Diplomsko delo univerzitetnega študija Organizacija dela CILJNI STRATEŠKI MARKETING ZA SLOVENSKE TURISTIČNE PRODUKTE V ITALIJI

Transkripcija

1 Organizacija dela CILJNI STRATEŠKI MARKETING ZA SLOVENSKE TURISTIČNE PRODUKTE V ITALIJI Mentorica: doc. dr. Polona Šprajc Kandidat: Igor Šircelj Kranj, september 2016

2 ZAHVALA Zahvala gre moji mentorici, doc. dr. Poloni Šprajc, za mentorstvo, pomoč in nasvete pri izdelavi diplomskega dela. Zahvaljujem se lektorici naloge za lektoriranje naloge. Zahvala gre tudi vsem tistim osebam, ki so mi kakorkoli pomagale pri sestavi in zbiranju podatkov za nalogo ter poslovnim partnerjem

3 POVZETEK Turizem je pomembna gospodarska panoga. Vsako leto Slovenijo obišče veliko število turistov in prav italijansko tržiče predstavlja eno izmed najpomembnejših tržišč. Delež italijanskih gostov namreč vsako leto narašča, veliko zaslug pa imajo za to kakovostni in ugodni turistični proizvodi. Turistični proizvod pa ni le ena storitev, marveč je to skupek več delnih proizvodov, ki jih ponuja na tržišču turistično podjetje bodisi agencija, hotelska veriga ali tour operater. Na trgu se srečujeta ponudba in povpraševanje, slednje je precej sezonskega značaja. Vsako tržno usmerjeno podjetje mora imeti izdelan marketinški načrt, katerega del je tudi SWOT analiza, s katero ugotovi prednosti, slabosti, grožnje in priložnosti. Pri tem mora potekati ustrezen komunikacijski proces s poslovnimi partnerji. V marketinškem procesu so pomembni trije koraki: segmentiranje (komu je produkt namenjen), pozicioniranje in ciljno trženje z uspešnimi promocijskimi aktivnostmi, bodisi je to oglaševanje, direktna prodaja, uporaba sodobne tehnologije in podobno. V raziskavi smo postavili vprašanja, ki se nanašajo na uspešnost marketinške strategije slovenskih turističnih produktov na italijanskem tržišču ter na sredstva, ki jih partnerji vlagajo v promocijske aktivnosti. Želeli smo izvedeti ali so pri promocijskih aktivnostih slovenskih proizvodov uspešni, koliko so le-ti že prepoznavni in kako bi lahko še izboljšali njihovo prodajo. Veliko je trenutno odvisno tudi od same politične situacije v Evropi in zagotovitve občutka varnosti potencialnim gostom, med varne države pa prav gotovo sodi Slovenija. KLJUČNE BESEDE Turizem Turistični produkt Italijansko ciljno tržišče Promocijske aktivnosti Strateški marketing

4 ABSTRACT Tourism has an important role in the economy of the country. Every year, lot of visitors discover Slovenia and its beauty and the Italian market is one of the most important market. The number of Italian visitors is constantly increasing and and a quality and sucessfull tourist products have an important role on it. A tourist product is not just one service but a complex of many half services put togheter and sell by travel companies, agencies, tour operator or hotel chains. The demand and the offer meet together on the market place, but they are very seasonable. Every company, focused on strategic target market, needs a good marketing plan, which includes a swot analysis with which they can find out possible threats, opportunities, strength they might have and possibilities on the market. The communication process is important for a good marketing strategy. Three steps are important in a marketing plan: segmentation (target groups), positioning and targent marketing with successful promotional activites such as direct selling, advertising, internet advertising and using of modern communication technologies. In this research we create a questionary for our business partner - travel agent, who are selling and advertising slovenian tourist products on the italian market. We want to find out the how they see the promotional acitities and how sucessfull in the selling of Slovenian tourist products. The European politics and migrant crisis has influenced in some decisions and promotional activites, but we need to focused at this moment to guarantee safety to potencial guests and closure of the destionation (instead of long journeys they might opt for short, close destinations), which Slovenia is indeed. KEYWORDS Communication Communication challenges International missions Crisis areas

5 KAZALO 1 UVOD PREDSTAVITEV PROBLEMA METODE DELA RAZISKOVALNA VPRAŠANJA TEORETIČNE OSNOVE DEFINICIJA TURIZMA DEFINICIJA TURISTIČNEGA TRGA DEFINICIJA TURISTIČNEGA PRODUKTA TURISTIČNA AGENCIJA MARKETING CILJNO TRŽENJE CILJNO TRŽENJE V TURIZMU PROMOCIJA PROMOCIJA V TURIZMU PROMOCIJSKA ORODJA NA ITALIJANSKEM TRŽIŠČU MARKETINŠKI NAČRT MARKETINŠKI NAČRT V TURIZMU OBSTOJEČE STANJE ZNAČILNOSTI ITALIJANSKEGA TRŽIŠČA PREDNOSTI IN POMANJKLJIVOSTI ITALIJANSKEGA TRŽIŠČA RAZISKAVA POTEK RAZISKAVE CILJI RAZISKAVE ANALIZA RAZISKAVE ODGOVORI NA RAZISKOVALNA VPRAŠANJA UGOTOVITVE IN PREDLOGI ZA IZBOLOJŠAVO ZAKLJUČEK LITERATURA IN VIRI PRILOGE

6 Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede 1 UVOD 1.1 PREDSTAVITEV PROBLEMA Turizem predstavlja pomembno gospodarsko panogo tako pri nas kakor v svetu. Po oceni Svetovnega turističnega in potovalnega sveta (WTTC) turizem v Sloveniji ustvarja skoraj 13 % BDP. Hkrati je turizem zelo pomembna izvozna dejavnost, ki v plačilni bilanci Slovenije zajema 8 % celotnega izvoza in približno 40 % izvoza storitev (STO, 2016). Ljudje potujejo zato, da bi zadovoljili svoje potrebe po novih doživetjih, odkrivanju novih krajev, običajev, navad, za sprostitev in zabavo ter za raziskovanje. Pri tem se poslužujejo novih sodobnih tehnologij pri rezervaciji ali nakupu storitev turističnih agencij oziroma posrednikov. Turistične agencije ponavadi ponujajo ugodnejše pakete storitev, kot če bi si jih posameznik izbral individualno. Splošno poslanstvo agencije je zadovoljitev potreb potrošnika, ustvarjanje dohodka in povečanje le-tega ter prizadevanje za ustvarjanje dobrega imidža. Agencija Art & Travel iz Kopra se, predvsem zaradi bližine in jezika, vedno bolj posveča italijanskemu tržiču, ki predstavlja eno izmed najpomembnejših tržišč v Evropi, saj predstavljajo, po podatkih slovenske turistične agencije, italijanski gostje največji delež prihodov v Sloveniji. V diplomski nalogi se bomo posvetili ciljnemu marketingu turističnih produktov za italijansko tržišče: kako bolje promovirati slovenske turistične proizvode? Kaj predstavlja tisto, zaradi česar se italijanski gostje odločijo za nakup slovenskega turističnega produkta? Med agenti v sosednji Italiji, s katerimi agencija posluje, bomo raziskali trenutno stanje glede na pomembno situacijo v Evropi in poskušali najti odgovore, kje bi lahko bili še boljši. 1.2 METODE DELA Diplomsko nalogo bomo razdelili na dva dela. V prvem delu se bomo poslužili virov in literature za oris teoretičnih osnov za lažje razumevanje koncepta. V drugem delu pa bomo odgovorili na zastavljena raziskovalna vprašanja, prikazali anketo, jo analizirali s pomočjo grafov. Anketa je vsebovala 12 vprašanj, poslana pa je bila preko elektronske pošte. Na podlagi rezultatov ankete bomo ugotovili, koliko so slovenski turistični produkti že prepoznavni in uspešni na italijanskem tržišču, kakšno je mnenje agentov, ki jih promovirajo ter kako bi se, s pomočjo sodobne tehnologije, povečala njihova prodaja. Raziskali bomo: Kako bolje povezati produkte med seboj? Na kakšen način okrepiti in izboljšati sodelovanje na italijanskem tržišču? Kaj bomo ponujali drugačnega kot konkurentje? Ali so ponudniki pripravljeni odšteti določeno vsoto denarja za promocijo svojih storitev? Igor Šircelj: Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji stran 1

