UNIVERZA V NOVI GORICI VISOKA ŠOLA ZA VINOGRADNIŠTVO IN VINARSTVO RAZVOJ IN STRATEGIJA SPLETNE VINOTEKE evino DIPLOMSKO DELO Nataša Petrović Mentor: mag. Janez Damjan Nova Gorica, 2015
ZAHVALA Zahvaljujem se svoji družini in prijateljem za podporo, predvsem pa g. Gašperju Čarmanu za čas, ki si ga je vzel zame, in za vse podatke, ki so mi pomagali pri pisanju diplomskega dela. Prav tako pa se zahvaljujem mentorju g. Janezu Damjanu za vse nasvete, trud in pomoč. Zahvaljujem se tudi vsem profesorjem in profesoricam na Visoki šoli za vinogradništvo in vinarstvo. III
POVZETEK Ob pisanju diplomskega dela z naslovom Delovanje spletne vinoteke na primeru spletne vinoteke evino smo želeli predstaviti spletno prodajo in podrobneje spoznati prodajo vina na spletu. V teoretičnem delu naloge smo predstavili elektronsko poslovanje, nadaljevali z vrstami elektronskega poslovanja in modeli spletne prodaje, med katere uvrščamo spletno trgovino. Nato smo podrobneje predstavili spletno trgovino in pri tem vključili prodajo vina na spletu, torej spletno vinoteko. Za praktičen del smo izbrali tri tuje spletne vinoteke Wine, Naked Wines in Laithwaite's Wine ter slovensko spletno vinoteko evino. Preučili in analizirali smo spletno vsebino omenjenih spletnih vinotek in se posebej osredotočili na strategijo in razvoj spletne vinoteke evino. Ker je zelo malo literature o temi spletnih vinotek, smo skozi celotno diplomsko nalogo uporabljali kvalitativne metode za pridobivanje kvalitativnih podatkov, kot sta analiza spletnih vsebin in intervju odprtega tipa. Ključne besede: spletna trgovina, spletna vinoteka, strategija podjetja IV
SUMMARY While writing my thesis named Operation online wine shop based on example of online wine shop evino, we wanted to present online selling and to get to know better how online exchange works. In theoretical part of our assignment we have introduced online bussiness and eventually continued with sorts and models of online business in which we categorize online shop. Furthermore we have presented a detailed online shop while including online wine selling meaning, online wine shop. As for practical part of assignment we have chosen three foreign online wineries such as Wine, Naked wines and Laithwaite's Wine and a slovenian online winery called evino. We have analyzed and studied online content above mentioned and focused especially on strategy and development of online wine shop Evino. Because, there is a very small amount of literature on theme online wine selling, we have used through entire thesis, qualitative methods for obtaining qualitative data, such as analysis of online contents and open kind interview. Key words: online shop, online wine shop, business strategy V
KAZALO VSEBINE POVZETEK... IV SUMMARY... V KAZALO VSEBINE... VI SEZNAM TABEL... IX SEZNAM SLIK... X 1 UVOD... 1 2 SPLETNA PRODAJA... 3 2.1 Internet... 3 2.2 Elektronsko poslovanje... 3 2.3 Vrste elektronskega poslovanja... 4 2.4 Modeli spletne prodaje... 4 2.4.1 SPLETNA TRGOVINA... 5 2.4.2 ELEKTRONSKA NABAVA... 6 2.4.3 ELEKTRONSKA AVKCIJA (DRAŽBA)... 6 2.4.4 ELEKTRONSKI TRGOVSKI CENTER... 6 2.4.5 STORITVE TRETJE STRANKE V POSLOVANJU... 6 2.4.6 VIRTUALNE SKUPNOSTI... 6 2.4.7 PONUDNIK STORITEV V VREDNOSTNI VERIGI... 7 2.4.8 POVEZOVALEC V VREDNOSTNI VERIGI... 7 2.4.9 PLATFORMA ZA SODELOVANJE... 7 2.4.10 POSREDOVANJE INFORMACIJ, STORITVE ZAGOTAVLJANJA ZAUPANJA IN DRUGE STORITVE... 7 3 SPLETNA TRGOVINA... 8 4 SPLETNE VINOTEKE... 12 VI
4.1 Svetovne spletne vinoteke... 12 4.1.1 NAKED WINES... 12 4.1.2 LAITHWAITEꞌS WINE... 15 4.1.3 WINE... 18 4.2 Primerjava glavnih spletnih vinotek v svetu... 20 5 SPLETNA VINOTEKA evino... 24 5.1 Začetek spletne vinoteke evino... 24 5.2 Časovna premica razvoja podjetja evino od 2004 do 2014... 25 6 KLJUČNI ELEMENTI STRATEGIJE PODJETJA evino IN ANALIZA SEDANJEGA STANJA... 28 6.1 Strateški položaj podjetja... 28 6.2 Poslanstvo podjetja... 29 6.3 Ponudba... 29 6.4 Predstavitev vin na spletu... 31 6.5 Ciljni kupci... 32 6.6 Fizična distribucija... 32 6.7 Oblikovanje cenovnih strategij... 33 6.8 Oblikovanje komunikacije in strategije promocijskega spleta... 34 6.8.1 OGLAŠEVANJE... 34 6.8.2 NEPOSREDNO TRŽENJE... 34 6.8.3 POSPEŠEVANJE PRODAJE... 35 6.8.3.1 Znižanja in posebne ugodnosti... 35 6.8.3.2 Sejmi in degustacije... 36 6.8.3.3 Zabave... 36 6.8.3.4 Dostava... 36 VII
6.8.3.5 Simboli na spletni strani... 36 6.8.4 OSEBNA PRODAJA... 37 6.8.5 DODATNE ZANIMIVOSTI... 38 6.8.5.1 Blog... 38 6.8.5.2 Videoposnetki... 38 7 GLAVNE UGOTOVITVE, SKLEPI IN PREDLOGI ZA DOPOLNITEV SPLETNE STRANI SPLETNE VINOTEKE evino... 39 7.1 Glavne ugotovitve in sklepi... 39 7.2 Predlogi za dopolnitev spletne strani spletne vinoteke evino... 41 8 ZAKLJUČEK... 42 9 VIRI... 44 VIII
SEZNAM TABEL Tabela 1: Prikaz opažanj spletnih strani, spletnih vinotek Wine, Laithwaite's Wine in Naked Wines... 21 Tabela 2: SWOT analiza podjetja evino... 28 Tabela 3: Prikaz opažanj spletne strani spletne vinoteke evino... 39 IX
SEZNAM SLIK Slika 1: Naslovna stran spletne strani www.trgovine.net (http://www.trgovine.net/)... 10 Slika 2: Slovenski spletni uporabniki, ki najmanj nekajkrat na leto nakupujejo v: (http://www.ris.org/db/27/12381/raziskave/na_spletu_nakupuje_570392_ slovenskih_uporabnikov_spleta/..... 11 Slika 3: Podatki o izdelku podjetja Naked Wines (http://www.nakedwines. com/wines/ mauricio-lorca-lirico-winemakers-selection-malbec-2009.htm).. 14 Slika 4: Primer spodbujanja nakupa (http://www.nakedwines.com/wines/haciendadon-hernan-reserva-2008.htm)..... 15 Slika 5: Podatki o izdelku podjetja Laithwaite's Wine (http://www.laithwaites. co.uk/ product/selecci%f3n-especial-numerada-1-2009/647)..... 17 Slika 6: Podatki o izdelku podjetja Wine (http://www.wine.com/v6/robert- Mondavi-Reserve-Cabernet-Sauvignon-2010/wine/126070/detail.aspx)..... 19 Slika 7: Logo podjetja evino (http://www.studiocerne.si/spletne-povezave)..... 25 Slika 8: Podatki o izdelku podjetja evino (http://www.evino.si/sl/sutor/4584- chardonnay-2009-sutor.html)..... 31 Slika 9: Primer pospeševanja prodaje (http://www.evino.si/sl/)..... 37 X
1 UVOD Dandanes vse več ljudi nakupuje preko spleta. Ne samo oblačila, tehnične naprave, obutev in druge izdelke, ampak tudi izdelke za vsakdanjo rabo, kot je hrana. Ljudem zaradi prenatrpanega delovnega urnika zmanjkuje časa za nakup izdelkov, ki jih potrebujemo vsak dan. Veliko lažje in hitrejše je nakupovati preko spleta. Tako je bilo samo vprašanje časa, kdaj bodo vinoteke omogočile nakup njihovih vin preko spleta. V tujini so spletne vinoteke že dolgoletna praksa. V Sloveniji smo dobili prvo spletno vinoteko leta 2004. Namen diplomske naloge je, da na podlagi teoretične in praktične obravnave ugotovimo, kako deluje spletna vinoteka. S tem želimo spoznati in pojasniti delovanje treh svetovno znanih spletnih vinotek in slovenske spletne vinoteke evino. S tem bi posledično radi, da ljudje namenijo več pozornosti in zaupanja nakupovanju tujih in domačih vin preko spleta. S predstavljeno in opisano temo želimo pomagati in spodbuditi še druge vinoteke v Sloveniji, da začnejo s prodajo vina preko spleta. Na takšen način bi vinoteke povečale svojo prepoznavnost in s tem pritegnile več potencialnih kupcev. Tako smo v drugem poglavju predstavili spletno prodajo in pri tem namenili nekaj besed internetu, elektronskemu poslovanju in predstavili modele spletne prodaje. V tretjem poglavju smo se osredotočili na enega od modelov spletne prodaje, spletno trgovino. Opisali smo njeno zgodovino, prednosti in slabosti spletnega nakupovanja ter na kratko predstavili, kako razvita je spletna prodaja v Sloveniji. Nato smo se osredotočili le na spletne vinoteke in najprej smo predstavili tri svetovno znane spletne vinoteke ter v petem in šestem poglavju nadaljevali s podrobno predstavitvijo slovenske spletne vinoteke evino. V skladu s cilji diplomske naloge smo opisali začetke spletne prodaje in začetke prodaje vina na spletu. Predstavili smo tudi tri svetovne spletne vinoteke in jih primerjali med 1
