TRAJNOSTNI RAZVOJ VINSKEGA TURIZMA NA OBMOČJU LJUTOMERSKO-ORMOŠKIH GORIC

Transkripcija

1 UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA TURIZEM Tomi Špindler TRAJNOSTNI RAZVOJ VINSKEGA TURIZMA NA OBMOČJU LJUTOMERSKO-ORMOŠKIH GORIC magistrsko delo Brežice, avgust 2017

2 UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA TURIZEM Tomi Špindler TRAJNOSTNI RAZVOJ VINSKEGA TURIZMA NA OBMOČJU LJUTOMERSKO-ORMOŠKIH GORIC magistrsko delo Mentor: doc. dr. Marko Koščak Somentor: asist. Nejc Pozvek Brežice, avgust 2017

3 IZJAVA O AVTORSTVU IN ISTOVETNOSTI TISKANE IN ELEKTRONSKE OBLIKE ZAKLJUČNEGA DELA Ime in priimek študenta: TOMI ŠPINDLER Študijski program: MAGISTRSKI ŠTUDIJSKI PROGRAM TURIZEM Naslov zaključnega dela: TRAJNOSTNI RAZVOJ VINSKEGA TURIZMA NA OBMOČJU LJUTOMERSKO-ORMOŠKIH GORIC Mentor: doc.dr. MARKO KOŠČAK Somentor: asist. NEJC POZVEK Podpisani študent TOMI ŠPINDLER izjavljam, da je zaključno delo rezultat mojega samostojnega dela, ki sem ga izdelal ob pomoči mentorja oz. somentorja; izjavljam, da sem pridobil vsa potrebna soglasja za uporabo podatkov in avtorskih del v zaključnem delu in jih v zaključnem delu jasno in ustrezno označil; na Univerzo v Mariboru neodplačno, neizključno, prostorsko in časovno neomejeno prenašam pravico shranitve avtorskega dela v elektronski obliki, pravico reproduciranja ter pravico ponuditi zaključno delo javnosti na svetovnem spletu preko DKUM; sem seznanjen, da bodo dela deponirana/objavljena v DKUM dostopna široki javnosti pod pogoji licence Creative Commons BY-NCND, kar vključuje tudi avtomatizirano indeksiranje preko spleta in obdelavo besedil za potrebe tekstovnega in podatkovnega rudarjenja in ekstrakcije znanja iz vsebin; uporabnikom se dovoli reproduciranje brez predelave avtorskega dela, distribuiranje, dajanje v najem in priobčitev javnosti samega izvirnega avtorskega dela, in sicer pod pogojem, da navedejo avtorja in da ne gre za komercialno uporabo; dovoljujem objavo svojih osebnih podatkov, ki so navedeni v zaključnem delu in tej izjavi, skupaj z objavo zaključnega dela; izjavljam, da je tiskana oblika zaključnega dela istovetna elektronski obliki zaključnega dela, ki sem jo oddal/-a za objavo v DKUM. Datum in kraj: BREŽICE, Podpis študenta:

4 Zahvala Iskreno se zahvaljujem mentorju doc. dr. Marku Koščaku in somentorju asist. Nejcu Pozveku za vse njune nasvete, strokovno pomoč in usmerjanje pri nastajanju te magistrske naloge. Zahvalo namenjam tudi g. Stanislavu Kaučiču, ki je s svojim znanjem in izkušnjami na področju vinarstva in vinskega turizma pripomogel k izdelavi magistrske naloge. Posebna zahvala pa gre moji družini, ki mi je skozi celotni študij stala ob strani, me podpirala in me usmerjala po pravi poti.

5 TRAJNOSTNI RAZVOJ VINSKEGA TURIZMA NA OBMOČJU LJUTOMERSKO-ORMOŠKIH GORIC Prlekija je kulturno, jezikovno in zgodovinsko zaokroženo homogeno območje, razdeljeno med statistični regiji Pomurje in Podravje. Znotraj mej Prlekije se nahaja Ljutomersko-Ormoški vinorodni okoliš, ki smo ga obravnavali v sklopu magistrske naloge. V teoretičnem delu magistrske naloge smo opisali pojem turistične destinacije, opredelili načela trajnostnega turizma, opisali vinski turizem, navedli primer delovanja destinacije Steirisches Vulkanland ter predstavili obravnavano območje Ljutomersko- Ormoških goric. V empiričnem delu magistrske naloge smo raziskovali stališča vinogradnikov in vinarjev do vodoravnega povezovanja in sodelovanja na področju znanja, promocije in dogodkov na območju Ljutomersko-Ormoških goric ter stališča vinogradnikov in vinarjev do vinskega turizma na območju Ljutomersko-Ormoških goric. Ugotovili smo, da imajo vinogradniki in vinarji na obravnavanem območju pozitivno mnenje o medsebojnem povezovanju in vinskem turizmu. Na podlagi pregledane literature in opravljene raziskave smo določili 3 prioritete, ki lahko služijo kot predlog za učinkovit trajnostni razvoj vinskega turizma na območju Ljutomersko- Ormoških goric. Ključne besede: Turistična destinacija Prlekija, Ljutomersko-Ormoške gorice, vinski turizem, trajnostni in odgovorni razvoj SUSTAINABLE DEVELOPMENT OF WINE TOURISM IN THE AREA OF LJUTOMERSKO-ORMOŠKE GORICE Prlekija is a culturally, linguistically and historically rounded homogeneous area, divided between the statistical regions of Pomurje and Podravje. The wine region Ljutomer-Ormož is located within the boundaries of Prlekija. In the theoretical part of the master's thesis, we described the concept of a tourist destination, defined the principles of sustainable tourism, described wine tourism, described the operation of the destination Steirisches Vulkanland and presented the discussed area of Ljutomersko-Ormoške gorice. In the empirical part of the master's thesis, we examined the attitude of wine-growers and winemakers towards horizontal integration and cooperation in the field of knowledge, promotion and events in the Ljutomer-Ormož wine region. We also examined the attitude of wine-growers and winemakers towards wine tourism in the Ljutomer-Ormož wine region. We have established that vinegrowers and winemakers in the region have a positive opinion about interconnection and wine tourism. On the basis of the reviewed literature and the research carried out, we have identified 3 priorities, which can serve as a suggestion for the efficient sustainable development of wine tourism in the area of Ljutomersko-Ormoške gorice. Key Words: Tourist destination Prlekija, Ljutomersko-Ormoške gorice, wine tourism, sustainable and responsible development UDK: :663.2(497.4)(043.2)

6 KAZALO VSEBINE UVOD... 1 Opis problema... 1 Namen in cilji raziskave... 2 Raziskovalna vprašanja... 3 Predpostavke in omejitve raziskave... 3 Metode raziskovanja TEORETIČNA IZHODIŠČA Turistična destinacija in destinacijski menedžment Elementi turistične destinacije Opredelitev destinacijskega menedžmenta Povezovanje in sodelovanje deležnikov na turistični destinaciji Trajnostni razvoj in turizem Vino in vinski turizem Vinska kultura Opredelitev pojma vinski turizem Destinacija vinskega turizma Izkušnja vinskega turizma Ponudba v sklopu vinskega turizma PREDSTAVITEV OBRAVNAVANEGA OBMOČJA Ljutomersko-Ormoški vinorodni podokoliš Primer dobre prakse območje Steirisches Vulkanland Združenje vinogradnikov in vinarjev Winzer Vulkanland Steiermark EMPIRIČNI DEL Raziskovalna vprašanja Raziskovalne metode Rezultati raziskave Stališča vinogradnikov in vinarjev do vodoravnega povezovanja in sodelovanja na področju znanja, promocije in dogodkov na območju Ljutomersko-Ormoških goric Stališča vinogradnikov in vinarjev do vinskega turizma Diskusija in zaključki raziskave PREDLOGI ZA UČINKOVIT TRAJNOSTNI RAZVOJ VINSKEGA TURIZMA NA OBMOČJU LJUTOMERSKO-ORMOŠKIH GORIC Prioriteta 1: UPRAVLJANJE DESTINACIJE Prioriteta 2: POVEZOVANJE VINOGRADNIKOV IN VINARJEV Z OSTALIMI LOKALNIMI PONUDNIKI v

7 4.3 Prioriteta 3: TRAJNOSTNI RAZVOJ VINSKEGA TURIZMA ZAKLJUČEK LITERATURA IN VIRI PRILOGE... 1 KAZALO SLIK Slika 1: Osnovni elementi destinacije... 6 Slika 2: Destinacijski menedžment in njegovo delovanje... 9 Slika 3: Cilji trajnostnega turizma Slika 4: Stebri vinskega turizma Slika 5: Dejavniki vinskega turizma Slika 6: Izkušnja vinskega turizma Slika 7: Prleško narečje Slika 8: Vinorodne dežele Slovenije Slika 9: Ljutomersko-Ormoški vinorodni podokoliš Slika 10: Ljutomersko-Ormoški vinorodni podokoliš Slika 11: Območje Steirisches Vulkanland Slika 12: Znamka Steirisches Vulkanland Slika 13: Pripravljenost vinogradnikov/vinarjev za povezovanje in sodelovanje Slika 14: Pomembnost dejavnosti v sklopu povezovanja in sodelovanja Slika 15: Vpliv povezovanja in sodelovanja Slika 16: Pripravljenost vinogradnikov/vinarjev za ukvarjanje z vinskim turizmom Slika 17: Vpliv vinskega turizma Slika 18: Pomembnost prednosti vinskega turizma za vinogradnike/vinarje KAZALO TABEL Tabela 1: Ponudba vinskega turizma SEZNAM KRATIC AREV Assemblée des Régions Européennes Viticoles (Združenje evropskih vinskih regij) DMO Organizacija za destinacijski menedžment LTO lokalna turistična organizacija RS Republika Slovenija STO Slovenska turistična organizacija UNWTO World Tourism Organization (Svetovna turistična organizacija Združenih narodov) Ur. l. Uradni list ZVin Zakon o vinu vi

8 UVOD UNWTO opredeljuje trajnostni turizem kot turizem, ki v celoti upošteva svoje sedanje in prihodnje gospodarske, socialne in okoljske vplive. Obenem pa zadovoljuje potrebe obiskovalcev, industrije, okolja in gostiteljske skupnosti. Trajnostni turizem torej optimalno uporablja okoljske vire, ki predstavljajo ključni element pri razvoju turizma, ohranja bistvene ekološke procese in pomaga pri ohranjanju naravne dediščine in biotske raznovrstnosti. Prav tako trajnostni turizem spoštujte družbeno-kulturno avtentičnost gostiteljske skupnosti, ohranja kulturno dediščino in tradicionalne vrednote gostiteljske skupnosti ter prispeva k medkulturnemu razumevanju. Trajnostni turizem zagotavlja uspešne in dolgoročne gospodarske dejavnosti, ki posledično zagotavljajo socialne in ekonomske koristi. Te koristi bi naj bile pravično razporejene med vse deležnike. Trajnostni turizem mora ohraniti visoko stopnjo zadovoljstva turistov in zagotoviti pomembno izkušnjo za turiste, krepiti njihovo zavest o vprašanjih trajnosti in spodbujati prakso trajnostnega turizma med njimi (UNWTO, 2005, str ). Pomemben člen v trajnostnem razvoju turizma predstavlja povezovanje. Večina avtorjev govori o povezovanju med različnimi sektorji, vendar je prav tako pomembno tudi povezovanje znotraj posameznega sektorja oz. vodoravno povezovanje (Bramwell in Lane, 2000). Po mnenju Banke turističnih priložnosti Slovenije (2016) je osnovna pomanjkljivost turizma v Sloveniji razdrobljena aktivnost posameznih turističnih ponudnikov in društev ter nepovezanost med njimi. Potrebno je povezovanje vseh turističnih ponudnikov, kar znižuje stroške, povečuje obisk, daje novo vsebino prostemu času, ustvarja nova delovna mesta, organizira prostovoljno delo in omogoča prenos informacij. Opis problema Povezovanje in sodelovanje vinogradnikov in vinarjev predstavlja enega izmed glavnih dejavnikov za uspešen trajnostni razvoj vinskega turizma. Vinski turizem je v osnovi definiran kot obisk vinogradov, vinskih kleti, prireditev povezanih z vinom, pri čemer sta okušanje vina in/ali odkrivanje značilnosti določene vinske regije primarna motivacijska faktorja obiskovalca (Hall, Mitchell in Johnson, 2000). Za učinkovito delovanje te vrste turizma je priporočljivo pravilno razumevanje povezovanja deležnikov ter pozitivnih in morebitnih negativnih učinkov le-tega. Sodelovanje vinogradnikov in vinarjev lahko potem poteka na več možnih načinov, bistvo pa je, da imajo vsi od tega sodelovanja nekaj pozitivnega. Sodelovanje lahko poteka s promocijo ostalih ponudnikov, priporočanjem ostalih ponudnikov gostom oz. kupcem, izmenjevanjem dobrin, organiziranjem skupnih prireditev, nastopanjem pod isto blagovno znamko in podobno. S povezovanjem teh ponudnikov se gradi na promociji vinogradništva in vinarstva ter imidžu turistične destinacije, v kateri ti deležniki delujejo. Na osnovi uspešnega sodelovanja vinogradnikov in vinarjev se lahko razvijejo novi turistični produkti v obliki vinskih cest, kolesarskih in pohodniških poti na temo 1

9 vina, obiski kleti, prikazi vinogradniškega dela, razni dogodki in podobno. Vse to pa je pomembno za uspešno delovanje turistične destinacije. Problem nepovezanosti ponudnikov se pojavlja tudi na območju Prlekije, kar izpostavljata Območni razvojni program Prlekija in Območni razvojni program za območje Prlekije (Javna razvojna agencija Občine Ormož, Prleška razvojna agencija, Podjetniško razvojna agencija Gornja Radgona, 2006, 2013). Problem razdrobljenosti in nepovezanosti turistične ponudbe in turističnih akterjev zaznavajo tudi v Regionalnem razvojnem programu Pomurje (Razvojna agencija Mura, 2015). Trenutno so torej turistični ponudniki na tem območju dokaj nepovezani. Pomembno je, da se vse zamisli in zahteve združijo v enotno turistično ponudbo, ki bo predstavljala zgodbo Prlekije. Nepovezanost lahko otežuje delovanje zaradi večjih stroškov promocije, večjih vlaganj, manjše prepoznavnosti itd. Prav tako na obravnavanem območju ne deluje organizacija za destinacijski menedžment ali lokalna turistična organizacija, ki bi zajemala celotne Ljutomersko-Ormoške gorice. Na tem območju je sicer delovala Lokalna turistična organizacija Prlekija Ljutomer, ki je bila ustanovljena leta 1999, vendar je leta 2016 prenehala delovati. Več stoletij bogate zgodovine je pustilo svoje sledi na kulturi gastronomije ter priznanih prleških vinih. Prlekija torej nudi velik gastronomski in vinski potencial, zato si je potrebno prizadevati za ohranjanje in dopolnjevanje te smeri turizma. Na območju občine Ljutomer se nahaja kraj, ki je v Sloveniji in širše eden izmed najbolj poznanih prav po vinu Jeruzalem. Jeruzalem nudi ogromen potencial in lahko po našem mnenju postane središče vinskega turizma tako za celotno Prlekijo kot tudi širše. Obravnavano območje ima vsekakor možnosti za razvoj tovrstnega turizma in s tem zaključnim delom bomo poskusili prispevati k uspešnemu trajnostnemu razvoju vinskega turizma na območju Ljutomersko-Ormoških goric. Namen in cilji raziskave Namen izvedbe raziskave je ugotoviti stališča vinogradnikov in vinarjev do vodoravnega povezovanja in vinskega turizma ter na podlagi teh rezultatov in predelane literature predstaviti možnosti za učinkovit trajnostni razvoj vinskega turizma na območju Ljutomersko-Ormoških goric. Na podlagi raziskave bomo pridobili podatke o stališčih vinogradnikov in vinarjev do vodoravnega povezovanja in sodelovanja na področju izmenjave znanja, promocije in dogodkov na območju Ljutomersko-Ormoških goric. Vodoravno povezovanje pomeni povezovanje podjetij enake dejavnosti znotraj posameznega sektorja, v tem primeru vinogradnikov in vinarjev. Povezovanje teh deležnikov predstavlja enega izmed temeljnih dejavnikov za trajnostni razvoj vinskega turizma. Prav tako bomo preverili, kakšna so stališča vinogradnikov in vinarjev do vinskega turizma. Rezultati raziskave bodo uporabni tako za izvajalce destinacijskega menedžmenta kot tudi za ostale turistične ponudnike. Destinacijski menedžment lahko rezultate raziskave uporabi za ustvarjanje novih turističnih produktov ali partnerstev, ki bodo v večji meri zadovoljevali potrebe in želje ponudnikov in s tem pripomogli k zadovoljstvu ponudnikov oziroma večji prepoznavnosti destinacije. Ker na obravnavanem območju 2

