POZICIONIRANJE IZDELKOV (primer lokalnega časopisa)

Transkripcija

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO POSLOVNA FAKULTETA DIPLOMSKO DELO POZICIONIRANJE IZDELKOV (primer lokalnega časopisa) Kandidatka: Nataša COLNER Študentka izrednega študija Številka indeksa: Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: mag. Vladimir Gabrijan Krško, julij 2006

2 PREDGOVOR V svojem diplomskem delu sem se odločila podrobneje raziskati področje segmentiranja trga in pozicioniranja izdelkov. Za to temo sem se odločila, ker se pri svojem delu večkrat srečujem s problemom definiranja ciljnega trga oziroma izgradnjo želenega imagea, pa naj gre tu za izdelek, storitev ali organizacijo kot celoto. Želela sem opozoriti na to, da še vedno mnogo podjetij ali posameznikov zanemarja ta dva orodja in vlaga ogromno sredstev, energije in časa za plasiranje neprimernih oz. neustreznih informacij o izdelkih javnosti, ki zanje sploh ni zainteresirana. Cilj diplomskega dela je torej opozoriti na pomembnost segmentiranja trga oziroma definiranja ciljne skupine porabnikov, ki so zainteresirani za naše izdelke ali za organizacijo kot celoto, ki želijo torej ali kupiti in uporabljati naše izdelke ali pa kako drugače poslovno sodelovati z nami. Da pa bomo definirano in izbrano ciljno skupino zares pritegniti, si moramo ustvariti primeren image oziroma moramo v mislih ciljnih porabnikov zavzeti primerno pozicijo. Pozicioniranje in segmentacijo trga zato predstavljam kot dve dopolnjujoči se aktivnosti. V diplomskem delu sem izvedla poslovno raziskavo, ki se nanaša na informativni lokalni časopis. Uporabila sem predpostavki»ceteris paribus«in»homo oeconomicus«. Omejitve, ki sem jim imela pri raziskavi se nanašajo predvsem na velikost vzorca, pri čemer sem bila omejena zaradi ročne obdelave podatkov in na dostop do nekaterih podatkov. Z raziskavo sem pri anketirancih najprej ugotavljala prepoznavnost časopisa in nato na podlagi pridobljenih rezultatov oz. mnenj anketirancev ugotovila pozicijo, ki jo zaseda pri bralcih. Časopis sem primerjala tudi s konkurenčnimi. Rezultati raziskave so pokazali, da ima časopis na splošno dobro pozicijo na trgu, ima pa tudi še dovolj manevrskega prostora za izboljšanje obstoječe pozicije. V primerjavi s konkurenčnimi izdelki ima več prednosti, kot slabosti. Obstaja možnost razvoja in razširitve tržnega deleža, kar lahko dosežemo z agresivnejšim trženjem in upoštevanjem preferenc bralcev. Rezultati ankete in predlogi za izboljšanje so podani v poglavjih 3.5 in 4 na koncu diplomskega dela. 2

3 KAZALO 1 UVOD Opredelitev področja in opis problema Namen, cilji, hipoteze Predpostavke in omejitve raziskave Uporabljene metode raziskovanja 7 2 SEGMENTACIJA TRGA IN POZICIONIRANJE IZDELKA Opredelitev in postopek segmentiranja Razlogi za segmentacijo Osnove za segmentacijo Osnove za segmentacijo trga končnih uporabnikov Osnove za segmentiranje medorganizacijskih trgov Določanje ciljnih trgov Strategije pokrivanja trga Opredelitev in proces pozicioniranja Namen pozicioniranja Predmetno in perceptualno pozicioniranje izdelkov Proces pozicioniranja Metode in strategije pozicioniranja Razvoj strategije pozicioniranja Koliko razlik naj poudarja podjetje za svoj izdelek in katere Strategije pozicioniranja Repozicioniranje Obveščanje bralcev o pozicioniranju Izjava o pozicioniranju Izvajanje plana pozicioniranja 25 3

4 3 PRAKTIČNI PRIMER POZICIONIRANJE LOKALNEGA ČASOPISA Predstavitev podjetja izdajatelja Predstavitev izdelka lokalnega časopisa Predstavitev konkurenčnih izdelkov Dolenjski list Posavski Obzornik Primerjava konkurenčnih izdelkov med seboj Ugotavljanje obstoječe pozicije Ugotavljanje najbolj željene pozicije tovrstnega izdelka 41 4 PREDLOGI 43 5 SKLEPI 44 POVZETEK 45 ABSTRACT 46 6 SEZNAM VIROV 47 SEZNAM SLIK, TABEL 49 PRILOGE 50 4

5 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Za vsako podjetje, ki proizvaja in trži svoj izdelek, je zelo pomembna informacija, kakšno mnenje ima o tem izdelku javnost. Tisti del javnosti, ki izdelka ne pozna, seveda nima mnenja o njem, zato pa ga imajo tisti, ki so bodisi že prišli v stik z njim, ga preizkusili, ali povzeli po okolici in si o njem ustvarili image. In prav image bi moral biti eno izmed ključnih področij interesa vsakega tržnika, ki želi biti uspešen na dolgi rok. Izgradnja pozitivnega imagea glede nekega izdelka ni lahka naloga. Prav tako ni lahko razviti izdelka s takimi lastnostmi, ki bodo uporabnike pritegnile, da si bodo o izdelku ustvarili pozitiven image. Zato se je potrebno s tem problemom spoprijeti in si zagotoviti čim več informacij o uporabnikih naših izdelkov, kdo so, kaj jih vzpodbudi za nakup nekega izdelka, katere potrebe z izdelkom zadovoljujejo, ipd. Ker pa je težko oz. nemogoče ugajati vsem ljudem v enaki meri, se mora tržnik odločiti, kdo so ali pa bodo njegovi ciljni uporabniki. Iz velike množice različnih posameznikov si mora izbrati skupino s podobnimi lastnostmi, željami in potrebami, ki so dovzetni za informacije v zvezi z izdelkom, ki izdelek potrebujejo in želijo tudi imeti. S tem sicer zanemarimo velik del ostalih posameznikov, prihranimo pa tudi veliko energije in sredstev, ki jih lahko uspešneje uporabimo v druge namene. Kljub temu, da je bilo o navedenem področju že veliko povedanega in napisanega, ter glede na dejstvo, da je dostop do informacij bistveno hitrejši, lažji in cenejši kot nekoč, še vedno veliko podjetij oziroma tržnikov ne upošteva teh zakonitosti. Svoje izdelke prodajajo vsem na enak način, poleg tega pa sploh nimajo povratnih informacij o tem, kako so uporabniki izdelek sprejeli, ali so ga ponovno kupili in mogoče priporočili svojim prijateljem. To so razlogi za mojo odločitev, da bo navedeno področje oz. problematika predmet mojega diplomskega dela. Področje, ki ga bom raziskovala, je torej pozicioniranje izdelkov in segmentacija tržišča. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Problem, ki sem ga v diplomskem delu obdelala oziroma raziskala, se nanaša na izdelek organizacije, v kateri sem opravljala obvezno strokovno prakso, to je časopis. Gre za lokalni časopis, informativne narave, ki izhaja vsakih 14 dni, namenjen pa je širši posavski regiji. Na tržišču je dobrih 5 let. Vodstvo podjetja je pred odločitvijo, ali naj začne s pogostejšim, tedenskim izdajanjem časopisa. V svoji raziskavi sem poskušala ugotoviti mišljenje uporabnikov tudi glede tega vprašanja. Ker so uporabniki izdelka, ki je predmet raziskave v mojem diplomskem delu, bralci časopisa, bom v nadaljevanju uporabljala izraz bralci kot sopomenko izraza uporabnik. 5

6 V diplomskem sem ugotovila obstoječo pozicijo lokalnega časopisa na trgu, torej pozicijo, ki jo zavzema v glavah bralcev. Pridobljene podatke sem primerjala s poslovnim načrtom, ki je bil izdelan, preden je časopis začel izhajati in ugotovila, v kolikšni meri se dejanska pozicija ujema z načrtovano. Ugotovila sem odstopanja in analizirala vzroke, zakaj je do njih prišlo. Na podlagi mnenja stalnih in občasnih bralcev časopisa sem na koncu izdelala predlog izboljšav pri oblikovanju strategije nadaljnjega razvoja izdelka. Cilji raziskave v okviru diplomske naloge so naslednji: ugotoviti trenutno pozicijo izdelka in odmike od željene pozicije; ugotoviti, v kolikšni meri izdelek zadovoljuje potrebe bralcev; spoznati njihove želje in preference ter image o preučevanem izdelku; ugotoviti trenutni tržni delež in predvideti potencialne možnosti za doseganje večjega tržnega deleža; določiti neposredno konkurenco na tržišču, analizirati konkurenčne izdelke in ugotoviti prednosti in slabosti izdelka v primerjavi s konkurenčnimi. Trditve, ki sem jih dokazala s pomočjo raziskave, so naslednje: razkorak med številom potencialnih in dejanskih bralcev lahko zmanjšamo za najmanj 10%; pozicija, ki jo izdelek zaseda na trgu oziroma jo bralci pripisujejo izdelku, se ne ujema z načrtovano; izdelek lahko približamo bralcem z upoštevanjem njihovih predlogov, preferenc in želja. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave V svoji raziskavi sem uporabila predpostavko»ceteris paribus«, kar pomeni, da sem ob opazovanju vplivov enega dejavnika na obravnavani problem predpostavila, da vsi ostali dejavniki ostanejo nespremenjeni. Naslednja predpostavka, ki sem jo uporabila v svoji raziskavi, je»homo oeconomicus«, kar pomeni, da predpostavljam, da bodo uporabniki preučevanega izdelka vedno ravnali tako, da bodo minimizirali svoje vložke oz. napore in maksimirali svoje koristi. Pri raziskovanju sem se morala omejiti na primerno velikost vzorca, ki sem ga še lahko proučila (analizirala dobljene rezultate), in na dolžino vprašalnika. Prav tako se omejitve nanašajo na vrsto vprašanj oz. vrsto raziskovalne metode. Nenazadnje pa sem omejena tudi glede sredstev, ki jih imam na voljo za potrebe raziskovanja, ki pa so žal precej skromna. Tudi pri dostopu do nekaterih podatkov podjetja obstajajo določene omejitve, saj podjetje del informacij obravnava kot poslovno skrivnost. Glede na to, da do sedaj tovrstne raziskave za izdelek še ni bilo izvedene, obstajajo tudi omejitve glede obstoječih podatkov, ki jih praktično ni, zato tudi nisem imela možnosti primerjave, kako se je mišljenje bralcev glede izdelka skozi čas spreminlajo. 6

7 1.4 Uporabljene metode raziskovanja V diplomskem delu sem izvedla poslovno raziskavo. Glede na to, da sem primerjala obstoječo pozicijo izdelka z načrtovano, je moja raziskava komparativno statična. Uporabila sem analitičen pristop in sicer kvantitativno metodo raziskovanja. Uporabila sem metodo induktivnega sklepanja: na podlagi pridobljenih rezultatov sem pri določenih primerih sklepala o stališčih celote. Metoda zbiranja podatkov je osebni intervju. Za izvedbo intervjuja sem sestavila vprašalnik, v katerem so uporabljena vprašanja različnih vrst (zaprta: z dvema ali več možnimi odgovori in odprta vprašanja). Podatke sem obdelala sama, s pomočjo osebnega računalnika z orodjem Microsoft Excel. Prav zaradi tega, ker nimam primernega računalniškega programa, kot je na primer SPSS, s pomočjo katerega bi lahko obdelala večje število podatkov, je število respondentov, ki sem jih zajela v vzorec za raziskavo, omejeno. Vzorčni okvir so poleg rednih naročnikov predstavljali še preostali prebivalci Posavja, stari najmanj 15 let. 7

8 2 SEGMENTACIJA TRGA IN POZICIONIRANJE IZDELKA Kotler je v svojem delu Marketing management (1996, 264) zapisal:»jedro sodobne trženjske strategije tvorijo segmentiranje, izbor ciljnih trgov in pozicioniranje, kar ustvarja široko orodje za strateški uspeh na trgu«. Nemogoče je oskrbovati vse kupce na trgu; kupcev je preveč, prostorsko so razpršeni, razlikujejo se po nakupnih navadah in zahtevah. Namesto da podjetje konkurira povsod, ugotovi najprivlačnejše tržne skupine, katere lahko uspešno zadovolji (Kotler 1996, 264). Različni ljudje imajo različne vrednote in naivno bi bilo razmišljati, da smo lahko najboljši povsod. Prav tako se preference s časom spreminjajo, pričakovanja pa povečujejo (Vidic 1996, 58). Ries in Trout (1981) sta v svojem delu z zelo zgovornim naslovom Bitka za vaše misli opisala zgornje navedbe s stavkom Izdelek, ki poskuša biti»everything to everyone«, bo končal kot»nothing to everyone«( V nekaterih primerih pa je za podjetje vseeno smotrno, da usmeri marketinške aktivnosti na celotno populacijo potencialnih kupcev za njihov izdelek (Frain 1994, 125): če je celotno tržišče zelo majhno; kjer eden ali manjše število ključnih kupcev predstavlja tako velik tržni delež, da celotno strategijo trženja in razvoja izdelka podredimo tem ključnem uporabniku, ali če je izdelek dominanten na trgu ali pa uživa monopolen položaj, si podjetje lahko privošči enoten pristop do vseh segmentov celotnega tržišča. Vendar so taki primeri prej izjeme kot pravila. Strategijo nastopa na celotnem tržišču je smiselno uporabiti še v primeru, ko je na celotnem tržišču glede določenega izdelka med uporabniki zelo malo razlik glede potreb in želja, kar je še posebej običajno pri standardiziranih izdelkih. Segmentiranje torej v vseh primerih ni niti izvedljivo, niti smiselno (Walker, Boyd in Larreche 1995, 149). 2.1 Opredelitev in postopek segmentiranja Segmentiranje je postopek, s katerim iz celotne populacije uporabnikov oblikujemo manjše skupine uporabnikov z določenimi skupnimi značilnostmi. Značilnosti uporabnikov tržniki raziskujejo zato, da spoznajo njihove potrebe in prilagodijo svojo ponudbo njihovim potrebam uspešneje kot konkurenca (Gabrijan 1992, 58). Vsak segment uporabnikov lahko dosežemo z drugačno kombinacijo trženjskega spleta, saj segmente oblikujemo zato, da minimalizirajo razlike med respondenti znotraj posameznega segmenta in maksimizirajo razlike med posameznimi segmenti ( library/understanding Market Segmentation). 8

