-

Transkripcija

1 UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE Smer: Organizacija in management delovnih procesov STRATEGIJA PROMOCIJE ZA SISHOP Mentor: izred. prof. dr. Gabrijel Devetak Kandidatka: Nataša Ljubisavljević Ljubljana, marec 2006

2 ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju izred. prof. dr. Gabrijelu Devetaku za pomoč in koristne nasvete pri izdelavi diplomske naloge. Hvala mojim sodelavcem za uporabne podatke. Zahvaljujem se tudi dr. Bogomirju Celarcu, ki je lektoriral mojo diplomsko nalogo.

3 POVZETEK Naloga govori o promociji integrirane rešitve za elektronsko poslovanje SiShop. Dosedanja vlaganja sredstev v promoviranje te rešitve pri podjetju S&T Hermes Plus so majhna in njeni uspehi relativno pičli. S pomočjo ankete smo poskušali ugotoviti razširjenost e-poslovanja pri nas in prepoznavnost rešitve SiShop. V posebnem poglavju smo podrobneje predstavili politiko promocije in tržnega komuniciranja podjetja, njene slabosti in prednosti, marketinške dejavnosti in njihove pomanjkljivosti. Zajeli smo tudi SWOT analizo podjetja in marketinški splet 7XP. Na koncu naloge smo predlagali izboljšave in podali razmišljanje o prihodnjem trženju integrirane rešitve SiShop. KLJUČNE BESEDE - elektronsko poslovanje - strategija promocije - SiShop - marketing - SWOT analiza ABSTRACT Thesis deals with promotion of the integrated solution for an electronic business SiShop. Previous investments of the S&T Hermes Plus company in the promotion of the integrated solution are relatively minor and successes scarce. An inquiry has been applied in order to establish dissemination of the e-business in Slovenia and recognition of the SiShop product. In the separate chapter, we represented politics of promotion and market communications in detail. Weaknesses and advantages of the marketing activities are handled. SWOT analyses of the Company and Marketing network 7XP have been ladled. We discussed improvements and recommendation of the future marketing of the SiShop solution. KEYWORDS - Electronic business, - Promotion strategy, - Sishop - Marketing - SWOT analyses

4 KAZALO 1 UVOD OPREDELITEV PROBLEMA PREDSTAVITEV OKOLJA PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE METODOLOGIJA HIPOTEZE BISTVO TEORIJE IN PRAKSE MARKETINGA S POUDARKOM NA SISHOP SPLOŠNA OPREDELITEV TRŽENJA DEJAVNOSTI MARKETINGA PODROČJA MARKETINGA MARKETINŠKI SPLET (7-P) IZDELEK OZIROMA STORITEV (P-1) CENA (P 2) DISTRIBUCIJA (P 3) PROMOCIJA (P 4) LJUDJE (P 5) IZVAJANJE (P 6) FIZIČNI DOKAZ (P 7) POLITIKA PROMOCIJE IN TRŽNEGA KOMUNICIRANJA OGLAŠEVANJE REŠITVE ZA ELEKTRONSKO POSLOVANJE POSPEŠEVANJE PRODAJE NEPOSREDNO TRŽENJE REŠITVE SISHOP OSEBNA PRODAJA SISHOPA INTEGRIRANA REŠITEV IN ODNOSI Z JAVNOSTMI TRŽNA RAZISKAVA SPLOŠNO O MARKETINŠKEM INFORMACIJSKEM SISTEMU (MIS) POMEN TRŽNIH RAZISKAV IN NJIHOVA VLOGA POTEK TRŽNE RAZISKAVE METODE TRŽNIH RAZISKAV OBLIKOVANJE VPRAŠALNIKA ANALIZA PRIMARNIH PODATKOV ODGOVORI NA HIPOTEZE STRATEGIJA PODJETJA IN MARKETINGA S POUDARKOM NA STRATEGIJO PROMOCIJE ZA SISHOP ZAKLJUČEK IN PRIPOROČILA LITERATURA IN VIRI PRILOGA Anketni list

5 1 UVOD Uporaba interneta je močno zaznamovala današnje poslovanje. Uspešne rešitve za elektronsko poslovanje uporabljajo internet kot medij, ki povsem na novo definira razmerja med kupci, dobavitelji in partnerji. Z globalno dostopnostjo nam internet pomaga povečati ekonomske učinke in zadovoljiti vse zahtevnejše in hitro spreminjajoče zahteve kupcev. Elektronsko poslovanje (v nadaljevanju e-poslovanje) med podjetji ni novo. Podjetja so začela s pošiljanjem in sprejemanjem naročil, faktur in ostale dokumentacije v elektronski obliki že v drugi polovici 60-ih let. Od tu tudi izhaja definicija e- poslovanja, to je izmenjava poslovnih informacij preko omrežij s pomočjo računalniške izmenjave podatkov EDI (Electronic data interchange) in vseh podrobnih tehnologij. Pri tem EDI, oziroma RIP (računalniška izmenjava podatkov) označuje standardizirane oblike izmenjave poslovnih informacij. Računalniška izmenjava podatkov preko privatnih omrežij zahteva velike finančne naložbe in primerno usposobljen kader, zato je nedosegljiva za mnoga majhna in srednje velika podjetja. S prihodom interneta sta RIP in elektronsko poslovanje postala dostopna tudi najmanjšim domačim podjetjem, kar je povzročilo pravi razcvet in eksponentno rast e-poslovanja. Zdaj lahko podjetja vseh velikosti med seboj komunicirajo elektronsko in sicer preko javnega omrežja (internet), preko omrežja namenjenih samo podjetjem (intranet), oziroma omrežij namenjenim podjetjem in njihovim poslovnim partnerjem (ekstranet), ter preko privatnih omrežij. Poznamo dva različna modela e-poslovanja. Tradicionalni model je visoko strukturiran in reguliran, internetni model pa je njegovo nasprotje (tabela 1) tradicionalno elektronsko poslovanje podjetje podjetje podjetje državna uprava zaprti»klubi«omejeno število partnerjev zaprta zasebna omrežja poznani in preverjeni partnerji elektronsko poslovanje na internetu podjetje podjetje podjetje državna uprava podjetje potrošnik potrošnik državna uprava neomejeno tržišče, globalen obseg neomejeno število partnerjev odprta, nezavarovana omrežja poznani in nepoznani partnerji Tabela 1: Razlika med tradicionalnim elektronskim poslovanjem in elektronskim poslovanjem na internetu (Jerman Blažič, 1996) Nataša Ljubisavljević:Strategija promocije za SiShop stran 1 od 54

