SPOLNOST V OGLAŠEVANJU KOT ORODJE ZA MANIPULACIJO MASE

Velikost: px
Začni prikazovanje s strani:

Download "SPOLNOST V OGLAŠEVANJU KOT ORODJE ZA MANIPULACIJO MASE"

Transkripcija

1 UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ELEKTROTEHNIKO, RAČUNALNIŠTVO IN INFORMATIKO Kristina Premužić SPOLNOST V OGLAŠEVANJU KOT ORODJE ZA MANIPULACIJO MASE Diplomska naloga Varaždin, april 2016

2

3 SPOLNOST V OGLAŠEVANJU KOT ORODJE ZA MANIPULACIJO MASE Diplomska naloga Študent(ka): Kristina Premužić Študijski program: Univerzitetni Medijske komunikacije Smer: RTV produkcija Mentor(ica): doc. dr. Suzana Žilić-Fišer Lektor(ica): Tonja Kos

4 Zahvala Zahvaljujem se mentorici doc. dr. Suzani Žilič- Fišer za pomoč in usmerjanje pri pisanju diplomske naloge. Prav tako se ji zahvaljujem za potrpežljivost, prilagajanje in razumevanje. Posebej se zahvaljujem svoji družini, ki so mi stali ob strani skozi celoten študij in bili zelo potrpežljivi in razumevajoči. Hvala tudi mojim prijateljem, ki so verjeli vame in mi stali ob strani pri doseganju svojih ciljev.

5 SPOLNOST V OGLAŠEVANJU KOT ORODJE ZA MANIPULACIJO MASE Ključne besede: prikrita sporočila, subliminalna manipulacija, prikrito oglaševanje, spolnost, spolni namigi UDK: 659.1: (043.2) POVZETEK Sodobni človek se vse bolj izogiba knjigi in pogovoru ter postaja suženj medijske industrije. Mediji imajo eno najvplivnejših vlog, saj vstopajo v naša vsakdanja življenja na načine, ki se jih pogosto sploh ne zavedamo. Razen sporočil, ki so nam jasno vidljiva in razumljiva, se v medijih pojavljajo prikrita sporočila, ki se uporabljajo kot subliminalna manipulacija in so pod pragom zaznave. Tovrstna sporočila najbolj pogosto vsebujejo spolnost. Pri današnjih oglasih je vidljivo, da so apeli na spolnost postali pravilo, ne izjema. Tovrstni oglasi ustvarjajo stereotipno podobo ženske, kar lahko pripelje do tega, da družba začne doživljati žensko na način, kot je prikazana v oglasu, ter da ženska sama sebi prične pripisovati vloge iz oglasa. Oglasi, ki žensko prikazujejo kot objekt, kršijo načelo enakosti spolov, diskriminirajo, žalijo ter ponižujejo.

6 SEXUALITY IN ADVERTISING AS MASS MANIPULATION TOOL Key words: covert messages, subliminal manipulation, subliminal advertising, sexuality in advertisements, sexual innuendos UDK: 659.1: (043.2) ABSTRACT The modern man is increasingly refraining from books and conversation and becoming a slave to the media industry. The media have one of the most influential roles, since they enter our everyday lives in ways we are often not aware of. Apart from the messages that are clearly visible and comprehensible, the media employ covert messages, used as subliminal manipulation, and below our threshold of perception. Those messages most often involve sexuality. It is clear that in today s advertisements the appeals to sexuality have become the rule, rather than the exception. Such advertisements create a stereotypical image of women, which can lead to society perceiving women in the way they are portrayed in the advertisements, and also to women attributing themselves the roles given in the advertisements. The advertisements that objectify women violate the gender equality principle, discriminate, offend and demean.

7 KAZALO 1 UVOD PRIKRITA SPOROČILA Zgodovina in začetek prikritih sporočil Invisible Commercial poskus dokaz delovanja DELOVANJE PRIKRITIH SPOROČIL Nameščanje prikritih sporočil v podazvest potrošnika Glavni principi delovanja prikritih sporočil MEDIJI OZIROMA PRENOSNIKI PRIKRITIH SPOROČIL Oglasi Filmi Risanke Video igre OGLAŠEVANJE Prikrito oglaševanje Subliminalno oglaševanje REGULACIJA PRIKRITEGA OGLAŠEVANJA Zakonska regulacija prikritega oglaševanja Samoregulacija prikritega oglaševanja PSIHOLOŠKI VPLIV NA POTROŠNIKA Proces odločanja Glavni dejavniki, ki vplivajo na potrošnike pri odločitvi za nakup Zaznavanje Učenje in spomin Motivi Stališča SPOLNOST V OGLAŠEVANJU Definicija in namen Oblike spolnosti v oglaševanju Golota Spolno vedenje...52 i

8 8.2.3 Telesna privlačnost Spolno namigovanje Podzavestni spolni namigi Razlike med moškimi in ženskami v oglasih Delovanje oglaševanja s spolno vsebino Vpliv spolnosti na zaznavo oglasov Odziv potrošnikov na oglaševanje s spolno vsebino Etični vidik spolnosti v oglaševanju RAZISKAVA VPLIV UPORABE SPOLNOSTI V OGLASIH NA POTROŠNIKA Hipoteze Rezultati raziskave Omejitve raziskave SKLEP...81 LITERATURA IN VIRI...86 INTERNETNI VIRI...88 PRILOGA ANKETA...89 ii

9 KAZALO SLIK iii

10 KAZALO TABELE iv

11 1 UVOD Dejstvo je, da smo vsi potrošniki. Nakupovanje zajema ogromen del našega vsakdanjega življenja, ne glede na to, ali kupujemo izdelke, kot so mobilni telefon, krema proti gubam, kruh ali mleko. Prav zaradi tega nas marketinški strokovnjaki in oglaševalci vsak dan bombardirajo z ogromnim številom oglaševalskih sporočil skozi televizijske oglase, jumbo plakate, oglase v časopisih, na radiu, na internetu... Vsak dan smo izpostavljeni ogromnemu številu oglasov in se nanje ne odzivamo kot nekoč oziroma jim posvetimo manj pozornosti ali pa jih sploh ne opazimo. Blagovne znamke in oglaševalci so prisotni na trgu v vedno večjem številu, pojavljajo se novi mediji, novi razvoji tehnologij, ki vplivajo na razširitev oglasnega prostora. Po drugi strani pa navadne metode marketinga niso dovolj, če želimo priti do določenega obsega javnosti ali doseči uspehe prodaje kot včasih. Model marketinga se mora vsak dan znova prilagajati zahtevnostim trga, novim potrebam, pravnim predpisom in zakonom, konkurenci, itd. Oglaševanje postaja inovativnejše, uporablja nove forme in bolj agresivne tehnike, katerih namen je prepričati potrošnika v nakup (Belch in Belch, 1998: 14 15). Kdor hoče dobro prodati izdelek, ve, da se mora potrošnik dobro počutiti, ko gleda oglas za določeni izdelek, in če hoče narediti dobro reklamo, mora zlesti v podzavest potrošnika. S prikritim sporočilom lahko to dosežemo brez večjega napora in velike izpostavljenosti (Martinović, 2014: 8). Med prikrite oglase spadajo vsi plačani poskusi vplivanja, ki poskušajo s ciljem maksimiziranja proizvajalčeve koristi potrošnika motivirati k nakupu izdelka ali storitve. Ne glede na razlike med takšnimi oglasi, je vsem skupno, da so plačane, agresivne in etično sporne vsebine do porabnikov (Sušec, 2010: 6). Ustvarjalci oglasov že precej časa uporabljajo v oglasih spolnost, ker so ugotovili, da je izdelek lažje prodati s telesom. Spolnost velja za eno od najmočnejših, najuspešnejših in najpogosteje uporabljenih orodij na področju oglaševanja, hkrati pa tudi za eno izmed 1

12 najbolj spornih (Mlakar, 2004: 1). Spolnost je prvinska človeška lastnost in je bistvena sestavina naše osebnosti ter pomembna vsebina naše duševnosti. Znanost prišteva y spolni nagon med človekove osnovne biološke potrebe (Košiček, 1982: 7). Prav zaradi tega spolnost, ki je prisotna v oglasih, močno vpliva na naša čustva, stališča, vedenje ter na opažanje samega oglasa, oglaševanega izdelka in blagovne znamke. Pogosto uporabljen je slogan Seks prodaja (Martinović, 2014: 283) spolnost prodaja, vprašanje pa je, kako prodaja. Cilj diplomske naloge je ugotoviti, kako prikrita sporočila delujejo na posameznika in zakaj so prisotna. Poskusila bom raziskati, kako oglasi delujejo na potrošnika in kako z njimi manipulirajo. Uporabila bom deskriptivno metodo s študijem domače in tuje literature ter metodo komparacije skozi video, filme, oglase, video igre, risanke, raziskave, in metodo kompilacije (povzemanje spoznanj, stališč glede prikrith sporočil, prikritega oglaševanja in spolnosti v oglaševanju). Prikrita sporočila večinoma zavajajo potrošnika ter mu sprožijo želje in mnenja, ki jih brez vplivov teh sporočil sploh ne bi imel (Belch in Belch, 1998: 14 15). Raziskala bom, na katerih področjih so prikrita sporočila prisotna, ker menim, da skoraj ne obstaja medij, v katerem se ne bi pojavljale prikrite promocijske vsebine. Torej bom poskusila ugotoviti, kako so prikrita sporočila zasidrana v podzavest potrošnikov. Osredotočila se bom na analizo reklamnih oglasov, v katerih so prisotna prikrita sporočila ter poskušala ugotoviti vpliv takšnih sporočil na potrošnika ali vzbudijo v posamezniku občutek sreče, žalosti. Eden od ciljev bo ugotoviti, kateri so glavni motivatorji potrošnikov pri nakupovanju in na kaj so ustvarjalci oglasov pozorni, ko kreirajo oglase, saj oglasi delujejo na potrošnike na psihološki ravni (Martinović, 2014: 5). Osredotočila se bom tudi na delitev prikritega oglaševanja in na to, kako je skozi pravni akt regulirano prikrito oglaševanje. Dotaknila se bom spolnosti v oglaševanju, ker me zanima namen takšnih oglasov, kot tudi kako tovrstni oglasi vplivajo na porabnike, kakšni so učinki in posledice izpostavljenosti porabnika takšnim oglasom, kakšne oblike spolnosti so prisotne v oglaševanju, kakšne so razlike med moškimi in ženskami v oglasih, kako oglaševanje s spolno vsebino deluje na potrošnika ter kakšen je potrošnikov odziv na tovrstni oglas. Velikokrat prisotnost spolnosti v oglasih spodbudi negativne odzive pri opazovalcu oglasa, tako da se bom osredotočila tudi na etičen vidik uporabe spolnosti v oglasih. Menim, da je ženska pogosteje prikazana v vlogi seks simbola v oglasih, tako da se bom posebej osredotočila na žensko vlogo v oglaševanju. 2

13 Pri empiričnemu delu bom uporabila metodo ankete. Najprej si bom zastavila hipoteze, ki mi bodo v pomoč pri oblikovanju ustreznih vprašanj pri anketi. Namen ankete bo poskusiti priti do ustreznih rezultatov v zvezi s prisotnostjo spolnosti v oglaševanju. Anketo bom poskusila narediti na stotih anketirancih različnih starostnih skupin. Zanimalo me bo, ali anketiranci menijo, da so oglasi nasičeni s spolno vsebino, ali obstajajo razlike v mnenju glede na spol in starost, kateri oglas bolj pritegne (tisti s spolno vsebino ali brez) ter kdo je večkrat v vlogi seks simbola (moški ali ženska). Raziskava ankete bo temeljila na vplivu uporabe spolnosti v oglasih na potrošnika, glavna naloga anketirancev pa bo opazovanje oglasov za isti izdelek bodo imeli na voljo dva oglasa, pri čemer bo eden vseboval spolnost. Rezultati ankete bodo temeljili na tem, kateri oglas je bolj pritegnil anketirance oz. kateri oglas bi jih prej spodbudil k nakupu. Poskusila bom priti tudi do ugotovitve o všečnosti oglasov, ki vsebujejo spolnost, predvsem me bodo zanimale razlike med moškim in ženskim modelom. Rezultati raziskav bodo prikazani skozi diagrame, ki jih bom tudi razložila. Predvidevam, da prikrita sporočila v oglasih niso etična, saj nihče noče, da mu se na podzavestni ravni implantira nezaželjeno sporočilo. Prikrito oglaševanje zavaja in skuša vplivati na potrošnike ter ni v skladu z normami poslovnega sveta in z zakonskimi predpisi. Predvidevam, da obstajajo pravni akti na tem področju, ampak se tudi kršijo. Menim, da je bilo narejenih že veliko raziskav na podobno ali isto temo, zato predvidevam, da ne bom imela težav pri iskanju informacij. Ker je tema dokaj kompleksna in obširna, se bom omejila le na osnove psihologije potrošnikov, prikrita sporočila, prikrito oglaševanje in spolnost v oglaševanju. Predvidevam tudi, da bom z anketo prišla do zanimivih rezultatov, s katerimi bom lahko razložila spolnost v oglasih. Predvidevam, da bom prišla tudi do nekaterih omejitev, predvsem na področju empiričnega dela ankete. Omejitve, s katerimi sem se srečevala pri raziskavi, so bile majhen vzorec, anketa je bila na spletu (on-line), verjetno si vsi anketirani vprašanj niso predstavljali enako, prav tako pa vsi gotovo niso bili enako zbrani in motivirani pri odgovarjanju na zastavljena vprašanja in pri opazovanju oglasov. 3

14 2 PRIKRITA SPOROČILA Prikrita sporočila so v človeški zgodovini prisotna že od nekdaj. Tovrstna sporočila so narejena na način, da človeka oblikujejo že od otroštva, in sicer s pomočjo reklam, video iger, glasbene ter filmske industrije. Ravno sporočila te vrste niso jasno razpoznavna kot plačane oglaševalske vsebine, čeprav to ravno so. Tovrstna subliminalna sporočila potrošnike nezavedno spodbujajo k večjemu, bolj množičnemu nakupu izdelkov, tudi tistih, po katerih sicer sploh ne bi posegli (Sušec, 2010: 6). Martinović prikrita sporočila deli na subliminalna sporočila, reverzibilna (backmasking) sporočila in na simbole ter optične iluzije (Martinović, 2014: 71). Angleška beseda SUBLIMINAL je iz latinščine privzeta sestavljenka: SUB pomeni 'pod' in beseda LIMEN-INIS N, ki pomeni 'prag' oziroma 'meja'. Subliminalno pomeni 'pod pragom zavestne zaznave', kajti vsa sporočila se prenašajo na nivoju, ki ga zavestni um ne zazna, ga pa prepozna podzavestni um. Podzavest vidi vse, medtem ko zavest zazna le majhen delček celote 1. Razvidno je, da je podzavest zelo pomembna za odločanje in vpliva na sprejemanje odločitev bolj kot zavestni um. Besedna zveza subliminalno sporočilo je postala priljubljena po izidu knjige The hidden persuaders (Skriti prepričevalci, op.a.), ki jo je leta 1957 izdal Vance Packard. V knjigi je natančno opisana študija uporabe subliminalnih sporočil v kinodvoranah in uporaba psihološko manipulativnih metod, ki so jih oglaševalski strokovnjaki uporabljali v oglasih (Lindstrom, 2012: 69). Čeprav ugotovitve namigujejo na to, da je pojem subliminalnih ali prikritih sporočil tesno povezan z določenimi oblikami oglaševanja, jih je mogoče zaslediti tudi na drugih področjih marketinga. Subliminalna ali prikrita sporočila so danes sestavni del marketinga. V ZDA je opazna porast subliminalnih sporočil v oglaševanju in tudi njihovo delovanje je znanstveno potrjeno. Tovrstne tehnike so izjemno atraktivne in vplivajo na potrošnike ter sugerirajo impulziven nakup izdelkov. Dejstvo je, da je naš podzavestni um pametnejši od 1 Dostopno na: 4

15 navadnega zaznavanja in lahko zaznava tisto, česar se sami ne zavedamo, kot na primer napis seks na naših najljubših keksih 2. REVERZIBILNA sporočila oziroma BACKMASKING je termin, ki označuje proces snemanja besed ali glasbe z namenom vplivanja na podzavest poslušalcev s prenašanjem pozitivnih oziroma negativnih sporočil. Z omenjeno metodo skrito sporočilo napeljuje osebo, ki je to sporočilo sprejela nezavestno, da se začne obnašati na način, ki ji je vgrajen v podazavest. Martinović (2014) to tehniko pripisuje načinu pranja možganov ter meni, da se na takšen način uspešno programira posameznik, ki je sestavni del manipulirane skupine 3. Takšnim skritim sporočilom se razum ne more upreti, ker jih ni zmožen prepoznati. Primer takega načina prenašanja sporočil je na primer stavek: keledzi jom itipuk etarom ki prihaja skrozi levo, racionalno polovico možganov, dokler desna, ki predstavlja kreativno polovico možganov, pretvarja to sporočilo v stavek morate kupiti moj izdelek. Čim pogosteje poslušalec sliši prikrito sporočilo, tem močnejše je sugestivno delovanje sporočil in večja verjetnost je, da se poslušalec začne obnašati tako, kot mu je naročeno. To tehniko so uporabili v ameriškem supermarketu, kjer so bile kraje vsakdanji pojav. Uprava se je odločila nakupovalcem pustiti sporočilo Jaz sem dober, jaz ne kradem, ki je bilo skrito v eni od pesmi, ki so jo pogosto vrteli. Zaradi hitrosti, s katero je bilo sporočilo posneto na trak, ga nakupovalci niso mogli slišati, vendar je podzavest ne glede na to dobro sprejela namen sporočila. Kraje so se v kratkem času zmanjšale za 70% 4. Danes nekaj trgovin predvaja jazz in latino glasbo, ki v sebi vsebuje posneta sporočila, kot so Ne skrbi zaradi denarja, Predstavljaj si, da imaš tisto in Ne kradi, ujeli te bodo. V trgovinah, ki predvajajo skrita sporočila, se je prodaja povečala za 15%, kraja pa zmanjšala za 58% (Lindstrom, 2012: 71 72). Začetek subliminalnih sporočil sega v leto 1980, ko je bila glasbena skupina Judas Priest obdolžena, da je s prikritim sporočilom pripeljala poslušalca do samomora. Od takrat se je tehnika backmasking povečala in jo danes uporablja veliko zvezdnikov v glasbeni industriji, med drugimi tudi Ozzie Osborne, Queen, Def Leppard, Led Zeppelin in druge skupine, ki imajo skrita sporočila v znanih pesmih 5. Uporaba backmaskinga je zelo živa in danes se samo povečuje. Obširneje bom omenjeno tehniko sporočanja opisala v poglavju štiri, kjer bom opisala glasbo kot prenosnico prikritih sporočil. 2 Dostopno na: 3 Dostopno na: 4 Dostopno na: 5 Dostopno na: 5

16 SIMBOLI ter teorije, povezane s človeško psiho in identifikacijo določenih konceptov s samo simboliko, so verjetno najboljši način za opisovanje podzavestnih sporočil. Simbol je po definiciji objekt, ki prezentira ali stoji za sliko, verovanji, akcijo ali materijo. Razen vizualne forme lahko simbole prikazujemo tudi z besedami, zvoki in gestami. Beseda SYMBOLON je sestavljenka iz grškega SYN, ki pomeni 'skupaj' in BOLE, ki pomeni 'metanje/lansiranje/plasiranje', kar pomeni 'združevanje stvari v nekaj unikatnega/edinstvenega' (Martinović, 2014: 5). Simbol je vsak fenomen, ki mu je socialno ali kulturno dodeljen nek pomen. Simbol je beseda ali izraz razširjenega pomena, kot na primer beseda srce, ki je hkrati človeški organ, simbolično pa predstavlja ljubezen 6. Kot primer lahko omenimo tudi simbol svastike, starodavni verski in okrasni simbol, ki so ga včasih povezovali s srečo, v obdobju Hitlerjevega režima pa je dobil drugačen kulturen koncept. Vsak simbol je pravzaprav nevtralen, vendar mu tisti, ki ga prvotno uporablja, določa energijsko ali miselno vrednost (Martinović, 2014: 6). Simboli vplivajo na nakupovalca oziroma manipulirano osebo na osnovi manipulacije ali prepoznavnosti ter so lahko kot celota zelo močno orožje v oglaševanju. Joseph Campbell je mnenja, da so vsi simboli ostanki preteklega človeštva na treh nivojih: budnosti, sanj in popolne nezavednosti. Če pogledamo pojav iz tega zornega kota, lahko simbole imenujemo kot človekovo najbolj sofisticirano komunikacijsko orodje, kar dokazuje, da napredek ni nujno v povezavi s tehnologijo (Martinović,2014: 31). OPTIČNE ILUZIJE so napačno percipirani pojavi, ki lahko pogosto zmedejo; posledica tega je, da je subjektivno vizualno percipirana slika drugačna od objektivne realnosti. Najbolj pogoste so optične iluzije, ampak pogosto je razlika v tem, da optične iluzije zajemajo samo pojave, ki jih oči lahko percipirajo, medtem ko perceptivne iluzije zajemajo ves pojav, ki ga percipiramo na kakršenkoli način 7. Optična iluzija je pojav, ki "goljufa" oči s pomočjo vztrajnosti očesa ali procesiranja možganskih podatkov, perceptivna iluzija pa lahko "goljufa" s pomočjo vseh čutil (Martinović, 2014: 69). Pomembno je tudi razlikovanje halucinacij od iluzij. Iluzije se od halucinacij razlikujejo po tem, da pri iluzijah obstaja zunanja spodbuda, ki je napačno percipirana, medtem ko pri halucinacijah takšne spodbude ni 8. Razvoj perceptivnih iluzij je ključenega pomena za kasnejši razvoj subliminalnih sporočil. Poleg optičnih obstajajo tudi zvočne iluzije, iluzija dotika, vonja in okusa 9. 6 Wikipedia; Dostopno na: 7 Wikipedia; Dostopno na: 8 Wikipedia; Dostopno na: 9 Wikipedia: 6

17 2.1 Zgodovina in začetek prikritih sporočil Zgodovina prikritih sporočil, katerih drugo poimenovanje so subliminalna sporočila, sega v čas Platona in njegovega učenca Aristotela, ki je ugotovil, da podzavestni stimulansi lahko vplivajo na zavest (Martinović,2014: 267). Od petega stoletja pred našim štetjem so Grki poznali način vplivanja na ljudi z uporabo retoričnih sposobnosti. S strateško uporabo prepričevalnih besed, besednih zvez ali celih stavkov so lahko uspešno manipulirali z ljudmi preko uporabe jezika (Ganzitti-Štirn, 2004: 15). Na tehnike manipulacij je naključno naletel Jonathan Edwards med verskim križarjenjem leta 1735 v North Hamptonu, Massachusetts. Z metodo uvajanja občutka krivde in zlih slutenj, so 'grešniki', ki so bili prisotni na srečanjih krščanske prenove, doživeli zlom in se popolnoma podredili vladajočim. Edwards je ustvarjal razmere, v katerih naj bi bilo um mogoče ponovno programirati (Sutphen, 2004: 15, V: Ganzitti-Štirn). Bistveno vlogo pri tem je imelo spodbujanje zelo močnih čustev in odvračanje delovanja razuma. Mnogim umetnikom pripisujejo veščo uporabo subliminarnih tehnik v svojih delih, med drugimi so to tehniko uporabljali Leonardo da Vinci, Bosch, Michelangelo, Mozart, Salvador Dali in Bridget Riley (Martinović, 2014: 69 75). Z razvojem zaznavanja človeške psihe je prišlo do večje in bolj pogoste želje k usmerjanjem obnašanja ljudi. Šole misterijev, skrivnostne družbe in skrivnostni vladni projekti so vplivali na razvoj in potrebo po programiranju občinstva, paralelno s tehnološko in destruktivno silo človeštva 10. Prvi znanstvenik, ki se je začel ukvarjati s proučevanjem prikritih sporočil je bil Dr. Edward Wheeler Scripture, nekdanji ravnatelj oddelka za psihologijo na Univerzi Yale. Leta 1897 je napisal knjigo Nova psihologija, v kateri je ugotovil, da obstajajo določena načela, ki bi lahko bila tehnološko realizirana v prihodnosti. Skozi različne medije je raziskoval subtilno prepričevanje s pomočjo obstoječih skritih sporočil kot potencialno izredno uspešno tehniko, ki ima vpliv na posameznike ter množice. Dvajset let kasneje je pionir uporabne psihologije v marketingu, Harry Levi Hollingworth iz Nebraske, svetoval oglaševalcem uporabo prikritih sporočil kot spodbudo k nakupu. Ko sta v svet propagande vstopila 10 Dostopno na 7

18 Edward L. Bernays in Walter Lippmann, se je začel razvoj promocije v času vojne, ki je pogosto uporabljala besedo seks pod vidnim vplivom Freudove psihoanalize. Freudov citat iz leta 1913 se glasi:»... try subsituting the word ""ad" for "art"«, kar pomeni 'poskušajte nadomestiti besedo oglas z besedo umetnost'. Freud je v umetnosti videl način, da se s fantazijo nadomestijo želje iz vsakodnevnega življenja, bodisi zaradi zunanjih ovir ali notranjih zaviranj, in zato je menil, da je mogoče umetnost implementirati v oglaševanje 11. Norman Rockwell, ameriški slikar in ilustrator, je sporočila, ki so vsebovala besedo seks, plasiral v The Saturday Eveninig Post leta 1917 in vsi, ki so videli sporočilo, so bili prepričani, da gre le za naključje Invisible Commercial poskus dokaz delovanja Najbolj znan primer, v katerem se dokazuje delovanje prikritih sporočil, je poskus Jamesa Vicaryja iz leta 1957, ki je po večini virov izvedel prvi pravi poskus na relevantnemu številu vzorcev. Tudi večina strokovnjakov, ki se je lotila obravnave tovrstne tematike, ga navaja kot začetnika prisotnosti prikritih sporočil. V istem obdobju je vodja lokalnega kina v New Jerseyu poskušal vplivati na potrošnikovo podzavest s tem, da je naredil spreten poskus v času predvajanja filma Piknik (The Piknic). Z občutljivim vstavljanjem framea v trajanju le 0,03 sekunde s slikami Drink Coke in Eat popcorn znotraj filmskega materiala je povečal prodajo pijač za 57,5% in prodajo pokovke za 18,1%. Poskus, poimenovan Invisible commercial, je odprl popolnoma nova obzorja za razvijajočo znanstveno panogo marketinga. Od takrat se je veliko raziskovalcev ukvarjalo z vplivom, ki je pod pragom zaznave (Crandall, 2006: 18 19). Znanost potrjuje, da celo 89% vseh človeških postopkov temelji na podzavesti. Zaradi tega se znanstveniki in vodje tržnih oddelkov velikih korporacij zavedajo možnosti široke implementacije podzavestnih sporočil 13. Novica o Vicaryjevom poskusu se je razširila med medije, vendar je javnost (ne)pričakovano negativno reagirala na takšen način oglaševanja. Poskuse so na začetku sedemdesetih let prejšnjega stoletja zakonsko prepovedali, prikrita sporočila v oglaševanju pa so ustavljena, vsaj uradno 14. Leta 1962 je dr. Henry Link, predsednik Psihološke družbe, izzival Vickaryja, da ponovi poskus iz filma Piknik z uporabo gazirane pijače in pokovke. A ponovitev poskusa ni imela 11 Dostopno na: 12 Dostopno na 13 Dostopno na: 14 Dostopno na: 8

19 učinka, Vickary pa je v intervjuju za Advertising Age je priznal, da je bil njegov poskus le trik, ker je bilo vse zrežirano. Čeprav je Vickary odgovoril pritrdilno na vprašanje, je bila škoda že storjena, prepričanje v moč prikritih sporočil pa je bila že močno zakoreninjena v zavest ameriške javnosti (Lindstrom, 2012: 69). Nekateri strokovnjaki menijo, da so Vickarya prisilili v priznanje in mu zato tudi plačali. Poskusi pa niso bili omejeni le na film in televizijo. Leta 1958 je čikaška radio postaja WAFF predvajala zvočna prikrita sporočila. Enako je storila tudi radio postaja KOL iz Seattlea, ko je oddajala komaj slišna podzavestna sporočila, ki so bila posneta pod glasbo DJ-a in eno izmed sporočil je bilo Kaj praviš na šalico kave? 15. Ameriška televizijska mreža in Nacionalno združenje radiotelevizijskih oddajnikov sta junija leta 1958 prepovedala prikrito oglaševanje. Petnajst let po Vickaryjevem poskusu je dr. Wilson B. Key objavil knjigo Subliminal Seduction (Subliminalno zapeljevanje) z naslovno fotografijo kozarca, v kateri je koktejl in kos limone, s provokativno zastavljenim vprašanjem: Vas spolno vzburja ta slika? (slika 2.3.1) (Lindstrom, 2012: 69). Januarja leta 1974 je Državni svet za komunikacije objavil, da je uporaba prikritih tehnik v oglaševanju v nasprotju z javnim interesom, in da bo vsaka postaja, ki jih bo še naprej uporabljala, tvegala izgubo dovoljenja za javno predvajanje (Lindstrom, 2012: 69 70). Seveda to ni ustavilo medijev in oglaševalskih agencij, da ne bi še naprej uporabljali tovrstne tehnike. Slika Subliminal Seduction Vir: Lindstrom, 2012: 69: prevzeto iz Google images, Wikipedia: Subliminalne poruke; Dostopno na: 9

20 3 DELOVANJE PRIKRITIH SPOROČIL Prikrita sporočila so signali oziroma sporočila, ki so najbolj pogosto vstavljena v drug objekt s ciljem prečkanja normalnih mej opažanj. Človeški možgani so sestavljeni iz dveh med seboj povezanih delov, iz zavesti in podzavesti. Podzavestni del uma funcionira v ozadju zavestnosti, kontrolira reflekse, avtomatske funkcije in upravlja procesiranje in shranjevanje vstopnih informacij. Podzavest je zmožna predelati bitov informacij, medtem ko zavest v istemu času predela le 7 ± 2 bitov informacij 16. Drugače povedano, človeški možgani so razdeljeni na dve polovici, hemisferi. Leva polovica zajema racionalne in analitične funkcije živčnega sistema, medtem ko je desna polovica zadolžena za podzavestne, emotivne in instiktivne procese. Umetniške sposobnosti, glasbeni posluh ter razni potencialni talenti pripadajo desni hemisferi. Ta polovica je najbolj razvita v otroštvu, medtem ko pri odraslih prevladujejo aktivnosti leve polovice 17. Martinović (2014: 79) pravi, da poleg petih Aristotelovih enostavnih čutil (vid, sluh, okus, dotik in vonj) obstaja še najmanj sedemintrideset znanih različnih senzorskih možganskih vhodov. Vse informacije, ki jih čutila sprejmejo, se pošljejo v možgane, kjer jih absorbira podzavest, vendar se po razporeditvi v zavestni del uma prenesejo le konkretni in relevantni podatki, medtem ko se nepomembne informacije shranjujejo, brez da bi prispele do naše zavesti. Torej, nič ni zavrnjeno, ampak je shranjeno. Vse kar smo doživeli v življenju, se lahko ponovno vrne iz našega spomina s pomočjo hipnoze oziroma električne stimulacije možganskih celic. Karkoli je prišlo po subliminalni poti do naših možganov, bo tam tudi za vedno ostalo in lahko v nas, pri določenih okoliščinah, spodbudi določeno reakcijo. Najbolj pogosto uporabljeno subliminalno sporočilo je beseda seks 18. Nekateri raziskovalci so mnenja, da se beseda seks ali spolnost uporablja, da bi se izdelek lažje prodajal, medtem ko so drugi mnenja, da je prav oglas tisti medij, s pomočjo katerega seksualna sporočila najdejo pot do velikega števila 16 Dostopno na: 17 Dostopno na: 18 Dostopno na: 10

