Diplomsko delo univerzitetnega študija Organizacija in management poslovnih in delovnih sistemov ANALIZA OGLAŠEVANJA V PODJETJU POMARANČA D.O.O. Mento

Transkripcija

1 Organizacija in management poslovnih in delovnih sistemov ANALIZA OGLAŠEVANJA V PODJETJU POMARANČA D.O.O. Mentor: doc. dr. Polona Šprajc Kandidat: Aleksandra Jurkovič Kranj, september 2012

2 ZAHVALA Zahvaljujem se mentorici doc. dr. Poloni Šprajc za strokovno pomoč in usmerjanje skozi izdelavo diplomskega dela. Zahvalila bi se tudi g. Ivanu Rojsu, direktorju podjetja Pomaranča d.o.o., za pomoč in vse informacije, ki so pripomogle k izdelavi diplomskega dela. Iskreno se zahvaljujem vsem, ki so kakor koli pripomogli k pisanju mojega diplomskega dela in mi tudi ves čas študija stali ob strani ter mi nudili oporo.

3 POVZETEK Diplomsko delo obsega oglaševanje v podjetju Pomaranča d.o.o. Podjetje Pomaranča ima po vsej Sloveniji odprtih več lokalov, ki ponujajo gostinske storitve. Kljub veliki prisotnosti številnih gostinskih lokalov na tržišču, se Pomaranča dobro spopada s konkurenco. V prednosti pred konkurenco je zaradi dobro oblikovanega tržno-komunikacijskega spleta, prav tako pa goste privablja njena gostoljubnost, ambient in dobra ponudba. V diplomskem delu smo se osredotočili na lokal Pomaranča (Ob Dravi 3a) na Ptuju. Diplomsko delo je sestavljeno iz dveh delov, teoretičnega in praktičnega. V prvem delu so predstavljeni: problem, omejitve in metode dela. Uvodnem delu sledi teoretična predstavitev tržno-komunikacijskega spleta, ki zajema oglaševanje, osebno prodajo, pospeševanje prodaje, stike z javnostjo ter neposredno trženje. V tretjem poglavju smo se podrobneje posvetili oglaševanju, ki predstavlja najpomembnejši instrument tržnega komuniciranja. V tem poglavju predvsem izvemo, kakšni so cilji oglaševanja, kakšno mora biti oglaševalsko sporočilo, kako merimo učinkovitost oglaševanja ter kako določamo proračun za oglaševanje. V četrtem poglavju smo zajeli oglaševalske medije ter predstavili njihove prednosti in slabosti. Drugi del diplomske naloge je namenjen predstavitvi podjetja Pomaranča d.o.o. Za potrebe podjetja smo izvedli spletno anketo s pomočjo katere smo naredili analizo oglaševanja. Z anketo smo želeli ugotoviti kakšna je prepoznavnost blagovne znamke Pomaranča, v katerih medijih ljudje najpogosteje zasledijo njene oglase ter kako oglaševanje vpliva na obisk lokala. Z analizo smo ugotovili, da je prepoznavnost blagovne znamke Pomaranče d.o.o. visoka, da ljudje najpogosteje zasledijo njene oglase na led ekranih ter na radiu. Rezultati ankete so pokazali, da bi Pomaranča lahko dala več poudarka na oglaševanje s pomočjo interneta predvsem preko socialnih omrežij. KLJUČNE BESEDE - tržno-komunikacijski splet - oglaševanje - oglaševalsko sporočilo - oglaševalski mediji

4 ABSTRACT The diploma paper is about advertising in the company Pomaranča Ltd. The company Pomaranča runs many catering establishments all over Slovenia and they offer catering services. Although there are many other catering establishments in Slovenia on the market, Pomaranča engages very well with their competitors. It has a well organized market communication web and therefore they are in advantage according to their competitors and also hospitality, atmosphere and special offers attract the guests. The diploma paper focuses on the establishment Pomaranča (ob Dravi 3a) in Ptuj. The diploma paper is made up of two parts, a theoretical and a practical. In the first part in the introduction there are described problems, limits and methods of work. After the introduction it talks about a theoretical presentation of the market communication web that includes advertising, personal sales, sales promotion, public relations and direct marketing. In the third chapter it deals with advertising that represents the most important tool of market communication. In this chapter you find out which are the aims of advertising, how the advertised message should be, how to measure the efficiency of the advertisement and how to determine the calculation for advertising. In the fourth chapter it deals with the advertising media and presents it advantages and disadvantages. The second part of the diploma paper introduces the company Pomaranča Ltd. There was created a web questionnaire and then with the results it was made an analysis of advertising. I wanted to find out with the questionnaire how the recognisability of the brand name Pomaranča is and in which media people see their advertisements most and how it influences the number of visits. The analysis showed that the recognisability of the brand name Pomaranča Ltd. is high and that people see their advertisements on LED displays and hear them on the radio. The results of the questionnaire showed that Pomaranča could put more focus on advertising on the internet but most of all in social networks. KEY WORDS - market-communication web - advertising - advertising message - advertising medium

5 KAZALO 1. UVOD PREDSTAVITEV PROBLEMA PREDSTAVITEV OKOLJA PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE METODE DELA TRŽNO KOMUNIKACIJSKI SPLET OGLAŠEVANJE NEPOSREDNO TRŽENJE POSPEŠEVANJE PRODAJE ODNOSI Z JAVNOSTMI IN PUBLICITETA OSEBNA PRODAJA OGLAŠEVANJE OPREDELITEV OGLAŠEVANJA OBLIKOVANJE PROGRAMA OGLAŠEVANJA OPREDELITEV CILJEV OGLAŠEVANJA DOLOČITEV OGLAŠEVALSKEGA PRORAČUNA KREIRANJE OGLASNEGA SPOROČILA ODLOČANJE O MEDIJIH SPREMLJANJE UČINKOVITOSTI OGLAŠEVANJA OGLAŠEVALSKE AGENCIJE OGLAŠEVALSKI MEDIJI VREDNOTENJE MEDIJEV ČASOPISI TELEVIZIJA REVIJE POŠILJANJE SPOROČIL PO POŠTI INTERNET DRUGI MEDIJI KRITERIJI IZBIRE MEDIJEV PREDSTAVITEV PODJETJA POMARANČA D.O.O PODJETJE POMARANČA D.O.O. IN TRŽNO-KOMUNIKACIJSKI SPLET RAZISKOVALNI DEL POTEK DELA REZULTATI VPRAŠANJ ANKETE... 26

6 ANALIZA VZORCA ANALIZA OSTALIH ANKETNIH VPRAŠANJ RAZISKOVALNA VPRAŠANJA GLAVNE UGOTOVITVE PREDLOGI ZA IZBOLJŠAVE ZAKLJUČEK... 42

7 1. UVOD Oglaševanje postaja v današnjem času pomembna funkcija vsakega podjetja. Na trgu je vse več podjetij, ki ponujajo sorodne izdelke in storitve, kar povzroča vedno večjo konkurenčnost. Podjetja so z najrazličnejšimi oglasi izdelkov in storitev preplavila vse medije, saj se tako borijo za obstoj na trgu, prepoznavnost blagovne znamke in pozornost potrošnikov. Zaradi nasičenosti oglasov so potrošniki naveličani vsakdanjih oglasnih sporočil, zato je pomembno, da podjetja oblikujejo oglaševalski program tako, da naredijo oglas izviren in ga s tem približajo potrošnikom. Podjetje Pomaranča d.o.o. je podjetje, ki ponuja gostinske storitve. Na tem področju je trg zelo razširjen, zato se Pomaranča vsakodnevno sooča s konkurenčnostjo. V tej stroki morajo podjetja poskrbeti za svojo prepoznavnost, pri tem si lahko pomagajo z oglaševanjem v različnih medijih. Podjetja, ki ponujajo gostinske storitve, morajo biti pozorna na želje gostov ter zadovoljiti njihove potrebe. V podjetju Pomaranča d.o.o. sledijo trendom in spreminjajo ponudbo sladic ter ostale hrane, saj s tem kupcem omogočajo kakovostno storitev po njihovih individualnih željah PREDSTAVITEV PROBLEMA V današnjem času se morajo podjetja ves čas truditi, da so korak pred konkurenco. V podjetju Pomaranča vedo, da je ključ do uspeha zadovoljni kupec, zato svojo ponudbo nenehno spreminjajo in dopolnjujejo. Cilj našega diplomskega dela je narediti analizo oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. Raziskati želimo, kako oglaševanje vpliva na morebitne kupce ter kako bi podjetje lahko področje oglaševanja izboljšalo da bi privabilo še več gostov. Glede na izvedeno raziskavo na naključnih posameznikih na območju Ptuja bomo naredili zaključke, ki jih želimo kasneje posredovati podjetju za nadaljnje poslovanje podjetja PREDSTAVITEV OKOLJA Podjetje Pomaranča d.o.o. je zasebno podjetje in ima sedež na Ptuju. Podjetje je poleg naravnih sokov in ostalih pijač najprej začelo proizvajati lasten sladoled. Zaradi dobrega odziva gostov so kasneje v ponudbo vključili še sladice, temu pa je sledila še ostala ponudba hrane PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE Zaradi omejene dolžine diplomskega dela smo se osredotočili na tržnokomunikacijski splet, oblikovanje oglaševalskega programa ter oglaševalske medije. V diplomskem delu smo obravnavali le Pomarančo (Ob Dravi 3a) na Ptuju. Do omejitve lahko pride pri uporabi podatkov Pomaranče d.o.o. zaradi vse večje konkurenčnosti na trgu. Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 7

