MOŽNOSTI RAZVOJA FOTOGRAFSKE DEJAVNOSTI V OKOLJU NOVIH MEDIJEV

Transkripcija

1 Fakulteta za elektrotehniko, računalništvo in informatiko Smetanova ulica Maribor, Slovenija Karina Laura MOŽNOSTI RAZVOJA FOTOGRAFSKE DEJAVNOSTI V OKOLJU NOVIH MEDIJEV Diplomsko delo Maribor, julij 2013

2 I MOŽNOSTI RAZVOJA FOTOGRAFSKE DEJAVNOSTI V OKOLJU NOVIH MEDIJEV Diplomsko delo Študent: Študijski program: Smer: Mentor: Somentor: Lektor: Karina Laura Univerzitetni študijski program Medijske komunikacije Interaktivna grafična komunikacija doc. dr. Marko Ivanišin, univ. dipl. komunikolog izr. prof. dr. Marjan Družovec, univ. dipl. inž. el. Iztok Mikulan, prof. slovenščine

3 II

4 III ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju, prof. Marku Ivanišinu, za strokovno vodenje pri pripravi diplomskega dela in še posebej za vse razumevanje in navdih. Prav tako se zahvaljujem somentorju dr. Marjanu Družovcu za pomoč pri pripravi diplome. Iskrena hvala tudi družini, ki mi je omogočila študentska leta in izobrazbo ter me podpirala pri mojih odločitvah in vseh nenadnih projektih. Vsem "mojim": hvaležna sem, da ste mi stali ob strani in da lahko gremo novim zmagam naproti.

5 IV Možnosti razvoja fotografske dejavnosti v okolju novih medijev Ključne besede: digitalna revolucija, fotografija, komunikacije podjetja, poslovna strategija, Foto Laura UDK: :77(043.2) Povzetek Razvoj sodobnih tehnologij omogoča skoraj neskončne možnosti fotografiranja, prikazovanja, oblikovanja in distribucije fotografije. Uporabniki lahko navdušeno spremljajo vsakodnevne novosti, medtem ko se ponudniki profesionalnih storitev ubadajo z mislijo, kaj še ponuditi. V diplomski nalogi smo naredili pregled dejanskih sprememb, ki jih je neposredno povzročila digitalna revolucija. Z namenom, da izbranemu podjetju pomagamo oblikovati nova izhodišča za razvoj, smo zbrali tudi poslovne in komunikacijske strategije. V zadnjem delu diplomske naloge smo analizirali podjetje Foto Laura, njihove potrošnike in konkurente. Na podlagi izsledkov smo pripravili predloge za izboljšanje poslovanja in predloge uporabe komunikacijskih strategij z orodji in taktikami.

6 V Prospects in Photography Business development in the domain of New Media Key words: digital revolution, photography, business communication, business strategy, Foto Laura UDK: :77(043.2) Abstract Development of advanced technologies allows for almost infinite possibilities of photography, display, design and distribution of images. Users can witness daily news enthusiastically while the professional service providers are grappling with the issue of what more to offer. In this thesis, we did the review of the actual changes as a direct result of the digital revolution. We also collected the business and communication strategies with the purpose of helping to draw up new development guidelines to the successful firm. In the last part of the thesis we analyzed the firm Foto Laura, their customers and competitors, and on the basis of the findings made proposals for the improvement of business and proposals for the use of communication strategies with tools and tactics.

7 VI KAZALO 1 UVOD Namen in cilji Opredelitev metode raziskovanja Predpostavke in omejitve raziskave Definicije pojmov 14 2 FOTOGRAFIJA IN NOVI MEDIJI POSLOVNA IN KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA Strategija in poslovanje Strategija nizkih stroškov Strategija diferenciacije Strategija nizkih stroškov in diferenciacije Ciljno usmerjena strategija: nizki stroški in diferenciacija Izbira poslovne strategije strategije za fotografsko dejavnost Komunikacija podjetja/organizacije Možni cilji komuniciranja organizacije Orodja strateške komunikacije Taktike uporabe orodij strateškega komuniciranja Identiteta, imidž in ugled 41 4 ANALIZA OBSTOJEČEGA STANJA Analiza zunanjega stanja Potrošniki Konkurenca Analiza notranjega stanja Organiziranost in poslovanje...49

8 VII Vrednote, poslanstvo in vizija Analiza SWOT 52 5 EMPIRIČNI DEL Predstavitev Foto Laura Analiza obstoječega stanja Analiza zunanjega stanja Analiza notranjega stanja Analiza SWOT Predlogi izboljšav poslovanja Predlog komunikacijske strategije in orodij ter taktik 77 6 SKLEP...79 LITERATURA...80

9 VIII KAZALO GRAFIKONOV Grafikon 1.1: Primerjava prodanih analognih in digitalnih fotoaparatov 12 Grafikon 5.1: Število izpolnjenih anket glede na starostno skupino 57 Grafikon 5.2: Oddaljenost strank od Foto ateljeja Laura 58 Grafikon 5.3: Številčnost uporabe naprav za fotografiranje in število posnetih fotografij v obdobju 1 meseca 59 Grafikon 2.4: Število fotografij, ki jih razvijejo stranke pri različnih ponudnikih storitev 60 Grafikon 5.5: Razmerje zvestobe strank po starostnih skupinah 61 Grafikon 5.6: Konkurenca, ki so jo obiskale stranke FL 62 Grafikon 5.7: Storitve, ki so jih stranke FL naročile pri konkurenčnih ponudnikih 62 Grafikon 5.8: Razlogi za odločitev za obisk drugega ponudnika fotografskih storitev 63 Grafikon 5.9: Število odločitev za posamezen predstavljen izdelek 64 Grafikon 5.10: Primerjava zanimanja za fotoknjigo 1 in fotoknjigo 2 65 Grafikon 5.11: Odstotek pogrešanosti spletne prisotnosti in poslovanja Foto Laura pri strankah 66 KAZALO SLIK Slika 2.1: Proces od zajema fotografije do uporabe 19 Slika 3.1: 8 korakov pri oblikovanju celovitega komunikacijskega programa 31 Slika 3.2: Koraki izdelave strategije komunikacije organizacije 32 Slika 3.3: Dejavniki vpliva na identiteto organizacije 42 Slika 3.4: Imidž organizacije 43 KAZALO TABEL Tabela 3.1: Prednosti in slabosti strategije nizkih stroškov 25 Tabela 3.2: Prednosti in slabosti diferenciacije 27 Tabela 3.3: Prednosti in slabosti ciljno usmerjene strategije nizki stroški in diferenciacija 29 Tabela 3.4: Modeli hierarhije odzivanja 33

10 IX Tabela 3.5: Orodja strateškega komuniciranja 38 Tabela 3.6: Značilnosti poglavitnih vrst medijev za Slovenijo za Tabela 4.1: Struktura analize konkurence 48 Tabela 5.1: Opredelitev tekmecev glede na raven konkurenčnosti 68 Tabela 5.2: Poimenska opredelitev primarnih tekmecev 68 Tabela 5.3: Značilnosti primarnih tekmecev 69 Tabela 5.4: Analiza SWOT podjetja Foto Laura 74 Tabela 5.5: Predlogi uporabe orodij in taktik za dosego zastavljenih komunikacijskih cilj 77

11 10 1 UVOD Pravimo, da živimo v informacijski dobi, katere osnovna vrednota je informacija. Informacijsko družbo definira gospodarstvo, ki temelji na menjavi storitev oz. informacij. To je po Websterju (2002) zgolj obdobje oz. predstopnja dobe znanja, v kateri bomo informacije znali tudi smiselno uporabljati in jih povezovati v znanje. S tem naj bi zahodna družba dokončno presegla industrijsko dobo, katere poglavitna vrednota je bila fizično delo oz. blagovna proizvodnja, gospodarstvo pa je temeljilo na menjavi materialnega blaga. (Purg, 2007) Po obdobju množičnosti vseh vrst, ki so bile značilne za 20. stoletje, se spet prebuja posameznik. Jančič (1999) trdi, da če je še včerajšnji moderni industrijski potrošnik prisegal na materialistične vrednote v slogu: "Kar imajo drugi, moram imeti tudi jaz!", je postmoderni potrošnik njegovo nasprotje. Ne želi kopičiti množično proizvedenega materialnega, ampak išče zadovoljstvo v drugačnosti, kjer vsak izdelek ali storitev prispeva h kakovosti življenja in ne predstavlja zgolj nove količine. Jančič (1999) tudi ugotavlja, da so spremembe v sami potrošnji v zadnjem obdobju za mnoge podjetnike postale nerazumljive in neobvladljive, čeprav pri svojem delu uporabljajo še tako razvito, a konvencionalno marketinško-upravljavsko tehnologijo. Do nedavnega je bilo razumevanje segmentacije potrošnikov temeljno orožje marketinške strategije in taktike. Razdelitev potrošnikov po temeljnih skupnih lastnostih je namreč dokaj jasno izločila potencialne "tarče" iz tržnega sistema. Vse drugo je bila nato tehnika izvedbe marketinškega upravljanja. Že Brookes (1989) je opazil, da je trg vse bolj podoben kalejdoskopu, kjer ne držijo več nobeni demografski trendi in kjer so edine stalnice sprememba, fragmentacija oz. drobitve in vse večja kompleksnost. Po Jančiču (1999) je največ novega konec 20. stoletja prinašalo spoznanje o zamenjavi vrednot in prevzemu življenjskih slogov, ki modernega industrijskega potrošnika spreminjajo v postindustrijskega, postmodernega. Do sprememb v potrošnji pa prihaja tudi zato, ker se populacije starajo. Po obdobju "baby booma" je sledilo obdobje "baby busta", izrazitega zmanjšanja števila rojstev. Spreminjali so se tudi vzorci gospodinjstev (kasnejše poroke, kasnejše starševstvo, enostarševska vzgoja otrok, porast izvenzakonskih zvez, porast istospolnih zvez itd.).

12 11 Bergen (1991) piše o multidimenzionalnosti potrošnikov, kar pomeni, da je ena in ista oseba lahko včasih varčna, včasih razsipna; enkrat racionalna, drugič spet čustvena. Vse to se lahko odvija skoraj sočasno. Potrošnik postaja vse bolj kompleksna osebnost, ki z nakupi izdelkov izraža svoj odnos do sveta in širših družbenih problemov. Izdelki so postali način samoizražanja postmodernega potrošnika in eden izmed načinov vplivanja na družbeni razvoj. Jančič (1999) prav tako dodaja, da vloga potrošnika pri sooblikovanju družbe narašča z uporabo in razvojem spletnih družbenih omrežij in podobnih tehničnih rešitev, ki se približujejo neposredni medosebni komunikacij. Kline (1996) strni, da je potrošnik dobro informiran o različnih alternativah pri izbiri blaga in o možnostih porabe. Ni pasiven objekt manipulacij in tudi ni avtonomen subjekt svojega življenja. Je kritičen in zahteven subjekt, ki pa se ga da "prevarati" s tržnim obvestilom in tržnimi novostmi. Pri današnji hitrosti tehnološkega razvoja in razmahu uporabe digitalne medijske produkcije je mehanizmu razvoja medijev težko slediti. Opredeliti ga je mogoče zgolj kot neprestani proces inovacij na področju strojne in programske opreme, ki potekajo tako v poslovni, industrijski, kot tudi v osebni in širši, torej kulturni rabi, zato je smiselneje, da se raje kot z novimi, torej današnjimi, ukvarjajmo z jutrišnjimi mediji ter ustvarjajmo za prihodnost, saj tehnološke možnosti in hitrost digitalne medijske produkcije komajda dovoljujejo postanek v sedanjosti. (Purg, 2007) S temi problemi se zadnje desetletje sooča tudi ali pa predvsem fotografska dejavnost. Fotografijo dvajsetega stoletja, ki je temeljila na filmu, je izredno hitro izpodrinil digitalni medij. Prvi elektronski digitalni fotoaparat podjetja Sony je bil sicer predstavljen že leta 1982, vendar je zaradi visoke cene, nizke kakovosti fotografij in hitrega praznjenja baterij ostal skrit očem javnosti. V ospredje je bil postavljen novi sistem fotografiranja, Advanced Photo System (APS). Aparati so uporabljali film z magnetnim zapisom, na katerega so se izpisali vsi podatki (zaslonka, čas osvetlitve, oznaka in občutljivost filma, možnost izbire naslova) in izbira formata fotografiranja (klasično, panoramsko ali velikega formata). Proizvajalec Kodak je svoj takšen film poimenoval Advantix, FujiFilm Nexia, AgfaPhoto Futura ter Konica Centuria. Lezano (2007) opozori na dejstvo, da je kakovost digitalnega aparata in fotografij konstantno naraščala, cene pa so padale.

13 Število fotoaparatov 12 Grafikon 1.1 prikazuje hitrost zamenjave analogne naprave za digitalno na področju Evrope. Prikazano je število prodanih fotoaparatov digitalne in analogne tehnologije v raziskavo vključenih proizvajalcev 1 v obdobju šestih let ( ). Prodaja fotoaparatov v Evropi med leti 1999 in Digitalni Analogni Grafikon 3.1: Primerjava prodanih analognih in digitalnih fotoaparatov. Vir: CIPA, 2012 Po podatkih združenja CIPA (2012) se je do leta 1999 za nakup digitalnega fotoaparata odločilo le slabih 7 % Evropejcev, do leta 2008 pa je digitalni fotoaparat posedovalo kar 95 % evropskih prebivalcev, če za primerjavo vzamemo število prebivalcev Evrope in število zabeleženih prodaj digitalnih fotoaparatov do leta Pred pojavom digitalne fotografije oz. popularno rečeno pred digitalno revolucijo je bilo na trgu fotografske dejavnosti jasno razmejeno, kdo je ponudnik izdelka/storitve in kdo potrošnik. Če je slednji potreboval izdelek/storitev, se je obrnil na poklicnega fotografa in/ali fotografski studio. Veščina in znanje fotografa sta dajali izdelku/storitvi vrednost. Z digitalnim aparatom so se ta razmerja spremenila. Ne potrebujemo več kemikalij, naprav in strokovnega znanja, da bi ustvarjali fotografije. Nizka cena, preprostost uporabe digitalnih naprav in znanje uporabe domačega računalnika omogočajo, da si lahko vsakdo izdela fotografijo. Kot izpostavi Dworsky (2011), lahko to, kar vidimo na zaslonu fotoaparata in/ali računalnika, tudi natisnemo. Goodall (2012) opozarja na skoraj neomejene možnosti digitalne fotografije. Čas od pritiska na gumb fotoaparata do izdelave fotografije se je skrajšal 1 Olympus Corporation, CASIO COMPUTER CO., LTD., Canon Inc, SANYO DI Solutions CO., LTD., SIGMA CORPORATION, Seiko Epson Corporation, Sony Corporation, NIKON CORPORATION, Panasonic Corporation, FUJIFILM Corporation, PENTAX RICOH IMAGING COMPANY, LTD.

