PISANJE ZA ODNOSE Z JAVNOSTMI: temeljni žanri

PISANJE ZA ODNOSE Z JAVNOSTMI: temeljni žanri

Monika Kalin Golob, Nada Serajnik Sraka, Dejan Verčič Pisanje za odnose z javnostmi: temeljni žanri Knjižna zbirka Stičišča Urednica zbirke: Monika Kalin Golob Izdajatelj in založnik: Fakulteta za družbene vede Za založbo: Hermina Kranjc Copyright FDV, 2018 Fotokopiranje in drugo razmnoževanje po delih in v celoti je prepovedano Vse pravice pridržane. Recenzentki: Tanja Oblak Črnič, Urša Golob Podnar Naslovnica: Primitus Prelom: Primitus Tisk: Naklada: Ljubljana 2018 Knjiga je izšla ob podpori...??? CIP - Kataložni zapis o publikaciji Narodna in univerzitetna knjižnica, Ljubljana 81 272:659.3 KALIN Golob, Monika Pisanje za odnose z javnostmi : temeljni žanri / Monika Kalin Golob, Nada Serajnik Sraka, Dejan Verčič. - Ljubljana : Fakulteta za družbene vede, 2018. - (Knjižna zbirka Stičišča) ISBN 978-961-235-854-9 1. Serajnik Sraka, Nada 2. Verčič, Dejan 295669504

KAZALO KAZALO 0 UVOD 7 I ODNOSI Z JAVNOSTMI IN PISANJE 15 1.1 Uvod 15 1.2 Odnosi z javnostmi kot termin 17 1.3 Odnosi z mediji in publiciteta 20 1.4 Množični in novi mediji 24 1.5 Pisanje v odnosih z javnostmi 29 1.6 Prihodnost pisanja v odnosih z javnostmi 34 II JEZIK, STIL in ODNOSI Z JAVNOSTMI 37 2.1 Jezikovna norma: knjižni/standardni jezik 39 2.2 Stilistika: stilne plasti 40 2.3 Informativni in predstavitveni stil sporočanja 42

KAZALO III MED ZVRSTMI IN VRSTAMI: ANALIZA BESEDIL ODNOSOV Z JAVNOSTMI 47 3.1 Odnosi z javnostmi v jezikoslovni analizi 48 3.2 Besedilne vrste odnosov z javnostmi 50 3.3 Določanje besedilnih vrst odnosov z javnostmi 52 3.4 Opredelitev vzorca in opis poteka raziskave 54 3.5 Analiza besedilnih vrst 58 3.5.1 Sporočilo za javnost 58 A/ Klasična sporočila za javnost 62 B/ Sporočilo medijem 82 C/ Sporočila za SEO-net 83 D/ E- sporočilo za javnost 85 3.5.2 Popravek 90 3.5.3 Demanti 95 3.5.4 Dopis 97 A/ Klasični dopis 98 B/ E-dopis (elektronski dopis) 108 3.5.5 Vabilo 112 IV ZAKLJUČEK 117 V STVANO KAZALO 121 VI LITERATURA 125 VII O AVTORJIH 139

0 UVOD Zakaj študija o pisanju v odnosih z javnostmi v času, ko se zdi, da bodo podobe prevzele prvenstvo pred besedo? Zato, ker videz vara. Sodobni narodi so nastali po svoji vknjižitvi sredi prejšnjega tisočletja. Slovenci smo svoje prve knjige dobili v šestnajstem stoletju in prav jezik je tista stalnica, ki je omogočala našo istovetnost skozi čase, ko smo pripadali različnim cesarstvom in kraljevstvom, vse do dvajsetega stoletja, ko smo se končno večinsko združili v svoji državi. Tiskanje jezika v knjigah je bil usoden prelom in zdi se, da smo danes pred podobnim izzivom, ki bo zopet odločal o našem narodnem preživetju. Če je bilo za šestnajsto stoletje ključno, da smo se jezikovno vknjižili, bo v enaindvajstem stoletju prelomno to, ali se bomo jezikovno ustrojili ali ne: strojno, računalniško prepoznavanje in prevajanje jezikov bo izbiralo, kateri jeziki se bodo razvijali naprej, kateri pa bodo (za) ostali za domačo rabo. Beseda ostaja počelo naroda.

