LIZING KOT NAČIN FINANCIRANJA PRALNEGA STROJA

Transkripcija

1 UNIVERZA V LJUBLJANI EKONOMSKA FAKULTETA MAGISTRSKO DELO LIZING KOT NAČIN FINANCIRANJA PRALNEGA STROJA Ljubljana, PRIMOŽ STIPIČ

2 IZJAVA O AVTORSTVU Podpisani Primož Stipič, študent Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, avtor predloženega dela z naslovom Operativni lizing kot način financiranja pralnega stroja, pripravljenega v sodelovanju s svetovalko red. prof. dr. Majo Makovec Brenčič IZJAVLJAM 1. da sem predloženo delo pripravil samostojno; 2. da je tiskana oblika predloženega dela istovetna njegovi elektronski obliki; 3. da je tiskana oblika predloženega dela jezikovno in tehnično pripravljena v skladu z Navodili za izdelavo zaključnih nalog Ekonomske fakultete v Ljubljani Univerze v Ljubljani, kar pomeni, da sem poskrbel, da so dela in mnenja drugih avtorjev oziroma avtoric, ki jih uporabljam oziroma navajam v besedilu, citirana oziroma povzeta v skladu z Navodili za izdelavo zaključnih nalog Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani; 4. da se zavedam, da je plagiatorstvo predstavljanje tujih del (v pisni ali grafični obliki) kot mojih lastnih kaznivo po Kazenskem zakoniku Republike Slovenije; 5. da se zavedam posledic, ki bi jih na osnovi predloženega dela dokazano plagiatorstvo lahko predstavljalo za moj status na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani v skladu z relevantnim pravilnikom; 6. da sem pridobil vsa potrebna dovoljenja za uporabo podatkov in avtorskih del v predloženem delu in jih v njem jasno označil; 7. da sem pri pripravi predloženega dela ravnal v skladu z etičnimi načeli in, kjer je to potrebno, za raziskavo pridobil soglasje etične komisije; 8. da soglašam, da se elektronska oblika predloženega dela uporabi za preverjanje podobnosti vsebine z drugimi deli s programsko opremo za preverjanje podobnosti vsebine, ki je povezana s študijskim informacijskim sistemom članice; 9. da na Univerzo v Ljubljani neodplačno, neizključno, prostorsko časovno neomejeno prenašam pravico shranitve predloženega dela v elektronski obliki, pravico reproduciranja ter pravico dajanja predloženega dela na voljo javnosti na svetovnem spletu preko Repozitorija Univerze v Ljubljani; 10. da hkrati z objavo predloženega dela dovoljujem objavo svojih osebnih podatkov, ki so navedeni v njem in v tej izjavi. V Ljubljani, Podpis študenta:

3 KAZALO UVOD LIZING KOT NAČIN FINANCIRANJA Vrste lizinga Finančni lizing Operativni lizing Prodaja in povratni lizing Prednosti in slabosti lizinga Prednosti lizinga za lizingojemalca Slabosti lizinga za lizingojemalca Prednosti lizinga za lizingodajalca Slabosti lizinga za lizingodajalca Tveganja lizinga Kreditno tveganje Valutno tveganje Obrestno tveganje Likvidnostno tveganje Moralni hazard Tipi lizingodajalcev Banke, ki ponujajo lizing storitve Lizing hiše v večinski lasti bank Lizing hiše v zasebni lasti Davčni in računovodski vidik lizinga Operativni lizing Finančni lizing Prodaja in povratni lizing Novi Mednarodni standardi računovodskega poročanja MSRP 16 - Najemi Primerjava lizinga in kredita Uporaba lizinga v obstoječih panogah Prodaja avtomobilov Lizing koles za zaposlene v nemških podjetjih PREGLED TRGA BELE TEHNIKE IN PRALNIH STROJEV V SLOVENIJI Metoda zbiranja predstavljenih podatkov Pregled panelnega trga bele tehnike na slovenskem trgu Pregled panelnega trga pralnih strojev na slovenskem trgu NAKUPNE NAVADE POTROŠNIKOV PRI KUPOVANJU PRALNIH STROJEV IN NJIHOVA ZAINTERESIRANOST ZA POSLOVNI MODEL i

4 3.1 Teoretične osnove fokusnih skupin Načrtovanje fokusnih skupin Izpeljava fokusnih skupin Oblikovanje poročila PREDSTAVITEV IZBRANEGA PODJETJA IN POSLOVENGA PARTNERJA Predstavitev izbranega podjetja Zgodovina podjetja BSH v Sloveniji Predstavitev poslovnega partnerja POSLOVNO MODELIRANJE RAZVOJ POSLOVNEGA MODELA Razvoj poslovnega modela po metodi kanvas Kalkulacija stroškov in prodajne cene Diagram poteka operativnega lizinga pralnega stroja Dodana vrednost z vidika porabnika Dodana vrednost z vidika vključenih podjetij SKLEP LITERATURA IN VIRI PRILOGE KAZALO SLIK Slika 1: Vrednost panelnega trga bele tehnike v Sloveniji (v mio evrih) Slika 2: Vrednost panelnega trga pralnih strojev v Sloveniji (v mio evrih) Slika 3: Prodana količina pralnih strojev v Sloveniji (v tisoč enotah) Slika 4: Business Model Canvas Slika 5: Diagram poteka aktivnosti poslovnega modela KAZALO TABEL Tabela 1: Ključne razlike med finančnim in operativnim najemom... 9 Tabela 2: Panelni trg bele tehnike po vrednosti v Slo. leta 2017 po produktni skupinah Tabela 3: Vprašanja zastavljena na izvedbi fokusnih skupin Tabela 4: Seznam udeležencev fokusnih skupin Tabela 5: Kanvas poslovnega modela operativnega lizinga Tabela 6: Kalkulacija stroškov in prodajne cene lizinga Tabela 7: Primer izračuna mesečnega obroka kredita ii

5 Tabela 8: Operativni lizing za porabnika v primerjavi z ostalimi načini plačila KAZALO PRILOG Priloga 1: Strukturirana tabela ključnih odgovorov fokusne skupine...1 Priloga 2: Drugo pismo fokusne skupine iii

6

7 UVOD Trg bele tehnike in gospodinjskih aparatov je postal v zadnjih letih zelo zasičen z vidika različnih proizvajalcev. Poleg glavnih evropskih akterjev, kot so Bosch, Siemens, Miele, Electrolux, AEG, Candy, Gorenje in še nekateri, so v začetku tega stoletja na evropski trg bele tehnike vstopila tudi velika imena kot so Samsung, LG, Hisense in na vse zadnje tudi turški Beko. Konkurenca je močna, pretresljivega razvoja nove tehnologije pa ni, saj se le na nekaj let predstavi kakšna novost, zato se večina rivalstva dogaja na ravni cen, še vedno pa tudi na končni kakovosti proizvoda. Gospodinjski aparati in aparati bele tehnike so namenjeni, da uporabniku olajšajo vsakdanja gospodinjska opravila. Leta 2013 je bilo po svetu prodanih 580 milijonov aparatov, v letu 2017 pa se je ta številka povzdignila že na 700 milijonov (Statista, 2017). Podjetja v tej panogi s težavo dosegajo konkurenčno prednost, zato se jih vse več osredotoča na zagotavljanje boljše uporabniške izkušnje z uporabo informacijske tehnologije, interneta stvari (angl. internet of things) ali umetne inteligence (Park in drugi, 2018, str. 215). Zaradi vsega naštetega se bo tudi pričakovan namen aparatov bele tehnike s časom spremenil (Park in drugi, 2018, str. 223). Zaradi prenasičenosti trga s strani različnih proizvajalcev, ki v zadnjem času v Evropo prihajajo predvsem iz Kitajske, podjetja iščejo nove poslovne možnosti z novimi poslovnimi modeli ali preoblikovanjem že obstoječih. Nove ali že obstoječe ideje, v drugih večjih gospodarskih panogah, se poskušajo implementirati tudi na trgu gospodinjskih aparatov. Lizing gospodinjskih aparatov, predvsem pralnih strojev, ki jih imajo po podatkih spletne strani Euromonitor (2018) za leto 2017 skoraj 97 % vseh gospodinjstev v Sloveniji, je izpeljan iz avtomobilske panoge, panoge tiskalnikov in nepremičnin. Nakupne navade končnih potrošnikov se neprestano spreminjajo. Lep primer teh sprememb lahko vidimo pri novih poslovnih modelih podjetij Car2Go in Airbnb, kjer si lahko za določen čas najamemo stanovanje ali avtomobil in za to storitev tudi plačamo. Osrednja vizija na tem področju in moja raziskovalna ideja je, da se bo vse več potrošnikov v prihodnje odločalo za nakup storitve pranja perila in vse manj za klasično nakupovanje pralnega stroja, saj bi jim to nudilo dodatne ugodnosti in predvsem manj porabljenega časa s samim nakupovalnim procesom novega aparata bele tehnike. Za preveritev te ideje na slovenskem trgu sem izdelal nov poslovni model, ki ga do zdaj, po mojem vedenju, v namene posameznega gospodinjstva, s strani proizvajalcev ali ponudnikov gospodinjskih aparatov na Slovenskem nismo še preverjali ali uvedli. Dean (1999, str. 21) v svojem članku razdeli lizing na dve obliki: - Finančni lizing ali najem s popolnim odkupom (angl. full pay-out lease) je oblika najema, pri katerem lizingojemalec skozi svoje najemnine amortizira celotno ali skoraj 1

8 celotno vrednost predmeta, ki mu je bil dan v lizing. Vsa ekonomska bremena in nagrade, ki jih predmet lizinga prinese, dobi lizingojemalec, lastništvo pa je v času trajanja lizinga še vedno pri lizingodajalcu. Na koncu pretečene pogodbe lahko lizingodajalec lizingojemalcu ponudi predmet v odkup po pošteni vrednosti. - Med operativni lizing spadajo vse tiste pogodbe, ki niso finančni najemi. Vse plačane najemnine s stani lizingojemalca ne zadostujejo celotni vrednosti predmeta, ki je bil dan v lizing. Na koncu v pogodbi določenega obdobja ostane preostala vrednost predmeta (angl. residual value). Dajalec lizinga se zato po pretečenem obdobju odloči, ali bo dal lizingojemalcu predmet lizinga ponovno v najem, ali pa ga bo prodal na sekundarnem trgu. Finančni lizing se lahko sklene za vse oblike opreme, medtem ko se lahko operativni lizing sprejme samo za tisto opremo oziroma predmet lizinga, za katerega že obstaja vzpostavljen sekundarni trg, na katerem se lahko predmet lizinga po izteku pogodbe proda kot na primer: komercialna in osebna vozila, tiskalniki, računalniki in nekatera proizvodna oprema (Dean, 1999, str. 21). V obdobju pisanja magistrske naloge, so z začetkom leta 2019 v veljavo stopili novi mednarodni standardi računovodskega poročanja MSRP 16 Najemi, ki odpravlja razlikovanje med finančnim in operativnim lizingom z vidika lizingodajalca. Spremembo sem na kratko predstavil v enem poglavju, vendar pri pisanju in razvijanju poslovnega modela upošteval še predhodne mednarodne standarde računovodskega poročanja, ki so bili veljavno pred Predmet raziskovanja v tej magistrski nalogi je poslovni model operativnega lizinga, ki bi ga na slovenskem trgu, v sodelovanju z že obstoječim partnerjem, lansiralo izbrano slovensko podjetje z namenom, da to storitev ponudi končnim porabnikom oziroma gospodinjstvom in zadovolji njihove današnje in prihodnje potrebe, poveča svoje prihodke ter svoj tržni delež v Sloveniji. Namen magistrskega dela je na osnovi primarnih in sekundarnih podatkov predstaviti lizing kot način financiranja, prepoznati in razumeti potrebe današnjih in prihodnjih potrošnikov v panogi pralnih strojev v Sloveniji ter tako skozi poslovni model iskati nove poslovne priložnosti za izbrano podjetje. Cilj magistrskega dela je razumeti lizing kot način financiranja, analizirati dosedanje nakupne navade potrošnikov pri kupovanju pranih strojev ter izdelati izvedljiv poslovni model operativnega lizinga, ki bo prinesel dovolj zaznavnih prednosti za končnega porabnika, da se bo odločil za našo storitev ter za podjetje, ki bi ga uporabilo v praksi. Na osnovi teorije je cilj tudi izdelava analize stroškov in koristi (dodane vrednosti) tako za končnega porabnika kot tudi za izbrano podjetje. 2

9 Temeljno raziskovalno vprašanje magistrske naloge se osredotoča na možnost spremembe nakupnih navad potrošnikov pri kupovanju pralnega stroja, saj se v raziskavah kaže zmanjševanje pomena lastništva, tako avtomobilov, tiskalnikov in drugih trajnostnih dobrin in povečuje sam namen uporabe teh. Osredotočeno je v prihodnost in se glasi: Je prihodnost panoge pralnih strojev v ponujanju storitve pranja perila skozi operativni lizing? Ob temeljem vprašanju sem si zastavil še podvprašanja, ki mi bodo v pomoč pri iskanju odgovora: - Kakšen je optimalen poslovni model operativnega lizinga za izbrano podjetje? - Kateri so ključni segmenti končnih porabnikov in kakšno je njihovo zanimanje za storitev? - Kakšno dodano vrednosti ima zastavljen poslovni model za končnega porabnika in kako jih obdržati? - Kakšno dodano vrednost ima zastavljen poslovni model za izbrano podjetje? Pri magistrski nalogi sem uporabljal tako sekundarne kot tudi primarne vire podatkov. Primarni podatki so bili pridobljeni z izvedbo metode fokusnih skupin, katerih cilj je bil prepoznati nakupne navade potrošnikov pri kupovanju pralnih strojev (kako pogosto se odločajo za nakup, kateri so najpogostejši razlogi za nakup, katere vire informacij uporabljajo, itn.), njihovega zanimanja za storitev lizinga ter določitev segmentov potencialnih kupcev, na katere bo ciljal poslovni model. Sørensen, Sabroe in Olsen (1996, str. 435) opredelijo glavne prednosti sekunardnih podatkov s tem, da že obstajajo, da bo s pomočjo njih čas in strošek raziskav veliko manjši, velikost vzorca bo po vsej verjetnosti večja, kot če bi sami opravili raziskavo ter manjša verjetnost pristranskosti. Sekundarne vire bo predstavljala znanstvena in strokovna literatura s celotnega področja lizinga, predvsem avtomobilov, trajnostnih dobrin (angl. durable goods) ter literatura s področja poslovnega modeliranja. Veliko ugotovitev literature s področja lizinga avtomobilov in drugih trajnostnih dobrin lahko uporabimo zaradi podobne življenjske dobe obeh dobrin, prisotnosti avtomobila oziroma pralnega stroja v skoraj vsakem gospodinjstvu, potrebe po vzdrževanju, da dobrina deluje brezhibno in da podaljšamo njeno življenjsko dobo, obe dobrini potrebujeta komplementarne proizvode za svoje delovanje (pralni stroj elektriko, avtomobil pa gorivo) in zamenjava dobrine ob morebitni nepopravljivi okvari. Veliko razliko med pralnim strojem in avtomobilom pa lahko v gospodinjstvu predstavlja višina dohodka, ki ga nameni za nakup enega in drugega. Vsi vemo, da je nakup avtomobila daljši in finančno bolj naporen proces, kot pa nakup pralnega stroja. Poslovni model sem oblikoval po metodi kanvas modeliranja, ki sta ga v svoji knjigi»business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and 3

10 Challengers.«predstavila Osterwalder in Pigneur leta Je odlično orodje za podjetništvo, saj nam omogoča načrtovanje in opisovanje novega ali obstoječega poslovnega modela. Vsako poglavje vsebuje pomembne znanstvene ugotovitve obravnavane tematike. V prvem poglavju je natančno predstavljen lizing kot način financiranja. Opredeljene so vrste lizinga, prednosti in slabosti z vidika lizingojemalca in lizingodajalca, morebitna tveganja, tipi različnih lizingodajalcev, davčni in računovodski vidik lizinga in primerjava lizinga s kreditom. V zadnjem delu prvega poglavja je predstavljena uporaba izbranega načina financiranja na trgu avtomobilov v ZDA in Sloveniji ter koles v Nemčiji. V drugem poglavju je na podlagi internih virov podjetja GfK predstavljen trg bele tehnike in pralnih strojev v Sloveniji. Tretje poglavje vključuje ugotovitve nakupnih navad potrošnikov pri kupovanju pralnih strojev in njihovo zainteresiranost za poslovni model te magistrske naloge, ki so bile pridobljene z metodo fokusnih skupin. V četrtem poglavju sledi predstavitev izbranega podjetja in poslovnega partnerja, ki sta pomembna za poslovni model. V naslednjem poglavju je opredeljen pomen poslovnega modeliranja za podjetje in teoretičen okvir metode kanvas poslovnega modela, ki sta ga razvila Alexander Osterwalder in Yves Pigneur leta V zadnjem poglavju magistrske naloge predstavim poslovnim model operativnega lizinga pralnega stroja, kalkulacijo stroškov in prodajne cene, potek operativnega lizinga od izbranega podjetja do končnega porabnika ter dodano vrednost tako z vidika končnega porabnika, kot tudi z vidika izbranega podjetja oziroma partnerja. 1 LIZING KOT NAČIN FINANCIRANJA Lizing, po slovensko zakup ali najem, se je v Evropi in po svetu pojavil proti koncu 20. stoletja. Skozi čas je je postal vse bolj uporabljena oblika financiranja tako podjetij kot tudi fizičnih oseb. Tehnologija se neprestano razvija, novi proizvodi prihajajo na trg skoraj vsak dan, zato se potrebe po zunanjem financiranju iz dneva v dan povečujejo zaradi želje podjetij in ljudi, da bi bili neprestano v koraku s časom. V Sloveniji in tudi drugje po svetu postaja lizing alternativna ter v določenih primerih tudi primarna oblika financiranja nepremičnin, kot tudi premičnin (avtomobili, tiskalniki in druga osnovna sredstva). Ko se soočamo z odločitvijo o nakupu določenega izdelka, ali v zasebnem življenju ali pa v podjetju, trenutno finančno stanje pa nam ne omogoča, da bi ga plačali z gotovino, iščemo obliko financiranja, ki je najcenejša. Prvi izbiri sta kredit ali pa obročno odplačevanje, če nam banka ali ponudnik izdelka to omogočata. Na svoji priljubljenosti in uporabnosti, tudi med nepravnimi osebami, pridobiva lizing, ki gospodinjstvu ali podjetju omogoča, da se izogne kreditnemu bremenu in pridobi sredstvo po nižjih obrestnih merah, kot je takrat mogoče s pomočjo banke (Driver, 2018). 4

11 Lizing je oblika dogovora med dajalcem lizinga - lizingodajalcem in jemalcem lizinga - lizingojemalcem, pri katerem slednji od dajalca, ki je tudi lastnik predmeta, prejme predmet lizing pogodbe v uporabo, za katerega plačuje najemnino za pogodbeno določeno časovno obdobje, ki pa se po navadi obračuna v mesečnih obrokih (Borad, 2018). Z drugimi besedami, lizingojemalec za svoje plačilo prejme pravico uporabe predmeta pogodbe lizinga, lizingodajalec pa za to, da se tej pravici odpove, prejema najemnino, ki je določena v pogodbi. Hrastelj (1995, str. 170) opredeli lizing kot poslovno razmerje med najemodajalcem, ki ima v lasti predmet najema in najemojemalcem, ki uporablja predmet, dogovor pa poleg najemnine obsega tudi prenos storitev. Young (2017) pa opredeli lizing kot dogovor, ki daje pravico do uporabe identificiranega sredstva jemalcu lizinga za točno določeno obdobje, v zameno pa mesečno plačuje točno določen lizing obrok. Slovenski pravni predpisi natančno ne definirajo lizinga, zato je lizing opredeljen s pogodbo, s katero se dajalec lizinga zaveže, da bo jemalcu lizinga prepustil dogovorjeno stvar v uporabo oziroma uživanje proti plačilu s pravico izbire jemalca, da po dogovorjenem roku stvar vrne dajalcu, podaljša pogodbo, stvar odkupi ali jo zamenja za novo stvar istih lastnosti. Lizingodajalec na stvari obdrži lastninsko in razpolagalno pravico, posest pa v obliki uporabe prenese na lizingojemalca. To pomeni, da lizingojemalec ne more odtujiti predmeta lizinga, saj ni njegov pravni lastnik, če ni drugače dogovorjeno. Definicije so se v preteklosti spreminjale, večinoma pa so povezane z razlikami v pravnih sistemih regij in posameznih držav. Na te spremembe najbolj vpliva nenehno spreminjanje okoliščin na mednarodnih trgih. Lizing se v različnih državah razume kot različno, vendar zelo natančno določeno obliko najema ali nakupa z najemom (Jakin, 2005, str. 3). 1.1 Vrste lizinga Slovenski računovodski standardi (v nadaljevanju SRS) namesto besede lizing (angl. leasing) uporabljajo pojma finančni in poslovni najem. Mednarodni standardi računovodskega poročanja (v nadaljevanju MSRP) v št (2005) opredelijo lizing oziroma najem kot pogodbeno razmerje, v katerem lizingodajalec na lizingojemalca, v zameno za plačilo ali niz plačil, prenese pravico do uporabe sredstva za v pogodbi določeno časovno obdobje. Ločita se dve vrsti lizinga, na podlagi katerih je odvisna finančna, davčna, pravna in računovodska obravnava. Znotraj teh dveh vrst, so se razvili še operativni najem z vključenimi dodatnimi storitvami, finančni lizing z ostankom vrednosti ter prodaja in povratni odkup (Jamšek, 2008, str. 3). Z vidika statusa dajalca lizinga poznamo neposredni in posredni lizing. Tu igrajo vlogo stranke, ki so vključene v lizing posel in njihova razmerja. Pri neposrednem lizingu imamo tako samo dve stranki, na primer samega proizvajalca predmeta lizinga, ki da v najem predmet lizingojemalcu. V zadnjih nekaj letih pa se pojavlja vse več posrednega lizinga, na 5