14 13 pod minuto. Fotografije z lahkoto razmnožujemo (kopiramo), natisnemo in delimo (pošljemo po e-pošti ali objavimo na spletu). Z nekaj popravki v programih za urejanje slik lahko iz slabega posnetka ustvarimo dobro fotografijo. 2 Dworsky (2011) se dotakne tudi vprašanja obdelave fotografij: (post)produkcijska tehnika je postala že tako izpopolnjena, da ne potrebujemo več znanja pri samem fotografiranju, da ustvarimo kakovostno fotografijo. Z računalniško obdelavo lahko namreč že posneto fotografijo precej spremenimo. Tako se je z računalniki, programsko opremo in možnostmi, ki jih nudijo novi mediji, razlika med profesionalnimi in laičnimi fotografi izgubila. Zaradi opisanih sprememb se zdi stanje za fotografske studije oz. za profesionalne ponudnike fotografskih izdelkov/storitev črnogledo. Imamo zahtevnega potrošnika, ki je bolj ali manj vešč uporabe digitalne kamere in računalniških programov, po drugi strani pa ne vidi razlik v kakovosti fotografskega posnetka. Kaj mu studio profesionalne fotografije lahko ponudi dodatno k fotografskim storitvam, ki so lahko dostopne preko novih tehnologij? S katerimi izdelki ga lahko pritegne, obdrži in od njega iztrži največ? Na kakšen način? To so vprašanja, na katera bomo odgovorili tekom diplomske naloge. 1.1 Namen in cilji Namen diplomske naloge je postaviti izhodišča za prenovo ponudbe podjetja Foto Laura, ki bo prilagojena novim tržnim zahtevam. Ob predelavi virov na temo fotografije in poslovnih in komunikacijskih strategij bo naloga imela naslednje (empirične) cilje: analizirati potrošnike in preučiti konkurenco obravnavanega podjetja, najti pomanjkljivosti v delovanju podjetja, določiti strategije in orodja za komuniciranje s ciljnimi skupinami in podati predloge izboljšav, ki se ne tičejo samo komunikacije, pač pa tudi ponudbe, potrebnih kadrov ipd. 2 Več o razlikah v procesih ustvarjanja analogne in digitalne fotografije je v poglavju 2 Fotografija in novi mediji.

15 Opredelitev metode raziskovanja Pri raziskovanju rešitev za oblikovanje novega marketinškega načrta smo uporabili pregled strokovnih knjig, člankov in literature, dostopne na svetovnem spletu. Za analizo želja potrošnikov smo uporabili anketne vprašalnike, ki so jih izpolnili obstoječi potrošniki. Pri raziskovanju konkurence smo opravili primerjalno analizo ponudbe in cen. Za razliko od analize potrošnikov, kjer smo rezultate poskušali tudi razložiti (kavzalna metoda) zanimalo nas je namreč obnašanje potrošnikov, njihova motivacija ipd. smo pri analizi konkurence ostajali na deskriptivni ravni, saj so nas zanimali izključno kvantitativni podatki. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave V diplomskem delu se moramo omejiti na lastno analizo potrošnikov, zato bo raziskava izvedena na vzorcu anketiranih, ki nas najbolj zanimajo dosedanje stranke v lokalnem okolju. Pri analizi konkurence se moramo prav tako omejiti na le nekaj najbolj podobnih podjetij, kljub temu da se zavedamo, da je v fotografski dejavnosti konkurent pravzaprav lahko že vsak ljubitelj fotografije, ki se predstavlja na socialnih omrežjih. Pri izbiranju orodij za komuniciranje s ciljnimi skupinami se moramo odločati na podlagi omejenih finančnih sredstev. Prav tako smo bili zaradi finančnih in kadrovskih zmožnosti podjetja omejeni na raziskovanje možnosti za razvoj znotraj že obstoječih kapacitet. 1.4 Definicije pojmov Ciljna skupina: Florjančič (2000) jo definira kot skupino ljudi, ki ima določene demografske ali socialne značilnosti oz. potrošniške navade. Terminološki slovar trženja uporablja za občinstvo, ki mu je oglasno sporočilo namenjeno, izraz ciljno občinstvo. (Potočnik, 2004) Deležniki: po Florjančiču (2000) so to posamezniki ali skupine ljudi, ki so v kakršnihkoli odnosih z organizacijo oz. podjetjem in za katere je delovanje te organizacije oz. podjetja pomembno. Digitalna fotografija: V strokovni literaturi opažamo, da se digitalno fotografijo obravnava kot samoumevno, torej kot splošno poznan pojem, saj tudi v Enciklopediji digitalne fotografije (Daly, 2004) ali v Velikem splošnem leksikonu (Bele, 2006) definicija fotografije ne vključuje digitalnega postopka zajemanja slike.

16 15 Fotografija je tehnika trajnega zapisovanja slike na različne načine: kemično, mehansko ali digitalno. Beseda fotografija namreč izhaja iz grških besed φωτος: photos, 'svetloba in ali γραφις: graphis, 'pisalo' ali γρφη: graphê kar pomeni risanje s svetlobo. (Spencer, 1973) Webopedia (2013) opisuje digitalno fotografijo kot znanost produkcije in/ali manipuliranja s slikovnimi dokumenti. FL: inicialke podjetja Foto Laura, polno ime je Foto atelje Laura, Laura Đurđica, s. p. Novi mediji: pogosto sopomenka besedi multimedija. Je zelo širok in vsakdanji pojem, vendar ni nikjer natančneje definiran. Od začetka 70-ih let izraz uporabljajo za poimenovanje novih medijskih tehnologij. Od takrat ta označba uporabniku obljublja neko dodatno vrednost k starim medijem, čeprav Kunczik (2006) ugotavlja, da ni nihče določil, katera vrednost bi naj to bila. Namesto iskanja popolne definicije novih medijev se je bolj smiselno zavedati, da je vsak medij šel skozi fazo "novega medija". Po Purgu (2007) današnji novi mediji uporabljajo digitalno računalniško tehnologijo za distribucijo in prikazovanje. Za zdaj so to internet, svetovni splet, računalniški programi, Blu-ray diski, e-knjige, digitalna televizija, pametni telefoni in še bi lahko naštevali. Svetovni splet je nov medij samo še v širši zgodovinski perspektivi, saj je v pičlem desetletju skokovitega razvoja postal eden najbolj vsakdanjih medijev nemara ravno zaradi prepričljivega spoja več oblik podatkov in hkratnega podajanja oziroma izmenjave vseh vrst informacij: besedilnih, slikovnih, zvočnih in video. Korporativna znamka: po Podnarju (2011) je to tista zavedna in strateško vodena podoba podjetja, ki združuje in predstavlja skupino izdelkov, storitev, enot in poslovanj pod enim imenom ter s skupnimi identitetnimi znaki zagotavlja prepoznavnost in trajno konkurenčno prednost podjetja/organizacije. Kot pravi Kline (2002), je za mala podjetja najbolj smiselna izbira "monolitne arhitekture blagovnih znamk" 3 in usmeritev svojih moči v razvoj ene same korporativne znamke. S tem je to tudi blagovna znamka njegovih izdelkov in storitev. Ker je korporativna znamka širši pojem, pod okrilje katere so lahko združene različne blagovne in trgovske znamke, smo se odločili v diplomi uporabljati ta izraz. 3 Monolitna arhitektura blagovnih znamk je, kadar podjetje nastopi z eno samo blagovno znamko.

17 16 2 FOTOGRAFIJA IN NOVI MEDIJI Bill Jay je leta 1989 v članku Tretji valrazmišljal o vplivih digitalne fotografije na družbo. Že takrat je zastavljal vprašanja, s katerimi se v sklopu te diplomske naloge ukvarjamo tudi mi. Zapisal je: "Če bomo znali naše domače posnetke kislih obrazov popraviti v nasmehe, odstraniti razpadajočo hišo v ozadju, navaden siv dan obarvati v sončne barve, odstraniti gube naše 92-letne babice Kje se bo naše manipuliranje s sliko zaključilo? Kdo ima avtorske pravice obdelane fotografije? Fotograf, več fotografov ali tisti, ki je montažo sestavil, retuširal? Kakšen dokaz je retuširana fotografija? Če se bodo fotografije izbrisale iz nosilcev, kakšen bo zgodovinski zapis? Ali bo to sploh skrbelo javnost? Bodo tudi amaterji težili k izboljšanju domačih posnetkov? In če bo to postalo redna praksa, kjer bo vsak pomislil na manipulacijo informacije, kakšni bodo standardi resničnosti?" To so bila takrat navidezno retorična vprašanja (ki niso imela odgovora), ugotovimo pa lahko, da to ostajajo tudi danes, ko v dobi zavedanja o pomenu informacij in njihovih manipulacij na njih še vedno nimamo odgovora. 4 "Tretji val fotografije bo vplival na vse aspekte kulture in človekove zavesti", trdi Jay (1989), ki si je terminilogijo sposodil pri Tofflerju Alvinu. Ta je večje družbene spremembe opisoval kot valove. Prvi val je obdobje kmečke družbe. Drugi val je sprožila industrijska revolucija, ko so stroji na gorivo in tovarne postali središče družbenega razvoja. Tretji val je časovno vezan na kolaps industrije in vzpon elektronike, računalnikov in alternativnih energetskih virov. Jay iste izraze oz. tehnološko-družbene spemembe poveže s fotografijo, in sicer: Prvi val se je začel z rojstvom fotografije, okoli leta Neskončno zapletenost posledic, ki jih je prinesla iznajdba fotografije, lahko strnemo v eno izjavo: Fotografija je postala otipljiv dokaz in standard resnice. Dotlej so morali zaupati v sposobnosti avtorja skice ali resnicoljubnost pripovednika. Beseda fotografija je kmalu postala metafora za resnico in so jo uporabljali tudi za naslove revij ter knjig, ki sploh niso vsebovale nobene fotografije. Inovacije in tehnični napredek v fotografiji se je nanašal na dve funkciji: ali je popravljal prejšnje procese (kolodijski negativ je omogočil več detajlov kakor kalotipija, s katero so lahko izdelali večje število kopij kot s postopkom dagerotipije) ali pa spreminjal podobo za zvišanje prodaje (razglednice). 4 Vir: Jay, 1989 (lastni prevod).

18 17 Drugi val se je sprožil okoli leta 1880 z uvedbo suhe želatinaste plošče. Nova ročna kamera in njena enostavnejša uporaba sta povzročili vrzel med resnimi umetniki in kopico amaterskih uporabnikov. Ti so ljudi prvič fotografirali brez njihovega soglasja, sodelovanja ali vednosti. Prvič v zgodovini je akt fotografije postal moralno in etično vprašanje. Amaterjev in njihovega agresivnega pristopa so se branili v veliki meri, saj je takrat veljalo, da fotografija razkrije počutje in razmišljanje subjekta. Na "odvratno umetnost" so umetniki odgovorili s piktoralizmom, razstavami v galerijah in secesijskim gibanjem. Veriga reakcij je privedla do številnih zaključkov: socialni status fotografa kot»umetnika za slikanje resnice«je padel (in se nikoli več ni dvignil na začetni nivo); fotograf je bil spet viden kot avtor; uvedeni so bili zakoni za zaščito pravice do zasebnosti (kar je neposreden rezultat pojava ročne kamere). V isto obdobje pa sodi tudi pričetek uporabe kolesa, ki je zaradi uporabnosti skrajšal ženska krila in tako razrahljal stroga pravila oblačenja, s tem pa tudi omejevanje zaposlovanja žensk le v določenih poklicih. Do leta 1900 je bila tretjina profesionalnih fotografov ženskega spola. Ročna kamera je torej skupaj s kolesarstvom in posledično modo ter gibanjem sufražetk vidno spremenila družbeno miselnost in družbo samo. Bistvo drugega vala lahko povzamemo kot ena resnica je postala dve resnici objektivna in subjektivna. (Jay, 1989) Tretji val je že ped tremi desetletji opozoril, da prihajamo v najbolj turbulentno obdobje fotografije. Jay (1989) izpostavi, da se, podobno kot že v prejšnjih valovih, tudi tretji signalizira z novo opremo digitalni fotoaparat. Sfera fotografije se je spremenila tako za profesionalne fotografe kot za amaterje. Zadnjih deset let so vidne hitre spremembe v odnosu potrošnikov do fotografije, načina fotografiranja in novih možnostih distribucije. Federico Casini (2013) je na nedavnem predavanju predstavil štiri časovna obdobja sprememb zahtev potrošnikov do fotografskih storitev: V tem obdobju potrošnik še nima dostopa do lastnega fotoaparata, želi si pa, da se njegovi dogodki zabeležijo. Potrebuje fotografa, da mu posname in izdela fotografijo. Poklic fotografa je visoko cenjen Potrošnik ima svoj aparat in cena filma je dostopna. Fotografa najame le ob pomembnejših dogodkih. Postavi se nova zahteva: posnetki morajo biti lepi Leta, ko se tako amaterji kot profesionalci naučijo narediti najboljše mogoče fotografije. Obdobje poleg lepih posnetkov zahteva tudi prikaz emocij.