7 Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede Ali se storitev prodaje turističnih produktov obnese kot oblika podjetniške dejavnosti s sodelovanjem tujih agentov? Kakšne so možnosti povečanja oziroma razširitve ciljnega tržišča v Italiji? 1.3 RAZISKOVALNA VPRAŠANJA a) Kako bolje povezati turistične produkte med seboj? Kaj pričakujemo? Želimo si bolje povezati produkte med seboj tako, da okrepimo sodelovanje med posameznimi ponudniki storitev. b) Na kakšen način okrepiti in izboljšati sodelovanje na italijanskem tržišču? Pričakujemo dobre promocijske aktivnosti z uporabo moderne tehnologije pri načrtovanju vseh aktivnosti, aktivno sodelovanje med agenti z ustreznimi komunikacijskimi kanali, prilagoditev ponudbe glede na željo in interes ciljnega segmenta, pri čemer se bomo poslužili rezultatov tržne raziskave, ki jo bomo opravili (ankete, intervju). c) Kako z agencijo lansirati določene produkte na italijanski trg? Pričakujemo konkretnejši odgovor na podano vprašanje o uporabi sodobne tehnologije pri planiranju in promociji vseh aktivnosti na italijanskem tržišču. d) Kaj bomo ponujali drugačnega kot konkurentje? Pričakujemo, da smo cenovno ugodnejši in zanimivejši od drugih ponudnikov in da ima naše oglaševanje velik vpliv na odločanje pri izbiri nakupa storitev. e) Ali so ponudniki pripravljeni odšteti določeno vsoto denarja za promocijo svojih storitev? Za vsako aktivnost mora podjetje vložiti določen finančen vložek. Koliko in v kakšni obliki je odvisno od politike podjetja samega: ali bo več sredstev vloženih v sejemske nastope, oglaševanje, direktno prodajo, sponzorstvo ali za zaposlitve novih kadrov, njihovo izobraževanje in usposabljanje. f) Ali se storitev prodaje turističnih produktov obnese kot oblika podjetniške dejavnosti s sodelovanjem tujih agentov? Turistične storitve in njihova prodaja so zelo spremenljive glede na povpraševanje. Vedeti moramo, da je turizem panoga, ki je izrazito sezonskega značaja in določene potrebe in želje skozi obdobja varirajo. Podjetniška dejavnost mora biti temu podrejena oziroma mora v svoje storitve vključiti tudi produkte, ki niso vezani na neko obdobje (denimo dentalni turizem, ki ga je moč izvajati skozi celo leto). g) Kakšne so možnosti povečanja oziroma razširitve ciljnega tržišča v Italiji? Možnosti za povečanje oziroma razširitve ciljnega tržišča so dobre. Predvsem gre za promocijske aktivnosti na delih Italije, kjer naši produkti še niso tako Igor Šircelj: Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji stran 2

8 Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede prepoznavni zlasti osrednja in južna Italija: pokrajine Lazio, Umbria, Marche, Puglia, Calabria. Svoje produkte bi predstavili na sejemskih nastopih znotraj pokrajin, na festivalih, v okviru raznih akcij, osebnih predstavitev in poslovnih sodelovanj. Zanima nas predvsem, ali so agenti na italijanskem tržišču zadovoljni in uspešni pri promociji slovenskih turističnih produktov, koliko so le-ti že prepoznavni in kje lahko še izboljšamo poti. Odločili smo se za sodelovanje in raziskavo med agenti v bližnji pokrajini. Igor Šircelj: Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji stran 3

9 Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede 2 TEORETIČNE OSNOVE 2.1 DEFINICIJA TURIZMA Turizem je ena izmed poglavitnih gospodarskih panog. Pomembno je prepoznati in vpeljati produkte, ki bodo pritegnili goste. Italijansko tržišče je eno izmed ključnih tržišč, če ne celo eno najpomembnejših tržišč za slovenske produkte, saj italijanski gostje prednjačijo pred ostalimi gosti. Za primorsko okolje, kjer deluje tudi naša agencija, pa je še posebej pomembna bližina in razumevanje jezika. Za prvo znanstveno definicijo turizma velja definicija Walterja Hunzikerja in Kurta Krapfa, 1942 (v Planina in Mihalič, 2002): Turizem je splet odnosov in pojavov, ki nastanejo zaradi potovanja in bivanja tujcev v nekem kraju, v kolikor to bivanje ne povzroči stalne naselitve in ni povezano s pridobitno dejavnostjo. Zadovoljstvo gosta = izvedba storitve / pričakovanja (Brezovec, 2000). Pod pojmom turizem pa si je lahko zamisliti tudi celoto odnosov in pojavov, kakor pravi Bunc (1986, str. 18): Turizem je celota odnosov in pojavov, ki nastanejo zaradi potovanja in bivanja tujcev v nekem kraju, če to bivanje ne povzroči stalne naselitve in ni povezano s pridobitno dejavnostjo. 2.2 DEFINICIJA TURISTIČNEGA TRGA Trg je pojem, ki opredeljuje prostor, kjer se srečujeta ponudba in povpraševanje ter se oblikujejo cene turističnih proizvodov. Ponudba na tržišču se prilagaja povpraševanju (Veljaković in Colarič-Jakše, 2014): sezonskemu, povprečnemu in trenutnemu. Igor Šircelj: Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji stran 4

10 Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede TURISTIČNI TRG PONUDBA POVPRAŠEVANJE Slika 1: Turistični trg (Jančič, 1996) Značilnosti turističnega tržišča (Konečnik Ruzzier, 2010): prostorska ločenost turističnega povpraševanja in ponudbe ter vloga turističnih posrednikov, raznolikost ponudbe in povpraševanja, sezonska spremenljivost, slaba organiziranost turističnega trga in vloga turističnih posrednikov, velika konkurenca med ponudniki. Trg je prostor, kjer se srečata ponudba in povpraševanje (Jančič, 1996). Italijansko tržišče je veliko in razpršeno. Klasičnih ponudb turističnih agencij in operaterjev je veliko, zato je potrebno razviti strategijo, ki bo drugačna, zanimiva in prepričljiva. Povezovanje med agenti je nujno, sodobna tehnologija in moderne aplikacije pa omogočajo kakovostnejši, hitrejši in moderen pristop. Hkrati pa je potrebno obdržati tudi klasičen pristop oglaševanje, reklamne materiale, sejemske nastope za pridobitev starejše populacije, ki še ni vešča moderne tehnologije. Bližina in znanje jezika (na primorskem koncu) sta vsekakor prednost, ki ju velja izkoristiti (Brezovec, 2000). Igor Šircelj: Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji stran 5

11 Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede 3 DEFINICIJA TURISTIČNEGA PRODUKTA Turistični produkt pomeni vsebinsko zaokroženo celoto posameznih primarnih in sekundarnih delov turistične ponudbe, namenjene določeni skupini turistov (družinam, starejšim, smučarjem, za rehabilitacijo in podobno). Lahko ga oblikuje turistična agencija in ga ponudi potencialnim turistom kot turistični paket ali pa ga oblikujejo neposredni turistični ponudniki turističnih storitev in ga s pomočjo marketinških aktivnosti ponudijo na tržišču kot ''počitnice v zdravilišču'' ali ''športno doživetje'' in podobno. Pakete in proizvode seveda ponudijo tudi agencije na drugih tržiščih, kjer je segmentacija potencialnih gostov velika (italijanski, avstrijski, nemški). Turistični proizvod ni le prenočitev v hotelski postelji, polpenzion ali ogled mesta, marveč je skupek številnih delnih proizvodov (Mihalič, 1995). To doživetje je sestavljeno iz petih komponent (Brezovec, 2000): Imidž destinacije: koliko je destinacija prepoznavna njen videz, urejenost, pestrost ponudbe, zanimivost skladno s priporočili prijateljev. Cena za potrošnika: ali je ponudba ugodna, konkurenčna, kaj vsebuje, ali je zanimiva. Zmogljivosti in storitve na destinaciji: kaj nam destinacija sama ponuja (doživetja in okusi, pestrost, infrastruktura in pestrost storitev). Okolje in privlačnosti destinacije (kaj privlači: morje, sonce, plaža, temperature, narava in pokrajina, prijaznost, prilagodljivost). Dostopnost destinacije: dostopnost ima velik pomen pri odločitvi o izbiri le-te (prometne povezave). Slika 2: Shema turističnega produkta (Mihalič, 1995) Turistični produkt sestavljajo turistične privlačnosti, ki so lahko bodisi naravne, kulturne ali socialne ter blago in storitve, ki jih koristijo turisti na izbrani destinaciji. Igor Šircelj: Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji stran 6

