RAZISKAVA TRGA IN TRŽENJSKI SPLET STORITVENE DEJAVNOSTI

Transkripcija

1 Organizacija in management kadrovskih in izobraževalnih procesov RAZISKAVA TRGA IN TRŽENJSKI SPLET STORITVENE DEJAVNOSTI Mentorica: doc. dr. Polona Šprajc Kandidatka: Nina Ravnikar Kranj, marec 2014

2 ZAHVALA Zahvaljujem se mentorici doc. dr. Poloni Šprajc za strokovno pomoč ter vse strokovne nasvete pri izdelavi diplomske naloge. Zahvaljujem se tudi mojim domačim, ker so mi v času pisanja diplomske naloge stali ob strani in me podpirali ter nudili varstvo mojima otrokoma.

3 POVZETEK Trženje je ena od najpomembnejših vezi med podjetjem in njegovim okoljem. Od trženja je odvisen razvoj in obstoj podjetja, zato moramo veliko pozornosti nameniti analizi trga ter snovanju strategije. Podjetje je uspešno le, če mu uspeva prodajati svoje izdelke oziroma storitve. Diplomska naloga je razdeljena na dva dela: teoretičnega in raziskovalnega. V teoretičnem delu je predstavljeno trženjsko raziskovanje, splošna opredelitev storitev, trženjski splet 7xP storitvene dejavnosti, prepoznavnost trga, strategija trženja ter segmentacija trga in izbira ciljnih trgov. V raziskovalnem delu diplomske naloge so prikazani rezultati anketiranja, ki je bilo izvedeno v Kamniku in njegovi okolici. Na koncu diplomske naloge smo odgovorili na zastavljena raziskovalna vprašanja. KLJUČNE BESEDE: - raziskava trga - trženjski splet - trženjsko raziskovanje - strategija trženja - segmentacija trga ABSTRACT Marketing is one of the most important bounds between a company and its environment. Marketing affects development and existence of a company, therefore one need to give a lot of attention to market analysis and strategy development. A company can be successful only if it manages to sale its products and services. The thesis is divided into two parts: theoretical and empirical. The theoretical part presents marketing research, general definition of services, marketing mix 7xP of services activities, market recognisability, marketing strategy and market segmentation and choice of aim markets. The research part of the diploma thesis shows the results of the survey that has been done in Kamnik and in its surroundings. The final part of the thesis answers the stated research questions. Keywords: - market research - marketing mix - marketing research - marketing strategy - market segmentation

4 KAZALO 1 UVOD PREDSTAVITEV PROBLEMA NAMEN IN CILJI METODE DELA TRŽENJSKO RAZISKOVANJE SPLOŠNA OPREDELITEV STORITEV TRŽENJSKI SPLET Storitev Cenovna politika storitve Kraj izvajanja storitev in distribucija Promocija storitev oziroma tržno komuniciranje Ljudje Izvajanje Fizični dokazi STRATEGIJA TRŽENJA DOMAČIH TORT Vizija podjetja Poslanstvo podjetja SWOT ANALIZA SEGMENTACIJA TRGA IN IZBIRANJE CILJNIH TRGOV POMEN SEGMENTACIJE SEGMENTIRANJE TRGA IZBOR CILJNIH TRGOV IZBOR IN OPIS CILJNIH SKUPIN RAZISKOVALNI DEL CILJI RAZISKAVE UPORABLJENA METODOLOGIJA ANALIZA REZULTATOV UGOTOVITVE ZAKLJUČEK... 42

5 1 UVOD 1.1 PREDSTAVITEV PROBLEMA Trženje je ena izmed najpomembnejših dejavnosti v vsakem podjetju, zato je bilo na tem področju izdano veliko strokovne literature. Namen trženja ni le ugotoviti stopnjo uspešnosti podjetja, temveč tudi ugotoviti in doseči največje zadovoljstvo kupca. Čas v katerem živimo je prinesel veliko sprememb, ki so vidne v drugačnem razmišljanju ljudi, kupna moč ljudi se je zmanjšala, ponudba je večja od povpraševanja. Z vsem tem se je spremenila tudi strategija trženja v podjetjih. Zelo pomembno pri podjetjih je, da sledijo tržnim trendom, ker le tako lahko preživijo boj z vse večjo konkurenco. Zaradi hitrega tempa življenja so torte po naročilu najhitrejša rešitev zaposlenih ljudi. Konkurenca na tem področju je vedno večja, zato je s trženjskega vidika pomembno, da prepoznamo naše konkurente ter posledično na trgu ponudimo kakovostne storitve po sprejemnljivih cenah. 1.2 NAMEN IN CILJI Namen diplomskega dela je ugotoviti dejanske potrebe in pričakovanja potencialnih kupcev. Z analizo trga bomo preučili ponudbo konkurence in zainteresiranost potencialnih kupcev za nakup slavnostnih tort. Preučili bomo dejavnike, ki vplivajo na nakup tort. Ugotoviti bomo poskušali kaj je potencialnim kupcem najbolj pomembno pri nakupu torte. Ali so pripravljeni plačati več za izdelek, ki je narejen brez umetnih praškov, barvil ter je narejen unikatno po njihovih željah. Dobili bomo dejansko stanje na trgu. Na osnovi rezultatov bomo ugotovili, ali je smotrno ustanoviti podjetje za peko tort in kakšen način trženja je najbolj učinkovit v tej panogi. Naši cilji so: - preveriti zainteresiranost za nakup pri potencialnih kupcih, - ugotoviti želje in potrebe potencialnih kupcev, - preučiti konkurenco, - podati smernice za uspešno trženjsko strategijo. Raziskovalna vprašanja: - Raziskovalno vprašanje 1: ali ima večina ljudi rado torte? S tem vprašanjem želimo ugotoviti splošni interes kupcev za nakup torte. - Raziskovalno vprašanje 2: ali potencialni kupci poznajo torte s tičine mase? Ker gre za specifični način izdelave prazničnih tort, želimo ugotoviti ali potencialni kupci poznajo ta način izdelave. Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 1

6 - Raziskovalno vprašanje 3: so potencialni kupci že kdaj naročili torto? S tem želimo ugotoviti ali potencialni kupci raje naročijo torto ali jo raje sami naredijo. - Raziskovalno vprašanje 4: kakšen je vpliv cene na odločitev za nakup torte? 1.3 METODE DELA Pri dosegu ciljev diplomskega dela nam bo pomagala tržna raziskava, ki jo bomo naredili. Uporabili bomo metodo anketiranja, ker želimo dobiti dejanske rezultate na trgu. Rezultate, ki jih bomo dobili, bomo predstavili v grafični podobi, podatki pa bodo predstavljeni v obliki odstotkov oziroma aritmetične sredine. Pri izdelavi teoretičnega dela diplomske naloge bomo uporabili literaturo, ki nam bo dala osnovo za celovit pregled navedene tematike. Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 2

7 2 TRŽENJSKO RAZISKOVANJE Zaradi hitrih sprememb na trgu se v gospodarstvu vse bolj omenja trženjsko raziskovanje kot nujno potrebno trženjsko orodje. Podjetja morajo namreč vse pogosteje razmišljati o novih strategijah, ciljih in delovanju. Trženjsko raziskavo opredelimo kot sistematično načtrovanje, zbiranje in analizo podatkov ter poročanje o podatkih in rezultatih, ki so pomembni za določen trženjski položaj, s katerim se podjetje sooča (Kotler, 2004, str. 129). Malhotra in Birks (2000, str. 9) podajata podobno definicijo: Trženjsko raziskovanje je sistematično in objektivno identificiranje, zbiranje, analiza, razširjanje informacij, potrebnih za lažje sprejemanje odločitev, ki se nanašajo na identifikacijo in reševanje problemov ter priložnosti na področju trženja. Trženjske raziskave so ključni element na področju trženja. Na podlagi trženjskih raziskav izvemo kaj kupci pričakujejo in želijo. Rezultati nam dajo izhodišče za snovanje še boljših izdelkov in storitev, ki jih bodo uporabniki še raje kupovali. Tržne raziskave temeljijo na anonimnosti virov, zato aktivnosti, ki uporabljajo imena in naslove ljudi v namen prodaje, promocije ali druge aktivnosti ne moremo definirati kot trženjsko raziskavo. Postopek tržnega raziskovanja sestoji iz petih faz (Kotler, 2004, str ): - opredelitve raziskovalnega problema in ciljev raziskave, - načrtovanja raziskave, - zbiranja podatkov, - analize informacij, - predstavitve ugotovitev. V nadaljevanju bomo posamezne faze podrobneje predstavili: a) OPREDELITEV RAZISKOVALNEGA PROBLEMA IN CILJEV RAZISKAVE Izvajalec trženjske raziskave mora v prvi vrsti najprej natančno opredeliti problem, ki ga raziskuje. To pomeni, da ima jasno zastavljen cilj, do katerih podatkov in informacij se želi dokopati. S tem se izogne napačno zastavljeni raziskavi, pri kateri bi lahko po nepotrebnem porabili preveč finančnih sredstev. Kotler (2004, str. 130) navaja, da mora biti vodstvo trženja pazljivo, da se pri opredelitvi problema in ciljev raziskave izogne preširoki ali preozki opredelitvi problema. b) NAČRTOVANJE RAZISKAVE Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 3

