NAČRTOVANJE OGLAŠEVANJA OKEN IN VRAT V PODJETJU ARCONT IP d.o.o.

Transkripcija

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR DIPLOMSKO DELO NAČRTOVANJE OGLAŠEVANJA OKEN IN VRAT V PODJETJU ARCONT IP d.o.o. Kandidatka: Sabina Stranjšak Študentka izrednega študija Številka indeksa: Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: prof. dr. Bruno Završnik Gornja Radgona, januar, 2007

2 2 PREDGOVOR Smo v času, ko so trgi prenasičeni z raznovortsnimi in istovrstnimi izdelki, ki nam jih ponujajo in zaradi tega smo prisiljeni izbirati med njimi. Konkurenca je iz dneva v dan vse večja zato je zelo pomembno, da znamo izstopiti iz sence konkurence in najti način s katerim bomo vedno korak pred njo. Vsak produkt neke organizacije pa je seveda za te organizacije najboljši, najkakovostnejši, edinstven. Da pa bomo tudi mi potrošniki te izdelke zaznavali kot najboljše pa je zelo pomembno da znajo organizacije to najboljšnost prenesti v potrošnikovo zavest. To pa lahko dosežejo z učinkovitim tržnim komuniciranjem. Tržno komuniciranje je za podjetja postala nujnost saj bodo le z dobro organiziranim in učinkovitim tržnim komuniciranjem dosegala zastavljene cilje. Z dobro načrtovanim tržnim komuniciranjem lahko dosegamo tudi prednost pred konkurenti. Vsako podjetje oz. organizacija, ki želi biti uspešna na trgu mora imeti točno določene cilje poslovanja in poti za njihovo doseganje. Cilj podjetja je torej, da ugotovi potrebe in želje porabnikov ter jim čimbolj približa izdelek, ki jim te potrebe in želje lahko v maksimalni meri tudi zadovolji. Torej prikaže izdelek kot takega kot ga želijo in spodbudi potencialne porabnike da začnejo povpraševati po tem izdelku. Povpraševanje pa ni dovolj, zatorej je zelo pomembno za znamo z različnimi aktivnosti pripraviti potencialnega porabnika do nakupa, ne le enkratnega, temveč ga z raznimi poprodajnimi storitvami tudi obdržati in tako pridobiti zvestega kupca kar je v današnjem času le še redkost. Vse to pa nam omogoča tržno komuniciranje, ki lahko poteka na več načinov in z različnimi instrumenti. Celoten uspeh komuniciranja je odvisen od celotne politike komuniciranja, ki zahteva ustrezno stopnjo organiziranja ter integriranosti posameznih dejavnosti, ki jim moramo optimalno kombinirati da bi dosegli največji učinek. Oglaševanje je oblika predstavitve in promocije idej, dobrin, storitev, ki preko množičnih medijev informira ter prepričuje ciljni trg. Je javni način sporočanja, ki ga plača znani naročnik in omogoča doseg večjega števila geografsko razpršenih porabnikov. Namen oglaševanja je informirati, prepričati ter vplivati na porabnikova stališča. Potrošniki vedno manj kupujejo na podlagi oprijemljivih prednostih izdelka, ampak vedno bolj na podlagi zgodb in čustev, ki jih izdelek prodaja. Oglasno sporočilo mora torej najprej vzbuditi pri potrošnikih točno določena čustva tista zaradi katerih bo potrošnik sprejel izdelek oz. blagovno znamko, ter poudariti izjemne prednosti uporabe izdelka s katerimi prikaže izdelek in ga hkrati tudi razmeji od konkurenčnih izdelkov. Dobra ideja je vse bolj pomembna za učinkovito oglaševalsko akcijo. Da pa bodo organizacije dosegle kar največjo učinkovitost oglaševanja, s tem mislim na povečanje prodaje pa je zelo pomembno da znamo oglaševanje tudi prav načrtovati, kajti ni vseeno kdaj, komu, koliko, prek katerih medijev bomo oglaševali ampak je potrebno te aktivnosti tudi v naprej predvideti in definirati, da bomo dosegli zastavljene cilje v zvezi s tem. Potrošniki postajajo vedno bolj zahtevni in ozaveščeni, zato je potrebno poglobljeno znanje o potrošnikih in čim večja mera ustvarjalnosti pri načrtovanju oglaševalskih akcij.

3 3 Ni pa dovolj samo načrtovati pomembna je tudi sama akcija, torej oglaševanje in kar velikokrat organizacije pozabljajo oz. se ne zavedajo pomembnost vrednotenja učinkov le tega. Oglaševanje pa ne bo dovolj učinkovito, če ga ne bomo kombinirali skupaj z drugimi instrumenti tržnega komuniciranja. Oglaševanje je eno izmed najbolj vidnih oblik komuniciranja v marketingu saj preko množičnih medijev pride do večjega števila ljudi, ciljnega trga, ki jim je oglaševanje namenjeno. V diplomski nalogi bom torej predstavila tržno komuniciranje, podrobneje oglaševanje in predstavila načrtovanje oglaševanja oken in vrat ter tržnega komuniciranja v podjetju Arcont IP d.o.o. Za podjetje Arcont IP d.o.o je zelo pomembno tržno komuniciranje posebej njihovo oglaševanje oken in vrat iz PVC kot tudi same blagovne znamke saj je konkurentov na trgu izdelovanja oken in vrat v Sloveniji vedno večje.

4 4 KAZALO 1 UVOD TRŽNO KOMUNICIRANJE OPREDELITEV TER POMEN TRŽNEGA KOMUNICIRANJA ZNAČILNOSTI PROCESA KOMUNICIRANJA CILJI TRŽNEGA KOMUNICIRANJA TRŽNO KOMUNIKACIJSKI SPLET INSTRUMENTI TRŽNEGA KOMUNICIRANJA OGLAŠEVANJE Opredelitev oglaševanja Cilji oglaševanja Določitev proračuna za oglaševanje Izbira medija PREDSTAVITEV PODJETJA ARCONT IP D.O.O NASTANEK IN RAZVOJ PODJETJA PREDSTAVITEV DEJAVNOSTI PODJETJA ORGANIZACIJSKA STRUKTURA IN ZAPOSLENI POSLANSTVO, VIZIJA TER TEMELJNI CILJI PODJETJA NAČRTOVANJE OGLAŠEVANJA V PODJETJU ARCONT IP PREDSTAVITEV SLUŽBE ZA MARKETING TRŽNO KOMUNICIRANJE V PODJETJU NAČRTOVANJE OGLAŠEVANJA OKEN IN VRAT V PODJETJU ARCONT IP D.O.O Opredelitev ciljne skupine, prodajne sezone, prednosti izdelka in konkurenca Opredelitev ciljev oglaševanja Določanje proračuna za oglaševanje Oblikovanje tržno komunikacijskih sporočil Izbira medijskih kanalov Pregled ostalih komunikacij podjetja Arcont in njihove ponudbe PREDSTAVITEV IN ANALIZA ANKETE UČINKOVITOSTI OGLAŠEVANJA TER ZADOVOLJSTVA KUPCEV PODJETJA ARCONT IP D.O.O SKLEP POVZETEK ZUSAMMENFASSUNG KLJUČNE BESEDE SCHLÜSSELWÖRTER LITERATURA IN VIRI SEZNAM SLIK SEZNAM TABEL SEZNAM GRAFOV PRILOGA 1 : ANKETA... 70

5 5 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Danes je med podjetji prisotna vedno večja konkurenca. Njihovi kupci pa tudi tekmeci niso več stalni in vse bolj prihajajo v ospredje trgi, kjer se konkurenca iz dneva v dan spreminja, postaja vedno bolj močna. Kupci imajo na voljo mnogo istovrstnih izdelkov različne kakovosti in cen, zato je komuniciranje s trgi za podjetje postalo nujnost. Na voljo imamo več instrumentov tržnega komuniciranja med katerimi lahko izbiramo. Največji učinek pa bomo dosegli če se bodo med seboj povezovali. Eden izmed teh je tudi oglaševanje, katerega naloga je da obvestila, ki jih želimo sporočiti pridejo do pravih ljudi ob pravem času ter z optimalnimi stroški. Ustvarjajo torej vzdušje, ki spodbuja ljudi k nakupu in s tem tudi k večji prodaji. Tržno komuniciranje pa moramo obravnavati skupaj z ostalimi instrumenti trženjskega spleta saj bo le tako podjetje doseglo zastavljene cilje. Za uspešen in dolgoročen rezultat je torej zelo pomembno načrtovanje tržnega komuniciranja ter tudi vrednotenje učinkov le tega. Namen tržnega komuniciranja pa je tudi, da si ljudje ustvarijo in gradijo neko pozitivno podobo o podjetju kot celoti kajti tudi to posredno vpliva na prodajni uspeh. Podjetje Arcont IP d.o.o. je eno najbolj znanih proizvajalcev PVC oken in vrat v Pomurju. Kljub svoji vedno večji prepoznavnosti pa mora vseeno spremljati obseg prodaje in poteze konkurentov saj se zavedajo, da morajo delovati hitreje in bolj učinkovito kot konkurenca. Podjetje se zaveda tržnega komuniciranja zato temu posveča tudi veliko pozornosti. Danes je podjetje največji proizvajalec stavbnega pohištva v Pomurju vendar želi postati tudi najboljši proizvajalec na trgu ponudnikov stavbnega pohištva iz umetnih mas v Sloveniji. Področje mojega raziskovanja bo torej predstaviti tržno komuniciranje ter načrtovanje oglaševanja oken in vrat iz PVC v izbranem podjetju. V prvem teoretičnem delu bom najprej predstavila tržno komuniciranje ter instrumente le tega, podrobneje oglaševanje. Nadaljevala bom z predstavitvijo podjetja, z njegovo dejavnostjo, poslanstvom, vizijo in cilji, organizacijsko strukturo ter prešla v drugi praktični del diplomske naloge kjer se bom posvetila načrtovanju oglaševanja v izbranem podjetju. Začela bom z predstavitvijo njihove službe za marketing, na kratko predstavila njihovo tržno komuniciranje na sploh, opredelila ciljno skupino, prednosti izdelka, prodajne sezone, konkurenco, odločitvi o višini sredstev za oglaševanje, izbira primernih medijskih kanalov, oblikovanje tržno komunikacijskih sporočil ter pregled njihovih ostalih komunikacij s katerimi želijo vplivati na ciljno občinstvo. Na podlagi kratke ankete bom analizirala tudi učinkovitost njihovega oglaševanja ter zadovoljstva kupcev z izdelkom ter podala predloge kako bi lahko strateške komunikacije še izboljšali in blagovno znamko še intenzivneje profilirali in tako pridobili na moči, opaznosti, zapomljivosti, priklicu in ugledu.

6 6 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen mojega diplomskega dela je, da s pomočjo različne literature predstavim tržno komuniciranje, njegov pomen, proces ter instrumente tržnega komuniciranja še posebej oglaševanje in praktično na primeru podjetja Arcont IP d.o.o. predstaviti načrtovanje oglaševanja oken in vrat ter njihovega tržnega komuniciranja na sploh. Obenem pa želim ugotoviti kako se tržno komuniciranje in načrtovanje oglaševanja v praksi razlikuje od teoretičnih izhodišč. Cilji mojega diplomskega dela so: opredeliti tržno komuniciranje, njegov pomen ter teoretične značilnosti, podrobneje oglaševanje predstaviti izbrano podjetje in njegovo dejavnost predstaviti načrtovanje oglaševanja v podjetju pregled njihovih komunikacij s katerimi želijo vplivati na ciljno občinstvo na podlagi kratke ankete analizirati učinkovitost njihove komunikacije oglaševanja ter zadovoljstva kupcev predstavitev predlogov Osnovne trditve, ki jih bom ob koncu diplomske naloge ovrgla ali potrdila pa bodo: dokazati želim pomembnost tržnega komuniciranja za podjetje kajti z zavedanjem le tega bodo podjetja dosegala zastavljene cilje in postala učinkovita podjetje bo sledilo svojemu temeljnemu cilju postati na področju proizvodnje oken in vrat iz PVC najboljši proizvajalec v Sloveniji njihovo oglaševanje je zelo učinkovito vendar menim, da premalo poudarjajo prednosti njihovega produkta v primerjavi z konkurenco izdelki izbranega podjetja iz umetnih mas so zelo kakovostni in z njihovo full sevice ponudbo na domu, ki obsega brezplačne izmere na domu in svetovanje, izdelavo oken, montažo in servisno dejavnostjo dosega prednost pred konkurenti. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke: predpostavljam, da se podjetje zaveda da je trženjski splet ključni koncept v moderni trženjski teoriji da bo podjetje sledilo svojemu temeljnemu cilju predpostavljam, da je njihovo oglaševanje zelo dobro pri prepoznavnosti vendar pa menim, da izdelek ne zadovoljuje pričakovanj porabnikov da bodo uspela tista podjetja, ki bodo varčno in tudi ustrezno zadovoljila potrebe kupcev ter znala učinkovito komunicirati.