10 trenutno ne deluje organizacija za destinacijski menedžment ali lokalna turistična organizacija, ki bi povezovala ponudnike na območju celotnih Ljutomersko-Ormoških goric, lahko vinogradniki in vinarji s pomočjo raziskave ugotovijo stališča in začnejo samoiniciativno sodelovati z namenom oblikovanja ponudbe v okviru vinskega turizma. Ključni cilji zaključnega dela: ugotoviti in opisati stališča vinogradnikov in vinarjev do vodoravnega povezovanja; ugotoviti in opisati stališča vinogradnikov in vinarjev do vinskega turizma; definirati predloge za učinkovit trajnostni razvoj vinskega turizma na območju Ljutomersko-Ormoških goric. Raziskovalna vprašanja V sklopu raziskave smo si zastavili dve raziskovalni vprašanji, ki sta podrobneje predstavljeni v empiričnem delu naloge: Kakšna so stališča vinogradnikov in vinarjev do vodoravnega povezovanja in sodelovanja na področju znanja, promocije in dogodkov na območju Ljutomersko- Ormoških goric? Povezovanje teh deležnikov predstavlja enega izmed temeljnih dejavnikov za trajnostni razvoj vinskega turizma. Na podlagi raziskave smo pridobili podatke o stališčih vinogradnikov in vinarjev do povezovanja in sodelovanja na področju znanja, promocije in dogodkov na območju Ljutomersko-Ormoških goric. Kakšna so stališča vinogradnikov in vinarjev na območju Ljutomersko-Ormoških goric do vinskega turizma? Na podlagi raziskave smo pridobili mnenja vinogradnikov in vinarjev o vinskem turizmu. Na temelju predelane literature in odgovorov na zastavljeni raziskovalni vprašanji smo oblikovali predloge za učinkovit trajnostni razvoj vinskega turizma na območju Ljutomersko-Ormoških goric. Predpostavke in omejitve raziskave Za izdelavo zaključnega dela je bilo na voljo dovolj literature in virov s področja turistične destinacije, trajnostnega razvoja, vina ter vinskega turizma. Pridobili smo tudi dovolj gradiva za uspešno predstavitev primera vinskega turizma iz tujine. Omejitev pri izdelavi zaključnega dela vidimo le v izvedbi raziskave. Zaradi časovne omejitve ostaja namreč analiziranje pridobljenih podatkov glede na spol, starost in izobrazbo anketirancev, obseg vinograda ter prodane litre vina zgolj možnost za nadaljnjo obravnavo. Rezultati bi bili prav tako bolj verodostojni, če bi v anketi sodelovalo večje število vinogradnikov in vinarjev. Število anketirancev smo poskušali povečati z večkratnim pozivom k sodelovanju. Omejitve raziskave lahko najdemo tudi pri elektronskem anketiranju preko spleta, saj anketar ni neposredno prisoten pri anketiranju in ni možnosti takojšnje razlage nejasnosti anketnega vprašalnika. 3

11 Anketirane osebe so imele možnost do dodatnih pojasnil preko elektronske pošte in telefona. Menimo, da bi omejitve glede števila anketiranih oseb in nejasnosti oz. napačnega razumevanja vprašanj, lahko odpravilo telefonsko anketiranje ali neposredno anketiranje z obiskom vinogradnikov in vinarjev na domu. Metode raziskovanja V začetnem delu magistrske naloge je prevladovala metoda deskripcije oz. opisovanja, kjer smo predstavili turistično destinacijo, trajnostni razvoj, trg vina ter vinski turizem. Analizirali smo tudi primer dobre prakse vinskega turizma iz tujine, in sicer območje Steirisches Vulkanland v Avstriji. Za vse našteto smo uporabili sekundarne vire. Primarne vire smo pridobili iz raziskave, ki je potekala v obliki anket in smo jo izvedli s pomočjo vinogradnikov in vinarjev na območju Ljutomersko-Ormoških goric. Anketiranci v raziskavi so bili torej vinogradniki in vinarji z območja Ljutomersko- Ormoških goric. Na obravnavanem območju deluje vinogradnikov oz. vinskih kleti. Anketne vprašalnike je izpolnilo 30 vinogradnikov/vinarjev. Pridobljene podatke iz raziskave smo statistično obdelali, jih analizirali in podali zaključke ter vključili lastno mnenje. 4

12 1 TEORETIČNA IZHODIŠČA Predelana literatura v nadaljevanju tega poglavja je pripomogla k oblikovanju predlogov za učinkovit trajnostni razvoj vinskega turizma na območju Ljutomersko- Ormoških goric. V teoretičnem delu smo opisali pojem turistične destinacije, opredelili načela trajnostnega turizma, opisali trg vina in vinski turizem. Navedli smo tudi primer povezovanja, sodelovanja in delovanja destinacije Steirisches Vulkanland, ki lahko služi kot zgled za razvoj Prlekije. Na koncu smo predstavili še obravnavano območje Ljutomersko-Ormoških goric. 1.1 Turistična destinacija in destinacijski menedžment Turizem predstavlja kompleksen in večdimenzionalen pojav, obenem pa te lastnosti opisujejo tudi turistično destinacijo. Avtorji navajajo različne definicije pojma turistična destinacija. Iz tega je razvidno, da je pojem vsekakor težko definirati oz. navesti enotno definicijo. Vodeb (2014) ugotavlja, da problematika opredeljevanja pojma turistična destinacija izhaja iz različnih vidikov, skozi katere ga lahko predstavimo. Zaradi sprememb splošnih tržnih razmer, sprememb vedenja potrošnikov in drugih sprememb v družbi se je razumevanje pojma destinacija skozi čas spreminjalo, kar je še dodatno oteževalo nastanek enotne definicije. Pojem turistična destinacija se je torej moral prilagajati številnim spremembam na prostorskem, gospodarskem in družbenem področju, kar je med drugim privedlo do različnih pogledov avtorjev na ta pojem. Vodeb (2014) prav tako meni, da lahko destinacijo definiramo glede na prostorski ali geografski vidik, vsebinski vidik, stališča turistov, poslovni ali strateški vidik in sistemski vidik. Kušen (2010) ugotavlja, da so definicije turistične destinacije, ki so trenutno v uporabi, naravnane predvsem marketinško in manj fizično, geografsko in dolgoročno razvojno. Howie (2003) pravi, da je turistična destinacija prostor, kamor turisti prihajajo zaradi zanimanja. Po tej preprosti definiciji torej turistična destinacija brez turistov ne obstaja, vendar pa lahko začne privabljati turiste s pomočjo marketinga. UNWTO (2007) opredeljuje turistično destinacijo kot fizični prostor, v katerem turist preživi vsaj eno noč. Destinacija vključuje turistične produkte, kot so podporne storitve, znamenitosti in turistični viri v okviru enodnevnega potovanja. Ima fizične in administrativne meje, ki opredeljujejo upravljanje destinacije, ter podobe in percepcije, ki opredeljujejo njeno konkurenčnost na trgu. Lokalne destinacije vključujejo različne interesne skupine, pogosto tudi gostiteljske skupnosti, in se lahko združijo in mrežijo v večje destinacije. Destinacije so lahko v kateri koli obsežnosti, od celotne države, regije ali otoka do vasi, mesta ali samostojnega centra (npr. hotel, zabaviščni park, kopališče itd.). Kušen (2010) pravi, da je turistična destinacija jasno opredeljeno geografsko območje. Je vedno del območja, močno zaznamovanega s prepoznavnimi fizičnimi lastnostmi, potencialnimi in dejanskimi turističnimi znamenitostmi ter prostorskimi odnosi med njimi in drugimi turističnimi znamenitostmi. 5

13 Tudi Morrison (2013) opredeljuje turistično destinacijo kot geografsko območje z administrativnimi mejami, ki privablja obiskovalce, vendar dodaja še dodatne značilnosti: možnost prenočitve; delovanje podpornih storitev, kot so restavracije, transport, infrastruktura itd.; zavzemanje za marketing na področju turizma; obstoj organizacijske strukture, ki koordinira elemente destinacije; obstoj zakonov in regulacij s strani države, ki veljajo na destinaciji; vključenost različnih sektorjev (zasebni sektor, neprofitne organizacije, javni sektor, posamezniki). Page (2011) se vrača h konvencionalni opredelitvi potovanja, ki zajema začetno mesto, pot in cilj potovanja, imenovan destinacija. Destinacija običajno vsebuje zanimivosti, mora biti dostopna, ponuja pakete, ki pritegnejo obiskovalce, zagotavlja dodatne storitve (npr. turistični vodniki) in ima dobrine, kot so namestitev in trgovina na drobno. Page tako v definiciji destinacije že zajema elemente destinacije, ki so podrobneje predstavljeni v naslednjem podpoglavju Elementi turistične destinacije Posamezna turistična destinacija vsebuje številne osnovne elemente, ki privabljajo obiskovalce in ki zadovoljijo njihove potrebe ob prihodu. Opredelitev osnovnih elementov destinacije po UNWTO (2007) je razvidna s Slike 1. Zagotavljanje in kakovost teh elementov vpliva na odločitve obiskovalca glede potovanja. Slika 1: Osnovni elementi destinacije znamenitosti cena podoba in značaj destinacije Privlačnost in izkušnje na destinaciji sooblikujejo: javne in zasebne dobrine dostopnost človeški viri Vir: UNWTO (2007) 6

14 Znamenitosti predstavljajo zelo pomemben element turistične destinacije. Kušen (2010) pravi, da se določeno območje brez potenciala in pravih turističnih znamenitosti oz. atrakcij ne more razviti v turistično destinacijo. Obenem pa se lahko slabo razvito turistično območje, ki ima pomembne potencialne turistične znamenitosti, obravnava kot potencialna turistična destinacija, katere znamenitosti je potrebno oceniti, zaščititi in pripraviti za potrebe turizma. Znamenitosti so pogosto v središču obiskovalčeve pozornosti in lahko zagotovijo začetno motivacijo za obisk turistične destinacije. Znamenitosti so lahko opredeljene kot naravne (npr. plaže, gore, parki, vreme), grajene (npr. ikonske stavbe, kot so Eifflov stolp, spomeniki kulturne dediščine, verski objekti, konferenčni in športni objekti) ali kulturne (npr. muzeji, gledališča, galerije, kulturne prireditve). Lahko se nahajajo v javni sferi, kot so krajinski parki, kulturni in zgodovinski spomeniki, ali pa so lahko zanimivosti in storitve v določeni skupnosti, kot so kultura, dediščina in način življenja. Drugi, manj oprijemljivi dejavniki, so tudi edinstvenost in čustveni ali izkustveni sprožilci, ki ravno tako privabljajo obiskovalce na turistično destinacijo (Jafari, 2002; Kušen, 2010). Javne in zasebne dobrine zajemajo široko paleto storitev in objektov, ki podpirajo bivanje gostov in vključujejo tako osnovno infrastrukturo, kot so komunalne storitve, javni prevoz in ceste, kot tudi neposredne storitve za obiskovalce, kot so nastanitev, informacije za obiskovalce, rekreacijski objekti, vodniki, upravljavci, gostinske storitve in trgovski objekti (Jafari, 2002; Kušen, 2010). Dostopnost. Destinacija mora biti dostopna za veliko bazo prebivalstva preko cestnih, železniških, letalskih in ladijskih povezav. Prav tako morajo biti obiskovalci sposobni z relativno lahkoto potovati znotraj destinacije. Vizumska določila, vstopna mesta in posebne pogoje za vstop je potrebno obravnavati kot del dostopnosti turistične destinacije (Jafari, 2002; Kušen, 2010). Edinstvena podoba ali značaj destinacije je ključnega pomena za privabljanje obiskovalcev. Ni dovolj, da ima destinacija široko paleto znamenitosti in dobrin, če se potencialni obiskovalci tega ne zavedajo. Za spodbujanje podobe destinacije se lahko uporabijo različna sredstva (npr. trženje in oblikovanje blagovne znamke, mediji, elektronski marketing). Podoba destinacije vključuje edinstvenost, znamenitosti, prizore, kakovost okolja, varnost, ravni storitev in prijaznost ljudi (Jafari, 2002; Kušen, 2010). Človeški viri. Turizem je delovno intenzivna panoga in interakcije z lokalnimi skupnostmi so pomemben vidik izkušenj v turizmu. Dobro usposobljeni turistični delavci in lokalni prebivalci, ki se zavedajo koristi in odgovornosti, povezanih z rastjo turizma, so nujni elementi turistične destinacije in morajo biti upravljani v skladu s strategijo destinacije (Kušen, 2010). Cena predstavlja pomemben element pri konkurenčnosti destinacije. Cenovni dejavniki zajemajo tako stroške prevoza na destinacijo in z nje, kakor tudi stroške nastanitve, znamenitosti, prehrambnih in potovalnih storitev. Odločitev obiskovalca glede obiska 7