8 Po opredeljenem problemu in določenem cilju pripravimo učinkovit načrt za pridobivanje želenih podatkov. Podjetje se mora na tej točki dogovoriti, kakšni bodo stroški raziskave. V načrtovanju raziskave se odločimo o virih podatkov, raziskovalnih metodah, raziskovalnih instrumentih, oblikah komuniciranja in vzorčenju (Kotler, 2004, str. 130). Viri podatkov Podjetje se lahko odloči za zbiranje sekundarnih podatkov ali primarnih podatkov. Največkrat se podjetja odločajo za kombinacijo obeh. Sekundarni podatki so podatki, ki že obstajajo, medtem ko so primarni podatki na novo zbrani podatki za določen namen. Raziskovalne metode Poznamo več načinov zbiranja primarnih podatkov, in sicer (Kotler, 2004, str. 131): Anketiranje Anketni vprašalnik spada med najenostavnejše instrumente in pripomočke za tržna raziskovanja. Vprašalnik mora biti razumljiv in prilagojen namenu ter vrsti tržnih raziskav. Glede na vrsto raziskovanja oblikujemo vsebino in obliko vprašalnika. Sestavljen mora biti iz sklopa ustrezno strukturiranih vprašanj, s katerimi dobimo neposredne informacije in podatke. Oblika vprašalnika je lahko odprtega ali zaprtega tipa. Zaprta oblika zajema več možnih odgovorov, pri čemer anketiranec odgovori ali označi tisti odgovor, ki je zanj najprimernejši. Odprta oblika pa omogoča razlago lastnega odgovora. Vzročne raziskave Pri vzročni raziskavi izberemo čim bolj podobne skupine udeležencev ter jih izpostavimo proučevanim neodvisnim spremenljivkam, nadzorujemo moteče spremenljivke ter preverjamo statistično značilnost razlik med dobljenimi odzivi. Opazovanje Podatke dobimo z opazovanjem ustreznih ljudi in okolij. Raziskovalec obiskuje kraje, kjer se ljudje verjetno pogovarjajo o raziskovalni temi. Na podlagi takšnega raziskovanja skušajo oblikovati domneve, kako ljudje zaznavajo določene storitve. Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 4

9 Skupinski pogovori Skupinski pogovor se opravi s skupino šestih do desetih oseb, ki jih usposobljen moderator za nekaj ur povabi na pogovor o določenem izdelku, storitvi ali drugi trženjski temi. Voditelj pogovora mora biti objektiven in seznanjem s predmetom pogovora ter obvladati skupinsko dinamiko. Spremljanje nakupnega vedenja Dejanski nakupi strank kažejo, čemu kupci dajejo prednost in so pogosto bolj zanesljivi kot izjave, ki jih dajejo trženjskim raziskovalcem. Raziskovalni instrumenti Temeljni raziskovalni instrumenti so vprašalniki, psihološka orodja in mehanske naprave. - Vprašalnik je sklop vprašanj, na katera mora vprašani odgovoriti. Je najpogostejši instrument za zbiranje primarnih podatkov. - S psihološkimi orodji se globlje preučijo prepričanja in občutki. Z vprašanji pridemo do globljega razloga, zakaj se nekdo odloči za nakup nečesa. - Mehanske naprave se najredkeje uprabljajo. Z galvanometri se merijo zanimanje ali čustva, ki jih pri vprašanem zbudi določen oglas ali slika. Vzorčenje Ko podjetje izbere raziskovalne metode in instrumente, mora pripraviti načrt vzorčenja. To zahteva tri odločitve (Kotler, 2004, str. 136,137): - Vzorčna enota: koga proučujemo? - Velikost vzorca: koliko oseb moramo preučiti? - Postopek vzorčenja: kako izbrati vzorčne osebe? c) ZBIRANJE PODATKOV Stopnja zbiranja informacij je ponavadi najdražji del trženjske raziskave in tudi najbolj izpostavljen morebitnim napakam. V zvezi z anketnimi raziskavami poznamo štiri bistvene težave. Nekaterih izbranih ljudi ne bo doma in jih bo treba Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 5

10 obiskati kasneje ali jih nadomestiti z drugimi. Nekaj jih bo sodelovanje zavrnilo, odgovori tretjih bodo pristranski ali neresnični. Z razvojem računalnikov in telekominikacij se načini zbiranja podatkov hitro izboljšujejo. Nekatera raziskovalna podjetja spraševanje izvajajo iz enega središča, kjer spraševalci po telefonu nakjučno izbirajo telefonske številke. Druga raziskovalna podjetja v nakupovalna središča postavljajo interaktivne terminale. Osebe, ki so pripravljene sodelovati, sedejo pred zaslon in vnesejo odgovore na vprašanja, ki jim jih zastavi računalnik (Kotler, 2004, str ). d) ANALIZA INFORMACIJ Raziskovalec zbrane podatke uredi v preglednice in izdela frekvenčne porazdelitve ter za bistvene spremenljivke izračuna povprečje. Zaradi boljše preglednosti nad dobljenimi rezultati se rezulat prikaže v grafu. e) PREDSTAVITEV UGOTOVITEV V zadnjem koraku procesa trženjskega raziskovanja se predstavijo ugotovitve izvedene raziskave, ki so pomembne za sprejemanje poslovnih odločitev. Podjetja, ki naročijo tržno raziskavo morajo pretehtati ugotovitve. Uvedbo, ki je bila predmet raziskave lahko sprejmejo ali ne, lahko se odločijo za nadaljnjo raziskovanje, odločitev je njihova. Vsekakor pa so z raziskavo bolje spoznali problem, ki je bil predmet raziskave. V diplomski nalogi želimo izvesti tržno raziskavo z namenom, da ugotovimo zanimanje potencialnih kupcev za naročilo tort v Kamniku in okolici. Naš namen je ugotoviti družbene potrebe, kupno moč ter velikost in značilnosti trga. S podrobnim raziskovanjem trga bomo zmanjšali tveganja. Tržna raziskava nam ne sme predstavljati prevelikega stroška, saj se moramo zavedati, da ima vsaka informacija svojo tržno vrednost. Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 6

11 3 SPLOŠNA OPREDELITEV STORITEV Zaradi velike pestrosti in raznolikosti storitev je zelo težko postaviti splošno veljavno definicijo. Sam proces, v katerem se storitev izvaja in nato posreduje kupcu, je tisti, ki narekuje vse njihove značilnosti, kar nam še bolj otežuje njihovo natančno opredelitev. Beseda storitev ima veliko pomenov, saj je področje storitev zelo obsežno. Poznamo storitve, ki so namenjene ljudem ter storitve, ki so opredmetene v izdelku, ki ga proizvajalec oblikuje po željah stranke. Izdelek je še vedno fizično blago, vendar način njegovega oblikovanja lahko opredelimo kot storitev. Storitve so trenutne in neosnovne, zato jih ne moremo proizvajati na zalogo, skladiščiti. Če ne dohajamo povpraševanja, bodo uporabniki čakali na vrsto ali odšli h konkurenci, kar je bolj verjetno (Tavčar, 1996, str. 12). Kotler (1998,str.464) opredeljuje storitev kot dejanje ali delovanje, ki ga ena stran lahko ponudi drugi, je po svoji naravi neotipljivo in ne pomeni posedovanja česarkoli. Proizvodnja storitev je lahko ali pa tudi ne vezana na fizični izdelek. Potočnik (2004, str. 30) razlikuje pet vrst ponudb glede na storitve, ki so vključene v ponudbo: - samo izdelek, ki ne spremlja storitev, - izdelek s spremljajočimi storitvami, ki naredijo izdelek privlačen za kupca, - v ponudbi sta izdelek in storitev zastopana z enakim deležem, - osnova je storitev, ki jo spremljajo manj pomembni izdelki, - ponudba obsega samo storitev. Nasprotno od izdelkov so storitve nevidne, minljive in neotipljive. Zahtevajo sprotno izdelavo in porabo ter neposredno povezavo med ponudnikom in porabnikom. Podjetja vključujejo v svojo ponudbo tudi storitve, ki pa so lahko manjši ali večji del ponudbe. K storitvenim podjetjem štejemo šolstvo, zdravstvo, banke, zavarovalnice, telekomunikacijska podjetja Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 7

