SVETA VLADAR - BLAGOVNA ZNAMKA, KI MLADE RAZUME Primer uspešnega in inovativnega komuniciranja z mladimi skozi blagovno znamko Nina Malec Nova Kreditna banka Maribor, Slovenija, sektor marketinga in korporativnega komuniciranja, upravljavka storitev za mlade nmalec@nkbm.si Povzetek Nova KBM je na podlagi širše raziskave med mladimi od 15 do 32 let zasnovala novo blagovno znamko Sveta Vladar. Ena glavnih ugotovitev omenjene raziskave je bila, da so finance in bančna ponudba za mlade nezanimive ter da se za poslovanje z banko odločajo po sili razmer. S ciljem mladim približati svet financ, jih finančno izobraziti in pod enotnim imenom predstaviti ponudbo za mlade Nove KBM je nastala blagovna znamka Sveta Vladar. Blagovna znamka predstavlja svet financ skozi zabavno in razumljivo komunikacijo, ki jo podpira koristna in izobraževalna vsebina. Pri izboru nove komunikacijske platforme se je Nova KBM odločila za najsodobnejše komunikacijske kanale. Osrednjo komunikacijsko orodje predstavlja stand up predstava Sveta vladar. Ob lansiranju pa smo vzpostavili tudi novo spletno stran za mlade www.svetavladar.si, ki predstavlja središče t. i. spletnega vesolja, saj je povezana z družbenimi omrežji, kot sta Facebook in YouTube, kjer se mladi danes vedno več zadržujejo. SVETA VLADAR (RULER OF THE WORLD) A TRADEMARK THAT UNDERSTANDS THE YOUTH An example of successful and innovative communication with the youth through a trademark Abstract On the basis of a broader survey conducted among the young people aged between 15 and 32, Nova KBM launched a new trademark Sveta Vladar (Ruler of the World). One of the main findings derived from the survey was that the finance and the services provided by banks are not particularly interesting for young people and that they must, perforce, choose a bank to settle their financial matters. The trademark Sveta Vladar (Ruler of the World) has been developed with the aim to bring the world of finances closer to young people, to educate them financially, and to present the services of Nova KBM for young people under a unified name. The trademark presents the world of finances through an entertaining and understandable communication, supported by a useful and educational content. In selecting a new communication platform, Nova KBM has chosen the most modern communication channels. The central communication tool is the stand-up performance Sveta Vladar (Ruler of the World). In addition, upon launching this trademark, Nova KBM established a new website for young people, www.svetavladar.si, which forms the centre of the so-called web universe, since it is linked to social networks such as Facebook and Youtube where young people spend more and more time. V Novi KBM smo s strategijo, ki je bila postavljena leta 2009 za obdobje naslednjih štirih let, v ospredje postavili tudi mlade. V banki se zavedamo, da se trg nenehno spreminja, konkurenca na bančnem trgu, predvsem pri nagovarjanju mladih, pa je izredno močna. V ponudbi večjih razlik ni, zato moramo biti inovativni v načinu pristopa do mladih, v naši komunikaciji, ki je namenjena tej ciljni skupini. To je bil povod, da smo se odločili za izvedbo celovite prenove komunikacije z mladimi. Osnova so bili rezultati raziskave Preden smo se lotili strategije približevanja z mladimi, smo aprila 2010 opravili obširno raziskavo med mladimi med 15. in 32. letom starosti. Z raziskavo smo prišli do nekaterih ključnih ugotovitev, ki so pokazale, da mladi niso preveč naklonjeni in zainteresirani za finančne produkte, saj s temi preprosto niso v stiku. Pretežno se odločajo le za osnovne storitve, kot sta osebni račun ali varčevanje, v kar so primorani bolj po sili razmer (nakazilo štipendij, študentsko delo, žepnina in podobno). Tako izboru banke ne posvetijo skorajda nobene pozornosti. Pri izboru banke se opirajo predvsem na izkušnje svojih staršev oz. sorodnikov (s katero banko poslujejo) in na priporočila prijateljev. Ključna trenutka, ki pri mladih odločata izbiri oz. o morebitni menjavi banke, sta predvsem dva: ob vstopu v srednjo šolo ter po zaključku študija, ob nakupu svojega stanovanja. Prepoznavnost Nove KBM je sicer med višjimi med bankami. Žal pa je ta odstotek izredno nizek v osrednji Sloveniji. Mladi Novo KBM v primerjavi s konkurenco sicer zaznavajo kot bolj priročno in zanesljivo banko, a je hkrati ne vidijo kot fleksibilno, inovativno,