8 1.4. METODE DELA Pri diplomskem delu bomo uporabili več metod dela. Z deskriptivnim pristopom bomo predstavili teoretične osnove tržno-komunikacijskega spleta, oglaševanja ter oglaševalskih medijev. Uporabili bomo tudi raziskovalno metodo, katere osnova bo anketni vprašalnik. Anketni vprašalnik bomo izvedli na naključno izbranih posameznikih. Dobljene podatke bomo obdelali z uporabo programa Excel. Pomagali si bomo z internetnimi in ustnimi viri podjetja. 2. TRŽNO KOMUNIKACIJSKI SPLET V Sloveniji uporabljajo številni strokovnjaki namesto izraza trženje izraz marketing, kar je v bistvu eno in isto (Devetak, 1999, stran 5). Zaradi tega bomo v diplomskem delu uporabili oba izraza. V teoriji in praksi marketinga se je uveljavila formula 4 x P, ki jo na kratko imenujemo marketinški splet. To je kombinacija marketinških spremenljivk, ki jih podjetje mora kontrolirati za dosego ustrezne prodaje na ciljnem tržišču. V novejšem obdobju pa se je marketinški splet razširil z dodatnimi tremi prvinami, tako da govorimo o formuli 7 x P (Vukovič in Završnik, 2010, stran 59). Tako kot se skozi čas razvija znanost, tako se razvijajo tudi marketinške veščine, zato so nekateri avtorji prišli že do formule 15 X P (Devetak, 2000, stran 30). Splet trženjske komunikacije (imenovan tudi promocijski splet) sestavlja pet poglavitnih dejavnosti: oglaševanje, neposredno trženje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi in publiciteta, osebna prodaja (Kotler, 1998, stran 596). Podjetje lahko uporablja vsako komunikacijsko aktivnost zase ali povezano tako, da druga drugo podpirajo in povečujejo skupno učinkovitost (Potočnik, 2005, stran 304). Čeprav tržno-komunikacijski splet sestavlja vseh pet sestavin, pa jih podjetje praviloma ne kombinira hkrati, ampak za vsako skupino izdelkov pripravi različni promocijski splet, odvisno od trženjskih ciljev, razpoložljivih sredstev za komuniciranje, značilnosti ciljnega trga, značilnosti izdelka, stroškov in učinkovitosti posrednikov sporočil (Potočnik, 2005, stran 306). 2.1 OGLAŠEVANJE Oglaševanje je postalo del našega vsakdanjika, saj nas spremlja na vsakem koraku. Ne zavedamo se več, da je z nami v vsakem trenutku. Vidimo ga na televiziji, v časopisih, na smetnjakih, avtobusih in taksijih, v pošti, v lokalu na ovitku od sladkorja, vžigalnikih, pisalnem priboru, slišimo ga na radiu, najdemo ga Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 8

9 celo na javnih straniščih. Ne moremo se skriti pred njim. Čeprav je oglaševanje del našega vsakdanjika ga je potrebno formalno definirati. Definicije oglaševanja, kot jih lahko najdemo v strokovni literaturi, se razlikujejo, še posebej, če jih analiziramo z vidika daljšega časovnega razdobja, kar je seveda logično, saj se oglaševalske prakse z leti spreminjajo (Vodeb, 2008, stran 131). Pogosto se pojavljata kot sinonima oglaševanju pojma ekonomska propaganda in reklama. Reklama je splošno uveljavljen izraz za oglaševalsko dejavnost v časopisih, na televiziji in radiu (Potočnik, 2005, stran 324). Izraz propaganda je latinskega izvora in pomeni promocijo in posredovanje določenih idej z določenim namenom. Kaže se v različnih namenih posredovanja vsebin. Vedno jo pogojuje ideologija časa, miselnost določenega obdobja, saj je njen cilj vplivati na javno mnenje v političnih, ekonomskih, psiholoških in drugih okvirih (Urukalo, 2010, stran 15). Oglaševanje je eno od petih glavnih orodij, ki jih podjetja uporabljajo za prenos sporočil, s katerimi prepričujejo kupce oziroma ciljno občinstvo. Kot oglaševanje opredelimo vsako plačano obliko neosebnega predstavljanja in promocije zamisli, dobrin ali storitev, ki jo plača znani naročnik (Kotler, 1998, stran 627). Devetak (2000, stran 185) meni, da je bistvo oglaševanja (ekonomske propagande) v tem, da celovito informira možne kupce o izdelkih in storitvah, ki jih ponujamo. Stroške za oglaševanje plača proizvajalec oziroma ponudnik ali sponzor. Po Potočniku (2005, stran 304) je oglaševanje definirano kot plačana oblika neosebnega tržnega komuniciranja o podjetju, njegovih izdelkih ali aktivnostih, ki poteka prek masovnih sredstev javnega obveščanja (časopisi, revije, radio, televizija, pošiljanje obvestil po pošti, reklamni panoji, prospekti, katalogi, rumene strani telefonskih imenikov itd.). Oglaševanje podjetju omogoča, da doseže veliko število ljudi ciljnega občinstva po sorazmerno nizkih stroških na osebo oziroma tisoč oseb, zato je oglaševanje izjemno učinkovita oblika promocije. Vukovič in Završnik (2010, stran 121) menita, da je oglaševanje najvidnejši element promocijskega spleta in ob dobri raziskavi trga ob ustreznem načrtovanju in izboru medijev tudi zelo uspešen način komunikacije s kupci. Brassington in Pettitt (1997, stran 604) pojasnjujeta, da je oglaševanje plačana oblika neosebne promocije, poslane preko masovnih medijev in da se oglaševanje razlikuje od drugih elementov komunikacijskega spleta predvsem po tem. Da vključuje neosebno komunikacijo z velikim številom ljudi skozi plačane medijske kanale. Weilbacher (1992, stran 84) je opredelil oglaševanje kot skupek medijskih sporočil, ki so plačana in naročena s strani podjetja ali poslovne organizacije, ki želi povečati verjetnost, da se bodo tisti, ki jih sporočilo doseže, obnašali tako kakor želi oglaševalec. Jefkins (1992, stran 4) na kratko podaja definicijo oglaševanja. Zanj je oglaševanje sredstvo, s pomočjo katerega bomo vedeli kaj moramo prodati in kaj želimo kupiti. Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 9

10 Podrobneje se bomo najpomembnejšemu orodju tržno-komunikacijskega spleta posvetili v tretjem poglavju. 2.2 NEPOSREDNO TRŽENJE Neposredno trženje je interaktivni trženjski sistem, ki uporablja enega ali več oglaševalskih medijev (osebno naslovljeno pošto, kataloge, trženje po telefonu, elektronsko nakupovanje in tako naprej), da izzove merljive odzive in/ali transakcije na kateremkoli kraju. Narašča hitreje od trženja v prodajalnah in uporabljajo ga proizvajalci, trgovci na drobno, storitvena podjetja in druge vrste organizacij. Med prednosti štejejo selektivnost, individualizacijo, trajnost, boljšo časovno razporeditev, visoko število bralcev, možnost preizkušanja in zasebnost. Močne težnje obstajajo po povezanem neposrednem trženju»maximarketingu«in trženju na osnovi baze podatkov (Kotler, 1998, stran 682). Cilj neposrednega trženja je ustvariti odzive potencialnih kupcev na sporočila v medijih. Najnovejša oblika neposrednega trženja je elektronsko trženje (Potočnik, 2005, stran 305). 2.3 POSPEŠEVANJE PRODAJE Pospeševanje prodaje ali promocija prodaje je aktivnost, s katero podjetje vpliva na kupce, da se odločijo za nakup izdelka in pri tem dobijo dodatno korist. Podjetja uporabljajo pospeševanje prodaje, kadar želijo okrepiti učinek oglaševanja ali osebne prodaje (Potočnik, 2005, stran 305). Naloga pospeševanja prodaje je v tem, da obvešča, svetuje in stimulira z namenom, da pripelje potrošnike (kupce, uporabnike) do izdelkov ali storitev ter jim pri tem pomaga pri izbiri oziroma odločitvi za nakup (Devetak, 1999, stran 118). V vsakdanji praksi je pospeševanje prodaje razmeroma znana in pogosta marketinška aktivnost (Devetak, 2000, str.186). Pokriva pestro število kratkoročnih orodij za spodbujevanje porabniških trgov, trgovine in prodajnega osebja same organizacije. Orodja pospeševanja prodaje porabnikom vključujejo vzorce, kupone, vračanje gotovine, popuste za več izdelkov, kupljenih istočasno, premije, nagrade, priznanja za zvestobo, brezplačne pokušine, garancije za izdelke, razstave in demonstracije na prodajnih mestih. Orodja, ki se uporabljajo za pospeševanje prodaje v trgovini, vključujejo znižanje cene, dodatna sredstva za oglaševanje in razstavljanje, brezplačno blago, denar za izvajanje strategije potiska in posebne oglaševalske predmete. Orodja za pospeševanje prodaje drugim organizacijam vključujejo sejme, srečanja, prodajna tekmovanja in posebno oglaševanje (Kotler, 1998, stran 682). Učinki pospeševanja prodaje so pogosto kratkotrajni in pogosto niso tako učinkoviti, kot je oglaševanje ali osebna prodaja pri izgradnji dolgoročne preference blagovne znamke (Vukovič in Završnik, 2010, stran 119). Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 10

11 2.4 ODNOSI Z JAVNOSTMI IN PUBLICITETA Stik z javnostmi ali publiciteta je neplačana, neosebna oblika komuniciranja o podjetju in njegovih izdelkih, ki poteka preko sredstev javnega obveščanja v obliki novic (Potočnik, 2005, stran 305). Odnosi z javnostmi so instrument komuniciranja, s katerim organizacija informira javnost o svoji poslovni in razvojni politiki in o pomembnih dogodkih v njej z namenom kreirati zaupanje v javnosti v družbo oziroma želeni image (sliko, podobo, mnenje, stališče) v javnosti o njej (Vukovič in Završnik, 2010, stran 132). Stiki z javnostmi predstavljajo še eno pomembno tržno-komunikacijsko orodje. Čeprav se manj uporablja, ima velike možnosti tako za izgradnjo prepoznavnosti in priljubljenosti kot za repozicioniranje in zaščito izdelkov. Osrednja orodja pri stikih z javnostmi so publikacije, dogodki, novice, govori, dejavnosti za javnost, pisno gradivo, avdiovizualno gradivo, sredstva, ki se ukvarjajo s podobo podjetja, telefonsko informacijska služba (Kotler, 1998, stran 682). Odnosi z javnostmi imajo lahko močan vpliv na javno zavest ob znatno nižjih stroških kot oglaševanje. Podjetje pri tem ne plača za prostor ali čas medija. To kar plača, je osebje, ki razvije in pošlje informacijo v kroženje ter upravlja z dogodkom. Če podjetje razvije zanimivo zgodbo, jo lahko zagrabijo različni mediji, kar ima enak vpliv kot oglaševanje (Vukovič in Završnik, 2010, stran 133). 2.5 OSEBNA PRODAJA Osebna prodaja je individualna dvosmerna komunikacija z namenom dosegati prodajne rezultate ali graditi odnose. Ta osebna komunikacija se lahko dogaja medosebno, telefonsko, prek videokonferenc ali na druge načine (Vukovič in Završnik, 2010, stran 129). Osebna prodaja je neposredno komuniciranje med prodajalcem in potencialnim kupcem. Namen osebne prodaje je prepričati kupca, da kupi izdelek, ki ga ponuja podjetje. Prav zaradi osebnega stika je osebna prodaja prepričljivejša od oglaševanja in zagotavlja takojšnjo povratno informacijo, ki prodajalcu omogoča, da prilagodi svoje sporočilo kupčevemu zaznavanju in razumevanju informacij. Ker poteka osebna prodaja le med prodajalcem in manjšim številom kupcev, je strošek te oblike tržnega komuniciranja na osebo bistveno višji kot pri oglaševanju (Potočnik, 2005, stran 305). Kljub temu, da je osebna prodaja razmeroma draga, je izredno učinkovita. Ta zajema: prodajne predstavitve, prodajna srečanja, številne spodbujevalne programe, prodajne vzorce, ki jih ponudijo tovarniški predstavniki (Devetak, 1999, stran 121). Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 11