21 ljudi in to zato, ker je bistveno v človeku vzbuditi dobro počutje; najmočnejši način za to pa je seksualna emocija. Krešimir Mišak, avtor številnih knjig in oddaje Na robu znanosti je mnenja, da je seks povezan s čakrami in z veliko kreativno močjo, ki jo ima seksualno ustvarjalna energija. Če energija nemoteno poteka od najnižje, prve čakre proti zgornjimi, nas lahko napaja s kreativnostjo, idejami in drugimi stvarmi, ki nas navdihujejo in sproščajo. Poleg tega, da ima ta energija ustvarjalne lastnosti, je tudi energija "klasičnega" seksa v instiktivno/hormonalno zelo nizki obliki in istočasno je neuresničeni potencial njene kreativne strani. Če ni pretoka energije med čakrami, so ljudje na neki nižji frekvenci in ne odpirajo se frekvence, ki vodijo k višjim čakram. Po Mišakovemu mnenju je to glavni razlog, zaradi katerega se inzinstira na stimuliranju temeljnega seksualnega nagona in vzrok seksualnih deviacij, ki jih je vse več 19. Adrian Kezele v knjigi Sedem čaker, sedem stanj zavesti piše, da sta brezvoljnost ter pomanjkanje aktivnosti znaka motnje prve čakre. Osebe z neuravnoteženo energijo prve čakre so cel čas v strahu za lastno varnostjo in preživetjem ter iščejo izhod v identifikaciji z različnimi zunanjimi dejavniki. Lahko povzamemo, da je energija prve čakre izpostavljena manipulaciji in v veliki meri se uporablja za to, da bi ljudje spremenili mnenje, ali da bi se v njih zbudile določenje želje oziroma vzorci vedenja 20. Po teh trditvah lahko sklepamo, da se ustvarjalcem oglasov, risank, filmov in glasbe zdi pomembno uporabiti tiste razširjene medije, ki bi naredili človeštvo čim bolj energijsko nerazvito in to je tudi razlog, da je toliko medijske vsebine zasičene s spolno vsebino. Razen vstavljanja spolne vsebine je pogosto prisotna vsebina, ki spodbuja občutek strahu. Ernest Dichtor v knjigi Priročnik za motivacijo kupcev piše:»imamo namen, da se izognemo dražljaju, ki proizvaja strah, na način proizvajanja strahu s katerim spreminjamo človeško vedenje. Ko ujamemo strah, regresiramo korak po korak k vse večjemu infaltivnemu in animalističnemu pogonu«21. Dichtor je s tem menil, da je vsiljevanje strahu močno orodje za podrejanje, katerega vzrok je zunanji stimulans. Ravno raznolikost ciljev za plasiranje sporočil je spobudila znanstvenike k bolj obširnemu proučevanju. Del I. Hawkins je leta 1970 naredil marketniški poskus, pri katerem je subjekte izpostavil s subliminalnimi besedami, kot Coke in Pijte Colo. Subjekti so postajali vse bolj žejni, čeprav niso vedeli za obstoj sporočil. Težavno je bilo določiti prvotni nivo žeje ter povečani nivo žeje in ustvarjanje statistične komponente ter domene, v kateri 19 Dostopno na: 20 Dostopno na: 21 Dostopno na: 11

22 tovrsna sporočila delujejo 22. Kritiki so navajali očitno težavo usklajenosti laboratorjiskih pogojev s svetom medijev in oglaševanja, z razliko koncentracije na sporočilo. Zanimivo pa se zdi, da se je takrat premišljevalo o nujnosti večje koncentracije na vsebino, v kateri se sporočilo nahaja, medtem ko danes nekateri raziskovalci menijo, da so skrita oglaševalska sporočila veliko bolj učinkovita, če jih podzavest in možgani samo posnamejo in obdelajo brez zavesti in koncentracije subjektov. Raziskave na možganih so pokazale, da se natanko to dogaja, vendar se ne ve točno, kako velik je učinek na odločitve posameznikov. Prikrita sporočila so se koncentrirala na prvo impulzno sugestijo in "flash" efekt preferencialnih odločitev, medtem ko so tipične propagande usmerjene v trajno impresijo in predvidljivo reakcijo ljudi (Martinović, 2014: 272). Da bi lažje razumeli Hawkinsov poskus, si oglejmo njegov model, v katerem ponazarja faze v procesu percepcije (slika 3.1) 23. Slika 3.1 Hawkinsov model Vir: Prevzeto od Kesić; Hawkins, D.I., Best, J.R., Coney, A.K., Consumer Behaviour, Richard D. Irwin; Inc, 1995: 48 Hawkis v modelu opisuje pomen zunanjih stimulansov pri odločitvah posameznikov in vpliv na njihovo percepcijo. To je dokazal s poskusom, pri katerem je subjekte izpostavil s subliminalnim sporočilom Coke in Pijte Colo. 22 Dostopno na: 23 Dostopno na: 12

23 Vsak dan in na vsakem koraku smo zasičeni z informacijami in oglasi, ki vstopajo v naša življenja. Veliko faktorjev vpliva na to, kako bomo percipirali in predelali sporočilo ter kako ga bodo naši možgani predelali in kam shranili. Pomembno je, na kakšen način je sporočilo poslano, pa tudi to, ali ga bomo sprejeli na zavedni ali nezavedni ravni. V nadaljevanju bomo opisali, kako so prikrita sporočila umeščena v podzavest potrošnikov, kaj točno se dogaja v možganih, ko prejmejo prikrito sporočilo, in na kakšen način je to možno ugotoviti. 3.1 Nameščanje prikritih sporočil v podazvest potrošnika Prodajalec, ki hoče dobro prodati izdelek, ve, da se mora potrošnik dobro počutiti, ko gleda reklamo za določeni izdelek, in če hoče narediti tako reklamo, ki bi izzvala dobro počutje potrošnika, je potrebno priti v njegovo podzavest. To pa več ni možno narediti z običajnimi marketinškimi metodami, ker je oglaševanje inovativnejše, uporablja nove forme in bolj agresivne tehnike, katerih namen je prepričati potrošnika v nakup (Belch in Belch, 1998: 14 15). Linstrom je leta 2003 ugotovil, da tradicionalne raziskovalne metode, kot so tržne raziskave in fokusne skupine, niso več dovolj, da bi prišli do sklepa, kaj je to, kar si potrošniki želijo. Menim, da je temu tako zaradi človeškega nezavednega uma, ki je prepojen s kulturnimi predsodki, ki so ukoreninjeni v naši kulturi, izobraževanju in veliko drugih podzavestnih faktorjev, ki imajo, čeprav skrit, obenem zelo močen vpliv na naše odločitve (Linstrom, 2014: 31). Ker smo vsak dan izpostavljeni tisočim oglasom, se nanje ne odzivamo več tako kot nekoč. Prikrita sporočila v oglaševanju so se začela uporabljati tako zaradi vplivanja na odločanje posameznikovih nakupov kot tudi zaradi vplivanja na vedenje posameznikov. Vsa marketinška znanja se uporabljajo preko opazovanja človeških možganov z namenom, da bi se prišlo do najboljših odgovorov na vprašanja, kot so kaj vpliva na ljudi, kako njihovi možgani funkcionirajo, kaj vpliva na njihov proces odločanja in kakšno pomembno vlogo igrajo podzavestna sporočila v resnici pri procesu odločanja, posebej pri nakupovanju (Martinović, 2014: 274). Danes je prisotna nevroekonomija, specifična veja nevromarketing 24. Nevroekonomija je mlada znanstvena disciplina, ki povezuje ekonomijo, psihologijo in nevroznanost. Lahko nam razloži, kaj točno se nahaja v ozadju prinašanja odločitev, rizičnega obnašanja in v samemu obnašanju potrošnikov. Nevroekonomija ima veliko vlogo tudi pri motivaciji zaposlenih in pri razvoju človeškega kapitala. Med drugimi je nevromarketing najbližja veja nevroekonomije 25. Leta 2002 je izraelsko-ameriški psiholog Daniel Kahneman dobil 24 Dostopno na: 25 Dostopno na: 13

24 Nobelovo nagrado za ekonomijo, kar je spobudilo znanstvenike k raziskovanju teh interdisciplinarnih področjij. Skupaj s kolegoma Amosom Tverskim in Richardom Thalerom je Kahneman pred tridesetimi leti utemeljil t. i. bihevioralno ekonomijo, ki poskuša gibanja v realnem gospodarstvu razložiti preko socialnih, kognitivnih in emotivnih dejanj, iz katerih izvira odločanje. Nevroekonomija temu dodaja medicinske metode raziskovanja možganski procesov, na katerih bi lahko temeljile odločitve z ekonomskimi posledicami. Nevromarketing zatem poskuša rezultate teh raziskovanj uporabiti za boljšo prodajo izdelkov in uslug. Nevroekonomija uporablja metodologijo in rezultate družbenih znanosti, večinoma psihologije in nevrologije potrošnikov ter organizacijskega menedžmenta 26. Nevromarketing uporablja različne metode, kot so snemanje možganov (fmri, PET, EEG) in fiziološke mere (število utripov srca, hitrost dihanja in galvansko rekacijo kože), da bi pridobili vpogled v edinstveno doživetje stimulansov (Jelić, 2014: 193). Da bi lažje razumeli nevromarketinške metode, jih bom razložila.: fmri (funcionalna magnetska rezonanca) je tehnika slikovitega prikaza, katere posnetki prikazujejo aktivnost določenih možganskih področij (Jelić, 2014: 196). fmri je trenutno najbolj moderna tehnika snemanja možganov, ki meri količino oksigenirane krvi v možganih in lahko zabeleži prostor veličine enega milimetra. Ko možgani obdelujejo določeno nalogo, uporabljajo več energije največ kisika in glukoze. To pomeni, da čim bolj bo določen del možganov zaposlen, tem več energije bo na tem delu, prav tako bo pretok oksigenerirane krvi na tem področju večji. Na posnetku, narejenim s funkcionalno magnetsko rezonanco, bo aktivno področje možganov vidljivo tako, da se bo žarelo kot ogenj. Na ta način lahko nevroznanstveniki določijo, kateri del možganov se aktivira v katerem trenutku (Lindstrom, 2012: 19). Na svetu je več kot 120 fmri naprav; prevladujejo ZDA, ki jih imajo več kot sto, medtem ko jih ima EU okoli dvajset. EEG (elektroencefalografija) je metoda snemanja električne aktivnosti možganov, ki omogoča vpogled v kvaliteto možganskih valov, ki prevladujejo pri testirancu v določenem trenutku. Vrednost EEG v raziskovanju temelji na dejstvu, da so nekatere oblike EEG valov povezane s določenimi stanji zavesti. Na površino lobanje testiranca se namestijo velike elektrode, ki merijo električno aktivnost nevrona v času njihove aktivnosti ter električne signale kože, mišic, krvi in očesa (Pinel povzeto od Jelić, 2014: 196). 26 Dostopno na: 14

25 PET (pozitrnoska emisijska tomografija) je metoda slikovitega prikaza možganov. Omogoča vpogled v možganske strukture, ki so aktivne v času snemanja, in v nivo njihove aktivnosti. Slika se tolmači enako kot pri fmri, na način, da se v vratno arterijo testiranca vbrizga radioaktivna 2-deoksiglukoza (2-DG), ki je podobna glukozi, ki jo celice uporabljajo za energijo. 2-DG hitro prodre v aktivne nevrone, ki potrebujejo energijo. PET posnetek prikazuje raven radioaktivnosti (označeno z različnimi barvami) v posameznih predelih možganov (Pinel povzeto od Jelić, 2014: 197). FIZIOLOŠKE REAKCIJE so povezane s stanjem psihofizičke vzburjenosti meri se hitrost dihanja, hitrost utripov srca oziroma galvanske reakcije (električna prevodnost kože kaže na aktivnost znojnic). Čeprav ne v veliki meri, pa lahko te reakcije koristijo nevroekonomskem oziroma nevromarketinškem raziskovanju (Jelić, 2014: 197). Rezultati teh metod se uporabljajo za izdelavo persuazivnih sporočil, da bi se povečala frekvenca med prebivalstvom pri odločitvah za nakup izdelkov. Strategije, ki so uporabljene, so pogosto invazivne, poskušajo manipulirati s preferencami in odločitvami, ki so nezavestne in temeljijo na čustvih ter se uporabljajo skladno z interesi velikih podjetij in korporacij na račun potošnikov (Jelić, 2014: 198). Marketinški strokovnjaki uporabljajo nevromarketing pri subliminalnem oglaševanju z uporabo izdelkov različnih barv in dizajnov ter z manipulacijo emocionalnih reakcij. Človek sprejema odločitve impulzivno oziroma intuitivno in analitično. Impulzivno oziroma intuitivno sprejemanje odločitev je enostaven proces, ki se dogaja v možganih. Sprejemamo ciljni stimulans, ki pride do limbičnega sistema in ga procesira z veliko hitrostjo, začne z dobrim, nadaljuje proti slabemu, nakar to transformira v emocije, kot so strah in zadovoljtev ter aktivira telo. Analitičen sistem se niti ne zaveda, da se je nekaj zgodilo, medtem ko ga je limbični sistem že aktiviral 27. Nevromarketing postaja zamenjava za klasični tip marketinga. V nevromarketinška raziskovanja so vključena tudi nekatera velika mednarodna podjeta, kot so Google in Disney. Metode nevromarketinga so uporabljali tudi pripadniki republikanske stranke v ZDA v predizborni kampanji leta Najbolj znano raziskovanje je narejeno leta 2003 na Medicinski faktulteti Baylor v Houstonu, kjer je dr. Read Montague naredil poskus, pri katerem je sodelovalo sedeminšestdeset testirancev. Uprabljena je tehnika fmri. 27 Dostopno na: 28 Dostopno na: 15

26 Testrancem sta bili ponujeni Coca-Cola in Pepsi Cola, brez da bi vedeli, v katerem kozarcu je kateri izdelek. Vsak drugi testiranec je dejal, da ima Pepsi Cola boljši okus. Magnetna resonanca je pokazala povečano aktivnost v predelu možganov, ki regulira občutek ugodja. Potem ko je dr. Montague naredil poskus in testirancem povedal, kateri izdelek se nahaja v kozarcih, je 75% testirancev izjavilo, da ima Coca-Cola boljši okus, in magnetna resonanca je pokazala povečano aktivnost v predelu možganov, ki upravlja z višjo kognitivno funcijo in spominom. Raziskovalci so prišli do zanimivega zaključka, in sicer da potrošniki kupujejo Coca-Colo raje in bolj pogosto, vendar ne zaradi tega, ker bi jim bil njen okus bolj všeč, temveč zato, ker bolje vrednotijo znamko Coca-Cola (Linstrom, 2012: 33 35). Pri nakupu se za znamko odločimo v pičlih 2,6 sekundah in v več kot 50 odstotkih odločitvah sprejmemo podzavestno, pravi Irena Jurjević, predsednica Strokovnega odbora Instituta za nevroekonomijo 29. Zanimivo raziskavo je napravil tudi dr. Nikša Sviličić na MIT Univerzi. Raziskavo Take A Pencil (Vzemi svinčnik) je izvedel na skupini osmih študentov, katerim je predvajal powerpoint predstavitev o ameriški zgodovini. V diapozitive je s pomočjo softwera vstavil sublimalno sporočilo Vzemi rumeno, ki je bila predvajana v kratkemu 'blicu' približno krat. Na koncu predavanj so se študentje morali podpisati. Ponujeni so jim bili svinčniki različnih barv rdeča, črna, modra ter temnorumena. Več kot 15,8% študentov je izbralo temnorumen svinčnik, kar je precej nelogična izbira, če primerjamo z navadami ljudi. Sklepamo lahko, da so vstavljena spročila imela določen in statistično jasno vidljiv učinek 30. Način, na katerega je dr. Sviličić vstavil sporočilo v predavanja, je tehnika, ki se velikokrat uporablja v različnih medijih. Iz primera lahko ugotovimo, kako enostavno je manipulirati s človeškimi možgani in napeljati posameznika na odločitev, za katero se sam ne bi odločil. Močna stimulansa sta tudi vonj in zvok, ki sta celo boljša od vida. Na zahodu v trgovinah skozi ventilacijo spuščajo umeten vonj sveže pečenega kruha, ki nakupovalce asocira na toplino doma, vendar so te metode že na meji etičnega, pa tudi legalnega (Linstrom, 2012: 71). Prišli smo do zaključka, da obstajajo tehnike in metode, kot so nevroekonomska in nevromarketinška metoda, katere ne uporabljajo samo oglaševalci, ampak tudi politiki in vsi tisti, ki želijo vplivati na odločitve posameznikov. Ravno zaradi tega ima nevromarketing tudi svoje kritike, ki so za izrecno prepoved vseh metod, s katerimi se izigrava racionalen um in nezavedanje potrošnikov. 29 Dostopno na: 30 Dostopno na: 16

27 3.2 Glavni principi delovanja prikritih sporočil Človeška zavest lahko sprejme le majhen odstotek vseh informacij, ki nas dnevno dosežejo. Če sprejmemo misel, da imajo podzavestni perceptivni procesi velik vpliv na človeško funkcioniranje, moramo sprejeti tudi idejo, da ima lahko subliminalna percepcija daljnosežnejše posledice. To je precej pomembno pri vzgoji mladih, kajti današnji otroci postajajo "otroci medijev" (Martinović, 2014: 253). Po mišljenju Wilsona B. Keya, profesorja in avtorja več knjižnih uspešnic, ki obravnavajo subliminalna sporočila v oglaševanju, obstaja šest temeljnih audiovizualnih tehnik, s pomočjo katerih se subliminalne ali podzaveste informacije lahko prenašajo in se pogosto uporabljajo v množičnih medijih 31 : 1. Obratnost lika in ozadja (figure-ground reversals). 2. Skrita slika v sliki oziroma vstavljanje (embeding). 3. Dvopomenke (double meanings). 4. Tahistoskopsko predvajanje (tachistoscopic display). 5. Uporaba svetlobe šibke jakosti in zelo tihih zvokov (low-intensity light and its auditory equivalent low-volume sound). 6. Osvetilitev in zvoki v ozadju. Ker se medijska pedagogika ukvarja z razkritjem skritih simbolov, je poznavanje naštetih šestih tehnik subliminalne manipulacije bistveno za razumevanje medijev in načina njihovega delovanja. Obratnost lika in ozadja nam omogoča, da se posvetimo bistvu. Vizualna in auditivna percepcija se razdeli na figuro (vsebino, sprednji del, subjekt) in ozadje figure (okolje, v katerem se nahaja). Periferni deli ponavadi ne izstopajo in se smatrajo za nepomembne 32. Ljudje nezavedno razlikujejo in ločijo figure in ozadja. Pozornost je zavestno osredotočena na figuro, medtem ko ozadje (prvotno) ostaja neodkrito. Ko se grozljivo ali nevarno sporočilo znajde v ozadju, ozadje postane figura 33. Pomembno je omeniti tudi optične iluzije, ki jih je zasnoval Rubin E., kjer je posebnost podob ta, da imajo dva lika, ki sta izmenično lahko en drugemu ozadje, odvisno od tega, kam je osredočena pozornost. To tehniko je uporabljalo oziroma še vedno uporablja veliko število znanih umetnikov. 31 Dostopno na: 32 Dostopno na: 33 Dostopno na: 17

28 Primer tovrstne tehnike opazimo na sliki 3.2.1, ki prikazuje rastline in cvetje avtorja Augusta Bullocka iz San Francisca (Miliša, Nikolić, 2013: 298). Slika August Bullock Vir:Subliminal Manipulation, 2015 Iz slike je razvidno, da rastlina na levi stani nežno ovije svoje veje okoli rastline na desni. Rastlini z leve izgledata, kot da predstavljata moški in ženski spol in tako pridobita pomemben simboličen pomen pomen biološke entitete. Če primerjamo levi rastlini s tretjo rastlino, opazimo, da stoji sama, ločena ter se poskuša povezati z rastlino na desni, ki je izgubila cvet. Ozadje je belo, in če opazujemo bela področja ter analiziramo tla vsakega od cvetov, opazimo, da je nad travo na levi strani del belega ozadja v obliki črke S. Ko se črka S zavestno razbere, običajno opazimo tudi preostali dve črki. Črka E je oblikovana s pomočjo belega ozadja med drugo in tretjo rastlino. Črka X se pojavi med tretjo in četrto rastlino. Možgani opazijo besedo SEX na nezavednem nivoju. Zaznavanje se zgodi v mikrosekundi. Delčki percepcije, ki se pojavijo na zavestni ravni, pa predelajo informacijo veliko počasneje. Nezavedna percepcija to besedo razume kot močen nagon (Miliša, Nikolić, 2013: 298). Takšna uporaba subliminalnih dražljajev ima lahko globoke posledice v razvoju otroškega obnašanja. Subliminalno vstavljanje lahko vsako znano osebo, model, avtomobil, prehrambeni izdelek ali kakršen koli izdelek naredi bolj privlačno, razburljivo, zaželeno in okusnejšo. Stvarnost se pogosto dojema kot dolgočasna in kot nekaj, česar bi se morali izogibati v čim večji meri. Tisto, kar oseba, skupina ali celo narod zavestno dojema, pogosto ni v povezavi s fizično, z biološko ali s socialno stvarnostjo, ampak je le proizvod percepcije. 18

29 Skrita slika v sliki ali vstavljanje sporočil na prvi pogled se zdi, kot da bi umetnik želel prikriti provokativne slike. Pri vizualni percepciji se samo 1/1000 celotne percepcije, ki je registrirana v možganih, odraža na zavestni ravni. Pravzaprav pri vstavljenih slikah ni ničesar skritega, opazovalec je tisti, ki zatira te informacije, katere potem ostajajo v spominu zelo dolgo, včasih tudi celo življenje. Zatiranje postaja kompulzivno in se je verjetno razvilo zaradi zaščite pred vzburajočimi informacijami, ki lahko povzročijo tesnobo 34. Grafični oblikovalci so s časom in razvojem novih tehnologij pridobili izkušnje, katere lahko uporabijo pri izdelavi skritih slik v sliki ali pri vstavljanju sporočil. Takšen način uporabljajo avtoriji risank, kot sta Disney in Pixar. Genitalije in spolnost so največkrat uporabljene pri takšnem načinu vstavljanja (Miliša, Nikolić, 2013: 300). Podoben način vstavljanja lahko zasledimo tudi pri reklamah za pijače, kjer je prav tako uporabljena spolnost. To lahko opazimo na sliki 3.2.2, kjer se v kocki ledu nahaja slika, na kateri je viden moški spolni organ, ki je usmerjen proti človeškemu obrazu z odprtimi ustmi in prva asociacija na to sliko je seksualnost. Takšnih primerov je relativno veliko. Tovrstne slike v sliki se na prvi pogled zdijo kot groba šala, a imajo kljub temu globoke implikacije. Slika Skrita slika v sliki Coca Cola Vir: Subliminal Manipulation, 2015 Dvopomenke so tudi ena izmed tehnik, pri kateri mnoge podobe, fraze, simboli in gesla v oglasih vsebujejo hkrati še drug, skriti pomen, ki je pogosto povezan s prvinskim nagonom. Key meni, da se s to tehniko obogati vsak simboličen dražljaj in z nezavedno 34 Dostopno na: 19

30 zaznano informaciji zagotovi globok in pomemben čustveni odziv ter trajno pomnjenje 35. V to kategorijo se uvrščata tudi telesna govorica in metafore. Pogosto so dvopomenke povezane s spolnostjo, recimo pri sloganih velikih podjetji, kot so slogan Microsofta Where do you want to go today?, slogan American Express Do more ali slogan Nika Just do it. Če te slogane izvzamemo iz konteksta sporočila, bi lahko imeli seksualno konotacijo 36. Tahistoskopsko predvajanje je tehnika, pri kateri je uporabljen tahistoskopski projektor v kinu tako, da 'bliska' besedilo in slike pri veliki hitrosti. Raziskave so pokazale, da so 'bliski' pri hitrosti od 1/3000 sekunde pri občinstvu najbolj učinkoviti. Čeprav le majhen odstotek ljudi zavestno opaža tahistoskopske bliske pri navedeni hitrosti, jih večina ljudi opazi na podzavestnemu nivoju. Vizualno zaznavanje se razlikuje, razlike so odvisne od hitrosti v odnosu na vsebino. Besede, ki vsebujejo emocionalna sporočila, so bolj odporne na zavestno zaznavanje 37. V filmu Egzorcist je uporabljen tahistoskopski prikaz preko celega ekrana in velja za eno izmed najbolj dramatičnih vizualnih tehnik sublimalne stimulacije pri predvajanju filma. Pogosto se v času predvajanja pojavi nenadni blisk luči na obrazu določenega igralca, ki je v obliki demonskega obraza. To lahko vidimo na sliki Nek gledalec se je tako ustrašil tega prizora, da je padel v nezavest in se tako močno udaril v sedež pred sabo, da si je zlomil vilico (Linstrom, 2012: 70). S pomočjo tega primera je mogoče razbrati moč tovrstne tehnike in njen vpliv na človeške reakcije ter njene posledice. Slika Tahistoskopsko predvajanje Film Egzorcist Vir: Google images, Dostopno na: 36 Dostopno na: 37 Dostopno na: 20

31 Bolj učinkovito od samega tahistoskopskega prikaza je uporaba svetlobe šibke jakosti in zelo tihih zvokov. Ta metoda vključuje uporabo osvetljenja na nivojih pod zavestno percepcijo. Zelo majhno število fotografij se objavlja v medijih brez retuširanja. Grafični oblikovalci imajo tako veliko prostora za manipulacijo 38. Key pravi:, da»oglaševalci imajo nekritično seksualizirano virtualnost, vse kar objavljajo ali oddajajo vsebuje subliminalni seks«39. Z malo vaje je možno opaziti vstavljena sporočila, na primer besedo seks. Pri filmu in videu se uporabljajo enake tehnike, le da so vstavljenke nekoliko nižje intenzitete. Primer takšne tehnike je mogoče opazi na naslovnici časopisa Time, ki je bila objavljena 21.aprila Na naslovnici je Omar Moamer el Gadafi in na njegovemu obrazu se pojavita besedi kill (ubij) in sex z velikimi tiskanimi črkami. Primer prikazuje slika Podzavestno so izzivani subtilni in močni učinki. Skoraj nemogoče je, da se pri pozamezniku ne bi pojavil odpor pri videnem. Cilj naslovnice je bil povzročiti emocionalno podporo s strani bralcev za napad na Libijo (Miliša, Nikolić, 2013: 301). Slika Uporaba svetlobe - Omar Moamer el Gadafi Vir: Google images, 2015 Osvetlitev in zvok v ozadju sta dva temeljna elementa, ki se uporabljata v filmski produkciji in videjh. Zvoki v ozadju so ponavadi sestavljeni iz več slojev, ki se snemajo in mešajo ločeno. Ko je narejen zvok v ozadju za določeno sceno, je glasbo mogoče integrirati tako, da bi se dosegel dramatičen efekt ali emocionalno pripravljanje občinstva na razvoj dogajanja. Tudi tišina je dimenzija zvoka in obstaja celo več kot deset različnih elektronskih molkov, od katerih vsak naredi opazno reakcijo pri občinstvu. Če je vse dobro 38 Dostopno na: 39 Dostopno na: 21

32 konstruirano, občinstvo ne more zavestno zaznati nič od navedenega. Osvetlitev v filmu ali videu ima tudi zelo močan subliminalen vpliv. Enako kot pri zvoku se občinstvo ne zaveda načina, na katerega je narejena osvetlitev v določenih scenah. Končni cilj uporabe različnih tehnik osvetlitve je nameščanje prepričljivih iluzij občinstvu 40. V omenjeni kategoriji lahko ponovno uporabimo primer filma Egzorcist, ki je kombinacija omenjenih dveh tehnik. V filmu sta zvok in osvetlitev na subliminalnemu nivoju. Ko so opravili intervju z več kot desetimi zaposlenimi v kinu (prodajalci kart, napitkov...), ki so samo poslušali glasbo iz filma, preden bi si sploh pogledali film, so zabeležili izrazite občutke nelagodja, ki so jih povzročili zvoki. To nelagodje niso bili sposobni ubesediti, vendar so se vsi strinjali, da je nelagodje povezano s filmsko glasbo. Vsak od intervjuvanih zaposlenih je dejal, da ve za druge zaposlene, ki so se po ogledu filma zboleli, celo v razponu od blage do skrajne slabosti in histerije (Miliša, Nikolić, 2013: 302). Težko je razložiti namen vzbujanja strahov. Martinović (2014: ) piše, da je najmočnejše sredstvo za kontrolo in manipulaciijo ljudi ravno vsiljevanje občutka strahu. Ko je človeka strah, pogosto iz razloga, ker ni dovolj informiran, je še bolj izpostavljen manipulacijam. Sredstva, s kateremi se lahko manipulira, so denar, religija, bolezen... Key meni, da uporaba strahu v oglaševanju določenih izdelkov, kot npr. alkoholne pijače, temelji na predpostavki, da so vsi ljudje nagnjeni k samouničevanju 41. Promotorji se zavedajo dejstev o njihovih potencialnih potrošnikih ter poskušajo ustvariti povezavo med izdelkom in določenim nagonom svojih potrošnikov z namenom izkoriščanja njihovega strahu, ki bi pripeljal do konzumacije njihovih proizvodov, na primer alkohola in cigaret. (Miliša, Nikolić, 2013: 303). Razen strahu je prisotna tudi spolnost, vendar v nekoliko večji meri. Sigmund Freud je dejal, da v človeku obstajata dve najmočnejši čustvi, želja po spolnosti in strah pred smrtjo 42. Če bolje premislim, tudi sama pridem do zaključka, da sta spolnost in smrt dve najbolj dominantni vsebini, ki sta prisotni v množičnih medijih. 40 Dostopno na: 41 Dostopno na: 42 Dostopno na 22

33 4 MEDIJI OZIROMA PRENOSNIKI PRIKRITIH SPOROČIL Sodobni človek se vse bolj izogiba knjigi in pogovoru ter postaja služenj medijske industrije, ki mu nalaga potrošniško-hedonističen način življenja. Kultura se vse bolj transformira v medijsko kulturo. Mediji imajo eno najvplivnejših vlog, saj vstopajo v naša vsakdanja življenja na načine, ki se jih pogosto sploh ne zavedamo. Temu se je nemogoče izogniti, kar je razlog, da je medijska vsebina relativno nevarna, vsaj vsebuje sporočila, ki lahko vplivajo na odločitve posameznika. Razen sporočil, ki so nam jasno vidljiva in razumljiva, se v medijih pojavljajo prikrita sporočila, ki se uporabljajo kot subliminalna manipulacija in so pod pragom zaznave. Manipulacija potrošnikov na področju ekonomije poteka v obliki oglasov, na področju politike ima obliko indoktrinacije, v prostem času pa se pojavlja v obliki zabavne industrije. Žigosanje tabujev je glavno oglaševalsko orodje za podzavestno manipulacijo. Dvosmislenost postaja glavna tehnika številnih kampanj, kot tudi vstavljanje seksualnih sporočil v določeni kader (Martinović, 2014: 286). Ko se prikrita sporočila pojavijo v naši kulturi, najbolj pogosto vsebujejo spolnost. V nadaljevanju bomo kronološko predstavili in opisali vstavljanje prikrite vsebine v prenosnike medijskih sporočil v oglasih, glasbi, filmu in serijah ter v video igrah z uporabo Keyevih tehnik, s katerimi sem se podrobneje ukvarjala v prejšnjem poglavju. 4.1 Oglasi Skozi zgodovinski pregled pridemo do prvih primerov spolnih sugestij v oglasih, ki prihajajo iz propagandnega materiala iz časa konca prve svetovne vojne (slika in slika 4.1.2) in letakov iz časa druge svetovne vojne, ki so spodbujali in vabili vojake v vojno (slika in slika 4.1.4). 23

