UNIVERZA V MARIBORU

Transkripcija

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR Magistrsko delo MODEL TRŽNEGA KOMUNICIRANJA V ZDRAVSTVU Z UPORABO SOCIALNIH OMREŽIJ (MODEL OF MARKETING COMMUNICATIONS IN HEALTH WITH THE USE OF SOCIAL MEDIA) Kandidat: Peter Puhek Študijski program: Ekonomija in poslovne vede Študijska smer: Mednarodna ekonomija Mentor: izredni profesor, dr. Milan Jurše Maribor, februar 2016

2

3 ZAHVALA Ob tej priložnosti bi se rad zahvalil svojemu bratu in ženi za vso podporo pri pisanju tega dela, staršem za redno priganjanje k zaključitvi, sinku za potreben počitek, ki ga je povzročil s puljenjem tipk iz tipkovnice in mentorju za vso podporo pri usmeritvi.

4 POVZETEK Magistrsko delo obravnava način komuniciranja v zdravstvu z uporabo socialnih omrežij. Tradicionalne metode iskanja zdravstvenih informacij v strokovni literaturi, s sodelovanjem na zdravniških kongresih in z informacijami, ki jih posredujejo farmacevtska podjetja, so časovno izjemno zamudne in zato neustrezne. V primerjavi s časovno potratnim iskanjem zdravstvenih informacij se v tujini že uporabljajo računalniško podprta zdravstvena socialna omrežja, ki omogočajo aktivno vključevanje in komuniciranje med različnimi profili zdravstvenih udeležencev. Ta način komuniciranja omogoča, da pridejo informacije do posameznika na strukturiran, nadzorovan in najučinkovitejši način. Prav zato so rešitve, ki zmanjšujejo porabljen čas in trud, izjemno pomembne. V raziskavi smo želeli ugotoviti, ali lahko ustrezno razvit in računalniško podprt model komuniciranja v zdravstvu s pomočjo socialnih omrežij, zamenja tradicionalni način. Rezultati raziskave so pokazali, da tako zdravniki kot bolniki še vedno najbolj zaupajo tradicionalnim virom pridobivanja zdravstvenih informacij. Komunikacije v zdravstvu s pomočjo socialnih omrežij pri nas še ni, vendar bi lahko v bližnji prihodnosti postala pomembno dopolnilo k sedanjemu načinu komuniciranja. Ključne besede: tržno komuniciranje, zdravstvo, udeleženci zdravstvenega sistema, socialna omrežja, komunikacijski sistem, ciljno iskanje, možgansko viharjenje. ABSTRACT Our master work is emphasizing communication in health with the use of social media. Searching for health information with the use of traditional methods, such as searching for health literature, participating at health congresses, or information given by pharmaceutical companies are no longer appropriate, while their search is very time-consuming. The answer for this problem is offered by computer backed social networks in the field of health, which enables active memberships and communication between health participants. Usage of such communication enables information coming to individuals on structured, controlled and very effective way. This is the reason why the solutions that decrease time and efforts are highly valuable. In our research we were testing if communication in health, with the use of a computer backed, developed model of communication, such as social media, could replace traditional communication. The results of our research are showing that both doctors, as well as patients, still most commonly trust in traditional health information sources. Communication in health with the help of social media has currently not been present, but has the potential to become an important supplement to the current communication model. Key Words: marketing communications, health, health participants, social media, communication system, goal oriented searching, brainstorming.

5 KAZALO 1 UVOD Opredelitev in opis problema Namen in cilji Namen Cilji Hipoteze Potek raziskave Predvidene metode raziskovanja Predpostavke in omejitve raziskovanja TRADICIONALNE POTI INFORMIRANJA V ZDRAVSTVU Pregled osnovnih značilnosti zdravstva Ekonomsko okolje Regulatorno okolje Socialno okolje Tehnološko okolje Politično okolje Ključni udeleženci v zdravstvu Farmacevtske družbe Zdravniško osebje Lekarne Plačniki Bolniki Struktura prodajnih poti in informacijske podpore prodaje farmacevtskih izdelkov Prodajna pot farmacevtskih izdelkov Strategija in informacijska podpora prodaje farmacevtskih izdelkov Tradicionalni načini informiranja v zdravstvu Članki v znanstveno-strokovnih revijah Strokovna izobraževanja Mnenja uglednih in izkušenih kolegov Informacije farmacevtskih družb Prednosti in slabosti modela tradicionalnega informiranja v zdravstvu Prednosti tradicionalnega modela informiranja v zdravstvu Slabosti tradicionalnega modela informiranja v zdravstvu i

6 2.6 Trendi na področju razširjanja informacijske tehnologije v zdravstvu Informiranje in učenje prek spleta Združevanje podatkov Uporaba mobilnih aplikacij v zdravstvu Elektronsko arhiviranje podatkov Projekt ezdravje ZZZS UPORABA SOCIALNIH OMREŽIJ V ZDRAVSTVU Razširjenost interneta in IT-storitev v svetu Definicija socialnih omrežij Razlika med spletnimi mesti in socialnimi omrežji Platforme socialnih omrežij v zdravstvu Socialna omrežja Multimedijske vsebine Blogi Smernice in navodila pravilne uporabe socialnih omrežij v zdravstvu Prednosti in slabosti modela socialnih omrežij v zdravstvu Prednosti modela socialnih omrežij Slabosti modela socialnih omrežij v zdravstvu Primeri uporabe socialnih omrežij v zdravstvu Širši kontekst uporabe socialnih omrežij v zdravstvu Sinteza teoretičnega modela uporabe socialnih omrežij v zdravstvu PRIMERJALNA ANALIZA MED UPORABO TRADICIONALNIH VIROV IN SOCIALNIH OMREŽIJ ZA PRIDOBIVANJE ZDRAVSTVENIH INFORMACIJ Razlika med tržno prodajno potjo in interaktivnim marketingom Prenos znanja med ključnimi udeleženci zdravstvenega procesa Sodelovanje med ključnimi udeleženci Bolnik je postavljen v središče dogajanja Dostopnost informacij Kredibilnost informacij Varovanje osebnih zaupnih podatkov Vpliv na ključne udeležence v zdravstvu Vpliv na farmacevtska podjetja Vpliv na zdravniško osebje Vpliv na bolnike RAZISKAVA Namen in cilji raziskave ii

7 5.2 Metodologija raziskovanja Anketni vprašalnik Intervju Opis vzorca Predstavitev rezultatov analize in preverjanje hipotez Predstavitev rezultatov analize Preverjanje hipotez SKLEPNE UGOTOVITVE IN OMEJITVE RAZISKAVE LITERATURA IN VIRI Literatura Viri PRILOGE iii

8 KAZALO SLIK SLIKA 1: POTEK RAZISKAVE... 9 SLIKA 2: PRIKAZ POTI FARMACEVTSKEGA PROIZVODA OD TOVARNE DO BOLNIKA SLIKA 3: GLAVNE KORISTI IZVAJANJA PROJEKTA EZDRAVJE ZA POSAMEZNE UDELEŽENCE SLIKA 4: DELEŽ DOSTOPA GOSPODINJSTEV DO INTERNETA V DRŽAVAH ČLANICAH EU V LETU SLIKA 5: SOCIALNA OMREŽJA KOT SKUPNOST RAZLIČNIH MEDIJEV SLIKA 6: PRIMER ZBIRANJA PROSTOVOLJNIH PRISPEVKOV NA FACEBOOKU ZA BOJ PROTI EBOLI SLIKA 7: OZAVEŠČANJE BOLNIŠNICE MAYO O POMENU REKREACIJE ZA ZDRAVJE SLIKA 8: OZAVEŠČANJE BOLNIŠNICE MAYO O ZAŠČITI PRED OKUŽBO V ČASU KEMOTERAPIJE SLIKA 9: VIDEO POSNETEK OPERACIJE ZA PREPREČITEV SMRČANJA SLIKA 10: SINTEZA TRADICIONALNEGA MODELA KOMUNICIRANJA IN MODELA SOCIALNIH OMREŽIJ SLIKA 11: PRIMER SODELOVANJA ZDRAVNIKOV NA KONKRETNEM ZDRAVSTVENEM PRIMERU ISKANJA USTREZNE DIAGNOZE SLIKA 12: PRIMER BOLNIKA, KI SI JE Z ŽAGO PREBODEL PALEC SLIKA 13: PRIMER BOLNIKA Z IZPUŠČAJI SLIKA 14: PRIMERI SODELOVANJA ZDRAVNIKOV NA OZMOSISU SLIKA 15: PRIMER MULTIPLE SKLEROZE NA PLM SLIKA 16: PRIKAZ VPLIVA MULTIPLE SKLEROZE NA BOLNIKE IN ZDRAVLJENJE SLIKA 17: GRAFIČNA PRESTAVITEV SPOLA RESPONDENTOV SLIKA 18: TABELARIČNA PREDSTAVITEV STAROSTI RESPONDENTOV SLIKA 19: TABELARIČNA PREDSTAVITEV ZAKLJUČENE IZOBRAZBE RESPONDENTOV SLIKA 20: GRAFIČNA PRESTAVITEV REGIJE TRENUTNEGA BIVANJA RESPONDENTOV PO STATISTIČNEM URADU RS SLIKA 21: GRAFIČNA PRESTAVITEV STAROSTI ZDRAVNIKOV SLIKA 22: GRAFIČNA PRESTAVITEV KRAJA IZVAJANJA PRAKSE ZDRAVNIKOV SLIKA 23: STRUKTURA ODGOVOROV NA VPRAŠANJE:»KAKO POGOSTO UPORABLJATE INTERNET«? SLIKA 24: STRUKTURA ODGOVOROV NA VPRAŠANJE:»KAKO DOBRO OBVLADATE BRSKANJE PO INTERNETU«? SLIKA 25: STRUKTURA ODGOVOROV NA VPRAŠANJE:»KAKO POGOSTO UPORABLJATE SOCIALNA OMREŽJA«? SLIKA 26: STRUKTURA ODGOVOROV NA VPRAŠANJE:»KAKO DOBRO OBVLADATE UPORABO SOCIALNIH OMREŽJIH«? SLIKA 27: STRUKTURA ODGOVOROV NA VPRAŠANJE:»KAKŠNO VLOGO IMAJO PO VAŠEM SOCIALNA OMREŽJA«? iv

9 SLIKA 28: STRUKTURA ODGOVOROV NA VPRAŠANJE:»KATERA SOCIALNA OMREŽJA UPORABLJATE«? SLIKA 29: STRUKTURA ODGOVOROV NA VPRAŠANJE:»OZNAČITE KOLIKO ZAUPATE POSAMEZNEMU VIRU ZDRAVSTVENIH INFORMACIJ« SLIKA 30: STRUKTURA ODGOVOROV NA VPRAŠANJE:»KAKO NA SPLETU DOLOČITE VERODOSTOJNOST INFORMACIJ«? SLIKA 31: STRUKTURA ODGOVOROV NA VPRAŠANJE:»V KOLIKŠNI MERI SE STRINJATE Z NASLEDNJIMI TRDITVAMI GLEDE PREHRANJEVANJA«? SLIKA 32: STRUKTURA ODGOVOROV NA VPRAŠANJE:»V KOLIKŠNI MERI SE STRINJATE Z NASLEDNJIMI TRDITVAMI GLEDE REKREACIJE«? SLIKA 33: STRUKTURA ODGOVOROV NA VPRAŠANJE:»V KOLIKŠNI MERI SE STRINJATE Z NASLEDNJIMI TRDITVAMI GLEDE ZDRAVJA«? SLIKA 34: STRUKTURA ODGOVOROV NA VPRAŠANJE:»OZNAČITE, NA KATEREGA OD TREH PREDLAGANIH VIROV SE BOSTE OBRNILI, KO BOSTE POTREBOVALI ENO OD SPODAJ PREDLAGANIH TRDITEV« SLIKA 35: VPRAŠANJE ŠT. 1:»KAKO POGOSTO UPORABLJATE INTERNET ZA SVOJE DELO«? SLIKA 36: VPRAŠANJE ŠT. 2:»KAKO DOBRO OBVLADATE BRSKANJE PO INTERNETU«? KAZALO TABEL TABELA 1: PRIMERJAVA MED SPLETNIMI MESTI IN SOCIALNIMI OMREŽJI TABELA 2: RAZLIKA MED SOCIALNIMI OMREŽJI, KI SO NAMENJENA V ZDRAVSTVENE NAMENE IN OSTALIMI TABELA 3: PRIMERI KANALOV NA KANALU YOUTUBE, KI SO NAMENJENI V ZDRAVSTVENE NAMENE TABELA 4: SOCIALNA OMREŽJA ZA ZDRAVNIKE TABELA 5: SOCIALNA OMREŽJA V ZDRAVSTVU, NAMENJENA BOLNIKOM.. 47 TABELA 6: LOGOTIPI KREDIBILNIH ZDRAVSTVENIH INFORMACIJ TABELA 7: REZULTATI RAZISKAVE PEW RESEARCH O KORISTNIH VIRIH INFORMACIJ ZA BOLNIKE v

10 1 UVOD 1.1 Opredelitev in opis problema Hiter prenos informacij v zdravstvu je ključnega pomena, saj lahko odloča o življenju ali smrti bolnikov. Čas, potreben za pridobitev posamezne informacije, mora biti zato čimkrajši, vloženega napora pa mora biti čimmanj. Zaradi številnih platform na internetu, in združujejo posamezne skupine ključnih udeležencev v zdravstvu, (Webicina, PatientsLikeMe, Ozmosis, DXY, Sermo, Doctors.net.uk, itd.), sodelovanje med akterji na globalnem trgu še nikoli ni bilo tako enostavno. Internet je s socialnimi omrežji pridobil prostor, kjer lahko ključni udeleženci v zdravstvu (zdravniki, bolniki in farmacevtska podjetja) brez geografskih omejitev na poenostavljen, pregleden in cenovno zanemarljiv način, zelo hitro pridejo z medsebojnim sodelovanjem do odgovorov na zastavljena vprašanja (relevantnih informacij). V ZDA je opazen vse večji trend uporabe interneta in socialnih omrežij za informiranje v zdravstvu. To ima za posledico spremembo načina prenašanja in pridobivanja informacij ter učenja v zdravstvu. Iz tradicionalnega načina (informiranje s strani mnenjskih voditeljev, strokovnih znanstvenih konferenc, strokovno izobraževalnih zdravstvenih revij in informiranj s strani predstavnikov farmacevtskih podjetij) se trend obrača na način, kjer se informacije pridobivajo s pomočjo interneta in socialnih omrežij. Omenjen trend uporabe socialnih omrežij v zdravstvu so proučevali nekateri tuji avtorji Meskó (2013), McCarthy (2011) in McPheat (2011 in 2013). V Sloveniji tovrstnih trendov še nismo proučevali, zato ne razpolagamo s primerljivimi podatki. V magistrskem delu želimo z uporabo primerljive metodologije ugotoviti pomembnejše spremembe na področjih informiranja in učenja v zdravstvu, ki imata neposreden vpliv na uporabo spletnih informacij in socialnih omrežij med ključnimi udeleženci v zdravstvu tudi v Sloveniji. Posledica novega načina informiranja v zdravstvu je zlasti ta, da bolnik nima več postranske vloge, temveč je postavljen v središče dogajanja, med ostale ključne udeležence v zdravstvu (zdravnike, farmacevte in proizvajalce farmacevtskih izdelkov). Osnovni problem magistrskega dela je prikazati, kako lahko socialna omrežja postanejo učinkovito informacijsko promocijsko okolje, ki je ključno v procesu prenosa zdravstvenih informacij udeležencem v zdravstvu. Izpostavili bomo glavne prednosti uporabe socialnih omrežij na konkretnih primerih. V procesu prenosa informacij bomo s pomočjo spletnega vprašalnika in strukturiranega intervjuja, kot ju navaja Kumar (2011, ), ocenjevali pomembnost in vpliv socialnih omrežij na bolnike in zdravnike. 1.2 Namen in cilji Namen Namen magistrskega dela je razviti oz. prilagoditi model za uporabo socialnih omrežij za bolnike, zdravstveno osebje in farmacevtska podjetja v procesu komuniciranja z glavnimi udeleženci procesov v zdravstvu. 6

11 1.2.2 Cilji Cilji v teoretičnem delu: pregled relevantne literature, ki je povezana z zdravstvom, in njenih osnovnih značilnosti, predstavitev in analiziranje ključnih udeležencev v zdravstvu; analiza socialnih omrežij za potrebe informiranja o zdravstvu z vidika zdravnikov in bolnikov; analiza strukture tržne prodajne poti v zdravstvu in procesa komuniciranja; predstavitev in analiza trendov na področju zdravstva, ki vplivajo na spremembo tradicionalnega informiranja; pregled internetnega razvoja v sklopu zdravstva; predstavitev in analiziranje socialnih omrežij, ki se uporabljajo v zdravstvu za informiranje ključnih udeležencev zdravstvenega procesa; razviti vsebinski koncept (model) učinkovitega komuniciranja v zdravstvu med bolniki, zdravstvenim osebjem in drugimi udeleženci v zdravstvu; primerjava razlik uporabe tradicionalnega iskanja informacij in iskanja informacij prek spletnih brskalnikov. Cilji v empiričnem delu: izvesti primerjalno analizo konkretnih primerov uporabe socialnih omrežij v zdravstvu v procesu komuniciranja; oceniti prednosti in slabosti tradicionalnega pridobivanja informacij v zdravstvu ter pridobivanja informacij v zdravstvu s pomočjo socialnih omrežij s primerjavo skupnih parametrov (prenos znanja, sodelovanje med udeleženci, dostopnost informacij, kredibilnost informacij, varovanje osebnih zaupnih podatkov itd.); na podlagi raziskav in teorij drugih avtorjev oceniti vpliv uporabe socialnih omrežij na ključne udeležence v zdravstvu; s prilagojenim spletnim vprašalnikom in strukturiranim intervjujem oceniti pomembnost vpliva socialnih omrežij na spremembe bolnikovih in zdravnikovih načinov iskanja informacij prek spleta in socialnih omrežij. 1.3 Hipoteze V magistrskem delu bomo hipoteze preverjali pri glavnih udeležencih v procesu informiranja v zdravstvu (bolnikih in zdravstvenem osebju). Stopnja računalniške pismenosti ljudi se povečuje tudi zaradi vse večje stopnje razširjenosti informacijske tehnologije (Eurostat 2013, 140). Kot navajajo nekateri tuji avtorji, se zato povečuje tudi delež ljudi, ki se redno informirajo prek socialnih omrežjih (Meskó 2013, McCarthy 2011 in McPheat 2011 in 2013). Zato postavljamo naslednjo hipotezo: H1: Več kot 40 % uporabnikov socialnih omrežij v Sloveniji sprejme svojo odločitev o izbiri prehranjevanja, rekreacije in izbire zdravnika s pomočjo informacij, ki jih prejmejo preko socialnih omrežij. 7

12 Komunikacija zdravnikov z bolniki in sodelavci ter dobra obveščenost sta lahko s časovnega vidika zelo zahtevna. Tradicionalne metode iskanja informacij, kjer zdravnik vsak teden išče informacije prek tradicionalnih načinov informiranja v zdravstvu, niso več dolgoročna rešitev. Namesto, da zdravniki iščejo informacije bi jih morale te doseči na strukturiran, nadzorovan in kar najbolj učinkovit način. Zato Meskó (2013) ugotavlja, da so rešitve, ki zmanjšujejo porabljen čas in trud, v medicinskem poklicu izjemno pomembne. Glede na raziskave tujih avtorjev (Parekh et al. 2009, McCarthy 2011 in Bulik- Snyder 2011) je postal internet dominanten komunikacijski prostor, kjer lahko pridobimo informacije o zdravju, k čemur pa je zelo pripomogel pospešen razvoj številnih socialnih omrežij (Cunningham in DeCamp 2013), ki omogočajo hiter prenos informacij. Na tej podlagi postavljamo naslednjo hipotezo: H2: Slovenski zdravniki ocenjujejo, da bodo do leta 2015 vsaj 50 % zdravstvenih informacij pridobivali prek socialnih omrežij. 1.4 Potek raziskave Magistrsko delo je preplet pristopov s komparativno statično analizo in dinamično raziskavo. S pomočjo komparativne statične analize smo primerjali stanje med dvema različnima trenutkoma. Primerjali in razvijali smo model prenašanja informacij med ključnimi udeleženci v zdravstvu s pomočjo tradicionalnih kanalov, in model prenašanja informacij s pomočjo socialnih omrežij. S pomočjo dinamične raziskave pa smo predstavili vzvode in mehanizme, ki vplivajo na spreminjanje načina prenašanja informacij v zdravstvu iz tradicionalnega v način pridobivanja informacij s pomočjo socialnih omrežij. Za prikaz zgradbe raziskovalnega procesa smo si pomagali s prilagojenim osemstopenjskim modelom, kot ga navaja Kumar (2011, ). V nadaljevanju predstavljamo raziskovalni proces, razdeljen po fazah in posameznih korakih, v katerih smo opredelili: kaj smo raziskovali (I. faza), kako je potekala naša raziskava (II. faza), izvedbo raziskave (III. faza, IV. faza). 8

13 SLIKA 1: POTEK RAZISKAVE Vir: Lastna izdelava. Faza 1: V prvi fazi smo opredelili raziskovalni problem tako, da smo preučili in primerjali vire in teoretična spoznanja s področja informacij v zdravstvu, ki jih v sistem prek tradicionalnih načinov in prek e-načinov posredujejo farmacevtska podjetja, bolniki in zdravniško osebje. Nato smo opredelili in operacionalizirali raziskovalni problem, cilje raziskave in razvili hipoteze, ki bodo predmet empirične raziskave. Faza 2: V drugi fazi smo opredelili načrt izvedbe raziskovalnega projekta, na podlagi katerega smo določili metode in proces raziskovanja za zbiranje podatkov. Za potrjevanje zastavljenih hipotez smo uporabili metodo deskripcije, metodo komparacije, zgodovinsko metodo, metodo kompilacije, metodo statistične analize z izračunom deleža, metodo generalizacije, skladno s pristopi v literaturi (Žižmond 1998, 67 73), ter metodo spletnega vprašalnika in metodo strukturiranega intervjuja, oprtega na Kumarjev pristop (2011, ). Primarne podatke smo dobili s spletnim vprašalnikom in strukturiranim intervjujem, sekundarne podatke pa smo zbrali s preučitvijo različnih virov. Anonimen spletni vprašalnik smo prek spletne aplikacije 1KA poslali 400 naključno izbranim uporabnikom socialnega omrežja Facebook v Sloveniji, s čimer smo poleg naključnosti, geografske in demografske razpršenosti in dovolj velikega vzorca anketirancev, pridobljena spoznanja lahko posplošili na vse uporabnike socialnih omrežij v Sloveniji. Strukturiran intervju smo z dvajsetimi različno izbranimi zdravniki v Sloveniji opravili prek telefona, zaradi česar smo lahko zaradi dovolj velikega vzorca pridobljena spoznanja posplošili na vse zdravnike v Sloveniji. Faza 3: V tretji fazi smo za merjenje izraženih stališč oz. ocenjevanje strinjanja s sklopi trditev, ki so bile oblikovane za preverjanje hipoteze, uporabili metodo prikazovanja 9

14 podatkov. Podatke iz pridobljene ankete in intervjuja smo prikazali grafično in tabelarično ter jih primerjali s podatki, pridobljenimi iz sekundarnih virov. Faza 4: Četrti del je sklepna faza, kjer smo podali končne ugotovitve raziskovalnega dela. 1.5 Predvidene metode raziskovanja Zastavljene hipoteze smo preverjali na naslednji način: H1: Več kot 40 % uporabnikov socialnih omrežij v Sloveniji sprejme svojo odločitev o izbiri prehranjevanja, rekreacije in izbire zdravnika s pomočjo informacij, ki jih prejmejo preko socialnih omrežij. Pri preučevanju H1 smo uporabili naslednje raziskovalne metode: z metodo deskripcije smo predstavili razvoj in uporabo socialnih omrežij za proces informiranja v zdravstvu med ključnimi udeleženci; z metodo spletnega anketiranja smo ugotavljali statistični delež oseb, ki menijo, da informacije, ki jih prejmejo prek socialnih omrežij, vplivajo na odločitve glede izbire prehranjevanja, rekreacije ter izbire zdravnika. Naključnost vzorca smo zagotovili tako, da smo spletni vprašalnik poslali 400 naključno izbranim uporabnikom socialnega omrežja Facebook v Sloveniji; dobljene rezultate v domačem okolju smo s pomočjo komparativne metode primerjali s podobnimi študijami, ki so bile opravljene v tujini (Honigman 2013); s pomočjo metode generalizacije smo pridobljena spoznanja posplošili na vse uporabnike socialnih omrežij v Republiki Sloveniji, saj bo vzorec spletnega anketiranja resnično naključen in dovolj velik. H2: Slovenski zdravniki ocenjujejo, da bodo do leta 2015 vsaj 50 % zdravstvenih informacij pridobivali prek socialnih omrežij. Pri preučevanju H2 smo uporabili naslednje raziskovalne metode: z metodo deskripcije smo podrobneje predstavili model tržnih komunikacij, s katerim zdravniki pridobivajo informacije s tradicionalnimi načini, in model, prek katerega poteka izmenjava informacij v socialnih omrežjih. Predstavili smo tudi projekt ezdravje, ki ga v Republiki Sloveniji izvaja ZZZS, z namenom poenostaviti prenos informacij do leta 2015; z zgodovinsko metodo smo predstavili spreminjanje načinov informiranja ključnih udeležencev v zdravstvu skozi čas in predstavili vzroke za to (pomanjkanje časa zdravnikov, razširjenost interneta in socialnih omrežij itd.); z metodo kompilacije smo predstavili spoznanja drugih tujih avtorjev glede prednosti prenosa informacij prek socialnih omrežij (dostopnost informacij, hiter prenos novega znanja, prihranek časa in napora povezanega z iskanjem informacij, pridobivanje informacij iz globalne baze); z metodo osebnega intervjuja smo preverili trditev, da bodo zdravniki v Sloveniji zaradi pomanjkanja časa do leta 2015 vsaj 50 % zdravstvenih informacij pridobivali prek socialnih omrežij. Vzorec bo sestavljalo dvajset izbranih slovenskih zdravnikov, ki smo jih intervjuvali prek telefona ob vnaprej pripravljenim strukturiranim 10

