VSEBINSKI MARKETING Pozdravljeni! Pred vami je prva izdaja e-knjige Vsebinski marketing. Napisal sem jo, ker vas želim naučiti pridobivati nove kupce

Transkripcija

1

2 Pozdravljeni! Pred vami je prva izdaja e-knjige Vsebinski marketing. Napisal sem jo, ker vas želim naučiti pridobivati nove kupce in vam pomagati do boljših poslovnih rezultatov. V tej e-knjigi boste izvedeli vse o vsebinskem marketingu, tako da ga boste sposobni izvajati sami. Domen Hrabar Copyright 2017 Viking Marketing, Domen Hrabar s.p. Vse pravice pridržane.

3 Kazalo 1. Kaj je vsebinski marketing Postavite pametne cilje Spoznajte svoje kupce Nakupna persona Nakupna pot Zgradite uredniški koledar Kreirajte kvalitetne vsebine Pripovedovanje zgodb Ideje za vsebino Vrste in formati vsebine Pisanje privlačnih naslovov Distribucija in promocija vsebine Naravne poti Socialni mediji Elektronska pošta Iskalniki Vplivneži Komentiranje blogov RSS Plačljive poti Reciklirajte vsebine Analizirajte učinkovitost Izognite se pogostim napakam...60

4 1. Kaj je vsebinski marketing Cilj vsebinskega marketinga je popolnoma enak drugim oblikam marketinga. Pridobiti več kupcev ter obstoječim prodati več. Razlika je v tem, kako isti cilj dosežemo z vsebinskim ali katerim drugim marketingom. Pri vsebinskem marketingu naše kupce pritegnemo in pridobimo z vsebinami, ki so za njih uporabne, koristne in zanimive. S tradicionalnim marketingom, ki sloni pretežno na oglaševanju, skušamo naše potencialne kupce zmotiti z oglasi in jim vsiliti naša sporočila. Potem pa upamo, da bo čim višji delež ljudi, ki je videl naš oglas, tudi kupil izdelek ali storitev. Z vsebinskim marketingom ustvarjamo in delimo vsebine, ki jih vaši kupci želijo prebrati, videti ali slišati. Z našimi kupci zgradimo odnos, jim postanemo všeč, nam pričnejo zaupati in postanejo naši zvesti kupci. Vsebinski marketing ni naključno pisanje besedil. Vsebine ustvarjamo na podlagi predhodno zastavljene marketinške strategije. Tako vemo, katere vsebine moramo ustvarjati, da pridobimo več kupcev. Lahko pišete o nečem, kar vas zanima. Vendar, če nimate v ozadju storitve ali izdelka, ne boste mogli prodati ničesar. In to ni vsebinski marketing. 1

5 Vsebin, ki podjetju ne bodo prinesle več kupcev in izboljšale prodaje, ne ustvarjamo. Ampak, zakaj bi sploh potrebovali vsebinski marketing? A ni lažje kupiti nekaj oglasov in dobiti nekaj strank? Seveda. Vendar smo se ljudje naučili postati slepi in gluhi za oglasna sporočila. Reklam ne vidimo več. Nočemo, da nas prekinjajo. Nočemo, da nas zmotijo in nam želijo ukrasti pozornost. Želimo pa informacije, najti rešitve za naše probleme, poznati razlike med izdelki, se naučiti uporabljati izdelke kot mojstri, izbrati najboljšo storitev. Želimo informacije. In če je možno, se želimo ob tem še zabavati. Če želite oglaševati v tradicionalnih medijih in imate majhno podjetje, boste soočeni z visokimi cenami oglaševanja. To, da pričnete izvajate vsebinski marketing sami, pa vas praktično ne stane nič. Plačate le za domeno in gostovanje vaše spletne strani, kjer objavljate vsebine. Kupcem se vsebinski marketing približa na način, ki jim ustreza. Ponudi jim vsebine, ki jih želijo. V procesu nakupnega odločanja se vzpostavi zaupanje. In zato kupci kupijo. 2

6 Vendar kje začeti z vsebinskim marketingom? Začnemo kar pisati? Vendar o čem? Za koga? Ne. Najprej je potrebno pripraviti marketinško strategijo vsebinskega marketinga. Potrebno je določiti vaše marketinške cilje, ugotoviti za katere kupce pišete in katere vsebine je potrebno pripraviti glede na njihovo nakupno pot. Da lahko vse aktivnosti potekajo dosledno in tekoče, zgradimo uredniški koledar. Celoten načrt vsebinskega marketinga predstavimo z datumi, naslovi in preostalimi podatki o vsebini, ki jo boste ustvarili. Strateški del vsebinskega marketinga pričnemo tako, da si najprej postavimo pametne cilje. 3

7 2. Postavite pametne cilje Kako boste vedeli, da ste prišli na cilj, če si cilja niste vnaprej določili? Potem bo vse, kar dosežete, v redu. Z marketinškimi cilji jasno določimo, kaj želimo doseči. Vendar, če si želimo več kupcev, višjo prodajo ali pa mogoče višji obisk spletne strani, so to le želje. Morda se bodo izpolnile, morda pa ne. Za uresničitev želja je potrebno najprej postaviti pametne cilje. Z določanjem marketinških ciljev po metodi SMART določimo cilje, ki so specifični, merljivi, dosegljivi, ustrezni in časovno določeni. Opomba: Kratica SMART v prevodu iz angleškega jezika pomeni pameten. Pa poglejmo posamezne sestavine te metode postavljanje ciljev. S Specifičen (Specific) Določite specifične cilje, s številkami in s časovnimi roki. Lahko si pomagate z vprašanji kaj, kdo, kdaj, kje in zakaj. Vprašanje kako lahko pustite za kasneje, ko boste načrtovali strategijo za dosego cilja. 4

8 M Merljiv (Measurable) Cilj določite tako, da ga lahko izmerite. Vprašajte se koliko enot nečesa. Če merite cilje, lahko natančno določite, v kolikšni meri ste te cilje dosegli. V kolikor pa ciljev niste dosegli, vam lahko statistični podatki razkrijejo vzroke za neuspeh. A Dosegljiv (Attainable) Postavite si dosegljiv in realističen cilj. Če že vnaprej veste, da cilja ne boste mogli doseči, se niti ne boste trudili delati. Raje določite uresničljiv cilj, ki vas bo motiviral. Dosegljivost cilja določite glede na vaše sposobnosti in glede na trg, na katerem poslujete. R Ustrezen (Relevant) Cilj naj ustreza vaši glavni poslovni strategiji in sklada z vašimi trenutnimi marketinškimi aktivnostmi. Medsebojno nasprotujoči si cilji, napačna izbira pomembnosti cilja ali preveč zahteven cilj za neizkušene zaposlene vse to so primeri ciljev, ki jih ne boste mogli doseči, zato so neustrezni. T Časovno določen (Time-bound) Določite do kdaj mora biti cilj izpolnjen. Je to en dan, en teden, en mesec? Časovni rok za dosego cilja naj ne bo enkrat do upokojitve, hkrati pa naj ne bo prekratek. Naj vas rok, do kdaj morate cilj doseči motivira. Pri daljših časovnih obdobjih skušajte razdelati cilj na več krajših časovnih obdobij, da dobite bolj jasno sliko, kaj mora biti do kdaj narejeno. 5

