VPLIV DEJAVNIKOV NA NAKUP VOZILA V PORSCHE INTERAUTO

Transkripcija

1 UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE Organizacija in management kadrovsko-izobraževalnih sistemov VPLIV DEJAVNIKOV NA NAKUP VOZILA V PORSCHE INTERAUTO Mentor: doc.dr. Marko Ferjan Kandidatka: Tanja Golob Kranj, november 009

2 ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju red. prof. dr. Marku Ferjanu. Hvala g. Milanu Koželju iz prodajnega salona Porsche Verovškova za posredovanje informacij in pomoč pri izdelavi diplomske naloge. Zahvaljujem se tudi lektorju, ki je lektoriral mojo diplomsko nalogo. Posebno zahvalo pa namenjam moji družini, možu Janezu in staršem za vso podporo pri mojem študiju ter hčerkama Emi in Žani, za njuno podporo s pridnim spanjem, da sem lahko dokončala študij. Nenazadnje pa se zahvaljujem vsem anketirancem, ki so si vzeli trenutek časa in izpolnili anketni vprašalnik in nam tako pomagali pri izdelavi diplomske naloge.

3 POVZETEK V diplomski nalogi smo obravnavali dejavnike, ki vplivajo na namero o nakupu vozila v prodajnem salonu Porsche Verovškova. Seznanili smo se z različnimi dejavniki, ki vplivajo na namero o nakupu vozila. Namen raziskave je bil določiti in predstaviti odločilne dejavnike, kateri se pojavijo pri nakupu vozila, in sicer tiste dejavnike, ki vplivajo na odločitev kupca o nakupu vozila. Zanimalo nas je, kateri od dejavnikov najbolj izstopa pri odločitvi za nakup vozila. Je to mogoče: osnovne značilnosti vozila, cena, promocija,... Cilj raziskave je bil pridobiti rezultate, kateri nam bodo služili pri zadovoljevanju kupcev, oblikovanju oglaševalski akcij in pristopu k strankam v salonu. Ker veliko ljudi le povprašuje o določeni znamki vozila, ceni in tehničnih lastnostih, bodo z informacijami naše raziskave prodajalci lažje pritegnili in prepričali kupce v nakup vozila v prodajnem salonu Porsche Verovškova. Diplomska naloga sestoji iz dveh delov in sicer: iz teoretičnega in raziskovalnega dela. V teoretičnem delu smo opredelili ključne pojme, ki so: marketing, marketinški splet, oglaševanje, namera o nakupu in zadovoljstvo kupcev. Pod poglavjem marketing smo opredelili marketing in marketinško komuniciranje, marketinški splet 7P, ki ga sestavljajo: produkt, cena, promocija, ljudje, prodajni kanal oziroma razpečava, procesiranje in fizični dokazi. Prav tako smo opredelili tudi promocijski splet ter oglaševanje, kamor spada identifikacija ciljne skupine, izbira medija, kreiranje sporočila, dinamika oglaševanja, merjenje rezultatov ter stroški in kakovost oglaševanja. Nenazadnje pa smo opredelili tudi ugotavljanje zadovoljstva kupcev, kjer smo opredelili osredotočenost na kupca, popolno zadovoljstvo kupca, pričakovanja kupcev, posredovanje visoke vrednosti v očeh kupca ter merjenje zadovoljstva. V raziskovalnem delu smo se odločili, da s pomočjo anketnega vprašalnika raziščemo, kateri dejavniki so tisti, ki imajo največji vpliv na namero o nakupu vozila. Anketo smo izvajali dva dni, in sicer v prodajnem salonu Porsche Verovškova, kjer smo anketirali vse kupce, ki so stopili v prodajni salon. Z raziskavo, ki smo jo izvedli v diplomski nalogi, smo prišli do spoznanja, da potencialnim kupcem, ki so vstopili v prodajni salon Porsche Verovškova, veliko pomenijo, ko se odločajo za nakup vozila znamk VW, Audi, Seat in Škoda, osnovne značilnosti vozila, cena in njene ugodnosti, njihovo prodajno okolje, promocija ter procesiranje, manj pa jim pomeni vpliv drugih ljudi na njihovo odločitev o nakupu vozila. KLJUČNE BESEDE: - marketing, - marketinški splet, - oglaševanje, - namera o nakupu, - zadovoljstvo kupcev.

4 SUMMARY The graduation thesis we discussed the factors affecting the intention to purchase a vehicle in the sales lounge Porsche Verovškova. We note the various factors affecting the intention to purchase the vehicle. The purpose of the study was to identify and present the critical factors which affect the purchase of vehicles, namely those that affect the decision of the buyer to purchase the vehicle. We were interested in what stands out most of the factors in deciding to purchase a vehicle. As possible the essential features: of the vehicle, price, promotion, The aim of the study was to obtain results which will serve us in the approach to customers in the lounge, meeting customers and design campaigns. Many people only demanded of the specified brands, price and technical characteristics, so they will be vendors with the information our research easier to attract and convince the purchase of a vehicle in the sales lounge Porsche Verovškova. Bachelor's task consists of two parts, namely: the theoretical and research work. In theoretical work we have identified key concepts are: marketing, online marketing, advertising, purchase intention and customer satisfaction. Under the heading marketing, we have identified marketing and marketing communications, web marketing 7P, consisting of: product, price, promotion, people, distribution channel or distribute, processing and physical evidence. We have also identified the promotion and internet advertising, which comprise the identification of target groups, choice of medium, creating messages, dynamic advertising, measure the results and the costs and quality advertising. Finally, we have identified the determination of customer satisfaction, which we have identified a focus on the customer, complete satisfaction of customer expectations of customers, the transmission of high value in the eyes of the purchaser and the user satisfaction. In research work, we decided that with the help of questionnaires investigate which factors are those that have the greatest impact on intention to purchase the vehicle. Survey we carried out two days, in a sale saloon Porsche Verovškova where we are interviewing all the customers who visit showrooms. The survey, which was conducted in the diploma work, we have come to realize that potential customers who have entered in Porsche showrooms Verovškova, means a lot when deciding to purchase a vehicle brands VW, Audi, Seat and Skoda, the basic characteristics of the vehicle, and its price advantage, their sales environment, promotion and processing, but they mean less influence other people to their decision to buy a vehicle. KEYWORDS: - marketing, - online marketing, - advertising, - the intention of purchase, - customer satisfaction.

5 KAZALO. UVOD..... OPREDELITEV PROBLEMA.... OPREDELITEV TEMELJNIH POJMOV..... MARKETING MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE MARKETINŠKI SPLET......PROMOCIJSKI SPLET OGLAŠEVANJE......IDENTIFIKACIJA CILJNE SKUPINE IZBIRA MEDIJA KREIRANJE SPOROČILA DINAMIKA OGLAŠEVANJA MERJENJE REZULTATOV STROŠKI OGLAŠEVANJA KAKOVOST OGLAŠEVANJA UGOTAVLJANJE ZADOVOLJSTVA KUPCEV OSREDOTOČENOST NA KUPCA POPOLNO ZADOVOLJSTVO KUPCA PRIČAKOVANJA KUPCEV POSREDOVANJE VISOKE VREDNOSTI V OČEH KUPCA MERJENJE ZADOVOLJSTVA.... PRAKTIČNI DEL..... RAZISKOVALNI DEL NAMEN IN CILJI RAZISKAVE HIPOTEZE OPIS METODE RAZISKAVE..... UGOTOVITVE SPLOŠNI PODATKI O PODJETJU PORSCHE VEROVŠKOVA ORGANIZACIJSKA STRUKTURA PODJETJA PORSCHE VEROVŠKOVA REZULTATI IN ANALIZA ANKETE ZAKLJUČEK TEST HIPOTEZ UGOTOVITVE KRITIČNA ANALIZA PREDLOGI IZBOLJŠAV... 6 LITERATURA... 6 PRILOGE... 6 KAZALO SLIK...68 KAZALO TABEL...68 KAZALO GRAFOV...69

6

7 . UVOD.. OPREDELITEV PROBLEMA Porsche Verovškova je ena od petih poslovalnic Porsche Slovenije, v kateri je zaposlenih več kot 0 sodelavcev. Ukvarjajo se z dejavnostjo uvoznika vozil znamk Volkswagen in Audi, s katero so začeli leta 99, istega leta pa so podpisali tudi pogodbo za uvoz vozil SEAT, leta 996 za uvoz vozil Porsche ter leta 000 za uvažanje vozil znamke Škoda. Velik preobrat so dosegli leta 99, ko so začeli delovati kot samostojni trgovec Porsche Ljubljana pod okriljem Porsche Inter Auta, kasneje leta 996 Porsche Slovenija. Poleg dejavnosti uvoza in prodaje vozil, se ukvarjajo še z njihovim servisiranjem ter maloprodajo rezervnih delov za vse znamke. Pri tej diplomski nalogi smo se odločili, da raziščemo, kateri od dejavnikov marketinškega spleta ima največji vpliv na kupca, ko se odloča za nakup vozila znamk Audi, Volkswagen, Škoda in Seat. Ciljna skupina pri prodaji vozil je zelo široka, saj je potencialni kupec vsak, ki prestopi prag prodajnega salona Porsche Verovškova. Ker je večina kupcev le opazovalcev, dejanski in rednih kupcev pa zelo malo, smo se skupaj s prodajalci v prodajnem salonu Porsche Verovškova odločili, da raziščemo, kateri dejavniki vplivajo na namero o nakupu, kar bomo naredili s pomočjo anketnega vprašalnika in izvajanja ankete v prodajnem salonu Porsche Verovškova. Zavedati se moramo, da je eden od pomembnih dejavnikov tudi oglaševanje, saj preko oglaševanja ljudje izvejo za prihod novega modela vozila, njihovo ceno, testiranje in mesto prodaje. V interesu prodajalca je, da njegova vozila pozna čim večje število ljudi, vendar pa moramo pri načinu oglaševanja upoštevati etične zakone in pravila oglaševanja. Rezultati raziskave nam bodo pomagali, da bodo prodajalci vedeli, kaj dejansko vpliva na odločitev kupca o nakupu vozila in jim tako olajšali njihovo komuniciranje s kupci, oblikovanju oglaševalskih akcij in prodaji vozil. S tem, ko bodo imeli podatke o tem na podlagi česa ljudje kupujejo vozila, bodo lažje v salonu obdržali tiste kupce, ki so bili do sedaj le opazovalci in jih mogoče prepričali v nakup vozila znamke Audi, Škoda, Seat ali Volkswagen. Tanja Golob: Vpliv dejavnikov na nakup vozila v Porsche Interauto Stran

