UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO - POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR DIPLOMSKO DELO ZASNOVA OGLAŠEVALSKE AKCIJE ZA MORSKI PARK - LAGUNA BERNARDIN Kandidat: Bruno Kastelic Študent izrednega študija Številka indeksa: 81502909 Program: Visokošolski strokovni Študijska smer: Marketing Mentor: Prof. dr. Damijan Mumel Portorož, december 2004
2 PREDGOVOR V uvodnem delu diplomske naloge izpostavljamo pomembnost analize lastnega stanja za Laguno Bernardin ter možnost zvišanja števila obiskovalcev z oglaševalsko akcijo. Opredeljeni so glavni cilji ter namen. V nadaljevanju so opisane uporabljene raziskovalne metode, na podlagi katerih je naloga nastala. Drugo poglavje teoretično obravnava tržno komuniciranje, opredeljuje storitve, opisuje oglaševalsko komuniciranje ter izbiro medija kot nosilca oglasa. V tem delu so opisani osnovni pojmi kot so: turizem, turist, segmentiranje, pozicioniranje, konkurenti ter oglaševanje. Tretje poglavje v nalogi je praktično in predstavlja njen najpomembnejši del. Po kratkem opisu Morskega parka Lagune Bernardin, sledi analiza konkurence in opis najožjih konkurentov ter njihova primerjava, tako glede ponudbe kot tudi cene. V nadaljevanju je opisana analiza sedanjega stanja, ki je ponazorjena s številom enodnevnih obiskovalcev po mesecih od leta 1999 do 2004. Sledi analiza anket, ki smo jih izvedli v bazenu in v Portorožu (za obiskovalce ter za širšo javnost), ter mnenje zaposlenih glede upada obiska. V nadaljevanju je opisana SWOT analiza za Laguno Bernardin, poglavje pa se zaključi s predlogom oglaševalske akcije in predlogom za njeno medijsko podporo, ki naj bi pripomogla k boljši razpoznavnosti bazenov ter posledično k večjemu obisku. V četrtem poglavju so opisani predlogi, kako izboljšati konkurenčnost omenjenega izdelka ter tako povečati obisk enodnevnih obiskovalcev. V petem poglavju so podane sklepne ugotovitve diplomske naloge. V šestem, zadnjem poglavju je podan povzetek in ključne besede v slovenskem in angleškem jeziku.
3 VSEBINA 1. UVOD 4 1.1 Opredelitev področja in opis problema 4 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve 4 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave 5 1.4 Uporabljene raziskovane metode 5 2. TEORETIČNO POJMOVANJE OGLAŠEVANJA STORITEV 6 2.1 Opredelitev osnovnih pojmov 6 2.2 Oglaševanje 8 2.3 Pravilna izbira medija, kot nosilca oglasa 9 3. PREDLOG OGLAŠEVALSKE AKCIJE ZA»MORSKI PARK LAGUNA BERNARDIN«11 3.1 3.1.1 3.1.2 Predstavitev Morskega parka Analiza konkurence Analiza cen konkurence 3.2 Analiza stanja in postavljanje ciljev 21 3.3 SWOT - analiza 30 3.4 Scenarij oglasa 31 3.4.1 Izbira medijev 32 4 PREDLOGI ZA ZVIŠANJE ŠTEVILA ENODNEVNIH OBISKOVALCEV 34 5 SKLEP 36 6 POVZETEK 37 7 LITERATURA 38 8 SEZNAM VIROV 39 PRILOGE 11 14 16
4 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Za diplomsko delo sem si želel izbrati temo v kateri, bi bil tudi osebno vpleten in zato sem izbral podjetje v katerem delam. Tako lahko skozi diplomsko delo ponudim določene rešitve za probleme s katerimi se srečujemo v podjetju. V diplomskem delu sem se ukvarjal z oglaševanjem in ponudil zasnovo predloga celovite oglaševalske akcije za MORSKI PARK - LAGUNA BERNARDIN. Zmanjšano število obiskov zunanjih gostov se mi zdi dovolj tehten razlog za takšno akcijo. Spodbudilo me je dejstvo, da ima v sodobnem svetu oglaševanje veliko vlogo pri oblikovanju našega mnenja in vedenja. Vedenjski vzorci, s tem pa tudi naše mišljenje in obnašanje so tisti, ki jih oglaševalci hočejo spremeniti. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen diplomske naloge je poskusiti s pomočjo opazovanja statističnih podatkov obiskanosti ugotoviti:»kje smo bili in kje smo zdaj.«na podlagi mnenj zaposlenih in opazovanja predpostaviti:»zakaj smo tukaj?«glede na rezultate vprašalnikov predstaviti odjemalce naših storitev in določiti ciljne skupine, ki jih želimo doseči z oglaševalsko akcijo, ter idejo scenarija oglaševalske akcije in določitev medijev, ki jih bomo uporabili pri oglaševanju. Cilji diplomske naloge so: analiza stanja obiskanosti bazenov s strani enodnevnih gostov; analiza ožjih konkurentov; analiza prednosti in slabosti ter priložnosti in nevarnosti za Laguno morski park; ponudba reklamnega oglasa z izbiro najprimernejših medijev. Osnovne hipoteze diplomske naloge so: H1: V Laguni morski park zaznavamo drastičen upad enodnevnih obiskovalcev. H2: Na omenjenem področju je konkurenca zelo močna, goste pa si je potrebno pridobiti s strategijo diferenciacije izdelka. H3: Ciljna skupina so predvsem mlajše družine z otroci.
5 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Pri omejitvah je potrebno omeniti tajnost določenih podatkov, ki jih vsako podjetje skrbno varuje in nezmožnost realizacije vseh idej v praksi, zaradi finančne in časovne stiske. Ideja oglaševalske akcije in pisanje scenarijev, žal ni dovolj za uresničitev celovite oglaševalske akcije, obenem pa moramo tudi upoštevati dejstvo, da rezultate vsake oglaševalske akcije lahko preverjamo šele po poteku določenega časa, ko je akcija končana. 1.4 Uporabljene raziskovalne metode V diplomskem delu je obravnavano merjenje stališč odjemalcev, uporabljena je metoda opazovanja vedenja in sklepanja. Zaradi možnosti napake, pri tej metodi, smo jo podprli z dvema vprašalnikoma. Prvi je namenjen obiskovalcem naših bazenov in je pomagal priti do odgovorov, ki so nas zanimali glede trenutne ponudbe, njenih prednosti in slabosti. Drugi vprašalnik je namenjen širši javnosti in je odgovoril na vprašanja o priložnostih in nevarnostih okolja. Zaposlene smo izprašali z odprtimi vprašanji brez omejitve števila odgovorov. Diplomsko delo proučuje obnašanje in delovanje odjemalcev in zato gre za marketinško raziskavo. Gre za deskriptivni pristop, kjer so uporabljeni primarni in sekundarni podatki. Začeli smo s preučevanjem sekundarnih podatkov (kabinetna raziskava), nadaljevali, pa smo s primarnimi podatki pridobljenimi s pomočjo opazovanja, z intervjuji, s spraševanjem in s poskusi (raziskava na terenu). Uporabili smo: - metodo kompilacije - primerjalno metodo in - analitični pristop v obdelavi podatkov.