UVOD Besede v jezikih pa ne ustvarjajo le narodov, temveč tvorijo tudi organizacije. Sodobna umevanja organizacij izhajajo iz spoznanja, da organizacije nastajajo v sporazumevanju 1 in da so tudi njihove strategije, nameni in cilji jezikovni. Razumeti organizacijski svet pomeni znati ga brati. 8 Organizacije poslušajo, sporočajo in se sporazumevanjo, zanje to počno vodstva, srednji menedžment ter vsi zaposleni in drugače povezani v življenje organizacij. Mnoge organizacije za potrebe sporazumevanja ustanavljajo posebne oddelke in službe, ki se najpogosteje imenujejo odnosi z javnostmi. O tem, kaj ti počno, pišemo v prvem poglavju. Skozi vse dvajseto stoletje, ki je bilo stoletje množičnih medijev (časopisov, radia in televizije), je bil najbolj izpostavljen izdelek odnosov z javnostmi sporočilo za javnost. 2 Čeprav so sporočila za javnost ob pisnih že zgodaj dobila tudi zvočne in slikovne različice, je zapisano sporočilo za javnost ostalo bistveni gradnik odnosov z javnostmi. Zato smo proučevanje pisanja v odnosih z javnostmi začeli pri sporočilu za javnost. Po mnenju Stephena Waddingtona, partnerja v mednarodni agenciji za odnose z javnostmi Ketchum, enega izmed vodilnih strokovnjake za odnose z javnostmi na spletu, sporočilo za javnost ostaja osnovna oblika sporočanja in organiziranja dela v odnosih z javnostmi 3. Razlogov za to je mnogo. Sporočilo za javnost je splošno sprejeta in dobro razumljena oblika pisanja v organizacijah za obveščanje zunanjih javnosti. Nastaja v procesu iteracije in popravljanja. Zgrajeno je po vzoru novinarskega prispevka in v izvirniku odgovarja na šest osnovnih novinarskih vprašanj: kdo, kaj, 1 CCO Communication Constitutes Organizations (Schoeneborn, Dennis; Steffen Blaschke (2014). 2 Angl. press release. 3 Waddington Blog. 11. januar 2018. https://wadds.co.uk/blog/press-release?rq=press%20release

UVOD kdaj, kje, kako in zakaj? Zato organizacijam omogoča enostavno izpolnjevanje mnogih dolžnosti, ki izhajajo iz Ustave Republike Slovenije (39. člen pravi: Zagotovljena je svoboda izražanja misli, govora in javnega nastopanja, tiska in drugih oblik javnega obveščanja in izražanja. Vsakdo lahko svobodno zbira, sprejema in širi vesti in mnenja. Vsakdo ima pravico dobiti informacijo javnega značaja, za katero ima v zakonu utemeljen pravni interes, razen v primerih, ki jih določa zakon. ) in njej podrejenih Zakonu o dostopu do informacij javnega značaja, Zakonu od medijih, Poslovniku vlade RS, Poslovniku Državnega zbora, Pravilih borze in objavah na njeni elektronski storitvi SEOnet. 9 Mnogi praktiki odnosov z javnostmi danes sodijo, da je sporočilo za javnost presežena oblika organizacijskega sporočanja in da bi ga morali pozabiti. Spremembe v medijskem prostoru in mediatizacijah organizacij samih, ki se vse bolj obnašajo, kot da so tudi medijske hiše in same izdajajo vse več vsebin, omogočajo zgodbičenje mimo novinarjev in množičnih medijev. Zato naj bi se stari načini urejenega in zato mnogokrat dolgočasnega sporočanja umaknili novim, ki se radi predstavljajo s kršenjem in prikrajanjem pravil, pridobivanjem pozornosti s presenečenjem in šokom. Kot se temu tudi reče: Seks prodaja. Ne ugovarjamo novostim in v prvem poglavju obravnavamo tudi spremembe v medijskem sporočanju in njihove posledice za organizacije in družbo. Vendar sodimo, da prava kreativnost izhaja iz discipline in jo presega dobri džezisti so mojstri svojih instrumentov in se z njimi lahko igrajo prav zato, ker jih dobro poznajo. Ustvarjalno kršenje pravil, kreativna destrukcija, predpostavlja njihovo poznavanje. Predvsem pa mnoge organizacije, ki so dolžne objavljati informacije javnega značaja ali so kot javne delniške družbe dolžne skrbeti za enakopravno obveščenost vlagateljev, ne morejo na račun prepričjivosti opustiti informativnosti. Tudi