15 lahko temelji tudi na drugih gospodarskih dejavnikih, kot je npr. menjava valut (Jafari, 2002; Kušen, 2010). Vodeb (2014) pravi, da je za celovito turistično doživetje potrebna raznovrstna, bogata in vsebinsko smiselno povezana turistična ponudba na turistični destinaciji. Pri upravljanju ponudbe in vseh elementov destinacije igra pomembno vlogo destinacijski menedžment, ki je predstavljen v nadaljevanju Opredelitev destinacijskega menedžmenta UNWTO (2007) opredeljuje destinacijski menedžment kot usklajeno upravljanje vseh elementov, ki sestavljajo destinacijo (znamenitosti, dobrine, dostop, človeški viri, podoba destinacije, cena). Destinacijski menedžment je strateški pristop k povezavi teh včasih zelo ločenih subjektov, z namenom bolj uspešnega upravljanja destinacije. Dobro delujoči menedžment lahko pomaga pri izogibanju podvajanj dela v zvezi s promocijo, storitvah za obiskovalce, usposabljanjih, podpori podjetništvu in prepoznavanju morebitnih vrzeli pri upravljanju, ki se predhodno niso obravnavale. Howie (2003) meni, da igra destinacijski menedžment ključno vlogo pri obravnavanju mnogih in včasih spornih tem sodobnega turizma. Destinacije predstavljajo zapletene izzive za menedžment, saj mora zadovoljevati potrebe tako turistov in turističnih podjetij kot tudi lokalnih skupnosti ter lokalnih podjetij in industrij. Obstajajo različne možnosti opravljanja nalog destinacijskega menedžmenta. UNWTO (2007) navaja, da lahko določeno turistično destinacijo upravlja: oddelek javnega organa; partnerstvo javnih organov, ki je upravljano s strani partnerjev; partnerstvo javnih organov, ki je upravljano s strani pridružene upravljavske enote; zunanji izvajalci za upravljanje, npr. zasebna podjetja najeta s strani javnega(ih) organa(ov). javno-zasebno partnerstvo za določene funkcije pogosto v obliki neprofitnega podjetja; društvo ali podjetje financirano izključno iz partnerstva v zasebnem sektorju in/ali poslovanja tudi za določene funkcije. Destinacijski menedžment lahko povzamemo, kot je prikazano na Sliki 2. Elementi destinacije so podprti s strani marketinga, ki v prvi vrsti spodbuja ljudi za obisk destinacije, in izvedbe ponudbe na sami destinaciji, ki zagotavlja, da so pričakovanja gostov uresničena. V ozadju teh dejavnosti je potrebno zagotoviti tudi ustrezno in trajnostno okolje (fizično, socialno in ekonomsko), v katerem se lahko razvija turizem. Organizacije za destinacijski menedžment (DMO) morajo voditi in koordinirati te različne vidike destinacije (UNWTO, 2007). 8

16 Slika 2: Destinacijski menedžment in njegovo delovanje Vir: UNWTO, 2007 Destinacijski menedžment oziroma natančneje organizacija za destinacijski menedžment torej igra pomembno vlogo pri delovanju turistične destinacije. Ritchie in Crouch (2003) kot ključne aktivnosti destinacijskega menedžmenta navajata organiziranje, marketing, izboljševanje kakovosti izkušenj in storitev, pridobivanje informacij in raziskovanje, razvijanje človeških virov, finance, menedžment obiskovalcev, upravljanje virov in krizni menedžment. Morrison (2007) meni, da so naloge destinacijskega menedžmenta predvsem vodenje in koordiniranje, planiranje in raziskovanje, razvijanje produktov, marketing in promocija, ustvarjanje partnerstev in povezovanje ter sodelovanje z lokalno skupnostjo. Učinkovit destinacijski menedžment lahko doprinese določene prednosti posamezni turistični destinaciji. UNWTO (2007) navaja pet prednosti učinkovitega destinacijskega menedžmenta: 9

17 Vzpostavitev konkurenčne prednosti Pri tem je pomembno, da destinacija vzpostavi močan in edinstven položaj s tem, da ponuja drugačno izkušnjo v primerjavi z ostalimi destinacijami. To lahko doseže z razvojem atrakcij in virov na način, ki poudarja edinstvenost. Obenem si mora destinacijski menedžment prizadevati za odlične izkušnje obiskovalcev in kakovostno vrednost za denar. Ti dejavniki uspeha zahtevajo usklajen pristop upravljanja, ki temelji na kolektivni viziji in močnih partnerstvih. Širjenje koristi turizma Izdatki za turizem in posledično koristi turizma se lahko razširijo na primer s podpiranjem razvoja izdelkov in storitev v lokalnem okolju in turizma na podeželju, s spodbujanjem razvoja malega gospodarstva, raziskovanjem potenciala rokodelskih panog in podobno. Povečanje donosa iz turizma Skozi osredotočenost na razvoj in ciljno trženje lahko destinacije prispevajo k podaljšanju povprečne dolžine bivanja obiskovalcev, povečanju izdatkov obiskovalcev in zmanjšanju neželene sezonskosti prihodov obiskovalcev. Vsi ti dejavniki prispevajo k povečanju donosnosti naložb in donosu na obiskovalca. Gradnja močne identitete blagovne znamke oz. destinacije Z doslednim zagotavljanjem visoke kakovosti se krepi zvestoba obiskovalcev do destinacije in obiskovalci se redno vračajo na določeno destinacijo. Zagotavljanje trajnosti v turizmu Trajnostni razvoj turizma z ustreznim upravljanjem in načrtovanjem zagotavlja, da destinacija ohranja svojo okoljsko celovitost, vire in značaj privlačne destinacije. Dobro upravljanje lahko pomaga pri preprečevanju socialnih in kulturnih konfliktov in preprečuje negativni vpliv turizma na življenje, običaje in vrednote lokalne skupnosti. Trajnostni razvoj smo podrobneje opredelili v nadaljevanju Povezovanje in sodelovanje deležnikov na turistični destinaciji Sodelovanje zajema povezovanje deležnikov, pri čemer le-ti delujejo vzajemno v smeri ukvarjanja s splošnimi zadevami oziroma reševanja določenega problema. Vsak deležnik kontrolira svoje vire, kot so znanje, sposobnosti, krog privržencev in kapital, ampak kot posameznik težko zagotovi vse potrebne vire za uresničitev svojih zastavljenih ciljev in učinkovito planiranje prihodnosti v smeri turističnega razvoja. Torej deležniki lahko delujejo skupno ob predpostavki, da se zavedajo, da so njihove možnosti uresničevanja ciljev in ustvarjanja novih možnosti pri reševanju problemov večje, če sodelujejo z drugimi, kot če delujejo sami (Bramwell in Lane, 2000). Crotts, Buhalis in March (2000) pravijo, da strateške povezave in odnosi, strateška partnerstva, skupna podjetja in podobna pojmovanja opisujejo namerna združenja dveh podjetij, ki imajo neko sinergijsko in strateško vrednost. Partnerstva lahko prevzamejo naslednje oblike: odnos kupec prodajalec, kot v primeru sodelovanja načrtovalca dogodka in konferenčnega hotela, restavracije in dobavitelja; 10

18 odnos dobavitelj distributer, kot v primeru letalskih družb in potovalnih agencij; zveza med dvema ali več ponudniki; združeno podjetje iz dveh ali več prej posameznih podjetij. Atallah (2002) pravi, da avtorji v osnovi navajajo tri oblike povezovanja glede na smer, to so: vodoravno povezovanje povezovanje podjetij enake dejavnosti znotraj posameznega sektorja, npr. vinogradniki in vinarji, ki se ukvarjajo z vinskim turizmom; navpično povezovanje povezovanje podjetij različnih dejavnosti znotraj posameznega sektorja ali povezanega sektorja, npr. povezovanje podjetja z dobavitelji ali kupci; diagonalno povezovanje povezovanje podjetij različnih dejavnosti ali sektorjev. Nekateri avtorji (Brigham in Houston, 2016, str. 721; Gryszel, 2010) poleg vodoravnega in navpičnega povezovanja omenjajo še koncentrično in konglomeratno povezovanje. Strateško povezovanje lahko v osnovi razumemo že kot dve družbi, ki si delita svoje tehnološke ali tržne vire za potrebe skupnega razvoja izdelkov ter sodelujeta na področju marketinga in promocije. Gre za vzajemno razmerje, v katerem vsak partner prinaša določene prednosti. V strateškem povezovanju se združujejo sredstva, naložbe in tveganja v smeri medsebojne koristi. Strateška povezava lahko omogoči izmenjavo opredmetenih sredstev ali neopredmetenih zmogljivosti podjetij, kot so znanje, sposobnosti, finančni kapital, tehnološke zmogljivosti, vodstvene sposobnosti, in drugih neopredmetenih sredstev, kot so ugled podjetja. Organizacije z manj viri se lahko naučijo novih tehničnih in vodstvenih sposobnosti, medtem ko organizacije z več viri želijo pridobiti znanje o trgih in graditi odnose za zagotovitev dostopa do različnih trgov. Strateške povezave lahko omogočijo tudi povečanje pokritosti trga in zmanjševanje naložb kapitala. Izmenjava znanj med partnerji je v današnjem času najpogostejši vzrok sodelovanja, saj znanje predstavlja vodilno silo razvoja. Diferenciacija proizvoda in storitev ter združevanje moči zaradi doseganja konkurenčne prednosti so glavni motivi za sodelovanje na področju turizma (Okumus, Altinay in Chatoth, 2010, str. 130). Crotts et al. (2000) navajajo pet ključnih vprašanj, ki morajo biti obravnavana, preden se ustvari uspešno sodelovanje med partnerji: Ali si želimo sodelovati? Ali smo sposobni sodelovati? S kom bi sodelovali? Kako bi sodelovali? Kako bi vzdrževali in ohranjali dolgoročno sodelovanje? Pri odgovoru na prvo vprašanje je potrebno oceniti stopnjo, do katere lahko sodelovanje igra vlogo pri pridobivanju strateške prednosti podjetja na trgu. Strateška prednost izhaja iz sodelovanja, kjer lahko podjetja s skupnim ukrepanjem dosežejo 11

19 nekaj, kar kupec ceni, ob zmanjšanem tveganju za vsa podjetja, ki sodelujejo. Mnogi turistični ponudniki se odločijo za sodelovanje zaradi tehnoloških inovacij, povečane pokritosti trga, širitve ponudbe storitev in manjših stroškov (Crotts et al., 2000). Za potrebe uspešnega sodelovanja mora biti podjetje pripravljeno na sodelovanje. Biti dober partner pogosto zahteva spremembe v organizaciji in pri ljudeh znotraj organizacije. Vprašanje o sposobnosti sodelovanja zahteva, da podjetje opravi notranjo revizijo lastne sposobnosti za uspešno sodelovanje. Ugled, zmogljivost delovanja,»dobiš-dobiš«usmerjenost ter sposobnost za ustvarjanje in ohranjanje zaupanja so ključni elementi pri privabljanju dobrih partnerjev. Podjetja, ki slabo sodelujejo znotraj lastnega delovanja, pogosto tudi težko najdejo partnerje za sodelovanje. Posamezniki v podjetjih morajo razumeti, zakaj so zunanje povezave pomembne in kako podpreti zunanje odnose (Crotts et al., 2000). Prvi korak pri izbiri partnerja je, da podjetje izbere področja, kjer bo imel potencialni partner pozitiven vpliv na poslovanje. Pri ocenjevanju sposobnosti potencialnega partnerja za zmanjšanje tveganja poslovanja je potrebno upoštevati dejavnike, kot so stalna visoka kakovost, zanesljivo delovanje in zaupanje v drugo podjetje (Crotts et al., 2000). Johanson et al. (1991) so strateško sodelovanje opredelili kot med-organizacijski odnos, kjer partnerji vlagajo čas, trud in vire za namen razvoja dolgoročnega skupnega delovanja in skupne usmerjenosti k uresničevanju ciljev posamezne organizacije in skupnih ciljev. S to definicijo se lahko navežemo na četrto vprašanje, ki se navezuje na način sodelovanja. Obstajajo velike priložnosti za rast in uspeh v podjetjih, ki tvorijo močne sinergijske povezave. Hkrati pa obstaja ob propadu sodelovanja velika nevarnost, da podjetje izgubi tako konkurenčni položaj kot tudi velike vsote denarja (Crotts et al., 2000). Rečemo lahko, da bodo v prihodnosti sodelovanja in strateška partnerstva v potovalni in turistični industriji obstajala, vendar morajo podjetja razvijati programe, ki bodo v prihodnosti olajšali kulturne in poslovne spremembe, potrebne za izgradnjo uspešnih in trajnih partnerstev (Crotts et al., 2000). Selin (1999) meni, da se sodelovanje lahko pojavlja v različnih oblikah. Ironično je, da v času naraščanja konkurence deležniki v turizmu podpirajo skupno sprejemanje odločitev in delitev virov. Partnerstva v turizmu so še vedno slabo razvita zaradi številnih geografskih, organizacijskih in političnih omejitev. Meni, da so potrebna usklajena prizadevanja različnih sektorjev za zagotavljanje prispevka sedanjih in prihodnjih partnerstev k trajnostnemu razvoju turizma. 12

20 1.2 Trajnostni razvoj in turizem Koncept trajnostnega razvoja je pristop, s katerim si prizadevamo za uravnoteženje koristi ali izidov industrije z naložbami in omejitvami. Zagotoviti je potrebno obstoj industrije brez uničevanja virov, od katerih je odvisna. Goeldner in Ritchie (2009) povzemata trajnostni razvoj kot učinkovit model za prihodnost. V sklopu tega modela mora biti zagotovljeno, da lahko zamenjamo, kar porabimo, in da v procesu porabe ne ustvarjamo stranskih proizvodov, ki onesnažujejo ali uničujejo ekosisteme, od katerih so odvisne prihodnje generacije. V turističnem sektorju se to nanaša na skrb za naravno in grajeno okolje na način, da bo zagotovljen nadaljnji obstoj in blaginja tega okolja. UNWTO (2005, str. 9) navaja tri dimenzije ali stebre trajnostnega razvoja. Gospodarski steber pomeni ustvarjanje blaginje na različnih ravneh družbe in reševanje stroškovne učinkovitosti vseh gospodarskih dejavnosti. Ključna je sposobnost preživetja podjetij in dejavnosti ter njihova sposobnost, da se ohranijo na dolgi rok. V sklopu družbenega stebra mora trajnostni razvoj spoštovati človekove pravice in enake možnosti za vse v družbi. To zahteva pravično porazdelitev koristi, s poudarkom na zmanjševanju revščine. Poudarek je na lokalnih skupnostih, ohranjanju in krepitvi njihovih sistemov življenjske podpore, prepoznavanju in spoštovanju različnih kultur in izogibanju kakršni koli obliki izkoriščanja. Ohranjanje in upravljanje z viri, zlasti tistimi, ki niso obnovljivi ali so dragoceni v smislu podpore življenja, zajema okoljski steber. To zahteva ukrepe za zmanjšanje onesnaževanja zraka, zemlje in vode ter za ohranjanje biološke raznovrstnosti in naravne dediščine. Trajnostno upravljanje z destinacijami je ključno za razvoj turizma. To dosežemo zlasti z učinkovitim prostorskim planiranjem in učinkovito rabo zemljišč. Ravno tako je pomemben učinkovit nadzor razvoja ter naložbe v infrastrukturo in storitve. S trajnostnim gospodarjenjem se lahko dolgoročno poveča gospodarska učinkovitost in konkurenčnost posameznih destinacij. Da se to uresniči, je potrebna podpora in sodelovanje vseh regionalnih in lokalnih deležnikov ter učinkovita struktura za spodbujanje partnerstva in učinkovitega vodenja (Komisija evropskih skupnosti, 2007, str. 5). UNWTO opredeljuje trajnostni turizem kot turizem, ki v celoti upošteva svoje sedanje in prihodnje gospodarske, socialne in okoljske vplive. Obenem pa zadovoljuje potrebe obiskovalcev, industrije, okolja in gostiteljske skupnosti. Trajnostni turizem torej optimalno uporablja okoljske vire, ki predstavljajo ključni element pri razvoju turizma, ohranja bistvene ekološke procese in pomaga pri ohranjanju naravne dediščine in biotske raznovrstnosti. Obenem trajnostni turizem spoštujte družbeno-kulturno avtentičnost gostiteljske skupnosti, ohranja kulturno dediščino in tradicionalne vrednote gostiteljske skupnosti ter prispeva k medkulturnemu razumevanju. Trajnostni turizem zagotavlja uspešne in dolgoročne gospodarske dejavnosti, ki posledično zagotavljajo socialne in ekonomske koristi. Te koristi naj bi bile pravično razporejene med vse deležnike. Tak turizem pozitivno vpliva tudi na stalno zaposlitev in priložnosti za zaslužek gostiteljski skupnosti ter prispeva k zmanjšanju revščine. Trajnostni turizem mora ohraniti visoko stopnjo zadovoljstva turistov in zagotoviti pomembno izkušnjo za 13