9 Primer pametnega cilja: V roku treh mesecev povečati obisk unikatnih obiskovalcev spletne strani za 13% z bloganjem, aktivnostmi na socialnih omrežjih in marketingom. Določanje pametnih (SMART) ciljev je prvi korak k temu, da cilje tudi dosežete. Skušajte določiti vse marketinške in poslovne cilje. Če imate obsežnejše in bolj zapletene cilje ali cilje, ki jih lahko dosežete v daljšem obdobju, jih razdrobite na manjše cilje. Ko veste, katere cilje želite doseči in do kdaj, lahko pričnete s pripravo načrta za dosego zastavljenih ciljev. Ob pričetku izvajanja aktivnosti ne pozabite meriti podatkov za kasnejše analize. Tako jih boste lahko primerjali z vašimi cilji. Ugotovili boste, ali ste cilje dosegli ali ne, ali ste jih mogoče celo presegli. Pridobili boste dragocene podatke, kaj učinkuje in kaj ne. To pa vam omogoča izboljšave vsebin ter vašega celotnega marketinga. 6

10 3. Spoznajte svoje kupce Če želite uspešno tržiti in prodajati vaše izdelke ali storitve, morate najprej poznati vaše kupce in kako se pri nakupovanju odločajo. Le z dobrim poznavanjem vaših kupcev lahko pripravite učinkovite vsebine, ki bodo najprej pritegnile vaše ciljno občinstvo, jih potem spremenile v potencialne kupce in na koncu v vaše kupce Nakupna persona Vašega izdelka ali storitve ne bodo kupili vsi ljudje. Kupila ga bo skupina ljudi, ki ima isto značilnost. Iz nekega vzroka potrebujejo in želijo vaš izdelek in storitev. In to je vaš ciljni segment ljudi, ki bodo kupili pri vas ali pa pri vaši konkurenci. Vsi ostali ljudje naj vas ne zanimajo. Vendar je v takšnem segmentu veliko ljudi, veliko različnih želja, zahtev, osebnih značilnosti, demografskih lastnosti Kako analizirati vse te podatke, da jih lahko uporabite takoj v marketingu? Z nakupno persono. Namesto vseh tabel in različnih podatkov si predstavljajte, da je vaš segment ciljnih kupcev le ena oseba. Jože. Janez. Metka. 7

11 Tako je veliko lažje razumeti vaše kupce. In če razumemo vaše ciljne kupce, njihove izzive, probleme, želje in hrepenenja, potem lahko pripravimo vsebine, ki bodo za njih koristne. Lahko prilagodimo izdelke in storitve tako, da so bolj zaželeni, uporabni in privlačni. In tako pridobimo več kupcev ter prodamo več. Nakupna persona torej sloni na vseh podatkih, ki jih imamo o naših kupcih, vendar jih posplošimo na eno osebo. Ta persona predstavlja naš celoten segment ciljnih kupcev. Čeprav si za nakupno persono izmislimo neko ime ter ji priložimo sliko neke osebe, to še ne pomeni, da si lahko izmislimo tudi podatke. Nikakor. Prav tako ne smemo uporabljati naših domnev, ki so lahko še kako napačne. Izogibamo se tudi stereotipom, ki nas lahko hitro zapeljejo stran od realnega stanja. Uporabljamo le podatke, ki smo jih pridobili z raziskavami, anketami, poglobljenimi intervjuji in fokusnimi skupinami. Podatke lahko dobimo od naših dosedanjih kupcev (pogledamo podatke, ki smo jih že zbrali), od potencialnih kupcev ali pa od ljudi, ki so v preteklosti izkazali zanimanje za naše proizvode ali storitve. Prav tako lahko upoštevamo izkušnje, ki so jih pridobili naši prodajalci ali drugi sodelavci, ki imajo tesen stik z našimi kupci. Informacije za kreiranje nakupnih person lahko najdemo tudi na socialnih omrežjih, skupinah in forumih, kjer se zadržujejo naši potencialni kupci. Prav tako lahko opazujemo našo konkurenco, ki cilja na enak trg kot mi. 8

12 Vsak podatek, ki ga dobimo, bo vplival na kreiranje naše nakupne persone. S časom se razmere spreminjajo, zato je potrebno ves čas opravljati raziskave in analizirati podatke ter temu primerno tudi sproti spreminjati nakupne persone. Lahko opazite pomembne spremembe, ki se dogajajo na vašem trgu in hitro reagirate ter prehitite konkurenco. Kaj pa razlika med B2B in B2C? Kako se razlikuje vsebinski marketing glede na to ali podjetje posluje z drugimi podjetji, ali pa podjetje posluje s končnimi kupci? V obeh primerih so na drugi strani ljudje, zato s tega vidika ni razlike. Vseeno je ali ustvarjate vsebine za končnega kupca, ali pa ustvarjate vsebine za managerje, lastnike in direktorje podjetij. V obeh primerih gre za navadne ljudi, ki imajo določeno težavo, vi pa jim lahko pomagate z vsebino. Pomembno je, da z ustvarjanjem nakupne persone razumete ljudi, ki so vaši ciljni kupci. Da resnično razumete njihove težave in izzive, saj jim le tako lahko pomagate. 9

13 Kako ustvarite nakupno persono? Nakupno persono ustvarite na podlagi vseh podatkov, ki ste jih pridobili in analizirali. Kaj točno boste pri nakupni personi izpostavili je najbolj odvisno od potreb vašega podjetja. Večina podjetij potrebuje nekaj osebnih informacij, podrobnosti o zaposlitvi, glavne izzive ali težave, poslovne cilje, potrebe in želje ter način komunikacije. Razmislite, katere informacije so pomembne za vaše podjetje in oblikujte vprašanja, s katerimi boste pridobili te informacije. Oblikujte toliko različnih nakupnih person, kot je za vaše podjetje smiselno. Za kreiranje dodatne persone se odločite, če se poglavitno razlikuje od obstoječih person in boste morali uporabiti drugačen marketinški pristop. Preveliko število nakupnih person, med katerimi so zelo majhne razlike, niso koristne Nakupna pot Čeprav je nakup izdelka ali storitve takojšnje dejanje, pa do nakupa vodi več korakov. Kupci korakajo po nakupni poti ter iščejo različne informacije in sprejemajo odločitve, ki jih vodijo do nakupa. Na nakupno pot kupca ne morete vplivati, lahko pa jo upoštevate in se ji prilagodite. Če boste kupcu takoj ponudili izdelek, čeprav ni še v zadnjem 10

14 koraku nakupne poti, ga bo to le odbilo. Šele, ko bo raziskal možne rešitve, potem skrajšal izbor izdelkov, bo lahko na koncu kupil izdelek. Včasih se nakupnega procesa niti ne zavedamo. Vendar pred nakupom vedno zbiramo informacije, tehtamo možnosti in sprejemamo odločitve. Bolj kot je zapleten nakup in uporaba izdelka ali storitve ter dražji kot je nakup, bolj zapleteno je naše nakupno odločanje in več informacij in energije porabimo, ko se odločamo za nakup. Poznavanje nakupne poti kupcev vam omogoča, da pripravite vsebine, ki jih vaši kupci potrebujejo pri različnih korakih nakupne poti. Kupce na nevsiljiv način usmerjate na poti do nakupa. Namesto prodajnega vsiljevanja jim ponudite vsebine, ki jim resnično pomagajo pri odločanju. To pomeni, da so vsebine pripravljene v skladu s tem, v katerem koraku nakupne poti se kupec trenutno nahaja. 1. korak nakupne poti: Zavedanje Kupec doživlja in izraža simptome njegovega problema. Vendar ne ve natančno, kaj je sploh njegov problem. Kupec ne zna poimenovati problema. To pomeni, da ne bo vtipkal v Google točno določene storitve ali izdelka, ampak bo vtipkal simptom problema. 11