12 Razlike med storitvami in izdelki opredelimo z osmimi značilnostmi (Potočnik, 2004, str. 35): - Neopredmetenost (neoprijemljivost) storitve so praviloma neotipljive; obstajajo fizični dokazi storitve. Izdelki so v celoti otipljivi; lahko jih spremljajo storitve. - Neločljivost porabnika od izvajalca storitve (praviloma) pri storitvah morata biti navzoča izvajalec in uporabnik storitve, medtem, ko pri izdelkih navzočnost ni nujna. - Minljivost oziroma kratkotrajnost - storitev ni mogoče skladiščiti medtem, ko je skladiščenje izdelkov ponavadi nujno zaradi kasnejše uporabe. - Spremenljivost - kakovost storitev se spreminja glede na to kdo, kje in kdaj jih izvaja. Pri izdelkih je kakovost lahko standardizirati. - Težavnost ugotavljanja in nadziranja kakovosti pri storitvah ugotavljamo predvsem zadovoljstvo uporabnikov, medtem, ko pri izdelkih merimo in nadziramo predvsem kakovost izdelkov. - Visoka stopnja tveganja - stroški napak so zelo veliki; storitev pri pritožbah ni mogoče zamenjati medtem, ko je izdelek pri reklamacijah mogoče zamenjati. - Prilagajanje ponudbe posebnim zahtevam porabnikov in storitev izvedba storitve po meri posameznega porabnika povečuje porabnikovo zaznavanje kakovosti in njegovo zadovoljstvo z dobljeno storitvijo. Pri izdelkih izdelava po meri posameznika povečuje stroške, vendar bistveno ne vpliva na zaznavanje večje kakovosti. - Ustvarjanje osebnih stikov med kupcem in izvajalcem pri storitvah so osebni stiki pogosto izjemno pomembni medtem, ko pri izdelkih prodaja ni nujno povezana z osebnim stikom na primer samopostrežba. Glavna značilnost storitve je neopredmetenost. Vendar moramo poudariti, da je takšna obravnava vedno manj ustrezna, saj vedno več izdelkov vsebuje storitveno sestavino. Lahko rečemo, da podjetja prodajajo»storitve«svojim kupcem. To»storitev«sestavljajo štirje deli: fizični izdelek, z njim povezane storitve, storitveno okolje ter izvedba storitve. Lastnosti storitev se razlikujejo od lastnosti izdelkov. Izdelke opišemo kot fizične objekte, naprave ali stvari. Storitev je aktivnost, izvedba ali dejanje. Izvedba storitev je lahko ali pa tudi ni vezana na fizični izdelek. Storitev lahko opravimo kupcu, instituciji ali obema (Potočnik, 2004, str. 36). V tem poglavju smo opredelili splošno storitev, ki bo v naslednjem poglavju predstavljena z vidika trženjskega spleta. Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 8

13 4 TRŽENJSKI SPLET Trženjski splet 7xP je eno izmed meril, ki določajo uspešnost podjetja, saj zajema vse dejavnike poslovanja. V teoriji in praksi marketinga se je najprej uveljavila formula 4xP, kasneje pa se je marketinški splet razširil z dodatnimi tremi prvinami, in sedaj govorimo o formuli 7xP. Pri tem sistemu je pomembno, da vsak P najbolj učinkovito prilagodimo svoji poslovni dejavnosti. Vsak P predstavlja izhodišče za načrtovanje trženjske strategije ter olajša izvedbo operativnega načrta trženja. Je zelo pomembno orodje za vsakega podjetnika, ki želi biti edinstven, konkurenčen in drugačen od svojih konkurentov. Da bi dosegli čim ugodnejši poslovni rezultat, moramo vse ali nekaj instrumentov med seboj kombinirati. Vsak trženjski instrument je interaktivno (vzajemno vplivno) povezan z drugimi in zagotavlja medsebojno podporo pri uresničevanju trženjskih strategij in izvajanju trženjskih aktivnosti (Potočnik, 2004, str. 224). Vzajemno delovanje trženjskih instrumentov se kaže kot (Potočnik, 2004, str. 224): - Skladnost, ki zagotavlja logično in koristno povezavo dveh ali več trženjskih instrumentov. - Celovitost, ki obsega usklajeno delovanje trženjskih instrumentov. - Vplivnost, ki se nanaša na izbiro tistih trženjskih instrumentov, ki v dani tržni situaciji največ prispevajo k uspešnemu trženju. Trženjski splet 7xP vsebuje (Devetak, Vukovič, 2002, str.92): - izdelek P-1 (product), - ceno P-2 (price), - distribucijo P-3 (place), - promocijo P-4 (promotion), - ljudi P-5 (people), - izvajanje P-6 (processing), - fizične dokaze P-7 (physical evidences). Na sliki 1 z naslovom Trženjski splet za storitve 7xP je grafični prikaz, ki ga lahko prikažemo različno. Nekateri avtorji prikazujejo ceno na zadnjem mestu, vendar je ta iz praktičnih razlogov razumljivejša po našem vrstem redu (Devetak, Vukovič, 2002, str.92). Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 9

14 Slika 1: Trženjski splet (Vir: Devetak, Vukovič, 2002, str. 92) Glavna naloga trženja je, da sledi potrebam oziroma povpraševanju trga in da jih zna zadovoljiti v svoj prid. V nadaljevanju bomo podrobno prikazali bistvo posameznih prvin trženjskega spleta 7xP za trženje storitev, podrobneje slaščičarskih storitev. 4.1 Storitev Pomen storitev Običajno govorimo, da je storitev»glavna igralka«ne samo v trženjskem spletu temveč sploh v trženjski filozofiji in praksi. Pri tem obravnavamo zlasti: kakovost, funkcionalnost, značilnost, asortiment, stil, blagovno znamko, servis, garancijo, imidž in dobro ime. Potrošnik je tisti, ki ocenjuje vse navedene ter še druge značilnosti storitve. Prav zaradi tega je pomembno, da se približamo kupcu, tako s kakovostjo kakor tudi z drugimi pomembnimi proizvodnimi in storitvenimi podspleti trženjskega spleta (Devetak, 1999, str. 5). Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 10

15 Od pravočasne in strokovne priprave dela je odvisen končni uspeh izvajanja storitev. Izredno pomembno za izvajalca je, da ne obvlada samo tehnologije izvajanja določene storitve, ampak tudi trženjsko filozofijo. Ločimo dve vrsti novih storitev, in sicer (Potočnik, 2004, str.225): - storitev, ki je nova za podjetje, ni pa nova za trg; - storitev, ki jo podjetje uvaja na trg in je nova za podjetje, ni pa nova za trg, ker jo že ponujajo konkurenčna podjetja ali pa podjetje ponuja storitev, ki samo razširja njegovo ponudbo storitev. V tem primeru so kupci s storitvijo že dodobra seznanjeni, zato ne potrebujejo veliko novih informacij v zvezi s storitvijo, pač pa samo morebitne izboljšave storitve, ki je nova za trg. V našem primeru gre za storitev, ki je že uveljavljena na trgu in je nova za podjetje. Donosi pri taki storitvi bodo verjetno manjši, vendar bo tudi tveganje manjše, saj že konkurenčna podjetja ponujajo takšne ali podobne storitve. Razvoj storitev Vsako podjetje mora spodbujati razvoj novih storitev, ki bodo nadomestile obstoječe in tako zagotovile prodajo tudi v prihodnosti. Podjetje lahko pride do nove storitve na dva načina: z nakupom licence ali z lastnim razvojnim delom. Glavni razlogi za nove storitve so (Potočnik, 2004, str.225): - nove storitve nadomestijo tiste, ki so zastarele in katerih prodaja upada; - nove storitve zadovoljujejo spreminjajoče se zahteve porabnikov storitev; - nove storitve so potrebne, če ima podjetje presežne zmogljivosti; - z novimi storitvami obvladuje podjetje sezonska nihanja prodaje; - z novimi izdelki podjetje zmanjšuje tveganje, zlasti če ponuja samo ozek sortiment storitev. Potočnik (2004, str. 226) navaja, da je uspešno razvijanje novih storitev odvisno od številnih dejavnikov, zlasti od: - zadostnega števila dobrih idej za nove storitve, - potrebnih investicijskih sredstev in razvojnih strokovnjakov, - časa razvoja, - stroškov razvoja, - čedalje krajšega življenjskega cikla sedanjih storitev, - potencialnega povpraševanja. Pri izdelavi slaščic in podobnih storitvah je zelo pomembno, da imamo vedno nove ideje pri dekoraciji ter stremimo k izboljšanju receptov za kreme in biskvite. Če ne vlagamo dovolj naporov v nenehno izboljševanje kakovosti in nismo inovativni, je velika možnost, da nas bo konkureca pokopala. Nova storitev je storitev, ki se na določenem trgu prvič pojavi, ne glede na to, če jo na drugem trgu že poznajo. Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 11