12 3. OGLAŠEVANJE 3.1. OPREDELITEV OGLAŠEVANJA Angleška beseda advertising oglaševati izhaja iz latinske besede»advertare«, kar pomeni nameniti pozornost čemu. Gospodarsko oglaševanje obrača pozornost občinstva na izdelek ali storitev, v najširšem smislu pa bi lahko rekli, da imamo lahko vse, kar obrne pozornost občinstva na izdelek ali storitev, za oglaševanje (Kesić, 2003, stran 236). Oglaševanje je ena najpomembnejših funkcij vsakega podjetja. Je javni način sporočanja. Danes, ko je trg vse bolj nasičen predstavlja oglaševanje izdelkov ali storitev velik pomen tako za porabnika kot za podjetja. Z oglaševanjem lahko podjetje posreduje želeno podobo podjetja in blagovnih znamk ali pa le kratkoročno spodbuja k nakupu. Zaradi vse večje množične proizvodnje lahko oglaševanje pri porabniku vzbudi občutek, da je blagovna znamka, ki se pogosto pojavlja v medijih kakovostna. Prav tako omogoča oglaševanje primerjavo oglasov tako porabnikom, kot konkurenčnim ponudnikom. O oglaševanju je veliko različnih definicij, več avtorjev ga različno definira. Najbolj znana je definicija, ki jo je podalo Ameriško združenje za trženje, ta pravi, da je oglaševanje vsaka plačana oblika neosebne promocije idej, izdelkov, ali storitev za znanega naročnika. Avtorji običajno dodajajo k omenjeni definiciji, da oglaševanje poteka preko množičnih medijev (Starman in Hribar, 1994, stran 16) OBLIKOVANJE PROGRAMA OGLAŠEVANJA Podjetja skozi petstopenjski proces sprejemajo odločitve o oglaševanju, ki ga sestavlja pet elementov: cilji oglaševanja, proračun, oglasno sporočilo, medijsko planiranje in učinkovitost oglaševanja. Pri oblikovanju programa oglaševanja je potrebno najprej preučiti in določiti ciljni trg ter ugotoviti kakšni so nakupni motivi. Zatem se začne ukvarjati s petimi poglavitnimi odločitvami, ki jih Kotler (1998, stran 627) opredeljuje kot odločitve o petih M-jih: Kakšni so cilji oglaševanja? (mission: namen) Koliko denarja lahko porabimo? (money: denar) Kakšno naj bo sporočilo? (message: sporočilo) Katere kanale naj uporabimo? (media: mediji) Kako naj ocenimo rezultate? (measurement: merjenje) Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 12

13 Tabela 1: Poglavitne odločitve pri oblikovanju programa oglaševanja (Kotler, 1998, stran 629). V nadaljevanju bomo predstavili: opredelitev ciljev, določitev proračuna, opredelitev oglasnega sporočila, odločanje o medijih in ocenjevanje učinkovitosti oglaševanja OPREDELITEV CILJEV OGLAŠEVANJA Prvi korak pri snovanju oglaševalskega programa je opredelitev ciljev oglaševanja. Ta izhaja iz odločitev o ciljnem trgu, tržnem pozicioniranju in trženjskem spletu. Strategiji trženjskega pozicioniranja in trženjskega spleta določata, kakšna je naloga oglaševanja v celotnem trženjskem programu (Kotler, 1998, stran 627). Temeljni cilj oglaševanja je povečanje prodaje (širitev prodajnega trga) ali pa vsaj ohranitev sedanjega trga, kadar je oglaševanje konkurentov izrazito ostro oziroma okrepljeno (Potočnik, 2005, stran 326). Med splošne cilje oglaševanja lahko prištejemo: uvajanje novega izdelka, ohranitev prodaje oz. tržnega deleža, preprečevanje konkurenčnih nevarnosti, širitev tržnega deleža in prodaje (Vukovič in Završnik, 2010, stran 124). Cilji oglaševanja so tudi: razširiti zavest o obstoju izdelka, seznaniti kupce s prednostmi izdelka, ustvariti preference do tega izdelka v primerjavi s konkurenčnimi izdelki, spominjati kupce na mesta, kjer lahko izdelek kupijo, in realizirati nakup izdelka (Vukovič in Završnik, 2010, stran 124). Cilje oglaševanja lahko razvrstimo glede na to, ali je njihov namen obvestiti, prepričati ali opomniti. Tabela 2 kaže seznam tako opredeljenih ciljev. Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 13

14 Tabela 1: Možni cilji oglaševanja (Kotler, 1998, stran 629) Velika količina obveščevalnega oglaševanja je značilna za začetek uvajanja izdelka določene vrste, ko je treba spodbuditi primarno povpraševanje (Kotler, 1998, stran 629). Prepričevalno oglaševanje postane pomembno za podjetje na konkurenčni stopnji. Konkurenčno oglaševanje je primerno za oblikovanje na selektivnega povpraševanja (Potočnik, 2005, stran 327). Večina oglaševanja sodi prav v ta razred. Del prepričevalnega oglaševanja imenujemo primerjalno oglaševanje; z njegovo uporabo podjetja želijo pokazati premoč ene blagovne znamke nad drugo tako, da svoj izdelek neposredno primerjajo z eno ali več znamkami v istem razredu (Kotler, 1998, stran 629). Podjetja včasih oglašujejo izdelke samo zato, da spomnijo kupce, da so uveljavljeni izdelki ali blagovne znamke še vedno na voljo, ali da trenutnim kupcem zagotovijo, da je bila njihova izbira pravilna. S to obliko oglaševanja podjetje želi obdržati dosežen tržni delež na stopnji zrelosti (Potočnik, 2005, stran 327) DOLOČITEV OGLAŠEVALSKEGA PRORAČUNA Po opredelitvi ciljev oglaševanja lahko začnemo v podjetju z določanjem proračuna oglaševanja za vsak izdelek in trg. Odločitev, koliko porabiti za oglaševanje, je ena najtežjih odločitev s področja trženja (Vukovič in Završnik, 2010, stran 124). Oglaševalski proračun je del proračuna za tržno komuniciranje zato ga moramo določiti v razmerju do drugih oblik komuniciranja, kot so publiciteta, pospeševanje prodaje in stiki z javnostmi. Zato v večini podjetij obravnavajo izdatke za oglaševanje kot element proračuna komunikacijskega spleta oziroma kot proračun motiviranja porabnikov za nakupe (Potočnik, 2005, stran 331). Koristi, ki jih prinašajo povečani izdatki za oglaševanje, lastnike medijev in oglaševalske agencije spodbujajo k povečanju števila oglaševalskih akcij. Neposredna trženjsko usmerjena podjetja za načrtovanje proračuna sredstev za oglaševanje čedalje pogosteje uporabljajo eno ali kombinacijo naslednjih metod (Potočnik, 2005, stran 329). Obstajajo štiri splošne metode za določitev celotnega proračuna za oglaševanje: metoda razpoložljivih sredstev, Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 14

15 metoda deleža od vrednosti prodaje, metoda primerjave s konkurenti, metoda ciljev in nalog (Završnik in Vukovič, 2010, stran 124). Mnogo podjetij določi višino proračuna za promocijo glede na razpoložljiva sredstva. Ta način določanja proračuna za promocijo povsem zanemarja naložbeno vlogo promocije in njen neposredni učinek na obseg prodaje. Posledica je negotov letni proračun za promocijo, zaradi česar je močno oteženo dolgoročno načrtovanje tržnega komuniciranja (Kotler, 1998, stran 611). Nekatera podjetja izdatke za promocijo določijo glede na delež od prodaje (tekoče ali predvidene) ali prodajne cene (Kotler, 1998, stran 611). Metoda deleža od vrednosti prodaje ima veliko dobrih lastnosti. Po Kotlerju (1998, stran 612) so prednosti metode deleža od vrednosti prodaje: višina sredstev za promocijo se spreminja glede na to, koliko si podjetje lahko»privošči«, spodbujanje poslovodstva, da upošteva medsebojno povezanost promocijskih stroškov, prodajne cene in dobička na enoto, metoda omogoča konkurenčno ravnotežje, saj tekmeci za promocijo porabijo približno enake deleže od prodaje. Kljub naštetim prednostim pa ima metoda deleža od vrednosti prodaje tudi veliko slabih lastnosti. Slaba stran te metode je v tem, da kot osnovo izdatkov za oglaševanje upošteva doseženo prodajo, čeprav je višina prodaje odvisna od oglaševanja (Potočnik, 2005, stran 329). Metoda tudi nima logične podlage za izbiro deleža, razen preteklega poslovanja ali primerjav s tekmeci (Kotler, 1998, stran 612). Določanje proračuna za promocijo po metodi ciljev in nalog zahteva od tržnikov, da natančno opredelijo posamične cilje, določijo naloge, ki jih je treba izpeljati za dosego ciljev, in ocenijo stroške izvajanja teh nalog. Vsota stroškov je podlaga za predlog promocijskega proračuna (Kotler, 1998, stran 612). Kotler (1998, stran 630) meni, da ima oglaševanje dolgoročne učinke, ki se ne pokažejo takoj. Čeprav obravnavamo izdatke za oglaševanje kot tekoči strošek, pomeni njihov del v resnici naložbo, ki oblikuje neotipljivo vrednosti, imenovano dobro ime (ali vrednost blagovne znamke) KREIRANJE OGLASNEGA SPOROČILA Ker večina trgovskih podjetij čedalje bolj opušča cene kot rdečo nit svojega oglaševanja, postaja pri načrtovanju oglaševalskih akcij vedno bolj pomembna tudi vsebina oglasnega sporočila, ki mora temeljiti na motivacijah in podobah, ki si jih ustvarjajo porabniki. Pomembni dejavniki pri izbiri vsebine oglasnega sporočila so: identificirati moramo lastnosti izdelkov, za katere porabniki menijo, da so najpomembnejše pri odločitvi o nakupu v določeni prodajalni, za posamezne lastnosti izdelkov in podobo podjetja moramo oceniti prednosti in slabosti v primerjavi s ponudbo konkurentov, prednosti in slabosti moramo razdeliti na resnične in navidezne, Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 15

