ANGLICIZMI V SPLETNEM OGLAŠEVANJU NA FACEBOOKU (ŠTUDIJA PRIMERA)

Transkripcija

1 UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ELEKTROTEHNIKO, RAČUNALNIŠTVO IN INFORMATIKO Lina Dvoršak ANGLICIZMI V SPLETNEM OGLAŠEVANJU NA FACEBOOKU (ŠTUDIJA PRIMERA) DIPLOMSKO DELO Maribor, avgust

2 ANGLICIZMI V SPLETNEM OGLAŠEVANJU NA FACEBOOKU (ŠTUDIJA PRIMERA) DIPLOMSKO DELO Študentka: Študijski program: Smer: Mentorica: Somentorica: Lektorica: Lina Dvoršak Univerzitetni študijski program Medijske komunikacije Vizualna komunikacija izr. prof. dr. Alenka Valh Lopert asist. Marijana Zelenik Mojca Garantini i

3 ZAHVALA Zahvaljujem se mentorici, izr. prof. dr. Alenki Valh Lopert, in somentorici, asist. Marijani Zelenik, univ. dipl. med. kom., za pomoč in nasvete ob nastajanju diplomskega dela. i

4 Anglicizmi v spletnem oglaševanju na Facebooku (študija primera) Ključne besede: anglicizmi, oglaševanje, spletno oglaševanje, Facebook UDK: : (043.2) Povzetek S pojavom globalizacije se je povečal vpliv angleščine na slovenščino. To opazimo na različnih področjih, predvsem v spletnem oglaševanju. V diplomskem delu s pomočjo literature izdelamo teoretično podlago za omenjen pojav. Razložimo osnovne koncepte oglaševanja in družbenih medijev ter vpliva angleškega jezika na slovenski jezik. Opišemo jezik oglasov in zakonsko podlago za njegovo uporabo. V teoretičnem delu predstavimo anglicizme, za katere v empiričnem delu s kvantitativno raziskavo ugotavljamo pogostost in posebnosti njihove uporabe v oglaševanju na Facebooku. Na koncu izpostavimo nekaj posebnosti, ki se v oglasnih sporočilih pojavljajo, in odgovorimo na zastavljena raziskovalna vprašanja. i

5 Anglicisms in Facebook advertisements (case study) Key words: anglicisms, advertising, online advertising, Facebook UDK: : (043.2) Abstract With the appearance of globalization, the influence of the English language on the Slovenian language has increased. This can be seen on different fields especially in online advertising. In our thesis we create a theoretical basis for this phenomenon, where we explain the basic concept of advertising, social media and the influence of the English language on the Slovenian language. We also describe the language of advertisements and the legal basis for its use. After introducing anglicisms in the theoretical part, we determine the frequency of their use in Facebook advertisements in the empirical part. Finally, we highlight some special features, which appear in the advertising and answer our research questions. ii

6 KAZALO VSEBINE 1 Uvod Namen Raziskovalna vprašanja Predpostavke in omejitve Pregled poglavij Opredelitev temeljnih pojmov Oglas ali reklama Reklamni, elektronski in spletni oglas Socialno, družbeno ali družabno Omrežja ali mediji Anglicizem ali anglizem Oglaševanje Kratka zgodovina oglaševanja Vrste oglaševanja Spletno oglaševanje Zgodovina spletnega oglaševanja Spletno oglaševanje danes Družbeni mediji Facebook Oglaševanje na Facebooku Izbor ciljnega občinstva Personalizacija oglasov Facebook algoritem Blokator oglasov iii

7 5 Teoretični del Zvrsti jezika Sestava oglasov Jezik oglasov Zakon o rabi slovenščine Posebnost družbenih medijev Jezikovna kultura Purizem Vpliv angleščine na slovenščino Prevzete besede Anglicizmi Empirični del Metodologija Rezultati in ugotovitve Izraz Pogostost pojavitve anglicizmov v analiziranih spletnih oglasih na Facebooku Raziskovalna vprašanja Posebnosti Sklep Literatura Viri Priloge Slovar uporabljenih angleških izrazov v teoretičnem delu Analiza posameznih anglicizmov Pogostnost pojavitve anglicizmov v analiziranih spletnih oglasih na Facebooku iv

8 KAZALO SLIK Slika 2.1: Primerjava pogostnosti iskanja besednih zvez social media in social network med letoma 2004 in Slika 2.2: Primerjava pogostosti iskanja besednih zvez social media in social network med letoma 2004 in 2018 glede na območja v

9 KAZALO GRAFOV Graf 2.1: Sestava družbenih medijev Graf 4.1: Vennov diagram sestave družbenih medijev Graf 4.2: Priljubljenost družbenih medijev glede na ustvarjene profile, tedenske in dnevne uporabnike Graf 6.1: Grafični prikaz števila anglicizmov v oglaševalskih sporočilih na Facebooku Graf 6.2: Prikaz jezika v analiziranih oglasnih sporočil vi

10 KAZALO PREGLEDNIC Preglednica 2.1: Pogostost uporabe besednih zvez; socialna omrežja, družbena omrežja in družabna omrežja v katalogih COBISS +, DKUM in dlib.si... 8 Preglednica 3.1: Preoblikovanje definicije oglaševanja v definicijo spletnega oglaševanja Preglednica 6.1: Kvantitativna predstavitev rezultatov analize Preglednica 6.2: Anglicizmi, zabeleženi med analizo Preglednica 6.3: Primer analize anglicizmov (izraz design) Preglednica 6.4: Deset najpogostejših anglicizmov v analiziranih oglasnih besedilih Preglednica 6.5: Deset najpogostejših izrazov (iz analiziranih oglasnih sporočilih) v spletnem korpusu Gigafida Preglednica 6.6: Anglicizmi z ustaljeno slovensko ustreznico Preglednica 6.7: Anglicizmi brez ustaljene slovenske ustreznice Preglednica 6.8: Primeri posebnih načinov zapisa anglicizmov Preglednica 6.9: Prikaz različnih zapisov iste besede, kot posledica prilagajanja slovenskemu jeziku Preglednica 6.10: Prikaz različnega dodajanja končnic anglicizmom Preglednica 10.1: Slovar uporabljenih angleških izrazov v teoretičnem delu Preglednica 10.2: Analiza vseh oglasnih sporočil Preglednica 10.3: Pogostnost pojave anglicizmov v analiziranih spletnih oglasih na Facebooku Preglednica 10.4: Število zadetkov izrazov v spletnem korpusu Gigafida vii

11 1 Uvod Vpliv angleščine na slovenščino so prvič zabeležili že v 17. stoletju, z večjo migracijo ljudi in tehnološkim napredkom je ta postajal vedno večji (Šabec, 2013). Včasih so izjemno velik vpliv angleščine na slovenščino opažali le v izseljenstvu, danes pa lahko z vedno večjo priljubljenostjo svetovnega spleta to opazimo tudi v domačem okolju. K temu so veliko pripomogli mediji, kot so film, glasba in televizija, kasneje tudi razvoj in popularizacija svetovnega spleta ter družbenih medijev. Diplomsko delo obravnava pogostost uporabe anglicizmov v spletnih oglaševalskih besedilih slovenskih oglaševalcev na najpriljubljenejšem družbenem mediju, tj. Facebook. Razvoj oglaševanja je povzročil širitev le-teh na svetovni splet in družbene medije. Oglaševalci so tam zaznali odlično ciljno občinstvo, ki se mu s pomočjo algoritmov in nastavitev lažje približajo. V zadnjem desetletju se je uporaba anglicizmov zelo razširila. Mladi jih uporabljajo predvsem v slengu, pripadniki različnih strok pa za strokovne izraze, ki, zaradi hitrega tehnološkega napredka, še nimajo slovenske ustreznice, oz. ta še ni dobro uveljavljena. Zaradi trenda v prevzemanju besed iz globalnega jezika, so to začeli upravljati tudi oglaševalci, ki v svojih oglaševalskih sporočilih iščejo naslovnikov jezik. Zdi se, da je uporaba anglicizmov v spletnem oglaševanju na Facebooku danes neke vrste trend oglaševanja. 1.1 Namen Namen diplomskega dela je na osnovi študije primera, s pomočjo analize oglasnih sporočil, prikazati pogostost uporabe anglicizmov slovenskih oglaševalcev v spletnem oglaševanju na družbenem mediju Facebook. To bomo raziskali na podlagi kvantitativne analize oglaševalskih sporočil, ki je potekala od do

12 1.2 Raziskovalna vprašanja Raziskovalna vprašanja, na katera želimo v diplomskem delu odgovoriti, so naslednja: R1: V kolikšni meri se v oglaševalskih sporočilih v spletnem oglaševanju v družbenem mediju Facebook pojavljajo anglicizmi? R2: Ali so uporabljeni anglicizmi besede, ki imajo slovenske ustreznice? R3: Koliko oglasov je v celoti angleških? 1.3 Predpostavke in omejitve S hitrim razvojem tehnologij se oglaševanje in svetovni splet iz dneva v dan zelo hitro spreminjata. Zaradi lastnosti Facebookovega algoritma izbiranja ciljnega občinstva in njegovih parametrov rezultatov analize nikakor ne moremo posplošiti. Oglasna sporočila, ki so se prikazovala med analizo, so namreč posebej izbrana sporočila, glede na našo starost, spol, kraj bivanja, vrsto izobraževalne ustanove, zanimanja na Facebooku, zgodovino iskanja na spletu ipd. Zaradi tega smo se odločili izvesti študijo primera, s katero želimo prikazali nekakšen trend, nikakor pa ne moremo v okviru tega diplomskega dela posplošiti rezultatov analize na širše področje oglaševanja na Facebooku. 1.4 Pregled poglavij V diplomskem delu je vsebina je razdeljena na teoretični in empirični del. V teoretičnem delu opišemo oglaševanje, kratko zgodovino in vrste oglaševanja ter se podrobneje osredotočimo na spletno oglaševanje. Orišemo zgodovino, vrste in današnje smernice spletnega oglaševanja. Nadaljujemo z družbenimi omrežji, kjer razložimo razlike med termini družbeno omrežje in družbeni medij, socialna, družbena in družabna omrežja ter določimo najprimernejše izraze, ki jih uporabljamo v diplomskem delu. Predstavimo družbeno omrežje Facebook in statistično primerjavo z drugimi omrežji. Razložimo kako deluje oglaševanje na Facebooku, naštejemo vrste oglaševanja in opišemo personalizacijo 2

13 oglasov ter Facebookov algoritem. Personalizacija in algoritem sta za našo analizo zelo pomembna oz. sta razlog, zakaj naših rezultatov ne moremo posplošiti na širšo javnost. V zadnjem poglavju teoretičnega dela se posvetimo tudi jezikovni analizi oglasov. V prvem delu raziščemo publicistično funkcijsko zvrst in jezik oglasov, kjer nas zanima, ali obstajajo zakoni in pravilniki, zaradi katerih so tudi oglaševalci zavezani k uporabi slovenskega jezika in jezikovnih pravil; v drugem raziščemo anglicizme v slovenskem jeziku, kjer predstavimo purizem in vpliv tujih jezikov na slovenščino. Sledi empirično poglavje s predstavitvijo metodologije in analiza ter na koncu rezultati analize. 3

14 2 Opredelitev temeljnih pojmov 2.1 Oglas ali reklama Med strokovnjaki oglaševanja je o primerni terminologiji veliko razprave. Jančič (1995) priporoča uporabo izrazov oglas in oglaševalsko besedilo ter zavrača izraza reklama in reklamirati. Razloži, da sta nenatančna in zato neustrezna. Korošec (2005) piše, da se Jančiču pri trditvah pridružujeta stilistika in izrazoslovje slovenskega knjižnega jezika. Strinjajo se z uveljavitvijo strokovnega izraza oglas ter menijo, da moramo poskrbeti za terminologizacijo 1 glagola oglaševati in glagolnika oglaševanje ter izpeljank oglasni, oglaševalni, oglaševalec in oglaševalski. Snoj v Slovenskem etimološkem slovarju (2015) o terminu reklama navaja: "reklama -e ž, reklamirati, reklamacija. Prevzeto prek nem. Reklame, reklamieren, Reklamation iz. lat. reclama 'glasno ugovarjanje, glasno vpitje, reclamatio 'ugovor', reclamare 'glasno ugovarjati, glasno vpiti', kar je sestavljeno iz lat. re- 'ponovno, spet, znova in znova' in clamare 'vpiti'." SSKJ besedo reklamen definira kot nanašajoč se na reklamo. Beseda zaradi te povezave ni najprimernejša za uporabo. Korošec (2005) sicer opozori na Jančičevo nedoslednost trditev, vendar se z uporabo izraza oglas strinja. Ugotavlja, da je reklama žargonski izraz, terminu oglas pripiše nadpomenskost. Tudi oglaševalski kodeks (1994) uporablja izraza oglas in oglaševanje. 1 Terminologizacija je uporaba izraza, ki je v svojem osnovnem pomenu del splošne rabe, za poimenovanje strokovnega pojma. Vir: 4