9 Nove tehnologije in kategorije izdelkov lahko pomotoma zamenjamo za nove trge. Internet pogosto pojmujemo kot nov trg, v bistvu pa je le tehnologija. V nekaterih primerih se oblikuje nov trg (npr. izvajanje storitev servisiranja interneta). Zmotno je torej mišljenje, da uporabniki interneta predstavljajo nov trg, ker dejansko že pripadajo nekem obstoječem trgu (Moore 1999, Drug primer napačnega pristopa k segmentiranju je s področja industrije. Trg proizvodnih podjetij sestoji iz več različnih segmentov (npr. avtomobilska, prehrambena, tekstilna industrija itd). Vsak izmed navedenih segmentov ima drugačen postopek izdelave, drugačne prioritete, potrebe, nakupne motive, način sporazumevanja ipd. Tržniki pogosto gledajo na vse obravnavane uporabnike kot na»industrijski trg«in tretirajo vse segmente kot enega. Posledica tako širokega tržnega osredotočenja je, da dobijo trgovci občutek, da je tržišče razdrobljeno in težko dosegljivo (Moore 1999, Z namenom, da bi razvili razumljive in uporabne rešitve, je pomembno, da se postavimo v vlogo uporabnika. Razumeti moramo, kdo so, kaj delajo, kako to delajo, kaj je za njih pomembno in kateri trendi vplivajo nanje. Skratka, govoriti moramo njihov jezik (Moore, 1999, Segmentacija trga je bila prvič opisana v petdesetih letih, ko je bila primarna strategija, ki so jo uporabljali tržniki, diferenciacija po izdelkih. V sedemdesetih in osemdesetih letih je segmentiranje pridobilo na pomenu kot tehnika za povečanje prodaje in zagotovitev konkurenčnih prednosti. V devetdesetih letih tržniki uporabljajo mnoge sofisticirane metode, med katere sodi tudi segmentacija trga, da dosežejo ciljne uporabnike na nabolj prilagojen možen način ( Understanding Market Segmentation) Razlogi za segmentacijo Segmentacija trga omogoča, da iz celotnega trga, ki je heterogen, izberemo enega ali več homogenih delov, ki so sestavljeni iz posameznikov ali organizacij s podobnimi potrebami, željami in vedenjskimi značilnostmi. Bistvo segmentacije pa ni določitev segmentov, temveč identifikacija in izbira tistih segmentov, pri katerih se bodo naši marketinški napori pokazali za najbolj učinkovite in najuspešnejše (Bovee, Huston in Thill 1995, 207). Segmentacija tudi olajša iskanje ustreznih priložnosti na tržišču (Devetak 2000, 77). Ko se osredotočimo na izbran ciljni segment, izločimo veliko število uporabnikov. Izbrane predstavnike tako lahko bolje spoznamo, predvsem njihov način potrošnje, pripadnosti in pomembnosti, ki jo posvečajo nakupu določenega izdelka; ponudbo prilagodimo njihovim potrebam in hotenjem in smo zaradi tega lahko uspešnejši od konkurence. 9

10 Segmentacija trga postaja vedno pomembnejša tudi z vidika razvoja tržnih strategij iz več razlogov (Walker, Boyd in Larreche 1995, 150): rast populacije se je v industrializiranih državah upočasnila. Vse več tržišč oz. izdelkov prehaja v fazo zrelosti, kar povzroča večjo in ostrejšo konkurenco. Podjetja tekmujejo tako za tržni delež, širijo pa tudi ponudbo znotraj znamke; socialni in ekonomski napori, kot povečanje razpoložljivega dohodka, stopnje izobrazbe ipd. so vplivali na to, da imajo uporabniki zelo različne in sofisticirane potrebe, okuse in življenjski stil kot kdaj koli prej. To je pripeljalo do poplave izdelkov in storitev, ki tekmujejo med seboj, kdo bo bolje zadovoljil potrebe določene skupine uporabnikov; nove tehnologije (kjer je najpomembnejša računalniška podpora razvoja) omogočajo izdelavo veliko različnih modelov določenega izdelka (Mazda npr. uporablja fleksibilno proizvodno linijo, na kateri proizvaja osem različnih modelov avtomobilov); mnogo marketinških organizacij si je pomagalo pri izvedbi posebnih marketinških programov z razširitvijo in segmentacijo lastnih storitev. Segmentacija trga izboljša možnost prilagajanja izdelkov in storitev željam in potrebam potrošnikov glede kakovosti, cene, načina nakupa in komuniciranja (Vidic 1996, 58). Izvedba segmentacije je ena najdražjih tržnih raziskav zaradi količine potrebnih informacij in analiz, ki jih je potrebno izvesti za natančno identifikacijo segmentov. Kljub visokim stroškom pa je malo tržnih raziskav s tako dolgoročnim vplivom, kot ga zagotovi kakovostno izvedena segmentacija trga. V nobenem primeru pa stroški segmentacije ne smejo preseči njenih koristi ( Understanding Market Segmentation). Segmentacijo izvedemo vedno, kadar na trgu obstajajo med uporabniki pomembne, merljive razlike ( Understanding Market Segmentation). Tržni segmenti morajo odražati naslednje lastnosti ( Understanding Market Segmentation): Dovolj veliki. Tržišče mora biti dovolj veliko, da je segmentacija utemeljena. Ni smiselno razčlenjevati tržišča, ki je že samo po sebi zelo majhno. Različni. Med uporabniki na celotnem tržišču morajo obstajati pomembne razlike, ki so merljive s standardnimi pristopi. Odzivni. Če tržnik ni sposoben razviti promocije in oglaševanja, s katerim bi dosegli določen segment, je tudi poznavanje tržnih segmentov brez vrednosti. Dosegljivi. Vsak segment mora biti dosegljiv z vsaj enim ali več mediji. Če želimo, da je sporočilo učinkovito in uspešno, ga moramo biti sposobni posredovati ciljnim uporabnikom. Zainteresirani za različne koristi izdelka ali storitve. Segmenti se morajo razlikovati ne le po demografskih in psihografskih karaketristikah, temveč tudi na osnovi koristi, ki jih uporabniki zaznavajo pri nekem izdelku ali storitvi. Če bi vsi uporabniki brezpogojno želeli iste koristi od izdelkov, potem ni razloga za segmentacijo. 10

11 Profitabilni. Pričakovani profit od povečane prodaje in bolj uspešno komuniciranje s ciljnimi uporabniki mora presegati stroške izvedbe segmentacije oz. prilagoditve ali razvoja izdelka, s katerim bomo dosegli in zadovoljili te ciljne segmente. Zavedati se moramo, da ne obstaja neka predpisana, priporočljiva teorija za izvedbo procesa segmentacije, kar pomeni, da kar je primeren kriterij za segmentiranje na nekem trgu ni nujno primerno za ostale trge (Frain 1994, 126) Osnove za segmentacijo Segmentacijo trga lahko izvedemo na podlagi različnih osnov, ki jih imenujemo tudi kriteriji oziroma spremenljivke. Obstajajo razlike pri segmentiranju trga končnih uporabnikov in medorganizacijskega trga, zato vsakega obravnavam posebej Osnove za segmentiranje trga končnih uporabnikov Gabrijan (1992, 60) predlaga delitev osnov za segmentiranje na demografske in ostale objektivizirane značilnosti uporabnikov ter psihografske in vedenjske značilnosti uporabnikov. Nekateri avtorji pa prvo spremenljivko obravnavajo ločeno kot geografsko in demografsko. Demografske in ostale objektivizirane značilnosti uporabnikov Med demografske in ostale objektivizirane značilnosti uporabnikov štejemo spol, starost, socialni položaj, prebivališče, lokacijo, izobrazbo, velikost gospodinjstva, finančno sposobnost uporabnikov, idr. (Gabrijan 1992, 60-61). Pri segmentaciji na osnovi geografske razporejenosti uporabnikov sklepamo, da imajo prebivalci določenih področij (regije, države, pokrajine, mesta ali celo naselja) podobne navade in zadovoljujejo svoje potrebe na podoben način (Damijan 1994, ). Pri uporabi te spremenljivke moramo upoštevati veliko elementov, kot npr. značilnosti populacije, transportne in klimatske pogoje, rast prebivalstva, državno ureditev, ki vplivajo oz. včasih celo diktirajo določeno kombinacijo trženjskega spleta, ki je najbolj primerna za določeno področje (Bovee, Huston in Thill 1995, ). Trg lahko segmetiramo na osnovi dveh ali večih elementov hkrati. Informacije o demografskih in geografskih značilnostih pokrajine je razmeroma lahko pridobiti, zaradi česar je ta segmentacija praktična in razmeroma nezahtevna. Ker pa uporabniki niso statični, spreminjajo se tako geografsko, kot tudi po svojih preferencah in zahtevah, je potrebno pridobljene podatke stalno posodabljati (Bovee, Huston in Thill 1995, 210). 11

12 Psihografske značilnosti uporabnikov Psihografsko osnovo za segmentiranje uporabimo, kadar oblikujemo segmente na osnovi stališč uporabnikov oz. imageov glede izdelka oz. organizacije kot celote, pa tudi stališč oz. imagea uporabnikov glede njih samih (življenjski stil, hobiji, zaznave) - (Gabrijan 1992, 62). Psihografska segmentacija je pri določenih izdelkih učinkovitejša in bolj smiselna kot pri drugih. Tip avtomobila namreč mnogo bolj poudari uporabnikov življenjski stil, kot pa znamka zobne paste, ki jo uporablja. Tudi pri tej osnovi za segmentiranje se moramo zavedati rapidnih sprememb in nenehno obnavljati bazo podatkov (Bovee, Huston in Thill 1995, 211). Pomembno je tudi, da ljudje, ki smo jih razvrstili v isti segment na osnovi demografskih značilnosti, pogosto izražajo zelo različne psihografske lastnosti (Kotler 1996, 273). Vedenjske značilnosti uporabnikov Kotler (1996, ) pri segmentiranju uporabnikov na osnovi vedenjskih značilnosti le-te deli na štiri skupine, odvisno od njihovega poznavanja, odnosa, uporabe in odziva na določen izdelek. Mnogi tržniki so mnenja, da so vedenjske značilnosti uporabnikov najboljša podlaga za oblikovanje tržnih segmentov. Vedenjske variable vključujejo količino in pogostost uporabe izdelka, zvestobo določeni blagovni znamki, občutljivost na ceno, spontanost nakupa, pravilno interpretiranje ponudnikovih aktivnosti (Gabrijan 1992, 59). Noben izmed teh segmentov ne more biti identificiran na podlagi psihografskih, demografskih ali geografskih osnov, ker uporabnikovo vedenje ni merljivo na podlagi teh spremenljivk (Bovee, Huston in Thill 1995, 215). Segmentacija na osnovi koristi je tip vedenjske segmentacije, pri kateri uporabnike delimo na osnovi koristi, ki jih pričakujejo od izdelka. Nekateri trdijo, da ta segmentacija bolj natančno opredeli uporabnikovo obnašanje kot demografsko segmentiranje ali pa segmentiranje na podlagi uporabe; koristi, ki jih uporabniki iščejo, so resnična osnova za njihov odziv na določen izdelek (Bovee, Huston in Thill 1995, 215) Osnove za segmentiranje medorganizacijskih trgov V nasprotju z uporabniki na drobnoprodajnih trgih, kupci na medorganizacijskih trgih opravijo številčno manj nakupov, ki pa so vrednostno bistveno večji. Ponudbe vrednotijo po več kriterijih, nakupno odločitev pa običajno sprejme več kot ena oseba ( marketing/segmentation ). Po Bonomi in Shapiru (1983) Kotler (1996, 278) predlaga naslednje osnove za segmentiranje medorganizacijskih trgov, ki so opisane v tabeli št