16 oglaševalsko aktivnost zgradimo na podlagi zavedanja glede resničnih prednosti, odpravljanja zaznave navideznih slabosti in promoviranje novosti, nenehno moramo spremljati želje in potrebe porabnikov ter nadaljevati s procesom ocenjevanja prednosti in slabosti izdelkov, da bi izboljšali oglaševalske odločitve (Potočnik, 2005, stran 332). Oglasi komunicirajo na več ravneh. Govorimo o sporočilu in sporočilnosti. Bralec je tisti, ki daje sporočilu vrednost. Ker vizualni jezik beremo skozi čustveni odnos, je razumevanje oglasnega sporočila zato odvisno predvsem od našega videnja, doživljanja in razumevanja sporočila (Urukalo, 2010, stran 14). Reklamno sporočilo lahko sproži različno ravnanje porabnikov: pozitivno odločitev za nakup reklamnega izdelka, negativno odločitev za nakup drugega izdelka, odložilno izdelek naj najprej preizkusijo drugi kupci, potrdilno izdelek porabnik že kupuje in z reklamnim sporočilom prejme le še dodatne informacije (Potočnik, 2005, stran 340). Ne glede na višino proračuna lahko oglas uspe le, če pritegne pozornost in je dobro posredovan. Dobra oglasna sporočila so še posebej pomembna v današnjem oglaševalskem neredu in dragem oglaševalskem okolju (Vukovič in Završnik, 2010, stran 124). Ustvarjalci oglasnih sporočil se poslužujejo različnih načinov pri oblikovanju oglasnega sporočila. Mnogi postopajo induktivno, tako da se pogovarjajo s porabniki, trgovci, strokovnjaki in konkurenti. Najpomembnejši vir dobrih zamisli so porabniki. Njihovo mnenje o prednostih in pomanjkljivostih obstoječih blagovnih znamk daje pomembne napotke za ustvarjalno strategijo (Kotler, 1998, stran 632). Pri oblikovanju oglasnega sporočila moramo biti pozorni na dolžino oglasa. Frank (2004, stran 18) meni, da so odličen primer za prikaz časovne omejenosti zbranosti ljudi radijski in televizijski oglasi. Medijske raziskave so pokazale, da je povprečen gledalec ali poslušalec sposoben biti zbran trideset sekund. Zato smo kot poslušalci in gledalci vsi vsak dan soočeni s teorijo o 30-sekundni pozornosti. Skoraj vsak radijski in televizijski oglas traja približno trideset sekund. Učinek sporočila ni odvisen samo od tega, kaj pove, ampak tudi od tega, kako pove. Nekateri oglasi so pozicionirani razumsko, drugi čustveno. Izvedba sporočila je lahko odločilna pri izdelkih, ki so si zelo podobni (na primer cigareti). Pri pripravi oglaševalske akcije oglaševalec ponavadi pripravi strateško zasnovo oglasa, kjer opredeli cilje, vsebino, podlago in značaj bodočega oglasa. Ustvarjalci morajo za tem določiti še slog, ton, besedilo in obliko za izvedbo sporočila. Malo ljudi prebere celotno besedilo oglasa, zato morata slika in naslovna vrstica povzeti prodajno ponudbo (Kotler, 1998) ODLOČANJE O MEDIJIH Oglasna sporočila prikažemo v reklamnih sredstvih (oglas, prospekt), prenašamo pa jih po medijih, torej sredstvih javnega obveščanja, ki omogočajo prenos sporočil (radio, televizija, časopisi) (Potočnik, 2005, stran 336). Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 16

17 Oglaševalskim medijem se bomo podrobneje posvetili v četrtem poglavju SPREMLJANJE UČINKOVITOSTI OGLAŠEVANJA Pri merjenju uspešnosti oglaševanja moramo splošne cilje razviti v posebne cilje oglaševanja, ki jih lahko natančno opazujemo. Ti posebni cilji so: ekonomski obseg prodaje, relativni ali absolutni tržni delež, komunikativni domet (kolikšen del ciljnih oseb bere oglaševano sporočilo v časopisih, gleda televizijo itd.) (Vukovič in Završnik, 2010, stran 125). Podjetja uspešnost svojih oglaševalskih akcij najpogosteje ocenjujejo z enostavnimi metodami, kot so pomnjenje posamezne reklamne akcije, opazovanje reakcij kupcev na različna reklamna sporočila ter anketiranje pred, med in po zaključeni reklamni akciji (Potočnik, 2005, stran 340). Za ocenjevanje uspešnosti oglaševanja uporabljamo različne metode. Mnogi menijo, da je najpomembnejši kriterij stroškovna učinkovitost oglaševanja in da dobimo najboljšo oceno s primerjavo med povečanjem prodaje/dobička in stroški oglaševanja. Tak način spremljanja rezultatov je primeren le, če je cilj oglaševanja kratkoročno povečanje prodaje (Potočnik, 2005, stran 338). Uspešnost oglaševanja je odvisna od intenzivnosti in trajanja posameznih oglaševalskih akcij, ki jih morajo podjetja stalno prilagajati spremembam na trgu. Te se nanašajo zlasti na strukturo in obseg povpraševanja, kupno moč in reklamne akcije konkurenčnih podjetij (Potočnik, 2005, stran 340). Metode ugotavljanja učinkovitosti oglaševanja: Priklic po oglaševanju testiranje učinka oglaševanja s pomočjo priklica po objavi v medijih nam pokaže učinkovitost oglasa v primerjavi z oglasi konkurentov, objavljenimi v istem obdobju; kljub visoki stopnji priklica ni nujno, da dosežemo tudi pozitivni vpliv oglasa na kupce. Spremljanje zavedanja omejitve kratkoročnih meril priklica lahko premostimo s stalnim spremljanjem zavedanja o oglasu in stališč kupcev do podjetja. Preizkušanje po prodajnih območjih ta pristop vključuje oglaševanje na različnih prodajnih območjih, kar omogoča dobro ocenjevanje celotne učinkovitosti in primerjavo med različnimi oglaševalskimi akcijami. Prodajne analize povečanje prodaje je praviloma temeljni cilj oglaševanja, zato je analiza prodajnih dosežkov glavno merilo učinkovitosti oglaševanja (Potočnik, 2005, stran 339). Pričakovan učinek oglaševanja lahko podjetja ugotavljajo na dva načina: subjektivno na podlagi mnenj strokovnjakov, anketiranja porabnikov in doseženih prodajnih rezultatov, objektivno z natančnim raziskovanjem vplivov posamezne reklamne akcije in izločanjem vplivov drugih sestavin trženjskega spleta (Potočnik, 2005, stran 340). Večina meritev učinkovitosti oglaševanja je uporabna; merijo učinek posameznih oglasov ali akcij. Agencije porabijo večino denarja za preizkuse oglasov pred Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 17

18 objavo, precej manj denarja pa namenijo zaključni oceni njihovega učinka. Pogosto v podjetjih zasnujejo oglaševalsko akcijo, jo izpeljejo na državnem trgu in zatem ocenijo njeno učinkovitost (Kotler, 1998, stran 647) OGLAŠEVALSKE AGENCIJE Podjetja lahko izbirajo med velikimi mednarodnimi ali manjšimi, pogosto regionalnimi oglaševalnimi agencijami. Nekatere agencije ponujajo celovite oglaševalske storitve, druge se specializirajo za določene dejavnosti, na primer za oddajo medijskega prostora ali oblikovanje reklamnih sporočil (Potočnik, 2005, stran 331). Tabela 3: Organizacijska struktura večje oglaševalske agencije (Potočnik, 2005, stran 331) Agencije privabijo nove naročnike s svojim slovesom ali z velikostjo. Stranka povabi nekaj agencij, da naredijo predstavitev za njihovo podjetje, in izbere eno izmed njih (Kotler, 1998, stran 628). Oglaševalske agencije imajo običajno štiri oddelke: ustvarjalni oddelek, kjer oblikujejo in izdelujejo oglase; medijski oddelek, kjer izbirajo medije in usmerjajo oglase; oddelek za raziskovanje, kjer proučujejo značilnosti in želje občinstva; in poslovni oddelek, kjer se ukvarjajo s poslovanjem agencije. Vsak projekt nadzoruje vodja projekta in ljudje iz različnih oddelkov ponavadi delajo na enem ali več projektih (Kotler, 1998, stran 628). Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 18

19 4. OGLAŠEVALSKI MEDIJI Tehnologija spreminja marketing. Vse več podatkov, ki jih imamo o navadah potrošnikov in njihovem okusu, bolj razpršen medijski prostor in različne podatkovne baze, dajejo natančnemu marketingu, marketingu, ki je namenjen posebnim skupinam ali celo posameznikom, vse večje razsežnosti (Kenneth in Mass, 1995, stran 157). Za ljudi spremljanje medijev ni najpomembnejša dejavnost v življenju. Medije spremljamo v prostem času ali kar vzporedno med svojimi drugimi aktivnostmi (npr.: poslušanje radia med vožnjo). Nekatere medije ljudje spremljamo površno, druge zelo podrobno. Pričakovanja različnih ljudi do različnih medijev pa so raznovrstna. Navadno ljudje bolj pozorno spremljamo tiste medije, ki nam ponujajo užitke, razvedrilo, zadovoljstvo. Ljudje smo bolj kritični do tistih medijev, ki jih moramo plačati (Florjančič in Ferjan, 2000, stran 176). Pri izbiri posameznih vrst medijev moramo vedeti za njihove dobre in tudi slabe lastnosti; nekateri so minljivi, drugi so dolgoročnejši, tretji, kot npr. televizija, kombinirano izražajo gibanje, glas in sliko. Zlasti za radio in televizijo je problematična geografska pokritost. Zaradi tega je priporočljivo, da se pri izbiri poslužimo več medijev in tako povežemo čim več potrošnikov z izvajalcem oziroma izdelkom, ki ga ponujamo (Devetak, 1999, stran ). Podjetje ima pri izbiri medijev številne možnosti. Izbira lahko med televizijo, radiom, časopisi, revijami, neposredno pošto, reklamnimi panoji itd. Izbira je še posebej pestra med tiskanimi mediji, saj se pojavljajo vedno novi časopisi in revije. Pri izbiri medijev je pomembno, da podjetje natančno ovrednoti prednosti in omejitve posameznega medija, tako da čim bolj ustreza oglaševalskim ciljem (Potočnik, 2005, stran 333). MEDIJ POKRIVANJE PREDNOSTI SLABOSTI Dnevni Kratek odzivni čas, časopis visoka naklada. Oglasniki Neposredna pošta Radio Dobro pokrivanje lokalnega in vsega trga. Večina gospodinjstev, lokalno Trgovci jo nadzorujejo. Okolica radijske postaje. Majhni stroški, izbrano občinstvo. Izbrano občinstvo, osebna pošta; predviden dober odziv. Dobra pokritost lokalnega trga, razmeroma nizki stroški. Visok doseg, velik TV/kabelska Okolica TVpostaje. vpliv. Internet Globalno. Majhni stroški, multimedijske Neselektivno občinstvo, velika konkurenca oglaševalcev. Majhen del občinstva, ne vedno brano, se zavrže. Velika verjetnost, da se zavrže, majhen imidž. Samo redna uporaba pripomore k odzivu, ni vidnega učinka. Veliki stroški, splošno občinstvo. Težko merljivi rezultati, treba ga Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 19