UVOD 10 druge organizacije morajo ob vsebini komuniciranja, o tem, kar sporočajo, razmišljati tudi o metakomuniciranju, o tem, kako sporočajo in kaj sporočajo s samim načinom sporočanja: če nam odrekajo možnost do polne obveščenosti, ker so tradicionalni načini sporočanja dolgočasni, mar to pomeni, da smo se zaradi zabave pripravljeni odreči polni vsebini sporočil? Odgovor na to vprašanje ni enoznačen. Pisanje v odnosih z javnostmi je širok prostor, na katerega stopamo na začetku, pri sporočilu za javnost. Upamo, da bomo v prihodnjih mesecih in letih uspeli pregledati še ostale predele, še posebej način, s katerimi se slovensko pisanje v odnosih z javnostmi seli na splet in družbena omrežja. In četudi tam prevladujejo fotografije in videi, brez besed in pisanja ne gre. Monografija je prvo teoretsko delo, ki se posveča doslej prezrti temi pisanja za odnose z javnostmi. Pisanje v odnosih z javnostmi zajema precej obsežno področje podrobnejši vpogled pokaže precejšnje razlike med pisanjem za različne namene in za različne javnosti, zato se v tej prvi obravnavi posvečamo najbolj uporabljenim besedilnim vrstam, ki jih praktiki uporabljajo v komuniciranju z množičnimi mediji in v poslovno-uradovalnih praksah. Vsebino monografije smo razdelili v štiri dele: prvi se posveča teoretski razlagi odnosov z javnostmi in pomenu strokovnega pisanja, drugi obravnava jezikovne in stilne vidike v odnosih z javnostmi, tretji se osredotoča na posamezne žanre ter njihove strukturne in jezikoslovne značilnosti pregledno in nazorno z modeli besedil, v četrtem se združujeta vpogled v rabo besedil iz slovenske prakse ter priporočila za pisanje. Prvo poglavjo monografije tako utemeljuje razvoj stroke in poimenovanja. Največ pozornosti posveča odnosom z mediji z

I ODNOSI Z JAVNOSTMI IN PISANJE 1.1 UVOD V spremenljivem, negotovem, zapletenem in dvoumnem svetu so odnosi z javnostmi izmuzljiva praksa. V Evropi in svetu cvetijo, čeprav redko pod tem imenom (Sriramesh in Verčič, 2009; van Ruler in Verčič, 2013). Niti največja poklicna združenja se ne strinjajo o tem, kaj so in s čim se ukvarjajo. Ameriško društvo za odnose z javnostmi (PRSA) jih od leta 2012 opredeljuje tako:»odnosi z javnostmi so strateški komunikacijski proces, ki gradi vzajemno koristne odnose med organizacijami in njihovimi

ODNOSI Z JAVNOSTMI IN PISANJE Danes odnosi z javnostmi zagotavljajo ne le informacijske subvencije, temveč s plačanimi objavami nagovarjajo potrošnike (vsebinski marketing). Tudi ustvarjajo vsebine, ki promovirajo znamke z rabo novinarskih veščin (znamčno novinarstvo), in vse to zamegljuje meje med novinarstvom, odnosi z javnostmi in oglaševanjem (Macnamara, 2014; Zerfass, Verčič in Wiseneberg, 2016). Žal pa družbeno razumevanje in pravno urejanje medijskega prostora ne dohaja realnosti. 29 1.5 PISANJE V ODNOSIH Z JAVNOSTMI Enaindvajseto stoletje zaznamuje vseprisotnost medijev (Tench, Verčič, Zerfass, Moreno in Verhoeven, 2017). Človek bi pomislil, da so pametni telefoni nadomestili medosebno živo sporazumevanje in da so slikovne vsebine nadomestile pisano besedo. Pa ni tako. Kot kažejo podatki Evropskega komunikacijskega monitorja, so se v zadnjih desetih letih različni kanali po svojem pomenu približali in današnje komuniciranje organizacij lahko upravičeno imenujemo vsekanalno. Če sta bila še pred desetletjem za odnose z javnostmi tisk in z njim povezano upravljanje odnosov z mediji najpomembnejša kanala in orodji za komuniranje, sta danes najpomembnejša medosebno in elektronsko komuniciranje. Nasploh pa je je prišlo do izenačenja in uravnoteženja pomenov različnih kanalov in orodij, tako da so danes odnosi z javnostmi, ki so se dolgo enačili z upravljanjem