19 18 Potrošniki od fotografa zahtevajo čustveno zgodbo, ki jih pripovedujejo profesionalne fotografije njihovih pomembnih osebnih dogodkov. Digitalna era. Tako amaterji kot profesionalci posnamejo ogromno fotografij. Potrošniki ne iščejo več le kakovostnih, lepih in čustvenih fotografij kot v preteklosti, pač pa edinstvene, in to je še edini razlog, da najamejo profesionalnega fotografa. V nadaljevanju bomo na kratko opisali tehnične razlike pri analognem in digitalnem fotografiranju. Intihar (2003) opisuje razlike v postopku takole: kadar fotografiramo izbrani motiv z analognim oz. klasičnim aparatom, se svetloba prek objektiva in aparata prenese na film, kjer se po svetlobni reakciji na filmu s kemičnim postopkom ustvari latentna slika. Šele v laboratoriju se s kemikalijami ustvari prisiljena kemična reakcija in latentna slika se spremeni v vidno kot negativ ali diapozitiv odvisno od filma, na katerega smo fotografirali. Ko fotografiramo z digitalnim aparatom, se izbrani motiv po odprtju zaklopa prenese pred objektiv na svetlobno občutljivo tipalo (CCD ali CMOS) 5. Mikroračunalnik prenese sliko iz svetlobnega tipala, kjer se ustvarijo električni signali, točko za točko v pomnilnik in jo shrani v digitalni obliki. Shranjevanje je odvisno od tipa kamere, vendar se slika v večini primerov shrani na pomnilniške kartice 6, ki jih lahko menjamo enako kot pri klasičnem filmu. Lezano (2007) k tehničnim razlikam doda še razširjene možnosti uporabe digitalnega fotoaparata. Analogno smo lahko fotografirali le s fotoaparati na film, digitalni fotoaparat pa doživlja konvergenco z ostalimi napravami, kot so snemalne kamere in telefoni. Slednji so najpopularnejši aparati 21. stoletja. Vgrajeni miniaturni fotoaparati so z ločljivostjo od 2 do 10 megapikslov prisotni v skoraj vsakem žepu zahodnega prebivalstva. Možnost takojšnjega pošiljanja fotografij prek telefonskega omrežja, povezave Bluetooth in internetne povezave je njihovo popularnost le še povečala. 5 Slikovni senzor je silikonski čip, ki ga sestavlja mreža drobnih, na svetlobo občutljivih diod. Te imenujemo slikovni elementi oziroma piksli. Ko na diodo pade svetloba, ustvari električni naboj, kar elektronika zazna kot slikovno piko piksel. Slikovne senzorje označujemo s kratico CCD (Charge Coupled Device), ki je dobila ime po načinu zbiranja informacij. Posamezni senzorji ne ločijo barv, temveč le svetlobno moč oziroma monokromatski ton. Barvno sliko dobimo s pomočjo barvnih filtrov, s katerimi so prekriti senzorji. Z uporabo zelenih, rdečih in modrih filtrov, mrežasto razporejenih po mreži senzorjev, lahko ustvarimo barvno sliko. Najbolj razširjena vrsta slikovnega senzorja je CCD, vedno bolj se pa uveljavlja tudi CMOS (Complementary Metal Oxide Semiconductor). Fuji uporablja svojo različico senzorja Super CCD, Sigma pa ima Feveon. (Lezano, 2007) 6 Tipi kartic: CompactFlash, xd-picture, IBM Microdrive, Secure Digital, MemoryStick ipd. (Lezano, 2007)

20 19 Po Angu (2000) za digitalno fotografijo štejemo tudi klasično posnete fotografije, ki jih digitaliziramo s čitalnikom. Če združimo možnosti digitalne fotografije in klasičnih fotografskih in tiskarskih postopkov, so naše možnosti omejene le še z domišljijo. Sliko lahko natisnemo na papir, kot nekoč, ali pa na skorajda katerikoli drug material: na karton, iz katerega lahko naredimo recimo voščilnico; lahko jo natisnemo z brizgalnim tiskalnikom in jo nato z likalnikom prenesemo na majico ali pa jo natisnemo na porcelan, steklo ipd. Digitalni posnetek lahko prosto obdelujemo v programih za urejanje fotografij ali objavimo na spletu v le nekaj sekundah. Spodnja slika prikazuje proces od zajema fotografije do izdelave oziroma uporabe pri obeh načinih 7 zajema slike. Slika 2.2: Proces od zajema fotografije do uporabe. Prirejeno po: Intihar, 2003 Digitalna fotografija prihrani čas od posnetka do prikaza. V trenutku po pritisku na gumb si lahko ogledamo sliko na prikazovalniku kamere. Neuspele posnetke preprosto izbrišemo in fotografiramo tako dolgo, da dobimo zadovoljivo fotografijo. Intihar (2003) opozarja na slabosti takšnega početja. Slaba stran neomejene količine fotografij je, da jih običajno posnamemo veliko več, kot bi jih potrebovali, in tako kopičimo velike količine podatkov na naših računalnikih. Posledično za izbor med velikimi količinami fotografij porabimo veliko 7 Intihar analogno fotografijo imenuje klasična.

21 20 časa. Posnetke si lahko ogledamo na televizijskem ali računalniškem ekranu ali natisnjene na papirju. Prenos fotografij novejših naprav poteka brez čitalnika kartic ali kabla, tj. preko tehnologije Bluetooth ali wi-fi. Digitalna tehnika nam je prinesla več pogledov na tehnično kakovost fotografije. Opciji dobro in ni dobro sta le še v domeni analogne fotografije. Za želen izgled lahko uporabimo diapozitivni ali negativni film, ki imata možnost tudi višje občutljivosti. Pred objektiv se lahko dodajo filtri in upoštevajo pravila fotografiranja. Intihar (2003) opozarja, da od te točke naprej, pa tudi med samim procesom izdelave tisti, ki je zajel fotografijo, pravzaprav nima več nobenega vpliva. Kemična obdelava je avtomatizirana, tako kot tudi kakovost papirja za fotografijo. Šele ko razvit film ali fotografijo dobi pred oči, lahko oceni, ali je posnetek uspel ali ne. Uspešnost digitalnega posnetka pa lahko nadzorujemo in spreminjamo že na zaslonu kamere in kasneje v programih za obdelovanje slik. Tako je po Angu (2000) tehnična kakovost odvisna od videnja tistega, ki fotografijo obdela po svojih merilih, željah in obvladanju računalniškega programa. Intihar (2003) izpostavi tudi dejstvo, da digitalni aparat ponuja bistveno več nastavitev kot analogni. Enaki ostajajo objektiv, sprožilec, merjenje svetlobe, nastavitev zaslonke in časa ter različne programske avtomatike. Nove so možnost gledanja motiva na zaslonu LCD, sprememba občutljivosti tipala, možnost zmanjševanja ločljivosti in kompresiranja slike, nastavitev kontrasta, nastavitev elektronske ostrine in brisanje že posnetih fotografij. Med najbolj opaznimi novitetami fotografiranja s tipalom je možnost nastavitve občutljivosti pri kateremkoli posnetku. V klasično kamero vstavimo film in občutljivost se sama nastavi prek kode DX na patroni. Obstaja še možnost ročne nastavitve ISO 8, vendar je ta za ves film enaka. Na digitalni kameri pa občutljivost lahko spremenimo za vsak posnetek posebej od samo 50 ISO pa vse do ISO občutljivosti. Nastavitve ločljivosti omogočajo shranjevanje več ali manj posnetkov na pomnilno enoto. Fotografije, ki jih bomo prikazovali le na zaslonu, ne potrebujejo velike ločljivosti; prav tako ne, če bomo fotografijo izdelovali v manjši velikosti ali tiskali na kapljičnem tiskalniku. Kadar potrebujemo fotografije najvišje kvalitete (in imamo dovolj pomnilniškega prostora), avtorji 8 ISO je univerzalni standard za izračun in označevanje svetlobne občutljivosti slikovnega senzorja. 9 Najvišja občutljivost ISO (z možnostjo razširljivosti do , enakovredno), ki smo jo našli pri aparatu Nikon D4.

22 21 revije Moj mikro (2010) priporočajo uporabo formata RAW 10, ali slovensko goli format zapisa. Popravek ostrine je naslednja manipulacija, ki jo omogoča nova tehnologija. V resnici ni posnetek nič boj oster, kot je bil v trenutku, ko smo ga zajeli, saj je ostrina posnetka odvisna od kakovosti objektiva in ločljivosti tipala. Toda z elektronskim popravkom lahko dobimo na videz bolj ostro sliko. Pridobimo jo s filtrom "Unsharp mask", pri katerem se del vmesnih točk med kontrasti izbriše in povzroči večji kontrast med barvami, mi pa vidimo sliko ostrejšo. Digitalno povečanje (zoom) elektronsko sliko poveča na podoben način, kot če bi naredili izrez. Deluje na principu interpolacije z dodajanjem novih točk, a se na račun povečevanja slike slabša ločljivost fotografije. Inovacija, ki si je v klasični fotografiji pri zajemu nismo mogli niti zamišljati, je uporaba digitalnih filtrov, ki posnetke v pretvorijo v črno-bele ali duotonske, jim spremenijo kontrast, dodajo topel barvni pridih ali druge korekcije, ki smo jih izbrali. Z nastavitvenim menijem pa lahko določimo tudi slikovne sloge, ki priredijo barve posnetkov. Tako dobimo posnetke z živahnimi ali nevtralnimi barvami ali pa izberemo npr. pokrajinsko barvno reprodukcijo. Analogni uporabniki za podobne efekte lahko uporabijo filtre 11, ki so enako uporabni tudi v digitalni fotografiji. Vendar cena, nošenje dodatne opreme in potrebno znanje verjetno ne navdušijo tako kot enostavni kliki v programski opremi aparata. Poleg snemanja video posnetkov v ločljivosti HD, zabavni faktor ponuja tudi HDR 12, 3D fotografiranje ali panoramski posnetek 13. V nadaljevanju bomo glede na točko v postopku nastanka fotografije (zajem, obdelava, izdelava) klasificirali spremembe, nastale ob prisotnosti digitalne fotografije in novih medijev. a) V fazi zajema fotografije opažamo: 10 RAW: Vrsta slikovne datoteke, ki vsebuje neobdelane podatke o fotografiji: takšne, kot so prišli neposredno s tipala. Ta format uporabljajo profesionalni fotografi kot neke vrste»negativ«, saj ga lahko kasneje v programu za obdelavo slik veliko bolje obdelajo, kot bi format.jpg ali obdelava samega fotoaparata. (Harman, 2012) 11 Dodatek za fotoaparat, običajno iz optičnega stekla, ki ga namestimo pred objektiv, da dosežemo različne učinke, recimo umetno obarvanost fotografije. (Harman, 2012) 12 HDR je kratica za high-dynamic-range imaging, fotografija z visokim dinamičnim razponom. Gre za kader, pri katerem so posamezni deli različno osvetljeni (nekateri preosvatljeni, drugi podosvetljeni), zaradi katerih uporabimo zaporedje vsaj treh posnetkov z različnimi osvetlitvami, ki jih avtomatsko ali ročno zlepimo v fotografijo najboljše mogoče osvetlitve celotnega kadra. 13 Niz posnetkov, zajet ob vrtenju aparata za 360 stopinj, lahko z vgrajenim programom zlepimo in ustvarimo panoramsko sliko okolice.

23 22 Porast zajemanja oz. fotografiranja, ki ga je povzročila pocenitev fotografske kamere in ostale opreme. Kljub zgornjemu kakovost fotografiranja ne narašča, saj se zanašamo na tehniko in možnost kasnejših popravkov. Neupoštevanje tehnike zajemanja fotografije. Kot smo zapisali v pretekli točki, se uporabniki zanašajo na možnost popravkov, zato se pri fotografiranju ne potrudijo in se ne učijo pravilnega fotografiranja. Vzpon amaterskih ljubiteljskih fotografov, ki jih lahko prepoznamo po "Ime Priimek Photography" 14. Le-ti prevzemajo delo profesionalcev v zameno za nižjo ceno. Trend "dovolj dobro". Kompaktni fotoaparati so sposobni produkcije "dovolj dobre" fotografije za domači album. Zato se tudi za fotografiranje pomembnejših življenjskih dogodkov, kot so krst, obhajilo, poroka in druga slavja, poprosi prijatelja z "malo boljšim fotoaparatom". Medijske hiše so novinarjem določile še vlogo fotografa. Dodatno fotografije pogosto nakupijo iz spletnih slikovnih zbirk. 15 Enako počnejo tudi grafični studii. Po Cliffordovi (2010a) sta bili ti dve vrsti organizacij večji naročniki fotografov do obdobja spleta. Porast specializiranih fotografov glede na področje, s katerega posanemejo največ fotografij: poročni, družinski, portretni, modni, otroški itd. Fotograf postaja tudi snemalec 16. Zaradi konvergence videa in fotografije nastaja nov izdelek, imenovan videografija. Namesto fizičnih studijev obstjajo virtualni studii blogi 17. V njih najdemo zelo čustvene, intimne opise, ki poudarjajo osebni stik in povezanost na prijateljski ravni. 14 "Ime Priimek Photography" smo uporabili kot splošno formulo poimenovanja amaterjev, ljubiteljev in polprofesionalcev, ki se v svetovnem spletu predstavljajo kot fotografi, četudi tega ne opravljajo poklicno ne plačujejo dajatev in prispevkov (delajo na črno). Seveda pa niso vsi, ki k imenu in priimku dodajo "Photography", neprofesionalni fotografi. 15 Gre za zbirke fotografij, ki zadostijo potrebam naročnikom namesto najemanja fotografov. Naročilo, izbira in prejem potekata elektronsko. Getty Images, Corbis in Sipa Press so tri vodilne "stock" agencije, ki ponujajo fotografije profesionalnih fotografov. Stock fotografije je možno dobiti oziroma prodati tudi preko "microstock" servisov (Shutterstock, istockphoto, BigStockPhoto), ki fotografije prodajajo večjemu številu naročnikov po nižji ceni. Če želimo fotografijo kupiti, vpišemo ključno besedo v iskalnik spletne strani in v nekaj trenutkih jo lahko odkupimo ter uporabimo. Če fotografije želimo prodati, moramo ustvariti račun in naložiti večje število fotografij, ki morajo prestati kontrolo kvalitete različno strogih ocenjevalcev in šele nato naše fotografije dobijo mesto v bazi, ki je dostopna celemu svetu. Žal podjetja velik del zaslužka obdržijo zase, a z večjim številom fotografij obstaja večja verjetnost spodobnega zaslužka. 16 Kot primer: fotografski mojster Matej Vranič, Fotokom. Več na: 17 Kot primer: Tina Brinar na strani Aljoša Videtič, ki je blog vzpostavil na svoji strani ipd.

24 23 Uporaba omrežja Facebook in drugih spletnih družbenih omrežij za prikazovanje, širjenje in oglaševanje fotografij in pridobivanje "prijateljev" s popusti in vedno novimi ugodnostmi za fotografske storitve. Nove tržne niše: delavnice fotografiranja, knjige za učenje fotografiranja, spletni tečaji učenja fotografiranja, računalniški programi za samodejno obdelavo fotografij, videografija ipd. b) Spremembe v fazi obdelave fotografij: Obdelava slik je v polnem razmahu. Ne le računalniški programi, tudi telefonske aplikacije ali spletne strani nam pomagajo izboljšati posnetek. (Ang, 2000) Digitalni posnetek je z nekaj popravki v programih za urejanje slik skoraj vedno mogoče popraviti do želenega izgleda, četudi se pri samem fotografiranju niso najbolj izkazali. Bodisi zaradi slabih pogojev ali preprosto neznanja. (Virtual Photography, 2011) Trendi fotografiranja in obdelovanja fotografij. Obstajajo nenapisana pravila, kaj je "in" in kaj je "out". Trendi se ugotavljajo na podlagi opazovanja tujih izdelkov. Običajno prihajajo iz Združenih držav Amerike. Neupoštevanje avtorskih pravic. Ob poplavi informacij na svetovnem spletu uporabniki pozabljajo, da za vsakim delom stoji avtor. (Dworsky, 2001) Prihaja tudi do zavestnih kraj avtorskih fotografij. Instagram in podobne aplikacije, ki omogočajo obdelavo in objavo fotografije na enem mestu, preko pametnega telefona, doživljajo hiter in velik razmah. c) Spremembe opazne na stopnji izdelave fotografij: Profesionalni studii izdelujejo manj fotografij. Cliffordova (2010a) opaža, da se je povpraševanje po tovrstni storitvi omejilo na nekaj večjih tiskarn oz. podjetij, ki lahko ponudijo dovolj nizke cene. Nove generacije, navdušene nad enostavnim prenosom fotografij med napravami, ne potrebujejo natisnjene fotografije. Potrebujejo le datoteko, ki jo bodo z lahkoto uporabili za svoje predelave objavili na spletu ali samo komu posredovali. Profesionalni studii bodo za svoje preživetje morali ponujati unikatne izdelke 18, saj znajo stranke marsikaj same narediti oz. vsaj tako mislijo. (Virtual Photography, 2011) 18 Unikatni (fotografski) izdelek je lahko umetniška fotografija, morda bolj retuširana ali izdelana na posebnem papirju, drugačnega formata Izkazovati mora profesinalnost in dodano vrednost, ki stranko prepriča, da je vreden denarja, ki ga plača v zameno zanj.