16 Nova storitev nastane prek številnih faz razvojnega dela, med katerimi so najpomembnejše (Potočnik, 2004, str.227): - iskanje ideje za nove storitve, - ocenjevanje idej, - tehnično razvijanje nove storitve, - tržno testiranje, če je možno, - uvedba nove storitve na trg. Na vsaki stopnji razvojnega dela mora storitveno podjetje sprejeti odločitev, ali bo idejo razvijalo naprej ali jo bo opustilo. Podjetje mora minimazirati tveganje, da bi razvijalo slabe in opuščalo nove ideje. Če gre gre zamisel za novo storitev uspešno čez vse stopnje, lahko upravičeno pričakujemo, da bo nova storitev našla porabnike in zadovoljila njihove potrebe. Vendar konkurenti razvijajo svoje nove storitve, ki hitro postanejo»tekmeci«novi storitvi prvega podjetja. Zato je življenska doba storitev čedalje krajša in vse pogosteje morajo podjetja razmišljati o razvoju novih storitev (Potočnik, 2004, str.227). Na področju slaščičarstva pospešeno raste obseg določenih storitev, kot so: - tortice na plačkah raznovrstnih oblik, - torte posebnih ekstravagantnih oblik, -»cake cups«z vedno bolj drzno dekoracijo, - presne torte. Manjšega obsega pa so v zadnjih letih torte s smetano. Na splošno se je konkurenca na področju slaščičarstva zadnja leta zelo povečala. Temu pripomore internet, kjer lahko najdemo vire idej ter razvijanje novih storitev. Najpogosteje se pri organiziranem in sistematičnem zbiranju idej za razvoj novih storitev osredotočimo na naročnike, tehnologijo in konkurenco. S spremljanjem tehnološkega razvoja dobimo sveže ideje za načrtovanje novih storitev ter tudi za izboljšanje asortimenta. Pri prodaji storitev ima veliko vlogo podoba oziroma imidž storitev in podjetja samega. Seveda morajo to podobo in ugled upravičiti s kakovostjo in konkurenčnostjo. Dejavniki, ki vplivajo na imidž so: kakovost storitve, konkurenčnost v ceni, videzu in prostoru izvajanja storitev.imidž ustvarjajo predvsem zaposleni s kakovostnim izvajanjem storitev in komuniciranjem s strankami. Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 12

17 4.2 Cenovna politika storitve Cena je med najbolj pomembnimi deli trženjskega spleta, v mnogih primerih prav cena prispeva k uspešni prodaji. Cena je tudi edini instrument trženjskega spleta, ki prinaša prihodek, vsi ostali elementi pa povzročajo stroške. Cena je povezana z najrazličnejšimi vrstami stroškov. Velik vpliv na oblikovanje cene ima konkurenca. V ceni morajo biti zajeti vsi stroški, na podlagi katerih oblikujemo lastno in potem prodajno ceno izdelka oziroma storitve. Tržna cena zajema običajno naslednje najpomembnejše prvine (Devetak, Vukovič, 2002, str. 131 ): - Stroške elementov posameznih operacij, kot na primer zbiranja in ocenjevanja idej za novo izobraževalno storitev, poslovno tržne analize, tehnološki razvoj, testiranje storitve, investicijsko proizvodne stroške, stroške kontrole kakovosti in podobno. - Stroške elementov pospeševanja ali promocije prodaje, ki so zlasti: stroški osebne ponudbe klasične osebne prodaje, stroški ekonomske kakor tudi institucionalne publicitete, stroški, ki se nanašajo na odnose z javnostjo ter številni drugi promocijski stroški. - Splošne stroške poslovanja (vključno z režijskimi stroški), ki obsegajo zlasti tekoče stroške poslovne administracije, stroške za marketinško informacijski sistem in druge. - Fiskalne elemente, kot so davek in drugi fiskalni stroški ( s je bil uveden DDV-davek na dodano vrednost). - Dobiček oz. akumulacija za enostavno in razširjeno reprodukcijo. Oblikovanje tržnih cen v slaščičarski dejavnosti je odvisno od mnogih okoliščin, zlasti pa od: - konkurence na trgu, - zakonodaje, na katero proizvajalec ne more vplivati (v slaščičarski dejavnosti je zelo ostra zakonodaja), - vpliva najrazličnejših stroškov, - tržnih metod, ki jih uporabljamo, - vpliva vrednosti in koristi določene storitve. Najpreprostejše je ceno določiti, če k vsem stroškom, ki jih imamo prištejemo določen pribitek ali maržo. Ta način je pri storitvenih podjetjih lažji, ker storitvena podjetja običajno poznajo svoje stroške bolje kot povpraševanje. V kolikor storitveno podjetje težko ugotovi stroške, je dobra rešitev, da določijo cene na podlagi trenutnih cen na trgu. Tak način je običajen za manjša podjetja, ker sledijo vodilnim podjetjem. Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 13

18 Osnovno ceno storitvena podjetja prilagajajo, pri tem uporabljajo različne strategije: - Ceno oblikujejo glede na geografske kriterije (za vse določijo enako ceno, ne glede na oddaljenost kupcev ali pa se odloči za različno ceno ). - Na ceno se določijo popusti (količinski, sezonski, glede na način plačila...). - Podjetje določi promocijske cene (največkrat v primerih, ko gre za novo storitev, če se zmanjša prodaja...). - Pomembna strategija oblikovanja cene je zlasti pri novih izdelkih. Podjetje se lahko odloči, da bo pri oblikovanju cene posnemalo konkurenco ali pa se odloči, da bo za začetek oblikovalo nižjo ceno in bo tako lažje prodrlo na trg. V našem podjetju se bomo na začetku poslužili strategije oblikovanja cene, kar pomeni, da bomo oblikovali nižjo ceno in bomo tako lažje prodrli na trg. Dolgoročno pa bomo ceno oblikovali na podlagi drugih ponudnikov in povpraševanja. To pomeni, da bi prodajno ceno svojih storitev določili skladno s tržnimi cenami. Cena tort bo odvisna predvsem od naslednjih dejavnikov: - njene velikosti, - ali je enonadstropna, dvonadstropna, trinadstropna itd., - ali bo imela torta več različnih krem, - števila figuric na torti oziroma dekoracije. 4.3 Kraj izvajanja storitev in distribucija Distribucija pomeni prevoz blaga po ustreznih prodajnih poteh do kupcev. V našem primeru gre za neposredno distribucijo, kar pomeni od proizvajalca do potrošnika. Lahko pa obstaja med njimi vmesni člen, to je veleprodaja, maloprodaja, grosist ipd. Zaradi raznolikosti storitev, poznamo pri izvajanju storitev več različnih lokacij med storitvenim podjetjem in porabnikom storitve (Devetak,Vukovič, 2002, str.): - porabnik pride k izvajalcu, - izvajalec pride k porabniku, - porabnik in izvajalec nimata neposrednega stika. Ker bomo hoteli doseči trg ter se čim bolj približati kupcem, bomo nudili distribucijo proizvodov od proizvajalca do trga. Podjetje se bo torej ukvarjalo s peko tort po naročilu, kar pomeni, da ne bo imelo prostora kot slaščičarna. To pomeni, da lokacija za dejavnost ni zelo pomemba. Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 14