15 2.2 Reklamni, elektronski in spletni oglas Medtem ko je besedna zveza reklamni oglas natančno definirana že v poglavju 2.1, je med preostalima besednima zvezama elektronski in spletni oglas moramo ostali besedni zvezi natančneje razložiti. Natančne definicije obeh izrazov, ki bi pokazala razlikovalno lastnost (distinkcijo), ni, zato ju bomo skušali z različnimi viri in lastnimi sklepi kar se da natančno definirati. Slovar novejšega besedja (2013) izraz elektronski definira kot tisti: "1. ki obstaja v digitalni obliki" in "2. ki se nanaša na prenos podatkov in informacij prek računalnikov ali drugih elektronskih naprav." Elektronski oglas je torej tisti, ki obstaja v digitalni obliki in ki se nahaja in prenaša z računalniki in drugimi elektronskimi napravi, npr. oglasi na digitalnih oglasnih panojih, digitalnih zaslonih, javnih prevoznih sredstvih in televiziji. SSKJ (2014) izraz spleten definira kot "nanašajoč se na splet: spletni brskalnik, strežnik" Islovar 2 (2016) spletno oglaševanje definira kot "objavljanje oglasov na svetovnem spletu." Spletni oglasi so torej oglasi, ki jih vidimo na spletnih straneh, prikazanih s spletnimi brskalniki. V spletnem korpusu Gigafida 3 smo preverili pogostost uporabe vseh treh besednih zvez in ugotovili, da se besedna zveza reklamni oglas pojavi 671 krat, elektronski oglas 6 krat, spletni oglas pa 574 krat. Iz podatkov je razvidno, da se največkrat uporabi reklamni oglas, nato spletni oglas, besedna zveza elektronski oglas pa se v primerjavi s prvima skoraj ne pojavi. 2 Islovar je terminološki slovar informatike, razlagalni in informativni slovar, ki strokovno izrazje pomensko in jezikovno opisuje, vrednoti in kateremu so dodani angleški ustrezniki, ponavadi kot ameriška različica. (Vir: 3 Korpus Gigafida je obsežna zbirka slovenskih besedil najrazličnejših zvrsti, od dnevnih časopisov, revij do knjižnih publikacij vseh vrst (leposlovje, učbeniki, stvarna literatura), spletnih besedil, prepisov parlamentarnih govorov in podobno, vsebuje skoraj 1,2 milijarde besed oz. natančneje besedi. (Vir: 5

16 Besedna zveza reklamni oglas se torej pojavi največkrat, kar lahko pripišemo temu, da se ne nanaša na sodobne tehnologije, kot ostala izraza, in je obstajala že pred nastankom svetovnega spleta. Večja priljubljenost oz. uporabo besedne zveze spletni oglas, lahko razložimo s sicer neistočasnim prihodom, vendar s približno istočasno uveljavitvijo elektronskih naprav oz. računalnikov in svetovnega spleta. Izraz elektronski oglas se torej nanaša na vse elektronske naprave, ki imajo možnost predvajanja multimedijskih vsebin; medtem ko se izraz spletni nanaša na naprave, ki so povezane s svetovnim spletom. Elektronski oglas je tako nadpomenka spletnemu oglasu, saj so vsi spletni oglasi vedno elektronski, elektronski oglas pa ni nujno spletni. 2.3 Socialno, družbeno ali družabno V stroki se pojavlja vprašanje, kateri izmed izrazov je najprimernejši družbena, socialna ali družabna omrežja. V praksi namreč vlada zmeda in nedorečenost v rabi izraza, do katere je prišlo ob rasti priljubljenosti družbenih omrežij na slovenski jezikovni prostor. Prvi, ki so koncept uvedli v slovenščino, so bili strokovnjaki s področja informacijskih tehnologij in novinarji, ki so se srečali s težavo, kako prevajati izraz social (Savič, 2012). Lektorsko društvo Slovenije (Gliha Komac, 2018) na vprašanje o pravilni uporabi izrazov odgovarja z naslednjim; Socialno Pridevnik socialen ima v slovenskem jeziku po SSKJ štiri pomene, od katerih je zgolj prvi tisti, ki izraža nanašanje na družbo (širši pomen) in je zamenljiv s pridevnikom družben. Težave in pomisleke v besedni zvezi socialna omrežja sprožajo vsi naslednji trije pomeni, ki so povezani le z delom družbenega sistema (tj. 2. nanašajoč se na gmotni položaj, mesto v družbi; 3. nanašajoč se na dejavnost za omiljenje, urejanje gmotnih, življenjskih razmer poenostavljeno rečeno na socialne pravice, socialni sistem, socialo). (Komac, 2018) Družbeno 6

17 Pridevnik družben je veliko bolj "enoumen" in kaže na navezavo na samostalnik družba, kot lahko glede na različne slovarske pomene razumemo (na določen gospodarski in politični način organizirano) skupnost ljudi in celotnost njihovih odnosov, skupino ljudi, ki jih družijo skupni interesi, ali podjetje z več solastniki ali delničarji. Slovarski pomeni samostalnika družba in iz njega izpeljani pridevnik družben tako prekriva različne "namene" povezovanja v spletna omrežja. (Komac, 2018) Družabno Še najmanj nedvoumna je zveza družabna omrežja, ki je najpogosteje povezana z navezovanjem družabnih stikov (izhajajoč iz slovarskih pomenov se pridevnik družaben nanaša 1. na razvedrilo in zabavo in 2. na medsebojne človeške odnose v določenem okolju, krogu) in jo kot tako lahko razumemo kot podvrsto socialnih (v širšem pomenu) oz. družbenih omrežij, ki služijo tudi drugim namenom, npr. politični propagandi in oglaševanju, združevanju za doseganje širših družbenih ciljev in sprememb. (Komac, 2018) Komačeva (2018) priporoča uporabo zveze družbena omrežja, saj je ta denotacija najbolj enoumna in nevtralna. Z uporabo izraza družbena omrežja se tako izognemo večpomenskosti poimenovanja socialna omrežja, hkrati pa sledimo slovenski komunikološki stroki, ki se ukvarja z raziskovanjem spletnih omrežij, ki angleški izraz social dosledno prevaja kot družben. Obstajajo tudi kritike napotkov Lektorskega društva Slovenije o uporabi izraza družbeno omrežje, vendar podajajo manj relevantno mnenje, s slabšimi argumenti, in večinoma jih niso napisali strokovnjaki. Urednik bloga Bibliotekarska terminologija, Ivan Kanič, je leta 2012 testiral spletne prevajalske programe, vanje je vnesel 215 besednih parov angleškega besedilnega korpusa British National Corpus, ki vsebujejo besedo "social", in ugotovil, da Googlov prevajalnik besedo 5 krat prevede v družaben, 71 krat v družben in kar 139 krat v socialen. Amebisov Presis je večinoma ostal na tujki socialen, le štirikrat je uporabil besedo družben in le enkrat družaben (Kanič, 2012). 7

18 Blog Bibliotekarska terminologija je leta 2012 podrobneje pregledal jezikovno rabo v praksi. Uporabili so tri izbrane kataloge; COBISS OPAC (COBISS +) 4, repozitorij Digitalne knjižnice Univerze v Mariboru (DKUM) 5 in repozitorij Digitalne knjižnice Slovenije (dlib.si) 6. Predpostavljamo, da se nekateri zadetki med seboj prekrivajo. Preglednica 2.1 prikazuje, da je v praksi največkrat uporabljen izraz družbena omrežja, nato socialna omrežja in nazadnje še družabna omrežja. Preglednica 2.1: Pogostost uporabe besednih zvez; socialna omrežja, družbena omrežja in družabna omrežja v katalogih COBISS +, DKUM in dlib.si SOCIALNA OMREŽJA DRUŽBENA OMREŽJA DRUŽABNA OMREŽJA Cobbis Opac Od tega v repozitoriju Digitalne knjižnice Univerze v Mariboru (DKUM) Repozitorij Digitalne knjižnice Slovenije (dlib.si) Ob upoštevanju mnenj in argumentov Lektorskega društva Slovenije in drugih strokovnjakov ter Kaničevega testa spletnih prevajalskih programov ter jezikovne rabe v praksi lahko posplošimo, da je najprimernejša uporaba izraza družbena omrežja, ko 4 COBISS OPAC je bil knjižnični katalog, ki je aprila 2018, zaradi razvojnih sprememb in posodobitev sistema prenehal delovati. Njegova nadgradnja je COBISS +, ki ima dodatne funkcionalnosti (prijava v sistem, vpis svojih knjižnic, moja polica, moja iskanja ipd.). 5 Digitalna knjižnica Univerze v Mariboru 6 Digitalna knjižnica Slovenije 8

19 govorimo o omrežjih v preteklosti ali manj priljubljenih omrežjih oz. družbeni mediji, ko govorimo o bolj priljubljenih medijih, kot so Facebook, Twitter, Instagram ipd. V tem poglavju smo navajali ugotovitve in priporočila strokovnjakov, ki so se osredotočali na definiranje uporabe pravilnega izraza: socialno, družbeno ali družabno. V nadaljevanju bomo razložili razliko med omrežjem in mediji. 2.4 Omrežja ali mediji Razlaga pojmov družbeni mediji in družbena omrežja ter razlik med njima je relevantna zaradi nedoslednosti njune uporabe tako v praksi kot tudi v literaturi. Pri uporabi in razlagi besednih zvez družbeni mediji in družbena omrežja v terminologiji prihaja do zmede. Dobrih in natančnih razlag je malo, velikokrat pa se izraza enačita ali nenamerno zamenjujeta. Natančno razlago poda Referral Candy Blog (2013), v članku z naslovom Točna razlika med socialnimi omrežji in socialnimi mediji. 7 Vir omenja analizo spletne strani Google Trends, kjer so primerjali pogostost iskanja besednih zvez družbeni mediji (ang. social media) in družbena omrežja (ang. social network), in sicer v obdobju od 2005 do Rezultat analize je graf, ki opazuje rast in upadanje njune priljubljenosti. Sami smo časovno dobo primerjave razširili na časovno obdobje od leta 2004 do 2018 (maj). Slika 2.1 prikazuje primerjavo pogostosti iskanja izrazov social media in social network za ves svet, od leta 2004 do danes (2018) za spletno iskanje. 7 Ang. The Precise Difference Between Social Networks and Social Media 9

20 Slika 2.1: Primerjava pogostnosti iskanja besednih zvez social media in social network med letoma 2004 in Opazimo lahko, da se je izraz social network pred letom 2010 uporabljal pogosteje kot izraz social media (z izjemo povišanega iskanja oktobra 2010 in januarja 2011, ki se nanašata na film o Facebooku, "The Social Network«9, nato pa septembra 2011 postane izraz social media bolj uporabljan in svojo priljubljenost ohranja do danes. Slika 2.2 prikazuje pogostost iskanja besednih zvez social media in social network v letih od 2004 do 2018 glede na območja po svetu. Prikazuje uporabo izraza social media v razvitejših oz. bolj poseljenih predelih sveta 10. Besedna zveza social network pa je pogosteje uporabljena v Boliviji, na Češkem, Ukrajini, Litvi, Bolgariji, Srbiji, Rusiji, Franciji, Italiji, Maroku, Alžiriji, Tuniziji, Etiopiji, Tanzaniji, Iranu, Vietnamu ter na Kitajskem in Tajskem. 8 Vir: 9 Socialno omrežje (2017). Režiser: David Fincher. 10 Severna, srednja in večina Južne Amerike, večina Evrope, Avstralija in Nova Zelandija, Malezija, Indonezija, Filipini, Japonska, Južna Koreja, Pakistan, Savdska Arabija, Indija, Bangladeš ter nekatere države v Afriki (Gana, Nigerija, Egipt, Kenija, Južnoafriška Republika) 10

21 Slika 2.2: Primerjava pogostosti iskanja besednih zvez social media in social network v letih od 2004 do 2018 glede na območja 11 Za države, ki so na sliki 2 obarvane sivo, o pogostosti iskanj teh besednih zvez, ne obstaja dovolj podatkov. Družbena omrežja so s svojim prihodom zmotila delovanje tradicionalnih medijev in spremenila način posredovanja novic. Tradicionalni mediji delujejo po principu enosmerne komunikacije, njihov namen je sporočanje in obveščanje množične javnosti. Z rastjo priljubljenosti družbenih omrežij in njegovim razvojem so se le-ta preoblikovala v družbene medije. Najpreprosteje lahko družbene medije opredelimo kot medije, ki združujejo komunikacijo (družbena omrežja) in ustvarjanje oz. objavljanje informacij in vsebin s strani uporabnikov (Veerasamy, 2013). To združitev prikazuje Graf Vir: 11

22 Družbena omrežja Objavljanje informacij Družbeni mediji Graf 2.1: Sestava družbenih medijev Znano je, da so bila družbena omrežja učinkovit način za komunikacijo, ki so z razvojem dobila vlogo objavljanja informacij. Objavljanje informacij sicer ni osnovna funkcija, vendar je v družbenih medijih ključnega pomena (Veerasamy, 2013). Na podlagi predstavljenih priporočil in ugotovitev bomo v nadaljevanju tega diplomskega dela uporabljali samo izraz družbeni mediji kot sinonim za družabna/socialna omrežja oz. družabni/socialni mediji. 2.5 Anglicizem ali anglizem Šabec v svojih raziskavah (2006, 2007a, 2007b in 2012) najprej uporablja izraz anglicizmi, nato (2013) anglizmi. Valh Lopert (2009) uporablja izraz anglizem, Vidovič Muha (2013) pa anglicizem. Slovenski pravopis (2003) in SSKJ (2014) uporabljata izraz anglicizem, katerega slednji definira kot: "element angleščine v kakem drugem jeziku". Tudi Slovar tujk (Tavzes, Adelešič, 2002, str. 48) vsebuje geslo anglicizem, ki ga definira kot: "jezikovna posebnost in prvina angleškega jezika v drugem jeziku". Iskalnik v spletnem korpusu Gigafida (junij, 2018) za izraz anglizem da 32 zadetkov, za anglicizem pa 34. Iskalnik v DKUM-u za izraz anglicizem da 6 zadetkov, za anglicizmi pa 15, zadetki se nanašajo na ključne besede in naslove del. Za izraz anglizem ni zadetkov, za množinsko obliko anglizmi pa 2, v obeh primerih gre za ključne besede. V diplomskem delu bomo uporabljali izraz anglicizem, razen v citatih oz. dobesednih navedkih avtorjev. 12