6 2 TEORETIČNO POJMOVANJE OGLAŠEVANJA STORITEV 2.1 Opredelitev osnovnih pojmov Turistično gospodarstvo je opredeljeno kot dejavnost, ki jo (za turiste) opravljajo predvsem gostinski obrati, prometne organizacije in potovalna podjetja (Cankarjev leksikon 1998, 1003). Pojem turist je opredeljen kot obiskovalec, katerega obisk traja najmanj eno noč, nameni pa so različni in sicer: počitnice oz. dopust, poslovni ali službeni obisk ali ostali nameni (S. Medlick 1997, 162). Za določeno organizacijo so odjemalci tiste organizacije, ki njene izdelke pridobijo ali v posest ali/in v lastništvo. Odjemalci pa lahko te izdelke uporabljajo ali pa ne. Za izvajalca marketinga so odjemalci njegove ciljne skupine na prodajnem področju (Snoj in Gabrijan 2000, 63). Proces segmentiranja odjemalcev je proces, v katerem tržnik razdeli odjemalce v posamezne homogene skupine, ki so enovite z vidika izbranih meril za segmentiranje. Za tako oblikovane skupine odjemalcev tržne segmente je značilno, da imajo odjemalci enake potrebe ali podoben način odzivanja na tržišču na elemente ponudbe proizvajalca. To spoznanje lahko izkoristijo tržniki pri oblikovanju lastne strategije marketinga, ki je usmerjena v zadovoljevanje potreb, želja in pričakovanj opredeljenih in izbranih skupin odjemalcev z namenom izoblikovanja konkurenčne prednosti pred ostalimi ponudniki na tržišču (Jurše 1999, 129). Pozicioniranje je postopek oblikovanja ponudbe in podobe podjetja z namenom, da v očeh ciljnih kupcev pridobi neko vidno mesto z določeno vrednostjo. Pozicioniranje zahteva od podjetja, da določi, koliko in katere razlike bo uporabilo za svoje ciljne kupce (Kotler 1996, 307). Konkurenti (tekmeci) so organizacije, ki menjavajo oziroma skušajo menjavati izdelke z istimi ciljnimi skupinami (Snoj in Gabrijan 2000, 106). Vedenje porabnikov je vedenje, ki ga porabniki kažejo ob iskanju, nakupu, uporabi, opustitvi in vrednotenju izdelkov, za katere pričakujejo da bodo zadovoljili njihove potrebe (Schiffman in Kanuk, 1997). Organizacija mora nenehno proučevati konkurente zato, da bo v odnosu do ciljnih skupin uspešnejša od konkurentov. Poznavanje značilnosti konkurentov je zelo pomembno, saj lahko le ti ogrozijo njen razvoj ali celo obstoj. Prav tako pa lahko organizacija s konkurenti stopa v različne oblike sodelovanja, s katerimi si zagotavlja preživetje in razvoj (Snoj in Gabrijan 2000, 111). Obstajajo pa samo dve vrsti konkurenčne prednosti, in sicer: nizki stroški ali diferenciacija. Konkurenčna prednost se lahko gradi na enakem proizvodu kot ga ima konkurenca, vendar z nižjimi proizvajalnimi stroški ali pa z drugačnim, boljšim proizvodom z povprečnimi industrijskimi stroški (Tipurić 1999, 10).
7 Sprejemanje pravilnih odločitev glede izdelka, cen in prodajnih poti, dandanes tržniku še ne zagotavlja poslovnega uspeha. Komuniciranje s trgom je za podjetja postalo nujnost, povečal se je tudi pomen instrumentov tržnega komuniciranja v trženjskem spletu. Oglaševanje je plačana oblika neosebne promocije, poslane prek masovnih medijev. Je enosmerna komunikacija, ker gre komunikacijski tok le v eno smer (od oglaševalca k sprejemniku) (Brassington in Pettitt 1997, 604). Medij je sredstvo za prenos informacij. Mediji v imenu nekega ponudnika (oglaševalca) pošiljajo javnosti informacije. Pri oglaševanju je najpomembneje to, da gre za načrtno delovanje na človekovo psiho z namenom da ustvarimo čim intenzivnejšo in dolgotrajno pripravljenost za nakup(ovanje) izdelka ali storitve. Oglaševanje mora biti torej usmerjeno na psihološke dejavnike, ki vplivajo na nakup blaga ali storitve. Glavni namen vsakega oglaševanja (produkta ali storitve) je povečati obseg prodaje, torej povečati tržni delež. Smiselno to velja tudi za oglaševanje neprofitnih organizacij (npr.: političnih strank). Oglaševanje je ekonomsko opravičljivo le, če je ta cilj možno doseči. Ker pri oglaševanju nastopajo veliki stroški oglaševanja, je oglaševanje smiselno le, če je potencial tržišča zadosten. Oglaševanje lahko definiramo, kot vse plačane oblike neosebne predstavitve in promocije zamisli, dobrin ali storitev s strani znanega plačnika. Oglaševanje ima najrazličnejše oblike in uporabe. Skupne značilnosti pa so naslednje (Kotler 1996, 615): javna predstavitev, prodornost, okrepljena izraznost, neosebnost. Oglaševanje ima pomembno funkcijo zlasti pri uvajanju novih izdelkov in storitev, ko je potrebno vzpodbuditi začetno povpraševanje, kupce opozoriti na obstoj izdelka, možnostih uporabe in načinu funkcioniranja. Ko je izdelek že uveljavljen in ima tudi že konkurente, skušamo z oglasnim sporočilom prepričati potrošnika o kakovosti izdelka. Ko je izdelek v fazi zrelosti, je naloga oglaševanja predvsem ohranjanje zavesti o izdelku pri kupcih (Starman 1996, 17). Med oblike oglaševanja v turizmu sodijo: časopisni oglasi, oglaševanje v revijah, specializiranih turističnih časopisih in publikacijah, poslovnih časopisih, zunanjih oglaševalskih medijih, na radiu in televiziji ter v brošurah.
8 2.2 Oglaševanje Komuniciranje in sistem komuniciranja se vedno sestoji iz naslednjih treh elementov: vira, sporočila in smeri ter dveh procesov: vkodiranja in dekodiranja. Nekdo (v našem primeru je to podjetje Hoteli Bernardin d.o.o.), ki želi prodajati ali izboljšati prodajo svoje določene storitve se zaveda, da mora odjemalce obvestiti o temu in jim predstaviti svojo storitev. Najboljši način je, da seznani oglaševalsko agencijo z lastnostmi in prednostmi storitve ter s svojo ciljno skupino. Od agencije pričakuje, da bo oblikovalo takšno oglaševalsko sporočilo, ki bo storitev»prodajalo«. Pri komuniciranju pomeni marketinški dražljaj vkodiranje. Oblikuje ga oglaševalska agencija, temelji pa na marketinških ciljih naročnika oglasa. Naslednja naloga oglaševalske agencije je, da izbere ustrezne medije, ki bodo sporočilo prenesli do odjemalcev prejemnikov. Na poti od medija do prejemnika pride do nehotenega mešanja številnih oglasnih sporočil, ki so prisotna v avditoriju. To mešanje imenujemo šum. Možni razlogi, da pride do šuma so lahko tudi, da agencija ni ustrezno izrazila lastnosti in prednosti storitve ali pa, da sporočilo ni bilo posredovano pravi ciljni skupini. Sporočilo mora biti ciljni skupini razumljivo, tako da bo lahko informacije iz sporočila uporabila nekoč v prihodnosti. Ta proces imenujemo dekodiranje. Pomeni, da se sporočilo prevede v razumljivo obliko. Če posameznik sporočilo sprejme, interpretira na način, kot si to želi oglaševalec, vodi sporočilo še do zadnjega koraka akcije. Cilj tržnega komuniciranja je vplivanje na odjemalce na način, da postanejo dejavni, oziroma da kupijo oglaševalno storitev (Ule in Kline 1996, 71). Osnovna ovira za učinkovito marketinško komuniciranje s pomočjo oglaševanja in drugih oblik tržnega komuniciranja je proces dekodiranja sporočil s strani javnosti. Pojavlja se namreč vrsta psiholoških ovir, ki jih je treba odstraniti ali premagati, če želimo doseči učinkovit prenos sporočila in s tem doseganja načrtovanih ciljev. Pri tem upoštevamo, kot ovire mentalne in vedenjske procese, ki delujejo»selektivno«ter nastopajo tako rekoč v vsakem koraku procesa dekodiranja (Ule in Kline 1996, 75). Analiza prejemnika oglasnih sporočil Za učinkovito komuniciranje potrebujejo tisti, ki bi radi oglaševali dobro poznavanje ciljne javnosti. Ciljni trg sestavljajo posamezniki, ki imajo posebne potrebe in zato je zanje treba prilagoditi komunikacije. V dosedanji zgodovini oglaševanja in tržnega komuniciranja so oglaševalci razvili številne metode, ki prikazujejo procese ali korake, skozi katere se lahko pomikajo odjemalci, mi pa bomo podrobneje predstavili le tistega, ki ga bomo uporabili v naši nalogi (Ule in Kline 1996, 78). Model hierarhičnih učinkov Model hierarhičnih učinkov je najprimernejši za našo nalogo. Predpostavlja tisto, kar potrebujemo za našo zasnovo oglaševalske akcije in to je, da oglaševanje deluje tako, da potiska odjemalca skozi vrsto korakov, ki se začnejo z zavedanjem in se končajo z dejanskim obiskom naših bazenov. Osnovno pri modelu je, da se učinek oglaševanja ne pokaže takoj, temveč šele po določenem času. Učinki tega modela se pojavljajo korak za korakom, brez preskakovanja posameznih faz v hierarhiji procesa oglaševanja.