12 podlagi katerega je nastalo tudi veliko novih podjetij. Pri posrednem lizingu nastopajo tri stranke: lizingodajalec je specializirano podjetje, ki kupi predmet lizinga od proizvajalca in ga ponudi v najem lizingojemalcu. Takšna podjetja so bolj specializirana za dajanje lizinga in so zato tudi bolj uspešna v vlogi dajalca lizinga kot proizvajalci opreme (Grilc, 1990, str. 50) Finančni lizing Finančni lizing je način financiranja, kjer se jemalec lizinga ob sklepanju pogodbe, torej na začetku, odloči, da bo postal lastnik predmeta, določenega v pogodbi, po izteku določenega časovnega obdobja, saj ga bo uporabljal celoten čas njegove življenjske dobe oziroma je bil predmet lizinga narejen prav za potrebe lizingojemalca. V praksi se ta oblika lizinga pojavlja najpogosteje. Zaradi enostavnosti in dostopnosti je primeren za fizične osebe, z vidika financiranja osnovnih sredstev za konkurenčnost pred ostalimi pa za pravne osebe. Prav tako se lahko lizingojemalec odloči za to obliko, ko pričakuje, da predmet lizinga v dobi financiranja ne bo tehnološko zastaral in se njegova cena ne bo bistveno spremenila (Bergant, 1995, str. 28). Odstop od pogodbe finančnega lizinga v večini primerov ni mogoč, če pa do tega pride, mora lizingojemalec poplačati zdajšnjo vrednost še ne poplačanih obrokov lizinga in vse preostale stroške, ki so bili ustvarjeni zaradi prekinitve (Grant & Gent, 1992, str. 16). Ena glavnih značilnosti finančnega lizinga je, da lizingodajalec običajno za lizingojemalca kupi predmet lizinga, ki ga ta potrebuje in mu ga izroči v uporabo. Lizingodajalec igra vlogo posrednika med proizvajalcem in kupcem predmeta (Mayr & Zupanič, str. 3). Možnost lizingojemalca je, da pridobi v uporabo predmet za daljši del njegove življenjske dobe. Koliko časa bo trajala doba financiranja, je odvisno od predmeta pogodbe finančnega lizinga ter bonitetne ocene jemalca lizinga, ki jo po navadi postavi dajalec lizinga. V praksi se za fizične in pravne osebe, ki se odločajo za nakup vozil, uporablja doba financiranja do sedem let, pri nepremičninah pa pri pravnih osebah do 15 let, pri fizičnih pa do 25 let. Ob sklepu lizing pogodbe, se lizingojemalec odloči, da bo ob preteku dobe financiranja z lizingom in odkupno možnostjo, postal pravni lastnik predmeta lizinga, saj je s postopnim odplačevanjem obrokov odplačal večino vrednosti predmeta, ki ga je izbral in mu ga je dal lizingodajalec v najem. S pravnega vidika to pomeni, da je pravni lastnik predmeta lizinga do trenutka, ko so poplačani vsi obroki in odkupna možnost, lizingodajalec, s trenutkom, ko pa obveznosti do lizingodajalca ne obstajajo več, pa lizingojemalec. Vsi stroški, ki nastanejo v času finančnega lizinga, zaradi zavarovanja predmeta, rednega vzdrževanja ali ostalih dogodkov, povezanih z uporabo, običajno bremenijo lizingojemalca, kar poveča končne stroške finančnega lizinga v primerjavi z operativnim lizingom (Jamšek, 2008, str. 4). 6

13 Pri finančnem lizingu je v praksi po navadi prvo plačilo polog, ki lahko znaša najmanj 10 % vrednosti lizinga, v večini primerov pa znaša 20 % celotnega zneska. Preostala vrednost lizinga se poravna s plačevanjem mesečnih obrokov, ki vsebujejo del glavnice, obresti in stroškov odobritve. Lizingodajalec se lahko odloči za fiksno ali variabilno obrestno mero, ki je izračunana na podlagi referenčne obrestne mere Euribor (Zveza potrošnikov Slovenije, 2007, str. 6). Finančni lizing najpogosteje vključuje lizing osebnih in komercialnih vozil z odkupno možnostjo, opremo za proizvodnjo, kot so na primer obdelovalni in tiskarski stroji, gradbena, medicinska in veterinarska oprema, računalniška oprema, plovila in nepremičnine. Lizingodajalec lahko v primeru, ko lizingojemalec ne izpolnjuje svojih obveznosti, to pomeni, da ne plačuje mesečno dogovorjenih obrokov, prekine pogodbo pred iztekom lizinga, medtem ko lizingojemalec te pravice nima (Jamšek, 2008, str. 4). Pri finančnem lizingu lahko pogodba določa tudi možnost, ki se lahko izvede ob poteku lizinga. Ta lahko vsebuje obnovitev za določeno časovno obdobje ali pa odkup predmeta, ki je bil dan v lizing. Če jemalec lizinga te možnosti ne izkoristi, lahko dajalec lizinga obdrži predmet pogodbe in je opravičen do preostale vrednosti (Van Horne, 1992, str. 504). Iz klasičnega finančnega lizinga se je oblikoval tudi lizing z ostankom vrednosti, ki jemalcu lizinga omogoča plačevanje nižjih dogovorjenih obrokov za uporabo nepremičnin ter premičnin, saj je osnovna glavnica, na katero se računa višina obroka, nižja. Dlje časa, kot želi lizingojemalec imeti lizing in večja, kot je preostala vrednost predmeta pogodbe, manjši bo mesečni strošek. Edina omejitev je, da preostala vrednost predmeta lizinga ne sme presegati pričakovane tržne vrednosti ob izteku pogodbe (GB Leasing, 2018). Ko se pogodba o finančnem lizingu izteče, lahko jemalci lizinga odkupijo predmet za določen znesek preostale vrednosti, podaljšajo pogodbo na osnovi preostale vrednosti ali pa vrnejo predmet lizinga na podlagi posebnega dogovora (Jamšek, 2008, str. 5) Operativni lizing V času nenehnega tehnološkega razvoja postajajo osnovna sredstva, ki jih ljudje uporabljajo, hitro zastarana. Pri podjetjih je to težava zaradi padca produktivnosti, zaostanka v razvoju in slabše konkurenčnosti v primerjavi z drugimi, posamezniki pa si v večini primerov želijo imeti najnovejše tehnološke stvari, kot so na primer mobilni telefoni, računalniki, avtomobili in na vse zadnje tudi gospodinjski aparati. Ravno zastarelost sredstva je pripeljala do tega, da na razvitih trgih upada pomembnost lastništva določenega sredstva, narašča pa pomembnost najboljše uporabnosti, dokler je sredstvo tehnološko še aktualno (Pascual, 2003, str. 14). 7

14 Nastala situacija se lahko reši z operativnim oziroma poslovnim lizingom, ki je namenjen za ljudi, ki želijo predmet lizinga uporabljati v določenem časovnem obdobju, lastništvo tega pa jih ne zanima. Primeren je predvsem za podjetja in samostojne podjetnike, saj jim omogoča uporabo predmeta za točno določeno obdobje (Jamšek, 2008, str. 5). Malo manj je zanimiv za fizične osebe, je pa v današnjih časih možno zaznati povečanje povpraševanja tudi s strani teh. Pri operativnem lizingu je trajanje pogodbe lizinga krajše kot življenjska doba predmeta lizinga. S tem so tudi manjši obroki, ki jih lizingojemalec plačuje, saj skupni plačan znesek v celoti ne pokrije vrednosti sredstva. Dajalec lizinga si z enkratnim lizingom predmeta načeloma ne pokrije celotne investirane vrednosti v izbran predmet, prav tako pa ne doseže želene stopnje donosa, zato predmet večkrat odda v lizing ali pa ga proda še pred iztekom njegove celotne življenjske dobe. S tega vidika mora za predmet, ki je stvar operativnega lizinga, obstajati sekundarni trg, na katerem ga lahko proda naprej (Dean, 1999, str. 21). Pri operativnem lizingu mora lizingodajalec poleg dobička, ki ga prejme od obrokov lizinga, neprestano spremljati tudi sekundarni trg predmeta lizinga in si zagotoviti prodajo predmeta po končanem obdobju, ali pa poiskati nove stranke in dati predmet znova v najem (Jamšek, 2008, str. 5). Dajalec lizinga se bo za operativni najem odločil samo, če ima predmet lizinga na sekundarnem trgu zagotovljeno tržno vrednost. Lampič (1997, str. 13) v svojem delu zagovarja, da je običajno lizingodajalec tisti, ki nosi stroške zavarovanja, popravil in vzdrževanja predmeta lizinga, prav tako pa ostaja pravni in ekonomski lastnik do poplačila vseh obveznosti. Doba operativnega lizinga je bila v preteklosti določena do 75 % življenjske dobe predmeta lizinga, zadnji slovenski računovodski standardi (2016) pa te dobe, ki meji med operativnim in finančnim lizingom, ne določajo več. Ko se pogodbeno razmerje konča, lahko lizingojemalec predmet lizinga vrne lizingodajalcu, se z njim dogovori za odkup predmeta ali pa skleneta pogodbo o podaljšanju lizinga. Pri operativnem lizingu, za razliko od finančnega, lahko jemalec lizinga, načeloma brez večjih posledic, odpove pogodbo, če ni v njej določeno drugače (Centa, 2008, str. 5). Pri operativnem lizingu se lahko v pogodbi določi fiksna obrestna mera, kar pomeni, da so mesečni obroki najema celotno časovno obdobje enaki, jemalcu lizinga pa omogoča planiranje finančnih obveznosti do lizingodajalca v prihodnje (Centa, 2008, str. 5). Lahko pa se stranki dogovorita za možnost variabilne obrestne mere, ki se mesečno prilagaja trenutnim razmeram na finančnih trgih. V poslovnem svetu se je iz operativnega lizinga razvila nadgradnja, in sicer operativni lizing z vključenimi dodatnimi storitvami, na podlagi katerega je narejen tudi poslovni 8

15 model v tej magistrski nalogi. Ta nadgradnja se do zdaj uporablja predvsem pri operativnem lizingu avtomobilov, saj vključuje tudi storitve, kot so svetovanje glede voznega parka podjetjem, letno zavarovanje in registracijo vozil, redno servisiranje, 24- urno asistenco na cesti in še številne druge ugodnosti za lizingojemalca. Ključna prednost takega operativnega lizinga je v tem, da so obroki v naprej določeni in fiksni za obdobje poslovnega najema, vsi morebitni stroški, ki lahko nastanejo med samo uporabo predmeta lizinga, pa so že vključeni v obroke. Breme samega lastništva in ekonomskih tveganj prevzame lizingodajalec, za podjetje pa vozni park predstavlja samo operativni strošek poslovanja (Jezovšek, 2006, str. 69). Tabela 1 nazorno prikazuje ključne razlike med finančnim in operativnim lizingom, ki so bile omenjene zgoraj. Tabela 1: Ključne razlike med finančnim in operativnim najemom Oblika lizinga Finančni lizing Operativni lizing Sklenjena pogodba Lizing pogodba Najemna pogodba Pravni lastnik Lizingodajalec Lizingodajalec Ekonomski uporabnik Lizingojemalec Lizingojemalec Odgovorost za zavarovanje Lizingojemalec Lizingodajalec Odgovornost za vzdrževanje Lizingojemalec Lizingodajalec Prenos lastništva po končani dobi lizinga Možnost odpovedi pogodbe Ob preteku pogodbe po navadi preide na lizingojemalca, če ni drugače določeno Ni mogoče, oziroma mora lizingojemalec plačati sedanjo vrednost neplačanih obrokov Lizingojemalec sodeluje pri prodaji/odtujitvi predmeta Prirejeno po International Finance Corporation (2009). Ob poteku pogodbe ostane lastnik lizingodajalec, če ni drugače določeno Mogoče brez večjih posledic za lizingojemalca Sodelovanje pri prodaji/odtujitvi Prodaja/odtujitev je v rokah predmeta lizingodajalca Preostala vrednost Večji delež zneska dobi lizingojemalec Znesek je izključno lizingodajalčev Prodaja in povratni lizing Prodaja in povratni lizing je oblika financiranja, ki se v Evropi uporablja že nekaj časa, v Sloveniji pa je to dokaj nova oblika. Ta storitev je namenjena tako novim, manjšim podjetjem, kot tudi večjim igralcem na različnih trgih z dobro boniteto za pridobitev dodatnih finančnih sredstev. Osnovno sredstvo v tem primeru predstavlja tudi zavarovanje posla predmeta financiranja (Jamšek, 2008, str. 6). Prodaja in povratni lizing se začne, ko lastnik nekega osnovnega sredstva proda predmet lizinga lizingodajalcu za dogovorjeno kupnino, ta pa ga takrat, že nekdanjem lastniku osnovnega sredstva, odda nazaj v najem po načelu finančnega ali operativnega lizinga. Pravni lastnik tako postane lizingodajalec, ekonomski uporabnik pa ostane isti. Pridobljena 9

16 finančna sredstva s strani kupnine lahko lizingojemalec porabi za nakup dodatnih sredstev, s katerimi lahko poveča svoj obseg poslovanja ali investicije (Tifengrabner, 2007, str. 25). Podjetje lahko skozi reprogramiranje obstoječih sredstev skozi prodajo in povratni lizing zunanjemu svetu pokaže skrite rezerve skozi dvig vrednosti nepremičnin v preteklosti ter si tako omogoči znižanje zadolženosti (Jamšek, 2008, str. 7). Eden večjih poslov te oblike je bil v Sloveniji izveden med podjetjema Poslovni sistem Mercator, d. d. in Supernova Lju, d. o. o. v zadnjem četrtletju leta 2018 za 116,6 milijona evrov. Mercator je prodal deset svojih poslovalnic Supernovi, v prodajni pogodbi pa je zapisano, da bo postal najemnik za vse te poslovalnice za dobo 15 let z možnostjo podaljšanja za nadaljnjih 15 let pod enakimi pogoji. Novi lastnik se je zavezal, da bo vlagal v obnovo kupljenih centrov, s katere lahko razberemo, da gre za dolgoročni operativni lizing (Tomažič, 2018). 1.2 Prednosti in slabosti lizinga Potrošnik se pri odločitvi o načinu financiranja svojega nakupa odloča na podlagi svojih denarnih zmožnosti in tehtanja med prednostmi in slabostmi, ki jih prinaša določena alternativa (Jamšek, 2008, str. 10). Lizing ima veliko prednosti tako za dajalca kot tudi jemalca, obstajajo pa tudi pomanjkljivosti. Slovenska podjetja, ki se ukvarjajo z lizingom, dajejo velik poudarek potrebam strank, da jim v njihovih očeh povečajo privlačnost tega načina financiranja (Pečnik, 2005, str. 9) Prednosti lizinga za lizingojemalca Potrebe in zmožnosti lizingojemalcev so lahko različne, zato je lizing med najbolj fleksibilnimi oblikami financiranja, ker se lahko prilagaja obdobje plačevanja, število obrokov in njihova višina (Jamšek, 2008, str. 11). Višina obrokov se ob fiksni obrestni meri med obdobji praviloma ne spreminja, zato lahko jemalec lizinga za prihodnost predvideva svoje mesečne stroške in denarne tokove lizinga (Centa, 2008, str. 4). Pogodbe o lizingu se praviloma sklepajo in izvajajo hitro. Vsa potrebna dokumentacija za lizing je načeloma manj obsežna in zahtevana, po navadi želijo imeti lizingodajalci zadnje tri plačilne liste lizingojemalca, če je to fizična oseba. Prav tako lizing omogoča hitrejši dostop do želenega predmeta lizinga, saj ni potreben visoki začetni vložek v nakup kot pri kreditu. Pri operativnem lizingu skrbi za redno servisiranje in vzdrževanje predmeta lizinga proizvajalec ali dajalec lizinga, kar lizingojemalcu zmanjša morebitne stroške. Podjetja in potrošniki se želijo izogniti hitremu zastaranju predmeta lizinga, lizing pa omogoča, da se 10

17 predmet lahko hitro zamenja z novejšim, s tem pa se poveča produktivnost in zmanjšajo stroški. S to obliko financiranja se izogne tudi morebitnim težavam prodaje predmeta, ki mu ni več pomemben, saj lahko predmet preprosto vrne lizingodajalcu, ki mu izroči v uporabo nov predmet pogodbe in poskrbi za prodajo vrnjenega predmeta na sekundarnem trgu. Z letom 2007 se je odpravila obdavčitev obresti lizinga z davkom na dodano vrednost (v nadaljevanju DDV), kar fizičnim osebam omogoča ugodnejši lizing, saj v preteklosti fizične osebe niso odvajale DDV. Prednost za fizične osebe je tudi v tem, da se za kreditno sposobnost upoštevajo vsi prihodki, ne pa samo osebni dohodek (Jamšek, 2008, str. 12). Jamšek (2008, str. 12) v primeru, ko je lizingojemalec podjetje, trdi, da se mu z lizingom povečuje likvidnost, saj lizing omogoča manjša gotovinska plačila iz sredstev podjetja. Slednja prednost pride do izraza, ko imamo na finančnem trgu omejitve bančnih kreditov ali pa ima podjetje zelo malo svojega financiranja. Plačane najemnine predstavljajo za podjetje odbitno postavko, kar mu omogoča davčni prihranek. Ko ima podjetje v lizingu opremo, mu to omogoča združevanje proizvodnih sredstev v celoto s sodobnejšimi sredstvi, s katerimi lahko bolj učinkovito zadovolji nove zahteve trga (Jamšek, 2008, str ) Slabosti lizinga za lizingojemalca V določenih primerih je lahko lizing dražji od preostalih oblik financiranja, zato je na jemalcu lizinga, da se odloča med vsemi pričakovanimi koristmi in stroški (Hieng, 1991, str. 4). Podjetju, ki je vzelo lizing se lahko tudi zgodi, da s tekočimi prihodki od predmeta lizinga ne pokrivajo tekočih obrokov lizinga, kar lahko pripelje do finančnih težav podjetja. Če ima predmet oziroma oprema lizinga daljšo življenjsko dobo, so stroški najema višji (Jamšek, 2018, str. 12). Težava lahko nastane tudi, ko pravice in dolžnosti niso jasno zakonsko opredeljene, saj lahko v primeru težav nastane nesoglasje med lizingojemalcem in lizingodajalcem, ki ni preprosto rešljiv. Lizingojemalec brez odobritve lizingodajalca na predmetu lizinga ne sme izvajati izboljšav, prav tako pa ni pravni lastnik predmeta med obdobjem lizinga oziroma do poplačila vseh obveznosti. Dodatno tveganje za lizingojemalca lahko predstavljajo tudi relativno visoke variabilne obrestne mere, ki se oblikujejo zaradi nastale situacije na finančnih trgih Prednosti lizinga za lizingodajalca Lizingodajalec ima z lizingom določene prednosti. Jakin (2005, str. 10) v svojem delu govori o pravnem lastništvu predmeta, ki ga ima med časom lizinga še vedno lizingodajalec, to pa mu omogoča višjo varnost v primeru težav in je zaradi tega zavarovanje posla manj pogosto, s tem pa so tudi stroški lizinga nižji in dobiček višji. Z 11

