-

Transkripcija

1 Organizacija in management kadrovskih in izobraževalnih sistemov ANALIZA TRŽENJSKEGA SPLETA V PODJETJU A-COSMOS D.D. Mentorica: doc. dr. Polona Šprajc Kandidatka: Branka Simić Kranj, november 2013

2 ZAHVALA Zahvaljujem se mentorici doc. dr. Poloni Šprajc za pomoč, usmerjanje in potrpežljivost pri moji izdelavi diplomske naloge. Hvala g. Dimitriju Vušniku iz podjetja Mazda Slovenija in ga. Metki Physicos, vodji financ in računovodstva iz podjetja A-Cosmos d.d. Zahvaljujem se tudi lektorici Ivani Bole, ki je lektorirala mojo diplomsko nalogo. Iskreno se zahvaljujem še svoji prijateljici Lidiji Pejić za pomoč in moralno podporo pri izdelavi diplomske naloge.

3 POVZETEK V diplomski nalogi bomo predstavili podjetje A-Cosmos d.d. in predstavili prodajo vozil izbrane blagovne znamke. Cilj naše naloge je preveriti vzrok, zakaj se kupci odločajo za nakup blagovne znamke Mazda v podjetju A-Cosmos d.d.. Zanimajo nas informacije povezane z njihovo prodajo, zadovoljstvo kupcev, kakšen vpliv ima lokacija, prodajalci, odnosi do potencialnih kupcev, pooblaščeni servis, nadomestni deli in dodatna oprema ter kaj podjetje lahko spremeni ter izboljša za nadaljnjo prihodnost in uspešnost podjetja. S pomočjo ankete bomo tudi ugotovili, kaj za potencialnega kupca pomeni trženje izdelka-avtomobila. Povedali bomo kaj je konkurenca in kaj vpliva nanjo. Predstavili bomo definicijo konkurence, pomen komunikacije, cene, poti in izdelka ter definicijo blagovnih znamk. Ugotovili bomo kakšen je proces nakupnega odločanja, pomen kakovosti izdelka ter možnost servisiranja in načina plačila izdelka. Diplomsko nalogo bomo razdelili na dva dela, in sicer na teoretični del ter na praktični del, v katerem bomo uporabili anketni vprašalnik. Analizo rezultatov bomo nato tudi grafično prikazali in jih razložili ter opisali. V sklepnem delu diplomske naloge bomo podali mnenja in ugotovitve za izboljšanje ter povečanje prodaje avtomobilov v A-Cosmosu d.d.. KLJUČNE BESEDE - trženje - blagovna znamka - trženjski splet - izdelek - Mazda

4 ABSTRACT In this thesis we will present a company, A-Cosmos d.d. and the sales of a selected brand of vehicles. The goal of this thesis is to survey the reasons why customers decide to buy the Mazda brand in A-Cosmos d.d. company. We are interested in the information connected to their sales, customers satisfaction, the influence of the location, sales representatives, relations to potential customers, authorised repair shop, spare parts, extras, and what the company can change and improve for the future and success of the company. By means of a survey we will establish the importance of marketing a product a car to the potential customer. We will explain competition and what influences it. We will present the definition of competition, the meaning of communication, price, journey and product and the definition of branding. We will establish the purchase decision process, the value of product quality and the possibility of repair and means of payment. The thesis has been divided into two parts, a theoretical part and a practical part, in which we used a survey. The analysis of the results is presented in graphs, which are explained and described. In the conclusion of the thesis we offer opinions and findings for improvement and expansion of car sales. KEYWORDS - marketing - brand - marketing mix - product - Mazda

5 KAZALO 1. UVOD PREDSTAVITEV PROBLEMA PREDSTAVITEV OKOLJA METODE DELA OPREDELITEV TRŽENJA RAZVOJ TRŽENJA ZADOVOLJEVANJE POTREB KUPCEV TRŽENJSKI SPLET SPREMENLJIVKE TRŽENJSKEGA SPLETA PROCES NAKUPNEGA ODLOČANJA DEJAVNIKI NAKUPNEGA ODLOČANJA STOPNJE NAKUPNEGA ODLOČANJA POJEM IN POMEN KAKOVOSTI IZDELKOV IZDELEK RAZLIKOVANJE IZDELKA IN STORITVE KAKOVOST IZDELKOV PREDSTAVITEV TRŽENJSKEGA SPLETA V PODJETJU A-COSMOS D.D IZDELEK PODJETJA A COSMOS D.D CENA IZDELKA PODJETJA A-COSMOS D.D TRŽNA POT IZDELKA V PODJETJU A-COSMOS D.D PROMOCIJA IZDELKA V PODJETJU A-COSMOS D.D RAZISKOVALNI DEL REZULTATI ANKETE UGOTOVITVE RAZISKAVE ZAKLJUČEK LITERATURA VIRI PRILOGA KAZALO SLIK KAZALO GRAFOV PRILOGA... 52

6 1. UVOD 1.1. PREDSTAVITEV PROBLEMA V podjetju A-Cosmos d.d. je prodaja Mazdinih vozil drastično padla v letu V diplomski nalogi bomo raziskali, kdaj je podjetje A-Cosmos d.d. začutilo upad prodaje avtomobilov znamke Mazda, na kakšen način so poskušali povečati prodajo, kaj so spremenili ter kdaj so ponovno začutili uspeh pri prodaji avtomobilov znamke Mazda. Opisali bomo teorijo trženja, zadovoljevanje potreb kupcev ter predstavili blagovno znamko. Poskušali bomo ugotoviti, kaj je ljudem/kupcem všeč pri avtohiši A- Cosmos d.d., kaj je tisto kar jih je pritegnilo za nakup avtomobila ravno pri omenjeni avtohiši in ali so stranke zveste pri servisni storitvi. Cilj naše naloge je pridobiti podatke ter jih predstaviti podjetju, da bodo lahko ugotovili, kaj je za kupca zelo pomembno in s čim niso, oziroma so manj zadovoljni v podjetju A-Cosmos d.d.. Problem podjetja je upad prodaje vozil, servisiranja in prodaje rezervnih delov ter dodatne opreme. V podjetju se je zmanjšal obseg zaposlenih in pri tem opazimo tudi manjšo oz. slabšo odzivnost prodajalcev do kupcev in daljše dobe za opravljanje rednega servisa ter popravila vozil PREDSTAVITEV OKOLJA Osnovna dejavnost družbe A-Cosmos d.d. je prodaja in servis novih in rabljenih vozil ter distribucija rezervnih delov in servisne opreme. A-Cosmos d.d. ima dva odlična avtomobilska centra in motoristični center. Sedež družbe in glavni avtomobilski ter motoristični center sta le 3 kilometre iz strogega centra mesta Ljubljane na Celovški cesti 182. Prodajajo nova vozila BMW, Premium selection (rabljena vozila) BMW, Mazda in rabljena vozila, motorje in popolno opremo za motoriste. Podjetje ima tudi pooblaščeni servis za znamki BMW in Mazda. Tam je več kot m 2 parkirnih površin, m 2 salonskih površin ter m 2 servisnih površin (mehanične delavnice, ličarsko-kleparska delavnica). Drugi avtomobilistični center se nahaja v BTC City Ljubljana, kjer prodajajo in servisirajo samo vozila znamke Mazda. Izvrstni lokaciji, strokovno osebje, hitrost, učinkovitost in še mnoge druge kvalitete so prednosti družbe A-Cosmos d.d,, ki zagotavlja visoko kvalitetno uslugo potencialnim strankam, pa tudi odlične prodajne rezultate tako za sedanja kot tudi bodoča zastopstva. V podjetju je zaposlenih 72 oseb, član uprave je g. Jože Šolar. Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 1

7 1.3. METODE DELA V okviru diplomske naloge bomo naredili raziskavo na določeni ciljni skupini, ki si jo bomo izbrali. Da bodo podatki reprezentativni bomo anketo izvedli na 70 do 80 osebah/kupcih. S to raziskavo bomo prišli do rezultatov, ki bodo podjetju pomagala pri ugotovitvah o mnenju uspešnosti in kakovosti podjetja. Posledično pa bo lahko podjetje izboljšalo svojo prodajo in s tem pridobilo večje število kupcev. Pri izdelavi diplomske naloge bomo uporabili deskriptivno metodo s študijem tuje in domače literature. Za metodo raziskovanja bomo uporabili metodo spraševanja, ki je najpogosteje uporabljena sociološka metoda. Omogoča nam kvantitativno obdelavo podatkov in lahko zajema več ljudi. Vprašanja bodo zaprtega tipa, saj bomo na takšen način lažje pridobili specifične podatke, ki jih bomo lahko analizirali in nato tudi v odstotkih predstavili. V diplomski nalogi so za nas ključnega pomena naslednja tri vprašanja: 1. Ali ste Vaš avtomobil kupili v avtohiši A-Cosmos d.d.? 2. Kateri izmed dejavnikov je bil za Vas najbolj odločilen pri nakupu avtomobila v A-Cosmosu d.d.? 3. Ste zadovoljni s storitvijo servisa? S pomočjo teh vprašanj bomo prišli do ugotovitve, kako uspešno je podjetje A- Cosmos d.d. in s tem podjetju tudi pomagali, da ugotovi, kaj je za kupca pomembno ter popravi, oziroma izboljša svoje storitve, če je to potrebno. Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 2

8 2. OPREDELITEV TRŽENJA Kot navaja Potočnik (2002:19-21), je trženje jedro poslovanja podjetij z vidika zadovoljitve njihovih kupcev in doseganja načrtovanih rezultatov. Beseda trženje je pogosto uporabljen prevod angleške besede marketing, ki izvira iz besede market kar pomeni»trg«in obsega vse dejavnosti, ki so kakorkoli povezane s trgom. Trženje temelji na dejstvu, da imajo ljudje različne potrebe in želje, ki ustvarjajo pri posameznikih nelagodnost, odpravljajo pa jo z nakupom izdelkov in storitev, ki zadovoljujejo te potrebe in želje. Kot je navedeno v Kotlerju (1994:13), je trženje družbeni in menedžerski proces, s katerim posamezniki in skupine dobivajo kar potrebujejo in želijo, in sicer z ustvarjanjem, ponujanjem in izmenjavanjem izdelkov in vrednosti z ostalimi. American Marketing Association je leta 1985 sprejelo najpogostejšo opredelitev trženja: Trženje je proces načrtovanja in snovanja izdelkov, storitev in idej ter določanja cene in odločanja v zvezi s tržnim komuniciranjem in distribucijo z namenom, da se ustvari takšna izmenjava, ki zadovoljuje pričakovanja posameznikov in podjetja (Potočnik, 2002). Opredelitev trženja poudarja, da trženje vsebuje številne dejavnosti, ki so povezane s storitvami in izdelki ter omogočajo njihovo menjavo med kupci in prodajalci, da s tem zadovoljujejo svoje želje in potrebe. Trženje zajema dejavnosti podjetja, ki se nanašajo na njegovo delovanje na trgih (Potočnik, 2002). Po našem mnenju je trženje zelo pomembno tako za prodajalca kot za kupca. Z dobrim trženjem lahko prodajalec predstavi svoj novi izdelek in s tem pritegne ter prepriča kupca, da kupi njegov izdelek. Tako pride do obojestranskega zadovoljstva; kupec je zadovoljen, ker je zadovoljil svoje potrebe in želje, prodajalec pa si je pridobil zaupanje kupca in si povečal kapital v podjetju. Temeljna področja trženja so naslednja (Potočnik, 2002): nadzor nad vsemi navedenimi področji trženja; tržno načrtovanje (s tržnim načrtovanjem si zamišljamo, kako bomo delovali na trgu); priprava trženjskih akcij (z njimi poskušamo vplivati na kupce); izvajanje trženjskih akcij (razvijanje poti, oblikovanje prodajnih cen, razvijanje izdelkov ter načinov oglaševanja in prodaje); raziskovanje trga (zagotavlja podatke o stanju na tržnih dogajanjih in trgu); neposredno prodajanje izdelka; spremljanje učinkovitosti izvajanja trženjskih akcij. Trženje vsebuje številne druge dejavnosti in ne samo prodajanje ter kupovanje, ki omogočajo, da do prodaje sploh pride. Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 3