6 Najpomembnejši področji elektronskega poslovanja sta poslovanje med podjetji (Business to Business), ter med podjetji in končnimi kupci (Business to Customer). Pri slednjem zavzema največji delež celotnega poslovanja On-line nakupovanje, ki se je z uporabo interneta v zadnjih letih še posebej razmahnilo, saj se dnevno odpre na stotine novih trgovin, ki ponujajo najrazličnejše izdelke in storitve. Prednosti On-line nakupovanja za porabnike se kažejo predvsem kot možnost nakupa iz domačega naslonjača 24 ur na dan, sedem dni v tednu, tako da nakupovanje ne povzroča stresov, ki so značilni za konvencionalno nakupovanje (komunikacija s prodajnim osebjem, iskanje parkirnega prostora, čakanje v vrsti na blagajni,...). Eksponentno rast elektronskega poslovanja med podjetji omogočajo predvsem nižji transakcijski stroški, zmanjšanje inventarja, krajši časi obračanja zalog, krajše dobavne poti, učinkovitejše po prodajne storitve, možnost globalnega poslovanja in nove tržne priložnosti. Seveda so z elektronskim poslovanjem povezane tudi določene težave, kot na primer: otežena komunikacija s prodajalcem, počasen prenos podatkov, možnost prevare, slaba zaščita podatkov in vdor v zasebnost, slabo obvladovanje nakupov za elektronsko poslovanje ipd. Zato je nujno, da zavarujemo vire v omrežju, varnost podatkov pri potovanju v omrežju in neovrgljivost opravljenih transakcij. Celotno spletno naročanje, ki vključuje podatke o kupcih, naslove, načine plačevanja in podatke plačilne kartice, mora biti zaščiteno z uporabo tehnologije SSL (Secure Socket Layer). To pomeni, da so kupčevi podatki zaščiteni z varnostno kodo in varnostnimi ukrepi, še preden so poslani iz računalnika. Sistem spletnega naročanja sprejema podatke samo od brskalnika, ki ima vgrajeno zaščito podatkov. 1.1 OPREDELITEV PROBLEMA SiShop 2000 je sodobna rešitev za elektronsko poslovanje, ki v celoti sledi zahtevam nove ekonomije. Uporabljamo ga lahko, da bi z njim pridobili nove kupce in si na ta način povečali trg ali pa da bi se z njegovo pomočjo tesneje in učinkoviteje povezali s poslovnimi partnerji in tako neposredno zmanjšali stroške poslovanja. SiShop 2000 ponuja uporabnikom zanesljivo platformo, ki omogoča varno krmarjenje v razburkanih vodah hitrih sprememb na področju odnosa do strank in poslovnih partnerjev, ki ga zahteva nova ekonomija. Je rešitev, ki je dovolj prilagodljiva, da se bo vedno znova prilagajala novim zakonitostim tržišča in hkrati ne bo dovolila odstopanj od osnovne smeri poslovanja, katere cilj je izboljšanje učinkovitosti poslovanja. Sistem podpira področje»business to Business«(v nadaljevanju B2B) poslovanja med podjetji (slika 1) in področje»business to Customer«(v nadaljevanju B2C) poslovanja med podjetjem in fizičnimi osebami (slika 2). V obeh primerih omogoča Nataša Ljubisavljević:Strategija promocije za SiShop stran 2 od 54

7 združitev internetnega poslovanja s poslovnim sistemom (SAP, Baan, Navision), kar pomeni, da so vse aktivnosti potrošnika ali partnerskega podjetja, ki se izvajajo prek interneta, vezane na ustrezne transakcije v poslovni aplikaciji. Podjetju zagotavlja takšen pristop popoln pregled, s tem pa omogoča pravočasno izvajanje zahtevanih aktivnosti (npr. nabavo blaga in dostavo naročil). Proizvod ima vgrajen preprost in udoben uporabniški vmesnik s katalogom, košarico in menijem tipičnih opravil. Sistem zagotavlja hitro postavitev internetne trgovine, preprosto prilagajanje spletnih strani trgovine in dodajanje specifičnih elementov. V proizvod so integrirane sodobne metode trženja, ki omogočajo informiranje kupca o izdelkih višjega cenovnega razreda (»Up selling«) ali komplementarni dodatni ponudbi izdelka (»Cross selling«), ter ponujajo dodatne informacije o izdelku, variaciji in promocije izdelkov, ter možnost zaznamka pri izdelkih za lažje iskanje pri ponavljajočih nakupih. SiShop omogoča več načinov delovanja: Samostojna trgovina (SiShop Lite). Skupina večjega števila trgovin v enem sistemu (SiShop Mall). Večtrgovinski sistem s kupovanjem po več trgovinah hkrati (SiShop Corporate). Za zagotovitev varnosti internetnega poslovanja je rešitev prilagojena SSL (Secure Socket Layer) in SET (Secure Eletronic Transactions) protokolu z možnostjo do 128-bitne enkripcije med kupcem in trgovcem. V primeru implementacije različnih protokolov ima SiShop pripravljene rešitve za vmesnike in je odprt za različne plačilne standarde. V pristopu do potrošnika se med trgovcem in banko uporablja posebna vrsta enkripcije s časovnim spreminjanjem ključev za plačevanje s plačilnimi karticami v realnem času. Sistem podpira tako gotovinske, kot negotovinske plačilne sisteme. ( Z nakupom več manjših podjetij in z razširitvijo nove palete produktov in storitev, se je pri poslovanju podjetja S&T Hermes Plus d.d. pojavil problem, da imamo veliko dela z notranjimi poslovnimi enotami in s komunikacijo med oddelki. Na tržišču ne nastopamo kot eno podjetje, ampak kot posamezne poslovne celote. Iz marketinškega vidika lahko ocenimo to kot negativno promocijo za celotno podjetje. V raziskavo tržišča se ne vlaga dovolj sredstev, zato pogosto ne zaznamo, kakšne so želje odjemalcev in da je na trgu potrebna nova storitev. Trenutno je v Sloveniji elektronsko poslovanje v fazi rasti in se približuje fazi zrelosti. Z integrirano rešitvijo, ki jo nudi podjetje S&T Hermes Plus d.d. bi lahko s pravilno strategijo promocije iztržili veliko več kot pa trenutno. S pravilnimi tržnimi raziskavami bi lahko rešitev izpopolnjevali in jo prilagajali zahtevam tržišča. Veliko naših stalnih odjemalcev bi lahko uporabljali to rešitev, če bi jim bila pravilno predstavljena in prikazana. Kljub Nataša Ljubisavljević:Strategija promocije za SiShop stran 3 od 54

8 kakovosti in varnosti, ki jo nudi SiShop, lahko brez pravilne in zadostne promocije ostane nerazpoznaven za kupce in v senci konkurenčnih rešitev. V nadaljevanju bomo poskušali prikazati promocijsko strategijo, ki bi lahko vplivala na povečanje prodaje in dobre odnose s strankami. 1.2 PREDSTAVITEV OKOLJA S&T Hermes Plus, slovenski član avstrijske družbe S&T (System Integration & Technology Distribution), je vodilni dobavitelj rešitev informacijske tehnologije na slovenskem tržišču. Družba S&T je bila ustanovljena leta 1993, njihove podružnice in partnerji pa so prisotni na trgih Srednje in Vzhodne Evrope. Rezultat strateške združitve je družba z mrežo vrhunskih strokovnjakov, svetovalcev in prodajalcev, usposobljenih ponuditi našim poslovnim partnerjem visoko kakovostne rešitve. Ukvarjamo se z vpeljavo celovitih rešitev na področju poslovnih, računalniških in mrežnih sistemov, ter s projektnim vodenjem, izobraževanjem, vzdrževanjem in svetovanjem. Širok spekter naših celovitih rešitev sodobnih informacijskih tehnologij zajema: - poslovno informacijske sisteme, - sisteme za nadzor in upravljanje, - sisteme za inteligentno skladiščenje in razpoložljivost informacij, - univerzalne sporočilne sisteme, - elektronsko trgovanje, - multimedijske wap portale, - geografske informacijske sisteme, - bančne sisteme, - sisteme za podporo odločanju. Na mednarodni ravni smo povezani s številnimi vodilnimi proizvajalci informacijske tehnologije, kot so HP, IBM, Cisco Systems, Hitachi DS, EMC2, StorageTek, Microsoft, Check Point, SAP, Entrust, Temenos, Oracle, MicroStrategy V podjetju S&T Hermes Plus uspešno gradimo dolgoročne povezave s svojimi kupci. S poznavanjem informacijskih tehnologij in poslovnih okolij, ter z integracijo najboljših rešitev, omogočamo svojim strankam uspešno poslovanje in doseganje konkurenčne prednosti. Nataša Ljubisavljević:Strategija promocije za SiShop stran 4 od 54

