Microsoft Word - skok-bogdan.doc

Transkripcija

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR DIPLOMSKO DELO DOLOČANJE CILJNEGA TRGA ZA SISTEM KONTROLE PRISTOPA NA PRIMERU PODJETJA PROTRADE INTERNATIONAL, D. O. O. Študent: Bogdan Skok Naslov: Videm pri Ptuju 16 b, 2284 Videm Številka indeksa: Izredni študij Program: R/STR-96 Študijska smer: Marketing Mentor: mag. Vladimir Gabrijan Videm, Marec 2008

2 2 PREDGOVOR Ni dvoma, da je v zadnjih nekaj letih postal turizem ena najpomembnejših gospodarskih panog. Letno potuje preko meja svojih držav okoli 900 milijonov ljudi, samo mednarodni turizem (brez upoštevanja domačega turizma) pa letno ustvarja okoli 500 milijard evrov prometa. Ob upoštevanju multiplikativnih učinkov in dodatnih prihodkov, ki jih na račun turizma ustvarijo druge panoge, kar je sicer težko vrednotiti, pridemo do zares visokih številk. Svetovni turistični svet (World Travel & Tourism Council) to vrednost ocenjuje na 1000 milijard evrov. Turizem v Evropi ustvarja že 5,5 odstotka skupnega bruto proizvoda, v turističnih panogah pa je zaposlenih osem milijonov Evropejcev. Rast turizma, merjenega v prihodih, je v zadnjih letih je prav tako zelo visoka. V letu 2004 je v svetovnem merilu znašala kar 10,1 odstotka, v letu 2005 pa prav tako visokih 5,4 odstotka (Pehar 2007, 80). Nemirna gospodarska in politična situacija v zadnjih nekaj letih je pokazala, da je globalna varnost (nevarnost) eden od glavnih elementov, ki vplivajo na»razpoloženje«turistov in njihovo pripravljenost do potovanj. V letu 2003 je zaradi sarsa in serije terorističnih dejanj turistična panoga doživela velik udarec in padec prihodov po celem svetu. Iz tega tudi izhaja glavni razlog velike rasti v letu 2004, ko se je politična situacija po celem svetu nekoliko umirila (Pehar 2007, 81). Situacija v Sloveniji se od evropskega in svetovnega ne razlikuje bistveno. Na osnovi podatkov državnega statističnega urada je v letu 2006 Slovenijo obiskalo skupaj 2,5 milijona domačih in tujih turistov, kar je za 4 odstotke več, kot leta 2005, skupaj pa so ustvarili 7,7 milijona nočitev. Ob upoštevanju multiplikativnih učinkov ustvarja turizem v Sloveniji 8,5 odstotka bruto domačega proizvoda, panoga pa zaposluje okoli ljudi (prav tam, 82). Iz vsega zgoraj zapisanega je torej jasno, da turistična panoga postaja ena izmed glavnih in najbolj perspektivnih gospodarskih vej. Logična posledica so zato tudi vedno večja vlaganja v turistično infrastrukturo, namen teh vlaganj pa je v največji meri povečanje udobja in varnosti gostov. Ravno v tem segmentu je zato v zadnjih nekaj letih svojo priložnost začutilo mnogo ponudnikov opreme, med katere spada tudi podjetje ProTrade Iternational, d. o. o. Gre za aktivno opremo, ki gostu zagotavlja večje udobje, predvsem pa višjo stopnjo varnosti v času njegovega bivanja v turističnih objektih, ponudnikom turističnih storitev (hotelirjem ) pa enostavnejše in preglednejše delo. Konkurenca na trgu je seveda velika, deli pa se v osnovi na nižjecenovne produkte, večinoma azijskega porekla, kjer uporabniki sistemov običajno niti ne pričakujejo kasnejše podpore in servisa, ter višjecenovne rešitve evropskih in ameriških proizvajalcev. Podjetje ProTrade International, d. o. o. (v nadaljnjem besedilu PTI), s svojim hčerinskim podjetjem ProTrade Croatia, d. o. o. (v nadaljnjem besedilu PTC), je sistemski integrator hotelskih varnostnih sistemov in sistemov upravljanja bazenskih, fitnes in wellness kompleksov na območju bivše Jugoslavije. Sodeluje z uveljavljenimi evropskimi proizvajalci tovrstne opreme, ob tem pa veliko pozornosti namenja lastnemu razvoju programske opreme, ki je srce sistema.

3 3 KAZALO 1 UVOD Opredelitev področja in opis problema Namen, cilji in osnovne trditve Namen Cilji Trditve Predpostavke in omejitve raziskave Uporabljene metode raziskovanja TEORETIČNI DEL Določanje tržnih segmentov in izbiranje ciljnih trgov Segmentiranje trga Trgi, tržni segmenti in tržne vrzeli Splošni pristop k segmentiranju trga Pojem in pomen marketinga pri prodaji sistemov ozko usmerjenemu krogu odjemalcev Strateški marketing trgovinskih organizacij Strategija osredotočanja na tržne vrzeli Določanje osnov marketing mixa PRAKTIČNI DEL Kratka predstavitev organizacije ProTrade International, d. o. o Organizacija Rast podjetja ter doseženi tržni deleži Asortiment podjetja PTI Kadrovska zasedba Partnerji-principali Onity Gantner Quadriga MicroDevice Kratka predstavitev OFF-LINE sistemov kontrole pristopa Značilnosti slovenskega trga hotelskih varnostnih sistemov Slovensko hotelirstvo Konkurenca podjetja PTI Izvedba raziskave trga Opredelitev problema Opredelitev ciljev raziskovanja Določitev obsega raziskovanja Določitev virov in metod raziskovanja Oblikovanje anketnega vprašalnika in izvedba ankete Izbor in oblikovanje vzorcev Sestavljanje vprašalnika Oblikovanje spremnega teksta Distribucija vprašalnikov in korespondenca z anketiranci Zbiranje in kontrola vprašalnikov Obdelava in analiza podatkov Ključne ugotovitve raziskave... 26

4 Hoteli, obnovljeni v zadnjih treh letih Tržni delež podjetja PTI v segmentu 5* Določanje tržnih segmentov PREDLOGI ZAKLJUČEK ABSTRACT LITERATURA IN VIRI... 34

5 5 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema ProTrade International, d. o. o., iz Ptuja je mlado podjetje, specializirano za nudenje hotelske varnostne opreme in sistemov upravljanja termalnih in wellness objektov. Torej je ozko specializirano za turistični trg, ki ga v našem podjetju ocenjujemo kot najperspektivnejšo gospodarsko panogo na območju med Alpami in Jadranom. Podjetje je s svojimi aktivnostmi prisotno v vseh novonastalih državah na območju bivše Jugoslavije, na Hrvaškem in v Črni gori pa ima v lasti svoji hčerinski podjetji. Vezano na gospodarska gibanja v zadnjih dveh desetletjih, predvsem pa po razpadu bivše Jugoslavije, je kar nekaj podjetij našlo svojo priložnost v servisiranju turističnega sektorja, za katerim je daljše obdobje brez večjih investicijskih vlaganj. O varnosti in udobju gostov, ki ga ponujajo novi elektronski sistemi, pred nekaj leti ni razmišljal še nihče, danes pa predstavljajo primerjalno prednost pred konkurenco. V domačem okolju se podjetje PTI srečuje z večjim številom konkurenčnih podjetij, od katerih večina pokriva samo nekatere segmente, nobeno izmed teh podjetij pa nima tako popolne in zaključene ponudbe kot PTI. V podjetju smo prepričani, da obstajajo na vseh trgih bivše Jugoslavije velike rezerve in da bi podjetje s ponudbo, kakršno ima PTI, moralo v naslednjih letih, ko se predvideva še večji investicijski ciklus v turistično infrastrukturo, dosegati visoko prihodkovno rast. Menimo, da ima podjetje še veliko rezerv in neizkoriščenih potencialov. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen Namen raziskave je dobiti informacije, ki bodo osnova pri oblikovanju nadaljnjih prodajnih aktivnosti podjetja. Podrobno želim raziskati trenutno opremljenost slovenske hotelske industrije s sistemi, ki skrbijo za varnost gostov in njihovega imetja, ter pripravljenost hotelirjev investirati v omenjene sisteme. Pri raziskovalnem delu sem se omejil na kartični sistem kontrole pristopa v hotelske sobe, ki je eden od»starejših«sistemov oz. segmentov iz ponudbe podjetja PTI Cilji Navedene pomanjkljivosti je mogoče odpraviti, če poznamo odgovore na odprta vprašanja, kot so: kakšen je vpliv kategorizacije hotelov na dejanske potrebe po varnostnih sistemih, kakšen je vpliv velikosti nastanitvenih objektov na dejanske potrebe po varnostnih sistemih,