9 Prejemnik se mora najprej zavedati znamke storitve. Potem, ko se ta pojavi, je potrebno zagotoviti informacije o lastnostih in prednostih, da izpopolnimo njegovo znanje o storitvi sami. To predstavimo tako, da ob tem doživlja pozitivna čustva. Prepričanje se pojavi v trenutku, ko odjemalec začuti, potrebo po določenem izdelku in torej izoblikuje namen, v našem primeru, obiska. Zadnji korak pomeni pretvorbo teh čustev in prepričanja v dejanski obisk, kar je naš končni cilj (Ule in Kline 1996, 79). Če lahko na kratko povzamemo po McGuireju (1985), mora prejemnik v procesu prepričevanja preiti nekaj stopenj in sicer (Ule in Kline 1996, 114): Mora priti v stik s sporočilom Mora postati pozoren nanj Poročilo ga mora zainteresirati Poročilo mora razumeti Mora miselno predelati sporočilo Strinjati se mora s sporočilom Ohraniti ga mora v spominu in ga ponovno priklicati v spomin Na osnovi sporočila mora sprejeti določene odločitve Izvesti dejanja na katera ga napotuje sporočilo. 2.3 Pravilna izbira medija, kot nosilca oglasa Oglaševalski medij je nosilec oglaševalskega sporočila in se pojavlja v različnih oblikah (časopisi, revije, radio, televizija, pošta, telefon, oglasne table...). Izbrana ciljna skupina, cilj komuniciranja in samo oblikovanje sporočila predstavljajo uporabo primernega medija tržnega komuniciranja. Pomembno je dobro poznavanje lastnosti posameznega medija ter njegov vpliv na potrošnike. Na izbor medijev vplivajo različni dejavniki (Starman 1996, 12) : cilji, ciljna skupina, značilnosti izdelka, splošen položaj na trgu (gospodarski, geografski, konkurenca, itd.), splet aktivnosti tržnega komuniciranja, prodajna sezona, ritem prodaje, višina finančnih sredstev predvidena za tržno komuniciranje, število in razpoložljivost medijev, itd. Večji učinek se doseže s kombinacijo posameznih medijev. Potrebno pa je poznati prednosti in slabosti različnih medijev, meriti njihove učinke, prilagajati tržno komuniciranje spremembam potreb, želja in okusov potrošnikov.
10 Časopisni oglas spada med manj draga sredstva in je namenjen predvsem lokalnemu trgu. Visoka frekvenca tiskanja pa omogoča spreminjanje in časovno kontrolirane akcije. Med primarne pomanjkljivosti spadajo: kratka življenjska doba časopisa, omejena kakovost oglasa ter težja določljivost ciljne skupine (Starman 1996, 13). Sporočilo mora biti kratko ter enostavno. Odebeljeni ter stilizirani napisi so bolj privlačni kot slike. V besedilu je potrebno poudariti eno ali dve prednosti ponudbe, ki sta najpomembnejši za izbrani izdelek. Revije so namenjene širšemu geografskemu prostoru, vendar pa so bolj specializirane glede na interesne skupine, ki jih prebirajo. Kakovost oglasov v revijah je boljša, kot v časopisih (barve, kvaliteta papirja, itd.), daljša pa je tudi življenjska doba revije. Med pomembnejše slabosti pa spadajo visoki stroški in nizko število revij, izdanih letno, kar onemogoča oglaševanje kratkotrajnih akcij (Starman 1996, 13). Specializirani turistični časopisi in publikacije so namenjeni predvsem posrednikom na prodajni poti. Oglasi vključujejo podatke o cenah, številu razpoložljivih sob, dodatnih storitvah ter lokaciji in informacije o bližnjih mestih ter letališčih. Letaki, plakati in elektronski napisi, so tudi zelo učinkoviti način oglaševanja. Večina teh oglasov je namenjena voznikom, ki nimajo časa za poglabljanje v vsebino oglasa, zato mora pri teh oglasih prevladovati slika, ki vsebuje bistvo reklamnega sporočila. Prednost radijskega oglasa je, da ga lahko sliši vsak poslušalec, prek radijskih postaj pa je možno tudi selektivno pokrivanje segmentov. Pomanjkljivost radia kot oglaševalskega medija je omejena pozornost poslušalcev (Starman 1996, 13). Televizija sodi med najdražje sredstvo oglaševanja. Prednost televizije je, da združuje sliko in zvok, kar je dodatna prednost pri posredovanju sporočila. Med pomanjkljivosti pa štejemo: visoke stroške, dodatni stroški izdelave oglasa, omejena količina»najboljšega časa«(starman 1996, 13).
11 3 PREDLOG OGLAŠEVALSKE AKCIJE ZA MORSKI PARK LAGUNA BERNARDIN 3.1 Predstavitev Morskega parka Morski park Laguna Bernardin je sklop številnih bazenov s pestro ponudbo vodnih užitkov, ki je sestavni del kompleksa Hotelov Bernardin. Hotelsko naselje Bernardin leži med Piranom in Portorožem, obdarjen pa je z bujno vegetacijo in ugodno klimo. V Bernardinu so gostom na voljo trije hoteli različnih cenovnih razredov: Grand hotel Bernardin (*****) s kongresnim centrom, Hotel Histrion (****) z morskim parkom Laguno Bernardin in Hotel Vile Park. Grand hotel Bernardin Grand hotel Bernardin je osrednji objekt v kompleksu Bernardin. Je hotel najvišjega cenovnega razreda, ki obratuje skozi vse leto. V sobah je na voljo tudi 24 urna postrežba, mini bar, direktna telefonska linija, SAT ter klimatska naprava. Tudi penzionska restavracija, recepcija in restavracija Pečina so klimatizirane. V hotelu je tudi manjši bazen z morsko vodo, ter različnimi efekti (gejzirji, slapovi whirlpooli...), savno, fitnes centrom, masažnim ter frizerskim salonom. Hotel je usmerjen v najvišji storitveni in cenovni razred, predvsem na kongresne goste ter zahtevnejše individualne goste. V sklopu Grand hotela Bernardin je tudi sodoben kongresni center Bernardin, katerega otvoritev je bila v letu 1995 in omogoča organizacijo različnih prireditev: kongresov, seminarjev in poslovnih srečanj. Hotel Histrion Hotel Histrion je hotel s štirimi zvezdicami in s 138 sobami ter 10 apartmaji. Polovica sob ima pogled na morje, ostale na trg in marino, tretjina pa klimatsko napravo. Sobe so opremljene s SAT TV, radiom in mini barom ter direktno telefonsko linijo. V letu 1999 je bil odprt nov sklop bazenov pod imenom morski park Laguna Bernardin in Wellness center. Hotel Vile Park Hotel sestavlja pet medsebojno povezanih vil: Galeb, Galeja, Orada, Barka in Nimfa, ki so služile za masovni turizem. V vili Barka je bilo 48 sob spremenjenih v 25 apartmajev, ki imajo dnevno sobo, kopalnico, spalnico, mini kuhinjo, ohlajevalni in ogrevalni sistem, SAT TV, radio in balkon. V letu 1999 pa so prenovili tudi Vilo Orada, ki je zaradi povišanega števila obiskovalcev odprta skozi vse leto. Kompleks nudi številne športne aktivnosti na morju, štiri peščena tenis igrišča, košarkarsko igrišče in balinišče. Za zabavo skrbijo različne restavracije, lokali ter diskoteka Arkade.
