Microsoft Word - Godler-Primoz-mag

Transkripcija

1 REPUBLIKA SLOVENIJA UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MAGISTRSKO DELO ZADOVOLJSTVO KUPCEV Z UVEDBO NOVEGA TIPA PRODAJALNE September, 2010 Primož Godler

2

3 REPUBLIKA SLOVENIJA UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MAGISTRSKO DELO ZADOVOLJSTVO KUPCEV Z UVEDBO NOVEGA TIPA PRODAJALNE Kandidat: Primož Godler, univerzitetni diplomirani ekonomist, rojen leta, 1970 v kraju Ljubljana zaposlen v Poslovnem sistemu Mercator, d.d. kot pomočnik izvršnega direktorja za investicije in vzdrževanje Absolvent podiplomskega programa: Ekonomija in poslovne vede na smeri marketing Tema odobrena na seji senata EPF dne z delovnim naslovom: Zadovoljstvo kupcev z uvedbo novega tipa prodajalne Mentor: Damijan Mumel, prof. dr.

4 2 ZAHVALA Ni veliko stvari v življenju, ki se lahko primerjajo s pomembnostjo magistrskega dela. Zahvaljujem se vsem, ki so mi s svojim znanjem in nesebično pomočjo kakorkoli pomagali pri nastajanju magistrske naloge. Iskrena zahvala mentorju prof. dr. Damijanu Mumlu za strokovno pomoč in koristne nasvete pri izdelavi naloge. Prav posebno zahvalo bi želel nameniti svoji družini za vsa odrekanja, potrpljenje in spodbudne besede, še posebno svojima hčerkama Anji in Naji za vse izgubljene urice skupnega igranja. Magistrsko nalogo tako posvečam svoji družini ter staršema, ki sta mi privzgojila zdravi odnos do dela ter me na celotni študijski poti vseskozi podpirala. Poti, ki je sedaj kronana z magistrskim delom. Brez Vaše pomoči bi bila pot do uresničitve mojega cilja mnogo daljša in težavnejša. Hvala vam.

5 3 KAZALO SEZNAM SLIK... 6 SEZNAM TABEL... 8 POVZETEK... 9 SUMMARY UVOD Opredelitev področja raziskovanja in opis problema, ki je predmet raziskave Namen, cilji in osnovne trditve Namen Cilji Osnovne trditve Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke Omejitve Uporabljene raziskovalne metode TEORETIČNA IZHODIŠČA Trgovina Opredelitev trgovine na drobno Opredelitev trgovine na drobno v Sloveniji Trendi na področju trgovine na drobno Trendi na področju nakupnih navad Trendi na področju koncentracije in internacionalizacije trgovcev na drobno Trendi na področju razvoja trgovskih blagovnih znamk Trendi na področju operativnega poslovanja Ustvarjanje odnosov s kupci Upravljanje blagovnih skupin Upravljanje procesa nabavne verige Trend povečevanja pomena družbene odgovornosti Koncept strateškega trženja Strateško načrtovanje in strateški menedžment Pomen strateškega trženja in strateškega načrtovanja za Skupino Mercator Opredelitev prodajnih formatov market prodajaln Prodajni formati market prodajaln Trendi na področju prodajnih formatov market prodajaln Trendi na področju prodajnih formatov market prodajaln v Sloveniji Prodajni formati market prodajaln kot element trženjske strategije podjetja Tipizacija prodajnih formatov market prodajaln v Skupini Mercator Prodajni format priročna prodajalna Razvoj prodajnega formata priročna prodajalna v Skupini Mercator Prodajalna»Na poti«

6 Lokacija Ciljni kupec Velikost prodajalne Programski splet Ciljne blagovne skupine Dodatne storitve Mestna prodajalna Lokacija Ciljni kupec Velikost prodajalne Programski splet Ciljne blagovne skupine Dodatne storitve Prodajalna udobja Lokacija Ciljni kupec Velikost prodajalne Programski splet Ciljne blagovne skupine Dodatne storitve Pozicioniranje prodajnega formata priročna prodajalna v Skupini Mercator z vidika trženjskega spleta Cenovno pozicioniranje na trgu Programski splet in globina sortimenta Prodajno pospeševalne aktivnosti Nivo prodajnih storitev Nivo trgovinske opreme in visual merchandising Celostna grafična podoba EMPIRIČNI DEL Predstavitev Skupine Mercator Zgodovina nastanka Skupine Mercator Dejavnost in poslovanje Skupine Mercator Temeljne trženjske usmeritve Skupine Mercator Predstavitev Blagovnice Maximarket Raziskava: Merjenje zadovoljstva kupcev z uvedbo novega tipa prodajalne - priročne prodajalne podtipa prodajalna udobja Zadovoljstvo kupcev Merjenje zadovoljstva kupcev Metodološka izhodišča Opredelitev raziskovalnega problema Namen in cilji raziskave Raziskovalne hipoteze Metodologija raziskave Metoda zbiranja podatkov in opis vzorca Anketni vprašalnik Opredelitev spremenljivk

7 Omejitve raziskave Analiza podatkov Rezultati raziskave Značilnosti vzorca Opis odvisnih spremenljivk Pomembnost storitev v prodajalni Pomembnost na priklic Izračunana pomembnost Zadovoljstvo Zadovoljstvo na dan anketiranja Stopnja splošnega zadovoljstva Ocena zadovoljstva po prenovi Zadovoljstvo s dejavniki kakovosti storitve Odnos med pomembnostjo in zadovoljstvom Preverjanje hipotez SKLEPNE UGOTOVITVE SEZNAM LITERATURE IN VIROV PRILOGE... 1 DELOVNI ŽIVLJENJEPIS... 17

8 6 SEZNAM SLIK SLIKA 1: SVET TRGOVINE; SLIKA 2: KLJUČNI NOSILCI RAZVOJA TRGOVINSKE DEJAVNOSTI; SLIKA 3: TRŽNI DELEŽI VODILNIH TREH TRGOVCEV NA DROBNO NA PODROČJU MARKET PROGRAMA V LETU 2009; SLIKA 4 : PRIHODKI OD PRODAJE TRGOVINE NA DROBNO PO BLAGOVNIH SKUPINAH V LETU 2008; SLIKA 5: KLJUČNI MOTIVI NAKUPA; SLIKA 6: SPREMEMBE NA PODROĆJU NAKUPNIH NAVAD POTROŠNIKOV;.. 30 SLIKA 7: NAJVEČJI EVROPSKI TRGOVCI NA DROBNO IN SKUPINA MERCATOR V LETU 2009; SLIKA 8: GIBANJE STOPNJE KONCENTRACIJE PETIH GLOBALNIH TRGOVCEV NA DROBNO V OBDOBJU Z VIDIKA ŠTEVILA DRŽAV V KATERIH POSLUJEJO; SLIKA 9: PRIMERJAVA STOPENJ KONCENTRACIJE (TRŽNEGA DELEŽA) VODILNIH TREH TRGOVCEV NA DROBNO Z MARKET PROGRAMOM EU, ŠVICI IN NA NORVEŠKEM V LETU 2009; SLIKA 10: PRIMERJAVA DELEŽEV PRODAJE IZDELKOV TBZ V SKUPNI PRODAJI MED IZBRANIMI EVROPSKIMI DRŽAVAMI V LETU 2008; 43 SLIKA 11: RAZVOJ TBZ NA POSAMEZNIH TRGIH; SLIKA 12: PRIMERJAVA DELEŽEV PRODAJE IZDELKOV TBZ V SKUPNI PRODAJI MED POSAMEZNIMI TRGOVCI NA DROBNO V LETU 2008; SLIKA 13: DEJAVNIKI RAZVOJA USTVARJANJA ODNOSOV S KUPCI; SLIKA 14: KLJUČNI DEJAVNKI POSLOVANJA V LETU 2008; SLIKA 15: DEFINICIJA TRŽENJA; SLIKA 16: STRATEŠKO NAČRTOVANJE V PODJETJU PO CRAVENSU; SLIKA 17: STRATEŠKO NAČRTOVANJE V PODJETJU PO KOTLERJU; SLIKA 18. STRATEŠKO NAČRTOVANJE V PODJETJU PO MC DONALDU; SLIKA 19: STRATEŠKO NAČRTOVANJE V PODJETJU PO POTOČNIKU; SLIKA 20: STRATEŠKI MENEDŽMENT TRŽENJA; SLIKA 21: OCENA NAJHITREJE RASTOČIH PRODAJNIH FORMATOV GLEDE NA TRŽNI DELEŽ V EVROPI DO LETA 2013; SLIKA 22: DELEŽ MODERNIH IN TRADICIONALNIH PRODAJNIH FORMATOV MARKET PRODAJALN GLEDE NA USTVARJENE PRIHODKE V IZBRANIH DRŽAVAH VZHODNE EVROPE IN V SLOVENIJI V LETU 2006; SLIKA 23: ŠTEVILO PRODAJALN MODERNIH PRODAJNIH FORMATOV (HIPERMARKETI IN SUPERMARKETI) NA MILIJON PREBIVALCEV V IZBRANIH EVROPSKIH DRŽAVAH V LETU 2007; SLIKA 24: ŠTEVILO PRODAJALN MARKET PROGRAMA PO PRODAJNIH FORMATIH V SLOVENIJI V OBDOBJU ; SLIKA 25: VLOGA RAZISKAV IN ANALIZ KUPCEV PRI OBLIKOVANJU TRŽENJSKE STRATEGIJE;... 86

9 7 SLIKA 26: TIPIZCIJA PRODAJNIH FORMATOV MARKET PRODAJALN V SKUPINI MERCATOR Z DODANIMI MARKETINŠKIMI PODTIPI; SLIKA 27: STRUKTURA PRODAJNIH FORMATOV MARKET PRODAJALN V SKUPINI MERCATOR V SLOVENIJI V OBDOBJU ; SLIKA 28: IDEALNI LAYOUT PRODAJNEGA FORMATA PRIROČNA PRODAJALNA; SLIKA 29: STRUKTURA ČISTIH PRIHODKOV OD PRODAJE SKUPINE MERCATOR PO TRGIH DELOVANJA V LETU 2008; SLIKA 30: STRUKTURA ČISTIH PRIHODKOV OD PRODAJE TRGOVSKE DEJAVNOSTI SKUPINE MERCATOR PO PRODAJNIH PROGRAMIH V LETU 2008; SLIKA 31: TEMELJNE KOMUNIKACIJSKE IN TRŽENJSKE USMERITVE SKUPINE MERCATOR; SLIKA 32: VPLIV ZADOVOLJSTVA NA OBSEG PRODAJE; SLIKA 33: MODEL ZADOVOLJSTVA KUPCEV; SLIKA 34: PRIKAZ POTEKA RAZISKAVE IN PREVERJANJA HIPOTEZ; SLIKA 35: STRUKTURA SPOLA ANKETIRANIH V LETU 2009 IN 2007; SLIKA 36: IZOBRAZBENA STRUKTURA ANKETIRANIH V LETU 2009 IN 2007; 145 SLIKA 37: STAROSTNA STRUKTURA ANKETIRANIH V LETU 2009 IN 2007; SLIKA 38: STRUKTURA VIŠINE MESEČNEGA DOHODKA GOSPODINJSTVA V LETU 2009 IN 2007; SLIKA 39: STOPNJA POMEMBNOSTI DEJAVNIKOV KAKOVOSTI STORITVE (SKUPAJ); SLIKA 40: VPLIV DEJAVNIKOV KAKOVOSTI STORITVE NA ZADOVOLJSTVO (IZRAČUNANA POMEMBNOST); SLIKA 41: STOPNJA ZADOVOLJSTVA NA DAN ANKETIRANJA V LETU 2009 IN 2007; SLIKA 42: STOPNJA SPLOŠNEGA ZADOVOLJSTVA V LETU 2009 IN 2007; SLIKA 43: OCENA STOPNJE SPLOŠNEGA ZADOVOLJSTVA PO PRENOVI; SLIKA 44: ZADOVOLJSTVO Z IZBRANIMI DEJAVNIKI KAKOVOSTI STORITVE PO PRENOVI; SLIKA 45: PERCEPCIJSKI GRAFIKON DEJAVNIKOV, KI VPLIVAJO NA KAKOVOST STORITVE; SLIKA 46: LAYOUT METROJEVE PRODAJALNE PRIHODNOSTI V TÖNISVORSTU;... 14

10 8 SEZNAM TABEL TABELA 1: PRIMERJAVA IZBRANIH KAZALCEV TRGOVINE V DRŽAVAH EU V LETU 2006; TABELA 2: SILE, KI VPLIVAJO NA KONCENTRACIJO TRGOVCEV NA DROBNO; TABELA 3: PREGLED VODILNIH TREH TRGOVCEV NA DROBNO Z MARKET PROGRAMOM V EU, ŠVICI IN NA NORVEŠKEM V LETU 2009; TABELA 4: REGIJSKA PORAZDELITEV VODILNIH TREH TRGOVCEV NA DROBNO Z MARKET PROGRAMOM UPOŠTEVAJOČ VIŠINO SKUPNEGA TRŽNEGA DELEŽA V LETU 2009; TABELA 5: REGIJSKA PORAZDELITEV DELEŽEV PRODAJE IZDELKOV TBZ V SKUPNI PRODAJI V LETU 2008; TABELA 6: RAZLOGI ZA USTVARJANJE ODNOSOV S KUPCI; TABELA 7: POSTAVLJENI CILJNI TRŽNI DELEŽI SKUPINE MERCATOR TABELA 8: REGIJSKA PORAZDELITEV IZBRANIH EVROPSKIH DRŽAVGLEDE ŠTEVILA PRODAJALN MODERNEGA PRODAJNEGA FORMATA HIPERMARKETI IN SUPERMARKETI NA MILIJON PREBIVALCEV V LETU 2007; TABELA 9: PREDNOSTI IN SLABOSTI STRATEGIJ PRODAJNIH FORMATOV; 88 TABELA 10: ZNAČILNOSTI POSAMEZNIH MODELOV PRODAJNEGA FORMATA PRIROČNA PRODAJALNA TABELA 11: PREGLED SESTAVE MALOPRODAJNIH ENOT SKUPINE MERCATOR NA DAN ; TABELA 12: SPOL ANKETIRANIH V LETU 2009 IN 2007; TABELA 13: STOPNJA IZOBRAZBE ANKETIRANIH V LETU 2009 IN 2007; TABELA 14: STAROST ANKETIRANIH V LETU 2009 IN 2007; TABELA 15: VIŠINA MESEČNEGA DOHODKA GOSPODINJSTVA V LETU 2009 IN 2007; TABELA 16: STOPNJA POMEMBNOSTI DEJAVNIKOV KAKOVOSTI STORITVE (POMEMBNOST NA PRIKLIC); TABELA 17: IZRAČUNANA POMEMBNOST IN POMEMBNOST NA PRIKLIC;. 158 TABELA 18: STOPNJA ZADOVOLJSTVA NA DAN ANKETIRANJA V LETU 2009 IN 2007; TABELA 19: STOPNJA SPLOŠNEGA ZADOVOLJSTVA V LETU 2009 IN 2007; TABELA 20: OCENA STOPNJE SPLOŠNEGA ZADOVOLJSTVA PO PRENOVI; TABELA 21: STOPNJA ZADOVOLJSTVA Z DEJAVNIKI KAKOVOSTI STORITVE; TABELA 22: PRIMERJAVA STOPNJE ZADOVOLJSTVA Z DEJAVNIKI KAKOVOSTI STORITVE PRED IN PO PRENOVI; TABELA 23: STOPNJA POMEMBNOSTI DEJAVNIKOV KAKOVOSTI STORITVE MED SPOLOMA (POMEMBNOST NA PRIKLIC);

11 9 POVZETEK Nenehne spremembe v načinu življenja, ki vplivajo na vedenje kupcev, so stalnica današnjega življenja. Trgovska podjetja se na te spremembe odzivajo na najrazličnejše načine, vse s ciljem, da obdržijo obstoječe kupce in med svoje police privabijo nove. Ključni dejavnik za dosego tega cilja pa je zadovoljstvo kupcev z njihovo prodajalno. Uvedba novih, kupcu prijaznih priročnih prodajnih formatov prodajaln, ki se skušajo s svojo ponudbo in storitvijo kar najbolje prilagoditi specifičnim željam in potrebam kupcev, predstavlja način, kako se približati pojmu»zadovoljnega kupca«in posledično preživeti v danem tržnem okolju. V teoretičnem delu naloge sem predstavil značilnosti trgovine na drobno doma in v svetu ter proučil ključne trende na področju trgovine na drobno. V nadaljevanju sem se osredotočil na področje strateškega trženja in pomenom le-tega za Skupino Mercator. Teoretični del naloge sem zaključil s predstavitvijo trendov in razvoja prodajnih formatov s poudarkom na priročni prodajalni, ki predstavlja proučevani prodajni format magistrske naloge. V empiričnem delu naloge sem želel ugotoviti zadovoljstvo kupcev z uvedbo novega prodajnega formata v blagovnici Maximarket, priročne prodajalne podtipa prodajalna udobja. Za ugotovitev zgoraj navedenega sem proučeval stopnjo pomembnosti in stopnjo zadovoljstva z izbranimi dejavniki kakovosti storitve, ki vplivajo na končno kupčevo zadovoljstvo z ravnijo storitve in posledično z uvedbo proučevanega prodajnega formata. Raziskava je pokazala, da so kupci z uvedbo priročne prodajalne podtipa prodajalna udobja zadovoljni in da je stopnja splošnega zadovoljstva ostala enaka. Da je bila odločitev za uvedbo novega prodajnega formata prava, pa potrjuje ugotovitev, da je večina kupcev s prodajalno po prenovi na splošno bolj zadovoljnih, kar nam kaže visoka povprečna ocena splošnega zadovoljstva s prodajalno po prenovi. Obstajajo pa rezerve. Tako je ne glede na ugotovljeno potrebno s pomočjo ustreznih trženjsko-komercialnih ter organizacijskih in kadrovskih aktivnosti dvigniti stopnjo zadovoljstva ugotovljenih kritičnih dejavnikov kakovosti storitve. Še posebno to velja za cene izdelkov, saj je zadovoljstvo z njimi med vsemi dejavniki kakovosti storitve najnižje. Pomembno je, da Skupina Mercator tudi v prihodnje nadaljuje z izvajanjem merjenja zadovoljstva kupcev na način kot je bila izvedena ta raziskava. S primerjavo rezultatov posameznih raziskav bo možno meriti napredek oz. nazadovanje na področju stopnje zadovoljstva kupcev z obravnavano prodajalno ter posledično spremljati upravičenost uvedbe priročne prodajalne podtipa prodajalna udobja na daljši rok in širitev tega prodajnega formata tudi na druge lokacije. Ključne besede: trgovina, trendi na področju trgovine na drobno, strateško trženje, prodajni formati, priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja, zadovoljstvo kupcev.

12 10 CONSUMER SATISFACTION WITH THE INTRODUCTION OF A NEW STORE FORMAT SUMMARY Consumer behaviour is constantly affected by continuous changes in consumer lifestyles. Trade companies respond to such changes in a variety of ways, pursuing the goal of retaining the current regular customers and possibly attracting new ones. The key element for successful pursuit of such goal is customer satisfaction with the store. Introduction of new, consumer-friendly and convenient store formats whose offer and service is suited as well as possible to the specific requirements and desires of the customers, are one way to approximate the objective of a satisfied customer and to succeed in a given market environment. The theoretical part of the thesis presents the characteristics of retail at home and abroad, and addresses the key trends in the retail industry. The ensuing part focuses on strategic marketing and its importance for the Mercator Group. The theoretical part is concluded with a presentation of major trends and development of store formats, with emphasis on convenience store which is the subject of study in this master's thesis. The empirical part of the thesis deals with determining customer satisfaction regarding the introduction of the new store format at the Maximarket department store, i.e. a comfort store as a subtype to the convenience store. Customer satisfaction was evaluated through the study of the importance and satisfaction level with regard to selected elements and aspects of the quality of service, which affect the overall customer satisfaction with the level of service and consequently with the introduction of the new store format. Research has revealed that the customers are happy about the introduction of the comfort store as a subtype to the convenience store format, and that the level of overall satisfaction has remained the same. However, the finding that most customers are more satisfied with the store after the refurbishment, indicated by a high average rating of overall satisfaction with the store after the refurbishment, supports the conclusion that the decision to introduce a new store format was correct. On the other hand, some room for improvement has also been identified. Regardless of the above findings, appropriate marketing, commercial, organizational, and HR activities could further improve the level of satisfaction regarding the identified critical aspects of the quality of service. This particularly applies to product pricing, as this is the aspect with the lowest satisfaction rating. It is important that Mercator Group continue to measure customer satisfaction using the methods employed in this research. Comparison of subsequent research results will allow measuring progress or decline in the customer satisfaction with the store, thus providing a way to establish whether the introduction of the comfort store as a subtype to the convenience store, and its rollout to other locations was a sensible decision in the long run. Keywords: trade, trends in retail, strategic marketing, store formats, comfort store subtype of the convenience store, customer satisfaction.

13 11 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja raziskovanja in opis problema, ki je predmet raziskave Predvidena tema magistrske naloge sodi v področje trženja, znotraj področja trženja pa v področje nakupnega vedenja in področje zadovoljstva odjemalcev. Trgovina na drobno je v današnjem času potrošniškega razmaha specializirana za prodajo določene vrste blaga, je sistematično urejena in omogoča zahtevnemu, s časom omejenemu kupcu hiter in kakovosten nakup blaga. Na kupčeve odločitve skuša vplivati na različne načine. Pri tem igrajo pomembno vlogo lokacija, delovni čas, naziv in videz prodajalne, preglednost prostora, asortiman, kakovost blaga, cene, plačilni pogoji, vedenje in strokovnost osebja ter dodatne storitve (Antonides, Van Raaij 1998, ). Nujno je, da trgovska podjetja ne samo sledijo nenehnim tržnim in drugim spremembam in se jim v kar največji meri prilagodijo, temveč jih s svojim delovanjem tudi ustvarjajo in oblikujejo ter tako sledijo uresničevanju zastavljenih ciljev, ki so usmerjeni predvsem v povečanje prodaje in s tem posledično v povečanje tržnega deleža. Odločilnega pomena je oblikovanje ustrezne trženjske strategije in elementov za njeno uresničevanje. Kako uspešna bo strategija trženjskega pristopa, ki jo je izbralo podjetje, pa je v veliki meri odvisno od sposobnosti predvidevanja kupčevih odzivov na različne spodbude, ki prihajajo s strani podjetja ter od poznavanja in razumevanja kupčevih navad in potreb ter uspešnosti zadovoljevanja le-teh. Lahko bi rekli, da je uspešnost trgovskega podjetja neposredno odvisna od tega, kako zadovoljen je kupec s kakovostjo storitve, ki mu jo ponuja. Eden od načinov zagotavljanja kakovostne storitve in posledično zadovoljnega kupca, ki se bo rad vračal v»svojo«prodajalno je razvoj in uvedba novih prodajnih formatov prodajaln in novih tehnologij. Ravno tako, kot je za zadovoljevanje potreb porabnikov potrebno razviti različne formate fizičnih prodajnih mest, je potrebno v izbiro tržnih poti vključiti tudi nakupovanje s tehnologijo (Konič 2002, 130). Osrednji problem, ki ga bomo obravnavali v magistrski nalogi je proučevanje dejavnikov razvoja in uvedbe novih prodajnih formatov market prodajaln (trendi v trgovini, spremenjene nakupne navade) in vpliv uvedbe novega prodajnega formata prodajalne, priročne prodajalne podtipa prodajalna udobja, na zadovoljstvo kupcev. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen Osnovni namen magistrske naloge je ugotoviti ali so kupci zadovoljni z spremembo urejenosti prodajalne, ki je s spremembo prešla v drug, še ne poznan tip prodajalne, in sicer v priročno prodajalno podtipa prodajalna udobja.

14 Cilji Cilji v teoretičnem delu magistrske naloge so: opredelitev trgovine, trendov na področju trgovine in nakupnih navad, opredelitev koncepta strateškega trženja in njegovega pomena za Skupino Mercator, ugotoviti pomen in vlogo prodajnih formatov market prodajaln s poudarkom na prodajnem formatu priročna prodajalna, dati bralcu nova spoznanja in kakovostna teoretična izhodišča s področja razvoja novih prodajnih formatov market prodajaln upoštevajoč novodobne trende in vedenje potrošnikov ter uporaba navedenih spoznanj v praksi pri tistih, ki se z opisano problematiko srečujejo v svojih strokovnih in poslovnih okoljih. Cilji v empiričnem delu magistrske naloge so: opredelitev pojma zadovoljstvo in zadovoljstvo kupcev v prodajalni, opredeliti in pojasniti dejavnike, ki vplivajo na nivo kakovosti storitve, ugotoviti kako so kupci zadovoljni s posameznimi dejavniki, ki vplivajo na nivo kakovosti storitve v prodajalni in ugotoviti razlike pred in po uvedbi novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja, ugotoviti kako so kupcem pomembni posamezni dejavniki, ki vplivajo na nivo kakovosti storitve v prodajalni in ugotoviti razlike pred in po uvedbi novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja, ugotoviti do kakšne mere so kupci zadovoljni s splošnim nivojem kakovosti storitve v prodajalni in ugotoviti razlike pred in po uvedbi novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja, ugotoviti kdo so sedanji kupci prodajalne (demografske lastnosti) in ugotoviti razlike med kupci (demografske lastnosti) pred in po uvedbi novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja, ugotoviti ali starost, spol, izobrazba in dohodek vplivajo na pričakovanja kupcev v prodajalni in na njihovo percepcijo kakovosti storitve v prodajalni, ugotoviti ali obstajajo značilne razlike med demografskimi skupinami kupcev in v primeru katerih kazalcev kakovosti storitve nastajajo in ugotoviti razlike pred in po uvedbi novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja, ugotoviti kje nastajajo največje vrzeli med stopnjo pomembnosti in stopnjo zadovoljstva v očeh kupcev (upoštevajoč demografske značilnosti) in ugotoviti razlike pred in po uvedbi novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja, ugotoviti kateri so kritični dejavniki, ki vplivajo na slabši nivo kakovosti storitve in na slabšo percepcijo prodajalne v očeh kupcev in ugotoviti razlike pred in po uvedbi novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja, ugotoviti ali obstaja pozitivna zveza med uvedbo novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja ter dvigom zaznane kakovosti storitve, ugotoviti ali obstaja pozitivna zveza med uvedbo novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja in dvigom zadovoljstva kupcev, ugotoviti kako so kupci zadovoljni s ključnimi dejavniki kakovosti storitve novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja (celostni vizualni izgled prodajalne, razporeditev in urejenost posameznih oddelkov, elementi nove tehnologije, nove storitve...),

15 13 ugotoviti kaj kupce moti in kaj pogrešajo pri novem prodajnem formatu priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja, potrditi ali ovreči hipoteze, na podlagi ugotovitev raziskave podati morebitne predloge za dopolnitev oz. nadgradnjo obstoječega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja Osnovne trditve Hipoteza 1 (H1): spol kupca ne vpliva na zaznavanje najpomembnejših dejavnikov kakovosti storitve, Hipoteza 2 (H2): med spoloma ni razlike glede zaznavanja dejavnikov kakovosti storitve (v market prodajalni v blagovnici Maximarket pred in po uvedbi novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja), Hipoteza 3 (H3): med stopnjo izobrazbe kupca ni razlike glede zaznavanja dejavnikov kakovosti storitve (v market prodajalni v blagovnici Maximarket pred in po uvedbi novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja), Hipoteza 4 (H4): med višino mesečnega dohodka kupca ni razlike glede zaznavanja dejavnikov kakovosti storitve (v market prodajalni v blagovnici Maximarket pred in po uvedbi novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja), Hipoteza 5 (H5): med spoloma ni razlike glede stopnje zadovoljstva v market prodajalni v blagovnici Maximarket pred in po uvedbi novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke vzorec anketiranih (150 anketiranih) je dovolj velik in bo omogočal jasne zaključke, anketiranci so na vprašanja iz ankete podali odgovore, ki so odraz njihove percepcije, kljub dejstvu, da je izvedba raziskave potekala le pred eno prodajalno predpostavljam, da bom lahko rezultate raziskave posplošil tudi na druge prodajalne, predpostavljam, da bo možno izvesti primerjavo med rezultati merjenja izvedenim v letu 2007 in Omejitve obseg vzorca anketiranih: 150 anketirancev, vzorec naključnih kupcev oz. obiskovalcev, ki odraža trenutno strukturo kupcev oz. obiskovalcev v trenutku anketiranja in ne odraža reprezentativnega vzorca za kupce oz. obiskovalce v prodajalni, stopnja zadovoljstva tistih, ki se niso odzvali na anketo, je lahko drugačna od tistih, ki so se odzvali, možnost vpliva anketarja na odgovore anketiranega,

16 14 možnost vpliva dolžine anketnega vprašalnika na anketiranega v smislu padca koncentracije oz. pripravljenosti anketiranega. 1.4 Uporabljene raziskovalne metode V magistrski nalogi so uporabljeni sekundarni viri (knjige, revije, različne statistične publikacije, internetne strani, interna poročila in analize) in primarni viri podatkov (osebno spraševanje). Uporabljene so naslednje metode: teoretični del naloge: - metoda kompilacije: za povzemanje ugotovitev, stališč in spoznanj drugih avtorjev, zbiranje podatkov: - metoda osebnega spraševanja: z uporabo vnaprej pripravljenih vprašanj, analiza zbranih podatkov: - metoda komparacije: za primerjavo zaznavanja kakovosti storitve med posameznimi demografskimi dejavniki, za primerjavo raziskave zadovoljstva kupcev iz leta 2007 in 2009, - metoda klasifikacije: za definiranje oz. opis posameznih pojmov oz. dejavnikov, ki so uporabljeni pri raziskavi, postavljene hipoteze bomo preverjali z uporabo naslednjih statističnih analiz: - percepcijski grafikon: v raziskavi sem poleg raziskovanja stopnje pomembnosti določenih dejavnikov, ki vplivajo na raven kakovosti storitve prodajalne in stopnje zadovoljstva z nivojem kakovosti storitve, skušal ugotoviti, katera so kritična področja, kjer so pričakovanja kupcev višja od njihovega zadovoljstva in kateri so tisti dejavniki, kjer je stopnja zadovoljstva kupcev visoka, dejavnik pa zanje ni pomemben pri odločitvi o izbiri prodajalne, - Hi 2 test (X 2 ): za ugotavljanje vpliva posameznih demografskih dejavnikov na zaznavanje kakovosti storitve, - T-test: za preverjanje razlik v rezultatih, - diskriminantna analiza: za ugotavljanje, kateri elementi najbolj ločujejo tiste anketirance, ki so s prodajalno na splošno zadovoljni in ostale.

17 15 2 TEORETIČNA IZHODIŠČA 2.1 Trgovina V tem poglavju želim najprej opisati značilnosti trgovine na drobno in trende, ki v globalnem smislu vplivajo na njen nadaljnji razvoj. Ker se zaradi vse večjega vpliva globalizacije na vsakdanje življenje spreminjajo tudi nakupne navade in življenjski stil kupcev, bom opisal tudi trende v nakupnih navadah, saj le-ti v veliki meri vplivajo na spremembe v načinu delovanja trgovine na drobno. Zgodovinsko gledano se je trgovina 1 rodila v trenutku, ko je človek začel pridelovati več, kot je bilo za njegov obstoj potrebno. Presežek je ponudil drugemu, ki je prav tako ustvaril presežek nečesa, kar je prvi potreboval. Sklenjen dogovor med obema o zamenjavi presežkov je tako predstavljal blagovno menjavo, ki predstavlja najosnovnejšo obliko trgovine. Kasneje, ko se je menjava vse bolj razvejala in širila, so se ljudje organizirali in presežke začeli ponujati na trgih, tržnicah. in na koncu v prodajalnah 2. Trgovina je pogosto prva stična točka dveh različnih držav, narodov in kultur. V celotni zgodovini so se prav s pomočjo trgovine prenašale informacije o obstoju, potrebah in razmišljanju drugih. S pomočjo trgovine se je povečevala tako ponudba trgovskega in netrgovskega blaga in s tem povezanega bogastva kot tudi raznolikost in bogastvo kultur. In to poslanstvo vrši trgovina še danes. Upoštevajoč dejstvo, da vsako človeško bitje na svetu predstavlja potencialnega porabnika dobrin, so nekateri mnenja, da je trgovina v smislu življenjskega ciklusa eden izmed najbolj trajnih in stabilnih gospodarskih sektorjev. Trgovina danes zaposluje nekaj manj kot deset odstotkov svetovne delovne sile. V številnih državah zavzema levji delež porabe gospodinjstev, poleg tega pa predstavlja tudi enega najpomembnejših gospodarskih sektorjev. Trgovina je danes najbolj razvita v ZDA in Evropi, kjer prednjači Velika Britanija (Europanel 2008, 3). Pomembnost trgovine je razvidna iz spodnje tabele 1. V EU je trgovina (ob odsotnosti podatkov za Bolgarijo, Malto, Španijo in Veliko Britanijo), v katero je vključenih dobrih 6,3 mio družb oz. podjetij, v letu 2006 ustvarila za mrd EUR prihodkov oz. približno tretjino vseh prihodkov unije in zaposlovala dobrih 31 milijonov ljudi oz. cca. 15 % vseh zaposlenih v EU. Največ podjetij imajo v Italiji (19,6% vseh podjetij v EU), kar odraža zgodovinsko pogojeno dejstvo, da je za Italijo značilna močna vloga manjših družinskih podjetij, ki zaposlujejo po večini družinske člane. Znotraj EU je največ zaposlenih v trgovini v Nemčiji (15,1% vseh zaposlenih v trgovini v EU). Zanimivo je dejstvo, da prvih 5 držav (Nemčija, Italija, Francija, Poljska in Nizozemska) zaposluje skupaj nekaj več kot 15 mio trgovcev oz. skoraj polovico (47,9%) vseh zaposlenih v trgovini v EU, kar nedvomno predstavlja najpomembnejši trg delovne sile v trgovinski dejavnosti. Podobna slika je opazna pri ustvarjenih skupnih prihodkih, kjer največji delež, 21,3% vseh 1 Beseda trgovina se v magistrski nalogi uporablja v primeru, ko govorimo o dejavnosti. 2 Beseda prodajalna se v magistrski nalogi uporablja v primeru, ko govorimo o objektu.

18 16 ustvarjenih prihodkov v trgovini EU, prav tako odpade na Nemčijo in kjer ustvari prvih 5 držav (Nemčija, Francija, Italija, Nizozemska in Belgija) več kot 4,2 mio EUR prihodkov oz. 67,0% vseh prihodkov trgovine EU. Najvišji delež dodane vrednosti trgovine v celotnem BDP-ju ima Latvija, najnižji pa Luxemburg. Nasprotno pa najvišjo dodano vrednost na zaposlenega ustvari trgovina v Luxemburgu (74,3% nad dodano vrednostjo na zaposlenega v EU), najnižjega pa trgovina v Romuniji (le 27,4% dodane vrednosti na zaposlenega v EU). TABELA 1: PRIMERJAVA IZBRANIH KAZALCEV TRGOVINE V DRŽAVAH EU V LETU 2006 Država Število podjetij Število zaposlenih Skupni prihodki (v mio. EUR) Delež bruto dodane vred. v celotnem BDP (v %) Bruto dodana vrednost na zaposlenega (v EUR) EU , Avstrija , Belgija , Ciper , Češka , Danska , Estonija , Finska , Francija , Grčija , Irska , Italija , Latvija , Litva , Luxemburg , Madžarska , Nemčija , Nizozemska , Poljska , Portugalska , Romunija , Slovaška , Slovenija , Švedska , Opomba: 1 : v tabeli so prikazane le tiste države članice EU, za katere so bili za leto 2006 na voljo popolni podatki (tako niso vključene Bolgarija, Malta, Španija in Velika Britanija). Vir: TBZ - Trgovinska zbornica Slovenije 2009, 7.

19 17 Rast in nadaljnji razvoj trgovinske dejavnosti ter posledično pomen trgovine znotraj posameznega gospodarstva in gledano širše globalne ekonomije je pogojena s strani številnih dejavnikov med katerimi je eden pomembnejših stopnja BDP-ja. Rast BDP-ja nacionalnega gospodarstva, ki ga ustvarjajo tudi druge gospodarske dejavnosti, spodbuja rast trgovine in seveda obratno rast in razvoj trgovinske dejavnosti pomembno prispeva k rasti BDP-ja posamezne države in posledično BDP-ja na svetovni ravni. V letu 2007 je znašala stopnja rasti BDP-ja na svetovni ravni 4,7%. Največ so k temu prispevale azijske države (6,8%) in države vzhodne Evrope (6,4%). Prispevek zahodne ekonomije je bil manjši in je znašal za države zahodne Evrope 2,3%, Severne Amerike pa le 2,1% (Europanel 2008, 3). Seveda so v času današnje globalne finančne in gospodarske krize rasti BDP-ja občutno nižje in so v posameznih nacionalnih gospodarstvih celo negativne. Ne glede na trenutno stanje svetovnega gospodarstva, za vsakim dežjem pač vedno posije sonce, pa generalno gledano za trgovino velja, da je bila, je in bo eden najpomembnejših in najmočnejših povezovalnih elementov nacionalnih gospodarstev na bilateralni in širše globalni ravni. Še več, lahko rečemo, da je danes od globalne ureditve trgovine v marsičem odvisna prihodnost sveta Opredelitev trgovine na drobno Trgovino lahko statistično gledano razdelimo na trgovino na debelo in trgovino na drobno. Medtem ko prva zajema nakupovanje blaga za nadaljnjo prodajo trgovcem, predelovalcem in velikim porabnikom doma ali v tujini, zajema trgovina na drobno nakupovanje blaga za nadaljnjo prodajo končnim porabnikom predvsem za osebno porabo in porabo gospodinjstev ali drugim, ki nabavljeno blago uporabljajo za opravljanje dejavnosti pod določenimi pogoji (SURS - Statistični urad Republike Slovenije 2010a). Ena od sodobnih definicij trgovine na drobno pa le-to opredeljuje kot skupek aktivnosti in dejanj, ki so potrebna za to, da pride blago, ki je nastalo drugje, v roke porabnikom, ali za to, da se ponudi storitev porabniku (Dunne in Lusch 2007, 12). Trgovina na drobno tako izvaja zadnjo fazo menjalnega procesa in vzpostavlja posredni kontakt med proizvajalci in končnim porabnikom. Njena naloga je, da zagotavlja ustrezni obseg in strukturo ponudbe na dostopnih lokacijah po cenah, ki odražajo kakovost oz. dejansko vrednost izdelka in storitve s ciljem zadovoljevanja potreb porabnika. Je eden izmed temeljnih sektorjev nacionalnega gospodarstva, ki skozi izvajanje nalog oblikovanja ponudbe, informiranja in zadovoljevanja potreb porabnika zagotavlja njegovo stabilnost. Njen pomen ni le ekonomski, temveč širši, družbeni, socialni, kulturni Upoštevajoč vsebino magistrske naloge bomo v nadaljevanju govorili o trgovini na drobno ter prodaji blaga in storitev končnemu porabniku. S tem, ko postaja družba vse bolj potrošniško usmerjena, postaja vse večji in pomembnejši tudi vpliv trgovine na drobno na ekonomsko rast posameznega gospodarstva. Gospodarstva, ki so v preteklosti veliko vlagala v razvoj trgovine, danes doživljajo hiter ekonomski in socialni razvoj. Trgovska podjetja postajajo vedno bolj pomembni člani posamezne družbe in pomemben steber nacionalne ekonomije. Nekateri so sicer mnenja, da je na razvitih trgih prodajaln in trgovcev že preveč, drugi spet, da je močna konkurenca med trgovci na trgu zdrava in prinaša pozitiven vpliv na gospodarstvo in širšo družbo

20 18 nasploh. Največ koristi pa v prvi vrsti prinaša potrošniku samemu, saj mu omogoča lažji dostop do prodajaln, ki so tehnološko in ambientalno vedno bolj dovršene, ponudba je boljša in pestrejša ter omogoča možnost izbire, končno zadovoljstvo kupca pri nakupovanju je večje, trgovci pa se morajo za vsakega kupca boriti, zato je raven storitev v prodajalnah višja in kakovostnejša. Za lažje razumevanje trgovine na drobno je potrebno najprej opredeliti njene osnovne elemente in nato njene ključne nosilce razvoja. SLIKA 1: SVET TRGOVINE Vir: povzeto po Levy in Weitz 1996, 14. Trije bistveni elementi sveta trgovine so predvsem (Levy in Weitz 1996, 13): 1. konkurenca, 2. trendi v prodajnem okolju (demografske spremembe kupcev, spremembe v življenjskem stilu, spremembe v razvoju tehnologije ) in 3. potrebe, želje in nakupni proces kupcev. Svoje dni je veljalo prepričanje, da je ključni dejavnik za uspeh trgovine na drobno in znotraj tega posameznega trgovca: lokacija, lokacija in še enkrat lokacija. Tudi danes večina trgovcev prisega na to pravilo in lokacija posamezne prodajalne je še vedno skrbno izbrana upoštevajoč vse potrebne kriterije izbire, ki se upoštevajo pri izdelavi tržnoekonomske ocene primernosti lokacije: pričakovani promet prodajalne in razlika v ceni upoštevajoč raven kupne moči kupcev, ki gravitirajo na lokacijo, pričakovani stroški poslovanja upoštevajoč potrebno število zaposlenih in drugi stroški, nakupne navade kupcev (velikost nakupa, pogostost nakupa, način plačila...), ki odražajo njihove potrebe in želje upoštevajoč trende v prodajnem okolju, tržni delež, ki ga trgovec na tem območju že ima, stopnjo in bližino konkurence,

21 19 dostopnost, privlačnost in frekvenca lokacije ter prometna ureditev, ustrezno število parkirnih mest, predvidene urbanistično razvojne usmeritve kraja, raven gospodarske razvitosti območja in predvideno investicijsko vrednost projekta upoštevajoč oceno vrednosti nakupa zemljišča, stroškov izdelave projektne dokumentacije, stroškov gradbenih del in opreme. Navedeni kriteriji izbire dajejo odločevalcu, trgovcu, celovito paleto potrebnih tržnoekonomskih informacij za sprejetje odločitve o izgradnji nove prodajalne na dotični lokaciji. Res je, da lokacija prodajalne še vedno igra pomembno vlogo pri doseganju uspešnega poslovanja le-te in v širšem kontekstu trgovca ter trgovine na drobno kot take, vendar je potrebno danes za pisanje zgodbe o uspehu sami lokaciji dodati še cel mozaik aktivnosti, ki bodo kupca ne le pripeljale v našo prodajalno ampak ga tudi pripravile, da bo opravil nakup, in se v našo prodajalno tudi vračal. Prodajo danes namreč ne razumemo samo kot prodajo izdelkov v prodajalnah, temveč širše kot skupek aktivnosti, ki izdelkom in storitvam, ki jih kupci kupujejo, dodajajo vrednost. Uspeh trgovca na drobno, majhnega ali velikega, je odvisen od razumevanja, nemalokrat tudi (so)ustvarjanja trga. Osnova njegove prodaje so vedno bolj zahtevni kupci, neizprosna konkurenca in stalno spreminjajoče se okolje njihovega delovanja, ki narekuje oz. producira nove in nove trende v prodajnem okolju in okolju njegovega poslovanja. Vsi trije elementi trga oz. sveta trgovine so podvrženi nenehnemu medsebojnemu prilagajanju, dopolnjevanju ter tako s svojim ravnanjem in nenehnim spreminjanjem v trikotniku medsebojne soodvisnosti pravzaprav družno vplivajo na spreminjanje obstoječih in ustvarjanje novih trendov. Moč trgovine je v tem, da vzpodbuja potrebe kupcev. S tem vzpodbuja svojo rast in rast drugih dejavnosti.»kreativni«trgovci v iskanju novih načinov povečanja prodaje pogosto sami z novimi produkti oz. storitvami in njihovim marketinško podprtim plasiranjem na trg vplivajo na spremembe prodajnega okolja in posledično (so)ustvarjajo nove trende. Na (so)ustvarjanje trendov pa lahko vplivajo tudi s samim načinom poslovanja, organizacijo dela Lahko bi rekli, da gre za nekakšen perpetumobile oz. perpetual motion proces 3, ki nenehno, večno generira nove trende ter produkte in obratno. In vse to, če gledamo s perspektive trgovskega podjetja, v nenehni borbi za njegov obstoj in preživetje. Ključni nosilci razvoja trgovinske dejavnosti so tako sama trgovska podjetja, kupci in proizvajalci, ki se vsak na svoj način odzivajo na izzive in priložnosti nastale v okolju v katerem delujejo. 3 Pojem perpetumobile oz. perpetual motion, leposlovno vzeto, pomeni večno trajajoče, potekajoče oz. delujoče gibanje sistema ali naprave (Wikipedia 2010).