15 vprašalnikom. Slednji bo predstavljal ustrezen inštrument za intervju, ki smo ga lahko v nadaljevanju raziskave primerjali in ustrezno ovrednotili. Ker podobna raziskava v Sloveniji še ni bila izpeljana, smo za raziskavo uporabili predhodno pridobljene primarne podatke; s pomočjo metode generalizacije smo pridobljena spoznanja posplošili na vse zdravnike v Republiki Sloveniji, saj je bil vzorec intervjuvanih zdravnikov v Sloveniji dovolj velik. 1.6 Predpostavke in omejitve raziskovanja Predpostavke raziskave so: pri predstavitvi informiranja v zdravstvu smo se osredotočili na predstavitev pretoka informacij med ključnimi udeleženci. Ostalih značilnosti zdravstva ne obravnavamo podrobneje; razvoj oz. prilagoditev modela za uporabo socialnih omrežij v procesu komuniciranja v zdravstvu je omejen na zorni kot zdravnikov in bolnikov. Ostale udeležence zdravstvenega procesa (farmacevtska podjetja, lekarne, državne zavarovalnice, razno zdravstveno osebje itd.) pa smo obravnavali zgolj toliko, kolikor je to potrebno za našo raziskavo; splošna socialna omrežja (Facebook, Twitter, Google+) zaradi velikega števila uporabnikov služijo kot mesto, ki lahko številne uporabnike preusmeri do drugih zaprtih socialnih omrežij (Webicina, Ozmosis, DXY, PatientsLikeMe, itd.), ki so namenjena izključno bolnikom in zdravnikom; podatki, ki smo jih pridobili od številnih avtorjev, so natančni ter ustrezno prikazujejo realno stanje; tradicionalen način informiranja ključnih udeležencev v zdravstvu se bo ohranil tudi v prihodnje zaradi določenega deleža udeležencev, ki niso vešči dela z računalnikom; na voljo za uporabo so že socialna omrežja, kjer lahko bolniki izmenjujejo svoje mnenje v Republiki Sloveniji, vendar ta niso ustrezna in relevantna (Vizita.si in Med Over Net), zato jih v delu nismo omenjali. Omejitve raziskave so: domača literatura s področja vpliva socialnih omrežij na zdravstvo ne obstaja, zato smo se opirali na spoznanja tujih avtorjev; pri komuniciranju ključnih udeležencev v zdravstvu s pomočjo socialnih omrežij gre za popolnoma nov pristop, ki je prisoten v večji meri zgolj v ZDA, ki imajo različno regulatorno zakonodajo kot Evropa; zdravnikov, ki smo jih intervjuvali, nismo ločili glede na njihovo specializacijo; osebe, ki niso vešče uporabe računalnikov, lahko zavračajo pridobivanje zdravstvenih informacij prek socialnih omrežij; predpostavljamo, da zdravniki v Republiki Sloveniji ne uporabljajo in ne poznajo prednosti informiranja ključnih udeležencev v zdravstvu prek socialnih omrežij, ker gre za novost, ki se šele postopoma širi v domači zdravstveni prostor iz tujine, zato bodo zavračali sodelovanje; za predstavitev socialnih omrežij smo uporabili tudi nekatere informacije, ki niso neposredno povezane z zdravstvom. 11

16 2 TRADICIONALNE POTI INFORMIRANJA V ZDRAVSTVU 2.1 Pregled osnovnih značilnosti zdravstva Farmacevtska industrija se zelo razlikuje od ostalih gospodarskih panog, predvsem zaradi tržnih omejitev na področju prodaje zdravil, poudarjanja etičnosti trženjskih pristopov (Dražumerič 2011 po Gönül et al. 2001) etičnosti promocijskih dejavnosti. Posebnost pa so tudi omejitve, ki so v zdravstveni industriji zakonsko regulirane Ekonomsko okolje Razvitost zdravstva v določeni državi je sorazmerna z gospodarsko razvitostjo posamezne države. ZDA, države Zahodne Evrope, Japonska in Izrael, ki so v svetovnem merilu gospodarsko najrazvitejše, veljajo za vodilne države tudi na področju ponudbe zdravstvenih izdelkov in storitev. Glede na razvitost posamezne države pa se razlikuje tudi vrsta zdravil, ki se tam najbolj prodajajo. V državah tretjega sveta so najbolj prodajana cenejša zdravila za preprečevanje okužb, medtem ko se v razvitih državah najbolje prodajajo dražja zdravila za srce in ožilje, in psihotiki, kar je posledica modernega in stresnega načina življenja. Kovačič (2005, 151) v svojem delu opisuje, da prihajamo v obdobje, ko je izbor zdravil ogromen, kjer si bodo bogati lahko privoščili dražja, učinkovitejša zdravila in ustreznejšo nego v vrhunsko opremljenih bolnišnicah Regulatorno okolje Farmacevtska industrija je zaradi svoje prepletenosti z zdravstvom zelo nadzorovana s strani raznih ustanov. Te ustanove prek številnih regulatornih in drugih omejitev skrbijo, da je posamezno zdravilo pred lansiranjem na trg preverjeno, ali je varno, učinkovito in kakovostno (ZLD 2004). Regulativa zdravil se v praksi lahko izvaja s pomočjo naslednjih mehanizmov (EGA 2011 in 2013a): klinična testiranja izvajalec na zadostnem vzorcu bolnikov strokovno ovrednoti, ali sta posamezno zdravilo in postopek zdravljenja učinkovita in varna (Bandolier 2007); registracija zdravil pomeni dovoljenje za trženje in prodajo zdravila v posamezni državi; patentna zaščita omogoča trženje in prodajo zdravil izključno podjetju, ki je zdravilo razvilo. Standardni patent običajno traja 20 let, ki pa se lahko na osnovi pridobitve dodatnega varstvenega certifikata SPC 1 podaljša še za nadaljnjih pet let. Običajno je zdravilo zaščiteno s tridesetimi ali štiridesetimi patenti (osnovni patent za novo kemijsko molekulo in molekulsko strukturo, patent za novo indikacijo, patent za novo obliko zdravila itd.) (Zentiva 2014); 1 SPC (Supplementary Protection Certificate). 12

17 dobra proizvodna praksa (GMP 2 ) je sistem kakovosti, ki zagotavlja dosledno proizvodnjo in kontrolo zdravil in učinkovin v skladu s standardi kakovosti, ustreznimi za njihovo predvideno uporabo v skladu z načeli in smernicami, ki jih sprejme in objavi Evropska komisija (Uradni list 2014); kontrola cen oz. reimbursacija zdravil velja za zdravila, ki jih plača zdravstvena zavarovalnica, in na ta način pod okriljem države omogoča dostop do osnovne zdravstvene nege. V Sloveniji vlogo reimbursacije zdravil opravlja Zavod za zdravstveno zavarovanje Slovenije (ZZZS), ki določa, katera zdravila in po kakšni ceni bodo financirana s strani države prek zdravstvenih napotnic. Posebnost prodaje zdravil v Evropi je, da je neposredno oglaševanje zdravil zakonsko prepovedano. Farmacevtska podjetja ne smejo neposredno oglaševati in promovirati posameznih zdravil pri končnih uporabnikih, temveč lahko to delajo prek posrednikov, ki so v tem primeru zdravniki in lekarnarji. Harris (2012, 84) v svojem delu navaja, da se številna farmacevtska podjetja tega ne držijo. Predvsem pogosti so očitki, da farmacevtska podjetja ustvarjajo umetno potrebo po zdravilih. Zdravila so kontrolirana tako na nacionalni kot tudi na širši meddržavni ravni prek številnih agencij: FDA (Food and Drug Administration) je agencija ameriškega ministrstva za zdravje in kadrovske vire; EMA (Evropska agencija za zdravila) je odgovorna za varovanje javnega zdravja z ocenjevanjem kakovosti, varnosti in učinkovitosti zdravil, ki so na voljo bolnikom v Evropi (EGA 2013b). EMA ne nadomešča dela obstoječih nacionalnih regulatornih organov, temveč omogoča centraliziran postopek za pridobitev dovoljenj za promet z zdravili v vseh državah EU in EGP-EFTA (EGA 2011); WHO (Svetovna zdravstvena organizacija) je sestavljena iz organov EU, ZDA in Japonske, in spremlja zdravstvene trende ter na podlagi slednjih svetuje posameznim članicam. Njena poglavitna vloga je pomoč pri usklajevanju in poenotenju tehničnih smernic in zahtev za registracijo farmacevtskih izdelkov znotraj njenih držav članic (EGA 2011); Nacionalna raven večina držav ima lastno agencijo, ki skrbi za registracijo farmacevtskih izdelkov in vodenje cenovne politike. V Sloveniji zanjo skrbi JAZMP (Javna agencija za zdravila in medicinske pripomočke) Socialno okolje Evropa in ostale države razvitega sveta se soočajo s trendom staranja prebivalstva. Projekcije (European Commission et al. 2009, 22 23) kažejo, da se bo zaradi znižane stopnje smrtnosti do leta 2060 povečala povprečna življenjska doba moških za 8,5 let (iz 76 let na 84,5 let) in žensk za 6,9 let (iz 82,1 let na 89 let). Posledično bo to močno obremenilo proračune držav, saj potrebujejo starejše osebe običajno več zdravstvene nege. Po podatkih EGA (2010) porabijo delovno neaktivne osebe, ki so starejše od 65 let, med 30 % do 40 % vseh državnih zdravstvenih izdatkov. Dodaten problem predstavlja poslabšanje razmerja med delovno aktivnim in neaktivnim prebivalstvom. Trenutno 2 GMP (Good Manufacturing Practice) je kratica, ki se uporablja v večini primerov. 13

18 razmerje v EU kaže, da danes za štiri upokojence dela deset zaposlenih. Do leta 2060 pa bi naj na sedem upokojencev delalo samo še deset zaposlenih. Sedanje projekcije kažejo, da bo leta 2060 v nekaterih državah (Poljska, Romunija) celo več nedelovnih ostarelih, kot pa zaposlenih (European Commission et al. 2009, 27). Večina držav EU bo v bližnji prihodnosti z ustreznimi reformami prisiljena razviti sistem zdravstvenega zavarovanja, ki bo dolgoročno ekonomsko in fiskalno vzdržen. Najpogostejši ukrepi, ki jih nekatere članice EU že izvajajo, so naslednji (European Commission et al. 2009, 31 32): višanje starostne meje, pri kateri se lahko posameznik upokoji; zmanjšanje možnosti za predčasno upokojitev; povečanje delovne produktivnosti (večja produktivnost vodi do zvišanje plač, kar vpliva na zvišanje povprečnega življenjskega standarda); krčenje storitev, ki jih pokriva osnovno zdravstveno zavarovanje Tehnološko okolje Za farmacevtsko industrijo so značilni visoki stroški raziskav in razvoja novih zdravil, ki jih podjetja kompenzirajo z visokimi cenami zdravil. Visoke cene zdravil obratno financirajo razvoj novih zdravil. Glavne značilnosti tehnološkega procesa raziskav in razvoja zdravil so naslednje: dolga doba do lansiranja zdravila na trg v povprečju je potrebnih 8 do 12 let od sinteze novega zdravila, do končnega lansiranja zdravila na trg (EGA 2011); visoki stroški raziskav in razvoja; znašajo tudi do 1,7 milijarde USD. Najdražji so stroški kliničnih raziskav, ki znašajo v posamezni fazi testiranj tudi več kot 7600 USD na bolnika. Kljub dejstvu, da se je skrajšal čas odobritve novega zdravila iz treh let na zgolj leto on pol, se je povečal čas kliničnih testiranj na skoraj sedem let (Riley 2008, 25); slaba odpornost molekul v fazi testiranj v povprečju uspe zgolj eni ali dvema molekulama (od deset tisoč sintetiziranih v laboratoriju), uspešno prestati vse faze testiranj, da se lahko nato uporabijo v medicinsko-tržne namene (EGA 2011) Politično okolje Po podatkih EFPIA (2014) je v EU v farmacevtski industriji zaposlenih neposredno približno 0,7 milijona ljudi, posredno pa 2,8 milijona ljudi. Farmacevtski sektor je zato pod močnim vlivom političnega okolja, ki ščiti domača gospodarstva. Politična zaščita je najbolj vidna pri zaviranju vstopa tujih farmacevtskih proizvajalcev. Državne ustanove lahko zavlačujejo registracijo zdravil tujih proizvajalcev, prijavo cen na državnih razpisih (tenderjih) itd. Vpetost politične zaščite je najenostavneje opazovati v tržnem deležu prodanih zdravil posameznih farmacevtskih podjetij. Tako so najbolje prodajana zdravila v Švici proizvedena s strani švicarskih podjetij, v ZDA ameriških, v Nemčiji nemških itd. 14

19 Kljub zaščiti domačih proizvajalcev pa je z nastopom svetovne finančne krize veliko držav začelo s pritiski za nižanje cen zdravil. Seget (2009, 82 83) navaja naslednje strategije nižanja cen zdravil: neposredno nižanje cen zdravil na zdravstveni listi; javni nakupi zdravil večjih količin s poudarkom na večjem popustu; težnja k večjim samoprispevkom za posamezna zdravila; spodbujanje zdravega načina življenja, ki bo vplival na to, da bo manj ljudi potrebovalo zdravstveno oskrbo; promoviranje cenejših generičnih zdravil. 2.2 Ključni udeleženci v zdravstvu Eno od glavnih posebnosti prodaje zdravil predstavlja dejstvo, da na odločitev o izbiri zdravila končni uporabnik neposredno ne vpliva kot posameznik, temveč njegov zdravnik. Zdravnik je tisti, ki odloča o izbiri zdravila in je hkrati glavna»tarča«promocijskih aktivnosti s strani farmacevtskih podjetij (Dražumerič 2011 po Gönül et al. 2001). V celotnem procesu nastopajo torej: proizvajalec, ki ga predstavlja farmacevtska družba; zdravnik, ki je v večini primerov odgovoren za odločitve (»decision maker«), oziroma oseba, ki predpiše najustreznejše zdravilo ustreza posameznemu bolniku; lekarne, ki imajo vlogo trgovinske dejavnosti, t.j. prodajo farmacevtskih proizvodov; plačnik (v primeru zdravil na recept zdravstvena zavarovalnica, sicer bolnik); bolnik kot končni porabnik farmacevtskega izdelka Farmacevtske družbe Farmacevtske družbe skrbijo za razvoj, izdelavo in prodajo farmacevtskih izdelkov. Zagotoviti morajo varna in učinkovita zdravila, zato je ključno, da pri svojem delu upoštevajo različne zakone in regulative, ki zadevajo patentno zakonodajo in klinična testiranja. Za farmacevtske družbe so značilni dobra likvidnost, visoka donosnost, visoka stopnja rasti prodaje ter dobri ostali finančni kazalniki. Sistematično spremljanje nekaterih aktualnih dogajanj na področju farmacevtske industrije potrjuje, da se farmacevtska industrija sooča z nekaterimi novimi trendi, ki bodo zagotovo imeli daljnosežne vplive na nadaljnji razvoj dogodkov v tej panogi Zdravniško osebje Najpomembnejši med člani zdravniškega osebja so zdravniki. Njihova naloga je, da s pomočjo znanih študij, diagnoze in zdravljenja, skrbijo za ohranjanje in zdravljenje človeških življenj. Za ustrezno opravljanje svojega dela morajo poznati tako osnove človeške anatomije, kot tudi psihologije. Pri svojem delu morajo identificirati posamezno bolezen, nato pa biti sposobni to bolezen tudi v praksi pozdraviti. Drinovec in ostali (2001) povzemajo, da mora biti zdravnik sposoben predpisati takšno zdravilo na recept, da njegov 15

20 izbor temelji na sodobnem znanju, upošteva posebne značilnosti konkretnega bolnika in njegove želje. Pri tem pa mora zdravnik upoštevati tudi omejitve, ki so pogojene s finančnimi zmožnostmi določene družbe. Za opravljanje svojega poklica potrebujejo zdravniki ustrezno zdravstveno dovoljenje, ki je namenjeno zagotavljanju javne varnosti. Da lahko zdravniki ostajajo v koraku s časom, je zelo pomembno, da se nenehno izobražujejo. Le tako so lahko ustrezno informirani z aktualnimi novostmi in odkritji na področju zdravljenja, poleg tega pa je stalno izobraževanje pogoj za obnovo zdravniške licence. Uradni list RS (2006) navaja, da ima vsak zdravnik pravico in obvezo do strokovnega izpopolnjevanja, ki obsega stalno spremljanje razvoja medicinskih ved in pridobivanje novega znanja, kar mu mora omogočiti njegov delodajalec, najmanj v obsegu, ki omogoča podaljševanje licence brez preizkusa strokovne usposobljenosti. Zdravniška zbornica (2016) kot dokaz strokovne usposobljenosti za podaljšanje licence upošteva naslednje strokovne dosežke: razni izpopolnjevalni programi (kongresi, šolanja, učne delavnice, seminarji, protokolirane konference itd.); predavanja, predstavitve in objava posterjev; objava člankov v določenih znanstveno strokovnih revijah in prispevki v recenziranih publikacijah (zborniki, učbeniki itd.); sporočanje varnostnih zapletov v sistem sporočanja o kritičnih dogodkih ali sporočanje neželenega učinka zdravila nacionalnemu centru za farmakovigilanco; samoizpopolnjevanje in študij strokovne literature iz člankov, ki so objavljeni v verificiranih virih Lekarne Lekarniška dejavnost je del zdravstvene dejavnosti, ki zagotavlja preskrbo prebivalstva ter zdravstvenih zavodov in drugih organizacij z zdravili, in se opravlja v lekarnah in njihovih podružnicah. Vsaka lekarna mora izpolnjevati zahtevane kriterije glede kadrov, prostorov, opreme in zaloge zdravil, ki jih predpiše Ministrstvo za zdravstvo. Lekarne lahko poleg lekarniške dejavnosti opravljajo še naslednje dejavnosti (ZLD 2004): preskrbo s pomožnimi zdravilnimi sredstvi, ortopedskimi pripomočki, sredstvi za nego in drugimi sredstvi za varovanje zdravja; izdajanje veterinarskih zdravil; izdelovanje in preverjanje kakovosti zdravil in pomožnih zdravilnih sredstev; svetovanje pri predpisovanju in uporabi zdravil. Končna cena zdravila, ki jo plača bolnik v lekarni, v večini držav bolniku predstavlja izdaten strošek. Z izjemo zdravil, ki so na voljo brez recepta, se lekarnam ne moremo izogniti. Predstavljajo nujen del distribucijske verige od proizvajalca do končnega porabnika. Glavni razlog so posebna pravila, ki veljajo za izdelavo in prodajo zdravil, in se močno razlikujejo od prodaje drugih izdelkov široke potrošnje. Zdravila so lahko v primeru neprimerne uporabe tudi smrtna, zato je ključno, da sta v večini primerov v proces izdaje in nakupa vključena tudi zdravnik in lekarnar. 16

21 2.2.4 Plačniki Plačniki zdravstvenih storitev v osnovi izvirajo iz javnih virov (državni proračun in javni prispevki davkoplačevalcev) in zasebnih virov (samoprispevki fizičnih oseb in prispevki privatnih zavarovalnic) in se razlikujejo od države do države. Obseg zavarovanja v Sloveniji določa Zakon o zdravstvenem varstvu in zdravstvenem zavarovanju, shemo pa upravlja Zavod za zdravstveno zavarovanje Slovenije (ZZZS). Ločimo obvezno zdravstveno zavarovanje in prostovoljno zdravstveno zavarovanje. Delež stroškov, ki je zajet v obvezno zdravstveno zavarovanje se razlikuje in je odvisen od vrste zdravljenja. Doplačila pri posameznih storitvah določa ZZZS v dogovoru z vlado RS, poravna pa se s plačilom prispevkov iz žepa ali s polico dopolnilnega zdravstvenega zavarovanja, ki je prostovoljno in ga plačuje približno 71 odstotkov prebivalstva (Ministrstvo za zdravje 2015, 3 4 ) Bolniki Bolnik ali pacient je oseba v zdravstveni oskrbi, ki velja za končnega prejemnika in porabnika zdravstvenih storitev in zdravil. V večini primerov gre za bolnega človeka, ki se za pomoč glede svoje bolezni obrne na zdravniško osebje. Bolnik mora prispevati k uresničevanju zdravstvenega varstva v skladu s svojimi možnostmi in aktivno sodelovati v procesu zdravljenja, saj bi lahko imelo vsakršno zavajanje zanj resne posledice. 2.3 Struktura prodajnih poti in informacijske podpore prodaje farmacevtskih izdelkov Prodajna organiziranost farmacevtskih podjetij je specifična, saj je proizvajalec prisoten v celotni distribucijski mreži. To pomeni, da se njegova vloga ne zaključi zgolj s prodajo distributerju ali lekarni, temveč močno vpliva na to, da pride farmacevtski izdelek čimprej do bolnika oziroma do končnega uporabnika. Strukturo prodajne poti farmacevtskih proizvodov lahko razdelimo na: prodajno pot (»trda«prodajna pot); tržno pot (»mehka«prodajna pot). SLIKA 2: PRIKAZ POTI FARMACEVTSKEGA PROIZVODA OD TOVARNE DO BOLNIKA Vir: Lasten prikaz. 17

22 2.3.1 Prodajna pot farmacevtskih izdelkov Prodajni del predstavlja distribucijo farmacevtskih izdelkov od tovarne do bolnika. Zelo pomemben del prodajne poti predstavljajo tudi distributerji in lekarne, saj neposredna prodaja končnim kupcem ni možna. Za udeležence prodajne poti je značilno, da težijo k čim hitrejšemu obračanju zalog, saj le-te predstavljajo pomemben dodaten strošek, ki se mu vsi želijo izogniti Strategija in informacijska podpora prodaje farmacevtskih izdelkov Kovačič (2005, 151) navaja, da ima večina zdravnikov danes širok nabor možnosti, da bolniku predpiše ustrezno zdravilo. Naloga»mehke«tržne poti pri tem je, da prepriča zdravnika, da si ustvari določeno prepričanje, ki bo vodilo do tega, da bo predpisal točno določeno zdravilo. To uresničuje s sklopom naslednjih aktivnosti, ki jih razumemo kot informacijsko podporo pri prodaji farmacevtskih izdelkov (McPheat 2011, 8): izdelava tržne strategije in njeno izvajanje; pozicioniranje posameznih izdelkov; šolanje strokovnih sodelavcev na terenu in sodelavcev v prodaji; zviševanje zaznane vrednosti farmacevtskih proizvodov v očeh posrednikov; opredelitev in raziskava prodajnih trgov; promocija; planiranje tržnih aktivnosti; sodelovanje z mediji; pospeševanje prodaje in priprava promocijskih ter akcijskih ponudb; skrb za jezikovno ustreznost in všečno oblikovanje promocijskih gradiv; produktno vodenje farmacevtskih izdelkov; priprava in sodelovanje pri pripravi raznih zdravstvenih revij in reklamnega materiala; sodelovanje z zunanjimi izvajalci (oglaševalskimi agencijami, mediji ipd.) na področju tržnega oglaševanja. 2.4 Tradicionalni načini informiranja v zdravstvu Pod tradicionalne načine informiranja v zdravstvu spadajo: članki v znanstveno-strokovnih revijah; strokovna izobraževanja; mnenja uglednih in izkušenih kolegov; informacije farmacevtskih družb; spletno informiranje Članki v znanstveno-strokovnih revijah Znanstveno-strokovne revije so osnova in še vedno najpomembnejši vir izobraževanja zdravstvenega osebja. Šele po natančni preučitvi informacij iz znanstveno-strokovnih revij se lahko zdravnik loti drugih virov in si na podlagi prejetih informacij ustvari lastno mnenje. 18

