UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA V MARIBORU Magistrsko delo TEORIJA DIFUZIJE INOVACIJ IN DRUŢBENO OMREŢJE INSTAGRAM Diffusion of Innov

Transkripcija

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA V MARIBORU Magistrsko delo TEORIJA DIFUZIJE INOVACIJ IN DRUŢBENO OMREŢJE INSTAGRAM Diffusion of Innovation Theory and Social Network Instagram Kandidatka: Vanesa Štefanovski Študentka izrednega študija Študijski program 2. stopnje: Ekonomske in poslovne vede Študijska smer: Management in organizacija poslovanja Mentorica: izr. prof. dr. Zdenka Ţenko Študijsko leto: 2015/2016 Maribor, junij 2016

2 ZAHVALA Zahvaljujem se svojim staršem, ki so mi omogočili študij, verjeli vame ter me spodbujali in mi z ljubeznijo stali ob strani. Iskreno se zahvaljujem tudi svoji mentorici izr. prof. dr. Zdenki Ženko za strokovno pomoč, vodenje in spodbudne besede pri nastajanju magistrskega dela.

3 POVZETEK Ţivimo v digitalni dobi, za katero je značilno hitro širjenje novosti med uporabniki ter nenehno uveljavljanje sprememb. Danes predstavlja temeljni vir informacij svetovni splet. V zadnjih nekaj letih smo priča fenomenu na svetovnem spletu, in sicer druţbenim omreţjem, ki uporabnikom omogočajo cel spekter različnih storitev, od interakcije s prijatelji, deljenja različnih vsebin, iskanja informacij in trendov, itd. Med najbolj rastoče druţbeno omreţje na svetu raziskave uvrščajo druţbeno omreţje Instagram, ki je v 6 letih od ustanovitve ţe preseglo 400 milijonov aktivnih uporabnikov. Cilj raziskovalnega dela je ugotoviti, katere so tiste lastnosti omenjenega druţbenega omreţja Instagram, ki so vplivale na uspeh, ki je po rasti presegel celo giganta med druţbenimi omreţji druţbeno omreţje Facebook. Za proučevanje uspešnosti druţbenega omreţja Instagram je primerna uporaba Rogersove teorije difuzije inovacij. Teorija difuzije inovacij si prizadeva pojasniti kako, zakaj in pod kakšnimi pogoji se nove ideje in tehnologije širijo med člani druţbenega sistema. Profesor Everett Rogers je opredelil štiri temeljne sestavine, ki vplivajo na proces difuzije inovacije, in sicer inovacija, čas, komunikacijski kanali in druţbeni sistem, katere bodo podrobno raziskane na primeru druţbenega omreţja Instagram. V zadnjem času je zaslediti veliko priljubljenost omreţja tudi med podjetji, ki slednjega uporabljajo kot komunikacijski kanal za širjenje informacij o novosti. V tem delu bo druţbeno omreţje Instagram proučevano kot komunikacijski kanal, pri tem pa se bo ugotavljalo ali uporaba slednjega omreţja s strani podjetij vpliva na povečan sprejem novosti oziroma ali predstavlja primeren komunikacijski kanal za podjetja. Prav tako pa se bo ugotavljala vloga mnenjskih vodij na druţbenem omreţju Instagram in njihov vpliv na sprejem novosti. Ključne besede: inovacija, teorija difuzija inovacij, komunikacijski kanal, druţbeno omreţje Instagram, mnenjski vodje.

4 ABSTRACT We live in the digital era, which is characterized by the rapid spread of innovations among users and by implementation of constant changes. Today the World Wide Web is a fundamental source of information. In the last few years, we have witnessed the phenomenon on the World Wide Web - social networks - which allow users a whole range of different services, from interaction with friends, sharing different content, search information and trends, etc. Research shows that the fastest growing social network in the world is Instagram, which has, in the 6 years since its establishment, exceeded 400 million active users. The aim of research is to determine the characteristics of social network Instagram, which contributed to the fact that Instagram has even exceeded the success in growth of social media giant Facebook. To study the success of social network Instagram is suitable to use Rogers' theory of diffusion of innovation. Diffusion of innovation theory seeks to explain how, why and under what conditions, new ideas and technologies spread among members of a social system. Professor Everett Rogers defined four fundamental elements that affect the process of diffusion of innovation, that is innovation, time, communication channels and the social system, which will be explored in the case of social network Instagram. Lately, we can notice big popularity of the network among companies, since they are using the network as a communication channel to spread information about innovation. In this part of the research the social network Instagram will be studied as a communication channel, while it will be determined whether the use of the network by companies affects the increase of adoption of innovations and if it is a convenient communication channel for companies. In addition, it will be determined the role of opinion leaders on social network Instagram and their impact on the adoption of innovations. Key words: Innovation, diffusion of innovation theory, communication channel, social network Instagram, opinion leaders.

5 KAZALO 1 UVOD Opredelitev področja in opis problema Namen, cilji in hipoteze raziskave Namen dela Cilji dela Hipoteze raziskovalnega dela Predpostavke in omejitve raziskave Predvidene metode raziskovalnega dela TEORETIČNA IZHODIŠČA - OD IDEJE DO INOVACIJE Opredelitev invencijsko-inovacijskega managementa Opredelitev ustvarjalnosti Ustvarjalni duh in ustvarjalno okolje Opredelitev ideje Faze nastajanja idej Opredelitev invencije Opredelitev potencialne inovacije Opredelitev inovacije Viri inovacij po Druckerju Delitev inovacij Opredelitev inovativnosti in inovativnega podjetja Inovativnost kot konkurenčna prednost podjetja DIFUZIJA INOVACIJ Opredelitev difuzije inovacij Sestavine difuzije kot procesa Novost Značilnosti, ki vplivajo na hitrejši sprejem novosti Komunikacijski kanali Kanali mnoţičnega obveščanja in medosebni kanali Čas Proces odločanja o novosti Stopnja sprejema novosti glede na čas Deleţ odjemalcev novosti v druţbenem sistemu Druţbeni sistem Norme druţbenega sistema Druţbena struktura Agenti spreminjanja Mnenjski vodje POSLEDICE UVEDBE NOVOSTI i

6 4 TEORIJA DIFUZIJE INOVACIJ IN DRUŢBENO OMREŢJE INSTAGRAM Druţbena omreţja in njihov pomen Novost druţbeno omreţje Instagram Značilnosti druţbenega omreţja Instagram, ki so vplivale na uspešnost širjenja novosti Uporabljeni komunikacijski kanali Hitro spreminjajoč čas od 80 do 400 milijonov uporabnikov Proces odločanja o novosti Kategorizacija uporabnikov glede na čas sprejema novosti Deleţ odjemalcev novosti v druţbenem sistemu Interaktivni druţbeni sistem Druţbena struktura in norme druţbenega sistema Vpliv agentov spreminjanja in mnenjskih vodij na sprejem druţbenega omreţja Instagram DRUŢBENO OMREŢJE INSTAGRAM KOT KOMUNIKACIJSKI KANAL Učinkovit komunikacijski kanal Pomen druţbenega omreţja Instagram za podjetja Druţbeno omreţje Instagram kot komunikacijski kanal za spletno oglaševanje Vodilna podjetja, ki oglašujejo preko druţbenega omreţja Instagram Vloga mnenjskih vodij pri komuniciranju in oglaševanju Primeri oglaševanja s pomočjo mnenjskih vodij in komunikacijskega kanala Instagram Prednosti in slabosti oglaševanja preko komunikacijskega kanala Instagram ZAKLJUČEK LITERATURA IN VIRI ii

7 KAZALO SLIK Slika 1: Od ideje do inovacije... 5 Slika 2: Od sugestije do inovacije... 8 Slika 3: Razvoj ideje v inovacijo Slika 4: Enačba dejavnikov, ki vplivajo na nastanek ideje Slika 5: Sestavine difuzije Slika 6: Komunikacijski proces Slika 7: Faze v procesu o sprejemanju novosti Slika 8: Kategorije odjemalcev Slika 9: Kritična masa pri sprejemanju novosti Slika 10: Prikaz osnovnih elementov na Instagram profilu Slika 11: Uporaba filtrov za urejanje fotografij Slika 12: Število uporabnikov druţbenega omreţja Instagram od ustanovitve do septembra Slika 13: Primerjava klasičnega komunikacijskega procesa in komunikacijskega procesa na druţbenem omreţju Instagram KAZALO TABEL Tabela 1: Uporabniki druţbenega omreţja Instagram med vodilnimi podjetji po Forbes lestvici Tabela 2: Najbolj priljubljeni profili na druţbenem omreţju Instagram po številu sledilcev iii

8 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema V raziskavi bomo z vidika invencijsko-inovacijskega managementa proučevali druţbeno omreţje Instagram. Ob uporabi teorije o difuziji novosti ţelimo ugotoviti, katere lastnosti druţbenega omreţja Instagram so bistveno prispevale k uspešni difuziji obravnavane novosti, kot tudi ugotoviti vpliv druţbenega omreţja Instagram na uspešno difuzijo novosti z vidika podjetij. Difuzija inovacij je proces, v katerem informacije o novosti, preko komunikacijskih kanalov in v določenem času, doseţejo udeleţence druţbenega sistema (Rogers 2003, 5). V skladu z navedenim bo difuzija druţbenega omreţja Instagram proučevana skozi štiri bistvene sestavine difuzije, in sicer novost, čas, komunikacijske kanale in druţbeni sistem. Druţbeno omreţje Instagram, s svojimi štiristo milijoni aktivnih uporabnikov, ima večji pomen kot kadarkoli prej, saj močno vpliva na ţivljenje, vedenje in odločitve uporabnikov.»posamezniki se odzivajo na predloge za novosti zaradi vpliva svoje kulture, verovanj, prepričanj, izkušenj iz preteklosti, lastnih in ljudi iz svojega bližnjega okolja, s katerimi imajo medosebne stike«(mulej in Ţenko 2004, 162). Pri proučevanju difuzije druţbenega omreţja Instagram bomo skušali ugotoviti katere so tiste lastnosti Instagrama, ki so bistveno vplivale na uspešen sprejem pri uporabnikih ter ob tem skušali pojasniti, po kateri obliki komunikacijskih kanalov se te informacije o novosti prenašajo v druţbenem sistemu. Nadalje bomo sestavino časa proučevali skozi proces odločanja o novosti, razporedili uporabnike glede na njihove značilnosti in njihovo stopnjo sprejemanja druţbenega omreţja Instagram v določenem času ter si prizadevali določiti kritično maso oziroma točko, ko se je število uporabnikov druţbenega omreţja Instagram tako povečalo, da je nadaljnje povzemanje novosti potekalo s pomočjo uporabnikov, ki so ţe sprejeli novost. Pri proučevanju druţbenega sistema bomo skušali pojasniti norme in strukturo le-tega ter pri tem izpostaviti vpliv agentov spreminjanja in mnenjskih vodij na sprejem druţbenega omreţja Instagram. Uspešnost druţbenega omreţja Instagram in vpliv delovanja mnenjskih vodij na potencialne uporabnike so v zadnjih letih opazila številna podjetja: nekatera med njimi so slednje izkoristila v svoj prid pri uveljavljanju invencij. V tej fazi druţbeno omreţje Instagram predstavlja ţe uveljavljen način komuniciranja, pri čemer nas zanima uspešnost širjenja novosti med uporabniki druţbenega omreţja z vidika podjetij.»mnenjski vodje so osebe, ki so člani določenega družbenega sistema in ki jih ostali člani tega družbenega sistema prosijo za nasvet«(ţenko in Mulej 2011b, ). Tako bo pri proučevanju vplivov mnenjskih vodij osrednje vprašanje ali mnenjski vodje vplivajo na povečan sprejem novosti uveljavljene na druţbenem omreţju Instagram, posledično pa nas tudi zanima ali takšen način širjenja novosti preko druţbenega omreţja Instagram predstavlja konkurenčno prednost podjetij. Slednje bomo ugotavljali na podlagi konkretnih primerov iz prakse. 1

9 1.2 Namen, cilji in hipoteze raziskave Namen dela Namen raziskave je ugotoviti, ali je druţbeno omreţje Instagram primer uspešne difuzije novosti ter ugotoviti ali druţbeno omreţje Instagram ob pomoči mnenjskih vodij predstavlja primeren komunikacijski kanal za difuzijo novosti z vidika podjetij Cilji dela Magistrsko delo je razdeljeno na dva dela, teoretični del in praktični del. Cilji v teoretičnem delu: Opredeliti temeljne pojme inovacijskega procesa, vse od ustvarjalnosti, ideje, invencije in inovacije. Proučiti za razumevanje izbranega raziskovalnega problema ustrezno literaturo s področja inovativnosti in procesa difuzije inovacij. Proučiti in opredeliti proces difuzije novosti in posamično opredeliti njegove bistvene sestavine. Cilji praktične raziskave: Predstaviti druţbeno omreţje Instagram. Proučiti proces difuzije druţbenega omreţja Instagram skozi sestavine novosti, časa, komunikacijskih kanalov in druţbenega sistema. Ugotoviti ali je druţbeno omreţje Instagram primeren komunikacijski kanal za širjenje novosti z vidika podjetij. Ugotoviti ali mnenjski vodje vplivajo na uspešnost difuzije novosti preko druţbenega omreţja Instagram, z vidika podjetij. Ugotoviti ali je druţbeno omreţje Instagram primer uspešne difuzije inovacij Hipoteze raziskovalnega dela V magistrskem delu bom preverjala naslednje štiri hipoteze: H1 Medosebni komunikacijski kanali so uporabnejši od kanalov mnoţičnega obveščanja, kadar gre za prepričevanje mnogih odjemalcev. H2 Druţbeno omreţje Instagram predstavlja uspešen primer difuzije novosti. H3 - Druţbeno omreţje Instagram predstavlja primeren komunikacijski kanal za uveljavljanje novosti s strani podjetij. H4 Druţbeno omreţje Instagram z delovanjem mnenjskih vodij vpliva na 2

10 hitrejši sprejem novosti z vidika podjetij. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavljamo, da je metodološki pristop, ki ga je uporabil Rogers (2003), moţno uporabiti tudi v primeru obravnavanega druţbenega omreţja Instagram, pri čemer bo razvidna soodvisnost sestavin difuzije inovacij z njenimi uporabniki. Pri našem delu smo imeli omejen čas in obseg magistrskega dela, pri čemer je bila večina razpoloţljive znanstvene literature v tujem jeziku. Kot omejitev raziskovalnega dela se je prav tako izkazalo pomanjkanje izbora strokovne literature, zato praktičen del naloge preteţno temelji na spoznanjih pridobljenih iz člankov in internetnih virov ter lastnih spoznanj ob uporabi omenjenega druţbenega omreţja. 1.4 Predvidene metode raziskovalnega dela V magistrskem delu bo predmet proučevanja konkreten model difuzije novosti preko druţbenega omreţja Instagram, zato je naloga raziskovalne narave. Zastavljeni so cilji in hipoteze, ki jih bom na podlagi teoretičnih dognanj v znanstveni literaturi in ob uporabi znanstvenih metod skušala preveriti, da bodo lahko predstavljene končne ugotovitve in sklepi predmetnega dela. Metoda je način spoznavanja in pridobivanja novih znanstvenih spoznanj. V delu je uporabljenih več znanstveno raziskovalnih metod z namenom jasnosti in celovitosti dela (Zelenika 2000), in sicer: Metoda kompilacije, s katero se povzemamo tuje zaznave in spoznanja z namenom primerjave ugotovitev in mnenj različnih avtorjev. Metoda deskripcije, na podlagi katere se podajo opisi pojmov in teoretičnih dognanj ter povzeta dejstva drugih avtorjev. Metoda klasifikacije, s pomočjo katere se definirajo različni pojavi, termini in pojmi iz področja invencijsko-inovacijskega managemeneta. Metoda analize, s katero se dani procesi in pojmi razčlenijo na posamezne podprocese in enostavnejše dele/elemente. Metoda sinteze, s pomočjo katere se podprocesi sestavijo v procese oziroma celoto. Metoda komparacije, s pomočjo katere se naredi primerjava teoretičnih dognanj s praktičnim primerom v raziskovalnem delu naloge. Metoda indukcije, s katero se na podlagi posameznih dejstev izpeljejo splošni oziroma univerzalni zaključki. Metoda dedukcije, s katero se na podlagi splošnih spoznanj izpeljejo posamezna iz specifična spoznanja v zvezi z obravnavanim predmetom proučevanja. 3