23 3 Oglaševanje Oglaševanje se od svojega nastanka nenehno spreminja, v zadnjih nekaj desetletjih pa je, zaradi uveljavitve novih tehnologij, doživelo korenite spremembe (Kalin Golob, 2013). Podati preprosto definicijo tako kompleksnega pojma, kot je oglaševanje, je skoraj nemogoče. Tako meni tudi Jančič (2013), ki piše, da je oglaševanje kompleksen pojem, ki ima veliko plasti. Sprva je družbeni proces, znotraj tega marketinški, ekonomski, psihološki in komunikacijski. Znotraj teh pa spet likovni, filmski ali jezikovni, navsezadnje tudi umetniški proces. Definicije oglaševanja se torej nekoliko razlikujejo glede na področje preučevanja.. Jančič kot najpogostejšo definicijo oglaševanja navaja sledečo: "Oglaševanje je plačana neosebna komunikacija prepoznanega sponzorja, ki uporablja množične medije, da bi vplivala na publiko ali jo prepričala." (2013, str. 26) Nova definicija na osnovi analize oglaševalskih strokovnjakov in več popravkov, pa pravi: "Oglaševanje je plačana, skozi medij posredovana oblika komunikacije prepoznavnega izvora, oblikovana, da prepriča prejemnika, da nekaj stori, bodisi takoj bodisi v prihodnosti." (Jančič, 2013, str. 26) Popravki originalne definicije se nanašajo na besedno zvezo neosebna komunikacija, ki je danes lahko tudi osebna, v pomenu personalizacije oglaševanja. Besedno zvezo množični mediji so spremenili v komunikacije prepoznavnega izvora, saj oglaševalci danes uporabljajo tudi ozkociljne, torej (ne)množične medije, kot sta posredna in elektronska pošta. Ključni gradniki nove definicije po Jančiču (2013) so: 1. plačano komuniciranje, 2. medijsko preneseno komuniciranje, 13

24 3. prepričevalno komuniciranje, 4. prepoznavno oz. identificirano komuniciranje. 3.1 Kratka zgodovina oglaševanja Zgodnje civilizacije so zaradi rasti in nezmožnosti oskrbe antičnih mest razvile menjalno trgovino. Ta je skupaj z urbanizacijo, razvojem trgovine, obrti in porastom pismenosti privedla do prvega oglaševanja. Oglasi so bili v obliki znakov obrtnikov in zapisov o delu, njihov namen je bil podoben današnjemu, in sicer informiranje in prepričevanje v nakup. Po prihodu industrijske revolucije, priseljevanju, širjenju mest, rastoči industriji in presežku proizvodnje, je oglaševanje postalo decentralizirano. Razvoj tiska je omogočil lažjo razpošiljanje (distribucijo) oglaševalskih sporočil. Ameriška državljanska vojna in obe svetovni vojni so z velikim povpraševanjem spodbudili množično proizvodnjo izdelkov. Zaradi porabnikov, ki so bili večinoma ženskega spola, je v tem obdobju prišlo do korenitih sprememb lokalnega povpraševanja. Pojavila se je kopica že gotovih izdelkov, kot so hrana, oblačila ipd. Pomembno vlogo je pri tem imelo oglaševanje, ki je pripomoglo k hitrejši prodaji novih izdelkov, pojavila pa se je tudi pomembnost blagovnih znamk. Ključna načina oglaševanja le-teh sta bila embalaža in oglasna sporočila. Sčasoma je prišlo do regulacije poplave oglasov, ki jo je sprva izvajala le država, kasneje pa se je pojavila tudi samoregulacija znotraj strok (Jančič, 2013). Tehnološki napredek je poskrbel za nove medije in nove oblike sporočanja. Po 2. svetovni vojni je tehnološki napredek poskrbel za razvoj novih medijev televizije in novih oblik sporočanja. Novi medij je omogočal lažji dostop do množičnega trga, zelo pa je pripomogel tudi pri prepoznavnosti blagovnih znamk in predstavitvi novih izdelkov. Izid tega je bilo povečano število nakupov (McDonald in Scott, 2017). Na prelomu prejšnjega stoletja pa se je kot medij uveljavil tudi svetovni splet. Spletno oglaševanje ima danes ob tradicionalnih medijih ključno vlogo pri oglaševanju blagovnih znamk in podjetij (Oberoi, 2013). 14

25 Radiu, televiziji, časopisu, oglasnim panojem, oglasnim tablam, oglasnim nalepkam na vozilih (vlaki, tovornjaki, avtomobili), oglasnim pasicam in promocijskim izdelkom, ki so že uveljavljeni nosilci oglasov, se tako pridružijo tudi družbeni mediji, ki postajajo na področju oglaševanja vse pomembnejši. 3.2 Vrste oglaševanja Vrst oglaševanja je veliko, vendar je za nas najbolj relevantna delitev glede na vrsto medija. Medije glede na vrsto tako delimo na tradicionalne in nove. Tradicionalni mediji so tisk (časopisi, revije, oglasni panoji, letaki, plakati, zloženke ipd.), radio in televizija, ki obstajajo že dalj časa in so na trgu že uveljavljeni kot medij. V 60 letih prejšnjega stoletja so se pričele družbene in kulturne spremembe, v 80 letih se pojavi izraz novi mediji. Pojav novih medijev pripisujejo večjim družbenim, tehnoloških in kulturnim spremembam, oz. delu nove t. i. tehnološke kulture (Lister, Giddings, Grant in Kelly, 2009). Novi mediji temeljijo na novi platformi (svetovni splet) in uporabljajo digitalne tehnologije za omogočanje množične komunikacije, tj. interaktivnosti in uporabniške povratne informacije. Pod izraz novi mediji spadajo internet (oz. njegova podkategorija svetovni splet), družbeni mediji, spletne strani, forumi, portali, klepetalnice, spletne igre, agregatorji vsebine (tj. Youtube ipd.), spletna mesta z novicami itd. (prav tam). So torej sredstva množične komunikacije, ki za omogočanje komunikacije svojih uporabnikov uporabljajo digitalne tehnologije. V poglavju 4 predstavimo Splet 2.0, ki je neposredno povezan z družbenimi omrežji. Manovich (2001), eden prvih avtorjev, ki je skušal definirati koncept novi mediji, pravi, da le-ti uporabljajo računalnik za distribucijo in prikaz vsebin, ne pa tudi za njihovo ustvarjanje. Kot značilnosti novih medijev navaja: numerično predstavitev (vse objekte sestavlja digitalna koda oz. matematične funkcije), 15

26 modularnost (fraktalna struktura objektov novih medijev, tj. piksli, poligoni, voksli, skripte itd., lahko jih med seboj kombiniramo), avtomatizacijo (omogočata jo predhodna principa, avtomatiziran pa je nastanek medijev, njihova manipulacija in dostop), variabilnost (nov medij ima možnost obstajati v različnih, potencialno neskončnih različicah in je posledica prvega in drugega principa, tesno povezan z avtomatizacijo). (str ) V nasprotju s starimi mediji so novi mediji interaktivni (omogočajo dvostransko komunikacijo in povratno informacijo uporabnika), in sicer odvisni od svoje platforme, vendar ne le od ene naprave. Do spleta lahko dostopamo z več napravami, npr. mobilnimi telefoni, tablicami, računalniki (prenosnimi ali osebnimi), pametnimi televizijami, pametnimi urami ipd. 3.3 Spletno 12 oglaševanje V poglavju 3.1 smo navedli definicijo oglaševanja po Jančiču, ki zapiše, da je oglaševanje "plačana, skozi medij posredovana oblika komunikacije prepoznavnega izvora, oblikovana, da prepriča prejemnika, da nekaj stori, bodisi takoj bodisi v prihodnosti" (2013, str. 26). Preglednica 3.1 prikazuje proces preoblikovanja definicije oglaševanja v definicijo spletnega oglaševanja. Preglednica 3.1: Preoblikovanje definicije oglaševanja v definicijo spletnega oglaševanja. Definicija oglaševanja Definicija spletnega oglaševanja Oglaševanje je 12 V terminologiji prihaja do neskladnosti uporabe izrazov internet in svetovni splet. Internet je omrežje omrežij in je nadpomenka svetovnemu spletu (Toothman, 2018). Svetovni splet je sistem, ki ga uporabljamo za dostop do interneta (večinoma preko spletnega brskalnika) (Beal, 2017). 16

27 plačana, skozi medij posredovana oblika komunikacije prepoznavnega izvora, oblikovana, da prepriča prejemnika, da nekaj stori, bodisi takoj bodisi v prihodnosti skozi spletni medij (oz. preko svetovnega spleta) posredovana oblikovana, da prepriča uporabnika (sicer tudi prejemnika) takoj (če gre za oglaševanje izdelka ali storitve), v prihodnosti (če gre za oglaševanje podjetja oz. znamke) Islovar (2018) besedno zvezo spletno oglaševanje definira kot: "Objavljanje spletnih oglasov na svetovnem spletu." Poda tudi izvor, kjer je zapisano, da naj bi besedna zveza izvirala oz. bila prevedena iz angleškega izraza web advertising. Od 90 let 20. stoletja naprej opažamo eksponentno rast velikosti svetovnega spletnega in oglaševalskega trga (Market Bussiness News, 2018). Velika prednost spletnega oglaševanja je hitra promocija in potovanje informacij o izdelku brez geografskih meja. 3.4 Zgodovina spletnega oglaševanja Prva oblika spletnega oglaševanja se pojavil oktobra 1994 v obliki oglasne pasice. Revija Wired, takrat HotWired, je bila prva, ki je na svoji spletni strani prodala prostor za oglaševanje. Zasnovali so načrt, po katerem so svojo stran razrezali na več delov in dele prostora prodali oglaševalcem, podobno kot pri oglaševanju v revijah. Dele namenjene oglaševanju so poimenovali oglasne pasice (ang. banner ads) in od oglaševalcev za določeno časovno obdobje zahtevali plačilo vnaprej. Naročnik prvega oglasa je bilo podjetje AT&T Inc., ki je za tri mesece prikazovanja svojega oglasa na spletni strani plačalo $ Z veliko uspešnostjo oglasa so vzbudili zanimanje drugih podjetij. Oglas je imel namreč 44 % razmerje med prikazi in kliki (ang. click-through-rate), medtem ko se danes ta številka giblje nekje okoli 0,6 % (Reed, 2018). Hewlett-Packtard je bilo prvo podjetje, ki je začelo 17

28 izdelovati interaktivne večpredstavnostne pasice, ki so vsebovale arkadno igro Pong, ki so bile med uporabniki svetovnega spleta zelo dobro sprejete (Oberion, 2013). Leta 1996 je nastalo prvo podjetje, ki se je ukvarjalo z organiziranim spletnim oglaševanjem, imenovano AT&T. Merili so, kolikokrat so bili oglasi posameznih naročnikov videni in kako pogosto so obiskovalci nanje kliknili. To je oglaševalcem omogočilo vpogled v uspešnost svojega oglaševanja. Spletno oglaševanje je vrhunec doseglo konec 20. stoletja. Veliko vlagateljev, ki so vlagali v spletne strani, je tako tudi obogatelo. Spletne strani so kmalu potem zaradi poplave različnih vrst oglaševanja dosegle veliko stopnjo nasičenosti. Spletni brskalnik Opera je bil prvi, ki je pričel s ponudbo blokiranja prikazovanja pojavnih oken, medtem ko je danes to zelo razširjen pojav (Oberion, 2013). Zgodovina spletnega oglaševanja v Sloveniji nekoliko zaostaja za svetovnimi merili, vendar smo sčasoma tudi mi dobili prvo oglaševalsko mrežo, imenovano Iprom. Leta 1997 se je po svetu množično razširila uporaba pojavnega okna (ang. pop-up), pri nas sicer komaj med letoma 2001 in Leta 2005 so na slovenske spletne strani prišli videooglasi, tako televizija ni bila več edini medij, ki je prikazoval videooglase (Jančič, 2013). Podjetje Facebook je z oglaševalci začelo sodelovati leta Uvedli so majhne oglase in plačane (sponzorirane) povezave. Facebookova strategija je uporabnikom prikazati zanje prilagojene oglase, čeprav je le-teh manj kot več splošnih oglasov (Cook, 2016). 18

29 3.5 Spletno oglaševanje danes Spletno oglaševanje je danes večinoma zgoščeno na družbenih medijih, ki z množičnim pridobivanjem uporabnikov nudijo odlično okolje za oglaševalce. Najpriljubljenejši družbeni medij je danes Facebook, ki ima med vsemi tudi najbolje urejeno okolje za oglaševalce (izbor občinstva s pomočjo parametrov) (Cook, 2018). Vrountas (2018) navaja trende spletnega oglaševanja danes: Večkanalsko oglaševanje (ang. omni-channel advertising) podjetja se poslužujejo oglaševanja na več kanalih oz. platformah, kjer uporabijo enak oglas, vendar z elementi, ki so na platformi priljubljeni. Avtomatsko tvorjenje pogovora (ang. Chatbot) npr. WhatsApp, WeChat in Facebook Messenger, podjetja jih uporabljajo za avtomatiziran pogovor s sledilci, za začetek pogovora s strankami (kot oglaševanje), promocijo in nagradne igre. Avtomatizacija oglaševanja veliko podjetij jo že uporablja, vključuje programsko opremo, kjer lahko oglaševalec vnaprej nastavi oglase, ki se kasneje avtomatsko prikazujejo. Lokalno oglaševanje priljubljene so medijske družbe, ki oglaševalcem nudijo nove priložnosti za povezovanje s svojimi ciljnimi skupinami s plačanimi vsebinami in lokalnim oglaševanjem. Domače oz. lokalno oglaševanje postaja danes vse bolj priljubljeno, saj namesto tujih oglasov omogočajo prikaz relevantnih oglasov iz domačega okolja (Cook, 2016). 19