22 20 SLIKA 2: KLJUČNI NOSILCI RAZVOJA TRGOVINSKE DEJAVNOSTI Vir: povzeto po TBZ - Trgovinska zbornica Slovenije 2008a, 13. Znotraj ključnih nosilcev razvoja pridobiva vse bolj na pomenu kupec. Obstoj in nadaljnji razvoj trgovca je in bo vedno bolj odvisen od poznavanja kupca, ki odraža zahteve trga. Sodoben in uspešen trgovec mora za svoje preživetje razumeti želje, zahteve in potrebe svojih kupcev bolje od svojih konkurentov. Sposoben mora biti oskrbovati kupce preko različnih tržnih poti, jim ponuditi ustrezen izbor izdelkov in storitev po zanje sprejemljivih cenah, jim omogočiti nakupno doživetje in možnost aktivne udeležbe, istočasno pa zagotoviti učinkovit tok blaga v celotni oskrbni verigi in poskrbeti za primeren donos lastnikom. Trgovec se mora tako iz izvajalca klasičnih funkcij, kot so zbiranje in sortiranje blaga ter premoščanje časa in prostora med trenutkom proizvodnje in porabe, preleviti v tržnega stratega, proizvodnega menedžerja, snovalca razvoja trgovske tehnologije, poznavalca elementov pozicioniranja blaga ter nenazadnje sociologa in psihologa, predvsem pa znati vse te aktivnosti vtkati v oblikovanje svoje prepoznavne in kupcu všečne zgodbe. Zgodbe o uspehu, ki bo odražala odločilno konkurenčno prednost, izkoristila dane priložnosti in izzive ter posledično omogočala trgovcu uspešno poslovanje. Lahko bi dejali, da je v času sodobnega potrošniškega razmaha uspeh trgovine na drobno pogojen z širšim pomenom njenega poslanstva. Razvoj kupca na eni strani ter konkurence, proizvajalcev in dobaviteljev (ki so istočasno lahko tudi proizvajalci) na drugi strani, postavlja trgovino in njeno celokupno dejavnost v nenehno se gibajoče, spreminjajoče in prilagajajoče se kolesje razvoja nacionalnega in globalnega gospodarstva ter posledično nacionalne in globalne družbe. Ključno vlogo pri razvoju trgovinske dejavnosti imajo tako

23 21 trgovska podjetja, ki preko svojih razvojnih, strateških, tržnih strategij in z odzivanjem na priložnosti in izzive konkurenčnega poslovnega okolja vplivajo na razvoj same dejavnosti, kupci, ki na razvoj trgovinske dejavnosti vplivajo s spreminjanjem svojega nakupnega vedenja in navad ter proizvajalci in dobavitelji z močjo oz. nemočjo svojih blagovnih znamk. Znotraj tega z vzvodi zakonodajne politike in ustvarjanja ustreznega institucionalnega ter gospodarskega okolja nastopa država in pa potrošniške organizacije, ki na strani kupca vse bolj krepijo svojo vlogo in pomen, saj s svojo politiko ozaveščanja kupcev sovplivajo na oblikovanje njihovih nakupnih navad in obnašanja Opredelitev trgovine na drobno v Sloveniji Občutne politične, gospodarske, tržne in druge spremembe, ki so dodobra prevetrile slovensko gospodarstvo in znotraj njega trgovinsko dejavnost v času po osamosvojitvi in kasneje v prvem desetletju 21. stoletja, so prisilile domača trgovska podjetja k treznejšemu in preudarnemu razmišljanju ter prilagajanju novo nastalim razmeram. K slednjemu so jih prisilili tudi sodobni, za naša trgovska podjetja takrat novi potrošniški trendi ter spremenjene potrošniške navade kupcev kot tudi konkurenca, tako domača kot tuja, ki je bila (in še vedno bije) neusmiljen boj za posameznega kupca. Vodstva podjetij so se pričela zavedati, da je uspešnost in prosperiteta podjetja pogojena s sposobnostjo hitrega in učinkovitega odzivanja na zahteve trga. Ker pa se le-te neprestano spreminjajo se je morala spreminjati tudi poslovna filozofija in s tem trženjski pristop, kar med drugim nedvomno zahteva določeno stopnjo inovativnosti in prilagodljivosti trgovcev na drobno. Razgibano dogajanje na slovenskem trgovinskem parketu so v tem obdobju med drugim zaznamovale naslednje značilnosti (Trgovinska zbornica Slovenije 2008b, 10 in Skupina Mercator 2008c, ): intenziven razvoj trgovinske dejavnosti kot tradicionalne storitvene dejavnosti, koncentracija tržne moči v procesu konsolidacije - organska rast trgovcev, pripojitve in prevzemi na eni strani ter propadanje manjših trgovcev na drugi strani, naraščajoča vloga franšiznih sistemov oz. povezav, večanje pogajalske moči trgovcev, nastanek vertikalnih povezav med trgovci in živilsko predelovalno industrijo, vstop tujih pomembnejših trgovskih podjetij na področju trgovine na drobno z izdelki vsakdanje rabe 4 (Spar, Leclerc), vstop tujih pomembnejših trgovskih podjetij na ostalih področjih: - diskontne prodajalne: (Hofer, Lidl, Eurospin) in oblikovanje domače diskontne verige Hura! diskonti v okviru Skupine Mercator, - tehnične in pohištvene prodajalne ter prodajalne z gradbeni materiali (Obi, Baumax, Bauhaus, Rutar, Harvey Norman ), - športne prodajalne (Intersport, Hervis, Sport 2000 ), - tekstilne prodajalne (H&M, Peek & Cloppenburg, Marks & Spencer, Zara, New Yorker ), - drogerije in beautiquei (DM Drogerie Markt, Muller, Limoni, Douglas ), 4 Angleško FMCG (fast moving consumer goods). V nadaljevanju market program.

24 22 krepitev konkurence med glavnimi trgovci z oblikovanjem trojčka Skupina Mercator, Spar in Tuš, širitev slovenskih trgovcev (Skupina Mercator, Merkur, Tuš ) na nove trge (trgi bivše Jugoslavije, Bolgarija, Albanija.), razvoj novih prodajnih programov in znotraj njih prodajnih formatov, razvoj novih trgovskih storitev ter razvoj tehnologij, naraščajoč pomen trgovskih znamk in razvoja sistemov operativnega poslovanja. Slovenska trgovina na drobno je ena od gospodarskih dejavnosti, ki je v obdobju od osamosvojitve naprej, še posebej pa v zadnjih 10-ih letih, doživela močan in hiter napredek v svojem razvoju. Na njej sloni velik del razvoja celotne trgovinske dejavnosti. Lahko bi rekli, da je bila v času prehoda v tržno gospodarstvo nekakšna gonilna sila, motor gospodarskega razvoja Slovenije, saj je s svojim preoblikovanjem ter močno investicijsko aktivnostjo ključno prispevala k razvoju gradbeništva, živilsko predelovalne industrije in bank ter bila v tem obdobju eden glavnih zaposlovalcev. Za obdobje takoj po osamosvojitvi je bilo značilno nastajanje množice majhnih, privatnih, družinskih trgovskih podjetij, kot posledica uvajanja podjetništva in zasebne lastnine. V kasnejšem obdobju pa je nadaljnji razvoj slovenske trgovine zaznamovala konsolidacija trgovinske dejavnosti, ki so jo izvajala največja slovenska trgovska podjetja in posledica katere so ugašanje števila manjših, privatnih prodajaln na eni strani ter krepitev tržne moči in tržnega deleža trgovskih podjetij, ki so strategijo širitve poslovanja izvajala sočasno s strategijo organske rasti, pripojitveno strategijo in strategijo franšiznih povezav, na drugi strani. Tu sta igrala pomembno vlogo Skupina Mercator in Tuš. S krepitvijo tržne moči se je večala pogajalska moč trgovcev, ki je med drugim vplivala tudi na nastanek vertikalnih povezav med trgovci in živilsko predelovalno industrijo ter ostalimi proizvajalci. Navedeno je ne samo povečalo sinergijske učinke obeh področij in posledično njuno konkurenčnost ampak je živilsko predelovalno industrijo, ki ni šla skozi proces konsolidacije in s tem skozi proces stroškovne učinkovitosti, verjetno rešile pred njenim propadom. Istočasno so v slovenski trgovski prostor tako na področje market programa (vključno z diskontnimi prodajalnami) kot tudi trgovine na drobno z neživili 5 (tehnične, športne, tekstilnein druge nemarket prodajalne) vstopale močne, prepoznavne tuje trgovske verige, ki so občutno povečale konkurenco domačim trgovcem. Posledično je prišlo do krepitve konkurence med glavnimi trgovci in prerazporeditve tržnih deležev. Konsolidacija slovenske trgovine in istočasno močna investicijska dejavnost posameznih trgovcev, ki je intenzivno potekala v zadnjih 10 letih, je rezultirala v povečanju tržnih deležev posameznih trgovcev in koncentraciji le-teh v rokah treh vodilnih trgovcev na drobno v Sloveniji; Skupine Mercator, Spara in Tuša. Podrobnejši pregled je podan v spodnji sliki. 5 V nadaljevanju nemarket program.

25 23 SLIKA 3: TRŽNI DELEŽI VODILNIH TREH TRGOVCEV NA DROBNO NA PODROČJU MARKET PROGRAMA V LETU 2009 Vir: Planet Retail Po podatkih družbe Planet Retail je imela Skupina Mercator v letu 2009 na področju market programa 33,2 % tržni delež, Spar 13,7 % in Tuš 13,5 %. Trije vodilni trgovci na drobno so tako obvladovali skoraj dve tretjini slovenskega trga market programa. Na splošno velja, da se je večina področij trgovine na drobno z vstopom tujih trgovskih podjetij dodatno pomembno razvila. Najbolj razvito in dinamično je področje market programa. Močna gospodarska rast in posledično kupna moč sta vplivala tudi na hiter razvoj na področju športnih prodajaln in prodajaln s tekstilom (moderni prodajni formati, širok sortiment, znane blagovne znamke) ter tehničnih prodajaln. V sklopu slednjih je zaradi odsotnosti velikih tujih trgovskih verig (npr. Ikea), kot posledica majhnosti slovenskega trga, nekoliko zapostavljen sektor pohištva, ki se tako razvija počasneje. V skladu s sodobnimi trendi se razvijata tudi trgovina na področju drogerij in beautiquov. Opazno je tudi brisanje meja med market in nemarket programom, ki je še posebej vidno v hipermarketih. Sicer pa nekako velja, da so najbolj razvite tiste panoge, kjer je največ konkurence oz. kjer je bil pritisk tuje konkurence in multinacionalk največji. Znotraj celotne trgovinske dejavnosti Slovenije, ki je v letu 2008 ustvarila za mio EUR prihodkov, ustvari trgovina na drobno približno 44% vseh prihodkov (SURS - Statistični urad Republike Slovenije 2010b). Celotna vrednost prodaje trgovine na drobno je tako v letu 2008 znašala mio EUR, od tega je največji delež prodaje odpadel na prodajo hrane in pijače (21,8%) ter prodajo motornih goriv in energentov (17,6%).

26 24 SLIKA 4 : PRIHODKI OD PRODAJE TRGOVINE NA DROBNO PO BLAGOVNIH SKUPINAH V LETU 2008 Vir: TBZ - Trgovinska zbornica Slovenije Znotraj celotne vrednosti prodaje trgovine na drobno ustvari trgovina z market programom približno tretjino vseh prihodkov. Trgovina kot celota predstavlja z ustvarjeno tretjino vseh prihodkov v celotnem slovenskem gospodarstvu, zaposlovanjem dobrih 12% vseh zaposlenih, z več kot 10% deležem v BDP-ju (prispevek trgovine raste hitreje kot sam BDP) in ustvarjene 12% dodane vrednosti vseh gospodarskih dejavnosti v Sloveniji eno najpomembnejših gospodarskih dejavnosti v Sloveniji. Glede deleža prihodkov v vseh ustvarjenih prihodkih, deleža števila zaposlenih v vseh zaposlenih in deleža dodane vrednosti v celotnem BDP-ju ne odstopa bistveno od povprečja EU, še več v deležu dodane vrednosti ga celo nekoliko presega. Zaostaja pa slovenska trgovina za povprečjem EU glede višine dodane vrednosti na zaposlenega, kar kaže na nižjo stopnjo produktivnosti slovenske trgovine (TBZ - Trgovinska zbornica Slovenije 2009, 1-6 in TBZ - Trgovinska zbornica Slovenije 2008a, 5 7).

27 25 Po večini zaključen proces konsolidacije, omejene možnosti organske rasti (novi nakupovalni centri in prodajalne, manjko dobrih lokacij) kot posledica majhnosti trga ter krepitev konkurence so vodili v zasičenost domačega trga brez možnosti dolgoročnega doseganja ekonomije obsega (boljši nabavni pogoji) in povečanje stroškovne učinkovitosti poslovanja, ki bi domačim trgovcem omogočila doseganje večje konkurenčnosti, povečanja prihodkov in dobička ter posledično preživetje na dolgi rok. Navedeno, močan položaj in dobičkonosno poslovanje na domačem trgu ter nemožnost vstopa in širitve na razvite trge zahodne Evrope je vodilo domača trgovska podjetja v iskanje novih tržnih priložnosti na trgih jugovzhodne Evrope. Slovenski trgovci, Skupina Mercator, Merkur, Tuš, so tako v začetku tega stoletja pričeli s širitvijo svoje maloprodajne mreže na trge bivše Jugoslavije ter v zadnjem času tudi trge Bolgarije in Albanije.»Pomoč«pri lažjem vstopu na te trge, še posebej trge bivše Jugoslavije, se je za slovenske trgovce kazala v: razdrobljenosti trgov ter prvotni politični nestabilnost in posledično tveganosti trgov, ki je odvračala tuja trgovska podjetja, tudi multinacionalke, poznavanju jezikovnih in kulturnih značilnosti iz časov skupne države ter nakupnih navad, prepoznavnosti in poznavanju slovenskih trgovskih in drugih podjetij ter njihovih blagovnih znamk kot»poroka kakovosti«, dejstvu, da so določena slovenska podjetja na teh trgih že imela razvito svojo maloprodajno mrežo v času bivše skupne države. Ciljni trgi, na katere so usmerjena slovenska trgovska podjetja, so dolgoročno med najbolj perspektivnimi trgi. V primerjavi z državami EU trgovina na drobno v Sloveniji sledi osnovnim značilnostim trgovine zahodnoevropskih držav in je v zadnjih dveh desetletjih, še zlasti pa po letu 2000, naredila velik napredek v razvoju, doseženi stopnji razvitosti ter dohitevanju razvitejših gospodarstev. Tako je trgovina na drobno med tržnimi storitvami naredila največji premik v dohitevanju povprečne ravni produktivnosti EU in je danes po ravni produktivnosti in razvitosti najbližje povprečju EU, po donosnosti pa je v letu 2004 povprečje EU celo presegla. Slovenska trgovina na drobno sicer pri posameznih dejavnikih še nekoliko zaostaja za razvojem trgovine EU (npr. delež trgovskih znamk v prodaji, razvoju sistemov ustvarjanja odnosov s kupci CRM), vendar je gledano v celoti primerljiva s trgovino v državah EU (npr. konsolidacija trgovine, število modernih trgovin, delež ustvarjene prodaje v modernih prodajnih formatih ) (TBZ - Trgovinska zbornica Slovenije 2008b, 21). Glede razvoja slovenske trgovine na drobno, ki je v primerjavi z razvojem trgovine v ostalih novih članicah EU potekal dokaj podobno, pa je potrebno izpostaviti pomembno razliko in sicer, da se za razliko od drugih»nacionalnih trgovin«vzhodne Evrope, denimo Madžarske ali Poljske, kjer je razvoj trgovine na drobno po večini temeljil na vstopu tujih trgovskih verig, slovenska trgovina na drobno ni»prodala«tujim trgovskim podjetjem ampak je obdržala močne lastne trgovske verige oz. jih celo»ustvarila«. Razvoj trgovine na drobno v Sloveniji je po večini temeljil na domačih trgovcih še več, domača trgovska podjetja, predvsem Skupina Mercator, Tuš in Merkur, so narekovala sam tempo razvoja.

28 26 Pomembna značilnost naše trgovine je, da razvoja ni kopirala oz. prenesla iz EU. Slovenski trgovci so se sicer»učili«na primerih v tujini, kjer so se tudi iskali določeni zgledi, vendar so razvili svojo lastno, unikatno pot. Slednje je med drugim vidno v dejstvu, da so za razliko od tujih trgovskih verig, ki so razvoj velikih nakupovalnih centrov v tujini koncipirali na obrobju mest, naši trgovci le-te postavljali bližje središčem mesta oz. v bližino večjih spalnih naselij in da si naše prodajalne (bodisi nakupovalne centre ali posamezne prodajne formate (npr. novi koncept Mercatorjevega hipermarketa)) kot primere dobre prakse ogledujejo trgovci iz EU in držav bivše Jugoslavije. Trgovina na drobno bo še naprej zadovoljevala osnovne potrebe kupcev in bo tako kot doslej ostala pomembna dejavnost slovenskega gospodarstva tudi v prihodnje. Upoštevajoč dosedanji hiter razvoj, predvsem po letu 2000, in trenutne gospodarske razmere je težko pričakovati, da bi se nadaljnji razvoj vršil z enakim tempom. Precejšnja verjetnost je, da se bo z zniževanjem in upočasnjevanjem investicijske aktivnosti trgovcev kot posledice trenutnih razmer na kreditnem trgu in splošnega stanja gospodarstva ter upočasnjevanjem rasti kupne moči ustavila dosedanja hitra rast zaposlovanja kot tudi stopnja rasti v trgovini. Stopnja rasti bo upoštevajoč trenutni gospodarski položaj počasnejša, a verjetno še vedno razmeroma ugodna in dolgoročno gledano pozitivna. Glede na to, da pa se bodo s podobnimi izzivi soočile tudi druge dejavnosti slovenskega gospodarstva, bo verjetno delež trgovine v BDP gospodarstva ohranjal obstoječi nivo, dolgoročno pa se bo povečeval. Se bo pa še naprej krepila konkurenca, ki bo za seboj potegnila tudi sam razvoj. Le-ta bo različen po posameznih panogah, meje med njimi pa se bodo brisale. Kje in s kakšnim tempom se bo trgovinska dejavnost razvijala, bo odvisno od prihrankov obsega, ki jih trgovci dosegajo s prodajo v Sloveniji in s širitvami na tuje trge. Uspele bodo tiste panoge, ki bodo upoštevale zrelost in nasičenost trga, intenzivnost konkurence, raven zahtevnosti kupcev, njihove nakupne in siceršnje življenjske navade. Intenzivnejši razvoj bodo tako doživele panoge z večjim poudarkom na prijetnejši in zabavnejši plati nakupovanja, kar bo sledilo tudi v spremembe v strukturi potrošnje. In seveda obratno, spremembe na trgu in posledično v potrošnji bodo vplivale na spremembe v panogah oz. morda na nastanek novih panog Trendi na področju trgovine na drobno Trendi, ki nastajajo na področju trgovine na drobno se gibljejo tako na ameriškem kot na evropskem trgu v podobni smeri in s podobno dinamiko. Zaradi bližine, podobnosti in težnje slovenskega trga k zahodnoevropskim trgom, bom v svoji magistrski nalogi obravnaval in povzel trende, ki so jih družbe: AC Nielsen v svojih raziskavah Shopper and Retail Trends, Slovenia (AC Nielsen 2009, 5 in AC Nielsen 2008a, ) in Emerging Markets: Retail and Shopper Trend (AC Nielsen 2005, 3-6, 17-18), Cati v svoji raziskavi Product Group Manager (Cati 2006, 5 14), Gartner v svoji raziskavi Leverage Market Maturity Phases in Go-To-Market Strategies (Gartner 2009, 3), Gfk v svoji raziskavi Fokus na trgovske kartice (Gfk 2008, 14), Ernst & Young v svoji raziskavi Searching for the Global Consumer: European Study of Changing Lifestyles and Shopping Behaviour (Ernst & Young 2002a, 7-12) in Understanding the Industry (Ernst & Young 2002b, 8-16),

29 27 Europanel v svoji raziskavi General Global Trends (Europanel 2008, 14, 17-19, 30), IGD - Institute of Grocery Distribution v svojih raziskavah International Private Label Trends (IGD - Institute of Grocery Distribution 2009, 4), Global Retail Update (IGD Institute of Grocery Distribution 2007c, 7-17, 24-28, 34-35), Shopper Trends in Product and Store Choice (IGD - Institute of Grocery Distribution 2006d, 3, 10, 12, 14, 17, 31), Planet Retail v svojih raziskavah Private Label Trends 2009 (Planet Retail 2009, 6-7, 10), Global Retail Concentration (Planet Retail 2002a, 1), Private Label Trends 2002 (Planet Retail 2002b, 19) ter na spletnih straneh Planet Retail 2010b in Planet Retail 2010c. Skupina Mercator v svojih gradivih Letno poročilo 2008 (Skupina Mercator 2009a, 38-39), Osredotočenost na Mercatorjevega kupca (Skupina Mercator 2009b, 6, 13), Strategija odnosov s kupci (CRM) (Skupina Mercator 2009f, 1-15), Letno poročilo 2007 (Skupina Mercator 2008a, 54-55), Primerjalna analiza konkurence v panogi trgovine z živili in podobnim blagom (Skupina Mercator 2008c, 19, 24-27, 32), Slovenski porabnik: njegovo mnenje in vedenje (Skupina Mercator 2008d, 5-14) in Uresničevanje nabavne in trženjske strategije (Skupina Mercator 2008e, 4-7, 16), Valicon v svojih raziskavah Product Group Manager: BS Detergenti za pomivanje posode (Valicon 2008a, 1-14) skupaj z dobaviteljema Henkel in Reckitt Benckiser, Product Group Manager: BS Mehčalci za perilo (Valicon 2008b, 1-27) in gradivu Percepcija trgovskih znamk (Valicom 2007, 4-9), Verdict v svoji raziskavi Private Labels in Retailing 2009 (Verdict 2009, 39-40, 44-45) opredelile za slovenski, evropski in širše za svetovni trg. V nadaljevanju podani trendi opisujejo spremembe na ključnih področjih trgovine na drobno in sicer spremembe na področju: 1. nakupnih navad, 2. koncentracije in internacionalizacije trgovcev na drobno, 3. razvoja trgovskih blagovnih znamk, 4. razvoja sistemov operativnega poslovanja (ustvarjanje odnosov s kupci razvoj sistemov zvestobe, upravljanje blagovnih skupin, upravljanje procesa nabavne verige), 5. družbene odgovornosti, 6. razvoja prodajnih formatov, 7. razvoja tehnologij trgovin, 8. razvoja novih trgovskih storitev, pri čemer sem upošteval naslednje pomembnejše dejavnike, ki vplivajo na oblikovanje trendov: splošne razmere poslovanja na domačem in globalnem trgu (raven gospodarske aktivnosti, stopnja brezposelnosti, demografske spremembe potrošnikov, raven kupne moči in povpraševanja, racionalizacija potrošnje (nakupi so bolj načrtovani in premišljeni, potrošniki v večji meri posegajo po cenejših izdelkih in trgovskih blagovnih znamkah) ), mednarodno okolje (integracijski procesi, odprtost meja za pretok blaga, storitev in ljudi ), globalizacijo in internacionalizacijo, ki prinašata na določenih področjih unifikacijo prodajnih formatov, načinov prodaje, standardiziranih izdelkov, navad,

30 28 stopnjo konkurence med trgovci (zagotovitev zdravega in močnega konkurenčnega okolja trgovine na drobno), rast trgovskih podjetij (ekonomija obsega, nabavna moč ), optimizacijo procesov in stroškovno učinkovitost, diferenciacijo med trgovci (kakovost storitve, način ponudbe ), povečano mobilnost in informiranost kupcev o nakupnih priložnostih in njihova zahtevnost, trajnostni razvoj (simbioza gospodarskega razvoja in družbene odgovornosti) Trendi na področju nakupnih navad Pravijo, da dober prodajalec lahko proda še tako slab izdelek, slabemu prodajalcu pa tudi dober izdelek ne gre lahko iz rok. Ena od sposobnosti prodajalca, da proda izdelek je poznavanje motivov, ki vodijo kupca do nakupa. Posledično lahko tako v pravem trenutku pritisne na pravo žilico. Kupec si pri nakupu želi oz. pričakuje pravi nivo doživetja (nevidne vrednote (čustva, zaupanje) postajajo vedno bolj pomembne), preprostosti (narediti preprosto, vir zaupanja, usmeritve in orientacija v informacijskem kaosu), hitrosti (upočasniti ali pospešiti) in cenovne ugodnosti (zaznana vrednost, cenovna občutljivost). SLIKA 5: KLJUČNI MOTIVI NAKUPA Vir: Skupina Mercator 2008e, 8. Dejstvo je, da nakupujemo zaradi potreb. Vendar je realnih potreb dejansko zelo malo v primerjavi z vsemi nakupi. Potrebo si ustvarimo sami ali pa nam jih prišepne okolica, ki

31 29 ima na naše nakupno vedenje oz. nakupe največkrat odločilen vpliv. Tako denimo modni trendi stalno spreminjajo in dopolnjujejo naše potrebe in vplivajo na naše nakupne odločitve. Številni strokovnjaki na področju nakupnih navad potrošnikov so mnenja, da je veliko potreb sodobnega kupca umetno ustvarjenih, ponavadi skladno z modernih tržnim pregovorom, da največkrat prav ponudba v obliki priložnosti dela kupca. Na nakup mnogokrat vplivajo dejavniki iz čustvenih in ne toliko iz razumskih razlogov. Dober prodajalec se mora tega zavedati in zato pri»prepričevanju«kupca igrati na to noto.»nagovori čustva in prihranil boš sto argumentov«, je eno od vodil za uspešno prodajo. Za prodajalca so kupčeve želje zakon. Kot ribič obesi na svoj trnek črva in ne jagode, da bi ujel ribo, tako mora trgovec na svoj»trnek«obesiti tisto, na kar se bo ujel kupec. Ko govorimo o trgovini na drobno, tako ne moremo mimo kupca in njegovih nakupnih navad. Zgodovinsko gledano se je potreba po boljšem poznavanju kupca in njegovih nakupnih navad pojavila takrat, ko sta se na trgu pojavila vsaj dva izdelka, ki sta zadovoljila isto potrebo in so posledično porabniki imeli možnost izbire. S tem pa se je začelo obdobje proučevanja potrošnikovih nakupnih navad in znotraj teh njegovih demografskih, socialnih, antropoloških in psiholoških značilnosti (Mumel 1998, 10). Nakupne navade potrošnikov so danes vse bolj zahtevne, kompleksne, racionalne in nenazadnje odvisne od njegovega življenjskega sloga. Potrošniki se pri nakupovanju obnašajo vse bolj racionalno. Njihovi nakupi so bolj načrtovani in premišljeni. Na področju nakupnih navad in nakupnega vedenja prihaja v obdobju hitrega ritma življenja, pospešenega tehnološkega razvoja, globalizacije in internacionalizacije nacionalnih gospodarstev do pomembnih in nenehnih sprememb. Trgovci na drobno morajo v zaostrenem konkurenčnem okolju nenehno spremljati nastale spremembe in se na te spremembe vseskozi ustrezno odzivati. Z namenom lažjega razumevanja med pričakovanji kupcev in ponudbo trgovcev so bili v začetku tega tisočletja izpostavljeni trije bistveni trendi na področju nakupnih navad (Ernst & Young 2002a, 7): 1. socialno nazadovanje: v preteklosti so si ljudje svoje vrednote oblikovali v povezavi s socialnimi institucijami kot so družina, vlada, zakon, šola, članstvo v klubih ali verskih institucijah. Dandanes se zaupanje v vlado zmanjšuje, organizirana religija izgublja svoj pomen in vpliv na ljudi, kakovost šolstva pa upada. Tradicionalne institucije tako nimajo več moči in vpliva na razvoj človekovih vrednot. Kupci bodo zato nagradili tistega trgovca na drobno na trgu, ki bo poleg ponudbe izdelkov, ki jih išče, znal vplivati tudi na njihove individualne vrednote in čustva; 2. hiter ritem oz. slog življenja: večina kupcev se neprestano pritožuje nad hitrim ritmom in vsakodnevno stresnim življenjem; 3. hitra rast novih informacijskih in komunikacijskih tehnologij: medtem ko razvoj same tehnologije prinaša v poslovni svet veliko prednosti, pa so s hitro rastjo in nenehnimi novostmi prenasičeni z informacijami. Navedeno lahko danes podrobneje nadgradimo s poglavitnimi spremembami na področju nakupnih navad (slika 6).

32 30 SLIKA 6: SPREMEMBE NA PODROĆJU NAKUPNIH NAVAD POTROŠNIKOV Vir: Europanel 2008, 14-30, IGD - Institute of Grocery Distribution 2006d, 3-31, Skupina Mercator 2009b, 6, Skupina Mercator 2008d,. 5-14, in Skupina Mercator 2008e, 4-7. Kratek opis zgoraj navedenih sprememb v nakupnih navadah je podan v nadaljevanju: Demografske spremembe potrošnikov Opazen je trend staranje prebivalstva v razvitih državah, ki se odraža v potrebi po prilagojenem nakupovalnem okolju za to ciljno skupino potrošnikov (manjša kombinirana pakiranja, priročna embalaža, dodatne storitve ). Delež prebivalstva starejšega od 50 let se je v EU v letih od 1996 do 2007 po podatkih Europanela povečal iz 31% na 35% (delež je najvišji v Nemčiji, Italiji, Bolgariji ter na Finskem in znaša 38%), medtem ko se je delež prebivalstva starejšega od 65 let v EU v enakem obdobju povečal za 2 odstotni točki in sicer iz 15% na 17% (delež je najvišji v Nemčiji ter Italiji in znaša 20%). Spremembe v strukturi gospodinjstev Opazen je trend naraščanja enočlanskih gospodinjstev, ki med drugim prav tako prinaša potrebo po manjših pakiranjih, in trend zmanjševanja časa namenjenega kuhanju oz. pripravi obroka(ov), ki prinaša potrebo po v naprej pripravljeni hrani. Število oseb na gospodinjstvo se je v EU v obdobju od leta 1993 do leta 2007 po podatkih Europanela zmanjšalo za 11% iz 2,8 na 2,5 (najnižje število oseb na gospodinjstvo beležijo v Nemčiji ter na Švedskem in sicer 2,1).

33 31 Spremembe v strukturi in načinu potrošnje oz. nakupovanja Opazne so naslednje spremembe: z naraščanjem kupne moči (gledano generalno izvzemši trenutno gospodarsko krizo) narašča potrošnja neživilskih izdelkov in storitev. Vse večji delež nakupov v prodajalnah s prehrano in pijačami pomenijo neživilski izdelki, še posebno v velikih prodajalnah (npr. hipermarketih). Potrošniki poleg tedenske zaloge hrane in pijač pogosto nakupijo še izdelke s področja tekstila, tehnike ; spreminja se frekvenca, pogostost in mesto nakupovanja: po podatkih Europanela se je pogostost obiskov prodajaln z izdelki vsakdanje rabe zmanjšala kar v 22 od 34 izbranih držav v zahodni in vzhodni Evropi, Aziji ter Latinski Ameriki in sicer v povprečju za 2% v obdobju ; povečuje se povpraševanje po kakovostni, zdravi, varni hrani (trend bio oz. eko, negeneričnih izdelkov) kot posledica skrbi za zdravje, dobro počutje in lepoto, povečuje se povpraševanje po priročnih pakiranjih (manjša in specializirana komplementarna pakiranja (npr. več vrst sadja skupaj)); povečuje se usmerjenost v diskonte (racionalnost), ki se približujejo tradicionalnim prodajnim formatom: po podatkih Europanela se je delež diskontnih prodajaln v obdobju v izbranih 20 državah v Evropi najbolj povečal v Rusiji (iz 1% na 11% oz. za 10% odstotnih točk), Belgiji (iz 10% na 20% oz. za 10% odstotnih točk), Nemčiji (iz 18% na 27% oz. za 9% odstotnih točk) in na Slovaškem (iz 0% na 8% oz. za 8% odstotnih točk), najmanj pa v Veliki Britaniji (iz 4% na 5% oz. za 1% odstotno točko); povečuje se delež prodaje trgovske blagovne znamke; spreminja se potrošnja različnih izdelkov; na pomenu pridobiva nakupovanje vsakodnevnih izdelkov z manj truda in manj porabljenega časa (vse na enem mestu nakupovanje v velikih nakupovalnih centrih, kjer potrošnik ob nakupu hrane, kupi tudi ostale izdelke vsakdanje rabe in storitve (počitniški aranžmaji, pranje avtomobila ) in priročnih prodajalnah), kot posledica daljšega delovnega časa in spremenjenega življenjskega ritma; na pomenu pridobiva tudi»pametno«nakupovanje, ki poudarja individualnost posameznega potrošnika (pomen storitev, informacij, internet, info TV, recepti, trgovčevi klubi zvestobe, zdravega življenja); povečuje se delež manjših sprotnih in poznejših nakupov kot posledica spremenjenega življenjskega stila in delovnih navad potrošnikov (potrošniki potujejo več kot kadarkoli prej, imajo dolg delavnik, zaposlena ženska v gospodinjstvu je pravilo in ne več izjema); spreminja se (so)odgovornost za nakupovanje izdelkov vsakdanje rabe, ni več tipičnih ženskih in moških vlog pri nakupovanju (pomembnejša vloga žensk v gospodarstvu,in politiki). Spremembe samega potrošnika Potrošnik vse bolj spreminja svoj življenjski slog, postaja vse bolj kompleksen, manj zvest oz. lojalen enemu trgovcu, previden, racionalen in nepredvidljiv hkrati (pri določenih izdelkih je vedno bolj racionalen, pri določenih pa je pripravljen plačati več, kombinira različne cenovne in kakovostne ravni izdelkov), razmišlja večopcijsko (določene izdelke kupuje pri enem trgovcu, določene pri drugem trgovcu), ni ga mogoče enoznačno segmentirati.

34 32 Povečuje se nezaupanje potrošnika Svetovna gospodarska kriza, ki se je začela s krizo na finančnih trgih, in se med drugim kaže v dvigu cen, padcu tečajev na borzah, nižji gospodarski rasti, vse večji brezposelnosti in nižji stopnji razpoložljivega dohodka je močno vplivala na stopnjo zaupanja potrošnikov, ki se je občutno zmanjšala. Nielsonov globalni indeks zaupanja potrošnikov je v prvem polletju 2008 padel v povprečju za 6 odstotnih točk na 88, največ na Novi Zelandiji (18), v ZDA (17), Latviji (17) in Španiji (16). Trend padanja zaupanja potrošnikov se je nadaljeval tudi v drugi polovici leta 2008, ko je indeks padel za nadaljnje 4 odstotne točke in se v prvi polovici leta 2009 še ni bistveno popravil. Zato je v sedanjem, ekonomsko težkem času za trgovce še toliko bolj pomembno, da s pravilnim pristopom»nagovorijo«svoje kupce, saj je kljub dejstvu, da lojalnost kupca izgublja na pomenu, med drugim tudi od tega»nagovora«odvisno bodoče zaupanje in lojalnost kupca do njega.»nezvestoba«blagovnim znamkam Poplava novih izdelkov je povzročila zmanjšanja pomena blagovnih znamk, ki v očeh kupcev postajajo zelo podobne. Posledično so kupci redko zvesti le eni blagovni znamki. Povečujejo se razlike v razpoložljivem dohodku Opazen je trend krčenja srednjega razreda na račun nižjega razreda, medtem ko višji razred raste naprej. Povečuje se informiranost in zahtevnost potrošnika Potrošniki na trgu postajajo čedalje bolj informirani o nakupnih priložnostih, kar vpliva na povečanje njihovega poznavanja izdelkov, povečanje zahtevnosti pri nakupovanju in njihovih pričakovanj ob vstopu v prodajalno (za svoj denar pričakujejo več). Povečuje se mobilnost potrošnika Potreba po ustreznem številu parkirnih mest in pripravljenost potrošnika potovati dlje v izbrano prodajalno. Povečuje se pomembnost prostega časa in zabave Čas je vse bolj redka dobrina, zato namenja potrošnik»golemu«nakupovanju vedno manj časa. Se pa tu pojavi paradoks, ko nakupovanje dobiva drugačen primarni pomen, predvsem v velikih nakupovalnih centrih v katerih kupec združuje tako nakup kot zabavo (trend kombinacije nakupovanja in preživljanja prostega časa ob koncu tedna). Povečuje se družbena odgovornost potrošnika Povečana skrb potrošnikov za okolje kot posledica podnebnih sprememb, porast povpraševanja po izdelkih pravične trgovine. Verjetno bi se v tem turbolentnem, dinamičnem, agresivnem in nenehno spreminjajočem se okolju našla še kakšna sprememba v nakupnih navadah, ki terja premišljen odziv trgovca na drobno. Ključna naloga trgovca v takem okolju je sprejeti in razumeti nastale spremembe kot izziv in priložnost ter z oblikovanjem in doslednim izvajanjem celovite trženjske strategije potrošniku»predstaviti«njegove konkurenčne prednosti dati potrošniku pravi odgovor v obliki, ki bo najbolje zadovoljil njegove potrebe in zahteve.

35 Trendi na področju koncentracije in internacionalizacije trgovcev na drobno S tem ko domači razviti trgi postajajo vse bolj zreli in so možnosti za širitev vse manjše, večji trgovci na drobno iščejo svoje priložnosti za rast na novih trgih s ciljem doseganja ekonomije obsega, boljše optimizacije poslovnih procesov in večje stroškovne učinkovitosti, kar posledično rezultira v povečanju prihodkov in dobička. Poleg organske rasti se trgovci na drobno širijo tudi s pomočjo prevzemov drugih trgovcev na drobno. Trgovci na drobno za svojo širitev pogosto iščejo primerne pripojitvene oz. prevzemne tarče tako v domačem okolju kot tudi na tujih trgih predvsem s ciljem hitrejšega doseganja ciljnega tržnega deleža. Pripojitve drugih trgovcev na drobno so pogosto uporabljeno orodje širitve tudi iz razloga, ker trgovci na drobno v veliki meri prodajajo podobne izdelke, ki so namenjeni za zadovoljitev podobnih potreb. Združitev dveh trgovcev je upoštevajoč navedeno smiselna in prinaša dodatne pozitivne učinke poslovanja (npr. (re)organizacijo in stroškovno racionalizacijo poslovnih procesov (npr. centralizirana nabava)). Navedene aktivnosti posameznih trgovskih podjetjih pa istočasno vodijo v vse večjo koncentracijo, konsolidacijo in internacionalizacijo trgovinske dejavnosti. Posledično je vse ostrejši nadzor in zakonsko omejevanje pretirane koncentracije, predvsem z vidika preprečevanja oblikovanja kartelnih in monopolnih struktur, ki imajo negativni vpliv na ravnotežje moči na trgu in v večini primerov lahko pomenijo poslabšanje položaja potrošnika nasproti trgovcu(em). Medtem ko se organska rast trgovskih podjetij po večini odvija postopno in je z vidika nadzorstvenih institucij (pri nas Urad za varstvo konkurence) manj nadzorovana in omejevana, pa so pripojitve in prevzemi nenadni in kot takšni pod večjim drobnogledom nadzorstvenih institucij. Delo navedenih institucij mora biti usklajeno in premišljeno, saj lahko določene zakonske omejitve povzročijo tudi nasprotne učinke in nevede diskriminirajo ali favorizirajo posamezne trgovce na drobno. Tako so ponekod na evropskem trgu regulativne omejitve pri gradnji novih hipermarketov in večjih supermarketov olajšale razvoj hard diskontov in priročnih prodajaln. Slednje pomeni, da ima lahko zakonska regulativa vpliv na samo strukturo razvoja trgovine na drobno. TABELA 2: SILE, KI VPLIVAJO NA KONCENTRACIJO TRGOVCEV NA DROBNO Sile, ki spodbujajo koncentracijo Sile, ki zavirajo koncentracijo izkoriščanje ekonomije obsega omejitve uradov za varstvo konkurence transfer znanja in know-how-a na nove trge osredotočenost na bistvene sektorje in razpad konglomeratov širitev trgovske znamke prodaja preko interneta ponuja priložnosti za»nove prišleke«razvoj mednarodnih distribucijskih zadovoljevanje lokalnih potreb kupcev centrov in upoštevanje lokalnih predpisov zasičenost razvitih trgov širitev na podlagi pripojitev Vir: Planet Retail 2002a, 1.

36 34 Trend h koncentraciji trgovine na drobno v nekaterih primerih pospešuje večja konkurenca. Zaradi cenovnih pritiskov in spremenjenih nakupovalnih navad manj uspešni trgovci ne morejo več konkurirati močnejšim. Na razvijajočih se trgih pospešuje koncentracijo in posledično konsolidacijo tudi povečana konkurenca med tujimi in domačimi trgovci. Koncentracija na področju trgovine na drobno se razlikuje glede na posamezen sektor. Največja je na področju market programa, vse večja pa postaja tudi na področju velikih nakupovalnih centrov z neživili (tehnične prodajalne ter prodajalne z vrtnim in gradbenim materialom, prodajalne z elektroniko in drogerije). Uspešne trženjske strategije trgovcev so povečale koncentracijo tudi na področju oblačil, obutve, deloma tudi na področju pohištva. V letu 2009 je največjih pet globalnih trgovcev 6 obvladovalo 9,0% svetovnega tržnega deleža na področju trgovine na drobno, kar je za 3,1 odstotne točke manj kot v letu , ko so le-ti zavzemali 12,1% svetovni tržni delež. Največjih pet trgovcev na področju Evrope 8 pa je v istem letu obvladovalo 19,7% evropskega tržnega deleža, kar je za 0,7 odsotne točke manj kot v letu , ko so le-ti zavzemali 20,4% evropski tržni delež (Planet Retail 2010b). Spodnja slika prikazuje največje evropske trgovce na drobno in Skupino Mercator glede na neto prihodke iz prodaje v letu SLIKA 7: NAJVEČJI EVROPSKI TRGOVCI NA DROBNO IN SKUPINA MERCATOR V LETU Wal-Mart (3,9%), Carrefour (1,8%), Tesco (1,1%), Kroger (1,1%) in Skupina Schwarz (1,1%). 7 V letu 2002 je vodilnih pet globalnih trgovcev na drobno doseglo največji svetovni tržni delež do sedaj (12,1%). 8 Carrefour (5,3%), Skupina Schwarz (4,3%), Rewe Group (3,5%), Tesco (3,4%) in Edeka (3,2%). 9 V letu 2000 je vodilnih pet trgovcev na drobno v Evropi doseglo največji evropski tržni delež do sedaj (20,4%).

37 35 Vir: Planet Retail 2010b. Na podlagi zgoraj navedenega lahko zaključimo, da se stopnja koncentracije in tudi internacionalizacije v trgovini na drobno upoštevajoč skupni tržni delež največjih trgovcev na drobno umirja oz. beleži manjši padec tako na svetovni kot tudi evropski ravni. Slednje je razvidno tudi iz slike 8. SLIKA 8: GIBANJE STOPNJE KONCENTRACIJE PETIH GLOBALNIH TRGOVCEV NA DROBNO V OBDOBJU Z VIDIKA ŠTEVILA DRŽAV V KATERIH POSLUJEJO Zgodnje odkrivanje Razcvet Umiritev Vir: IGD - Institute of Grocery Distribution. 2007c, 11. Svoj vrh so z vidika obsega oz. števila držav poslovanja v sliki 8 navedeni globalni trgovci na drobno dosegli v letih 2002 in 2003, ko so poslovali v 117 državah sveta. Pred tem je bila rast trgov njihovega poslovanja najbolj intenzivna v obdobju , še posebej po letu Po letu 2003 pa sledi rahel padec oz. trend zmanjševanja števila trgov njihovega poslovanja, predvsem tistih za katere so ugotovili, da dolgoročno ne morejo dosegati zastavljenega položaja oz. tržnega deleža. Za vedno več globalnih trgovcev je namreč bolj kot širitev na čim več trgov pomembno doseganje vodilnega položaja na tistih trgih, kjer so prisotni. Veliki trgovci na drobno kljub navedenemu ostajajo še naprej veliki in močni. Kot kaže za zdaj velja, da je cca. 10% svetovni tržni delež vodilnih petih globalnih trgovcev na drobno in cca. 20% evropski tržni delež vodilnih petih evropskih trgovcev na drobno tisti tržni

38 36 delež, ki ga ti trgovci upoštevajoč vse dejavnike globalnega in mednarodnega poslovanja lahko obvladujejo oz. dosegajo. Skozi leta se nekoliko spreminjajo le imena posameznih trgovcev na drobno v seznamu vodilnih petih. Po raziskavah družbe Planet Retail in IGD - Institute of Grocery Distribution bodo v naslednjih 5 letih na področju internacionalizacije vodilni trgovci še vedno Wal-Mart, Carrefour in Tesco, katerim naj bi se v skupini največjih pet pridružila tudi diskontna trgovca Aldi in Lidl. Nekoliko drugačno sliko glede stopnje koncentracije trgovcev na drobno pa dobimo, kolikor le-to primerjamo na ravni posameznih izbranih evropskih držav in širše posameznih področjih Evrope, kjer obstajajo pomembne razlike med severno, srednjo, zahodno in vzhodno Evropo.

39 37 SLIKA 9: PRIMERJAVA STOPENJ KONCENTRACIJE (TRŽNEGA DELEŽA) VODILNIH TREH TRGOVCEV NA DROBNO Z MARKET PROGRAMOM EU, ŠVICI IN NA NORVEŠKEM V LETU 2009

40 Vir: Planet Retail 2010c. 38

41 39 TABELA 3: PREGLED VODILNIH TREH TRGOVCEV NA DROBNO Z MARKET PROGRAMOM V EU, ŠVICI IN NA NORVEŠKEM V LETU 2009 Država Prvi trgovec Drugi trgovec Tretji trgovec Danska Coop Danmark (FDB) Dansk supermarked Dagrofa Finska SOK Kesko Suomen Švedska Ahold KF Gruppen Axel Johnson Švica Migros Coop Rewe Group Luxemburg Cactus Louis Delhaize Auchan Norveška Norges Gruppen Reitan COOP Norge Slovenija Skupina Mercator Spar Tuš Avstrija Rewe Group Spar Hofer-Aldi Litva Maxima IKI Norfa Belgija Colruyt Carrefour Delhaize Group Estonija ETK Ahold Maxima Portugalska Jeronimo Martins Sonae Intermarche Španija Mercadona Carrefour Eroski Nemčija Edeka Rewe Group Schwarz Group Francija Carrefour Leclerc Intermarche Irska Musgrave Tesco BWG Nizozemska Ahold Schuitema Aldi Slovaška Coop Tesco Schwarz Group Velika Britanija Tesco Sainbury Walmart Latvija Maxima Ahold Aibe Madžarska CBA Tesco Coop Grčija Carrefour Schwarz Group Delhaize Group Češka Rewe Group Schwarz Group Ahold Italija Coop Auchan Conad Ciper Carrefour Orphanides Alpha Mega Romunija Metro Group Rewe Group Carrefour Poljska Jeronimo Martins Metro Group Tesco Bolgarija Metro Group Schwarz Group Rewe Group Malta Schwarz Group Body shop Lush Vir: Planet Retail 2010c. Iz slike 9 in tabele 3 je razvidno, da najvišjo stopnjo koncentracije prvih treh trgovcev na drobno z market programom beležijo skandinavske države (Danska, Finska, Švedska in Norveška) ter Švica in Luxemburg (nad 60%). Stopnja koncentracije prvih treh trgovcev v Sloveniji je primerljiva z omenjenimi vodilnimi državami in uvršča Slovenijo v sam evropski vrh. Na trgih držav zahodne Evrope je z izjemo Luxemburga koncentracija trgovcev na drobno z market programom nižja (cca. 20% - 60%). Prav tako je nižji (pod cca. 40%) tržni delež prvih treh trgovcev na trgih držav vzhodne Evrope (izjemi sta le Litva in Estonija), s katerimi Slovenijo zaradi skupnih značilnosti držav novih članic Evropske Unije radi primerjamo. Povprečni skupni tržni delež prvih treh trgovcev

42 40 upoštevajoč vse izbrane države znaša nekaj več kot 44%. Najnižji skupni tržni delež treh vodilnih trgovcev beležijo vzhodno evropske države, kjer izstopata Romunija in Bolgarija, ter Italija, Grčija, Ciper in še posebno Malta, ki ima občutno najnižji delež (5,7%). Italija in Grčija imata nizko stopnjo koncentracije predvsem zaradi dejstva, da je za državi tradicionalno značilno veliko število manjših družinskih trgovcev z eno ali nekaj prodajaln manjše velikosti. Medtem pa je v državah vzhodne Evrope nizek skupni tržni delež med drugim posledica oz. odraz dejstva, da v času privatizacije niso uspele obdržati oz. oblikovati močno(e) lastno(e) trgovsko(e) družbo(e). Glavne razloge za to lahko najdemo v kapitalski šibkosti in neustrezni lastniški strukturi domačih trgovskih družb ter v liberalni politiki vlad, ki je z odpiranjem zahodu dopustila prost vstop tujim kapitalsko močnim trgovskim družbam. Za razliko od Slovenije tako domače trgovske družbe niso uspele pravočasno s prevzemi in pripojitvami ter lastnim investicijskim angažmajem oblikovati močan konsolidiran domači trgovski»steber«. Posledično so v vseh izbranih državah vzhodne Evrope z izjemo baltskih držav prvi trije vodilni trgovci vsi tujci. TABELA 4: REGIJSKA PORAZDELITEV VODILNIH TREH TRGOVCEV NA DROBNO Z MARKET PROGRAMOM UPOŠTEVAJOČ VIŠINO SKUPNEGA TRŽNEGA DELEŽA V LETU 2009 Skupni tržni delež vodilnih treh trgovcev na drobno z market programom Nad 60% Od 40% do 60% Do 40% Regija oz. država Skandinavija, srednja Evropa, Belgija in Slovenija zahodna Evropa z izjemo Italije in Slovaška vzhodna Evropa, Italija in Grčija Vir: Planet Retail 2010c. Iz zgornje tabele je razvidna regijska porazdelitev treh vodilnih trgovcev na drobno z market programom v izbranih evropskih državah upoštevajoč višino skupnega tržnega deleža v letu 2009, ki uvršča Slovenijo v skupino izbranih evropskih držav z najvišjo koncentracijo (nad 60%). V osmih izbranih državah je skupni tržni delež treh vodilnih trgovcev večji od 60%, v enajstih med 40% in 65%, v desetih pa manjši od 40%. Stopnja koncentracije trgovine na drobno z market programom je tako najvišja v severni Evropi, kateri sledijo države srednje in zahodne Evrope z redkimi izjemami. Navedeno kaže na to, da je proces konsolidacije trgovine na drobno v prvih državah večinoma zaključen, v državah vzhodne Evrope pa le-ta še ni končan. Posledično tako veliko večjih trgovcev na drobno išče nove priložnosti za rast na trgih vzhodne in jugovzhodne Evrope. Ti trgi sicer še nudijo priložnosti za rast, vendar se konkurenčnost in cenovni pritiski povečujejo. Stopnja koncentracije se tako postopno povečuje tudi v teh državah, kjer po obdobju hitrega investiranja v zadnjih letih prihaja do»čiščenja«trga. Koncentracijo trgovine na drobno v tej regiji spodbujajo tudi diskontni trgovci. Le-ti nadaljujejo svoj uspešen nastop in razvoj na evropskem trgu, in sicer tako na razvitih evropskih trgih, kot tudi na razvijajočih se trgih vzhodne in jugovzhodne Evrope.