12 Laguna Bernardin Laguna je nov izdelek, katerega osnova je bogata vegetacija in voda. Kompleks Bernardin že ima bogato zelenje, predvsem pa ima najboljšo lego tik ob morju, ki ga obdaja s treh strani. Laguna je postala glavni motiv počitniških gostov za obisk Bernardina. Namenjena je povečanju števila nočitev izven glavne sezone, predvsem v hotelu Histrion in Vile Park, v glavni sezoni, ob vikendih in praznikih pa tudi večjemu številu dnevnih obiskovalcev. Skupna površina bazenskega kompleksa obsega ca. 3000 m2, od tega je vodnih površin 1000m2, sam objekt pa je zgrajen v treh nivojih: v kleti se nahajajo vsi programi priprave bazenske vode in priprave zraka; v pritličju so vsi bazenski programi, garderobe, sanitarije in večnamenska dvorana predvidena za fitnes; v medetaži so prostori za dodatne storitve, kot so; bar, finska in turška savna, solarij ter masaže. Centralni vhod je ob obstoječem stranskem dostopu v hotel. Od centralnega vhoda se bazeni razvijajo v dveh skupinah: proti zahodu je mirnejši del namenjen gostom, ki si želijo sprostitve in počitka (predvsem za hotelske goste) proti vzhodu pa je bolj dinamični del namenjen družinam z otroki ter gostom, ki si želijo poleg kopanja tudi doživljajev in vodnih iger (predvsem za zunanje goste); V zahodnem, mirnejšem delu kompleksa se nahaja ob plavalnem bazenu dimenzije 20 x 10 m in globine od 1,20 do 1,60m, še okrogli rekreacijski bazen premera 10 m. Ob okroglem bazenu je še pet whirlpoolov: 2 whirlpoola za 6 oseb in 3 whirlpooli za 4 osebe. V plavalnem bazenu so dodani slapovi za masažo hrbta, v okroglem bazenu pa so ležišča za masažo telesa s toplim zrakom, gejzirji za masažo nog in stranski masažni curki.
13 Vzhodni, rekreacijski del je bolj razgibano zasnovan in vsebuje naskednje objekte: otroški bazen za najmlajše, premera 10 m in globino 0,5 m, s tobogani, vodno drsalnico ter vodnim curkom otroški bazen za večje otroke, premera 14 m in globine 0,8 m s slapom in 18 m toboganom; plavalni bazen dolžine 25 x 7,5 m in globino 1,8 m z zalivi za počitek; razgiban rekreacijski bazen je ovalne oblike dimenzije ca 25 x 10 m v dveh nivojih v katerih so nanizane razne zanimivosti: vodni top, jama presenečenj, brzice, divja reka in gejzirji, ter šobe za masaže. Preko bazena vodi viseč most, ob bazenu pa je postavljena vodna skulptura s slapovi, ki napajajo bazen. V obeh bazenskih delih so razgibane površine za počitek in dve terasi za sončenje z atraktivnim razgledom na odprto morje. Notranjost in zunanjost bazenskega kompleksa pa je obdana z bogatim mediteranskim rastlinjem, ki ustvarja prijeteno vzdušje. Tehnični podatki: bazenski prostori so za goste dostopni mimo tušev in garderob, preko dezinfekcijskega bazenčka; posebej so oblikovani dostopi za invalide ob vhodnem stopnišču in na prehodih v bazenske prostore; vse talne površine po katerih se gibljejo gosti, so obložene z nedrsečo keramiko, opremljeno z ustreznimi atesti za ta namen in so talno ogrevane; v vseh bazenskih prostorih velja prepoved kajenja. Kopalna voda za bazensko vodo se uporablja mešanica 85 %prečiščene morske vode in 15 % sladke vode; zaradi predvidene uporabe bazenov v zimskem času je voda ogrevana na 26 32 st. C, v whirlpoolih 34 36 st. C, z možnostjo nastavitve želene temperature; količina bazenske vode v obtoku je 1.615 m3; zajem morske vode je izveden s cevjo premera 500 mm v oddaljenosti 30 m od obale; kemična obdelava vode ustreza vsem zahtevam ekoloških parametrov.
14 Wellness center center za celovito nego zdravja, lepote in dobrega počutja V letu 2003 je bila ponudba morskega parka Lagune Bernardin popestrena še z Wellness centrom. Ob sami obali se iz prostorov za sprostitev odpira čudovit razgled na morje. Še posebej privlačni sta turška in finska savna z barvitimi dekoracijami in zunanjim ohlajevalnim bazenom. Za sprostitev in oddih na morskem zraku je na voljo udobna sončna terasa. Ob klasični ročni masaži se lahko odločite še za masažo z aromaterapijo, refleksno masažo stopal ali limfno drenažo. Za nego obraza in telesa so zadolžene kozmetičarke, ki vam svetujejo pri izbiri najprimernejše maske za obraz oziroma masaže, manikire, pedikure ali katerega od sprostitvenih programov. Priporočljive so blagodejne obloge iz sečoveljskega solinskega blata ali obloge z algami. Blatne obloge, ki se uporabljajo tako v lepotilne kot terapevtske namene, v kombinaciji z drugimi tehnikami, učinkovito zmanjšujejo celulit in nakopičeno maščobo ter izboljšujejo videz kože in celotnega telesa. Storitve Wellness centra se odlično dopolnjujejo z vodno gimnastiko, telovadbo na suhem ali s sprostitvijo v privlačnem morskem parku Laguna Bernardin. za izboljšanje kondicije in oblikovanje telesa je na voljo trim kabinet, za porjavitev ali pripravo kože na sončenje pa solarij. Wellness center se nahaja v sklopu bazenov in obiskati ga je možno tudi direktno iz njih. Stene recepcije, skupnih prostorov in prostorov za počitek, so poslikane z morskimi motivi tako, da imamo občutek, da hodimo po morskem dnu. 3.1.1 Opis bližnje konkurence S pomočjo analize bližnje konkurence in vprašalnika namenjenega širši javnosti, ugotavljamo priložnosti in nevarnosti okolja. Rastoči trend vključevanja bazenov v hotelsko ponudbo in relativna geografska majhnost področja, na katerem obratujejo naši bazeni, doprinesejo k pestri konkurenci. TERME PALACE V Termah deluje sodoben kompleks pokritih bazenov, savn, sončnih teras ter fitnesa. V vseh bazenih uporabljajo termomineralno vodo, ki so jo odkrili v letu 1994 in izvira v globini 705 m. Termalna voda je edinstvena v tem delu Evrope, saj vsebuje poleg žvepla tudi natrijev klorid in druge sestavine morskega porekla, zaradi česar združuje zdravilne lastnosti kopenske mineralne vode in morske vode. Plavanje v bazenih blagodejno vpliva na kožo, dihala, gibalni sistem in splošno počutje. V ponudbi imajo finsko, turško in zeliščno savno, ki sprošča vsaka na svoj način, kar prispeva k boljšemu splošnemu počutju. V prostorih savn sta na voljo bazenčka s hladno in toplo vodo ter počivališče v dveh etažah z direktnim izhodom na zunanjo teraso za nudiste in tepidarium. Ponudbo Termalno rekreacijskega centra zaokrožuje bogato opremljen fitnes center.