13 TABELA 1: OSNOVE ZA SEGMENTIRANJE MEDORGANIZACIJSKIH TRGOV Demografske spremenljivke Operativne spremenljivke Značilnosti nabavnega poslovanja Situacijski dejavniki Osebnostne značilnosti Panoga: Velikost podjetja: Lokacija: katerim panogam bomo posvetili pozornost? podjetja katere velikosti bomo upoštevali? na katera geografska področja se bomo usmerili? Tehnologija: katere tehnologije, ki jih uporabljajo kupci, bomo upoštevali? Status: uporabnik ali neuporabnik? Usmeritev na velike, srednje ali male uporabnike oz. neuporabnike? Zmožnosti kupca: kupci, ki zahtevajo visok ali nizek nivo storitev? Organizacija nabavne funkcije: podjetja s centralizirano oz. decentralizirano nabavno funkcijo? Razmerje moči: podjetja s prevladujočo tehnično ali finančno miselnostjo? Obstoječi poslovni odnosi: bomo poslovali le s podjetji, katerimi že imamo razvite poslovne odnose, ali bomo iskali podjetja, ki nam najbolj ustrezajo? Nujnost: ali podjetje zahteva hitro dobavo? Posebna uporaba: opredelimo se lahko za splošno ali pa posebno uporabo izdelka. Velikost naročila: velika ali mala naročila? Podobnost prodajalcev in kupcev: bomo sodelovali predvsem s podjetji, ki imajo podobne vrednote kot mi? Odnos do tveganja: ali naj se posvetimo kupcem, ki prevzemajo tveganje ali tistim, ki se tveganjem izogibajo? Zvestoba: podjetja, ki so znana po lojalnosti dobaviteljem? Vir podatkov: Kotler (1996, povzeto po Bonomi in Shapiru 1983). Rojšek in Starman (1993, 22-23) pa se lotevata segmentacije medorganizacijskih trgov na drugačen način in predlagata naslednje osnove za segmentiranje: Značilnosti organizacije kupca: dejavnost, število zaposlenih, lokacija kupca, obseg prodaje, lojalnost dobavitelju, recipročnost pri nabavi, finančna sposobnost, vrsta nakupne situacije (ali gre za prvi nakup oz. ponavljajoče se nakupe). Značilnosti sodelujočih v procesu nabave: kdo odloča o nakupu in na kateri stopnji procesa nabave (zbiranje potencialnih dobaviteljev ali že konkretno naročilo), časovna razpoložljivost, organiziranost nabavnega oddelka (centralizirano, decentralizirano), vrsta negotovosti, s katero se srečujejo sodelujoči v nabavnem procesu (nezadostno poznavanje nabavnega trga ali izdelka, ki je predmet nabave, ipd.). Značilnosti posameznikov, ki sodelujejo v procesu nabave: demografske, socialne in ekonomske značilnosti (starost, spol, izobrazba, delovne izkušnje), mesto v organizacijski strukturi nabavnega oddelka oz. podjetja, psihografske značilnosti (mnenja in stališča o določenih dobaviteljih, sodelovanje z drugimi člani oddelka, stopnja samozavesti ipd.), merila, na osnovi katerih se nabavnik odloča za nakup (kakovost, cena, zanesljivost, ). Pri zaporedju uporabe navedenih osnov, pričnemo z uporabo najširše, torej prve, saj je te podatke najlažje pridobiti. V kolikor ne dobimo dovolj razčlenjenih podatkov, nadaljujemo z uporabo osnov druge skupine in v kolikor podatki še niso zadovoljivi, uporabimo oz. zberemo še podatke iz prve skupine. Dosegljivost omenjenih podatkov je z vsako skupino težja, saj v zadnji skupini zbiramo že osebne karakteristike posameznikov (Rojšek in Starman 1993, 23). 13

14 2.2 Določanje ciljnih trgov Pravilno določen in izbran ciljni trg je izjemnega pomena, saj predstavlja podrobneje opredeljena področja, v katerih bo podjetje poslovalo oz. se s svojimi aktivnostmi in učinki pojavljalo ter prilagajalo (Snoj in Gabrijan 2002,37). Ciljni trg Snoj in Gabrijan (2002, 38) primerjata z bojiščem, v katerem različni izdelki oz. načini zadovoljevanja potreb tekmujejo za zadovoljitev istih potreb uporabnikov v določenih ciljnih skupinah. Tržno naravnano podjetje torej pri določanju ciljnega trga poleg svojih sposobnosti upošteva tudi stališča, zaznave in image izbrane ciljne skupine. Ključni koraki, ki jih Gabrijan (1997, 31 38) predlaga pri določanju ciljnih trgov: podrobnejši opis področja poslovanja, ki ga določimo na osnovi definiranih ciljnih skupin, potreb pripadnikov ciljnih skupin ter načinov zadovoljevanja potreb le-teh. Pomembni podatki na tej stopnji so: kdo so naši potencialni uporabniki, kako se vedejo v nakupnih procesih in zakaj se tako vedejo. Prav tako je pomembno ugotoviti, katere funkcije določenega izdelka zadovoljujejo posamezno potrebo. Zavedati se moramo, da je naš izdelek le ena izmed alternativ za zadovoljitev iste potrebe; odločanje o kriterijih oblikovanja segmentov znotraj področja poslovanja, pri čemer moramo upoštevati, da je poleg odjemalcev smotrno segmentirati tudi potrebe in načine za zadovoljevanje teh potreb. Potrebe lahko segmentiramo glede na pomembnost, stopnjo (ne)zadovoljenosti, življenjskega ciklusa ciljne skupine, očitnost oz. prikritost ter izvor potrebe. Načine zadovoljevanja potreb pa lahko segmentiramo na osnovi namembnosti, kakovostne ravni in vrste izdelka. Pomembno je, da segmentiranje izvajamo predvsem s stališča uporabnikov in ne ponudnikov. Oblikovani segmenti naj bodo tako celota vseh treh dimenzij: ciljne skupine, potrebe in načinov zadovoljevanja potreb; opis značilnosti vsakega segmenta, pri čemer upoštevamo značilnosti pripadnikov ciljne skupine, njihove potrebe in načine za zadovoljevanje potreb, velikost in trende v segmentu (ocena tržnega in prodajnega potenciala za vsak alternativni segment), nabavne in prodajne poti (ali obstajajo utečene nabavne in prodajne poti, ali imamo nadzor nad njimi ipd.) ter ključne konkurente, kar nam pomaga pri ovrednotenju in izbiri ciljnega trga; ovrednotenje alternativnih ciljnih segmentov: podjetje mora iskati ciljne trge znotraj opredeljenega področja poslovanja, kjer so njegove konkurenčne prednosti največje. Za ovrednotenje alternativnih ciljnih trgov izdelamo portfolio matriko, kjer le-te primerjamo po dimenziji privlačnost trga in konkurenčni položaj podjetja. Obe dimenziji sta skupek številnih kazalcev, ki so za konkretno podjetje lahko standardizirani ali pa specifični. Vsakega izmed izbranih kazalcev ponderiramo glede na pomembnost in s tem vpliv na uspeh podjejta in na osnovi tega ovrednotimo vsak ciljni trg po izbranih kazalcih za obe dimenziji; izbira ciljnega trga: podjetje naj za svoj ciljni trg izbere tiste segmente, ki so ocenjeni z visoko stopnjo privlačnosti in kjer se predvideva najmočnejši konkurenčni položaj. Izbere lahko enega ali več trgov, odvisno od sposobnosti in resursov podjetja. 14

15 2.3 Strategije pokrivanja trga Gabrijan (1992, 139) predlaga dve osnovni strategiji trženja; razlikujeta se glede na to, ali tržišče obravnavamo kot celoto (strategija agregacije) oz. ga delimo na manjše dele (strategija segmentacije). Strategijo agregacije uporabimo tedaj, ko možne ciljne skupine namenoma združimo v eno in zanemarimo razlike med posamezniki. Sporočila so enotna za celotno populacijo. Pri podajanju sporočil se običajno uporabljajo množični mediji. Tudi trženje temelji na množičnih nabavnih poteh in enotnih prodanih pogojih. Strategija je uporabna predvsem, kadar gre za homogen izdelek, pri katerem uporabniki ne zaznavajo razlik med istovrstnimi izdelki različnih ponudnikov. Prav tako ga tržniki uporabljajo v zgodnjih fazah življenjskega cikla izdelka ter kadar je celotno tržišče premajhno, da bi ga lahko segmentirali (Gabrijan 1992, ). Strategija segmentiranja je nasprotna strategiji agregacije in tudi odpravlja njene slabosti. Bistvo te strategije je v oblikovanju manjših, homogenih delov s skupnimi značilnostmi, katerim prilagodimo trženjske aktivnosti. Gabrijan (1992, 144) loči tri različice strategije segmentiranja: strategijo razlikovanja, osredotočenja in atomiziranja: strategija razlikovanja: tržnik izbere enega ali več tržnih segmentov in za vsakega prilagodi tržne aktivnosti. Lahko se odloči, da bo na določenem tržišču oskrboval vse pripadnike, vendar mora za vsakega posebej izdelati trženjski program. S tem naslavlja sporočila na celotno populacijo (kot pri strategiji agregacije), vendar na toliko prilagojenih, značilno različnih načinov, kolikor je različnih segmentov. strategija osredotočenja: tržnik izbere enega ali manjše število segmentov in se osredotoči na zadovoljevanje potreb ciljnih uporabnikov znotraj izbranega segmenta. Specializacija na izbrani segment lahko bistveno zniža stroške poslovanja tako na proizvodnem, kot nabavnem, logističnem in marketinškem področju. Strategija je primerna je predvsem za manjša podjetja z omejenimi kapacitetami, ki so fleksibilna v prilagajanju potrebam ciljnih uporabnikov, povezana pa je z riziki, kot npr. vstop novih konkurentov, hitre spremembe preferenc ciljnih uporabnikov ipd., zaradi česar je prilagodljivost bistvenega pomena. strategija atomiziranja: v nekaretih primerih se lahko tržnik osredotoči na zadovoljevanje potreb le enega uporabnika, npr. podjetje, ki je ključni odjemalec njegovih izdelkov. Slabost te strategije je v preveliki odvisnosti od le enega uporabnika v kolikor pride do sprememb pri ključnem uporabniku, lahko čez noč ostanemo brez posla. 15

16 2.4 Opredelitev in proces pozicioniranja Pozicioniranje je postopek oblikovanja ponudbe in podobe podjetja z namenom, da v očeh ciljnih kupcev pridobi neko vidno mesto z določeno vrednostjo, pravi Kotler (1996, 307). Gabrijan in Snoj (1997, 98) pa pravita, da gre pri pozicioniranju za soočanje s konkurenti v psihi posameznih segmentov javnosti in za konkurenčni boj za mnenje odjemalcev in ostalih segmentov javnosti. Devetak (2000, 81) primerja ustvarjanje pozicije z gledalci nogometne tekme, ki si običajno zapomnijo zmagovalca. Tako si tudi uporabniki vtisnejo v spomin določen kakovosten izdelek, ki s tem zavzame določeno pozicijo. Vendar si uporabniki zapomnijo tudi nekakovostne znamke in neresne dobavitelje. Če si uporabniki v zavesti oblikujejo dobro mnenje o izdelku, bo trženje zelo olajšano in obratno, zelo težko in tudi drago je popraviti slab vtis oz. izkušnjo. Gabrijan (1992, 147) poudarja, da na proces pozicioniranja ne smemo gledati kot na izolirano aktivnost, ki se prične izvajati, ko se konča neka druga tržna aktivnost, temveč se procesi izvajajo sočasno in se prepletajo z aktivnostmi določanja ciljnih tržišč in določanjem strategij trženja. Mnoge aktivnosti tržnega pozicioniranja se odvijajo znotraj prej omenjenih aktivnosti in so tako tudi njihova sestavina. Kako lahko pozicioniramo izdelke, distribucijske kanale, tehnologijo in podjetje kot celoto? Z uporabo elementov trženjskega spleta. Ko identificiramo ciljno pozicijo za vsako izbrano tržišče, oblikujemo edinstven trženjski splet, ki bo podprl željeno pozicijo tako, da bo dosegel ciljno tržišče in spoznal potrebe ciljnih uporabnikov. S kombinacijo aktivnosti, ki se nanašajo na izdelek, ceno, distribucijo in promocijo, dosežemo prepoznavnost ter razlikovanje naše znamke od konkurenčnih. Če želimo za različne segmente različno pozicionirati izdelek, spremenimo trženjski splet, ki mora biti za vsak segment prilagojen, edinstven (Bovee, Huston in Thill 1995, 225). Pozicioniranje izdelkov je tako osrednje in kritično, da bi ga morali obravnavati na ravni poslovne strategije podjetja. V tem kontekstu postane pozicija mnogo več, kot le taktična trženjska aktivnost podjetja predstavlja bistvo poslovanja (Aaker 1984, 38). Pozicija izdelka v uporabnikovi zavesti je rezultat vseh zaznav, vtisov in občutkov, ki jih zaznava v zvezi z določenim izdelkom v primerjavi s konkurenčnimi izdelki. To je razlog, zakaj ne smemo dovoliti, da se mnenje o naših izdelkih oblikuje samodejno, temveč moramo dejavno vplivati nanj, saj se mnenje v psihi uporabnikov oblikuje ne glede na to, ali to želimo in načrtujemo, ali ne (Snoj 1998, 170). Pozicioniranje je neposredno povezano z imageom organizacije. Pri strateškem pozicioniranju organizacije njeni načrtovalci opredelijo najpomembnejše značilnosti ciljnega imegea, ki so pomembne z vidika različnih segmentov javnosti, saj se organizacija na trgu sooča tako s konkurenti, kot z različnimi segmenti javnosti (Devetak 2000, 82). 16

