UNIVERZA V LJUBLJANI PEDAGOŠKA FAKULTETA Socialna pedagogika MAJA RAMŠAK POMEN SOCIALNEGA MARKETINGA ZA USPEŠNOST KOMUNIKACIJSKIH KAMPANJ Magistrsko d

Transkripcija

1 UNIVERZA V LJUBLJANI PEDAGOŠKA FAKULTETA Socialna pedagogika MAJA RAMŠAK POMEN SOCIALNEGA MARKETINGA ZA USPEŠNOST KOMUNIKACIJSKIH KAMPANJ Magistrsko delo Mentor: doc. dr. Matej Sande Ljubljana,

2 »Ničesar v življenju se ni treba bati, treba je samo razumeti.«marie Curie Hvala! Andreju za poslušanje, spodbudne besede, zaupanje vame in ljubezen. Anji za podporo in pogovor ob kozarcu vina. Mami in atanu za to, kar sem in kar zmorem. Kiri za viharjenja o mojih idejah in strukturi. Sodelavcem za razumevanje. Mentorju doc. dr. Mateju Sandetu za usmeritve in konstruktivne komentarje, ki so pripomogli k boljšim rezultatom pri nastajanju zanimivega magistrskega dela.

3 POVZETEK Magistrsko delo obravnava pomen socialnega marketinga za uspešnost komunikacijskih kampanj. Prvi del v ospredje postavi socialni marketing kot vedo in posameznikov proces spreminjanja vedenja v družbi. V delu so predstavljene različne teorije za posameznikove spremembe vedenja (npr. socialnokognitivna teorija, teorija stopenjskih sprememb, teorija izmenjave, vedenjska teorija). Pomemben segment magistrskega dela je tudi opredelitev strateško načrtovanega socialnega marketinga, ki predstavlja ključen dejavnik družbenih sprememb. Skozi teorijo se dotaknemo tudi vpliva komunikacije pri tovrstnem delu, ki se načrtovano razvije v drugi poglavitni del, in sicer v strateško planirane komunikacijske kampanje. Pri začetnem raziskovanju je bila v ospredje postavljena predpostavka, da se v nevladnih organizacijah namenja premalo pozornosti fazam (načrtovanje, izvedba in ovrednotenje) komunikacijskih kampanj in da se tehnike socialnega marketinga pri spremembi vedenja ciljnih skupin ne upoštevajo dovolj. Teoretične ugotovitve so povezane z intervjuji s strani nevladnih organizacij in dveh strokovnjakov. Namen raziskave je bil prepoznati, katere faze komunikacijske kampanje pri svojem delu uporabljajo nevladne organizacije in na kakšen način razumejo pomen socialnega marketinga pri nagovarjanju ciljnih skupin. Prispevek dela so na podlagi teorije in rezultatov empiričnega dela izdelana priporočila, ki bodo lahko v pomoč pri načrtovanju, izvajanju in ovrednotenju uspešnih komunikacijskih kampanj v nevladnih organizacijah, tudi s pomočjo znanja in veščin zaposlenih socialnih pedagogov. KLJUČNE BESEDE: socialni marketing, komunikacija, komunikacijske kampanje, sprememba vedenja, nevladne organizacije

4 ABSTRACT This master s thesis studies the impact of social marketing in the communication campaigns. The first part of the thesis puts at the forefront social marketing as a science, and defines an individual's process of behavioural change in a society. The paper presents different theories of behavioural changes, such as Social cognitive theory, Theory of stage changes, Theory of exchange and Behavioural theory. A more significant segment is the definition of strategically planned social marketing, which plays an important role in social change. Throughout the theory the meaning of communication in this field of work is stressed, and then purposefully developed into the second key part of the thesis, namely the strategically planned communication campaigns. The initial assumption was that non-governmental organisations do not focus enough attention on the phases of communication campaigns (planning, implementation and evaluation), and that the social marketing techniques are not sufficiently taken into account regarding changes in behaviour of target groups. Theoretical findings are complemented by interviews conducted online and in person with nongovernmental organizations and professionals. The purpose of the research was to identify the stages in the communication campaigns used by non-governmental organizations in their work, and how they understand the importance of social marketing in addressing target groups. Based on the theory and results of the empirical part, the main contribution of the thesis are recommendations which can help with the planning, implementation and evaluation of successful communication campaigns in non-governmental organizations, reinforced by the knowledge and skills of active social pedagogues. KEY WORDS: social marketing, communication, communication campaigns, behavioural change, non-governmental organization

5 KAZALO VSEBINE KAZALO VSEBINE... 5 KAZALO SLIK... 7 KAZALO TABEL... 7 SEZNAM KRATIC... 7 I. UVOD... 8 II. TEORETIČNA IZHODIŠČA SOCIALNI MARKETING KOT DEJAVNIK DRUŽBENIH SPREMEMB DEFINICIJA SOCIALNEGA MARKETINGA SOCIALNI MARKETING KOT DISCIPLINA ZA SPREMEMBO VEDENJA POSAMEZNIKOV PROCES SPREMINJANJA VEDENJA V DRUŽBI Notranji dejavniki Zunanji dejavniki Proces sprejemanja odločitev TEORIJE V SOCIALNEM MARKETINGU ZA SPREMEMBE VEDENJA POSAMEZNIKA Teorija stopenjskega spreminjanja vedenja Socialnokognitivna teorija Teorija menjave STRATEŠKI SOCIALNI MARKETING ZNAČILNOSTI IN PRINCIPI SOCIALNEGA MARKETINGA ELEMENTI MARKETINŠKEGA SPLETA SOCIALNOMARKETINŠKI STRATEŠKI PLAN KOMUNIKACIJA V ODNOSU PRAKTIKA IN CILJNE SKUPINE KOMUNIKACIJA TEORIJE IN MODELI (MNOŽIČNEGA) KOMUNICIRANJA KOMUNIKACIJA S CILJNIMI SKUPINAMI KOMUNIKACIJSKE KAMPANJE DEFINICIJA (JAVNE) KOMUNIKACIJSKE KAMPANJE ZNAČILNOSTI in VRSTE KOMUNIKACIJSKIH KAMPANJ TEORETSKI MODEL KOMUNIKACIJSKIH KAMPANJ USPEŠNOST IN UČINKOVITOST KOMUNIKACIJSKIH KAMPANJ STRATEŠKE KOMUNIKACIJSKE KAMPANJE SOCIALNI MARKETING IN KOMUNIKACIJSKE KAMPANJE V NVO

6 6. POMEMBNOST SPREMEMB VEDENJA ZA SOCIALNO PEDAGOGIKO III. EMPIRIČNI DEL OPREDELITEV PROBLEMA CILJI IN RAZISKOVALNA VPRAŠANJA RAZISKOVALNA METODOLOGIJA Vzorec Raziskovalni instrument Postopek zbiranja in obdelave podatkov INTERPRETACIJA REZULTATOV VIRI IN OMEJITVE EMPIRIČNEGA DELA PRIPOROČILA ZA USPEŠNO IN UČINKOVITO KOMUNIKACIJSKO KAMPANJO PO KORAKIH PRIPOROČILA ZA USPEŠNO IN UČINKOVITO KOMUNIKACIJSKO KAMPANJO V SWOT INFOGRAFIKI SKLEP VIRI IN LITERATURA PRILOGE Priloga 1: Vprašalnik za nevladne organizacije Priloga 2: Vprašalnik za strokovnjake

7 KAZALO SLIK SLIKA 1: MOTIVACIJSKI KROG SLIKA 2: OSNOVNA DELITEV SOCIALNIH IZDELKOV SLIKA 3: VPRAŠANJA ZA PLANIRANJE SOCIALNOMARKETINŠKIH PROGRAMOV SLIKA 4: MODEL ZA NAČRTOVANJE KAMPANJ SLIKA 5: MODEL TRADICIONALNE KOMUNIKACIJSKE KAMPANJE SLIKA 6: PRAKTIČNI MODEL RAZISKOVANJA IN OCENJEVANJA SLIKA 7: PRIPOROČILA ZA USPEŠNO IN UČINKOVITO KOMUNIKACIJSKO KAMPANJO V SWOT INFOGRAFIKI KAZALO TABEL TABELA 1: TEORIJE SPREMEMB PRI NAČRTOVANJU SOCIALNOMARKETINŠKIH PROGRAMOV TABELA 2: MODEL ZA NAČRTOVANJE SOCIALNOMARKETINŠKIH PROGRAMOV TABELA 3: STRATEŠKO NAČRTOVANJE KOMUNIKACIJSKIH KAMPANJ TABELA 4: NVO IN KOMUNIKACIJSKE KAMPANJE (OSEBNI INTERVJU) TABELA 5: NVO IN KOMUNIKACIJSKE KAMPANJE (SPLETNI VPRAŠALNIK) SEZNAM KRATIC NVO nevladna organizacija UKOM Urad Vlade Republike Slovenije za komuniciranje ZPMS Zveza prijateljev mladine Slovenije 7

8 I. UVOD Si želim prenehati kaditi? Je moj cilj, da se začnem zdravo prehranjevati? Bom skrbel/a za varovanje okolja? Se želim boriti proti revščini ali pa proti diskriminaciji tujcev? Mi veliko pomeni enakost spolov v družbi? Kaj lahko storim v boju proti nasilju? To so družbene spremembe, ki so v vsakdanjem življenju ključnega pomena in se odvijajo nenehno v odvisnosti od nas, tj. konstruktov družbe. Zavedati se moramo, da smo v procesu družbenih sprememb vedno v ospredju kot posamezniki in je sprememba a priori odvisna izključno od nas samih, pri tem pa je potrebno poudariti, da vsak individuum sprejema spremembe na svoj individualen način. Skozi večletno raziskovanje vprašanja, kako posamezniku približati spremembo vedenja kot nekaj pozitivnega zanj, so se razvile vede, koncepti, pristopi in programi, s katerimi se lahko kot strokovnjaki usmerjeno, sistematično in konsistentno odzovemo na prepoznan vzgib po posameznikovi notranji želji po spremembi. Moje stališče do pomembnosti socialnega marketinga in komunikacijskih kampanj se je oblikovalo s praktičnim delom v (mladinski) nevladni organizaciji. Nevladne organizacije (NVO) doživljam kot pomembne predstavnice našega vsakdana, saj s svojimi neformalnimi znanji in netradicionalnimi tematikami prikazujejo večplastnost sveta, v katerem živimo. Svet je determiniran z našimi zakoreninjenimi mnenji, prepričanji, stališči in vedenji, ki smo se jih naučili bodisi od primarnih bodisi od sekundarnih družbenih skupin, ki jim pripadamo ter so za nas več kot naravne, pa čeprav so v resnici dane z družbo, v kateri živimo. Ravno spoznavanje nepoznanega družbenega konteksta, ki nas obdaja in razmislek o sebi ter strukturah, katerih del smo, lahko v nas kot individuumu omogoči premik ter željo po spremembi v mnenjih, stališčih in vedenjih. To prepoznamo kot koristno in pomembno za razumevanje in obstoj nas samih. Hkrati pa to za nas predstavlja vzpostavljanje naše lastne integritete, ki si jo z raziskovanjem in odraščanjem tako zelo želimo. Ko sem bila že drugo leto del nevladnega sektorja, sem stopila v stik tudi s komunikacijskimi kampanjami, ki so mi bile zelo zanimive, predvsem zaradi prepletanja strukturiranosti, strokovno aktualnih tematik in različnih segmentov, na katere je potrebno biti pozoren, če želiš biti pri vpeljavi novih mnenj, prepričanj in posledično tudi vedenj uspešen. Tako sem prvič začela prepoznavati dinamiko komuniciranja s ciljno populacijo in namen tovrstnega dela, vendar mi je manjkalo ozadje in razumevanje sosledja dejavnikov, ki so pomembni za učinkovito delo. Med raziskovanjem sem pridobila še predhodno sliko ogrodja, ki mi je v celotni praktični izkušnji manjkal. Ne glede na to, kakšne spremembe želi socialni marketing doseči, mora slediti poglobljenemu razumevanju stališč, vrednot in drugih psiholoških dejavnikov pri procesu spreminjanja vedenja posameznika oz. ciljne skupine (Demšar Pečak, 2004). To je bil pogoj, da sem lahko začela razmišljati v smeri, ki jo poudarja Kline (2013), in sicer da je v marketingu, komuniciranju in oglaševanju psihologija ključnega pomena za razumevanje, zakaj se posamezniki vedejo in odločajo na način, kot se. Tako se je sestavljanka sestavljala, zato sem želela v teoretičnem delu opredeliti socialni marketing in komunikacijske kampanje skozi prizmo značilnosti, teorij in teoretičnih izsledkov strateškega načrtovanja in principov (množičnega) komuniciranja, kar pa preide na izvajanje tovrstnega dela v NVO in na delo socialnega pedagoga kot praktika. Poudariti je potrebno, da sem raziskavo omejila na šest NVO v Sloveniji, ki so v letih od 2015 do 2017 izvedle vsaj eno komunikacijsko kampanjo, sofinancirano s strani UKOM-a, ki na podlagi priprave javnega razpisa vsako leto podpre informativnokomunikacijske in izobraževalne projekte nevladnih in humanitarnih organizacij. V okviru 8

9 raziskave sem zaradi boljšega vpogleda v tematiko opravila tudi osebni intervju s predstavnikoma UKOM-a, hkrati pa poslala spletni vprašalnik tudi drugim NVO, ki so prav tako v preteklih letih pridobile njihovo finančno podporo za izvajanje komunikacijskih projektov. Vse to je razlog, da rezultatov svojega magistrskega dela ne morem posploševati na oglaševalske agencije, podjetja in druge NVO, ki se pri svojem delu prav tako ukvarjajo s socialnim marketingom in komunikacijskimi kampanjami. V življenju lahko vsaka sprememba pomeni velik napor, zato si želim v svojem delu senzibilizirati razumevanje, zakaj se je potrebno družbene spremembe lotiti na usmerjen in sistematiziran način. Teoretični kot tudi empirični del magistrskega dela sta zato predstavljena skozi premico sistematičnih korakov dela, kjer je za uvajanje družbenih sprememb pomembna situacijska analiza, ki preide v načrtovanje dela, nato v izvajanje aktivnosti, ki pa jih sprotno spremljamo in vrednotimo. To so koraki, ki za teoretike in izkušene komunikatorje pomenijo uspeh, zato sem bila pri magistrskem delu osredotočena na pomembnost strateškega načrtovanja dela, saj to v ospredje postavi različne dejavnike, ki vplivajo na posameznikovo odločitev za spremembo vedenja. Ravno zaradi tega sem želela s svojim delom prikazati preplet pomena socialnega marketinga za uspešnost komunikacijskih kampanj v NVO, saj sem izhajala iz prakse in tako predpostavljala, da lahko v NVO, verjetno zaradi objektivnih razlogov (npr. finančna sredstva, pomanjkanje strokovnega znanja), prepoznamo določene težave oz. omejitve pri uspešnem izvajanju strateško načrtovanih komunikacijskih kampanj v povezavi z znanji in tehnikami socialnega marketinga. Tema pomen socialnega marketinga za uspešnost komunikacijskih kampanj (v NVO) še ni bila predmet raziskave, zato potrebe še niso bile prepoznane. Magistrsko dela predstavlja pomemben korak pri prepoznavanju potreb in omejitev za delo v NVO na področju spreminjanja mnenj, stališč in posledično vedenj. Hkrati pa pomeni tudi velik doprinos k razumevanju pomembnosti profesionalizacije v NVO, pri čemer so lahko v pomoč na podlagi ugotovitev raziskave izdelana priporočila kako načrtovati, izvesti in ovrednotiti uspešno komunikacijsko kampanjo. Le-ta predstavljajo tudi korak k specializaciji delovnih mest v NVO na področju (socialnega) marketinga, komuniciranja in odnosov z javnostjo. S svojim magistrskim delom želim ozavestiti tudi pomembnost socialnih pedagogov kot strokovnjakov, ki se v zadnjih letih vedno pogosteje zaposlujemo v NVO, saj razpolagamo z znanji, veščinami in organizacijskimi sposobnostmi za uspešno opravljanje tovrstnega dela. Tako socialni marketing kot tudi komunikacijske kampanje v povezavi s socialno pedagogiko kot stroko predstavljajo pomembne mehanizme za vpeljavo družbenih sprememb, saj v ospredje postavijo posameznika kot individuuma in izhajajo iz njegovih dejanskih potreb, interesov ter (možnih) družbenih težav v vsakdanu. II. TEORETIČNA IZHODIŠČA 1. SOCIALNI MARKETING KOT DEJAVNIK DRUŽBENIH SPREMEMB Zametke ideje socialnega marketinga najdemo že v antični Grčiji in Rimu pri procesu osvobajanja sužnjev, v času angleške industrijske revolucije in v boju za pravice žensk (Demšar Pečak, 2004), danes pa se ga uporablja predvsem kot pristop za spremembe družbenih problematik v širšem kontekstu. 9

10 1.1. DEFINICIJA SOCIALNEGA MARKETINGA Besedna zveza socialni marketing se je pojavila šele leta 1971, ko sta jo začela uporabljati Kotler in Zaltman (1971, v Kotler in Roberto, 1989) z opisom marketinških načinov za razreševanje družbenih problematik. Prav tako sta Kotler in Levy (1969, v Jančič, 1999) konec 60. let 20. stoletja pričela razvijati teorije, ki so dokazovale, da morajo tudi organizacije (npr. bolnišnice, univerze, policija), ki nimajo dobičkonosnih namenov, delovati marketinško. Za boljši vpogled razumevanja koncepta socialnega marketinga si najprej orišimo nekaj definicij socialnega marketinga, saj ga večina avtorjev definira kot pomemben dejavnik družbenih sprememb. Demšar Pečak (2004) razlaga, da je socialni marketing samostojen in jasno izražen koncept, ki izhaja iz teoretične predpostavke, da je spremembe v družbi moč doseči le s poglobljenim prepoznavanjem potreb, zahtev ter razumevanjem ciljne skupine, zato je pomembno skrbno načrtovanje in uspešna realizacija usmerjenih programov. Kotler, Roberto in Lee (2002, str. 5) pa podajo slednjo definicijo:»socialni marketing uporablja principe in tehnike klasičnega marketinga za vplivanje na ciljno skupino, ki prostovoljno sprejeme, zavrne, spremeni ali opusti vedenje v korist posameznika, skupine ali družbe kot celote.«andreasen (1995, str. 7) pa na drugi strani pravi:»socialni marketing je uporaba komercialnih marketinških strategij pri analizah, načrtovanju, izvajanju in ocenjevanju programov, ki so oblikovani tako, da bi vzbudili prostovoljno vedenje ciljnih občinstev in s tem izboljšali kakovost njihovega življenja ali življenja same družbe.«andreasenova definicija socialnega marketinga je podobna Kotlerjevi definiciji marketinga 1, razlika je le v tem, da se socialni marketing trudi za korist posameznika ali družbe, klasični marketing pa skrbi za dobrobit in razvoj lastne organizacije. Pri komercialnem marketingu se kupec odloči, ali bo kupil izdelek ali se poslužil storitve na trgu, na drugi strani pa se pri socialnem marketingu ciljna skupina prostovoljno odloči za spremembo vedenja (Kotler, Roberto in Lee, 2002). Socialni marketing uporablja za doseganje ciljev in namenov klasične marketinške principe in tehnike, saj se osredotoča na interese in želje ciljne skupine, zahteva raziskavo trga in prepoznava ključne potrebe predstavnikov trga (prav tam). Prav tako pa se fokusira na trg, ki mu lahko organizacija s svojimi izdelki ali storitvami najbolj odgovarja (prav tam). Zastavljene namene in cilje akcije dosega z elementi marketinškega spleta (več v poglavju 2.2.) (prav tam). V vsakdanjem življenju je v ospredju interes in izbira posameznika oz. ciljne skupine pri odločitvi za spremembo vedenjskih vzorcev. Naloga socialnega marketinga pri tem pa je, da prek mehanizmov predstavi tovrstno spremembo vedenja kot koristno in dobronamerno SOCIALNI MARKETING KOT DISCIPLINA ZA SPREMEMBO VEDENJA Preden je nastal koncept socialnega marketinga, kot ga poznamo danes, se je družba posluževala različnih tehnik za reševanje problemov, kot so zdravstveno izobraževanje, zdravstveno komuniciranje, družbeno oglaševanje, promocija zdravja, medijsko 1» Marketing je družbeni ali upravljavski proces, s pomočjo katerega organizacija ali posamezniki dobijo, kar potrebujejo ali želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in medsebojno zaznamujejo izdelke, ki imajo vrednost (Kotler, 1998, str. 13).«10

11 posredovanje, javno komuniciranje, družbeno oglaševanje in družbena mobilizacija (Andreasen, 1995). Tovrstni pristopi vsebujejo različne smernice in tehnike sodobnega socialnega marketinga, ki jih je Andreasen (1995, str. 9) pretvoril v različne načine za spoprijemanje s problematikami v družbi. To so izobraževalni način (prav tam), ki opredeli, da mora posameznik naprej nekaj razumeti, da bo to znal narediti in izvesti. Drugi je prepričevalni način, kjer mora biti posameznik motiviran za spremembo, naslednji način je sprememba vedenja, ki v ospredje postavi pomen urjenja in modeliranja želenega vedenja s poudarkom na nagradah (prav tam). Četrti način je družbeni vpliv, pri katerem so zagovorniki prepričani, da je vplivanje na skupinske norme in skupinsko vedenje najbolj učinkovit način doseganja sprememb v vedenju (prav tam). Vsak od predstavljenih načinov, ki so jih teoretiki uporabili pri razvoju socialnega marketinga kot pristopa za spreminjanje vedenja, ima prednosti in slabosti za reševanje problemov pri spreminjanju vedenja posameznikov ali skupine. Demšar Pečak (2004) poudari, da socialni marketing prevzema znanja iz drugih socialno znanstvenih disciplin, kar pripomore k razumevanju norm, vrednot določene (sub)kulture in k sprejemanju novega vedenja v družbi (socialna antropologija, množično komuniciranje in izobraževanje). Tudi Kotler in Andreasen (2008) omenjata vedenjsko psihologijo kot disciplino, ki socialnemu marketingu omogoča prepoznavanje vedenja določene ciljne populacije. Bagozzi (Jančič, 1996, v Demšar Pečak, 2004) opozarja, da je smiselnost socialnega marketinga ravno v iskanju problematik, ki so za nas neoprijemljive, saj so njihov sestavni del čustva, misli in stališča ter vse to prej kot pa denar. V ospredju so posameznik in različni dejavniki, ki individuuma obkrožajo ter tako vplivajo na njegovo spremembo vedenja POSAMEZNIKOV PROCES SPREMINJANJA VEDENJA V DRUŽBI Andreasen (1995) pravi, da imajo ključ do cilja socialnomarketinškega programa le posamezniki oz. ciljne skupine, zato je temeljnega pomena, da poznamo njihove potrebe in interese ter da razumemo značilnosti vedenja, ki ga s programi socialnega marketinga skušamo spremeniti. To potrjuje tudi Demšar Pečak (2004), in sicer mora socialni marketing, ne glede na to, katere spremembe želi doseči, slediti poglobljenemu razumevanju stališč, vrednot in drugih psiholoških dejavnikov pri procesu spreminjanja vedenja posameznika oz. ciljne populacije. Kline (2013) pravi, da je v marketingu, komuniciranju in oglaševanju psihologija ključnega pomena za prepoznavanje, zakaj se posamezniki vedejo in odločajo na ta način. Prav tako Možina, Tavčar in Zupančič (2012) menijo, da je vedenje»potrošnika«del splošnega vedenja človeka, kjer ločimo (1) situacije, v katerih je posameznik, (2) sile iz okolja, ki delujejo nanj, (3) prevzemanje vlog posameznika za določeno aktivnost, (4) znanja in stališča za prevzemanje aktivnosti. Glavna vloga socialnega marketinga je spremeniti vedenje posameznika in tako doseči zaželene družbene spremembe v širšem družbenem kontekstu, zato morajo tudi praktiki socialnega marketinga poznati svoje interese, namene in cilje v odnosu do posameznika oz. ciljne skupine. Pomembne so značilnosti posameznika ali ciljne skupine, ki predstavljajo korak za odločitev o sprejemanju novega vedenja (npr. demografske značilnosti, vključenost v okolje in družbo, poznavanje odnosa do situacije, razlogi za vedenje, interesi in zahteve). Vedenje je dinamičen proces, na katerega vplivajo mnogi dejavniki, ki jih Kline (2013) deli na notranje in zunanje dejavnike ter na proces sprejemanja odločitve posameznika. Za uspešno delovanje programov je pomembno razumevanje številnih psiholoških notranjih in zunanjih dejavnikov, ki vplivajo na posameznikove faze odločanja za novo zaželeno vedenje. Dejavnike si bomo podrobneje pogledali v nadaljevanju poglavja, saj je tako lažje razumeti 11

12 procese, ki se dogajajo v posamezniku pri sprejemanju novih in predvsem pri ponotranjenju spremenjenih vedenjskih vzorcev Notranji dejavniki Notranji dejavniki so osnovne psihološke determinante vedenja posameznika (motivacija, osebnost, zaznavanje, stališča, učenje in emocije), ki so del mehanizma ter procesov (Kline 2013). So stabilni in vplivajo na predelavo informacij iz okolja (prav tam). S teorijami več avtorjev (Kline; Ule in Kline; Možina, Tavčar in Zupančič; Musek in Pečjak) bom v naslednjih podpoglavjih predstavila notranje dejavnike, ki vplivajo na vedenje posameznika oz. ciljne skupine, obenem pa bom skušala podati odgovor na vprašanje, kako se kot praktiki soočati z razumevanjem vplivanja tovrstnih dejavnikov Motivacija Musek (1982, v Možina, Tavčar in Zupančič, 2012, str. 103) pravi:»motivacija je proces, s katerim pojasnjujemo, kako se začne, krepi ali zavre, usmerja in ustavi določena oblika vedenja ali delovanja.«kline (2013, str. 125) motivacijo opredeljuje kot»notranje stanje individuuma, ki ga usmerja zadovoljevanje določene potrebe.«motivacija namreč odloči, kaj je za posameznika bolj ali manj pomembno in kako se bo v določeni situaciji odločil (prav tam). Musek in Pečjak (1997) menita, da je naše vedenje motivirano, ko ga spodbujajo različni dejavniki (npr. motivi, nagoni, potrebe) ali pa ker se usmerjamo k ciljem (npr. ideali, vrednote). Motivi za spodbujanje naše motivacije so različni. Motivi po Kline (2013) so fiziološki (človekova potreba po hrani, pijači, spolnosti), kognitivni (temeljijo na mislih, pričakovanjih, razumevanju sveta), motivi osebnih dosežkov (doseganje osebnih ciljev), motivi druženja in pripadnosti (človekova potreba po druženju, ljubezni, prijateljih) ter socialni in interakcijski motivi (posameznikova družbena identifikacija v primerjavi z drugimi) (Kline, 2013). Na tem mestu si lahko orišemo tudi hierarhijo motivov po Maslowu 2 (Musek in Pečjak, 1997). Če se postavi vprašanje»zakaj?«in če se pozna več vrst motivov, ki usmerjajo posameznika, je lažje prepoznati razloge, ki so vplivali na njegovo dejanje (Kline, 2013). Ule in Kline (1996, str. 162) pravita, da ko se sporočilo pri komuniciranju ali marketingu zazna, se ga»potrošnik«nauči in zapomni. Pri tem se seveda zastavi vprašanje, ali je sporočilo vplivalo na potrošnika oz. posameznika, kot smo si kot komunikatorji tudi zamislili. Tako nam motivi omogočajo razumevanje vpliva motivacije na vedenje posameznika oz. ciljne skupine, saj ko posameznik prepozna potrebo, začne težiti k njeni zadovoljitvi. 2 Prva stopnja hierarhije po Maslowu so fiziološke potrebe (potreba po kisiku, hrani, vodi itd.) in ko posameznik zadovolji osnovne potrebe, začne stremeti k»višjim potrebam«(potreba po varnosti, po ljubezni in naklonjenosti, potreba po ugledu in spoštovanju). Šele nato, ko zadovolji vse naštete potrebe, se lahko začne usmerjati k uresničevanju svojih potencialov, k samoaktualizaciji oz. samoizpopolnjevanju (Musek in Pečjak, 1997, str. 92). 12

13 MOTIVACIJSKA DEJAVNOST POTREBA (napetost in nezadovoljstvo) CILJ (sprostitev, zadovoljitev) ZADOVOLJITEV POTREB Slika 1: Motivacijski krog (povzeto po Možina, Tavčar in Zupančič, 2012, str. 105) Možina, Tavčar in Zupančič (2012, str. 105) na Sliki 1 prikazujejo proces motivacijskega kroga, ki povzroča vedenje ljudi. Po psiholoških vidikih se to dogodi, ko se pojavi potreba, ki jo želi posameznik zadovoljiti in v tem delu procesa nastane napetost, ki posameznika vodi v odpravo potrebe. S tem posameznik doseže sprostitev oz. zadovoljitev svoje potrebe (prav tam). Za spremembo vedenja je potrebno prepoznati motive vsakega posameznika oz. ciljne skupine in spodbujati motivacijo za spreminjanje vedenja, s čimer zadovoljimo izraženo (nezadovoljeno) potrebo Osebnost Možina, Tavčar in Zupančič (2012, str. 125) za osebnost pravijo, da»je organizacija posameznih lastnosti in načinov vedenja, ki oblikujejo in določajo specifično prilagajanje posameznika okolju.«musek in Pečjak (1997, str. 189) pa menita, da»je celota duševnih, vedenjskih in telesnih značilnosti, po katerih se posamezniki razlikujejo od drugih«. V marketinškem komuniciranju se uporablja teorija osebnostih potez, ki predpostavlja, da osebnostne poteze in lastnosti tvorijo osebnost, ki vpliva na vedenje (Kline, 2013). Tudi Možina, Tavčar in Zupančič (2012) so mnenja, da imajo situacijski dejavniki in osebnost pomembno vlogo pri vedenju posameznikov oz. ciljnih skupin, kajti osebnost je povezana z načinom preživljanja prostega časa, političnega prepričanja, estetike in z individualnimi interesnimi dejavnostmi posameznika. Osebnost je namreč kot motivacija osnova za stališča, zaznave, učenje in emocije posameznika, pri oglaševanju pa omogoča razumeti, kako posameznik oz. ciljna skupina procesira informacije, na kakšen način razumeva vsebino in kako nanj oz. nanjo vpliva ponavljajoča se vsebina (Kline, 2013) Zaznavanje Uletova (1992, str. 59) pravi:»proces sprejemanja, predelave in primarnega interpretiranja informacij imenujmo zaznavanje oz. percepcija.«zaznavanje je osnova za človekove izkušnje, saj predstavlja povezanost človeka z okoljem, s čimer človek konstruira svoj svet (prav tam). Prav tako zaznavanje razlagata Musek in Pečjak (1997), in sicer kot prvi korak za spoznavanje z okoljem, kjer sprejemamo in si razložimo določena sporočila, ki nam jih 13

14 okolje nudi. Kline (2013) zaznavanje opredeljuje kot proces sprejemanja dražljajev (sporočil) iz okolja in je interpretacija, analiziranje, integriranje vzburjenj, ki jih v možgane pošiljajo čutni organi. Prav tako Možina, Tavčar in Zupančič (2012, str. 69) menijo, da gre za»proces pridobivanja informacij, s katerimi ljudje selekcioniramo, organiziramo in interpretiramo čutne dražljaje v pomenljivo in usklajeno sliko sveta.«proces predelave informacij opredeli Uletova (1992), in sicer da je za ta proces pomembno, da vanj vstopajo tako socialni dejavniki kot socialni kontekst na vseh nivojih kognicije, od zaznave do ustvarjanja kompleksnejših slik o svetu, o sebi in o drugih pomembnih ljudeh, ki pa ustvarijo zaznavo za človeško zaznavo ter spoznanje. Musek in Pečjak (1997) opozorita, da na organizacijo zaznav posameznika vplivajo njegove dosedanje izkušnje in osebnostne značilnosti. Ravno zaradi tega mora»kupec«oz. posameznik zaznati dražljaje iz okolja ter jih občutiti predvsem s senzornimi sprejemniki (nos, ušesa, oči, usta, prsti), saj jim šele nato lahko pripiše pomen iz urejenih prepričanj ter po uporabi bodisi izdelka bodisi novega vedenja (Možina, Tavčar in Zupančič, 2012). Kline (2013) poudari, da mora biti zato učinkovito marketinško komuniciranje in oglaševanje izstopajoče, kreativno in informativno hkrati, porabnik pa ga mora zaznati, predelati, obdržati v dolgoročnem spominu ter se v situacijah nanj tudi odzvati. Schiffman in Kanuk (1987, v Možina, Tavčar in Zupančič, 2012, str. 79) predstavita dejavnike, ki vplivajo na zaznavo posameznika, in sicer fizična privlačnost, stereotipi, avtoriteta, prvi vtis, hiter preskok na zaključek, halo efekt. Kline (2013) meni, da se lahko spodbudi posameznikovo zanimanje prek znanih osebnosti, privlačnih ljudi, zanimive glasbe itd Stališča Rosenberg in Hovland (1960, v Ule in Kline, 1996, str. 170) opredelita stališča kot»preddispozicije posameznikov za pozitiven ali negativen odgovor na določeno dogajanje ali situacijo v socialnem svetu.«krech, Crtuchfield in Ballachey (1962, v prav tam, str. 170) podajo definicijo stališč kot:»[t]rajni sistemi pozitivnega ali negativnega ocenjevanja, občutenja in aktivnosti v odnosu do različni socialnih situacij in objektov.«uletova pa (1992, str. 92) poudari, da»[s]tališča pomembno vplivajo na obnašanje, njihova stabilnost vpliva na stabilnost obnašanja, sprememba stališč pa nujno vodi do modifikacije obnašanja.«to pomeni, da stališča vplivajo na početje posameznika v zunanjem svetu, ampak preden se lahko dogodijo spremembe v njegovem stališču, so najprej potrebne spremembe v okolju, šele nato lahko preidemo na spremembe v njegovem delovanju in tudi vedenju. Hkrati pa ne moremo reči, da je še katera druga osebnostna lastnost posameznika pod močnimi vplivi socialnih dejavnikov in da ima tako močan vpliv na politična ter kulturna dogajanja med ljudmi kot ravno stališča (prav tam). Kot pravijo tudi Možina, Tavčar in Zupančič (2012), se stališča oblikujejo bodisi s prevzemanjem od skupine in družbe, v kateri je posameznik (npr. navade, običaji, verovanja, vrednote), bodisi prek osebnih izkušenj (npr. dogodki, informiranost). Uletova in Kline (1996, str. 171) predstavita štiri značilnosti pojma stališč, in sicer: (1) dispozicijski karakter stališč stališča so trajna duševna pripravljenost za določen način reagiranja, (2) pridobitev stališč stališča pridobivamo v teku življenja, v procesu socializacije, (3) delovanje na obnašanje stališča imajo direktivni in dinamični vpliv na obnašanje in vplivajo na doslednost oz. konsistentnost človekovega obnašanja, (4) sestavljenost oz. kompleksnost stališča stališča so integracija treh osnovnih duševnih funkcij (kognitivne, emotivne, dinamične). 14