6 6 kakšen je vpliv strukture gostov v hotelih na dejanske potrebe po varnostnih sistemih, kakšna je trenutna opremljenost nastanitvenih objektov z varnostnimi sistemi, kolikšno je poznavanje hotelskih varnostnih sistemov s strani slovenskih hotelirjev, kaj so bistveni elementi, na katerih hotelirji sprejemajo odločitve o izbiri sistemov. Cilj raziskovalne naloge je dobiti odgovore na zgoraj zastavljena vprašanja in z njihovo pomočjo sestaviti jasno sliko, ki bo služila kot orodje pri nadaljnjih prodajnih aktivnostih podjetja Trditve vsaj 90 % anketiranih hotelov 3*, 4* in 5*, ki imajo 30 sob ali več in so bili zgrajeni ali generalno obnovljeni v obdobju zadnjih treh let, se je odločilo za elektronski sistem kontrole vstopa v sobe, vsaj 90 % anketiranih hotelov 1* in 2* o elektronskih sistemih kontrole vstopa ne razmišlja in bodo tudi v bodoče ostali pri mehanskih ključavnicah, saj prodajna cena njihovih storitev in finančni prihodki ne upravičujejo tovrstnih investicij v tolikšnem obsegu, podjetje PTI ima v segmentu hotelov 5* okoli 30 % tržni delež pri elektronskih OFF- LINE sistemih kontrole vstopa v sobe. Zgornje trditve bom lahko potrdil ali ovrgel po pregledu izpolnjenih vprašalnikov, ki jih bom prejel od hotelirjev. Gre za statično poslovno in mikroekonomsko raziskavo z deskriptivnim pristopom k raziskovanju. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Ena od značilnosti nastanitvenih objektov v Sloveniji je njihova majhnost. Kot dokaz naj povem, da je naše podjetje v Črni gori opremljalo hotel s 580 sobami, medtem ko ima v Sloveniji največji hotel, ki smo ga do sedaj opremljali, 280 sob. Po naših podatkih je ta hotel največji v Sloveniji. V skladu z ekonomskimi zakonitostmi, pri katerih se cena giblje v odvisnosti od količine, je seveda jasno, da je investicija po sobi višja v primeru manjših hotelov, zaradi tega je daljše tudi obdobje, v katerem se investirana sredstva vrnejo v obliki višjih prihodkov od prodaje. Posledično se hotelirji za varnostne sisteme odločajo redkeje ali se odločajo za cenejše sisteme, ki so običajno manj zanesljivi, predvsem pa gostom manj prijazni in bolj zapleteni za uporabo. Vedno večja zahteva po varnosti, ki jo med bivanjem v hotelu pričakujejo gostje, je eden od generatorjev potreb po tovrstnih sistemih. Tako postajajo ti sistemi ena izmed konkurenčnih prednosti posameznih hotelov pri trženju storitev. Hkrati pa v svojem bližnjem okolju zvišujejo standarde in povečujejo zavedanje o pomenu varnosti tudi pri svoji konkurenci. Ob takšnem zaključenem krogu in ob ustreznem nastopu ponudnikov se torej trg oblikuje pravzaprav sam. Glavna omejitev pri zbiranju informacij je dejstvo, da na to temo ne obstajajo nobeni zapisi. Tudi nobeden od registrov, v katerih so zbrani nastanitveni objekti, se ni lotil

7 7 raziskovanja varnosti v njih. Večinoma se konča s kategorizacijo številom zvezdic posameznega hotela, ki pa ne daje nobenega odgovora. Torej sem bil pri zbiranju informacij omejen predvsem na izpolnjene vprašalnike s strani hotelirjev. Ker o opremljenosti hotelov z varnostnimi sistemi mnogi sploh ne želijo govoriti, kar pomeni dodatno težavo pri zbiranju informacij, sem si moral pomagati tudi s podatki, s katerimi razpolaga podjetje v tem trenutku. Čeprav se podjetje ukvarja tudi s sistemi upravljanja wellness, bazenskih in fitness objektov, sem svoje raziskovanje omejil na hotelske varnostne sisteme, saj bi bilo področje raziskovanja v nasprotnem primeru preobsežno za diplomsko delo. 1.4 Uporabljene metode raziskovanja V diplomskem delu želim opraviti mikroekonomsko analizo stanja na trgu. Predmet raziskave je hotelska industrija in njene potrebe po varnostnih sistemih. Gre za statično poslovno raziskavo, s katero želim dobiti posnetek dejanskega stanja v slovenskem hotelirstvu in ugotoviti, kako nanj vplivajo dejavniki, kot so kategorizacija hotelov, velikost nastanitvenih objektov, struktura gostov idr. Izbrana tema zahteva deskriptivni pristop k raziskovanju. Najprimernejša je metoda deskripcije, saj ugotovljenih podatkov ni mogoče znanstveno tolmačiti in objasniti, ampak gre za empirično potrjevanje odnosov in vezi ter postavitev osnovnih hipotez. Podatke sem zbiral s vprašalnikom, ki sem ga poslal hotelirjem, pri čemer sem uporabil javne baze in registre.