9 Slika 1: SiShop Business to Business (interni vir podjetja S&T Hermes Plus) Slika 2: SiShop Business to Customer (B2C) (interni vir podjetja S&T Hermes Plus) Nataša Ljubisavljević:Strategija promocije za SiShop stran 5 od 54

10 1.3 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE S pomočjo tržne raziskave (ankete) bi radi ugotovili trenutno stanje uporabe elektronskega poslovanja med podjetji in prepoznavnost rešitve SiShop na slovenskem tržišču. Poskušali bomo ugotoviti koliko podjetje trenutno vlaga v promocijo na splošno in konkretno v trženje rešitve SiShop. Analizirali bomo ali je to vlaganje zadostno ali pa bi z boljšo strategijo promocije dosegli vidnejše rezultate pri prodaji. Ugotovili bomo ali je potrebno povečati sredstva za promocijo ali spremeniti način promocije. Poskušali bomo ugotoviti, kakšne so prednosti in slabosti elektronskega poslovanja. 1.4 METODOLOGIJA V podjetju S&T Hermes Plus d.d. bomo izbrali vse možne informacije, ki so povezane s promocijo in trženjem integrirane rešitve SiShop. Kot vire informacij smo uporabili podatke iz arhiva, ki je shranjen na intranetu. Posvetovali se bomo tudi z odgovornimi v oddelku za marketing in z osebami, ki so se dejansko ukvarjale s trženjem rešitve za elektronsko poslovanje. Na ta način bomo pridobili podatke o tem, koliko sredstev je bilo sploh vloženih v promocijo, na kakšen način je bila izvedena in koliko paketov rešitev je bilo prodanih do sedaj. Podatke in način promocije smo primerjali s teoretičnimi modeli iz literature in z objavljenimi konkretnimi primeri in raziskavami. Napravili bomo primerjalno analizo prednosti in slabosti. Uporabili bomo metodo tržne raziskave s pomočjo ankete. Anketirali smo pravne osebe, to je tiste, ki preko interneta prodajajo in naročajo, zato so torej potencialni kupci integrirane rešitve. S statistično analizo ankete bomo ugotovili trenutno stanje pomembnosti ter uporabnosti elektronskega poslovanja, razpoznavnosti SiShopa in zahteve uporabnikov. 1.5 HIPOTEZE H 1 Predvidevamo, da bo imela večina anketirancev dostop do interneta. H 2 Predvidevamo, da anketiranci pogosto uporabljajo internet za nakupovanje. H 3 Predvidevamo, da so visoki stroški glavna ovira za hitrejše uvajanje e- poslovanja pri anketiranih podjetjih. Nataša Ljubisavljević:Strategija promocije za SiShop stran 6 od 54

11 2 BISTVO TEORIJE IN PRAKSE MARKETINGA S POUDARKOM NA SISHOP 2.1 SPLOŠNA OPREDELITEV TRŽENJA Trženje zajema celoto podjetniških dejavnosti, kakorkoli povezanih s trgom. Slovenski izraz trženje se je uveljavil tako v strokovnih krogih, kot tudi v poljudnem jeziku kot sinonim za angleški izraz marketing, ki pa ima kot univerzalen še vedno mesto v slovenskem strokovnem besednjaku. Definicij trženja je vsekakor veliko, saj z razvojem in časom prihaja do novih načinov trženja. Vsak avtor dopolnjuje to področje s svojimi ugotovitvami. Kotler (1998, stran 13) trženje opredeljuje:»trženje je družbeni in upravljavski proces, s pomočjo katerega organizacije in posamezniki dobijo, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in medsebojno zamenjujejo izdelke, ki imajo vrednost«habjanič in Ušaj (1998, stran 19) pa ugotavljata, da je trženje družbeni in vodstveni proces ustvarjanja in menjave izdelka ali njihovih vrednosti, v katerem posamezniki ali skupine dobijo to, kar potrebujejo ali želijo. Trženje izvira iz dejstva, da smo ljudje bitja, ki imajo svoje potrebe in želje. Ker pa lahko veliko izdelkov izpolni dano potrebo, vodi izbor izdelka njegova vrednost v menjavi na trgu. Veliko definicij se med seboj tudi nekoliko razlikuje. Vsem je izhodišče kupec oziroma porabnik, ter njegove želje in potrebe. Ta trditev izhaja iz razvoja trženja, ki se je razvilo iz trga proizvajalcev v trg prodajalcev in kasneje v trg potrošnikov, kar zahteva odločilno upoštevanje povpraševanja pri vsaki podjetniški odločitvi. Osnovni poudarki v definiciji trženja so: v usmeritvi na potrebe in želje odjemalca (odjemalec ima osrednje mesto, ko gre za sprejemanje kakršnekoli odločitve v podjetju); v integriranem trženju (upoštevati je treba razmerje med trženjem in drugimi poslovnimi funkcijami ter njihove kombinirane učinke na odjemalce); v ciljih organizacije (po eni strani pomeni možnost aplikacije trženja ovira gospodarske dejavnosti, po drugi strani poudarja, da trženje ni samo sebi namen) Trženje je usmerjeno v to, da je proizvod na razpolago na pravem mestu, ob pravem času, po ceni, ki je ugodna za kupce, ter v takšno informiranje potrošnikov, da jim Nataša Ljubisavljević:Strategija promocije za SiShop stran 7 od 54