20 zmožnosti, velik obseg. Na prostem Lokalno ali Ogromne velikosti vsesplošno. oglasov, velika pogostost izpostavitve. Lokalni Dobro pokrivanje Za določeno ciljno časopisi lokalnega trga. občinstvo, možnost ustvarjalnosti. Letaki Lokalno. Majhni stroški, zelo ciljno občinstvo. je nadgrajevati. Velika zmeda oglasov, nezanimanje občinstva. Daljši odzivni čas, ni takojšnjega odziva. Majhen imidž, veliko število zavrženih. Tabela 2: Analiza posrednikov oz. nosilcev in njihove prednosti oz. slabosti (Vukovič in Završnik, 2010, stran 122) 4.1. VREDNOTENJE MEDIJEV ČASOPISI Najpomembnejša prednost časopisov je selektivnost. Lokalni časopisi zajemajo največji del ciljne skupine kupcev (Potočnik, 2005). Stroški oglaševanja se med časopisi zelo razlikujejo, vendar so stroški na tisoč bralcev relativno nižji kot na tisoč gledalcev pri televiziji. Podjetje lahko izbira med različnimi oblikami in velikostjo oglasov, čas za pripravo in objavo je sorazmerno kratek. Pomembna prednost časopisov je visoka verodostojnost, saj kar tri četrtine bralcev meni, da so jim prav časopisi najljubši vir informacij, kje nakupovati (Potočnik, 2005). Med omejitve časopisov spadajo predvsem slaba kakovost tiska in papirja ter majhne možnosti za uporabo barv v oglasih. Časopisi so običajno zasičeni z oglasi, tako da hitro nastane problem razpoznavnosti, zato mora biti oglas posebno izviren. Pri oglaševanju v dnevnikih se moramo zavedati, da je življenjska doba dnevnika zelo kratka. Kupci časopisov na hitro prebirajo oglase, zato jih moramo pozorno pozicionirati, da bi bili opazni in razpoznavni (Potočnik, 2005) TELEVIZIJA Televizija lahko s kombinacijo slike, glasu, barve in gibanja doseže večji učinek kot katerikoli drug medij, še posebej zato, ker daje veliko možnosti za ustvarjalni pristop. Televizija je idealni medij promocije blagovnih znamk (Potočnik, 2005). Poglavitna pomanjkljivost oglaševanja na televiziji so zelo visoki in hitro rastoči stroški oglaševanja. Med pomanjkljivosti televizijskega oglaševanja spada skromna geografska selektivnost. Nadaljnje slabosti televizije pa so: čas predvajanja oglasa je zelo kratek; z daljinskim upravljanjem sprejemnikov ljudje pogosto izključijo zvok in menjujejo postaje (Potočnik, 2005). Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 20

21 REVIJE Revije so najpomembnejši medij za oglaševanje podjetij s tehničnimi izdelki, avtomobili, modnimi oblačili in kozmetiko. Glede na veliko število revij, ki izhajajo tedensko, je oglaševanje lahko natančno usmerjeno na določeno ciljno skupino s specifičnim življenjskim slogom. Za revije je značilno, da imajo daljšo življenjsko dobo kot časopisi, saj jih kupci v prostem času pogosto prebirajo in si jih celo izposojajo med seboj (Potočnik, 2005). Stroški izdelave oglasa za revijo so precej višji kot pri časopisih. Pri oglaševanju v revijah se moramo zavedati, da imajo revije relativno nizko naklado, vendar to ni večja pomanjkljivost če revija doseže ciljno skupino kupcev. Čas, potreben za izdajo revije, je občutno daljši kot pri časopisih (Potočnik, 2005) POŠILJANJE SPOROČIL PO POŠTI K neposrednemu pošiljanju sporočil kupcu na dom po pošti prištevamo pošiljanje letakov, katalogov, prospektov, pisem, vzorcev, kuponov in drugega reklamnega materiala. Poglavitna prednost pošte je velika hitrost pošiljanja reklamnega materiala. Vsak prejemnik pošte je potencialni, pa tudi dejanski kupec. Seznami uporabnikov plačilnih kartic ali druge baze podatkov omogočajo, da neposredno pošto usmerimo na točno določen segment kupcev. Pisma so naslovljena osebno. Vsebino in sporočilo pa lahko prilagodimo nakupnim navadam prejemnika (Potočnik, 2005). Pri pošti so stroški distribucije na tisoč ciljnih kupcev višji kot pri kateremkoli drugem mediju. Relativno visoki so tudi stroški tiska, še posebej pri boljše izdelanih katalogih. Velikokrat prejemniki neposredno pošto zavržejo še preden bi jo odprli in prebrali. Temu se lahko delno izognemo, če že z ovojnico vzbudimo zanimanje in radovednost prejemnika (nagradne igre, popusti) INTERNET Detroy (2001, stran 50) meni, da je internet moderno komunikacijsko sredstvo, ki odpravlja meje in odpira nove perspektive komuniciranja. Internet je ena izmed novejših oblik oglaševanja. Z njegovim pojavom se je prvič vzpostavila interaktivna komunikacija podjetja s porabnikom. Prav na tem področju ima internet največjo prednost. Med prednosti oglaševanja na internetu lahko uvrstimo še: ciljno usmerjenost, prodajni potencial, kreativnost, virtualne prodaje itd. Kot vsak drug medij ima tudi internet slabosti, denimo: zasičenost z oglasi, možnost prevare, slab doseg in visoki stroški (Kesić, 2003, stran ) DRUGI MEDIJI Med drugimi komunikacijskimi možnostmi, ki jih podjetje najpogosteje uporablja pri oblikovanju svojega oglaševalskega spleta, so pomembne zlasti: lokalne radijske postaje, ki omogočajo veliko selektivnost in elastičnost oglaševanja po sorazmerno nizki ceni, Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 21

22 gibljivo oglaševanje na avtobusih ali železnici, ki udeležencem v prometu vsakodnevno omogoča nove informacije, kino prospekti, gledališki listi so primerni takrat, ko je oglaševanje namenjeno ožji ciljni skupini porabnikov, vse pogostejši postajajo tudi lokalni nakupovalni vodiči, ki so resna grožnja oglaševanju v lokalnem časopisu, telefonske rumene strani so dober vir informacij, še posebej za izdelke in storitve, ki jih posameznik redko uporablja, nekatera podjetja so angažirala raznašalce letakov, ki jih le-ti zatikajo na avtomobile, da bi pridobili predvsem motorizirane kupce (Potočnik, 2005) KRITERIJI IZBIRE MEDIJEV Z izrazom izbira medija opisujemo iskanje najekonomičnejše poti za prenos želenega števila izpostavitev oglasu do ciljnega občinstva (Kotler, 1998, stran 638). Pri izbiri reklamnega sredstva in medija je odločujoče, komu je oglaševanje namenjeno. Za vsak medij moramo upoštevati: prostorska razširjenost: katera območja dosežemo (na primer kje berejo določen časopis); kavntitativno razširjenost: koliko oseb lahko zajamemo (na primer koliko bralcev kupuje ta časopis ali koliko poslušalcev spremlja določen radijski program); kvalitativno razširjenost: na koliko oseb ciljne skupine lahko vplivamo z izbranim posrednikom (Potočnik, 1995, stran 336). Odločitve o izbiri medijev temeljijo na njihovem dometu in vplivu, upoštevati pa moramo tudi specifičnost ciljnega trga, prostorsko razporeditev medijev in frekvenco ponavljanja sporočila ter tudi cene storitev posameznega medija (Potočnik, 1995, stran ). Učinek izpostavitve oglasu na zavedanje o blagovni znamki je odvisen od njihovega dosega, frekvence in vtisa: Doseg: število različnih oseb ali gospodinjstev, izpostavljenih mediju vsaj enkrat v določenem časovnem obdobju; Frekvenca: število izpostavitev povprečne osebe ali gospodinjstva sporočilu v določenem časovnem obdobju; Oglasni vtis: kakovostna vrednost izpostavitve v nekem mediju (Kotler, 1998, stran 639). Načrtovalec medijev mora vedeti, kakšni so zmogljivost dosega, frekvenca in oglasni vtis po poglavitnih vrstah medijev. Načrtovalci pri izbiranju medija upoštevajo več spremenljivk, med katerimi so najpomembnejše naslednje: medijske navade ciljnega občinstva, izdelek, sporočilo, stroški (Kotler, 1998, stran ). Izbira medija, v katerem namerava podjetje oglaševati, temelji torej na nekaj dejavnikih. Pomembni so zlasti: Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 22

23 stroški medija, vplivnost medija, izpostavljenost mediju, čas izvajanja oglaševanja (Potočnik,1995, stran 337). Ker ima vsak medij prednosti in slabosti, ne moremo enostavno določiti pravega medija. Prvi korak v procesu odločanja je izločitev medijev, ki na določenem območju niso na voljo ali katerih stroški presegajo proračunski okvir. Kljub temu ostane na voljo veliko število drugih medijev, zato si moramo pomagati z različnimi kriteriji izbire, med katerimi so najpomembnejši: stroški na tisoč: to so stroški, ki so potrebni, da z določenim medijem dosežemo vsakih tisoč porabnikov oziroma oseb, vplivnost medija, izpostavljenost občinstva, in čas izvajanja oglaševanja (Potočnik, 1995). Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 23