23 Dražumerič (2011, 8) dodaja, da v znanstveno-strokovnih revijah raziskovalci objavljajo izsledke svojih raziskav in obveščajo zdravnike o novostih na področju medicinskih dosežkov. Članke pred objavo pregledajo recenzenti za zagotavljanje kakovosti in verodostojnosti informacij Strokovna izobraževanja Konference, seminarji in predavanja veljajo med zdravniki za najpogostejši način pridobivanja točk, ki jih potrebujejo za obnovo zdravniške licence. Ločimo aktivne in pasivne načine udeležbe. Pri aktivni udeležbi zdravnik aktivno sodeluje z ostalimi udeleženci, pri pasivni obliki pa ima zgolj vlogo slušatelja. Aktivna in pasivna udeležba na strokovnih konferencah doma in v tujini je za zdravnike obvezna za pridobivanje znanj in točk za izobraževanje, ki jih za podaljšanje licence v določenem obdobju zahteva Zdravniška zbornica RS. Licenca je pogoj za opravljanje dejavnosti. Prek strokovnih sekcij je posredovano tudi nekaj strokovnih stališč in navodil, ki jih je pri delu potrebno upoštevati. Sodelovanje zdravnikov na strokovnih seminarjih je kljub obvezni udeležbi v zadnjih letih v upadu zaradi slabega finančnega stanja. Veliko izobraževanj je organiziranih prek državnih zdravstvenih sredstev, ki pa se zaradi gospodarsko finančne krize soočajo s težavami. Največji delež strokovnih izobraževanj za zdravnike financirajo v svetovnem merilu sicer farmacevtska podjetja. Udeležba je v teh primerih etično sporna, saj se razpravlja zgolj o določenem zdravilu podjetja, ki organizira dogodek. Poleg tega je bilo značilno za omenjene dogodke, da so bili organizirani v eksotičnih državah in dragih obmorskih letoviščih. Drinovec in ostali (2001) zato pojasnjujejo, naj daje zdravnik pri sprejemanju povabil na simpozije in kongrese prednost tistim srečanjem, ki jih organizirajo strokovna druženja in ne farmacevtske družbe Mnenja uglednih in izkušenih kolegov Mnenjski voditelji so osebe, ki so v očeh ostalih zdravnikov zaradi svojega znanja in dosežkov izredno cenjene. Harris (2012, 102) povzema naslednje lastnosti, ki ločijo mnenjske voditelje od ostalih zdravnikov: so avtorji številnih strokovnih publikacij; imajo močan vpliv nad ostalimi zdravniki; ostalim zdravnikom predstavljajo samostojen vir podatkov; pripravljeni so sodelovati s farmacevtsko industrijo; imajo izkušnje z novimi zdravili med kliničnimi testiranji; so vplivni v posamezni regiji; so odgovorni za zdravljenje velikega števila bolnikov; veljajo za možne ovire novih farmacevtskih proizvodov, če so trenutno močni nasprotniki njegove uporabe. 19

24 Dražumerič (2011, 5 6) povzema po Harikesh et al. (2006), da se veliko zdravnikov zanaša na mnenjske voditelje, kadar niso prepričani, katero zdravilo naj predpišejo oz. kadar se na trgu pojavi zdravilo, s katerim še nimajo izkušenj. Njihova vloga je še posebej izrazita, ko pride do sprememb v smernicah zdravljenja, saj se zaradi tega med zdravniki porodijo večji dvomi glede predpisovanja zdravil in se zato še pogosteje obrnejo po nasvet k strokovnjakom oz. mnenjskim voditeljem Informacije farmacevtskih družb Načini sodelovanja zdravnikov s farmacevtskimi podjetji so različni in se jim zdravniki zelo težko izognejo. Zdravila se promovirajo prek predstavnikov farmacevtskih družb, ki obiskujejo zdravnike in farmacevte. Cilj promocije je informiranje o zdravilu, da se zdravilo predpiše (Drinovec et al. 2001). Zdravniki imajo na prodajo določenega zdravila največji vpliv, saj sami postavijo diagnozo, in nato po lastni presoji izberejo najustreznejše zdravilo. Zato je zelo pomembno, da so dobro seznanjeni z zdravilom, mu zaupajo ter vedo, da bodo z njim dosegli želene terapevtske učinke. Predstavniki farmacevtskih družb vsak dan obiščejo v povprečju 7 10 zdravnikov in farmacevtov. Dolžina posameznega obiska traja v povprečju 3 minute. V tem času prejme zdravnik ali farmacevt specifične informacije glede posameznih zdravil, odgovore na svoja morebitna vprašanja in novo dodatno literaturo. Obiski se ponavljajo vsake 3 tedne, s čimer predstavnik farmacevtske družbe ohranja in vzdržuje nenehni odnos z zdravnikom in farmacevtom. Od leta 2011 je v Republiki Sloveniji zakonsko določeno, da se oglaševanje zdravil z neposrednim obveščanjem oseb, ki so pooblaščene za predpisovanje in izdajanje zdravil in opravljajo zdravstveno dejavnost v okviru mreže javne zdravstvene službe, lahko izvaja le v času strokovne priprave za delo, ki ni namenjen za neposredno delo s pacienti. To je posledica zasičenosti v informiranju zdravnikov s strani predstavnikov farmacevtskih podjetij (Uradni list RS 2010). 2.5 Prednosti in slabosti modela tradicionalnega informiranja v zdravstvu Prednosti tradicionalnega modela informiranja v zdravstvu Farmacevtska podjetja imajo centralno vlogo pri izobraževanju zdravstvenega osebja, zato je tradicionalni model informiranja v zdravstvu še vedno najbolj razširjen. Kot glavni atribut prepričevalnih tehnik navaja večina predstavnikov farmacevtskih podjetij učinkovita, kakovostna in varna zdravila. Po podatkih tujih avtorjev (Fugh-Berma et al. 2007) samo v ZDA razna farmacevtska podjetja namenijo letno več kot 5 milijard USD za informiranje zdravnikov. Glavne prednosti takšnega tradicionalnega načina informiranja so zlasti naslednje: farmacevtska podjetja na ta način skrbijo za periodično konstantno izobraževanje zdravnikov in farmacevtov glede aktualnih sprememb v medicinski znanosti; dostop do raziskav v času trženja izdelka posameznega farmacevtskega podjetja. Večina farmacevtskih podjetij po končanju kliničnih testiranjih opravi tudi raziskave v 20

25 času trženja izdelka, kjer pridobijo informacije o prednostih posameznega generičnega zdravila v primerjavi z drugimi zdravili v isti terapevtski skupini. Študije v času trženja izdelka niso objavljene, zato je to edini način, da zdravnik pride do njih; predstavljene so informacije in prednosti o posameznem zdravilu, ki jih ni mogoče pridobiti prek drugih virov. Četudi gre za isto terapevtsko skupino zdravljenja, obstajajo med zdravili določene razlike; predvsem pri generičnih zdravilih se lahko poudarijo prednosti v primerjavi s konkurenčnimi zdravili, ki nastopajo znotraj iste terapevtske skupine (različno doziranje, enostavnejša uporaba, podaljšan učinek, pakiranje primerno za slepe itd.); dodatno se preveri, ali je zdravnik ustrezno seznanjen z vsemi informacijami in aktualnimi novostmi v povezavi s posameznim zdravilom; osebna interakcija prek neposrednih vprašanj in odgovorov omogoča hiter in učinkovit prenos ključnih informacij med udeleženci; poudarek je na bistvu in ključnih informacijah, ki se pridobijo v zelo kratkem obdobju; za ta način informiranja ni potrebnega nobenega dodatnega znanja (računalniško); vsiljeni termini prisilijo osebo, da si dejansko vzame čas za informacije, medtem ko se v primeru proste izbire ta čas lahko zanemari; farmacevtsko podjetje lahko na ta način izpostavi svoje prednosti v primerjavi s konkurenco Slabosti tradicionalnega modela informiranja v zdravstvu Pri farmacevtskih proizvodih je zelo pomembno, da sta zdravnik in farmacevtska družba ločena in nepovezana, kajti v nasprotnem primeru lahko to vodi do nekonkurenčnega predpisovanja določenih farmacevtskih izdelkov. Drinovec in ostali (2001) dodajajo, da je to v praksi nemogoče izvesti, saj so tako proizvajalci kot tudi predpisovalci pomemben vir pridobivanja dodatnih znanj, o novih farmacevtskih izdelkih. Pomembno je, da se ne prekorači strokovnih in znanstvenih ciljev takšnega izobraževanja. Cilj mora ostati pridobivanje novega znanja, kar pa naj bo namenjeno le osebam, usposobljenim za predpisovanje in izdajanje zdravil in medicinskih pripomočkov. Tradicionalni model informiranja v zdravstvu je že dalj časa tarča številnih kritik. Najpogostejši očitki se nanašajo na preveliko odvisnost in vpletenost farmacevtske industrije. V glavne slabosti tradicionalnega modela informiranja v zdravstvu lahko strnemo: a) premočan vpliv farmacevtskih družb na odločitev zdravnikov in farmacevtov glede izbire posameznih zdravil. Sporna so predvsem zdravila ki niso nujno tudi najcenejša ali najboljša; b) filtriranje informacij. Pogosto se postavlja vprašanje, ali so zdravniki in drugi zdravstveni delavci sposobni filtrirati informacije, ki jih prejmejo s strani farmacevtskih družb, ter se odločiti za najbolj ustrezno rešitev, ko se to od njih zadeva; c) kršitve etičnih norm. Kršitve obravnavajo zdravniška združenja, pri najhujših primerih ukrepajo sodišča. Drinovec in ostali (2001) povzemajo, da se lahko zdravnik znajde v etični dilemi v naslednjih primerih: 21

26 če se ne izobražuje redno in ne spremlja novih dognanj v stroki ter zaradi tega ni dovolj ustrezno obveščen; če ne spremlja strokovnih in družbenih zakonov in predpisov; kadar se bodo strokovne odločitve prepletale s pripadnostjo farmacevtski družbi; kadar ima materialno korist od sodelovanja s farmacevtsko družbo; kadar sodeluje v raziskavah v času trženja izdelka, ki so slabo načrtovane, brez jasnih strokovnih ciljev in pri katerih je v ospredju zgolj promocija zdravila; d) kršitve pravnih norm. V medsebojnem tekmovanju med farmacevtskimi družbami prihaja do številnih sporov in tožb, ki so posledica različnega tolmačenja patentne zaščite v posamezni državi; e) ekonomsko in javnofinančno breme. Študija INERHC (2008) je denarno ovrednotila časovne izgube v enem letu, ki so posledica porabe časa, ki ga zdravstveno osebje nameni predstavnikom farmacevtskih podjetij, namesto bolnikom. Ocenjeno je, da se na letni ravni zaradi tega izgubi za 14,2 milijona EUR. Posledica izgube časa pa so tudi daljše čakalne vrste, ki negativno vplivajo na produktivnost v gospodarstvu. f) težnja k specializaciji. Farmacevtska znanost, predvsem odkrivanje novih učinkovin, dokazovanje njihove učinkovitosti pri posameznih kliničnih stanjih in boleznih, se razvija izjemno hitro. Zato zdravniku ni lahko slediti novostim, ki jih prinaša farmacevtska industrija. Lažje sledi razvoju ozko usmerjen specialist, bistveno težje zdravnik široke usmerjenosti oziroma splošne prakse (Drinovec et al. 2001); g) izguba v množici informacij. Zdravniki imajo danes na voljo neomejene količine raznih virov informacij. Iskanje informacij je za zdravnika lahko zelo zamudno, ob upoštevanju dejstva, da je že tako preobremenjen (Manchanda et al. 2005, 809); h) časovna omejenost zdravnika. Večina zdravnikov je danes preobremenjenih s svojim delom, zaradi česar so omejili ali tudi odpovedali čas, ki so ga v preteklosti namenjali predstavnikom farmacevtske industrije. 2.6 Trendi na področju razširjanja informacijske tehnologije v zdravstvu Informiranje in učenje prek spleta Lewis-Dolan (2010) navaja internet kot glavni vir pridobivanja informacij s strani zdravnikov. To potrjujejo tudi Parekh et al. (2009), ki povzemajo raziskavo iz , ki je razkrila, da 86 % ameriških zdravnikov za iskanje in zbiranje informacij o zdravilih in zdravju uporablja internet kot glavni vir. 92 % jih uporablja internet v pisarni, 21 % pa med preiskavo bolnika. 88 % zdravnikov išče informacije prek spleta tudi doma, med katerimi jih 59 % to počne s pomočjo mobilnih aplikacij. Več kot 71 % jih uporablja spletne iskalnike, vendar jih kar 92 % uporablja spletni brskalnik Google. 3 Raziskavo, v kateri je sodelovalo 411 ameriških zdravnikov in je bila opravljena med in , je opravilo podjetje Hall & Partners. Sodelovali so splošni zdravniki, endokrinologi, kardiologi in psihiatri. 22

27 2.6.2 Združevanje podatkov Benčina (2013) povzema, da je število podatkov, ki se zbirajo za potrebe zdravstva neskončno, problem pa nastaja, ker ti podatki niso urejeni. Gre za podatke farmacevtskih družb, zdravstvenih inštitutov, medicinskih centrov itd. Zato je nujno potrebna napredna tehnologija, s katero bi lahko organizacije ustvarile, zbirale, iskale in razdeljevale informacije, hkrati pa ob tem bolnikom zagotavljale zasebnost in diskretnost, pa tudi tajnost podatkov. Tako bi analitiki prišli do podatkov o končnih izidih kliničnih in kirurških posegov, zadnjih kliničnih raziskavah, stopnji okužb, smrtnosti v bolnišnicah itd. Inovativna podjetja iščejo načine, kako bi vse te podatke uredila in omogočila bolnišnicam, zdravnikom, raziskovalcem in drugim uporabnikom dostop do podatkov, s pomočjo katerih bi lahko izboljšali zdravstvene sisteme po svetu. Dolan (2013) dodaja, da je bil Google med prvimi podjetji, ki so začela z zbiranjem zdravstvenih informacij, ko ta leta 2012 dodal zdravstvene zadeve v svoj katalog posebnih iskalnikov. V nameri zagotoviti spletnim iskalcem informacije, povezane z zdravstvom, so v iskalnike pripeljali ključne zdravstvene informacije, kot so stranski učinki, sorodna zdravila, povezave do globljih in širših informacij itd Uporaba mobilnih aplikacij v zdravstvu Danes se v svetu uporablja približno 4 milijarde mobilnih telefonov, od česar predstavljajo pametni telefoni četrtino vseh. Mobilni internet je v 2014 že prehitel stacionarni internet po količini uporabe. (Levco 2011) V raziskavi iz leta 2012 je bilo ugotovljeno, da je že najmanj 17 % uporabnikov pametnih mobilnih telefonov, informacije, povezane z zdravjem, iskalo prek pametnih telefonov (Fox et al. 2012). Tudi med ameriškimi zdravniki se je povečala uporaba tabličnih računalnikov in drugih mobilnih naprav v letih od 2011 do 2012, iz 27 % na 62 % (Lewis-Dolan 2012) Elektronsko arhiviranje podatkov Arhiviranje zdravstvenih dokumentov v fizični obliki v današnjem času ni več ustrezno, saj je nepregledno, časovno in prostorsko potratno ter zahteva nepotrebno fizično delo. Vsi podatki, ki se nahajajo v zdravstvenih datotekah, so v primeru, da so ustrezno elektronsko arhivirani, dostopni zgolj z nekaj kliki prek računalnika. V ZDA je v letu 2010 že več kot 50 % vseh zdravnikov hranilo zdravstvene kartoteke svojih bolnikov v elektronski obliki (McCarthy 2011, 22). Tudi v Sloveniji se načrtuje projekt, ki ga izvaja podjetje erecept. To bo skrbelo, da bodo zdravniki recepte pisali v elektronski obliki. Ta rešitev bo omogočila, da zdravnik v računalnik vnese elektronski recept za zdravila. Pri odločanju mu bo v pomoč mehanizem, ki ga bo opozarjal na možne učinke kombinacije zdravil, ki jih bolnik že jemlje oziroma so mu že predpisana. Bolnik bo lahko predpisana zdravila prevzel v katerikoli lekarni samo s svojo kartico zdravstvenega zavarovanja brez papirnega obrazca. Centralni deli aplikacije erecept bodo poskrbeli za varno izmenjavo dokumentov med izvajalci zdravstvene dejavnosti (Kačič 2012). 23

28 2.6.5 Projekt ezdravje ZZZS Projekt ezdravje, ki se je začel leta 2008, pomeni izvajanje konceptov e-europe in e-health, ki ju je sprejela Evropska unija, in s širšo uporabo komunikacijskih in informacijskih sredstev predvideva izboljšanje kakovosti življenja posameznikov na področju zdravja v EU. Ta projekt naj bi se zaključil konec leta EU v svoji strategiji e-zdravja poudarja zahtevo po urejeni zdravstveni informatiki držav članic, da bi se vzpostavila povezava evropskih zdravstvenih informacijskih sistemov, ki bi omogočili uveljavljanje zdravstvenega varstva kjerkoli v EU. To zahteva interoperabilnost zdravstvenih informacijskih sistemov in uporabo enotnih standardov (Projekt ezdravje 2014). Projekt združuje aktivno vpeljavo komunikacijskih in informacijskih sredstev na področju zdravstva, s katerimi se bodo zagotovile učinkovitejše javno-zdravstvene storitve. Rezultati projekta bodo omogočili (Projekt ezdravje 2014): celovitejšo in kakovostnejšo obravnavo bolnikov ter boljše sodelovanje s kliničnimi specialisti in drugimi zdravstvenimi delavci; dvig kakovosti zdravstvenih procesov z izobraževanjem in usposabljanjem različnih ciljnih skupin na področju e-storitev v zdravstvu; aktivno vključevanje bolnikov v procese zdravljenja in njihovo večjo skrb za lastno zdravje; bolnikom prilagojeno zdravstveno obravnavo; poenostavitev mobilnosti in varnosti bolnikov; zmanjšanje stroškov zdravstvenih storitev; povečanje interoperabilnosti v državi in prek meja; izboljšanje učinkovitosti zdravstvenega sistema. SLIKA 3: GLAVNE KORISTI IZVAJANJA PROJEKTA ezdravje ZA POSAMEZNE UDELEŽENCE Vir: Projekt ezdravje

29 Rezultati projekta bodo imeli učinke oziroma koristi predvsem (Projekt ezdravje 2014): na zdravstveni sistem v celoti, saj bodo olajšali izmenjavo informacij med najrazličnejšimi subjekti zdravstvenega sistema; za posamezne uporabnike zdravstvenih storitev, in sicer s pravo, njim prilagojeno informacijo, zdravstvenimi portali s splošnimi in posebnimi informacijami, možnostjo elektronskega naročanja, izmenjavo mnenj z zdravstvenimi strokovnjaki prek varne e-pošte. Eden od osrednjih rezultatov projekta bo omogočena oskrba na domu, oskrba na daljavo. Tako bo posameznik prejemal storitve za ohranjanje zdravja v svojem domačem okolju ter podporo pri samostojnem življenju; za zdravstvene strokovnjake z dostopom do različnih elementov elektronskega zdravstvenega kartona bolnika, do elektronskih rentgenskih slik in drugih izvidov, z lažjim načrtovanjem postopkov in posegov, s hitrim dostopom do strokovnih virov (medicinske e-knjižnice) in izobraževanja (izobraževanje na daljavo); za zdravstvene managerje in upravljavce zdravstvenega sistema, ki so odgovorni za pravilno delovanje zdravstvenega sistema, z možnostjo uporabe neosebnih strokovnih, organizacijskih in ekonomskih informacij o delovanju zdravstvenega sistema. 25

30 3 UPORABA SOCIALNIH OMREŽIJ V ZDRAVSTVU 3.1 Razširjenost interneta in IT-storitev v svetu McCarthy (2011, 17) ugotavlja, da je postal internet s pomočjo socialnih omrežij prevladujoč prostor za pridobivanje zdravstvenih informacij. Bizjak (2002, 37) pa dodaja, da internet pospešuje in lajša komuniciranje ter odpira nove tržne in distribucijske poti. Eurostat (2013, 140) razkriva, da je v EU imelo znotraj držav članic do leta 2012 dostop do interneta že več kot 72 % vseh gospodinjstev, cilj pa je povečati ta delež do leta 2015 na 75 %. Razširjenost in dostop do interneta znotraj držav članic EU nazorno prikazujemo na spodnji sliki. SLIKA 4: DELEŽ DOSTOPA GOSPODINJSTEV DO INTERNETA V DRŽAVAH ČLANICAH EU V LETU 2012 Vir: Eurostat 2013,

31 3.2 Definicija socialnih omrežij Socialna omrežja predstavljajo platformo za izgradnjo socialnih odnosov med ljudmi, ki želijo biti povezani zaradi različnih interesov, saj omogočajo med člani njihovega omrežja izmenjavo idej, slik, sporočil, dejavnosti, dogodkov in drugih informacij. Značilnost socialnih omrežij je, da lahko njihovi člani med seboj sodelujejo v namišljenem (virtualnem) prostoru brez fizične prisotnosti. Lah (2015) dodaja, da gre za izkoriščanje internetne tehnologije na bolj interaktiven način, s poudarkom na kolektivni inteligenci. Socialna omrežja predstavljajo socialno interakcijo in izmenjavo podatkov v digitalnem okolju na več možnih načinov, kar prikazuje spodnja slika (McCarthy 2011, 17). SLIKA 5: SOCIALNA OMREŽJA KOT SKUPNOST RAZLIČNIH MEDIJEV Vir: McPheat 2013, Razlika med spletnimi mesti in socialnimi omrežji Meskó (2013a, 50) deli bolnike na»googlerje«in»e-bolnike«.»googlerji«uporabljajo internet brez vsakršne strategije in ustreznega znanja. Sprejmejo vsak rezultat iskanja, ki ga najdejo, brez ustrezne cenzure. E-bolniki uporabljajo internet s strategijo ter se glede pridobljenih zdravstvenih informacij konzultirajo z zdravstvenim osebjem. Največja razlika med socialnimi omrežji in spletnimi stranmi je v avtorju vsebine. Vsebina na socialnih omrežjih nastaja z aktivnim vključevanjem njenih uporabnikov. Vsebino na spletnih straneh pa poda en ali več avtorjev, ostali pa nimajo možnosti komentiranja ali aktivnega vključevanja. Razlike so tudi v številu uporabnikov, aktivnosti sodelovanja, načinu komunikacije, aktivnosti spletnega mesta in statičnosti ali dinamičnosti virov. 27

32 TABELA 1: PRIMERJAVA MED SPLETNIMI MESTI IN SOCIALNIMI OMREŽJI Spletna mesta Socialna omrežja Milijoni uporabnikov Milijarde uporabnikov Možnost branja vsebine Spletni portali in domače strani Enosmerna komunikacija (vsebino ustvari skrbnik) Pasivna zaprta Statični viri Vir: Meskó 2013a, 12. Možnost branja in vnašanja vsebine Dinamične strani (blog, Facebook, Twitter) Dvosmerna komunikacija (vsebino ustvarjajo aktivni člani) Aktivna odprta Dinamični viri 3.4 Platforme socialnih omrežij v zdravstvu V nadaljevanju prikazujemo osnovne značilnosti platform za prikazovanje vsebin za: sodelovanje (socialna omrežja); delitev vsebin (multimedijske vsebine); objavo vsebin (blogi) Socialna omrežja McCarthy (2011, 17) povzema, da je tehnološka revolucija omogočila razvoj socialnih omrežij, kar je močno pospešilo sodelovanje zdravnikov, bolnikov in farmacevtskih družb. Bolniki so danes zaradi obilice informacij, ki so jim na voljo, tudi veliko bolj zainteresirani za vse informacije, ki zadevajo njihovo bolezen, način zdravljenja ali izkušenost zdravniškega osebja. Meskó (2013c) k temu dodaja, da je v večini primerov internet prvo mesto, kamor se bo večina bolnikov obrnila, ko bo iskala te informacije. Zaradi zelo hitrega odziva, ki ga omogočajo številni aktivni uporabniki, pa lahko omenjene informacije pridejo do bolnika prek socialnih omrežij. Glavne značilnosti socialnih omrežij so namreč: uporabniki si lahko ustvarijo svoje profile; uporabniki lahko dodajajo besedilno ali medijsko vsebino; uporabniki lahko komentirajo vsebino drugih uporabnikov; možnost izgradnje skupin; možnost osebne in javne interakcije; uporabniki lahko iščejo po predlaganih vsebinah. McPheat (2011, 42) kot glavno prednost socialnih omrežij izpostavlja to, da ima vsak profil ciljno določeno skupino oseb, ki spremlja vsako njegovo objavo. Z vidika spletnega trženja predstavljajo socialna omrežja odlično priložnost za pritegnitev posameznikov in preusmeritev pozornosti na določene spletne strani in bloge. V kolikor potencialne stranke spremljajo objave na določenem profilu posameznika, jih je bistveno lažje preusmeriti na določeno spletno mesto. 28