12 omogoča ugotoviti, če proizvod ustreza njihovim potrebam. Marketing je vezni člen med podjetjem in okoljem. Podjetje bo v sodobnih tržnih pogojih doseglo cilj in bo uspešno le, če bodo vse funkcije v podjetju zasledovale isti cilj, to je doseči zadovoljitev potrošnikovih potreb in dobiček za podjetje. Veliko vlogo med drugim igrajo tudi zaposleni. Saj je lahko že prvi vtis odvisen za sodelovanje stranke oziroma izvršitev transakcije. Žal se mnoga podjetja tega premalo zavedajo in med drugim premalo vlagajo v zadovoljstvo zaposlenih, kajti razlog nezadovoljstva med nezaposlenimi izžareva tudi na odnose s strankami. Osnovna pojma trženja sta menjava in transakcija. Menjava pomeni pridobivanje želenega proizvoda ali storitve od nekoga, ki mu ponudi v zameno nekaj, kar želi. Za obstoj potencialne menjave je potrebnih pet pogojev (Habjanič & Ušaj, 1998): obstajata vsaj dve stranki, vsaka od strank ima nekaj, kar predstavlja vrednost za drugo stranko, vsaka stranka ima možnost komuniciranja in dostave, vsaka stranka svobodno sprejme ali zavrne menjavo, vsaka stranka verjame, da je poslovati z drugo stranko primerno in zaželeno. Menjava je proces, v kateri se dve strani s pomočjo pogajanja dogovorita o izmenjavi dveh dobrin, ki so v njuni lasti. Ko se strankama uspe dogovoriti, pride do transakcije. Transakcija je izmenjava dveh vrednih dobrin med dvema ali več strankami. Lahko je denarna ali blagovna. Poleg transakcije je pomemben tudi transfer, ki za razliko od transakcije pomeni, da stranka, ki da drugi stranki neko vrednost, ne dobi v zameno ničesar oprijemljivega. 2.2 DEJAVNOSTI MARKETINGA Bistvo marketinga temelji na dejstvu, da proučujemo potrebe oziroma plačilno sposobnost povpraševalca. Na osnovi tega razvijamo storitve ali konkretne produkte, ki jih ponujamo, ter jih poskušamo prodati. Če smo pri tem zadovoljili kupca, lastnika kapitala in zaposlene, smo dosegli svoj namen. Segmentacija Z razvojem tehnologije, poslovanja, komunikacije itd., se je spremenila kvalitetna raven poslovanja. Proizvodnja in prodaja blaga mora slediti novim trendom in tržnim zahtevam. Integrirane rešitve so morale dobiti nove prodajne poti in nov način promocije, da bi jih potrošniki lažje in hitreje naročali. S segmentiranjem trga lahko določimo nove skupine kupcev, katerim so namenjene integrirane rešitve za elektronsko poslovanje. To pomeni razdelitev trga na skupine potrošnikov, ki jih vežejo določene skupne značilnosti. Namen segmentiranja trga je med drugim tudi Nataša Ljubisavljević:Strategija promocije za SiShop stran 8 od 54

13 odkrivanje konkretnih potreb določenih skupin ali segmentov potrošnikov na določenem območju zaradi njihovega zadovoljevanja (prirejeno po Devetak & Vukovič, 2002, stran 42) S segmentacijo tržišča si lahko olajšamo iskanje potrošnikov naše rešitve in definiramo konkurenco s podobnimi integracijami. Za rešitev SiShop, bi lahko s segmentacijo opredelili tržišče na tiste odjemalce, ki bi s pomočjo naše integracije prodajali svoje proizvode preko interneta končnim strankam (business to customer) ali pa svojim poslovnim partnerjem (business to business). Slednji način poslovanja v Sloveniji še ni zelo razširjen. Večina potencialnih odjemalcev še vedno naroča opremo ali storitve pri svojih dobaviteljih po klasični poti, kar pomeni pošiljanje naročila po faxu ali pošti in ustno po telefonu. Veliko naših dobaviteljev, s katerimi podjetje S&T Hermes Plus posluje, ima svojo elektronsko trgovino, preko katere posredujemo naročilo za našega končnega uporabnika. Zdi se nam, da bi bilo za podjetja, katerih stranke so pravna podjetja, poslovanje dosti lažje tudi v Slovenji, seveda z izbiro kakovostne, varne integrirane rešitve, kot je SiShop. Pri zbiranju informacij za diplomsko delo, znotraj podjetja S&T Hermes Plus, smo ugotovili, da se segmentacija ne izvaja pravilno oziroma se sploh ne izvaja. Razlogi za to so različni. Med drugim je oddelek za marketing premajhen, da bi izvajal segmentacijo za posamezno paleto programov, ki jih nudi podjetje, saj je le teh čez 20. Prodajni kadri dajejo večjo pozornost novejšim rešitvam, ki prihajajo iz drugih področij (npr. bančništvo itd) in jih ponujajo obstoječim odjemalcem. SiShop tako rekoč počasi izumira, čeprav pravega razcveta še ni dosegel. Zaradi velike ponudbe različnih rešitev, izdelkov in storitev, ter premalo kadrov za promocijo, oziroma njihovo prodajo, ne moremo iztržiti njegove celotne vrednosti. Zato SiShop hitro izgublja svojo razpoznavnost med potencialnimi kupci, ki bi jih lahko imelo podjetje. Z izvedbo segmentacije tržišča bi bili lahko korak pred konkurenco ampak na žalost nismo. Pozicioniranje Pozicioniranje pomeni obravnavo mišljenja porabnikov. Slednji si v misli ali v podzavesti vtisnejo storitev glede na konkurenčne storitve (Devetak & Vukovič, 2002, stran 43). Pozicioniranje je postopek oblikovanja ponudbe in podobe podjetja, z namenom da v očeh ciljnih kupcev pridobi neko vidno mesto z določeno vrednostjo (Kotler 1996, stran 307, Devetak & Vukovič, 2002). Nataša Ljubisavljević:Strategija promocije za SiShop stran 9 od 54

14 Zato se v podjetju trudimo, da bi si potrošniki ustvarili čim boljši vtis v podzavesti glede na kakovost in druge lastnosti naših izdelkov, oziroma storitev. Zavedamo se, da si lahko s tem olajšamo napor pri promociji naših proizvodov. Informacija o dobrem proizvodu ali storitvi, ki potuje od ust do ust, je zlata vredna. Še posebej v današnjem času, ko na vsakem koraku zasledimo tisoče in tisoče oglasov različnih proizvodov in storitev, katerih niti ne zaznamo več ker je njihova količina prevelika. Izbrati, doseči in obdržati pravilno pozicijo podjetja ni poceni, niti ni enostavno. Če nam to uspe, moramo stremeti za tem, da jo negujemo in čim manj spreminjamo. Podjetje S&T Hermes Plus si je v 12-ih letih s svojim ugledom ustvarilo dobro razpoznavnost širšemu krogu odjemalcev informacijske tehnologije. Strokovno načrtovanje ter izvajanje določenih marketinških aktivnosti so pripomogle za dosežek sedanje pozicije na trgu. Zavedamo se, da ima razpoznavnost in dobro ime vpliv na odjemalce in jih prepričuje o kakovosti. Tega vsekakor ne smemo zanemariti in izkoriščati zaupanje strank z navidezno kakovostjo storitev in proizvodov, kajti celotni trud tega obdobja bi bil čez noč izbrisan. Podjetje S&T Hermes Plus nima veliko svojih blagovnih znamk. Večino si je pridobila z nakupi manjših podjetij ali kot zastopnik svetovno priznanih blagovnih znamk naših principalov (Cisco, Entrust, Check Point, Compaq, ShiShop,...). Storitev prodajamo na podlagi zaupanja, blagovne znamke pa ustvarjajo zaupanje (Beckwith, 2003). 2.3 PODROČJA MARKETINGA Področja marketinga obsegajo predvsem (Habjanič & Ušaj, 1998): raziskovanje trga, marketinško načrtovanje, priprava marketinških aktivnosti, izvajanje marketinških aktivnosti, spremljanje uspešnosti marketinških aktivnosti, neposredno prodajanje, kontrola navedenih področij. Raziskovanje trga:» Je sistematično načrtovanje, zbiranje in analiza podatkov, ki se nanašajo na določene za podjetje pomembne trženjske razmere, ter poročanje o rezultatih«(kotler, 1998, stran 130) Nataša Ljubisavljević:Strategija promocije za SiShop stran 10 od 54