9 Opis tržnega raziskovanja Trženjski menedžerji pogosto naročajo formalne raziskave posameznih problemov in priložnosti, kot so ankete, preizkus naklonjenosti določenim izdelkom, napovedi prodaje po regijah ali raziskave o uspešnosti oglaševanja. Trženjsko raziskavo opredelimo kot sistematično načrtovanje, zbiranje in analizo podatkov ter poročanje o podatkih in rezultatih, ki so pomembni za določen trženjski položaj, s katerimi se podjetje sooča (Kotler, 1994). Raziskavo trga pojmujemo kot temeljni vsebinski del tržnoinformacijskega sistema. Ukvarja se predvsem z zbiranjem, obdelavo in predstavitvijo podatkov in informacij o posameznih tržnih pojavih. Raziskavo trga so v ZDA začeli razvijati že v 20. stoletju. Ugotavljali so predvsem želje in potrebe kupcev. Zbrane podatke so preučevali z matematičnimi in statističnimi metodami, zato so bili rezultati mnogo bolj objektivni kot ugotovitve tržnega obveščanja. Raziskava trga je torej sistematično zbiranje in analiziranje tržnih podatkov ter oblikovanje priporočil za odločanje o konkretni tržni situaciji (Potočnik, 2002). Opis tržnega načrtovanja in vrednotenja Trženjski menedžerji, v želji, da bi izpolnili vse obveznosti bodisi na ravni podjetja, divizije, izdelka sledijo procesu trženja. V okviru načrtov, postavljenih na višjih ravneh, vodje izdelkov pripravijo načrt trženja za posamezne izdelke, skupine kupcev, blagovne znamke in tržne poti. Proces trženja je sestavljen iz analize trženjskih priložnosti, raziskovanja in izbire ciljnih trgov, oblikovanja in trženjskih strategij, načrtovanja trženjskih programov in organizacije ter uresničevanja in nadzora trženjskega prizadevanja. Za vsako raven izdelka je treba razviti trženjski načrt za doseganje ciljev na tej ravni. Trženjski načrt je eden najpomembnejših rezultatov procesa trženja. Trženjski načrti postajajo bolj usmerjeni h kupcem in konkurentom ter bolj utemeljeni in stvarni kot v preteklosti. Načrti vsebujejo več vložkov vseh funkcij in se razvijajo timsko. Načrtovanje postaja neprekinjen proces za odzivanje na hitro spreminjajoče se razmere na trgu (Kotler, 1994). Cilj strateškega načrtovanja je oblikovati dejavnosti in izdelke podjetja tako, da prinesejo načrtovani dobiček in dosežejo načrtovano rast in pomagati podjetju organizirati poslovanje tako, da bo ostalo uspešno, tudi če pride do problemov pri katerikoli dejavnosti ali skupini izdelkov (Potočnik, 2002). Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 4

10 Kot je navedeno v Devetaku (2007:15), je trženje usmerjeno k zadovoljevanju potreb potrošnikov. Je tudi upravljalska tehnologija prilagajanja storitev ter izdelkov glede na potrebe in želje, ki se neprestano spreminjajo. V Sloveniji so se najbolj razvile prodajne prvine trženja (neposredna prodaja, pospeševanje prodaje, osebna prodaja in agresivno oglaševanje), če ne upoštevajo drugih pomembnih sestavin, se njihov pomen pogosto lahko tudi spremeni. Bistvo prakse in teorije trženja je v tem, da proučujemo potrebe oziroma plačilno sposobno povpraševanje. Na osnovi proučenih potreb se odločimo, da bomo razvijali in proizvajali storitve in izdelke, ki jih lahko ponudimo ugotovljenemu interesu. S pravočasnim proučevanjem povpraševanja in ponudbe, oblikujemo trženjske aktivnosti za zadovoljevanje vsakdanjih potreb. S tem, ko zadovoljimo plačilno sposobno povpraševanje, dosežemo zaželen dobiček za nadaljnji razvoj s prodajo izdelkov, ob tem pa moramo skrbeti tudi za zadovoljstvo zaposlenih v podjetju (Devetak, 2007). Izraz trženje ima več pomenov. Osnovna vsebina trženja je, da imajo ponudniki aktiven odnos do kupcev pri zadovoljevanju njegovih vsakdanjih potreb. Trženjski pristop temelji na motivaciji in stimulaciji udeležencev v poslovni verigi in timskem delu ter konkretnih odgovornostih posameznikov. Pomembna naloga trženjskega managementa je, da prilagajamo proizvodnjo, distribucijo in razvoj tako, da čimbolj kvalitetno zadovoljimo družbene potrebe (Devetak, 2007). Povzeto po Potočniku (2002:22), se trženje pojavi, ko se ljudje odločijo, da bodo z menjavo zadovoljili svoje želje in potrebe. Menjava je le eden od mnogih možnih načinov, da pridemo do izdelkov. Ostali trije so pa še samo prosjačenje, prisvajanje na nedovoljen način ter proizvodnja. Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 5

11 2.1. RAZVOJ TRŽENJA Že od nekdaj je trženje obstajalo v različnih oblikah. Beseda trženje kot jo uporabljamo sedaj za opis različnih dejavnosti pri prodaji izdelkov in distribuciji, je nastala v ZDA med leti 1906 in Ekonomska fakulteta v Zagrebu je bila prva v bivši Jugoslaviji, ki je uvedla študij trženja. Jugoslovanski politiki so leta 1973 napadli izrazoslovje, kot je marketing, češ da prihaja iz kapitalističnega sveta. Centralni komite Zveze komunistov Jugoslavije je poslal zahtevo do centralnih komitejev posameznih jugoslovanskih republik, da bi morali uporabljati primeren slovenski izraz. Nekatere fakultete so nato na zahtevo Centralnega komiteja Zveze komunistov prevedle mednarodno uveljavljen izraz marketing v slovensko besedo trženje. V Sloveniji se sedaj uporabljata kar oba izraza (povzeto po Devetaku, 2007). Kot navajata Potočnik (2002:23,24) in Devetak (2007: 17), je razvoj trženja potekal v štirih stopnjah: Proizvodno obdobje Se je začelo z industrijsko revolucijo v 19. stoletju, ki je z delitvijo dela in uporabo strojev omogočila učinkovito proizvodnjo. To obdobje je bilo najdaljše, saj je bil poudarek na količini proizvodnje, zato je bil to trg proizvajalcev oziroma ponudnikov. Koncept proizvodnje je eden najstarejših konceptov v poslovanju. Koncept proizvodnje trdi, da bodo kupci dali prednost izdelkom, ki so široko dosegljivi in poceni. Tržniki v proizvodno usmerjenih podjetij se osredotočijo na doseganje visoke proizvodne učinkovitosti, nizke stroške in množično distribucijo. Kupce najbolj zanimata razpoložljivost izdelka in nizka cena. To je najbolj smiselno za države v razvoju, kjer kupce bolj zanima, kako bodo prišli do izdelka, kot pa njegove značilnosti (Kotler, 1994). Prodajno obdobje Ker so podjetja spoznala, da se izdelki ne prodajajo več sami, so se odločila, da jih morajo sama prodajati kupcem. Takrat se je začelo prodajno obdobje v letih od 1929 do 1932 in je trajalo do poznih petdesetih let 20. stoletja. Podjetja so želela povečati povpraševanje po storitvah in izdelkih, zato so začela oglaševati preko radia. V tem prodajnem obdobju je prihajala v poštev raziskava trga, zato so podjetja posvečala več pozornosti izvajanju storitev in menjavi proizvodnega blaga. Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 6

12 Prodajni koncept trdi, da kupci in podjetja, če jih pustimo pri miru, ponavadi ne bodo kupili dovolj izdelkov. Zato se mora organizacija lotiti agresivne prodaje in trženjskega komuniciranja. Predvideva tudi, da ima podjetje cel niz učinkovitih prodajnih in promocijskih orodij za spodbujanje prodaje. Prodajni koncept se najbolj agresivno uporablja pri neiskanih izdelkih, ki jih kupci ponavadi ne nameravajo kupiti, kot so zavarovanje, parcele na pokopališču in enciklopedije. Veliko podjetij uporablja prodajni koncept, kadar imajo presežne zmogljivosti. Njihov cilj je prodati tisto, kar proizvedejo, ne pa, da bi proizvedli tisto, kar želi trg. Vendar pa trženje, ki temelji na trdi prodaji, pomeni veliko tveganje. Predvideva namreč, da bo kupcem, ki jih zvabimo v nakup izdelka, le-ta všeč; če jim ne bo, ne bodo širili slabega glasu o njem, temveč bodo pozabili na razočaranje ter izdelek ponovno kupili (Kotler, 1994). Trženjsko obdobje V poznih petdesetih letih 20. stoletja so se podjetja začela usmerjati v proizvodnjo izdelkov, ki ustrezajo željam in potrebam kupcev - tako je nastalo trženjsko obdobje, ki traja vse do danes. Trženjski koncept temelji na potrebah ciljnega trga; to pomeni na potrebah kupcev, zadovoljstvu zaposlenih, zadovoljevanju njihovih potreb ter zadovoljstvu lastnika kapitala. Trženjska funkcija je prevzela poslovno iniciativo in koordinacijsko dejavnost, ki sta povezani s tržiščem, zlasti usklajevanje vseh oddelkov v podjetju. Gre za doseganje dobička in čim večjo tržno realizacijo, ob zadovoljstvu zaposlenih ter kupcev. Trženjski koncept trdi, da je ključ za doseganje ciljev podjetja v tem, da je podjetje uspešnejše od svojih konkurentov pri ustvarjanju, posredovanju in komuniciranju večje vrednosti na izbranih ciljnih trgih. Trženjski koncept temelji na štirih stebrih: ciljnem trgu, potrebah kupcev, usklajenem trženju in dobičkonosnosti. Prodajni koncept uporablja perspektivo od znotraj navzven. Začne z dobro opredeljenim trgom, osredotoči se na potrebe kupca, uskladi vse aktivnosti, ki vplivajo na kupce ter prinaša dobiček na podlagi zadovoljstva kupcev (Kotler, 1994). Družbeno odgovorno obdobje Da podjetje lahko izvaja usklajene poslovne in druge aktivnosti, je zelo pomembno družbeno odgovorno obdobje. To pomeni, da se pri celovitem izvajanju tega koncepta ne ukvarja le sektor za trženje, ampak so k nenehnemu strokovnemu sodelovanju poklicani vsi sektorji proizvodne organizacije. Zato je tukaj poudarek na celovitem izvajanju poslovnih funkcij, ki so namenjene končnim kupcem ter timskemu delu. Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 7