15 Zanimivo je, kako stališča vplivajo na posameznikovo vedenje.»[s]tališča se razvijejo iz poprejšnjih informacij, argumentov in izkustev posameznika, in sicer se na tej osnovi najprej razvijejo določena mnenja, tem se pridružijo afekti in emocije, od tod izhajajo namere posameznika, ki privedejo do dejanj vedenja (Možina, Tavčar in Zupančič, 2012, str. 140).«Vendar pa v psihologiji potrošnikov poznamo tudi primere, ko se odnos stališče vedenje obrne, tj. v primerih, ko stališča sledijo spremembam obnašanja, za kar mnogi raziskovalci trdijo, da je odvisno od psihološke vpletenosti posameznika v določeno situacijo (Ule in Kline, 1996). Fishbein in Ajzen (Musek, 1993, v Demšar Pečak, 2004) sta raziskovala, kakšen je odnos med stališči, normami in vedenjem ter ugotovila, da je posreden. Ta zveza je t. i. vedenjska namera, ki predvidi, da bomo ravnali z nekim določenim stališčem šele takrat, ko se bo v nas oblikovala jasna namera in odločitev (Demšar Pečak, 2004), torej brez namer in odločitev ne pride do zaželenega vedenja posameznika v družbi. Vendar pa je potrebno poudariti, da na namere vplivajo tako stališča kot tudi socialni pritiski, ki so sestavljeni iz normativnih prepričanj, kaj ljudje lahko počnejo, česa ne smejo narediti in kako bodo s svojimi dejanji ustregli drugim pomembnim (prav tam). Poznavanje pojma stališče je pomembno pri delu (socialnega) marketinga, komuniciranja in oglaševanja, saj je potrebno razumeti stališča posameznika oz. ciljne skupine do določene situacije ter prepoznati, kaj pravzaprav stališča so in kako jih spremeniti. Kadar govorimo o spremembi stališča, se moramo zavedati, da gre za spremembo vedenja v situacijah, v katerih so posamezniki neposredno vpleteni. Spremembo vedenja spremlja tudi sprememba stališča, ampak je to odvisno od številnih vplivov, kot so razlike v sprejemanju stališč (hitro počasi), dostopnost stališč (povezanost z našim življenjem indirektna vezanost na nas), pomembnost stališč (bolj pomembna za nas manj pomembna za nas), povezanost stališč med seboj itd. (prav tam). Uletova in Kline (1996) pravita, da se je potrebno zavedati, da so stališča naučena in da je spreminjanje stališč oblika učenja novih stališč, kar doprinese k razumevanju sistematične povezanosti med stališči Vrednote Musek (1993, str. 9) poudarja, da se»v vrednotah [se] zrcali vse, kar človeku resnično nekaj pomeni, nazadnje seveda tisto, kar mu je najbolj vredno, dragoceno in sveto.«tudi Demšar Pečak (2004, str. 62) se strinja, da so»[v]rednote [so] posebne oblike prepričevanja, ki so trajne in najtežje spremenljive, saj se nanašajo na stvari in kategorije, ki jih visoko vrednotimo in h katerim stremimo.«razlikujemo dve vrsti vrednot, tj. vrednote, ki se opirajo na to, kar nam je všeč in vrednote, ki se opirajo na to, kaj je v družbi prav in so hkrati lahko bodisi nekaj dobrega slabega bodisi pravilnega napačnega bodisi želenega nezaželenega (prav tam). Musek (1993) meni, da imajo vrednote same po sebi značaj in da so sestavni del človekove osebnosti in motivacije, saj posamezniku pomenijo smerokaz oz. vodilo, po katerih uravnava svoje življenje. Podobno kot velja za odnos med stališči in vedenjem, velja tudi za povezavo med vrednotami in vedenjem. Vpliv vrednot na vedenje je posreden in to še bolj kot vpliv stališč (prav tam). Musek in Pečjak (1997) opozorita, da se vrednote v razvoju vsakega posameznika spreminjajo in postopoma oblikujejo. V prvem obdobju razvoja so bolj pomembne vrednote, povezane s fizičnimi potrebami (uživanje), nato preidemo v obdobje, ko so v ospredju vrednote dosežkov in uspešnosti posameznika (pohvale), nato pa postajajo vedno bolj ključne vrednote, povezane z dolžnostjo oz. odgovornostjo in osebnostno ter duhovno rastjo posameznika (prav tam). 15

16 Učenje Arens (2004, str. 241 v Možina, Tavčar, Zupančič, 2012, str. 85) postavi definicijo učenja, tj.:»relativno stalna sprememba miselnega procesa ali vedenja, ki nastane zaradi okrepljene izkušnje.«kline (2013, str. 134) poudari časovno determiniranost učenja, in sicer je to»relativno trajna sprememba vedenjskega potenciala kot posledica izkušenj in ni rezultat trenutnih telesnih stanj.«musek in Pečjak (1997) razložita, da je učenje spreminjanje aktivnosti, na katere vplivajo izkušnje in imajo dolgotrajen učinek. Ko govorimo o učenju, ne mislimo samo na učenje v šoli ali pa v službi, temveč gre za nastanek novih čustev, pridobivanje novih interesov in stališč ter na oblikovanje novih zaznav (prav tam). Poznamo dve vrsti teorije učenja, in sicer (1) vedenjske teorije, ki so osredotočene na rezultate učenja pri vedenju in se ne ukvarjajo s tem, kako je do določenega vedenja prišlo ter (2) kognitivne teorije, ki učenje predstavijo kot interakcijo med mišljenjem in razumevanjem ter pod drobnogled vzamejo, kaj se dogaja s posameznikovo notranjostjo, ko se uči (Kline, 2013). Za delo v marketingu in pri oglaševanju je pomembno razlikovanje med vedenjskimi in kognitivnimi teorijami, saj je od oblike oglasa odvisno, koga nagovarjamo, kaj mu sporočamo in na kakšen način to podamo (prav tam) 3. Možina, Tavčar in Zupančič (2012) poudarjajo, da se mora načelo klasičnega pogojevanja pri učenju izkoristiti na način ponavljanja vsebin. S ponavljanjem se namreč doseže, da se posamezniki naučijo imen, lastnosti in znamk ter tako začutijo pripadnost (prav tam). Temu Kline (2013) pravi ikonsko učenje. Poznamo pa tudi modelno učenje (prav tam), kjer gre za opazovanje in posnemanje vzornikov ali modelov z namenom motivacije posameznikovega vedenja s ponujenimi vzorci. Temu sledi želja posnemanja ter t. i. učenje s pojasnjevanjem, kjer je v ospredju prestrukturiranje predhodnih informacij, tako da posameznik poveže nove informacije iz okolja s tistimi, ki jih že hrani v svojem spominu (prav tam). Možina, Tavčar in Zupančič (2012) predstavijo tudi t. i. generalizacijo dražljajev, kjer se naučimo odgovora na določen dražljaj, posledično nato drugi dražljaj, ki je podoben prvemu, izzove enak odgovor. Musek in Pečjak (1997) opozorita, da ne smemo pozabiti na dejavnike, ki vplivajo na učenje posameznika, in sicer fiziološki, fizični, socialni in psihološki dejavniki Emocije»Emocija ali čustvo je mentalno stanje pripravljenosti, ki izhaja iz kognitivne ocene situacije, dogodkov ali misli,«zapiše Kline (2013, str. 137). Musek in Pečjak (1997, str. 111) pa definicijo še dodatno razširita, in sicer so čustva (emocije)»duševni procesi, s katerimi doživljamo poseben odnos do pojavov, predmetov, oseb, njihovo privlačnost ali neprivlačnost in njihovo svojevrstno doživljajsko vrednost ter barvitost.«kline (2013) razlaga, da so emocije kategorije čustvenih procesov in da so čustva lahko pozitivna, prijetna ali pa negativna ter moteča (prav tam). S tem se strinjata tudi Musek in Pečjak (1997), ki pravita, da so lahko čustva (emocije) pozitivna ali negativna ugodje ali 3 Primer oglasa izdelka na televiziji in lakote porabnika če je porabnik manj vpleten in stališča niso močno izražena, se velikokrat uporablja vedenjska teorija, saj ko porabnik začuti lakoto, to sproži brezpogojno reakcijo in najprej pomisli na kategorijo izdelek /ali/ če velja visoka asociacija znamke in kategorije izdelke, pa porabnik med lakoto najprej pomisli na znamko (Kline, 2013). 16

17 neugodje, zadovoljstvo ali nezadovoljstvo, veselje ali žalost, upanje ali strah, ljubezen ali sovraštvo. V čustvene procese so vključeni občutki, želje, impulzi, razpoloženja, afekti itd., ampak jih vedno spremljajo tudi fiziološki procesi in se kažejo tudi v fizičnih oblikah (npr. neverbalna komunikacija, mimika na obrazu, geste), saj čustva najmočneje izražajo interakcijo vseh psihičnih dogajanj v posamezniku (Kline, 2013). Musek in Pečjak (1997) zagovarjata trditev, da je čustvovanje vrojeno v posameznika, ampak da se določena čustva razvijajo postopoma, saj se oblikujejo prek učenja in izkušenj. Uporaba čustev v marketingu, komunikaciji in oglaševanju vpliva na učenje in sprejemanje sporočil, saj emocije predstavljajo osnovo za motivacijo in posledično vplivajo na stališče posameznika oz. ciljne skupine (Kline, 2013). Pogosto se uporabljajo različni dražljaji (npr. slike, glasba, zvoki, besede, barve, gibanja) z namenom spodbujanja čustev in motiviranja ciljne skupine, ampak se sporočilo razlikuje glede na to, kaj je njegova naloga: problem rešitev, izogibanje težavi (bojazen sprostitev), povečanje zadovoljstva (razočaranost optimizem) itd. (prav tam). Emocije so ključen segment človekovega vedenja, saj spodbujajo določena vedenja. To pri delu marketinga, komuniciranja ter oglaševanja predstavlja funkcijo, ki jo mora praktik znati razumeti in prek čustev napovedovati vedenja posameznikov oz. ciljnih skupin Zunanji dejavniki Po pregledu notranjih dejavnikov nadaljujemo s pregledom zunanjih dejavnikov (Kline, 2013), ki izhajajo iz posameznika in iz okolja, ki posameznika obdaja. Delijo se na kulturo, ki določa, kaj je prav in kaj ne ter na družbene vplive (družbeni sloji, referenčne skupine, družina), ki posameznika determinirajo (prav tam) Kultura Možina, Tavčar in Zupančič (2012, str. 143) pravijo, da»[k]ultura pomeni socialno dediščino, v katero štejemo rituale, tradicijo, vrednote ipd. in se nanaša na vrsto vrednot, idej, pojmov in drugih simbolov, ki pomagajo posamezniku razumeti njegov položaj v družbi in komunicirati z okolico.«kline (2013) predstavi kulturo kot pomemben del posameznikovega okolja, v katerem biva in jo deli na dve vrsti: (1) statični del kulture, ki je naučen in pridobljen skozi posameznikovo primarno socializacijo ter vpliva na pravila, kakšno vedenje je zaželeno in katero ni, (2) dinamičen del kulture, ki se skozi razvoj družbe nenehno spreminja, kar vpliva na življenjski stil posameznika in je pod vplivom močnih sprememb (npr. večanje števila trgov, novi mediji, internet, večanje ponudbe). Možina, Tavčar in Zupančič (2012) kulturo razumejo na več načinov, in sicer kot način oblačenja posameznika, način vzgoje otrok, način odločanja, način reševanja težav, način komuniciranja, tudi kot posledica tehnoloških izumov itd. V marketingu, komuniciranju in oglaševanju je potrebno upoštevati različne tipe kulture, in sicer tako, da statični del kulture določa kode in oblike sporočil, dinamičen pa določa sodobne smernice, ki jih je pri sporočilih potrebno zajeti (Kline, 2013). Dandanes se vedno bolj usmerja v nove oblike digitalnega marketinga, kar presega preteklo enosmerno komuniciranje prek klasičnih medijev (npr. televizija, radio, tisk) in stremi k vzpostavitvi odnosov s posamezniki oz. ciljno skupino, pri tem pa v prvo vrsto postavi osnovno filozofijo marketinga usmerjenost na porabnika (prav tam). 17

18 Družbeni vplivi Musek in Pečjak (1997) trdita, da med posameznikom in družbo deluje vzajemni odnos, saj z ene strani družba vpliva na posameznika, ga oblikuje in tudi spreminja, z druge strani pa posameznik vpliva in povzroča spremembe v družbi. Družba vpliva na posameznika prek (1) družbenih slojev nižji, srednji, višji razred, s čimer je povezana tudi stopnja izobrazbe, poklic, finančno stanje (Kline, 2013), (2) referenčnih skupin prijatelji, družina, formalne in neformalne skupine, pri čemer velja, da bolj kot je skupina homogena, večji vpliv bo imela na posameznikovo osebnost in vedenje (Možina, Tavčar in Zupančič, 2012), (3) družine je referenčna skupina, ki ima močan vpliv na posameznika in sooblikuje njegovo osebnost, stališča, mnenja itd. (Kline, 2013). Pri marketingu, komuniciranju in oglaševanju je potrebno sporočila prilagoditi glede na značilnosti ciljne skupine, saj si predstavniki različnih družbenih slojev, referenčnih skupin in raznovrstnih družin ista sporočila razlagajo na drugačne način (npr. sporočila za otroke so bolj čustvene narave, za odrasle pa so naravnana bolj racionalno) (prav tam) Proces sprejemanja odločitev Andreasen (1995) poudari pomembnost razsežnosti odločanja posameznika pri spremembi vedenja, in sicer kot prvo točko predstavi stopnje vključenosti posameznika, ki jih loči na (1) odločitve, ki zahtevajo nizko stopnjo vključenosti in jih posameznik doživlja kot zanj nepomembna stališča, ko se odloči, pa ne razmišlja o alternativnih odločitvah (npr. katere hlače bo zjutraj oblekel, kaj bo zajtrkoval), (2) dolgotrajnejše odločitve posameznika, ki zahtevajo njegovo visoko vključenost, zato o tovrstnih odločitvah zbere veliko informacij, o njih premišljuje ter ob njih pogosto doživlja emocionalne občutke (npr. nakup hiše, izbira dopusta). Socialni marketing se večinoma osredotoča na tovrstna vedenja, ki predvidevajo visoko vključenost posameznika, npr. odločanje o varni spolnosti, o prenehanju kajenja, o nosečnosti (prav tam). Pomembna druga razsežnost pri procesu odločanja posameznika je tudi stopnja kompleksnosti vedenja, ki je odvisna predvsem od tega, ali se posameznik odloča o spremembi prvič ali se je z njo že srečal v preteklosti (Demšar Pečak, 2004). Kotler in Andreasen (2008) trdita, da ponavljajoče se odločitve posameznika postanejo zanj navada, pa čeprav zahtevajo njegovo visoko vključenost. Kot tretja razsežnost, ki jo omenjata tudi Kotler in Andreasen (prav tam), je enkratna in kontinuirana sprememba vedenja. Demšar Pečak (2004) definira enkratno spremembo vedenja kot tako, ki jo posameznik sprejme in uporabi, ampak se zaradi stroškov ne odloči zanjo. Toda za doseganje stalnih sprememb vedenja se mora posameznik odvaditi starih navad, se naučiti novih in jih uporabljati (prav tam). Če pa posameznika prežemajo močne vrednote, ki jih ne zmore spremeniti, socialni marketing uporabi zakon (npr. prepoved kajenja na javnih mestih) in ker ljudje (načeloma) upoštevamo nove zakone, se s tem začnejo spreminjati stališča ter posledično vrednote posameznika (prav tam). Za doseganje ciljev socialnomarketinških programov je ključno, da se v prvi vrsti spoprimemo z notranjimi in zunanjimi dejavniki, ki vplivajo na posameznikovo vedenje. Prepoznati moramo njegovo osebnost, zaznavanje, prepričanja, stališča, vrednote, emocije in vplive kulture, družbe ter razumeti proces sprejemanja odločitev posameznika in to vključiti v program. Zato je pomembno, da se pri tovrstnem delu evidentirajo dejavniki, ki vplivajo na posameznika oz. ciljno skupino. 18

19 1.4. TEORIJE V SOCIALNEM MARKETINGU ZA SPREMEMBE VEDENJA POSAMEZNIKA Kaminova (2016) razloži, da ima razumevanje dinamike v družbi vpliv na specifična vedenja ljudi, kar pa je izhodišče za nastanek številnih teorij. Ti modeli teorij skušajo razložiti, zakaj se nekdo vede, kot se, kakšen vpliv na posameznika imajo stališča, vrednote, znanja, veščine, osebnostne karakteristike, družbene norme in demografski dejavniki. Hastings (2007) predstavi splošno pomembnost uporabe teorij kot orodje za lažje razumevanje in njihovo rabo v socialnem marketingu, čeprav se je ob tem potrebno zavedati, da imajo tovrstne teorije omejitve, saj je človeško vedenje kompleksen fenomen, ki se ga kot izvajalci trudimo razumeti. Teorij se v socialnem marketingu poslužujemo zato, da nam omogočajo bolj sistematiziran proces dela (prav tam). Ko je naš fokus na prepoznavanju specifičnih vedenj v socialnem marketingu, so uporabna tri vprašanja (Hastings, 2007, str. 22): (1) Kje so ljudje v razmerju do določenega vedenja?, (2) Zakaj dejavniki vplivajo na njihovo pozicioniranje?, (3) Kako jih je mogoče usmeriti v zaželeno smer?. Teorij o vedenjskih spremembah posameznika je mnogo. Med seboj se razlikujejo po kompleksnosti, glede na raven opazovanja in glede na razlago družbene spremembe, ki pa je lahko na ravni posameznika, medosebnih odnosov, skupnosti ali sistema družbe (Kamin, 2016). Vsak načrtovani plan programa v socialnem marketingu za promocijo določenega vedenja zahteva usmerjeno preučevanje vedenja specifične družbe, da bi razumeli, zakaj se je to vedenje pojavilo in spoznali njegovo dinamiko. Vse to pa pripomore k identifikaciji ljudi, pri katerih želimo spremeniti vedenje (prav tam). Nekatere teorije sprememb vedenja: Osnovna socialnomarketinška vprašanja Kje? Zakaj? Teorija družbenih sprememb Teorija stopenjskega spreminjanja vedenja (Prochaska in DiClemente's, 1983) Socialnokognitivna teorija (Bandura, 1986) Ključni principi Vedenjska sprememba je večstopenjski proces. Pomemben je družbeni kontekst. Teorija družbenih norm (Perkins in Berkowitz, 1986) Socialnoekološka teorija (Brofenbrenner, 1988) To, kar (mislimo, da) počnejo ljudje okoli nas, je pomembno. Vedenje je del celostnega biotopa (vse je prepleteno, kakovost življenja enega dela je odvisna od kakovosti življenja celote). 19

20 Kako? Teorija kapitala (Alfred Marshall, 1885) Teorija menjave (Houston in Gassenheimer, 1987) Ljudje razpolagamo z različnimi viri, ki so pomembni za spremembo vedenja. Ko razmišljamo o spremembah, razmislimo tudi o koristih, ki jih bodo spremembe prinesle konkretnim ljudem in organizacijam. Tabela 1: Teorije sprememb pri načrtovanju socialnomarketinških programov (prirejeno po Kamin, 2016, str. 195, v Hastings in Domegan, 2013). Tabela 1 prikazuje teorije sprememb vedenja, ki so uporabne za pojasnjevanje družbenih problemov in za načrtovanje socialnomarketinških programov. To so vedenjske teorije, ki v ospredje postavijo tri vprašanja, in sicer kje, zakaj in kako. Osredotočajo se na posameznika, odnose, skupnost ali pa na družbo kot sistem. Tabela 1 prikazuje različne kompleksne teorije, ki razložijo dinamiko v družbi, kar pa vpliva tudi na vedenja posameznikov (Kamin, 2016). Omenjene teorije skušajo prikazati, zakaj se ljudje vedejo, kot se, kako njihovo vedenje vpliva na njihova mnenja, stališča, prepričanja in znanja ter na kakšen način se lahko osredotočijo na novo vedenje. V naslednjem podpoglavju bom bolj podrobno predstavila tri teorije družbenih sprememb, to so teorija stopenjskega spreminjanja vedenja, ki vedenje predstavi kot večstopenjski proces, druga je socialnokognitivna teorija, kjer je pomemben širši družbeni kontekst, in kot tretja teorija menjave, kjer posameznik razmisli o spremembi vedenja na podlagi koristi, ki mu jih določeno vedenje omogoča. To so namreč teorije, ki izhajajo iz človeških prizadevanj za spremembo vedenja, saj omogočajo učenje iz preteklih izkušenj Teorija stopenjskega spreminjanja vedenja Kot je razvidno iz Tabele 1, je to teorija, pri kateri se pojavi vprašanje, kje so ljudje v odnosu do določenega specifičnega vedenja (Hastings in Domegan, 2014). Teorija, ki sta jo leta 1983 razvila Prochaska in DiClemente, je formalno znana kot transteoretski model spreminjanja vedenja, v katerem je prepoznana kompleksnost procesa za spreminjanje vedenja (Hastings, 2007). Teorija stopenjskega spreminjanja vedenja je»model sprememb«oz. stopenjski model, kjer posameznik pomembnejših odločitev ne sprejema enostavno, ampak po stopnjah, ki postopoma vodijo do odločitve (Demšar Pečak, 2004). Kot primer Hastings in Domegan (2014) predstavita kadilca, ki zjutraj vstane in si reče:»okej, nehal bom kaditi!«ter si nato pripravi zajtrk kot nekadilec. Za tovrstnim vedenjem je namreč več kot samo hipna odločitev, v ozadju se skriva upoštevanje možnosti odlašanja, razmišljanje o načinih za uspeh, opustitev kajenja in nato tedni ali meseci prilagajanja na spremembo v vedenju (prav tam).»model zajema pet stopenj, od nezavedanja ali zanikanja problema, načrtovanja priporočenega vedenja do dejanske spremembe v vedenju«(kamin, 2016, str. 196). Pri tem je naloga posameznika za premik v vedenju (prav tam), da se problema oz. tveganja najprej zaveda, nato moramo prepoznati, katera vprašanja se mu porajajo ob razmisleku o spremembi vedenja in ali prepozna koristi za določeno vedenjsko spremembo. Ob vsem tem mora imeti posameznik ob sebi praktika, da ga podpre v nameri in mu omogoča premagovati ovire na poti do cilja ter mu dajati dodaten občutek koristi ponavljajočega se novega vedenja (prav 20

21 tam). Posameznika je potrebno spodbujati v novo vedenje in skrbeti za pozitivno vrednotenje s strani družbe ter za njegovo potrebo po nagradi (prav tam). Vsak posameznik se skozi te stopnje premika različno, saj ima možnost, da na kateri koli stopnji izstopi ali pa se vrne na predhodno stopnjo ali pa stopnjo tudi preskoči (prav tam). Transteoretski model je vstopna točka za segmentacijo ciljne skupine, saj lahko skozi petstopenjsko fazo prepoznamo odnos ljudi do določenega vedenja Socialnokognitivna teorija Tabela 1 predstavi Socialnokognitivno teorijo kot teorijo, kjer je v ospredju družbeni kontekst. Pri tem se vprašamo, zakaj je do določene spremembe vedenja pravzaprav sploh prišlo. Socialnokognitivna teorija po Banduri (1896, v Hastings in Domegan, 2014) prikaže, da je človeško vedenje recipročno determinirano od notranjih človeških (znanje in samoučinkovitost) in zunanjih faktorjev (pomanjkljivost ali razpoložljivost lokalnega okolja). Kaminova (2016, str. 199) prav tako pravi, da»[s]ocialnokognitivna teorija razlaga psihosocialno delovanje v triadičnem, recipročno vzorčnem modelu, in sicer med (1) internimi osebnimi dejavniki (kognitivni, emocionalni, biološki), (2) vedenjskimi vzorci in (3) okoljskimi dejavniki.«bandura (1977, v Kamin, 2016) izpostavlja, da posameznik ni avtonomen subjekt, ampak da sledi dražljajem iz okolja. To se nanaša na posameznikovo prepoznavanje, kolikšna je njegova moč, da bo lahko dosegel spremembo v danih okoliščinah in tudi, da so motivacijski dejavniki podvrženi prepričanju posameznika, ali lahko s svojim delovanjem izpelje zadano spremembo vedenja (prav tam). Vedenje Neposredno okolje (prijatelji, skupnost,družina, posebni drugi) Osebne karakteristike (cilji, želje, samoučinkovitost, izobrazba, potrebe, veščine) Širši družbeni kontekst (družbene norme, kulturni simboli, strukturna vprašanja, socialni in ekonomski pogoji) Tabela 2: Determinante zdravega vedenja (povzeto po MacFadyen, 1998, v Hastings in Domegan, 2014, str. 62) Tabela 2 prikaže vpliv osebnih karakteristik, neposrednega okolja in širšega družbenega konteksta na zdravo vedenje posameznika. Hastings in Domegan (2014) poudarjata, da je za lažje razumevanje vedenjskih vzorcev posameznika oz. ciljne skupine pri izvajanju socialnega marketinga potrebno izhajati iz posameznika in okolja, ki nanj vpliva. Tudi Kaminova (2016) trdi, da lahko pri izvajanju programov socialnega marketinga s prepričanji, 21

22 ki jih ima posameznik o lastni učinkovitosti (zmožnost obvladovanja oz. biti uspešen, izkušenost z uspešnostjo in vpliv rezultatov drugih ljudi, vpliv socialnega kroga, vpliv fiziološkega in emocionalnega stanja posameznika v okolju), prepoznamo, razumemo in pridobimo znanje ter veščine o težavi ali pa vplivamo na dejavnike v neposrednem okolju, ki spodbujajo določeno (nezaželeno) vedenje posameznika. Socialnokognitivna teorija oriše, da moramo biti v socialnem marketingu pozorni, katere dejavnike pri posamezniku spreminjati in zakaj ter da so ti dejavniki med seboj povezani (prav tam) Teorija menjave Tretja teorija na Tabeli 1 je teorija menjave, ki sta jo razvila Houston in Gassenheimer (1987) in ima izhodišča v psihologiji in ekonomiji (Houston, 2007). Jančič (1990) pravi, da se klasičen marketing razume kot proces menjave ali pa kot t. i. strategija menjave, saj se skozi celoten proces prilagaja potrebam, pogaja in sporazumeva o pogojih menjave ter se sprašuje o vrednosti zamenjave. Teorija menjave je centralna teorija socialnega marketinga, ki določa, da ljudje glede na svoje vedenjske zmožnosti pripisujejo vrednost tistemu vedenju, ki jim nudi, poveča ali izboljša korist (Hastings in Domegan, 2014). Kaminova (2016) pravi, da si, ko najdemo odgovore na vprašanja, kje so posamezniki določene ciljne populacije v odnosu do želenega vedenja, postavimo vprašanje, kako jim predstaviti vedenjski cilj kot nekaj, kar bo za njih predstavljalo korist. Temu sledi predpostavka, da ima vsako vedenje, ki se zdi izvajalcem socialnega marketinga priporočeno in zaželeno, tudi konkurenco na trgu, zato je potrebno preučiti konkurenčne dejavnike, ki ovirajo prehod v želeno vedenje (prav tam). V programih socialnega marketinga pa je, kot pravita Hastings in Domegan (2014), pri teoriji menjave za razliko od komercialnega marketinga v ospredju predvsem menjava na simbolni ravni, in sicer kot»simbolična menjava«psiholoških in družbenih vrednosti. Lefebvre (1992 v Hastings in Domegan, 2014) pri tem izpostavlja pozitivno komponento proces menjave kliče po zmagovalni situaciji (ang. win-win situation) za vse deležnike. 2. STRATEŠKI SOCIALNI MARKETING Pristop, s katerim lahko vplivamo na spremembe v družbi, je socialni marketing. Bistvo socialnega marketinga je, da lahko prek dobro planiranih programov vpliva na zaznavanje, vrednote, stališča, čustva in posledično na vedenje posameznika oz. ciljne skupine, s tem pa spreminja družbo kot celoto. Pomembno pa je, da se v socialnem marketingu prepoznava, kaj ljudje želijo in kaj cenijo, česa jih je strah itd., kar pa nas pripelje do pomembnega pojma v socialnem marketingu ustvarjanje vrednosti ljudi (občutek spoštovanja, cenjenosti, vrednosti) in to je eden izmed ključnih mehanizmov, ki posameznika spodbuja v želeno vedenje (Kamin, 2016). O (strateškem) socialnem marketingu nisem zaznala raziskav, ki bi sistematično zbirale podatke, preverjale in metodično urejale zbrane podatke (več v poglavju 8.). Zato sem preverila že izdelana diplomska oz. magistrska dela, ki so v zadnjih letih raziskovala socialni marketing. Berčič (2003) je v ospredje postavila socialni marketing kot pristop ter v raziskovalnem delu to podkrepila s študijo primera v praksi. Pri tem je ugotovila, da se teoretični koncept socialnega marketinga in izvajanje v praksi na izbranem primeru močno razlikujeta, saj se prepoznajo težave na področju definiranja opisov nalog socialnega marketinga, in sicer zaradi poznavanja teorij in tudi zaradi nesistematičnih pristopov. Tudi drugi raziskovalki (Muratovič, 2008 in Šušnjara Gabor, 2016) sta v svojem delu analizirali študijo primera na posameznem področju družbene tematike v povezavi s socialnim marketingom in prav tako ugotovili, da programi niso bili oblikovani po načelih sistematičnega socialnega marketinga. Na drugi strani pa imamo tudi Knezovo (2009), ki je 22

23 prav tako prek študije primera analizirala delo izvajalcev socialnega marketinga v Italiji, in sicer analogne fundacije Fondazione Pubblicita Progresso ter ugotovila, da oblikuje najboljše socialnomarketinške akcije, prireja razne dogodke, nudi socialnomarketinško podporo drugim organizacijam, sodeluje z univerzami in skrbi za multimedijske knjižnice. V tem poglavju se sprva dotaknemo družbenih tematik, ki predstavljajo vsebine za izvajanje socialnega marketinga. Prikazane so značilnosti in karakteristike socialnega marketinga ter primerjava socialnega v povezavi s klasičnim marketingom. Kot posebnost socialnega marketinga je bolj podrobno predstavljen 4P marketinškega spleta oz.»mix marketing«, saj je pomembnost promocije nefizičnega izdelka ključnega pomena. Nato se poglavje usmeri v razumevanje socialnomarketinškega strateškega načrta, pri katerem je nujno potrebno razumeti socialni marketing, imeti dobro načrtovan plan dela, šele nato pa lahko dosežemo učinkovitost pri odločitvi posameznika oz. ciljne skupine za spremembo vedenja. Toda ne smemo zanemariti dejstva, da mehanizmi delujejo tudi, ko je program že zaključen, in sicer na nevključene posameznike oz. ciljne skupine s tovrstnimi vedenjskimi vzorci ZNAČILNOSTI IN PRINCIPI SOCIALNEGA MARKETINGA Socialni marketing se uporablja pri razreševanju problematik v družbi, zato Kotler, Roberto in Lee (2002, str ) razdelijo družbene tematike v štiri skupine, pri katerih socialni marketing z značilnostmi, tehnikami in principi promovira spremembo in koristi za posameznika oz. ciljno skupino pri spreminjanju vedenjskih vzorcev. a) Promocija zdravja kajenje, alkoholizem, pitje alkohola med nosečnostjo, najstniška nosečnost, spolne bolezni, uživanje sadja in zelenjave, holesterol, dojenje, rak na dojkah, kožni rak, rak na prostati, krvi tlak, sladkorna bolezen, motnje v prehranjevanju itd. (prav tam). b) Preprečevanje poškodb vožnja pod vplivom alkohola, prometne nesreče, uporaba varnostnih pasov med vožnjo, samomori, spolni napadi, utopitve, nasilje, uporaba orožja, požari, padci, gospodinjske in ostale zastrupitve itd. (prav tam). c) Varovanje okolja zmanjševanje odpadkov (recikliranje, ponovna uporaba), varovanje habitatov, krčenje gozdov, ohranjanje vode, onesnaževanje zraka zaradi izpušnih plinov, kompostiranje, nenamerni požari, ohranjanje energije itd. (prav tam). d) Vpletenost v skupnost donacija organov, donacija krvi, udeležba na volitvah itd. (prav tam). Hastings in Domegan (2014, str. 14) pravita, da ima dober socialni marketing naslednje karakteristike: (1) postavi vedenjske cilje, (2) ustvarja privlačne motivacijske menjave s ciljno skupino, (3) predpostavi razumno uporabo teorije, (4) seže dlje kot samo do polja komuniciranja, (5) misli na posameznika, (6) pozorno spremlja konkurenco, (7) ima kritično mnenje glede komercialnega marketinga, (8) razmišlja sistematično. V čem se potemtakem socialni marketing loči od klasičnega marketinga v profitnem sektorju? Glavne razlike poudarijo Kotler, Roberto in Lee (2002, str ), in sicer je glavna razlika v vrsti produkta, ki ga prodajajo, saj se v klasičnem marketingu celoten proces dela vrti okoli prodaje izdelka ali storitve, pri socialnem marketingu pa je marketinški proces usmerjen na»prodajo«spreminjanja vedenja. Razlikujeta se tudi glede na primarni cilj, kjer je v klasičnem marketingu primarni cilj finančni dobiček, v socialnem marketingu pa je glavni cilj individualni ali socialni oz. družbeni dobiček (prav tam). Razlika se pojavi tudi pri identificiranju konkurence, saj je profitni sektor s klasičnim marketingom usmerjen na prodajo dobrin in storitev, zato so njegovi konkurenti večinoma identificirani kot druge 23