19 4.4 Promocija storitev oziroma tržno komuniciranje Tržno kominiciranje je proces, ki obsega organizacijo, sredstva, metode in sporočila, s katerimi storitveno podjetje prenaša informacije o temeljnih značilnosti storitev, da bi se porabniki lažje in hitreje odločili za nakup (Potočnik, 2004, str. 245 ). Kotler (2004, str. 580) je tržno komuniciranje razdelil na pet orodij: - oglaševanje, - pospeševanje prodaje, - odnosi z javnostmi in publiciteta, - osebna prodaja, - neposredno trženje. Oglaševanje Tiskani in radiotelevizijski oglasi Zunanja stran embalaže Priloge v embalaži Filmi Brošure in knjižice Letaki in zgibanke Imeniki Ponatisi oglasov Oglasne deske Znaki na prikazovalnikih Prikazovalniki na prodajnih mestih Avdiovizualni programi Simboli in logotipi Pospeševanje prodaje Nagradna tekmovanja, igre, žrebanja Darila Vzorci Sejmi in prodajne razstave Razstave Predstavitve Kuponi Znižanja Nizkoobrestni krediti Zabave Prodaja»staro za novo«prodajne znamke Vezana prodaja Odnosi z javnostmi Tiskovna poročila Govori Seminarji Letna poročila Dobrodelna darila Sponzorstvo Objave Odnosi s krajevnim okoljem Lobiranje Predstavitvena občila Revije podjetij Dogodki Osebna prodaja Prodajne predstavitve Prodajna srečanja Spodbujevalni programi Vzorci Sejmi in prodajne razstave Tabela 1: Najpogostejša orodja komuniciranja (Vir: Kotler 2004, str.564) Neposredno trženje Katalogi Neposredna pošta Trženje po telefonu Elektronska prodaja Televizijska prodaja Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 15

20 Oglaševanje Potočnik (2004, str. 251) navaja, da je oglaševanje plačana oblika neosebnega tržnega komuniciranja in promocije storitev, ki poteka preko masovnih sredstev javnega obveščanja. Oglašuje se lahko preko različnih vrst medijev: - radia, - televizije, - časopisov, revij, - interneta, - katalogov, - oglasov na prostem... Ker je tako oglaševanje drago, se manjša podjetja redko odločajo za tak način oglaševanja. V našem primeru se bomo posluževali oglaševanja na internetu. Imeli bomo svojo spletno stran ter se posluževali oglaševanja preko Facebooka. Pri oglaševanju je zelo pomembno, da na privlačen način opiše oziroma prikaže kakovost storitev. Pospeševanje prodaje Podjetja uporabljajo pospeševanje prodaje, da bi spodbudila močnejši in hitrejši odziv kupcev (Kotler, 2004, str. 580 ). Ukrepe, s katerimi lahko pospešujemo prodajo, delimo na tri skupine (Potočnik, 2004, str. 268 ): - Ukrepe za pospeševanje prodaje, s katerimi motiviramo lastne izvajalce in kontaktno osebje (staff promotion) strokovno izpopolnjevanje, nagrajevanje po obsegu prodaje, zadovoljstvu strank ipd. - Ukrepe za pospeševanje prodaje, ki se nanašajo na posrednike storitev (merchandising) izobraževanje kontaktnega osebja posrednikov, posredovanje fizičnih dokazov kakovosti storitev ipd. - Ukrepe za pospeševanje prodaje, ki se nanašajo na porabnike storitev (consumer promotion) ugodne ali nižje cene pri uvajanju novih storitev, nagradne igre ipd. Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 16

21 Podjetje Torte za male in velike bo vsak mesec objavilo nagradno igro preko spletnega portala Facebook, nagrada bo torta po lastni izbiri in okusu za kosov. Odnosi z javnostmi in publiciteta Odnosi z javnostjo predstavljajo vez med podjetjem in javnostjo oziroma reakcijo javnosti nasproti podjetju. Z ustreznimi aktivnostmi moramo ustvarjati zaupanje javnosti do podjetja (Devetak, 1999, str. 119). So sistematično načrtovan in usmerjen proces oziroma aktivnost, s katero vplivajo na oblikovanje in doseganje naklonjenosti javnosti preko obojestranskega komuniciranja. Devetak (1999, str. 119) navaja najpogostejše oblike in aktivnosti odnosov z javnostjo: - tiskovna poročila, - letna poročila in letna srečanja, - dobrodelna darila in dnevi odprtih vrat, - sponzorstva in sodelovanje pri reševanju določenih problemov v lokalni skupnosti, - odnosi s krajevnim okoljem in izdajanje internih glasil. Naše podjetje na začetku najverjetneje odnose z javnostmi ne bo prakticiralo, čeprav se zavedamo, da je tovrstni način kominiciranja pomemben. Prakticiralo bi razna sponzorstva v obliki nagrade pri srečelovih ipd. V naši dejavnosti je zelo pomembno komuniciranje od»ust do ust«. Na začetku je to sicer malo težko, takoj, ko izdelek prodaš prvemu kupcu, pa je to veliko lažje. Če je kupec z izdelkom zadovoljen, bo dober glas širil naprej. Osebna prodaja Osebna prodaja zajema ( Devetak, 1999, str. 121): - prodajne predstavitve, - prodajna srečanja, - številne spodbujevalne programe, - prodajne vzorce, ki jih ponudijo tovarniški predstavniki. Osebna prodaja je za podjetje zelo pomembna, saj gre za ustno predstavitev izdelkov oziroma storitev. V našem primeru se bomo predstavili na raznih sejmih, kjer bomo potencialnim kupcem ponudili izdelke ter jim predstavili potek izdelave ipd. Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 17

22 Neposredno trženje Neposredno trženje zajema komuniciranje z že obstoječimi kupci ter potencialnimi kupci preko neposredne pošte, trženja preko interneta, telefona ipd. Neposredno trženje ni javno, je prilagojeno na določenega naslovnika in ga lahko spreminjamo glede na odziv določene osebe. Pri vseh orodjih tržnega komuniciranja moramo pravočasno načrtovati in zagotavljati denarna sredstva. Največkrat temu namenimo določen odstotek od prodaje. 4.5 Ljudje Zelo pomembno vlogo pri izvajanju storitev imajo ljudje, na eni strani imamo izvajalce storitev in na drugi strani porabnike storitev. Podjetja se morajo zavedati, da zaposleni za dobro opravljena dela potrebujejo redno usposabljanje, izobraževanja, motiviranje ter nagrajevanje. V dejavnosti, ki jo predstavljamo v diplomskem delu, je posebej pomembno, da zaposlenim nudimo nove tečaje, kjer predstavljajo novosti na tem področju, le tako bomo delali vedno nove in še bolj zanimive izdelke za naše porabnike. Zelo pomemben je odnos zaposleni stranka. Podjetja se srečujejo z najrazličnejšimi tipi ljudi. Zaposleni morajo biti pripravljeni na različne reakcije strank. Včasih nezadovoljstvo strank sproža neprimerno obnašanje do izvajalcev storitev. Zaposlene v storitvenem podjetju delimo na štiri skupine (Potočnik, 2004, str. 274): - kontaktno osebje zaposleni, ki imajo pogoste ali stalne stike s porabniki; - pomožno osebje npr. zaposleni v recepcijski službi; - vplivneži pogosto nimajo stikov s strankami (njihovo delo obsega razvijanje novih storitev, tržno raziskovanje ipd.); - drugi zaposleni izvajajo podporne funkcije (v računovodstvu, nabavi ipd.). Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 18