13 Koncept družbeno odgovornega trženja trdi, da je naloga organizacije določiti potrebe, želje in interese ciljnih trgov ter posredovati želeno zadovoljstvo uspešneje in učinkoviteje kot konkurenca in na način, ki ohranja ali celo poveča kupčevo in družbeno blaginjo. Uravnotežiti morajo pogosto nasprotujoča si merila, kot so dobiček podjetja, zadovoljitev kupčevih želja in javna korist (Kotler, 1994). Trženje se je začelo s proizvodnim obdobjem, ki je bilo najdaljše in trg je bil najbolj namenjen proizvajalcem. Sledi mu prodajno obdobje, kjer prodajalci pridejo do ugotovitve, da izdelka ne morejo prodati, če ga ne bodo oglaševali, tako se je tudi začela prodaja izdelkov preko radia. Za trženjsko obdobje je pomembno to, da je prisotno tudi v današnjem času ter da temelji na potrebah in zadovoljstvu kupcev in na zadovoljstvu lastnika kapitala. Po trženjskem obdobju se pojavi družbeno odgovorno podjetje, kjer podjetja izvajajo usklajene poslovne in druge aktivnosti in zato je v tem obdobju tudi poudarek na celovitem izvajanju poslovnih funkcij, ki so namenjena končnim kupcem. V naslednjem poglavju bomo predstavili zadovoljstvo potreb kupcev ZADOVOLJEVANJE POTREB KUPCEV Podjetje, ki si želi v prihodnosti povečati in obdržati prodajo, mora s svojimi storitvami in izdelki zagotoviti visoko zadovoljstvo kupcev. Večina podjetij želi razviti dobre odnose s kupci in si s tem pridobiti njihovo zvestobo ter s tem obojestransko dobrobit, zlasti če storitve in izdelki izpolnijo pričakovanja glede koristi in kakovosti (povzeto po Potočniku, 2002). Predstavili bomo pričakovano vrednost, zadovoljstvo, oblikovanje konkurenčne prednosti ter pomen celovite kakovosti in dobičkonosnost kupcev (Potočnik, 2002): Vrednost za kupce Je skupek ugodnosti, ki jih kupci pričakujejo od določene storitve ali izdelka (Potočnik, 2002). Zadovoljstvo kupcev Je stopnja ugodnega počutja, ki jo kupec zazna, če primerja doseženo zadovoljitev potrebe s pričakovano zadovoljitvijo. Na zadovoljitev vplivajo številni dejavniki, zlasti kakovost storitve in izdelka, poprodajne storitve, kot sta servisiranje in garancija ter njihova razpoložljivost (Potočnik, 2002). Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 8

14 Konkurenčna prednost Vsako podjetje sestavlja nek skupek dejavnosti, ki so potrebne, da načrtuje, izdela in izroči svoje izdelke kupcem. Naloga vsakega podjetja je, da preuči poslovanje vsake dejavnosti in stroške, ki jih ustvarja izdelek in njegovo vrednost, ter jo poskuša čimbolj izboljšati. Podjetje poskuša opraviti svoje dejavnosti bolje od konkurence in si s tem pridobiti določeno konkurenčno prednost (Potočnik, 2002). Celovita kakovost Ker kupci niso več zadovoljni s povprečno kakovostjo se morajo podjetja zavedati, da se morajo odločiti za celovito obvladovanje kakovosti, če želijo uspešno konkurirati tekmecem in doseči željen dobiček (Potočnik, 2002). Ohranitev kupcev Če podjetja ne želijo po nepotrebnem izgubljati kupce svojih izdelkov morajo čedalje več pozornosti posvečati kupcem in sproti tudi ocenjevati koliko dobička izgubljajo. Zato morajo opredeliti vzroke za zmanjšanje števila kupcev in ugotoviti, katere lahko odpravijo. Najpogostejši vzroki so previsoka cena, nekakovosten izdelek, slaba postrežba in nezanesljiv servis. Metodo, s katero ustvarjajo visoko stopnjo kupčevega zadovoljstva, imenujemo trženje, ki temelji na vzajemno koristnih odnosih (Potočnik, 2002). Več o potrebah kupcev in njihovem nakupnem odločanju, bo predstavljeno v poglavju 4. Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 9

15 3. TRŽENJSKI SPLET Pri obravnavi trženjskih konceptov, pravil poslovanja in nalog je posebnega pomena trženjski splet po vzorcu 4 X P. V praksi in teoriji trženja se uveljavlja formula, ki jo na kratko imenujemo marketinški ali trženjski splet. To je kombinacija trženjskih spremenljivk, ki jih mora podjetje kontrolirati, če želi doseči ustrezno prodajo na ciljnem trgu. V novejšem obdobju se je trženjski splet razširil z novimi dodatnimi tremi prvinami, tako da je sedaj aktualna formula 7 X P (povzeto po Devetaku, 2007 in Potočniku, 2002) SPREMENLJIVKE TRŽENJSKEGA SPLETA Trženjski splet je sestavljen iz sedmih prvin z začetno črko P, ker imajo posamezne prvine v angleščini začetno črko P (Devetak, 2007): o izdelek, storitev (product), o cena (price), o tržna pot (place), o tržno komuniciranje, promocija (promotion), o ljudje (people), o izvajanje (processing), o fizični dokazi (physical evidence). Slika 1: Trženjski splet 7P(Devetak, 2007) Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 10

16 Izdelek; spremenljivke izdelka so pomembne za strateške odločitve, saj so neposredno povezane z zadovoljevanjem potreb in želja kupcev. Podjetje mora s trženjsko raziskavo ugotoviti, kaj kupci na ciljnem trgu sploh potrebujejo, in oblikovati izdelke ter storitve tako, da bo izpolnilo njihova pričakovanja. Poleg tehničnih značilnosti morajo podjetja razviti tudi komercialne značilnosti izdelkov, kot so embaliranje in garancija. Da bi podjetje zadovoljilo kupce in uresničilo svoje cilje, mora stalno razvijati nove izdelke, spreminjati, prilagajati obstoječe, izboljševati ter izločiti tiste, ki ne zadovoljujejo več potreb kupcev ali niso več donosni (Potočnik, 2002). Izdelek oziroma storitev v trženjskem spletu je glavni element v trženjski filozofiji in praksi. Pri izdelkih obravnavamo predvsem kakovost, značilnost, težo, velikost, barvo, obliko, embalažo in pakiranje, blagovno znamko, servis, garancijo itd. Kupec je tisti, ki ocenjuje navedene značilnosti izdelka. Zato je pomembno, da se približamo kupcu tako, da upoštevamo njegove želje in potrebe (Devetak, 1999). Cena; je pomembna sestavina trženjske strategije, saj povezuje vrednost, ki jo kupec dobi in vrednost, ki jo prejme podjetje v obliki denarja. Cenovna politika je pomembna tudi pri konkurenci in najlažje ter najhitreje se jo lahko spreminja. Pogosto ustvarja tudi cenovno podobo o izdelku zlasti o kakovosti izdelka (Potočnik, 2002). Cena je z denarjem izražena vrednost izdelka, na katero vpliva konkurenca oziroma trg. To je prostor, kjer se srečata povpraševanje in ponudba. Tržna cena se oblikuje na več načinov, pri čemer je potrebno upoštevati proizvodne stroške, konkurenco in druge okoliščine. Ceno lahko diferenciramo po kupcih, popustih, sezonah, posrednikih in območju (Devetak, 1999). Tržna pot; spremenljivka tržne poti se nanaša na razpoložljivost izdelkov v želeni količini ob pravem času. Obsega tudi izbiranje posrednikov, zlasti trgovcev na debelo in drobno, ki omogočajo prenos trajnih dobrin do končnih kupcev ter prenos večine izdelkov vsakodnevne rabe (Potočnik, 2002). Nekateri imenujejo tržno pot tudi distribucija, kar pomeni organiziran prevoz izdelkov do kupcev. Tržna pot je lahko posredna ali neposredna. Posredna pot pomeni pot od proizvajalca do kupca, neposredna pa ima vmesna člena kot sta maloprodaja in veleprodaja (Devetak, 1999). Tržnik uporablja tri vrste tržnih poti, da bi dosegel ciljni trg (Kotler, 1994): Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 11

17 Komunikacijske poti Posredujejo in sprejemajo sporočila ciljnih kupcev, vključujejo revije, časopise, radio, televizijo, telefon, pošto, plakate, letake, zgoščenke, avdiotrakove in internet. Komunikacija obsega tudi izraz obraza in oblačila prodajalca ter videz prodajaln. Tržniki so začeli dodajati dvosmerne poti, kot so elektronska pošta in brezplačne telefonske številke kot protiutež ustaljenim enosmernim oglasom. Distribucijske poti Tržnik jih uporablja, da prikaže, proda ali dostavi fizični izdelek ali storitev kupcu ali uporabniku. Vključujejo distributerje, trgovce na debelo in drobno ter agente. Storitvene poti Uporablja jih, da izvede transakcije s potencialnimi kupci. Te poti vključujejo skladišča, prevozna podjetja, banke, zavarovalna podjetja, ki olajšajo transakcije. Promocija/komuniciranje; je pomembna v trženjskem spletu zato, ker olajšuje menjavo z informiranjem kupcev o podjetju in njegovih izdelkih. Obsega osebno prodajo, oglaševanje, stike z javnostmi in pospeševanje prodaje. Zagotavlja večje zavedanje kupcev o izdelkih, podjetjih, ter blagovnih znamkah, vpliva pa tudi na podobo podjetja (Potočnik, 2002). Promocija je eden od načinov komuniciranja s kupci, da bi povečali ter pospešili prodajo. Obvešča potencialne kupce zato, da bi se lažje in hitreje odločili za nakup izdelka. Obstaja več načinov za uspešno komuniciranje s kupci kot so poskusne vožnje, demonstracija izdelkov in pokušnja prehrambnih izdelkov (Devetak, 1999). Po Kotlerjevi definiciji (1994) promocijo sestavljajo: o odnosi z javnostmi (seminarji, govori, dogodki, objave...), o oglaševanje (televizija, radio, internet), o osebna prodaja (prodajne predstavitve, sejmi), o neposredno trženje (neposredna pošta, katalogi, elektronsko posredovanje), o pospeševanje prodaje (znižanje, igre, darila, kuponi). S pomočjo promocije spominjamo, prepričujemo in informiramo nekdanje, sedanje in potencialne kupce, da bi jih spodbudili k nakupu izdelka (Devetak, 1999). Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 12

18 Ljudje; če gledamo z vidika trženja so ljudje najbolj pomembni. Čeprav so lahko oglasi še tako zanimivi in privlačni, če ni na koncu osebe, ki bi ta izdelek kupila, so ti oglasi brez pomena. Danes je čedalje več pozornosti namenjene analizi kupcev in na podlagi takšnih analiz so potem pripravljeni odlični oglasi, ki pritegnejo kupca in ga pripravijo do tega, da izdelek kupi. Ljudje so tisti, ki imajo pri izvajanju storitev zelo pomembno vlogo (Devetak, 1999). Pri izvajanju storitev morajo biti kadri ustrezno usposobljeni za delo, ki ga opravljajo (prodajalci avtomobilov). Po naravi naj bi bili takšni ljudje komunikativni, ustvarjalni, hitri in kakovostni. Pomembno je, da so izvajalci (prodajalci) ustrezno motivirani in stimulirani. S tem poskrbimo za obojestransko zadovoljstvo kupca in prodajalca. Ne smemo pozabiti tudi na videz, ki ima pri prodaji pomembno vlogo. Zato je pomembno sprotno izobraževanje delavcev (Devetak, 1999). Izvajanje; v današnji družbi je kakovost odločilnega pomena. Izvajanje je bistvo vsake storitve. Pri tem imajo bistveno vlogo kakovost, ustrezna hitrost in seveda varnost. Kot smo že omenili morajo osebe, ki so vključene v izvajanje, obvladati stroko, v kateri delajo, tehnološke postopke in zakonske omejitve, saj je uspešnost podjetja v veliki meri odvisna od njih (Devetak, 1999). Fizični dokazi; predstavljamo si vse tisto kar kupec vidi, čuti in sliši. Fizični dokazi so vsa sredstva, ki nam pomagajo opravljati neko storitev. Imeti morajo določeno kakovost, barvo, videz... (Devetak, 1999). Kot lahko opazimo je zadnji P zelo prisoten v našem vsakdanjem življenju. Ko se na primer odločimo, da bomo nek izdelek kupili, najprej poiščemo čim več informacij o določenem izdelku ter se nato odpravimo v trgovino in ga kupimo. Slabe novice se zelo hitro širijo in če pridejo še do nas, je zelo velika verjetnost, da izdelka, ki je slabo ocenjen, ne bomo kupili (Devetak, 1999). Preučevanje in izbiranje ciljnega trga sta podlagi za oblikovanje trženjskega spleta, ki ga sestavljajo cena, izdelek, tržna pot in tržno komuniciranje. To so spremenljivke trženjskega spleta, ker lahko podjetje spreminja količino in obseg vsake sestavine po potrebi ciljnega trga. Podjetje mora oblikovati trženjski splet tako, da bo prilagojen zahtevam ciljnega trga (Potočnik, 2002). Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 13