43 41 Koncentracija, konsolidacija in internacionalizacija trgovine na drobno znotraj Evrope se bo nadaljevala tudi v prihodnje, bo pa različna glede na regijo Trendi na področju razvoja trgovskih blagovnih znamk Razvoj trgovskih blagovnih znamk (v nadaljevanju TBZ) je univerzalen trend, ki se pojavlja na večini svetovnih trgov, saj delež prodaje izdelkov TBZ v skupni prodaji narašča tako pri izdelkih market programa kot tudi pri izdelkih nemarket progama. Istočasno se na tem področju pojavlja tudi trend globalizacije TBZ, kar pomeni, da nekateri izdelki TBZ postajajo globalni in prevzemajo značilnosti svetovno znanih blagovnih znamk proizvajalcev. Koncept razvoja izdelkov TBZ temelji na razvoju izdelkov prilagojenih posamezni ciljni skupini za katere je značilna (nad)povprečna kakovost, ugodna cena in prepoznavna grafična podoba. Vključuje izdelke market programa s ciljem ponuditi potrošniku najboljše razmerje med ceno in kakovostjo. Izdelki TBZ so se pojavili kot strategija trgovcev na drobno nuditi kupcem alternative blagovnim znamkam po primerljivi kakovosti izdelkov in nižjih cenah. Cenovna ugodnost je še vedno ena od ključnih značilnosti izdelkov TBZ. V povprečju so izdelki TBZ za približno tretjino cenejši od primerljivih izdelkov blagovnih znamk proizvajalcev, obstajajo pa razlike med posameznimi državami in kategorijami. Izdelke TBZ uporabljajo vse skupine kupcev. V povprečju pa v nekoliko večji meri tisti kupci, ki živijo v gospodinjstvih z nižjimi dohodki, ter kupci iz gospodinjstev z večjim številom članov. Za razvoj TBZ je tako potrebno dobro poznavanje in razumevanje prehranjevalnih in nakupnih navad kupcev ter skupaj s proizvajalci nadgrajevati proces upravljanja z blagovnimi skupinami. K večjemu pomenu in razvoju izdelkov TBZ so prispevale inovacije in kakovost izdelkov, razvoj embalaže, pozicioniranje in trženje izdelkov, ki so bili v začetni fazi razvoja TBZ manj poudarjeni, kar pa se je do danes bistveno spremenilo. Danes uporabljajo trgovci na drobno TBZ za gradnjo in ohranjanje svojega celovitega imidža. TBZ tako predstavlja sestavni del trženjske strategije vsakega trgovca na drobno (Skupina Mercator 2008c, 26). V sklopu razvoja TBZ zasledujejo trgovci na drobno uresničevanje različnih ciljev med katerimi lahko izpostavimo kot pomembnejše (AC Nielsen 2009, 12.): utrjevanje ugleda in razpoznavnosti izdelkov TBZ, povečevanje števila izdelkov TBZ, rast deleža TBZ v skupni prodaji, ustvarjanje diferenciacije, izboljšanje jasnosti sortimenta, večanje zvestobe kupcev, vzpostavljanje in vzdrževanje komunikacije s kupci, krepitev cenovnega imidža ter poleg cene podpiranje drugih vrednot korporativne znamke. Ena od ključnih značilnosti razvoja TBZ je nedvomno tudi naraščajoč pomen razvoja TBZ pri izdelkih večine blagovnih znamk trgovcev na drobno tako v svetu kot tudi v Evropi. Po podatkih družbe AC Nielsen je Evropa v letu 2008 ohranila položaj najbolj razvite regije z vidika prisotnosti izdelkov TBZ. Izdelki TBZ so v Evropi leta 2008 tako predstavljali okoli

44 42 22% delež v skupnem prometu trga (AC Nielsen 2009, 5). Ocenjuje se, da bodo do leta 2010 izdelki TBZ v Evropi obsegali že več kot četrtino tržnega deleža v skupnem prometu trga (27 %) (Skupina Mercator 2008c, 24-25). Kot ključne dejavnike rasti deleža TBZ v skupni prodaji lahko opredelimo štiri skupini dejavnikov in sicer dejavnike na strani (Planet Retail 2009, 10): okolja v katerem deluje trgovina na drobno: močna cenovna konkurenca, ekspanzija diskontnih trgovcev, visoka stopnja razvitosti, koncentracija, konsolidacija in internacionalizacija trgovine na drobno, visoka gostota prodajaln v prostoru, potrošnika: vse bolj informirani in izobraženi potrošniki, stopnja njihovega zaupanje do TBZ, dolgoletna prisotnost TBZ na trgu, trgovca na drobno: upravljanje z blagovnimi znamkami v trgovini 10, centralizirana nabava, proizvajalca oz. dobavitelja: prekomerna ponudba proizvajalcev oz. dobaviteljev, prenasičenost z novimi izdelki, dobaviteljeva odvisnost od trgovcev na drobno glede pridobitve oz. zagotovitve prostora na trgovčevih policah, pri čemer je zaznaven premik moči glede razvoja in rasti TBZ od proizvajalca oz. dobavitelja k trgovcu na drobno. Se pa delež prodaje izdelkov TBZ v skupno ustvarjeni prodaji razlikuje tako med posameznimi državami (slika 10) oz. regijami (tabela 5) kot tudi med posameznimi trgovci na drobno (slika 12). Iz slike 10 je razvidno, da je delež prodaje izdelkov TBZ v skupni prodaji največji v Švici (45,8%) in Veliki Britaniji (43,6%), najnižji pa v Turčiji (8,3%). Delež prodaje izdelkov TBZ v skupni prodaji v Sloveniji je v letu 2008 znašal 11,2%, kar uvršča našo državo na sam evropski rep. 10 Angleško retail branding.

45 43 SLIKA 10: PRIMERJAVA DELEŽEV PRODAJE IZDELKOV TBZ V SKUPNI PRODAJI MED IZBRANIMI EVROPSKIMI DRŽAVAMI V LETU 2008 Vir: AC Nielsen 2009, 5. TABELA 5: REGIJSKA PORAZDELITEV DELEŽEV PRODAJE IZDELKOV TBZ V SKUPNI PRODAJI V LETU 2008 Delež prodaje izdelkov TBZ v skupni prodaji Nad 40% Od 20% do 40% Od 10% do 20% Do 10% Regija oz. država Švica in Velika Britanija zahodna Evropa z izjemo Italije in Grčije, srednja Evropa z izjemo Švice in Slovenije, Skandinavija z izjemo Norveške in Slovaška vzhodna Evropa z izjemo Slovaške, Italija, Grčija, Norveška in Slovenija Turčija

46 44 Vir: AC Nielsen 2009, 5. Iz zgornje tabele je razvidna regijska porazdelitev deležev prodaje izdelkov TBZ v skupni prodaji v izbranih evropskih državah v letu 2008, ki uvršča Slovenijo v skupino izbranih evropskih držav z razmeroma nizkim deležem izdelkov TBZ v skupni prodaji (od 10 do 20%). V dveh izbranih državah je delež prodaje izdelkov TBZ v skupni prodaji večji od 40%, v desetih med 20% in 40%, v osmih med 10% in 20%, v eni pa manjši od 10%. Delež prodaje izdelkov TBZ v skupni prodaji je tako najvišji v zahodni Evropi kateri sledijo države srednje Evrope, skandinavske države in države vzhodne Evrope. Slednje so v zadnjih nekaj letih (od leta 2005 naprej) občutno povečale deleže TBZ v skupni prodaji (za cca. 10 odstotnih točk) in so se zelo približale deležu TBZ, ki ga dosegajo skandinavske države in evropskemu povprečju (21%). V državah vzhodne Evrope se je obdobje intenzivnega razvoja izdelkov TBZ pričelo s prihodom zahodnoevropskih trgovcev, ki so kupcem omogočili nakupovanje v modernih nakupovalnih centrih. Na samo hitrost in intenzivnost razvoja TBZ je močno vplivalo dejstvo, da so kupci na teh trgih cenovno bolj občutljivi zaradi splošno nižje kupne moči prebivalstva. Ta bo še nekaj časa zaostajala za povprečjem razvite zahodne Evrope, kar pomeni nadaljnji potencial razvoja TBZ, ki ga ti nacionalni trgi ponujajo obstoječim in novim trgovcem na drobno. Navedeno kaže na to, da so TBZ glede na obseg najmočnejše v zahodni Evropi, še posebno v Veliki Britaniji, kjer izdelki TBZ že konkurirajo izdelkom proizvajalčeve blagovne znamke (v nadaljevanju PBZ). Slednje predstavlja tako imenovano četrto stopnjo razvoja TBZ Razvojne stopnje TBZ: Generacija 1: omejena moč trgovca (primer države: Rusija), Generacija 2: razvoj pristopa po blagovnih skupinah (primer države: Češka, Poljska, Madžarska, Slovenija), Generacija 3: pomen diferenciacije (primer države: Švica, Nemčija, Švedska, Norveška, Španija, Belgija ) in Generacija 4: trgovec postane blagovna znamka (primer države: Velika Britanija). Slovenija se nahaja na drugi stopnji razvoja TBZ (IGD Institute of Grocery Distribution 2001d, 16).

47 45 SLIKA 11: RAZVOJ TBZ NA POSAMEZNIH TRGIH Generacija 1 Generacija 2 Generacija 3 Generacija 4 Omejena moč Razvoj pristopa Pomen Trgovec postane trgovca po blagovnih diferenciacije blagovna znamka skupinah Vir: IGD- Institute of Grocery Distribution 2007d, 16. Iz slike 11 je moč ugotoviti, da sta delež izdelkov TBZ v skupni prodaji in stopnja razvoja TBZ v medsebojni soodvisnosti. Višji kot je delež izdelkov TBZ s skupni prodaji, višja je stopnja razvoja TBZ. Najvišjo stopnja razvoja dosega TBZ v Veliki Britaniji. Pomembne razlike v deležu izdelkov TBZ v skupni prodaji pa obstajajo tudi med trgovci na drobno. Na svetovnem in tudi evropskem trgu se delež prodaje izdelkov TBZ v celotno ustvarjeni prodaji trgovcev na drobno giblje med 5% in 95%, kar je razvidno iz slike 12.

48 46 SLIKA 12: PRIMERJAVA DELEŽEV PRODAJE IZDELKOV TBZ V SKUPNI PRODAJI MED POSAMEZNIMI TRGOVCI NA DROBNO V LETU 2008 Vir: Planet Retail 2009, 6 in Skupina Mercator 2009a, Iz slike 12 izhaja, da je delež prodaje izdelkov TBZ v skupni prodaji največji pri trgovcu Aldi (94%), najnižji pa pri trgovcu Best Buy (8%). Delež prodaje izdelkov TBZ v skupni prodaji na slovenskem trgu je v Skupini Mercator v letu 2008 znašal 15% in je 4 % odstotne točke nad slovenskim povprečjem (Skupina Mercator 2009a, 38-39). Pomemben dejavnik rasti TBZ je tudi rast diskontnih trgovcev, za katere je značilno, da zelo visok delež prodaje ustvarijo z izdelki lastnih, ekskluzivnih znamk. Najpomembnejši odziv tradicionalnih trgovcev na drobno kot odgovor na cenovne pritiske diskontov je bila prav uporaba TBZ. Tako naj bi bil razvoj TBZ v Veliki Britaniji eden glavnih razlogov za omejen delež diskontnih trgovcev na tem trgu. Podobno so trgovci na francoskem trgu s pomočjo TBZ začeli upočasnjevati rast diskontnih trgovcev. Nekateri tradicionalni trgovci na drobno so kot odziv na diskontne trgovce razvili tudi svoje nizko cenovne prodajne formate (npr. Mercator z verigo Hura! diskonti) ali pa diskontna območja znotraj obstoječih prodajnih formatov (npr. Auchan - diskontni kotički v hipermarketih kot

49 47 koncept»prodajalne v prodajalni«) vse s cilje izboljšati svojo cenovno pozicioniranost v očeh kupcev. Generalno gledano pa sicer velja, da se prisotnost TBZ razlikuje po posameznih prodajnih formatih. Tako je TBZ močno prisotna v hipermarketih in supermarketih, občutno manj pa v priročnih prodajalnah. V posameznih tipih priročnih prodajaln pa TBZ sploh ni prisotna (Skupina Mercator 2008c, 19). V državah, kjer je delež TBZ v skupni prodaji večji od 10% se ugotavlja, da diskontni trgovci v svoji ponudbi v večji meri uporabljajo kombinacijo TBZ in PBZ. Z naraščanjem pomena in deleža TBZ je vse bolj tudi opazen trend povečevanja deleža TBZ v diskontnih trgovinah, ki tudi na ta način iščejo svojo konkurenčno prednost nasproti ostalim trgovcem. Pomen TBZ in s tem delež prodaje izdelkov TBZ v skupni prodaji evropskih trgovcev na drobno se bo v prihodnje še povečeval, še posebno na vzhodnoevropskih trgih, kjer je stopnja penetracije TBZ še dokaj nizka kljub relativno velikim trgom z izdelki market programa. Pričakovati je nadaljnjo pospešeno razvijanje izdelkov TBZ na področju izdelkov zdrave, ekološko pridelane hrane, organskih izdelkov in izdelkov povezanih z življenjskimi slogi, izdelkov nemarket progama, premium izdelkov in izdelkov nizkocenovne linije, ki so že sedaj in bodo tudi v prihodnje pomembno prispevali k nadaljnji rasti in razvoju izdelkov TBZ, še posebno na razvijajočih se trgih Evrope. Nadaljnji razvoj izdelkov TBZ na področju ekološko in organsko pridelane hrane predstavlja priložnost za trgovce na drobno, saj z razvojem izdelkov TBZ v tej skupini izdelkov kupcem sporočajo, da jim je mar za njihovo zdravje in za okolje ter da imajo tesen in neposreden stik s pridelovalci hrane. Trgovci se bodo v prihodnje predvidoma odzivali na potrebe kupcev tudi tako, da bodo svoje TBZ širili na področje finančnih storitev, izdelkov na področju elektronike in komunikacijske tehnologije. Slovenska trgovina na drobno glede deleža TBZ v prodaji zaostaja za večino izbranih evropskih držav kot tudi evropskim povprečjem, kar predstavlja tržno nišo v nadaljnjem razvoju TBZ v Sloveniji. Se pa stanje na področju TBZ v obdobju zadnjih nekaj let tako z vidika rasti prodaje izdelkov TBZ kot tudi zavedanja ljudi o TBZ ter samega pomena TBZ pomembneje spreminja oz. izboljšuje. V Sloveniji se je tako v letu 2008 v primerjavi z letom 2007 rast prodaje izdelkov TBZ znotraj posameznih blagovnih skupin občutno povečala, največ pri prodaji svežega mleka, (za 48%), jedilnega olja (za 45%), osvežilcev zraka (za 41%) in jogurtov z okusom (za 40%) (Skupina Mercator 2008d, 9). Po ugotovitvah raziskave, ki jo opravila raziskovalna družba Valicon (2007, 9), izhaja, da: skoraj vsi kupci na slovenskem trgu kdaj kupijo izdelke TBZ, od tega približno polovica dokaj ali zelo pogosto, največjo prednost TBZ vidijo kupci v nizki ceni, ki je po njihovem mnenju tudi glavni razlog za nakup, vendar tudi kakovost ne sme razočarati, so najbolj poznane TBZ Skupine Mercator, Spara in Tuša in izdelke TBZ Skupine Mercator kupci zaznavajo kot nekoliko dražjo, vendar tudi bolj kakovostno in bolj zaupanja vredno od TBZ konkurenčnih trgovcev. Slednje kaže na to, da potrošniki spreminjajo svoj življenjski stil in kupujejo več cenejših izdelkov s poudarkom na ugodnem razmerju med ceno in kakovostjo tako v okviru živil kot tudi neživil.

50 48 Ostale pomembne značilnosti razvoja TBZ lahko opredelimo kot naslednje (AC Nielsen 2009, 14, Planet Retail 2009, 8 in Skupina Mercator 2008c, 26-27): 1. koncentracija izdelkov TBZ je povezana s stopnjo koncentracije trgovcev na drobno na posameznem trgu. V večini držav, kjer je trg fragmentiran (razdrobljen), je delež izdelkov TBZ v vrednosti prodaje nizek in obratno, v državah, kjer je trg razvit in konsolidiran, je delež TBZ v vrednosti prodaje višji; 2. v sklopu razvoja TBZ prihaja do segmentacije TBZ. Trgovci na drobno vedno bolj razvijajo svoje TBZ na treh nivojih po načelu»dobro, boljše, najboljše«. Razvijajo nizko-cenovne, standardne in premium linije TBZ. Razvoj prvih, katerih izdelki so cenovno enako ali bolj ugodni kot izdelki v diskontih in so namenjeni cenovno najbolj občutljivim kupcem, predstavlja odgovor trgovcev na drobno na rast diskontov 12. Premium linije TBZ vključujejo bolj kakovostne izdelke, hkrati pa ohranjajo načelo nuditi vrednost za denar kupcev. Razvoj teh linij, ki vključujejo: ultra premium izdelke, zdrave izdelke (izdelki z manj soli, maščob in kalorij), ekološke izdelke, izdelke za otroke, izdelke lokalnega izvora, izdelke iz okvira pravične trgovine (fair trade) je del strategije trgovcev na drobno z namenom privabiti kupce iz višjega dohodkovnega segmenta kot ključ za doseganje rasti v cenovno konkurenčnih okoljih razvoj TBZ povečuje konkurenčnost med proizvajalci blagovnih znamk in proizvajalci TBZ. Posledično so proizvajalci blagovnih znamk prisiljeni veliko investirati v oglaševanje in druge tržno komunikacijske aktivnosti. Oglaševanje se in se bo tudi v prihodnje v največji meri prenašalo na oglaševanje v prodajalnah (in-store marketing); 4. trgovina na drobno je skozi proces razvoja TBZ postala zelo dobaviteljsko vertikalno povezana oz. neposredno povezana z proizvajalci v celotni verigi vrednosti»outsourcing«proizvodnje ob istočasnem obvladovanju svojih znanj. Sodelovanje med proizvajalci TBZ in trgovci na drobno postaja v obdobju velike konkurenčnosti med proizvajalci TBZ in PBZ vedno bolj tesno. Dobaviteljska veriga tako sledi razvoju trgovinske dejavnosti in soustvarjala njen razvoj tako preko močnih PBZ proizvajalcev kot tudi (vedno bolj) preko TBZ. Ker proizvajalci na področju TBZ sodelujejo le z najboljšimi trgovci na trgu, postaja diferenciacija in polarizacija med trgovci še večja. Tako so na eni strani trgovci, ki ponujajo pretežno le izdelke TBZ, na drugi strani pa trgovci, ki ponujajo le PBZ. Ne samo, da TBZ postaja vse pomembnejši element diferenciacije med trgovci na drobno, še več, dogaja se diferenciacija TBZ, ki že postajajo samostojne blagovne znamke. 12 Primeri priljubljenih nizko-cenovnih linij TBZ so Tescova linija Value, Carrefourjeva No.1, Delhaizejeva 365, Aholdova Euroshopper, Mercatorjeva Generična linija (embalaža s črtnimi kodami). 13 Dejavniki, ki vplivajo na povečano potrošnjo premium izdelkov so: rast diskontov (nakup izdelkov določenih blagovnih skupin v diskontih sprosti denar kupcev za nakup premium izdelkov v drugih blagovnih skupinah), večanje števila enočlanskih gospodinjstev (na voljo več denarja za sebe), rast osebnih dohodkov (predvsem v skupinah z višjimi dohodki) ter večje zanimanje za eksperimentiranje in originalnost.

51 Trendi na področju operativnega poslovanja Trende na področju operativnega poslovanja, ki zadevajo predvsem vgraditev informacijskih sistemov za učinkovitejšo podporo odločanja posameznega trgovca na drobno, sem razdelil v tri skupine oz. področja in sicer: 1. ustvarjanje odnosov s kupci 14, 2. upravljanje blagovnih skupin 15 in 3. upravljanje procesa nabavne verige Ustvarjanje odnosov s kupci Trgovska podjetja se zavedajo, da je težko biti zelo drugačen od konkurence, še posebej, ko gre za nove izdelke, storitve, tehnološke rešitve ali kakovost. Res je, da so trgovska podjetja že pred leti postavljala v središče svojih prizadevanj kupca, vendar so se takrat omejila le na poznavanje ciljnih skupin kupcev po demografskih kazalcih in na osnovne potrebe kupcev, kar pa ne zadostuje več. Kupci so vedno bolj zahtevni. Uspeh pa trgovskemu podjetju zagotavlja le dodana vrednost, kar pomeni, da kupec dobi več kot pričakuje in to pravočasno in na najbolj ustrezen način. Z namenom doseganja v tabeli 6 navedenih namenov in ciljev so trgovci na drobno ob možnostih, ki jih omogočajo nove informacijske tehnologije 17 pričeli drugače, dolgoročno, strateško razvijati odnose s kupci. Razvil se je sistem ustvarjanja odnosov s kupci, ki pomeni ustvarjati dolgoročne odnose s kupci s pomočjo prilagajanja ponudbe, ki sloni na centraliziranih podatkih o obnašanju kupcev z namenom povečati njihovo zvestobo. Gre za proces in način vodenja usmerjenega h kupcu, ki povezuje nove, drugačnim potrebam kupcev prilagojene trženjske aktivnosti, povezane z uporabo nove informacijske tehnologije, ki omogoča učinkovito obvladovanje velike količine podatkov in celovito individualno obvladovanje kupcev ustvarjajo se novi odnosi s kupci, ki jih ta tehnologija omogoča (Skupina Mercator 2009f, 3). 14 Angleško Customer Relationship Management. 15 Angleško Category Management. 16 Angleško Supply Chain Management 17 Možnosti in zmogljivosti hranjenja, prenašanja in obdelave podatkov kot tudi količina dostopnih informacij so postale tako rekoč neomejene.

52 50 TABELA 6: RAZLOGI ZA USTVARJANJE ODNOSOV S KUPCI Namen povečanje števila kupcev, doseganje visoke ravni ponovnih nakupov, obdržanje najdonosnejših kupcev, povečanje vrednosti nakupov, proaktivno odzivanje v»očeh kupcev«in ne»izdelka«, graditev zvestobe kupcev skozi pristne odnose in ustvarjanje doživljenjskih odnosov s kupci. Cilj povečanje prodaje, povečanje prihodka, povečanje zvestobe (obdržati kupca»za vse življenje«), izboljšanje komunikacije, zagotavljanje ažurnih informacij, podpora prodaji, izboljšanje prodajnega procesa, izboljšanje učinkovitosti trženjskih aktivnosti, povečanje marž in zmanjšanje stroškov prodaje. Vir: Deloitte Consulting 2001, Proces ustvarjanja odnosov s kupci daje odgovor na vprašanje, kako učinkovito uporabljati sedanje in nove podatkovne baze o kupcih in tako v različnih življenjskih okoljih zadovoljiti spreminjajoče se potrebe kupcev. Za uspešno uveljavljanje procesa ustvarjanja odnosov s kupci v praksi je nujno potrebno upoštevati načela, kot so na primer segmentiranje, celostno poznavanje in določitev načina stikov s kupcem, sodelovanje ter pravočasnost informacij. Proces ustvarjanja odnosov s kupci je odgovor na spremembe, ki nastajajo v okolju. Dejavniki, ki so pomembno vplivali na razvoj tega procesa in posledično pomembno zaznamovali novo dobo trženja in temu prilagojen model vodenja podjetij so podani v sliki 13.

53 51 SLIKA 13: DEJAVNIKI RAZVOJA USTVARJANJA ODNOSOV S KUPCI Vir. Ernst & Young 2002, 12. Pomen in vloga ustvarjanja odnosov s kupci raste in danes pravzaprav ni trgovskega podjetja, ki v svoji korporativni in trženjski strategiji ne bi razvijala tega procesa. Ustvarjanje in razvijanje odnosov s kupci je trend, ki se nenehno nadgrajuje z novimi elementi in pristopi. Eden od najpomembnejših elementov je razvoj sistemov oz. programov zvestobe. Programe zvestobe so trgovska podjetja v skladu s svojimi strateškimi usmeritvami in cilji pričela razvijati z namenom, da bi v konkurenčnem okolju svojim zvestim kupcem ponudila nekaj več kot konkurenca oz. točno tisto, kar njen kupec potrebuje, ter zaradi lažjega pridobivanja pomembnih podatkov o svojih kupcih s pomočjo katerih lahko svojo ponudbo izdelkov in storitev bolje približajo potrebam le-teh. S programi zvestobe želijo trgovci doseči, da bi kupci čim večji delež svojih izdatkov porabili v njihovih prodajalnah. Programi zvestobe tako predstavljajo enega ključnih elementov trženjskih strategij trgovcev na drobno z izdelki vsakdanje rabe.

54 52 Programi zvestobe lahko temeljijo na: uporabi trgovčeve plačilne kartice kartice zvestobe (npr. Mercator Pika kartica), oblikovanju dodatnih ugodnosti (različni klubi (npr. Skupina Mercator: Uživajmo zdravo, M mobil, Maxi), zbiranje točk, kuponi, bonitetni popusti, ugodnosti iz naslova vezanih nakupov, partnerstva, ki jih ima trgovsko podjetje s svojimi dobavitelji ali poslovnimi partnerji ), odlogu plačila, možnosti plačila večjih nakupov na obroke in oblikovanju presenečenj, s katerimi želi trgovec nagraditi kupca za njegovo zvestobo. V zameno pa programi zvestobe kot rečeno omogočajo trgovcem na drobno, da lažje in hitreje pridobijo dragocene podatke o svojih kupcih na osnovi katerih oblikujejo bodoče trženjske aktivnosti. Tako pridobljeni in v procesu obdelani podatki lahko trgovcu veliko povedo o njegovih kupcih, njihovih željah in potrebah. Lahko zvedo kdaj določena skupina kupcev opravlja nakupe, kje jih opravljajo in kaj nakupujejo. S pomočjo programov zvestobe in širše sistema ustvarjanja odnosov s kupci lahko spremljajo vedenje kupcev in njihove nakupne navade ter pripravljajo trženjske strategije in programe (npr. ciljno oglaševanje, ciljna priprava ponudbe, projekti pospeševanja prodaje ), ki so prilagojeni posameznemu segmentu kupcev oz. celo posameznemu kupcu personalizacija ponudbe (npr. potovalne storitve). Pomemben dejavnik, ki vpliva na kakovost podatkov o nakupnih navadah, ki jih trgovci lahko zberejo preko programov zvestobe, je delež plačil, opravljenih s kartico zvestobe v skupnih prihodkih trgovca. Višji kot je delež, bolj celovite so informacije. Med trgovce, pri katerih je ta delež zelo visok, sodita Delhaize v Belgiji (cca. 90 %) in Tesco v Veliki Britaniji (cca. 80 %) (Skupina Mercator 2008c, 32). Kupci imajo tako s strani programov zvestobe neposredne kot tudi posredne koristi. Neposredne koristi so običajno cenovna znižanja in dodatne ugodnosti ali nagrade. Posredne koristi so manj očitne, kažejo pa se skozi boljše poznavanje kupcev s strani trgovcev in posledično v boljši storitvi in ponudbi. Tako v svetu kot pri nas je moč zaznati trend naraščajočega pomena razvoja programov zvestobe in stalne nadgradnje le-teh. Enega najbolj razvitih programov zvestobe ima trgovec Tesco, ki je svojo kartico zvestobe Clubcard uvedel že leta Kartico uporablja za izvedbo tržnih raziskav za analiziranje nakupnih navad, podatke o nakupnih vzorcih pa uporablja za oblikovanje prilagojenih ponudb. Je tudi eden prvih, ki je uvedel zbiranje točk, ki omogočajo popuste pri nakupu tako v lastnih prodajalnah kot tudi pri nekaterih partnerjih. Tesco je tudi eden bolj inovativnih trgovcev na področju programov zvestobe. Svojo kartico zvestobe na primer uporablja tudi kot orodje za spodbujanje kupcev za ponovno uporabo vrečk, tako da z dodatnimi»zelenimi«točkami nagrajuje kupce, ki namesto novih vrečk ob nakupih s seboj prinesejo že uporabljene t.i. Green Clubcard iniciativa, v okviru katere nudijo dvojne»zelene«točke tudi ob nakupu»zelenih«izdelkov (ekološki izdelki, pravična trgovina, energetsko učinkoviti izdelki).»zelene«točke dobijo tudi kupci, ki preko Tesca reciklirajo stare telefone in kartuše za tiskalnike (Skupina Mercator 2008c, 32). Slovenski trgovci na drobno sicer pri razvoju programov zvestobe in širše procesa ustvarjanja odnosov s kupci še nekoliko zaostajajo za razvojem trgovine EU, vendar se ta

55 53 razlika postopno zmanjšuje. Kartične programe zvestobe so na slovenskem trgu uvedli Skupina Mercator 18, Tuš in E. Leclerc. Vsi trije trgovci na drobno izvajajo številne aktivnosti za povečanje imetnikov njihovih kartic zvestobe, kot tudi povečanje deleža nakupov s kartico zvestobe v skupnih prihodkih. Skupina Mercator in Tuš širita programe zvestobe tudi z nadaljnjim razvojem klubov zvestobe in uvajata druge novosti, ki so jih uvedle trgovske verige v tujini. Po ugotovitvah raziskave, ki jo je na temo kartic zvestobe opravila raziskovalna družba GfK (2008, 14), izhaja, da imata največje število imetnikov kartice zvestobe Skupina Mercator in Tuš, vendar je program zvestobe pri Skupini Mercator vsebinsko bolje razvit, in da je najbolj prepoznavna kartica zvestobe trgovcev z izdelki market programa v Sloveniji kartica Mercator Pika. Spar nima kartičnega programa zvestobe, ima pa projekte zvestobe zbiranja točk, medtem ko diskontna trgovca Hofer in Lidl nimata programa zvestobe Upravljanje blagovnih skupin Včasih je vsak trgovec na drobno poznal svojega kupca in njegove nakupne navade. S spremembo nakupnega vedenja kupca, ki se med drugim kaže v njegovi vse manjši zvestobi do enega trgovca in ene blagovne znamke ter različnih željah, vrednotah in navadah, se je morala spremeniti tudi poslovna strategija trgovca. Trgovec na drobno se ni mogel več ukvarjati samo s cenami, ampak je moral v svoje poslovanje vključevati nove in stroškovno učinkovitejše metode, ki mu bodo pomagale slediti kupcu. Danes tako ni modernega trgovskega podjetja, ki v svoje poslovanje ne bi vključevalo procesa upravljanja blagovnih skupin (v nadaljevanju UBS), ki pomeni proces optimizacije blagovnih skupin oz. lahko bi rekli tudi oblikovanja idealne prodajne police, kar pomeni, da trgovec s postavljanjem izdelkov na polico kupce čim bolj privabi k nakupu oz. zagotovi pravi izdelek na pravem mestu po sprejemljivi ceni. UBS je upravljaljski koncept, ki upošteva zahteve porabnika in hkrati povečuje poslovno učinkovitost. Je proces v katerem so blagovne skupine upravljane kot strateške poslovne enote in se njihovo trženje izvaja s ciljem, da se zadovoljijo pričakovanja in hitro spreminjajoče se želje kupcev bolje, hitreje in z manj stroški. Slednje pa je možno doseči s tesnim in vzajemnim sodelovanjem trgovca na drobno in proizvajalca temelječ na medsebojnem zaupanju (Dupre in Gruen 2004, 458). Ostali pomembnejši razlogi, ki so razvita trgovska podjetja privedli do razvoja procesa UBS, so (Harris in Brunfaut 1997, in Skupina Mercator 2002, 3): 1. naraščanje števila segmentov potrošnikov in prodajnih formatov: demografski in socioekonomski trendi so razdelili trg na veliko število segmentov kupcev, ki so se jim želeli trgovci prilagoditi z različnimi prodajnimi formati oz. tipi prodajaln. Številne prodajalne so ponujale podobne izdelke in trgovci so morali vlagati mnogo več truda v to, da so se razlikovali od konkurence, kar velja še danes; 2. eksplozija novih izdelkov: na trgu se je pojavljalo vedno več novih izdelkov, ki so želeli najti svoje mesto na prodajni polici. Trgovcu na drobno se je bilo posledično vedno težje odločati o pravi ponudbi in izbrati v množici tiste izdelke, po katerih so kupci povpraševali. Navedeno je povzročilo potrebo po strokovni metodi, s katero lahko trgovci dodelijo posamezni blagovni skupini omejeni prodajni prostor v prodajalni in 18 Program zvestobe je Skupina Mercatorju začela razvijati leta 1999.

56 54 določijo za vsako prodajalno optimalni trženjski splet (optimalni izbor izdelkov). Z naraščanjem števila novih izdelkov na trgu je postalo strateško upravljanje posameznega izdelka nepraktično, časovno zamudno in stroškovno neoptimalno. Zato je postala osnovna enota, ki se jo je dalo nadzirati, blagovna skupina; 3. razvoj in pritiski na strani konkurence: vedno večji boj za prevlado na trgu je trgovce vzpodbudil k iskanju načinov za znižanje stroškov in s tem k znižanju prodajnih cen, hkrati pa jih je prisilil k ustvarjanju razlikovalnih prednosti, ki bodo kupcu ponudile dodatno vrednost; 4. potreba po večjem nadzoru nad zalogami in nabavo s ciljem povečanja učinkovitosti in dobička: trgovska podjetja so iskala način, ki bi jim dal rešitev na vprašanja: v katerih prodajalnah prodajati posamezne izdelke, kakšne naj bodo načrtovane prodajne količine, kakšen naj bo mesečni odjem teh izdelkov v skladiščih, kako se bodo znebili prevelikih naročenih količin (razprodaja) ; 5. dobiček: pospešeno iskanje načinov za povečanje prodaje in dobičkonosnosti, ki bi izboljšali donose sredstev, je pri številnih trgovcih na drobno postal imperativ poslovanja številka ena; 6. napredek v informacijski tehnologiji: novosti in izboljšave v informacijski tehnologiji so tako trgovcem na drobno kot proizvajalcem zagotovile natančne in sveže informacije, kar je omogočilo boljše razumevanje poslovanja in razvoj novih pristopov k upravljanju. Proces UBS je v zgodnjih 90-ih letih razvilo ameriško podjetje za internacionalno strategijo in splošno svetovanje na področju menedžmenta The Partnering Group (v nadaljevanju TPG). Nekaj večjih trgovcev na drobno, kot so Wal Mart, Safeway in Krogar, je začelo testirati sam proces, katerega so z nasveti podprli tudi proizvajalci (Coca-Cola, Phillip Moris ). Ti so nato pomagali ostalim trgovcem, da so osvojili proces in ga začeli uvajati v svoj način poslovanja. TPG proces, ki ga danes poznamo kot tradicionalno obliko UBS, vsebuje osem korakov (Karoleski in Heller 2005, 14): 1. definicija blagovne skupine, 2. vloga blagovne skupine, 3. ocena blagovne skupine, 4. določitev ciljev in meril uspešnosti blagovne skupine, 5. strategija blagovne skupine, 6. taktika blagovne skupine, 7. izvedba načrta blagovne skupine in 8. pregled blagovne skupine. Vpeljava, izvajanje in stalni razvoj procesa UBS postaja vse bolj ključen pogoj za učinkovit odziv trgovca na stalno spreminjajoče se nakupne navade kupca ter posledično uspešno zadovoljevanje njegovih potreb, saj mu le-ta prinaša številne prednosti oz. omogoča (Valicon 2008a, 1-14, Valicon 2008b, 1-27, Skupina Mercator 2008e, 16 in Kocmut 2004, 110): izboljšanje njegove cenovne percepcije in cenovne konkurenčnosti,

57 55 izboljšanje učinkovitosti promocijskih aktivnosti 19 (npr. manj promocij z bolj natančnim naborom izdelkov in natančnejšo alokacijo v posamezni prodajalni) in oglaševanja, izboljšanje optimiranja prodajnih formatov in samega prodajnega prostora (npr. določitev jasnih ločnic med prodajnimi formati glede izdelkov, prostora, promocij ), izboljšanje optimiranja sortimenta (npr. razvoj ciljnih blagovnih skupin, povečanje deleža izdelkov TBZ, razširitev premium linije ), izboljšanje učinkovitosti pozicioniranja na prodajne police, izboljšanje učinkovitosti trženja izdelkov, izboljšanje učinkovitosti sodelovanja z dobavitelji, izboljšanje obrambe tržnega deleža, povečanje prodaje in posledično dobička na ravni blagovne skupine, učinkovitejše odločanje in hitro odzivanje na nepredvidljive tržne spremembe v okviru blagovne skupine, podskupine ali posameznega izdelka. odkrivanje novih tržnih priložnosti, zmanjšanje trenutkov, ko blaga ni na zalogi (out-of-stock), odkrivanje pomanjkljivosti v dobavni verigi, boljše prilagajanje na zahteve kupcev. Proces UBS skuša najti najboljšo kombinacijo izdelkov znotraj blagovne skupine upoštevajoč naslednje predpostavke: omejen prostor na polici, maržo izdelka, zvestobo kupca blagovni znamki in tip kupca. Osnovna ideja je, da si trgovec na drobno bistveno poveča možnost, da bo kupec na njegovih policah našel izdelek, ki ga potrebuje in ne bo odšel h konkurenčnemu trgovcu. V preteklosti se je trgovec odločal o tem, ali bo določen izdelek obdržal na svojih policah ali ne, glede na količinsko prodajo in višino marže, ki mu ga je izdelek zagotovil. Če le-to pogledamo z vidika UBS opazimo, da so dejavniki, ki vplivajo na ta proces, bolj komplicirani. Trgovec se lahko odloči, da bo določen izdelek vključil v blagovno skupino, zato ker je privlačen dobičkonosnim kupcev, kljub temu da prodaja ni tako visoka kot prodaja konkurenčnega izdelka. Izdelek z nizko prodajo se lahko obdrži v blagovni skupini, vendar le v primeru visoke zvestobe kupcev tej blagovni znamki. Zakaj? Izdelke, katerim so kupci nezvesti, bodo hitro izpodrinili drugi izdelki na policah. V primeru, da kupci, ki so zvesti določeni blagovni znamki, le-te ne bodo našli na prodajnih policah, bodo odšli h konkurenčnemu trgovcu na drobno. Bistvo procesa UBS je ustvarjanje organizacijske strukture, ki temelji na dobičkonosnosti celotne blagovne skupine izdelkov in ne na bruto prodajni marži posameznih izdelkov (Ontario Ministry of Agriculture, Food and Rural Affairs, Canada. 2006, 35). Za dosego maksimalnega dobička v okviru blagovne skupine pa je potrebno poleg navedenega tudi popolno»zlitje«marketinga, komerciale (nabave) in merchandisinga ter vseh z njimi povezanih funkcij. Te se odražajo v pozitivnem, korporacijskem duhu, ki spodbuja posameznega vodjo blagovne skupine k izboljšanju odnosov z dobaviteljem, kar pozitivno vpliva na uspeh posamezne blagovne skupine. UBS je tako tudi proces s katerim 19 V okviru blagovne skupine tudi lažje ugotovimo učinke raznih pospeševalno prodajnih dejavnosti, predvsem z navzkrižniim merchandisingom in navskrižnimi trženjskimi dejavnostmi (npr. pivo in slano pecivo, testenine in omake ).

58 56 povežemo ključne funkcije podjetja v delovne time katerih osnovna enota opazovanja in delovanja postane blagovna skupina. S pomočjo procesa UBS ustvarja trgovec na drobno strateške konkurenčne prednosti skozi kombinacijo informacij ter znanja trgovca na drobno in tudi proizvajalca, ki rezultira na način, da se v očeh potrošnika določena blagovna skupina trgovca na drobno diferencira od ostalih konkurenčnih trgovcev, kar pomeni, da izdelke te blagovne skupine potrošnik kupi pri njemu (Dewsnap in Hart 2004, 816). Glavni namen in cilj vpeljave ter razvoja procesa UBS je tako podoben kot pri razvoju procesa ustvarjanja odnosov s kupci - zadovoljiti pričakovanja in potrebe kupcev boljše od konkurence. V sklopu razvoja UBS izvaja trgovec na drobno s pomočjo proizvajalca poglobljene raziskave o nakupnih navadah kupcev za posamezne, ključne blagovne skupine izdelkov z namenom pridobiti podatke o načinu nakupovanja posameznih izdelkov blagovnih skupin, pridobitvi odločitvenega drevesa ter pomembnosti blagovne znamke, cene ali kakovosti pri odločitvi za nakup izdelkov posamezne blagovne skupine. Na podlagi takšnih raziskav, analize prodaje in trendov se potem posameznim segmentom kupcev ponudi njim prilagojeno ponudbo in oglaševanje. Tako pri procesu UBS in procesu ustvarjanja odnosov s kupci je bistvena usmeritev h kupcu. Na ta način se oba procesa medsebojno povezujeta (Pfundner 2003, 51). Podobno kot za proces ustvarjanja odnosov s kupci tudi tu velja, da je moč zaznati trend naraščajočega pomena razvoja UBS. Vsi večji trgovci v Evropi in Severni Ameriki uporabljajo ta proces, ga stalno nadgrajujejo in dopolnjujejo z ostalimi procesi upravljanja (npr. upravljanje s prodajnim prostorom (Space management)). Podobno velja tudi za področje Slovenije, kjer lahko tudi v primeru UBS ugotovimo, da slovenski trgovci na drobno pri razvoju UBS še zaostajajo za večjimi trgovci na drobno v Evropi in Severni Ameriki, vendar se ta razlika zmanjšuje. Proces UBS je v Sloveniji še razmeroma nov način poslovanja 20, vendar se njegovih prednosti zavedajo tako trgovci na drobno kot proizvajalci. Dejstvo je, da je okolje pri nas zrelo za intenzivnejši razvoj UBS, saj se srečujemo z vsemi razlogi in pogoji za njegov razvoj (prihaja do segmentacije porabnikov, vstopajo in razvijajo se nove vrste prodajnih mest in prodajnih formatov, pojavljajo se vse večje razlike v zadovoljstvu z različnimi vrstami prodajnih mest, trg postaja vse bolj konkurenčen..) Upravljanje procesa nabavne verige Učinkovit distribucijski sistem je v veliki meri ključ do prihodnjega uspeha. Trgovci z vpeljevanjem in uspešnim izvajanjem procesa upravljanja nabavne verige v svojih delovnih procesih povečujejo produktivnost svojega poslovanja. Izjemno hiter razvoj največjega svetovnega trgovca Wal Mart je med drugim posledica prav njegovega učinkovitega distribucijskega sistema. Zmožnost, da lahko nabavljene izdelke v prodajalni 20 Na podlagi izkušenj velikih tujih trgovskih verig je v Sloveniji tak proces vodenja in upravljanja z blagovnimi skupinami v svoje poslovanja prva vpeljala Skupina Mercator.

59 57 zagotovimo v pravem trenutku in v pravih količinah je nujna, da bi lahko izboljšali obračanje zalog, rast prihodkov in znižanje stroškov, in to na prav vseh področjih trgovine na drobno. Slednje je še toliko bolj pomembno v času gospodarske krize Trend povečevanja pomena družbene odgovornosti Eden največjih izzivov človeštva v tem stoletju je zagotoviti trajen in uravnotežen razvoj, saj potreb sedanje ter prihodnjih generacij ne bo mogoče zadovoljiti brez spoštovanja naravnega sistema in socialnih ter okoljskih vrednot. Številne klimatske spremembe, od pomanjkanja fosilnih goriv, segrevanja ozračja kot posledice prekomernega onesnaževanja, do zmanjševanja rodovitnih kmetijskih površin, in družbene spremembe, od spremembe vrednot in potrebe po etičnem delovanju, pojava družbeno in ekološko osveščenih potrošnikov, do globalizacije in vse manjše stopnje nenadzorovanosti informacij, se vse bolj odražajo tudi v poslovnem svetu. Časi, ko so bila trgovska podjetja na drobno razumljena le kot ekonomski subjekti z edinim ciljem ustvarjati dobiček, so že zdavnaj mimo. Danes morajo biti trgovska podjetja na drobno ne samo ekonomsko uspešna in učinkovita, temveč tudi družbeno odgovorna. Vedno bolj se utrjuje zavedanje, da sta dobro in odgovorno poslovanje zelo povezana. Dosežena stopnja razvoja svetovne trgovine na drobno in njen vpliv na splošen gospodarski razvoj pomeni istočasno tudi dodatno družbeno in socialno odgovornost. Trgovina na drobno ima pri tem dvojno vlogo, vlogo sogovornika državi pri ustvarjanju pozitivnega gospodarskega in socialno vzdržnega okolja ter vlogo partnerja potrošniku. Družba od trgovcev na drobno vse bolj pričakuje, da pri svojem poslovanju poleg interesov lastnikov upoštevajo tudi interese svojih zaposlenih, okolja, lokalne in širše skupnosti, kupcev in drugih ter partnersko pristopijo k reševanju družbenih problemov. Pričakuje dejavno vlogo na področju varčevanja z energijo, zmanjšanja in odgovornega ravnanja z embalažo, ekološko ozaveščenega poslovanja, ponudbe varne hrane, odkupovanja živil od lokalnih kmetov in drugih lokalnih pridelovalcev oz. proizvajalcev zaradi krajših transportnih poti... Trgovec je v veliki meri odgovoren, da s svojim ravnanjem ne ogroža interesov kupcev, še posebej tistih, najbolj ranljivih skupin, kot so otroci, mladostniki in starejše osebe. Nemalokrat so trgovci zadnji v vrsti subjektov, ki skrbijo, da so kupcu ponujeni le varni in kvalitetni izdelki. Vendar se družbena odgovornost trgovcev pri tem ne konča. To je še posebej izpostavljeno v ekonomsko turbolentnih časih, ki smo jim priča današnje dni. V takšnih časih so trgovci tisti, ki lahko potrošnikom z omogočanjem racionalne izbire premagajo prebroditi najtežje dni, potrošniki pa trgovcem to poplačajo s svojo lojalnostjo. Tudi na ta način ali pa predvsem na ta način se lahko tlakujejo poti prihodnjega uspešnega razvoja trgovine na drobno. Družbeno odgovorno delovanje v svetu tako postaja imperativ in družbena odgovornost postaja konstitutivni del ugleda trgovcev na drobno. Pomena družbene odgovornosti se trgovci vedno bolj zavedajo. Slednje je razvidno iz spodnje slike, kjer so trgovci v izbranih državah sveta po raziskavi združenja CIES 21 kot najpomembnejši ključni dejavnik poslovanja v letu 2008 opredelili prav družbeno odgovornost, kateri sledijo vsi ostali dejavniki: varnost hrane, zdravje in zdravo prehranjevanje, gospodarstvo in povpraševanje 21 CIES-The Food Business Forum: neodvisno mednarodno združenje trgovcev in proizvajalcev na področju prodaje izdelkov vsakdanje rabe, ki vključuje cca. 400 trgovcev in proizvajalcev iz več kot 150 držav.

