Microsoft Word - lupsa-tina.doc

Transkripcija

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR DIPLOMSKO DELO SEGMENTIRANJE ODJEMALCEV REVIJE ZA MLADE UNICAT Študentka: Tina LUPŠA Naslov: Dogoška 112, 2000 Maribor Številka indeksa: Študij: Redni Program: Visokošolski strokovni Študijska smer: Management Mentor: mag. Vladimir Gabrijan, višji pred. Maribor, februar 2005

2 -2- PREDGOVOR Ob razmišljanju o temi diplomske naloge sem se odločala med kar nekaj stvarmi, ki jih v življenju počnem. Tekom svojega študija sem izbirala med dvema smerema. Med marketingom in managementom. Izbrala sem slednjega, ker zajema veliko širše področje. Vendar me je želja po marketinškem znanju in dejavnosti na tem področju pripeljala do odločitve, da bom podiplomski študij nadaljevala iz področja marketinga. Tema mojega diplomskega dela prihaja iz področja marketinga in iz dejavnosti v mojem življenju, ki jo najbolje poznam in sem tudi kriva za njen nastanek. Odločila sem se za Segmetiranje odjemalcev Revije za mlade Unicat. Revija za mlade Unicat sedaj že obstaja 5 let in pol in je plod idej dveh študentov Ekonomsko-poslovne fakultete. Vse se je začelo s prihodom na fakulteto in razmišljanjem o tem, kaj manjka in kaj bi se lahko spremenilo. S Tadejem sva sodelovala pri časopisih, ki smo jih izdajali v osnovni in srednji šoli, tako da sva potek izdaje revije poznala. Pri izdajanju revije nama je pomagal tudi moj oče s podjetjem, ki se ukvarja s tiskovinami in izdajo. Tadej se ukvarja z računalniškim oblikovanjem in je med počitnicami pomagal pri oblikovanju revije Maribočan in Kapital. Ideja o brezplačni reviji se nama je tako takrat kot sedaj, ko jih je na trg stopilo kar nekaj, zdela odlična. Tujina ima vse več takšnih brezplačnih časopisov in revij, ki jih najdeš na ulici in jih prelistaš v prostem času. Prav prosti čas, ki ga študentje prebijejo v hladnih dnevih v študentskih domovih ali pa bi se radi spočili od knjig in izpitov, pa je bila najina ideja in priložnost mladim ponuditi revijo, ki je še ni na trgu. In revija, ki še ne obstaja in je nekaj posebnega, se lahko imenuje samo Unicat. Ime nama je bilo obema všeč. Ne omejuje bralcev, ne omejuje časa, ampak sama po sebi pove, da ji ni podobne in da lahko vse, kar v njej vidite, preberete samo v Unicatu. Tako vsebina kot tudi fotografije ter oblika, vse je unikatno. Vse delamo sami in se trudimo iz številke v številko, da bi ostali svojevrstni in unikatni. Pri izdaji revije nam pomagajo oglaševalci, ki vidijo svoj interes se na takšen način predstaviti mladim in s tem zagotovijo, da revija lahko izide. Vsaka številka revije ima nov, svoj koncept, ki pa temelji na osnovni ideji in celostni podobi revije. Kar se trženja oglasnega prostora tiče, pa si ob začetku vsakega leta zastavimo plan, realizirati čim več letnih pogodb, ki nam zagotavljajo čez vse leto določena sredstva. Za vsako številko sproti, pa tržimo oglasni prostor pri podjetjih, ki niso zainteresirana za sodelovanje na letni ravni. Skozi sam potek revije smo tako stopili v realni svet, v katerega se bomo podali sedaj ko zaključimo študij. Veliko smo se naučili, kako stvari potekajo v praksi, ko se nečesa lotiš sam - povsem samostojno. Vse to nam bo popotnica v prihodnost. Cilj diplomske naloge je tako bil predstaviti in pokazati, kaj sem se naučila s študijem in ob njem. Kaj bom lahko vzela s seboj na pot v realen svet. Potrditev tega, kar sem naredila v preteklosti in tudi, kaj me čaka v prihodnosti. Odločili smo se, da bomo revijo razvijali še dalje, da bo za nekatere izmed nas to tudi prva priložnost za zaposlitev in da bomo poiskali nove možnosti in priložnosti za razvoj.

3 -3- KAZALO 1 UVOD Opredelitev področja in opis problema Namen, cilji in osnovne trditve Predpostavke in omejitve Metode raziskovanja 6 2 TEORETIČNI DEL Odjemalci, kupci, uporabniki Opredelitev segmentacije odjemalcev Izbira ciljnih trgov Proces segmetiranja odjemalcev 16 3 PRAKTIČNI DEL Predstavitev Revije za mlade Unicat Predstavitev odjemalcev revije Analiza rezultatov raziskave Predstavitev izbranih ciljnih trgov 37 4 PREDLOGI 38 5 SKLEP 39 6 POVZETEK 40 7 ZUSAMMENFASSUNG 41 8 LITERATURA 42 9 PRILOGE 43

4 -4-1 UVOD 1.1 OPREDELITEV PODROČJA IN OPIS PROBLEMA Predmet obravnave diplomske naloge bo segmentiranje odjemalcev Revije za mlade Unicat. Segmentiranje je pojem, ki se je pojavil šele po 50. letih in postal osrednji marketinški koncept tako v teoriji kot v praksi. Z razvijanjem novega izdelka je potrebno določiti ciljne trge. Komu je izdelek namenjen, katere potrebe in hotenja zadovoljuje ter na kakšen način ga ponuditi ciljnim skupinam. To najbolje naredimo z ustaljenimi marketinškimi potezami, kot je marketing mix. Marketing mix je kombinacija aktivnosti in učinkov marketinga oziroma njihovih učinkov, s katerimi organizacija deluje na izbrana ciljna tržišča v skladu z zastavljenimi strateškimi in drugimi cilji. Segmentacija odjemalcev je možna, kadar lahko na trgu najdemo za en izdelek dva ali več odjemalcev. Zaradi narave revije imamo več različnih odjemalcev, ki jih bomo segmentirali po različnih kriterijih. Glavni namen segmentacije odjemalcev pa je predvsem najti razlike med odjemalci in s tem poiskati vzroke, zakaj se odločajo za določen izdelek. 1.2 NAMEN, CILJI IN OSNOVNE TRDITVE Namen Osnovni namen diplomske naloge je, ugotoviti segmente, analizirati vlogo odjemalcev, ugotoviti njihove značilnosti ter pomen. Predvideno obravnavo bomo izvedli z naslednjimi aktivnostmi: - s predstavitvijo Revije za mlade Unicat; - z določitvijo vloge in pomena odjemalcev; - z določitvijo ciljnih trgov; - s segmentacijo odjemalcev. Cilji Če želimo uresničiti predstavljeni namen raziskave, moramo doseči naslednje cilje: - opredeliti značilnosti Revije za mlade Unicat; - opredeliti pojem segmentacije; - opredeliti odjemalce Revije za mlade Unicat; - zasnovati ustrezno segmentacijo odjemalcev; - ugotoviti značilnosti in pomen posameznih segmentov odjemalcev.