33 Socialna omrežja so lahko glede članstva odprtega ali zaprtega tipa. Večina socialnih omrežij je odprtega tipa, kar pomeni, da lahko vsak član vidi vse objavljene vsebine. Socialnih omrežij zaprtega tipa je manj in so namenjena specifični interakciji določenega segmenta ljudi. McCarthy (2011, 17) povzema, da so zaprta socialna omrežja lahko odlično mesto za sodelovanje zdravnikov s strokovnjaki z istega področja glede konkretnih specifik zdravljenja in ni namenjena in tudi ne razumljiva širšemu krogu ljudi Multimedijske vsebine Hiter razvoj interneta in način, kako potrošniki spremljajo medijske vsebine, je povzročil bistvene spremembe v obliki medijev. Obdobje tiskanih medijev so nadomestile spletne video- in foto vsebine (Meskó 2013a, 115). Fotografije in video vsebine so najpogostejši integriran del socialnih omrežij in v veliko pomoč pri vizualnem doživljanju spletnih strani. Posamezno vsebino naredijo privlačnejšo, s čimer še dodatno pritegnejo uporabnika k spremljanju le-te. Ne glede na vizualno podprtost pa je še vedno potrebna tekstovna vsebina. Spremljanje videa brez napisov ali slike brez tekstovne obrazložitve namreč spominja na neme filme in med uporabniki ni priljubljeno. Tudi v zdravstvu so se multimedijske vsebine izkazale kot odličen pripomoček za učenje bolnikov in zdravstvenega osebja. Youtube je takoj za Googlom drugi največji spletni iskalnik, saj vsebuje veliko zdravstvenih kanalov, ki so prikazani v nadaljevanju. Številno zdravniško osebje je spoznalo, da je video eden od najprimernejših načinov za predstavitev enostavnih zdravstvenih informacij svojim bolnikom (McCarthy 2011, 11). Pripomore pa tudi k uspešni izgradnji medosebnega zaupanja in dolgoročnih odnosov, prihrani čas in poveča uspešnost odnosa med zdravniki in bolniki Blogi Bloganje se je razvilo iz spletnih dnevnikov določenih posameznikov. Razlika je, da je blog namenjen širši javnosti, dnevnik pa je bolj za zasebno uporabo. Pisanje bloga je zelo podobno pisanju člankov, vendar je zanj značilno subjektivno stališče avtorja. Tako Meskó (2013a, 62) kot McPheat (2011, 39) se strinjata, da je blog lahko zelo priročen način za izgradnjo ali povečanje spletnega ugleda posameznega avtorja. Danes številna podjetja uporabljajo bloge za ustvarjanje interaktivnega okolja s svojimi strankami, saj jim lahko prek njih demonstrirajo več o posameznikih, podjetju, storitvah in svojem pogledu na poslovanje (McPheat 2011, 39). Blog je spletna stran z rednimi vnosi, ki so prikazani v obratnem kronološkem vrstnem redu. Številno zdravstveno osebje in tudi bolniki pišejo in objavljajo svoje bloge. Zdravstveni delavci lahko v blogu podajo svoje mnenje ali komentarje na neformalen in popolnoma subjektiven način, česar ne morejo storiti v strokovnih člankih in revijah (Meskó 2013a, 59). V blogu lahko zdravnik piše o lastnem mnenju glede alternativnega načina zdravljenja in tudi navede uspešne primere ali doda povezave do podrobnejših 29

34 raziskav, ki so bile opravljene v povezavi s tem. Lekarnar lahko piše o nevarnostih gripe, nato pa doda povezavo do svoje spletne lekarne, kjer bralcem ponuja zdravila za lajšanje znakov gripe. Najbolj priljubljeni in razširjeni blogi, kjer lahko vsak avtor (bloger) objavi svojo vsebino (blog), so WordPress, Tumblr, Live Journal, Blogger in TypePad (McPheat 2011, 40). Medtem ko bodo klasični blogi še naprej ostali pomemben del vsebine, ki jo ustvarjajo uporabniki, se je veliko blogov preselilo v druge medije. Osebni dnevniki so se preselili na Facebook, fotoblogi na Flickr.com, videoblogi na Youtubu in kratke razprave na Twitter. Twitter je danes najbolj priljubljena platforma za mikrobloganje z več kot pol milijarde registriranih uporabnikov, ki jim omogoča branje in sestavljanje sporočil v velikosti do 140 znakov (Meskó 2013a, 68 78). 3.5 Smernice in navodila pravilne uporabe socialnih omrežij v zdravstvu Meskó (2013a, 19) v svojem delu povzema naslednje smernice in navodila za pravilno uporabo socialnih omrežij: podan mora biti opis avtorja, njegovi podatki za stik (e-pošta, telefon) in delovne izkušnje; obvezno mora biti podan naslov članka in kratek povzetek; naveden mora biti pravilnik o zasebnosti, ki opisuje, kako na spletni strani ali platformi lastniki zbirajo, uporabljajo in upravljajo s podatki bralcev; jasno mora biti razdelana omejitev odgovornosti. V primeru zdravstvene vsebine naj bo navedeno, da gre v tem primeru zgolj za študijske in izobraževalne namene in ne za zdravstvene; jasno mora biti naveden vir, iz katerega so bili vzeti podatki; potrdila, kot je HONcode (The Health On the Net Foundation), zagotovijo strokovnost strani. Gre za certifikat neprofitne organizacije, ki ga je leta 1995 ustanovilo Ženevsko ministrstvo za zdravje, da bi nadzorovalo kakovosti zdravstvenih spletnih strani in blogov. Ostale smernice in navodila za pravilno uporabo socialnih omrežij v zdravstvu, ki veljajo za zdravnike, pa povzemamo v nadaljevanju. a) Identifikacija urednika ali člana, ki komentira ali je avtor določene vsebine, ki je povezana z zdravjem in je dostopna na socialnih omrežjih, dodal vsebini verodostojnost in dodatno težo. Po navodilih mednarodne zdravniške zbornice (GMC 2013) se mora vsak, ki se identificira na javno dostopnih socialnih omrežjih kot zdravnik, razkriti s svojim polnim imenom in nazivom. Vsako gradivo, pod katerega se kot urednik podpisuje zdravnik, se namreč že v osnovi sprejme za zaupanja vredno, že zaradi naziva, ki ga predstavlja zdravnik, in stroka, ki jo zastopa. b) Varovanje osebnih podatkov bolnikov. Zdravniško osebje je pravno in etično zavezano, da bo ščitilo zaupnost bolnikov. Razkrivanje zdravstvenih podatkov o bolnikih brez njihovega soglasja ali objava takšnih podatkov v blogih, zdravstvenih forumih in socialnih omrežjih, bi pomenila resno kršitev pravil mednarodne zdravniške zbornice 30

35 (v nadaljevanju GMC 4 ) in bi lahko bila tudi podlaga za pravno tožbo bolnikov. Zdravniki in drugo zdravniško osebje, ki želi objaviti posamezne rezultate medicinskih testiranj ali lastne zdravniške izkušnje na spletu, mora pri tem obvezno upoštevati navodila in smernice GMC. Objava neformalnih, osebnih ali poniževalnih komentarjev o bolnikih ali sodelavcih v javnosti oz. na socialnih omrežjih je neprimerna in kazniva. Spletna diskusija med zdravniki glede bolnikov in izmenjava izkušenj glede posameznih zdravljenj lahko ima izobraževalne kot strokovne koristi. Izogibati pa se je treba diskusiji na javnih spletnih mestih, kjer so lahko razkrite določene podrobnosti glede bolnikov, ki niso namenjene širšemu krogu ljudi. Zdravniško osebje se mora zavedati, da zaradi svojega naziva zastopa celotno zdravstveno stroko, zaradi česar se mora tudi v javnosti temu primerno obnašati. Mednarodna zdravniška zbornica (GMC 2013) navaja, da so pravila pravičnega in spoštljivega odnosa zdravnikov do svojih sodelavcev in bolnikov navedena tudi v dobri proizvodnji praksi (bolj znani pod kratico GMP 5 ). V GMC standardih so zajete vse oblike osebne ali poklicne interakcije in komunikacije, kjer zagotavljajo obsežne smernice za zdravnike o zaupnosti bolnikov. To pomeni, da so tudi spletne objave podvržene enakim zakonom glede avtorskih pravic in obrekovanja kot pisne ali verbalne. c) Ohranjanje primerne distance v odnosu zdravnik bolnik. 6 Mednarodna zdravniška zbornica zdravnikom priporoča, da na raznih socialnih omrežjih zavrnejo prošnje za prijateljstvo, ki jih prejmejo od svojih bolnikov. Namesto tega jim predlaga, da vodijo konservativno politiko javnega nastopanja in ohranijo primerno distanco v odnosu do bolnikov. Socialna omrežja namreč brišejo mejo med osebnim in poklicnim življenjem posameznika in kot takšna niso primerna za zdravniško stroko. Zdravnikom predlaga, da preusmerijo bolnike na uradne strokovne profile, ki obstajajo na socialnih omrežjih, in ne odgovarjajo na njihove prošnje in vprašanja v svojem lastnem profilu. Mednarodna zdravniška zbornica v navodilih podaja tudi primerno razmerje in odnos, ki bi ga naj imelo zdravniško osebje do svojih bolnikov. Kršitve teh pravil z objavo neprimerne vsebine ali razkrivanjem osebnih informacij bolnikov prek socialnih omrežij imajo lahko resne posledice za zdravnika. V skrajnem primeru lahko ostane celo brez zdravniške licence. Kljub temu da je stvar vsakega posameznika, kaj bo objavljal v svojem prostem času prek socialnih omrežij in v lastnem imenu, pa zbornica naproša, da vsak posameznik premisli, ali je to v skladu z javno podobo in ugledom, ki ga uživa zdravstvena stroka. d) Izogibanje navzkrižju interesov. Zdravniško osebje je etično zavezano, da se izogiba vsakršnemu navzkrižju interesov, ki bi lahko izviralo iz objavljanja neprimerne vsebine ali pridobivanja materialnih stvari zaradi podpiranja določenih farmacevtskih proizvodov ali storitev, od katerih bi lahko imeli koristi. V primeru objavljanja zdravstvenih prispevkov so zdravniki vedno dolžni razkriti tudi vir informacij in vsakršno materialno ali drugo korist, ki jo imajo od tega. Če se potencialno navzkrižje interesov ne razkrije, lahko to negativno vpliva na zaupanje javnosti, strokovnost ostalih avtorjev in samo zaupanje v GMC (BMA 2013). 4 GMC je kratical za General medical council in pomeni mednarodno zdravniško zbornico. 5 GMP standardi so kratica za Good manufacturing practices. 6 BMA

36 e) Prepoved širjenja nepreverjenih informacij. Širjenje nepreverjenih informacij o zdravstvu, ki se kasneje izkažejo za nekredibilne, lahko povzroči masovno paniko, zato se je temu potrebno izogibati. Številnim farmacevtskim družbam se še danes očita, da so v času ptičje gripe ustvarjali nepotrebno paniko, da bi povečali prodajo zdravil. BMA (2013) povzema, da je zelo pomembno, da se zdravniki udeležijo spletnih debat na raznih socialnih omrežjih in forumih glede na njihovo smer specializacije in na tak način prispevajo k povečanju objektivnosti in strokovnosti vsebine. Kljub temu pa se lahko pravica do izražanja lastnega mnenja prek raznih forumov in blogov omeji, v kolikor obstaja nevarnost povzročitve škode in zmanjšanje ugleda posameznikom. V večini držav je podajanje neresničnih in žaljivih vsebin prek spleta tudi kaznivo dejanje, kar poznamo kot obrekovanje. Če posameznik poda komentar, ki se prepozna kot obrekovanje, ima to lahko za posledico začetek pravnega postopka proti posamezniku ali organizaciji, ki jo zastopa. 3.6 Prednosti in slabosti modela socialnih omrežij v zdravstvu Prednosti modela socialnih omrežij Socialna omrežja povezujejo ljudi, ki delijo skupne interese izven političnih, ekonomskih in geografskih meja (Silverman 2007) in omogočajo objavo njihovih misli, idej in izkušenj brez vpletenosti posrednika (Cunningham 2013). Uporabnikom prinašajo nov koncept digitalnega komuniciranja, katerih prednosti podajamo v nadaljevanju. a) Razširjenost in hiter pretok informacij. Luo (2007) in Dolan (2013) povzemata, da leži glavna moč socialnih omrežij v številu povezav, ki omogočajo posameznemu uporabniku tako v dolžino, kot tudi v širino iskanje informacij. Z dolžino razumemo več kot milijardo uporabnikov različnih socialnih omrežij, ki lahko na ta način medsebojno komunicirajo. Širino pa glede na svoj namen pojmujejo socialna omrežja dokaj različno. Uporabnik je lahko član širšega družbenega omrežja, omrežja za bolnike z rakom, diabetesom, Alzheimerjevo boleznijo, za nosečnice, svetovalnico o zdravem načinu prehranjevanja itd. b) Prihranek časa in napora za iskanje informacij o novostih. Socialna omrežja omogočajo učenje po potrebi (Tian et al. 2012), kar Meskó (2013a, 135) ocenjuje, kot ključno za zdravnike, ki želijo biti v koraku s časom glede aktualnih novosti v zdravljenju. Namesto brskanja po spletu in iskanja informacij Meskó (2013a, 27) predlaga, da informacije pridejo do iskalca na strukturiran, kontroliran in učinkovit način, kar vsekakor omogočajo socialna omrežja. Učenje medicine je namreč ekipno delo, ki se lahko z uporabo interneta in socialnih omrežij poenostavi. c) Dostopnost. Meskó (2013a, 39) povzema, da je eden izmed glavnih razlogov za uporabo socialnih omrežij, da oseba s pravilnim odgovorom ni vedno prisotna v ordinaciji. Odlična alternativa so lahko socialna omrežja, ki so vedno dostopna in lahko svojim članom zagotovijo ustrezen odgovor v zelo kratkem času. 32

37 d) Personifikacija dostopa je zahtevana za vse člane socialnih omrežij. Določena socialna omrežja, ki so namenjena zgolj zdravnikom, zahtevajo, da njeni člani svoj zdravniški status tudi dokažejo z ustreznim potrdilom. S tem je doseženo, da so informacije kredibilne, saj prihajajo s strani oseb, ki so na določenem področju zaradi svojega znanja cenjene s strani svojih sodelavcev in drugih zdravnikov. e) Vključitev bolnika omogoča boljši proces zdravljenja. Diabetes je ena najhitreje rastočih bolezni modernega sveta in zahteva neprekinjen proces zdravljenja. Zelo pomembno je sodelovanje med zdravniki in bolniki ter izmenjava izkušenj med bolniki samimi. McCarthy (2011) pravi, da so izkušnje zdravnikov v tem primeru omejene, zato so socialna omrežja odličen način za povečanje pretoka informacij, kot je npr. PatientsLikeMe, kjer lahko zdravniki in bolniki delijo svoje izkušnje o posameznih boleznih. Tudi bolniki sami so motivirani, da pridobijo informacije o svoji bolezni in primernem načinu zdravljenja, zato so takšne strani med prvimi, kjer začnejo iskati potrebne informacije Slabosti modela socialnih omrežij v zdravstvu Socialna omrežja predstavljajo nov način komuniciranja, ki se v zdravstvenem svetu šele uveljavlja. Kot pri vsakem novem načinu je tudi tukaj značilno, da je poleg zagovornikov uporabe tega sistema, prisotnih tudi veliko nasprotnikov. V nadaljevanju povzemamo glavne slabosti modela socialnih omrežij v zdravstvu. a) Nemotiviranost uporabnikov za objavljanje je verjetno največja slabost modela uporabe socialnih omrežij v zdravstvu. Večina bolnikov ne vnaša zdravstvenih podatkov skozi celoten proces trajanja bolezni in zdravljenja, temveč le do ozdravitve. Dokler bolezen traja, je namreč vsak pripravljen deliti svoje informacije in se posvetovati z ostalimi bolniki, saj si vsak želi čim hitrejšega okrevanja. Za socialna omrežja pa je ključno, da lahko njihovi člani vidijo in spremljajo celoten ciklus zdravljenja določenega bolnika. b) Regulatorna spornost oglaševanja zdravil. Oglaševanje zdravil, ki jih predpisujejo zdravniki, je tako v Evropi kot tudi v ZDA prepovedano. Enega največjih izzivov farmacevtske industrije predstavlja danes opcija, kako izkoristiti priložnosti, ki jih ponujajo socialna omrežja v okviru obstoječe zakonodaje (McCarthy 2011, 32). c) Zahtevano je določeno znanje s področja uporabe. Pri neizkušenih uporabnikih socialnih omrežij je velika verjetnost, da bodo delali napake, ki pa so v zdravstvu lahko zelo škodljive. Nekatere informacije lahko zaradi neznanja zdravnika ali neustreznega ravnanja, vodijo do kršitev zaupnosti in zasebnosti bolnika, kar pa je kaznivo. Za sodelovanje zdravnikov na socialnih omrežjih je torej nujno, da tudi oni spoznajo osnove pravilnega komuniciranja in spoznajo prednosti ter slabosti uporabe le-teh. Žal pa je večina zdravnikov preobremenjenih in za takšno izobraževanje nimajo časa (Cunningham & DeCamp 2013). 33

38 d) Vprašljiva verodostojnost informacij. Cunningham in DeCamp (2013) navajata, da bi se morali zdravniki pod svoje objave vedno podpisati s svojim polnim imenom in nazivom, saj so informacije le tako lahko verodostojne in dajo vsebini neko težo. Številni zdravniki temu nasprotujejo, saj se v zvezi s številnimi tematikami ne želijo izpostavljati in tvegati svojih karier. Kljub temu pa menijo, da je pomembno izpostaviti tudi zaznane nepravilnosti za izboljšanje zdravstva (napake v zdravljenju bolnikov, etične nepravilnosti itd). e) Smernice in uredbe sodelovanja so nejasne. Kljub temu da je bilo v zadnjem času veliko napisanega o primernem načinu komuniciranja zdravniškega osebja prek socialnih omrežij, obstaja to področje še vedno nedorečeno. McCarthy (2011, 12) v svojem delu pojasnjuje, da je večina udeležencev zdravstvenega procesa (zdravniki, farmacevtska podjetja, bolniki) navedla, da si želijo uvedbo pravil sodelovanja. Cunningham in DeCamp (2013) dodajata, da zdravniška stroka še vedno ni enotna glede etičnosti komuniciranja zdravnikov z bolniki prek socialnih omrežij. Zaradi nejasnih pravil obnašanja in sodelovanja zdravnikov na socialnih omrežjih, se jih večina posledično izogiba. Vse dokler ne bodo ustoličena in javno znana pravila obnašanja in sodelovanja zdravnikov na socialnih omrežjih, se jih bodo ti izogibali. f) Ogrožena pravica bolnikov do zasebnosti. Socialna omrežja so zabrisala mejo med zasebnim in javnim življenjem, saj so osebne informacije uporabnikov postale javno dostopne. Zaradi tega se mora vsak uporabnik, ki se odloči postati član določenega socialnega omrežja, zavedati naslednjih posledic (GMC 2013): nobeno socialno omrežje ne zagotavlja svojim članom 100-odstotne anonimnosti; objavljeno vsebino spremljajo tudi nadrejeni in potencialni partnerji; prek objavljenih informacij, fotografij in ostalega se lahko dokaj točno določi lokacija uporabnika; kakor hitro je informacija objavljena in posredovana v javnost, jo je praktično nemogoče odstraniti, saj so jo lahko drugi uporabniki že posredovali naprej. g) Hitro širjenje negativnih informacij. Greenpeace je v 2010 zaradi sečnje palmovih listov, ki jih uporabljajo za izdelavo čokolade Kit Kat, močno okrnil ugled podjetja Nestlé. Sečnja palmovih listov poteka v naravnem okolju orangutanov, s čimer jim uničujejo hrano. Orangutani so med drugim tudi ogrožena živalska vrsta. Greenpeace je s pomočjo videa na Youtubu dosegel 1,5 milijona ogledov, na Facebook strani podjetja Nestlé pa dosegel, da je bilo oddanih nešteto negativnih komentarjev. Podjetje Nestlé je poleg tega prejelo več kot spletnih sporočil in nešteto telefonskih klicev, kar je močno poslabšalo njihov javni ugled. Podjetje Nestlé je zaradi tega tudi spremenilo svojo politiko sekanja palm v naravnem okolju orangutanov (Greenpeace 2010). h) Varovanje zaupnih osebnih podatkov. Med uporabniki raznih socialnih omrežij se je pojavila vse večja zaskrbljenost zaradi izkoriščanja zaupnih osebnih podatkov njihovih članov. Uporabniki omrežij se morajo zavedati nevarnosti kraje podatkov, zato jih večina ne želi podajati nekaterih podatkov, ki pa so ključni za razumevanje določenega zdravstvenega problema. Informacije, ki jih člani socialnih omrežij posredujejo v splet, se lahko uporabijo v različne namene trženja in druge namene, ki razkrijejo želje in identiteto posameznikov brez njihove vednosti ali privolitve v to. 34

39 3.7 Primeri uporabe socialnih omrežij v zdravstvu V povezavi z zdravjem obstaja danes že več kot 500 različnih socialnih omrežij, kjer lahko bolniki, zdravniki in ostali udeleženci delijo svoje izkušnje glede zdravljenja, izbire zdravnika itd. Ločiti je potrebno socialna omrežja v širšem kontekstu uporabe (Facebook, Twitter, Youtube) in socialna omrežja, ki so namenjeni izključno specifičnim zdravstvenim tematikam (Sermo, Ozmosis, PatientsLikeMe itn.). Glavne razlike med omenjenimi omrežji so prikazane v spodnji tabeli, podrobneje pa jih predstavljamo v nadaljevanju. TABELA 2: RAZLIKA MED SOCIALNIMI OMREŽJI, KI SO NAMENJENA V ZDRAVSTVENE NAMENE IN OSTALIMI Registracija Širši kontekst uporabe Vsak se lahko registrira Specifična zdravstvena omrežja Izključno zdravstveno osebje, za kar se zahteva potrditev identifikacije Področje uporabe Ni specificirano Specializirano področje iz medicine Jezik uporabe V večini angleščina Specifičen glede na državo ali področje uporabe Politika zasebnosti Poenotena V skladu z zdravstveno zakonodajo Vir: Meskó 2013a, Širši kontekst uporabe socialnih omrežij v zdravstvu McCarthy (2011, 11) navaja, da so zdravstvene informacije danes prisotne že na vseh večjih socialnih omrežjih. Značilno za te informacije je, da so dostopne vsakomur, da so brezplačne, ter da niso namenjene zgolj izmenjavi zdravstvenih tematik, temveč omogočajo izmenjavo poljubnih in raznovrstnih informacij. V večini primerov gre za manj specifične zdravstvene informacije, s katerimi se sooča večina ljudi (zdrav način prehranjevanja in rekreacije, otroške bolezni, nosečnost, nevarnost srčnih bolezni, lepotni popravki itd.). Informacije so podane na enostaven in bolniku prijazen način, saj ciljajo na maksimalno možen doseg in morajo biti temu primerno podane. V nadaljevanju predstavljamo Facebook in Youtube, ki sta v Sloveniji najbolj prepoznavna in uporabljena medija med vsemi socialnimi omrežji. Predstavitev smo omejili na zdravstveni pomen socialnih omrežij, ki ga imajo na svoje uporabnike. a) Facebook Facebook je z več kot milijardo aktivnih uporabnikov največje socialno omrežje na svetu. Renko (2012, 24) povzema po Korošcu (2011, 14 15), da je bil Facebook zasnovan kot omrežje za druženje različnih ljudi, ki se med seboj poznajo, a se iz danih okoliščin ne videvajo tako pogosto, kot bi si sami želeli. Osnovna ideja je s sčasoma in z večjim številom uporabnikov prerasla v povezovanje med ljudmi, ki jih v realnem svetu ne srečujemo in ne poznamo. S tem se je začelo povezovanje ljudi z vsega sveta. 35