18 lizingom je lizingodajalec v neposrednem stiku z dobavitelji ali proizvajalci predmeta lizinga, kar mu ob dobrem sodelovanju omogoča razvijati nove poslovne odnose, proizvajalcu opreme ali ostalih dobrin pa predstavlja način pospeševanja njegove prodaje. Če je lizingodajalec podjetje, ki se primarno ne ukvarja s to storitvijo, mu lahko to omogoči povečanje obsega poslovanja, predvsem pa povečuje likvidnost in predstavlja nove možnosti dodatnega dobička (Jamšek, 2008, str. 10) Slabosti lizinga za lizingodajalca Tako kot pri slabostih s strani lizingojemalca, je potrebno tudi pri slabostih s strani lizingodajalca omeniti probleme, ki nastanejo ko dolžnosti in pravice obeh strank niso zakonsko določene. Pri finančnem lizingu gre pogosto za financiranje specialne opreme, proizvodne obrate ali nepremičnine, ki imajo dolgo življenjsko dobo in je tudi doba financiranja z lizingom dolga, kar lahko predstavlja velik finančni zalogaj za lizingodajalca. Sivka (2002, str. 7) v svojem delu izpostavlja tudi ustrezno izbiro lizingojemalca, saj je treba preveriti vse njegove pomembne aspekte (poslovanje, znanje, izkušnje), da bo lahko vestno izpolnjeval pogodbene obveznosti. Lizing omogoča tudi jemalcu lizinga, da predmet lizinga vrne lizingodajalcu, ki mora poiskati ustrezen sekundarni trg in zanj iztržiti najboljšo ceno (Jamšek, 2008, str. 11). Možnost vračila predmeta lizinga po končani dobi financiranja je mogoča samo za predmete, ki imajo vzpostavljen sekundarni trg. 1.3 Tveganja lizinga Tako kot pri skoraj vsakem poslu, obstajajo tudi pri lizingu različna finančna in nefinančna tveganja. Lizingodajalec se poskuša proti njim zavarovati na različne načine, da jih obvladuje, jih mora najprej tudi poznati. Iz bilanc podjetij lahko vidimo dosti znakov o stanju podjetja, pri fizičnih osebah pa lahko to ocenimo s pomočjo različnih orodij in listin (Jamšek, 2008, str. 13). Bistvo tveganj lizinga v tej magistrski nalogi je v odnosu med lizingodajalcem, ki je podjetje in lizingojemalcem, ki je fizična oseba, zato so tveganja v tem poglavju osredotočena predvsem na fizične osebe in kako se lahko dajalci lizinga proti njim zavarujejo Kreditno tveganje Pravilna ocenitev kreditnega tveganja pri sklepanju posla je eden pomembnejših vidikov za uspešno izvedbo. V primeru kreditnih težav podjetja ali fizične osebe v obdobju pogodbe lizinga ter nepripravljenosti do plačila obveznosti, lahko celoten posel propade. Gre predvsem za to, da bo lizingojemalec zmožen poravnati vse svoje obveznosti v določenem roku, ne glede na to kaj se bo kasneje zgodilo s predmetom lizinga (Jamšek, 2008, str. 13). 12

19 Kreditno tveganje je opredeljeno kot sestavni del tržnega tveganja, ko smo v poslu z stranko, ki je na nasprotni strani. Ključni dejavnik tega tveganja je čas, saj je od njega odvisno kolikšne bodo težave pri poročanju in nadzoru tveganja (Bustany, 1998, str. 697). Kendall (1998, str. 119) v svojem delu opredeli kreditno tveganje kot verjetnost, da bodo transakcije s stranko, ki je na nasprotni strani, zaradi njene nezmožnosti servisiranja svojih finančnih obveznosti neizpolnjene. Kreditno tveganje je možno opredeliti tudi kot sedanjo vrednost še ne zapadlih obrokov, ki je zmanjšana za vrednost predmeta lizinga. Teoretično se zdi določitev tega zneska dokaj enostavna, vendar je v praksi to težko določiti, saj je tržna vrednost samo ocenitev trenutnega stanja (Jamšek, 2008, str. 13). Saunders (1999, str. 3) v svojem delu opiše razloge za povečevanje merjenja kreditnih tveganj: slabši pregled nad finančnimi posredniki, bolj konkurenčne provizije, razvoj informacijske tehnologije, ki omogoča hitrejši pretok informacij, negotova poroštva, nezadovoljstvo z bančnim sistemom in povečanje uporabe različnih finančnih instrumentov. Da bi se lizingodajalci kar se da izognili temu tveganju, ob sklepanju lizing pogodb uporabljajo različne varnostne pristope: zahtevki, da je lizingojemalec visoko udeležen, prilagoditve dobe lizinga glede na posamezne karakteristike predmeta lizinga, nakup predmeta lizinga po dovolj nizki ceni in zahtevki po dodatnih instrumentih oziroma zavarovanjih, kot so poroštva, hipoteke, zastave premoženja in podobno (Jamšek, 2008, str. 14). Grenadier (1996, str. 357) kot dodatno zavarovanje pred kreditnim tveganjem omenja tudi varnostne pologe, vnaprejšnje predplačilo in v bilanco vgrajen lizing (angl. embedded lease). Peterlin (2005, str. 116) trdi, da lahko lizingodajalci nadzorujejo kreditno tveganje s vsakodnevnim ugotavljanjem bonitet lizingojemalcev. Pri podjetjih se za ugotovitev bonitete lizingojemalca pogleda določene lastnosti podjetja, kot so donosnost, finančna varnosti in likvidnost sredstev. Tudi lizingojemalec mora poskrbeti, da obvladuje izpostavljenost tem tveganjem. Ko se presoja bonitetna ocena fizičnih oseb, samostojnih podjetnikov in kmetov, pa je končen rezultat odvisen od osebnih podatkov, mesečnih dohodkov in odhodkov, premoženja, zaposlitve, obveznosti in samega predmeta lizinga (Pečnik, 2005, str. 15). Lizingodajalci se na podlagi pridobljenih bonitetnih ocen tako podjetij, kot tudi fizičnih oseb, odločijo za odobritev ali zavrnitev zahtevka po lizingu. Bonitetna ocena podjetja ali posameznika določa tudi strošek lizinga. Tisti s slabšo boniteto, bo imel višji strošek, kot tisti z boljšo. Razlike se vidijo pri efektivni obrestni meri ter stroških odobritve financiranja, saj predstavlja za lizingodajalca stranka s slabšo bonitetno oceno večje tveganje, več preverjanj in več zavarovanj. Dobro ocenjene bonitete omogočajo lizingodajalcem zmanjševanje tveganja neplačila obveznosti lizingojemalca, se pa v praksi skoraj ni mogoče popolnoma izogniti kreditnemu tveganju zaradi številnih dejavnikov (Jamšek, 2008, str ). 13

20 1.3.2 Valutno tveganje O valutnem tveganju govorimo takrat, ko je poslovanje lizingodajalca posredno ali neposredno povezano s katero tujo valuto. Valutnega tveganja ni v celoti možno predvidevati v naprej (Peterlin, 2005, str. 29). Opredelimo ga kot izguba, ki lizingodajalca doleti zaradi spremembe deviznih tečajev med dvema valutama, ki jih izkazuje v svoji bilanci stanja. Pred valutnimi tveganji se lahko podjetje zavaruje z valutnimi terminskimi pogodbami, zamenjavami (angl. swaps) in možnostmi (Jazbec, 2003, str. 8). V bilancah podjetja je skoraj nemogoče natančno določiti izpostavljenost valutnemu tveganju, zato se v ta namen pogleda odstotek prihodkov od lizinga, ki so ustvarjeni na tujih trgih, odstotek na tujem kupljenih resursov in odstotek tečajnih razkorakov med finančnimi prihodki in odhodki Obrestno tveganje Denarni trgi so dokaj volatilni, finančne institucije pa strmijo k odpravljanju anomalij. Obrestne mere se zaradi tega tudi neprestano spreminjajo, saj na njih vpliva tako povpraševanje kot ponudba na trgu in makroekonomske razmere. Pod besedo obrestno tveganje razumemo nevarnost, da bo spreminjanje obrestne mere na podjetje oziroma fizično osebo delovalo negativno. Tu gre poudarit slabost dviga obrestnih mer pri tistih lizingih, ki imajo variabilno obrestno mero z vidika lizingojemalcev, prav tako pa višja obrestna mera oslabi sredstva podjetja (lizingodajalca), ki so naložena po fiksni obrestni meri. Saunders (1999, str. 116) trdi, da lahko lizingodajalci financirajo dolgoročne obrestno občutljive naložbe s kratkoročnimi viri sredstev Likvidnostno tveganje Likvidnostno tveganje je nevarnost zapadlosti sredstev in dolgov v podjetju, kar lahko pripelje do plačilne nesposobnosti podjetja ter kasnejši propad. Povedano drugače, podjetje nima dovolj denarnih sredstev za plačevanje zapadlih dolgov (Peterlin, 2005, str. 35). Lizingodajalec mora biti pozoren na usklajenost med ročnostjo obveznosti do dobaviteljev oziroma proizvajalcev predmeta lizing in ročnostjo pogodb o lizingu. Po navadi mora lizingodajalec svoje obveznosti poravnati pred celotnim poplačilom obrokov s strani lizingojemalca. Če je razlika med ročnostmi zelo velika, lahko to predstavlja težavo za lizingodajalca (Muhič, 2001, str. 129) Moralni hazard Moralni hazard je tveganje, s katerim se lahko lizingodajalec in lizingojemalec srečata med trajanjem pogodbe lizinga. Opredeljen je kot tveganje, ki lahko nastane v odnosu med 14

21 dvema strankama, ko ena od njiju v pogodbo ali posel ni stopila v dobri veri, je podala napačne informacije o svojih obveznostih ali kreditih. Prav tako lahko do tega pride, ko se ena stranka v pogodbi obnaša preveč oportunistično in sprejema večja tveganja med trajanjem pogodbe, saj ni neposredno odgovorna za nastale rezultate, ki bodo sledili s tem tveganjem, prav tako pa nosi manj morebitnih posledic za svoja dejanja (Investopedia, 2018). Henderson in Ioannides (1983, str. 109) in Mann (1992, str. 75) opredelijo moralni hazard kot pomemben strošek lizinga, saj je povezan z rednim vzdrževanjem predmeta lizinga. Ti avtorji zagovarjajo trditev, da bodo predmeti lizinga v času trajanja pogodbe neustrezno vzdrževani, saj obstaja velika verjetnost, da bo lizingojemalec predmet lizinga vrnil lizingodajalcu ob izteku pogodbe. Lizingodajalec se lahko pred nastalim tveganjem zavaruje z vključitvijo zneska vzdrževanja predmeta lizinga v mesečni obrok, ali pa v pogodbo lizinga vključi klavzulo o obveznem rednem vzdrževanju predmeta s strani lizingojemalca, drugače pogodba ni več veljavna in se izpeljejo predvidene sankcije. 1.4 Tipi lizingodajalcev Na trgu lizing storitev deluje več različnih tipov lizingodajalcev. V razvitih državah, kjer je lizing posel že stalnica vsakodnevnih transakcij, obstajajo trije tipi lizingodajalcev: banke, ki ponujajo lizing storitve, lizing hiše, ki so v lasti bank in lizing hiše, ki so v zasebni lasti neodvisno od bank (International Finance Corporation, 2009, str. 14) Banke, ki ponujajo lizing storitve Banke svojim klientom ponujajo veliko različnih storitev, od vodenja računov, menjalnice valut, plačevanja položnic in ostalih računov, transakcijo denarnih sredstev do dajanja posojil in možnost lizinga. Raziskave na rastočih trgih kažejo, da bankirji oziroma dajalci posojil v bankah raje prodajajo tiste produkte, s katerimi imajo največ izkušenj. To velikokrat pripelje do tega, da se strankam banke, ki potrebujejo finančna sredstva za nakup določene stvari, ponudi posojilo, pri katerem banka v zavarovanje vzame določeno premičnino ali nepremičnino, odvisno od velikosti želenega zneska in kreditne sposobnosti. Pri lizingu pa kot zavarovanje posla lizinga služi sam predmet lizinga, saj ostane pravni lastnik predmeta lizingodajalec, s čim pa bankirji in dajalci posojil po navadi niso seznanjeni oziroma niso pripravljeni sprejeti takega posla. Banka ima tako interno enoto, ki je osredotočena na pridobivanje velikih lizing poslov kot so plovila, letala in velike nepremičnine, ki so manj tvegani, manjši posli malih in srednjih podjetij ter posameznikov pa jih ne zanimajo, s tem pa ne razvijajo znanja, s katerim bi lahko manjšim lizingojemalcem poleg lizinga ponudili tudi katero njihovo drugo storitev (International Finance Corporation, 2009, str ). 15

22 1.4.2 Lizing hiše v večinski lasti bank Lizing posel je po mnenju vodstva številnih velikih bank relativno preprost posel z vidika administracije in prodaje. Pri tem pa je pomembno, da ima lizingodajalec razvita znanja prodaje takih produktov, vzpostavljeno informacijsko tehnologijo za nadzorovanje in različne politike ocenjevanja kreditnega tveganja. Vse potrebno je v številnih primerih pripeljalo do ustanovitve novih hčerinskih podjetij, ki so specializirana v lizing poslih ter v večinski lasti bank z ločenimi oddelki in vodstvom. Tako podjetje ima kot novoustanovljena lizing hiša, dostop do različnih finančnih sredstev, ki niso v lasti matične banke, s tem pa lahko financira različna zagonska podjetja, ki na začetku svoje poslovne poti še ne ustvarjajo stabilnih finančnih prihodkov (International Finance Corporation, 2009, str. 19) Lizing hiše v zasebni lasti Lizing hiše v zasebni lasti v prakso po navadi vstopijo prve na razvite trge, kjer je lizing še dokaj neznan in nov način financiranja. Večino takih lizing hiš so ustanovili posamezniki ali podjetja, ki že uspešno poslujejo na izbranih trgih in z lizingom diverzificirajo svoje obstoječe posle. S ponudbo lizinga posameznikom in podjetjem vstopijo v posel financiranja brez pridobitve bančne licence, s katero so banke močno nadzorovane s strani regulatorjev (International Finance Corporation, 2009, str. 20). Posamezni lizingodajalci se v določenih lastnostih in svoji strukturi podjetja razlikujejo med seboj. Lizing hiše v zasebni lasti in lizing hiše v lasti bank imajo v svoji strukturi tudi prodajni oddelek, ki je osredotočen na pridobivanje novih potencialnih strank, medtem ko banke, ki imajo možnost lizinga, tega oddelka nimajo. Prav tako banke v večini primerov nimajo prav posebnega oddelka, ki bi natančno preverjal vsakega lizingojemalca in njegovo kreditno sposobnost. Lizing hiše, ki so v zasebni lasti in v lasti bank, imajo razvite politike tveganja posameznih lizing poslov, medtem ko banke po navadi te politike nimajo. Odločitve o odobritvi lizing posla se v lizing hišah zgodijo precej hitro, medtem ko banke, za svojo odločitev o odobritvi lizinga, potrebujejo več časa. Razlike so tudi pri financiranju posameznega tipa lizingodajalca. Banke so po navadi financirane z lastnih sredstev ali s strani države, medtem ko je lizing hiša, lahko financirana s strani banke ali s strani lokalnih oziroma globalnih podjetij v zasebni lasti. Ciljna skupina strank bank, ki ponujajo možnost lizinga so njihovi obstoječi komitenti, medtem ko lizing hiše ponujajo svoje storitve tudi proizvajalcem in prodajalcem različne opreme in vozil ter fizičnim osebam (International Finance Corporation, 2009, str. 18). 16

23 1.5 Davčni in računovodski vidik lizinga V naslednjem poglavju predstavljam davčni in računovodski vidik operativnega lizinga, ki je izbrana oblika financiranja v poslovnem modelu magistrske naloge, finančnega lizinga in prodaje ter povratnega lizinga (angl. sell and lease back) Operativni lizing Operativni lizing je po zakonu o davku na dodano vrednost in slovenskih računovodskih standardih storitev. V tem primeru obveznost za plačilo DDV nastane po opravljeni storitvi, kar v praksi pomeni, da se zneski DDV zaračunajo sproti ob poteku obdobja lizinga. DDV tako ni potrebno plačati, ko pride do nakupa predmeta, kot pri preostalih načinih financiranja. Lizingodajalec da v posest lizingojemalcu predmet pogodbe, ta pa ga uporablja v času pogodbenega obdobja ter lizingodajalcu plačuje v pogodi določeno najemnino oziroma obrok lizinga. Pri operativnem lizingu lizingojemalec ne uporablja predmeta lizinga celotno življenjsko dobo, zato odplača le del cene predmeta, mesečni obroki lizinga pa so nižji in so na zelo nizkem znesku, na katerem se zaračuna DDV. Jemalec lizinga v svoji bilanci, če gre za podjetje ali osebo, ki opravlja pridobitno dejavnost, izkazuje operativni lizing skozi stroške najema, kar mu predstavlja odhodek in zmanjšuje davčno osnovo za izračun davka na dohodek. Dajalec lizinga pa predmet, ki ga ponuja lizingojemalcu, izkazuje med svojimi opredmetenimi sredstvi, če gre za premičnino ali med naložbenimi sredstvi, če gre za nepremičnino. Stroški amortizacije predmeta lizinga so breme lizingodajalca, mesečne prihodke od lizing pogodbe pa knjiži kot finančni prihodek. Ob prodaji predmeta lizinga lizingodajalec izstavi račun kupcu predmeta, ga izloči iz sredstev predmeta lizinga in zabeleži prihodke, če je iztržena vrednost predmeta večja od knjigovodske vrednosti oziroma odhodke, če je iztržena vrednost nižja (Skela, 2016, str ) Finančni lizing Pri finančnem lizingu se vsa morebitna tveganja in koristi, ki so povezane z lastništvom nad predmetom lizinga, prenesejo na lizingojemalca, lastninska pravica pa lahko preide na jemalca ob končanem obdobju, ali pa ne, odvisno od pogodbe. Finančni lizing omogoča lizingodajalcu povrnitev svoje naložbe v predmet lizinga ter dobiček, enostransko pa takega lizinga praviloma ni mogoče razveljaviti. Pri finančnem lizingu se, če je lizingojemalec podjetje ali zasebnik, ki opravlja pridobitno dejavnost in je zavezanec za plačilo DDV, DDV plača v celoti ob sklenitvi lizing pogodbe za celotno pogodbeno določeno obdobje. DDV finančnega lizinga nepremičnine, opreme ali vozil za komercialno rabo, si lahko prizna kot vstopni davek in odbito davčno postavko. Fizične osebe odbitka 17

24 DDV seveda niso deležne in morajo plačati celoten znesek DDV, ki ga v tem primeru plačujejo obročno (Skela, 2016, str ). Pred 1. januarjem 2007 je kupec oziroma fizična oseba, ki je predmet nakupa financiral s finančnim lizingom, ob plačilu DDV na prodajno vrednost predmeta, moral plačati tudi DDV na obresti financiranja, z začetkom leta 2007 pa to ni več potrebno s spremembo Pravilnika o izvajanju zakona o DDV. Fizična oseba si ne more poračunati izstopnega in vstopnega DDV, kar pa je omogočeno podjetjem. S to spremembo je finančni lizing enak posojilu oziroma kreditu. Oprostitev plačila DDV za obresti omogoča ugodnejši izračun cene za davčne zavezance, ki dajejo v lizing predmete končnim potrošnikom (Jamšek, 2008, str. 8). Pravna oseba kot lizingodajalec, predmet, ki ga je vzel na lizing, vodi med svojimi sredstvi in zanj mesečno zaračuna amortizacijo, v pasivi bilance ga izkazuje kot obveznost, v bilanci uspeha pa stroške, obresti in amortizacijo. Stopnja amortizacije mora biti enaka stopnji podobno opredmetenih sredstev. Če bo po izteku lizing pogodbe, lizingojemalec postal tudi pravni lastnik predmeta lizinga, se amortizacija zaračuna na celotno življenjsko dobo predmeta lizinga in ne na dobo financiranja s finančnim lizingom. V kolikor ni popolnoma jasno, ali bo jemalec postal lastnik po končani dobi financiranja, mora sredstvo v celoti amortizirati med dobo financiranja (Hieng, 2006, str. 88). Pri dajalcu pa je stvar dokaj preprosta, saj vračilo mesečnih obrokov lizinga obravnava kot vračilo glavnice in prihodek, predmet lizinga pa kot dolgoročna terjatev (Jamšek, 2008, str. 8) Prodaja in povratni lizing Prodaja in povratni lizing sta predvsem smiselna za nepremičnine podjetja, ki potrebuje finančna sredstva. Podjetje, ki ima v lasti nepremičnino, proda to nepremičnino lizingodajalcu, hkrati pa jo vzame nazaj v finančni lizing. Ob storjenem se poplačajo tudi vse morebitne hipoteke in podjetje pridobi potrebna sredstva za svoje delovanje. Podjetje, ki je prodalo svojo nepremičnino, s prodajo izstavi račun z DDV, lizing hiša pa enak znesek DDV izstavi nazaj lizingojemalcu, ta DDV pa obema predstavlja vstopni/izstopni DDV. Izvedba slednjega je mogoča samo, ko je starost nepremičnine manj kot dve leti oziroma ko se stranki odločita za transakcijo v sistemu DDV. Morebitna razlika med knjigovodsko in prodajno ceno se pri lizingojemalcu ne prizna. Nepremičnino še vedno izkazuje med svojimi sredstvi, obveznost mesečni obrokov lizinga pa v dolgoročnih obveznostih (Hafner, 2008, str. 38). Kako računovodsko obravnavamo prodaji in povratni lizing, je odvisno od tega, ali gre za finančni, ali operativni lizing. Če pride do povratnega finančnega lizinga, se morebitni prihodki od razlike med prodajno in knjigovodsko vrednostjo postopoma vključujejo v času trajanja lizinga. Če pa pride do povratnega operativnega lizinga, pa je treba morebitno izgubo ali dobiček pripoznati takoj (MSRP 17, 2005). 18