24 5. PREDSTAVITEV PODJETJA POMARANČA D.O.O. Prvi koraki podjetja Pomaranča segajo v leto 2005, ko je bil odprt prvi lokal Pomaranča v Ljutomeru pod družbo Petlja. V letu 2006 je bila registrirana nova družba Pomaranča d.o.o., ki je nadaljevala delo vseh Pomaranč (Ivan Rojs, osebni pogovor, 2012). Podjetje Pomaranča d.o.o. je zasebno podjetje, s sedežem na Ptuju. Solastnik podjetja je družba Proinvesticija. V štirih poslovnih enotah (dve na Ptuju, v Velenju in Murski soboti), ki jih vodijo sami je trenutno zaposlenih 25 ljudi, večinoma v strežbi. Do danes je bilo odprtih 11 lokalov Pomaranča (Ljutomer, dva na Ptuju, Ormož, Celje, Velenje, Domžale, dva v Murski Soboti, Ljubljani in Kopru) (Ivan Rojs, osebni pogovor, 2012). Pomaranča je nastala iz želje po kvalitetni ponudbi kave, naravnih sokov in ostalih pijač, ki so jim v zadnjih letih dodali tudi ponudbo hrane. S ponudbo in postrežbo v prijetnem ambientu lokalov Pomaranča želijo zadovoljiti slehernega gosta ( K osnovni ponudbi se trudijo vključiti veliko dogodkov, srečanj in prijetnih trenutkov, ki popestrijo dogajanja v njihovih lokalih. Njihov cilj je biti prisoten v vseh večjih slovenskih mestih in ta užitek ponuditi širšemu občinstvu ( Ključni elementi celostne podobe (ime, grafična podoba, podoba interiera in osebja ter izoblikovana ponudba ) so tisti atributi, ki dajejo lokalu enkratno korporativno podobo, prepoznavno na različnih lokacijah ( v vroči čokoladi«nosi mnogo asociacij, ki so provokativne že same po sebi, predvsem pa vzrok za obisk lokalov. Ugodno počutje gosta je razlog za vračanje ( Slika 1: Logotip podjetja Pomaranča d.o.o. ( Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 24

25 5.1. PODJETJE POMARANČA D.O.O. IN TRŽNO-KOMUNIKACIJSKI SPLET Vsako sodobno podjetje ima zapleten tržno-komunikacijski splet. Tako mora tudi podjetje Pomaranča d.o.o. dobro premisliti, kako bo podatke o sebi uporabilo v orodjih tržno-komunikacijskega spleta (oglaševanja, neposrednega trženja, osebne prodaje, odnosov z javnostjo in pospeševanjem prodaje), da bodo pridobili kar se da želeno naklonjenost in zanimanje gostov. Podjetje Pomaranča d.o.o. želi s svojimi oglasi obveščati morebitne goste o svoji ponudbi. Oglase skušajo narediti izvirne in privlačne. Oglasi ne vsebujejo le vabljivega napisa s ponudbo, temveč vsebujejo tudi logotip s sloganom in mamljive slike hrane ali sladic. S takšnimi oglasi želijo pritegniti morebitne goste in poskrbeti, da si jih zapomnijo. Pomaranča se oglašuje preko številnih medijev. Njene oglase lahko zasledimo na led ekranih, kabelski televiziji (TV Ptuj), radiu, internetu in časopisu Tednik. Številna podjetja opozarjajo javnost nase in si pridobivajo njeno naklonjenost, pri tem pa si pomagajo s sponzorstvom. Danes več ni športnega, kulturnega ali kakšnega drugega dogodka, ki ne bi imel vsaj enega sponzorja. Tako se tudi Pomaranča poslužuje tega trženjsko-komunikacijskega orodja, s katerim povečuje svojo prepoznavnost. Svojo prodajo Pomaranča pospešuje predvsem preko različnih ponudb po znižani ceni. Te ponudbe prilagajajo letnim časom in s tem privabljajo še več gostov. Prav tako pa si pri pospeševanju prodaje pomaga z najrazličnejšimi boni in kuponi. Z neposrednim trženjem preko elektronske pošte želijo goste obveščati o novostih v ponudbi ter ostalih aktivnostih. Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 25

26 6. RAZISKOVALNI DEL 6.1. POTEK DELA Cilj raziskave je bil ugotoviti, ali se Pomaranča dovolj oglašuje, kako bi lahko svoje oglaševanje izboljšala ter s tem privabila še več gostov. Zanimalo nas je predvsem, v katerih medijih anketiranci zasledijo največ oglasov gostinskih lokalov ter kje so največkrat zasledili oglase Pomaranče. V nadaljevanju nas je zanimalo, kako slogan in logotip vplivata na prepoznavnost in obisk gostinskega lokala Pomaranča. Na podlagi tega smo postavili tri raziskovalna vprašanja. Sestavili smo spletni anketni vprašalnik, ki je obsegal 18 vprašanj. Anketiranci so bili večinoma iz Ptuja ali njegove okolice. Spletni vprašalnik smo naredili preko spletne strani Anketni vprašalnik je bil anonimnega tipa. Zbiranje podatkov: Čas anketiranja: do , Metoda anketiranja: spletni anketni vprašalnik Velikost vzorca: n=100. Dobljene rezultate smo predstavili s frekvenco, odstotki in aritmetično sredino ter jih pisno interpretirali REZULTATI VPRAŠANJ ANKETE ANALIZA VZORCA Spol anketirancev: Frekvenca Odstotek Moški 44 44% Ženski 56 56% Skupaj % 100% Tabela 3: Spol anketirance 80% 60% 40% 20% 0% Moški Ženski Nizi1 44% 56% Graf 1: Spol anketirancev Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 26

27 V anketnem vprašalniku nas je zanimal spol gostov, ker smo želeli izvedeti razmerje med moškimi in ženskami, ki obiskujejo Pomarančo (Ob Dravi 3a) na Ptuju. S pomočjo spletne ankete smo dobili 100 uporabnih anket. Iz grafa lahko razberemo, da je na anketo odgovorilo 56 žensk, kar predstavlja 56% anketirancev in 44 moških, kar predstavlja 44% anketirancev. Starost anketirancev: Frekvenca Odstotek do 30 let 42 42% nad 30 let 58 58% Skupaj % Tabela 4: Starost anketirancev 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% do 30 let nad 30 let Nizi1 42% 58% Graf 2: Starost anketirancev Z anketnim vprašalnikom smo želeli ugotoviti, ali Pomarančo (Ob Dravi 3a) na Ptuju obiskujejo gostje starejši ali mlajši od 30 let. Razvidno je, da je obisk večji pri gostih, ki so starejši od 30 let, kar predstavlja 58% anketirancev, obisk pri mlajših od 30 let pa predstavlja 42% vseh anketirancev ANALIZA OSTALIH ANKETNIH VPRAŠANJ 1. Vprašanje: Poznate ali obiskujete gostinski lokal Pomaranča (Ob Dravi 3a; pri Eurospinu)? Frekvenca Odstotek Da 88 88% Ne 12 12% Skupaj % Tabela 5: Prepoznavnost in obisk Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 27

28 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Da Ne Nizi1 88% 12% Graf 3: Prepoznavnost in obisk Želeli smo ugotoviti, ali anketirani Pomarančo (Ob Dravi 3a) na Ptuju poznajo ali obiskujejo. Razberemo lahko, da je delež (88%) tistih, ki poznajo ali obiskujejo Pomarančo, večji od deleža (12%), ki je ne pozna in ne obiskuje. Zaradi precej visoke razlike med deležema lahko sklepamo, da sta prepoznavnost in obisk lokala visoka. Pri tem vprašanju je bila postavljena omejitev. Anketiranci, ki so na to vprašanje odgovorili z ne, so v nadaljevanju odgovorili le na vprašanje 16, 17 in Vprašanje: Kako pogosto jo obiščete? Frekvenca Odstotek Tedensko 13 15% Mesečno 37 42% Letno 38 43% Skupaj Tabela 6: Pogostost obiska Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 28

29 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Tedensko Mesečno Letno Nizi1 15% 42% 43% Graf 4: Pogostost obiska Tedensko jo obiskuje 13 anketirancev kar predstavlja 15% delež, mesečno 37 anketirancev, kar predstavlja 42% in 38 letno, kar predstavlja 43% delež. Na podlagi dobljenih rezultatov lahko sklepamo, da je obisk Pomaranče d.o.o. zelo visok. 3. Vprašanje: Kako bi na lestvici od 1 do 5 (1 sploh ne pritegne, 5 zelo pritegne) ocenili naslednje dejavnike obiska Pomaranče? 5,00 4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 Osebje Ambient Ponudba (hrana, pijača, sladoled) Parkirni prostor Aritmetična sredina 3,49 3,99 4,09 4,11 Graf 5: Ocenitev dejavnikov Dejavnike vpliva na obisk Pomaranče smo merili s petstopenjsko lestvico (1 sploh ne pritegne, 5 zelo pritegne). Rezultate smo podali z aritmetičnimi sredinami. Parkirni prostor je po mnenju anketirancev najpomembnejši z aritmetično sredino 4,11, sledita mu ponudba z aritmetično sredino 4,09 in ambient z aritmetično Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 29

30 sredino 3,99. Najmanj pomemben dejavnik se jim zdi osebje z aritmetično sredino 3, Vprašanje: Na katerem mediju najpogosteje zasledite oglase gostinskih lokalov? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Frekvenca Odstotek Tiskani 12 14% Internetni 28 32% Radijski 37 42% Televizijski 9 10% Drugo: 2 2% Skupaj % Tabela 7: Najpogostejši medij gostinskih lokalov Tiskani Internetni Radijski Televizijski Drugo: Nizi1 14% 32% 42% 10% 2% Graf 6: Najpogostejši medij gostinskih lokalov Anketirani oglase gostinskih lokalov najpogosteje slišijo po radiu (42%), temu sledijo internetni oglasi z 32% ter tiskani z 14%. Najmanj oglasov gostinskih lokalov so anketirani zasledili po televiziji (10%). Pod drugo (2%) so anketirani zasledili oglase gostinskih lokalov na jumbo plakatih in socialnih omrežjih. Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 30

31 5. Vprašanje: Kje vse ste videli oglase od Pomaranče? Možnih je več odgovorov. Frekvenca Socialna omrežja 28 Tednik 32 Kabelska TV (TV Ptuj) 49 Radio 44 Led ekrani 65 Drugo 3 Tabela 8: Zasledljivost oglasov Pomaranče Socialna omrežja Tednik Kabelska TV (TV Ptuj) Radio Led ekrani Nizi Graf 7: Zasledljivost oglasov Pomaranče Največ glasov (65) so prejeli led ekrani. Sledi jim kabelska TV (TV Ptuj) s kar 49 glasovi, zatem je radio s 44 glasovi, tednik s 32 glasovi in še na koncu socialna omrežja s 28 glasovi. Opazimo lahko, da se Pomaranča v vseh medijih dobro oglašuje, saj je vsak naštet medij dobil precejšnje število glasov. Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 31

32 6. Vprašanje: Kako bi na lestvici všečnosti od 1 do 5 (1 sploh mi ni všeč, 5 zelo mi je všeč), ocenili oglase Pomaranče? 5,00 4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 Ideja/izvirnost Besedilo oz. tekst Celoten oglas Aritmetična sredina 3,64 3,76 3,90 Graf 8: Všečnost oglasov Pomaranče Anketiranci so všečnost oglasov Pomaranče ocenjevali na petstopenjski lestvici (1 sploh mi ni všeč, 5 zelo mi je všeč). Rezultate smo podali z aritmetično sredino. Iz grafa je razvidno, da je anketiranim najbolj všeč celoten oglas z aritmetično sredino 3,90. Temu sledi besedilo oz. tekst z aritmetično sredino 3,76. Najmanj je bila anketiranim všeč ideja/izvirnost z aritmetično sredino 3, Vprašanje: Ali vas oglasi spodbudijo k obisku gostinskega lokala? Frekvenca Odstotek Da 30 34% Ne 20 23% Včasih 38 43% Skupaj % Tabela 9: Spodbujanje oglasov k obisku Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 32