40 Uporabniki si lahko na Facebooku izmenjujejo novice, objavljajo video in foto vsebine, izražajo svoja mnenja, se povezujejo v odprte ali zaprte skupine, igrajo razvedrilne aplikacije, izvajajo ankete itd. To lahko delajo prek svojih profilov ali posebej za to ustanovljenih strani. Facebook stran je narejena za promoviranje ali obveščanje o določeni tematiki. Predstavimo lahko svoje podjetje, znamko, sebe ali delimo neko drugo informacijo. Če postanemo oboževalec določene strani, se ta informacija prikaže na našem»zidu«7. Oboževalec neposredno prejme objavo v svojih novicah, kar omogoča hitrejše in enostavnejše sledenje informacijam, ki uporabnika zanimajo. Pomen Facebooka v zdravstvu narašča zaradi večanja števila starejših uporabnikov, ki vedno pogosteje uporabljajo Facebook. To je posledica enostavne in preproste uporabe, ter širjenja računalniškega znanja med starejšimi osebami. S Facebookom so vsi uporabniki dobili skupen prostor za komuniciranje v obliki, ki je primerna današnjemu času. S tem je mišljeno predvsem multimedijsko in interaktivno podajanje raznih video in foto vsebin, ki posamezno temo naredijo enostavnejšo za prikaz, predvsem pa bolj prijazno kot zgolj izmenjava besedila. Renko (2012, 24) povzema po P. B. B. (2010), da imamo na Facebook-strani odlično priložnost, da lahko razkrijemo skrite posebnosti izdelkov, storitev in poslovanja vsake organizacije. Obiskovalce našega profila lahko pozivamo k temu, da nam postavijo vprašanja, zapišejo svoje ideje, poročajo o problemih, da objavijo fotografijo svojega obiska pri nas itd. V zdravstvu lahko tako ključni udeleženci s pomočjo Facebooka komunicirajo s svojo okolico v zvezi s svojo boleznijo, zdravljenjem, zdravstvenimi novostmi, zdravim načinom življenja ali preprosto spremljajo zdravstvene novice. V nadaljevanju prikazujemo primere podajanja zdravstvenih informacij s pomočjo socialnega omrežja Facebook. Številne zdravstvene organizacije in združenja 8 s pomočjo Facebooka zbirajo finančna sredstva za zaustavitev širjenja Ebole. S pomočjo Facebooka lahko neposredno dosežejo več kot milijardo uporabnikov, ki lahko finančno pomagajo ali širijo informacijo naprej ostalim. Na Facebooku je za to osnovana enostavna stran (»teaser«), ki jo prikazuje spodnja slika. S klikom ikone»darujte zdaj«uporabnika preusmeri k eni od organizacij, ki zbira finančna sredstva za zaustavitev te bolezni. Tukaj lahko uporabniki darujejo finančna sredstva za pomoč ustavitvi širjenja Ebole. 7 Sledenje uporabnikovim aktivnostim in vidnost le-teh se lahko nastavi v nastavitvah profila vsakega uporabnika ali strani. Vsak uporabnik lahko določi specifične informacije, za katere bi želel, da se prikazujejo na njegovem»zidu«in bi jih želel deliti z ostalimi povezanimi ali nepovezanim uporabniki. 8 Unicef, United Nations Foundation, International Medical Corps, International Federation of Red Cross and Red Crescent, Save the Children, Act!onAid, Adventist Development and Relief Agency, Africare, AmeriCares, American Red Cross, Doctors of the World, IMA World Health, Project H.O.P.E., Save The Children itd. 36

41 SLIKA 6: PRIMER ZBIRANJA PROSTOVOLJNIH PRISPEVKOV NA FACEBOOKU ZA BOJ PROTI EBOLI Vir: Facebook 2014a. V nadaljevanju prikazujemo primere podajanja zdravstvenih informacij uporabnikom bolnišnice Mayo. 9 Omenjeno bolnišnico smo zaradi številnih nagrad na področju sodelovanja s svojimi bolniki uporabili kot primer dobre prakse in predstavili primere sodelovanja te bolnišnice na Facebooku. Bolnišnica Mayo ima na Facebooku osnovano osnovno stran bolnišnice Mayo Clinic ter številne druge strani, ki so specializirane na posamezno terapevtsko področje (inovacije, transplantacije, ginekologija, presaditve itd.). Uporabniki se lahko na ta način že v osnovi prijavijo na prejemanje informacij s terapevtskega področja, ki jih zanima. Naslednje slika prikazuje objavo bolnišnice Mayo na Facebooku o pomenu rekreacije za zdravje ljudi. S slikovno prispodobo starejše aktivne ženske in kratkim besedilom ozavešča in spodbuja svoje člane k športnim aktivnostim. Objava je dosegla svoj namen, saj jo je 28 uporabnikov posredovalo drugim članom. 9 Bolnišnica Mayo je po podatkih U.S. News & World Record (2015) prejemnik največjega števila nagrad v letu 2015 med več kot 5000 bolnicami v ZDA, ki jih podeljujejo glede na uspehe na posameznih zdravstvenih področjih. 37

42 SLIKA 7: OZAVEŠČANJE BOLNIŠNICE MAYO O POMENU REKREACIJE ZA ZDRAVJE Vir: Facebook 2014b. Naslednja slika prikazuje bolnico z rakom po opravljeni kemoterapiji in dodaja povezavo do podrobnejšega članka, ki priporoča svojim bolnikom pravilno nego po opravljeni kemoterapiji. Objava je dosegla velik odziv uporabnikov, saj jo delilo 66 uporabnikov, dosegla pa je tudi 268 všečkov. SLIKA 8: OZAVEŠČANJE BOLNIŠNICE MAYO O ZAŠČITI PRED OKUŽBO V ČASU KEMOTERAPIJE Vir: Facebook

43 b) Youtube Youtube je popularno socialno omrežje, ki je namenjeno izmenjavi videovsebin. Uporabniki lahko videovsebine dodajajo, komentirajo, všečkajo, ocenjujejo ali delijo prek drugih socialnih omrežij (Facebook, Twitter itd.). Številnim avtorjem namesto tradicionalnih kanalov za predvajanje video in glasbene vsebine (televizija, radio) Youtube ponuja uporabo brezplačnega novega pristopa, s katerim dosežejo bistveno večje število ljudi. Najbolj gledane videovsebine na Youtubu lahko dosežejo več milijonov ali celo milijard ogledov. Zgolj kot primer možnega dosega je glasbena uspešnica korejskega izvajalca Psy, z naslovom Gangnam Style, ki je imela do novembra 2014 že 2,13 milijarde ogledov. Videoposnetki, ki so objavljeni v zdravstvene namene, imajo v največji meri izobraževalno in pojasnjevalno vlogo. Video lahko pove več kot milijon besed, zato je številnim uporabnikom ta način podajanja vsebine bolj prijazen. Danes obstajajo na Youtubu številni zdravstveni kanali, kjer so objavljene videovsebine s posameznih terapevtskih področij, ki jih prikazujemo v spodnji tabeli (Meskó 2013a, 15). Zdravstveno osebje in bolniki imajo tako možnost poenostavljenega prikazovanja operacij, zdravljenj, spremljanje seminarjev priznanih zdravnikov, s čimer se lahko učijo na realnih primerih, bolniki pa lahko predvsem premagujejo strah pred neznanim. TABELA 3: PRIMERI KANALOV NA KANALU YOUTUBE, KI SO NAMENJENI V ZDRAVSTVENE NAMENE Kanal Youtube URL Zdravstveno področje Fauquier ENT HemOnc Today The Society of General Internal Medicine European Society of Cardiology Dr. Jerry Gordon ClinNeurologyNews Vir: Meskó 2013a, fauquierent HemOncToday TheSGIM escardiodotorg DrJerryGordon ClinNeurologyNews Otorinolaringologija Hematologija/onkologija Splošna medicina Kardiologija Zobozdravstvo Nevrologija Meskó (2013a, 127) v svojem delu poudarja, da je potrebno pred objavo videovsebin razmisliti o naslednjih zadevah: ali je omenjena videovsebina primerna za predvajanje v javnosti; ali naj bo vsebina javna ali zasebna (na Youtubu je namreč mogoče nastaviti, ali naj bo posamezna vsebina javna ali vidna zgolj omejenemu številu uporabnikov); 39

44 osebna identifikacija bolnika ali njegove zdravstvene težave so strogo prepovedane za vsakršno objavo, zato je potrebno preveriti ali so bile umaknjene. Številne zdravstvene težave in problemi so za bolnike neprijetni zaradi strahu pred neznanim, strahu pred možno bolečino, pred javno zadrego itd. S pomočjo videovsebin, ki so objavljene na Youtubu, si lahko vsak bolnik v svojem domačem okolju, kjer se počuti najbolj varno, prijetno in kjer ga nihče ne moti, ogleda določene zdravstvene vsebine, ki jih iz takšnih ali drugačnih razlogov ne želi deliti z javnostjo. V nadaljevanju podajamo primer operacije proti smrčanju, ki je objavljen na Youtubu. Gre za zelo pogosto zdravstveno težavo, ki pa se jo da rešiti dokaj enostavno. Postopek operacije, ki si ga bolnik predhodno ogleda na Youtubu, lahko zmanjša strah pred samo operacijo in pripomore k povečanju bolnikovega sodelovanja. SLIKA 9: VIDEO POSNETEK OPERACIJE ZA PREPREČITEV SMRČANJA Vir: Youtube 2013a Sinteza teoretičnega modela uporabe socialnih omrežij v zdravstvu Zdravstvena socialna omrežja predstavljajo neprekinjen vir znanja, ki se z vsakim novim komentarjem samodejno osvežuje, posodablja in nadgrajuje. Posebnost in tudi glavna prednost omenjenega načina je, da poteka vse po sistemu zbiranja in izločanja relevantnih informacij iz množice informacij. V angleščini se za omenjeno dejavnost uporablja pojem»crowdsurfing«. Uporabniki imajo danes na izbiro veliko število socialnih omrežij, ki so namenjena izključno v zdravstvene namene. Meskó (2013a, 45) povzema, da so dejavniki, ki najmočneje vplivajo na izbiro določenega socialnega omrežja naslednji dejavniki: jezik, v katerem se uporablja socialno omrežje; anonimnost ali identifikacija uporabnikov; področje uporabe, ki ga pokriva (raziskovalno ali specifično); število uporabnikov; enostaven način iskanja in filtriranja iskanih informacij; možnost prikazovanja in dodajanja slik, videovsebin in zdravstvenih primerov; varnostne nastavitve in osnove zasebnosti (kako odprta je posamezna skupnost). V naslednjem shematskem prikazu (Slika 10) povzemamo lastno sintezo modela komuniciranja v zdravstvu s pomočjo tradicionalnih načinov, naproti modelu za komuniciranje s pomočjo socialnih omrežij. Oba modela smo podrobneje sicer spoznali v prejšnjih poglavjih, na tem mestu pa izpostavljamo njune osnovne značilnosti in njuno prepletenost. 40

45 SLIKA 10: SINTEZA TRADICIONALNEGA MODELA KOMUNICIRANJA IN MODELA SOCIALNIH OMREŽIJ Vir: Lastna izdelava. Kljub temu, da gre v obeh modelih komuniciranja za iste udeležence zdravstvenega sistema (farmacevtske družbe, zdravstveno osebje, bolniki, lekarne in plačniki), se močno razlikuje vloga, ki jo imajo udeleženci v posameznem sistemu. V tradicionalnem modelu imajo osrednjo vlogo farmacevtske družbe in zdravniško osebje, ostali udeleženci pa imajo zgolj pasivne vloge. Farmacevtske družbe razvijejo zdravilo, nato pa vplivajo na to, da ga zdravniško osebje predpiše bolnikom. V modelu socialnih omrežij imajo osrednjo vlogo bolniki, katerih potrebam so razvita zdravila na podlagi medsebojne aktivne komunikacije vseh udeležencev zdravstvenega sistema. Bolniki, ki sodelujejo v modelu socialnih omrežij, so tudi bistveno bolj informirani in izobraženi o svojem bolezenskem stanju, kot bolniki v tradicionalnem modelu, kjer imajo zgolj vlogo porabnikov. Informiranje v tradicionalnem modelu poteka s pomočjo člankov v zdravstvenih in strokovnih revijah, udeležbo na strokovnih izobraževanjih, na podlagi mnenj izkušenih in uglednih strokovnjakov in s pomočjo informacij, ki jih posredujejo farmacevtske družbe. Sodelovanje poteka večinoma z lokalnimi udeleženci, ki imajo že predhodno navezan medsebojen stik. Zdravniki manjših bolnišnic kličejo za mnenje druge zdravnike, ki so 41

46 nastanjenih v večjih bolnišnicah znotraj posamezne lokalne skupnosti. Nasprotno poteka komunikacija v modelu socialnih omrežij na podlagi medsebojnega sodelovanja na globalni ravni. Za tradicionalni model so značilni dolgi in nepregledni strokovni članki, kjer se uporabnik izgubi v množici podatkov. Značilnost modela socialnih omrežij pa so kratke multimedijske vsebine, ki so uporabniku bolj zanimive, atraktivne in omogočajo enostavno uporabo. Dodana vrednost tega modela, so številne mobilne aplikacije, ki še dodatno poenostavijo uporabo in jo približajo uporabnikom. Obiski zdravnikov s strani predstavnikov farmacevtskih družb in organizacija strokovnih izobraževanj so časovno in stroškovno potratni, obenem pa negativno vplivajo na javne finance. Udeleženci modela socialnih omrežij pa so nasprotno zaradi spletnega načina sodelovanja, neodvisni od časa, kraja, prostora in prisotnosti drugih udeležencev in posledično ne vplivajo negativno na javne finance. Med glavne prednosti komuniciranja s pomočjo tradicionalnega modela spada osebna interakcija, ki vpliva na izboljšanje medsebojnih odnosov med udeleženci skozi daljše obdobje. Nekateri zdravniki lahko zaradi dolgoročnega uspešnega odnosa, ki ga imajo s predstavniki farmacevtskih družb, pridejo do informacij, ki niso bile javno objavljene, vendar so pomembne v samem procesu zdravljenja bolnikov. Slabost tega načina je časovna omejenost zdravniškega osebja, ki zelo težko filtrira med vsemi tržno naravnanimi informacijami, ki jih prejme s strani farmacevtske industrije. Zdravniki zaradi tega pogosto preferirajo predpisovanje določenih zdravil, kar pa pomeni kršenje etičnih in pravnih norm. Med glavne prednosti komuniciranja s pomočjo socialnih omrežij pa štejemo prihranek časa in napora za iskanje relevantnih informacij, kar je posledica spletnega načina komuniciranja. Za ta način komunikacije je značilno aktivno sodelovanje bolnika, kar vpliva na izboljšanje vsesplošne razgledanosti javnosti o zdravstvu. Slabost tega načina predstavlja nemotiviranost uporabnikov k objavam, kadar sami ne potrebujejo zdravstvene nege, čeprav bi lahko s svojimi izkušnjami močno pomagali drugim udeležencem. Težavo pri sodelovanju zdravniškega osebja predstavlja tudi to, da so smernice in uredbe sodelovanja na socialnih omrežjih nejasne. Hitrost prenosa informacij pa lahko predstavlja poleg največje prednosti v posameznih okoliščinah hkrati bistveno slabost, saj je namreč hitrost širjenja nepreverjenih informacij preko spleta izredno hitra. Smernice in navodila za pravilno uporabo socialnih omrežij smo predstavili že v poglavju 3.5, zato se v nadaljevanju osredotočamo na predstavitev konkretnih primerov obstoječih socialnih omrežij, ki delujejo zgolj v zdravstvene namene. Posebnost zdravstvenih socialnih omrežij je, da lahko v nekaterih sodelujejo zgolj zdravniki, medtem ko so druga odprta širšemu krogu zdravstvenih udeležencev. Na podlagi tega vidika se zdravstvena omrežja razdelijo na: socialna omrežja, ki so namenjena zdravnikom in socialna omrežja, ki so namenjena bolnikom. 42

47 a) Socialna omrežja v zdravstvu, namenjena zdravnikom McCarthy (2011, 23) ugotavlja, da so se številna zdravstvena socialna omrežja razvila zaradi potreb zdravnikov po iskanju novih zdravstvenih informacij. Omenjena socialna omrežja na podlagi medsebojnega sodelovanja zdravnikov omogočajo sledenje smernicam zdravstvenega razvoja v enaki meri, kot se sedaj to dogaja na raznih kongresih ali drugih izobraževalnih srečanjih. Zdravnik Jason Bhan (Ozmosis 2015), ki je tudi eden od ustanoviteljev socialnega omrežja Ozmosis, izpostavlja, da zdravniki najbolj zaupajo zdravstvenim informacijam, ki jih prejmejo od drugih zdravnikov, zato vidi zaprta socialna omrežja, kjer lahko sodelujejo zgolj zdravniki, kot odlično spletno mesto za komunikacijo. Obstajajo številna socialna omrežja, ki jih uporabljajo izključno zdravniki. Te strani so zaprtega tipa, kar pomeni, da pred registracijo zahtevajo avtorizacijo uporabnika. Uporabnik mora v procesu registracije svojo identifikacijo potrditi s svojo unikatno zdravniško kodo. Socialna omrežja se v večini razlikujejo predvsem glede na jezik uporabe. V spodnji tabeli prikazujemo nekatera: TABELA 4: SOCIALNA OMREŽJA ZA ZDRAVNIKE Ime (URL) Področje uporabe Št. uporabnikov ZDA, Avstralija, Irska, Sermo Kanada, J. Afrika, N. ( Zelandija, Velika Britanija Ozmosis ( ZDA Dxy ( Doctors.net.uk ( New Media Medicine ( Doctors Hangout ( Definitive Dx ( Esanum ( Vir: lastna izdelava. Kitajska Velika Britanija Velika Britanija, Nova Zelandija Svetovna Svetovna Nemčija, Francija, Španija, Avstrija, Švica, Italija Ni podatka > V nadaljevanju predstavljamo konkretne primere sodelovanja zdravnikov na najbolj poznanih socialnih omrežij za zdravnike v angleško govorečem delu sveta to sta Sermo in Ozmosis. 43

48 SERMO 10 je z aktivnimi uporabniki največje angleško socialno omrežje na svetu, ki je namenjeno izključno zdravnikom, ki so locirani v 7 državah (ZDA, Avstralija, Irska, Kanada, J. Afrika, N. Zelandija, Velika Britanija). V primerjavi z Ozmosisom, uporabnikom omrežja Sermo ni treba uporabljati svojih pravih imen in nazivov. Uporabniki lahko zato izpostavijo svoje zdravniške napake ne da bi se kakorkoli osebno izpostavljali in tako pomagajo ostalim zdravnikom, da se temu izognejo. Luo (2007) dodaja, da Sermo ni namenjen mreženju in izgradnji socialnih omrežij med zdravniki, temveč izmenjavi izkušenj v zdravljenju. Uporabniki omrežja Sermo imajo možnost enostavnega iskanja informacij, ki jim lahko dodajo razne medijske vsebine, zaradi česar so iskani podatki preglednejši. Uporabniki izbirajo med aktualnimi zdravstvenimi primeri (SERMOSolves), sodelujejo v anketah (SERMOpolls), blogih (SERMOblog) in v zdravstvenih raziskavah (SERMOresearch), ki so posebnost tega omrežja. Številne organizacije, ki potrebujejo strokovno znanje zdravnikov in njihove izkušnje v zdravljenju posameznih bolezni in z zdravili, lahko vse to prejmejo prek zdravstvenih raziskav (SERMOresearch). Te organizacije so tudi glavni financerji razvoja in delovanja omrežja Serma, poleg tega pa nudijo uporabnikom dodaten vir zaslužka, če se odločijo sodelovati s svojimi prispevki. Primeri sodelovanja posameznih zdravnikov v konkretnih primerih so prikazani v nadaljevanju. SLIKA 11: PRIMER SODELOVANJA ZDRAVNIKOV NA KONKRETNEM ZDRAVSTVENEM PRIMERU ISKANJA USTREZNE DIAGNOZE Vir: Sermo Vir: Sermo

49 SLIKA 12: PRIMER BOLNIKA, KI SI JE Z ŽAGO PREBODEL PALEC Vir: Sermo SLIKA 13: PRIMER BOLNIKA Z IZPUŠČAJI Vir: Sermo

50 OZMOSIS 11 je brezplačno socialno omrežje, ki zagotavlja varno in zanesljivo okolje izključno zdravnikom z licenco v ZDA. Za razliko od omrežja Sermo morajo pri Ozmosisu vsi zdravniki uporabljati svoja prava imena in nazive. Uporabniki lahko tako že iz avtorjevega naziva vedo, ali gre za preverjeno informacijo, ki ji bodo zaupali oz. je ta kredibilna glede na množico vseh spletnih informacij. Iskanje po omrežju Ozmosis je enostavno, saj so teme hierarhično razvrščene po skupinah. Številnih informacij ni treba iskati od začetka, temveč obstaja velika možnost, da se je o podobnem primeru v preteklosti že razpravljalo in ga je treba le poiskati. Zdravnikom omogoča, da si v varnem okolju med seboj izmenjujejo informacije glede zdravljenja svojih bolnikov in si pridobijo dodatno mnenje s strani drugih zdravnikov. Vsak uporabnik si lahko nastavi opomnik za specifične informacije, ki ga zanimajo. To pomeni, da uporabnik prejme ob vsaki novosti v povezavi s tematiko, ki ji sledi, opozorilo na svoj privatni poštni naslov. Ozmosis ponuja svojim uporabnikom sodelovanje in vpogled v konkretne zdravstvene primere (Case), postavljanje vprašanj (Question), dostop in komentiranje strokovnih člankov (Journal Club) in dostop do raznih medijskih vsebin (Video). Uporabniki lahko te vsebine vstavljajo sami ali pa zgolj sodelujejo s komentiranjem že obstoječih primerov. Vsebino prikazuje namenska slika v glavi vsakega članka, v nogi pa je podana informacija o avtorju vsebine, da lahko uporabniki precenijo njegovo verodostojnost, vidijo lahko število komentarjev ter čas nastanka članka. Informacije so tako pregledne in transparentne. Primeri sodelovanja posameznih zdravnikov na konkretnih primerih so prikazani v nadaljevanju. SLIKA 14: PRIMERI SODELOVANJA ZDRAVNIKOV NA OZMOSISU Vir: Ozmosis Vir: Ozmosis

51 b) Socialna omrežja v zdravstvu namenjena bolnikom V tujini je opazen trend razvoja številnih socialnih omrežij, ki pomagajo svojim članom pri njihovih zdravstvenih in duševnih težavah. V ZDA že več kot 70 % internetnih uporabnikov prek spleta spremlja razne zdravstvene vsebine na Webicine (2013). Socialna omrežja v zdravstvu so spletna mesta, kjer lahko vsi uporabniki komentirajo in medsebojno izmenjujejo informacije v zvezi z zdravjem in druge informacije glede konkretnih zdravstvenih primerov. Po podatkih E-patient Dave (2013) zajema to izkušnje bolnikov in zdravniškega osebja, psihološke zadeve, nove raziskave, klinična testiranja, stranske učinke in diskusije glede zadnjih aktualnih oblik in načinov zdravljenja. V Tabeli 5 navajamo nekatera socialna omrežja v zdravstvu, ki so namenjena različnim ciljnim skupinam bolnikov. Skupine vključujejo osebe s podobnimi simptomi, boleznimi, kroničnimi obolenji ali zasvojenostjo, da si lahko pomagajo na podlagi lastnih izkušenj in medsebojne komunikacije. TABELA 5: SOCIALNA OMREŽJA V ZDRAVSTVU, NAMENJENA BOLNIKOM Zdravstveno Št. obiskovalcev na Država Ime/ URL področje mesec uporabe PatientsLikeMe Vsa Svet ( Webicina ( Inspire ( MD Junction ( Cancer Forward ( D Life ( Vir: Meskó 2013a, 52. Vsa > Svet Vsa > Svet Vsa Svet Onkologija Ni podatka Svet Diabetis Ni podatka Svet V nadaljevanju podrobneje predstavljamo stran PatientsLikeMe in navajamo konkretne primere sodelovanja uporabnikov. PatientsLikeMe (v nadaljevanju PLM) je eno od prvih socialnih zdravstvenih omrežij, namenjeno bolnikom po vsem svetu. Ustanovljeno je bilo leta 2005 za potrebe bolnikov z boleznijo amiotrofične lateralne skleroze, kasneje pa je postalo odprto za vse tipe bolezni. Zagotovljena je anonimnost bolnikov, ki jim ni treba skrbeti, da bi njihove zasebne informacije prišle v javnost. Omrežje PLM pa je tudi omogočilo izvajanje prvih kliničnih testiranj bolnikov prek spleta, kar pomeni, da sodeluje s številnimi zdravstvenimi, raziskovalnimi, akademskimi in farmacevtskimi ustanovami (Meskó 2013a, 52), ki tudi financirajo delovanje tega omrežja. S podatki, ki so jih uporabniki pripravljeni deliti, 47

52 skrbijo te ustanove za razvoj novih bolnikom prilagojenih izdelkov, storitev, farmacevtskih izdelkov, zavarovanj itd. Člani omrežja PLM lahko informacije v zvezi s svojo boleznijo in izkušnje z njo, delijo na strani PLM, s čimer pridobijo naslednje koristi (PatientsLikeMe 2013): dostop do najnovejših in aktualnih izkušenj in uspešnosti zdravljenja v zvezi s posameznimi zdravili, načini zdravljenja in medicinskimi pripomočki, ki so jih podali ostali člani; možnost enostavne povezave z bolniki, ki imajo enako bolezen, podobne simptome, ali enak postopek zdravljenja; učenje na primerih bolnikov. PLM omogoča uporabnikom vnos zdravstvenih podatkov, ki lahko zdravniku pomagajo pri postavitvi ustrezne diagnoze zdravljenja, bolniku pa približajo razumevanje lastnega zdravstvenega stanja. Uporabniki PLM lahko v sistem vsakodnevno vnašajo zgodovino zdravljenj, stranske učinke, število hospitalizacij, bolezenske simptome, posebnosti bolezni, lastno telesno težo, razpoloženje itd. V nadaljevanju podajamo primer bolezni multipla skleroza in način, kako je prikazana na strani PLM. Spodnja slika prikazuje, da ima to bolezen uporabnikov, od katerih je 81 % žensk in 19 % moških, prvi simptomi pa se kažejo pri osebah, starih med 20 in 39 let. SLIKA 15: PRIMER MULTIPLE SKLEROZE NA PLM Vir: PatientsLikeMe Uporabniki imajo možnost dodatnih informacij v povezavi s to boleznijo, do katerih pridejo prek povezav, ki so vidne v levem delu strani. Pridobijo lahko informacije, kako ta 48