5 -5- Osnovne trditve - potencialne odjemalce Revije za mlade Unicat je možno segmentirati po različnih kriterijih; - s postopkom segmentacije potencialnih odjemalcev lahko odkrijemo manifestne in latentne tržne niše; - tržne niše se med seboj razlikujejo po stopnji usklajenosti Revije za mlade Unicat in potreb ter želja potencialnih odjemalcev. 1.3 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE Predpostavke Osnovna predpostavka je, da lahko s segmentacijo razvrstimo naše odjemalce v nekakšne skupine, kar nam bo pomagalo pri nadaljnjem razvoju. Segmentacija odjemalcev je pomembna tako v zgodni fazi razvoja izdelka kot tudi v vsaki naslednji fazi življenjskega cikla izdelka. Le tako lahko dosežemo, da se izdelek nenehno razvija in prilagaja obstoječim in novim potrebam odjemalcev. Ostale predpostavke so naslednje: - predpostavljamo, da so pridobljeni in navedeni podatki točni, resnični in zanesljivi. Omejitve Viri, ki smo jih pri delu uporabili, so strokovna literatura študija poslovne ekonomije, druge strokovne knjige o marketingu, interni poslovni podatki ter drugi viri. Omejitve, s katerimi smo se soočili pri raziskovanju odjemalcev, so naslednje: - naše znanje s tega področja je omejeno, - na področju raziskovanja imamo zelo malo praktičnih izkušenj, - omejili smo se na Revijo za mlade Unicat, - čas za raziskavo je relativno kratek.

6 METODE RAZISKOVANJA Obravnavo problema segmentiranja odjemalcev lahko opredelimo kot poslovno raziskavo, saj se nanaša na podjetje, ki je uradni izdajatelj Revije za mlade Unicat. Ker gre pri tem za proces nastajanja sprememb, ki jih zahtevajo spremembe v okolju, lahko rečemo, da gre za statično poslovno raziskavo marketinškega značaja, s katero želimo revijo približati še večjemu številu odjemalcev. Deskriptivni pristop je uporabljen za predstavitev dejstev, procesov in pojavov, čeprav je velik poudarek tudi na analitičnem pristopu, ki smo ga uporabili za raziskovanje vzrokov posameznih pojavov in za ugotavljanje njihovih medsebojnih odvisnosti. Pri sestavljanju teksta smo s pomočjo kompilacijske metode primerjali mnenja in ugotovitve različnih avtorjev. Za dokazovanje resničnosti trditev smo s pomočjo združevanja posameznih delov v celoto uporabili metodo sinteze. Komparativna metoda pa nam je služila za primerjavo teorije z dejanskim stanjem v tipskem podjetju. V teoretičnem delu bomo uporabili domačo in tujo strokovno literaturo, ki se nanaša na obravnavano področje raziskovanja. V praktičnem delu pa bodo uporabljeni predvsem podatki pridobljeni iz izkušenj pri delu in razvijanju Revije za mlade Unicat. S pomočjo izvedene osebne ankete bomo segmentirali odjemalce, spoznali njihove lastnosti in poiskali novo tržno nišo za revijo, ki bi nas privedla do nove ciljne skupine.

7 -7-2. TEORETIČNI DEL 2.1 ODJEMALCI, KUPCI, UPORABNIKI 1 Za določeno organizacijo so odjemalci tiste organizacije in posamezniki, ki njene izdelke pridobijo ali v posest ali/in v lastništvo. Odjemalci pa lahko te izdelke uporabljajo ali pa ne. Za izvajalca marketinga so odjemalci njegove ciljne skupine na prodajnem področju. Z izrazom odjemalec zajemamo tako kupce kot tudi uporabnike izdelkov določene organizacije. Zato uporabljamo ločeno izraza»kupec«oziroma»uporabnik«v primerih, ko gre za posebnosti, ki jih je treba poudariti in se nanašajo izključno na uporabnika oziroma kupca. Kadar ter posebnosti ni, uporabljamo skupen izraz odjemalec. Kupec je tista organizacija, ki pridobi v lastništvo ter običajno tudi v posest izdelke za menjavo, pri tem pa da običajno v zameno denar. Torej je možno reči, da je kupec tisti povpraševalec, ki običajno z denarnim plačilom uresniči želeno menjavo in s tem postane lastnik ter običajno tudi posestnik izdelka, ki je predmet menjave. Uporabnik je organizacija, ki otipljive (materialne) izdelke uporablja in jih pri tem porablja (troši), neotipljive izdelke (storitve) pa le uporablja. Da lahko postane uporabnik, mora organizacija imeti izdelek v posesti. Organizacija, ki izvaja marketing na prodajnem področju, bi naj podrobneje proučila odjemalce svojih in konkurenčnih izdelkov. Pomaga si lahko tako, da poišče odgovore na naslednji vprašanji: - kateri odjemalci so sestavine trga? (identificiranje odjemalcev); - zakaj, kdaj, kje, kako, koliko, odjemalci kupujejo/uporabljajo izdelke? (identificiranje potreb odjemalcev) Identificiranje odjemalcev Organizacija, ki izvaja marketing na prodajnem področju, mora dobro spoznati značilnosti odjemalcev, kar bo lažje storila z ustrezno nenehno raziskovalno dejavnostjo. Izvajalec marketinga ugotavlja značilnosti odjemalcev zato, da čimbolj spozna njihove potrebe ter jim prilagodi svojo ponudbo bolj kot konkurenti. Šele ko ugotovi osnovne značilnosti odjemalcev, lahko začne s postopkom segmentiranja odjemalcev v homogene skupine. Segmentiranje je postopek razdruževanja celotne populacije odjemalcev in oblikovanje skupin odjemalcev z določenimi skupnimi značilnostmi (homogene skupine). Organizacija izvajalec marketinga more identificirati (možne) odjemalce, tako da išče odgovore na naslednja vprašanja: Kdo (že bi naj, bi lahko) kupoval in/ali uporabljal njene (obstoječe, možne) izdelke? 1 Snoj in Gabrijan 2000,

8 -8- Ločimo torej med obstoječimi, ciljnimi in možnimi odjemalci (kupci in/ali uporabniki). Kaj (že bi naj, bi lahko) kupoval in/ali uporabljal? Odjemalce je treba identificirati tudi z vidika: - vrst, - inačic, - znamk, - lastnosti, - kakovostnih ravni, - cenovnih ravni izdelkov, ki jih že (bi naj, bi lahko) kupoval in/ali uporabljali. Koliko (že bi naj, bi lahko) kupoval in/ali uporabljal? Opredeliti je potrebno količinski in vrednostni vidik kupovanja in/ali uporabe izdelkov. Kje (že bi naj, bi lahko) kupoval in/ali uporabljal? Odjemalce je koristno identificirati tudi glede na lokacijo nakupovanja in/ali uporabe izdelkov. Obstajajo številne alternativne lokacije nakupovanj in/ali uporabe izdelkov: različne prodajalne, skladišča, restavracije, nakupovanje in uporaba doma oziroma na delovnem mestu, nakupovanje in uporaba preko računalnikov, telefonov,. Kako pogosto (že, bi naj, bi lahko) kupovali in ali uporabljal? 2.2 OPREDELITEV SEGMENTACIJE ODJEMALCEV Segmentiranje je postopek razčlenitve trga na različne homogene skupine odjemalcev oziroma segmente, za katere bi potrebovali posebne izdelke in/ali trženjske splete. Glavni namen segmentiranja trga je razlikovanje različnih odjemalcev, s katerim se lahko bolje poglobimo v njihove potrebe in jih bolje spoznamo. V praksi naj bi to pomenilo, da razdelimo trg na različne manjše skupine (Meffert 1986, 234). S segmentiranjem trga lahko prilagodimo posamezno ponudbo posebnim potrebam in željam točno določeni skupini odjemalcev. Lahko pa jo uporabimo tudi, kadar želimo bolje informirati določeno skupino odjemalcev, ki ji namenjamo svoj izdelek (Meffert 1986, 234). Če nam uspe segmentirati celoten trg v homogene skupine, je lahko to dobra podlaga za nadaljnje aktivnosti v marketingu, predvsem pri pozicioniranju izdelka. Spoznamo pa tudi nove potencialne tržne vrzeli, ki bi jih lahko zapolnili (Meffert 1986, 234).