7 7 Omejitve: omejujem se samo na eno podjetje in njihovo tržno komuniciranje s poudarkom na oglaševanju geografsko se omejujem na področje Pomurja določenih podatkov nisem mogla zajeti ker so poslovna skrivnost ker bom analizo opravila v določenem trenutku bo prisotna tudi časovna omejitev. 1.4 Metodologija zbiranja podatkov Najprej bom s pomočjo različne literature, domače in tuje predstavila teorijo tržnega komuniciranja kjer bom posebej izpostavila oglaševanje. Praktični del bom začela s predstavitvijo podjetja ter nadaljevala z tržnim komuniciranjem in načrtovanjem oglaševanja v izbranem podjetju. Podatke bom pridobivala iz različne domače in tuje literature, raznih člankov, interneta, z osebnim spraševanjem ter internimi viri podjetja Arcont IP d.o.o. To bo poslovna raziskava, ker je osredotočena na marketinško funkcijo podjetja. Uporabila bom deskriptivni pristop to je metodo opisovanja dejstev, procesov in pojavov. S tem bom opisala tržno komuniciranje ter podrobneje oglaševanje. V okviru te metode bom uporabila tudi komparativno metodo s katero bom primerjala enaka ali podobna dejstva, stališča, sklepov in rezultatov različnih avtorjev iz področja marketinškega komuniciranja. V okviru analitičnega pristopa bom uporabila statično ekonomsko raziskavo saj se bo analiza nanašala na sistem tržnega komuniciranja v izbranem podjetju v določenem trenutku.

8 8 2 TRŽNO KOMUNICIRANJE 2.1 Opredelitev ter pomen tržnega komuniciranja Trženje je filozofija, ki trdi da je ključ do uspeha organizacije v tem, da so le te sposobne opredeliti potrebne želje ciljnih trgov in da so pri posredovanju želenega zadovoljstva uspešnejše in tudi učinkovitejše od svojih tekmecev. Komuniciranje s trgom je danes za podjetje postalo nujnost. Tržno komuniciranje ne smemo obravnavati ločeno od ostalih instrumentov trženjskega spleta, ampak povezano. Z usklajenim in povezanim spletom trženjskih instrumentov bodo podjetja dosegala zastavljene cilje (Starman, 1995, 1-2). S komuniciranjem 1 razumemo nek določen proces obveščanja oz. informiranja med dvema osebama v obeh smereh ki predstavlja tok informacij med udeleženci. Nekomu govoriti še ne pomeni komunicirati z njim. Komuniciranje se pojavi šele v trenutku, ko prejemnik sporočilo, ki mu ga je poslal pošiljatelj dejansko sprejme in nanj tudi reagira (Ule in Kline, 1996, 53). Trženjsko komuniciranje obsega medsebojno obveščanje med tržnikom in njegovim okoljem torej med dobavitelji ter odjemalci. Potrebo po medsebojnem obveščanju mora tržnik strukturirati v splošne in specifične cilje komuniciranja. Pošiljatelj sporočila mora dobro poznati okolje kateremu je sporočilo namenjeno (Snoj in Gabrijan, 1993, 224) Oblikovanje sporočila pa je rezultat razmišljanja o izdelku, potrošniku, trgu ter konkurenci (Vidic, 2002, 211). Tržno komuniciranje je dinamično dogajanje, kar pomeni da posamezniki pošiljajo razne informacije katerega cilj je vplivati na druge ljudi. Je povezava med organizacijo in zunanjim svetom ter obsega komunikacijske aktivnosti s katerimi podjetje obvešča ter prepričuje potencialne kupce o svojih izdelkih in dejavnostih (Forjanič in Ferjan, 2000, 148). Učinkovito prepričevanje pa se doseže, če podjetje zbere oz. ugotovi tiste informacije, ki jih kupci uporabljajo pri nakupnih odločitvah. 1 Komunicirati ( SSKJ ) izhaja iz lat. communicare napraviti skupno, deliti kaj s kom. Izmenjavati, posredovati misli, informacije, sporazumevati se.

9 9 S tržnim komuniciranjem sporočamo, informiramo javnost ter vzpostavljamo dialoge z ljudmi, ki jim želimo nekaj sporočiti ali jim kaj prodati. Torej so naloge tržnega komuniciranja (Vidic, 2002, 210): prenos informacij povečanje povpraševanja diferenciacija/ razlikovanje proizvoda ter stabilizacija prodaje. Tržno komuniciranje je eden izmed elementov trženjskega spleta. Zajema različne dejavnosti s katerimi podjetje obvešča potencialne kupce o svojih izdelkih in jih promovira na ciljnih trgih (Kotler, 1996, 100). Komunikacijski oz. promocijski splet je sestavljen iz naslednjih dejavnostih (Kotler, 1996, 596): oglaševanja, je plačana oblika neosebne predstavitve ter promocije zamisli, dobrin oz. storitev katerega plačnik je znan. pospeševanje prodaje, to so kratkoročne dejavnosti za spodbujanje preizkusa ali nakupa izdelkov oz. storitev neposredno trženje, komuniciranje z določenimi obstoječimi ter neobstoječimi in možnimi odjemalci po pošti, telefonu ter na drug neoseben način in ugotavljanje njihovega odziva odnosi z javnostmi in publiciteta, zajemajo razne programe za promocijo ali ohranjanje podobe podjetja oz. izdelkov osebna prodaja, to pa je osebni stik z enim ali več možnimi kupci. Vsi ti instrumenti imajo nekaj skupnega to je, da obsegajo različne dejavnosti s katerimi želijo prek različnih medijev komuniciranja seznaniti potrošnike z izdelki ter si povečati povpraševanje in tudi prepričati kupce, da jih izdelek v največji meri lahko zadovolji (Starman, 1994, 16). Končni in seveda najpomembnejši cilj tržnega komuniciranja pa je prodaja.

10 Značilnosti procesa komuniciranja Vsakodnevno smo izpostavljeni različnim komunikacijam. Komuniciranje poteka med ljudmi, podjetji, organizacijami. Komuniciranje ni enostranski tok ampak izmenjava informacij med sporočevalcem in naslovnikom. Tržno komuniciranje je zapleten proces, obsega organizacijo, sredstva, metode ter sporočila preko katerih prenašamo informacije o značilnostih izdelka, da bi lahko pomagali porabnikom pri lažji in hitrejši odločitvi za nakup (Potočnik, 2005, 47). Zelo pomembno je, da tržnik razume kako poteka komunikacijski proces. Komunikacijski model nam pokaže kdo, komu, kaj, po kateri poti sporoča ter s kakšnim učinkom. Oddajnik mora vedeti katerega naslovnika želi doseči in kakšne odzive pričakuje od njega ter mu omogočiti tudi povratne kanale, da bo lahko sprejemal odzive občinstva na svoja sporočila (Kotler, ). Osnova procesa komuniciranja je torej prenos informacij. Sporočevalec oblikuje svoje sporočilo in ga prenaša preko različnih medijev do naslovnika. Naslovnik zakodirano sporočilo dekodira (se odzove), torej nanj reagira ter pošlje povratno informacijo. Komunikacija pa bo uspešna, če bomo poznali ciljno skupino kateri je sporočilo namenjeno (Starman, 1995, 5). Proces tržnega komuniciranja sestavlja več elementov in sicer (Starman, 1995, 6-7): pošiljalec tržnega sporočila: je vir komunikacije, lahko je oseba ali organizacija, ki želi ciljni javnosti nekaj sporočiti. kodiranje: je proces, ko podjetje skuša svojo zamisel predstaviti z različnimi simboli. Pomeni pretvarjanje misli, idej, ali informacij v simbolično obliko. Naloga pošiljatelja je, da vkodira sporočilo na tak način, da ga bo prejemnik razumel. sporočilo informacija: je skupek simbolov, ki jih sporočevalec pošilja. Lahko se pojavlja v različnih oblikah pomembno pa je, da je v takšni obliki da je primerna za načrtovani komunikacijski kanal. komunikacijski kanal: ki je lahko oseben ali neoseben, to je kanal preko katerega potuje sporočilo k ciljni osebi. (televizija, časopis, radio ) dekodiranje: je proces, ko si prejemnik skuša razložiti pomen simbolov, ki jih je dobil v sporočilu. Je proces transformiranja in interpretiranja oddajnikovega sporočila v misli prejemnika. prejemnik 2 sporočila: je oseba s katero želi pošiljatelj deliti skupne misli ali informacije. odgovor, je skupek reakcij prejemnika po objavi sporočila. 2 Prejemnik je oseba ki ji je sporočilo namenjeno. Sporočilo prejme in ga dekodira.

11 11 povratne informacije, je tisti del odgovorov s katerimi sprejemnik povratno komunicira s sporočevalcem. Je del prejemnikove reakcije / odgovora. motnje, so nenačrtovane ovire ki povzročijo da pride do sprejemika drugačno sporočilo od načrtovanega ali ga drugače dekodira. Podjetje mora razumeti potek komuniciranja pri tem pa je bistveno kdo sporoča, komu, kaj, po kateri poti ter s kakšnim učinkom, da bi s tem prejemnika obvestilo, opomnilo ali pa prepričalo o koristnosti nakupa (Potočnik, 2005, 303). SLIKA 1: Elementi v procesu komuniciranja Oddajnik Sporočilo Zakodiranje Razkodiranje Naslovnik Kanal Motnje Povratna informacija Odziv Vir: (Kotler, 1996, 597) Da pa bo komuniciranje uspešno je potrebno upoštevati naslednje pogoje (Ule in Kline, 1996, 64 65): oblikovnost sporočila mora biti takšna, da vzbudi zanimanje in posredovana na način, da doseže svoj cilj, ki je poslušanje, gledanje ali branje vsebovati mora znake, ki jih poznata oba udeleženca vir in sprejemnik sporočilo mora pri posamezniku vzbuditi potrebe in posredovati nek način soočanja z njimi. Če se ti pogoji ne zadovoljijo komunikacija ni uspešna. Komunikacija je uspešna v primeru, ko iz prejemnika izvabi želeni odgovor oz. reakcijo.