34 Slika Slika Slika Slika Vir: Martinović, 2014: 303; prevzeto od Google images, 2015 Uporaba ženskega objekta, ki je prikazan v razvratni in podrejeni obliki, je privedla množico v podzavestno labilen položaj. Takšen način sporočanja in sugestivnosti je posebej kotroverzen za koncept obdobja, v katerem je uporabljena tovrstna tehnika. Te ideje so ozko povezane z Bernaysom in Lippmannom, ki sem ju že omenila v poglavlju o zgodovini prikritih sporočil. Temu trendu so sledile tudi banke, kreditne zadruge in država skozi prodajo obveznic. Takrat širša javnost še ni poznala Freudovih klasičnih tehnik, kar je takšnemu načinu oglaševanja omogočilo lažji vstop na tržišče (Martinović, 2014: 303). Najbolj znan in najstarejši primer vstavljanja prikritih sporočil v oglase, je oglas angleškega podjetja DJ Flooring, ki se je ukvarjalo s postavljanjem talnih oblog. Oglas je bil objavljen na rumenih straneh v časopisu leta Vseboval je slogan Laid by the best, kar bi v dobesednem prevodu pomenilo Položen od najboljših (Lindstrom, 2012: 46). Ni bil sporen samo slogan, sporna je bila tudi slika, ki prikazuje dve različni sliki, odvisno iz katerega položaja jo opazujemo in na kateri fragment se osredotočimo. Če jo gledamo vzravnano, vidimo žensko, ki drži v roki čašo šampanjca, ko pa jo obrnemo in se osredotočimo samo na zgornji del slike, vidimo žensko, ki mastrubira. Danes bi se takšna propagandna smatrala za neslano šalo, zato ker šampanjec nima nobene veze s polaganjem ploščic in parketa, pa tudi slogan je dvosmiseln in poleg polaganja ploščic asociira na spolnost. Ob dvomiselnosti je prisoten tudi optični preobrat (Martinović, 2014: ). Primer prikazuje slika Slika Dvosmislenost in optični preobrat - D.J. Flooring Vir: Snops.com; I Am Curious (online),

35 Takšen pristop so začele uporabljati številne znane korporacije (Martinović, 2014: 302). Kot primer navajamo marketinško kampanjo in oglase, ki namigujejo na določene telesne ude (slika 4.1.6). Takšna je čokoladna penetracija (slika 4.1.7) in oglas iz časopisa za avto poglejmo registersko oznako in kombinacijo prvih treh številk ter črke preberimo od zadaj naprej (slika 4.1.8) 43. Slika Slika Slika Pivo telesni udi Čokoladna penetracija Oralni seks Vir: Martinović, 2014:302; prevzeto od Google images, 2015 Namigovanje na spolnost je postajalo vse bolj pogosto. Magazin SFX je dosegel višek kontroverznosti, ko je uporabil glavo igralke Jennifer Garner (slika 4.1.9) kot ne subtilen dodatek za spremembo vizualne identitete logotipa naslova časopisa. Vstavljena beseda seks je prisotna tudi na emabalaži bombončkov Skittles (slika ) (Martinović, 2014: 303). Slika Jennfier Garner Slika Skittles sexplosion Vir: Martinović, 2014:303; prevzeto od Google images, Balder, Robert Sexual manipulation: Sexual innuendo (online) Dostopno na: 25

36 Velika podjetja, katerih področje je hitra hrana, na primer McDonalds's in Burger King, so tudi sledila trendu konkurenčnih oglaševalskih podjetij (slika ). Martinović (2014: 306) piše, da je dvosmiselnost (dvopomenka) polna spolovil in eksplicitnih sporočil. Slika Dvosmislenost McDonalds Vir: Martinović, 2014: 306; prevzeto od Google images, 2015 Človeška seksualnost se je uspela prebiti na velika vrata oglaševanja. Oglasi za pekovske izdelke, golf, mesno industrijo, kozmetiko in stilizacijo logotipov vsebujejo spolno konotacijo (slika ). Skeptični ljudje ne verjamejo, da obstajajo študije o učinkovitosti tovrstnih oglasov, saj ne obstajajo javne razprave o tej tematiki, ampak le interne korporativne študije, ki prikazujejo napredek (Martinović, 2014: 306). Slika Spolna konotacija v oglasih Vir: Martinović, 2014: 306; prevzeto od Google images,

37 Kasneje se je oglaševanje usmerilo v smer simuliranja oralnega seksa in Martinović (2014: 307) piše, da imamo danes primere potisnjene seksualnosti skoraj na vsakem koraku v obliki velikih oglasnih plakatov in posterjev v vitrinah. Bombardiranje s spolno vsebino je postalo tako normalno, da nekateri avtorji menijo, da je podazavestna sfera v prehodu v zavest izgubila na vrednosti (Martinović, 2014: 307). Primere tovrstnega oglaševanja vidimo na sliki Slika Simulacija oralnega seksa Vir: Martinović, 2014: 307; prevzeto od Google images, 2015 Oglasom, ki vsebujejo prikrita sporočila, se ni izognila niti pedofilija kot oblika potisnjene seksualnosti (slika ) (Martinović, 2014: 309). Slika Pedofilija Vir: Martinović, 2014: 309; prevzeto od Google images,

38 4.2 Glasba Glasba, ki je na vsakdanji ravni uporabljena s strani številnih poslušalcev, je odličen in skoraj brezplačen medij za pošiljanje skritih sporočil z dolgoročnim ciljem kontrole uma. Današnja glasbena industrija je domnevno nasičena z zvezdniki, ki so prenosniki prikritih sporočil. Martin Lindstrom (2012: 71) v knjigi Kupologija opisuje primer dveh osemnajstletnikov, ki sta hotela narediti samomor. Njihovi starši so bili prepričani, da je bil vzrok poskusa samomora poslušanje besedil heavy metal skupine Judas Priest, ki v svojih pesmih pojejo Let's be dead, kar v prevodu pomeni Bodimo mrtvi in Do it, kar v prevodu pomeni Naredi to. Čeprav sta omenjena mladostnika bila že prej izključena iz srednje šole in sta prihajala iz problematičnih družin, je eden od njiju napisal:»prepričan sem, da sta nas alkohol in heavy metal glasba, ki jo izvajajo Judas Priest, hipnotizirala«. Starši osemnajstletnikov so leta 1980 pripeljali Judas Priest pred sodišče po tem, ko so jih obdolžili vstavljanja prikritih sporočil v pesmi, vendar je bila tožba zavrnjena (Lindstrom, 2012: 71). Po tem dogodku so začeli množično uporabljati tehniko backmaskinga v glasbeni industriji. Smrt je nekaj, česar se skoraj vsi ljudje bojijo. Strah je zelo vplivno orodje za manipulacijo mase, o čemer sem že pisala v poglavju o delovanju prikritih sporočil. Skupina Queen v eni od pesmi poje Another One Bites the Dust, ki zveni kot it's fun to smoke marijuana, če ga poslušamo nazaj, kar bi v prevodu pomenilo zabavno je kaditi marihuano (Linstrom, 2012: 71). Gre za skrita sporočila, narejena s tehniko backmaskinga. Tako izgovorjene besede naša zavest sprejema kot navadno izgovorjene besede, medtem ko naša podzavest sprejema tudi obrnjeno verzijo. V številnih glasbenih izdelkih se nahaja tudi spolna vsebina, kot recimo v pesmi Ooops I did it again Britney Spears, kjer je zamaskirano sporočilo Sleep with me, I am not too young, kar v prevodu pomeni Spi z mano, nisem premlada, in kar bi lahko razumeli kot napeljevanje na seks ali pedofilijo 44. Takšna tehnika backmaskinga je uporabljena v številnih pesmih, ker je namen ameriške glasbene industrije predvsem ta, da ljudem implantirajo sporočila v podzavest na nevsiljiv način 45. Če samo pogledamo popularne glasbene videe sedanjosti, lahko opazimo, da so zasičeni s spolno vsebino, goloto, homoseksualnostjo in s prikritimi sporočili v besedilu, v gestah ali oblačilih. Razen spolnosti so prisotna tudi sporočila o sovraštvu, nasilju, smrti, okultizmu itd. Seks in strah sta najmočnejši sporočili, ki vplivata 44 Dostopno na: 45 Dostopno na 28

39 na človeški um, kar tudi razloži, zakaj so tovrstna sporočila prisotna v glasbi, ki je eden izmed najbolj razširjenih medijev. 4.3 Filmi Televizija je najbolj prikladen in razširjen medij, s katerim je najlažje pošiljati direktna in indirektna sporočila. Sporočila ali slike se pasivno absorbirajo in shranjujejo v naši podzavesti. Propaganda namerno vstavlja umetne misli, ki dolgotrajno vplivajo na naša kasnejša stališča ter mnenja. Raziskave so pokazale, da je pri gledalcu potrebna manj kot minuta gledanja televizije, da bi se možgani iz BETA stanja zavesti (ki je povezano z aktivnimi, logičnimi mislimi, s programiranjem zavesti in osnovno osebnostjo) preklopili v ALFA stanje zavesti (ki je povezano s pasivnostjo in sugestibilnostjo in programiranjem spolnih nagonov ter podzavesti) 46. Dr. Eldon Tyler meni, da je gledalec med gledanjem televizije v stanju sugestibilnosti, njegov um je skoraj porozen in pasiven ter je pripravljen sprejeti skoraj vsako sugestijo 47. Allan Watt pravi:»stvari in ideje, ki so po eni strani bizarne, vulgarne, nezaželjene ali nemogoče, so vstavljene v filme znotraj fantazijskih okvirov. Ko gledalec gleda film, je njegov um odprt za sugestije in je nagnjen h kondicioniranju... Hollywood je čarobna palica, ki se uporablja za razprševanje magije na občinstvo, ki le te ne pričakuje. Ti isti filmi, ki so narejeni, da bi (re)programirali povprečnega človeka, lahko opazovalcu ponudijo boljše razumevanje dela in načrte svetovnega načrta. Izhajajoč iz tega je prediktivno programiranje pravzaprav močna sugestija, s katero elita skozi medije ali fikcije ustvarja željeni rezultat«(martinović,2014: 249). Vsebina filmov je enosmerna in gledalec nima nikakršne možnosti interakcije, poleg tega pa izziva določeno pasivnost, ki v nas zbudi občutek, da se svet dogaja brez našega realnega sodelovanja. V filmih imajo avtorji veliko svobode, da ponazorijo kakršno koli idejo ali zgodbo, s katero se gledalec velikokrat istoveti, saj imajo na samega gledalca in njegove misli velik vpliv. Vse več je prikrite vsebine v filmih, kar lahko ponazorim tudi na primerih. Harry Potter je film, ki vsebuje veliko število prikritih sporočil. Na sliki vidimo, da je na desni steni izpisana beseda seks (Martinović, 2014: 319). 46 Dostopno na: 47 Dostopno na: 29

40 Slika Prikrita sporočila Harry Potter Vir: Martinović, 2014: 319; prevzeto od Google images, Risanke Če hočemo nekaj formirati po naši želji, moramo s formiranjem začeti od začetka. V našem primeru od otrok. Najlažje je manipulirati z neokrnjenim umom in mu vsiljevati mnenje. Otroci imajo od vseh televizijskih vsebin najraje risanke. Že pri filmu sem razložila, da so človeški možgani v pasivnem stanju med gledanjem televizije, in da so prilagodljivi sprejemanju sporočil. Današnji otroci preživijo veliko časa pred televizijo in ravno zaradi tega so lahka tarča napadov na njihov um. Otroci gledajo televizijo na drugačen način, kot to počnejo odrasle osebe. Psihologi menijo, da je gledanje televizije za predšolskega otroka zelo naporna fizična aktivnost. Vse mišice so napete, srce bije hitreje, medtem ko je telo pasivno. Vključene so vse telesne in mentalne sposobnosti, kar pripelje do nekakšnega stresa, vznemirjenosti, a telo je kljub temu pasivno. Vsekakor pa je zelo intenzivna izkušnja, ki jo predšolski otrok lahko prenese v manjši meri (Ilšin, Martinović, Radin, 2001: 43). Pogosto pozabljamo, da otroci gledajo televizijo že pri šestih mesecih ter z dvemi ali tremi leti začenjajo vpijati vsebino televizijskega programa risank, ki jih gledajo, in se poistovetijo s poljubnimi liki iz risank. Sploh se ne zavedamo velikega števila prikritih sporočil s seksualno konotacijo, ki se nahajajo v risankah in najmlajšim vstopajo v um ter kreirajo njihovo mnenje. Keith Brooker se je leta 2010 ukvarjal z analizo skritih sporočil v risankah Disneya in Pixara od njihovega samega začetka ter analiziral like iz risank in njihove skrite seksualne spodbudne konotacije 48. Le te so razvidne v številnih Disneyevih risankah, med drugimi v 48 Dostopno na: arterly/v035/35.3.jackson.pdf 30

41 risankah Levji kralj (The Lion King), Miki Miška (The Mickey Mouse), Mala morska deklica (The Little Mermaid), Zlatolaska(Tangled), Pepelka (Cinderella) in veliko drugih. Oglejmo si nekaj primerov. Slika prikazuje prizor iz risanke Levlji kralj. Na nebu je jasno razvidna beseda seks, ki jo tvorijo oblaki. Na sliki v ozadju vidimo pomanjkljivo oblečeno žensko telo. Slika Levlji kralj - seks Slika Levlji kralj - žensko telo Vir: Subliminal Manipulation, 2015 V risanki Miki Miška lahko opazimo moški spolni organ, ki je skrit v obleki Minnie. Mickey objema Minnie in jo drži za obleko, vendar ta fragment oblačil izgleda tako, kot da bi v roki držal moški spolni organ. Primer lahko vidimo na sliki Slika Miki Miška moški spolni organ Vir: Subliminal Manipulation, 2015 Številne spolne vsebine v risankah so vstavljene na podzavestni ravni in to tehniko je uporabljal tudi najbolj znani ustvarjalec risank, Walt Disney. Krešimir Mišak meni, da se 31

42 na ta način že od otroštva dalje preprečuje kreativnost in ustvarja populacija, ki ni aktivna, obenem pa je podložena manipulacijam. S pomočjo risank je to najlažje. 4.5 Video igre Video igre so, enako kot risanke, popularne pri mlajši populaciji, prav tako jih moški igrajo pogosteje. Otroci in mladi so najpogosteje tisti, ki prvi kupijo nove tehnologije in digitalne naprave. Obstajajo študije, ki dokazujejo, da lahko igranje video iger otrokom pomaga razviti različne spretnosti, ki jim lahko pridejo prav kasneje v življenju. Izkazalo se je, da se na ta način izboljšujejo okulomotorne veščine, prostorna zaznava, domišljija in rezultati v matematiki, posebej pri geometriji. Ne glede na to še vedno obstaja veliko negativnih vplivov, ki jih lahko povežemo z obsesivnim in zasvojenim obnašanjem, z nekaterimi simptomi nasilja, s spremembami v karakterju, emocionalno zabitostjo, učnimi težavami itd 49. Velikokrat so igralci video iger introvertirane osebe, ki začnejo živeti v svetu iger. Kreatorji iger uporabljajo prostor, da bi prišli do otrokovega uma tako mlajše kot tudi starejše populacije. V video igrah se prav tako uporablja backmasking tehnika. Prisotna so sporočila o smrti, strahu, življenju brez smisla, uničevanju sveta in veliko drugih srhljivih sporočil 50. Številne video igre so precej nasilne in agresivne. 49 Dostopno na : 50 Dostopno na: 32

43 5 OGLAŠEVANJE Potrošniška družba temelji na eni od vodilnih dejavnosti, oglaševanju, ki velja za eno od najstarejših aktivnosti tržnega komuniciranja. Oglaševanje je področje marketinga, plačana oblika tržnega komuniciranja, ki je najbolj znana in najbolj uporabljana oblika promocije zaradi svoje prodornosti (Belch in Belch,1998: 14). Obstaja več definicij oglaševanja in vse so si dokaj podobne. Ena, meni najbolj opisna, je naslednja:»oglaševanje je neosebno, naročeno oziroma plačano komuniciranje znanega naročnika, s katerim promovira določeno idejo, dobrino, storitev ali organizacijo z namenom prepričevanja in vplivanja na določena stališča«51. Torej, iz definicije je razvidno, da gre za neoseben in javen način sporočanja skrozi različne medije, ki poteka od plačnika storitve naročnika do sprejemnika z namenom prepričevanja v nakup določenega izdelka ali kaj drugega. Zaradi ogromne razširjenosti medijev oglaševalska vsebina pride do več sprejemnikov in oglaševalci imajo možnost, da pošiljanje sporočil večkrat ponovijo. Prednost prejemnikov sporočil je v tem, da lahko izbirajo in primerjajo med konkurenčnim ponudnikom sporočil, ker je trg zasičen z istimi (Belch in Belch, 1998: 15). Pri oglaševanju niso pomembni samo akteriji oglaševalec/naročnik in sprejemnik/kupec, ampak je zelo pomemben medij, skozi katerega se ta sporočila pošiljajo ter oglaševalske agencije. Temu pravimo oglaševalski trikotnik, katerega sestavljajo oglaševalec (podjetje, ki naroči in plača oglas), oglaševalska agencija 51 Dostopno na: 33

44 (podjetje, ki zasnuje in oblikuje oglas) in mediji, prek katerih oglasi dosežejo ciljno skupino (kupce) 52.. Primer trikotnika lahko vidimo na sliki 5.1 (Miklavčić, 2004: 24). Slika 5.1 Oglaševalski trikotnik Vir. Miklavčić, 2004: 24. Če želimo oceniti učinkovitost oglaševanja, moramo izmeriti učinek posameznih oglasov ali akcij. Završnik pravi, da moramo upoštevati, da bo oglaševanje fleksibilno in razvito glede na strategije v marketniškem komuniciranju, da se učinkovitost oglaševanja razvija na podlagi zadovoljevanja potreb potrošnikov, in da naj bo oglaševanje ustvarjalno, integrirano, prepričljivo ter informativno (Završnik, 2009: 52). Kot vse ima tudi oglaševanje pozitivno in negativno plat. Pozitivna plat je povečanje povpraševanja po določenem produktu, storitvi ali ideji, ter v končni fazi povečanje in spodbujanje materialističnih vrednot. Negativna plat je, da ima škodljive družbene posledice, da je manipulativno in zavajajoče, spodbuja na prekomerno trošenje, privzgaja sprevžen vrednostni sistem, krepi sterotipe in predsodke, slavi pridobitništvo in tekmovalost, daja lažne obete, proicira lažne ideale, spodbuja neželene značajske in osebnostne poteze, kot so zavist, pohlep, zapravljivost, obsedenost z denarjem in materialnimi dobrinami 53.. Oglaševanje je spremenilo standardno obliko in prakso prodaje izdelkov na podlagi njegovih uporabnih lastnosti zaradi tega, ker je težje na standarden način prodati izdelek. Sodobni marketing ustvarja simbolne asociacije med proizvodom in psihološkimi stanji potencialnih potrošnikov, tako da je včasih usmerjen na pričakovanja in frustracije, spet drugič pa ustvarja iste, da bi jih s izdelkom lahko odpravil. Sodobno oglaševanje je dobilo nove zvrsti oglaševanja, kot so prikrito oglaševanje in subliminalno oglaševanje, katere bom razložila v nadaljevanju. 52 Dostopno na: 53 Dostopno na: 34

45 5.1 Prikrito oglaševanje Ena izmed najvidnejših lastnosti današnjega sveta je ogromno število oglaševalskih sporočil, ki nas okrožajo. Dobesedno smo zasičeni z oglasno vsebino. Kamorkoli se obrnemo, so oglasi tam, na stenah stavb, krajih prometnic, v časopisih, na televiziji, radiu in na veliko drugih mestih. Zaradi zasičenosti z oglasom tradicionalne metode nimajo več željenega vpliva na ciljno skupino in oglaševalci uporabljajo drugačne metode. Dr. sc. Predrag Haramija, predavatelj na Zagrebški šoli za ekonomijo in management, pravi, da obstajata dve rešitvi tega problema: Prva rešitev je, da se naredi oglas, ki je bolj razviden od ostalih zaradi tega oglasi postajajo vse bolj agresivni in provokativni, ampak so iritantni in jim ljudje ne zaupajo. Druga rešitev je, da se oglas prikrije, transformira, ovije v nekaj drugega, v kar ljudje verjamejo, pri čemer se ne izogibajo, temveč iščejo. Najbolj pogosto je to novica ali zabava. Ta rešitev je prikrito oglaševanje (Haramija, 2011: 390). Ante Gavranović, hrvaški avtor, prikrito oglaševanje definira kot»načelno nedopustljivo izmenjavo (za denar ali druge prednosti), vključevanja imen, izdelkov, pakiranj, usluge ali uporabe logotipov nekatere blagovne znamke ali podjetja, ki je v množičnih medijih z namenom, da uporabnik (poslušatelj, gledatelj ali bralec) to ne začuti kot propagandno sporočilo ali motnjo...«54. Avtor zajame širše področje, na katerem se pojavlja prikrito oglaševanje. Obstajajo številni primeri, v katerih se nekateri izdelek pojavi v medijih, naključno ali pa tudi ne. Najbolj pogosto je možnost, da ne gre za naključje, in da je pojav izdelka določen po natančno ugotovljenih finančnih pravilih. Namen prikritega oglaševanja je predvsem povečati zavest o blagovni znamki ter popravljanje ali krepitev imidža in imena blagovne znamke 55. Uresničeni vpliv na imidž blagovne znamke razlaga s teorijo asociativnega spomina, kjer se specifične asociacije povezujejo z blagovno znamko v zavesti potrošnikov. Čeprav namen tovrstnega oglaševanja ni direktno zaradi naraščanja prodaje, podjetja pričakujejo, da bodo gledalci, bralci ali poslušatelji v večji meri uporabljali njihovo blagovno znamko, ker jo v medijih, prek katerih so zasledili izddelek, uporablja znana oseba, ki je oblikovalec javnega mnenja Časopis Lider, Priloga: PR i odnosi s javnošću, :8. Dostopno na: 35

46 (Previšić, 2011: 32). Enako se potrošniki identificirajo s filmskim in realnim svetom ter preslikujejo lastne želje na blagovno znamko, katero so zasledili na filmu, ki vpliva na njihove oglede in potrošniška merila. Rezultat tega je, da se poveča nakupna namera, ki lahko privede do nakupa in večje dobrobiiti za proizvajalce in posrednike. Prikrito oglaševanje v filmih je staro kot sama filmska industrija. Celo v prvih kratkih filmih od bratov Lumiere se parkrat pojavlja Sunlight podjetja Lever (Lindstrom, 2012: 48 49). Eden izmed prvih primerov prikritega oglaševanje na ameriškem medijskem prostoru je tudi risanka Popaj iz leta 1929, katera je promovirala špinačo kot zdravo hrano, ki krepi mišice. Po prvemu letu predvajanja risanke je prodaja špinače v ZDA zrasla za celo 30%. Na novo raven kakovosti je enako idejo triintrideset let kasneje dvignil režiser Albert Broccoli s filmom Doktor No z uporabo vodke in avtomobila 56. Prikrito oglaševanje, ki ga poznamo danes, se je resno začelo uporabljati z majhnim vesoljcem in filmom E.T. režiserja Stevena Spielberga s čokoladnimi bombončki Reese's Pieces podjetja Hershey's. Spielberg se je najprej obrnil na podjetje Mars in njihove čokoladne bombončke M&M in jih vprašal, če so pripravljeni plačati, da se njihov izdelek pojavi v njegovemu filmu. Po njihovi zavrnitvi je ponudbo sprejel Hershey's, kar se je pokazalo kot izredno pametna poteza, saj se mu je v enem tednu po filmski premieri prodaja čokoladnih bombončkov zvišala na trikratno vrednost, čez par mesecev pa je v več kot osemsto kinodvoran uvrstil ponudbo bombončkov (Lindstrom, 2012: 49). Vsak film, katerega smo si ogledali v zadnjih 50-ih letih in je prihajal iz Hollywooda, je zelo verjetno imel neko obliko prikritega oglaševanja. Danes v Los Angelesu deluje več kot dvesto agencij, ki se ukvarjajo predvsem s prikritim oglaševanjem 57. Obstaja ogromno število primerov prikritega oglaševanja v filmski industriji kot tudi v drugih medijih. Prikrito oglaševanje je etično sporno in prepovedano ter je zakonsko določeno. 5.2 Subliminalno oglaševanje Subliminalno oglaševanje je tehnika, ki potrošnika brez njegovega zavedanja eksponira slikam izdelkov in njihovim imenom ter drugim marketinškim dražljajem. Enkrat eksponiran subliminalnemu dražljaju je potrošnik prepričan, da razume informacije. Najkontroverznejše področje znotraj subliminalnih psiholoških procesov je subliminalna 56 Dostupno na: evnim_novinama.pdf 57 Dostupno na: evnim_novinama.pdf 36

47 persuazija ali subliminalno nagovarjanje (prepričevanje) in direkten vpliv subliminalnih tehnik na potrošniško obnašanje 58. Subliminalni dražljaji se morajo implementirali ali vstaviti, da bi vplivali na ljudi, enako kakor je to naredil James Vicary leta 1957 s svojim eksperimentom v kinu, katerega sem opisala v drugem poglavju. Po tem eksperimentu so se začela številna raziskovanja na temo subliminalnega oglaševanja. Potrošnik je odprt željam in lahko pade pod njihov vpliv. Kot sem že prej razložila, so ljudje zavezani blagovni znamki, preko katere se želijo ali izražati ali pa določena blagovna znamka na nek način postaja del njihove osebnosti. Ko gre posameznik v nakup določenega izdelka, najprej obišče več trgovin in se potem odloči za nakup. Primerja cene, kvaliteto in druge dejavnike, kateri so pomembni za nakup izdelka oziroma 'pozicionira' izdelek. Ampak samo ena blagovna znamka zmaguje zaradi vpliva notranjih spodbud in spodbud naloženih od strani medijskega okolja (Možina, Zupančič, Pavlovič, 2002: 41). Če povečamo intenziteto subliminalnih spodbud, se povečuje tudi njihov učinek na osebo in učinek je večji s ponavljanjem enake spodbude. Če se uporabljajo subliminalne tehnike, je najbolj pomembno, da so te subliminalne spodbude organizirane v sistem nagonov 59. Percepcija množice zunanjih spodbud je odvisna od velikega števila faktorjev, kot so relativna intenziteta spodbudnih vsebin, kvaltiteta teh vsebin, čas, spremembe v gibanju, dinamika vsebine, kontrast vsebine, ponovitev spodbude itn. Na selektvinost percepcije delujejo tudi lastnosti osebe, ki sprejema tovrsne vsebine, kot recimo predhodne izkušnje, navade, stališča, motivacija, pričakovanja, potrebe, interesi itn. (Gutić, Barbit, 2009: 28). Subliminalna spodbuda lahko vzbudi močno ali slabo reakcijo. Močna reakcija pomeni, da subliminalne spodbude ustvarjajo direktne spremembe v obnašanju potrošnikov. Tisti odnos med subliminalno spodbudo in izbiro blagovne znamke se raziskuje že desetletja. Subliminalno oglaševanje lahko vpliva direktno na potrošnikovo izbiro blagovne znamke in spremembo obnašanja. Subliminalne spodbude lahko provzročijo spremembe v čustvih, obnašanju, nagonu, prepričanju itn 60. Subliminalne spodbude so povezane z izbiro izdelkov skozi vstavljanje subliminalnih spodbud v oglase. Za primer lahko vzamemo Hawkinsov poskus iz leta 1970 in vstavljanje besede Coke, da bi vplival na potrošnikovo izbiro pijače. Poskus sem bolj obširno opisala v tretjem poglavju. Coca Cola je podjetje, ki je že vrsto let znana po uporabi subliminalnih sporočil v svojih reklamah, prav tako je razširila svoj vpilv tudi na filmsko industrijo. Slika prikazuje odlomek iz filma Gospodar prstanov in vrisanim logom Coca Cole. 58 Dostopno na: 59 Dostopno na: 60 Dostopno na: 37

48 Slika Gospodar prstanov Coca Cola Vir: Subliminal Manipulation, 2015 Ta primer subliminalnega oglaševanje je ilustrativen primer manipulacije z ljudmi, ker jo človek ne more takoj dešifrirati, ampak jo samo podzavstno shrani, ni pa znano, v katerem trenutku bo prišlo do aktivacije umetno ustvarjenih potreb. Da bi oglasi bili opazni, avtorji pogosto uporabljajo "lovce na pozornost", a poseben naglas je na seksualnih aluzijah, ki so najbolj močen lovec pozornosti. V poglavlju štiri sem navedla ogromno oglasov vsebine, ki vsebuje seksualnost oziroma asocirajo na seksualnost. Tovstnih oglasnih vsebih, ki s subliminalnimi tehnikami vplivajo na podzavest potrošnikov je vse več. Avgust Bullock je v knjigi The Secret Sales Pitch naredil kritični pregled na oglaševalce, ki uporabljajo subliminalne tehnike:»oglaševalci zanikajo uporabo subliminalnih tehnik. Trdijo, da so vstavljanje in druge tehnike, katere se pojavljajo v medijih, naključje. Toliko naključja v enem oglasu močno ukazuje, da se subliminali ne pojavljajo po nesreči v medijih. Zanikanja oglaševalcev se zdijo več neverodsostojna, vseeno, ko premislite, da se v niz oglasov vključujejo podobne subliminalne tehnike«61. Subliminalno prepričevanje (persuazija) se nanaša na prikazovanje subliminalnih vsebin s strani posameznikov, ki želijo namerno vplivati na obnašanje 62. Oglasi ne poskušajo samo prodati izdelek, ampak jim je cilj ustvariti lastnosti izdelkov, ki so relevantni za samega potrošnika oziroma jim dati globlji pomen. Ko je izdelek relevanten za potrošnika in mu potrošnik začne pripisovati določen pomen, materialne stvari dobijo človeško, simbolično in menjalno vrednost. Informacije, ki so prikazane v oglasih in v drugih medijskih vsebinah, niso odgovori na potrebe, katere ima potrošnik v današnjemu svetu, ampak so te vsebine ponudbe, ki sugerirajo, da bi morali začeti čutiti potrebo za ponujenim (Miliša, 2012: 73). Ta pojav razkriva širjenje potrošništva kot stil obnašanja vse večjega dela 61 Dostopno na: 62 Dostopno na: 38

49 državljanov in naravnost zaradi tega je subliminalno oglaševanje etično vprašljivo, ker informacije prihajajo do potrošnika na nezavestni ravni. Za kreiranje subliminalnih oglasnih vsebin se uporabljajo iste tehnike, katere sem opisala pri prikritih sporočil. 39

50 6 REGULACIJA PRIKRITEGA OGLAŠEVANJA Prikrito oglaševanje je v sodobni medijski kulturi veliki problem, kar je v nekaterih primerih zelo jasno prepoznavno, v nekaterih primerih pa je res zelo spretno prikrito in ga niti strokovnjaki zgolj s prebiranjem medijev ne morejo prepoznati. Prikrito oglaševanje je prepovedano v Sloveniji in tudi v drugih državah ter je urejeno po zakonu. V nadaljevanju bom opisala zakonsko regulacijo in samoregulacijo prikritega oglaševanja. 6.1 Zakonska regulacija prikritega oglaševanja Najpomembnejši pravni predpisi oziroma zakoni na področju prikritega oglaševanja na področju Slovenije so: Zakon o medijih, sprejet leta 2001, v 46. členu, 3. odstavek, določa da»oglaševalske vsebine se morajo povsem jasno prepoznati in se posebej ločiti od drugih programskih vsebin medija«63 zakon določa oglaševalske vsebine kot oglasne in vrste plačanih obvestil, katerih objavo naroči pravna ali fizična oseba z namenom, da bi s tem dosegla poslovni uspeh. Prikrito oglaševanje je prepovedano v 47. členu Zakona o medijih, 1. odstavek:»prepovedano je prikrito oglaševanje, ki naj bi prepričalo bralca, poslušalca oziroma gledalca, da v primeru objave posameznega oglasa ne gre za oglaševalske vsebine. Za prikrito oglaševanje odgovarjata naročnik objave in odgovorni urednik. V primeru prikritega oglaševanja velja domneva, da je bilo storjeno z namenom«" 64 zakon določa, da gre za prikrito oglaševanje tedaj, ko poskuša prepričati bralce, poslušalce ali gledalce, da "oglas ni oglas". Praviloma je temu tako, da se plačana informacija ne razkrije kot oglas in se vključi v novinarski članek ali na podobne načine, ki jih praksa spretno razvija (Zajc, Avbreht, 2004: 90). Zakon o medijih tudi izrecno prepoveduje uporabo subliminalnega oglaševanja v 47. členu, 2. odstavek, kjer določa, da:»pri oglaševanju je prepovedano uporabljati tehnične 63 Uradni list RS, št.110/2006-upb1,zmed 64 Uradni list RS, št.110/2006-upb1,zmed 40