9 -9- Kriteriji za segmentiranje odjemalcev 2 Značilnost odjemalcev je možno razdeliti v tri temeljne skupine: - demografske in ostale objektivne značilnosti odjemalcev - psihografske značilnosti odjemalcev - vedenjske značilnosti odjemalcev Izvajalec marketinga ugotavlja značilnosti odjemalcev zato, da obstoječe in možne odjemalce čimbolj spozna ter jim prilagodi svojo ponudbo bolje kot konkurenti. Šele ko ugotovi osnovne značilnosti odjemalcev, lahko začne s postopkom segmentiranja v homogene skupine. Segmentiranje odjemalcev je v tem primeru analitični proces uporabe določenih kriterijev razdeljevanja relativno heterogene populacije odjemalcev v homogenejše segmente, ki jih dobavitelj izvajalec marketinga lažje obvladuje ter jim prilagaja svoje marketinške aktivnosti in učinke (marketing miks). Ko organizacija-izvajalec marketinga opredeljuje odjemalce, mora hkrati z opredeljevanjem njihovih značilnosti upoštevati, kakšna je njihova tržna moč. Le ta namreč bistveno vpliva na odnose med izvajalcem marketinga in njegovimi odjemalci. Demografski kriteriji 3 Med demografske kriterije štejemo tako (po Freterju, 1975, str. 90ff; povzeto po Meffert 1986, ) družbeno ekonomske kot tudi geografske kriterije. K družbeno ekonomskim kriterijem tako prištevamo spol, starost, stan, prihodek, poklic, izobrazbo, religijo in socialni status. Velikokrat je tudi velikost gospodinjstva zelo pomembna. SPOL Vprašanje po spolu odjemalcev je predvsem pomembno, ko gre za večštevilčno gospodinjstvo. Podjetje predvsem zanima, kdo v gospodinjstvu je zadolžen za nakupe, kdo uporablja izdelek in kdo vse vpliva na nakup. Skozi čas se je namreč zelo spremenila razdelitev vlog v skupnem gospodinjstvu, saj so ženske po večini zaposlene in ne več gospodinje in zato so tudi moški postali nakupovalci za gospodinjske potrebe. STAROST Vprašanje po starosti se pojavi skoraj v vseh vprašalnikih, saj je zelo razvidno, da so različne potrebe zelo povezane s starostjo. Ni pa pomembna le koledarska starost, temveč veliko bolj, s katero ciljno skupino se določena starostna skupina identificira. Pri tem je pomembno, v katerem življenjskem ciklusu se določena družina nahaja, ali gre za mlado družino, družino z upokojenimi osebami,. VELIKOST GOSPODINJSTVA Velikost gospodinjstva nam daje pomemben podatek o količini porabe dobrin in dopolnjuje kriterij prihodek gospodinjstva. 2 Snoj in Gabrijan 2004, Meffert 1986,

10 -10- PRIHODEK GOSPODINJSTVA Je najpomembnejši kriterij in pokazatelj med družbeno ekonomskimi kriteriji. Prihodek gospodinjstva se skozi čas povečuje skupaj s standardom, zato je večja tudi kupna moč gospodinjstev. Najbolj zanimiv rezultat pa pokažejo gospodinjstva z relativno srednjim razredom prihodka in pri nakupu vsakodnevnih dobrin. SOCIALNI STATUS Bolj kot je pomemben prihodek gospodinjstva za razlikovanje odjemalcev, tem bolj je močan interes po socialnem statusu. Empirične raziskave so pokazale, da se socialni status odraža predvsem pri: - nakupovalnih navadah - želji po informiranju - odnos do varčevanja in porabe osebnih dohodkov - življenjskem stilu K demografskim kriterijem pa prištevamo tudi geografske kriterije, kot je velikost države, pokrajine, okrožij, mest, s katerim ugotovimo gostoto naseljenosti, vzdušje, tržni potencial, V praksi uporabimo kombinacijo demografskih kriterijev, kjer lahko kombiniramo prihodek, velikost družine in starost. Ti podatki nam že lahko pomagajo pri segmentaciji odjemalcev v določene skupine, na primer pri nakupu vsakodnevnih dobrin. Največja prednost demografskih kriterijev je njihova relativno enostavna opredelitev in uvrstitev odjemalcev. Posebno pomembni so ti kriteriji pri določanju tržnega potenciala za izdelke, namenjene določeni skupini in posameznikom. Psihografski kriteriji 4 Segmentiranje po psihografskih kriterijih cilja na individualno poglobitev segmentiranja v različne skupine. Za merjenje in uvrščanje v skupino po teh kriterijih nam je lahko v pomoč: 1. Pričakovanja do določenega izdelka ali skupini izdelkov 2. Vse splošne osebne navade karakter 3. Življenjske in nakupovalne navade Pričakovanja obsegajo sistem treh komponent, ki ciljajo na določen objekt: - prepričanje in pripadnost izdelku - čustvena navezanost in pomen izdelka - glavna komponenta, ki ohranja pripadnost izdelku Pri vse splošnih navadah je predvsem pomembno spoznanje samostojnosti, ambicioznosti, ljudi. Rezultati raziskovanja po teh kriterijih pa so zelo pomembni zaradi pozicioniranja izdelka. 4 Meffert 1986,

11 -11- Življenjske in nakupovalne navade so ponavadi dopolnjujoče pri segmentiranju. Pri življenjskih navadah izhajamo iz tega, da so interesi in poraba odvisni od življenjskih ciljev. Pri tem lahko uporabimo različna vprašanja, ki se nanašajo na preživljanje prostega časa, športne aktivnosti, pripadnost različnim društvom, klubom, obiskovanje gledališča, o potovalnih navadah,.. Trgi, tržni segmenti in tržne vrzeli 5 Trg lahko razdelimo na tržne segmente, tržne vrzeli (tržne niše) in na posamezne kupce.tržni segmenti so velike skupine, ki jih je mogoče določiti znotraj trga s podobnimi potrebami, kot na primer odjemalci avtomobilov, ki iščejo osnovno prevozno sredstvo, in tisti, ki želijo visoko kakovost, varnost, Tržni segmenti so praviloma zanimivi za številne konkurente, medtem ko tržna vrzel privlači le enega ali nekaj konkurentov. Tržna vrzel je natančneje opredeljena manjša skupina ljudi, ki skuša najti posebno kombinacijo koristi. Ko prodajalec razčleni trg s pomočjo natančneje določenih značilnosti, se tržni segmenti usmerijo v oblikovanje niza tržnih vrzeli. Kupci v vrzeli so pripravljeni plačati več tistemu podjetju, ki najbolje zadovolji njihove potrebe. Tržniki v tržni vrzeli se morajo specializirati, da bi uspeli. Konkurenti le težko spodrinejo najboljša podjetja v določeni vrzeli, zato se prilagodljiva podjetja čedalje bolj usmerjajo na trženje v tržnih vrzelih Modeli segmentiranja trga 6 - HOMOGENE PREFERENCE predstavljajo trg na katerem imajo vsi porabniki približno enake preference. Na trgih ni naravnih segmentov, zato lahko predvidevamo, da so obstoječe blagovne znamke podobne in se zgoščujejo na sredini. - RAZPRŠENE PREFERENCE pomeni trg, kjer so preference razpršene po vsem prostoru, kar kaže, da se porabniki zelo razlikujejo po tem, čemu dajejo prednost. Če je na trgu nekaj blagovnih znamk, se bodo verjetno razporedile po vsem prostoru in tako opozorile na temeljne razlike pri prilagajanju različnim preferencam odjemalcev. - SKUPKI PREFERENC na trgu nastanejo izrazite preferenčne skupine, ki jim pravimo naravni tržni segmenti. 5 Kotler 1988, Kotler 1988, 268.