24 organizacije oz. institucije, ki ponujajo podobne izdelke in storitve ali pa zadovoljujejo podobne potrebe kupcev (prav tam). Pri socialnem marketingu pa konkurenco predstavlja trenutno vedenje ciljne skupine in prepoznane koristi, ki jih ima ciljna skupina s tovrstnim izvajanjem vedenjem (prav tam). Berčič (2003) se strinja, da je v veliko pogledih izvajanje socialnega marketinga težje od klasičnega, in sicer predvsem zaradi težavnosti tematik, s katerimi želi doseči spremembo vedenja pri ljudeh (npr. kajenje, pitje alkohola, uživanje psihoaktivnih substanc), spremembo določenega vedenja (npr. uporaba recikliranega papirja, posluževanje športnih aktivnosti, manj porabe vode pri tuširanju) ali pa odrekanje svojemu prostemu času (npr. prostovoljstvo). Predstavljene so razlike med socialnim in klasičnim marketingom, vseeno pa imata koncepta tudi mnogo skupnih značilnosti, ki jih Kotler, Roberto in Lee (2002, str. 11) predstavijo kot: a) usmerjenost na stranke tržnik se zaveda, da mora biti ponudba, ki je sestavljena iz izdelka, cene, prostora, tržnega komuniciranja, usmerjena na ciljno skupino, b) pomembnost teorije menjave stranka mora prepoznati korist, ki je lahko enaka ali pa presega zaznane stroške, c) tržno raziskovanje se odvija skozi celoten proces le z raziskovanjem in razumevanjem potreb, želja, prepričanj in vedenj ciljne skupine lahko tržnik skonstruira dobro marketinško strategijo, d) segmentira se ciljne skupine strategije morajo biti izdelane na podlagi specifičnih potreb in želja ciljne skupine, e) upoštevajo se marketinški elementi modela 4P strategija mora vsebovati vse elemente modela 4P, ne samo vidnih delov tržnega spleta, kot na primer oglaševanje (več v poglavju 2.2.), f) rezultati se izmerijo in se uporabijo pri izboljšavah povratne informacije ciljne skupine so merjene in se upoštevajo za boljše nadaljnje akcije. Podobnost Berčič (2003) prikaže tudi v tem, da tako klasični kot socialni marketing uporabljata tržno raziskovanje, zato strokovnjaki s kvalitetnim raziskovanjem prepoznajo potrebe in želje ciljne populacije, rezultate pa lahko upoštevajo pri oblikovanju akcij za prodajo izdelka oz. storitve ali za spremembo vedenja posameznika oz. ciljne skupine. Hastings in Domegan (2014) poudarita tudi štiri pomembne principe delovanja in usmerjenosti socialnega marketinga, ki so (1) usmerjenost na stranko, kjer sta na prvem mestu poslušanje in razumevanje posameznikovih potreb in želja, (2) usmerjenost na kreativo, ki poudarja potrebo po vpogledu, inovativnem razmišljanju in domišljijskem reševanju problemov na poti, (3) kolektivna usmerjenost, ki predpostavi, da je vedenje posameznika determinirano s strani pomembnih drugih, ki sobivajo (družina, prijatelji, širši družbeni kontekst), zato mora biti izvajalec v socialnem marketingu večplasten, (4) usmerjenost na konkurenco, saj socialni marketing stremi k prostovoljnim spremembam v vedenju, kar pomeni, da ima posameznik možnost sprejeti naše usmeritve ali pa tudi ne, zato je izziv izvajalca socialnega marketinga, da razume pasivno tekmovanje posameznika in to spremeni v sodelovanje. Če se pri načrtovanju, izvajanju in vrednotenju programov socialnega marketinga upoštevajo vse omenjene značilnosti, principi in karakteristike, so zagotovo izvajalci pri svojem poslanstvu spreminjanja vedenja posameznika oz. ciljnih skupin uspešni in učinkoviti ELEMENTI MARKETINŠKEGA SPLETA V socialnem marketingu promoviramo nefizični izdelek oz. spremembo zaželenega vedenja, 24

25 toda trženjski splet je popolnoma enak kot trženje fizičnih izdelkov, dobrin oz. storitev. Znano je, da socialni marketing uporablja vse elemente marketinškega spleta, temu pravijo Kotler, Roberto in Lee (2002)»marketing mix«. V tem poglavju bom orisala McCarthyjev (4P) model marketinškega spleta, ki je prirejen za socialni marketing, saj je pomembno, da znamo spremembo vedenja tudi promovirati Izdelek oz. ideja Demšar Pečak (2004) pravi, da v programih socialnega marketinga izdelek ni fizičen in predstavlja predlog zaželenega vedenja oz. socialno idejo, ki bo za posameznika predstavljala vsaj enako ali večjo korist, kot je je posameznik trenutno že deležen. Socialni marketing opredeli izdelek kot tisto, kar prodajamo, tj. želeno vedenje, in s tem koristi, ki jih nekdo pridobi z uporabo novega vedenja (Kotler, Roberto in Lee, 2002). Pri oblikovanju akcij se organizacije soočajo s težavami, saj skušajo javnosti posredovati neotipljive izdelke. Zato je naloga socialnega marketinga, da jasno definira spremembo vrednot ter prepričanj, kar se bo nadaljevalo v določeno spremembo vedenja (Demšar Pečak, 2004). Ravno zaradi tega mora socialni marketing svojo ponudbo izdelati na podlagi raziskovanja potreb ciljne skupine in jo vpeljati na način, da jo bo ciljna skupina sprejela (prav tam). Prepričanje Socialni izdelek Ideja Praksa Stališče Vrednota Oprijemljiv izdelek Dejanje Obnašanje Slika 2: Osnovna delitev socialnih izdelkov (povzeto po Kotler in Roberto, 1989, str ) V osnovi Slika 2 prikazuje delitev socialnih izdelkov, da so ideje (Kotler in Roberto, 1989): a) oblike prepričanj, ki so vtis realnega stanja in ne upoštevajo vrednot (npr. prepričanje, da kajenje ne škoduje zdravju), b) stališča, ki so pozitivna ali negativna vrednotenja ljudi, idej, situacij (npr. stališče, da so starši do prvorojenca bolj strogi pri vzgoji kot do drugorojenca) ali c) vrednote, kaj je prav in kaj ne (npr. vrednota, da kajenje na javnih površinah ni prav). Socialni izdelki (prav tam) pa so lahko tudi prakse, ki predstavljajo enkratna dejanja (npr. donacija organov) ali pa privedejo v dolgotrajnejšo spremembo vedenja (npr. prenehanje kajenja). Hkrati so lahko to tudi oprijemljivi izdelki, ki dopolnijo specifično prakso dejanja ali vedenja (npr. kontracepcija pri načrtovanju družine) (prav tam). V socialnem marketingu je produkt vedenje, zato ga je potrebno pozicionirati (Weinreich Kline, 1999), da lahko posameznik oz. ciljna skupina prepozna želene koristi in se prepriča, 25

26 da je naš produkt (vedenje) boljše od konkurenčnega na trgu. Socialni marketing tako promovira ideje, prakse in izdelke ter posledično stremi h glavnem cilju, tj. sprememba vedenja ciljne skupine Promocija oz. tržno komuniciranje Promocija je najbolj viden del marketinga, saj s tem segmentom seznanimo našo ciljno populacijo z določenim izdelkom oz. storitvijo. Obenem pa je promocija tisti del, po katerem ljudje razlikujejo socialni marketing od klasičnega. Vloga promocije je, da informacije o določenem izdelku dosežejo ciljno skupino, ki se po prejetju sporočila odloči, ali bo poizkusila ali pa celo ohranila določeno vedenje (Demšar Pečak, 2004). Kotler, Roberto in Lee (2002) poudarijo dve komponenti promocijske strategije, tako moramo za uspešnost promocijske strategije najprej odgovoriti na vprašanji, ki posamezno komponento determinirata, in sicer: (1) Sporočilo Kaj povedati, da bomo vplivali na ciljno skupino, zato da bo vedela, verjela in delala tisto, kar smo si zastavili kot cilj?, (2) Medijski kanali Kje se bo sporočilo pojavljalo?. Promocijska orodja so v socialnem in klasičnem marketingu enaka. Kotler (1998, str ) predstavi metode komuniciranja, kjer ne gre le za množično komuniciranje z javnostjo, ampak je priporočljivo uporabljati raznovrstne metode, tj.: a) oglaševanje (radio, televizija in letaki), ki je prodorna metoda, saj doseže veliko število ljudi in je uporabna predvsem takrat, ko na trg uvajamo nov socialni izdelek, storitev ali idejo ter ko moramo spodbuditi interes, dvigniti povpraševanje ali ozaveščenost ciljne skupine o koristih, ki jih pridobijo, b) odnosi z javnostjo (npr. politika, državna uprava, lokalni deležniki) in publiciteta, kar zajema programe za ohranitev promocije in podobo organizacije ali storitve, ki je v očeh kupcev bolj verodostojna in prepričljivejša kot oglasi, hkrati pa to vpliva na potencialne partnerje, donatorje ali sponzorje in s tem na povečanje finančnega dotoka, c) neposredno trženje, ki pomeni komuniciranje s»po meri«izdelanimi sporočili z že obstoječimi ali možnimi strankami prek direktne pošte in osebnega svetovanja, d) pospeševanje prodaje prek prepričevanja kupcev k nakupu na prodajnem mestu ali pa prek nagradnih iger, popustov, promocijskih daril ali kuponov v množičnih medijih (npr. televizija, radio, tisk), ko želimo preizkusiti nov način vedenja, saj je za socialnomarketinško organizacijo pomembno, da pospeši spremembo vedenja iz nezaželenega v zaželeno, e) osebna prodaja (osebni stiki z enim ali več kupci) je lahko zelo uspešna metoda, saj nudi neposreden, hiter in vzajemen odnos med izvajalcem in možnim uporabnikom. Weinreich Kline (1999) pravi, da je naloga promocije sporočilo prenesti na posameznika oz. ciljno skupino, cilj promocije pa je motivirati to ciljno populacijo, da prevzame določeno (novo) obliko vedenja in ga potem tudi uporablja v vsakdanjem življenju Kraj oz. distribucija V socialnem marketingu je kraj oz. distribucija možnost dostopnosti socialnega izdelka, saj morajo potencialni uporabniki vedeti, kje in kako lahko preizkusijo predlagano spremembo vedenja (Demšar Pečak, 2004). S tem se strinja tudi Weinreich Kline (1999) pri opredelitvi t. i. kraja, ki se v socialnem marketingu razume kot kraj, kjer je določeno vedenje dosegljivo ciljni publiki. Prav tako tudi Kotler, Roberto in Lee (2002) predstavijo marketinški element 26

27 kraj oz. distribucijo kot mesto, kjer ciljna skupina pridobi vse ključne informacije o specifičnem (zaželenem in nezaželenem) vedenju, o storitvah, vezanih na izvedeno akcijo, na tak način pa izve več o izvajanju novega vedenja. Kraj je odvisen od medijev, s katerimi v javnost pošiljamo promocijska sporočila (npr. jumbo plakati, pošta, radio, dogodki, plakati, spletna stran) (prav tam). Demšar Pečak (2004) opozori, da je za socialni marketing izrednega pomena dostopen kraj, kjer lahko posameznik udejanji svoje novo naučeno vedenje, npr. izvedena preventivna akcija na področju alkohola, kraj pa predstavlja prostor podporne skupine Cena oz. strošek kupca Mnogo ljudi si ob besedi cena predstavlja, da je potrebno nekaj kupiti ali da to predstavlja strošek. Pri komercialnem marketingu gre večinoma za ceno izdelka oz. storitve, v socialnem marketingu pa govorimo o strošku kupca. Kotler, Roberto in Lee (2002) pravijo, da je cena izdelka socialnega marketinga strošek, ki ga ciljna skupina pridobi pri sprejemanju novega vedenja. To so stroški, ki se lahko pojavijo v ceni, a so v večini primerov to nedenarni stroški, povezani s časom, naporom, energijo, ki jih morajo ciljne skupine vložiti v spremembo vedenja, psihološka tveganja in izgube, ki jih lahko prepoznajo v povezavi z vedenjem (prav tam). Weinreich Kline (1999) tako poudarja, da je cena v socialnem marketingu vedno neotipljiva. Socialni marketing mora biti pri ceni zelo pozoren in natančen, saj mora izhajati s stališča ciljne skupine, ki mora preceniti, ali se jim novo vedenje splača in jim koristi, saj je večina ciljnih skupin pripravljena na akcijo spremembe samo, če so stroški manjši kot korist (Demšar Pečak, 2004). Kotler, Roberto in Lee (2002) opozorijo, da je potrebno pri oblikovanju cenovne strategije prepoznati, čemu se mora ciljna skupina odpovedati, da bo prevzela novo zaželeno vedenje, ali bo vedenje zmanjšalo dejanske ali zaznane stroške in ali bo povečalo dejanske ali zaznane stroške Zaradi neoprijemljivosti, ki je značilna za socialne izdelke po McCartyjevem modelu marketinškega spleta (4P), sta Kotler in Roberto (1989) dodala še dodatne spremenljivke v socialnem marketingu, kot so: a) ljudje, to so posamezniki, ki imajo osebne stike s ciljnimi skupinami, saj z osebnim pristopom že delno predstavijo zaželeno vedenje oz. storitev, b) fizične danosti, v katerih socialnomarketinški programi potekajo, npr. okolje, prometni pogoji, arhitektura in drugi zunanji dejavniki, c) procesiranje kot proces načrtovanja in oblikovanja izvedbe oz. storitve, ki mora biti ciljni skupini dostopna in izvedljiva. Weinreich Kline (1999) doda kot pomembne elemente za uspešno oblikovane socialnomarketinške programe še: d) javnost, pri kateri je v ospredju sodelovanje organizacije s posamezniki, skupinami in organizacijami, kor npr. ministrstvo za zdravje, oglaševalske agencije, druge neprofitne organizacije, prostovoljne organizacije, e) partnerstvo, kjer se sklene skupni dogovor med dvema ali več zainteresiranimi in podobno mislečimi partnerji, ki z delom stremijo k skupnim ciljem (npr. vzpostavljanje odnosa s ciljno skupino, dodatni finančni viri, mreženje z drugimi organizacijami itd.), s čimer se poveča ugled in kredibilnost socialnomarketinške organizacije v javnosti, 27

28 f) politika, saj je delovanje socialnomarketinških programov veliko bolj uspešno in učinkovito, če je podprto s strani vladne ustanove ali ključnih politikov, g) donatorstvo, ki omogoča pridobivanje sredstev prek različnih partnerjev, fundacij, državnih skladov in tudi donacij. Tako lahko zaključimo, da so ti elementi marketinškega spleta neizogiben in koristen dodatek k osnovnemu 4P marketinškemu spletu za uspešno in učinkovito izvedene socialnomarketinške programe. V nadaljevanju jih bomo prepoznali kot pomemben segment pri strateškem planiranju socialnomarketinških programov SOCIALNOMARKETINŠKI STRATEŠKI PLAN Mnogi avtorji (Kotler in Lee, 2009; Kamin, 2016; Hastings in Domegan, 2014), ki so raziskovali socialni marketing, v ospredje postavljajo pomen aplikativnosti iz teorije v prakso. Strateško planiranje zajema številne korake, ki jim je potrebno slediti, če želimo izvesti uspešno in učinkovito socialnomarketinško akcijo, s katero bomo spremenili specifično vedenje iz nezaželenega v zaželeno. Avtorji (Kotler in Lee, 2009; Kamin, 2016; Hastings in Domegan, 2014) v socialnomarketinškemu planu predpostavijo analizo situacije in procese planiranja, ki prikažejo, kaj pravzaprav mora strokovnjak za socialni marketing početi in kateri so koraki za uspešno socialnomarketinško akcijo (npr. opredelitev problema, analiza konkurence, analiza zainteresirane ciljne populacije, cilji in namen, strategija, evalvacija in rezultati). Preden pa se praktik loti načrtovanja socialnomarketinških programov, je pomembno, da zna na specifični problem pogledati večplastno. Slika 3 (Kamin, 2016) predstavi ravno to večdimenzionalnost družbenega problema, ki ga s socialnomarketinškimi programi naslavljamo, zato si je na začetku potrebno postaviti tri vprašanja, in sicer kje so ciljne skupine ljudi v odnosu do vedenja, zakaj nekateri dejavniki vplivajo na njihov odnos ter kako lahko ljudi premaknemo proti želeni smeri. Kje Kje so ciljne skupine ljudi v odnosu do želenega vedenja? Zakaj Kateri dejavniki vplivajo na njihovo pozicijo odnosa do želenega vedenja? Kako Kako lahko ljudi iz ciljne skupine premaknemo v smeri želenega vedenja? Slika 3: Vprašanja za planiranje socialnomarketinških programov (povzeto po Kamin, 2016, str. 193) 28

29 Ker je sistematičnost in organiziranost ključnega pomena za strateški socialni marketing, si poglejmo korake, ki jih Kotler in Lee (2009, str ) pri načrtovanju strateškega akcijskega socialnomarketinškega plana ločita na 10 korakov 4 : 1. korak: Prepoznamo ozadje, namen in ključne poudarke socialnomarketinške akcije, kjer praktiki identificirajo pomembne podatke, ki pomagajo pri določitvi ciljnega trga, namenov in ciljev, ki vodijo k razvoju. Pri tem si mora praktik odgovoriti na vprašanja: (1) Zakaj to početi? (2) Na katere družbene probleme je plan vplivati? (3) Na katero ciljno skupino in na katere širše zastavljene težave se bo plan usmeril ter zakaj? 2. korak: Naredimo analizo situacije, pri tem uporabimo SWOT analizo (preverimo organizacijske prednosti in slabosti, ki se kažejo s financiranjem in s pomočjo pri upravljanju s partnerji in z ugledom sponzorjev, analiziramo tudi okoljske priložnosti in nevarnosti, tiste, ki so povezane s kulturnimi, tehnološkimi, demografskimi, ekonomskimi in političnimi silami, v pomoč nam je tudi pregled in raziskovanje literature ter prehodnega strokovnega dela na področju, ki ga preučujemo). 3. korak: Določimo ciljno skupino, pri čemer definiramo ciljno javnost s segmentacijo trga, nadaljujemo z evalvacijo in se nato usmerimo v izbiro ene ali več ciljnih skupin. Pri tem je pomembno uporabiti eno ali več spremenljivk (npr. demografske, geografske, psihografske in vedenjske spremenljivke, stopnja spremembe, družbena omrežja) (prav tam). Na tem mestu je pomembno še bolj podrobno predstaviti segmentacijo ciljnih trgov in to s predpostavko, da se pri socialnomarketinških programih v NVO vloži premalo časa v segmentacijo ciljne skupine na trgu. Kot pravi (Demšar Pečak, 2004), je segmentacija ključna, saj tako dosegamo ciljne skupine, ki jih lahko z izdelkom oz. storitvijo najbolj zadovoljimo ali pa prilagodimo izdelek oz. storitev glede na njene interese in s tem dosežemo prilagoditev komunikacijskih ter prodajnih pristopov, usmerjenih na to ciljno skupino. Tako večamo učinkovitost in zmogljivost socialnomarketinških programov. Hastings (2007, str. 62) predstavi ključne kriterije segmentacije ciljne skupine: (1) osebne karakteristike (demografske, psihološke, geografske), (2) preteklo vedenje, ki lahko predstavi pomemben uvid v vedenje, (3) iskanje koristi za ciljno skupino, saj se motivi razlikujejo. Demšar Pečak (2004) predstavi osnovne tipe meril za delitev ciljne skupine in poda primere, kako se teh meril poslužiti v praksi: a) geografska merila, ko s programom delujemo na več geografskih področjih (država, regija, pokrajina, vas, soseska, mesto), kjer je potrebno upoštevati različnost potreb in želj ciljnih skupin glede na kraj in regijo, b) demografska in socioekonomska merila 5, ko trg delimo glede na demografske spremenljivke (npr. starost, spol, izobrazba, število članov v družini) ali na socioekonomske spremenljivke (npr. dohodek, vera, poklic, narodnost), 4 Kotler in Lee (2009) priporočata dokument planiranja, ki praktike usmerja skozi 10 korakov do uspešnega in učinkovitega socialnomarketinškega programa ( 5 Kotler in Armstrong (1994, v Demšar Pečak, 2004) pravita, da je segmentacija po demografskih merilih največkrat uporabljena s strani praktikov socialnega marketinga, saj so potrebe, želje, interesi in navade v razmerju z demografskimi dejavniki, hkrati pa so enostavno merljive. 29

30 c) psihografska merila 6, ko trg delimo glede na pripadnost določenemu sloju v družbi, življenjski slog in karakteristike ciljne skupine, čeprav ta način segmentacije spremljajo visoki stroški in oteženo trženjsko raziskovanje, d) vedenjska merila, prek katerih se segmente oblikuje glede na posameznikovo poznavanje izdelka, vedenje do njega, njegovo uporabo in kako se nanj odzove, kar predstavlja najboljše izhodišče za spremembo vedenja ciljna skupine. Kot pomoč pri segmentaciji in izboru ciljnih skupin praktiki pri svojem delu pogosto uporabljajo tudi vedenjske teorije, ki pomagajo prepoznavati in razumeti specifična vedenja ter tako lažje doseči spremembo iz nezaželenega v zaželeno vedenje (več v poglavju 1.4.). Pri načrtovanju strateškega akcijskega socialnomarketinškega plana nadaljujemo s koraki po Kotler in Lee (2009, str ): 4. korak: Določimo namen in cilje programa, kjer se praktiki odločijo, kaj je njihov namen in kaj naj bi ciljna skupina prek programa socialnega marketinga sploh naredila (ang.»knowledge objectives«). Prav tako je treba predpostaviti, kaj mora skupina vedeti, da bo vedenje tudi enostavneje sprejela in spremenila (ang.»belief objectives«), določijo se tudi cilji po SMART metodi cilji so specifični, merljivi, dosegljivi, relevantni, časovno opredeljeni kar omogoča oceno uspešnosti programa (prav tam). 5. korak: Prepoznamo dejavnike, ki vplivajo na sprejemanje vedenja. To so bodisi ovire na poti, ki ciljni skupini predstavljajo možnost, da skupina ne bo zmogla posvojiti določenega vedenja, bodisi koristi, ki bodo ciljno skupino motivirale, da spremeni vedenje. Pomemben dejavnik so tudi konkurenti, ki so povezani s tem vedenjem, organizacije, ki promovirajo tovrstno (ne)zaželeno vedenje in tudi»pomembni drugi«(npr. člani družine, družbena omrežja), ki prav tako vplivajo na vedenje ciljne skupine (prav tam). 6. korak: Pozicioniranje prikaže, kaj praktiki želijo, da trg misli in občuti, ko sliši o tem specifičnem vedenju. Zato se moramo, ko načrtujemo plan programa, vprašati»kako si želimo, da naša ciljna skupina prepozna želeno vedenje in njegove koristi glede na druge alternative, ki jih ponuja trg?«(prav tam). 7. korak: Določimo strategijo 4P (ang.»mix marketing«), pozicioniranje usmerja razvoj t. i. strategije»mix marketing«in tako določimo komponente marketinškega spleta, s katerimi bomo naslovili ciljno skupino (več v poglavju 2.2.) (prav tam). 8. korak: Izdelamo plan za spremljanje in evalvacijo (»monitoring«), ki se nanaša na izvedeno meritev, ko je akcija oz. program že v teku, a še ni zaključen. To omogoča izboljšave med procesom dela in stremi k doseganju zastavljenih marketinških ciljev iz 4. koraka plana. Prav tako je pomembno izpeljati evalvacijo, ki pa mora biti merljiva in zaključena s končnim poročilom o tem, kaj se je med izvajanjem programa dogajalo, zato si odgovorimo na naslednja vprašanja: (1) Ali so bili doseženi zastavljeni cilji?, (2) Katere komponente programa lahko povežemo z rezultati?, (3) Ali je bil program opravljen v zastavljenih časovnih in finančnih okvirih?, (4) Kaj je 6 Psihografsko merilo ali psihografiko predstavi Kline (2013, str. 128):»Psihografika je analiza široko razumljenih osebnostnih lastnosti, s pomočjo katere skušajo raziskovalci pojasniti kompleksne vzorce vedenja posameznika.«30

31 bilo skozi izvedbo programa dobro opravljeno in kaj ne, (5) Kaj bi bilo pri naslednji izvedbi programa dobro spremeniti? (prav tam). 9. korak: Določimo stroške in iščemo načine za financiranje programa, saj stroške programa praktiki predvidijo glede na strategijo 4P (ang.»mix marketing«), ki zajema koristi in značilnosti izdelka, cene, distribucije in promocije, pri tem ne smemo pozabiti še na stroške spremljanja in evalvacije. Zaključki tega koraka velikokrat vplivajo na spremembe v prej zastavljenih korakih, saj so stroški za izvedbo želenega programa žal dostikrat previsoki. Na tem mestu razmislimo tudi o drugih načinih financiranja programa, kot so npr. druge NVO, fundacije, oglaševalske agencije, medijski partnerji, koalicije, korporacije (prav tam). 10. korak: Dokončamo in izvedemo program, kjer zagotovimo podrobne informacije o tem, kdo bo kaj naredil in kdaj, kakšni so stroški, kdo so partnerji in kaj so njihove vloge (prav tam). Marketinško planiranje je sistematičen proces, ki stremi k postopnosti, fokusu in usmerjenosti k ciljem, ki prinašajo učinkovitost in uspešnost programov pri spreminjanju vedenja. Kot drug primer planiranja socialnomarketinškega programa French in Blair Stevens (2007 v Kamin, 2016, str ) v Tabeli 2 predstavita bolj poenostavljen socialnomarketinški proces načrtovanja, kjer so v ospredju koraki (raziskovanje, razvoj, implementacija, evalvacija in diseminacija) in specifično opredeljene naloge, ki predvidevajo, da se lahko v katerem od korakov ponovno uporabi predhodna naloga. Koraki vsebujejo mnogo nalog, ki pa so predpogoj za analitično in sistematizirano načrtovanje nadaljnjih korakov (prav tam). Ta model je enostaven za sledenje planu programa, saj praktike predvsem usmerja v sistematično razmišljanje in delovne procese ter stremi k temu, da se ne izpušča posameznih nalog in korakov, na tak način pa stremi k zastavljenim ciljem socialnomarketinškega programa (prav tam). Korak Naloge Cilj Raziskovanje 7 Analiza situacije (modela SWOT, PESTO). Doseči razumevanje, kako se problem izraža v vsakdanu ljudi, ki jih preučujemo (uporaba raziskovalnih pristopov - kvalitativni ali kvantitativni pristopi, odvisno od zastavljenega raziskovalnega vprašanja). Identificirati človeške in finančne vire tistih, ki bi jih lahko vključili v razvoj in implementacijo programa. Ocena in izbira možnosti, ki bi lahko pozitivno vplivale na ciljno skupino. Raziskovalno poročilo. Odločitev o izboru strategije: postavitev vedenjskih ciljev in odločitev, katero intervencijo izbrati za nadaljnji korak. 7 To je ključni korak za razvoj učinkovitega socialnomarketinškega programa, saj omejuje praktike, da bi problem napačno naslovili, zastavili neprimerne ciljne skupine, zastavili nerealne in nedosegljive vedenjske cilje programa (Kamin, 2016). 31

32 Razvoj Implementacija Evalvacija 8 Diseminacija /razširjanje Razvoj intervencije (program, kampanja) glede na vedenjske cilje in ciljno skupino. Načrtovanje marketinškega spleta (vedenje, cena, komuniciranje, distribucijske poti, ljudje, fizični dokazi, procesiranje). Testiranje idej in rešitev pri ciljni skupini. Preverjanje, da so dokazi in spoznanja relevantna in izvedljiva. Izvedba socialnomarketinškega načrta (odvisno od izbrane intervencije, ali gre za komunikacijsko kampanjo prek množičnih medijev ali osebno intervencijo s programi, usmerjenimi v lokalno okolje). Spremljanje izvedbe različnih taktik (iskanje dodatnih možnosti za implementacijo, spremljanje tveganj in odzivi na tiste izzive, ki bi lahko ogrozili izvedbo intervencije). Ponovna ocena ciljev glede na izvedeno delo. Zbiranje podatkov in ocen o izvedenem delu. Ocena procesa, uspešnosti in finančne učinkovitosti. Pomembno je, da se (ne)uspešnost programov ocenjuje glede na vedenjske cilje (Kaj se je pri ciljni skupini spremenilo po intervenciji? Ali smo dosegli boljšo informiranost in kako se to kaže? Ali smo dosegli spremembo vedenja in kakšen je odstotek ciljne skupine?) Delitev poročila z naročniki, financerji, podporniki programa z mislijo, da se lahko program mogoče nadaljuje. Delitev informacij o programu z zainteresirano javnostjo (mediji, politični odločevalci). Socialnomarketinški načrt, ki vsebuje plan marketinškega spleta (več v poglavju 2.2.). Izbrati relevantno intervencijo (npr. če gre za ozaveščevalno kampanjo prek družabnih omrežij o spolno prenosljivih boleznih in spodbuda dijakov k prostovoljnemu testiranju). Formalno evalvacijsko poročilo. Članki in strokovne predstavitve, ki spodbujajo prenos znanj. Priporočila in predlogi za nadaljnje delo. 8 S sistematično evalvacijo učinkov programa se naučimo, kateri prijemi so delovali, kateri so bili manj uspešni ter zakaj so bili bolj ali manj uspešni, to pa nam omogoča vpogled v napake in izboljšanje nadaljnjega dela (Kamin, 2016). 32

33 Zahvale skupnostim, posameznikom, organizacijam, ki so sodelovale pri programu. Priprava strokovnih in znanstvenih prispevkov. Tabela 2: Model za načrtovanje socialnomarketinških programov (prirejeno po French in Blair Stevens, 2007, v Kamin, 2016, str ) Za dosego ciljev in namena prek socialnomarketinško planiranih programov morajo izvajalci socialnega marketinga komunicirati s posamezniki oz. ciljno skupino, saj lahko le tako prepoznajo, spoznajo in razumejo interese, potrebe ter tako sledijo ali spreminjajo zastavljeni načrt. Na podlagi medosebnega odnosa s ciljno skupino se pri načrtovanju programov glede na analizo ciljne skupine izberejo tudi najbolj primerne intervencije, ki jih izvajalci nato realizirajo za doseganje glavnega cilja spremeniti nezaželeno vedenje v zaželeno. Toda za to je potrebna komunikacija s ciljno populacijo. 3. KOMUNIKACIJA V ODNOSU PRAKTIKA IN CILJNE SKUPINE Ker živimo v času, kjer je komuniciranje (predvsem prek digitalnih komunikacijskih kanalov) pomembno za spremembe vedenja uporabnikov prek osebnih odnosov in raznovrstnih sodobnih medijev, se v naslednjem poglavju srečamo z vprašanjem (množične) komunikacije, ki ima moč spreminjati stališča ljudi ter posledično vedenja. Hkrati to poglavje prikaže, katere so teorije in modeli za (množično) komuniciranje in na kakšen način komuniciramo s ciljno populacijo. Voltmer in Rommele (2002) opredelita moderno družbo z izrazom»informacijska družba«, ki se navezuje na razvoj tehnologije in diskusijo o družbenem okolju, ki nas obdaja. Potrebno je poudariti, da vse družbe obstajajo tudi na nivoju komunikacije in da vse družbene procese predstavlja izmenjevanje informacij. Tudi Uletova in Kline (1996) pravita, da so postale komunikacije in informacije poglavitni vir proizvodnje, s tem pa tudi moči, bogastva ter kapitala. Potrošnik dandanes ni zaslepljen z željami, ki mu jih ponuja trg, temveč nasprotno želje sprejema prek refleksivnih zmožnosti in je kot objekt kritičen, zahteven in informiran o možnih alternativah na trgu (prav tam). Toda še vedno se posameznik velikokrat vda željam in užitkom tržnih sporočil in novitet, kar pomeni, da»ni pasiven objekt manipulacije in tudi ni avtonomen subjekt svojega življenja«(prav tam, str. 21). Ker je komunikacija ključna za vzpostavljanje odnosa med različnimi ljudmi v različnih situacijah, je pomembno, da komunikatorji pri delu razumejo razsežnosti in vplive, ki so del procesa komuniciranja s ciljnimi skupinami KOMUNIKACIJA Ule in Kline (1996, str. 24) poudarjata, da»[o] komunikaciji med ljudmi govorimo tedaj, ko med partnerji v socialni interakciji teče kontinuiran tok sporočil.«komunikacijo ločita na: (1) zunanjo komunikacijo poteka med ljudmi in (2) notranjo komunikacijo se dogaja v posamezniku in poteka nezavedno (prav tam). Kamin (2013, str. 104) pa komunikacijo definira kot»v najširšem smislu proces izmenjave in kroženja sporočil: mnenj, idej, informacij med ljudmi.«je proces, ki se dogaja bodisi v posamezniku bodisi medosebno bodisi med množico, poteka v medsebojni interakciji ali pa tudi na daljavo prek posrednika oz. medija (telefon, radio, računalnik), kar pa predstavlja (medijsko) posredovano 33

34 komuniciranje (prav tam). Ule in Kline (1996) trdita, da je komunikacija prisotna tam, kjer se vzpostavlja odnos med ljudmi ali odnos do samega sebe na zavedni ali nezavedni, posredni ali neposredni, trenutni ali dolgotrajni, površinski ali globinski ravni (prav tam). Predstavita (prav tam, str ) tudi ravni komunikacije: a) znotrajosebna komunikacija, ki zajema notranji proces predelave informacij v posamezniku in hkrati pošiljanje ter sprejem sporočil med fiziološkimi, nevralnimi in psihološkimi podsistemi posameznika, b) medosebna komunikacija, kjer so prisotna ekspresivna dejanja pri eni ali več osebah, prek te komunikacije sporočamo kognitivne vsebine, emocije, občutke itd., c) nadosebna komunikacija, ki je lahko skupinska (institucionalna) ali množična (radio, televizija, tisk, množični mediji), saj poteka v skupinah, ki imajo skupen cilj in kjer člani prepoznavajo drug drugega kot člana iste skupine. Komunikacija je tako vedno v odnosu do skupnega znanja udeležencev v komunikacijskem procesu in vselej spreminja vedenjske vzorce ljudi, saj spreminja stališča prejemnika TEORIJE IN MODELI (MNOŽIČNEGA) KOMUNICIRANJA Če nekomu nekaj govorimo, ne pomeni, da komuniciramo z njim, saj se komunikacija odvije šele v trenutku, ko prejemnik sporočilo sprejme in se nanj tudi odzove (Ule in Kline, 1996). Funkcija komuniciranja je namreč lastnost, ki združi vse elemente komunikacijskega spleta organizacije, izdelkov in znamke. Prek komuniciranja v obliki oglasov, direktne elektronske pošte ali prek pospeševanja prodaje, obiska sejma, promocijskih daril je izpeljana po sporočilih, ki jih pošilja obstoječim ali novim ciljnim skupinam. Ravno zaradi tega je nujno potrebno, da oglaševalci, oblikovalci in načrtovalci programov poznajo in razumejo procese komuniciranja. Poznamo več teorij in modelov komuniciranja, kjer je v ospredju izmenjava informacij in ne enostransko prejemanje informacij. Ule in Kline (1996, str ) izpostavita temeljne modele komuniciranja: a) S-R model komunikacijska teorija imenovana»dražljaj odgovor«, kjer vsako sporočilo (S), ki je poslano prejemniku, sproži določeno reakcijo (R), b) S-O-R model je osnovan na dražljaju (S), organizmu oz. prejemniku sporočila (O) in na reakciji ali odgovoru na sporočilo (R), saj predvidi vpliv tudi drugih dejavnikov, kot so npr. dednost, okolje, aktivnost, razvoj. Leta 1984 je Lasswell obstoječemu S-O-R konceptu dodal še nove komponente in tako je nastal Lasswellow 5K model, ki odgovori na vprašanja komunikacijskega procesa, in sicer: (1) Kdo komunicira s kom? (vir in prejemnik), (2) Zakaj komunicira? (funkcije in nameni), (3) Kako poteka komunikacija? (kanali, jeziki, kode), (4) O čem poteka komunikacija? (vsebina, vrste informacij, reference), (5) Kakšne so posledice komuniciranja? (načrtovani in nenačrtovani učinki) (Kamin (2013 v Jančič in Žabkar, 2013, str. 104). c) Solleyjev in Murpyhjev model komuniciranja (1960 v Ule in Kline, 1996) prikažeta pet stopenj v procesu komuniciranja: (1) pričakovanje je osnova, da posameznik išče dražljaj v okolju, saj imajo njegovi motivi in želje močan vpliv, (2) prisotnost zajema»trenutek pred vstopom dražljaja«in ta reakcija posameznika je opazna, (3) sprejem vključuje spodbuditev čutnih organov, ki so odvisni od dražljaja, (4) poskus in kontrola omogočata povratne informacije in pomenita čas med sprejemom in končno zaznavo, ta proces pa traja toliko časa, dokler niso dražljaji povezani v smiselno 34