25 1.5.4 Novi Mednarodni standardi računovodskega poročanja MSRP 16 - Najemi Z začetkom leta 2019 so prišli v veljavo novi mednarodni standardi računovodskega poročanja, MSRP 16 Najemi, z obvezno uporabo po To najbolj vpliva na podjetja, ki najemajo poslovne prostore, opremo, stroje in avtomobile, to se pravi na najemnike oziroma lizingojemalce in njihove bilance. Novi standard z vidika lizingojemalca odpravlja razlike med poslovnim in finančnim najemom, za lizingodajalce pa se skoraj nič ne spremeni. Za podjetja, ki imajo premičnine ali nepremičnine v najemu, bodo ta prešla v osnovna sredstva, kar pomeni, da bo moral lizingojemalec v svojih sredstvih, ne glede na obliko lizinga, prikazovati predmete lizinga. Na aktivi bilance bo tako prikazoval pravico do uporabe, na pasivi pa obveznosti od najema, kar lahko poveča zadolženost podjetja oziroma zasebnika. To velja samo za sredstva, ki so v dolgoročnem lizingu podjetja, izjeme pa so dovoljene pri kratkoročnih najemih za naprave, kot so računalniki ter telefoni in je njihova doba lizinga manj kot eno leto. V tem primeru se bo lahko še vedno uporabljala predhodna oblika knjiženja predmeta lizinga (Hartman & Pavlin, 2018, str ). Največje razlike se bodo pokazale pri podjetjih, ki so velik delež svoje opreme in prostorov imeli financiranih z operativnim lizingom in so v svojih bilancah izkazovali samo najemnine, sredstev pa ne, kar je potrebno z novimi standardi. Novi MSRP 16 bo vplival tudi na bančni sektor, saj se bodo spremenile bilance marsikaterega podjetja, s tem pa bo možnost padca bonitet in kreditnih ocen komitentov (Mirkac, 2018). 1.6 Primerjava lizinga in kredita Ko želi potrošnik kupiti novo stvar in na svojem bančnem računu nima dovolj sredstev, se odloča, ali bi vzel kredit ali pa bi se odločil za lizing. V preteklosti lizing ni bil poznan, zato je bil kredit daleč najbolj priljubljena oblika financiranja. V tem poglavju bom opisal ključne razlike med lizingom, tako finančnim kot tudi operativnim in kreditom. Prva stvar, ki se razlikuje med kreditom in lizingom je lastništvo predmeta, ki ga želimo kupiti. Pri kreditu nam banka ali drugi ponudnik kredita posodi denar za nakup želenega predmeta, mi pa mu ta denar po mesečnih obrokih in obrestih vračamo. Ko enkrat kupimo predmet z denarjem kredita, postanemo tudi njegov pravni in ekonomski lastnik. Pri lizingu pa za nas lizingodajalec kupi želeni predmet in nam ga preda v uporabo, mi pa mu za to plačujemo mesečne lizing obroke. Do poplačila vseh obrokov lizinga je lastnik predmeta lizingodajalec, ekonomski lastnik pa je lizingojemalec (uživa vse ugodnosti, ki jih prinaša predmet lizinga). Ko se pogodba o lizingu izteče in so poplačani vsi obroki lizinga, postane pravni lastnik lizingojemalec, razen če v pogodbi ni drugače določeno oziroma, če gre za operativni lizing. Jamšek (2008, str. 19) trdi, da je prav pravno 19

26 lastništvo lizingodajalca vzbujalo dvom v to možnost nakupa, v današnjih časih pa je med mladimi in bolj izobraženimi možno zaslediti naraščanje pomena uporabe določenega predmeta in upad pomena lastništva nad določenim premetom, kar omogoča ravno lizing. Sklepanje posla lizinga je načeloma krajše kot pri sklepanju kredita, prav tako pa je postopek cenejši, saj pri lizingu ni potrebno plačevati morebitnih zavarovanj posla kredita pri zavarovalnicah, kot smo to vajeni pri kreditih, ampak sam predmet lizinga služi kot zavarovanje, saj je pravni lastnik lizingodajalec. Ponudnik kredita zavaruje svojo terjatev ali pa zahteva poroštvo jemalca kredita, zastavo predmeta ali drug način zavarovanja. Pri lizingu je pri nepremičninah po navadi potrebno zavarovati predmet lizinga vsaj proti požaru in potresu, pri vozilih je potrebno predmet lizinga obvezno zavarovati z osnovnim in kasko zavarovanjem, pri ostali opremi pa vsaj proti kraji in požaru (Jamšek, 2008, str. 19). Pri lizingu se za odobritev lizinga poleg osebnih dohodkov lahko upoštevajo tudi vsi prihodki lizingojemalca, kot so na primer avtorske pogodbe in drugo, zato so mesečni obroki lizinga usklajeni s celotnimi prihodki lizingojemalca, pri klasičnem posojilu pa se v večini primerov upoštevajo samo osebni prihodki. Razlike med obema načinoma financiranja so vidne tudi pri mesečnih obrokih. Če vzamemo operativni lizing, so naši mesečni obroki za celotno dobo lizinga v naprej znani ne glede na morebitne okvare in dodatne stroške s predmetom, saj vse krije lizingodajalec. Pri kreditu in finančnem lizingu pa stroške vzdrževanja predmeta, zavarovanja in ostalih novi jemalec kredita oziroma lizingojemalec finančnega lizinga (International Finance Corporation, 2009, str. 9). Pri operativnem lizingu tako lizingodajalcu ni potrebno komunicirati z različnimi serviserji, zavarovalnicami in drugimi, saj vse uredi lizingodajalec. Za podjetja, ki se primarno ne ukvarjajo s prodajo rabljenih predmetov lizinga, kot so na primer avtomobili in ostala vozila, jih pa pri izvajanju dejavnosti potrebujejo, predstavlja prednost tudi to, da nimajo dela s prodajo predmeta lizinga, saj to stori lizingodajalec, medtem ko bi morali pri kreditu sami prodati predmet. Prednost lizinga je tudi v tem, da lahko lizingodajalec ponudi ustrezno svetovanje in strokovno podporo pri nakupu določenega predmeta, saj se po vsej verjetnosti ne srečuje prvič z želenim predmetom lizingojemalca. Pri kreditu pa je jemalec kredita sam v odnosu z dobaviteljem, od katerega želi kupiti predmet. Naslednja razlika je tudi pri obsegu lastnih sredstev pri poslu, pri lizingu se v večini primerov zahteva do 30 %, odvisno tudi od zneska predmeta lizinga in vrste posla, pri kreditu pa se po navadi zahteva od 30 % do 40 %. Kot že omenjeno je prišlo leta 2007 do spremembe v Pravilniku o Zakonu DDV, ki je odpravil obdavčitev obresti lizinga z DDV, ker je z vidika davka na dodano vrednost omogočilo enakovrednost lizinga in kredita (Jamšek, 2008, str ). 20

27 Lizing omogoča tudi reprogramiranje obrokov ob dogovoru lizingodajalca in lizingojemalca, v primeru neplačila obrokov pa lizingodajalec odvzame predmet lizinga, medtem ko banka ali zavarovalnica posežeta tudi po sredstvih, ki smo jih s kreditom zastavili ali zavarovali (Jamšek, 2008, str. 20). Z vidika podjetja omogoča lizing malim in srednjim podjetjem, ki so še na začetku svojega poslovnega razvoja in nimajo veliko sredstev ter stabilnih finančnih prihodkov, ki bi jim omogočala pridobitev kredita, da pridobijo opremo, ki jo potrebujejo za svoje delovanje in postanejo ekonomsko aktivni. Lizing prav tako omogoča državam, ki imajo manj stabilno poslovno okolje in stroge regulacije za pridobitev kreditov, da postanejo z investicijami bolj konkurenčni. V takih primerih je lizing edina rešitev pred propadom majhnih podjetij. Prav tako lahko igra lizing na manj razvitih trgih pomembno vlogo pri oblikovanju formalnega finančnega sistema. Ko imajo podjetja neformalen dostop do financiranja, to se pravi do lizinga, se oblikuje zgodovina posameznih transakcij, ki pripelje do vzpostavitve infrastrukture deljenja informacij o kreditni sposobnosti posameznih podjetij na trgu. Nastala infrastruktura omogoča dostop do podatkov podjetij bankam in ostalim institucijam, kar lahko pozitivno vpliva na ponudbo celovitih finančnih storitev za mala podjetja (International Finance Corporation, 2009, str ). Lizing in kredit imata tudi nekaj skupnih točk, v katerem sta si podobna oziroma skoraj enaka. Tako lizingojemalec kot tudi jemalec kredita se lahko sama odločita kateri predmet želita financirati z lizingom oziroma kreditom, na to odločitev dajalci lizinga in kredita nimajo vpliva. Skozi dobo financiranja se tako pri lizingu, kot tudi pri kreditu vrnejo stroški obresti in kapitala. V primeru neplačila obrokov, imata tako lizingodajalec kot tudi dajalec kredita pravno pravico zapleniti predmet lizinga oziroma stvar, ki je bila kupljena s kreditom, če je bil ta zavarovan. Naslednja podobnost je v tem, da je pogodbe finančnega lizinga in kredita skoraj nemogoče prekiniti pred plačilom celotnih obveznosti do upnika. Pri obeh načinih financiranja obstaja tudi možnost predčasnega poplačila vseh preostalih obrokov s strani lizingojemalca oziroma jemalca kredita, če se sam tako odloči (International Finance Corporation, 2009, str ). 1.7 Uporaba lizinga v obstoječih panogah Lizing kot način financiranja je uporabljen po celem svetu kot alternativa kreditu in omogoča lažje ter hitrejše pridobivanje sredstev ali predmetov, ki ji posamezniki ali podjetja potrebujejo in želijo. Razcvet je doživel na koncu prejšnjega stoletja in je prisoten v različnih panogah, ki zahtevajo zelo visoke ali pa tudi malo manjše vložke v plovila, vozila, stroje in opremo. V naslednjih dveh poglavjih predstavljam uporabo izbranega načina financiranja na trgu prodaje avtomobilov tako v ZDA kot tudi v Sloveniji ter lizing koles, ki jih nemška podjetja ponujajo svojim zaposlenim za zmanjšanje onesnaženosti okolja in povečevanje njihove dnevne aktivnosti. 21

28 1.7.1 Prodaja avtomobilov V zadnjih 40. letih je prišlo na trgu avtomobilov do velikih sprememb. V osemdesetih letih prejšnjega stoletja, mnogo potrošnikov še ni slišalo za lizing avtomobilov, večinoma so jih financirali s krediti, medtem ko je bila konec 20. stoletja skoraj četrtina kupljenih avtomobilov v ZDA financiranih po lizing pogodbi končnim potrošnikom (Johnson & Waldman, 2010, str. 307). Lizing gospodinjstvu omogoča nakup avtomobila po nižjih mesečnih obrokih kot kredit, saj je obrestna mera lizinga v večini primerov nižja, prav tako pa za lizing ne potrebujejo zavarovanja posla, kar naredi avtomobile, ki so financirani z lizingom, bolj ugodne. Zaradi tega avtorji zagovarjajo, da si lahko z lizingom ljudje privoščijo avtomobile, ki si jih drugače ne bi mogli. Prav tako pa lizing omogoča financiranje avtomobila za tiste ljudi, ki imajo kreditne omejitve oziroma bolj omejene dohodke in si zaradi tega denarja ne morejo izposoditi pri bankah (Desai & Purohit, 1999, str. 43). Lizing avtomobilov se poveča v obdobju, ko je percepcija o zanesljivosti vozil višja. Prav tako številni avtorji ugotavljajo, da imajo ljudje z višjimi dohodki višjo verjetnost financiranja avtomobila z lizingom, kot tisti z nižjimi. Tisti avtomobili, ki so dražji in manj pokvarljivi v primerjavi z drugimi, imajo večjo verjetnost, da bodo financirani z lizingom (Johnson & Waldman, 2010, str. 308). Pri prodaji avtomobilov z lizing financiranjem sodelujejo tri stranke: proizvajalec avtomobilov, banka ali finančna institucija, ki ponudi lizing in končni kupec avtomobila. Ker je glavno poslovanje lizingodajalca ponujanje lizing storitve končnemu potrošniku, ta ne prodaja rabljenih avtomobilov, ki se jim je iztekla doba lizinga, ampak jih proda trgovcu z rabljenimi avtomobili (Eisfeldt & Rampini, 2009, str. 1628). Ko se lizing pogodbe iztečejo, ti avtomobili pristanejo na trgu rabljenih vozil, kjer jih trgovci ponujajo potencialnim strankam. Povečana ponudba rabljenih avtomobilov pripelje do znižanja cene na sekundarnem trgu, kar zmanjša tudi preostalo vrednost avtomobilov, ki so ravnokar odslužili lizing pogodbo (Tilson, Wang & Yang, 2009, str. 403). Johnson in Waldman (2003, str. 262) v svojem delu ugotovita, da se avtomobili, ki so bili financirani z lizingom, na sekundarnem trgu prodajo po višji ceni kot tisti, ki so bili prodani končnemu porabniku brez lizing financiranja. Po besedah istih avtorjev lizing tudi zmanjšuje možnost negativne izbire (angl. adverse selection) rabljenega avtomobila na sekundarnem trgu vozil, saj je cena rabljenega vozila določena bolj realno, ker je poznana preostala vrednost vozila. Hendel in Lizzeri (2002, str. 114) trdita, da lahko z obveznim vzdrževanjem in zavarovanjem vozila zmanjšamo možnost moralnega hazarda, kar pripelje 22

29 do večje zaželenosti rabljeni avtomobilov, ki so bili financirani z lizingom, kot tisti, ki so bili plačani z gotovino oziroma financirani s kreditom. Dasgupta, Siddarth in Risso (2007, str. 495) so v svojem delu ugotovili, da je bilo v južni regiji Kalifornije v ZDA med septembrom leta 1999 in oktobrom leta 2000, 24,2 % nakupov avtomobilov z lizingom, 35 % nakupov je bilo financirano s strani posrednikov in preostalih 40,8 % transakcij nakupa avtomobilov je bilo plačanih z gotovino oziroma so denarna sredstva dobili s kreditom ali skozi druge načine financiranja. Podatki za Ameriko v prvi polovici leta 2017 kažejo, da je bilo z lizingom financiranih 31,06 % vseh novih vozil. Ta odstotek se je v drugi polovici leta 2017 zmanjšal za 0,23 odstotne točke na 30,83 %, padec pa se je nadaljeval tudi v prvi polovici leta 2018, ko je bil delež novih vozil financiranih z lizingom 29,83 %. V drugi polovici leta 2018 je bilo opaziti ponovno povečanje števila novih vozil, financiranih z lizingom za 0,58 odstotne točke na končen delež, ki je znašal 30,41 % (Statista, 2018). V Sloveniji so se v letu 2017 in 2018 izboljšale gospodarske razmere, zmanjšala se je brezposelnost in povečala se je rast mesečnih plač zaposlenih, kar je pripomoglo tudi k povečanju števila lizingov na slovenskem trgu. Večina ljudi nima privarčevanega dovolj denarja, da bi si brez financiranja privoščila nakup vozila, zato se marsikateri odločijo za lizing. Potrošniki se večinoma odločajo za finančni lizing in manj za operativni, saj jim, po končanem obdobju, vozilo ostane v lasti. Po podatkih spletne strani Banka za podjetnike je bilo v prvih šestih mesecih leta 2018, sklenjenih za več kot 360 milijonov evrov novih lizinških poslov osebnih vozil, skupaj pogodb, kar je v primerjavi z enakim obdobjem leta 2017, 9 % več. Ta številka lahko zamegli dejansko stanje, saj se številni uvozniki osebnih vozil odločijo, da bodo za krajši čas registrirali vozila in jih izvozili, ob tem pa tudi kasneje vozila odjavili iz prometa (Banka za podjetnike, 2018). Veliko logističnih in proizvodnih podjetij se ravno zaradi dobre gospodarske situacije v Sloveniji odloča za širitev svoje proizvodnje ali svojega komercialnega voznega parka tudi s financiranjem po lizing pogodbi. V prvih šestih mesecih leta 2018 je bilo sklenjenih okoli 1400 lizing pogodb za lahka tovorna in komercialna vozila, kar je 20 % manj kot v enakem obdobju leta Se je pa povečalo število lizing pogodb v prvi polovici leta 2018 za težja komercialna in tovorna vozila, iz okoli 2440 sklenjenih pogodb v prvi polovici leta 2017, na 2855 sklenjenih pogodb, ki so bile skupaj vredne več kot 120 milijonov evrov (Banka za podjetnike, 2018). 23

30 1.7.2 Lizing koles za zaposlene v nemških podjetjih Lizing koles, ki so ga ponudili v nekaterih nemških podjetjih svojim zaposlenim, je pomemben z vidika zmanjšanja onesnaževanja okolja zaradi emisij, ki nastanejo pri dnevnih migracijah zaposlenih v službo z avtomobilom. Prav tako uporaba kolesa pripomore k izboljšanju načina življenja zaposlenih, saj se več gibajo in s tem skrbijo za svoje zdravje. Da je bilo mogoče vpeljati ta dva vidika med ljudi, je bilo potrebno odstraniti vse ovire in promovirati zaposlene k lizingu kolesa (Synek & Koenigstrofer, 2018, str. 239). V letu 2016 se je v Nemčiji 9 % zaposlenih na delo pripeljalo s kolesom. Cilj nemškega ministrstva za promet in urbani razvoj je doseči 15 % do leta Da bi to številko dosegli, uporabljajo programa za nagrajevanje zaposlenih, ki se odločijo za okolju prijazno pot na delo z davčnimi olajšavami. Kar nekaj evropskih držav se je že odločilo za tak način promoviranja okolju prijaznega prevoza na delo, med njimi so tudi Belgija, Francija, Luksemburg in Združeno Kraljestvo (Haubold, 2017). Program ni bil razvit s strani politikov, da bi promovirali kolesarjenje do delovnega mesta, temveč kot rezultat davčnih sprememb v Nemčiji. Veliko nemških podjetij se je ravno zaradi teh sprememb odločilo sprejeti ta program (Synek & Koenigstrofer, 2018, str. 239). V Nemčiji se je izkazalo, da je 49 % vseh zaposlenih od svojega delovnega mesta oddaljenih manj kot deset kilometrov. Če obstaja zadovoljiva infrastruktura za kolesa, se sklepa, da je ta oddaljenost še sprejemljiva za vožnjo do delovnega mesta s kolesom (Wingerter, 2014). Program spodbujanja vožnje s kolesom na delovno mesto deluje na naslednji način: Podjetja podpišejo pogodbo o sodelovanju z lizingodajalcem. Zaposleni v podjetju se nato odpravi v določeno trgovino, v kateri si izbere želeno kolo. Račun za kolo se v prvem koraku pošlje lizingodajalcu, ki nato podjetju pošlje račun z mesečnimi obroki za lizing kolesa (Synek & Koenigstrofer, 2018, str. 240). Ker se obroki za lizing kolesa odštejejo od mesečne bruto plače zaposlenega, se njegova davčna osnova za plačilo dohodnine zmanjša, s tem pa lahko zaposleni, ki se odločijo za tak nakup kolesa privarčujejo do 40 % v primerjavi s tistimi, ki kolo kupijo po klasični poti. Seveda lahko zaposleni uporabljajo kolo za prevoz do delovnega mesta in za zasebno rabo (Wesp, 2015). Po koncu 36. mesečnega obdobja lizinga lahko zaposleni odkupijo kolo po preostali vrednosti, kar pri zaposlenih pomeni največji prihranek pri kolesih, ki so večje vrednosti. Zaradi slednjega se veliko zaposlenih odloči za nakup električnih koles, saj jih bodo v dobi uporabe skoraj odplačali in bo njihova preostala vrednost dokaj nizka (ADFC, 2017). Do poletja 2017 se je tako okoli zaposlenih odločilo za nakup kolesa z lizingom, prav tako pa se je na trgu pojavilo kar nekaj novih lizingodajalcev koles, vodilno podjetje pa je JobRad z več kot 7500 podjetij, s katerimi so podpisali pogodbo o sodelovanju (DPA, 2017). 24