8 8 2 TEORETIČNI DEL 2.1 Določanje tržnih segmentov in izbiranje ciljnih trgov Podjetje, ki se odloči poslovati na širšem trgu, kmalu spozna, da ne more oskrbovati vseh kupcev na tem trgu. Kupcev je bodisi preveč bodisi so prostorsko razpršeni ali pa se zelo razlikujejo po svojih nakupnih zahtevah. Konkurenti so lahko v boljšem položaju, če oskrbujejo posamezne segmente kupcev na trgu. Namesto da konkurira povsod, bi moralo podjetje ugotoviti najprivlačnejše tržne segmente, ki jih lahko uspešno zadovolji. Zgodovinski razvoj trženjske strategije je prešel naslednje faze (Kotler 1996, 264): množično trženje, kjer prodajalec množično proizvaja, množično distribuira in množično oglašuje en izdelek 1 za vse kupce; trženje raznolikih izdelkov, kjer je namen ponudnika, da ponudi kupcem različne izvedbe izdelkov, ne pa da pritegne različne tržne segmente. Gre za proizvodnjo in prodajo več izdelkov, ki se razlikujejo po obliki, stilu, kakovosti, velikosti itd.; ciljno trženje, pri katerem prodajalec ločuje glavne tržne segmente. Med njimi izbere enega ali več segmentov in razvije izdelke in programe trženja, ki so prilagojeni vsakemu posameznemu segmentu. Ciljno trženje pridobiva značaj mikro trženja, ki tržne programe prilagaja potrebam in željam določenih skupin kupcev. Jedro sodobne trženjske strategije torej tvorijo segmentiranje, izbor ciljnih trgov in pozicioniranje, kar ustvarja široko orodje za strateški uspeh na trgu. Podjetja vse bolj sprejemajo ciljno trženje, saj pomaga prodajalcem, da natančneje spoznajo tržne priložnosti. Prodajalci lahko oblikujejo novo ponudbo za vsak ciljni trg tako, da prilagodijo cene, prodajne poti in oglaševanje, kar omogoča, da ciljni trg tudi uspešno pridobijo. Namesto da razpršijo svoj tržni napor, se usmerijo na kupce, pri katerih imajo največ možnosti, da jih zadovoljijo (Kotler 1996, 264). Strategija segmentacije tržišča predstavlja odločno usmerjanje proizvoda proti izbranemu delu tržišča, torej izbranemu ali ciljnemu segmentu. Z izbiro ciljnega segmenta smo istočasno definirali tudi pozicijo proizvoda na tržišču, zato pravimo, da strategija segmentacije vodi proti pozicioniranju izdelka na trgu. Na ta način sami izbiramo svoje potrošnike in jim dajemo»njihov«proizvod, ki smo ga proizvedli (Rocco 2000, 77). Eno izmed možnih definicij ciljnih trgov podajata Gabrijan in Snoj (2002, 209), ko pravita:»ciljni trg neke organizacije so ciljne skupine z določenimi potrebami, ki že oz. naj bi reagirale na njene izdelke (načine zadovoljevanja potreb)«. Navedena definicija kaže na to, da je možno ciljni trg obravnavati z vidika treh dimenzij: ciljnih skupin, ki so sorazmerno homogene skupine odjemalcev (gospodinjstev, podjetij ), ki naj bi reagirale na marketinške aktivnosti organizacije ponudnika; potreb ciljnih skupin, ki jih lahko enačimo s funkcijami, ki jih za ciljno skupino opravljajo izdelki organizacije; izdelka oz. načina zadovoljevanja potreb izdelek neke organizacije je pravzaprav eden izmed alternativnih načinov zadovoljevanja določene potrebe neke ciljne skupine. 1 Izraz»izdelek«je krovni izraz, ki vključuje razne pojavne oblike, kot so: proizvod, storitev, sistem itd.

9 9 Ciljno trženje zahteva tri glavne faze, kot je prikazano na spodnji Sliki 1. SLIKA 1: FAZE SEGMENTIRANJA TRGA, IZBIRANJA CILJNIH TRGOV IN POZICIONIRANJA Segmentiranje trga Izbor ciljnih trgov Tržno pozicioniranje 1. ocenjevanje privlačnosti vsakega segmenta 2. izbiranje ciljnih segmentov 3. opredelitev možnih konceptov pozicioniranja za vsak ciljni segment 4. izbira, razvijanje izbranega koncepta pozicioniranja in komuniciranja v njem 5. opredelitev možnih konceptov pozicioniranja za vsak ciljni segment 6. izbira, razvijanje izbranega koncepta pozicioniranja in komuniciranja v njem Vir: Kotler (1996, str. 265) Segmentiranje trga Izraz segmentiranje je lahko uporabljen v dvojnem pomenu (Snoj, Gabrijan, 2007, 44): kot analitični proces razdruževanja celotne populacije, kot strategija tržnega nastopa, s katero izvajalec marketinga cilja na različne segmente Segmentiranje kot analitični proces je (Snoj, Gabrijan, 2007, 44): razdruževanje celotne populacije odjemalcev, njihovih potreb in načinov zadovoljevanja teh potreb, oblikovanje homogenih segmentov (skupin): odjemalcev z določenimi skupnimi značilnostmi, pri čemer ločimo makrosegmentiranje in mikrosegmentiranje potreb, ki jih je možno deliti na osnovi kriterijev, kot so: stopnja splošnosti potrebe, pomembnost potrebe, očitnost potrebe, izvornost potrebe, stopnja zadovoljenosti itd; načinov zadovoljevanja teh potreb, kjer lahko oblikujemo skupine kriterijev, kot so: namembnost (funkcije) izdelkov, ravni izdelka glede na sestavine in funkcije, raven cen, zaznana vrednost itd. Segmentiranje, kot strategija tržnega nastopa je oblikovanje marketinških aktivnosti in učinkov (marketinških spletov) prilagojenih posameznim segmentom odjemalcev (strategija diferenciranega marketinga) (Snoj, Gabrijan, 2007, 44) Trgi, tržni segmenti in tržne vrzeli Segmente, ki jih oblikujemo z uporabo izbranih kriterijev segmentiranja, je potrebno čim bolje spoznati, saj bo na tej osnovi možno lažje, zlasti pa pravilnejše ovrednotenje in izbira ciljnega trga.

10 10 Pri iskanju in definiranju ciljnih trgov so eden izmed pomembnejših pojmov tudi tržne vrzeli. Razlikujemo dva osnovna tipa tržnih vrzeli in sicer (Snoj, Gabrijan, 2007, 41): latentne (prikrite) tržne vrzeli obstajajo, ko obstoječi ponudniki sicer zadovoljujejo določene potrebe določenega segmenta odjemalcev, vendar ne dovolj dobro. Do podobnega stanja pride tudi v primeru, ko je določen segment odjemalcev sicer zadovoljen z obstoječimi izdelki, vendar se pojavi nov in boljši izdelek, ki povzroči nezadovoljstvo z dosedanjo ponudbo, manifestne (očitne) tržne vrzeli so na trgu prisotne tedaj, ko nobeden izmed obstoječih ponudnikov ne zadovoljuje nekaterih potreb določenega segmenta potencialnih odjemalcev. Tovrstnih tržnih niž je v razvitih družbah sorazmerno malo, njihova prisotnost narašča z upadanjem razvitosti družb (Snoj, Gabrijan, 2007, 41). Tržni segmenti so praviloma zanimivi za številne konkurente, medtem ko tržna vrzel privlači le enega ali nekaj konkurentov (Kotler, 1996, 267) Splošni pristop k segmentiranju trga Kotler navaja različne načine splošnega segmentiranja, s katerim dobimo različne demografske segmente (prav tam, 265): popolno segmentiranje, kjer vsak kupec predstavlja svoj segment. V tem primeru govorimo o trženju po meri porabnika; segmentacija trga glede na dohodkovne skupine, kjer kupce s podobnimi dohodki združimo v isto skupino; segmentiranje trga glede na starostne skupine, kjer kupce podobne starosti razvrščamo v iste segmente; segmentiranje trga glede na dohodkovne in starostne skupine, kjer gre za kombinacijo druge in tretje alineje. Pri splošnem pristopu smo omenjali demografske segmente, lahko pa vprašanja kupcem postavljamo tako, da s prejetih odgovorov tvorimo preferenčne segmente. Nekaj tipičnih preferenčnih segmentov (prav tam, 268): homogene preference gre za trg, na katerem imajo vsi porabniki približno enake preference; razpršene preference v tem primeru se uporabniki zelo razlikujejo po tem, čemu dajejo prednost. Če želi ponudnik doseči čim večji krog odjemalcev, se bo običajno odločil proizvod ponuditi s čim bolj»povprečnimi lastnostmi«. Na ta način bodo sicer deležni rahlega nezadovoljstva pri porabnikih, ki želijo, da je katera od lastnosti proizvoda»mejna«oz.»nestandardna«; skupki preferenc na trgu nastanejo izrazite preferenčne skupine, ki jim pravimo naravni tržni segmenti. Gre za različne skupine ljudi, znotraj katerih pričakujejo uporabniki od izdelka približno enake lastnosti. Kotler v svoji knjigi Marketing Management opozarja na to, da ne obstaja formalni postopek za opredelitev poglavitnih segmentov na nekem trgu, sam pa navaja eno izmed možnih poti, ki jo sestavljajo tri faze, kot sledi (prav tam, 269):