8 . OPREDELITEV TEMELJNIH POJMOV.. MARKETING Marketing je pridobivanje in ohranjanje partnerjev v menjavi, ki jo opravlja podjetje s svojim okoljem; je ena izmed poslovnih funkcij vsakega podjetja oziroma poslovnega subjekta (Enciklopedija Slovenije, 999, :8). Marketing ali trženje je usmerjeno k zadovoljevanju potreb potrošnikov, hkrati pa je to upravljalska tehnologija prilagajanja izdelkov in storitev glede njihovih želja in potreb, ki se spreminjajo. Poleg potrošnikov dobivajo v trženju večji pomen tudi drugi partnerji podjetja. Najbolj znano je storitveno, izdelčno, medorganizacijsko, socialno, neprofitno in interno trženje (Devetak, 007, ). Bistvo teorije in prakse marketinga je v tem, da proučujemo potrebe oziroma plačilno sposobnost povpraševanja. Na osnovi tega razvijamo in proizvajamo tiste izdelke ter storitve, ki jih lahko ponudimo ugotovljenemu interesentu. S pravočasnim proučevanjem ponudbe in povpraševanja oblikujemo marketinške aktivnosti za zadovoljevanje vsakdanjih potreb. S tem, ko zadovoljimo plačilno sposobno povpraševanje, dosežemo s prodajo izdelkov ustrezen dobiček za nadaljnji razvoj, ob tem pa velja skrbeti tudi za zadovoljstvo zaposlenih (Devetak, 007,6). Osnovna vsebina marketinga je v tem, da ima ponudnik aktiven odnos do potrošnika pri zadovoljevanju njegovih vsakdanjih potreb. Marketinški pristop temelji na timskem delu, konkretnih odgovornostih posameznikov ter na motivaciji in stimulaciji udeležencev v poslovni verigi. Pomembna naloga marketinškega managementa je v tem, da upravljamo s povpraševanjem, kar pomeni, da prilagajamo razvoj, proizvodnjo in distribucijo tako, da čimbolj kvalitetno zadovoljimo družbene potrebe (s poudarkom na plačilno sposobnem povpraševanju) (Devetak, 007, 6). Marketinški pristop ima več pomenov in zajema več procesov, zlasti ekonomski proces, poslovno dejavnost, poslovno usmeritev in znanstveno disciplino. Marketing, kot ekonomski proces, povezuje proizvodnjo in potrošnjo; številne poslovne dejavnosti pa prispevajo k temu, da izdelki prehajajo od proizvajalca do porabnika ob pravem času, na pravo mesto in po konkurenčni ceni. Da bi to dosegli, so potrebne tržne raziskave, razvoj novih izdelkov in storitev s konkurenčnimi cenami, ustrezna razpečava in učinkovita promocija.... MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE Marketing je družbeni in vodstveni proces, ki omogoča posameznikom in skupinam, da dobijo to, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in z drugimi izmenjujejo izdelke, ki imajo vrednost (Kotler, 996). Menjava je osnovni koncept, na katerem temelji marketing. Da lahko pride do menjave, je treba zadovoljiti petim pogojem:. Obstajati morata dve strani, zainteresirani za menjavo.. Vsaka stran mora imeti nekaj, kar naj bi imelo vrednost za drugo stran. Tanja Golob: Vpliv dejavnikov na nakup vozila v Porsche Interauto Stran

9 . Vsaka od strani mora biti sposobna komunicirati in izročiti.. Vsaka od strani lahko svobodno sprejme ali zavrne ponudbo.. Vsaka stran mora biti prepričana, da je dobro in celo zaželjeno, da se dogovarja z drugo stranjo (Kotler, 996). Shemo preprostega marketinškega sistema prikazuje slika. KOMUNIKACIJA PRODAJALCI blago/storite denar KUPCI INFORMACIJE SLIKA.: Preprost marketinški sistem Vir: Ferjan, 998, 76 Kot je razvidno iz slike, sta marketinško komuniciranje in marketinški informacijski proces dva procesa, ki potekata znotraj marketinškega sistema. Marketinški informacijski sistem sestavljajo ljudje, pripomočki in postopki, s katerimi pridobivamo, razvrščamo, analiziramo, ocenjujemo in posredujemo potrebne, pravočasne in točne podatke odgovornim tržnikom (Kotler, 996). Marketinško komuniciranje je dinamično dogajanje, v katerem posamezniki pošiljajo informacije s ciljem vplivati na druge posameznike. Sodobno podjetje se ukvarja s kompleksnim sistemom marketinškega komuniciranja (Lorbek, 979). Marketinško komuniciranje je povezava med organizacijo in zunanjem svetom, še posebej s kupci izdelkov oziroma storitev in vključuje vse marketinške aktivnosti (Brassington in Pettitt, 997).... MARKETINŠKI SPLET Bistvena razlika med klasičnim prodajnim konceptom in marketinškim konceptom je v tem, da se sodobni marketinški koncept približuje potrošniku, ugotavlja njegove potrebe, katere tudi sam producira, ustvarja in prodaja nove proizvode, ne prodaja pa proizvodov za vsako ceno. Marketing vključuje vse poslovne aktivnosti, ki zajemajo razvoj, proizvodnjo, pretok in trženje dobrin, razvoj novih izdelkov in storitev, njihovo proizvodnjo, promocijo, transport, skladiščenje, prodajo in postprodajne storitve. Marketinška strategija pomeni tržno prilagajanje, to je prilagajanje z namenom vplivanja na trg oziroma na povpraševanje. Pri tem je pomemben izbor tržnih ciljev (Florjančič in Ferjan, 000, 9). Osnovni trženjski pristop temelji na dejstvu, da proučujemo, spremljamo in raziskujemo družbene potrebe, zlasti plačilno sposobno povpraševanje. Na osnovi tega razvijamo in proizvajamo tiste proizvode in storitve, ki jih lahko ponudimo oziroma prodamo potrošnikom, pri katerih smo Tanja Golob: Vpliv dejavnikov na nakup vozila v Porsche Interauto Stran

10 ugotovili plačilno sposobnost povpraševanja in ustvarili ustrezen dobiček (Devetak, 999). Za vsak tržni cilj je pomembno odgovoriti: kdo, kaj, zakaj in koliko kupuje. Potrebe posameznih tržnih ciljev je moč zadovoljiti z ustrezno izbiro marketinškega spleta. Ta vsebuje sedem elementov. Tuji avtorji ga zato imenujejo splet 7P. Elementi spleta 7P so: produkt, cena, prodaja, promocija, ljudje, procesiranje in fizični dokazi (angleško: product, price, place, promotion, people, procesing, psysical evidences). Na odločitev o nakupu pomembno vpliva tudi tako imenovani celostni vtis, celostna podoba ali image firme. Tudi vse aktivnosti za oblikovanje image temeljijo na oblikovanju marketinškega spleta. Elementi marketinškega spleta produkta ali storitve so elementi spleta 7P. Kot že rečeno, so zavestno oblikovani tako, da pritegnejo zanimanje potrošnikov točno določene ciljne skupine, še potencirajo potrošniška nagnjenja ter tako spodbujajo k nakupu točno določene blagovne znamke (Florjančič in Ferjan, 000, 9). PRODUKT (P) Pod pojmom produkt razumemo vsak izdelek (v opredmeteni obliki) ali storitev (navadno v neopredmeteni obliki), ki jo je mogoče ponuditi trgu za vzbuditev pozornosti, za nakup, uporabo ali porabo in ki lahko zadovolji željo ali potrebo. Praktiki zatrjujejo, da je produkt najpomembnejši element marketinškega spleta in da je njegovo oblikovanje zelo zahtevno opravilo. Produkt z vidika komuniciranja proučujemo iz dveh gledišč: - z vidika sporočanja potencialnemu kupcu; - z vidika zadovoljstva obstoječega kupca. Prvi namen marketinškega komuniciranja z vidika produkta je pritegniti pozornost. Elementov produkta je seveda več: kakovost, oblika, fizikalne dimenzije, barva ipd. Če proučujemo produkt zgolj z vidika marketinškega komuniciranja, ugotovimo, da so elementi produkta v ožjem smislu zlasti: - specifične značilnosti produkta ali storitve z vidika uporabnosti, kakovosti in dizajna; - značilnosti embalaže; - ime produkta. Drug posreden vidik sporočanja produkta je zadovoljstvo, ki ga produkt nudi kupcu. Velja, da s produktom moramo priskrbeti zadovoljstvo in se izogniti nezadovoljstvu. Organizacije za merjenje zadovoljstva kupcev s produktom uporabljajo predvsem naslednje metode: - analizo reklamacij; - sistem pritožb in predlogov; - ankete o zadovoljstvu kupcev; - namišljeno nakupovanje naših produktov oziroma produktov konkurence; - analizo izgubljeni kupcev; - drugo. K oblikovanju produkta sodi tudi oblikovanje embalaže. Funkcije embalaže so: - zaščita izdelka pred nečistočami; Tanja Golob: Vpliv dejavnikov na nakup vozila v Porsche Interauto Stran

11 - zaščita izdelka pred poškodbami; - ohranjanje celovitosti izdelka, če je le-ta sestavljen iz več delov; - komuniciranje s potencialnim kupcem; - drugo. Praksa kaže, da je pri odločitvi o barvi embalaže izdelkov, ki so v široki prodaji, treba upoštevati spoznanja o teorije barv, še zlasti pa: - odnos ljudi do posameznih barv; - dolgočasnost barv; - reakcijske čase. Ime produkta ima naslednje funkcije z vidika sporočanja: - sporoča dobre lastnosti; - služi prepoznavanju; - služi uporabi v namene promocije; - drugo. Mnoga podjetja želijo najti svojim produktom edinstvena imena. Poznani so primeri, ko podjetja imena že vnaprej pravno zaščitijo (Florjančič in Ferjan, 000, ). Za podjetja in druge organizacije je pomembno, da so razvojno usmerjeni, da zadovoljujejo družbene potrebe in da si s tem zagotavljajo ustrezen dobiček. V triadi DEGA so prikazani trije sklopi aktivnosti podjetja: - vse aktivnosti, ki se nanašajo na trženje (tržne raziskave, strategije trženja, trženski splet, itd.); - raziskave, razvoj in množična inventivna dejavnost; - zadovoljevanje interesov osebja v organizaciji (Devetak, 999). CENA (P) Cena pomeni izraz denarne vrednosti izdelka. Prodajna cena mora seveda pokriti vse stroške razvoja, proizvodnje, promocije, distribucije, prodaje izdelkov, stroške davkov in morebitnih carin ter seveda zagotoviti dobiček. Vendar v tem kontekstu ni govora o ekonomskih kriterijih za določanje cene, pač pa o določanju cene kot elementu vplivanja na potrošnike (Florjančič in Ferjan, 000, ). Iz perspektive potencialnega kupca se moramo vprašati, kaj v zvezi s ceno razmišlja kupec, preden se odloči za nakup. Raziskave kažejo, da kupec pred oziroma med nakupom razmišlja zlasti o naslednjem: - Kakšne koristi mu bo prinesel nakup? - Kakšna je kakovost produkta? - Koliko je produkt uporaben? - Kakšne osebnostne koristi mu bo nakup prinesel? (Brassington in Pettitt, 997). Najprej je treba osvetliti razmerje med ceno in kakovostjo. Temeljni problem v zvezi z oblikovanjem cene je, kako pozicionirati ceno glede na kakovost določenega produkta in glede na cene istovrstnih ali primerljivih produktov pri konkurenci. V izvajanju neposredne funkcije prodaje je treba kupcu pojasniti vse značilnosti izdelka in mu po Tanja Golob: Vpliv dejavnikov na nakup vozila v Porsche Interauto Stran