11 Metoda dokazovanja, ki se uporabi z namenom potrditi postavljene hipoteze dela. 4

12 2 TEORETIČNA IZHODIŠČA - OD IDEJE DO INOVACIJE Inovativnost čedalje postaja ključno gonilo za konkurenčnost podjetij, ki z inovacijami spodbujajo in pospešujejo svojo rast ter stroškovno učinkovitost, s tem pa izboljšujejo svoj konkurenčen poloţaj in poslovno uspešnost (Inštitut za ekonomska raziskovanja, 2010). Cilj inovativnega podjetja ni kratkoročno povečanje dobička, temveč zagotavljanje dolgoročne rasti in konstantno odzivanje na inovacijsko dejavnost konkurence in na spremembe v okolju (Ilič 2001, 11). V praksi le redke ideje postanejo invencije, še manj pa se jih razvije v inovacije, zato inovativna podjetja z ţeljo po nenehnem inoviranju in zagotavljanju konkurenčnega poloţaja na trgu, iščejo ustvarjalen kader in skušajo v podjetju ustvariti dobro ustvarjalno okolje, s katerim ţelijo spodbuditi ustvarjalno mišljenje. Zgolj ustvarjalni posamezniki in ustvarjalna klima ter produciranje novih idej, ni dovolj za nastanek koristi oziroma donosa, ampak je ideje potrebno razviti do točke uporabnosti. Inovacijski management zajema pet različnih faz, in sicer se začne z generiranjem idej, med katerimi se nekatere razvijejo v invencije, sugestije, potencialne inovacije in na koncu v inovacije, ki se širijo med uporabnike. Torej vseh pet faz se pojavlja v invencijsko-inovacijskem-difuzijskem procesu (Ţenko in Mulej 2011b, ), zaporedne faze pa prikazuje slika 1. Slika 1: Od ideje do inovacije Ideja Invencija Sugestija Potencialna inovacija Nejasen potencial Obetavna (moţnost korist) za Zabeleţena invencija Sposobna omogočiti koristuporabna Inovacija (difuzija) Daje korist potencialnim odjemalcem Prirejeno po: Mulej in soavtorji, Ustvarjalnost in produciranje idej, kot vsakodnevni pojav v ţivljenju posameznika, je pomemben del procesa nastajanja novosti, vendar so za invencijsko-inovativni management veliko bolj pomembne naslednje tri faze, ki uspejo le peščici, in sicer iz ideje razviti najprej invencijo, nato potencialno inovacijo, vse do zadnje faze oziroma razvoja inovacije, ki predstavlja cilj vsakega inovatorja. 2.1 Opredelitev invencijsko-inovacijskega managementa V literaturi je mogoče zaslediti uporabo dveh različnih terminov, in sicer klasični oziroma rutinski management in invencijsko-inovativni management (Mulej in soavtorji 2008, 21 v Likar in soavtorji 2006, 20). Bistvena razlika med klasičnim in inovacijskim managementom je ta, da se inovacijski 5

13 management ukvarja z odkrivanjem, razvijanjem in uveljavljanjem novosti, medtem ko je temelj klasičnega managementa obvladovanje procesov, ki so povezani z utečeno, vsakdanjo in ponavljajočo se prakso. Teţko bi izpostavili kateri je bolj pomemben, saj se med seboj dopolnjujeta oziroma se invencijsko-inovacijski management uveljavlja kot vse bolj bistveno dopolnilo klasičnemu managementu (Mulej in Ţenko 2004, 14 v Mulej in soavtorji 2008, 21). Rutine nam omogočajo, da se procesi v organizaciji izvajajo hitro, po vnaprej preverjenih poteh in vzorcih ter z manjšo stopnjo tveganja. Vendar v času nenehnih sprememb na trgu ni prostora za stare, utečene navade, zato se v praski nenehno iščejo rešitve za izboljšanje rutiniranih poti z namenom še večje produktivnosti podjetja, kar pa vodstvo izboljšuje z uporabo inovacijskega managementa. Invencijsko-inovacijski management se začne takrat, ko še ne obstajajo vsi potrebni viri in ideje za poslovanje, temveč jih je še potrebno ustvariti in usmeriti h gospodarski ali drugi koristi. Iz cilja rutinskega managementa, ki je uspešno, koristno ter donosno izkoristiti ţe dane vire, pa izhaja, da se rutinski management začne, ko so zamisli in viri za poslovanje ţe ustvarjeni (Mulej in Ţenko , v Mulej in soavtorji 2008, 21). Lahko povzamemo, da invencijsko-inovacijski management novosti ustvarja in širi med odjemalci, med tem ko jih rutinski izrabi in pripelje do ţelene koristi. Mulej (2008, 174) meni, da se inovacijski management ukvarja z ustvarjanjem in uveljavljanjem novosti, ki naj bi jih odjemalci šteli za koristne, nadalje pa skozi tri faze opredeljuje procese, ki jih zajema, in sicer: management ustvarjanja invencij kot novih in morda obetavnih zamisli, management inoviranja kot proces razvijanja invencij v novo korist za odjemalce in avtorje, management inovacij kot proces v katerem se nekaj kar je ţe dalo korist širi med potencialne odjemalce z difuzijo novosti (Mulej in Ţenko 2002, 18). Inovacijski management zajema veliko področij, in sicer se začne z ustvarjanjem in vzdrţevanjem ustvarjalnega okolja ter oblikovanjem idej, nato se ukvarja z razvojem idej v potencialne invencije in inovacije, pri čemer ideje lahko nastajajo iz različnih vzrokov, na različne načine in na različnih področjih (Ţenko 2014, 41). Invencijsko-inovacijski management v širšem smislu zajema ločena področja, ki se ukvarjajo in proučujejo naslednje probleme: Management ustvarjanja invencij se ukvarja z novimi potencialnimi obetavnimi zamislimi. Management inoviranja zajema proces konvertiranja invencij v novo korist za odjemalce. Management inovacij proučuje proces difuzije oziroma širjenja inovacij med potencialne odjemalce (Mulej in Potočan 2008, 663). V oţjem smislu pa invencijsko-inovativni management sestavljajo naslednje tri faze: 6

14 Ustvarjanje idej in pretvorba le-teh v predloge, invencije in potencialne inovacije. Ustvarjanje idej, ki bodo zadovoljile potencialne odjemalce in jo preoblikovale v inovacijo. Iskanje zadovoljnih potencialnih odjemalcev s pomočjo procesa difuzije (Mulej in Potočan 2008, 663). Za potrebe tega raziskovalnega dela je veliko bolj pomembno razumevanje invencijskoinovativnega managementa z vidika invencijske in inovativne faze, saj se delo v tem poglavju ukvarja z invencijsko fazo, pri kateri je poudarek na nastajanju in razvoju novosti do inovacije, medtem ko tretje poglavje zajema inovativno fazo oziroma plasiranje novosti na trg z namenom doseganja koristi. 2.2 Opredelitev ustvarjalnosti Izmed mnogih definicij ustvarjalnosti nekateri avtorji zagovarjajo, da je ustvarjalnost»dinamična, vsemoţganska aktivnost, ki vključuje zavestne in podzavestne mentalne procese, tako na področju produciranja idej kot na področju ustvarjanja razmer, da se nekaj zgodi«(ned Herrmann 1996, v Pompe 2011, 24). Pri ustvarjalnosti je v ospredju lastnost dojemanja oziroma percepcije, spoznavanja skritega bistva oziroma analize, proizvodnje zamisli ali drugače povedano produkcije, izbiranja oziroma selekcije med njimi, njihove koristne uporabe oziroma inovacije ter njenega vzdrţevanja vse do popolne izrabe (Likar, 2006, 29). Nadalje Likar in soavtorji (2002, 16-17) ustvarjalnost primerjajo s talenti posameznika in menijo, da jo je tako kot talente, potrebno nenehno razvijati 1, saj se ustvarjanje ne ustavi pri eni sami zamisli, ampak gre za trajajoč proces. Sirća je mnenja, da je ustvarjalnost nujna sestavina za razvoj inovacije, pri čemer je inovacija rezultat uporabe ustvarjalnosti (1999, 53). Pojma ustvarjalnost in inovativnost se med seboj tesno prepletata. V primerjavi z difuzijskimi procesi, ustvarjalnost generira nove ideje, invencijsko-inovacijsko difuzijski procesi pa ustvarijo iz njih neko novo stvarnost, ki daje korist (Ţenko in Mulej 2011, 6 v Mirowsky in Ross 2007, 386). Z drugimi besedami gre za produciranje novih idej, pri čemer se ustvarjalnost ne nanaša zgolj na dejavnost, temveč tudi na lastnost (Mulej, Ţenko, 2004, 145). Lahko bi rekli, da je ustvarjalen tisti posameznik, ki razmišlja karkoli novega, inovativen pa tisti, ki ima sposobnost spremeniti idejo v koristen izdelek. Torej ustvarjalnost brez inovativnosti je brez pomena oziroma je za uspeh potreben obstanek obeh ali drugače povedano, brez ustvarjalnosti ne bi bilo inovacij. Da lahko govorimo o ustvarjalnosti kot celoti potrebujemo ustvarjalno osebo, ustvarjalno razmišljanje ter ustvarjalni proces. Ustvarjalnost je naravno dana lastnost posameznika, ki mu omogoča, da opusti ustaljeno prakso, delo in tako naredi nekaj 1 Za spodbujanje kreativnega mišljenja in izraţanja idej obstajajo različne metode. Kreativne metode uporabljene v skupini strokovnjakov lahko pozitivno vplivajo na razvoj boljših idej in povečajo moţnost, da se iz teh idej razvije inovacija (Ţenko in Mulej 2011, 11). 7

15 novega ali drugačnega. Iz slednjega izhaja, da je ustvarjalnost nujno potrebna sestavina invencijsko-inovacijskega procesa. Kovač in soavtorji opredeljujejo ustvarjalnost kot proces nastajanja nekaj novega, uporabnega in sposobnega za reprodukcijo. Zagovarjajo, da ustvarjalnost izhaja iz izkušenj in znanja, vendar z njimi ni neposredno povezana. Ravno nasprotno, preveč izkušenj in znanja pogosto predstavlja oviro za ustvarjalnost (Kovač in soavtorji 2005, 41). Iz navedenih definicij je mogoče povzeti, da lahko ustvarjalnost opredelimo kot sposobnost odkrivanja novih idej, ki so lahko izraţene bodisi v produktih, pisnih izdelkih, ali metodah, itd., vendar so to le navzven vidne oblike neke ideje, ki je poprej ţe obstajala v zavesti posameznika. Ustvarjalnost lahko opredelimo tudi kot lastnost, ki se nanaša na ustvarjalni duh, ki ga vodi ustvarjalno mišljenje posameznika. Na ustvarjalno osebo vpliva ţivljenjski slog, ki izhaja iz njegove notranje sfere, medtem ko se druţbena klima kaţe kot zunanji vpliv na posameznikovo mišljenje. Ustvarjalnost kot sposobnost odkrivanja novih idej zajema proces, ki se nanaša na celotno poslovanje ideje, vse od produciranja nove ideje, do razvoja nekaterih invencij, lahko pa proces gre v obratno smer, kjer na podlagi poskusov in napak, naključno pridemo do cilja. Opisan proces je prikazan na sliki 2. Povzamemo lahko, da je ustvarjalnost posameznika pogoj za nastanek nove zamisli, ideje, iz katere se lahko razvije inovacija. Slika 2: Od sugestije do inovacije SUGESTIJE NOVE ZAMISLI INVENCIJE POTENCIALNE INOVACIJE INOVACIJE USTVARJALNO ST NOVE POBUDE ZA USTVARJANJE KORISTNA RUTINA RABA INOVACIJ Prirejeno po: Mulej 2007, 93. Za nastanek sprememb v druţbi je potrebna ustvarjalnost in inventivni ter podjetni posamezniki, saj drugače ideje nikoli ne dobijo oblike oziroma se ne uresničijo (Srića 2009, 54) Ustvarjalni duh in ustvarjalno okolje Do inovacije lahko pridemo na podlagi dobre ideje, dobra ideja pa se porodi ustvarjalnemu posamezniku (Mulej in Ţenko 2011). Kot je ţe bilo omenjeno govorimo 8

16 v tem delu o ustvarjalnosti kot lastnosti posameznika. 2 Bistvena lastnost ustvarjalnega posameznika je njegova imunost na zunanje vplive oziroma po besedah Muleja, je to oseba, ki ne priznava avtoritet ter se ne pridruţuje mnenju drugih oziroma ima odpor do ponavljanja ali posnemanja (2004, 147). Gre za osebo, katera kljub tujim stališčem ostaja avtonomna ter se odloča po lastni presoji. Ob tem je dodati, da ne gre le za trenutke posameznika, temveč za ţivljenjski stil, ki je zelo aktiven, saj ima ustvarjalna oseba veliko interesov in ţeljo po opazovanju in proučevanju okolja. Ustvarjalne osebe so inteligentne osebe, vendar ni nujno, da so vse inteligentne osebe tudi ustvarjalnega duha. Ustvarjalen duh ni nujno in vedno vrhunski ustvarjalec je pa vsem skupno, da vidijo običajne stvari na neobičajen način (Mulej in Ţenko 2008, 146). Genske predispozicije imajo močan vpliv na posameznikovo ustvarjalnost, vendar dednost ni edini pogoj. 3 Ugotovljeno je bilo, da ima na ustvarjalnost posameznika močan vpliv tudi okolje, v katerem biva. Vse lastnosti ustvarjalnega duha ne bi imele smisla pri ustvarjalnem mišljenju, če bi posameznik bival v druţbi, ki ga zavira, saj ob pomanjkanju spodbudnega, inovativnega okolja, posameznik teţko razvije dobro idejo. 4 Zaključiti je, da je ustvarjalnost plod interakcije obeh dejavnikov, ki sta med seboj soodvisna (Mulej in Ţenko 2008, 146). Nadalje je bilo ugotovljeno, da so ustvarjalnim osebam skupne nekatere človekove razumske lastnosti. Kot prvo skupno sposobnost oziroma lastnost je mogoče opredeliti izvirnost, ki pomeni, da so sposobni razviti ideje, ki so unikatne, redke in neponovljive. Nekateri teoretiki izvirnosti dodajajo še uporabnost, praktičnost ali koristnost ideje. Druga značilnost ustvarjalnega mišljenja je fleksibilnost oziroma proţnost, kar pomeni, prehod iz ene ideje na drugo, s ciljem poiskati ustreznejšo. Ravno sposobnost fleksibilnega prehajanja in odmika od rutiniranih idej ter miselnih blokov 5 je bistven recept za ustvarjalno mišljenje posameznika. Kot zadnja lastnost pa je izpostavljena gibljivost mišljenja, ki zagotavlja pestrost idej, kar je pomembno še posebej takrat, ko potrebujemo večje število idej (Mulej in Ţenko 2004, 149). Smiselno enako je opredelil kot pomembne razumske sposobnosti Pečjak (2001, 12-13), ki izpostavlja kot najbolj pomembno izvirnost. Tako lahko danes zasledimo, da najbolj inovativna podjetja po svetu dajejo velik pomen ne le iskanju ustvarjalnih posameznikov, temveč uporabljajo različne metode in tehnike, da ustvarijo dobro delovno okolje oziroma se posvečajo kreiranju ustvarjalnega okolja, ki posameznika še bolj spodbuja k produciranju novih idej. Ob tem je dodati, da ni pomembno zgolj zagotoviti okolja naklonjenega inovacijam in inoviranju, ampak je potrebno znotraj podjetja razviti okolje, ki je spodbuja ustvarjalnost zaposlenih (Mulej in soavtorji, 2002, 11). 6 2 Kot je ţe bilo omenjeno lahko ustvarjalnost opredelimo kot dejavnost in lastnost. Ustvarjalni duh v tem primeru obravnavamo kot lastnost posameznika. 3 Zagovorniki dednosti pravijo, da tudi dedne predispozicije vplivajo na ustvarjalno mišljenje posameznikov, četudi otrok odrašča v nespodbudnem okolju. Na primer Leonardo da Vinci se je rodil kot nezakonski otrok pastirice v Toskani. Šele po desetem letu je odpotoval v Firence, kjer se je začela njegova ustvarjalna pot (Mulej in Ţenko 2008, 146). 4 Iz raziskav je razvidno, da druţinsko okolje in ţivljenjske okoliščine vplivajo na inovativnost posameznikov (vrednote znotraj druţine, zgodnja izguba staršev, velikost druţine, primerno izobraţevanje) (Howe 1999, Mumford et al 2002, ). 5 Miselni bloki predstavljajo blokade pri ustvarjalnem mišljenju. 6 Eno izmed svetovnih podjetij, ki mu je uspelo ustvariti najbolj produktivno in ustvarjalnosti naklonjeno 9