21 turiste, krepiti njihovo zavest o vprašanjih trajnosti in spodbujati prakso trajnostnega turizma med njimi. Trajnostni razvoj turizma zahteva informirano sodelovanje vseh ustreznih zainteresiranih strani, kot tudi močno politično vodstvo za zagotavljanje široke udeležbe in doseganje soglasij. Doseganje trajnostnega turizma je nenehen proces in zahteva stalno spremljanje vplivov, uvajanje potrebnih preventivnih in/ali korektivnih ukrepov, kadar je to potrebno (UNWTO, 2005, str. 11, 12). Slovenska turistična organizacija (STO) navaja štiri stebre trajnostnega razvoja turizma. Prvi je gospodarski steber, katerega cilj je, da zagotovi konkurenčnost in sposobnost preživetja turističnih destinacij in podjetij, da se lahko razvijajo še naprej in dolgoročno prinašajo koristi. Cilj okoljskega stebra je ohraniti in krepiti kakovost pokrajine ter zavarovati in ohranjati naravna območja, habitate in prosto živeče rastline in živali. Za uresničitev tega cilja je potrebno minimalizirati onesnaženost zraka, vode in zemlje ter čimbolj zmanjšati količino odpadkov, ki jih ustvarjajo turistična podjetja in obiskovalci. Tretji steber trajnostnega razvoja turizma je družbeno-kulturni, pri katerem je v ospredju ohranjanje in izboljševanje kakovosti življenja v lokalnih skupnostih. V zadnjem obdobju pa se tem trem stebrom dodaja še podnebni steber trajnostnega razvoja turizma, katerega cilj je zmanjšati vplive turizma na podnebje in povečati prilagajanje turizma podnebnim spremembam (STO, 2010, str. 9). Ritchie in Crouch (2003) omenjata štiri primarne stebre trajnostnega razvoja. Ti stebri so ekološki, gospodarski, družbeno-kulturni in politični oz. upravljavski. Pri uresničevanju ekološke trajnosti bi se moral turizem izogniti poenostavljenim predpostavkam o tem, kaj pomeni okolju prijazen turizem. Ekoturisti so tisti, ki obiščejo in doživijo posebna, prvinska in pogosto oddaljena okolja, vendar minimalizirajo svoj vpliv in pustijo malo sledi svojega obiska. Uspešno gospodarstvo omogoča državi, regiji ali mestu izboljševanje kakovosti življenja. Tako mora biti tudi vsaka turistična strategija sposobna izpolniti gospodarske potrebe in želje prebivalcev na dolgi rok. Kakovost življenja na destinaciji ni odvisna le od gospodarske blaginje. Uspešnost socialnih in kulturnih sistemov ter institucij pomaga ustvariti okolje, v katerem prebivalci najdejo zadovoljstvo in se počutijo dobro. Politična trajnost se redko pojavlja kot steber trajnostnega razvoja. Lahko bi mislili, da če je strategija razvoja turizma na destinaciji ekološko, gospodarsko in socialno-kulturno trajnostna, potem je tudi politično sprejemljiva. Vendar je pogosto le malo soglasja ali dogovora o tem, kako kdo določa trajnost, in posledično je veliko prostora za nesoglasja. Pogosto gre za filozofsko vprašanje, ki pa ustvarja veliko politično razpravo (Ritchie in Crouch, 2003, 44 46). UNWTO je opredelil 12 ciljev trajnostnega turizma (Slika 3): SPOSOBNOST EKONOMSKEGA PREŽIVETJA (economic viability). Pri tem cilju je pomembno zagotavljanje konkurenčnosti in sposobnosti preživetja turističnih destinacij in podjetij, da se lahko še naprej razvijajo in prinašajo koristi na dolgi rok. LOKALNA BLAGINJA (local prosperity). Za krepitev blaginje destinacije gostiteljice je potrebno maksimizirati doprinos turizma. KAKOVOST ZAPOSLITVE (employment quality). Prizadevati si je potrebno za krepitev števila in kakovosti delovnih mest, ki jih v kraju ustvarja in podpira 14

22 turizem. To vključuje tudi zagotavljanje primerne višine plačila in ustreznih pogojev za delo, brez diskriminacije na osnovi spola, rase, invalidnosti ali česa drugega. SOCIALNA PRAVIČNOST (social equality). Ekonomske in socialne koristi turizma morajo biti široko in pošteno razdeljene po vsej skupnosti, kjer se turizem odvija. Ta cilj vključuje tudi krepitev priložnosti, prihodkov in storitev, namenjenih socialno ogroženim skupinam. ZADOVOLJSTVO OBISKOVALCEV (visitor fulfilment). Obiskovalcem je potrebno zagotoviti varne in izpopolnjujoče izkušnje, ki so na voljo vsem, brez diskriminacije na osnovi spola, rase, invalidnosti ali česa drugega. LOKALNI NADZOR (local control). Pomembno je vključevanje in krepitev vloge lokalnih skupnosti v načrtovanju, upravljanju in odločanju o nadaljnjem upravljanju in razvoju turizma v njihovem okolju. Obenem je pomembno, da poteka partnersko dogovarjanje vseh ključnih deležnikov. BLAGOSTANJE SKUPNOSTI (community wellbeing). V okviru tega cilja se je potrebno izogibati vsaki obliki izkoriščanja ali slabšanja socialnih razmer. Pomembno je ohranjati in izboljševati kakovost življenja v lokalnih skupnostih, krepiti socialne strukture in dostop do virov, storitev in sistemov življenjskega pomena. KULTURNO BOGASTVO (cultural richness). Spoštovati in krepiti je potrebno kulturno in zgodovinsko dediščino, tradicijo in različnosti skupnosti gostiteljice. FIZIČNA INTEGRITETA (physical integrity). Prizadevati si je potrebno za ohranitev in krepitev kakovosti krajinske krajine, tako mestne kot podeželske. Obenem je potrebno preprečevati fizično in vizualno slabšanje okolja. BIOTSKA RAZNOVRSTNOST (biological diversity). Glavna naloga pri uresničevanju tega cilja je zavarovanje in ohranjanje naravnih območij, habitatov in prosto živečih rastlin in živali ter pri tem čimbolj zmanjšati negativne vplive na njih. UČINKOVITOST VIROV (resource efficiency). Minimalizirati je potrebno porabo redkih in neobnovljivih virov pri razvoju in delovanju turističnih storitev. ČISTOST OKOLJA (environmental purity). Čimbolj je potrebno zmanjšati onesnaženost zraka, vode in zemlje ter količine odpadkov, ki jih ustvarjajo turistična podjetja in obiskovalci (UNWTO, 2005, str ). 15

23 Slika 3: Cilji trajnostnega turizma Vir: UNWTO, 2005, str. 20 Če povzamemo, je torej za zagotavljanje trajnostne oblike razvoja turizma in s tem ohranjanja destinacije za prihodnje generacije, potrebno predvsem spodbujati trajnostni razvoj, ustvarjati produkte za specifične tržne segmente obiskovalcev, ustvarjati in ohranjati konkurenčnost, izboljševati izkušnje obiskovalcev, ohranjati lokalne vire, izboljševati kakovost življenja lokalnih prebivalcev, spodbujati sodelovanje deležnikov itd. Delovati je potrebno dolgoročno in v sklopu omenjenih stebrov trajnostnega razvoja. S temi osnovami v mislih se bomo v nadaljevanju osredotočili predvsem na razvoj vinskega turizma na destinaciji Ljutomersko-Ormoških goric. 1.3 Vino in vinski turizem Vino je pijača, ki jo danes znanstveno obravnavamo z več vidikov. Je družabna pijača, ki umiri razburjeni želodec in dušo, oplemeniti hrano, je pa tudi samo hranilo. Vino deluje kot rahlo poživilo in v zmernih količinah ugodno vpliva na psihično in fizično zdravje in dobro počutje (Šikovec, 1996, str. 11). Vinogradništvo in vinarstvo sta sicer gospodarski panogi, vendar s svojimi oblikami, v katerih se pojavljata, pomembno sooblikujeta vsa področja človekovega prizadevanja. K tem področjem štejemo gmotne oblike, družbena razmerja in tudi duhovno ustvarjalnost. Ob vinogradništvu, vinarstvu in 16

24 predvsem ob vinu lahko govorimo o spletu kulturnih oblik, ki jim pravimo vinska kultura (Bogataj, 2004). Vinsko kulturo podrobneje obravnavamo v nadaljevanju Vinska kultura Vino se je razvijalo kot del življenja, kulture in prehrane že od nekdaj. Kot trajni kulturni simbol lepega življenja se je vloga vina sčasoma razvijala in spreminjala iz pomembnega vira prehrane do kulturnega dopolnila prehrane, združljivega z zdravim načinom življenja. Prav tako se je razvijala umetnost vinogradništva in vinarstva. Kljub temu pa v tem dolgem obdobju ni bilo nikoli zanemarjeno združevanje vina s kulinariko, zgodovino, tradicijo, poreklom, kakovostnimi lokalnimi izdelki in družbenimi okolji (wineinmoderation.com, 2017). Tudi Simčič (1987, str. 100) pravi, da je imelo vino vedno velik vpliv na človeka in njegovo zgodovino. Vino torej ni le pijača, ki odžeja, saj človek ne uživa le pri organoleptičnih lastnostih vina, ampak vino vpliva nanj, na njegove duševne sposobnosti in predvsem na njegov kulturni razvoj. Vinska kultura poleg skrbi in znanja za vsakoletno pridelavo vina vključuje tudi odkrivanje in spoznavanje vina, uživanje v vinu ter druženje vina s hrano. Vključuje torej vse razsežnosti, pomene in vsebine, ki dajejo vinu pomembnost v življenju ljudi (Bogataj, 2004). Medved (1997, str. 12) pravi, da je vinska kultura predvsem način življenja z vinom in kako vino razumemo. Če vino razumemo v bistvo, ga bomo znali uživati v skladu z kakovostnim življenjskim slogom in ga vključevali v življenje kot sestavni del dejavnikov, ki so potrebni za življenje. Spoštovanje vina na kulturni ravni odraža raznolikost vinskih regij, življenja in kulinaričnih navad. Kakovostni izdelki sooblikujejo vzorce potrošnje, saj le zmerno in počasno okušanje vina omogoča upoštevanje in uživanje edinstvenih in kompleksnih okusov ter značaja vina (wineinmoderation.com, 2017). Vino se trdno prepleta s kulinarično kulturo. Medved (1997, str. 133) pravi, da se z razvojem vinske kulture razvija tudi kulinarična kultura in obratno. Z razvojem kulinarične kulture pa se ustvarja tudi bolj ustrezno razmerje pri uživanju vina. V deželah, kjer je visoko razvita kulinarična kultura, je vino pojmovano kot neločljivi del le-te. Vino in hrana nastopata kot celota, ki jo človek potrebuje za normalno življenje. Če nastopata z roko v roki in se dopolnjujeta, sta lahko del inovativnega spodbujanja pri odkrivanju novosti v biološki in estetski vrednosti hrane in pijače, kar človeka bogati in mu širi obzorje. Tudi Simčič (1987, str. 119) ugotavlja, da se vinska in gastronomska kultura dopolnjujeta in sta sestavni del splošne kulture. Človeku pa je splošna kultura potrebna, saj brez nje ne more obvladovati vinske in gastronomske kulture. Vinski sektor in njegovi gospodarski subjekti ustvarjajo neprecenljiv gospodarski, socialni, kmetijski in okoljski prispevek. Vinske regije po vsem svetu proizvajajo neskončno vrsto odličnih izdelkov. Medtem ko vino ostaja naravni izdelek, tehnološke inovacije zagotavljajo boljšo higieno in nadzor proizvodnega procesa. To prispeva k 17

25 proizvodnji vina, ki ustreza okusu sodobnega potrošnika. Danes skupna poraba vina upada, potrošniki pa vse bolj izbirajo vina višje kakovosti (wineinmoderation.com, 2017). Vendar pa se številne države, v nasprotju z njihovo kulturo vina, soočajo z zlorabo alkohola, še posebej v zvezi s popivanjem določenih socialno-ekonomskih in starostnih skupin. To za sabo pušča veliko pravnih, gospodarskih in socialnih posledic in posledic na zdravju. Kljub razlikam v porabi alkohola po vsem svetu študije kažejo, da zmerno uživanje ostaja splošna norma. Le manjšina ljudi zlorablja pijače visoke kakovosti, kar vino zagotovo je (wineinmoderation.com, 2017). Današnja vinska kultura mora vključevati priznavanje nevarnosti za zdravje, negativnih socialnih in ekonomskih posledic, ki se lahko pojavijo zaradi zlorabe alkoholnih pijač, ter vzorcev odgovornega uživanja vina, ki jih lahko združimo z zdravim načinom življenja (wineinmoderation.com, 2017). Medved (1997, str. 13) pravi, da je vino»kultura zaradi tega, ker izhaja iz kulturne rastline, ker je ta rastlina uspevala tam, kjer so sicer poznali visoko stopnjo civilizacije, ker je za to, da bi prišli do dobrega in zdravega vina, treba veliko znanja in modrosti. Vino je kultura zaradi tega, ker mora domovati v urejenem in snažnem prostoru, ker ga moramo točiti v čiste steklenice in v ustrezne kozarce, ker ga moramo spoštljivo uživati.«1.3.2 Opredelitev pojma vinski turizem Hall in Mitchell (2000) pravita, da je odnos med kuhinjo, krajem in izkušnjami vse bolj pomemben za turizem kot tudi za navdušene gurmane. Dejanski pomen tega odnosa za turizem je razviden iz tega, v kolikšni meri so prehrambni programi sponzorirani s strani nacionalnih in regionalnih turističnih organizacij. Vino prav tako postaja pomemben element, ne samo pri spodbujanju podobe regije, ampak tudi kot osrednja točka turističnega interesa. V globaliziranem gospodarstvu se vino trguje mednarodno in skupaj s trgovanjem vina se trguje tudi z blagovnimi znamkami in podobami regij, kar predstavlja še posebej pomembno značilnost promocije vina. Vinski turizem je nastajajoča oblika turizma, ki je nastal v vinskih krizah zaradi vinskih industrij v tako imenovanih državah novega sveta (ZDA, Avstralija, Nova Zelandija). Dodaten razlog, zaradi katerega se je pojavila potreba po uveljavitvi nove oblike turizma, je tudi upad porabe vina v svetovnem merilu. Vinski turizem je postalo sredstvo za oživitev, ohranitev in obnovitev verige vina (Mănilă, 2012). Vinski turizem je koncept in produkt, ki je še vedno v postopku znatnega razvoja. Izraz vinski turizem zajema dve industriji, ki imata pomembne posledice za regionalno gospodarstvo, okolje in načina življenja. Vendar pa je vzpostavitev formalnih odnosov med obema industrijama bila priznana šele pred kratkim, zato še vedno obstaja precejšnje nezaupanje in, morda še bolj pomembno, nerazumevanje, kako lahko turizem in vino pozitivno vplivata drug na drugega in na regijo, v kateri skupno delujeta (Hall, Sharples, Cambourne in Macionis, 2009, str. 5). 18