12 -12- Postopek segmentiranja trga 7 Prikazujemo eno izmed splošnih poti, ki jo uporabljajo podjetja za raziskavo trga. Postopek sestavljajo tri faze: 1. faza opazovanja: raziskovalec opravi preiskovalno raziskovanje in skupinske intervjuje, da bi ugotovil motivacije, odnos in obnašanje porabnikov. Na podlagi teh ugotovitev pripravi vprašalnik za zbiranje podatkov o - lastnostih izdelkov in rangiranje le-teh po pomembnosti, - poznavanju blagovnih znamk in mnenju o njej, - vzorcih porabe izdelkov, - stališčih do določene kategorije izdelkov, - demografskih, psihografskih in odzivnostnih značilnostih anketiranca. 2. faza analiziranja: raziskovalec s pomočjo faktorske analize izloči iz podatkov zelo povezane spremenljivke; nato z analizo skupin oblikuje določeno število segmentov, ki se najbolj razlikujejo; 3. faza oblikovanja profila: raziskovalec tako dobi skupine, ki se razlikujejo po stališču obnašanja ter po demografskih in psihografskih značilnostih ter odzivnosti na posamezne medije. Vsak segment lahko poimenujemo po prevladujoči razlikovalni značilnosti. Pogoji za uspešno segmentiranje 8 Segmentiranje trga je možno na več načinov, vendar ni vsako segmentiranje tudi učinkovito. Da bi bili tržni segmenti čimbolj koristni, morajo vsebovati pet značilnosti: 1. Merljivost: Merimo lahko velikost, kupno moč in tipične značilnosti določenega segmenta. Nekatere segmentacijske spremenljivke pa je težko meriti. Za ponazoritev naj omenimo segment mladoletnih kadilcev, ki kadijo predvsem zaradi kljubovanja staršem. 2. Velikost: tržni segmenti morajo biti dovolj veliki in dobičkonostni. Segment naj bo največja možna homogena skupina, za katero pripravimo ustrezen trženjski program. Proizvajalcu avtomobilov se na primer ne bi splačalo razviti avtomobile, manjše od 140m3. 3. Dostopnost: Segmente moramo v celoti doseči in učinkovito oskrbovati. Predpostavimo, da tovarna parfumov ugotovi, da so največji porabniki njenih parfumov samske ženske, ki ostajajo zunaj pozno ponoči in obiskujejo gostinske lokale. Če ta skupina žensk ne živi in ne kupuje na določenih krajih in če ni izpostavljena določenim medijem, jo bo zelo težko doseči. 7 Kotler 1988, Kotler

13 Diferenciranost: Že po sami zamisli delitve trga se segmenti razlikujejo in se različno odzivajo na posamezne sestavine trženjskega spleta in programe trženja. Če se poročene in neporočene ženske podobno odzivajo na ponudbo krznenih plaščev, ne moremo govoriti o dveh različnih tržnih segmentih. 5. Operativnost: Znati je treba oblikovati uspešne programe, da pritegnemo in oskrbujemo tržne segmente. Manjša letalska družba je na primer identificirala sedem tržnih segmentov, vendar je bilo njeno osebje premalo številno, da bi lahko razvilo posebne programe trženja za vsak segment. Popolno segmentiranje trga obsega vse povezave med trgom in odjemalci, osebnimi potrebami in navadami. Dodati pa moramo še segmentiranje po demografskih kriterijih. Povezave med elementi bodo sredina statističnih parametrov, ki jih je potrebno dobro raziskati. Rezultate raziskave je potrebno skrbno predelati in analizirati (Meffert 1986, 244) IZBIRA CILJNI TRGOV Ciljni trg lahko imenujemo tudi "bojišče", ki dejansko že, konceptualno pa tudi naj, vsebuje vse relevantne (lahko tudi zelo različne!!) izdelke (= načine zadovoljevanja potreb), ki konkurirajo za zadovoljitev istih potreb določenih ciljnih skupin. (Gabrijan 1997, 9-12) Stopnjo določevanja ciljnih trgov je v njenih sklepnih korakih težko ločiti od stopnje določanja temeljnih strategij marketinga. V procesu določevanja ciljnih trgov je namreč potrebno sprejeti odločitve o tem, ali bo organizacija definirala svoj ciljni trg: široko ali ozko, diferencirano ali nediferencirano. Te odločitve pa so seveda istočasno tudi odločitve o temeljni strategiji tržnega nastopa (= marketinga) (Gabrijan 1997, 9-12). Organizacija, ki je tržno naravnana, bo pri definiranju ciljnega trga, poleg svojih sposobnosti, upoštevala tudi zorni kot ciljnih skupin, kar pomeni, da mora tako pri obravnavanju dimenzij potreb in izdelkov izhajati tudi iz stališč, zaznav in imageov ciljne skupine. Torej so alternativni izdelki (= načini zadovoljevanja potreb) predvsem tisti, ki jih ciljna skupina zaznava kot substitute za zadovoljevanje določene potrebe. Podobno velja za dimenzijo potreb in so homogeni skupki potreb zlasti tisti, ki jih kot takšne pojmujejo nosilci potreb (= ciljne skupine) (Gabrijan 1997, 9-12). Mnoge organizacije se s svojimi aktivnostmi pojavljajo na trgih, ki so zanje preveliki in preveč heterogeni. Na tako široko definiranih trgih nimajo nikakršnih konkurenčnih prednosti, saj se jim ne morejo prilagoditi ter ne morejo osvojiti pomembnih tržnih deležev (Gabrijan 1997, 9-12).