51 postopke, ki bralcem, poslušalcem oziroma gledalcem ne omogočajo zavestnega zaznavanja oglaševanih vsebin«" 65. Navedena določba poskuša urejati uporabo tehničnih postopkov, ki ne omogočajo zavestnega zaznavanja oglaševalskih vsebin. Zakon o varstvu potrošnikov v členu 12.b, 1. in 2. odstavek, določa prepovedanje zavajajočega oglaševanja:»(1) Zavajajoče oglaševanje, ki je namenjeno potrošnikom, je zavajajoča poslovna praksa v skladu z zakonom, ki ureja varstvo potrošnikov pred nepoštenimi poslovnimi praksami«in»(2) Oglaševanje, ki je namenjeno podjetjem ali lahko doseže podjetja, se šteje kot zavajajoče, če na katerikoli način, vključno s predstavitvijo, zavaja podjetja ali bi jih utegnilo zavajati in bi zaradi svoje zavajajoče narave verjetno vplivalo na ekonomsko obnašanje podjetij ali bi iz enakih razlogov škodilo ali bi utegnilo škoditi konkurentom«66. Zakon o varstvu potrošnikov določa, da mora biti jasno razvidno, kdo je naročil oglas, in da gre za oglaševalsko sporočilo, ter da oglaševanje ne sme biti zavajajoče in izkoriščevalno za potrošnika. Zakon o varstvu potrošnikov pred nepoštenimi poslovnimi praksami prepoveduje nepoštene poslovne prakse in v 4. členu 2. odstavka določa:»poslovna praksa je nepoštena, če nasprotuje zahtevam poklicne skrbnosti in v zvezi z izdelkom bistveno izkrivlja ali bi lahko izkrivljala ekonomsko obnašanje: povprečnega potrošnika, ki ga doseže ali mu je namenjena, ali povprečnega člana posebne ciljne skupine potrošnikov, če je namenjena posebni ciljni skupini potrošnikov«67. Med nepoštene poslovne prakse sodi tudi prikrito oglaševanje, ki ga določa isti zakon v 7. členu, 11. odstavek, kot zavajajočo poslovno prakso (Avbreht,Zajc in dr., 2007: 108). Če podjetje»uporabi programske vsebine medijev za promocijo izdelka in samo plača tako promocijo, ne da bi bilo to jasno označeno v vsebini, slikah ali zvokih, ki jih potrošnik z lahkoto prepozna«" 68. Zakon o varstvu konkurence tudi določa prikrito oglaševanje in se nanaša na nelojalno konkurenco, ki zajema navajanje neresničnih podatkov pri oglaševanju blaga ali storitev, kar lahko pripelje do zlorabe potrošnikov. To določa zakon v 13. členu:»nelojalna konkurenca je dejanje podjetja pri nastopanju na trgu, ki je v nasprotju z dobrimi 65 Uradni list RS, št.110/2006-upb1,zmed 66 Uradni list RS, št.98/2004-upb2, ZVPot 67 Uradni list RS, št. 53/2007, ZVPNPP 68 Uradni list RS, št. 53/2007, ZVPNPP 41

52 poslovnimi običaji in s katerim se povzroči ali utegne povzročiti škoda drugim udeležencem na trgu«. 6.2 Samoregulacija prikritega oglaševanja Samoregulacija so kodeksi in pravila, ki delujejo znotraj posameznih strok in tudi področje, ki ureja prikrito oglaševanja. Samoregulacija mora delovati v skladu z zakonskimi določbami in predstavlja dopolnitev prej opisanega zakona. Manj je stroga in zato daje oglaševalcem in drugim udeležencem na trgu možnost svobodnejšega komuniciranja ter se zaradi tega včasih srečuje s problemi prav na področju etičnega oglaševanja (Sušec, 2010: 21). Slovenski oglaševalski kodeks (SOK) je avtonomni pravni vir Slovenske oglaševalske zbornice (SOZ), ki zastopa interese oglaševalcev, oglaševalskih agencij in medijev. SOK je namenjen presoji oglaševanja v pomenu in obsegu, kot ga opredeljuje. SOK ne posega na področje zakonodajnega urejanja s strani države, saj to ni njegova pristojnost. SOK in zakon delujeta vzporedno. Kodeks deluje tako»da je možno z njegovimi določili presojati vse oblike oglaševanja. Postopek ocene skladnosti s kodeksom lahko sprožijo pravne ali fizične osebe«69. Prikrito oglaševanje je določeno v parih členih kodeksa: 3. člen, odstavek 3.1.:»Oglaševanje ne sme biti zasnovano in oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo«oglaševalci velikokrati iskoriščajo neizkušenost svojih potrošnikov ter zavajajo in namerno ispuščajo informacije o lastnih izdelkih 4. člen, odstavek 4.1.:»Oglaševanje mora biti zavezano resnici. Ne sme vsebovati trditev ali zvočnih in vizualnih predstav, ki zavajajo ali bi lahko zavedle potrošnika z neresničnostjo, dvoumnostjo, s pretiravanjem, z zavajajočo opustitvijo ipd..«tukaj bi lahko tudi naredili povezavo s subliminalnim oglaševanjem 6. člen, odstavek 6.1.:»Oglaševanje mora biti že na prvi pogled prepoznavno kot oglaševanje. Biti mora jasno in prepoznavno ločeno od redakcijskih vesti, komentarjev in drugih rubrik oz. oddaj in se nanje v nadaljevanju ne sme sklicevati, ne glede na medij, v katerem je objavljeno. Vsi oglasi v tiskanih medijih, ki po slogu ali obliki lahko zavedejo bralca v zmoto, da gre za redakcijsko gradivo, morajo biti ustrezno označeni. Vsi oglasi v 69 Slovenski oglaševalski kodeks 42

53 avdiovizualnih medijih morajo biti napovedani kot poseben program ali drugače avdiovizualno ločeni«70. Slovensko oglaševalsko razsodišče odloča v primeru pritožb o oglaševalskih sporočilih izključno v mejah dejstev in vsakdo lahko poda pritožbo, v kolikor je opazil, da oglas ni v skladu z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa 71. Oglaševalsko razsodišče ima pravico razsoditi in ukrepati, če ugotovi, da je pritožba glede oglaševalskega sporočila utemeljena. Zakon v 39. členu. določa naslednje ukrepe: Javni poziv oglaševalcu in/ali mediju k umiku ali popravku dela oglaševalskega sporočila, ki ni skladen s Slovenskim oglaševalskim kodeksom. Javni poziv oglaševalcu in/ali mediju k prenehanju objavljanja določenega oglaševalskega sporočila. Poda pobudo oz. prijavo na Tržni inšpektorat RS oz. na drug pristojni organ za ustrezno ukrepanje. Pristojnim organom prijavi dejanje, ki ima znake kaznivega dejanja. 72 Kodeks novinarjev Slovenije tudi posega na področje prikritega oglaševanja v naslednjih členih: Člen 4.:»Novinar mora, kadar je le mogoče, navesti vir informacije. Javnost ima pravico poznati vir informacije, da bi lahko ocenila njen pomen in verodostojnost«. Člen 13.:»Prepletanje ali združevanje novinarskih in oglaševalskih besedil ter opravil ni dopustno«. Člen 14.:»Oglasna sporočila, plačane objave in oglasi morajo biti razpoznavno in nedvoumno ločeni od novinarskih besedil. Če bi utegnil obstajati kakršenkoli dvom, mora biti nedvoumno označeno, da gre za oglas. Hibridi med oglaševalskimi in novinarskimi vsebinami so nedopustni«73. Listina o nedopustnosti prikritega oglaševanja in zlorabe novinarskega prostora je bila sprejeta leta 2001s strani Društva novinarjev Slovenije. Tudi listina določa prikrito oglaševanje na naslednji način: 70 Slovenski oglaševalski kodeks 71 Oglaševalsko razsodišče, Oglaševalsko razsodišče, Kodeks novinarjev,

54 »Vsaka plačana objava v medijih je oglas, ki mora biti objavljen tako, da je bralcu, gledalcu ali poslušalcu prepoznaven kot oglas. Objave, ki bi z dejanjem plačila dejansko bile oglas, pri bralcu, poslušalcu ali gledalcu pa bi vzbujale vtis, da gre za uredniške objave oziroma delo novinarjev in uredništva, niso dopustne«.»oglasi, ki so postavljeni v obliki novinarskega prispevka, morajo biti jasno označeni kot oglasi oziroma vsaj z besedo OGLAS na vidnem mestu«74. V listini je določeno, da se oglaševanje ne sme vršiti na način, ki bi lahko zavajalo javnost. Kodeks etike Slovenskega društva za odnose z javnostmi, katerega je sprejela Skupščina Društva leta 1998, že v predgovoru narekuje, da je»odgovorno izvajanje odnosov z javnostmi je bistvena sestavina odprte družbe in demokracije; njihova zloraba lahko bistveno ogrozi pravice in svoboščine ljudi«75. Portoroška listina o etični nedopustnosti prikitega oglaševanja je bila sprejeta leta 2000 s strani Slovenskega društva za odnose z javnostmi. Portoroška listina temelji na izhodišču, da mediji objavljajo dve vrsti vsebin: oglase, ki so naročeni in plačani, ter novinarske prispevke, ki so v medijih objavljeni na podlagi proste presoje in svobodnega prepričanja uredništva.»vsaka plačana objava v medijih je oglas. Oglasi se objavljajo na način, ki je povprečnemu bralcu, gledalcu ali poslušalcu prepoznaven kot oglas. Ni dopustno plačevati za objave, ki bi z dejanjem plačila dejansko bili oglasi, pri povprečnem bralcu, poslušalci ali gledalcu pa bi vzbujali vtis, da gre za uredniške objave«.»odnosi z mediji ne smejo biti izvajani na način, ki bi lahko pri povprečnem bralcu, poslušalcu ali gledalcu vzbujali vtis, da gre za novinarski prispevek, če gre v resnici za plačano objavo« Listina o nedopustnosti prikritega oglaševanja in zlorabe medijskega prostora, Kodeks etike PRSS, Portoroška listina o etični nedopustnosti prikritega oglaševanja,

55 7 PSIHOLOŠKI VPLIV NA POTROŠNIKA»Potrošnik je oseba, ki ima možnosti (vire in sposobnosti) za nakup predmetov za uprabo, ki jih ponuja trg, z namenom zadovoljiti osebne ali skupne (npr. družinske) potrebe«(možina, Zupančič. Pavlovič, 2002: 13). Potrošnik je lahko vsaka oseba, ki ima potrebe in želje po nakupu. Lahko so tudi potrošniki organizacije ali skupine, v katerih posamezna oseba sprejema odločitve v postopku nakupa idelka, ki ga bodo uporabljali drugi. Pomembna organizacija je tudi družina, kjer različni družinski člani sprejemajo odločitev o nakupu izdelkih ali storitvah, ki jih uporablja vsa družina. Temu se pravi nakupna enota, v kateri različne osebe igrajo različne vloge (Možina, Zupančič, Pavlovič, 2002: 14). Potrošniki so aktualni ali potencialni, naloga trga je, da se jih zadovolji z izdelki ali storitvami ter jih pridobi za ponovni nakup ali naročilo. Ko se potrošnik odloča za nakup izdelka, gre skozi proces odločanja, na katerega vplivajo dejavniki posameznika in dejavniki njegovega okolja. 7.1 Proces odločanja Na posameznikovo odločitev za nakup lahko vpliva več dejstev, kot recimo vpliv oglaševanja ali pa nasvet, ki ga dobi potrošnik od nekoga. Informacije, ki prihajajo iz okolja, se integrirajo v posamezniku in tvorijo specifičen okvir, v katerem oseba deluje, ko je izpostavljena tržni situaciji. Dejavnike, ki vplivajo na proces odločanja za nakup, Engel, Blackwell in Miniard (Mumel,1999: ) razdelijo v tri skupine: individualne razlike, vplivi okolja in psihološke procese. Individualne razlike zajemajo porabnikove vire, znanje, stališča, motivacijo ter osebnost, vrednote in življenjski stil. Vpliv okolja je pomemben dejavnik, ki pripelje posameznika k nakupu. Okolje vpliva na posameznika od začetka njegovega življenja in ga definira. Proces odločanja je odvisen od okolja, v katerem so potrošniki bili v preteklosti, okolja, v katerem se potrošnik trenutno 45

56 nahaja in potrošnikovega prihodnjega okolja. Na proces odločanja potrošnika vplivajo dejavniki, kot so kultura, socialni sloj, osebni vpliv, družina in situacija. Psihološki procesi so zelo pomemben dejavnik za razumevanje potrošnikov in njihovo vedenje. Zaznavanje oziroma obdelovanje informacij, učenje in spomin ter spreminjanje stališč in vedenja so psihološki procesi, ki so pomembni dejavniki pri odločitvi posameznikov na nakup. Posebej pomembni so pri raziskovanju prikritega oglaševanja in vplivajo na podzavest potrošnikov ter so pomembni dejavniki, ki pripeljejo potrošnika k nakupu. 7.2 Glavni dejavniki, ki vplivajo na potrošnike pri odločitvi za nakup Psihološki procesi, katere sem opisala v procesu odločanja, so dejavniki, ki vplivajo na potrošnikovo odločitev nakupovanja Zaznavanje Freud pravi, da so dejanske psihološke sile, ki oblikujejo obnašanje ljudi, večinoma podzavestne. Freud opazuje osebo skozi zatiranje številnih impulzov v procesu odraščanja in sprejemanja družbenih pravil. Ti impulzi nikoli niso eliminirani ali popolnoma kontrolirani, temveč se pojavljajo v sanjah, lapsusih ali nevrotičnem obnašanju (Kotler, 1988: 139). Mumel navaja, da ljudje zaznavajo dražljaje selektivno in organizirano na temelju določenih psiholoških zakonov, ter da je interpretacija dražljajev individualna, ker temelji na pričakovanju prejšnjih izkušenj (Mumel, 1999: 71). Proces filtriranja nam omogoča, da dražljaje iz okolja najprej zaznamo in jih nekaj podazvestno izločimo. Selektivnost zaznave nam omogoča, da se odločimo, katere informacije so vredne naše pozornosti, katere so nepomembne in katerim naj se izognemo. Na ta način je zavest zaščitena pred preobremenitvijo, ker nepomembne dražljaje preusmeri v podzavest in oglaševalcem omogoča, da lahko vplivajo s subliminarnimi sporočili na podzavest potrošnikov. Schiffman in Kanuk našetevata dejavnike, ki moteče vplivajo na zaznavanje. Med dejavnike prištevata fizično privlačnost, stereotipe, avtoriteto, prvi vtis, preskok na zaključek in halo efekt (Schiffman in Kanuk, 1987: 193, V : Možina, Zupančič. Pavlovič, 2002: 47) : 46

57 Fizična privlačnost. Privlačni modeli so bolj prepričljivi in imajo bolj pozitivni vpliv na porabnikova stališča kakor modeli povprečnega videza. Bolj privlačne moške zaznavamo kot uspešnejše poslovneže v primerjavi z moškimi povprečnega videza. Torej je izbira modela zelo bistvena. Stereotipi. Ljudje imamo v glavah slike o pomenu različnih vrst dražljajev. Ti stereotipi so pričakovanja o tem, kakšne bodo določene situacije, ljudje in dogodki in na zaznavanje dražljajev močno vplivajo. S tem ko se spreminja vloga moškega in ženske, se v naših glavah spreminjajo tudi sterotipi o moškem in ženski. Prvi vtis je zelo pomemben dejavnik. Ker je tako močen, je lahko predstavitev izdelka usodna, saj so naknadne izkušnje o njegovi kakovosti vedno pod vplivom spomina na prvo izkušnjo. Preskok na zaključek. Mnogo ljudi kaže nagnjenost, da preskočijo na zaključek še preden preverijo vse pomembne podatke. Bralec lahko samo pogleda začetek oglasa in takoj preskoči na njegov konec ter naredi zaključek. Zato moramo biti previdni, če želimo uporabiti glavni argument na koncu. Halo efekt. Splošen vtis, ki je lahko ugoden ali neugoden, in se razširi na interpretacijo drugih dražljajev. Ta vpliv je še posebej močen v situacijah, v katerih ljudje nimajo dovolj izkušenj. S halo efektom označujemo situacije, v katerih ocenimo neki objekt samo z enega vidika, čeprav bi ga lahko ocenili iz več vidikov Učenje in spomin Učenje in spomin sta dejavnika, ki sta nerazdružljivo povezana in zelo pomembna za potrošnikovo vedenje. Spomin je celotna akumulacija vsega naučenega in vključuje proces pridobivanja informacij in njihovo skladiščenje tako, da so ob potrebi na razpolago. Spomin je sestavljen iz senzornega, kratkotrajnega in dolgotrajnega spomina (Možina, Zupančič. Pavlovič, 2002: 63 65): Senzorni spomin dovoljuje skladiščenje informacij, ki jih prejememo od naših čutil. To skladiščenje je začasno in traja največ nekaj sekund, ampak zadostuje, da se oseba odloči, ali bo še naprej raziskovala. Če se informacija zadrži za nadaljnje procesiranje, se prenese v kratkotrajni spomin. Kratkotrajni spomin skladišči informacije za omejeno časovno obdobje in ima omejene zmogljivosti. Tovrstni spomin vzdržuje in obdeluje informacije, ki jih ravnokar procesiramo. Skladiščenje je lahko zvočno (po tem, kako zvenijo) ali semantično (po 47

58 svojem pomenu) in se izvaja tako, da kombiniramo majhne koščke v večje v procesu združevanja. Dolgotrajni spomin je sistem, ki zagotavlja zadrževanje informacij za daljše časovno obdobje. Da informacija vstopi v dolgotrajni spomin iz kratkotrajnega, je potrebno elaborativno ponavljanje. Ta proces vključuje razmišljanje o pomenu dražljaja in njegovo povezovanje z drugimi informacijami, ki so že v spominu. Učenje, pri čemer mislimo na spremembe v vedenju, ki so rezultat prejšnjega vedenja v podobnih situacijah (naših izkušenj in prakse), je pomembno za razumevanje obnašanja potrošnikov. Porabnikova stališča, vedenja, vrednote in simbolični pomeni so večinoma naučeni (Mumel, 1999: 83). Na področju vedenja potrošnikov je pomembnih več vrst učenja, ki so razdeljeni v dve skupini (Možina, Zupančič. Pavlovič, 2002: 55): Učenje s pogojevanjem je učenje, kamor priševamo klasično in instrumentalno pogojevanje. Tovrstno učenje temelji na asociaciji med dražljajem (informacijo) in odgovorom (vedenje ali počutje), ki ju skozi večkratno izpostavljenostjo povežemo skupaj. Kognitivno učenje je učenje, kamor prištevamo mehanično učenje, učenje po modelu in učenje z razumevanjem. To učenje upošteva vse mentalne aktivnosti človeka, s katerimi se soočamo pri reševanju problema ali različnih situacij Motivi Motiv pomeni nevidno notranjo silo, ki sili in stimulira posameznika k vedenju v določeni smeri (Možina, Zupančič. Pavlovič, 2002: 75). Motive, ki vplivajo na nakup potrošnikov, lahko razdelimo na: Manifestne motive, katerih se zavedamo in so dostopni raziskovanju in se skladajo z družbenim vrednostnim sistemom. Latentne motive, ki so prikriti in se jih posameznik ne zaveda, ali pa jih kljub zavedanju noče priznati, saj so običajno nesprejemljivi. Pri izdelavi marketinške strategije so za manifestne motive učinkoviti neposredni apeli, saj se jih potrošniki zavedajo in se ne izogibajo pogovoru o njih. Za latentne motive je možno uporabiti tehnike subliminalnega oglaševanja (Mumel, 1999: 107). 48

59 7.2.4 Stališča Stališča so pomemben psihološki pojav, s katerimi lahko ugotovimo, kakšno je mnenje potrošnikov, vpliv skupine na posameznika, kakšne so razlike med ljudmi in psihološki procesi. Stališča so usklajena s človekovim vedenjem in prek njih je mogoče vedenje do neke mere napovedovati. Oblikujejo se ali s prevzemanjem od skupine in družbe, ki ji posameznik pripada, ali pa z osebnimi izkušnjami. Stališča lahko opredelimo kot»naučeno, oziroma pridobljeno naravnanost k pozitivnemu ali negativnemu reagiranju do določenega objekta«ali kot»trajne sisteme pozitivnega ali negativnega ocenjevanja, občutenja in aktivnosti v odnosu do različnih socialnih situacij in objektov«(možina, Zupančič. Pavlovič, 2002: 102). 49

60 8 SPOLNOST V OGLAŠEVANJU»Spolnost je prvinska človekova lastnost, neločljiva od njegovega bitja. Je bistvena sestavina njegove osebnosti, pomembna vsebina njegove duševnosti, močno gibalo njegovega ravnanja. Spolnost mobilizira človekovo življensko energijo, bogati njegovo čustveno življenje...«(košiček,1982: 7). 8.1 Definicija in namen Oglaševanje, kot sem že razložila v petem poglavlju, je vsaka plačana oblika promocije zaradi svoje prodornosti. Oglaševanje že skozi stoletja izkorišča človekovo pozornost do spolnih namigov. Spolnost v oglaševanju bi lahko opredelili kot obliko prepričljive privlačnosti, ki vsebuje spolna oziroma seksualna sporočila, povezana v celotno oglasno sporočilo (Reichert, 2003: 13, V: Slapnik, 2006: 18). Obstajajo različni tipi stimulansov, ki jih skupine prepoznavajo kot spolnost v oglaševanju. Harris definira spolno informacijo kot»katerokoli reprezentacijo, ki vsebuje ali namiguje na spolno zanimanje, obnašanje ali motivacijo«(harris, 1994: 206, V Rožman, 2004: 13). Spolna informacija je pogosto nameščena znotraj oglasa kot podoba, verbalni element ali oboje. Torej, oglasi lahko vsebujejo podobe privlačnih ljudi ali pa vsebujejo verbalne elemente, kot so fraze ali besede, ki namigujejo na spolnost, ali pa imajo več pomenov. Velikokrat sta oba elementa združena z namenom, da ustvarita spolni pomen v oglasu. Poleg tega se lahko spolne informacije, ki jih oglas vsebuje, razlikujejo po stopnjah eksplicitnosti in intenzitete. Nekateri oglasi na primer lahko vsebujejo podobe očitne golote, ampak po drugi strani le majhen del spolnosti oziroma namig ali besedno igro. Kakor koli, namen je pritegniti pozornost posameznikov na negativen ali pozitiven način (Rožman, 2004: 13). Terence namen spolnosti v oglaševanju deli na (Terence, 2003: 307, V: Pavlin, 2006: 5): Uporaba spolnosti v oglaševanju pomeni začetno vabo za pritegnitev pozornosti. Tovrsten oglas ohrani pozornost za kar dolgo obdobje, predvsem z modeli v provokativnih položajih, kar se imenuje ustavljajoča moč spolnosti. Povečanje priklica sporočila, ki ga podaja oglas. Raziskave se pokazale, da je spolnost v oglaševanju lahko učinkovita zgolj v primeru, ko obstaja povezava med spolnostjo in izdelkom v oglasu. 50

61 Prebujanje čustvenih reakcij, kot so občutek vznemirjenja ali celo poželenja. Na ta način postane oglas bolj prepirčljiv, lahko pa ima tudi nasproten učinek, če pri porabniku vzudi nejevoljo, zadrego. Korist do uporabe blagovne znamke je tudi eden izmed primarnih vzrokov za uporabljanje spolnosti v oglaševanju. Kot sem že razložila v petem poglavlju, se posameznik velikokrat identificira z osebo, ki je v oglasu, ter preslikuje lastne želje na podlagi oglasa. Oglasno sporočilo, ki vsebuje spolnost za neko določeno blagovno znamko, naj bi porabniku sporočala, da bo ob uporabi prav te blagovne znamke tudi sam bolj spolno privlačen in mogoče celo spolno aktiven. Zaradi tega so spolni vstavki v oglasu vzrok za nakup določene blagovne znamke kot sredstvo, ki pritegne pozornost (Reichert, 2003: 30, V: Slapnik, 2006: 18). Spolnost se velikokrat uporablja v oglaševanju, čeprav nima relevantno povezavo z izdelkom in o tem piše tudi Verša (1996: 18):»Ena od strategij pritegovanja pozornosti je prikazovanje oseb, ki nimajo neposredne povezave z oglaševanim predmetom, temveč nastopajo kot okras ali estetski dodatek. Za doseganje takšnega učinka se v oglasih pogosto poslužujejo odkrithi spolnih namigov. Kako bi sicer drugače pojasnili oglas, v katerem privlačno dekle v kopalkah poležava na pokrovu zadnjega modela avtomobila ali izrez kamer, ki se je osredotočila na žensko zadnjico v oprijetem krilu, ki se pozibava med policami polnimi oglaševane čokolade?«. Torej, lahko sklepamo, da se spolnost v oglaševanju uporablja predvsem zaradi vzbujanja pozornosti. 8.2 Oblike spolnosti v oglaševanju Omenila sem, da se spolnost v oglaševanju pojavlja nekje zelo neposredno ali pa prikrito, zgolj kot namigovanje. V nadaljevanju bom opisala, kako lahko opredelimo pojavljanje spolnosti v oglasih (Reichert, 2003: 13 27, V: Rožman, 2004: 13 29): Golota Osnovni vir spolnih informacij v oglaševanju predstavljajo vse vrste razgaljenih teles, od tesnih oblačil do spodnjega perila ter do celotnega razgaljenega telesa. Torej gre za količino oblačil na modelu, ki promovira izdelek ter stil oblačenja. Večina raziskav je pokazala, da izraz golota ne pomeni samo razgaljenega telesa, temveč modele, ki nosijo oblačila na provokativen način, ki namiguje na spolnost. Tak primer so ozka oblačila, ki poudarjajo postavo, napol odpete bluze, mini krila. Popolna golota je redkeje prisotna v oglaševanju, in sicer kot posnetek modela od zadaj, ali pod prho ter s frontalno goloto od 51

62 pasu navzgor. V ZDA je bila narejena raziskava 77, pri kateri so vprašanci opazovali oglase za sončno kremo. Vprašanci so opazovali štiri oglase; pri enem je bil prisoten samo izdelek, pri drugem model v kopalkah, pri tretjem model zgoraj brez in pri četrtem popolnoma nag model. Rezultati raziskave so pokazali, da je najmanj pozornosti pritegnil oglas, v katerem je bil prisoten samo izdelek. S stopnjo povečevanja golote je narašala tudi pozornost do oglasa. Največ pozornosti je pritegnil oglas, v katerem je bil prisoten popolnoma nag model (Dudley, 1999: 89 97, V: Mlakar, 2004: 4). Slika prikazuje primer golote v oglasu za parfum J'adore. Slika Golota J'adore Vir: J'adore, Spolno vedenje Pri spolnem vedenju v oglaševanju ne gre dobesedno na spolni akt, ampak za spolno provokativno vedenje, ki ga lahko definiramo na dva načina. Prvi način je individualno obnašanje ene osebe, ki se lahko spogleduje s kamero, zapeljivo gleda, nahaja se v mamljivi drži oziroma v vseh oblikah verbalne in neverbalne komunikacije telesa. Pri avdiovizualnih oglasih se spolno vedenje obravnava tudi kot ton glasu, kot npr. nežen, zapeljiv ženski glas ali pa vzidihovanje (Mlakar, 2004: 3 4). Drugi način spolnega vedenja v oglaševanju je medoseben odnos dveh ali več modelov, ki sta vključena v spolni stik. Stopnja eksplicitnosti in progresivnosti srečanja med dvema modeloma se razlikuje od nedolžnega izražanja čustev pa vse do zelo izražene vpletenosti teh modelov, kot je navidezno spolno občevanje. Spolno vedenje se pojmuje glede na eksplicitnost ter 77 Raziskava je bila narejena na 378 študentov ekonomije, starostne dobi od let; od tega 57% moških in 42% ženskih študentov. 92% ih je bilo samskih. Raziskava je bila narejena na področju Midwesta, kjer veljajo za precej konzervativna načela in kjer študenti veljajo za marljive (Dudley, 1999: 89 97, V: Mlakar, 2004: 4). 52

63 je razporejeno na spolno intimnost (poljubljanje, objemanje, oralni seks, spolni odnos) in na navidezno spolno vedenje (poslistvo, homoseksualizem, spolni akt, prostitucija) (Mlakar, 2004: 3 4). Primer si lahko ogledamo na sliki , katera prikazuje oglas za Calvin Klein Jeans X. Ta primer lahko razložimo kot namigovanje na posilstvo. Slika Spolno vedenje Calvin Klein Jeans X Vir: Subliminal manipulation (online), Telesna privlačnost Privlačne osebe so ponavadi bolj zaželene, družbeno sprejete, vplivne in spoštovane ter so bolj prepričljive v komunikaciji in v trženjskih rezultatih (Lin, 1998: , V: Mlakar, 2004: 5). Telesna privlačnost vzbuja pozitivne občutke pod pojem spada splošna telesna lepota in privlačnost, ki se največkrat odraža na lepih obraznih potezah, brezhibni polti kože, čudovitih laseh ali pa na popolni postavi. Primer prikazuje slika Slika Telesna privlačnost Lisca Vir: Lisca, 2015 Telesna privlačnost je eden izmed ključnih dejavnikov pri medsebojni privlačnosti in pri izbiri partnerjev. Obstajajo razlike med modeli, ki so bralcu lepi in mu prinašajo neko 53

64 estetsko zadovoljstvo, in med modeli, ki so jim spolno privlačni. Če oglas vsebuje lepo žensko telo in je okusno narejen, lahko rečemo, da je v oglasu združeno oboje (Mlakar, 2004: 6), ampak ni nujno, da tak oglas pripravi potrošnika k nakupu Spolno namigovanje V oglasih je zelo veliko spolnega namigovanja v obliki podob in besed, ki se subtilno nanašajo na seks ali vzbujajo spolne misli. Te sugestivne podobe so manj razvidne kot erotično vedenje ali podobe golote. Spolne namige štejejo med implicitne, ker izražajo le subtilno ali nakazano spolnost, kot so dvojni pomeni 78,besedne igre. V oglaševanju je spolne namige možno definirati kot vizualne ali verbalne elemente sporočila, ki se uporabljajo, da vzbudijo spolne misli. Seksualen pomen dosežemo na več načinov, in sicer s svetlobo, z glasbo, s sceno, z učinki kamere, montaže itn. Apel na spolnost je odvisen od avtorja, ki ga kreira ter od njegove domišljije. Po drugi strani pa lahko spolna podoba nastane v posameznikovi zavesti in ne v oglasu. Spolni namigi se razlikujejo od ostalih oblik spolnosti v oglasu, ker so odvisni od posameznikove percepcije in interpretacije oglasne vsebine (Rožman, 2004: 17). Tukaj ne bom podajala slik, saj sem jih že uporabila in opisala v poglavlju štiri Podzavestni spolni namigi Spolnost v oglaševanju je sama po sebi zelo kontroverzna tema ter na tem področju ne vzbuja več pozornosti kot podzavestni spolni namig, ki se še imenujejo subliminalno ali podzavestno oglaševanje. To so namigi, ki jih človek ne zaznava na zavestnem nivoju. Najbolj pogosti podzavestni namigi, ki se uporabljajo v oglasih, vključujejo besedo seks, predmete, ki so postavljeni ali oblikovani kot genitalije, skrite in majhne podobe golih ljudi, delov telesa ali spolnih organov. Tovrstni spolni namigi se lahko razdelijo na dva dela. Prvi del se nanaša na spolni simbolizem, ki vključuje podobe predmetov, ki so podobni spolnim organom ali aktom. Drugi del podzavestnih spolnih namigov karakterizirajo spolne skrite besede ali podobe, ki so vstavljene v sliko oglasa 79 (Mlakar, 2004: 7). To temo sem že opisala v prvih poglavjih na precej podroben način, tudi z uporabo in razlago slik, ki sem jih podala. 78 Dvojne pomene sem v tretjem poglavlju imenovala dovopomenke (double meanings); to je tehnika, ki se uporablja pri subliminalnem oglaševanju 79 Vstavljanje (embeding) je tehnika, ki se uporablja pri subliminalnem oglaševanju. Podrobno je opisana v tretjem poglavlju 54