12 potrebi posebej predstaviti tudi osnovne in dodatne funkcije, ki izdelek narede kakovosten. Raziskave pa kažejo, da se previsoko postavljena cena, glede na kakovost, dolgoročno ne obnese. Pri oblikovanju cene določenih izdelkov (npr. nekatere vrste avtomobilov) je treba upoštevati tudi določen delež ljudi, ki bodo izdelek kupili za vsako ceno. Nekateri ljudje (literatura pozna snobe in yupije ) pogosto razmišljajo o prestižu, statusu, udobju, self-imageu, in podobno. Pravimo, da jim določene vrste oziroma blagovne znamke prinašajo osebne koristi in notranja zadovoljstva. Tovrstnim izdelkom bi bilo brez smiselno zniževati ceno. Proizvajalci in prodajalci dostikrat uporabijo tako imenovano razločevalno ceno. Gre za to, da isti izdelek prodajajo za različno ceno, glede na: - segment kupcev; - obliko izdelka (isti izdelki se lahko med seboj razlikujejo zgolj po zunanji obliki, ne pa po funkciji); - podobo izdelka (npr.:embalažo); - lokacijo, kjer se prodaja; - obdobje prodajanja. Na dokončno oblikovanje cene vplivajo tudi nekateri psihološki fenomeni, kot: - cena naj bi morala biti vedno zaokrožena na liho številko; - cena ne sme biti drastično nižja od konkurence, saj to pri potencialnih kupcih povzroči pomisleke glede kakovosti; - mnogo kupcev vidi v trgovini številko npr: 99 bliže številki 00 kot 00, odtod zaokrožanje. Kupci si nenadne spremembe cene razlagajo zelo različno. Tako si nenadno znižanje cene lahko razlagajo kot: - znak, da bo artikel zamenjan z novim modelom; - znak, da je podjetje v težavah; - znak slabše kakovosti izdelka; zvišanje cene pa ima lahko celo pozitivne učinke (Florjančič in Ferjan, 000, ). PRODAJNI KANAL (P) Za vsako gospodarsko organizacijo je življenjskega pomena izbrati ciljne trge. Organizacije svoje produkte prodajajo na domačem in tujem trgu. Pred odločitvijo o nastopu na tujem trgu je treba proučiti: - kazalnike gospodarskega razvoja države; - geografsko lego; - politično stabilnost; - velikost trga; - stopnjo gospodarske rasti; - razvoj konkretnega trga z določenimi produkti (rast, upadanje); - potencialno velikost tržnega deleža; - vstopne ovire; - verjeten način sprejemanja produktov s strani kupcev; - drugo (Florjančič in Ferjan, 000, ). Ko se odločimo za nastop na določenem trgu, moramo proučiti in izbrati ustrezne prodajne kanale. Tanja Golob: Vpliv dejavnikov na nakup vozila v Porsche Interauto Stran 6

13 Prodajni kanal je struktura povezave ali povezav, katero mora prepotovati produkt ali storitev na poti od proizvajalca do individualnega ali industrijskega uporabnika (Brassington in Pettitt, 997). V zvezi s komuniciranjem s končnim kupcem moramo ugotoviti, da teorija in praksa pozna več načinov prodaje končnemu kupcu: - tehnike direktnega marketinga (kot npr.: kupovanje oziroma prodajanje na daljavo); - osebno prodajo (kot npr.: prodajo prek akviziterjev); - klasično prodajo v trgovinah. Poznamo torej več vrst prodajnih kanalov, ki jih prikazuje slika. PROIZVAJALEC ZASTOPNIK TRGOVEC NA DEBELO TRGOVEC NA DEBELO TRGOVEC NA DROBNO TRGOVEC NA DROBNO TRGOVEC NA DROBNO POTROŠNIK SLIKA.:Prodajni kanali. Vir: Ferjan, 998, 79. Elementi pri odločanju o izbiri prodajnega kanala so različni in presegajo obravnavan okvir. Dostikrat je element pri odločanju tudi ekskluzivnost prodajalca. Tudi morebitna odločitev o tem spada v marketinški splet. Vendar je treba povedati, da v nekaterih državah (npr.: v ZDA), pogoje ekskluzivnosti prodaje ureja posebna zakonodaja. Funkcije komuniciranja med procesom prodaje so: - Informiranje kot zbiranje in širjenje informacij o možnih in sedanjih kupcih, konkurentih in drugih dejavnikih, ki bi lahko vplivali na prodajo. - Marketinško komuniciranje v smislu širjenja prepričljivih obvestil, o ponudbi z namenom pritegniti kupce. - Pogajanje z namenom doseči končni sporazum o ceni in drugih pogojih, da se doseže prenos lastništva od proizvajalca k končnemu ali vmesnemu kupcu. - Naročanje. Tanja Golob: Vpliv dejavnikov na nakup vozila v Porsche Interauto Stran 7

14 Namen komuniciranja pri izvajanju prodajne funkcije poslovnega sistema je: - potencialnega kupca informirati o produktu ali storitvi, da se bo odločil za nakup (nakupovanje); - vzpostaviti tako organizacijsko strukturo med kupcem in prodajalcem, da bodo poslovni odnosi trajno nemoteno potekali. Informacijske tokove pri izvajanju funkcije prodajanja je mogoče torej proučevati iz dveh vidikov: - z vidika formalizacije komuniciranja med organizacijami, ki so v poslovnem odnosu pri izvajanju funkcije prodaje, se pravi, so znotraj prodajnega kanala; - z vidika komuniciranja v funkciji promocije vmesnemu oziroma končnemu kupcu. Sodobna prodaja zahteva različne pristope kupca. Vsak pristop zahteva specifična strokovna znanja. Tako poznamo različne tipe prodajalcev: - delo prodajalca je zgolj dostava izdelka (npr.:dostava kurilnega olja na dom); - delo prodajalca je zgolj sprejem naročil; - delo prodajalca je zgolj obisk potencialnega kupca z namenom predstaviti izdelek; - delo prodajalca, ki zahteva dobro poznavanje tehničnih karakteristik produktov in sposobnost informiranja kupcev o le-teh; - drugo. Odločitev o tipu prodajalca je odvisna od številnih dejavnikov. Pomembno je upoštevati: - vrsto in lastnosti produkta, katerega prodajamo; - zahteve potencialnega kupca; - politiko organizacije; - dejavnost konkurenčnih ponudnikov; - drugo. Vsekakor veljajo za prodajalce nekatere zahteve: - prodajalci se morajo istovetiti s svojim podjetjem; - prodajalci morajo poznati izdelke, katere prodajajo in njihove substitute; - prodajalci morajo poznati značilnosti možnih kupcev (Florjančič in Ferjan, 000, 9). PROMOCIJA (P) Promocija v ožjem pomenu besede pomeni predstavitev države, kraja, osebe, organizacije, izdelka ali storitve. Temeljna načela promocije so: - promocija naj ne bo usmerjena izključno k potencialnim strankam; - sporočilo naj bo po možnosti prenešeno tudi vizualno; - sporočilo naj bo čimbolj enostavno; - sporočilo naj učinkuje na ljudi čim dlje časa (Florjančič in Ferjan, 000, 9). LJUDJE (P) Ob obravnavi človeka kot enega od elementov marketinškega spleta moramo vsaj omeniti mnogo vidikov proučevanja. Človek je vendarle izvajalec vseh marketinških aktivnosti podjetja. Ob tem hote ali nehote kaže svoj odnos do produkta, katerega prodaja oziroma do organizacije, kateri pripada. Človeško bitje s svojimi številnimi fenomeni je torej element marketinškega spleta zaradi več razlogov. Bolj izpostavili bomo le enega: potrošniško interakcijo. Človek je že od najbolj rosnih Tanja Golob: Vpliv dejavnikov na nakup vozila v Porsche Interauto Stran 8

15 let nagnjen k posnemanju. Dojenček posnema svoje starše, ti pa soseda (npr.: zlasti pri nakupu avtomobila). Fenomen potrošniške interakcije izkorišča sodobni marketing, saj človeka dobesedno spodbuja k posnemanju potrošniških navad drugih. Gre za: - posnemanje potrošniških navad najbližjih (npr.: sosedov, sodelavcev, sorodnikov); - posnemanje navad javno znanih oseb (Florjančič in Ferjan, 000, 60). PROCESIRANJE (P6) Ob obravnavi tega elementa marketinškega spleta velja povedati, da gre pri tem predvsem za dvoje: - za sam način izvajanja vseh marketinških dejavnosti v širšem smislu; - za razvojno funkcijo (v ožjem smislu). Seveda je lahko vsakomur jasno, da še tako skrbno načrtovano vplivanje na potrošnike ne more obroditi trajnih rezultatov, če izdelek ni kakovosten. Razvoju in proizvodnji izdelka je zato treba posvetiti zadostno skrb, da izdelki niso slabše kakovosti od konkurence. V zvezi s tem elementom marketinškega spleta potencialne kupce še posebej zanima npr.: - ekološka varnost proizvodnje; - ustreznost izdelka standardom; - kompatibilnost z drugimi izdelki; - ipd. Med procesom marketinškega komuniciranja je potencialne kupce treba o vseh naštetih elementih na nek način informirati (Florjančič in Ferjan, 000, 6). FIZIČNI DOKAZI (P7) Fizični dokazi kot element sporočanja imajo lahko dvojno funkcijo: - opozarjajo, da nekaj sploh obstaja; - fizični dokazi so lahko dokaz uspešnosti, privlačnosti, ipd. Na sam obstoj produkta oziroma organizacije opozarja marsikaj: od poslovnih prostorov, parkirišča, delovnih oblačil osebja, pa do najmanjših drobnih malenkosti. V zvezi s fizičnimi dokazi se zelo pogosto omenja celostna podoba. Celostna (grafična) podoba podjetja ima funkcijo fizičnih dokazov, saj na nek način opozarja oziroma dokazuje sam obstoj podjetja. Celostno podobo navadno sestavljajo naslednja obeležja: ime firme, znak oziroma logotip, glave in noge obrazcev in tiskovin, značilne barve, pisave, mape, rokovniki, pisala, žigi, kuverte ipd. Uporaba točno določenega produkta oziroma blagovne znamke pa lahko postane tudi simbol za uspešnost, privlačnost, modo (ne glede na trenutne trende), skratka za pozitivne vrednote. To je med procesom marketinškega komuniciranja treba na nek način tudi dokazati. Prikazovanje fizičnih dokazov, kot elementa marketinškega spleta raznoraznih produktov, se danes pojavlja vsepovsod; od literature, radia, televizije, filma, športa in večine drugih oblik življenja. Snovalec marketinškega spleta se lahko odloči za: Tanja Golob: Vpliv dejavnikov na nakup vozila v Porsche Interauto Stran 9