35 celoto, (5) zaznava je zadnja faza modela, v kateri gre za povezanost dražljajev v situacijo (prav tam). Skozi raziskovanje komuniciranja so ugotovili, da je komuniciranje večfazen in večsmeren proces, ki omogoča predvsem komuniciranje z množično javnostjo po množičnih medijih, kar se imenuje množično komuniciranje (Ule in Kline, 1996). Ta pristop največkrat uporabljajo velike znamke, oglaševalci elektronske opreme, mode, športne opreme in organizacije, ki promovirajo družbene probleme (prav tam). Van Raaij (1984 v Ule in Kline, 1996) je prepričan, da je proces množičnega komuniciranja sestavljen iz dveh faz, to sta skeniranje in fokusiranje. Tako posameznik izbere določen dražljaj iz okolja, ki ima nanj poseben vpliv (humor, sporočilo, nepopolnost), kar pa prek pozornosti in primarne emocionalne reakcije določa, ali bo dražljaj izbran ali ne. Nato se prek kognitivne in socialne obdelave dražljajev vzpostavi t. i. filter, skozi katerega prodirajo privlačni dražljaji, na podlagi spreminjanja prepričanj pa se preoblikujejo tudi stališča, ki se ali spremenijo ali pa okrepijo, kar pa vodi v namero in posledično v spremenjeno vedenje posameznika (prav tam). Z množičnim komuniciranjem zajamemo širšo splošno javnost prek oglaševanja ali publicitete, zato je za komunikatorje temeljni pogoj razumevanje procesov komuniciranja s ciljno skupino. Ampak kot izpostavljata Hastings in Domegan (2014), je pomembno zavedanje, da poslano sporočilo ciljni skupini lahko ni razumljeno na način, kot je bilo mišljeno, saj je to odvisno od okoliščin, pretekle komunikacije in kanalov komunikacije, predvsem pa od targetirane ciljne skupine KOMUNIKACIJA S CILJNIMI SKUPINAMI Kot pravi Varey (2002), je komunikacija v marketingu izum, s katerim bi doprinesli k izmenjavi vrednosti, ki ljudem nudijo korist. Ule in Kline (1996) predstavita motivacijskoprepričevalne učinke (tržnih) sporočil na ciljne skupine, saj ko je enkrat sporočilo prepoznano, se ga prejemnik nauči in uporablja. Toda na tem mestu se pojavi večno vprašanje, ali je sporočilo vplivalo na prejemnika tako, kot si je zadal komunikator ali ne. V nadaljevanju si poglejmo, kateri so znani mehanizmi komunikacije, ki vplivajo na ciljno skupino, da spremeni določena vedenja (prav tam). Ule in Kline (prav tam) poudarita, da je motivacijska komunikacija taka komunikacija, s katero želimo motivirati ciljno skupino, da ovrednoti svoja mnenja, stališča, prepričanja in delovanja, kot si jih je zamislil komunikator z namenom spoznavanja, kako uporabiti komunikacijo in vzpostaviti odnos med objektom ter svojimi potrebami ali željami. Predstavita tudi klasifikacijo načinov motiviranja, ki so pomembni pri komunikaciji s ciljno skupino: a) racionalna motivacija, ki sloni na dejstvih in na premisah reševanja težav (npr. menjava službe, nosečnost), b) emocionalna motivacija, kjer je ospredju princip zadovoljstva, užitka, dobrega počutja, estetike itd., tovrstna motivacija pa igra pri posamezniku veliko vlogo pri odločitvah za spremembe, c) socialna motivacija, ki v ospredje postavi posameznikove potrebe po spoštovanju, družbi, intimi, ljubezni in priznavanju, d) ego motivacija sporočila, ki apelirajo na posameznikovo samopodobo in promovirajo izboljšanje samopodobe, samospoštovanja in identitete, 35

36 e) avtistično motiviranje, pri katerem komunikator motivira ciljno skupino s sporočili, ki prikazujejo sanje, fantazije, utopije, domišljijo, kar omogoča pobeg posameznika iz realnosti, f) neusmerjeno motiviranje, ki gradi na občutku zadovoljstva pri ciljni skupini, ampak na neusmerjen način, kjer se čuti, da je to, kar nudi komunikator, dejanska potreba ciljne skupine. Pomembno je, da komunikator pri svojem raziskovanju vedenja ciljne skupine upošteva vse vrste motivacij, zato mora znati prisluhniti posameznikom oz. ciljnim skupinam. Serajnik Sraka (2009) pravi, da je od poznanih načinov vplivanja na družbo in posledično na naša vedenja najbolj učinkovito prepričevanje, ampak le pod pogojem, da poznamo mehanizme ter da jih znamo uporabiti. Ule in Kline (1996) ugotavljata, da vprašanje»zakaj je ciljna skupina storila to in to?«velikokrat zahteva več kot le prepoznavanje motivov in stopnje motiviranosti za določen izdelek, storitev ali spremembo vedenja, saj motivacija sproži določena stališča in prepričanja, kar je bila naloga danega sporočila. Lahko rečemo, da je prepričevanje komunikacija za spreminjanje stališč (več v poglavju ), kjer moramo spreminjati»zasebna mnenja«o neki stvari ali situaciji, zato da bi na ta način spremenili vedenje posameznika oz. ciljne skupine. Prepričevanje namreč vedno temelji na argumentaciji in prek komunikacije, ampak posamezniku vedno dopušča določeno mero svobodnega odločanja, zato to ni prisila oz. vplivanje z močjo, saj deluje na predispozicijah in ne na vsiljevanju (prav tam). Hastings in Domegan (2014) postavita vprašanja, ki so za komunikatorje uporabna pred prenosom sporočil na ciljno skupino, in sicer: (1) Kaj bo ciljna skupina počela s tem sporočilom?, (2) Katere koristi bo ciljna skupina pridobila prek sporočila?, (3) Kako to vpliva na našo blagovno znamko?, (4) Kako bodo čustva ciljne skupine vplivala na naše druge izdelke oz. storitve?, (5) Kako bodo sporočilo razumeli drugi, ki niso naša ciljna skupina?, (6) Kaj počnejo naši konkurenti v danem trenutku?, (7) Kaj so naši nadaljnji plani?, (8) Kateri so naši alternativni pristopi?, (9) Ali je naše sporočilo etično korektno?. Komunikacija komunikatorja do ciljne skupine mora biti sistematična, premišljena in predvsem načrtovana, saj je glavna vloga komunikatorja, da na posameznika oz. ciljno skupino prenese sporočilo, ki bo razumljeno na način, kot so bili zastavljeni ciljni in nameni sporočila. Prek komunikacije vplivamo na posameznikovo motivacijo, prepričanja in stališča ter posledično na njegovo namero ter spremembo vedenja. Prepričanje vpliva na dojemanje posameznika oz. ciljne skupine na to, kaj je res in kaj ne, kaj je verjetno in kaj ne ter na to, kako poteka ocenjevanje drugih ljudi, dogodkov, idej, predlogov, mnenj pa tudi osebnostnih vrednot in ideologij (Ule in Kline, 1996). Kotler (1998) pravi, da na uspešnost komuniciranja v veliki meri vpliva pravilen izbor komunikacijskega kanala, v našem primeru pri promoviranju socialnomarketinškega programa ali pa pri promociji komunikacijskih kampanj. Ko želimo promovirati naše delo, moramo poskrbeti, da bo za naše projekte izvedelo čim več ljudi, zato moramo izbrati ustrezno komunikacijsko pot, prek katere bomo prenašali informacije do ciljne populacije. Toda na kakšen način danes informacije oz. sporočila sploh dosežejo našo ciljno populacijo? Pri širjenju sporočil Kegl (2015) predstavi komunikacijske kanale, kot so spletne skupnosti, oglaševanje, množični mediji (televizija, radio, tisk), dogodki, partnerji in vplivni ljudje. Pri kampanjah pa so največkrat uporabljeni kombinirani komunikacijski kanali, ki so po Serajnik Sraka (2009) naslednji: 36

37 a) množični mediji, ki so bodisi v tiskani bodisi v elektronski obliki (radio, televizija) in so glavni prenašalci sporočil med organizatorji kampanj in prejemniki sporočil, saj vplivajo na oblikovanje javnega mnenja, b) medosebno komuniciranje ob podpori mnenjskih voditeljev, kjer se ob izmenjavi mnenj, prepričanj ali stališč oblikuje pravi pomen sporočila, ki ga prejmemo iz medijev, v kampanjah pa igrajo pomembno vlogo mnenjski voditelji, saj zaradi svojega znanja ali izkušenj uživajo zaupanje javnosti, c) dogodki, kjer se v»živo«predstavimo izbrani ciljni skupini in mora biti organiziran v skladu z nameni in komunikacijskimi cilji kampanje, d) nove tehnologije, ki omogočajo hitro, interaktivno, multimedijsko, atraktivno in ciljno usmerjeno komuniciranje brez večjih finančnih vložkov 9. Internet je tehnološka inovacija od leta 1991, ko se je začel razmah svetovnega spleta in tako se je pričelo spreminjanje vedenja uporabnikov ter tudi oglaševalcev (Golob, 2013 v Jančič in Žabkar, 2013). Po razmahu interneta so se začele uveljavljati še druge tehnološke inovacije, kot so»elektronska pošta, mobilna telefonija s prenosom podatkov, digitalna televizija in video, interaktivna televizija ipd.«(prav tam, str. 303). Tako so se razvili družbeni mediji, ki nekako predstavljajo nadpomenko družbenim omrežjem 10, virtualnim svetovom, družabnim novicam, spletnim forumom, spletnim dnevnikom itd. (Cajnko, 2013). Golob (2013, v Jančič in Žabkar, 2013) pravi, da dandanes veliko komunikacije poteka prek digitalnih medijev, tudi samo oglaševanje, saj omogočajo hitro odzivnost, nenehno spremljanje in analiziranje uporabnikov, kar prinaša številne dileme glede transparentnosti komuniciranja prek spleta in v odnosu do zbiranja informacij o porabniku. Trendi kažejo, da se komunikacija s ciljnimi skupinami prenaša na digitalne komunikacijske kanale, kar vpliva na prenos informacij oz. sporočil na uporabnike in na razumevanje naših sporočil, ki jih želimo predati ciljni populaciji. Podatki WARC DATA (2011) o konzumaciji medijev namreč pričajo, da je povprečni uporabnik v letu 2010 v državah, kjer je uporaba interneta največja (Nemčija, Velika Britanija, Francija), na internetu porabil med 18 in 20 ur mesečno (Golob, 2013, v Jančič in Žabkar, 2013). Hkrati pa se pri tem pojavlja še dejstvo, da se mora organizacija vprašati tudi o znanju in praktičnih veščinah zaposlenih, ki opravljajo komunikacijo s ciljnimi skupinami na družbenih omrežjih pri izvajanju tako socialnomarketinških programov kot tudi komunikacijskih kampanj. 9 Serajnik Sraka (2009, str ) predstavi najbolj uporabne komunikacijske tehnike in orodja, in sicer: (1) odnosi z množičnimi mediji (npr. sporočila za javnost, intervju, izjava, študijski obisk, konferenca, video, fotografija, digitalni mediji), (2) odnosi z zaposlenimi (npr. interni časopis, nagovori, srečanja, sestanki, priročniki, navodila, usposabljanje), (3) odnosi z lokalno skupnostjo (npr. lokalni časopis, sponzorstvo, donacije, dogodki, digitalni mediji), (4) odnosi s finančno javnostjo (npr. poročila o poslovanju, analize, srečanja z investitorji, direktna pošta, digitalni mediji), (5) odnosi z upravnimi javnostmi (npr. pisna gradiva, sestanki, lobiranje, digitalni mediji), (6) odnosi s potrošniki (npr. informativna gradiva plakati, letaki, stripi, pisma, letna poročila; promocijska gradiva zloženke, letaki, plakati; oglaševalska gradiva oglasi v tiskanih medijih, oglasna sporočila na spletu, pisma, spletni mediji; neposredna telefonska prodaja, informacijske telefonske linije; predstavitve, strokovne konference, sejmi, tekmovanja; sponzorske in donatorske akcije; digitalni mediji spletna stran, e-pošta, blog, družbena omrežja, nagradne igre). 10 Cajnko (2013) predstavi naslednja družbena omrežja: (1) Twitter, platforma za objavljanje in komentiranje aktualnih dogajanj, (2) Facebook, platforma za ustvarjanje skupnosti, kjer člani med seboj ustvarjajo resnične povezave, (3) Instagram je platforma za deljenje fotografij in posnetkov, (4) Linkedln je stran, namenjena povezovanju med poslovneži in samopromociji sebe ali podjetja, (5) Pinterest je orodje za vizualno spoznavanje, izbiranje, deljenje in shranjevanje fotografij. 37

38 4. KOMUNIKACIJSKE KAMPANJE»Omogočimo počitnice vsem otrokom!«,»bolje da davek plača sosed, kot da jaz plačam zdravnika.«,»siva ekonomija mi plačo zbija!«,»pobegni pastem izkoriščevalskega dela!«,»nismo prehodili njihove poti, zato ne sodimo njihovih korakov!«. Ali prepoznate te stavke, sporočila, naslove? So vam znani? Se jih spomnite? So pritegnili vašo pozornost? Prek katerega komunikacijskega kanala ste jih videli? To so slogani komunikacijskih kampanj NVO po Sloveniji. Če ste slogane prepoznali, potem to pomeni, da ste del kampanj, ki so na trgu, če pa sloganov niste prepoznali, pa pomeni, da niso zbudile vaše pozornosti ali pa jim preprosto ne sledite. V Sloveniji se je po podatkih spletnega dnevnika (Zakaj kampanja.si?, 2013) odvijalo že mnogo komunikacijskih kampanj, ampak gradiva o preteklih kampanjah niso vedno ali lahko dosegljiva za uporabo. Tudi raziskav na tem področju nisem zaznala, sem se pa pri tem osredotočila na že izdelana magistrska oz. diplomska dela s področja komunikacijskih kampanj. Večina avtoric (Pajk, 2013; Serajnik Sraka, 2006; Gogala, 2011) del v ospredje postavi študijo primera večjih kampanj. Kot na primer nacionalna kampanja Vesna Živeti življenje brez nasilja, pri kateri so bila zagotovljena večja finančna sredstva, ampak prav tako ni javno dostopne dokumentacije o doseženih učinkih kampanje, ugotavlja Pajkova (2013). Javno dostopni sta dve kampanji, in sicer Evro za vse nas 11 in Natura , o katerih govori tudi Serajnik Sraka (2006). Komunikacijska kampanja Očistimo Slovenijo (Gogala, 2011) je skozi raziskavo prepoznana kot uspešna, tj. zaradi družbenih dejavnikov, značilnosti samega projekta in tudi zaradi podpore javnosti, politike, ambasadorjev, prepletenosti slovenskih NVO in medijev. To poglavje je namenjeno opredelitvi značilnosti javnih komunikacijskih kampanj, saj politične in trženjske kampanje niso fokus mojega raziskovanja. Poglavje predstavi značilnosti in vrste komunikacijskih kampanj. Obstaja veliko teorij, a vsem je skupno, da se prek komunikacijskih kampanj obravnavajo javne tematike za reševanje družbenih problemov z namenom sprememb stališč, vrednot in vedenja posameznika, skupine ali družbe kot celote. Glavni namen poglavja je prikazati, kako načrtovati, izvesti in ovrednotiti kampanjo, da jo lahko označimo za uspešno in učinkovito, saj se, kot v svoji raziskavi pravi Serajnik Sraka (2006), v javnem sektorju komunikacijske aktivnosti sofinancirajo s strani vlade, pri tem pa se postavi vprašanje o možnosti uspehov in učinkovitosti. Proračunska sredstva so namreč vsako leto vprašljiva, kar pa pomeni, da so komunikacijski projekti v NVO še bolj pod drobnogledom tako strokovnjakov kot laikov DEFINICIJA (JAVNE) KOMUNIKACIJSKE KAMPANJE Serajnik Sraka (2009) poudarja, da so komunikacijske kampanje ena izmed najbolj zahtevnih in celovitih oblik komuniciranja, saj si z njimi komunikatorji želijo doseči določene spremembe, vplivati na mišljenje in mnenja ljudi, na njihove odločitve, namere, delovanja in vedenja. Prek kampanj se skuša ljudi informirati in izobraziti, nekaj spremeniti (npr. 11 Poročilo komunikacijske kampanje Evro za vse nas: _kampanja_evro.pdf 12 Komunikacijska kampanja Natura 2000: 38

39 opustitev kajenja, pomembnost prehranjevalnih navad) ali pa nekaj doseči (npr. spodbuditev k prostovoljstvu, izvolitev političnega kandidata) (prav tam). Tudi Rice in Atkin (2013, str. 3) definirata javne kampanje kot»zavesten poskus informiranja, prepričevanja in spodbujanja vedenjskih sprememb znotraj velikega, natančno določenega občinstva, večinoma za nekomercialne koristi za posameznika in/ali družbo v celoti, ki običajno potekajo v določnem časovnem obdobju, s pomočjo organiziranih komunikacijskih aktivnosti, ki vključujejo množične medije in podporo medsebojnega komuniciranja 13.«Coffmanova (2002, str. 5) pa pravi, da so javne komunikacijske kampanje»vse, kar je povezano z informiranjem, izobraževanjem, ozaveščanjem ali angažiranjem javnosti o neki javni temi.«prav tako Watson (2001, v Serajnik Sraka, 2009, str. 24) kampanjo označi kot»zavesten, strukturiran in usklajen poskus prepričevanja z različnimi cilji: pri oglaševanju za vplivanje na izbiro in nakup izdelkov ali storitev, pri volitvah za okrepitev ali spremembo volivčevega obnašanja, pri skupinah pritiska za opozarjanje javnosti na določeno tematiko, vplivanje na javno mnenje, za ustvarjanje podpore ali pritiska za dosego določnega cilja.«grunig in Hunt (1984) javne komunikacijske kampanje opredelita kot medijske kampanje, ki želijo doseči spremembo v obnašanju posameznika ali ciljne skupine. Hkrati jih označita kot programe socialnega marketinga z namenom sprejetja določene socialne prakse ali prekinitve specifičnega ravnanja kajenje, uporaba psihoaktivnih substanc (prav tam).»namen javnih komunikacijskih kampanj je v javnem interesu nekaj urediti ali spremeniti«(serajnik Sraka, 2009, str. 52). Večina tovrstnih kampanj je še vedno usmerjena na spremembe pri posamezniku in ne toliko na celoten družbeni kontekst za oblikovanje javnih pritiskov, da bi se nekaj spremenilo na celotni družbeni ravni (prav tam). Poznamo tri tipe javnih kampanj po Coffmanovi (2003): (1) kampanje za spremembo individualnega vedenja, ki so usmerjene na posameznika, čigar vedenja povzročajo socialne težave bodisi na individualni bodisi na družbeni ravni, glavni cilj take kampanje je obveščanje, informiranje ter vplivanje na posameznika, da naj spremeni svoje nezaželeno vedenje v zaželeno (npr. področje zdravstva, varnosti, izobraževanja in vzgoje), (2) kampanje javnega interesa, ki so osredotočene na prepoznavanje določenega socialnega problema, glavni namen je sprožiti javno odgovornost za spremembe, javnost pa mora biti pripravljena na ukrepanje, (3) kampanje v podporo javnim politikam, ki si prizadevajo za mobilizacijo javnosti ali pa spreminjanje javnih politik, kjer bi bilo potrebno za doseganje ciljev poleg komunikacijskih pristopov uporabljati tudi druge, kot npr. lobiranje, zagovorništvo, izvajanje programov lokalne skupnost (prav tam) ZNAČILNOSTI in VRSTE KOMUNIKACIJSKIH KAMPANJ Serajnik Sraka (2009, str ) predstavi najpomembnejše značilnosti komunikacijskih kampanj glede na namen in vrste kampanj: a) nosilci kampanj so organizacije z vseh področij družbenega življenja, ki so organizirane s strani podjetij, združenj in korporacij, političnih strank, vlad, društev, sindikatov, aktivističnih skupin, NVO, b) kampanje so časovno omejene, 13 Rice in Atkin (2013) pravita, da je mogoče najti dve različni, a kar komplementarni definiciji javnih komunikacijskih kampanj, s tem da se nanaša (1) na cilje in se osredotoča na spodbudo ene skupine, da bi vplivala na prepričanja oz. vedenja druge skupine s komunikacijskimi metodami in/ali (2) na metode javnih komunikacijskih kampanj (npr. promocijska sporočila, poslana skozi kanale množičnih medijev, naslovnik je ciljna skupina). 39

40 c) kampanje so kompleksni komunikacijski pristop, zajemajo organizacijske namene na poslovnem, strokovnem, družbenem, socialnem, varnostnem področju, kjer si naročniki postavijo različne komunikacijske cilje in si prizadevajo dosegati spremembe v zaznavanju, mišljenju in vedenju posameznika, skupine ali družbe, d) v eni kampanji je lahko združenih več jasnih ciljev (npr. zmaga na volitvah, zbiranje sredstev za dobrodelne namene), ki morajo biti prilagojeni potrebam in interesom ciljne skupine, razlikovati je potrebno med programskimi, izvedbenimi in aktivnostnimi cilji, e) v kampanjah nagovarjamo veliko javnosti, zato jih je potrebno razvrstiti glede na podobne interese ter potrebe, hkrati pa se prilagajati njihovim pričakovanjem, f) v kampanjah so združeni različni pristopi z uporabo različnih komunikacijskih kanalov, tehnik in orodij, g) za uspeh je treba izpolniti veliko zahtev, kar pomeni, da morajo biti kampanje strateško načrtovane in vodene, da uspejo, podprte morajo biti tudi s strani vodstva (kadrovsko in finančno), pri izvedbi morajo sodelovati strokovnjaki z različnimi znanji (npr. raziskovanje, strateško načrtovanje, analiziranje, ocenjevanje učinkov, medijsko načrtovanje, ovrednotenje rezultatov), h) za vse kampanje veljajo strokovna, profesionalna in etična pravila, ki morajo biti družbeno sprejemljiva in skladna z napisanimi normami. McQuail in Windahl (1993, str. 184) predstavita še tri dodatne značilnosti komunikacijskih kampanj, in sicer: (1) kampanje so vedno namenske in želijo vplivati na stališča, vedenje, prepričanje ciljne populacije, (2) kampanje uporabljajo elemente informiranja, komuniciranja, izobraževanja, (3) kampanje morajo biti družbeno sprejemljive in skladne z družbenimi normami. Coffmanova (2002) opozarja, da morajo vsi deležniki v komunikacijskih kampanjah upoštevati dejstva, da so kampanje kompleksne, nepredvidljive, potrebujejo natančno opredeljene cilje in da so pomembna ustrezna merila za ovrednotenje dela, kar bo doprineslo k uspešnosti in učinkovitosti, pa čeprav se v praksi ta dejstva dostikrat spregledajo. Serajnik Sraka (2009) pravi, da kampanje srečujemo na raznovrstnih področjih družbenega delovanja, ki jih delimo na tri področja, in sicer: (1) v politiki najdemo politične kampanje za zadovoljitev političnih ciljev, (2) v javnem sektorju javne komunikacijske kampanje so namenjene reševanju javnih tem, njihov cilj pa je doseči dobro v družbi ter pridobiti nekaj koristnega za posameznika, skupino ali celotno družbo, (3) v trženju trženjske kampanje so namenjene prodaji izdelkov in storitev ter graditvi ugleda organizacije. Poznamo več vrst komunikacijskih kampanj, ki jih Serajnik Sraka (2009, str ) kategorizira glede na vsebino, cilje, kraj, namen in področja delovanja. Glede na vsebino so to (1) zdravstvene (npr. boj proti aidsu, zmanjševanje kajenja, zdravo prehranjevanje), (2) okoljske (npr. varovanje okolja, ločevanje odpadkov, skrbna uporaba energije), (3) potrošniške (npr. potrošniške pravice, uporaba poslovnih praks), (4) varnostne (npr. povečanje varnosti v prometu, boj proti kriminalu in zlorabam), (5) humanitarne (npr. boj proti trgovini z ljudmi, boj proti revščini, zbiranje pomoči ob naravnih nesrečah), (6) kampanje za človekove pravice (npr. boj proti diskriminaciji tujcev, za enakost med spoloma, proti nasilju) (prav tam). Glede na cilje razdelimo kampanje na (1) informacijske, ki omogočajo večjo informiranost o temi in posledicah, možnostih in priložnostih, (2) izobraževalne, ki si prizadevajo za učenje drugačnih ravnanj in vedenj ljudi, (3) prepričevalne kampanje, ki se zavzemajo za preoblikovanje ustaljenih oblik mišljenja, ravnanja in usmeritev k oblikovanju novih stališč in 40

41 posledično k spremembi vedenja, (4) promocijske kampanje (npr. promocija izdelkov, storitev, vrednosti, idej), (5) mobilizacijske kampanje, ki nudijo spodbuditev specifičnega ravnanja in pozivanje k alternativnemu vključevanju, sodelovanju, preprečevanju in delovanju (prav tam). Glede na kraj izvajanja poznamo (1) lokalne kampanje (npr. za postavitev čistilne naprave v kraju), (2) regionalne in nacionalne kampanje (npr. poraba energije, uvedba nove valute), (3) mednarodne kampanje (npr. za povečanje pravic potrošnika, pravila uporaba kemikalij, medkulturni dialog), (4) globalne kampanje (npr. pravična trgovina, boj proti revščini, boj proti podnebnim spremembam) (prav tam). Glede na namen in področje delovanja pa imamo (1) politične kampanje (npr. volilne kampanje), (2) javne kampanje (npr. javno zdravstvo, varnost, javne dobrine), (3) trženjske kampanje (npr. promocija izdelkov in storitev, blagovne znamke) (prav tam). Klingemann in Rommele (2002) pravita, da mora biti kampanja sistematično urejena glede na to, kakšen je njen primarni cilj vpliva, in sicer na področja vedenja, stališča in vrednot ter kognitivnih sfer (zavedanje in zaznavanje) TEORETSKI MODEL KOMUNIKACIJSKIH KAMPANJ Ali bi pri načrtovanju, izvajanju in ovrednotenju kampanj potrebovali poznati tudi kakšnega izmed mnogih teoretskih modelov? Klingemann in Rommele (2002) pravita, da prihajajo teoretska izhodišča z različnih področij, in sicer teorije množičnega komuniciranja, prepričevalnega komuniciranja, pa tudi socialnega marketinga, socialnega dela in javnega zdravstva, sociologije, socialne psihologije. Serajnik Sraka (2009) trdi, da bi morali vsi izvajalci komunikacijskih kampanj poznati teoretske modele, saj naj bi s tem dali kampanji podporo pri planiranju, izbiri prave strategije, pri izvedbi in oblikovanju meril za ovrednotenje rezultatov. Problem Kampanja Znanje Stališča Veščine Vedenje Zmanjšan problem Slika 4: Model za načrtovanje kampanj (prirejeno po Ostergaard, 2002, str. 149) 41

42 Prek Slike 4 Ostergaard (2002, str. 149) predstavi preprost model za načrtovanje in realizacijo javnih komunikacijskih kampanj. Tudi v tem primeru je začetek nastanek nekega problema, ki je determiniran s strani več dejavnikov v okolju, kar je potrebno upoštevati pri načrtovanju kampanje. Stališča do specifičnega problema se mora v določenem času prikazati v spremembi vedenja, na kar lahko vplivamo s fizično ali ekonomsko močjo, pretekle raziskave pa so pokazale, da na vedenje vpliva več med seboj povezanih faktorjev, kot so znanje, stališča in veščine posameznika (prav tam). Spremembe so lahko rezultat interakcije med posamezniki, medosebne komunikacije, učenja iz preteklih izkušenj, množičnih medijev itd. (prav tam). Ostergaard (prav tam) opozori tudi na to, da je komunikacijsko kampanjo smiselno načrtovati le, če se vse omenjene faze zmore povezati v celoto, toda pri tem ne moremo vnaprej predvideti, katere spremembe lahko pričakujemo in kakšen bo proces v obliki zmanjšanega problema. Načrtovani nameni Konkurenčne teme Komunikacijski objekt Ciljne javnosti Drugi prejemniki Sporočila Komunikacijski kanali Komunikatorji Doseženi učinki Slika 5: Model tradicionalne komunikacijske kampanje (prirejeno po Warneryd in Novak, 1993, v Serajnik Sraka, 2009, str. 33) Če pogledamo Sliko 5, tj. Warnerydov in Novakov (1993, v Serajnik Sraka, 2009, str. 33) model tradicionalne komunikacijske kampanje, lahko komentiramo naslednje ključne elemente: a) načrtovani nameni v ospredje postavijo končne cilje kampanj, kot so doseg sprememb na kognitivni (mišljenjski), afektivni (čustveni) in konativni (vedenjski) ravni pri posamezniku, skupinah in širši družbi, b) cilji kampanje, ki predstavljajo načine, kako namene doseči, zato morajo biti cilji jasni, realni ter usklajeni s pričakovanji izraženih namenov in pa tudi ciljne skupine, ki jo želimo doseči, c) komunikacijski objekt je ključna tema kampanje, kjer so v ospredju ena ali več tematik, s komuniciranjem pa povečamo interese zanjo, 42

43 d) sporočilo izraža vsebino, ki jo želimo posredovati prejemniku, s sporočili vplivamo, obveščamo, usmerjamo, izobražujemo in usposabljamo, e) konkurenčne teme, ki predstavljajo konkurenco naši kampanji, saj se v prostoru naenkrat odvija več javnih tem, za katere pa tako posamezniki kot organizacije branijo interese, koristi, ki bi jih uspeh kampanj lahko okrnil ali odpravil, f) ciljne skupine in drugi prejemniki so prejemniki sporočil in aktivnosti kampanje, ki jih moramo dobro izbrati in poznati, da bi lahko uresničili cilje kampanje, g) komunikacijski kanali so poti, po katerih potujejo sporočila od sporočevalca do prejemnika, komunikacijskih kanalov je mnogo, npr. množični mediji, družbeni mediji, dogodki, h) komunikatorji so govorci in posredovalci sporočil, ki morajo za uspeh in za odnos z javnostjo posedovati lastnosti, kot so sprejemljivost, verodostojnost in legitimnost, i) doseženi učinki so končni rezultati kampanje, ki se merijo prek programskih rezultatov in učinkov na ravni doseganja sprememb v razmišljanju, stališčih in ravnanju. Ko so izvajalci komunikacijskih kampanj prišli do spoznanja, da samo prek informiranja in komuniciranja ne bodo prišli do sprememb mišljenja in vedenja posameznika oz. ciljnih skupin, so začeli uporabljati še druge učinkovite pristope 14. Pri strukturi zasnove javnih komunikacijskih kampanj se zasnova ne razlikuje glede na druge kampanje, prav tako praktiki stremijo k sistematičnemu načrtovanju kampanj, kjer najprej raziščejo okolje, zastavijo namene in cilje, prepoznajo ciljno skupino, določijo primerne strategije in orodja ter postavijo merila za ovrednotenje kampanje (Serajnik Sraka, 2009). Serajnik Sraka (prav tam) pravi, da se je kot najbolj uporabljen pristop na področju javnih komunikacijskih kampanj izkazal ravno socialni marketing, ki se pri svojem upravljanju v javni sferi poslužuje marketinških pristopov iz profitnega sektorja, le da so cilji namesto profitnih (dobiček, rast, zadovoljstvo delničarjev) družbeni (izboljšanje življenja posameznika, skupine ali družbe) USPEŠNOST IN UČINKOVITOST KOMUNIKACIJSKIH KAMPANJ Uspešnost in učinkovitost komunikacijskih kampanj je tema, pri kateri se vsak praktik in raziskovalec vpraša, kaj je tisto, kar bo zastavljeno kampanjo naredilo uspešno in učinkovito, poleg tega pa še kako ocenjevati uspeh in ali je sploh pomembno, da je kampanja uspešna. Zdi se mi ključnega pomena, da pred predstavitvijo strateško načrtovanih komunikacijskih kampanj razjasnimo tudi, kaj pravzaprav pomeni uspešnost in kaj učinkovitost komunikacijske kampanje, saj se ta dva pojma velikokrat zmotno uporabita. 14 Serajnik Sraka (2009) predstavi še model 3E/3I, ki ga je v 20. stoletju uvedla ameriška gozdarska služba za omejitev požarov in ta model je znan po slednjih segmentih: (1) education informiranje (izobraževanje in informiranje), (2) engineering inženiring (ustrezno sistemsko okolje, ki nudi podporo ali prepreči, da se kaj zgodi) in (3) enforcement inkriminacija (zakonodaja kot kaznovalna politika, kot dejavnik strahu, da se neko vedenje preneha dogajati). Tovrstni model se je dobro odzval v kampanjah proti kajenju, saj že npr. nekaj let poteka kontinuirano informiranje in izobraževanje o škodljivih posledicah kajenja, razvijajo se centri za pomoč pri odvajanju od kajenja, sprejet je bil protikadilski zakon za kajenje na javnih prostorih (prav tam). 15 Izvajalci komunikacijskih kampanj naj bi upoštevali klasični pristop marketinškega spleta 4P (Produkt, Cena, Promocija in Prostor), kjer (1) produkt predstavlja prednosti, ki jih ciljna skupina z zaželenim vedenjem pridobi ali pa psihološke oz. socialne prednosti, ki nastanejo ob spremembi ravnanja, (2) cena razumljena kot obveznost, trud, prizadevanje pri spremembi vedenja, (3) promocija poseganje po različnih sporočilih, kanalih, tehnikah, orodjih za doseg zastavljenih ciljev, (4) prostor ustvarjanje priložnosti za ukrepe v določnem času, prostoru (Serajnik Sraka, 2009). 43