65 Sklepamo lahko, da je spolnost v oglaševanju trženjska praksa, ki dobro prodaja in deluje. Bistvo tovrstnega oglaševanja je, da pritegne posameznikovo pozornost, ki bo pripeljala do prepoznavnosti blagovne znamke in do morebitnega nakupa. Oglasom, ki oglašujejo kozmetiko, izdelke za osebno nego, parfume, oblačila, alkohol in cigarete, je dovoljeno uporabljati spolnost, ampak jo zasledimo tudi pri drugih izdelkih. Uporaba spolnih sporočil znotraj oglasa za določeno blagovno znamko naj bi porabniku sporočala, da bo ob uporabi prav te blagovne znamke tudi sam bolj privlačen in celo spolno aktiven. Psihologija igra tukaj pomembno vlogo, ker so mediji orodje, ki narekuje življenje posameznikov v določenih družbah (Mlakar, 2004: 2). V tretjem poglavju smo opisali, da oglaševalci uporabljajo nevromarketniške metode, da bi ugotovili, kaj pripelje posameznika k nakupu. Uporaba golih ali pomanjkljivo oblečenih modelov več ne zadostuje željam trga, tako da oglaševalci uporabljajo druge tehnike, kot je npr. subliminalno oglaševanje. 8.3 Razlike med moškimi in ženskami v oglasih Spolna vloga se nanaša na različno dojemanje moških in žensk v ekonomskih, družbenih, političnih in religioznih institucijah znotraj kulturnega okvirja. Obstajajo stereotipi, ki pozicionirajo moškega in žensko v družbi. Marijana Nastran Ule (1997: 159) sterotipe med moškim in žensko razlaga tako:»sterotipi igrajo odločno vlogo pri vsakdanji adaptaciji socialnega okolja, obenem pa izkrivljajo realnost, predvsem podobo ljudi, kakšni so v resnici enkratni, različni spremenljivi individumi. Stereotipiziranje je namreč proces opisovanja ljudi na osnovi njihove skupinske pripadnosti. Prepričanje, da so "ženske emocionalne", da so moški "agresivni", so stereotipna prepričanja«. Oglasi so sredstvo, ki med množico ljudi širijo prepričanja o delitvi spolnih vlog med moškim in žensko in ne prodajajo samo izdelkov, temveč tudi neka splošna napotila o medsebojnih odnosih obeh spolov (Mlakar, 2004: 7). Verša (1996: 10) piše o spolnih vlogah v družbi, ki so zelo globoko zasidrane v sistemu družbenih vrednot ter pravi:»... stereotipnost pojmovanja družbenih vlog ženske in moškega se v slovenskem prostoru kaže kot tradicionalna, patriahalna delitev spolnih vlog«. V oglaševanju je vloga gospodinje, matere ali pa spolnega objekta pripisana ženski, vloga strokovnjaka, športnika, mojstra, ali osebe, predane izzivu in tveganju, moškemu. Verša (1996: 35) je naredila raziskavo, pri kateri je analizirala televizijske oglase na prvemu programu RTV Slovenija, in prišla do ugotovitve, da so ženske tiste, ki so najbolj pogosto v vlogi spolnega objekta. Erjavec (1999: 28) meni, da»v oglasih ženske ponavadi predstavljajo kozmetiko ali gospodinjske izdelke, deklice se igrajo s punčkami in miniaturnimi domačimi sredstvi. 55

66 Dečki se igrajo z vozili, tekmovalnimi in vojnimi igračami, moški pa so neodvisni. Te vsebine so očitne in pretirane podobe spolnega stereotipiziranja«. Veliko raziskav je že bilo narejenih, tudi ZDA so naredile podobno raziskavo. Poskušali so ugotoviti, kakšna je razlika med moškim in žensko, ki se pojavljata v oglasih, v primerjavi s fizičnim izgledom, starostno dobo in oblačilom 80. Rezultati so pokazali, da so moški starejši kot ženske, katere so v primerjavi z moškimi bolj pomanjkljivo oblečene. Fizični izgled je pri ženskah prikazan kot skladen in telesno privlačen, pri moških je poudarjena tipična moškost v obliki mišičastega 'mačo' moškega. Ženske so bile bolj neposredno prikazane kot spolni simbol (Lin, 1998: , V: Mlakar, 2004: 8). Na podlagi raziskav in lastnih izkušenj pridem do sklepa, da se v oglasih še vedno uporabljajo stereotipi, ki so povezani z moškim in žensko, ampak sedanjost prinaša spremembe. Če oglaševanje strnemo skozi zgodovino, pridemo do zaključka, da so se ženske pogosteje pojavljale v oglasih kot moški, ampak se to danes spreminja. Do petdesetih let je v ameriških oglasih bilo komaj 3% razgaljenih moških, danes je njihov delež več kot 35% (Likar, 2001: 23, V: Mlakar, 2004: 9). Seveda še vedno obstajajo razlike med moškim in žensko v oglasu, a moško telo vabi enako kot žensko, le da tega nakupovalke zaradi družbenih tabujev ne priznajo. Žensko se razume kot bolj seksualno zadržano, zato naj bi se seks v oglasih, ki je namenjen ženskam, kazal v bolj prikriti obliki kot moškim (Pečjak, 2001: 23, V: Mlakar, 2004: 9). Moška golota ni preveč zaželjena, ampak se moški danes lažje slečejo kot včasih, tako da moška golota postaja bolj sprejemljiva (Maselj, 2001: 24 25, V: Mlakar, 2004: 9). Vloga objekta poželenja je včasih bila pripisana ženski, ampak v zadnjih letih se v tej vlogi nahaja vse več moških,v funkciji okrasa oziroma seksualnega objekta. Moški ima v oglasu vlogo metroseksualca, homoseksualca, feminiziranega moškega ali pa seveda, tradicionalnega moškega. Oglaševalci so prišli do zaključkov, da morajo pri oblikovanju oglasov za moške zadovoljiti tudi močnejši spol. Torej, razlike so vidne in v zadnjem času ne več tako očitne kot nekoč, ko se je v vlogi seks simbola večinoma pojavljala ženska. Jhally se zaveda teh sprememb in prihodnost spolnosti v oglaševanju definira tako:»podobe seksualnosti bodo postale še bolj prisotne. Spolnost je eden od načinov za prebijanje skozi šum. Do sedaj so se dotikali le površine. Oglaševalci poskušajo najti vedno bolj šokantne podobe, da bi pritegnili našo pozornost. In medtem ko sicer obstajajo 80 Raziskava je bila narejena na podlagi oglasov, v času od 20 do 23 ure, na treh televizijskih programih naključno izbranega tedna v aprilu leta Izbrali so modele, ki so ustrezali merilom vzorčenja; odrasli moški in ženske ter so od teh analizirali modelov različnih narodnosti (Lin, 1998: , V: Mlakar, 2004: 8). 56

67 načini, kako to narediti tudi z moškim telesom imenuje se novo popredmetenje moškega telesa, bo prevladujoči način preobrazbe spolnosti v vizualno še vedno potekal preko moških fantazij o ženskem telesu. Ker na področju oglaševanja pretežno ustvarjajo moški, ne bo prevladala le spolnost, ampak prav posebna oblika spolnosti, v kateri bo popredmeteno žensko telo imelo nalogo, da se prebije skozi šum in cinizem občinstva«(sut Jhally, Oglaševanje in konec sveta, 1997) Delovanje oglaševanja s spolno vsebino Najbolj pogosto uporabljan stavek je Seks prodaja! (Martinović, 2014: 283). Vprašanje pa je, kako prodaja. Spolna vsebina v oglasih vzbudi v porabniku lažne želje s tem, ko izdelek poveže z neustavljim spolnim hrepenenjem. To hipotezo so kritiki zasnovali na podlagi povezave med intelektualnimi oziroma kulturnimi vplivi, in tistimi, ki vplivajo na človekove primarne nagone, kot sta samoohranitev in spolni nagon. Želja, ki je umetno ustvarjena po izdelku je posledica nagonskega hrepenenja (Reichert, 2003: , V: Mlakar, 2004: 10). Pogosto lahko zasledimo frazo, da oglaševanje ustvarja umetne potrebe. Glede na to, da so potrebe primarnega izvora, oglaševanje nikakor ne more ustvarjati potreb in lahko le sooblikuje porabnikove želje in tako vpliva na povpraševanje. Obstajata dva pristopa k razlagi, kako poteka porabnikovo zaznavanje spolnosti v oglasih. Prvi temelji na procesuiranju informacij, drugi pa na hierarhiji učinkov. Oba predvidevata, da gre porabnik ob gledanju oglasov skozi določen proces zaznavanja 82.. Prejemnik sporočila gre skozi vrsto linearnih stopenj, da na koncu pride do določenega prepiričanja. Te stopnje vključujejo naslednja stanja: zaznavanje, všečnost, pozornost, dojemanje, sprejemanje in prepričanje. Lahko se tudi zgodi, da spolna vsebina oglasa zmoti gledalca in mu onemogoči, da bi procesiral dano informacijo. Torej lahko uporaba spolnosti v oglasih doseže neželen učinek oglaševalca, saj porabnik ne zazna oglasa, kot je bilo mišljeno (Reichert, 2002: , V: Mlakar, 2004: 11). Oglasi, ki vsebujejo spolno vsebino Reichert (2003: 41, V: Mlakar, 2004: 11), usmerjajo na naslednje načine: Oglas lahko deluje kot erotična fantazija, saj gledalcu dovoli sanjariti o modelu, ki nastopa v oglasu oziroma o spolnemu sporočilu oglasa. Oglas, ki predstavlja žensko v negativnem smislu, zgolj kot spolni objekt, je v užitek večinoma moškemu spolu. 81 Dostopno na: 82 Proces zaznavanja sem opisala v 7. poglavlju, pri glavnih motivatorih, ki pripreljejo potrošnika k nakupu 57

68 Oglasi, ki se pojavljajo v zadnjem času in kot spolni objekt predstavljajo moškega Vpliv spolnosti na zaznavo oglasov Pritegnitev pozornosti je pomen oglaševanja in prav to naredi seksualna informacija oziroma podoba. Oglasi, ki vsebujejo spolnost, so tudi bolj zanimivi in privlačni ter dosežejo, da se posameznik indentificira z njimi. Tovrstne oglase si porabniki mnogo bolj vizualno zapomnijo, ker pritegujejo pozornost, kar oglasom prinaša višjo stopnjo priklica. Kakor sem že omenila, pomembno je vzburiti posameznika ob ogledu oglasa, in če je stopnja vzburjenosti ob določenem oglasu enaka, si bo posameznik bolj zapomnil tistega, ki vsebuje pozitivno sporočilo. Že veliko raziskav je bilo narejenih na temo, kako uporaba spolnosti vpliva na zaznavanje oglasov. Vse ugotovitve lahko strnemo v naslednjih točkah (Reichert, 2002: , V: Mlakar, 2004: 11): Spolna informacija v oglasu ima prednost, da pritegne pozornost. Gledalec načeloma lažje dekodira in si zapomni seksualno podobo iz oglasa. Rešifriranje teksta v oglasu je ponavadi boljše, če je kakor koli povezano s spolnostjo. Zaznavanje blagovne znamke v oglasu je ovirano in zato slabše. Misli porabnika so bolj usmerjene k spolnim elementom oglasa kot k samemu oglasnemu sporočilu. Oglas, ki vsebuje spolno sporočilo ali spolnost, pritegne pozornost posameznika, vendar na škodo proizvajalca oziroma oglaševane blagovne znamke (Reichert, 2002: , V: Mlakar, 2004: 11 12). To je še posebej značilno za oglase, ki vsebujejo visoko stopnjo erotike in so moralno vprašljivi. Tovstni oglasi vzbudijo v posamezniku negativen občutek, ki vpliva na oglas in blagovno znamko, ampak pritegnejo veliko pozornosti Odziv potrošnikov na oglaševanje s spolno vsebino Čustveni odzivi Čustveni odzivi na zaznavanje oglasa s spolno vsebino vplivajo na pomembne čustvene komponete, kot so vznemirjenje, naklonjenost, všečnost, vzburjenost. Tista čustva, ki se pojavijo ob sprejemanju spolnega sporočila, naj bi bila precej enaka čustvom, ki jih ima gledalec do oglasa. Vznemirjenje posameznika se poveča, čim bolj je prisoten in izrazit seksualni element v oglasu. Če je to vznemirjenje pozitivno, bo pozitiven tudi odnos do 58

69 oglasa. Ampak če se to vznemirjenje izraža v negativni obliki oziroma v obliki napetosti ali nevšečnosti, bo odnos do oglasa odklonilen. Čustveni odziv se med moškim in žensko razlikuje. Večja stopnja golote je pri moških vzbudila pozitvno vzburjenost, pri ženskam pa napetost. Raziskave so pokazale, da za oba spola velja, da v splošnem namenjata večjo naklonjenost oglasom s spolno vsebino kot tistim brez (Reichert, 2002: , v Mlakar, 2004: 12 14). Vedenjski odzivi Vpliv vedenjskih odzivov ni tako izrazit kot vpliv, ki ga imajo čustva. Čeprav oglas s spolno vsebino pritegne pozornost, ni nujno, da tudi pripelje do nakupa izdelka (Reichert, 2003: 129, V: Mlakar, 2004: 12). Tudi intenzivnost spolnosti vpliva na nakup ter spolno sporočilo, ki znotraj prepričljivega konteksta lahko vpliva na posameznika na dva načina: kot vzemirjenost ali kot motnja. Vznemirjenost, ki ga to sporočilo povzroči, pripelje k približevanju (nakupu), če pa je negativna, pomeni izogibanje (ne pa nakupa). Motnja prepreči racionalno mišljenje in porabnik je bolj dovzeten za lahkotnejše, hedonistične misli in čustva, ki se sproščajo ob videnem oglasu, kar porabnika pripelje k neracionalnemu nakupu (Reichert, 2002: , V: Mlakar, 2004: 12 14). Vpliv na relevantnost izdelka Kot sem že omenila, je dovoljeno uporabljati spolnost v oglasih za izdelke, kot so parfumi, oblačila, kozmetika, modni dodatki, tobak in alkohol. Pogosto pa zasledimo primer spolnosti v oglasu za izdelke, ki ne sodijo v kategorijo dovoljenih izdelkov. Raziskave so pokazale, da so mnenja posameznikov na spolno vsebino v oglasu za relevanten (takšen, kjer je uporaba spolnosti dovoljena) in nerelevanten (spolnost ni dovoljena) izdelek bila mnogo bolj naklonjena relevantenemu izdelku. S povečevanjem stopnje golote pri oglasu za nerelevanten izdelek se je vrednost oglasa, sporočila in blagovne znamke zmanjševala 83, ampak čeprav se je stopnja vrednosti oglasa zmanjševala, je bila naklonjenost večja pri tovrstnemu oglasu. Vsekakor je povezava med izdelkom in spolno vsebino oglasa pomembna in vpliva na ocenitev oglasa, njegovega sporočila in blagovne znamke. Višja je stopnja te medsobojne povezanost, bolj pozitivna je ocena oglasa (Reichert, 2002: , V: Mlakar, 2004: 12 14). 83 Raziskava je bila narejena leta Kot relevanten izdelek je bila uporabljena krema za sončenje ter kot nerelevanten izdelek je bil uporabljen izvijač (Reichert, 2002: , V: Mlakar, 2004: 12 14). 59

70 Vpliv demografskih spremenljivk Spremenljivki, kot sta spol in starost, sta zelo pomembni značilnosti, ki vplivata na posameznikovo zaznavanje oglasov s spolno vsebino. Moški in ženske razmišljajo drugače, ampak sta oba spola tolerantna in bolj naklonjena oglasom s spolno vsebino, v kateri nastopa nasprotni spol. Poleg tega so ženske bolj dovzetne za oglase, kjer se pojavljajo ženske. Moški so manj dovzetni za oglase, kjer so v spolni obliki predstavljeni moški. Do oglasov, v katerih se naenkrat pojavljajo moški in ženska, pa imata oba spola približno enak odnos. Ponavadi so ženske tiste, ki imajo negativne izkušnje s spolnostjo v oglasih in se jim zdijo takšni oglasi neprimerni in neučinkoviti. Obstajajo pa tudi razlike v tem, kaj je za določeni spol sploh spolnost v oglasih. Ženskemu spolu je spolnost v oglasih že običajna medsebojna komunacija med modeli, pri moškemu spolu morata biti nujno prisotna fizična privlačnost in dober izgled modela v oglasu, da bi temu pripisal spolni pomen. Oba spola pa pripisujeta veliki pomen gibanju in kretnjam modelov v oglasih, skratka neverbalni komunikaciji (Reichert, 2002: , V: Mlakar, 2004: 12 14). Poleg spola tudi starostna doba vpliva na zaznavanje oglasov s spolno vsebino. Mladi so tisti, ki so bolj naklonjeni spolnosti v oglasih. Starejši pogosto razumejo tovrstne oglase kot žaljive in neprimerne. Toleranca do tovrstnih oglasov se zmanjšuje, bolj kot se povečuje starost porabnika (Reichert, 2002: , V: Mlakar, 2004: 12 14). 8.5 Etični vidik spolnosti v oglaševanju Da bi lažje razumeli pozivne in negativne reakcije porabnikov ob izpostavljenosti oglasov s spolno vsebino in s tem v zvezi povzročene etične dileme, moramo upoštevati temeljne koncepte, zajete v teorijo etike in morale. Etika je filozofska disciplina, ki raziskuje zasnove in izvor morale, temeljne sodbe za vrednotenje ter tudi cilje in smisel moralnih hotenj in delovanje. Etika obsega sistematično obravnavanje morale nasploh, išče paralele v vsakdanjem življenju ter razvija orodja za analiziranje moralnih zadev na osebni in družbeni ravni (Kralj, 1998: 119). Oglaševalci se morajo zavedati, da ima vsak porabnik določene kulturne in družbene norme, po katerih se ravna in katere se sčasoma spreminjajo. Včasih so bili nekateri oglasi s spolno vsebino pozitivno sprejeti, danes pa ni več nujno tako, predvsem zaradi vse večjega števila etično moralnih vprašanj, ki se pojavljajo v sodobnih razvitih družbah. Takšen primer je feminizem (LaTour, 1994: 81 91, V: Mlakar, 2004: 15). Če opazujemo današnje oglase, lahko pridemo do sklepa, da so apeli na spolnost postali pravilo, a ne izjema. Oglasi z izraženo seksualno konotacijo pritegnejo pozornost in spodbujajo čustvene odzive porabnikov, v zadnjem času tudi uporabljajo vsa dostopna 60

71 orodja za osvojitev trga. Tovrstni oglasi ustvarjajo stereotipno podobo ženske, kar lahko pripelje do tega, da družba začne doživljati žensko na način, kot je prikazana v oglasu, ter da ženska začne sama sebi pripisovati vloge iz oglasa. Oglasi, ki žensko prikazujejo kot objekt, kršijo načelo enakosti spolov, diskriminirajo, žalijo ter ponižajo 84. O tem govori tudi Slovenski oglaševalski kodeks v 2. členu, odstavek 2.3..:»Oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma, niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način«85. Oglasi, ki oglašujejo lepotne izdelke, uporabljajo žensko brezhibnega obraza in popolnega telesa. Skoraj si več ne moremo zamisliti tovrstnih oglasov, ki ne bi vsebovali čudovit ženski model. Tovrstno oglaševanje ima zelo močen vpliv na ženske, da si začnejo ob opazovanju takšnih oglasov ustvarjati slabo samopodobo. Posebej so oglasi, ki vsebujejo čudovit in brezhiben ženski model, nevarni za najstnice in dekleta v razvoju, ker predstavljajo nerealna lepotna merila. Tovrstni oglasi ne prenašajo prave družbene vrednote, temveč seksipilnost, popolni izgled, zapeljivost 86. Zaradi takšnih sporočil, ki jih tovrstni oglasi sporočajo, veliko število mladih deklet in žensk prične uporabljati razne shujševalne pripomočke, ker hočejo izgledati enako kot model v oglasu. Anoreksija, bulimija, hujšanje, obesednost s kilogrami, podvigi k lepotnim operacijam in depresije so posledice vpliva tovrstnih oglasov (Pardun: , V: Mlakar, 2004: 21). O tem piše tudi Štelcer:»Revije pomagajo ženskam oblikovati pogled nase in jim predstavljajo pogled družbe nanje. Ženske revije imajo vlogo socialne institucije, ki goji in ohranja kult ženskosti. Ko revije zrcalijo funkcijo žensk v družbi, predstavljajo vir definicij ženske vloge. Zlasti mlade ženske se iz revij učijo, kakšna je idealna ženska. Verzije ženskosti, ki jih mediji ponujajo, postanejo del niza predstav, ki oblikujejo subjektivni občutek identitete. Razpon verzij ženskosti, ki jih ponujajo ženske revije (predvsem tipa Eva, Cosmopolitan), je zelo ozek, saj ne ponujajo ženskih podob z manj popolnim videzom, a kompleksnim značajem«87. Raziskava je pokazala, da več kot 50% oglasov v ženskih revijah prikazuje ženske kot objekte, ter da več kot 81% žensk občasno bere modne revije 88. Skoraj nemogoče se je izogniti napadu oglasov, ki narekujejo nerealna lepotna merila. O temi, da spolna privlačnost v oglasih temelji samo na brezhibni zunanjosti modela, ter da je tovrstno oglaševanje etično vprašljivo, piše tudi Cohan (2001: , V: Mlakar, 2004: 17): 84 Dostopno na: 85 Slovenski oglaševalski kodeks 86 Dostopno na: 87 Dostopno na: 88 Dostopno na: 61

72 Mnogi oglasi ženske predstavljajo kot šibke, podrejene in potrebne pomoči; seksi ženska, kakršno želijo moški, je torej nemočna in nesamozavestna. Oglasi pogosto predstavljajo žensko kot nenaravno lepo, mlado, vitko, popolno lepota, ki je dosežena z raznimi triki in popravki; kot lepotni ideal, težko dosegljiv v realnosti. Oglasi s spolno vsebino žensko pogosto prikažejo zgolj kot nek seksualni objekt, nek lepotni zapeljivi okras; brez prave ženske esence. Oglaševanje ima zelo prepričljivo moč, ki lahko vpliva na odraščajoče najstnike in otroke. Najstniki iščejo svojo samopodobo in so zelo dovzetni za vsa sporočila in podobe, ki jih podajajo oglasi; prav to je lahko ključnega in celo uničujočega pomena za njihov osebni razvoj. Oglasi, ki poudarjajo lepoto in vitkost vplivajo na to, kako odraščajoča dekleta in ženske gledajo nase in kolikšen poudarek prav zaradi tega dajejo zunanjemu videzu (Pardun: , V: Mlakar, 2004: 21). Prišli smo do sklepa, da tovrstni oglasi pošiljajo sporočila, ki vzgajajo nepotrebne in nerealne norme, kot so popolen izgled in seksipil. Tovrstno oglaševanje je pozabilo na prave vrednosti, kot so moč inteligence, dobrota, energija življenja, čustva. Tovrstni oglasi vplivajo negativno tudi na moške, ker jim dajajo vedeti, da so ženske predvsem nekaj lepega, zapeljivega, kar imaš za okras in česar ni potrebno nujno spoštovati 89. Poskusi na univerzi Princeton so pokazali, da moški privlačne ženske ne doživljajo kot človeška bitja. Raziskave so pokazale, da so nekateri moški dojeli ženske v oglasih zgolj kot spolni objekt. Ko moški opazuje žensko osebo, ki je pomanjkljivo oblečena, se jim aktivira tisti del možganov, ki je aktiven pri opazovanju predmetov 90. Na univerzi v Buffalu so naredili sociološko raziskavo na temo, kako mediji hiperseksualizirajo ženske. Prišli so do sklepa, da se v medijih več kot desetkratno pojavlja hiperseksualizirani prikaz ženske kot moškega, in enajstkrat več neseksualizirani prikazi moških v odnosu do žensk, kar je očitni pokazatelj zožene medijske podobe žensk; ženske so pasiven objekt, vedno pripravljene in dostopne moškim 91. Prav zaradi takšnega pristopa oglaševalcev do ženske podobe se pojavljajo vprašanja v zvezi s etiko, moralo in dostojnostjo. 89 Dostopno na: 90 Dostopno na: 91 Dostopno 62

73 Študentje na Univerzi v Saskatchewanu (Kanada) so naredili kratek video, ki so ga poimenovali Representing Gender in Advertising (Prikazovanje spolov v oglaševanju). Video prikazuje etično vprašljive oglase. Zajeli so oglase od znanih podjetij, ki vsebujejo popolne ženske in moške modele. Ženske so v vsakem oglasu prikazane kot seksualen objekt, ki je podrejen moškemu, prevladuje moška dominacija. Oglasi v videu so zelo ponižajoči do žensk, moški pa so prikazani kot dominantni, močni, agresivni in 'mačo' moški. Študentje so prišli do zelo zanimivih in strašnih statističnih podatkov na področju Kanade, ki bi lahko bili posledica oglaševanja, kjer prevladuje seksualizacija žensk na vse bolj nasilen način: Vsak dan več kot 3000 žensk živi v varnih hišah, da bi se izognile nasilju partnerja. 50% žensk je imelo izkušnje z najmanj enim incidentom psihičnega ali seksualnega nasilja. Vsakih šest dni partner ubije svojo intimno partnerko. Ženska je posiljenja vsakih sedemnajst minut. Mediji imajo zelo močno vlogo pri pogledu na samega sebe in druge. Oglaševalske kampanije trošijo več kot pet bilijonov dolarjev na leto, da bi nam skozi oglase narekovale, kako naj razmišljamo. Levin in Kilbourne navajata, da»težka izpostavljenost medijev spreminja gledalčevo dojemanje družbene realnosti na način, ki se ujema z medijskim svetom«" 92. Tovrstno oglaševanje je prepovedano, kar prepoveduje tudi Slovenski oglaševalski kodeks v 2. členu, odstavek 2.4.»Prikazovanje golote in spolnih namigovanj zgolj zaradi šokiranja ali zbujanja pozornosti ter brez smiselne povezave z izdelkom ni sprejemljivo. Kadar se golota in spolni namigi uporabljajo v povezavi s sporočilom, naj ne žalijo splošno veljavnih pravil o dostojnosti«93. Oglaševanje s spolno vsebino bi se moralo usmeriti širši populaciji, kot so starejše ženske in moški z ne vedno idealnimi postavami in brezhibnim obrazom. Takšni oglasi so potrebni in bi sporočali, da so tudi "nepopolni ljudje" družbeno sprejeti (Cohan, 2001: , V: Mlakar, 2004: 20). Podjetje Dove je leta 2011 naredilo oglaševalsko kampanjo Compaign for Real Beauty (Kampanja za realno lepoto). Namen kampanje je bil opozaranje na to, da je z družbeno sprejeto normo, ki spodbuja negotovost, nezadovoljstvo, nerealne ideale, depresije in celo bolezenska stanja, očitno nekaj narobe. Kampanja je hotela vzbuditi v Dostopno na: Slovenski oglaševalski kodeks 63

74 ženskah, ki bodo opazovale oglase, občutek samopodobe ter ljubezni do samega sebe in svojega telesa. Ta kampanja je bila primer nasprotja tistemu, česar smo vajeni v oglasih in je spodbujala tudi druge tipe ženskega telesa, ki niso po vzorcu modelov, katerih smo vajeni 94. Primer prikazuje slika Slika Compaign for Real Beauty Dove Vir: An Analysis of "Dove's Compaign for Real Beauty": A More Natural Beauty Verjetno je nemalo kateri opazovalec tega oglasa ostal ravnodušen in bil verjetno šokiran, ker ni vajen takšnih modelov pri tovrstnih oglasih. Podjetje Dove še vedno vztraja z oglasi, kjer je vsaka ženska čudovita na svoj način, kar ni nujno v povezavi z vitkim telesom in brezhibnim obrazom. Tovrsnih oglasov bi moralo biti več, ker so bolj realni in verjetno bi bili boljša prodajna poteza. 94 Dostopno na: 64

75 9 RAZISKAVA VPLIV UPORABE SPOLNOSTI V OGLASIH NA POTROŠNIKA Kot raziskovalen inštrument sem uporabila anketo, ki je narejena na sto anketirancih različnih starostnih skupin. Anketirala sem moške in ženske osebe različnih starostnih skupin, ker sem hotela priti do različnih mnenj, kar je razvidno v tabeli 9.1. Vsi ankentiranci so iz področja Hrvaške, ker sem tako najlažje prišla do podatkov. Spol/Starost let let let Skupaj Moški Ženski Skupaj Tabela: število anketiranih oseb glede na spol in starost Anketo sem kreirala preko gmailove aplikacije, da bi lažje in hitreje prišla do večjega števila naslovnikov. Uporabila sem priročnik Victora Wekselberga 95, ki mi je bil v pomoč za sestavljanje ankete, kjer sem sledila navodilom, ki so zajemala metodo ankete 96. Zanimalo me je, ali anketiranici menijo, da so oglasi prenasičeni s spolno vsebino, kakšen pogled imajo moški in ženske ter mlajši in stareši anketiranci na oglase s spolno vsebino. Zanimalo me je tudi njihovo mnenje, kdo je večkrat prikazan v vlogi seks simbola. Raziskava je temeljila na vplivu uporabe spolnosti v oglasih na potrošnika. Poskušala sem priti do mnenja o všečnosti oglasov, ki namigujejo na spolnost in prenašajo prikrita sporočila ter najti razlike med moškim in ženskim modelom. Za začetek sem si postavila hipoteze, s pomočjo katerih sem si oblikovala vprašanja. 95 Dostopno na: 96 Dostopno na: 65