16 - očitno uporabo fizičnih dokazov uspešnosti; - obrobno uporabo fizičnih dokazov uspešnosti (Florjančič in Ferjan, 000, 6)....PROMOCIJSKI SPLET Promocijski splet kot ga razumeta Brassington in Pettitt prikazuje slika. Promocijski splet sestavljajo: - oglaševanje; - odnosi z javnostmi (tiskovna sporočila, govori, seminarji, letna poročila, dobrodelna darila, objave, odnosi s krajevnim okoljem, lobiranje, dogodki, itd.); - pospeševanje prodaje (nagradna tekmovanja, igre, žrebanja, darila, vzorci, sejmi, razstave, predstavitve, kuponi, znižanja, ugodni krediti, prodaja staro za novo, vezana prodaja, itd.); - osebna prodaja (prodajne predstavitve, sejmi, itd.); - neposredno trženje (katalogi, neposredna pošta, trženje po telefonu, elektronsko poslovanje, TV prodaja, itd.) (Kotler, 996). PROMOCIJA PRODAJE OGLAŠEVANJE OSEBNA PRODAJA DIREKTNI MARKETING PROMOCIJSKI SPLET SLIKA.: Promocijski splet Vir. Ferjan, 998, 88 ODNOSI Z JAVNOSTMI Človekovo obnašanje, v zvezi s potrošnjo, je skoraj vedno posledica komuniciranja. Promocija je (vsaj v našem okolju) največkrat oblika množičnega komuniciranja, čeprav se pojavljajo tudi oblike osebnega komuniciranja (npr.: osebna prodaja) ali oblike promocije, ki so kombinacija množičnega in osebnega komuniciranja (npr.: direktni marketing). Glede na trenutno stanje stvari pri nas in na oceno trendov, bomo več pozornosti namenili oblikam množičnega komuniciranja. Množično komuniciranje kot oblika promocije ima naslednje značilnosti: - komunikacijski tok je usmerjen iz določenega vira; - komuniciranje je posredno, saj je omogočeno s pomočjo medija; - razmerje med oddajnikom sporočila in sprejemniki je brezosebno, saj gre za enosmerno komunikacijo; - sporočila se prenašajo javno; - čisto homogenost občinstva je težko doseči; - za komuniciranje se angažirajo velika finančna sredstva (Florjančič in Ferjan, 000, 6-6). Uspešna promocija vedno poteka v več etapah. Te etape so: - identifikacija ciljne skupine; Tanja Golob: Vpliv dejavnikov na nakup vozila v Porsche Interauto Stran 0

17 - kreiranje ciljev; - kreiranje sporočila; - izbira kanala komunikacije; - določanje skupnega proračuna za promocijo; - merjenje rezultatov; - vodenje promocije (Kotler, 989). Ciljna skupina je skupina ljudi, ki so morebitni kupci proizvoda oziroma uporabniki storitve. To so lahko posamezniki določene skupine ljudi, organizacije, kakor tudi celotna javnost. Kriteriji, po katerih je potrošnike mogoče razvrstiti v ciljne skupine, so zelo različni. Promocija izdelka oziroma storitve ima naslednje funkcije: - seznanjanje, da neki izdelek oziroma storitev sploh obstaja; - obveščanje o lastnostih izdelka; - poudarjanje oziroma prepričevanje potencialnih kupcev o pozitivnih lastnostih izdelka oziroma storitve; - primerjanje pozitivnih karakteristik izdelka v primerjavi z negativnimi karakteristikami konkurenčnega izdelka; - sugeriranje vplivnega (v javnosti poznanega) posameznika, ki prepričuje širšo javnost, naj verjame njegovi trditvi; - druge funkcije. Konkretni cilji komuniciranja z vidika učinkov so: - oblikovanje pozitivnih stališč; - utrditev stališč; - znatna sprememba obstoječih stališč. Sporočilo se lahko začne kreirati šele, ko so poznani cilji komuniciranja. V tej fazi je zelo pomemben način zbiranja idej za sporočila. Ideje naj se zbirajo od vseh razpoložljivih virov. Če ideja ni aktualna ta hip, jo je treba shraniti za morebitno kasnejšo uporabo. Sporočilo mora pritegniti pozornost, vzbuditi interes in izzvati željo, zato mora biti izvirno. Moderna strojna in programska oprema vsekakor omogočata inovativnost kreatorjev sporočil. Učinkovitost sporočila je vsekakor odvisna tudi od njegove strukture. Sporočilo je lahko humoristično, moralno, veselo,... Kreiranje sporočila zahteva ogromno znanja, izkušenj in tudi intuicije. Včasih je zelo tvegano. Za prenos sporočila je vedno potreben komunikacijski kanal. Poznamo osebne kanale (osebno komuniciranje) in množično komuniciranje. Pri izbiri komunikacijskega kanala je treba upoštevati naslednje: - podvrženost ciljne skupine mediju; - elemente, katere želimo predstaviti s komuniciranjem; - naravo samega sporočila; - stroške. Poleg tega je treba poznati še specifične lastnosti posameznih medijev (npr.: ekskluzivnost publike, način sprejemanja medija ipd.). Danes poznamo številne medije: tisk, radio, televizijo, panoji, displayi, katalogi, koledarji, poslovna darila ipd. Tanja Golob: Vpliv dejavnikov na nakup vozila v Porsche Interauto Stran

18 V vsakem procesu komuniciranja denar igra eno pomembnejših vlog. Podjetja odločajo o izdatkih za promocijo v glavnem na enega od sledečih načinov: - določijo fiksno vsoto denarja, za katero menijo, da ga lahko namenijo za svojo promocijo; - znesek za promocijo določijo na podlagi primerjave svojih izdatkov za promocijo z izdatki konkurence; - najprej določijo cilje promocije in na podlagi tega določijo stroške; - določijo odstotek od prodaje. Povratna informacija je informacija potrošnika (občinstva), ki sporočitelju omogoča ugotavljati, ali so cilji promocije doseženi in če so, za kakšno ceno. Povratna informacija ima navadno časovni odlog od nekaj tednov do tudi nekaj let. Prav povratna informacija je tista, ki sporočitelju omogoča reguliranje svoje dejavnosti (npr.: povečanje ponudbe, spremembo cene) potrebam trga. Med procesom promocije so zelo pomembne tržne raziskave. Tržne raziskave predstavljajo sistematični pristop za zbiranje podatkov in analiziranje informacij, katere so potrebne pri promociji. Raziskava trga je komunikacija s preteklimi, sedanjimi in bodočimi strankami. Gre za ugotavljanje karakteristik strank (npr.: demografskih značilnosti, socialnih, potencialne velikosti trga, možnosti sedanje in bodoče prodaje, plačilne sposobnosti ipd.). Seveda se raziskujejo tudi direktni učinki konkretnih akcij. Gre za ugotavljanje obsega prodaje pred promocijo in po določeni obliki promocije. Pri raziskavah si pomagamo s kvantitativnimi metodami (npr.: statistika, matematika, operacijske raziskave) kakor tudi s kvalitativnimi metodami (npr.: psihologija, sociologija). Med procesom promocije lahko pride tudi do motenj. Motnje imajo še zlasti naslednje pojavne oblike: - neustrezna vsebina oziroma oblika sporočila; - preobilica sporočil oziroma prekomerno pojavljanje določenega sporočila; - sporočila neposredne konkurence v istem kanalu ob približno istem času; - drugo. Do motenj pride zaradi različnih vzrokov. Možni vzroki za motnje so: neznanje, pomanjkanje poslovne etike in tudi naključje. Promocija, kot element marketinškega komuniciranja, ima številne pojavne oblike, pojavljajo se tudi nove in nove. Med zelo pomembne oblike promocije danes štejemo domače strani na internetu. Ta oblika promocije je bila še pred nedavnim nepoznana. Oblike promocije, razširjene v preteklosti pa slejkoprej ostajajo. Najbolj klasični obliki promocije ostajata dve: odnosi z javnostmi in oglaševanjem. Odnosi z javnostmi v funkciji marketinškega komuniciranja predstavljajo dejavnost organizacije z namenom ustvariti dobro ime, zaupanje in razumevanje. Te oblike komuniciranja se poleg gospodarskih organizacij poslužujejo tudi neprofitne organizacije, politične stranke, države in celo posamezniki. Odnosi z javnostmi so namenjeni eni ali več javnostim. Presegajo čisto ekonomsko sfero. To so oblike promocije, ki se neposredno ne plačujejo (za razliko od oglaševanja, ki se plača). Gre pa za zagotavljanje uredniškega prostora v vseh medijih, ki jih potencialne stranke gledajo, poslušajo, berejo ali kakorkoli drugače spremljajo. Cilj vsakega subjekta, ki se poslužuje tovrstnega komuniciranja pa slejkoprej ostaja doseganje koristi. Odnosi z javnostmi imajo številne pojavne oblike. Njihovi rezultati so včasih prav spektakularni. Na tem mestu omenimo le nekatere najbolj značilne in pogoste oblike, ki posredno služijo marketinškim ciljem: - novinarska sporočila, ki imajo za cilj sporočiti javnosti nove informacije o proizvodih in ki bi Tanja Golob: Vpliv dejavnikov na nakup vozila v Porsche Interauto Stran