17 Danes se na razvitih tržiščih srečujemo z organizacijami, ki so si zelo podobne po imenu, dejavnosti, izdelkih, vizualni komunikaciji idr. Pomen imagea pri usmerjanju uporabnikov narašča z večanjem števila neposrednih konkurentov in z večanjem števila istovrstnih izdelkov ter zmanjševanjem objektivnih razlik med njimi. Uporabniki o organizacijah in izdelkih ustvarijo določeno mnenje, s tem jih označijo kot boljše ali slabše, torej različno pozicionirane (Gabrijan 1997, 55). Za organizacijo je mnogo bolje, da ima že ob vstopu na trg izdelan koncept ciljnega imagea, saj bodo tako vse aktivnosti, s katerimi organizacija ustvarja svoj image, naravnane k doseganju želenega imagea, ki naj bo jasen, ugoden ter skladen z organizacijo. S časom je vse težje in tudi dražje vplivati na image organizacije, saj se določeno mnenje zakorenini in dobi značaj stereotipa (Gabrijan 1997, 55). Koncept pozicioniranja se je s časom spreminjal. Sprva so uporabnikove misli primerjali z banko podatkov, med katerimi so tudi pozicije za vsako konkurenčno znamko. Vsaka znamka je vrednotena glede obsega prodaje; to so primerjali s prečkami na lestvi, kjer najvišja prečka predstavlja vodilnega na trgu. Strategi za različne izdelke lahko razvijejo to idejo na več različnih načinov (Crawford 1987, ): ustvarimo novo tržišče in si zagotovimo najvišjo prečko na novi lestvi (npr. lahko pivo); prekosimo vodilno firmo na tržišču in ji odvzamemo mesto vodilnega v ciljnem segmentu (kot je to storil IBM s prevzemom vodilnega mesta podjetju Sperry-Rand); poudarjamo pozicijo tik pod vrhom in se obenem borimo za boljšo»spodnjo prečko«(slogan podjetja Avis»we try harder«); repozicioniramo svoj izdelek s posnemanjem vodilnega ali katerega drugega udeleženca na trgu, po katerem je veliko povpraševaje; diferenciramo svoj izdelek od vodilnega in ustvarimo prostor za dva ali več leaderjev, vendar je vsak leader v svojem segmentu. Prvotni koncept pozicioniranja je bil v zadnjem času spremenjen (Crawford 1987, 396): ideja z voditeljem in prečkami na lestvi se ni obdržala. Relativno rangiranje je uporaben koncept, vendar moramo danes za nov izdelek iskati unikatno pozicijo, ki temelji na mnogih faktorjih, ne le na obsegu prodaje in tržnem deležu. Izdelka ne pozicioniramo več v bližino vodilnega; na pozicioniranje so začeli gledati kot na sestavino celostne marketinške strategije, ne le kot na promocijski podvig. Izdelek, znamka, cena, promocija in distribucija so vsi potencialna orodja za pozicioniranje in zato morajo biti skladni. 17

18 2.4.1 Namen pozicioniranja V današnjem času so uporabniki dobesedno bombandirani z informacijami o zelo različnih izdelkih, reklamnimi sporočili ipd. Vsakdo lahko sprejme le določeno število informacij, zato med njimi naredi selekcijo. Bolj dovzetni smo za informacije o izdelkih, ki jih potrebujemo, nas zanimajo ali povprašujemo po njih ( Zelo težko je spreminjati uporabnikovo mnenje o izdelku, ko je to enkrat že ustvarjeno. Zato se je potrebno z izgradnjo željenega imidža ukvarjati še predno izdelek plasiramo na tržišče (Gabrijan 2000, 221). Uspešnost nekega izdlka je odvisna od tega, kako uspešno je le-ta pozicioniran v izbranem segmentu. Pomembno je, kako so naši ciljni uporabniki dojeli in razumeli razlike, ki smo jih poudarjali v primerjavi s konkurenčnimi ponudbami in kako uspešno se naša ponudba sklada s potrebami ciljnega segmenta. Pozicioniranje je torej dojeta oz. zaznana ustreznost med ponujenim izdelkom in potrebami ciljnega segmenta, skladnost med dvema bistvoma: ponudbo in potrebami ciljnih uporabnikov (Walker, Boyd in Larreche 1995, 175). Uporabniki ne kupujejo izdelka na podlagi njegove dejanske vrednosti, ampak na podlagi sposobnosti, da ta zadovolji njihovo potrebo. Trženjska strategija za pozicioniranje nove ali repozicioniranje obstoječe znamke zahteva najprej identifikacijo dimenzij, ki so pomembne za nakupno odločitev, nato pa glede na izbrane dimenzije ugotoviti percepcijo uporabnikov do posameznih izdelkov. Ta dva koraka data podatek o mnenju oz. vedenju uporabnikov do različnih znamk (Walker, Boyd in Larreche 1995, 175). Pozicioniranje je kritično pomemben strateški koncept, tako za izdelke široke potrošnje, industrijsko blago, kot storitve in zahteva v bistvu tudi za vse enak postopek (Walker, Boyd in Larreche 1995, 175). Image vsakega izdelka in organizacije kot celote je potrebno načrtovati in vplivati nanj z različnimi trženjskimi aktivnostmi. Management imagea je zato potrebno vključiti v prces strateškega marketinga, saj pomembno vpliva na uspeh ali neuspeh nekega izdelka ali organizacije kot celote (Gabrijan 1997, 223) Predmetno in perceptualno pozicioniranje izdelkov 1 Pozicijo izdelka lahko ocenimo s primerjavo fizičnih karakteristik. V veliko primerih lahko na tak način pridobimo zelo uporabne informacije, ki jih potrebujemo zlasti v zgodnjih fazah oblikovanja ponudbe za nov izdelek. Kljub temu, da izhajamo primarno iz tehničnih in ne tržnih podatkov, lahko pozicioniranje izdelka na osnovi fizičnih lastnosti predstavlja bistven korak pri izvedbi strateške marketinške analize. To še posebno drži za konkurenčne ponudbe dustrijskih izdelkov, katere uporabniki običajno ocenjujejo na podlagi takih karakteristik. in 1 povzeto po Walker, Boyd in Larreche (1995, ) 18

19 Preprosta primerjava fizičnih lastnosti izdelkov pa običajno ne da popolne slike pozicije. Fizičnim karakteristikam kot so embalaža, ime znamke, cena, dodatne storitve idr., lahko uporabniki posvečajo manjšo pozornost, kot smo želeli, ali pa jih dojemajo drugače, kot smo pričakovali. Stališča uporabnikov glede izdelka mnogokrat temeljijo na socialnih ali psiholoških stališčih, ki jih ne moremo objektivno primerjati. Percepcija glede estetske privlačnosti izdelka ali statusnega imidža, npr., temeljita na povsem subjektivnih ocenah. Uporabniki vedo zelo malo o bistvenih fizičnih lastnostih večine izdelkov, posebno tistih, ki jih potrebujejo pri gospodinjstvu in četudi jih poznajo jih ne razumejo tako dobro, da bi na osnovi tega izbirali med konkurenčnimi ponudbami. Večina uporabnikov ne želi prejemati dolgočasnih informacij o fizičnih karakteristikah izdelkov, saj ne kupujejo fizičnih lastnosti, ampak koristi, ki jih pridobijo z uporabo izdelka. Fizične lastnosti sicer pomembno vplivajo na delovanje izdelka in s tem na koristi, ki jih ima uporabnik, vendar uporabniki običajno ocenjujejo izdelke glede na to, kako delujejo in ne glede na to, zakaj tako delujejo. Ocenjevanje večine izdelkov je subjektivno. Na oceno vplipa mnogo faktorjev, ki nimajo zveze s fizičnimi lastnostmi izdelka, npr. kako je izdelek predstavljen, pretekle izkušnje z izdelkom, mnenja drugih. Uporabniki izdelke, ki so si po fizičnih karakteristikah enaki ali zelo podobni, vidijo kot različne zaradi različne zagodovine, imena, oglaševalske kampanije. Uporabniki zaznavajo konkurenčne ponudbe na osnovi različnih dimenzij, ki jih lahko klasificiramo takole: preproste fizične lastnosti: so direktno povezane s posameznimi fizičnimi lastnostmi, kot so cena, moč, velikost. Glede na to, da gre tu za direktno povezavo med fizično dimenzijo in percepcijskimi lastnostmi, lahko analiza zaznav potrošnikov glede teh lastnosti razkrije marsikatero koristno informacijo za marketinško strategijo; zahtevne fizične lastnosti: zaradi prisotnosti velikega števila fizičnih karakteristik lahko uporabniki za ocenjevanje konkurenčnih ponudb uporabijo več lastnosti. Razvoj takih sestavljenih indikatorjev je običajno subjektivne narave; temeljne abstraktne lastnosti: čeprav na zaznavne lastnosti vplivajo fizične karakteristike izdelka, ta povezava ni direktna. Primeri so npr. prestižnost avta ali čutnost parfuma. Vse te lastnosti so močno subjektivne in jih je težko povezati s fizičnimi karakteristkami. Vse zaznavne lastnosti imajo subjektivno komponento. Njihova pomembnost pri različnih upo rabnikih in različnih izdelkih variira. Uporabniki, ki bolj poznajo določen razred izdelka, so se bolj pripravljeni zanesti na fizične in manj na zaznavne lastnosti kot uporabniki, ki so manj seznanjeni z izdelkom. Percepcijsko pozicioniranje izdelkov je bistvenega pomena pri pot rošnih dobrinah in manj pomembno pri trajnih dobrinah in večini industrijskih dobrin. Kljub precejšnjim nejasnostim glede zaznavnih lastnosti jih je potrebno vključevati v trženjske strategije pri večini izdelkov. V neki kategoriji izdelkov je vedno več podobnih ali enakih fizičnih lastnosti in storitev, kar povečuje pomembnost subjektivnejših dejavnikov. 19

20 2.4.3 Proces pozicioniranja Gabrijan (1997, 97) opisuje proces strateškega pozicioniranja z naslednjimi stopnjami: 1/ analiza in diagnoza obstoječih pozicij: - našega izdelka (oz. organizacije kot celote), - konkurenčnih izdelkov (oz. organizacij), - idealne pozicije izdelka (oz. organizacije). 2/ opredelitev možnih pozicij (glede na): - sposobnosti organizacije, - pozicije konkurenčnih izdelkov, - idealno pozicijo za tovrstni izdelek, - predvidene stroške vsake alternativne pozicije, - zmožnosti ohranitve položaja na vsaki alternativni poziciji. 3/ izbira najprimernejše pozicije: - pozicioniranje na osnovi strategije imitacije (posnemanje konkurentov), - pozicioniranje na osnovi strategije eksterne diferenciacije (razlikovanje od konkurentov). Walker, Boyd in Larreche (1995, ) menijo, da je prosec pozicioniranja uporaben za katerik oli izdelek, ne glede na teritorij, kjer nastopamo. To ne pomeni, da bodo lastnosti izdelka in zaznave potrošnikov v posameznih deželah ostale nespremenjene; verjetno bodo variirale pri večini izdelkov. Pozicioniranje lahko temelji na značilnostih izdelka, uporabnikovih koristih, uporabi ali kot nadomestek. Značilnosti in koristi so večkrat predstavljene skupaj kot lastnosti in so direktno povezane s izdelkom. Značilnosti so pogosto uporabljene pri pozicioniraju na osnovi fizičnih lastnosti. Pozicioniranje na osnovi uporabe izdelka pa je najpogosteje uporabljeno za izdelke, ki so v svojem življenjskem ciklu dosgli fazo zrelosti (podjetje Campbell je svoje juhe pozicioniralo kot uporabne tudi za druge namene, npr. omake) (Walker, Boyd in Larreche 1995, ). Uporabniki lahko upoštevajo mnogo lastnosti za ocenjevanje izdelka, vendar pri vrednotenju in odločitvi za nakup običajno upoštevajo majhno število atributov in sicer le tiste, ki se jih zavedajo. Tudi pomembnost, ki jih pripisujejo posameznim atributom, pogosto variira. Nekateri npr. ocenjujejo hotel po tem, katero znamko mila imajo nameščne v toaletnih prostorih, vendar se zelo redko za izbiro hotela odločajo na podlagi tega atributa. Po drugi strani pa nekatere zelo pomembne lastnosti ne vplivajo na njihovo vrednotenje izdelka, ker te lastnosti vsebujejo vse alternativne znamke (Walker, Boyd in Larreche 1995, ). Mnogo izdelkov ima zelo medlo pozicijo v zavesti uporabnikov, ali pa je sploh nima. Uporabniki se večkrat zavedajo le treh ali štirih znamk, čeprav je na trgu dosegljivih tudi do 20 različnih. Prvi korak pri pridobivanju intenzivne pozicije izdelka je torej izgradnja zavedanja o izdelku. Kako ugotovimo, ali določen izdelek zavzema močno pozicijo glede 20

21 nekega atributa? Edina pot je, da zberemo informacije z raziskavami trga in jih proučimo z uporabo mnogih tehnik, ki so na voljo za analizo tovrstnih podatkov (faktorska analiza, diskriminantna analiza, conjoint analize, multidimensional scaling idr.) (Walker, Boyd in Larreche 1995, ). Analiza trenutne pozicije izdelka je zelo uporabna tudi zato, ker z njo pridobimo informacije o priložnostih na trgu in tako lažje pozicioniramo nov ali repozicioniramo obstoječ izdelek. Obstaja mnogo načinov za merjenje potrošnikovih preferenc z namenom, da jih vključimo v analizo pozicioniranja. Anketirance prosimo, naj si zamislijo idealen izdelek - hipotetičen izdelek ima torej s stališča vprašanega popolno kombinacijo preferiranih lastnosti. Anketiranci nato vrednotijo njihove idealne izdelke z obstoječimi po vrsti različnih lastnosti. Alternativni pristop k temu je, da respondente prosimo tudi, da podajo mnenje glede pomembnosti vsake preferirane lastnosti za izdelek (Walker, Boyd in Larreche 1995, ). Z raziskovanjem preferenc uporabnikov v različnih tržnih segmentih, skupaj z raziskovanjem njihovih percepcij glede obstoječih znamk, lahko pridobimo mnoge koristne informacije o konkurenčni moči posameznih izdelkov v različnih segmentih, intenzivnosti konkurence med posameznimi znamkami znotraj segmenta, priložnostih, da znotraj izbranega segmenta dosežemo diferencirano pozicijo idr. Končna odločitev o tem, kako pozicionirati nov izdelek ali repozicionirati obstoječega, mora bazirati na analizi segmentacije tržišča in na analizi tržnega pozicioniranja. Izbrana pozicija se mora ujemati s preferencami izbranega tržnega segmenta in upoštevati tudi obstoječo pozicijo konkurenčnih znamk. Prav tako moramo poznati sedanjo in prihodnjo atraktivnost tržnega segmenta (njegovo velikost, pričakovano rast, vplive okolja) ter prednosti in slabosti konkurentov. Te informacije, skupaj z analizo stroškov, ki so potrebni za zagotovitev in ohranitev izbrane pozicije, pomagajo ovrednotiti ekonomske posledice različnih strategij tržnega pozicioniranja (Walker, Boyd in Larreche 1995, ). 2.5 Metode in strategije pozicioniranja Razvoj strategije pozicioniranja 2 Razlikovanje je postopek oblikovanja sklopa pomembnih razlik, s katerimi postane ponudba podjetja različna od ponudbe tekmecev, pravi Kotler (1996, 307). Vsak, še tako preprost ali vsakdanji izdelek, se da predstaviti tržišču kot drugačen. Namesto da o svojem izdelku razmišljamo kot o»nezmožnem za razlikovanje«, Kotler predlaga, da najdemo izziv v oblikovanju izdelka oz. ponudbe, ki jo je moč razlikovati. Trditev temelji na dejstvu, da smo kupci različni, imamo različne potrebe in nas privlačijo različne ponudbe. 2 povzeto po Kotlerju (1996, ) 21