12 Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede Turistični produkt Z vidika turista Z vidika turistične agencije ali tour operaterja Z vidika posameznega turističnega ponudnika Opredelitev Je seštevek vseh posameznih delnih proizvodov, ki jih potroši turist. Je pavšalni turistični proizvod, ki vsebuje skupek posameznih turističnih proizvodov, ki jih za turista v paket poveže turistični ponudnik in jih ponudi po skupni, pavšalni ceni. Je delni turistični proizvod, če ima ena vrsta storitve svojo ceno in se samostojno nudi na turističnem trgu. Tabela 1: Opredelitev turističnega produkta (Mihalič, 1995) Turistični produkt lahko opredelimo iz različnih vidikov. S strani turista je to seštevek vseh posameznih delnih proizvodov, ki jih potroši na destinaciji. Z vidika turistične agencije ali tour operaterja je to pavšalni proizvod, ki vsebuje skupek posameznih turističnih proizvodov, ki jih za turista v paket poveže ponudnik in jih ponudi na trgu po skupni, pavšalni ceni. Z vidika posameznega turističnega ponudnika pa je to delni proizvod, če ima ena vrsta storitve svojo ceno in se samostojno nudi na turističnem trgu (Mihalič, 1995). 3.1 TURISTIČNA AGENCIJA Pojem turistične agencije lahko opredelimo kot specifično obliko gospodarske organizacije, ki se v ekonomskem in organizacijskem smislu razvrščajo v področje turističnega gospodarstva in ima poseben položaj v odnosu na turistično povpraševanje in turistično ponudbo (Veljković in Colarič-Jakše, 2014). Rešetar (1996) opredeljuje agencijo kot podjetje, ki na zahtevo turističnega povpraševanja posreduje v pripravo in prodajo turistične usluge kot samostojen, lasten proizvod ali v kombinaciji z drugimi proizvodi. Lahko pa se opredeli agencijo kot osebo ali podjetje, ki potrošnikom posreduje turistične storitve (transportne storitve, nastanitev, pavšalne proizvode) po naročilu proizvajalcev (prevoznikov, hotelov in organizatorjev potovanj) za provizijo (Mihalič, 1995). Turistična agencija je ena izmed oblik turističnega posrednika, to pa je podjetje, ki (Mihalič, 1995): posreduje storitve drugih podjetij, nastopa v vlogi agenta, za svojo dejavnost posredovanja dobi provizijo, ni odgovoren za storitve drugih podjetij, lahko je samostojno podjetje subagent, lahko posreduje tudi storitve drugih podjetij (menjalniško poslovanje, priprava zavarovanj, pridobitev vizuma in podobno). Funkcije agencije so (Mihalič, 1995): posredovanje turističnih storitev, sprejemanje in posredovanje plačila turističnih storitev, Igor Šircelj: Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji stran 7

13 Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede informiranje in svetovanje strankam, posredovanje drugih storitev, kot je denimo zavarovanje, sprejemanje pritožb in pohval, reklamacij strank ter organizacija vodenja in posredovanje informacij strankam. Trženjski splet turistične agencije: Storitveni trženjski splet je sestavljen iz 7P-jev (Konečnik, 2007): izdelek (product ), cena (price), tržne poti (places), trženjsko komuniciranje (promotion) ( 4P ), ter ljudje (people), fizični dokazi (phisical evidences) in procesi (process) ( 3P). izdelek ljudje cena 4P tržne poti 3P trženjsko komuniciranje fizični dokazi procesi Slika 3: Storitveni trženjski splet (Konečnik, 2007) Pomen ljudi v turizmu je poglaviten. Kaže se pri dveh značilnostih: neločljivosti in spremenljivosti. Govorimo o turistih, zaposlenih in o lokalnemu prebivalstvu. Turisti pridejo na destinaciji v stik z zaposlenim in lokalnim prebivalstvom, vse tri skupine pa stopajo v medsebojne odnose, ki vplivajo, ne le na zadovoljstvo turistov, temveč tudi na zadovoljstvo lokalnih prebivalcev in zaposlenih. Danes agencije, poleg turističnih storitev ponujajo tudi druge storitve in se prilagajajo željam in potrebam potrošnika: zavarovalne storitve, pomoč pri pridobitvi vizumov, prevozi na letališča, nakup vstopnic za različne prireditve in podobno. Velikokrat sodelujejo tudi kot sponzorji in soorganizatorji prireditev. Igor Šircelj: Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji stran 8

14 Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede 4 MARKETING Marketing oziroma trženje predstavlja ustvarjalni proces, pri katerem podjetje zadovoljuje potrebe in želje potrošnikov in pri tem ustvarja dobiček. Marketing ni le oglaševanje in prodaja, marveč je več kot le to. Predstavlja večji proces, pri katerem sodelujejo vse panoge v podjetju, oglaševanje in prodaja pa sta le del tega. Tukaj so še informacije, ideje, ustvarjanja, promocija, posredovanje izdelkov oz. storitev uporabnikom, analiziranje, načrtovanje, izvajanje in nadzorovanje ter odzivanje. Nekaj glavnih značilnosti marketinga: segmentiranje (oblikovanje ciljnih skupin), pozicioniranje produkta (iskanje in raziskava tržišča), izbira ciljnih trgov, direktno komuniciranje in uporaba modernih tehnologij. Za podjetja, ki se ukvarjajo s turizmom (turistične agencije, hotelske verige, športna podjetja, itd.), je nujno potrebno da svoje produkte tudi na ustrezen način ''prodajo'' oz. promovirajo, saj jim to predstavlja osnovni vir dohodka. Seveda pod pojmom marketing razumemo tudi celoten proces menjave oz. celovit proces prilagajanja potrebam in željam potrošnikov, pogajanja o menjavi ter seveda sama izmenjava. Marketing v turizmu si mora prizadevati za vzpostavljanje ravnovesja med interesi okolja, ponudnikov turističnih storitev in interesi turistov. Agencija ART & TRAVEL posluje že vrsto let. Njena aktivnost je prodaja turističnih produktov večjih agentov in turističnih podjetij - subagentura in ponujanje specifičnih turističnih produktov, na primer dentalnega turizma. 4.1 CILJNO TRŽENJE Poznavanje in izvajanje ciljnega trženja postaja nepogrešljiva stalnica tržnikov 21. stoletja. To je le začetni korak strateškega planiranja v novodobnih podjetjih. Najprej opredelimo metode za segmentiranje trga ter določimo glavne tržne segmente. Naslednji korak nam predstavlja ocenjevanje privlačnosti vsakega segmenta ter izbiranje ciljnih trgov, za katere potem v procesu pozicioniranja oblikujemo izdelke oziroma storitve, ki so prilagojeni vsakemu segmentu posebej. Pristop mora biti premišljen in profesionalen, saj le tako lahko ustvarimo dobre odnose s porabniki (Konečnik Ruzzier, 2010). 4.2 CILJNO TRŽENJE V TURIZMU Ciljno trženje je sestavljeno iz naslednjih korakov (Jančič, 1996): segmentiranje, ciljanje, pozicioniranje. Igor Šircelj: Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji stran 9

15 Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede V prvem koraku opredelimo najprej metode za segmentiranje ter določimo glavne tržne segmente. V drugem koraku ocenimo privlačnost vsakega segmenta ter izberemo ciljne trge, za katere v organizaciji oblikujemo izdelke in programe, prilagojene vsakemu segmentu posebej. SEGMENTIRANJE - tržni segment je skupina posameznikov s podobnimi željami. Segmenti morajo biti dovolj veliki, da so lahko donosni. Glede na segmente tudi oblikujemo marketinške akcije, denimo za mlade bomo oglaševali na socialnih omrežjih, preko aplikacij in spletnih strani, medtem ko bomo za starejše skupine oglaševali preko medijev, direktne prodaje in pošte. CILJANJE - Različni ciljni segmenti zahtevajo prilagojeno ponudbo potovanj, ki jo predstavljajo s pomočjo raznolikih paketov, osnovanih na različnih potovalnih stilih. Primer Agencije Oskar: klasična turistična potovanja in popotniška potovanja, majhne skupine, kombinirani stili po naročilu in temi, potovanja po želji in podobno. POZICIONIRANJE je proces, kjer določimo svoj položaj pred konkurenti. Izbrati moramo strategijo za pozicioniranje, v kateri bomo opredelili, kaj si potrošnik želi, kako bomo to željo / potrebo zadovoljevali in kaj si potrošnik misli o nas v primerjavi s konkurenti. Turistični produkt Svet kulinaričnih doživetij Šport & rekreacija Zdraviliški turizem (wellness & spa) Posredništvo počitnice v Španiji Dentalni turizem (Zagreb, Reka, Buzet) Tržni segment Ciljanje Prednosti Ljubitelji kulinarike. Športniki, ljubitelji športa in rekreacije, športna društva. Upokojenci, društva. Zaključene skupine, mladoporočenci, upokojenci. Starejši, srednja leta, upokojenci Zadovoljiti potrebe po prehrani. Aktivna rekreacija, sprostitev, osebno zadovoljstvo. Zadovoljitev zdravstvenih in sprostitvenih potreb. Cenovno ugodnejši način plačila Ureditev zobovja. Ugoden način plačila. Bližina. Aktivnost v čudovitem okolju. Prijetnost, koristnost, udobnost. Cenovna konkurenčnost. Cenovna konkurenčnost. Tabela 2: Ciljno trženje turističnih produktov (Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji) Za vsako ciljno skupino pripravimo svoj paket (proizvod), ki temelji na njihovi potrebi, interesu, željah in namenu. Igor Šircelj: Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji stran 10