44 Že Slovar slovenskega knjižnega jezika pojem»uspešen«definira kot»s katerim se dosega, kar se želi, pričakuje«,»učinkovit«pa»s katerim se opravlja določene naloge, izpolnjuje določene zahteve, kot se želi oz. pričakuje.«lahko bi rekli, da gre za sopomenki, ampak če na drugi strani preverimo še, kako ta dva pojma razumemo v angleškem prevodu, opazimo večje razlike. Pojem»uspešen«(ang. effective) je definiran kot»tisti, ki dosega želene rezultate oz. cilje«, pojem»učinkovit«(ang. efficient) pa kot»tisti, ki uporablja vire na premišljen način, brez nepotrebne porabe energije«. Kar pa je že bližje definiciji obeh pojmov, ki jih predstavi Serajnik Sraka (2009), in sicer, da je»uspešnost«sposobnost doseči določene cilje (programske, organizacijske),»učinkovitost«pa je razmerje med porabljenimi viri in rezultati, kar pa lahko verodostojno ovrednotimo samo, če jih merimo in ocenimo. Prav tako tudi Žabkar (2006, str. 32) pravi, da»uspešnost«pomeni»delati nove stvari«,»učinkovitost«pa»delati stvari na pravi način«. Uspešnost tako lahko v slovenskem prostoru razumemo kot stopnjo kakovosti in ustreznosti glede na postavljene cilje, učinkovitost pa merimo s stroški in hitrostjo na poti do zastavljenega cilja. Tudi predstavniki iz organizacij so v intervjujih predstavili svoj pogled na ta dva pojma, in sicer / / kriterij za uspešnost in učinkovitost kampanje je naslavljanje pravega problema, dovolj motiviranosti in kreativnosti kadra, predvsem pa finančna komponenta. / / uspešnost meriš v primerjavi s cilji in če dosežeš zastavljene cilje, potem lahko presojaš uspešnost, učinkovitost pa je primerjava vložka z uspehom (npr. pri komuniciranju lahko primerjaš, koliko finančnih sredstev bi plačljivi oglas zahteval, kar pa dosežeš z brezplačno medijsko publiciteto). / / kriterij za uspešnost je lahko sprememba vedenja, prepoznavnost v javnosti, objave v medijih, povpraševanje po materialih in delavnicah, doseganje novih ciljnih skupin, nova sodelovanja z drugimi organizacijami itd STRATEŠKE KOMUNIKACIJSKE KAMPANJE Ko se odločimo, da bomo izpeljali kampanjo, se je potrebno zavedati, da nas čaka precej dela, saj je komunikacijska kampanja projekt, ki zahteva, da je izpolnjenih več jasno definiranih ciljev, v komuniciranje vključuje mnogo ljudi (tudi druge organizacije), nagovarja širšo javnost, hkrati pa je potrebno izbrati ustrezne komunikacijske tehnike ter orodja, ki bodo učinkovito doprinesla k zastavljenim rezultatom kampanje. Ravno zaradi tega je potrebno pogledati na komunikacijske kampanje celostno, saj so v procesu dela pomembne tri faze, in sicer načrtovanje, izvajanje in ovrednotenje. Serajnik Sraka (2009) pravi, da strateško načrtovanje komunikacijskih programov večinoma poteka v štirih fazah komunikacijskega procesa, tj. z analizo okolja, kjer skušamo evidentirati problem ter raziskati zunanje in notranje okolje, z načrtovanjem komunikacijskega procesa in izvedbo programa ter z ovrednotenjem doseženih ciljev, rezultatov in učinkov. Tak pristop potrjujeta tudi Grunig in Hunt (1984) z razdrobitvijo na vedenjske elemente, ki so prepoznavanje problema (ang. detect), konstruiranje najbolj optimalne rešitve (ang. construct), definiranje možnih alternativ (ang. define), izbira možne variante (ang. select), potrditev izbire s ponovnim preizkusom (ang. confirm), ravnanje z izvajanjem programa (ang. behave), zaznava, ali je program dosegel zaželene cilje (ang. detect). Prav tako tudi IPRA, Mednarodno združenje za odnose z javnostmi predlaga slednji model, ki ga na ravni načrtovanja deli na štiri faze, in sicer (1) oblikovanje namena, (2) opredelitev ciljne populacije oz. postavitev jasnih in merljivih ciljev, (3) načrtovanje aktivnosti, (4) izvajanje programa ter ovrednotenje rezultatov in učinkov (IPRA, Gold Book No. 11, 1994, str. 11). Od pravilno in natančno zastavljenih faz je v veliki meri odvisen rezultat in posledično doseg zastavljenih ciljev kampanj. Zato je pomembno, da se komunikacijskega procesa kampanje lotimo strateško, strukturirano in strokovno utemeljeno. 44

45 Faze Koraki 1. Situacijska analiza 1.1. Opredelitev problema 1.2. Raziskava okolja 1.3. Segmentacija javnosti 2. Načrtovanje komunikacijskih aktivnosti 3. Izvedba komunikacijskih aktivnosti 2.1. Postavitev merljivih ciljev 2.2. Opredelitev strategije komuniciranja 2.3. Opredelitev vsebin in sporočil komuniciranja 2.4. Izbor komunikacijskih kanalov 2.5. Izbor komunikacijskih orodij 2.6. Časovni, kadrovski in finančni operativni načrt 3.1. Izvajanje načrtovanih aktivnosti 3.2. Spremljanje, vrednotenje aktivnosti 3.3. Popravljanje, dopolnjevanje aktivnosti 4. Vrednotenje rezultatov 4.1. Vrednotenje programskih ciljev 4.2. Vrednotenje doseganja organizacijskih ciljev Tabela 3: Strateško načrtovanje komunikacijskih kampanj (prirejeno po The Institute of Public Relations, 1999; Cutlip, Center, Broom, 1994; Gregory, 1996 v Serajnik Sraka, 2009, str. 79) Situacijska analiza Kot je razvidno iz Tabele 3, Serajnik Sraka (2009) meni, da je to pred-faza opredelitve začetne situacije, kjer se trudimo evidentirati problem in raziskati notranje ali zunanje okolje, da bi dobili celostni vpogled ter tako ugotovili, katere javnosti se problem tiče in kako se do problema vedejo. Čeprav se delo velikokrat začne s planiranjem aktivnosti, je potrebno opraviti še nekaj ključnih predpriprav. Pri procesu dela se velikokrat pozabi na pridobivanje podatkov iz okolja oz. situacij, v katerih se nahajamo, zato je ključnega pomena, da se pridobi analitične podatke iz okolja. V tem delu je pomembno, da pridobimo čim več jasnih in natančnih podatkov, ki bodo pripomogli k uspešnosti kampanje. Prvi pomembni korak, ki je razviden iz Tabele 3, je opredelitev problema, ki ga lahko rešimo z vprašanji (prav tam, str. 84): a) Kaj je problem 16 in ali ga s kampanjo lahko rešimo?, b) Kakšni so vzroki za problem, zakaj je pomemben za nas ali za javnost?, c) Kako se problem kaže v notranjem ali zunanjem okolju?, d) Koga problem vključuje in na kakšen način ga zadeva?, e) Kaj naj storimo in kako naj to storimo?, f) Kakšne bodo posledice po našem komunikacijskem posegu?. Nato pride v ospredje korak, ko moramo raziskati okolje in ga razčleniti na makro- in mikrookolje, saj se le tako odločimo, kako bomo komunicirali. Za raziskovanje makrookolja 16 Pojma problem Serajnik Sraka (2009) ne razume samo kot nekaj z negativno konotacijo, ampak se lahko uporabi tudi za izraze, kot so stanje, naloga, tema. 45

46 kot najširšega okolja Serajnik Sraka (prav tam) predlaga uporabo tehnike analize PEST 17 (ang. Political, Economic, Sociocultural, Technological factors) in pri analiziranju ožjega okolja organizacije uporabo analize SWOT 18 (ang. Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats). Kot je prikazano v Tabeli 3, je pomemben del analize okolja tudi segmentacija javnosti, saj moramo našo ciljno skupino dobro poznati, če je prizadevanje komunikatorja, da se bodo dogodile določene spremembe. Pa v komunikacijskih kampanjah poznamo našo ciljno skupino res dovolj dobro? Hunt in Grunig (1995) opozorita, da je pri raziskovanju okolja pomembno predvsem razlikovanje med deležniki (ljudje, ki so podobno misleči kot organizacija in nanjo vplivajo s svojimi odločitvami in mnenji) in javnostjo (javnost, ki za organizacijo nima tolikšne pomembnosti; javnost, ki je v odnosu z organizacijo, a se tega ne zaveda; javnost, ki sodeluje z organizacijo; angažirana javnost, ki se problema zaveda in ga želi rešiti). Serajnik Sraka (2006) pravi, da naj v tej fazi raziskujemo demografske značilnosti (npr. starost, spol, družbena skupina, izobrazba, ideološka pripadnost, kulturne razlike), psihološke značilnosti (npr. vrednote, prepričanja, osebne značilnosti, medijske navade, življenjski stil) in vedenjske značilnosti (trenutni vzorci vedenja, odnos do problema, pripravljenost na spremembo) javnosti. Serajnik Sraka (2009) nadaljuje, da se v praksi ciljna skupina opredeli, ampak se redko prikaže njihovo notranjo strukturo, značilnosti, odnos do problema, saj organizacije velikokrat izhajajo iz lastnega interesa in pogleda na situacijo, poleg tega pa se, če ne gre po načrtih, ciljno skupino mnogokrat označi kot nezainteresirano. Ampak komunikacijska kampanja je lahko uspešna le, če so aktivnosti izbrane glede na ciljno skupino, ki pa jo je potrebno razdeliti oz. segmentirati 19 v manjše skupine (prav tam). Pri analizi okolja raziskujemo vse dostopne informacije o temi komunikacijske kampanje, tako o opredelitvi problema kampanje, o notranjem in zunanjem okolju, o prednostih, slabostih kot tudi mnenja javnosti, vedenja in njihovo razumevanje problema, ki ga s kampanjo skušamo reševati. Raziskovalni podatki so temeljno izhodišče za nadaljnje faze komunikacijskih kampanj, saj lahko na podlagi pridobljenih informacij določimo cilje, izberemo ciljno skupino, oblikujemo sporočila, izberemo učinkovite strategije, kanale komuniciranja in sredstva. Serajnik Sraka (2009) pravi, da je potrebno pri zbiranju podatkov 17 Raziskovanje dejavnikov na različnih področjih okolja: (1) na političnem, kjer se sprašujemo o odnosu vlade do teme, o pravnih in zakonodajnih ureditvah, evidentiramo zagovornike in nasprotnike, (2) na ekonomskem nas zanima, kakšno je ekonomsko okolje in kakšni so ekonomski vpliv bodisi na ciljno skupino bodisi na širšo skupnost, (3) na socio-kulturnem preverimo različne dejavnike, in sicer na demografskem (število, spol, starost, izobrazbo) glede na temo prepoznavamo želje, stališča in pričakovanja okolja, med kulturnimi dejavniki pa evidentiramo življenjske sloge, navade, javno mnenje in odnos do teme, (4) na tehnološkem ugotovimo, kje, kako in na kakšen način uvajanje nove tehnologije vpliva na naše delovno in osebno okolje (Serajnik Sraka, 2009, str. 85). 18 Raziskovanje področja organizacije, in sicer: (1) prednosti kot pozitivne lastnosti projekta ali organizacije, kjer so v ospredju znanja in izkušnje, usposobljeni strokovnjaki, ugled, (2) slabosti kot negativne lastnosti in pomanjkljivosti projekta ali organizacije, kjer so pomembna vprašanja, ali imamo dovolj znanja, financ, kadra ali ugleda ter kaj lahko izboljšamo pri našem delu, (3) priložnosti, ki predstavljajo zunanje pozitivne dejavnike ter priložnosti za razvoj organizacije v okolju, (4) nevarnosti, grožnje oz. tveganja, ki prinašajo težave in jih je potrebno rešiti, zato je nujno, da evidentiramo konkurente in ovire na poti do uspeha (Serajnik Sraka, 2009, str. 87). 19 Segmentacija pomeni, da v javnosti opredelimo ključne skupine, s katerimi bomo komunicirali (Serajnik Sraka, 2009). 46

47 uporabljati različne raziskovalne metode, in sicer: (1) namizno raziskovanje, ki zahteva pregled različnih dokumentov, pomembnih za komunikacijsko kampanjo (npr. zapisniki, poročila, načrti razvoja, letna poročila, zakonodaja), (2) kvantitativno raziskovanje, kjer se zbirajo številčni podatki prek anketiranja (osebno, telefonsko, pisno), prek že dostopnih virov in (3) kvalitativno raziskovanje, prek katerega zbiramo vsebinske podatke z namenom pridobivanja stališč, prepričanj, mnenj, vedenj ljudi (prav tam). Hyman in Sheatley (1947) opozorita, da v družbi vedno obstajajo skupine ljudi, ki jih je težko bodisi doseči bodisi motivirati. Potrebno je nameniti dovolj časa analizi okolja in predvsem opredelitvi ciljne skupine komunikacijske kampanje Načrtovanje komunikacijskih kampanj Velikokrat se dogaja, da smo prepričani v svoje kompetence in veščine načrtovanja, saj smo že imeli stik z načrtovanjem dogodkov ali drugih projektov. Pa imamo tudi znanja za načrtovanje komunikacijske kampanje? Kot prikazuje Tabela 3, je drugi korak načrtovanje komunikacijske kampanje. Serajnik Sraka (2009) pravi, da se v številnih primerih izkažejo pomanjkljivosti ravno pri začetni fazi načrtovanja, saj se v tovrstne zahtevne in večplastne projekte ne vloži dovolj raziskovalnih ter strokovnih podlag s taktičnimi in strateškimi pristopi. Temu botrujejo predvsem dnevna dinamika, pomanjkanje časa in denarja, premalo vsebinskih usmeritev in nezaupanje vodilnih v organizaciji (prav tam). Kot praktiki se moramo zavedati pomembnosti faze načrtovanja, zato sta v organizaciji potrebna tehten premislek in dogovor, da se k delu pristopi odgovorno, strukturirano in usmerjeno na uspeh. Ker je zahteva, da so komunikacijske kampanje sistematične in strateško načrtovane ter vodene za doseg zastavljenih ciljev, angleška strokovnjakinja Anne Gregory (1996, v Serajnik Sraka, 2009, str. 75) predlaga, da naj se pred načrtom vsebino komuniciranja razdeli glede na naslednja vprašanja: a) Kaj želimo doseči? Kaj so naši cilji?, b) S kom želimo komunicirati? Kdo so naše javnosti?, c) Kaj jim bomo povedali? Kakšne bo naše sporočilo?, d) Kako jim bomo povedali? Kako bomo sporočila posredovali javnosti?, e) Kako vemo, da nam bo uspelo? Kako bomo ovrednotili rezultate?. To so začetna vprašanja, ki so sicer pomembno vodilo, ampak večina praktikov rada pove, da so za uspešno in učinkovito kampanjo nujne kreativne ideje in pomembna vloga možganov strategije. Hunt in Grunig (1995) opozorita, da načrtovalci velikokrat verjamemo, da bodo komunikacijske kampanje v hitrem času vplivale na stališča in vedenja ljudi, vendar je bistveno prizadevati si za spremembe na kognitivni ravni posameznika njegov način razmišljanja, ideje, prepričanja. Prvi korak, razviden iz Tabele 3 v drugi fazi, je določitev namena in ciljev kampanje, kjer si z namenom postavimo širši okvir našega delovanja organizacije v smislu poslanstva in vizije (npr. zbrati donatorska sredstva, povečati prepoznavnost organizacije) (Serajnik Sraka, 2009). Namen je vedno široko zastavljen in ni merljiv. Za dosego namena si je potrebno oblikovati določene, merljive, izvedljive in časovno določene komunikacijske cilje po metodi SMART 47

48 (ang. Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Timely), ki bodo po korakih dosegali spremembe v javnosti (Macnamara, 2002, str. 10). Naslednji korak iz Tabele 3 za uspešno in učinkovito kampanjo je dobro zastavljena vsebina in oblika sporočil, ki jih kampanja nudi ciljni skupini in je ključnega pomena. Serajnik Sraka (2009) pravi, da je za dobro oblikovana sporočila potrebno upoštevati tri segmente: (1) realna vsebina, (2) usmerjenost na ciljno skupino in (3) pozivanje ciljne skupine k akciji. Različni strokovnjaki se sprašujejo, kaj je tisto, kar si ljudje zapomnimo. Rice in Atkin (2013, str. 60) tako predstavita štiri ključne značilnosti sporočila: (1) verodostojnost, da je sporočilo jasno, resnično in konsistentno, (2) atraktivnost, da je sporočilo zanimivo, privlačno, inteligentno in nabito s čustvi, (3) relevantnost, da je v skladu s potrebami in interesi ciljne skupine ter (4) razumljivost, da je preprosto, sprejemljivo in razumljivo. Serajnik Sraka (2006) sklene, da raziskovani primeri prikazujejo, da načrtovalci pri opredeljevanju ciljev niso dovolj natančni, zato je nujno potrebna teoretska podlaga za kakovostno opredelitev namenov in ciljev, ki so kasneje osnova za merjenje in ovrednotenje rezultatov komunikacijske kampanje. Kot vemo, so komunikacijski kanali tista orodja, s katerimi prek sporočil komuniciramo s prejemniki. Pri načrtovanju se moramo vprašati, kaj so tisti komunikacijski kanali, ki bodo dosegli našo ciljno skupino in jo nagovorili na pravilen ter učinkovit način. Serajnik Sraka (2009) meni, da je pri komunikacijskih kanalih 20 v prvi vrsti potrebno upoštevati lastnosti evidentirane ciljne skupine, obenem pa biti pozoren na naravo sporočila, ki ga posredujemo. Pomembno pri načrtovanju komunikacijske kampanje je tudi prepoznavanje ljudi, ki nam lahko pri doseganju spremembe v družbi najbolj pomagajo (npr. novinarji, zaposlovalci, blogerji) (Kamin, 2016). Na koncu načrtovanja, kot tudi prikazuje Tabela 3, pa je potrebno kampanjo načrtovati še v okviru organizacijskega dela, saj mora delo potekati po pravilih, ki si jih zastavimo, zelo pomembno je, da se sledi zastavljenemu načrtu. Serajnik Sraka (2009) opozori, da moramo poskrbeti za: a) časovni načrt, saj za izvajanje potrebujemo določeno časovnico, ki predvidi zaporedje dejavnosti kampanje, kamor vključimo celotno trajanje kampanje (obsega pomembne datume, določene roke, termine dogodkov (obisk sejmov ali konferenc), praznike, dopuste), b) kadrovski načrt, saj v kampanji sodeluje veliko število ljudi (npr. odločevalci, svetovalci, strokovnjaki, izvajalci, zunanji sodelavci), za katere je potrebno določiti vloge, naloge in načine sodelovanja, c) finančni načrt, saj ima izvedba kampanj različne stroške, kot so proizvodni stroški (npr. oblikovanje, tisk, spletna prisotnost, najem prostora), stroški opreme (npr. računalniki, programi, internet), stroški zaposlenih (npr. plače, honorarji, potni stroški), stroški režije (npr. stroški telefona, poštnina, fotokopiranje). 20 Pri analizi okolja je pomembno, da se preveri tudi komunikacijske navade ciljne skupine, ki jo želimo nagovarjati, zato si lahko pomagamo z vprašanji, kot so: (1) Kje se informira naša ciljna skupina?, (2) Katerega medija se ciljna skupina večinoma poslužuje?, (3) Kateri kanal, ki ga uporablja naša ciljna skupina, omogoča dvosmerno komunikacijo?, (4) Kateri medij nam omogoča učinkovitost?, (5) Kateri medij je finančno sprejemljiv za našo kampanjo? (Hunt in Grunig, 1995). 48

49 Znano je, da nikoli ni dovolj denarja za izvajanje raznovrstnih projektov, ampak pri komunikacijskih kampanjah je ključnega pomena, da se povprašamo, koliko denarja imamo in ali ga lahko še pridobimo. Največ sredstev se sicer potrebuje pri izvedbi, a se ne sme pozabiti na sredstva za raziskovanje, merjenje in vrednotenje Izvedba komunikacijskih kampanj Ko spremenimo strategijo iz teorije in vizijo organizacije v prakso, se že začne izvedbeni del kampanje (Tabela 3), kjer je potrebno koncepte načrtovanja spremeniti v realnost. Toda tudi še tako dobro načrtovanje ne prinese zagotovljenega uspeha, ampak je potrebno imeti tudi dobro načrtovano izvedbeno fazo. Serajnik Sraka (2009) predstavi temeljne segmente, pomembne na ravni izvedbe: a) operativni akcijski načrt, ki vsebuje določitev izvedbe aktivnosti, opredeli izvajalce in njihovo vlogo, predvidi časovno obdobje in realen čas za izdelavo naloge, izračune sredstev za izvedbo, prikaz ciljev in strategije komuniciranja, prikaz sporočil glede na določeno ciljno skupino, izbira komunikacijskih kanalov, opredelitev dejavnosti kampanje, b) izbrana izvajalska zasedba, ki ima znanja in veščine na področju pisanja vsebin ali pa komuniciranja, kar zajema načrtovanje, raziskovanje, meritve in ovrednotenje ter tudi izpolnjevanje nalog, kot so npr. pisanje sporočil za javnost, organizacija dogodkov, spletna prisotnost, priprava vsebin, oblikovanje, fotografija, znanje tujih jezikov, c) sprotna merjenja in spremembe med kampanjo 21, pri čemer kampanjo popravljamo glede na okoliščine, zahteve, pričakovanja. Weiss in Tschirhart (1994, str. 85 v Gogala, 2011) pravita, da je kampanja lahko uspešna le, če vzbudi interes prave ciljne populacije, če bo imela razumljiva sporočila in izbirala prave komunikacijske kanale sporočanja, da bodo sporočila vplivala na stališča in vedenja ljudi ter da bo ustvarila družbeni kontekst, ki vodi k zadanemu rezultatu. Lahko rečemo, da je merjenje, analiziranje in vrednotenje rezultatov rdeča nit vsake komunikacijske kampanje, zato nas, ko zaključimo z izvedbo komunikacijske kampanje, vse to privede do tretje pomembne, a velikokrat pozabljene in za organizacijo včasih nepomembne faze, tj. ovrednotenje Ovrednotenje komunikacijskih kampanj Rice in Atkin (2013, str. 83) definirata evalvacijo, ki»je sistematična uporaba raziskovalnih postopkov za razumevanje konceptualizacije, oblikovanja, izvajanja in uporabnosti različnih projektov.«kot prikazuje Tabela 3, je zadnja faza strateškega načrtovanja komunikacijskih kampanj vrednotenje končnih rezultatov. Serajnik Sraka (2009) pravi, da je potrebno na koncu izvedene kampanje preveriti, ali smo dosegli predvidene cilje, zakaj nekaterih ciljev nismo uspeli doseči, smo sploh dosegli zaželeno ciljno skupino in kako se je odzvala na problem, je 21 Ko smo v fazi izvedbe, je zelo pomembno, da se izvedbene korake spremlja, in sicer z naslednjimi vprašanji: (1) Ali smo dosegli pravo ciljno skupino?, (2) Kako se odziva?, (3) Ali razumejo, prepoznavajo in upoštevajo naša sporočila?, (4) Kaj narediti, če so odzivi drugačni od pričakovanih? (Serajnik Sraka, 2009, str. 162). 49

50 kampanja na koncu omogočila uresničitev namenov organizacije. Z vrednotenjem namreč dokažemo, kaj smo s kampanjo uspeli doseči in ali je bila kampanja uspešna, hkrati pa s tem dokazujemo svojo profesionalnost pri delu in odgovornost do vseh akterjev kampanje (prav tam). V tujini stanje v Sloveniji še ni preverjeno so raziskovalci ugotovili, da organizacije nimajo odnosa do merjenja in vrednotenja rezultatov pri komunikacijskih kampanjah (prav tam). Mendelsohn (1972, v Gogala, 2011) opozori, da imajo javne komunikacijske kampanje temeljno pomanjkljivost v tem, da se velikokrat predpostavi strogo delitev med izvajalci in ocenjevalci kampanj. Smith (1997, v Serajnik Sraka, 2009) navaja ključne točke, ki jih je potrebno upoštevati pri izvedbi ocenjevanja, in sicer: (1) prepoznavanje in soočanje s konfliktnimi situacijami med različnimi deležniki, (2) vključitev deležnikov v procese ocenjevanja, (3) povezanost med ocenjevalci in deležniki ter (4) vnaprej dobro predstavljen način ocenjevanja, upoštevanje širšega družbenega konteksta pri ocenjevanju (politika, organizacija, družba). Ovrednotenje je ključno za uspeh komunikacijskih kampanj, zato v nadaljevanju poglavja predstavimo, kaj je uspeh kampanje in kako ga izmeriti. Pomembni merili za vrednotenje kampanj sta uspešnost in učinkovitost (več v poglavju 4.4.). Potrebno je poudariti, da sprememb v javnih komunikacijskih kampanjah ni enostavno in na hiter način izmeriti, kajti cilji kampanje so bolj abstraktni kot npr. v trženjskih kampanjah (npr. dobiček, boljši položaj na borzi, zadovoljstvo lastnikov in delničarjev), saj se trudijo spremeniti mnenja, stališča in vedenja posameznika v družbi (Serajnik Sraka, 2009). Cilji vrednotenja po Robsonu (2004) so: (1) raziskovati in razumeti naročnike in ciljne skupine, (2) izboljšati projekt, (3) slediti učinkom projekta, (4) slediti poteku projekta, (5) slediti ciljem projekta ter (6) razumeti, kaj v projektu deluje in kaj ne. Po končani komunikacijski kampanji se mora po Serajnik Sraka (2009) oceniti: a) programske cilje oz. programske izide, ki povedo ali smo dosegli programske cilje in končne rezultate, kot so npr. več vedeti, bolje razumeti, nekaj spremeniti, kaj storiti, česa ne narediti, da bi s tem dosegli želeno vedenje, kar pa je težko dosegljivo, zato se praktiki poslužujejo raziskav na področju sprememb v stopnjah bodisi zavedanja bodisi vedenja bodisi razumevanja specifične težave 22, b) organizacijske izide, ki smo jih oblikovali v podporo dosegu ciljev organizacije, kot so npr. zbirati denar za nakup računalnika, uvesti nov denar, uporabiti varnostne pasove v avtomobilu, c) doseg širših učinkov in posledic, ki smo jih dosegli v organizaciji, okolju, širši skupnosti ali v celotni družbi in so metodološko zelo zahtevne za merjenje ter vrednotenje, saj za raziskovanje potrebujejo večji vzorec, ponovitve merjenja in analiz 23. Serajnik Sraka (2009) pravi, da so komunikacijske kampanje kompleksni in večdimenzionalni projekti, kjer enostavnega modela za ocenjevanje uspeha kampanj (še) ni, 22 Serajnik Sraka (2009) prikaže različne načine za ocenjevanje učinkov komunikacijskih kampanj, npr. pozitivni odzivi na oglase, sposobnost priklica sporočila, izražanje zadovoljstva do sporočila ali oglasa, vedenje na podlagi pridobljenega znanja in spremembe vedenja, odnos do blagovne znamke. 23 Glavni indikatorji pri merjenju in oceni širših učinkov ter posledic so ponavadi vpliv (kako se javnost odziva), doseg (kolikšen je delež dosežene javnosti), prepoznavanje in priklic kampanje (delež ciljne skupine, ki se sporočila samodejno spomni), razumevanje in zadovoljstvo s sporočilom kampanje (Serajnik Sraka, 2009). 50

51 ampak da je v praksi razvidno, da se organizacije in praktiki poslužujejo različnih metod ocenjevanja 24. Kot eden izmed nazornejših modelov vrednotenja komunikacijskih kampanj je makromodel, predstavljen na Sliki 6. Macnamare (2002) v praktičnem modelu raziskovanja in ocenjevanja združuje tri ključne informacije, in sicer: (1) različne stopnje merjenja v začetni fazi, pred kampanjo, v izvedbeni in zaključeni fazi raziskovanja, s čimer se pridobi številne podatke, ki omogočijo izbiro dejavnosti in medijev, (2) vrste rezultatov (npr. vložki, izdelki, posledice, izidi), ki so konkretni in prikažejo vedenjske učinke komuniciranja ter (3) različne vrste metod raziskovanja. IZIDI (spremenjeno vedenje, odnos, zavedanje) Prodaja, stopnja sprejetosti, kvalitativne in kvantitativne raziskave POSLEDICE (sporočilo razumejo / ohranijo / upoštevajo) Fokusne skupine, intervju, manjše raziskave, raziskava zadovoljstva, odziv, poizvedovanja IZDELKI (glasilo, dosežena publiciteta, objave na spletnih straneh, dogodek, število sporočil) Analiza branosti, kliping, število udeležencev, odzivi, statistika naklade VLOŽKI (informacije, zgodbe, tematike, mediji) Predtestiranje, odzivi, fokusne skupine, mediji Kaj je problem? Kdo so javnosti? Kaj ciljne skupine vedo, čutijo? Kakšne so njihove potrebe oz. pričakovanja? Komunikacijski kanali? Podatki iz sekundarnih virov, študijski primeri, fokusne skupine, opažanja, intervju, klepetalnice Slika 6: Praktični model raziskovanja in ocenjevanja (prirejeno po Macnamare, 2002). Pomembno je, da se lotimo komunikacijskih kampanj z zavedanjem, da ocenjevanje ni namenjeno samo nam kot načrtovalcem, ampak tudi drugim akterjem v kampanji, kot so udeleženci, vodstvo, partnerji in naročniki, ki so pri kampanji sodelovali ter se jih rezultati prav tako tičejo. Hkrati pa z merjenjem pridobimo znanja in veščine za nadaljnje načrtovanje aktivnosti kampanje, s čimer lahko omogočimo razumevanje in spremembe v širšem družbenem kontekstu. Vrednotenje vedno poteka v korelaciji z ljudmi in vpliva na njihovo vsakdanje življenje. Robson (2004) pravi, da mora biti zato ocenjevanje izpeljano v strokovnih in etičnih okvirih, kjer so v ospredju koristnost, izvedljivost, primernost in točnost kampanje v odnosu do ljudi. Rezultati nedokumentiranih kampanj so pozabljeni v letu ali dveh, zato Valente (2001) priporoča, da se objavi rezultate v raznolikih virih (npr. objave na spletu, poročila, predstavitve na konferencah, članek). Komunikacijske kampanje so zahtevni projekti, ki si želijo doseči različne cilje in to na več področjih delovanja (socialno, ekonomsko, politično), predvsem pa doseči spremembe 24 Pek Drapal in drugi (2004, v Serajnik Sraka, 2009) predlagajo še druge metode ocenjevanja, in sicer opisno oceno, meritve sprememb, umeščenost v družbeni kontekst, ovrednotenje vplivov, analiziranje procesa izvedbe. 51

52 vedenja pri zaznavi, razmišljanju, obnašanju posameznika, skupine ali celotne družbe, zato je kompleksno tudi njihovo ocenjevanje. Ker pa želimo skozi komunikacijske kampanje spremeniti vedenje individuuma, si moramo prizadevati za drugačno človekovo delovanje in ravnanje, zato se pri končnem vrednotenju rezultatov vprašamo po spremembah zavedanja, stališč, pozornosti, samoučinkovitosti, socialnih norm, vedenjskih namer, saj je glavni rezultat kampanje sprememba vedenja posameznika. 5. SOCIALNI MARKETING IN KOMUNIKACIJSKE KAMPANJE V NVO Strategija razvoja nevladnih organizacij in prostovoljstva (b.d., 3) poroča, da je bilo v Sloveniji v februarju 2017 registriranih več kot NVO, od tega nekaj čez društev, (zasebnih) zavodov in 260 ustanov, od tega večina NVO deluje na področju športa, nato pa v kulturi, sociali, izobraževanju in varstvu okolja. Po podatkih (prav tam) je bilo za leto 2015 v teh NVO zaposlenih nekaj manj kot ljudi oz. 0,79 % aktivnega prebivalstva. Velika večina NVO (kar 92, 6 %) nima niti enega zaposlenega, med temi NVO je največ društev (92,2 %), nato ustanov (90,7 %), najmanj pa zavodov (71,7 %), medtem ko ima področje sociale največji delež zaposlenih v NVO (prav tam). Vedno bolj se zavedamo, da NVO predstavljajo temeljni del naše družbe in pomembno vplivajo na povezanost v družbi, na solidarnost, bistven je tudi velik potencial za razvoj v prihodnosti. Potrebno pa je spodbuditi povezovanje in sodelovanje med NVO ter graditi na profesionalnosti in povečevanju kadrovske kapacitete organizacij (Strategija razvoja nevladnih organizacij in prostovoljstva, b.d.). Štremfelj (2015) pravi, da je profesionalizacija 25 v NVO nujna in da to ne pomeni komercializacije, ampak razumevanje vodenja organizacije ter da so zaposleni za pridobivanje sredstev in za strokovna dela ključnega pomena za kvaliteten, trajnosten ter učinkovit razvoj različnih NVO. Strategija razvoja nevladnih organizacij in prostovoljstva (b.d.) predpostavlja okrepitev profesionalizacije nevladnega sektorja, če želijo sodelovati pri načrtih javnih politik kot tudi pri njihovem izvajanju, zato je potrebno, da se spodbuja zaposlovanje strokovnega kadra ter zagotovi stabilno in učinkovito financiranje v NVO. Uletova trdi (1992), da se v NVO največkrat soočajo s spreminjanjem vedenja in stališč, saj iščejo rešitve, da bi se ljudje odvadili različnih nezaželenih navad in vedenj (npr. kajenje, prehitra vožnja, prekomerno uživanje alkohola) ali pa se ukvarjajo s tem, kako povečati motivacijo ljudi za sprejemanje novih vedenj (npr. vključenost v prostovoljstvo, odnos do okoljskih tematik). Zidarjeva (2011) potrdi, da socialne kampanje, socialni marketing in oglasi za promocijo kompleksnih vedenj ne ostanejo skriti, pa čeprav je marketing kot področje delovanja velikokrat kritično razumljen s strani širše javnosti in ga zagotovo na prvi pogled nikoli ne povezujemo s socialnimi temami, pa bi ga morali. To je namreč področje, ki se v zadnjih 30 letih močno razvija bodisi na področju družbenih gibanj bodisi na področju promocije zdravja, zdravstva, preventivnih ukrepov v cestnem prometu, človekovih pravic, nasilja, izobraževanja, varstva okolja, LGBTQ skupnosti, uporabe psihoaktivnih substanc, 25 Profesionalizacija, ki bi doprinesla k bolj uspešnemu delu organizacije v skupnosti in tudi za skupnost, kar pomeni predvsem zadovoljevanje potreb skupnosti ter hkrati pridobivanje profesionalnih znanj, s čimer bi bile organizacije strokovno podkrepljene, učinkovite in tudi bolj uspešne pri svojem delu (Rojc Štremfelj, 2015). 52