15 Ko prepoznate simptome, odkrijete pomembne ključne besede, ki jih vaši kupci iščejo na iskalnikih kot je Google. Z ustrezno pripravljenimi blog zapisi lahko hitro pomagate vsem vašim kupcem, ki so v 1. koraku nakupne poti in jih usmerite naprej po njihovi nakupni poti. Najbolj primerna vsebina za stopnjo zavedanja: - Izobraževalna vsebina z blog zapisi - E-knjige in e-vodiči - Obrazložitev neke tematike s konkretnimi podatki - Raziskave in analize neke dejavnosti 2. korak nakupne poti: Premislek Na drugi stopnji nakupne poti kupec določi problem in raziskuje različne možnosti za odpravo problema. To ne pomeni, da želi kupiti izdelke ali storitve. Ne. Želi premisliti in ugotoviti, kako bo najbolje rešil svoj problem. Izdelke in storitve primerja po različnih kriterijih ter se izobražuje o njihovih različnih lastnostih. 12

16 Najbolj primerna vsebina za stopnjo premisleka: - Strokovni vodiči - Vodiči s primerjavami in razlikami med izdelki ali storitvami - Podcast (audio posnetki) - Video - Webinar (spletni seminar v živo) 3. korak nakupne poti: Odločitev Na tretji stopnji nakupne poti kupec izbere rešitev za njegov problem. Kupec je pripravljen kupiti. Pozna problem, premislil je o možnih izbirah in sedaj želi kupiti. Zdaj primerja ožji krog izdelkov ali storitev in izbral bo tistega, ki se mu zdi najbolj primeren. Zanimajo ga podrobne lastnosti izdelkov ali storitev ter jih natančno primerja med seboj ter skuša ugotoviti, kateri je najboljši zanj. Najbolj primerna vsebina za stopnjo odločitve: - Študije primerov - Literatura ali podrobna navodila o izdelku - Video o uporabi izdelka ali storitve - Brezplačen preizkus izdelka ali storitve 13

17 4. Zgradite uredniški koledar Z uredniškim koledarjem načrtujemo vso vsebino, ki jo bomo ustvarili v nekem časovnem obdobju. V kolikor se vsebinskega marketinga lotite brez uredniškega koledarja, boste verjetno najprej kreirali ogromno vsebine. Ker ne bo takojšnjih rezultatov, vas bo začetna vznesenost nekoliko minila. Objavljati boste začeli manj in v nerednih intervalih. Ker rezultatov ne bo, boste pisali in objavljali še manj. In potem boste nehali, ker boste mislili, da vsebinski marketing pri vas ne deluje. Uredniški koledar vas prisili, da že v temeljih zastavite vsebinski marketing strateško. Hkrati pa od vas zahteva, da razmislite o uporabi različnih marketinških taktik in orodij. Sestavljanje uredniškega koledarja vsebinskega marketinga ni enostavno (sploh prvič). Vendar lahko potem vsebine ustvarjate dosledno, obdržite fokus in se držite zastavljene marketinške strategije. 14

18 Določite: - kaj boste ustvarili, - do kdaj je potrebno pripraviti vsebino, - kdo jo bo pripravil, - za koga - s kakšnim namenom vsebino pripravljate, - katere marketinške cilje je potrebno doseči - in ostale informacije, ki so za vas pomembne. Uredniški koledar vsebinskega marketinga je pravzaprav podroben seznam vsega, kar je potrebno narediti, da bomo dosegli zastavljene cilje. Zakaj potrebujete uredniški koledar? Fokus na vaše nakupne persone. V kolikor pišete vsebino brez uredniškega koledarja, se lahko s časom znajdete v situaciji, ko pišete članke brez posebnega fokusa. Vsebina je lahko sicer zelo brana in spletna stran zelo obiskana. Ampak, nihče vam ne piše z vprašanjem o vaši storitvi ali o načinu dostave izdelka. Izgubili ste fokus in ustvarjate vsebino. Besedo marketing ste izpustili. Zato je uredniški koledar pomemben, da ohranite fokus na doseganju vaše marketinške strategije vsebinskega marketinga. In da ustvarjate vsebine le in samo za vaše nakupne persone. 15

19 Določanje marketinške strategije vsebinskega marketinga je lažje. Strateško razmišljanje je izredno zahtevno, saj si moramo ves čas predstavljati širšo sliko problema ali izziva in ugotoviti najboljši način, da ta problem rešimo ali dosežemo zastavljen izziv. Ko pripravljamo uredniški koledar vsebinskega marketinga, je razmišljanje o marketinški strategiji nekoliko lažje, ker lahko vidimo dejanske koščke, ki sestavljajo celotno strategijo. Zapisan je podroben načrt vseh aktivnosti v nekem časovnem obdobju. V uredniškem koledarju zapišemo vse aktivnosti, ki jih bomo izvedli v nekem časovnem obdobju. Ponavadi je to obdobje tri ali štiri mesece, lahko pa ga pripravimo tudi za eno leto vnaprej. Med aktivnosti spada kreiranje vseh možnih vsebin (blog zapisi, infografike, videi ), ki ustrezajo marketinški strategiji. Hitreje načrtujete marketing socialnih omrežij in marketing. Pripravili ste marketinško strategijo vsebinskega marketinga in podrobno razdelali vse vsebine. Zdaj lahko vključite še marketing socialnih omrežij in marketing na isti uredniški koledar, ali pa pripravite ločen uredniški koledar hitreje. Tako predvidite način distribucije vaše vsebine ter uskladite različne strategije z enotno marketinško strategijo. 16

20 Merjenje in analiziranje statističnih podatkov je bolj pregledno. V procesu ustvarjanja uredniškega koledarja določite metrike in statistične kazalce, ki jih boste merili. Vsi podatki naj bodo povezanimi z vašimi osnovnimi cilji, ki ste jih postavili na začetku. Z uredniškim koledarjem boste imeli natančen pregled nad uspešnostjo posameznih aktivnosti, kot tudi nad uspešnostjo celotne marketinške strategije. Če opazite odklone od zastavljenih ciljev, ugotovite vzroke in prilagodite uredniški koledar. Vsebine boste lahko ustvarjali dosledno. Natančno imate določene vse vsebine, ki jih morate ustvariti. Natančno veste, kaj pišete danes in kaj boste pisali v sredo naslednji teden. Ideje o blog zapisih niso samo nekje v zraku. To vam omogoča, da objavljate vsebino dosledno, vsak teden ob istih dnevih. Konsistentnost je izrednega pomena za učinkovit vsebinski marketing. 17

21 5. Kreirajte kvalitetne vsebine Vsebina je jedro vsebinskega marketinga. In vsebina je tista, zaradi katere bo vaš vsebinski marketing uspel ali pogorel. Zato morate pripraviti kvalitetno vsebino, ki bo vašim kupcem koristila. Ustvariti morate vrhunsko vsebino, nad katero bodo vaše nakupne persone navdušene. Kreirajte koristno vsebino, da jo bodo želeli prebrati, videti ali slišati vsi vaši potencialni kupci in jo delili z vsemi, ki jih poznajo. Ampak, kaj pisati? Kaj je kvalitetna vsebina in kako jo ustvariti? Kvalitetna vsebina je uporabna in koristi vaši nakupni personi pri vseh korakih njene nakupne poti. Ugotovite, kaj vaše kupce zanima, kakšne težave imajo, kaj iščejo na iskalnikih, o čem se pogovarjajo na socialnih omrežjih, o čem debatirajo na forumih in jih skušajte čim bolj spoznati. Poslušajte jih, ko vas sprašujejo o vaših izdelkih in storitvah. Bolje kot poznate vaše kupce, boljše vsebine jim boste lahko ponudili in bolj jim boste lahko pomagali. 18