19 utegnile pritegniti zanimanje; - publiciteta določenih proizvodov; - intervju; - lobiranje, ki vključuje poskus vplivanja na člane raznih zakonodajnih teles in državnih organov; - poročila zunanjih institucij (npr.: revizijskih hiš) o poslovanju; - sponzoriranje; - drugo...oglaševanje Oglaševanje je plačana oblika neosebne promocije, poslane prek masovnih medijev (Brassington in Pettitt, 997). Je enosmerna komunikacija, ker gre komunikacijski tok le v eno smer (od oglaševalca k sprejemniku). Medij je sredstvo za prenos informacij. Mediji, v imenu nekega ponudnika (oglaševalca), pošiljajo javnosti informacije. Pri oglaševanju je najpomembneje to, da gre za načrtovano delovanje na človekovo psiho, z namenom, ustvariti čim intenzivnejšo in dolgotrajno pripravljenost za nakup(ovanje) izdelka ali storitve. Oglaševanje mora biti torej usmerjeno na psihološke dejavnike, ki vplivajo na nakup blaga ali storitve. Glavni namen vsakega oglaševanja (produkta ali storitve) je povečati obseg prodaje, torej povečati tržni delež. Smiselno to velja tudi za oglaševanje neprofitnih organizacij. Oglaševanje je ekonomsko opravičljivo le, če je ta cilj možno doseči. Ker pri oglaševanju nastopajo veliki stroški, je oglaševanje smiselno le, če je potencial tržišča zadosten. Potencial tržišča je maksimalna količina prodaje, ki jo je možno realizirati v določenem obdobju pod določenimi pogoji okolja (Kotler, 989). Potencial tržišča je možno izračunati. Absolutni stroški oglaševanja se namreč morajo pokriti s prihodki prodaje. Če potencial tržišča ni zadosten, je kakršnokoli oglaševanje nesmiselno. Oglaševanje predstavlja zelo pomembno gospodarsko panogo. Oglaševanje je tipično za kapitalistična gospodarstva, torej relativno mlada gospodarska panoga. Pomembno je vedeti, da se je v času naftne krize povpraševanje po dobrinah bistveno zmanjšalo, zato so bili ponudniki dobrin prisiljeni začeti preučevati behaviorizem (obnašanje) potrošnikov, na katerega vplivata samo dva dejavnika: - stopnja svobode potrošnika; - količina razpoložljivih informacij o izdelku. Stopnja svobode potrošnika je pogojena z dejavniki, na katere ponudnik navadno ne more vplivati oziroma zelo težko. To so: družinski prejemki, omejitve možnosti nakupa določenega produkta zaradi zadovoljevanja osnovnih življenjskih potreb, vzdrževanje družinskih članov, ipd. Pri potrošnikih obstajata dve vrsti odločitve o nakupu: - globoke notranje odločitve; - notranje manj intenzivne odločitve. Globoke notranje odločitve so odločitve, za katere potrebujejo potrošniki več informacij (Sissors, 99). Gre predvsem za enkratne nakupe, ki se opravijo v zelo dolgih časovnih intervalih ter za katere navadno potrošimo večjo količino denarja (nakup avtomobila, stanovanja, ipd.). Znano je, da pred nakupi ljudje iščejo informacije pri različnih virih: Tanja Golob: Vpliv dejavnikov na nakup vozila v Porsche Interauto Stran

20 - pri osebnih virih (družina, prijatelji, sodelavci); - pri poslovnih virih (oglaševanje, prodajno osebje, posredniki, embalaža, prikazi); - v javnih virih (množična občila); - v lastnih izkušnjah (Kotler, 996). Notranje manj intenzivne odločitve so tiste, za katere potrebujemo manj informacij. Posledice napačnih odločitev so manj drastične. Gre za vsakdanje nakupe (Ferjan, 998). Ugotovljeno je bilo, da odločitev o nakupu navadno ni trenutna, pač pa je to večfazni proces, kjer je pri cenejših nakupih ta proces kratek, pri nakupih dražjih dobrin, pa je ta proces bolj kompliciran. Proces odločanja o nakupu dobrin prikazuje slika. ZAVEDANJE spoznavanje... INTERES ZAVEDANJE ŽELJA čustva OJAČANJE... AKCIJA ravnanje PREIZKUS SLIKA.: Proces odločanja o nakupu dobrin Vir: Ferjan, 998, 9 Predmet raziskovanja behaviorizma potrošnikov je bila tudi tako imenovana tržna moč. Tržna moč je splet vseh dejavnikov, ki vplivajo na odločitev posameznika o določenem nakupu. Dejavniki tržne moči so npr.: mnenje znancev o določenem produktu oziroma blagovni znamki, cena, način prodaje, mnenje medijev in nenazadnje globalni image določene blagovne znamke (Ferjan, 998, 9). Po definiciji American Marketing Association je blagovna znamka ime, izraz, simbol ali kombinacija naštetih, namenjena prepoznavanju izdelka ali storitve enega ali skupine prodajalcev in razlikovanju izdelkov ali storitev od konkurenčnih. Blagovna znamka ima sledeče dimenzije: - lastnosti (spomni nas na določene lastnosti, npr.: kakovost); - koristi, ki so na stran porabnika prenesene lastnosti; - vrednote proizvajalca (npr.: varnost, prestiž, zanesljivost); - kultura (blagovna znamka lahko predstavlja tudi določeno kulturo); - osebnost (npr.: resno osebnost, mladostnika, športnika,...); - uporabnik (za določeno blagovno znamko si že vnaprej predstavljamo, kako naj bi izgledal Tanja Golob: Vpliv dejavnikov na nakup vozila v Porsche Interauto Stran

21 uporabnik) (Ferjan, 998, 96-97). Nekatere firme si želijo ustvariti novo identiteto organizacije in jo promovirati v javnosti. Elementi identitete organizacije so: - spremenjeno ali dopolnjeno področje poslovanja; - aktivnosti za izgradnjo novega image-a podjetja; - notranji motivatorji zaposlenih; - drugo. Poleg oglaševanja institucije poznamo tudi produktno orientirano oglaševanje, kjer navadno: - predstavljamo nov produkt; - poudarjamo njegove prednosti; - ga primerjamo z drugimi; - ponovno spomnimo na produkt; - ipd. Pri oglaševanju institucije pa: - informiramo o novem razvoju; - krepimo image; - ustvarjamo nov image; - predstavljamo naš pogled na vrednote; - ipd. (Ferjan, 998, 97-98); Pot do globalnega image-a je v ustreznem oblikovanju spleta 7P. Vse dejavnosti oblikovanja globalnega image-a so usmerjene k najširši javnosti, kjer se ne ločuje potencialnih strank od tistih, za katere vnaprej vemo, da nikoli ne bodo poslovni partnerji. Pri oblikovanju globalnega image-a je promocija zelo pomembna. Bistvene značilnosti strategije oblikovanja globalnega image-a so: - akcije ne promoviramo direktno, niti ne korektno, pač pa vnašamo ime blagovne znamke v javnost posredno; - akcije so permanentno usmerjene k točno določenim strukturam sedanjih in potencialnih bodočih potrošnikov, s tem, da se stalno išče tudi nove ciljne skupine; - za akcije so značilni inovativni pristopi. Sama oglaševalska akcija poteka v več etapah: - identifikacija ciljne skupine; - kreiranje ciljev; - kreiranje sporočila; - izbira medija; - določanje skupnega proračuna za oglaševanje; - sama izvedba in merjenje rezultatov. Tanja Golob: Vpliv dejavnikov na nakup vozila v Porsche Interauto Stran

22 ...IDENTIFIKACIJA CILJNE SKUPINE Za uspešno oglaševanje moramo naprej ugotoviti, komu naj bi bilo to namenjeno. Največkrat je oglaševanje namenjeno potencialnim bodočim kupcem oziroma partnerjem, lahko pa tudi najširši javnosti, kupcem konkurence, ipd. Del populacije, h kateri naj bi pristopili z oglaševanjem, imenujemo ciljna skupina. Poznavanje ciljne skupine je pomembno iz vsaj dveh razlogov. Samo sporočilo, s katerim oglaševalec pristopa k občinstvu, mora biti kreirano karakteristikam ciljne skupine primerno. Brez dobrega poznavanja karakteristik ciljne skupine to ni mogoče. Oglaševalec mora poznati strukturo občinstva posameznega medija, v katerem namerava oglaševati. Vsak oglaševalec si želi, da bi čim večji del ekskluzivne javnosti, to so sedanji in potencialni bodoči partnerji, prej njegovo sporočilo. Bistven element v procesu odločanja o tem, ali naj do oglaševanja v konkretnem mediju sploh pride, je struktura občinstva posameznega medija. Za oglaševanje je pomembno, da je število sprejemnikov njegovega sporočila po eni strani čim večje, po drugi strani pa morajo karakteristike ustrezati njegovim zahtevam. Določitev ciljne skupine je proces selekcije enega ali več segmentov za pristop k njemu. Definiranje ciljne skupine je strateška odločitev vsakega oglaševalca, ki pa se lahko obrača k več ciljnim skupinam. Možne vrste oglaševanja, glede na segmentacijo trga so: - popolnoma različni tipi oglaševanja za različne segmente sprejemnikov; - en tip oglaševanja za vse ciljne skupine sprejemnikov; - različni tipi oglaševanja za več skupin oziroma za samo eno ciljno skupino (Wordcester, 988). Poleg demografskih in socialnih karakteristik populacije oglaševalca zanimajo tudi bralne navede potrošnikov, nagnjenost k varčevanju, potrošniški stil, ipd. Kapitalistični stil pozna naslednje družbene razrede: - Višji zgornji razred sestavljajo družbene elite s podedovanim premoženjem. So trg za drag nakit, starine, eksotične počitnice. - Nižji zgornji razred so ljudje, ki so si prislužili ekstremno visoke zneske z izjemnimi strokovnimi in poslovnimi sposobnostmi. Dejavni so na družbeni in politični ravni in kupujejo predvsem statusne simbole. - Višji srednji razred sestavljajo ljudje, ki ne izvirajo iz bogatih družin in jih zanima predvsem kariera. Kupujejo hiše, kakovostna oblačila, pohištvo in gospodinjske aparate ter uvožene avtomobile. - V srednji sloj sodijo beli in modri ovratniki. Večina jih kupuje solidno garderobo, avto kupijo, da bi šli vštric, veliko pa jim pomeni solidno stanovanje in izobraževanje otrok. - Delavski razred sestavljajo srednje plačani modri ovratniki in ljudje, katerih življenjski slog je delavski, ne glede na izobrazbo in zaposlitev. Zanimivo, da kupujejo večje avtomobile. - Višji spodnji razred sestavljajo ljudje, ki so zaposleni, so slabo plačani, ne prejemajo pa socialne pomoči. - Nižji spodnji razred sestavljajo ljudje, ki prejemajo socialno pomoč (Ferjan, 998, 99-00). Obstaja šest osnovnih tipov obnašanja potrošnikov: - introventiran tip; - gospodinjski tip; - klasičen tip; Tanja Golob: Vpliv dejavnikov na nakup vozila v Porsche Interauto Stran 6