14 -14- Tudi proces določanja ciljnih trgov je sestavljen iz skupkov aktivnosti, ki so medsebojno povezani in soodvisni. Seveda so tudi v procesu določanja ciljnih skupin posamezne stopnje iterativne in ne v strogem časovnem zaporedju (Gabrijan 1997, 9-12). Rezultati strateške diagnoze so ugotovljene priložnosti in nevarnosti v okolju ter prednosti in pomanjkljivosti organizacije s konkurenti. Sintezo omenjenih rezultatov lahko ilustrativno imenujemo opazovanje okolja skozi strateška okna (Snoj in Gabrijan 2004, 36-37). Pojem strateško okno se nanaša na stopnjo usklajenosti med različnimi značilnostmi kompetencami organizacije in ključnimi zahtevami mikro in makro okolja. Razlikujemo dva skrajna tipa strateških oken (Snoj in Gabrijan, ): Na strežaj odprto strateško okno pomeni, da na obstoječih in možnih trgih organizacije obstaja tesna usklajenost med pogoji v okolju in njenimi značilnimi kompetencami. V takšnih razdobjih mora organizacije izkoristiti to optimalno usklajenost, kajti pozneje to več ne bo možno oziroma bodo potrebna večja vlaganja in bodo prisotni dodatni riziki. Zaradi sprememb v okoljih in v sami organizaciji se strateška okna tudi zapirajo, kar pomeni, da se pogoji za delovanje slabšajo. Sčasoma lahko pride do situacije za organizacijo popolnoma zaprtega strateškega okna. Popolnoma zaprto strateško okno je prisotno tedaj, ko na obstoječih ali možnih trgih ne obstaja usklajenosti med pogoji v okolju in njenimi značilnostnimi kompetencami. Ključni koraki (stopnje) pri določanju ciljnih trgov so naslednji (Snoj in Gabrijan, ): a) podrobnejši opis področja poslovanja, b) odločanje o načinu (kriterijih) oblikovanja segmentov znotraj področja poslovanja, c) opis značilnosti vsakega segmenta, d) ovrednotenje alternativnih ciljnih trgov (segmentov), e) izbira ciljnega trga. Enako kot pri odločitvah v zvezi s področjem poslovanja je tudi pri izbiranju (določevanju) ciljnih trgov potrebno upoštevati tri merila (Gabrijan 1997, 9-12): 1. obseg ciljnega trga po posamezni dimenziji: ozko ali široko definiranje dimenzij ciljnih skupin, potreb in načinov zadovoljevanja potreb; 2. interna diferenciacija: diferencirano ali nediferencirano po posamezni dimenziji ciljnega trga;

15 eksterna diferenciacija: diferenciacija glede na konkurente ali imitacija konkurentov pri izbiri ciljnega trga. Izbor tržnih segmentov 9 Ko je podjetje ocenilo različne tržne segmente, se mora odločiti, katere in koliko segmentov bo oskrbovalo. To je vprašanje izbire ciljnega trga. Podjetje lahko razmisli o petih možnostih pri izbiri ciljnega trga, kot je razvidno iz spodnje slike. Slika 1: PET MODELOV IZBIRE CILJNEGA TRGA P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 Osredotočanje na en segment Selektivna specializacija P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 Specializacija glede na trge SpSpecializacija Specializacija glede na izdelke P1 P2 P3 M1 M2 M3 Popolno pokrivanje trga Vir: Kotler (1988, 284) Osredotočanje na en sam segment V najbolj poenostavljenem primeru izbere podjetje en sam tržni segment. S koncentriranim trženjem doseže podjetje trden tržni položaj v segmentu, po zaslugi svojega boljšega poznavanja potreb segmenta in posebnega ugleda, ki si ga je tam pridobilo. 9 Kotler 1988,

16 -16- Podjetje tudi prihrani pri poslovanju s specializacijo svoje proizvodnje, distribucije in promocije. Če podjetje doseže vodilno položaj v segmentu, bo lahko doseglo tudi visoko stopnjo svojih naložb. S koncentriranim trženjem je hkrati povezano večje tveganje, kot je normalno. Določen tržni segment se lahko zelo spremeni. Lahko pa se zgodi, da segment osvoji neki konkurent podjetja. Prav to so razlogi, zakaj številna podjetja rajši poslujejo na več kot enem segmentu. Selektivna specializacija V tem primeru izbere podjetje nekaj zanimivih in primernih segmentov, ki se skladajo s cilji in viri podjetja. Med segmenti je lahko določena sinergija ali pa je sploh ni, toda vsak segment je obetajoč»ustvarjalec denarja«. Strategija pokritja več segmentov ima prednost pri zmanjšanju poslovnega tveganja. Celo če postane eden izmed segmentov nezanimiv, lahko podjetje še naprej zasluži denar na drugih segmentih. Specializacija po izdelkih Podjetje se usmeri na izdelavo določenega izdelka, ki ga prodaja na več segmentih. Kot primer naj navedemo proizvajalca mikroskopov, ki jih prodaja univerzitetnim, državnim in komercialnim laboratorijem. Podjetje izdeluje različne mikroskope za različne ciljne skupine, ne izdeluje pa drugih instrumentov, ki bi jih lahko laboratoriji potrebovali. S to strategijo si podjetje ustvarja trden sloves na specifičnem proizvajalnem področju. Če bi mikroskope zamenjala popolnoma nova tehnologija, ki prišlo do izjemno tveganega položaja. Specializacija po trgih Podjetje se usmerja na zadovoljevanje številnih potreb določene skupine kupcev. Podjetje si pridobi velik sloves s specializacijo in oskrbo te skupine odjemalcev, zato postane prodajni kanal za vse nove izdelke, ki bi jih lahko ta skupina odjemalcev sploh potrebovala. Popolno pokrivanje trga Podjetje poskuša oskrbovati vse skupine odjemalcev z vsemi izdelki, ki jih potrebujejo. Samo največja podjetja lahko izvajajo strategijo popolne oskrbe trga, ko so na primer IBM (trg računalnikov), General Motors (avtomobilski trg) in Coca-cola (trg brezalkoholnih pijač). 2.4 PROCES SEGMENTIRANJA ODJEMALCEV Prvo pogoj za uspešno segmentiranje trgov so razpoložljivi podatki. Velja pravilo, čim bolj je kakšen trg razvit, tem več je podatkov. Za agregatne podatke je dovolj virov. Na razpolago so statistični letopisi, kot tudi publikacije nekaterih drugih ustanov in zlasti

17 -17- bank. Dražje in zahtevno je pridobivanje podrobnih podatkov, ki jih pridobimo z metodami primarne tržne analize (Hrastelj 1995, 99). Za učinkovito segmentiranje trga moramo za vsak tržni segment zagotoviti: - da ga lahko merimo, - da je dovolj velik, da bi dosegli pričakovani dobiček, - da ga lahko učinkovito oskrbujemo, zato naj bo geografsko dostopen, - da ustrezno reagira na različne trženjske instrumente, - da lahko za vsak segment oblikujemo ustrezen trženjski program (Potočnik 1996, 187) Pri ciljnem trženju sledi fazi segmentiranja, razčlenitve trga na različne, manjše skupine faza izbora ciljnega trga, to je trga, na katerem želi podjetje delovati. Po izboru določenih trgov pa sledi faza tržnega pozicioniranja. Večina podjetji pa potrebuje več kot le en kriterij za ločevanje tipov porabnikov in delitev njihovih specifičnih zahtev. Tržni segmenti, ki rastejo in so dobičkonosni, ponujajo največ priložnosti podjetju, tu podjetje spozna porabnikove želje oziroma podjetje lahko razvije svoje izdelke in storitve tako, da zadovolji njihove potrebe v prihodnosti (McDonald et al. 1998, 15) Po izbiri ciljnih tržnih segmentov lahko podjetje razvije lastno tržno strategijo. Tak planiran pristop k spoznavanju porabnikovih želja pripomore, da podjetje izkoristi prednosti, ki mu jih dajejo tržne priložnosti, in tako izkoristi konkurenčno prednost (McDonald et al. 1998, 15) Proces segmentiranja je sestavljen iz dveh faz (McDonald et al. 1998, 29): 1. faza: delitev na segmente. 2. faza: prednosti in izbira segmentov. Prva faza procesa, ki odkrije pomemben korak k razvijanju segmentirane strukture za trg, je praktična za celoten trg, na katerem je prisotno podjetje, ne samo za del trga, na katerem je podjetje trenutno uspešno. Tako dobi podjetje vpogled na izdelke in storitve konkurence, kakor tudi na svoje lastne. Pri tem je pomembna jasna definicija trga. Trg opiše potrošnikove potrebe, ki sestavljajo skupek vseh alternativnih izdelkov in storitev, s katerimi želijo porabniki zadovoljiti svoje potrebe. Druga faza procesa predstavlja način, kako izbrati segmente, na katerih želi podjetje delovati. Druga faza je razdeljena na dva dela, in sicer na privlačnost segmenta in tekmovalnosti podjetja.