23 4.6 Izvajanje Izvajanje storitev je proces v katerem nastaja storitev. Storitveni proces vkjučuje naloge, delovne postopke in delovne operacije, ki omogočajo izvedbo storitev. Storitveni process obsega oblike in načine vključitve izvajalcev ter porabnikov v potek izvajanja storitev (Potočnik, 2004, str. 274). Zaposleni morajo v celoti obvladati stroko, tehnologijo itd., saj je končni rezultat odvisen predvsem od izvajalcev storitev. Nezadovoljivo izvajanje storitev odvrne porabnike od nakupa storitev. Tega se zavedamo tudi mi, zato največ pozornosti nudimo prav storitvenemu procesu. Znamo prisluhniti željam in potrebam kupcev in se jim prilagajamo ter skušamo upoštevati njihove želje in potrebe. 4.7 Fizični dokazi Fizični dokazi predstavljajo vse tisto kar naročnik vidi, sliši ali občuti. V slaščičarski dejavnosti predstavljajo fizične dokaze zgradba, sanitarni prostori, parkirna mesta, oprema itd. Fizično okolje skupaj s tehnološko opremljenostjo privablja ali odbija kupce. Za zaključek trženjskega spleta bomo na kratko opisali prepoznavnost trga. Za ponudnike slaščičarskih storitev je pomembno kako dosegati konkurenčno prednost. Če želi biti konkurenčno, mora podjetje stalno skrbeti, da na trgu predstavlja nekaj novega, drugačnega. Da pa bi bili izdelki oziroma storitve na trgu tudi uspešne, morajo biti prilagojeni zahtevam trga, torej kupcem. Da podjetje lahko postane konkurenčno na trgu, mora vlagati v promocijo. S tem obvešča svoje in potencialne odjemalce o storitvah, ki jih ponujamo. Kako je ponudnik slaščičarskih storitev prepoznavnem na trgu je odvisno od tega kakšne so njegove storitve. Podjetje, ki se pripravlja na vstop novega izdelka oziroma storitve na trg, se nahaja v zelo težkem položaju. Tukaj je potreben čas, saj v slaščičarski dejavnosti številni kupci prisegajo na že preizkušene izdelke oziroma storitve, kar pomeni, da prisegajo vedno na istega ponudnika. Zato je najboljša reklama»od ust do ust«. Nekdo, ki je že preizkusil izdelek oziroma storitev širi dober glas naprej. Številnim kupcem je zelo pomembna blagovna znamka. Pod pojem blagovne znamke razvrščamo besede, simbole, nazive, imena oz. njihove kombinacije, ki označujejo izdelke določenega podjetja (proizvodnega, Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 19

24 trgovskega, storitvenega itd). Že dobra znamka izdelka prispeva k ugledu podjetja in pospešuje prodajo (Devetak, 2004, str. 57). Tudi v slaščičarski dejavnosti storitve, ki so označene z blagovno znamko bolj izstopajo na trgu. Še posebej, če vanjo vlagamo več sredstev za promocijo. Kot smo že omenili, številni kupci posegajo po tistih znamkah, ki so jih že preizkusili in dobili zaupanje vanje. Posledično se tako pospešuje prodaja drugih izdelkov oz. storitev, ki jih to podjetje ponuja. V našem podjetju bomo, posebej na začetku, zaradi omejenega proračuna, promocijo izvajali s čim manj stroški. Imeli bomo svojo spletno stran kjer bodo potencialni kupci našli vse potrebne informacije, kot so: kakšne vrste tort ponujamo glede na okus, obliko, ogledali si bodo lahko slike že narejenih tort in mogoče tako dobili idejo za svojo torto, cenik, kontakt, razne akcije, ki jih bomo ponujali itd. Vse kar bo novega se bo vsakodnevno objavljalo tudi na spletnem omrežju Facebook, kar je dobra reklama, saj na Facebooku v današnjem času najdemo zelo veliko potencialnih kupcev. Oglas bomo imeli tudi v lokalnem mesečniku, kjer bomo objavili tudi logotip podjetja. Dobro izbran logotip podjetja naredi odločilen prvi vtis pri potencialnih kupcih in poskrbi za profesionalen izgled podjetja. V naslednjem poglavju bomo predstavili strategijo trženja domačih tort. Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 20

25 5 STRATEGIJA TRŽENJA DOMAČIH TORT Trženjska strategija je sestavni del strategije organizacije. Cilj take strategije je ustvarjanje dolgoročnih konkurenčnih prednosti pred tekmeci na trgu z razvojem novih konkurenčnih storitev, osvajanje novih kupcev in novih trgov, ustvarjanje ustreznega imidža in doseganje primernih poslovnih rezultatov. Za izvajanje trženjske strategije so potrebna ustrezna sredstva, ki jih moramo vnaprej predvideti. Dobro zastavljena strategija je prvi pogoj za uspešno poslovanje in učinkovito izvajanje marketinških dejavnosti. Ta strategija mora biti tržno prilagodljiva, upoštevati pa mora zlasti povpraševanje (Devetak in Vukovič, 2002, str. 185). Načrt trženjske strategije je sestavljen iz treh delov (Kotler, 2004, str.363): - Prvi opisuje velikost, sestavo in vedenje ciljnega trga, načrtovano pozicioniranje, prodajo, tržni delež in načrtovani dobiček za prvih nekaj let. - V drugem delu so opisani načtrovana cena izdelka, strategija tržnih poti in enoletni proračun za trženje. - Tretji del trženjske strategije se nanaša na dolgoročno prodajo, cilje glede dobička ter na strategijo trženjskega spleta v času. Ciljni trg za nakup tort so družine z otroki, saj jih za njihov rojstni dan želimo presenetiti s posebno torto, na kateri so njihovi najljubši risani junaki. Na začetku poslovanja našega podjetja bomo vsakemu novemu kupcu podarili šest tortic na palčki. S takim drobnim darilom predvidevamo, da bomo pridobili čim večje število novih kupcev. 5.1 Vizija podjetja Vizija podjetja je postati vodilno podjetje na področju slavnostnih tort na slovenskem tržišču. To bomo dosegli tako, da bomo zagotavljali inovativne in kreativne rešitve po meri posameznika. 5.2 Poslanstvo podjetja Naša glavna naloga je zagotoviti kupcem resnično kreativne torte, ki so narejene iz prvovrstnih sestavin po sprejemljivih cenah ter doslednost in točnost pri prodaji. Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 21

26 5.3 SWOT ANALIZA V vsakdanji praksi srečujemo analizo SWOT (začetnice angleških besed: strengths, weaknesses, opportunities in threats), s katero razčlenimo in prikažemo prednosti, slabosti, priložnosti in grožnje v organizaciji, ki nastopa na trgu. Bistvo SWOT analize je v tem, da ovrednotimo in temeljito analiziramo stanje na tržišču ter informacije, ki se nanašajo na preteklo, sedanje in prihodnje obdobje. Vse to prispeva za kakovosno strateško načrtovanje (Devetak in Vukovič, 2002, str.193). V sloveski teoriji in praksi za SWOT analizo uporabljamo SPIN analizo. Tabela 3 prikazuje SWOT analizo, kjer so opredeljene prednosti in slabosti ter nevarnosti in priložnosti naše dejavnosti. PREDNOSTI - Unikatne torte - Prostori v domači hiši ( ni najemnine) - Možnost dostave izdelka do kupca - Kakovost izdelka - Izdelki prilagojeni diabetikom SLABOSTI -V primeru večjega števila naročil imamo premajhne prostore. -Majhno podjetje, ki še ni zelo prepoznavno. PRILOŽNOSTI -Širok krog potencialnih kupcev. -Možnost naročanja po telefonu, internetu NEVARNOSTI -Vse dražje sestavine -Nova konkurenca Tabela 2: SWOT analiza podjetja S pomočjo SWOT analize natančno opredelimo dogajanje v naši organizaciji. Prednost našega podjetja je, da bomo imeli kakovostne ter unikatne torte, imeli bomo možnost dostave izdelka do kupca. Prednosti je potrebno promovirati, da postanemo bolj konkurenčni. Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 22

27 Slabost našega podjetja je, da smo malo podjetje. Slabosti je potrebno z dobro organizacijo odpraviti oziroma še boljše, usmeriti jih, da bodo postale prednost. Priložnosti je potrebno iztržiti s primernimi trženjskimi aktivnostmi ter pripraviti primerne ukrepe za nevarnosti. Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 23