33 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Da Ne Včasih Nizi1 34% 23% 43% Graf 9: Spodbujanje oglasov k obisku Oglasi spodbujajo k obisku 30 anketiranih, kar predstavlja 34% delež. 38 jih je odgovorilo, da jih oglasi včasih spodbudijo k obisku, medtem ko jih 20 oglasi nikoli ne spodbudijo k obisku. 8. Vprašanje: Ali menite, da bi se lahko Pomaranča oglaševala na kakšen drug način? Zakaj DA in zakaj NE? Večina anketiranih je menila, da se Pomaranči ni potrebno oglaševati na noben drug način, saj je že tako dovolj poznana in privablja dovolj gostov. Tisti, ki so odgovorili z da, menijo, da bi se Pomaranča lahko oglaševala tudi drugače, predvsem zaradi tega, da bi pritegnila še več gostov. S kakšnim drugim načinom oglaševanja bi lahko zajela širše območje okolice Ptuja. Seveda pa bi se s tem povečala tudi njena prepoznavnost. 9. Vprašanje: Če ste na prejšnje vprašanje odgovorili z DA - na kakšen način? Imela bi lahko več novih oglasov, izvirnejših in zabavnih, ker bi takšni oglasi privabili več ljudi. Svoje oglaševanje bi lahko razširila preko socialnih omrežij (največkrat sta bila omenjena Facebook in Twitter). Svoje oglaševanje bi lahko razširili na oglaševanje preko pošte s pošiljanjem letakov na dom. Več poudarka bi lahko dala na oglaševanje po radiu, saj po mnenju anketiranih ravno tukaj ostali lokali na Ptuju in v njegovi okolici povzročajo Pomaranči največjo konkurenco, ker se v dopoldanskem času največ predvajajo oglasi ponudbe malic. Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 33

34 10. Vprašanje: Kaj menite o oglasih Pomaranče v primerjavi z drugimi gostinskimi lokali? Frekvenca Odstotek So boljši 28 32% So slabši 12 14% So enaki 48 54% Skupaj % Tabela 10: Primerjava oglasov z drugimi gostinskimi lokali 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% So boljši So slabši So enaki Nizi1 32% 14% 54% Graf 10: Primerjava oglasov z drugimi gostinskimi lokali 54% anketiranih meni, da so oglasi Pomaranče enaki oglasom drugih gostinskih lokalov, da so boljši jih je mnenja 32% in da so slabši 14%. Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 34

35 11. Vprašanje: V kolikšni meri menite, da logotip in slogan lokala vplivata na prepoznavnost gostinskega lokala od 1 do 5 (1 ne vpliva, 5 zelo vpliva)? 5,00 4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 Logotip Slogan Aritmetična sredina 4,28 4,17 Graf 11: Vpliv logotipa in slogana na prepoznavnost S petstopenjsko lestvico (1 sploh ne vpliva, 5 zelo vpliva) smo ocenjevali vpliv logotipa in slogana na prepoznavnost lokala Pomaranča. Rezultate smo podali z aritmetično sredino. Aritmetični sredini kažeta na to, da so anketiranci presodili skoraj enak vpliv logotipu in sloganu. Logotip ima aritmetično sredino 4,28 medtem ko je aritmetična sredina slogana 4,17. Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 35

36 12. Vprašanje: V kolikšni meri menite, da logotip in slogan vplivata na obisk gostinskega lokala na lestvici od 1 do 5 (1 sploh ne vpliva, 5 zelo vpliva)? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Sploh ne vpliva Ne vpliva Deloma vpliva/delom a ne vpliva Vpliva Zelo vpliva Nizi1 7% 8% 21% 38% 26% Graf 12: Vpliv slogana in logotipa na obisk 5,00 4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 Logotip in slogan Aritmetična sredina 4,01 Graf 13: Vpliv slogana in logotipa na obisk podan z aritmetično sredino Vpliv logotipa in slogana na obisk smo ocenjevali s petstopenjsko lestvico (1 sploh ne vpliva, 5 zelo vpliva). Rezultate smo podali odstotkovno in z aritmetično sredino. Mnenje anketirancev je, kar lahko razberemo iz grafa 12, da logotip in slogan vplivata na obisk gostinskega lokala s 26%. Sklepamo lahko, da logotip in slogan nista tako pomembna dejavnika pri obisku gostinskega lokala, kakor so ponudba, osebje in parkirni prostor. Iz grafa 13 je razvidno, da je aritmetična sredina (4,01) zelo visoka, kar kaže na veliko pomembnost logotipa in slogana. Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 36

37 13. Vprašanje: Na ocenjevalni lestvici všečnosti od 1 do 5 (1 sploh mi ni všeč, 5 zelo mi je všeč), ocenite logotip in slogan? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Sploh mi ni všeč Ni mi všeč Deloma mi je všeč/deloma mi ni všeč Všeč mi je Zelo mi je všeč Nizi1 2% 5% 16% 49% 28% Graf 14: Všečnost logotipa in slogana 5,00 4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 Logotip in slogan Aritmetična sredina 3,82 Graf 15: Všečnost logotipa in slogana z aritmetično sredino Všečnost logotipa in slogana Pomaranče smo merili s petstopenjsko lestvico (1 sploh mi ni všeč, 5 zelo mi je všeč). Rezultate smo podali odstotkovno in z aritmetično sredino. Iz grafa 14 je vidno, da sta slogan in logotip zelo všeč 28% anketiranim in sploh ni všeč 2%. Rezultati, ki nam jih podaja graf 15 nam kažejo, da je aritmetična sredina (3,82) logotipa in slogana zelo visoka, kar pomeni, da sta logotip in slogan bila anketiranim všeč. Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 37

38 14. Vprašanje: Ali kdaj obiščete njihovo spletno stran in preverite njihovo ponudbo? Frekvenca Odstotek Da 34 39% Ne 54 61% Skupaj % Tabela 11: Obisk spletne strani 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Da Ne Nizi1 39% 61% Graf 16: Obisk spletne strani Spletno stran obiskuje 34 anketiranih, kar predstavlja 39% delež in 54 je tistih, ki spletne strani ne obiskujejo, kar predstavlja 61% delež. 15. in 16. Vprašanje: (15) Menite, da ste dovolj seznanjeni z njihovo ponudbo? (16) Če bi želeli nekajkrat mesečno prejemati obvestila o novostih v njihovi ponudbi in ostalih aktivnostih prosimo vnesite elektronski naslov: Frekvenca Odstotek Da 72 72% Ne 28 28% Skupaj % Tabela 12: Seznanjenost s ponudbo Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 38

39 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Da Nizi1 72% 28% Ne Graf 17: Seznanjenost s ponudbo Delež tistih, ki so dovolj seznanjeni s ponudbo je 72% in delež tistih, ki niso je 28%. Tisti anketiranci, ki so odgovorili, da s ponudbo niso dovolj seznanjeni so lahko v šestnajstem vprašanju vnesli elektronski naslov na katerega bi bili obveščeni o novostih v ponudbi ter o ostalih aktivnostih RAZISKOVALNA VPRAŠANJA Raziskovalna vprašanja bomo obrazložili na podlagi pridobljenih in analiziranih anketnih vprašanj. Anketni vprašalnik je rešilo sto naključno izbranih anketirancev iz Ptuja in njegove neposredne okolice. Glede na rezultate bomo raziskovalna vprašanja sprejeli ali zavrgli. Raziskovalno vprašanje 1: Ali na obisk Pomaranče (Ob Dravi 3a) najbolj vpliva dejavnik ponudbe in najmanj dejavnik parkirni prostor? Dejavnik parkirni prostor je v sklopu vprašanja prejel največji delež odgovorov anketirancev, kar 40%. Dejavnik ponudbe je sledil parkirnemu prostoru z deležem 37%. Glede na pridobljene podatke goste Pomaranče bolj k obisku pritegne parkirni prostor kot pa ponudba. Prvo raziskovalno vprašanje na podlagi podatkov in rezultatov ovržemo. Raziskovalno vprašanje 2: Ali so oglasi gostinskih lokalov najpogosteje vidni na radiu in najredkeje na televiziji? Po mnenju anketiranih so oglasi gostinskih lokalov najpogosteje vidni na radiu (42%) in najredkeje vidni na televiziji (10%). Glede na pridobljene rezultate iz analize anketnega vprašanja lahko raziskovalno vprašanje potrdimo. Raziskovalno vprašanje 3: Ali so oglasi Pomaranče najbolj opazni na led ekranih? Na led ekranih je opazilo oglase Pomaranče kar 65 anketiranih. Led ekrani so dobili največje število glasov glede na podatke pridobljene v anketi. Raziskovalno vprašanje lahko potrdimo. Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 39