31 Prednosti lizinga koles lahko prepoznamo pri stroškovnih prihrankih zaposlenih in podjetij, visokega zadovoljstva zaposlenih in predanost zaposlenih k bolj zdravemu način življenja. Obstajajo pa tudi omejitve, saj ne morejo vsi zaposleni sodelovati v temu programu. Podjetja ne omogočajo sodelovanja v programu pripravnikom, zaposlenim za določen čas in zaposlenim, ki so v zadnjih mesecih pred upokojitvijo. Zaradi določenih tarif tudi javnim uslužbencem ni dovoljeno sodelovanje v programu lizinga koles (BSW, 2017). 2 PREGLED TRGA BELE TEHNIKE IN PRALNIH STROJEV V SLOVENIJI V tem poglavju bom predstavil trg bele tehnike in trg pralnih strojev na slovenskem trgu med letom 2012 in 2017 s pomočjo internih podatkov o velikosti trga, ki jih mesečno pridobiva podjetje GfK Slovenija, d. o. o. 2.1 Metoda zbiranja predstavljenih podatkov Podjetje GfK, ki ima svojo podružnico tudi v Sloveniji, je eno izmed vodilnih podjetji s področja raziskovanja lokalnih trgov v več kot 100. državah po svetu (spletna stran podjetja GfK Slovenija, d. o. o., 2019). Na slovenskem trgu je prisotnih veliko trgovcev, ki se ukvarjajo s prodajo bele tehnike na drobno. Podjetje GfK pri zbiranju podatkov o slovenskem trgu uporablja klasično panelno metodo, ki temelji na vzorčenju. Podatke tako pridobijo od trgovcev, ki pridejo v poštev glede na statistično določen reprezentativni vzorec. Pridobljene podatke v naslednjem koraku ustrezno ekstrapolirajo na celoten trg Slovenije. Tako pridobljeni panelni podatki tvorijo panelni trg in so uporabljeni tudi v tej raziskovalni nalogi. Z izbrano metodo pokrivajo določen delež prodaje, razlikovane po blagovnih skupinah, t.i. pokritost (angl. coverage), ki je bila ustvarjena v Sloveniji v določenem časovnem obdobju s prodajo osmih produktnih skupin: vgradne kuhinjske nape, vgradne kuhinjske plošče, štedilniki in vgradne pečice, vgradni in prostostoječi zamrzovalniki, vgradni in prostostoječi hladilniki, vgradni in prostostoječi pomivalni stroji, pralni stroji in sušilni stroji. Vse analize so narejene na panelnih podatkih, pridobljenih z izbrano metodo. 2.2 Pregled panelnega trga bele tehnike na slovenskem trgu Na trgu bele tehnike v Sloveniji nastopa veliko različnih proizvajalcev, ki proizvajajo aparate bele tehnike različnih blagovnih znamk. Celoten panelni trg bele tehnike v Sloveniji se deli na več produktnih skupin, ki skupaj predstavljajo celoto. Te produktne skupine so po definiciji podjetja GfK deljene na pralne stroje, sušilne stroje, vgradne in 25

32 prostostoječe pomivalne stroje, vgradne in prostostoječe hladilnike, vgradne in prostostoječe zamrzovalnike, štedilnike in pečice, vgradne kuhalne plošče in vgradne kuhinjske nape. Deleži posameznih produktnih skupin po vrednosti se lahko v celotnem panelnem trgu bele tehnike od leta do leta razlikujejo, vendar so ta odstopanja majhna. V tabeli 2 si lahko pogledamo delitev panelnega trga bele tehnike v Sloveniji leta 2017 po zgoraj omenjenih produktnih skupinah. Tabela 2: Panelni trg bele tehnike po vrednosti v Slo. leta 2017 po produktni skupinah Celoten panelni trg 114,7 milijona evrov Pralni stroji 21,8 % Hladilniki 19,4 % Pomivalni stroji 13,6 % Štedilniki in pečice 13,1 % Kuhalne plošče 12,1 % Sušilni stroji 9,3 % Zamrzovalniki 6,3 % Kuhinjske nape 4,4 % Prirejeno po GfK Slovenija (2017). Tabela 2 nam prikaže delitev panelnega trga po produktnih skupinah v Sloveniji za leto 2017 po celotni vrednosti. Vidimo lahko, da s skoraj 22 % prevladujejo pralni stroji, za njimi pa so vsi hladilniki, ki imajo 19,4 % delež. Pomivalni stroji predstavljajo 13,6 % celotnega panelnega trga v Sloveniji, takoj za njimi pa so štedilniki in pečice. Produktna skupina kuhalnih plošč predstavlja 12,1 % celotnega panelnega trga bele tehnike. Zanimiv je podatek, da sušilni stroji predstavljajo samo 9,3 % vrednosti celotnega panelnega trga, med tem ko je delež pralnih strojev na prvem mestu. Vsi zamrzovalniki in kuhinjske nape so na zadnjih dveh mestih s 6,3 % in 4,4 % deležem celotne vrednosti panelnega trga v Sloveniji v letu 2017 (interno gradivo podjetja GfK Slovenija, 2017). Vrednost slovenskega panelnega trga v izbranem obdobju se je med leti spreminjala (slika 1). Leta 2012 je bil panelni trg bele tehnike po podatkih GfK velik 101,2 milijona evrov, leta 2013 pa je sledil manjši padec za 0,5 % v primerjavi s prejšnjim letom na skupno vrednost 100,7 milijona evrov. Leta 2014 so ocenili vrednost panelnega trga na 98 milijonov, od leta 2015 pa je sledila rast trga bele tehnike v Sloveniji. Leta 2015 je bil panelni trg ocenjen na vrednost 98,2 milijona evrov, eno leto kasneje pa se je panelni trg bele tehnike v Sloveniji povečal za kar 9,3 % v primerjavi s prejšnjim letom in znašal 107,3 milijona evrov. Konstantna rast se je nadaljevala tudi v letu Po podatkih GfK se je panelni trg bele tehnike leta 2017, gledano na leto 2016, povečal še za 6,9 % na skupnih 114,7 milijona evrov (interno gradivo podjetja GfK Slovenija, 2017). 26

33 Slika 1: Vrednost panelnega trga bele tehnike v Sloveniji (v mio evrih) Prirejeno po GfK Slovenija (2017). V obdobju med letom 2012 in letom 2017 je zanimivo gledati tudi spremembo prodanih aparatov bele tehnike, saj nam lahko ta pokaže povprečno prodajno ceno, po kateri so se aparati bele tehnike prodajali. Prav tako pa lahko količina prodanih aparatov bele tehnike naraste, medtem ko se celotna vrednost panelnega trga v Sloveniji zmanjša. V letu 2012 je bilo skupno na slovenskem panelnem trgu prodanih 259,2 tisoč aparatov bele tehnike. V naslednjem letu se je ta količina povečala za 1 % in znašala 261,7 tisoč aparatov, medtem ko se je vrednost panelnega trga bele tehnike zmanjšala za 0,5 %. V letu 2014 je bilo zaslediti padec prodane količine aparatov bele tehnike na 258,8 tisoč aparatov. Ta padec pa ni trajal dolgo, saj se je že v letu 2015 prodalo za 1 % več aparatov kot v letu Največje povečanje prodane količine aparatov bele tehnike je sledilo v letu 2016, ko se je v tem obdobju prodalo kar 289,7 tisoč aparatov bele tehnike, kar je pomenilo 10,9 % rast. V letu 2017 je ta količina narastla še za 8,6 % v primerjavi z letom 2016 in je znašala končnih 314,6 tisoč prodanih aparatov (interno gradivo podjetja GfK Slovenija, 2017). 2.3 Pregled panelnega trga pralnih strojev na slovenskem trgu Tako kot trg bele tehnike v Sloveniji se je trg pralnih strojev v Sloveniji v obdobju med leti 2012 in 2017 spreminjal. Gledano po vrednosti prodaje, je trg pralnih strojev v letu 2012 znašal 22,4 milijona. V letu 2013 je bil panelni trg pralnih strojev presenetljivo skoraj popolnoma enak po vrednosti prodaje kot v letu 2012, v letu 2014 pa je sledil padec. Ocenjen panelni trg v tistem letu v Sloveniji je znašal 22,1 milijona evrov, kar pomeni, da se je panelni trg pralnih strojev v Sloveniji zmanjšal za 1,3 % v primerjavi z letom

34 Padec se je nadaljeval tudi v letu 2015, ko je bila ocenjena velikost panelnega trga pralnih strojev v višini 22,06 milijona evrov. Leto 2016 je bilo za panogo bele tehnike in pralnih strojev prelomno, saj se je takrat celoten trg povečal. Vrednost panelnega trga pralnih strojev je bila v letu 2016, 23,8 milijona evrov, kar je v primerjavi z letom 2015, 7,9 % več. Pozitiven trend se je nadaljeval tudi v letu 2017, ko se je trg pralnih strojev povečal še za dodatnih 5 % in na koncu leta 2017 znašal 25 milijonov evrov. Na sliki 2 si lahko pogledate grafični prikaz razvoja panelnega trga pralnih strojev v Sloveniji. Slika 2: Vrednost panelnega trga pralnih strojev v Sloveniji (v mio evrih) Prirejeno po GfK Slovenija (2017). Količinska prodaja pralnih strojev se je v izbranem obdobju gibala zelo podobno kot vrednostna prodaja. V letu 2012 se je na slovenskem trgu pralnih strojev prodalo 58,6 tisoč aparatov, v letu 2013 pa 1 % več kot leto prej, to pomeni 59,2 tisoč aparatov. Sledil je dvoletni padec prodane količine pralnih strojev do leta 2016, ko so na panelnem trgu pralnih strojev prodali 63,9 tisoč aparatov, kar je v primerjavi z letom 2015 pomenilo 8,5 % rast. Trend rasti se je obdržal tudi v letu 2017, ko se je glede na leto 2016, prodalo 7,5 % več aparatov in je bila celotna količina prodanih pralnih strojev na koncu 68,7 milijona (interno gradivo podjetja GfK Slovenija, 2017). 28

35 Slika 3: Prodana količina pralnih strojev v Sloveniji (v tisoč enotah) Prirejeno po GfK Slovenija (2017). 3 NAKUPNE NAVADE POTROŠNIKOV PRI KUPOVANJU PRALNIH STROJEV IN NJIHOVA ZAINTERESIRANOST ZA POSLOVNI MODEL Za pridobivanje podatkov o nakupnih navadah potrošnikov pri nakupovanju pralnih strojev, sem se odločil za izvedbo metode fokusnih skupin. To metodo sem uporabil tudi pri testiranju poslovnega modela, kako so ga udeleženci fokusnih skupin sprejeli in kaj jim je bilo pri poslovnem modelu pomembno. 3.1 Teoretične osnove fokusnih skupin Fokusne skupine so kvalitativna metoda zbiranja, preučevanja in razlaganja podatkov, pri kateri se poslužujemo nestandardnih tehnik opazovanja in anketiranja. Raziskovalci pri tej metodi ne iščejo številčnih rezultatov ampak podatke za oblikovanje mnenja. Pri tej metodi gre za pogovor določene skupine ljudi, ki je fokusiran na vnaprej poznano področje in se odvija po določenem načrtu. Z njimi raziskujemo mnenja, stališča ter različne poglede na pojave. Najpogosteje se uporabljajo za dojemanje težav ali skupin ljudi. Namen fokusnih skupin je pridobitev veliko informacij v kratkem času. Vir informacij je pogovor, ki se oblikuje znotraj posamezne fokusne skupine (Klemenčič & Hlebec, 2007, str. 7 9). Fokusna skupina je v nekaterih vidikih podobna anketi. Fokusna skupina se prav tako kot anketa izvaja za pridobivanje podatkov, vprašanja v obeh metodah so v naprej znana. Ko so pri obeh metodah podatki zbrani, se izvede analiza odgovorov in postavijo ugotovitve. Obstajajo pa tudi določene razlike med obema metodama. Pri fokusni skupini organizator 29

36 izbere udeležence glede na obravnavano tematiko, medtem ko so pri anketi največkrat udeleženci izbrani po postopku vzorčenja. Pri anketi se uporablja strukturiran anketni vprašalnik, medtem ko so pri fokusnih skupinah vprašanja bolj prilagodljiva. Pri analizi fokusnih skupin gre za razlaganje slišanega s strani udeležencev, medtem ko pri anketi rezultate anketnega vprašalnika povzemamo s številkami, ki so lahko predstavljene v obliki grafov in tabel. S teh vidikov je fokusna skupina manj strukturirana metoda pridobivanja podatkov, dobra za opazovanje razlik med ljudmi in za raziskovanje vprašanj, o motivaciji ali obnašanju (Klemenčič & Hlebec, 2007, str. 8 9). 3.2 Načrtovanje fokusnih skupin Pri tej točki natančno premislimo o vseh odločitvah, ki so potrebne, da bomo uspešno izvedli srečanja fokusnih skupin. V prvem koraku določimo člane organizacijske skupine, ki bo pripravila in izpeljala srečanja fokusnih skupin. Običajne vloge v fokusni skupini so, načrtovalec vsebine fokusnih skupin, organizator, moderator, zapisovalec in analitik, ki oblikuje poročilo (Klemenčič & Hlebec, 2007, str. 18). Načrtovalec vsebine fokusnih skupin mora dobro poznati problem, ki ga obravnavamo in cilje, ki jih želimo doseči. Organizator izvede vse, kar je potrebno, da bomo lahko nemoteno izpeljali delo fokusnih skupin. Sestavi časovni okvir izpeljave, rezervira prostor, pripravi morebitno snemalno opremo. Moderator sodeluje v izvedbi fokusnih skupin tako, da spodbuja in vodi pogovor. Vtis, ki ga moderator naredi na udeležence je pomemben, saj ga lahko dojemajo kot pristranskega. Zunanji ekspertni moderator ni vedno najboljša odločitev, saj mogoče ne bo znal odgovoriti na morebitna podvprašanja, ki jih postavijo udeleženci. Moderator udeležence nagovori in nato nadaljuje s svojimi vprašanji ter pogovor tudi zaključi. Poznati mora tematiko pogovora, v samem pogovoru pa ne sodeluje in ne podaja svojih stališč (Klemenčič & Hlebec, 2007, str. 39). Pri izvedbi fokusnih skupin sodeluje tudi zapisovalec, ki poskrbi za beleženje podanih odgovorov, reakcij udeležencev in dodatnih vprašanj s pomočjo zapisovanja ali snemanja. Kot zadnja zahtevna naloga organizacijske skupine pa je analiza pogovorov fokusnih skupin in oblikovanje poročila. Več vlog lahko opravlja en član organizacijske skupine, prav tako pa lahko več članov opravlja eno vlogo (Klemenčič & Hlebec, 2007, str ). Pri izvedbi fokusnih skupin te magistrske naloge sem imel omejene resurse članov. Za identifikacijo nakupnih navad potrošnikov pri nakupovanju pralni strojev ni potrebno zagotoviti posebnega eksperta, saj so zastavljena vprašanja dokaj enostavna, prav tako pa predvideni odgovori s strani udeležencev. Poslovni model sem oblikoval sam in sem v dnevnem stiku z obravnavano tematiko, tako da sem lahko odgovoril na vsa morebitna podvprašanja, ki bi jih zastavili udeleženci. Zaradi naštetega sem prevzel vlogo načrtovalca 30

37 vsebine, organizatorja, moderatorja, analitika odgovorov in izdelovalca poročila. Pri zapisovanju in prepisovanju zapisov pa mi je pomagala ena oseba, ki si je med izvedbo fokusnih skupin zapisovala odgovore udeležencev in njihove odzive na vprašanja. V drugem koraku določimo namen in cilje izpeljave fokusnih skupin. Uspešna izvedba metode je zagotovljena takrat, ko pridobimo dobre ugotovitve, prav tako pa je pomemben tudi jasno določen cilj, kaj želimo s to metodo doseči in katero težavo raziskati (Klemenčič & Hlebec, 2007, str. 20). Pri fokusnih skupinah te magistrske naloge je bil ključen namen izvedbe prepoznati nakupne navade pri kupovanju pralnih strojev udeležencev ter pridobiti povratne informacije o poslovnem modelu operativnega lizinga pralnega stroja. Cilj fokusnih skupin je tako analizirati te nakupne navade potrošnikov in določiti smernice za segmente potencialnih porabnikov našega poslovnega modela, ki jih bomo pri izvajanju poslovnega modela v praksi poskušali doseči. Za pridobivanje nakupnih navad potrošnikov bi lahko uporabili tudi anketiranje, pri katerem bi lahko zajeli večji vzorec ljudi. Fokusna skupina pa je bolj primerna za povratne informacije s strani udeležencev o poslovnem modelu te magistrske naloge, saj omogoča razvijanje pogovora o obravnavani problematiki, prav tako pa bi lahko dobili tudi kakšno novo idejo, kako poslovni model izboljšati. Zaradi slednjega sem se odločil za izvedbo metode fokusnih skupin. Tretji korak pri načrtovanju izvedbe izbrane metode predstavlja odločitev o številu fokusnih skupin. Ena fokusna skupina je premalo, da bi odkrili celoten razpon obravnavane tematike, zato avtorji teorije o fokusnih skupinah priporočajo najmanj dve do tri. Načrtovanje predvidenih udeležencev pri metodi fokusnih skupin je tudi pomembna. Ko želimo tematiko izvedbe prikazati iz zornih kotov različnih interesnih skupin, moramo razmisliti, ali je pametno povabiti ljudi z različnimi interesi v isto fokusno skupino, ali raje izvedemo več fokusnih skupin, v katerih so posamezni ljudje istih interesnih skupin. Pri načrtovanju izvedbe se moramo vprašati ali bomo vse udeležence vprašali ista vprašanja. To je izvedljivo, je pa možna tudi obravnava iste tematike z različnimi vprašanji, ki so prilagojena posameznim udeležencem fokusne skupine. Na število skupin vplivata tudi čas in denar, ki ga imamo na razpolago (Klemenčič & Hlebec, 2007, str. 22). V svojem primeru sem se odločil za izvedbo treh fokusnih skupin. Glede na obravnavano tematiko sem predvideval, da različni interesi ljudi ne bodo igrali vloge pri razvijanju pogovora. Ker je bil namen fokusne skupine preveriti nakupne navade potrošnikov pri kupovanju pralnega stroja, udeležencev ni bilo težko pridobiti, saj ima skoraj vsako gospodinjstvo pralni stroj, prav tako pa ni bilo treba povabiti določenih strokovnjakov. Odločil sem se vsem udeležencem postaviti enaka vprašanja, saj sem želel pridobiti 31