22 Česa pa nikar ne pišite? Vsebin, ki vašim kupcem ne koristijo. Ne ujamite se v past, da pišete tisto, kar vas zanima. Pišite tisto, kar bo pomagalo vašim kupcem. Ustvarjajte vsebine za vaše kupce. Preden napišete vsebino, se vprašajte - ali bo to koristilo Janezu, moji nakupni personi? Če je odgovor ne, vsebine ne ustvarite. Vsebino ustvarjajte dosledno, v rednih intervalih. Z rednim objavljanjem in deljenjem vsebin povečate vidljivost vaše vsebine. Predvsem pa pričnete vzpostavljati komunikacijo in odnos z vašimi nakupnimi personami, ki se navadijo spremljati vaše vsebine. Še več. Lahko postanete pomemben del njihovih življenj. Z vsebinami, komunikacijo in negovanjem odnosov z vašimi personami lahko ustvarite krog oboževalcev, ki so vaši najboljši kupci in vas z veseljem priporočajo svojim prijateljem. 19

23 5.1. Pripovedovanje zgodb Zakaj vaše podjetje potrebuje zgodbe in kako jih povedati? Z zgodbami ustvarimo povezavo z ljudmi. Iz podjetja, ki je neka racionalna entiteta, ustvarimo blagovno znamko, ki je zmožna osebnejšega stika z ljudmi. Z zgodbami postanemo unikatni in ravno zgodbe nas ločijo od konkurence. Pripovedovanje zgodb lahko uporabimo pri blog zapisih in e-knjigah, pa tudi pri video posnetkih, podcastih, objavah na socialnih omrežjih in še marsikje. Pripovedovanje zgodb vključuje čustva. In zato si zgodbe zapomnimo. Podatke pozabimo. Zgodb, ki so nabite s čustvi, pa ne moremo pozabiti nikoli. Kako se pove zgodbo? Simon Sinek je skoval zamisel, da ljudje ne kupujejo tega, kar delate. Ampak od vas kupijo, ker vejo, zakaj to delate. Večina ljudi prične s tem, da povedo kaj delajo, potem kako to delajo in na koncu zakaj to delajo. Ampak vsa uspešna in unikatna podjetja (Apple, Google ) imajo skupno to, da razmišljajo v obratni smeri. Začnejo z zakaj, se premaknejo na kako ter na koncu na kaj. Z zakaj pojasnite, zakaj delate to, kar delate. S kako pojasnite, kako boste s tem pomagali vašemu občinstvu. In s kaj pojasnite, kaj ponujate. 20

24 Če pogledamo racionalno, bi morali kupci kupiti največ od tistega, ki jim pove, kaj ponuja. Zakaj bi nekoga sploh zanimalo, zakaj nekdo nekaj počne? Če se še tako trudimo razmišljati racionalno, smo na koncu le ljudje s čustvi. Nismo roboti. Ko nakupujemo, uporabljamo čustva. Tudi, če se tega ne zavedamo. In to je v človeški naravi. Da včasih sprejmemo navidez nerazumske odločitve. Ampak te odločitve imajo za nas globlji pomen. Zato nam je pomembno, zakaj nekdo nekaj dela in kako to počne. Lahko poznate 20 podjetij, ki nekaj delajo. In zato so vsa podjetja med seboj enaka. Vendar, ko izveste, zakaj eno podjetje dela to, kar dela, se vse spremeni. To podjetje postane drugačno. Unikatno. Čeprav dela isto stvar kot preostalih 19 podjetij, ga ne morete primerjati z njimi. Čim izveste, zakaj to dela, se vam zbudijo čustva do tega podjetja. In s čustvi pričnete ustvarjati povezavo s tem podjetjem. In zaradi vaših čustev, si boste to podjetje zapomnili. Razmislite zakaj počnete to, kar počnete v vašem poslu in okoli tega zgradite poslanstvo vašega podjetja, vizijo, slogan ter vašo celotno blagovno znamko. Ko ugotovite, zakaj to počnete, ste ugotovili tudi vašo unikatno prodajno prednost pred vašo konkurenco. 21

25 Kako je sestavljeno pripovedovanje zgodb? Pripovedovanje zgodb pri vsebinskem marketingu je sestavljeno iz treh elementov: nakupne persone, konflikta in rešitve. Nakupne persone Glavni liki v vaših zgodbah so vaše nakupne persone. Zato je pomembno, da jih čim bolje poznate in razumete. Konflikt S konfliktom prikažemo in učimo, kako se nakupna persona sooči z nekim izzivom. Ker je konflikt čustven, se splete povezava med bralcem in liki, ki jih prikažemo v zgodbi. Naši potencialni kupci se torej povežejo s kupci v naši zgodbi. Če vašim zgodbam manjka konflikt, potem ne pripovedujete zgodb. S konfliktom prikažite težave, potrebe in želje vaših potencialnih kupcev glede na njihovo stopnjo nakupnega odločanja. Pri tem ne rabite pretiravati z dramatičnostjo. Bodite to vi in s konfliktom prikažite resnična čustva. Rešitev Pri vsebinskem marketingu celotno zgodbo napišemo z namenom, da predstavimo rešitev. Z rešitvijo zaključimo zgodbo, vendar tudi jasno pozovemo občinstvo k neki nadaljnji aktivnosti. Npr.: predstavimo rešitev ter objavimo povezovo do e-knjige, videa ali druge vsebine, kjer lahko naše nakupne persone najdejo še več uporabnih informacij. 22

26 Kaj je najbolj pomembno pri pripovedovanju zgodb? Uporabite čustva. Uporabite in prelijte čustva v vsebino. Če boste od vašega občinstva prejeli čustven odziv, boste ustvarili močno zgodbo, ki si jo bodo zapomnili in delili z drugimi. Razmislite, kaj želite izzvati v vašem občinstvu - strah, krivdo, jezo, upanje, srečo, veselje, presenečenje? Bodite dosledni in pristni. Bodite dosledni in pristni pri ustvarjanju vsebin. Ko potencialni kupci pregledajo vaše vsebine na spletni strani, blogu, socialnih omrežjih in drugje, bodo opazili, če ste iskreni. Dovolj je že, da z nekaj neiskrenimi informacijami pri ljudeh vzbudite sum o resničnosti teh informacij in izgubili ste zaupanje. Ljudje se naučimo sprejemati informacije z zdravo mero skepticizma. In ni nam potrebno dokazati, da nam nekdo laže. Začutimo, da nam nekdo hoče prodati nekaj, kar ni res in mu ne zaupamo. Brez zaupanja pa ne morete pridobiti kupcev. 23