18 -18- Strategija segmentiranja trgov Ko se odločamo za strategijo segmentiranja trgov, upoštevamo tudi nekatere tehnične zahteve in možnosti, ki so po Hrastelju (1995, 98) predvsem: - iščemo take segmente, ki so obsežni in časovno stabilni, - s prodajnimi potmi dosegljivi, - z merljivim potencialom, - dopuščajo osamitev in s tem izvedbo načel segmentiranja. Bolj kot je razvit trg, več podatkov nam je na voljo. Prednosti segmentiranja Prednosti se kažejo kot: - poznavanje potreb posameznega segmenta odjemalcev in stopnje zadovoljenosti leteh pokaže proizvajalcu, kje na trgu so nove in/ali boljše možnosti za prodor; proizvajalec lahko sredstva, namenjena programu trženja, smotrnjeje uporabi oziroma jih usmeri skladno s pričakovanju; - proizvajalec lahko natačneje prilagodi izdelke, tržne aktivnosti in sploh vse elemente tržnega spleta posameznim tržnim segmentom oziroma potrebam in lastnostim njihovih članov; - proizvajalec lahko sredstva, namenjena programu trženja, smotrneje uporabi oziroma jih usmeri skladno s pričakovanimi tržnimi rezultati; Zgoščeno jih lahko opišemo takole (Mc Donald et al. 1998, 29): - prepoznavanje razlik porabnikov je ključ do uspešnega trženja, lahko pa tudi vodi k boljšemu ujemanju porabnikovih potreb z izdelkom ali storitvijo podjetja; - segmentacija lahko vodi do tržnih niš, v katerih podjetje vidi večino ali vse potrebe porabnikov te niše. Odraz tega je lahko nadvlada tega segmenta, nekaj kar je pogosto nemogoče na popolnem trgu; - segmentacija lahko vodi h koncentraciji virov na trgu, kjer je konkurenčna prednost največja in kjer so dohodki visoki; - segmentacija je lahko uporabljena za pridobitev konkurenčne prednosti s preučitvijo trga na drugačen način do lastne konkurence; - s pojmom segmentacija se lahko podjetje trži kot specialist na lastnem izbranem tržnem segmentu, z boljšim razumevanjem porabnikovih potreb, ki dajejo izdelku ali storitvi prednost pred konkurenčnimi izdelki.

19 -19- Slabosti segmentiranja Žal segmentacija za podjetje pomeni večje stroške pa tudi težave. Stroški se pojavijo z manjšim obsegom proizvodnje, obsežnejšim raziskovanjem in razvojem ter zaradi večjih izdatkov za propagando (Čibej in drugi 1992, 216).

20 -20-3 PRAKTIČNI DEL 3.1 PREDSTAVITEV REVIJE ZA MLADE UNICAT Revija za mlade Unicat je brezplačna revija, ki jo delimo med mladimi na fakultetah Univerze v Mariboru, na fakultetah Univerze na Primorskem in na info točkah, kjer je frekvenca mladih največja. Revija je namenjena mladim za sproščeno branje in informiranje. Revija izhaja štirikrat na leto, v mesecih marec, junij, oktober in december. Idejna zasnova revije je nastala pred petimi leti, ko smo se na fakulteti spoznali mladi s podobnimi cilji in idejami. Idejna zasnova revije je temeljila na tem, da se potrudimo in mladim ponudimo medij, ki bo brezplačen in tako dostopen vsem, z zanimivo vsebino za sproščeno branje. Strategija vstopa na trg je bila predvsem, da smo nova, povsem neodvisna revija, ki jo ustvarjamo študentje oziroma mladi in se financiramo z lastnimi sredstvi oziroma zgolj s prodajo oglasnega prostora. Vizija revije za prihodnost je bila, vselej izhajati iz želje po širitvi, nadgradnji in bogatenju tako na količinski, kot tudi vsebinski ravni ter z medijem pokriti čim večje število ciljnih bralcev. Trudili smo se in vsako leto uresničili kakšen zastavljen cilj, saj smo vsa sredstva, ki so presegala stroške, vlagali v razvoj. Prešli smo iz začetnih 20 strani na 36 strani, s tem tudi povečali število barvnih strani v reviji, povečali smo naklado iz začetnih 2000 izvodov na 5000 izvodov, in tako tudi pokrili primorsko regijo. Vsebina revije je zelo raznolika in vedno znova se ustvarjalci trudimo, da ponudimo bralcem nekaj več. V reviji so bili nekaj časa le članki s povsem "rumeno" vsebino, intervjuji, reportaže in podobno. Z časom smo na podlagi povratnih informacij, pa tudi našim osebnim razvojem dodali še nekatere rubrike, ki so nekoliko bolj specializirane in tudi poučne: moda, šport, avto testi, zdravje, borzno dogajanje, gospodarstvo, ekonomija Revija je na začetku štela 20 strani, v petih letih pa smo dosegli vsebinski razvoj na 32 straneh. Novinarji oziroma avtorji člankov so po večini izkušeni pisci z različnih področji, k sodelovanju pa smo povabili tudi zanimive, znane osebnosti. Revija ima tudi svoje naročnike, ki plačajo simbolično naročnino oziroma stroške poštnine. Vendar bi se v prihodnje morala ustanoviti tako imenovana naročniška služba, ki bi natančneje skrbela za ta dela in ustrezno promocijo ter pridobivanje novih naročnikov. Leti bi bili, kot redni bralci, s časom velika prednost, pri oglaševalcih, ob dejstvu, da je revija brezplačna. Distribucija "revije za mlade Unikat" je do sedaj potekala po fakultetah in nekaterih srednjih šolah, kjer so bili izvodi revije brezplačno na voljo študentom oziroma mladim. V prihodnje pa je potrebno poiskati še druge, dodatne distribucijske poti - predvsem kraje, kjer je frekvenca mladih največja. Tudi pri dosedanji distribuciji je potrebno poskrbeti za večjo prepoznavnost revijo deliti osebno, s pomočjo deklet, ki bi revijo delile in promovirale.

