UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA Delo diplomskega seminarja Odprtokodna CRM programska oprema in primerjava odprtokodnih sistemov Suga

Transkripcija

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA Delo diplomskega seminarja Odprtokodna CRM programska oprema in primerjava odprtokodnih sistemov SugarCRM, vtiger in OpenCRX Julij, 2016 Rok Jančar

2 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA Delo diplomskega seminarja Odprtokodna CRM programska oprema in primerjava odprtokodnih sistemov SugarCRM, vtiger in OpenCRX Open source CRM software and the comparison of SugarCRM, vtiger and OpenCRX open source systems Kandidat: Rok Jančar Študijski program: Ekonomske in poslovne vede Študijska usmeritev: E-poslovanje Mentor/ica: Dr. Samo Bobek Jezikovno pregledal/a: prof. Irena Greiner Študijsko leto: 2015/2016 Maribor, julij 2016

3 ZAHVALA Rad bi se zahvalil dr. Samo Bobku za pomoč in svetovanje pri oblikovanju in pisanju tega dela. Rad bi se tudi zahvalil vsem mojim sodelavcem za potrpljenje in spodbudo pri procesu pisanja te naloge. Posebej g. Bojanu Knezu. Najbolj pa bi se rad zahvalil svoji družini in punci.

4 POVZETEK Odprtokodna programska oprema za upravljanje z odnosi s strankami v podjetji je vedno bolj priljubljena. Cilj naloge je predstaviti razliko med odprtokodno in klasično CRM programsko opremo, v drugem delo pa primerjati tri odprtokodne programske rešitve. Uvodoma bomo lahko spoznali kaj to je management odnosa s strankami in temeljne principe CRM. V prvem delu naloge bomo potem nadaljevali z pregledom informacijske tehnologije, ki je ključna pri učinkovitem procesu izvajanja managementa odnosa s strankami. Drugi del se osredotoča na odprtokodno CRM programsko opremo, zato bomo v zaključku teorijskega dela lahko spoznali kako je sestavljena CRM programska oprema in dve vrsti CRM programskih rešitev. Prva vrsta je klasična CRM programska oprema, druga vrsta pa odprtokodna programska oprema. V nadaljevanju bomo lahko spoznali ključne igralce na trgu te programske opreme in tudi nekaj slovenskih ponudnikov. Izhajajoč iz tega dela, bomo v tretjem delu lahko spoznali tri različne odprtokodne programske rešitve. Te rešitve so SugarCrm, vtiger Crm in OpenCRX. Ker izhajamo iz domneve, da je odprtokodna programska oprema vedno bolj priljubljena, tretji del vključuje primerjavo ključnih lastnosti teh treh programskih rešitev. Ugotovili smo, da je CRM programska oprema res vedno bolj priljubljena, da pa to priljubljenost v veliki meri žene predvsem skupnost uporabnikov. Obstajajo sorazmerje med številom in aktivnostjo skupnosti uporabnikov in priljubljenostjo CRM rešitve. Večje število uporabnikov pomeni večje število razvijalcev, ki razvijajo posamezne gradnike, module, prilagoditve in razširitve programskih rešitev. V veliki meri ta dejavnik na priljubljenost rešitve vpliva bolj, kot osnovne funkcije in cena. Razvoj odprtokodne programske opreme predstavlja naslednji korak pri razvoju samega managementa odnosa s strankami in nakazuje na popolni prehod na podjetniške strategije, ki so vezane na stranke. Ključne besede: management odnosa s strankami (CRM), informacijska tehnologija, odprtokodna CRM programska oprema, klasična CRM programska oprema, skupnost uporabnikov, podjetniške strategije ABSTRACT Open source customer relationship management software is becoming increasingly more popular. The goal of this paper is to point out the diferences between a classic CRM software and an open sourced CRM software, and then compare three open source CRM software solutions in the second part of the paper. First of all, we are going to present what customer relationship management is and the the fundamental principles of CRM. Then we are going to carry on and inspect the IT technology, that is a fundamental part of an effective implementation of customer relationship management. The second part of the paper focuses on open sourced CRM software, so we are going to present, in the conclusion of the theoretical part of the paper, how the CRM sofware is esembled and the two main kinds of CRM software. The first kind is the classic CRM software and the second is the open sourced CRM software. Hereafter, we are going to present the key players on the CRM software market and some of the slovenian vendors. Following on from this part, we are going to present three open source CRM software solutions. These are SugarCrm, vtiger Crm and OpenCRX. Because we are operating on the assumption, that open source CRM software is raising in popularity, the third

5 part of the paper contains an overview of the main features of these CRM solutions. We realized that the popularity of open source CRM software is in deed rising, and the main force behind are the user communities. There exists a correlation between the number and activity of the user community and the popularity of the CRM solution. Lager user numbers mean lager numbers of developers, that develop individual building blocks, modules, modifications and extensions of the software. This factor has a greater influence on the popularity of the CRM software, than for example the fuctionality or the price. The ongoing development of open source CRM software is the next step in the development of the customer relationship management itself and represents a total transition to customer-based business strategies. Key words: customer relationship management (CRM), IT technology, open source CRM software, classic CRM software, user community, business strategies

6 Kazalo Vsebine 1. Uvod Opredelitev problema Namen in cilj dela Hipoteze, predpostavke in omejitve raziskave Management odnosa s strankami (CRM) Uvod Začetki CRM Sestava CRM Ključni principi CRM Zadrževanje dobičkonosnih strank Poudarek na več trgih Poudarek na sodelovanju med oddelki podjetja pri izvajanju marketinga (crossfunctional pristop) Informacijski tehnologija za CRM Informacijska tehnologija in proces informacijskega managementa Vloga informacij, informacijskega managementa in informacijske tehnologije Proces informacijskega managementa IT sistem Programska oprema za management odnosa s strankami Sestava in funkcije CRM programske opreme »Front-office«aplikacije »Back-office«aplikacije Razvoj CRM programske opreme leta 20. stoletja: Obdobje neodvisnih»mainframe«rešitev Sredina 80. let 20. stoletja: Marketing s pomočjo podatkovnih baz Srednja do pozna 80. leta 20. stoletja: Obdobje programske opreme za upravljanje s stiki Začetek 90. let 20. stoletja: Obdobje ERP sistemov Pozna 90. leta 20. stoletja: spletni CRM Začetna leta 21. stoletja: propad številnih»dotcom«podjetij... 24

7 Srednja do pozna leta prvega desetletja 21. stoletja: priljubljeni postanejo CRM sistemi v oblaku; predstavijo se odprtokodni CRM sistemi Pozna leta prvega desetletja 21. stoletja: socialni CRM Sedanjost in prihodnost Trg CRM programske opreme Trg standardne CRM programske opreme Trg odprtokodne programske opreme Slovenski ponudniki CRM rešitev Odprtokodna CRM programska oprema Kaj je odprtokodna CRM programska oprema? Pregled odprtokodne CRM programske opreme Primerjava odprtokodnih CRM programskih sistemov SugarCRM Funkcionalnost Uporabniški vmesnik Varnost Prilagajanje in razširitve Podpora in skupnost uporabnikov vtiger CRM Funkcionalnost Uporabniški vmesnik Varnost Prilagodljivost in razširitve Podpora in skupnost uporabnikov OpenCRX Funkcionalnost Uporabniški vmesnik Varnost Prilagodljivost in razširitve Podpora in skupnost uporabnikov Sklep Literatura... 42

8 Kazalo slik Slika 1: Elementi 4P marketinškega spleta... 4 Slika 2: Matrika CRM strategij Slika 3:Tehnološke možnosti za izdelavo podatkovne zbirke Slika 4: CRM sistem na ročnih napravah Slika 5: Avtomatizacija prodajne sile (Winds SFA, 2016) Slika 6: Primer "front-office" in "back-office" integracije Slika 7: Logotip SugarCRM Slika 8:Intrix CRM (Company Intera, brez datuma) Slika 9:Primer matrike CRM sistemov (Bucholtz, 2016) Slika 10:Primer druge matrike CRM sistemov (Wood, 2016) Slika 11:Uporabniški vmesnik SugarCRM (SugarCRM, 2016) Slika 12: Primer prilagajanja SugarCRM (SugarCRM, 2015) Slika 13:Spletno mesto SugarCRM Support Slika 14:Spletna stran skupnosti SugarCRM Slika 15:Uporabniški vmesnik vtiger (Kay, 2014) Slika 16:Spletna trgovina vtiger (vtiger, 2014) Slika 17:Podpora vtiger (vtiger, 2016) Slika 18:Skupnost vtiger (vtiger, 2016) Slika 19:Uporabniški vmesnik OpenCRX (Slashdot Media, 2016) Slika 20:Skupnost uporabnikov OpenCRX ( 2015)... 39

9 1. Uvod 1.1. Opredelitev problema Poslovni procesi v današnjem svetu potekajo izredno hitro. Za to je v prvi meri odgovoren napredek informacijske tehnologije. Stranke, ki poslujejo s podjetjem, pa naj bodo to naši kupci, dobavitelji, druga podjetja imajo na voljo vse več informacij. Z lahkoto lahko primerjajo cene, poprodajne storitve, lahko prikličejo kvalitetne primerjave izdelkov in storitev. Vse to je privedlo do tega, da se je konkurenca na trgih okrepila, postala agresivnejša in tehnološko naprednejša in če hoče biti podjetje konkurenčno more slediti tem trendom. Podjetja so spoznala, da je odnos s strankami izredno pomemben. Zato se je tudi razvil management odnosa s strankami (CRM). Vse več podjetjih uporablja ta management za dosego prednosti na trgu. CRM lahko opredelimo kot koncept, način razmišljanja, proces in sistem v podjetju. Podjetju omogoča, da išče nove stranke, gradi baze podatkov o obstoječih strankah, ugotovi koliko je stranka dobičkonosna in kakšen trend kaže, ugotovi in spremlja zadovoljstvo strank in njihovo obnašanje in meri kakovost odnosov med strankami in organizacijo. Lahko ga delimo na zunanji (stranke, dobavitelji, država, ) in notranji (zaposleni). Za maksimalno izvajanje CRM je izredno pomembna informacijska tehnologija. Ker CRM gradi baze podatkov o strankah, njenih lastnostih in obnašanju so se razvili informacijski sistemi, ki podjetju pomagajo pri izvajanju CRM. Razvila se je programska oprema CRM. Veliki ponudniki CRM sistemov so dominirali trg CRM programske opreme, kot so Oracle, Microsoft in SAP. V zadnjem desetletju pa se je pojavila in razširila alternativa, ki je po navadi cenejša in razumnejša rešitev za majhna in srednja podjetja. To so odprtokodni CRM sistemi. Odprtokodni sistemi CRM omogočajo vpogled in spreminjanje osnovne kode, implementacija omogoča modifikacije samih sistemov glede na zahteve podjetja. Prednost teh sistemov pa je tudi cena. Res pa je, da implementacija sistemov zahteva več samostojnega dela osebja v podjetju in je bolj odvisna od samega podjetja, kot pri zaprtokodnih rešitvah, kjer ti ponudnik implementira in vzdržuje sam sistem. Osebno menim, da je CRM in programska oprema v današnjem poslovnem svetu preveč pomembna, da bi bila ignorirana ali pa izvajana samo delno. Moramo se zavedati, da je odnos s strankami izredno pomemben in, da moramo stremeti k temu, da je podjetje usmerjeno k kupcu. Mislim, da bi moralo vsako majhno in srednje podjetje imeti CRM sistem in odprtokodni sistemi so zanimiva alternativa zaprto-kodnim sistemom. 1