53 brezdomstva, različnih oblik diskriminacije, revščine, socialne izključenosti, politike, vere, staranja (prav tam). Zanimivo si je na tej točki pogledati Andreasenov (2006, str ) prikaz družbenih problematik, ki gredo pogosto skozi zelo predvideno agendo javnosti medijev politike, in sicer: a) nepozornost na problematiko javnost sploh ne ve, da določena težava obstaja oz. se ne zaveda vpliva težave na družbo, b) odkritje problematike javnost se postopoma začenja zavedati problematike in razmišlja tudi o rešitvah, pri čemer imajo mediji velik vpliv na predstavo javnosti o problemu, c) vzpon prednostnih tematik ozaveščanje širše javnosti o problematiki prek posameznikov, aktivistov, zagovornikov, novinarjev, določenih politikov, d) možnosti izbire strokovnjaki predstavijo problematiko in možne rešitve, e) načini akcije javnost ima opcijo razmisliti o predstavljenih argumentih, nasprotujočih si mnenjih in tako se utrjujejo stališča o nastali problematiki, f) začetne intervence vladne organizacije in NVO pričnejo izvajati aktivnosti (programe, kampanje) za reševanje problematike, g) ocenjevanje in možnosti preusmeritev najzahtevnejša faza, kjer so v ospredju upočasnitve in spremembe, ki se zdijo v določenem času rešljive ali pa izginejo iz dnevnega reda javnosti, tako na plano pridejo nove problematike, h) doseg uspešnosti, neuspešnosti ali pozabe. Poudariti pa je treba, da je v sodobni družbi premalo zavedanja o tem, da so prav NVO tisti člen družbe, ki začne aktivno delovati in reševati določeno družbeno problematiko. Nadaljujemo z Andreasenom (2006), ki meni, da je socialni marketing veda, ki lahko vpliva na socialne spremembe, saj spodbudi posameznika, da prepozna svoj problem, si ga želi rešiti in tudi vrednotiti. Posameznik se mora na tem mestu sam odločiti, da si želi te spremembe in aktivno pristopiti k težavi, pri tem mu mora varno okolje nuditi oseba, ki ga bo motivirala, opolnomočila in spremljala njegov proces spremembe vedenja (prav tam). S tem se poveča socialna blaginja prek individualno sprejetega vedenja posameznika (prav tam). Ravno zaradi tega pa Andreasen (prav tam) nadaljuje, da se v javnih institucijah in neprofitnih organizacijah vse bolj pogosto pojavljajo komunikacijske kampanje, ki so pomembne pri družbenih spremembah v vsakdanjem življenju posameznika in posledično tudi družbe kot celote. Hkrati pa meni, da je potrebno tako v oglaševalskih agencijah kot tudi v NVO začeti medsebojno sodelovati in se ukvarjati s temeljnimi koncepti socialnega marketinga, saj bodo le tako tovrstne programe lahko spremljali učinkoviti rezultati (prav tam). Sande (2006, v Purkart, 2007) meni, da omejitve pri razvoju NVO predstavljata predvsem nestabilno financiranje in pomanjkanje znanj vodij organizacij. Na tem mestu se pojavi vprašanje, ali imajo NVO glede na trenutno stanje v Sloveniji zadostno mero finančne stabilnosti, strokovno zaposlenega kadra in zmožen odziv na spremembe potreb okolja za izvajanje strateško načrtovanega socialnega marketinga ter učinkovitih komunikacijskih kampanj, ki jih ne glede na vse izvajajo. Potrebno se je zavedati, da lahko dobro razvit nevladni sektor vodi k vzpostavitvi in stabilni povezanosti v družbi, solidarnosti in povečanju blaginje (Strategija razvoja nevladnih organizacij in prostovoljstva, b.d.). 53

54 Javni razpis za sofinanciranje projektov razvoja in profesionalizacije NVO in prostovoljstva s strani Ministrstva za javno upravo (2018) 26 je ravno v letošnjem letu razpisal projekt za subvencioniranje trajnostno naravnanih delovnih mest, v katerem najdemo tudi strokovna znanja na področju marketinga in komuniciranja (npr. področje organizacijskega razvoja organizacije, fundraising oz. zbiranje sredstev, (digitalni) marketing, komuniciranje, socialne inovacije), s čimer se je razvila težnja po razvoju in okrepitvi profesionalizacije ter tudi po specializaciji nevladnega sektorja, kar pa omogoča razvoj dejavnosti in storitev za trajno in stabilno naravnan nevladni sektor v Sloveniji. Na UKOM pravijo, da je pomembna predvsem profesionalizacija in okrepitev NVO, za kar si v zadnjem času bolj prizadeva. Tudi Zavod center za informiranje, sodelovanje in razvoj nevladnih organizacij (CNVOS) skrbi za opolnomočenje sektorja, predvsem z delavnicami, usposabljanji in priročniki za NVO na področju učinkovitega komuniciranja, digitalnega marketinga itd. Če želimo v NVO izvajati programe oz. kampanje, s katerimi je naš namen vplivati na spremembe vedenja posameznika, ciljne skupine in posledično družbe, je nujno potreben strateško načrtovan marketing (Andreasen in Kotler, 2008). Pomembno je, kako NVO sprejemajo svojo vlogo za spremembo določene problematike in da se znajo strateško lotiti analize, načrtovanja, izvajanja in nato tudi ovrednotenja socialnega programa oz. komunikacijske kampanje (prav tam). Socialni marketing kot pristop in uporaba strateško načrtovanih komunikacijskih kampanj lahko v NVO doprineseta inovativen in strukturiran način konceptualno ter strateško naravnanega raznolikega dela v organizaciji (npr. pri spreminjanju stališč uporabnikov, pri informiranju širše javnosti, pri prepoznavnosti organizacije, pri zbiranju sredstev). Hkrati pa se odzivata in izvajata usmerjene aktivnosti kot odgovor na družbene problematike, kar je v osnovi primarna dejavnost NVO, ki želi imeti širši družbeni vpliv. 6. POMEMBNOST SPREMEMB VEDENJA ZA SOCIALNO PEDAGOGIKO»Socialna pedagogika je veda, ki se ukvarja s preučevanjem položaja prikrajšanih ljudi, ki imajo težave z lastnim uveljavljanjem v družbeno življenje ali pa kršijo družbene norme. Socialna pedagogika poskuša delati skladno z željami teh ljudi«(socialna pedagogika, 2018). To je definicija socialne pedagogike kot stroke, pomembno pa je tudi poudariti, sploh v kontekstu mojega magistrskega dela, kje vse se dandanes zaposlujejo socialni pedagogi. Do sedaj so se večinoma zaposlovali v vzgojno-izobraževalnih institucijah (osnovne, srednje šole, vzgojni zavodi, stanovanjske skupine, vrtci, centri za socialno delo, dijaški domovi, zapori) (Socialna pedagogika, 2018). Vedno več se jih zaposluje tudi za preventivno delo na področju dela s psihoaktivnimi substancami in zasvojenosti, za delo v skupnosti in tudi na cesti (prav tam). Novejša področja za zaposlitve socialnih pedagogov so vedno bolj razširjena tudi v različnih društvih, zavodih in drugih NVO (prav tam). Mnogo socialnih pedagogov je na vodstvenih položajih ali pa so zaposleni kot raziskovalci (prav tam). 26 Več o Javnem razpisu za sofinanciranje projektov razvoja in profesionalizacije NVO in prostovoljstva na: rostovoljstvo_2018/ 54

55 Berdajs (2018) pravi, da se socialni pedagog pri delu poslužuje postopkov, znanj in veščin za vodenje bodisi organizacije bodisi posameznika oz. skupine pri procesu dela za dosego zastavljenega cilja. Pri tem mora obvladovati samega sebe pa tudi organizacijo lastnega dela in razvoja, pri čemer mora biti kompetenten načrtovati lastne korake dela, uporabljati različne metode, evalvirati delo in izmenjavati izkušnje, saj mora znati uporabljati osnovna znanja ter pravila vodenja oz. menedžmenta (prav tam). Sande (2006, v Purkart, 2006) meni, da je delo v NVO zelo pestro, zato mora socialni pedagog vedno slediti potrebam in interesom uporabnikov, kar pa zahteva vedno več novih projektov in vse to mora motivirati v inovativnost in večanje strokovnosti tako zaposlene kot tudi prostovoljce, prav tako pa tudi same uporabnike. Znanje in veščine neprofitnega menedžmenta oz. vodenja so v NVO ključnega pomena za uspešnost in učinkovitost dela, kar zajema predvsem načrtovanje, izvajanje, vodenje in ovrednotenje projektnega dela (prav tam). Hrovatin (2001, v Berdajs, 2018, str. 91) pravi, da»neprofitne organizacije v izhodišču služijo širšemu družbenemu interesu, saj so lahko skupni pojem za vso javno upravo, za vse družbene dejavnosti in za prostovoljne organizacije, katerih poslovanje nima le cilj dobička.«berdajs (2018, str. 92) razmišlja o položaju socialne pedagogike z vidika glavne naloge stroke, in sicer»pomagati ljudem v stiski in področja delovanja socialnih pedagogov našo dejavnost v največji meri uvrščajo v sfero neprofitnih organizacij.«kot pravi Razpotnik (2014), imamo v slovenskem prostoru uveljavljeno paradigmo, da je»v življenjsko polje usmerjena socialna pedagogika«(zorc Maver, 2006, v Razpotnik, 2014, str. 56), ki v prvo vrsto postavi spoprijemanje z vseživljenjskimi izzivi in problemi posameznika v raznovrstnih življenjskih situacijah. Individuum je sicer del družbe in sledi svoji osebni identiteti, hkrati pa socialna pedagogika predvidi tudi idejo, da brez refleksije dogajanja v družbi in opominjanja na posameznikovo vpetost v širše družbene strukture tudi sprememba njegovega položaja v družbi ni mogoča (prav tam). Na tem mestu je primeren ključen aksiom, ki se pojavlja tudi v socialnem delu uporabniki so edini možni eksperti, ki jih je potrebno razumeti z ozirom na to, da vedo največ o svojem življenju in svojih preteklih izkušnjah (prav tam). Tudi Tiersch (1986, str. 45, v Zorc Maver, 1997, str. 39) se strinja:»socialna pedagogika skuša omiliti težave tam, kjer se za prizadete izoblikujejo in kažejo; v kompleksnosti vsakdana 27. Socialna pedagogika vidi in sprejema lastne izkušnje, interpretacije, strategije reševanja in področja prizadetih.«tako lahko zaključimo, da sta področji socialnega marketinga in različne oblike komuniciranja s ciljno skupino pomembni za razvoj socialne pedagogike kot stroke, saj vse to stremi k skupnemu namenu doseganja določenih sprememb, torej vplivati na mišljenje in mnenja ljudi, na njihove odločitve, namere, delovanja in vedenja. S tovrstnimi načini dela v odnosu do ljudi stremimo k spremembam, ki pozitivno vplivajo na posameznika ali ciljno skupino, saj jim predstavljajo realno korist, ki jo morajo v prvi vrsti vedno prepoznati sami. Kot komunikatorji lahko s strateškim planiranjem omogočimo posameznikom ali ciljni skupini, da lažje razumejo naše cilje, namene in tako prepoznajo koristi kot pomembne za lastno eksistenco. 27 Vsakdan po Tierschu (1986, v Zorc Maver, 1997, str. 40) pomeni»skupek rutin, ponavljajočih se ritualov, tradicionalnih in tipiziranih izkušenj, na katere se socialne skupine v skupnem socialnem prostoru lahko navežejo, v katerih iščejo svojo gotovo normalnost, svoje sposobnosti delovanja.«55

56 Magistrsko delo je prikaz tega, da spremembo vedenja spremlja sprememba stališča. Ob tem pa želim poudariti tudi motivacijsko noto, in sicer da lahko s poglobljenim razumevanjem potreb, interesov, čustev in percepcij posameznikov ter ob skrbnem načrtovanju strategij in ob učinkoviti izvedbi dosežemo namen koristiti posamezniku, ciljni skupini in družbi. To predstavlja zavedanje in prenos novih znanj v polje socialne pedagogike, saj so uspešne komunikacijske kampanje in socialnomarketinške akcije za (nekatere) ciljne skupine temeljnega pomena pri odločitvi za spremembo (večino prikritega) vedenja. To sta namreč (velikokrat) stigmatizirana načina oz. metodi dela, saj je v ospredju t. i. veda»marketinga«, ki vedno asociira s trženjem, prodajo in dobičkom. Priporočila za uspešno izvajanje tovrstnih komunikacijskih projektov bodo tako pripomogla k boljšemu razumevanju vpliva socialnega marketinga in komunikacijskih kampanj na spremembe vedenja posameznika ali ciljne skupine v širšem družbenem kontekstu. To pa bo spodbudilo k bolj strateško usmerjenim in kvalitetnejšim izvajanjem družbeno odgovornih projektov v NVO, ki pa bodo morale za svoj trajnostni in stabilen razvoj začeti razmišljati tudi o profesionalizaciji ter specializaciji delovnih mest. III. EMPIRIČNI DEL 7. OPREDELITEV PROBLEMA Na področju socialnega marketinga so do sedaj raziskave (Berčič, 2003; Muratovič; 2008; Šušnjara Gabor, 2016) temeljile predvsem na značilnostih in različnih modelih za uspešen strateški socialni marketing, utemeljen na študiji primera v praksi. Omenjene raziskave prikažejo, da se teoretični koncept socialnega marketinga in izvajanje v praksi razlikujeta glede na sistematičnost socialnega marketinga. Kot protiutež temu pa služi raziskava (Knez, 2009), ki je prav tako prek študije primera analizirala delo izvajalcev socialnega marketinga v Italiji, in sicer analogna fundacija Fondazione Pubblicita Progresso, za katero je avtorica raziskave ugotovila, da oblikuje najboljše strateške socialnomarketinške akcije. Prav tako so že bile preučevane značilnosti, različne vrste in načini načrtovanja ter vrednotenja komunikacijskih kampanj. Avtorice raziskav (Pajk, 2013; Serajnik Sraka, 2006; Gogala, 2011) v ospredje postavijo študijo primera večjih kampanj (npr. nacionalna kampanja Vesna Živeti življenje brez nasilja, Evro za vse nas in Natura 200, Očistimo Slovenijo), za katere so bila bodisi zagotovljena večja finančna sredstva bodisi večja podpora javnosti, politike, ambasadorjev, prepletenost slovenskih NVO in medijev, kar je prispevalo k večji uspešnosti komunikacijskih kampanj. Ravno zaradi tega sem se pri svojem magistrskem delu lotila raziskovanja pomena socialnega marketinga pri uspešnem izvajanju komunikacijskih kampanj ravno v NVO. Vedno več le-teh se namreč poslužuje programov socialnega marketinga in komunikacijskih kampanj kot projektov za spremembo nezaželenih vedenj posameznikov oz. ciljnih skupin v družbi, a se o tem mogoče niti ne sprašuje oz. se tega pri svojem vsakodnevnem delu ne zaveda. Hkrati pa med raziskovanjem nisem zaznala preučevanja značilnosti uspešnih komunikacijskih kampanj v odnosu s socialnim marketingom na naključno izbranih primerih iz prakse v NVO. V magistrskem delu me zanima, kakšen je pomen socialnega marketinga pri spremembi mnenj, stališč, delovanj in vedenj pri posamezniku oz. ciljni skupini ter na kakšen način je potrebno strateško zastaviti socialnomarketinške prijeme za dosego glavnega cilja, ki je sprememba vedenja. Sprašujem se, kako je dvosmerna komunikacija med komunikatorjem in 56

57 posameznikom oz. ciljno skupino v tem procesu prepletena. V ospredju so koraki za uspešnost komunikacijske kampanje (načrtovanje, izvedba, ovrednotenje) v NVO, saj lahko predpostavimo, da se pojavijo razlike pri planiranju in realiziranju komunikacijskih kampanj, ki se jih pri svojem delu NVO poslužujejo. Zanimajo me tudi kriteriji, ki so pomembni za uspešno izvedeno kampanjo in kaj so močne točke oz. ovire NVO za doseganje le-teh. Odgovoriti želim na vprašanje, koliko je pri vsem tem upoštevan socialni marketing. Tako so na podlagi teoretičnih izsledkov in empiričnega dela izdelana aplikativna priporočila, primerna za izboljšave pri delu v NVO. Temo magistrskega dela sem izbrala na podlagi lastnega dela, saj smo z ekipo izvedli ozaveščevalno kampanjo Ne nabavi, popravi (2017), ki je sicer uspela, a me je zanimalo, katere so tiste faze, ki bi lahko kampanjo naredile še bolj uspešno in odmevno. Prvič sem začela prepoznavati dinamiko komuniciranja s ciljno populacijo in cilje tovrstnega dela, vendar mi je manjkalo ozadje in razumevanje sosledja dejavnikov, ki so pomembni za učinkovito delo. Med raziskovanjem sem pridobila še predhodno sliko ogrodja, ki mi je v celotni praktični izkušnji manjkalo in to je razumevanje pristopa socialnega marketinga. Moje vsakodnevno delo se usmerja v (socialni) marketing in tako sem z magistrskim delom vstopila na področje, ki mi omogoča pridobivanje znanja ter praktičnih izkušenj za nadaljnjo profesionalno pot. Menim, da se v Sloveniji, verjetno zaradi objektivnih razlogov (finance), lahko pojavijo ovire pri določenih korakih (načrtovanje, analiza potreb, posluževanje metode ocenjevanja, promocija, komunikacijski kanali, ovrednotenje), predvsem pa pri strokovni kadrovski podhranjenosti v nevladnem sektorju (npr. specialist za (socialni) marketing, specialist za zbiranje sredstev, specialist za odnose z javnostjo) CILJI IN RAZISKOVALNA VPRAŠANJA Magistrsko delo zasleduje tri bolj specifične cilje: 1) ugotoviti, katere faze načrtovanja, izvedbe in ovrednotenja NVO uporabljajo pri delu/komuniciranju, 2) razbrati potrebe, ki bi jih NVO potrebovale za načrtovanje in vodenje uspešnih in učinkovitih komunikacijskih kampanj, 3) prepoznati, ali NVO pri izvajanju kampanj upoštevajo tudi korake uspešnih socialnomarketinških akcij. Na podlagi ciljev raziskave sem oblikovala naslednja raziskovalna vprašanja: 1) Kako v NVO načrtujejo, izvajajo in ovrednotijo komunikacijske kampanje? 2) Kako NVO evalvirajo učinke komunikacijskih kampanj oz. prepoznavajo spremembe vedenj ciljne skupine? 3) Katere omejitve zaznavajo NVO pri upoštevanju vseh kriterijev uspešnih komunikacijskih kampanj in katere strategije ter mehanizme razvijejo za njihovo premagovanje? 4) Katere elemente socialnega marketinga oz. korake uspešnih socialnomarketinških akcij NVO prepoznavajo pri izvajanju komunikacijskih kampanj (če sploh)? 5) Katera znanja potrebujejo NVO za uspešno izvedeno komunikacijsko kampanjo? 7.2. RAZISKOVALNA METODOLOGIJA Raziskovalna metodologija je kombinirana. Prvi del obsega kvalitativno raziskavo, v kateri sem izpeljala 6 osebnih intervjujev s predstavniki različnih NVO, ki pri delu uporabljajo 57

58 komunikacijske kampanje, in 1 osebni intervju s predstavnikoma Urada Vlade Republike Slovenije za komuniciranje (UKOM) 28. Drugi del raziskovalne metode je spletni vprašalnik za druge NVO, ki so pri svojem delu že izvajale komunikacijske kampanje, finančno podprte s strani UKOM Vzorec Vzorec predstavljajo NVO v Sloveniji, ki so v letih od 2015 do 2017 izvedle vsaj 1 komunikacijsko kampanjo, sofinancirano s strani UKOM-a, ki na podlagi priprave javnega razpisa vsako leto podpre informativno-komunikacijske in izobraževalne projekte nevladnih in humanitarnih organizacij. Od 27 NVO sem izbrala predstavnike 6 organizacij, s katerimi sem opravila osebni intervju. Vzorčenje je bilo slučajnostno, saj sem želela v vzorec zajeti komunikacijske kampanje, ki so bile pri delu bolj ali manj uspešno izvedene. Izbrala sem šest naključnih NVO, in sicer: NVO Focus Društvo za sonaraven razvoj Slovenska filantropija Združenje za promocijo prostovoljstva Zavod Nefiks Mirovni inštitut Iz Principa (enota DrogArt) ZPMS Zveza prijateljev Komunikacijska kampanja Etični potrošnik v supermarketu Boj proti trgovini z ljudmi širjenje informacij je orožje proti izkoriščanju 50 odtenkov sive ekonomije Delavnice o sovražnem govoru in migracijah Escape Room trgovina z ljudmi Pomežik soncu 29 Kratek opis komunikacijske kampanje Informirati in doseči zainteresirano javnost, ki je okoljsko odgovorna in jo zanima etika pri nakupovanju ter si želijo kritičnega premisleka. Nuditi informacije in večati znanja o trgovini z ljudmi potencialnim žrtvam izkoriščanja na trgu dela (npr. migranti, begunci, mladi brez spremstva in druge ranljive skupine). Ozaveščati mlade o nevarnostih in pasteh sive ekonomije. Delavnice o sovražnem govoru in migracijah po slovenskih srednjih šolah (npr. težave z nestrpnostjo, protesti proti azilnim domovom, večja migrantska populacija). Informirati in opolnomočiti ranljive skupine o problemu izkoriščanja delavcev, da bi lažje prepoznali znake izkoriščanja skozi izkušnjo in izzive»sobe pobega«(npr. problem neplačevanja davkov, predolg delavnik, težaško delo). Zbirati sredstva s strani fizičnih oseb in donatorjev za brezplačno letovanje otrok iz 28 UKOM - Urad vlade za komuniciranje je strokovna služba slovenske vlade in njenih ministrstev. Sodeluje z NVO pri obveščanju slovenske javnosti o aktualnih temah. Več na: 29 ZPMS se je na osebnem intervjuju odločila, da bo raje predstavljala njihovo večjo in že dlje časa trajajočo komunikacijsko kampanjo Pomežik soncu, ki jo sedaj vodijo že 20 let. To je edina komunikacijska kampanja, ki ni sofinancirana s strani UKOM-a, kar lahko predstavlja tako prednosti kot tudi slabosti za analizo vzorca ter lahko vpliva na rezultate empiričnega dela. 58

59 mladine Slovenije socialno ogroženih družin. Tabela 4: NVO in komunikacijske kampanje (osebni intervju) Drugim NVO, ki so prav tako v obdobju od 2015 do 2017 izvajale komunikacijske kampanje na podlagi javnega razpisa UKOM, sem poslala prek elektronske pošte spletni vprašalnik. Poslan je bil 21 NVO, vprašalnik so rešile zgolj 3 organizacije od vprašanih, od tega sta 2 NVO vprašalnik rešili do konca in 1 NVO zgolj delno (več v poglavju 8.). NVO Društvo Ključ UNICEF Slovenije Pravni center za varstvo človekovih pravic Komunikacijska kampanja Telesnica - kako prepoznati trgovanje z ljudmi in se mu izogniti #prisluhnispoznajsprem eni Učiteljica, kaj je to trgovina z ljudmi? Kratek opis komunikacijske kampanje Informirati dijake srednjih šol, starše in zaposlene z internetno predstavitvijo o različnih oblikah trgovanja z ljudmi z resničnimi zgodbami žrtev in o postopkih, ki sledijo razkritju trgovine z ljudmi ter o prijavi pristojnim vladnim ustanovam in Društvu Ključ. Informirati o problemu nestrpnosti, sovražne nastrojenosti in neozaveščenosti mladih v Sloveniji do beguncev, migrantov in priseljencev prek delavnic in družabnih omrežij. Ozaveščevalni projekt na področju izobraževanja osnovnošolcev o pojavu in nevarnostih trgovine z ljudmi. Tabela 5: NVO in komunikacijske kampanje (spletni vprašalnik) Dopolnitev raziskave za boljšo prepoznavanje povezanosti komunikacijskih kampanj in socialnega marketinga predstavlja 1 oseben intervju s strokovnima delavcema, ki imata vrsto izkušenj na področju vodenja in sofinanciranja uspešnih informativno-komunikacijskih in izobraževalnih projektov nevladnih in humanitarnih organizacij (predstavnika UKOM-a). Tabela 4 in Tabela 5 prikažeta predstavnike vseh NVO, zajetih v vzorec z informacijami, katera organizacija je sodelovala v (osebnem ali spletnem) intervjuju, kako se imenuje njihova izvedena komunikacijska kampanja, za lažje razumevanje so predstavljeni tudi splošni podatki o kampanji. Zaradi varovanja osebnih podatkov sodelujočih NVO v raziskavi v interpretaciji rezultatov ne bom navajala imen organizacij, ampak jih bom anonimizirala (npr. ena izmed organizacij pravi) Raziskovalni instrument Kot raziskovalni instrument sem uporabila vnaprej pripravljen strukturiran vprašalnik za osebni intervju z NVO, ki je imel 13 vprašanj odprtega tipa. Intervju se je začel z osnovnimi vprašanji o njihovi izvedeni komunikacijski kampanji, nato sem vprašalnik razdelila na 4 večje sklope, ki jih predvidevajo teoretiki na tem področju, in sicer na pred-fazo dela (opredelitev problema, raziskava okolja, specifična vedenja, posameznikove potrebe in želje, segmentacija ciljne skupine, konkurenca na trgu dela), na fazo načrtovanja (uporaba teorije za 59

60 pojasnjevanje družbenih problemov, namen in cilji, organizacijski cilji, vedenjski cilji, vsebina in sporočila, komunikacijski kanali, pozicioniranje na trgu, uporaba 4P marketinškega spleta, časovni, kadrovski in finančni načrt), na izvedbeno fazo (akcijski načrt, kreativno in inovativno reševanje problemov na poti do cilja, sodelovanje zunanjih sodelavcev, sodelovanje s pomembnimi drugimi, sodelovanje partnerjev, sponzorjev in donatorjev, sprotna merjenja rezultatov) in na fazo ovrednotenja (proces ovrednotenja, uporaba metod oz. meril ocenjevanja, doseg kampanje, prepoznavanje določenih sprememb vedenja, priprava končnih poročil in diseminacija rezultatov). Zaključna vprašanja so se nanašala predvsem na prepoznavanje strokovnih znanj za uspešno komuniciranje, zaznavanje omejitev oz. težav pri komuniciranju, povezavo socialnega marketinga in komunikacijskih kampanj. Pomembno se mi je zdelo preveriti tudi osebna mnenja intervjuvancev glede današnjega spreminjanja mnenj, stališč in vedenj prek tovrstnih metod komuniciranja ter kaj priporočajo drugim NVO, ki se prav tako ukvarjajo z izvajanjem komunikacijskih kampanj. Spletni vprašalnik sem izdelala prek 1KA, ki predstavlja orodje za spletne ankete. Vprašalnik je bil skrajšan, a je prav tako zajemal vprašanja odprtega tipa, saj sem med osebnimi intervjuji prepoznala specifičnost posamezne komunikacijske kampanje, česar pa z vprašanji nisem želela omejiti. Dopolnitev raziskovalnega instrumenta za boljšo tematiko je predstavljal en osebni intervju s strokovnima delavcema, kjer sem izdelala usmerjen vprašalnik z devetimi odprtimi vprašanji, ki so se nanašala predvsem na razumevanje povezave med socialnim marketingom in komunikacijskimi kampanjami, mnenja glede strukturiranosti faz delovnih procesov v NVO (pred-faza, načrtovanje, izvajanje, ovrednotenje), uporaba korakov socialnomarketinških akcij, pomembna strokovna znanja, prepoznavanje omejitev oz. težav in kriteriji za uspešnost. Za zaključek me je zanimalo njihovo stališče glede današnjih sprememb vedenj pri posamezniku oz. ciljni skupini v družbi prek teh metod komuniciranja ter njihovi predlogi za NVO pri nadaljnjem komuniciranju s komunikacijskimi kampanjami. Primeri uporabljenih raziskovalnih instrumentov se nahajajo v prilogi magistrskega dela (več v poglavju 13.) Postopek zbiranja in obdelave podatkov V raziskavo sem želela vključiti različne tehnike in metode raziskovanja, zato sem izbrala triangulacijo podatkov. Pridobila sem različne vire informacij tako od različnih predstavnikov NVO kot tudi strokovnih delavcev z namenom, da bi dobila čim širši vpogled v celostno sliko delovanja na področju komunikacijskih kampanj in vplivih socialnega marketinga. V raziskavi sem podatke zbirala s strukturiranim vprašalnikom. Izvedla sem osebne intervjuje s 6 predstavniki NVO v njihovih delovnih prostorih ali pa v lokalih v centru Ljubljane. Pogovore sem snemala, v kolikor sem za to dobila soglasja. Dodatne informacije sem pridobila z odprtim spletnim vprašalnikom prek spletnega orodja 1KA za druge NVO, ki sem jim ga posredovala po elektronski pošti. Ker pa ni bilo možno pričakovati velikega odziva, je ta tehnika predstavljala le dodaten vir informacij. Vprašanja so zajemala ključne raziskovalne vsebinske sklope, ki se navezujejo predvsem na plane in faze načrtovanja, izvedbe, ovrednotenja že končanih kampanj ter prepoznavanje vpetosti socialnega marketinga. Opravila sem 1 osebni intervju s strokovnima delavcema, ki je bil namenjen predvsem pridobivanju vpogleda, ali ima socialni marketing pomen na uspešno izvedene komunikacijske kampanje, na kakšen način in zakaj. Podatke sem pridobivala od maja 2018 do julija S triangulacijo raziskovalnega pristopa (kvalitativno), metod (osebni intervju, 60

61 spletni vprašalnik) in vzorca (NVO, strokovna delavca na področju izvajanja kampanj) sem tako zagotovila kompleksnejši in celovit vpogled pri izdelavi aplikativnih priporočil za nadaljnje delo NVO. Za obdelavo podatkov sem uporabila kvalitativno analizo. Intervjuje sem namreč posnela, jih kasneje transkribirala in izbrala relevantne dele besedila, ki so odgovarjali na zastavljena raziskovalna vprašanja ter cilje. Na podlagi teoretičnih izsledkov sem si namreč izdelala strukturirana vprašanja, s katerimi sem pridobivala informacije iz intervjujev. Vprašanja so bila zastavljena tako, da se lahko preveri, ali so predstavniki NVO zajeli vse faze za uspešno in učinkovito izvajanje komunikacijske kampanje, koliko se pri tem poslužujejo socialnega marketinga, katere omejitve prepoznavajo pri svojem delu in katera strokovna znanja se jim zdijo pomembna za dobro opravljanje tovrstnega dela. Odgovore z intervjujev sem po transkripciji večkrat prebrala, nato dele besedila s podobno tematiko označila z barvo in potem označila še dele, ki so tvorili smiselno celoto. Pridobljene informacije sem razporedila pod vnaprej zastavljena raziskovalna vprašanja, kjer sem podobne odgovore med seboj povezala. Za vsako raziskovalno vprašanje sem podala vsaj en komentar s strani intervjuvancev, ki se mi je zdel zanimiv, izstopajoč ali pomemben kot poudarek. Podatke, pridobljene s pomočjo spletnega vprašalnika, sem uporabila zgolj kot dodatne informacije in sem jih prav tako upoštevala pri analizi podatkov. Kot zadnji komentar na vsako raziskovalno vprašanje se pojavi tudi razmislek oz. mnenje vladne institucije UKOM. Tako sem s pomočjo rezultatov kvalitativne obdelave podatkov osebnih intervjujev iz NVO, spletnih vprašalnikov in enega osebnega intervjuja s strokovnima delavcema oblikovala interpretacijo rezultatov, kasneje pa to izoblikovala v Priporočila, kako načrtovati, izvesti in ovrednotiti uspešno komunikacijsko kampanjo (več v poglavju 9). Kot prikaz priporočil sem izbrala tudi SWOT infografiko oz. informacijsko grafiko, saj sem si želela podatke, zajete v priporočilih, predstaviti še na grafičen način (več v poglavju 10) INTERPRETACIJA REZULTATOV Rezultate empiričnega dela predstavljam po sistemu raziskovalnih vprašanj, ki sem si jih zastavila. Za boljši vpogled v tematiko, se pojavijo odgovori, pridobljeni iz različnih virov, in sicer z različnimi metodami (osebni intervjuji, spletni vprašalniki) in različnim vzorcem (NVO, strokovnjaka). Rezultate interpretiram na način, da je predstavljena večina odgovorov, potem pa poudarim še izstopajoče odgovore intervjuvancev, ki pa sem jih zaradi varovanja osebnih podatkov anonimizirala. Prvi del obdelave podatkov je namenjen pregledu, na kakšen način se NVO pri izvajanju komunikacijskih kampanj spopadajo s štirimi fazami v procesu dela. Raziskovalno vprašanje št. 1 Kako v NVO načrtujejo, izvajajo in ovrednotijo komunikacijske kampanje? 1. faza: PRED-FAZA DELA V 1. fazi, t. i. pred-fazi dela, imajo NVO podobne in tudi zelo raznolike načine, ki se jih pri načrtovanju poslužujejo. a. Intervjuvanci so izpostavili različne značilnosti procesa dela, ki jim sledijo v pred-fazi dela. 61

62 - Delo poteka kar ustno, potem pa določijo datume (npr. kdaj bodo poslali položnice, kdaj bodo natisnili plakate, kam bodo poslali plakate, kje vse bodo oglaševali). - Dela so se lotili po principu timskega dela (npr. viharjenje, debata, izdelan osnovni načrt). - Načrtovanje so izvajali v skladu s pričakovanju razpisa UKOM, kjer so vnaprej opredelili problem, cilje, ciljne skupine, načine evalvacije itd. Prav tako ta del zajema tudi pripravo učnih scenarijev, raziskovanje metod, izmenjave izkušenj, primere dobrih praks. - Izpostavili so nujnost raziskovanja analize sekundarnih podatkov, saj imamo na internetu veliko dostopnih informacij (npr. članki, spletne strani, dostopne raziskave, medijski prispevki), pomembne so tudi vsebine, ki jih razpiše UKOM in pridobivanje materialov s strani drugih NVO kot načini za lažjo opredelitev problema ter raziskovanje okolja. - Naredili so načrt oz. komunikacijsko strategijo. - Načrt dela so aktualizirali z novimi resničnimi zgodbami oseb, ki so postale žrtve trgovanja in tako poskrbeli, da delavnice ostajajo ažurne ter predvsem zanimive otrokom in mladostnikom. - Načrtovanja so se lotili tako, da so najprej zaznali problem v družbi (problem neozaveščenosti in nestrpnosti mladih v Sloveniji do beguncev, migrantov in priseljencev, nesprejemanje in sovražna nastrojenost do ljudi drugačnega kulturnega ozadja, ki izvirata iz strahu, stereotipov, konservativnega razmišljanja in predvsem nepoznavanja trenutne svetovne situacije in ljudi z drugačnim kulturnim ozadjem). Kot lahko razberemo iz odgovorov, se intervjuvanci iz NVO na različne načine spoprijemajo z načrtovanjem pred-faze dela pri izvajanju komunikacijskih kampanj. Nekateri pri svojem delu izhajajo iz vsebinskega ozadja, nekateri iz sistematike dela, drugi pa sledijo predvsem merilom javnega razpisa UKOM. Pravni center za varstvo človekovih pravic opredeli predfazo kot»nujno za izvedbo vsakega projekta, saj se je zaradi večje učinkovitosti in uspešnosti potrebno pripraviti na posamezne aktivnosti, zato vsako aktivnost opredelimo časovno, vsebinsko in nato se delovne naloge razdeli med projektne sodelavce.«b. Intervjuvanci so opredelili problem, ki ga s svojo komunikacijsko kampanjo naslavljajo. - Vnaprej so opredelili in prepoznali problem revščine otrok in prek raziskave okolja s humanitarnimi akcijami pridobili podatke, koliko je potreb glede na vloge oz. prošnje in koliko mest za letovanja razpiše Zavod za zdravstveno zavarovanje, tako pa skušajo peljati na morje čim več socialno ogroženih otrok. - Opredelili so ga glede na svoje redno delo in to zahteva tudi prijava na razpis UKOM. - Mlade so povprašali, kaj se dogaja na področju sive ekonomije. - Raziskovanje analize sekundarnih podatkov. - Opredelili in problem tudi naslavljali, saj drugače kampanje niti ne gre oblikovati. - Problema za to kampanjo niso opredelili, ampak je že od samega začetka opredeljen v statutu organizacije. - Problema niso opredelili, prepoznali pa so občutljivo ciljno skupino (mladoletnike). Nekateri menijo, da je njihov problem že opredeljen glede na njihovo redno delo organizacije, nekateri problema niso opredelili. V eni izmed organizacij opredelitvi problema in raziskavi okolja dajo veliko vrednost, saj so mnenja, da je potrebno izvesti tudi analize sekundarnih podatkov, saj je dandanes na internetu na voljo veliko dostopnih informacij (npr. članki, spletne strani, dostopne raziskave, medijski prispevki). 62