60 58 kupcev, tehnologija in učinkovita oskrbovalna veriga ter drugi. Glede na raziskavo iz predhodnega leta se je v povprečju najbolj povečal pomen gospodarstva in povpraševanja kupcev, družbene odgovornosti ter varnosti živil. SLIKA 14: KLJUČNI DEJAVNKI POSLOVANJA V LETU 2008 Vir: Skupina Mercator 2008d, 7. Ko govorimo o družbeni odgovornosti podjetij, govorimo o konceptu, kjer podjetja v svoje poslovne dejavnosti in odnose s svojimi interesnimi skupinami prostovoljno vključujejo vprašanja glede družbenih, socialnih in okoljskih zadev, ciljev in odgovornosti ter zagotavljanja družbene blaginje in trajnostnega razvoja (Center razvoja človeških virov 2010a). Obstajata dva ključna motiva, zakaj se trgovska podjetja na drobno odločajo za uvajanje družbene odgovornosti. Prvi je moralen: trgovci na drobno se zavedajo, da delujejo v soodvisni družbi, kjer imajo poleg ustvarjanja dobička odgovornost ustvarjati dodano vrednost za družbo in izboljšati kakovost življenja. Drugi motiv je ekonomski: trgovci na drobno, ki se predstavljajo kot družbeno odgovorni, imajo večji ugled in lojalnost med potrošniki, so bolj zaželeni s strani iskalcev zaposlitve, z zmanjševanjem emisij in odpadov zmanjšujejo onesnaževanje okolja in svoje lastne stroške Z družbeno odgovornim ravnanjem je možno krepiti konkurenčni položaj trgovskega podjetja na drobno. K povečanju konkurenčnosti prispevajo vse posamezne koristi, ki jih prinaša družbeno odgovorno obnašanje (Center razvoja človeških virov 2010b): skrb za zaposlene in s tem večje zadovoljstvo zaposlenih, ki se odraža v večji učinkovitosti in produktivnosti,

61 59 večji ugled, ki trgovskemu podjetju na drobno utrjuje poslovne povezave, zagotavlja zvestobo kupcev, omogoča kakovostno dobavno verigo in prinaša nove poslovne priložnosti (npr. večjo privlačnost za vlagatelje kapitala), zniževanje nekaterih stroškov (npr. v povezavi z zaposlenimi, skrbnim ravnanjem z materialom) ter povečanje prihodkov (npr. povečanje zvestobe kupcev, visoka kakovost izdelkov in storitev, okolju prijazne tehnologije), ki izboljšujejo poslovanje trgovskega podjetja na drobno s težnjo po ustvarjanju dobička, inovativne rešitve skupnih problemov ter dobri odnosi z lokalno skupnostjo in oblastmi, k povečanju konkurenčnega položaja trgovskega podjetja na drobno pomembno prispeva tudi vključevanje družbene odgovornosti v strategijo podjetja, s pomočjo katere le-to lažje dosega strateški položaj tudi z družbeno odgovornostjo 22. Pravilnaimplementacija družbeno odgovornih ravnanj lahko pozitivno vpliva na dolgoročno uspešnost trgovskega podjetja na drobno s hkratnim pozitivnim vplivom na družbo kot celoto. Izkušnje namreč kažejo, da je družbena odgovornost lahko dobičkonosna: izboljšuje imidž in ustvarja pozitiven ugled v družbi, zagotavlja boljše kadre, partnerje, investitorje, financerje, zmanjšuje negativne učinke kriz. Danes etična in družbeno odgovorna podjetja preprosto uživajo več podpore v družbi. Družbena odgovorna ravnanja torej niso»nepotrebni strošek«temveč»dolgoročna investicija«in potreben pogoj za uspešnost trgovskega podjetja v prihodnosti. Družbena odgovornost je tako več kot le varovalo ugleda, je investicija za boljšo ekonomsko uspešnost, ki vključuje odgovornost do družbe v odnosu do zaposlenih, z vlaganjem v človeški kapital, zdravje in varnost ter z upravljanjem sprememb, in odgovornost do okolja, predvsem s takšnim ravnanjem z naravnimi viri, da je zagotovljen trajnostni razvoj. Družbena odgovornost in odgovornost za trajnostni razvoj predstavlja danes enega od ključnih elementov vsake trženjske strategije in steber trženjske aktivnosti sodobnega trgovskega podjetja. V sklopu trendov na področju trgovine na drobno igrajo pomembno vlogo tudi trendi na področju razvoja prodajnih formatov, trgovskih tehnologij in storitev, ki bodo podrobneje predstavljeni v točki Prodajni formati market prodajaln. Na razvoj trgovine na drobno in oblikovanje trendov v prihodnje bo najbolj vplivalo zdravo in močno konkurenčno okolje. Edina stalnica bodočega razvoja svetovne trgovine na drobno bo njeno nenehno spreminjanje in prilagajanje novo nastalim trendom oz. njihovo kreiranje ter zasledovanje enotnega cilja čim bolje zadovoljiti potrebe kupca. Dodatna stalnica bodočega razvoja manjših»nacionalnih trgovin«, kamor sodi tudi slovenska trgovina na drobno, pa bo njihovo nadaljnjo približevanje in doseganja razvoja»kontinentalne«trgovine (npr. trgovine EU v Evropi) oz. širše globalne, svetovne trgovine. 22 Pri tem so mu v pomoč osvojeni standardi družbene odgovornosti, ki dokazujejo raven družbene osveščenosti podjetja in utrjujejo blagovno znamko. Obenem odpirajo trgovskemu podjetju na drobno več možnosti v primeru, ko drugi izbirajo svoje poslovne partnerje tudi na podlagi družbene odgovornosti podjetja.

62 Koncept strateškega trženja Številni teoretiki opredeljujejo trženje 23 na več načinov. Vsi pa so si bolj ali manj enotni, da trženje kot ekonomski proces povezuje proizvodnjo in potrošnjo z namenom zadovoljevanja potreb kupca. Številne poslovne dejavnosti pa prispevajo k temu, da izdelki in storitve prehajajo od proizvajalca do potrošnika ob pravem času, na pravo mesto in po konkurenčni ceni. Lahko rečemo, da ima trženjski pristop več pomenov in zajema več procesov, zlasti: ekonomski proces, poslovno dejavnost, poslovno usmeritev in znanstveno disciplino (Devetak 1996, 14). Ena izmed najbolj znanih opredelitev trženja je Kotlerjeva, ki pravi, da je trženje umetnost, s katero ustvarimo in zadovoljimo kupca ter pri tem dosežemo dobiček. American Marketing Association (AMA) opredeljuje trženje kot proces načrtovanja in snovanja izdelkov, storitev in idej ter določanja cene in odločanja v zvezi s tržnim komuniciranjem in z distribucijo z namenom ustvarjanja izmenjave, ki zadovoljuje pričakovanja posameznikov in podjetja (Potočnik 2002, 20). Naslednja definicija opredeljuje trženje tudi kot proces usmerjanja virov in ciljev podjetja na priložnosti in potrebe v njenem okolju (Keegan 1984, 2). Pojmovanje koncepta trženja se je skozi čas postopno in pomembno spreminjalo preko treh oblik koncepta (Keegan 1984, 2): 1. stari koncept trženja, 2. novi koncept trženja in 3. strateški koncept trženja. Začelo se je s starim konceptom trženja, ki je temeljil na usmerjenosti k proizvodu. Pozornost podjetij je bila usmerjena k ustvarjanju boljšega proizvoda. Definicija boljši je bila izpeljana glede na interne standarde in vrednote podjetja. Cilj tovrstnega delovanja je bilo doseganje profita, sredstvo za doseganje tega cilja pa prodaja oz. prepričevanje potencialnega potrošnika k menjavi njegovega denarja za proizvode podjetja. Novi koncept trženja, ki se je pojavil v 60-ih letih prejšnjega stoletja, je poudarjal usmerjenost k potrošniku. Cilj je še vedno profit, vendar je sredstvo za doseganje cilja tokrat razširjeno in vključuje celoten trženjski splet (marketing mix oz. 4 x P), ki predstavlja izdelek (Product), ceno (Price), promocijo (Promotion) in distribucijo (Placement). Kasneje so vsebino trženjskega spleta razširili za dodatne tri P-je in sicer ljudi (People), izvajanje (Processing) in fizične dokaze (Physical evidences) in oblikovali tako imenovani 7 x P trženjski splet (Devetak in Vukovič 2002, 91-92). V 80-ih letih prejšnjega stoletja se pojavi potreba po spremembi pojmovanja in razumevanja trženja. Oblikuje se strateški koncept trženja, ki pomeni veliko evolucijo v zgodovini trženjske misli. Bistvo strateškega koncepta je, da se trženjska usmerjenost preusmeri od potrošnika oz. proizvoda k zunanjemu okolju podjetja. Vedenje vse o potrošniku ali proizvodu ni več dovolj. Bistvo uspeha podjetja je v razumevanju potreb in zahtev kupca v njihovem celotnem poslovnem okolju, kar pomeni, da je potrebno upoštevati tudi ostale elemente trga kot so konkurenca, ekonomski in družbeni trendi, 23 Trženje je v magistrski nalogi uporabljeno kot sinonim za marketing in obratno. Zaradi lažjega razumevanja in berljivosti magistrske naloge skozi ceotno nalogo uporabljam termin trženje.

63 61 vladna politika, zakoni in predpisi, standardi..., kot tudi same elemente poslovanja podjetja (ustvarjanje odnosov s kupci, upravljanje blagovnih skupin ). Dodatna revolucionarna sprememba v premiku k strateškemu trženju je sprememba v ciljih trženja - od dobička k ustvarjanju koristi za udeležence. Udeleženci so posamezniki ali skupine, ki so na kakršen koli način povezani s poslovanjem podjetja. Mednje prištevamo kupce, zaposlene, menedžment, lastnike, dobavitelje, družbo V strateškem trženju je vse pomembnejše spoznanje, da je dobiček nagrada za dobro poslovanje - zadovoljevanje kupcev na družbeno odgovoren in sprejemljiv način. Tekmovati na današnjih trgih pomeni imeti tim zaposlenih, ki je zavezan k stalnim inovacijam 24 ter ponudbi kupcu zanimivih in kakovostnih proizvodov po sprejemljivih cenah. V pojmu strateško trženje je tako zajeta skrb in naloga podjetja, da z usklajeno akcijo trženjskih in drugih aktivnosti doseže, da ga bo kupec opazil, obiskal in se k njemu vračal z zadovoljstvom. Svoji prodajalni mora zato vtisniti pečat najlepše, najbolje založene, cenovno in kakovostno privlačne ter najbolj prijazne prodajalne. Seveda dobičkonosnost ni pozabljena v strateškem trženjskem konceptu. Sredstvo v strateškem konceptu trženja je strateški menedžment, ki povezuje trženje z ostalimi menedžerskimi funkcijami. Tako je ena izmed nalog strateškega menedžmenta tudi zagotavljanje profita. Torej je le-ta še vedno zelo pomemben, celo kritičen vidik sistema strateškega načrtovanja. Vendar profit v strateškem trženjskem konceptu ne nastopa kot končni cilj trženja, ampak je sredstvo, ki pripelje do želenega cilja. Cilj je tako ustvarjanje koristi za udeležence podjetja. Enostavneje lahko to opišemo s tremi možnimi definicijami trženja (Keegan 1984, 4.): trženje kot koncept, trženje kot niz različnih aktivnosti in trženje kot poslovni proces. 24 Velja opozoriti, da inovacije niso samo tehnične temveč tudi upravljalske narave in da so slednje dostikrat zahtevnejše in tudi pomembnejše.

64 62 SLIKA 15: DEFINICIJA TRŽENJA Vir: Keegan 1984, 4. Ob spoznanju pomembnosti strateškega trženja se nam postavlja logično vprašanje mesta in vloge strategije trženja v tem sestavu. Strategija je namreč podlaga za temeljne odločitve trženja. Ker je strateška usmeritev vedno dolgoročna in obrnjena s pogledom naprej, pomeni, da morajo podjetja pri trženju vedno zasledovati jedro vsebine trženja ali trženju biti smerokaz za dogajanja na trgu v prihodnosti. Ko govorimo o želeni prihodnosti, moramo imeti v mislih nekaj temelječega na realnih spoznanjih ob upoštevanju vseh okoliščin, ki nas obdajajo. Te so v zadnjem času vedno bolj izrazite. Značilnost trženjske strategije je, da se ne spušča v izvajanje posameznih ukrepov, ampak določa le težišča trženjske politike in usmerja podjetje k natančno določenim trženjskim ciljem. Zaradi vse večje dinamike konkurenčnega boja, postaja sistematičnost pri izdelavi trženjskih strategij vse pomembnejša. Razvoj trženjskih strategij je deloma planerska naloga, deloma pa tudi kreativna naloga trženjskega menedžmenta. Planerski del

65 63 predstavlja uporabo analitičnih strateških elementov (npr. analizo o prednostih in slabostih podjetja, življenjski ciklus proizvodov podjetja, portfolio analizo ). Trženjske strategije najdemo na različnih ravneh in v različnih stopnjah uresničitve. Zato je smiselno, da ločimo posamezne tipe trženjskih strategij (npr. strategijo izbora ciljnih trgov, strategijo konkurenčnih prednosti, strategijo trženjskega spleta, strategija prodajnih formatov...). Več bo o pomenu in vlogi trženjske strategije, še posebno skozi prizmo trgovca na drobno, povedanega v točki Prodajni formati market prodajaln kot element trženjske strategije podjetja Strateško načrtovanje in strateški menedžment Strateški koncept trženja je pogojen s pojavom strateškega načrtovanja, ki ga lahko opredelimo kot upravljalski proces razvijanja in ohranjanja življenjske sposobnosti ciljev in sredstev podjetja glede na možnosti, ki jih dopušča okolje s ciljem oblikovati in preoblikovati dejavnosti ter izdelke podjetja tako, da prinesejo načrtovane dobičke in dosežejo načrtovano rast. Naloga strateškega načrtovanja je prilagoditi podjetje, da zajame dovolj zanimivih dejavnosti, ki mu omogočajo nadaljnji obstoj, tudi v primeru, če pride do nepričakovanih nevšečnostih pri katerikoli dejavnosti ali skupini izdelkov (Kotler 1996, 62). Strateško načrtovanje pri analiziranju razvojnih možnosti podjetja poudarja dejavnike okolja in na ta način podjetje povezuje z okoljem. Pomembnost razvijanja trženjsko vodenih poslovnih strategij je postala jasna v 80-ih letih prejšnjega stoletja. Počasna rast v mnogih panogah, intenzivna globalna konkurenca in pomanjkanje finančnih sredstev so povzročili nov izziv za menedžerje podjetij. Strateško načrtovanje s poudarkom na osrednji vlogi tržišča je postalo nujno za preživetje v turbolentnem okolju podjetja (Cravens in Lamb 1990, 75). Strateško načrtovanje v podjetju zahteva natančen vpogled v potrebe in želje kupcev, kot tudi v način doseganja kupčevega zadovoljstva skozi trženjsko ponudbo podjetja (marketing mix). Pri tem je nujna tesna povezava med določanjem trženjskih strategij in strateškim načrtovanjem podjetja. Proces načrtovanja strateškega trženja lahko razdelimo v štiri faze (Cravens in Lamb 1990, 75): 1. izhodišče strateškega trženja je analiza tržne situacije, 2. določitev strateških ciljev, 3. iz instrumentov analiz lahko sklepamo na strategije norm, ki nudijo grobo usmeritev izbora in obdelave trgov, 4. proces zaključimo z načrtovanjem marketing mix-a. Zaradi vse večje dinamike konkurenčnega tekmovanja v mnogih panogah, ki ga povzročajo pojavi zasičenosti, internacionalizacije poslov, tehnološke dinamike, problemi okolja, oblikovanje skupnega evropskega trga, novi ponudniki..., postaja sistematičnost pri načrtovanju ter izdelavi in izvajanju trženjskih strategij v podjetjih vse pomembnejša. Strateško načrtovanje lahko tako opredelimo kot kontinuiran proces, ki se začne z natančno oceno trenutnega položaja podjetja. Pri tem proučujemo poslanstvo in cilje podjetja, ki se lahko s časom spreminjajo glede na ugotovitve analize položaja podjetja. S strategijami

66 64 izvršujemo poslanstvo in dosegamo cilje. Razvijamo jih za področje proizvodov in trgov, ki določajo temeljno poslovno usmeritev podjetja. Zelo pomemben del načrtovanja v podjetju, ki ima več kot en proizvod ali trg, se nanaša na pravilno ocenitev različnih poslovnih področij. Posamezne poslovne enote (npr. oddelki, sektorji, izvršna področja ) podjetja imajo lahko velikokrat različne cilje in strategije, ki predstavljajo portfelj poslov. Strateški načrt prikazuje za vsako enoto, kakšna vloga ji je dodeljena in kako bo ta izpolnjena. Načrtu so podrejene poslovne strategije za trženje, finance in druga področja. Sprejete strategije je potrebno izvajati in voditi. Pravilna ocena strateške situacije na koncu zaključi celoten proces strateškega načrtovanja, katerega faze ponazarjajo slika 16. SLIKA 16: STRATEŠKO NAČRTOVANJE V PODJETJU PO CRAVENSU Vir: povzeto po Cravens in Lamb 1990, 76. Podobno opredelitev strateškega načrtovanja je podal Kotler (1998, 66) in je prikazana v sliki 17. Z opredelitvijo poslanstva, ciljev in strategij se najprej oblikuje okvir znotraj katerega posamezne poslovne enote pripravijo lastne načrte. Znotraj okvirja se cilji lahko oblikujejo na ravni podjetja ali pa na ravni poslovne enote, ki za dosego danih ciljev pripravijo ustrezne strategije.

67 65 SLIKA 17: STRATEŠKO NAČRTOVANJE V PODJETJU PO KOTLERJU Vir: povzeto po Kotler 1998, 79 V nadaljevanju prikazani proces strateškega načrtovanja razdeljuje načrtovanje v štiri faze pri čemer v zadnjo fazo vključi razporejanje resursov in nadzor.

68 66 SLIKA 18. STRATEŠKO NAČRTOVANJE V PODJETJU PO MC DONALDU Vir: povzeto po Radonjič 2006c, 9. V zaključku poglejmo še Potočnikov okvir strateškega načrtovanja, ki je podan v spodnji sliki. Potočnik pri opredelitvi strateškega načrtovanja vključuje podobne elemente kot jih navajata tudi Levy in Weitz 25. Najprej so opredeljeni poslanstvo, analiza trga in cilji. Za dosego slednjih se nato oblikujejo in izvajajo ustrezne strategije in programi. 25 Levy in Weitz vključujeta naslednje elemente: oblikovanje poslanstva, analiza trga, opredelitev strateških priložnosti za rast prodaje, vrednotenje strateških priložnosti, opredelitev specifičnih ciljev in alokacija

69 67 SLIKA 19: STRATEŠKO NAČRTOVANJE V PODJETJU PO POTOČNIKU Vir: povzeto po Potočnik 2001, 133. Strateško načrtovanje lahko tako opredelimo kot proces oblikovanja strategij podjetja, s katerimi skušamo določiti pot, po kateri naj podjetje v prihodnosti razvija svoj poslovni (prodajni, proizvodni) program, da bi doseglo želeno konkurenčno prednost. Uspešnost podjetja je tako odvisna od postavitve tržnih ciljev in pravilno izbrane strategije. Ali je bila izbrana strategija prava ali ne bo povedal trg. Temeljna strategija podjetja mora tako upoštevati elemente strateškega trženja (Radonjič 2006c, 5). V grobem lahko ločimo štiri razvojne stopnje strateškega menedžmenta (Tavčar 2002, ): 1. letno gospodarsko načrtovanje ali predračunavanje (prva polovica 20. stoletja): izhaja iz predpostavke, da se bodo razmere iz preteklosti nadaljevale v prihodnost. Začetno fazo predstavlja predračunsko ali letno ali enostavno finančno načrtovanje (budgeting). Predračuni predstavljajo vrednostno predvidevanje dogajanj v podjetju in se stekajo v zbirne izkaze stanja, uspeha, premoženja in likvidnosti, načrte prodaje, zaposlovanja, investicij Običajno nastajajo na podlagi preteklega poslovanja in v okviru organizacijskih enot. Pri tem pa seveda obstoji nevarnost, da se vanje vgradijo resursov, razvoj trženjskega spleta, s katerim bomo implementirali strategijo ter vrednotenje dosežkov in sprejemanje popravljalnih ukrepov (Levy in Weitz 2004, ).

70 68 napake iz preteklosti. Omenjeni način načrtovanja se ni ohranil, ker je preveč enostranski in poenostavljen, poleg tega pa tudi ne upošteva sprememb v okolju;

71 69 2. dolgoročno načrtovanje (sredina 20. stoletja): temelji na razpoznavanju zgodovinskih trendov, ki so pomembni za rast podjetja, hkrati pa uvaja metodologijo podaljševanja teh trendov v prihodnost (za nekaj let). Gre za vseobsežno ekstrapolativno načrtovanje, ki temelji na analiziranju preteklosti. Slabost tega načina načrtovanja je v možnem vplivu zunanjih dejavnikov in intenzivni konkurenci. Pogosto je to načrtovanje tudi togo in zbirokratizirano; 3. strateško načrtovanje (60-ta in 70 ta leta 20. stoletja): izhaja iz spoznanja, da zgodovinski trendi ne zadoščajo ter usmerja pozornost na celotno poslovno in tržno okolje. Strateško načrtovanje se razvije v 60-ih in 70-ih letih prejšnjega stoletja, v času polnem radikalnih sprememb in diskontinuitet dotedanjih razvojnih trendov. Tako imenovano turbolentno okolje je od podjetij zahtevalo pogoste in hitre spremembe, podjetjem pa zaradi vse večje prisotnosti dolgoročno danih tvorcev spremembe niso bile dobrodošle. Ta način načrtovanja obsega tudi pomembne, daljnosežne in vseobsegajoče odločitve o delovanju podjetja in poslovnih enot v prihodnosti ter vključuje postavljanje in doseganje ciljev, opredelitev strategije in sestavine le-te. Medtem, ko se dolgoročno načrtovanje ukvarja predvsem z notranjo strukturo poslovanja, saj je okolje dano in predvidljivo, pa se strateško načrtovanje ukvarja predvsem z analizo možnosti, ki jih nudi okolje, z analizo prednosti in pomanjkljivosti podjetja ter uskladitvijo podjetja in okolja, ki bi vodila k čim večji uspešnosti poslovanja. Pri tovrstnem načrtovanju je ekstrapolativno projekcijo dopolnila analiza prednosti, slabosti, priložnosti in izzivov (SWOT analiza), kar omogoča prepoznavanje odstopanj od trendov, vključitev tržnega okolja v analizo, dopolnitev z družbenimi cilji in merjenje vrzeli med cilji in verjetnimi izidi poslovanja. Strateško načrtovanje temelji na načrtovalnih ciklih in poudarja letno načrtovanje. Uveljavilo se je zlasti v naprednih, zelo diferenciranih in močnih podjetjih; 4. strateški menedžment (80-ta leta 20. stoletja): združuje načrtovanje in operativno delovanje v celovit sistem akcije. Načrtovanje temelji na celotnem in kompleksnem poslovnem okolju, vendar trenutnih pogojev ne sprejema kot omejitve. Namesto njih uvaja dobro opredeljene cilje in skrbno razvite usmeritve, ki vodijo k njim. Istočasno pa izrablja vse uporabne priložnosti, ki jih odkriva, ne glede na značaj trenutne dejavnosti. Takšen pristop je pogojen z nenehnim prilivom informacij o okolju in zamenjuje načrtovalne cikle s stalnim načrtovalnim procesom. Proces strateškega načrtovanja s procesom izvedbe in kontrole razširimo v proces strateškega menedžmenta, ki je problemsko usmerjen navznoter (dolgoročno načrtovanje) in navzven (strateško načrtovanje) in ki poleg tehnoloških, ekonomskih ter informacijskih obdeluje tudi psihološke in politične spremenljivke. V tem smislu je strateški menedžment bistveno širši pojem od strateškega načrtovanja. Strateški menedžment kot najvišja stopnja v razvoju upravljanja in poslovodenja je sestavljen iz: strateškega načrtovanja: snovanje in določanje ciljev podjetja ter strategij za določanje teh ciljev. izvajanja strateških načrtov: načrtovanje, spodbujanje, usmerjanje in nadzorovanje dejavnosti zaposlenih v podjetju.

72 70 Koncept strateškega menedžmenta obsega tudi posamezne politike delov podjetja in se je kot tak uveljavil na posameznih poslovnih področjih oz. funkcijah, vključno v trženju, zato lahko govorimo tudi o strateškem menedžmentu trženja. Prav trženjska funkcija je v številnih podjetjih pobudnik prehoda v višjo stopnjo upravljanja in poslovodenja. Ne glede na različnost definicij menedžmenta trženja s strani posameznih avtorjev, je skupna značilnost vseh ta, da preučujemo podjetje skozi notranjo in zunanjo analizo, s katero določimo priložnosti in nevarnosti ter prednosti in slabosti podjetja, ter izbor in uvajanje strategij (slika 20). SLIKA 20: STRATEŠKI MENEDŽMENT TRŽENJA Vir: Aaker 1992, Pomen strateškega trženja in strateškega načrtovanja za Skupino Mercator S prehodom v nov tržni sistem in pričetkom lastninskega preoblikovanja slovenskih podjetij v 90-ih letih prejšnjega stoletja se je pojavila potreba po širšem pristopu k načrtovanju ter jasnem definiranju vloge in pomena koncepta strateškega trženja - osvojitvi strateškega trženjskega koncepta usmerjenega v okolje. Slednje je v takratnem okolju predstavljalo nov pristop pri vodenju oz. načinu izvajanja trženjske funkcije.

73 71 Dejstvo je, da so slovenska podjetja takrat v uporabi sodobnih trženjskih metod ter upravljanja in vodenja precej zaostajala za razvitimi deželami tržnega gospodarstva. Zato je bilo potrebno spremeniti oz. preiti stari način trženjskega razmišljanja in več pozornosti nameniti oblikovanju nove trženjske usmeritve in spremembam v konceptu upravljanja, vodenja in načrtovanja. Podjetja so spoznala, da lahko z določitvijo vloge in pomena strateškega trženja v procesu izvajanja dejavnosti podjetja, predvsem pa z doslednim uresničevanjem posameznih elementov trženjskega pristopa učinkoviteje dosegajo zastavljene cilje podjetja, ki so usmerjeni v dobrobit vseh udeležencev. Slednje je veljalo tudi za Skupino Mercator. Nadaljnji razvoj in dosledna implementacija koncepta strateškega trženja in strateškega menedžmenta kot višje oblike strateškega načrtovanja tako na nivoju koncerna kot posameznih poslovnih funkcij, med njimi še posebej trženjske, je nujni pogoj za bodoči uspešen razvoj Skupine Mercator. Poudarek na strateškem vodenju trženjske funkcije je med drugim posledica nenehnih sprememb in zahtev trga ter okolja in pomeni poznavanje kupcev, konkurentov, trgov, lastnih prednosti in slabosti... Kot temeljne elemente strategije poslovanja podjetja je potrebno jasno opredeliti vizijo in poslanstvo, izbrati strateške cilje poslovne politike in strategije za njihovo doseganje. Da pa lahko trgovsko podjetje opredeli strateške cilje, mora nujno oblikovati svoje poslanstvo. Za izvedljivost zastavljenih ciljev je potreben strateški koncept vodenja podjetja, še posebno na področju trženja, ki seveda ni samo ena izmed poslovnih funkcij, ampak tudi način razmišljanja in navsezadnje tudi poslovni proces. Ker gre v primeru Skupine Mercator za trgovsko podjetje, se način razmišljanja med drugim kaže v strategiji uspešnega zadovoljevanja potreb kupcev - dolgoročni usmeritvi pri realizaciji ciljev. Gre za ustvarjanje in ne za uvajanje odnosov med ponudnikom in zvestimi kupci. Povedano preprosto pomeni trženje s strateškega vidika v primeru trgovskega podjetja Skupina Mercator, imeti pravi izdelek na pravem mestu, ob pravem času in za pravo ceno - tukaj, danes, jutri in pojutrišnjem. Ne glede na to, da v obdobju globalne krize prihajajo v ospredje kratkoročni ukrepi, je pomembno, da podjetje ohrani jasno sliko s svojih strateških ciljih in želeni dolgoročni tržni poziciji. Strateški koncept trženja in širše vodenja podjetja mora biti tako usklajen s strategijo poslovanja, katerih elemente v primeru Skupine Mercator, ki poleg že navedenega vključuje tudi vrednote korporacijske kulture podjetja in sosledično trženja, podajam v nadaljevanju (Skupina Mercator 2009a, 30-32). Vizija Biti vodilna trgovska veriga z živili in izdelki za dnevno rabo v gospodinjstvu (market program) v jugovzhodni Evropi. Poslanstvo s poslovnim delovanjem ustvarjati: koristi za potrošnike: z odličnimi trgovskimi storitvami, visoko kakovostjo blaga in konkurenčnimi cenami, koristi za zaposlene: z zagotavljanjem varnega in prijetnega delovnega okolja ter možnostjo osebnega in strokovnega razvoja,

74 72 koristi za dobavitelje: s sodelovanjem pri razvoju kakovostnih in izvirnih izdelkov ter zagotavljanjem možnosti rasti v Sloveniji in na tujih trgih, koristi za lastnike: z zagotavljanjem dobičkonosne rasti poslovanja, povečanjem poslovne učinkovitosti in povečanjem tržne vrednosti podjetja, koristi za širše okolje: z odgovornim odnosom do naravnega in družbenega okolja ter spoštovanjem poslovne etike in družbenih vrednot na vseh področjih delovanja. Strateške usmeritve 1. ostati največji trgovec na drobno v Sloveniji: ohraniti vodilni tržni delež v market programu v Slovenji z izboljšanjem konkurenčne ponudbe in razvojem maloprodajne mreže, 2. postati vodilni trgovec na drobno na trgih jugovzhodne Evrope: postati prvi ali drugi največji trgovec na drobno v market programu na trgih Hrvaške, Srbije, Bosne in Hercegovine ter Črne Gore z razvojem lastne maloprodajne mreže in strateškimi povezavami, 3. vstopiti na druge trge jugovzhodne Evrope: vstopiti oz. zagotoviti možnost vstopa na druge trge jugovzhodne Evrope, kjer obstaja potencial in postati eden od petih vodilnih trgovcev na drobno v market programu z nakupi privlačnih lokacij, razvojem maloprodajne mreže in strateškimi povezavami, 4. razvijati nemarket programe: razvijati nemarket programe in dopolnilne trgovske storitve, ki omogočajo izkoriščanje pozitivnih sinergij z market programom, predstavljajo zasnovo za razvoj drugega temeljnega trgovskega progama s potencialom rasti in dobičkonosnosti na ciljnih trgih na daljši rok ter spodbujajo razvoj dolgoročnih konkurenčnih prednosti, 5. zagotavljati dobičkonosno poslovanje: zagotavljanje dobičkonosnega poslovanja z ukrepi za ohranjanje trgovskih marž, ukrepi za stroškovno racionalizacijo in povečevanje produktivnosti in ukrepi za povečevanje produktivnosti investiranega kapitala. Strateški cilji 1. rast čistih prihodkov trgovske dejavnosti: povprečna letna nominalna rast v EUR: cca. 9%, 2. ciljni tržni deleži: TABELA 7: POSTAVLJENI CILJNI TRŽNI DELEŽI SKUPINE MERCATOR Trg delovanja Slovenija 36% 36% 35% Hrvaška 7% 12% 15% Srbija 8% 10% 15% Bosna in Hercegovina 5% 7% 10% Črna Gora 4% 5% 10% Makedonija - - 5% Bolgarija - 1% 3% Vir: Skupina Mercator 2009a, 31.

75 73 3. naložbe in viri financiranja naložb: letne naložbe v povprečni višini mio EUR financirane z lastnimi viri in in dodatnim dolžniškim kapitalom, izdaja novega kapitala za izvedbo morebitnih večjih strateških povezav, vstopiti oz. zagotoviti možnost vstopa na druge trge jugovzhodne Evrope, 4. poslovna uspešnost in učinkovitost: rast kosmatih denarnih tokov iz poslovanja mora biti v povprečju za 1 odstotno točko hitrejša od rasti čistih prihodkov iz prodaje, zagotavljati najmanj 1% povprečno letno rast ekonomske produktivnosti dela v obdobju , zagotavljati najmanj 1% povprečno letno rast produktivnosti investiranega kapitala v obdobju Vrednote korporacijske kulture 1. povezuje nas zaupanje in medsebojno spoštovanje: vrednote: močno timsko delo, odkritost v odnosih, spodbujanje ustvarjalnosti in motiviranje sodelavcev, 2. nihče ne pozna želja kupcev bolje od nas: vrednote: dosledno izobraževanje doma in v tujini, stalen prenos znanja, zagotavljanje osebne rasti in razvoja ter izjemna konkurenčnost kadrov, 3. naše poslovanje je v vsakem trenutku in na vseh ravneh skrbno in pregledno: vrednote: konkurenčnost kot temelj vsakega partnerstva, dostopnost do ključnih informacij ter doslednost in poštenost, 4. širimo se s čvrsto korporacijsko kulturo: vrednote: usposabljanje ključnih kadrov za prevzem mednarodnih nalog ter razumevanje različnosti in prilagajanje lokalnemu okolju. Upoštevajoč navedeno je strategija poslovanja Skupine Mercator usmerjena v zadovoljstvo vseh njenih udeležencev 26 s poudarkom na kupcu in zadovoljevanju njegovih želja in potreb. Eden od načinov uspešnega udejanjanja strategije poslovanja je, da omogočimo in zagotovimo potrošniku najvišjo možno raven in udobje nakupovanja (kakovost blaga in storitev, ugodne cene, prijetno nakupovalno okolje, prijazno prodajno osebje ) ter posledično dosežemo njegovo želeno oz. pričakovano zadovoljstvo. Slednje se v Skupini Mercator med drugim želi doseči z razvojem novih, kupcu privlačnejših prodajnih formatov in znotraj njih tako imenovanih priročnih prodajaln. 26 Ni namreč dovolj, da je zadovoljen le kupec, zadovoljni morajo biti tudi ostali udeleženci podjetja tako zunanji kot notranji torej tudi zaposleni, menedžerji, lastniki, dobavitelji in gledano širše družba. Zadovoljitev interesov vseh omenjenih je značilnost uspešnih podjetij.

76 Opredelitev prodajnih formatov market prodajaln Razvoj novih prodajnih formatov je za vsakega trgovca na drobno nujna, saj le na ta način lahko sledi spreminjajočim se življenjskim ter družbenim navadam in s tem pridobi prednost v poslovanju pred ostalimi konkurenti. Kupec v množici prodajaln, ki ponujajo bolj ali manj enakovrstno blago, po primerljivih cenah pač izbere prodajalno, ki mu najbolj olajša nakupovanje in ki hkrati najbolje ustreza njegovim nakupnim potrebam in željam. Cilj vsakega trgovca na drobno pa je, da bi temu ustrezala prav njegova prodajalna Prodajni formati market prodajaln V tej točki bodo podrobneje predstavljeni trendi na področju prodajnih formatov market prodajaln ter znotraj njih trendi na na področju tehnologij in trgovskih storitev tako v Evropi kot v Sloveniji Trendi na področju prodajnih formatov market prodajaln Trgovci na drobno iščejo svoje priložnosti po večjem dobičku in rasti z razvojem različnih oblik prodajnih formatov. V svetu je razvoj prodajnih formatov predvsem market prodajaln, kjer je konkurenca največja in kjer je tudi nasičenost največja, zelo hiter. S spreminjajočimi se demografskimi in socioekonomskimi trendi narašča število segmentov potrošnikov, ki se jim želijo trgovci na drobno prilagoditi z različnimi prodajnimi formati. Cilj razvoja novih prodajnih formatov je tako približati se potrošnikovim zahtevam, potrebam, željam in pričakovanjem. Le-te skozi čas niso statične, temveč se spreminjajo v skladu s spreminjajočim življenjskim slogom in družbenimi vrednotami. Zaradi tega tudi posamezni prodajni formati niso dani za vedno. Z nenehnim razvojem novih prodajnih formatov poskušajo trgovci na drobno čim bolj slediti spremembam v okolju in s tem pridobiti prednost v poslovanju pred ostalimi konkurenti. Težnja po razvoju novih oblik prodajaln je še posebej izrazita v državah, kjer je trg trgovine na drobno konsolidiran. Ključna strategija rasti trgovcev na teh trgih je prav diverzifikacija in diferenciacija njihovih prodajnih formatov.

77 75 SLIKA 21: OCENA NAJHITREJE RASTOČIH PRODAJNIH FORMATOV GLEDE NA TRŽNI DELEŽ V EVROPI DO LETA 2013 Vir: Skupina Mercator 2008c, 10. Iz zgornje slike je razvidno, da je znotraj skupine petih prodajnih formatov, ki tudi sicer predstavljajo najpomembnejše prodajne formate market prodajaln, tudi v prihodnje predvidena najhitrejša rast oz. razvoj diskontnih prodajaln in priročnih prodajaln. Oba prodajna formata se tudi že sedaj razvijata najhitreje in vključujeta manjše do srednje velike prodajne velikosti. Najmanj intenzivno rast je pričakovati na področju supermarketov in hipermarketov, ki so svoj razvoj in razcvet doživljali v zadnjih desetih do petnajstih letih. Razvoj velikih prodajnih formatov je v razvitih ekonomijah po mnenju mnogih že dosegel svoj višek. K slednjemu so pripomogli naslednji dejavniki (Skupina Mercator 2009d, 2): zakonske omejitve oz. regulative posameznih držav (npr. Anglije, Irske, Francije, ), ki omejujejo izgradnjo prodajnih formatov velikih površin, zasičenost trga z velikimi prodajnimi površinami, spremembe v nakupnih navadah, ki so odraz spremenjenih družbenih in osebnostnih vrednot. Diskontni trgovci so najmočnejši prav v Evropi, kjer predstavljajo 17,6 % trga z market programom, njihov delež pa naj bi se do leta 2010 povečal na 19,5 %. Glavno priložnost za nadaljnjo rast diskontnih prodajaln pa predstavljajo trgi vzhodne Evrope (relativno nizka stopnja nasičenosti trga, močna rast trga, precejšnja cenovna občutljivost kupcev). Zaradi trenutne gospodarske situacije in približevanja diskontnih trgovcev tradicionalnim trgovcem se pričakuje v naslednjih petih letih občutna rast diskontnih trgovcev tudi na razvitih zahodnih trgih. Se je pa v zadnjih letih rast prodajnega formata diskonti nekoliko upočasnila. Trije poglavitni razlogi za to so (Skupina Mercator 2008c, 15):

78 76 upočasnjena stopnja odpiranja novih diskontnih prodajaln, rast prodaje obstoječih prodajaln ni bo dovolj visoka, da bi nadomestila upočasnitev odpiranja novih prodajaln, vodilni trgovci postajajo vse bolj uspešni v svojih odzivih na rast diskontnih trgovcev. Kljub pričakovani rasti in nadaljnjim potencialom za rast na številnih trgih, kjer lahko vse bolj zahtevnim kupcem ponudijo cenejše alternative, pa v obdobju, ko so kupci navajeni na raznolike prodajne formate, ni verjetno, da bi se diskonti vzpostavili kot dominanten prodajni format. Kljub spremembam pa ključne značilnosti diskontnih trgovcev ostajajo osredotočenost na ceno, omejen sortiment, poslovanje z nizkimi stroški, majhni prodajni formati ter omejena vloga blagovnih znamk proizvajalcev (Planet Retail 2008a, 16). Trend nadaljnjega razvoja in rasti predstavljajo poleg diskontnih prodajaln manjši in kupčevim potrebam bolj prilagojeni prodajni formati. Med njimi je in bo tudi v prihodnje poudarek na razvoju priročnih prodajaln. Prodajni format priročna prodajalna je v razcvetu na zasičenih trgih zahodne in severne Evrope, medtem ko je njegova rast v srednji in vzhodni Evropi počasnejša. Prodajni format je postal v zadnjih letih strateško pomemben za večino največjih evropskih trgovcev na (Planet Retail 2008a, 12) 27. Po podatkih poročila Global Channel Strategies (Planet Retail 2008b, 24 26), je število priročnih prodajaln pri največjih tridesetih trgovcih na drobno v obdobju od leta 2001 do 2006 naraslo za 35% in beleži najhitrejšo rast med vsemi prodajnimi formati. Razloge za rast najdemo predvsem v dejstvu, da predstavljajo priročne prodajalne odgovor na demografski trend zmanjševanja povprečnega števila ljudi v gospodinjstvu 28 ter večanja odstotka zaposlenih žensk. Manjša gospodinjstva so običajno brez otrok, tako so nakupi manj osredotočeni na družinske obroke ter s tem tudi manj načrtovani, kar je trženjska priložnost za prilagoditev prodajnega formata priročna prodajalna tem novim tržnim trendom (IGD - Institute of Grocery Distribution 2007b, 2 3). Posledično se z rastjo povečuje tudi delež prodaje. Tako se ocenjuje, da predstavlja prodaja v priročnih prodajalnah že 24 % celotnega market programa v Evropi. Razvoj prodajaln tega prodajnega formata se močno razlikuje glede na posamezno državo. Najbolj razvit segment modernih priročnih prodajaln imajo severnoevropski trgi. V prihodnje se pričakuje, da bo delež prihodkov, ustvarjenih v priročnih prodajalnah, glede na celotno trgovino na drobno še naraščal, in sicer na račun ostalih prodajnih formatov, predvsem tradicionalnih samopostrežnih prodajaln in velikih prodajaln na obrobju mest. Podrobnejši pregled in opis značilnosti prodajnega formata prihodnosti, kot nekateri pojmujejo priročne prodajalne, bo podan v točki Prodajni format priročna prodajalna. Ena od pomembnejših značilnosti na področju trendov razvoja prodajnih formatov market prodajaln v Evropi je, da tradicionalni tipi prodajaln (majhne in srednje velike prodajalne) pospešeno prepuščajo mesto modernim prodajnim formatom (hipermarketom, supermarketom, diskontom, cash & carry prodajalnam, priročnim prodajalnam). Slednje je še posebno izrazito v državah zahodne Evrope (z delno izjemo Italije in Grčije), Skandinavije in srednje Evrope, medtem ko se v državah vzhodne Evrope ta proces 27 Vodilni trgovec na drobno na področju prodajnega formata priročna prodajalna v Evropi je Carrefour, kateremu sledijo trgovci Casino Tesco in Musgrave. 28 V razvitih državah kot so Belgija, Francija, Nemčija, Finska, v povprečju živi v gospodinjstvu že manj kot 2,5 ljudi.

79 77 upoštevajoč vsa zgodovinska in razvojno-ekonomska dejstva odvija bolj postopno, predvsem pa zelo različno po posameznih državah. Slednje je razvidno iz slike 17 SLIKA 22: DELEŽ MODERNIH IN TRADICIONALNIH PRODAJNIH FORMATOV MARKET PRODAJALN GLEDE NA USTVARJENE PRIHODKE V IZBRANIH DRŽAVAH VZHODNE EVROPE IN V SLOVENIJI V LETU 2006 Vir: Skupina Mercator 2008c, 11. Zgornja slika prikazuje delež modernih in tradicionalnih prodajnih formatov market prodajaln glede na ustvarjene prihodke v vzhodni Evropi in Sloveniji. V gospodarsko manj razvitih in tradicionalnim nakupnim navadam bolj podvrženih ekonomijah je prehod v moderne prodajne formate precej počasnejši in omejen, medtem ko je v državah, ki so se hitreje odprle zahodnemu svetu in sprejele tujo konkurenco na področju trgovine na drobno, ta prehod veliko hitrejši in se približuje trendu držav zahodne Evrope. Medtem ko v prvih državah še vedno prevladujejo majhni tradicionalni tipi prodajaln, ki sicer postopno izgubljajo primat nasproti modernim prodajnim formatom, pa so v drugi skupini držav moderni prodajni formati, predvsem v večjih mestih, že prevzeli vodilno vlogo. Moderni prodajni formati so tako najmanj razviti v Turčiji (15%) in Ukrajini (17%), najbolj razviti pa na Češkem (72%) in Slovaškem (60%). Slovenija (73%) ima v primerjavi z izbranimi državami najvišji delež modernih tipov prodajaln. Zanimiv je pogled na razvoj prodajnih formatov z vidika gostote prodajaln modernih prodajnih formatov tipa hipermarket in supermarket, ki predstavljata prevladujoči skupini modernih prodajnih formatov (slika 23).

80 78 SLIKA 23: ŠTEVILO PRODAJALN MODERNIH PRODAJNIH FORMATOV (HIPERMARKETI IN SUPERMARKETI) NA MILIJON PREBIVALCEV V IZBRANIH EVROPSKIH DRŽAVAH V LETU 2007 Vir: AC Nielsen 2008a, 8. Evropske države se med seboj razlikujejo glede na gostoto prodajaln modernih prodajnih formatov hipermarketi in supermarketi na trgu. Norveška (442) in Avstrija (408) imata največje število prodajaln modernih prodajnih formatov na milijon prebivalcev, Slovaška (70) in Velika Britanija (81) pa najmanjše. Največ hipermarketov (nad m² prodajne površine) na milijon prebivalcev je na Finskem (27) in v Franciji (23), najmanj pa na Nizozemskem (3) in v Grčiji (4). Največ prodajaln (od m 2 do m 2 prodajne površine) na milijon prebivalcev je na Finskem (83) in na Švedskem (75), najmanj pa na Poljskem in na Slovaškem, kjer je število manjše od 1 prodajale. Za skupino prodajaln s prodajno površino od 300 m² do m2 pa velja, da je ta skupina prodajaln modernih

81 79 prodajnih formatov na milijon prebivalcev najbolj razširjena v Avstriji (385) in na Norveškem (362), najmanj pa v Veliki Britaniji (42) in na Slovaškem (54). TABELA 8: REGIJSKA PORAZDELITEV IZBRANIH EVROPSKIH DRŽAVGLEDE ŠTEVILA PRODAJALN MODERNEGA PRODAJNEGA FORMATA HIPERMARKETI IN SUPERMARKETI NA MILIJON PREBIVALCEV V LETU 2007 Število prodajaln modernega prodajnega formata na milijon prebivalcev Nad 200 Od 100 do 200 Do 100 Regija oz. država Skandinavija, Zahodna Evropa, Avstrija in Slovenija Zahodna Evropa, Švica in Češka Vzhodna Evropa z izjemo Češke in Velika Britanija Vir: AC Nielsen 2008a, 8. Iz zgornje tabele je razvidna regijska porazdelitev izbranih evropskih držav glede števila prodajaln modernega prodajnega formata na milijon prebivalcev v letu Gostota prodajaln je bila najvišja v Skandinaviji in zahodni Evropi kateri sledijo države srednje in vzhodne Evrope 29. V devetih izbranih državah je število prodajaln modernih prodajnih formatov na milijon prebivalcev večje od 200, v sedmih med 100 in 200, v štirih pa manjše od 100. Navedena porazdelitev uvršča Slovenijo v zgornjo skupino izbranih evropskih držav z visokim številom modernih prodajnih formatov (nad 200). V primerjavi z zahodnoevropskimi državami se Slovenija glede na število prodajaln modernih prodajnih formatov na milijon prebivalcev uvršča nekje v sredino, v primerjavi z vzhodnoevropskimi državami pa ima Slovenija največ prodajaln modernih prodajnih formatov in sicer predvsem na račun večjega števila supermarketov. Se pa v Evropi vse bolj opaža trend»vračanja«trgovine v mestna središča, pri čemer trgovci na drobno uporabljajo nove konkurenčne prijeme, razvijajo nove oz. prilagojene prodajne formate prodajaln s poudarkom na manjših supermarketih, sosedskih in priročnih prodajalnah. V devetdesetih letih prejšnjega stoletja in v začetku tega tisočletja so trgovci na drobno hiteli odpirati prodajalne na velikih površinah na obrobju mest. Prevladovala sta dva prodajna formata, najprej supermarketi in nato hipermarketi v sklopu velikih nakupovalnih centrov. Z razvojem velikih specializiranih prodajnih formatov, ki so ponujali identične sortimente kot prodajalne v centru mesta, vendar po bistveno nižjih cenah (zaradi ekonomije obsega, manjših stroškov ), lažjo dostopnost, boljše možnosti parkiranja, številne dopolnilne storitve vključno z otroškimi igrišči, se je pričela spreminjati kultura nakupovanja. Posledično se je bila trgovina na drobno pod konkurenčnimi pritiski prisiljena umikati iz mestnih središč. Ponudba v mestnih središčih se je tako postopno še poslabševala in kupci, tudi tisti iz mestnih središč, so bili dodatno primorani opravljati nakupe v velikih hipermarketih na obrobju mesta. Trend se je stopnjeval v obliko spirale. Danes se trgovci na drobno vračajo v mestna jedra s 29 V vzhodni Evropi se v modernih oblikah prodajnih formatov (hipermarketih in supermarketih) ustvari približno polovico manjši delež vrednosti prodaje kot v zahodni Evropi.