11 11 faza opazovanja: raziskovalec opravi preiskovalno raziskovanje in skupinske intervjuje, da bi ugotovil motivacije, odnos in obnašanje porabnikov. Na podlagi teh ugotovitev pripravi vprašalnik za zbiranje podatkov o: lastnostih izdelkov in rangiranje teh po pomembnosti, poznavanju blagovne znamke in mnenju o njej, vzorcih porabe izdelkov, stališčih do določene kategorije izdelkov, demografskih, psiholoških in odzivnostnih značilnostih anketiranca. faza analiziranja: raziskovalec s pomočjo faktorske analize izloči iz podatkov zelo povezane spremenljivke. Nato z analizo skupin oblikuje določeno število segmentov, ki se najbolj razlikujejo. faza oblikovanja profila: raziskovalec tako dobi skupine, ki se razlikujejo po stališču, obnašanju ter po demografskih in psihografskih značilnostih ter odzivnosti na posamezne medije. Vsak segment lahko poimenujemo po prevladujoči razlikovalni značilnosti. Zaradi morebitnih sprememb tržnih segmentov je potrebno zgoraj opisan postopek od časa do časa ponovno izpeljati. V primeru segmentacije trga za podjetje PTI seveda prav tako do določene mere veljajo zgoraj zapisane ugotovitve in definicije, glede na značilnosti trga, na katerem se podjetje nahaja, pa je potrebno ob zbiranju podatkov upoštevati nekatere specifike. Dejstvo je, da odjemalci niso posamezniki, ampak pravne osebe s svojimi investicijami. Zaradi tega se morajo odločevalci v takšnih podjetjih obnašati kot dober gospodar, objektivno in neobremenjeno od svojih čustev in osebnih prepričanj. Demografske značilnosti posameznih gospodarskih subjektov torej v primeru odločitvenih procesov ne igrajo glavne vloge. 2.2 Pojem in pomen marketinga pri prodaji sistemov ozko usmerjenemu krogu odjemalcev Za večino poslovnih subjektov, ki se pojavljajo na trgu v vlogi ponudnika blaga ali storitev lahko rečemo, da veljajo za njih v današnjem času tržnega gospodarstva podobne zakonitosti. Vsi, ki želijo biti uspešni, so že zdavnaj spoznali, da se trg ne bo prilagajal njim, pač morajo sami v vsakem trenutku natančno poznati zahteve trga ter biti sposobni odzivati se ažurno na te zahteve. Najuspešnejši pa so seveda tisti, ki na svojem področju uvajajo nove proizvode, procese in tehnologije, s katerimi nove potrebe potrošnikov še le ustvarjajo. Najbolj razširjen primer tovrstne uspešnosti je zagotovo mobilna telefonija, ki je pred desetimi leti ni pogrešal še nihče, danes pa brez nje skoraj več ne znamo živeti. Podobno se dogaja na investicijskem trgu v turistični panogi, kjer nove tehnologije odpirajo nove možnosti, o katerih pred desetletjem ali dvema ni razmišljal še nihče, danes pa predstavljajo komparativno prednost. Če je podjetje orientirano na trg, za katerega je značilen ozek krog odjemalcev, je še bolj pomembno, da vse svoje aktivnosti izvaja zelo premišljeno, načrtno in dosledno, saj morebitne napake lahko pomenijo tudi propad podjetja. Potencialni kupci se med seboj

12 12 večinoma poznajo, informacije krožijo hitreje, uporabniki pa imajo o rešitvah, ki jih iščejo, mnogokrat tudi poglobljeno znanje. Za polovičarstvo torej ni prostora Strateški marketing trgovinskih organizacij 2 Podjetje PTI nima lastne proizvodnje, na trgu kupuje proizvode, ki jih ob vgradnji oplemeniti s svojimi storitvami ter programskimi rešitvami. Torej za podjetje PTI do določene mere veljajo zakoni in značilnosti trgovinskih organizacij. Strateški marketing obsega tista odločitvena področja strateškega pomena, ki se lotevajo in nanašajo na ustvarjanje tržno-menjalnih odnosov ter na pogoje, ki so potrebni za ustvarjanje teh odnosov. Bistvo strateškega marketinga je v doseganju in obdržanju konkurenčnih prednosti. Slika 2: TRIKOTNIK STRATEŠKEGA MARKETINGA ciljne skupine (odjemalci ali dobavitelji) cena : koristi cena : koristi organizacija x konkurenčne prednosti konkurenti Legenda: cena = vložki = stroški nabave + stroški uporabe izdelka koristi = uporabna vrednost izdelka Konkurenčne prednosti so sestavljene iz tistih značilnih kompetenc organizacije, pri katerih je boljša od konkurentov ter so pomembne po mnenju ciljne skupine. Podobno kot drugi procesi, je tudi proces strateškega marketinga sestavljen iz treh osnovnih stopenj in njihovih podstopenj: 2 Podpoglavje je v celoti povzeto po Gabrijanu, 2003, 46.

13 13 pripravljalna stopnja, znotraj katere ločimo dva koraka in sicer strateška analiza in diagnoza, ki podaja informacijsko osnovo strateškemu planiranju. Organizacije jo izvajajo z namenom odkriti priložnosti in nevarnosti v svojem okolju ter prednosti in slabosti v primerjavi s konkurenti. Torej gre za SWOT analizo strateško načrtovanje marketinga, ki ga organizacije izvedejo na osnovi rezultatov strateške analize in diagnoze. V okviru tovrstnega načrtovanja mora sprejeti ključne odločitve, kot so: Kje? (na katerih trgih se bo organizacija pojavljala?, Kako? (kako bo zadovoljevala ciljne skupine?), Kdaj? (Kdaj bo organizacija vstopila na izbrani trg?) izvajalna stopnja, nadzorno-intervencijska stopnja Strategija osredotočanja na tržne vrzeli Ta strategija temelji na doslednem fokusiranju vseh dejavnosti podjetja v okviru določenega poslovnega področja na kar najboljše zadovoljevanje potreb določene skupine odjemalcev, regionalnega trga ali ozke skupine kupcev. Glavna predpostavka za učinkovitost te strategije je, da naše podjetje ozko določene naloge lahko opravi učinkoviteje, kot neko podjetje, ki je v svojem poslovanju usmerjeno širše. Osredotočanje na nizke stroške izrablja posebno obnašanje stroškov v nekaterih segmentih, medtem ko osredotočanje na diferenciacijo izrablja specialne potrebe določenih segmentov kupcev. Po Kotlerju (1996, 84) je strategija osredotočanja na tržne praznine posebna generična strategija, ki pomeni osredotočanje na ozek krog kupcev, segmentov s posebnimi zahtevami. Podjetje se seznani s potrebami teh segmentov in se odloči, bodisi za vodstvo v stroškovni učinkovitosti bodisi za obliko diferenciacije znotraj ciljnega segmenta. Podjetje, ki bo imelo najnižje stroške in se bo odločilo za stroškovno učinkovitost, bo tudi stroškovno učinkovito. Podjetje, ki mu bo najbolje uspelo izpeljati strategijo, bo ustvarilo največji dobiček. Strategija, ki zadovoljuje tržne praznine na temelju nizkih stroškov in z diferenciranjem proizvodov istočasno, je zelo uspešna, če jih uresničujejo manjša podjetja. Osnovni cilj je vzdrževanje visokega zadovoljstva kupcev. Praviloma so trgi s temi kupci cenovno neelastični (majhna sprememba povpraševanja ob majhni spremembi cene) in so ovire za vstop velike, kar omogoča doseganje višjih prodajnih cen. Posebna konkurenčna sposobnost podjetja lahko omogoči, da podjetje dela in ponuja diferenciran proizvod. Nizki fiksni stroški lahko vodijo v stroškovne učinkovitosti in ekonomije obsega, kar pa lahko omogoči inovacije v zvezi z diferenciacijo proizvodov. Stroškovna učinkovitost ima največje učinke v sami proizvodnji izdelka. Ključni elementi uspeha strategije osredotočanja na tržne praznine so: zagotovitev visoke kvalitete proizvoda, visoka prilagodljivost v izvajanju naročil, inovacijska usmerjenost, oblikovanje pozitivne podobe na trgu s pomočjo agresivnega trženja, visoka odzivnost prodajno političnih instrumentov, dober dizajn in dolgoletna tradicija, učinkovite postprodajne storitve, organizacijsko strukturo, ki je prilagojena na visoko in hitro odzivnost trga ter prilagodljiv informacijski sistem.