15 HOTELI MORJE V mednadstropju hotela Riviera, nad Portoroško riviero, so trije plavalni, dva masažna in otroški bazen. Bazenski kompleks sprejme 300 gostov. Bazeni so opremljeni z umetnimi strugami, gejzirji ter zračno in vodno masažo. Poleti se steklena pomična stena odmakne in pokriti bazeni se združijo z zunanjim bazenom na terasi. Poleg kopanja in vodne masaže je v bazenih organizirana vodna gimnastika, v sosednjih prostorih pa so savna, masaža in lepotni center. V Hotelih Morje je tudi Wai Thai center, ki je edinstven salon za tradicionalno tajsko masažo in naravno nego telesa v Mediteranu. V mističnem okolju, oblikovanem v tradicionalnem tajskem slogu, so na voljo različne vrste masaž, nega obraza in telesa, savna ter lebdenje. METROPOL GROUP V hotelu Metropol ponujajo za sprostitev ter nego telesa Acqua relax center, ki vsebuje 1.600 m2 površin. V njihovo ponudbo sodi: plavalni bazen z morsko vodo 25 m x 12,5 m, s podvodnimi masažnimi curki ter fontano, 3 whirlpooli z morsko vodo, 2 manjša polkrožna zunanja bazena, zunanja terasa za sončenje, finske in turške savne, osvežilni bazen s hladno vodo, solarij, masažno posteljo, različne ročne masaže ter fitnes center, lepotilni in frizerski salon. TERME ČATEŽ Kompleks ponuja programe aktivnega oddiha in vodne programe v bazenskem kompleksu Aquapark. Ponudbo dopolnjuje Wellness center Justinopolis, ki v svojih prostorih ponuja kardio-fitnessprograme, lepotilne programe (fango, alge,...), programe hujšanja in sprostitvene programe. Kompleks Aquapark predstavlja skupno 3.700 m2 notranjih in zunanjih bazenskih površin (delno morska, delno sladka voda). Aquapark je sestavljen iz zunanjih bazenov, ki ga sestavljajo: bazen z valovi, bazen s podvodnimi masažami in otroški bazen z igrali. V notranjih bazenih pa imajo: plavalni bazen, otroški bazen, bazen s podvodnimi masažami, otroški bazen s toboganom in tri whirlpoole.
16 3.1.2 Analiza cen konkurence CENIK HOTELI BERNARDIN LAGUNA MORSKI PARK Z DNE 15.11.2004 Ponedeljek Petek ODRASLI OTROCI UPOKOJENCI DIJAKI 2 uri 1.100 SIT 800 SIT 1.000 SIT 1.000 SIT 4 ure 1.400 SIT 1.100 SIT 1.200 SIT 1.300 SIT Celodnevna 2.200 SIT 1.300 SIT 1.800 SIT 2.000 SIT Sobote, nedelje, prazniki 2 uri 1.500 SIT 1.200 SIT 1.400 SIT 1.400 SIT 4 ure 2.000 SIT 1.400 SIT 1.700 SIT 1.700 SIT Celodnevna 2.700 SIT 1.700 SIT 2.200 SIT 2.500 SIT Savna ODRASLI OTROCI UPOKOJENCI DIJAKI 2.000 SIT 1.500 SIT 1.700 SIT 1.700 SIT Solarij Brisača Kopalni plašč 5 min / 600 SIT 300 SIT 500 SIT Abonmaji ODRASLI OTROCI UPOKOJENCI DIJAKI Ponedeljek - Petek 10 x 2 uri 9.000 SIT 7.000 SIT 8.000 SIT 9.000 SIT 10 x 4 ure 11.000 SIT 8.000 SIT 9.000 SIT 10.000 SIT 10 x savna 16.000 SIT 10.000 SIT 14.000 SIT 14.000 SIT 10 x 4 ure + 10 x savna 21.000 SIT 13.000 SIT 18.000 SIT 19.000 SIT Vir: Hoteli Bernardin 2004 c
17 CENIK HOTELI PALACE TERME PALACE Z DNE 15.11.2004 Ponedeljek - Petek ODRASLI OTROCI UPOKOJENCI 2 uri 1.200 SIT 1.000 SIT 1.100 SIT 4 ure 2.300 SIT 1.800 SIT 2.000 SIT Sobote, nedelje, prazniki 2 uri 1.600 SIT 1.200 SIT 1.600 SIT 4 ure 2.900 SIT 2.200 SIT 2.900 SIT Savna ODRASLI 3 ure 3.600 SIT 6 ur 6.400 SIT Sobote, nedelje, prazniki 3 ure 4.300 SIT 6 ur 6.400 SIT Masaža Solarij Cela 6.900 SIT 5 min / 900 SIT Delna 4.300 SIT ODRASLI HOTELSKI GOSTJE Nočno kopanje - petek 4.000 SIT 3.100 SIT Nočno kopanje - sobota 4.800 SIT 3.600 SIT Vir: Hoteli Palace 2004
18 CENIK HOTELI MORJE Z DNE 15.11.2004 Ponedeljek - Petek ODRASLI OTROCI UPOKOJENCI 2 uri 1.100 SIT 750 SIT 900 SIT 4 ure 1.400 SIT 1.000 SIT 1.100 SIT Celodnevna 2.200 SIT 1.450 SIT 1.700 SIT Sobote, nedelje, prazniki 2 uri 1.500 SIT 1.100 SIT 1.200 SIT 4 ure 1.800 SIT 1.450 SIT 1.500 SIT Celodnevna 2.900 SIT 2.150 SIT 2.300 SIT Savna ODRASLI OTROCI UPOKOJENCI 1.900 SIT 1.600 SIT 1.600 SIT Solarij Brisača Kopalni plašč 5 min / 500 SIT 500 SIT 1.000 SIT Abonmaji ODRASLI OTROCI UPOKOJENCI Ponedeljek - Petek 15 x 2 uri 15.000 SIT 10.000 SIT 12.000 SIT Letna karta 225.000,00 SIT 225.000,00 SIT 225.000,00 SIT Vir: Hoteli Morje 2004
19 CENIK METROPOL GROUP ACQUA RELAX Z DNE 15.11.2004 Ponedeljek - Petek ODRASLI OTROCI Celodnevna 1.200 SIT 900 SIT Sobote, nedelje, prazniki Celodnevna 1.500 SIT 1.100 SIT Savna parna kopel 2.400 SIT Masaža Aroma masaža - sprostitvena Ročna limfna drenaža Refleksna masaža stopal Tui-na masaža - kitajska Masaža in maska obraza Shiatsu - relax Acqua relax - masaža Acqua relax grand masaža 8.900 SIT 6.500 SIT 6.300 SIT 8.700 SIT 7.900 SIT 9.400 SIT 9.100 SIT 14.400 SIT Solarij Pedikura Manikura Depilacija Anticelulitni tretman 1.300 SIT 5.300 SIT 4.800 SIT 2.000 SIT 2.400 SIT Vir: Metropol Group 2004
20 CENIK HOTELI KOPER AQUAPARK Z DNE 15.11.2004 Ponedeljek - Petek ODRASLI OTROCI 2 uri 1.100 SIT 750 SIT Celodnevna 1.600 SIT 1.100 SIT Sobote, nedelje, prazniki 2 uri 1.550 SIT 1.000 SIT Celodnevna 2.200 SIT 1.400 SIT Otroci do 4. leta starosti v spremstvu s starši brezplačno. Za izgubljeno chip zapestnico zaračunamo 1.700,00 SIT. Ležalnik in senčnik je vključen v ceno kopanja. Solarij Brisača Rimsko irske kopeli 5 min / 600 SIT 300 SIT 4.500 SIT Abonmaji ODRASLI OTROCI UPOKOJENCI Ponedeljek - Petek 10 x 2 uri 9.000 SIT 6.800 SIT 7.150 SIT 20 x 2 uri 18.900 SIT 12.900 SIT 13.900 SIT Sobota, nedelja in prazniki 10 x 2 uri 14.000 SIT 9.000 SIT 9.500 SIT 20 x 2 uri 26.600 SIT 17.000 SIT 18.500 SIT Vir: Terme Čatež 2004