26 Vinski turizem je v porastu na globalnem nivoju. Zaradi večanja števila manjših vinskih kleti, ki nimajo dostopa do večjih distribucijskih poti, odpiranje vrat kleti za obiskovalce postaja donosna alternativa. Poleg tega sta povečana poraba vina, zlasti na nastajajočih trgih, in razvijanje kulture vina, ki postaja vse bolj izkustvena, ustvarili povpraševanje po dejavnostih povezanih z vinom med preživljanjem prostega časa ali med celotno izkušnjo počitnic (Cohen, Cohen in Bruwer, 2013). Hall, Longo, Mitchell in Johnson (2000) opredeljujejo vinski turizem kot obisk vinogradov, vinskih kleti, vinskih festivalov in dogodkov v povezavi z vinom, kjer je degustacija vina in/ali doživetje atributov vinske regije glavni motivacijski dejavnik za obiskovalce. Wolf (2008, str. 267) opredeljuje vinski turizem kot podmnožico kulinaričnega turizma, ki zajema iskanje edinstvene in nepozabne izkušnje povezane s hrano in pijačo med potovanjem. Vinski turizem lahko torej definiramo kot iskanje in uživanje vina in dejavnosti, povezanih z vinom, med potovanjem. Mănilă (2012) pravi, da je vinski turizem oblika nišnega turizma, ki zajema tako značilnosti enologije, ki se ukvarja z vinsko trto, vinom in degustacijami, kot tudi značilnosti turizma. Za uspešno izvajanje vinskega turizma so potrebne turistična infrastruktura (namestitev, restavracija, dostopnost), posebne aktivnosti te oblike turizma in zahteve turistov, ki jih zanima ta dejavnost. Poleg turizma mora vinski turizem vključevati tudi dejavnosti povezane z vinom, zato se ta turizem izvaja v vinogradih, saj se na ta način lahko približa vinogradništvu in trženju vina. Vinski turizem se vedno bolj razvija, ponudba se spreminja, kar spodbuja nastanek novih vzorcev razvoja te oblike turizma. Formalni način pridelave in prodaje vina ne zadostuje za razvoj vinskega turizma, saj ponudba postane privlačna, ko so vključene različne dejavnosti, ki se lahko izvajajo v vinogradu. Združenje evropskih vinskih mest (RECEVIN, 2006) s pojmom enoturizem oz. vinski turizem opredeljuje razvoj vseh turističnih in prostočasnih dejavnosti v smeri odkrivanja ter pridobivanja znanj o kulturi vinske trte, vina in zemlje. Slika 4 prikazuje stebre evropskega vinskega turizma po združenju RECEVIN, ki so v nadaljevanju tudi predstavljeni. 19

27 Slika 4: Stebri vinskega turizma AVTENTIČNOST OKOLJE TRAJNOST VINSKI TURIZEM Vir: Povzeto po RECEVIN, 2006 VINSKA KULTURA TURIZEM KONKURENČNOST Vir: RECEVIN, 2016 Vinska kultura Pomembno je poudariti enološko-kulturno vrednost produkta vinskega turizma. Brez vinske kulture vinski turizem ne obstaja. Vinska kultura je tematska os tega produkta in turist mora to zaznati v vseh fazah potovanja in v vsaki komponenti vrednostne verige vinskega turizma. Enološko-kulturna vrednost določa težo vina kot elementa celotne turistične izkušnje. Vino predstavlja kulturni element velike vrednosti, ki zajema proizvajalce vina in ima posledično zadosten potencial za razvoj znatne količine turističnih storitev, dejavnosti in izkušenj. Vinska kultura predstavlja element razlikovanja vinorodnih regij. Razlike se lahko pojavijo v vinu in v drugih dejavnostih povezanih s kulturo, npr. arhitekturnih značilnostih regije in vinskih kleteh, festivalih, folklori, načinu obdelovanja zemlje in vinske trte itd. Turizem Turist mora biti točka osredotočenja pri vseh ukrepih in razvoju na področju ponudbe vinskega turizma. Turistični proizvod lahko opredelimo kot nabor storitev ter opredmetenih in neopredmetenih elementov, vključujoč vire in znamenitosti, opremo in infrastrukturo, storitve, zabavne dejavnosti, podobo in vrednote, ki pritegnejo opredeljene skupine potrošnikov, saj s tem le-ti zadovoljijo svoje motive in pričakovanja v zvezi s preživljanjem prostega časa. S tega vidika turistični proizvod vključuje integracijo različnih komponent ponudbe, kontroliranih s strani različnih organov javne uprave in več zasebnih subjektov. Kakovost turistične infrastrukture in storitev igra še posebej pomembno vlogo pri uspehu razvoja vinskega turizma. Okolje Okolje oz. območje igra zelo pomembno vlogo in velja za podlago oz. referenco za razvoj ponudbe vinskega turizma. Produkt vinskega turizma mora biti sestavljen, 20

28 identificiran in priznan s strani obiskovalcev oz. turistov. Zaradi dimenzij območja, vključenosti več sektorjev in politično-kulturnih okvirjev, ki so v mnogih primerih povezani z območjem vinskega turizma, je pomembno poudariti potrebo po prizadevanju za koordinacijo in podporo javnega in zasebnega sektorja pri razvoju produkta vinskega turizma. Trajnost Okolje ima bistveno in kulturno vrednost, zato ga je potrebno zaščititi tako, da ga bodo lahko koristile tudi prihodnje generacije. Kar zadeva turizem, je okolje del privlačnosti destinacije in kar obiskovalci iščejo. Zato predstavlja dragocen»kapital«, ki ga je potrebno zaščititi in ohraniti. Glede na dejstvo, da turizem uporablja neobnovljive vire, je potrebno uvajati mehanizme, ki zagotavljajo, da tok turistov v nobenem primeru ne preseže nosilnosti virov vinskega turizma. Obenem je potrebno tudi ohranjati nadzor nad dejavnostmi, ki niso primerne na območju izvajanja vinskega turizma. Nosilnost okolja se nanaša na največje število ljudi, ki se lahko zadržujejo v regiji in ne povzročajo nesprejemljivega neravnovesja naravnega okolja in nesprejemljivega upada kakovosti izkušenj, pridobljenih s strani obiskovalcev. Ker je koncept nosilnosti dinamičen in ker je odvisen od stopnje načrtovanja, je z ustreznim upravljanjem potrebno ukrepati na ravni potenciala infrastrukture in s tem preprečiti negativne učinke. Orodja za načrtovanje rabe zemljišč predstavljajo ključne dejavnike za določanje uporabe tal za namene turizma, z jasno opredelitvijo vrste in intenzivnosti dejavnosti. Pri tem morajo upoštevati skladnost uporabe in spodbujati racionalno rabo virov. V tem smislu moramo upoštevati nezdružljivost in vplive drugih dejavnosti (industrijske dejavnosti, kmetijstvo, pristanišča itd.) na regije vinskega turizma ali regije, ki imajo potencial za vinski turizem. Vzpostavitev in razvoj sistemov vodenja kakovosti okolja je potrebno spodbujati s strani območij vinskega turizma z dajanjem prednosti zmanjševanju odpadkov in njihovim ustreznim obravnavanjem. Poleg tega je potrebno uvesti sistematično recikliranje. Ker je razvoj vinskega turizma odvisen od kakovosti okolja, je logično, da morajo podjetja v regiji prevzeti večjo odgovornost v tem smislu. V ta namen je potrebno stimulirati uporabo odgovornih ukrepov z okoljskega vidika kot tudi uporabo revizijskega sistema za podjetja in destinacije vinskega turizma. Potrebno je ustvariti kulturo okoljske odgovornosti, ki mora biti vključena v proces menedžmenta in ki se ne sme obravnavati le kot izreden projekt. Vinski turizem lahko prispeva k povečanju ravni znanja in spoštovanja do naravnega okolja, kot tudi k povečanju sredstev, ki se lahko vlagajo v varstvo okolja. Zaradi tega je potrebno upoštevati pobude podeželskega turizma, saj so pomembne in koristne za lokalno prebivalstvo. Težnja mora biti tudi na povečanju ozaveščenosti gostov v zvezi z okoljem. 21

29 Za zagotovitev uspešnega trajnostnega delovanja destinacije morajo predhodno opisana načela spoštovati različni akterji (javni organi, podjetja in lokalni prebivalci), kar obenem vključuje potrebo po usposabljanju, izobraževanju in ozaveščanju javnosti. Obenem je za zagotavljanje ustreznih in zanesljivih informacij za sprejemanje pravilnih odločitev na področju trajnosti potrebna vzpostavitev učinkovitega sistema okoljskih kazalnikov. Avtentičnost Avtentičnost okolja in izkušnje vinskega turizma je zelo pomemben dejavnik v očeh vinskega turista. V primerjavi z masovnim turizmom, ki obravnava tudi javnost, ki ima dokaj nizko raven povpraševanja, naj bi vinski turizem bil izražen v majhnem obsegu ter si prizadeval za ustvarjanje pristnih izkušenj z individualnim naslavljanjem zahtevne javnosti. Pristnost kulturnih izkušenj in izkušenj vinskega turizma je potrebno ohraniti in jih popolnoma združiti z razvojem turističnega produkta. Folklora, zgodovina in tradicija bogatijo to kulturno izkušnjo vinskega turizma. Obvezno je ohraniti dediščino v regiji in jo uporabiti kot turistično atrakcijo. Lokalna gastronomija je zagotovo del dediščine na območju vinskega turizma in si zasluži posebno pozornost, glede na dejstvo, da se vino in gastronomija uspešno dopolnjujeta. Konkurenčnost Konkurenčnost destinacije vinskega turizma je rezultat prilagajanja lastne ponudbe izdelkov in storitev ter proizvodnih sistemov na spremembe na trgu, na način trajnostne uporabe virov, družbene koristnosti in donosnosti na dolgi rok. V tem smislu je razmerje med konceptom trajnosti in konkurenčnosti neposredno in jasno. Trajnosti destinacije vinskega turizma ni mogoče opredeliti brez konkurenčnosti in obratno Destinacija vinskega turizma Vinski turizem skrbi za odkrivanje vinskih pokrajin, njihovih vinskih turističnih produktov in za vinsko kulturo. Vinski turizem temelji na štirih glavnih dejavnikih, ki jih prikazuje Slika 5. To so (Mănilă, 2012): proizvajalci, ki skrbijo za kakovost izdelka vina in morajo imeti na voljo tržne priložnosti; potovalne agencije, ki imajo vlogo spodbujanja kulture vina; stranke, ki so vinski turisti in so kategorizirani po značilnostih vedenja in motivaciji; podoba vinske regije, ki je odvisna od obiskovalcev določene regije. 22

30 Slika 5: Dejavniki vinskega turizma Vir: Povzeto po Mănilă, 2012 Pri Združenju evropskih vinskih mest (RECEVIN, 2006) ugotavljajo, da se mora na dinamičnem in spreminjajočem se trgu, ki vlada pri vinskem turizmu, vinski turizem prilagajati glede na dejstvo, da konkurenčna prednost ni statična. Destinacija vinskega turizma se mora neprestano obnavljati, se prilagajati in predvidevati spremembe na trgu, ki je podvržen tehnološkim spremembam. Stanje inovativnosti in konkurenčne prednosti destinacije lahko razvrstimo v štiri področja: stanje podjetij na destinaciji; stanje dejavnikov proizvodnje; stanje destinacij, povezanih s to destinacijo, in podpornih destinacij; stanje povpraševanja. Večjo konkurenčno prednost dobimo, ko je delovanje vseh elementov vinskega turizma enotno in ko obstaja medsebojna odvisnost in krepitev teh elementov, zaradi česar je določeno destinacijo vinskega turizma težje posnemati (RECEVIN, 2006). V nadaljevanju Združenje evropskih vinskih mest (RECEVIN, 2006) navaja še osnovne principe za razvoj vinskega turizma, predvsem s poudarkom na trajnostnem in odgovornem razvoju: Vinorodna območja naj aktivno delujejo in dajejo absolutno prednost načelom trajnostnega razvoja. Vinorodna območja in območja proizvodnje vina naj igrajo odločilno vlogo pri ohranjanju, upravljanju in razvoju značilnosti regije. Njihove konkretne izkušnje so zelo pomembne, naj gre za cilje in metodologijo, odgovorni menedžment ali odnos do ozemlja in njegovega izkoriščanja. 23

31 Vire regije, kot tudi vire vinogradništva in pridelave vina, je potrebno braniti, ohranjati in skrbno upravljati kot javno premoženje. S tem so lahko na voljo vsem prebivalcem regije za individualno in gospodarsko rabo. Uporaba virov regije, zlasti virov vinogradništva in proizvodnje vina, ne sme ogroziti preživetja živalskih in rastlinskih vrst v ekosistemu. Vinorodna območja je potrebno učinkovito braniti in zaščititi pred anarhičnim razvojem in urbanizacijo. Vinorodna območja lahko predstavljajo referenčno območje za razvoj regije. Modeli upravljanja, opredeljeni na strogo znanstveni podlagi, morajo zagotoviti ohranjanje ekosistemov v njihovi celovitosti in biološki kompleksnosti. Da bi dosegla svoje cilje, morajo vinorodna območja spodbujati učinkovito sodelovanje med seboj in se ne smejo omejevati le na dejanja na njihovem območju. Vinorodna območja morajo igrati odločilno vlogo pri širjenju prave vinske kulture, kar posledično pomeni, da je potreben celovit, korekten in resen menedžment razumnega izkoriščanja vinorodnega območja v ekološkem in socialnem smislu. Ukvarjanje z vinskim turizmom ima za deležnike določene prednosti in slabosti. Hall in sodelavci (2009) povzemajo prednosti in slabosti vinskega turizma za vinogradnike in vinarje: Prednosti Povečana izpostavljenost potrošnikov do izdelka ter povečane možnosti za preizkus izdelka. Zavest in lojalnost do blagovne znamke, zgrajena z vzpostavitvijo povezave med proizvajalcem in potrošnikom ter nakupom blaga. Večje marže z neposredno prodajo potrošnikom, kjer se stroški odsotnosti distributerja ne prenesejo v celoti na potrošnika. Dodatno prodajno mesto oz. za manjše proizvajalce vina, ki ne morejo zagotoviti večjega obsega ali stalne zaloge, edino izvedljivo prodajno mesto. Učinkovit menedžment izdelkov. Vinarji lahko pridobijo takojšnje in dragocene povratne informacije od potrošnikov glede obstoječih proizvodov in so tako sposobni sproti posodabljati svojo paleto proizvodov. Učinkovit menedžment s poudarkom na potrošnikih. Obiskovalce kleti je mogoče dodati na seznam za pošiljanje elektronske pošte, ki lahko deluje kot baza podatkov o potrošnikih, namenjena tako ciljnemu trženju kot tudi informiranju potrošnikov. Možnost za izobraževanje. Obiskovalci vinskih kleti pomagajo širiti zavedanje in razumevanje o vinu in vinski industriji. Znanje in zanimanje pridobljeno na ta način lahko vodi do večjega nakupa izdelkov. Slabosti Povečani stroški in čas porabljen za menedžment. Izvajanje degustacij je lahko drago, še posebej, če zahteva plačane zaposlene. Medtem ko je donosnost večja, ker gre za neposredno prodajo potrošnikom, se lahko dobiček zmanjša, če ponudnik ne zaračunava degustacije. 24