10 Namen 1.2. Namen in cilj dela Tema CRM je dandanes že izredno razdelana. Veliko raziskovalcev je raziskovalo sam koncept CRM in CRM iz teoretičnega vidika. Veliko je tudi gradiva na temo CRM programskih sistemov, a se večinoma ukvarjajo samo z zaprto-kodnimi sistemi, medtem ko ostajajo odprtokodni sistemi nekoliko spregledani. Namen tega dela pa je raziskati tudi trg odprtokodnih CRM sistemov in primerjava treh najbolje ocenjenih in najbolj znanih sistemov. Cilji Delo lahko razdelim na tri področja, ki jih bom predstavil: 1) Predstavil bom management odnosa s strankami. Predstavil ga bom teoretično in konceptualno. Teoretični del je pomemben za nadaljnjo razumevanje in raziskovanje izbrane teme. 2) Predstavil bom programske rešitve za CRM. V tem delu bom predstavil tako zaprto-kodne sisteme in celoten trg CRM programske opreme, a se bom nato posvetil predvsem odprtokodnim sistemom in specifičnemu trgu le teh. Opredelil bom tudi kakšni so dejavniki uspešne implementacije sistemov v podjetje. 3) V tretjem delu bom primerjal lastnosti, cene in proces implementacije odprtokodnih CRM sistemov SugarCRM, vtiger in OpenCRX 1.3. Hipoteze, predpostavke in omejitve raziskave Hipoteze Predvidevam, da se trg CRM sistemov veča in, da se posledično v zadnjih letih veča tudi trg odprtokodnih CRM sistemov. Predvidevam, da se na trg vključuje vse več odprtokodnih rešitev. Vse tri rešitve, ki jih primerjam imajo približno enako ceno in funkcionalnost. Razlikujejo pa se v nekaterih ključnih dejavnikih, kjer je ena rešitve boljša od drugih. Nobena rešitev ne ponuja celotnega spektra funkcionalnosti, kar bi pomenila, da je najboljša. Predpostavke in omejitve Delo temelji predvsem na preučevanju teoretičnih virov v tujih jezikih. Preučeval pa bom tudi specifične primerjave lastnosti različnih sistemov, ki so tudi v večini v tujem jeziku. Večina raziskav in primerjav je v elektronski obliki in ne v knjižni obliki. Ena izmed omejitev je tudi cenovna dostopnost do samih sistemov CRM. Ker se programske rešitve CRM vseskozi razvijajo in se trg vseskozi spreminja, lahko v prihodnosti pričakujemo določene spremembe pri sestavi trga in sami sestavi CRM sistemov. Določene funkcionalnosti se bodo sistemom dodajali, določene pa bodo postale odvečne z razvojem samega področja. 2

11 2. Management odnosa s strankami (CRM) 2.1. Uvod Management odnosa s strankami, ali s kratico CRM, je vedno bolj pomemben del vsakdanjega delovanja podjetij po svetu. Vsa podjetja, velika, srednja in tudi majhna, so pričela sprejemati CRM kot pomemben element podjetniške strategije. To se je zgodilo zaradi dveh glavnih vzrokov: Novo marketinško razmišljanje je spoznalo omejitve tradicionalnega trženja in potencial, ki ga prinašajo nove strategije fokusirane na kupce oz. stranke. Nove tehnologije omogočajo podjetjem, da se osredotočijo na izbrane segmente in mikro-segmente trga ali pa celo na posamezne stranke. CRM je poslovni pristop, ki poskuša ustvariti, razviti in ojačati odnos med podjetjem in strankami, kar povečuje ugled in vrednost podjetja v očeh strank. Zadovoljne stranke, ki se smatrajo cenjene s strani podjetja, so bolj lojalne in bolj dobičkonosne za podjetje. Zadovoljne, lojalne in dobičkonosne stranke povečujejo dobičkonosnost podjetja in s tem se povečuje tržni delež podjetja na trgu. Ta poslovni pristop je pogosto povezan z uporabo informacijske tehnologije za implementacijo CRM strategij. Prav ta zmes novih tehnologij in novega marketinškega razmišljanja ustvarja dobičkonosne in dolgo trajajoče odnose med podjetjem in strankami. Čeprav je izraz CRM relativno nov, so ti principi podjetjem že znani. Organizacije uporabljajo neko obliko CRM. Današnji CRM pa se od tradicionalnega načina odnosa s strankami razlikuje v tem, da lahko podjetja upravljajo odnose z vsemi svojimi strankami. Pa naj bo strank sto ali milijon. Marketinški principi, ki so usmerjeni na odnose s strankami so današnji dan uporabljeni v kontekstu tehnoloških inovacij in transformacije trga, ki se v 21. stoletju zelo razlikuje od trgov v preteklih obdobjih. Karakteristike preteklih trgov so bile vezane na stabilne baze potrošnikov in trdne tržne niše. Na današnjih trgih pa stabilnih baz potrošnikov skoraj ni več, tako lahko tudi največja in najbolj uveljavljena podjetja hitro izgubijo dominantno pozicijo na trgu. Nuja, da podjetja najdejo nove konkurenčne prednosti, ki so specifično usmerjene na stranke, izhaja iz sprememb poslovnega okolja, kar vključuje: Povečanje števila in raznolikosti konkurence Razvoj in razpoložljivost novih tehnologij Vzpon globalnega podjetniškega okolja Spreminjanje običajnih časovnih okvirjev delovanja Sprememba trga, ki je vedno bolj vezan na pričakovanje in moč posamezne stranke Podjetja so uvidela, da ponujati odlične produkte ni več dovolj. Enostavno kopiranje in dupliciranje produktov in zasičenost trgov lahko hitro privede do slabšega položaja na trgu. Ključno razliko med podjetji predstavlja odlična ponudba dodatnih storitev, ki jih organizacije ponujajo, saj se storitve, zaradi neposredne udeležbe in prispevka potrošnikov, težje kopirajo kot izdelki. Takšna dodatna ponudba storitev mora biti osnovana na doslednosti in diferenciaciji. Konkurenčne prednosti se zato lahko pridobijo s prepoznavanjem in uporabo informacij o potrošnikovih pričakovanjih, preferencah in obnašanjih. To vključuje 3

12 izoblikovanje stalnega dialoga s stranko in uporabo informacij in vpogledov, ki jih pridobimo z vsako interakcijo s stranko. S pomočjo CRM-ja želimo pridobiti in zadržati dobičkonosnih strank. To dosežemo z uvedbo in izboljšanjem odnosa med strankami in podjetji. Strateško pomembne odnose upravlja s pomočjo vedno boljše informacijske tehnologije. Podjetja lahko za ta namen uporabijo paleto podatkovnih baz, podatkovnih skladišč in vedno večje število CRM aplikacij in rešitev. Takšen razvoj IT tehnologije omogoča zbiranje, interpretacijo in smiselno uporabo velikih količin podatkov in povratnih informacij o strankah. Poleg vedno boljše programske opreme, strojne opreme in e-storitev, pa podjetjem pri doseganju ciljev in prepoznavanju in usmeritvi na najbolj dobičkonosne priložnosti, pomaga tudi padanje cen za pridobitev in upravljanje le te opreme. (Payne, 2008, str. 4-6) 2.2. Začetki CRM Ker je CRM baziran na marketing odnosov med podjetji in strankami, moramo pregledati razvoj marketinga, če želimo razumeti evolucijo CRM. Trgi in industrije se nenehno razvijajo, kar je privedlo do sprememb tržnih zahtev in konkurenčne intenzitete na njih. Prav zaradi tega se je marketing iz tradicionalnega osredotočil na marketing odnosov. V 50 letih 20. stoletja se je razvil»marketing mix«oz. marketinški splet, da bi podjetja bolje izkoristila povpraševanja na trgih. Tako imenovani»4p«so vzvodi, ki so ob pravilni uporabi, podjetjem pomagala povečati povpraševanje po njihovi ponudbi. Med»4P«štejemo product (izdelek), price (cena), promotion (promocija), place (kraj). Takšen pristop lahko imenujemo tudi»transakcijski marketinški pristop«, saj je cilj tega pristopa razvijanje strategij, ki bi optimirale izdatke, ki jih porabimo za marketinški splet, da bi posledično maksimirali prodajo izdelkov. Slika 1: Elementi 4P marketinškega spleta Vir: (Bhasin, 2012) 4

13 Bolj kot se je bližal konec 20 stoletja, bolj so ta osnovna načela postajala vprašljiva. Tržno okolje se je zelo spremenilo od tistega v 50. letih. Veliko trgov je dozorelo do te mere, da so zabeležili le še majhno rast ali pa rasti sploh ni bilo več. To je vedno bolj obremenjevalo dobičkonosnost podjetij. V veliko primerih so bili potrošniki in stranke bolj prefinjeni in manj odzivni na tradicionalne marketinške vzvode, še posebej na oglaševanje. Zaradi globalizacije trgov in pojava novih medijev in prodajnih poti, se je povečala izbira in tudi priročnost izdelkov in storitev, ki jih imajo potrošniki na voljo. Podjetja so morala pričeti razmišljati bolj inovativno, če so želela premagovati ovire, ki jih je predstavljalo to novo konkurenčno okolje. V začetku 90. let 20. stoletja, je Philip Kotler, profesor na Univerzi Northwestern, predlagal nov pogled na organizacijske rezultate in uspešnost, ki bi baziral na marketingu odnosov. Tako se tradicionalen marketinški pristop baziran na marketinškem spletu, ne bi ovrgel, ampak bi se uporabljal kot orodje za razumevanje in odzivanje na vse pomembne igralce v okolju podjetja. Koltler je verjel, da morajo podjetja, če želijo biti uspešna na domačih in globalnih trgih, vzpostaviti močne vezi in dobre odnose s svojimi strankami, distributerji, dobavitelji, zaposlenimi, sindikati, vladami in drugimi pomembnimi igralci. Podjetja se morajo umakniti od kratkoročnih transakcijsko orientiranih ciljev k dolgoročnimi cilji grajenja odnosov. Kotlerjeve izjave so prikazale nujo po integriranemu pristopu, da bi lahko razumeli odnose med vsemi interesnimi skupinami podjetja. V nekaterih velikih industrijskih organizacijah se marketing še vedno smatra kot set povezanih aktivnosti, ki pa so ločene od ostalih aktivnosti v podjetju. Marketing odnosov pa želi, z upravljanjem konkurenčnih interesov strank, zaposlenih, delničarjev in ostalih interesnih skupih, spremeniti to perspektivo. Marketing odnosov redifinira koncept trga v takšnega, kjer so konkurenčni interesi znani, in se z njimi zaradi tega lažje in učinkoviteje upravlja. Razvoj te širše oblike marketinškega razmišljanja je vplival na dojemanje vloge marketinga v podjetju. Marketing je tako najbolj odgovoren za izboljšanje in ojačanje pozicije podjetja na trgu. Marketing odnosov se najlažje opiše v treh točkah: Prehod iz marketinga, ki ni povezan z ostalimi segmenti podjetja v polno povezani marketinški sistem v podjetju (sodelovanje marketinga z vsemi segmenti podjetja). Pristop ki se ukvarja z več področji trga in interesnimi skupinami. Ne samo s potrošniki oz. strankami. Prehod iz marketinških aktivnosti, katerih primarna dejavnost je pridobitev novih strank, k marketinškim aktivnostim, katerih primarna dejavnost je zadržanje, kot tudi pridobivanje, novih strank. Marketing odnosov poudarja dve pomembni točki. Prva točka pravi, da lahko optimiziraš odnose s strankami šele v primeru, če razumeš in upravljaš odnose tudi z ostalimi pomembnimi interesnimi skupinami podjetja. Večina podjetij ceni ključno vlogo, ki jo predstavljajo zaposleni pri doseganju večje vrednosti podjetja pri strankah, vendar pa lahko predstavljajo ostale interesne skupine tudi zelo veliko vlogo. Druga točka pa pravi, da lahko orodja in tehnike, ki se uporabljajo pri marketingu odnosov s kupci (načrtovanje marketinga, segmentacija trga, ) uporabimo tudi pri upravljanju odnosov z ostalimi interesnimi skupinami. (Payne, 2008, str. 6-9) 5