19 4. PROCES NAKUPNEGA ODLOČANJA Proces nakupnega odločanja je zaporedje postopkov, ki jih opravijo kupci, ko se odločajo, katero storitev ali izdelek bodo kupili. Poznamo tri oblike odločanja impulzivno, premišljeno in rutinsko odločanje, na katere vplivajo psihološki in družbeni dejavniki (povzeto po Potočniku, 2002) DEJAVNIKI NAKUPNEGA ODLOČANJA Na proces nakupnega odločanja vpliva veliko dejavnikov kot so družbeni pritiski, pritisk okolja, motivacija in trženjske dejavnosti podjetja. Poznamo štiri nakupne dejavnike (Kotler, 1994): Kulturni dejavniki; Kultura je temeljni dejavnik posameznikovih želja in vedenja. Družina in druge družbene celice prenašajo na nas nabor vrednot, prepričanj in vedenja vse od našega rojstva. Vsaka kultura je sestavljena iz manjših subkultur, ki svojim članom omogočajo neposredno poistovetenje in druženje. Subkulture vključujejo vere, rasne skupine, narodnosti in zemljepisne regije. Dovolj premožne in velike subkulture pogosto pritegnejo podjetja, da zanje oblikujejo posebne trženjske programe. Družbena razslojenost je prisotna v skorajda vseh družbah. Odraža se lahko v kastah, kjer pripadnost določeni kasti določa družbeno vlogo posameznika, ki nikoli ne more postati član druge kaste. Zelo pogosta oblika razslojenosti so družbeni razredi. Člani družbenega razreda imajo podobne interese in vrednote ter se podobno vedejo. Družbeni razredi ne odražajo samo dohodka posameznika, temveč tudi druge kazalce, kot sta poklic in kraj bivanja. Družbeni razredi se razlikujejo v načinu govora, oblačenja, preživljanja prostega časa. Družbeni razredi imajo tudi nekatere pomembne lastnosti. Kot prvo, vedenje posameznikov je bolj podobno vedenju pripadnikov istega družbenega razreda, kot pa vedenje preostalih v drugih družbenih razredih. Drugič, pomembnost posameznika ocenjujemo na podlagi njegovega/njenega pripadanja določenemu družbenemu razredu. Tretjič, družbenega razreda ne opredeljujemo na podlagi enega samega kazalca, temveč z naborom kazalcev, kot so premoženje, izobrazba, dohodek, poklic in vrednote. Četrtič, posamezniki lahko v svoji življenjski dobi prehajajo v druge družbene razrede navzgor ali navzdol. Družbeni razredi kažejo tudi različna nagnjenja k blagovnim znamkam in izdelkom na številnih področjih (avtomobili, oblačila, pohištvo...). Imajo tudi različna nagnjenja do medijev, saj je nižji razred bolj nagnjen k televiziji, višji pa dajejo prednost knjigam in revijam. Družbeni dejavniki; Družbeni dejavniki so referenčne skupine, družina, družbene vloge in položaji. Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 14

20 Referenčne skupine sestavljajo vse tiste skupine oseb, ki neposredno ali posredno vplivajo na stališča in vedenje posameznika. Skupine, ki neposredno vplivajo na posameznika, imenujemo pripadnostne skupine (družina, sodelavci, prijatelji...) s katerimi ima posameznik pogoste in neformalne stike. Sekundarne skupine so verske skupnosti, poklicna združenja, ki so bolj formalne narave in zahtevajo zgolj občasne stike. Referenčne skupine vplivajo na ljudi na vsaj tri načine. Želene skupine so skupine, ki bi se jim radi pridružili. Zavračane skupine so skupine, katerih vrednote ali vedenje posameznik zavrača. Mnenjski voditelj je oseba, ki kupcu prek neformalne komunikacije posreduje informacijo o določenem izdelku. Tržniki skušajo mnenjske voditelje doseči tako, da določijo njihove demografske in psihografske značilnosti, poiščejo medije, ki jih spremljajo takšni ljudje, in jim prek njih pošiljajo sporočila. Družina; je najpomembnejša porabniška nakupna organizacija v družbi in hkrati pomeni najvplivnejšo primarno referenčno skupino. Ločimo dve družini, izvorno družino in ustvarjalno družino. Izvorna družina so kupčevi starši, sestre in bratje, ki človeka usmerjajo na področjih, kot so vera, politika, in v njem zbudijo osebne ambicije, samospoštovanje ter ljubezen. Vpliv staršev na kupčevo vedenje je lahko zelo pomemben. Ustvarjalna družina je bolj neposredna na vpliv kupca (partner, otroci...). Tržnike zanimajo vloge in medsebojni vplivi žene, moža in otrok pri nakupih raznih izdelkov. Te vloge so v različnih državah in družbenih razredih zelo različne. Nakupni vzorci gospodinjstev se zaradi velikega skoka v zaposlovanju žensk, še posebej v tradicionalno moških poklicih, postopoma spreminjajo. Osebni dejavniki; vplivajo na kupčevo odločitev. Te vključujejo kupčevo starost in stopnjo v življenjskem ciklu, poklic, finančne razmere, življenjski slog, osebnost in samopodobo. Starost in stopnja v življenjskem ciklu Ljudje v različnih obdobjih svojega življenja kupujejo različne izdelke in storitve. Tržniki skupine, ki sodijo v določeno stopnjo življenjskega cikla, pogosto izberejo kot svojo ciljno skupino. Ciljno gospodinjstvo seveda ni vedno tradicionalna družina. Obstajajo tudi enočlanska gospodinjstva, gospodinjstva istospolnih partnerjev in sostanovalska gospodinjstva. Tržniki pozorno spremljajo vpliv življenjskih okoliščin (ločitev, vdovstvo, ponovna poroka) na kupčevo vedenje. Poklic in premoženjsko stanje Tržniki skušajo določiti poklicne skupine, ki se nadpovprečno zanimajo za njihove izdelke. Podjetje lahko izdelke celo prilagodi posamezni poklicni skupini. Izbira izdelkov je v veliki meri odvisna od premoženjskega stanja Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 15

21 (dohodek, premoženje, prihranki, dolgovi...). Tržniki dohodkovno občutljivih izdelkov redno spremljajo gibanja plač, prihrankov in obrestnih mer. Tako lahko v primeru recesije preoblikujejo svoje izdelke in spremenijo njihovo ceno ter ohranjajo privlačnost svoje ponudbe. Življenjski slog Je posameznikov način življenja, ki se zrcali v njihovih dejavnostih, mnenjih in interesih. Življenjski slog nam naslika osebo kot celoto v interakciji z njenim okoljem. Tržniki iščejo povezave med svojimi izdelki in skupinami z različnimi življenjskimi slogi. Osebnost in samopodoba Vsak človek ima osebne značilnosti, ki vplivajo na njegovo vedenje. Osebnost razumemo kot splet psiholoških lastnosti, ki povzročajo, da se oseba na določene dražljaje v okolju vedno znova odziva enako ali podobno. Osebnost je lahko uporabna spremenljivka pri proučevanju kupčeve izbire blagovnih znamk. Tržniki skušajo oblikovati osebnost blagovne znamke, ki bo privlačila kupce z enako samopodobo, vendar je samopodoba zelo neoprijemljiv pojem. Posameznikova dejanska samopodoba je lahko drugačna od idealne podobe in družbene samopodobe. psihološki dejavniki; štirje temeljni psihološki dejavniki vplivajo na nakupne odločitve. To so motivacija, zaznavanje, učenje, prepričanja in stališča. Motivacija Vsak izmed nas ima različne potrebe, ene so fiziološke (lakota, žeja in neudobje), druge potrebe so psihološke (potreba po spoštovanju, samozavesti in pripadnosti). Potreba se spremeni v motiv, ko postane dovolj močna. Motiv je torej potreba, ki je dovolj moteča, da človeka prisili k dejanju ali odzivu. Psihologi so razvili različne teorije človekove motivacije. Tri najbolj znane so predstavili Sigmund Freud, Abraham Maslow in Frederick Herzberg. Freud je domneval, da je večina psiholoških silnic, ki določajo človekovo vedenje, nezavednih, torej oseba svojih motivov ne razume v celoti. Maslow je skušal razložiti, zakaj ljudi v določenih trenutkih ženejo določene potrebe. Maslowova teorija je, da so človekove potrebe razvrščene v hierarhijo od najbolj do najmanj nujnih ter tržnikom pomaga razumeti, kako se različni izdelki ujemajo z načrti, cilji in življenjem kupcev. Herzberg je razvil dvofaktorsko teorijo, ki razlikuje med dejavniki, ki povzročajo nezadovoljstvo ter med dejavniki, ki zbujajo zadovoljstvo. Herzbergova teorija ima dve posledici. Prva posledica je, da se morajo prodajalci truditi, da se izognejo dejavnikom nezadovoljstva. Druga posledica je, da morajo prodajalci opredeliti poglavitne dejavnike zadovoljstva ali motivatorje nakupa Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 16

22 in jih priskrbeti kupcem, saj bodo imeli ti dejavniki ključen vpliv na porabnikovo izbiro blagovne znamke. Zaznavanje Je proces, v katerem posameznik izbira, ureja in si razlaga vhodne informacije, da bi si ustvaril smiselno podobo sveta, ki ga obdaja. Zaznavanje ni pogojeno zgolj s fizičnimi dražljaji, ampak tudi z odnosom med dražljaji in okoljem ter s kupčevim notranjim stanjem. Ljudje lahko različno zaznavajo isti objekt zaradi treh zaznavnih procesov (izbirne pozornosti, izbirno popačenje in izbirno ohranjanje). Učenje Učenje vključuje spremembe v posameznikovem vedenju, ki izhajajo iz dotedanjih izkušenj. Večina človekovega vedenja je naučenega. Učenje je rezultat prepletanja vzgibov, dražljajev, namigov, odzivov in nagrad. Prepričanja in stališča Z delovanjem in učenjem ljudje pridobivajo prepričanja in stališča. Prepričanje je opisna zamisel kupca o nečem. Naša prepričanja o izdelkih in blagovnih znamkah vplivajo na naše nakupne odločitve. Tržnike zanimajo prepričanja, ki jih ima kupec o njihovem izdelku in blagovni znamki. Tržniki lahko tudi proučujejo spominske mreže različnih kupcev, ki se nanašajo na določeno blagovno znamko, in si tako izrišejo zemljevid najpomembnejših asociativnih povezav, ki se sprožijo, ter ugotovijo njihovo moč in pogostnost. Proces nakupnega odločanja je postopek, ki je za kupca zelo pomemben, saj se tako lažje odloči kateri izdelek bo kupil. Na to odločitev vplivajo še drugi dejavniki, ki pomagajo kupcu pri lažji odločitvi nakupa izdelka kot so kulturni, družbeni, psihološki in osebni dejavniki ter družina. Po predstavitvi nakupnega odločanja bomo v naslednjem poglavju predstavili še katere so stopnje nakupnega odločanja. Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 17