ODNOSI Z JAVNOSTMI IN PISANJE Slika 5: Približevanje medijev po pomenu v zadnjih desetih letih. (Evropski kominikacijski monitor, 2016) 90 % 80 % 30 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % medosebno komuniciranje medosebno komuniciranje družbeni mediji in omrežja (blogi, Twitter, Facebook in podobno) odnosi z mediji s spletnimi časopisi in revijami odnosi z mediji s TV in RA postajami odnosi z mediji s tiskanimi časopisi in revijami dogodki 0 % 2007 2008 2009 2010 2011* 2012* 2013* 2014 2015* 2016 Vir: Zerfass, Verhoeven, Moreno, Tench in Verčič, 2016, str. 60 odnosov s tradicionalnimi mediji (tisk, radio in televizija) in publiciteto, medijsko nevtralni (Verčič, 2013). Ne glede na to množenje medijev, pa so vesti o smrti tiskane besede prenagljene. Pisanje je bilo in ostaja najpomembnejša veščina praktikov odnosov z javnostmi. Tako piše Cardenova v Enciklopediji odnosov z javnostmi (2013) in isto so ugotovili v Britanskem društvu za odnose z javnostmi, ko so med oktobrom in decembrom 2016 anketirali svoje člane (dobili so 1578 odgovorov): britanski praktiki za svojo najmočnejšo kompetenco štejejo»tradicionalno pisno komuniciranje«, in kar je še bolj pomembno, to isto iščejo, ko izbirajo nove, mlajše sodelavce (CIPR, 2017).

ODNOSI Z JAVNOSTMI IN PISANJE Slika 6: Pomembne veščine v odnosih z javnostmi za prihodnost Strateško načrtovanje Pisno komuniciranje Družbeni mediji Razvoj multimedijskih vsebin Govorno komuniciranje Analitika Odnosi z mediji Poslovna pismenost Optimiziranje spletnih strani (SEO) Vedenjske znanosti Raziskovanje Mednarodne izkušnje Medijski zakup 89 % 86 % 84 % 82 % 80 % 75 % 68 % 64 % 51 % 50 % 49 % 43 % 18 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Vsi PR profesionalci 31 Vir: The Holmes Report in USC Annenberg School of Journalism and Communication (2017) Podobne odgovore so dobili ameriški raziskovalci z Univerze v Južni Kaliforniji: njihovi respondenti so pisno komuniciranje uvrstili na drugo mesto najbolj pomembnih veščin za prihodnjo rast, za strateškim načrtovanjem, a pred družbenimi mediji. K temu velja dodati še dvoje. Prvič, zadolžitve na področju odnosov z javnostmi so raznolike, a večina praktikov opravlja predvsem operativne naloge: pogovarjajo se s kolegi in novinarji, pišejo sporočila za javnost in besedila za objave v tisku ali na spletu, ustvarjajo medije, spremljajo objave, organizirajo dogodke in podobno. Dobra četrtina respondentov v Evropskem komunikacijskem monitorju upravlja z aktivnostmi in sodelavci: načrtujejo, organizirajo in vodijo ljudi, pripravljajo proračune, ocenjujejo procese in strategije, pripravljajo svoje organizacije na morebitne krize itd. Nato sledi

ODNOSI Z JAVNOSTMI IN PISANJE 32 slaba petina tistih, ki se ukvarjajo s prilagajanjem komuniciranja, organizacij in deležnikov: študirajo poslovne in družboslovne raziskave, odkrivajo organizacijske cilje, spremljajo javne teme in pričakovanja deležnikov, z najvišjim vodstvom in sodelavci iz drugih oddelkov razpravljajo o viziji in poslovni strategiji, razvijajo scenarije, gradijo legitimnost. Najmanjšo skupino tvorijo svetovalci in mentorji, ki poskušajo dvigovati komunikacijske kompetence članov organizacije za komuniciranje z mediji, deležniki in še kom. Slika 7: Kaj delajo evropski komunikatorji, ko so v službi (Evropski komunikacijski monitor, 2016) Usklajevanje komuniciranja, organizacij/klientov in njihovih deležnikov (proučevanje poslovnih in družboslovnih raziskovalnih poročil, odkrivanje organizacijskih namenov, spremljanje javnih tem in pričakovanj deležnikov, razpravljanje o videnju in poslovnih strategijah z vrhnjim vodstvom in drugimi oddelki, razvijanje scenarijev, grajenje legitimnosti) Operativno komuniciranje (pogovori s kolegi in novinarji, pisanje sporočil za javnost, tekstov za splet in tisk, ustvarjanje komunikacijskih medijev, spremljanje rezultatov dela, organiziranje dogodkov itd.) 17,2 % 18,8 % 36,2 % 27,8 % Coaching, treniranje, svetovanje in usposabljanje članov organizacije ali klientov (o videnju, poslanstvu in drugih s komuniciranjem povezanih zadevah, prav tako dvigovanje komunikacijske kompetence, priprave za komuniciranje z mediji, deležniki itd.) Menedžeriranje komunikacijskih aktivnosti in sodelavcev (načrtovanje, organiziranje, vodenje zaposlenih, pripravljanje proračunov, vrednotenje komunikacijskih procesov in strategij, opravičevanje porabe sredstev, priprave na krize) Vir: Zerfass in dr., 2016, str. 44 Med temi, ki izvajajo operativna dela, se jih skoraj polovica ukvarja predvsem z odnosi z mediji in v kontekstu teh s pisanjem.