23 - moderen tip; - ekstroventiran tip; - najstniški tip.... IZBIRA MEDIJA Ljudje spremljanjem medijev ne posvečamo posebno veliko pozornosti. Medije spremljamo sproti (npr.: poslušanje radia med vožnjo, branje časopisa ob jutranji kavi,...). Nekaterim medijem posvečamo veliko pozornosti, drugim pa manj, saj je znano, da ljudje spremljamo tiste medije, ki nam pomenijo razvedrilo, užitek, zadovoljstvo. Elementi, katere moramo upoštevati pri odločitvi za oglaševanje v konkretni medij so:. Ugotoviti moramo, če je z oglaševanjem v konkretni medij možno posredovati sporočilo ciljni skupini.. Ugotoviti moramo, če obseg spremljanja medija (npr.: branost, poslušnost) zadosti našim potrebam.. Ugotoviti moramo, če v mediju lahko dosežemo visoko frekvenco ponavljanja oglaševanja.. Ugotoviti moramo ceno oglaševanja v konkreten medij.. Ugotoviti moramo, kako naj bi bilo oblikovano oglasno sporočilo v konkretnem mediju (npr.: fotografija, opis, gibajoče se slika, zvok,...). 6. Ugotoviti moramo, če je konkreten medij primeren za osnovno oglaševanje ali tudi za podporo. 7. Ugotoviti moramo, ali je oddan oglas možno spremljati enkrat ali večkrat (ali je sporočilo minljivo ali trajno). 8. Ugotoviti moramo, če je oglaševanje možno prilagoditi lokalnim posebnostim. 9. Drugo (Ferjan, 998, 0).... KREIRANJE SPOROČILA Kreiranje sporočila zahteva veliko mero inovativnosti, kar pomeni, da je eno od najzahtevnejših opravil v zvezi z oglaševanjem, zato je bolje, da to fazo prepustimo specialistom. Predno pa začnemo kreirati sporočilo, pa je vendarle dobro, da premislimo o naslednjem: - Kakšno sporočilo je primerno za ciljno skupino, kateri je namenjeno. - Ali bo vsebina sporočila primerna (z vsebinskega vidika) za oddajo ob času, v katerem nameravamo izvajati oglaševalsko akcijo. - Ali se je podobno sporočilo že pojavljajo v bližnji preteklosti. - Poleg povedanega pa se moramo odločiti tudi o tem, kakšne vrste komunikacije bomo uporabili pri nagovoru ciljne skupine. Sodobna ponuja različne možnosti: od slik, spotov, govora, imitacij, itd. (Ferjan, 998, 0-0). Pri kreiranju sporočila je pomembno, da si sprejemnik sporočilo zapomni, poleg tega pa moramo upoštevati tudi poslovno etiko in spoštovati javno moralo. Tanja Golob: Vpliv dejavnikov na nakup vozila v Porsche Interauto Stran 7

24 ... DINAMIKA OGLAŠEVANJA Dinamika oglaševanja posameznega izdelka ali storitve je odvisna od: - faze v njegovem življenjskem ciklusu; - od zasnove oglaševalske akcije; - od razpoložljivih sredstev za oglaševanje. Življenjski ciklus izdelka oziroma storitve je prikaz odvisnosti obsega prodaje od časa, ko je dotični produkt že na trgu. To je prikazano na sliki in prirejeno po (Devetak, 98). uvajanje rast zrelost zasičenje degeneracija obseg oglaševanja obseg prodaje SLIKA. Življenjski ciklus izdelka oziroma storitve Vir: Ferjan, 998, 0 Črtkana črta prikazuje, kako se v odvisnosti od časa spreminja obseg prodaje, polna črta pa, kako na prodajo vplivamo z oglaševanjem (Ferjan, 998, 0). Oglaševanje je nujno, ko na trg uvajamo nov produkt. Oglaševalska akcija lahko poteka v enem mediju, lahko hkrati v več medijih, lahko pa je sestavljena iz več faz. Oglaševalske akcije, ki potekajo v več medijih, so bolj učinkovite, saj gre za sočasno oglaševanje v medijih različnega tipa, ki si med seboj, zaradi različnega načina spremljanja s strani javnosti, niso konkurenčni, so pa usmerjeni k isti ciljni skupini. Na intenzivnost oglaševanja pa vplivajo tudi naslednji dejavniki:. Število prebivalcev oziroma družin na določenem geografskem območju.. Efektivna kupna moč, katero opredeljujejo: življenjska raven, potrošniške navade, družinski prejemki, varčevanje, možnost kreditiranja nakupov in nagnjenja k nakupom.. Podatki o prodaji določenega artikla.. Sezona prodaje posameznega artikla.. Drugo (Sissors, 99). Tanja Golob: Vpliv dejavnikov na nakup vozila v Porsche Interauto Stran 8

25 ... MERJENJE REZULTATOV Za vsako oglaševanje velja, da je na nek način potrebno izmeriti rezultate oglaševanja. Poleg spremljanja dinamike oglaševanja prodaje, mora vsakega oglaševalca zanimati vsaj sledeče: - razvoj instrumentov merjenja oziroma ocenjevanje rezultatov oglaševanja; - opazovanje elementov poslovnega okolja; - trendi oglaševanja; - preučevanje razpoložljivih medijev; - obnašanje potrošnikov. Poleg merjenja rezultatov oglaševanja je pomembno predhodno raziskati gospodarnost oglaševanja v posameznem mediju. Oglaševanje v napačni medij namreč za oglaševalca pomeni čisto izgubo. Literatura pozna štiri osnovne tipe raziskovanja:. Neusmerjeno opazovanje, ki je splošno sprejemanje informacij brez določenega namena.. Opredeljeno raziskovanje, ki je usmerjeno spremljanje določene vrste informacij določenega področja, vendar brez aktivnega raziskovanja.. Neformalno raziskovanje je razmeroma omejeno in nestrukturirano pridobivanje določenih informacij oziroma informacij za določen namen.. Formalno raziskovanje običajno temelji na predhodno opredeljenem načrtu, postopku ali metodologiji, zagotavlja pa natančno določene informacije (Ferjan, 998, 06). Poznamo dve metodi raziskovanj: - Empirične oziroma izkustvene metode so sicer koristne, vendar nam dostikrat ne omogočajo pridobiti zadosti točnih podatkov. Te metode temeljijo na glavnih virih informacij: izkušnjah iz preteklega poslovanja, opazovanju preteklih in tekočih dogajanj in na intuiciji. - Statistične metode so sistematično zbiranje, analiziranje in interpretacija numerični podatkov na osnovi znanstvenih metod. Poznane metode so npr.: raziskava prej-potem, metoda latinskih kvadratov in primerjave deležev dvojic (Florjančič in Ferjan,000,8). Vsaka raziskava naj bi imela šest faz: določitev cilja raziskave, izbira metod raziskovanja, izbor kriterijev za izbor vzorca, postavitev sheme opazovanja, operativna izvedba raziskovanja, analiza in interpretacija rezultatov. Ugodno je, če se raziskave ponovijo vsaj dvakrat (Deželak, 978). Tržno raziskovanje zaradi visokih stroškov in zahtevnosti opravljajo: - večje oglaševalske agencije; - raziskovalne organizacije in instituti; - združenja oglaševalcev; - mediji sami (s pomočjo zunanjih sodelavcev)...6. STROŠKI OGLAŠEVANJA Stroške oglaševanja je možno razdeliti na: - stroške priprave gradiva za oglaševanje; - stroške oglaševanja v medijih. Stroški priprave gradiva so zelo raznovrstni: od plačil kreatorjem oglasa, do plačila stroškov Tanja Golob: Vpliv dejavnikov na nakup vozila v Porsche Interauto Stran 9

26 tehnične izvedbe in morebitnega odkupa avtorskih pravic. Cena posameznega oglaševanja na radiu in na TV je premosorazmerna z dvema dejavnikoma: - s številom objav isolated 0 (to je referenčna vrednost za izračun cene oglaševanja); - z vsakokratnim številom vzpostavljenih kontaktov...7. KAKOVOST OGLAŠEVANJA Kakovost pomeni lastnost produkta ali storitve, da opravlja svojo funkcijo. Po definiciji je kakovost možno meriti, vendar jo je zelo težko opredeliti. Vidiki kakovosti oglaševanja: - kakovost oglaševanja v tehničnem smislu; - kakovost v smislu dobrih poslovnih navad subjektov, ki v poslovnem procesu oglaševanja sodelujejo; - kakovost z vidika subjektivne ocene oglaševalcev; - kakovost z vidika subjektivne ocene sprejemnikov; - kakovost v vsebinsko-estetskem smislu; - drugo (Ferjan, 998, 09). Z vidika oglaševalcev pomeni kakovost medija primernost za oglaševanje. Oglaševalci si elemente kakovosti medija (oziroma primernost za oglaševanje) razlagajo po svojih kriterijih. Ti kriteriji so: a) Primarni objektivni kriteriji: - spremljanje medija, glede na demografske ciljne skupine; - cenovna učinkovitost oglaševanja v dotičnem mediju; - spremljanje medija s strani ciljne skupine (z vidika produkta oglaševalca); - spremljanje medija s strani strateške ciljne skupine oglaševalca; - spremljanje medija s strani ciljne skupine, glede na potrošniški stil. b) Sekundarni objektivni kriteriji: - posebne tematske oddaje, priloge, številke, ipd. (za povsem določene ciljne skupine); - geografska in vsebinska prilagodljivost; - možnost primerne predstavitve v dotičnem mediju. c) Subjektivni kriteriji: - blagovna znamka medija; - specifičen slog (prepoznavnost); - odnos do javnosti; - pozicija medija med mediji istega tipa (npr.: alternativnost, leaderstvo); - reference medija v javnosti (npr.: zaupanje); - drugo (Sissors, 99). Kakovost oglaševanja pa je možno preveriti tudi s pomočjo znanstvenih metod. Te imajo sledeče karakteristike: objektivno opazovanje, oblikovanje hipotez in testiranje hipotez. Kakovost oglaševanja je razvidna iz podatkov o priklicu in prepričljivosti. Priklic je delež vseh vprašanih oseb, ki se spomnijo določenega oglasa. Oglas, ki ima dober priklic, ni nujno tudi najučinkovitejši (Ferjan, 998, 0). Tanja Golob: Vpliv dejavnikov na nakup vozila v Porsche Interauto Stran 0