30 4 Družbeni mediji Družbeni mediji preoblikujejo način komuniciranja med uporabniki svetovnega spleta. Informacije, posredovane z družbenimi mediji so deležne takojšnjega odziva neprestano prisotnega spletnega občinstva, v obliki komentarjev, smeškov (emodžijev), kratkih sporočil ipd. Družbeni mediji omogočajo komunikacijo v realnem času, med posamezniki in skupinami, ki jih družijo podobna zanimanja. Omogočajo povezavo med znanci, prijatelji, sodelavci in poslovnimi partnerji na povsem nov način, ki povezuje milijone ljudi (Lah, 2018). Formalna definicija družbenih medijev zahteva razlago razlike med dvema povezanima konceptoma, ki sta pogosto poimenovana v povezavi z družbenimi mediji, in sicer Splet 2.0 in uporabniško ustvarjene vsebine. Izraz Splet 2.0 (ang. Web 2.0) se prvič pojavi leta 2004 in predstavlja skupek načel, praks, tehnologij in storitev, kot so blogi, viki strani, označevanje (ang. tagging) in družbeni zaznamki, multimedijsko deljenje, avdioblogi in poddaje, RSS 13 ipd. Splet 2.0 je uvedel izraz protrošnik 14 (ang. prosumer; pomen: proizvajalec in odjemalec). Sestavljen je iz izrazov proizvajalec (ang. producer) oz. proizvodnja (ang. production) in porabnik (ang. consumer) oz. potrošnja (ang. consumption). Porabniki so bili včasih deležni le enosmerne komunikacije, tj. prejemanja medijskih vsebin. Danes smo priča novi vključujoči medijski kulturi, ki uporabnikom omogoča aktivno oblikovanje vsebin 13 RSS je skupek formatov, ki uporabnikom omogoča, da se v sklopu ene strani seznanijo z novostmi druge strani, ne da bi jim bilo treba le-te obiskati. (Anderson, P. 2007). 14 ISJFR v podstrani Terminologišče odgovarja na vprašanje na temo prevoda izraza prosumer. Navaja islovar, kjer izraza sicer niso vnesli kot geslo, vendar na forumu obstaja razprava, kjer se odločajo med predlogi prorabnik, aktivni uporabnik in protrošnik. Nobenega izmed predlogov pa še niso uvrstili v slovar. (Inštitut za slovenski jezik Frana Ramovša, Terminologišče). Dostopno na: [ ] 20

31 (oblikovanje/proizvodnje in porabništva), zaradi katere podjetja nad svojimi izdelki in storitvami nimajo več popolnega nadzora (Vikram, 2016). Splet 2.0 lahko razumemo kot platformo evolucije družbenih medijev. Prinesel je mnogo programskih rešitev in novosti, ki programskim razvijalcem in uporabnikom olajšajo delo in uporabniško izkušnjo (Kaplan, 2010). Graf 4.1 prikazuje Vennov diagram sestave družbenih medijev, ki jih sestavljata splet 2.0 in uporabniško ustvarjene vsebine. Splet 2.0 DRUŽBENI MEDIJI Uporabniško ustvarjene vsebine Graf 4.1: Vennov diagram sestave družbenih medijev 21

32 4.1 Facebook Facebook je danes družben medij, 15 ki ga je razvil Mark Zuckerberg, ko je študiral na univerzi Harvard, leta Sprva je bilo omrežje namenjeno le študentom te univerze, kasneje je postalo dostopno tudi širši javnosti. Od nastanka je postalo eno najpriljubljenejših družbenih medijev na svetovni ravni. Za uporabo je treba ustvariti uporabniški profil, kjer uporabnik poda svoje informacije, kot so ime in priimek ter leto rojstva, ki so obvezni; drugi podatki, kot so fotografija, delovno mesto, izobraževalna ustanova ipd., so neobvezni. Z ustvarjenim profilom se uporabnik lahko povezuje s svojimi prijatelji, všečka objave, sledi stranem, deli članke, fotografije itd. (Facebook Bussines, 2018). Facebook ima 1.47 milijarde dnevno aktivnih uporabnikov in 2.23 milijardi mesečno aktivnih uporabnikov 16 (Newsroom, 2018). V primerjavi z drugimi je to veliko, vendar je to težko natančno izmeriti. 17 Sledijo mu Youtube, Instagram, Twitter in Snapchat. Whatsapp, Facebook Messenger in Weechat so aplikacije za pošiljanje sporočil in klicanje (kot sporočila in klici na telefonu) in imajo drugačen način delovanja in prijavljanja uporabnikov, zato imajo kljub manjši priljubljenosti opazno več uporabnikov (Constine, 2017). Raziskavo z naslovom MEDIA + 18 je v Sloveniji izvedlo podjetje Valicon, in sicer maja in junija leta Raziskava vključuje podatke o dosegih in načinih uporabe različnih vrst medijev in prodajih kanalov v Sloveniji, nas pa so predvsem zanimali podatki o dosegu in uporabi družbenih omrežij v Sloveniji. Za nas so relevantne ugotovitve raziskave, da ima svoj Facebook profil v Sloveniji več kot oseb v starosti od 15 do 75 let, od katerih ga dnevno uporablja dobrih 70 %, to je skoraj oseb. Drugi na lestvici je Twitter z nekaj več kot profili, vendar s precej manj dnevnih uporabnikov, tj Na tretjem mestu je Instagram s profili in dnevnimi uporabniki. Na četrtem mestu po 15 Nastal je kot družbeno omrežje, vendar je z leti pridobil status družbenega medija (Veerasamy, 2013). 16 Podatki iz junija Vir: 17 Facebook, Instagram, Twitter in drugi podobni družbeni mediji in omrežja zahtevajo prijavo uporabnikov, med tem ko je Youtube ne. Prav zaradi te razlike je težko natančno meriti aktivne uporabnike. 18 Valicon. Uporaba družbenih omrežij v Sloveniji v številkah. Dostopno na: 22

33 ustvarjenih profilih je LinkedIn, s profili in dnevnimi uporabniki. Snapchat zaseda peto mesto s profili in dnevnimi uporabniki. Na šestem mestu je Pinterest s profili in dnevnimi uporabniki. Drugi so še Tumblr, Flickr, Tinder, Forsquare in Swarm, vendar imajo manj kot profilov in manj kot dnevnih uporabnikov. Slednji imajo v primerjavi s Facebookom veliko manj uporabnikov Priljubljenost družbenih medijev glede na ustvarjene profile, tedenske in dnevne uporabnike Imajo svoj profil Uporabljajo tedensko Uporabljajo dnevno Facebook Twitter Instagram Linkedin Snapchat Pinterest Graf 4.2: Priljubljenost družbenih medijev glede na ustvarjene profile, tedenske in dnevne uporabnike 4.2 Oglaševanje na Facebooku Oglaševanje je le ena izmed funkcij, ki jih ponuja Facebook, in je v zadnjem času med najpriljubljenejšimi. Facebook uporablja posebna orodja za personalizacijo oglasov, tj. algoritem, ki hrani demografske podatke, zanimanja in vedenje svojih uporabnikov, ter s tem uporabnike deli v ciljne skupine. Oglaševalcem tako nudijo priložnost prilagojenega 23

34 oglaševanja točno določenim ciljnim skupinam, kar pripomore k boljši prodaji izdelkov ali storitev. 4.3 Izbor ciljnega občinstva Oglaševalec lahko izbira med različnimi strategijami, in sicer osrednjo ciljno skupino, prilagojeno ciljno skupino in med seboj podobnim občinstvom. Osrednje ciljne skupine (ang. Core audiences) občinstvo izbira glede na karakteristike, kot so demografija, 19 zanimanje, vedenje 20 in lokacija. Skupine po meri (ang. custom groups) delujejo tako, da oglaševalec stopi v stik z ljudmi, ki so mu znani, za povezavo s strankami, lahko naloži svoj seznam stikov. Uporabi lahko enega izmed virov ciljnih skupin, kot so zvesti kupci, obiskovalci spletnega mesta, mobilni uporabniki ipd. Med seboj podobno občinstvo (ang. lookalike audiences) je metoda, pri kateri oglaševalec uporabi podatke o uporabnikih, da pridobi njim podobne stranke. Orodje uporablja podatke, pridobljene s predhodnim trženjem, s katerimi poveča doseg ljudi, ki bi jih oglaševanje izdelkov ali storitve lahko zanimalo. Platforma Facebook se pri oglaševanju povezuje z drugimi aplikacijami, kot so Instagram, Facebook Messenger, Audience Network in Workplace (Facebook Business, 2018). 4.4 Personalizacija oglasov Facebook za prikaz oglasnih sporočil uporablja poseben algoritem, s katerim le-te prilagaja, da so za občinstvo relevantni. Tako so se tudi nam med analizo prikazovali oglasi, prilagojeni glede na našo predhodno aktivnost na Facebooku in tudi izven družbenega medija, npr. 19 Starost, spol, razmerje, izobrazba, delovno mesto, naziv na delovnem mestu itd. 20 Nakupno vedenje, uporaba naprav, druge dejavnosti. 24

35 zgodovina spletnega iskanja, druge aktivnosti, predhodni nakupi in obiski spletnih strani itd. Statistični podatki (Sugrue, 2017) kažejo, da imajo porabniki raje personalizirano oglaševanje. 54 % porabnikov personalizirane oglase označuje kot bolj zanimive, 52 % kot bolj poučne, 49 % meni, da jim ti prihranijo čas, in 45 % jih označuje kot bolj zapomnljive v primerjavi z drugimi oglasi, ki so namenjeni širšemu občinstvu. Personalizacija pripomore k od 5 do 8 krat več donosnosti naložb (ang. Return on investment 21 ) in poviša prodajo za 10 % (Sugrue, 2017). 4.5 Facebook algoritem Facebook se je zaradi priljubljenosti in velikega števila uporabnikov soočil s težavo, kako izmed ogromne količine informacij prikaz omejiti na uporabnikom relevantno vsebino. Razvili so poseben algoritem, s katerim je mogoče personalizirati oglasna sporočila. To je kompleksen, spreminjajoč se algoritem, ki beleži oz. spremlja vedenje, klike, všečke in komentarje ter na podlagi teh predvideva, katere vsebine bodo uporabnikom všeč oz. na katere vsebine se bodo le-ti odzvali (Ravnikar, 2016). Ravnikar (2016) navaja najpomembnejše dejavnike, ki jih upošteva algoritem: zanimanje (ocena glede na vsebino brskanja in preteklih interakcij), avtor (kdo je avtor objave, v kakšnem razmerju je z uporabnikom, kolikokrat sta bila v preteklosti v stiku), priljubljenost (kako priljubljena je objava pri drugih uporabnikih), vrsta (pomembna je vrsta objave, npr. slika, URL povezava, kombinacija naštetega ipd.), 21 Return On Investment ali krajše ROI je merilo uspešnosti, ki se uporablja za ocenjevanje učinkovitosti naložbe ali primerjavo učinkovitosti različnih naložb. Vir: 25

36 čas (povprečna življenjska doba objave je 2 3 ure, razen pri izjemah npr. zelo priljubljene ali plačane objave). Vsaka objava gre skozi postopek, kjer dobi virtualno oceno relevantnosti, glede na preteklo vedenje in preference. Glede na dobljeno oceno objave nato razvrstijo po pomembnosti, kjer imajo prednost družina in prijatelji, nato pa sledijo ostale objave (Ravnikar, 2016). 4.6 Blokator oglasov Blokator oglasov (ang. Ad Ablocker), je del programske opreme, ki je namenjena preprečevanju prikazovanja oglasov na spletnih straneh in deluje preko spletnega brskalnika. Skrije večino oglasnih sporočil na spletu, predvsem slikovne pasice, oglase v pojavnih oknih, multimedijske oglase ipd. (Cassidy, 2017). Programska oprema v primeru Facebooka ne blokira nobene vrste oglasnih sporočil na Facebooku. Facebook je namreč odvisen od svojih oglaševalcev oz. plačanih oglasnih sporočil, zaradi česar se trudijo prelisičiti orodja za blokiranje oglasov (Wycislik-Wilson, 2017a) (Wycislik-Wilson, 2017b). Facebook ponuja za skrivanje oz. preprečevanje neželenih oglasov rešitev sam. Ob prikazanem oglasu obstaja več možnosti: oglas lahko skrijemo, kar pomeni, da se nam v prihodnosti prikazuje manj podobnih (povezani so z oglaševalcem, temo in njihovo zastavljeno ciljno skupino); oglas oz. oglaševalca lahko, če je njegova vsebina žaljiva ali neprimerna, prijavimo. Personalizacija oglasov, tj. v tem primeru Facebookov algoritem in blokator oglasov sta neposredno vplivala na rezultate analize, natančneje na pojavljanje oglasnih sporočil. Nanje pa je vplivala tudi predhodna aktivnost na profilu (skritje aktivnosti oglaševalcev, sledenje spletnim stranem, zanimanja, aktivnost uporabnika itd.). Prav zaradi tega rezultatov analize ne moremo posplošiti, so samo študija tega primera. 26

37 5 Teoretični del 5.1 Zvrsti jezika Toporišič (2000) v slovenskem jeziku loči naslednje zvrsti: Socialne zvrsti Knjižni jezik Zborni jezik Zborni jezik je namenjen sporazumevanju in sporočanju na vsem slovenskem ozemlju in ima narodnoreprezentativno vlogo. Govorijo ga jezikovno šolani ljudje (novinarji, pisatelji, prevajalci, delavci kulturnih, političnih in družbenih ustanov ipd.). Je predvsem pisani jezik, katerega slušna oblika je večinoma branje v naprej naučenega besedila, večinoma na radiu, televiziji in v šolah (Toporišič, 2000). "Zborna oblika knjižnega jezika se uporablja skratka zmeraj takrat, ko je pred govorečim družbeno izoblikovan, tj. javen (oficialen) zbor poslušalcev, zlasti še, če je ta zbor izobrazbeno, narečno ali tudi socialno neenak." (Toporišič, 2000, str. 15) Zbornega jezika se ne naučimo kot maternega jezika, vendar ga pridobimo z zavestnim prisvajanjem (pouk slovenskega knjižnega jezika v vrtcu in predvsem v šolah). Njegove značilnosti so funkcijska razčlenjenost in natančno predpisane značilnosti v slovnici, slovarju, stilistiki, pravopisu in pravorečju (Toporišič, 2000). Splošno- oz. knjižnopogovorni jezik Je manj stroga, pogovorna različica knjižnega jezika. Uporablja se v neuradni, pogosto zasebni komunikaciji, kjer besedilo ni naprej pripravljeno, temveč 27