82 80 prilagojenimi prodajnimi formati in prilagojeno ponudbo s čimer se prilagajajo spremenjenim nakupnim navadam, istočasno pa s tem tudi sami dodatno vplivajo na spreminjanje nakupnih navad in posledično vrnitvijo kupcev v»mestne«tipe prodajaln. Za privabljanje kupcev v prodajalne posameznih oblik prodajnih formatov in zagotavljanje njihove zvestobe v sodobnem konkurenčnem okolju je poleg vseh do sedaj navedenih elementov pomembna tudi opremljenost prodajaln s sodobnimi tehnologijami in uvajanje novih trgovskih storitev. Vse bolj je namreč pomembno, da znajo trgovci na drobno svoje kupce prepoznati kot posameznike in jih s pomočjo obstoječih in novih tehnoloških rešitev usmerjati na prava mesta med policami ter jim nuditi prijetno nakupovalno okolje. Komuniciranje s kupcem v času njegovega nakupovanja je bistvenega pomena pri informiranju in zadovoljevanju njegovih potreb ter posledično tudi ustvarjanju njegovih potreb. Sodobne tehnologije omogočajo boljši nadzor nad prodajnimi policami, skrajševanje čakalnih vrst, zniževanje stroškov upravljanja z zalogami, preverjanje ustreznosti izdelkov... POS terminali so danes sestavni del opreme prodajaln, prav tako tudi uporaba črtnih kod ter elektronski varnostni nadzor. Veliko prodajaln ima tudi že sodobne informacijske terminale. Poleg teh uveljavljenih tehnologij vedno več trgovcev uporablja tudi nove tehnološke rešitve, s katerimi skušajo kupce prepričati, da je nakup tudi zabavno in prijetno opravilo. Nekatere izmed možnih storitev novih tehnologij so (Skupina Mercator 2008c, 35):»Personal Shopping Assistant«(PSA) osebni nakupovalni pomočnik: računalnik z velikim prikazovalnikom, ki ga kupec namesti na nakupovalni voziček, nudi pa mu različne možnosti: - kupca prepozna preko njegove kartice zvestobe, - prikaže mu njegov običajni nakupovalni seznam, - kupcu se na ekranu izpišejo značilnosti in cena izbranega izdelka, - preko ekrana obvešča kupca o promocijah v prodajalni in mu svetuje pri nakupu glede na že izbrane izdelke v vozičku, - sproti obvešča kupca o skupnem znesku vrednosti izbranih izdelkov v vozičku, - kupcu na izhodu izdelkov ni potrebno zlagati na tekoči trak, saj se podatki iz PSA samodejno prenesejo na blagajno, ki izstavi račun, - kupec se izogne čakalni vrsti ter z dobrim obveščanjem v času celotnega nakupa dobi občutek osebne obravnave;»self Check-out«blagajne samopostrežne blagajne 30 : samopostrežne blagajne kupcem omogočajo samostojen zaključek nakupa. Poleg tega, da skrajšajo čakanje v vrsti, kupcem zagotovijo zanimivo nakupno izkušnjo in večjo samostojnost v celotnem nakupnem procesu; elektronsko označevanje cen: majhni prikazovalniki, na katerih so cene prikazane elektronsko (namesto klasičnih, tiskanih oznak cen) omogočajo prihranek časa pri menjavi cen. Ker so cene centralno vodene, jih je po potrebi možno spreminjati tudi večkrat na dan, obenem pa to zagotavlja, da so cene vedno pravilne. Slednje je še posebej primerno za oddelke, kjer se cene dnevno spreminjajo (npr. oddelek svežega sadja in zelenjave); 30 Skupina Mercator je samopostrežne blagajne pod imenom Tik tak kot prvi trgovec na drobno v Sloveniji uvedla v hipermarketu v MC Ljubljana leta 2007.

83 81 digitalno oglaševanje 31 : vse pomembne točke v prodajalni je mogoče opremiti z velikimi zasloni, ki obveščajo in oglašujejo posamezne izdelke že v sami prodajalni. Prednosti digitalnih zaslonov pred tiskanimi oglasi so: - vsebino se lahko menja kadarkoli ter hitro in usklajeno (npr. v več prodajalnah hkrati), - fleksibilnost in kreativnost pri oblikovanju in podajanju vsebin, - prihranek časa, ker ni več odstranjevanja, pritrjevanja in distribucije plakatov, - možnost zakupa oglasnega prostora (npr. proizvajalcem, najemnikom lokalov ), - so bolj opazni kot plakati (npr. dinamične vsebine, žive barve, lahko tudi zvok ); info točke (tudi info terminali ali info kioski) 32 : zasloni, ki reagirajo na dotik kupca ter mu omogoča, da se premika preko menijev. Primerni so predvsem na specializiranih oddelkih, kjer prodajno osebje nima dovolj strokovnega znanja za svetovanje o izdelkih (npr. oddelek vinoteke, svežega mesa, svežega sadja in zelenjave, tuje prehrane, zdrave prehrane, kozmetike); pametne tehtnice: na oddelkih svežega sadja in zelenjave kupci sami tehtajo izbrane izdelke, kar lahko povzroča gnečo, ki jo je moč s pomočjo pametnih tehtnic olajšati. Nekatere značilnosti so: - avtomatsko prepoznavanje izdelkov s pomočjo vgrajenih kamer (npr. na osnovi teksture, barve, velikosti), ki jih kupec tehta, - potrošniku si ni več potrebno zapomniti številke izdelka izdelek samo postavi na tehtnico in vzame natisnjeno etiketo, - neposredna brezžična povezava s centralno bazo podatkov omogoča, da so cene in podatki vedno ažurni, - v primeru več vrst podobnih izdelkov, ki jih lahko kupec izbere, tehtnica še vedno nudi možnost samostojnega izbiranja; samopostrežna delikatesa: da bi se izognili dolgim čakalnim vrstam, se lahko v neposredni bližini klasične postrežne delikatesne linije kot alternativo postavi samopostrežni terminal, na katerem kupec odda naročilo za želene delikatesne izdelke, računalnik pa mu sporoči, v kolikšnem času bo naročilo predvidoma pripravljeno. V tem času lahko kupec opravi ostale nakupe in se vrne po izbrane izdelke na mesto, namenjeno za prevzem; pametne police: police, opremljene z RFID (Radio-Frequency Identification radiofrekvenčna identifikacija) oddajnikom. Tehnologija RFID uporablja radijske valove za identifikacijo ljudi in objektov. Takšna polica izdelek, ki ga kupec vzame s police, takoj zazna, kar omogoča, da sistem opozori, ko se zaloga na prodajnih policah bliža koncu in je potrebno polico ponovno zapolniti. Sistem lahko tudi zazna, katerim izdelkom se izteka rok uporabnosti oz. se jim je že iztekel. Eden najbolj inovativnih evropskih trgovcev pri uvajanju in testiranju novih tehnologij je Skupina Metro. Kratka predstavitev njihove»prodajalne prihodnosti«v Tönisvorstu v bližini Mönchengladbacha v Nemčiji je podana v prilogi. V sklopu razvoja novih trgovskih rešitev veliko trgovcev na drobno z izdelki vsakodnevne rabe v gospodinjstvu svojo blagovno znamko širi na področja dodatnih storitev, kot so telekomunikacije, finančne storitve, turizem. Na področju razvoja in širitve trgovskih 31 Skupina Mercator je digitalno oglaševanje uvedla v hipermarketu v MC Ljubljana leta Skupina Mercator je info točke uvedla v hipermarketu v MC Ljubljana leta 2007.

84 82 storitev igrata pomembno vlogo v tujini britanska trgovca Tesco in Asda ter Skupina Mercator na področju Slovenije. Predstavitev njihovih aktivnosti na področju trgovskih storitev je podana v prilogi. Na področju nadaljnjega razvoja in rasti prodajnih formatov se pričakuje polarizacija in sicer na eni strani ohranjanje velikih nakupovalnih centrov ter znotraj njih supermarketov in hipermarketov, ki naj bi se vse bolj razvijali v smeri zabave in preživljanja prostega časa, ter revitalizacija manjših prodajnih formatov s poudarkom na razvoju in rasti števila priročnih prodajaln s pravo ponudbo na pravem mestu bodisi v oživljenih mestnih jedrih ali v okviru nakupovalnih centrov 33. Pri prodajnem formatu priročna prodajalna, ki omogoča nakupovanje z manj truda in porabljenega časa, bo poudarjena storitev in osebni odnos do strank (ustvariti čim bolj prijetno nakupovalno okolje in izkušnjo), ki pridobiva na pomenu v kontekstu naraščajočega individualizma. Pričakovano je nadaljnje izboljšanje optimiranja prodajanih formatov in samega prodajnega prostora, kot tudi nadaljnja krepitev pomena in pozicije diskontov (IGD - Institute of Grocery Distribution 2006d, 6) Trendi na področju prodajnih formatov market prodajaln v Sloveniji Zaznani trendi razvitejših evropskih ekonomij na področju prodajnih formatov in pričakovanja njihovega bodočega razvoja vstopajo tudi na druge trge evropske celine, tako tudi v Slovenijo, ki postaja oz. je del razvitih ekonomij. Slovenska trgovina na drobno generalno gledano sledi osnovnim trendom na področju prodajnih formatov, ki so značilni za trgovino zahodnoevropskih držav in kjer so se tudi iskali določeni zgledi, kot npr. najprej razvoj nakupovalnih centrov na obrobju mest in posledično oslabitev trgovine v urbanih mestnih središčih ter sedaj obrnjeni trend»vračanja«trgovine v središče mesta in postopno zmanjševanje pomena velikih nakupovalnih centrov. Slovenski trgovci na drobno so tako z določenim časovnim zamikom pričeli ponujati slovenskemu kupcu nove prodajne formate prodajalne mestnega tipa (manjši supermarketi, sosedske in priročne prodajalne). Prav temu trendu želi slediti tudi Skupina Mercator, med drugim tudi z odprtjem priročne prodajalne v blagovnici Maximarket v Ljubljani, v pripravi pa je še nekaj podobnih projektov. Poleg navedenega je eden od razlogov za zmanjševanje privlačnosti velikih nakupovalnih centrov tudi v povečanju dostopnosti do prodajaln, saj se kakovostne prodajalne odpirajo tudi v manjših krajih po Sloveniji. Posledično ima veliko kupcev sedaj v svojem domačem, manjšem kraju novo, dobro in kakovostno prodajalno. Pri nas sta najbolj razvita prodajna formata supermarketi in hipermarketi, ki sta v zadnjih desetih letih tudi narekovala razvoj slovenske trgovine na drobno. V zadnjem obdobju pa narašča pomen prodajnega formata diskontnih prodajaln, katerih razvoj je šele v zadnjih letih prinesel opazne spremembe na področju diskontne ponudbe. Medtem ko predstavlja rast prodajnega formata diskonti v Evropi enega izmed najbolj aktualnih trendov v trgovini na drobno, imajo diskontni trgovci v Sloveniji še relativno majhen tržni delež, ki pa bi se v prihodnje lahko povečal, predvsem ob poglabljanju recesije in uspešni strategiji tujih diskontnih trgovcev, ki imajo v Sloveniji večino diskontnih prodajaln in ki bi lahko 33 IKEA namerava na vzhodnem obrobju Zagreba zgraditi velik nakupovalni center v katerem sta predvidena dva tipa prodajnih formatov market programa: veliki hipermarket in priročna prodajalna.

85 83 bistveno vplivali na nakupne navade slovenskih kupcev. Od tujih diskontnih trgovcev so v Sloveniji prisotni Eurospin, ki je na slovenski trg vstopil leta 2004, Hofer (december 2005) in Lidl (marec 2007). Od domačih diskonterjev je opazna le Skupina Mercator, ki je svoj prodajni format diskontnih prodajaln Hura! diskonti uvedla leta Od vstopa tujih diskonterjev oz. samega razvoja današnjega tipa diskontnih prodajaln pri nas je opazen trend rasti števila diskontnih prodajaln, ki se je zaradi prenehanja delovanja prodajaln Diskont plus za kratko obrnil navzdol le v letu 2006, v letih 2007 in 2008 pa je število diskontnih prodajaln ponovno naraščalo, in sicer predvsem zaradi vstopa nemškega diskontnega trgovca Lidl. Prav tako se povečuje pogostost obiskovanja diskontnih prodajaln in generalno izboljšuje odnos kupcev do le teh, ki je bil v preteklosti bolj negativen kot pozitiven (Skupina Mercator 2008c, 88). Po mnenju nekaterih se razvoj prodajnega formata diskontnih prodajaln v Slovenji nahaja v drugi od treh faz razvoja in sicer v fazi izgradnje zaupanja 34 (Trgovinska zbornica Slovenije 2008b, 19). Bo pa nadaljnji razvoj diskontnih prodajaln odvisen tudi od odziva ostalih trgovcev na drobno 35. Sicer pa je za Slovenijo v obdobju zadnjih sedmih let značilen trend postopnega upadanja števila prodajaln oz. trgovskih objektov 36, predvsem majhnih in srednje velikih prodajaln 37, ki jih je sicer številčno še vedno največ. Povečuje pa se število prodajaln modernih prodajnih formatov, predvsem supermarketov in tudi hipermarketov, število diskontnih prodajaln pa kljub splošnemu trendu rasti na račun vstopa tujih diskontov ostaja zaradi zaprtja nekaterih domačih diskontov, predvsem Diskont Plusa, na približno enaki ravni. V opazovanem obdobju se je posledično povečala skupna prodajna površina supermarketov, hipermarketov in diskontov, zmanjšala pa skupna prodajna površina manjših prodajaln. Gibanje števila prodajaln market progama po posameznih prodajnih formatih je podano v sliki Prva faza predstavlja fazo vstopa v sklopu katere se odpre deset in več diskontnih prodajaln hkrati in poudarja nizka cena. Tretjo fazo pa predstavlja priročnost po nizki ceni. 35 Odzivi ostalih trgovcev na drobno so lahko: - uvedba lastnih diskontnih verig s»key value items«(npr. Skupina Mercator ima svojo diskontno verigo Hura! diskonti), - širitev TBZ linije na vse segmente, - boljše linije TBZ, - več komuniciranja, - več marketinga, - programi zvestope (npr. trgovske kartice, zbiranje pik znotraj bonitetnega obdobja, ki prinaša dodatne popuste glede na višino zbranih pik), - agresivnejši cenovni pristop na posameznih segmentih blaga (npr. količinski popusti - kupiš tri, plačaš dva). 36 Leta 2003 je bilo v Sloveniji prodajaln različnih prodajnih formatov, leta 2007 pa le še Zmanjšuje se število manjših, predvsem zasebnih prodajaln kot posledica konsolidacije trgovine na drobno.

86 84 SLIKA 24: ŠTEVILO PRODAJALN MARKET PROGRAMA PO PRODAJNIH FORMATIH V SLOVENIJI V OBDOBJU Vir: AC Nielsen 2008a, 6. Generalni trend gibanja števila prodajaln market progama, ki velja za trgovino na drobno v Sloveniji, pa se odraža nekoliko drugače, ko le-te primerjamo med posameznimi trgovci. Med tremi vodilnimi trgovci na drobno se je v letu 2007 število prodajaln zmanjšalo le v Skupini Mercator, in sicer na račun zmanjševanja števila majhnih in srednje velikih prodajaln, medtem ko se je število prodajaln Tuša in Spara povečalo. Za slednja je značilno, da nimata prodajnega formata majhnih in srednje velikih prodajaln, saj sta na trg vstopila z modernimi oblikami prodajnih formatov. Število supermarketov in hipermarketov pa se povečuje pri vseh treh vodilnih trgovcih (AC Nielsen 2008a, 6-7). Slovenska trgovina na drobno se je glede deleža modernih prodajnih formatov precej približala zahodnoevropski in kot rečeno dosegla njeno povprečje. Je pa istočasno še premalo specializirana in ima v svoji ponudbi premalo dodane vrednosti. Ni dovolj, da nek izdelek le prodaš. Pomembno je tudi kako ga prodaš. Tudi tako, da ga skušaš prodati čim dražje, ob tem, da bo kupec zadovoljen in bo pripravljen za ponujeno plačati višjo ceno ter se ob nakupu (oz. po njem) ne bo počutil opeharjenega. Trgovec na drobno mora tako višjo ceno znati opravičiti. Imeti mora dober»value«, svojemu izdelku mora nekaj dodati;

87 85 servis, storitev (npr. prijetno in zanimivo nakupovalno okolje). To dodano vrednost med drugim prinašajo novi prodajni formati, med njimi prav priročne prodajalne. Prodajni format priročna prodajalna si na slovenskem trgu šele dobro utira svojo pot. Trenutno je najbolj razvit podtip priročne prodajalne»na poti«in sicer v sklopu bencinskih servisov 38, postopno pa se razvijajo tudi ostale oblike priročnih prodajaln. Izkušnje tujih trgovcev, predvsem pa rast omenjenega tipa prodajnega formata v Evropi, tako predstavlja za slovenske trgovce na drobno veliko priložnost. In tega se zaveda tudi Skupina Mercator, ki razvoju priročnih prodajaln znotraj svoje že tako močno diverzificirane ponudbe prodajaln različnih prodajnih formatov posveča veliko pozornost. Primernost slovenskega trga za razvoj priročnih prodajaln potrjuje tudi poročilo instituta IGD, ki slovenski trg opisuje kot enega najbolj razvitih v srednji in vzhodni Evropi z zelo»zahodnjaškim«življenjskim slogom potrošnikov. Slovenijo ocenjuje kot atraktiven trg za izdelke z višjo dodano vrednostjo, kot so pripravljeni obroki hrane, priročne rešitve ter ekološki izdelki (IGD - Institute of Grocery Distribution 2006c, 4 5). Priložnost slovenske trgovine na drobno v prihodnje se tako kaže v večji diferenciaciji in diverzifikaciji prodajnih formatov, v razvoju novih, kupcu bolj prilagojenih formatov. Če so se do sedaj v Sloveniji pospešeno razvijali in gradili veliki prodajni formati kot so hipermarketi in v manjši meri supermarketi, locirani največkrat v velikih nakupovalnih centrih, se s pojavom zasičenosti teh prodajnih formatov uveljavlja trend iskanja poslovne priložnosti v novih oblikah prodajnih formatov. Težava, ki jo vidim pri tem je v majhnosti slovenskega trga. Iz analize vedenja potrošnikov posameznih prodajnih formatih bodo trgovci na drobno morali ugotoviti, kako priti do kritične mase, da bodo ti novi prodajni formati dobičkonosni. Verjetno čista preslikava zahodnoevropskega»modela«razvoja prodajnih formatov ne bo možna Prodajni formati market prodajaln kot element trženjske strategije podjetja V želji in nujnosti, da trgovska podjetja na drobno sledijo nenehnim spremembam in da se jim v kar največji meri prilagodijo ter tako sledijo uresničevanju zastavljenih ciljev, ki so usmerjeni v zadovoljstvo kupca ter posledično v povečanje prodaje in s tem posledično v povečanje tržnega deleža, je ključnega pomena oblikovanje in izvajanje ustrezne trženjske strategije. Kako uspešna bo ta, pa je v veliki meri odvisno od razumevanja kupčevega obnašanja in od sposobnosti predvidevanja njegovih odzivov na različne spodbude, trženjske in ostale aktivnosti, ki prihajajo s strani podjetja, od poznavanja njihovih potreb, tudi kreiranja le-teh in posledično uspešnosti zadovoljevanja le-teh. Za učinkovito oblikovanje trženjske strategije je tako potrebno dobro poznavanje ciljnih kupcev, njihovih značilnosti, nakupnih navad in vzorcev ter nakupnega vedenja, nakupnega procesa nasploh in dejavnikov, ki vplivajo na kupca v tem procesu. Tako je potrebno za razumevanje kupcev vse naštete elemente opazovati in analizirati ter na koncu oblikovati celovit trženjski koncept podjetja. Trženje je ena od najpomembnejših dejavnosti trgovskega podjetja v skladu s konceptom katerega si podjetje prizadeva v kar največji meri zadovoljiti potrebe kupcev. Trženjski 38 Petrol s prodajalnami Hip Hop in OMV s prodajalnami Viva (Skupina Mercator 2009c, 15).

88 86 koncept tako predstavlja osnovno filozofijo poslovanja vsakega trgovca na drobno in predlaga, da mora vsako podjetje, ki želi poslovati z dobičkom, zadovoljevati potrebe in želje svojih kupcev bolje od njegovih konkurentov. Za oblikovanje trženjskega koncepta mora trgovec na drobno razumeti svoje kupce in imeti z njimi vzpostavljen tesen stik, da lahko oblikuje ponudbo izdelkov, ki jo bodo kupci kupovali. Zato mora trgovec v želji, da bi imeli kupci na trgu najboljše mišljenje o njem, njegovih izdelkih, storitvah, blagovnih znamkah in bi se vedno znova vračali, oblikovati uspešno trženjsko strategijo (Peter in Olson, 2002, 5-13). Tržniki morajo razumeti in analizirati kupce, ki so uporabniki izdelkov, storitev in blagovnih znamk podjetja ter kupce konkurenčnega podjetja in ugotoviti vzroke, ki vplivajo na to, da nakupujejo pri konkurenci. Uspešne trženjske strategije ne vplivajo samo na kupce podjetja, temveč na širše zunanje okolje, saj ne oblikujejo in zadovoljujejo le kupčevih želja in potreb, temveč spreminjajo tudi njegovo mišljenje o sebi, o ponudbi na trgu in o vzrokih za nakup posameznega izdelka in storitve. Ravno zaradi vpliva, ki ga ima lahko trženjska strategija na okolje, mora vsako podjetje, ki želi na trgu uspeti, s tržno analizo dobiti čim bolj celovit vpogled v nakupno vedenje. SLIKA 25: VLOGA RAZISKAV IN ANALIZ KUPCEV PRI OBLIKOVANJU TRŽENJSKE STRATEGIJE Vir: Peter in Olson, 27. Cilj in bistvo trženja ter trženjske strategije kot sestavnega dela celovite strategije trgovskega podjetja je ustvarjanje dolgoročnih konkurenčnih prednosti pred tekmeci na trgu (Devetak in Vukovič. 2002, 185). Dobro zastavljena trženjska strategija je prvi pogoj za uspešno poslovanje podjetja in učinkovito izvajanje trženjskih dejavnosti. Uvajanje novih in izboljšanje sedanjih trženjskih aktivnosti ne sme biti enkratno dejanje, temveč stalen proces, zasnovan na izbrani trženjski strategiji trgovskega podjetja. Trženjska strategija mora odražati pravočasno, racionalno in tržni situaciji primerno reagiranje na tržne izzive. Biti mora tržno prilagodljiva in upoštevati zlasti povpraševanje. Trženjska strategija mora biti za trgovca na drobno nekako to, kar je za vernika biblija.

89 87 Uspešno in učinkovito trženjsko strategijo trgovskega podjetja na drobno sestavlja paleta uspešnih in učinkovitih parcialnih strategij (npr. strategija izbora ciljnih trgov, strategija izbora izdelkov, strategija izbora ciljnih kupcev, strategija do konkurence, strategija trženjske specializacije in diferenciacije, strategija prodajnih formatov ). Vsaka izmed njih predstavlja droben, a pomemben kamenček v mozaiku celovite trženjske politike podjetja in prav od njihove uspešnosti, predvsem pa medsebojne povezanosti in usklajenosti je odvisna uspešnost»krovne«trženjske strategije trgovskega podjetja. Znotraj posameznih elementov celovite trženjske strategije ima vse bolj pomembno vlogo strategija prodajnih formatov. Tako kot se od trgovca do trgovca na drobno razlikujejo trženjske strategije, se razlikuje tudi strategije prodajnih formatov. Vse večja informiranost kupcev namreč povečuje njihovo zahtevnost pri nakupovanju in povečuje tudi njihova pričakovanja ob vstopu v prodajalno. Trgovec na drobno mora kupcu tako ponuditi visoko raven prodajne storitve, najvišjo možno raven preglednosti in izbire ter ugodno okolje za dobre in pretehtane odločitve o nakupu. Slednje je v današnjem času poglavitnega pomena. Z obiskom prodajalne si namreč kupec ustvari lastno, ponavadi subjektivno mnenje, ki mu je kasneje osnova in vodilo obenem ob sprejemanju odločitev o tem kje in kako bo nakupoval in gorje prodajalni, ki ga je prvič «polomila«(rojšek in Starman 1993, 13). In tudi oz. prav zato mora vsako podjetje, če želi na trgu uspešno poslovati, kupcu ponuditi pravi prodajni format, katerega skupni imenovalec je predvsem prilagajanje določeni lokaciji in s tem segmentu kupcev, ki jih želijo na tej lokaciji pridobiti. V razvitih evropskih in tudi svetovnih ekonomijah uporabljajo trgovci na drobno različne strategije prodajnih formatov. Generalno gledano sta v uporabi dve globalni strategiji in sicer (Skupina Mercator 2009d, 3): 1. strategija zmagovalnega prodajnega formata (Wininning Format Strategy), 2. strategija več prodajnih formatov' (Multy Format Strategy). Pri strategiji zmagovalnega prodajnega formata se trgovec na drobno osredotoči na en prodajni format v svoji globalizacijski strategiji (npr. Aldi na diskonte, Costco na tako imenovane skladiščne klube (warehous clubs), Auschan na hipermarkete ). Strategija temelji na organski rasti ali na manjših prevzemih. Številni trgovci, ki so sledili tej strategiji v začetku, so v svoji mednarodni ekspanziji prešli na strategijo več prodajnih formatov (npr. Carrefour, Wal-mart, Metro). Pri strategiji več prodajnih formatov trgovec na drobno razvija več prodajnih formatov hkrati, pri čemer ima eden od teh formatov prednost pred ostalimi in s katerim običajno vstopa na nove trge. To strategijo uporabljajo v veliki meri angleški trgovci, pri čemer zajema prodajalne različnih velikosti, vsebine in različnega poslanstva. Za nekatere trgovce na drobno predstavlja ta strategija tudi različne cene med posameznimi formati ter različne promocije. Poleg angleških trgovcev pa uporabljajo to strategijo tudi Carrefour, Metro, Casino, v Sloveniji pa Skupina Mercator (tudi na področju ne market progama), pa tudi Spar in Tuš. Tako ena kot druga strategija ima svoje prednosti in slabosti, ki so podane v spodnji tabeli.

90 88 TABELA 9: PREDNOSTI IN SLABOSTI STRATEGIJ PRODAJNIH FORMATOV Prednosti Strategija zmagovalnega formata izkoriščati to, kar trgovec na drobno zna najbolje, razvoj sinergij, pospešuje prenos najboljše prakse, izgrajuje prepoznavnost blagovne znamke trgovca na drobno. Strategija več prodajnih formatov izkoriščati to, kar trgovec na drobno zna najbolje, ponuja fleksibilnost pri vstopu na različne trge, možnost večje ekspanzije. Slabosti prodajni format ni prilagojen vsem kupcem in državam, gradbene omejitve lahko onemogočijo izgradnjo prodajnega formata na določenih trgih. odsotnost fokusa, v kolikor je preveč prodajnih formatov, drago financiranje in upravljanje, težje doseči enotno globalno blagovno znamko. Vir: Skupina Mercator 2009d, 4. Podrobnejši pregled strategij prodajnih formatov pri pomembnejših evropskih trgovcih na drobno pokaže naslednje (Skupina Mercator 2009d, 4): različni trgovci na drobno kot svoj prioritetni prodajni format postavljajo različne formate (npr. francoski trgovci kot prioritetni prodajni format v večini postavljajo hipermarkete, nemški trgovci cash & carry prodajalne ali diskonte); znotraj največjih prodajnih formatov in sicer; hipermarketov in supermarketov, trgovci na drobno razvijajo vrsto podtipov (npr. diskontni hipermarketi ali supermarketi, mini hipermarketi, okolju prijazni supermarketi ). Z njimi se trgovci na drobno še lažje prilagajajo različnim tržnim specifikam; vrsta podtipov se pojavlja tudi v okviru tipa priročne prodajalne (npr. prodajalne osredotočene na urbane kupce, ki živijo v eno ali dvo-članskem gospodinjstvu, prodajalne»na poti«, prodajalne s poudarkom na italijanskih izdelkih, diskontni tipi prodajaln ); prodajni format priročna prodajalna postajajo pri večini trgovcev na drobno eden ključnih prodajnih formatov, ki je hkrati tudi zelo dobičkonosen. Generalno gledano velja, da večina pomembnejših trgovcev na drobno v Evropi uporablja strategijo več prodajnih formatov za market prodajalne, pri čemer je prioritetni prodajni format pri različnih trgovcih različen. Za še večjo fleksibilnost vstopa oz. obstoja na različnih tržiščih so tudi znotraj največjih prodajnih formatov (hipermarketi, supermarketi) razviti podtipi, ki se razlikujejo po svoji vsebini, velikosti in poslanstvu, lahko pa tudi po nivoju cen in vrsti promocij. Poleg že običajnih prodajnih formatov, trgovci razvijajo še

91 89 vrsto novih prodajnih formatov (npr. priročne prodajalne), kot odgovor na spremembe v povpraševanju kupcev, pojavu drugačnih življenjskih vrednot pri kupcih ipd. V času porabniškega razmaha je tako nujno prilagajanje trgovskega podjetja zahtevam in potrebam kupca. Pri tem igra pomembno vlogo strategija trženjskega pristopa in v sklopu nje učinkovita kombinacija trženjskih dejavnikov kot nepogrešljivih elementov oblikovanja prodajne politike podjetja. Skrivnost uspešne prodaje in s tem poslovanja je med drugim prav v učinkovitem načrtovanju in prepletanju omenjenih dejavnikov. Za doseganje ciljev zastavljenih v strategiji razvoja podjetja je zato implementacija celovite trženjske strategije fundamentalnega pomena. Znotraj nje pa ima vse bolj pomembno vlogo strategija prodajnih formatov. Z razvojem prodajnih formatov namreč zagotavljamo udejanjanje zastavljenih strateških trženjskih usmeritev v prodajnem prostoru prodajalne, skrbimo za sodoben tehnološki razvoj in uvedbo sodobnih trgovinskih rešitev na prodajna mesta vse s ciljem kupcem na dotični lokaciji ponuditi pravo ponudbo. Z navedenim pa gledano širše zagotavljamo udejanjanje celovite trženjske strategije trgovskega podjetja na drobno Tipizacija prodajnih formatov market prodajaln v Skupini Mercator Značilnost trgovske dejavnosti Skupine Mercator je razvejanost maloprodajne mreže z različnimi prodajnimi formati tako v okviru market programa kot v okviru specializiranih prodajaln nemarket programa in sicer programa tekstila in lepote, športnega programa (Intersport) ter tehničnega progama (Skupina Mercator 2009a, 41). Za Skupino Mercator je tako značilna uporaba in razvoj strategije večih prodajnih formatov s poudarkom na razvoju prodajnih formatov market prodajaln s katerim običajno tudi vstopa na nove trge. Opredelitev prodajnih formatov za Skupino Mercator je potrebno pogledati tako z vidika trendov in primerjave z razvitimi evropskimi tržišči, na katerih se je trend konsolidacije in koncentracije trga že zaključil, ter tudi z vidika trendov in razvoja tržišč, na katerih je Skupina Mercator danes prisotna. S ciljem dati obstoječim in vsem novim prodajnim formatom vsebino, ki se bo najbolje ujemala s potrošnikovimi zahtevami na konkretni lokaciji in bo tako pomenila prednost nasproti ostalim konkurentom na trgu, kar bo zagotavljalo uresničitev postavljenih trženjskih ciljev različnih prodajnih formatov, ki so (Skupina Mercator 2009d, 3): doseganja večjega razlikovanja Skupine Mercator od konkurence, nadgraditve obstoječe in doseganja želene podobe Skupine Mercatorja v javnosti ter doseganja boljših, optimalnih prodajnih rezultatov, je Skupina Mercator v letu 2007 pristopila k pripravi nove tipizacije prodajnih formatov market programa. Ugotovljeno je namreč bilo, da predhodna tipizacija prodajnih formatov market prodajaln ni dovolj upoštevala značilnosti in posebnih potreb kupcev v določenem mikro okolju. Kot ena glavnih pomanjkljivosti predhodne tipizacije prodajnih formatov je bilo izpostavljeno dejstvo, da so bili tipi prodajnih formatov določeni pretežno na podlagi velikosti prodajne površine prodajalne in da so se premalo upoštevali sama vsebina (ponudba) prodajalne, specifike okolja in zahteve kupca v njem.

92 90 Prav prilagajanje potrebam mikro okolja in specifičnim potrebam kupcev, ki se v njem nahajajo, je bila vsebina in osrednja nit nove tipizacije, ki upošteva različne prodajne formate, ki se med seboj razlikujejo glede na ponudbo. Nova tipizacija prodajnih formatov market prodajaln je tako v ospredje postavila specifike določenega okolja in s tem kupca, kateremu je prilagojen posamezen format. Na ta način je bila odpravljena največja pomanjkljivost predhodne tipizacije. Pri določitvi tipov prodajnih formatov za market prodajalne znotraj nove tipizacije se je namreč kot ključni kriterij izpostavil kupec ter posledično kriterij prodajnega sortimenta in ne več samo kriterij velikosti prodajnega prostora. Na ta način so se opredelili prodajni formati, ki lahko s svojim sortimentom ustrezajo zahtevam in pričakovanjem potrošnikov in njihovim nakupnim navadam v določenem okolju. Tako so bili v prodajne formate market prodajaln zajeti vsi tisti prodajni formati, v katerih predstavljajo živila (suhi in sveži program) ter neživila (kozmetika, čistila ) osnovo ponudbe, ostali programi pa so v njih kot dodatna ponudba. Z uvedbo nove tipizacije so se oblikovali dodatni oz. novi tipi prodajnih formatov. Pri oblikovanju nove tipizacije za market prodajalne so bili upoštevani naslednji dejavniki (Skupina Mercator 2009d, 8): 1. spremenjene življenjske navade: na eni strani potrošnikove zahteve po vedno večjem udobju pri nakupovanju, na drugi strani pa vedno manj časa, ki so ga potrošniki pripravljeni potrošiti za nakupovanje, 2. razvoj slovenske trgovine na drobno: upoštevati je potrebno stanje konkurence na slovenskem trgu danes, kot tudi njegov razvoj v prihodnosti (s katerimi prodajnimi formati se pojavlja konkurenca, kakšne so tržne priložnosti danes in tudi jutri ), 3. smer razvoja trgovine na drobno na razvitejših trgih, ki mu slovenska trgovina pospešeno sledi, 4. veliko število raznolikih prodajnih formatov Skupine Mercator lociranih na različnih lokacijah (česar obstoječa konkurenca nima, izjema je v določeni meri le Tuš), ki predstavlja veliko konkurenčno prednost napram konkurenci in s katerimi se je možno razmeroma enostavno prilagoditi različnim lokalnim potrebam in naslednji osnovni zahtevi: 1. opredeliti je bilo potrebno omejeno število prodajnih formatov, saj bi lahko v primeru prevelikega števila le-teh postalo njihovo vodenje neobvladljivo (npr. z vidika vzdrževanja sortimentov), 2. s predlaganimi prodajnimi formati je potrebno pokrivati potrebe različnih lokacij oz. vsakršnih nakupnih zahtev potrošnikov na njih.

93 91 SLIKA 26: TIPIZCIJA PRODAJNIH FORMATOV MARKET PRODAJALN V SKUPINI MERCATOR Z DODANIMI MARKETINŠKIMI PODTIPI Vir: Skupina Mercator 2009d, 9. Iz slike 26 je razvidna nova oz. obstoječa tipizacija prodajnih formatov za market prodajalne v Skupini Mercator z dodanimi marketinškimi podtipi. Tipizacija obsega sedem prodajnih formatov (označenih z modro barvo) s katerimi Skupina Mercator komunicira navzven s kupci. Za posamezni prodajni format so opredeljeni tudi marketinški podtipi (označeni z rumeno barvo) s katerimi sicer Skupina Mercator ne komunicira navzven s kupci, so pa pomembni z vidika čim boljšega prilagajanja potrebam kupcev na posamezni lokaciji. Marketinški podtipi se namreč predvsem razlikujejo v programskem spletu in globini sortimenta ter dodatnih storitvah (Skupina Mercator 2009d, 11): Za v tipizaciji opredeljene prodajne formate je značilno, da se razlikujejo glede (Skupina Mercator 2009d, 3): lokacije za katero ustrezajo, ciljnega kupca kateremu so namenjeni, velikosti prodajne površine, ki jo potrebujejo, programskega spleta in globine sortimenta, prodajno pospeševalnih aktivnosti, nivoja prodajnih storitev, notranjega okolja in

94 92 celostne grafične podobe. Podrobneje bodo navedene značilnosti predstavljene na primeru priročne prodajalne v točki Pozicioniranje prodajnega formata priročna prodajalna v Skupini Mercator z vidika trženjskega spleta. Struktura prodajnih formatov market prodajaln pa je podana v spodnji sliki. SLIKA 27: STRUKTURA PRODAJNIH FORMATOV MARKET PRODAJALN V SKUPINI MERCATOR V SLOVENIJI V OBDOBJU Vir: Skupina Mercator, 2009a, 43 in Skupina Mercator 2010b 8. Pod okriljem Skupine Mercator je v letu 2009 v Sloveniji poslovalo 524 prodajaln prodajnih formatov market programa, kar je za 9 % manj kot v letu 2006 (579), 6 % manj kot v letu 2007 (560) in 2% manj kot v letu 2008 (534). Poglavitni razlog zmanjševanja števila prodajaln je ukinjanje majhnih in srednje velikih prodajaln predvsem sosedskih prodajaln in superet. Število slednjih se je absolutno gledano najbolj zmanjšalo. Sicer pa superete niso več»veljavni«prodajni format in so v zgornjem grafu upoštevane zgolj zaradi same primerjave na leto 2006 in 2007, ko še ni veljala nova tipizacija prodajnih formatov market prodajaln. V sklopu nove tipizacije so se prodajalne bivšega prodajnega formata superete prerazporedile znotraj treh prodajnih formatov in sicer supermarketov, sosedskih prodajaln in priročnih prodajaln. Z novo tipizacijo sta tako najštevilčnejša prodajna formata supermarketi in sosedske prodajalne. Se pa znotraj slednjih še naprej nadaljuje trend ukinjanja manjših in srednje velikih prodajaln (do cca. 200 m 2 skupne površine) na tržno nezanimivih lokacijah, ki z vidika ekonomske upravičenosti ne opravičujejo svojega poslovanja. Iz zgornjega grafa je opazno tudi minimalno nihanje

95 93 števila hipermarketov, kar je posledica dejstva, da so bili nekateri hipermarketi preimenovani v supermarkete. Razvejana mreža prodajaln v prostoru ter diferencirana in diverzificirana struktura prodajnih formatov je zagotovo velika konkurenčna prednost, ki jo ima Skupina Mercator pred ostalimi trgovci na drobno tako v slovenskem maloprodajnem prostoru kot tudi na drugih trgih delovanja, saj se lahko približa kupcem v praktično vsakem domu. To konkurenčno prednost pa bo Skupina Mercator lahko izkoristila še bolj, v kolikor bo tudi v prihodnje svojim obstoječim prodajnim formatom, upoštevajoč zaznane tržne trende in spremenjene nakupne navade svojih kupcev, nenehno dodajala novo, prilagojeno vsebino. Vsebino s katero se bodo prodajni formati najbolje prilagajali različnim lokacijam oz. kupcem in njihovim zahtevam na dani lokaciji. Vsebino, ki bo Skupini Mercator dala prednost nasproti ostalim konkurentom ter tako omogočila doseganje želene ekonomike posamezne prodajalne in posledično prodajnega formata. V nadaljevanju bom podrobneje predstavil prodajni format priročna prodajalna in njegove podtipe. Osnovni namen magistrske naloge je namreč ugotoviti ali in kako so kupci zadovoljni z uvedbo prav tega, novega prodajnega formata in znotraj njega podtipa prodajalne udobja v blagovnici Maximarket. Ugotavljanje njihovega zadovoljstva pa je predmet obravnave v raziskovalnem delu magistrske naloge. Upoštevajoč navedeno je prav, da se v tem delu magistrske naloge podrobneje seznanimo s teoretičnimi izhodišči tega tipa prodajnega formata Prodajni format priročna prodajalna 39 Dandanes smo priča velikim spremembam življenjskega stila, ki spreminjajo vedenje potrošnikov, saj jim je prosti čas vedno bolj dragocen. Ljudje si v sodobnem času tako želijo več pozornosti in individualne obravnave, prijaznosti, topline in predvsem več časa. Vse to jim veliki prodajni formati težko nudijo. Iz vseh naštetih razlogov je na trgih opazen trend prelivanja kupcev od velikih nakupovalnih središč k manjšim, bolj priročnim prodajnim formatom prodajaln. Opazen je tako trend razvoja manjših in kupčevim potrebam bolj prilagojenih prodajnih formatov, predvsem tako imenovanih priročnih prodajaln, ki vse bolj postajajo strateški prodajni format večine evropskih trgovcev na drobno. Razvoj prodajnega formata priročna prodajalna spodbujata predvsem naslednja dva sklopa dejavnikov (IGD - Institute of Grocery Distribution 2007b, 2 3): družbeno - demografski dejavniki: staranje prebivalstva, zmanjšanje velikosti gospodinjstev, spremembe v prehranskih navadah, povečan delež zaposlenih žensk, daljši delovni čas, daljše trajanje poti na delo, spremembe v tradicionalnih družinskih vlogah in strukturah, strateške koristi za trgovce na drobno: v večini držav ni zakonskih omejitev za razvoj manjših prodajaln, medtem ko obstajajo ovire za razvoj večjih prodajnih formatov, odziv na spremembe v potrebah kupcev, fleksibilen prodajni format glede na lokacijo, dobičkonosnost zaradi možnosti višjih cen zaradi dodane vrednosti. 39 Angleško Convinience Store.