38 neposredno primerljive odgovore pri vsaki fokusni skupini, prav tako pa so bila vprašanja taka, da so jih razumeli vsi oziroma je bila le pri katerem potrebna kratka razlaga. V četrtem koraku načrtovanja izvedbe fokusnih skupin pripravimo vprašanja, ki jih bomo zastavili svojim udeležencem. Tema je lahko nastavljena ozko, kar nam omogoča poglabljanje v določeno tematiko, ali pa je tema nastavljena bolj široko. Pri vprašanjih moramo upoštevati tudi potrebno znanje, ki ga pričakujemo od udeležencev, informacije, ki jih posredujejo, trajanje fokusne skupine in namen izpeljave. Z začetnimi vprašanji najprej ustvarimo sproščeno vzdušje. Uvodna vprašanja nas približajo tematiki, predhodna vprašanja pa premaknejo težišče h ključnim vprašanjem. Ključna vprašanja predstavijo temo v širšem smislu, z njimi pa poglobljeno raziskujemo reakcije udeležencev in njihove odgovore. Vsa vprašanja morajo biti odprta brez vnaprej podanih odgovorov (Klemenčič & Hlebec, 2007, str. 24). Tabela 3: Vprašanja zastavljena na izvedbi fokusnih skupin Vrsta vpr. Zapor. št. Vprašanje Začetna vprašanja 0 Kratka vprašanja o njihovi letnici rojstva, številu otrok in izobrazbi še pred samo izvedbo na štiri oči 1 Imate v svojem gospodinjstvu pralni stroj? Če ne, kako se poslužujete pranja svojega perila? Uvodna 2 Kako pogosto uporabljate pralni stroj? vprašanja 3 Na koliko časa menjate pralni stroj v svojem gospodinjstvu v povprečju? 4 Zaradi katerih razlogov bi se odločili za nakup (novega) pralnega stroja? 5 Kako bi potekala vaša pot nakupa pralnega stroja, kje bi poiskali informacije? Predhodna 6 Katere karakteristike so vam pomembne, ko se odločate za nakup pralnega stroja? vprašanja 7 Kolikšen znesek bi namenili nakupu pralnega stroja in bi se odločili za hitri kredit ali obročno odplačevanje? Ključno vprašanje 8 Bi bili pripravljeni mesečno plačevati okoli 20 za dobo 5 let (operativni lizing) in za ta znesek neomejeno uporabljali pralni stroj višjega cenovnega razreda, v temu znesku bi bile pa vključene tudi druge storitve? Vir: lastno delo. Peti korak predstavlja odločitev o udeležencih. Neustrezni udeleženci v fokusni skupini so pogosto razlogi za neuspeh metode. Pri iskanju potencialnih udeležencev moramo najprej opredeliti populacijo, ki jo želimo vključiti v fokusno skupino (Klemenčič & Hlebec, 2007, str. 26). V primeru te magistrske naloge sem v fokusno skupino vključil približno enako število udeležencev vseh starostnih generacij, spola in izobrazbe. Pri izbiri udeležencev so mi pomagali znanci in sorodniki, ki so stopili v stik s svojimi sodelavci in prijatelji in mi njihove podatke tudi poslali. V vsako skupino sem razvrstil ljudi različnih starosti in izobrazb, da so bile skupine kar se da raznovrstne. Za to sem se odločil, ker sem želel uvideti čim več različnih stališč o enaki stvari. Udeleženci se med seboj v posamezni skupini niso poznali, prav tako pa obravnavana tematika zanje ni bila naporna, zato so lahko odgovarjali sproščeno in odkrito. 32

39 V teoriji predlaga primerna velikost fokusne skupine od 6 do 10 udeležencev, ki skupaj odgovarjajo na 8 do 12 vprašanj in čas trajanja posamezne fokusne skupine od 60 do 120 minut (Klemenčič & Hlebec, 2007, str. 26). V mojem primeru je imela vsaka fokusna skupina 7 udeležencev, ki so odgovarjali na 9 vprašanj, povprečno pa je ena skupina trajala 30 minut, saj so bila vprašanja dokaj enostavna za razumevanje. Prav tako so vsi udeleženci, s katerimi sem stopil v prvi stik, potrdili udeležbo in prišli z najmanjšim zamujanjem. Seznam udeležencev po skupinah, njihovo starost, stopnjo izobrazbe in prisotnost otrok v gospodinjstvu lahko vidite v tabeli 4. Tabela 4: Seznam udeležencev fokusnih skupin # Udeleženec Starost Mladi otroci <15 let Stopnja izobrazbe Janez 67 ne V. Lucija 26 da VII. Maša 24 da VI. 1 Edo 45 da VI. Katjuša 47 stari 15 let VII. Joži 59 ne VI. Mirela 40 da V. Francka 66 ne VI. Neža 26 da VII. Gregor 42 da VII. 2 Irena 53 ne VI. Bine 58 ne VII. Katja 38 ne VI. Edita 53 ne VI. Alenka 60 ne V. Irena 60 ne V. Katarina 25 ne VI. 3 Nataša 48 ne VII. Primož 50 ne VIII. Sašo 42 da VII. Vida 57 ne V. Vir: lastno delo. Šesti korak načrtovanja izvedbe fokusne skupine je sestavljen iz določitve kraja in ustreznega prostora, datuma srečanja in časovnega okvirja, ki je potreben za fokusno skupino. Pri načrtovanju tega koraka moramo zagotoviti udeležbo vsem udeležencem, najti moramo kraj izvedbe, če imamo na razpolago tudi nekaj denarnih sredstev, se lahko odločimo tudi za povračilo potnih stroškov (Klemenčič & Hlebec, 2007, str. 30). V mojem primeru to ni bilo mogoče, zato sem se odločil, da vsem udeležencem na kraju izvedbe pripravim manjšo pogostitev v zahvalo za njihovo sodelovanje. Pri tem koraku sem se odločil, da bom metodo fokusnih skupin izvedel kar na svojem domu. Po telefonskem usklajevanju, sem se z udeleženci posamezne fokusne skupine končno uspel dogovoriti za termine, ko bodo vsi na voljo. Fokusna skupina s številko 2 je 33

40 bila izvedena 15. januarja 2019, ob 18. uri, fokusna skupina 3 je bila izvedena 17. januarja 2019, ob 18. uri, fokusna skupina številka 1 pa bi se morala izvesti 18. januarja 2019, ob 18. uri, vendar so trije udeleženci v zadnjem hipu odpovedali, tako da sem izvedbo fokusne skupine 1 prestavil na 21. januar 2019, ob 18. uri. Kot že omenjeno je delo s fokusno skupino v povprečju trajalo 30 minut, celotna izvedba posameznega dneva pa je z vsemi pripravami trajala v povprečju do dve uri. 3.3 Izpeljava fokusnih skupin S potencialnimi udeleženci navežemo prvi stik vsaj dva tedna pred izvedbo. Prvi stik po navadi navežemo pisno, lahko v fizični ali elektronski obliki (Klemenčič & Hlebec, 2007, str. 30). V svojem primeru sem s strani sorodnikov in znancev dobil telefonske številke potencialnih udeležencev, ki so bili na kratko informirani že z njihove strani. Z vsakim posameznikom sem stopil v stik po telefonu in se poskušal dogovoriti za sodelovanje. Vsakemu sem pojasnil, da pišem magistrsko nalogo, na kratko predstavil temo ter razložil, da me zanimajo nakupne navade potrošnikov pri kupovanju pralnih strojev. Opisal sem jim, kako bi izvedba potekala in kaj si želim od sodelujočih. Omenjeno jim je bilo tudi, da želim poleg tega predstaviti svoj poslovni model in jih seznaniti z izpeljavo fokusnih skupin, ki bi jih izvedel med 14. in 18. januarjem 2019 v popoldanskih urah. Vsem enaindvajsetim, ki so potrdili udeležbo, sem poslal pismo s podrobnejšimi informacijami glede izvedbe. Poslal sem jim tudi okvirna vprašanja, da so se lahko pripravili, kar v teoriji ni priporočeno, saj bi lahko s tem omejili razpravo. Pismo, ki je bilo poslano udeležencem si lahko pogledate v prilogi 2. Na dan izvedbe sem vsakemu udeležencu na samem zastavil tri kratka vprašanja o njihovi letnici rojstva, številu majhnih otrok in stopnji izobrazbe, nato pa smo v skupnem prostoru začeli z izvedbo. Po uvodni razlagi obravnavane tematike in ciljev, ki jih želim z izvedbo doseči, sem postavljal vnaprej določena vprašanja, na katera mi je fokusna skupina odgovarjala ter o odgovorih razpravljala. V kolikor moje vprašanje kateremu od udeležencev ni bilo čisto jasno, sem podal dodatno razlago. Uvodna in predhodna vprašanja so potekala zelo hitro, saj so udeleženci iz elektronskega pisma že vedeli, kaj se bo od njih pričakovalo. Sledilo je ključno vprašanje o poslovnem modelu, pri katerem sem jim najprej razložil, kako naj bi operativni lizing potekal, kakšne ugodnosti bi imeli porabniki storitve od tega in jih na koncu povprašal za njihovo mnenje. Zanimale so me predvsem povratne informacije, ki mi jih bodo udeleženci podali o poslovnem modelu. Celotno izvedbo je spremljal zapisovalec. 3.4 Oblikovanje poročila Metoda fokusnih skupin je kvalitativna analiza, zato so zastavljene samo nekatere smernice za analizo. Pozornost moramo nameniti povezavi vzrokov in posledic, vendar moramo 34

41 pred interpretacijo zelo pozorno poslušati udeležence. Sestavine kvalitativne analize, ki jih moramo upoštevati so, sistematičnost, preverljivost, upoštevanje več možnih interpretacij, pravočasnost, refleksija in primerljivost (Klemenčič & Hlebec, 2007, str. 45). V prvem delu najprej pogledamo zapise ali posneto gradivo. Pri metodi fokusnih skupin dobimo podatke v različnih oblikah kot so zapiski asistenta, posnetki fokusne skupine, prepis govora in spomin. Za analizo imamo tako več možnosti. Prva možnost je analiza prepisov, ki je tudi najzahtevnejši način analize. Potrebujemo veliko časa, da naredimo vse prepise, jih uredimo in analiziramo z večstopenjskim kodiranjem in v zadnjem koraku napišemo poročilo. Drugi način je analiza magnetofonskih trakov, kjer posnetke pozorno poslušamo in si hkrati ustvarjamo krajše zapiske. Tretji način analiziranja podatkov fokusnih skupin zajema analizo zapiskov zapisnika, povzetkov in končnega pogovora. Zadnja analiza je po spominu, ki je sicer najhitrejša, ni pa priporočljiva, saj se lahko pri tej najhitreje zgodi, da oseba, ki analizira, selekcionira pridobljene informacije (Klemenčič & Hlebec, 2007, str ). Za analiziranje ugotovitev fokusnih skupin v tej magistrski nalogi sem se odločil za analizo zapiskov zapisnika. Analiza se začne z zbiranjem zapiskov, ki jih je med fokusnimi skupinami zapisal naš zapisovalec. Ko imamo vse na enem mestu, se sistematično lotimo pregledovanja in ugotavljanja, kaj nam sporočajo. S tem identificiramo osrednje teme in ugotovitve fokusnih skupin, ki jih nato predstavimo v poročilu (Klemenčič & Hlebec, 2007, str. 47). Po analizi zapiskov sem v tabeli (priloga 2) sistematično pripravil ključne odgovore posameznega udeleženca fokusne skupine na vsako vprašanje. Po opravljeni analizi začnemo pripravljati poročilo, ki ga organiziramo po vprašanjih. Pomembno je, kolikokrat se je komentar pojavil v fokusnih skupinah in ne število različnih ljudi, ki so določen komentar sestavili. Pri poročilu moramo poleg prikaza izsledkov pojasniti tudi interpretacijo rezultatov in oblikovati priporočila za nadaljnji razvoj kakovosti (Klemenčič & Hlebec, 2007, str. 48). Poročilo 1. Izpeljava srečanj fokusnih skupin V fokusnih skupinah smo se pogovarjali o nakupnih navadah potrošnikov pri nakupovanju pranega stroja ter o poslovnem modelu operativnega lizinga pralnega stroja. Vse fokusne skupine so obravnavale ista v naprej sestavljena vprašanja. Srečanja fokusnih skupin so potekala , in , vsakič ob na domu izvajalca. Delo posamezne fokusne skupine je trajalo v povprečju 30 minut, skupna izvedba pa je zahtevala v povprečju dve uri. Vse tri skupine so bile sestavljene tako iz moške, kot tudi ženske populacije, vseh starostnih skupin in različnih stopenj izobrazbe. Omejitev za 35

42 vključitev v fokusno skupino, zaradi obravnavane tematike, ni bilo. Seznam udeležencev si lahko ogledate v tabeli Prikaz izsledkov fokusnih skupin Prvo vprašanje (Imate v svojem gospodinjstvu pralni stroj? Če ne, kako se poslužujete pranja svojega perila?): - V vseh treh fokusnih skupinah smo izvedeli, da imajo vsi udeleženci v svojem gospodinjstvu pralni stroj. Drugo vprašanje (Kako pogosto uporabljate pralni stroj?): - Pri tem vprašanju smo ugotovili, da največkrat perejo perilo tisti udeleženci, ki imajo doma majhne otroke, tudi do petkrat tedensko. Če pogledamo vse tri skupine, pa ugotovimo, da vsi udeleženci perejo perilo vsaj dvakrat tedensko. Tretje vprašanje (Na koliko časa menjate pralni stroj v svojem gospodinjstvu, v povprečju?): - Pri tem vprašanju pridemo do zelo velikega razpona odgovorov (menjava na 5 do 13 let). Večina udeležencev menja pralni stroj na 7 do 8 let. Četrto vprašanje (Zaradi katerih razlogov bi se odločili za nakup (novega) pralnega stroja?): - Skoraj vsi udeleženci bi zamenjali pralni stroj samo ob okvari, ki je ni več vredno popravljati. Samo ena udeleženka bi zamenjala stroj zaradi varčnosti in programov. Peto vprašanje (Kako bi potekala vaša pot nakupa pralnega stroja, kje bi poiskali informacije?): - Večina udeležencev bi si trenutno ponudbo ogledala najprej na internetu, nato bi se odpravili v trgovino. Štirje udeleženci bi stroj kupili kar na internetu, samo dva pa bi pogledala ponudbo v trgovini. Šesto vprašanje (Katere karakteristike so vam pomembne, ko se odločate za nakup pralnega stroja?): - Večinoma so udeležencem pomembne karakteristike na energijski nalepki pralnega stroja. Nekateri si želijo tudi stroj ožjih dimenzij zaradi prostora v kopalnici. Zanimivo je tudi to, da samo dva udeleženca omenjata garancijo, na katero so očitno drugi pozabili, ali pa jim res ni pomembna. Sedmo vprašanje (Kolikšen znesek bi namenili nakupu pralnega stroja in bi se odločili za hitri kredit ali obročno odplačevanje?): 36

43 - Večina udeležencev bi za pralni stroj plačala okoli 700 evrov. Za obročno plačevanje bi se večinoma odločili tisti, ki bi za stroj odšteli manj kot 700 evrov, za gotovinsko plačilo pa tisti, ki bi plačali za stroj več kot 700 evrov. Osmo vprašanje (Bi bili pripravljeni mesečno plačevati okoli 20 evrov za dobo petih let (operativni lizing) in za ta znesek neomejeno uporabljali pralni stroj višjega cenovnega razreda, v tem znesku pa bi bile vključene tudi druge storitve?): - Ob predstavitvi poslovnega modela, so se tisti, ki so bili za, zato dokaj hitro odločili, brez dodatnih pojasnil. Za ta poslovni model bi se, ob mesečnem obroku, ne več kot 20 evrov, odločilo devet udeležencev. - Drugače pa je bilo pri tistih, ki se za poslovni model ne bi odločili. Pri tem vprašanju udeležencem ni bilo všeč, da stroj v poslovnem modelu ne ostane v lasti lizingojemalca. Kot drugo jim je bil znesek 1200 evrov, katerega bi plačali v petih letih, večinoma čisto previsok. Tudi ob razlagi storitev, ki jih poslovni model vključuje, se večinoma niso premislili, razen enega udeleženca. 3. Ugotovitve Fokusne skupine nakazujejo, da je v skoraj vsakem gospodinjstvu v Sloveniji pralni stroj, ki se uporablja najmanj dvakrat tedensko, v določenih primerih tudi vsakodnevno. Povprečna življenjska doba pralnih strojev udeležencev je od sedem do osem let, zamenjali pa bi ga samo v primeru nepopravljive okvare, da je stroj tehnološko že zastarel, jim ni tako zelo pomembno. Ko bi uporabniki kupovali novi stroj, bi si večina udeležencev najprej pogledala celotno ponudbo na internetu, primerjala cene in se nato odločila za ogled v trgovini. Večina se brez ogleda v trgovini ne bo odločila za nakup. Prav tako so večini pri pralnem stroju pomembne vrednosti, ki so na energijski nalepki. Dva od udeležencev imata v svojih stanovanjih prostorske omejitve, zato si želijo tudi, da bi bil stroj ožji. Povprečna cena stroja, ki bi ga udeleženci kupili, znaša okoli 700 evrov. Tisti, ki bi za nakup pralnega stroja plačali manj, bi se odločili za obročno odplačevanje, saj imajo po vsej verjetnosti tudi omejena finančna sredstva. Tisti, ki bi plačali več kot 700 evrov, pa bi stroj kupili s takojšnim plačilom. Zadnje vprašanje pa testira poslovni model operativnega lizinga in interes udeležencev za predstavljeno storitev in poskuša najti skupne lastnosti ljudi, ki bi se za storitev odločili in tako določiti segmente potencialnih porabnikov. Dvanajst od enaindvajsetih udeležencev se ne bi odločilo za predstavljeno storitev, saj jim je še vedno pomembno lastništvo stroja in v svojih očeh vidijo samo seštevek vseh obrokov lizinga. Preostalim devetim pa se poslovni model zdi zanimiv in bi se zanj odločili, ko se jim obstoječi stroj pokvari. Namen metode fokusnih skupin je bil med drugimi tudi prepoznati potencialne ključne segmente porabnikov našega poslovnega modela. Pridobljenih ugotovitev ne morem posploševati na celotno populacijo, saj sem pridobil mnenja samo določenih posameznikov, pomagajo pa mi pri ključnih usmeritvah. Ugotovitve fokusnih skupin me 37

44 usmerjajo na prvi segment, ki ga predstavljajo visoko izobraženi, saj je večina, ko so odgovorili z, da, v primerjavi s tistimi, ki so odgovorili z ne, višje izobražena. Druga smernica fokusnih skupin za potencialni segment porabnikov so družine z majhnimi otroki, ki po vsej verjetnosti veliko perejo. Tretji segment potencialnih porabnikov, h kateremu nakazujejo ugotovitve fokusnih skupin, so mlajši moški, ki jim pranje perila predstavlja napor in bi se tega problema radi lotili čim bolj enostavno. Te ugotovitve sovpadajo z raziskavo trga, ki ga je izvedlo podjetje BSH Netherlands, ki segmente porabnikov za podobno storitev našega poslovnega modela, na Nizozemskem razdeli na mlade posameznike in pare, višje izobražene in družine z otroki (interno gradivo podjetja BSH NL, 2017). Iz tega lahko oblikujemo še segment mladih posameznikov in parov, ki jim zaznava o pomembnosti lastništva pada in narašča pomembnost uporabe pralnega stroja. 4 PREDSTAVITEV IZBRANEGA PODJETJA IN POSLOVENGA PARTNERJA Izdelava poslovnega modela v tej magistrski nalogi je temeljila na pridobljenih podatkih in pomoči zaposlenih podjetja BSH Hišni aparati, d. o. o. in poslovnega partnerja podjetja, ki pa zaradi svoje želje o varstvu podatkov v tej nalogi poimensko ni omenjen. 4.1 Predstavitev izbranega podjetja Podjetje BSH Hišni aparati d.o.o. Nazarje (v nadaljevanju izbrano podjetje), je del velike skupine BSH Group, ki je v 100 % lasti skupine Bosch. Po svetu deluje 43 proizvodnih obratov, ki so locirani v Evropi, ZDA, Latinski Ameriki in Aziji, ter skoraj 80 podjetij za prodajo, proizvodnjo in storitve. Na koncu leta 2017 je bilo v BSH po celem svetu zaposlenih okoli ljudi, prav tako pa je BSH v letu 2017 obdržal status vodilnega proizvajalca hišnih aparatov v Evropi (spletna stran podjetja BSH, 2018). Podjetje je usmerjeno v vzdržno in okolju kar se da prijazno proizvodnjo hišnih aparatov in njihovih storitev. V obdobju med letom 2015 in 2017 je uspelo podjetju znižati porabo električne energije za 25 milijonov kilovatnih ur. V letu 2017 je podjetje namenilo tudi 4,5 % vseh svojih prihodkov v raziskave in razvoj, saj strmi k nazivu inovatorja na trgu hišnih aparatov (spletna stran podjetja BSH, 2018). S približno 7 % rastjo prihodkov v letu 2017, ki je na koncu znašal 13,8 milijard evrov, je podjetje preseglo izjemno rast v letu 2016 in še naprej stremi k cilju, da do leta 2025 doseže ciljne celotne prihodke v višini 20 milijard evrov (spletna stran podjetja BSH, 2018). 38