25 24 3 POSLOVNA IN KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA 3.1 Strategija in poslovanje Cilj poslovne strategije je razviti podjetniško-specifičen poslovni model, ki bo podjetju omogočal dosegati konkurenčno prednost na trgu ali v panogi. Abellov (1980) model poslovanja določajo odločitve o tem: katere potrebe strank bo podjetje zadovoljevalo, katerim skupinam strank bo izdelek namenjenoz. čigave potrebe bodo zadovoljene in kakšne bodo posebne sposobnosti ali kako bodo potrebe strank zadovoljene. (Abell 1980, v Hill in Jones 2004 in v Močnik 2005) Te odločitve so za Močnikovo (2005) osnova za izbiro poslovne strategije, ker določajo, kje in kako bo podjetje tekmovalo v panogi. Poslovne strategije, ki jih lahko izvajajo vsa podjetja ne glede na dejavnost, so: nizki stroški, diferenciacija, nizki stroški in diferenciacija, ciljna diferenciacija in ciljna usmerjenost nizkih stroškov. Porter (1985) zgoraj naštete strategije združi v tri generične. Poimenuje jih: vodenje v stroškovni učinkovitosti, diferenciacija ter osredotočanje. Predlaga doseledno izvajanje ene izmed strategij, saj po njegovem mnenju vsakršen poskus "biti za vsakogar po malo" vodi k strateški povprečnosti in posledično k poslovni podpovprečnosti. Strateške dimenzije namreč zahtevajo različne in velikokrat tudi neskladne načine organiziranja podjetij. Zato je po Kotlerju (1996) potrebno dosledno izvajati programe, ki se skladajo z izbrano strategijo poslovanja Strategija nizkih stroškov Glavni cilj podjetja, ki izvaja strategijo nizkih stroškov, je po Podnarju (2007) ta, da bi bili stroški proizvajanja nižji, kot jih ima pri ponujanju sorodnih izdelkov/storitev tekmec.

26 25 Prednost zasledovanja te strategije je v ustvarjanju nadpovprečne donosnosti, tudi kadar tekmuje z neposrednimi konkurenti istega cenovnega razpona, saj lahko proizvede izdelek po nižjih stroških od konkurence. Kot drugo lahko zaradi nizkih stroškov proizvodnje oblikuje nižjo ceno, kar mu na trgu zagotavlja konkurenčno prednost. Zadovoljstvo strank je zagotovo večje, če lahko kupijo izdelek, ki prinaša isto vrednost, po nižji ceni. Po Močnikovi (2005) bo podjetje ne glede na znižano ceno izdelka ustvarilo večji dobiček, saj bo zaradi nižje cene prodalo več izdelkov. Porter (1985) pravi, da podjetje, ki ima najnižje stroške, običajno diferencira svoj izdelek samo do te mere, da zaradi majhne izbire ni ogrožena kakovost izdelka, v primerjavi s konkurenčnim izdelkom, ki je diferenciran. Miller (1986, v Močnik 2005) pravi, da podjetje z najnižjimi stroški običajno ponuja izdelke povprečnemu kupcu, saj bi prilagoditev izdelka več segmentov potrošnikov vplivala na povečanje stroškov. Svojo prednost takšno podjetje gradi na povečanju učinkovitosti in zmanjševanju strukture stroškov v primerjavi s konkurenco. Prednosti in slabosti strategije nizkih stroškov so z različnih vidikov predstavljene v tabeli 3.1. Tabela 3.1: Prednosti in slabosti strategije nizkih stroškov. Vir: Hill in Jones, 2004 v Močnik, 2005 PREDNOSTI SLABOSTI Nevarnost s strani konkurence Zaščitenost pred konkurenti, saj podjetje dosega najnižje stroške. Glavna nevarnost za podjetje z nizkimi stroški je sposobnost konkurentov, da najdejo način za zmanjšanje svojih stroškov. Če se zardi tehnološkega razvoja pojavijo učinkovitejši načini proizvodnje, bodo namreč ukinjene prednosti, ki jih je podjetju zagotavljal pridobljeni položaj. Močni dobavitelji Običajno takšno podjetje obvladuje velik tržni delež in nabavlja v velikih količinah; zato je lahko pomemben odjemalec pri dobaviteljih in lahko sooblikuje ceno inputov. -

27 26 Močni kupci Lažje zmanjša ceno izdelka, če se pojavijo močni kupci. - Substituti Lažje zmanjša ceno izdelka, če se pojavijo substituti. Nizkostroškovno podjetje se mora odzivati tudi na strateške poteze diferencirane ponudbe konkurentov in skrbeti za povečanje kakovosti izdelka, če želi biti dolgoročno uspešno. Vstop novih podjetij Doseganje nizkih stroškov je visoka vstopna ovira za vstop novih podjetij v panogo, saj nova podjetja niso sposobna poslovati s tako nizkimi stroški in prodajati izdelkov po nizkih cenah Strategija diferenciacije Cilj strategije diferenciacije je ustvariti izdelke, ki bodo prepoznavni pri kupcih. Z diferenciranim izdelkom je mogoče zadovoljiti potrebe potrošnikov, ki jih konkurenčni izdelek brez takih značilnosti ni sposoben zadovoljiti in ravno ta posebnost omogoča podjetju postaviti višjo ceno za izdelek. Po Močnikovi (2005) lahko podjetje zaradi višje cene ustvarja večji prihodek in večjo donosnost kot konkurenca. Takšno strategijo podjetje udejanji s posebno tehnologijo, načinom, rezultati delovanja, posebnimi občutki ob posedovanju ali rabi, celovito ponakupno storitvijo, marketinškimi odnosi (Podnar, 2007) Podjetje, ki uporablja strategijo diferenciacije, se želi razlikovati od konkurence po čim več značilnostih. Z večanjem razlikovanja od konkurence postaja poslovanje varnejše. Močnikova (2005) zato trdi, da je trg podjetja ravno zato razdeljen v mnoge niše in segmente. Prednosti in slabosti diferenciacije kot strategije poslovanja so z različnih vidikov predstavljene v tabeli 3.2.

28 27 Tabela 3.2: Prednosti in slabosti diferenciacije. Vir: Hill in Jones, 2004 v Močnik, 2005 PREDNOSTI SLABOSTI Nevarnost s strani konkurence Podjetje, ki se je odločilo za strategijo diferenciacije, je zaščiteno pred konkurenco, dokler so kupci zvesti podjetju. Težko je obdržati dolgoročno konkurenčno prednost, saj je zelo očitno značilnost, po kateri se izdelek razlikuje, mogoče hitro posnemati. Močni dobavitelji Močni dobavitelji niso problem, ker podjetje gradi svojo prepoznavnost na ceni in manj na stroških. Povečanje cene inputov je v večini mogoče v celoti prenesti na kupce. - Močni kupci Podjetje se običajno ne srečuje z močnimi kupci, saj ponuja izdelek, ki je drugačen. - Vstop novih podjetij Diferenciacija in zvestoba kupca so ovira za vstop novih konkurentov v panogo, saj morajo nova podjetja najprej razviti svoje posebne sposobnosti, da lahko tekmujejo z uveljavljenimi podjetji Strategija nizkih stroškov in diferenciacije Stroge delitve med strategijo nizkih stroškov in diferenciacije zaradi tehnoloških sprememb, razvoja proizvodnih tehnologij in nove digitalne, elektronske in informacijske tehnologije, ni več. Kolikšna naj bo diferenciacija izdelka, katerim segmentom trga naj bo namenjen izdelek, in katere posebne sposobnosti naj podjetje dosega, je pogojeno s položajem podjetja na trgu v primerjavi z vodilnim podjetjem v stroških oziroma vodilnim podjetjem, ki uporablja strategijo diferenciacije izdelka. Hill in Jones (2004, v Močnik 2005) postavita za cilj podjetja najti poslovni model, ki istočasno temelji na nizkih stroških in diferenciaciji.

29 28 Nove tehnologije omogočajo podjetjem, ki so ves čas diferencirala svoj izdelek, da to sedaj počnejo z nižjimi stroški, kar jim omogoča zniževati ceno in tako povečevati povpraševanje po svojem izdelku. Zaradi tega se na trgu konkurenca povečuje in hujša je borba za kupce. Konkurenčno prednost je vse težje dolgoročno ohranjati. Tehnološki razvoj torej vpliva na vse večje drobljenje (fragmentacijo) trga zaradi večje diferenciacije, ki ne povzroča večjih stroškov proizvodnje. To za Močnikovo (2005) pomeni, da podjetja ponujajo izdelke vedno manjšim segmentom trga, ker tehnologija omogoča proizvodnjo po naročilu. Internet in e- poslovanje omogočata cenene načine seznanjanja velikega števila potencialnih kupcev o ponudbi in kakovosti izdelkov podjetja. Kupci lahko opravijo veliko opravil sami prek interneta (kupovanje izdelkov, plačevanje računov, rezervacije ipd.), zaradi česar se stroški izvajanja teh aktivnosti v podjetjih zmanjšujejo. Neposredna prodaja kupcem, brez posrednikov, dodatno zniža stroške Ciljno usmerjena strategija: nizki stroški in diferenciacija Podjetje si lahko izbere zelo ozek segment trga, ki je lahko opredeljen geografsko (regija, lokalno področje) ali s tržnim segmentom (premožni, mladi, izobraženi). Predpogoj je posebnost izdelka, ki ga ni mogoče nadomestiti. Podnar (2007) izpostavi dve smeri, v katerih lahko poteka osredotočanje skozi strategijo nizkih stroškov ali strategijo diferenciacije. Podjetje, ki se odloči za ciljno usmerjeno strategijo nizkih stroškov, tekmuje z nizkostroškovnim podjetjem sorodnega izdelka, vendar v tistem segmentu trga 19, kjer lahko dosega nižje stroške. Ciljno usmerjeno podjetje lahko tudi proizvaja kompleksen izdelek ali izdelek po naročilu, ki ga glede na naravo ni nikakor mogoče proizvajati v velikih količinah, Hill in Jones (2004, v Močnik 2005) pa v tem vidita stroškovno prednost pred masovnimi proizvajalci standardiziranih izdelkov. Ciljno usmerjena diferenciacija izkorišča vse možnosti diferenciacije, ki jo sicer izvajajo podjetja z diferenciranimi izdelki, le da podjetje diferencira izdelek za določen trg ali segment potrošnikov. Taka strategija po Močnikovi (2005) podjetju velikokrat pomaga hitreje razvijati nove izdelke, saj se ukvarja z razvojem ozkega področja inovacij. Prav to pa podjetju prinaša konkurenčno prednost pred drugimi podjetji z diferenciranimi izdelki. Če je podjetje uspešno v tem segmentu, lahko kasneje svojo diferenciacijo širi. 19 Na primer, na nekem lokalnem področju lahko lokalno podjetje (za prevoze, računovodstvo, proizvodnjo cementa) dosega nižje stroške od nacionalnega, ki sicer proizvaja z najnižjimi stroški na nacionalnem trgu, ne pa tudi na lokalnem, ker so bodisi materialni stroški ali stroški prevoza previsoki.

30 29 Prednosti in slabosti ciljno usmerjene strategije so z različnih vidikov predstavljeni v tabeli 3.3. Tabela 3.3: Prednosti in slabosti ciljno usmerjene strategije nizki stroški in diferenciacija. Vir: Hill in Jones, 2004 v Močnik, 2005 PREDNOSTI SLABOSTI Nevarnost s strani konkurence Podjetje je zaščiteno pred konkurenco, ker je sposobno ponuditi izdelek, ki ga konkurenca ne more. - Močni dobavitelji Dokler lahko povišanja inputov prenesejo na stranke, podjetje nima problemov z močnimi dobavitelji. V odnosu do dobavitelja je podjetje šibko, ker nabavlja v manjših količinah. Močni kupci Podjetje ima moč v odnosu do kupcev, ker ne morejo dobiti takega izdelka nikjer drugje. - Vstop novih podjetij Nova podjetja, ki bi želela vstopiti v panogo, bi se srečala s problemom pridobivanja kupcev, saj si je ciljno usmerjeno podjetje že ustvarilo zveste kupce. - Sposobnost spremljanja potreb kupcev in še pravočasnega odzivanja na njihove potrebe sta glavni prednosti te strategije, opisuje Močnikova (2005). Istočasno pa ta prednost zaradi relativno majhnega obsega proizvodnje povzroča višanje stroškov le-te. Podjetje je tako prisiljeno vlagati v bolj učinkovito proizvodnjo, kar pa lahko povzroča nižjo donosnost. Obstajajo možnosti novih načinov fleksibilnih proizvodnih tehnologij za doseganje nizkih stroškov, kljub prilagajanju izdelkov. Močnikova (2005) opozarja, da se je treba zavedati, da določena tržna niša lahko sčasoma izgine zaradi tehnološke spremembe ali spremembe okusa strank. Ker je podjetje ciljno ozko diferencirano, je težko nadomestiti izgubo v drugem tržnem segmentu.