38 spontano. Nosilec je enak kot pri zbornem jeziku, razlika je v govornem položaju (Toporišič, 2000). Neknjižnji jezik Pokrajinski pogovorni jeziki So neke vrste zemljepisno nadnarečje. Zanj je značilna uporaba izposojenk, zlasti iz nemškega in romanskih jezikov. Uporablja se predvsem v pogovoru v ožjem krogu, na cesti, v družabnih stikih, pogovor na delovnem mestu in družini (Toporišič, 2000). Zemljepisna narečja So posebne oblike jezika na določenem zemljepisnem področju. Pri nas je takih narečnih skupin osem, in sicer koroška, primorska, rovtarska, gorenjska, dolenjska, štajerska, panonska in kočevska. Kljub slednji delitvi se vedno ne skladajo s pokrajinskimi pojmi (Štajerska, Primorska, Dolenjska itd.) (Toporišič, 2000). Funkcijske zvrsti Njihov namen je služiti različnim uporabnostnim namenom. Praktičnosporazumevalni jezik Uporablja se v navadnih pogovorih, poročilih, obvestilih, preprostih opisih in pripovedovanjih. Njegova značilnost je preprostost in razumljivost širši javnosti. Tipične besedilne vrste so pogovori, pripovedi o dogodkih, pisma, vabila, objave, navodila ipd. (Toporišič, 2000). Publicistični jezik Uporablja se v časopisih, komentarjih dogodkov, novicah, poročilih ipd. Pisci takšnih besedil so večinoma novinarji, tudi strokovnjaki in dopisniki. Je govorjen in pisan jezik. Njegove značilnosti so manjša natančnost, razumljivost širši javnosti in preprostost (Dular, 1979). 28

39 5.2 Sestava oglasov Korošec (2005) navaja 4 registre oz. tipične oglasne prvine, ki sestavljajo pravzorec: Oglaševalec predstavlja naročnika oglasa, ki ne nastopa kot posameznik, vendar kot kolektivni množinski delovalnik z izrazi 1. os. mn. (z zaimki mi, nas, naš ipd.). V samem besedilu se kaže kot tvorec. Naslovnik odpre se, ko je naslovnik oglasnega sporočila poimenovan (z občnimi imeni ali zaimki), tj. omenjen ali ogovorjen. Ker je oglaševanje izrazito enosmerno, je prepričevalna naloga sporočila še posebej pomembna. Oglaševano nanaša se na predmet in proces oglaševanja, vsebuje oglasni motiv. Ponudba vsebuje vse; "kar ima jezik na razpolago za označevanje dejanj, ki iz tržništva vstopajo v oglaševanje." (Korošec, 2005, str. 65). V spletnem oglaševanju, še posebej v oglaševalskih sporočilih v družbenih medijih, oglaševalci ciljno občinstvo nazivajo v 2. osebi, da bi tako z njimi ustvarili bolj oseben stik. Čas, ki ga uporabljajo je večinoma sedanjik, ko je govora o dejanjih, oz. le včasih prihodnjik. Opažamo tudi uporabo velelnika, ko oglaševalska sporočila pozivajo k nakupu oz. sodelovanju ipd. Valh Lopert izhaja iz ugotovitve Orožen (2003), ki pravi: "da je zapisano sporočilo premišljeno in zavestno normativno oblikovano, govorjeno pa je sprotna improvizacija " (2007, str. 261). Če torej izhajamo iz ugotovitve Orožen, imajo tiskani mediji in vsi oglaševalci prednost, saj lahko svoja sporočila pripravijo vnaprej ter ob njihovi predstavitvi v javnosti ni treba sprotno improvizirati kot radio. Omenjeno prednost zapisanih besedil imajo tudi oglaševalska besedila na spletu, saj so v naprej pripravljena in bi morala biti zato slovnično brezhibna. Michelizza (2015) navaja še dodatne značilnosti spleta, ki spletna besedila razlikujejo od besedil drugih medijev: Interaktivnost 29

40 Ločimo eno- in dvosmerno komunikacijo. Enosmerna se je uporabljala ob začetkih svetovnega spleta (večinoma v medijih, kot so televizija, radio in tisk), danes pa prevladuje dvosmerna komunikacija. Omogoča povratne informacije uporabnikov, npr. sodelovanje v diskusijah, lastni prispevki (komentarji, fotografije, videi) ipd. Medkulturnost Veliko informacij lahko danes na spletu najdemo v slovenščini, vendar je veliko več spletnih vsebin v angleščini, ki je pri nas razmeroma dobro znana. Ogromno količino spletnih vsebin v angleščini lahko pripišemo podjetjem, ki svoje spletne strani za namene internacionalnega poslovanja, prevedejo v angleščino. V Sloveniji je slovenska različica spletne strani slovenskih pravnih in fizičnih oseb z registrirano dejavnostjo zakonsko 22 določena. Večpredstavnost Spletna besedila lahko vsebujejo grafični material, slike, fotografije, videe, zvočne posnetke ipd. 5.3 Jezik oglasov "Oglaševanje je ena izmed prvin publicistične dejavnosti in oglasi so njena najizrazitejša pojavna oblika." (Korošec, 2005, str. 11) Oglas je kot sporočanjski pojav: " oglasno besedilo, dostojno in mikavno, gledljivo ali berljivo, ki ne žali okusa, ne jezikovnega čuta, ne inteligence in ne preizkuša naslovnikove potrpežljivosti celo takrat, ko ga oglaševano ne zanima kot potencialnega kupca." (Korošec, 2005, str. 12) Oglas je torej besedilo, ki je ključni del oglaševanja. 22 Zakon o javni rabi slovenščine, 23. člen; Spletno predstavljanje in oglaševanje slovenskih pravnih oseb in fizičnih oseb z registrirano dejavnostjo mora biti v slovenščini, dodatno pa lahko tudi v tujih jezikih. 30

41 Oglaševalstvu in poročevalstvu je torej skupna minljivost, le da je ta pri oglaševanju načrtovana, saj se s tem doseže sprostitev prostora za naslednje oglase (Korošec, 2005). V poglavju 2 Opredelitev temeljnih pojmov smo že razložili izraza oglas in reklama in se odločili za uporabo izraza oglas. Enciklopedija slovenskega jezika (1992) reklamni jezik definira kot: " jezikovne značilnosti v reklamnih besedilih, ki hočejo pridobiti naslovnika na stališče (npr. za nakup), ki je v njih izraženo. Večinoma gre za zelo izpostavljeno izražanje, hiperbolično, presežninsko, stavčnofonetično in vsestransko, zvrstno različno in bogato, tudi docela izjemno, dostikrat podrto z glasbo in sliko oz. z živim nastopom izrekovalca reklame." (Toporišič, 1992, str. 254) Kalin Golob (2013) navaja, da so za oglasna sporočila značilne spodaj naštete lastnosti. Dvosmeren vpliv Ena izmed pomembnejših značilnosti jezika oglasov je dvosmeren vpliv le-tega. Kalin Golob zapiše, da " je predstava o zgolj enosmernem vplivu medijskega jezika na splošno rabo nerealna, saj v sodobnosti mediji izbirajo jezikovne strategije, ki bodo kar se da všečne in sprejemljive ciljnemu občinstvu, zato" "poustvarjajo jezik, za katerega predvidevajo, da je jezik posamezne ciljne skupine." (str. 201) Iskanje naslovnikovega jezika Iskanje naslovnikovega jezika je zelo pomembna lastnost, saj privede do večje stopnje sproščenosti naslovnika in morebitne večje dovzetnosti za oglaševan izdelek ali storitev. Uporaba že obstoječih žanrov in hibridizacija le-teh. Oglasi uporabljajo že obstoječe, naslovnikom znane žanre in jih zaradi širokega ciljnega občinstva, za večjo razumljivost med seboj kombinirajo. Uporaba neknjižnega jezika Knjižni jezik je "(naj)višja socialna zvrst kakega jezika, glasovno in pisno govorjeno za nadpodročno rabo kake jezikovne skupnosti." in je: "predpisan (pravopis, pravorečje, 31

42 slovnica, slovar)." (Toporišič, 1992, str. 132) Knjižni jezik je postal, zaradi sprememb v družbi in medijih, nerealen že v 90 letih 20. stoletja. Takrat se zaradi omenjenih sprememb pojavi spremenjena jezikovna raba in stopnja formalnosti v medčloveških stikih zniža. V 90 letih vidimo pojav neknjižnih zvrsti, poleg leposlovja, tudi v medijih, npr. segmenti v radijskih in televizijskih pogovornih oddajah (Kalin Golob, 2013). Pokrajinski pogovorni jezik v televizijskih programih je uporabljen kot element privabljanja gledalcev. Zaradi naraščajoče konkurence in boja za gledanost oz. poslušanost predstavljajo like, ki govorijo v narečjih in tako z naslovnikom navidezno vstopajo v dialog. Neknjižnost tako postane imitacija pogovora, ki pritegne naslovnika. Imitacija intimnega govora je torej strategija, ki so jo uporabljale tudi televizijske in radijske informativne oddaje, katerim se gledanost oz. poslušanost dvigne, če niso tako toge in če informativnost besedila rahljajo z zabavnimi elementi (Kalin Golob, 2013). Tudi Valh Lopert (2007) ugotavlja, da ob uporabi neknjižnega jezika poklicnih radijskih govorcev ne gre za neobvladovanje knjižnega jezika, vendar iskanje navidezne sproščenosti in željo po ustvarjanju stika z občinstvom. V medijskem govoru obstaja dilema, v kolikšni meri uporabljati knjižni jezik, saj ob preveliki uporabi obstaja nevarnost zvišanega jezika, premajhen poudarek pa lahko vodi do pomanjkanja jezikovne samozavesti oz. narodne identitete (Valh Lopert, 2007). 32

43 5.4 Zakon o rabi slovenščine Raba slovenskega jezika v oglaševanju je zakonsko določena, in sicer s tremi dokumenti; z dvema zakonoma, in sicer z Zakonom o javni rabi slovenščine (ZJRS) 23 in Zakonom o varovanju potrošnikov 24 ter s Slovenskim oglaševalskim kodeksom 25. Slednji predstavlja priporočila, ki naj bi se jih oglaševalci ob delu držali. Zakon o javni rabi slovenščine v 23. členu 26 zapoveduje, da morajo biti vsa oglasna sporočila, spletno predstavljanje in oglaševanje zapisana v slovenščini ali porabniku zlahka razumljivem jeziku. Zakon o varovanju potrošnikov v 2. členu 27 zapoveduje, da mora komunikacija med podjetjem in porabniki potekati v slovenskem jeziku, na območju avtohtonih narodnih skupnosti ob slovenščini tudi v jeziku narodne skupnosti. 23 Vir: 24 Vir: 25 "Slovenski oglaševalski kodeks (SOK) je orodje samoregulative v oglaševalski stroki. Je nabor načel in pravil, ki jih morajo spoštovati oglaševalci pri snovanju svojih oglasov. O skladnosti oglasov s SOK presoja Oglaševalsko razsodišče." (SOZ, 2018) Vir: člen ZJRS: "Javno oglaševanje izdelkov in storitev, predstavitev dejavnosti ter druge oblike obveščanja javnosti so skladno s področnim zakonom v slovenščini oziroma v potrošniku na območju Republike Slovenije zlahka razumljivem jeziku. Kadarkoli se slovenščina pojavlja skupaj s tujim jezikom, ker gre za oglaševanje, predstavitev dejavnosti ter druge oblike obveščanja, ki je namenjeno tudi tujcem, različica v slovenščini ne sme biti manj poudarjena." "Spletno predstavljanje in oglaševanje slovenskih pravnih oseb in fizičnih oseb z registrirano dejavnostjo mora biti v slovenščini, dodatno pa lahko tudi v tujih jezikih." člen Zakona o varovanju potrošnikov: Podjetje mora s porabniki poslovati v slovenskem jeziku, na območjih kjer avtohtono živita italijanska ali madžarska narodna skupnost, pa tudi v jeziku narodne skupnosti. Pri tem mora v pisnih sporočilih uporabljati celotno ime svoje firme in sedež. Pri označevanju izdelkov mora potrošniku posredovati potrebne informacije glede značilnosti, prodajnih pogojev, uporabe in namembnosti izdelka. Te informacije morajo biti v jeziku, ki je 33

44 Slovenski oglaševalski kodeks 28 v 7.6 členu omenja skrben odnos do jezika ter obstoj tega v okolju, velja pa tudi za rabo v oglaševanju in pisno besedo. 5.4 Posebnost družbenih medijev Če povzamemo Korošca (2005), da je oglaševanje sporočanjska dejavnost enosmernega sporočanjskega tipa, novi mediji, sploh družbeni mediji, sem ne spadajo. Lastnost družbenih medijev je velika stopnja interaktivnosti in uporabniška povratna informacija (Veerasamy, 2013). Če za primer vzamemo Facebook, kjer se uporabniku ob oglaševalskem sporočilu pojavi več možnosti, z oglaševalcem lahko stopi v stik s komentarjem na objavo oglasa, odziva na objavo oglasa (smešek), lahko prične slediti oglaševalčevemu profilu in mu pošlje sporočilo, lahko deli njihovo oglasno sporočilo ali profil itd. Oglaševalci razpolagajo s statističnimi podatki o ogledih, nakupih ipd. informacijah, ki jih o svojih oglaševalskih kampanjah hrani podjetje Facebook (Facebook Business, 2018). Za družbene medije, tudi za Facebook, velja, da so oglasna sporočila večpredstavnostna, uporabljajo jezikovne kot tudi nejezikovne prvine. Večinoma je to umetniška fotografija, z dodatnimi grafičnimi elementi, ki predstavljajo temo oglaševanja, in kratko besedilno sporočilo, v zadnjem času pa v komunikacijo vedno pogosteje vključujejo tudi smeške. potrošnikom na območju Republike Slovenije lahko razumljiv. Namesto besednega jezika lahko podjetje pri označevanju izdelkov uporablja tudi splošno razumljive simbole in slike. 28 "Ena temeljnih značilnosti slovenskega kulturnega okolja je posebno skrben odnos do slovenskega jezika. Ta pozornost naj velja tudi pri rabi v oglaševanju, zlasti, ko uporabljamo knjižni jezik. V razumnih mejah naj bo to upoštevano tudi pri zemljepisnih narečjih ali interesnih govoricah. Še posebej pisna beseda mora biti v skladu s slovensko jezikovno normo." 34