76 9.1 Hipoteze Spolnost je ena izmed najmočnejših, najpogosteje uporabljenih in najuspešnejših orodij na področju oglaševanja ter velja za eno najbolj spornih do porabnikov (Mlakar, 2004: 1). Namigovanja na spolnost so prisotna od samega začetka oglaševanja, danes pa so vedno bolj prisotna pri različnih medijih. Oglasi vstopajo v naše življenje vsakodnevno in na vsakem kotičku, kjer se gibamo. Vsak dan smo zasičeni z ogromnim številom oglasov skozi jumbo plakate, televizijske reklame, letake, radio, televizijo. Prav zaradi tega menim, da oglasi vplivajo na odločitve posameznika, do katerih sam ne bi prišel. Za začetek me je zanimalo, kaj anketiranci menijo nasploh o oglasih, oziroma če oglasi vplivajo na njihovo življenje. Tako sem oblikovala prvo hipotezo, ki se glasi: H1: Oglasi ustvarjajo naša stališča, mnenja in poglede na svet. Zanimalo me je, ali se porabnikom Hrvaške zdi, da so oglasi preveč zasičeni s spolno vsebino, saj oglaševalci vse bolj uporabljajo poudarjanje človeškega telesa, še posebej ženskega. Hipoteza številka dva se glasi: H2: Oglasna vsebina je preveč nasičena s spolnostjo. Menim, da so moški bolj kot ženske nagnjeni k oglasom, ki vsebujejo spolnost. Ko govorimo o negativnih izkušnjah s spolnostjo v oglasih, so ponavadi ženske tiste, katerim se zdijo tovrstni oglasi neprimerni in neučinkoviti (Reichert, 2002: , V: Mlakar, 2004: 12 14). To je mogoče povezati z dejstvom, da se v oglasih s spolno vsebino največkrat pojavljajo ženski modeli in je zato logično predvidevati, da takšne oglase raje gledajo moški (Mlakar, 2004: 21). Glede na to sem oblikovala naslednjo hipotezo: H3: Moški raje gledajo oglase, ki vsebujejo spolnost, kot ženske. Razlike so prisotne tudi pri starostni dobi. Mlajši so tisti, ki so bolj odprti in dostopni za kontroverzne, nove reči. Mlajši naj bi bili v primerjavi s starejšimi tisti, katerim je spolnost v oglasih zanimiva in privlačna. Starejšim se tovrstni oglasi zdijo neprimerni in žaljivi (Reichert, 2002: , V: Mlakar, 2004: 12 14), tako da se hipoteza številka 4 glasi: H4: Mlajši raje gledajo oglase, ki vsebujejo spolnost kot starejši. Menim, da se spolnost v oglasih največkrat povezuje z goloto. To dejstvo in to, da predvsem moški v večini primerov povezujejo spolnost v oglasih z zunanjim izgledom in telesno privlačnostjo modelov (Mlakar, 2004: 21), sem oblikovala naslednjo hipotezo: H5: 66

77 Opazovalci oglasov, predvsem moški, večinoma povezujejo spolnost v oglasih z goloto in provokativnim izgledom. Dejstvo je, da so ženske v večini primerov prikazane v oglasih napol gole ali v izzivalnih položajih (Mlakar, 2004: 21). Do tega sklepa je prišla tudi Verša (1996: 35) v raziskavi, ki je pokazala, da so bile v 82% primerov ženske tiste, ki so nastopale v vlogi spolnega objekta. Po prebrani literaturi sem prišla do sklepa, da so moški v oglasih imeli vlogo 'mačo' moškega, ki je sposoben in iznajdljiv; pri ženskah je bilo poudarjeno lepo telo, ki služi predvsem kot seksualen objekt (Lin, 1998: , V: Mlakar, 2004: 8). Moški se danas lažje slečejo kot včasih, moška golota postaja tudi bolj sprejemljiva (Maselj, 2001: 24 25, V: Mlakar, 2004: 9). Menim, da se danes vloga moškega v oglasu spreminja, saj se tudi moški vse več nahajajo v funkciji okrasa, v vlogi, katera je bila prej pripisana samo ženskam. Sem pa tudi mnenja, da se vloga moškega ni še toliko močno vsidrala, in da je še vedno ženska tista, ki je pogosteje v vlogi spolnega objekta. Tako sem oblikovala naslednjo hipotezo številka 6: H6: Vloga seks simbola v oglasih je pogosteje namenjena ženski kot moškemu. Ker je danes veliko oglasov, ki so zasičeni s spolno vsebino, ni možno, da tovrstni oglasi ne pridejo tudi do otrok. Skoraj je nemogoče preprečiti, da se otroci izognejo takšnim oglasov, saj so ravno otroci tisti, ki gledajo veliko televizijskega programa, ki je zasičen s oglasno vsebino dosti oglasov vsebuje spolnost, katera lahko vpliva na vzgojo otrok. Ob prebiranju literature Ratka Martinovića sem zasledila, da obstaja veliko prikritih seksualnih sporočil, ki so vstavljene v risanke, ter da tovrstna sporočila vplivajo na odraščanje otrok. Tudi Key je enakega mnenja. Če takšna prikrita sporočila vplivajo na otroke, je velika možnost, da oglasi, ki prikrivajo in ne prikrivajo spolnost tudi močno vplivajo na otroke. Mnenja sem, da ima spolnost v oglasih močen vpliv na vzgojo otrok in zato sem oblikovala naslednjo hipotezo številka 7, ki se glasi: H7: Oglasi, ki vsebujejo spolnost, vplivajo na vzgojo otrok. Ob prebiranju literature sem prišla do zaključka, da je danes tržišče zasičeno z ogromnim številom oglasov, in da zaradi tega oglaševalci iščejo drugačne oblike oglaševanja ter s novimi in agresivnejšimi tehnikami poskušajo priti do posameznika (Belch in Belch,1998: 14 15). Razen sporočil, ki so nam jasno vidljiva in razumljiva, oglaševalci uprabljajo tudi drugačno tehniko, kot so podzavestni spolni namigi oziroma prikrita sporočila v oglaševanju (Martinović, 2014: 52). Zanimalo me je, ali ankentiranci menijo, da so oglasi, ki vsebujejo podzavestne spolne namige, bolj zanimivi, privlačni in prej pritegnejo pozornost, in če vplivajo na njihove odločitve pri nakupovanju. Oblikovala sem naslednjo 67

78 hipotezo številka 8: H8: Porabniki so bolj naklonjeni oglasom, ki uporabljajo podzavestne spolne namige kot takšne brez. V prejšnji hipotezi sem omenila, da oglaševalci uporabljajo prikrita sporočila v oglaševanju, da bi lažje prišli do posameznikov. Uporablja se vtiskanje tabujev in steretipov, ki je glavno oglaševalsko orodje za podzavestno manipulacijo (Martinović, 2014: 174). Dvosmislenost je ena izmed šestih temeljnih avdiovizalnih tehnik prikritih sporočil, s pomočjo katerih se podzavestne informacije lahko prenašajo in se pogosto uporablja v množičnih medijih 97. Tovrstna tehnika postaja glavna tehnika številnih kampanj. Prisotna je v obliki besed/stavkov ali kot vstavljanje seksualnih sporočil v določen kader (Martinović, 2014: 286). Danes je prisotno ogromno oglasov, ki uporabljajo dvosmiselnost, tako da me je zanimalo, ali bodo anetiranci to opazili pri ogledu oglasov, pri katerih je uporabljena dvosmislenost. Tako sem oblikovala naslednjo hipotezo, ki se glasi: H9: Oglasi, ki uporabljajo namigovanje na spolnost in prikrita sporočila, so sterotipni ter etično sporni in bolj žaljivi do žensk kot do moških. Danes je ogromno oglasov, ki ženske predstavljajo kot šibke, podrejene in potrebne pomoči. Poleg tega oglasi predstavljajo ženske kot nenaravno lepe, mlade in vitke; lepota, ki je dosežena s triki in popravki (Cohan, 2001: , V: Mlakar, 2004: 17). Prav zaradi takšnega pristopa oglaševalcev so tovrstni oglasi nevarni za najstnice in dekleta v razvoju, ker predstavljajo nerealna lepotna merila brez prave ženske esence ter pošiljajo napačna, prikrita sporočila. Veliko število mladih deklet in žensk pade pod vpliv takšnih oglasov, ker bi tudi same hotele izgledati kot model iz oglasa. Vpliv takšnih oglasov je nevaren, ker lahko pripelje posameznice do uporabe raznih shujševalnih pripomočkov, anoreksije, bulimije, obsedenosti s kilogrami, podvigom k lepotnim operacijam in depresiji (Pardun: , V: Mlakar, 2004: 21). Zato se naslednja hipoteza glasi: H10: Pretirano vitki lepotni modeli v oglasih predstavljajo neralna lepotna merila in s tem vplivajo negativno na samozaupanje žensk ter na najstnice in dekleta v razvoju. Nekateri oglaševalci prikazujejo modele v svoji oglasih na zelo ekspliciten način; odnos dveh ali več modelov, ki sta vključena v navidezni spolni stik. Pri takšnih oglasih se stopnja eksplicitnosti in progresivnosti srečanja med modeli razlikuje od nedolžnega izražanja čustev pa vse do zelo izražene vpletenosti teh modelov, kot je navidezno spolno občevanje. Oglasi, ki uporabljajo tehniko navideznega spolnega vedenja lahko asocirajo na posilstvo, homoseksualizem, spolni akt ali na prostitucijo (Reichert, 2003:13 27, V: 97 Dostopno na: 68

79 Rožman, 2004:13 29). Ta sporočila, ki jih takšni oglasi prenašajo so dokaj nevarna in lahko vplivajo na ukrepe posameznikov, ki jih mogoče sam ne bi naredil, če ne bi bilo zunanjega vpliva. Video Representing gender in advertising (Predstavljanje spolov v oglaševanju), ki so ga naredili študentje iz Kanade, prikazuje zelo ponižajoče oglase do žensk, in oglase, pri katerim so moški prikazani kot dominantni, močni ter agresivni. Avtorji videa so prišli do zanimivih in strašnih podatkov na področju Kanade; seksualizacija žensk v oglasih na vse bolj nasilen način je mogoče razlog za tolikšna posilstva, seksualno nasilje ali umor intimne partnerke (bolj podrobno sem to opisala v prejšnjem poglavju). Glede na to sem oblikovala zadnjo hipotezo: H11: Navidezno spolno vedenje v oglasih prenaša nevarna sporočila. 9.2 Rezultati raziskave - Oglasi ustvarjajo naša stališča, mnenja in poglede na svet Pri prvi hipotezi sem predvidevala, da oglasi ustvarjajo naša stališča, mnenja in poglede na svet, ker nas bombardirajo na vsakem koraku. Po narejeni raziskavi ne morem priti do enakega sklepa. Številka 1 je označevala, da se s trditvjo popolnoma ne strinjajo, številka 5 je pomenila, da se popolnoma strinjajo s trditvijo. Prišli smo do sklepa, da so ankentiranci bolj nagnjeni k sredini, kar pomeni, da niso prepričani v resničnost trditve oziroma, da nimajo trdnega stališča v zvezi s trditvijo (slika 9.2.1). 1=popolnoma se ne strinjam; 5=popolnoma se strinjam Slika 9.2.1: Rezultati ankete Vir: Opravljena anketa, april 2015 Po mojem mnenju je to realna situacija, ker je ravno to namen oglaševalcev, in sicer da posamezniki živijo v prepričanju, da oglasi ne pridejo do njih do te mere, da bi vplivali na njihove odločitve. Iz diagramov je razvidno, da so ženske bolj naklonjene odgovorom, ki 69

80 so bližji temu, da se ne strinjajo s trditvijo, kot se moški. Pri starejši in mlajši populaciji je situacija bolj razgibana in lahko pridemo do zaključka, da se starejši ne strinjajo s trditvjo, ter da so mlajši bolj nagnjeni k mnenju, da oglasi vplivajo na stališča, mnenja in poglede na svet. Tudi to je logično, ker so mlajši bolj izpostavljeni dostopu informacij o tem, kaj se dogaja v svetu oglaševanja. Pri prvi hipotezi sem oblikovala še eno trditev, ki je razvidna iz slike 9.2.2: Zaradi oglasa, v katerem je bil prisoten model popolnega zunanjega videza, sem hotel/a spremeniti nekaj na sebi Da Ne Mogoče moški ženske Slika 9.2.2: Rezultati ankete Vir: Opravljena anketa, april Glede na rezultate raziskave, sem prišla do sklepa, da so ženske bolj nagnjene k temu, da bi hotele spremeniti nekaj na sebi, posebej pri opazovanju oglasa, v katerem je prisoten model popolnega zunanjega videza. Lahko bi rekla, da je to tudi dokaj logično, saj je veliko več oglasov namenjeno ženskam kot moškim. Pri prejšnji trditvi so bile ženske bolj nagnjene k temu, da se ne strinjajo z vplivom, ki ga ima oglas na njih, ampak tukaj pridemo do drugačnega sklepa. Oglasi, ki prikazujejo modele popolnega zunanjega videza, bodo prej kot moške pripeljali žensko do te mere, da nekaj spremeni na sebi. - Oglasna vsebina je preveč nasičena s spolnostjo Pri hipotezi številka dva sem predvidevala, da je spolnosti v oglasih preveč. Po narejeni raziskavi potrjujem postavljeno hipotezo. Dejstvo je, da dandanes veliko več uporabljajo spolnost v oglaševanju. Raziskava je pokazala, da so ženske v primerjavi z moškimi bolj nagnjene k dejstvu, da je spolnosti v oglasih preveč. Moški se tudi nagibajo k temu, ampak v manjši meri kot ženske. Prav tako so istega mnenja mlajši in starejši, kar prikazuje slika Predvidevala sem, da bodo starejši bolj naklonjeni k mnenju, da je 70

81 preveč spolnosti v oglasih, kar je potrdila tudi raziskava. Razlika v mnenju je dokaj očitna pri moških in ženskah, ampak se vsi strinjajo, da je spolnosti v oglasih preveč. 1=popolnoma se ne strinjam; 5=popolnoma se strinjam Slika 9.2.3: Anketa spolnosti v oglasih je preveč Vir: Opravljena anketa, april Moški raje gledajo oglase, ki vsebujejo spolnost, kot ženske Pri hipotezi številka tri sem predvidevala, da so moški bolj naklonjeni spolnosti v oglasih kot ženske. Po narejeni raziskavi pridemo do mnenja, da to drži. Moški so mnenja, da so oglasi, ki vsebujejo spolnost, bolj zanimivi in privlačni kot takšni brez nje (slika 9.2.4). 1=popolnoma se ne strinjam; 5=popolnoma se strinjam Slika 9.2.4: Rezultati ankete Vir: Opravljena anketa, april 2015 Pri ženskah sem menila, da bo večja stopnja nestrinjanja s trditvjo, oziroma da jih ne bo toliko nagnjenih k sredini. Ženske se strinjajo, da so oglasi, ki vsebujejo spolnost, 71

82 neprimerni in žaljivi, dokler se moški s tem ne strinjajo (slika ). To je dokaj razumljivo, saj se v oglasih, ki vsebujejo spolnost, največkrat pojavlja ženski model. Zanimalo me je tudi, če anketirance oglasi s spolno vsebino spodbudijo k nakupu. Tako moški kot ženske so mnenja, da takšni oglasi ne vplivajo na njihove odločitve pri nakupu določenega izdelka (slika 9.2.5). Ženske se v veliki meri strinjajo, da so oglasi s spolno vsebino nepotrebni, dokler moški ne delijo enakega mnenja; moški so bolj nagnjeni k sredini, kar pomeni, da jih tovrstni oglasi ne motijo (slika 9.2.5). 1=popolnoma se ne strinjam; 5=popolnoma se strinjam Slika 9.2.5: Rezultati ankete Vir: Opravljena anketa, april Po opravljeni raziskavi pridemo do sklepa, da so moški res bolj naklonjeni k spolnosti v oglasih kot ženske, bolj so jim zanimivi in privlačni, ter ne menijo, da so neprimerni in nepotrebni, tako da potrjujemo hipotezo številka tri. - Mlajši raje gledajo oglase, ki vsebujejo spolnost, kot starejši Kot sem predvidevala, so mlajši bolj nakonjeni oglasom, ki vsebujejo spolnost, kot starejši (slika 9.2.6). Mlajši populaciji so tovrstni oglasi zanimivi in privlačni, presenetilo pa me je, da se mlajši tudi nagibajo mnenju, da so oglasi s spolno vsebino neprimerni in žaljivi. Čeprav so starejši anketiranici nagnjeni k mnenju, da so oglasi s spolno vsebino neprimerni in žaljivi, sem predvidevala, da bo raziskava pokazala to nagnjenost v večji meri (slika 9.2.6). 72

83 1=popolnoma se ne strinjam; 5=popolnoma se strinjam Slika 9.2.6: Rezultati ankete Vir: Opravljena anketa, april Enako kot pri moških in ženskah, me je tudi pri mlajših in starejših ankentiracih zanimalo, če jih oglasi s spolno vsebino vzpodbudijo k nakupu. Prišla sem do zaključka, da so vsi mnenja, da tovrstni oglasi ne vplivajo na njihove odločitve pri nakupovanju (slika 9.2.7). Starejši se enako kot mlajši strinjajo, da so oglasi s spolnostjo nepotrebni. Predvidevala sem, da se mlajši ne bodo v tolikšni meri strinjali s to trditvjo (slika 9.2.7). 1=popolnoma se ne strinjam; 5=popolnoma se strinjam Slika Rezultati ankete Vir: Opravljena anketa, april Po rezultatih raziskave pridemo do zaključka, da v večji meri potrjujemo zastavljeno hipotezo, da so mlajši bolj naklonjeni spolnosti v oglasih kot starejši. Predvidevala sem, da bodo mlajši v večji meri naklonjeni oglasom, ki vsebujejo spolnost. 73

84 - Opazovalci oglasov, predvsem moški, večinoma povezujejo spolnost v oglasih z goloto in provokativnim izgledom Glede na rezultate raziskave pridemo do zaključka, da hipotezo zavračamo. Predvidevala sem, da se bodo moški ankentiraci bolj nagibali k mnenju, da jih oglas asocira na spolnost, kadar je v njemu prisoten nag ali pomanjkljivo in izzivalno oblečen model (slika 9.2.8). Moški se bolj kot ženske nagibajo mnenju, da jih oglas asocira na spolnost, kadar prikazuje goloto, ampak ne v pričakovani meri. Ženske bolj kot moški povezujejo spolnost v oglasih, kadar so prikazane določene geste, ali so uporabljene določene besede/stavki, ki imajo dva pomena. Vsi ankentiraci, tako moški kot ženske, so nagnjeni k mnenju, da jih oglas asocira na spolnost, kadar prikazuje goloto, pomanjkljivo in izzivalno oblečene modele, ter kadar prikazuje določene geste ali so uporabljene besede/stavki oziroma vsi ponujeni odgovori. Mnenje o tem gdaj oglas asocira na spolnost Kadar prikazuje goloto 4 10 Kadar prikazuje pomanjkljivo in izzivalno oblečene osebe 6 6 Kadar prikazuje določene geste ali so uporabljene besede/stavki 8 15 ženske Vse zgoraj našteto moški Nič zgoraj našteto Slika 9.2.8: Rezultati ankete Vir: Opravljena anketa, april Vloga seks simbola v oglasih je pogosteje namenjena ženski kot moškemu Raziskava je potrdila hipotezo številka šest, saj je pokazala, da so še vedno ženske tiste, ki so pogosteje prikazane v vlogi seks simbola (slika 9.2.9). Izmed stotih ankentiranih oseb, jih je 77% mnenja, da so ženske v vlogi spolnega objekta. Razvidne so tudi spremembe v današnjem času, ker 21% ankentirancev meni, da ni razlik med moškim in žensko; moški se tudi pojavljajo kot seks simbol v oglasih. Samo 2% anketiranih oseb je mnenja, da so moški tisti, ki so v oglasih prikazani kot spolni objekt. Rezultate raziskave sem prikazala kot skupno mnenje anketirancev, saj ni bilo bistvenih razlik v mnenju glede na starost in spol. 74

85 Kdo je v oglasih večkrat v vlogi "seks simbola" 2% 21% Moški Ženske Ni razlik 77% Slika 9.2.9: Rezultati ankete Vir: Opravljena anketa, april Oglasi, ki vsebujejo spolnost, vplivajo na vzgojo otrok Glede na rezultate raziskave lahko pridemo do sklepa, da hipotezo številka sedem potrjujemo. Velika večina ankentirancev se strinja, da oglasi, ki vsebujejo spolnost, vplivajo na vzgojo otrok, kar je razvidno iz slike Prav tako tudi tukaj nisem ločila rezultatov glede na starost in spol, ker ni bilo bistvenih razlik glede na zastavljeno trditev. Mnenje o vplivu oglasov s spolno vsebino na vzgojo otrok =popolnoma se ne strinjam; 5=popolnoma se strinjam Slika : Rezultati ankete Vir: Opravljena anketa, april Porabniki so bolj naklonjeni oglasom, ki uporabljajo podzavestne spolne namige kot takšne brez Ankentiranci so imeli nalogo ogledati si oglase pri dveh vprašanjih. Pri obeh vprašanjih so anketiranci opazovali oglase, pri katerih je pri enem oglasu uporabljen podzavestni spolni 75

86 namig, pri drugem pa ne. Pri vprašanju številka šest sem hotela izvedeti, kateri oglas bi prej spodbudil ankentirance za nakup po ogledu (Slika 1, pri kateri ni uporabljen podzavestni spolni namig ter slika 2, pri kateri je podzavestni spolni namig uporabljen.). Po narejeni analizi rezultatov pridemo do sklepa, da so moški v primerjavi z ženskami tisti, ki bi prej kupili izdelek pri opazovanju oglasa, kjer je uporabljen podzavestni spolni namig kot tisti brez namiga. Na sliki lahko vidimo, da so mlajši v primerjavi s starejšimi tudi mnenja, da bi jih podzavestni spolni namig v oglasih prej spodbudil k nakupu. Slika 1 = brez podzavednega spolnega namiga; Slika 2= podzavedni spolni namig Slika : Rezultati ankete Vir: Opravljena anketa, april Pri sedmem vprašanju ankete me je zanimalo, ali se anketirancem zdijo oglasi, kjer so uporabljeni podzavestni spolni namigi bolj privlačni, zanimivi in prej pritegnejo njihovo pozornost kot oglasi brez namigov. Enako kot pri prejšnjem vprašanju, so anketiranci opazovali dva oglasa, pri katerem je bil pri enem uporabljen podzavestni spolni namig, in sicer pri oglasu na sliki 2. Moški so spet bili tisti, ki so bili bolj naklonjeni oglasu, kjer je uporabljen podzavestni spolni namig kot tistemu brez njega. Ženskam tovrstni oglasi niso bili všeč v tolikšni meri oziroma bolj so jih privlačili oglasi, ki niso vsebovali spolnih namigov (slika ). Če primerjamo rezultate glede na starost, pridemo do sklepa, da so mlajši tudi v tem primeru bolj nagnjeni k oglasom, v katerem je uporabljen podzavestni spolni namig oziroma se jim tovrstni oglas zdi zanimiv, privlačen, prav tako prej pritegne njihovo pozornost. 76

87 Mnenje o oglasu, ki uporablja podzavestni spolni namig v primerjavi s tistim, ki ga ne uporablja; zanimiv je, privlačen in prej pritegne pozornost Slika 1 Slika 2 17 moški ženske Mnenje o oglasu, ki uporablja podzavestni spolni namig v primerjavi s tistim, ki ga ne uporablja: zanimivi so, privlačni in prej pritegnejo pozornost Slika 1 Slika 2 starejši mlajši Slika 1 = brez podzavednega spolnega namiga; Slika 2= podzavedni spolni namig Slika : Rezultati ankete Vir: Opravljena anketa, april Oglasi, ki uporabljajo namigovanje na spolnost in prikrita sporočila, so sterotipni ter etično sporni in bolj žaljivi do žensk kot do moških. Ankentirancem sem dala na ogled oglas pri devetem vprašanju ankete, ki je prikazoval nago žensko, katera leži ob čevlju in nad njo je napis Keep her where she belongs (Naj bo tam, kamor spada). To besedilo je dvosmiselno; lahko se nanaša na čevelj ali pa na žensko. Ženska v povezavi s čevljem je znan stereotip in to besedilo bi lahko pomenilo, da ženska spada tja, kjer so čevlji. Drugi pomen tega besedila je, da je ženska edino dobra za čevlje ali za posteljo in nič drugega, kar je žaljivo in etično sporno. Po narejeni raziskavi pridemo do sklepa, da je ta oglas ženskam stereotipen in žaljiv, ter da anketirancem ni všeč (slika ). Dvosmiselnost v oglasih - Ženski model Ni mi všeč Dvosmislenost v oglasu - Ženski model Ni mi všeč Smešen je 4 6 Smešen je 5 6 Etično je sporen Prikazuje stereotip Žaljiv je do žensk ženske moški Etično je sporen Prikazuje stereotip Žaljiv je do žensk mlajši starejši Všeč mi je 3 7 Všeč mi je Slika : Rezultati ankete Vir: Opravljena anketa, april

88 Moški se nagibajo k mnenju, da je ta oglas žaljiv do žensk, kar jim ni všeč. Presenetilo me je mnenje moških, ker sem menila, da jih bo bolj pritegnilo k oglasu. Starejšim anketirancem oglas prav tako ni bil všeč, mlajši pa menijo, da je oglas stereotipen in žaljiv do žensk. Hotela sem narediti primerjavo v mnenju na način, da sem anketirancem dala na ogled oglas, ki je bil v enakem kontekstu kot prejšnji oglas, ampak zdaj je v vlogi ženske nastopil moški. Ta oglas ne obstaja in sem ga vzela iz videa Representing Gender in Advertising (Predstavljanje spolov v oglaševanju), kjer so avtorji videa hoteli narediti primerjavo, kako naj bi oglasi izgledali, če bi moški in ženska zamenjala vloge. Po opravljeni anketi pridemo do zaključka, da se je ta oglas ženskam in mlajšim anketirancem zdel smešen, moškim in starejšim pa ni bil všeč. Malo žensk in mlajših se je nagibalo k mnenju, da je oglas stereotipen in žaljiv do moških (slika ). Torej, tudi moški se v tem oglasu nahaja v stereotipnemu in žaljivemu položaju, ampak ankentiranci so mnenja, da jim je oglas smešen, ker niso vajeni takšnih oglasov. Pri prikazovanju žensk v oglasih je pogosto uporabljen stereotip. Slika : Rezultati ankete Vir: Opravljena anketa, april Pretirano vitki lepotni modeli v oglasih predstavljajo neralna lepotna merila in s tem negativno vplivajo na samozaupanje žensk ter na najstnice in dekleta v razvoju Anketirancem sem na ogled dala oglas za spodnje perilo, ki je prikazoval "popolne" in vitke modele. Rezultate ankete nisem razdelila na spol in starost, ker ni bilo bistvenih razlik. Predvidevala sem, da se anketiranci zavedajo negativnega vpliva, katerega ima prikazovanje pretirano vitkih in "popolnih" žensk v oglasih. To je tudi potrdila raziskava, ker 78

89 je 41% anketirancev bilo mnenja, da je to res, 26% pa, da so v oglasu privlačne ženske, ampak da je v realnosti takšen izgled težko dosegljiv. 20% vprašanih je bilo mnenja, da takšen oglas negativno vpliva na samopodobo odraščajočih deklet, 7% pa je bilo mnenja, da tovrsten oglas negativno vpliva na samopodobo žensk (slika ). Glede na rezultate ankete, pridemo do sklepa, da hipotezo potrjujemo. Le malo je bilo takšnih, katerim je oglas bil všeč ali pa bi se poistovetili z modelom. Mnenje o oglasu, ki prikazuje "popolne" in vitke modele Narekuje nerealne lepotne ideale 41 Negativno vpliva na samopodobo odraščajočih deklet 20 Negativno vpliva na samopodobo žensk 7 Vse ženske bi se morale truditi za takšen izgled 0 Tudi sama si želim biti takšna/želim si, da bi moja partnerka izgledala tako dobro Privlačne ženske - vendar je to le oglas, v realnosti je takšen izgled težko dosegljiv 1 26 odličen je, takšnih bi bilo lahko še več Slika : Rezultati ankete Vir: Opravljena anketa, april Navidezno spolno vedenje v oglasih prenaša nevarna sporočila Anketiranci so tokrat imeli nalogo opazovati oglas, ki prikazuje navidezno spolno vedenje, in sicer pri dvanajstem vprašanju ankete. Oglas je bil od podjetja Calvin Klein, ki pogosto prikazuje modele pri svojih oglasih v zelo eksplicitnih položajih. Moški anketiranci so bili po opazovanju oglasa mnenja, da je oglas preveč agresiven, in da prikazuje moško dominacijo, tako da jim ni bil všeč (slika ). Le majhno število je bilo mnenja, da oglas ponižuje ženske ter simbolizira moškost. Ženske so bile podobnega mnenja. Opazimo lahko le majhno razliko za ženske oglas prikazuje moško dominacijo v večji v večji meri, kot je agresiven. Mlajši anketiranci so mnenja, da je oglas preveč agresiven, in da prikazuje moško dominacijo. Pri starejši populaciji je možno opaziti nevšečnosti glede oglasa kot tudi mnenje, da oglas prikazuje moško dominacijo ter agresivnost. Moško dominacijo bi lahko povezala s posilstvom, kar je dokaj nevarno sporočilo, ki ga tovrsten oglas pošilja, kot tudi agresivnost. Glede na rezultate raziskave zadnjo hipotezo potrjujemo. 79

90 Slika Rezultati ankete Vir: Opravljena anketa, april Omejitve raziskave Vsako raziskavo je potrebno jemati z določeno mero zadržanosti, saj obstaja veliko dejavnikov, ki vplivajo na realni prikaz dejanskega stanja v družbi, katerega bi želeli ponazoriti z raziskavo. Nekaterim od teh dejavnkov se žal ne moremo izogniti, ampak se jih je dobro zavedati. Omejitve, značilne za narejeno raziskavo, so bile: Majhen vzorec. Anketa on-line tipa (neprisotnost ob morebitnem nerazumevanju vprašanja). Vsi anketirani si vprašanj verjetno niso predstavljali enako in vsi gotovo niso bili enako motivirani in zbrani pri odgovarjanju. Anaketiranci so bili s področja Hrvaške, predvsem severozahodnega dela. Pri anketi sem upoštevala naslednje kriterije: preprostost, zanimivost in dolžino ankete. Ker gre za naključen vzorec, rezultatov ne morem preveč posploševati oziroma lahko rečemo, da so aktualni za neko značilno populacijo prebivalcev na področju severozahodne Hrvaške. 80

91 10 SKLEP Današnji človek vse bolj postaja suženj medijske propagande, ker se je kultura preoblikovala v medijsko kulturo. Razširjenost množičnih medijev ima zelo močan vpliv na posameznike, še posebej sporočila, ki jih mediji pošiljajo. Najbolj nevarna so prikrita sporočila, ki jih je mogoče zaslediti skoraj v vsakem mediju. Iz pregledanih virov, prebrane literature in lastne raziskave pridemo do sklepa, da prikrita sporočila res obstajajo in da so v človeški zgodovini prisotna že od nekdaj. To so sporočila, ki pridejo do posameznika pod pragom zavestne zaznave ter jih zavestni um ne zazna, jih pa prepozna podzavestni um. V drugem poglavju je ugotovljeno, da so prikrita sporočila narejena na način, da človeka oblikujejo že od otroštva, s pomočjo reklam, video iger, glasbene ter filmske industrije. Ravno sporočila te vrste niso jasno razpoznavna kot plačane oglaševalske vsebine, čeprav so v resnici ravno to. Prikrita sporočila potrošnike nezavedno spodbujajo k večjemu, bolj množičnemu nakupu izdelkov, tudi tistih, po katerih sicer ne bi posegli (Martinović, 2014: 8). Od sredine prejšnjega stoletja, ko je James Vickary naredil poskus o vplivu prikritih sporočil, se je začel neustavljiv plaz uporabe prikritih sporočil, posebej v oglaševanju. Pri tretjem poglavju smo prišli do ugotovitve, da se s prikritim sporočilom v oglaševanju lahko dosežejo željeni prodajni rezultati z nižjimi finančnimi sredstvi, manjšim naporom in manjšo izpostavljenostjo. Oglaševanje postaja inovativnejše in uporablja nove forme in bolj agresivne tehnike, katerih namen je prepričati potrošnika v nakup (Belch in Belch, 1998: 14 15). Prikrita sporočila v oglaševanju so se začela uporabljati tako zaradi vplivanja na odločanje posameznikovih nakupov kot tudi zaradi vplivanja na vedenje posameznikov. Najpogosteje se uporablja spolnost in beseda seks, ampak tudi vzbujanje strahu. Vsa marketinška znanja se uporabljajo preko opazovanja človeških možganov z namenom, da bi prišli do najboljših odgovorov na vprašanja, kot so kaj vpliva na ljudi, kako njihovi možgani funkcionirajo, kaj vpliva na njihov proces odločanja, kako pomembno vlogo igrajo podzavestna sporočila v resnici v našem procesu odločanja, posebej pri nakupovanju (Martinović, 2014: 274). Do teh ugotovitvah je možno priti z nevromarketinškimi metodami, ki temeljijo na opazovanju človeških možganov. Obstajajo avdiovizualne tehnike, s pomočjo katerih oblikovalci prikrih sporočil poskušajo vstopiti v podzavest posameznikov. Wilson B. Key jih je razdelil na obratnost lika in 81