seboj. Kot uporabniki omenjenih spletnih vinotek smo ocenjevali in primerjali naslednje kompetence: ime spletnega mesta, izvirnost, vsebino, strukturo in uporabnost, grafično podobo, iskalnik in nakup. Vse naštete kompetence smo ocenili tudi pri slovenski spletni vinoteki evino, poleg tega smo predstavili razvoj evina skozi leta in ključne elemente strategije tega podjetja. Pri raziskovanju in pridobivanju informacij sem uporabila naslednje raziskovalne metode: kvantitativne metode za pridobivanje številskih podatkov (podatkovne baze in statistične baze) ter kvalitativne metode za pridobivanje kvalitativnih podatkov (analiza vsebine in intervju odprti tip). V zaključku diplomskega dela smo predstavili ideje, s katerimi bi lahko izboljšali spletno vinoteko evino. 2
2 SPLETNA PRODAJA 2.1 Internet»Internet je izjemno kompleksno omrežje telekomunikacijskih vozlišč, povezanih med seboj z medmrežno opremo, ki združuje najrazličnejše komunikacijske tehnologije v enotno omrežje.«(frölich, 2013, str. 30) Da lahko danes izbrskamo informacije o katerikoli temi na internetu, sta odgovorna Tim Berners in Robert Cailiau, ki sta prvotno različico spleta razvila leta 1989. Ne le, da lahko brskamo po internetu, ampak tudi kupujemo, prodajamo, si dopisujemo s prijatelji, ki živijo na drugi celini. Moramo si priznati, da vsakemu, ki zna uporabljati internet, precej olajša življenje in mu prihrani čas, seveda če ga zna uporabljati. To je orodje, s katerim si poenostavimo stvari. Torej, vsak izmed nas ima dostop do poslovnega orodja, s katerim si lahko pomagamo pri poslovanju. Podjetja različno uporabljajo to orodje in dandanes se podjetja zavedajo, da je prihodnost v visoki tehnologiji, zato ji morajo slediti, če želijo ohraniti kupce in pritegniti nove kupce. 2.2 Elektronsko poslovanje Jerman Blažič (2001) ugotavlja, da začetki elektronskega poslovanja segajo v leto 1968. Tedaj si nihče ni mogel predstavljati kako hitro se bo tehnologija razvila ter kako bo ta razvoj vplival na življenje vsakega posameznika, tako zasebno kakor tudi poslovno. Z razvojem računalniških omrežij in interneta, združevanjem informacijske in telekomunikacijske tehnologije ter standardom za računalniško izmenjavo podatkov so se odprle tudi nove poti poslovanja. Vsi, ki uporabljajo splet za poslovanje, mogoče poznajo izraz elektronsko poslovanje, ampak še vedno ne vedo, kaj vse zajema ta izraz. Na kratko bom predstavila definicijo elektronskega poslovanja in razložila, kaj vse zajema ta izraz. Jerman Blažič (2001) definira elektronsko poslovanje kot sklop vsega kar delamo, v okviru svoje poslovne dejavnosti, s pomočjo računalniških aplikacij in računalniških omrežij. Vse dejavnosti, ki spadajo pod elektronsko poslovanje so naštete spodaj: elektronsko bančništvo, 3
elektronsko trženje, elektronsko trgovanje, spletno trgovino, svetovanje na daljavo, elektronsko zavarovalništvo, računalniško podprto skupinsko delo, delo na daljavo, pouk na daljavo, avkcije na daljavo. 2.3 Vrste elektronskega poslovanja V prejšnjem odstavku smo se na kratko seznanili z izrazom elektronsko poslovanje. V tem odstavku pa bomo spoznali vrste elektronskega poslovanja, saj komunikacija preko spleta lahko poteka na več načinov. Pa poglejmo, kateri so ti načini. Schneider (2007) razdeli elektronsko poslovanje glede na to, kateri subjekti sodelujejo v elektronskem poslovanju. Razdelil jih je na pet glavnih vrst elektronskega poslovanja: podjetje podjetje (B2B business to business), podjetje potrošnik (B2C business to consumer), poslovni procesi, s katerimi podjetja, vlada in druge organizacije s pomočjo interneta podpirajo prodajo in spodbujajo nakupovanje potrošnik potrošnik (C2C consumer to consumer) podjetje vlada (B2G business to government). 2.4 Modeli spletne prodaje Dandanes najdemo na spletu podjetja, ki skušajo predstaviti in prodati izdelke in storitve na različne načine. Vsem tem načinom pravimo s skupnim izrazom modeli spletne prodaje. Mi bomo predstavili nekaj najbolj znanih modelov, toda moramo se zavedati, da se razvijajo novi modeli spletne prodaje, zato je težko našteti in opisati prav vse. Preden jih naštejemo in opišemo, želimo najprej predstaviti, kaj poslovni model sploh je in kako ga določimo. 4
»Poslovni model je: zgradba poslovnega sistema, storitve ali toka informacij, ki vključuje poleg opisa samega poslovnega sistema tudi opredelitev udeležencev z opisom njihovih vlog, opis potencialnih interesov udeležencev poslovanja in opis virov dohodka.«(jerman Blažič, 2001, str. 28)»Vrednostna veriga vsakega poslovanja obsega pot, ki se začne pri nastanku izdelka in storitve in se konča pri končni porabi. Vrednostna veriga je po navadi osnova za graditev poslovnih modelov. Arhitektura poslovnega modela nastaja tako, da najprej razčlenimo in identificiramo sestavne dele ter jih zatem ponovno sestavimo v smiselno celoto. Konkretno pomeni to predvsem identifikacijo notranjega poslovanja (nabava, dobava, upravljanje s človeškimi viri, infrastruktura podjetja), trženja in prodaje, logistike, zunanjih storitev, tehnološkega razvoja, ter možne interakcije informacij vzdolž verige (eden-z-enim, eden-z-mnogimi, mnogi-z-mnogimi). Pri izbiri poslovnega modela je treba upoštevati tudi vrsto elektronskega trga, v katerega umeščamo poslovni model. Trg je lahko popolnoma odprt, z velikim številom kupcev in prodajalcev, ali na pol zaprt, sestavljen le iz enega kupca in več prodajalcev ali narobe. Do možne zgradbe poslovnega modela pridemo z različnimi kombinacijami členov vrednostne verige in vzorca interakcije.«(jerman Blažič, 2001, str. 28) V nadaljevanju bomo predstavili definicije desetih najbolj znanih poslovnih modelov. 2.4.1 SPLETNA TRGOVINA»Spletna trgovina je lahko trgovina v pravem pomenu besede ali izložba za elektronsko trženje. Zelo pogosto podjetja pri prvem nastopu na internetu postavijo spletne strani, ki so namenjene predvsem promociji podjetja. Nastop na spletu se pogosto kombinira s tradicionalnimi marketinškimi kanali (dober primer je kombinacija televizije in spleta, v Sloveniji na primer oddaja 24ur na POP TV vsak dan ob koncu oddaje promovira svojo lastno stran na internetu. Večina komercialnih spletnih strani je namenjena potrošniku. To vrsto poslovanja uvrščamo v skupino poslovanja podjetje potrošnik.«(jerman Blažič, 2001, str. 30) 5