14 Določanje osnov marketing mixa Marketing mix je kombinacija marketinških aktivnosti oziroma njihovih učinkov, s katerimi organizacija deluje na izbrana ciljna tržišča v skladu z zastavljenimi strateškimi in drugimi cilji (Gabrijan, 1997, 59). Med sestavine marketinškega mixa prištevamo pretežni del aktivnosti oziroma učinkov na področju: izdelka (asortimenta), komuniciranja, priskrbe/razpečave oziroma distribucije Sestavine marketing mixa imajo za organizacijo, ki izvaja marketing, značaj nadzorljivih spremenljivk, saj organizacija odloča o njihovi: vrsti, intenzivnosti, pogostosti ter časovni in prostorski uporabi. V marketing mix prisojamo le tiste aktivnosti oziroma učinke, s katerimi organizacija izvajalec marketinga neposredno vpliva na ciljne skupine, zato je potrebno upoštevati razmerje med pričakovanimi vložki v marketing mix in pričakovanimi reakcijami ciljnih skupin. Le zares kvalitetne in pravočasne informacije o potencialnem trgu nam torej dajejo zdravo osnovo za oblikovanje uspešnega marketing mixa (prav tam, 60).

15 15 3 PRAKTIČNI DEL 3.1 Kratka predstavitev organizacije ProTrade International, d. o. o Organizacija Podjetje PTI je sistemski integrator hotelskih varnostnih sistemov in sistemov upravljanja bazenskih, fitnes in wellness kompleksov. Na evropskem in svetovnem trgu iščemo preizkušene rešitve, ki jih nato vključimo v svoj prodajni program. Pri tem se trudimo z vsemi dobavitelji vzpostaviti trajen ter eksluziven poslovni odnos. Nekajkrat smo tudi že presojali smiselnost uvajanja lastne proizvodnje, a uvedba te zaradi vedno večjih cnovnih pritiskov s strani povečane nizkocenovne konkurence, predvsem azijske. Gre za kartične sisteme poslovanja, ki gostu turističnega kompleksa omogočajo enostavno in varno uporabo storitev, ponudniku teh storitev pa enostavnejše in bolj transparentno poslovanje ter učinkovito orodje zmanjšanja stroškov in pospeševanja prodaje. Investitorji se za takšne sisteme odločajo zaradi: zmanjšanja stroškov poslovanja; z učinkovitim sistemom poslovanja je mogoče občutno zmanjšati število zaposlenih v recepcijah, vhodni kontroli, pri strežnih pultih itd., preglednejšega poslovanja; v vsakem trenutku so na voljo dinamični in statični podatki o obisku, opravljenih vstopih, prodajnih rezultatih ter ostalih pomembnih podatkih o poslovanju, ki vodstvenemu kadru predstavljajo pomoč pri sprejemanju odločitev o razporeditvi zaposlenih, zalogah itd., povečanja kvalitete storitev; za gosta je tak način poslovanja udobnejši, saj običajno elektronski medij (lahko je kartica, zapestnica, ročna ura, obesek ), ki ga dobi ob prijavi na recepciji, prevzame večfunkcijsko vlogo, kot recimo: zamenjuje mehanski ključ za vstop v sobo, nadomešča denarnico, ki jo lahko imajo gostje varno spravljeno v sefu, medtem ko na prodajnih mestih znotraj kompleksa opravljajo plačila z elektronskim medijem; povečanja prodaje proizvodov in storitev; opravljene analize na objektih, kjer sistem uporabljajo, kažejo, da se predvsem zaradi možnosti brezgotovinskega plačevanja na ta centralni medij prodaja gastro storitev poveča tudi do 30 %. To je mogoče pripisati dejstvu, da imajo gostje plačilno sredstvo vedno s seboj, čeprav so denarnico morda pustili v sobi, ter psihološkemu efektu, ko gostje nimajo natančne evidence (čeprav jim je ta vedno na voljo) o tem, koliko so dejansko že potrošili. Podjetje PTI ima na Hrvaškem svoje hčerinsko podjetje ProTrade, d. o. o. (v nadaljnjem besedilu PTC), s sedežem v Zagrebu. Ustanovitev hčerinskega podjetja je bila nujna zaradi ozemeljske velikosti tržišča in velikega potenciala turistično obarvane Jadranske obale. Strateške odločitve in politika podjetja se sprejemajo na Ptuju, medtem ko imata ostale poslovne funkcije (prodaja, nabava, računovodstvo ) podjetji med seboj ločene. PTI v zadnjih letih širi svoje poslovanje tudi na ostala področja bivše Jugoslavije. Politično-gospodarska situacija se v večini novonastalih držav zelo hitro izboljšuje, vzpostavljajo se ugodnejši pogoji za pretok ljudi, znanja ter predvsem kapitala. Najbolj atraktivna od novih držav je za podjetje PTI zagotovo Črna gora, ki v zadnjih letih doživlja