92 ozadja, skrito sliko v sliki oziroma vstavljanje, dvopomenke, tahistoskopsko predvajanje, uporabo svetlobe šibke jakosti in zelo tihih zvokov ter osvetlitev in zvoki v ozadju 98. Te tehnike uporabljajo oblikovalci medijskih vsebin, kar lahko ima daljnosežne posledice pri posameznikih. To je precej pomembno pri vzgoji mladih, kajti današnji otroci postajajo "otroci medijev" (Martinović, 2014: 253). Prav otroci in mladostniki so tisti, ki so izpostavljeni vplivu medijev, ker veliko časa porabijo za gledanje televizije ali igranje video iger. V četrtem poglavlju je podanih več primerov uporabe tovrstnih tehnik skozi medijske vsebine, kot so oglasi, glasba, film, video igre in seveda risanke. Za diplomsko nalogo so bili najbolj pomembni oglasi, ki so se spreminjali skozi zgodovino do danes, in uporaba tehnike prikritih sporočil. V petem poglavju smo podali več definicij prikritega oglaševanja različnih avtorjev. Vsem pa je skupno, da je prikrito oglaševanje zavajanje potrošnika, ki je prepričan, da je sprejel neodvisno sporočilo, ki je v bistvu oglaševanje. Razen prikritega oglaševanja je prisotno tudi subliminalno oglaševanje, ki potrošnika brez njegovega zavedanja eksponira slikam izdelkov in njegovim imenom ter drugim marketinškim dražljajem. Prikrito in subliminalno oglaševanje je prepovedano v Sloveniji kot tudi v drugih državah ter je urejeno z zakonom. V šestem poglavlju smo opisali zakonsko regulacijo in samoregulacijo tovrstnega oglaševanja. Sedmo poglavje opisuje psihološki vpliv na potrošnika. Na posameznikovo odločitev za nakup lahko vpliva več dejstev, kot recimo vpliv oglaševanja. Individualne razlike, vplivi okolja in psihološki procesi so pomembni dejavniki, ki vplivajo na potrošnikov proces odločanja, kot tudi dejavniki, kot so zaznavanje, učenje in spomin, motivi in stališča. Oglaševalske kampanje trošijo ogromne količine denarja, da bi preko raziskav, kot so tudi nevromarketinške metode, prišle do ugotovitev, kaj je tisto, kar privede potrošnika k nakupu. Oglaševanje že skozi stoletja izkorišča človekovo pozornost do spolnih namigov. V osmem poglavlju smo opisali spolnost v oglaševanju kot obliko prepričljive privlačnosti, ki vsebuje spolna oziroma seksualna sporočila, povezana v celotno oglasno sporočilo (Reichert, 2003: 13, V: Rožman, 2004: 13 29). Spolnost v oglasih je prikazana skozi podobe privlačnih ljudi ali pa skozi verbalne elemente, kot so fraze ali besede, ki namigujejo na spolnost ali imajo več pomenov tehnika prikritih sporočil. Velikokrat sta oba elementa združena, da ustvarita spolni pomen v oglasu. Poleg tega se lahko spolne informacije, ki jih oglas vsebuje, razlikujejo po stopnjah eksplicitnosti in intenzitete. Oblike spolnosti v oglaševanju so golota, spolno vedenje, telesna privlačnost, spolno 98 Dostopno na: 82

93 namigovanje in podzavestni spolni namigi (Reichert, 2003: 13, V: Rožman, 2004: 13 29). Prišli smo do zaključka, da je ženska v oglasih pogosto prikazana v stereotipni obliki kot gospodinja, mati, podrejena je moškim, prikazana pa je tudi kot seks simbol. Pri moških je poudarjena tipična moškost v obliki mišičastega 'mačo' moškega (Lin, 1998: , V: Mlakar, 2004: 8). Čeprav je uporaba stereotipov uporabljena v oglasih s spolno vsebino, se danes moški slečejo lažje kot včasih (Maselj, 2001: 24 25, V: Mlakar, 2004: 9). Torej, razlike so vidne in v zadnjem času tudi niso več tako očitne kot nekoč. Oglaševalci želijo vzburiti posameznika in pritegniti njegovo pozornost ob ogledu oglasa s spolno vsebino, vendar včasih na škodo proizvajalca in blagovne znamke (Reichert, 2002: , V: Mlakar, 2004: 12 14). To je še posebej značilno za oglase, ki vsebujejo visoko stopnjo erotike in so moralno vprašljivi. Oglaševanje se ne osredotoča na pomembne vrednote, temveč na vzburjanje čustev s spolnostjo. Če opazujemo današnje oglase, lahko pridemo do zaključka, da so apeli na spolnost postali pravilo, ne izjema. Oglasi z izraženo seksualno konotacijo pritegnejo pozornost in spodbujajo čustvene odzive porabnikov. V zadnjem času uporabljajo vsa dostopna orodja, tudi prikrita sporočila, da bi osvojili trg. Oglasi s spolno vsebino pogosto kršijo načelo enakosti spolov, diskriminirajo, žalijo ter ponižujejo. Spolnost v oglasih različno vpliva na porabnike in tudi odnos porabnikov oziroma opazovalcev do tovrstnih oglasov se razlikuje. Najpomembnejši dejavniki, ki vplivajo na to, so demografske značilnosti porabnika in pa značilnosti oglasov, v katerih lahko zasledimo namigovanja na spolnost. To je pokazala tudi narejena raziskava, ki se je v večini primerov ujemala z dosedanjimi raziskavami s tega področja. Raziskava je potrdila, da je spolnosti v oglaševanju preveč. Opazimo pa lahko razlike med mnenji glede na spol in starost; najbolj močno se k temu nagibajo ženske in starejši anketiranci. Moškim so oglasi s spolno vsebino bolj zanimivi in privlačni kot ženskam, katerim se zdijo oglasi bolj neprimerni in žaljivi. Tako moški kot ženske so mnenja, da takšni oglasi ne vplivajo na njihove odločitve pri nakupu, prav tako ženske menijo, da so takšni oglasi popolnoma nepotrebni. Starejši, v nasprotju z mlajšimi, menijo, da so oglasi s spolno vsebino manj zanimivi, nepotrebni in manj učinkoviti. Ženske spolnost v oglasih povezujejo z določenimi gestami ali z uporabo besed oz. stavkov. Pri moških sem predvidevala, da se bodo v večji meri nagibali h goloti v oglasih, kar me je tudi presenetilo. Čeprav smo potrdili hipotezo, da je vloga seks simbola v oglasih pogosteje namenjena ženski kot moškemu, smo prišla tudi do zaključka, da so razvidne spremembe v mnenju današnjega časa, ker se je 21% anketirancev nagibalo k 83

94 mnenju, da ni razlik med moškim in žensko v vlogi seks simbola, 2% pa jih je odgovorilo, da se moški pojavlja tudi v tej vlogi. Ne glede na starost ali spol so vsi mnenja, da oglasi s spolno vsebino vplivajo na vzgojo otrok, tako da smo hipotezo potrdili. Menim, da se je skoraj nemogoče izogniti vplivu tovrstnih oglasov na otroke, saj so ravno otroci tisti, ki so v veliki meri izpostavljeni medijski vsebini. Po narejeni raziskavi smo ugotovili, da moški in mlajši menijo, da so jim oglasi, ki uporabljajo podzavestne spolne namige, zanimivi, privlačni, prej pritegnejo njihovo pozornost in bi jih tudi prej spodbudili k nakupu kot oglasi brez namigov. Hipotezo delno potrjujemo, ker so še vedno ženske in starješi bili bolj nagnjeni oglasom, ki ne uporabljajo podzavestnih spolnih namigov. Stereotipi se še vedno uporabljajo v oglasih, posebej so ženske tiste, ki so prikazane v sterotipni vlogi. Kot sem predvidevala, mnenja do tovrstnega oglasa so, da je žaljiv do žensk, stereotipen, prisotna je tudi nevšečnost do oglasa. Naredili smo primerjavo z oglasom, ki je bil parodija na stereotipen oglas, in sicer z moškim modelom. Ženskam in mlajšim se je oglas zdel smešen, moškim in starejšim pa ni bil všeč. Zanimivo pa je to, da je tudi ta oglas stereotipen in žaljiv do moških, ampak ga opazovalci dojemajo kot smešnega, zato ker niso vajeni takšnih oglasov, oz. da se moški znajdejo v tej poziciji. Tukaj pridemo do sklepa, da hipotezo potrjujemo, saj so tovrstni oglasi bolj žaljivi do žensk kot do moških. Ogromno oglasov prikazuje ženske modele kot "popolne" in vitke. Takšni lepotni modeli v oglasih predstavljajo neralna lepotna merila in s tem vplivajo negativno na samozaupanje žensk ter na najstnice in dekleta v razvoju. Po narejeni anketi tudi to hipotezo potrjujemo. 26% anketiranih je bilo mnenja, da je v realnosti takšen izgled težko dosegljiv in da so modeli iz oglasa privlačni. Tovrstni oglasi so lahko zelo nevarni za posameznice, ker obstaja možnost, da jih bo opazovanje takšnih oglasov pripeljalo do zelo težkih bolezenskih stanj, kot sta bulimija ali anoreksija. Zelo dober podvig je naredilo podjetje Dove s kampanjo za realno lepoto, čigar namen je bil opozarjanje na to, da je z družbeno sprejeto normo, ki spodbuja negotovost, nezadovoljstvo, nerealne ideale, depresije in celo bolezenska stanja, očitno nekaj narobe. Zanimalo nas je tudi, če navidezno spolno vedenje v oglasih prenaša nevarna sporočila. Prišli smo do sklepa, da moški, ženske in mlajši menijo, da je temu tako, ker se pojavlja moška dominacija in agresivnost, kar se lahko poveže s posilstvom. Starejši se prav tako 84

95 nagibajo k istemu mnenju, ampak največkrat zaradi nevšečnosti tovrstnih oglasih. Torej tudi to hipotezo potrjujemo. Zaključimo lahko, da mediji vedno bolj uporabljajo spolnost v oglasih, tudi tam, kjer ni potrebna, samo da bi vzbudili porabnika. Z uporabo različnih tehnik poskušajo priti do posameznikov tudi na podzavestni ravni, kar je nedopustljivo in prepovedano z zakonom. Sporočila, ki jih mediji pošiljajo, so lahko zelo nevarna in lahko vplivajo na posameznikove ukrepe, ki jih mogoče sam ne bi naredil, če ne bi bilo zunanjega vpliva. Nove tehnologije in vse večja razširjenost medijev omogoča oglaševalcem prostor za vse večjo manipulacijo porabnikov. 85

96 LITERATURA IN VIRI Avbreht, A., Zajc, B., Pravni vidiki komuniciranja. Premiere, d.o.o., 2004 Avbreht, A., Zajc, B.,Grešak, B., Erjavec, M., Dren, M., Zakon o varstvu potrošnikov pred nepoštenimi polovnimi praksami (ZVPNPP). Impress, d.o.o., 2007 Belch, George E. in Michael A. Belch, Advertising an Promotion An Integradted Marketing Communication Perspective. Irwin/McGraw-Hill, 1998 Crandall, B. Kelly, Invisible Commercials and Hidden Persuaders: James M. Vicary and the Subliminal Advertising Controversy of 1957, 2006 Dostopno na: Cohan, J.A., Towards a New Paradigm in tje Ethics of Women's Advertising. Journal of Business Ethics,Dordrecht, 2001 Dudley, C. S., Consumer Attitudes Toward Nudity in Adverising. Journal of Marketing Theory and Practise: Statesboro 7, 1999 Erjavec, K., Sterotipizacija družbenih vlog. V: Erjavec, K., Volčič, Z., Zbornik raziskav o medijskih vplivih na otroke. Ljubljana: Poletna šola Media Education, 1999, str Ganzitti-Štirn, S., Subliminalna sporočila v marketingu, 2004, Maribor Gutić, D., Barbit, V., Ponašanje potrošača, Omiš, Fortunagraf, Hagart, J., Jim Hagart's Semi Subliminal World, 2003 (online) Dostopno na Haramija, P., Prikriveno glaševanje u Republici Hrvatskoj: Fenomen i etičke implikacije, 2011; (online) Dostopno na: Ilšin, V., Marinović Bobinac,A., Radin, F., Mediji i djeca: Uloga medija u svakodnevnom životu djece, 2001, Zagreb Jackson, K. M., Disney, Pixar, and the Hidden Messages of Children's Films, 2010 (online) Dostopno na: iation_quarterly/v035/35.3.jackson.pdf Jelić, N., Bihevioralna ekonomija, neuroekonomija, neuromarketing, 2014 (online) Dostopno na: Kralj, J., Temelji managementa in naloge manegerjev. Koper: Visoka šola za management,

97 Košiček, M., Košiček, T., Spolnost skozi stoletja Iskanje resnice skozi stoletja, Cankarjeva založba, Ljubljana, 1982 LaTour, M.S., Henthorne, T.L., Ethical Judgments of Sexual Appels in Print Advertising. Journal of Advertising, Provo, 1994 Lechnar, 20th Century Brainwashing: What's Hidden in the Microsoft's logo, Dostopno na: Likar, S., Moški kot objekt oglaševanja in poželenja?, Marketing magazin: Ljubljana, 2001 Lin, C. A., Uses of Sex Appeal in Prime-Time Television Commercials. Sex Roles, 36; Wilson Social Sciences Abstract; 1998 Lindstrom, M. Kupologija Istine i laži o tome zašto kupujemo. Tisak: Profil, listopad Martinović, R. Subliminalne poruke Okultna simbolika i društveni inženjering: Simboli i artefakti. TELEdisk; Zagreb, 2014 Maselj, B., Estetika in erotika prodajata, Marketing magazin: Ljubljana, 2001 Miklavčić, A. Proglas skozi oglaševalski trikotnik, Ljubljana: FDV, 2004 Miliša, Z., Tamna strana ekrana. TIVA Tiskara Udruga CINAZ, 2012 Mlakar, K., Spolnost v oglaševanju, Ljubljana, 2004 Mumel, D., Vedenje porabnikov, Maribor: EPF, Dravska tiskarna, 1999 Pardun, C.J., Advertising an Society: Contorversies and Conseqences. Chichester, UK; Malden, MA:Wiley-Blackwell, cop., 2009 Pavlin, M., Učinkovitost ogaševanja s spolnimi pozivi, Ljubljana:EPF, 2006 Pečnik, V., Moški kot žrtev oglaševanja, Marketing magazin: Ljubljana, 2001 Previšić, J., Leksikon marketinga, Zagreb: Ekonomski fakultet, Reichert, T., Lambaise, J., Sex in Advertising: Prospectives on the Erotic Appeal. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Mahwah, 2003 Reichert, T., Sex in advertising: A review of Content, Effects and Funcitions of Sexual Information in Consumer Advertising. Annual Review of Sex Research, 2002 Rožman, A. Vloga spolnosti v oglaševanju, Ljubljana: FDV, 2004 Simič, M., Vsiljivost sporočil kot komunikacijski šum: Primer izogibanja oglasnim sporočilom; magistarsko delo, 2007 (online) Dostopno na: Singh, K., Sublimacija. Zagreb: Naklada Jesenski i Turk, Slapnik, N.,Spolnost v tiskanih oglasih, Ljubljana:FDV, 2006 Stark, I. Todd, How and Why Does Subliminal Influence Work? RealMagick (online). Dostopno na: Sušec, N. Prikrito oglaševanje, Maribor: EPF,

98 Terence, A.S., Advetising, promotion & Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, 6 th edition. Ohio: Thomson South-Western, 2003 Uray, N., Burnaz, S., An Analysis of the Portrayal of Gender Roles in Turkish Television Advertisments, Sex Roles;48, 2003 Verša, D., Medijska podoba spolov, Littera picta Ljubljana, 1996 Vreg, F., Medijske teorije i stvarnost, Izvorni znanstveni rad. Str ; 2007 (online). Dostopno na: Završnik, B. Marketinško komuniciranje, Maribor: EPF, 2009 INTERNETNI VIRI Zakon o medijih; Uradni list RS, št.110/2006-upb1,zmed (online) Dostopno na: Zakon o varstvu potrošnikov; Uradni list RS, št.98/2004-upb2, ZVPot (online) Dostopno na: Zakon o vrastvu potrošnikov pred nepoštenimi poslovnimi praksami; Uradni list RS, št. 53/2007, ZVPNPP (online) Dostopno na: Slovenska oglaševalska zbornica: Slovenski oglaševalski kodeks, 2009 (online) Dostopno na: Oglaševalsko razsodišče: Pravilnik o delu oglaševalskega razsodišča, 2014 (online) Dostopno na: Kodeks novinarjev Slovenije, 2002 (online) Dostopno na: Listina o nedopustnosti prikritega oglaševanja in zlorabe medijskega prostora, 2001 (online) Dostopno na: Kodeks etike Slovenskega društva za odnose z javnostmi - PRSS, 1998 (online) Dostopno na: Portoroška listina o etični nedopustnosti prikritega oglaševanja, 2000 (online) Dostopno na: Subliminal Manipulation (online); Dostopno na: Snops.com; I Am Curious (Yellow pages) (2006) Dostopno na: 88

99 PRILOGA ANKETA 89

100 90

101 91

102 92

103 Slike oglasov v anketi so povzete iz: Subliminal Manipulation, 2015 Google images, 2015 Representing Gender in Advertising (video) Anketa je dostopna na: 93

Spletno raziskovanje

Spletno raziskovanje SPLETNO RAZISKOVANJE RM 2013/14 VRSTE SPLETNEGA RAZISKOVANJA RENKO, 2005 Spletne fokusne skupine Spletni eksperiment Spletno opazovanje Spletni poglobljeni intervjuji Spletna anketa 2 PREDNOSTI SPLETNIH

Prikaži več

INFORMACIJSKO KOMUNIKACIJSKE TEHNOLOGIJE ŠTUDIJ INFORMACIJSKO KOMUNIKACIJSKIH TEHNOLOGIJ

INFORMACIJSKO KOMUNIKACIJSKE TEHNOLOGIJE ŠTUDIJ INFORMACIJSKO KOMUNIKACIJSKIH TEHNOLOGIJ INFORMACIJSKO KOMUNIKACIJSKE TEHNOLOGIJE ŠTUDIJ INFORMACIJSKO KOMUNIKACIJSKIH TEHNOLOGIJ Border Memorial: Frontera de los Muertos, avtor John Craig Freeman, javno umetniško delo obogatene resničnosti,

Prikaži več

Folie 1

Folie 1 S&TLabs Innovations mag. Damjan Kosec, S&T Slovenija d.d. marec 2013 S&TLabs Laboratorij za inovacije in razvoj spletnih in mobilnih informacijskih rešitev Kako boste spremenili svoj poslovni model na

Prikaži več

PowerPoint Presentation

PowerPoint Presentation Napovedno oglaševanje Kombiniranje internih in eksternih podatkov za boljšo učinkovitost oglaševanja Miloš Suša, iprom Andraž Zorko, Valicon Mojca Pesendorfer, Atlantic Grupa Ljubljana, 22.10.2018 PREDIKTIVNO

Prikaži več

Microsoft Word - 13-Selekcijski intervju.docx

Microsoft Word - 13-Selekcijski intervju.docx številka 13, 15. dec.2004, ISSN 1581-6451, urednik:radovan Kragelj Pozdravljeni! Danes nadaljujemo z vprašanji, s katerimi vrednotite konkretne lastnosti in sposobnosti posameznega kandidata. V prejšnjih

Prikaži več

FOR SMARTER PEOPLE TAKO SE VLOMI PREPREČUJEJO DANES REHAU Smart Guard System plus preventivna protivlomna zaščita WINDOWS. REINVENTED FOR MODERN LIFE.

FOR SMARTER PEOPLE TAKO SE VLOMI PREPREČUJEJO DANES REHAU Smart Guard System plus preventivna protivlomna zaščita WINDOWS. REINVENTED FOR MODERN LIFE. FOR SMARTER PEOPLE TAKO SE VLOMI PREPREČUJEJO DANES REHAU Smart Guard System plus preventivna protivlomna zaščita WINDOWS. REINVENTED FOR MODERN LIFE. NA NOVO ZASNOVANA OKNA Za današnje življenje Naše

Prikaži več

Univerza v Mariboru

Univerza v Mariboru Univerza v Mariboru Pedagoška fakulteta VLOGA UČITELJA Avtor: M. Š. Datum: 23.11.2010 Smer: razredni pouk POVZETEK Učitelj je strokovnjak na svojem področju, didaktično usposobljen, ima psihološka znanja

Prikaži več

Microsoft PowerPoint - UN_OM_G03_Marketinsko_raziskovanje

Microsoft PowerPoint - UN_OM_G03_Marketinsko_raziskovanje .: 1 od 10 :. Vaja 3: MARKETINŠKO KO RAZISKOVANJE Marketinško ko raziskovanje Kritičen del marketinškega informacijskega sistema. Proces zagotavljanja informacij potrebnih za poslovno odločanje. Relevantne,

Prikaži več

SPOLNA USMERJENOST

SPOLNA USMERJENOST SPOLNA USMERJENOST Spolna usmerjenost ali spolna orientacija je pojem, ki se nanaša na posameznikov spolni nagon oz. na preferiran spol intimnih partnerjev. Spolnost je normalen del človekovega življenja.

Prikaži več

Diapozitiv 1

Diapozitiv 1 IGRE NA SREČO IN NEVARNOSTI ZASVOJENOSTI Pripravile: FKPV - Komerciala I IGRALNIŠTVO Seminarska naloga Marec 2012 HAZARDERSTVO: RAZVADA, BOLEZEN, POSEL? Iskanje tveganja in tveganje prekletstva Magična

Prikaži več

BYOB Žogica v vesolju Besedilo naloge Glavna ideja igre je paziti, da žoga ne pade na tla igralne površine, pri tem pa zbrati čim več točk. Podobno ig

BYOB Žogica v vesolju Besedilo naloge Glavna ideja igre je paziti, da žoga ne pade na tla igralne površine, pri tem pa zbrati čim več točk. Podobno ig BYOB Žogica v vesolju Besedilo naloge Glavna ideja igre je paziti, da žoga ne pade na tla igralne površe, pri tem pa zbrati čim več točk. Podobno igro najdemo tudi v knjigi Scratch (Lajovic, 2011), vendar

Prikaži več

1 MMK - Spletne tehnologije Vaja 5: Spletni obrazci Vaja 5 : Spletni obrazci 1. Element form Spletni obrazci so namenjeni zbiranju uporabniških podatk

1 MMK - Spletne tehnologije Vaja 5: Spletni obrazci Vaja 5 : Spletni obrazci 1. Element form Spletni obrazci so namenjeni zbiranju uporabniških podatk 1 MMK - Spletne tehnologije Vaja 5: Spletni obrazci Vaja 5 : Spletni obrazci 1. Element form Spletni obrazci so namenjeni zbiranju uporabniških podatkov in njihov prenos med spletnimi mesti. Obrazec v

Prikaži več

Diapozitiv 1

Diapozitiv 1 FOUND POETRY Found poetry se ustvarja, piše z uporabo besedišča iz nepoetičnih kontekstov, ki se uporabi v pesniškem besedilu. Kot temeljno besedilo se lahko uporabijo teksti iz različnih virov: časopisov,

Prikaži več

Microsoft Word - 10-Selekcijski intervju _4.del_.docx

Microsoft Word - 10-Selekcijski intervju _4.del_.docx številka 10,27.avg. 2004, ISSN 1581-6451, urednik:radovan Kragelj Pozdravljeni! V prejšnji številki mesečnika smo si ogledali, katera področja moramo vsebinsko obdelati v sklopu delovne zgodovine. V današnji

Prikaži več

Programi s statusom radijske postaje posebnega pomena

Programi s statusom radijske postaje posebnega pomena Programi s statusom radijske postaje posebnega pomena S. H., G. P. in U. Z. KLJUČNE TOČKE: Programi s statusom radijske postaje posebnega pomena na splošno Prednosti programov Zakonodaja Spreminjanje programskih

Prikaži več

PROJEKT SOŽITJE ZA VEČJO VARNOST V CESTNEM PROMETU Velenje, april 2015 ANALIZA ANKET Splošno o projektu Projekt Sožitje za večjo varnost v cestnem pro

PROJEKT SOŽITJE ZA VEČJO VARNOST V CESTNEM PROMETU Velenje, april 2015 ANALIZA ANKET Splošno o projektu Projekt Sožitje za večjo varnost v cestnem pro ANALIZA ANKET Splošno o projektu Projekt Sožitje za večjo varnost v cestnem prometu se od meseca marca 2015 postopoma izvaja po celotni Sloveniji, z namenom, da bi se starejši vozniki in voznice na naših

Prikaži več

Slovenian Group Reading Cards

Slovenian Group Reading Cards Kaj je program Narcotics Anonymous? NA (Narcotics Anonymous) smo nepridobitna skupnost moških in žensk, katerih glavni problem so droge. Smo odvisniki, ki okrevamo. Redno se srečujemo, da drug drugemu

Prikaži več

Microsoft Word - Brosura neobvezni IP

Microsoft Word - Brosura  neobvezni IP Osnovna šola dr. Aleš Bebler - Primož Hrvatini NEOBVEZNI IZBIRNI PREDMETI V ŠOLSKEM LETU 2017/18 Drage učenke in učenci, spoštovani starši! Neobvezni izbirni predmeti so novost, ki se postopoma uvršča

Prikaži več

Zasebni neprofitni radijski program: Radio Ognjišče A. H., M. Š., J. Š. in J. B.

Zasebni neprofitni radijski program: Radio Ognjišče A. H., M. Š., J. Š. in J. B. Zasebni neprofitni radijski program: Radio Ognjišče A. H., M. Š., J. Š. in J. B. ZASEBNI NEPROFITNI RADIJSKI PROGRAM Pokritost Poglavitne značilnosti Javni servis nacionalna S svojimi programi zagotavlja

Prikaži več

Predmetnik programa Družboslovna informatika, smer Digitalne tehnologije in družba (DI-DTID) 1. letnik Zimski semester Poletni semester # Naziv predme

Predmetnik programa Družboslovna informatika, smer Digitalne tehnologije in družba (DI-DTID) 1. letnik Zimski semester Poletni semester # Naziv predme Predmetnik programa Družboslovna informatika, smer Digitalne tehnologije in družba (DI-DTID) 1. letnik 1 Statistika 60 6 6 Uvod v metode družboslovnega raziskovanja 60 6 2 Uvod v družboslovno informatiko

Prikaži več

IZZIVI MEDIJSKE PISMENOSTI IN NOVINARSKE ETIKE Ilinka Todorovski XXI. strokovni posvet pomočnikov ravnateljev 6. marec 2019

IZZIVI MEDIJSKE PISMENOSTI IN NOVINARSKE ETIKE Ilinka Todorovski XXI. strokovni posvet pomočnikov ravnateljev 6. marec 2019 IZZIVI MEDIJSKE PISMENOSTI IN NOVINARSKE ETIKE Ilinka Todorovski XXI. strokovni posvet pomočnikov ravnateljev 6. marec 2019 Ilinka Todorovski RTV Slovenija od 1985: dežurna v desku informativnih oddaj

Prikaži več

PPT

PPT Koliko vas stane popust v maloprodaji? Kako privabiti kupce v trgovino in kako si zagotoviti, da se vrnejo? Kakšni so učinki popustov na nakupe? V raziskavah so ugotovili, da se ljudje zaradi popustov

Prikaži več

D3 V2 brosura net

D3 V2 brosura net Oktober 2012 Najboljša televizija v visoki ločljivosti. Na pogled POPOLNA. Na dotik ENOSTAVNA. Občutno PRIJAZNA. Najboljša izkušnja pred televizorjem. Zavedamo se, da dobra televizijska vsebina običajno

Prikaži več

TRG Trg je prostor, kjer se srečujejo ponudniki in povpraševalci, da po določeni ceni izmenjajo določeno količino blaga ali storitev. Vrste trga kraje

TRG Trg je prostor, kjer se srečujejo ponudniki in povpraševalci, da po določeni ceni izmenjajo določeno količino blaga ali storitev. Vrste trga kraje TRG Trg je prostor, kjer se srečujejo ponudniki in povpraševalci, da po določeni ceni izmenjajo določeno količino blaga ali storitev. Vrste trga krajevno lokalni ali krajevni trg osebki so neposredni tekmeci

Prikaži več

Arial 26 pt, bold

Arial 26 pt, bold 3 G MATEMATIKA Milan Černel Osnovna šola Brežice POUČEVANJE MATEMATIKE temeljni in zahtevnejši šolski predmet, pomembna pri razvoju celovite osebnosti učenca, prilagajanje oblik in metod poučevanja učencem

Prikaži več

DRUŽINSKO BRANJE

DRUŽINSKO BRANJE DRUŽINSKO BRANJE: BRALNI PROJEKT MESTNE KNJIŽNICE KRANJ Jure Bohinec Ponedeljek, 10. 9. 2018 Bralno društvo Slovenije Nacionalni strokovni posvet BEREMO SKUPAJ, Cankarjev dom v Ljubljani Dejavnosti za

Prikaži več

PRAVILA ZA SODELOVANJE V NAGRADNI IGRI

PRAVILA ZA SODELOVANJE V NAGRADNI IGRI PRAVILA ZA SODELOVANJE V NAGRADNI IGRI IŠČEMO NAJ PIKNIK PLAC 1. člen (splošne določbe) (1) Ta pravila določajo način izvedbe nagradne igre IŠČEMO NAJ PIKNIK PLAC (v nadaljevanju: nagradna igra), ki se

Prikaži več

postanite del prestižnega oglaševanja

postanite del prestižnega oglaševanja postanite del prestižnega oglaševanja največji TV oglasi v MESTU... Predstavljamo vam eno izmed trenutno najatraktivnejših zvrsti oglaševanja - senzacionalno oglaševanje na LED prikazovalniku oz. sistemu

Prikaži več

Osnovna šola Hinka Smrekarja Gorazdova 16, Ljubljana NEOBVEZNI IZBIRNI PREDMETI ZA UČENCE 4. RAZREDA ŠOL. LETO 2018/2019 Ljubljana, april 2018

Osnovna šola Hinka Smrekarja Gorazdova 16, Ljubljana NEOBVEZNI IZBIRNI PREDMETI ZA UČENCE 4. RAZREDA ŠOL. LETO 2018/2019 Ljubljana, april 2018 Osnovna šola Hinka Smrekarja Gorazdova 16, Ljubljana NEOBVEZNI IZBIRNI PREDMETI ZA UČENCE 4. RAZREDA ŠOL. LETO 2018/2019 Ljubljana, april 2018 Učenec, ki si izbere neobvezni izbirni predmet, ga mora obiskovati

Prikaži več

PROJECT OVERVIEW page 1

PROJECT OVERVIEW page 1 N A Č R T P R O J E K T A : P R E G L E D stran 1 Ime projekta: Ustvarjanje s stripom Predmet/i: Slovenščina Avtorja/i projekta: Jasmina Hatič, Rosana Šenk Učitelj/i: Učitelji razrednega pouka Trajanje:

Prikaži več

Zlato, Vaša zaščita pred inflacijo! Pred inflacijo ni varna nobena valuta! Z inflacijo se srečujemo na vsakem koraku: pri peku, v trgovini ali na kino

Zlato, Vaša zaščita pred inflacijo! Pred inflacijo ni varna nobena valuta! Z inflacijo se srečujemo na vsakem koraku: pri peku, v trgovini ali na kino Zlato, Vaša zaščita pred inflacijo! Pred inflacijo ni varna nobena valuta! Z inflacijo se srečujemo na vsakem koraku: pri peku, v trgovini ali na kino blagajni. Cene blaga in storitev se stalno višajo.