2.4.2 ELEKTRONSKA NABAVA»Ta tip poslovnega modela obsega poslovanje, ki je povezano z elektronskimi javnimi razpisi in oskrbo z izdelki ter storitvami. Nekatera velika podjetja in javni sektor (javna in državna uprava) so subjekti, ki najpogosteje izvajajo to vrsto nabave. Na svetovnem spletu objavijo javne razpise, ki omogočajo elektronsko prijavo ponudnikov.«(jerman Blažič, 2001, str. 32) 2.4.3 ELEKTRONSKA AVKCIJA (DRAŽBA)»Elektronske avkcije na internetu ponujajo elektronsko izvajane licitacijskega mehanizma, ki je znan s tradicionalnih dražb. Dodana jim je lahko multimedijska predstavitev dobrin, vendar pa pogosto niso omejene zgolj na eno funkcijo, ampak je lahko licitacijski postopek integriran s pogodbami, plačili in dostavo.«(jerman Blažič, 2001, str. 32 33) 2.4.4 ELEKTRONSKI TRGOVSKI CENTER»Elektronski trgovski center je v osnovni obliki sestavljen iz več spletnih trgovin, običajno pod skupnim okvirjem, na primer znano blagovno znamko ali skupnim trgovskim centrom.«(jerman Blažič, 2001, str. 34) 2.4.5 STORITVE TRETJE STRANKE V POSLOVANJU»To je nov poslovni model, ki je primeren za podjetja, ki želijo spletni marketing prepustiti zunanjemu izvajalcu (tudi kot dodatek drugim tržnim kanalom). Ta poslovni model je primeren za poslovanje podjetje potrošnik.«(jerman Blažič, 2001, str. 35) 2.4.6 VIRTUALNE SKUPNOSTI»Virtualne skupnosti so mreža ljudi in podjetij, ki funkcionirajo na spletu tako, da prispevajo informacije (strank ali partnerjev) o posameznem izdelku, vrsti izdelkov in podobno.«(jerman Blažič, 2001, str. 36) 6
2.4.7 PONUDNIK STORITEV V VREDNOSTNI VERIGI»Ponudniki storitev v vrednostni verigi se specializirajo v točno določeni funkciji v vrednostni verigi, kot na primer v elektronskem plačevanju ali logistiki, ki zato postane njihova izrazita primerjalna prednost.«(jerman Blažič, 2001, str. 37) 2.4.8 POVEZOVALEC V VREDNOSTNI VERIGI»Povezovalci se osredotočijo na povezovanje več korakov vrednostne verige z možnostjo izkoriščanja informacijskih tokov, ki nastajajo med njimi kot nadaljnja dodana vrednost.«(jerman Blažič, 2001, str. 38) 2.4.9 PLATFORMA ZA SODELOVANJE»Platforma za sodelovanje je komplet orodij in informacijsko okolje za zagotavljanje sodelovanja med podjetji. Lahko se osredotoči na specifično funkcijo, kot na primer sodelovanje pri oblikovanju ali inženirstvu, ali pa zagotavlja podporo projektom z virtualno ekipo svetovalcev.«(jerman Blažič, 2001, str. 39) 2.4.10 POSREDOVANJE INFORMACIJ, STORITVE ZAGOTAVLJANJA ZAUPANJA IN DRUGE STORITVE»V globalnem gospodarstvu je zanimiv pojav novih informacijskih storitev, ki ustvarjajo dodano vrednost z velikimi količinami podatkov, ki so na voljo v odprtih mrežah ali do katerih se lahko pride z integriranimi poslovnimi informacijami, kot so iskanje informacij, profiliranje kupcev, posredovanje poslovnih priložnosti, investicijsko svetovanje in podobno. Posebna kategorija so storitve zagotavljanja zaupanja, ki jih opravljajo agencije za certificiranje javnih ključev in elektronski overitelji ali drugi zunanji izvajalci.«(jerman Blažič, 2001, str. 40) Med vsemi opisanimi poslovnimi modeli se bomo osredotočili na spletno trgovino, bolj podrobno spletno vinoteko, kar je tudi glavna tema diplomske naloge. 7
3 SPLETNA TRGOVINA Večina izmed nas pozna tipično spletno trgovino, preko katere naročimo izdelek in ga nato prejmemo po pošti. Toda obstaja več vrst spletne trgovine, ki se razlikujejo glede na to, kako so predstavljeni izdelki in storitve ter kako jih lahko naročimo. V nadaljevanju bomo podrobneje predstavili spletno trgovino in nekaj dejstev o spletni trgovini.»spletna trgovina (uporablja se tudi izraz e-trgovina ali internetna prodajalna) je prodajno mesto kakršnega koli blaga ali storitve, ki obstaja v elektronski, sprogramirani obliki na internetu. Definiramo jo lahko večplastno, in sicer kot: 1. Enostavne predstavitvene strani pravnih in fizičnih oseb, kjer lahko predstavljene izdelke ali storitve naročimo po navodilih s te strani, največkrat preko e-pošte ali telefona. 2. Predstavitvene strani z jasno definiranim katalogom, s pogoji dostave in plačila, vendar naročila še vedno potekajo preko e-pošte, telefona, obrazca, naročilnice. 3. Prava spletna trgovina, ki je popolnoma avtomatizirana, katalog nadomesti baza izdelkov in iskalnik, da lahko želeni izdelek najdemo ter ga dodamo v elektronsko košarico; celoten nakup opravimo z miško, tipkovnico pa uporabimo samo za vnos podatkov za dostavo.«(štrancar, 2001, str. 10 11) Zgodovina spletne trgovine Prve spletne trgovine so nastale leta 1994. Od takrat je sledil hiter razvoj, ki je trajal vse do leta 2000, ko je sledil borzni zlom pikacom podjetij. Zlom je s trga odstranil vse nerentabilne trgovce, tisti, ki so ostali, pa so se prodaje lotili z bolj tehtnim premislekom. Da so spletne trgovine lahko obstajale, sta bila potreba izpolnjena dva pogoja. Prvi je bil obstoj okolja, torej interneta, drugi pa varnost. Internet v današnji obliki je nastal leta 1990, prvi varni prenosi podatkov pa so bili omogočeni širši javnosti šele z letom 1994, ko je Netscape navigator začel podpirati protokol SLS Secure Socket Layer (sloj varnih vtičnic). Prve trgovine so svojo ponudbo prenesle na splet leta 1994. Eno izmed prvih podjetij je bilo Pizza Hut, zelo hitro pa so svojo ponudbo na 8
splet preselile tudi cvetličarne. Tudi Amazon ima svoje začetke v letu 1994, prve knjige pa je začelo prodajati leta 1995. Tega leta je začel delovati tudi ebay, in sicer pod imenom Auctionweb (Zgodovina spletnih trgovin, 2006). Prednosti in slabosti spletne trgovine»prednosti spletne trgovine so: e-trgovine so odprte 24 ur na dan hitra in enostavna primerjava z izdelki drugih podjetij mir in zasebnost pri nakupovanju prihranek časa za nakup izdelka«(spletne trgovine prednosti, 2014)»Toda, vsaka stvar ima tako prednosti kakor tudi slabosti. Pa poglejmo, katere so slabosti e-nakupovanja: izdelka ni možno fizično otipati na naročen izdelek je potrebno čakati nekaj dni, da bi ga lahko uporabili problem plačevanja, saj ne moremo z vsako kreditno kartico plačevati preko interneta strah kupca pred spletnimi zlorabami«(spletna trgovina prednosti, 2014) Torej najdemo kar nekaj slabosti, toda kupcev, ki naročajo preko e-trgovin, očitno ne odvrnejo od nakupa izdelkov preko spletnih trgovin, saj raziskave kažejo, da vedno več ljudi kupuje preko e-trgovin. Spletna trgovina v Sloveniji Slovenske spletne trgovine so se začele evforično ustanavljati nekje na prehodu v novo tisočletje. Trgovina Mercator je prva slovenska trgovina, ki je ponudila možnost nakupovanja preko interneta. Med prve slovenske spletne trgovine prištevamo tudi spletne trgovine EnaA, Superge in mimovrste. Vse tri spletne trgovine so bile ustanovljene v času od leta 1999 do 2001. Uspešnost omenjenih spletnih trgovin je dala zagon drugim, da ustanovijo spletne trgovine. In tako je zelo kmalu obstajala cela vrsta 9
različnih spletnih trgovin z eno pomanjkljivostjo. Vse so ponujale podobne izdelke, tako da je ne glede na njihovo rast in število ponudba še vedno ostala precej skopa. Na spletni strani www.trgovina.net najdemo podatke o številu spletnih trgovin v Sloveniji. Na spletno stran se je do sedaj prijavilo 1941 slovenskih spletnih trgovin. Spletne trgovine so razdeljene v različne kategorije. V Sloveniji prevladujejo spletne trgovine s ponudbo izdelkov za dom in vrt, sledijo ji spletne trgovine z izdelki za šport in prosti čas, v manjšini pa so spletne trgovine s ponudbo izdelkov za pirotehniko, vrtnarstvo in cvetje, kataloško prodajo in online dražbo. Slika 1: Naslovna stran spletne strani www.trgovine.net (http://www.trgovine.net/) Pa poglejmo, kako pogosto Slovenci kupujemo na spletu. 570.392 slovenskih spletnih uporabnikov vsaj nekajkrat opravi nakup v domači ali tuji spletni trgovini, kar je za 17 % več kot leta 2010 (441.106 slovenskih spletnih uporabnikov), kažejo podatki raziskave MOSS. Največ spletnih kupcev, ki opravijo spletni nakup vsaj nekajkrat letno, nakupuje v slovenskih spletnih trgovinah (514.711), medtem ko v tujih spletnih trgovinah nakupuje 279.569 slovenskih spletnih kupcev (Raba interneta v Sloveniji, 2012). 10