14 2.3. Sestava CRM Poznamo predvsem dva vidika o sestavi CRM. Z drugimi besedami, sestavine CRM se lahko delijo na dva načina. Prvi način deli CRM na ( (Iršič, 2012, str ) povzeto po (Greenberg, 2004, str )): Podatkovni CRM, ki vključuje vse aktivnosti, ki so povezane s pridobivanje informacij o strankah in upravljanju baz podatkov, ki vsebujejo te pridobljene informacije. Procesni CRM, ki vključuje vse aktivnosti, ki se nanašajo na upravljanje odnosov med strankami in podjetjem (močno vezan na IT tehnologijo). Drugi način delitve CRM deli na ( (Iršič, 2012, str ) povzeto po (Buttle, 2010, str. 4)): Strateški CRM. Ta del povezujemo z razvojem poslovne kulture podjetja, ki je naravnana na stranko. Cilj strateškega CRM je ohranjanje in izgradnja odnosov med podjetjem in stranko. Podjetje se trudi oblikovati večjo vrednost za stranko, kot jo imajo konkurenti. Operativni CRM. Ta del se ukvarja z neposrednimi stiki med strankami in podjetjem. Večina CRM programske opreme in rešitev se ukvarja s tem operativnim delom CRM. Tako se bo tudi večina te naloge osredotočala na operativni del CRM. Analitični CRM. Analitični CRM je pomemben za razumevanje operativnega CRM. Analitični CRM se ukvarja s pridobivanjem, obdelovanjem in analiziranjem pomembnih podatkov o strankah. Za učinkovit analitični CRM je potrebna ustrezna IT podlaga. Kolaborativni CRM. Gre za, tako strateško kot taktično, povezanost dveh ločenih organizacij v oskrbni verigi. Takšna povezanost podjetjem omogoča bolj dobičkonosno prepoznavanje, pridobivanje, razvoj in tudi zadržanje strank. Primer takšnega CRM je povezanost podjetja, ki proizvaja nek izdelek in dobavitelja surovin za proizvodnjo tega izdelka. Uspešno komunikacijo in transakcije med podjetji omogoča poenotena ali vsaj kompatibilna CRM tehnologija. Velikokrat prihaja do enačenja analitičnega CRM z informacijskim sistemom. To pa seveda ne drži. Analitični CRM vsebuje navzkrižne informacije, ki se shranjujejo v podatkovna skladišča. Te informacije se integrirajo s poslovno akcijo, saj se rezultati analiz pridobljenih podatkov prilagajajo za neposredno uporabo pri upravljanju odnosa med podjetjem in stranko. Medtem pa informacijski sistem v podjetju ta podatkovna skladišča uporablja. (Iršič, 2012, str. 12) 2.4. Ključni principi CRM Večinoma se principi marketinga odnosov delijo na tri ključne karakteristike. Prva karakteristika je osredotočenje na zadrževanje že pridobljenih strank in podaljšanju življenjske dobe stranke ter povečanju življenjske vrednosti stranke. Druga karakteristika je osredotočenost na izgradnjo odnosov z več interesnimi skupinami. To je zelo pomembno, če želi podjetje dolgoročno doseči najboljši položaj na trgu. Tretja karakteristika pa je vezana na 6

15 spoznanje, da je za trženje odgovorno celotno podjetje in vsi segmenti podjetja, ne samo marketinški oddelek Zadrževanje dobičkonosnih strank Maksimiranje življenjske vrednosti strank je ključen cilj marketinga odnosov. Življenjsko vrednost stranke lahko definiramo kot sumo vseh pričakovanih dobičkov stranke, diskontirano na sedanjo vrednost. Podjetja se morajo zavedati, da vse stranke niso enako dobičkonosne in morajo zato vzpostaviti strategije za povečanje življenjske vrednosti izbranih strank. Lojalne stranke so ključno sredstvo, ki dodaja vrednost k bilanci stanja podjetja. Ne le, da lojalne stranke spodbujajo prihodke, ker se vedno znova vračajo k istim produktom, ki jih podjetje ponuja, ampak so lahko tudi odlično oglaševalno sredstvo, saj izdelke priporočijo drugim potencialnim kupcem in s tem se zmanjšujejo stroški pridobivanja novih strank za podjetje Poudarek na več trgih Management odnosov spodbuja marketinške aktivnosti na več trgih interesnih skupin. Model šestih ključnih trgov interesnih skupin prepoznava šest ključnih trgov interesnih skupin, ki vplivajo na učinkovitost podjetja v tržnem okolju. Delijo se na trg potrošnikov oz. strank, trg vplivov (npr. trg delničarjev), trg delovne sile, t.i.»refferal market 1 «, notranji trg podjetja in trg dobaviteljev. Vsak trg interesnih skupin je sestavljen iz večjega števila ključnih udeležencev. Trg strank je tako lahko sestavljen iz grosistov na debelo, posrednikov in končnih potrošnikov. Trg vplivov je lahko sestavljen iz finančnih in investicijskih skladov, sindikatov, industrijskih in regulativnih organov, medijskega okolja, skupin za vrednotenje proizvodov in varstva potrošnikov, okoljevarstvenih organizacij, političnih in vladnih agencij in seveda konkurenčnih podjetij. Marketing odnosov prepozna, da lahko več trgov interesnih skupin direktno ali indirektno vpliva na zmožnost podjetja, da pridobi in obdrži dobičkonosne stranke Poudarek na sodelovanju med oddelki podjetja pri izvajanju marketinga (cross-functional pristop) Marketinške strategije so se v preteklosti razvijale v posameznih zaprtih marketinških oddelkih posameznih podjetij. Velikokrat so bile razvite strategije zato nepopolne in neučinkovite, saj niso upoštevale kakšne posledice imajo na celotno podjetje. Strategije so bile usmerjena na funkcionalnost in ne na trg. Običajno si prizadevajo optimizirati uporabo inputov podjetja in zaradi tega lahko rečemo, da te strategije usmerja proračun podjetja. Le redko so strategije bile razvite za optimiziranje outputov podjetja (lahko tudi rečemo, da strategije usmerja trg). Redko so tudi upoštevale medsebojne odnose me interesnimi skupinami podjetja. 1 Referral markets trg potencialnih strank, ki se jih pridobiva s pomočjo»referral marketinga«, kar pomeni pridobivanje novih strank z pomočjo pozitivnih priporočil s strani že obstoječih strank. Tako imenovani»word to mouth«. ( Marketing-Schools.org, 2012) 7

16 Za učinkovito upravljanje z interesnimi skupinami, mora marketing biti prepleten med vsemi oddelki podjetja (cross-functional marketing). David Packard, eden izmed ustanoviteljev IT podjetja HP, je menil, da je marketing preveč pomemben, da bi ga izvajal samo marketinški oddelek. Zagovarjal je razširitev koncepta in filozofije marketinga na celotno poslovanje podjetja. V praksi, cross-functional marketinški pristop zahteva organizacijsko kulturo in podjetniško klimo, ki spodbuja kooperacijo in sodelovanje. Vsak člen v podjetju mora razumeti, da opravljajo vlogo pri zadovoljevanju strank, pa naj bodo to notranje ali zunanje stranke. CRM bazira na teh principih marketinga odnosov. Nova tehnologija in nove zahteve na trgu pa upravljanje odnosov s kupci vedno znova dvigajo na nove ravni. CRM se odziva na nove in vedno bolj zahtevno poslovno okolje. Zato lahko tudi rečemo, da je CRM management odnosov s strankami, ki jo omogoča informacijska tehnologija. (Payne, 2008, str. 9-11) 2.5. Informacijski tehnologija za CRM Informacijska tehnologija in proces informacijskega managementa Proces informacijskega managementa se ukvarja z dvema ključnima aktivnostim. Prva aktivnost je zbiranje in razvrščanje informacij, ki smo jih zbrali na vseh kontaktnih točkah za stranke. Druga aktivnost pa je uporaba teh informacij. Cilj predstavlja uporaba teh informacij za izgradnjo celostnih in natančnih profil strank, ki jih lahko uporabimo za izboljšanje izkušnje, ki jo stranka zazna pri sodelovanju s podjetjem oz. organizacijo. S tem se poveča generiranje dodatne vrednosti za podjetje. Ko podjetja rastejo in sodelujejo s vse večjim številom strank preko različnih komunikacijskih kanalov, se povečuje tudi potreba po sistematičnem pristopu organizacije in implementacije oz. uporabe informacij. Informacije o strankah so lahko porazdeljene med različne funkcije in oddelke organizacije. Tako se lahko zgodi, da je stranka del našega podjetja že leta, pa stranka ne ve, da med podjetjem in njo poteka komunikacija. To privede do fragmentacije informacij o strankah, kar pa posledično ustvari dva problema. Prvi problem je, da komunikacija s stranko poteka na neoseben način, kar lahko privede do nezadovoljstva in posledično do izgube stranke. Druga težava pa je, da ne zaradi fragmentacije ne obstaja enoten pogled na stranko, ki ga bi lahko uporabljajo podjetje pri komunikaciji. Fragmentacija podatkov nastane, ko vse večji volumen informacij, nagiba podjetja k večanju velikosti ali večanju števila podatkovnih baz, ki so po navadi porazdeljena med več funkcij in oddelkov. To privede do izobilja podatkovnih»silosov«informacij o kupcih. Podjetja tako ustvarijo fragmentaren in neobvladljiv kup podatkov, na podlagi katerih naj bi bazirali svoje odločitve v odnosu s strankami. Prav ta problem pa naj bi rešil sistem CRM. Za razvoj CRM sistemov iz specifičnih aplikacij, kot je to klicni center, do medpodjetniške strategije potrebujemo integracijo strankinih interakcij preko vseh komunikacijskih kanalov, aplikacij ki se uporabljajo direktno s stiku s stranko (front office), aplikacij, ki jih uporablja ostalo podjetje, ki ni na»prvi liniji«(back office) in poslovnih funkcij. Za upravljanje te integracije potrebujemo namensko ustvarjen in oblikovan sistem ki združi podatke, računalnike, procedure in ljudi. To integracijo imenujemo integrirani CRM sistem. 8

17 Vloga informacij, informacijskega managementa in informacijske tehnologije Informacije CRM je ustanovljen na predpostavki, da se odnosi med podjetjem in stranko, lahko ustvarijo in upravljajo za obojestransko korist udeležencev v odnosu. Po drugi strani pa dobavitelji podjetja in njihovi partnerji v vrednostni verigi, ne morejo komunicirati in bogatiti odnose s strankami, o katerih ve zelo malo ali pa nič. Imeti informacije o strankah je ključno za izgradnjo odnosov, vendar pa samo po sebi ne zadostuje. Veliko težo nosi biti pravilno obveščen in implementirati odločitve na teh pravilnih informacijah. Lahko bi rekli, da prava vrednost informacij leži v pravilni uporabi le teh, ne samo o samo o samem obstoju informacij. Da to drži, lahko vidimo pri veliko podjetjih, ki posedujejo ogromne količine podatkov o svojih strankah, odkriti potencial teh informacij zna pa le peščica Informacijska tehnologija Veliko ljudi enači CRM z informacijsko tehnologijo. Npr. večja je podatkovna baza, ki jo podjetje premore, boljši je njen CRM. Takšno prepričanje je zmotno, saj je CRM managementni pristop, informacijska tehnologija pa managementsko orodje. Lahko imamo dobro razvit CRM, brez da bi imeli visoko razvito informacijsko tehnologijo. Seveda v današnjem času in pri današnjih velikostih podjetij, tega ne morem več trditi v celoti. To lahko rečemo za majhne prodajalne ali obrtnike, ki ohranjajo izredno dobre in globoke odnose s svojimi stalnimi strankami. Tako je na podlagi izkušen in limitiranih podatkov, ki pa so bili točno takšni ki jih je obrtnik potreboval, identificiral katere stranke so za njega najpomembnejše in jih, s ponujanjem izdelkov in storitev, ki so točno osredotočene na stranke, tudi ohranili. Seveda pa podjetja danes tekmujejo na veliko bolj razvitih in kompleksnih trgih. Potencialno lahko imajo milijone strank, ki jih niso nikoli spoznali in zato postane informacijska tehnologija ključni del upravljanja s strankami. Seveda pa moramo upoštevati tudi to, da obrtniški način CRM-ja še vedno velja. Delujoča baza točno določenih podatkov, ki jih pridobimo s dialogom med podjetjem in stranko, je tisto kar omogoča efektiven management odnosov s strankami. Zato moramo tehnološki vidik CRM-ja ohraniti v pravilni perspektivi. Kot pripomoček k končnemu cilju in ne končni cilj sam po sebi Informacijski management Cilj informacijskega managementa je najti pravilno informacijo ob pravem času. Dimenzije informacij lahko delimo na kvaliteto, kvantiteto, relevantnost, čas informacije oz.»timing«, kdo je lastnik informacije in uporabo informacije. V kontekstu CRM-ja pomeni informacijski management transformiranje informacij v uporabno znanje in efektivno in etično uporabo tega znanja za kreacijo strankine vrednosti. Pravilna informacija v napačnih rokah ali ob napačnem času, ima majhno konstruktivno vrednost. Informacije je potrebno tudi vedno znova posodabljat in nadgrajevati, saj hitro izgubljajo svojo natančnost in vrednost. Med informacijski management zato štejemo organizacijo, uporabo in regulacijo (nadzor, kontrola in varnost) informacij Proces informacijskega managementa Pri procesu informacijskega managementa moramo upoštevati dve stopnji. Prva stopnja je pregled potreb po informacijskem managementu podjetja iz konteksta CRM strategije. Druga stopnja pa je določitev tehnoloških možnosti, ki so potrebne za implementacijo CRM 9