17 2.3 Opredelitev ideje Za razumevanje pojma si predstavljajmo primer, ko ţelimo v velemestu iz točke A v najhitrejšem času priti do točke B. Takoj ko pomislimo na problem, se nam v mislih začnejo pojavljati ideje, kako ga rešiti. Za dosego cilja vseh idej ne bomo skušali realizirali, temveč bomo podane moţnosti selekcionirali po najboljši moţni koristi, nato pa izbrali eno. V tej fazi problem še zmeraj ni rešen oziroma smo še vedno na točki A. Podobno dogajanje je zaslediti v invencijsko-inovativnem procesu. Ko se avtorju porodi ideja o neki novosti, začne razmišljati na kakšen način bi idejo lahko pretvoril v korist, saj ideja sama po sebi ni dobičkonosna brez realizacije. Ideje so plod miselne ustvarjalnosti posameznikov, ustvarjalnost pa je rezultat naravnih predispozicij posameznika in okolja v katerem biva (Ţenko in Mulej 2011, ). Pečjak (1987, 24-26) pravi, da je ideja sestavljena iz oddaljenih izkušenj in gre v miselnem procesu za prenos teh izkušenj. Posamezniku se v domišljiji povezujejo izkušnje in stvari, ki neposredno nimajo veliko skupnega, pa vendarle lahko iz njih nastane ideja. Podobno menita Mulej in Ţenko, ki pravita, da se nekatere edinstvene značilnosti novo nastale ideje kaţejo v tem, da ima celosten značaj in je kombinacija oddaljenih izkušenj. Za idejo je značilno, da je enostavna in gre pogosto za prenos izkušenj (Mulej, Ţenko, 2004, 152). Trstenjak (1981, 377) idejo definira kot zamisel, ki se izumitelju ali inovatorju porodi sama od sebe ali ob nekem dogodku. Običajno se pojavi hitro, vendar tudi hitro izgine. Zato velja, da ni najpomembnejši trenutek, ko nas nekaj navdihne, ampak poznejši trenutek, ko se te ideje zavemo. Iz navedenega lahko povzamemo, da je ideja rezultat posameznikove umske dejavnosti, ki pa sama po sebi nima vrednosti brez realizacije. Predstavlja zamisel, vendar ne predstavlja rešitve problema. V kolikor pa se ideja realizira, ima potencialno vrednost za nastanek inovacije. Ob tem je dodati, da ni vsak posameznik sposoben razviti ideje v inovacijo in da je porajanje idej v veliki meri odvisno tako od ustvarjalnega duha posameznika kot tudi ustvarjalnega okolja v katerem deluje Faze nastajanja idej V procesu inovacije se pojavijo tri temeljna vprašanja, ki vodijo do nastanka ideje: Kaj narediti novega in koristnega za odjemalce? Kako to izdelati? Kako uveljaviti oziroma širiti novost med odjemalce? delovno okolje je podjetje Google. V okviru objekta se lahko podjetje pohvali z igralnimi površinami, bari ter restavracijami, kjer zaposlenim streţejo tri brezplačne obroke na dan. Uspeh podjetja temelji na inovacijah in sodelovanju med zaposlenimi, zato so v podjetju ustvarili delovno okolje, ki podpira nezapleteno komunikacijo. Zaposlenim omogočajo tudi brezplačno uporabo skirojev, da laţje prehajajo iz enega mesta na drug konec. Proti stresu zaposlenih se borijo z brezplačnimi urami yoge in pilatesa. Zaradi prijetne kulture in delovnih odnosov, zaposleni z veseljem prihajajo v sluţbo, slednje pa vpliva na njihovo ustvarjalnost in posledično uspešnost podjetja (NYTimes 2013). 10

18 Temeljnim vprašanjem po razrešitvi problema sledijo, kot to poimenujejo številni avtorji, faze nastajanja idej. V teoriji je zaslediti štiri faze nastajanja idej, in sicer v naslednjem zaporedju: Prva faza se imenuje faza priprave (preparacija), v kateri se posameznik seznanja z informacijami in razumeva gradivo. Razmišlja o problemu in zbira podatke. Naslednja je faza inkubacije, ki predstavlja fazo mirovanja. V tem času gradivo ni v središču in posameznik ne razmišlja o problemu. Sledi faza razsvetlitve, ki predstavlja nenadno, nepričakovano, hitro rešitev problema. Gre za odkritje v efektu inspiracije, ki se porodi brez napora. Kot zadnja faza pa sledi preverjanje, ki je sestavljeno iz trdega miselnega dela, saj posameznik ugotavlja uporabnost in koristnost svoje ideje (Mulej in soavtorji 2004, v Pečjak 1993, 16-17). Porajanje idej pri posamezniki je nekaj vsakodnevnega. So posledica človekovega razmišljanja. Vendar je pot, od ideje do inovacije, dolga in kompleksna, zaradi česar mnogo idej ostane zgolj pri domišljiji. V praksi preţivi le ena izmed 3,000 idej, ena od 100 patentiranih idej in le štiri od 100 uradnih korporativno inovativnih projektov so ocenjeni za uspešne (Ţenko in Mulej 2011, 1258). 120 Slika 3: Razvoj ideje v inovacijo Ideja Selekcija Razvoj Uvajanje Tržišče Prirejeno po: Likar 2002, Opredelitev invencije Invencija 7 predstavlja naslednjo fazo inovacijskega procesa, kjer gre za pretvorbo 7 Nekoč niso razlikovali med pojmoma invencija in inovacija. Kasneje se je ločnica postavila, vendar tako da so za inovacije šteli le del inovacij. 11

19 selekcioniranih idej 8 z namenom nastanka inovacije. S časom se torej ideja pretvori v invencijo, ki predstavlja nov domislek, ki ima potencial postati uporaben. Iz invencije lahko nastane potencialna inovacija, ki predstavlja uporaben domislek, ki ni nujno donosen. 9 Iz potencialne inovacije se lahko na koncu razvije inovacija, ki pa predstavlja dokazano koristno novost (Rebernik in soavtorji 1997, 144 v Likar 2006, 29). Invencija se lahko nanaša na nov proizvod, proces, storitev ali sistem. Je vsak nov domislek, ki bi morda v prihodnosti uspel voditi h kakšni koristi za odjemalce in jo je mogoče kot takšno tudi pravno zaščititi (Mulej in Ţenko 2004, 187). Invencija je ideja o novem izdelku ali procesu in obdelava detajlov v bistveni, a rudimentarni obliki (Rebernik, 1990). Devetak (1980, 21) je poimenoval invencijo kot proces kreacije novega znanja z opazovanjem okolice in razmišljanjem, kako bi se lahko obstoječe znanje še izboljšalo ali prilagodilo specifičnim pogojem. Gre za nova znanja, ki se lahko teoretično in praktično dokaţejo. Iz zapisanih definicij je mogoče povzeti, da je invencija vmesna faza med idejo in inovacijo, za katero je značilno, da še ne izpolnjuje dveh bistvenih pogojev, in sicer uporabnosti in koristnosti. Pomanjkanje elementa uporabnosti pomeni, da še ni razvita do te točke, da bi jo lahko potencialni uporabniki preizkusili. V kolikor uporabnost ni omogočena je posledično novost brez dokazane koristi. Tako lahko za invencijo rečemo, da ima zgolj potencial za uporabnost in koristnost, vendar ta še ni dokazan. Vsaka invencija se ne razvije v inovacijo, ravno nasprotno. Ugotovljeno je bilo, da se le 1 % invencij razvije v inovacije pri korenitih inovacijah in kakšnih 7 % pri drobnih inovacijah (Mulej in Ţenko 2004, 16). 2.5 Opredelitev potencialne inovacije Potencialno inovacijo bi lahko opredelili kot inovacijo, ki še ne vsebuje vseh zahtevanih sestavin. Da bi lahko laţje razumeli razlike med slednjima je potrebno primerjati ugotovitve različnih avtorjev. Rebernik in soavtorji pravijo (1997, 144), da gre za domislek, ki še ni donosen in moţnim uporabnikom še ne daje dokazne uporabnosti. Enako stališče zavzemajo Mulej, Potočan, Ţenko in Kajzer (2008, 6), ki prav tako izpostavljajo kot temeljno ločnico med potencialno invencijo in inovacijo, dokazano korist. Gre za tisto stopnjo razvoja invencije v inovacijo, ko ima novost ţe vse lastnosti potrebne za praktično uporabnost, vendar še ni bila sprejeta s strani odjemalcev (Mulej in Ţenko 2004, 190). Če ni potencialnih odjemalcev, ni koristi. 8 Ideja je specifična in uresničljiva misel, ki posamezniku omogoča poiskati moţne oziroma uresničljive rešitve za specifične probleme (Ceserani 2003, 134). Ideje se razvijejo v človeških moţganih in pogosto temeljijo na posameznikovih izkušnjah, znanju ali kombinaciji obojega (Ţenko in Mulej 2011a, 5-6). 9 Merilo za presojo, kaj je invencija in kaj je inovacija, je tudi avtor sam. Presoja o tem ali je nekaj novega, neka invencija, tudi inovacija, pa odločajo odjemalci in ne avtor (Mulej in Ţenko 2004, 11). 12

20 Bistveni element, ki razločuje potencialno inovacijo od inovacije je dokazna korist 10, od invencije pa jo loči dejstvo, da je ţe uporabna. Predstavlja torej vmesno stopnjo, saj so elementi po katerih se loči od ostalih dveh faz, bistveni in je tako za razumevanje inovacijskega procesa smiselna uvrstitev v posebno fazo procesa. Potencialna inovacija se torej ţe lahko uporablja in proizvaja, vendar še ni donosna oziroma koristna za uporabnike na trgu in kot taka še ne izpolnjuje cilja avtorja stvaritve. 2.6 Opredelitev inovacije Inovacija je zadnja faza v invencijskem procesu in predstavlja cilj vsakega ustvarjalca. Od predhodno predstavljenih faz se razlikuje po tem, da je z vidika odjemalcev ţe uporabljiva ter koristna. Inovacija je implementacija novega bistveno izboljšanega produkta (blaga ali storitve), procesa, nove marketinške ali organizacijske metode v poslovni praksi ali na delovnem mestu (OECD 2016). Mulej in Ţenko (2004, 11-12) definirata inovacije kot vse koristne novosti. Po vsebini lahko predstavljajo novo vsebino, nove lastnosti izdelkov in proizvodnih postopkov, program poslovanja ali delovanja, nove lastnosti organizacijskih vidikov delovanja, nove lastnosti vodenja ljudi v organizacijah in v druţbi kot celoti ter nove lastnosti metod vodenja in dela. Po kriteriju nastanka so lahko povsem nove ali nove kombinacije starih zamisli v nove. Likar smiselno enako pravi, da je inovacija nov ali bistveno izboljšan izdelek, postopek ali storitev, ki se pojavi na trgu, ali pa gre za inovacijo postopka oziroma procesa. O inovaciji govorimo tudi takrat, ko ne prinaša neposrednih ekonomskih učinkov, a se izkaţe za koristno. Inovacija predstavlja bistveno izboljšavo za uporabnika in ni nujno, da gre za popolno novost na trgu oziroma v svetovnem merilu, kar je pogoj za patent. Inovacije se pojavljajo na vseh področjih poslovnega, druţbenega, kulturnega, socialnega in zasebnega ţivljenja (Likar 2006, 31). Torej inovacija predstavlja vsako dokazano koristno novost. Pri tem ni bistveno, da morajo biti izdelki, storitve ali postopki popolna novost na trgu, pomembno je, da predstavljajo bistveno izboljšan izdelek za uporabnika. 11 Bistvena lastnost inovacije je korist. O tem kdaj je novost koristna, pa presojajo odjemalci. Ravno slednje predstavlja problem v praksi, saj je zaradi subjektivnosti mišljenj uporabnikov teţko opredeliti enotna merila, kdaj je novost koristna. Takšno stališče zavzemata tudi Mulej in Ţenko (2004, 8), ki pravita, da inovacija nastane iz invencije takrat, ko jo ustvarjalec razvije do uporabnosti in takrat, ko jo potencialni odjemalci sprejmejo, kupijo in uporabijo ter tako ustvarjalcu omogočijo, da ima od nje zasluţek. 10 Dokazana korist pomeni, da uporabniki ţe uporabljajo novost ter jim daje neko korist. 11 Pametni telefoni Iphone so obstoječ izdelek na trgu in kot tak ne predstavljajo novosti, vendar vsak nov izdelek, ki ga na trţišču predstavi podjetje Apple izpolnjuje pogoje inovacije, saj podjetje vsak nov model revolucionira do te mere, da predstavljajo novo izboljšano korist za uporabnike. To ţe potrjuje zgolj dejstvo, da ljudje še ob normalno delujočih starih telefonih Iphone, kupujejo nov model, ki predstavlja bistveno izboljšavo starega. 13

21 Mulej in soavtorji (2008, 11) so na podlagi ugotovljenih dejavnikov pri raziskovanju ugotovili in podali naslednjo enačbo nastanka inovacije, ki jo ponazarja naslednja slika. Vsi faktorji v formuli nastopajo hkrati in jih je potrebno obravnavati ne le hkrati, temveč tudi v vsej njihovi soodvisnosti in povezanosti, torej kot dialektičen sistem (Mulej in soavtorji 2008, 11 v Rašič in Markič 2008, 27). Slika 4: Enačba dejavnikov, ki vplivajo na nastanek ideje INOVACIJA= invencija X podjetništvo X celovitost X management X sodelavci X kultura X odjemalci X dobavitelji X konkurenti X naravno okolje X druţbeno-ekonomsko okolje X slučajni vplivi Prirejeno po: Mulej in soavtorji 2008, 11. Inovacija je rezultat inoviranja in tako je posledično izhodišče za razmišljanje in ustvarjanje konkurenčnih prednosti poslovno-organizacijskega sistema. Predstavlja moţnost za boljšo realiziranje procesov v njem ter boljše rezultate le-teh in tudi niţje stroške poslovanja (Uršič 1996, 303). Rogers (1995, 11) pravi, da je inovacija ideja, način ali izdelek, ki ga uporabniki obravnavajo kot nekaj novega ter ga tudi sprejmejo. Ob tem pa poudarja, da je pri tem pomemben trenutek, ko se kupci odzovejo na inovacijo in v njej zaznajo sredstvo za potešitev svojih potreb Viri inovacij po Druckerju Nekatere inovacije se kreirajo iz navdiha, vendar večina, predvsem tiste najuspešnejše, nastanejo kot rezultat zavestnega in namernega iskanja priloţnosti za inovacije, ki se pojavijo le v novih okoliščinah (Drucker 1998, 54). Drucker (1992, v Drucker 1998a, 4) je opredelil sedem virov, na podlagi katerih lahko nastane inovacija, le-te pa razdelil na vire, ki delujejo znotraj podjetja in zunanji vire. Prvi štirje viri znotraj podjetja so: Nepričakovani dogodki - nepričakovani uspeh/neuspeh, Neskladnost - med stvarnostjo in tistega kar doţivljamo, Inovacije, ki temeljijo na procesnih potrebah, Spremembe v strukturi trga in industriji. Druga skupina virov, kot priloţnost za nastanek inovacije, predstavljajo spremembe izven podjetja, in sicer: Nova spoznanja, 14