Slika 2: Slovenski spletni uporabniki, ki najmanj nekajkrat na leto nakupujejo v: (http://www.ris.org/db/27/12381/raziskave/na_spletu_nakupuje_570392_slovenskih_ uporabnikov_spleta/ 11
4 SPLETNE VINOTEKE V tem poglavju bomo predstavili ključne elemente spletnih strani treh tujih spletnih vinotek, Naked Wines, Laithwaite's Wine in Wine. Najprej pa na kratko predstavimo zgodovino prodaje vin preko meja.»veliko let je bilo vino pijača premožnih ljudi in v preteklosti se kupci vin niso zanimali za vina iz drugih regij, ampak so kupovali le tista vina, ki so bila v njihovi regiji. Tako je bilo do leta 1980. Leta 1980 se je vino začelo prodajati preko meja. Razcvet prodaje vina na vse konce sveta so sprožili vrhunski kuharji, ki so različna svetovna vina priporočali k njihovim specialitetam, in odprtje butičnih vinotek, ki so postajale vse bolj priljubljene po svetu. Poleg tega se je vse bolj začel poudarjati pozitiven vpliv na človekovo zdravje in tako so ljudje vse več stregli vino tako ob kosilu in večerji kakor tudi na porokah, sprejemih in zabavah. Tako najdemo več razlogov, zakaj se je pitje vina začelo povečevati od leta 1980 naprej.«(janes, 2010) 4.1 Svetovne spletne vinoteke Dandanes najdemo veliko spletnih vinotek, ki uspešno prodajajo vina na spletu. Mi smo med svetovno najbolj znanimi spletnimi vinotekami izbrali tri, ki so si med seboj različne, spletne vinoteke Naked Wines, Wine in Laithwaite's Wine. Vse tri omenjene spletne vinoteke so med seboj dovolj različne in tako primerne za primerjavo, zato bomo v nadaljevanju opisali vsebino spletnih mest omenjenih spletnih vinotek in jih na koncu tudi primerjali med seboj. Pri opisu spletnih mest spletnih vinotek smo uporabili kvalitativne metode za pridobivanje kvalitativnih podatkov (analizo vsebine spletnih mest). 4.1.1 NAKED WINES Ena izmed najbolj znanih spletnih vinotek v Veliki Britaniji, Naked Wines, je lep primer moderne spletne vinoteke, ki takoj pritegne pozornost spletnega uporabnika in ga zadrži ter prepriča k nakupu. Lastnik podjetja Rowan Gormely, podjetnik iz Južne Afrike, ki je samo ljubitelj vin, je s svojim timom ljudi decembra 2008 ustanovil 12
podjetje. Ta spletna vinoteka se razlikuje od drugih po edinstvenem pristopu. Pri Naked Wines angažirajo enologe in ne lastnike vinogradov, da proizvajajo vrhunska vina izključno za njih. Da je njihova ideja uspešna, dokazujejo nagrade, ki jih je podjetje prejelo. Leta 2001 so dobili nagrado za najboljše poslovanje na internetu (Online Business of the year) in leta 2013 nagrado za najboljšega spletnega trgovca. Poleg tega, da podjetje prodaja samo vrhunska vina, pridelana s strani enologov, so uvedli tudi povsem nov način kako pridobiti nove kupce. Vsak kupec lahko postane vinski angel, kar pomeni, da lahko vsak mesec daruješ podjetju 20 funtov in s tem pridobiš kar nekaj ugodnosti. Ob vsakem nakup lahko prihraniš 25 50 %, ob nakupu kateregakoli paketa vin dobiš zastonj steklenico vina, imaš možnost kupiti vina, ki so dostopna samo vinskim angelom in povabljen si na zaprte vinske degustacije. Z denarjem, ki ga darujejo vinski angeli, podjetje pomaga neodvisnim enologom, ki so vino pridelali, tako da prodajajo njihove steklenice. Njihova ideja je, da lahko tako enolog več časa posveti pridelavi vin višje kakovosti, saj oni poskrbijo za prodajo. In tako lahko tudi enologi ponudijo kupcem vina višje kakovosti po nižji ceni. Torej ima vsaka stran korist, podjetje, enolog in kupec. Spletna vinoteka je razdeljena na sledeče kategorije: vina paketi vin vrhunska vina vinarji (video predstavitve vinarjev, katerih vina prodajajo) skupine (kjer lahko vsak spremlja njihove novice, novosti in mnenje drugih o vinih, ki jih ponuja Naked Wines) Ker preko interneta izdelka ne moremo fizično otipati, je zelo pomembno, koliko in na kakšen način so prikazane informacije o izdelku. Poglejmo, kako so opravili to nalogo pri Naked Wines. 13
Slika 3: Podatki o izdelku podjetja Naked Wines (http://www.nakedwines.com/wines/mauricio-lorca-lirico-winemakers-selectionmalbec-2009.htm) Kot lahko vidimo na sliki, so zelo nazorno prikazani podatki o vinu: slika etikete država sorta stil vina in alkohol velikost steklenice nasveti za staranje vina oziroma do kdaj ga je priporočljivo spiti temperatura serviranja ujemanje vina s hrano kako so drugi, ki so že pokusili vino, ocenili vino Podjetje ima tudi različne animacijske reklame, s katerimi želijo povečati prodajo vina: izberejo najbolj popularno vino meseca izberejo vino, ki so ga kupci izbrali za najboljšega 14
imajo posebne pakete, ki vključujejo več steklenic po nižji ceni, kakor če bi kupili vsako posebej aktivni so na družbenih omrežjih, kakor so Twitter, Facebook, Pinterest, Instagram, Youtube in Google+ in imajo spletno stran prilagojeno pametnim telefonom poleg vsakega vina prikažejo, koliko ljudi bi kupilo ponovno to vino Slika 4: Primer spodbujanja nakupa (http://www.nakedwines.com/wines/haciendadon-hernan-reserva-2008.htm) 4.1.2 LAITHWAITEꞋS WINE Ustanovitelj angleške vinoteke Laithwaiteꞌs Wine, Tony Laithwaite, je kot študent delal v vinogradih v Franciji. Tako je spoznal francoska vina, ki so ga tako zelo navdušila, da jih je želel predstaviti znancem v Veliki Britaniji. Tako je leta 1969 ustanovil podjetje, ki se je tedaj imenovalo Bordeaux vineyards, danes pa se imenuje Laithwaite's Wine. Na začetku so imeli v ponudbi le pet vin, danes pa oskrbujejo z vinom 700 tisoč strank 15
in so eden izmed največjih vinskih dobaviteljev na svetu. Ideja podjetja je prodaja vrhunskih vin manjših vinarjev iz celotnega sveta. Spletno vinoteko so razdelili na bolj specifične kategorije kot Naked Wines in menim, da na tej spletni vinoteki kupec lažje in hitreje najde vino, ki ga zanima. Vina so razdeljena po kategorijah: zadnja ponudba vina, ki vključuje vina, ki so jih nazadnje vključili v prodajo tip vina (rdeča vina, bela vina, peneča se vina, rose vina, šampanjci, desertna vina, žganja in likerji, alkoholizirana vina in piva) paketi vina države vinska sorta cena Poglejmo, na kakšen način so predstavljena njihova vina na spletu: prikaz steklenice ime vina in letnik kratek opis vina cena država, kjer je bilo vino pridelano sorta vina dejstva o vinu (do kdaj je vino potrebno spiti, velikost steklenice, volumenski delež alkohola, pri kateri temperaturi ga je priporočljivo servirati) podroben opis vina ocena vina kupcev, ki so že pokusili to vino ponudbe drugih vin, ki so podobna tistemu, ki si ga kupec ogleduje 16
Slika 5: Podatki o izdelku podjetja Laithwaite's Wine (http://www.laithwaites.co.uk/product/selecci%f3n-especial-numerada-1-2009/647) Tudi to podjetje skuša nagovoriti kupce k nakupu vina, s tem da prikažejo, koliko ljudi bi priporočilo neko vino svojemu prijatelju. Poleg tega 100 % zagotavljajo vrnitev denarja, če kupec ni zadovoljen z vinom in v prodajo so vključili tudi pakete, ki so primerni za darila za vsako priložnost. Da bi ljudje pogosteje obiskovali njihovo spletno vinoteko, so vključili tudi strani, kjer se lahko vsak nauči nekaj o vinskih državah in regijah, o značilnosti posameznih sort in kako vino kombinirati s hrano. Vsakdo, ki ga zanimajo vinski dogodki v Veliki Britaniji, mora spremljati njihovo stran, saj objavljajo vse vinske dogodke, ki se dogajajo po celotni Veliki Britaniji. Tako ima vinski ljubitelj vse na enem mestu in mu tako zelo olajša brskanje o vinskem dogajanju. Podjetje Laithwaiteꞌs Wine je aktivno na družbenih omrežjih, kot sta Facebook in Twitter, svojo spletno stran imajo prilagojeno tudi pametnim telefonom. 17