27 Zgodba naj bo kratka in jedrnata. Zgodbo povejte z najmanj besedami, kar je možno. Če lahko poveste celotno zgodbo v enem stavku, super. Ne dodajajte besed, da bo videti daljša in bolj pomembna Ideje za vsebino Če želite dosledno ustvarjati vsebine, potrebujete veliko idej, kaj boste ustvarjali. V nadaljevanju si poglejte nekaj virov, kjer lahko dobivate odlične ideje za kvalitetno vsebino. Poslušajte vprašanja kupcev Vrelec odličnih idej za vsebino so vaši kupci. Zadovoljni, nezadovoljni in neodločeni. Od vseh lahko dobite informacije za odlično vsebino. Spremljajte kaj vas pogosto sprašujejo, kako uporabljajo vaše izdelke, kako se počutijo po opravljenih storitvah, kaj o vaših izdelkih povejo svojim prijateljem in tako naprej. Se vam kdaj zdi, da vas stranke sprašujejo neumnosti? Ne domnevajte, da če vi veste vse o vašem izdelku, da enako vejo tudi vaši kupci. Ne vejo. 24

28 Kaj vaši kupci iščejo? Preverite, kaj vaše nakupne persone iščejo na Googlu in drugih iskalnikih. Z raziskavo ključnih besed dobite nove ideje za vsebine, hkrati pa pričnete optimizirati vašo spletno stran za iskalnike. Namreč, če pripravite blog zapise z uporabo ključnih besed, ki jih vaši kupci že iščejo, lahko izboljšate položaj vaše spletne strani v iskalniku na določeno ključno besedo. Boljša pozicija pa pomeni večji obisk vaše spletne strani. Več o optimizaciji spletne strani za iskalnike si preberite v nadaljevanju, v poglavju o distribuciji in promociji vsebin. Preglejte vaše najbolj brane blog zapise Če imate že nekaj člankov na vašem blogu, preverite kateri so najbolj brani. Preberite še enkrat vaše najbolj brane zapise in zagotovo boste dobili kakšno idejo, kako bi izboljšali blog zapis. Zapišite vaše izkušnje Vsake toliko časa se ozrite nazaj in poglejte, kaj ste do sedaj dosegli. Sigurno imate ogromno izkušenj, ki jih lahko pretvorite v blog zapise. Ne glede na to, ali so izkušnje slabe ali pa dobre, zapišite jih. Ljudje raje beremo zgodbe, ki so napisane na podlagi izkušenj iz prve roke. 25

29 Vprašajte sodelavce Pogovorite se z vašimi sodelavci, naj vam povedo o njihovih izkušnjah s kupci. Naj vam sodelavci iz proizvodnje povedo več o tehničnih lastnostih in zanimivostih pri proizvodnji izdelkov. Pogovorite se z vsemi, ki tvorijo uspeh vašega podjetja in imajo nedvomno veliko zanimivega za povedati. Spremljajte socialna omrežja Ogromno idej za vaš poslovni blog dobite na socialnih omrežjih. Predvsem so uporabne razne skupine, kjer se ljudje bolj podrobno pogovorijo o njihovih izzivih. Tako poznamo skupine (Groups) na LinkedInu, na Google+, na Facebooku ter Pulse na LinkedInu. Včlanite se v skupine in spremljajte ter sodelujte pri raznih vprašanjih, debatah in razpravah. Če sodelujete v razpravah, lahko vaše komentarje še malce razširite in že imate napisan blog zapis. Berite bloge vaše konkurence Spremljajte vašo konkurenco in kaj pišejo na njihovih blogih. Odkrijte njihove najbolj brane zapise, ki vam lahko služijo kot ideje za vaš blog. Nikar jih ne kopirajte. Bodite originalni in napišite novejše, bolj uporabne informacije ter objavite bolj poglobljene članke. 26

30 5.3. Vrste in formati vsebine Vsebine lahko predstavimo na različne načine in v različnih formatih, kot blog zapise, e-knjige, videe, infografike in podobno. Blog zapisi so najbolj razširjena oblika vsebine, ki jo uporabljamo v vsebinskem marketingu. A to še zdaleč ni edini in najbolj primeren format vsebine, ki jo lahko ustvarjamo. Vprašajte se: Katere vrste vsebine želijo moje nakupne persone? Katere vrste vsebine želijo v posameznem koraku nakupne poti? Izberite tiste formate vsebine, ki so za vaše nakupne persone najbolj koristne in uporabne. V nasprotnem primeru boste ustvarjali vsebine, ki vaših kupcev ne bo nikoli dosegla. Poglejmo nekaj pogostih vrst vsebine v vsebinskem marketingu: Animirane slike GIF Slika GIF je sestavljena iz več zaporednih slik, ki tvorijo enostavno animacijo. Blog zapisi Zapisi ali članki, ki jih pišete na vašem blogu ter lahko vsebujejo besedila in slike, pa tudi videe in avdio zapise 27

31 E-knjige Elektronska knjiga, ki si jo lahko prenesemo na računalnik ali druge naprave. Pogosti formati so PDF, EPUB, AZW in MOBI. Fotografije Nekatere fotografije prikažejo več, kot lahko o tem napišemo na desetih straneh. Meme slike Slike, s katerimi želimo doseči viralen učinek s humorjem ali sarkazmom. Citati Misli, izreki ali motivacijski govori znanih osebnosti. Infografike Prikaz statističnih (in ostalih) informacij na pregleden in zanimiv način. Podcasti Vsebina je predstavljena kot zvočni zapis. Ker jih je možno prenesti na različne naprave, jih lahko poslušamo kjerkoli in kadarkoli želimo. Stripi Zgodbe prikazane s pomočjo stripa. Brezplačno lahko strip ustvarite s ToonDoo ali podobnimi orodji. 28

32 Študije primerov Podrobnejši opis nekega primera. Na primer - študija primera opravljanje storitve za določenega kupca. novice Vsebina, ki jo v rednih intervalih pošiljamo naročnikom na naš seznam. Odgovori na pogosta vprašanja Zberemo vse najpogostojše informacije, po katerih nas kupci sprašujejo. Vodiči Kupcem pojasnimo, kako se nekaj naredi, kako neka stvar deluje ali kako naj naš izdelek uporabljajo. Gostujoči blog zapisi Objavimo blog zapis na neki drugi spletni strani in objavimo povezavo do naše spletne strani. Intervjuji Opravimo intervju z našimi kupci, dobavitelji, zaposlenimi ter zbrane odgovore javno objavimo. Webinarji Prek spleta vodimo seminarje in predstavitve v živo. 29

33 Ankete in raziskave Opravimo raziskavo na področju, ki našo nakupno persono najbolj zanima ter objavimo izsledke. Predstavitve s prosojnicami Določeno tematiko lahko najbolj pregledno predstavimo s prosojnicami. Primerjave V kolikor imajo vaši konkurenti javno objavljene podatke o cenah, lastnostih, kvaliteti in podobno, jih lahko medsebojno primerjamo. Komentarji Komentiranje blog zapisov, objav na socialnih omrežjih in zapisov na forumih. Kvizi Zanimiva vprašanja, ki preizkušajo znanje vaših kupcev na zabaven način. Kvize lahko nadgradimo v nagradno igro za namene pospeševanja prodaje. Mnenja kupcev Predstavite mnenja vaših kupcev o izdelkih, storitvah ali podjetju. Vlog (video blog) Namesto, da pišete blog zapise, lahko vsebino objavljate kot video posnetke. 30