22 Vse razlike niso enako pomembne in tudi vsaka nima razlikovalne vloge; lahko ustvari prednost za podjetje ali pa predstavlja le strošek, v kolkor je nepremišljeno izbrana. Razliko pa je v vsakem primeru potrebno razviti do take stopnje, da bo ustrezala naslednjim merilom: pomembnost: dovolj veliko število uporabnikov mora razliki pripisovati pomembnost; prepoznavnost: če enako razliko poudarjajo tudi druga podjetja je naša naloga, da jo mi poudarjamo na opaznejši način; nadpovprečnost: poudarjana razlika mora izstopati od drugih načinov za doseganje enake prednosti; komunikativnost: razlika naj bo taka, da je o njej moč komunicirati; izključna prednost: za konkurente je poudarjanje iste prednosti zelo težko izvedljivo oziroma manj učinkovito; dosegljiva cena: razlika ne sme predstavljati takega stroška, da bi zaradi nje izdelek postal uporabniku cenovno nedostopen; donosnost: razlika naj podjetju prinese dodano vrednost. Razlika mora imeti vse od naštetih kriterijev Koliko razlik naj poudarja podjetje za svoj izdelek in katere 3 Mnogi tržniki so mnenja, da je na vsakem ciljnem trgu potrebno poudariti samo eno razliko. To bi bila edinstvena prodajna prednost, ki jo je potrebno dosledno izvajati. Za vsak izdelek bi izbrali eno značilnost, po kateri bi se razločeval od konkurenčnih in zaradi nje postal»številka ena«v izbranem segmentu. Kot prednost»številka ena«tržniki najpogosteje oglašujejo najboljšo kakovost, najboljšo storitev, najnižjo ceno, najboljšo vrednost, najnaprednejšo tehnologijo ipd. Če podjetje dosledno poudarja to prednost oz. razliko, bo v večini primerov postalo znano ravno po tej prednosti. Podjetja pa lahko razlikovalnost dosežejo tudi na osnovi poudarjanja dveh ali celo večih razlik. V kolikor več podjetij uporablja podobne prednosti pri oblikovanju razlikovalne vrednosti njihovih izdelkov, je smiselno, da uporabimo dve ali več prednosti oziroma razlik. V takem primeru je potrebno znotraj izbranega ciljnega tržišča poiskati prazno mesto, tržno vrzel. Pozorni pa moramo biti na to, da se poudarjane prednosti med seboj ne izključujejo. Nikakor pa ne smemo poudarjati preveč prednosti, saj lahko s tem pri uporabnikih vzbudimo nezaupanje in tudi zmanjšamo jasnost pozicioniranja. Kotler navaja štiri glavne napake, katerim se morajo tržniki izogibati pri poudarjanju razlik svojih izdelkov: preslabo pozicioniranje: kupci glede določene znamke ne zaznavajo nič posebnega; premočno pozicioniranje: kupci imajo o določeni znamki preozko predstavo; nejasno pozicioniranje: če poudarjamo preveč prednosti, zmedemo kupca in ustvarimo nejasno predstavo o izdelku; dvomljivo pozicioniranje: trditve o izdelku morajo biti verodostojne, kupci ne verjamejo radi proizvajalčevim izjavam o dobrih lastnostih izdelka. 3 povzeto po Kotlerju (1996, ) 22

23 Tržniki morajo vselej poudarjati tiste razlike oziroma prednosti, ki potencialnim uporabnikom predstavljajo določeno vrednost. V kolikor bo podjetje oglaševalo nizko ceno na ciljnem segmentu, ki je neobčutljiv za spremembe v ceni, ne bo doseglo željenih učinkov Strategije pozicioniranja 4 Pri oblikovanju strategije tržnega pozicioniranja izbiramo in definiramo tržne pozicije, ki jih nameravamo zavzeti, da bi s tem dosegli zastavljene cilje. To zahteva oceno ekonomskega potenciala alternativne pozicije, kar v večji meri temelji na analizi prodajnega potenciala različnih pozicij in analizi stroškov, ki so potrebni za dosego posamezne ciljne pozicije. Za večino situacij je uporabnih naslednjih sedem strategij tržnega pozicioniranja: Pozicioniranje glede na en segment: gre za razvoj takega izdelka in marketinškega programa, ki bo ukrojen po meri potreb uporabnikov točno izbranega segmenta. Uspešna realizacija te strategije lahko pomeni očitno prednost za izdelek ali zmanko znotraj izbranega ciljnega segmenta, vendar pa ne pridobimo potrošnikov iz drugih segmentov. Ta strategija se priporoča in največ uporablja pri masovnem marketingu. Pozicioniranje glede na več segmentov: izdelek pozicioniramo tako, da privlači uporabnike različnih tržnih segmentov. Ta strategija je atraktivna, saj omogoča višjo ekonomijo obsega ob manjših investicijah. Posebno primerna je, kadar so segmenti majhni, kar je običajno v začetnih fazah življenjskega cikla izdelka.»standby«pozicioniraje: mogoče ni v ekonomskem interesu podjetja, da spremeni strategijo iz pozicioniranja glede na več segmentov v strategijo pozicioniranja glede na en segment (pod predpostavko, da imamo več izdelkov, ki so pozicionirani tako, da vsak zadovoljuje potrebe samo enega tržnega segmenta), tudi če bi to povečalo skupni tržni delež. V takih primerih se lahko podjetje odloči za realizacijo pozicioniranja glede na en segment samo kadar je prisiljeno v to. Da bi minimizirali čas odziva, pripravimo»standby«načrt; specificiramo izdelke in in njihove lastnosti, kot tudi marketinški program, ki naj bi ga uporabili pri pozicioniranju novega izdelka. Posnemovalno pozicioniranje: nov izdelek pozicioniramo podobno kot nek obstoječ, uspešen izdelek. To je lahko primerna strategija v primerih, ko ima posnemajoče podjetje izrazite pozicijske prednosti, kot npr. boljši dostop do distribucijskih kanalov, bolj uspešno prodajno osebje, več sredstev, namenjenih za promocijske aktivnosti ipd. Pričakovano pozicioniranje: nov izdelek lahko pozicioniramo glede na pričakovan razvoj potreb ciljnih potrošnikov. Ta strategija je še posebej primerna takrat, kadar se pričakuje, da nova znamka ne bo hitro sprejeta in se bo tržni delež povečeval počasi. Prednost te strategije je, da onemogoči podjetju prehitro določitev tržne pozicije, ki bo imela posebno dolgoročen potencial. Slabost pa, da se lahko podjetje sooči s težko ekonomsko situacijo za daljše obdobje, če se potrebe potrošnikov v segmentu ne razvijajo po pričakovanjih. 4 povzeto po Walker, Boyd in Larreche (1995, ) 23

24 Prilagodljivo pozicioniranje: ta strategija zajema periodična repozicioniranja, kar pomeni, da stalno sledimo razvoju in spremembam preferenc in potreb potrošnikov v ciljnem segmentu. Defenzivno pozicioniranje: v primerih, ko samostojna znamka zaseda močno pozicijo znotraj tržnega segmenta, je ta občutljiv na imitacijske strategije konkurentov. Podjetje lahko prepreči uspešnost konkurenčnih strategij s plasiranjem novega izdelka z enako pozicijo v isti segment. To sicer zmanjša trenutno profitabilnost, vendar lahko na dolgi rok zagotovi boljšo zaščito pred konkurenco. Procter&Gamble, na primer, ima sedem znamk pralnih praškov, več jih zavzema podobno pozicijo. 2.6 Repozicioniranje Od časa do časa tržniki izvedejo repozicioniranje znamke z namenom spremeniti obstoječe zaznavanje uporabnikov glede določenega izdelka. Repozicioniranje je dobra strategija tudi kadar želimo razširiti obstoječe tržišče (Bovee, Huston in Thill 1995, 227). Predvsem pa je repozicioniranje priporočljivo izvesti v naslednjih primerih (Palmer 1994, 76): obstoječa pozicijska strategija je neprimerna; lahko gre za napačno oceno konkurenčnih prednosti ali za napačno oceno velikosti segmenta, na katerega ciljamo in za katerega je bila pozicija izvedena, narava uporabnikovih zahtev in preferenc se je spremenila; kadar imamo na ta način možnost vstopa na bolj profitabilen segment. Repozicioniranje je zapletena naloga iz več razlogov. Lenobnost, zakorenjinjena mnenja, stare navade v podjetju, neformalna razmerja, ozemeljske zahteve, dolgotrajnost osebnih stikov in samozadovoljnost govorijo temu v prid. Podjetja in ljudje se lahko spremenijo, vendar je za to potreben čas in potrpljenje (Collins in Devanna 1996, 219). 2.7 Obveščanje uporabnikov o pozicioniranju Ni dovolj, da razvijemo jasno strategijo pozicioniraja, temveč moramo na izbrano strategijo uporabnike primerno opozoriti. Ne glede na razlike, ki jih poudarjamo je pomembno, da jih poudarjamo na tak način, da bodo uporabniki naše sporočilo pavilno razumeli. Če poudarjamo npr. kakovost izdelka, to sporočamo na podlagi tistih fizičnih značilnosti, na podlagi katerih uporabniki običajno ocenjujejo kakovost. Seveda to lahko storimo tudi z višjo ceno, saj uporabniki povezujejo visoko ceno z visoko kakovostjo, embalažo, distribucijo, oglaševanjem in drugimi elementi tržnega komuniciranja. Pomembno pa je tudi, da se našteti elementi tržnega komuniciranja med seboj ne izključujejo (Bovee, Huston in Thill 1995, 226). 24

25 2.7.1 Izjava o pozicioniranju 5 Ko razumemo, kaj je uporabnikom v zvezi z našim izdelkom pomembno, kako zaznavajo konkurenčne izdelke in ko znamo opredeliti željeno pozicijo našega izdelka, napišemo formalno izjavo o predlagani poziciji. To naj bo kratka, jedrnata izjava o tem, kakšno pozicijo želimo doseči za določen izdelek in naj poda informacije o dejavnikih, ki so za uporabnike najpomembnejši ter poudari posebne značilnosti oz. koristi, ki so drugačne od konkurenčnih. Primaren namen uporabe izjave o pozicioniranju je podatek, kam bomo usmerili marketinške napore, začenši z načrtovanjem izdelka, ki je pogosto pozicioniran v več različicah, za vsak izbran tržni segmen posebej. Izjavo o pozicioniranju moramo napisati za vsak izbrani segment. 2.8 Izvajanje plana pozicioniranja 6 Ko je izjava o pozicioniranju napisana, se je potrebno o vsebini in izvedbi pogovoriti z ljudmi, ki bodo zadolženi za izvedbo tega plana. Pri izvajanju plana pozicioniranja sodeluje veliko različnih ljudi, vsak s svojim pogledom na to, kako uporabniki in potencialni uporabniki zaznavajo izdelek. Večina sodelujočih je zaposlenih v podjetju, vključeni pa so tudi zunanji izvajalci: znotraj podjetja: oblikovalcei izdelka, tržni raziskovalci, zaposleni v marketinškem, finančno računovodskem in prodajnem oddelku, odnosi z javnostmi, predstavniki službe za servis uporabnikov in ostali. izven podjetja: oglaševalska agencija podjetja, agencija za odnose z javnostmi, zunanji svetovalci, redaktorji publikacij. Plan pozicioniranja mora biti izdelan tako, da nas vodi skozi celoten proces izdelave celostnega trženjskega načrta. Podrobno mora opisati razvoj, upravljanje, promocijo in distrubucijo izdelka, prav tako pa opredeliti tudi cenovno politiko. Kadar imamo več kot en izdelek, moramo izdelati za vsakega ločen plan pozicioniranja, ki se nanaša na izbrana ciljna tržišča in za vsakega moramo razvit tudi trženjski načrt. Na tak način lahko trženjski splet upravljamo najučinkoviteje. 5 povzeto po Bovee, Huston in Thill (1995, 228) 6 povzeto po Bovee, Huston in Thill (1995, ) 25