4.1.3 WINE Podjetje Wine iz Združenih držav Amerike je svojo prvo spletno vinoteko ustanovilo že leta 1998. Rich Bergsund, ki je postal direktor podjetja leta 2006, promovira vina na moderen in inovativen način ter skuša tako pridobiti nove kupce. Kupcem želi s svojim timom predstavljati zaupanja vredno vinoteko. Želijo jim ponuditi raznoliko ponudbo vin, nizke cene vin, podrobne informacije o vinu, ki prepričajo kupca, da je nakup pri njih varen in zanesljiv, ter priročno dostavo. Danes je spletna vinoteka med najbolj znanimi svetovnimi spletnimi vinotekami. Njihova spletna stran je primerna tako za začetnike kot tudi za vinske poznavalce in strokovnjake. Je zelo izčrpna, saj ponuja ogromno informacij o vsakem vinu, ki ga prodajajo. Spletna vinoteka je razdeljena v naslednje kategorije: cena tip vina (rdeča vina, bela vina, šampanjci in peneča se vina, saké vina, desertna vina, ki vključujejo Sherry in Porto, vinski seti, akcije za člane kluba) stil vina (sadna vina, sveža vina ) regije vina, ki jih predstavijo svetovne vinske revije (Wine Spectator, The Advocate, James Halliday, Connoisseurs guide, Wine and Spirits ) vinska sorta letniki pridelave velikost steklenice alkohol Ponujajo zelo podrobne informacije o vinu, ki lahko pomagajo kupcu, da se lažje odloči ali pa ga preveč podatkov zmede. Opis vsakega vina je sestavljen iz podatkov: slika steklenice s sprednje in zadnje strani ime vinarja, sorta, letnik in od kod prihaja ocena vina drugih kupcev stil vina 18
barvni prikaz barve vina ocena vina svetovno znanih vinskih revij v številkah (ki ocenjujejo vina po 100- točkovni Buxbaumovi metodi) vinarjev opis vina opis vina svetovno znanih vinskih revij podrobni podatki o vinarju podrobni podatki o regiji, kjer je bilo vino pridelano podrobni podatki o sorti Slika 6: Podatki o izdelku podjetja Wine (http://www.wine.com/v6/robert-mondavi- Reserve-Cabernet-Sauvignon-2010/wine/126070/detail.aspx) Vsak se lahko včlani v njihove klube. Imajo tri različne klube, začetniki se lahko včlanijo v klub Discovery Tour Wine Club, kjer se bodo naučili nekaj o sortah, različnih stilih vina in vinskih regijah. Stopnico višje je klub, primeren za vinske navdušence, Wines of the World Wine Club, kjer se naučijo več o najboljših svetovnih vinskih kleteh in regijah, ter še tretji klub za strastne vinske navdušence, imenovan 90 Point 19
Rated Wine Club, kjer spoznaš podrobno vina, ki so jim svetovnih kritiki po 100- točkovni Buxbaumovi metodi dali oceno nad 90 točk. Vsi trije klubi vključujejo: dve steklenici, ki jih izberejo njihovi vinski strokovnjaki svobodno izbiro dveh vin s strani kupca podrobne podatke v vsaki pošiljki, o regiji, vinarju, vinu in kombiniranju vina s hrano mesečne novice, ki so samo za člane kluba posebne popuste. Za tiste, ki si želijo le vrhunska vina in zaupajo oceni strokovnjakov, so naredili kategorijo vrhunskih vin. Pod to kategorijo ponujajo najboljša vina, ki jih imajo v prodaji, torej najvišje ocenjena, redka vina in vina omejenih serij. Ponujajo tudi poslovna darila in posebne darilne pakete. Na primer, če želiš nekomu poslati vino iz Toskane, če se odločiš za posebne darilne pakete, mu poleg vina lahko pošlješ tudi italijanske testenine, italijansko paradižnikovo omako in italijansko čokolado, saj vse to vsebuje en darilni paket. Poleg vsega naštetega so aktivni na Twitterju, Facebooku, Pinterestu, Diggu, Stumble Uponu in Youtube ter imajo svojo aplikacijo za pametne telefone. 4.2 Primerjava glavnih spletnih vinotek v svetu Spletna mesta vseh treh predstavljenih spletnih vinotek se med seboj razlikujejo. Za primerjavo kompetenc spletnih mest, spletnih vinotek Naked Wines, Laithwaite's Wine in Wine smo uporabili metodo komparacije. V spodnji razpredelnici bomo opisali naša opažanja kot uporabniki spletnih mest omenjenih spletnih vinotek. Opažanja, ki so predstavljena, so nastala s primerjanjem kompetenc spletnih mest omenjenih spletnih vinotek. Primerjali smo naslednje kompetence: ime spletnega mesta, izvirnost, vsebino, 20
strukturnost in uporabnost, grafično podobo, iskalnik, nakup in druge zanimivosti na spletnih straneh omenjenih spletnih vinotek. Tabela 1: Prikaz opažanj spletnih strani, spletnih vinotek Wine, Laithwaite's Wine in Naked Wines Kompetence Ime spletnega mesta Izvirnost Vsebina Opažanja - kratko - enostavno - zapomnljivo - dolgo - težko zapomnljivo - izvirno - zapomnljivo - na prvi strani spletnega mesta so postavljene velike slike, ki pritegnejo našo pozornost in nas hkrati obvestijo o novostih, ki jih ponujajo - na spletnem mestu ne najdemo nič izvirnega - na prvi strani spletnega mesta takoj predstavijo, na kakšen način podjetje deluje - izdelki so predstavljeni na zanimiv in prijazen način - zelo izčrpna - preveč informacij - jasno kategorizirana ponudba - dovolj informacij, da zadovolji potrebe uporabnika spletnega mesta - jasno kategorizirana ponudba - razumljiva - berljiva - nazorno napisane informacije - enostavna - berljiva - jasna - slabo kategorizirana ponudba Spletne vinoteke Wine Laithwaite's Wine Naked Wines Wine Laithwaite's Wine Naked Wines Wine Laithwaite's Wine Naked Wines»se nadaljuje«21
»nadaljevanje«kompetence Opažanja Spletne vinoteke Struktura uporabnost Grafična podoba in - jasna in razumljiva struktura spletnega mesta - brskanje je enostavno - hitro nalaganje vsebin - shrani podatke o tem, katera vino smo že iskali - spletna stran prilagojena za pametne telefone - spletna vinoteka Wine ima mobilno aplikacijo - zanimiv logo - na prvi pogled nezanimiva, saj so uporabili le dve barvi (črno in rdečo) - majhen tip črk, ki dajo občutek»preveč informacij«- zanimive animacije (poleg vsakega vina prikažejo odtenek barve vina) - uporabili so več barv, toda te so nežne in nevpadljive - tip črk, ki delujejo prijazno, črke so primerne velikosti - zanimive animacije (poleg vsakega izdelka so zvezdice, prikazujejo, kako so drugi kupci zadovoljni z izdelkom) - logotip je preprost - na prvi pogled spletno mesto pritegne pozornost - tip črk, ki deluje mehko in prijazno - uporabljen širok razpon močnih, vpadljivih barv - zanimive animacije (poleg vsakega izdelka je rdeč gumb, ki prikazuje, koliko ljudi bi ponovno kupilo to vino) - uporabljeni različni znaki npr. srčki, kar naredi spletno stran bolj prijazno in domačo za uporabnika - logotip je preprost Iskalnik - preprosto brskanje po spletnem mestu Wine Laithwaite's Wine Naked Wines Wine Laithwaite's Wine Naked Wines Wine Laithwaite's Wine Naked Wines»se nadaljuje«22
»nadaljevanje«kompetence Opažanja Nakup Drugo - enostaven, preprost nakup - včlanitev v tri različne klube - poslovna darila - posebni darilni paketi - ponujajo svetovanje njihovih strokovnjakov - garantirajo 100 % vrnitev denarja - različni paketi/darila - dodatne izobraževalne strani - objava vseh vinskih dogodkov v državi - posebne akcije, npr. najbolj popularno vino meseca; vino, ki so ga kupci izbrali za najboljšega - posebni vinski paketi Spletne vinoteke Wine Laithwaite's Wine Naked Wines Wine Laithwaite's Wine Naked Wines Med opažanji želimo najprej izpostaviti izvirnost pri izbiri imena spletne vinoteke, saj mora biti ime zapomnljivo. Pri tem izpostavljamo ime Naked Wines, saj je njihovo ime izvirno, zanimivo in lahko zapomnljivo. Naslednja kompetenca, ki se nam zdi zelo pomembna, je izvirnost spletnega mesta, saj mora pritegniti pozornost spletnega uporabnika, da znova obišče spletno stran. Spletno mesto spletnih vinotek Naked Wines in Wine pritegne pozornost z zanimivo predstavitvijo izdelkov in izvirno začetno spletno stranjo. Pri vseh treh omenjenih spletnih vinotekah smo opazili razumljivo vsebino spletnih mest, saj so podatki o izdelkih predstavljeni zelo nazorno in podrobno. Kompetence, kot so enostaven in preprost nakup, preprosto brskanje po spletnem mestu in hitro nalaganje vsebin, so skupne vsem trem omenjenim spletnim vinotekam. 23