16 Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede Agencija lahko oblikuje segmente glede na (Konečnik, 2007): namen potovanja, vedenje kupcev oziroma potrošnikov, demografske in ekonomske značilnosti, psihografske značilnosti, geografske značilnosti, cene, ki so jih turisti pripravljeni plačati. Podjetje se mora po določitvi segmentov opredeliti, na kateri ciljni segment bo ciljalo (proces ciljanja) ter kakšne storitve bo ponudilo ciljnemu trgu, da bo konkurenčen (proces pozicioniranja), pri tem si postavljamo vprašanja: ali izberemo enega ali več segmentov, kaj je pomembno, kako trg zazna naše podjetje in storitve in podobno (Konečnik, 2007). 4.3 PROMOCIJA Turizem kot gospodarska panoga je dinamičen proces, večina turistov si želi spoznavati nove kraje in doživeti nove izkušnje, ključ pri njihovi izbiri pa je prav promocija. Turistična agencija se lahko predstavi v prospektih, katalogih, na sejmih, v medijih, na internetu in podobno. Lahko pošilja pošto neposredno potrošniku ali pa se potrošnik odloča na podlagi izkušenj, ki jih je bodisi imel on sam ali njegov znanec. Seveda je najpomembnejši element tega procesa komunikacije med potencialnim potrošnikom in agencijo, vsebina sporočila in kako se bo to sporočilo preneslo na potrošnika, da bo čim bolj učinkovito. Temeljni cilj promocije je vzpostaviti obojestransko komuniciranje med agencijo in kupci. Namen same promocije je predstavitev produkta ali destinacije, priteg k nakupu in vzpostavitev nekega obojestranskega zadovoljstva. Pri tem uporabimo različna orodja in načine, da dosežemo željeni cilj. Najpomembnejše pa je samo sporočilo, ki ga želimo prenesti na potencialnega turista. Pomembno je, kako oblikujemo sporočilo, da se bo o njem govorilo, da bo dosegel svoj namen in da bo čimbolj učinkovito. 4.4 PROMOCIJA V TURIZMU Za uspešno komuniciranje je potrebno (Mihalič, 1997): določiti ciljno skupino, oblikovati sporočila, izbrati način komuniciranja, opraviti raziskavo na tržišču, poznati prednosti in slabosti podjetja. Za ustrezno promocijo naših produktov na italijanskem tržiču je nujno potrebno ustrezno poslovno komuniciranje in sicer so komunikacijski kanali sledeči: preko elektronske pošte, preko sodobnih družabnih omrežij, Igor Šircelj: Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji stran 11

17 Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede prek različnih aplikacij, z uporabo novejše tehnologije (skype, messenger in podobno), z navadno pošto, preko faksa, preko osebnega stika, preko različnih osebnih predstavitev, preko sodelovanja na različnih festivalih, sejmih, promocijah in podobno, preko sodelovanja z agencijami na jugu Italije. Poslovno komuniciranje je proces, pri katerem je vpletenih dvoje ali več poslovnih partnerjev med seboj (turistične agencije, tour operatorji, hotelske verige, informacijski centri, zavodi, itd.). Komuniciranje je pretok informacij od določene osebe k drugi določeni osebi, pri čemer se uporabljajo različni komunikacijski kanali. ponudnik komunikacijski kanal potrošnik poslovni partner (agencija) komunikacijski kanal poslovni partner (agent) Slika 4: Potek komunikacije (Brezovec, 2000) Splet različnih oblik komuniciranja oz. promocijski splet je sestavljen iz naslednjih elementov (Brezovec in Rudež, 2009): oglaševanje, pospeševanje prodaje, marketing na prodajnem mestu, odnosi z javnostmi in osebna prodaja. 4.5 PROMOCIJSKA ORODJA NA ITALIJANSKEM TRŽIŠČU Pri komunikaciji s potrošniki poznamo več možnosti komuniciranja in sporočanja. Uporabljamo promocijske kanale, s katerimi želimo pritegniti potrošnike in jih usmeriti k nakupu določenega proizvoda. Vsak promocijski kanal ima svoje prednosti in slabosti. V dobi sodobne tehnologije počasi narašča uporaba spletnih komunikacijskih kanalov: splet, družabna omrežja, elektronska pošta in aplikacije. Igor Šircelj: Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji stran 12

18 Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede PROMOCIJSKI KANAL PREDNOSTI POMANJKLJIVOSTI Internet Novejša tehnologija, Brezoseben kontakt, hitrost, zanimivost, neotipljivost, velika velika odzivnost. konkurenca. Sejemski nastopi Direkten kontakt, Prostorska omejenost, konkretne informacije. neotipljivost. Tiskan medij Berljivosti, privlačnost, Časovna omejenost, zanimivost, barvitost, visoki stroški, dolga življenjska doba, pozicioniranje ni verodostojnost. zagotovljeno. Elektronska pošta Hitrost, zanesljivost, Brezosebno, neotipljivo, ažurnost. uničljivost. Radio, televizija Privlačno za oko, Časovna omejenost, množična uporaba, velik visoki stroški. doseg. Osebna predstavitev Oseben kontakt. Neotipljivost,omejenost. Direktna pošta Ažurnost, izbrano občinstvo, prožnost. Tabela 3: Promocijski kanali (Mudrinić, 2015) Neoseben pristop, neotipljivost, veliko pošte gre v smeti. V dobi sodobne tehnologije je v porastu nakup preko spletnih aplikacij, rezervacije preko spleta in uporaba družabnih omrežjih. Predvsem na mlajše segmente ciljamo z uporabo slednjih. 4.6 MARKETINŠKI NAČRT Marketinški načrt je del strateškega načrtovanja v podjetju, ki razkriva tržne priložnosti in načine, kako vstopiti na trg, se tam oblikovati in obdržati. Je zelo pomemben proces v vsakem podjetju, posebno pa v turističnem sektorju. Cilji tega načrta so: zadovoljiti goste, ustvariti dobiček, predstaviti podjetje in ga uveljaviti, ne škodovati okolju, tako naravnemu, kakor družabnemu, ustvariti prepoznavnost, zanimivost storitve. Kakšen je naš marketinški načrt? (Brezovec, 2000): 1. Opredelimo cilje podjetja: kaj želimo doseči. 2. Raziščemo okolje (demografsko, politično). 3. Pripravimo SWOT analizo. 4. Zabeležimo ugotovitve in sklepe. Nato se osredotočimo na marketinške cilje podjetja, željene tržne segmente in pozicije, pripravimo strategijo marketinških dejavnosti, ki jih bomo izvajali na tržišču. V sklepnem delu pa pripravimo sam program posameznih aktivnosti in določimo finančna sredstva, ki bodo temu namenjena. Igor Šircelj: Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji stran 13

19 Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede 4.7 MARKETINŠKI NAČRT V TURIZMU Turistična agencija določi svoje marketinške cilje, ko opredeli svoje poslanstvo in opravi SWOT analizo (Brezovec, 2000). Ugotoviti moramo stanje znotraj organizacije in iz zunanjega okolja. Glede na trenutno stanje, ki prevladuje v Evropi in po svetu (grožnje s terorizmom), je bližina italijanskega tržišča naša poglavitna prednost, saj se veliko turističnih tokov preusmerja iz oddaljenih destinacij na bližnje, relativno varnejše destinacije. Imamo priložnost, da izkoristimo trenutno situacijo, dobro poznavanje tržišča, bližino, znanje jezika in prometno povezavo, da iz pomanjkljivosti, ki smo jih izpostavili, razvijemo boljši marketinški pristop. PREDNOSTI (strengths) SLABOSTI (weaknesses) bližina, odličnost storitve, cenovna ugodnost, infrastruktura, znanje jezika, poznavanje tržišča, hitra odzivnost, prilagajanje posameznim segmentom. PRILOŽNOSTI (Oportunities) pomanjkljivo tržno, komuniciranje na določenih območjih, pomanjkljivo internetno komuniciranje, pomanjkljiva uporaba socialnih omrežij kot orodja za učinkovito komuniciranje, pomanjkanje osebnih kontaktov, malo predstavitev. GROŽNJE (threats) razvitost prometne povezave, bližina, znanje jezika, poznavanje italijanskega tržišča, poznavanje potreb italijanskega tržišča. Tabela 4: SWOT analiza prezasičenost tržišča z različnimi produkti, trenutna politična situacija, terorizem. Našo največjo težavo trenutno predstavlja zagotovitev občutka varnosti, saj se je zaradi trenutne politične situacije zaskrbljenost povečala, vendar nas bližina in majhnost še vedno pozicionirata med varne države. Glede na ponudbo večjih turističnih operaterjev na italijanski strani je naša ponudba prilagojena prav določenem segmentu ljudi in je cenovno ugodnejša za italijanske goste (prijavnina je znatno manjša kot pri italijanskih operaterjih), kar predstavlja eno izmed prednosti. Poleg tega je tudi prometna infrastruktura primerna, povezave so dobre, smiselno je še dodati povezave (čarterji) v določene destinacije (trenutno se to razvija v Novi Gorici, priložnost pa je bila tudi v Portorožu). Igor Šircelj: Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji stran 14