45 5.5 Jezikovna kultura Besedna zveza ima dva pomena. Ožji se nanaša na raven jezikovnega pojava, zapisanega ali govorjenega. Toporišič (1992) ga definira kot: 1. Jezikovno-stilna raven kakega besedila v smislu dobrega, ustreznega, dognanega. 2. Veda o primernosti uporabljanih jezikovnih (npr. socialnih zvrsti, besedja, skladnje) in sporočanjskih (npr. upoštevanje prenosnika, značilnosti stalnih oblik sporočanja) sredstev v kakem besedilu določene funkcijske zvrsti in izbrane stalne oblike sporočanja. Sopomenka jezikovna omika(nost). (str. 7) Drugi, širši pomen besedne zveze, "pa je poseben del teorije knjižnega jezika, ki jo je teoretično razvil Praški lingvistični krožek v 20 in 30 letih tega stoletja." (Kalin Golob, 1996, str. 13) Jezikovno kulturo je teoretično razvil Praški lingvistični krožek, ki je nastal kot odgovor na mladogramatsko šolo, ki je knjižni jezik imela za umetno tvorbo, ter se osredotočala na t. i. "naravni jezik". Sami so torej v središče postavili in raziskovali sodobni knjižni jezik. Praški lingvistični krožek je s Tezami praškega lingvističnega krožka, ki so nastale med 3. in 7. aprilom 1929, utemeljil raziskovanje knjižnega jezika in poudaril njegove posebne značilnosti, v primerjavi z "ljudskim jezikom" (Kalin Golob, 1996). "Jezikovna kultura se je torej izoblikovala kot nasprotje samovoljnim posegom v jezik, ki niso upoštevali jezikovne resničnosti in zakonitosti, danih v jeziku." (Kalin Golob, 1996, str. 15) Slovence je okoli leta 1932 z jezikovno kulturo seznanil B. Borko, ki je v svojih člankih "utemeljeval potrebo po kultiviranem strokovnem jeziku." (Zemljak Jontes, 2014, str. 19) V 60 letih, ko sta obstajala dva pogleda na jezik, so delovali mladi raziskovalci (Korošec, Novak, Majdič, Vidovič Muha ipd.), ki so nasprotovali skrajnemu purizmu in jezikovno kulturo opredeljevali kot nego v prid knjižnemu jeziku. Njihovo gibanje je bilo kasneje označeno za skrajno, nasprotovala pa sta mu tako B. Borko, kot kasneje tudi Toporišič (Zemljak Jontes, 2014). 35

46 V 80 letih pa je izšlo eno izmed prvih del o jezikovni kulturi, B. Urbančiča O jezikovni kulturi. Urbančič je pisal o zahtevah, da "naj bodo posegi v jezik znanstveni, teoretično opredeljeni" (Kalin Golob, 1996, str. 35). Poudarjal je, da je jezikovna kultura dolgotrajen proces in naj ne zanemarjamo pomena šole in jezikovnih priročnikov (Kalin Golob, 1996). Kasneje so mu očitali, da je v celoti prenesel češko teorijo in ni upošteval razlik med razvojem češkega in slovenskega knjižnega jezika in okoliščin njunega nastanka (Kalin Golob, 1996). Korošec je jezikovno kulturo razumel v okviru praške šole in ugotovil, da teoretično zasnovana nega jezika pri nas nima dolge tradicije (Kalin Golob, 1996). O jezikovni kulturi je pisal tudi Janez Dular, ki besedno zvezo loči na ožji ter širši pomen. Slednjega razume v smislu češke šole (Kalin Golob, 1996). V preteklosti so bila pomenska prekrivanja pri pojmovanju in razlagah posameznih jezikoslovcev, glede izrazov jezikovna kultura, jezikovna politika in jezikovno načrtovanje. Izraz jezikovna kultura je v 20. stoletju utemeljevalo več jezikoslovcev, v zadnjih desetletjih pa je splošno sprejeta definicija M. Kalin Golob, ki pravi, da je "jezikovna kultura teoretično podrta nega knjižnega jezika, katere cilj je vsestransko razvit knjižni jezik (širši pomen), in stopnja ustreznosti jezikovnega pojava jezikovnim in sporočanjskim normam (ožji pomen)." (Zemljak Jontes, 2014, str. 28) "Sodobne naloge jezikovne kulture po M. Kalin Golob (1996: 40 43) zajemajo knjižni jezik in druge socialne zvrsti, če neknjižni elementi prodirajo v knjižni jezik, in s tem morebiti spreminjajo jezikovno kodifikacijo." (Zemljak Jontes, 2014, str. 39) Tudi Vidovič Muha (2013) piše o jezikovni kulturi in navaja, da je ta prizadevanje po ohranjanju občutljivega ravnotežja med obema sestavinama jezikovne norme (mentalno in identifikacijsko) in da je le-ta skupek vseh tvornih jezikovnih lastnosti, funkcijskih in identifikacijskih prvin, zajema vprašanje tvornosti, temeljno mentalno-socializacijske vloge jezika in ohranjanja te vloge. Knjižni jezik ima glede jezikovne kulture posebno mesto, saj je hkrati naravna in po dogovoru nastala jezikovna različica jezika (Vidovič Muha, 2013). Ima tako narodnopovezovalno, kot tudi narodnopredstavniško vlogo (Toporišič, 2000). 36

47 Glavni cilji jezikovne politike Evropske unije so večjezičnost, ohranjanje jezikovne raznolikosti ter povečanje jezikovne in kulturne občutljivosti njenih državljanov. Glavnina jezikovnopolitičnega delovanja je še vedno prepuščena vsaki posamezni državi članici. Jezikovna politika se tako nanaša na poučevanje jezika v izobraževalnih ustanovah. Svojo izobraževalno politiko oblikuje vsaka država sama, Evropska unija pa redno spremlja napredek. V Sloveniji je to resolucija o Nacionalnem programu za jezikovno politiko Zaradi naraščajoče težnje po rabi angleškega jezika v poučevanju in raziskovanju predvsem v znanosti je v Evropski uniji, v sklopu združenja EFNIL (European Federation of National institutions for Language) nastala firenška resolucija. Firenška resolucija o rabi jezika pri univerzitetnem poučevanju in raziskovanju je bila sprejeta na generalni skupščini mednarodne konference Efnila, Evropske zveze državnih jezikovnih ustanov, ki je potekala od 26. do 28. septembra 2014 na Accademii della Crusca v Sestu Fiorentinu pri Firencah. EFNIL sicer priznava prednost rabe angleščine kot mednarodnega sredstva sporočanja v nekaterih znanostih, vendar izpostavlja probleme, ki jih prinaša porast priljubljenosti angleščine, in sicer jezikovno in kulturno tveganje, izginjanje tradicije ob neuporabi maternega jezika in ogrožanje pestrosti Evrope (Firenška resolucija o rabi jezika na univerzi, 2015). 5.6 Purizem Toporišič v svoji Enciklopediji slovenskega jezika purizem definira kot: "negativno razmerje do (po nepotrebnem) prevzetega ali do prevzemanja iz enega (t. i. prevladnega) jezika v drugega (sprejemalnega). Pojavlja se kot obrambna reakcija na preveliko mero po nepotrebnem prevzetega, še posebej, če se na podlagi prevzetega delajo negativni sklepi glede vrednosti prevzemalnega jezika oz. njegovega nosilca." (Toporišič, 1992, str. 239) 37

48 S purizmom se v slovenščini prvič srečamo v času Metternichovega absolutizma, ki se je v prvi polovici 19. stoletja trudil, da bi v avstrijskih deželah in tudi drugod po Evropi, preprečil širjenje idej francoske revolucije (Urbančič, 1987). Purizem se kaže na tri načine: 1. "Odklanja nove pojave v jeziku in poveličuje starinskost, z drugimi besedami, ne upošteva dinamičnosti, ki je glavna značilnost živih jezikov. 2. Ljudsko govorico daje za vzor knjižnemu jeziku. 3. Iz jezika odstranjuje tuje primesi in se upira sprejemanju novih terminov." (Urbančič, 1987, str. 38) Iz Metternichovega absolutizma, kjer je vladal strah pred arhaiziranjem jezika, lahko povzamemo, da lahko purizem uspeva kadarkoli, če so razmere zanj primerne (Urbančič, 1987). "S konserviranjem jezika in zapiranjem pred tujimi vplivi je purizem ohranjeval slovenščino v revščini besednega zaklada in okornosti izraza." (Urbančič, 1987, str. 39) Slovenščina je bila v Prešernovem času jezik kmetov in le deloma meščanov. Tiskali so le malo slovenskih knjig, te pa so bile namenjene pouku kmeta. Za tisti čas je bil značilen provincializem in neusmiljeno dušenje svobodomiselnih, demokratičnih idej. Purizem sta na začetku obsodila le Prešeren in Čop, ki sta menila, da je rešitev ter dvig slovenščine možen le v odpiranju svetu. Kljub svarilom Prešerna, Čopa in kasneje tudi Stritarja, je purizem ohranil svoj vpliv. Družbeno-ekonomski premiki so po osvoboditvi države slovenščino postavili pred povsem nova dejstva. Po eni strani, se je močno povečalo število aktivnih uporabnikov knjižnega jezika, po drugi, pa ob pospešenem razvoju znanosti in tehnike, področij, ki zaposlujeta veliko ljudi, jezikoslovje novim nalogam knjižnega jezika ni bilo kos. Urbančič (1987) meni, da so za to krivi tako jezikovna dediščina, kot tudi nezadostna teoretična pripravljenost in pomanjkanje strokovnega kadra. Izraz purizem ima v Sloveniji še iz zgodovine močan negativen prizvok. 38

49 Po Kalin Golob (2008) obstajata dve obliki purizma, in sicer zmerni (pozitiven, konstruktivni), ki ga Urbančič označuje kot koristnega, in skrajni (negativni, ksenofoben), ki se ga včasih obsoja kot pretiranega. 5.7 Vpliv angleščine na slovenščino Posredni stiki angleščine in slovenščine segajo v 17. in 18. stoletje, kjer je bil vpliv angleščine še zanemarljiv. Prvo intenzivnejše obdobje njenega vpliva pa je bilo po 2. sv. vojni, ob začetku poučevanja angleščine v osnovnih in srednjih šolah (Šabec, 2013). Nekoč so na slovenščino vplivali le jeziki sosednjih držav, po navadi na večjezičnih področjih, s katerimi je bila slovenščina v neposrednem stiku (nemščina, italijanščina, madžarščina in srbohrvaščina). V času druge svetovne vojne, pa se je ob povečanju mobilnosti prebivalstva, pojavila potreba po hitrem usvajanju in učenju drugih tujih jezikov. Pomemben dejavnik, ki ga je tukaj potrebno omeniti, je sprememba statusa angleščine, ko je ta postala sredstvo mednarodne komunikacije, in s tem pridobila vpliv na ostale evropske jezike. (Šabec, 2013). Jezik je "po eni strani družbeno pa tudi politično pogojen predstavni svet ljudi, ki snujejo koncept kulturno-jezikovne podobe Evrope, po drugi pa predstavni svet držav, ki želijo postati njej tudi formalno integralni del " (Vidovič Muha, 2013, str. 16) V bistvu je jezik le lasten način sporočanja, ki človeka na generični in individualni ravni določa (Vidovič Muha, 2013). Globalni jezik je jezik interesno globalne informacije oz. sploh interesno globalne teme; določa ga torej tematska univerzalnosti (znanost, informacijska tehnologija, deloma politika, gospodarstvo ipd.); temeljna vloga je (zaenkrat) sporočanjska. Gre za aktualen pojem postmoderne informacijske družbe; načeloma je to angleščina. (Vidovič Muha, 2013, str. 21) Vidovič Muha podaja definicijo globalnega in svetovnega jezika in navaja, da je prvi: "jezik interesno-globalne informacije", medtem ko je svetovni jezik: "jezik z razširjeno komunikacijsko možnostjo, npr. zaradi velikega števila govorcev, velikega geografskega 39

50 prostora." (2013, str. 21) Globalni jezik torej presega okvir EU in je v veliki meri uporabljan tudi v svetu. Svetovni jeziki so jeziki, ki so zelo razširjeni, imajo veliko število govorcev, velike prostorske oz. ozemeljske razširjenosti, to so poleg angleščine tudi francoščina, španščina, nemščina itd. Angleščina ima torej poleg naziva globalnega in svetovnega jezika, tudi status prvega tujega jezika, kar nakazuje na njegovo družbeno in politično pomembnost (Vidovič Muha, 2013). "Analize zadnjih let kažejo (Laitin, 1997, str. 287 in Vandermeeren, 1998), da je pri pogajanjih in v neprotokolarnih položajih, predvsem pa kot delovni jezik, angleščina prevladala francoščino in nemščino, pravzaprav vse evropske jezike, in postala jezik mednarodnega sporočanja." (Kalin Golob, 2013, str. 262) Do stika angleščine in slovenščine je včasih tipično prihajalo v angleško govorečih izseljenskih okoljih, v zadnjem času, zaradi globalizacije, pa se vpliv angleščine pojavlja tudi v domačem okolju, saj le-ta ni več geografsko pogojen. Vpliv v matičnem okolju je seveda drugačen od tistega v izseljenstvu (Šabec, 2013). Vpliv angleščine je opazen predvsem v medijih, v publicističnem, strokovnem in znanstvenem jeziku, na svetovnem spletu in v jeziku mladih (Šabec, 2006). 5.8 Prevzete besede Besedno zvezo prevzete besede Toporišič definira v Enciklopediji slovenskega jezika (1992), in sicer pravi, da je to: Beseda, ki se v kateri jezik dobi iz kakega drugega jezika (ali v knjižni jezik iz kakega narečja istega jezika). Je lahko občno ali lastno ime: občno imenujemo sposojenka, če je jeziku prevzemalcu povsem prilagojena; če pa ni, ji pravimo tujka. Besed, ki jih delamo iz prevzetih besed, nimamo za prevzete (npr. hišica, dekadenten ). (str. 7) Ločimo tri vrste prevzetih besed, in sicer sposojenke, tujke in citatne besede. Toporišič (1992) izraze definira tako: Sposojenka (tudi izposojenka): 40