5 SPLETNA VINOTEKA evino Gašper Čarman je ustanovil svoje podjetje evino leta 2004. Tedaj je bila prva spletna vinoteka v Sloveniji. Danes podjetje zaposluje deset ljudi in poleg spletne vinoteke je Čarman ustanovil tudi bar z istim imenom, kjer dobimo vse izdelke, ki so na voljo tudi v spletni vinoteki. Temeljna usmeritev podjetja je prodaja vrhunskih vin in drugih izbranih izdelkov. Kupcem vina želijo ponuditi vrhunska vina treh cenovnih razredov (nižji, srednji in višji), iz vsake regije, od koder imajo vina v ponudbi. Pri drugih izbranih izdelkih (kozarci, pripomočki za odpiranje steklenic, pripomočki za shranjevanje vina, destilati, druge pijače, krožniki, sklede, vaze, kis, pelati in pršut), ki jih prodajajo, pa prisegajo le na vrhunsko kakovost. Poleg prodaje izdelkov ponujajo tudi storitve, kot so izposoja kozarcev, catering podpora na različnih dogodkih in pisanje vinskih kart. Vizija podjetja evina je širitev podjetja v države nekdanje Jugoslavije in povečanje izvoza vin v svet. Spletno vinoteko evino smo izbrali zato, ker je vodilna spletna vinoteka v Sloveniji. Za pridobivanje informacij o spletni vinoteki evino smo uporabili kvalitativne metode za pridobivanje kvalitativnih podatkov (analizo vsebine in intervju odprti tip). 5.1 Začetek spletne vinoteke evino Gašper Čarman je zelo mlad začel spoznavati vino in se z njim ukvarjati, saj so imeli doma gostilno, kjer je kot 14-letnik pomagal pri delu. In vino ga je tako pritegnilo, da je kaj kmalu opravil tečaj za sommelierja. Ker so v domači gostilni imeli večji izbor vin in so pripisovali velik pomen kombiniranju vina s hrano, so želeli širiti svojo ponudbo vin. Toda v tistih časih je bila nabava tujih vin izziv, ki ga je Gašperjev oče zaupal Gašperju. Tako je Gašper velikokrat nabavil tuja vina za domačo gostilno in si pridobil izkušnje s tem poslovanjem. In tako se je porodila ideja o spletni vinoteki, kjer so danes na voljo 24
svetovna vina. Podjetje evino je bilo ustanovljeno leta 2004 in letos praznuje 10. obletnico svojega obstoja. Slika 7: Logo podjetja evino (http://www.studiocerne.si/spletne-povezave) 5.2 Časovna premica razvoja podjetja evino od 2004 do 2014 S časovno premico bomo pokazali, kako se je razvijalo podjetje od ustanovitve do danes. Za določena obdobja bomo predstavili ključne dogodke, ki so spremljali razvoj podjetja. Podatke o razvoju podjetja smo pridobili z metodo intervjuvanja lastnika spletne vinoteke evino. 2004 Lastnik podjetja je bil zaposlen v družinski restavraciji, Gostilna pri Danilu, kjer je opravljal delo sommelierja. Poleg dela v restavraciji je nabavljal vina, ki so bila težko dostopna in tako se je odločil, da bo začel s prodajo vina. Najprej je ustanovil samostojno podjetje z idejo, da bi prodajal pakete vin z imenom Gašperjev izbor, ki bi bili primerni za poslovna darila. Mesec kasneje je ustanovil spletno vinoteko, ki se je tedaj imenovala Wineslove. Toda v tem letu še ni prodajal vina na spletu, ampak so dobavljali vina za določene lokale, restavracije in hotele ter začeli z izvozom vin v Črno goro. 25
2005 Začetek prodaje vina na spletu. Na začetku je bilo v ponudbi 32 različnih vin osmih vinarjev. Zaradi povečanega obsega dela se je lastniku pridružila Špela Kuralt, ki je še danes zaposlena v podjetju in skrbi za finance. Poleg tega, da so pridobili novega člana v ekipo, so preselili skladišče vin iz Reteč v Ljubljano, kjer so oblikovali mini skladišče. Z razlogom, da bi lažje dostavljali vina svojim odjemalcem. 2006 2009 Ekipi se je pridružil Aleš Kmet, ki je še danes zaposlen pri podjetju in skrbi za prodajo. Skozi leta se je povečal uvoz vin in s tem posledično ponudba vin. Poleg vina so v ponudbo dodali še druge izdelke, kot so kozarci, pripomočki za odpiranje steklenic, pripomočki za shranjevanje vina, destilati, druge pijače, krožniki, sklede, vaze, kis, pelati in pršut. V teh letih so odprli bar evino in vinoteko v Ljubljani, kjer so na voljo vsi izdelki, ko so v prodaji na spletu. Z odprtjem bara in vinoteke so pridobili tudi novo skladišče, saj je skladišče pod barom evino in vinoteko. S to pridobitvijo je postalo skladiščenje izdelkov lažje, zmanjšali so se tudi stroški skladiščenja. V letih od 2009 do 2012 so se osredotočili na prodajo tako na spletu kakor tudi v baru in vinoteki, oblikovanje strategije podjetja in izobraževanje zaposlenih. 2012 Od leta 2012 je lastnik postal študent za pridobitev naziva master of wine, kar je v svetovnem merilu zelo pomembno za vsakega vinskega strokovnjaka. Med študijem je Gašper Čarman spoznal ogromno ljudi v vinskem svetu in si tako razširil svojo mrežo kontaktov. Tega leta se je podjetje evino razširilo na Hrvaško, kar je tudi cilj lastnika, da bi razširil poslovanje podjetja v države bivše Jugoslavije. 26
2013 Leto 2013 je bilo za podjetje zelo pomembno. Kot smo omenili že prej, je lastnik že leta 2004 oblikoval svojo lastno znamko vin, Gašperjev izbor. V sodelovanju z manjšimi vinarji, ki so zanj pridelali vino, je prodajal butične količine vina, katerih cena se je gibala od 8 do 14 evrov. Leta 2013 pa se je lastnik odločil za oblikovanje nove znamke (preoblikovanje stare znamke), vina Gašper (za tujce Gasper). Z oblikovanjem nove znamke so spremenili stil ponudbe vina, etiketo in ceno, kar se je že v prvih 10 mesecih od ustanovitve blagovne znamke Gašper izkazalo za uspešno. V desetih mesecih so prodali že 70 tisoč steklenic vin Gašper. Zamislili so si bolj sveža vina, cenovno ugodnejša, kar pomeni od 4 do 7 evrov za steklenico, in spremenili etiketo, ki je primernejša za izvoz. Prav ta linija vin je pripomogla k večjemu izvozu vin. Istega leta je lastnik postal najboljši sommelier leta 2013 v Sloveniji in si tako zagotovil še večjo prepoznavnost v Sloveniji. S tem nazivom je Čarman postal svetovalec v trgovinah Hofer. Svetuje jim pri izbiri vin, ki bodo v prodaji v trgovini in glede na kakovost vina pri določitvi najprimernejše cene. Omenjena trgovina uporablja njegovo ime in naziv najboljšega sommelierja za povečanje prodaje vin. 2014 V tem letu posveča podjetje največ pozornosti uvozu vin, ki jih še nimajo v prodaji, izvozu vin v svet in širitvi podjetja v druge države. Pomemben dosežek podjetja je izvoz vin v najbolj znane švicarske vinoteke Globus in dogovor, da se bodo po novem letu vina Gašper prodajala v vseh trgovinah Hofer v Avstriji. Na podlagi prikazane časovne premice lahko zaključimo, da se podjetje uspešno razvija in postaja z leti vse pomembnejši distributer vin na Balkanu. 27