21 -21- Pravni status založnika in izdajatelja revije za mlade Unicat Revija za mlade Unicat je neodvisen in samostojen medij, v lasti posameznika, študenta ekonomije in samostojnega podjetnika, Tadeja Hata. Revija je vpisana v razvid medijev, katerega vodi Ministrstvo za kulturo RS pod zaporedno številko 188. Serijski publikaciji z navedenim imenom je bila iz strani Narodne univerzitetne knjižnice, ISSN centra Slovenije dodeljena mednarodna standardna serijska številka: ISSN X. Lastnik revije za mlade Unicat in vseh navedenih vpisov je tako podjetje HOT-PRO, Tadej Hat s.p.. Glavna panoga dejavnosti, založnika in izdajatelja medija sta založništvo pod šifro D22.1 in oglaševanje pod šifro 74.4, pri čemer naj bi šlo za prodajo oglasnega prostora revije, izdajo ter založništvo le-te. Sicer se podjetje ukvarja še z nekaterimi vzporednimi dejavnostmi, ki pa niso neposredno povezane z revijo za mlade Unicat. Uredništvo revije in njeni sodelavci Ustvarjanje revije za mlade Unicat je v osnovi sestavljeno iz treh tako imenovanih oddelkov: - marketing oz. prodaja oglasnega prostora, - uredništvo vsebine revije, - grafično oblikovanje oz. prelom revije. Tako pri ustvarjanju revije delamo štirje stalni sodelavci ter številni zunanji sodelavci, ki občasno pomagajo na področju prodaje oglasnega prostora, predvsem pa delajo kot dopisniki in novinarji za posamezne rubrike. Vsebino pokrivajo predvsem mladi, uveljavljeni ljudje iz posameznih področij; tako rekoč strokovnjaki za svoja področja. Prihodki revije za mlade Unicat Osnovni prihodki, katere podjetje ustvarja z izdajo revije za mlade Unicat, so: prihodki od prodanega oglasnega prostora v reviji (osrednji prihodki); prihodki iz prodanega oglasnega prostora na spletni strani revije; prihodki iz naročnin (minimalni); Prihodki iz prodanega oglasnega prostora v reviji S trženjem oglasnega prostora v reviji si podjetje pridobiva sredstva za izdelavo revije, hkrati pa ta vir predstavlja tudi glavni vir prihodkov. Podjetje gradi trženjsko politiko na sklepanju letnih pogodb. Le-te pa podjetju predstavljajo redni prihodek za določeno obdobje. Prihodki iz prodanega oglasnega prostora na spletni strani V posredno trženje vključujemo tudi trženje spletne strani, s pomočjo tržnih paketov, v katerih je zajeto tudi oglaševanja na spletni strani.

22 -22- Prihodki iz naročnin Za trženje oglasnega prostora je zelo pomembno tudi pridobiti čim več naročnikov. Ta projekt je šele v pripravi. Redni bralci pa bodo za minimalno naročnino, ki bo sočasno tudi prihodek za podjetje, prejeli revijo na dom. Analiza panoge dejavnosti založništva in izdajanja (Revije za mlade Unicat) a) Stanje na področju Maribora Na področju Univerze v Mariboru izhajajo brezplačne revije iz različnih področji. Tako ima vsaka fakulteta svojo lastno in ozko specializirano revijo, ki izhaja po volji tistih, ki revijo pripravljajo. Prav tako lahko na vseh fakultetah najdemo brezplačno revijo Spekter, ki jo izdaja Študentske organizacija Univerze v Mariboru. Financiranje vseh teh revij poteka preko Študentske organizacije Slovenije, ki vsaki od študentskih organizacij in društev v Mariboru in Ljubljani letno nameni določena sredstva za razvoj medijev. Študentska organizacija v Ljubljani pa v sodelovanje s Študentsko organizacijo v Mariboru pripravlja tudi revijo Utrip, ki pa se zadnje čase vse manj pojavlja med mladimi. Na področju revij za mlade, ki so v prodaji, lahko kot konkurenco omenimo revijo Študent, ki jo izdaja podjetje NEVTRON d.o.o. iz Ljubljane. Revija izhaja ob podobnih terminih, kot bi naj izhajala v bodoče "revija za mlade Unicat", ima svoj krog oglaševalcev, distribucija oziroma prodaja revije poteka preko Dela revije d.d.. Pozitivna stran revije so njeni naročniki, ki jih je po nekaterih raziskavah bilo kar veliko, v zadnjem času pa revija doživlja manjšo stagnacijo. Poleg revije, štirikrat letno ustvarjajo tudi priloge, ki so v A5 formatu. Priloga je tako priložena revij in se tudi samostojno deli brezplačno po fakultetah v Ljubljani. Konkurenčna revija je tudi revija za mlade Cool, ki jo izdaja podjetje NOVIUM d.o.o. iz Maribora, ki izdaja še revije za različne ciljne skupine. Revija Cool cilja na mlajšo populacijo, predvsem od 15. do 20. leta, ima manj resno tematiko, se financira s prodajo oglasnega prostora in prodajo revije kot medija. Distribucija oz prodaja revije poteka preko Dela revije d.d.. Vsaka od že naštetih revij predstavlja konkurenco samo v smislu trženja oglasnega prostora, kajti Revija za mlade Unicat je tako vsebinsko kot tudi oblikovno unikatna. b) Stanje na Primorskem Na Primorsko smo se z revijo podali natanko pred dvema letoma, ko smo dobili presenetljiv odziv bralcev, preko nagradne križanke. Na Primorskem se je oblikovala tudi Univerza, ki pa še zaenkrat nima svojega tiskanega medija, tako so tamkajšnji študenti bili prikrajšani za tiskani medij. Na Primorskem smo se poizkusili tudi s trženjem, bili smo do neke mere uspešni, ostalo pa je še veliko neobdelanega trga, v katerem se skriva velik potencial, saj se slovensko Primorje vsestransko razvija.

23 -23- c) Stanje v Ljubljani Po dosedanjih podatkih imajo študentje v Ljubljani brezplačne tiskane medije, kakršne poznamo tudi na fakultetah Univerze v Mariboru. V Ljubljani se trudijo tudi študentje novinarstva, ki za svoj razvoj in vzporedno razvoj tiskanih medijev - revij dobijo posebna sredstva, vendar so to običajno enkratni poizkusi. Sicer so podjetja s področja Ljubljane zainteresirana za oglaševanje, veliko je velikih - vseslovenskih podjetji, ki imajo na razpolago številna sredstva za tovrstno promoviranje svojih izdelkov in storitev, pa tudi interes, kot ciljno populacijo vidijo mlade. 3.2 PREDSTAVITEV ODJEMALCEV REVIJE Rezultati raziskave med bralci Revije za mlade Unicat Namen raziskave je segmentiranje odjemalcev Revija za mlade Unicat. V pomoč mi je bila anketa, ki sem jo izvedla na eni izmed fakultet, kjer se revija deli v največjem obsegu. Izbrala sem Ekonomsko-poslovno fakulteto, ki vsako leto sprejme novih od 2400 do 2500 redno vpisanih študentov. Ob vsakem izidu nove številke tako na Ekonomsko-poslovni fakulteti razdelimo 1200 izvodov brezplačne Revije za mlade Unicat. Za metodo anketiranje sem izbrala osebno anketiranje. Imela sem priložnost, da smo ob izidu revije revijo delili s pomočjo punc,ki so promovirale revijo, v okviru sejma, ki je potekal od 13. do 16. oktobra v avli Ekonomskoposlovne fakultete. Medtem ko smo delili revijo, pa sem sama anketirala mimoidoče. TEBELA 1: Prikaz vzorca ankete Populacija študenti Ekonomsko-poslovne fakultete* Vzorec kvotni vzorec Velikost vzorca 150 bralcev 1. letnik / ** 2. letnik 50 bralcev 3. letnik 50 bralcev 4. letnik in absolventi 50 bralcev *Študentov nisem delila na Visokošolski program in Univerzitetni program, kajti to se mi ne zdi pomembno za raziskavo. **študentov 1. letnika oziroma brucov nisem zajemala v raziskavo, saj menim, da revije še dovolj ne poznajo in ne bi mogli objektivno odgovoriti na vprašanja. Prvo vprašanje ankete je tako bilo povezano s poznavanjem revije in je služilo kot izločitev študentov, ki revije ne berejo. V štirih dneh deljenja revije sem tako imela stik z 285 študenti, ki so revijo vzeli v roke. Izmed 285 študentov pa jih je 150 oziroma 52,6% ustrezalo izbranemu vzorcu. 31,6% jih je bilo brucev in niso ustrezali vzorcu. 10,5% je bilo takšnih, ki revije ne berejo oziroma je niso poznali, in 5,3% študentov ni želelo sodelovati v raziskavi iz različnih razlogov.