12 Cilji tržnega komuniciranja Glavni cilj tržnega komuniciranja je, da bi prejemnik sporočila, torej ciljni kupec, naredil določeno aktivnost v našem primeru nakup izdelka. Čeprav je nakup želeni rezultat tržnikove akcije je pred tem še mnogo vmesnih ciljev. Cilje tržnega komuniciranja bi torej lahko opredelili kot predvsem informirati, prepričati in spomniti (Starman, 1995, 8). TABELA 1: Cilji tržnega komuniciranja Informirati Prepričati Spomniti o novem izdelku graditi ugled podjetja zadržati zavest o o spremembi oblikovati pripadnost, obstoju izdelka, trženjskega spleta preferenco do znamke storitve opisati razpoložljive opogumiti za prehod na kje je izdelek na voljo storitve novo blagovno znamko na obstoj izdelka zunaj pojasniti delovanje spremeniti sezone izdelka potrošnikovo potrošnika da bo priporočiti novo percepcijo o lastnostih izdelek potreboval v uporabo izdelka izdelka bližnji prihodnosti zmanjšati potrošnikovo potrošnika da kupi zdaj negotovost, strah Vir: ( Starman, 1995, 8 ) Cilji posameznih ravni aktivnosti marketinškega komuniciranja morajo izhajati iz ciljev marketinškega komuniciranja kot celote. Ti so pa podcilji oz. izhajajo iz ciljev marketinga kot celote ti pa iz osnovnih ciljev delovanja izvajalca marketinga. (Snoj in Gabrijan, 2002, 390). Primer : Pri ciljni skupini približno deklet starostnega razreda od let želi proizvajalec novega kozmetičnega izdelka za preprečevanje aknaste kože na določenem tržnem območju komunicirati tako da bodo v prvem letu uvajanja doseženi naslednji rezultati : 50 % deklet iz ciljne skupine bi se naj zavedalo, da novi izdelek obstaja in poznalo njegovo ime 30 % deklet iz ciljne skupine naj bi se zanj zanimalo in poznalo njegovo ceno, funkcije 10 % deklet iz ciljne skupine naj bi bilo izdelek pripravljeno tudi kupiti 10 % deklet pa naj bi izdelek že redno kupovalo Vir: ( Snoj in Gabrijan, 2002, 392 ) Za doseganje ciljev marketinškega komuniciranja pa so na voljo različne aktivnosti katerih kombinacije imenujemo komunikacijski spleti.

13 Tržno komunikacijski splet Podjetja uporabljajo različne metode komuniciranja s posamezniki in organizacijami. Izdelek, cena, promocija in distribucija so elementi tržnega spleta, tržno komunikacijski splet oz. promocijski splet pa oblikuje pet elementov. Avtorji uporabljajo različne nazive tako kot Kotler (2001) v knjigi Principles of marketing enači izraza marketing communication mix ter promotion mix. Kotler (1996) pravi da promocijski splet sestavljajo: oglaševanje pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi neposredno trženje osebna prodaja Podjetje lahko uporablja vsako komunikacijsko aktivnost posebej ali pa povezano tako, da se med seboj prepletajo druga drugo podpirajo in povečujejo skupno učinkovitost. Vsak element tržno komunikacijskega spleta mora biti integriran, povezan z ostalimi instrumenti tržno komunikacijskega spleta. Koordinacija med temi instrumenti je temeljna zahteva trženja in predpogoj uspeha (Starman, 1995, 3). SLIKA 2: Sestavine tržno komunikacijskega spleta Oglaševanje Tržno komunikacijski splet Pospeševanje prodaje Odnosi z javnostmi Neposredno trženje Osebna prodaja Vir: (Potočnik, 2005, 304)

14 14 TABELA 2: Najpogostejša orodja za trženjsko komuniciranje OGLAŠEVANJE Tiskani oglasi in radio Televizijski oglasi Zunanja stran embalaže Priloge v embalaži Filmi Brošure in knjižice Lepaki in zgibanke Imeniki Oglasne deske Znaki na prikazovalnikih Prikazovalniki na prodajnih mestih Avdiovizualni materiali Simboli in logotipi POSPEŠEVANJE PRODAJE Nagradna tekmovanja, igre, žrebanja Darila Vzorci Sejmi in prodajne razstave Razstave Prireditve Kuponi Znižanja Nizkoobrestni krediti Zabave Prodaja» staro za novo» Prodajne znamke Vezana prodaja ODNOSI Z JAVNOSTMI Tiskovna sporočila Govori Seminarji Letna poročila Dobrodelna darila Sponzorstvo Objave Odnosi s krajevnim okoljem Predstavitvena občila Revije podjetij Dogodki NEPOSREDNO TRŽENJE Katalogi Neposredna pošta Trženje po telefonu Elektronska prodaja Televizijska prodaja OSEBNA PRODAJA Prodajne predstavitve Prodajna srečanja Spodbujevalni programi Vzorci Sejmi in prodajne razstave Vir: ( Kotler, 1996, 597 ) Pomembna je povezanost orodij komuniciranja v komunikacijski splet saj omogoča večjo doslednost pri oblikovanju sporočil ter večji prodajni učinek. (Habjanič in Ušaj, 1998, 102). Vsi instrumenti tržnega komuniciranja pa imajo to skupno lastnost, da predstavljajo seštevek različnih aktivnosti s katerimi podjetje skuša z uporabo različnih medijev komuniciranja ter z osebnim in brezosebnim prepričevanjem seznaniti potrošnike z izdelki in s ciljem, da bi si zagotovilo takšno povpraševanje, ki ga lahko tudi zadovolji (Starman, 1995, 3).

15 Instrumenti tržnega komuniciranja Vloga komuniciranja s tržiščem se kaže v njegovi temeljni funkciji, da preko svojih instrumentov, ki so oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi, neposredno trženje ter osebna prodaja, informira subjekte tržišča o lastnostih izdelka oz. storitve ter o celotnem trženjskem spletu in proizvodnem ali storitvenem podjetju kot celoti. Tržnega komuniciranja ne moremo obravnavati zgolj kot celoto temveč je treba opredeliti njegove posamezne instrumente (Starman in Hribar, 1994, 16). Vsak od instrumentov tržnega komuniciranja ima specifično vlogo v trženju. Zato je pomembno poznati in obvladovati značilnosti posamezne aktivnosti. V nadaljevanju bom posamezni aktivnosti namenila nekaj besed, nato pa podrobneje predstavila oglaševanje. Oglaševanje Oglaševanje je vsaka oblika neosebnega predstavljanja zamisli, izdelkov in storitev ki jo plača znani naročnik. Je javni način sporočanja (Habjanič in Ušaj, 1998, 104). Poteka prek masovnih sredstev javnega obveščanja (časopisi, revije, radio, televizija ). Oglaševanje omogoča podjetju da doseže veliko število ljudi zato je izjemno učinkovita oblika tržnega komuniciranja. Značilnosti oglaševanja so (Snoj in Gabrijan, 2002, 394): gre za množično komuniciranje, ki uporablja množična občila masovne medije naročnik plačuje za oblikovanje oz. izvajanje oglaševanja kreatorjem sporočil osnovni predmet oglaševanja so običajno izdelki ali skupine izdelkov. simboli so preoblikovana sporočila, ki dokazujejo, sugerirajo ali predstavljajo izdelke. Izdelek sam je simbol, ki predstavlja zbir pomenov, ki si jih posameznik predstavlja oz. povezuje z njim sprejemniki so organizacije, ki so jim sporočila namenjena dobavitelji, kupci, uporabniki, konkurenti in drugi. Pospeševanje prodaje Pospeševanje prodaje je aktivnost s katero podjetje vpliva na kupce, da se odločijo za nakup izdelka. Sem sodijo nagradne igre, vzorci, kuponi, sejmi, demonstracije proizvodov, ugodnosti pri prodaji staro za novo, torej nerutinski prodajni napori (Starman, 1995, 20). Podjetja uporabljajo pospeševanje prodaje, da bi spodbudila močnejši in hitrejši odziv porabnikov. Učinki tega so ponavadi kratkotrajni in ne pripomorejo k dolgoročni

16 16 naklonjenosti porabnikov do izdelka oz. blagovne znamke. Pospeševanje prodaje je najuspešnejše, če se uporablja skupaj z oglaševanjem (Habjanič in Ušaj, 1998, 109). Neposredno trženje Ima razne pojavne oblike kot so neposredna pošta, trženje po telefonu, elektronsko trženje Vse oblike pa imajo skupne značilnosti 3 : Osebno sporočilo sporočilo je ponavadi naslovljeno na posameznika in ne pride do drugih ljudi Sporočilo po»meri«- sporočilo je lahko oblikovano po meri da pritegne določenega naslovnika»sveže«sporočilo sporočilo oblikujejo v zelo kratkem času in ga takoj posredujejo naslovniku. Glavni načini neposrednega trženja so : osebna prodaja kataloško trženje neposredno trženje po pošti trženje po telefonu neposredno trženje po televiziji elektronsko trženje Odnosi z javnostmi Je neplačana neosebna oblika komuniciranja o podjetju in njegovih izdelkih, ki poteka prek sredstev javnega obveščanja v obliki novic. Namen odnosov z javnostmi je zagotavljati informacije zainteresiranim javnim skupinam ter oblikovati in ohranjati ugodno podobo o podjetju. (Potočnik, 2005, 305). Odnose z javnostmi opredeljujejo tri značilnosti 4 : visoka prepričljivost - sporočila v obliki novic so za porabnike verodostojnejša in prepričljivejša kot oglasi»neopaznost«- sporočila pridejo do kupcev v obliki vesti in ne kot prodajno usmerjena komunikacija zato dosežejo tudi ljudi, ki bi se sicer izognili prodajnim zastopnikom oz. prezrli oglase dramatizacija podobno kot oglaševanje imajo odnosi z javnostmi veliko izrazno moč za predstavljanje podjetja ali izdelka. 3 Povzeto po Kotler, 1996, Povzeto po Kotler, 1996, 616

17 17 Osebna prodaja Osebna prodaja je neposredno komuniciranje med prodajalcem in potencialnim kupcem (Wells, 1995, 105) Namen osebne prodaje je prepričati kupca, da kupi izdelek, ki ga ponuja podjetje. Prav zaradi osebnega stika je osebna prodaja prepričljivejša od oglaševanja in zagotavlja takojšnjo povratno informacijo (Potočnik, 2005, 305) Osebna prodaja je razmeroma draga oblika tržnega komuniciranja a je izredno učinkovita. Osebna prodaja zajema več trženjskih aktivnosti 5 : prodajne predstavitve prodajna srečanja spodbujevalne programe prodajne vzorce. Pri osebni prodaji je pomembno, da veliko pozornosti posvetimo tudi izobraževanju prodajalcev, da lahko na dostojen način posredujejo informacije o izdelku. Osebna prodaja je značilna po osebnem stiku s stranko, omogoča poglabljanje razmerja ter prodajalec stranki posveti tudi več pozornosti (Vidic, 2002, 215). 5 Povzeto po Devetak, 1999, 121

18 Oglaševanje Najboljše oglaševanje opravijo zadovoljni kupci. (Kotler, 2002, 589) Opredelitev oglaševanja Oglaševanje je neosebna plačana oblika komuniciranja, ki z uporabo množičnih medijev skuša prepričati in vplivati na ciljno občinstvo (Wells, 1995, 11) Oglaševanje je eno izmed najpomembnejših nalog tržnega komuniciranja katerega naloga je, da informira potencialne kupce o izdelku ter jim vzbudi zanimanje in jih navduši za nakup (Vidic, 2002, 215). Je eden izmed petih orodij, ki se uporabljajo za prenos sporočil s katerimi prepričujejo ciljno občinstvo. Vsaka organizacija izvaja oglaševanje na različen način kar pomeni, da lahko imajo poseben oddelek za oglaševanje ali pa za izvajanje oglaševalskih dejavnosti najamejo zunanje oglaševalske agencije. Ko tržnik začne oblikovati oglaševalski program mora najprej določiti ciljni trg ter nakupne motive (Kotler, ). Nato mora podjetje opredeliti pet poglavitnih odločitev pri oblikovanju programa oglaševanja (5 m : mission. money, message, media, measurement: namen (mission) Kakšni so cilji oglaševanja? denar (money) Koliko denarja lahko porabimo? sporočilo (message) Kakšno naj bo sporočilo? mediji (media) Katere kanale naj uporabimo? merjenje (measurement) Kako naj ocenimo rezlutate? (Kotler, 1996, 627) Oblikovanje razumljivih sporočil, ki bodo prenesla svojo strast in željo na potencialne kupce je bistvo vsega oglaševanja. Lahko bi rekli, da je oglaševanje neka vrsta vpliva na ljudi torej kako vplivati na ljudi in oblikovati sporočila, da jih bodo le ti pozitivno sprejeli Cilji oglaševanja Preden tržnik postavi cilje mora dobro poznati ciljni trg in njegove nakupne motive. Prav tako mora analizirati trenutni položaj blagovne znamke in dosedanjo prodajo. Pri določanju ciljev mora podjetje upoštevati konkurenco, njeno strategijo in moč oglaševanja (Habjanič in Ušaj, 1999, 104). Cilji oglaševanja predstavljajo pot oglaševalski strategiji. Cilji se določijo v sodelovanju s podjetjem ter predstavljajo redečo nit pri določanju proračuna,