45 4.2 Zgodovina podjetja BSH v Sloveniji Začetki podjetja segajo v leto 1970, ko je podjetje Gorenje iz Velenja zgradilo novo tovarno za proizvodno stenskih kuhinjskih tehtnic in nekaterih drugih polizdelkov v Nazarjah z imenom MGA Nazarje. Ker so bili začetni rezultati dobri, se je podjetje Gorenje odločilo, da proizvodno leta 1972 še poveča. Leta 1974 je prišlo do sodelovanja s takratnim koncernom Bosch & Siemens Hausgeräte GmbH (BSHG), katerega rezultat je bila proizvodnja mešalnika kot prvega aparata na motorni pogon. Letna rast je bila do leta 1976 skoraj 50 % z velikim poudarkom na kakovosti. Leta 1978 je v tovarni v Nazarjah začela delovati proizvodnja za izdelavo elektromotorjev za kavne mline in mešalce. Pod blagovno znamko Gorenje so v letu 1984 začeli serijsko izdelavo vakuumsko varilnega stroja, ki je omogočal daljše shranjevanje živil in večjo izkoriščenost prostora v hladilniku, saj zrak v vrečkah ni bil več prisoten (spletna stran podjetja BSH Hišni aparati, 2018). Po skoraj 16. letih so se zaposleni v MGA Nazarje odločili za preoblikovanje podjetja v delovno organizacijo z vsemi poslovnimi funkcijami in tako je s začelo delovati novo podjetje Gorenje MGA. Proizvodnja se je še naprej širila, saj je tovarna dosegala zelo dobre rezultate in imela iz leta v leto vse več naročil. Leta 1990 pa je sledila katastrofa. Prvega novembra leta 1990 je reka Savinja v Nazarjah prestopila bregove in začela poplavljati prostore tovarne. Po osamosvojitvi Slovenije leta 1991 je podjetje izgubilo takratne jugoslovanske trge, zato so si s strateškim partnerjem BSHG zastavili nove cilje, saj je bilo ključnega pomena zadržati pozicijo na tujih trgih (spletna stran podjetja BSH Hišni aparati, 2018). Prvega marca 1993 pa je postal 100 % lastnik podjetja Gorenje MGA koncern BSHG in dal pobudo za ustanovitev centra za razvoj in proizvodnjo malih gospodinjskih aparatov v Nazarjah. Leta 1998 se je koncern BSHG preimenuje v BSH, s tem pa se slovensko podjetje v Nazarjah preimenuje v BSH Hišni aparati, d. o. o. Nazarje (spletna stran podjetja BSH Hišni aparati, 2018). Kot del velikega podjetja BSH, je leta 2001 BSH Hišni aparati začelo s trženjem velikih gospodinjskih aparatov blagovnih znamk Bosch in Siemens v Sloveniji in na trgih nekdanje Jugoslavije s ciljem povečanja tržnega deleža. V roku treh let sta se oddelka prodaje in marketinga preselila v Ljubljano, da bi se hitreje odzivali na spremembe in izzive trga. Od leta 2004 do danes je v tovarni v Nazarjah začelo delovati veliko proizvodnih obratov, od kavnih aparatov do kuhinjskih robotov (spletna stran podjetja BSH Hišni aparati, 2018). Veliko malih gospodinjskih aparatov znamke Bosch na slovenskem trgu je tako izdelanih prav v tovarni v Nazarjah in nosi slovensko poreklo. 39

46 4.3 Predstavitev poslovnega partnerja Kot že omenjeno, poslovni partner podjetja BSH (v nadaljevanju partner) v tej magistrski nalogi ni želel biti poimensko omenjen. Gre za veliko slovensko podjetje, ki za svoje stranke ponuja veliko možnosti storitev in proizvodov tako s prodajo v fizičnih poslovalnicah po celi Slovenji kot tudi po spletu. Zaposluje več kot zaposlenih in je eno izmed vodilnih podjetij v svojem segmentu. S svojimi podružnicami posluje tudi na drugih trgih Evrope in v državah nekdanje Jugoslavije. 5 POSLOVNO MODELIRANJE Strukturirana obravnava, ki se definira in oblikuje skozi poslovni model, je potrebna za učinkovito razumevanje in uspešno opravljanje tako storitvene kot tudi proizvodne dejavnosti. Z vidika teorije je morda katera vsebina poslovnega modela nastavljena preveč optimistično, vendar je vsak element poslovnega modela pomemben za celoto. Poslovni model in poslovni načrt nista ista stvar. Pri poslovnem modelu opredelimo, kako in kje bomo vodili določeno dejavnost, medtem ko pri poslovnem načrtu govorimo predvsem o finančnih, operativnih in izvedbenih potrebah za uspešno poslovanje (Fartek, 2015, str. 3). Veliko virov se ukvarja z definicijo, kako naj bo poslovni model opredeljen, termin pa se uporablja v raznovrstnih okvirih, zato enotna definicija poslovnega modela ne obstaja. Krishnamurthy (2003) trdi, da je poslovni model pot do dobičkonosnosti posameznega podjetja. Dubosson-Torbay, Osterwalder in Pigneur (2002, str. 3) opredelijo poslovni model kot arhitekturo podjetja in njegovih partnerjev, s katerimi tržijo, ustvarjajo in zagotavljajo dodano vrednost, ter razmerje kapitala enega ali več segmentov porabnikov, z namenom, da ustvarjajo donos in trajne prihodke. Noah Parson (2017) opredeli poslovni model kot opis, kako določena organizacija pridobiva denar z ustvarjanjem vrednosti za potencialnega uporabnika. Po njegovih besedah lahko poslovni model razdelimo na tri dele: vse kar potrebujemo, da lahko naredimo določen proizvod ali izvajamo storitev, vse kar potrebujemo, da lahko prodajamo proizvod ali storitev ter način in višino plačila končnega uporabnika našega proizvoda ali storitve. Obstaja več vrst poslovnih modelov: oglaševalski poslovni model (na primer Youtube), posredniški poslovni model (na primer ReMax), prilagoditveni poslovni model (na primer NikeID), franšizni poslovni model (na primer McDonald's), nizkocenovni poslovni model (na primer RyanAir ali IKEA) in še drugi. Cassadeus-Masanell in Ricart (2011, str. 5) trdita, da so dejavniki poslovnega modela odločitve o delovanju organizacije, ki jih sprejme vodstvo. Med te odločitve spadajo določitev lokacije objektov, izvajanje javnih naročil, kompenzacijskih politik, navpične integracije ter delovanje prodaje in trženja. Avtorja razdelita odločitve v tri skupine: odločitve glede sredstev, ki predstavljajo oprijemljive resurse, s katerimi razpolaga 40

47 organizacija (na primer objekti in infrastruktura), politične odločitve, ki so povezane s celotnim delovanjem podjetja (na primer opolnomočenje zaposlenih, različne spodbude za zaposlene, izgradnja tovarne izven mest) in upravljalne odločitve, ki vodijo prvi dve omenjeni odločitvi. Prav tako pa ima vsaka odločitev vodstva določene posledice, ki lahko vplivajo na samo organizacijo in njeno zmožnost ustvarjanja dodane vrednosti. Razdelita jih na prilagodljive in rigidne. Prilagodljive posledice so tiste, ki se hitro pokažejo, ko je določena odločitev sprejeta (na primer znižanje prodajne cene hitro vodi do povečanja prodane količine), medtem ko so rigidne posledice tiste, ki se pojavijo šele čez določeno obdobje. Poslovno modeliranje je osnova za oblikovanje dobrega poslovnega modela. Preprosto ga lahko razumemo kot logično razmišljanje, s katerim podjetju omogočimo način poslovanja in obstoj. Z drugimi besedami poslovni model definira, kako organizacija ustvarja, prinaša in ohranja vrednost za porabnika. Osterwalder in Pigneur (2010, str. 16) opisujeta poslovni model kot celoto devetih dejavnikov, ki zajemajo štiri osrednja področja: kupca, infrastrukturo, ponudbo in finančno vzdržnost. Osterwalder in Pigneur (2010, str ) trdita, da mora poslovno modeliranje obsegati pet faz: 1. Organizacijo in pripravo. Pri tej fazi moramo ustvarjati ozaveščenost o želji in potrebi po novem poslovnem modelu in oblikovati skupno razumevanje za opisovanje, razvijanje in analiziranje poslovnih modelov. V tej fazi izvajamo aktivnosti oblikovanja ciljev, načrtovanja projekta, določitev odgovorne skupine ljudi in testiranje idej, ki so bile že predstavljene. 2. Razumevanje. V tej fazi zagotavljamo, da vsi, ki so kakor koli vpleteni, razumejo okolje, v katerem se bo oblikoval poslovni model. Da zagotovimo enako razumevanje, moramo raziskati in analizirati stranke, okolje in tehnologije. Pri tem zbiramo informacije strokovnjakov, ugotavljamo potrebe strank ter spremljamo aktivnosti konkurence. 3. Razvoj. Ta faza je namenjena pripravi in preizkušanju različnih možnosti poslovnega modela, da ugotovimo, katera možnost je najboljša. Vse podane ideje in informacije moramo oblikovati v prototipe poslovnih modelov, ki jih bo mogoče preizkusiti. 4. Implementacijo. Faza implementacije je namenjena uporabi poslovnega modela v realnem okolju. Določi se vse mejnike, preveri pravne predpise, pripravi proračun in sam načrt projekta, ki ga bomo izvedli. Pomembno je tudi, da bo poslovni model agilen in se bo lahko hitro prilagajal glede na povratne informacije s strani porabnikov. 5. Upravljanje. Ko pridobimo povratne informacije s strani trga in porabnikov, sledi faza upravljanja, saj moramo svoj poslovni model prilagoditi tem informacijam in ga ustrezno tudi spremeniti. Organizacije poslovnega modeliranja ne izvajajo samo enkrat, ampak ga nenehno spreminjajo in prilagajajo trenutnim situacijam na trgu. 41

48 Za uspešno poslovno modeliranje lahko uporabimo več različnih orodij. Odlično orodje, ki se uporablja za strateški menedžment in podjetništvo, je»business Model Canvas«. To orodje nam omogoča sistematično opisovanje in načrtovanje poslovnega modela, novega ali obstoječega. Slika 4 prikazuje devet ključnih elementov vsakega poslovnega modela: ključne dejavnosti, ključni partnerji, ključni resursi, odnosi s strankami, tržne poti, segmenti kupcev, dodana vrednost, tokovi prihodkov in stroškovna konstrukcija (Osterwalder & Pigneur, 2010, str ). Slika 4: Business Model Canvas Vir: Osterwalder in Pigneur (2010). 6 RAZVOJ POSLOVNEGA MODELA Dobra poslovna ideja lahko ob pravilni uresničitvi prinese podjetju veliko prihodkov in posledično tudi dobička. V prvem koraku moramo najprej preveriti, ali je poslovna ideja sploh uresničljiva. Univerzalnega načina, da bi izbrali pravi poslovni model, na žalost ni, saj se podjetja in panoge, v katerih podjetja delujejo, med seboj razlikujejo (Fortuna, 2015). Predstavljen poslovni model operativnega lizinga pralnega stroja z dodatnimi storitvami je sestavljen iz vidika izbranega podjetja, ki je dobavitelj pralnega stroja in z vidika partnerja, ki bo zagotovil lizing za končnega porabnika. 6.1 Razvoj poslovnega modela po metodi kanvas Metodo kanvas poslovnega modela (angl. Business Model Canvas), ki je uporabljena v tej magistrski nalogi, je razvil Aleksander Osterwalder, ki ga je v sodelovanju s Yves Pigneur leta 2010 objavil v knjigi z naslovom»business Model Generation: A Handbook for 42

49 Visionaries, Game Changers, and Challengers«. Strategija, ki se bo uresničila skozi strukturo organizacije, sistemov in procesov, predstavlja poslovni model. Poslovni model te naloge je namenjen za izbrano podjetje in njegovega poslovnega partnerja, saj predstavlja novo poslovno priložnost na slovenskem trgu, ki bo v prihodnosti realizirana ali pa tudi ne. Poslovni model po metodi avtorja Osterwalder in Pigneur (2010, str ), najlažje opišemo z devetimi dejavniki logike, kako namerava podjetje pridobivati denar: - Ključne aktivnosti. V ta dejavnik spadajo najpomembnejši ukrepi za uspešno delovanje podjetja. Vsak poslovni model mora imeti različne in številne ključne aktivnosti. Te aktivnosti morajo ustvarjati ponudbo vrednosti za porabnika, z njimi razvijati ter vzdrževati odnose, dosegati trge in ustvarjati prihodke. Te ključne aktivnosti se lahko nanašajo na reševanje problemov (na primer neprestano usposabljanje), na proizvodnjo (na primer izdelavo izdelka) in na platformo oziroma omrežje (na primer vzpostavitev spletne trgovine). Ključna aktivnost mojega poslovnega modela je ponudba operativnega lizinga pralnega stroja z dodatnimi storitvami končnim porabnikom. Gre za storitev pranja perila, katere temeljni cilj ni lastništvo pralnega stroja ampak njegova uporaba. Med ključno dejavnost sodi tudi oglaševanje ponujene storitve v sodelovanju s partnerjem po obstoječih poteh izbranega podjetja in partnerja. Dodajanje storitve na spletno stran izbranega podjetja in partnerja, ki bo to storitev ponudil končnim porabnim in vzdrževanje spletne strani ne bo težavno, saj sta obe že obstoječi. Naslednja ključna aktivnost poslovnega modela bo recikliranje pralnih strojev, katerih popravilo ne bo več ekonomično s strani izbranega podjetja. To bo zagotovljeno s sodelovanjem izbranega podjetja in predelovalca odpadkov. Ena pomembnih aktivnosti izbranega podjetja bo tudi usklajevanje dostavljavcev in serviserjev, da bo stranka v istem dnevu prejela pralni stroj in ga lahko takoj začela uporabljati. Potrebno bo zagotoviti tudi pripravljenost serviserjev v slovenskih regijah, da se bodo lahko hitro odzvali na klice porabnikov, ko njihov stroj ne bo deloval pravilno ali pa se bo pokvaril. Zadnja aktivnost pa bo zagotavljanje varnostne zaloge strojev, ki bodo dani na lizing za primere, ko stroja ne bo mogoče popraviti na mestu samem, porabniku pa bo potrebno zagotoviti nadomestnega. - Ključni partnerji. V ta dejavnik spadajo vsi partnerji, ki bodo zagotavljali delovanje poslovnega modela. Za partnerstva se podjetja odločajo, ker želijo optimizirati svoj poslovni model, pridobivati sredstva, zmanjšati tveganja in takrat, ko jim njihova osnovna dejavnost brez poslovnega partnerja ne omogoča celotno izvedbo poslovnega modela. 43

50 Pri mojem poslovnem modelu bo ključno vlogo igral obstoječi partner izbranega podjetja, ki bo zagotovil izvedbo operativnega lizinga z vključenimi storitvami za končnega porabnika in skozi oglaševanje promoviral storitev. Drugi ključni partnerji bodo vsi pooblaščeni serviserji izbranega podjetja, ki bodo zagotavljali pravočasno reševanje nastalih okvar pralnih strojev in dostavljavci, ki za izbrano podjetje že opravljajo dostave po celotni Sloveniji. Kot zadnja dva partnerja je treba omeniti še podjetje, ki bo odslužen pralni stroj prodalo na sekundarnem trgu v Slovenji ali tujini in predelovalca starih aparatov, ki bo poskrbel za dokončno recikliranje odsluženega aparata. - Ključni resursi. Ta dejavnik predstavljajo sredstva, ki so pomembna za delovanje poslovnega modela. Ti resursi, tako kot ključne aktivnosti, omogočajo podjetju ponujanje in ustvarjanje dodane vrednosti za končnega porabnika in z njimi vzdrževati odnose, pomagajo pri doseganju želenih trgov in zagotavljajo prihodke podjetja. Resursi podjetja so lahko človeški, fizični, intelektualni ali finančni. Človeške resurse predstavljajo ljudje, ki so v nekaterih poslovnih modelih zelo pomembni. Fizične resurse predstavljajo proizvodni objekti, vozila, stroji, prostori in podobno. Intelektualne vire predstavlja znanje, blagovne znamke podjetja, partnerstva in podatkovne baze. Med finančne resurse pa spada gotovina in razna posojila. Vsi ključni viri niso vedno v podjetju, zagotavljajo jih lahko partnerji. Prva ključna resursa poslovnega modela bosta na spletni strani blagovne znamke izbranega podjetja ter poslovnega partnerja, na kateri že ponuja svoje storitve in proizvode. Drugi ključni resurs predstavljata že vzpostavljeni mreži pooblaščenih serviserjev in dostavljavcev izbranega podjetja, ko bodo zagotovili zadnje korake izvedbe poslovnega modela. Ključni resurs predstavlja tudi partner, ki bo zagotovil možnost operativnega lizinga za porabnika. Prav tako bo treba vzpostaviti telefonsko zvezo za prijavo okvare pralnega stroja, ki jo bodo obdelali referenti v podjetju. Fizična zaloga pralnih strojev v izbranem modelu oziroma pri pooblaščenih serviserjih igra tudi pomembno vlogo v primeru, da se stroja ne da popraviti na mestu samem in je porabniku treba zagotoviti nadomestni stroj. Poleg pralnega stroja in vseh storitev bo lizingojemalec prejel tudi pralno sredstvo, ki zagotavlja šest mesecev pranja, tako da je treba zagotoviti tudi fizično zalogo tega. Naslednji ključni resurs bo tudi podatkovna baza obstoječih strank poslovnega partnerja, s katero bomo lahko še bolj natančno izbirali prihodnje porabnike. Zadnji ključni resurs pa predstavljajo referenti v izbranem podjetju, ki bodo prejeli naročilo s strani partnerja za izvedbo lizinga, ta pa bo naročilo obdelal in zagotovil, da bo porabnik kar se da hitro prejel pralni stroj. - Odnosi s strankami. Ta dejavnik opisuje odnose, ki jih podjetje sklene s svojimi porabniki poslovnega modela. Podjetje mora definirati vrsto odnosa s porabniki, to so osebni odnosi ali pa avtomatizirani. Za odnose s porabniki moramo skrbeti, saj nam 44

51 služijo za pridobivanje novih porabnikov, zadrževanje obstoječih in pospeševanje prodaje. Pri mojem poslovnem modelu bo vzpostavljena telefonska linija, na katero bodo lahko porabniki storitve poklicali in prijavili napako ali okvaro stroja. Prihodnji porabniki bodo lahko sklenili tudi operativni lizing z eno od poslovalnic partnerja. Neposredno sodelovanje v primeru težav z dobaviteljem pralnega stroja porabniku omogoča hitrejše reševanje nastale težave kot pa v primeru določenih posrednikov. Zato je temelj poslovnega modela osebni odnos. - Tržne poti. Tržne poti definirajo, kako podjetje dosega in komunicira s porabniki njihovih storitev ali proizvodov. Te poti igrajo pomembno vlogo pri ozaveščanju porabnikov o novih izdelkih ali storitvah podjetja, pomagajo pri ovrednotenju ponudbe dodane vrednosti podjetja, zagotavljajo pomoč porabnikom tudi po nakupu in omogočijo porabniku nakup točno določenega izdelka ali storitve. Izbrano podjetje kot dobavitelj gospodinjskih aparatov nima prodaje na drobno, zato bo prodaja potekala s pomočjo partnerja, ki ima že vzpostavljene svoje tržne poti, lizing pa bo mogoče skleniti tako v poslovalnici partnerja kot tudi v njegovi spletni trgovini. Prav tako bodo potekale oglaševalske kampanje po vseh medijih (TV, radio, spletne strani, družabna omrežja, letaki). Skozi partnerjev klub zvestobe, kot ga lahko tudi drugače imenujemo, se bomo usmerili na njegove že obstoječe uporabnike njihovih storitev in proizvodov. Spletna stran blagovne znamke izbranega podjetja pa bo služila promociji storitve lizinga. - Segmenti kupcev. Ta dejavnik predstavljajo skupine porabnikov, ki jih naše podjetje s poslovnim modelom želi doseči. Porabniki so bistvo kateregakoli poslovnega modela, saj podjetju zagotavljajo prihodke, brez katerih podjetje ne preživi. Da bi podjetje lažje razumelo različne skupine ljudi in svojo komunikacijo do njih prilagodili, jih razdelijo v različne segmente porabnikov s skupnimi potrebami ali drugimi skupnimi lastnostmi. Poslovni model lahko definira več segmentov porabnikov, ki jih želi podjetje dobro poznati ter poslovni model prilagoditi prav njim. Smernice ugotovitev fokusnih skupin ter raziskava, ki je bila narejena na nizozemskem trgu, so mi pomagale pri prepoznavanju treh ključnih segmentov porabnikov našega poslovnega modela. Prvi ključni segment predstavljajo mladi posamezniki in mladi pari, ki svoj čas raje namenijo za kaj učinkovitega ali zabavnega, kot pa da bi se ukvarjali z nakupom pralnega stroja. Drugi ključni segment porabnikov bi predstavljale družine z mladimi otroki, saj zaradi otrok skoraj vsakodnevno perejo perilo in jim je pomembno, da stroj res deluje takrat, ko ga potrebujejo. V tretji segment pa sem uvrstil predvsem visoko izobražene ljudi, ki se zavedajo, da pomen lastništva pralnega stroja upada ter narašča pomen uporabe. V fokusnih skupinah sem lahko videl, da so bili tisti, ki imajo višjo 45