96 94 Za prodajni format priročna prodajalna je značilno, da temelji na priročnosti, kar pomeni, da so prodajalne tega tipa namenjene hitremu oz. takojšnjemu zadovoljevanju potreb kupcev, in ekonomičnosti, kar pomeni, da te prodajalne omogočajo nakupovanje z manj truda in porabljenega časa. Za zagotovitev navedenega mora trgovec na drobno zožiti izbor izdelkov oz. sortiment, kar omogoča kupcu, da lažje in hitreje najde tisto, kar išče in seveda urediti prodajalno tega tipa na ustrezni, frekventni, priročni lokaciji. Kot primerne so mišljene lokacije v središču mest, v večjih naseljih, na bencinskih črpalkah, v bližini bolnišnic, šol in drugih ustanov, na letališčih, na železniških postajah. Poleg same lokacije priročne prodajalne je pomembna tudi mikrolokacija le-te. Pomembni dejavniki pri izboru lokacije oz. širšega območja priročne prodajalne so (Skupina Mercator 2009c, 3): dostop do območja: pri čemer je pomembno, da potencialni kupci z lahkoto potujejo od enega dela območja do drugega, pri tem je najbolje, da prodajalna leži ob glavnih prometnih žilah, ki vodijo skozi območje, gostota prebivalstva: pri čemer velja, da večja kot je gostota prebivalstva okoli prodajalne, bolj priročna je prodajalna za večje število ljudi, sinergija trgovske ponudbe: ali se v bližini prodajalne nahaja ponudba drugih trgovcev (npr. kavarne, knjigarne, cvetličarne, drogerije ), ki imajo istega ciljnega kupca, s čimer dosežemo boljše rezultate, kot bi jih, v kolikor bi se naša prodajalna nahajala na lokaciji, odmaknjeni od ostale ponudbe. Večja kot je ponudba trgovcev na enem mestu, več ljudi območje pritegne in s tem povečuje sinergijo območja. Dejavniki mikrolokacije pa se nekoliko razlikujejo od dejavnikov lokacije. Le-ti so (Skupina Mercator 2009c, 4): vidnost: ta je najpomembnejša prvič in drugič, ko kupec obišče prodajalno, od trenutka, ko postane zvesti kupec, pa to ni več tako pomembno. Dejavnik vidnosti je pomemben pri turistih in mimoidočih, za privabljanje katerih mora biti prodajalna na vidnem mestu, saj je v nasprotnem primeru ne bi opazili; dostopnost oz. pretočnost: pri tem je pomembno, kako enostavno je npr. zaviti na parkirišče, ali so pred prodajalno prehodi za pešce, urejeni pločniki ; samostoječa prodajalna oz. prodajalna se nahaja v nakupovalnem središču: pri tem se prouči razmerje med ostalimi zgradbami in prodajalno oz. med prodajalno in ostalimi prodajalnami v nakupovalnem središču, razmerje med prodajalno in parkiriščem, razmerje do glavnih ulic; možnost parkiranja: v gosto naseljenih območjih je možnost parkiranja ključna. Pri tem velja, da bolj ko se prodajalna nahaja na obrobju mesta, bolj pomembna je kapaciteta parkirišč, medtem ko prodajalne na zelo urbanih lokacijah veliko svojega prometa ustvarijo s pešci, kolesarji ter ljudmi, ki pridejo z javnim prevozom, zato je razmerje med velikostjo prodajalne in številom parkirnih mest lahko manjše. Ključnega pomena je zavedanje, da značilnosti tako lokacije kot mikrolokacije pomembno vplivajo na priročnost prodajalne, njeno obiskanost, zvestobo kupcev, konkurenčnost prodajalne ter nenazadnje na prodajo in dobičkonosnost, kar je izrazitejše na dolgi kot na kratki rok. Ostale elemente poslovanja (npr. programski splet, cenovna politika, nivo storitev ) je relativno lahko oz. lažje spremeniti, medtem ko odločitve o lokaciji vplivajo

97 95 na prodajo prodajalne na daljši rok. Prodajalna mora biti vidna, lahko dostopna, kupci pa morajo enostavno priti do prodajalne in jo tudi enostavno zapustiti. Namen priročne prodajalne je ciljnemu kupcu, ki je v stiski s časom, ponuditi prilagojen programski splet ter skrajšati čas in zmanjšati napor potreben za nakup izbranega izdelka. Pri tem je ključno, da se prodajni format s programskim spletom prilagaja različnim nakupnim priložnostim in potrebam posamezne mikrolokacije. V novo nastalih tržnih razmerah je namreč uspeh trgovskega podjetja odvisen tudi oz. predvsem od njegove sposobnosti prilagajanja okolju in s tem potrošniku. Za prodajni format priročne prodajalne je tako značilna fleksibilnost določenemu mikro okolju ter potrebam in željam kupcev v njem. Fleksibilnost mikro okolju pomeni, da priročna prodajalna nima standardiziranega programskega spleta, temveč se le-ta prilagaja zahtevam kupcev določene lokacije. Prav tako v tem tipu prodajalne posamezna blagovna skupina nima standardizirane globine, temveč je le-ta prav tako odvisna od zahtev mikro lokacije. Programski splet posamezne priročne prodajalne je tako sestavljen iz kombinacije omejenega števila blagovnih skupin, pri čemer je poudarek na ponudbi tiste blagovne skupine (večja globina), ki jo določena mikro lokacija zahteva. Pri določitvi programskega spleta je ključnega pomena določiti pravilno kombinacijo naslednjih dejavnikov (IGD - Institute of Grocery Distribution 2007b, 41 46): izbira: določitev tako širine kot globine sortimenta mora biti dobro premišljena, kljub temu pa omejitev založenosti z znanimi blagovnimi znamkami predstavlja velikost prodajne površine prodajalne; kakovost: ponudba kakovostnih izdelkov lahko trgovca diferencira od njegovih konkurentov, poleg tega je umestitev bolj kakovostnih izdelkov idealna priložnost, da kupec izbere bolj kakovosten in dražji izdelek, kot bi ga sicer; razmerje med PBZ in TBZ: izdelki TBZ sicer omogočajo trgovcu visoko maržo in dajejo možnost razlikovanja, pa vendarle je zaradi omejenosti prodajne površine potrebno premisliti o razmerju med TBZ ter PBZ. Prisotnost TBZ v prodajnem formatu priročna prodajalna je občutno manjša kot v drugih tipih prodajnih formatov, v posameznih tipih pa sploh ni prisotna. Vendar pa je opazno naraščanje deleža TBZ in v prihodnje bodo izdelki TBZ v priročnih prodajalnah vse pomembnejši; uvajanje novih izdelkov: je pomembno, saj s tem kupce s ponudbo presenečamo, poleg tega omogoča rast posamezne blagovne skupine. Prodajni format priročna prodajalna močno poudarja nivo in kakovost ponudbe ter storitve, ki je osredotočena predvsem na izdelke svežega programa s poudarkom na izdelkih za takojšnjo konzumacijo, pripravljenih obrokih hrane ter jedeh za pripravo obroka. V večini priročnih prodajalnah zasledimo, da ponujajo le okrnjen izbor osnovnih živil ter izdelkov neživil market programa, saj se na trgu pozicionirajo kot prodajalne, primerne za zadovoljevanje dnevnih potreb gospodinjstev. Poleg navedenega je poseben poudarek dan osebnemu odnosu do kupca (npr. ustvariti čimbolj prijetno nakupovalno okolje in izkušnjo), ki ga zagotavlja izobraženo in motivirano prodajno osebje. Prilagodljivost mikro okolju, ki daje priročni prodajalni naziv priročnosti in predstavlja eno od konkurenčnih prednosti tega prodajnega formata, se kaže tudi v delovnem času, ki se maksimalno prilagaja potrebam kupcev v danem okolju. V odvisnosti od lokacije se lahko delovni čas prične zgodaj zjutraj (npr. ob 6.00) in konča pozno zvečer (npr. ob 22.00).

98 96 Vse navedeno daje prodajnemu formatu potrebno dodano vrednost, ki jo kupec zazna, ceni in zaradi katere je pripravljen plačati tudi višjo ceno izdelka. Slednje pomeni, da prodajni format priročna prodajalna s svojo vsebino med drugim obrača tudi trend zniževanja cen izdelkov v nasprotno smer. Za velike moderne prodajne formate in diskontne prodajalne je namreč značilno, da je eden glavnih elementov konkurenčnosti nižja cena, katero dosegajo na račun ekonomije obsega in manjših stroškov poslovanja (npr. zaradi nižjega nivoja storitve in nakupovalnega okolja). Priročne prodajalne pa nasprotno z dodano vrednostjo kot elementom konkurenčnosti opravičujejo in omogočajo trgovcu na drobno oblikovanje višjih cen. Seveda ima cena pri priročni prodajalni še vedno močan pomen, a zaznana»dodatna«vsebina prodajnega formata s strani kupca, da mu nudi nekaj več in na njegovim potrebam prilagojen način, potiska v ospredje druge elemente konkurenčnosti cena ni edini oz. ključni element 40. Kot smo že dejali na človekov nakup mnogokrat bolj vplivajo dejavniki iz čustvenih, osebnostih, kot pa iz razumskih razlogov. Navedene značilnosti tako predstavljajo poglavitne prednosti priročne prodajalne v primerjavi z velikim modernim prodajnim formatom in diskontom ter jo posledično diferencirajo od ostalih prodajnih formatov. Trgovci na drobno se namreč zavedajo, da se v konkurenčnem boju z ostalimi prodajnimi formati prodajaln ne smejo osredotočiti le na ceno, ampak morajo s strategijo trženjske diferenciacije, ki se kaže v širini in globini sortimenta, kakovosti ponudbe in storitev, dodatnih storitvah, ponudbi premium izdelkov in izdelkov za posebne potrebe ter izgledu, atraktivnosti in prijetnosti prodajalne, razviti celovito ponudbo in aktivnosti, po katerih se bodo od njih razlikovali in s tem kupcem zagotovili pravo dodano vrednost. Pomembnost in konkurenčnost priročnih prodajaln se kaže tudi v tem, da trgovci na drobno v velikih prodajnih formatih (supermarketi in hipermarketi) v svojo ponudbo vključujejo posamezne elemente priročnih prodajaln (kot tudi vključujejo elemente diskontnih prodajaln). Nekaterih tipičnih elementov sicer ne morejo zagotoviti (npr. hipermarketi se navadno nahajajo na obrobju mest, imajo veliko prodajno površino in sortiment, kar vpliva na to, da kupec za nakupovanje potrebujemo več časa), lahko pa ponudijo kupcem takšno ponudbo, ki lahko zaradi velikosti prodajnega prostora celo preseže elemente priročnih prodajaln (npr. velik sortiment svežega programa, visoka stopnja inovativnosti pri npr. pripravljenih jedeh, razvedrilo v prodajalni). Za uspešen in dolgoročni razvoj prodajnega formata priročna prodajala je tako odločilnega pomena (Skupina Mercator 2009d, 3): poudarek na kakovosti ponudbe in storitev ter osebnem odnosu do kupca, prilagoditev programskega spleta posamezni mikrolokaciji, poudarek na svežih in kakovostnih živilih ter pripravljenih obrokih hrane 41, 40 Cena za več kot polovico kupcev priročnih prodajaln ni najpomembnejši dejavnik pri izbiri ponudnika, temveč je to svežina oz. kakovost ponudbe. Le manj kot tretjini kupcev predstavlja cena najpomembnejši dejavnik (IGD - Institute of Grocery Distribution 2007b, 40). 41 Primeri izdelkov v priročnih prodajalnah:»fresh«: sveži izdelki, ki zaradi drugačne embalaže ostanejo sveži dlje časa,»on-the-go«: izdelki, ki jih lahko kupci, ki imajo na voljo malo časa, zaužijejo na poti,»portioned«: izdelki, ki vsebujejo uravnotežene količine sestavin, ki jih potrebuje telo,»customized«: pripravljeni izdelki, ki kupcem omogočajo, da jih še dodatno dodelajo glede na njihove želje.

99 97 sodelovanje trgovca na drobno z dobavitelji (upravljanje z blagovnimi skupinami, sodelovanje pri ponudbi že pripravljene hrane), oblikovanje modernega prodajnega okolja in uporaba modernih tehnik merchandisinga, učinkovito vodenje nabavnih poti, uporaba sofisticiranih marketinških orodij, prilagoditev delovnega časa prodajalne njeni lokaciji in potrebam kupcev, večje investicije v izobraževanje prodajnega osebja in motiviranost zaposlenih. Da bi naredili priročno prodajalno čim bolj priročno in posledično pritegnili čim več kupcev, trgovci na drobno vlagajo veliko truda in napora v oblikovanje nekakšnega idealnega layouta oz. tlorisa prodajnega formata priročna prodajalna. Pri tem si pomagajo tudi s strokovnimi institucijami, ki proučujejo nakupne navade kupcev in ki s pomočjo v raziskavah pridobljenih podatkov svetujejo trgovcem glede oblikovanja oz. postavitve prave vsebine priročne prodajalne. Predlog idealnega layouta priročne prodajalne, ki ga je v svoji raziskavi s pomočjo fokusne skupine oblikoval institut IGD, je prikazan v spodnji sliki. SLIKA 28: IDEALNI LAYOUT PRODAJNEGA FORMATA PRIROČNA PRODAJALNA Vir: IGD - Institute of Grocery Distribution 2006c, 19.

100 98 Glavna značilnost vsebine predlaganega idealnega layouta je v tem, da so skupaj pozicionirani izdelki za posamezen namen nakupa. Kupci, ki kupujejo izdelke za danes ali jutri, lahko tako kupujejo le v desnem delu prodajalne, tisti pa, ki bodo večer preživeli doma (tako imenovani oddelek»big night in«), pa nakupujejo prigrizke, alkoholne pijače ter izdelke sladkega programa le v levem delu prodajalne. Layout, kot so si ga zamislili udeleženci fokusne skupine, ustvarja tako imenovano potisno mehaniko, saj kupci nakupujejo izdelke točno določenih blagovnih skupin v nasprotju s tako imenovano vlečno mehaniko, ki spodbuja kupca, da se sprehodi po prodajalni, s čimer povečamo izpostavljenost ostalim blagovnim skupinam. Vsaka od mehanik ima svoje prednosti in slabosti, vendar je v priročni prodajalni očitno prihranek časa za kupce ključen, torej želijo skupaj imeti izdelke enakega namena nakupa. Posledično tudi mnenje, da je potisna mehanika primernejša tehnika nakupovanja za prodajni format priročna prodajalna. V strokovni javnosti so poznani trije različni modeli prodajnega formata priročna prodajalna (Skupina Mercator 2009c, 2) in sicer: zahodnoevropski model, ameriški model in japonski model. Ključne razlikovalne značilnosti navedenih treh modelov priročne prodajalne so podane v spodnji tabeli. TABELA 10: ZNAČILNOSTI POSAMEZNIH MODELOV PRODAJNEGA FORMATA PRIROČNA PRODAJALNA Model Lokacija prodajalne Velikost prodajnega prostora prodajalne Zahodno evropski frekventne lokacije (mestna središča, železniške postaje ). ponavadi manjše od 400 m 2. Programski splet prodajalne predvsem pripravljeni obroki in izdelki svežega progama. Ameriški v večini primerov (79%) v sklopu bencinskih servisov. ponavadi od 400 m 2. večje predvsem impulzni izdelki in izdelki hitre prehrane. Japonski urbana središča z velikih številom mimoidočih (cone za pešce, železniške postaje ), prodajalne so odprte 24 ur na dan. od m 2. široka ponudba izdelkov, ki se prilagaja delu dneva (malice, kosila, večerje).

101 99 Vir: Skupina Mercator 2009c, 2. V nadaljevanju bomo kot osnovo upoštevali zahodnoevropski model in si ogledali dve strategiji razvoja prodajnega formata priročna prodajalna pomembnejših trgovcev na drobno. Nekateri trgovci na drobno razvijajo različne vrste oz. tipe prodajnega formata priročna prodajalna, ki se vsebinsko razlikujejo in, ki odgovarjajo na specifične potrebe kupcev, medtem ko drugi oblikujejo standardiziran prodajni format priročna prodajalna, znotraj katerega nato upoštevajoč npr. lokacijo oblikujejo različne podtipe. Medtem ko prvi vsak tip priročne prodajalne poimenujejo s svojim imenom, drugi ohranjajo eno ime ne glede na podtip priročne prodajalne. Pri trgovcih na drobno je v primeru, da se odločijo za strategijo standardiziranega prodajnega formata priročna prodajalna, zaznana naslednja delitev omenjenega prodajnega formata na podtipe (Skupina Mercator 2009c, 3): 1. prodajalna»na poti«, 2. podeželska prodajalna, 3. mestna prodajalna in 4. prodajalna udobja. Primer obeh strategij oz. pristopov nam predstavljata francoski Casino in britanski Tesco. Gre za pomembnejša evropska trgovca na drobno, ki sta prepoznavna tudi po prodajnem formatu priročna prodajalna in ki močno poudarjata razvoj tega tipa prodajaln. Bistvo strategije Casinoja, ki je sicer vodilni trgovec s priročnimi prodajalnami v Franciji in razvoj katerih ima zanj strateško pomembno vlogo, je inovacija in posledično razvoj različnih tipov priročnih prodajaln prilagojenih različnim segmentom kupcev. Glavni tipi so (Skupina Mercator 2008c, 13): Petit Casino: standardne priročne prodajalne s cca. 80 m² do 400 m² prodajne površine in sortimentom cca do izdelkov; Spar: manjše in večje superete ter manjši supermarketi s cca. 80 m² do 800 m² prodajne površine in naborom cca do izdelkov. Vključeni so različni formati: supermarketi Spar (cca. 400 m² do 800 m² prodajne površine), Spar (cca. 200 m² do 400 m² prodajne površine, središča mest ali lokacije na podeželju), Spar Marché (cca. 70 m² do 200 m² prodajne površine, središča mest ali lokacije na podeželju); Vival: podeželske sosedske prodajalne s cca. 60 m² do 150 m² prodajne površine in sortimentom cca izdelkov; Eco Service: tip prodajnega formata priročne prodajalne s cca. 400 m² prodajne površine in sortimentom okoli izdelkov (približno 60% od teh je izdelkov trgovske znamke ali nizko cenovnih izdelkov) v katerem so združeni elementi diskontne prodajalne in priročne prodajalne; Petit Casino 24: prodajni avtomati s cca. 30 m² prodajne površine in sortimentom okoli 200 izdelkov;»kotički«: distribucijski dogovor med Casinojem in tradicionalnimi trgovci (npr. pekarne in mesnice) o prodaji izdelkov trgovske znamke Casino. Ta območja v neodvisnih prodajalnah obsegajo od cca. 30 do 120 m² prodajne površine in imajo nabor cca izdelkov, od tega 66% izdelkov trgovske znamke. Ostali (poskusni) tipi priročnih Casinojevih prodajaln pa so:

102 100 Casitalia: prodajalne s cca. 150 do 300 m² prodajne površine in sortimentom okoli izdelkov, od tega je polovica italijanskih izdelkov, 45% izdelkov trgovske znamke Casino ter 5% izdelkov blagovnih znamk proizvajalcev in izdelkov nizko cenovne linije trgovske znamke. Poskusno testira Casino ta tip priročne prodajalne tudi kot»casitalia kotiček«v drugih priročnih prodajalnah; C'Asia: prodajalne s cca. 150 m² prodajne površine, ki ponujajo kombinacijo azijskih izdelkov in izdelkov za vsakodnevne potrebe (npr. svež kruh, sadje in zelenjava); Monop': mestne priročne prodajalne s cca. 200 do 300 m² prodajne površine in sortimentom cca do m² s poudarkom na ponudbi majhnih pakiranj in široki ponudbi hrane»za sabo«. Prodajalne tega tipa imajo tudi prostor, kjer kupci lahko pojedo kupljeno hrano. V nasprotju s Casinojem ima Tesco razvit standarden prodajni format priročne prodajalne, imenovan Tesco Express, ki je bil prvotno razvit kot prodajalna na bencinski črpalki, kasneje pa se je razvil v samostojno priročno prodajalno povprečne prodajne površine okoli 200 m². Prodajalne Express imajo dolg odpiralni čas (od 7.00 do 23.00) in širok, a plitek (cca izdelkov) sortiment. Poudarek je na ponudbi svežega programa, predvsem svežega sadja in zelenjave, izdelkih»za sabo«in izdelkih za čas malice ter izdelkov značilnih za impulzno nakupovanje. Prodajalne so glede na lokacijo in kupno moč kupcev razdeljene v štiri oz. tri segmente in sicer glede lokacije na (Skupina Mercator 2008c, 14 ): sosedske prodajalne: nahajajo se na lokacijah, kjer je večje število stanovanjskih naselij in so namenjene zlasti dokupovanju živil oz. zadovoljevanju dnevnih potreb kupcev, mestne prodajalne: nahajajo se v strogih središčih mest in ponujajo predvsem izdelke»za sabo«(npr. pripravljeni obroki hrane) ter impulzne izdelke, prodajalne»na poti«: nahajajo se na frekventnih lokacijah bodisi v mestnih središčih bodisi v bližini različnih ustanov (bolnice, šole ) in postaj, ponujajo predvsem prigrizke ter impulzne izdelke in prodajalne ob bencinskih servisih ter glede dohodka kupcev 42 na: prodajalne višjega nivoja premožnejši kupci: te prodajalne ponujajo več premium linij izdelkov, prevladuje črna podlaga za celostno podobo prodajalne, prodajalne standardnega nivoja kupci s povprečnimi osebnimi dohodki: tu je večji poudarek na trgovskih znamkah Tesco in prodajalne za cenovno občutljive kupce: to so prodajalne, ki imajo poudarek na izdelkih nižjega cenovnega razreda, notranjost prodajalne je enostavnejša, logotip ima belo ozadje. Poleg navedenih dveh trgovcev na drobno je potrebno na področju razvoja priročne prodajalne omeniti še enega in sicer norveškega Deli de Luca (spada v skupino trgovcev na drobno, ki so razvili standarden prodajni format priročna prodajalna). Omenjeni trgovec je sicer manj prepoznaven z vidika imena oz. same blagovne znamke ter same razširjenosti (prisoten je namreč le na Norveškem in sicer z»le«29 prodajalnami v Oslu in Bergnu), vendar je zanj značilno, da je na trgu prisoten izključno le s prodajnim formatom priročna 42 Delitev glede dohodka kupcev je direktno povezana s cenovno politiko in izgledom prodajalne.

103 101 prodajalna, svojo prvo prodajalno pa je odprl šele leta Slednje pomeni, da gre za ozko specializiranega trgovca na drobno, ki je med prvimi izkoristil priložnosti (tržno nišo) novo nastajajočega trenda razvoja manjših in kupčevim potrebam bolj prilagojenih prodajnih formatov. V primeru Deli de Luca gre za tako imenovane ultra urbane priročne prodajalne, ki kombinirajo koncept priročnih prodajaln in kavarn, s poudarkom na ponudbi svežih izdelkov in izdelkov»za sabo«. Ciljna skupina so predvsem mladi urbani kupci, ki jim lokacijsko gledano ponujajo tri podtipe prodajaln v mestnih središčih, stanovanjskih naseljih in nakupovalnih središčih. Gre za prodajalne, ki so velike do cca m2 in so odprte 24 ur na dan. Za prodajalne Deli de Luca je značilno, da dajejo močan poudarek na ponudbi izdelkov, ki jih ni bilo na trgu, dokler jih niso ponudili oni. Upoštevajoč vso specifiko poslovanja tega trgovca je bil po izboru britanske družbe IGD Deli de Luca izbran za enega izmed 10 najbolj inovativnih in zanimivih trgovcev v letu 2006 (Skupina Mercator 2008c, 13). Danes pravzaprav ni pomembnejšega trgovca na drobno, ki ne bi razvijal prodajni format priročna prodajalna. Še več, na razvitih trgih je v nekaterih urbanih središčih trg priročnih prodajaln že blizu nasičenosti in posamezni trgovci na drobno le s težavo dosegajo rast. Primer takšnega trga je Japonska, ki je s preko priročnimi prodajalnami ena najmočnejših držav v tem segmentu prodajnih formatov. Japonski trgovci na drobno so tako pričeli z eksperimentiranjem z novimi, diferenciranimi priročnimi prodajalnami npr. prodajalnami le za ženske, prodajalnami, ki imajo v sortimentu le nekaj najbolje prodajanih izdelkov v posamezni blagovni skupini in podobno. S podobnimi težavami se srečujejo tudi trgovci v ZDA, ki posledično prav tako odpirajo zelo specializirane priročne prodajalne npr. prodajalne namenjene izključno otrokom in njihovim staršem (IGD - Institute of Grocery Distribution 2007b, 83 84). Kot vsak prodajni format se tudi prodajni format priročna prodajalna sooča s prednostmi in slabostmi ter priložnostmi in nevarnostmi. Prednosti priročne prodajalne so prilagodljivost posameznemu mikro okolju ter potrebam in željam kupcev v njem, priročnost in ekonomičnost ter dobičkonosnost, slabosti pa nedoseganje ekonomij obsega, majhne vrednosti nakupovalne košarice ter delovna in stroškovna intenzivnost. Med priložnostmi naj omenim ponudbo dražjih izdelkov, ki jih kupci v manjših prodajnih formatih ne bi kupili, ponudbo izdelkov za vsak namen nakupa, ponudbo ekološko in lokalno pridelanih izdelkov, ponudbo izdelkov pravične trgovine, povečanje prisotnosti TBZ ter penetracijo v urbana naselja. Med nevarnostmi pa je potrebno izpostaviti razvoj priročnih oddelkov v večjih prodajnih formatih, pa tudi v diskontnih prodajalnah (npr. Lidl Express), ter dejstvo, da bodo morali trgovci priročnih prodajaln v teh negotovih ekonomskih časih dokazati, da ponujajo vrednost za denar, s čimer se bo ustvaril pritisk na element cenovne premije prodajnega formata priročna prodajalna Razvoj prodajnega formata priročna prodajalna v Skupini Mercator Strateškega pomena prodajnega formata priročna prodajalna se zaveda tudi Skupina Mercator, ki je omenjenemu prodajnemu formatu dala posebno mesto znotraj tipizacije prodajnih formatov market prodajaln. Močno se namreč zaveda priložnosti, ki jih ponuja razvoj tega prodajnega formata v slovenskem prostoru in na trgih delovanja skupine. Trgovci na drobno, ki na trgu nastopajo z različnimi prodajnimi formati, in Skupina

104 102 Mercator spada v to skupino trgovcev na drobno, imajo namreč priložnost, da prav z razvojem in širjenjem priročnih prodajaln zadovoljijo potrebe različnih segmentov kupcev in ohranijo oz. povečajo tržni delež na trgu. Začetki razvoja prodajnega formata priročna prodajalna v Skupini Mercator segajo v leto 2003, ko je bila postavljena zasnova prvega koncepta tako imenovane»up-scale«priročne prodajalne na primeru prodajalne SM Cigaletova v Ljubljani, kateri je sledila prodajalna Galerija Importanne v Zagrebu v letu Vendar pa je bil pravi mejnik uvedbe prodajnega formata priročna prodajalna dosežen septembra 2008 z odprtjem prve prave priročne prodajalne podtipa prodajalne udobja v blagovnici Maximarket, ki je bila postavljena skladno s sprejeto novo tipizacijo prodajnih formatov market prodajaln v Skupini Mercator in ki je tudi predmet magistrske naloge. Razvoj priročnih prodajaln v Skupini Mercator gre skladno s sprejeto tipizacijo prodajnih formatov market prodajaln v smeri razvoja večih podtipov prodajaln v mestnih središčih (večja prodajna površina in širša izbira izdelkov s poudarkom na pripravljeni hrani ter svežem programu) ter soseskah (lokalna ponudba izdelkov vsakdanje rabe) in je primerljiv z razvojem prodajaln tega tipa ostalih trgovcev na drobno v razvitih evropskih državah. Z vidika navedenega (lokacija) ter ciljnega kupca, velikosti prodajalne, programskega spleta, globine sortimenta, ciljnih blagovnih skupin in dodatnih storitev se prodajni format priročna prodajalna deli na tri podtipe in sicer (Skupina Mercator 2009d, 12): 1. prodajalna Na poti mestna prodajalna 44 in 3. prodajalna udobja Kljub dejstvu, da so v tipizaciji prodajnih formatov market prodajaln v Skupini Mercator predvideni trije podtipi priročnih prodajaln, pa je Skupina Mercator na trgu trenutno prisotna zgolj z enim, in sicer prodajalno udobja. Oba preostala podtipa sta vsekakor zanimiva za Skupino Mercator v prihodnje in predstavljata pomemben potencial za razvoj. Primernih lokacij je kar nekaj, v pripravi pa so tudi že prvi projekti. Vsi trije podtipi prodajnega formata priročna prodajalna so podrobneje predstavljeni v nadaljevanju Prodajalna»Na poti«bistvena značilnost in priročnost prodajalne»na poti«je prilagodljiv delovni čas, saj so prodajalne tega podtipa odprte večino dni v letu, z daljšim delovnim časom Lokacija Prodajalne»Na poti«se nahajajo v poslovnih središčih, v bližini bolnic, šol, univerz, uradov, na železniških in avtobusnih postajah, bencinskih servisih ali ob pomembnih prometnih povezavah. 43 Angleško»To go Store«44 Angleško»City Store«

105 Ciljni kupec Za priročno prodajalno tega podtipa velja, da ima ozek gravitacijski krog potencialnih kupcev. Ciljni kupci so (odvisno od lokacije prodajalne): okoliški prebivalci, dijaki, študentje ter zaposleni v okoliških ustanovah, obiskovalci v bolnicah in bolniki, ki si dnevno kupujejo malice ali druge potrebščine, potniki na železniški ali avtobusni postaji, turisti, mimoidoči posamezniki, ki zaidejo v prodajalno bodisi z razlogom, da jim je prodajalna na poti, bodisi zato, ker so zaradi pozne ure ostale prodajalne zaprte Velikost prodajalne Zaradi omejenega prodajnega sortimenta prodajalna ne potrebuje velike prodajne površine. Prodajna površina prodajalne»na poti«tako znaša do cca. 250 m Programski splet Za vsako lokacijo se iz nabora blagovnih skupin oblikuje ustrezen programski splet, ki ustreza zahtevam in potrebam konkretne mikrolokacije. Ponudba je tako prilagojena mimoidočim kupcem. Skupna značilnost prodajaln tega podtipa je, da imajo velik poudarek na svežem programu in sicer: bogati in pestri ponudbi pripravljene hrane z možnostjo konzumacije v sami prodajalni oz. po sistemu»take away«: raznovrstna ponudba sendvičev (pripravljenih v prodajalni), pizz, pečenega mesa (toploteka), različnih vrst solat, pripravljene zelenjave in zelenjavnih jedi, tuje in tudi vegetarijanske prehrane, delikatesni ponudbi: bogata ponudba salam in sirov, pripravljeni pakirani narezki za eno osebo, ponudbi pekovskega in slaščičarskega peciva, ponudbi pakiranega sadja, pakiranih zelenjavnih in sadnih solat ter rezanega in očiščenega sadja, ponudbi svežih sadnih sokov ter toplih napitkov (npr. kave, čaja ). Ponudba hlajenega in zamrznjenega programa je omejena. V okviru hlajenega programa so v ponudbo vključeni mlečni program (jogurti, skute, mlečni deserti..), pakirane salame in siri ter razni namazi, skratka izdelki primerni za takojšno konzumacijo, v okviru zamrznjenega programa pa sladoledi ter pripravljena hrana. Suhi program je omejen na sladki in slani program, posebno prehrano ter brezalkoholne in alkoholne pijače.

106 104 Ponudbo neživil market programa sestavljajo higienski pripomočki (npr. robčki, ženska higiena ), omejen sortiment kozmetike (npr. deodoranti, kreme za roke ), kartice za mobitel ter časopisi, revije in tobak. Glede nemarket programa pa velja, da se ponudba spreminja glede na samo mikrolokacijo. Tako prodajalne»na poti«locirane v bližini šol vključujejo v svoj programski splet določene šolske potrebščine, prodajalne locirane v bližini bolnic knjige, čestitke in igrače, tiste na železniški ali avtobusni postaji npr. žepne slovarje, filme za fotoaparate, baterije, skratka tiste izdelke, ki jih kupci na teh lokacijah potrebujemo»na poti« Ciljne blagovne skupine Ciljne blagovne skupine prodajalne so: hitro pripravljena hrana, pekovsko in drugo sveže pecivo, sladki in slani program, brezalkoholne pijače v manjših pakiranjih, časopisi, revije in tobak, ostali drobni izdelki Dodatne storitve Podtip prodajalne ''Na poti'' nudi vrsto dodatnih storitev, ki pripomorejo k vtisu o pestrosti in predvsem svežosti ponudbe. Storitve se tako kot programski splet spreminjajo glede na posamezno lokacijo. Nabor možnih storitev je: priprava nekaterih vrst pripravljene hrane (sendviči, solate ), priprava sokov, toplih napitkov, hitro pogrevanje hrane, dopeka pekovskih izdelkov, priprava narezkov, pripravljeno sadje in zelenjava (očiščeno, zrezano, oprano, pakirano), možnost konzumacije na prodajnem mestu z internetnim kotičkom (v kolikor so izpolnjeni ustrezni pogoji) Mestna prodajalna Priročna prodajalna mestnega tipa je manjša, specializirana samopostrežna prodajalna z živili, z dolgim odpiralnim časom in osredotočenostjo na priročne izdelke Lokacija Mestne prodajalne se nahajajo na urbanih, frekventnih lokacijah lociranih v strogih mestnih središčih. Zaradi njihove lokacije ter ekskluzivne ponudbe jih lahko uvrščamo v tako imenovane»high street«prodajalne.

107 Ciljni kupec Priročna prodajalna mestnega tipa zaradi svoje lokacije v ožjem mestnem središču, kjer običajno ne živi veliko ljudi, večinoma nima svojega stalnega gravitacijskega kroga potencialnih kupcev oz. je ta ozek. V mestni prodajalni nakupujejo tako zahtevnejši kupci iz neposredne bližine, kot tudi kupci od drugod. Zaradi slovesa izvrstne ponudbe na določeni blagovni skupini privablja kupce tudi iz drugih koncev mesta. Ciljni kupec je pripadnik srednjega ali višjega dohodkovnega razreda in si želi drugačno, bolj inovativno ter atraktivno ponudbo Velikost prodajalne Tudi v primeru mestne prodajalne velja, da zaradi omejenega prodajnega sortimenta prodajalna ne potrebuje velike prodajne površine. Le-ta znaša do cca. 100 m Programski splet Sortiment tega podtipa priročne prodajalne je omejen na nekaj izbranih blagovnih skupin (cca. do štiri). Od teh je ena blagovna skupina osnovna oz. glavna, večinoma iz svežega programa (npr. delikatesa, meso, kruh, sadje in zelenjava ), ostale blagovne skupine pa so osnovni komplementarne (npr. vina, ki se dodatno ponudijo k delikatesi). Skupaj predstavljajo za kupca zaokroženo ponudbo osnovne blagovne skupine in hkrati naredijo prodajalno v očeh kupca izvrstno, prepoznavno daleč naokoli. Katera je osnovna blagovna skupina v okviru sortimenta je odvisno od konkretne lokacije, na kateri se prodajalna nahaja. Ponudba znotraj izbranih blagovnih skupin je globoka in široka, še posebej velja to za osnovno blagovno skupino. Sortiment je v osnovni blagovni skupini razširjen s ponudbo dražjih, prestižnih, ekskluzivnih in specialnih izdelkov. V prodajalni se nahaja tudi majhen nabor izdelkov neživil. Generalno gledano gre za podtip priročne prodajalne, ki ponuja ozek izbor izbranih blagovnih skupin, znotraj le-teh pa je ponudba globoka in široka ter v določenem segmentu tudi nadstandardna Ciljne blagovne skupine Ciljna blagovna skupina je vedno osnovna blagovna skupina v okviru prodajnega sortimenta. Le-ta pa je odvisna od konkretne lokacije prodajalne.

108 Dodatne storitve Mestna prodajalna je tretirana kot prestižna prodajalna, kar pomeni, da poleg bogatega in prestižnega sortimenta (predvsem v okviru osnovne blagovne skupine) v svojem prodajnem prostoru nudi tudi prodajne storitve. Le-te pa so vedno vezane na osnovno blagovno skupino v okviru prodajnega sortimenta. Ker pa se te spreminjajo v odvisnosti od lokacije prodajalne, so tudi storitve odvisne od nje. Možen nabor dodatnih storitev je: bogata ponudba že pripravljene hrane, ki je pripravljena po sistemu ''take away'' (sendviči, mesne in zelenjavne jedi ), pripravljeno sadje in zelenjava (očiščeno, zrezano, oprano, pakirano), priprava 100% naravnih sokov v prodajalni, dopeka kruha in pekovskih izdelkov, hitro pogrevanje hrane, priprava narezkov in drugih jedi po naročilu za različne priložnosti, priprava tort in slaščic po naročilu, strokovno svetovanje na oddelku mesa in delikatese Prodajalna udobja Prodajalno udobja lahko poimenujemo kot prestižno prodajalno. Sloves prestižnosti ji dajejo: 1. prodajni splet, ki poleg osnovne ponudbe izdelkov vključuje tudi prestižnejše izdelke, tako po svoji uporabi oz. namenu kot tudi po ceni, 2. vrsta prodajnih storitev, ki predstavljajo dodano vrednost pri nakupu, 3. celoten izgled prodajalne v sklopu katerega trgovinska oprema in celoten interier usklajeno delujeta kot prestižen prostor, ki pa hkrati daje kupcu občutek domačnosti. Bistvena značilnost prodajalne udobja je tako njena izbrana, nadstandardna, prestižna ponudba, visok nivo storitev in atraktiven izgled prodajalne Lokacija Podobno kot mestne prodajalne so tudi prodajalne udobja locirane na urbanih, frekventnih lokacijah v ožjih mestnih ter poslovnih središčih večjih mest in sicer kot samostojne prodajalne ali pa so umeščene v okviru prestižnih blagovnic in nakupovalnih centrov. Izjemoma so možne lokacije tudi izven strogih mestnih središč, v kolikor le-te zahtevajo prodajalno z nadstandardno ponudbo, bodisi zaradi močne konkurence ali zato, ker se na lokaciji prodajalne nahajajo kupci z višjim standardom Ciljni kupec

109 107 Tudi glede ciljnih kupcev velja podobno kot za mestne prodajalne. Zaradi svoje lokacije (ožje mestno središče, kjer običajno ne živi veliko ljudi) prodajalne udobja nimajo svojega stalnega gravitacijskega kroga potencialnih kupcev. Ker je sinonim prodajalne udobja izvrstna, nadstandardna ponudba in visoka raven prodajnih storitev (ne glede na ceno), ki se nudi na občutno večji prodajni površini kot pri podtipu mestne prodajalne, privablja zahtevne, petične kupce ne samo iz neposredne bližine, temveč iz celotnega mesta, pa tudi širše. Ciljni kupec prodajalne udobja je tako tisti, ki je pri nakupih zahtevnejši in pričakuje drugačno, bolj inovativno ter atraktivno ponudbo. Zaradi svojega statusnega položaja se želi ograditi od množičnih nakupov v velikih nakupovalnih centrih na obrobjih mest. Kupec prodajalne udobja, ki sicer pripada srednjemu ali višjemu dohodkovnemu razredu, tako pričakuje: udobje pri nakupovanju: zaradi zaposlenosti in izpostavljenosti stresu, se v prostem času išče vedno več udobja, pomen zdrave in varne prehrane: velika skrb za zdravo prehrano vpliva na nakupne odločitve, multikulturalnost: kupec ima stik s tujimi kulturami in pridobiva izkušnje z etničnimi kuhinjami, kar vpliva na potrošnjo tovrstne hrane Velikost prodajalne Priročna prodajalna udobja potrebuje za ustrezno predstavitev blaga ter ponudbo dodatnih storitev na prodajnem mestu večjo prodajno površino v primerjavi z mestno prodajalno in prodajalno»na poti«. Velikost prodajne površine je tako nad cca. 400 m 2 in lahko znaša tudi m 2 in več Programski splet Programski splet tega podtipa priročne prodajalne je prilagojen potrebah sodobnega, zelo zahtevnega, osveščenega, petičnega mestnega kupca, ki se vsakodnevno sooča s pomanjkanjem časa in ki v tej prodajalni pričakujejo izvrstno, nadstandardno ponudbo ter visoko raven prodajnih storitev na določenem segmentu ponudbe (npr. izbrana ponudba delikatesnih izdelkov, sirov, vin, žganih pijač, sladkega programa ). Sortiment prodajalne udobja je na ključnih blagovnih skupinah razširjen s ponudbo dražjih, prestižnih, ekskluzivnih, posebnih izdelkov višjega cenovnega razreda. Močan poudarek v ponudbi je na svežem programu ter široki ponudbi že pripravljene hrane. Ključne blagovne skupine so v odvisnosti od velikosti prodajnega prostora ter lokacije prodajalne naslednje: sadje in zelenjava: široka in na določenih skupinah tudi globlja izbira sadja in zelenjave, ponudba eko izdelkov (npr. sadje, zelenjava, suhi plodovi ), 100% naravnih sokov, pripravljenega sadje v obliki ''fruit snack-ov'', pripravljenih sadnih in zelenjavnih solat, delikatesa: poleg običajne ponudbe mesnih izdelkov in sirov se v okviru vsake blagovne skupine ponudba poglobi še z znanimi svetovnimi izdelki (npr. ponudbo

110 108 pršutov domačih proizvajalcev se dopolni s ponudbo pršutov iz Italije, Španije, pri sirih se poleg bogate ponudbe domačih izdelkov ponudi še vrsto svetovno znanih sirov iz Italije, Francije, Nizozemske...) ter dopolni s specialnimi izdelki, ki se jih doma ne proizvaja (npr. razne tuje specialitete, paštete, terine...) in vegetarijanskimi izdelki, pripravljena hrana, katere nakup se vrši po sistemu»take away«: bogata ponudba raznovrstnih sendvičev in pizz, ki jih pripravljajo v prodajalni, različnih vrst pečenega mesa (toploteka), pripravljene zelenjave in prilog, sestavljenih jedi, tuje prehrane ter vegetarijanskih jedi, kruh, pekovsko in slaščičarsko pecivo: poleg osnovnih vrst kruha še dopolnjena ponudba kruha iz različnih vrst moke, raznovrstna ponudba pekovskega in slaščičarskega peciva, ki vključuje poleg osnovnih vrst slaščic še slaščice za diabetike, slaščice brez glutena..., mesnica: poleg bogatega izbora klasičnih vrst mesa še dodatna ponudba že pripravljenega mesa, divjačinskega in eksotičnih vrst mesa ter mesa ekološke pridelave, hlajeni program: globoka in široka ponudba mlečnih izdelkov, svežih testenin, različnih namazov ter vegetarijanske prehrane. V okviru ponudbe suhega programa pa je poudarek v odvisnosti od velikosti prodajnega prostora ter lokacije prodajalne na naslednjih blagovnih skupinah: sladki program: poleg osnovne ponudbe tudi ponudba izdelkov višjega cenovnega razreda, še zlasti na blagovnih skupinah čokolade, bomboniere ter keksi, poleg tega pa na blagovni skupini bomboni še dodatno ponudba»pick & mix«, kave in čaji: poleg osnovne ponudbe je v sortimentu tudi ponudba različnih svetovno znanih vrst kav in čajev v pakirani obliki, kot dodatna ponudba se lahko ponudijo kavni in čajni servisi, doze za shranjevanje, vse za zajtrk: ponudba različnih žitaric, marmelad in džemov, namazov (kremnih, sadnih ) ter toastov, posebna in zdrava prehrana: vključuje dietetično, vegetarijansko in bio oz. eko prehrano ter dodatke k prehrani za ponudbo katerih velja, da mora biti ponudba v vseh štirih segmentih pestra, globoka in široka, tako da je ponudba enakovredna specializiranim prodajalnam s tovrstno prehrano, vinoteka in žgane pijače: izbrana ponudba domačih in tujih vin, ki zadovolji okus najzahtevnejšega kupca buteljčnih in predikatnih vin ter prav tako bogat izbor vseh vrst žganih pijač, kot dodatno se lahko ponudijo kozarci za vina in žgane pijače, različne knjige o vinih in žganih pijačah, pripomočki za serviranje pijač. Od ostalih blagovnih skupin vključno z blagovnimi skupinami neživil market programa (npr. higienski pripomočki, kozmetika, časopisi in revije, tobak ) je poglobljena ponudba le še na blagovni skupini kozmetika in še to le v primeru, če prodajalna ni v okviru blagovnice. Ostale blagovne skupine so prisotne le z osnovno ponudbo, najmanjša pa je ponudba na nemarket programu (npr. čistila in pralni praški, šolske potrebščine, igrače, knjige ) ki je prisoten le z omejenim številom izdelkov. V primerjavi z mestno prodajalno gre pri prodajalni udobja za podtip priročne prodajalne, ki ponuja občutno širši izbor izbranih blagovnih skupin, znotraj katerih je ponudba običajno globlja in širša kot pri mestni prodajalni. Tudi tu je programski splet v določenem

111 109 segmentu nadstandarden. Navedeno je posledica občutno večje velikosti prodajnega prostora prodajaln udobja v primerjavi z mestnimi prodajalnami Ciljne blagovne skupine V odvisnosti od velikosti prodajnega prostora in lokacije so v prodajalni udobja prisotne naslednje ciljne blagovne skupine: delikatesa, sveže meso, kruh, pekovsko in slaščičarsko pecivo, sadje in zelenjava, vinoteka, sladki program, posebna in pripravljena hrana Dodatne storitve Prodajalna udobja je podobno kot mestna prodajalna obravnavana kot prestižna prodajalna. Poleg bogatega in na nekaterih ključnih blagovnih skupinah prestižnega sortimenta v svojem prodajnem prostoru nudi tudi vrsto prodajnih storitev, ki so odvisne od velikosti prodajnega prostora in same lokacije prodajalne. Seznam oz. obseg dodatnih storitev vključuje: bogato ponudbo že pripravljene hrane po sistemu ''take away'' (sendviči, mesne in zelenjavne jedi ), pripravljeno sadje in zelenjavo (očiščeno, zrezano, oprano, pakirano), pripravo 100% naravnih sokov v prodajalni, dopeko kruha in pekovskih izdelkov, hitro pogrevanje hrane, pripravo narezkov in drugih jedi po naročilu za različne priložnosti, pripravo tort in slaščic po naročilu, strokovno svetovanje na oddelku mesa in delikatese, strokovno svetovanje na oddelku vinoteke in možnost konzumacije, strokovno svetovanje na oddelku zdrave in posebne prehrane Pozicioniranje prodajnega formata priročna prodajalna v Skupini Mercator z vidika trženjskega spleta Razumevanje demografskih značilnosti in življenjskega stila kupcev postaja bistveni dejavnik uspešnega poslovanja trgovca. Potrebno je poznati regijske značilnosti ciljnih kupcev ter kupce na podlagi življenjskega stila razdeliti v tržne segmente. Nato se mora trgovec na drobno odločiti ali bo ciljal na vse segmente oz. le na izbrane. Vsakemu segmentu je v nadaljevanju potrebno prilagoditi njemu primeren prodajni format in znotraj njega ustrezen trženjski splet. Trženjski splet ali marketing mix predstavlja izredno pomembno kombinacijo trženjskih spremenljivk oz. sestavin trženja, ki jih vsako podjetje in tako tudi trgovsko načrtuje,

112 110 izvaja in kontrolira z namenom, da bi vplivalo na povpraševanje po svojih izdelkih oz. storitvah in spodbudilo želene odzive na ciljnih trgih ter posledično doseglo zastavljene cilje. Za obvladovanje trženjskega spleta je potrebno uresničevanje zlasti naslednjih aktivnosti: trženjsko načrtovanje, celovit nadzor in spremljanje najpomembnejših aktivnosti (Devetak in Vukovič 2002, 185). V teoriji in praksi trženja se je najbolj uveljavil pojem trženjskega spleta v obliki formule oz. Kotlerjeve teorije 4 x P, ki jo, kot smo že zapisali, določajo začetnice štirih angleških besed product (izdelek), price, (cena), promotion (promocija) ter placement (distribucija oz. tržne poti), in ki so jo številni avtorji kasneje nadgrajevali z dodatnimi elementi trženjskega spleta, tako da danes poznamo tudi teorijo 7 x P. Teorijo 4 x P tako enačimo s pojmom trženjski splet. Danes praktično vsako podjetje dopolnjuje teorijo štirih P-jev z dodajanjem lastnih elementov trženjskega spleta za katere ocenjuje, da bodo pozitivno prispevali k doseganju ciljev podjetja. Za Skupino Mercator kot smo že dejali velja, da se različnim lokalnim potrebam prilagaja z razmeroma velikim številom raznolikih prodajnih formatov (7) lociranih na različnih lokacijah. Ti prodajni formati se med seboj razlikujejo v tem, da so usmerjeni na različnega kupca. Trženjski splet za posamezni prodajni format mora biti zato zasnovan tako, da: pozicionira posamezni prodajni format na trgu v skladu s postavljenimi cilji in strategijami, pri ciljnih kupcih ustvari natančno takšno percepcijo trgovca na drobno, kot jo želimo. Za doseganje slednjega v praksi je potrebno za vsak prodajni format opredeliti tiste elemente trženjskega spleta, ki ga sestavljajo in ki ga tudi razlikujejo od drugega prodajnega formata. Pri tem se v Skupini Mercator upoštevajo sledeči ključni elementi trženjskega spleta (Skupina Mercator 2009, 3): 1. cenovno pozicioniranje na trgu, 2. programski splet in globina sortimenta, 3. prodajno pospeševalne aktivnosti, 4. nivo prodajnih storitev, 5. nivo trgovinske opreme in visual merchandising, 6. celostna grafična podoba. Z vidika oblikovanja posameznih elementov trženjskega spleta so v Skupini Mercator prodajni formati za market prodajalne razdeljeni v tri skupine in sicer (Skupina Mercator 2009, 11): 1. priročne prodajalne, 2. hipermarketi, supermarketi, sosedske prodajalne, klasične cash & carry prodajalne ter spletna trgovina in 3. Hura! diskonti. Natančnejša opredelitev in razdelanost zgoraj navedenih elementov trženjskega spleta za prodajni format priročna prodajalna je podan v nadaljevanju Cenovno pozicioniranje na trgu

113 111 Trgovci na drobno, ki razpolagajo z večimi raznolikimi prodajnimi formati, se pri opredelitvi tako imenovane multiformatne strategije odločajo bodisi za različno cenovno politiko med posameznimi formati, bodisi za poenoten sistem cen v okviru svojih različnih prodajnih formatov, kar pomeni, da imajo enaki izdelki lahko različne ali enake prodajne cene v različnih formatih prodajaln. V začetku so trgovci prakticirali diferencirano cenovno politiko in so z različnimi cenami enakih izdelkov pokrivali višje stroške posameznega prodajnega formata (npr. zaradi večjega obsega prodajnih storitev, višjega nivoja opreme ). V zadnjem času pa razviti evropski trgovci v okviru multiformatne strategije prehajajo iz sistema cenovnega razlikovanja med prodajnimi formati v sistem cenovnega poenotenja na istih izdelkih ter ustvarjajo razliko v maržah na temelju razlikovalnosti v sortimentu (višje stroške storitev pokrivajo z višjimi maržami na sortimentu, ki je na nekaterih blagovnih skupinah drugačen kot v drugih prodajnih formatih). Poglavitni razlog je v poenostavljanju upravljanja s posameznimi prodajnimi formati, saj je v primeru razlikovanja cen potrebno pripraviti za vsak izdelek, ki se prodaja v različnih formatih, svojo kalkulacijo cen. Slednje pa je lahko z vidika upravljanja težko obvladljivo in časovno zamudno. Naslednja slabost, ki se pojavlja v primeru različne cenovne politike med posameznimi prodajnimi formati za isti izdelek, je lahko problem komuniciranja oz. oglaševanja v primeru prodajno pospeševalnih aktivnosti (npr. oglaševanje cen in popustov v letakih in drugih medijih). Zaradi uporabe različnih cen za enake izdelke pri različnih prodajnih formatih je kupcem težko pojasniti, da je en izdelek v akciji samo v določenem prodajnem formatu trgovin, kar lahko posledično vpliva na ustvarjanje precejšnje zmedenosti in nezadovoljstva pri kupcih ter nenazadnje slabšanja imidža trgovca na drobno v očeh kupcev. Zaradi navedenih razlogov in slabosti razlikovalne cenovne politike med posameznimi prodajnimi formati je tudi Skupina Mercator pričela z izvajanjem določenih aktivnosti v smeri uvedbe sistema poenotenja cen za iste izdelke med vsemi prodajnimi formati. Trenutno sicer znotraj Skupine Mercator še ni uvedeno cenovno poenotenje na ravni izdelka, se pa izvaja cenovno poenotenje na ravni blagovne skupine ne glede na tip prodajnega formata. Slednje pomeni, da se cene posameznih izdelkov med posameznimi prodajnimi formati razlikujejo (čeprav so cene posameznih izdelkov lahko včasih tudi enake), da pa so cene na ravni posamezne blagovne skupine, ki sicer obsega različne izdelke, primerljive oz. enake znotraj različnih prodajnih formatov. Prodajni format priročna prodajalna, ki je trenutno prisoten le v Sloveniji in z eno prodajalno na Hrvaškem (Zagreb), je tako gledano generalno na trgu v primerjavi z ostalimi prodajni formati Skupine Mercator z vidika multiformatne strategije cenovno enako pozicioniran na ravni blagovne skupine, ne pa tudi na ravni izdelka. Cena posameznega izdelka znotraj določene blagovne skupine v priročni prodajalni se tako razlikuje od cene enakega izdelka znotraj enake blagovne skupine recimo v supermarketu (lahko je višja, nižja ali pa tudi enaka oblikuje se glede na specifiko posamezne lokacije), so pa cene primerljive na ravni same blagovne skupine. Za prodajni format priročna prodajalna pa je značilna tudi tako imenovana politika lokalne prilagoditve cen, kar pomeni, da se cene oblikujejo v odvisnosti od specifike same lokacije prodajalne in da se posledično lahko cene enakega izdelka razlikujejo med prodajalnami znotraj tega formata.