20 Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede 5 OBSTOJEČE STANJE 5.1 ZNAČILNOSTI ITALIJANSKEGA TRŽIŠČA Italijanski trg je od slovenskega boljši iz več različnih, povezanih in nepovezanih razlogov. Med glavnimi je zagotovo velikost samega tržišča. Na italijanskem trgu imamo na voljo 60 milijonov kupcev, na slovenskem pa zgolj 2 milijona. Poleg tega so italijanski kupci veliko bolj naklonjeni impulzivnim, hitrim nakupom, manj razmišljajo, kaj in kje bodo kupovali. Ko se jim predstavi zanimiv izdelek ali storitev, se za nakup odločijo brez pretiranega premisleka. ITALIJANSKO TRŽIŠČE SLOVENSKO TRŽIŠČE Dejstva 60 mio prebivalcev, Razpršenost. 2 mio prebivalcev, Majhnost. Prednosti Velikost Demografska razpršenost. Majhnost, Narava, Prilagodljivost. Pomanjkljivosti Prezasičenost ponudbe. Pomanjkljivost ponudbe. Tabela 5: Italijansko in slovensko tržišče (Kratek pregled trga, 2016) Dejstvo je, da ima italijansko tržišče 60 milijonov prebivalcev in je posledično zelo razpršeno, medtem ko je slovensko tržišče majhno. Poleg naravnih lepot in prilagodljivosti je to seveda ena izmed prednosti. Pomanjkljivost pa je v preozki ponudbi za tako veliko tržišče, ponudba pa ni dovolj konkretizirana. Po raziskavi, ki so jo izvedli na Turistici (Kus, 2013) in STO (Kratek pregled trga, 2016), največ italijanskih turistov prihaja iz sledečih italijanskih regij: Friuli Venezia Giulija (Friuli Julijska Krajina), Veneto, Lomabrdia. Manj je prihodov iz južnih pokrajin (Calabria, Marche, Umbria, Puglia), čeprav je v narastu tudi število le- teh. Potrebno je okrepiti promocijske aktivnosti podjetja tudi na teh tržiščih. 5.2 PREDNOSTI IN POMANJKLJIVOSTI ITALIJANSKEGA TRŽIŠČA Italijansko tržišče je veliko in razpršeno. Italijanski gostje predstavljajo vsako leto največji delež obiskovalcev. Njihovi tokovi pa še naraščajo. Promocijske aktivnosti so osredotočene predvsem na večje kraje in regije, manj pa je strateška politika usmerjena na manjše regije, predvsem na južni del Italije. Smotrno se je povezovati tudi z agenti, ki delujejo na področjih, kjer prepoznavnost slovenskih turističnih produktov še ni dovolj visoka. Igor Šircelj: Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji stran 15

21 Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede PREDNOSTI POMANJKLJIVOSTI velikost tržišča, bližina, med pomembnejšim tujimi tržišči, prepoznavnost. NEVARNOSTI zasičenost ponudbe, pomanjkljiva promocijska aktivnost ali neaktivnost v določenih regijah, prešibko medsebojno sodelovanje v posameznih regijah. PRILOŽNOSTI ponavljanje, konkurenca, grožnje terorizem. razširitev ponudbe, prilagoditev ponudbe točno določenem segmentu, dobra prepoznavnost. Tabela 6: Prednosti in pomanjkljivosti italijanskega tržišča (Kus, 2013) Igor Šircelj: Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji stran 16

22 Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede 6 RAZISKAVA Raziskovalni del naše naloge smo razdelili na dva dela: a) Najprej smo v sklopu marketinškega načrta pripravili SWOT, ki smo jo predstavili v predhodnem poglavju. b) Sledi predstavitev rezultatov raziskave, ki smo jo pridobili s pomočjo anketnega vprašalnika. Vprašalnik smo posredovali preko elektronske pošte vzorcu 30 turističnim agentom, ki prodajajo in oglašujejo slovenske turistične produkte. 6.1 POTEK RAZISKAVE Anketni vprašalnik, ki smo ga poslali agentom, je vseboval 12 vprašanj zaprtega tipa, ki so se nanašala na prepoznavnost in uspešnost slovenskih turističnih produktov. Ponekod je bilo možnih več odgovorov ali pa so lahko sami zapisali dodaten odgovor, ki ni bil podan k vprašanju. Anketa je bila popolnoma anonimna. Za predstavitev in analizo podatkov, ki smo jih pridobili, smo uporabili tortni grafični prikaz. 6.2 CILJI RAZISKAVE Kaj smo z raziskavo želeli doseči? Postavili smo si nekaj ciljev, in sicer odgovoriti na naslednja vprašanja: Kakšna je dejanska prepoznavnost slovenskih turističnih produktov na italijanskem tržišču? Katera promocijska orodja so najuspešnejša? Ali je trenutna politična situacija spremenila potovalne navade oziroma je vplivala na izbiro in nakup produkta? Ali je lahko prodaja turističnih produktov kot samostojna podjetniška dejavnost uspešna? 6.3 ANALIZA RAZISKAVE a) Splošni del raziskave Skupno je sodelovalo v vzorcu 30 agentov iz 15-ih agencij na področju Friuli Julijske Krajine. Od tega je bilo 16 anketiranih moškega spola, 14 pa ženskega spola. Igor Šircelj: Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji stran 17

23 Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede Spol anketirancev 47 % 53 % moški ženske Graf 1: Spol anketirancev N=30 Starost anketirancev 47 % 9 % 10 % 34 % in več Graf 2: Starost anketirancev Večina anketiranih oseb je bila v starostnem okvirju od 46 do 63 let. To so v glavnem izkušeni turistični delavci z večletnimi izkušnjami na različnih področjih. V porastu je tudi število mlajših zaposlenih, med 32 in 45 letom. Sledijo mladi in starejši od 62 let, ki zaključujejo svojo delovno kariero. b) Mnenjski del raziskave Vprašanje 1: Ali se vam zdi, da so turistični produkti na italijanskem tržišču dovolj prepoznavni? Igor Šircelj: Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji stran 18

24 Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede Prepoznavnost produktov 8 % 30 % 62 % seveda ne dovolj sploh ne Graf 3: Prepoznavnost produktov Prepoznavnost slovenskih produktov na italijanskem tržišču je dobra. Analiza je bila narejena na podlagi odgovorov, ki smo jih prejeli. Kar 62% anketirancev je dalo vedeti, da je prepoznavnost dobra, 30% da je dobra, vendar pomanjkljiva, 8% pa jih meni, da ni dovolj prepoznavna. Razlog za to bi bil lahko v pomanjkljivi poslovni komunikaciji ali osredotočenosti marketinških akcij le na večja mesta in večje sejme (ter z večjimi tour operaterji), manj aktivnosti pa je z manjšimi agenti v manjših mestih. Vprašanje 2: Kakšne marketinške aktivnosti izvajate za promocijo slovenskih turističnih produktov na tržišču? Marketinške aktivnosti 26% 8% 2% 15% Sejemski nastopi Oglaševanje preko medijev Uporaba socialnih omrežij 29% 20 % Reklamni in promocijski material Internetni nakupi in rezervacije direktna komunikacija Graf 4: Marketinške aktivnosti Igor Šircelj: Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji stran 19

25 Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede Povečini anketirani uporabljajo reklamni in promocijski material za promoviranje produktov (29%), to je klasična in še vedno najbolj razširjena marketinška aktivnost. Vedno večja pa je tudi rast internetnih nakupov oziroma rezervacij (26%) slednje počasi izpodriva tudi klasično direktno pošto, saj predstavlja, predvsem za mlade, t.i ''nakup iz domačega naslanjača''. Veliko, 20% anketiranih, uporablja tudi socialna omrežja kot promocijo za svoje produkte (Facebook, Twitter, Instagram), ker so to sodobne oblike komuniciranja mladih in tudi poslovnežev. Oglaševanje preko medijev sodi, po mnenju anketirancev, med dobre in ustrezne marketinške aktivnosti, čeprav zahteva višji finančni vložek in je časovno omejena. Zato jo je potrebno skrbno načrtovati. Vprašanje 3: Kaj, po vašem mnenju, najbolj pritegne goste, da se odločijo za nakup slovenskega turističnega produkta? Razlogi za izbiro destinacije / produkta 10 % 26 % 21 % 9 % 5 % 12 % 17 % varnost raznolikost ponudbe narava bližina ugodna ponudba pretekle izkušnje priporočila Graf 5: Razlogi za izbiro destinacije / produkta Kar veliko število anketiranih (26%) meni, da so pri izbiri destinacije oziroma produkta ključnega pomena priporočila znancev in prijateljev, saj doživetja znancev in prijateljev, ki imajo pozitivno izkušnjo, pomembno vplivajo na njihovo odločitev. 21% anketiranih agentov meni, da je pomembna tudi varnost oziroma občutek varnosti, morebiti prav zaradi majhnosti. Na odločitve vpliva seveda tudi bližina (17%), narava (12%), pretekle izkušnje (10%) in seveda cenovno ugodna ponudba, saj so cene na italijanskem tržišču višje, predvsem prijavnina v agencijah ali pri tour operaterjih je znatno višja. Igor Šircelj: Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji stran 20