19 19 izbiri medijev in izdelavi media plana. Cilje je potrebno določiti pred oblikovanjem sporočila in izbiro medijev kar predstavlja temelj oglaševalske akcije (Kesić, 2003, 214). Ker je oglaševanje le eno izmed aktivnosti tržnega komuniciranja je pomembno, da so njeni cilji usklajeni s cilji tržnega komuniciranja. Cilje oglaševanja lahko razvrstimo glede na namen, ki ga imajo in sicer obveščati, prepričati ali opomniti. Zato je cilje oglaševanja možno združiti v tri skupine (Snoj in Gabrijan, 2002, 395): cilji informiranja: obveščanje o novem izdelku, o novih načinih uporabe obstoječega izdelka, o spremembah v ceni, razlaga delovanja izdelka zmanjšanje dvomov o kakovosti izdelka, gradnja imagea itd. Ti cilji so značilni za primarno oglaševanje katerega naloga je zbujanje primarnega povpraševanja. cilji prepričevanja: gradnja preferiranja določenih znamk izdelkov, spodbujanje nakupovanja oglaševalčevih izdelkov namesto izdelkov konkurentov, spreminjanje zaznavanja ciljne skupine o pomenu različnih značilnosti izdelka itd. Ti cilji so značilni za konkurenčno oglaševanje katere osnovna naloga je gradnja selektivnega povpraševanja po določeni znamki izdelka cilji spominjanja: obveščanje ciljnih skupin, da bodo izdelek mogoče v prihodnosti potrebovale, spominjanje na to kje je izdelke možno kupiti itd. Sem spada spodbujevalno oglaševanje katerega osnovna naloga je prepričati sedanje uporabnike izdelkov, da so pametno izbrali in jih spodbuditi k nadaljnjim nakupom. Temeljni cilj oglaševanja je povečati povpraševanje po določenem izdelku, storitvi ali ideji. Zelo dober način za povečanje povpraševanja pa je, da podjetje doseže prepoznavnost kajti ta omogoča, da se visoko povpraševanje nadaljuje tudi ko je oglaševanje že prenehalo. Poleg teh so cilji tudi povečanje prodaje, osveščenost ljudi, informacije o izdelkih ter izboljšanje ugleda podjetja Določitev proračuna za oglaševanje Posamezna podjetja namenjajo za oglaševanje zelo različne vsote denarja. Določevanje višine sredstev namenjenih za oglaševanje je zahtevna naloga. Za uspešno tržno komuniciranje mora podjetje zagotoviti potrebna sredstva, ki jih lahko izračuna po metodi odstotka od vrednosti prodaje v preteklem letu ali načrtovane vrednosti prodaje v tekočem letu ali pa po metodi primerjave s konkurenti. Pri slednji podjetje predpostavlja da so promocijske odločitve, ki so dobre za konkurente dobre tudi zanj (Potočnik, 2005, 308). Podjetja, ki pa razmišljajo dolgoročno določajo proračun na osnovi stroškov, ki jih bodo zahtevale naloge potrebne za dosego ciljev (Habjanič in Ušaj, 1999, 101). Podjetja pa uporabljajo še metodo cilja s katero se odločajo za komunikacijsko aktivnost dokler ne dosežejo načrtovanega cilja ter metodo presoje po kateri porabijo za promocijo toliko sredstev kot menijo da je potrebno (Potočnik, 2005, 308).

20 20 Po opredelitvi ciljev lahko podjetje začne z določanjem proračuna za oglaševanje posameznega izdelka. Vloga oglaševanja je, da obrne krivuljo povpraševanja po izdelku navzgor. Če oglaševanju ne namenimo veliko denarja je učinek majhen na drugi strani pa preveč denarja namenjenega za oglaševanje prav tako ni dobro ker bi lahko sredstva uporabili kako drugače. Oglaševanje ima dolgoročne učinke, ki se pa ne pokažejo takoj (Kotler, 1996, 630) Izbira medija Mediji so poti po katerih sporočila potujejo do uporabnikov. Le - ti medije vidijo, slišijo, tipajo predvsem pa jih čutijo. Sporočila morajo biti posredovana na tak način, da prispejo do uporabnikov in sicer pravim uporabnikom, ob pravem času, s pravo vsebino in za pravo ceno. Izbira oglasnih medijev, ki naj nosijo sporočilo pomeni iskanje najekonomičnejše poti za prenos oglasa do ciljnega občinstva. Pri izbiri medija je pomembno poznati navade ciljnega občinstva. Izbira medija pa je odvisna tudi od vrste izdelka, samega sporočila in tehničnih možnosti posameznega medija. Prav tako je potrebno pri izbiri medija upoštevati tudi doseg medija, frekvenco in oglasni vtis (Habjanič in Ušaj, 1999, 106). Podjetje ima torej pri izbiri medijev veliko možnosti. Izbira lahko med več komunikacijskimi kanali, kot so televizija, radio, časopisi, revije, neposredno pošto, reklamni panoji, internet Komunikacijske kanale razumemo kot obliko in način prenosa sporočil od izvora do sprejemnika. Glede na to ločimo osebne in neosebne komunikacijske kanale (Kotler, 1996, 608). TABELA 3: Kanali komuniciranja, nosilci sporočil in sredstev komuniciranja Kanali komuniciranja Nosilci sporočil Sredstva komuniciranja Kanali za posredno komuniciranje televizijski in radijski sprejemniki časopisi revije televizijske in radijske oddaje filmi plakati Kanali za osebno komuniciranje sporočevalec govor mimika gestikuliranje Kanali za pisno komuniciranje pošta dopisi in pisma prospekti katalogi brošure tehnična dokumentacija navodila za uporabo Vir: ( Starman, 1995, 11 )

21 21 Tržniki morajo dobro poznati lastnosti posameznega medija. Pomembno je, da tržnik zna meriti njihove učinke, prilagajati tržno komuniciranje spremembam potreb, želja ter okusov potrošnikov. Na izbor medija vpliva torej več dejavnikov (Starman, 1995, 12): cilji ciljna skupina, segment potrošnikov značilnosti izdelka prodajna sezona višina finančnih sredstev predvidena za tržno komuniciranje število in razpoložljivost medijev značilnosti različnih medijev itd. Najpomembnejši dejavniki, ki pa vplivajo na izbiro posameznega medija pa so 6 : stroški medija vplivnost medija izpostavljenost mediju in čas izvajanja oglaševanja. Vsak medij pa ima tudi svoje prednosti in slabosti zato vedno obstaja neka negotovost glede odločitve kateri je tisti pravi. Največji učinek se doseže, če se posamezni mediji med seboj kombinirajo. Mediji pa tako kot izdelki prehajajo skozi različne stopnje življenjskega ciklusa. Zgodi se lahko, da eni mediji na neki ravni zastarajo in čez čas zopet postanejo zanimivi. V ospredje pa vedno bolj prihajajo novi mediji zato je pomembno, da vemo vsake toliko časa preveriti medije in ugotoviti kateri so učinkovitejši in kateri novi mediji se pojavljajo. Nekateri od teh novih medijev so: oglaševanje na prostem kabelska televizija prodajalne, npr. govoreče police, nakupovalni videovoziček (Kotler, 1996, 642). Največ novosti v tržno komuniciranje pa je prinesel internet preko katerega je mogoče pošiljati zvok, gibljive slike, grafiko in besedilo. Ponuja čudovite možnosti za komuniciranje podjetij med seboj in podjetja s porabniki. 6 Povzeto po Potočnik, 2005, 337

22 22 Kotler (1996, 640) pravi da mora načrtovalec medijev vedeti tudi kakšna je zmogljivost dosega, frekvenca in oglasni vtis po posameznih vrstah medijev. Najpomembnejše spremenljivke, ki jih upoštevajo načrtovalci pri izbiranju medijev so: medijske navade ciljnega občinstva, npr. radio in televizija sta najučinkovitejša za doseganje najstnikov, izdelek, različne vrste medijev imajo različno sposobnost prikazovanja, vizualizacije, razlaganja, verodostojne predstavitve in predstavitve barv, sporočilo, sporočilo, ki vsebuje veliko tehničnih podatkov bo objavljeno v specializirani reviji ali poslano po pošti, sporočilo, ki pa najavlja veliko razprodajo pa na radiu ali časopisu, stroški, televizijski oglasi so zelo dragi v primerjavi z tiskanimi. TABELA 4: Značilnosti poglavitnih vrst medijev Medij Prednosti Slabosti Časopisi Prožnost, dobro pokritje krajevnega trga, pogoste objave, široka sprejemljivost, veliko zaupanje Kratka življenjska doba, nizka kakovost reprodukcije, majhno prehajanje med občinstvom Televizija Združuje sliko, zvok in gibanje, privlačno za čute, visoka pozornost, visok doseg Visoki celotni stroški, velik hrup, kratke izpostavitve, splošno občinstvo Pošta Izbrano občinstvo, prožnost, ni konkurence med oglasi znotraj istega medija, osebni pristop Sorazmerno visoki stroški, podoba»pošte za v smeti«radio Množična uporaba, visoka zemljepisna in prebivalstvena selektivnost, nizki stroški Na prostem Prožnost, veliko ponovljenih izpostavitev, nizki stroški, majhna konkurenca Revije Visoka zemljepisna in prebivalstvena selektivnost, verodostojnost in prestižnost, visokokakovostna repodukcija, dolga življenjska doba, dobro prehajanje revij med bralci Samo zvočna predstavitev, manjša pozornost, kot pri televiziji, nestandardizirane strukture cen, kratke izpostavitve Splošno občinstvo, omejitve ustvarjalnosti Dolgotrajno napeljevanje oglasa k nakupu, nekaj izvodov gre v nič, pozicioniranje ni zagotovljeno Vir: (Kotler, 1996, 641)

23 23 3 PREDSTAVITEV PODJETJA ARCONT IP d.o.o 3.1 Nastanek in razvoj podjetja ARCONT beseda je kratica nekdanje matere AR - Avtoradgona in CONT kontejnerji. Začetki dejavnosti segajo v leto 1995, ko se je družba Arcont d.d. odločila, da bo sama proizvajala okna za svoje bivalne enote. Do takrat je te proizvode kupovala na različnih mestih in se je zaradi vse večjih težav z dobavami, reklamacijami in cenami odločila kupiti opremo za izdelavo oken iz umetnih mas. Proizvodnja je stekla v drugi polovici leta 1995 najprej le za lastne potrebe kasneje pa je ugotovila, da je te produkte mogoče tržiti kot samostojni izdelek. Vodstvu Arcont d.d. se je porodila zamisel, da bi morda lahko ustanovila družbo, ki bi omenjeni program samostojno izdelovala in tržila. Tako je družba Arcont d.d. leta 1999 ustanovila hčerinsko podjetje Arcont IP d.o.o. Podjetje je začelo samostojno poslovati leta 2000, konec tega leta pa so dobili status, da lahko poslujejo kot invalidsko podjetje. Družba se hitro razvija kar je rezultat znanja, prizadevanj in dobrega dela vseh zaposlenih. S svojimi izdelki omogočajo boljšo kvaliteto bivanja svojim odjemalcem, kateri jim tudi posredno pomagajo pridobivati nove kupce. Z željo po širitvi njihove dejavnosti so odprli tudi prodajna predstavništva v Mariboru, Lendavi, Cerklje, Celju kjer kupcem omogočajo možnost ogleda vzorcev in naročila njihovih izdelkov. V ostalih delih Slovenije Letuš pri Celju, Izola, pa imajo svoje pogodbene zastopnike. Za področje Gorenjske pa so v Lescah zaposlili prodajnega inženirja po sistemu delo na domu. Arcont IP d.o.o je danes največji proizvajalec stavbnega pohištva v Pomurju. Nekaj manj kot polovico proizvedene količine prodajo ustanoviteljici Arcont d.d.- ju katere le te vgradi v bivalne enote, ves preostali del proizvedenih količin pa prodajo svojim kupcem. Njihovi kupci so večinoma iz Pomurja, manjši del pa prodajo tudi v ostale dele Slovenije nekaj kupcev pa je tudi iz sosednje Avstrije. 3.2 Predstavitev dejavnosti podjetja V podjetju Arcont IP d.o.o opravljajo tri dejavnosti. Njihova glavna in nosila dejavnost pa je proizvodnja, prodaja in vgradnja stavbnega pohištva iz umetnih mas in aluminija, torej proizvodnja PVC in ALU oken in vrat. PVC in ALU stavbno pohištvo zajema: okna vrata zimske vrtove rolete ter dodatno še komarnike, senčila in police. Druga dejavnost je trgovsko usmerjena in obsega zastopanje nemškega proizvajalca kovinskega stavbnega pohištva Novoferm. Prodajni program obsega notranja, večnamenska, varnostna in požarna kovinska vrata, kovinske podboje, garažna krilna in