Prikaži več

Microsoft Word - Brosura neobvezni IP 2018

Microsoft Word - Brosura  neobvezni IP 2018 Drage učenke in učenci, spoštovani starši! Po 20. a člen ZOoš šola ponuja za učence 1.razreda, 4. 9. razreda neobvezne izbirne predmete. Šola bo za učence 1. razreda izvajala pouk prvega tujega jezika

Prikaži več

Diapozitiv 1

Diapozitiv 1 Samoevalvacija: POČUTJE UČENCEV V ŠOLI IN OCENA RAZLIČNIH ŠOLSKIH DEJAVNOSTI TER POGOJEV ZA DELO Šolsko leto 2018/19 PREDSTAVITEV REZULTATOV ANKETNEGA VPRAŠALNIKA ZA UČENCE OD 4. DO 9. RAZREDA IN UGOTOVITVE

Prikaži več

OŠ VODMAT, POTRČEVA 1, 1000 LJUBLJANA

OŠ VODMAT, POTRČEVA 1, 1000 LJUBLJANA OŠ VODMAT, POTRČEVA 1, 1000 LJUBLJANA UČNA PRIPRAVA ZA URO VZOJE (1. razred) MALI POTEPUH Skladatelj: W. A. Mozart Besedilo: Jože Humer MENTOR: Mateja Petrič PRIPRAVNICA: Urška Zevnik Ljubljana, 24. 1.

Prikaži več

Spoznajmo PowerPoint 2013

Spoznajmo PowerPoint 2013 Spoznajmo PowerPoint 2013 13 Nova predstavitev Besedilo v predstavitvi Besedilo, ki se pojavlja v predstavitvah lahko premaknemo kamorkoli v diapozitivu. Kadar izdelamo diapozitiv z že ustvarjenimi okvirji

Prikaži več

Slide 1

Slide 1 Opolnomočenje učencev z izboljšanjem bralne pismenosti in dostopa do znanja PREDSTAVITEV ZA STARŠE ŠOLSKO LETO 2011/12 Operacijo delno financira Evropska unija iz Evropskega socialnega sklada ter Ministrstvo

Prikaži več

EVRO.dvi

EVRO.dvi Management tehnologije dr. Cene Bavec Management tehnologije postaja v gospodarsko in tehnološko razvitih državah eno temeljnih managerskih znanj. V Sloveniji nimamo visokošolskih in univerzitetnih programov

Prikaži več

M

M Š i f r a k a n d i d a t a : Državni izpitni center *M18153112* SPOMLADANSKI IZPITNI ROK FILOZOFIJA Izpitna pola 2 Esej Sreda, 30. maj 2018 / 120 minut Dovoljeno gradivo in pripomočki: Kandidat prinese

Prikaži več

Osnovna šola Davorina Jenka Cerklje na Gorenjskem NEOBVEZNI IZBIRNI PREDMETI v šolskem letu 2015/16 april 2015

Osnovna šola Davorina Jenka Cerklje na Gorenjskem NEOBVEZNI IZBIRNI PREDMETI v šolskem letu 2015/16 april 2015 Osnovna šola Davorina Jenka Cerklje na Gorenjskem NEOBVEZNI IZBIRNI PREDMETI v šolskem letu 2015/16 april 2015 Drage učenke in učenci bodočih 4. in 5. razredov, spoštovani starši! Leto je naokoli, pred

Prikaži več

ALI JE KAJ TRDEN MOST 2019?! PONUDBA ZA SPONZORJE IN DONATORJE E: W: ajktm.fg.um.si

ALI JE KAJ TRDEN MOST 2019?! PONUDBA ZA SPONZORJE IN DONATORJE E: W: ajktm.fg.um.si ALI JE KAJ TRDEN MOST 2019?! PONUDBA ZA SPONZORJE IN DONATORJE SPLOŠNO O TEKMOVANJU Naziv: How Strong Is The Bridge 2019?! / Ali je kaj trden most 2019?! Datum: 6. do 8. maj 2019 Organizator: Društvo

Prikaži več

Na podlagi 24. in 25. člena Zakona o varstvu osebnih podatkov (Ur. list RS, št. 94/07), sprejema ravnatelj javnega zavoda Dijaški dom Nova Gorica nasl

Na podlagi 24. in 25. člena Zakona o varstvu osebnih podatkov (Ur. list RS, št. 94/07), sprejema ravnatelj javnega zavoda Dijaški dom Nova Gorica nasl Na podlagi 24. in 25. člena Zakona o varstvu osebnih podatkov (Ur. list RS, št. 94/07), sprejema ravnatelj javnega zavoda Dijaški dom Nova Gorica naslednji P RAVILNIK o izvajanju videonadzora I. SPLOŠNE

Prikaži več

SL SL SL

SL SL SL KOMISIJA EVROPSKIH SKUPNOSTI Bruselj, 13.8.2008 COM(2008) 514 konč. VOL. I 2008/0167 (CNS) 2008/0168 (CNS) Predlog UREDBA SVETA o spremembi Uredbe (ES) št. 2182/2004 o medaljah in žetonih, podobnih eurokovancem

Prikaži več

Ali je varno kupovati ponarejeno blago?

Ali je varno kupovati ponarejeno blago? Ali je varno kupovati ponarejeno blago? Nakup ponarejenega blaga predstavlja tveganja za vašo varnost, zdravje in denarnico. Zato tega raje ne storite! Ste v dvomih? Vprašajte se naslednje: Ali ponaredek

Prikaži več

PRAVILA ZA SODELOVANJE V NAGRADNI IGRI

PRAVILA ZA SODELOVANJE V NAGRADNI IGRI PRAVILA ZA SODELOVANJE V NAGRADNI IGRI GEN-IJ KVIZ NA RADIU 1 1. člen (splošne določbe) (1) Ta pravila določajo način izvedbe nagradne igre GEN-IJ kviz na Radiu 1 (v nadaljevanju: nagradna igra), ki se

Prikaži več

Microsoft Word - M doc

Microsoft Word - M doc Š i f r a k a n d i d a t a : ržavni izpitni center *M09254121* PSIHOLOGIJ Izpitna pola 1 JESENSKI IZPITNI ROK Petek, 28. avgust 2009 / 20 minut ovoljeno gradivo in pripomočki: Kandidat prinese nalivno

Prikaži več

Iztok KOSEM in Špela ARHAR HOLDT Trojina, zavod za uporabno slovenistiko ANALIZA BESEDIŠČA IN SKLADNJE V BESEDILIH TESTA BRALNE PISMENO

Iztok KOSEM in Špela ARHAR HOLDT Trojina, zavod za uporabno slovenistiko   ANALIZA BESEDIŠČA IN SKLADNJE V BESEDILIH TESTA BRALNE PISMENO Iztok KOSEM in Špela ARHAR HOLDT Trojina, zavod za uporabno slovenistiko www.trojina.si ANALIZA BESEDIŠČA IN SKLADNJE V BESEDILIH TESTA BRALNE PISMENOSTI PISA 2009 TEMA POROČILA PISA (The Programme for

Prikaži več

predstavitev fakultete za matematiko 2017 A

predstavitev fakultete za matematiko 2017 A ZAKAJ ŠTUDIJ MATEMATIKE? Ker vam je všeč in vam gre dobro od rok! lepa, eksaktna veda, ki ne zastara matematičnoanalitično sklepanje je uporabno povsod matematiki so zaposljivi ZAKAJ V LJUBLJANI? najdaljša

Prikaži več

KONTINGENČNI PRISTOP K OBLIKOVANJU SISTEMA STRATEŠKEGA POSLOVODNEGA RAČUNOVODSTVA: EMPIRIČNA PREVERBA V SLOVENSKIH PODJETJIH

KONTINGENČNI PRISTOP K OBLIKOVANJU SISTEMA STRATEŠKEGA POSLOVODNEGA RAČUNOVODSTVA:  EMPIRIČNA PREVERBA V SLOVENSKIH PODJETJIH Temelji poslovodnega računovodstva(1) Uvod v poslovodno računovodstvo (kontroling) Prof. dr. Simon Čadež simon.cadez@ef.uni-lj.si 2 CILJI PREDMETA Opredeliti vlogo managerjev in poslovodnega računovodstva

Prikaži več

Nebo je zgoraj, zemlja je spodaj, kar biva zgoraj, biva tudi spodaj, kakor je znotraj, je tudi zunaj. To je skrivnost nad skrivnostmi, Vrh nad vrhi. T

Nebo je zgoraj, zemlja je spodaj, kar biva zgoraj, biva tudi spodaj, kakor je znotraj, je tudi zunaj. To je skrivnost nad skrivnostmi, Vrh nad vrhi. T Nebo je zgoraj, zemlja je spodaj, kar biva zgoraj, biva tudi spodaj, kakor je znotraj, je tudi zunaj. To je skrivnost nad skrivnostmi, Vrh nad vrhi. Tako pravi Trismigistus, Mag nad magi. (Hermes Trismigistus

Prikaži več

PRAVILA ZA SODELOVANJE V NAGRADNI IGRI

PRAVILA ZA SODELOVANJE V NAGRADNI IGRI PRAVILA ZA SODELOVANJE V NAGRADNI IGRI ULTIMATIVNI PIKNIK ČEKLIST! 1. člen (splošne določbe) (1) Ta pravila določajo način izvedbe nagradne igre ULTIMATIVNI PIKNIK ČEKLIST (v nadaljevanju: nagradna igra),

Prikaži več

Microsoft Word - polensek-1.doc

Microsoft Word - polensek-1.doc Spletna učilnica športne vzgoje res deluje? Janja Polenšek OŠ Dobje janja.polensek@gmail.com Povzetek S pospešenim uvajanjem informacijsko-komunikacijske tehnologije v proces izobraževanja na OŠ Slivnica

Prikaži več

Navodila za uporabo Mini snemalnik

Navodila za uporabo Mini snemalnik Navodila za uporabo Mini snemalnik www.spyshop.eu Pred vami so navodila za pravilno uporabo mini snemalnika in opis funkcionalnosti. Lastnosti snemalnika: Naziv Mere Teža Kapaciteta spomina Snemanje Format

Prikaži več

PowerPoint Template

PowerPoint Template IV. Strateško planiranje v splošnem Strateško planiranje ni izolirano področje od managementa Dve vrsti managementa: Strateški management Operativni management Strateški managemenet šele v zadnjem obdobju

Prikaži več

Navodila za pripravo spletnih oglasov

Navodila za pripravo spletnih oglasov Navodila za pripravo spletnih oglasov Gradivo pošljite na naslov spletnioglasi@finance.si. Rok oddaje: dva delovna dneva pred začetkom akcije. Zahtevajte potrditev prejema gradiva in njegovo ustreznost.

Prikaži več

21. PEDAGOŠKA FAKULTETA Kardeljeva ploščad 16, 1000 Ljubljana, Več informacij na: Kontakt: Referat Pedagoške fakultete

21. PEDAGOŠKA FAKULTETA Kardeljeva ploščad 16, 1000 Ljubljana, Več informacij na:   Kontakt: Referat Pedagoške fakultete 21. PEDAGOŠKA FAKULTETA Kardeljeva ploščad 16, 1000 Ljubljana, Več informacij na: www.pef.uni-lj.si Kontakt: Referat Pedagoške fakultete (referat@pef.uni-lj.si, tel.: +386(0)15892343, +386(0)15892201)

Prikaži več

Navodila za pripravo oglasov na strani Med.Over.Net v 2.2 Statistično najboljši odziv uporabnikov je na oglase, ki hitro in neposredno prenesejo osnov

Navodila za pripravo oglasov na strani Med.Over.Net v 2.2 Statistično najboljši odziv uporabnikov je na oglase, ki hitro in neposredno prenesejo osnov Navodila za pripravo oglasov na strani Med.Over.Net v 2.2 Statistično najboljši odziv uporabnikov je na oglase, ki hitro in neposredno prenesejo osnovno sporočilo. Izogibajte se daljših besedil in predolgih

Prikaži več

DEDOVANJE BARVNE SLEPOTE

DEDOVANJE BARVNE SLEPOTE DEDOVANJE BARVNE SLEPOTE 1. UVOD: Vsak človek ima 23 parov kromosomov, od tega 22 parov avtosomih kromosomov in en par spolnih kromosomov. Ta ne določata samo spola, temveč vsebujeta tudi gene za nekatere

Prikaži več

STALIŠČE PREJEMNIKOV DO NENASLOVLJENEGA OGLASNEGA MATERIALA

STALIŠČE PREJEMNIKOV DO NENASLOVLJENEGA OGLASNEGA MATERIALA UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR DIPLOMSKO DELO STALIŠČE PREJEMNIKOV DO NENASLOVLJENEGA OGLASNEGA MATERIALA Študent: Marko Kaloh Naslov: Smetanova 46, Maribor Številka indeksa:

Prikaži več

PowerPointova predstavitev

PowerPointova predstavitev Dostopnost elektronskih virov za slepe, slabovidne in druge osebe z motnjami branja Kristina Janc ZSSML - 27. Seja TIFLO sekcije 22.3.2012 Možnost izkoriščanja elektronskih virov za slepe, slabovidne in

Prikaži več

Ko je izbira ovira v napredovanju Silva Novljan

Ko je izbira ovira v napredovanju Silva Novljan Ko je izbira ovira v napredovanju Silva Novljan Bralna pismenost v Sloveniji in Evropi Nacionalna konferenca, Brdo pri Kranju, 25. in 26. oktober 2011 Izhodišče razmišljanja Rezultati raziskav o povezanosti

Prikaži več

Microsoft Word - vprasalnik_AZU2007.doc

Microsoft Word - vprasalnik_AZU2007.doc REPUBLIKA SLOVENIJA Anketa o zadovoljstvu uporabnikov statističnih podatkov in informacij Statističnega urada RS 1. Kako pogosto ste v zadnjem letu uporabljali statistične podatke in informacije SURS-a?

Prikaži več

Univerza v Ljubljani FAKULTETA ZA RAČUNALNIŠTVO IN INFORMATIKO Tržaška c. 25, 1000 Ljubljana Realizacija n-bitnega polnega seštevalnika z uporabo kvan

Univerza v Ljubljani FAKULTETA ZA RAČUNALNIŠTVO IN INFORMATIKO Tržaška c. 25, 1000 Ljubljana Realizacija n-bitnega polnega seštevalnika z uporabo kvan Univerza v Ljubljani FAKULTETA ZA RAČUNALNIŠTVO IN INFORMATIKO Tržaška c. 25, 1000 Ljubljana Realizacija n-bitnega polnega seštevalnika z uporabo kvantnih celičnih avtomatov SEMINARSKA NALOGA Univerzitetna

Prikaži več

POTEK POUKA TUJIH JEZIKOV - dolžnost učencev je, da redno in točno obiskujejo pouk, - pri pouku sodelujejo, pišejo zapiske - k pouku redno prinašajo u

POTEK POUKA TUJIH JEZIKOV - dolžnost učencev je, da redno in točno obiskujejo pouk, - pri pouku sodelujejo, pišejo zapiske - k pouku redno prinašajo u POTEK POUKA TUJIH JEZIKOV - dolžnost učencev je, da redno in točno obiskujejo pouk, - pri pouku sodelujejo, pišejo zapiske - k pouku redno prinašajo učbenik in delovni zvezek, ki sta obvezna učna pripomočka

Prikaži več

Univerza v Ljubljani Naravoslovnotehniška fakulteta Oddelek za tekstilstvo Sledenje pogledu (Eye tracking) Seminarska naloga pri predmetu Interaktivni

Univerza v Ljubljani Naravoslovnotehniška fakulteta Oddelek za tekstilstvo Sledenje pogledu (Eye tracking) Seminarska naloga pri predmetu Interaktivni Univerza v Ljubljani Naravoslovnotehniška fakulteta Oddelek za tekstilstvo Sledenje pogledu (Eye tracking) Seminarska naloga pri predmetu Interaktivni mediji Smer študija: Načrtovanje tekstilij in oblačil,

Prikaži več

Microsoft Word - Predstavitev Ringaraja net_junij 2009.doc

Microsoft Word - Predstavitev Ringaraja net_junij 2009.doc OGLAŠEVANJE NA SPLETNEM PORTALU ZA STARŠE in BODOČE STARŠE Na portalu Ringaraja.net so na voljo različne možnosti oglaševanja, ki omogočajo tako doseg celotne ciljne javnosti, ciljanje po posameznih vsebinskih

Prikaži več

Pred nočno izmeno grem spat v trajanju:

Pred nočno izmeno grem spat v trajanju: Vpliv nočnega dela na počutje in zdravje zaposlenih v DARS in v policiji Helena Pleslič Srečanje promotorjev zdravja Slovenije 9. december 2016 Cirkadiani ritem pri človeku 00.00 (polnoč) 2.00 najgloblji

Prikaži več

PowerPoint Presentation

PowerPoint Presentation DRŽAVNOZBORSKE VOLITVE Ljubljana, 3. 5. OGLAŠEVANJE MED INFORMATIVNIM PROGRAMOM 1 Naročnik: Stranka Ime akcije: Datum ponudbe: maj Časovni pas Št. 15'' oglasov Cena POP TV Med 24ur Popoldne 17h 10 Med

Prikaži več

(Microsoft Word - ANALIZA ANKET_So\236itje_Kr\232ko)

(Microsoft Word - ANALIZA ANKET_So\236itje_Kr\232ko) Splošno o projektu ANALIZA ANKET Projekt Sožitje za večjo varnost v cestnem prometu se od meseca marca 201 postopoma izvaja po celotni Sloveniji, z namenom, da bi se starejši vozniki in voznice na naših

Prikaži več

MARIE SKŁODOWSKA CURIE ( )

MARIE SKŁODOWSKA CURIE ( ) MARIE SKŁODOWSKA CURIE (1867-1934) OTROŠTVO Rodila se je v Varšavi 7. 11. 1867 kot Marya Salomee Skłodowska, kot peti otrok v družini učiteljev Imela je neverjeten spomin, pri petih letih je znala brati

Prikaži več

Slide 1

Slide 1 Oglaševanje na Radiu Slovenija Paketna ponudba 2019 Osnovni paketi: Prvi + Val 202 Paket 10 objav - oglaševanje na Prvem in na Valu 202 Na Prvem: 5 objav, na Valu 202: 5 objav PRVI 05:00-13:00 PO NE 5

Prikaži več

Microsoft Word - CNC obdelava kazalo vsebine.doc

Microsoft Word - CNC obdelava kazalo vsebine.doc ŠOLSKI CENTER NOVO MESTO VIŠJA STROKOVNA ŠOLA STROJNIŠTVO DIPLOMSKA NALOGA Novo mesto, april 2008 Ime in priimek študenta ŠOLSKI CENTER NOVO MESTO VIŠJA STROKOVNA ŠOLA STROJNIŠTVO DIPLOMSKA NALOGA Novo

Prikaži več

Priloga k pravilniku o ocenjevanju za predmet LIKOVNA UMETNOST. Ocenjujemo v skladu s Pravilnikom o preverjanju in ocenjevanju znanja v srednjih šolah

Priloga k pravilniku o ocenjevanju za predmet LIKOVNA UMETNOST. Ocenjujemo v skladu s Pravilnikom o preverjanju in ocenjevanju znanja v srednjih šolah Priloga k pravilniku o ocenjevanju za predmet LIKOVNA UMETNOST. Ocenjujemo v skladu s Pravilnikom o preverjanju in ocenjevanju znanja v srednjih šolah in Pravili ocenjevanja Gimnazije Novo mesto, veljavnim

Prikaži več

M

M Š i f r a k a n d i d a t a : Državni izpitni center *M17154111* PSIHOLOGIJA Izpitna pola 1 SPOMLADANSKI IZPITNI ROK Strukturirane naloge Torek, 30. maj 2017 / 90 minut Dovoljeno gradivo in pripomočki:

Prikaži več

MB_Studenci

MB_Studenci RAZISKOVALNI PROJEKT TRAJNE MERITVE ELEKTROMAGNETNIH SEVANJ V SLOVENSKIH OBČINAH Mestna občina Maribor (Mestna četrt Studenci) 13.12. - 15.12. 2009 MERILNA KAMPANJA OBČINA MARIBOR (MČ STUDENCI) stran 2

Prikaži več

Poročilo anket

Poročilo anket POROČILO ANKET Zadovoljstvo zaposlenih 2016 V času od 10. 6. do 30. 6.2016 je med zaposlenimi na Univerze v Mariboru, Fakulteti za zdravstvene vede potekala anonimna anketa»zadovoljstvo na delovnem mestu«.

Prikaži več

PowerPointova predstavitev

PowerPointova predstavitev Spol in oglaševanje Cikel filmozofskih večerov»mediozofija o posredovanem svetu«maribor, 22.5.2014 »Glej na cesto!«, družba zavarovalnica Maribor, agencija Infiniti MRM (avtorji studia Felicijan Sedmak

Prikaži več

Sezana_porocilo okt2013

Sezana_porocilo okt2013 Občani Sežane o aktualnih vprašanjih telefonska raziskava Izvajalec: Ninamedia d.o.o. Ljubljana, oktober 2013 1. POVZETEK Zaposlitvene možnosti so trenutno največji problem, ki ga zaznavajo anketiranci.

Prikaži več

Gradbeništvo kot Industrija 4.0

Gradbeništvo kot Industrija 4.0 Povzetek: Kot vse druge panoge se mora gradbeništvo modernizirati Industrija 4.0 koncept, ki daje modernizaciji okvir, motivacijo, zagon Industrija 4.0 je stapljanje fizičnega in digitalnega sveta Gradbeništvo

Prikaži več

%

% OSNOVNA ŠOLA NARODNEGA HEROJA RAJKA HRASTNIK PODRUŽNIČNA ŠOLA DOL PRI HRASTNIKU PODRUŽNICA LOG AKTIV TJA IN NI KRITERIJ OCENJEVANJA 2018/2019 0-44 % nzd (1) 45-64 % zd (2) 65-79 % db (3) 80-89 % pdb (4)

Prikaži več

D3GO brosura julij_mail

D3GO brosura julij_mail BREZPLAČNO Julij 2013 Televizija na prenosniku, tablici ali pametnem telefonu. Ob kavi v najljubšem baru si oglejte tekmo kar prek tablice. Seznam barov s povezavo WiFi Telemach najdete na www.d3go.si

Prikaži več

Računalniški praktikum Projektna naloga - Izdelava spletne strani Avtor: Matej Tekavčič Skupina: Matej Tekavčič - koordinator Simon Vrhovnik Tine Kavč

Računalniški praktikum Projektna naloga - Izdelava spletne strani Avtor: Matej Tekavčič Skupina: Matej Tekavčič - koordinator Simon Vrhovnik Tine Kavč Računalniški praktikum Projektna naloga - Izdelava spletne strani Avtor: Matej Tekavčič Skupina: Matej Tekavčič - koordinator Simon Vrhovnik Tine Kavčič Matjaž Jerman 8. februar 2006 Kazalo 1 Uvod 2 2

Prikaži več

Zadeva T-317/02 Fédération des industries condimentaires de France (FICF) in drugi proti Komisiji Evropskih skupnosti Skupna trgovinska politika - Sve

Zadeva T-317/02 Fédération des industries condimentaires de France (FICF) in drugi proti Komisiji Evropskih skupnosti Skupna trgovinska politika - Sve Zadeva T-317/02 Fédération des industries condimentaires de France (FICF) in drugi proti Komisiji Evropskih skupnosti Skupna trgovinska politika - Svetovna trgovinska organizacija (STO) - Uredba (ES) št.

Prikaži več

Slide 1

Slide 1 Akademija upravljanja s človeškimi viri Informativni dan J A S M I N A R I D Z I F R A N J A R I D Z I D R. A L E K S A N D E R Z A D E L P R I M O Ž K O Č A R 0 4. J U L I J, 2 0 0 8 Zakaj HRM Akademija?

Prikaži več

DMS-Valicon

DMS-Valicon Maja Makovec Brenčič Predsednica Društva za marketing Slovenije in Ekonomska fakuleta Andraž Zorko Partner, Valicon Trženjski monitor je nov kazalnik na slovenskem trgu, ki je nastal v okviru Društva za

Prikaži več

an-01-USB_digitalni_zvocniki_Logitech_S-150.docx

an-01-USB_digitalni_zvocniki_Logitech_S-150.docx SLO - NAVODILA ZA UPORABO IN MONTAŽO Kat. št.: 91 60 80 www.conrad.si NAVODILA ZA UPORABO USB digitalni zvočniki Logitech S-150 Kataloška št.: 91 60 80 KAZALO 1. VARNOSTNI NAPOTKI... 3 2. NASTAVITEV VAŠIH

Prikaži več

1. IME IN KODA POKLICNEGA STANDARDA MLADINSKI DELAVEC/MLADINSKA DELAVKA POKLICNI STANDARD čistopis IME IN KODA POKLICA Klasius-P: Osebnost

1. IME IN KODA POKLICNEGA STANDARDA MLADINSKI DELAVEC/MLADINSKA DELAVKA POKLICNI STANDARD čistopis IME IN KODA POKLICA Klasius-P: Osebnost 1. IME IN KODA POKLICNEGA STANDARDA MLADINSKI DELAVEC/MLADINSKA DELAVKA POKLICNI STANDARD čistopis 16052016 2. IME IN KODA POKLICA Klasius-P: Osebnostni razvoj (drugo) 0909 Novi Klasius P bo 0922 Skrb

Prikaži več

Da bo komunikacija z gluho osebo hitreje stekla

Da bo komunikacija z gluho osebo hitreje stekla Da bo komunikacija z gluho osebo hitreje stekla Komu je knjižica namenjena? Pričujoča knjižica je namenjena javnim uslužbencem, zdravstvenemu osebju, ki pri svojem delu stopa v stik z gluho osebo, in tudi

Prikaži več

Raziskava o zadovoljstvu otrok z življenjem in odraščanjem v Sloveniji Ob svetovnem dnevu otrok sta UNICEF Slovenija in Mediana predstavila raziskavo

Raziskava o zadovoljstvu otrok z življenjem in odraščanjem v Sloveniji Ob svetovnem dnevu otrok sta UNICEF Slovenija in Mediana predstavila raziskavo Raziskava o zadovoljstvu otrok z življenjem in odraščanjem v Sloveniji Ob svetovnem dnevu otrok sta UNICEF Slovenija in Mediana predstavila raziskavo o zadovoljstvu otrok z življenjem in odraščanjem v

Prikaži več

GROBI KURIKUL ZA 3. letnik program administrator TEMELJI GOSPODARSTVA KOMUNICIRANJE MODUL: KOMUNICIRANJE UČITELJ: SKLOP Predvideni časovni okvir CILJI

GROBI KURIKUL ZA 3. letnik program administrator TEMELJI GOSPODARSTVA KOMUNICIRANJE MODUL: KOMUNICIRANJE UČITELJ: SKLOP Predvideni časovni okvir CILJI GROBI KURIKUL ZA 3. letnik program administrator TEMELJI GOSPODARSTVA KOMUNICIRANJE MODUL: KOMUNICIRANJE UČITELJ: SKLOP Predvideni časovni okvir CILJI Samostojno izdelovanje predstavitev s programom za

Prikaži več

Microsoft PowerPoint - Mocnik.pptx

Microsoft PowerPoint - Mocnik.pptx MATEMATIČNA PISMENOST IN MATEMATIČNI PROBLEMI Metoda Močnik in Alenka Podbrežnik KAJ NAS JE ZANIMALO? ugotoviti, v kolikšni meri so učenci uspešni pri samostojnem, nevodenemreševanju matematičnih besedilnih,

Prikaži več

Slide 1

Slide 1 Oglaševanje na Radiu Slovenija Paketna ponudba 2017 Skupni paketi več radijskih postaj Paket 65 objav - oglaševanje na I. programu, Valu 202, Radiu SI, Radiu MB in Radiu KP I. program 05:00-13:00 PO NE

Prikaži več

Osnove verjetnosti in statistika

Osnove verjetnosti in statistika Osnove verjetnosti in statistika Gašper Fijavž Fakulteta za računalništvo in informatiko Univerza v Ljubljani Ljubljana, 26. februar 2010 Poskus in dogodek Kaj je poskus? Vržemo kovanec. Petkrat vržemo

Prikaži več

Bodi moder zgled

Bodi moder zgled www.modra-energija.si Bodi moder zgled Moč je v vaših rokah Naredite kaj za bolj zdravo okolje.naredite nekaj koristnega. Prevzemite del skrbi in odgovornosti za naravo. Kar storimo dobrega za naravo,

Prikaži več

Zlozenka A6 Promocija zdravja na delovnem mestu.indd

Zlozenka A6 Promocija zdravja na delovnem mestu.indd PROMOCIJA ZDRAVJA NA DELOVNEM MESTU V Zdravstvenem domu Ljubljana izvajamo program Promocija zdravja na delovnem mestu, ki je namenjen ozaveščanju delavcev in delodajalcev o zdravem življenjskem slogu

Prikaži več

Microsoft PowerPoint - Impletum Trzenje sol Rozman [Samo za branje]

Microsoft PowerPoint - Impletum Trzenje sol Rozman [Samo za branje] Projekt IMPLETUM Uvajanje novih izobraže valnih programov na področju višje ga strokovnega izobraže vanja v obdobju 2008-11 Upravljanje zaposlenih in blagovne znamke (strateška povezava marketinga in HRM

Prikaži več

DZS, d. d. Spoštovani, pred vami je vzorčno poglavje dnevnih priprav. Priprave so uporabnikom na voljo v celoti in v obliki, ki omogoča urejanje in pr

DZS, d. d. Spoštovani, pred vami je vzorčno poglavje dnevnih priprav. Priprave so uporabnikom na voljo v celoti in v obliki, ki omogoča urejanje in pr DZS, d. d. Spoštovani, pred vami je vzorčno poglavje dnevnih priprav. Priprave so uporabnikom na voljo v celoti in v obliki, ki omogoča urejanje in prilagajanje. Komplet sestavljajo: učbenik in delovni

Prikaži več

SPLOŠNE INFORMACIJE

SPLOŠNE INFORMACIJE »PSIHOLOŠKI DIFERENCIALNI MODUL«(PDM) V ŠTUDIJSKEM LETU 2016/17 1 VSEBINA: 1. Namen Psihološkega diferencialnega modula (PDM)... 2 2. Predmeti PDM... 2 2.1 Predmeti... 4 2.1.1 Diferencialna psihologija...

Prikaži več

Osnovna šola Hinka Smrekarja Gorazdova 16, Ljubljana NEOBVEZNI IZBIRNI PREDMETI ZA UČENCE 5. RAZREDA ŠOL. LETO 2018/2019 Ljubljana, april 2018

Osnovna šola Hinka Smrekarja Gorazdova 16, Ljubljana NEOBVEZNI IZBIRNI PREDMETI ZA UČENCE 5. RAZREDA ŠOL. LETO 2018/2019 Ljubljana, april 2018 Osnovna šola Hinka Smrekarja Gorazdova 16, Ljubljana NEOBVEZNI IZBIRNI PREDMETI ZA UČENCE 5. RAZREDA ŠOL. LETO 2018/2019 Ljubljana, april 2018 V 5. razredu si učenci lahko izberejo največ dve uri pouka

Prikaži več

7. VAJA A. ENAČBA ZBIRALNE LEČE

7. VAJA A. ENAČBA ZBIRALNE LEČE 7. VAJA A. ENAČBA ZBIRALNE LEČE 1. UVOD Enačbo leče dobimo navadno s pomočjo geometrijskih konstrukcij. V našem primeru bomo do te enačbe prišli eksperimentalno, z merjenjem razdalj a in b. 2. NALOGA Izračunaj

Prikaži več

PRAVILA Naj božična pesem

PRAVILA Naj božična pesem PRAVILA ZA SODELOVANJE V NAGRADNI IGRI»IŠČEMO NAJ BOŽIČNO PESEM«1. člen (Splošne določbe) 1.1. Ta pravila določajo način izvedbe nagradne igre»iščemo NAJ BOŽIČNO PESEM«. 1.2. Izvajalec nagradne igre je

Prikaži več