31 Izbira poslovne strategije strategije za fotografsko dejavnost Zavedamo se, da ni zlatega pravila, po katerem bi se lahko vsi foto studii (oz. posamezni fotografi) v Sloveniji ravnali in dosegali dobre razultate. Pa vendar se lahko na podlagi zgoraj predstavljenih argumentov nagibamo bolj k strategiji diferenciacije, saj se sklada z globalno željo fotografov ponuditi razlikovalen fotografski izdelek (po največ možnih lastnostih), ki bo prepoznaven pri kupcu. S tem bi bila stranka pripravljena plačati postavljeno ceno. Strategijo je mogoče dosledno izvajati, saj jo fotografi lahko udejanjajo tako s posebnimi papirji, na katere lahko fotografijo iztiskajo, z načinom obdelave, s kreativnostjo fotografiranja, s posebnimi občutki ob prevzemu končega izdelka (kot so glasba, odišavljen prostor, dekorirana embalaža), z zelo osebnimi odnosi med potrošnikom in fotografom itd. Kot opisujeta že Hill in Jones (2004), stroga delitev med strategijo nizkih stroškov in strategijo diferenciacije ni mogoča. Sploh kadar govorimo o fotografski dejavnosti. Tudi znotraj fotografske dejavnosti obstajajo izdelki, pri katerih je cena ključnega pomena, saj jih ni mogoče veliko diferencirati to je recimo izdelava amaterskih fotografij, fotografije za osebni dokument, foto albumi ali okvirji Priporočamo preudarno izbiro strategije z maksimalnim trudom za diferenciacijo, kjer je to mogoče (med procesom profesionalnega fotografiranja, obdelavo fotografij) in z zmanjšanjem stroškov, kjer se da (e-poslovanje). 3.2 Komunikacija podjetja/organizacije Strateško komuniciranje je po Ivanišinu (2012) vsako komuniciranje, v katerem se pobudnik strateškega komuniciranja zaveda, kaj in na kakšen način želi s komunikacijo doseči. O strateškem komuniciranju govorimo takrat, ko težnja po doseganju cilja prevlada nad zakoni empatične/medosebne komunikacije, ki gradi na spontanosti, iskrenosti in zaupanju do sogovorca, kar je gotovo res za vsako organizirano komunikacijo. Različni avtorji različno imenujejo termine oz. oblike komunikacije, ki v bistvu določajo bolj ali manj isto kako naj podjetje komunicira z deležniki, da bi doseglo svoje cilje. Snoj (2010) predava o marketinškem komuniciranju, ki je proces, s katerim organizacija ciljnim skupinam načrtno pošilja sporočila in nanje sprejema odzive. Namen je s sporočanjem ustvarjati, stimulirati, olajševati in usklajevati menjalne organizacije z deležniki. Jančič (1999) in Kline (1996) uporabljata izraz trženjsko komuniciranje kot komunikacijo oglaševalec (stranka, agencija, medij) deležnik. Osnovna ideja korporativnega

32 31 komuniciranja, kot ga uporablja Podnar (2011), je sinhronizacija različnih vidikov komuniciranja entitete (med drugim tudi organizacije) in integracija sporočil, ki jih ta oddaja različnim javnostim. Za isto stvar Ivanišin (2012) uporablja termin organizacijska komunikacija. Mi smo se odločili uporabljati izraz komunikacija podjetja, saj govorimo o konkretni organizaciji. Na Sliki 3.3 so vizualno predstavljeni poglavitni koraki pri oblikovanju»celovitega komunikacijskega programa«(kotler, 1998) Slika 3.1: 8 korakov pri oblikovanju celovitega komunikacijskega programa. Vir: Kotler, 1998

33 32 Za potrebe našega dela pa so uporabnejši koraki predstavljeni na Sliki 3.2., ki sledijo zasnovi preproste komunikacijske strategije najprej na nivoju podjetja in potem po posameznih komunikacijskih orodjih. analiza obstoječega stanja določitev ciljev določitev potrebnih orodij določitev strategije po orodnjih Slika 3.2: Koraki izdelave strategije komunikacije organizacije. Prirejeno po: Ivanišin, Možni cilji komuniciranja organizacije Ključen korak (drugi po vrsti) organizacijskega komuniciranja je določitev ciljev. Le-ti se po Snoju (2010) nanašajo na to, kako naj bi komuniciranje vplivalo na vedenje ciljnega občinstva. Podnar (2007) meni, da se moramo odločiti, ali želimo ciljno skupino informirati, jo v kaj prepričati ali pri njej celo doseči konkreten odziv. Treba je imeti v mislih, da so cilji, pa tudi načini in vsebina komunikacije, različni za različne deležnike. Pri postavljanju ciljev si pomagamo s stopnjami, ki jih predvidevajo hierarhični modeli posameznikovega procesiranja in odzivanja na informacije, ki so opisani v tabeli 3.3. Vsi modeli, zapisani v tabeli, predvidevajo, da gre ciljna skupina skozi kognitivno, afektivno in konotivno fazo, in to v tem zaporedju. To zaporedje 20, imenovano tudi "učim se-čutimnaredim", je še posebej primerno pri visoki nakupni zavzetosti porabnika (kadar kupuje drag izdelek, ki ga ne kupuje pogosto, katerega nakup je zahteven in je zanj pomemben) in izdelkih z visoko diferenciacijo (kot naprimer nakup avtomobila, kjer se lahko odloča med različnimi vrstami avtomobila: športni, družinski, gospodarski, luksuzni; različno opremljenostjo, barvo itd.) (Kotler, 1998) 20 Druga možnost bi bilo zaporedje "naredim-čutim-učim se" pri izdelkih z visoko nakupno zavzetostjo porabnika ter nizko ali neobstoječo diferenciacijo znotraj izdelčne kategorije (primer nakup kritine iz aluminija). Tretja možnost pa bi bilo zaporedje "učim se-naredim-čutim" pri nizki nakupni zavzetosti in nizki diferenciranosti izdelčne kategorije (nakup kuhinjske soli). (Kotler, 1998)

34 33 Tabela 3.4: Modeli hierarhije odzivanja. Vir: Koler, 1998 Stopnje Model Model hierarhije Model sprejemanja Model AIDA učinkov novosti komunikacije Spoznavna Zavedanje Izpostavljenost stopnja Pozornost Zavedanje Sprejem Poznavanje Spoznavni odziv Čustvena Zanimanje Všečnost Zanimanje Stališče stopnja Naklonjenost Želja Prepričanje Ocena Namen Vedenjska Prvi nakup stopnja Dejanje Nakup Vedenje Osvojitev Zavedanje: kadar večji del ciljnega občinstva ne pozna objekta, je naloga sporočevalca vzbuditi zavedanje ali vsaj omogočiti prepoznavnost imena. Poznavanje: kadar se cilja skupina zaveda obstoja izdelka, a drugih podatkov nima, je treba prepoznati znanje posameznih segmentov občinstva. Na podlagi izsledkov se lahko nato odločijo za poznavanje kot najpomembnejši komunikacijski cilj. Všečnost: kadar ciljna skupina pozna izdelek, nas zanima, kako ji je všeč. V kolikor je ciljna skupina z njim nezadovoljna, je treba poizvedeti, zakaj. Če ti pogledi temeljijo na realni šibkosti izdelka, potem ga je treba izboljšati. Naklonjenost: Povsem verjetno je izdelek všečen ciljni skupini, a ga potrošniki ne bi izbrali kot prvo izbiro. Sporočevalec mora torej poskusiti oblikovati večjo naklonjenost porabnikov. V tem primeru mora sporočevalec zgraditi naklonjenost s pomočjo primerjave kvalitete, vrednosti in drugih značilnosti, s katerimi lahko premaga konkurenco.

35 34 Prepričanje: Ciljno občinstvo, ki ima naklonjenost, da bi izbralo izdelek, a ga ni prepričalo v nakup. Zato je naloga sporočevalca graditi prepričanje in željo po nakupu. Nakup: Nekateri posamezniki ciljne skupine so morda prepričani v izdelek, a se še vedno ne morejo odločiti za nakup. V tem primeru je treba vključiti dodatne marketinške aktivnosti, kot so tisk ali odnosi z javnostmi. (Kotler, 1998) Razlikujemo med splošnimi cilji marketinškega komuniciranja, ki so predstavljeni v Tabeli 3.4, in specifičnimi cilji marketinškega komuniciranja. Prvi so z vidika menedžmenta zaradi splošnosti smiselni le, če jih sporočevalec uporabi kot izhodišče za konkretne, specifične cilje. Podnar (2011) predlaga, naj bodo slednji taki, da se jih lahko izrazi z merljivimi sestavinami in se lahko njihovo doseganje tudi nadzoruje. V nadaljevanju opisujemo specifična cilja strateškega komuniciranja, ki sta najbolj relevantna za empirični del naloge. a) Preznamčenje (rebranding) V primerih, ko obstoječa korporativna znamka oz. njene vsebine niso več v skladu s spremembami in zahtevami na trgu ali pa je korporativna znamka izgubila relevantnost v očeh ključnih deležnikov in vse slabše nagovarja ciljne skupine, ne ustreza več identiteti organizacije ali pa tako zahtevajo druge okoliščine, je čas, da podjetje razmisli o prilagoditvi, obnovitvi oziroma spremembi korporativne znamke. Pri procesu preznamčenja gre za to, da se celotno podjetje z vsemi svojimi strateškimi enotami skuša premakniti iz obstoječega okvira razmišljanja in kulture v drugačnega, bolj aktualnega in privlačnega. Pri tem sledijo strateške odločitve o tem, kako in do kakšne mere se mora obstoječa zasnova spremeniti, kakšne so koristi in kakšni so stroški sprememb, kakšne ovire v smislu nasprotovanja spremembam v notranji javnosti lahko pričakujemo in kako lahko vzbudimo zavzetost deležnikov za novo znamko. (Podnar, 2011) Z vidika sprememb, ki jih zahteva korporativna znamka, govori Podnar (2011) o treh nivojih: majhne spremembe, ki se nanašajo predvsem na estetske oziroma oblikovne popravke na ravni pojavnosti znamke; vmesna raven sprememb, ki zajema repozicioniranje, katerega glavni cilj je sprememba obstoječe podobe znamke v očeh javnosti in ga dosegamo bodisi prek spremembe njene pojavnosti ali tonalitete bodisi s poseganjem v atribute znamke;

36 35 popolna sprememba pa pomeni proces popolne prenove, ki pogosto zajema celo popolno nadomestitev obstoječe znamke, spremembe ciljnih skupin in imena. S postopkovnega vidika prenove korporativne znamke podjetja sledijo klasičnim korakom, ki so značilni za marketinško načrtovanje. 1. Prvi korak je podrobna analiza stanja, vključno s klasičnimi tržnimi analizami, internimi in eksternimi percepcijskimi študijami, podrobnim poznavanjem konkurenčnih znamk, identifikacijo priložnosti itd. 2. Podrobnemu razumevanju stanja sledi pridobivanje naklonjenosti in zavzetosti za morebitne spremembe na strani interne javnosti, ki je ključna, v kolikor želimo, da bo prenovljena korporativna znamka resnično zaživela. Vključuje torej tudi izobraževanje in uvajanje postopkov, ki so s strani zaposlenih potrebni za prenovo znamke. Poleg tega se je treba odločiti, kateri elementi obstoječe znamke bodo obstajali tudi v prenovljeni različici. 3. Sledi pomemben korak, v katerem se moramo odločiti, kaj od obstoječe znamke bo spremenjeno in zavrženo, temu pa sledijo odločitve o novih elementih korporativne znamke. Te odločitve imajo podlago v dobrem poznavanju ključnih deležnikov in njihovih preferencah. Ključni elementi so pogosto artikulirani v priročniku upravljanja korporativne znamke, kamor zapišemo tudi osnovno zgodbo, ki ponotranja vsebino korporativne znamke. 4. Ko so odločitve o identitetnih atributih in poziciji ter arhitekturi prenovljene korporativne znamke opravljene, sledi komunikacijska kampanja, usmerjena tako k interni kot tudi eksterni javnosti. Predvsem so pomembni postopki, potrebni za izražanje in udejanjanje korporativne znamke v vsakdanjih interakcijah. 5. Sledi ovrednotenje izvedenih programov in analiza doseganja zastavljenih ciljev. Pri preznamčenju je po Podnarju (2011) treba upoštevati naslednje: Najti je treba ravnotežje med trajnimi atributi in vrednotami korporacijske znamke ter njenim nadaljnjim razvojem, ko se prilagaja novi situaciji. Pri tem je treba ohraniti nekaj osnovnih ali pa vsaj obrobnih elementov, ki predstavljajo most med trenutno obstoječo in preznamčeno verzijo znamke. Čeprav skušamo obdržati obstoječe deležnike znamke, jih zaradi novih deležnikov, ki jih privabi preznamčena znamka, lahko izgubimo. Novi deležniki lahko namreč prevladajo v pomembnosti. Uspešnejši so tisti programi, ki z internim marketingom, izobraževanjem in komuniciranjem dosežejo večjo stopnjo vpletenosti in zavezanosti med internimi deležniki pri preznamčenju korporativne znamke.

37 36 Postopek preznamčenja mora biti sistematičen, z visoko vključenostjo in koordinacijo vseh aktivnosti, povezanih s korporativno znamko. Za uspešno prenovo znamke je treba intenzivno komunicirati z vsemi deležniki prek vseh kanalov, s tem pa hkrati razširjamo vest o obstoju nove znamke tudi med ljudi, ki lahko deležniki šele postanejo. b) Prepoznavnost Izdelava celostne vizualne podobe organizacije je običajno del prenove organizacije, ki temelji na razmisleku, kakšna naj bo želena identiteta organizacije oz. podoba organizacije v prihodnosti. V svojih strateških izhodiščih, ki vodijo do želene identitete organizacije, se opredeli tudi želeni imidž v očeh svojih javnosti. Z novo celostno vizualno podobo organizacije se gradi nov, želen simbolni identitetni sistem, ki bo v prihodnosti s svojimi komunikacijskimi sredstvi v strateško načrtovanem sožitju z identiteto in imidžem. (Repovš, 1995) Celostna vizualna podobna je tista, ki podjetje naredi vidno oziroma otipljivo in poskrbi za ustrezno pojavnost podjetja, obenem pa določa okvir različnih vsebin, ki jih komunicira podjetje. Margulies (1977) jo opredeli kot splet vseh načinov, ki si jih podjetje izbere, da se skozi njih predstavlja vsem svojim javnostim. Gre za vidne dele identitete, izražene skozi ključne elemente, kot so deli vizualne podobe, vključno z imenom in identitetnim znakom podjetja, izbranimi barvami, tipografijo, sloganom ali drugimi deskriptorji podjetja. Skrbno določene in oblikovane vizualne stalnice se aplicirajo na različne nosilce, kot so npr. zastave, oblačila, smerokazi in druge označbe organizacije, žigi, različne tiskovine (dopisnice, ovojnice, papir, vizitke), različne vsebine za prezentacijo v elektronskih medijih, vozila podjetja in arhitektura notranja in zunanja oprema nepremičnin podjetja. (van der Bosch, 2006 v Podnar 2011) Po Podnarju (2011) je vizualna podoba je navadno standardizirana in poenostavlja način, na katerega se podjetje predstavlja javnosti. Gre za vizualno izjavo podjetja svojemu okolju o tem, kdo in kaj podjetje je kako vidi samega sebe veliko pa ima opraviti tudi s tem, kako okolje vidi podjetje. "Uspešen identitetni sistem vizualno loči in razlikuje podjetje od njegovih konkurentov". (Selame, 1975) Vizualna podoba podjetja po van der Boschevi (2006, v Podnar 2011) služi za doseganje štirih osnovnih ciljev: V prvi vrsti gre za prepoznavnost in zapomnljivost. Če podjetje s svojimi značilnimi elementi izstopa, na ta način svojim deležnikom in drugim naključnim opazovalcem

38 37 olajša prepoznavnost in organizacijo signalov, ki jih ti zaznavajo. Za podjetje je vitalnega pomena, da ljudje vedo, da podjetje obstaja, in da si zapomnijo njegovo ime. Prav tako ima vizualna podoba podjetja pomembno vlogo pri opominjanju posameznika, da podjetje obstaja in deluje. Vizualna podoba podjetja z značilnostmi svojih elementov (npr. barve, oblike, tipografije) in z njihovo specifično celoto neposredno vpliva na vtis in mnenja ljudi. Vizualna podoba podjetja ima pomembno vlogo zlasti pri oblikovanju prvega vtisa o organizaciji, ko se posameznik šele seznanja s podjetjem. Prek ustrezno izvedene vizualne podobe podjetja sporoča tudi svojo koherentnost in organizacijski ustroj oziroma odnose, ki potekajo med posameznimi organizacijskimi enotami in oddelki podjetja. Prek vizualne podobe podjetja se dosega enotnost njenih delov, prek njene simbolne ravni pa tudi poistovetenje zaposlenih s sodelavci in podjetjem kot celoto. Po Repovšu (1995) mora biti vizualna podoba podjetja, kolikor je le mogoče: enostavna, da je močno zapomnljiva; edinstvena, da podjetje v očeh javnosti razlikuje od drugih; estetsko trajna oz. v duhu s časom, ne pa tudi modna, da bi bila všečna daljši čas. Repovš (1995) navaja ugotovitve nevroznanosti: naučeni in uporabljeni znaki so vtisnjeni v posameznikove možganske režnje in imajo neposreden vpliv na njegove odločitve in vedenje, prav tako pa je priklic znanih elementov neprimerno cenejši in učinkovitejši kot nenehno učenje novih. Zato vizualni elementi podobe podjetja delujejo kot podpis podjetja v vseh njegovih komunikacijah Orodja strateške komunikacije Ko izbiramo med orodji strateške komunikacije, ne smemo pozabiti, da ima vsako orodje tudi svoje značilnosti in da niso vsa orodja enako primerna in ekonomična za doseganje različnih komunikacijskih ciljev. (Jančič, 1999) Marketinško-komunikacijski splet je sestavljen iz različnih orodij, kot so celostna vizualna podoba podjetja, embalaža, sejmi in razstave, oprema prodajnih mest, pospeševanje prodaje, osebna prodaja, odnosi z javnostmi in publiciteta, neposredni in spletni marketing, sponzorstvo in donatorstvo, letna poročila, oglaševanje, govorice, drugo. Velja princip, da