24 24 sekcijska vrata z možnostjo vgradnje pogonov, sisteme garažnih vrat z integriranimi pogoni ter industrijska sekcija, rolo in požarna drsna vrata. Tretja dejavnost pa je servisna storitev za Arcont d.d., ki obsega receptorske, vratarske, transportne in varilske usluge ter urejanje okolice. Stranke so deležne strokovnega svetovanja, natančno opravljanih izmer, projektiranja in montaže. Poskrbijo tudi za transport in ostala potrebna zidarska ali pleskarska dela. Po nakupu pa za zadovoljstvo strank skrbijo s popolnim servisom. Kljub nenehnemu boju po boljšem poslovanju pa želijo biti prijazno podjetje za zaposlene in omogočati nezaposlenim invalidom naše regije, da se na vseh naštetih področjih usposabljajo za delo. 3.3 Organizacijska struktura in zaposleni Organizacijska struktura Podjetje Arcont IP d.o.o. je do bilo organizirano oddelčno in sicer po naslednjih oddelkih: prodaja, konstrukcija, nabava, proizvodnja, MSS, marketinški projekti in sistem kakovosti in HRM 7. S pa je dobilo en oddelek HRM, ki izvaja storitve za celotni poslovni sistem in dva temeljna procesa, proces priprave in proces izvedbe. Znotraj vsakega procesa pa delujejo posamezni podprocesi, ki skrbijo da se zahteve in želje kupcev realizirajo v končnem proizvodu. Podprocesi v procesu priprave so : prodaja, nabava, konstrukcija ter marketinški projekti in projektiranje kakovosti. Podprocesi v procesu izvedbe pa so: proizvodnja in MSS. 7 HRM je oddelek ki je pooblaščen za upravljanje s kadrovskimi viri, zagotavlja potrebne človeške vire za doseganje in izpolnitev zahtev odjemalcev. Služba HRM v periodičnih časovnih presledkih spremlja in obdeluje podatke o zahtevani in dejanski izobrazbi zaposlenih, njihovih kompetencah, usposobljenostih ter pridobljenih veščinah in izkušnjah.

25 25 SLIKA 3: Makroorganigram podjetja Arcont IP d.o.o. Vodstvo družbe knjigovodstvo projekti tajništvo proces izvedbe proces priprave HRM in spl. služba storitve do d.d. proizvodnja vzdrževanje HRM konstrukcija prodaja nabava marketinški projekti in kakovost Vir: (Interni vir podjetja Arcont IP d.o.o.) Zaposleni Podjetje Arcont IP d.o.o. zaposluje okoli 130 ljudi od tega 100 v proizvodnji ostalo pa v režiji. Želijo biti podjetje s sposobnimi, izobraženimi, iznajdljivimi, družabnimi ljudmi, zato gradijo številne aktivnosti na področju upravljanja s človeškim viri. Zaposleni so njihovo največje bogastvo, ki ga plemenitijo z medsebojnimi odnosi, dinamičnim delom in permanentnim izobraževanjem. Zato načrtno spodbujajo zaposlene k pridobivanju novega znanja in jim dajejo priložnosti tudi za pridobitev višjih stopenj izobrazbe kjer lahko povežejo praktične izkušnje z novimi znanji.

26 Poslanstvo, vizija ter temeljni cilji podjetja Poslanstvo Poslanstvo podjetja Arcont IP d.o.o se udejanja skozi kakovost poslovanja s katero želijo doseči ne le zadovoljstvo ampak navdušenje svojih kupcev. Kupcem pri njihovih odločitvah pomagajo z njihovo full service ponudbo, ki obsega brezplačne izmere in svetovanje na domu, izdelavo oken, montažo in servisno dejavnost. S svojimi poslovnimi partnerji skušajo doseči trajno sodelovanje. Stremijo k temu, da vsak sodelavec čuti pripadnost podjetju in v okviru zmožnosti podjetja podpirajo tudi njihovo izobraževanje in nadaljnje usposabljanje. Priznavajo socialno odgovornost do sodelavcev poudarjajo pa tudi njihovo odgovornost do podjetja. Podjetja Arcont IP je in tudi v prihodnje želi ostati fleksibilno ter se sposobno hitro prilagajati spreminjajočim se zahtevam tržišča. Vizija Vizija podjetja Arcont IP je postati najboljši proizvajalec PVC stavbnega pohištva v Sloveniji. Proizvajati želijo stavbno pohištvo vrhunske kakovosti z uporabo najsodobnejše tehnologije in kupcem za optimalno razmerje med kakovostjo in ceno ponuditi poleg vrhunskih izdelkov in storitev tudi popolno podporo v smislu dobre servisne mreže. Temeljni cilji Podjetje ima več ciljev katere želi doseči: temeljni cilj je gospodarska rast podjetja, s katero želijo doseči dodano vrednost na zaposlenega, ki bo višja od državnega povprečja. postati želijo najboljši proizvajalec na trgu ponudnikov stavbnega pohištva iz umetnih mas v Sloveniji uveljaviti na trgu blagovni znamki Arcont in Novoferm povečati prodajo oken in vrat na avstrijskem trgu stremeti k nenehnemu razvoju svojih izdelkov Kljub nenehnemu boju po boljšem poslovanju pa želijo biti prijazno podjetje za zaposlene in omogočati nezaposlenim invalidom naše regije, da se ob delovnem treningu usposabljajo za delo.

27 27 4 NAČRTOVANJE OGLAŠEVANJA V PODJETJU ARCONT IP 4.1 Predstavitev službe za marketing Marketinška služba v podjetju Arcont ni organizirana kot samostojna ampak je združena s službo kakovosti. Oddelek marketinški projekti in projektiranje kakovosti (Marketing Projects and Quality Planning) v podjetju Arcont izvaja vse aktivnosti tržnega kuomuniciranja (s potencialnimi in obstoječimi odjemalci) in tržne raziskave (s poudarkom na raziskavah zadovoljstva odjemalcev). V ta oddelek prihajajo inputi s strani odjemalcev in iz procesov v podjetju. Oddelek marketinški projekti in projektiranje kakovosti na osnovi konkretnih analiz daje smernice, impulze drugim oddelkom v podjetju o tem na katerih področjih je potrebno izboljšati kakovost dela, da bo zadovoljstvo odjemalcev raslo oz. da se bodo približali njihovemu poslanstvu ne le zadovoljiti ampak navdušiti kupce. Njihova organiziranost marketinške službe se torej razlikuje od klasične organiziranosti marketinga kot samostojnega oddelka. Vse pristojnosti glede delovanja marketinga v podjetju pa so v rokah vodje procesa priprave. SLIKA 4: Procesi v Arcont IP d.o.o Vir: (Interni vir podjetja Arcont)

28 Tržno komuniciranje v podjetju Podjetje se zaveda pomena tržnega komuniciranja ker ima osnovni namen vplivati na odločanja potrošnikov s ciljem doseči povečanje prodaje. Tržno komuniciranje so torej aktivnosti, ki jih v podjetju izvajajo z namenom vzpostavitve komunikacije z obstoječimi in potencialnimi kupci. S tržnim komuniciranjem podjetje sporoča o svojem obstoju, izdelkih oz. storitvah, o njihovih lastnostih in prednostih, s čimer želi prepričati potencialne kupce za nakup. Podjetje komunicira s potencialnimi in obstoječimi odjemalci, torej s tržiščem s pomočjo različnih instrumentov komuniciranja, in sicer: internet e pošta tiskani mediji radijske postaje televizija sejemski nastopi mobilni mediji ( avtobusi ) gigant 8 plakati direktna pošta oglasne table sponzorstva donatorstva. Vse te instrumente komuniciranja pa uporabljajo z namenom doseči komunikacijske cilje ki so naslednji 9 : pozicionirati podjetje Arcont IP kot enega izmed vodilnih ponudnikov stavbnega pohištva iz umetnih mas, aluminija in kovin ustvariti preference pred ostalimi ponudniki stavbnega pohištva graditi in utrjevati image povečati zaupanje in pripadnost blagovni znamki povečati prepoznavnost in razširjenost blagovne znamke ustvarjati občutek zadovoljstva in zaupanja blagovni znamki. Strategija s katero zastavljene cilje komuniciranja dosegajo pa obsega predvsem oglaševanje v medijih pri čemer je radio namenjen v precejšnji meri akcijam pospeševanja prodaje, tiskani mediji pa izdelčnem in korporativnem oglaševanju kvalitetni prospektni material, redne informacije o podjetju in produktih, sejemski nastopi Gre torej za splet s katerim želijo ustvariti prepoznavnost ter se s tem razlikovati od ostalih ponudnikov istovrstnih izdelkov in graditi na zaupanju do podjetja kot potrošnikovega partnerja. Na področju odnosov z javnosti je potrebno, da omenim predvsem sponzorstvo in publiciteto. Cilji sponzorstva, ki jih podjetje kot sponzor želi uresničiti so predvsem 8 Gigant plakate pogovorno imenujemo tudi jumbo plakati. 9 Povzeto po letno poročilo 2005

29 29 zavedanje imena podjetja pri širši javnosti, krepitev image a, medijska izpostavljenost in ustvarjanje ugodne slike o podjetju nasploh. Glede na intenzivnost sponzorskih povezav bi lahko rekli da sodi podjetje med srednje aktivnega sponzorja. Podjetje se v glavnem z manjšimi vložki pojavlja kot posamični sponzor, sponzorira pa predvsem dejavnosti na področju športa, kulture, šolstva in društev. V okviru publicitete pa podjetje letno organizira eno do dve tiskovni konferenci, na katerih novinarjem ter širši javnosti posreduje informacije o poslovnih dosežkih v tekočem letu, osnovnih smernicah razvoja firme, skrbi za okolje, zaposlovanju in podobne, za javnost zanimive informacije. 4.3 Načrtovanje oglaševanja oken in vrat v podjetju Arcont IP d.o.o. Čedalje več podjetij spoznava, da z nenačrtovanim oglaševanjem ne dosegajo več želenih tržnih učinkov. Zato je zelo pomembno da znamo oglaševanje pravilno načrtovati nato izvajati in tudi meriti učinke oglaševanja. Načrtovanje oglaševanja je osnova vsake oglaševalske kampanje. SLIKA 5: Odločitve pri oblikovanju programa oglaševanja Opredelitev ciljev Komunikacijski cilji Prodajni cilji Določitev proračuna Metoda razpoložljivih sredstev Metoda deleža od prodaje metoda primerjave s konkurenti Metoda ciljev in nalog Opredelitev oglasnega sporočila Oblikovanje sporočila Ocenitev in izbira sporočila Izvedba sporočila Odločanje o medijih Doseg, frekvenca, oglasni vtis Posamezni medijski prenosniki Določitev časovnega poteka Ocenjevanje učinkovitosti Sporočilni učinek Prodajni učinek Vir: (Kotler, 1996, 629). Strategija in učinek oglaševanja sta eni temeljnih tem poslovnega življenja česar se zaveda tudi podjetje Arcont. Oglaševanje je preraslo v investicijo, ki krepi položaj na trgu in dviguje ugled blagovne znamke. Učinkovitost oglaševanja je temeljnega pomena za poslovni uspeh.