34 Recenzije Preučimo lastnosti (npr. izdelkov, storitev, postopkov ) in podamo naše strokovno mnenje ali oceno. Objave na socialnih omrežjih Besedila, slike in videi na Facebooku, Twitterju, LinkedInu in drugih socialnih omrežjih. Obstaja še mnogo vrst vsebine. Izberite tisti format, ki je vaši nakupni personi najbližje in se sklada z njenim korakom na nakupni poti Pisanje privlačnih naslovov Statistike kažejo, da kar 8 od 10 ljudi prebere samo naslov. Članka potem ne berejo, ker jih naslov ni pritegnil. To pomeni, da 80% ljudi ne bo kliknilo na naslov in prebralo vašega zapisa. Kaj ni škoda, da pripravite super blog zapis, pa ga bo prebralo le 20% ljudi samo zato, ker niste napisali privlačnega naslova? Pri pisanju naslovov bodite pozorni, da: - Je naslov kratek in jedrnat. - Uporabite ključno besedo. - Je razvidna vrednost članka za bralca (zakaj bi nekdo prebral vsebino)? - Ne zavajajte, naslov naj bo direktno povezan z vsebino. 31

35 Napišite najmanj deset različnih naslovov in izberite najboljšega. Tudi, če vam gre pisanje dobro od rok, boste boljši naslov napisali, če boste poskušali napisati nekaj različic. Pisanje naslovov s pomočjo formul Naslov si lahko pomagate napisati tudi s pomočjo formul. Ne trudite se natančno upoštevati pravil posamezne formule. Glavno je, da ste z napisanim naslovom zadovoljni. Zato lahko spremenite zaporedje besed, ključna beseda in obljuba sta včasih ista beseda ali besedna zveza; obljuba ni nujni sestavni del privlačnega naslova, pomaga pa motivirati bralce k branju članka. 1. Število + Pridevnik + Samostalnik + Ključna beseda + Obljuba Primer naslova po tej formuli: 5 preprostih formul, s katerimi boste napisali privlačen naslov že v minuti. ali 5 preprostih formul, s katerimi boste brez truda napisali privlačen naslov. 32

36 Najprej določimo ključno besedo. Ključna beseda je glavni pojem, beseda ali fraza, ki opisuje bistvo našega članka. Ključno besedo bo vaš bralec vtipkal v Google (ali kateri drug iskalnik). V našem primeru je ključna beseda pisanje privlačnega naslova. Temu dodamo samostalnik formule, ki pa naj bodo določene s pridevnikom preproste. Da še povečam privlačnost naslova, bom določil, da je število formul natančno 5 ter obljubil, da boste lahko privlačen naslov napisali že v minuti. Obljuba je izražena s številko v minuti, vendar jo lahko izrazimo tudi drugače, na primer brez truda. 2. Kako / Kako do / Zakaj + Aktivnost + Ključna beseda + Obljuba Primer naslova po tej formuli: Kako napisati Facebook oglas, da ga bodo vaši kupci opazili. Ključna beseda je Facebook oglas, aktivnost je pisanje (oglasa), pred tem pa določimo besedo kako in obljubimo, da bodo takšen oglas kupci opazili. 33

37 3. Opredelitev + Vodič po + Aktivnost + Ključna beseda + Obljuba Primer naslova po tej formuli: Enostaven vodič po izdelavi spletne strani, ki vam bo prinesla kupce. Ključna beseda je spletna stran, aktivnost je izdelava (spletne strani), pred tem uporabimo besedo vodič po in z besedo enostaven opredelimo za kakšen vodič gre. Na koncu še obljubimo, da jim bo prineslo več kupcev. 4. Pozitivna / Negativna beseda + Aktivnost + Ključna beseda Primer naslova po tej formuli (pozitivna začetna beseda): Hitro in enostavno se naučite oglaševati na socialnih omrežjih. Primer naslova po tej formuli (negativna začetna beseda): Nehajte metati denar skozi okno, naučite se oglaševati na socialnih omrežjih. V obeh primerih je ključna beseda oglaševanje na socialnih omrežjih, aktivnost pa je, da se naučite (oglaševati). V prvem primeru povečamo privlačnost naslova s pozitivnima besedama hitro in enostavno, v drugem primeru pa z negativno besedo nehajte in še okrepimo s frazo metati denar skozi okno. 34

38 5. Poziv k aktivnosti + Ključna beseda + Obljuba Primer naslova po tej formuli: Uporabite to preverjeno metodo za dvig prodaje in jo povišajte v samo enem tednu. Ključna beseda je dvig prodaje, poziv k aktivnosti je, da naj uporabijo to preverjeno metodo, bralcem pa obljubimo, da jo bodo povišali v samo enem tednu. 35

39 6. Distribucija in promocija vsebine Zdaj, ko ste ustvarili kvalitetne vsebine, jih je potrebno deliti z vašimi nakupnimi personami. Vaša vsebina mora postati vidna. Vsebina, ki jo ustvarite je lahko učinkovita le toliko, kot so učinkovite vaše metode distribucije in promocije vsebine. Če ne dostavite vsebine vašim kupcem, je ne morejo videti, slišati ali prebrati. Ste se trudili z ustvarjanjem vsebin zato, da jih nihče ne vidi? Sigurno ne. Vsebino lahko promovirate in delite po: - naravnih poteh, - plačljivih poteh Naravne poti Vsem naravnim potem promocije in deljenja vsebin je skupno, da jih ni potrebno plačevati. Mogoče plačamo za orodja ali tehnologijo, ki jo uporabimo pri promociji, ampak medij je brezplačen. Vsebine promoviramo in distribuiramo prek naravnih poti: - socialni mediji, - e-pošta, - iskalniki, - vplivneži, 36

40 - komentiranje blogov in - RSS. Distribucija vsebin lahko poteka tudi po drugih naravnih poteh, na primer od ust do ust, prek forumov in tako naprej. V to knjigo sem vključil le tiste naravne poti, s katerimi lahko direktno upravljate, jih nadzorujete in merite učinkovitost. Prve tri poti imajo večjo težo od preostalih poti, zato jih predstavljam bolj podrobno. Nekatera področja so tako obsežna, da so se razširila v oblike marketinga. Tako poznamo marketing socialnih omrežij, e-poštni marketing, iskalniški marketing, pa tudi marketing vplivnežev in podobno. Vse te oblike marketinga poganja vsebina, zato še vedno spadajo pod vsebinski marketing Socialni mediji S socialnimi omrežji ustvarjate odnose z vašimi nakupnimi personami. Delite vsebine, ki jih zanimajo ter z njimi komunicirajte. Poleg vsebin, ki jih ustvarite vi, delite tudi podobne vsebine drugih avtorjev. Skušajte pomagati vašim sledilcem in oboževalcem s koristno, zanimivo ter zabavno vsebino. Način in ton komunikacije je odvisen od vaše blagovne znamke in od posebnosti socialnega omrežja, na katerem nastopate. 37

41 Vsako socialno omrežje ima določene specifike, ki jih morate upoštevati, če želite na tem omrežju uspešno nastopati. Če objavljate zelo sproščene, osebne fotografije, bodo na Facebooku odlično sprejete, na bolj poslovnem socialnem omrežju LinkedIn, pa vaši sledilci ne bodo navdušeni. Poleg samih vsebin je pomembno tudi, kdaj vsebine objavljate in kako pogosto. Testirajte objavljanje vsebin ob različnih urah in dnevih ter tako ugotovite, kdaj so vaši spremljevalci najbolj aktivni. Pri določanju primernih ur za objavljanje si lahko pomagate z različnimi orodji za vodenje računov na socialnih omrežjih (kot je npr. Buffer), ki vam avtomatsko predlagajo primerne čase za objavo. Pri pogostosti objavljanja bodite pozorni na to, da ne objavljate premalo ali preveč objav. Če objavite 12 objav v enem dnevu na Twitterju, je to popolnoma v redu. Če isto število objav objavite na LinkedInu, je to veliko preveč. Pogostost objavljanja je odvisna od socialnega omrežja na katerem objavljate, pa tudi od dejavnosti, s katero se vaše podjetje ukvarja in kakšne vsebine objavljate. V nadaljevanju si poglejmo nekaj pogostih socialnih omrežij in njihove posebnosti. 38