39 38 vse komunicira in da ni mogoče nekomunicirati. Različna orodja najpogosteje združujemo v sklope, kot so zapisani v spodnji tabeli. Tabela 3.5: Orodja strateškega komuniciranja. Prirejeno po: Podnar, 2007 in Snoj, 2010 Način k. Oglaševanje Pospeševanje prodaje Odnosi z javnostmi Osebna prodaja Neposredni in interaktivni marketing Orodja tiskani in predvajani oglasi, zunanja stran embalaže, filmi, animacija, plakati, letaki, brošure in knjižice,oglasne deske, svetlobne table, avdiovizualni material, simboli in logotipi, alternativni in novi mediji, imeniki trgovinski popusti, dodatek za predstavitev, dodatek za odkup, dodatek za oglaševanje, kuponi, cenovni paketi, darila, vzorci in degustacije, tekmovanja, cena, brezplačni izdelki, nagradne igre, zabave odnosi z mediji (obvestila za medije, tiskovne konference, novinarske mape ), publiciteta, dogodki, sponzorstva in donacije, letna poročila, glasila, lobiranje, seminarji prodajne predstavitve, sejmi in razstave, prodaja od vrat do vrat, zastopniki, sprejemanje in procesiranje naročil ter servisnih nalogov, osebje na blagajni, sejmi in prodajne razstave katalogi, pošta, (ne)naslovljene pošiljke, fax, telemarketing, odzivni oglasi, interaktivna TV, kiosk, svetovni splet in e-pošta, baze podatkov in lojalnostne kartice, radio, letaki, katalogi, vzorci Taktike uporabe orodij strateškega komuniciranja Za doseganje ciljev in udejanjanje strategij strateškega komuniciranja je na voljo 5 taktik, ki smo jih že našteli v Tabeli 3.5, opisujemo pa jih v nadaljevanju. Načine komuniciranja lahko enačimo s taktiko, ker jih uporabljamo kot postopke za dosego določenega cilja. a) Oglaševanje Kotler (1998) definira kot taktiko plačanega komuniciranja izvajalca marketinga s ciljnimi skupinami prek množičnih medijev. Gre za posredovano obliko komunikacije znanega vira, načrtovano, da prepriča prejemnike za neko dejanje. Učinek lahko dosegamo takoj ali v prihodnosti. Po Snoju (2010) oglaševanje uporabljamo, kadar želimo ustvariti zavedanje, oblikovati imidž ali ustvariti preferenco.

40 39 Nosilci oglaševalskega sporočila so mediji, ki se pojavljajo v različnih oblikah (tiskani mediji, TV, radio, telefon, pošta, oglasne table, internet ). Načrtovalci morajo pri dokončnem izboru poznati prednosti in slabosti posameznih oglaševalskih medijev, njihov doseg in vpliv na potrošnike ter se ustrezno prilagajati spremembam in preferencam potrošnikov. V spodnji tabeli najdemo prednosti in slabosti komunikacijskih kanalov in koristne podatke o dosegu deležnikov ter odstotek vlaganj oglaševalcev v posamezen medij. Podatki veljajo za Slovenijo za leto (Podnar, 2007) Tabela 3.5: Značilnosti poglavitnih vrst medijev za Slovenijo za Prirejeno po: Podnar, 2007 Medij Prednosti Slabosti Doseg v % Časniki Revije Fleksibilnost, brezčasnost, dobro pokritje krajevnega trga, široka sprejemljivost, veliko zaupanje. Segmentirano občinstvo, kredibilnost vira, dobra reprodukcija, visoko prehajanje med občinstvom, dolga življenska doba. Televizija Združuje sliko, zvok in Radio Pošta gibanje, privlačno za čute, srednja pozornost. Prilagodljivost, nizki stroški, širok doseg, segmentirane javnosti. Izbrano občinstvo, fleksibilnost, osebni Kratka življenjska doba, nizka kakovost reprodukcije, majhno prehajanje med občinstvom. Visoki absolutni stroški, počasno izgrajevanje občinstva, dolgo napeljevanje oglasa k odzivu. Visoki absolutni stroški, kratke izpostavitve, nizka selektivnost občinstva, izogibanje oglasom. Zgolj zvočna predstavitev, manjša pozornost, kratke izpostavitve, nestandardizirane strukture cen. Sorazmerno visoki stroški, občutek napada na (ruralno/urbano) Struktura vlaganj v % 57 (54/62) 14,7 79 (79/80) 13,1 83 (82/85) (76/70) 4,7 44 (44/45) 9,3

41 40 Na prostem Internet Kino pristop, skrita pred konkurenco, izčrpnost informacij, oglaševalec nadzira obtok. Nizki stroški, fleksibilnost, veliko ponovljenih izpostavitev, geografska selektivnost. Visoka selektivnost, interaktivnost, relativno nizki stroški, izčrpnost informacij. Združuje sliko, zvok in gibanje, privlačno za čute, visoka pozornost. zasebnost, pošta za v smeti. Množična, neselektivna 77 (74/81) javnost, kreativne 6,3 omejitve, nizka konkurenca. Relativno nov medij, 39 (34/44) visoka konkurenca, dostop 1,1 do medija, vsiljevanje sporočil. Selektivnost občinstva. 10 (9/11) 0,8 b) Pospeševanje prodaje so po Podnarju (2007) kratkoročne spodbude, ki povečujejo vrednost izdelka ali storitve za določen čas in se izvajajo z namenom, da bi pri prodajalcih, posrednikih ali potrošnikih dosegalo takojšnje želene in merljive učinke. Zaradi svojega interaktivnega značaja, prilagodljivosti in spodbujanja k nakupu je Snoj (2010) mnenja, da je tak pristop bolj uspešen pri povečevanju zadovoljstva v nakupni stopnji. Četudi so orodja za pospeševanje prodaje zelo raznolika, imajo skupne značilnosti (Kotler, 1998): Sporočilo: vzbudijo pozornost in običajno posredujejo podatke, ki porabnika spodbudijo k razmišljanju. Spodbuda: vsebujejo olajšavo, spodbudo, zaradi katere dobi porabnik občutek, da je pridobil dodatno vrednost. Vabilo: vsebujejo razločno vabilo, da se porabnik takoj odloči za nakup. c) Odnosi z javnostmi so po Podnarju (2007) načrtovane in trajne dejavnosti, ki so potrebne za zgraditev in vzdrževanje ugleda in medsebojnega razumevanja ter odnosov med organizacijo in njenimi javnostmi. Cilje odnosov z javnostmi Snoj (2010) definira kot informiranje, vplivanje, ohranjanje, spreminjanje in nevtraliziranje javnega mnenja. Odnosi z javnostmi so za Kotlerja (1998) primerno orodje zaradi treh bistvenih značilnosti: Visoka prepričljivost: Sporočila v obliki novic so za porabnike verodostojnejša in prepričljivejša kot oglasi.

42 41 "Neopaznost": Sporočila pridejo do kupcev v obliki vesti, zato dosežejo tudi tiste ljudi, ki se izognejo prodajnim zastopnikom ali oglasom. Dramatizacija: Velika izrazna moč za predstavljanje podjetja ali izdelka/storitve. d) Osebna prodaja je po Podnarju (2007) stroškovno najučinkovitejše orodje na kasnejših stopnjah nakupnega procesa, še posebej pri spodbujanju naklonjenosti do izdelka ali storitve, prepričevanja kupca in odločitve za nakup. Za Kotlerja (1998) so tri bistvene prednosti (pred oglaševanjem) osebni stik, poglabljanje razmerja in doseganje takojšnjega odziva. e) Neposredni marketing Podnar (2007) definira kot interaktiven sistem, ki uporablja enega ali več komunikacijskih sredstev in medijev, da na katerikoli lokaciji pripelje do merljivega odziva oziroma transakcije. Njegove ključne sestavine so baza podatkov o potrošnikih, selektivnost in interaktivnost oz. neposredna odzivnost, ki se vzpostavi med pošiljateljem in prejemnikom sporočila. 3.3 Identiteta, imidž in ugled Podnar poudarja, da je brez razmišljanja o osrednjih pojmih znotraj strateškega komuniciranja (torej o identiteti, imidžu in ugledu) smisel in pomen takšnega komuniciranja izgubljen. S pojmom identiteta razumemo splet različnih značilnosti organizacije 21, ki ji dajejo edinstvenost. Imidž je vtis ali mentalna podoba posameznika o organizaciji, ugled pa ovrednotena in poenostavljena ocena, ki so jo posamezniki ustvarijo skozi čas. (Podnar, 2011) Identiteta je po Repovšu (1995) definirana kot: velikost (dohodek, dobiček, število zaposlenih itd.) zgodovina, razvoj, stavbe, stroji, naprave izdelki, storitve in ideje organizacijska struktura geografska razpršenost 21 Lahko je tudi podjetje, oseba, izdelek, blagovna znamka, storitvena znamka ipd.

43 42 prevzet stil, jasnost delovanja, ostrina ciljev, agresivnost strategije, stopnja centralizacije nadzora, pravičnost v odnosu do različnih deležnikov, komuniciranje usklajenost med zaposlenimi in organizacijo (skupinski duh, občutek pripadnosti, lojalnost, proaktivnost in anticipacija zaposlenih) edinstvena sposobnost organizacije, izkušnje, spretnosti, znanja, talenti Z jasno idejo organizacije o sami sebi, njenih dolžnostih, prioritetah, vodstvu itd., je lažje izraziti identiteto. Ker želimo upravljati z identiteto tako, da dosežemo strateško prednost, Podnar (2011) opozarja, da moramo poleg oblikovanja spleta edinstvenih lastnosti razumeti in upoštevati tudi druge dejavnike, ki vplivajo na identiteto organizacije. Ti dejavniki so predstavljeni v sliki 3.3. okolje podoba, ugled razum identiteta deležniki duša glas Slika 3.3: Dejavniki vpliva na identiteto organizacije. Prirejeno po: Podnar, 2011 Podnar (2011) je te dejavnike opisal kot: Razum so elementi, ki so rezultat bolj ali manj zavestnih odločitev: vizija in filozofija podjetja, strategija, izvedba storitev in izdelkov ter finančna uspešnost, arhitektura tržnih znamk, narava lastništva nad podjetjem, zgodovina podjetja. Duša so elementi, ki jih je težje videti, razumeti ali z njimi upravljati in so najpogosteje rezultat socialnih interakcij (vrednote v podjetju, obstoječe subkulture, interni imidži). Glas je nekontrolirano komuniciranje (neposredno komuniciranje zaposlenih) in kontrolirano komuniciranje (upravljavsko, organizacijsko in tržno komuniciranje, vizualna podoba podjetja, odnos do pomembnih družbenih vprašanj).

44 43 Okolje je politično, ekonomsko, socialno in tehnološko okolje, obstoječa in potencialna konkurenca ter imidž države izvora, nacionalne, regionalne in lokalne kulture. Deležniki so posamezniki, ki pripadajo različnim skupinam deležnikov, in sicer od potrošnikov, zaposlenih in menedžmenta, delničarjev, skupin pritiska, medijev, finančnih javnosti, države in regulative do distributerjev, dobaviteljev, strokovnih združenj, konkurence Podoba in ugled: ob ugledu podjetja je treba upoštevati tudi ugled menedžmenta, panoge, ugled partnerjev in države. Doseganje ugleda ni cilj, temveč sredstvo za preživetje in izboljšanje konkurenčnosti. Imidž je po Repovšu (1995): predstava, mišljenje in občutenje o organizaciji sistem slik, izoblikovan skozi vedenje subjekta, občutkov, mišljenj, želja, idealov, asociacij odraz zavestnih in podzavestnih stanj posameznikov, v katerih nastaja Imidž je tisto, kar v organizaciji, podjetju ali blagovni znamki vidijo potrošniki. Pri tem ni nujno, da se videnje potrošnika sklada z videnjem, kot si ga je zamislilo podjetje. Možina (2012) opozarja, da če so signali, ki jih podjetje sporoča, nejasni in dvoumni, je lahko imidž precej drugačen od identitete. V ustvarjanje imidža so kot informacijski dražljaji po Repovšu (1995) vključeni vsi elementi identitete organizacije, pa tudi informacije, ki nastajajo zunaj tega in niso neposredno odvisne od organizacije. To so npr. komunikacijski šumi, prikazani na Sliki 3.4. identiteta poslani signali imidž šumi Slika 3.4: Imidž organizacije. Vir: Videčnik, 2003

45 44 V imidžu leži psihološka vrednost izdelkov, storitev, idej in njihovo pozicioniranje. Od tega je odvisna tudi pravica do visoke ali nizke cene izdelkov, storitev ali idej. Le imidž, ki ustreza identiteti organizacije, bo omogočil pravično menjavo med organizacijo in potrošniki. Pri predobrem ali preslabem imidžu bosta na škodi potrošnik ali organizacija; v obeh primerih bo menjava potekala le kratek čas. (Repovš, 1995) Če je imidž organizacije slabši od njene identitete, od tega, kar organizacija je, Repovš trdi (1995), da bo organizacija težko in z velikimi napori dobila pravično plačilo za svoje izdelke, storitve ali ideje. Če je imidž organizacije v očeh javnosti boljši, kot si organizacija zasluži, bodo potrošniki prehitro razočarani zapuščali organizacijo in njene izdelke, storitve ali ideje. Čeprav v slovenščini pomeni nekaj inherentno pozitivnega in se po tem loči od slovesa, v marketingu ugled oz. javno podobo razumemo kot celotno ovrednotenje, poenostavljeno oceno podjetja s strani deležnikov. To so pripisane vrednote, ki nastanejo kot posledica posameznikovega imidža. Različni deležniki imajo lahko različno izoblikovane uglede, ki so jih ustvarili z obzirom na njim lastno lestvico kriterijev. Zaposleni v podjetju želijo biti ponosni, da so del uglednega podjetja. (Podnar, 2007)