15 Podjetje lahko opravi raziskavo trga na različne načine. Najame lahko posebno podjetje, ki se ukvarja z raziskovanjem tržišča ali pa se dogovori za načrtovanje in izpeljavo trženjskoraziskovalnih projektov s študenti ali predavatelji na domači univerzi, Kar velja predvsem za manjša podjetja. Večje družbe imajo ponavadi lastne oddelke za izvajanje raziskav tržišča. Družba S&T Hermes Plus d.d. ima svoj oddelek za marketing, ki pa je premajhen za opravljanje celotnega dela, ki ga zajema področje marketinga. Z razširitvijo palet produktov in storitev z nakupom več manjših podjetij, se oddelek za marketing ni povečal. To je tudi eden izmed vzrokov, da se premalo vlaga v raziskave tržišča. Pogosto se na tržišču pojavi nova želja oziroma potreba kupca, ki jo mi pravočasno ne zaznamo, oziroma jo zaznamo šele takrat, ko prejmemo povpraševanje s strani odjemalca. Možnost ugotoviti kupno moč, družbene potrebe, ter razpoznavnost integrirane rešitve, je zelo težko brez tržne raziskave. V nadaljevanju bomo prikazali rezultate tržne raziskave, ki smo jo izvedli za potrebe diplomske naloge. Priprava in izvajanje marketinških aktivnosti je prilagojena strategiji podjetja. Vključuje predvsem seminarje za predstavitev novosti, družabne dogodke za stranke, urejanje internetne strani, občasno se izvajajo tudi raziskave o zadovoljstvu strank in podobno. Podjetje spremlja predvsem uspešnost večjih marketinških aktivnosti kot so seminarji, družabni dogodki itd. Orodji za neposredno trženje, ki ga uporablja podjetje S&T Hermes Plus d.d. sta osebna prodaja (slika 3) in spletna stran podjetja ( Le ta je oblikovana tako, da prikazuje dinamiko podjetja, posreduje informacije o podjetju, obvešča o novostih, obvešča o možnostih zaposlitve in podobno. Informacije so večinoma predstavljene v besedi, grafično in s slikami. Glavni»igralec.«osebne prodaje je prodajno osebje, ki predstavlja podjetje bodočim in sedanjim odjemalcem, podjetju prinaša informacije o odjemalcih in posreduje informacije o izdelkih in storitvah. Poleg same prodaje, prodajni predstavniki ponujajo tudi storitve v obliki svetovanja, tehnične podpore, itd Prodajno osebje na terenu obiskuje potencialne in sedanje stranke, notranje prodajno osebje pa opravlja posle predvsem po telefonu in sprejema možne kupce v podjetju. V podjetju S&T Hermes Plus sta ti dve vlogi bili do nedavnega združeni. Zato je bila zaradi obremenjenosti kadrov kakovost dela pogosto slaba. Z novo reorganizacijo, ki se je začela izvajati konec lanskega leta, naj bi se obremenjenost razdelila na dva dela in uspešnost poslovanja povečala. Izvajanje kontrole na vseh področjih, ki jih podjetje S&T Hermes Plus ponuja, je nemogoča. Ponavadi se izvaja samo na tistih področjih, ki so trenutno aktualna, oziroma za katere se odloči vodstvo podjetja. Če se torej izvede analiza zadovoljstva strank, se s pomočjo pridobljenih rezultatov in njihovo kontrolo teži k Nataša Ljubisavljević:Strategija promocije za SiShop stran 11 od 54

16 izboljšanju le teh. Kot smo že omenili, je vlaganje v marketinške aktivnosti na področju integrirane rešitve SiShopa zelo majhno, zato je tudi njihova kontrola nemogoča. Drugače bi bilo, če bi se marketinške aktivnosti za SiShop izvajale v skladu z teorijo marketinga. Takrat bi s pomočjo kontrole vseh marketinških področij obdržali vajeti v rokah in popeljali naš proizvod do najvišje točke svoje vrednosti. Slika 3: Potek osebne prodaje (prirejeno iz Habjanič & Ušaj, 1998) Nataša Ljubisavljević:Strategija promocije za SiShop stran 12 od 54

17 3 MARKETINŠKI SPLET (7-P) Marketinški splet po obrazcu 4 x P oziroma 7 x P (slika 5) je pomemben za organizacije. To je kombinacija marketinških spremenljivk, ki jih mora podjetje kontrolirati za dosego ustrezne prodaje na ciljnem tržišču. Z dobro medsebojno povezanostjo vseh prvin omenjenega spleta dosegamo večji sinergijski učinek in strateški cilj marketinga, s tem pa dobre poslovne učinke organizacije (Devetak & Vukovič, 2002, stran 91). Iz pestrosti izvedb posameznega instrumenta marketinškega spleta sledi, da je dober marketinški splet posledica številnih odločitev; posamezne sestavine so med seboj povezane in učinkujejo ena na drugo. Podjetje lahko na kratek rok spreminja cene, število prodajnega osebja in stroške oglaševanja za razvoj novega izdelka ali storitve. Za uvajanje nove tržne poti pa potrebuje več časa (prirejeno iz Habjanič & Ušaj, 1998). Poleg podjetja oblikujejo marketinški splet tudi kupci. Iz kupčevega zornega kota bi lahko govorili o 4C-jih, ki jih prikazuje tabela 2 (customer needs and wants, cost to the customer, convenience, communication). Zato se vedno v menjavi soočita dva trženjska spleta, ki morata v procesu prilagajanja najti skupni jezik, če hočeta doseči menjavo. Uspešnejši bo tisti, ki bo cenovno in prostorsko ugodnejši za potrebe kupcev. 4P-ji Izdelek (product) prodajna cena (price) distribucija (place) tržno komuniciranje (promotion) 4C-ji potrebe in želje kupcev (customer needs and wants) kupčevi stroški (cost to the customer) pripravnost nakupa (convenience) komunikacija (communication) Tabela 2: Marketinški splet 4P in 4C (prirejeno iz Habjanič & Ušaj, 1998) V nadaljevanju bomo v zgoščeni obliki opisali posamezne prvine marketinškega spleta. 3.1 IZDELEK OZIROMA STORITEV (P-1) Glavna igralca v celotni marketinški filozofiji in praksi sta storitev oziroma produkt. V našem primeru, če gledamo integrirano rešitev za elektronsko poslovanje, moramo biti pozorni na kakovost, funkcionalnost, blagovno znamko, ugled in dobro ime (good will). Nataša Ljubisavljević:Strategija promocije za SiShop stran 13 od 54