6 KLJUČNI ELEMENTI STRATEGIJE PODJETJA evino IN ANALIZA SEDANJEGA STANJA Podjetja mora za dosego dolgoročnih ciljev določiti strategijo podjetja. Odločiti se mora, kaj je zanj najbolje in najbolj smiselno. Pri tem pa mora upoštevati položaj svoje panoge, cilje, priložnosti, sposobnosti in vire. 6.1 Strateški položaj podjetja Da lahko podjetje določi potencialne možnosti razvoja, mora najprej spoznati svoj strateški položaj. Strateški položaj je množica tehničnih, organizacijskih in tržnih možnosti, na katerih lahko podjetje gradi svoj razvoj. Ena izmed možnosti, da podjetje določi strateški položaj, je, da določi zunanje priložnosti in nevarnosti ter notranje prednosti in pomanjkljivosti. Spodnja razpredelnica prikazuje strateški položaj podjetja evino. Prednosti, pomanjkljivosti, priložnosti in nevarnosti, ki so prikazane v spodnji razpredelnici, je ocenil lastnik spletne vinoteke evino. PREDNOSTI - raznolika ponudba vin iz celega sveta - lastnik se pojavlja v različnih medijih in je znan slovenskim pivcem - izdelki, ki so v prodaji na spletu, so na voljo tudi v baru evino - lokacija (v bližini centra) - spletna stran je v slovenščini in angleščini - znanje zaposlenih - prostori za skladiščenje (8 m pod zemljo, kjer je bar evino, kar je idealno za hranjenje vina) - logistika (dostava izdelkov je najkasneje v 24 urah) Tabela 2: SWOT analiza podjetja evino POMANJKLJIVOSTI - naslovna spletna stran ne pritegne pozornosti spletnega uporabnika (prenasičenost) - spletna stran ni prilagojena za pametne telefone - premalo potnikov, kar pomeni manjša prepoznavnost v širokem spektru lokalov, restavracij in hotelov»se nadaljuje«28
»nadaljevanje«priložnosti - izvoz v druge evropske države - širitev podjetja v tujino - povečanje ekipe za distribucijo v gostinstvu - razširiti ponudbo vin - postati ekskluzivni distributer za tuja in slovenska vina NEVARNOSTI - plačilna disciplina strank - zakonske omejitve - višji davki - višji stroški dela - zmanjšanje porabe vina - prihod tuje konkurence 6.2 Poslanstvo podjetja Kot smo že opisali, se podjetje evino ukvarja s prodajo vrhunskih izdelkov, kot so vrhunsko vino, vrhunsko olje in sol ter kava in vrhunskih pripomočki za postrežbo vina. Poleg prodaje so v ponudbi tudi storitve, kot so vodenje strokovnih degustacij, izposoja kozarcev, priprava vinske karte in catering. 6.3 Ponudba Glavna ideja lastnika je ponuditi dobro razmerje med kakovostjo in ceno izdelka, ne glede na to, ali se gre za vino ali za kateri drugi izdelek. Druga smernica podjetja je zbrati na enem mestu samo kvalitetne izdelke. Zato poleg vina prodaja tudi druge izdelke. Poglejmo, kako so jih kategorizirali: vinske vitrine znamke Monarque destilati: cognac znamke Hennessy, grappa različnih znamk, gin različnih znamk in domače žganje različnih znamk, liker znamk Jägermeister, Southern Comfort in Pimmꞌs, rum znamk Oliver&Oliver, Zacapa in Santiago de Cuba, tequila znamke Herradura Reposado, vodka znamke Finland in whiskey različnih znamk druge pijače: brezalkoholne pijače različnih znamk, čaji Revolution, kava znamke Nessum Dorma in voda znamk FIJI in Voss Nachtmann: različni izdelki tega podjetja, kot so krožniki, sklede, kozarci, vaze Ridel: različni kozarci tega podjetja 29
Gourmet: kis znamke Sirk, oljčno olje različnih znamk, pelati znamke Agricola Paglione, testenine znamke Felicetti in španski pršut znamke Blazquez darila: darilna embalaža, darilni bon, dodatki, knjige, Ridel darila in vinska darila Glede vina je lastnik na grobo razdelil dve ponudbi vin. Za tiste, ki si želijo klasiko, so v ponudbi različna francoska vina. Za tiste, ki raje posegajo po svežih, lahkotnih vinih, pa poskrbijo s pestro ponudbo vin iz Novega sveta. Na spletni strani pa so seveda vina kategorizirali bolj podrobno. Vina so razdeljena na sledeče kategorije: država: Argentina, Avstrija, Črna gora, Hrvaška, Južna Afrika, Nova Zelandija, Slovenija, Španija; Avstralija, Čile, Francija, Italija; Makedonija, Portugalska Srbija in ZDA barva: belo, rdeče, rose stil: sveže belo, sveže rdeče, bogato belo, bogato rdeče, rose, peneče, sladko vino, porto in sherry cena: pod 10, 10 20, 20 30, nad 30 najbolje ocenjena: 90 in več Zelo zanimiva je razdelitev vin glede na ceno. Ker je poslanstvo podjetja dobro razmerje med kakovostjo in ceno, iz vsake regije izberejo vrhunska vina treh cenovnih razredov, višji, srednji in nižji. Kar ne pomeni, če je cena nižja, da je vino slabe kakovosti. Tako, da vsak kupec najde vino zase. Toda izbira vin, ki so v prodaji, ni naključna. Ker želi lastnik ponuditi svojim kupcem samo kvalitetne izdelke, se najprej sam prepriča o njihovi kakovosti. Vina izbere tako, da obišče vinsko klet, da dobi vtis o vinarju in vinu in se tako iz prve roke prepriča o kakovosti vin. Poleg tega na izbiro vina vpliva tudi, kaj o specifičnem vinu pišejo na spletu. 30
6.4 Predstavitev vin na spletu Podatki o vseh izdelkih so predstavljeni zelo nazorno. Zlahka najdeš informacijo tako o izdelku kakor tudi o proizvajalcu, ki je dandanes vse bolj pomembna, saj večina želi vedeti izvor izdelka, preden se odloči za nakup. Vsako vino zase je predstavljeno najprej s sliko steklenice, imenom vina in proizvajalca, kratkim opisom arome, ceno steklenice, ceno kartona, vsebino, barvo in temperaturo serviranja. Sprva, da dobimo nekaj informacij o vinu, in če nas zanima, najdemo na isti strani vse podrobnosti o vinu. Slika 8: Podatki o izdelku podjetja evino (http://www.evino.si/sl/sutor/4584- chardonnay-2009-sutor.html) 31
Podrobnosti o vinu so razdeljene na: Predstavitev izdelka: kjer je opisana sorta vina, arome, okus in s katero hrano ga lahko kombiniramo. Torej kratek, podroben opis vina. Podrobnosti: ki so kategorizirane na letnik, sorto, stil vina, stopnjo alkohola, sladkorno stopnjo, regijo, državo in kombinacijo s hrano. Vinar: pri tej kategoriji izvemo informacije o vinarju. Kaj meni o svojih vinih, kaj želi sporočiti s svojimi vini in zakaj se je odločil za stil vin, ki jih prideluje. Ta kategorija se mi zdi zelo pomembna, saj tako kupec dobi občutek, da je spoznal vinarja in njegovo vizijo in tako se lahko najde kupec v napisanem ter se zaradi tega odloči za nakup prav tega vina. Primerni kozarci: ker ima spletna vinoteka v svoji ponudbi tudi kozarce, zraven vsakega vina priporočajo kozarce, ki so primerni za izbrano vino. Kot vemo, je kozarec zelo pomemben pri degustaciji vina. 6.5 Ciljni kupci Ker podjetje prodaja samo vrhunske in kvalitetne izdelke, so njihovi ciljni kupci osebe, ki želijo in cenijo kakovost. Tako kupce njihovih izdelkov predstavljajo tako pravne kot tudi fizične osebe. Med pravne osebe uvrščajo hotele, restavracije in lokale, ki odkupujejo vino v večjih količinah in jih uvrščajo na svoje vinske karte. Poleg teh vključujejo tudi velike trgovske sisteme (Hofer, Mercator, Lidl in Interspar) in tuje uvoznike slovenskih vin. Podjetje evino že izvaža izdelke v Hrvaško, Srbijo, države Evropske unije in v Švico. V prihodnosti pa podjetje stremi k temu, da bi pričeli z izvozom v Veliko Britanijo, Nizozemsko, Združene države Amerike in v Azijo. Fizične osebe pa jim predstavljajo ljudje, ki kupujejo vino za lastno korist, za darilo ali pa so le zbiratelji vina. 6.6 Fizična distribucija Za uspešno prodajo je potrebna dobra organizacija pri dobavi, dostavi in skladiščenju izdelkov. Pot od dobavitelja do odjemalca mora delovati brezhibno, saj le tako lahko končni uporabnik v najkrajšem času dobi in tudi plača za svoj izdelek. Pri evinu je za to 32