ODNOSI Z JAVNOSTMI IN PISANJE Slika 8: Odnosi s tradicionalnimi in druženimi mediji so predvsem operativno delo Strategija in usklajevanje 27,1 % 31,8 % 21,3 % 19,8 % Strategija in usklajevanje Trženje, znamčenje, potrošniško komuniciranje 27,8 % 27,6 % 20,5 % 24,1 % 34,5 % 30,4 % 18,9 % 16,3 % 33 Splošno komuniciranje 38,8 % 27,8 % 17,4 % 16,0 % Spletno komuniciranje 42,3 % 25,7 % 16,6 % 15,4 % Odnosi z mediji 46,9 % 24,5 % 15,5 % 13,2 % 0 % 100 % Operativno komuniciranje Menedžeriranje komunikacijskih aktivnosti in sodelavcev Usklajevanje komuniciranja, organizacij/klientov in njihovih deležnikov Coaching, treniranje, svetovanje in usposabljanje Vir: Zerfass in dr., 2016, str. 49 Slika 9: Kako praktiki napačno ocenjujejo pomen kanalov skozi čas (Evropski komunikacijski monitor, 2011) Napovedani pomen za 2008-2011 Realni pomen za 2008-2011 Razlika Odnosi z mediji: tisk -7,7 % +2,9 % +10,6 % Spletno komuniciranje +33,6 % +16,7 % -16,9 % Medosebno komuniciranje +18,6 % +10,2 % -8,4 % Družbeni mediji +42,8 % +24,2 % -18,6% Odnosi z mediji: spletni mediji +8,0 % +14,4 % -6,4 % Odnosi z mediji: TV/radio +6,8 % +6,5 % -0,3 % Dogodki +15,1 % +4,8 % -10,3 % Korporacijsko založništvo/mediji +43,0 % +28,1 % -14,9 % Vir: Zerfass, Verhoeven, Tench, Moreno in Verčič, 2011, str. 89

ODNOSI Z JAVNOSTMI IN PISANJE 34 Kot lahko vidimo, izvajanje odnosov z mediji še vedno tvori velik, po mnogih kazalnikih največji del prakse. Kljub temu pa imajo mnogi praktiki odnosov z javnostmi občutek, da je tega vendarle vse manj in da med različnimi kanali, ki jih uporabljajo za nagovarjanje svojih deležnikov, tiskani mediji izgubljajo pomen. Resnica pa je obratna: analiza časovnih vrst v Evropskem komunikacijskem monitorju kaže, da respondenti ene kanale precenjujejo in druge podcenjujejo. Med slednjimi so prav tiskani mediji. 1.6 PRIHODNOST PISANJA V ODNOSIH Z JAVNOSTMI Jezik in pisanje ostajata v jedru odnosov z javnostmi. Morda digitalizacija prinaša postliterarno družbo, vendar je o tem upravičeno mogoče dvomiti. Če pogledamo, kateri kanali so danes najpomembnejši evropskim praktikom, lahko vidimo, da ti v veliki meri še vedno stojijo na pisanju. Raziskovalna skupina, ki že desetletje izvaja Evropski komunikacijski monitor, v svoji knjigi o Komunikacijski odličnosti opozarja na spreminjajoče se oblike mediatizacije sodobne družbe. Ta je v prvi fazi slonela na množičnih medijih, ki so nastavljali ogledalo organizacijam, te pa so nanje poskušale vplivati z upravljanjem klasičnih odnosov z mediji. Druga faza mediatizacije je nastopila s pojavom svetovnega spleta in družbenih medijev, ki so organizacijam omogočili cenovno učinkovito naslavljanje svojih deležnikov mimo klasičnih množičnih medijev in medijskih organizacij. Tretja faza mediatiazije pa se je začela s pojavi hibridizacije medijskega sporočanja, ki bo prinesla povsem nove oblike