42 Katero socialno omrežje je primerno za vaše podjetje? Obstaja že kar nekaj socialnih omrežij. In nekatera podjetja želijo biti hkrati na vseh. Brez posebnega vzroka. Pač, socialno omrežje obstaja, torej morajo biti s podjetjem na njem prisotni. Stopite raje korak nazaj. Razmislite in izberite tista socialna omrežja, na katerih se nahajajo vaše nakupne persone. Preden se odločite za odprtje profila na novem socialnem omrežju razmislite, ali boste sposobni dosledno objavljati vsebino in graditi odnose z vašimi sledilci in občudovalci. Med množico družabnih omrežij sem izbral tista, ki jih tudi v Sloveniji najpogosteje uporabljamo in so vredna omembe. Pobližje si oglejmo Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Pinterest, YouTube, Google+ in Snapchat. Facebook Najbolj popularno socialno omrežje, ki zaobjema največje število uporabnikov. Enostaven za prvi nastop na socialnih omrežjih. Najbolj primeren za podjetja, ki poslujejo s končnimi kupci (B2C), manj primeren za podjetja, ki poslujejo z drugimi podjetji (B2B). 39

43 Velika konkurenca in veliko število objav pomeni, da vaših objav ne bodo videli vsi in bodo večkrat spregledane. Poleg tega pa še Facebookov algoritem omejuje prikazovanje objav. Če želite povečati doseg in vidnost vaših objav (tudi med tistimi, ki so všečkali vašo Facebook stran), boste morali plačevati za oglaševanje. Na Facebooku so najboljše sprejete osebne, sproščene in zabavne vsebine. Skušajte izraziti vašo osebnost ali identiteto vaše blagovne znamke. Raje objavite osebno fotografijo iz zakulisja vašega podjetja, kot pa da objavite resen in strokoven zapis. Twitter Popularno socialno omrežje med mlajšimi in tehnološko nekoliko naprednejšimi uporabniki. Twitter je namenjen pogovoru. Pišite kratke (okoli 115 znakov, da je še prostora za retvit), privlačne in lahko deljive objave. V tvit vključite tudi sliko, hešteg (#) s ključno besedo in povezavo do vašega blog zapisa (ali druge vsebine). Twitter je primeren tako za B2C kot za B2B. Nekatera podjetja uporabljajo Twitter za pomoč in podporo uporabnikom, ker omogoča hitro in enostavno komunikacijo. Število objav na dan je višje kot pri drugih omrežjih. Če so na Facebooku 4 objave v enem dnevu lahko preveč, je to za Twitter minimum in lahko objavite tudi 20 ali več tvitov na dan (vendar ne vse naenkrat). 40

44 LinkedIn Socialno omrežje, ki je namenjeno poslovnemu druženju. LinkedIn uporabljajo vse starostne skupine, priljubljen je tudi pri starejših. Je strokovno omrežje, kjer so bolj priljubljene strokovne in poglobljene objave. To ni omrežje za objavljanje osebnih slik ali slik vašega kužka, ki bi jih mogoče objavili na Facebooku. Raje objavite grafikon, ki obravnava tematiko iz vaše dejavnosti. Le manjši delež uporabnikov je aktivnih na dnevni ravni. Objav je manj in so strokovne narave. Ni primerno za podjetja, ki poslujejo s končnimi kupci (B2C). Odlično za podjetja, ki poslujejo z drugimi podjetji (B2B) in za podjetja, ki iščejo nove zaposlene. Instagram Instagram je postal skoraj sinonim za čudovite fotografije. In to je bistvo tega omrežja druženje s pomočjo fotografij. Uporabljajo ga pretežno ljudje mlajši od 30 let. Fotografije z Instagrama je možno enostavno deliti tudi na Facebooku in Twitterju. V večini se ga uporablja le s pomočjo pametnega telefona. 41

45 Primerno za tista B2C podjetja, ki ciljajo na kupce mlajše od 30 let. Primerno tudi za vsa podjetja, ki želijo s pametnim telefonom hitro in enostavno ustvarjati čudovite fotografije in jih deliti na Facebooku in Twitterju (in morebitnih ostalih omrežjih). Nedavno je Instagram dodal možnost snemanja kratkih video posnetkov, kot je bilo to do sedaj možno le pri Snapchatu. Pinterest Še eno socialno omrežje, na katerem kraljujejo slike. Lahko objavljate svoje slike, ali pa pregledujete slike drugih ter pripenjate tiste, ki so vam všeč. Uporabljajo ga pretežno ženske. Najbolj primerno za B2C podjetja, ki ciljajo na ženske. YouTube Socialno omrežje, kjer je vsebina predstavljena izključno z videi. Komunikacija poteka s pomočjo komentarjev pod objavljenim videom. Omrežje ima ogromno registriranih uporabnikov, ki se naročijo na prejemanje videov ter jih tudi komentirajo, precej pa je tudi neregistriranih uporabnikov, ki si videe le ogledujejo. Video lahko po objavi vdelate tudi na vašo spletno stran. Primerno tako za podjetja, ki poslujejo s končnimi kupci (B2C), kot za podjetja, ki poslujejo s podjetji (B2B). 42

46 Google+ Pomaga vam pri optimizaciji vaše spletne strani. Uporabnikov je sicer kar nekaj, vendar so večinoma neaktivni. Bolj aktivni uporabniki se družijo in komunicirajo znotraj skupin. Primerno za vsako podjetje, ki želi malce izboljšati SEO optimizacijo njihove spletne strani. Snapchat Mlado in hitro rastoče socialno omrežje, na katerem se največ družijo predvsem najstniki ter mladi do 30 let. Komuniciranje poteka prek videov in fotografij, ki se po ogledu zbrišejo (razen če ne naredimo zaslonske slike). Primerno za B2C podjetja, ki ciljajo na mlade do 30 let. Ker se snapi (objave na Snapchatu) izbrišejo, ustvarijo močen občutek nujnosti in hitrosti, kar je primerno za posebne akcije in popuste podjetij. Primerne so osebne objave, objave iz zakulisja in ostale sproščene ter zabavne vsebine. Uporablja se ga s pametnim telefonom. Kako izbrati primerna socialna omrežja? Pred pričetkom nastopa na nekem družabnem omrežju določite metrike, ki vam bodo kasneje pomagale ugotoviti ali je nastop smiseln ali ne. 43