32 Zahtevan kapital. Primerni prostori za gostovanje obiskovalcev so lahko predragi, zlasti ker je proizvodnja vina kapitalsko intenzivna dejavnost. Nezmožnost za bistveno povečanje prodaje. Število obiskovalcev, ki jih vinska klet pritegne, je omejeno in če ponudnik ne more prodati vse svoje zaloge, bo sčasoma moral uporabiti druge distribucijske kanale. Rusjan, Vodovnik Plevnik in Hudoklin (2012) ugotavljajo, da se morajo slovenski vinogradniki in vinarji v organizacijskem smislu nujno čim prej gospodarsko primerno organizirati. Velik izziv pri tem vidijo v tesnejšem sodelovanju in povezovanju s turizmom ter vključevanju v celostno turistično ponudbo. Šoster (2007) pravi, da imajo mali vinogradniki vinotoče, turistične kmetije, osmice, degustacijske sobe, prenočišča itd. Te dopolnilne možnosti dajejo obsežne možnosti obstoja in razvoja malih vinogradnikov. Z obstojem malega vinogradništva se obenem zagotavlja tudi reprodukcija vinogradniške družine in poseljenost podeželja. Malemu vinogradniku je z razvojem turizma in oživljanjem vinsko-turističnih cest dana možnost, da se preživlja samo s prodajo vina ali registrirane dopolnilne dejavnosti. Osnovo turistične dejavnosti vinorodne pokrajine torej predstavljajo mali vinogradniki. Mali vinogradniki so: družinski vinogradniki, ki se preživljajo samo s pridelavo grozdja in prodajo vina; družinski vinogradniki, ki so kmetje, in je vinogradništvo le ena od kmetijskih dejavnosti; družinski vinogradniki, ki se ukvarjajo s pridelavo grozdja ali vina in so v službi ali upokojenci; družinski vinogradniki, ki imajo še dopolnilne dejavnosti; turistične kmetije, ki pridelujejo tudi vino; kmetije, zaposleni, upokojenci, vinarji, ki imajo registrirane vinotoče; vinogradniki in vinarji, ki so organizirani kot samostojni podjetniki ali družbe; lastniki vikendov, ki pridelujejo vino zase in prijatelje Izkušnja vinskega turizma Vinski turizem poleg osrednjega produkta vina zahteva še paleto izkušenj povezanih s kulturo in dogajanjem na destinaciji. Če ima destinacija samo vinograde in vinske kleti, brez dodatne ponudbe, obstajajo majhne možnosti za pritegnitev turistov (Getz, Carlsen, Brown in Havitz, 2008). Slika 6 prikazuje ključne značilnosti izkušnje vinskega turizma. 25

33 Slika 6: Izkušnja vinskega turizma Vir: Povzeto po Getz et al., 2008 Osrednji vinski produkt se nanaša na kleti, ki morajo obiskovalcem ponujati izkušnje za obiskovalce oz. morajo biti obiskovalcem prijazne, morajo imeti usposobljeno osebje iz področja vina in dogodke oz. festivale povezane z vinom. Dobrodošlo je tudi, če se v regiji nahaja večje število vinskih kleti, ki jih je možno obiskati, in dobro poznane vinske kleti, ki ponujajo vodene oglede. Na ravni destinacije obiskovalci cenijo lepoto pokrajine, ugodno podnebje, razumno ceno nastanitev, kakovost in dostopnost informacij ter dobro označevanje vinskih kleti. Obenem je pomembna velika izbira aktivnosti in krajev za ogled ter možnost rekreacije na prostem. Celoten produkt vinskega turizma je obogaten s kulturnimi turističnimi proizvodi, kot so nastanitev v skladu s karakterjem regije, kakovostne restavracije z domačo kulinariko in ozračje podeželja, ki se kaže skozi tradicionalne vinske kraje. Obiskovalcem veliko pomenijo tudi specializirane trgovine ali tržnice, ki ponujajo produkte lokalnih kmetij (Getz et al., 2008). Sparks, Roberts, Deery, Davies in Brown (2005, str. 5-9) navajajo osem ključnih dejavnikov vinskega turizma, ki pomagajo narediti izkušnjo obiska vinske regije čim bolj prijetno. Ti dejavniki so avtentičnost izkušnje, vrednost za denar, storitvene interakcije, okolje, ponudba izdelkov, razširjanje informacij, osebnostna rast in uživanje oz. življenjski slog. Avtentičnost Na avtentičnost vpliva mnogo elementov. K avtentičnosti lahko pripomore lokacija vinske kleti, glasbeni festivali ali kmetijski sejmi v bližini vinske kleti ali že samo možnost pogovora z vinarjem. Za obiskovalca je torej zelo pomembno okolje, kjer se 26

34 nahaja vinska klet in ne samo osnovni produkt vino. Občutek avtentičnega okolja vsekakor pripomore k bolj prijetni izkušnji. V sami vinski kleti lahko med vizualne užitke štejemo vse, kar je nenavadno. To je lahko že izvajanje vinarskih del pred očmi obiskovalcev. Izkušnja pa postane še toliko bolj pristna, če lahko obiskovalci aktivno sodelujejo pri teh delih. K avtentičnosti lahko pripomore tudi možnost nakupa vin butičnih vinskih kleti, ki jih ni možno kupiti drugje. Znanje ljudi v vinski kleti o zgodovini kleti, družini vinarjev in težavah, s katerimi so se soočali v preteklih letih, je za vinske turiste prav tako zanimivo. Vendar lahko podajanje tega znanja v preveliki meri negativno vpliva na turiste. K pozitivni izkušnji pripomore tudi spoznavanje ljudi in vzpostavljanje osebnih kontaktov tako z zaposlenimi v vinski kleti kot tudi v drugih dejavnostih oz. podjetjih v regiji. Ta kombinacija avtentičnega proizvoda s spoznavanjem in razvijanjem dobrih odnosov z ljudmi v regiji lahko doda celotni turistični izkušnji novo razsežnost (ibid.). Vrednost za denar Sklenitev»dobrega posla«ali občutek, da je bila izkušnja vredna denarne naložbe, pozitivno vpliva na celotno izkušnjo. To ne pomeni, da potrošniki želijo samo poceni izdelke, ampak želijo pridobiti dobro vrednost za denar, ki ga porabijo. Številni obiskovalci še vedno pričakujejo brezplačno degustacijo vin, vendar je prispevek določenega zneska bolj sprejemljiv, če je pri tem vključen še dodatni element, npr. brezplačni kozarec za vino. Ceno nakupa vina v vinski kleti je potrebno primerjati tudi s tem, koliko bi enako vino stalo v lokalni trgovini. V nekaterih primerih je izkušnja v vinski kleti vredna večjega zneska za enako vino, v nekaterih primerih pa ni. Dobre vrednosti za denar pa vsekakor ne sme zagotavljati samo vino, ampak tudi drugi dejavniki, kot so namestitev, hrana itd (ibid.). Storitvene interakcije Osebne interakcije, bodisi z drugimi na družbeni ravni ali z vinarji in osebjem vinske kleti, igrajo pomembno vlogo pri ustvarjanju celotne izkušnje. Večina ljudi si želi osebne pozornosti, ki jo lažje pridobijo z obiskom manjše vinske kleti, kjer so interakcije bolj osebne, kot pa z obiskom velike kleti z večjimi množicami ljudi. Prvi vtis o vinski kleti je pomemben in ta se odraža v prvem stiku s kontaktno osebo v podjetju. Dobro opravljena storitev lahko odloča o nadaljnjih obiskih. Torej, če določena vinska klet ponuja odlično vino in hrano, izvajanje storitev pa ni zadovoljivo, se obiskovalci najverjetneje ne bodo vrnili. Prijetne interakcije omogočijo obiskovalcu ohranjanje lepih spominov, ki jih lahko kasneje deli s prijatelji in znanci. Pozitivne storitvene interakcije torej pripomorejo k temu, da se turisti počutijo dobrodošle, posebne in pomembne in s tem se izboljša celotna izkušnja (ibid.). Okolje Pomemben del celotne izkušnje obiskovalca predstavlja kraj, kjer se nahaja vinska klet, vključno s podobo kleti ter okolico (kuliso). Poleg tega lahko vreme in vzdušje prav tako pomagata ustvariti ali izboljšati celotno podobo. Obiskovalci si lahko zaželijo sezonskih dejavnosti med njihovim obiskom, kot so odprt ogenj v zimskem času ob spremljavi dobrega vina, nekateri si zaželijo regionalnega zemljevida z označenimi vinskimi kletmi in drugimi atrakcijami, da si lahko sami organizirajo obiske skozi cel dan. Spet drugi si zaželijo prostora v vinski kleti, ki je namenjen pikniku, kamor lahko prinesejo lastno 27

35 hrano in kupijo vino. Obiskovalci torej pogosto iščejo zanimive in privlačne dejavnosti kot del celotne izkušnje. Prav tako je zanimiva arhitektura vinskih kleti, saj lahko gre za zgodovinske stavbe ali sodobno arhitekturo. Tudi kleti v zgodnjih fazah razvoja so zanimive in pogosto privlačijo obiskovalce, da se vrnejo na destinacijo in opazujejo nadaljnji razvoj kleti. Če obisk vinske kleti pusti vtis na obiskovalcu, se mu ob ponovnem nakupu vina doma ta izkušnja prikliče v spomin (ibid.). Ponudba izdelkov Medtem ko je za nekatere goste osrednji namen obiska vinske kleti degustacija, je za mnoge goste pomembna tudi ponudba izdelkov, od samega vina do drugih izdelkov iz lokalnega okolja, npr. siri, ki jih je možno kupiti in odnesti domov. Spet drugi iščejo različne prehranjevalne obrate, kot so restavracije in kavarne, kjer si lahko naročijo kosilo, pripravljeno iz lokalnih proizvodov. Poleg hrane in vina obiskovalci povprašujejo tudi po drugih izdelkih lokalne pridelave, kot so izdelki iz lesa, lončeni izdelki, poslikave, skratka izdelkih v povezavi z lokalnimi obrtnimi dejavnostmi. Vinske kleti, ki ne ponujajo izključno degustacije, ampak imajo še npr. galerijo, trgovino s spominki, razstavljene slike itd., so za obiskovalce bolj zanimive. Če bi namreč obiskovalci hodili od kleti do kleti in povsod samo degustirali vino, bi jim to lahko postalo dolgočasno. Nekatere vinske kleti imajo tako lepo urejene zunanje površine za sedenje, nekatere imajo restavracije in podobno dodatno ponudbo, ki prispeva k celotni izkušnji. Vendar pa mora biti ta dodatna ponudba edinstvena in v povezavi z regijo. Združenje evropskih vinskih regij (AREV, 2013) je ugotovilo, da regionalni proizvodi, povezani z območjem in vinogradništvom, lahko ohranijo pozitivno podobo in ugled vinorodne regije ob spremljavi vina, ki ostaja vodilni produkt kakovosti (ibid.). Širjenje informacij Širjenje informacij je pomemben dejavnik za turiste. Pomembni so predvsem trije glavni viri informacij, in sicer tiskani mediji (časopisi, brošure), informacijski centri in komunikacija»od ust do ust«, torej pogovor z osebjem vinske kleti in drugimi obiskovalci. Na posamezni destinaciji vinskega turizma je potrebno zagotoviti dobro izdelane karte oz. zemljevide ter učinkovito signalizacijo. Potrebno je zagotoviti tudi informacije, ali posamezna vinska klet lahko sprejme obiskovalce, in informacije o odpiralnem času vinskih kleti. Priporočljiva je tudi informacija, kje je, razen v vinski kleti, možno kupiti določeno vino. Tržnice prav tako predstavljajo učinkovit način za predstavitev lokalnih izdelkov obiskovalcem in prostor, kjer lahko obiskovalci pridobijo želene informacije o lokalnih pridelkih. Na splošno torej velja, da dobri viri informacij o regiji izboljšajo celotno izkušnjo (ibid.). Osebnostna rast Za mnoge predstavlja obisk vinske regije učno izkušnjo, ki zajema izkušnje na novem področju, lepoto in zgodovino območja ter na splošno celotno doživetje. K tej izkušnji prispeva tudi izobraževanje o regiji, uživanje hrane in pijače v restavracijah, spoznavanje ljudi, interakcije z vinarji in osebjem kleti, spoznavanje zgodovine kleti, kako je vino pridelano, ujemanje hrane in vina itd. Vse to pomaga ustvariti lepe spomine, katerih se obiskovalci radi spominjajo in jih delijo s prijatelji in znanci. Osebnostno rast tako mnogi povezujejo z izkušnjami z vinom in hrano, če pa vinska klet nudi nekaj posebnega in atraktivnega, je celotna izkušnja še toliko prijetnejša (ibid.). 28

36 Življenjski slog in prosti čas Obisk vinske regije lahko predstavlja pobeg od trdega dela in stresa med tednom ter mestnega vrveža. Vinski turizem je obenem primeren za tiste, ki radi uživajo v aktivnem oddihu, saj bodo s hojo ali kolesarjenjem med vinogradi še dodatno izboljšali celotno izkušnjo. Pri AREV (2013) ugotavljajo, da je poleg gastronomske ponudbe in namestitve ponudba za preživljanje prostega časa pomemben steber regionalnega turističnega produkta oz. turistične ponudbe. Glede na geografski položaj, podnebne in topografske razmere, demografski potencial itd. ustrezna struktura ponudbe prikaže razlike med regijami. Enako velja za razlike v smislu medsebojnega vpliva in za povezovanje teh različnih rekreacijskih možnosti s temo vina na regionalni ravni. Na primer, medtem ko ponudbe povezane s kulturo zelo ustrezajo temi vina, je precej težje izpeljati povezavo z dejavnostmi, kot so smučanje ali vožnja s kanujem. Z učinkovitim povezovanjem teh dejavnosti z vinom lahko regije še dodatno prikažejo značilnosti in identiteto regije (ibid.). Teh osem dejavnikov torej vpliva na celotno izkušnjo gosta, ki se odloči za vinski turizem. Griffin in Loersch (2006) sta na podlagi raziskave ugotovila, da se za obiskovalce vinskih regij najpomembnejši dejavniki, ki vplivajo na kvaliteto izkušnje, nanašajo na osebje in opremljenost degustacijske dvorane. Obiskovalci imajo visoka pričakovanja in dajejo velik pomen prijaznosti osebja in njihovemu znanju na temo vina, na razumevanje potreb obiskovalcev s strani osebja ter zagotavljanje individualne pozornosti. Vse to kaže, da je primerno zaposlovanje in usposabljanje osebja bistvenega pomena za zagotavljanje kakovostne izkušnje. Naslednji pomemben dejavnik je podoba degustacijskega prostora. Prostori za degustacijo morajo biti čisti, dobro predstavljeni in zagotavljati prijetno vzdušje. Kvaliteta storitev je prav tako pomemben dejavnik, kakor tudi ustrezna signalizacija in parkirišče, kar omogoča obiskovalcem, da največ pozornosti in časa namenijo pokušini vin in ne potovanju med vinskimi kletmi. Zelo pomemben dejavnik je tudi kakovost vina. Tako za vinske regije v razvoju, kot tudi za uveljavljene vinske regije, je prihodnost regije kot destinacije vinskega turizma močno odvisna od kakovosti vina in vrednosti glede na ceno. Obenem pa so pomembni tudi visoki standardi storitev in kvalitetna ponudba. Ponudba v sklopu vinskega turizma je podrobneje predstavljena v naslednjem podpoglavju Ponudba v sklopu vinskega turizma Wolf (2008, str. 267) pravi, da danes vinski turizem zajema širok spekter izkušenj za široko paleto potrošnikov. To so lahko obiski vinskih kleti, prenočitve z zajtrkom med vinogradi in celo obiranje grozdja ali pomoč v vinski kleti. Vinski turizem zagotavlja trajnost spominov, ker je vključenih vseh pet čutil, in z aktivnim vključevanjem gostov v dejavnosti lahko ponudniki poskrbijo za interaktivne učne izkušnje. Nenazadnje pa imajo lahko tudi učinki uživanja alkohola nekaj vpliva na pozitiven vtis celotne vinskoturistične izkušnje. Vinski turizem se pojavlja v več oblikah. Nekateri vinski turisti se raje udeležujejo enodnevnih izletov do lokalnih vinskih kleti, drugi se raje odločijo za daljše bivanje v tujini, spet drugi imajo raje vodene izlete v sklopu vinskega turizma. Nekateri vinski turisti se raje odpravijo na vinske poti in obiščejo vinske kleti, ki so manj obiskane, obiščejo proizvajalce vin, katerih vinske kleti morda niso odprte za javnost oz. obiskovalce sprejemajo le po predhodni najavi. Spet druge pritegne glamur in 29