53 bolezen vpliva za zdravstveno stanje bolnikov, o načinih zdravljenja in primerjavi med njimi, ogledajo pa si lahko tudi komentarje in bloge drugih uporabnikov v povezavi s to boleznijo. Razumevanje bolezni je zaradi enostavnega prikaza vsebine prek številnih grafov in krivulj nadvse pregledno. SLIKA 16: PRIKAZ VPLIVA MULTIPLE SKLEROZE NA BOLNIKE IN ZDRAVLJENJE Vir: PatientsLikeMe

54 4 PRIMERJALNA ANALIZA MED UPORABO TRADICIONALNIH VIROV IN SOCIALNIH OMREŽIJ ZA PRIDOBIVANJE ZDRAVSTVENIH INFORMACIJ 4.1 Razlika med tržno prodajno potjo in interaktivnim marketingom Sredstva, ki jih podjetja investirajo v izgradnjo digitalnega interaktivnega marketinga (socialna omrežja, optimizacija spletnih brskalnikov, blogi) so v porastu v primerjavi s sredstvi namenjenimi tradicionalnimi mediji oglaševanja (radio, televizija, časopisi, pošiljanje neposrednih sporočil). McCarthy (2011,12 35) dodaja, da bodo glavne prednosti interaktivnega marketinga v primerjavi s tržno prodajno potjo poleg tega tudi: pomanjkanje regulatornih okvirjev; prednosti spletnega načina zbiranja podatkov o stranskih učinkih zdravil; pomanjkanje zaupanja v farmacevtsko industrijo in draga delovna sila. Velika razlika med obema načinoma je tudi v samem načinu podajanja informacij. Informacije, ki so podane prek socialnih omrežij, so bolj zanimive in atraktivne. Dolge strokovne članke so zamenjale kratke videovsebine, ki so podane na socialnih omrežjih in so uporabniku prijaznejše. Za odmevnost videovsebin tudi ni potrebna visoka kakovost slike, kar pomeni, da jo lahko vsak uporabnik posname že s pomočjo mobilnega telefona. Poleg tega pa so prednost socialnih omrežij, kot jih povzema Renko (2012, 33) po Skrtu (2008), številne aplikacije. To so lahko različni dodatki z izobraževalno, informativno ali tudi popolnoma neuporabno vsebino, ki povečajo atraktivnost Prenos znanja med ključnimi udeleženci zdravstvenega procesa Znanje, ki ga je moč dobiti na raznih socialnih zdravstvenih omrežjih, je akumulirano in uporabnikom hitro dostopno prek hitrih in optimiziranih iskalnikov. To znanje se z vsako razpravo osvežuje in predstavlja neskončen vir dnevno osveženih in urejenih podatkov, ki je lahko zdravstvenemu osebju v veliko pomoč pri postavitvi ustrezne diagnoze. Ključna je hitrost prenosa in organiziranost informacij. Podatki na omrežju Sermo (2015) razkrivajo, da na vsak zdravstven primer, ki je objavljen na njihovi strani, prejmejo odgovor v povprečju 1,5 ure, primer pa je rešen v roku 1 dneva. McCarthy (2011, 27) dodaja, da so k temu bistveno pripomogli pametni mobilni telefoni in tablice, prek katerih je uporabnik povezan s svetom vedno in povsod. Luo (2007) izpostavlja, da je prednost razvoja socialnih omrežij za potrebe zdravstva predvsem ta, da oseba s pravim odgovorom ni vedno prisotna ali poznana. Iskanje podobno mislečih ali zgolj iskanje informacij je na ta način bistveno hitrejše, bolje organizirano in prilagodljivejše kot pa zanašanje na druge, da ti bodo priskrbeli potrebne informacije. Na strani PLM so šli v prenosu znanja celo tako daleč, da so svojim uporabnikom omogočili vpogled v rezultate kliničnih testiranj, ki so objavljeni na strani ClinicalTrials.gov in so prilagojeni njihovemu zdravstvenemu stanju in demografski legi. Poleg same narave bolezni je namreč zelo pomemben dejavnik tudi kraj, kjer se bolnik nahaja. Vzrok bolezni je lahko namreč močno povezan z lokacijo bivanja bolnika, poleg 50

55 tega pa je sodelovanje med bolniki pogosteje pri tistih, ki živijo v sosednjem okolju. Uporabniki se lahko odločijo, ali bodo tudi sami sodelovali v posameznem kliničnem testiranju (PatientLikeMe 2011) Sodelovanje med ključnimi udeleženci Meskó (2013a, 39) v svojem delu navaja, da je prakticiranje medicine timsko delo, McCarthy (2011, 17) in Fox (2011, 6) pa dodajata, da so ravno socialna omrežja tista, ki so najbolj pospešila proces komunikacije med ključnimi udeleženci zdravstvenega procesa. Koristi iz sodelovanja vseh ključnih zdravstvenih udeležencev na socialnih omrežjih lahko vidimo na primeru sodelovanja znotraj omrežja PLM. Bolniki prejmejo osnovne informacije glede razumevanja njihovega zdravstvenega stanja in izkušenj ostalih bolnikov s podobnimi bolezenskimi stanji. Na ta način bolniki vedo, kaj lahko pričakujejo oz. kako si lahko pomagajo. Bolniki lahko s pomočjo podatkov, ki jih vnesejo v sistem, celo močno vplivajo na razvoj ustreznega zdravila ali načina zdravljenja, ki bo bolj prilagojeno njim. Zdravniško osebje in pa farmacevtska podjetja pa imajo možnost vpogleda v urejeno in pregledno bazo dnevno osveženih podatkov, na podlagi katerih se lahko učijo in primerjajo uspešnost in ustreznost zdravljenja med številnimi bolniki. Čedalje večje zanašanje na razvoj tehnologije izmenjave elektronskih informacij bo ključnega pomena za vse udeležence zdravstvenega procesa. Temu primerno bo potrebno prilagoditi sodelovanje med vsemi udeleženci, ki bodo uporabljali to obliko informacij. To pomeni razvoj internih sistemov, ki bodo skrbeli za zagotavljanje dodatne vrednosti tega načina komunikacije, ter organizacijo, ki bo dovolj fleksibilna in izobražena na področju masovnega trženja in upravljanja s socialnimi omrežji v zdravstvene namene (Nickum 2010). Ključni udeleženci imajo možnost sodelovanje na želenem področju, ki jih zanima in z uporabniki, ki so ustrezno strokovno usposobljeni. Številni uporabniki, ki že sodelujejo znotraj raznih zdravstvenih socialnih omrežij potrjujejo prednosti tega načina sodelovanja. Znotraj kitajskega DXY sodeluje danes že več kot 5 milijonov uporabnikov, Sermo uporablja zdravnikov, Doctors.net.uk povezuje več kot 2 milijona uporabnikov v 30 državah, PLM več kot uporabnikov, Inspire več kot uporabnikov itd., pri čemer se število uporabnikov še veča Bolnik je postavljen v središče dogajanja Dolan (2013) ugotavlja, da bo za prihodnost farmacevtskih podjetij ključno, da bodo zdravila kakovostnejša kot danes. To bi lahko storili tako, da bi v središče razvoja postavili bolnika in razvili njemu prilagojena zdravila, ne pa, da farmacevtsko podjetje razvija zdravila, za katera predvideva, da jih bolniki potrebujejo. V klasični tržno-prodajni poti farmacevtska podjetja namreč razvijejo zdravilo, za katero morajo šele po razvoju najti ustreznega porabnika. Podjetja, ki razvijajo inovativna zdravila (inovatorji), orjejo ledino na tem področju, saj morajo najti in razviti trg, ki bo 51

56 kupoval zdravila, ki so jih proizvedli. Ostala podjetja, ki pridejo na trg po izteku veljavnosti patenta inovativnega zdravila, svoja generična zdravila namreč prodajajo istim skupinam kupcev (uporabnikom) kot inovator in jim ni treba iskati in razvijati trga. V kolikor pa se postavi bolnika v središče razvoja zdravila, proizvajalcem ne bi bilo potrebno iskati novega trga. Na podlagi informacij, ki jih prejmejo s strani bolnikov, lahko proizvajalci razvijejo bolniku prilagojeno zdravilo. Za razvoj bolniku prilagojenega zdravila pa je ključno zbiranje zdravstvenih podatkov številnih bolnikov. To je možno izključno prek spletne platforme, ki bi na enem mestu povezovala vse ključne udeležence v zdravstvenem procesu. Spletne platforme, ki to omogočajo, so številna zdravstvena socialna omrežja, ki smo jih spoznali v prejšnjih poglavjih. McCarthy ( 2011, 54) pa v svojem delu ugotavlja, da bolniki, ki so uporabniki raznih zdravstvenih socialnih omrežij, niso več zgolj potrošniki, ki pridejo brez vsakega znanja o svoji bolezni v zdravstveno ustanovo, temveč kupci, ki pridejo tja informirani in izobraženi o svojem zdravju, ter vedo kaj lahko pričakujejo in se temu primerno tudi odločajo o najprimernejši obliki zdravljenja zase. Tudi v zdravstvu so se bolniki pričeli spreminjati iz porabnikov v stranke. Ključna razlika med njima je, da bolniki ne morejo vplivati na izdelek ali storitev, stranka pa je vpletena v sam razvoj zdravila in storitve ter že od samega začetka in lahko izrazi svoje želje (McCarthy 2011, 30 33). V preteklosti je bilo dovolj, da je farmacevtsko podjetje pred lansiranjem zdravila ustrezno informiralo zdravnika, ki je kasneje priporočal izbrano zdravilo bolniku. Danes je zelo pomembno, da so farmacevtska podjetja orientirana k bolnikom, ter da poznajo njihove potrebe in želje (Harris 2012, 79). Na podlagi teh informacij lahko farmacevtska podjetja razvijejo ustrezno zdravilo, ki ga v naslednjem koraku predstavijo zdravnikom. Kot odličen pripomoček za interakcijo zdravnikov in farmacevtskih podjetij, z željami in potrebami bolnikov, so se pokazala številna socialna omrežja (Harris 2012, 87) in internet. Bolniki se danes ne zadovoljijo več z lokalno ponudbo, ki jim jo omogoča zdravstveno zavarovanje v njihovi državi, temveč iščejo s pomočjo spleta najboljše zdravstvene opcije zase in za svoje najbližje tudi v tujini. Danes se veliko bolnikov v Sloveniji odloči za rojstvo otroka v sosednji Avstriji, za obisk zobozdravnika na Hrvaškem, težjo operacijo v tujini itd. Tega še pred nedavnim ni bilo v takšnem številu, saj bolnikom niso bile dosegljive informacije, ki bi bile zbrane na enem mestu, kar jim danes omogoča internet. Primer aktivnega bolnika je dveletni Rene, ki se je rodil z zakrnelim stopalom in brez kosti mečnice, zaradi česar se mu je noga čedalje bolj krivila. Slovenski zdravniki so predlagali amputacijo, čemur pa je njegova družina nasprotovala. Družina je prek spleta pridobila podatke, da obstaja možnost rekonstrukcije noge, in v ZDA odkrila zdravnika Drora Paleyja, ki je s pomočjo prispevkov državljanov uspešno opravil rekonstrukcijo v Italiji in kasneje v ZDA (Grm et al. 2014) Dostopnost informacij V zdravstvu sta prihranek časa in truda ključna, zato Meskó (2013a, 79) predlaga uporabo številnih spletnih orodij, ki to omogočajo. Pred obdobjem interneta so morali avtorji vse 52

57 rokopise pošiljati v pregled in potrditev ostalim soavtorjem po pošti. Ti so rokopise s svojimi popravki poslali nazaj avtorjem, ki so naredili novo različico z vsemi popravki in jo ponovno poslali v pregled. Spletna pošta je sicer pospešila proces pošiljanja dokumentov, socialna omrežja po so omogočila skupen prostor, kjer lahko vsi soudeleženci na enem mestu sodelujejo pri izmenjavi informacij in nastajanju novega skupnega znanja. Verjetno ena večjih prednosti uporabe socialnih omrežij za iskanje zdravstvenih informacij v primerjavi s tradicionalnimi načini je dostopnost informacij. Luo (2007) navaja, da lahko uporabniki zdravstvenih socialnih omrežij dostopajo do številnih informacij neodvisno od časa, prostora ali prisotnosti drugih udeležencev. Potreben je zgolj dostop do interneta in računalnik, dlančnik ali druga pametna naprava, ki to omogoča. Zdravniki, ki opravljajo prakso v manjših in odročnih bolnišnicah, so prikrajšani za strokovno pomoč drugih zdravnikov, ki bi jim lahko svetovali pri posameznih zdravstvenih primerih. S pomočjo zdravstvenih socialnih omrežij pa imajo tudi ti zdravniki možnost strokovne pomoči in diskusije z drugimi zdravniki strokovnjaki. Na ta način si lahko pridobijo bistveno več ustreznih mnenj, kot v bi si sicer katerikoli bolnišnici Kredibilnost informacij V prejšnjem poglavju smo spoznali, da zdravniki najbolj zaupajo informacijam, ki jih prejmejo s strani drugih zdravnikov. Na spletu je namreč preveč informacij, ki so jih posredovali razni avtorji, ki nimajo ustreznega znanja, zato informacije, ki jih posredujejo, pogosto niso dovolj kredibilne. Kredibilnost informacij lahko dosežemo s potrditvijo ustreznosti vira, ki je posredoval te informacije. To je možno doseči s procesom registracije, kjer uporabniki izkažejo svojo identiteto prek zdravniške diplome ali drugega verodostojnega certifikata. Omenjen način registracije zahtevajo vsa zdravstvena socialna omrežja, ki so namenjena zdravnikom in smo jih spoznali v poglavju Kredibilnost informacij je mogoče doseči tudi z razkritjem pravega imena in naziva avtorja prispevka. Mnenja o razkritju prave identitete so sicer še vedno deljena, saj številni avtorji navajajo, da obstajajo številne informacije, ki so sicer koristne za javno debato, vendar jih zaradi javne izpostavitve in možnih negativnih posledic, ki bi jih prinesle avtorjem, niso pripravljeni deliti (kritike javnega zdravstva, napake v zdravljenju, etično moralni predsodki itd). Meskó (2013a, 55), ki je raziskoval omenjeno problematiko, pa je ugotovil, da se verodostojnost in zanesljivost zdravstvenih in medicinskih informacij na spletu lahko potrjuje tudi prek ustreznih logotipov. Preverjene in kredibilne informacije imajo logotipe, ki jih predstavljamo v spodnji tabeli. 53

58 TABELA 6: LOGOTIPI KREDIBILNIH ZDRAVSTVENIH INFORMACIJ Ime logotipa Slika logotipa Healthcare Blogger Code of Ethics Webicina HONcode Vir: Meskó (2013a, 55) Varovanje osebnih zaupnih podatkov Meskó v svojem delu (2013a, 45) pojasnjuje, da je varovanje osebnih podatkov eden ključnih faktorjev, ki ga je pri sodelovanju na zdravstvenih socialnih omrežjih potrebno spoštovati. Navajanje imen bolnikov, slik ali podatkov, s čimer se lahko razkrije identiteta posameznega bolnika, ni dovoljeno in je v večini držav tudi kaznivo. Socialna omrežja so v primerjavi s tradicionalnimi pristopi v prenašanju zdravstvenih podatkov v tem primeru na slabšem. Skoraj vsako informacijo, ki je enkrat posredovana v splet, je namreč možno pridobiti, četudi za njo stojijo najmodernejši in najboljši varovalni sistemi na svetu. Vedno se bo namreč našel nekdo, ki bo sposoben zaobiti te sisteme in pridobiti skrite informacije. V primeru socialnih omrežij je zadeva bistveno nevarnejša ravno zato, ker so informacije pregledne in združene na enem mestu, kar je sicer tudi ena poglavitnih prednosti tega načina. 4.2 Vpliv na ključne udeležence v zdravstvu Komunikacija je značilna in tudi ključna za vse udeležence v zdravstvu. Meskó (2013b., 14) zato povzema, da imajo socialna omrežja potencial, da postanejo»digitalni možgani«komuniciranja, saj imajo možnost posredovanja, deljenja, zbiranja, izločanja in shranjevanja vseh koščkov zdravstvenih podatkov v pregledno celoto. Ključno pa je, da aktivno sodelujejo tako bolniki kot zdravniki. Primeri dobrega sodelovanja že obstajajo na straneh kot PatientLikeMe, Sermo in nekaterih drugih. Kljub izboljšanju digitalnega prenosa podatkov pa bo še vedno ostal ključen človeški pristop zdravnika, ki bo še naprej zelo pomemben dejavnik v zdravstveni oskrbi Vpliv na farmacevtska podjetja Obstoječ model, ki ga uporablja večina farmacevtskih podjetij, še vedno temelji na tradicionalnih trženjskih pristopih z velikim številom strokovnih sodelavcev, ki obiskujejo 54

59 zdravnike in farmacevte, ter organizaciji zdravniških simpozijev in konferenc. Martin (2011) v svojem delu ocenjuje, da so farmacevtska podjetja v letu 2011 v ZDA od skupno 27 milijard USD namenila za razvoj digitalnih tržnih kanalov manj kot 1 %. Največjo priložnost za farmacevtska podjetja predstavljajo spletna klinična testiranja znotraj posameznih zdravstvenih socialnih omrežij. Na straneh kot so PatientLikeMe, lahko farmacevtska podjetja uspešno rekrutirajo bolnike in znotraj obstoječih platform uspešno izvajajo klinična testiranja. Na enem mestu imajo namreč zbrane informacije o ciljnih skupinah bolnikov in ključnih zdravnikih (strokovnjakih). Zbiranje kliničnih podatkov je tako bistveno hitrejše in enostavneje kot pa s pomočjo tradicionalnih oblik, zaradi česar se lahko močno znižajo stroški raziskav in razvoja posameznega zdravila, ki jih imajo farmacevtska podjetja z razvojem (McCarthy 2011, 10 13). Harris (2012, 84) ugotavlja, da so tradicionalne promocijske dejavnosti, ki jih uporabljajo razna farmacevtska podjetja, v zatonu. McCarthy (2011, 33) ga podpira z IMS-podatki, ki kažejo na to, da je v letu 2010 še samo 43 % vseh telefonskih klicev, ki so jih opravili strokovni sodelavci farmacevtskih podjetij z izbranimi zdravniki, vodilo do osebnih srečanj, ki so trajala v povprečju manj kot 2 minuti, od katerih so jih manj kot tretjino ocenili za koristne Vpliv na zdravniško osebje Ne glede na hiter razvoj številnih zdravstvenih socialnih omrežij, kjer lahko bolniki pridobijo številne koristne informacije glede zdravja, je zdravnik še vedno tisti, ki bo na prvem mestu, ko bo bolnik potreboval zdravstveno oskrbo (Fox 2011, 6). Mnenja glede sodelovanja zdravnikov znotraj socialnih omrežij so močno deljena, kljub temu pa se delež zdravnikov, ki komunicirajo prek spleta, povečuje. Po podatkih, ki so objavljeni na spletni strani Doctors.net.uk (2015), navaja 70 % zdravnikov-uporabnikov, da bodo zaradi uporabe zdravstvenih socialnih omrežij spremenili način izvajanja svoje klinične prakse. McCarthy (2011, 21) pa v svojem delu ugotavlja, da so zdravniki povečali čas, ki ga namenjajo za iskanje zdravstvenih informacij prek spleta iz povprečno 2,5 ure tedensko v letu 2001 na 8 ur tedensko v letu Osrednja vloga v informiranju zdravnikov je bila do nedavnega namenjena farmacevtski industriji, kar pa se spreminja. McCarthy (2011, 10 26) ugotavlja, da so zdravniki začeli krajšati čas, ki je bil namenjen predstavnikom farmacevtskih podjetij, redkeje pa obiskujejo tudi zdravniške konference. Nasprotno pa se je povečal čas njihove interakcije prek socialnih in drugih profesionalnih spletnih strani z drugimi zdravniki. Zdravniki navajajo, da je glavni razlog za to pomanjkanje časa, razvoj elektronskih zdravstvenih kartotek 12 in razvoj pametnih telefonov. Meskó (2013a, 11) ugotavlja, da je neizogibno, da zdravniki v času svoje zdravniške prakse ne bi naleteli na e-bolnike, ki so podrobno seznanjeni s svojim zdravstvenim stanjem in smo jih predstavili v poglavju 2.3. Zato je pomembno, da so tudi zdravniki 12 Razvoj elektronskih kartotek razvija ZZZS tudi v R. Sloveniji v sklopu projekta e-zdravje, ki smo ga predstavili v poglavju

60 ustrezno izobraženi s področjem spletnega pridobivanja zdravstvenih informacij, poznati pa morajo tudi pravila sodelovanja. Ustrezno izobrazbo zdravnikov je mogoče najenostavneje in najustrezneje zagotoviti že v času študijske prakse, kar nekatere univerze svojim študentom že zagotavljajo. Univerza Semmelweis svojim študentom ponuja predmet social MEDia, kjer jih uči pravilno uporabo socialnih omrežij in tudi mobilnih aplikacij. Kljub dejstvu, da se število zdravnikov, ki pridobivajo znanje in zdravstvene podatke s spleta in sodelujejo v socialnih omrežjih, širi, so številni, ki temu nasprotujejo. DeCamp (Cunningham & DeCamp 2013), ki je raziskoval omenjeno področje, vidi največjo težavo v preveliki izpostavljenosti zdravnikov in možnih etičnih tveganjih. Če zdravniki sodelujejo s svojimi bolniki prek socialnih omrežij, se zelo zmanjša razkorak med zasebnim in profesionalnim odnosom zdravnika z bolniki. Dodatno skrb vidi v hitrem širjenju nepreverjenih negativnim informacij prek spleta, ki imajo lahko zelo resne posledice. Poleg tega pa navaja, da so zdravniki danes preobremenjeni in morajo svoje delo usmeriti k bolnikom, ne pa k spremljanju in komentiranju raznih informacij na socialnih omrežjih. Cunningham (2013) in Meskó (2013a, 112), ki sta raziskovala omenjeno področje, pa vidita v sodelovanju zdravnikov na socialnih omrežjih zlasti naslednje prednosti: povečanje pretoka informacij med zdravniki pripomore k temu, da so zdravniki obveščeni o vseh novostih v zdravstvu; iskanje zdravstvenih informacij poteka hitreje prek socialnih omrežij kot pa prek predstavnikov farmacevtskih podjetij in sodelovanja na zdravstvenih konferencah; širi se sodelovanje med zdravniki znotraj iste države in tudi v mednarodnem okolju; sodelovanje z bolniki na socialnih omrežjih pozitivno vpliva na celotno zdravstvo, saj bolniki širijo prejete zdravstvene informacije tudi ostalim; zdravniki delujejo kot spletni filter za bolnike, ki potrebujejo določeno zdravstveno informacijo že pred obiskom zdravnika v njegovi ordinaciji; zdravniki kontrolirajo informacije, ki krožijo o njih na spletu in se na njih tudi primerno in pravočasno odzovejo; zdravniki si delijo izkušnje o zdravljenju bolnikov; medsebojna podpora pomaga, saj zdravniki spoznajo tudi ostale, ki se soočajo s podobnimi zdravstvenimi ali tudi povsem privatnimi težavami; brezplačno širjenje spletnega znanja o zdravstvu in medicini je v porastu in močno pripomore k bolj zdravemu načinu življenja in novim oblikam zdravljenja bolnikov Vpliv na bolnike Cunningham et al. (2013) ugotavljajo, da v ZDA že več kot 80 % vseh internetnih uporabnikov išče informacije, povezane z zdravjem, prek spleta. Meskó (2013a, 140) v svojem delu navaja, da je obdobje socialnih medijev spremenilo način, kako bolniki iščejo zdravstvene informacije. McCarthy (2011, 26 30) dodaja, da so imeli bolniki do nedavnega možnost pridobitve zdravstvenih informacij izključno z obiski zdravnika, gledanjem televizije, poslušanjem radia ali branjem zdravstvene literature, ki je dosegljiva v zdravstvenih ustanovah. Razvoj interneta je omogočil bolnikom, da jim v 56