22 Spremembe v vedenju oziroma mišljenju in razumevanju 12, Demografske spremembe Delitev inovacij Inovacije lahko delimo na različne podskupine, saj v literaturi ni enotne definicije. Osnovna delitev inovacije je na tehnološke proizvodne in procesne inovacije in netehnološke inovacije. Med netehnološke inovacije spadajo organizacijske inovacije in druge oblike sprememb proizvodov in procesov, ki imajo bistveni, manjši ali nikakršen vpliv na novost ali spodbudo na druge kreativne izboljšave (Oslo Manual 2005, v Duh in Belak 2005, 3). Mulej in Ţenko (2004, ) razlikujeta 20 tipov inovacij na podlagi treh kriterijev, in sicer: a) Po vsebini se nadalje inovacije delijo na: Upravljalske inovacije, ki se nanašajo na demokratičen način vodenja organizacije in pri katerih je v ospredju odnos vsi mislimo, vsi delamo. So najpomembnejše izmed vseh, saj so nujen pogoj za obstoj ostalih. Programske inovacije, ki se nanašajo na nov poslovni sistem. Tehnično-tehnološke inovacije, ki se nanašajo na proizvodne ali uporabne lastnosti izdelkov oziroma postopkov. Organizacijske inovacije, ki se nanašajo na način vodenja podjetja in predstavljajo koristne novosti pri postopkih neproizvodnega dela in usklajevanja delov organizacije in njenih procesov v celoto. Metodijske inovacije, ki predstavljajo podporo upravljavskim inovacijam, zajemajo pa metode dela in sodelovanje. b) Po posledicah se nadalje inovacije delijo na: Korenite inovacije, katerih značilnost je, da rušijo ţe obstoječe znanje in uporabnost dane opreme. Drobne inovacije, katerih značilnost je, da okrepijo dano znanje in uporabnost dane opreme. Slednje ne zahtevajo večjih investicij za usposabljanje niti za opremo. c) Po poklicni dolţnosti se nadalje inovacije delijo na: Inovacije zunaj sluţbene dolţnosti, za katere je značilno, da so pravni lastniki inovacij njihovi inventorji in inovatorji, čeprav jih morajo prednostno ponuditi v odkup svojim delodajalcem. 12 Spremembe v vedenju oziroma mišljenju ne spreminjajo dejstev, temveč spremenijo njihov pomen. Na primer percepcija kozarec je na pol prazen ali kozarec je na pol poln (Drucker 1998a, 6). 15

23 Inovacije znotraj sluţbene dolţnosti, za katere je značilno, da njihovi pravni lastniki niso inventorji in inovatorji, ampak so to njihovi delodajalci. Goffin in Mitchell (2005, 8) zagovarjata delitev inovacij na štiri osnovne tipe, in sicer: Izdelčna inovacija, ki se nanaša na razvoj novega izdelka ali izboljšanje ţe obstoječega. Procesna inovacija, ki se nanaša na izboljšanje poslovnih procesov z ciljem večje učinkovitosti. Marketinška inovacija, ki se nanaša na izboljšanje sestavin trţenjskega spleta ( distribucija, cena, promocija, izdelek). Managerska inovacija, ki se nanaša na izboljšanje načina vodenja organizacije. Podobno delitev kot Goffin in Mitchel (2005) je zaslediti v OECD (2016), vendar je delitev še dodatno razširjena, in sicer: Organizacijske inovacije, ki se nanašajo na implementacijo nove organizacijske metode v poslovno prakso podjetja ali v organizacijo delovnega mesta. Procesne inovacije, ki se nanašajo na implementacijo novega ali bistveno izboljšanega produktnega ali dostavnega sistema. 13 Marketinške inovacije, ki se nanašajo na implementacijo nove marketinške metode, ki vsebujejo spremembe v videzu proizvoda, v postavitvi proizvoda, pri določanju cen ali pri promociji proizvoda. Produktne inovacije, ki se nanašajo na nov ali bistveno izboljšan proizvod ali storitev. Vsebujejo bistvene tehnološke, komponentne, materialne izboljšave ali izboljšave programske opreme in druge funkcionalne karakteristike. Tehnološke inovacije, ki se nanašajo na nove procese, proizvode ali značilne tehnološke spremembe v proizvodih ali procesih. Podjetniške inovacije, ki se nanašajo na implementacijo načrtovanih sprememb v aktivnost podjetja s ciljem povečati učinkovitost podjetja. Znanstveno-tehnološke inovacije, ki se nanašajo na bodisi transformacijo ideje v nov ali bistveno izboljšan proizvod, bodisi na transformacijo ideje v nov izboljšan operacijski sistem. Lahko pa gre tudi za transformacijo ideje v nov pristop v storitvah socialne varnosti. 2.7 Opredelitev inovativnosti in inovativnega podjetja Inovativnost je za podjetja bistvenega pomena, saj ustvarja konkurenčno prednost pred tekmeci in omogoča doseganje visoke dodane vrednosti v očeh potrošnikov (Duh in Belak 2005, 2). 13 V to skupino spadajo značilne spremembe v opremi, programski opremi in tehnologiji. 16

24 Podjetje je inovativno takrat, ko je inovativnost oblika poslovne strategije podjetja (Nicholson 2009, 55). Inoviranje se nanaša na vse poslovne funkcije od raziskovanja, razvoja, nabave, proizvodnje, prodaje, financiranja, kadrovanja, vzdrţevanja do končnega zadovoljstva odjemalcev ter ustvarjanje prihodka, dohodka in dobička (Mulej in Ţenko 2002, ). Zajemati mora vsa področja in potekati nenehno, saj je pritisk konkurentov konstanten. Na trgu imajo oblast inovativni (Mulej in soavtorji 2008, 87) tisti, ki temu ne sledijo, ne preţivijo (Markič 2004, 61). Berginc in Krč (2001, 165) pravita, da je smisel inovativnosti ustvarjanje nečesa novega, kar ima pomembno vrednost za posameznika, skupino, organizacijo, industrijo ali druţbo. Inovativno podjetje je pojem, ki je tesno povezan z ustvarjalnostjo in inovativnostjo. Po Srići (1999, 25) je inovativno podjetje tisto, ki vlaga v izobraţevanje in znanost, se posveča razvoju informacijske tehnologije, ceni individualno in kolektivno ustvarjalnost ter veliko pozornost posveča razvoju talentov svojih zaposlenih. Inovativnost v podjetju predstavlja uporabo ustvarjalnosti zaposlenih, kar se kaţe skozi naslednje naloge (Pompe 2011, 22-25): Iskanje in odkrivanje novih in drugačnih priloţnosti. Nadgradnja proizvodov, organizacije, postopkov ter komunikacije. Sestavljanje obstoječega v nove dimenzije ob pomoči ustvarjalnosti. Predčasno odkrivanje problemov. Izpostavljanje problemov na drugačen način. Novi načini reševanja problemov. Razpoloţljivost idej o neznanem. Zaznava očitnih stvari, ki jih drugi ne vidijo. Povzeti je mogoče, da je inovativnost gonilo podjetja, ki mu omogoča hitro prilagajanje spremembam v okolju. Hkrati pa ponuja moţnost, da inovativno podjetje izboljša konkurenčen poloţaj na trgu. Le zelo inovativna podjetja so sposobna so na dolgi rok ohranjati konkurenčno prednost pred konkurenti in na tak način zagotavljati konkurenčnost. 2.8 Inovativnost kot konkurenčna prednost podjetja Sposobnost inoviranja procesov, proizvodov in storitev je v današnjem času eden najpomembnejših dejavnikov, ki vpliva na gospodarsko moč podjetja. V toku nenehnih sprememb lahko podjetje preţivi le, če konstantno sledi spremembam, ki jih izrablja kot priloţnosti in ne kot groţnje. Za zagotovitev konkurenčne pozicije na trgu ni več mogoče doseči le s ceno obstoječih proizvodov in storitev ter z njihovo kvaliteto, temveč je pomemben dejavnik tudi čas, v katerem podjetje uveljavi nov proizvod ali storitev na trgu. Uveljavljanje inovacij je nujno potrebno za obstanek na trgu, čas, v 17

25 katerem podjetje uveljavi inovacijo, pa mora biti čim krajši. V dobi globalizacije je konkurenčen poloţaj podjetja nujen pogoj za uspeh, ne le podjetij, temveč tudi regij, drţav in posameznikov. Da podjetje doseţe dolgotrajen konkurenčen poloţaj mora med drugim razumeti in v poslovno prakso uvajati trende okolja ter slednjim prilagoditi svojo vizijo in strategijo. Potrošniki in konkurenti ne dovolijo več, da bi ponudniki poslovali z rutino in ustaljeno prakso. Konkurenčnost temelji na inovacijah, kot je v sodobnem svetu postalo normalno v zadnjih desetletjih (Mulej in soavtorji 2000, 497), zato tekmeci drug drugega skušajo spodriniti iz trga z uvajanjem novih idej, s katerimi krepijo svojo produktivnost in ekonomičnost ter z odlično kakovostjo, izbiro in enkratnostjo (Mulej in Ţenko 2004, 14). Konkurenčna prednost je dinamični, kratkoročen pojav. Na trgu lahko obstaja podjetje, ki uţiva prednost pred konkurenti, vendar bodo ti tekmeci slej kot prej naredili vse, da bodo v najkrajšem moţnem času odgovorili s svojo konkurenčno ponudbo. V kolikor jim uspe, bodo nato oni prevzeli poloţaj, ki ga je poprej uţival njihov konkurent, zato pravimo, da je konkurenčna prednost kot val v procesu stalnega nihanja (Pretnar 2002, 61). V podjetjih vodilni vse več prepoznavajo vpliv inovativnosti na konkurenčno prednost, vendar ţal v praksi le redkim podjetjem uspe preskočiti korak od ideje do nastanka koristi. 18

26 3 DIFUZIJA INOVACIJ Kot je ţe bilo omenjeno, se invencijsko-inovacijski management ukvarja z ustvarjanjem in širjenjem novosti, ki naj bi jih moţni odjemalci šteli za koristne. Tako je bil v drugem poglavju tega dela pojasnjen proces nastajanja novosti, vendar pa sam obstoj novosti še ne prinaša koristi. Da lahko govorimo o koristi, kot cilju vseh inovatorjev, se morajo potencialni odjemalci z njo seznaniti, jo sprejeti ter kupiti. S skupno besedo slednji proces imenujemo difuzija oziroma širjenje novosti, ki je sestavni del invencijsko inovacijskega procesa (Hall 2006, ). Difuzija novosti si prizadeva pojasniti kako, zakaj in pod kakšnimi pogoji se bo določena novost uveljavila med moţnimi odjemalci in ob enem predstavlja način, kako novost uvesti v prakso med uporabnike. Zgolj dejstvo, da ima inovacija določene prednosti, še ne zagotavlja sprejema s strani odjemalcev, saj inovacije potrebujejo čas, da v nekem druţbenem sistemu postanejo široko sprejete. 3.1 Opredelitev difuzije inovacij Teorija o difuziji inovacij proučuje: teţave s katerimi se soočamo pri uveljavljanju novosti med odjemalci, ki niso avtorji novosti in ji pogosto niso naklonjeni. pripomočke in metode, s katerimi si pomagamo pri procesu difuzije novosti (Mulej in Ţenko 2004, 161). Predmet proučevanja so faze, ki si sledijo v invencijsko-inovacijskem procesu, slednje pa so bistven dejavnik, da določena inovacija postane druţbeno sprejeta in koristna. 14 To pomeni, da brez v nadaljevanju predstavljenih faz, novost v praksi ne postane inovacija in tako avtorju ne doprinese koristi. V teoriji ni zaslediti enotne definicije procesa difuzije inovacij, različni avtorji pa jo poimenujejo na naslednje načine: Mulej in Ţenko (2004, 161) navajata, da uveljavljanje neke nove zamisli poteka po komunikacijskih kanalih, slednje pa lahko traja različno dolgo za različne ideje, v različnih razmerah, različnih okoljih in za različne moţne uporabnike. Rogers (2003) je proučeval sestavine, ki pospešujejo širjenje oziroma difuzijo inovacij. Tako je proces difuzije opredelil kot proces, v katerem se informacije o novosti sporočajo preko komunikacijskih kanalov v določenem časovnem obdobju med člani druţbenega sistema (1995, 5). Nadalje Mulej in Ţenko (2004, 162) hkrati opredeljujeta difuzijo tudi v oţje strokovnem smislu 15, in sicer kot medčloveški sistem za katerega je značilen komunikacijski proces, v katerem prihaja do prenosa sporočil med pripadniki nekega druţbenega sistema. Gre 14 Teorija o difuziji inovacij se uporablja tudi v pomoč agentom spreminjanja, in sicer tako, da slednji laţje znajo in zmorejo uveljaviti novosti, ki jih uveljavljajo (Mulej in Ţenko 2008, 174). 15 Glede vsebine novosti. 19

27 za proučevanje difuzije z vidika komunikacijskega procesa ne glede na vsebino novosti. Nadalje pravita, da je posebnost tega načina komunikacije, da si udeleţenci izmenjujejo novosti ter se tako na podlagi obojesmernih vplivov zbliţujejo in oddaljujejo glede na skupna mnenja in odločitve. Slednji definiciji sledijo tudi drugi avtorji, in sicer je Rogers (2003, 6) difuzijo inovacij definiral kot posebno obliko komuniciranja, kjer gre za prenos sporočil, ki vsebujejo nove ideje, in prav zaradi novosti ter negotovosti ideje, ki je vsebovana v sporočilu, pravi, da ima difuzija poseben značaj. Tudi Haider in Kreps (2004, 4) opredeljujeta difuzijo kot poseben tip komuniciranja, ki je sestavljen iz ustvarjanja in deljenja informacij med potencialnimi odjemalci z namenom, da se doseţe obojestransko razumevanje. Za difuzijo inovacij so bistveni komunikacijski kanali in mreţe po katerih se prenašajo informacije o novosti do potencialnih odjemalcev, zato je za vsak difuzijski proces ključnega pomena širjenje informacij, ki se nanašajo na novost (Genuis 2005, 32; 43). Način posredovanih informacij in vrsta le-teh pa je odvisna od značilnosti širjene inovacije in potencialnih odjemalcev. Nadalje je mogoče difuzijo opredeliti tudi kot obliko druţbene spremembe. Pri difuziji kot druţbeni aktivnosti sta bistvena elementa medosebni stik in medosebno vplivanje. Proces difuzije inovacij zajema obliko skupnega sprejetja in skupne posvojitve in je sestavljen iz treh ključnih pogojev nove ideje, nekoga, ki ve za to idejo ter nekoga, ki ideje ne pozna. Skupno sprejetje oziroma posvojitev novosti vedno prinese spremembe v druţbi (Spence 1994, 71-72), te pa se pojavijo kot posledica iznajdbe, difuzije, sprejema ali zavrnitve novosti (Haider in Kreps 2004, 4). Ker ob uveljavitvi nove ideje prihaja v strukturi druţbenega sistema do sprememb, lahko rečemo, da je difuzija oblika druţbene spremembe (Rogers 2003, 6). Iz definicij je mogoče povzeti, da je difuzija inovacij proces, kjer so informacije o določeni novosti, preko komunikacijskih kanalov in v določenem času, pripeljane do pripadnikov druţbenega sistema oziroma potencialnih uporabnikov. Uporabniki so torej tisti subjekti, ki odločajo o usodi novosti, zato je pozornost pri uveljavljanju in širjenju informacij potrebno usmeriti predvsem na moţne odjemalce, pri tem pa upoštevati zlasti njihovo: Kulturo oziroma njihove navade, Njihovo lokalno okolje (kot druţbeni sistem), Posameznike v tem druţbenem sistemu 16 (Mulej in Ţenko 2004, 161). Difuzija inovacij se odraţa na različne načine v različnih kulturah in na različnih področjih ter je zelo subjektivna glede na uporabnike in proces sprejemanja odločitve. Posamezniki v sistemu se različno odzivajo na novosti, raznolikost pa je mogoče pojasniti zaradi svoje kulture, verovanj, ţivljenjskih izkušenj ter prepričanj. Tako lahko 16 Med posamezniki ločimo: (1) moţne odjemalce, ki se zaradi podrejanju danih navad odločijo za sprejem novosti, (2) prepričane moţne odjemalce, ki sledijo predlagatelju ter mu zaupajo in (3) nasprotnike nove zamisli (Mulej in Ţenko 2008, 175). 20