24 -24- Izmed 150 anketiranih, ki so ustrezali vzorcu, je bilo kar 97 žensk oziroma 64,7% in 53 oziroma 35,3% moških. Za raziskavo ni ključnega pomena ločevanje spola, saj revijo ustvarjamo tako za moške kot za ženske. Raziskava je tako narejena na bazi bralcev revije. Starost anketiranih je bila zelo različna in razdrobljena. Največ bralcev je tako starih 22 let, teh je bilo kar 32%. Z 21,3% je bila druga skupina bralcev starih 21 let. 13,3% je bilo bralcev, starih 24 let in 12% starih 23 let, sledili so z 11,4% 24 let stari in več, najmanjši odstotek je bilo tistih, ki so bili stari 20 let. Pri vprašanju pošte in poštne številke stalnega prebivališča so bili odgovori zelo razdrobljeni, zato sem pri analizi naredila skupne. Skupine sem sestavila po večjih mestih in številu študentov s stalnim prebivališčem v določenem kraju. MARIBOR (zajema mesto Maribor in okoliške kraje, Limbuš, Pekre, Miklavž, Malečnik, Kamnica, Brestrnica, Zg. in Sp. Kungota, Pesnica, Zg. sin Sp. Duplek, Zg. Korena) LENART (zajema kraj Lenart in okoliške kraje Sv. Trojica, Voličina, Cerkvenjak) SLOVENSKA BISTRICA (zajema mesto Slovenska Bistrica in kraje, Zg. Ložnica, Oplotnica, Pragersko, Zg. Polskava, Laporje, Poljčane) RUŠE (zajema kraj Ruše in okoliški kraj, Selnica ob Dravi) RAČE (zajema kraj Rače in okoliške kraje Fram, Hotinja vas, Orehova vas) PTUJ (zajema mesto Ptuj in okoliške kraje Kidričevo, Ormož, Gorišnica) MURSKA SOBOTA (zajema mesto Murska Sobota in kraje, Gornja Radgona, Radenci, Beltinci, Kobilje, Bodonci) CELJE (zajema mesto Celje in kraje, Velenje, Slovenske Konjice, Žalec, Zreče, Ljubečna, Nazarje, Šmarje pri Jelšah, Teharje, Loče, Šmartno ob Paki) SLOVENJ GRADEC (zajema mesto Slovenj Gradec in okoliške kraje Mislinja, Ravne na Koroškem, Šmartno pri Slovenj Gradcu) NOVO MESTO (zajema mesto Novo mesto in okoliške kraje Brežice, Krško, Dobova, Senovo, Črnomelj, Zdole) Največ anketirancev je prihajalo iz MARIBORA, teh je bilo kar 30%. Sledili so jim študenti iz CELJA z 18,7%, MURSKA SOBOTA z 12,7%, NOVO MESTO z 9,3%, SLOVENJ GRADEC 8%, PTUJ 6,7%, SLOVENSKA BISTRICA 5,3%, LENART 4%, RAČE 3,3 in najmanj jih je prihajalo iz kraja RUŠE 2%

25 -25- Grafikon št. 1: STRUKTURA ANKETIRANIH ŠTUDENTOV PO KRAJU STALNEGA PREBIVALIŠČA STRUKTURA ANKETIRNAIH ŠTUDENTOV PO KRAJU STALNEGA PREBIVALŠČA MB CE MS NM SG Ptuj Slov. Bistrica Lenart Rače Ruše Na vprašanje mesečnega dohodka je največ študentov odgovorilo, da imajo prihodek od SIT do SIT na mesec, teh je bilo kar 68%. Sledili so študenti z 28.6%, ki imajo mesečni dohodek od do , najmanj pa je bilo tistih, ki imajo dohodek nad SIT, samo 3,4%. To vprašanje je povzročalo, kar malo zadrege med anketiranci, saj niso točno vedeli, kaj bi odgovorili, kljub temu da gre za anonimno anketo. Med anketiranimi jih največ prosti čas preživi ob druženju s prijatelji, veliko je tudi tistih, ki gledajo televizijo, mnogi so med drugo: navedli športne aktivnosti, nekaj jih meni, da nimajo veliko prostega časa, nekaj pa jih bere. Grafikon št. 2: STRUKTURA PREŽIVLJANJA PROSTEGA ČASA MED ŠTUDENTI STRUKTURA PREŽIVLJANJA PROSTEGA ČASA MED ŠTUDENTI 15% 13% 23% 7% TV berem prijatelji drugo: šport nimam ga veliko 42%

26 -26- Pri vprašanju rekreativnega ali profesionalnega ukvarjanja s športom nisem ujela nobenega profesionalnega športnika. Veliko jih je bilo takšnih, ki so v odgovor vključili predmet športne vzgoje na fakulteti. Tistih, ki se ukvarjajo s športom, je kar 40,7%. Največ pa je bilo takšnih, ki se ukvarjajo z aerobiko, kar 31,1%, malo manj tistih, ki hodijo na fitness 24,6%, nekaj jih igra odbojko, 14,8%, nogomet 13,1%, badminton 8,2%, enak odstotek tudi košarko. Drugih športnih panog študenti niso navedli. 22,7% je takšnih, ki se ne ukvarjajo s športom in 36,7 je takšnih, ki so povedali, da se občasno ukvarjajo s športom. Pri članstvu v kakšnem izmed društev smo dobili odgovore, da jih kar 70% vprašanih ni članov nobenega društva in si to tudi ne bi želeli postati. 10% je takšnih, ki bi želeli postati in 20% je takšnih, ki so že člani društva, kluba, Največ jih je navedlo, da so člani Društva študentov EPF, AISEC in najmanj Kluba mariborskih študentov. Glede na to, da so na sejmu sodelovali vsi ti klubi in včlanjevali svoje člane ter se predstavljali, sem v veliki verjetnosti vprašala ravno ljudi, ki so že člani in delujejo v teh društvih. Na vprašanje o pogostosti potovanj oziroma izletov je bilo najmanj tistih, ki potujejo oziroma hodijo na izlete enkrat mesečno, malo več tistih, ki hodijo na izlet oziroma potovanje na tri mesece in največ tistih, ki gredo na potovanje oziroma izlet smo ob počitnicah. Grafikon št. 3: STURKTURA POGOSTOSTI POTOVANJ ALI IZLETOV MED ŠTUDENTI STRUKTURA POGOSTOSTI POTOVANJ ALI IZLETOV MED ŠTUDENTI 3% 25% 72% enkrat mesečno enkrat na tri mesece ob poletnih počitnicah Pri vprašanju, kateri časopis ali revijo največkrat berete, so anketiranci največ razmišljali in na koncu vseeno nekaj rekli. Največ jih bere revijo Nova 18%. Revija ima»rumeno«vsebino in je ugodna za vsak žep. Izhaja enkrat tedensko, vsak ponedeljek. Ponuja mamljivo vsebino za vse. Sledi ji revija Eva 15,3%. To lahko takoj povežemo z odstotkom žensk, ki so na anketo odgovarjale. Eva je mesečna revija za ženske. Sledi ji brezplačna revija Žurnal in Cosmopolitan s 14%. Žurnal