61 zvezi s posamezno zdravstveno informacijo ni več potrebno fizično obiskati zdravstvene ustanove. Vse informacije, ki jih bolniki potrebujejo, so zbrane na spletu in tudi lahko dostopne. Bolniki si v današnjem času želijo biti podrobneje informirani o možnostih zdravljenja, o sami bolezni, o bolnikih s podobnimi zdravstvenimi težavami, pripravljeni pa so se tudi sami bolj angažirati za razumevanje svoje bolezni in možnosti zdravljenja. Zdravniki zaradi pomanjkanja časa ne morejo bolnikom posredovati vseh teh informacij, zato so se v zadnjem času razvile tudi številne spletne zdravstvene strani in spletna socialna omrežja, namenjena izmenjavi zdravstvenih informacij med bolniki in tudi med drugimi udeleženci v zdravstvenem procesu. Fox (2011, 2) v svojem delu razkriva rezultate spletne raziskave 13, kjer so primerjali, kdaj bolniki bolj zaupajo informacijam, ki jih prejmejo od zdravniškega osebja, in kdaj informacijam, ki jih prejmejo od drugih bolnikov, prijateljev in svoje družine. Rezultati raziskave so pokazali, da so časi, ko bolniki najbolj potrebujejo in tudi zaupajo zdravniškemu osebju, takrat, ko iščejo pravilno zdravstveno diagnozo, ustrezna zdravila, možnosti alternativnega zdravljenja in priporočila glede drugih zdravnikov, ter ostalih zdravstvenih ustanov. Časi, ko pa bolniki bolj potrebujejo druge bolnike, prijatelje in svojo družino so takrat, ko potrebujejo čustveno podporo v času bolezni, ter kadar potrebujejo hitro pomoč v vsakodnevnih manjših zdravstvenih težavah. Rezultati raziskave so prikazani v Tabeli 7. TABELA 7: REZULTATI RAZISKAVE PEW RESEARCH O KORISTNIH VIRIH INFORMACIJ ZA BOLNIKE Kdo je koristnejši, ko potrebuješ... Zdravniško Znanci, prijatelji osebje in družina pravilno zdravstveno diagnozo 91 % 5 % informacijo glede ustreznih zdravil 85 % 9 % informacijo o alternativnem zdravljenju 63 % 24 % priporočilo za ustreznega zdravnika ali specialista 62 % 27 % priporočilo za ustrezno bolnišnico ali drugo zdravstveno ustanovo 62 % 27 % čustveno podporo v času bolezni 30 % 59 % hitro pomoč za vsakodnevne zdravstvene težave 41 % 51 % praktične nasvete za soočanje z dnevnimi zdravstvenimi situacijami 43 % 46 % Vir: Fox 2011, 4. Tudi bolnike je treba izobraziti o informacijah in podpori, ki jo lahko prejmejo prek raznih spletnih strani in zdravstvenih socialnih omrežij, da bodo to počeli pravilno. Na spletu je namreč preveč informacij, od katerih jih je večina, žal, nestrokovnih in napačnih in lahko naredijo več škode kot koristi. Kotenko (2013) ugotavlja, da je, žal, zelo pogost pojav, ko bolnik verjame, da ima od vseh možnih bolezni, ki jih najde pri svojem spletnem brskanju, najslabšo možno. Na ta način se namreč dela nepotrebna panika in zmeda. Kotenko predlaga, da bolniki spremljajo informacije, ki so označene kot kredibilne, internet pa uporabljajo za iskanje informacij, ki jim bodo izboljšale zdravje, ne pa o najhujših možnih scenarijih. 13 Raziskavo je izvajal Pew Research center v ZDA in je zajemala odraslih oseb. 57

62 Bolnik, ki se informira o svoji bolezni prek kredibilnih zdravstvenih virov, in aktivno sodeluje na zdravstvenih socialnih omrežjih, kot je npr. PatientsLikeMe, nima v procesu zdravljenja več le postranske vloge, temveč je aktivno vključen v sam proces zdravljenja. Zdravniku lahko predstavi informacije, ki jih je sam zasledil prek kredibilnih virov, katere tudi zdravnik pozna kot verodostojne in jim zaupa. Dodatno lahko bolje predstavi učinke delovanja postavljene terapije, ki jo lahko primerja s terapijami ostalih bolnikov. Ključna je ustrezna in vzajemna izmenjava informacij med zdravnikom in bolnikom. Kljub vedno večjemu številu bolnikov, ki iščejo dodatno znanje glede zdravstva prek alternativno spletnih virov, pa bo vedno obstajal del ljudi, ki tega ne bodo želeli, ali pa tega ne bodo sposobni poiskati. Pomembno je, da zdravniki tudi v bodoče ne bodo delali razlik med bolniki, ki bodo prišli informirani in pripravljeni, ter ostalimi. 58

63 5 RAZISKAVA 5.1 Namen in cilji raziskave Namen raziskave je pridobiti in zbrati informacije o načinu komuniciranja v zdravstvu in razviti oz. prilagoditi model, ki bo omogočal komuniciranje v zdravstvu s pomočjo socialnih omrežij. Raziskujemo način komuniciranja z bolniki in zdravniki ter ocenjujemo vpliv socialnih omrežij na njihovo vedenje s pomočjo spletnega vprašalnika in strukturiranega osebnega intervjuja. S preučevanjem literature smo izluščili, da se računalniška pismenost ljudi povečuje tudi zaradi vse večje stopnje razširjenosti informacijske tehnologije. Od bolnikov zato želimo izvedeti, ali prek socialnih omrežij spremljajo zdravstvene informacije, in v kakšni meri te informacije vplivajo nanje. Izvedeti želimo, ali vplivajo informacije, prejete iz socialnih omrežij, na spremembo njihovega načina rekreacije, prehranjevanja in izbiro zdravljenja. V raziskavi želimo preveriti način komuniciranja slovenskih zdravnikov. Predvidevamo, da zdravniki uporabljajo tradicionalne načine izobraževanja s prebiranjem in študijem strokovne literature, strokovnih izobraževanj in informacij, ki jih prejmejo s strani farmacevtskih družb. Empirično raziskavo opiramo tudi na predstavljena zdravstvena socialna omrežja v tujini, ki so namenjena interakciji izključno med zdravniškim osebjem. Namen intervjuja z zdravniki je izvedeti, ali so pripravljeni zamenjati tradicionalne oblike pridobivanja informacij z novim načinom interakcije s pomočjo socialnih omrežij. Predvsem nas zanima, ali zdravniki poznajo tuja socialna omrežja, kjer zdravniki in tudi bolniki že sodelujejo v izmenjavi zdravstvenih informacij. 5.2 Metodologija raziskovanja V magistrskem delu smo uporabili primarne in sekundarne podatke in jih med seboj primerjali. Sekundarne podatke smo izluščili iz množice relevantne literature, opravljenih raziskav, primerov uporabe socialnih omrežij v praksi (Sermo, Ozmosis, Facebok, Youtube in PatientsLikeMe) in raziskovanja tujih avtorjev (Meskó 2013, McCarthy 2011 in McPheat 2011 in 2013). V Sloveniji tržno komuniciranje v zdravstvu s pomočjo socialnih omrežij še ni bilo proučevano, zato ne razpolagamo s primerljivimi podatki. Primarne podatke smo pridobili z metodo spletnega vprašalnika in metodo strukturiranega intervjuja, oprto na pristop, ki ga predlaga Kumar (2011, ), in smernic za pravilno oblikovanje, ki jih povzema 1KA (2015). S pomočjo anketnega vprašalnika smo ocenjevali, ali informacije, ki jih prejmejo uporabniki socialnih omrežij v Sloveniji, vplivajo na njihovo odločitev o izbiri prehranjevanja, rekreacije in izbire zdravnika. S pomočjo strukturiranega intervjuja pa smo raziskovali, ali so slovenski zdravniki pripravljeni s pomočjo socialnih omrežij izmenjevati zdravstvene informacije, kot to postaja praksa v tujini. Po Kumarjevih (2011, ) navedbah nobena metoda ne predstavlja 100 % natančnih in zanesljivih podatkov, temveč je kakovost podatkov odvisna od številnih podatkov, ki jih je potrebno identificirati. Pri izbiri metode za zbiranje podatkov igrajo zelo pomembno vlogo socio-ekonomske in demografske karakteristike preučevane populacije. V naši 59

64 raziskavi smo identificirali starost, spol, kraj bivanja, kraj dela in jih primerjali z osebnimi stališči anketirancev in intervjuvancev do socialnih omrežij. V anketnem vprašalniku smo preverjali tudi stopnjo izobrazbe, v strukturiranem intervjuju pa specializacijo posameznega zdravnika. Pred raziskavo smo testirali intervju na vzorcu dveh oseb, anketni vprašalnik pa na vzorcu desetih oseb. Na podlagi tega smo tudi morali popraviti oba inštrumenta za zbiranje podatkov, da smo prejeli ustrezne rezultate. Analizo spletnega vprašalnika smo naredili s pomočjo spletne aplikacije 1KA (2015) kjer smo dobljene rezultate razvrstili s pomočjo Likertove lestvice in jih statistično obdelali s pomočjo, povprečnih vrednosti (µ), standardnih odklonov ( ) in deležev ( %). S pomočjo Likertove lestvice smo razvrstili stališča glede trditev respondentov, pri čemer ena stran lestvice predstavlja odgovor Sploh se ne strinjam, druga pa Popolnoma se strinjam. BenSTAT (2015) navaja, da je bistveni namen Likertove lestvice možnost merjenja posameznikovih stališč s pomočjo ordinalne merske letvice. Rezultate Likertove lestvice smo analizirali s pomočjo aritmetične sredine oz. povprečja (µ), ki predstavlja seštevek vseh vrednosti, razdeljen na skupno število teh vrednosti. S pomočjo statističnega kazalca za standardni odklon ( ), smo merili razpršenost vrednosti, ki so vsebovane v posamezni merjeni populaciji oz. za koliko vrednosti statističnega znaka odstopajo od povprečja. MaFiraWiki (2015) navaja, da kaže velik standardni odklon (σ) na veliko razpršenost enot v populaciji, tj. enote so razporejene v velikem obsegu okoli aritmetične sredine (µ). Majhen standardni odklon (σ) pa nasprotno predstavlja veliko koncentracijo statističnih enot okoli aritmetične sredine (µ). Rezultate stališč smo povzemali tudi z deleži. Analizo strukturiranega intervjuja smo naredili tako, da smo povzeli prejete odgovore in jih medsebojno primerjali glede na spol, starost, kraj prakse in specializacijo posameznega zdravnika. Na podlagi prejetih odgovorov smo primerjali, koliko se stališča posameznega zdravnika razlikujejo od stališča drugih zdravnikov, glede na spol, starost, kraj prakse in zdravniško specializacijo. Rezultate raziskave smo zaradi lažje ponazoritve predstavili v obliki grafov in tabel Anketni vprašalnik Za spletni način anketiranja smo se odločili zaradi prednosti hitrega in računalniškega načina zbiranja podatkov, ki omogoča zmanjševanje napak pri vnosu v podatkovno bazo, kontrolo odgovorov, dinamično prilagajanje vprašalnika (preskoki, rotacije idr.), uporabo večpredstavnosti in preseganje geografskih ovir (1KA 2015). Anketni vprašalnik predstavlja strukturiran pisni nabor vprašanj, na katera v pisni obliki in lastnoročno odgovarja respondent. Razlika med anketnim vprašalnikom in strukturiranim intervjujem je, da v strukturiranem intervjuju vprašanja zastavlja, zapisuje in po potrebi pojasnjuje spraševalec, v anketnem vprašalniku pa to dela respondent. Pri anketnem vprašalniku ni prisotne osebe, ki bi pojasnila določena vprašanja, zato je ključno, da so vprašanja jasna in razumljiva (Kumar 2011, 145), podana pa morajo biti tudi navodila za pravilno izpolnjevanje. 60

65 Anonimen spletni anketni vprašalnik, ki smo ga poslali v izpolnjevanje uporabnikom socialnih omrežij v Sloveniji, vsebuje 16 vprašanj, ki smo jih razdelili v 5 sklopov. Prvi sklop smo začeli z enostavnimi, prijaznimi in zanimivimi vprašanji, saj smo želeli respondente pritegniti k nadaljevanju izpolnjevanja. Začetnih šest vprašanj se je nanašalo na računalniško pismenost, vlogo ter uporabo socialnih omrežij. Za prva štiri vprašanja smo uporabili zaprti tip vprašanj s petimi podanimi odgovori, kjer so se respondenti lahko odločili za enega od njih. Preverjali smo pogostost in znanje uporabe interneta in socialnih omrežij. Trditve smo razvrščali s pomočjo 5-stopenjske Likertove lestvice, katere rezultate smo merili s pomočjo aritmetične sredine (µ), razpršenost enot v populaciji pa s pomočjo standardnega odklona (σ). Stališča glede pogostosti uporabe z oceno 1 predstavljajo povsod odgovor Nikoli, medtem ko nasprotna stališča z oceno 5 predstavljajo odgovor Vsak dan. Stališča glede znanja uporabe z oceno 1 predstavljajo odgovor Ne obvladam, medtem, ko druga stališča z oceno 5 predstavljajo odgovor Odlično obvladam. V petem vprašanju smo želeli preveriti kakšno vlogo imajo po mnenju respondentov socialna omrežja. Med možnimi odgovori smo podali tudi navedbe H1, da služijo socialna omrežja informiranju o zdravju, prehrani in rekreaciji. Možnih je bilo več odgovorov. V šestem vprašanju smo želeli izvedeti, katera socialna omrežja respondenti uporabljajo. Med možne odgovore smo poleg najbolj znanih socialnih omrežij (Facebook, Youtube, Twitter itd.) podali tudi specifična socialna omrežja, ki so namenjena izključno izmenjavi zdravstvenih vsebin med bolniki, ki smo jih spoznali v teoretičnem delu (PatientsLikeMe, Webicina, Inspire, Cancer Forward, D Life). Pri petem in šestem vprašanju smo med možnimi odgovori dodali tudi možnost Drugo, kjer so lahko respondenti sami dodali možne druge vloge in pa možna druga socialna omrežja, ki jih uporabljajo. Odgovore na peto in šesto vprašanje smo ocenjevali s pomočjo deležev veljavnih enot, ki smo jih medsebojno primerjali. Drugi sklop zajema dvoje vprašanj. V sedmem vprašanju smo od respondentov želeli izvedeti koliko zaupajo posameznemu viru zdravstvenih informacij. Med možne vire smo navedli: socialna omrežja; zdravniško osebje; bloge, forume in spletne ankete; zdravstvene publikacije in strokovna literatura in znance, prijatelje in družino. Trditve smo razvrščali s pomočjo 5-stopenjske Likertove lestvice, katerih rezultate smo merili s pomočjo aritmetične sredine (µ), razpršenost enot v populaciji pa s pomočjo standardnega odklona (σ). Stališča glede zaupanja posameznemu viru z oceno 1 predstavljajo odgovor Ne zaupam, medtem, ko nasprotna stališča z oceno 5 predstavljajo odgovor Popolnoma zaupam. V osmem vprašanju smo želeli preveriti, kako na spletu respondenti ločijo verodostojnost informacij. Omenjeno stališče nas je zanimalo, saj je močno povezano z zdravstvenimi informacijami, ki jih prek socialnih omrežij lahko spremljajo njihovi uporabniki. Če respondenti ne zaupajo nobenim informacijam na spletu, je tudi posledično logično, da ne bodo zaupali zdravstvenim informacijam, ki jih prejmejo s pomočjo socialnih omrežij. Uporabili smo delno zaprti tip vprašanj, saj smo podali tri možne odgovore in možnost 61

66 Drugo, kjer so lahko respondenti sami dodali lastne predloge. Predvidevali smo, da bo največ respondentov obkrožilo, da Zaupajo informacijam, kjer je naveden verodostojen vir informacij. Dodali smo še dva močno kontradiktorna predloga, kjer smo podali odgovor Zaupam vsem informacijam in Nobena informacija na spletu ni verodostojna. V tretjem sklopu vprašanj smo preverjali stališča H1, ki pravi, da več kot 40 % uporabnikov socialnih omrežij v Sloveniji sprejme svojo odločitev o izbiri prehranjevanja, rekreacije in izbire zdravnika s pomočjo informacij, ki jih prejmejo prek socialnih omrežij. Ker gre za ločene trditve o prehranjevanju, rekreaciji in zdravju smo postavili 3 bloke vprašanj s po 8 enakimi trditvami. Osnovna trditev v vsakem bloku preverja, v kolikšni meri se posameznik strinja, da so informacije, ki jih je prejel iz socialnih omrežij, vplivale na spremembo njegovega dosedanjega načina prehranjevanja, rekreacije ali izbire zdravljenja. Osnovno trditev smo primerjali s tremi nasprotnimi trditvami, kjer smo želeli preveriti, ali so respondenti na socialnih omrežjih že objavili sliko, se odzvali na dogodek in ali imajo na mobitelu nameščeno aplikacijo, ki se navezuje na osnovno trditev. Logično se nam je zdelo, da če respondenti navajajo, da informacije, prejete iz socialnih omrežij, ne vplivajo na spremembo njihovega načina prehranjevanja, rekreacije in izbire zdravljenja, da tudi ne bodo aktivno izmenjevali slik, se udeleževali dogodkov ali uporabljali aplikacij. Preveriti smo želeli tudi stališča respondentov glede tega, koliko menijo, da so o tem informirani, kako pogosto spremljajo omenjeno tematiko na socialnih omrežjih, koliko pozornosti namenjajo temu, ter ali sploh zaupajo informacijam, ki jih prejmejo na socialnih omrežjih. Trditve smo razvrstili s pomočjo 5-stopenjske Likertove lestvice, katerih rezultate smo merili s pomočjo aritmetične sredine (µ), razpršenost enot v populaciji pa s pomočjo standardnega odklona (σ). Stališča glede strinjanja s posamezno trditvijo z oceno 1 predstavljajo odgovor Ne strinjam se, medtem, ko nasprotna stališča z oceno 5 predstavljajo odgovor Popolnoma se strinjam. V četrtem sklopu vprašanj smo povzemali raziskavo, ki jo je v svojem delu predstavil Fox (2011, 2) in je predstavljena v Tabeli 7 v poglavju V opravljeni raziskavi so primerjali, kdaj bolniki bolj zaupajo informacijam, ki jih prejmejo s strani zdravniškega osebja, in kdaj informacijam, ki jih prejmejo s strani znancev, prijateljev in družine. V naši raziskavi smo poleg ponujenih opcij, kamor se lahko bolniki obrnejo v sklopu posameznih trditev, dodali še možnost socialnih omrežij. Poleg osmih ponujenih trditev, ki so bila zajeta že v sklopu omenjene raziskave, smo dodali še dve novi trditvi, ki sta se navezovali na potrditev H1 v naši raziskavi, in sicer na prehranjevanje in rekreacijo. Dodatno smo želeli preveriti, kdo je koristnejši, ko bolnik potrebujejo informacije o zdravem načinu prehranjevanja in nasvete o ustreznem načinu rekreacije. Trditve smo razvrstili s pomočjo 3-stopenjske Likertove lestvice, katerih rezultate smo merili s pomočjo aritmetične sredine (µ), razpršenost enot v populaciji pa s pomočjo standardnega odklona (σ). Stališča glede vira, na koga se bolniki obrnejo, ko potrebujejo informacije o zdravem načinu prehranjevanja in nasvete o ustreznem načinu rekreacije z oceno 1 predstavljajo odgovor Zdravniško osebje, z oceno 2 predstavljajo odgovor Znanci, prijatelji in družina in z oceno 3 predstavljajo odgovor Socialna omrežja. V zadnjem sklopu smo respondentom zastavili demografska in socioekonomska vprašanja (spol, starost, kraj trenutnega bivanja, izobrazba) s katerimi smo primerjali različna stališča uporabnikov, saj po podatkih 1KA (2015) niso primerna za začetek ankete. Pri vseh vprašanjih zadnjega sklopa smo postavili zaprti tip vprašanj s podani možnimi odgovori. 62

67 Zbiranje podatkov je potekalo med in Izpolnjevanje spletnega vprašalnika je v povprečju trajalo slabih 6 min Intervju Intervju razumemo kot vsako obliko interakcije med dvema ali več osebami, kjer želi spraševalec izluščiti informacije, prepričanja ali mnenja druge osebe. Intervju se najpogosteje izvaja na licu mesta ali prek telefona. Ločimo strukturirane in nestrukturirane vrste intervjujev. Za strukturiran način intervjuja so značilna vnaprej pripravljena vprašanja, ki jih spraševalec v enakem vrstnem redu in v enaki obliki zastavi vsem intervjuvancem. Vprašanja so lahko odprtega, polodprtega in zaprtega tipa. Na vprašanja odprtega tipa lahko intervjuvanec poda poljuben odgovor, vprašanja zaprtega tipa imajo vnaprej pripravljene odgovore, vprašanja polodprtega tipa pa so kombinacija obeh. Glavna prednost strukturiranega načina intervjuvanja je zagotavljanje enotnih, združljivih in lahko primerljivih podatkov. Nestrukturiran intervju pa je poljubne oblike in vsebine. Primeren je predvsem za izkušene spraševalce, ki intervjuvancu postavljajo vprašanja, primerna tisti trenutek (Kumar 2011, ). V naši raziskavi smo uporabili strukturiran intervju, ki smo ga izvajali z 20 izbranimi zdravniki prek telefona. Za intervju smo se odločili, ker smo želeli raziskati način komuniciranja in pridobivanja informacij zdravnikov za potrebe njihovega izobraževanja. Preveriti smo želeli tudi, kako zdravniki medsebojno sodelujejo glede drugega mnenja pri svojih zdravstvenih primerih, kako izmenjujejo podatke in ali poznajo način komuniciranja v tujini, kjer nekateri zdravniki že sodelujejo s pomočjo zaprtih socialnih omrežij. Intervju je bil anonimen, saj smo na ta način zdravnike lažje pripravili do sodelovanja. Zdravnike smo ločili glede na spol, starost, zdravstveno specifikacijo in kraj njihove prakse, saj smo želeli ugotovili, ali ti podatki vplivajo na njihova stališča. Zaradi lažjega ovrednotenja pridobljenih podatkov smo želeli uporabiti vprašanja zaprtega tipa, vendar smo po prvem testnem intervjuju ugotovili, da na ta način ne prejmemo ustreznih informacij, zato smo dodali tudi polodprta in odprta vprašanja. Strukturiran intervju smo razdelili v 6 sklopov, ki zajemajo 16 vprašanj. Vsa vprašanja smo izoblikovali sami. Vprašanja smo oblikovali tako, da so bila razumljiva, kratka, jedrnata in smotrna glede na dano tematiko. Pri vseh intervjuvanih zdravnikih smo uporabili enaka vprašanja, ki smo jih zastavili v enakem vrstnem redu. Odgovore na vprašanja v prvem sklopu smo lahko s pomočjo 5-stopenjske Likertove lestvice razvrstili in jih ovrednotili s pomočjo povprečja (µ), razpršenosti enot v populaciji pa prikazali s pomočjo standardnega odklona (σ). Odgovorov na ostala vprašanja ni bilo mogoče ovrednotiti, saj so bila odprtega tipa. Prejeta stališča zdravnikov smo zato medsebojno primerjali glede na demografske in socioekonomske podatke (spol, starost, kraj izvajanja prakse in zdravniško specializacijo). V začetku intervjuja smo zaradi spodbujanja aktivnosti intervjuvancev začeli s splošnimi in spodbudnimi vprašanji, ki so primernejša za uvodni razgovor in služijo kot ustrezna podlaga za konkretnejša vprašanja v nadaljevanju. Ta način intervjuvanja se imenuje tehnika lijaka. V prvem sklopu smo zato želeli preveriti pogostost uporabe in znanje uporabe interneta zdravnikov. Uporabili smo zaprti tip vprašanj s petimi trditvami, kjer so 63

68 se zdravniki lahko odločili za eno od njih. Trditve smo razvrstili s pomočjo 5-stopenjske Likertove lestvice, katerih rezultate smo merili s pomočjo povprečja (µ), razpršenost enot v populaciji pa s pomočjo standardnega odklona (σ). Stališča glede pogostosti uporabe z oceno 1 predstavljajo odgovor Nikoli, medtem, ko nasprotna stališča z oceno 5 predstavljajo odgovor Vsak dan. Stališča glede znanja uporabe z oceno 1 predstavljajo odgovor Ne obvladam, medtem, ko druga stališča z oceno 5 predstavljajo odgovor Odlično obvladam. V drugem sklopu smo želeli ugotoviti način izobraževanja zdravnikov. V tretjem vprašanju smo od zdravnikov želeli izvedeti, prek katerih virov in na kakšen način poteka njihovo izobraževanje. Predvidevali smo, da bodo najpogostejši tradicionalni viri izobraževanj, tisti, ki smo jih spoznali v poglavju 2.4 (strokovni članki, strokovna izobraževanja, informacije mnenjskih voditeljev in informacije podane prek farmacevtskih družb). V četrtem vprašanju smo želeli izvedeti, ali zdravniki menijo, da se lahko danes izobražujejo brez pomoči interneta. Pri tem vprašanju smo želeli tudi pojasnitev stališča, saj smo predvidevali, da bodo mlajši zdravniki podajali popolnoma drugačne odgovore od starejših. Sklepali smo, da so starejši zdravniki računalniško slabše pismeni, zato smo predvidevali, da bodo posledično zavračali internet kot glavni vir pridobivanja zdravstvenih informacij. Tretji sklop je zajemal vprašanja, ki so se navezovala na drugo mnenje, ko se zdravnik ne more odločiti glede ustrezne diagnoze in prosi za dodatno (drugo) mnenje druge zdravnike. Ta sklop se navezuje tudi na model za komuniciranje med zdravniki s pomočjo socialnih omrežij. Glavna prednost uporabe socialnih omrežij je namreč deljenje izkušenj in pomoč pri drugem mnenju na hiter in enostaven način prek spleta. V petem vprašanju smo zato želeli preveriti, na koga se zdravnik obrne, ko potrebuje drugo mnenje o določenem zdravstvenem primeru. Predvidevali smo, da se bodo zdravniki najprej obrnili na svoje izkušenejše sodelavce, nato na druge zdravstvene ustanove v Sloveniji in po potrebi na strokovnjake s tega področja v tujini. V šestem vprašanju smo želeli izvedeti, na kakšen način zdravniki iščejo drugo mnenje. Sklepali smo, da diagnozo najprej preverijo pri sodelavcih, ki so fizično prisotni, nato pa prek telefonskih klicev. Izvedeti smo želeli tudi, v kolikšni meri zdravniki prakticirajo sodelovanje prek e-pošte in prek videokonferenc. V sedmem vprašanju smo želeli izvedeti, v kolikem času prejmejo zdravniki v povprečju odgovor za drugo mnenje, saj smo to želeli primerjati z načinom sodelovanja prek socialnih omrežij. V četrtem poglavju smo namreč predstavili, da je prenos in dostopnost informacij, s pomočjo socialnih omrežij, v primerjavi s tradicionalnimi načini, bistveno hitrejši. Spoznali smo, da prejmejo zdravniki znotraj Serma komentar na svoje vprašanje povprečno v 1 uri, vsak primer pa je povprečno rešen v 24 urah. V četrtem sklopu smo želeli izvedeti, kako med zdravniki poteka izmenjava rentgenskih slik in zdravstvenih kartotek, saj smo želeli preveriti, v kakšni fazi realizacije je projekt ezdravje, ki smo ga predstavili v poglavju Projekt ezdravje naj bi namreč omogočal izmenjavo informacij med najrazličnejšimi subjekti zdravstvenega sistema, elektronsko naročanje bolnikov, elektronske zdravstvene kartone za bolnike, skupni prostor za elektronske rentgenske slike in druge izvide, hiter dostop do strokovnih virov (medicinske e-knjižnice) in izobraževanje na daljavo. Projekt naj bi bil po napovedih realiziran do konca leta Projekt sicer predstavlja bistveno modernizacijo tradicionalnega načina prenašanja informacij v slovenskem zdravstvu. 64