26 3 PRAKTIČNI PRIMER POZICIONIRANJE LOKALNEGA ČASOPISA 3.1 Predstavitev podjetja izdajatelja Izdajatelj časopisa Sava Glas, podjetje Radio Brežice d.o.o., pod tem imenom in v taki pravni obliki deluje od leta 1989, začetki dejavnosti pa segajo v leto Podjetje je v tem času zamenjalo organizacijsko obliko, tudi lastništvo in vodstvo samo se je večkrat zamenjalo. Osnovna dejavnost podjetja Radio Brežice d.o.o. je radijska in televizijska dejavnost. Z oddajanjem radijskega programa so pričeli pred dobrimi 40 leti. Več kot 30 let je bila to edina radijska postaja na področju Posavja, v zadnjem času pa se srečujejo z zelo dejavno konkurenco. V podjetju je 10 redno delavcev in preko 20 honorarnih sodelavcev (predvsem novinarji in poročevalci). Pred dobrimi petimi leti je takratno vodstvo podjetja sprejelo odločitev, da pričnejo z izdajanjem lokalnega časopisa informativne narave. S tem so želeli novinarje in poročevalce, ki pripravljajo prispevke za radio, dodatno zaposliti in racionalizirati strošek njihovega dela, saj bi tako iste informacije posredovali dvakrat, v dveh različnih medijih. Poleg tega so v planirani poslovni potezi zaznali tržno nišo, saj na področju Posavja v tistem obdobju ni obstajal noben neodvisen časopis informativne narave. Pred pričetkom izdajanja in pred odločitvijo o tem, da se z izdajanjem sploh začne, ni bila izvedena obsežnejša tržna analiza. Izdelan je bil poslovni načrt, katerega izvleček podajam v nadaljevanju. Kratek izvleček iz poslovnega načrta za časopis Sava Glas povzemam na podlagi osebnega razgovora, izvedenega marca 2002, s tedanjim direktorjem družbe: časopis bo namenjen širši posavski okolici; poleg posavskih občin Krško, Brežice in Sevnica še mejne občine (Škocjan, Šentjernej, Radeče, Rogaška Slatina, Šmarje pri Jelšah); v začetku bo izhajal na 14 dni, kasneje se z analizo trga ugotovi možnost pogostejšega, tedenskega izdajanja; vsebina časopisa bo informativne narave, pokrivala bo področja kulture, gospodarstva, razvoja, ekologije, šolstva, zdravstva, zaposlovanja, športa, politike in drugih področij, vse s poudarkom na lokalnem dogajanju; časopis bo politično oz. strankarsko neodvisen, z namenom bralcem posredovati objektivne informacije; željene lastnosti časopisa: verodostojnost, izčrpnost in promptnost informacij, vsebina zanimiva za vse generacije, cenovna dostopnost, nepogrešljiv informator za vsako gospodinjstvo; v roku treh let naj bi imel časopis prevladujoč tržni delež, število rednih bralcev in naročnikov pa naj bi se povečevalo z 20% letno rastjo; časopis se bo financiral delno iz prodaje izvodov časopisa, delno pa iz sponzorstev oz. reklam podjetij, ki bodo oglaševali v časopisu. 26

27 Pri izdelavi plana je bilo upoštevano tudi dejstvo, da za pridobitev informacij za časopis ne bo potrebno zaposliti nobenega novega delavca, saj bodo prispevke in članke pripravljali isti novinarji, kot za radijski program. Predvideno je aktivno oglaševanje na radijski postaji, kar za podjetje predstavlja precej nižji strošek, kot če bi v enakem obsegu oglaševalo neko drugo podjetje, obratno pa se bo v časopisu oglaševala radijska postaja, kar posledično predstavlja povečanje obsega poslovanja na tem področju. Tudi trženje oglasnega prostora bo olajšano, saj se bodo pripravile paketne ponudbe z možnostjo cenejšega oglaševanja v obeh medijih hkrati. Poleg navedenih podatkov so bili določeni tudi distribucijski kanali, način oglaševanja izven lastnega podjetja, opredeljen format časopisa, pridobljene ponudbe glede oblikovnega izgleda in pridobljene ponudbe za pripravo na tisk in tiskanje, predvidena cena izvoda časopisa in cena oglasnega prostora. 3.2 Predstavitev izdelka lokalnega časopisa Prvi izvod časopisa Sava Glas (v nadaljevanju SG) je bil plasiran na tržišče v jeseni leta Naročnikov časopisa takrat praktično ni bilo. Dosegljiv je bil na prodajnih mestih, kjer prodajajo časopise, v promocijske namene pa so ga brezplačno razdelili v večino nabiralnikov na področju treh posavskih občin. Z brezplačnim plasiranjem so prebivalce ciljnega trga informirali o izdelku še dobre tri mesece od začetka izdajanja. V tem času so časopis tudi zelo aktivno oglaševali na radijski postaji Radio Brežice in drugih lokalnih medijih. V vsakem brezplačno plasiranem časopisu je bila ponudba za oglaševanje in naročilo časopisa. S pridobivanjem komercialnih oglasov so tržniki podjetja pričeli že nekaj mesecev pred izido m prvega izvoda, tako da je bilo že v prvi številki nekaj reklamnih oglasov. Predvsem se je ponujala kombinacija radijskega in časopisnega oglaševanja po konkurenčni ceni. Trenutna naklada časopisa je izvodov, izhaja vsak drugi četrtek. Cena izvoda znaša 240 tolarjev, naročniki imajo 10% popust. Časopis izhaja na recikliranem papirju, formata A3, v polah, obsega 16 strani. Na prvi strani je poleg naslova in osnovnih podatkov, nekaj najbolj aktualnih tem, ki se nadaljujejo na notranjih straneh. Na strani 2 in 3 je rubrika»aktualno«(poročila s prireditev in dogodkov na področju Posavja, anketa, izvedena med bralci o določeni aktualni temi idr.). Na strani 4 je rubrika»gospodarstvo in kmetijstvo«, v zadnjih številkah je bilo predvsem govora o poplavah, ki so pustošile v Posavju, najdemo tudi nasvete za vinogradnike, sadjarje ipd. Na strani 5 je rubrika»šolstvo in zdravstvo«(poleg aktualnih tem s področja zdravstva in šolstva tudi podatki o porodih iz brežiške porodnišnice). Na strani 6 in 7 je rubrika»iz lokalnih skupnosti«(poročila s področij turizma, gospodarstva, kulture). Stran 8 je rezervirana za kulturo, od reportaž s kulturnih dogodkov, tudi napovednik kulturnih prireditev za 14 dni. Na strani 9 je rubrika»reportaže, nasveti«(tudi rubrika»avtomobilizem«, poročila o porokah v posavskih poročnih dvoranah). Stran 10 je namenjena športu, na strani 11 je kronika (poročila o nesrečah, izidih bolj razvpitih sodb s sodišč ipd.) Na strani 12 je razvedrilo (nagradna križanka, anekdote, horoskop). Strani 13 in 14 sta rezervirani za posavske občine (poročila z občinskih sej in 27

28 ostalih aktualnih dogodkov iz občin Brežice, Krško in Sevnica, strankarska obvestila ipd.), stran 15 pa povzetku oddaje»torkove bodice«, ki se izvaja na radijski postaji Radio Brežice v živo in je namenjena reševanju problemov prebivalcev Posavja, ki sami ne morejo priti do določenih odgovorov. Tudi obrazec za naročilo časopisa je na tej strani, mali oglasi in osmrtnice. Na zadnji strani je veliko reklamnih oglasov in intervju s prebivalcem Posavja, ki se je dokazal na tak ali drugačen način. Od začetka izdajanja se je časopis enkrat oblikovno posodobil, pred približno letom dni. O tem se je pisalo v časopisu samem in obveščalo v reklamnih sporočilih na radiu. Razlika je v fotografijah, ki so sedaj po večini barvne ter osvežitvi prvotne forme. Vsebinsko ni bilo večjih sprememb, nekaj dodanih rubrik. V nenehni želji po povečanju števila bralcev in naročnikov se izvajajo mnoge akcije. Največ novih naročnikov se pridobi z nagradnimi igrami, ki se izvajajo povprečno dvakrat letno, nagrade so zelo privlačne. Pogoj za sodelovanje je, da sodelujoči postane naročnik časopisa. Tržni delež časopisa SG na področju Posavja je težko oceniti, saj ne razpolagam s podatkom o odstotku prodaje konkurenčnega časopisa Dolenjski list na področju Posavja, ampak le za celotno področje, ki ga pokriva. Posavski Obzornik, ki sem ga tudi zajela v raziskavi, pri oceni tržnega deleža ne morem primerjati, saj se brezplačno razdeli v vsa gospodinjstva v Posavju. SG in Posavski Obzornik tudi nista zajeta v Nacionalni raziskavi branosti. 3.3 Predstavitev konkurenčnih izdelkov Dolenjski List Dolenjski List (v nadaljevanju DL), časopis za dolenjsko s Posavjem in Belo Krajino, ima najdaljšo tradicijo na tem področju. Prva številka tega tednika je izšla februarja S časom so pridobili veliko število naročnikov in rednih bralcev, ob svoji 50. obletnici izhajanja pa so se pohvalili z devetimi naročniki, ki so naročeni na časopis od prve številke dalje. Trenutna naklada časopisa je izvodov. Tednik DL je tipičen lokalni informativni časopis. Pokriva področja kulture, politike, gospodarstva, kmetijstva, vinogradništva, sadjarstva in vrtičkarstva, regionalnega razvoja, športa, šolstva, zdravstva, zaposlovanja, raznih družabnih dogodkov in zanimivosti, najdejo pa se seveda tudi reklamni oglasi, mali oglasi, osmrtnice in razna druga obvestila. Na izgled je časopis formata A3, v polah in ima 32 strani. Fotografije in oglasi v časopisu so večinoma barvni. Na prvi strani je poleg naslova in podatkov o številki, ceni in datumu še kratek povzetek vsebine, nekaj reklamnih oglasov in dva ali trije članki o najbolj aktualnih dogodkih. Na drugi strani je anketa, izvedena med bralci o najaktualnejših temah. Na straneh 2 in 3 pod rubriko»aktualno«najdemo aktualne dogodke z vseh področij. Na straneh od 4 do 9 so pod rubriko»iz naših občin«objavljene novice iz občin, ki jih pokriva časopis, stran 10 je namenjena gospodarstvu, na strani 11 so oglasi, strani 12 in 13 sta rezervirani za kmetijstvo, 28

29 vrtičkarstvo, sadjarstvo in vinogradništvo. Stran 14 je namenjena kulturi, stran 15 zanimivostim in sporedu prireditev. Na strani 16 je rubrika»mi med seboj«(obvestila o porokah, podelitvah priznanj, poročila o rojstvih iz dveh porodnišnic na področju). Rubrika»pota in stranpota«na strani 17 je kronika manj zaželenih dogodkov. Strani 18 in 19 sta namenjeni športu, predvsem športnim dogodkom področnih klubov in športnikov. Na strani 20 so razni oglasi, tudi zaposlitveni, na straneh od 21 do 23 je rubrika»rezervirano za vas«(pisma bralcev, razne zanimivosti, npr. obiski pri najstarejših prebivalcih na območju) Na straneh 24 in 25 so v rubriki»zanimivosti«poročila o otvoritvah, predstavitev starih poklicev in običajev. Na strani 26 in 27 so oglasi za iskalce zaposlitve, na strani 28 rubrika»razvedrilo«in na strani 29 rubrika»kino/zanimivosti«. Male oglase najdemona strani 30 in na strani 31 osmrtnice. Zadnja stran vsebuje portret tedna, kjer je vedno predstavljen kak prebivalec območja, poleg tega pa še oglasi in kaka zanimivost. DL je registriran kot družba z omejeno odgovornostjo, financira se sam s sredstvi od prodaje, reklamnih in malih oglasov ter sponzorstev. Sedež podjetja in uredništvo je v Novem mestu. Cena enega izvoda časopisa znaša 295 tolarjev, naročniki plačajo 10 tolarjev manj za izvod. Upokojenci imajo na ceno izvoda za naročnike še 10% popust. Največji del naročnikov časopisa je s področja občine Novo mesto in sosednjih občin Posavski Obzornik Posavski Obzornik (v nadaljevanju PO) je časopis za področje treh posavskih občin, Krško, Brežice in Sevnica. Izhaja od decembra 1997 kot mesečnik, praviloma 30. dne v mesecu. Časopis ni v redni prodaji, brezplačno se razdeli v vsa gospodinjstva na področju Posavja. Trenutna naklada je izvodov. PO je lokalni informativni časopis, pokriva področja gospodarstva, kulture, regionalne politike in razvoja, kmetijstva, športa, šolstva, zdravstva, zaposlovanja, raznih družabnih dogodkov in zanimivosti, najdejo pa se tudi reklamni oglasi in razna druga obvestila. Vse tri posavske občine v njem objavljajo sklepe iz občinskih sej, objave za javne dražbe ipd. Časopis je formata revije ( A4 format), ima 32 strani. Fotografije in oglasi v časopisu so barvni. Na naslovnici je vedno fotografija osebe, ki živi oz. deluje na področju Posavja, s katero je narejen obsežen intervju, podatki o številki, nakladi in manjši reklamni oglasi. Na strani 2 so reklamni oglasi in občinska obvestila, na strani 3 podrobno kazalo, podatki o izdajateljih in beseda uredništva. Na straneh od 4 do 7 je rubrika»trideset dni«, kjer so povzetki dogodkov zadnjega meseca (otvoritve, proslave, podelitve štipendij, dobrodelni koncerti idr.). Na straneh 8 in 9 je intervju z domačinom, ki se je izkazal na kakem področju (podjetnik, športnik ipd.). Strani od 10 do 13 so rezervirane za rubriko»gospodarstvo«, na straneh 14 in 15 je rubrika»predstavitev«, kjer so predstavljeni posebni dosežki podjetij, združenj, društev ipd.. Stran 16 je namenjena kulturi, stran 17 pa rezervirana za estrado oz. estradne izvajalce s področja Posavja. Tudi strani 18 in 19 sta namenjeni kulturi in kulturnim dogodkom, ki so se odvijali v zadnjem mesecu. Strani od 20 do 22 so rezervirane za šport na 29