28 delimo posameznike na nasprotnike novosti 17, moţne odjemalce (se podredijo navadam in sprejmejo novost) in tiste, ki verjamejo v novost. Bistvo uspeha je, da se avtorji novosti osredotočijo na potrebe in ţelje odjemalcev, saj imajo v nasprotnem primeru manj moţnosti za uspeh. 3.2 Sestavine difuzije kot procesa Pri širjenju novosti se zmeraj pojavi negotovost ali bo novost sprejeta ali zavrnjena, saj gre za nepoznane okoliščine. Četudi ima novost bistvene prednosti za odjemalce, pa se ti ne poistovetijo z njo oziroma ji ne sledijo, novost ostane nekoristna. Kaj je torej ključ, da novost postane druţbeno sprejeta in koristna na dolgi rok? Odgovor je mogoče iskati v sestavinah difuzije, ki jih je mogoče določiti pri vsaki raziskavi širjenja novosti. Sestavine difuzije so novost, komunikacijski kanali, čas in druţbeni sistem (Mulej in Ţenko 2004, 163, v Rogers 2003, 11-24). Slika 5: Sestavine difuzije NOVOST ČAS DIFUZIJA INOVACIJ KOMUNIKACIJSKI KANALI DRUŢBENI SISTEM Vir: Lasten vir. Spence (1994, 72-75), poleg štirih elementov, ki jih je opredelil Rogers, še navaja nekatere smernice, ki so pomembne za analiziranje difuzije inovacij. Pri analizi procesa difuzije inovacije je potrebno opredeliti specifično inovacijo, saj se določen koncept difuzije lahko uporabi zgolj za eno inovacijo ter posvojitelje. Prav tako je potrebna podrobna proučitev sprejema oziroma posvojitve novosti. Pri analizi časa, kot elementa difuzije, je potrebno določiti časovno obdobje od spoznave novosti do sprejema, obdobje za posvojitev celotnega druţbenega sistema, kamor se je novost aplicirala ter število ljudi, ki so v nekem časovnem intervalu sprejeli inovacijo. Pri širjenju informacij je potrebno upoštevati uporabo razpoloţljivih komunikacijskih kanalov, pri analizi 17 Na primer amiši, ki so znani po svojem preprostem načinu ţivljenja, oblačenja in neodobravanju moderne tehnologije, ţivijo svoje ţivljenje s popolnoma drugačno filozofijo, ki zavrača moderni svet, zato zanje inovacije še posebej s področja tehnologije, nimajo posebnega pomena. 21

29 druţbenega sistema pa je potrebno upoštevati druţbeno strukturo, kateri posameznik pripada ter kulturo, ki je sestavljena iz sistema vrednot in prepričanj Novost Novost lahko opredelimo kot zamisel, predmet, storitev ali prakso, ki moţnemu odjemalcu (organizacija ali posameznik) predstavlja nekaj novega oziroma koristnega. Pri tem je bistvenega pomena izhodišče s strani odjemalca oziroma ni pomembno, da gre za novost v svetovnem merilu, ampak, da jo je potencialni odjemalec zaznal kot nekaj novega 18 in sprejel kot koristno (Mulej in Ţenko 2004, 163 v Rogers 2003, 14). Inovacije so novi proizvodi in postopki, ki se vidno razlikujejo od proizvodov in postopkov, ki so do sedaj obstajali. Ta novost mora biti opazna, da se je uporabniki lahko zavejo. Inovativni pa so tudi tisti proizvodi in postopki, ki se prvič uveljavljajo na trgu (Kos 1996, 16-19). Rogers (2003, 451) je inovacijo opredelil kot skupek treh bistvenih značilnosti: Oblika opazen fizični izgled in vsebina novosti. 19 Namen prispevek novosti k druţbenemu sistemu. Pomen osebno in večkratno podzavestno zaznavanje novosti s strani pripadnikov nekega druţbenega sistema Značilnosti, ki vplivajo na hitrejši sprejem novosti Vse inovacije niso enako sprejete s strani odjemalcev. Vsak posameznik ima drugačne ţelje, potrebe in prepričanja od katerih je odvisno ali bo neko novost sprejel kot koristno ali pa bo zanj nesprejemljiva. Mulej in Ţenko (2008, 176) sta, podobno kot Rogers (2003, 15-17), mnenja, da obstajajo določene značilnosti, zaradi katerih so novosti bolj sprejemljive od drugih, in sicer jih lahko povzamemo v naslednjih točkah: Sorazmerna prednost je eden od dejavnikov inovacije, ki predstavlja prednost za potencialnega odjemalca. Prednost pomeni, da šteje neko novost za boljšo od predhodne ideje oziroma dosedanje prakse. 20 Podlaga za vrednotenje je mnenje oziroma zaznavanje moţnega odjemalca, dejstvo pa je, da večja je zaznana sorazmerna prednost, hitrejši je sprejem novosti s strani uporabnika. Obstajajo različni načini kako neko novost oceniti kot boljšo. Lahko je hitrejša, cenejša, laţja za uporabo, bolj učinkovita ali le bolj popularna Vsi izumi so inovacije, saj ustvarijo nekaj, kar poprej ni obstajalo. Dearing in Mayer (2006, 35) pravita, da»je lahko inovacija ideja, znanje, prepričanje ali druţbena norma, izdelek ali storitev, tehnologija ali procesi, celo kultura, le da se jo dojema oziroma zaznava kot novo«. 19 Novost s svojim videzom in vplivom, ki ga ima na posameznike nekega druţbenega sistema, sproţa spremembe v druţbenem sistemu. 20 Merila za presojo prednosti predstavljajo druţbeni prestiţ, udobnost, gospodarska korist in zadovoljstvo. 21 Na primer, ţe leta so Applovi izdelki sprejeti kot trendovski izdelki, kar jim daje prednost pred ostalimi znamkami. 22

30 Zdruţljivost z dotedanjo prakso predstavlja stopnjo, kjer se ocenjuje skladnost novosti s potrebami, preteklimi izkušnjami in z vrednotami potencialnega odjemalca. Manj je novost zdruţljiva, dlje časa bo uveljavljanje novosti trajalo. 22 Zapletenost oziroma kompleksnost se nanaša na ravnovesje med novostjo in razumljivostjo le-te s strani uporabnika. Bolj kot je novost razumljiva, hitreje se uveljavi in postane uporabna. 23 Preverljivost predstavlja stopnjo, ki pokaţe moţnost preizkusa novosti na nekem vzorcu z majhnim tveganjem pred redno uporabo. Moţnost preizkusa novosti pospeši hitrost sprejema novosti. 24 Vidnost izidov prikazuje stopnjo, na podlagi katere potencialni odjemalec ţe zazna izide uporabe novosti na podlagi uporabe pri drugih odjemalcih, npr. pri prijateljih, ki jih štejejo za zanesljive. V kolikor so rezultati novosti potencialnim uporabnikom vidni, jo slednji hitreje sprejmejo. Iz slednjega je mogoče povzeti trditev, da v kolikor je sorazmerna prednost, zdruţljivost z dotedanjo prakso, preverljivost ter vidnost izidov večja, zapletenost novosti pa manjša, ima novost večjo moţnost za hitrejše uveljavljanje med odjemalci v druţbenem sistemu Komunikacijski kanali Po opredelitvi novosti kot sestavine difuzije, je potrebno pojasniti naslednji element širjenja novosti, in sicer komunikacijske kanale. Sedaj smo v fazi, ko ţe imamo novost, ki je dognana do te mere, da je lahko uporabna, vendar še ta ni dosegla svojih odjemalcev. Da se potencialni uporabniki seznanijo z informacijami o novosti, je potrebna komunikacija med člani druţbenega sistema. Poznavanje lastnosti inovacije je zelo pomembno za prepoznavo ključnih dejavnikov posvojitvenega procesa, in je le-te potrebno smiselno vnesti v sporočila ter pri tem uporabiti tiste komunikacijske kanale, ki zagotavljajo največji odstop do potencialnih odjemalcev. Pri procesu komunikacije je potrebno razločevati med virom sporočila in kanalom po katerem se sporočilo prenaša. Vir je lahko posameznik ali organizacija, ki sta avtorja sporočila, kanal pa lahko opredelimo kot sredstvo, po katerem informacija potuje od vira do prejemnika (Rogers 2003, ). Predpostavljamo, da je komunikacijski proces sestavljen iz ljudi ter njihovih 22 Na primer, osebe ki so se odločile uţivati zgolj hrano brez glutena, ne bodo kupile produktov, ki vsebujejo gluten. 23 Na primer, če je učenje uporabe nove tehnologije prezahtevno in traja preveč časa, je uporabnik ne bo sprejel, ne glede na prednosti, ki jih ima. 24 Na primer, običaj pri nakupu vozila je testna voţnja, pred nakupom oblačila, ga stranka obleče in preizkusi, preden se vpiše na fakulteto, obišče informativne dneve. 25 Prednostni kriterij za zaupanje v inovacije predstavljajo tudi certifikati izdani na podlagi standardov s strani International Standards Organization (ISO). ISO 9000 je oznaka za standarde, po katerih se določa, kako kakovostni so izdelki in poslovanje. V kolikor neka organizacija pokaţe, da je je prejemnica certifikata o doseganju ISO 9000 standardov, ji odjemalci zaupajo bolj kot drugim (Mulej in Ţenko 2004, 15; ISO 9000/2015). 23

31 medsebojnih vplivov. Gre za interakcijo najmanj dveh oseb, pošiljatelja in prejemnika, kjer imata oba pomembno vlogo v komunikaciji (West in Turner 2004, 5). Komunikacija poteka po komunikacijskih kanalih, ki se lahko pojavijo v različnih pojavnih oblikah kot so televizija, pogovor, radio, internet. Tok komunikacije poteka med posamezniki, in sicer od posameznika, ki se je ţe seznanil z novostjo (pošiljatelj), do posameznika, ki mnenja glede novosti še ni izoblikoval (prejemnik) z namenom, da doseţe nek učinek. Tako lahko rečemo, da so komunikacijski kanali sredstvo za prenos izkušenj, sporočil in informacij, bodisi negativnih ali pozitivnih, slednje pa prikazuje slika 6. Slika 6: Komunikacijski proces POŠILJATELJ SPOROČILO KANAL PREJEMNIK UČINEK ODZIV Prirejeno po: Spence 1994, 64. Kanal je medij, ki omogoča posredovanje sporočila prejemniku. Za prejemnika mora kanal predstavljati ustrezen in kredibilen prenos sporočil, saj v nasprotnem primeru postane nepomemben, s tem pa se prepreči nastanek kakršnegakoli učinka (Guth in Marsh 2003, 139). Mulej in Ţenko (2004, 164) razločujeta med komunikacijskimi kanali glede novosti in običajnimi komunikacijskimi kanali. Nadalje komunikacijske kanale glede novosti od klasičnih razlikujeta po naslednjih lastnostih: Gre za prenos informacij o novosti, ki predstavlja določeno stopnjo tveganja. Pri komunikaciji sodeluje fizična ali pravna oseba, ki se je z novostjo ţe poprej seznanila ter oblikovala svoje stališče. Pri komunikaciji prav tako sodeluje druga oseba, ki stališča o novosti še ni izoblikovala. V komunikacijskem procesu obstaja komunikacijski kanal oziroma sredstvo za povezovanje med uporabniki nekega druţbenega sistema. Nadalje jih glede zgoraj zapisanih značilnosti delita na kanale mnoţičnega obveščanja 24

32 in medosebne kanale (Mulej in Ţenko 2008, 177). 26 Komunikacijski kanali kot ena izmed ključnih sestavin difuzije novosti predstavljajo pomembno vlogo v komunikacijskem procesu. Izbira oblike komunikacijskega kanala in uporaba le-tega lahko bistveno vpliva na hitrejše in natančnejše dostopanje do ciljne skupine. Informacije o tem ali je bila izbira uporabe določenega komunikacijskega kanala ustrezna pa pridobimo iz odzivov prejemnikov Kanali mnoţičnega obveščanja in medosebni kanali Kanali mnoţičnega obveščanja so najbolj učinkovito in hitro sredstvo obveščanja, kadar predstavlja cilj informiranje javnosti oziroma mnogih moţnih odjemalcev o obstoju novosti (Rogers 1995, 18), saj : hitro doseţejo večjo mnoţico odjemalcev, ustvarijo znanje in širijo informacije, spreminjajo šibka stališča (Rogers 2003, 205). Pod mnoţične medije uvrščamo časopis, revije, radio, televizijo in svetovni splet, zato lahko trdimo, da so del našega vsakdana, katerim posvetimo vsaj polovico prostega časa (Jeffres 1994, 169). Preko mnoţičnih medijev se vzpostavi mnoţično komuniciranje, katerih cilj je dostopiti širšo javnost. Potencialno mnoţico sestavlja celota večinoma anonimnih posameznikov, odnos ki se vzpostavi med pošiljateljem in prejemnikom, pa je prisilne narave (McQuail 2006, 162). Posamezniki se zatekamo k uporabi mnoţičnih medijih bodisi zaradi zabave in razvedrila, za okrepitev svojih znanj in mnenj, lahko pa tudi za osveščenost nad okoljem na lokalni in globalni ravni, ki pa ima velik vpliv na potrošniško obnašanje (Wilcox in Cameron 2006, 177). Cilj mnoţičnih medijev je doseg širše javnosti, med tem ko medosebni kanali predstavljajo učinkovito sredstvo informiranja o novosti, kadar je cilj doseči posameznika, še posebej takrat, kadar so si udeleţenci komunikacije podobni po ţivljenjskem stilu, izobrazbi, starosti, poklicu ali v ostalih podobnih kategorijah (Rogers 1995, 18). Mulej in Ţenko (2008, 177) to stanje pojmujeta z besedo homofilija, ki pomeni medsebojna podobnost in predstavlja stopnjo, do katere so si vsi odjemalci, ki so v medsebojnem stiku, medsebojno podobni (po pomembnih lastnostih, kot so zaposlitev, starost, izobrazba, prepričanje, vera, status v druţbi). Iz slednjega je mogoče povzeti, da v kolikor je večja podobnost, je večje tudi zaupanje med moţnimi odjemalci in tako je vzpostavljen močnejši stik med njimi Spence (1994, 74) je oblike komunikacijskih kanalov opredelil nekoliko obširneje, in sicer jih deli na (1) mnoţične mediji, (2) vladni komunikacijske kanale, (3) komercialne trgovci in ostali, ki vplivajo na nakupne navade ter (4) neformalne - prijatelji, sosedje. 27 Medosebna difuzijska omreţja so običajno homofilna (Mulej in Ţenko 2004, 175). 28 Podobnost, ki izvira iz mnenja posameznika, ki ţeli prevzeti novost, je bistveni faktor za sprejem novosti pri komuniciranju preko medosebnih kanalov. Logično je, da bo posameznik izkušnjam znanca, prijatelja ali sodelavca prej zaupal za nakup novega mobilnega telefona, kot na primer prodajalcu v 25