51 Beseda (besedna zveza), ki je prišla v slovenščino iz drugega jezika in je popolnoma prilagojena zgradbenim lastnostim prvin slovenskega (knjižnega) jezika. Tako imenujemo občnoimenske besede; lastnoimenske prevzete besede te vrste imenujemo podomačena lastna imena, npr. Amerika, Amazonka, Pariz, Kampanja, Petrarka, Tacit, Plinij ipd. (str ) Tujka 29 : Prevzeta beseda, ki ni povsem prilagojena slovenščini, npr. jazz (kot sposojenka džez), imperfektiva (mn. s. spola za imperfektivi); prim. še tuje lastno ime. (str. 334) Citatna beseda: Beseda (besedna zveza) kakega drugega jezika v besedilu določenega jezika, npr. Aristotelova 'sreča', sedanja first lady. Citatne besede se pišejo, izgovarjajo, sklanjajo po pristojnostih ustreznih jezikov, iz katerih prihajajo (na primer: Svojo almam matrem / univerzo / imamo najraje). (str. 14) Za prevzemanje besed v določen jezik obstaja več razlogov. Besede včasih prevzamemo, saj za določen izraz svojega še nimamo. "T. i. leksikalno sposojanje namreč pogosto lahko predvidimo, saj se pojavlja predvsem na tistih področjih, kjer domače besedišče ni zadostno razvito. Mnogo sposojenk tako označuje predmete, pojme in dejavnosti, ki se že dalj časa del angleško govorečih kultur." (Sicherl, 1996, str. 225) 29 Najbolj znan slovar tujk je Verbinčev slovar tujk (1997), v katerem so zajeta gesla, ki so bila takrat v redni rabi. Slovar obsega gesel, tujk, citatnih besed in fraz. Avtor se je osredotočal na tujke svetovnih jezikov, predvsem zahodnoevropskega kulturnega območja ter ni upošteval starih prevzetih besed ter besed iz drugih slovanskih jezikov, saj vzdržuje razliko med tujkami in izposojenkami, ter zato, ker je namenjen razlagi pojmov (sklepa se, da prevzete izraze iz drugih slovanskih jezikov, razumemo (Toporišič, 2006). Danes poleg obstajata tudi Veliki slovar tujk (2002) in Priročni slovar tujk (2005). 41

52 V zadnjem času pa je sicer bolj priljubljen drugi razlog, ki je stilističen, ko besedo prevzamemo, kljub temu da že imamo slovensko ustreznico. Razlog za to pa je najverjetneje sofisticiran in moderen prizvok, ki ga imajo prevzete besede. Šabec (2007) piše, da se "nekaterim anglicizmi zdijo bolj sofisticirani in moderni, njihovi uporabniki pa bolj svetovljanski." (str. 262) Odnos govorcev do vpliva angleščine na slovenščino je neenoten in se deli na dva dela. Na eni strani so tisti, ki jih vpliv angleščine na slovenščino moti in v uporabi anglicizmov vidijo snobizem. Menijo, da angleški vpliv zavira razvoj slovenske strokovne terminologije in niža kakovost sporazumevalne zmožnosti v maternem jeziku. Bojijo se za mlade generacije, ki se množično poslužujejo anglicizmov. V praksi se poleg protestov proti pretirani uporabi angleščine pojavljajo tudi pobude za zakonsko zaščito slovenščine ter poskusi nadomeščanja angleških izrazov s slovenskimi. Na drugi strani pa so tisti, ki vpliv angleščine vidijo kot možnost za mednarodno komuniciranje, anglicizme pa imajo za prestiž. Navajajo, da je materinščina pomanjkljiva in da se lažje izražajo v angleščini, velikokrat pa gre le za precenitev lastnih sposobnosti v povezavi z znanjem angleščine in nastopi pojav, pri katerem posameznik ne obvlada niti maternega niti tujega jezika (Šabec, 2013). "Jezikovna kultiviranost Slovencev je zelo različna, neenotne so tudi ocene raziskovalcev, gotovo pa je zgovorno dejstvo lanske raziskave, ki ugotavlja, da smo Slovenci funkcionalno nepismeni, ali vpliv angleščine, ki jo številni mladi raziskovalci (spodbujeni z univerzitetno politiko) raje uporabljajo za ubesedovanje sveta svojih strok, zato pri njih ugaša tudi zanimanje za razvijanje strokovnega izrazja v slovenščini." (Kalin Golob, 2013, str. 257) Šabec (2013) še dodaja: "da bi si za ohranitev in razvoj materinščine morali prizadevati tako na individualni ravni kot na ravni dobro premišljene jezikovne politike in učinkovitega poučevanja v šolah." (str. 262) 42

53 5.9 Anglicizmi 30 K pojavu večjega števila anglicizmov v Sloveniji je pripomoglo dvoje, in sicer večji vpliv britanske, posebej pa ameriške kulture na področju glasbe, filma, športa, mode, življenjskega sloga in zadnje čase še posebej računalniške tehnologije. K temu pa je doprinesla tudi večja mobilnost prebivalstva in mediji (televizija s filmi in nadaljevankami) in svetovni splet (Šabec, 2013). "Slovenščina je, podobno kot večina evropskih jezikov, najprej prišla v jezikovni stik z britansko različico angleščine." (Sicherl, 1996, str. 226) Njen vpliv se je sprva povečal v 17. in 18. stoletju, ko je Britanija postala evropska politična in gospodarska velesila, občuten pa se postal v 70, 80 in 90 letih 20. stoletja. (Sicherl, 1996). Na začetku so sposojenke dokaj nestabilne, kar se vidi predvsem v različicah zapisa, npr. jeans/džins, jazz/džez ipd. Primerjava med starimi in novimi sposojenkami kaže na večjo variabilnost zapisa in izgovarjave pri novih, starejše, pa že sledijo pravilom slovenske slovnice. Vse to pa je v veliki meri odvisno od jezikovne kompetence govorca, ki je posebej pri mlajših generacijah, bolj izobraženih in bolj mobilnih ljudeh, večja. Pojavljajo se tudi črke in njihove kombinacije, ki jih slovenska abeceda sploh ne pozna (npr. wellness, software ipd.). Naletimo lahko tudi na besede, ki so zapisane kar v izvirni obliki, avtorji pa jih zapišejo v poševnem, odebeljenem tisku ali v narekovajih z razlago v oklepajih. Veliko vlogo ima priljubljenost družbenih medijev, saj se je čas v katerem so se besede udomačile in preoblikovale svoj zapis bistveno skrajšal (Šabec, 2013). Angleščina pa vpliva tudi na zapis oz. izgavarjavo slovenskih besed v oglaševanju. Oglaševalci želijo s tem pritegniti večjo pozornost potrošnikov in ustvariti vtis vrednejšega oz. bolj sofisticiranega izdelka oz. storitve. Večina prevzetih besed v novejšem času torej ne nastane iz potrebe po zapolnjevanju leksikalnih vrzeli, vendar iz prestižnih razlogov. Izbira jezikovnih prvin veliko pove o govorcu samem ter o njegovi osebni, družbeni in kulturni identiteti. Uporaba nekaterih besed je generacijsko zaznamovana, kar je lahko znak 30 Definicija in primerjava terminov anglizem in anglicizem je podana v poglavju 2. 43

54 drugačnosti, najstniškega upora proti normam odrasle družbe in povezanosti z vrstniki (Šabec, 2013). "Z družbene perspektive gre za željo po pripadnosti spletni skupnosti, ko komunicira v angleščini in je tako bolj "in" kot tisti, ki tega ne počnejo." (Šabec, 2013, str. 262) Druži jih torej neka skupna govorica, ki jo imajo za prestižnejšo, hkrati pa jo razlikovanje od knjižnega jezika, naredi podobno slengu. 44

55 6 Empirični del 6.1 Metodologija V teoretičnem delu smo s pomočjo strokovne literature in virov (spletnih in tiskanih) opredelili pomembne koncepte za razumevanje naše teme in oblikovanje empiričnega dela. Natančno smo definirali razlike med reklamo in oglasom; socialnim, družbenim in družabnim; omrežji in mediji ter anglicizmi in anglizmi. Opredelili smo oglase in oglaševanje, na kratko predstavili zgodovino in vrste oglaševanja. Podrobneje smo predstavili družbene medije, predvsem Facebook in oglaševanje na le-tem. V drugem delu smo opredelili zvrsti jezika, sestavo in jezik oglasov, podali vpogled v različne zakone o rabi slovenščine. V nadaljevanju smo prikazali pomen jezikovne kulture in purizma v Sloveniji ter predstavili vpliv angleščine na slovenščino. V zadnjem poglavju smo definirali tudi anglicizme in jih umestili v slovenski jezik. Empirični del diplomskega dela obsega kvantitativno analizo oglasnih sporočil, ki vsebujejo anglicizme, na družbenem mediju Facebook. Zanimala nas je pojavnost spletnih oglasov z anglicizmi, ki se prikazujejo uporabnikom med uporabo Facebooka. Analiza je zajela obdobje v času od do , kjer smo ob 8., 12. in 20. uri beležili oglase, ki so se pojavili na osebnem profilu avtorice diplomskega dela. Analiziranih je bilo 1062 oglasnih sporočil, v njih se je pojavilo 72 anglicizmov. Tekom analize smo beležili: število vseh oglasnih sporočil; število oglasnih sporočil, ki so vsebovala anglicizme; število oglasnih sporočil, ki so v celoti zapisana v tujem jeziku, od katerih so bila za nas; relevantna le oglasna besedila, zapisana v angleščini. 45

56 Po končani analizi smo podatke grafično in tabelarično prikazali. Sprva smo izdelali preglednico z osnovnimi številskimi podatki analize, kot so: število vseh oglasov tekom analize; število vseh oglasov, ki so vsebovali anglicizme; število vseh anglicizmov, ki so se pojavili tekom analize; število oglasov v tujem jeziku. Vse anglicizme, ki smo jih identificirali v oglasih, zajetih v analizo, smo zapisali v preglednico. Nato smo na primeru vzorčne preglednice prikazali analizo enega izraza, kjer smo v sprotnih opombah definirali vse uporabljene slovarje, iz katerih smo prepisali definicije. Ob številki in navedenem izrazu smo v preglednici zapisali tudi obliko, v kateri se ta pojavi v oglaševalskem besedilu, definicijo iz Slovenskega etimološkega slovarja (Snoj, 2003), spletnega Slovarja slovenskega knjižnega jezika (spletišče Fran, v sklopu katerega sta tudi Slovar novejšega besedja in Sprotni slovar), Angleško-slovenskega slovarja (Gabrovšek, 2005), Velikega slovarja tujk (Verbinc, 2006) in islovarja, slovensko ustreznico ter morebitni komentar. Sledi preglednica pogostnosti uporabe analiziranih anglicizmov in preglednica števila zadetkov v spletnem korpusu Gigafida. Na koncu analize smo odgovorili na zastavljena raziskovalna vprašanja. 46

57 6.2 Rezultati in ugotovitve V tem podpoglavju predstavljamo rezultate naše analize oglasnih sporočil, ki vsebujejo anglicizme na Facebooku. Preglednica 6.1 prikazuje kvantitativno predstavitev analiziranih oglasov in kaže, da smo tekom analize zabeležili 1062 oglasnih sporočil. Izmed teh je bilo 72 (6,78 %) takšnih, ki so vsebovali anglicizme. Oglasov v tujem jeziku je bilo skupaj 209 (19,68 %), od tega 189 (17,80 %) v angleškem, 11 (1,04 %) v nemškem, 6 (0,56 %) v hrvaškem in 3 (0,28 %) v italijanskem jeziku. Preglednica 6.1: Kvantitativna predstavitev rezultatov analize ŠTEVILO ODSTOTKI Število vseh oglasov analize Število vseh oglasov, ki so vsebovali anglicizme 72 6,78 Število vseh anglicizmov v analizi (s 92 / ponavljanjem) Število oglasov v tujem jeziku ,68 angleščina ,80 nemščina 11 1,04 hrvaščina 6 0,56 italijanščina 3 0,28 V 72 od 1062 analiziranih oglasih smo zabeležili 92 anglicizmov (nekateri so se ponovili). Zabeleženi anglicizmi so navedeni v preglednici

58 Preglednica 6.2: Anglicizmi, zabeleženi med analizo Anti-aging Deluxe Imaginacija New collection Taekwondo Baby Developer In No1 Tag Backend Design Inbox Online Tattoo Baggy Early bird Influencer Out Teaser Bracelet Emoji Jeans Policy To go Brief Finger food Jersey Pizzerija Top Bubble tea First come, first served Job Premium Twice in a row Bucketlist Follow Junior Print@home Ultra-survivor Casual Food lovers Kjut Purple Violet Cheap Frontend Lash lift Red is new black Web development Cheddar Full Like +/and share Senior Wellness Chia Girl power Maxi Show Woo-hoo Configuracija Goremania Message Smoothie Continuous deployment Handmade Mini Sunnies Dbest Hashtag Mid Swipe right 50

59 Preglednica 6.3 predstavlja vzorčno preglednico, v kateri je prikazan postopek analize vseh zabeleženih anglicizmov, in sicer na primeru besede design. Ostale preglednice z analizami anglicizmov se nahajajo v prilogi B, v preglednici V preglednici smo izrazom dodali zaporedno številko, nato navedli pojav le-tega v oglaševalskem besedilu ter poiskali njegove definicije v sledečih slovarjih: Etimološki slovar, Slovar slovenskega knjižnega jezika (Slovar novejšega besedja in Sprotni slovar), Angleško-slovenski slovar, Slovar tujk in islovar. V preglednico smo tako zapisali obstoječe definicije, kjer pa le-te ni bilo, smo to označili s poševnico. Na koncu smo dodali še slovensko ustreznico oz. prevod, če ta še ni obstajala ter morebiten komentar. 51