16 16 ogromen priliv tujega kapitala. Obnavljajo se stare prijateljske in poslovne vezi, predvsem z Rusijo, od koder se investitorji odločajo za velike investicije v črnogorski turizem. Iz tega razloga so se v podjetju PTI v letu 2006 odločili za ustanovitev hčerinskega podjetja ProTrade Monte Negro, ki je zaenkrat še v mirovanju. Tržišča Bosne in Hercegovine ter Srbije se PTI zaenkrat loteva projektno samo pri večjih investicijah ali na prejeto povpraševanje, in sicer iz podjetij v Sloveniji in na Hrvaškem Rast podjetja ter doseženi tržni deleži Podjetje je bilo ustanovljeno v letu 2002, ko je že sklenilo nekaj večji pogodb z nekaterimi bolj znanimi slovenskimi hotelskimi hišami. Gledano samo na področju Slovenije se je v letu 2003 obseg prodaje povečal za 292%, kar ni nič neobičajnega, saj je podjetje poslovalo šele drugo leto, hkrati pa je bilo v prodajno paleto dodanih tudi nekaj novosti. Rast prodaje v kasnejših obdobjih se je ustavila na bistveno nižji ravni, kar delno pripisujemo dejstvu, da je bilo veliko aktivnosti vodstva podjetja usmerjenih v ustanovitev hčerinskega podjetja na Hrvaškem ter osvajanju tamkajšnjega trga, menjavi kadrov v prodajni ekipi in povečani konkurenci. TABELA 1: STOPNJE RASTI PRIHODKOV OD PRODAJE NA SLOVENSKEM TRGU Leto Stopnja rasti prihodkov prvo leto od prodaje delovanja 292,9 27,5 5,6 3,8 (%) Nekaj o tržnih deležih, ki jih podjetje v Sloveniji dosega, je napisano v nadaljevanju in sicer v poglavju 3.4. Obdelava in analiza podatkov, kjer so podatki navedeni za enega od segmentov, v katerem podjetje išče svojo priložnost, torej za OFF-LINE sistem kontrole pristopa. Generalni tržni dele je sicer zelo težko oceniti, dokaj natančni podatki pa so na voljo za segment 5* in 4* hotelov. V segmentu 5* hotelov podjetje tako dosega kar 55% tržni delež, medtem ko je v segmentu 4* hotel ta vrednost že precej nižja in se giblje okrog 29%. V segmentu 3* hotelov je ta vrednost še nižja, s točno oceno pa ne razpolagamo. Drugačna je situacija v segmentu sistemov kartičnega/zapestničnega poslovanja in upravljanja wellness, bazenskih in fitness objektov, kjer svoj tržni delež ocenjujemo na 15%. Če pa vzamemo v izračun samo objekte, ki so bili zgrajeni ali obnovljeni v zadnjih 3 letih, pa je ta delež med 40% in 50%. Razlog za takšno situacijo gre iskati v dejstvu, da je največji konkurent na trgu prisoten že skoraj 20 let, medtem ko podjetje PTI tovrstne sisteme ponuja šele četrto leto. Ostali sistemi, med katerimi sta najpomembnejša in po naši oceni najperspektivnejša ON- LINE sistem upravljanja hotelskih sob in sistem interaktivne televizije, so v naši ponudbi še popolne novosti in so tržni deleži zanemarljivi. Oba sistema sta torej še v zgodnji fazi uvajanja.

17 Asortiment podjetja PTI Podjetje PTI ima v svojem asortimentu naslednje sisteme: OFF-LINE sistem kontrole vstopa (kontaktna in brezkontaktna tehnologija), BMS (Building Automation System) pri čemer gre za ON-LINE sistem upravljanja hotelskih sob in skupnih prostorov vključno s kontrolo vstopa, upravljanjem temperature itd. sistem interaktivne televizije, sistem uporabe elektronskih sobnih sefov, minibarov v ON-LINE ali OFF-LINE načinu delovanja sistem kartičnega/zapestničnega poslovanja oz. upravljanje termalnih, wellnes in fitnes objektov, ki vključuje naslednje funkcionalnosti kontrole vstopa/izstopa, uporabe elektronskih garderobnih omaric, brezgotovinskega plačevanja, uporaba dodatnih storitev (solariji, elektronsko zaklepanje ležalnikov ) brez prisotnosti osebja Struktura posameznih sistemov znotraj skupnih prihodkov od prodaje je razvidna iz spodnjega grafikona. SLIKA 2: STRUKTURA POSAMEZNIH SISTEMOV ZNOTRAJ SKUPNIH PRIHODKOV OD PRODAJE STRUKTURA PRIHODKOV 8% 14% 37% 41% OFF-LINE sistem KP Sist em kart ičnega poslovanja za wellness, bazenske Ostali sistemi ostale storitve (vzdrževanje, servisi )

18 Kadrovska zasedba SLIKA 2: ORGANIGRAM PODJETJA PTI Število zaposlenih v obeh podjetjih skupaj se v obdobju zadnjih dveh let giblje med 15 in 18, kar je idealno za obvladovanje takšnega obsega poslovanja, kot ga podjetje trenutno ima. Za doseganje zastavljenih ciljev pa bomo zagotovo morali v naslednjih letih kadre dodatno okrepiti. Trenutna organizacija je razvidna iz organigrama. Skladišče si podjetje na Ptuju deli s svojim kapitalsko povezanim podjetjem, prav tako je skupna služba računovodstva.

19 Partnerji-principali Nabavno-prodajna politika podjetja temelji na dolgoročnem partnerstvu s podjetji, čigar proizvodi so v svetu preizkušeni in spadajo v višji kakovostni razred, večinoma pa gre za dobavitelje iz Evropske unije. PTI z nobenim od partnerskih podjetij-principalov ni kapitalsko povezan, v vseh primerih gre za pogodbena dolgoročna ekskluzivna partnerska razmerja. V PTI poskušamo svojo ponudbo venomer posodabljati in dopolnjevati, ker želimo investitorjem ponuditi čim bolj celostno rešitev, zato konstantno spremljamo ponudbo in dogajanje na globalnem trgu. Seznam podjetij, s katerimi delamo, se torej neprestano širi. V nadaljevanju tega poglavja podajam nekaj osnovnih podatkov o podjetjih, s katerimi delamo Onity Onity je špansko podjetje, ki velja za enega izmed dveh vodilnih proizvajalcev hotelskih varnostnih sistemov na svetu. S svojimi podružnicami in partnerskimi podjetji je prisotno skoraj po celem svetu. Sodelovanje med družbama ProTrade in Onity se je pričelo leta Gre za: OFF-LINE elektronske sisteme kontrole vstopa v hotelske sobe, OFF-LIE in ON-LIE sisteme za varčevanje električne energije v hotelskih sobah v času, ko sobe niso zasedene, sisteme elektronskih sobnih sefov. V skladu s trenutnimi tehnološkimi trendi uporablja Onity za delovanje svojih sistemov tako kontaktno, kot tudi modernejšo brezkontaktno tehnologijo Gantner Gantner je avstrijsko podjetje s 25-letno tradicijo, ki je s svojimi rešitvami prisotno na naslednjih področjih: kontrola pristopa in evidentiranje delovnega časa v poslovnih zgradbah, kontrola pristopa in aplikacija plačil v fitnes centrih,»čip centralizirana rešitev«za bezenske in wellness objekte, orientirana v udobje gosta in poenostavitev poslovanja. Takšna rešitev obsega kontrolo vstopa/izstopa, uporabo elektronskih garderobnih omaric, brezgotovinskega plačevanja, vklop naprav (solarij, masažna kad, kopeli ) brez prisotnosti osebja in uporaba drugih storitev. PTI in Gantner zelo uspešno sodelujeta predvsem na sistemih iz druge in tretje alineje, kjer se lahko Gantner pohvali s kar 65 % tržnim deležem v Evropi. Sodelovanje med PTI in Gantner se je pričelo leta Gantner v vseh svojih aplikacijah uporablja brezkontaktno tehnologijo.