28 6 SEGMENTACIJA TRGA IN IZBIRANJE CILJNIH TRGOV 6.1 POMEN SEGMENTACIJE Podjetje, ki se odloči poslovati na širšem trgu, kmalu spozna, da ne more oskrbovati vseh hupcev na tem trgu. Kupcev je bodisi preveč bodisi so prostorsko razpršeni ali pa se zelo razlikujejo po svojih nakupnih zahtevah. Konkurenti so lahko v boljšem položaju, če oskrbujejo posamezne segmente kupcev na trgu. Namesto, da konkurira povsod, bi moralo podjetje ugotoviti najprivlačnejše tržne segmente, ki jih lahko uspešno zadovolji (Kotler,1998, str. 264). Namen segmentacije je razdelitev celotnega trga na več manjših homogenih delov tako, da odkrijemo potrebe neke skupine porabnikov ter razvijamo in promoviramo določene izdelke, ki bodo te potrebe zadovoljili. V času razvoja tržne strategije je njihovo razmišljanje prešlo v tri faze (Kotler, 1998, str. 264): - Množično trženje: Prodajalec množično proizvaja, množično distribuira in množično oglašuje en izdelek za vse kupce. Množično trženje zagotavlja najnižje stroške in cene ter ustvari največji potencialni trg. - Trženje raznolikih izdelkov: Prodajalec izdeluje več izdelkov, ki se razlikujejo po obliki, stilu, kakovosti, velikosti itd. Njegov namen je, da ponudi kupcem različne izvedbe izdelkov, ne pa da pritegne različne vrste segmentov. Tradicionalni argument za trženje raznolikih izdelkov temelji na spoznanju, da se kupci razlikujejo po okusu, ki se časovno spreminja. Kupci iščejo spremembe in raznolikosti. - Ciljno trženje: Prodajalec ločuje glavne tržne segmente. Med njimi izbere enega ali več segmentov in razvije izdelke in programe trženja, ki so prilagojeni vsakemu posameznemu segmentu. Ciljno trženje pridobiva značaj mikro trženja, ki tržne programme prilagaja željam in potrebam določenih skupin kupcev na lokalni ravni. Končna oblika ciljnega trženja je trenje po meri posameznega porabnika, pri katerem sta izdelek in tržni program prilagojena potrebam in željam določenega kupca ali nabavne organizacije. Zaradi zoževanja in razpadanja množičnih trgov se podjetja vse bolj usmerjajo k ciljnemu trženju. Ciljno trženje zahteva tri glavne faze ( Kotler, 1998, str. 265): - Segmentiranje trga: Postopek razčlenitve trga na različne skupine, za katere bi potrebovali posebne izdelke in trženjske splete. - Izbor ciljnega trga: Postopek izbiranja enega ali več tržnih segmentov, na katere namerava podjetje vstopiti. - Tržno pozicioniranje: Postopek ugotavljanja glavnih tržnih prednosti izdelka in komuniciranja o njih. Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 24

29 6.2 SEGMENTIRANJE TRGA Trg sestavljajo kupci, ki se razlikujejo z več vidikov, najpogosteje po svojih željah, kupni moči, prostorski razporeditvi, nakupnem vedenju in načinu nakupovanja. Vsako od teh spremenljivk lahko uporabimo za segmentiranje trga (Kotler, 1998, str. 265). Trg razdelimo na tržne segmente, tržne vrzeli ter na posamezne kupce. Tržni segment pomeni skupino posameznikov, gospodinjstev ter organizacij s približno enakimi značilnostmi glede porabe izdelkov. Tržna vrzel pomeni manjši, homogeni del tržnega segmenta, kjer podjetje pri oblikovanju trženjskega spleta za tržne vrzeli bolj natančno ustreže potrebam kupcev. Posamezni kupec pomeni, da ga podjetno individualno obravnava. Večina tržnikov je mnenja, da prilagajanje izdelkov posameznim kupcem ni dobičkonosno. Pri segmentiranju končnih uporabnikov najpogosteje upoštevamo naslednje kriterije: - geografske (spol, strarost, dohodek), - demografske (klimatske, naseljenost, geopolitične enote lokalne in regionalne), - psihografske značilosti (osebnost, motivi, življenski slog, nakupno vedenje). 6.3 IZBOR CILJNIH TRGOV Ko je podjetje ocenilo različne tržne segmente, se mora odločiti katere in koliko segmentov bo oskrbovalo. To je vprašanje izbire ciljnega trga. Podjetje pri izbiri ciljnega trga lahko razmisli o petih možnostih ( Kotler, 1998, str ): - Osredotočenje na en segment:s koncentriranim trženjem doseže podjetje trden tržni položaj v segment, po zaslugi svojega boljšega poznavanja potreb segmenta in posebnega ugleda, ki si ga je tam pridobilo. Prihrani tudi pri poslovanju s specializacijo svoje proizvodnje, distribucije in promocije ter z vodilnim položajem v segmentu lahko doseže visoko stopnjo donosa svojih naložb. - Selektivna specializacija: Podjetje izbere nekaj zanimivih in primernih segmentov, ki se skladajo s cilji in viri podjetja. Strategija pokritja več segmentov ima prednost pri zmanjšanju poslovnega tveganja. Če en segment postane nezanimiv, lahko podjetje še naprej služi denar na drugih segmentih. - Specializacija po izdelkih: Podjetje se usmeri na izdelavo določenega izdelka, ki ga prodaja na več segmentih. - Specializacija po trgih: Podjetje se usmerja na zadovoljevanje številnih potreb določene skupine kupcev. - Popolno pokrivanje trga: Podjetje oskrbuje vse skupine kupcev z vsemi izdelki, ki jih potrebujejo. Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 25

30 Pri določanju ciljnih trgov lahko kot dober pripomoček uporabljamo tržno mrežo, ki v obliki matrike prikazuje tržne segmente, na katerih je mogoče izdelek prodajati. Pri oblikovanju tržne mreže moramo upoštevati: - kdo so porabniki izdelka, - kje ti porabniki kupujejo ali bi kupovali, - kateri so glavni motivi porabnikov, - kako porabniki kupujejo (postopek nakupa, način plačila), - kolikšne količine kupujejo itd. - Na podlagi odgovorov na ta vprašanja podjetje določi svoje ciljne trge ( Potočnik, 2005, str. 161). Pri izbiri ciljnih trgov je potrebno analizirati pet dejavnikov privlačnosti tržnega segmenta: - konkurente v panogi (intenzivnost konkurence, rast dejavnosti, stroški, diferenciacija izdelkov, poznavanje blagovnih znamk, oblika lastništva, izstopne ovire); - moč dobaviteljev (koncentracija dobaviteljev, velikost dobaviteljev, monopol dobavitelja, konkurenca med dobavitelji, sposobnost vodoravnega povezovanja, pogajalska moč); - moč novih ponudnikov (ekonomija obsega, znana blagovna znamka, potrebni kapital, dostop do distribucijskih kanalov, nizki stroški, pričakovano vračilo naložbe, vladna politika, vstopne ovire); - moč odjemalcev (koncentracija odjemalcev, velikost odjemalcev, informiranost odjemalcev, sposobnost navpičnega povezovanja, možnost hitre zamenjave izdelkov ali dobaviteljev, pogajalska moč); - nadomestni izdelki (relativno nižje cene nadomestkov, nagnjenost odjemalcev do nadomestkov)(potočnik, 2005, str. 161). 6.4 IZBOR IN OPIS CILJNIH SKUPIN Trg na katerem bo delovalo podjetje razdelimo na dva dela. Na eni strani so končni porabniki, ki bodo lahko na enostaven način pregledali ponudbo preko spleta ter opravili naročilo, na drugi strani so slaščičarska podjetja. Ciljna skupina podjetja bodo starši, ki kupujejo torte in ostale izdelke za rojstne dneve svojih otrok. Pomembna ciljna skupina bodo tudi podjetja, ki kupujejo slaščice za poslovne dogodke. Zadnja od donosnejših ciljnih skupin so bodoči zakonci in organizatorji porok, saj poročne torte spadajo med dražje proizvode. Ciljne skupine v naši raziskavi bodo stanujoči ali zaposleni v Kamniku in njegovi okolici. Kupcev ne bomo segmentirali po starostni skupini ali spolu, saj predvidevamo, da se z dobrimi slaščicami posladka prav vsak. Vseeno pa večjo odzivnost pričakujemo med anketiranci ženskega spola ter tistimi, ki so stari med 20 in 40 let. Teoretične osnove v diplomski nalogi bomo preizkusili v raziskovalnem delu, ki bo temeljil na anketi. Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 26