zelo dobro poskrbljeno, saj v primeru, da poidejo zaloge tujega vina, je v največ 14 dneh izdelek ponovno na voljo. Kako poteka fizična distribucija pri evinu, bomo na kratko opisali v spodnjem odstavku. Podjetje evino pošlje naročilnico dobavitelju, ki jo po pregledu potrdi. Po potrditvi, pošlje dobavitelj potrdilo evinu in nato oni naredijo popis potrdila, tako da preverijo cene in letnike vina. Nato dobavitelj sporoči datume prevzema blaga, število palet in težo blaga. Vse te podatke evino sporoči svojim logističnim partnerjem, ki poskrbijo za prevzem in dostavo blaga direktno v skladišče evina. Podjetje ima skladišče pod svojim barom, kar je idealno, saj je tako blago takoj dostavljeno odjemalcem. Kot smo omenili že prej, poleg prodaje na spletu, podjetje prodaja tudi izdelke v svojem baru in ker je skladišče pod barom, kupci dobijo izdelek v najkrajšem možnem času, seveda če je izdelek na voljo, saj skladišče ni oddaljeno od bara. S tem je podjetje zmanjšalo stroške skladiščenja, kar seveda tudi vpliva na končno ceno izdelkov, ki jih prodajajo. Poleg tega, ker je skladišče pod barom, torej osem metrov pod zemljo, je idealen prostor za skladiščenje vina. Poleg naštetega so za zadovoljstvo odjemalcev pomembne tudi ravni zalog. Pri evinu dnevno spremljajo prodajo izdelkov. Posledično so najvišje ravni zalog tistih izdelkov, ki se najbolje prodajajo. Stremijo k temu, da je vse, kar je v ponudbi na spletu, tudi na zalogi. V primeru, da izdelka ni na zalogi, obvestijo kupce tako, da napišejo na spletni strani evina. 6.7 Oblikovanje cenovnih strategij V podjetju evino so se pri oblikovanju cenovnih strategij odločili za strategijo določanja cen na osnovi trenutnih cen na trgu. Kar pomeni, da podjetje zaračuna višjo, enako ali nižjo ceno kot konkurenca in je manj pozorno na lastne stroške in povpraševanje. Pri slovenskih vinih so se odločili, da bodo vino prodajali po ceni, kakršna je pri vinarju. Pri tujih vinih pa oblikujejo ceno glede na to, ali so ekskluzivni distributer ali ne. Če niso, uvoznik vin ne sme imeti nižje cene kakor oni. V primeru, da so ekskluzivni 33
distributer, oblikujejo ceno tako, da se orientirajo po cenah pri drugih konkurenčnih vinotekah v Sloveniji in Evropski uniji, saj izvažajo tudi v države Evropske unije. 6.8 Oblikovanje komunikacije in strategije promocijskega spleta Pri sodobnem trženju je pomembna komunikacija z obstoječimi kupci kakor tudi z možnimi kupci. Vsako podjetje se odloči, na kakšen način bo komuniciralo s kupci, glede na to, kaj, komu in kako pogosto želijo sporočati. Splet trženjske komunikacije delimo na pet temeljnih dejavnosti: oglaševanje, neposredno trženje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi in osebna prodaja. Pri evinu zajemajo naslednje dejavnosti: 6.8.1 OGLAŠEVANJE Oglaševanje uporabljajo za dolgoročno podobo podjetja, tako da oglašujejo v specializiranih revijah za vino v Sloveniji. Specializirane revije so izbrali zato, ker s tem ciljajo na občinstvo, ki ima več znanja o vinu. S pojavljanjem v takšnih revijah dajejo bralcem takšnih revij občutek, da so vredni zaupanja in da prodajajo kvalitetne izdelke, saj drugače se ne bi pojavljali v specializiranih vinskih revijah. Poleg revij evino širi informacije o podjetju preko radijskih intervjujev in intervjujev v revijah, ki niso specializirane za vino. Ker je lastnik, Gašper Čarman, prepoznaven v Sloveniji kot strokovnjak za vino, svetuje tudi drugim podjetjem, kot na primer trenutno svetuje podjetju Hofer, ki uporablja njegovo ime in podobo za pospeševanje prodaje vina v trgovinah Hofer po Sloveniji. S tem tudi podjetje evino pridobiva prepoznavnost in posredno skrbi za oglaševanje podjetja. 6.8.2 NEPOSREDNO TRŽENJE Pri neposrednem trženju komuniciramo s kupci na neoseben način, preko pošte, telefona ali preko spleta. Pri evinu so se odločili za neposredno trženje preko spleta. Na njihovi spletni strani se lahko vsak prijavi na e-novice, kar pomeni, da jih podjetje obvešča o novostih in dogodkih, tako da jim pošljejo e-pošto. 34
Podjetje je aktivno tudi na družbenih omrežjih, kot sta Facebook in Twitter, kjer redno objavljajo novosti in dogodke. 6.8.3 POSPEŠEVANJE PRODAJE Podjetja se odločajo za pospeševanje prodaje, da spodbudijo močnejši in hitrejši odziv kupcev. Pri evinu na več načinov spodbujajo kupce k nakupu. 6.8.3.1 Znižanja in posebne ugodnosti Organizirajo posebna znižanja, kot so: - poletna akcija do 50 % popusta na izbrane artikle - popusti za valentinovo - februarski popusti do 50 % popusta na izbrane artikle - vikend popust 10 % na celotno ponudbo Poleg naštetih znižanj so posebne ugodnosti pri včlanitvi v klub evina. Vsak, ki želi postati član kluba evino, mora plačati članarino, s tem pridobi veliko ugodnosti in možnosti, da pokusi nova vina in zapravi manj denarja za vina, ki so vključena v pakete, kakor bi sicer zapravil zanje v normalni prodaji. Za plačano članarino ponujajo štiri različne pakete in druge ugodnosti, ne glede na to, kateri paket izbereš. Paketi so naslednji: Mali simpatični paket: vsebuje štirikrat na leto tri steklenice v vrednosti 45. Za takšen paket znaša letna članarina 180. Veliki simpatični paket: vsebuje štirikrat na leto šest steklenic v vrednosti 90. Za takšen paket znaša letna članarina 360. Mali luksuzni paket: vsebuje štirikrat na leto tri steklenice v vrednosti 125. Za Takšen paket znaša letna članarina 500. Veliki luksuzni paket: vsebuje štirikrat na leto šest steklenic v vrednosti 250. Za takšen paket znaša letna članarina 1000. 35
Ne glede na to, za kateri paket se stranka odloči, ji pripadajo naslednje ugodnosti: 5 % popusta pri vseh nakupih v spletni trgovini evino.si; vabila na dogodke in degustacije evino; pri vsakem paketu se dobi poleg vin podroben opis vin; osebno svetovanje pri nakupu vina; brezplačna dostava za pakete in evino kluba. 6.8.3.2 Sejmi in degustacije Ekipa evino se pojavlja na večjih evropskih vinskih sejmih, kjer promovirajo svoja vina in skušajo pridobiti nove kupce. Poleg pojavljanja na sejmih organizirajo degustacije z vinarji, katerih vina prodajajo v hotelih, restavracijah in na vinskih sejmih v Sloveniji. 6.8.3.3 Zabave Poleg sejmov in degustacij prirejajo tudi v baru evino zabave z Dj-i in barmani in poskušajo na drugačen način predstaviti svet vin obstoječim kupcem in novim kupcem. 6.8.3.4 Dostava Pri nakupu nad 99 ponujajo brezplačno dostavo. Če je znesek nakupa nižji, ponujajo več možnosti dostave. Če stranka naroči izdelke do 15. ure, dobi naročilo naslednjega dne in za dostavo plača 3,97. Če pa želi stranka prevzeti naročilo še isti dan do 10. ali po 16. uri, mora plačati za dostavo 4,58. Prevzem naročila v baru evino pa je brezplačen. 6.8.3.5 Simboli na spletni strani Ko kupec obišče spletno stran, mora spletna stran pritegniti njegovo pozornost in ga prepričati k nakupu. Ko odpremo stran spletne vinoteke evino, se nam že na prvi strani pokažejo trije simboli, ki nas prepričujejo, zakaj je nakup vina pri evinu pametna odločitev in kakšne prednosti nam ponuja podjetje. 36
Kot prvo prednost navajajo skrbno selekcionirano ponudbo, saj ponujajo samo vrhunska vina, ki jih hranijo v idealnih pogojih, v skladišču, ki je osem metrov pod zemljo, kar zagotavlja idealno temperaturo za hrambo vina. Druga prednost je vračilo kupnine. Če stranka ni zadovoljna s kupljenim izdelkom, vrnejo denar brez vprašanj. Tretji razlog, ki naj bi prepričala stranke k nakupu, je cena vina. Cena steklenice je enaka kot pri vinarju. Slika 9: Primer pospeševanja prodaje (http://www.evino.si/sl/) 6.8.4 OSEBNA PRODAJA Pri osebni prodaji najlažje seznanimo kupca o kakovosti izdelkov podjetja in ga prepričamo k nakupu. Zato evino posveča veliko pozornosti osebni prodaji. Trenutno imajo tri potnike, vključno z lastnikom, ki obiskujejo potencialne kupce in jih skušajo prepričati k sodelovanju z njimi. Vsi potniki so vinsko izobraženi, saj jim podjetje omogoča obiskovanje izobraževanj. Poleg potnikov imajo osebni stik s kupci vsak dan v baru evino. Zavedajo se, da so vsi obiskovalci bara lahko potencialni kupci vina na spletu, zato so tudi v baru zaposleni strokovno usposobljeni. 37