18 strategije. Prva stopnja vsebuje strateški pregled trenutnega stanja, kompatibilnost in zmogljivost informacijsko-upravljavske infrastrukture. Vsaka organizacija, upoštevajoč osnovno dejavnost in z njimi povezane strateške težave, mora natančno določiti katera CRM strategija je primerna v tem trenutku in tudi v prihodnosti. Če upoštevamo CRM matriko strategij, ki jo vidimo v Sliki 2, poznamo štiri ključne strategije: Prodaja, ki temelji na produktih (product-base selling) Marketing, ki temelji na strankah (customer-based marketing) Management storitev in podpore Individualiziran CRM (marketing»1 na 1«) Vsaka strategija predstavlja nadgradnjo prejšnje. Če pogledamo na to matriko s strani informacijskega managementa vidimo razlike med strategijami na glede na invidualizacijo stranke in na količino in popolnost informacij o stranki. Prodaja, ki temelji na produktih se ne ukvarja toliko z odnosom med podjetjem in stranko, kot samo s ponudbo izdelkov. Podjetje je bolj fokusirano na svoj izdelek, kot na zadovoljstvo in odnos s stranko. Za stranko se ne pripravljajo posebne ugodnosti in invidualizirane storitve in podpora. Po drugi strani pa podjetje zaradi tega tudi ne potrebuje velikih in kompletnih količin informacij o strankah. Druga stopnja je marketing, ki temelji na strankah. Za delovanje te strategije podjetje potrebuje veliko količino natančnih in celostnih informacij o strankah. Podjetje svoje napore preusmeri na tiste segmente potencialnih in sedanjih strank, ki so za podjetje najbolj dobičkonosne. Za to potrebujejo veliko količino podatkov, da lahko prepoznajo kateri segment strank je za podjetje primaren. In ponudba je fokusirana in oblikovana prav na ta segment strank. Po drugi strani pa je prav ta fokusirana ponudba omejuje še večjo invidualizacijo ponudbe za posamezne stranke. Tretja strategija je strategija managementa storitev in podpore. Značilno za to strategijo je visoka invidualizacija ponudbe za posamezne stranke. Ta strategija se osredotoča na ustvarjanje prav posebnih paketov ponudbe, ki so invidualizirani na posamezno stranko. Za takšno strategijo pa podjetje ne potrebuje velike količine informacij o vseh strankah in potencialnih strankah, saj stranka sama izrazi željo po prav določenem paketu ponudbe. Zadnja strategija pa je Individualiziran CRM oz. CRM»1 na 1«. Ta strategija je najbolj sofisticirana in potrebuje za pravilno delovanje zbiranje in analizo velikih količin informacij o strankah, prav tako pa željo in sposobnost podjetja oz. organizacije, da svojim strankam ponudi invidualizirane storitve. 10

19 Slika 2: Matrika CRM strategij Vir: (Payne, 2008, str. 231) V prihodnosti se pričakuje še povečanje števila komunikacijskih kanalov med stranko in podjetjem. Tehnološki napredek prinaša vedno boljše mobilne telefone, pametne tv sprejemnike, pametne avtomobile Prav zaradi tega bo proces informacijskega managementa v prihodnosti postal še bolj ključen za management odnosov s strankami in posledično za doseganje ciljev strategij, ki so bazirane na stranki. Zaradi tega mora biti poudarek tega procesa na pravilni in proaktivni uporabi informacij za izgradnjo in izboljšanju odnosov s strankami, kot pa na izpopolnjenostjo tehnologije same. Prav zaradi tega morajo biti informacijske rešitve za CRM oblikovane na osnovi organizacijske strategije in ne na podlagi IT interesa. Glavne tehnološke komponente procesa managementa informacij so podatkovno skladišče, analitična orodja, IT sistemi,»front office«in»back office«aplikacij. To predstavlja tehnološki okvir CRM sistema Podatkovna skladišča Če želi podjetje upravljati s strankami na kompleten in invidualističen način, potrebuje podatkovno zbirko, ki je povezano in integrirano čez celotno podjetje in lahko ponudi analizo podatkov in aplikacije, ki jih podjetje potrebuje. Podatkovna zbirka je sestavljena iz podatkovnih baz, podatkovnih mrež in podatkovnih skladišč podjetja, kjer na enem mestu zajemamo vse analitične podatke o poslovnih dogodkih. (Payne, 2008, str. 234) (Perko, 2011, str. 203) Glede na CRM strategijo, lahko podjetje izbira med štirimi širokimi tehnološkimi možnostmi za izdelavo podatkovne zbirke, kot lahko vidimo v Sliki 3. 11

20 Slika 3:Tehnološke možnosti za izdelavo podatkovne zbirke Vir: (Payne, 2008, str. 236) Prva možnost je taktična baza podatkov s sistemom za podporo odločanju. Druga možnost so podatkovne mreže, tretja možnost je podatkovno skladišče, četrta pa integrirane CRM rešitve. Podjetjem ni potrebno izbrati le eno izmed teh možnosti. Večina velikih podjetji uporablja kreativne zmesi teh rešitev, saj progresivno uvajajo vedno bolj izpopolnjene oblike CRM Analitična orodja Analitična orodja lahko delimo na orodja za standardno podatkovno rudarjenje in orodja za specifično aplikacije. Podatkovno rudarjenje je metoda raziskovanja in odkrivanja, ki jo uporabimo na velikih količinah podatkov, ki klasificira in grupira podatke, katerih vir so velikokrat nepovezane in včasih celo nekompatibilne podatkovne baze, in potem išče asociacije med podatki. (Payne, 2008, str. 247) Orodja za standardno podatkovno rudarjenje po navadi uporablja nekaj ali vse od sledečih tehnik: Vizualizacijska orodja Segmentacija, napovedovanje, zaznavanje odklonov in analiza povezav Računalniške nevronske mreže Odločitvena drevesa Orodja za specifične aplikacije pa kombinirajo te osnovne oblike analize podatkov s specifično podporo marketingu. Tako dobimo analitična orodja za: Analize segmentacije trga Povezovanje sorodnih podatkov (affinity grouping) 12

21 Management pridobivana in izgube strank (churn management) Profiliranje strank Analize profitabilnosti Prav tako se lahko za analiziranje podatkov iz podatkovnih skladišč uporabljajo OLAP orodja (online analytical processing), čeprav so to orodja za ustvarjanje poročil na podlagi podatkov. (Payne, 2008, str ) Najbolj znano OLAP orodje so OLAP kocke. To so podatkovne strukture, ki nadgrajujejo dimenzijsko strukturo podatkovnega skladišča in omogočajo tudi napredne poizvedbe z vrtilnimi tablami. (Codd, Codd, & Salley, 1998) IT sistem Pod izrazom IT sistem razumemo računalniško strojno opremo, programsko opremo in vmesno IT opremo, ki se uporablja v podjetju. Strojna oprema je sestavljena iz fizične opreme (osebni računalniki, prenosni računalniki, podatkovni serverji, internetni serverji, osrednji računalniški sistem in ostala periferija) na kateri se deluje programska oprema. Vmesna IT oprema so programi, ki služijo kot posredniki med posameznimi uporabniki, ki zahtevajo informacije, in programi serverjev, ki te informacije zagotavljajo. (Payne, 2008, str. 255) Če želimo učinkovit CRM, mora naš IT sistem zagotavljati informacije, ki jih o naših kupcih potrebujemo sedaj in tudi v prihodnje. Poleg zagotavljanja informacij pa mora upravljati tudi z ostalimi procesi v podjetju, kot so distribucija, upravljanje zalog, nabava materialov, Ti procesi predstavljajo odvisnost in potrebo po tehnologiji. S tem ko se veča število kupcev in transakcij med kupci in podjetjem, se poveča tudi potreba po povečanju trenutnih kapacitet in tehnologij IT sistema, ali pa po celotni prenovi in prehodu na nov IT sistem. Pri tem prehodu ali nadgradnji pa je zelo pomembno, da ne trpijo procesi, ki so že v teku. Prav tako je pomembno, da IT sistem lahko integrira nove podatke, ki so pridobljeni s pomočjo močno kontrastnih sistemov, kot so strukturirane baze podatkov in bogate multimedijske mreže. IT sistemi organizacije se po navadi razvijejo v daljšem časovnem obdobju, glede na specifične zahteve oddelkov. Te različne zahteve pa lahko privedejo do položaja, ko se v istem podjetju uporabljajo različni sistemi, tako strojne, kot programske opreme, ki so med seboj različni ali ceno nezdružljivi. Medtem, ko so novi sistemi usmerjeni k odprtim tehničnim standardom, kar zamašuje težave z združljivostjo, pa lahko imamo težave pri integraciji starih t.i.»legacy«sistemov. V nekaterih primerih je za podjetja enostavneje popolnoma zamenjati star sistem z novim. V podjetjih kjer res pride do različnih IT sistemov, se mora pred povezavo podatkovnih baz z podatkovnim skladiščem in pred končnim dostopom na ravni celotnega podjetja, izvesti popolna integracija strojne in programske opreme. Povezovanje različnih IT sistemov v enotno arhitekturo IT sistema pa predstavlja znatno naložbo. Sistemske integracije morajo zato biti bazirane na robustni CRM strategiji, ki že upošteva IT infrastrukturo, in premišljenim strateškim pregledom IT sistema. IT arhitektura za katero se podjetje odloči, mora biti oblikovana, da integrira ali nadomesti obstoječ IT sistem in hkrati zagotavlja zadostno fleksibilnost za bodoče spremembe in nadgradnje. 13