52 izobrazbo na splošno bolj zainteresirani za poslovni model, kot tisti z nižjo. Kot zadnji, potencialni segment porabnikov, ki ga bi bilo po mojem mnenju najtežje doseči, pa predstavljajo mlajši moški, ki se prvič soočajo z nakupom in uporabo pralnega stroja ter jim to predstavlja veliko breme. S poslovnim modelom bi jim lahko znatno zmanjšali ta napor. - Dodana vrednost. Dodano vrednost predstavljajo storitve in izdelki, ki za končnega porabnika oziroma segment porabnikov rešujejo točno določeno težavo. Dodana vrednost je razlog, zakaj se kupci odločijo za eno podjetje namesto drugega. Vsaka dodana vrednost je sestavljena iz izbranih izdelkov in storitev, ki skrbijo za potrebe porabnikov, prav tako pa predstavlja skupek vsek koristi, ki jih ima porabnik od našega poslovnega modela. Dodana vrednost je lahko nova in inovativna, lahko pa je podobna že obstoječi z nekaj dodatnimi koristi za porabnika. Porabniki lahko dodano vrednost dojemajo kot kvantitativno (na primer cena, hitrost opravljene storitve) ali kot kvalitativno (na primer zgled, dizajn, uporabniška izkušnja). Pri mojem poslovnem modelu je temeljni moto dodane vrednosti»brez skrbi, za vse poskrbimo mi«. Dodano vrednost za porabnika predstavlja mesečno plačevanje ugodnih obrokov brez visokega enkratnega zneska, ki bi ga bili deležni pri takojšnem plačilu. V obroke lizinga je vračunana tudi dostava do hišnih vrat porabnika vključno z vnosom v stanovanje, odvoz embalaže, odvoz morebitnega starega pranega stroja in montaža s kratkim izobraževanjem o uporabi stroja s strani pooblaščenega serviserja. Prav tako dodano vrednost za porabnika predstavlja brezplačna šestmesečna zaloga pralnega sredstva. K dodani vrednosti za porabnika poslovnega modela spada tudi servisna podpora v času največ 48 ur od prijave okvare, prav tako pa izbrano podjetje v primeru, da popravilo aparata na mestu samem ni mogoče, organizira dostavo nadomestnega aparata za čas trajanja popravila. Če popravilo ni ekonomsko sprejemljivo, se pralni stroj tudi v celoti zamenja, končni porabnik pa v primeru okvare ne nosi nikakršnih stroškov. Porabnik bo za mesečni obrok v višini 20 evrov prejel pralni stroj najvišjega cenovnega razreda in skoraj najboljših specifikacij, kot so na primer samodejno doziranje pralnega sredstva, povezljivost z aplikacijo na pametnem telefonu in še veliko več. V primeru podpisa nove lizing pogodbe po petih letih, porabniku tudi odpeljejo odslužen aparat in ga nadomestijo z novim. - Tokovi prihodkov. Ta dejavnik sestavljajo prihodki, ki jih podjetje skupaj s partnerji pridobi od svojih porabnikov storitev ali proizvodov. Pri različnih segmentih porabnikov se moramo tudi vprašati, koliko je posamezen segment pripravljen za naš izdelek ali storitev plačati. Če to višino zneska uspešno določimo, si lahko ustvarimo več različnih tokov prihodkov s strani različnih skupin porabnikov, vsak tok prihodkov pa ima lahko različne mehanizme oblikovanja cen. 46

53 Pri mojem poslovnem modelu bo izbrano podjetje še vedno ustvarjalo glavnino svojih prihodkov s prodajo pralnih strojev svojemu partnerju, ki bo lizing ponudil končnemu porabniku. Poleg rednih prihodkov pa bo podjetje ustvarjalo tudi nove prihodke od svojih dodatnih storitev, ki so vključene v ceno lizinga in jih zaračuna partnerju. Partner bo ustvarjal svoj zaslužek s svojo maržo, ki je v poslovnem modelu višja od povprečne marže trgovca, od katere pa bo moral odšteti tudi stroške povezane z lizingom. Prav tako pa bo lahko partner prejel še dodatne prihodke s strani posrednika, ki bo stroje lizinga prodal na sekundarnem trgu po preostali vrednosti. - Stroškovna konstrukcija. Pri dejavniku stroškov opišemo vse stroške, ki bodo nastali pri delovanju poslovnega modela. Če želi podjetje ohranjati odnose s svojimi porabniki, ustvarjati dodano vrednost in si poleg tega še zagotavljati prihodke, mora ustvarjati tudi stroške. Stroške, ki nastanejo zaradi omenjenega, se lahko izračunajo po opredelitvi ključnih resursov, ključnih aktivnosti in ključnih partnerjev. Fiksni stroški ostajajo enaki ne odvisno od prodane količine storitev ali proizvodov in po navadi vključujejo stroške plač podpornih dejavnosti, kot so na primer prodaja in marketing ter stroški najemnin. Variabilni stroški pa se povečujejo sorazmerno s prodano količino proizvodov ali storitev. Pri poslovnem modelu operativnega lizinga z vključenimi storitvami stroškov sklenitve lizinga, pogodbe in bančnega trajnika, ki bo porabniku mesečno od njegovega računa odtegnil znesek obroka, da se zavaruje proti tveganju neplačila, nosi partner, ki bo storitev prodal končnemu porabniku. Izbrano podjetje pa bo pokrivalo stroške vzpostavitve in vzdrževanja klicnega središča, kjer bodo lahko porabniki storitve poklicali in prijavili okvaro oziroma kakšno drugo težavo v zvezi s pralnim strojem. Prav tako bo izbrano podjetje nosilo vse morebitne stroške, ki bodo nastali v času trajanja operativnega lizinga, ko se bo kakšen pralni stroj pokvaril in bo potreben poseg serviserja. Varnostna zaloga predstavlja strošek, ki ga bo pokrivalo izbrano podjetje, saj bo potrebno imeti določeno količino pralnih strojev na zalogi v prostorih podjetja ali pri pooblaščenih serviserjih. Ta zaloga bo služila za nadomestne stroje, ko popravila ne bo mogoče opraviti na domu porabnika in bo stroj potrebno odpeljati na servis, s tem pa porabniku zagotoviti nemoteno uporabo drugega stroja. Če stroj ne bo popravljiv, bo treba porabniku dostaviti tudi nov stroj, strošek novega pa bo nosilo izbrano podjetje. Če pralni stroji ne bodo več v uporabni po odsluženem obdobju financiranja z lizingom, bo treba s strani izbranega podjetja zagotoviti tudi ustrezno recikliranje aparata, pri čemer nastanejo tudi določeni stroški, ki jih nosi izbrano podjetje. 47

54 Tabela 5: Kanvas poslovnega modela operativnega lizinga KLJUČNE AKTIVNOSTI KLJUČNI PARTNERJI KLJUČNI RESURSI - poslovni partner, ki zagotovi izvedbo - operativni lizinga z dodatnimi storitvami - lizing zagotovi partner lizinga in njegova banka - oglaševanje v sodelovanju s partnerjem - pooblaščeni serviserji izbranega podjetja - spletna trgovina partnerja - ponudba storitve na spletni strani - dostavno podjetje izbranega podjetja - spletna stran znamke Bosch partnerja - podjetje, ki stroj proda naprej na - že vzpostavljena mreža serviserjev - recikliranje odsluženih aparatov sekundarnem trgu (serviserji) - že vzpostavljena mreža dostavljavcev - usklajevanje serviserjev in dostavljavcev - predelovalec odpadnih strojev (dostavljavci) - usklajevanje serviserjev v primeru okvare - telefonska linija za prijavo okvare aparata - zagotavljanje varnostne zaloge aparatov - varnostna zaloga strojev - obstoječa baza porabnikov partnerja - obstoječa baza izbranega podjetja o strankah in strojih - referenti v izbranem podjetju ODNOSI S STRANKAMI TRŽNE POTI SEGMENTI KUPCEV - telefonska linija za prijavo težav - osebni - preko obstoječih kanalov partnerja - mladi posamezniki ali pari odnos njegove poslovalnice in spletna trgovina - direktno sodelovanje porabnika storitve s - spletna stran znamke Bosch za - mlade družine z majhnimi otroki dobaviteljem stroja predstavitev storitve lizinga - Podpis pogodbe preko spleta ali v poslovalnici partnerja - visoko izobraženi - potencialni: moški srednjih let DODANA VREDNOST TOKOVI PRIHODKOV STROŠ. KONSTRUKCIJA - za vse po-nakupne storitve poskrbi - izbrano podjetje glavne prihodke od - stroške lizinga, pogodbe in trajnika pri proizvajalec prodaje stroja partnerju banki nosi partner - brez visokega začetnega vložka - izbrano podjetje tudi prihodke od dodatnih - izbrano podjetje pokriva stroške klicne storitev linije - izbrano podjetje pokriva stroške - ugoden mesečni obrok - vključena dostava in vnos -vključena montaža aparata in kratko izobraževanje - vključena zaloga pralnega sredstva - servis stroja v 48 urah v primeru okvar/težav - zamenjava stroja z nadomestnim, če popravilo ni možno na domu - stroj najvišjega cenovnega razreda za ugodno ceno - ob podaljšanju pogodbe lizinga po 5 letih nov stroj. - partner služi od svoje razlike v ceni (pribitka) na posamezen stroj - partner zasluži znesek preostale vrednosti stroja po 5 letih Prirejeno po Osterwalder & Pigneur (2010). 6.2 Kalkulacija stroškov in prodajne cene varnostne zaloge (konsignacija) in morebitne vse stroške, ki bi nastali tekom lizinga v vezi s strojem in njegovim delovanjem - izbrano podjetje nosi tudi stroške recikliranja stroja, ko popravilo ni več mogoče - stroške oglaševanja storitve si delita izbrano podjetje in partner. V tem poglavju predstavljam kalkulacijo vseh stroškov, ki so povezani z izvedbo poslovnega modela in izračun prodajne cene oziroma mesečnega obroka operativnega 48

55 lizinga z vključenimi storitvami za dobo 60 mesecev. Podatki so pridobljeni iz izbranega podjetja in so realni, bolj podrobnih številk posameznih stroškov pa v magistrski nalogi ne morem predstaviti, saj predstavljajo poslovno skrivnost. Kalkulacija je moja vizija, kako naj bi poslovni model operativnega lizinga pralnega stroja služil denar. V zadnjem delu tega poglavja predstavljam tudi kalkulacijo potrošniškega kredita za nakup pralnega stroja, da lahko vidimo razliko v končnem mesečnem znesku za dobo petih let. Tabela 6: Kalkulacija stroškov in prodajne cene lizinga MODEL Pralni stroj MPC* % VREDNOSTI, KI JO PLAČA KUPEC 80 % PREOSTALA VREDNOST PO LIZINGU** 232 NABAVNA CENA ZA TRGOVCA 592 PRIBITEK NA CENO TRGOVCA 27 % PRIBITEK NA CENO TRGOVCA (ABS.) 159,84 MPC LIZINGA BREZ STORITEV (brez DDV) 751,84 MPC LIZINGA BREZ STORITEV 917,24 DODATNE STORITVE (STROŠKI) 163 LOGISTIČNI STROŠKI 19 MONTAŽA IN DEMONTAŽA 64 GARANCIJA 5 LET 40,00 REDNO VZDRŽEVANJE (2x V OBDOBJU) 40,00 PRESIL GEL ZA PRANJE (cca 6 mesecev) 100 pranj NNC z DDV (5L pranj) 18 NNC brez DDV (5L pranj) 14,75 SKUPNI STROŠEK STORITEV 177,75 BSH PRIBITEK ZA STORITEV 30 % BSH PRIBITEK ZA STORITEV (ABS.) 53,33 KONČNA CENA STORITEV 231,08 ŠTEVILO OBDOBIJ (MESECEV) LIZINGA 60 MPC LIZINGA S STORITVAMI BREZ DDV 982,92 DDV 22 % MPC LIZINGA S STORITVAMI Z DDV 1.199,16 MESEČNI OBROK (5 LET - 60 MESECEV) 19,99 * nezavezujoče priporočilo proizvajalca ** ocenjena vrednost po plačanih vseh obrokih Vir: lastno delo. Pralni stroj, ki ga bo podjetje ponudilo v operativni lizing z vključenimi storitvami, ima zmogljivost pranja devet kilogramov in sistem samodejnega doziranja tekočega detergenta, kar pomeni, da nalijemo detergent v za to določeno posodo, stroj pa samodejno porabi toliko detergenta, kolikor ga potrebuje ob danem perilu. Po energijski nalepki spada v energijski razred A %, kar ga uvršča med enega bolj varčnih na trgu. Najvišje število vrtljajev je 1600 obratov na minuto, deluje pa z glasnostjo 48 decibelov, kar je za pralni stroj zelo malo. Vse te specifikacije ga uvrščajo v najvišji cenovni razred z maloprodajno ceno 1149 evrov z vključenim DDV. Izbrani model pralnega stroja se ne bo 49

56 prodajal po tradicionalnih prodajnih poteh, kot so trgovine in internet. S tem omogočimo ekskluzivnost modela za našega partnerja, prav tako pa omejimo neposredno primerjavo cene klasične prodaje in lizinga. Izbrano podjetje se odloči, da bo ta pralni stroj partnerju ponudilo za 592,00 evra brez DDV, kar je pod povprečno ceno za tak stroj. Na to ceno si partner zaračuna pribitek na nabavno ceno v višini 27 % (absoluten znesek znaša 159,84 evra), ki ga potrebuje za pokrivanje stroškov, ki so povezani z njegovim delovanjem in možnostjo operativnega lizinga. Ko partner zaračuna DDV in dobi ceno 917,24 evra, ugotovimo, da bo končni kupec brez stroškov vključenih storitev plačal 80 % celotne vrednosti pralnega stroja, kar je bistvo tudi operativnega lizinga, saj aparata ne bo uporabljal celotne življenjske dobe. Naslednje postavke v tabeli 6 prikazujejo kalkulacijo stroškov vključenih storitev, ki jih izbrano podjetje zaračuna na fakturi partnerja dodatno, pod posebno šifro, na katero si partner ne zaračuna pribitka, ampak znesek celotnih storitev vključi v svojo ceno 751,84 evra. Znesek 163,00 evrov je sestavljen iz štirih postavk. Prva postavka v višini 19,00 evrov vključuje logistične stroške aparata, da ta pride do doma končnega porabnika. Tu so vključeni stroški dostave, stroški vnosa pralnega stroja v stanovanje ali hišo, strošek odvoza starega aparata in strošek odvoza pranega stroja, ki je odslužil svojo dobo operativnega lizinga. Druga postavka predstavlja strošek montaže in demontaže pralnega stroja s strani pooblaščenega serviserja in kratko izobraževanje o njegovi uporabi. Tretjo postavko predstavlja znesek stroška garancije aparata za dobo petih let lizinga, s katerim se pokrivajo morebitne okvare, ki jih mora ob pravilnem ravnanju porabnika odpraviti izbrano podjetje v sodelovanju s pooblaščenim serviserjem. Zadnja postavka predstavlja znesek dvakratnega obiska serviserja na domu porabnika za izvedbo rednega vzdrževanja. V naslednji postavki lahko vidimo nabavni strošek pralnega sredstva, ki ga bo porabnik prejel skupaj s svojim novim pralnim strojem. Nabavna vrednost je 14,75 evra brez DDV za pet litrski tekoči detergent, ki ob pravilni rabi zadostuje za 100 pranj, kar gospodinjstvu v povprečju zadostuje za približno šest mesecev. Cena tekočega detergenta je bila pridobljena iz določene spletne trgovine 17. decembra Skupni strošek vseh vključenih storitev, ki jih ponudi izbrano podjetje, je tako 177,75 evra. Da bi izbrano podjetje tudi kaj zaslužilo, si na ta znesek zaračuna še 30 % pribitek v absolutnem znesku 53,33 evra. Tako izbrano podjetje na fakturi, ki jo izstavi partnerju, poleg nabavne cene pralnega stroja, zaračuna še skupni znesek 231,08 evra za dodatne storitve, ki so vključene po pogodbi o operativnem lizingu. Postavka»MPC LIZINGA S STORITVAMI BREZ DDV«, ki znaša 982,92 evra, je tako izračunana kot seštevek postavk»mpc LIZINGA BREZ STORITEV (brez DDV)«, ki znaša 751,84 evra,in postavke»končna CENA STORITEV«, ki znaša 231,08 evra. Ko 50

57 v to ceno vključimo še DDV, dobimo končno ceno operativnega lizinga v višini 1199,16 evra. Za izračun mesečnega obroka lizinga ta znesek delimo s številom obdobij lizinga in dobimo 19,99 evra. V primerjavo mesečnega obroka operativnega lizinga sem vključil tudi primer, ko bi se porabnik odločil, da pri banki vzame potrošniški kredit. Za znesek 1149 evrov, kolikor znaša maloprodajna cena izbranega pralnega stroja, za enako obdobje financiranja petih let kot pri lizingu in letni obrestni meri 6 % (Sparkasse S, 2019), bi znašal mesečni obrok kredita 22,21 evra, brez upoštevanja preostalih stroškov. Za izračun mesečnega zneska je potrebno upoštevati tudi preostalo vrednost pralnega stroja v primeru, če ga porabnik v šestem letu proda. Preostala vrednost je ocenjena na 200 evrov, tako da znaša neto sedanja vrednost ob upoštevani enaki obrestni meri 6 %, 133,01 evra. Ko ta znesek odštejemo od skupnega zneska kredita v višini 1285,25, dobimo znesek 1199,79 evra. Ta znesek razporedimo na 60 mesecev in dobimo mesečni znesek 20 evrov, ki je enak, kot pri operativnem lizingu tega poslovnega modela. Seveda pa ob takem nakupu ne bi prejel vključenih storitev, ki za končnega porabnika predstavljajo dodano vrednost. Kalkulacijo obroka kredita si lahko ogledate v tabeli 7. Tabela 7: Primer izračuna mesečnega obroka kredita MODEL Pralni stroj MPC* LETNA OBRESTNA MERA ZA KREDIT 6,0 % ŠT. OBDOBIJ 60 ŠTEVILO. OBDOBIJ V LETU 12 SKUPNI ZNESEK KREDITA 1.285,25 MESEČNI ZNESEK KREDITA 22,21 PREOSTALA VREDNOST PRAL. STROJA 200,00 NSV PRAL. STROJA 133,01 SKUPNI ZNESEK KREDITA - NSV PRAL. STROJA 1.199,79 MESEČNI ZNESEK 20,00 * nezavezujoče priporočilo proizvajalca Vir: lastno delo. 6.3 Diagram poteka operativnega lizinga pralnega stroja V poglavju 6.2 sem predstavil kalkulacijo vseh stroškov in prodajne cene v primeru, ko bi izbrano podjetje in partner končnemu porabniku omogočila operativni lizing pralnega stroja z vključenimi storitvami. Zdaj bom razložil potek celotnega poslovnega modela od partnerja in izbranega podjetja do končnega porabnika, ki se odloči za ponujeno storitev. Diagram je bil sestavljen s pomočjo zaposlenega v izbranem podjetju. V prvem koraku se porabnik odloči za financiranje pralnega stroja z operativnim lizingom z vključenimi storitvami na spletni strani ali pa v poslovalnici partnerja. V drugem koraku sledi podpis pogodbe porabnika s partnerjem, kjer je določena doba financiranja (v tem 51

58 primeru pet let), znesek mesečnega obroka (v tem primeru 19,99 evra) in podpis trajnika, po katerem bo banka partnerja iz računa porabnika, to se pravi lizingojemalca, mesečno odtegnila v pogodbi določen znesek. Ko se pogodba podpiše, partner sporoči izbranemu podjetju, da je bila pogodba lizinga podpisana, naroči stroj s storitvami pri izbranem podjetju in mu pošlje vse potrebne podatke o porabniku, ki jih bo izbrano podjetje potrebovalo za dostavo in montažo aparata na domu. Izbrano podjetje dobavi pralni stroj in vključeno pralno sredstvo, ki je bil določen z lizing pogodbo ter partnerju izstavi račun. Na tem računu je nabavna cena pralnega stroja za partnerja posebna postavka, ki vključuje dodatne storitve, ki jih ponuja izbrano podjetje. V koraku številka 5 izbrano podjetje stopi v stik s porabnikom o možni dostavi in montaži na njegovem domu, nato pa uskladi dostavljavca in serviserja, da se bo dostava stroja z vnosom v stanovanje izvedla na isti dan in ob približno isti uri, kot tudi montaža aparata in kratko izobraževanje. Slika 5: Diagram poteka aktivnosti poslovnega modela Vir: lastno delo. V naslednjem koraku se pri porabniku izvedejo vse storitve, ki so omenjene v koraku številka 5. V koraku številka 7 nato porabnik sporoči, da so bile storitve prejšnjega koraka 52