114 112 Enak pristop glede oblikovanja cen velja tudi znotraj podtipov prodajanega formata priročna prodajalna. Kljub temu, da so cene posameznih izdelkov v priročni prodajalni različne v primerjavi z ostalimi prodajnimi formati in lahko tudi znotraj samega formata, pa se višji stroški dodatnih storitev kot posledica večje stroškovne zahtevnosti tega prodajnega formata (več zaposlenih zaradi več storitev na prodajnem mestu) pokrivajo po večini iz naslova ustvarjene višje povprečne razlike v ceni na nivoju tega prodajnega formata. Slednja pa je rezultat takšnega programskega spleta, ki zajema blagovne skupine in znotraj njih izdelke s povprečno višjimi maržami (npr. več svežega programa in pripravljene hrane v smislu toploteke, sadnih in drugih napitkov, delikatesnih izdelkov, pripravljenih solat, večja globina ponudbe hlajenega, sladkega programa ter ponudba prestižnih, ekskluzivnih, specialnih izdelkov ). Upoštevajoč slednje oz. samo vsebino prodajnega spleta priročnih prodajaln, ki se kaže v nadstandardni ponudbi in nivoju prodajnih storitev, osebnem odnosu do kupca in samem izgledu priročnih prodajaln, pa je prodajni format priročna prodajalna z vidika višjih cen izdelkov, ki vsebujejo višji oz. visok nivo prodajnih storitev, višjih cen posameznih prestižnih, eksluzivnih izdelkov in posledično višje povprečne marže, cenovno gledano pozicioniran višje kot ostali prodajni formati (npr. hipermarket, supermarket ). Kupec je namreč zaradi višjega nivoja ponudbe in kakovosti storitve pripravljen plačati višjo ceno Programski splet in globina sortimenta Programski splet in globina sortimenta v okviru posameznih blagovnih skupin se med posameznimi prodajnimi formati razlikujeta. Za prodajni format priročna prodajalna je značilno, da ima specifičen in samo njemu lasten prodajni splet ter globino sortimenta posameznih blagovnih skupin. Sam sistem upravljanja s sortimentom pa je oblikovan tako, da je na eni strani obvladljiv z vidika upravljanja s sortimentom in na drugi strani dovolj fleksibilen, da omogoča prilagajanje določenemu mikro okolju in ciljnemu kupcu v njem (npr. zahtevnemu kupcu v mestnem središču, obiskovalcu ali bolniku bližnje bolnišnice, dijaku bližnje šole, potniku na avtobusni postaji ). Skladno s politiko oblikovanja ustrezne ponudbe za posamezni prodajni format velja, da ponudba vsakega prodajnega formata izhaja iz centralnega programskega spleta in sortimenta. Cilj Skupine Mercator namreč je, da sta oba kar najbolj standardizirana za posamezne prodajne formate prodajaln. Programski splet in sortiment se opredelita tako, da se najprej oblikuje najširši sortiment za posamezne blagovne skupine na ravni Skupine Mercator, ki predstavlja vsoto sortimentov največjih hipermarketov tipa A in B v posamezni državi. Iz najširšega sortimenta pa se nato izpelje sortiment za vse ostale prodajne formate Skupine Mercator (preostale hipermarkete ter za vse supermarkete, priročne prodajalne, sosedske prodajalne, cash & carry prodajalne, Hura! diskonte in spletno trgovino) pri čemer se lahko v okviru posameznih blagovnih skupin izvede določena nadgradnja oz. dopolnitev. Slednje pomeni, da se pri posameznih prodajnih formatih sortiment le-teh lahko oblikuje iz sortimenta z določeno globino posamezne blagovne skupine, kateremu osnova je najširši sortiment te blagovne skupine, ki se ga nadgradi s ponudbo določenih izdelkov, ki niso prisotni v najširšem sortimentu (npr. izdelki višjega oz. visokega cenovnega razreda, posebni izdelki primerni le za določen format prodajalne).

115 113 V praksi pomeni zgoraj navedeno za prodajni format priročna prodajalna to, da se prodajni splet in sortiment oblikujeta na naslednji način: prodajalna udobja: programski splet in sortiment za vse blagovne skupine sta izpeljana iz sortimenta največjega hipermarketa tipa A, z dodatno nadgradnjo bodisi določenih blagovnih skupin (npr. zeliščna lekarna), bodisi posameznih izdelkov višjega cenovnega razreda, mestna prodajalna in prodajalna»na poti«: programski splet in sortiment za vse blagovne skupine sta izpeljana iz sortimenta supermarketov tipa A ali B (v odvisnosti od okolja), ki se v odvisnosti od zahtev in potreb posamezne lokacije dopolni pri posameznih blagovnih skupinah ali izdelkih. Programski splet in globina ponudbe posamezne blagovne skupine se pri prodajnem formatu priročna prodajalna določata za vsako lokacijo posebej v odvisnosti od zahtev in potreb posamezne lokacije. Tako se razlikujeta tako znotraj treh podtipov priročnih prodajaln kot opisano v točki Razvoj prodajnega formata priročna prodajalna v Skupini Mercator, kot tudi znotraj prodajaln posameznega podtipa Prodajno pospeševalne aktivnosti Posamezni prodajni formati ciljajo na različnega kupca in imajo posledično različno oblikovan programski splet ter s tem različno, ciljnemu kupcu prilagojeno ponudbo in s tem različno poslanstvo. Če izhajamo iz tega, da so prodajno pospeševalne aktivnosti (PPA) trženjsko orodje za uresničevanje postavljene trženjske strategije določenega prodajnega formata, je nujno in logično, da se PPA za posamezne prodajne formate med seboj razlikujejo. Medtem ko so na primer za hipermarkete, supermarkete, sosedske prodajalne, cash & carry prodajalne in Hura! diskonte PPA izredno pomembne in nekakšna vsakodnevna nuja v smislu izgrajevanja percepcije (naj)ugodnejšega ponudnika, pa za prodajni format priročna prodajalna iz razloga, da ima tako imenovane mimoidoče kupce, katerih nakupi so priročni, impulzivni in so stvar lokacije ter, da so kupci manj cenovno občutljivi, velja, da imajo PPA znotraj trženjskega spleta manjšo ter različno vlogo in pomen v primerjavi z ostalimi tipi prodajnih formatov. Za priročne prodajalne namreč velja, da sta generalno gledano ponudba in storitev za kupca pomembnejša elementa od same cene in posledično PPA. Navedeno sicer ne pomeni, da PPA v priročnih prodajalnah niso potrebne oz. pomembne, pomeni le, da manj in na drugačen način kot v ostalih prodajnih formatih ter pa, da se vsebina in intenzivnost PPA prilagaja specifičnosti posamezne lokacije priročne prodajalne. Slednje tako pomeni, da PPA niso nujno enotne za vse prodajalne prodajnega formata priročna prodajalna in da se lahko razlikujejo po posameznih prodajalnah. Nasprotno velja, da so PPA npr. v hipermarketih povečini poenotene na ravni samega prodajnega formata ne glede na lokacijo (npr. enaka znižanja cen, enake akcije ). Za prodajni format priročna prodajalna so tako primerne naslednje oblike PPA: kupi enega, drug izdelek je brezplačen, vezava komplementarnih izdelkov po znižani ceni (npr. testenine in omaka, rogljič in kava ),

116 114 znižanja cene izbranega(ih) izdelka(ov) ali blagovne(ih) skupine, posebna pakiranja najbolje prodajanih in svežih izdelkov ter predstavitve in degustacije novih izdelkov. Kljub temu, da se priročne prodajalne nahajajo na lokacijah, na katerih so kupci manj cenovno občutljivi, pa tudi kupci v priročnih prodajalnah iščejo vrednost za svoj denar, zato morajo biti ravni cen pravilno določene. Upoštevanje slednjega je še toliko bolj pomembno v trenutnih razmerah ekonomske negotovosti. Prav zaradi slednjega se v zadnjem času povečujejo cenovni pritiski tudi na prodajni format priročna prodajalna in posledično prilagajanje PPA, ki vse bolj vključujejo tudi elemente PPA ostalih, cenovno bolj občutljivih prodajnih formatov Nivo prodajnih storitev Prodajni format priročna prodajalna 45 zahteva določeni višji nivo prodajnih storitev, ki pa se ne nanaša samo na odlično postrežbo, temveč predvsem na določene dodatne storitve v prodajnem prostoru, kot so storitve v okviru oddelka sadja in zelenjave (priprava svežih naravnih sokov in sestavljenih solat, svetovanje kupcev o bio sadju in zelenjavi.), oddelka zdrave, bio in posebne prehrane (svetovanje o sestavi in koristi bio prehrane, o pripravi receptov ), oddelka mesa in delikates (svetovanje glede posebnih vrst mesa, njihovega izvora in priprave, priprava receptov ), oddelka vinoteke (svetovanje o lastnostih in poreklu vin ter vinorodnih okoliših, o posebnih, prestižnih vinih, priprava vinskih menijev ) in v okviru drugih oddelkov, možnost brezplačnega parkiranja za nakupe nad določenim zneskom (to velja za priročne prodajalne, katerih parkirišča v neposredni bližini prodajalne so plačljiva), možnost prevoza nakupljenega blaga na dom (ta oblika storitve je primerna za starejše kupce ali diplomatska predstavništva) ter druge storitve. V nekaterih priročnih prodajalnah tujih trgovcev na drobno se dodatne storitve nanašajo tudi na uporabo interneta, aparate za pripravo kave in toplih napitkov, aparate, kjer si kupci lahko pripravijo juhe ter aparate za nakup kartic za polnjenje mobilnih telefonov. Ponekod pa namenjajo del priročne prodajalne druženju, s čimer želijo v prodajalno privabiti mlajše kupce 46. Svetovanje predstavlja eno najpomembnejših oblik prodajnih storitev. Strokovno, vrhunsko in istočasno kupcu prijazno, nevsiljivo svetovanje pa seveda zahteva usposobljeno prodajno osebje, ki dobro pozna blago, ki ga prodaja, ki spodbuja kupce h nakupu novih izdelkov in tako vpliva na ustvarjanje novih nakupnih navad. Na ta način se kupca izobražuje, seznanja z novimi kulinaričnimi trendi in omogoči, da omenjene izdelke tudi preizkusi, se zanje navduši, opravi nakup in na koncu doseže stalen odjem. Oblikovanje višjega nivoja prodajnih storitev v priročnih prodajalnah sovpada s samo strategijo pozicioniranja tega prodajnega formata na trgu, ki se med drugim kaže v želji, da 45 Poleg prodajenga formata priročna prodajalna se dodatne prodajne storitve zahtevajo tudi v okviru prodajnega formata hipermarketi tipa A in supermarketi tipa A. 46 Prodajne storitve, ki jih ponuja prodajni format priročna prodajalna, so bile podrobneje opredeljene v točki Razvoj prodajnega formata priročna prodajalna v Skupini Mercator in sicer v delu, kjer smo se podrobneje seznanili z vsemi tremi podtipi priročnih prodajaln, zato so v tem delu naloge podane v skrčenem obsegu.

117 115 se pri ciljnih kupcih oblikuje percepcija nadstandardne ponudbe prodajalne oz. ponudbe»nekaj več«. Z raznolikostjo ponudbe dodatnih prodajnih storitev namreč močno pripomoremo k oblikovanju pozitivnega vtisa o pestrosti, svežosti in prestižnosti ponudbe. Tako oblikovane dodatne prodajne storitve predstavljajo eno od ključnih razlikovalnih prednosti prodajnega formata priročne prodajalne napram ostalim prodajnim formatom in konkurenčnim prodajalnam nasplošno, pri čemer se strošek višjega nivoja prodajnih storitev in s tem dodatne delovne sile pokriva iz naslova programskega spleta tega prodajnega formata, ki mora zagotavljati v povprečju višjo maržo v primerjavi s tistimi prodajnimi formati, kjer teh prodajnih storitev ni. Se pa nivo prodajne storitve znotraj prodajnega formata priročna prodajalna razlikuje glede na sam podtip priročne prodajalne. Tako imata podtipa mestna prodajalna in prodajalna udobja upoštevajoč nivo zahtevnosti ciljnega kupca višji nivo prodajnih storitev, podtip prodajalna»na poti«pa upoštevajoč specifičnost lokacije in nižji nivo zahtevnosti ciljnega kupca nižjega, a še vedno nekoliko višjega od nivoja standardne prodajne storitve, ki jo imajo npr. sosedske prodajalne. Nabor in nivo prodajnih storitev se poleg podtipa priročne prodajalne tako kot programski splet spreminja tudi v odvisnosti od velikosti prodajnega prostora in same lokacije prodajalne. Za oblikovanje ter samo vzdrževanje in nadgrajevanje nivoja prodajnih storitev je potrebno zagotoviti ustrezno usposobljeno prodajno osebje in nenehno poglobljeno izobraževanje leteh Nivo trgovinske opreme in visual merchandising Pomemben element uspešnosti poslovanja posameznega prodajnega formata predstavlja tako imenovano notranje okolje oz. in store design prodajalne, ki ga trgovec na drobno oblikuje skladno s poslanstvom, cilji ter strategijo posameznega prodajnega formata. Notranje okolje prodajalne mora biti oblikovano tako, da podpira strategijo celotnega prodajnega formata. Za doseganje slednjega je potrebno jasno opredeliti oz. oblikovati dve ključni komponenti notranjega okolja in sicer trgovinsko opremo ter visual merchandising prodajalne, ki tako predstavljata eno izmed osnovnih orodij uresničevanja strategije in poslanstva posameznega prodajnega formata. Za prodajni format priročna prodajalna in sicer za podtip mestna prodajalna ter prodajalna udobja velja, da želimo s tem prodajnim formatom ciljati na zahtevnejšega kupca z različnimi trženjskimi orodji, med katerimi je tudi nivo trgovinske opreme ter visual merchandising prodajalne. Omenjena podtipa priročne prodajalne tako zahtevata višji nivo trgovinske opreme (izbrani materiali, barve in obdelave trgovinske opreme), atraktivno razporeditev in oblikovanje oddelkov (npr. zasnova tržnice) ter nakupovalne ulice, prisotnost novih tehnologij in bolj dodelane vizualne rešitve v prodajnem prostoru, ki bodo doprinesli k ustvarjanju prijetnega, atraktivnega in kupcu prijaznega nakupovalnega okolja ter posledično želenega imidža nadstandardnosti in prestižnosti prodajalne kot tudi dodane vrednosti na trgu. Nasprotno pa podtip prodajalne»na poti«upoštevajoč kot že rečeno specifičnost lokacije in nižji nivo zahtevnosti ciljnega kupca zahteva povprečen oz. standarden nivo trgovinske opreme in visual merchandisinga, ki je primerljiv z nivojem notranjega okolja sosedskih prodajaln ter klasičnih hipermarketov in supermarketov.

118 Celostna grafična podoba Posamezni prodajni formati ciljajo na različnega ciljnega kupca, zato je percepcija, ki jo želimo ustvariti pri kupcih glede njihovega zaznavanja posameznega prodajnega formata, različna. Ker želimo, da kupci posamezni prodajni format različno zaznavajo, je potrebno temu prilagoditi tudi celostno grafično podobo (v nadaljevanju CGP) posameznega prodajnega formata, ki bo usmerjena na ciljnega kupca in bo podpirala zastavljeno strategijo prodajnega formata ter njegovo poslanstvo. S ciljem tangiranja različnih ciljnih kupcev mora biti CGP tako prilagojena vsebini posameznega prodajnega formata in ga mora razlikovati od ostalih prodajnih formatov. CGP priročne prodajalne je potrebno oblikovati tako, da z njo komuniciramo tako izven kot znotraj prodajalne, pa tudi npr. na embalaži ter spletnih straneh. Za CGP prodajnega formata priročna prodajalna tako velja, da je pri podtipu mestna prodajalna in prodajalna udobja oblikovana tako, da izraža prestižnost ter dodano vrednost, ki jo želimo komunicirati do kupcev, medtem ko je CGP prodajalne»na poti«prilagojena mimoidočim kupcem in je naravni CGP-ja sosedskih prodajaln ter klasičnih hipermarketov in supermarketov.

119 117 3 EMPIRIČNI DEL 3.1 Predstavitev Skupine Mercator Zgodovina nastanka Skupine Mercator Začetki današnje Skupine Mercator 47 segajo v daljno leto 1953, ko se je pod Mercatorjevim imenom prvič pojavilo podjetje, ki je trgovalo s potrošnim blagom in ki je zaposlovalo 62 ljudi. Nastalo je s preimenovanjem trgovskega podjetja Živila, ki ga je ustanovila takratna vlada LRS. Mercator je sprva posloval kot veletrgovec brez lastnih prodajaln. Ponudbo 30 do 40 izdelkov, med katerimi so bili mast, olje, sladkor, sol, sardine, karamela, rum, paketi UNRA, je prodajal drugim trgovcem. Prodaja je tekla po razdelilniku, ki ga je predpisalo ministrstvo, nekaj izdelkov pa se je lahko prodajalo tudi prosto. Med temi so bile najbolj priljubljene karamela in sardine. Celotno poslovanje je potekalo iz skladišča na Titovi cesti, ki se je kasneje preselilo na Tobačno ulico. Leta 1959 je bil Mercator že prvi grosist v Sloveniji. Leta 1953 do 1990 so pomenila za Mercator čas spreminjanja organiziranosti, prostorske razsežnosti in prilagajanja gospodarskim in družbenim razmeram. To je bil čas rasti vseslovenske gospodarske družbe, katere jedro sta trgovina na debelo in drobno, poleg njiju pa še agroživilska industrija, kmetijska proizvodnja in storitve. V 60-tih letih se je začelo obdobje integracijskih procesov, saj se je podjetju pridružilo več manjših trgovskih podjetij. Kljub vsesplošnemu pomanjkanju izdelkov, ki je bil nekakšen zaščitni znak tistega časa, so bile Mercatorjeve prodajalne poznane po najbolj založenih policah v državi. Pojavile so se tudi prve samopostrežne prodajalne. V sklopu Mercatorja je tako do konca desetletja poslovalo 270 prodajaln od tega jih je bilo 20 samopostrežnih, ostale so bile klasične prodajalne, ki so prodajale blago»izza pulta«. Odpirati so se začele tudi prve blagovnice, ki so bile pri kupcih zelo dobro sprejete. Prvič se pojavi znameniti Mercatorjev logotip M, ki je»kraljeval«vse do sredine 80-tih let, ko je bila uvedena nova enotna zunanja podoba Mercatorjevih prodajaln. Današnji logotip M pa je zagledal luč sveta konec 90-ih let, točneje leta 1998 (Skupina Mercator 2009e, 9-10). V letu 1990 se je družba kapitalsko povezala na osnovi neodplačnega prenosa kapitala družb hčera na družbo mater, kar je bila podlaga za koncernsko organiziranost, družba pa se je preimenovala v Poslovni sistem Mercator, d. d. V letu 1993 se je pričelo obdobje privatizacije z javno prodajo delnic, po obsegu in vrednosti kapitala je bila to največja privatizacija na področju srednje Evrope. Privatizacija se je končala leta 1994, ko so bili znani vsi lastniki novo nastale največje slovenske delniške družbe. V naslednjem letu je bila delniška družba Poslovni sistem Mercator, d. d., vpisana v sodni register pri Okrožnem sodišču v Ljubljani. Sledilo je obdobje spreminjanja notranje organiziranosti, prestrukturiranja in prilagajanja trgovske dejavnosti evropskim modelom organiziranosti trgovine, njihovim stroškovnim, prostorskim in storitvenim standardom, da bi ohranili in 47 Ime Mercator je podjetje dobilo po Gerardusu Mercatorju, kartografu in geografu iz 16. stoletja.

120 118 okrepili največji tržni delež v slovenski trgovini in obdobje prestrukturiranja proizvodnih družb. Skupina Mercator se je v tem obdobju odločila, da bo svoje ambiciozne razvojne načrte v Sloveniji kot tudi izven nje uresničevala tako z intenzivno organsko rastjo (širitvijo in posodabljanjem maloprodajne mreže, naložbami v velike trgovske centre v Sloveniji in tujini, razvojem novih prodajnih formatov, pridobivanjem novih lokacij in osvajanjem novih trgov v tujini) kot tudi s kapitalskimi povezavami oz. prevzemi zanimivih trgovskih podjetij, s katerimi je moč povečevati poslovno učinkovitost in tržni delež. V proces koncentracije trgovine na drobno v Sloveniji je tako aktivno posegla s skrbno izdelano in uspešno izvedeno strategijo kapitalskih prevzemov in pripojitev manjših, regionalnih trgovskih podjetij. S ciljem sledenja trendov evropske trgovine na drobno se je v 90-tih letih pričelo obdobje intenzivne izgradnje velikih trgovskih centrov. Prva takšna trgovska centra, MC Koper in MC Ljubljana, sta odprla svoja vrata leta 1998 oz V naslednjih letih so jima sledili trgovski centri tudi v drugih večjih mestih po Sloveniji. V letu 2000 je Skupina Mercator začela z uresničevanjem strateškega cilja širitve poslovanja na gospodarski prostor jugovzhodne Evrope, ki pomeni začetek izjemne rasti poslovanja na teh trgih. Tega leta so bili tako preseženi geografski okviri matične države, saj je Skupina Mercator z odprtjem trgovskega centra v Puli in Zagrebu vstopila na Hrvaški trg ter z odprtjem MC Sarajevo na trg Bosne in Hercegovine. Širitev na ostale trge Jugovzhodne Evrope se je nadaljevala v Srbiji z odprtjem takrat največjega Mercator centra v Beogradu leta Leta 2007 je s prevzemom trgovskega podjetja Mex Skupina Mercator vstopila tudi na črnogorski trg, leta 2009 pa z odprtjem prvega hipermarketa v Stari Zagori na trg Bolgarije. Z odprtjem prvega hipermarketa ter prodajalne Intersport v Tirani konec leta 2009 je skupina razširila svoje poslovanje tudi na tržni prostor Albanije. Cilj Skupine Mercator je, da v roku dveh let vstopi tudi na trg Kosova in Makedonije in s tem zaokroži svojo prisotnost na celovitem ozemlju jugovzhodne Evrope (Skupina Mercator 2010a, 3-86). Poleg pospešene širitve maloprodajne mreže z novimi prodajnimi formati se je sledenje evropskim trendom nadaljevalo tudi z uvedbo TBZ Mercator decembra leta 1998 v sklopu katere se danes kupcem ponuja več kot kakovostnih izdelkov po ugodni ceni razporejenih v sedem linij 48 in kartice zvestobe Mercator Pika leta 1999, ki jo danes uporablja že skoraj 1,5 milijona Mercatorjevih kupcev (Skupina Mercator 2010b, 30-32). Skozi vsa desetletja svojega obstoja je Skupina Mercator predstavljala gonilno silo razvoja trgovine na debelo in drobno v Sloveniji. Poslovno širino in zagon ohranja skupina tudi danes, ko se znanje in izkušnje odražajo v hitrem in nadvse uspešnem utrjevanju ugleda na trgih jugovzhodne Evrope. V prodoru na tuje trge Skupina Mercator sledi strategiji skupnega in usklajenega nastopa z uveljavljenimi slovenskimi proizvajalci in proizvajalci na lokalnih trgih. Skupina Mercator je danes ena največjih trgovskih verig v regiji jugovzhodne Evrope, vodilna trgovska veriga v Sloveniji in čedalje bolj uveljavljena veriga na trgih Srbije, Hrvaške, Bosne in Hercegovine ter Črne gore. Vizija Skupine Mercator ostaja nespremenjena tudi v prihodnje biti vodilno trgovsko podjetje z izdelki market programa v regiji jugovzhodne Evrope, ki bo po vseh elementih ponudbe, 48 Linije so: linija Mercator, Mizica, pogrni se, Zdravo življenje, Lumpi, linija generičnih izdelkov, Popolna nega in linija Ambient. Poleg navedenih linij TBZ so uvedene tudi tri linije ekskluzivnih znamk in iscer: Pekarna Grosuplje, Premium in Dvorec Trebnik.

121 119 kakovosti, organiziranosti kot tudi rezultatih poslovanja primerljivo z največjimi evropskimi in svetovnimi trgovskimi verigami (Skupina Mercator 2009a, 12).

122 120 Skupina Mercator je tako v 60-tih letih svojega obstoja iz majhnega grosista brez lastnih prodajaln zrasla v moderno evropsko primerljivo trgovsko podjetje na drobno z uveljavljeno in prepoznavno blagovno znamko, ki jo trži v več kot prodajalnah, na več kot milijon kvadratnih metrih skupnih bruto površin v sedmih državah jugovzhodne Evrope. Več kot zaposlenih in več kot 16 milijonov zvestih kupcev mesečno na vseh trgih poslovanja ter močan čut za družbeno odgovornost so porok za uspeh Skupine Mercator tudi v prihodnje (Skupina Mercator 2010b, 8-12) Dejavnost in poslovanje Skupine Mercator Najpomembnejša in najobsežnejša dejavnost Skupine Mercator (družbe Poslovni sistem Mercator, d. d., ki je obvladujoča družba skupine povezanih podjetij - Skupine Mercator) je trgovina na debelo in drobno z izdelki market programa, sicer pa Skupina Mercator opravlja tako trgovsko kot tudi netrgovsko dejavnost. Skupino Mercator sestavlja 20 družb, od tega 11 trgovskih in 9 netrgovskih, ki so v letu 2008 iz poslovanja skupaj ustvarila mio EUR čistih prihodkov, kar je za dobrih 10% več kot v letu Največ čistih prihodkov je bilo ustvarjenih na trgu Slovenije in sicer mio EUR oz. 66% vseh ustvarjenih čistih prihodkov skupine, 927 mio EUR oz. 34% vseh čistih prihodkov skupine pa je bilo ustvarjenih v tujini (Skupina Mercator 2009a, 45). Struktura čistih prihodkov od prodaje Skupine Mercator po posameznih trgih delovanja je podana v spodnji sliki. SLIKA 29: STRUKTURA ČISTIH PRIHODKOV OD PRODAJE SKUPINE MERCATOR PO TRGIH DELOVANJA V LETU 2008 Vir: Skupina Mercator 2009a, 44.

123 Trgovska dejavnost: V Skupini Mercator opravlja trgovsko dejavnost 11 trgovskih družb, od tega 9 družb izven Slovenije. Trgovska dejavnost je v okviru maloprodajne dejavnosti razdeljena na dva skopa prodajnih programov: market program: hipermarketi, supermarketi, sosedske prodajalne, priročne prodajalne Hura! diskonti, cash & carry prodajalne in spletna trgovina ter specializirani programi: prodajalne programa tehnike, programa tekstila in lepote ter športnega programa (Intersport). Trgovski del Skupine Mercator je v letu 2008 ustvaril mio EUR oz. 98,3% vseh čistih prihodkov skupine, od tega 82,7% čistih prihodkov v prodajalnah market progama, 17,3% pa predstavljajo čisti prihodki ustvarjeni v specializiranih trgovskih programih (Skupina Mercator 2009a, 45). Struktura čistih prihodkov od prodaje trgovske dejavnosti Skupine Mercator po posameznih prodajnih programih je podana v sliki 26. SLIKA 30: STRUKTURA ČISTIH PRIHODKOV OD PRODAJE TRGOVSKE DEJAVNOSTI SKUPINE MERCATOR PO PRODAJNIH PROGRAMIH V LETU 2008 Vir: Skupina Mercator 2009a, 44. Skupina Mercator je imela konec leta 2008 v svojem sestavu 47 Mercator centrov in prodajaln različnih tipov vključno s franšiznimi prodajalnami. Njihova razdelitev po prodajnih programih je podana v spodnji tabeli.

124 122 TABELA 11: PREGLED SESTAVE MALOPRODAJNIH ENOT SKUPINE MERCATOR NA DAN Dejavnost Število Prodajna površina Bruto prodajna enot v m 2 površina v m 2 Hipermarketi Supermarketi Sosedske prodajalne Cash & carry prodajalne Hura! diskonti Skupaj market program Program tehnike Program tekstila in lepote Športni program (Intersport) Gostinstvo Drugo Skupaj specializirani programi SKUPAJ Franšizne prodajalne SKUPAJ S FRANŠIZNIMI PRODAJALNAMI Opomba: 1 : v postavki supermarketi so zajete tudi 3 priročne prodajalne. 2 : v postavki soseske prodajalne je zajetih 5 spletnih trgovin. Vir: Skupina Mercator 2010b, Netrgovska dejavnost: Poleg trgovskih družb sestavljajo Skupino Mercator tudi družbe, ki opravljajo proizvodno in storitveno dejavnost in sicer: proizvodnjo kruha in pekovskega peciva, predvsem za potrebe lastne maloprodajne mreže, predelava in konzerviranje sadja in zelenjave, predelava in pakiranje kave, proizvodnja kakavovih instantnih izdelkov, desertnih prelivov, izdelkov iz žitaric in pakiranja drugih izdelkov, arhitekturno in gradbeno projektiranje ter tehnično svetovanje, ki je tesno povezano z naložbenimi aktivnostmi Skupine Mercator. Netrgovski del Skupine Mercator predstavlja le manjši del dejavnosti in poslovanja skupine. V letu 2008 so ne trgovinske družbe ustvarile 46 mio EUR oz. 1,7 odstotkov vseh čistih prihodkov Skupine Mercator (Skupina Mercator 2009a, 45).

125 Temeljne trženjske usmeritve Skupine Mercator Osnovna trženjska usmeritev Skupine Mercator je tudi v prihodnje z odličnostjo podpirati in izpolnjevati poslanstvo in strateške trženjske cilje Skupine Mercator na vseh področjih njenega delovanja. Temeljne komunikacijske in trženjske usmeritve, ki predstavljajo glavne atribute konkurenčne prednosti Skupine Mercator, so podane v spodnji sliki. SLIKA 31: TEMELJNE KOMUNIKACIJSKE IN TRŽENJSKE USMERITVE SKUPINE MERCATOR Vir: Skupina Mercator 2009b, 4. V središču delovanja bo še naprej na prvem mestu zadovoljen kupec, ki bo obravnavan kot človek z enkratno osebnostjo, s svojstvenimi potrebami, željami in izkušnjami, ki živi in občuti svoje življenje. Prizadevanja bodo šla v smer čim večjega zadovoljstva kupcev, ki bo doseženo z uresničevanjem njihovih pričakovanj preko naslednjih stebrov trženjskih aktivnosti (Skupina Mercator 2009a, 35 in Skupina Mercator 2009b, 3-5): 1. zagotavljanja konkurenčne ponudbe z dodano vrednostjo, ki ustreza današnjemu, modernemu načinu življenja: široka in kakovostna ponudba najboljših izdelkov in storitev po konkurenčnih cenah s ciljem ponuditi kupcem najvišjo vrednost za denar,

126 124 večanje ponudbe svežega programa, gourmet ponudbe ter pripravljenih izdelkov, v vsakem trenuku nuditi kakovostno ponudbo vseh svežih programov, nenehno prilagajanje sortimenta in prodajenga prostora, visok nivo osebne in strokovne storitev, razvoj premium ponudbe v vseh segmentih, razvoj in razširitev linij in izdelkov TBZ, nadgradnja sistema zvestobe, izvajanje projektov pospeševanja prodaje v smeri intenzivnega prilagajanja cen ter zagotavljanja trajne cenovne konkurenčnosti, 2. skrbi za kakovostno in zdravo življenje ter trajnostni razvoj in druženo odgovorno delovanje: večanje ponudbe ekološko pridelanih izdelkov, izdelkov zdrave in varne prehrane, izdelkov lokalnega izvora in izdelkov pravične trgovine, ozaveščanje kupcev o družbeno odgovornem ravnanju do okolja in razvoj okolju prijaznih materialov, postopkov in tehnologij, 3. zagotavljanja visoke ravni nakupne izkušnje ter inovativnosti pri ponudbi izdelkov in storitev: razvoj novih tehnologij, razvoj novih storitev in razvoj novih, modernih, tehnološko naprednih trgovinskih konceptov posameznih prodajnih formatov, s katerimi bo ustvarjeno prijetno, sodobno, inovativno, intuitivno ter kupcu prilagojeno prodajno okolje, ki mu bo nudilo enkratno, vrhunsko nakupno izkušnjo in s katerimi se bo dosegel cilj ostati v regiji najbolj inovativen trgovec na drobno. Pri oblikovanju aktivnosti na področju trženja so in bodo v veliki meri vplivale spremenjene socialne in ekonomske razmere. Poseben poudarek bo tako na izvedbi projektov pospeševanja prodaje, predvsem v smeri intenzivnega prilagajanja cen in zagotavljanja trajne cenovne konkurenčnosti. V sklopu tega se bodo izvajali projekti, s katerimi bodo kupcem ponujena znižanja cen vlečnih izdelkov, izdelkov najbolje prodajanih blagovnih znamk, posebni popusti za posebne skupine, popusti na blagovno skupino, posebna pakiranja najbolje prodajanih in svežih izdelkov, dvojne in trojne pike itd.. Izvajali se bodo projekti s katerimi bo kupcem dalj časa zagotovljen nakup kakovostnih izdelkov po konkurenčnih cenah (trajno nizka cena) ter razvijale aktivnosti co-marketinga s ponudniki najbolje prodajanih blagovnih znamk. Z navedenimi in drugimi aktivnostmi bo kupcem zagotovljen ugodnejši nakup, kar bo pozitivno vplivalo na raven zvestobe kupcev in utrjevanje podobe Skupine Mercator kot najboljšega trgovca. Prav tako se bo povečala konkurenčnost maloprodaje in okrepil odnos podjetja s proizvajalci in dobavitelji. Dane tržne razmere bodo pospešile tudi nadaljnji razvoj izdelkov TBZ Mercator ter nadaljnje prilagoditve sortimetna in prodajnega prostora. Osebnost in ugled korporativne blagovne znamke bodo tudi v prihodnje odlikovali strateška razvojna usmeritev, prepoznavna korporacijska kultura z visoko stopnjo pripadnosti in zadovoljstva zaposlenih, družbena odgovornost in skrb za trajnostni razvoj

127 125 v prihodnosti. Posebna pozornost bo namreč namenjena prav poudarjenemu zavedanju Mercatorjeve družbeno odgovorne vloge v okolju, v katerem deluje in prizadevanju za dobrobit lokalnega in širšega družbenega okolja. Korporativni znamki Skupine Mercator tako ne bo dajal pečat le znak in poslovni uspeh, pač pa tiste lastnosti najboljšega soseda, ki mu ljudje zaupajo in se k njemu radi vračajo. S ponudbo dodane vrednosti za kupca po konkurenčnih cenah najboljše razmerje med kakovostjo in ceno - ter zagotavljanjem sodobne in prijetne nakupovalne izkušnje se želi Skupina Mercator pozicionirati kot najbolj konkurenčen ponudnik na trgu.

128 Predstavitev Blagovnice Maximarket Blagovnica Maximarket predstavlja že več kot 38 let poseben simbol Trga republike in središča Ljubljane, ki celovito zaokroža kulturne, družabne in nakupovalne aktivnosti Ljubljančanov in obiskovalcev mesta. V 60-tih letih prejšnjega stoletja (1963 je bil postavljen temeljni kamen) je takratna Emona pričela z gradnjo elitne ljubljanske blagovnice, ki jo je v okviru projekta»ljubljanskih vrat«zasnoval znameniti arhitekt Edvard Ravnikar. Zgodovinski Ravnikarjev projekt je nastal z upoštevanjem zgodovinskega ozadja tega prostora, saj je stari rimski forum pred več kot leti stal v neposredni bližini blagovnice Maximarket. Prve kupce je blagovnica Maximarket, takrat edinstveni tovrstni objekt v Ljubljani, sprejela v konec leta 1971 (23. novembra), kar je dokaj pozno, saj je Ljubljana in tako cela Slovenija skoraj celo desetletje čakala na imenitno nakupovalno središče, ki je danes stalnica nakupov za Ljubljančane in obiskovalce glavnega mesta. Kot prva veletrgovina v povojni Ljubljani je blagovnica Maximarket v ljubljanski, pa tudi širše slovenski prostor, zagotovo vnesla novo nakupovalno kulturo. Že od vsega začetka je bil v središču pozornosti kupec, zato se je z dodatnim izobraževanjem vedno skrbelo za strokovno in prijazno osebje, najkakovostnejše blago in visok nivo dodatnih storitev. V letu 1988 je bila izvedena prva celovita prenova in posodobitev prodajne in gostinske površine s katero se je blagovnica tehnološko in estetsko prilagodila zahtevam evropskih standardov. Blagovnica Maximarket je danes osrednja blagovnica v Ljubljani, ki je od odprtja do danes ohranila sinonim za nekaj boljšega, kakovostnejšega, prestižnejšega, dražjega. Najširša izbira blaga, po kateri slovi blagovnica Maximarket že od samega začetka, se je v zadnjem desetletju, še posebno pa po prenovi market prodajalne in preureditvijo le-te v priročno prodajalno, še dodatno obogatila s ponudbo blagovnih znamk, ki jih najdemo le v prestižnejših blagovnicah Evrope. Blagovnica Maximarket je ustvarjena za ljudi, zato se njena ponudba izdelkov in storitev nenehno prilagaja potrebam sodobnega človeka. Idealna lega v središču mesta, kjer se poslovno okolje prepleta z urbanim, kulturno dediščino in mešanico različnih kultur (domači obiskovalci, turisti, diplomati ), ji zagotavlja stalno frekvenco obiskovalcev in posledično dober obisk, pestrost ponudbe pa tudi širok krog stalnih kupcev. Blagovnica Maximarket ponuja obiskovalcem svojo vsebino v 4. etažah in sicer: kletna etaža: priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja, prodajalna tehnike Ambient, samopostrežna restavracija Maximarket in elitna restavracija Maxim ter ponudba najemniških lokalov (cvetličarna, čokoladnica, knjigarna ), pritlična etaža: program kozmetike s parfumerijo in drogerija, galanterija in potovalni program, modni dodatki, časopis, I. etaža: ženski in moški tekstil, II. etaža: ženski in moški spodnji tekstil, hišni tekstil, otroški tekstil in igrače.

129 127 Predmet raziskave magistrske naloge je ugotovitev zadovoljstva kupcev z uvedbo novega tipa market prodajalne in sicer priročne prodajalne podtipa prodajalne udobja, zato se bo vsebina naloge v nadaljevanju nanašala izključno na omenjeni prodajni program. 3.3 Raziskava: Merjenje zadovoljstva kupcev z uvedbo novega tipa prodajalne - priročne prodajalne podtipa prodajalna udobja Zadovoljstvo kupcev Vsako trgovsko podjetje se pri svojem poslovanju na trgu srečuje z močno konkurenco. V boju za preživetje je zato pomembno, da kupcem ponudi več oz. nekaj, kar jih bo prepričalo, da je nakup pri njih najboljši. Trgovec na drobno mora zato znati prisluhniti kupčevim željam in potrebam ciljnega trga ter na podlagi informacij oblikovati ponudbo, ki bo najbolje zadovoljila želje potencialnih kupcev. Skladno s tem spoznanjem se v trgovskih podjetjih vse bolj zavedajo pomena, ki ga ima zadovoljstvo kupcev za uspešno poslovanje podjetja. Vse bolj se tudi zavedajo, da je nujno ugotoviti, kateri so pomembni vzvodi, povezave oz. elementi storitev, ki vplivajo na zadovoljstvo in s tem tudi na dobiček podjetja. Zadovoljstvo predstavlja stopnjo človekovega počutja, ki je posledica primerjave med zaznanim delovanjem izdelka in osebnim pričakovanjem (Kotler 1996, 40). Je odziv kupca na neko (ne)izpolnitev in njegova sodba o tem, ali je značilnost izdelka oz. storitve, ali pa sam izdelek oz. storitev dosegla (ali dosega) želen nivo izpolnitve ali ne. Pri zadovoljstvu gre tako za izraz kupčevega stališča do njegovih pričakovanj glede izdelka oz. storitve (Oliver 1997, 13). Zakaj je zadovoljstvo kupcev tako pomembno? Gre predvsem za vpliv zadovoljstva (v povezavi z ostalimi dejavniki) na končni dobiček, ki je cilj vsakega trgovca na drobno. Če vzamemo kot središče zadovoljnega kupca, je prvi predpogoj za dosego le-tega kakovosten izdelek ali storitev, kar mora zaznavati tako kupec kot tudi sam trgovec. Kakovosten izdelek ali storitev bosta vodila do zadovoljstva, verjetna posledica tega pa je tudi zvestoba kupca in na koncu dobiček trgovca. Zadovoljstvo kupcev pa je zelo pomembno tudi zato, ker so s slabo storitvijo povezani visoki kratkoročni in dolgoročni stroški. Kratkoročno nezadovoljstvo kupcev se lahko konča z odhodom kupca iz prodajalne, medtem ko se lahko dolgoročno nezadovoljstvo konča s prebegom kupca h konkurenčnemu trgovcu na drobno. Izguba kupcev ne pomeni le izgube vrednosti potencialne prodaje, temveč predstavlja tudi dodatne stroške ponovnega pridobivanja novih kupcev. Na drugi strani pa zadovoljen kupec ostaja trgovcu dlje časa zvest, v večjem obsegu in pogosteje kupuje njegove izdelke in nadgrajuje obstoječe izdelke z novimi, lepo govori o trgovcu ter njegovih izdelkih, se manj meni za blagovne znamke konkurentov in je manj občutljiv na ceno. Obstaja velika verjetnost, da bo zadovoljen kupec priporočal trgovca svojim prijateljem in znancem, nezadovoljen kupec pa jim ga bo odsvetoval, svoje nezadovoljstvo izražal tudi ostalim potencialnim kupcem, se pritoževal trgovcu, in ga na koncu tudi zamenjal. Ključ do ohranjanja kupcev je tako spremljanje njihovega zadovoljstva (East 1997, 200). Na podlagi rezultatov številnih raziskav so se oblikovali štirje pristopi oz. teorije, ki služijo

130 128 kot osnova za razumevanje zadovoljstva, in sicer (Brookes 1995, 9 10): teorija enakovrednosti: ki pravi, da se zadovoljstvo pojavi, ko kupec meni, da je rezultat v ravnovesju z njegovim vložkom; teorija pripisovanja: kjer je rezultat nakupa izražen kot uspeh ali neuspeh. Če kot rezultat nastopi uspeh, je porabnik zadovoljen, drugače je nezadovoljen. Ta rezultat pa lahko pripišemo bodisi notranjim dejavnikom, kot je zmožnost kupca za nakup in vloženi napor za nakup, bodisi zunanjim dejavnikom, kot je težavnost nakupa, vpliv drugih na nakup ter svetovanje prodajalca pri nakupu; teorija izvedbe: ki pravi, da je kupčevo zadovoljstvo neposredno povezano z zaznanim delovanjem izdelka ali storitve, ki je vezano na njegove objektivno izražene značilnosti in teorija doseganja pričakovanj (najpogosteje uporabljena teorija): kjer si kupec pred nakupom oblikuje pričakovanja glede izdelka ali storitve. Nakup in uporaba odkrivata dejansko raven izvedbe, ki jo kupec primerja s pričakovanji. Pri tem uporablja primerjavo»boljše kot«in»slabše kot«. Rezultat te primerjave je ocena izvedbe, ki je označena kot negativen rezultat, če izvedba ne dosega pričakovanj, in pozitiven rezultat, če izvedba presega pričakovanja. Rezultat je nevtralen, če je izvedba v skladu s pričakovanji. Zadovoljstvo kupcev je v največji meri odvisno od tega, kako dobro določen trgovec na drobno zadovoljuje njihova pričakovanja. Zaradi tega mora trgovec na eni strani poznati pričakovanja trga, na drugi strani pa mora poznati stopnjo uresničenih pričakovanj oz. stopnjo zadovoljstva svojih kupcev z nivojem storitve v prodajalni. Kupec je bolj zadovoljen, če dobi storitev, za katero je moral vložiti ustrezen napor in če se pričakovanja dejansko ujemajo s kakovostjo storitve. Vloženi napor in pričakovanje sta zelo pomembna dejavnika, ki delujeta v smeri zadovoljstva kupcev. Pomembno vprašanje je, kolikšen naj bi bil napor, ki ga mora slednji vložiti, da dobi iskano storitev in kakšna je zveza med pričakovanjem kupca ter dejansko kakovostjo storitve (Damjan in Možina 1995, 132). Razlikovati moramo tako med kakovostjo storitve in porabnikovim zadovoljstvom s storitvijo. Kakovost storitve porabnik dojame oz. zazna racionalno, medtem ko je njegovo zadovoljstvo čustveno. Zadovoljstvo se lahko navezuje na strinjanje, presenečenje, veselje ali užitek (Potočnik 2000, 182). Izboljšanje zadovoljstva ima na začetku progresivni vpliv na prodajo, zlasti če podjetje pozitivno rešuje pritožbe. Nato ostaja stopnja zadovoljstva na isti ravni, dokler podjetje s pozitivnim presenečenjem ne ustvari navdušenja, ki poveča zvestobo mnogo bolj kot samo zadovoljstvo (prav tam, 2000, 183). Grafični prikaz vpliva zadovoljstva na obseg prodaje je podan v spodnji sliki.