22 Težava pri načrtovanju IT arhitekture je povezovanje strojne opreme z potrebami končnega uporabnika. Uporabimo lahko različne možnosti kot so uporabnik-server sistem, t.i.»host«sistem 2 in internet/intranet rešitev. Te možnosti se lahko združujejo, da se vzpostavi IT sistem, ki zadovolji širok spekter različnih potreb. (Payne, 2008, str ) Izbira strojne opreme Pri integraciji CRM sistema v podjetje, bo vsaj nekaj uporabnikov potrebovalo novo strojno opremo. Za nekatere uporabnike bo to standardni osebni računalnik. Uporabnikom, ki delujejo na terenu, bo potrebno zagotoviti prenosne računalnike ali druge oblike mobilnih podatkovnih rešitev. Za telefonske uporabnike, t.i. telefoniste, se lahko uporabi računalniško telefonska integracija (computer thelephone integration ali CTI), za izboljšanje produktivnosti. Tehničnih možnosti je ogromno, in ta številka se iz dneva v dan veča. Izbira strojne opreme zahteva osredotočenost na potrebe končnih uporabnikov in način dela le teh. Večina managerjev že uporablja dovolj zmogljive osebne računalnike, ki so zmožni nemotenega delovanja CRM sistema. CRM sistemi imajo omogočen spletni dostop, tako da bodo poročila in analiza podatkov delovali na računalnikih, ki vsebujejo tudi osnovne spletne brskalnike. Poslovni analitiki in uporabniki, ki izvajajo kompleksno podatkovno rudarjenje, pa bodo potrebovali bolj zmogljive računalnike. To so lahko, odvisno od količine statističnih analiz in uporabe vizualizacijskih orodij, računalniki visokih specifikacij ali pa posebne delovne postaje. Ti računalniki bodo imeli boljši zaslon, več notranjega spomina in boljši procesor. Ali bo podjetje uporabilo visoko zmogljive računalnike ali pa posebne delovne postaje, je odvisno od infrastrukture in tehnične podpore, ki je na voljo v podjetju, saj delovne postaje velikokrat uporabljajo različne operacijske sisteme. Stroški nizkega števila delovnih postaj so visoki, saj potrebujejo različno mrežno opremo, kar pa zahteva dovolj usposobljen IT oddelek. Izbira mobilne opreme za uporabnike na terenu je lahko še bolj problematična, kot pri analitikih, saj se mora pri izbiri upoštevati tako interakcija s kupcem, kot varnost povezave na daljavo. Pri izbiri strojne opreme moramo še posebej upoštevati interakcijo med npr. prodajnim osebjem in kupcem. Standardni prenosni računalnik potrebuje nekaj minut, da se zažene, prav tako pa zaradi velikosti predstavlja oviro pri normalni komunikaciji med prodajnim osebjem in kupcem. Manjše ročne naprave so veliko lažje in manj vsiljive, vendar pa uporabljajo različne vrste operacijskih sistemov. To pomeni, da bodo CRM orodja na ročnih napravah vsebovale manj funkcij, zato moramo zagotoviti, da bodo te naprave zagotavljale ključna opravila, ki jih opravljajo končni uporabniki. Z napredkom mobilnih tehnologij in povezav, se lahko sedaj končni uporabniki na terenu direktno povežejo z podatkovnimi skladišči podjetja in jim ni več potrebno uporabljati kopije podatkov. To omogoča neposredno spreminjanje podatkov o strankah, vnašanja naročil, preverjanje zaloge, 2 Host sistem - računalnik v omrežju, ki opravlja storitve za uporabnike ali druge računalnike na tem omrežju. (Hitachi ID Systems, Inc., 2016) 14

23 Za uporabnike, ki veliko uporabljajo telefon, se lahko v običajen osebni računalnik integrira CTI strojna oprema. Ta oprema poveže računalnik s telefonsko linijo. Tako lahko uporabnik pri vsakem klicu preveri podatke klicatelja, in osveži podatke, ki jih o kupcu mogoče že pozna. Ker se v zadnjih letih veliko komunikacije preusmerja na internet, lahko v prihodnje pričakujemo tudi sisteme povezane s Skypeom, Viberjem, (Payne, 2008, str ) Slika 4: CRM sistem na ročnih napravah VIR: (Technosoft Consulting, 2016) 15

24 3. Programska oprema za management odnosa s strankami Če želimo implementirati CRM programsko opremo, ki bo popolnoma zadovoljevala naše zahteve in to opremo uporabljati skladno s potencialom, se moramo najprej vrniti k naši CRM strategiji in se vprašati sledeča vprašanja: - Kaj želimo s CRM sistemom doseči? - Kakšno izkušnjo želimo, da jo doživi naša stranka? - Katere informacije moram zbrati, da lahko zagotovim izjemno izkušnjo stranke? Ko imamo določeno strategijo CRM bomo lahko tudi našo CRM programsko opremo izpopolnili in uporabili v celoti. (Anderson & Kerr, 2002, str. 107) Glavna naloga CRM aplikacij je, da podjetjem omogoča izboljšanje odnosov s strankami. Najboljša in najbolj pogosto uporabljena CRM orodja podjetjem omogočajo 360 stopinjski pogled na strankine podatke in sam odnos med stranko in podjetjem. CRM tehnologija se je razvila iz orodij, ki so bazirala samo na kontaktih, do orodij, ki te stike povežejo s podjetji, prodajnimi možnostmi, računi in dodatnimi storitvenimi možnostmi. Res je, da za uspešno delovanje vseh CRM strategij ni potrebno vpeljati CRM tehnologije, po drugi strani pa vpeljava predstavlja več dragocenih prednosti: - CRM orodja (tehnologija) je organizirana kot stik/račun model. Ta model omogoča, da vidimo stike in podjetja in povezave med njimi. Ta pogled pa lahko razširimo tudi na izdelke in storitve, ki jih ponujamo v geografskem teritoriju. V središču naših naporov je vedno stranka. - CRM tehnologija nam pokaže katere so naše najbolj dobičkonosne stranke. To je za podjetje pomembno, saj na večini trgov v povprečju 20% kupcev prinese kar 80% vsega dobička. - CRM postaja vedno bolj orientirana na socialno mreženje. CRM aplikacije se počasi odmikajo od masovnih marketinških funkcij k sodelovanja s stranko v živo (LCI - live customer intelligence) in vključevanju socialnih omrežij, da dosežejo željeno skupino potrošnikov. Te aktivnosti so bile v preteklosti nedorečene, sedaj pa že omogočajo prepoznavanje, razumevanje in zadovoljevanje resničnih želj stranke. - CRM tehnologija vsebuje tudi aplikacije za upravljanje s človeškimi viri. To podjetjem pomaga zaposlovati, izobraževati, motivirati in obdržati zaposlene, ki še posebej dobro skrbijo za stranke. Čeprav je glavna funkcija CRM aplikacij osredotočena na stranko, ima pa tudi podlago za bolj holistični pristop, saj lahko združimo vse informacije o odnosih v isti sistem. CRM tehnologija omogoča sledenje interakcij med zaposlenim in stranko, omogoča prepoznavanje vzorcev obnašanja, ki vodijo k pridobitvi in zadržanju stranke in celo omogoča, da se določi stopnja in globina odnosov med stranko in podjetjem. - CRM tehnologija upravlja z zgodovino interakcij. S tem lahko dokumentiramo povratne informacije, ki jih pridobimo od strank. 16

25 - CRM tehnologija, ki uporablja avtomatizacijo dejavnosti in procesov nas lahko opozarja in spominja, da se vključimo v interakcije, ki negujejo odnose med strankami in podjetjem. - CRM rešitve vključujejo poročila o»zapostavljenih strankah«, prav tako kot analitični, diagnostični, deskriptivni, napovedovalni in kurativni vpogled v odnose s strankami. (Quintana, 2015, str ) 3.1. Sestava in funkcije CRM programske opreme Sestavo tipične CRM programske opreme delimo na dva dela. Prvi del so t.i.»front-office«aplikacije. To so aplikacije, ki podpirajo vse aktivnosti, ki se izvedejo neposredno s stranko. Mednje spadajo npr. avtomatizacija prodajne sile in upravljanje s klicnim centrom. Te aplikacije se uporabljajo za povečanje prihodkov z izboljšanjem zadrževanja kupcev in povečanjem števila uspešnih prodaj. Drugi del pa se imenujejo»back-office«aplikacije, ki podpirajo notranje aktivnosti administracije in odnose z dobavitelji. Nekatere marketinške procese, kot upravljanje marketinških akcij, pa težko opredelimo glede na kategorijo, saj so usmerjene k strankam, vendar pa direktno ne podpirajo interakcije s strankami. Porast celo-organizacijskih sistemov in e-poslovanja prav tako briše meje med»front-office«in»back-office«aplikacijami in spodbija strukturo in operacije obstoječih procesov, ki upravljajo z informacijami. Za primer lahko uporabimo sledenje izdelkom, ki je tradicionalno kategoriziran kot»back-office«sistem, ki so ga uporabljali zaposleni brez neposrednega stika s strankami. Veliko podjetji že nudi strankam preko interneta neposreden dostop do programske opreme za sledenje izdelkom, tako da lahko stranke same spremljajo naročila. V takih primerih pa moramo sledenje izdelkom kategorizirati kot»front-office«sistem, saj sistem neposredno vpliva na to, kako stranka dojema podjetje. Prevladujoča skrb pri»front-» in»back-office«sistemih je zagotoviti zadostno povezanost in koordinacijo med njimi, s ciljem optimizirati odnose s strankami in potek dela. Nujno je, da sisteme združimo, saj s tem podpiramo vse stopnje v interakciji med stranko in organizacijo. Zagotavljanje te združitve pa je lahko težavno, saj lahko ima podjetje razvito veliko število aplikacij, ki se uporabljajo po oddelkih. Oddelki so bili velikokrat oblikovani glede na izdelek/storitev ali podjetno funkcijo in ne na podporo odnosu s strankami. Prav zaradi tega razloga moramo obstoječe aplikacije pogledati in ovrednotiti s perspektive interakcije s stranko, da lahko pravilno ovrednotimo ustreznost aplikacije. S prepoznavanjem ključnih aktivnosti podjetja in kartiranjem obstoječe IT podpore na te aktivnosti, lahko prepoznamo območja kjer potrebujemo nove aplikacije ali pa moramo združiti in integrirati različne že obstoječe aplikacije, da omogočimo brezhibne storitve za stranko. Izvajanje takšne analize zagotovi, da se nove tehnološke rešitve oblikujejo glede na potrebe stranke in ne obratno. V zadnjem času se je pozornost usmerila k implikaciji strategij e-poslovanja, ki strankam in poslovnim partnerjem omogočajo neposreden kontakt z bazami podatkov. Ta povečan dostop do operacijskih podatkov pa predstavlja nove izzive za CRM, kar bo mogoče privedlo do spremembe pristopa k podatkovnimi bazami in»front-office«in»back office«aplikacijami. Eden takšnih izzivov je takojšen marketinški odziv. Za to pa mora podjetje vse interakcije s stranki izvajati na ravni celotnega podjetja in ne samo na ravni marketinških 17

26 aktivitet. Pritisk e-poslovanja na CRM pa lahko privede do situacije, ko bodo analitiki pričeli uporabljati podatke v»realnem času«(real time), in ne podatkovna skladišča, ki se periodično posodabljajo. (Payne, 2008, str ) »Front-office«aplikacije»Front-office«aplikacije se lahko uporabljajo za izboljšanje vrednosti, ki jo lahko ponudimo strankam in vrednost, ki jo lahko pridobimo od stranke. Predstavljajo sredstva za izboljšanje uspešnosti zaključevanja poslov, izboljšanje storitev za stranke in krepitev knjižne prodaje in nadgradnjo prodaje (cross- and upselling). So ključ do povišanja stopnje zadrževanja stranke in dobičkonosnosti stranke. Najbolj običajne»front-office«aplikacije so: - avtomatizacija prodajne sile - upravljanje klicnega centra in upravljanje storitve, ki zagotavlja informacije in pomoč računalniškim uporabnikom (t.i. help desk) - konfiguracija izdelka - avtomatizacija marketinga in upravljanja marketinških akcij (Payne, 2008, str ) Avtomatizacija prodajne sile Avtomatizacija prodajne sile pomeni povezovanje prodajnih in marketinških sistemov, ki jih uporabljajo uporabniki na terenu, neposredno z bazo podatkov v matičnem podjetju. Avtomatizacija prodajne sile omogoča hitro procesiranje naročil in poizvedovanja po statusu naročila. Inkorporacija napovedovalnih in poročevalnih orodij zagotavlja, da so informacije o kupcih pravilne in aktualiziranje, kar izboljšuje napovedovanje prodaje. Večina ponudnikov CRM rešitev ponuja takšne aplikacije že kod del CRM sistema. To predstavlja ključno prednost, saj se aktivnosti prodajne sile, storitve za stranke in marketinške aktivnosti aktualizirajo glede na iste integrirane podatke o strankah. Orodja atomizacije prodajne sile ponujajo največ koristi, ko jih uporabimo pri neučinkovitih prodajnih procesih, še posebej pri administrativnih nalogah, kjer se čas in sredstva porabijo za konsolidacijo prodajnih informacij, ki so bila shranjena na različne načine. Nekatere organizacije so avtomatizacijo prodajne sile sprejela kot priložnost, da v celoti spremenijo prodajni pristop. Pri uvajanju aplikacij in programske opreme za avtomatizacijo prodajne sile, je pomembno, da se osredotočimo na upravljanje z informacijskimi tokovi strank. Primarna skrb je katere informacije se naj pridobijo, kje se naj te informacije pridobijo in kdo je odgovoren za preučevanje, obdelavo in ažuriranje informacij. Posebej se moramo osredotočiti na lociranje in reševanje podvojenih aktivnosti ali aktivnosti pri katerih se informacije izgubljajo. (Payne, 2008, str. 260) 18