30 30 Za podjetje je komuniciranje z okoljem postalo nujno. Komunikacija mora biti hitra, proaktivna, organizirana, načrtovana predvsem pa stalna. Pomembno je tudi, da komunikacija ni enaka vsem ostalim in, da ne izgine v poplavi sporočil na trgu zato mora biti kreativna, izvirna. Podjetje Arcont ve, da bo z ustreznim načrtovanjem oglaševanja doseglo najboljše rezultate. Ker je oglaševanje prenašanje sporočil katerega cilj je ustvariti nek učinek na potrošnika moramo vedeti kaj od njega pričakujemo ter na kakšen način naj bi potrošnik dojemal izdelek. Potrošniki so vse bolj nepredvidljivi in vse težje je nagovarjati širšo množico ljudi zato je potrebno oglase vse bolj delati za posamezno ciljno skupino. Včasih lahko tudi z malo sredstev dosežeš večji učinek če poznaš navade potrošnikov. Predmet oz. reklami objekt podjetja Arcont so torej njihova okna in vrata iz PVC materialov. V podjetju velik del oglaševanja prepuščajo oglaševalski agenciji Mediamix 10. Ta jim zasnuje celotno strategijo oglaševanja. Namen agencije je predvsem v iskanju in prodajanju dobrih idej. V okviru načrtovanja oglaševanja si mora podjetje skupaj z oglaševalsko agencijo zastaviti nekaj vprašanj na katere mora odgovoriti, da bo oglaševanje pravilno izvajano in učinkovito: najprej je treba vedeti koga bi njihov izdelek lahko zanimal, torej potrebno je opredeliti ciljno skupino opredeliti cilje katere želijo doseči z oglaševanjem katere so prednosti ( in slabosti ) njihovega izdelka pred konkurenco izbira ustreznega medija predvideti koliko denarja potrebujemo za oglaševanje ter seveda oblikovati sporočilo ki bo dovolj atraktivno in zanimivo, da bo pritegnilo potencialne kupce h nakupu. 10 V nadaljevanju diplomske naloge bom uporabljala samo naziv oglaševalska agencija s katero je mišljena oglaševalska agencija Mediamix.

31 Opredelitev ciljne skupine, prodajne sezone, prednosti izdelka in konkurenca Ciljne skupine Za uspešno oglaševanje je potrebno najprej ugotoviti komu naj bi bilo to namenjeno. Ciljna skupina je torej del populacije h kateri pristopamo z oglaševanjem. Zato je zelo pomembno, da poznamo ciljne skupine zaradi sporočila s katerim želijo podjetja pristopiti k tem ciljnim skupinam. V bistvu bi ciljno populacijo podjetja Arcont lahko razdelili na dve skupini in sicer: fizične osebe (individualni kupci, tisti ki gradijo, lastniki hiš, stanovanj) teh je največ. Glede na starost bi lahko rekli, da vključuje skorajda vse starostne meje od let. To so vsi tisti, ki potrebujejo nova oz. želijo zamenjati okna ter pravne osebe, to so pa gradbena podjetja, projektantske firme in trgovine z gradbenim materialom. Podjetje praviloma uporablja en tip oglaševanja za vse ciljne skupine sprejemnikov, le letaki, ki jih ponujajo pravnim osebam so prirejeni le tem. SLIKA 6: Ciljne skupine podjetja Arcont Podjetje Arcont Fizične osebe Pravne osebe Lahko bi torej rekli na splošno, da so ciljne skupine podjetja Arcont vsi tisti, ki potrebujejo in želijo nova okna z nižjimi in srednjimi dohodki ter tudi zahtevnejši potencialni kupci katerim prilagodijo izdelek njihovim željam. Geografsko gledano pa lahko ciljni trg podjetja omejimo na področje celotne Slovenije, del Hrvaške, avstrijsko Koroško in Štajersko. GRAF 1: Geografska razdelitev ciljnih skupin v % 4% 4% Slovenija Avstrija Hrvaška 92%

32 32 Prodajne sezone Ker gre za izdelek, ki ni potrošniški in je dražji se opravljajo nakupi le tega manjkrat in imajo dolgoročno vrednost. Prodaja oken in vrat se ne vrši skozi celo leto, obstaja tudi obdobje, ko ni povpraševanja po tem izdelku. Na povpraševanje po oknih pa močno vplivajo tudi vremenski vplivi. V podjetju so zmožni opraviti montažo in demontažo tudi do 10 0 C. V podjetju Arcont imajo praviloma dve najbolj intenzivni prodajni sezoni, ko so njihove kapacitete popolnoma izrabljene. Prva prodajna sezona podjetja se začne že z sejmom Megra meseca marca tako, da temu primerno načrtujejo tudi oglaševanje. Druga in sicer najintenzivnejša prodajna sezona pa obsega obdobje od avgusta do oktobra v času trajanja Kmetijsko živilskega in Celjskega sejma. Prodaja teh izdelkov se vrši tudi skozi ostali čas le da ni tako intenzivna kot v tem času. Oglaševanje torej načrtujejo že pred tema sezonama in začnejo izdelek tudi intenzivno oglaševati z namenom, da dobijo potencialni kupci zavedanje o blagovni znamki in izdelku ter čas, da spoznajo in se začnejo zanimati za izdelek. V tem času nudijo tudi razne prodajne akcije - sejemske popuste. Ti so podprti z oglaševanjem na TV, s katerim ustvarjajo zavedanje o izdelku pri potencialnih kupcih, na radijskih postajah s katerim opominjajo potrošnike o izdelku. To dvoje pa podprejo še z oglaševanjem z gigant plakati ter tiskanimi mediji kjer potencialnim potrošnikom posredujejo več informacij o izdelku in storitvah. Večinoma pa je obseg prodaje odvisen predvsem od vremenskih razmer tako, da se prodaja vrši ali pa tudi ne skozi ostala obdobja leta. Prednosti Arcontovih oken pred konkurenco Izdelek in tudi panoga je v fazi pozne rasti oz. zgodnje zrelosti konkurenca pa je močna. Samo na Slovenskem trgu je več kot sto ponudnikov stavbnega pohištva. V preteklosti, torej v fazi uvajanja izdelka na trg in fazi zgodnje rasti je bilo na trgu le nekaj ponudnikov, cene pa visoke. Ni šlo toliko za konkurenco med samimi ponudniki ampak za panožno konkurenco (leseno stavbno pohištvo proti PVC in ALU stavbno pohištvo). Danes vlada v panogi popolna konkurenca. Glavna konkurenta podjetju Arcont sta družinsko podjetje AJM iz okolice Maribora ter MIK iz Celja ter na tem območju nekaj manjših ponudnikov, ki pa v smislu konkurence nimajo velike pomembnosti za podjetje. Oba omenjena konkurenta kot tudi podjetje Arcont imajo skorajda enako ponudbo zato se podjetje Arcont trudi z različnimi pred in poprodajnimi storitvami brezplačne izmere in svetovanje na domu, kvalitetnimi materiali, prekritimi skladišči ter z računalniško vodenimi stroji dosegati prednost pred konkurenco. Razlika med Arcontovimi izdelki in izdelki konkurence je predvsem v zagotavljanju kontinuirane kakovosti, ki jo dosegajo z natančno izdelavo na sodobnih proizvodnih strojih ter vhodno kontrolo materialov, procesno kontrolo in kontrolo izdelkov na izhodu.

33 33 Zakaj torej okna Arcont : prihranek pri stroških ogrevanja ne bo potrebno več barvati oken plastična okna Arcont so trajna, obstojna proti vremenskim vplivom ter enostavna za vzdrževanje in nego okna so opremljena z varnostnim okovjem, ki omogoča maksimalno proti vlomno zaščito ne bo več pihalo zaradi tesnil, ki so obstojna na staranje in vremenske razmere varovanje pred hrupom ker so dobro zvočno izolirana skrbno izbrano steklo proizvajalca Refleks standardno že vgrajen TGI distančnik brez doplačila ter zaradi najboljše blagovne znamke proizvajalca stavbnega pohištva Arcont. Arcont je edini slovenski proizvajalec, ki v okna standardno že vgrajuje izolacijska stekla s TGI distančnikom. Stekla s TGI - distančnikom se od klasičnih stekel z aluminijastim distančnikom razlikujejo po tem, da zagotavljajo enako toplotno prevodnost po celotni stekleni površini. Vsak produkt ima tako prednosti kot pomanjkljivosti pred drugimi podobnimi produkti na trgu. Zato je potrebna dobra strategija oglaševanja, ki zna te prednosti prepoznati in jih uporabnikom podati na takšen način, da je drugi konkurenti ne morejo odvzeti Opredelitev ciljev oglaševanja Najprej mora podjetje določiti cilje, ki jih želi doseči z določenim komuniciranjem, torej z oglaševanjem. Z ustreznim komuniciranjem ciljni javnosti želijo doseči predvsem zavedanje o blagovni znamki, dvigniti želijo prepoznavnost ter image 11 firme. Izbrana komunikacijska sredstva s katerimi želijo to doseči vključuje TV oglas, tiskani oglas, gigant plakat, radijski oglas, laični in strokovni prospekti, internet Cilji podjetja, ki jih želijo uresničiti v letu 2007 in tudi v prihodnjih letih so : graditi podobo podjetja in blagovne znamke dvig prepoznavnosti in image firme povečati priklic blagovne znamke med potencialnimi potrošniki ohraniti izdelek, storitev in podjetje v spominu kupca ter obvestiti potencialne potrošnike o raznih akcijah in popustih. 11 Image je predstava posameznika ali javnosti o organizaciji, njenih izdelkih ali storitvah, blagovnih znamkah. Predstava se oblikuje na osnovi informacij in drugih dražljajev povezanih z organizacijo in njenimi izdelki (Habjanič in Ušaj, 1998, 102).

34 34 Za uresničitev zastavljenih ciljev bo podjetje v največji meri uporabilo oglaševanje s katerim bodo oglaševali okna in vrata iz PVC ter komunicirali ime podjetja z novo grafično podobo in mu gradili želeno podobo. S strategijo oglaševanja so opredeljene akcije, ki bodo komuniciranemu izdelku, tržni znamki ali podjetju zagotovile določeno stopnjo razlikovanja na trgu. Prav tako je cilj, ki ga želijo doseči s strategijo oglaševanja povečanje prodaje oz. vsaj zadržanje prodaje na določeni ravni Določanje proračuna za oglaševanje Vsako podjetje se trudi da bi za oglaševanje porabilo primerno vsoto denarja. Kakšna pa je ta primerna vsota sredstev namenjenih za oglaševanje pa je odvisno od vsakega podjetja posebej. Eni namenijo več sredstev oglaševanju drugi manj vendar to ni pogoj za učinkovitost oglaševanja kajti z inovativnimi domiselnimi akcijami se lahko doseže dober učinek tudi z malo denarja. Tudi v podjetju Arcont se srečujejo z vprašanjem koliko sredstev porabiti za oglaševanje. Je več načinov in od podjetja je odvisno katerega bo izbralo. V podjetju Arcont namenjajo oglaševanju toliko sredstev kot menijo da bo potrebno glede na stroške, ki jih bodo imeli ter v primerjavi z prejšnjim letom določijo predvideni znesek namenjen za oglaševanje. Večino proračuna, ki ga določijo je namenjeno oglaševanju, preostali del sredstev pa razdelijo na ostale marketinške aktivnosti. Proračun določi vodstvo podjetja v začetku poslovnega leta nato pa je naloga medijskega načrtovalca, da čim bolje razporedi razpoložljiva sredstva med najprimernejše medije. V letošnjem letu so v podjetju namenili nekaj več sredstev za oglaševanje glede na leto 2006, tako da se je njihov proračun povečal za 2% v primerjavi z letom S tem so imeli tudi možnost izbire dražjih medijev kot je TV in gigant plakati z čimer bodo verjetno imeli možnost doseči tudi večjo prepoznavnost med ciljno publiko.