30 lokalni ravni, na strani 23 je velika nagradna križanka. Na straneh 24 in 25 je rubrika»okolje in prostor«(ravnanje z radiokativnimi odpadki, okoljevarstvene teme idr.). Na straneh od 26 do 29 so občinske novice iz Občine Krško, od raznih podpisov pogodb, otvoritev vodovodov, namakalnih sistemov ipd. Strani 30, 31 in 32 pa so rezervirane za reklamne oglase. Izdajatelj časopisa PO je Zavod Neviudunum iz Krškega, ki se delno financira iz občinskih sredstev, delno pa iz lastnih prihodkov. 3.4 Primerjava konkurenčnih izdelkov med seboj Vsi opisani časopisi so med seboj precej podobni; pokrivajo podobna ali enaka področja in zajemajo isto regijo (z razliko DL, ki zajema širše področje), kar lahko predstavlja problem, saj na tako majhnem področju zmanjka tem; v vseh treh obravnavanih časopisih najdemo iste novice, reportaže iz istih dogodkov ipd. Dolenjski list in Posavski Obzornik imata tudi enako naklado, medtem ko naklada časopisa Sava Glasa dosega eno tretjino naklade ostalih dveh. DL ima med vsemi tremi najdaljšo tradicijo, izhaja najpogosteje in tako posreduje največ informacij, sicer iz širšega okolja. PO se nekoliko razlikuje od DL in SG, manj se ukvarja z vsakodnevnimi problemi in bolj z gospodarstvom in politiko. Po obsegu je DL z 32-timi stranmi 2 krat obsežnejši od SG, PO pa je po obsegu enakovreden SG. DL in SG sta si zelo podobna po izgledu; imata enak format in kakovost papirja, barvne fotografije, povzetke rubrik ipd. Oba sta komercialna časopisa, v redni prodaji, medtem ko PO brezplačno razdelijo v vsa gospodinjstva v Posavju. Podatkov o številu naročnikov nisem uspela pridobiti, saj tako Radio Brežice, kot Dolenjski list nista želela podati teh podatkov. DL je zajet v raziskavi»nrb«(nacionalna raziskava branosti), medtem ko SG ni in tako nimam možnosti primerjave teh podatkov. Po podatkih iz NRB je povprečni doseg enega izvoda časopisa Dolenjski list bralcev, kar glede na naklado pomeni, da en izvod časopisa preberejo štirje različni bralci. Podatki veljajo za drugo polletje leta 2004 (NRB 2005, maj). Primerjava po letnem prometu prav tako ni možna; objavljeni podatki o prometu podjetja Radio Brežice so skupni, od radijske in časopisne dejavnosti, prihodki Zavoda Neviudunum pa so tudi iz drugih dejavnosti. Vse zgoraj navedene ugotovitve so strnjene v naslednji tabeli: TABELA 2: PRIMERJAVA KONKURENČNIH IZDELKOV Časopis Cena/izvod Pogostost izhajanja Mesečna naročnina Naklada Št. strani Format Sava Glas 240,00 14 dni 432, A3 Dolenjski list 295,00 7 dni 1.140, A3 Posavski Obzornik 0,00 1 mesec 0, A4 30

31 3.5 Ugotavljanje obstoječe pozicije V nadaljevanju predstavljam rezultate opravljene ankete, izvedene z metodo osebnega intervjuja. Pisno anketiranje sem izvajala na področju občin Krško, Brežice in Sevnica, avgusta Anketirance sem poiskala na javnih krajih (trgovski centri, javne ustanove ipd.) Na podlagi analize pridobljenih podatkov sem ugotavljala pozicijo izdelka. V raziskavi je sodelovalo 110 an ketirancev, od tega 60 naročnik ov časopisa SG in 50 naključno izbranih. Pri naključno izbranih sem dosegla 80% delež tistih, ki časopis tako dobro poznajo, da ga lahko ocenjujejo. Anketni vprašalnik je kot priloga št. 1 pril ožen na koncu diplomskega dela. Ali poznate morda časopis Sava Glas : le dobra desetina je odgovorila negativno, med preostalima je bolj poznan PO, ki je hkrati tudi najbolj poznan časopis med preučevanimi. SLIKA 1: PREPOZNAVANJE REGIONALNIH ČASOPISOV pozna ne pozna Posavski obzornik 92% 9% Sava Glas 88% 12% Dolenjski list 76% 24% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Med anketiranci, ki poznajo časopis Posavski Obzornik, je večina naročnikov Sava Glasa, le trije naročniki SG časopisa PO ne poznajo. Poznavanje Dolenjskega lista je enakomerno porazdeljeno med naročnike Sava Glasa in naključno izbrane anketirance. Nepoznavanje časopisa Sava Glas smo zabeležili pri tistem delu naključno izbranih anketirancev, ki časopisa ne poznajo dovolj dobro, da bi ga lahko ocenjevali. SLIKA 2:»KATERI IZMED NAVEDENIH ČASOPISOV JE PO VAŠEM MNENJU NAJKVALITETNEJŠI?«Sava glas 40% Dolenjski list 35% Posavski obzornik 26% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Dve petini anketirancev menita, da je najkvalitetnejši SG, sledi DL s tretjino navedb. PO, ki je sicer najbolj poznan, je očitno manj kvaliteten, navedla ga je le četrtina vprašanih. 31

32 Med 40% anketirancev, ki so ocenili SG kot najkvalitetnejši, je 72% naročnikov časopisa SG, 28% pa najljučno izbranih. Od 38 anketirancev, ki menijo, da je nakjvalitetnejši DL, je slaba tretjina naročnikov SG (11 anketirancev), ostali (71%) so naključno izbrani. Med 26%, anketirancev, ki menijo, da je najkvalitetnejši PO, je 61% naročnikov SG (17 anketirancev). Anketirancem smo postavili vprašanje, katere izmed navedenih časopisov: Posavski obzornik, Sava Glas in Dolenjski list, redno prebirajo. Največ rednih bralcev ima PO za desetino več kot SG. Med anketiranci je najmanj rednih bralcev DL. Zanimivo je, da ima PO največji delež rednih bralcev, velja pa za najmanj kvalitetnega, kar lahko pripišemo dejstvu, da časopis brezplačno razdelijo v nabiralnike večine gospodinjstev v Posavju. SLIKA 3:»KATEREGA IZMED NAVEDENIH ČASOPISOV REDNO BERETE?" Zanimale so nas tudi različne lastnosti posameznih časopisov. Anketirancem smo našteli določene lastnosti, ki se nanašajo tako na izgled kot vsebino časopisa in jih prosili, da navedejo, za katerega od izbranih regionalnih časopisov navedba najbolj velja. Iz spodnjega grafa je razvidno, da se SG najbolj odlikuje po vsebini polovica anketirancev meni, da je v njem največ lokalnih informacij (od tega je 91% naročnikov SG). Nekoliko manj kot polovica (44%) meni, da ima najbolj zanimivo vsebino, dve petini pa, da ima najbolj verodostojne informacije. Glede na deleže navedb je časopisu SG bližje DL, katerega je kot časopis z najbolj verodostojnimi informacijami navedel enak delež anketirancev kot SG (40%, od tega 27% naročnikov SG), 41% vprašanih pa meni, da je to časopis z najbolj raznolikimi rubrikami (takega mnenja je 60% naročnikov SG). Vendar v DL listu ni toliko lokalnih informacij (le 17% anketirancev je navedlo, da ima DL največ informacij te vrste, od tega 16% naročnikov SG). Za PO lahko rečemo, da ima predvsem všečen izgled za več kot polovico anketirancev (59%, od tega 71% naročnikov SG) ima najustreznejši format, za nekoliko manj kot polovico (46%, od tega 63% naročnikov SG) pa najboljši izgled. Da ima ta časopis najbolj verodostojne informacije in najbolj zanimivo vsebino, je navedlo 20% manj anketirancev kot za SG. 32

33 SLIKA 4: OCENJEVANJE ČASOPISOV PO DOLOČENIH KRITERIJIH Če upoštevamo konkretne navedbe motečih elementov pri časopisu DL, se največ navedb nanaša na to, da je izgled časopisa staromoden in pust (kar je razvidno tudi iz zgornjega grafa - le 17% vprašanih meni, da ima ta časopis najboljši izgled). V povezavi s prehodnimi rezultati je tudi to, da je med motečimi elementi na drugem mestu pomanjkanje lokalnih informacij.»kaj je po vašem mnenju največja pomanjkljivost časopisa Dolenjski list?«zabeleženih 130 odgovorov, nekateri anketiranci so navedli več kot en odgovor: TABELA 3: NAJVEČJE POMANJKLJIVOSTI ČASOPISA DOLENJSKI LIST Odgovori: št. naročniki SG v % navedb v % št. ank. ne poznam časopisa / ne berem / ne vem 54 41% 46% 25 izgled (staromoden, pust, format časopisa, premalo barvnih strani, nepregleden) 28 22% 61% 17 ni pomanjkljivosti 18 14% 49% 9 področje pokrivanja (premalo pokriva Posavje, preveč regijsko naravnan) 12 9% 75% 9 vsebina (nezanimiva, premalo za mlade, že 300 let vse enako, premalo športniih inf.) 9 7% 67% 6 kakovost informacij (zastarelost, preobsežnost, nestrokovnost, slabe križanke in nagrade) 9 7% 55% 5 Dobra tretjina vprašanih časopisa DL ne pozna tako dobro, da bi ga lahko ocenjevala, med ostalimi navedbami se jih dobra petina nanaša na nevšečen izgled. Da časopis nima pomanjkljivosti meni 14% vprašanih. 33

34 TABELA 4:»KAJ JE PO VAŠEM MNENJU NAJVEČJA PREDN OST ČASO PISA DOLENJSKI LIST PRED OSTALIMI PODOBNIMI ČASOPISI? «Odgovori: št. naročniki SG v % navedb v % št. ank. ne poznam časopisa / ne berem / ne vem 39 28% 59% 23 vsebina (raznolikost rubrik, obsežnost, lokalne informacije, podrobne informacije) 32 22% 40% 13 področje pokrivanja (celotna dolenjska regija, informacije različnih regij in občin) 28 20% 29% 8 tradicija (najstarejši, najbolj razširjen, povezuje bralce s celotnega področja, velika naklada) 16 11% 69% 11 ni prednosti 11 8% 73% 8 pogostost izdajanja (izhaja tedensko) 10 7% 80% 8 kakovost informacij (verodostojni in kvalitetni novinarji, realne/nepristranske inf.) 3 2% 0% 0 izgled (všečen format, dobra preglednost) 3 2% 30% 1 Prejetih 142 odgovorov. Zanimivo je, da nekateri anketiranci dej stvo, da DL pokriva celotno regijo dolenjske, vidijo kot prednost, drugi pa kot slabost. Petina vpra šanih kot največjo prednost tega časopisa pred ostalimi podobnimi časopisi navaja ravno širok o področje, ki ga ta časopis pokriva. Slaba četrtina vprašanih pa meni, da se DL najbolj odlikuje po vs ebini. TABELA 5:»KAJ JE PO VAŠEM MNENJ U NAJVEČJA POMANJ KLJIVOST ČASOPISA SAVA GLAS?«Odgovori: št. naroč niki SG v % navedb v % št. ank. ne vem / ne poznam dovolj dobro 36 27% 47% 17 pogostost izhajanja (preredko izhaja, zastarele informacije) 26 20% 69% 18 ni pomanjkljivosti 21 16% 86% 18 izgled (prevelik format, nevezan, pretanek, nekvaliteten papir, premalo barvih strani, nevpadljiv) 17 13% 47% 8 kakovost informacij (pristranske in nestrokovne inf., podrejene politiki) 10 8% 30% 3 cena (previsoka cena glede na vsebino, ne pride v nabiralnik kot Posavski Obzornik) 8 6% 38% 3 vsebina (premalo informacij, iste novice tudi po radiu in ostalih medijih, preveč reklam) 7 5% 71% 5 neprimerna reklama (ne propagirajo ga dovolj) 4 3% 25% 1 področje pokrivanja (preozko usmirjen) 2 2% 0% 0 prepogosto izhaja 1 1% 0% 0 Skupaj zabeleženih 132 odgovorov. Med motečimi elementi pri časop isu SG je s petino navedb na prvem mestu nezadostna pogostost izhajanja. Sledi odgovor, da časopis nima 34