svetovalno in napredno na ravni spletnega bančništva, kar pa je najpomembnejše med mladimi. Na podlagi dobljenih rezultatov smo si tako za segment mladih zadali več ciljev. Marketinški cilji so zagotovo povečati odstotek mladih komitentov, predvsem na področju osrednje Slovenije, ter zmanjšati odstotek odhodov mladih komitentov iz banke. Na področju komunikacije pa smo želeli zasnovati dolgoročno komunikacijsko platformo, na kateri bo lahko Nova KBM gradila svojo pozicijo za segment mladih in ki bo pripomogla k dvigu prepoznavnosti med mladimi, ter nadgraditi pozicijo Nove KBM kot ugodne in priročne banke, ki na področju financ svetuje mladim v različnih življenjskih situacijah. Da bi dosegli vse navedeno, smo si zadali ključno nalogo, to je mladim približati finančni svet in Novo KBM preko njim zanimivih nasvetov! Nova blagovna znamka in prenovljen pristop h komuniciranju z mladimi Na podlagi rezultatov ankete ter zastavljenih komunikacijskih in marketinških ciljev smo v Novi KBM zasnovali dolgoročno komunikacijsko platformo, katere vodilo je zbliževanje z mladimi in na kateri bomo v banki gradili svojo pozicijo na segmentu mladih. Za komuniciranje celovite ponudbe za mlade smo tako določili enotno krovno blagovno znamko, ki smo jo poimenovali SVETA VLADAR. Z njo želimo mladim sporočiti, da s pravo banko oz. bančnim paketom pred njimi leži ves svet. V Novi KBM smo se izziva tako lotili iz perspektive mladih, ki bo banko in bančne storitve postavila bližje mlajši publiki. Blagovna znamka je v osnovi sicer nastala z namenom komunicirati bančne storitve za mlade (bančne pakete SKUL, INDEKS in KARIERA), hkrati pa preko nje izobraziti mlade v svetu financ na način, ki je mladim blizu in razumljiv. Nezanimiv in dolgočasen svet financ smo tako želeli prevesiti v svet, ki ponuja več, predvsem pa je vse prej kot dolgočasen. Sveta Vladar ponuja obilico novosti in zanimivosti, ki ne le pritegnejo pozornost mladih, temveč izpolnjujejo njihove potrebe in pričakovanja. V skladu z uvedbo novega pristopa do mladih in nove blagovne znamke pa je nastala tudi potreba po prenovljenem načinu komuniciranja. Pri lansiranju nove blagovne znamke Sveta Vladar smo se osredotočili predvsem na spletne medije in družabna omrežja, katerim mladi posvetijo največ svojega časa in kjer se najpogosteje zadržujejo. Že junija lani smo vzpostavili svojo stran na Facebooku in YouTube kanal. Predvsem Facebook kaže izreden interes mladih, saj naša Facebook stran šteje že skoraj 4.000 oboževalcev, med katerimi jih je dobrih 40 % starih od 18 do 34 let. Šli pa smo še korak dlje in interaktivno komunikacijo podkrepili s predstavo Sveta Vladar. Stand up predstava Sveta Vladar je komedija, ki so jo skupaj z zaposlenimi Nove KBM pripravili izbrani komiki slovenske stand up zasedbe Komikaze. Namen predstave je predstaviti svet financ na humoren in zabaven način ter tako mladim približati Novo KBM kot njim prijazno banko. Do sedaj je bila predstava videna že 6-krat v različnih mestih po Sloveniji in je s strani publike požela izredno pozitiven odziv ter odobravanje. V okviru različnih direktnih promocij je Sveta Vladar prisoten na fakultetah in srednjih šolah, kinematografih in različnih sponzorskih dogodkih za mlade (npr. Študentska arena). Poleg omenjenih kanalov pa nismo popolnoma obrnili hrbta tudi klasičnim orodjem komuniciranja, kot so tiskani oglasi, spletne pasice, plakatna mesta ipd. V malo manjši količini smo se tokrat ob lansiranju nove blagovne znamke poslužili tudi TV oglasov. Vendar tudi tukaj skušamo najti nekoliko drugačen pristop: drugačno sporočilo oz. način sporočanja le-tega. Tako smo za orodja, ki nam to omogočajo (spletne pasice in TV oglas), sporočilo izpeljali iz predstave Sveta vladar, kar je zagotovo nov pristop predvsem pri televizijskem oglaševanju.