63 c. Večina intervjuvancev je pripravila raziskavo okolja, načini, kako so se tega lotili, pa se razlikujejo. - Raziskavo okolja so izvajali v sklopu njihovega rednega dela, vključujejo se tudi v delovno skupino za boj proti trgovini z ljudmi, tako so v stiku s trendi trgovine z ljudmi v Sloveniji in širše. - Pripravili so anketo na internem nivoju in naredili analizo dosegljivega gradiva na spletu. - Izhajajo iz raziskav svojih preteklih projektov (npr. zaznavanje porasta sovražnega govora pri migrantski tematiki, izkušnje iz preteklih let, ankete iz razredov, posvetovanje s šolami in učitelji glede občutljivosti dijakov na te teme). - Raziskovali so analize sekundarnih podatkov, saj imamo dandanes na internetu veliko dostopnih informacij (npr. članki, spletne strani, dostopne raziskave, medijski prispevki), potem so tu tudi vsebine, razpisane od UKOM-a, pridobivanje materialov s strani drugih NVO, kar so načini za lažjo opredelitev problema ter tudi raziskovanje okolja. - Raziskave okolja niso pripravili, saj so delavnice dinamično zasnovane in se prilagodijo glede na ciljno skupino. - Lastne raziskave okolja v Sloveniji niso izvedli, ampak so se oprli na podatke Unicefove globalne raziskave. Poleg tega so bili s strani osnovnih in srednjih šol po Sloveniji deležni velikega povpraševanja, kako se spoprijeti z navedeno problematiko. - Raziskavo okolja so izpeljali predčasno prek podobnih preteklih projektov. Večina intervjuvancev se poslužuje raziskave okolja ne podlagi že izvedenih preteklih projektov organizacije, kot izstopajoč način dela se pojavi odgovor:»za raziskavo okolja smo pripravili anketo na internem nivoju in naredili analizo dosegljivega gradiva na spletu.«d. Zanimalo me je tudi, ali so intervjuvanci kot organizacija raziskovali ozadje težave in se spraševali, zakaj pravzaprav to početi. Pri tem so bili odgovori zelo enotni. - To kampanjo so prepoznali že kot poslanstvo organizacije. - Ukvarjali so se predvsem z ozaveščanjem mladih o nevarnosti neplačevanja davkov. - To kampanjo so zaznali kot svoje poslanstvo in je to v sklopu njihove strategije. - To počnejo na vsake četrt leta in v letnih planiranjih glede na znanstvene ugotovitve in prek pogovorov z drugimi deležniki identificirajo problem ter ga potem s kampanjo naslovijo. Večina intervjuvancev zaznava izvajanje tovrstnih komunikacijskih kampanj kot poslanstvo lastne organizacije. Na tem mestu je specifična ena od organizacij, tj. socialno podjetje, specializirano za storitve socialnega marketinga, kjer ponujajo inovativne komunikacijske rešitve z družbenim učinkom, niso pa strokovnjaki za strokovne tematike, kar je pri sodelovanju z drugimi organizacijami bistvenega pomena. e. Intervjuvanci so prepoznavali tudi specifična vedenja, ki so jih s komunikacijsko kampanjo naslavljali, a so glede na raznolike teme specifična vedenja identificirali na različne načine. - Prepoznali so vedenja donatorjev in kako se odzivati na fizične ter kako na pravne osebe. - S specifičnimi vedenji so se ukvarjali glede na določena obdobja, saj se pojavne oblike trgovine ljudi zelo razlikujejo od obdobij (npr. v zadnjih letih pridobimo informacije, da so žrtve trgovine z ljudmi mladi brez spremstva), zato so se s kampanjo odzvali na izražene potrebe in interese. 63

64 - Mladim so dali priložnost debate na to temo (npr. neplačevanje davkov, kaj država (ne) ponuja mladim). - Prepoznali so specifična vedenja na podlagi dostopnih podatkov s konferenc in na izobraževanjih zaposlenih. Specifična vedenja intervjuvanci prepoznavajo glede na lastne specifike področja, kjer delujejo s svojimi kampanjami. Ena izmed organizacij pravi, da specifična vedenja prepoznavajo na podlagi prejšnjih projektov, ki so jih izvajali (npr. v razredu, raziskovalni projekti), ampak so zelo previdni glede tega, ali se prek delavnic res spreminjajo mnenja in vedenja, predvsem se jim zdi pomembno, da dijaki pridobijo kvalitetne, drugačne informacije ter dejstva. f. Vsi intervjuvanci so prepoznali posameznikove potrebe in želje, in sicer z individualiziranim pristopom do ciljne skupine. Izjema je le ena NVO, ki se s potrebami in željami ciljne skupine ni načrtno ukvarjala. Odgovori intervjuvancev glede prepoznavanja posameznikovih potreb in želja so naslednji. - Odgovarjali so predvsem na donatorjeve potrebe in želje (npr.»če pokliče donator iz Maribora in želi omogočiti letovanje mariborskih otrok, smo mu to pripravljeni ugoditi.«), saj je njihov glavni namen, da gre na morje čim več otrok. - Potrebe so prepoznali prek informacij, ki jih učitelji podajo vnaprej (npr. različna vprašanja, problemi, sestava razreda). - Prepoznali so potrebe in interese mladih ter na podlagi tega načrtovali tudi Escape room. - Potrebe in interese so zaznali prek pogovorov ena na ena, na piknikih, konferencah, na intervjujih itd. - Potrebe in interese so prepoznali prek praktičnega dela z osnovnošolci. - Potreb in interesov niso načrtno nagovarjali. g. Odgovori intervjuvancev glede posluževanja segmentacije ciljne skupine so se med seboj razlikovali. - Segmentacijo so delili glede na pravne in fizične osebe. - Segmentacija je bila deljena na primarno skupino (mladoletniki, odrasli, glede na kraj bivanja, glede na jezikovno skupino) in na sekundarno skupino (strokovnjaki, prostovoljci), ki aktivno delajo s primarno skupino. - Segmentacija je bila razdeljena na mlade do 29. leta starosti in delitev na srednješolce, študente in mlade iskalce zaposlitve - uporabili so torej merili starost in trenutni življenjski status - Segmentacija poteka glede na prilagoditev posamezni šoli in posameznemu razredu, ne pa toliko na posamezne dijake. - Segmentacijo ciljne skupine so razdelili na različne panoge, in sicer prek elektronskih naslovov, prek posameznih organizacij, prek družabnih omrežij, prek fakultet, prek plakatov po študentskih domovih in fakultetah, dostopna geografska lega prizorišča, objave v medijih (Pop TV, Radio Slovenija). - Segmentacija se je delila glede na merila starosti, specifične interese oz. način življenja, prek medijev. - Segmentacije ciljne skupine se niso posluževali. - Program kampanje so prilagodili ciljnim skupinam, segmentacije se niso posluževali. 64

65 Intervjuvanci so uporabili merila segmentacije ciljne skupine, ampak se je ta razlikovala glede na njihovo specifiko komunikacijske kampanje. Večina uporablja merila segmentacije ciljne skupine, kot so starost, kraj bivanja, izobrazba in življenjski stil. Toda v eni izmed organizacij zagovarjajo stališče, da se segmentacije ciljne skupine ne poslužujejo, saj so delavnice namenjene začetnim letnikom srednjih šol in gojencem vzgojnih zavodov ter mladinskih domov po Sloveniji, zato so za obe ciljni skupini vsebinsko podobne, pri sami izvedbi pa se prilagajajo potrebam ciljne skupine. h. Nekateri intervjuvanci so na trgu prepoznali konkurenco, ki predstavlja trenutno vedenje ciljne skupine, a z njimi niso stopili v stik. Kar 4 vprašane NVO pa konkurence niso prepoznavale ali se usmerjale nanjo. Intervjuvanci so na zastavljeno vprašanje prepoznavanje konkurence, podali naslednje odgovore. - Identificirali so konkurenco na trgu, ampak z njo niso sodelovali, saj so mnenja, da donator vedno ostaja zvest humanitarni organizaciji, razen če ni razočaran nad njenim delovanjem. - Prepoznali so konkurenci na trgu (mediji in politika), saj dijaki pridobivajo različna mnenja, potrditve in nepreverjena dejstva z vseh strani. - Evidentirali so dve konkurenci na trgu, in sicer prvi so NVO, ki imajo podobne cilje delovanja in skupne priložnosti za sodelovanje, kot drugo prepoznano konkurenco pa so zaznali supermarkete, ki skušajo prek finančno bolj podprtih kampanj prodajati ekologijo in etiko kot del njihove ponudbe. - Konkurence na trgu niso prepoznali, saj je njihova organizacija edina specializirana organizacija, ki deluje na področju preprečevanja in boja proti trgovanju z ljudmi in so uspešni ravno zaradi zgodb resničnih ljudi, ki so bivali v varnih prostorih njihove organizacije. Predstavnica ene izmed organizacij mi je zaupala izstopajoč primer komunikacije s konkurenco na trgu, in sicer izkušnjo iz predhodnih delovanj, ko so sodelovali v kampanji na področju izkoriščanja delavcev v državah tretjega sveta. Imeli so zastavljen cilj»potrkati na vest delodajalcem«, zato so pisali na podjetji Žito in Gorenjka ter jih povprašali po načinu predelave kakava in o certifikatu»fair trade«. V organizaciji so mnenja, da ko komuniciraš s konkurenco, je pomembno, da jih ne kritiziraš, ampak da jih spodbujaš v rešitve. 2. Faza: FAZA NAČRTOVANJA KOMUNIKACIJSKIH KAMPANJ Kot druga faza se pojavi faza načrtovanja komunikacijskih kampanj, kjer so v ospredju uporabne teorije za pojasnjevanje družbenih problemov, nameni in cilji, določitev organizacijskih in vedenjskih ciljev komunikacijske kampanje, vsebina in sporočila kampanje, komunikacijski kanali in socialnomarketinška pristopa, pozicioniranje na trgu dela in 4P marketinškega spleta. a. Zanimalo me je, ali intervjuvanci iz NVO uporabljajo znanja teorij za pojasnjevanje družbenih problemov, in sicer se večina NVO ni posluževala tovrstnih teorij, mogoče nezavedno. Izstopali so trije komentarji intervjuvancev iz organizacij. Prvi je bil, da se niso posluževali znanih teorij pojasnjevanja družbenih problemov, ampak so s kampanjo skušali uvajati druge koncepte, kot npr. medkulturno medijsko vzgojo, znanja človekovih pravic, vrednot in strpnosti. Kot drugi odgovor organizacije je, da se teorij niso posluževali, ampak da se 65

66 zavedajo stopenjskega spreminjanja vedenja, zato so pozorni na obdobja tranzicije, ko je najlažje sprejemati spremembo vedenja. Tretja organizacija pa pravi, da ni možnosti za vpeljavo teh teorij in če bi imeli več sredstev, bi to profesionalizirali, ampak imajo znanja od prej in motivacijo izpeljati uspešne projekte, zato se posebnih teorij ne poslužujejo. b. Vsi intervjuvanci so si določili strateško načrtovan namen in cilje, a so se njihovi načini določanja med seboj razlikovali. -»Zbrati čim več sredstev za letovanje otrok«, ostali cilji so bili tudi»doseči čim več donatorjev«, kar so kot organizacija zapisali tudi v letni načrt. - Strateško so si določili cilj, da želijo ozavestiti določeno število mladih in jih pripraviti do razmišljanja o sivi ekonomiji. - Namen in cilje so si zastavili glede na izkušnje in realen doseg. - Določili so ciljne skupine, načine komuniciranja, finančni in kadrovski plan, kar so preverjali med samim trajanjem kampanje. - Cilj je bil samo eden osveščanje mladih o pasteh trgovanja z ljudmi, k temu so dodali še večanje senzibilizacije ter možnost prepoznavanja problematike tudi v našem okolju v prihodnosti. Pojavila sta se dva zanimiva odgovora. Prva organizacija predstavi svoj potek določanja namena in ciljev najprej strateško določijo namen komunikacijske kampanje, potem dosegljive cilje, aktivnosti ter merila (npr. količina materialov, število delavnic) pa tudi merila bolj kvalitativne narave (npr. odziv potencialnih žrtev na delavnice). Druga organizacija pa predstavi, da pri določanju namena in ciljev vedno izhajajo iz preteklih raziskav ter prepoznanih potreb, a tega nikoli ne zapišejo kot spremembo stališč, ampak bolj kot spodbujanje medkulturnega dialoga, spoznavanje s terminom človekovih pravic itd. c. Zanimalo me je tudi, ali so si NVO zastavile tudi kakšne organizacijske cilje. - Njihova kampanja sovpada z dejavnostjo organizacije in tako je bil cilj ciljno populacijo ozavestiti o trgovini z ljudmi. - Kot organizacija se med mladimi profilirajo kot nekdo, ki izvaja tovrstne kampanje na to problematiko. Zagotovo je bil cilj organizacije prepoznavnost, ozaveščanje in stik z mladimi. - Kampanja se sklada z osrednjimi dejavnostmi njihove organizacije, ampak dolgoročnejši cilj je zagotovo, da bi to postala stalna forma za šolski sistem. - Kampanja odgovarja na organizacijski cilj, razvijati socialno podjetniško idejo, ki se usmerja na komunikacijska področja. Kot pogost odgovor se pojavlja, da so si NVO kot organizacijski cilj zastavile prepoznavnost lastne organizacije in posledično tako v organizacijo pridobijo nove prostovoljce. d. Ali so si NVO zastavile tudi vedenjske cilje pri načrtovanju svoje komunikacijske kampanje, je bilo vprašanje, na katere je večina NVO odgovorila pritrdilno. - Da čim več ljudi daruje za letovanje otrok in tako spremeni svoje vedenje. - Da žrtve predvsem prepoznajo oz. imajo orodja za prepoznavanje trgovine z ljudmi. - Da mladi začnejo razpravljati o tem, kaj lahko oni sami naredijo in katerih načinov se pri zaposlovanju poslužujejo. - Da dijaki strpno komunicirajo, da stopajo v dialog in da so spoštljivi do migrantov, predvsem pa si želijo z delavnicami spodbujati empatijo dijakov. 66

67 - Da se zmanjša potrošnja in da se poveča delež pravičnotrgovinskih izdelkov pri nakupih ter tudi aktivacija prostovoljcev, ki so bili del neke vedenjske spremembe. e. Intervjuvanci si vsebino kampanje določajo na različne načine. - Vsebino kampanje so določili tako, da imajo stalen nagovor, poenotene materiale in celostno grafično podobo, kreativne tekste, uporabljajo nove pristope za nagovore donatorjem, predvsem je pomembno, da oblikujejo pozitivno vsebino. - Vsebina je bila oblikovana glede na ključne vsebine UKOM razpisa. - Vsako leto skušajo zmanjševati obseg vsebine, saj je v dveh šolskih urah težko obdelati medije, migracije in sovražni govor, zato se usmerjajo v bolj enostavne in izkustvene delavnice za dijake. - Vsebina kampanje je določena glede na sporočilo, ki ga želijo posredovati na delavnicah predstavljene so različne oblike trgovanja z ljudmi, pri vsaki različne pasti trgovcev, samozaščitni ukrepi ter skrb za razvijanje empatičnega odziva pri posameznikih. - Vsebino kampanje so oblikovali glede na izhodiščni problem. Ena izmed organizacij je delila dober primer določanja. Pri njih vsebine vedno segmentirajo hierarhično, saj ne smeš povedati vsega naenkrat, ampak v fazah (npr. plakat za Escape Room je imel izčiščeno sporočilo»pobegni pastem izkoriščevalskega dela!«). S tem ljudem najprej napoveš problematiko in obljubiš novo znanje, potem, ko imaš pozornost ljudi, pa lahko poveš in ozaveščaš z mnogimi informacijami ter kompleksnimi sporočili. Predvsem pa so mnenja, da so pomembne enostavne spletne strani, enostavna sporočila in hitre informacije. Intervjuvanci so določili tudi sporočila komunikacijske kampanje. -»Omogočimo počitnice vsem otrokom!«, -»Bolje da davek plača sosed, kot da jaz plačam zdravnika!«, -»Siva ekonomija mi plačo zbija!«, -»Pobegni pastem izkoriščevalskega dela!«, -»Nismo prehodili njihove poti, zato ne sodimo njihovih korakov!«. V eni izmed organizacij pravijo, da imajo v društvu dejanske težave glede oblikovanja kratkih sporočil, saj ne vedo, kako na ta način učinkovito komunicirati. So pa imeli 1 glavno sporočilo in vsaj 10 dodatnih sporočil, ki pa so jih širili med ciljno javnost postopoma. f. Intervjuvanci so izbrali različne komunikacijske kanale glede na ciljno skupino, ki so jo nagovarjali. - Spletne strani, družbena omrežja (Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, obvestilnik). - Medijska publiciteta na lokalni, regionalni in nacionalni ravni (časopisi, televizija, radio). - Letaki, plakati, promocijske majice, brošure, publikacije, osebna komunikacija. - Delavnice, dogodki, koncerti, delo na terenu, specifične kavarne, trgovine. - Mreženje, konference, sejmi, obisk trgovin. - Drugi komunikacijski kanali: položnice, LPP (reklame na zadnji strani avtobusa), t. i. City Light, SMS-i, nagradne igre. 67

68 g. 4 NVO se pri svojem delu niso spraševale o pozicioniranju na trgu, tj., kako bo ciljna skupina prepoznala želeno vedenje, koristi in alternative, ki jih trg ponuja za spremembo njihovega vedenja. Druge NVO pa so imele glede pozicioniranja na trgu različne odgovore. - S pozicioniranjem na trgu se niso direktno ukvarjali, ampak so omogočili, da so donatorji dobili vpogled, kaj so otroci na letovanju počeli, pridobili so tudi naziv Trusted Brand (zaupanja vredna organizacija v Sloveniji) in kot humanitarna organizacija dobili 75% stopnjo prepoznavnosti v javnomnenjski anketi, saj veliko delajo predvsem na prepoznavnosti organizacije na nacionalni ravni in na povezavi programov z organizacijo. - Na trgu so se skušali pozicionirati na način, da so komunicirali na različne načine s ciljno skupino in jim ponujali različna sporočila oz. zgodbe, ki so včasih predstavljena s pozitivnim in občasno z negativnim prizvokom. Hkrati pa so skušali predstavljati tudi dostopne alternative prek različnih publikacij, ki so jih izdelali v organizaciji, pojavili pa so se tudi na različnih dogodkih. Organizacija pripoveduje, da je»[p]ozicioniranje na trgu [je] povezano predvsem s tem, da si kot organizacija konsistenten s tem, kar delaš in da imaš prepoznavno pozicijo. Mi s prvovrstnimi oblikovalskimi rešitvami in izvedbami presenečamo na izkustvenem nivoju, saj kombiniramo enosmerne komunikacijske rešitve z izkustvenimi.«h. Intervjuvance sem povprašala po določitvi socialnomarketinškega pristopa, in sicer po strategiji 4P marketinškega spleta oz.»mix marketing«, saj večina NVO tega ni določila ali pa niso dobro razumeli vprašanja. Dve intervjuvanki sta podali zanimiva odgovora. Prva organizacija pravi, da se niso posluževali te strategije (ang. product, price, placement, performance), saj so izkušeni na področju marketinga in zato delujejo po občutku, sama finančna struktura projekta namreč ne omogoča dokumentiranja na ta način (npr. produkt je sama ideja, za ceno smo dobili sofinanciran projekt s strani UKOM-a, Mestna občina Ljubljana nam je omogočila brezplačni najem prostora v centru mesta, promocija so pa komunikacijski kanali). Druga organizacija pa razloži, da se niso zavedno posluževali te strategije, ampak izdelkov ne jemljejo samo kot izdelke, ampak kot idejo. Promocijo izvajajo, saj drugače ostane vse v pisarni, kraj distribucije ima poudarek predvsem na mreženju, strošek kupca pa ne zajema finančne obremenitve, ampak gre za vedenjski strošek, torej človeka, ki mora spremeniti vedenje. i. Vse vprašane NVO so imele vnaprej pripravljen časovni, kadrovski in finančni načrt. 3. faza: IZVEDBENA FAZA KOMUNIKACIJSKE KAMPANJE Kot tretja faza se v procesu dela komunikacijskih kampanj začne izvedbena faza dela. a. Intervjuvanci so imeli na vprašanje, ali vnaprej pripravljajo akcijski načrt komunikacijske kampanje, večinoma pritrdilne odgovore, druge NVO so podale različne odgovore. - Akcijskega načrta niso pripravili v papirnati obliki, ampak glede na pretekle izkušnje vedo, kdaj se je potrebno katerih stvari lotiti, vseeno pa so imeli napisan načrt dela (glavne zadolžitve, dodelitev vlog, datumske omejitve, plan dela). - Akcijski načrt so naredili ob prijavi na razpis, kjer je potrebno zastaviti načrt, ki predvideva, katere aktivnosti bodo potekale v posameznih mesecih. Pojavi pa se 68

69 težava, da kampanja poteka samo par mesecev (med majem in oktobrom), če bi bili brez financerja, bi lahko to izvajali celo leto. - Akcijski plan, ki pa je bolj terminske narave so naredili v sodelovanju s šolami. b. Intervjuvanci so pri komunikacijskih kampanjah usmerjeni na kreativno, inovativno in domišljijsko reševanje problemov na poti do cilja, njihovi načini se sicer med seboj razlikujejo, vseeno pa so zanimivi za uporabo pri nadaljnjem delu NVO. - Organizacija je bila usmerjena na kreativno, inovativno in domišljijsko reševanje problemov, saj je bila kreativna grafična podoba, kajti sodelujejo z ilustratorsko. Kreativno in inovativno ocenjujejo tudi njihov koncert, kamor se vključijo znane osebe in otroci. Predvsem pa prepoznavajo tudi usmerjenost na uvajanje novih pristopov dela (vzpostavitev nove Facebook strani), individualiziran pristop do donatorjev (npr. prej so vse pošiljali vsem, sedaj imajo osebni pristop). - Kot NVO si morajo nekaj izmišljevati, čeprav je včasih pri delu s socialno ranljivimi skupinami to izjemno težko, saj pojenja tudi energija. Če gledajo z vidika kampanje, ocenjujejo, da ni bila inovativna. - Komunikacijska kampanja je bila zelo kreativna, saj so imeli mlado ekipo z izkušnjami podjetništva in sive ekonomije. Tudi termin 50 odtenkov se je izrazito uporabljal, prav tako je bila moderna siva ekonomija. Imeli so kreativne, inovativne slogane, kartice, filmčke - Pri delavnicah si postavljen v situacijo, ne veš, kaj bo, ko prideš v razred, zato skušajo skozi diskusije, argumente, prek slikovnega materiala vzpostaviti aktivno participacijo dijakov (delo v skupinah, delo v dvojicah, predstavitve). - Kot organizacija skušajo vedno razmišljati izven okvirjev, niso si želeli posluževati klasičnega oglaševanja, čeprav se zavedajo, da je velikokrat bolj učinkovit. Ustvarjali so tudi kreativne načine komuniciranja in sodeloval z zunanjimi strokovnjaki, ki so dobri na tem področju. c. Intervjuvanci so pri izvajanju komunikacijske kampanje v NVO sodelovali tudi z zunanjimi sodelavci z drugimi strokovnimi znanji. - Znanja digitalnega marketinga, oblikovanja, urejanja adrem (pomoč pri časovnem in vsebinskem nagovoru), komuniciranja (tržnega komuniciranja), kreativnega pisanja, urejanja spletnih strani in informacijska znanja (npr. Madwise), upravljanja družabnih omrežij. - Znanja podjetništva, komične igre, snemanja filmčkov. - Znanja in pristopi terenskega dela (npr. vključitev aktivistov, ki delajo na terenu). - Osebne izkušnje (npr. migranti in migrantke, prostovoljno delo).. d. Nekateri intervjuvanci so izpostavili pomembnost vključevanja pomembnih drugih (npr. družina, prijatelji) v izvedbo komunikacijske kampanje, saj na ta način tudi preverjajo koncept same kampanje in ker so prepričani, da se vedenja spreminja v tudi v okolju okoli posameznika. Večina intervjuvancev se ni posluževala vključevanja pomembnih drugih v samo izvedbeno fazo kampanje, so pa navedli precej pomembnih v kampanjo vpletenih oseb. - Ambasadorji kampanje, ki promovirajo kampanjo širši javnosti (npr. gobe za kuhinjsko uporabo, ki jih lahko kupijo in denar donirajo kampanji Pomežik soncu). - Prostovoljci. 69

70 - Osebe s področja komične igre, širši krog prijateljev. - Mladinske organizacije in mladinski centri na lokalnem nivoju. - Lokalna skupnost. e. Intervjuvanci so na vprašanje o sodelovanju s partnerji, sponzorji ali donatorji za glavnega partnerja in sofinancerja navedli UKOM. Kot ostali partnerji, sponzorji ali donatorji so se v odgovorih pojavili še drugi. - Ambasadorji, ki promovirajo kampanjo širši javnosti. - Sponzorji (npr. LEK). - Donacije drugih podjetij (npr. OMW). - Podporni partnerji: mladinske organizacije (nudenje prostora in pri dostopu do mladih), drugi podporni partnerji (tehnična izvedba, prostor Mestne občine Ljubljana), NVO (pri komuniciranju, pri izvedbi delavnic na področju potrošništva, človekovih pravic in okoljevarstva). - Prostovoljci. Kot zanimivost dodajam, da ena izmed organizacij ne sprejema sponzorjev in sredstev od podjetij. f. Nekateri intervjuvanci so izvajali sprotna merjenja rezultatov in posledično prilagajali spremembe pri delu. V eni izmed organizacij so sprotna merjenja izvajali tako, da so predvsem spremljali odzive medijev in drugih akterjev. Tudi druga organizacija pravi, da so bili posebej pozorni na odzive na kampanjo (npr. če je bilo pri sami objavi na družabnih omrežjih premalo odziva, so dodali še nagradno igro, dodajali so tudi intenzivnost oglaševanja na spletnih straneh, družbenih omrežjih, delavnicah). V eni od organizacij sprotna merjenja izvajajo predvsem pri pregledu števila donacij (npr. koliko donacij pride do določenega datuma v primerjavi s prejšnjimi leti, obisk na spletni strani, obisk na družbenih omrežjih) in na ta način primerjajo, koliko stroškov je vloženih v akcijo, kakšen je uspeh ter tako sproti zasledujejo cilj in tudi spreminjajo pristope pri delu. Nekateri intervjuvanci iz NVO sprotnemu merjenju rezultatov pravijo kar evalvacija, česar se poslužujejo na različne načine. - Sprotna merjenja so izvajali izvajalci po delavnicah, tako da so napisali kratka poročila, imeli sprotne sestanke, na katerih so prepoznali, če kaj ne deluje glede na zastavljene cilje in se nato sproti dogovorili za spremembe dela. - Za namene sprotne evalvacije so dijakom pred delavnico razdelili en vprašalnik in po koncu delavnice še drug vprašalnik, nato je izvajalec naredil dnevniški zapis situacije. Če so bili na delavnicah prisotni tudi prostovoljci, so tudi oni napisali poročilo. - Sprotna merjenja so izvedli s sprotnimi evalvacijami delavnih skupin, spremljali so objave v medijih, toda med njihovo kampanjo ni prišlo do sprememb. Dober predlog za nadaljnje delo NVO pri komunikacijskih kampanjah je dodala predstavnica organizacije, kjer se trudijo pri projektih oz. kampanjah upoštevati stroške evalvatorja, ki sledi delovnemu procesu od začetka do konca, saj evalvira, opravlja pogovore z zaposlenimi in opozarja na temeljne mejnike. 4. Faza: OVREDNOTENJE KOMUNIKACIJSKE KAMPANJE 70

71 Kot zadnja faza procesa dela je zagotovo faza ovrednotenja, kjer so pomembni predvsem načini dela vrednotenja, merila, spremembe vedenja in razširjanje rezultatov. a. NVO končno ovrednotenje komunikacijske kampanje opravljajo na podobne načine. - Pokazatelj za ovrednotenje komunikacijske kampanje je višina zbranih sredstev, koliko položnic se vrne v njihovo organizacijo in koliko oseb izrazi željo, da jim položnic ne pošiljajo več. - V fazi ovrednotenja so izdelali poročilo za sofinancerja, ki je vsebovalo celoten pregled in na podlagi le-tega so izdelali priporočila za nadaljnje delo. - Delo so ovrednotili tako, da so imeli sestanke in evalvacijo v timu, pregledali so odzive partnerjev po elektronski pošti, analizirali so sodelovanje s partnerji in pregledali uspešnost celotne kampanje. Ena od organizacij je predstavila večplastno ovrednotenje kampanje, in sicer odziv medijev (kateri mediji so se odzvali, kakšne so bile te objave), odziv organizacij, odziv partnerjev, predvsem pa odziv udeležencev (koliko jih je bilo, kakšna je bila izkušnja, kako so ocenjevali izkušnjo, kako so ocenjevali družbeno izkušnjo). Povezljivost med izkušnjo Escape room in družbeno problematiko je zelo možna. b. NVO se poslužujejo različnih metod oz. meril za ocenjevanje rezultatov, saj je izbira odvisna od teme komunikacijske kampanje. Večina NVO se za merjenje in ocenjevanje rezultatov poslužuje metod oz. meril, kjer primerja zastavljene cilje z doseženimi rezultati. Nekateri NVO uporabljajo metodo vprašalnika za dijake (npr. skušajo izmeriti vrednote, stališča v povezavi z migracijami), pogovor z učitelji o odzivih, potrebah in načinih delavnic, opazovanje z udeležbo (vključitev zunanjega evalvatorja) ali pa razdelijo in nato analizirajo evalvacijske vprašalnike delavnic. V eni od organizacij pravijo, da si na začetku postavijo kvantitativne rezultate, ki jih je tudi najlažje zmeriti (npr. število izvodov, število všečkov, število obiskovalcev delavnic), ampak da jim to še vedno ne da odgovora, ali je bila kampanja učinkovita, saj jim je najtežje meriti vedenjske spremembe in pravzaprav ne vedo, kako se tega sploh lotiti. c. Vsi intervjuvani iz NVO na koncu procesa dela pripravijo končna poročila za sofinancerje, nekateri pripravijo tudi poročila za partnerje in donatorje. Kot dober primer prakse ena organizacija predstavi, da konec leta pripravijo zaključna poročila programov in primerjajo, koliko je bilo vloženega in koliko pridobljenega glede na projekt. Nekatere NVO poročilo pošljejo samo financerju, druge pa ga objavijo celo na svoji spletni strani. V eni izmed organizacij pravijo, da pošljejo evalvacijo tudi šolam in posameznim razredom ter učiteljem, da lahko prepoznajo situacijo, v kateri se nahajajo. NVO na različne načine diseminirajo oz. razširjajo svoje rezultate med ciljno skupino, širšo javnostjo, partnerje in sponzorje. - Da so podali izjavo za javnost (npr. na evropski dan boja proti trgovini z ljudmi). - Da so izdelali vizualno atraktiven priročnik, ki ga delijo med zainteresirano javnost. - Da so razširili rezultate že med izvedbo komunikacijske kampanje (npr. Escape room). - Da so rezultate kampanje predstavili s publikacijami ali pa z organizacijo dogodka (npr. Fair trade piknik). 71

72 - Da rezultate diseminirajo prek družbenih omrežij in spletnih strani. Dober primer komuniciranja z javnostjo za razširjanje rezultatov predstavijo s strani ene organizacije, kjer imajo na koncu akcije novinarsko konferenco, na kateri se predstavijo rezultati komunikacijske kampanje, donatorji, sponzorji in vtisi otrok, ki so bili na letovanju. UKOM kot vladna institucija, ki sofinancira informativno-komunikacijske in izobraževalne projekte NVO, meni, da se NVO v Sloveniji bolj izjemoma poslužujejo strukturiranih načinov načrtovanja, izvajanja in ovrednotenja pri izvajanju raznovrstnih komunikacijskih kampanj, saj imamo zelo malo NVO, ki so specializirane za izvajanje in komuniciranje. Na UKOM pravijo, da imajo danes NVO fokus predvsem na vsebini, ne toliko na komunikacijskih aktivnostih. NVO namreč vsakodnevno delajo na družbeno aktualnih temah, ki večinoma niso del šolskega kurikuluma in tako lahko enostavneje informirajo oz. ozaveščajo ciljno skupino ali širšo javnost, so pa nekatere izjeme, večja podjetja oz. organizacije (npr. Umanotera), ki kampanje izvajajo tudi prek javnih naročil. UKOM predstavi tudi to, da so si NVO med seboj zelo različne in da je težko posplošiti njihovo delo, ampak da vse slovijo po novih metodah, pristopih, interaktivnosti in se znajo odzvati na potrebe okolja. Raziskovalno vprašanje št. 2 Kako NVO evalvirajo učinke komunikacijskih kampanj oz. prepoznavajo spremembe vedenj ciljne skupine? NVO evalvirajo učinke komunikacijskih kampanj na različne načine, predvsem pa se srečujejo z vprašanjem, kako prepoznavati spremembe vedenj ciljne skupine, ki so jo nagovarjali. NVO evalvirajo uspešnost komunikacijske kampanje po več segmentih: a) glede na zastavljena merila oz. metode ocenjevanja rezultatov (več na str. 72, 73), b) glede na doseg kampanje, kar pomeni: - koliko stvari je bilo poslanih za kampanjo, kolikšen je bil odziv medijev na brezplačne oglase, koliko otrok je šlo na morje (npr. v lanskem letu so s kampanjo Pomežik soncu peljali na morje 735 otrok). - koliko mladih je bilo vpleteno v informiranje in s koliko organizacijami so pri kampanji sodelovali (npr. vsaj tisoč mladih, ki so bili vpleteni v informiranje, sodelovanje z 20 organizacijami). - koliko dijakov so dosegli, koliko učiteljev so dosegli, koliko migrantov in migrantk je sodelovalo, koliko drugih NVO in koliko ljudi je obiskalo spletno stran (npr. izvedli so vsaj 20 do 25 delavnic z vsaj 25 dijaki v razredu, kar pomeni od 500 do 600 dijakov, ki so jih neposredno naslovili, k temu dosegu štejejo tudi učitelje, ki lahko pridobijo dodatne informacije ali material). - kolikšen je bil medijski doseg in koliko ljudi je doživelo izkušnjo Escape room (npr. doseg portala 24ur.com in pa Vala 202, kar lahko govori o več kot ljudi, izkušnjo Escape room je doživelo okoli 300 do 400 ljudi). - koliko delavnic so izvedli in koliko je bilo udeležencev (npr. letno so dosegli približno 60 delavnic s skupno 1500 udeleženci). - kolikšno je število doseženih mladih s pomočjo letakov, Facebook objav, Twitter objav in koliko mladih so ozaveščali prek delavnic (npr. najmanj 7000 mladih od let, 2402 mladih na delavnicah po celotni Sloveniji, natisnili so 4000 letakov za ozaveščanje mladih in 170 promocijskih majic). 72