35 35 GRAF 2: Primerjava sredstev namenjenih za oglaševanje po posameznih vrstah medijev za leto 2006 in leto % 5% 20% 15% 20% 10% 7% 10% 3% Tiskani mediji Radio Televizija Splet Direktna pošta Zunanje table in avtobusi Sejmi Prospekti Gigant leto % 8% 19% 14% 23% 9% 2% 8% 5% Tiskani mediji Radio Televizija Splet Direktna pošta Zunaje table in avtobusi Sejmi Prospekti Gigant

36 Oblikovanje tržno komunikacijskih sporočil Oglaševalsko sporočilo mora biti takšno, da pritegne občinstvo, njihovo pozornost, zanimanje ter jim vzbudi občutek oz. potrebo po tem izdelku. Pregovor pravi (Kotler, 1996, 623) : Dokler ni privlačno se ne prodaja. Najmočnejše sporočilo, ki ga lahko posredujemo kupcu je tisto, ki najbolje spregovori o zadovoljitvi njegovih potreb in želja, torej sama ponudba izdelka. Oblikovanje sporočila je rezultat razmišljanja o izdelku, potrošniku, trgu in konkurenci (Vidic, 2002, 222). Za oblikovanje oglaševalskih akcij pa je najpomembnejši dejavnik predvsem ustvarjalnost zato podjetja najemajo oglaševalske agencije 12, ki se s tem profesionalno ukvarjajo. Tudi podjetje Arcnot te naloge ne prepušča naključju ampak za načrtovanje, oblikovanje ter izvajanje sporočil najame oglaševalsko agencijo. Osnovni vsebini sporočila pravimo poziv ali apel, tema ali ideja, ki naj bi pojasnjevali koristi in prednosti, motivacije ter razloge zakaj naj bi porabnik preizkusil izdelek (Habjanič in Ušaj, 1999, 100): a) razumski apeli, ko so v sporočilu poudarjeni kakovost, ekonomičnost, zmogljivost izdelka, njegova vrednost, uporabnost, b) emocionalni (čustveni) apeli skušajo vzpodbuditi določene pozitivne ali negativne občutke, ki bodo motivirali za nakup (apeli strahu, humorja, ponosa, ljubezni ), c) moralni apeli, ki so usmerjeni na občutke pravičnosti in poštenosti. Z njimi spodbujamo ljudi, da podprejo družbeno koristne akcije. Vsak od specifičnih apelov mora biti seveda tudi ustrezno izražen, sporočilo mora imeti ustrezno obliko. Časopisni oglas, televizijski oglas ali radijsko sporočilo morajo z raznimi vizualnimi in akustičnimi prijemi podpreti idejo sporočila. Vsekakor pa mora pred oblikovanjem sporočila podjetje odgovoriti na vprašanje: Kdo bo bral sporočilo in kaj bi radi povedali s sporočilom? To bo pomagalo agenciji pri odločitvi v kakšni obliki naj bo tiskano sporočilo in katere misli želi podjetje poudariti z dizajnom. Sporočilo mora biti oblikovano tako, da izraža poglavitno prednost ki jo izdelek nudi. 12 Oglaševalska agencija je podjetje ki se s tržnim komuniciranjem ter znotraj tega z oglaševanjem ukvarja kot s svojo registrirano dejavnost za naročnika v vseh ali v posameznih delih procesa ( raziskovanje, snovanje, kreacija, projektiranje, izvedba in proizvodnja, planiranje, zakup prostora in časa v medijih itd. ) ter s tem ustvarja svoj dohodek (Starman, 1995, 80).

37 37 Sporočilo podjetja Arcont za njihova okna in vrata se glasi: ARCONT ŽELELI JIH BOSTE POKAZATI. Sporočilo podjetja Arcont je kratko in jasno ter učinkovito ker ljudem sporoča kar jim želi sporočiti to so okna in vrata Arcont, stavbno pohištvo, ki označuje dom sodobnih ljudi oz. za ljudi s prefinjenim okusom. Njihovo sporočilo temelji predvsem na čustvih, ki se pojavijo pri potrošnikih, ko slišijo za okna Arcont. Predvsem želijo poudariti njihovo blagovno znamko Arcont, ne katerakoli okna ampak okna in vrata blagovne znamke Arcont. Pozicionirati želijo podjetje kot enega izmed vodilnih ponudnikov na področju izdelovanja stavbnega pohištva iz PVC, ter povečati prepoznavnost in razširjenost blagovne znamke in s tem tudi zaupanje blagovni znamki Arcont. Sicer pa je sporočilo odvisno od vsakega posameznika in njegove interpretacije. V agenciji praviloma oblikujejo več neodvisnih oglasov ker le na ta način najdejo in se skupaj z naročnikom odločijo za najboljšega. Seveda pa več porabljenega časa za ustvarjanje oglasa pomeni tudi večje stroške za naročnika. Oblika sporočila pa je odvisna tudi od medija preko katerega bo posredovana. Pri tiskanih oglasih so pomembni predvsem naslov, fotografije oz. slike ter barve. Učinek sporočila pa ni odvisen samo od tega kaj pove ampak tudi kako pove. Potrebno je izbrati ustrezen ton (hitrost in ritem govora, višino glasu, izgovorjavo). Oglasi so lahko podani v pozitivnem ali negativnem tonu, kar še posebej pride do izraza v radijskih oglasih. Televizijski oglasi pa nam omogočajo tudi gibljivo sliko zaradi česar oglas še bolj pritegne. Da pa bi bila sporočila še bolj učinkovita razni oglaševalci uporabljajo tudi znane osebnosti v oglasih, ki vzbudijo več pozornosti. Vendar pa mora biti ta oseba všečna občinstvu kar pomeni, da ji morajo zaupati, da bo sporočilo kar se da prepričljivo. V bistvu je na voljo več načinov kako prikazati sporočilo vendar pa je to spet povezano z stroški. Oglaševalska strategija podjetja Arcont pa ne vključuje uporabe znanih osebnosti v njihovih oglasih, čeprav bi mogoče bila to dobra poteza. Primer radijskega oglasa za okna Arcont (produkcija in zasnova oglasa oglaševalske agencije Mediamix): Zvočni efekt motorne žage. Žaga utihne. Sosed 1: Sosed 2: Sosed 1: Sosed 2: Sosed 1: Sosed 2: Ja sosed, zakaj za vraga ste pa ciprese porezali!? Gospod oprostite, ampak saj so na naši parceli. Pa veste, kako so bile lepe!? Seveda vem. Pa vi vidite, kako lepa so naša nova okna? Vidim jih, ja. No, če bi ciprese še stale, jih nebi. Napovedovalka: Arcont. Okna, ki jih boste želeli pokazati.

38 38 Dodatek: Ob nakupu oken Arcont do konca februarja vam nudimo brezplačno montažo. Pokličite Besedilo oglasa ima prav tako veliko pomembnost kajti mora vsebovati izbrane besede, ki bodo vzpodbudile pozornost in ostale v spominu sprejemnika. Na oglas vplivajo tudi oblikovne prvine kot so velikost, barva in ilustracije. Veliki oglasi bolj pritegnejo pozornost ljudi, ta pa se kaže predvsem v prikazovanju oglasov na velikih površinah gigant plakati. Izredno velik pomen v oglaševanju pa imajo barve, ki vplivajo na človeška čutila, kot so vid, sluh, tip, voh, okus.vsaka barva na določenem objektu izzove dražljaj, ki po svoje komunicira. Številni raziskovalci tiskanih oglasov menijo, da si po pomembnosti oglasne prvine sledijo : slika, naslovna vrstica in besedilo. Bralec oglasa najprej opazi sliko, ki mora biti takšna, da pritegne bralčevo pozornost. Naslovna vrstica pa mora spodbuditi sprejemnika, da bo prebral besedilo, za katerega je pomembna učinkovita sestavljenost. (Kotler, 1996, 637). SLIKA 7: Tiskani oglas za okna Arcont Vir: (Interni viri podjetja Arcont) Značilnost oglaševalskega sporočila oken in vrat podjetja Arcont pa je, da se oglas ne spreminja in ostaja enak z čimer želijo doseči prepoznavni znak blagovne znamke Arcont. Tako bo tudi v prihodnje njihov oglas ostal nespremenjen edina sprememba, ki pa je bila pa je v TV oglasu in sicer zamenjava motorne žage s škarjami. Ciprese in zelenica bodo torej verjetno vedno ostale razpoznavni znak Arcontovih oken in vrat.

39 39 SLIKA 8: Tiskani oglas za garažna vrata Arcont Vir: (Interni viri podjetja Arcont) Vsako oglasno sporočilo bi naj izpostavilo najpomembnejšo prednost izdelka, ki jo nudi porabnikom. V oglasnem sporočilo podjetja Arcont za njihova okna in vrata bi se marsikdo vprašal kaj pa je tista prednost, ki jo nudijo ta okna in vrata. Konkurenčna podjetja izpostavljajo kakovost, ugodnost, in razne druge koristi. Res, da ni izpostavljena konkretna prednost izdelka v oglasnem sporočilu ampak predvsem blagovna znamka Arcont, kar tudi potrjuje dejstvo, da je podjetje Arcont prejelo mednarodno nagrado 13 za najboljšo blagovno znamko ponudnika stavbnega pohištva. Blagovna znamka Arcont torej že sama pove dovolj in ni potrebno še posebej izpostavljati nekih prednosti, ki so že same po sebi umevne. Oglas ima natanko toliko besedila kot je treba in nič več. Že samo ime Arcont je dovolj in ko v oglasu vidimo to besedo, ne vidimo črk, ampak že neko podobo ki se nam prikaže v glavi. Vsakemu verjetno malce drugačna. V času pisanja diplomske naloge pa se je na televizijskih programih že začel predvajati hudomušen TV oglas kot del Arcontove oglaševalske akcije. V njem prijazen gospod z ljubeznijo čisti svoja okna, ko se njegov pogled nenadoma zresni in se odločen zazre skozi okno. Takoj za tem odkoraka proti cipresam z velikimi vrtnimi škarjami v rokah. V zaključnem kadru se nam med obrezanimi cipresami razkrije veličasten pogled na okna Arcont :»Želeli jih boste pokazati», pravi sporočilo. Zgodbo okrepi še posebej za oglas napisana skladba v ritmih katere junak vihti svoje škarje. 13 Podjetje Arcont IP d.o.o. je prejelo mednarodno nagrado za najboljšo blagovno znamko stavbnega pohištva International Award for the Best Trade Name. Nagrado je podjetju podelilo mednarodno združenje Trade Leader's Club, v katero je združenih 7000 članov iz 95 držav.