18 Uporabnik naše storitve oziroma produkta bo ocenjeval vse navedene atribute, zato moramo v času življenjskega cikla te atribute obdržati na isti ravni ali celo izboljšati. S spremljanjem konkurence moramo prilagajati posamezne izboljšane značilnosti plačilnim sposobnostim kupca. Blagovna znamka podjetja mora izražati resničnost, ker le ta privlači, vpliva na naše potencialne kupce in jih prepričuje o kakovosti naših rešitev, oziroma storitev. Beckwith (2005, stran 78) pravi, da je blagovna znamka več kot simbol. V očeh odjemalcev je blagovna znamka garancija obljuba, da bo storitev z blagovno znamko zastopala njeno ime in delovala v skladu z njo. Stranka, ki kupi integrirano rešitev za elektronsko trgovino SiShop, skupaj s storitvami, ki sledijo, pričakuje, da bomo izpolnili obljubo, ki smo jo na podlagi njene vizije ob podpisu pogodbe tudi zatrjevali. S tem, ko obljubo izpolnimo, si pridobimo naklonjenost stranke, ki bo tudi naslednjič, ko bo imela zopet povpraševanje po produktih oziroma storitvah, ki jih nudimo, sodelovala z nami. 3.2 CENA (P 2) Pri oblikovanju tržne cene je potrebno upoštevati cene proizvodnih stroškov, konkurence in drugih okoliščin. SiShop kot rešitev za elektronsko poslovanje, ki je prilagojena za slovensko tržišče, ima že nekaj pravih konkurentov. Vendar je zaradi njene kakovosti in varnosti, ki jo nudi, še vedno med vodilnimi in zato je tudi cena še vedno dokaj visoka. Po Beckwith-u (2005), višja ko je cena naših storitev, višja je kakovost, ki jo zaznavajo stranke. Visoka cena ne govori le o kakovosti, ampak odjemalce spravlja dobesedno v skušnjavo. Če se stranka odloči kupiti našo integrirano rešitev skupaj z implementacijo, ki ima v primerjavi s konkurenčnimi proizvodi dokaj visoko ceno, pomeni, da pričakuje za ta denar tudi ustrezno kakovost in profesionalnost. Torej cena vpliva na naše zaznavanje in posledično na naše zadovoljstvo. Mišljenje, da je cena naše rešitve tista, ki vpliva na uspešno prodajo in bi se morala v prihodnosti spremeniti ter se prilagoditi ponudbi in povpraševanju, je po teoriji Beckwith-a (2005) napačna. On zatrjuje, da bodo stranke, ki zahajajo k podjetjem zaradi nizkih cen storitev, hitro tudi odšle. Pozicija nizkih cen je pogubna. Torej našim rednim kupcem ni mar cena ampak kakovost, ki se skriva za njo. 3.3 DISTRIBUCIJA (P 3) Odločitve o tržnih poteh so med najbolj kompleksnimi odločitvami in predstavljajo enega največjih izzivov za podjetje. Vsak sistem tržnih poti oblikuje različne ravni prodaje in stroškov. Ko podjetje izbere tržno pot, ostane na njej ponavadi kar Nataša Ljubisavljević:Strategija promocije za SiShop stran 14 od 54

19 precejšnje obdobje. Izbrana tržna pot zelo vpliva na prvine trženjskega spleta in obratno (Kotler 1998, stran 555). Na distribucijo lahko gledamo kot skupek medsebojno odvisnih organizacij, ki so vpletene v postopek izročanja izdelka ali storitve v uporabo ali porabo. Distribucijski kanal za integrirano rešitev za elektronsko prodajo SiShop je neposreden, to je od proizvajalca do potrošnika. Prednost neposredne povezave so predvsem manjši stroški in hitrejša izvedba naročila. 3.4 PROMOCIJA (P 4) Promocija je le eden od načinov komuniciranja naročnika z uporabniki glede pospeševanja in povečevanja prodaje in jih obvešča o izdelkih. S pomočjo obveščanja seznanimo kupca o novostih in prednostih poslovanja z integrirano rešitvijo za elektronsko poslovanje in omogočamo možnim kupcem lažjo in hitrejšo odločitev za nakup. Žal se premalo investira v promocijo SiShop-a in s tem je slabši tudi izkupiček. Najpomembnejše dejavnosti promocijskega spleta so: oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi, osebna prodaja in neposredno trženje. Širši opisi posameznih dejavnosti so predstavljeni v 4. poglavju diplomske naloge. 3.5 LJUDJE (P 5) Pri izvajanju najrazličnejših storitev so ljudje tisti, ki imajo ključno vlogo. Nastopajo lahko kot kupci ali kot potrošniki. Za rešitev elektronskega poslovanja SiShop morajo biti razvijalci, svetovalci, predavatelji in inženirji visoko strokovno usposobljeni. Nenehna dodatna izobraževanja so temelj za usposobljenost teh ljudi. Poskrbeti je potrebno tudi, da so izvajalci ustrezno motivirani in stimulirani in le tako bo izvršitev potekala brez problemov, v zadovoljstvo kupcev in prodajalcev. 3.6 IZVAJANJE (P 6) Procesiranje ali izvajanje storitve predstavlja bistvo storitve. Za doseganje dobrih poslovnih rezultatov pri izvajanju storitev je potrebno dobro sodelovanje, povezanost in timsko delo med strokovnjaki v marketinškem sektorju ter izvajalci storitev. Zlasti od kakovosti izvedenih storitev je odvisno zadovoljstvo uporabnikov. Zaradi tega mora storitvena organizacija obvladovati storitveni proces, zlasti na tistih področjih, kjer so storitveni procesi zapleteni (Devetak & Vukovič, 2002). Nataša Ljubisavljević:Strategija promocije za SiShop stran 15 od 54

20 Marketinški oddelek S&T Hermes Plus-a je premajhen, da bi lahko omogočil tesno povezanost, oziroma dobro sodelovanje med izvajalci storitev in strokovnjaki na vseh področjih, ki jih nudi podjetje. 3.7 FIZIČNI DOKAZ (P 7) Fizični dokaz predstavlja vse tisto, kar naročnik vidi, sliši ali občuti. (Devetak & Vukovič, 2002, stran 98). V podjetju S&T Hermes Plus predstavljajo fizični dokaz zgradba podjetja, sejne sobe, sprejemna pisarna, itn. Povsod so posebnega pomena tudi sanitarni prostori, kuhinje, hodniki. Pri SiShop-u je pomemben izgled embalaže oziroma ovojnice CDja in kvaliteta CD ja. Omenjene dokaze lahko imenujemo fizično okolje, ki nudi podporo pri izvajanju implementacije rešitve SiShop. Slika 5: Marketinški splet za izdelke in storitve po obrazcu 7 x P ( prirejeno iz Devetak & Vukovič, 2002, stran 92). Pod P1 obravnavamo izdelke oziroma storitve. Nataša Ljubisavljević:Strategija promocije za SiShop stran 16 od 54

21 4 POLITIKA PROMOCIJE IN TRŽNEGA KOMUNICIRANJA Vloga, mesto in pomen politike promocije v marketingu se kaže v tem, da izvajalec ali ponudnik na različne načine informira odjemalce o storitvah, ki jih ponuja. Promocija je sestavni del marketinškega spleta in zajema vse tiste aktivnosti, s katerimi informira, spominja, prepričuje in povezuje odjemalce s proizvajalci (Devetak & Vukovič, 2002, stran 157). Promocijo, oziroma tržno komuniciranje lahko opredelimo kot osebne in neosebne načine in dejavnosti, s katerimi podjetje obvešča in spominja odjemalce o izdelkih ali storitvah in jih promovira na ciljnih trgih (Kotler, 1996, stran 100). Modeli, načini in izvajanje komuniciranja so se v človeški zgodovini izvajali na najrazličnejše načine. Z razvojem znanosti, tehnike in informacijske tehnologije se je spreminjala tudi teorija in praksa komuniciranja. Z marketinškega vidika je bistvo promocije oziroma komuniciranja v tem, da posredujemo preteklim, sedanjim in bodočim kupcem ali potrošnikom ustrezno sporočilo, ki se nanaša na prodajo storitve ali izdelka (povzeto po Devetak & Vukovič, 2002, stran 173). Misel Beckwith-a (2005, stran 92), da marketing ni oddelek, ampak da je posel vseh zaposlenih, pove veliko. Mnoga podjetja bi se morala tega zavedati in spodbujati učenje zaposlenih oziroma jih naučiti komunicirati bolj jasno. Glavno orodje tržnika pri doseganju ciljev promocije so elementi promocijsko komunikacijskega spleta. V strokovni literaturi navajajo običajno pet elementov, in sicer: oglaševanje, odnosi z javnostmi, pospeševanje prodaje, neposredno trženje, osebna prodaja. Vsak element igra posebno vlogo v trženjskem programu in ima lahko veliko različnih pojavnih oblik (Belch & Belch, 1990, stran 7). V nadaljevanju bomo predstavili posamezna orodja promocijsko komunikacijskega spleta. Nataša Ljubisavljević:Strategija promocije za SiShop stran 17 od 54