26 Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede Vprašanje 4: Ste mnenja, da primerna promocija vpliva na odločitev pri izbiri produkta? Vpliv promocije na izbiro produkta 27 % 73 % da ne Graf 6: Vpliv promocije na izbiro produkta Po mnenju večine anketiranih (73%) izbira promocijske aktivnosti vpliva na nakup produkta. S pravilno promocijsko strategijo lahko agencija privabi k nakupu produkta. Kljub temu pa je nekaj agentov mnenja, da na izbiro produkta ne vpliva promocija temveč bodisi lastne izkušnje ali priporočila prijateljev (27%), torej bo zadovoljen gost naša najboljša promocija. Vprašanje 5: Ali ste zaznali morebiten upad povpraševanja nad slovenskimi turističnimi produkti zaradi trenutne politične situacije v Evropi? Vpliv trenutne situacije na nakup produkta 17% 21% 35% da, nekoliko da, v precejšnji meri niti ne 27% potrebna boljša marketinška aktivnost Graf 7: Vpliv trenutne situacije na nakup produkta Po mnenju anketiranih je trenutna situacija le nekoliko vplivala na prodajo turističnih produktov. Pri izbiri in nakupu izbranega turističnega produkta prednjačita bližina in varnost destinacije. 27% jih meni, da je situacija kar precej vplivala na izbiro nakupa produkta oziroma so se v večini odločali bodisi za prestavitev odhodov ali zamenjavo destinacije. 17% vprašanih agentov pa meni, da se prodaja ni spremenila. Igor Šircelj: Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji stran 21

27 Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede Vprašanje 6: Kako ocenjujete slovenske turistične produkte na italijanskem tržišču? Ocena slovenskih turističnih produktov na italijanskem tržišču 20% 3% 77% Uspešno zadovoljivo manj uspešno Graf 8: Ocena slovenskih turističnih produktov na italijanskem tržišču V večini anketirani agentje (77%) menijo, da so slovenski turistični produkti uspešni pri promociji in prodaji, zaslugo temu pa pripisujejo bližini destinacije, dobremu sodelovanju med agenti, uspešni promociji, predvsem pa priporočilom znancev ali prijateljev. Le malo (3%) jih meni, da so produkti manj uspešni, slabosti vidijo predvsem v pomanjkljivi uporabi sodobne tehnologije pri oglaševanju. Vprašanje 7: Po vašem mnenju, katera promocijska aktivnost je pri prodaji produktov najuspešnejša? Najuspešnejša promocijska aktivnost 5% 17% 16% 10% 13% 11% 28% Internetno oglaševanje Uporaba družabnih omrežij sejemski nastopi kataloška prodaja osebni stik Graf 9: Najuspešnejša promocijska aktivnost Kot najuspešnejšo promocijsko aktivnost agenti še vedno izpostavljajo standardno kataloško prodajo (28%), to pomeni promocija preko reklamnega materiala, kot so katalogi, brošure, letaki in podobno. Sledi ji osebni pristop in komunikacija, kjer gost želi tudi slišati prijazno besedo in opis produkta (tako lahko dobi Igor Šircelj: Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji stran 22

28 Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede konkretnejše informacije), internetno oglaševanje, ki danes zavzema vedno večji prostor, vizualni medij, kar predstavlja oglaševanje na ekranih ter uporaba družabnih omrežij, skozi katere se izmenjujejo tudi izkušnje in informacije, Vprašanje 8: Čemu v podjetju namenite največji delež sredstev? Največji delež sredstev za promocijo 5% 10% 22% 36% 27% direktna prodaja oglaševanje v medijih sejemski nastopi elektronsko trženje osebnikontakt Graf 10: Največji delež sredstev za promocijo Še vedno največji delež sredstev agenti namenijo oglaševanju v medijih: tako tiskanih (časopisi, revije, brošure in katalogi) kakor vizualnih (televizija), in sicer 36%. Sledi direktna prodaja (27%) v agencijah ter osebni kontakt, pri tem igra veliko vlogo prijaznost, prepričljivost in korektnost agenta do stranke. Vedno večji delež pa se zavzema tudi sejemska promocija in razni festivali. Vprašanje 9: Ali menite da turistično podjetje kot samostojna podjetniška dejavnost lahko uspe na italijanskem tržišču? Uspešnost turističnega podjetja kot samostojne podjetniške dejavnosti 13% 29% da ne 31% 27% ob vključitvi drugih dejavnosti odvisno od več faktorjev Graf 11: Uspešnost turističnega podjetja kot samostojne podjetniške dejavnosti Igor Šircelj: Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji stran 23

29 Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede Na vprašanje ali lahko turistično podjetje uspe kot samostojna podjetniška dejavnost je 31% anketiranih odgovorilo pritrdilno ob predpostavki, da se vključi v dejavnosti tudi druge aktivnosti, ki ne bodo spreminjajoče se glede na sezono (zavarovalniške storitve, menjalnica in podobno), 29% jih je odgovorilo pritrdilno, 27% pa negativno, saj menijo, da je konkurenčnost in spremenljivost turističnega tržišča prevelika in predstavlja določeno tveganje. Vprašanje 10: Vaše poslovno komuniciranje poteka najuspešnejše: Najuspešnejši kanali poslovnega komuniciranja direktni pristop 26% 3% 39% preko elektronske pošte 14% 18% preko socialnih omrežij preko aplikacij in tehnologij Graf 12: Najuspešnejši kanali poslovnega komuniciranja Kot najuspešnejše kanale poslovnega komuniciranja agenti kljub vsej tehnologiji še vedno izpostavljajo direkten pristop, na primer poslovna srečanja (39%), sledijo sejemski nastopi in delavnice (workshopi) 26%, takoj za tem pa so agenti navedli elektronsko komunikacijo. 3% agentov pa je navedlo v odgovorih drugo, in sicer klasično navadno pošto ali sodelovanje prek skypa, videokonferenc, itd. Igor Šircelj: Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji stran 24

30 Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede 7 ODGOVORI NA RAZISKOVALNA VPRAŠANJA a) Kako bolje povezati turistične produkte med seboj? Večji delež anketiranih (55%) meni, da lahko produkte povežemo bolje z ustreznim sodelovanjem med agencijami, z ustrezno poslovno komunikacijo med agenti pri pripravi lastnih produktov namenjenih italijanskim turistom (12%) ter s posredništvom pri prodaji produktov namenjenih širši ciljni skupin (10%). Posamezne produkte lahko promoviramo ločeno in jih ne vključimo v celovit paket turističnih storitev, tako pridobimo raznolikost ponudbe in cenovno ugodnejšo rešitev (23%). b) Na kakšen način okrepiti in izboljšati sodelovanje na italijanskem tržišču? Sodelovanje med agenti lahko izboljšamo: z dobrimi promocijskimi aktivnostmi, z uporabo moderne tehnologije pri načrtovanju vseh aktivnosti, z aktivnim sodelovanjem med agenti, z ustreznimi komunikacijskimi kanali ter s prilagoditvijo ponudbe glede na željo in interes ciljnega segmenta, pri čemer se poslužujemo rezultatov tržne raziskave, ki jo opravimo (ankete, intervjuji). Ponudbo prilagodimo oziroma jo predstavimo tudi na delu tržišča, kjer slovenski produkt še ni dovolj ali pa sploh ni prepoznaven. c) Kako z agencijo lansirati določene produkte na italijanski trg? Produkte lansiramo na italijanski trg: z uporabo sodobne komunikacijske tehnologije in sicer prednjači uporaba družbenih omrežij, izdelava in promocija lastne spletne strani. Agencija Art & Travel ponuja programe večjih agentov in jih lansira na italijanski trg preko elektronskega poslovanja, uporabe družbenih omrežij (facebook, instagram, twitter) ter direktnega sodelovanje z agenti na italijanskem tržišču. V veliki prednosti je slovenski agent, ki ponuja počitnice v tujini, saj je cenovno ugodnejši. Na italijanskem trgu je prijavnina precej velika, medtem ko je v Sloveniji ugodnejša. d) Kaj bomo ponujali drugačnega kot konkurentje? Konkurenčne prednosti podjetja se lahko nanašajo na: Posebne lastnosti storitev (prijaznost, hitrost, ustrežljivost), cenovna ugodnost, zunanji izgled/oprema, percepcija, ugled, občutek zadovoljstva, prestiža ali skromnosti, primernost ponudbe za določen segment uporabnikov (kupcev). e) Ali so ponudniki pripravljeni odšteti določeno vsoto denarja za promocijo svojih storitev? Za vsako aktivnost mora podjetje vložiti določen finančen vložek. Koliko in v kakšni obliki je odvisno od politike podjetja samega: bodisi bo več sredstev vloženih v sejemske nastope, oglaševanje, direktno prodajo, sponzorstvo ali za zaposlitve novih kadrov, njihovo izobraževanje in usposabljanje. Igor Šircelj: Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji stran 25