40 40 SLIKA 9: Televizijski oglas za okna Arcont Vir: (Interni viri podjetja Arcont)

41 Izbira medijskih kanalov Mediji so poti po katerih sporočila potujejo do ciljnega občinstva. Izbira medija je po mojem mnenju ena izmed najpomembnejših oglaševalskih odločitev. Če želimo, da naša sporočila prispejo na cilj jih moramo posredovati preko pravih medijev, pravim sprejemnikom, ob pravem času, s pravim sporočilom ter za pravo ceno. Pri izbiri medija je potrebno premišljeno načrtovanje, njihova izbira je ponekod vezana tudi na finančna sredstva. Kot vemo je v zadnjih letih prišlo tudi do progresivnega povečanja števila in širine medijev, ki so na razpolago. Ko se odločamo o izbiri medijev, je zelo pomembno, da poznamo ciljno občinstvo ter njihove navade. Ciljno občinstvo podjetja Arcont so pravne in fizične osebe v starosti od let, katerim moramo izbrati tudi primerne medije, preko katerih bodo sporočila prišla do njih. Izbira medijev za fizične in pravne osebe se ne razlikuje, kar pomeni da je obojim namenjeno enako oglaševanje, razlika je le v letakih ki so posebej prirejeni za pravne osebe. Pri odločitvi o izbiri medijev pa moramo biti pozorni tudi na starost ciljne skupine in njihovega načina iskanja oz. sprejemanja informacij. Mlajši po mojem mnenju bolj spremljajo sodobne medije kot je npr. internet, televizija, starejši pa raje spremljajo tiskane medije (časopisi in revije). Ker gre za izdelek, ki ga uvrščamo v stavbno pohištvo je zelo pomembno, da vemo kateri so tisti, predvsem tiskani mediji, ki bi bili primerni za oglaševanje tega izdelka. To pomeni, da moramo vedeti pri izbiri časopisov in revij, katera so tista prava, preko katerih bodo naša sporočila prišla do čim večjega števila naše ciljne publike. Oglas je objavljen med drugim tudi v reviji Moj dom, kar je po mojem mnenju dobra izbira. Pri oglasih je torej zelo pomembno kdo bo videl naš oglas. Ciljna skupina je v tem primeru prava, naklada revije pa obsežna. Okna in vrata bomo torej oglaševali v revijah, ki so namenjene gradnji, domu in podobnih ter v časopisih za katere vemo (preko raznih raziskav), da so med najbolj branimi med publiko, ker le tako bo naše sporočilo prišlo do večjega števila ljudi, katerim je oglas namenjen. Prav tako je kriterij bralnosti, poslušanosti, gledanosti pomemben tudi pri ostalih medijih, kar vpliva na odločitev o njegovi izbiri. Največjo učinkovitost pa bomo dosegli, če bomo uporabili več medijev hkrati ter jih med seboj kombinirali, kajti le tako bo večja verjetnost, da bo sporočilo prišlo do ljudi, katerim je le - to namenjeno. Vsak medij pa ima prednosti in pomanjkljivosti, ki pa se, če imamo dovolj sredstev za izbiro medijev med seboj dopolnjujejo. Načrtovanje medijev podjetju Arcont opravlja oglaševalska agencija. Učinkovitost oglaševanja je zelo odvisna od pravilne izbire oglaševalske agencije in njihove kreativnosti. Glede na različne kriterije ki jih uporabljajo pri odločitvi o medijih doseg, frekvenca, poslušanost izberejo tiste, za katere menijo da v največji meri ustrezajo uporabljenim kriterijem. Vse gre preko media plana, v katerem je zajeto od medijev preko

42 42 katerih bo sporočilo prišlo do občinstva do velikosti/dolžine oglaševalskega sporočila v posameznem mediju, število objav skupaj ter po mesecih Komunikacijsko strategijo so delno že in še bodo izpeljali s pomočjo izbranih medijev: TISKANIH MEDIJEV Kvadrati Moj dom Delo in dom Žurnal Dobro jutro Murski vestnik sejemska priloga Mosova petica Razni mediji PR članki garažna vrata Oglasna pošta Delo RADIO radio Val 202 radio Maxi radi Murski val radio Viva radio City radio Center radio Celje radio Rogla radio Belvi radio Capris paket RGL + SALOMON + VESELJAK TELEVIZIJA POP TV TV SLO TV3 interni kanal TV AS ZUNANJI MEDIJI Gigant plakati SPLET objava spletne pasice 14 Banner oglaševanje in sponzorirane povezave najdi.si sponzorirane povezave Google.com ZUNAJE TABLE IN AVTOBUSI 14 Pasica ali banner je najpogosteje uporabljena oblika spletnega oglasa. Je termin za grafično sporočilo komercialne narave, ki se prikazuje v sklopu spletnih strani oglaševalskega omrežja.

43 43 Radijsko oglaševanje Ker je radio živ medij, ki ljudem hitro pride v uho, še hitreje pa slišano pozabijo je pozorna priprava radijskega oglasa eden ključnih elementov za uspeh. Oglaševanje podjetja Arcont na radijskih postajah temelji na letnih pogodbah. Načrtujejo približno 1327 objav vse skupaj, dolžine 30 sek. V času pisanja diplomske naloge sta se že začeli predvajati dve oglasni sporočili in sicer eno za okna drugo za garažna vrata. Pripravo radijskega besedila, snemanje in produkcijo podjetje prepušča oglaševalski agenciji. Primer radijskih oglasnih sporočil: Za okna: Zvočni efekt motorne žage. Žaga utihne. Sosed 1: Sosed 2: Sosed 1: Sosed 2: Sosed 1: Sosed 2: Ja sosed, zakaj za vraga ste pa ciprese porezali!? Gospod oprostite, ampak saj so na naši parceli. Pa veste, kako so bile lepe!? Seveda vem. Pa vi vidite, kako lepa so naša nova okna? Vidim jih, ja. No, če bi ciprese še stale, jih nebi. Napovedovalka: Arcont. Okna, ki jih boste želeli pokazati. Dodatek: Ob nakupu oken Arcont do konca februarja vam nudimo brezplačno montažo. Pokličite Za garažna vrata: Efekt: Policaj: Gospod: Policaj: Gospod: Policaj: Gospod: Oglasi se policijska piščalka. Zvok hoje po travi. Gospod, a kar na travo boste parkirali!? Gospod policaj, oprostite ampak saj je moja trava. Mi je prav žal. Veste kakšna je kazen po novem zakonu? Seveda vem. Pa vi vidite, kako lepa so naša nova garažna vrata? Vidim jih, ja. No, če bi parkiral pred garažo, jih nebi. Napovedovalka: Arcont. Garažna vrata, ki jih boste želeli pokazati. Dodatek: Ob nakupu oken Arcont do konca februarja vam nudimo brezplačno montažo. Pokličite

44 44 TABELA 5: Informativni plan predvajanja radijskih oglasnih sporočil Radio Dolžina FEB MAR APR MAJ JUN JUL AVG SEP OKT NOV DEC Val 202 Paket objav Maxi 30 sek Murski 30 sek val Viva 30 sek City 30 sek Center 30 sek Celje 30 sek Rogla 30 sek Belvi 30 sek Capris 30 sek RGL + Salomon + Veseljak 40 sek, 4x dnevno 13 dni, 3 radii = 156 objav; 3x dnevno 4 dni radii = 36 dodatnih objav Vir: (Informativni media plan za leto 2007) Z nekaterimi radijskimi postajami pa podjetje oglašuje direktno, tako da lahko še vedno dodajo število objav ko menijo da bi bilo to potrebno npr. v času ko prodaja ni tako intenzivna. Tiskani mediji Tiskano oglasno sporočilo za okna bo vsebovalo fotografijo oken in porezanih cipres, njihov slogan:»želeli jih boste pokazati», logotip podjetja, spletni naslov podjetja, polni naslov podjetja ter informacijo glede ponudbe in popusta. Tiskano oglasno sporočilo se ne bo spreminjalo in bo ostalo enako ves čas. Velikost oglasa bo ½ ali ¼ strani in bo barvna izvedba.

45 45 TABELA 6: Informativni plan objave tiskanih sporočil Tiskani Dimezija FEB MAR APR MAJ JUN JUL AVG SEP OKT NOV DEC mediji Kvadrati ½ color Moj ½ color dom Delo in ¼ color dom Žurnal ½ color 1 1 SLO, priloga Gradimo - živimo Dobro jutro ½ color SLO, 1 1 Murski vestnik sejemska priloga Mosova petica Razni mediji Oglasna pošta priloga ½ color in ¼ color božična ¼ color 1 PR članki garažna vrata ½ color, dodatni list 1 stran kos Vir: (Informativni media plan za leto 2007) Oglaševanje na televiziji Oglaševanje bo potekalo na POP TV, TV SLO in TV3 v obdobju od 12 februarja do 11 marca Predvajal se bo oglas, kjer možakar čisti svoja okna in nenadoma z škarjami v roki začne rezati ciprese. Oglas je tudi zvočno podprt z glasbo v ritmih katere junak vihti svoje škarje. Načrtujejo tudi predvajanje sporočila na lokalni TV postaji TV AS v telopih dnevno v obdobju 1 meseca, nato pa z mesecem aprilom reklamni spot 30 objav, 1-2 na teden in sicer vsak teden drugi dan.

46 46 TABELA 7: Informativni plan oglasnih sporočil na TV TV Dolžina Št. predvajanj POP TV 30 sek 38 v času od TV SLO 30 sek 20 predvajanj TV3 30 sek 98 predvajanj Vir: (Informativni media plan za leto 2007) Skupno število objav v omenjenem obdobju bo torej 156. Oglaševanje na gigant plakatih Namenjeni so bili opominjanju kupcev o njihovi ponudbi oken ter z namenom da pritegnejo potrošnike k obisku prodajne enote ali spletne strani podjetja in povečevanju prepoznavnosti blagovne znamke. Področje pokrivanja je bilo na celotnem Slovenskem območju. Ljubljana površin v okraju 76 Kranj površin v okraju 13 Celje površin v okraju 18 Slovenj Gradec površin v okraju 6 Maribor površin v okraju 22 Murska Sobota površin v okraju 12 Krško površin v okraju 5 Novo Mesto površin v okraju 16 Trbovlje površin v okraju 5 Postojna površin v okraju 7 Koper površin v okraju 10 Nova Gorica površin v okraju 10 SLIKA 10: Gigant plakat Vir: (Interni vir podjetja Arcont)

47 47 Termin oglaševanja preko gigant plakatov je bil 14 dnevni od na 200 lokacijah v barvni izvedbi ter velikosti 4 x 3 m. Oglaševanje na spletu Oglaševanje na spletu vključuje objavo spletne pasice na iskalniku Najdi.si v velikosti 160 x 60 pikslov. Bistvena prednost oglaševanja na spletu je njegova merljivost ker se točno ve kolikokrat je bil oglas prikazan in kolikokrat je nekdo kliknil nanj. To je oglaševanje, ki ga plačamo po učinku (na klik). Po podatkih iz leta 2006 je bilo na spletni strani obiskovalcev. Največji obisk vseh obiskovalcev je bil preko iskalnika Najdi.si in sicer kar 53,5 %, preko Google pa 17 % obiskovalcev. V letošnjem letu pričakujejo še povečanje števila obiskovalcev na njihovi spletni strani, načrtujejo pa tudi novo spletno stran in sicer SLIKA 11: Spletna pasica Vir: ( si) Zunanje table in avtobusi Podjetje se poslužuje tudi oglaševanja preko zunanjih tabel. Zunanje table so v tem primeru table, ki jih najdemo na Slovenskih smučiščih natančneje na Pohorju, to je 6 tabel ki se nahajajo od začetka do konca na različnih razdaljah ob vlečnicah. Vsaka tabla ima svoje sporočilo, na koncu pa vse table skupaj tvorijo zaključeno sporočilo, ki se glasi: ARCONT Želeli jih boste pokazati.

48 48 SLIKA 12: Table na smučiščih Vir: (Oglaševalska agencija Mediamix) Oglaševanje na zadnjem delu avtobusa, ki vozi na relaciji Maribor - Lendava je prav tako oblika oglaševanja, ki se ga poslužuje podjetje Arcont. SLIKA 13: Oglaševanje na avtobusu Vir: (Interni viri podjetja Arcont)

49 49 Razni prospekti in zloženke Podjetje svojo ponudbo predstavlja tudi v raznih prospektih, boršurah in katalogih. So prav tako del oglaševanja in jih je potrebno tudi v naprej predvideti. Posebnost le teh pa je, da jih ne moremo dobiti ali videti kjerkoli, ampak jih je možno dobiti le na prodajnih mestih, kot tudi na sejmih na katerih se podjetje predstavlja. Oblikovanje le tega podjetju opravlja oglaševalska agencija. SLIKA 14: Zloženka Vir: (Oglaševalska agencija Mediamix)

50 50 SLIKA 15: Prospekt stavbnega pohištva Vir: (www. arcont-ip.si)