22 4.1 OGLAŠEVANJE REŠITVE ZA ELEKTRONSKO POSLOVANJE Mnogi avtorji trdijo, da oglaševanje umira, saj so se stopnje rasti ustavile, vse več pa je tudi upravičenih vprašanj o smiselnosti tega početja. Nasprotniki tega mnenja trdijo, da temu še zdaleč ni tako. Menijo, da se oglaševanje spreminja, spreminjajo se pravila igre. Nekateri avtorji navajajo, da bodo morali tržniki spremeniti miselnost, v kateri so živeli do sedaj. Ljudje so se naveličali biti nekakšne pasivne gobe, ki so ves čas bombardirane z oglasi. Okoli sebe so postavile obzidje, skozi katerega klasično in internetno oglaševanje ne prodre več. Pod klasičnim načinom oglaševanja mislimo predvsem medije, kot so TV, radio, revije, časopisi. Potrebno bo torej spremeniti pristop informiranja končnega kupca o naših izdelkih, oziroma storitvah. Konec je frontalnih napadov, potrebno je začeti s prefinjeno tehniko oglaševanja. Cilj nove tehnike oglaševanja je obdržati stranko in ne samo pridobiti stranko za enkratni nakup. Po mnenju Pepers-a in Rogers-a (Beckwith, 2005, stran 23), lahko podjetja povečajo dobiček samo še tako, da veliko manjšemu številu kupcev prodajo več svojih izdelkov ali storitev. Z drugim besedami, namesto da bi iskali nove kupce bi podjetja lahko povečala prodajo starim strankam. Iskanje novega kupca je drago, o rezultatih učinkovitosti promocije pa nikoli ne moremo dobiti pravih izračunov. V ZDA največjih sto oglaševalcev zapravi dobrih 87 odstotkov vsega denarja, namenjenega oglaševanju. Več kot 80 družb s tega seznama oglašuje že vsaj 20 let. Če tudi so nekatera od teh podjetij že ugotovila, da njihovi tržni prijemi danes niso več tako uspešni, kot so bili nekoč, se ne upajo spopasti z novimi metodami. Trženje z dovoljenjem, kot ga imenuje Godin (2005, stran 15) je lahko velika priložnost, a tudi veliko tveganje. Metodologija trženja temelji na medsebojnih odnosih med kupcem in ponudnikom. Podjetje S&T Hermes Plus d.d., kot večina drugih podjetij, nima interesa veliko vlagati v promocijo, ker vedno tehta učinkovitost reklam in stroške zanjo. To pomeni, da večji del podjetij reklamo obravnava kot strošek, ne pa kot investicijo. Če v tem primeru razumemo promocijo kot klasični način oglaševanja, se lahko na podlagi zgoraj napisanih mnenj različnih avtorjev strinjamo, da je to res strošek. Če pa vzamemo promocijo kot način trženja z dovoljenjem, oziroma način, ki temelji na medsebojnih odnosih, gre za investicijo v bodočo prodajo, oziroma akcijo pospeševanja prodaje. Pravilna promocija je bistvenega pomena za obstoj podjetja s konkurenčnim proizvodom (kar naš proizvod SiShop tudi je). Marketinške akcije, ki jih trenutno izvaja oddelek za marketing v podjetju S&T Hermes Plus d.d. so predvsem urejanje spletne strani podjetja, organiziranje seminarjev, občasno anketiranje zadovoljstva kupcev. Torej od sedmih točk iz področja marketinga, podjetje zajema le eno tretjino. Da smo na slovenskem tržišču med večjimi ponudniki celovitih rešitev sodobnih informacijskih tehnologij in da smo dobro Nataša Ljubisavljević:Strategija promocije za SiShop stran 18 od 54

23 poznani tudi pri večjih podjetjih, nam ne sme zamegliti razuma in dovoliti da se popolnoma sprijaznimo z dosedanjimi rezultati. To naj nam bo temelj, da začnemo postopoma spreminjati strategijo promocije, z namenom obdržati dosedanje kupce in doseči promocijo našega podjetja, ki se bi širila» iz ust do ust«. Med spekter celovitih rešitev, ki jih nudi podjetje S&T Hermes Plus d.d., je tudi integrirana rešitev za elektronsko trgovanje - SiShop. Elektronsko poslovanje je postalo nuja našega življenja in še ni dosegla vrhunca in ga ne bo še v naslednjih nekaj letih. Tempo življenja teži k temu, da bomo vedno več stvari opravljali preko interneta (bančne usluge, nakupovanje, izobraževanje,...).to pomeni, da je rešitev SiShop v fazi rasti in se približuje fazi zrelosti. Seveda ga bo potrebno sproti izpopolnjevati in prilagajati zahtevam tržišča. Kljub kakovosti in varnosti, ki jo nudi, je premalo marketinške aktivnosti ali pa napačna strategija promocije pri trženju te rešitve (P4 promocija). Tudi dobro blago se samo ne prodaja brez določenih marketinških posegov, oziroma se prodaja mnogo počasneje in v manjših količinah. Glede na prednosti, ki jih ima SiShop pred konkurenco (100% zaščita, enostavna uporaba in namestitev, je prilagojena slovenskemu tržišču,...), bi lahko podjetje iztržilo več z zadostno marketinško aktivnostjo in zanimivimi pristopi. 4.2 POSPEŠEVANJE PRODAJE V zadnjih letih se v razvitih državah spreminja odnos do pospeševanja prodaje. Sprva je imelo sekundarno vlogo v primerjavi z oglaševanjem in osebno prodajo, kasneje pa jim je postalo enakovredno. Pospeševanje prodaje so vse kratkoročne dejavnosti za spodbujanje preizkusa ali nakupa izdelkov ali storitev (Kotler, 1996, stran 596). Naloga pospeševanja je z dodatnimi aktivnostmi komuniciranja spodbuditi potencialnega kupca in pospešiti njegovo odločitev za nakup (Belch & Belch, 1990, stran 13). Glavni razlog, zakaj podjetja namenjajo vse več denarja pospeševanju prodaje, so (prirejeno po Završnik, internetni vir): Kratkoročna rešitev. Podjetja, ki zasledijo upad prodaje določenega izdelka, skušajo le-to povečati s pomočjo nekaterih metod pospeševanja prodaje, ki lahko v zelo kratkem času v velikem obsegu povečajo prodajo. Takšna rešitev je najlažja in najhitrejša, ni pa nujno tudi najboljša in dolgotrajna. Potrebe po razjasnitvi učinkov. Kako učinkovite so metode pospeševanja prodaje lahko ugotovimo dokaj hitro, če primerjamo rezultate, ki smo jih dosegli z določeno strategijo in primerjamo s predhodno postavljenimi cilji. Nataša Ljubisavljević:Strategija promocije za SiShop stran 19 od 54