31 Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede f) Ali se storitev prodaje turističnih produktov obnese kot oblika podjetniške dejavnosti s sodelovanjem tujih agentov? Turistične storitve in njihova prodaja so zelo spremenljive glede na povpraševanje. Vedeti moramo, da je turizem panoga, ki je izrazito sezonskega značaja in določene potrebe in želje skozi obdobja varirajo. Podjetniška dejavnost mora biti temu podrejena oziroma mora v svoje storitve vključiti tudi produkte, ki niso vezani na neko obdobje (denimo dentalni turizem, ki ga je moč izvajati skozi celo leto) ali pa vključiti druge dejavnosti, kot so zavarovalniške storitve. g) Kakšne so možnosti povečanja oziroma razširitve ciljnega tržišča v Italiji? Možnosti za povečanje oziroma razširitev ciljnega tržišča so dobre. Predvsem gre za promocijske aktivnosti na delih Italije, kjer naši produkti še niso tako prepoznavni to sta osrednja in južna Italija: pokrajine Lazio, Umbria, Marche, Puglia, Calabria. Svoje produkte bi predstavili na sejemskih nastopih znotraj pokrajin, festivalih, v okviru raznih akcij, osebnih predstavitev in poslovnih sodelovanj. 7.1 UGOTOVITVE IN PREDLOGI ZA IZBOLOJŠAVO Glede na raziskavo, ki smo jo opravili med agenti, smo pri promociji in prodaji produktov na italijanskem tržišču dokaj dobri, kljub temu da se je situacija v Evropi zaradi niza dogodkov nekoliko spremenila. Pričakovati je morda upad povpraševanja po določenih produktih ali preusmeritev na drugo destinacijo. Veliko več bo potrebno vložiti v promocijo, predvsem v zagotovilo neke varnosti destinacije in produkta, saj je sedaj gost bolj ranljiv oziroma skeptičen. Sicer pa po raziskavi o odnosu Evropejcev do turizma in potovanj, ki ga je izvedel Eurobarometer (STO, 2016), so poglavitni razlogi za potovanja: sonce, morje in plaža. Kot razlog za vrnitev na destinacijo so navedli v večini privlačno naravo. Najpomembnejši vir informacij jim predstavljajo priporočila prijateljev in sorodnikov, kot najpogostejšega organizatorja potovanj pa je večina navedla Internet spletne turistične operaterje in letalske družbe. Vse pogosteje pa je zaslediti, da se posamezniki odločajo za samostojno organizacijo lastnega potovanja na podlagi informacij, ki jih pridobijo, bodisi od prijateljev bodisi preko svetovnega spleta. Kot samostojna podjetniška dejavnost turistično podjetje lahko uspe le z dobro kombinacijo storitev in prilagodljivostjo tržiču. Še vedno pa je v turizmu veliko sredstev namenjenih klasični kataloški prodaji, ki pa jo sodobna tehnologija počasi že dohiteva in vlaganje sredstev v moderne tehnologije narekujejo tudi smernice mladih. Glede na varnost in posledično potovalnih načrtov je večina anketiranih je menila, da sicer največjo grožnjo predstavlja terorizem, vendar v 51% turisti niso spremenili svojih potovalnih načrtov na destinacijo zaradi izrednih razmer. Slovenski turistični produkti so dokaj dobro poznani in uspešni na italijanskem tržišču, saj ta predstavlja eno izmed poglavitnih tržišč za Slovenijo. Potrebno pa bo vložiti več sredstev v promocijo, predvsem v regijah, kjer slovenski produkti še niso dobro poznani. To bi pomenilo sodelovanje na različnih dogodkih, tudi in predvsem v osrednji in južni Italiji, na festivalih, prireditvah, poslovnih dogodkih in workshopih ter študijskih turah. Okrepiti je potrebno sodelovanje z italijanskimi Igor Šircelj: Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji stran 26

32 Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede agenti tako z osebno komunikacijo kakor z uporabo moderne komunikacijske tehnologije. Največjo oviro sicer predstavlja finančna nezmožnost, ločena izbira posameznih turističnih produktov pa vodi pred paketnimi. Ponudbo je potrebno prilagoditi povpraševanju in jo oblikovati glede na potrebe, želje in interese potrošnikov. Pri tem se poslužimo različnih promocijskih orodij: oglaševanja, direktne prodaje, splete promocije, uporabe družbenih omrežij in podobno. Predvidevamo lahko, predvsem pri starejših potrošnikih tradicionalna orodja še vedno igrala pomembno vlogo pri tržni komunikaciji podjetij, a jih bodo slednja morala ustrezno prilagoditi novim razmeram in spremenjenemu vedenju porabnikov, katerih potrebe in želje so že tako raznolike, da se jih ne da več zadovoljiti le preko neosebnih pristopov. Sodobna komunikacijska orodja omogočajo uporabnikom bolj aktivno sodelovanje v procesu komuniciranja (Konečnik Ruzzier,2010), vendar pa se aktivna vključenost porabnikov v proces komuniciranja odraža tudi v nevarnosti nezaželjenih vsebin. Agencija Art&Travel se pri komuniciranju s potrošniki poslužuje tako klasičnih promocijskih orodij kakor tudi interaktivnega trženja. Interaktivno trženje nam predvsem omogoča (Konečnik Ruzzier,2010): brisanje meja med podjetji in posamezniki, komunikacija z kdor-koli-s-komer-koli in ne več eden-z-mnogimi, komunikacija temelji na dialogu, komunikacija se iz nagovora razvija v pogovor, prehod od pasivnega k aktivnemu odnosu porabnika, porabniki lahko sami izbirajo informacije, vsebina je nenehno sveža in prilagojena ter osvežena, omogoča hiperimpulzivnost in hiter odziv. Predlagane izboljšave so predvsem na področju: tržnega pristopa (boljše sodelovanje, intenzivnejše iskanje rešitev), uporabe sodobnih promocijskih orodij, prilagoditve razmeram na trgu, ažurnost, ustrežljivost, prilagodljivost zaposlenih. Italijansko tržišče nam predstavlja ogromno poslovnih možnosti. Kakor smo ugotovili z raziskavo, naša prepoznavnost je precej dobra, kar velja predvsem za severni del italijanskega tržišča. Bolje bi se morali osredotočiti na promocijsko aktivnost za osrednji in južni del Italije, tja preusmeriti del poslovne komunikacije. Le tako lahko še izboljšamo, okrepimo našo prodajo in razpoznavnost Akcije, ki jih lahko planiramo: sodelovanje s lokalnim gospodarstvom, mreženje z agenti in lokalno turistično organizacijo, Igor Šircelj: Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji stran 27

33 Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede aktivno sodelovanje na workshopih, predstavitvah in sejmih, priprava in prilagoditev ponudbe glede na interes porabnikov. S predhodno analizo tržišča, ki jo opravimo za osrednji in južni del Italije, lahko ugotovimo, kakšne so želje, interesi in potrebe potrošnikov. Naš namen je seveda promocija slovenskih turističnih produktov z ustreznim strateškim marketingom, ki je usmerjen na določeno tržišče z ustreznimi promocijskimi aktivnostmi. V poplavi najrazličnejših turističnih agencij, ki promovirajo turistične produkte na italijanskem tržišču, moramo postopati z inovativnostjo: kaj bomo ponudili, da bo zanimivo za določeno območje? S čim lahko porabnika privabimo? Morda se lahko usmerimo na cenovno ugodnejšo ponudbo različnih produktov napram italijanskim in prav ta element lahko izkoristimo v naš prid. Pri pripravi dobrega turističnega produkta in kvalitetne ter ustrezne marketinške aktivnosti je pomembno aktivno sodelovanje z italijanskimi agenti, predvsem pa skupno sodelovanje z našim lokalnim gospodarstvom. Igor Šircelj: Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji stran 28