27 Slika 5: Avtomatizacija prodajne sile Vir: (Winds SFA, 2016) Upravljanje klicnega centra in upravljanje storitve, ki zagotavlja informacije in pomoč računalniškim uporabnikom (t.i. help desk) Pomembnost klicnih centrov se je v zadnjih dveh desetletjih povečalo, saj so podjetja povečala svojo prisotnost preko internetnih kanalov. Čeprav se lahko komunikacija in transakcije izvajajo neposredno preko spletnega mesta, pa stranke še vedno zahtevajo možnost, da pridobijo tehnično in procesno podporo neposredno od zaposlenih pri podjetju. Z združevanju telekomunikacijskih in podatkovnih tehnologij, se bo vloga klicnih centrov še naprej povečevala. Predstavljali bodo vmesnik med stranko in podjetjem ter sredstvo za pridobivanje informacij o strankah. Sposobnost podjetja, da nudi efektivne storitve za stranke preko klicnega centra je vezana na razpoložljivost celovitih in natančnih informacij o strankah, izdelkih in storitvah. To zahteva integracijo informacij o strankah na raven celotnega podjetja, da lahko zaposleni v klicnem centru obravnavajo in rešijo večino poizvedb sami. Zaposleni preusmerijo stranke samo v primeru, da poizvedba zahteva posebno strokovno znanje. Zaposleni v klicnih centrih obravnavajo telefonske klice, fakse in elektronska sporočila. V veliko primerih pa so klicni centri že pričeli sprejemati tudi neposredne poizvedbe preko spletnih strani (možnost pogovora v živo) in internetne telefonije. Da podjetje zagotovi kvaliteto storitve, mora vse poizvedbe obravnavati v enaki meri, ne glede na to kakšen kanal stranka uporabi.»help desk«aplikacije IT oddelki že nekaj časa uporabljajo za sledenje težavam znotraj organizacije. Ta orodja so se pričela adaptirati, da lahko predstavniki podjetja obravnavajo in rešujejo težave strank. Takšni aplikacijski paketi podpirajo sledenje naročilom, računovodstvo in računanje stroška stranke za podjetje. Za podjetja, ki ponujajo podporo stranki na lokaciji, je na voljo posebna programska oprema za storitve na terenu. Ti sistemi upravljajo z zaposlenimi na terenu, omogočajo preverjanje rezervnih delov in sezname servisnih mest. Najbolj pomembna funkcija teh aplikacij pa je, da lahko združijo informacije različnih zastarelih IT sistemov in tako prodajnemu osebju omogočajo dostop do celotne zgodovine stranke. (Payne, 2008, str ) 19

28 Konfiguracija izdelka Orodja za konfiguracijo izdelka uporabljajo podatkovne baze za sledenje lastnostim in cenam velikim zbirkam izdelkov. Še posebej so uporabna, če ima izdelek, kot na primer avtomobil, veliko komponent (npr. motor, avtoradio, navigacijska naprava, klimatska naprava, ), ki jih lahko prodajalec konfigurira glede na specifične zahteve stranke. Ta orodja praviloma vsebujejo grafične vmesnike in so relativno enostavni za uporabo. Uporabljajo se lahko na prenosnih napravah ali pa preko spleta. Uporaba takšnega orodja prodajalcu omogoči hitro konfiguracijo izdelka, brez da bi bilo potrebno iskati pravilnih delov v katalogih in kalkulirati vsak izdelek po meri. Prilagoditev izdelka in izračun cene se izvede avtomatsko, kar tudi zmanjša možnosti napake pri ponudbah. Prilagoditvena orodja prav tako onemogočajo ponudbo nerealnih izdelkov (npr. avtomobil z zaslonom na dotik, čeprav to v modelu sploh ni mogoče). Veliko računalniških in avtomobilskih podjetij prilagoditvena orodja ponuja kar preko spleta. Na terenu takšna orodja ponujajo podjetja kot je Renault, saj niso le uporabna, če podjetje ponuja kompleksne izdelke, ampak so uporabna tudi pri kompleksnih cenovnih strukturah za te izdelke (na primer popusti). (Payne, 2008, str ) Avtomatizacija marketinga in upravljanja marketinških akcij Rast odnosov z dobičkonosnimi strankami zahteva razvoj prilagojenih predlogov vrednosti za stranko in te vrednosti tudi dostaviti. Predstavniki na trgu morajo dostopati do aktualiziranih informacij v večjih obsegih kot kadar koli prej. Avtomatizacija marketinga vključi te informacije v organizirane manualne marketinške procese, jih avtomatizira s pomočjo določenih poslovnih pravil in jih nato izvede elektronsko. Avtomatiziramo lahko večino aspektov naslednjih marketinških procesov: segmentacija kupcev, upravljanje s stiki, merjenje vrednosti stranke in razvoj vedenjskih modelov za testiranje načrtovanih marketinških akcij. Večina orodij za opravljanje marketinških akcij omogoča uporabniku določitev korakov, ki jih bo akcija vsebovala in s tem izračun stroškov in kasnejšega dobička. Orodja podpirajo tudi»kaj če«analize. Primaren cilj teh orodij je, da podjetju omogoča usmeritev marketinških akcij k strankam, ki so za podjetje pomembne in se bodo verjetno odzvale na marketinške akcije. Z avtomatizacijo nekaterih nalog pa lahko ta orodja tudi povišajo stroškovno učinkovitost komunikacije med podjetjem in stranko. Prvi korak pri upravljanju marketinških akcij, je analiza segmentacije trga. Informacije, ki se pridobijo z to analizo se uporabijo za razvoj prilagojenih marketinških sporočil. Nekateri CRM sistemi segmentacijo opravijo s pomočjo OLAP analize. Ustvarijo se modeli/profili strank, katerih informacije se uvozijo v programsko opremo za marketinške akcije. Programska oprema oblikuje akcijo, ki je oblikovana z namenom, da pridobi odziv od vsakega ciljnega segmenta in te informacije posreduje vsem zaposlenim ali poslovnim partnerjem, ki bodo prišli v stik s ciljno stranko. S tem se zagotovi dosledno interakcijo s stranko med izvajanjem akcije. Programska oprema se potem uporabi, da se marketinška akcija usmeri na najbolj dobičkonosen segment in se oceni učinek le te. Kjer akcije uporabljajo internet kot komunikacijski kanal, se lahko e-pošta ali spletne strani prilagodijo strankam v ciljem segmentu. Nekatera orodja za razvoj prilagojenih spletnih strani prepoznajo strankine 20

29 preference tako, da analizirajo način uporabe spletne strani. Več podatkov se pridobi, bolj se spletno mesto prilagodi. Ključni del upravljanja z marketinškimi akcijami je ocena odzivov na akcijo. Podpora ocenjevanju odzivov je tipično ponujena v obliki orodij za spremljanje aktivnosti na spletnemu mestu in orodij za spremljanje sprememb v podatkovnih bazah (npr. v spletno trgovino se prijavi nov kupec povečanje podatkovne baze). Nekatera orodja spremljajo odzive strank skozi vse kanale in s tem omogočajo prepoznavanje sprememb v obnašanju strank na različne marketinške akcije. Ocenjevanje odzivov strank pa lahko razširimo celo dlje, saj nekatere programske rešitve uporabljajo nevronske mreže oz. druge vrste analiz za izgradnjo modelov obnašanja strank. Poročevalske funkcije upravljanja z marketinškimi akcijami vsebujejo paleto standardnih poročil, v večini primerov pa tudi OLAP funkcionalnost. (Payne, 2008, str ) »Back-office«aplikacije»Back-office«aplikacije racionalizirajo interne poslovne procese ter vključujejo glavno knjigo in finančne sisteme, upravljane z zalogami in upravljane s človeškimi viri. Večkrat so to zastareli sistemi ali paketi programske opreme, ki uporabljajo specifične podatkovne baze. Večina podjetij pa že uporabljajo sisteme za načrtovanje virov podjetja (ERP - enterprise resource planning), da zagotovijo integriran»back-office«sistem. Dodatne koristi ERP sistemov so tudi podatkovna skladišča in dodatna orodja za nadzor in upravljanje. Težave pri implementaciji e-poslovanja so pokazale močno potrebo po integraciji»front-office«in»back-office«sistemov. Prav zaradi tega vse več ponudnikov ERP rešitev ponuja tudi CRM aplikacije, ali pa ponuja CRM dodatke in razširitve, ki se dodajo že obstoječemu ERP sistemu. (Payne, 2008, str ) 21

30 Slika 6: Primer "front-office" in "back-office" integracije VIR: (Flylib.com, 2013) 3.2. Razvoj CRM programske opreme Prvotna CRM programska oprema je bila enodimenzionalna. Osnovne informacije o strankah so se vnašale na kartice stikov, ki so se kasneje uporabljale. Z razvojem tehnoloških zmožnosti pa se je nadgrajevala tudi CRM programska oprema. Vseeno pa glavni cilj ostaja nespremenjen: uporabiti informacije o strankah za povečanje prodaj. Pri razvoju CRM programske opreme lahko opazimo pet mejnikov: - Rešitve za organizacije - Rešitve bazirane na internetu - Rešitve v oblaku - Uporaba v socialnih medijih - Mobilne tehnologije 22

31 leta 20. stoletja: Obdobje neodvisnih»mainframe«rešitev V 70. letih 20. stoletja so prevladovale rešitve neodvisnih»mainframe 3 «sistemov, ki so se uporabljale za avtomatizacijo prodajnih sistemov in podatkov o strankah. Ti sistemi so se v večini uporabljali za digitalizacijo fizičnih datotek, kar je omogočilo hitrejše iskanje podatkov in tudi manjšo porabo fizičnega prostora. Pojavila se je prva programska oprema za razvoj in upravljanje podatkovnih baz o strankah Sredina 80. let 20. stoletja: Marketing s pomočjo podatkovnih baz V 80. letih 20. stoletja se je neposreden marketing razvil v marketing s pomočjo podatkovnih baz. Marketinški uslužbenci so pričeli osebno komunicirati s strankami, kar je zagotovilo večjo učinkovitost pri prodaji. Podatki o strankah so se pričeli uporabljati in vključevati v prodajne strategije Srednja do pozna 80. leta 20. stoletja: Obdobje programske opreme za upravljanje s stiki Marketinški strokovnjaki so pričeli konsolidirati in integrirati različne platforme kot so analitika, baze podatkov o transakcijah in podatke o strankah. Različne poslovne enote, kot so prodaja, trženje in računovodstvo so se povezale preko»back-office«aplikacij. Pionirji pri tem so bile banke in zavarovalniške družbe. V tem obdobju so se uveljavili marketinški klici. Marketinški strokovnjaki so klicali stranke v upanju na nadgradnjo prodaje. V letu 1986 je Conductor Software predstavila ACT, ki je bila prva programska oprema za upravljanje s stiki. Če so podjetja želela uporabljati ta sistem, so morala veliko investirati v nov sistem, zaposliti IT osebje in nabaviti drago strojno in programsko opremo. Stranke so se pričele navajati na CRM, saj je veliko trgov (zdravstvo, ponudniki potrošniškega blaga, javne službe) pričelo uporabljati ta koncept za izboljšanje stikov s strankami in izboljšanju storitev Začetek 90. let 20. stoletja: Obdobje ERP sistemov V začetku 90. let se je marketing s pomočjo podatkovnih baz spremenil v avtomatizacijo prodajne sile. Struktura CRM je konsolidirala stike, upravljanje s priložnostmi in sledenju poslu v en CRM sistem. Izraz management odnosa s strankami se je uveljavil v letu Do leta 1997 je CRM sisteme nadomestil ERP sistem, ki je vključeval tudi poslovne operacije kot so načrtovanje izdelkov, proizvodnjo, logistiko, in ne samo prodajo, marketing in računovodstvo Pozna 90. leta 20. stoletja: spletni CRM Leta 1999 je Siebel predstavil prvi spletni CRM sistem, Siebel Sales Handheld. PeopleSoft, SAP in Oracle so predstavile svoje rešitve isto leto. Zaradi pomankanja zadostne strojne opreme pa ti mobilni spletni CRM sistemi niso bili zelo priljubljeni. 3 Mainframe sistem za obdelavo podatkov, ki se uporablja predvsem v večjih organizacijah za različne aplikacije, vključno z obdelavo podatkov v neurejenem stanju, nadzor procesov, vodenju statistike, načrtovanju virov podjetja in obdelavo finančnih transakcij. (WebFinance, Inc, 2016) 23