21 TABELA 1: ANALIZA CEN KONKURENTOV Z DNE 15.11.2004 2 URI 4 URE HOTELI BERNARDIN (LAGUNA MORSKI PARK) 1.100 1.400 HOTELI PALACE (TERME PALACE) 1.200 2.300 HOTELI MORJE 1.100 1.400 METROPOL GROUP (ACQUA RELAX) 1.200 (CELODNEVNA) TERME ČATEŽ (AQUAPARK) 1.100 1.600 (CELODNEVNA) S primerjavo cen konkurentov smo želeli prikazati, da ni bistvenih odstopanj v ceni v omenjenih bazenih, z izjemo Holtelov Palace, ki imajo za štiri urno kopanje bistveno višjo ceno. Za prikaz smo vzeli ceno 2 urne in 4 urne karte kopanja za odrasle goste med tednom, z izjemo Aquarelax-a in Aquaparka-a, kjer ni postavk za 2 in 4 ure. 3.2 Analiza stanja in postavljanje ciljev V našem primeru bomo obravnavali problem, zmanjšanja števila obiskov enodnevnih obiskovalcev, v primerjavi s prejšnjimi leti. Poskusili bomo s pomočjo: opazovanja statističnih podatkov obiskanosti ugotoviti, kje smo bili in kje smo zdaj; vprašalnika namenjenega enodnevnim obiskovalcem, spraševanja zaposlenih in opazovanja ugotoviti, zakaj smo tukaj, istočasno pa predstaviti odjemalce naših storitev in določiti ciljne skupine, ki jih želimo doseči z našim oglasom; analize konkurence in vprašalnika namenjenega širši okolici poskusiti ugotoviti priložnosti in nevarnosti okolja; dobljenih informacij postaviti cilje, ki jih želimo doseči; ponudili bomo še scenarij za našo zasnovo oglaševalske akcije in določili medije (glavni, podporni), ki jih bomo uporabili pri oglaševanju in upali, da bomo dosegli postavljene cilje: osvežiti zavedanje širše javnosti o morskem parku - Laguna Bernardin; povečati število obiskov zunanjih gostov. Statistični podatki obiskanosti morajo pokazati potek dogajanja od trenutka, ki smo ga izbrali za začetek našega raziskovanja do danes in ponuditi odgovore na vprašanja, kje smo bili in kje smo zdaj. Naslednja tabela nam bo pomagala pri tem opravilu.
22 TABELA 2: ŠTEVILO ENODNEVNIH OBISKOVALCEV PO MESECIH Mesec Jan. Feb. Mar. April Maj Junij Julij Avg. Sept. Okt. Nov. Dec. Skupaj Leto 1999 4581 6573 5107 3689 3184 3015 3923 4888 3851 38811 2000 6192 8725 7921 9823 6335 4039 3658 2745 4323 5796 5955 5256 70768 2001 871 7230 7520 7250 5672 3902 1867 1911 3935 4191 3653 1771 49773 2002 693 3589 5323 3820 4667 3391 1811 1868 3115 3543 3254 1091 36165 2003 1939 5086 4331 4745 4525 2156 999 1193 3388 2839 2559 2840 36600 2004 1327 3959 3134 4588 3368 3730 2061 1637 2714 2528 29046 Vir: Hoteli Bernardin 2000, 2001, 2002, 2003, 2004a, 2004b Iz zgoraj navedene tabele je razviden upad obiska enodnevnih obiskovalcev od leta 1999 do leta 2004. Največju upad je zaznati leta 2001 in 2002, nato pa se je stanje umirilo. Za lažjo ponazoritev smo vzeli za osnovo drugo leto obratovanja (2000), ker je to prvo leto v katerem so bazeni obratovali skozi celo leto. Leta 2001 se je obisk zunanjih gostov zmanjšal za 29,6 %, naslednje leto pa je zaznati že 48,8 % upad, takšen upad zasledimo tudi v letu 2003. Za leto 2004 lahko glede nato, da bazeni ne bodo obratovali večji del meseca decembra predvidevamo še večji upad. Zaradi enostavnejšega spremljanja podatkov, ki se nahajajo v tabeli, bomo ponazorili dogajanje s pomočjo grafov. Potrebno je poudariti, da se celotna raziskava nanaša na obisk bazenov s strani enodnevnih gostov. SLIKA 1: OBISK ENODNEVNIH OBISKOVALCEV PO MESECIH OD LETA 1999 2004 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 Jan. Feb. Mar. April Maj Junij Julij Avg. Sept. Okt. Nov. Dec. 1999 2000 2001 2002 2003 2004
23 SLIKA 2: OBISKANOST S STRANI ENODNEVNIH GOSTOV PO LETIH OD 1999-2004 80000 70000 70768 60000 50000 38811 40000 30000 20000 49773 36165 36600 29046 1999 2000 2001 2002 2003 2004 10000 0 1 2 3 4 5 6 Po tem, ko smo prikazali kje smo bili in kje smo zdaj, nas čaka izdelava vprašalnikov za enodnevne obiskovalce naših bazenov in priprave za odprto spraševanje zaposlenih. Mnenja smo namreč, da bi si s podatki, ki bi jih tako zbrali, lahko pomagali pri iskanju odgovora na vprašanje, kako smo se našli tam kjer smo trenutno. Omenimo tudi, da bomo z anketiranjem in opazovanjem, določili kdo so odjemalci naših storitev in med njimi izbrali ciljne skupine, ki jih želimo doseči z našim oglasom. Da bi se izognili napakam, med sestavljanjem vprašalnika, ali jih vsaj nekoliko omejili, smo sledili naslednjemu vrstnemu redu razmišljanj in akcij (Tihi 1995, 161): Določiti primarne podatke, ki jih želimo pridobiti od obiskovalcev s pomočjo vprašalnika, glede na cilj naloge; Prilagoditi vprašanja našemu izbranemu načinu komuniciranja; Sestaviti vsako vprašanje posebej (premisliti če je vprašanje sploh potrebno, če je potrebno eno ali več vprašanj in kaj pove možni odgovor); Določiti najboljši vrstni red vprašanj, ki jih bomo zastavili; Kreirati formo vprašalnika (določene grafične rešitve, razdeliti prostor )
24 Primarni podatki, ki jih želimo dobiti iz vprašalnika, ki je namenjen obiskovalcem bazenov so: Kdo so odjemalci naših storitev Kako so izvedeli za naše bazene Pogostost obiskov Razlogi obiska Ali so izpolnjena pričakovanja Ocena varnosti, čistoče, urejenosti, prijaznosti zaposlenih Ali obiskujejo konkurenco Vprašalnik je sestavljen tako, da na vprašanja lahko odgovorijo le obiskovalci bazenov torej tisti, ki so seznanjeni z notranjo podobo in ponudbo bazenov. Delili smo jih enodnevnim obiskovalcem, med njihovim obiskom bazenov. Anketiranje je potekalo v baru Laguna, ki je v sklopu bazenov. Bar Laguna je bil po našem mnenju najboljša rešitev, ker se tam gostje lažje posvetijo izpolnjevanju vprašalnika. Vedno smo počakali, da se usedejo za mizo in smo potem parom, skupinam in družinam, posredovali vprašalnik in prosili enega od njih, da ga izpolni. Seveda smo pazili, da nismo preveč vsiljivi, kar bi lahko vplivalo na odgovore. Pri sestavi vprašalnika, smo poskusili upoštevati pravila, ki zahtevajo, da morajo biti vprašanja enostavna, lahko razumljiva in čim krajša, ter da jih ni preveč. Odgovori na vprašanja so zaradi lažjega spremljanja ankete ponujeni ob vprašanjih. Omejili smo se na 8 vprašanj, ki smo jih razdelili 100 vprašancem. Po analizi lahko vprašance razdelimo po starosti in spolu in sicer: Struktura po starosti Od 15 do 20 let 17 Od 20 do 40 let 48 Od 40 do 60 let 21 Od 60 do 80 let 14 Otrok do 15. leta nismo anketirali. Struktura po spolu Ženske 62 Moški 38 Struktura po regijah Štajerska 13 Gorenjska 17 Notranjska 28 Dolenska 11 Primorska 31 Zaradi lažjega spremljanja poteka ankete smo rezultate ankete vpisali kar v vprašalnik poleg ponujenih odgovorov.