33 Ţal pa je v praksi zaznati manjšo stopnjo homofilije in večjo stopnjo heterofilije oziroma medsebojne različnosti. Vzrok k temu je mogoče iskati v dejstvu, da je agent spreminjanja 29 (ki skuša uveljaviti neko novost) veliko bolj osredotočen na strokovno znanje o novosti, ima drugačne vrednote in šteje druge potrebe kot bistvene. Na takšen način pa teţko pristopi do moţnega odjemalca in pridobi njegovo zaupanje. Kadar so medosebna difuzijska omreţja heterofilna, mora mnenjski vodja v kolikor ţeli učinkovito uveljaviti novost, imeti naslednje značilnosti: Biti pripadnik višjega druţbeno-ekonomskega statusa. Imeti višjo formalno izobrazbo. Biti aţuren z informacijami (branje časopisov, spremljanje novic). Biti svetovljanski, razgledan. Imeti več stika z agenti spreminjanja. Biti bolj inovativen, vendar spet ne preveč (Mulej in Ţenko 2004, ). Nadalje Mulej in Ţenko (2004, 165) pravita, da so medosebni kanali uporabnejši od kanalov mnoţičnega obveščanja takrat, ko gre prepričevanje potencialnih uporabnikov, da novost sprejmejo. Kateri način komuniciranja uporabiti je odvisno od cilja, ki se ţeli doseči. Raziskave so pokazale, da se potencialni odjemalci pogosteje odločajo o novosti pod vplivom ţe izoblikovanega subjektivnega stališča, še hitreje pa na podlagi subjektivnega stališča osebe, ki jim je podobna ali jih navdušuje, redkeje pa na podlagi znanstvenih dokazov. Mnoţični mediji in medosebni kanali imajo tako prednosti kot slabosti, zato je pri širjenju informacij potrebno izbrati ustrezno obliko oziroma kombinacijo obeh. Ugotovljeno je bilo, da so kanali mnoţičnega obveščanja bolj učinkoviti za obveščanje in ustvarjanje zavesti o novosti, medtem ko so medosebni kanali bolj učinkoviti takrat, ko se posameznik odloča, vendar ga še je potrebno prepričati v sprejem novosti Čas Ljudje se različno odzivamo na novosti. Nekateri potrebujejo več, drugi manj časa za sprejem inovacije. Nekateri sprejmejo novost ţe v fazi, ko sta novost sprejeli le ena ali dve osebi v njihovi osebni mreţi, drugi se odločijo za sprejem šele takrat, ko so novost sprejeli ţe skoraj vsi pripadniki njihove mreţe. Te razlike so mejniki, ki se razlikujejo pri vsaki inovaciji in varirajo od posameznika do posameznika (Dearing in Meyer 2006, 34). Čas, kot sestavina difuzije novosti, se obravnava s treh različnih vidikov. Slednji načini obravnave so predvsem bistveni za agente spreminjanja, ki skušajo uveljaviti novost, saj jim pomagajo oceniti, kakšne vplive potrebuje potencialni odjemalec, da bi hitreje sprejel novost (ocenjuje se glede na to kako daleč je ţe proces odločanja, kako daleč je proces odločanja pri drugih posameznikih in koliko je ţe uporabnikov) (Mulej in Ţenko trgovini. 29 Več o tem v poglavju Agenti spreminjanja. 26

34 2004, 165). Hitrost posvojitve se običajno meri po številu članov druţbenega sistema, ki so sprejeli novost v določenem časovnem obdobju (Rogers 2003, 221). Kako hiter bo sprejem novosti je odvisno od posameznikove ocene o lastnostih inovacije 30, kot tudi oblike inovacijske odločitve (posamična, kolektivna, oblastna), uporabljeni komunikacijski kanali, značilnosti druţbenega sistema in vpliv agentov spreminjanja na proces difuzije inovacij (Mulej in Ţenko 2008, 176 v Rogers 2003, 221) Proces odločanja o novosti Proces odločanja o novosti zajema čas, ki ga potencialni odjemalec porabi od prve informacije oziroma vednosti o novosti, do oblikovanja stališča o novosti, vse naprej do odločitve za sprejem ali zavrnitev, do uporabe novosti in naknadne preveritve odločitve. Proces odločanja o novosti predstavlja čas, ki poteče, da se posameznik seznani z novostjo in odloči ali bo slednjo sprejel in jo začel uporabljati, v skladu s svojimi potrebami ali zavrnil. Zavrnitev novosti lahko nastopi tudi kasneje, in sicer po tem, ko jo je uporabnik ţe sprejel in uporabljal (Rogers 2003, 20; ). Tako lahko proces odločanja o novosti razdelimo na 5 različnih faz (Mulej in Ţenko 2004, ), in sicer: Faza spoznavanja novosti - je faza v kateri posameznik izve, da novost obstaja hkrati pa pridobi razumevanje in znanje, kako deluje. Ob tem se lahko pri posamezniku razvije potreba po novosti. Torej inovacija lahko sproţi potrebo lahko pa se zgodi obratno, in sicer da potreba sproţi inovacijo. Agenti spreminjanja skušajo pri potencialnih uporabnikih sproţijo potrebo s predstavitvijo novosti (Rogers 2003, 172). Vse novosti, ki jih odjemalci sprejmejo so v skladu z interesi in njihovimi potrebami. Mulej in Ţenko (2004, 167) definirata kot druţben proces pridobivanja in vrednotenja podatkov, sporočil in informacij, katerega cilj je zmanjšati negotovost. Faza prepričanosti, da bi bilo novost smiselno ali nesmiselno sprejeti je faza v kateri posameznik oblikuje pozitivno ali negativno stališče o novosti. V tej fazi išče informacije na podlagi katerih bo kasneje sprejel odločitev. Informacije lahko pridobi od drugih uporabnikov, ki so novost ţe poskusili in o njej izoblikovali subjektivno mnenje, katere mu nato posredujejo. Faza odločitve o sprejemu ali zavrnitvi novosti - je faza v kateri posameznik sodeluje pri aktivnostih, ki vodijo do odločitve o sprejemu ali zavrnitvi novosti. Sprejem novosti pomeni, da jo ima posameznik namen uporabljati v skladu z namenom za katerega je bila proizvedena. Ugotovljeno je bilo, da posameznik sprejme pozitivno odločitev o novosti hitreje v kolikor ima moţnost se seznaniti z brezplačnim vzorcem. Ta faza pa lahko posameznika vodi tudi do zavrnitve novosti, pri čemer ločimo aktivno in pasivno zavrnitev. Aktivna zavrnitev pomeni, da se je posameznik odločil za zavrnitve novosti po času, ko je ţe razmišljal, da bi jo sprejel, medtem ko pri pasivni zavrnitvi o uporabi novosti nikdar niti ni razmišljal. 30 Več o tem v poglavju Značilnosti, ki vplivajo na hitrejši sprejem novosti. 27

35 Faza uporabe sprejete odločitve v praksi je faza v kateri potencialni odjemalec postane uporabnik novosti. V tej fazi obstaja moţnost nastopa ponovnega izuma oziroma reinvencija, ki predstavlja stopnjo do katere je novost modificirana s strani uporabnika. V praksi je bilo ugotovljeno, da se novost širi hitreje, če se lahko spreminja glede na potrebe uporabnika. Faza naknadna preveritev odločitve je faza za katero je značilno, da uporabnik preveri celoten proces odločanja, saj iz različnih razlogov dvomi v svojo odločitev. Po naknadni preveritvi se odjemalec ponovno odloči ali bo novost še naprej uporabljaj ali jo bo naknadno zavrnil (bodisi zaradi razočaranja bodisi je novost nadomestil z drugo novostjo). Slika 7: Faze v procesu o sprejemanju novosti KOMUNIKACIJSKI KANALI VEDNOST PREPRIČA NOST ODLOČIT EV UPORAB A PREVERI TEV SPREJETJE ZAVRNITEV Prirejeno po: Rogers 2003, 170. V procesu odločanja novosti gre za preplet petih faz, ki dajejo različne rezultate, bodisi sprejem ali zavrnitev. V praksi pa mogoče zaznati tudi pojav, ki ga imenujemo prekomerno sprejemanje novosti. Gre za pojav, ko bi posameznik po mnenju strokovnjakov moral zavrniti novost, vendar jo zaradi pomanjkanja znanja in informacij, sprejme. Izpostaviti je potrebno, da je čas sprejema novosti odvisen tudi od tipa odločitve o novosti. O inovaciji se lahko odloča posameznik sam, celotni druţbeni sistem ali pa sprejme odločitev avtoriteta. Na podlagi zapisanega delimo tri tipe odločitev o novosti, in sicer: Odločitev posameznika, kjer posameznik sprejme odločitev o novosti sam, ne glede na vplive drugih pripadnikov druţbenega sistema. Kolektivna odločitev, kjer posameznik sprejme odločitev o novosti v soglasju pripadnikov druţbenega sistema. Oblastna odločitev, kjer posameznik sprejme odločitev na podlagi poprej 28

36 sprejete odločitve s strani neke sorazmerno majhne skupine posameznikov, ki imajo oblast, strokovno znanje ali status 31 (Rogers 2003, 28-29). V praksi pa je zaznati tudi kombinacijo vseh naštetih načinov sprejemanja novosti Stopnja sprejema novosti glede na čas Stopnja sprejema novosti predstavlja relativno hitrost v kateri potencialni uporabnik sprejme novost. Izmerjena je glede na dolţino časa, ki je potreben, da se določen procent udeleţencev druţbenega sistema odloči za sprejem. Drugače povedano, posamezniki, ki prej sprejmejo inovacijo potrebujejo manj časa za sprejem v primerjavi s poznimi sprejemniki. Zgodnost ali poznost sprejemanja novosti nam pove, kako hitro oziroma pozno določen odjemalec novost sprejme v primerjavi z drugimi odjemalci druţbenega sistema. Na podlagi tega lahko odjemalce po kriteriju inovativnosti 32 razvrstimo v različne kategorije (Mulej in Ţenko 2004, ), in sicer: Inovatorji (začetnih 2,5%) so najzgodnejši odjemalci, katere se ne bojijo tvegati. Navdušenje nad novostmi jih ločuje od lokalnih krogov omreţij kolegov, zato se vključujejo v druţbene kroge z več širine. Za kategorijo inovatorjev je značilno, da zajema skupino posameznikov, ki imajo dovolj finančnih sredstev, da jih morebitne izgube v primeru neuspeha pri sprejemanju novosti ne prizadenejo fatalno. Naslednja skupna lastnost je njihova sposobnost dojeti in uporabiti strokovno znanje, ki se nanaša na novost. Prav tako pa jim je skupnega, da so se sposobni soočiti veliko negotovostjo, ki je povezana z novostjo. Zgodnji odjemalci (13,5%) so kategorija odjemalcev, ki so spoštovani v druţbenem sistemu. Stopnja izstopanja zgodnjih odjemalcev iz lokalnega druţbenega sistema je manjša od inovatorjev. V primerjavi z inovatorji so bolj lokalni in manj svetovljanski s tem pa bolj dostopni moţnim odjemalcem. Imajo lastnosti, zaradi katerih lahko v procesu difuzije inovacij nastopajo kot mnenjski vodje 33. Zgodnja večina (34%) predstavlja kategorijo odjemalcev za katere je značilno, da precej časa premišljujejo o novosti in navadno novost sprejmejo tik pred povprečneţi. Kljub pogosti interakciji v druţbenem sistemu, ti posamezniki nimajo lastnosti, da bi postali mnenjski vodje. Njihova pomembna lastnost pa je, da zagotavljajo medsebojno povezanost v druţbenem sistemu. Pozna večina (34%) predstavlja kategorijo odjemalcev za katere je značilno, da so do novosti dvomljivi in previdni, tudi po času, ko so nekateri novost ţe sprejeli. So skeptični, saj si zaradi finančnega stanja ne morejo privoščiti tveganja za neuspeh sprejema novosti in morajo negotovost odstraniti ţe pred odločitvijo za nakup. 31 Pogosto predstavlja avtoritativna oziroma oblastna odločitev najhitrejši sprejem novosti (Rogers 2003, 28-29). 32 V tem pogledu se inovativnost nanaša na sposobnost odzivnosti potencialnih odjemalcev. 33 Več o tem v poglavju Mnenjski vodje. 29

37 Zamudniki (16%) predstavlja kategorijo odjemalcev za katere je značilno, da novost sprejmejo zadnji, so lokalni, mnogokrat izolirani. So tradicionalni in novost merijo glede na pretekle izkušnje. Zamudniki niso mnenjski vodje, prav tako pa ne zaupajo agentom spreminjanja. Za nakup novosti se odločijo zgolj takrat, ko so o njej trdno prepričani, saj jim negotov finančni poloţaj ne dopušča neuspeha (Rogers 2003, ). Slika 8: Kategorije odjemalcev P r o c e n t s p r e j e m a Inovatorji Zgodnji odjemalci Zgodnja večina Pozna večina 2,5 % 13,5 % 34 % 34 % 16 % Zamudniki Čas Prirejeno po: Rogers 2003, 281. Te kategorije razkrivajo bistvene lastnosti in informacije o odjemalcih, ki vplivajo na proces difuzije novosti. Razbrati je mogoče, da pozna večina in zamudniki predstavljajo več kot polovico vseh odjemalcev, za katere je značilno, da si tveganja enostavno ne morejo privoščiti, zato s sprejemom čakajo, dokler ne izključijo negotovosti novosti. Za proces difuzije so hkrati pomembne posplošene ugotovitve raziskav iz prakse, ki kaţejo na to, da se zgodnji prevzemniki od poznejših ločujejo po naslednjih lastnostih, in sicer: Druţbeni status zgodnejši odjemalci so pogosteje pismeni, imajo več let formalne izobrazbe, običajno pripadniki višjega druţbenega statusa, večjo druţbeno mobilnost 34 ter imajo večje enote (šole, podjetja, kmetije). Osebnostne karakteristike zgodnji odjemalci zmorejo večjo empatijo oziroma so se sposobni vţiveti v okoliščine drugih, so manj dogmatični glede lastnih vrednot, racionalni pri izbiri ciljev, inteligentni, razumni, sposobni se soočiti z negotovostjo in tveganjem, naklonjeni znanosti in spremembam, ne prepuščajo se usodi temveč so ambiciozni. 34 Sposobnost napredovanja. 30

38 Načinu obnašanja z vidika komuniciranja zgodnji odjemalci se aktivno vključujejo v druţbeno dogajanje, povezujejo v medosebnih omreţjih v svojem druţbenem sistemu, so bolj razgledani, svetovljanski, imajo več stikov z agenti spreminjanja, so bolj izpostavljeni komunikacijam v mnoţičnih medijih kot tudi medosebnim komunikacijskim kanalom, skušajo aktivno pridobivati informacije o novostih zato imajo več znanja o novostih, posledično pa so zato cenjeni mnenjski vodje (Rogers 2003, , v Mulej in Ţenko 2004, ) Deleţ odjemalcev novosti v druţbenem sistemu Rogers (2003, 22) navaja, da deleţ odjemalcev novosti v druţbenem sistemu predstavlja deleţ odjemalcev v nekem druţbenem sistemu, ki v nekem časovnem obdobju sprejmejo novost in postanejo dejanski odjemalci. Kritična masa je sestavljena iz odločitev več posameznikov, ki tvorijo osnovo za analizo na ravni posameznikov, pri čemer je kritična masa osnova za analizo na skupni ravni. Torej kritično maso tvorijo odločitve posameznikov in predstavlja fazo, ko se posameznik, na podlagi ugotovljenega dejstva, da je neko število posameznikov sprejelo novost, odloči tudi sam sprejeti le-to (Mulej in Ţenko 2004, 177). Točka, ko se število posameznikov tako poveča, da nadaljnje povzemanje novosti poteka samo po sebi pravimo kritična točka (Rogers 2003, 23). Slika 9: Kritična masa pri sprejemanju novosti Š t e v i l o p r e v z e m n i k o v Kritična masa Prirejeno po: Rogers 2003, 11. Inovacija Čas Slika 9 prikazuje, da se s časom število uporabnikov povečuje, zato krivulja narašča. Na primeru je videti krivuljo S, ki je na začetku poloţna, kar pomeni, da je bilo prevzemanje novosti s strani uporabnikov počasno in je trajalo daljše časovno obdobje. Od kritične mase naprej je krivulja bolj strma, kar pomeni, da je prevzemanje novosti bilo hitrejše. 31