40 Raziskovalno vprašanje 4: Ali na prepoznavnost gostinskega lokala bolj vpliva logotip in manj vpliva slogan? Na prepoznavnost gostinskega lokala bolj vpliva logotip, kakor pa slogan. Anketiranci so ocenjevali vpliv logotipa in slogana na prepoznavnost na petstopenjski lestvici. Logotip je z oceno 5 dobil 46% delež, medtem ko mu slogan tesno sledi s 45%. Raziskovalno vprašanje na podlagi pridobljenih podatkov lahko sprejmemo GLAVNE UGOTOVITVE Spletno anketo je reševalo 100 naključno izbranih anketirancev, ki živijo na območju Ptuja ali v njeni neposredni okolici. Tako je bila večja možnost, da podjetje Pomaranča d.o.o. (Ob Dravi 3a) poznajo in ga tudi obiskujejo. S pomočjo anketnega vprašalnika smo pridobili podatke, ki smo jih kasneje s pomočjo programa Microsoft Excel in statističnega paketa SPSS obdelali ter predstavili. Anketo je rešilo 44 moških in 56 žensk. Od tega jih podjetje Pomaranča d.o.o. pozna ali obiskuje 88, kar nam pove, da sta obisk in prepoznavnost visoka. Obiskujejo jo predvsem starejši od 30 let, najverjetneje zaradi socialnega statusa. Ocenjevali smo kako ponudba (hrane, pijače in sladoleda), ambient, osebje in parkirni prostor vplivajo na obisk Pomaranče. Zanimivo pri tem je bilo predvsem to, da je med naštetimi dejavniki ravno osebje, ki bi naj ponujalo kakovostno storitev, dobilo najnižjo oceno. Ugotovili smo, da slogan in logotip zelo vplivata na prepoznavnost gostinskega lokala Pomaranča, čeprav nimata tolikšnega vpliva na obisk. Logotip in slogan sta bila anketiranim všeč. Oglasi Pomaranče so zadovoljivi, saj je celoten oglas všeč kar 31% anketiranim. Zadovoljivi so tudi rezultati spodbujanja oglasov k obisku. Z analizo vprašanj smo ugotovili, da se Pomaranča dobro oglašuje, vendar bi lahko na nekaterih medijih svoje oglaševanje izboljšala. Anketirani so največ oglasov zasledili na led ekranih in temu je sledil radio. Malo je tistih, ki se poslužujejo spletne strani in tam preverijo ponudbo PREDLOGI ZA IZBOLJŠAVE Z anketo smo ugotovili, kje lahko Pomaranča svoje oglaševanje še izboljša. Svojo ponudbo bi lahko oglaševala z letaki, ki bi jih lahko zatikali za avtomobilska stekla, delili po mestu ali pošiljali po pošti. S pošto bi lahko zajeli širše območje okolice Ptuja ter s tem povečali prepoznavnost. Več pozornosti bi lahko namenila oglaševanju po internetu preko socialnih omrežij (Facebook, Twitter), saj se vedno več ljudi poslužuje takšnih spletnih strani. Oglaševanje preko interneta bi bilo za Pomarančo velikega pomena, saj je cenovno ugodno in zajame velik krog ljudi prav tako bi lahko poskušala pridobiti več elektronskih naslovov, kamor bi lahko pošiljala svoje novosti v ponudbi ter ostale aktivnosti. Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 40

41 V anketnem vprašalniku je bilo vprašanje:»kako bi na lestvici od 1 do 5 (1 sploh ne pritegne, 5 zelo pritegne) ocenili naslednje dejavnike obiska Pomaranče?«Anketiranci so na ocenjevalni lestvici ocenjevali naslednje dejavnike: ambient, parkirni prostor, ponudbo ter osebje. Presenetljivo je, da je bilo osebje po povprečni oceni najslabše ocenjeno. Podjetje se mora zavedati, da je kakovostna ponudba pomembna za zadovoljstvo gosta. Predlagali bi, da podjetje te podatke in ugotovitve pokaže zaposlenim ter jih ozavesti, kako pomembni so za goste ter kakšen vpliv imajo na njihovo zadovoljstvo. Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 41

42 7. ZAKLJUČEK V novejšem obdobju, ko prihaja tržno gospodarstvo in s tem konkurenca vse bolj do izraza, moramo posvečati promociji oziroma tržnemu komuniciranju ustrezen poudarek (s strokovnimi kadri, načrtovanjem vlaganj v komuniciranje in nadziranjem komuniciranja). Glede na dejstvo, da zahtevata promocija in tržno komuniciranje ustrezna finančna sredstva, se moramo za sleherno trženjsko aktivnost temeljito pripraviti, da bi za tem realizirali konkretne naloge oziroma aktivnosti (Devetak, 1999, stran ). Ker je oglaševanje razmeroma drago, smo na željo podjetja Pomaranča d.o.o. naredili analizo oglaševanja. Z analizo smo želeli ugotoviti ali je oglaševanje dovolj dobro ali močno ali je potrebno v njega vložiti več truda in denarja. Glavni namen in cilj v diplomskem delu je bil s pomočjo analize ankete ugotoviti, kako oglaševanje vpliva na prepoznavnost ter obisk Pomaranče. Konkurenčnost na tem področju je zmeraj večja in podjetja, ki ponujajo gostinske storitve se morajo boriti za svoj obstoj. Podjetja, ki ponujajo gostinske storitve se poslužujejo številnih medijev preko katerih sporočajo svojo ponudbo in storitve svojim morebitnim gostom. Učinkovito oglaševanje podjetij v tej stroki je ključnega pomena za uspešno poslovanje. Tako se tudi Pomaranča d.o.o. poslužuje številnih medijev saj želi ostati konkurenčna ostalim podjetjem. S predlaganimi izboljšavami želimo podjetju Pomaranča d.o.o. pomagati, da se bo lažje spopadala s konkurenco ter v prihodnje privabila še več gostov. Ključnega pomena za uspeh je zadovoljni kupec, za katerega lahko v prvi vrsti poskrbijo s kakovostno postrežbo, ambientom ter dobro ponudbo. Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 42

43 LITERATURA: VIRI: 1. Brassington, F., Pettitt, S. (1997). Principles of marketing, Publishing, London. 2. Detroy, E. (2001). Kako uspešno pridobivamo nove kupce, Center za tehnološko usposabljanje, Ljubljana. 3. Devetak, G. (1999). Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja, Visoka šola za management v Kopru, Koper. 4. Devetak, G. (2000). Evropski marketing storitev, Moderna organizacija, Kranj. 5. Florjančič, J., Ferjan, M. (2000). Management poslovnega komuniciranja, Moderna organizacija, Kranj. 6. Frank, M., O. (2004). Posredujte svoje sporočilo v 30 sekundah ali hitreje, Lisac & Lisac, Ljubljana. 7. Jefinks, F. (2000). Advertising, Financial Times Prentice Hall, Harlow. 8. Kenneth, R., Mass, J. (1995). Kako oglaševati, Euroshop, Radovljca. 9. Kesić, T. (2003). Integrirana marketinška komunikacija, Mate, Zagreb. 10. Kotler, P. (1998). Marketing management Trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje in kontrola, Slovenska knjiga, Ljubljana. 11. Kropivnik, S., Kogovšek, T., Gnidovec, M. (2006). Analize podatkov z SPSS-om 12.0: predavanja in vaje, Fakulteta za družbene vede, Ljubljana. 12. Potočnik, V. (2005). Temelji trženja: s primeri iz prakse, GV Založba, Ljubljana. 13. Starman, D., Hribar, J. (1994). Direktni marketing, Gospodarski vestnik, Ljubljana. 14. Urukalo, S. (2010). Odločitev za odgovornost: o oblikovalski etiki in oglaševanju, Marketing Magazin: Društvo oblikovalcev Slovenije, Ljubljana. 15. Vodeb, O. (2008). Družbeno odzivno komuniciranje, Založba FDV, Ljubljana 16. Vukovič, G., Završnik, B. (2010). Marketing, Moderna organizacija, Kranj. 17. Weilbacher, W., M. (1992). Advertising, Macmillan, New York (dostop ) 19. Osebna komunikacija: g. Ivan Rojs, direktor podjetja Pomaranča d.o.o. (junij, 2012). Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 43

44 PRILOGE Priloga 1: Anketni vprašalnik Pozdravljeni, sem študentka Fakultete za organizacijske vede, smer-organizacija in management poslovnih in delovnih sistemov. V sodelovanju s podjetjem Pomaranča, pišem diplomsko delo z naslovom "Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o.". Raziskati želimo, kako oglaševanje vpliva na podjetje. Podatki pridobljeni v anketi, bodo uporabljeni za potrebe diplomskega dela in nadaljni razvoj podjetja. Za sodelovanje se Vam že v naprej lepo zahvaljujemo. Anketa Vam bo vzela največ 5min časa in je anonimna, zato Vas prosimo za odkrite odgovore. ANALIZA OGLAŠEVANJA V PODJETJU POMARANČA D.O.O. 1. Poznate ali obiskujete gostinski lokal Pomaranča (Ob dravi 3a; pri Eurospinu)? a) Da b) Ne 2. Kako pogosto jo obiščete? a) Tedensko b) Mesečno c) Letno 3. Kako bi na lestvici od 1 do 5 (1 sploh ne pritegne, 5 zelo pritegne) ocenili naslednje dejavnike obiska Pomaranče? Sploh ne pritegne Ne pritegne Deloma pritegne/ deloma ne pritegne Pritegne Zelo pritegne Ponudba (hrana, pijača, sladoled) Osebje Ambient Parkirni prostor Na katerem mediju najpogosteje zasledite oglase gostinskih lokalov? a) Tiskani b) Internetni c) Radijski d) Televizijski Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 44

45 e) Drugo 5. Kje vse ste videli oglase od Pomaranče? Možnih je več odgovorov. a) Led ekrani b) Radio c) Kabelska TV (TV Ptuj) d) Tednik e) Socialna omrežja f) Drugo: 6. Kako bi na lestvici všečnosti od 1 do 5 (1 sploh mi ni všeč, 5 zelo mi je všeč), ocenili oglase Pomaranče? Sploh mi ni všeč Ni mi všeč Deloma mi je všeč/ deloma mi ni všeč Všeč mi je Zelo mi je všeč Ideja/izvirnost Besedilo oz. tekst Celoten oglas Ali vas oglasi spodbudijo k obisku gostinskega lokala? a) Da b) Ne c) Včasih 8. Ali menite, da bi se lahko Pomaranča oglaševala na kakšen drug način? Zakaj Da in zakaj NE? 9. Če ste na prejšnje vprašanje odgovorili z DA na kakšen način? 10. Kaj menite o oglasih Pomaranče v primerjavi z drugimi gostinskimi lokali? a) So boljši b) So slabši c) So enaki 11. V kolikšni meri menite, da logotip in slogan vplivata na prepoznavnost gostinskega lokala od 1 do 5 (1 ne vpliva, 5 zelo vpliva)? Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 45

46 Sploh ne vpliva Ne vpliva Deloma vpliva/deloma ne vpliva Vpliva Zelo vpliva logotip slogan V kolikšni meri menite, da logotip in slogan vplivata na obisk gostinskega lokala na lestvici od 1 do 5 (1 sploh ne vpliva, 5 zelo vpliva)? Sploh ne vpliva Ne vpliva Deloma vpliva/deloma ne vpliva Vpliva Zelo vpliva Na ocenjevalni lestvici všečnosti od 1 do 5 (1 sploh mi ni všeč, 5 zelo mi je všeč) ocenite logotip in slogan? Sploh mi ni všeč Ni mi všeč Deloma mi je všeč/deloma mi ni všeč Je mi všeč Zelo mi je všeč Ali kdaj obiščete njihovo spletno stran in preverite njihovo ponudbo? a) Da b) Ne 15. Ali menite, da ste dovolj seznanjeni z njeno ponudbo? a) Da b) Ne 16. Če bi želeli nekajkrat mesečno prejemati obvestila o novostih v njihovi ponudbi in ostalih aktivnostih prosimo vnesite elektronski naslov: Aleksandra Jurkovič: Analiza oglaševanja v podjetju Pomaranča d.o.o. stran 46