46 45 4 ANALIZA OBSTOJEČEGA STANJA V prejšnjem poglavju smo pregledali možnosti poslovnih strategij, komunikacijske cilje in orodja za dosego le-teh. To nam omogoča imeti jasno predstavo o tem, katere možnosti se nam odpirajo pri poslovanju in komuniciranju. Da lahko premaknemo podjetje s sedanjega položaja na želenega, je potrebno najprej opraviti analizo obstoječega stanja. 4.1 Analiza zunanjega stanja Potrošniki Analiza potrošnikov velja za eno izmed najpomembnejših analiz v okviru strateškega načrtovanja. Skušamo se osredotočiti zlasti na značilnosti, potrebe in želje kupcev, ki so tista točka, okoli katere razvijamo marketinške cilje in strategije. (Podnar, 2007) Podnar (2007) pri analizi potrošnikov izpostavi predvsem tri področja: segmentacija trga, stališča in motivi potrošnikov ter njihove še neodkrite ali nezadovoljene potrebe. Pri segmentaciji skušamo analizirati in poiskati odgovore na vprašanja, kot sta denimo: Kdo so najbolj dobičkonosni kupci? Kateri potencialni kupci so najprivlačnejši in kako jih lahko združimo v homogene skupine? Radonjič (2011) pravi, da je za organizacijo ključnega pomena, da na osnovi omejenih informacij ugotovi naslednje: Kdo so njeni dejanski in potencialni kupci, kakšne so prevladujoče potrebe dejanskih in potencialnih kupcev, katere so ključne pričakovane vrednosti lastnih in konkurenčnih izdelkov, ki omogočajo optimalno zadovoljitev potreb dejanskih in potencialnih kupcev, do katerih predvidljivih sprememb glede potrošniških potreb bo prišlo v prihodnosti. Analizirati je smiselno tudi nezadovoljene potrebe in zadovoljstvo potrošnikov ter v analizi ugotoviti, zakaj so te potrebe nezadovoljene:

47 46 Zakaj so nekateri kupci nezadovoljni? Zakaj nekateri kupci ne kupujejo več naše tržne znamke, ampak tekmečevo? Kakšne težave imajo kupci? So te težave resne in težko rešljive? Katere so tiste nezadovoljene potrebe, ki jih kupci sami identificirajo? Ali obstajajo skrite, speče potrebe? Ali so te potrebe priložnost za nas in za tekmece? Najpomembnejši pojem in osrednji del analize potrošnikov je segmentacija. Pri njej gre za delitev trga oziroma potrošnikov na pomensko zanimive skupine s podobnimi značilnostmi, s čimer lahko te značilnosti podrobneje analiziramo, da bi kasneje lažje izbirali in izdelali marketinške strategije. Pomembno je, da nam segmentacija razkrije čim bližji profil povprečnega potrošnika v posameznem segmentu. (Podnar, 2007) Čeprav je najlažje oblikovati nepovezane oz. neprekrivajoče segmente, se v realnosti segmenti pogosto vsaj delno prekrivajo ali pa so meje celo zelo zabrisane. Splošna merila, ki določajo ustreznost segmentov so po Podnarju (2007): Velikost. Segment, ki ga izberemo, mora biti dovolj velik, da lahko prenese stroške oblikovanja naše ponudbe. Merljivost. Z raziskavami moramo ugotoviti velikost, nakupno moč in značilnosti segmenta. Stabilnost. Oceniti je treba, ali se bo segment v začrtani prihodnosti bistveno spremenil ali pa ostal približno enak. Dosegljivost. Gre za vprašanje, ali lahko do izbranega segmenta sploh pristopimo. V ospredju je torej problematika distribucije na poti do potrošnika. Z njo je povezana tudi možnost ustrezne komunikacije. Obvladljivost. Vprašati se je treba, ali je na izbranem segmentu mogoče učinkovito izvajati strateške in taktične marketinške aktivnosti. Zgoraj naštete segmente je treba natančno opisati, zato Podnar (2007) predlaga izbor spremenljivk, ki nam pomaga narediti naslednje: Izmeriti velikost in kupno moč segmentov, določiti stopnjo, do katere lahko učinkovito zadovoljimo potrebe segmentov in izbrati ustrezne strategije in programe, ki bodo privlačni za kupce.

48 Konkurenca Analiza konkurence je druga faza v procesu analize zunanjega okolja organizacije. Osredotočena je na identificiranje nevarnosti, priložnosti in strateške negotovosti za določeno organizacijo, ki jih kreirajo obstoječi ali potencialni konkurenti (tekmeci) s svojimi aktivnostmi, prednostmi in pomanjklivostmi. (Radonjič, 2011) Obstoječi konkurenti so po Snoju (2010) tiste organizacije, ki s podjetjem že tekmujejo pri menjalnih odnosih z istimi ciljnimi skupinami, potencialni konkurenti pa so vse tiste organizacije, ki v obravnavanem obdobju s podjetjem ne tekmujejo pri menjalnih odnosih z istimi ciljnimi skupinami, vendar utegnejo postati njegov tekmec. Čeprav se zdi prepoznavanje konkurentov enostavno, pa je seznam le-teh običajno precej daljši, zato morajo podjetja paziti, da ne podležejo konkurenčni kratkovidnosti. Kotler (1998) je mnenja, da znajo biti od obstoječih nevarnejši prikriti konkurenti. Pri analizi konkurence za potrebe marketinškega načrta se osredotočamo na štiri področja. Pri marketinških analizah je najbolje čim večkrat izhajati iz potreb potrošnikov, zato najprej opredelimo raven konkurenčnosti. Sledita opredelitev tekmecev in analiza njihovih strategij. Za konec je koristno narediti še analizo konkurenčne prednosti. (Podnar, 2007) Opredelitev tekmecev glede na raven konkurenčnosti je ena izmed možnosti pri določanju tekmecev podjetja. Kotler (1998) razlikuje štiri ravni konkurenčnosti glede na stopnjo zamenljivosti izdelka: Konkurenca na ravni tržnih znamk: podjetja, ki ponujajo podobne izdelke/storitve istim potrošnikom po primerljivih cenah. Konkurenca na ravni panoge: podjetje vidi konkurente širše v vseh podjetjih, ki ponujajo enak izdelek ali celotno vrsto izdelkov (storitev). Konkurenca na ravni zadovoljevanja potreb (generična raven): še širše videnje konkurentov vsi ponudniki izdelkov/storitev, ki služijo istemu namenu. Tekmeci so vsi izdelki ali storitve, ki zadovoljijo enako potrebo. Splošna konkurenčnost: podjetja tekmujejo za celoten proračun potrošnika na ravni določenih potreb. Poleg tega Podnar (2011) tekmece razvrsti še glede na njihove značilnosti, npr.: podobne strategije (enaki distribucijski kanali, podobna kakovost/cena, podobno marketinško komuniciranje ipd.) podobne lastnosti (velikost, agresivnost nastopa na trgu ipd.) podobne kompetence in vire (logistika, tržne znamke, globalna prisotnost, vlaganje v raziskave in razvoj )

49 48 Podjetje mora poznati različne ravni konkurence, a za potrebe marketinškega načrta običajno naredimo analizo le za nekaj primarnih tekmecev (3 do 5), ki skušajo vstopati v menjavo z enakimi segmenti kupcev. V drugem koraku poskušamo zbrati največ splošnih informacij o naših primarnih tekmecih. Večina podjetij redno spremlja tržne poteze tekmecev. Ko moramo izdelati marketinški načrt za neko obdobje, je treba te informacije zbrati na enem mestu in jih ustrezno ovrednotiti. (Podnar, 2007) Snoj (2010) opozarja, da je zbiranje teh informacij velikokrat tudi težavno, saj podjetja pazijo, da konkurenca do pomembnejših ne pride prelahko. O primarnih tekmecih nas zanimajo (Podnar, 2007): Ključne značilnosti, njihove prednosti in slabosti; tržni položaj; strateški marketinški cilji; njihov imidž in ugled. Tretji korak zajema najobširnejši del analize tekmecev, ki zajema analizo celotnega marketinškega spleta. Za vsakega primarnega tekmeca je treba analizirati (Podnar, 2007) : izdelčni portfelj in značilnosti izdelkov; ceno; marketinške poti; aktivnosti marketinškega komuniciranja, embalaže; za storitve: prodajno osebje, procesiranje storitev in fizične dokaze. V tabeli 4.1 je povzet natančnejši niz vprašanj, na katere je treba odgovoriti pri analizi konkurenčnega okolja organizacije. Tabela 4.1: Struktura analize konkurence. Vir: Aaker, 2001 v Radonjič, 2011 Kdo so konkurenti S kom običajno tekmujemo? Kdo so naši najmočnejši konkurenti? Kdo so manj močni, pa vednar še vedno resni konkurenti? Kdo so ponudniki substitutov naših izdelkov? Ali je mogoče omejene konkurente združiti v strateške skupine na osnovi podobnosti njihovih razpoložljivih resursov, značilnih sposobnosti in/ali tržnih strategij?

50 49 Kdo so naši potencialni konkurenti? Kakšne so njihove vstopne ovire? Ali obstaja kaj, kar bi lahko storili, da bi jim vstopne ovire zvišali? Ovrednotenje konkurentov Kakšni so cilji in strategije konkurentov? Kakšen je njihov pričakovan prispevek na trgu? Kakšne so njihove izstopne ovire? Kakšna je njihova stroškovna struktura? Ali imajo prednost v stroškovni učinkovitosti? Kakšna sta njihov imidž in strategija pozicioniranja? Kateri so bili doslej najuspešnejši/majmanj uspešni konkurenti? Zakaj? Kakšne so prednosti in pomanjkljivosti konkurentov v vsaki strateški skupini? Katere so tiste razmere na trgu, ki bi lahko povzročile, da bi potencialni konkurenti postali naši dejanski konkurenti? Ovrednotenje konkurentov glede na njihove razpoložjive resurse in značilne sposobnosti ter formiranje razpredelnice prednosti posameznih konkurentov ali strateških skupin konkurentov. 4.2 Analiza notranjega stanja Z notranjo analizo ugotavljamo prednosti in slabosti podjetja. Gre za proučevanje kakovosti in količine virov, ter načinov uporabe določenih sposobnosti. Trajno konkurenčno prednost lahko podjetje doseže le z nadpovprečno učinkovitostjo, kakovostjo in odzivnostjo za potrebe kupcev. Prednosti podjetja prispevajo k nadpovprečni uspešnosti, medtem ko slabosti uspešnost nižajo. (Močnik, 2005) Bowman (1994) trdi, da se notranja analiza ukvarja s temno stranjo organizacije, vendar je ravno zato ključnega pomena, da se lahko razvije komplesken vpogled v realnost podjetja. Le tako se lahko pripravimo na razumne in izvedljive strategije Organiziranost in poslovanje V tem podpoglavju govorimo o tem, kar Kotler (1998) imenuje administrativne naloge, ki oblikujejo organiziranost in poslovanje. V uvodnem poglavju smo opisali pogoje, v katerih se razvijajo današnja podjetja. Velika podjetja so spoznala, da jim uspeva širiti obstoječa področja poslovanja, kar pa ne velja za uvajanje novih poročij. Slednje uspeva malim podjetnikom, zato so velika podjetja začela

51 50 vzpodbujati notranje podjetništvo in svojim zaposlenim prepuščajo več svobode pri razvijanju idej in prevzemanju tveganj. Tako so prenekatera podjetja zmanjšala število organizacijskih ravni, da bi se bolj približala svojim kupcem. Dobro vodena organizacija naj ne bi smela imeti več kot 5 hierarhičnih ravni, kar zahteva, da vsak menedžer vodi več ljudi. Ključno je izobraziti ljudi, tako da so zmožni voditi sami sebe. (Kotler, 1998) V okviru hierarhije obstaja tudi možnost mrežnega povezovanja. Z uporabo računalnikov, elektronske pošte, podatkovnih baz ter drugih komunikacijskih kanalov narašča število sporočil med ljudmi na različnih ravneh organizacije. Kotler (1998) opaža, da podjetja spodbujajo več skupinskega dela pri temeljnih poslovnih procesih, da bi tako podrla meje med oddelki. Dandanes komunikacija med zaposlenimi poteka tudi na bolj osebni ravni, prek kratkih sporočil (SMS) ali socialnih omrežij Facebook, Google talk, Skype klici (tudi konferenčni) Vrednote, poslanstvo in vizija Vrednote opredeljujejo, kaj je pomembno za podjetje. Vizija opiše, kam želi podjetje iti v prihodnosti. Poslanstvo pa prek opredelitve, kaj podjetje je in kaj in zakaj počne, postavlja okvire njegovega delovanja. (Musek Lešnik, 2008) Podjetje, ki jasno opredeli svoje vrednote, poslanstvo in vizijo, bolje razume sebe in svoje delovanje. Poleg tega ima v njih dragoceno orodje za uresničevanje svojih najpomembnejših ciljev. (Musek Lešnik, 2008) V podjetju ne more biti integracije marketinških komunikacij, če ni skupnega imenovalca, ki bi pomenil minimalno skupno osnovo za "zgodbe", ki jih želi podjetje posredovati navzven, pa tudi notranji javnosti. (Karaosmanoglu in Melewar 2006, v Musek Lešnik, 2008) Musek Lešnik (2008) opozarja, da so v mnogih podjetjih marketinške komunikacije slabo koordinirane, nekonsistentne: potrošniki iz različnih koncev podjetja dobivajo različna, velikokrat nepovezana, včasih pa celo nasprotujoča si sporočila. Bistvo integriranja marketinških komunikacij je prav ohranjanje usklajene celovitosti in enovitosti sporočil vzdolž vseh kanalov. Kot še piše Musek Lešnik (2008), podjetja rabijo rešitve in načrte za učinkovito odzivanje na različne pogoje dinamičnega (in velikokrat neprizanesljivega) okolja. Jasne vrednote, poslanstvo in vizija olajšajo opredeljevanje teh rešitev in načrtov ter omogočajo konstruktivno

52 51 in učinkovito soočanje s potrebami uporabnikov, konkurenco, spremembami v okolju in drugimi dejavniki uspeha. Vrednote so za Davidsona (2002) prepričanja o tem, kaj podjetje in njegovi ljudje cenijo kot pozitivno in vredno truda. Določajo pojmovanja tega, kar je pomembno, za kar si je vredno prizadevati in zavzemati. So osnovne prioritete podjetja; zavestni izrazi tega, za kar se podjetje zavzema. (Musek Lešnik, 2008) Organizacijske vrednote kot globlja prepričanja določajo, na kakšne načine lahko podjetje in zaposleni izpolnjujejo skupno poslanstvo in sledijo skupni viziji, je prepričan Musek Lešnik (2008). Ko organizacija opredeli bistvene vrednote, lahko jasno predstavi, po čem se razlikuje od konkurentov. Običajno naj število vrednot ne bi presegalo števila pet, saj si pri večjem številu zaposleni težje zapomnijo vse, zaradi česar postane oblikovanje in vzdrževanje jasne obljube teže uresničjiva. (De Chernatony, 2002) De Chernatony (2002) pravi še, da je treba zagotoviti, da so izbrane vrednote posebne, značilne izrecno za»naše«podjetje, in da ne gre za splošne vrednote kategorije, v kateri podjetje tekmuje. Povsem verjetno je namreč, da naletimo na zrel trg z razgledanimi potrošniki, ki imajo nekatere vrednote v kategoriji za samoumevne 22. Zato potrebuje podjetje, ki želi vstopiti na trg, poleg značilnih vrednot tudi posebne. Poslanstvo je za Repovša (1995) razlog za obstoj organizacije. Organizacija opravlja aktivnosti, ki jih izvajajo ljudje v imenu organizacije zaradi nečesa, iz določenega razloga, namena. Gre za koristi, vrednosti in vrednote, ki jih organizacija prinaša okolju v menjavo. Poslanstvo, zapisano v obliki kratke izjave, je pomembno orodje vodenja in načrtovanja v podjetju. Učinkovita izjava o poslanstvu poveže globlja občutenja ljudi z razlogi za obstoj podjetja, s tem pa se utrjuje občutek smiselnosti dela in notranjega zadovoljstva ob njem. Zato je pomembno, da podjetje učinkovito in jedrnato opiše svoje značilnosti, storitve, izdelke in tržišče, temeljno filozofijo in cilje. (Musek Lešnik, 2008) Poslanstvo naj opredeli tudi politiko obnašanja uslužbencev, še posebej razpon za samovoljno ukrepanje posameznika, tako da uslužbenci ravnajo enotno vsaj ob pomembnih vprašanjih. (Kotler, 1998) Kotler (1998) meni tudi, da mora poslanstvo podjetja ponuditi vizijo in nakazati smer delovanja podjetja za naslednjih deset do dvajset let. Repovš (1995) pa opomni, da 22 Recimo: zadovoljstvo odjemalcev; kakovost in odličnost v stikih z zaposlenimi; inovativnost. Poleg teh bi torej podjetje moglo izbrati še povsem specifične, samo zanj značilne vrednote.