60 Izraz 1 Pojav v oglaševalskem besedilu Slovenski etimološki slovar 31 SSKJ 32 SNB 33 / Sprotni slovar 34 / Angleško-slovenski slovar 35 Slovar tujk 36 ISlovar 37 Preglednica 6.3: Primer analize anglicizmov (izraz design) DESIGN " načrtovanje uporabniške izkušnje in top designi spletnih strani." Dizajn (industrijsko) oblikovanje (20. stoletja), tudi design. Tujka, prevzeta iz angl. design v enakem pomenu, prvotneje načrt, skica, risba, vzorec, kar je izposojeno iz star. frc. desseing, današnje dessein načrt, namen, namera, izpeljanke iz frc. dessiner narisati, skicirati. To je prevzeto iz it. disegnare, kar se je razvilo iz lat. disīgnāre, sestavljenke iz dis- raz-, proč in izpeljanke iz sīgnum znak (Ho, 121, LaÉ, 231). Tudi dizajn; dajanje oblike predmetu z upoštevanjem skladnosti med funkcionalnostjo, estetiko in tehnološkim procesom, (industrijsko) oblikovanje. Oblikovanje Dizajn [angl. design] industrijsko oblikovanje, dajanje oblike predmetu z upoštevanjem skladnosti med funkcionalnostjo, estetiko in tehnološkim procesom Snovanje, zasnova (sistema) Dizajn, oblikovanje 31 Slovenski Etimološki slovar (Marko Snoj): tiskane izdaje 1997, 2003, 2009, spletna izdaja Slovar v sestavkih prinaša etimološke razlage temeljnega besedja sodobnega slovenskega knjižnega jezika. Vir: 32 SSKJ je Slovar slovenskega knjižnega jezika. Obstajajo različne različice, SSKJ 2, ki je druga, dopolnjena in deloma prenovljena izdaja: tiskana izdaja 2014, spletna izdaja Slovar v sestavkih prinaša celovit opis besedja slovenskega knjižnega jezika iz obdobja od slovenskih klasikov 19. stoletja do leta Vir: Druga različica je esskj, ki je spletna verzija slovarja in zajema leta 2016 in Je rastoči slovar s popolnoma novim celovitim opisom besedja slovenskega knjižnega jezika od druge polovice 20. stoletja do danes. Vir: 33 SNB je Slovar novejšega besedja slovenskega jezika: tiskana izdaja 2013, spletna izdaja Slovar predstavlja dopolnilo Slovarja slovenskega knjižnega jezika. Zajema 6399 novejših besed in besednih zvez, ki so se v slovenščini pojavile ali uveljavile po letu 1991, ter novejše pomene že standardnega besedja. Vir: 34 Sprotni slovar slovenskega jezika (Domen Krvina), Rastoči slovar, ki prinaša najnovejše besedje in v manjši meri tudi najnovejše pomene besedja, zajetega v drugih slovarjih. Iztočnice so opremljene z oblikoslovnimi podatki in temeljnimi podatki o pomenu in rabi besede. Vir: 35 Veliki Angleško-slovenski slovar OXFORD-DZS je angleško-slovenski slovar, ki vsebuje iztočnic, zato spada v skupino velikih dvojezičnih slovarjev. 36 Veliki slovar tujk (2002) in Verbinčev slovar tujk (1997). 37 Islovar je terminološki slovar informatike, razlagalni in informativni slovar, ki strokovno izrazje pomensko in jezikovno opisuje, vrednoti in kateremu so dodani angleški ustrezniki, ponavadi kot ameriška različica. Slovar zajema informacijsko izrazje, to je temeljno izrazje informatike, informacijske tehnologije in telekomunikacij, pa tudi posebnih področij, kot so podatkovne baze, uporabniški vmesniki, poslovna informatika, objektna tehnologija, umetno zaznavanje in sociološki vidiki. Besed splošnega pomena islovar ne vsebuje. (O islovarju, 2016) Vir: 52

61 V preglednici 6.4 se nahajajo izrazi, ki so se med analizo pojavili več kot enkrat. Takšnih je 10. Kot lahko opazimo, sta se največkrat pojavila izraza inbox in top, sledijo jima job, ki se pojavi trikrat ter baby, backend, early bird, follow, frontend, hashtag in jeans, ki se pojavijo dvakrat. Celotna preglednica se nahaja v Prilogi C. Preglednica 6.4: Deset najpogostejših anglicizmov v analiziranih oglasnih besedilih Izraz Pogostost pojavitve anglicizmov v analiziranih spletnih oglasih na Facebooku inbox 5 top 5 job 3 baby 2 back-end (backend) 2 early bird 2 follow 2 front-end (front end) 2 hashtag 2 jeans 2 Najpogosteje uporabljane anglicizme lahko razvrstimo v tri skupine. Anglicizmi job, backend in frontend se nanašajo na računalništvo oz. oglase s ponudbami delovnih mest na področju računalništva. Kot smo že v teoretičnem delu zapisali, se v naravoslovnih strokah pojavlja veliko anglicizmov, predvsem zaradi hitrega razvoja določenega področja npr. računalništvo oz. zaradi neprimernih ali nesprejetih slovenskih ustreznic. Temu vzorcu ustrezata besedi frontend in backend, ne pa beseda job, ki je bila najverjetneje uporabljana zgolj za pritegnitev pozornosti. Druga skupina sestoji iz anglicizmov inbox, follow in hashtag, katerih pogostnost uporabe je povezana z družbenim medijem Facebook. Inbox predstavlja nabiralnik sporočil, follow 53

62 pomeni nekomu slediti, hashtag pa predstavlja oznako, ki jo lahko dodamo ob objavi. Izrazi so torej specifični za družbeno omrežje, kjer so uporabljani. Tretjo skupino sestavljajo izrazi baby, early bird in jeans, ki pa si med seboj niso podobni in so bili uporabljeni v oglasnih sporočilih, povezanih z modo (jeans), okrasjem za hišo (baby 38 ) ter nakupom vstopnic za koncert (early bird). Njihova pogostost uporabe je zgolj naključna. 38 Pojav v oglaševalskem besedilu: "Baby spominček" 54

63 V analizi smo uporabili tudi spletni korpus Gigafida, obsežno zbirko slovenskih besedil najrazličnejših zvrsti, ki vsebuje 1,2 milijarde besedil, kot so npr. dnevni časopisi, revije, knjižne publikacije (leposlovje, učbeniki, stvarna literatura), spletna besedila, prepisi parlamentarnih govorov ipd. 39 Namen uporabe tega orodja je ugotoviti ali v oglaševalskih besedilih uporabljajo izraze, ki so trenutno priljubljeni tudi v ostalih besedilih, in ali se ti med seboj razlikujejo. Identificirane anglicizme smo tako posebej vpisovali v iskalnik spletnega korpusa in beležili število zadetkov. V preglednici 6.5 je prikazanih 10 najpogostejših zadetkov tega iskanja, razvrščenih so po padajočem vrstnem redu. Na prvem mestu je izraz mini s zadetki. Prljubljeni so še top, show, maxi, jersey, online, out in desing, ki imajo več kot zadetkov. Na zadnjem mestu je izraz hashtag, ki se pojavi le enkrat, ostalih 16, pa se v korpusu Gigafida, sploh ne pojavi, to so bubble tea, configuracijskih, emoji, food lovers, goremania, influencerji, like + share, like and share, new collection, print@home, sunnies, swipe right, twice in a row, ultra-survivor in red in new black. Najverjetneje zaradi tega, ker so izrazi citatne besede ali mešanica slovenskih in angleških besed. Pri izrazu in smo naleteli na težavo, saj nam korpus Gigafida zanj prikaže zadetkov, ki pa jih ne moremo filtrirati tako, da bi se prikazal le angleški izraz in ne slovenski veznik "in". 39 Vir: Gigafida. O korpusu. Dostopno na: [ ]. 55

64 Preglednica 6.5: Deset najpogostejših izrazov (iz analiziranih oglasnih sporočilih) v spletnem korpusu Gigafida IZRAZ ŠTEVILO ZADETKOV IZRAZOV V SPLETNEM KORPUSU GIGAFIDA mini top show maxi jersey online out design baby 6818 wellness wellnes welness velnes Po primerjanju preglednice 6.4, ki prikazuje deset najpogostejših anglicizmov v analiziranih oglasnih sporočilih, s preglednico 6.5, ki prikazuje deset najpogostejših izrazov (iz analiziranih oglasnih sporočilih) v spletnem korpusu Gigafida, smo ugotovili, da se v obeh pojavi le izraz top, medtem ko so ostali med seboj popolnoma različni. Rezultati preglednic torej niso skladni, kar lahko pomeni, da: oglaševalci uporabljajo izraze, ki so v slovenskih besedilih manj priljubljeni (glede na njihov cilj, povečanje prodaje, je to le malo verjetno) ali oglaševalci uporabljajo popolnoma nove, v drugih besedilih še ne uporabljene besede (gre namreč za primerjavo z besedili kot so časopisi, revije, knjižne publikacije ipd., ki v primerjavi z oglaševalci v večji meri poslužujejo slovničnih pravil in se držijo zakonov). Bolj verjetno je, da oglaševalci uporabljajo popolnoma nove izraze (anglicizme) ali celo citatne besede, ki v ostalih besedilih še niso bile oz. so bile uporabljene le malokrat. 56

65 6.3 Raziskovalna vprašanja V tem podpoglavju so izidi s katerimi odgovarjamo na raziskovalna vprašanja, predstavljeni v preglednicah in grafih. Pri prvem raziskovalnem vprašanju nas je zanimalo ali se v oglaševalskih sporočilih v spletnem oglaševanju na družbenem mediju Facebook pojavljajo anglicizmi. Izmed 1062 analiziranih oglasnih sporočil je bilo le 72 takih, ki so vsebovala enega ali več anglicizmov, ostalih je bilo 992. Oglasnih sporočil, ki so vsebovala anglicizme, to je bilo torej 6,78 %, ostali oglasi pa zajemajo 93,41 %, kar prikazuje Graf 6.1 Na podlagi ugotovitev študije primera ugotavljamo, da se v spletnem oglaševanju na Facebooku anglicizmi sicer pojavljajo, vendar ne v pretirano veliki meri. ŠTEVILO ANGLICIZMOV V SPLETNIH OGLAŠEVALSKIH SPOROČILIH NA DRUŽBENEM MEDIJU FACEBOOK 7% Z anglicizmi Brez anglicizmov 93% Graf 6.1: Grafični prikaz števila anglicizmov v oglaševalskih sporočilih na Facebooku V drugem raziskovalnem vprašanju nas je zanimalo, ali so uporabljeni anglicizmi besede, ki imajo slovenske ustreznice. 57

66 V preglednici 6.6 so zbrani vsi izrazi, pridobljeni z analizo, ki že imajo ustaljeno slovensko ustreznico, takšnih izrazov je 47. Preglednica 6.6: Anglicizmi z ustaljeno slovensko ustreznico ANGLICIZMI Z USTALJENO SLOVENSKO USTREZNICO ANGLICIZEM SLOVENSKA USTREZNICA anti-aging proti staranju baby dojenček baggy vrečasto casual vsakdanje cheddar čedar configuracija konfiguracija dbest najboljše developer razvijalec design dizajn emoji smešek (emodži) follow sledi first come, first served kdor prej pride, prej melje food lovers ljubitelji hrane ful(l) zelo girl power ženska moč handmade ročno izdelano imaginacija domišljija in v modi inbox e-poštni nabiralnik influencer vplivna oseba jeans džins jersey džersi job služba junior mlajši, podrejeni kjut ljubko like+/and share všečkaj in deli maxi veliko message sporočilo mini majhno mid srednje new collection nova kolekcija no1 številka ena out ven, iz mode pizzerija picerija premium kvalitetnejše purple vijolična senior starejši, nadrejeni taekwondo taekvondo tag označi 58

67 tattoo top to go violet web development wellness woo-hoo tatu vrh za zraven vijolična razvoj spleta/spletni razvoj velnes hura! Za približno dve tretjini anglicizmov (65,28 %), najdenih v oglasnih besedilih med analizo, obstaja slovenska ustreznica. Vendar oglaševalci raje uporabljajo angleške besede. To lahko pripišemo dejstvu, da se želijo približati svojemu ciljnemu občinstvu, mladim. Zaradi tega uporabljajo besede, ki so med mladimi trenutno zelo priljubljene. V preglednici 6.7 se nahajajo izrazi, ki ustaljene slovenske ustreznice še nimajo, zato smo tukaj zapisali njihov prevod, teh je 23. Preglednica 6.7: Anglicizmi brez ustaljene slovenske ustreznice ANGLICIZMI BREZ USTALJENE SLOVENSKE USTREZNICE ANGLICIZEM PREVOD backend (developer) zaledni razvijalec, razvijalec zadnjega dela programa brief kratek dokument oz. predstavitev bubble tea mehurčast čaj bucketlist seznam želja chia čia continuous deployment neprekinjeno, stalno delovanje nečesa (vojakov, programske kode) deluxe luksuzno, nadstandardno finger food hrana za v roko (prigrizki, hitra hrana) frontend (developer) čelni razvijalci (gore)mania manija, obsedenost hashtag označba, metaoznaka, ključnik lash lift privzdig oz. dvig trepalnic online na spletu policy politika, način, načelo delovanja print@home natisni doma red is new black 40 / smoothie smuti, napitek iz sadja in/ali zelenjave 40 Je slogan oglaševalske kampanje, ki je v celoti zapisan v angleškem jeziku in ga zato ni smiselno prevajati. 59

68 sunnies early bird swipe right teaser twice in a row ultra-survivor sončna očala zgodnja naročila (po navadi za karte) podrsaj desno (predvsem pri zmenkarskih aplikacija) dražilnik, tizer dvakrat zapored izjemen preživeli Pri tretjem raziskovalnem vprašanju nas je zanimalo, koliko oglasov je v celoti angleških. Iz grafa 6.2 lahko razberemo, da je bila večina oglasov zapisanih v slovenskem jeziku. Takšnih je bilo 853 ali 80,30 %. Dobrih 18 % (189 primerov) 17,80 % je bilo zapisanih v angleškem, sledili so še oglasi v nemškem (11 primerov ali 1,04 %), hrvaškem (6 primerov ali 0,56 %) in v italijanskem (3 primeri ali 0,28 %) jeziku. Povzamemo, da je velika večina (853) oglasnih sporočil zapisanih v slovenskem jeziku, na drugem mestu so oglasna sporočila, zapisana v angleškem jeziku (189). Nemška (11), hrvaška (6) in italijanska (3) oglasna sporočila se sicer pojavijo, vendar jih je v primerjavi s slovenskimi in angleškimi zelo malo. 900 JEZIK OGLASNIH SPOROČIL slovenščina angleščina nemščina hrvaščina italijanščina Graf 6.2: Prikaz jezika v analiziranih oglasnih sporočil 60