35 pomanjkljivosti s 16% navedb ter nevšečen izgled, za kar se je opredelila dobra desetina anketirancev. TABELA 6:»KAJ JE PO VAŠEM MNENJU NAJVEČJA PREDNOST ČASOPI SA SAVA GLAS PRED OSTALIMI PODOBNIMI ČASOPISI?«Odgovori: št. naročniki SG v % navedb v % št. ank. veliko informacij iz domačega okolja (lokalne informacije) 53 42% 85% 45 ni prednosti 27 22% 37% 10 ne poznam dovolj dobro / ne vem 24 19% 12% 3 kakovost informacij (ni obrekovanja, zanimiva vsebina) 8 7% 63% 5 vsebina (pokriva področja politika, šport, gospodarstvo, rumeni tisk) 7 5% 71% 5 izgled (moderna oblika, ustrezen format, barvni tisk 4 3% 50% 2 cena (dostopen) 3 2% 67% 2 Prejetih 126 odgovorov. Kot največjo prednost časopisa SG pred ostalimi podobnimi časopisi kar slaba polovica navaja veliko lokalnih informacij. Dobra petina jih meni, da prednosti ni. TABELA 7:»KAJ BI VI OSEBNO SPREMENILI V ČASOPISU SAV A GLAS?«Odgovori: št. naročni ki SG v % navedb v % št. ank. ne vem / ne poznam dovolj dobro 42 33% 26% 11 nič 33 26% 82% 27 izgled (format, več barvnega tiska, kvalitetnejši papir, večja preglednost, večja prepoznavnost) 22 17% 59% 13 vsebina (več nagradnih iger, objave štipendij, vsebine za mlade, predstavite zanimivih poklicev, oglasi za delo, večje kronike, več malih oglasov) 22 17% 73% 16 kakovost informacij (objektivnejše, podrobnejše inf., bolj sveže inf., dodati nelokalne inf.) 7 5% 43% 3 pogosteje bi izhajal 2 2% 100% 2 združil bi Sava Glas in Posavski Obzornik 1 1% 0% 0 Prejetih 129 odgovorov, od tega četrtina vprašanih v časopisu SG ne bi spremenila ničesar, od konkretnih navedb sta enak odstotek (17%) odgovorov prejela sprememba izgleda časopisa in manjkajoče vsebine. TABELA 8:»ALI JE PO VAŠEM MNENJU V ČASOPISU DOLOČENIH VSEBIN? KATERIH?«S AVA G LAS PREMA LO Odgovori: št. naročni ki SG v % navedb v % št. ank. ne 48 34% 60% 29 ne vem 24 17% 31% 5 prosti čas (recepti, ženitni oglasi, humor, šport, urnik prireditev, vozni redi) 21 15% 62% 13 kultura in šolstvo (prispevki posameznih šol iz Posavja) 13 9% 60% 8 informacije za mlade 11 7% 64% 7 da (brez obrazložitve) 6 5% 17% 1 35

36 oglasi 6 5% 33% 2 kronike (neprimernost današnje družbe, inf. o nadaljnjem razvoju Posavja) 6 5% 67% 4 borza dela 5 3% 60% 3 Prejetih 140 odgovorov. Tretjina vprašanih meni, da v časopisu SG ni premalo določenih vsebin, med konkretnimi navedbami izstopajo vsebine za prosti čas, za kar se je opredelilo 15% anketirancev, sledijo s slabo desetino informacije za mlade. TABELA 9:»ALI JE MORDA KAJ ODVEČ? KAJ?«Prejetih 112 odgovorov: Odgovori: št. naroč niki SG v % navedb v % št. ank. ne 82 73% 62% 51 ne vem 21 19% 24% 5 preveč sponzorstva, reklam 5 5% 40% 2 informacije se ponavljajo (tudi v drugih medijih so) 3 3% 67% 2 neumne lokalne informacije (kje vse so položili asfalt, npr.) 1 1% 0% 0 SLIKA 5:»ALI JE V ČASOPISU SAVA GLAS DOVOLJ, PREVEČ ALI PREMALO INFORMACIJ IZ VAŠEGA OŽJEGA ALI ŠIRŠEGA OKOLJA?«Večina anketirancev meni, da je v časopisu SG dovolj informacij tako iz širšega kot iz ožjega okolja. Nihče ni navedel, da je katerih informacij preveč. Primanjkujejo predvsem informacije iz širšega okolja (že predhodna analiza je pokazala, da SG zaznamujejo predvsem lokalne informacije). 36

37 TABELA 10:»KATEREM ČASOPISU JE SAVA GLAS NAJBOLJ PODOBEN IN V ČEM JE TA PODOBNOST?«Odgovori: št. naročniki SG v % navedb v % št. ank. ne vem 42 38% 55% 25 Dolenjski list (po vsebini, splošno po vsem) 16 15% 56% 9 Dolenjski list (po formatu, izgledu) 16 15% 50% 8 nobenem 13 12% 38% 5 večini lokalnih časopisov (Večer, Zelena dežela, Grajske novice ipd.) 13 12% 62% 8 Slovenske novice (po vsebini in izgledu) 7 6% 43% 3 Posavski obzornik - po vsebini 3 2% 67% 2 Največjo podobnost vidijo anketiranci med časopisoma SG in DL, 30% vprašanih je navedlo različne vidike podobnosti ravno s tem časopisom. Od ostalih časopisov noben ne izstopa. Na vprašanje»ali veste, na koliko časa izhaja časopis Sava Glas?«, je dobra polovica ( 52%) odgovorila pravilno (od tega 93% naročnikov SG), slaba petina (od tega 25% naročnikov SG) meni, da je SG mesečnik, slaba tretjina (od tega 6% naročnikov SG) ne pozna odgovora, 2% vprašanih (vsi naključno izbrani) pa meni, da je SG tednik. Ta podatek je za raziskavo pomemben zaradi odločitve o morebitnem pogostejšem izdajanju časopisa. Slaba polovica vprašanih se je opredelila pozitivno. SLIKA 6:»ALI JE V ČASOPISU SAVA GLAS ZAOBJETIH DOVOLJ INFORMACIJ, DA BI LAHKO IZHAJAL POGOSTEJE, TO JE ENKRAT NA TEDEN?«37

38 SLIKA 7:»POZNATE MORDA TUDI IZDAJATELJA TEGA ČASOPISA?«100% 50% 100% 50% Slaba tretjina vprašanih dejansko pozna izdajatelja časopisa SG. Časopis se zelo intenzivno oglašuje prav na radijski postaji Radio Brežice in Radio Sevnica, saj je lastnik obeh radijskih postaj isti, torej družba Radio Brežice d.o.o.. SLIKA 8:»KOLIKO ČASA ŽE PREBIRATE ČASOPIS SAVA GLAS?«38

39 Četrtina vprašanih prebira časopis dve leti, kar je slaba polovica življenjske dobe časopisa. Zelo malo je bralcev že od začetka izhajanja časopisa. Med vprašanimi je 14% takih, ki so začeli časopis prebirati v obdobju zadnjega pol leta. Zanimalo nas je tudi, ali nagradne igre vplivajo na število novih naročnikov, vendar je le 20% vprašanih dejansko sodelovalo v teh igrah. SLIKA 9:»ALI STE V ZADNJEM ČASU OPAZILI KAKRŠNEKOLI SPREMEMBE V ČASOPISU SAVA GLAS?«Očitno bralci sprememb, ki so bile izvedene pred približno pol leta, niso opazili.»kdo vse prebira časopis v vaši družini?«tretjina anketirancev je odgovorilo, da so edini v družini, ki preberejo časopis (od tega 35% naročnikov SG oz. 13 anketirancev), pri ostalih dveh tretjinah pa časopis preberejo tudi drugi družinski člani (od tega 64% naročnikov SG oz. 47 anketirancev). Anketirancem, ki časopisa SG ne berejo, sem zastavila tudi nekaj vprašanj v zvezi s tem.»zakaj ne berete časopisa Sava glas?» Poleg odgovora»ne vem«, smo prejeli še devet odgovorov: - berem bolj vsebine kot so znanost in kultura, - obrekovanje me ne zanima, - ker mi ga ne dostavijo v nabiralnik, kot Posavski Obzornik, - ker ni zastonj in ga ne dobim, kupim ga pa tudi ne (2x), - ker obstajajo še drugi, bolj zanimivi časopisi, - od lokalnih še največkrat preberem Posavski Obzornik (2x), - še nisem slišala zanj. 39

40 »Ali ste ga morda v preteklosti brali? Od anketirancev, ki časopisa SG ne berejo, jih je kar 95% odgovorilo, da ga nikoli v preteklosti niso brali, ostali so časopis brali občasno, vendar zelo redko.» Zakaj ste ga nehali? Na to vprašanje smo poleg enega odgovora ne vem dobili samo še dva druga in sicer»sem pač pozabil nanj«in»ni mi prišel pod roke«. V raziskavi je sodelovalo 34 % anketirancev moškega in 66% anketirancev ženskega spola: Vseh anketirancev: 110 naročniki SG naključno izbrani 34% moških: 37 anketirancev. 38% oz. 14 anketirancev 62% oz. 23 anketirancev 66% žensk: 73 anketirancev. 63% oz. 46 anketirancev 37% oz. 27 anketirancev Izobrazbena struktura sodelujočih v raziskavi: Vseh anketirancev: 110 naročniki SG naključno izbrani 12% najmanj izobraženih = 13 anketirancev (brez poklica, osnovna in poklicna šola) 61% srednje izobraženi = 67 anketirancev (srednja šola, višja šola) 27% visoko izobraženi = 30 anketirancev (visoka šola, magisterij ali več) 54% oz. 7 anketirancev 46% oz. 6 anketirancev 51% oz. 34 anketirancev 49% oz. 33 anketirancev 63% oz. 19 anketirancev 37% oz. 11 anketirancev 40

41 3.6 Ugotavljanje najbolj željene pozicije tovrstnega izdelka Glede na rezultate izvedene ankete so najbolj željene lastnosti tov rstnega izdelka: lokalne i nformacije, verodostojnost in aktualnost informacij, zanimive in ra znolike rubrike, všečen izgled. Cenovna dostopnost je pomembna, ker pa med časopisoma, ki sta plačljiva, ni bistvene razlike v ceni izvoda, ocenjujem, da cena časopisa ne vpliva na mnenje o izdelku. Za opazovane izdelke na percepcijskih kartah predstavljam prim erjave po različnih kriterijih: Aktualnost informacij Najbolj všečen izgled Dolenjski list Posavski obzornik Verodostojnost informacij Sava glas Posavski obzornik Neverodostojnost in form ac ij Največ lokalnih in forma cij Sava glas Dolenjski list Najmanj lokalnih informacij Neaktualnost informacij Najmanj všečen izgled Iz leve percepcijske karte je razvidno, da sta časopisa SG in DL dobro ocenjena po dimenziji verodostojnost informacij. DL bistveno izstopa po aktualnosti informacij. PO se ne odlikuje po nobenem od opazovanih dimenzij. Za dosego boljše pozicije mora SG popraviti aktualnost informacij. Idealna pozicija po preučevanih spremenljivkah bi bila v neposredni bližini DL, kar pomeni, da le-ta po navedenih kriterijih zavzema skoraj idealno pozicijo. Na desni percepcijski karti je primerjava po všečnosti izgleda in količini lokalnih informacij. SG je zelo dobro ocenjen po količini lokalnih informacij, po všečnosti izgleda je na drugem mestu, za PO. DL je po obeh dimenzijah najslabši, nobeden pa ne zavzema idealne pozicije. Izdelke sem primerjala tudi po spremenljivkah zanimivost vsebine in raznolikost rubrik: Najbolj zanimiva vsebina Najustreznejši format Sava glas Posavski obzornik Najbolj r aznolike rubr ike Dolenjski list Posavski obzornik Najmanj raznolike r u brike Cenovno najbolj ugoden Sava glas Dolenjski list Cenovno najmanj ugoden Najmanj zanimiva vsebina 41 Najmanj ustrezen format

42 SG ima najbolj zanimivo vsebino, DL pa najbolj raznolike rubrike. Nobeden izmed izdelkov tudi po teh dveh dimenzijah ne zaseda idealne pozicije, medtem ko je PO zelo slabo ocenjen po obeh kriterijih. Po primerjavi o ustreznosti formata in cenovni ugodnosti, PO zaseda idealno pozicijo, zelo dobro je ocenjen po obeh proučevanih dimenzijah. SG je po obeh spremenljivkah bolje ocenjen kot DL. SG in DL imata enak format, če primerjamo ceno glede na vsebino, pa je DL cenovno ugodnejši. Zanimivo je, da bralci teh dejstev ne zaznavajo na tak način. Primerjala sem tudi kakovost in količino lokalnih informacij. Po teh dveh spremenljivkah SG zavzema idealno pozicijo. PO je zelo slabo ocenjen po dimenziji kakovost, DL pa po dimenziji količina lokalnih informacij. Najkakovostnejši Sava glas Dolenjski list Posavski obzornik Če povzamem predstavljene percepcijske karte in predhodno ugotovljene najbolj željene lastnosti, ki jih bralci iščejo pri izdelku lokalni časopis informativne narave, lahko zaključim, da bi bila idealna pozicija za časopis: visoka stopnja verodostojnosti, velika količina lokalnih informacij, všečen izgled, zanimiva vsebina, cenovna dostopnost, raznolikost rubrik, ustrezen format, aktualnost novic in kakovost na splošno. Najmanj kakovosten Po večini navedenih idealnih lastnosti je časopis Sava Glas dobro ocenjen, srednje dobro ocenjen je po kategorijah raznolikost in format ter slabo ocenjen glede aktualnosti novic. Aktualnost novic je neposredno povezana s pogostostjo izdajanja časopisa, kar je bila tudi ena izmed ciljev izvedbe raziskave. Iz pridobljenih podatkov lahko torej sklepamo, da je pogostejše izdajanje časopisa zelo priporočljivo oziroma nujno, v kolikor želimo doseči ciljno pozicijo izdelka, kar bo posledično vplivalo tudi na večjo prodajo. Eden izmed ciljev raziskave je bil tudi ugotoviti, ali je možno zmanjšati razkorak med dejanskim in potencialnim številom bralcev. Glede na naklado, ki jo ima časo pis Sava Glas v primerjavi s časopisom Posavski Obzornik, je potencialnih bralcev časopisa na področju, ki ga časopis pokriva, še ogromno. Po podatkih Statističnega urada Republike Slovenije, Popis prebivalstva 2002, na območju treh posavskih občin živi prebivalcev. Če upoštevamo še območje občin Škocjan, Šentjernej in Radeče, pa lahko govorimo o velikosti tržišča 42