25 1. VPRAŠALNIK 1. KAKO STE IZVEDELI ZA MORSKI PARK LAGUNA BERNARDIN? Od prijateljev 79 Iz hotelskih brošur 21 Preko oglasov v medijih 0 2. OBISKATI STE NAS PRIŠLI? Sam / sama 4 S prijatelji / prijateljicami 37 Z družino 59 3. KOLIKOKRAT STE ŽE OBISKALI NAŠE BAZENE? Veliko krat 63 Nekaj krat 30 Prvič 7 4. PRI NAS STE SE ZADRŽALI? Dve uri 61 Štiri ure 24 Cel dan 15 5. NAMEN VAŠEGA OBISKA? Počitek/oddih 5 Zabava 28 Smo pripeljali otroke 56 Športna rekreacija 11
26 6. ALI OBISKUJETE TUDI DRUGE BAZENE NA OBALI? Da 92 Ne 8 7. ALI SO BAZENI IZPOLNILI VAŠA PRIČAKOVANJA? Da 68 Delno 22 Ne 10 8. PROSIMO ZA VAŠO OCENO: odlično povprečno slabo Varnosti bazenov 70 12 18 Čistoče in urejenosti 85 15 - Prijaznosti zaposlenih 90 10 - Notranje podobe 88 12 - Po pregledu vprašalnikov zaključujemo, da so naši obiskovalci za nas izvedeli od prijateljev, da prihajajo z družinami ali s prijatelji, da se največkrat zadržujejo dve do štiri ure, da pridejo zaradi otrok in zabave, da obiskujejo tudi našo konkurenco, ter da so v glavnem zadovoljni s ponudbo našega bazena. Za varnost je dobro poskrbljeno z izjemo stopnic, ki so pri veliki zasedenosti in s tem tudi povezani visoki frekventnosti kopalcev, mokre in zato drseče. V preteklosti smo že poskrbeli za to in ob vseh stopnicah dodali ograje, ki preprečujejo padce. Letos so po stopnicah postavili še protidrseče trakove, ki so popolnoma preprečili drsenje. Čistoča, urejenost, prijaznost zaposlenih in notranja podoba, je pozitivno ocenjena, tudi s strani hotelskih gostov (vir: hotelske ankete).
27 Vprašalnik, namenjen širši javnosti, smo izvedi kot podporo analizi konkurence in ocenjevanju priložnosti in nevarnosti okolja. Z majhnim številom vprašanj smo poskusili dobiti odgovore na vprašanja, ki nas zanimajo tako, da pri tem ne izgubimo zainteresiranosti vprašanih. Omejili smo se na 50 vprašalnikov, ki smo jih razdelili samo slovenskim turistom. Anketiranje je potekalo na glavnem pomolu v Portorožu, kjer turisti čakajo na različne ladje, ki jih peljejo ob obali. Po analizi lahko vprašance razdelimo po starosti, spolu in po regijah iz katerih prihajajo, in sicer: Struktura po starosti Od 15 do 20 let 8 16 % Od 20 do 40 let 16 32 % Od 40 do 60 let 17 34 % Od 60 do 80 let 9 18 % Otrok do 15. leta nismo anketirali. Struktura po spolu Ženske 28 56 % Moški 22 44 % Struktura po regijah Štajerska 10 20 % Gorenjska 8 16 % Notranjska 17 34 % Dolenska 7 14 % Primorska 8 16 % Rezultati so vpisani poleg odgovorov zaradi enostavnejšega spremljanja ankete.
28 2. VPRAŠALNIK (namenjen širši javnosti) 1. ALI STE OBISKALI BAZENE LAGUNA BERNARDIN MORSKI PARK? Da, obiskali smo jih 22 Slišali smo, nismo jih pa obiskali 19 Ne vemo da obstajajo 9 2. KAKO OCENJUJETE NAŠE BAZENE V PRIMERJAVI Z DRUGIMI, V PRIMERU, DA STE JIH OBISKALI? Pri vas je boljše 7 Ni bistvenih razlik 14 Drugod je boljše 1 3. ALI MENITE, DA JE KOPANJE V BAZENIH DOBRO IZKORIŠČEN ČAS, ČE PRIDETE OBISKATI PORTOROŽ? Vsekakor 38 Ni slabo, so pa tudi druge stvari 12 Niti slučajno 0 4. KAJ MENITE O IZGRADNJI ODPRTEGA KOPALIŠČA (tobogani, umetni valovi ) V NEPOSREDNI BLIŽINI MORSKEGA PARKA? Odlična ideja 42 Ne vem 6 Nepotrebno 2 5. PRIHAJATE IZ..
29 Po pregledu vprašalnikov zaključujemo, da obiskovalci, ki prihajajo iz vse Slovenije, vedo za nas, da ne delajo velike razlike med nami in konkurenco, so na splošno zainteresirani za obiske bazenov in podpirajo idejo izgradnje odprtega kopališča v neposredni bližini morskega parka. Glede na cilje naloge, da osvežimo zavedanje širše javnosti o naših bazenih in tako povečamo število enodnevnih obiskovalcev, smo morali predstaviti odjemalce naših storitev in določiti ciljne skupine, ki so nas do sedaj najpogosteje obiskali. Menimo, da smo s pomočjo teh podatkov, bolj verodostojno izvedli kaj dejansko naši obiskovalci menijo o nas ter dokaj natančno določili ciljne skupine, ki jih želimo doseči z našo oglaševalsko akcijo, Mnenje zaposlenih Potem ko smo zbrali nekaj podatkov o tem, kakšno mnenje imajo o nas tisti, ki so nas obiskali, smo se obrnili, tudi na zaposlene. Zdelo se nam je, da bomo preko osebnega nestrukturiranega spraševanja zaposlenih, dobili še kakšno uporabno informacijo glede kakovosti izvajanja storitev in s tem povezanega upada števila enodnevnih obiskovalcev. Osnovna ovira pri temu je, da zaposleni neradi slabo govorijo o svojemu podjetju, organizaciji dela in podobnih rečeh, ker se ne želijo izpostavljati. Zato smo, po končanem spraševanju sami povzeli tisto, kar smo slišali in poskusili podati splošno mnenje, ne da bi koga posebej izpostavljali. Osnovna značilnost nestrukturiranega osebnega komuniciranja je, razgovor vprašanca in izpraševalca, ki ne bazira na natančno formuliranemu vprašalniku. Da se med pogovorom ne bi preveč oddaljili od našega cilja, si moramo zapisati vprašanja, na katera želimo dobiti odgovore. Ker nas zanima mnenje vseh zaposlenih v zvezi z njihovim delovnim mestom, je najbolje vsakemu povedati, kaj nas zanima in dopustiti, da nekaj časa sami govorijo o tem. V primeru, da se med svojim govorjenjem ne dotaknejo naših vprašanj, jih bomo morali prekiniti. Vprašanja, ki nam bodo pomagala: Kako ocenjujete vzdušje v službi? Kaj najbolj vpliva na vzdušje na delovnem mestu? Kakšno mnenje imate o sodelavcih? Zakaj, po vašem mnenju, upada število enodnevnih obiskovalcev? Ali ste zadovoljni na svojem delovnem mestu? Ali imate kakšne pripombe glede vašega delovnega mesta?