39 Izkušnje v praksi so pokazale, da se kritična masa širjenja novosti uveljavi takrat, ko se odloči sprejeti novost nekje pet do dvajset odstotkov potencialnih odjemalcev (Mulej in Ţenko 2004, 177). Po tem času obstaja manjša potreba po oglaševanju in tudi pomoč agentov spreminjanja ni več tako potrebna. Potencialni odjemalec bo prej sprejel novost, če bo pred njim sprejelo novost določeno število udeleţencev istega druţbenega sistema Druţbeni sistem Druţbeni sistem je skupek kjer se posamezne enote 36 medsebojno povezujejo z namenom reševanja skupnega namena ali doseganja skupnih ciljev. Omejen je z mejami, znotraj katerih poteka difuzija, pri čemer na uspešnost difuzije vplivajo druţbena struktura, vpliv mnenjskih vodij in agentov spreminjanja ter vrednote in norme (Rogers 2003, 11-24). Podobno Mulej in Ţenko (2004, 166) definirata druţbeni sistem, in sicer kot celoto, ki jo sestavljajo: pripadniki, medsebojni odnosi, povezave, medsebojni vplivi, kjer se udeleţenci medsebojno povezujejo z namenom, da bi reševali skupne teţave in dosegali skupno zastavljene cilje. V druţbenem sistemu se odvija mnogo kompleksnih vplivov in odnosov med udeleţenci, ki posledično vplivajo na difuzijo novosti. Pri uvajanju novosti v nek druţbeni sistem morajo agenti spreminjanja dobro poznati svojo ciljno skupino, še posebej z vidika norm in druţbene strukture. Prav tako pa na difuzijo novosti znotraj druţbenega sistema vpliva vloga agentov spreminjanja in mnenjskih vodij Norme druţbenega sistema Norme druţbenega sistema nam povedo, kaj v druţbenem sistemu velja za normalno, prevladujočo kulturo, sprejemljivo etiko in vrednote. Povedo nam kaj je v neki druţbi sprejemljivo in kaj ne oziroma kakšno obnašanje se lahko pričakuje od članov nekega druţbenega sistema. Norme oziroma pravila druţbenega sistema se pojavljajo v različnih oblikah. Lahko so zapisane ali se prenašajo kot ustno izročilo 37, lahko so zapisane v pravni obliki 38 ali brez nje. Za nekoga, ki ţeli širiti inovacijo v nepoznanem druţbenem sistemu je zelo pomembno, da pozna te norme ter jih spoštuje 39 (Mulej in Ţenko 2004, 166). V nasprotnem primeru 35 Ob tem se vidi pomembna vloga druţbenega sistema v procesu difuzije novosti. 36 Udeleţenci druţbenega sistema so lahko posamezniki, organizacije, mesto, itd. 37 Primer nezapisane norme je običaj v neki druţbi. Običaj na slovenskih tleh Pust, kjer se ljudje oblečejo v pustne maske, da se preţene zima. 38 Pravilniki, zakoni, direktive,.. 39 Na primer: Agent spreminjanja bo povsem neuspešen pri širjenju novega svinjskega izdelka v arabskih drţavah, kjer prevladuje muslimanska vera. Prav tako bo teţko uveljavil alkoholne izdelke, saj je uţivanje alkohola v muslimanski veri prepovedano. 32

40 lahko norme v procesu difuzije predstavljajo oviro, če niso naklonjene spremembam, ki jih novost zahteva (Rogers 1995, 26) Druţbena struktura Poznavanje norm druţbenega sistema ni dovolj, temveč je pomembno poznati tudi strukturo druţbenega sistema, ki ima velik vpliv na uspešnost difuzije. Struktura agentu spreminjanja pove, kako so urejeni odnosi med udeleţenci. Vsi udeleţenci nimajo enake vloge v druţbenem sistemu, eni so bolj pomembni, spoštovani, zaupanja vredni kot drugi, na podlagi česar se izoblikuje navidezna oziroma neformalna hierarhija med člani 40. Mnenje hierarhično višje postavljenih članov šteje več kot druga mnenja. Udeleţenci druţbenega sistema se med seboj ločijo po obnašanju, zato se znotraj nekega sistema oblikujejo različne druţbene strukture. Struktura razkriva vrsto informacij, ki zmanjšuje negotovost. Medsebojni stiki pa izoblikujejo formalno ali neformalno strukturo (Rogers 2003, 24-25) Agenti spreminjanja Agenti spreminjanja so osebe, ki so poslane v druţbeni sistem s strani organizacije, ki ţeli z novostjo pridobiti koristi. Za njih je značilno, da niso pripadniki druţbenega sistema v katerem ţelijo uveljaviti novost. So zastopniki organizacije, zato pravimo, da prihajajo od zunaj (Mulej in Ţenko 2011). Med agente spreminjanja sodijo vsi poklici, kjer se vzpostavi stik med avtorji in potencialnimi uporabniki novosti, zato da bi se olajšal pretok novosti. Njihova komunikacija in naloge morata biti usklajeni s potrebami moţnih odjemalcev s sposobnostjo spreminjanja, v kolikor jih ţelijo doseči. Vendar je v praksi, zaradi razlik v lastnostih (govorijo drug jezik, imajo drugačen druţbeni status, vrednote, itd.), to teţko doseči. Torej njegova naloga je, da kljub svoji heterofilnosti, najde način, kako dostopati do moţnih uporabnikov ter kako z njimi komunicirati 41. Naloga agentov spreminjanja je, da skušajo vplivati na proces odločanja pripadnikov druţbenega sistema o novosti, v skladu s pravili organizacije. Njihovo delo pa zajema sedem zaporednih vlog, in sicer: Razviti morajo potrebo po novosti pri potencialnih odjemalcih, pri čemer mora agent spreminjanja pri moţnem uporabniku oblikovati vednost o novosti, hkrati pa mu ustvariti občutek prednostne potrebe po novosti. Vzpostaviti odnos medsebojnega informiranja z odjemalci, pri čemer se skuša zbliţati s potencialnim uporabnikom. Prepričati ga mora, da je zaupanja vreden, zanesljiv, strokoven in verodostojen. V kolikor ga moţni odjemalci sprejmejo pred ponujeno novostjo, bo uspešen. 40 V druţbenem sistemu obstaja tudi formalna hierarhija, če vzamemo za primer šolo, so najniţje v hierarhiji učenci, nato učitelji, na vrhu pa ravnatelj, ki ima največjo moč in pooblastila v obravnavanem druţbenem sistemu. 41 Agenti spreminjanja so strokovno podkovani o novosti, zato je potrebno pri uveljavljanju novosti izbrati le tiste informacije, ki utegnejo vplivati na moţne uporabnike. 33

41 Diagnosticirati njihove teţave, glede katerih bi novost lahko pomagala. Pri tem z analizo ugotovi teţave moţnega odjemalca in mu skuša pojasniti zakaj dosedanje moţnosti ne zadovoljijo njegovih potreb. Ustvariti pri moţnem odjemalcu namen spremeniti dano prakso. Po ugotovljenih teţavah, ga skuša motivirati za novost. Doseči, da potencialni uporabnik pretvori tak namen v dejanje. Pri tem skuša vplivati na obnašanje potencialnega uporabnika v skladu s priporočili in oceno potreb moţnega odjemalca. V tej fazi agenti posredno vplivajo na potencialnega odjemalca s mnenjskimi vodji. Stabilizirati sprejem novosti in preprečiti prekinitev njene uporabe. Doseči samostojnost potencialnega uporabnika glede novosti. Slednje pomeni, da je njegov cilj, da bo uporabnik sam uporabljal novost in njeno uporabo obnavljal (Mulej in Ţenko 2001, ). Iz izkušenj v praksi so v teorijo bili povzeti dejavniki, ki vplivajo na uspeh dela agentov spreminjanja. Ob tem je izpostavljen njegov trud, njegova usmerjenost k moţnemu odjemalcu, zdruţljivost njegove ponudbe s potrebami moţnega odjemalca in njegova sposobnost empatije v moţnega odjemalca (Mulej in Ţenko 2004, 180). Iz navedenega je mogoče ugotoviti, da je zelo pomembno v kolikšni meri je agent spreminjanja homofilen oziroma heterofilen z moţnimi odjemalci. V primerjavi s pripadniki druţbenega sistema so običajno heterofilni, saj se zaradi prevelike količine strokovnega znanja teţko poistovetijo z udeleţenci 42. V kolikor pa ne obstaja homofilnost, ni učinkovitega stika. Zato si agenti spreminjanja pri opravljanju svojih nalog pomagajo z mnenjskimi vodji, ki so posameznikom bolj dostopni in homofilni ter tako predstavljajo močnejšo vez s potencialnimi uporabniki Mnenjski vodje Medosebni vplivi ustvarjajo omreţja za uveljavljanje novosti, kjer imajo najvplivnejšo vlogo mnenjski vodje. Slednji vplivajo na uspešnost ali neuspešnost uveljavitve novosti v nekem druţbenem sistemu in na nastanek kritične mase odjemalcev (Mulej in Ţenko 2004, 175). Mnenjski vodje so osebe, katerim udeleţenci druţbenega sistema najbolj zaupajo o tem kaj je primerno in kaj ne. Imajo močan vpliv na potencialne odjemalce in imajo sposobnost spreminjati stališča ter njihovo obnašanje. Lahko rečemo, da imajo moč spremeniti negativno stališče potencialnih odjemalcev v pozitivno ter tako vplivati na njihovo obnašanje, ki se kaţe v nakupu novosti. Seveda imajo tudi moč, da lahko posredujejo negativno stališče o novosti, s čimer preprečijo nakup in širšo uveljavitev novosti. Od agentov spreminjanja se razlikujejo po naslednjih lastnostih, in sicer da so manj strokovni in s tem posledično bolj dostopni, ter za razliko od agentov spreminjanja, so udeleţenci druţbenega sistema (Mulej in Ţenko 2004, 166). 42 Lahko bi rekli, da ima po kriteriju homofilnosti, še najbolj močan stik z zgodnjimi odjemalci novosti. 34

42 Druţbeni sistem pogojujejo uveljavljene norme katere mora poznati in spoštovati vsak mnenjski vodja, saj če se preveč razlikuje od danih norm druţbenega sistema, ne more vzpostaviti omreţja za širjenje novosti in tako ne more postati mnenjski vodja (Mulej in Ţenko 2004, 175). Mnenjske vodje je kljub njihovi pomembni vlogi v procesu difuzije novosti, teţko razločiti od ostalih pripadnikov (njihovih sledilcev) druţbenega sistema, vendar med njimi obstajajo razlike v naslednjih lastnostih: Imajo močnejši stik z okoljem, saj so izpostavljeni informacijam, ki jih pridobivajo z branjem časopisov itd., so bolj svetovljanski, razgledani in imajo več stikov z agenti spreminjanja. So dostopni do drugih udeleţencev druţbenega sistema v primerjavi z mnenjskimi vodji in sodelujejo v druţbenem dogajanju, formalno in neformalno. Običajno so pripadniki višjega druţbenega statusa. Sicer lahko nova zamisel nastane pri pripadnikih niţjega statusa, vendar jo laţje uveljavijo mnenjski vodje na višji statusni ravni. So inovativnejši od svojih sledilcev, saj morajo seznaniti z novostjo ter jo sprejeti pred njimi, da lahko nato izoblikujejo lastno stališče, ki ga nato širijo med svoje sledilce. Ne smejo pa biti preveč inovativni, saj je stopnja njihovega vpliva odvisna od norm druţbenega sistema kateremu pripadajo. V kolikor bi bili preveč inovativni, obstaja moţnost, da se oddaljijo od svojih sledilcev, s tem pa izgubijo svoj vpliv. Opredelitev in kategorizacija značilnosti mnenjskih vodij je pomembna predvsem z vidika preverjanja skladnosti z značilnostmi obravnavanega druţbenega sistema oziroma skupine ljudi, kjer se novost ţeli uveljaviti. Bilo je ţe omenjeno, da homofilija omogoča učinkovito komunikacijo, saj sledilci mnenjskim vodjem, zaradi skupnih interesov, verovanj, stališč, ţivljenjskega stila itd., bolj zaupajo ter se laţje vţivijo v njihove okoliščine. Podobnost torej omogoča, da se mnenjski vodja in njegovi sledilci razumejo in informacije vrednotijo na smiselno enak način. V takšnem primeru mnenjski vodja laţje in učinkoviteje uveljavi novost v nekem druţbenem sistemu. Sledilci, ki sami niso sposobni izoblikovati mnenja o novosti, sledijo mnenju tistih, ki so strokovnejši, vendar še vedno podobni po značilnostih. Govora je o vplivu mnenjskih vodij na odločitve sledilce, kako velik pa je ta vpliv, merimo z naslednjimi metodami (Mulej in Ţenko 2004, 176): Sociometrična metoda je metoda, ki meri vpliv po številu stikov, ki jih nekdo doţivlja kot mnenjski vodja. Merilo je torej število njegovih sledilcev. V praksi je metoda zelo zanesljiva, vendar vzame veliko časa, saj je za rezultat potrebno anketirati veliko ljudi. Pozicijski pristop je metoda, ki predvideva, da so mnenjski vodje pomembne osebe v skupnosti ali v neki skupini. Pristop je enostaven, vendar netočen. Reputacijski pristop je metoda, ki je skoraj enako natančna kot sociometrična metoda. Izbranci, ki dodobra poznajo omreţje v obravnavanem druţbenem 35

43 sistemu in njegovo delovanje, lahko hitro podajo informacije o moţnih mnenjskih vodjih. Ko se informacije selekcionirajo, se nato prouči, kdo izmed predlaganih vplivnih oseb bi lahko bil mnenjski vodja. Lastne ocene mnenjskih vodij. Pri tej metodi je zanesljivost odvisna od poznavanja lastne samopodobe mnenjskih vodij. Agenti spreminjanja izberejo posameznike, ki sami povedo kakšen vpliv imajo na druge. Slednje lahko ugotovimo s vprašanjem ali menijo, da se sledilci v veliki meri obračajo nanje za nasvet 43. Metoda opazovanja je sicer zanesljiva metoda, vendar je kot slabost izpostavljeno, da se lahko izvaja le v majhnih druţbenih sistemih, prav tako pa je zelo draga. Z njo se opazujejo aktivnosti uporabnikov v druţbenem sistemu. Navedene metode so v veliko pomoč agentu spreminjanja, saj z njihovo uporabo ugotovi, kdo so zanesljivi mnenjski vodje oziroma kdo ima v ciljnem druţbenem sistemu največji neformalni vpliv. Takšna oseba bo najbolj primerna za sodelovanje pri uveljavljanju novosti. Tako lahko rečemo, da so mnenjski vodje pomočniki agentov spreminjanja v difuzijskem procesu. 3.3 POSLEDICE UVEDBE NOVOSTI Po končanem procesu difuzije novosti nastopijo posledice. Posledice so spremembe, ki se pojavijo v nekem druţbenem sistemu, ker udeleţenci sprejmejo ali zavrnejo neko novost (Mulej in Ţenko 2004, 183). 44 Posledice uvedbe novosti delimo na: Predvidene in nepredvidene udeleţenci druţbenega sistema jih predvidevajo ali pa ne. Neposredne in posredne neposredne posledice se pojavijo se pojavijo v obliki takojšnjega odziva, med tem ko se posredne posledice pojavijo kot kasnejši odziv in so večkrat rezultat neposrednih posledic (Rogers 2003, 470). Zaţelene in nezaţelene so odvisne od učinkov novosti. V kolikor so učinki pozitivni, so posledice zaţelene in obratno (Rogers 1995, 30-31). Kategorija prevzemnikov novosti - inovatorji, ki prvi sprejmejo novost - dobijo nepričakovan dobiček, ki se kaţe kot prednost, ker prevzamejo tveganje. Če pa sprejmejo novost, ki ima nezaţelene učinke, lahko pride do nepričakovane izgube za uporabnika (Rogers 2003, 443, v Mulej in Ţenko 2004, 184). Rečemo lahko, da je bistvo invencijsko-inovacijskega procesa posledica. Inovator si ţeli razviti inovacijo, da bi z njo pridobil korist. Posledice so torej zadnja faza difuzijskega 43 Metoda lastne ocene mnenjskih vodij je zelo enostavno izmerljiva na druţbenem omreţju Instagram, saj lahko merimo vplive oziroma v kolikšnem obsegu se sledilci obračajo na mnenjskega vodjo, po številu ''všečkov'' in komentarjev pod sliko. 44 Posledice uvedbe novosti so ključen dejavnik za analizo difuzije novosti, vendar je njihovo proučevanje v praksi precej zanemarjeno (Mulej in Ţenko 2004, 186). 36