27 .. UGOTAVLJANJE ZADOVOLJSTVA KUPCEV Pri ugotavljanju zadovoljstva kupcev igra kakovost izdelka izredno pomembno vlogo, saj je izdelek tako rekoč glavni igralec v marketinškem spletu in je namenjen zadovoljevanju potreb kupcev. V vsakdanji praksi se srečujemo z uporabo objektivne kakovosti in znane kakovosti. Objektivno kakovost določa proizvajalec, glede na izmerljive tehnične karakteristike izdelka. Znana kakovost pa je tista, ki jo kupec ovrednoti in se lahko razlikuje od objektivne kakovosti. Za uspešno prodajo moramo upoštevati zaznano kakovost, čeprav je subjektivna in ocenjena od kupca. Isti ali podoben izdelek lahko številni kupci ocenjujejo vsak po svoje, glede na svoje občutke in lastna merila. Vsekakor je priporočljivo, da proizvajalec upošteva tako objektivno, kakor tudi zaznano kakovost (Devetak, 007, 7). Kupec je izbirčen, selektiven in ne ocenjuje le eno značilnost izdelka, ampak skupni učinek vseh tistih, ki ga zanimajo in zadovoljujejo (Dubrovski, 006, -).... OSREDOTOČENOST NA KUPCA V marketingu se moramo osredotočiti na kupca, na njegove potrebe. Da bi to dosegli, moramo identificirati kupce z ustreznimi strokovnimi tržnimi raziskavami. Zadovoljen kupec se bo vračal, bo zvest naročnik, povečal bo naročila in širil nabor kupcev ter prispeval k utrjevanju ugleda dobavitelja. Da bi to dosegli, morajo zaposleni v organizaciji, sodelovati pri izpolnjevanju zahtev in pričakovanj kupcev. Potrebno je ustrezno komuniciranje med dobaviteljem in kupci ter sistematično izvajanje poprodajnih storitev. Vodstvo organizacije ima posebne obveznosti do politike kakovosti, kontrolo vhodnih podatkov za pregled in rezultatov pregleda ob ustrezni preskrbi z viri. Poseben poudarek je na procesih povezanih s kupci (zahteve povezane z izdelkom, komuniciranje s kupci, da bi jih kar najbolje zadovoljili.... POPOLNO ZADOVOLJSTVO KUPCA Ali bo kupec po nakupu zadovoljen, je odvisno od razmerja med zaznano ponudbo in pričakovanji kupca. Na splošno je zadovoljstvo občutek ugodja ali razočaranja, ki je posledica primerjave zaznanega delovanja izdelka (ali rezultata) z lastnimi pričakovanji. Če je delovanje izdelka oziroma rezultata slabši od pričakovanj, je kupec nezadovoljen. Če rezultat ustreza pričakovanjem, je kupec zadovoljen. Če pa rezultat presega pričakovanja, je kupec zelo zadovoljen ali navdušen. Povezava med zadovoljstvom in zvestobo kupca ni sorazmerna. Recimo, da zadovoljstvo ocenjujemo od ena do pet. pri zelo nizki ravni zadovoljstva (ocena ena) bodo kupci najverjetneje zamenjali ponudnika in o njem celo širili neprijetne govorice. Na ravneh od dve do štiri so kupci dokaj zadovoljni, a vseeno brez omahovanja zamenjajo ponudnika, če se ponudi boljša priložnost. Na ravni pet bo kupec zelo verjetno ponovno kupoval in morda celo širil prijetne govorice o podjetju (Kotler, 00, 6). Tanja Golob: Vpliv dejavnikov na nakup vozila v Porsche Interauto Stran

28 ... PRIČAKOVANJA KUPCEV Kupci oblikujejo svoja pričakovanja na podlagi izkušenj iz preteklosti, nasvetov prijateljev in sodelavcev ter informacij in obljub podjetja in konkurentov. Če tržniki preveč povečajo pričakovanja, bodo kupci verjetno razočarani. Toda, če podjetje pričakovanja preveč zmanjša, ne bo sposobno pritegniti dovolj kupcev (čeprav bodo slednji zadovoljni).... POSREDOVANJE VISOKE VREDNOSTI V OČEH KUPCA Posredovanje visoke vrednosti v očeh kupca je ključ do zvestobe kupcev. Michael Lanning v svoji knjigi Delivering Profitable Value pravi, da mora podjetje v primerjavi s tekmeci oblikovati boljšo ponujeno vrednost, ki meri na določen segment trga in je podprta s superiornim sistemom posredovanja vrednosti. Ponujeno vrednost sestavlja splet koristi, ki jih obljublja podjetje; pomeni več kot zgolj osnovno pozicioniranje ponudbe. Ponujena vrednost je pravzaprav izjava podjetja o tem, kaj njegova ponudba in odnos z njim kot dobaviteljem, prinaša kupcu. Blagovna znamka mora poosebljati obljubo o celotnem doživetju, ki ga lahko pričakuje kupec. Ali bo podjetje držalo svojo obljubo, je odvisno od njegove zmožnosti ravnanja s sistemom posredovanja vrednosti, ki vključuje vse izkušnje, ki jih bo kupec imel ob nakupovanju in uporabi izdelka ali storitve. Podjetja morajo poleg tega, da spremljajo kupčeva pričakovanja in zadovoljstvo, spremljati tudi uspešnost tekmecev na tem področju. Za podjetja, ki so osredotočena na kupca, je zadovoljstvo kupcev, cilj in obenem tudi tržensko orodje. Podjetja, ki dosežejo visoko raven zadovoljstva kupcev, poskrbijo, da se ciljni trg tega zaveda.... MERJENJE ZADOVOLJSTVA Čeprav si podjetje, ki je osredotočeno na kupca, prizadeva doseči čim večje zadovoljstvo kupca, to ni njegov glavni cilj. Če podjetje zadovoljstvo poveča z znižanjem cen ali povečanjem obsega storitev, lahko s tem ogrozi svoj dobiček. Orodja za spremljanje in merjenje zadovoljstva kupcev: - sistemi za sprejem pritožb in predlogov; - ankete o zadovoljstvu kupcev; - navidezno nakupovanje; - analiza izgubljenih kupcev (Kotler, 00, 6-6). Podjetje lahko svojo donosnost poveča tudi drugače, ne le s povečanjem zadovoljstva kupcev (npr.: z izboljšavo proizvodnih procesov ali vlaganjem v raziskave in razvoj). Vlaganje v povečanje zadovoljstva kupcev, lahko pomeni manj sredstev za povečanje zadovoljstva drugih partnerjev. Claes Fornell je oblikoval ameriški indeks zadovoljstva kupcev (ASCI), s katerim merijo zaznano zadovoljstvo porabnikov s podjetji, panogami, sektorji gospodarstva in gospodarstvom države kot celote. Tanja Golob: Vpliv dejavnikov na nakup vozila v Porsche Interauto Stran

29 . PRAKTIČNI DEL.. RAZISKOVALNI DEL... NAMEN IN CILJI RAZISKAVE Namen raziskave je določiti in predstaviti odločilne dejavnike, kateri se pojavijo pri nakupu vozila in sicer tiste dejavnike, ki vplivajo na odločitev kupca o nakupu vozila. Zanima nas, kateri od dejavnikov najbolj izstopa pri odločitvi za nakup vozila. Je to mogoče: osnovne značilnosti vozila, cena, promocija. Cilj raziskave je pridobiti rezultate, kateri nam bodo služili pri komuniciranju s kupci, oblikovanju oglaševalskih akcij in pristopih k strankam v salonu. Ker veliko ljudi le povprašuje o določeni znamki vozila, ceni in tehničnih lastnostih, bodo z informacijami naše raziskave prodajalci lažje pritegnili in prepričali kupce v nakup vozila v prodajnem salonu Porsche Verovškova.... HIPOTEZE H: Med namero o nakupu vozila ter značilnostmi vozila obstaja odvisnost. H: Med namero o nakupu vozila ter ceno vozila obstaja odvisnost. H: Med namero o nakupu vozila ter prodajnim okoljem obstaja odvisnost. H: Med namero o nakupu vozila ter promocijo obstaja odvisnost. H: Med namero o nakupu vozila ter vplivom ljudi (družine, sorodnikov, sosedov, prijateljev, prodajalcev) obstaja odvisnost. H6: Med namero o nakupu vozila ter procesiranjem obstaja odvisnost. Pri raziskavi obstaja odvisna in neodvisna spremenljivka. Odvisna spremenljivka je namera o nakupu vozila, ki jo bom izmerila s pomočjo ankete. Vprašanje je zastavljeno: «Ali imate namen kupiti vozilo?«zaloga vrednosti pa je od do. - ne, ne bom kupil/-a - morda - verjetno - skoraj gotovo - sklenil/-a sem predpogodbo. Neodvisnih spremenljivk pa je več. Vprašanja se nanašajo na pomembnost posamezne spremenljivke. - osnovne značilnosti vozila (»Koliko Vam pri nakupu vozila pomenijo osnovne značilnosti vozila?«) - cena vozila (»Koliko Vam pri nakupu vozila pomenijo zadeve v zvezi s ceno?«) - prodajno okolje (»Koliko Vam pri nakupu vozila pomeni prodajno okolje?«) Tanja Golob: Vpliv dejavnikov na nakup vozila v Porsche Interauto Stran

30 - promocija vozila (»Koliko Vam pri nakupu vozila pomeni promocija le-tega?«) - ljudje (»V kolikšni meri Vam je pri nakupu vozila pomemben vpliv drugih oseb?«) - procesiranje (»Ali se Vam pri nakupu vozila zdi pomemben način procesiranja?«). Neodvisno spremenljivko bom merila s pomočjo ankete. Zaloga vrednosti pa je od do. - nepomembno - malo pomembno - srednje pomembno - pomembno - zelo pomembno... OPIS METODE RAZISKAVE V diplomski nalogi smo hipoteze preverjali s pomočjo anketnega vprašalnika, ki smo ga izvajali v prodajnem salonu Porsche Verovškova v Ljubljani, in sicer v obdobju od do Pomagali pa smo si tudi z internim gradivom podjetja. Anketni vprašalnik sestoji iz vprašanj, s katerimi smo ugotavljali, kateri dejavniki imajo največji vpliv na namero o nakupu vozila v prodajnem salonu Porsche Verovškova. Zanimale so nas znamke vozil Audi, Seat, Škoda in VW. Na anketni vprašalnik je odgovorilo 0 naključni kupci, med njimi je bilo 8 moških in žensk, ki so v tem obdobju vstopili v prodajni salon Porsche Verovškova. Na zastavljena vprašanja so odgovarjali anonimno, pri odgovorih pa so si pomagali s pomočjo petstopenjske lestvice, po kateri so morali ovrednotiti svoje odgovore. S pomočjo anketnega vprašalnika smo tako prišli do odgovorov na naše postavljene hipoteze in upamo, da smo tako pripomogli k boljšemu poslovanju prodajnega salona Porsche Verovškova ter prodajalcem omogočili lažje razumevanje svojih kupcev in lažjemu zadovoljevanju njihovih zahtev. Tanja Golob: Vpliv dejavnikov na nakup vozila v Porsche Interauto Stran