23 4.2. STOPNJE NAKUPNEGA ODLOČANJA Vedenje kupca vpliva na aktivnosti in odločitve pri nakupu dobrin za široko porabo, zato podjetja poskušajo vplivati na njihovo vedenje. Proces nakupnega odločanja je zaporedje postopkov, ki jih opravijo kupci, ko se odločajo, kateri izdelek bodo kupili. Nekatere odločitve sprejema kupec zelo premišljeno, preverja vse možnosti ter ocenjuje funkcionalno korist izdelka (Potočnik, 2002). Proces nakupnega odločanja poteka v petih stopnjah (Potočnik, 2002): Prepoznavanje potreb; kupec najprej ugotovi potrebo po nakupu, saj kupec ne bo prešel na naslednjo stopnjo (iskanje informacij), dokler ne bo spoznal potrebe, problema in želje. Nakupni proces se začne, ko kupec prepozna problem ali potrebo. Potrebo lahko sprožijo notranji ali zunanji dejavniki. Tržniki morajo poiskati okoliščine, ki sprožijo določeno potrebo. Z zbiranjem informacij pri kupcih opredelijo najpogostejše dražljaje, ki pri kupcu zbudijo zanimanje za določeno vrsto izdelka. Tako lahko razvijejo trženjske strategije, ki pri kupcu sprožijo zanimanje (povzeto po Kotlerju, 1994). Iskanje informacij; se nanaša na značilnosti izdelka, razpoložljivost, značilnost prodajalcev, ceno, servisiranje ter garancijo. Spodbujen kupec bo iskal dodatne informacije. Poznamo dve ravni spodbujenosti, milejšo obliko imenovano povečana pozornost in aktivno iskanje informacij. Pri povečani pozornosti kupec preprosto postane bolj dovzeten za informacije o izdelku. Pri aktivnem iskanju informacij kupec išče tiskano gradivo, pokliče prijatelje in obišče prodajalne, da bi pridobil več informacij o izdelku. Kupčeve vire informacij delimo na štiri vrste, osebne, poslovne, javne in izkustvene vire. Sorazmerni obseg in vpliv teh virov informacij se spreminja glede na vrsto izdelka in kupčeve značilnosti. Kupec preko zbiranja informacij spozna konkurenčne blagovne znamke in njihove značilnosti (povzeto po Kotlerju, 1994). Nakupna odločitev; kupec se na tej stopnji odloči, kje bo kupil, pogaja se o prodajnih pogojih, ceni, kakovosti, količini, roku dobave, roku in načinu plačila ter garanciji. Na stopnji presojanja kupci oblikujejo prednostno lestvico blagovnih znamk, ki so v izbranem nizu. Prvi dejavnik so stališča drugih. Obseg, do katerega stališče druge osebe spremeni kupčeve preference, je odvisen od dveh stvari. Prva je moč negativnega stališča druge osebe do blagovne znamke, ki ji je kupec dal prednost, in druga kupčeva motiviranost, da se podredi željam drugih. Podobno vlogo kot stališča drugih igrajo tudi infomediarji, ki objavljajo svoje cene. Drugi dejavniki so nepričakovane okoliščine, ki lahko spremenijo nakupno namero. Kupčeva odločitev, da spremeni, odloži Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 18

24 nakupno odločitev ali se ji izogne, je v veliki meri pogojena z zaznanim tveganjem. Obseg zaznanega tveganja se spreminja glede na količino denarja, ki je v igri, obseg negotovosti glede lastnosti in glede na stopnjo kupčeve samozavesti. Kupci razvijejo navade, s katerimi zmanjšujejo tveganje, kar lahko vključuje izogibanje odločitvi, zbiranje informacij od prijateljev in dejanje prednosti znanim proizvajalčevim blagovnim znamkam ter garancijam. Tržniki morajo poznati dejavnike, ki pri kupcu zbujajo občutek tveganja, ter mu nuditi informacije in podporo pri zmanjševanju znanega tveganja (povzeto po Kotlerju, 1994). Vrednotenje alternativ; kupec si ustvari določene kriterije, po katerih primerja značilnosti izdelka. Ti kriteriji vsebujejo značilnosti, ki jih kupec želi in noče ter določi pomen kriterija kot so cena, zanesljivost, blagovna znamka, itd. Obstaja veliko postopkov presojanja, kar pomeni, da kupčevo presojanje razumejo kot pretežno zavedno in razumsko. Kupčev proces presojanja poteka v treh stopnjah. Prvič, kupec skuša zadovoljiti potrebo. Drugič, kupec v izdelku kot rešitev problema išče koristi. Tretjič, porabnik vidi izdelek kot splet lastnosti, ki imajo različne sposobnosti ustvarjanja koristi, ki jih iščemo pri zadovoljevanju potreb. Kupci se razlikujejo glede na to, katere lastnosti so zanje ustrezne, in glede na pomen, ki ga pripisujejo posamezni lastnosti. Največ pozornosti bodo posvetili lastnostim, ki prinašajo iskane koristi. Kupec oblikuje niz prepričanj o blagovni znamki, ki odsevajo presojanje te blagovne znamke po posameznih lastnostih (povzeto po Kotlerju, 1994). Ponakupno ocenjevanja; gre za primerjavo dejanskega učinka izdelka s pričakovanim. Rezultat je, ali je kupec zadovoljen ali nezadovoljen. Po nakupu izdelka bo kupec občutil neko raven zadovoljstva ali nezadovoljstva. Tržnikovo delo se ne konča, ko je izdelek prodan. Tržniki morajo spremljati ponakupno zadovoljstvo, ponakupna dejanja in uporabo izdelka. Ponakupno zadovoljstvo Kupčevo zadovoljstvo je rezultat ujemanja kupčevih pričakovanj in zaznane kakovosti izdelka. Kadar je zaznana kakovost slabša od pričakovane, je kupec razočaran, če je enaka, je zadovoljen, če je boljša, je kupec navdušen. Ti občutki bodo odločilni, ali bo kupec naslednjič izbral isti izdelek ali pa se bo odločil za drugega. Pomen ponakupnega zadovoljstva nam pokaže, da morajo biti naše obljube o izdelku iskrene (povzeto po Kotlerju, 1994). Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 19

25 Ponakupna dejanja Zadovoljstvo ali nezadovoljstvo bo močno vplivalo na kupčevo vedenje, ki sledi nakupu. Če je kupec zadovoljen, bo zelo verjetno ponovno kupil izdelek. Nezadovoljni kupec lahko izdelek zavrže ali pa ga vrne. Ponakupno komuniciranje s kupci se je izkazalo za učinkovit postopek zmanjševanja odpovedi naročil in vračanja izdelkov (povzeto po Kotlerju, 1994). Nakupna situacija To je stanje, ko kupec sprejme nakupno odločitev in ker nima veliko časa ter si želi izdelek v najkrajšem času, se bo hitro odločil za izdelek, ki je trenutno na voljo. Kadar kupec začuti primanjkovanje določenih izdelkov, začne nakupovati večje količine in s tem lahko povzroči potrošniško mrzlico, ki jo lahko umirimo le z zadostno ponudbo izdelkov na trgu (Potočnik, 2002). Po nakupu dragega izdelka, lahko pride tudi do spoznavne disonance. To je notranji nemir, ki ga čuti kupec, ko podvomi o tem, ali je kupil pravi izdelek, ali pa bi se moral odločiti za drugi izdelek (Potočnik, 2002). Proces nakupnega odločanja je postopek, ki ga opravi kupec, ko se odloči za nakup nekega izdelka. Kupec na prvem mestu ugotovi oziroma prepozna potrebo, problem in željo, ki ga sprožijo notranji ali zunanji dejavniki. Po prepoznavi potrebe ali želje se kupec odloči za iskanje informacij o izdelku. Zanimajo ga informacije o razpoložljivosti izdelka, cena, servisiranje in ali ima izdelek garancijo. Nato se kupec odloči, kje bo kupil želeni izdelek. Pogaja se o ceni, kakovosti, prodajnih pogojih, roku dobave in načinu plačila. Za kupca so pomembni kriteriji o izdelku, po katerih lahko primerja značilnosti izdelka. Po nakupu izdelka pride do ponakupnega ocenjevanja, kupec se odloča ali je zadovoljen z izbranim izdelkom ali nezadovoljen. V poglavju 5 bomo predstavili pojem in pomen kakovosti izdelkov. Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 20

26 5. POJEM IN POMEN KAKOVOSTI IZDELKOV 5.1. IZDELEK Izdelek je vsaka stvar, ki jo je možno ponuditi na trgu in lahko zadovolji določeno željo ali potrebo, vendar pa mora podjetje pri načrtovanju tržne ponudbe določiti pet ravni izdelka. Prva raven je jedro izdelka, ki predstavlja osnovno korist, ki jo kupec resnično kupuje. Na drugi ravni podjetje pretvori jedro izdelka v osnovni izdelek, takšnega, kot ga kupec dejansko dobi. Na tretji ravni ustvari pričakovani izdelek, to pomeni, da doda še tisto, kar kupci pri nakupu pričakujejo. Na četrti ravni pripravi razširjen izdelek, ki vsebuje dodatne storitve in koristi, po katerih se ponudba podjetja razlikuje od konkurenčnih ponudb. Na peti ravni je potencialni izdelek z vsemi širitvami za prihodnost (povzeto po Potočniku, 2002). Vsak izdelek je povezan z drugimi izdelki in vključen v skupino izdelkov, ki jo sestavljajo (artikel, blagovna znamka, tip izdelka, skupina in razred izdelka, družina izdelkov). Večina podjetij izdeluje več vrst izdelkov, zato splet izdelkov sestavlja njihova širina, globina in povezanost. Te dimenzije so tudi osnova za oblikovanje strategije proizvodnega programa, ki ga mora podjetje stalno spremljati in ugotavljati rast potenciala ter dobičkonosnosti posameznih skupin izdelkov. Izdelke delimo na dve veliki skupini. Izdelki, ki so namenjeni za nadaljnjo predelavo ali organizacijsko uporabo so dobrine za proizvodno porabo (povzeto po Potočniku, 2002). Čeprav poznamo več klasifikacij potrošnih izdelkov, je najširše sprejet pristop, ki potrošne izdelke razvršča na štiri velike skupine: izdelki za vsakdanjo uporabo, izdelki, ki jih kupujemo po preudarku, posebni izdelki in neiskani izdelki. Ta razvrstitev temelji na načinu, kako porabniki kupujejo izdelke. Seveda se vsi kupci ne vedejo na enak način, ko kupujejo določen izdelek, zato lahko nekatere izdelke razvrstimo v vse štiri skupine (povzeto po Potočniku, 2002) RAZLIKOVANJE IZDELKA IN STORITVE Fizični izdelki ponujajo različen obseg možnosti za razlikovanje. Na eni strani imamo izdelke, ki ne dovoljujejo večjih razlik in so izdelki, ki ponujajo veliko možnosti za razlikovanje. V teh primerih se prodajalcu ponuja množica različnih odločitev v zvezi z oblikovanjem izdelka, izbiro oblike in značilnosti izdelka, njegovim delovanjem, ustrezanjem standardom, trajnostjo, zanesljivostjo, popravljivostjo, slogom in oblikovanjem. Kadar je razlikovanje fizičnega izdelka prezahtevno, lahko podjetje konkurenčni uspeh doseže z dodajanjem in izboljševanjem kakovosti storitev. Osrednja področja razlikovanja storitev so preprosto naročanje, dostava, namestitev, svetovanje kupcem ter vzdrževanje in popravila (povzeto po Kotlerju, 1994). Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 21