69 Peti sklop zajema štiri vprašanja, ki obsegajo uporabo socialnih omrežij v zdravstvu. Glede na to, da omenjene raziskave pri nas še ni bilo, smo intervju vodili prek usmerjevalnih in sugestivnih vprašanj. Zaradi velikega preskoka med vprašanji smo začeli z enostavnimi vprašanji. V devetem vprašanju smo želeli izvedeti, kaj zdravniki razumejo pod besedno zvezo»socialna omrežja«. Pričakovali smo, da zdravniki razumejo to kot razvedrilo in način druženja, ki ga uporabljajo mladi v današnjem času. Nismo pričakovali, da bo kateri od zdravnikov poznal kakšno socialno omrežje, ki v tujini služi izmenjavi izkušenj med zdravniki. V desetem vprašanju smo želeli izvedeti, ali zdravniki uporabljajo kakšna socialna omrežja tudi v privatne namene. Od zdravnikov, ki ne uporabljajo socialnih omrežij v privatne namene, smo predvidevali, da bomo zelo težko pričakovali, da bi lahko bili naklonjeni uporabi le-teh tudi za izmenjavo izkušenj v zdravstveni praksi. V enajstem vprašanju smo želeli izvedeti ali kateri od zdravnikov pozna socialna omrežja, ki bi bila namenjena izključno interakciji med zdravniki, kot je praksa v tujini. V dvanajstem vprašanju smo zdravnikom na kratko predstavili način komuniciranja zdravnikov prek socialnih omrežij, kot je to praksa v tujini, saj smo pričakovali, da te oblike komuniciranja ne poznajo. Na kratko smo predstavili omrežja Sermo in Ozmosis, ki predstavljajo virtualni prostor, kjer lahko informacije pridejo do zdravnikov na strukturiran, nadzorovan in učinkovit način. Zdravnike smo seznanili s tem, da tuji zdravniki, ki ta omrežja uporabljajo, navajajo, da jim to skrajša iskanje informacij in zmanjša trud, glavni namen pa je izmenjava izkušenj med zdravniki. Predstavili smo proces registracije, ki dovoljuje možnost uporabe izključno zdravnikom, kar morajo potrditi s svojo unikatno zdravniško številko. Po predstavitvi smo s strani zdravnikov želeli izvedeti njihov pogled na takšen način komuniciranja, in ali bi ga bili tudi sami pripravljeni uporabljati. Znotraj tega vprašanja smo postavili dvoje podvprašanj. Glede na to, da je največja razlika med spletno stranjo Sermo in Ozmosis ta, da uporabnikom Serma ni potrebno uporabljati svojih pravih imen in nazivov, smo želeli izvedeti, ali bi lahko zdravniki zaupali informacijam, kjer sicer vedo, da jih je napisal zdravnik, ki pa je anonimen. Anonimni avtorji lahko zaradi tega izpostavijo zdravniške napake in pomagajo ostalim zdravnikom, da se temu izognejo, ne da se osebno izpostavljajo. Glede na to, da smo predvidevali, da bodo zdravniki imeli odklonilen odnos do načina komuniciranja s pomočjo socialnih omrežij, smo v drugem podvprašanju želeli izvedeti, kaj bi zdravniki pričakovali v zameno za sodelovanje. V zadnjem sklopu smo respondentom zastavili demografska in socioekonomska vprašanja (spol, starost, kraj njihove prakse in zdravniško specializacijo), s katerimi smo primerjali različna stališča uporabnikov. Telefonske intervjuje smo izvedli v obdobju devetih dni (med in ). Dolžina posameznega pogovora je bila od 14 do 50 min. 65

70 5.3 Opis vzorca Anketni vprašalnik Anonimen spletni vprašalnik smo poslali prek več različnih kanalov (Facebook, Google Mail, Med Over Net Forum, Siol Forum), da bi zajeli čim bolj raznolik vzorec oseb. Vprašalnik smo razvili s pomočjo spletne aplikacija 1KA (2015). S pomočjo anketnega vprašalnika je bilo skupaj anketiranih 611 oseb, vendar je bilo pomanjkljivo in nepopolno izpolnjenih 130 vprašalnikov, zaradi česar jih nismo vključili v analizo. V anketni raziskavi je ustrezno izpolnilo vprašalnik 481 respondentov, od katerih je bilo 71 % žensk in 29 % moških. Največ respondentov je starih med 31 in 40 let, najpogosteje pa prihajajo iz podravske in osrednjeslovenske regije. Zaradi dovolj velikega in raznovrstnega vzorca anketiranih oseb lahko pridobljene rezultate posplošimo na vse uporabnike socialnih omrežij v Sloveniji. SLIKA 17: GRAFIČNA PRESTAVITEV SPOLA RESPONDENTOV Vir: lastna raziskava SLIKA 18: TABELARIČNA PREDSTAVITEV STAROSTI RESPONDENTOV Vir: lastna raziskava

71 SLIKA 19: TABELARIČNA PREDSTAVITEV ZAKLJUČENE IZOBRAZBE RESPONDENTOV Vir: lastna raziskava SLIKA 20: GRAFIČNA PRESTAVITEV REGIJE TRENUTNEGA BIVANJA RESPONDENTOV PO STATISTIČNEM URADU RS Vir: lastna raziskava Strukturiran intervju Strukturiran intervju smo opravili z dvajsetimi izbranimi zdravniki v Sloveniji, ki smo jih ločili glede na spol, starost, zdravniško specifikacijo in mesto njihove zdravniške prakse. Polovica zdravnikov je bila moškega in druga polovica ženskega spola. Osem zdravnikov je bilo mlajših od 35 let, sedem je bilo starih med 36 in 45 let, eden je bil star med 46 in 55 let, štirje pa so bili stari med 56 in 65 let. Pet zdravnikov je bilo pediatrov, dva psihiatra, dva radiologa, ter po en zdravnik družinske medicine, infektolog, onkolog, ortoped, ortopedski kirurg, porodničar, pulmolog, torakalni kirurg, travmatolog, patolog in dermatolog. Deset zdravnikov opravlja svojo prakso v Mariboru, štirje v Ljubljani, dva v Celju, ter po eden v Murski Soboti, Ptuju, Novi Gorici in Brežicah. 67

72 SLIKA 21: GRAFIČNA PRESTAVITEV STAROSTI ZDRAVNIKOV Vir: lastna raziskava SLIKA 22: GRAFIČNA PRESTAVITEV KRAJA IZVAJANJA PRAKSE ZDRAVNIKOV Vir: lastna raziskava Zaradi dovolj velikega in raznovrstnega vzorca lahko pridobljena spoznanja posplošimo na vse zdravnike v Sloveniji. 5.4 Predstavitev rezultatov analize in preverjanje hipotez Predstavitev rezultatov analize Rezultati so predstavljeni v dveh delih: v prvem delu predstavljamo rezultate, ki so bili pridobljeni z analizo podatkov iz anketnega vprašalnika; v drugem delu prikazujemo rezultate, ki so bili pridobljeni z analizo podatkov iz strukturiranih osebnih intervjujev z izbranimi zdravniki. 68

73 Anketni vprašalnik SLIKA 23: STRUKTURA ODGOVOROV NA VPRAŠANJE:»KAKO POGOSTO UPORABLJATE INTERNET«? Vir: lastna raziskava Povprečje (µ) znaša 4,9, standardni odklon (σ) pa 0,4, kar potrjuje izredno nizko razpršenost odgovorov oz. potrjuje, da je kar 93 % respondentov navedlo, da uporabljajo internet vsak dan, 5 % pa jih to počne večkrat tedensko. Odgovori se glede na spol in zaključeno izobrazbo respondentov ne razlikujejo. Glede na starost so starejši od 41 let navedli, da uporabljajo internet manj pogosto od mlajših respondentov. SLIKA 24: STRUKTURA ODGOVOROV NA VPRAŠANJE:»KAKO DOBRO OBVLADATE BRSKANJE PO INTERNETU«? Vir: lastna raziskava Povprečje (µ) znaša 4,1, standardni odklon (σ) pa 0,9, kar pomeni srednjo razpršenost odgovorov. Samo 2 % respondentov sta odgovorila, da je njihovo znanje brskanja po spletu slabo. Odgovori se glede na spol in zaključeno izobrazbo respondentov ne razlikujejo. Glede na starost pa starejši od 41 obvladajo brskanje po spletu bistveno slabše od mlajših. 69

74 SLIKA 25: STRUKTURA ODGOVOROV NA VPRAŠANJE:»KAKO POGOSTO UPORABLJATE SOCIALNA OMREŽJA«? Vir: lastna raziskava Povprečje (µ) znaša 4,2, standardni odklon (σ) pa 1,1, kar potrjuje srednjo razpršenost odgovorov oz. potrjuje, da je kar 58 % respondentov navedlo, da uporablja internet vsak dan, 23 % pa jih to počne večkrat tedensko. Glede na spol, smo ugotovili, da ženske za 0,4 točke povprečja (µ) pogosteje uporabljajo internet kot moški, glede na starost pa starejši od 41 let uporabljajo socialna omrežja manj pogosto kot mlajši. Glede na izobrazbo ni bistvenih razlik. SLIKA 26: STRUKTURA ODGOVOROV NA VPRAŠANJE:»KAKO DOBRO OBVLADATE UPORABO SOCIALNIH OMREŽJIH«? Vir: lastna raziskava Povprečje (µ) znaša 3,6, standardni odklon (σ) pa 1,0, kar pomeni srednjo razpršenost odgovorov. Povprečno znanje brskanja po socialnih omrežjih lahko v povprečju ocenimo med obvladam in zelo obvladam. Odgovori se glede na spol in izobrazbo respondentov ne razlikujejo. Glede na starost pa starejši od 41 let ocenjujejo, da je njihovo znanje brskanja po socialnih omrežjih slabše v primerjavi z mlajšimi. 70

75 SLIKA 27: STRUKTURA ODGOVOROV NA VPRAŠANJE:»KAKŠNO VLOGO IMAJO PO VAŠEM SOCIALNA OMREŽJA«? Vir: lastna raziskava Med najpogosteje prejetimi odgovori so respondenti odgovorili, da imajo socialna omrežja vlogo razvedrila, zabave, ohranjanja stikov in pregled novic. 32 % jih meni, da imajo tudi vlogo za informiranje o prehrani, 30 % jih meni, da imajo vlogo informiranja o rekreaciji in 24 % jih meni, da imajo tudi vlogo informiranja o zdravstvu. Najpogosteje podan komentar pod opcijo Drugo je bil informiranje in komuniciranje. Odgovori se glede na spol in izobrazbo respondentov bistveno ne razlikujejo. Glede na starost pa starejši od 51 let namenjajo socialnim omrežjem bistveno večjo vlogo za pregled novic, informiranju o zdravstvu, prehrani in rekreaciji kot mlajši. SLIKA 28: STRUKTURA ODGOVOROV NA VPRAŠANJE:»KATERA SOCIALNA OMREŽJA UPORABLJATE«? Vir: lastna raziskava

76 Pričakovano je 83 % respondentov navedlo, da najpogosteje uporablja Facebook in Youtube, 49 % jih uporablja Google+ in 32 % LinkedIn. Noben respondent ne uporablja zdravstvenih socialnih omrežij, ki smo jih spoznali v teoretičnem delu (PatientsLikeMe, Webicina, Inspire, Cancer Forward in D Life). Med najpogosteje prejetimi odgovori pod Drugo, smo največkrat prejeli komentar Pinterest in Med.Over.Net. Slednji je sicer največji približek modela za izmenjavo zdravstvenih informacij s pomočjo socialnih omrežij v Sloveniji. Odgovori se glede na spol, izobrazbo in starost respondentov bistveno ne razlikujejo. SLIKA 29: STRUKTURA ODGOVOROV NA VPRAŠANJE:»OZNAČITE KOLIKO ZAUPATE POSAMEZNEMU VIRU ZDRAVSTVENIH INFORMACIJ«Vir: lastna raziskava Največji vir zaupanja glede zdravstvenih informacij so s povprečjem (µ) 3,8 in standardnim odklonom (σ) 0,88, dosegle zdravstvene publikacije in strokovna literatura. 16 % respondentov je navedlo, da jim popolnoma zaupa, 58 % jim zelo zaupa, 17 % se jih ne more opredeliti, 7 % jim slabo zaupa, 2 % pa jim ne zaupa. Na drugem mestu se je s povprečjem (µ) 3,6 in standardnim odklonom (σ) 0,94 znašlo zdravniško osebje. 13 % respondentov je navedlo, da jim popolnoma zaupa, 55 % jim zelo zaupa, 19 % se jih ne more opredeliti, 10 % jim slabo zaupa, 3 % pa jim ne zaupa. Na tretjem mestu so se s povprečjem (µ) 3,4 in standardnim odklonom (σ) 0,82 znašli znanci, prijatelji in družina. 6 % respondentov je navedlo, da jim popolnoma zaupa, 45 % jim zelo zaupa, 36 % se jih ne more opredeliti, 12 % jim slabo zaupa, 1 % pa jim ne zaupa. Na četrtem mestu so se s povprečjem (µ) 2,5 in standardnim odklonom (σ) 0,86 znašli blogi, forumi in spletne ankete. Noben respondent jim popolnoma ne zaupa, 13 % jim zelo zaupa, 35 % se jih ne more opredeliti, 40 % jim slabo zaupa, 12 % pa jim ne zaupa. Na zadnjem mestu so se s povprečjem (µ) 2,3 in standardnim odklonom (σ) 0,80 znašla socialna omrežja. Noben respondent jim popolnoma ne zaupa, 5 % jim zelo zaupa, 39 % se jih ne more opredeliti, 41 % jim slabo zaupa, 15 % pa jim ne zaupa. 72

77 Odgovori se glede na spol in izobrazbo respondentov bistveno ne razlikujejo. Glede na starost pa starejši od 61 let najbolj zaupajo zdravstvenemu osebju in znancem, prijateljem in družini. Zdravstvene publikacije so v njihovem primeru šele na tretjem mestu v primerjavi z mlajšimi. SLIKA 30: STRUKTURA ODGOVOROV NA VPRAŠANJE:»KAKO NA SPLETU DOLOČITE VERODOSTOJNOST INFORMACIJ«? Vir: lastna raziskava % respondentov meni, da najbolj zaupa spletnim informacijam, kjer je naveden verodostojen vir informacij. 22 % jih meni, da nobena informacija na spletu ni verodostojna, 9 % pa jih je podalo svoj komentar pod opcijo Drugo, kjer so najpogosteje navedli, da preverijo več virov in jih nato medsebojno primerjajo. Odgovori se glede na spol, izobrazbo in starost respondentov ne razlikujejo. SLIKA 31: STRUKTURA ODGOVOROV NA VPRAŠANJE:»V KOLIKŠNI MERI SE STRINJATE Z NASLEDNJIMI TRDITVAMI GLEDE PREHRANJEVANJA«? Vir: lastna raziskava

78 S povprečjem (µ) 2,0 in standardnim odklonom (σ) 0,98 se 41 % respondentov delno strinja s H1, da informacije, ki jih najdejo na socialnih omrežjih vplivajo na način njihovega prehranjevanja. 35 % se jih s tem ne strinja, 13 % se jih ne more opredeliti, 10 % se jih zelo strinja in 1 % se popolnoma strinja. S povprečjem (µ) 2,4 in standardnim odklonom (σ) 1,22, večina meni, da se zgolj delno strinjajo s trditvijo, da na socialnih omrežjih spremljajo veliko informacij glede zdravega načina prehranjevanja. To potrjujejo tudi sorodne trditve, kjer se večina respondentov s povprečjem (µ) 1,4 in standardnim odklonom (σ) 1,04 ne strinja, da imajo na svojem mobilnem telefonu nameščeno aplikacijo za zdravo prehranjevanje. S povprečjem (µ) 2,2 in standardnim odklonom (σ) 1,58 jih večina odgovarja, da so na socialnih omrežjih že objavili sliko hrane. S povprečjem (µ) 2,5 in standardnim odklonom (σ) 1,63 jih večina odgovarja, da so se odzvali na kulinarični dogodek, ki je bil objavljen na socialnih omrežjih. S povprečjem (µ) 3,5 in standardnim odklonom (σ) 1,02 jih večina odgovarja, da so dobro informirani o zdravi prehrani, respondenti pa odgovarjajo, da s povprečjem (µ) 3,0 in standardnim odklonom (σ) 1,17 zdravemu načinu prehranjevanja posvečajo tudi veliko pozornosti. Odgovori se glede na spol in izobrazbo respondentov bistveno ne razlikujejo. Glede na starost pa starejši od 61 let bistveno bolj poudarjajo, da so dobro informirani o zdravi prehrani, na socialnih omrežjih spremljajo več informacij glede zdravega načina prehranjevanja, zdravemu načinu prehranjevanja pa posvečajo večjo pozornost kot mlajši kolegi. SLIKA 32: STRUKTURA ODGOVOROV NA VPRAŠANJE:»V KOLIKŠNI MERI SE STRINJATE Z NASLEDNJIMI TRDITVAMI GLEDE REKREACIJE«? Vir: lastna raziskava S povprečjem (µ) 2,2 in standardnim odklonom (σ) 1,15 se 35 % respondentov delno strinja s H1, da so informacije, ki jih najdejo na socialnih omrežjih, vplivale na spremembo njihovega načina rekreacije. 34 % se jih s tem ne strinja, 13 % se jih ne more opredeliti, 16 74

79 % se jih zelo strinja in 3 % se popolnoma strinjajo. S povprečjem (µ) 2,5 in standardnim odklonom (σ) 1,22, večina se zgolj delno strinja s trditvijo, da na socialnih omrežjih spremljajo veliko informacij glede rekreacije. To potrjujejo tudi sorodne trditve, kjer se večina respondentov s povprečjem (µ) 2,3 in standardnim odklonom (σ) 1,69 zgolj delno strinja, da imajo na mobitelu nameščeno aplikacijo za rekreacijo. S povprečjem (µ) 2,3 in standardnim odklonom (σ) 1,65 jih večina odgovarja, da so na socialnih omrežjih že objavili športno sliko ali video. S povprečjem (µ) 2,5 in standardnim odklonom (σ) 1,59 jih večina odgovarja, da so se odzvali na poljuben športni dogodek, ki je bil objavljen na socialnih omrežjih. S povprečjem (µ) 3,5 in standardnim odklonom (σ) 1,06 jih večina odgovarja, da so dobro informirani o možnostih rekreacije, respondenti pa odgovarjajo, da s povprečjem (µ) 3,1 in standardnim odklonom (σ) 1,25 rekreaciji posvečajo tudi veliko pozornost. Odgovori se glede na spol, izobrazbo in starost respondentov bistveno ne razlikujejo. SLIKA 33: STRUKTURA ODGOVOROV NA VPRAŠANJE:»V KOLIKŠNI MERI SE STRINJATE Z NASLEDNJIMI TRDITVAMI GLEDE ZDRAVJA«? Vir: lastna raziskava V najmanjši meri se s povprečjem (µ) 1,9 in standardnim odklonom (σ) 0,99 respondentje strinjajo s H1, da so informacije, ki so jih našli na socialnih omrežjih vplivale na izbiro zdravljenja. 40 % se jih s to trditvijo ne strinja, 36 % se jih delno strinja, 13 % se jih ne more opredeliti, 10 % se jih zelo strinja in 1 % se jih popolnoma strinja. S povprečjem (µ) 2,3 in standardnim odklonom (σ) 1,16, večina meni, da se zgolj delno strinjajo s trditvijo, da na socialnih omrežjih spremljajo veliko informacij glede zdravja. 75

80 To potrjujejo tudi sorodne trditve, kjer se večina respondentov s povprečjem (µ) 1,5 in standardnim odklonom (σ) 1,15 ne strinja, da imajo na mobitelu nameščeno zdravstveno aplikacijo. S povprečjem (µ) 1,5 in standardnim odklonom (σ) 1,04 jih večina odgovarja, da so na socialnih omrežjih že delili sliko ali video v povezavi z zdravjem ali boleznijo. S povprečjem (µ) 1,7 in standardnim odklonom (σ) 1,24 jih večina odgovarja, da so se odzvali na poljuben zdravstveni dogodek, ki je bil objavljen na socialnih omrežjih. S povprečjem (µ) 3,4 in standardnim odklonom (σ) 1,03 jih večina odgovarja, da so dobro informirani o svojem zdravju, respondenti pa odgovarjajo, da s povprečjem (µ) 3,3 in standardnim odklonom (σ) 1,09 zdravju posvečajo tudi veliko pozornost. Odgovori se glede na spol, izobrazbo in starost respondentov bistveno ne razlikujejo. SLIKA 34: STRUKTURA ODGOVOROV NA VPRAŠANJE:»OZNAČITE, NA KATEREGA OD TREH PREDLAGANIH VIROV SE BOSTE OBRNILI, KO BOSTE POTREBOVALI ENO OD SPODAJ PREDLAGANIH TRDITEV«Vir: lastna raziskava Zdravniško osebje močno prevladuje v deležu odgovorov, ko respondenti potrebujejo pravilno zdravstveno diagnozo ali informacijo glede ustreznih zdravil, pri čemer je delež socialnih omrežij v teh primerih zanemarljiv. Informacijo o alternativnem zdravljenju pa 56 % respondentov najprej preveri pri znancih, prijateljih in družini, 24 % jih to stori prek socialnih omrežij in šele 20 % se jih obrne na zdravniško osebje. Tudi priporočilo za ustreznega zdravnika (51 %), ali zdravstveno ustanovo (45 %) večina respondentov naprej poišče prek svojih znancev, prijateljev in družine in šele nato prek zdravniškega osebja. Glede čustvene opore v času bolezni se kar 96 % respondentov najprej obrne na znance prijatelje in družino. Glede vsakodnevnih zdravstvenih težav, praktičnih nasvetov, kako se 76

81 z njimi soočati, informacij o zdravem načinu prehranjevanja in nasvetov o ustreznem načinu rekreacije večina respondentov odgovarja, da se najprej obrnejo na znance, prijatelje in družino, nato na socialna omrežja in šele na koncu na zdravstveno osebje. Odgovori se glede na spol in izobrazbo respondentov bistveno ne razlikujejo. Glede na starost pa starejši od 61 let glede praktičnih nasvetov za soočanje z vsakodnevnimi zdravstvenimi situacijami, informacij o zdravem načinu prehranjevanja in nasvetov o ustreznem načinu rekreacije bistveno manj zaupajo socialnim omrežjem kot pa mlajši. Strukturiran osebni intervju SLIKA 35: VPRAŠANJE ŠT. 1:»KAKO POGOSTO UPORABLJATE INTERNET ZA SVOJE DELO«? Vir: lastna raziskava Šestnajst zdravnikov uporablja internet vsak dan, ostali štirje pa večkrat tedensko. Rezultati se ne razlikujejo glede na spol, starost, kraj izvajanja zdravniške prakse in zdravniško specializacijo. SLIKA 36: VPRAŠANJE ŠT. 2:»KAKO DOBRO OBVLADATE BRSKANJE PO INTERNETU«? Vir: lastna raziskava S poprečjem (µ) 4,1 in standardnim odklonom (σ) 0,9 zdravniki ocenjujejo, da je njihovo znanje brskanja po spletu zelo dobro. Rezultati se ne razlikujejo glede na spol, kraj izvajanja zdravniške prakse in zdravniško specializacijo. Razlikujejo pa se glede na starost, saj so najslabše svojo računalniško pismenost ocenili zdravniki, ki so stari med 56 in 65 let. 77