32 Leta 1999 se je prav tako pojavi prvi CRM v oblaku. Podjetja so spoznala, da so bile storitve v oblaku stroškovno bolj ugodne, kot dražji sistemi na licu mesta. Salesforce.com je predstavil prvi CRM sistem kot storitev (SaaS; Software-as-a-Service). SaaS CRM je bil sprva primeren za manjša podjetja, kasneje pa se je sistem razširil in tako so tudi večja podjetja pričela uporabljati CRM sistem v oblaku Začetna leta 21. stoletja: propad številnih»dotcom«podjetij Propad številnih»dotcom«podjetij 4 na začetku 21. stoletja je močno vplival na prodajo in razvoj CRM sistemov. Leta 2003 je Microsoft Dynamics dokončno prevzel vodilno vlogo na področju ERP sistemov Srednja do pozna leta prvega desetletja 21. stoletja: priljubljeni postanejo CRM sistemi v oblaku; predstavijo se odprtokodni CRM sistemi SugarCRM je leta 2004 predstavil prvo odprtokodno CRM rešitev, kar je podjetjem omogočilo cenejšo uporabo CRM sistema. Kasneje je SugarCRM predstavil tudi verzijo v oblaku, ki je postala standard v CRM industriji. Leta 2006 je Amazon predstavil EC2/S3 sistem in celo ponudil podjetjem strojno opremo v najem. S tem so lahko podjetja prihranila, saj jim ni bilo potrebno kupovati dragih serverjev. Leta 2007 je Salesforce.com združil svoj razvojni program oblačnih CRM sistemov z svojimi partnerskimi SaaS razvijalci in ponudil prilagodljive CRM sisteme bazirane na spletni tehnologiji Pozna leta prvega desetletja 21. stoletja: socialni CRM Podjetja so pričela uporabljati strategije bazirane na socialnimi mediji, ki so omogočale boljšo interakcijo s strankami. Z višanjem internetnih hitrosti in bolj robustno oblačno infrastrukturo je več manjših ponudnikov pričelo vstopati na trg CRM rešitev Sedanjost in prihodnost Današnja CRM programska oprema je fokusirana na tri ključna področja, ki lahko predstavljajo prihodnost tega tipa programske opreme: - CRM se je osredotočil na socialne medije in večina programske opreme že omogoča obširnejše analize (ne samo štetje klikov in»všečkov«). CRM rešitve se bodo osredotočile na razvijanje globljih in obsežnejših profilov strank, ki bodo vsebovali tudi njihovo vedenjsko shemo preko vseh vrst socialnih omrežij. - Socialni CRM omogoča podjetjem, da izboljšajo svoje marketinške vsebine. S tem lahko podjetje ponudi ustrezno dobrino specifičnim odjemalcem in za vsak primer posebej. 4 Dotcom podjetja podjetja, ki sprejmejo internet kot ključno podjetniško komponento.»com«nakazuje na komercialno naravnanost podjetij. (Investopedia, LLC., 2016) 24

33 - Pričakuje se povečanje mobilnih CRM sistemov, saj vse več uporabnikov do podatkov dostopa preko svojih mobilnih telefonov in tabličnih računalnikov. Tako mobilni CRM sistemi najverjetneje predstavljajo naslednji val razvoja CRM programske opreme. (CompareCamp.com, 2015) 3.3. Trg CRM programske opreme Trg CRM programske opreme lahko v groben delimo na trg standardne CRM programske opreme in trg odprtokodne programske opreme. Trg CRM rešitev še naprej izjemno raste. Po nekaterih ocenah bo CRM najbolj pomembna investicija za izboljšanje poslovanja podjetja v naslednjih petih letih. Za to rast je najbolj zaslužna programska oprema kot storitev, socialne, mobilne, analitične in celo igralske aplikacije Trg standardne CRM programske opreme Trg standardne CRM programske opreme lahko delimo na naslednja področja: - CRM rešitve za velika podjetja - CRM rešitve za srednje velika podjetja - CRM rešitve za majhna podjetja CRM rešitve za velika podjetja Microsoft predvsem stavi na svojo CRM rešitev Dynamics CRM, ki je na voljo kot dodatek Microsoft Dynamics ERP sistema. Opaža pa se, da rešitev še vedno nima najboljših socialnih in analitičnih komponent. NetSuite prejema dobre ocene na vseh področjih. Kot nekateri ostali ponudniki se tudi NetSuite ukvarja s oblačnim poslovanjem. NetSuite je predstavil rešitev SuiteComerce, ki omogoča upravljanje s podjetjem in strankami preko oblačne platforme na NetSuite ERP/CRM business management aplikaciji. Oracle naj bi imel od vseh najbolj celotno funkcionalnost. To je dosegel s prevzemi, ki jih je opravil v zadnjem obdobju. Tako so si prikrojili podjetja RightNow Technologies, Taleo, Endeca, Inquira, Market2Lead, Collective Intellect in Vitrue. S tem so dodali najboljšo funkcionalnost k svoji tradicionalni CRM ponudbi. SAP se je tudi znašel na lestvici najboljših. Prikrojili so si oblačno podjetje Ariba. SAP se je želel priključiti oblačnim rešitvam, saj je trg vreden 5 milijard dolarjev. SAP na novo oblikuje analitična in mobilna orodja. In ker je SAP povezan z velikimi podjetji ima čas, da to stori na pravilen način. SAP naj bi se v prihodnosti vrnil na sam vrh CRM rešitev. SalesForce.com lahko v prihodnje vidimo kot vodilnega igralca na tem trgu. Podjetje je kupilo SaaS solution Assistly, ki se lahko uporablja v oblačnih storitvah, kot tudi pri majhnih podjetjih. Tako kot Oracle si tudi SalesForce prizadeva za avtomacijo marketinga CRM rešitve za srednje velika podjetja Microsoft je z izdajo nadgradnje za Dynamics 2012 izboljšal podporo za mobilne naprave in napovedal nadgradnje za uporabnike socialnih omrežij. Microsoft lahko z vsemi svojimi 25

34 komponentami res ustvari CRM s katerim ima uporabnik dobre izkušnje, vendar pa morajo izboljšati analitična orodja. NetSuite je še vedno dobra rešitev za srednja podjetja. Nekoliko slabše se je odrezala socialna komponenta v rešitvi. Oracle se najbolje odreže pri funkcionalnosti. Oracle je združil rešitev za spremljanje izkušenj strank RightNow CX Cloud z Fusion CRM sistemom. Salesforce.com lahko označimo za najbolj popolno rešitev za srednja podjetja. Z prikrojitvijo podjetja Buddy Media so dokazali, da želijo izboljšati svoje možnosti pri marketingu socialnih medijev CRM rešitve za majhna podjetja Microsoft se je izboljšal glede majhnih podjetij. Čeprav funkcionalnost še vedno ni najboljša, ima nekaj zanimivih komponent, kot je mobilna platforma. NetSuite rešitev ima odlično funkcionalnost, a je namenjeno večjim manjšim podjetjem. Njihova platforma SuiteCommerce ima odlično integrirane ERP in CRM možnosti. Salesforce.com je še vedno najboljši inovator na trgu. Čeprav je rešitev odlična v vseh pogledih, je za nekatera podjetja preveč zapletena. Zoho prepriča z najboljšo ceno in funkcionalnostjo. Je relativno poceni, enostavna za uporabo in podjetja si lahko sama dodajo aktivne funkcionalnosti. Rešitev so izboljšali in dodali aplikacijo Pulse za interno sodelovanje, dodali so mobilno integracijo, in Zoho Support za Facebook in Twitter Trg odprtokodne programske opreme ADempiere je močan igralec na trgu zaradi svoje skupnosti uporabnikov. Najbolje se rešitev odreže pri ceni. Podjetje je sicer bolj znano po svojih ERP rešitvah. Concursive je dobilo najvišjo oceno pri zadovoljstvu uporabnikov, dobro pa se je odrezalo tudi pri ponudbi v socialnem CRM prostoru. Podjetje ima več kot registriranih uporabnikov, katerih večina operira v Java/J2EE okolju. Consona je močno prisotna na oblačno baziranem CRM prostoru in se lahko pohvali s svojo funkcionalnosti. Strokovnjaki celo ocenjujejo, da je v nekaterih primerih uporabniki ne uporabljajo večine aplikacij. vtiger se ponaša z dobro ceno. Rešitev pa je tudi izredno funkcionalna in ima veliko število zadovoljnih uporabnikov. Najbolj znana pa je zaradi enostavne uporabe. SugarCRM se lahko pohvali s svojo funkcionalnostjo in velikim številom zadovoljnih uporabnikov, čeprav spada med dražje odprtokodne rešitve. Je trenutno najbolj pomembna odprtokodna CRM rešitev. 26

35 Slika 7: Logotip SugarCRM Slovenski ponudniki CRM rešitev Potrebno pa je omeniti še slovenske ponudnike CRM programske opreme. Pri tem moramo ločiti zastopnike večjih CRM rešitev (kot npr. Adacta za Microsoft rešitve) in razvijalce CRM programske opreme. Omeniti velja tri ponudnike CRM aplikacij: - Agitto: Agitto ponuja CRM poslovno okolje kot del njihovega B2B portala, ki pa je v večini zgrajen na osnovi Microsoft Dynamics CRM sistema. - Intera: Intrix je verjetno najbolj prepoznavna celovita slovenska CRM rešitev, ki jo uporablja že okoli uporabnikov. - Pronet: Pronet ponuja CRM rešitev ProCRM, ki pokriva tri poslovne procese; marketing, prodajo in servis. Slika 8:Intrix CRM VIR:(Company Intera, brez datuma) 27