24 Ekonomski faktorji. Podjetja so spoznala, da lahko v nekaterih primerih s pospeševanjem prodaje dosežejo enake cilje ceneje, kot bi jih dosegli na primer z oglaševanjem. Vodenje potrošnikov. Danes so potrošniki bolj izbirčni, izobraženi in nelojalni posameznim blagovnim znamkam. Veliko novih trgov se razvijejo zaradi demografskih sprememb (ekološka ozaveščenost, zaposlene ženske,...). Pomanjkanje novih proizvodov. Kljub nenehnemu bombardiranju z izrazi»nov«in»izboljšan«, se je po drugi svetovni vojni razvilo zelo malo popolnoma novih proizvodov. Na današnjem trgu tako prevladujejo zreli proizvodi, katerih prodajo je potrebno pospeševati zaradi izkušenj in znanja potrošnikov. Rast in razvoj pospeševanja prodaje se bosta nadaljevala tudi v prihodnosti. Vprašanje je, ali bo s tem oglaševanje izgubilo na pomembnosti. Različne oblike in stili pospeševanja prodaje spreminjajo svet oglaševanja. 4.3 NEPOSREDNO TRŽENJE REŠITVE SISHOP Neposredno trženje izhaja iz potreb porabnika in je torej skladno s trženjskim konceptom, vendar pa zajema ožje področje kot trženje nasploh. Temu so prilagojeni in specifično uporabljeni tudi vsi instrumenti trženja, saj morajo ustrezati zahtevam neposrednega, dvosmernega komuniciranja, ki ga zahteva in predstavlja neposredno trženje. Neposredno trženje je komuniciranje z določenimi obstoječimi in možnimi odjemalci po pošti, telefonu ali drug neoseben način, ter ugotavljanje kako se odzivajo (Kotler, 1996, stran 586) Končni cilj neposrednega trženja je vzpostavitev trajnejše dvosmerno komuniciranje med tržnikom in kupci, doseči večji odziv na akcije, prilagojene ciljnim skupinam in povečati prodajo; vse to z neposrednim osebnim stikom, komuniciranjem po pošti, telefonu ali prek drugih elektronskih medijev (Starman & Hribar, 1994). Po Nash-u (1984, stran 7-8) so bistvene značilnosti neposrednega trženja neposreden odziv oziroma reakcija potrošnika na oglasno sporočilo, datoteka podatkov o kupcih, natančna kontrola uspešnosti tržnega komuniciranja, ekonomičnost tržnega komuniciranja. Podjetje S&T ima enkratno izhodišče za izvajanje neposrednega trženja. Baza podatkov končnih kupcev vsebuje vse najpomembnejše osnovne podatke na podlagi katerih bi lahko opredelili kupce po posameznih panogah in jih organizirano obveščali o rešitvah, ki jih nudimo. Po pregledu baznih podatkov, bi z lahkoto ugotovili kdo so potencialni kupci za predstavitev integrirane rešitve SiShop in preverili zadovoljstvo tistih, ki so že njeni uporabniki. Nataša Ljubisavljević:Strategija promocije za SiShop stran 20 od 54

25 4.4 OSEBNA PRODAJA SISHOPA Osebna prodaja pomeni osebni stik z enim ali več možnimi kupci (Kotler, 1996, stran 596). Prodajalec se kupcu osebno posveti, kar daje kupcu še poseben občutek zaupanja. Obratni učinek pa je, da prodajalec boljše spozna kupčeve zahteve in želje ter mu zna bolje svetovati. Po Kotlerju (1996, stran 616) poznamo tri dobre lastnosti osebne prodaje, in sicer osebni stik, poglabljanje razmerja ter odziv. Predvsem odziv je zelo specifična lastnost osebne prodaje, saj kupec čuti nekakšno obvezo, ker je poslušal prodajalca. Od prodajalca se pričakujejo vrline, kot so urejenost, organiziranost, prijaznost, razgledanost ter seveda njegova tehnična podkovanost o produktih, ki jih prodaja oziroma storitvah, katerih podjetje, ki ga zastopa nudi. Pri prodaji integrirane rešitve za elektronsko poslovanje je zelo pomembno, da je prodajalec seznanjen z celotno paleto produktov in storitev, ki jih nudi podjetje. Kajti od tega je odvisen uspeh prodaje. Smešno bi bilo, če bi prodajalec SiShopa predstavil samo konkretno rešitev, brez da bi ponudil še opremo (hardware), ki je nujno potrebna za uporabo te rešitve in vzdrževanje za njo. Pri podjetju S&T Hermes Plus je zaradi prehitre rasti podjetja z nakupom več manjših podjetij občasno prihajalo do takšnih primerov. Sedaj se z reorganizacijo podjetja stvari izboljšujejo in je tega vse manj. Predstavniki, ki so zadolženi za svoje stranke so dobro obveščeni o novostih v podjetju in na tržišču, ter o potrebah posameznih strank. Zelo pomembno je, da ima prodajalec tisto pravo mero aktivnosti oziroma pasivnosti, s katero kupca pritegne, a ga ne»napade«preveč agresivno. 4.5 INTEGRIRANA REŠITEV IN ODNOSI Z JAVNOSTMI Odnosi z javnostmi so pomemben dejavnik strategije komuniciranja za poslovni sistem kot celoto. Kotler opredeljuje odnose z javnostmi kot program za promocijo in/ali ohranjanje podobe podjetja, oziroma izdelkov in vključuje naslednje aktivnosti: tiskovina poročila, govore, seminarje, letna poročila, dobrodelna darila, sponzorstvo, objave, odnose s krajevnim okoljem, lobiranje, predstavitev občila, revije podjetij in razne dogodke (Kotler, 1996, stran ). Med pomembnejšimi aktivnostim, ki jih izvaja podjetje S&T Hermes Plus, so: Posebni dogodki - organiziranje tiskovne konference, različnih seminarjev za predstavitev novih produktov, rešitev, oziroma storitev. S tem pritegne večjo pozornost javnosti in opozarja na svoje ime in izdelke ali storitve. Nataša Ljubisavljević:Strategija promocije za SiShop stran 21 od 54

26 S pomočjo sponzorstva, ki je količinsko v manjšem obsegu, poskuša utrjevati prepoznavnost imena podjetja ali blagovne znamke in oblikovanje imidža, kar bi naj vplivalo tudi na povpraševanje. Podjetje S&T Hermes Plus je v začetku svojega nastajanja veliko posvečalo pozornost donatorstvu. Tako je nekaj let zapored doniralo bolnicam medicinske aparate, namesto pošiljanja novoletnih čestitk strankam. Javnost smo med drugim obveščali tudi z ovojnicami za redno pošto, kjer je bilo pod logotipom podjetja napisano sporočilo glede donatorstva. Z rastjo podjetja in z novo usmerjenostjo v storitvene dejavnosti, so donatorstva manj pogosta. Komunikacijsko gradivo (letna poročila, brošure,...). Brošure so namenjene informiranju o izdelku, njegovem delovanju in uporabi. Odnos z javnostmi ne opravlja samo služba za odnose z javnostmi, ampak tudi vsi, ki nastopajo v imenu podjetja. Nataša Ljubisavljević:Strategija promocije za SiShop stran 22 od 54