73 c) glede na prepoznavanje določenih sprememb vedenj ciljne skupine, - da so ljudje darovali, izpolnili obrazce, pošiljali SMS-e, saj se znesek povečuje, torej so ljudje naklonjeni tovrstnim aktivnostim. - da so prepoznali drugačno obnašanje in željo po dodatnih informacijah, ampak da bi se pa nekdo direktno identificiral kot žrtev trgovine z ljudmi, se ne dogaja, saj je to vseeno zelo kompleksen proces identifikacije. - da so dobili kar nekaj različnih odzivov (npr. s čim se kot organizacija ukvarjajo, kaj lahko mladi naredijo, seminarske naloge s tovrstno tematiko, debate v mladinskih centrih). - da so zaznali spremembe pri posameznih stališčih do migracij in sovražnega govora (npr. da so bili dijaki na začetku delavnice zelo negativno nastrojeni proti migracijam, po koncu delavnice pa so že pristopili do migranta, se z njim pogovarjali in si izmenjali kontakt). - da so prepoznali spremembe vedenja pri ljudeh, ki so prišli iz Escape rooma, so se zamislili, odprli, veliko povedali in debatirali, saj so imeli na koncu tudi skupinsko debato o doživeti izkušnji. Sprememb vedenja niso merili, saj si tega niso zastavili kot cilj kampanje. - da se glede na njihov občutek zagotovo stvari na področju etične potrošnje spreminjajo, ampak je to lahko vpliv različnih stvari (npr. trendi, informiranje, ozaveščanje, povezanost podobnih organizacij med seboj). - da so prepoznali povečano število všečkov na Facebook strani, sledilcev na Instagramu ter sporočil, ki so jih prejemali, ko so posamezniki preverjali potencialne delodajalce, na katere so naleteli ali prek družbenih omrežij ali prek študentskega servisa. - da so prepoznali spremembe mnenja mladih, kar so prikazali evalvacijski vprašalniki. UKOM uspešnost in učinkovitost komunikacijske kampanje preveri glede na kriterij, ali so NVO dosegle ciljno javnost in cilje kampanje, kar se pri njih izvaja prek analize medijskih objav (npr. NVO posredujejo dostopne članke o komunikacijskih kampanjah), s čimer analizirajo uspešnost ter učinkovitost. Raziskovalno vprašanje št. 3 Katere omejitve zaznavajo NVO pri upoštevanju vseh kriterijev uspešnih komunikacijskih kampanj in katere strategije ter mehanizme razvijejo za njihovo premagovanje? NVO predstavijo, katere so omejitve, ki zaznavajo NVO pri upoštevanju vseh kriterijev uspešnih komunikacijskih kampanj in na kakšen način se spoprijemajo z njimi. - Omejitev je, da širša javnost ne povezuje komunikacijske kampanje z organizacijo, pojavile so se predvsem težave pri izpolnjevanju donatorskih položnic, kjer pa so potem posameznikom nudili individualno pomoč. - Omejitev, ki se je pojavila je bila nezainteresiranost ciljne skupine (tako migrantov za sodelovanje na delavnicah kot tudi strokovne javnosti za sodelovanje na usposabljanju), kar so reševali z individualnimi pogovori ter z razširjanjem informacij prek drugih NVO. - Glavna in prva prepoznana omejitev je bila zagotovo finančna omejitev, druga so bila strokovna znanja zaposlenih in prostovoljcev, tretja pa je bila časovna komponenta. Premagovali so jih tako, da so prek UKOM-a pridobili sredstva, strokovnjaka za 73

74 marketing za samo kampanjo niso pridobili, časovno komponento pa so reševali tako, da so vključevali večje število ljudi v kampanjo. - Kot organizacija nimajo na voljo stalnih resursov, da bi lahko dolgoročno naslavljali te probleme, saj nikoli ne vedo, ali bo to sofinanciranje tudi drugo leto ali ne, konkurenca na trgu pa to dela vsakodnevno mimo njihovega dela. Problemi so tudi s sofinanciranjem, kjer je vedno potrebno nekaj»čarati«, najti sredstva, delati z majhnimi sredstvi, kar ustvarja pritisk tako za posameznika kot za organizacijo. Za njihovo kampanjo je v ospredju omejitev družbenopolitičnega konteksta, saj glede na stanje v državi in v sosednjih državah (npr. na Madžarskem) ne vedo, kako bodo lahko še naprej širili ideje o enakosti, strpnosti, solidarnosti in človekovih pravicah. - Omejitev so prepoznali v profesionalizaciji NVO, predvsem v komunikacijskem smislu, saj NVO zelo dobro poznajo svoj problem, ciljno skupino in pa posamezne segmente, pot, kako zgraditi most do ciljne populacije, je pa namreč naloga druge profesije. - Pri usklajevanju sprejemljivih načinov komuniciranja zaznavajo kot omejitev predvsem to, da je na eni strani komuniciranje enostavno, a na drugi strani še vedno sprejemljivo za komuniciranje z javnostjo. Spraševali so se tudi, kateri kanali so primerni za določeno ciljno skupino in kako komunicirati z omejenimi sredstvi. Omejitev so prepoznali tudi pri tem, da si ne želijo klasičnega oglaševanja, ampak kreativnega komuniciranja. Razvili so strategije in mehanizme za premagovanje teh omejitev, in sicer s pogovori, sodelovanjem z zunanjimi sodelavci in strokovnjaki, s sodelovanjem z mrežo organizacij, z iskanjem različnih tipov komuniciranja in predvsem z dobrim načrtovanjem kampanj. - Ovir in omejitev zaradi utečenosti projekta niso zaznali. - Omejitvi, ki so jih prepoznali, sta zagotovo pomanjkanje sredstev in algoritmi prikazovanja organskih vsebin na družbenih omrežjih. - Ena izmed organizacij ni podala odgovora. UKOM prepoznava tudi omejitve oz. težave, s katerimi se NVO pri komuniciranju srečujejo, in sicer: - da NVO ne razpolagajo z ustreznimi strokovnjaki, saj izvajanje komunikacijskih kampanj zahteva dobro načrtovanje, izvajanje in evalvacijo. - da imajo težave z nestabilnimi viri financiranja (nekatera ministrstva imajo 3-letne programe za NVO), njihovi trajajo 1 leto, hkrati se tudi vlada menja na vsake 4 leta. - da NVO niso profesionalizirane (npr. oddelek za odnose z javnostjo, oddelek za marketing). - da je NVO manj razvit v Sloveniji kot v drugih primerljivih državah. Raziskovalno vprašanje št. 4 Katere elemente socialnega marketinga oz. korake uspešnih socialnomarketinških akcij NVO prepoznavajo pri izvajanju komunikacijskih kampanj (če sploh)? Intervjuvanci iz NVO se večinoma zavedno niso posluževali različnih tehnik in principov socialnega marketinga. Prepoznavajo pa elemente socialnega marketinga oz. korake uspešnih socialnomarketinških akcij, kar pozitivno vpliva na izvajanje komunikacijskih kampanj. - Pomen socialnega marketinga so opazili pri večjem poudarku na raziskovanju, na strokovni obdelavi podatkov in pri povezovanju teorije s prakso. Predvsem prek prijemov in pristopov socialnega marketinga so skušali pridobiti več donatorjev, saj 74

75 se na ta način spreminja njihovo vedenje in se poveča možnost za iskanje novih, kreativnih in inovativnih rešitev za pridobivanje donatorjev (npr. kakšne tekste uporabimo, kaj ponuditi v zameno za donacijo). - Pomen socialnega marketinga so prepoznali pri inovativnem pristopanju h kampanji, da je le-ta udarna in zanimiva za širšo javnost (medije), kar ima potem večji družbeni učinek. Se jim je pa porodilo tudi vprašanje, ali je to primeren način za pristopanje k različnim ciljnim populacijam. - Elemente socialnega marketinga vidijo kot pomembne pri pridobivanju dodatnega znanja, več orodij pri delu, znanj pri obvladovanju družbenih omrežij in posledično za bolj razdeljene vloge in naloge ter najverjetneje tudi več financ. - Pomen socialnega marketinga so označili kot doprinos k temu, da lahko»delamo družbo boljšo, da bolje funkcionira, da se sprejemajo v družbi skupne vrednote itd.«- Socialni marketing prepoznajo kot pristop, s katerim je lahko določen produkt bolj zanimiv, ima večji doseg (npr. za mlade, ki jih je težko pritegniti z vsebinami). V eni izmed organizacij so mnenja, da je njihova kampanja lep primer socialnomarketinškega projekta, saj se dotika ene ciljne skupine in skuša z eno idejo priti do le-te na čim bolj inovativen način, da bi ciljno skupino ta ideja zanimala, da bi se o njej dodatno informirala in da bi jo izkusili ter posledično spremenili vedenje. Socialni marketing zanje pomeni vseobsegajoč pojem, ki bi ga skoraj enačili s pojmom NVO, saj imajo vsi cilj spreminjati nekaj ali razmišljanje ali vedenje. So pa rešitve in procesi dela zagotovo različni, ampak NVO ve, kaj hoče, kdaj, s kom in razume proces dela. Težava nastane pri komuniciranju v javnosti oz. s ciljno skupino, saj v NVO dobro poznajo ciljno skupino in posamezne segmente, zgraditi most do njih pa je vseeno stvar druge profesije. Predstavnik druge organizacije meni, da se v organizaciji premalo poslužujejo socialnega marketinga, saj jim na tem področju primanjkuje znanj (zaposleni imajo večinoma naravoslovna in humanistična znanja). Sodelujejo pa pri projektu, kjer sta sodelavca, ki sta študirala socialni marketing in se razlika zagotovo pozna, predvsem pri pristopih in načinih dela. Hkrati pa je mnenja, da»[n]evladni sektor in socialnomarketinški pristopi skupaj, to bi bili dobri rezultati.«na UKOM so mnenja, da se NVO izjemoma poslužujejo elementov socialnega marketinga in da to večinoma velja za večje ter dolgotrajnejše kampanje, ko se NVO poveže z angažiranimi posamezniki iz oglaševalskih agencij ali pa družbeno odgovornimi agencijami, ki zasledujejo podobne cilje, saj NVO ne razpolagajo s tovrstnim znanjem, zato je povezovanje več kot smiselno. UKOM prepoznava povezavo med socialnim marketingom in komunikacijskimi kampanjami predvsem pri kompleksnejših komunikacijskih kampanjah, ki imajo za cilj spremembo vedenja. Hkrati UKOM trdi, da se jim v javnem sektorju zdi bolj kot socialni marketing primeren izraz odnosi z javnostjo, saj socialni marketing uporablja orodja, pristope in metode, ki dopolnjujejo ter nadgrajujejo klasično stroko odnosi z javnostmi. Raziskovalno vprašanje št. 5 Katera znanja potrebujejo NVO za uspešno izvedeno komunikacijsko kampanjo? NVO prepoznavajo naslednja strokovna znanja za uspešno komuniciranje prek komunikacijskih kampanj. - Strokovna družboslovna znanja za delo s ciljno skupino (npr. socialno delo, pedagogika, sociologija, spremembe vedenja, znanja medijske vzgoje, pravna znanja). 75

76 - Znanja marketinga, tržnega komuniciranja, komunikologije, vedenja uporabnikov, snovanja kreativnih rešitev (snovalci kreativnih komunikacijskih rešitev so profesionalci, ki raziskujejo tudi psihološke procese pri komuniciranju). - Znanja upravljanja s spletnimi stranmi in družbenimi omrežji. - Znanja na področju priprave kreativnih tekstov, urejanje adrem (pomoč pri časovnem in vsebinskem nagovoru), celostne grafične podobe, programerska znanja. - Druga znanja (npr. osnove timskega dela, organizacijske veščine, vodenje projektov, zagovorništvo otrokovih pravic, izobraževanje za razvoj, veščine javnega nastopanja, podjetništvo, snemanje filmčkov, delo s prostovoljci). - Izkušnje (npr. aktivisti, ki delajo na terenu in lahko dijakom predstavijo svoje izkušnje ter osebne izkušnje migrantov in migrantk). UKOM trdi, da so za uspešno komuniciranje v NVO pomembna tudi znanja psihologije in sociologije, poznavanje vsebinskega področja, veščine odnosov z javnostmi in marketinga. 8. VIRI IN OMEJITVE EMPIRIČNEGA DELA Skozi praktično raziskovanje magistrskega dela sem prepoznala vire, ki so omogočili nemoten proces dela. K temu je pripomogla odzivnost in pripravljenost NVO za sodelovanje v osebnih intervjujih, prav tako pa tudi naključno izbran vzorec NVO, saj tako nisem izhajala iz predpostavke (ne)uspešnosti. V pomoč so mi bili predhodno zastavljeni cilji, raziskovalna vprašanja in iz njih izhajajoča strukturirana vprašalnika (za NVO in za strokovnjake). Vnaprej dobro pripravljena struktura intervjujev mi je olajšala obdelavo podatkov, saj sem imela enostavnejši vpogled v podobnosti, raznolikosti in zanimivosti odgovorov NVO. Na podlagi tega sem lahko lažje izluščila tudi priporočila za nadaljnje delo NVO. Kot dodaten vir dela omenjam tudi izdelana priporočila po principu infografike. Menim namreč, da smo ljudje vizualni tipi in se lažje poistovetimo s kopico informacij, prikazanih na interaktiven način, s čimer želim sporočiti, da je spremembe potrebno uvajati na kreativen, inovativen ter domišljijski način. Pri delu pa sem se srečala tudi z omejitvami, kar sem reševala sproti. Prva omejitev je bila zagotovo velika neodzivnost drugih NVO na spletni vprašalnik, saj sem jim ga poslala prek elektronske pošte. Reševanja se tako nekateri niso niti lotili, drugi so se ga lotili in tudi kar hitro odnehali. Razlogi za to so lahko dolžina in odprti tip vprašanj v vprašalniku, nepoznavanje strokovnih izrazov socialnega marketinga in komunikacijska znanja zaposlenih v NVO. A ta odzivnost me ni omejevala, saj so mi ti podatki pomenili zgolj podkrepitev pri osebno izvedenih intervjujih v NVO. Druga omejitev je ta, da se NVO s tovrstnimi termini na področju komuniciranja in socialnega marketinga pri svojem delu ne srečujejo, saj jih večina ne razpolaga s tovrstnimi strokovnimi znanji, zato so imeli občasne težave z razumevanjem vprašanj in tudi s povezovanjem svojih t. i. projektov s komunikacijskimi kampanjami. Kot tretja omejitev je zagotovo neodzivnost na osebni intervju strokovnjaka na področju socialnega marketinga, ki je predstavljal del mojega vzorca. Glede na triangulacijo svojih podatkov sem ne glede na vse pridobila vrsto uporabnih informacij, ki so skupaj s teoretičnimi izsledki več kot primerne za uspešno izdelavo priporočil. Pri četrti omejitvi želim izpostaviti to, da sem za osebne intervjuje naključno izbrala NVO, ki so bile v obdobju od 2015 do 2017 sofinancirane s strani UKOM-a za izvajanje komunikacijskih kampanj. Ko pa sem prišla na osebni intervju s strokovnimi sodelavkami ZPMS, so se odločile, da bodo raje predstavile svojo kampanjo Pomežik soncu, ki pa je večja in dolgotrajnejša. To je sicer vplivalo na moj vzorec, ampak sem hkrati s tem pridobila načine, pristope in metode dela, ki so pomembno vplivali na pestrost in profesionalnost nekaterih odgovorov za interpretacijo rezultatov. Kot peta omejitev se izkaže, da glede na izbran vzorec rezultatov ne gre 76

77 posploševati na druge NVO, ki v raziskavi niso sodelovale in prav tako ne na oglaševalske agencije, druga podjetja itd. Šesta omejitev je, da na spletu nisem našla raziskav, ki bi bile narejene na področju socialnega marketinga ali komunikacijskih kampanj v NVO, zato sem se pri svojem raziskovanju opirala na do sedaj narejena diplomska in magistrska dela, ki so na podlagi študije primera raziskovale strateško načrtovanje bodisi socialnega marketinga bodisi komunikacijskih kampanj (Berčič, 2003; Muratovič, 2008; Šušnjara Gabor, 2016; Knez, 2009; Pajk, 2013; Serajnik Sraka, 2006 in Gogala, 2011). 9. PRIPOROČILA ZA USPEŠNO IN UČINKOVITO KOMUNIKACIJSKO KAMPANJO PO KORAKIH Doprinos mojega magistrskega dela so (na podlagi teoretičnih izsledkov o komunikacijskih kampanjah z dodatkom teoretičnih izhodišč socialnega marketinga in s praktičnimi priporočili NVO skozi raziskovanje) izdelani koraki za uspešno in učinkovito izpeljano komunikacijsko kampanjo pri vsakodnevnem delu NVO. Priporočila so najprej oblikovana po korakih v besedah, ki ponazarjajo strateško usmerjenost pri delu praktikov. Nato pa so koraki za uspešnost in učinkovitost prikazani tudi v SWOT infografiki, ki pri praktičnem delu s skicami prikliče korake od analize okolja, načrtovanja, izvedbe do ovrednotenja dela. Kot pred-korak procesa dela razmislite o notranjih (motivacija, osebnost, zaznavanje, stališča, vrednote, učenje, emocije) in o zunanjih dejavnikih (kultura, družbeni vplivi) ter o procesu sprejemanja odločitev, ki vplivajo na posameznikovo vedenje (Kline, 2013). Ne pozabite na: a) usmerjenost na posameznika oz. ciljno skupino, b) kreativno, inovativno in domišljijsko reševanje problemov, c) pomembne druge (družina, prijatelji, širši družbeni kontekst), d) konkurenco, ki predstavlja trenutno vedenje posameznika. 1. korak: Situacijska analiza (1) Opredelite problem. a) Kaj je problem in ali ga s kampanjo lahko rešite? b) Kakšni so vzroki za problem, zakaj je pomemben za vas ali za javnost? c) Kako se problem kaže v notranjem ali zunanjem okolju? d) Koga problem vključuje in na kakšen način ga zadeva? e) Kaj naj storite in kako naj to storite? f) Kakšne bodo posledice po vašem komunikacijskem posegu? (Serajnik Sraka, 2009, str. 84) Razmislite tudi o naslednjih vprašanjih. g) Zakaj to početi? h) Na katere družbene probleme je plan vplivati? i) Na katero ciljno skupino in na katere širše zastavljene težave se bo plan usmeril ter zakaj? (Kotler in Lee, 2009, str ). Serajnik Sraka (2009) pravi, da podatke najdite v javno dostopnih dokumentih in bazah podatkov, in sicer (1) javnomnenjske raziskave v raziskavah Polibarometer, Slovensko javno mnenje, Eurobarometer, (2) statistične podatke o ekonomskih, demografskih in tehnoloških smernicah v raziskavah Statističnega urada Republike Slovenije, (3) vladna gradiva na strani 77

78 Vlade Republike Slovenije, na portalu E-uprava, (4) o evropskih zadevah na portalu Evropske unije, Evropskega parlamenta, Evropske centralne banke, Evropskega statističnega urada Eurostat, Doma v Evropi, Eurodesk, Europe Direct in (5) informacije o potrošnikih na portalu Zveza potrošnikov Slovenije. Primer iz prakse #1: Izvedite tudi analize sekundarnih podatkov, saj je dandanes na internetu na voljo veliko dostopnih informacij (npr. članki, spletne strani, dostopne raziskave, medijski prispevki), potem so tu vsebine, ki jih razpiše UKOM in tudi pridobivanje materialov s strani drugih NVO vse to so lahko načini za lažjo opredelitev problema ter raziskovanje okolja. (2) Raziskujte okolje. a) Uporabite analizo PEST (ang. Political, Economic, Sociocultural, Technoloical factors) in pri analiziranju ožjega okolja organizacije analizo SWOT (ang. Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) (Serajnik Sraka, 2009). b) Uporabite javno dostopne podatke (npr. statistični podatki, javnomnenjske raziskave, arhivi, zakonodaja, raziskave), vključite se v omnibusno raziskavo, ki že poteka in tako se posledično stroški razdelijo med naročnike, naučite se uporabljati enostavne raziskovalne metode, povežite se z izobraževalnimi ustanovami, uporabite podatke iz obstoječih komunikacijskih virov (npr. spletne ankete, odgovori, zbrani prek anket ali spletnih mest itd.), preglejte primerljive (študijske) primere in njihove ugotovitve (prav tam). c) Uporabite tehnike in orodja: intervju, anketa, fokusne skupine, študijski primeri, spremljanje medijskega odziva, pregled in analiziranje dokumentov, analize spletne prisotnosti, raziskave javnega mnenja itd. (prav tam). Primer iz prakse #2: Za raziskavo okolja pripravite anketo na internem nivoju in naredite analizo dosegljivega gradiva na spletu. Primer iz prakse #3: Komunicirali so s konkurenco na trgu na področju izkoriščanja delavcev v državah tretjega sveta, pri čemer so imeli zastavljen cilj»potrkati na vest delodajalcem«, zato so pisali na podjetji Žito in Gorenjka ter jih povprašali po načinu predelave kakava in o certifikatu»fair trade«. Ko komuniciraš s konkurenco, je pomembno, da jih ne kritiziraš, ampak da jih spodbujaš v rešitve. (3) Segmentirajte javnost. a) Zavedajte se vpliva skupin ljudi, bodisi pomembnih deležnikov (ang. stakeholders), ki so zaposleni, bodisi lokalne skupnosti, kupcev, dobaviteljev, vlagateljev, konkurentov, upravne javnosti, oblikovalcev javnega mnenja mediji, potrošniki, interesne skupine, politika (Serajnik Sraka, 2009). b) Ne sme se pozabiti na skupine, ki ne čutijo potrebe ali zanimanja za komunikacijsko kampanjo, saj imajo za to raznovrstne vzroke (npr. nižja izobrazba, starost, invalidnost, bivanje na podeželju) in so jim kampanje slabše dosegljive (prav tam). Primer iz prakse #4: Definirajte ciljne javnosti in uporabite eno ali več spremenljivk (npr. demografske, geografske, psihografske, vedenjske spremenljivke, stopnja spremembe, družbena omrežja). 2. korak: Načrtovanje komunikacijskih kampanj (4) Na samem začetku si postavite naslednja vprašanja. 78

79 a) Kaj želite doseči oz. kaj so vaši cilji? b) S kom želite komunicirati? c) Kdo so vaše javnosti? d) Kaj jim boste povedali? e) Kakšno bo vaše sporočilo? f) Kako jim boste povedali? g) Kako boste sporočila posredovali javnosti? h) Kako veste, da vam bo uspelo? i) Kako boste ovrednotili rezultate? (Gregory, 1996, v Serajnik Sraka, 2009, str. 75) (5) Določite konkreten komunikacijski namen in cilje. a) Izluščite, kaj je namen in kaj želite, da ciljna skupina naredi (ang.»knowledge objectives«) ter predpostavite, kaj mora skupina vedeti, da bo vedenje tudi enostavneje sprejela in spremenila (ang.»belief objectives«) (Kotler in Lee, 2009, str ). b) Oblikujte določene, merljive, izvedljive in časovno določene komunikacijske cilje po metodi SMART (Macnamara, 2002, str. 10). c) Določite: 1. programske komunikacijske cilje, ki so zastavljeni strateško (npr. prizadevanje za večjo ozaveščenost, boljše razumevanje predloga) in 2. izvedbene komunikacijske cilje (npr. izdelana publikacija, organizacija novinarske konference, objava gradiv na spletu) (Macnamara, 2002, str. 10). Primer iz prakse #5: Najprej si strateško določite namen komunikacijske kampanje, potem dosegljive cilje, aktivnosti ter merila (npr. količina materialov, število delavnic) pa tudi merila bolj kvalitativne narave (npr. odziv potencialnih žrtev na delavnice). (6) Določite atraktivno, inovativno in kreativno vsebino ter sporočila komunikacijskih kampanj. Sporočila naj: a) imajo realno vsebino, b) so usmerjena na ciljno skupino, c) pozivajo ciljno skupino k akciji (Serajnik Sraka, 2009). Primer iz prakse #6: UKOM je v kampanji za uvedbo evra izbral primarni slogan (»Že računate na evro?«), v tiskanih komunikacijskih kanalih so uporabili dodatna sporočila (»Ste že izpraznili nogavice?«,»za drobiž marsikaj dobiš!«,»zapomnite si cene!«), za radijske in televizijske oglase pa so izbrali še vizualne in zvočne dodatke. Primer iz prakse #7: Vsebine vedno segmentirajte hierarhično, saj ne smete povedati vsega naenkrat, ampak v fazah (npr. plakat za Escape Room je imel izčiščeno sporočilo»pobegni pastem izkoriščevalskega dela!«), s čimer ljudem najprej napoveste problematiko in obljubite novo znanje, saj lahko potem, ko imaš pozornost ljudi, poveš in ozaveščaš z mnogimi informacijami, na tak način tudi ljudje na koncu ozavestijo kompleksnejše sporočilo. Primer iz prakse #8: Pomembne so enostavne spletne strani, enostavna sporočila in hitre informacije. (7) Izberite ustrezne komunikacijske kanale glede na ciljno skupino (Serajnik Sraka, 2009, str ), in sicer: a) odnosi z množičnimi mediji (npr. sporočila za javnost, intervju, izjava, študijski obisk, konferenca, video, fotografija, digitalni mediji), 79

80 b) odnosi z zaposlenimi (npr. interni časopis, nagovori, srečanja, sestanki, priročniki, navodila, usposabljanje), c) odnosi z lokalno skupnostjo (npr. lokalni časopis, sponzorstvo, donacije, dogodki, digitalni mediji), d) odnosi s finančno javnostjo (npr. poročila o poslovanju, analize, srečanja z investitorji, direktna pošta, digitalni mediji), e) odnosi z upravnimi javnostmi (npr. pisna gradiva, sestanki, lobiranje, digitalni mediji), f) odnosi s potrošniki (npr. informativna gradiva plakati, letaki, stripi, pisma, letna poročila; promocijska gradiva zloženke, letaki, plakati; oglaševalska gradiva oglasi v tiskanih medijih, oglasna sporočila na spletu, pisma, spletni mediji), g) neposredna telefonska prodaja, informacijske telefonske linije, predstavitve, strokovne konference, sejmi, tekmovanja, sponzorske in donatorske akcije, digitalni mediji spletna stran, e-pošta, blog, družbena omrežja, nagradne igre. Primer iz prakse #9: Uporabljajte naslednje komunikacijske kanale, in sicer spletne strani, družbena omrežja (Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, obvestilnik), medijsko publiciteto na lokalni, regionalni in nacionalni ravni (časopisi, televizija, radio), letake, plakate, promocijske majice, brošure, publikacije, osebno komunikacijo, izvajajte delavnice, dogodke, koncerte, delo na terenu, specifične kavarne, pojdite na konference, sejme, obiske trgovin in poslužujte se še drugih komunikacijskih kanalov, kot so položnice, LPP (reklame na zadnji strani avtobusa), City Light, SMS-i, nagradne igre. (8) Prepoznajte dejavnike, ki vplivajo na sprejemanje vedenja. Določite ključne dejavnike, kot so (1) ovire na poti, ki ciljni skupini predstavljajo možnost, da ne bo zmogla posvojiti določenega vedenja, (2) koristi, ki bodo ciljno skupino motivirale, da spremeni vedenje, (3) konkurente, ki so povezani s tem vedenjem ali pa organizacije, ki promovirajo tovrstno (ne)zaželeno vedenje in vključite (4)»pomembne druge«(npr. člani družine, družbena omrežja) (Kotler in Lee, 2009, str ). (9) Določite 4P marketinškega spleta oz.»mix marketing«. a) Določite idejo. 1. Definirajte spremembo vrednot ter prepričanj, kar bo sledilo v določeno spremembo vedenja (Demšar Pečak, 2004). b) Oblikujte promocijo. 1. Sporočilo kaj povedati, da bom vplival na ciljno skupino, zato da bo vedela, verjela in delala tisto, kar smo si zastavili kot cilj? 2. Medijski kanali kje se bo sporočilo pojavljalo? (Kotler in Lee, 2009, ). c) Določite kraj. 1. Ciljna skupina naj pridobi vse ključne informacije o specifičnem (zaželenem in nezaželenem) vedenju, o storitvah, vezanih na izvedeno akcijo, hkrati bo tako izvedela več o izvajanju novega vedenja (prav tam). d) Določite ceno. 1. To so v večini primerov nedenarni stroški, ki so povezani s časom, naporom, energijo, ki jih morajo ciljne skupine vložiti v spremembo vedenja, psihološka tveganja in izgube, ki jih lahko prepoznajo v povezavi z vedenjem (prav tam). e) Določite pozicioniranje. 1.»Kako si želite, da vaša ciljna skupina prepozna želeno vedenje in njegove koristi glede na druge alternative, ki jih ponuja trg?«(prav tam). 80

81 Primer iz prakse #9:»Pozicioniranje na trgu je povezano predvsem s tem, da ste kot organizacija konsistentni s tem, kar delate in da imate prepoznavno pozicijo.«(10) Izdelajte plan za spremljanje in evalvacijo, zato si zastavite naslednja vprašanja. a) Ali so bili doseženi zastavljeni cilji? b) Katere komponente programa lahko povežete z rezultati? c) Ali je bil program opravljen v zastavljenih časovnih in finančnih okvirih? d) Kaj je bilo med izvedbo programa dobro opravljeno in kaj ne? e) Kaj bi bilo pri naslednji izvedbi programa dobro spremeniti? (prav tam). (11) Ne pozabite na časovni, kadrovski in finančni načrt. 3. korak: Izvedba komunikacijskih kampanj (12) Priporočeno je, da naredite v pisni obliki tudi operativni načrt, saj imajo tako sodelujoči v kampanji možnost spremljanja izvedb skozi vse faze, enostavno se lahko vključijo popravki ali spremembe, kar na koncu doprinese k hitremu ovrednotenju procesa dela (Serajnik Sraka, 2009). (13) Pri izvedbi kampanje se ne osredotočite samo na ciljno skupino, ampak za doseganje ciljev kampanje k sodelovanju povabite tudi partnerje, ki bodo bodisi spodbujali reševanje problema bodisi motivirali ljudi, da spremenijo določena vedenja v družbi (prav tam). (14) Sprotno merite in med kampanjo delajte spremembe. Zastavite si naslednja vprašanja. a) Ali ste dosegli pravo ciljno skupino? b) Kako se ciljna populacija odziva? c) Ali razumejo, prepoznavajo in upoštevajo vaša sporočila? d) Kaj narediti, če so odzivi drugačni od pričakovanih? (Serajnik Sraka, 2009, str. 162). (15) Priporočeno je, da za merjenje in vrednotenje pridobite informacije, npr. koliko ljudi ste dosegli, koliko informativnih letakov ste izdali, koliko je bilo udeleženih na aktivnosti, koliko ljudi je obiskalo vašo spletno stran, v katerih medijih ste bili objavljeni (Serajnik Sraka, 2009). (16) Predlog je, da pri vodenju kampanje poročate o vmesnih rezultatih, kjer se osredotočite predvsem na pojavljanje v medijih, odzive na spletni strani, forumih ali na druge odzive (prav tam). Primer iz prakse #10: Spremljajte odzive medijev in drugih akterjev. Vedno merite zasedenost in odzive javnosti ter shranjujte posnetke in prispevke. Primer iz prakse #11: Predlog, da pri projektih oz. kampanjah upoštevate stroške evalvatorja, ki sledi delovnemu procesu od začetka do konca, saj evalvira, opravlja pogovore z zaposlenimi in opozarja na temeljne mejnike. 4. korak: Ovrednotenje komunikacijskih kampanj (17) Priporočeno je, da se učinki komunikacijskih kampanj merijo prek: a) pozitivnih odzivov na oglase, b) sposobnosti priklica sporočila, c) izražanja zadovoljstva do sporočila ali oglasa, 81

82 d) vedenja na podlagi pridobljenega znanja in spremembe vedenja, e) odnosa do blagovne znamke (Serajnik Sraka, 2009). (18) Po končani komunikacijski kampanji pripravite končno poročilo, v katerem predstavite faze in postopke dela v kampanji ter tudi dosežene uspehe (Serajnik Sraka, 2009). Primer iz prakse #12: Ovrednotenje naj bo večplastno, in sicer odziv medijev (kateri mediji so se odzvali, kakšne so bile te objave), odziv organizacij, odziv partnerjev, predvsem pa odziv udeležencev (koliko jih je bilo, kakšna je bila izkušnja, kako so ocenjevali izkušnjo, kako so ocenjevali družbeno izkušnjo). Primer iz prakse #13: Večina NVO se za merjenje in ocenjevanje rezultatov poslužuje metod oz. meril, kjer primerjajo zastavljene cilje z doseženimi rezultati. Nekatere NVO uporabljajo metodo vprašalnika za dijake (npr. skušajo izmeriti vrednote, stališča v povezavi z migracijami), pogovor z učitelji o odzivih, potrebah in načinih delavnic, opazovanje z udeležbo (vključitev zunanjega evalvatorja), lahko pa razdelijo in nato analizirajo evalvacijske vprašalnike delavnic. 82

83 10. PRIPOROČILA ZA USPEŠNO IN UČINKOVITO KOMUNIKACIJSKO KAMPANJO V SWOT INFOGRAFIKI Slika 7: Priporočila za uspešno in učinkovito komunikacijsko kampanjo v SWOT infografiki (oblikovanje Kurent Andrej, 2018) 83