27 Storitev opredelimo kot posebno dejanje ali delovanje, ki ga izvajalec storitve ponudi kupcu. Proizvodno podjetje vključi v svojo ponudbo izdelkov ponavadi tudi storitve, ki so lahko manjši ali večji del celotne ponudbe. Ponudba podjetja se giblje od samega izdelka na eni strani do čiste storitve na drugi strani. Glede na to, koliko storitev je vključenih v ponudbo, razlikujemo pet vrst ponudbe (Potočnik, 2002): samo izdelek, ki ga ne spremlja storitev, izdelek s spremljajočimi storitvami, ki naredijo izdelek bolj privlačen za kupca, v ponudbi sta izdelek in storitev zastopana z enakim deležem, osnova je storitev, ki jo spremljajo manj pomembni izdelki, ponudba obsega samo storitve. Razliko in povezavo med izdelki in storitvami lahko ponazorimo s posebno povezovalno lestvico, ki prikazuje delež storitev, ki spremljajo izdelke, oziroma delež izdelkov, ki spremljajo storitev (Potočnik, 2002). Pri razlikovanju izdelkov in storitev najprej opazimo neoprijemljivo naravo storitev. Storitve ponavadi opisujemo kot neoprijemljive, nevidne in minljive. Zahtevajo sprotno izvedbo in porabo. V nasprotju s tem so izdelki oprijemljivi, vidni in shranljivi ter ne zahtevajo neposredne povezave med ponudnikom in kupcem (Potočnik, 2002). Razlike med izdelki in storitvami opredelimo z naslednjimi značilnostmi (Potočnik, 2002): neopredmetenost, občutljivost na čas, visoka stopnja tveganja, praviloma neločljivost kupca in izvajalca storitve, ustvarjanje osebnih stikov med kupcem in izvajalcem, prilagajanje ponudbe posebnim zahtevam pkupcev storitev KAKOVOST IZDELKOV Največji trženjski izziv vsakega podjetja je razvoj kakovostnih izdelkov, ki bodo uspešno tekmovali z izdelki čedalje večjega števila ponudnikov z vsega sveta. Ker je zadovoljen kupec kritični dejavnik konkurenčne sposobnosti podjetja, morajo trženjski oddelki spodbujati spoznanje, da obstaja usodna povezava med izboljšanjem kakovosti in zadovoljstvom kupcev. Kakovost je celota značilnosti izdelka ali storitve, ki lahko zadovolji določeno dejansko ali namišljeno potrebo. Zato mora podjetje celovito obvladovati kakovost, da bi proizvedlo izdelke, ki ustrezajo kupcem. Da bi podjetje ostalo konkurenčno, mora trajno izboljševati kakovost. Zato se mora tudi stalno primerjati z najboljšimi konkurenti glede kakovosti svojih izdelkov, storitev in poslovanja, da bi ugotovilo, kje in zakaj Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 22

28 zaostaja ter kako lahko obstoječe stanje izboljša. Premišljeno načrtovanje trženjske aktivnosti ne bo uspešno, če podjetje ne bo ponudilo vsaj tako dobrih in kakovostnih izdelkov kot njegovi konkurenti. Izboljšanje kakovosti je možno s kakovostnejšim materialom in dražjo izdelavo, kar povečuje celotne proizvodne stroške, lastno ceno. Zaradi konkurence mora podjetje pogosto sorazmerno zvišati tudi prodajno ceno izdelka, zato lahko izboljšanje kakovosti neposredno zmanjšuje dobičkonosnosti. Izboljšanje kakovosti dosežemo tudi z zmanjševanjem napak. Z zavezo zaposlenih, da bodo sproti odpravljali napake in pomanjkljivosti, lahko podjetje opusti drago kontrolo izdelkov ali proizvodnega procesa. Izboljšanje kakovosti je nenehen proces in podjetje, ki tega ne bo upoštevalo nima možnosti, da bi dolgoročno preživelo v današnjem trženjskem okolju (povzeto po Potočniku, 2002). Storitve, ki so povezane z izdelkom in so nujno potrebne so garancija, servisiranje ter možnost nakupa s pomočjo kreditiranja (Potočnik, 2002): Garancija je zakonsko določena in proizvajalec mora natančno opredeliti kako bo reagiral, ko izdelek ne bo deloval. Za tehnične izdelke je rok garancije 1. leto od dneva nakupa izdelka. S tem, ko se podjetje odloči za daljši garancijski rok, si poskuša pridobiti pomembno konkurenčno prednost. Servisiranje: če želi podjetje biti boljše od konkurence mora imeti izboljšane servisne storitve, hitra in natančna popravila, razvijanje regionalne servisne mreže in sprotne informacije kupcem o obsegu in širitvi servisnih storitev. Kreditiranje je posebna finančna storitev, ki je lahko za podjetje breme, vendar mu pogosto prinaša številne koristi. S tem si zagotavlja stalni tržni delež in večje število kupcev, da lahko izkoristi degresijo proizvodnih stroškov zaradi večje količine izdelkov. Kupci plačajo tudi obresti in s tem prinašajo tudi prihodke od financiranja. Kakovost je celota značilnosti izdelka, ki lahko zadovolji določeno dejansko ali namišljeno potrebo. Zaradi tega mora biti podjetje vedno pozorno na kakovost izdelka, da bi bili kupci čedalje bolj zadovoljni, če želijo priti do tega rezultata morajo v podjetju zaposleni med seboj sodelovati ter s tem izboljšati poslovni proces, motiviranost in vodenost v podjetju (Potočnik, 2002). Izboljšanje kakovosti je možno s kakovostnejšim materialom in dražjo izdelavo, kar pa povečuje celotne proizvodne stroške ali lastno ceno izdelka. Podjetje mora zaradi konkurence pogosto sorazmerno zvišati tudi prodajno ceno izdelka, zato lahko izboljšanje kakovosti neposredno zmanjšuje dobičkonosnost. Izboljšanje kakovosti dosežemo tudi z zmanjševanjem napak ter z zavezo vseh zaposlenih, da bodo sproti odpravljali napake in pomanjkljivosti. S tem lahko podjetje opusti drago kontrolo izdelkov ali proizvodnega procesa (Potočnik, 2002). Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 23

29 V poglavju pojem in pomen kakovosti izdelka smo predstavili izdelek in storitev, razliko med izdelkom in storitvijo ter kakovost izdelkov. Izdelek je vsaka stvar, ki jo lahko ponudimo na trgu in je povezan z drugimi izdelki ter je vključen v skupino izdelkov, ki jo sestavljajo. Izdelki imajo več možnosti za razlikovanje, na eni strani so izdelki, ki ne dovoljujejo večjih razlik in obstajajo izdelki, ki jih lahko na več načinov razlikujemo. Kadar pa je to prezahtevno lahko izdelkom dodajamo in izboljšujemo kakovost storitve. Tako poznamo več značilnosti storitve kot so preprosto naročanje, namestitev, dostava, vzdrževanje in popravila ter svetovanje kupcem. Kakovost izdelka dosežemo s kakovostnejšimi materiali in dražjo izdelavo ter z zmanjševanjem napak. Izboljšanje kakovosti izdelka je nenehen proces in storitve, ki so pomembne za kupca (servis, garancija, kreditiranje) so nujno potrebne. V 6. poglavju prehajamo na predstavitev trženjskega spleta v podjetju A-cosmos d.d in predstavitev blagovne znamke Mazda. Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 24

30 6. PREDSTAVITEV TRŽENJSKEGA SPLETA V PODJETJU A-COSMOS D.D. A-Cosmos d.d. je podjetje, ki se ukvarja s prodajo in servisiranjem avtomobilov blagovne znamke Mazda, BMW in MINI. A-Cosmos d.d. je svoj največji uspeh dosegel z uvedbo blagovne znamke BMW in MINI, saj so v podjetju v določenem času začutili drastični upad prodaje avtomobilske blagovne znamke Mazda. Pred uvedbo novih blagovnih znamk avtomobilov je bila znamka Mazda prav tako zelo prodajan izdelek, veliko povpraševanja je bilo po Mazdinih modelih avtomobila. Mazda doseže vrhunec v svetu in tudi v Sloveniji leta 2009, nato pa sledi drastični upad IZDELEK PODJETJA A COSMOS D.D. Izdelek je vsaka stvar, ki jo je možno ponuditi na trgu in lahko zadovolji določeno željo ali potrebo, vendar pa mora podjetje pri načrtovanju tržne ponudbe določiti pet ravni izdelka (povzeto po Potočniku, 2007). Izdelek oziroma storitev pri trženjskem spletu je glavni element v trženjski filozofiji in praksi. Pri izdelkih obravnavamo predvsem kakovost, značilnost, težo, velikost, barvo, obliko, embalažo in pakiranje, blagovno znamko, servis, garancijo itd. (povzeto po Devetaku, 1999). Blagovna znamka je oznaka, simbol, ime, ki določa razliko med izdelki različnih prodajalcev. Z blagovno znamko lahko opredelimo posamezno skupino izdelkov ali posamezen izdelek (Potočnik, 2007). Življenjski cikel izdelka ima obliko sploščene črke S in ga delimo na štiri stopnje (uvajanje, rast, zrelost in upadanja), ki prikazuje različne ravni prodaje. Za izdelek je pomembno, da ima omejeno življenjsko dobo, obseg prodaje se mu med življenjsko dobo tudi spreminja, njegov dobiček narašča in pada v posameznih fazah življenjske dobe ter različni izdelki zahtevajo različne trženjske pristope in aktivnosti. Življenjski cikel izdelka je pomemben trženjski koncept, ki je povezan s ciklom potreb oziroma povpraševanja, tehnologije in skupin izdelkov, v katere spada ta izdelek (povzeto po Potočniku, 2007). Podjetje A-Cosmos d.d. nam ponuja kot svoj izdelek avtomobile blagovne znamke Mazda. Proizvodnja avtomobilov se nahaja na Japonskem v mestu Hirošima z imenom podjetja Toyo Cork Kogyo. Japonska vozila so zelo kakovostna in vsako leto izboljšujejo svojo razvojno tehniko in uvajajo nove inovacije v proizvodnji avtomobilov. Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 25

31 V A-Cosmosu d.d. lahko kupci kupijo naslednje modele Mazda: Mazda 2, Mazda 3, Mazda 5, Mazda 6, Mazda CX-7, Mazda MX-5, Mazda CX-5. Predstavitev blagovne znamke Mazda Leta 1920 je na Japonskem v Hirošimi nastalo podjetje Toyo Cork Kogyo, pod vodstvom Jujira Masude. Podjetje se je ukvarjalo z izdelavo plutovinastih zamaškov. Po 11 letih se iz tega podjetja razvije Mazda, obetajoč in zanimiv proizvajalec avtomobilov. Mazda je edina med avtomobilskimi hišami, ki ni dobila imena po ustanovitelju temveč po imenu božanstva. Mazda je ime božanstva v zoroasterskem verovanju, ki je eno najstarejših na svetu. V središču zoroastrskega verovanja je nasprotje med dobrim in zlim. Vrhovno božanstvo je stvaritelj neba in zemlje, ljudi in duhov, iz katerega izvirajo resnica, dobrota in svetloba, in ki je hkrati vrhovni razsodnik imenovan Ahura Mazda. Ahura Mazda je v perzijski mitologiji vrhovni bog, ki se večno bori z Ahrimanom, bogom zla. Podjetje Mazda Motor Corperation je japonski proizvajalec avtomobilov s sedežem v Hirošimi in Hofu. Mazda je leta 1979 sklenila partnerstvo s Ford Motor Company. Ustanovitelj je Jujiro Matsuda, ki je leta 1928 začel izdelovati dele motorja in čez dve leti so začeli izdelovati motocikle ter male tovornjake. Leta 1991 je Mazda osvojila nagrado 24 ur Le Mansaa kot prva in edina japonska tovarna. Novi predsednik in izvršni direktor podjetja Mazda Motor Corporation je Masamichi Kogai (povzeto po ).. Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 26