31 7 RAZISKOVALNI DEL 7.1 CILJI RAZISKAVE Raziskava trga je osnova za oblikovanje politike prodaje in spada med najpomembnejše funkcije marketinga. Pri raziskavi prodajnega trga je naš namen, da ugotovimo družbene potrebe, kupno moč, velikost in značilnosti trga, pa tudi težnje pri razvoju novih trgov. Posebno pozornost posvečamo raziskavi potrošnikov in konkurence (Devetak, 2007, str. 45). Namen diplomske naloge je bil proučiti prepoznavnost tort iz tičine mase ter ugotoviti dejanske potrebe in pričakovanja potencialnih kupcev. Temeljni cilji raziskave so bili: - Ugotoviti, koliko so ljudje seznanjeni s tortami iz tičine mase. - Ugotoviti, kaj je potencialnim kupcem najbolj pomembno pri nakupu torte. Ali so pripravljeni plačati več za izdelek, ki je narejen brez umetnih praškov, barvil ter je narejen unikatno po njihovih željah. - Ugotoviti, kdo bi lahko bili primerni kupci za nakup naše storitve. 7.2 UPORABLJENA METODOLOGIJA Da smo lahko izvedli tržno raziskavo, smo morali sestaviti vprašalnik za pridobitev ustreznih odgovorov, ki so bili cilj tržne raziskave. Vprašalnik sestoji iz dveh delov. Prvi del vsebuje splošna vprašanja o spolu, starosti, izobrazbi itd. Drugi del vprašalnika se navezuje na nakup tort. Vprašalnik sestoji iz devetnajstih vprašanj zaprtega tipa, nekaj vprašanj vsebuje ocenjevalne lestvice, s katerimi merimo pomembnost posameznih lastnosti. Vsebuje tudi dihotomna vprašanja z dvema možnima odgovoroma (da/ne). Anketo smo izvedli med mimoidočimi v Kamniku. V raziskavi je bilo zajetih 46 anketirancev. Zbrane podatke smo analizirali v računalniškem programu Microsoft Excel in jih bomo grafično predstavili. 7.3 ANALIZA REZULTATOV V nadaljevanju si bomo ogledali ugotovitve na podlagi zbranih podatkov, ki smo jih uredili s pomočjo preglednic in grafikonov. Kot prikazuje graf 1, je anketo izpolnilo 74 % žensk in 26 % moških. Razvidno je, da ženske kažejo večje zanimanje za torte kot moški, kar je bilo pričakovano, saj le-te pogosteje naročajo torte kot moški. Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 27

32 Graf 1: Spol anketirancev Graf 2 prikazuje, da je bilo največ, kar 57 % anketirancev, starih od 21 do 30 let, sledijo jim anketiranci stari od 31 do 40 let, ki jih je bilo 28 %. Nad 51 let je bilo starih 7 % anketirancev, medtem ko je bilo anketirancev mlajših od 20 let in anketirancev starih od 41 do 50 let 4 %. Graf 2: Starost Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 28

33 Graf 3: Izobrazba Iz grafa 3 je razvidno, da je 63 % anketirancev zaključilo srednjo šolo, 15 % anketirancev poklicno solo, 13 % višjo šolo, 7 % osnovno šolo ter 2 % anketirancev visoko šolo ali več. Graf 4: Bivališče Graf 4 prikazuje, da je 59 % anketirancev iz mesta, 22 % jih živi v predmestju ter 19 % na vasi. Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 29

34 Graf 5: Dohodek na družinskega člana Iz grafa 5 je razvidno, da ima 26 % anketirancev mesečno nad 800 dohodka na družinskega člana, prav tako je 26 % tistih, ki imajo od 400 do 600 dohodka mesečno, 25 % anketirancev ima mesečno manj kot 400 dohodka na družinskega člana, 23 % pa ima mesečno od 600 do 800 dohodka na družinskega člana. Graf 6: Ali ste ljubitelj tort? 83 % anketirancev ima rado torte, medtem ko 17 % anketirancev ni ljubiteljev tort, to nam prikazuje graf 6. Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 30

35 Graf 7: Ste že kdaj naročili torto za kakšno priložnost? Iz grafa 7 je razvidno, da je 85 % anketirancev že naročilo torto, 15 % anketirancev pa še nikoli ni naročilo torte. Graf 8: Ralogi za ne naročilo Med anketiranci, ki še nikoli niso naročili torte, jih je 43 % odgovorilo, da jo kupijo v trgovini, 43 % jih torto naredi samih, 14 % anketirancev je odgovorilo, da še ni bilo priložnosti. Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 31

36 Graf 9: Poznavanje sestavin 1 Zanimalo nas je, če ljudje poznajo tičino maso, saj je tičina masa v Sloveniji nekaj relativno novega. Bolj so poznane torte obmazane s smetano. Graf 9 prikazuje, da 61 % anketirancev pozna tičino maso, 39 % jih tične mase ne pozna. Graf 10: Poznavanje sestavin 2 Kar 80 % je bolj všeč torta iz tičine mase kot torta s smetano (20 %), to prikazuje graf 10. Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 32

37 Graf 11: Sestavine po željah Iz grafa 11 je razvidno, da bi 80 % anketirancev naročilo torto po svojih željah, 20 % je ne bi. To pomeni, da je naša poslovna ideja super, saj imamo veliko potencialnih strank. Graf 12: Cena Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 33

38 Graf 12 prikazuje, da je 60 % anketirancev pripravljenih plačati za torto od 40 do 50, 18 % anketirancev bi plačalo za torto manj kot 40, 16 % od 50 do 60, 3 % anketirancev so pripravljeni plačati za torto od 60 do 70 ter 3 % nad 70. Iz tega je razvidno, da ljudje niso pripravljeni veliko plačati za torto, ki je narejena unikatno po njihovih željah, kar se nam ne zdi realno glede na sestavine in delo vloženo v izdelavo ene torte. Graf 13: Kraj storitve 1 Graf 13 prikazuje, da tovrstna storitev že obstaja v kraju, kjer živi 63 % anketirancev, medtem ko te storitve še ni v kraju, kjer živi 37 % anketirancev. Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 34

39 Graf 14: Kraj storitve 2 Zanimalo nas je, če si anketiranci v svojem kraju želijo tovstno storitev. 88 % anketirancev je odgovorilo, da tovrstne storitve v njihovem kraju še ni, vendar si želijo, da bi bila, medtem ko si jih 12 % tega niti ne želi, to prikazuje graf 14. Graf 15: Razlog za nakup Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 35

40 Zanima nas, za kakšno priložnost ljudje največkrat naročijo torto. Rezultat nas ni presenetil, saj je največ, 30 % anketirancev odgovorilo, da bi torto naročili za rojstni dan otroka. 27 % bi jo naročilo za rojstni dan odraslega, 27 % za poroko, 15 % za krst, 9 % za birmo ter 3 % za vse priložnosti. To prikazuje graf 15. Iz rezultatov je razvidno, da so naša ciljna skupina družine z otroki. Ker pa tudi ostali odstotki niso tako nizki, lahko pričakujemo, da bomo imeli širšo populacijo strank. Graf 16: Všečnost prikazanih izdelkov Graf 16 prikazuje, da so večini anketirancev všeč naše torte (98 %), 2 % anketirancev torte niso všeč. Tako lahko domnevamo, da bodo ljudje naročali naše izdelke, če bodo seznanjeni z njimi. Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 36

41 DEJAVNIKI,KI VPLIVAJO NA NAKUP TORT NEPOMEMBEN MANJ POMEMBNEN POMEMBEN ZELO POMEMBEN 1 Cena izdelka Kakovost izdelka Oglaševanje izdelka Okus izdelka Popust pri nakupu izdelka Embalaža izdelka Vaše izkušnje z izdelkom Priporočila prijateljev in znancev Degustacija izdelkov Lokacija nakupa izdelkov Tabela 3: Dejavniki vpliva na nakup Graf 17: Dejavniki vpliva na nakup Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 37

42 Z grafom 17 smo želeli po pomembnosti oceniti oziroma razvrstiti dejavnike, ki vplivajo na nakup tort. Anketiranci so najmanj pozornosti namenili embalaži izdelka, največ pozornosti so namenili okusu izdelka. Predvidevali smo, da bo večini najbolj pomembna cena, vendar njena pomembnost zbledi, saj sta večini najbolj pomembna okus izdelka ter kakovost. Po pričakovanjih so ljudem pomembne tudi izkušnje z izdelkom ter priporočila prijateljev. Približno enakovredni so lokacija, degustacija, popust, oglaševanje ter embalaža izdelka KAKO STE ZADOVOLJNI Z DEJAVNIKI PRI NAKUPU TORT V VAŠI OKOLICI NEZADOVOLJEN MANJ ZADOVOLJEN ZADOVOLJEN ZELO ZADOVOLJEN 1 Cena izdelkov Kakovost izdelkov Oglaševanje izdelkov Okus izdelkov Popusti pri nakupu izdelkov Embalaža izdelkov Degustacije izdelkov Tabela 4: Dosedanje zadovoljstvo Graf 18: Dosedanje zadovoljstvo Nina Ravnikar: Raziskava trga in trženjski splet storitvene dejavnosti stran 38