31 .. UGOTOVITVE... SPLOŠNI PODATKI O PODJETJU PORSCHE VEROVŠKOVA V Sloveniji ima podjetje Porsche Inter Auto d.o.o. pet poslovalnic (Porsche Ljubljana, Porsche Verovškova, Porsche Koper, Porsche Maribor in Porsche Ptujska cesta), v katerih je zaposlenih več kot 0 sodelavcev. V vseh poslovalnicah boste naleteli na enako prijaznost, strokovnost in individualni pristop do strank. Ponudili vam bodo enake pogoje pri nakupu novega ali rabljenega vozila, vam predstavili ponudbo ugodnega financiranja vozil ter vas spremljali skozi vse obdobje lastništva vozila. Njihov strokovni kader, ki je usposobljen po najstrožjih pravilih koncerna Porsche, bo vaš partner ob nakupu, poprodaji in observisnih dejavnostih. Najnovejše diagnostične naprave in strokovnost njihovih sodelavcev so zagotovilo, da bo vaše vozilo ob vsaki priložnosti in ob vsakem času, deležno profesionalne in natančne nege..julija 99 so kot Porsche Inter Auto, d.o.o. začeli z dejavnostjo uvoznika znamk Volkswagen in Audi. Le nekaj mesecev kasneje, tj. istega leta, so podpisali pogodbo za uvoz vozil SEAT, oktobra leta 996 pa še pogodbo o uvozu vozil Porsche. Velik preobrat se je zgodil leta 99, ko so začeli delovati kot samostojni trgovec Porsche Ljubljana pod okriljem Porsche Inter Auta, kasneje, leta 996 Porsche Slovenije. Delovali so na Dolenjski cesti s kolektivom, ki je štel približno 0 sodelavcev. Marca 998 so odprli nova prodajno-servisna centra v Ljubljani. Porsche Ljubljana na Bravničerjevi v Ljubljani in Porsche Maribor v Mariboru. Leta 000 so naredili velik korak kot samostojno podjetje (maloprodaja), ki ne spada pod okrilje uvoznika in ustanovili novo podjetje Porsche Inter Auto, d.o.o. Odprli so kar dva nova centra: na Verovškovi cesti 78 v Ljubljani (Porsche Verovškova) in v Kopru na Ankaranski cesti 0 (Porsche Koper). Novembra 006 so investirali v prenovo njihovega servisno-prodajnega centra Porsche Maribor, le nekaj mesecev kasneje, pa odprli v Mariboru drugi servisno-prodajni center, Porsche Ptujska cesta. Skupaj s sodelavci tvorno sodelujejo v novem izobraževalnem sistemu za poklicne avtomobilske stroke. Trajno si prizadevajo za ohranjanje dobrih poslovnih odnosov med uvoznikom in tovarnami Volkswagen, Škoda, SEAT, Audi in Porsche na eni strani ter slovenskimi kupci na drugi strani. So močno podjetje znotraj slovenskega gospodarstva. Dobre odnose z njihovimi poslovnimi partnerji gojijo z odprtim dialogom, zanesljivostjo in poštenostjo. Želijo biti visoko zmogljivo podjetje. Skupaj s sodelavci nudijo strankam sodobno mobilnost, ki temelji na najnovejši tehnologiji in vrhunskih servisnih storitvah. V ospredje njihovega dela postavljajo zadovoljstvo kupcev. To dosegajo s strokovnim usposabljanjem in spodbujanjem osebnostne rasti vseh sodelavcev, ki so njihovo največje bogastvo. Želijo si zanesljivih in motiviranih sodelavcev. Pogoj za to je ustrezna medsebojna obveščenost, visoka stopnja organiziranosti ter jasna ureditev nalog in pristojnosti. Zagovarjajo preudarno vodenje in timsko delo. Spodbujajo komunikacijske in ustvarjalne sposobnosti sodelavcev, pri čemer je vedno v ospredju medsebojno sodelovanje. S profesionalnostjo želijo prepričati, želijo biti napredni in številka na trgu. Tanja Golob: Vpliv dejavnikov na nakup vozila v Porsche Interauto Stran

32 PRODAJNO OKOLJE Eden od pomembnih faktorjev, ki vplivajo na prodajo je tudi prodajno okolje. Sem sodijo lokacija, parkirni prostor, zunanja urejenost prodajnega prostora, izložbe in notranja urejenost prodajnega prostora. a) LOKACIJA Lokacija prodajaln je eden najpomembnejših dejavnikov, ki jih moramo upoštevati pri trženju. Vsaka odločitev o lokaciji prodajnega salona je dolgoročna finančna naložba, ki bo prinašala dobiček ali izgubo. Nakupne odločitve tako temeljijo na dostopnosti prodajnega salona, možnost parkiranja, oddaljenost prodajnega salona in podobi prodajalnega salona v očeh kupca (Potočnik 00, in 6). Podjetje Porsche Verovškova se nahaja na obrobju Ljubljane in je le nekaj kilometrov oddaljena od Ljubljanske obvoznice in centra Ljubljane. Prodajni salon je zaradi velikosti prepoznaven že od daleč ter zaradi primerne lokacije močno na očeh velikemu številu mimoidočih, ki se dnevno mimo prodajnega salona vozijo v službo in iz nje. b) PARKIRNI PROSTOR Na Porsche Verovškovi je frekvenca kupcev oziroma strank zelo velika, saj imajo poleg dveh prodajnih salonov, tudi servis za znamke Audi, SEAT, Volkswagen in Škoda. Podjetje ima velik urejen parkirni prostor med obema prodajnima salonoma, poleg tega pa ima tudi veliko parkirišče, sicer makadamsko, nasproti prodajnega salona, čez cesto. Ker prodajni salon leži ob prometni cesti, ni možnosti za velike urejene zelene površine, čeprav jih nekaj malega imajo, in so le-te urejene tako, da polepšalo zunanji izgled prodajnega salona. c) ZUNANJA UREJENOST PRODAJNEGA SALONA Zunanjost opozarja na prodajni salon dan in noč ter vse dni v letu. Zunanjost mora pritegniti pozornost v nekaj sekundah, kupca pa mora seznaniti, kakšno blago prodajalna nudi in v čem se razlikuje od drugih. Nič ne pomaga, še tako pestra ponudba v lokalu, če mimoidoči tega ne ve. Zunanjost je namreč tista, ki mora pritegniti pozornost odjemalca (Kaučič 99, ). Elementi zunanjega načrtovanja prodajalne in njene urejenosti so naslednji:. Izbira lokacije in dostop: preden prodajalci sprejmejo odločitev glede lokacije svoje prodajalne, se o tem mnogokrat posvetujejo z oblikovalci in opremljevalci prodajaln. Prodajalec želi tako lokacijo, ki bo najprimernejša za trženje blaga in ki bo pritegnila odjemalce.. Velikost in oblika prodajalne: zelo pomembno je, da je prednja stran oziroma vhod v prodajalno obrnjen na cesto oziroma ulico. Hkrati je potrebno načrtovati še dostop do prodajalne s tovornjakom, lepo zunanjost, izgled, primerno razsvetljavo in oznake prodajalne.. Ekološki predpisi: kot so varovanje voda, onesnaževanje z različnimi fizičnimi odpadki, hrupom ter hlapi.. Izložba: ta odjemalcu pove, kaj lahko v prodajalni najde. Njen namen je seznaniti odjemalce, hkrati pa je predogled izdelkov, ki se nahajajo v prodajalni. Oblikovalci prodajaln morajo delovati kot tim, da se zadovolji vsem pravnim in estetskim zahtevam.. Vhodna vrata: vhodna vrata naredijo pomemben osebni vtis. Sprejemajo ljudi ali pa jih odvrnejo Tanja Golob: Vpliv dejavnikov na nakup vozila v Porsche Interauto Stran 6

33 od nakupa. Pomembna so za varnost prodajalne. Lahko so: avtomatska, nihajoča, navadna ali vrteča se vhodna vrata. 6. Označevanje: cilj oblikovanja znakov je, da so le-ti v stilu z izložbo, materiali in osvetljavo. 7. Osvetljevanje: osvetljevanje okolice prodajalne ima pomemben vpliv na njen image. Tako lahko osvetljujemo parkirišče pred prodajalno, prodajalno samo in tudi njen vhod. Primerno osvetljevanje pripomore k večji varnosti in razpoznavnosti prodajalne (Barr 986, -). SLIKA 6 in 7: Zunanja podoba Porsche Verovškova Vir: Prodajni salon Porsche Verovškova ima podrobno načrtovano zunanjo urejenost prodajnega prostora. Veliki vpadajoči znaki in zastave podjetja stojijo na začetku prodajnega salona in so osvetljeni z neonskimi lučmi, ki gledajo na cesto, ki pelje mimo. Na sami stavbi imajo velik napis Porsche Verovškova, ki gleda na prometno Ljubljansko obvoznico, tako, da so razpoznavni in vidni že na daleč. Pred prodajnim salonom in v njem, pa so parkirana vozila prodajnih znamk, vseh tipov. Prodajni salon je osvetljen tudi od znotraj, prav tako pa tudi vhod v prodajni salon. d) NOTRANJA UREJENOST PRODAJNEGA SALONA Ko stranka vstopi v prodajni salon, dobi občutek domačnosti, saj jih pričakajo prijazni prodajalci, ki so na voljo za njihova vprašanja in izpolnitev njihovih želja. Poleg tega je v prodajnem salonu polno različnih elementov, ki vplivajo na našo namero o nakupu vozila. Največji vtis seveda naredijo vozila, ki so pravi lepotci, in prostornost salona, poleg tega pa tudi okusno izbrana oprema, razsvetljava, tla in dekoracija salona. Prodajalna naj bo oblikovana tako, da odjemalca opogumlja da vstopi, da zmanjša njegov psihološki odpor in da se začne zanimati za razstavljene izdelke. Če je odjemalec sproščen, si vzame čas za ogled izdelkov in se nato morebiti odloči za nakup (Potočnik 00, 96). Odjemalci bolj cenijo prodajalne, ki so večje, prostornejše, dajejo vtis zračnosti, svetlosti in čistosti (Malovrh 996, 90). Notranjost prodajalne vpliva na odjemalčevo nakupno vedenje. Odjemalec se odziva na splošen videz prodajalne, vzdušje v prodajalni, razporeditev izdelkov ter prostorsko ureditev posameznih izdelkov (Potočnik 00, 07). Tanja Golob: Vpliv dejavnikov na nakup vozila v Porsche Interauto Stran 7