20 Quadriga Z več kot 20 let izkušenj na hospitality področju je Quadriga med vodilnimi podjetji v razvoju spletnih aplikacij ter vodilni ponudnik»in-room«tehnologij na evropskem tržišču. Prvotno je bila Quadriga del Thorn Group of Companies, ki so jo odkupili od EMI Ltd 1979 in so jo posledično preimenovali v Thorn EMI. Leta 1994 je Thorn EMI zaradi povečanega povpraševanja po zabavnih storitvah v hotelski industriji ustanovil Thorn Business to Business (BTB) oddelek za preboj na tržišče. V želji po čim boljši organiziranosti so leta 1998 ustanovili nov oddelek, ki so ga poimenovali Quadriga. Istega leta je bila Quadriga združena z Nomura Principal Finance Group (zdaj Terra Firma Capital Partners Ltd), ki je bila ustanovljena in financirana s strani Nomura International. Z novo celostno podobo in močno finančno podporo je Quadriga pričela razvoj popolnoma nove digitalne»platforme«. V treh letih je Quadriga pridobila veliko znanja ter tehnoloških orodij, s katerimi uspešno sledijo smernicam razvoja modernih hotelskih zabavno informacijskih vsebin in jih tudi narekujejo. Pogodbo o sodelovanju je PTI s podjetjem Quadriga podpisal decembra 2006 po skoraj leto in pol dolgih pogajanjih in pripravah. Paradni konj v ponudbi podjetja Quadriga je sistem interaktivne televizije, imenovan Genesis. Gre za»in-room«tehnologijo digitalne interaktivne TV v polni funkcionalnosti vključujoč širokopasovni dostop do interneta. Podjetje je uspelo ta sistem vgraditi v več kot hotelskih sob v Evropi in na Srednjem vzhodu. Uspešno so avtomatizirali kvartalno osveževanje najnovejših digitalnih vsebin preko satelita ter uspeli vzpostaviti edinstven nadzorni center NOC (Network Operating Centre), iz katerega Quadrigini inženirji 24 ur na dan spremljajo delovanje sistema v vsakem hotelu in v vsaki posamični sobi, ki jo je Quadriga opremila z Genesisom MicroDevice Nadzor nad dogajanjem po hotelskih sobah, skupnih prostorih, strojnicah ter drugih službenih prostorih ima v zadnjem času vedno večji pomen pri obvladovanju stroškov in zagotavljanju varnosti ter udobja gostov. Orodja, ki to omogočajo, so najrazličnejši centralnonadzorni sistemi, ki jih je mogoče dobiti na tržišču. Podjetje MicroDevice iz Italije, s sedežem v Milanu, je razvilo sistem Hotel Supervisor, ki lahko v primeru polne konfiguracije zagotovi popolno avtomatizacijo hotela. MicroDevice je eno redkih podjetij v svetu, ki sistem v celoti razvija samo, tako strojno kot tudi programsko opremo. Ena od glavnih konkurenčnih prednosti sistema je zgradba programske opreme, ki je prilagojena uporabniku do te mere, da lahko poljubno nastavlja vse parametre sistema, omogoča popoln nadzor oddaljenih točk v realnem času, hkrati pa omogoča tudi krmiljenje oddaljenih lokacij. To v splošnem pomeni, da ima hotelsko osebje na recepciji realne podatke o tem, v katerih sobah se trenutno nahajajo gostje, kakšna je trenutna temperatura po sobah, ali so prižgane luči, spuščene rolete itd.

21 21 Podjetje MicroDevice obstaja od leta 1981, sprva kot proizvajalec elektronskih komponent in industrijske avtomatike, skozi različna obdobja svojega poslovanja pa se je podjetje specializiralo za proizvodnjo visoko zmogljivih komponent za industrijsko avtomatizacijo in avtomatizacijo zgradb. PTI in MicroDevice sta podpisala pogodbo po nekajmesečnih pogajanjih v začetku leta 2007, potem ko je bilo potrebno zapolniti vrzel v ponudbi tovrstnih rešitev Kratka predstavitev OFF-LINE sistemov kontrole pristopa Zaradi velike širine sistemov, ki jih ima PTI v svoji ponudbi, sem se v tej diplomski nalogi omejil na OFF-LINE sistem kontrole pristopa v hotelske sobe. Gre za sistem, katerega vgradnja predstavlja za investitorja stroškovno najnižje breme v primerjavi z ostalimi alternativimi, predvsem ON-LIE sistemi, prav tako pa je vgradnja precej enostavnejša in hitrejša in jo je mogoče opraviti tudi ob zasedenem hotelu. V osnovi ločimo dve različni tehnologiji, ki se uporabljata v tovrstnih sistemih, to sta kontaktna (magnetna) ter brezkontaktna (proximity) tehnologija. Glede na konfiguracijo pa znotraj kontaktne tehnologije prav tako ločimo različne sisteme, pomembnejša in v tej nalogi obravnavana pa sta sistema HT24w in HT28smart. Pozitivni učinki uporabe OFF-LINE sistemov kontrole pristopa: ugled hotela z visoko stopnjo varnosti, transparentni podatki o opravljenih vstopih, preprosto upravljanje zaposlenih v hotelu, ne glede na čas dela, varnost: vsak novi gost bo imel nov ključ, udobje: magnetne kartice nadomestijo mehanske ključe, funkcija: antipanic, funkcija»ne moti«hotelskim gostom zagotavlja popolno diskretnost, široka paleta barv in dodatkov zagotavlja skladnost s hotelsko podobo. Proizvajalec OFF-LIE sistemov kontrole pristopa v ponudbi podjetja PTI je podjetje Onity iz Španije, opisano v poglavju Značilnosti slovenskega trga hotelskih varnostnih sistemov Slovensko hotelirstvo Uspešnost prodaje elektronskih varnostnih sistemov in sistemov upravljanja je odvisna od velikega števila dejavnikov in na nekaj od njih ponudniki nimamo popolnoma nobenega vpliva. Glavni razlog za to, da ta panoga v Sloveniji ne doživi večjega razcveta, je zagotovo dejstvo, da je slovenski hotelski trg zelo majhen. Nekatera velemesta po svetu imajo več hotelov kot celotna Slovenija.

22 22 Dejstvo, da spada Slovenija glede splošne varnosti v manj rizična območja in da se do sedaj nismo srečevali s terorizmom, prav tako vpliva na stališča investitorjev o tovrstnih sistemih. Mnogi se ne zavedajo pomembnosti in tako dovolijo, da je glavni faktor odločitev o izbiri sistemov cena. Enako se zgodi v primerih, ko investitorji ob večjih investicijah, kot so novogradnje in popolne obnove hotelov, z glavnimi izvajalci podpišejo pogodbo na ključ in jim tudi pustijo proste roke pri izbiri podizvajalcev in sistemov. V tem primeru se kvaliteta proizvoda ter poznejši servis in podpora običajno zanemarita, kar se lahko kasneje med samo uporabo sistema odraža v višjih stroških vzdrževanja ali celo nezmožnosti vzdrževanja sistema s strani dobavitelja. Zelo pomembna je tudi situacija v slovenskem turizmu iz vidika lastniških struktur in kapitalskih povezav med posameznimi ponudniki turističnih storitev. Že bežen pogled na lastniško strukturo večjih in pomembnejših turističnih kompleksov in destinacij v Sloveniji kaže na določeno koncentracijo kapitala. Tako se je ob manjših in srednje velikih družbah izoblikovalo šest glavnih turističnih stebrov. Ti so: Panonske terme s šestimi destinacijami v severovzhodni Sloveniji ter več hotelskih družb na Bledu v lastništvu ali delnem lastništvu podjetja Sava, d. d., družbe v lastništvu ali delnem lastništvu Nacionalne finančne družbe, kot so Hoteli Piran, d. d., Terme Maribor, d. d., Hoteli Bernardin, d. d., Metropol Group, d. d., družbe v lastništvu ali delnem lastništvu podjetja Istrabenz, d. d., ki delujejo pod skupnim imenom Istrabenz turizem, d. d., svojo prepoznavnost pa gradijo na blagovni znamki Life Class, Terme Čatež, d. d., v večinski lasti DZS, d. d., ob čemer so Terme Čatež večinski lastnik podjetja Marina Portorož, d. d., Terme Krka, d. o. o., s svojimi kapacitetami na Dolenjskem in v Strunjanu, Hit turizem, d. d., s svojimi novogoriškimi kapacitetami ter Hit Alpinea, d. d., prisotna na ranjskogorskem. Jasno je, da poskušajo družbe znotraj posameznih stebrov med seboj čim bolj sodelovati, predvsem z namenom zniževanja stroškov poslovanja ter boljših prodajnih rezultatov na račun sinergij. Zelo učinkovita pot do tega cilja je seveda tudi centralizacija nabavnih služb ter standardizacija sistemov v različnih objektih in kompleksih. To ima za nas ponudnike določene prednosti in tudi slabosti. Zagotovo se na ta način z eno osebo/ekipo pogovarjamo o večjih količinah, istočasno pa je zaradi večjih količin tudi bistveno večji pritisk na cene Konkurenca podjetja PTI Glede na ozko zastavljeno temo diplomskega dela je smiselno, da se tudi v tem poglavju osredotočim na konkurenco, s katero se podjetje PTI srečuje pri plasiranju samo OFF- LINE sistemov kontrole pristopa na trg. Na svetovnem trgu je zelo veliko ponudnikov OFF-LINE sistemov kontrole pristopa za hotelsko industrijo, trije ali štirje proizvajalci tovrstne opreme pa si delijo večji del globalnega tržišča, medtem ko ostali proizvajalci (predvsem azijski) poskušajo slediti