37 razkošne vinske kleti večjih proizvajalcev vin. Obiskovalci lahko spoznajo vinarje, obiščejo trgovino s spominki vinske kleti, kupijo domače dobrote itd. Organizatorji dogodkov lahko priredijo sestanke, srečanja in druge dogodke v vinskih kleteh. Wolf (2008, str. 268) pravi, da je torej vinski turizem predvsem dodajanje vrednosti grozdju in njegovemu končnemu izdelku, vinu. Razvoj vinskih turističnih produktov vključuje tesno sodelovanje med protagonisti turističnega sektorja in vinskega sektorja. Sodelovanje ne poteka samo na nacionalni in regionalni ravni, ampak tudi v okviru lokalnih partnerstev. Ponudba v sklopu vinskega turizma zajema tri osnovne dimenzije: dimenzijo pokrajine, dimenzijo dediščine in dimenzijo vina oz. posamezne vinske ceste. Tabela 1 prikazuje tipe produktov v sklopu ponudbe vinskega turizma (Mănilă, 2012, str. 56). Tabela 1: Ponudba vinskega turizma Produkt vinskega turizma Vinska cesta Treking v vinogradih Organizirane ture in bivanje v območjih z vinogradi Izobraževanje v smeri enologije Obiski vinskih kleti Muzeji s tematiko vina Počitnice in festivali oz. dogodki Profesionalni saloni vin, lokalni sejmi in aktivnosti za pospeševanje prodaje vina Vsebina produkta vinskega turizma Označene poti v vinorodnih območjih, ki služijo odkrivanju vinogradov, vina, vinskih kleti itd. Označene poti, ki služijo odkrivanju vinogradov na aktivni način. Turistična ponudba oz. paketi, ki vključujejo nastanitev, oskrbo s hrano in prevoz znotraj različnih časovnih obdobij, v katerih so predvidene dejavnosti odkrivanja vinogradov z enim ali več komponentami (enološka, gastronomska, kulturna, tehnična itd.). Bolj ali manj podrobni tečaji, s pomočjo katerih se omogoča boljše poznavanje trženja proizvodov in drugih elementov (kultura, tradicija, tehnična proizvodnja itd.). Predstavitve vinskih kleti s strani proizvajalcev vin. Lokacije s ciljem predstavitve sveta vina ter sedanjih in preteklih tradicij v povezavi z vinom. Dogodki, katerih cilj je ohranjanje lokalnih tradicij, spodbujanje promocije vina in animiranje okolja. Dogodki so lahko organizirani na lokalni, nacionalni ali mednarodni ravni. Namen teh dogodkov je predstavitev produktov za izključno komercialne namene. Vir: Povzeto po Mănilă, 2012 Correia in Ascenção (2006) pravita, da je za razvijajoče se regije vinskega turizma in kakovostno ponudbo vinskega turizma bistveno dinamično organizacijsko vodstvo, ki z 30

38 jasno usmeritvijo vodi proces v pravi smeri. Struktura organizacije mora biti učinkovita od samega začetka, mora dovoljevati ustvarjalno in dinamično vodenje, hkrati pa ohranjati podporo in zavezanost članov. Za uspešen razvoj regije kot destinacije vinskega turizma morajo posamezne organizacije v regiji prevzeti odgovornost za uspeh te vrste turizma. Organizacije oz. ponudniki v regiji morajo učinkovito sodelovati ter zagotavljati dobro načrtovane lastne načrte, s katerimi se posvečajo porabnikom oz. obiskovalcem. Skratka, regije vinskega turizma in vinske poti se morajo hitro prilagoditi na nove priložnosti in spremembe na trgu, kot tudi biti vodilni na trgu v okolju naraščajoče negotovosti. Regija, ki izpolnjuje zgoraj naštete dejavnike, je po našem mnenju Steirisches Vulkanland. Ta regija je kot primer dobre prakse predstavljena v nadaljevanju. 31

39 2 PREDSTAVITEV OBRAVNAVANEGA OBMOČJA Pot skozi Prlekijo vodi po gričih južnega dela Slovenskih goric in se spusti v bogat rodovitni ravninski svet vse do reke Mure. Svet med Muro in Dravo slovi po podobi skrbno negovane kulturne krajine. Prlekija je od nekdaj naklonjena konjereji, prepoznavna je po termalnih vrelcih, klopotcih na 4 vetrnice, tipičnih obcestnih križih, štorkljah, izjemni kulinariki in bučnem olju ter srčnih, gostoljubnih ljudeh. Središče Prlekije predstavlja mesto Ljutomer, za katerega lahko rečemo, da je taborsko, kasaško in filmsko mesto ter srce Prlekije (Občina Ljutomer, 2015). Po podatkih Območnega razvojnega programa je Prlekija označba za vzhodni del Slovenskih goric in sveta Mure in Drave. Prlekija se razteza na območju Apaškega in Murskega polja, vinorodnih Ljutomersko-Ormoških in Radgonsko-Kapelskih goric, Ščavniške doline, osrednjih Slovenskih goric med Pesnico in Ščavnico, spodnje Pesniške doline, Ptujskih goric in Ptujsko-Ormoškega polja. Prlekija je kulturno, jezikovno in zgodovinsko zaokroženo in homogeno območje, razdeljeno med dve statistični regiji. To sta Pomurje in Podravje (Javna razvojna agencija Občine Ormož et al., 2013, str. 12). Območje opredeljujeta dva tipa krajine: Nižinski deli med Muro, Dravo in ob Ščavnici Nižinski deli Prlekije zajemajo Spodnje Dravsko polje, Mursko polje, Radensko polje in Apaško polje. Za svet ob prleških rekah je značilno, da je zelo raznolik. Območje ob Muri je biotsko izjemno bogato, prepleteno z mrtvimi rokavi in je polno mokrišč. Podobno velja tudi za spodnji del Drave v bližini Središča ob Dravi. Naselja so se oblikovala po ravninskih potokih. Obrobna in odmaknjena naselja ob južnem delu Slovenskih goric so ohranila nekdanjo podobo. Pogled z goric na nižinski del daje vtis močne gozdnatosti in krajinske pestrosti (Javna razvojna agencija Občine Ormož et. al, 2013). Severovzhodni del Slovenskih goric To krajino označujejo predvsem vinogradi, ki so vplivali na naselitev po razloženih slemenih. Domačije v večini obkrožajo sadovnjaki, pod njimi so vinogradi in nato njive, na dnu pa travniki. Travniki so ponekod še obdani z mejami, v katerih prevladujejo jelše in vrbe. Strme osojne lege in temne doline pa zarašča gozd (Javna razvojna agencija Občine Ormož et. al, 2013, str. 13). Območje Prlekije nima skupnega upravnega in političnega središča. Tri mesta, Gornja Radgona, Ljutomer in Ormož, predstavljajo urbani del Prlekije, za ostali del z izjemo Radencev pa je značilen podeželski značaj. Nobeno od treh upravnih središč nima statusa mestne občine. Večja središča torej ležijo izven območja Prlekije (Javna razvojna agencija Občine Ormož et. al, 2013, str. 13). Anton Trstenjak opredeljuje Prlekijo kot pokrajino Slovenskih goric med Muro in Dravo in sega na jugu do hrvaške meje, na severu pa delno čez črto, ki veže Radgono s Ptujem. Na tem mestu je bila v srednjem veku meja med nemško Karantanijo in 32

40 slovensko Panonijo. Iz tega razloga je še danes razlika v narečju in tudi v čistosti slovenskega jezika (Trstenjak, 1992, str. 5). Za razliko od Območnega razvojnega programa, kjer meje Prlekije potekajo po občinskih mejah enajstih občin, pa lahko območje Prlekije definiramo tudi kot območje prleškega narečja, ki je na Sliki 10 predstavljeno z belo rumenimi črtami. Slika 7: Prleško narečje Vir: Prlekija-on.net, 2015 Rudolf Kolarič je zapisal, da pod prleškim narečjem razumemo vse govore, ki se govorijo na območju od Radencev do izliva Ščavnice v Muro. Nato vodi črta po slovensko-medmurski meji do Drave, nadaljuje se po Dravi do izliva Dravinje. Meja nato poteka po Dravinji do Lešja, od tam čez Medvece prek Pragerskega do Rač. Nato črta vodi na vzhod preko Šentjanža na desnem bregu Drave in Vurberka na levem bregu, do Biša ob Pesnici, Cogetincev in se nato zaključi v Radencih (Kolarič, 1968, str. 630). Znotraj mej Prlekije se nahaja Ljutomersko-Ormoški vinorodni podokoliš, ki je predstavljen v nadaljevanju. 2.1 Ljutomersko-Ormoški vinorodni podokoliš Pojavne oblike, sestavine oz. tipologija vinogradniške, vinarske in vinske dediščine kot elementov vinske kulture se pokrivajo s sodobno razdelitvijo Slovenije na tri vinorodne dežele. Različnost treh vinorodnih dežel in posameznih vinorodnih okolišev znotraj njih se odraža na številnih področjih vinogradniškega in vinarskega prizadevanja ter na vinu samem (Bogataj, 2004). Zakon o vinu (Ur. l. RS, št. 105/06, 72/11, 90/12 ZdZPVHVVR 33

41 in 111/13, v nadaljevanju ZVin) pravi, da se izvor vina, mošta in drugih proizvodov označi po geografskem območju, na katerem je bilo pridelano grozdje. ZVin v drugem odstavku 8. člena pravi:»glede na ekološke razmere (relief, podnebje, tla in agrobiološki dejavniki), vede o vinski trti, glavne organoleptične lastnosti mošta, vina in drugih proizvodov ter zgodovinske tradicionalne vidike pridelave se vinorodno območje Republike Slovenije deli na pridelovalna območja: vinorodne dežele, vinorodne okoliše in vinorodne podokoliše, vinorodne ožje okoliše, vinorodne kraje in vinorodne lege.«zvin v tretjem odstavku 8. člena opredeljuje pojem vinorodne dežele:»vinorodna dežela je širše geografsko območje s podobnimi podnebnimi in talnimi razmerami, ki skupaj z agrobiološkimi dejavniki vplivajo na glavne organoleptične lastnosti vina, mošta in drugih proizvodov, pridelanih na tem območju. Vinorodne dežele so:»primorska«,»podravje»in»posavje«.«(slika 8) V četrtem odstavku 8. člena ZVin opredeljuje vinorodne okoliše:»vinorodni okoliš je geografsko opredeljeno območje s podobnimi podnebnimi in talnimi razmerami, podobnim izborom sort in drugimi podobnimi agrobiološkimi dejavniki, ki omogočajo pridelavo grozdja, mošta, vina in drugih proizvodov za vinorodni okoliš značilnih, podobnih organoleptičnih lastnosti. Vinorodni okoliši so:»štajerska Slovenija«,»Prekmurje«,»Dolenjska«,»Bela krajina«,»bizeljsko Sremič«,»Kras«,»Slovenska Istra«,»Vipavska dolina«ali»vipava«in»brda«ali»goriška Brda«.«(Slika 8) Slika 8: Vinorodne dežele Slovenije Vinorodna dežela Posavje Okoliš Bizeljsko-Sremič Okoliš Dolenjska Okoliš Bela krajina Vinorodna dežela Primorska Okoliš Vipava Okoliš Brda Vinorodna dežela Podravje Okoliš Štajerska Slovenija Okoliš Prekmurje Okoliš Kras Okoliš Slovenska Istra Vir: ovinu.si,

42 V petem odstavku 8. člena ZVin so opredeljena manjša pridelovalna območja:»manjša pridelovalna območja od vinorodnega okoliša so vinorodni podokoliši, vinorodni ožji okoliši, vinorodni kraji in vinorodne lege. To so geografsko opredeljeni deli vinorodnega okoliša s podobnimi podnebnimi, talnimi, višinskimi, sončnimi in drugimi okoljskimi razmerami ter z izborom sort, ki omogočajo pridelavo grozdja, mošta, vina in drugih proizvodov, po kakovosti in organoleptičnih lastnostih razlikujočih se od grozdja, mošta, vina in drugih proizvodov z drugih pridelovalnih območij istega vinorodnega okoliša.«ljutomersko-ormoški vinorodni podokoliš ali Ljutomersko-Ormoške gorice so del vinorodnega okoliša Štajerska Slovenija, ki spada v Vinorodno deželo Podravje. Podokoliš predstavlja hriboviti svet, katerega meja poteka po cesti Ormož-Tomaž- Cezanjevci, nato dalje ob potoku Ščavnice do državne meje s Hrvaško in potem nadaljuje po državni meji do Središča ob Dravi ter nato po cesti Središče-Ormož do Ormoža (Slika 9). V novi vinski zakonodaji se je ta podokoliš zaradi izvoza vina in opustitve pridevniške oblike okoliša, imenoval po dveh prleških mestih, ki sta gospodarski središči z dolgo vinsko tradicijo. Ti mesti sta Ljutomer in Ormož (Šikovec, 2006). Slika 9: Ljutomersko-Ormoški vinorodni podokoliš Vir: Povzeto po Šikovec, 2006 Kot je razvidno s Slike 10, Ministrstvo za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano nekoliko drugače omejuje Ljutomersko-Ormoški vinorodni podokoliš. Ljutomersko-Ormoški 35