30 Povzetek mnenja zaposlenih Pogovarjali smo se z zaposlenimi na vseh treh nivojih: političnem, strateškem in izvedbenem. Za predstavnika političnega nivoja smo izbrali vodjo hotela. Pogovor je potekal sproščeno in neformalno v njegovi pisarni. Predstavnik strateškega nivoja je vodja kopališča, s katerim smo opravili pogovor na njegovem delovnem mestu. Predstavniki izvedbenega nivoja so zaposleni v bazenskem kompleksu, in sicer: bazenski tehnik, receptorki, reševalci iz vode in čistilke. Na političnem nivoju so stališča najbolj poenotena. Gre za politiko podjetja, ki jo izvaja menagement in to tako, da je poudarek na hotelskem gostu. K enodnevnim gostom se bodo obrnili v prihodnosti, saj je načrtovana izgradnja odprtega kompleksa bazenov (v laguni, ki obdaja hotel s treh strani). Zmanjšano število enodnevnih obiskovalcev se povezuje predvsem z usmerjenostjo k hotelskim gostom in povečano konkurenco (kompleks Aquapark Žusterna, 3700 m2 notranjih in zunanjih bazenskih površin), ter majhnostjo trga. Zaposleni na strateškem nivoju poskušajo izvajati naloge, ki jih zastavljajo na višjem nivoju in zato prihaja do občasnih težav pri izvedbi določenih idej. Samo dejstvo, da so naši bazeni odprti cel dan, tako za hotelske, kot tudi za enodnevne goste, povzroča konflikte interesov. Hotelski gostje si želijo miru in tišine, enodnevni gostje, ki pridejo z majhnimi otroci ali pa mladostniki, ki pridejo v skupinah, pa si želijo zabave. Ta problem smo delno rešili tako, da smo eno stran bazenov namenili počitku in relaksaciji, drugo pa rekreaciji. Moramo omeniti, da naš glavni konkurent (kompleks Aquapark Žusterna), ni namenjen hotelskim gostom. Mnenja so tudi, da majhnemu številu enodnevnih obiskovalcev doprinese tudi nizek življenjski standard enega dela populacije in pomanjkanje prostega časa drugega dela prebivalstva, ter majhnost trga. Na izvedbenem nivoju smo slišali nekaj pripomb in vse imajo skupni imenovalec: premajhno število zaposlenih. Občasne gneče, ki jih spremlja premajhno število zaposlenih, močno vpliva na slabo delovno vzdušje, ki vlada med zaposlenimi. Ankete so pokazale, da tega gostje ne opazijo, ker je prijaznost zaposlenih visoko ocenjena tudi po hotelskih anketah. Za upad števila zunanjih gostov, je po mnenju zaposlenih na tem nivoju kriva razen konkurence, tudi naveličanost enodnevnih obiskovalcev. To lahko podkrepimo z mnenjem, da so danes ljudje na splošno bolj zahtevni in si za svoj denar želijo vedno več kvalitetene zabave.
31 3.3 SWOT analiza Pri SWOT analizi opredeljujemo prednosti in slabosti, ki se nanašajo na notranje okolje podjetja, oziroma posamezne enote v podjetju, analiziramo pa tudi priložnosti in nevarnosti v zunanjem okolju. V našem primer gre le za delno analizo, saj se le-ta nanaša na poslovno enoto in ne obravnava podjetja kot celote. Swot analizo sem naredil sam na podlagi razgovorov in podatkov zbranih s strani plansko - analitične službe. PREDNOSTI Neprekinjeno obratovanje bazenov (vsak dan skozi celo leto) Dostopna lokacija s parkirnimi prostori Raznolika ponudba bazenov Neposredna bližina in prekrasen razgled na morje Povezava z Wellness centrom SLABOSTI Slaba animacija Premajhen interes za enodnevne obiskovalce s strani politike podjetja Premajhno finančno vlaganje v vzdrževanje PRILOŽNOSTI Možnost dodatne zdraviliške ponudbe dopolnjevanje Širitev morskega parka (zunanji bazeni) Širitev na druge ciljne skupine NEVARNOSTI Visoka stopnja konkurence Omejena finančna sredstva (podjetja)
32 3.4 Scenarij oglasa Iz vprašalnikov je razvidno, da so naši obiskovalci za nas izvedeli večinoma od prijateljev in da ne delajo velike razlike med nami in konkurenco. Na podlagi tega lahko sklepamo, da ni dovolj vlaganj v medijsko prerazpoznavnost. Zato v nadaljevanju podajamo predlog za oglas, z imenom»potapljač«. Predlagani oglas bi moral osvežiti spomin širše javnosti ter posledično pripeljati do povečanega obiska. Oglas s potapljačem v glavni vlogi bi se predvajal v različnih medijih. Opisana različica oglasa je prirejena za oglaševanje na televiziji. Potapljač Lep, sončen, poletni dan. V laguni, (neposredna bližina bazenov Morski park - Laguna Bernardin) na Bernardinu, poteka tečaj potapljanja. Inštruktor razkazuje potapljaško opremo in razlaga tečajnikom, kako kaj obleči in čemu je kaj namenjeno. Ko so vsi pripravljeni, jih inštruktor še enkrat pregleda in ponovijo vaje o katerih so se pogovarjali na suhem. Po večkratnem dobro opravljenem ponavljanju, se inštruktor odloči, da je čas za naslednji korak, to je skok v vodo z opremo in poskus zadrževanja pod vodo.vse mirno opazujejo potapljači iz kluba, ki organizira tečaje. Tečajniki (ki jih je več kot šest, so lahko različne starosti, iz različnih krajev sveta ) so se postavili v vrsto in čakajo na znak inštruktorja za skok v vodo. Po danem znaku vsi skočijo in izginejo pod gladino. Voda se umiri, potapljačev ne vidimo več. Po nekaj trenutkih mehurčki naznanijo prihod prvih»potapljačev«na vrh in res začnejo počasi prihajati eden za drugim. Takoj se začnejo navdušeno pogovarjati o tem, kdo je kaj videl na dnu, nekateri so celo nekaj prinesli in se bahajo s tem. Inštruktor je pa vseeno videti zaskrbljen in po večkratnem preštevanju ne more verjeti, da niso vsi izplavali. Zaprosi svoje kolege, profesionalne potapljače, naj pomagajo, in tudi on pa hitro skoči v vodo, da poišče»pogrešanega«tečajnika. Ko ga prvič ne najde se mu pridružijo še drugi potapljači, vendar brez uspeha. Ne odnehajo in se še naprej potapljajo. Medtem prihaja iz globine»izginuli«tečajnik in vidi pred sabo le zunanjo svetlobo in mehurčke, ki ga usmerjajo na površje. Ko priplava, sledi presenečenje. Okrog sebe zagleda začudene poglede kopalcev, ki so se ta čas kopali v bazenu. Ozre Se okoli, takrat pa kamera prikaže kompletno notranjost bazenov (v 10 15 sekundah pokažemo vodne efekte: tobogan, vodni top, whirpoole, gejzirje, slapove, divjo reko). Stopi iz bazena in vidi, nesrečnega inštruktorja in celoten potapljaški klub, kako se potapljajo, v upanju da ga bodo našli. Seveda, jih skuša priklicati in se zelo trudi, ampak nihče od njih ne dvigne pogleda od površine morja, saj potapljača v črni potapljaški obleki s plavutkami in jeklenkami za zrak, nihče ne pričakuje za šipo bazena. Samo dogajanje je postavljeno v neposredno bližino bazenov tako, da pri snemanju dogajanj od zunaj lahko zajamemo tudi zunanjo podobo bazenov. Notranjo pa bomo prikazali v trenutku, ko»izginuli«tečajnik priplava iz vode in poskuša ugotoviti, kje sploh je.