53 52 organizacije nemalokdaj izgubijo zavest o svojem poslanstvu in zaidejo na stranpota. Pogosto je to razlog za neuspešnost. Organizacije zaznavajo priložnosti v okolju, ki pa so lahko povsem neprilagojene temu, kar organizacija zmore in zna. Zato bi se občasno morale opomniti s svojim prvotnim poslanstvom in prilagajati načrte za prihodnost. Vizija je želena identiteta organizacije. Vizija je posplošen opis želene prihodnosti podjetja. "Je dobra želja o idealnem stanju, o tem, kar bi organizacija lahko bila, če bi bilo vse po sreči", poenostavi Repovš (1995). Pri viziji ne gre le za opis, pravi Čater (2011), kam se bo podjetje usmerilo v prihodnosti, kakšno bo in kaj naj počne. Mora ponujati nekaj ambicioznega in privlačnega udeležencem organizacije, vendar mora biti tudi dovolj stvarna, da bi se jo ob velikih naporih dalo uresničiti. V prvi vrsti mora biti jasna, kratka in razumljiva, da jo lahko širimo med udeležence organizacije. Samo za tako vizijo se bodo pripravljeni postaviti, jo sprejeti za svojo in jo pomagali uresničevati. Repovš (1995) opozarja, da odsotnost jasne vizije prihodnosti obsoja organizacijo na anarhično beganje od enega kratkoročnega cilja k drugemu. 4.3 Analiza SWOT Analiza SWOT je relativno preprosto metodološko orodje, ki omogoča v procesu sistematične identifikacije prednosti in pomanjklivosti ter priložnosti in nevarnosti v organizaciji in njenih delih opredeliti takšno poslovno strategijo, ki bo omogočala optimalno izrabo teh identificiranih faktorjev. Uporaba temelji na predpostavki, da je z učinkovito strategijo mogoče povečati prednosti in izkoristiti priložnosti organizacije ter zmanjšati pomanjkljivosti in nevarnosti. (Radonjič, 2011) Namen primerjave prednosti (strengths), slabosti (weaknesses), priložnosti (opportunities) in nevarnosti (threats) je ugotoviti, katera strategija bo ustvarila podjetniško specifičen poslovni model, ki bo najbolje prilagojen podjetju njegovim virom, sposobnostim in okolju, v katerem deluje. (Močnik, 2005) Prednosti predstavljajo pozitivne točke v podjetju, do katerih smo prišli z analizo notranjega okolja. Pri določanju prednosti si postavljamo vprašanja, kot so na primer: Katere so tiste prednosti, po katerih se naše podjetje razlikuje od drugih? Zakaj so potrošniki pripravljeni izbrati naše izdelke namesto konkurenčnih? Ponujamo izdelke in storitve, ki so nekaj posebnega in ali se jih da posnemati? (Podnar, 2011)

54 53 Notranje prednosti zajemajo: možnost doseganje ekonomije obsega, posebna znanja in veščine na ključnih področjih poslovanja, stroškovno prednost, ustrezne finančne vire, dobro ime, zavzetost delavcev za stalni napredek, uveljavljenost blagovnih znamk, diferenciranost storitev, intelektualno lastnino itd. (Vukovič, 2010) Slabosti so pomanjkljivosti, s katerimi se podjetje spoprijema. Pri določanju slabosti moramo biti čim bolj realni, čeprav je to pogosto težka naloga. Pomagajo nam lahko vprašanja (Podnar, 2011): Imamo v podjetju postopke, ki bi jih lahko izboljšali, ukinili? Zakaj tekmeci na nekem področju delujejo bolje kot naše podjetje? Obstaja način, da bi se podjetje izognilo svojim pomanjkljivostim? Ali je tekmecem uspelo prevzeti katerega izmed segmentov, ki ga je pokrivalo naše podjetje? Kako jim je to uspelo in kje smo naredili napako? Vukovič (2010) našteva potencialne notranje slabosti, kot so: nejasna vizija ali strateška usmeritev, zaostajanje na področju raziskav in razvoja, majhen tržni delež, neuspešno izvajanje sprejetih strategij, pomanjkanje inovativnosti, neizdelan sistem napredka, slab glas, nizka kvaliteta določenih storitev, neustrezni finančni viri in šibak denarni tok, zastarela oprema in višji stroški vzdrževanja glede na konkurenco. Priložnosti so tisti dejavniki v okolju, ki določajo, kako in s kakšnim razmahom lahko naše podjetje uspeva in raste. Priložnosti lahko najdemo povsod. Zopet si lahko pomagamo s vprašanji (Podnar, 2011): Kje in kakšne so privlačne priložnosti na trgu, kjer deluje naše podjetje? Ali opazimo kakšne nove trende, ki se pojavljajo v okolju, na trgu? Ali v podjetju predvidevamo kakršnekoli spremembe, ki bi ustvarile nove priložnosti? Priložnosti oz. zunanji izzivi so lahko: nova tržišča ali nove tržne niše, nove storitve, možnosti za diverzifikacijo in simplifikacijo, visoka rast tržišča, šibkost konkurentov, ugodne socialne in demografske spremembe, ugodne spremembe v političnem in ekonomskem okolju, možnosti za nova strateška povezovanja itd. (Vukovič, 2010) Čeprav nihče nima rad groženj, se je z njimi pametno čim prej spoprijeti, predlaga Podnar (2011). Biti moramo pripravljeni na nepredvidljive dogodke, na katere ne moremo vplivati. Pri odkrivanju groženj nam lahko koristijo vprašanja:

55 54 Ali tekmeci s svojimi dejanji kakorkoli ogrožajo naše delovanje? Ali smo priča novim trendom ali spremembam v vedenju potrošnikov, ki povzročajo manjše povpraševanje po naših izdelkih ali storitvah? Zunanje nevarnosti oz. grožnje so recimo: vstop novih konkurentov, večja moč odjemalcev in dobaviteljev, nizka rast tržišča, povečana konkurenčnost, neugodne socialne in demografske spremembe, neugodne spremembe v političnem in ekonomskem okolju, nove tehnologije, novi zakonski predpisi, spremenjeni okusi in potrebe odjemalcev. (Vukovič, 2010)

56 55 5 EMPIRIČNI DEL 5.1 Predstavitev Foto Laura Foto atelje Laura, Đurđica Laura, s. p., atelje profesionalne in amaterske fotografije, je pričel s poslovanjem aprila 1987 in je obsegal 32 m 2 površine v domači hiši v polurbani, celo ruralni okolici Ptuja, v kraju Gorišnica. Ponudba je takrat obsegala profesionalno fotografiranje v studiu in na terenu ter ročno izdelavo fotografij v črno-beli in barvni tehniki. Stranke je pritegnil predvsem hiter čas izdelave fotografij za dokumente, saj so jih v Foto Laura razvili v eni uri, medtem ko so konkurenti rabili za enako storitev še vedno en dan. V začetku leta 1989 so se v Foto Laura odločili za nakup rabljenega stroja za izdelavo fotografij Sity, imeli pa so tudi doma izdelan stroj za razvijanje filmov. Že isto poletje je bilo dnevno razvitih trideset filmov in iz njih izdelanih do tisoč fotografij. Za primerjavo: v letu 2012 je Foto Laura v povprečju dnevno izdelal desetkrat manj fotografij. V letu 1992 so v Foto Laura nadomestili stroj za razvijanje filmov s strojem Fujifilm mini lab, že leto kasneje pa se mu je pridružil še rabljeni stroj za izdelavo fotografij Noritsu. Z novo pridobljeno opremo se je izdelava vseh fotografij amaterjem skrajšala na čakalno dobo ene ure. Foto Laura je v letu 1993 odprla prizidek, v katerem je bil sodoben studio za profesionalno fotografiranje. Veliko prednost je pomenila ponudba različnih privlačnih ozadij, in sicer so lahko stranke izbirale tako risana platna kot svetlobne projekcije. Stranke je prepričal tudi prilagodljiv delovni čas atelje je deloval tudi ob sobotah do 19. ure zvečer. Fotografiranje na terenu se je vršilo vse dni v tednu z možnostjo razvitih fotografij v isti noči 23. V poletju 1995 so se površine ateljeja ponovno razširile, tokrat na 106 m 2. Leta 1998 je bil kupljen nov stroj Noritsu, s katerim so lahko povečevali fotografije vse do velikosti 30x45. Zaradi zahtevnejših postopkov in pomanjkanja časa za izvedbo vsega dela se je leta 2001 v podjetju zaposlil pomočnik fotografa. Čeprav je amaterska javnost hitro sprejela digitalen način fotografiranja, se v Foto Laura zanj niso mogli odločiti pred letom 2004, saj profesionalni aparati še niso dosegali kvalitete analognih aparatov. Se je pa pojavila nuja po novi investiciji. Analogne fotoaparate Nikon sta 23 Še posebej je ta možnost priljubljena ob porokah, ko mladoporočenca gostom razdelita zahvalne fotografije.

57 56 nadomestila nova digitalna Nikon D100 in Fujifilm FinePix, stroju za analogni način izdelave fotografij pa so morali dodati novega digitalnega, Kiss DKS1510. Čas izdelave fotografij se je v letu 2005 skrajšal na tri minute. Kmalu so se pokazale realne posledice nove tehnologije. Stranke so prenehale razvijati svoje fotografije oz. so izbrale najcenejšega ponudnika, ki jim fotografije izdela prek spletnega naročila. Glavna storitev ateljeja v Gorišnici tako ostaja fotografiranje za dokumente in fotografiranje otrok ter družin. Posebno pozornost namenjajo pripravi edinstvene scenografije oz. ozadij, saj ima stranka na izbiro šest ozadij in se v studiu lahko prilagajajo letnemu času. Studio je opremljen z reflektorji za zahtevna fotografiranja od najmanjših predmetov do veččlanske zasedbe ansambla. Fotografira se s profesionalnimi fotoaparati Nikon. Foto Laura porabi veliko časa za izbor fotografij in njihovo postprodukcijo. Kot glavni izdelek, ki razveseljuje stranke, je zagotovo obnova starih fotografij reprodukcija. Ponudba zajema tudi izdelavo foto-vabil, foto-koledarjev, voščil in ostalih grafično obdelanih fotografij. Izdelane fotografije po potrebi uokvirijo ali aranžirajo v album. Fotografirajo tudi izven studia različne dogodke in slovesnosti, kot so krst, poroka, birma, žalna slovesnost, valeta, maturantski ples, zaključne skupinske fotografije šol in vrtcev ali zaključenih družb. Fotografije le-teh so lahko izdelane v zelo kratkem času in dostavljene na kraj dogodka. Prednost pred mestno konkurenco zagotovo predstavlja dostopnost z avtomobilom in parkirni prostori. Zelo verjetno je, da se stranke vračajo tudi zaradi domačnosti okolja in osebnega pristopa fotografski studio je v stanovanjski hiši in tako stranke pogosto spoznajo družino lastnice, ki je pogosto vključena v delo studia. Kljub trudu za nenehnim sledenjem tehnološkega napredka, trenda fotografiranja in obdelave fotografij ter opravljanja kakovostnih storitev so bili poslovni rezultati ob koncu zadnjih let nezadovoljivi. Nosilka dejavnosti Foto Laura se zaveda, da so se "časi spremenili", in da "dober glas več ne seže v deveto vas". Zato se je odločila, da pregleda nove možnosti razvoja podjetja, ki bi zadovoljile potrebe sodobnega potrošnika.

58 Analiza obstoječega stanja Analiza zunanjega stanja Pri analizi potrošnikov smo si pomagali z anketo, ki so jo izpolnile dosedanje stranke. Anketni vprašalnik je priložen kot priloga A. Cilji ankete so bili sledeči: izvedeti, kakšne so navade strank glede izdelovanja fotografij, izvedeti, kolikšno je zadovoljstvo s storitvami FL, izvedeti, storitve katerih konkurentov FL stranke (še) koristijo in zakaj ter informirati potrošnike o ponudbi FL. Anketo je izpolnilo 45 strank, ki so med 26. julijem 2012 in 17. avgustom 2012 obiskali studio Foto Laura. Izpolnilo jo je 19 moških in 26 žensk. Anketiranci so vpisovali natančno starost in ob analizi smo anketirance razdelili v 4 starostne skupine, tako da so le-te približno enako številčne, hkrati pa ne kažejo prevelikih razlik v številu let, ki jih zajemajo. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Število izpolnjenih anket Število strank let let let nad 50 let neznano Grafikon 5.1: Število izpolnjenih anket glede na starostno skupino Studio je v omenjenem času obiskalo (in bilo pripravljenih izpolniti anketo) največ anketirancev, starih do 25 let, saj so v tem obdobju potrebovali fotografije za vpis na fakulteto.

59 58 Največ strank je lokalnih prebivalcev, in sicer 44 %. Le 5 % strank se pripelje več kot 51 km. Oddaljenost strank od našega ateljeja prikazuje Grafikon 5.2. Oddaljenost strank od poslovalnice 9% 5% 42% 44% manj kot 5 km od 6 do 25 km od 26 do 50 km več kot 51 km Grafikon 5.2: Oddaljenost strank od Foto ateljeja Laura Pri drugem vprašanju so stranke označile, koliko fotografij posnamejo v obdobju enega meseca in s katero napravo. Kot smo lahko predvidevali, največ fotografij posnamejo mladi do 25 let, ista skupina pa za to uporablja tudinajveč različnih naprav.