43 vinorodni podokoliš obsega približno 169,48 km 2 površine, znotraj katere beležimo 32 vinorodnih leg, ki so predstavljene v Prilogi 1. Slika 10: Ljutomersko-Ormoški vinorodni podokoliš 2 Vir: Ministrstvo za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano, 2017 Ljutomersko-Ormoške gorice so prvi večji razcvet vinogradništva doživele v času rimskega imperija, naslednjega pa v obdobju fevdalizma. Konec 19. stoletja so trtna uš in druge bolezni skoraj uničile vinogradništvo na tem območju, ampak je monarhija omogočila obnovo vinogradništva s strokovno pomočjo inštruktorjev in finančnimi dotacijami. Obnova vinogradov s trtami je bila zaključena do prve svetovne vojne in vinogradi so bili takrat celo bolj obsežni kot danes. Leta 1936 je bila v Ljutomeru ustanovljena zadruga, ki si je zadala zaščititi vino Ljutomerčan, vendar je končno izvedbo katastra in kontrole kakovosti prekinila druga svetovna vojna. V času razvrščanja vinogradniških leg v kakovostne skupine je bila opravljena tudi inventarizacija vinogradov, ki je pokazala, da so imele Ljutomersko-Ormoške gorice dve tretjini prvorazrednih leg, od vinskih sort pa je prevladoval šipon. V začetku druge polovice dvajsetega stoletja je bilo obnovljenih povprečno triindevetdeset hektarjev vinogradov, ki so bili v glavnem v lasti države ali zadružnega sektorja. Vinorodni okoliš v tem času ni imel nobene sodobno opremljene vinske kleti. Kleti so bile majhne, slabo urejene in opremljene, prevladovale so lesene stiskalnice z majhno zmogljivostjo. Leta 1967 sta bili zgrajeni in odprti prvi sodobni vinski kleti v Ljutomeru in Ormožu. Obnova vinogradov, uvedba mehanizacije, sodobne vinske kleti in mladi strokovnjaki so dvignili kakovost pridelanega vina v Ljutomersko-Ormoških goricah na sedanjo raven (Šikovec, 2006). 36

44 Zelo ugodni klimatski in pedološki elementi so bistvenega pomena za razvoj vinogradništva na območju Ljutomersko-Ormoških goric. Za to območje je značilna umirjena klima zmernega pasu, kar je najugodnejše za gojenje vinske trte in za pridelovanje harmoničnih, srednje močnih vin vrhunske kvalitete. Dvignjenost Ljutomersko-Ormoških goric nad Dravsko in Pomursko ravnino ter svojevrstna razvrstitev goriških slemen zagotavljata nadpovprečne podnebne pogoje za gojenje vinske trte. Za ugodne pogoje skrbi tudi relief oz. strmina pobočij. Od tega je odvisno vžarevanje sončne energije, ki je ugodno za vinogradništvo. Za kvaliteten vinski pridelek je pomembna tudi prst. V Ljutomersko-Ormoških goricah se pojavljajo pestre in vsebinsko zelo različne prsti, kar zagotavlja kvaliteten pridelek (Luskovič in Sakelšek, 1994). V določenih vinorodnih enotah se lahko sadijo le tiste sorte vinske trte in podlag, ki jih določa pravilnik. Glede na agrobiološke in tehnološke lastnosti so sorte vinske trte razvrščene v priporočene ali dovoljene sorte. V Ljutomersko-Ormoškem vinorodnem podokolišu so priporočene sorte: Laški rizling, Šipon, Beli pinot, Chardonnay, Sauvignon, Renski rizling, Sivi pinot, Muškat Ottonel, Rumeni muškat, Dišeči traminec in Traminec. Dovoljene sorte pa so tudi: Rizvanec, Zeleni silvanec, Ranina, Bela žlahtnina, Kerner, Modra frankinja, Modri pinot, Rdeča žlahtnina in Zweigelt (Pravilnik o razdelitvi vinogradniškega območja v Republiki Sloveniji, absolutnih vinogradniških legah in o dovoljenih ter priporočenih sortah vinske trte, 2003). Več stoletij bogate zgodovine je pustilo svoje sledi na kulturi gastronomije ter odličnih prleških vin. Na žalost se Prlekija preredko najde na turističnih zemljevidih pravih gastronomov. Prlekija nudi velik gastronomski in vinski potencial, zato si je potrebno prizadevati k ohranjanju in dopolnjevanju turizma na tem območju. Po našem mnenju si lahko Prlekija oz. Ljutomersko-Ormoške gorice kot zgled delovanja destinacije jemlje obmejno regijo v sosednji Avstriji. Regija Steirisches Vulkanland lahko služi kot primer dobre prakse na področju delovanja destinacije. Njihov uspešen primer povezovanja ponudnikov, razmišljanja lokalnega prebivalstva, delovanja destinacijskega menedžmenta in razvoja vinskega turizma bi bilo možno aplicirati tudi na območje Prlekije. V nadaljevanju je to območje predstavljeno s poudarkom na pogledih in mnenjih lokalnih ponudnikov produktov in storitev. 2.2 Primer dobre prakse območje Steirisches Vulkanland Regija Steirisches Vulkanland obsega 33 občin na območju Südoststeiermark, Fürstenfeld, Weiz in Leibnitz. Regija šteje približno prebivalcev in leži na 1256 km 2 površine (Slika 11). Kot edinstven primer kooperacije si regija prizadeva izpolniti svojo vizijo in na podlagi ljudi, okolja in gospodarstva kroji svojo prihodnost. Regija se je poimenovala Vulkanland, kot posledica vulkanov, ki so na tem območju nastali zaradi stika afriške in evropske tektonske plošče. Po znanstvenih podatkih so bili vulkani na tem območju aktivni pred 18 do 1,8 milijoni let. Po tem je njihova erupcija ugasnila, kar pa ne pomeni, da se ne more zgoditi ponovni izbruh (Vulkanland.at, 2016a). 37

45 Slika 11: Območje Steirisches Vulkanland Vir: Vulkanland.at, 2016a V nadaljevanju so predstavljeni pogledi ponudnikov turističnih storitev na območju Steirisches Vulkanland. Pri pogovoru so sodelovali Roman Schmidt, Gabriele Grandl, Michael Fend ter Barbara in Christian Gartner (Ponudniki turističnih storitev na območju Steirisches Vulkanland, osebna komunikacija, april 2016). Začetki vzpostavljanja destinacije Vulkanland svoje zgodbe ni začel graditi zaradi turizma, ampak zaradi želje po dvigu kvalitete življenja lokalnega prebivalstva. Hoteli so oživeti tradicionalni način življenja, pridelovati čim bolj kvalitetno hrano ter poskrbeti za družine in otroke, turizem pa je nastal kot posledica dviga kvalitete življenja lokalnega prebivalstva. Držali so se načela, da je najprej potrebno delati dobro zase in s tem dvigniti kvaliteto življenja lokalne skupnosti, potem pa destinacija postane zanimiva tudi za druge (ibid.). Ko so začeli ustvarjati zgodbo Vulkanlanda, so najprej želeli ugotoviti, po čem se razlikujejo od drugih regij. Ugotovili so, da je to čudovita pokrajina, zemlja vulkanskega izvora, in da imajo neponovljiv odnos, ki ga lahko nudijo svojim gostom. Osnovna filozofija, ki so ji in ji še vedno sledijo, je vračanje nazaj k naravi in oživljanje pozabljenih vrednot, kot so družina, medsebojni odnosi itd. Poskušali so izkoristiti»vulkansko zgodbo«, ki naj bi jo poznali vsi prebivalci, jo začutili in z njo živeli. Vzpostavili so tri stebre, to so ljudje, okolje in gospodarstvo. Najpomembnejši od teh pa so ljudje (ibid.). 38

46 Povezovanje ponudnikov Steirisches Vulkanland nima posebno velikih in svetovno znanih znamenitosti. Zato so poiskali male ponudnike in jih začeli povezovati v večje mreže, ki so se v 15 letih dobro razvile. Ustvarili so mnenje, da se je potrebno povezovati, izobraževati in drug drugemo dajati dober zgled. Noben ni prisiljen v udejstvovanje in sodelovanje v mreži ponudnikov, vsak mora sam začutiti potrebo in koristi, da postane partner v verigi. V začetku ustvarjanja destinacije so ponudnike spodbujali h kvaliteti s pomočjo ocenjevanja, da so pridobili znamko. Danes to sicer še obstaja, ampak ljudi ni potrebno več prepričevati sami si želijo dvigniti kakovost, ker vedo, da bodo samo na ta način lahko ustvarili večjo dodano vrednost. Ta proces traja že deset let. V začetku je bil pri mnogih ponudnikih prisoten strah, ali bodo lahko dosegli ustrezno kakovost. S podporo lokalne skupnosti je bilo lažje, saj je bilo vzpostavljeno zaupanje v kader, ki se ne menja vsakih nekaj let (ibid.). Vsak ponudnik iz mreže je predstavljen v posebej izdelani brošuri. Prav tako je moral vsak ponudnik pripraviti fotografije z različno sceno in pripraviti kratek opis. Opis so pripravili marketinški strokovnjaki, fotografije pa so nastale izpod rok profesionalnih fotografov, ki so obiskali vsakega ponudnika. Ta predstavitev predstavlja osnovo za vse vrste promocij. V brošuri je predstavljeno tudi dogajanje znotraj vseh štirih letnih časov, prireditve, festivali itd., poleg tega pa so navedene tudi cene, ki so letne in fiksne (ibid.). Območje največ obiskovalcev beleži poleti, a z različnimi prireditvami jih skušajo privabiti tudi v ostalih letnih časih. V adventnem času pripravijo na primer trideset zelenih trgov, kjer so z zeleno lučjo osvetljene cerkve, na trgu pa poteka božični sejem v idiličnem, mirnem ambientu, soju sveč in ob svetlobi lantern, ki jih že tedne prej pripravljajo po družinah. Družine se tako srečujejo v pravljičnem vzdušju kot v starih časih. Velik poudarek dajejo ročnim spretnostim oz. izdelkom in na ta način prenašajo znanje dedkov na vnuke. Pri praznovanju tihega adventa ne gre samo za izgled, ampak dajejo poudarek globljemu doživetju prazničnih dni v krogu družine. To je zelo pomembno, saj nekaj, kar resnično živiš, lahko ponudiš tudi ostalim, tj. turistom (ibid.). Primeri povezovanj ponudnikov Die Häuser so mreža 37 starih obnovljenih nastanitvenih kapacitet. Gre za stare kmečke hiše, ki so jih prenovili za nastanitvene potrebe. Vsaka hiša ima svojo zgodbo in pogoj je, da je stara vsaj 100 let (ibid.). V regiji je 600 km pohodniških in kolesarskih poti, ob katerih se nahajajo razni ponudniki. Cilj teh poti je vpeljati obiskovalca oz. turista v celotno zgodbo pokrajine. Imajo tudi 81 poti dobrega počutja in zdravja oz. življenjske energije, kjer se vsak dan v letu odvija nek dogodek (ibid.). Obstaja tudi mreža 48 malih muzejev, ki so ravno tako predstavljeni v brošuri. Posamezni mali muzej ne predstavlja posebne atraktivnosti in se tudi težje promovira, 39

47 ker pa je vključen v verigo, lahko tak muzej doseže celo več obiskovalcev letno (ibid.). V regiji je približno 35 malih gledaliških skupin. Njihova posebnost je, da se lahko v gledališče kot igralci vključujejo tudi obiskovalci. Ti pod mentorstvom prevzamejo vlogo in jo na koncu odigrajo. Podobno je tudi s pevskimi zbori. Vsako leto se zbere 64 zborov na 3-dnevnem festivalu. Prihajajo zbori iz drugih regij, ki se družijo, polnijo se nastanitvene kapacitete, organizirajo tečaje za zborovodje in podobne aktivnosti. Vsak zbor pripelje še svoje simpatizerje in tako se lahko zbere več 1000 obiskovalcev (ibid.). Vzpostavili so tudi verigo ekoloških vrtov (Lebensgarten), s pomočjo katerih so ljudje začeli drugače razmišljati o zemlji in odnosu do nje (ibid.). V mreži je tudi šest prvovrstnih pršutarn. Vse pršutarne v svojih prostorih predstavljajo tudi ostale pršutarne na območju Vulkanlanda. S tem si vzajemno ustvarjajo promocijo. Največji proizvajalec pršuta je Vulcano Schinken, ki ima 6000 prašičev in prideluje pršute, čeprav na tem območju ni burje. Mesa ne dimijo, ampak sušijo v prilagojenih razmerah od 8 mesecev do treh let. Kvaliteta mesa pa ni odvisna od vetra oziroma burje, ampak od življenja prašičev. Pomembna je hrana, ki jo uživajo prašiči, in počutje. Imeti morajo dovolj prostora, poslušajo glasbo itd. Lastnik je torej inovativen in uspešen v ustvarjanju zgodbe o uspehu v regiji, ki nikoli ni bila poznana po pršutu (ibid.). Združenje Winzer Vulkanland povezuje preko 70 vinogradnikov in vinarjev iz celotne regije. Združenje bomo podrobneje predstavili v podpoglavju (ibid.). Vse te mreže ne dobivajo nobenih posebnih subvencij, ampak marketinško podporo in svetovanje. V prvi vrsti so ljudje in ne financiranje objektov. Zgodbo regije morajo razumeti in jo čustveno povzeti, zato ogromno vlagajo v usposabljanje ponudnikov. Regija praktično ne vlaga v marketing, ampak je njen prvi namen izboljšanje kvalitete življenja lokalnega prebivalstva. Turisti so le posledica tega (ibid.). Znamka Steirisches Vuklanland Poudarek pri pristopih in aktivnostih znamke Steirisches Vulkanland leži v uveljavljanju območja s pomočjo regionalnega gospodarstva, kot regije domačih obrti, regije življenjske energije ter kulinarične regije. Rezultat teh aktivnosti je efektivna predstava unikatnosti in vrednosti regije v očeh lokalnega prebivalstva in z zunanje perspektive (ibid.). 40

48 Slika 12: Znamka Steirisches Vulkanland Vir: Vulkanland.at, 2016b Lokalni ponudniki različnih produktov lahko pridobijo licenco za uporabo znamke Vulkanland (Slika 12). Prednosti znamke za ponudnika so (Vulkanland.at, 2016b): profit od vrednosti in razpoznavnosti znamke; profit od visoke obiskanosti spletne strani in dodatnih platform ( ) s pomočjo teh elementov lahko ponudniki svoje produkte in ponudbe v najkrajšem času predstavijo ciljni publiki; možna širitev kroga kupcev kot posledica zainteresiranosti za njihov obrat, produkte itd.; dostop do platforme»region der Meister«. Delovanje regije v prihodnosti Tako ponudniki kot tudi ostali prebivalci želijo biti pripravljeni na prihodnost in zagotavljati trajnost. Različni projekti morajo imeti isti cilj in morajo biti usmerjeni. Prizadevajo si, da posamezni projekt ni sam sebi namen, ki na koncu ne bi imel pravega učinka. Zato moramo najprej definirati svojo prihodnost, nato pa se morajo projekti med seboj podpirati in dopolnjevati. V regiji iščejo tisto, kar imajo, ne tistega, česar nimajo. Tisto, kar imajo, želijo obrniti v prid lokalnega prebivalstva. Imajo dober geostrateški položaj (bližina Slovenije), plodna tla, lepo pokrajino, veliko ročnih spretnosti itd. V nadaljevaju so predstavljeni pogledi ponudnikov turističnih storitev na delovanje regije v prihodnosti (Ponudniki turističnih storitev na območju Steirisches Vulkanland, osebna komunikacija, april 2016). Njihovo osnovno mnenje je, da ne morejo biti najcenejši, ker so drugi lahko vedno še cenejši, lahko pa so odlični oz. najboljši in s tem dobivajo na vrednosti. So mnenja, da imajo sami v rokah svojo usodo in ne smejo iskati krivcev in ovir pri drugih. Vzpostaviti želijo dobre pogoje za razvoj družin in otrok ter oblikovati»zdravo regijo«, vzpodbujati zdrav način življenja in spoštovati tradicijo (ibid.). Gospodarsko gledano želijo oblikovati kulinarično regijo, regijo ročnih spretnosti in domačih izdelkov. Do leta 2025 želijo doseči čim večjo samooskrbo z energijo, obenem pa ne želijo intenzivnega in množičnega turizma (ibid.). 41