44 procesa in cilj vsakega inovatorja (pozitivne). Za posledice je značilen faktor negotovosti oziroma ni mogoče napovedati ali bo določena novost imela pozitivne ali negativne učinke. Rogers (2003, 436) pravi, da agenti spreminjanja posvečajo premalo pozornosti posledicam difuzije novosti, in sicer zato, ker pogosto predvidevajo, da bo prevzem novosti s strani odjemalcev imel vedno koristne učinke. Kar pa v praksi ne drţi. Agenti spreminjanja bi tako pred uveljavitvijo novosti morali predvideti prednosti in slabosti predstavljene novosti ter o predvidenih spremembah sprejema inovacije informirati potencialne uporabnike. 37

45 4 TEORIJA DIFUZIJE INOVACIJ IN DRUŢBENO OMREŢJE INSTAGRAM V začetku oktobra 2010 sta ustanovitelja Kevin Systrom in Mike Krieger predstavila Instagram na trgu kot brezplačno mobilno aplikacijo. V začetnih 19 mesecih je aplikacijo uporabljalo ţe več kot 50 milijonov uporabnikov po svetu. Hitrost sprejema novosti se je naglo povečala na 150 milijonov uporabnikov v letu 2012, po tem ko je podjetje Facebook kupilo priljubljeno aplikacijo za milijardo dolarjev (Instagram 2013). V zadnjih šestih letih je druţbeno omreţje Instagram zrastlo v globalno skupnost z več kot 400 milijonov aktivnih uporabnikov. Kot mobilna aplikacija namenjena deljenju fotografij pa postaja eno izmed najhitreje rastočih druţbenih omreţij na internetu. 45 Cilj empiričnega dela je ugotoviti, kako in zakaj je druţbeno omreţje Instagram postalo sprejeto s strani uporabnikov v tako relativno kratkem času. Za razjasnitev vprašanja je potrebno druţbeno omreţje Instagram proučevati s pomočjo Rogersove teorije o difuziji inovacij. Ta teorija skuša pojasniti kako, zakaj in pod kakšnimi pogoji so določene novosti sprejete oziroma zavrnjene med udeleţenci v nekem druţbenem sistemu. Kot je ţe bilo v teoretičnem delu pojasnjeno, so bistvene sestavine difuzije inovacij novost, komunikacijski kanali, čas in druţbeni sistem, zato bo proučevanje izbrane inovacije potekalo po zaporednih sestavinah. 4.1 Druţbena omreţja in njihov pomen Danes predstavlja temeljni vir informacij svetovni splet. Iskanje informacij preko brskalnika, uporaba spletne pošte in komuniciranje preko druţbenih omreţij so postale del vsakdana. Zaradi stalnega pretoka novih tehnologij 46 v ţivljenja uporabnikov in nenehne potrebe po informacijah, so druţbena omreţja močnejša kot kadar koli prej. Spletna druţbena omreţja uporabnikom ne omogočajo zgolj povezovanja znotraj skupnosti, izmenjave mnenj, objavljanja vsebin ter dostopa do informacij, temveč tudi omogočajo nove razseţnosti druţbenih interakcij med uporabniki. Osnovana so okoli profilov uporabnikov, ki v obliki domače strani dajejo informacije o uporabniku, hkrati pa omogočajo deljenje vsebin ter posledično komunikacijo znotraj druţbenega sistema (Boyd 2007, 6). Lenarčič (2014, 285) meni, da v današnji druţbi druţbena dimenzija nadvladuje prostorsko, zato spletna druţbena omreţja bistveno vplivajo na druţbene procese in oblikovanje odnosov v nekem druţbenem sistemu. 45 V letu 2015 je druţbeno omreţje Instagram dnevno uporabljalo 26% internetnih uporabnikov po svetu (PEW 2015). 46 Novodobna komunikacijska tehnologija nam omogoča dostop do druţbenih omreţij kjerkoli in kadarkoli, hkrati pa je v sodobni druţbi komunikacija postala cenejša, hitrejša ter pogostejša. 38

46 Boyd in Ellison (2013, 158) druţbena omreţja definirata kot omreţne platforme, ki uporabnikom omogočajo oblikovanje javnega ali delno javnega profila, ki je sestavljen iz vsebin uporabnika ali iz vsebin drugih uporabnikov ter sistemskih vsebin; javno izpostavljanje poznanstev v obliki seznama uporabnikov ter produkcijo, potrošnjo ter interakcijo z vsebinami ustvarjenimi s strani uporabnikov, deljenih znotraj kroga poznanstev. 47 Kaplan in Haenlein (2010, 61) definirata druţbena omreţja kot skupino spletno oblikovanih aplikacij, ki gradijo na ideoloških in tehnoloških zasnovah svetovnega spleta in ki omogočajo ustvarjanje in izmenjavo vsebine ustvarjene s strani uporabnikov. Slednje dosledno pove, da se druţbena omreţja od ostalih vsebin na internetu ločujejo po tem, da na druţbenih omreţjih uporabniki ustvarjajo in prejemajo vsebino. Lahko rečemo, da so druţbena omreţja presegla enosmerno komunikacijo in tako uporabnikom omogočajo aktivno sodelovanje z moţnostjo soustvarjanja. Druţbena omreţja so spletne platforme, ki jih uporabniki uporabljajo z namenom izmenjave mnenj in izkušenj z drugimi uporabniki. Gre za virtualno skupnost, ki nam omogoča, da lahko vsakodnevno vzpostavljamo in vzdrţujemo odnose z drugimi uporabniki ter da medsebojno vplivamo drug na drugega. Uporabniki med seboj izmenjujejo mnenja, izkušnje, poglede, posledično pa preko druţbenih omreţij vplivajo na naše obnašanje in potrošnjo. Iz študije Global Web Index (WeAreSocial 2015) izhajajo nekatera zanimiva dejstva, in sicer, da imajo odrasli v povprečju 5.54 račune na različnih druţbenih omreţjih, pri čemer 2.82 uporabljajo aktivno. Nadalje študija ugotavlja, da imajo mladi od let največ računov, vendar so uporabniki od let najbolj aktivni in zvesti uporabi druţbenih omreţij. Zelo pomembno dejstvo je, da je dnevna uporaba na različnih napravah izmerjena v povprečju 6 ur in 15 minut dnevno, pri čemer uporabniku dnevno preţivijo na druţbenih omreţjih v povprečju 1 uro in 50 minut. Slednji rezultati nam prikazujejo kako pomembna je vloga druţbenih omreţij v vsakdanjem ţivljenju posameznika. 4.2 Novost druţbeno omreţje Instagram Za razliko od ostalih druţbenih omreţij na spletu, Instagram 48 omogoča komunikacijo z vizualnimi podobami. Prvotno zasnovan kot brezplačna mobilna aplikacija, je druţbeno omreţje, ki je namenjeno obdelavi in izmenjavi fotografij, video posnetkov ter interakciji znotraj skupnosti. Svojim uporabnikom omogoča, da delijo slike, posnetke ter mnenja z drugimi uporabniki, istočasno pa lahko svojo vsebino delijo tudi preko drugih druţbenih omreţij, kot so Facebook, Twitter, Tumblr. Storitev je bila primarno zasnovala zgolj za uporabnike pametnih telefonov, kar pomeni, da je bilo Instagram mogoče uporabljati le kot mobilno aplikacijo, med tem ko je bilo 47 Facebook prijatelji, Instagram sledilci, Twitter sledilci itd. 48 Ime Instagram izhaja iz otroških spominov ustanoviteljev. V tistih časih so se nekatere stare kamere trţile pod imenom,,instant''. Posnetki, ki so jih ljudje posneli so izgledali kot nekakšen telegram, ki so ga poslali drugim. Tako sta Systrom in Kreiger zdruţila ti dve besedi in nastala je mobilna aplikacija Instagram (Instagram 2016). 39

47 pregledovanje objavljenih vsebin omogočeno tudi na drugih napravah. Ideja za aplikacijo je nastala iz ljubezni do fotografije. Čeprav je takrat veljalo mnenje, da je za zanimive in kvalitetne fotografije potrebna velika profesionalna kamera in nekaj let šole umetnosti, sta ustanovitelja bila napredna in videla priloţnost v mobilnih kamerah, ki so začele postajati vse bolj kvalitetne. Z aplikacijo sta rešila oziroma poenostavila naslednje tri probleme, ki sta jih zaznala pri obstoječih aplikacijah, in sicer: Mobilne fotografije so bile povprečne kakovosti, zato sta ustvarila ţe vnaprej pripravljene filtre, ki izboljšajo videz fotografij v profesionalne posnetke. Če je uporabnik ţelel deliti fotografijo na več druţbenih omreţjih, je bilo slednje zelo zamudno, saj je moral vsebino objaviti na vsakem omreţju posebej. Rešitev sta našla v moţnosti, da uporabnik posname eno fotografijo, jo uredi in nato deli na enem mestu direktno preko več druţbenih omreţij. Izboljšala sta tudi zadnjo fazo, in sicer naloţitev fotografij na druţbeno omreţje, ki je bila poprej zelo zamudna. Tako sta zadnjo fazo spremenila v hitro in učinkovito (Instagram 2016). Uvodoma je za uporabo omreţja potrebno ustvariti profil. Celotna uporaba aplikacije poteka ob uporabi ikon, zato ne zahteva zapletenih znanj. Cilj uporabnika je deljenje in pridobivanje informacij oziroma vsebin, zato je smiselno, da po naloţitvi profila, sledi drugim uporabnikom, ki imajo podobne interese in objavljajo zanimive vsebine. Ko uporabnik sledi drugemu uporabniku, se fotografija pojavi na domači strani. Prikazovanje objavljenih vsebin na domačem zaslonu se pri uporabnikih nenehno osveţuje ob vzpostavitvi internetne povezave. Komunikacija med uporabniki je prvotno potekala le preko komentarjev pod posamezno objavo vsebin. Uporabnik je lahko všečkal ali komentiral fotografijo ali video posnetek drugega uporabnika in z njim vzpostavil neposredno komunikacijo. V letu 2013 pa je Instagram naredil korak naprej in ustvaril opcijo Instagram Direct 49, ki omogoča osebno komunikacijo med dvema osebama ali manjše skupine ljudi. Aplikacija je sestavljena iz petih glavnih elementov, in sicer: Prvi element predstavlja domač zaslon (ang. home tab), kjer se uporabniku prikaţe vsebina tistih uporabnikov, ki jim sledi. Posamezno objavo na domačem zaslonu lahko uporabnik z dvojnim klikom ali na ikono srca, všečka, prav tako pa je omogočeno komentiranje vsebine pod posamezno objavo. Drugi element predstavlja raziskovanje (ang. explore), ki uporabniku omogoča dostop do vsebin drugih uporabnikov ter do predstavitve samih profilov uporabnikov, prav tako pa omogoča, da lahko uporabnik v brskalniku poišče uporabnike oziroma vsebine z specifičnimi oznakami (ang. hashtag). 49 Instagram Direct omogoča zasebno komunikacijo med uporabniki in tako je deljena vsebina vidna le med osebami, ki so vključene v pogovor. Postopek deljenja vsebin sicer poteka enako, kot če bi vsebino delil javno, vendar ima uporabnik po obdelavi fotografije moţnost, da izbere opcijo, da vsebino prejme le določena oseba. 40

48 Tretji element je namenjen snemanju fotografij oziroma video vsebin, uporabniku pa omogoča izbiro ţe obstoječih vsebin iz galerije telefona. Četrti element prikazuje novice (ang. newsfeed), ki omogoča pregled vseh interakcij uporabnika (seznam všečkov, novi sledilci, komentarji ter omembe). Peti element prikazuje uporabnikov profil, kjer so vidne vse njegove objave ter osebni opis. Slika 10: Prikaz osnovnih elementov na Instagram profilu. OPIS PROFILA ŠTEVILO SLEDILCEV OBJAVLJENA VSEBINA PET OSNOVNIH ELEMENTOV Prirejeno po: Instagram

49 Kot je ţe bilo omenjeno, je Instagram druţbeno omreţje za deljenje slik in video vsebin, zato je v ospredju vizualna komunikacija. Za objavo uporabnik posname fotografijo ali ţe obstoječo fotografijo naloţi iz diska oziroma spominske kartice. Temu sledi obdelava vsebine. Značilnost aplikacije Instagram je, da oblikuje posnetke in slike v značilno kvadratno obliko, uporabnikom pa daje moţnost uporabe različnih filtrov za urejanje fotografij. Trenutno je na razpolago 40 filtrov, s katerimi lahko uporabniki uredijo svoje fotografije. Poleg različnih filtrov, pa omogoča tudi urejanje slik z nastavitvijo kontrasta, svetlobe, izostritve, zamegljenosti in oblikovanja fotografskih vsebin po okusu uporabnika. Prav tako omogoča obdelavo 15 sekund dolgih video posnetkov, ki jih nato uporabniki delijo na omenjenem druţbenem omreţju. Slika 11: Uporaba filtrov za urejanje fotografij Vir: Chaey Uporabniki so hitro sprejeli aplikacijo in tako je popularnost storitve bila iz dneva v dan večja. Instagram je v roku dveh let od pojave na trgu imel ţe več kot 100 milijonov aktivnih uporabnikov, konec septembra 2015 pa ţe več kot 400 milijonov aktivnih mesečnih uporabnikov, število uporabnikov pa še vsak dan narašča (Instagram 2016a). Izpostaviti je še potrebno, da uporabniki druţbenega omreţja Instagram dnevno delijo več kot 80 milijonov slik ter podelijo več kot 3,5 milijarde všečkov (Instagram 2016a), kar jasno prikazuje vpliv druţbenega omreţja na uporabnike. Na trgu je mogoče zaznati več aplikacij s podobno vsebino, vendar je aplikacija Instagram daleč najbolj priljubljena. Njena prednost je vsekakor, da je za uporabnike brezplačna in je na voljo za vse mobilno operacijske sisteme, kot tudi značilnosti, ki so v nadaljevanju predstavljene Značilnosti druţbenega omreţja Instagram, ki so vplivale na uspešnost širjenja novosti Mulej in Ţenko (2008, 176) pravita, da bodo različne inovacije različno sprejete med potencialne uporabnike, ob tem pa navajata značilnosti, ki vplivajo na uspešnost inovacije kot so sorazmerna prednost, zdruţljivost z dotedanjo prakso, zapletenost, preverljivost in vidnost izidov. Ugotovljeno je bilo, da je druţbeno omreţje Instagram po svetu ţe široko sprejeto med uporabniki, vendar nas ob tem zanima, katere so tiste značilnosti, ki so vplivale na uspešnost difuzije in ali druţbeno omreţje Instagram 42