32 Leta 1931 se je začela proizvodnja, ko je s tekočega traku zapeljalo trikolesno vozilo, pod imenom»mazda-go«. Avtomobile so začeli izvažati v Indijo in Kitajsko. Istega leta se je prvič začelo uporabljati ime»mazda«, ki izhaja iz imena boga modrosti, bistroumnosti in harmonije, boga Ahura Mazda (povzeto po ). Slika 2: Trikolesno vozilo "Mazda-go" ( Mazdin prvi osebni avtomobil je bil predstavljen leta 1960, Mazda R-360 Coupe. S tem vozilom si je Mazda utrla pot na japonski trg osebnih vozil. Mazda R-360 je kompaktni coupe z dvemi vrati in dvema sedežema, z največjo hitrostjo 90km/h. Njegov sistem vzmetenja je bil zgrajen iz gumijastih in torzijskih vzmeti. Najlažji osebni avtomobil je bil zelo priljubljen na Japonskem s kar 64- odstotnim obsegom prodaje v kategoriji malih vozil. Dve leti kasneje predstavijo Mazdo Carol, osebni avtomobili s štirimi vrati. Izjemno kompaktno vozilo omogoča vsem štirim potnikom veliko udobja in prostora (povzeto po ). Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 27

33 Slika 3: Prvi osebni avtomobil Mazda R-360 ( Avtomobili_ki_so_spremenili_avtomobilsko_industrijo/) V Mazdinem podjetju so se odločili poiskati popolnoma novi simbol, ki bo predstavljal Mazdine avtomobile in katerega so morali odlikovati eleganca, provokativnost in sposobnost sprožiti adrenalin. Simbol se mora pričeti s črko»m«, prvo črko»mazde«. Značilna kompozicija kril v obliki črke»m«, ki se raztezajo v prihodnost, predstavlja ambicioznost podjetja. Leta 1959 je Mazda predstavila svoj novi logotip, klasičen drzen znak, ki predstavlja zlato dobo sloga in inovacij v avtomobilih. Premišljene zasnove, elegantne linije in srebrn sijaj bodo še vrsto let poosebljali užitek v vožnji (povzeto po ). Slika 4: Logotip Mazda, ( Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 28

34 Mazda nakazuje smer razvoja tehnike in umetnosti vožnje. Vse njihove ideje ne dočakajo serijske proizvodnje, veliko pa jih. S pogledom v prihodnost bodo vedno poskrbeli, da si bomo Mazdo še dolgo zapomnili. Vključujejo novo oblikovalsko smer»kodo«, ki označuje dušo gibanja, težnjo k izrazu gibanja z močno vitalnostjo in hitrostjo. Osredotočili se bodo na proizvodnjo izjemno varčnih motorjev, vključno z biodizelsko elektrarno. Mazda6 je postala poslovni avto leta 2013, po izboru časopisa Finance. Po letu dni preizkušenj je Mazda6 osvojila laskavi naslov kot prvi japonski avtomobil v osemletni zgodovini izbora in za seboj pustila Škodo Octavio ter Volkswagen CC. Urednik avtomobilske priloge Financ Miloš Milač je uspeh Mazde6 utemeljil kot:»mazda6 se je v tretje le pripeljala na vrh poslovnega razreda preprosto zato, ker je resnično dobra na vseh področjih. Nova zasnova ji je prinesla majhno težo, sodobne in varčne motorje ter ugodne cene. Res je, tudi dobro izgleda. Pomembno pa je, da videz dopolnjuje odlična vsebina.«(povzeto po ). Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 29

35 Kot smo že omenili je podjetje A-Cosmos d.d. začutilo veliko izgubo pri zmanjšanju prodaje avtomobilov Mazda. Vse do leta 2008 je prodaja rasla in leta 2009 doseže vrhunec uspeha. Nato se zgodi drastični upad prodaje. Vzroki za to so različni. Eden od razlogov je nastanek svetovne finančne krize, s tem zmanjšanje prodaje novih vozil in zmanjšana kupna moč oziroma nižja volja po trošenju denarja. Drugi vzrok, ki je bil zelo pomemben za evropski trg, Slovenijo in s tem povezano tudi podjetje A-Cosmos d.d., je bil zelo šibek evro v primerjavi z japonskim jenom. Spodaj prikazano na prvem grafu lahko vidimo prodajo Mazde za celo Slovenijo od leta 1999 do leta 2013 ter njeno maržo. Graf 1: Registrirana vozila Mazda v Sloveniji Graf 1 nam prikazuje registrirana Mazda vozila za celo Slovenijo. Iz grafa se lepo vidi, da je bila prodaja uspešna in da vrhunec doživi leta Nato začuti podjetje Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 30

36 drastični padec in šele čez dve leti podjetje ponovno doseže večjo prodajo. Izvedla se je reorganizacija podjetja, izboljša se proizvodnja procesa, razvijejo se nove tehnologije, ki so še bolj konkurenčnejše na trgu. Naslednji graf pa prikazuje prodajo avtomobilov Mazde v podjetju A-Cosmos d.d. od leta 2009, ko se začne čutiti upad prodaje do leta 2013, ko ponovno doseže vrhunec oziroma izboljšanje prodaje avtomobilov. Graf 2: Registrirana vozila na A-Cosmosu d.d. Ko v Mazdinem podjetju na Japonskem uvedejo inovacije to začuti tudi podjetje in prodaja na A-Cosmosu d.d.. Kot vidimo iz grafa, sta si s prejšnjim grafom zelo podobna. Posebnost je ta, da tako Mazda kot tudi A-Cosmos d.d. leta 2009 začutita ogromno izgubo in si ponovno opomoreta konec leta Leta 2012 je bilo mogoče videti, da bo leto 2013 prav tako uspešno za A-Cosmos d.d.. Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 31

37 6.2. CENA IZDELKA PODJETJA A-COSMOS D.D. Cena je pomembna sestavina trženjske strategije, saj povezuje vrednost, ki jo kupec dobi in vrednost, ki jo prejme podjetje v obliki denarja. Cenovna politika je tudi pomembna pri konkurenci in najlažje ter najhitreje se jo lahko spreminja (Potočnik, 2007). Cena je z denarjem izražena vrednost izdelka, na katero vpliva konkurenca oziroma trg. To je prostor, kjer se srečata povpraševanje in ponudba (Devetak, 1999). Oblikovanje cenovne politike v podjetju predstavlja uvrščanje posameznih modelov po metodi diferencijacije. V podjetju poznamo sedem cenovnih razredov. Poznamo A, B, C, D, E, F in G cenovni razred. Mazda spada v C (spodnji srednji razred) in D (zgornji srednji razred) razred, odvisno od modela/tipa avtomobila, velikosti, moči, notranjosti/opremljenosti, cene itd. Kot primer lahko predstavimo, da Mazda3 spada v spodnji srednji razred, zaradi oblike, modela, funkcionalnosti in cene, Mazda6 pa spada v višji srednji razred, ker je model/tip avtomobila veliko bolj izpopolnjen, moč avtomobila je močnejša, kot pri Mazdi3, avto je bolj prostoren in seveda cenovno veliko dražji od Mazde3. Podjetje A-Cosmos d.d. ima pogodbo s Summit Leasingom, največ pa podjetje sodeluje z NLB Leasingom, SKB Leasingom in VBS Leasingom. Seveda si lahko kupci uredijo leasing tudi pri svoji leasing hiši. Plačilni pogoji so takšni, da mora biti avtomobil v celoti poplačan, preden ga kupec lahko odpelje, to pomeni, da mora biti ves denar na računu podjetja, ne glede na to ali gre za kredit oziroma leasing. Kredit je pogodba oziroma sporazum med kreditodajalcem (banka, trgovina, podjetje) in kreditojemalcem (fizična ter pravna oseba). Kreditiranje porabnikov je posebna finančna storitev, ki je lahko za podjetje breme, vendar mu lahko prinaša tudi koristi. S takšnim kreditiranjem si zagotavlja stalni tržni delež ter večje število kupcev (Potočnik, 2007). Lizing je enakovreden kreditu, tako na področju obrestnih mer kot pri drugih stroških. Lizing je oblika financiranja, ki se uporablja za financiranje naložbenih dobrin TRŽNA POT IZDELKA V PODJETJU A-COSMOS D.D. Spremenljivka tržne poti se nanaša na razpoložljivost izdelkov v želeni količini ob pravem času. Obsega tudi izbiranje posrednikov, zlasti trgovcev na debelo in drobno, ki omogočajo prenos trajnih dobrin do končnih porabnikov ter prenos večine izdelkov vsakodnevne rabe (Potočnik, 2002). Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 32

38 Tržna pot izdelka je neposredna in poteka preko podjetja A-Cosmos d.d.. V Sloveniji je vedno na zalogi približno 80 kosov vozil. Gre za konsignacijsko zalogo vozil, ki jih lahko proda katerikoli zastopnik. Vozila so pri različnih zastopnikih, in si jih med seboj izmenjujejo. V kolikor stranka želi vozilo drugačne specifikacije (in ga ni v Sloveniji), se vozilo naroči. Rok dobave je različen. Mazda ima na Nizozemskem»prehodno«skladišče, in v kolikor je vozilo tam, je dobava približno 7 dni. Če takega vozila ni, se ga čaka iz Japonske od 3 do 4 mesece. Ko vozilo prispe v Slovenijo, traja približno 4 dni, da kupec lahko fizično prevzame vozilo. Pomembni so tudi plačilni pogoji pri podjetju, se pravi, ko je denar v celoti na računu podjetja, kupec lahko odpelje svoj avtomobil PROMOCIJA IZDELKA V PODJETJU A-COSMOS D.D. Promocija je eden od načinov komuniciranja s kupci, da bi povečali ter pospešili prodajo. Obvešča potencialne kupce zato, da bi se lažje in hitreje odločili za nakup izdelka (Devetak, 1999). Mazda je v devetdesetih letih doživela veliko sprememb in ob vsem tem bila vedno zvesta svojemu načinu razmišljanja. Vedno je bila predana inovacijam in funkcionalnosti namesto slepega sledenja tržnim vodilom. Mazda ostaja podjetje, ki je s srcem predano inženirstvu in izjemnemu oblikovalskemu slogu. Vsi avtomobili, ki so bili izdelani v preteklih desetih letih so rezultat miselnosti, ki rada izziva in ustvari nekaj še bolj domiselnega, kar ponuja še večji užitek v vožnji. Podjetje A-Cosmos d.d. enkrat na leto pošilja kataloge novih vozil svojim kupcem. Nato vsake tri mesece kupci po pošti prejmejo kupone z ugodnostmi pri nakupu novega vozila ter pri opravljanju rednega servisa. Podjetje v času poletja in v času zime kupcem prav tako pošljejo dopise z ugodnostmi pri menjavi pnevmatik, polnjenju klime, hitrega pregleda vozila pred zimskimi časi. Da pritegnejo in obdržijo zaupanje kupcev jim ponujajo tudi veliko ugodnosti pri nakupu dodatne opreme za njihovo vozilo. Podjetje s kupci komunicira tudi preko svoje spletne strani in s pomočjo družbenih omrežij, tako da so kupci celo leto obveščeni in informirani glede novosti ter ugodnosti pri A-Cosmosu d.d.. Na takšen način podjetje poskuša pritegniti tudi nove kupce in si s tem seveda povečati lastni kapital. Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 33

39 V teoretičnem delu diplomske naloge smo predstavili in spoznali trženje in trženjski splet. Ugotovili smo, da trženje zajema dejavnike od načrta izdelka in izdelave, do oglaševanja ter prodaje. Nato smo trženjski splet še razčlenili, vseh 7P. Spoznali smo, kaj je izdelek, cena, tržna pot, promocija, ljudje, izvajanje in fizični dokazi. Prehajamo na raziskovalni del diplomske naloge, kjer bomo podjetju poskušali predstaviti mnenja kupcev, kaj je za njih pomembno in predstaviti predloge za bolj uspešno prodajo. V diplomski nalogi so za nas ključnega pomena naslednja tri vprašanja: 1. Ali ste Vaš avtomobil kupili v avtohiši A-Cosmos d.d.? 2. Kateri izmed dejavnikov je bil za Vas najbolj odločilen pri nakupu avtomobila v A-Cosmosu d.d.? 3. Ste zadovoljni s storitvijo servisa? S pomočjo teh vprašanj bomo prišli do ugotovitve, kako uspešno je podjetje A- Cosmos d.d. in s tem podjetju tudi pomagali, da ugotovijo kaj je za kupca pomembno ter popravijo oziroma izboljšajo svojo storitev. Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 34