23 23 razvojnim trendom, njihovi proizvodi in sistemi postajajo vedno bolj kvalitetni, svojo priložnost pa iščejo predvsem v nizki ceni. Položaj na slovenskem trgu se od globalnega ne razlikuje veliko. V slovenskem prostoru so prisotne iste blagovne znamke kot v tujini, saj nihče od tukaj prisotnih podjetij nima lastne proizvodnje. Glavno vlogo na strani ponudnikov si delita PTI in podjetje iz Ljubljane, ki zastopa norveškega proizvajalca VingCard. Proizvodi in sistemi VingCard so po kvaliteti in zanesljivosti zelo podobni sistemom podjetja Onity, ki ga zastopa PTI. Razlike med obojimi so zelo majhne, pri posameznih projektih pa na odločitev investitorja običajno vplivajo faktorji, kot so izgled naprav, minimalne cenovne razlike, naklonjenost investitorja določeni znamki, priporočila, referenčni objekti v bližini investitorja itd. Sveža konkurenca na našem trgu so večinoma manjša podjetja, tudi podjetja brez zaposlenih, ki nizkocenovne izdelke uvažajo večinoma iz Azije. V takih primerih težko govorimo o lojalni konkurenci, saj gre večinoma za podjetja, ki ne posvečajo posebne pozornosti kasnejšemu servisu in vzdrževanju opreme, morebitna nadgradnja ali nakup rezervnih delov pa sta loterija. Tudi osebje, ki sistem vgradi, se v takšnih podjetjih pogosto menjuje, dostikrat gre celo za pogodbene sodelavce ali študente, zaradi česar je vprašljiva tudi kvaliteta izvedbe. Žal pa se investitorji premalo zavedajo pomembnosti dobre izvedbe, kasnejše podpore ter sposobnosti dobavitelja, da vgrajen sistem aplikacijsko povežejo z drugimi sistemi na objektu, kot so hotelski informacijski sistem, blagajniški sistemi in drugi. Tega problema se investitorji in uporabniki običajno zavejo šele, ko pričnejo opremo uporabljati in vgrajen sistem v celoti ne rešuje njihovih težav, torej, ko je že prepozno. 3.3 Izvedba raziskave trga Opredelitev problema Pred leti smo v podjetju PTI odkrili velik potencial, ki bi mu sicer težko rekli tržna niša, saj je takrat šlo za trg z določeno ponudbo, res pa je, da ga je oskrboval samo en ponudnik. Glede na razpoložljivost tovrstnih sistemov na globalnem trgu ter dejstvo, da slovenski trg oskrbuje samo eno podjetje, smo se tudi zaradi stanja v slovenskem turizmu, ki je bil pred velikim investicijskim ciklusom, odločili popestriti ponudbo najprej na slovenskem, nato še na ostalih trgih bivše Jugoslavije. V zadnjih dveh letih se je stanje na trgu precej spremenilo, situacija je postala precej težja in nepredvidljiva, pojavila se je nižjecenovna konkurenca, investitorji so pričeli spreminjati navade in preference. V podjetju PTI smo se bili prisiljeni prilagajati spremembam s posodabljanjem svoje ponudbe, kot je uvajanje ON-LINE sistemov itd. Trenutno nimamo natančno izdelane trženjske strategije za OFF-LINE sisteme kontrole pristopa, ki so bili v začetni fazi eden od najpomembnejših segmentov naše ponudbe, saj ne vemo, koliko je pravzaprav še prostora za tovrstne sisteme in kakšen trend je pričakovati v prihodnje. Odgovor in ustrezna napotila želimo pridobiti z izvedbo te raziskave.

24 Opredelitev ciljev raziskovanja Ena od uvodnih raziskovalnih faz je opredelitev ciljev, kjer je potrebo nedvoumno navesti razloge, zakaj se za raziskavo odločamo, še natančneje pa je potrebo definirati, kaj želimo z raziskavo doseči, torej navesti vprašanja, na katera želimo dogovoriti. Ta faza je, če je kvalitetno opravljena, tudi pomembna osnova pri oblikovanju anketnega vprašalnika. West v svoji knjigi Marketing research, iz katere je v teoretičnem delu te naloge povzet velik del poglavja o anketnem vprašalniku, govori, da mora uprava podjetja oz. naročnik marketinške raziskave pred njeno izvedbo pripraviti izvleček, v katerem navede vprašanja, na katera želi prejeti odgovore. V Sloveniji je še vedno veliko število hotelov, ki nimajo vgrajenega nobenega sistema kartičnega poslovanja, torej tudi za vstop v hotelske sobe še vedno uporabljajo mehanske ključe. Ker vsi ti hoteli predstavljajo določen potencial, želimo z izvedbo ankete pridobiti informacije o tem, koliko hotelirji tovrstne sisteme sploh poznajo, ali dolgoročno razmišljajo o vgradnji takšnih sistemov, koliko poznajo podjetje PTI itd. Od hotelirjev, ki elektronske sisteme kontrole vstopa že uporabljajo, pa je potrebno izvedeti, kateri so bili glavni dejavniki oz. faktorji odločitve pri izbiri sistema. Ugotoviti želimo, kateremu segmentu hotelov je potrebo nameniti posebno pozornost in jih prednostno obravnavati, ter izločiti segment, s katerim ni smiselno izgubljati časa in energije Določitev obsega raziskovanja Prostorsko je raziskava omejena na slovenski prostor in izključno na nastanitveni del turistične infrastrukture, torej hotele. Časovno je bila izvedba raziskave omejena na en mesec, v katerem je bilo potrebo najprej sestaviti natančen popis hotelov v Sloveniji, sestaviti anketni vprašalnik, se telefonsko dogovoriti z osebami, ki bodo vprašalnik izpolnjevale, vprašalnik razposlati med hotele in na koncu zbrati in analizirati dobljene podatke Določitev virov in metod raziskovanja Za pridobitev sekundarnih podatkov smo uporabili javne evidence oz. register, ki ga na svojih spletnih straneh objavlja in posodablja Nacionalno turistično združenje, ter podatke in informacije, s katerimi razpolagamo v podjetju v pisni obliki ali v obliki splošno znanih dejstev. Primarne podatke smo pridobili z izvedbo ankete po pošti, v obliki strukturiranega vprašalnika. Z vsemi prejemniki vprašalnika smo predhodno govorili po telefonu in tako poskušali vplivati na čim boljši odziv.