47 Določite lahko na primer število komentarjev, všečkov, deljenj, ogledov objav, klikov na povezavo znotraj objave in podobno. Podatke lahko časovno primerjate in primerjate socialna omrežja med seboj. S časom izločite socialna omrežja, ki za vas niso primerna. Včasih podjetja mislijo, da ne objavljajo dovolj zanimivih ali pa strokovnih objav in da zato ne prejmejo nobenega všečka ali komentarja. Mogoče so pa zgrešili že v začetku. Izbrali so napačno socialno omrežje, ki ga njihove nakupne persone ne spremljajo ali na njem niso aktivni. Kaj objavljati na socialnih omrežjih? Povežite se z ljudmi na socialnih omrežjih. Ne glede na to, ali so to vaši dobavitelji, potencialnimi kupci, kupci, vplivneži ali konkurenca. Berite, poslušajte in glejte kaj objavljajo. Spremljajte ter komentirajte, všečkajte in delite njihove objave. Komunicirajte. Socialna omrežja uporabite kot distribucijsko pot za vaše vsebine in jih dosledno delite ter promovirajte. Med objavami delite tudi vsebine drugih avtorjev, jih na kratko povzemite ali dopišite vaše mnenje. 44

48 S tem si gradite avtoriteto in dokazujete, da se spoznate na vaše delo. Hkrati lahko združite mnenja več različnih avtorjev in omogočite vašim nakupnim personam, da izvejo vse najpomembnejše podatke na enem mestu. Že to, da združite različne vsebine, ima veliko uporabno vrednost za vaše nakupne persone. Objavljajte tiste vrste vsebin, ki so primerne za posamezno omrežje. Na večini omrežij so najbolj priljubljene slike, vedno bolj pa videi. Na socialnih omrežjih so resnični ljudje Socialna, družabna ali družbena omrežja (kakor jih pač želite poimenovati) se z razlogom imenujejo tako. To niso oglasna omrežja. Prav tako niso prodajna omrežja. So socialna omrežja, kjer se ljudje socializirajo, družijo in komunicirajo. S spremljanjem gibanja števila všečkov, deljenj in ostalih statističnih podatkov, lahko hitro pozabimo, da se ukvarjamo z resničnimi ljudmi. V kolikor imate vedno v mislih, da objavljate za resnično osebo, ki rada prebere kaj poučnega in vidi kaj zabavnega, bo vaš nastop na družabnih omrežjih uspešen. 45

49 Elektronska pošta Omogočite vašim nakupnim personam, da se naročijo na seznam. Vsem, ki se naročijo, pošiljate e-pošto s koristnimi vsebinami. Ob prijavi lahko zahtevate od naročnikov le , lahko pa tudi ime in priimek, podjetje ali druge podatke. naročnika je edini zares nujen podatek, ki ga potrebujete. Vendar lahko z dodatnimi podatki izboljšamo učinkovitost marketinga tako, da ga prilagodimo posameznemu naročniku. Pošiljate lahko avtomatsko personalizirana sporočila, ki vsebujejo ime in priimek naslovnika. Tako je poštno sporočilo osebno in nekoliko bolj prijetno. Če imate več različnih vsebin, lahko naročnike segmentirate glede na to, katera vsebina jih zanima in jim ne pošiljate drugih vsebin. Lahko naročnikom omogočite, da si sami izberejo, kako pogosto želijo prejemati vašo e-pošto. Vključite le polja, za katera menite, da so nujno potrebna in jih boste dejansko uporabili. V praksi velja, da manj kot je polj za izpolniti, več ljudi se prijavi na seznam. 46

50 Kaj pošiljati prek elektronske pošte? Če je glavni vir vsebine vaš blog, lahko nastavite avtomatsko zajemanje vaših blog zapisov s pomočjo RSS vira. Seveda, če vam to program za marketing omogoča. V kolikor uporabljate MailChimp, je ta funkcionalnost vključena brezplačno, omogoča pa vam avtomatsko pošiljanje blog zapisov. Pošiljanje deluje tako, da ustvarite blog zapis in ga objavite, program pa prek RSS vira zapolni vnaprej pripravljen dizajn sporočila in ga pošlje takrat, ko ste ga vnaprej nastavili. To pomeni, da vam za pošiljanje vsebine z vašega bloga ni potrebno storiti nič drugega, kot samo objaviti vaš blog zapis. Prek elektronske pošte lahko poleg blog zapisov delite tudi ostale vsebine, ki bi vašim naročnikom koristile in jih zanimale. Tako lahko delite in nekoliko prilagodite objave, ki so bile uspešne na socialnih omrežjih. Lahko pa ustvarite vsebine, ki niso objavljene nikjer drugje in jih delite ekskluzivno samo prek a. Včasih kupci ne vedo, zakaj bi se sploh prijavili na vaš seznam, ker vaše vsebine vidijo prek drugih poti - npr. socialnih omrežij ali direktno na vašem blogu. Če pa imate vsebine, ki jih drugje ne dobijo in jih dojamejo kot uporabne in koristne, bodo imeli razlog, da spremljajo vaše podjetje tudi prek tega kanala. Občasno prek e-pošte promovirajte vaše najbolj koristne vsebine (npr. eknjige) ter druge vsebine, ki jih bodo vaši naročniki veseli. 47

51 Ne pošiljajte ov ljudem, ki se niso sami prijavili na vaš seznam. Ne uporabljajte seznama za pošiljanje agresivnih prodajnih sporočil. Ne pošiljajte ogromne količine ov. Ne pošiljajte neuporabne e-pošte, ki vaših naslovnikov sploh ne zanima in se niso zato prijavili na seznam. V nasprotnem primeru se bodo vaši i, prej kot slej, znašli le še med vsiljeno pošto. Nihče ne bo videl vaše elektronske pošte. Pot iz mape za vsiljeno pošto nazaj v mapo za prejeto pošto pa ni tako enostavna. Naročniki na vaš seznam so vam zaupali in vam dali naslov elektronske pošte. Izpolnite njihovo zaupanje in jim pošiljajte uporabno, koristno in zanimivo vsebino Iskalniki Vsebine je potrebno optimizirati za iskalnike, da se vaša vsebina znajde čim višje na iskalnikih. Naravno, brez oglaševanja. Višje kot je uvrščena vaša vsebina, več možnosti imate, da bo kdo kliknil na povezavo in si ogledal vsebino. Okoli 90% ljudi pregleda le prvo stran Googla. Če ste na tretji strani, vas bo videl le še slab odstotek ljudi. Pri nekaterih ključnih besedah zato obstaja ogromna konkurenca, ko se želi veliko različnih spletnih strani uvrstiti na prvo stran. 48

52 Zmagajo le tisti, ki imajo najbolje optimizirane spletne strani. Kaj pa vpliva na to, kako visoko se bo spletna stran uvrščala? Ogromno stvari. Mogoče ste pomislili, da bi vašo ključno besedo čim večkrat ponovili v besedilu in na ta način okoli prenesli Google. In se takoj uvrstili na prvo stran. Ne bo šlo tako enostavno. Ne samo, da to ne bo imelo učinka, ampak vas lahko Google celo kaznuje zaradi kopičenja ključnih besed. Vaša spletna stran se bo zaradi pretirane uporabe ključnih besed uvrščala nižje in ne višje. Optimizacija spletne strani za iskalnike ali s kratico SEO (search engine optimization) zajema vrsto dejavnikov, ki vplivajo na uvrščanje spletne strani v iskalnikih. Pomembni dejavniki, ki vplivajo na SEO na sami spletni strani so: - Kvalitetna vsebina, ki jo iskalniki določajo posredno prek: - števila obiskovalcev, ki se vračajo na vašo spletno stran, - času, ki ga obiskovalci preživijo na vaši spletni strani, - iskanja vaše blagovne znamke na Googlu, itn. - Dolžina objavljene vsebine (daljše je boljše) - Uporaba ključnih besed v besedilu, naslovih, URL-ju in slikah - Pogosto objavljanje novih vsebin 49