Nove sodobne poslovalnice privabljajo tudi mlade Če je pri mladih veljalo, da notranjost bančnih poslovalnic deluje hladno in neprivlačno, smo se pri Novi KBM prenove bančnih poslovalnic lotili v skladu s prenovljeno marketinško strategijo, ki je podobo poslovalnic ponesla na povsem novo raven. Današnje potrebe ljudi se spreminjajo z izredno hitrostjo in nemogoče jih je zadovoljiti z običajno ponudbo storitev, zato smo svojim komitentom v celoti prisluhnili ter ubrali pristop, ki bo potrebe naših komitentov zadovoljil dolgoročneje in učinkoviteje. V iskanju inovativnejših komunikacijskih poti z mladimi in ostalimi komitenti smo odprli vrata svojima prvima moderno zasnovanima bančnima poslovalnicama v Ljubljani in Mariboru, ki sta odpravili bančna okenca ter v udobnem ambientu s tehnološkim razkošjem komitentom in nam omogočili še bolj osebni posvet z ohranjanjem najkakovostnejše in strokovne ravni finančnega svetovanja. In tako so tudi bančne poslovalnice spremenile pogled mladih na banko kot bančno institucijo, kjer vlada togost in nefleksibilnost. Blagovna znamka tudi izobražuje Treba je poudariti, da ima blagovna znamka Sveta Vladar tudi izobraževalno funkcijo, ki jo Nova KBM izvaja preko nove spletne strani www.svetavladar.si. Tam lahko mladi najdejo številne finančne nasvete in tudi odgovore na njihova najpogostejša vprašanja, ki se jim zastavljajo pri reševanju vsakodnevnih življenjskih izzivov (npr. kako se lotiti iskanja prve zaposlitve, kako se lotiti učenja za izpit, na kaj morajo biti pozorni pri oddaji dohodnine ipd.). Spletna stran s koristno in izobraževalno vsebino predstavlja svet financ na način, kot ga vidijo mladi. Tam poleg različnih odgovorov in nasvetov lahko najdejo pomoč pri reševanju finančnih pripetljajev, saj spletna stran ponuja tudi aplikacijo Kalkulajf, ki mladim pomaga na poti pri uresničitvi njihovih finančnih ciljev. Spletna stran za mlade pa je središče t. i. spletnega vesolja, saj je povezana tako s Facebook stranjo Nove KBM kot s kanalom na YouTubu. Rezultati Nova blagovna znamka in nova strategija komuniciranja z mladimi je v javnost prišla šele pred dobrimi 3 meseci in v očeh mladih šele dozoreva, zato bomo morali na rezultate o učinkovitosti še malo počakati. Kakšen bo dolgoročni učinek v obliki povečane prepoznavnosti in ugleda banke med mladimi ter nenazadnje učinek na samo prodajo, bomo lahko v okviru raziskave izmerili šele čez čas in tako preverili, če smo se nagovarjanja mladih z vzpostavitvijo blagovne znamke Sveta Vladar dejansko lotili na pravi način. Prvi odzivi, predvsem s strani obiskovalcev predstave Sveta vladar in uporabnikov Facebook strani, pa so zagotovo obetajoči.»spletna stran«
Spletna stran www.svetavladar.si ponuja mladim finančne nasvete kot tudi odgovore na vsakodnevne življenjske izzive s katerimi se soočajo.»facebook«število oboževalcev Facebook strani Nove KBM se veča tudi s pomočjo nagradne aplikacije Sveta vladar www.facebook.com/novakbm»sveta vladar«stand-up predstava Sveta vladar je bila do sedaj videna že 6-krat v različnih mestih po Sloveniji in je s strani publike požela izredno pozitiven odziv ter odobravanje.
»Poslovalnica«Moderno zasnovana bančna poslovalnica Koroška vrata v Mariboru vabi stranke na kavo in s tehnološkim razkošjem komitentom omogoča še bolj osebni posvet z bančnim svetovalcem.