40 7. RAZISKOVALNI DEL Namen naše raziskave je ugotoviti mnenje kupcev o podjetju A-Cosmos d.d., glede njihovega odnosa do kupcev, kakšna je storitev servisa, možnost testiranja vozila pred odločitvijo in nakupom ter poskušati ugotoviti koliko kupcev se bo nekoč vrnilo po nakup novega vozila ravno v avtohišo A-Cosmos d.d. Podjetju A-Cosmos d.d. bomo predstavili ugotovitve in jim ponudili predloge za bolj uspešno prodajo in odnos do kupcev. Anketni vprašalnik se izvaja v samem podjetju A-Cosmos d.d., med njihovimi kupci. Anketni vprašalnik vsebuje enajst vprašanj zaprtega tipa (anketiranec je izbral enega od ponujenih odgovorov). Vprašanja se predvsem nanašajo na zadovoljstvo kupcev (šest vprašanj) in ali se bodo kupci ponovno vrnili v avtohišo A-Cosmos d.d. (štiri vprašanja). Vprašanja smo razdelili na tri vsebinske sklope: demografski sklop vprašanja, kjer sprašujemo po spolu in starosti, vprašanja o opravljenem nakupu v avtohiši A-Cosmos d.d., vprašanja, ki sprašujejo kupce po njihovem mnenju o odnosu in zadovoljstvu ponudbe. Odgovore anketnega vprašalnika smo analizirali odstotkovno in rezultate prikazali s pomočjo grafov za boljšo predstavo. Raziskovalna vprašanja so: 1. Ali ste Vaš avtomobil kupili v avtohiši A-Cosmos d.d.? S tem vprašanjem smo hoteli ugotoviti, ali je oseba že kupila avtomobil v avtohiši in je njihov kupec. 2. Kateri izmed dejavnikov je bil za Vas najbolj odločilen pri nakupu avtomobila v A-Cosmosu d.d.? Z vprašanjem smo hoteli ugotoviti, kaj je bil za kupca najbolj odločilen dejavnik in podjetju predstaviti rezultate, da bodo vedeli katero dejavnost je potrebno izboljšati, spremeniti in s katero dejavnostjo so kupci najbolj zadovoljni. 3. Ste zadovoljni s storitvijo servisa? Ker je servis ena zelo pomembnih storitev, nas je zanimalo zadovoljstvo kupcev. Z odličnim servisom in sprejemom na servis, kupcu pokažejo občutek pomembnosti in potrditev, da se je odločil za pravo avtohišo. Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 35

41 7.1. REZULTATI ANKETE Anketo smo razdelili med 80 oseb, med katerimi je bilo 75 odstotkov moških in 25 odstotkov žensk. Graf 3: Spol Graf 4: Starost Največje število kupcev, ki so že bili v stiku z avtohišo A-Cosmos d.d. (39%), spada v razred od 35 do 45 let, sledi jim razred (25%) od 25 do 35 let. Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 36

42 Sledijo odgovori na vsebinska vprašanja ankete. 1. Katero vozilo serije Mazda vozite? Graf 5: Katero vozilo serije Mazda vozite? Največ kupcev (29%) je označilo, da vozi Mazdo5, sledi ji Mazda3 s kar 24% kupcev. Najmanj kupcev je označilo Mazdo CX-5 in Mazdo CX Ali ste vaš avtomobili kupili v avtohiši A-Cosmos d.d.? Graf 6: Ali ste Vaš avtomobil kupili v avtohiši A-Cosmos d.d.? Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 37

43 Na vprašanje, ali so vozilo kupili pri avtohiši A-Cosmos d.d. je z odgovorom»da«odgovorilo kar 93% kupcev. 3. Kateri izmed dejavnikov je bil za vas najbolj odločilen, da ste se odločili za nakup vašega avtomobila v A-Cosmosu? Graf 7: Kateri izmed dejavnikov je bil za Vas najbolj odločilen pri nakupu avtomobila v A-Cosmosu d.d.? Iz grafa 7 lahko vidimo, da je največji dejavnik za nakup vozila pri avtohiši A- Cosmos d.d. bil, s kar 51%, pooblaščeni servis, sledi mu, s kar visokim odstotkom 26%, lokacija. Zelo pomemben se jim zdi odnos prodajalcev in zaposlenih z 18%, 5% kupcev je označilo pogoje plačila njihovega vozila in servisa. Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 38

44 4. Ali Vam je pomembno, da lahko vaš avtomobil servisirate na pooblaščenem Mazda servisu v A-Cosmosu? Graf 8: Ali Vam je pomembno, da vaš avtomobil servisirate na pooblaščenem Mazdinem servisu v A-Cosmosu d.d.? Kot nam prikaže graf 8, vidimo, da je kupcem zelo pomembno, da lahko za svoj avtomobil opravijo servis na pooblaščenem servisu v A-Cosmosu d.d. s kar 62%. Slabi polovici kupcev pa to ni pomembno. Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 39

45 5. Ste zadovoljni s storitvijo servisa? Graf 9: Ste zadovoljni s storitvijo servisa? Graf prikazuje zelo visok odstotek zadovoljstva (84%) kupcev, ki so opravili servis na A-Cosmosu d.d. Kar je za podjetje zelo pomembno, je to, da je zelo malo (4%) tistih, ki niso bili zadovoljni z opravljeno storitvijo. 6. Vam je pomembno, da A-Cosmos nudi tudi možnost nakupa rezervnih delov in servisne opreme? Graf 10: Vam je pomembno, da A-Cosmos nudi tudi možnost nakupa rezervnih delov in serivsne opreme? Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 40

46 Za 71% kupcev je pomembno, da lahko kupijo rezervne dele in servisno opremo. Slabemu 30% kupcev pa se ta možnost ne zdi zelo pomembna, oziroma sploh pomembna, da lahko na enem mestu vse opravijo in kupijo. 7. Ali ste zadovoljni z novostmi pri mazdi? Graf 11: Ali ste zadovoljni z inovacijami in funkcionalnostjo pri Mazdi? Mazda je uvedla zelo veliko novosti pri svojih avtomobilih in zelo visok odstotek kupcev (83%) je zadovoljnih, 12% ni zadovoljnih, 5% pa še ni čisto prepričanih o novostih pri Mazdi. Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 41

47 8. Ali ste bili kdaj deležni testne vožnje? Graf 12: Ali ste bili kdaj že deležni testne vožnje? Preizkusa novega testnega vozila je bilo deležnih kar 75% kupcev, 25% pa jih ni zaprosilo za preizkušnjo novega vozila. 9. Ali bo nakup Vašega naslednjega avtomobila tudi v avtohiši A-Cosmos d.d.? Graf 13: Nakup vašega naslednjega avtomobila bo tudi v avtohiši A- Cosmos d.d.? Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 42

48 Iz grafa lahko vidimo ali so bili kupci zadovoljni z avtohišo A-Cosmos d.d. 58% kupcev, kar je za podjetje zelo velik uspeh, bo svoje novo vozilo ponovno kupilo v A-Cosmosu d.d. in prav tako s 35% odgovorom»mogoče«lahko pričakujemo, da jih nekaj kupcev vseeno pride po nakup vozila v A-Cosmos d.d. 7% anketirancev predpostavlja, da ponovnega nakupa ne bo izvedlo v podjetju. Interpretacija treh raziskovalnih vprašanj: Iz treh raziskovalnih vprašanj smo želeli ugotoviti ali so kupci kupili svoj avtomobili v podjetju A-Cosmos d.d. in kateri od navedenih dejavnikov je bil za njih najbolj pomemben, da so se ravno zaradi tega odločili za podjetje A-Cosmos d.d.. Kupcu je pomembno, da ima podjetje pooblaščeni servis, zato smo želeli preverili njihovo zadovoljstvo pri že opravljeni storitvi v podjetju. 1. Ali ste Vaš avtomobil kupili v avtohiši A-Cosmos d.d.? Graf 14: Ali ste vaš avtomobil kupili v avtohiši A-Cosmos d.d.? S tem vprašanjem smo hoteli ugotoviti ali je oseba kdaj kupila avtomobil v avtohiši in je njihov kupec. Kot lahko vidimo iz grafa, je kar 93% kupcev kupilo avtomobil v A-Cosmosu d.d.. Ostalih 7% pa nismo upoštevali v nadaljnji raziskavi, ker niso kupili avtomobila v omenjeni avtohiši. Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 43

49 2. Ali je kupcem najbolj pomemben dejavnik pri nakupu avtomobila lokacija avtomobilskega salona A-Cosmos d.d.? Graf 15: Kateri izmed dejavnikov je bil za Vas najbolj odločilen pri nakupu avtomobila v A-Cosmosu d.d.? Z vprašanjem smo želeli ugotoviti, kateri izmed naštetih dejavnikov je bil za kupce najbolj odločilen pri nakupu njihovega avtomobila Mazda. Zanimalo nas je, ali je bila lokacija podjetja odločilen dejavnik ter z rezultati seznaniti podjetje, da bodo vedeli katero dejavnost je potrebno izboljšati oziroma spremeniti in s katero dejavnostjo so kupci najbolj zadovoljni. Iz grafa lahko vidimo, da je kupcem eden najpomembnejših dejavnikov pri nakupu vozila ravno pooblaščeni servis, saj je ta dejavnik kot najpomembnejši izpostavilo 51% kupcev. Nekoliko nižji odstotek (26%) kupcev, je kot odločilni dejavnik izbralo lokacijo podjetja. 18% kupcev je kot pomemben dejavnik izpostavilo odnos prodajalcev in zaposlenih, le 5% kupcev pa je odgovorilo, da jim je najpomembnejši dejavnik pogoj plačila njihovega vozila in servisa. Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 44

50 3. Ste zadovoljni s storitvijo servisa? Graf 16: Ste zadovoljni s storitvijo servisa? Ker je servis ena zelo pomembnih storitev, nas je zanimalo kako so kupci zadovoljni. Z odličnim servisom, sprejemom na servis, kupcu pokažejo občutek pomembnosti in potrditev, da se je odločil za pravo avtohišo. Graf prikazuje zelo visok odstotek zadovoljstva (84%) kupcev, ki so opravili servis na A-Cosmosu d.d. Kar je za podjetje zelo pomembno je to, da je zelo malo (4%) tistih, ki niso bili zadovoljni z opravljeno storitvijo. Iz treh zgoraj navedenih raziskovalnih vprašanj smo želeli ugotoviti v kateri avtohiši so kupili svoje vozilo, kateri izmed dejavnikov je za njih najpomembnejši ter kako so zadovoljni s storitvijo servisa v podjetju A-Cosmos d.d.. Anketirali smo 80 kupcev, ki imajo avtomobil Mazdo. Od tega jih je 93% kupilo svoj avtomobil v avtohiši A- Cosmos d.d.. Največje število kupcev (77%) je kot odločilen dejavnik izpostavilo pooblaščen servis in lokacijo, od tega je kar 51% kupcev kot najpomembnejši dejavnik izpostavilo, da ima podjetje pri katerem so kupili vozilo pooblaščeni servis. Posledično lahko tudi iz grafa vidimo, da so kupci bili že deležni opravljene storitve servisa in so z visokim odstotkom (84%) zelo zadovoljni s samo storitvijo. Branka Simić: Analiza trženjskega spleta v podjetju A-Cosmos d.d. stran 45