36 4. Odprtokodna CRM programska oprema Priljubljenost odprtokodne CRM programske opreme je v porastu. To je deloma zato, ker te poslovne programske aplikacije podjetjem predstavljajo alternativno možnost veliko dražjim standardnimi rešitvami, kot so SAP, Oracle, Microsoft in Salesforce.com. Podjetja, ki iščejo večjo kontrolo nad samo programsko opremo in cenejše rešitve, ki pa še vedno omogočajo izpolnjevanje zahtevnih poslovnih procesov in ponujajo kompleksen nabor funkcij in orodij, bodo pri odprtokodnih programskih rešitvah našla tako odlično vstopno točko, kot tudi možno alternativo pri nadaljnjem razvijanju strategije CRM programske opreme Kaj je odprtokodna CRM programska oprema? Zaradi nizkih vstopnih stroškov in fleksibilnosti postaja odprtokodna programska oprema postaja vedno bolj atraktivna opcija za vedno večje število podjetij. To velja tako za CRM, ERP in BI (poslovna inteligenca business intelligence) sisteme. Za razliko od standardnih komercialnih aplikacij, kjer je razvijalec lastnik programske kode, pa je programska koda odprtokodnih sistemov dostopna in jo je možno prilagoditi po potrebah. Manjša in srednja podjetja se zato večkrat odločijo za odprtokodne CRM sisteme, saj se s tem zmanjšajo stroški nadgradnje in licenciranja. Prav tako pa uporabniki odprtokodne CRM programske opreme niso zavezani s pogodbami in prisilnimi strategijami nadgradnje. Čeprav ima še veliko podjetij pomisleke glede odrtokodnih CRM rešitev, saj menijo da za uporabo potrebujejo dober IT oddelek, pa to za večino uporabnikov odprtokodnih CRM rešitev ne drži, saj večina podjetij potrebuje le standardna orodja, ki so že na voljo v osnovnih različicah CRM sistemov Pregled odprtokodne CRM programske opreme Če primerjamo ponudnike odprtokodne CRM rešitev se osredotočamo predvsem na naslednje dejavnike (matrika značilnosti CRM sistema): - Obseg programske opreme - Napredna funkcionalnost - Socialni CRM - Uporabljena tehnologija - Možnost integracije CRM sistema z ostalimi aplikacijami - Cena pridobitve - Dodatne storitve - Skupnost uporabnikov Primer primerjave različnih odprtokodnih CRM glede na matriko značilnosti, lahko vidimo v spodnji sliki 9. 28

37 Slika 9:Primer matrike CRM sistemov VIR: (Bucholtz, 2016) Čeprav je zgornja matrika primer obsežnejše analize, pa lahko pri primerjavi uporabimo tudi druge matrike. Pri primeru druge matrike primerjamo naslednje lastnosti: - Koliko stikov lahko upravljamo brez dodatnih stroškov? - Koliko uporabnikov lahko uporablja rešitev brez dodatnih stroškov? - Velikost pomnilniškega prostora brez dodatnih stroškov? - Brezplačna podpora? - Možnost marketinga preko e-pošte? - Ali rešitev bazira na oblačnemu sistemu? - Stroški nadgradnje Primer takšne matrike vidimo v spodnji sliki

38 Slika 10:Primer druge matrike CRM sistemov VIR: (Wood, 2016) 5. Primerjava odprtokodnih CRM programskih sistemov Število ponudnikov odprtokodnih programskih rešitev narašča iz leta v leto, zato sem se odločil pregledati značilnosti treh najbolj priljubljenih odprtokodnih CRM rešitev SugarCRM, vtiger CRM in OpenCRX SugarCRM Podjetje so leta 2004 ustanovili John Roberts, Clint Oram in Jacob Taylor. Rešitev je postavila standard za vse odprtokodne CRM rešitve. Prvotno je bi glavni prodajni argument odprtokodna struktura, saj je aplikacija napisana v PHP in deluje na MySQL in Microsoft SQL serverjih. V zadnjih letih pa se je podjetje usmerilo tudi na širši trg CRM rešitev. Posodobitve in izboljšave uporabniškega vmesnika, mobilne podpore, storitvenega portala, izboljšave analitičnih orodij in nadzornih plošč, in več prodajno naravnanih aspektov, kaže na to, da želi SugarCRM resnično tekmovati na trgu standardnih CRM rešitev, odprtokodni sistem pa uporabiti kot skrivno orožje. 30

39 To pa ne pomeni, da se podjetja spreminja v standardnega komercialnega ponudnika. Podjetje podpira dinamično skupnost razvijalcev, ki šteje že razvijalcev. Brezplačno verzijo SugarCRM so uporabniki prenesli že več kot krat. SugarCRM je prav zaradi tega vodilni igralec na trgu odprtokodnih CRM rešitev. (Bucholtz, 2016) Funkcionalnost SugarCRM podpira naslednje fukcionalnosti: - Avtomatizacija prodajne sile - Funkcije upravljana z managementom - Upravljanje z tržnimi akcijami - Podpora uporabnikom - Administracijske funkcije - Poročevalska orodja Uporabniški vmesnik Uporabniški vmesnik je učinkovit in enostaven za uporabo. Vsebuje vrstico bližnjice, kar omogoča uporabniku, da opravi več opravil z enim klikom. Uporabniki lahko dodajajo naloge in opravila v vrstico bližnjice, brez da bi bilo potrebno zapustiti trenutni zaslon. Na splošno je SugarCRM oblikovan za hitro privajanje in delo. (SugarCRM, 2016) Slika 11:Uporabniški vmesnik SugarCRM VIR: (SugarCRM, 2016) 31

40 Varnost SugarCRM uporablja varnostni sistem na podlagi dovoljenja za dostop. Administrator lahko omogoči ali onemogoči kateri koli SugarCRM modul, ki ga uporabnik ne more urejati. Sama struktura dovoljen, ki jih majo uporabniki, se lahko ogleda na začetnemu zaslonu Prilagajanje in razširitve Sugar CRM podjetjem omogoča prilagojeno inštalacijo rešitve, ki je prilagojena glede na potrebe podjetja. Arhitektura omogoča implementacijo in prilagoditev obstoječih modulov in tudi ustvarjanje popolnoma novih modulov. Administrator z vsemi dovoljenji ima možnost prilagajanja modulov na začetnem administratorskem zaslonu, kjer ima uporabnik možnost ustvarjanja novih modulov, dodajanje, odstranjevanje in spreminjanje tem in jezikovnih razširitev. Ker ima SugarCRM tako veliko število razvijalcev, ima uporabnik na voljo veliko število dodatkov in razširitev sistema. Med najbolj priljubljene dodatke spadajo: - BrainLink: dodatek, ki omogoči povezavo med Outlookom in SugarCRM - Collabspot: omogoči povezavo med g-mail računom in SugarCRM sistemom - Quotewerks: programska oprema, ki omogoča ocenjevanje - Box: podobna aplikacija kot DropBox, vendar bolj močno zavarovana - DocuSign: aplikacija, ki omogoča dodajanje elektronskega podpisa v SugarCRM sistem Slika 12: Primer prilagajanja SugarCRM Vir: (SugarCRM, 2015) 32

41 Podpora in skupnost uporabnikov SugarCRM ponuja spletno mesto SugarCRM Support, ki uporabnikom različnih verzij omogočajo podporo pri začetnih korakih uporabe rešitve, različna navodila za kasnejšo uporabo in dokumente o dodatkih. Ponujajo tudi različna navodila in trike za različne uporabnike. Stran ima tudi video navodila in slikovne povezave. Slika 13:Spletno mesto SugarCRM Support Skupnost uporabnikov ima svojo posebno spletno mesto. Na tem mestu so na voljo forumi, ki se ukvarjajo z inštalacijo, nadgradnjami, prihodnjim razvojem in pomoč razvijalcem. Ker ima SugarCRM registriranih kar razvijalcev, je skupnost uporabnikov izredno aktivna. 33

42 Slika 14:Spletna stran skupnosti SugarCRM 5.2. vtiger CRM vtiger je v sedmih letih od ustanovitve zgradil znatno skupnost uporabnikov. Med njihove stranke spadata tudi Nokia in Aegon USA. Družba, ki ima sedež v Indiji, je zabeležila že 1,5 milijonov prenosov njihove rešitve, ki zajema avtomatizacijo marketinga, storitve za stranke, upravljanje z zalogami, integracijo e-pošte, možnosti razširitve z Otlookom, Office aplikacijami in Thunderbirdom. Nova verzija, ki temelji na oblaku pričakujejo v Juliju 2016, ki bo zagotavljala enake razširitvene možnosti kot standardna varianta rešitve Funkcionalnost vtiger podpira naslednje fukcionalnosti: - Avtomatizacija prodajne sile - Upravljanje z marketingom - Podpora strankam in storitve - Upravljanje z zalogami - Upravljanje z marketinškimi akcijami - Upravljanje varnostnih fukcij - Konfiguracija izdelkov - Poročila in nadzorne plošče Uporabniški vmesnik Rešitev uporabniku ponuja naraven in udoben uporabniški vmesnik. Vsak modul je postavljen na orodno vrstico premišljeno. Uporabnik lahko vidi glavne module in vse povezane module na enkrat. Vmesnik je enostaven za uporabo. 34

43 Slika 15:Uporabniški vmesnik vtiger Vir: (Kay, 2014) Varnost Varnostni sistem vtiger CRM uporablja varnostne sisteme in omejeno deljenje informacij, ki bazira na hierarhičnemu modelu. Hierarhija se postavi na nivoju profilov uporabnikov, stopnji modulov, dostopnosti nivojev deljenja informacij Prilagodljivost in razširitve vtiger ponuja svojim uporabnikom možnost, da si sami modificirajo rešitev glede na svoje potrebe. Pri prenosu katerekoli verzije rešitve dobi uporabnik neposreden dostop do kodnega zapisa, ki ga lahko potem prilagaja glede na potrebe. Glede razširitev ponuja vtiger pester izbor razširitev in dodatkov, ki jih lahko uporabnik nabavi na njihovi spletni trgovini. Najbolj znane razširitve so: - vtiger Outlook dodatek - vtiger Firefox dodatek - vtiger uporabniški portal - vtiger Microsoft Office razširitev - vtiger Facebook razširitev 35

44 Slika 16:Spletna trgovina vtiger Vir: (vtiger, 2014) Podpora in skupnost uporabnikov vtiger na svojemu spletnemu mestu ponuja podporo in učne vodiče za vsak tip uporabnika. Tako so vodiči in napotki razdeljeni na vodiče za prodajni oddelek, podporo, upravljanje z zalogami, administrativne službe, marketinške projekte, marketinški oddelek. Tukaj so še vodiči za razvijalce, možnost pregleda nedavnih posodobite in pregled nastavitev za administratorje. vtiger omogoča tudi razširitveni dodatek uporabniškega portala, tako ima uporabnik dostop do pomoči kar preko programske rešitve. vtiger ima tudi rastočo skupnost uporabnikov, ki svoje izkušnje delijo na forumih. Svoja mesta na spletni strani vtiger imajo tako razvijalci, kot uporabniki. Na teh forumih lahko uporabnik poišče tehnično pomoč, pomoč pri inštalaciji, splošne diskusije in dodatne zahteve. 36

45 Slika 17:Podpora vtiger Vir: (vtiger, 2016) Slika 18:Skupnost vtiger Vir: (vtiger, 2016) 5.3. OpenCRX OpenCRX CRM rešitev je oblikovana s specifičnim namenom. Ta namen je dostopnost. Ponuja velik nabor funkcij in je oblikovana tako, da jo lahko tudi uporabniki, ki nimajo poslovnega ozadja, uporabljajo v polni meri in za to ne potrebujejo posebnega usposabljanja ali privajanja. Open CRX uporabljajo podjetja kot so Jegas LLC, Infoglobe in Interition Ltd. 37

46 Funkcionalnost Open CRM podpira naslednje funkcionalnosti: - Avtomatizacija prodajne sile - Pomoč in podpora - Sledenje in poročanje o napakah - Upravljanje s stiki - Sledenje delovnemu poteku - Avtomatizacija marketinga - Upravljanje z izdelki in storitvami Uporabniški vmesnik Verjetno največja slabost OpenCRX pa je uporabniški vmesnik. Rešitev za zagon ne uporablja posebnih vmesnikov (npr. ikona na namizju), ampak se mora zagnati v brskalniku. OpenCRX se trudi, da bi dodal to opcijo. Sam uporabniški vmesnik je pregleden in enostaven za uporabo. Slika 19:Uporabniški vmesnik OpenCRX Vir: (Slashdot Media, 2016) Varnost Varnostni sistem temelji na vlogi uporabnika. Sama aplikacija uporabniku omogoča toliko navigacije, kolikor ima pravic in kakšno vlogo ima. OpenCRX omogoča tudi razširitev, ki omogoča dodatno enkripcijo podatkov. Tako je CRM rešitev primerna tudi za finančne institucije. 38