34 Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede 8 ZAKLJUČEK Turizem še vedno predstavlja eno najpomembnejših gospodarskih panog. Ljudje so že od nekdaj potovali in bodo še naprej, saj marsikomu to pomeni sestavni del življenja. Konkurenca pa je na tržišču velika in promociji je danes potrebno posvetiti še več časa, znanja in sredstev, saj je zaradi izrednih situacij, ki se jih ne da predvideti in različnih groženj situacija zelo spremenljiva. Samo trženje pa je danes nepogrešljiva panoga v poslovanju sodobnih turističnih podjetij, ki poslujejo v konkurenčnem in hitro spreminjajočem se okolju. Sam način tržnega razmišljanja mora imeti vpliv na vse funkcije v podjetju. Trženje je torej proces prostovoljne menjave med ponudniki in potrošniki, pri čemer morata biti obe strani zadovoljni. Za zadovoljstvo obeh strani pa je potrebno skrbno preučevanje potreb in interesov ter prilagodljivost in ustrezna komunikacija. Turistični tokovi se zaradi krizne situacije na določenih destinacijah preusmerjajo. Varnost je postala poglavitni faktor pri izbiri posameznikove destinacije. Slovenija velja za dokaj varno destinacijo, zato se pričakuje povečano povpraševanje po slovenskih turističnih produktih, posebno pa z italijanskega tržišča. Slednje je namreč že sedaj močno podvrženo spremembam in število italijanskih turistov je prav zaradi napete situacije narastlo. Slovenija kot potencialna destinacija za italijanske turiste je v močni prednosti napram drugim državam, tudi zaradi bližine. Potrebno je izkoristiti ta pretok turistov in razviti ponudbo ki bo temeljila tudi na občutku varnosti in zadovoljstva. Z uporabo sodobne komunikacijske tehnologije, ki omogoča hitrejši pretok informacij in ažurnost, z dobrim sodelovanjem med agenti na italijanski in slovenski strani ter s pozitivnim in inovativnim pristopom, lahko bistveno izboljšamo prodajo slovenskih turističnih produktov na italijanskem tržišču. Za to je potreben dober marketinški načrt, ki bo vseboval vse korake, ob upoštevanju trenutne situacije pa bo znal izkoristiti tudi prednosti Slovenije kot potencialne destinacije. Igor Šircelj: Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji stran 29

35 Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede Graf 13: Razmerje velikosti italijanskega in slovenskega tržišča (Karta Italija, 2016; The End in Slovenia, 2010) Igor Šircelj: Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji stran 30

36 Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede LITERATURA IN VIRI Brezovec, A. (2000). Marketing v turizmu. Izhodišča za razmišljanje in upravljanje. Portorož: Turistica. Brezovec, A. (2007). Na sončni strani Alp- Turistični konstrukt podobe države. Koper: Založba Annales. Brezovec,A. in Rudež, H. (2009). Marketing v turizmu. Izhodišča za ustvarjalno razmišljanje in upravljanje. Portorož: Fakulteta za turistične študije Turistica. Bunc M. (1986). Integrirani marketing v turizmu. Ljubljana: Delavska enotnost. Cultura, Communicazione, Tempo libero, Uso del tempo. Viaggi, vacanze e turismo. Ferreti, E. (2015). Travel trends 2015.Qualli saranno le strategie vincenti? Pridobljeno na Grlica Z. (2010). Oblikovanje turističnih proizvodov. Pridobljeno na Gradiva_ESS/Impletum/IMPLETUM_41_1EKONOMIST_Oblikovanje_Grlica.pdf Gruden, M. (2014). Trendi. Družabna omrežja in turizem. Nenehno nove možnostikako jim slediti in jih učinkovito uporabljati. Lipov List št.4/2014, Jančič, Z. (1996). Celostni marketing. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. Konečnik Ruzzier, M. (2010). Trženje v turizmu. Ljubljana: Meritum. Konečnik Ruzzier, M. (2011). Temelji trženja: pristop trženjskemu načinu razmišljanja v 21. stoletju. Ljubljana: MeritUM d.o.o. Konečnik, M. (2007). Trženje v turizmu. Koper: Društvo za akademske in aplikativne raziskave. Korelc, M. (2105). Trendi. Današnji turisti se ne prijavijo na splet, ampak živijo na njem. Lipov list št.4/2015, Kus, T. (2013). Imidž Slovenske destinacije v južni Evropi (Diplomsko delo). Portorož: Fakulteta za turistične študije Turistica. Mihalič, T. (1995). Ekonomija okolja v turizmu. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. Mihalič, T. (1997). Turistična podjetja. Poslovanje in ekonomika turističnih agencij in gostinskih podjetij. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. Mudrinić, Ž. (2015). Orodja promocije za uspešno prodajo storitev turističnih agencij (Diplomsko delo). Kranj: Fakulteta za organizacijske vede. Planina, J. in Mihalič, T. (2002). Ekonomika turizma. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. Rešetar, M.(1996). Turističke agencije. Zagreb: Informator Zagreb. Slovenska turistična organizacija. (2016). Aktualni turistični trendi in napovedi. Pridobljeno na board/atachments_1/2016/aktualni_turistiäťni_trendi_in_napovedi_ pdf; slovenskega_turizma=0&lng=1 Slovenska turistična organizacija. (2016). Kratek pregled trga 2015 (italijanski turisti v Sloveniji). Pridobljeno na pictures/tb_board/atachments_1/2016/kratek_pregled_trga_2015- Italija,_koncni_21436.pdf Slovenska turistična organizacija. (2016). Razvoj turističnih produktov. Pridobljeno na htm?ps_razvoj_turisticnih_produktov=0&lng=1 Igor Šircelj: Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji stran 31

37 Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede Slovenska turistična organizacija. (2016). Turistični trendi in politike za leto Pridobljeno na &lng=1 Veljković, B. in Colarič-Jakše, L. M. (2014). Turizem. Uvod v osnove in teorijo turizma. Maribor: Fakulteta za turizem. Igor Šircelj: Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji stran 32

38 Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede PRILOGE Priloga 1: Anketni vprašalnik... 2 Priloga 2: Ponudba ART&TRAVEL agencije... 5 Igor Šircelj: Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji stran 1

39 Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede Priloga 1: Anketni vprašalnik ANKETNI VPRAŠALNIK Spoštovani! Sem Igor Šircelj iz Kopra, komercialist turistične agencije ART & TRAVEL in v okviru zaključka svojega študija na Fakulteti za organizacijske vede v Kranju izdelujem diplomsko nalogo z naslovom Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji. Izvajam anketo marketinških aktivnostih turističnih agentov pri promociji turističnih produktov na italijanskem tržišču. Prosil bi vas, da si vzamete minuto časa in mi izpolnite spodnji vprašalnik. Anketa je popolnoma anonimna, podatki se bodo uporabili izključno za potrebe sestave diplomske naloge. Zahvaljujem se vam za sodelovanje. 1. Spol: Moški Ženski 2. Starost: in več 3. Ali se vam zdi, da so turistični produkti na italijanskem trgu dovolj prepoznavni? Seveda Ne dovolj, lahko bi bili bolj Sploh ne 4. Kakšne marketinške aktivnosti izvajate za promocijo slovenskih turistični produktov na tržišču? (možnih več odgovorov ) Direktna komunikacija (oseben pristop) Sejemski nastopi Uporaba socialnih omrežij Uporaba interneta in sodobne tehnologije Reklamni in promocijski material (katalogi, brošure, letaki ) Oglaševanje preko medijev Drugo: 5. Kaj po vašem mnenju najbolj pritegne goste, da se odločijo za nakup slovenskega turističnega produkta? Cenovna ugodnost Lokacija destinacije (bližina) Igor Šircelj: Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji stran 2

40 Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede Varnost destinacije Raznolikost ponudbe Odlične marketinške aktivnosti Predhodne izkušnje Konkurenčnost, zanimivost, majhnost dežele.. Drugo: 6. Ste mnenja, da primerna promocija vpliva na odločitev pri izbiri produkta? Da Ne 7. Ali ste zaznali morebiten upad povpraševanja nad slovenskimi produkti zaradi trenutne politične situacije v Evropi? Da, nekoliko Da, v precejšni meri Niti ne Potrebna je boljša marketinška aktivnost.. 8. Kako ocenjujete slovenske turistične produkte na italijanskem tržišču? Uspešne Zadovoljive Manj uspešne 9. Po vašem, katera promocijska aktivnost je pri prodaji produktov najuspešnejša? Internetno oglaševanje Uporaba družabnih omrežij Sejemski nastopi Kataloška prodaja Osebni stik Iskani medij Vizualni medij Drugo: 10. Čemu v podjetju namenite največji delež sredstev: Direktni prodaji Oglaševanju v medijih Sejemskih nastopih Elektronskemu trženju Osebnemu kontaktu Igor Šircelj: Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji stran 3

41 Univerza v Mariboru Fakulteta za organizacijske vede 11. Ali menite, da turistično podjetje kot samostojna podjetniška dejavnost lahko uspe na italijanskem tržišču? Da Ne Samo v kolikor vključi tudi druge dejavnosti Odvisno od več faktorjev: iznajdljivosti, prilagodljivosti, konkurenčnosti. 12. Vaše poslovno komuniciranje poteka najuspešnejše: Z direktnim pristopom Preko elektronske pošte Preko socialnih omrežij Preko navadne pošte Preko različnih aplikacij in tehnologij S sejemskimi nastopi Drugo (osebni kontakt) Slika 6: Sodobni turist ( 2016) Igor Šircelj: Ciljni strateški marketing za slovenske turistične produkte v Italiji stran 4