131 129 SLIKA 32: VPLIV ZADOVOLJSTVA NA OBSEG PRODAJE Vir: Potočnik 2000, 183. Pomembno je, da podjetje dosega takšno kakovost izdelkov ali storitev, ki kupcem prinaša zadovoljstvo. Takšni kupci se bodo vračali in z njimi bo mogoče vzpostaviti dolgoročen odnos. Zaznana kakovost posameznega izdelka ali storitve pa se od porabnika do porabnika razlikuje, kar pomeni, da lahko popolnoma enak izdelek ali storitev dvema različnima kupcema nudi različno stopnjo zadovoljstva. Do tega pride zaradi različnih pričakovanj in izkušenj, ki jih imajo kupci v zvezi z določenim izdelkom ali storitvijo (Pizam in Ellis 1999, ). Splošni model za oblikovanje in uporabo vprašalnika o zadovoljstvu kupcev s storitvijo predvideva tri stopnje. Identifikacija kupčevih zahtev in želja nam zagotovi, da bodo v vprašalniku za kupca pomembne značilnosti storitve. Pri tem moramo paziti, da uporabimo izraze kupca in ne tistih, ki jih uporabljajo zaposleni v podjetju. Ugotovljene kupčeve zahteve in želje nam predstavljajo dimenzije zadovoljstva. Vprašalnik mora biti oblikovan tako, da bo omogočal pridobivanje specifičnih informacij o kupčevem zadovoljstvu. Kupec tako ocenjuje pričakovanja do storitve in zaznavo storitev, s tem pa posredno njihovo kakovost, izrazi zadovoljstvo z vsako od dimenzij storitve in splošno zadovoljstvo s storitvijo, izrazi pritožbe, nakupne namere in namen priporočila storitve drugim. Preko kakovosti in zadovoljstva pa kupec izraža tudi svojo zvestobo oz. lojalnost do trgovca (Kavran 2001, ).

132 130 SLIKA 33: MODEL ZADOVOLJSTVA KUPCEV Vir. Kavran 2002, Zadovoljstvo je tako tudi eden od dejavnikov, ki pripomore k večji zvestobi kupcev. Slednja pa je ena pomembnih priložnosti trgovca za razvoj dostojne konkurenčne prednosti. Zvestoba kupca pomeni, da se le-ti zavežejo h kupovanju pri izbranem trgovcu na drobno. Predani zaposleni, edinstven sistem pospeševanja prodaje in pomoč kupcem pa prispevajo k oblikovanju zanesljive baze zvestih kupcev. Medtem ko se zvestoba nanaša na to, kaj kupec počne, se zadovoljstvo nanaša na to, kaj kupec čuti. Oblikuje se na podlagi pričakovanj in zaznanih izkušenj z nakupom (Levy in Weitz 2004, 151) Merjenje zadovoljstva kupcev Merjenje zadovoljstva kupcev predstavlja danes v trženjskem raziskovanju splošno razširjen način ugotavljanja zadovoljstva kupcev z izdelkom, storitvijo ali morda čem drugim. Razlogi za merjenje zadovoljstva kupcev se med podjetji na splošno sicer razlikujejo, so pa med trgovci na drobno dokaj podobni in enotni. Najpogostejši razlogi so pridobivanje podatkov o značilnostih kupcev, merjenje konkurenčnih prednosti in slabosti ter vpeljanih izboljšav, ki se primerjajo z ukrepi oz. rešitvami v preteklosti. Podatki, pridobljeni z merjenjem zadovoljstva kupcev, se vnesejo v interno bazo podatkov, ki predstavlja osnovo oz. vir informacij za izdelavo analiz kupcev (Pizam in Ellis 1999, 334). Pri izdelavi analiz kupcev se trženjski raziskovalci poslužujejo različnih metod, s pomočjo katerih lahko ugotavljajo vzroke za zadovoljstvo kupcev in pridejo do učinkovitih informacij za poslovno odločanje. Tako uporabljene metode so (Kotler 1996, 41-43): analiza pritožb in reklamacij kupcev, analiza predlogov kupcev, anketa o zadovoljstvu kupcev (osebno anketiranje, anketiranje po telefonu, pošti), skupinski intervju s kupci, skupinski intervjuji z zaposlenimi,

133 131 opazovanje kupcev, analiza izgubljenih kupcev. Rezultati raziskave merjenja zadovoljstva kupcev omogočajo, da jim ponudimo tisto, kar si želijo in ne tisto, kar si mi mislimo, da si želijo. Stopnja konkurenčnosti na trgu je vedno večja, storitve ali izdelki se v kakovosti med seboj ne razlikujejo prav dosti, zato pa so pričakovanja kupcev vedno večja. In ravno zadovoljen kupec je vedno bolj pomemben dejavnik. Trgovec, ki pozna njihova zaznavanje in stališča, ima tako možnost za boljše poslovne odločitve. Ker ve, ali zadovoljuje njihova pričakovanja in želje ali ne, lahko sprejema različne ukrepe, da bi jih zadovoljeval še bolje. Pri ocenjevanju zadovoljstva kupcev se uporabljajo ocenjevalne lestvice z različnim številom stopenj (npr. dvostopenjske, štiristopenjske, petstopenjske, sedemstopenjske in večstopenjske lestvice). V nekaterih ocenjevalnih lestvicah je vključena tudi srednja vrednost. Pomanjkljivost vključitve srednje vrednosti je lahko večja stopnja neopredeljenih. Ne glede na to jo trženjski raziskovalci dokaj pogosto vključujejo v ocenjevalne lestvice, saj se zavedajo, da tudi stopnja neopredeljenosti ponuja pomembne informacije. Uporaba le-te je tako odvisna od tega, kaj želi raziskovalec doseči. Za ocenjevanje zadovoljstva kupcev se pogosto uporabljajo petstopenjske lestvice, kjer številka 1 pomeni zelo nezadovoljen, številka 2 nezadovoljen, številka 3 nevtralen, številka 4 zadovoljen in številka 5 zelo zadovoljen (Kuhelj 2002, 15). Namen raziskave merjenja zadovoljstva kupcev pa ni samo, da trgovec na drobno ugotovi, ali in kako zadovoljni so kupci z njegovimi izdelki ali storitvami, ampak tudi, da ugotovi, ali in koliko so novi ukrepi oz. rešitve uspešne, boljše od prejšnjih. To ugotovi tako, da primerja rezultate merjenja s prejšnjim merjenjem ter tako ugotovi prednosti in slabosti svojih izdelkov ali storitev v primerjavi z izdelki ali storitvami konkurenčnih trgovcev na drobno (Potočnik 2000, ) Metodološka izhodišča Opredelitev raziskovalnega problema Pri načrtovanju in realizaciji empiričnega dela magistrske naloge bom uporabil standardne korake, ki se uporabljajo pri izvedbi raziskav na področju trženja oz. merjenja zadovoljstva kupcev v konkretnem primeru. Na začetku bom tako jasno opredelil raziskovalni problem, kateremu bo sledila opredelitev ciljev in metodologije raziskave (metoda zbiranja podatkov in opis vzorca, anketni vprašalnik, opredelitev spremenljivk, raziskovalne hipoteze, omejitve raziskave in analiza podatkov). Na podlagi opredelitve potrebnih izhodišč raziskave bom izvedel analizo raziskave, ki bo vključevala predstavitev vzorca in preverjanje v izhodiščih postavljenih hipotez oz. trditev ter podal njene ključne ugotovitve z jasno interpretacijo dobljenih rezultatov. Skupina Mercator si prizadeva za čim večje zadovoljstvo svojih kupcev, zato z najboljšimi izdelki ter vrhunsko ponudbo in visokim nivojem storitve uresničuje njihova pričakovanja ter se prilagaja njihovim potrebam, željam in načinu življenja. Zaveda se namreč, da je

134 132 njena uspešnost neposredno odvisna od tega, kako zadovoljen je kupec s kakovostjo storitve, ki mu jo ponuja. Eden od načinov zagotavljanja kakovostne storitve in posledično zadovoljnega kupca, ki se bo rad vračal v»svojo«prodajalno je razvoj in uvedba novih prodajnih formatov prodajaln. Navedeno, vedno bolj izrazit trend nagnjenosti kupcev k priročnim rešitvam in dejstvo da je trg priročnih prodajaln kljub svoji atraktivnosti 49 v Sloveniji slabo razvit pomeni, da mora Skupina Mercator novim razmeram prilagoditi tudi svoje trgovinske koncepte in posledično razvijati nove prodajne formate. Tako je kot prvo trgovsko podjetje v Sloveniji razvila in uvedla nov prodajni format in sicer format priročne prodajalne podtipa prodajalna udobja (prestižna prodajalna namenjena zahtevnejšim kupcem). Priročno prodajalno podtipa prodajalna udobja je Skupina Mercator uredila v prenovljeni market prodajalni v kletni etaži blagovnice Maximarket septembra Sloves blagovnice, še posebno market prodajalne, se je z leti sicer ohranil, vendar sama vsebina, tako ponudba, nivo storitve kot sam izgled prodajalne, ni več sledila imidžu prodajalne. Z rastjo življenjskega standarda, odpiranjem Slovenije Evropi, spreminjanjem ciljnih skupin kupcev 51 ter spremembo nakupnih navad le-teh, so postala pričakovanja in zahteve kupcev vse večje, čemur pa se je obstoječa market prodajalna le postopno prilagajala. Posledično se je sprejela odločitev o prenovi le-te in uvedbi novega tipa prodajalne z namenom dati obstoječi prodajalni, ki je postala tehnološko in ponudbeno zastarela, novo, dodano vrednost v celoviti kakovosti storitve višjega nivoja, posledično ohraniti oz. nadgraditi želeni imidž nadstandardnosti in prestižnosti prodajalne ter tako prevzeti vlogo prve priročne prodajalne v Ljubljani, obdržati obstoječe kupce, pridobiti nove in posledično doseči povečanje prodaje. Vprašanje je oz. zanima nas, kako uspešni smo bili pri tem. Nova priročna prodajalna, ki je namenjena zahtevnejšim kupcem, je tako prepoznavna po: prijetnem, atraktivnem, sodobnem, barvitem in raznolikem nakupovalnem okolju: celostni vizualni izgled prodajalne, razgiban razpored blagovnih skupin, atraktivna razporeditev in oblikovanje posameznih oddelkov (zasnova tržnice) in nakupovalne ulice, tehnološka opremljenost celotne prodajalne in posameznih, posebej poudarjenih oddelkov (vinoteka, kruh, pekovsko in slaščičarsko pecivo, sadje in zelenjava, delikatesa, mesnica, oddelelk pripravljene hrane), nove tehnologije (tik-tak blagajne, info kiosk, info televizija, dozatorji za rinfuzno blago); najboljši ponudbi: visoko kakovostna in specializirana ponudba, prodajni progam in blagovne skupine, ki podpirajo sodobne družbene vrednote v smislu zdravja, udobja, zabave, vrednosti, izbrana ponudba izdelkov in storitev za zahtevnejšega kupca s poudarkom na svežem programu; visokem nivoju storitve: poudarek na pristnem, osebnem odnosu in pozornosti do kupca s strani prijaznega, ustrežljivega in usposobljenega prodajnega osebja. Osrednji raziskovalni problem empiričnega dela magistrske naloge je proučevanje dejavnikov zadovoljstva kupcev z uvedbo novega tipa prodajalne oz. prodajnega formata 49 Zaradi svojih značilnosti, kot so impulzno nakupovanje, višje marže, prilagojen programski splet ter priročnost lokacije, je prodajni format lahko zelo dobičkonosen. 50 Uradna otvoritev je bila S tem, ko je Slovenija postala samostojna država, so se v Ljubljani odprla tuja predstavništva, ambasade in konzulati, močno se je povečal tudi obisk turistov. Posledično so se oblikovale nove ciljne skupine kupcev: diplomati, turisti, katerim je bilo potrebno prilagoditi vsebino prodajalne.

135 133 prodajalne, ki v Skupini Mercator še ni prisoten - priročne prodajalne podtipa prodajalna udobja in posledično povezave oz. vpliva uvedbe novega prodajnega formata prodajalne, ki prinaša višji nivo kakovosti storitve, na zadovoljstvo kupcev. Raziskovalni problem je tako vezan na razumevanje in ugotavljanje zadovoljstva kupcev na primeru novega tipa prodajalne. Slednje bom skušal ugotoviti s pomočjo raziskave merjenja zadovoljstva kupcev ter tako ugotoviti uspešnost uvedbe novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja v blagovnici Maximarket. Pridobitev povratne informacije s strani kupcev predstavlja ključni element za potrditev izbrane strategije uvedbe novega prodajnega formata oz. njeno spremembo, dopolnitev Namen in cilji raziskave Osnovni namen raziskave empiričnega dela magistrske naloge je ugotoviti ali se je s spremembo urejenosti prodajalne spremenilo zadovoljstvo njenih kupcev. S prenovo je prodajalna namreč prešla v drug, še ne poznan tip prodajalne in sicer priročno prodajalno podtipa prodajalna udobja. Za ugotovitev navedenega sem proučil in analiziral dejavnike zadovoljstva kupcev z uvedbo novega tipa prodajalne. Pri tem sem uporabil podatke, ki so bili pridobljeni s strani kupcev s pomočjo anketnega vprašalnika, ki so ga le-ti izpolnili. Slednje pomeni, da sem pri ugotavljanju zadovoljstva kupcev uporabil njihova subjektivna merila, zaznavanja, stališča, ocene Bistvena raziskovalna vprašanja so bila: kako so kupcem pomembni posamezni dejavniki, ki vplivajo na nivo kakovosti storitve v prodajalni in kako so kupci zadovoljni z njimi ter ugotoviti razlike pred in po uvedbi novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja, kako so kupci zadovoljni s posameznimi dejavniki, ki vplivajo na nivo kakovosti storitve v prodajalni in ugotoviti razlike pred in po uvedbi novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja, do kakšne mere so kupci zadovoljni s splošnim nivojem kakovosti storitve v prodajalni in ugotoviti razlike pred in po uvedbi novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja, kdo so sedanji kupci prodajalne (demografske lastnosti) in ugotoviti razlike med kupci (demografske lastnosti) pred in po uvedbi novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja, ali demografske lastnosti kupca (starost, spol, izobrazba in dohodek) vplivajo na pričakovanja kupcev v prodajalni in na njihovo percepcijo kakovosti storitve v prodajalni, ali obstajajo značilne razlike med demografskimi skupinami kupcev in v primeru katerih kazalcev kakovosti storitve nastajajo in ugotoviti razlike pred in po uvedbi novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja, kje nastajajo največje vrzeli med stopnjo pomembnosti in stopnjo zadovoljstva v očeh kupcev in ugotoviti razlike pred in po uvedbi novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja, kateri so kritični dejavniki, ki vplivajo na slabši nivo kakovosti storitve in na slabšo percepcijo prodajalne v očeh kupcev in ugotoviti razlike pred in po uvedbi novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja,

136 134 ali obstaja pozitivna zveza med uvedbo novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja ter dvigom zaznane kakovosti storitve, ali obstaja pozitivna zveza med uvedbo novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja in dvigom zadovoljstva kupcev, kako so kupci zadovoljni s ključnimi dejavniki kakovosti storitve novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja (celostni vizualni izgled prodajalne, razporeditev in urejenost posameznih oddelkov, elementi nove tehnologije, nove storitve...), kaj kupce moti in kaj pogrešajo pri novem prodajnem formatu priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja. Odlična in celovita storitev je eden izmed najpomembnejših dejavnikov market prodajalne in tako tudi priročne prodajalne podtipa prodajalna udobja. Kakovost storitve pa je odvisna od mnogih dejavnikov. V raziskavi merjenja zadovoljstva kupcev v priročni prodajalni v blagovnici Maximarket sem se osredotočil predvsem na dejavnike, ki vplivajo na kupčevo zadovoljstvo v vseh fazah nakupovanja in sicer: ob vstopu v prodajalno, med procesom nakupovanja in ob končanem nakupu. Pri raziskovanju sem raziskoval 37 dejavnikov kakovosti storitve, ki so bili upoštevajoč njihovo vsebino oz. pomen in zaradi lažje razumljivosti anketirancem razvrščeni v 9 vsebinskih sklopov: lokacija, urejenost notranjosti prodajalne, izdelki, cene, zaposleni, blagajna, elementi nove tehnologije, dodatne storitve in splošno počutje v prodajalni. Delijo se lahko tudi na štiri večja področja: dejavnike priročnosti (dejavniki, ki vplivajo na kupčevo udobje pri nakupovanju), dejavnike otipljivosti (dejavniki, ki jih kupec zazna ali pred vstopom v prodajalno, takoj pri vstopu v prodajalno ali v prodajalni sami in vplivajo na njegovo percepcijo trgovca in na ugled prodajalne), dejavnike zanesljivosti (dejavniki, ki vplivajo na kupčevo zaupanje trgovcu) in dejavnike osebne pozornosti (dejavniki, ki večajo kakovost storitve in vplivajo na zvestobo kupca določenemu trgovcu). Znotraj teh štirih področij sem raziskoval stopnjo pomembnosti in stopnjo zadovoljstva 37 bistvenih dejavnikov, ki vplivajo na končno kupčevo zadovoljstvo z ravnijo storitve in posledično z uvedbo novega tipa prodajalne oz. ureditvijo priročne prodajalne podtipa prodajalna udobja. Na podlagi ugotovitev raziskave bom podal tudi morebitne predloge za dopolnitev oz. nadgradnjo obstoječega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja Raziskovalne hipoteze Eden od ciljev raziskave je tudi preveritev (potrditev ali ovržba) hipotez, ki so v primeru raziskave merjenja zadovoljstva kupcev z uvedbo novega prodajnega formata priročna prodajalna, prodajalna udobja naslednje: Hipoteza 1 (H1): spol kupca ne vpliva na zaznavanje najpomembnejših dejavnikov kakovosti storitve,

137 135 Hipoteza 2 (H2): med spoloma ni razlike glede zaznavanja dejavnikov kakovosti storitve (v market prodajalni v blagovnici Maximarket pred in po uvedbi novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja), Hipoteza 3 (H3): med stopnjo izobrazbe kupca ni razlike glede zaznavanja dejavnikov kakovosti storitve (v market prodajalni v blagovnici Maximarket pred in po uvedbi novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja), Hipoteza 4 (H4): med višino mesečnega dohodka kupca ni razlike glede zaznavanja dejavnikov kakovosti storitve (v market prodajalni v blagovnici Maximarket pred in po uvedbi novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja), Hipoteza 5 (H5): med spoloma ni razlike glede stopnje zadovoljstva v market prodajalni v blagovnici Maximarket pred in po uvedbi novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja. Na osnovi opravljene raziskave in potrditve ali ovržbe hipotez bomo med drugim ugotovili ali: uvedba novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja v blagovnici Maximarket vpliva na dvig stopnje zadovoljstva kupcev, uvedba novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja vpliva na dvig zaznave dejavnikov, ki vplivajo na nivo kakovosti storitve.

138 136 SLIKA 34: PRIKAZ POTEKA RAZISKAVE IN PREVERJANJA HIPOTEZ Vir: lastna raziskava.

139 Metodologija raziskave Metoda zbiranja podatkov in opis vzorca Kot metodo zbiranja primarnih podatkov za raziskavo sem izbral osebno anketiranje kupcev na terenu, saj omogoča pridobitev velikega števila informacij, možnost opazovanja reakcij vprašanih in neposreden stik z anketiranim. Pri tem sem uporabil metodo osebnega spraševanja z uporabo vnaprej pripravljenih vprašanj. V raziskavo so bili zajeli odgovori naključnih kupcev in obiskovalcev prenovljene market prodajalne v blagovnici Maximarket. V raziskavi sem zaradi primerjave zadovoljstva kupcev s prodajalno pred in po prenovi oz. uvedbi novega tipa prodajalne upošteval tudi rezultate raziskave iz leta 2007, ki jo je izvedla tržno raziskovalna agencija Valicon, d.o.o.. Omenjena agencija je izvedla raziskavo tudi leta V izvedbo same raziskave sem bil osebno vključen tako pri pripravi samega anketnega vprašalnika kot tudi pri zbiranju podatkov na terenu. Opis vzorca: anketirana populacija: v raziskavo je vključena in obravnavana populacija naključnih kupcev oz. obiskovalcev priročne prodajalne podtipa prodajalna udobja v blagovnici Maximarket; vzorčna enota: naključni kupec ali obiskovalec priročne prodajalne podtipa prodajalna udobja v blagovnici Maximarket. postopek vzorčenja: vzorec naključnih kupcev oz. obiskovalcev, ki odraža trenutno strukturo kupcev oz. obiskovalcev v trenutku anketiranja, in ne odraža reprezentativnega vzorca za kupce oz. obiskovalce v prodajalni (glej omejitve raziskave). Vzorčna metoda enot zajetih v vzorec sodi v skupino neverjetnostnih namenskih vzorcev; velikost vzorca: 150 anketirancev v letu 2009 in 100 anketirancev v letu 2007; metoda zbiranja podatkov: osebno anketiranje na terenu (paper assisted personal interviewing - PAPI) pred priročno prodajalno podtipa prodajalna udobja v kletni pasaži blagovnice Maximarket. Anketirani so bili naključni kupci oz. obiskovalci priročne prodajalne podtipa prodajalna udobja v blagovnici Maximarket, ko so zapuščali prodajalno. Anketiranje se je izvajalo dva tedna zapored marca 2009 in sicer v četrtek, petek in soboto, saj je frekvenca nakupov takrat največja Anketni vprašalnik V Skupini Mercator se skladno s standardom ISO vsako leto izvaja raziskava merjenja zadovoljstva Mercatorjevih kupcev izdelkov market programa. V raziskavo je vključenih več prodajaln različnih prodajnih formatov, med njimi tudi market prodajalna v blagovnici Maximarket. Ker se je market prodajalna v blagovnici Maximarket v drugi polovici leta 2008 preuredila v nov tip prodajalne in sicer v priročno prodajalno podtipa prodajalna udobja, smo raziskavo merjenja zadovoljstva kupcev v marcu 2009, ki jo je izvedla tržno

140 138 raziskovalna agencija Valicon, d.o.o., razširili z namenom, da bi ugotovili tudi zadovoljstvo kupcev z uvedbo novega tipa prodajalne. Zaradi primerjave zadovoljstva kupcev s prodajalno pred in po prenovi oz. uvedbi novega tipa prodajalne sem za oblikovanje raziskovalnega instrumenta tako kot osnovo upošteval anketni vprašalnik, ki se je uporabil za izvedbo raziskave merjenja zadovoljstva kupcev s to prodajalno leta Ta standardni anketni vprašalnik sem nato dopolnil za dodatna vprašanja in sicer: Zdaj pa vam bomo našteli nekaj elementov, ki so povezani s prenovo te trgovine, vi pa nam prosim povejte, ali je ta element po prenovi boljši ali slabši, upoštevajoč to, kako ste zadovoljni z vsakim od naštetih elementov. Pri tem vprašanju je anketiranec vsakega od naštetih elementov ocenil z 1 ali 2, pri čemer je ocena 1 pomenila»boljši po prenovi«, ocena 2 pa»slabši po prenovi«; Kako ste na splošno zadovoljni s to trgovino Mercator po prenovi v primerjavi s prej? Pri tem vprašanju je anketiranec ocenjeval svojo zadovoljstvo z ocenami od 1 do 5, pri čemer je ocena 1 pomenila»sploh nisem zadovoljen«, ocena 5 pa»zelo zadovoljen«. Anketiranec je imel tudi možnost, da odgovori z»ne vem/ne želim odgovoriti«; Ali vas kaj moti pri prenovljeni trgovini Mercator? Pri tem vprašanju je bil anketiranec naprošen, da tudi pove kaj ga moti; Ali kaj pogrešate pri prenovljeni trgovini Mercator? Pri tem vprašanju je bil anketiranec naprošen, da tudi pove kaj pogreša; Dejavnike kakovosti storitve sem dopolnil z dvema sklopoma dejavnikov in sicer z elementi nove tehnologije in dodatnimi storitvami. Sestava anketnega vprašalnika je bila tako zasnovana na osnovi ugotovitev dosedanjih raziskav (standardni del vprašalnika) in navedenih dodatnih vprašanj. Izvedel sem tudi pilotsko testiranje anketnega vprašalnika, s čimer sem preveril razumljivost in morebitne nejasnosti dodatnih vprašanj. Anketni vprašalnik (Priloga 1., stran 14) vsebuje naslednje bistvene tematske sklope: 1. sklop zajema vprašanja za ugotavljanje zadovoljstva z Današnjim nakupom: splošno zadovoljstvo kupcev s prodajalno; zadovoljstvo kupcev s posameznimi dejavniki kakovosti storitve prodajalne: - lokacija, - urejenost notranjosti, - izdelki, - cene, - zaposleni, - blagajne, - elementi nove tehnologije, - dodatne storitve in - splošno počutje v prodajalni; pomembnost posameznih dejavnikov kakovosti storitve prodajalne za kupce: - lokacija, - urejenost notranjosti, - izdelki, 52 Anketni vprašalnik so oblikovali v tržno raziskovalni agenciji Valicon, d.o.o. v sodelovanju s Skupino Mercator.

141 139 - cene, - zaposleni, - blagajne, - elementi nove tehnologije, - dodatne storitve in - splošno počutje v prodajalni; 2. sklop zajema vprašanja za ugotavljanje splošnega zadovoljstva kupcev s prodajalno pred in po prenovi ter z izbranimi dejavniki kakovosti storitve pred in po prenovi: celostni vizualni izgled, urejenost določenih oddelkov, ponudba določenih oddelkov in zaposleni. Omenjeni sklop zajema tudi vprašanja glede tega kaj kupce moti, kaj pogrešajo, kaj jih razveseljuje in kaj razjezi; 3. sklop zajema vprašanja za ugotavljanje splošnih značilnosti nakupovanja v tej prodajalni; 4. sklop zajema osnovna demografska vprašanja: spol, starost, stopnja izobrazbe, zaposlitveni status, zakonski status, število gospodinjskih članov, mesečni dohodek gospodinjstva, povprečna mesečna poraba dohodka gospodinjstva za izdelke market programa in koliko od tega v prodajalnah Skupine Mercator. V anketni vprašalnik so vključena tako odprta kot zaprta vprašanja (dihotomna vprašanja, nominalna vprašanja, ocenjevanje elementov na lestvici od 1 do 5) Opredelitev spremenljivk Pri raziskavi sem upošteval neodvisne in odvisne spremenljivke. Neodvisne spremenljivke se predstavljajo: spol kupcev, stopnja izobrazbe, višina mesečnega dohodka. Odvisne spremenljivke pa: pomembnost dejavnikov kakovosti storitev, zaznavanje spremembe kakovosti pred in po prenovi prodajalne, zadovoljstvo z dejavniki kakovosti storitev, zaznavanje dejavnikov kakovosti storitev.

142 Omejitve raziskave Omejitve raziskave merjenje zadovoljstva kupcev z uvedbo novega tipa prodajalne, priročne prodajalne podtipa prodajalna udobja so: obseg vzorca anketiranih: 150 anketirancev; vzorec naključnih kupcev oz. obiskovalcev, ki odraža trenutno strukturo kupcev oz. obiskovalcev v trenutku anketiranja in ne odraža reprezentativnega vzorca za kupce oz. obiskovalce v prodajalni; stopnja zadovoljstva oz. pomembnosti tistih, ki se niso odzvali na anketo, je lahko drugačna od tistih, ki so se odzvali, kar pomeni, da je njihovo zadovoljstvo lahko na nižji oz. višji ravni. Znano je, da nezadovoljen kupec svoje nezadovoljstvo izraža glasneje kot zadovoljen kupec; možnost vpliva anketarja na odgovore anketiranega: lahko, da je na odgovore anketiranega na kakršen koli način vplivala prisotnost anketarja, ali je le-ta sugeriral odgovore in tako zmanjšal objektivnost anketiranega ali pa je na odgovore anketiranega vplivala le pojava anketarja (npr. spol, videz, urejenost idr.) 53 ; možnost vpliva dolžine anketnega vprašalnika na anketiranega v smislu padca koncentracije oz. pripravljenosti anketiranega: na odgovore anketiranih je lahko vplival predolg vprašalnik, ki je lahko zmanjšal pripravljenost anketiranega, da vse do konca anketnega vprašalnika podaja odgovore, ki so rezultat njegovega mnenja Analiza podatkov Pri analizi podatkov so bile uporabljene univariatne in bivariatne metode ter multivariatna metoda - diskriminantna analiza. Za obdelavo podatkov in preverjanje svojih hipotez sem uporabil statistični paket SPSS for Windows 15.0 ter Microsoft Excel Za prikaz rezultatov sem uporabil: vrstične grafikone, tortne diagrame in tabele: pri univariatni analizi; tortne diagrame in tabele: za prikaz primerjave struktur ocen različnih elementov ter primerjavo povprečij in deležev; percepcijski grafikon: za prikaz odnosa med pomembnostjo in zadovoljstvom s kakovostjo celotnega spektra storitve v prodajalni. Univariatne metode: s podprogramom Frequencies (frekvenčne tabele) sem s pomočjo nominalnih in ordinarnih spremenljivk izračunal in pri tem oblikoval tabele frekvenc ter strukturnih odstotkov za: porazdelitev kupcev glede na spol, 53 30% anket je bilo na terenu nadzorovanih, kar pomeni, da je bila s strani raziskovalne agencije Valicon, d.o.o. nadzorovana le vsaka tretja opravljena anketa. Vedno obstaja dvom, da vsi anketarji, ki so sodelovali pri izvajanju anketiranja, niso bili enako strokovni in nepristranski. Sam sem prisostvoval pri izvedbi 37 oz. 25% anket. 54 Anketiranje enega udeleženca raziskave je trajalo v povprečju 20 minut.

143 141 porazdelitev kupcev glede na stopnjo izobrazbe, porazdelitev kupcev glede na starost, porazdelitev kupcev glede na višino mesečnega dohodka, porazdelitev odgovorov glede na pomembnost posameznih dejavnikov kakovosti storitve prodajalne za kupce, porazdelitev odgovorov glede na zadovoljstvo kupcev s prodajalno na dan anketiranja (pred in po prenovi), porazdelitev odgovorov glede na splošno zadovoljstvo kupcev s prodajalno (pred in po prenovi), porazdelitev odgovorov glede na zadovoljstvo kupcev s prodajalno po prenovi, porazdelitev odgovorov glede na zadovoljstvo kupcev s posameznimi dejavniki kakovosti storitve prodajalne. Bivariatne metode: pri analizi podatkov so največkrat uporabljene analize kontingenčnih tabel in test značilnosti hi 2, s katerimi sem preverjal povezanost med odvisno in neodvisnimi spremenljivkami. Hi 2 test uporabljamo za preverjanje domneve o povezanosti (moč, smer) dveh spremenljivk na osnovi vzorčnih podatkov. Ta test sloni na primerjavi empiričnih dejanskih frekvenc s teoretičnimi frekvencami. Kadar je hi 2 velik in statistična značilnost pod 0,05, ničelno domnevo zavrnemo (H0: x 2 = 0) in lahko sprejmemo osnovno domnevo, da sta spremenljivki statistično značilno povezani med seboj. Razlike v rezultatih sem preverjal tudi s t-testom pri statistični značilnosti pod 0,05. Multivariatne metode: z diskriminantno analizo smo analizirali, kateri elementi najbolj ločujejo tiste anketirance, ki so bili s prodajalno na splošno zadovoljni in ostale. Oblikovali smo dve skupini: ločili smo anketirance, ki so»zelo zadovoljni«in»bolj zadovoljni«(ocene 4 in 5) od ostalih (ocene zadovoljstva od 1 do 3), v drugi skupini smo ločili tiste, ki so»zelo zadovoljni«(ocena 5) od»zadovoljnih«(ocena 4), ostale ocene smo določili kot manjkajoče vrednosti (ocene od 1 do 3). Iz rezultatov obeh diskriminantnih analiz smo izračunali povprečne vrednosti, ki nam dajo indekse pomembnosti posameznega elementa. Percepcijski grafikon: z njim sem poleg raziskovanja stopnje pomembnosti določenih dejavnikov, ki vplivajo na raven kakovosti storitve prodajalne in stopnje zadovoljstva z nivojem kakovosti storitve ugotovil, katera so kritična področja, kjer so pričakovanja kupcev višja od njihovega zadovoljstva in kateri so tisti dejavniki, kjer je stopnja zadovoljstva kupcev visoka, dejavnik pa zanje ni pomemben pri odločitvi o izbiri prodajalne. V raziskavo sem vključil 150 anketirancev oz. anketnih vprašalnikov. Iz anketnih vprašalnikov pridobljeni odgovori so se vnesli (šifrirali) v računalniški program SPSS. Na osnovi obdelave podatkov sem izdelal analizo pridobljenih podatkov ter na podlagi le-te povzel rezultate in ugotovitve raziskave, ki jih podajam v nadaljevanju.uporabljene so naslednje metode: teoretični del naloge: - metoda kompilacije: za povzemanje ugotovitev, stališč in spoznanj drugih avtorjev, zbiranje podatkov:

144 142 - metoda osebnega spraševanja: z uporabo vnaprej pripravljenih vprašanj, analiza zbranih podatkov: - metoda komparacije: za primerjavo zaznavanja kakovosti storitve med posameznimi demografskimi dejavniki, za primerjavo raziskave zadovoljstva kupcev iz leta 2007 in 2009, - metoda klasifikacije: za definiranje oz. opis posameznih pojmov oz. dejavnikov, ki so uporabljeni pri raziskavi, postavljene hipoteze bomo preverjali z uporabo naslednjih statističnih analiz: - percepcijski grafikon: v raziskavi sem poleg raziskovanja stopnje pomembnosti določenih dejavnikov, ki vplivajo na raven kakovosti storitve prodajalne in stopnje zadovoljstva z nivojem kakovosti storitve, skušal ugotoviti, katera so kritična področja, kjer so pričakovanja kupcev višja od njihovega zadovoljstva in kateri so tisti dejavniki, kjer je stopnja zadovoljstva kupcev visoka, dejavnik pa zanje ni pomemben pri odločitvi o izbiri prodajalne, - Hi 2 test (X 2 ): za ugotavljanje vpliva posameznih demografskih dejavnikov na zaznavanje kakovosti storitve, - T-test: za preverjanje razlik v rezultatih, - diskriminantna analiza: za ugotavljanje, kateri elementi najbolj ločujejo tiste anketirance, ki so s prodajalno na splošno zadovoljni in ostale Rezultati raziskave Značilnosti vzorca V uvodu bi želel poudariti, da vzorec sestavljajo naključni kupci in obiskovalci priročne prodajalne podtipa prodajalna udobja v blagovnici Maximarket, ki so privolili v sodelovanje (nakup ni bil pogoj za sodelovanje v anketi), in da vzorec s tega vidika ni reprezentativen, saj odraža trenutno strukturo kupcev oz. obiskovalcev v trenutku anketiranja. Ker za izvedbo naše raziskave reprezentativnost vzorca ni ključnega pomena ter posledično cilji in hipoteze raziskave ne pogojujejo reprezentativnost vzorca za obravnavano prodajalno, je navedena značilnost vzorca sprejemljiva. Končni vzorec zajema 150 anketirancev v letu 2009 in 100 anketirancev v letu Iz prikazanih rezultatov na slikah 35 do 38 je razvidno, da je vzorec glede demografskih spremenljivk (spol, starost, stopnja izobrazbe, višina mesečnega dohodka gospodinjstva) dokaj neenakomerno porazdeljen po posameznih kategorijah, kar je zaželeno z vidika nadaljnjih analiz (če je enakomerno), saj tako struktura oz. lastnosti vzorca ne vplivajo oz. vplivajo v manjši meri na dobljene rezultate.

145 143 SLIKA 35: STRUKTURA SPOLA ANKETIRANIH V LETU 2009 IN 2007 Vir: lastna raziskava. V letu 2009 je bilo v raziskavo zajetih več predstavnic ženskega spola kot moškega, kar je tudi pričakovano, saj ženske na splošno pogosteje opravljajo nakupe v prodajalnah z market programom. V raziskavi Merjenje zadovoljstva kupcev leta 2007 je bil delež žensk manjši in sicer 62,0%, kar je za 16 odstotnih točk manj v primerjavi z letom 2009.

146 144 TABELA 12: SPOL ANKETIRANIH V LETU 2009 IN 2007 Leto Spol Frekvenca Odstotek Kumulativni odstotek Ženski ,0 78, Moški 33 22,0 100,0 Skupaj ,0 Ženski 62 62,0 62, Moški 38 38,0 100,0 Skupaj ,0 Vir: lastna raziskava.

147 145 SLIKA 36: IZOBRAZBENA STRUKTURA ANKETIRANIH V LETU 2009 IN 2007 Vir: lastna raziskava. V raziskavi Merjenje zadovoljstva kupcev leta 2009 je imelo največ anketiranih dokončano srednjo šolo in sicer 54,0%, kar je enako kot v raziskavi leta 2007 ter visoko šolo ali več (19,0%), kar je za 3 odstotne točke manj v primerjavi z letom Najmanjši delež

148 146 odpade na anketirance z dokončano osnovno šolo in sicer 6,0%, kar je za 4 odstotne točke manj, kot v letu TABELA 13: STOPNJA IZOBRAZBE ANKETIRANIH V LETU 2009 IN 2007; Leto Izobrazba Frekvenca Odstotek Kumulativni odstotek Nedokončana osnovna šola 0 0,0 0,0 Osnovna šola 9 6,0 6,0 Poklicna šola 15 10,0 16, Štiriletna srednja šola 81 54,0 70,0 Višja šola 17 11,0 81,0 Visoka šola ali več 28 19,0 100,0 Ne vem/ne želim odgovoriti 0 0,0 100,0 Skupaj ,0 Nedokončana osnovna šola 0 0,0 0,0 Osnovna šola 10 10,0 10,0 Poklicna šola 4 4,0 14, Štiriletna srednja šola 54 54,0 68,0 Višja šola 10 10,0 78,0 Visoka šola ali več 22 22,0 100,0 Ne vem/ne želim odgovoriti 0 0,0 100,0 Skupaj Vir: Lastna raziskava

149 147 SLIKA 37: STAROSTNA STRUKTURA ANKETIRANIH V LETU 2009 IN 2007 Vir: lastna raziskava. V raziskavi Merjenje zadovoljstva kupcev leta 2009 je bila povprečna starost anketiranih 31 let in je v povprečju za 8 let nižja kot v letu 2007, ko je bila povprečna starost anketiranih 39 let. V letu 2009 je bilo v raziskavo zajetih največ anketirancev starih med

150 in 24 let in sicer 36,0%, kar je za 7 odstotnih točk več v primerjavi z letom 2007 in tistih starih med 25 in 29 let. Delež slednjih med vsemi anketiranci je 22,7% in je na ravni deleža te starostne skupine anketirancev v raziskavi leta V raziskavi leta 2009 je bil v primerjavi z letom 2007 občutno nižji delež anketirancev starih 60 in več let in sicer za 21 odstotnih točk. TABELA 14: STAROST ANKETIRANIH V LETU 2009 IN 2007 Leto Starost Frekvenca Odstotek Kumulativni odstotek Do 19 let 9 6,0 6, let 54 36,0 42, let 34 22,7 64, let 26 17,3 82, let 6 4,0 86, let 9 6,0 92,0 60 let ali več 12 8,0 100,0 Skupaj ,0 Do 19 let 7 7,0 7, let 29 29,0 36, let 24 24,0 60, let 3 3,0 63, let 4 4,0 67, let 4 4,0 71,0 60 let ali več 29 29,0 100,0 Skupaj ,0 Vir: lastna raziskava.

151 149 SLIKA 38: STRUKTURA VIŠINE MESEČNEGA DOHODKA GOSPODINJSTVA V LETU 2009 IN 2007 Vir: lastna raziskava. Največ, tretjina anketiranih v raziskavi Merjenja zadovoljstva kupcev leta 2009 prihaja iz gospodinjstev z dohodkom od EUR do EUR. V raziskavi leta 2007 je bil ta

152 150 delež nižji za 7 odstotnih točk. Najmanjši delež (6,0%) anketiranih prihaja iz gospodinjstev z dohodkom nad EUR, kar je enako kot v letu 2007.

153 151 TABELA 15: VIŠINA MESEČNEGA DOHODKA GOSPODINJSTVA V LETU 2009 IN 2007 Leto Višina dohodka gosp./mes Frekvenca Odstotek Kumulat. % Do 650 EUR 13 8,7 8, ,3 26, ,7 58, ,3 74,0 Nad ,0 80,0 Ne vem/ne želim odgovoriti 30 20,0 100,0 Skupaj ,0 Do 650 EUR 14 14,0 14, ,0 30, ,0 54, ,0 68,0 Nad ,0 74,0 Ne vem/ne želim odgovoriti 26 26,0 100,0 Skupaj Vir: lastna raziskava. Upoštevajoč zgoraj navedeno bi lahko zaključili: da so osnovne značilnosti vzorca anketiranih raziskave Merjenja zadovoljstva kupcev leta 2009: - pretežno ženske (približno ¾ anketirancev), - prevladujoča srednja stopnja izobrazbe (približno polovica anketirancev), - prevladujoča starost med 20 in 39 let (približno ¾ anketirancev) in - prevladujoča višina mesečnega dohodka med 651 EUR in EUR (približno 2/3 anketirancev), da so osnovne značilnosti vzorca anketiranih raziskave Merjenja zadovoljstva kupcev leta 2007: - pretežno ženske (približno 2/3 anketirancev), - prevladujoča srednja stopnja izobrazbe (približno polovica anketirancev), - prevladujoča starost med 20 in 39 let (približno polovica anketirancev) in - prevladujoča višina mesečnega dohodka med 651 EUR in EUR (približno polovica anketirancev), da je edino opazno odstopanje v deležu anketirancev starih 60 in več let ter da so značilnosti vzorca obeh raziskav primerljive.

154 Opis odvisnih spremenljivk Pomembnost storitev v prodajalni Da bi lahko ugotovil pomembnost posameznih dejavnikov kakovosti storitve za kupce, sem v raziskavo vključil vprašanja o pomembnosti posameznih dejavnikov, ki se anketirancem zdijo, da so pomembni pri nakupovanju na splošno. Pri tem so bili anketiranim v letu 2009 našteti vsi dejavniki kakovosti storitve kot v 2007, z dodanimi dejavniki, ki se v prodajalni v letu 2007 niso pojavljali in sicer: elementi nove tehnologije (uvajanje novosti, tik tak blagajne, info kiosk, info televizija in dozatorji za rinfuzno blago) in dodatne storitve (recept tedna, ponudba tedna/meseca in pogostost predstavitev in degustacije). Za ugotovitev pomembnosti posameznih dejavnikov kakovosti storitve sem uporabil pomembnost na priklic in izračunano pomembnost Pomembnost na priklic Anketirani so spontano navajali pomembne dejavnike, ki vplivajo na nivo kakovosti storitve prodajalne in na izbiro trgovca. Pri tem so stopnjo pomembnosti ocenjevali tako, da so izmed vseh 37 dejavnikov izbrali vsaj 5 tistih dejavnikov (lahko tudi več), za katere se jim je osebno zdelo, da so pomembni pri nakupovanju na splošno. Dejavnike so anketirani navedli tako, kot si sledijo po pomembnosti in sicer najprej tistega, ki se jim zdi najbolj pomemben, nato ostale. Najprej so tako izmed vseh 37 dejavnikov izbrali 3 najpomembnejše dejavnike, nato še ostale pomembne dejavnike. Kot najpomembnejši element znotraj vseh dejavnikov kakovosti storitve pri nakupu v priročni prodajalni podtipa prodajalna udobja v blagovnici Maximarket izstopa lokacija, saj jo je na prvem mestu navedla tretjina anketiranih. Sledita ji elementa cene izdelkov (17%) in kakovost izdelkov (15%). Glede na skupni delež navedb lahko rečemo, da na obisk priročne prodajalne podtipa prodajalna udobja v blagovnici Maximarket pomembneje vpliva 5 elementov in sicer: kakovost izdelkov (74%), lokacija (67%), cene izdelkov (63%), založenost z izdelki (54%) in prijaznost zaposlenih (43%). Kot najmanj pomembni elementi znotraj dejavnikov kakovosti storitve (0%) so bili s strani anketirancev opredeljeni: zadostno število vozičkov, poznavanje blaga, uvajanje novosti,

155 tik tak blagajne, info kiosk, info televizija, dozatorji za rinfuzno blago, recept tedna, ponudba tedna/meseca, pogostost predstavitev in degustacije ter splošno počutje v prodajalni. 153

156 154 TABELA 16: STOPNJA POMEMBNOSTI DEJAVNIKOV KAKOVOSTI STORITVE (POMEMBNOST NA PRIKLIC) Zap. št. Element 1. mesto v % 2. mesto v % 3. mesto v % Skupaj v % 1. Kakovost izdelkov Lokacija Cene izdelkov Založenost z izdelki Prijaznost zaposlenih Dostopnost z avtom Delovni čas Čistoča prodajalne Izbor izdelkov domačih proizvajalcev Prijaznost zaposlenih na blagajni Zadostno število parkirnih mest Ponudba izdelkov v akciji Zadostno število delujočih blagajn Kakovost sadja in zelenjave Razporeditev oddelkov v prodajalni Zadostno število zaposlenih Učinkovitost zaposlenih Urejenost okolice prodajalne Razporeditev izdelkov na policah Izbor izdelkov znanih blagovnih znamk Označenost cen izdelkov Nagrajevanje zvestih kupcev Dovolj prostora med policami Obveščanje o ugodnostih Pripravljenost zaposlenih za pomoč Učinkovitost zaposlenih na blagajni Zadostno število vozičkov Poznavanje blaga Uvajanje novosti Tik tak blagajne Info kiosk Info televizija Dozatorji za rinfuzno blago Recept tedna Ponudba tedna/meseca Pogostost predstavitve in degustacije Splošno počutje v prodajalni Vir: lastna raziskava.

157 155 SLIKA 39: STOPNJA POMEMBNOSTI DEJAVNIKOV KAKOVOSTI STORITVE (SKUPAJ)

158 156 Vir: lastna raziskava Izračunana pomembnost S pomočjo diskriminantne analize smo skušali preveriti tudi, kateri elementi znotraj vseh dejavnikov kakovosti storitve ločujejo kupce glede na stopnjo splošnega zadovoljstva s prodajalno. S pomočjo diskriminantne analize lahko zelo dobro najdemo spremenljivke, s pomočjo katerih lahko kar najbolje določimo pripadnost vnaprej določeni skupini. Oblikovali smo dve skupini: v prvi skupini smo ločili anketirance, ki so»zelo zadovoljni«in»bolj zadovoljni«od ostalih, v drugi skupini smo ločili tiste, ki so»zelo zadovoljni«od ostalih. Iz rezultatov obeh diskriminantnih analiz smo izračunali povprečne vrednosti, ki nam dajo indekse pomembnosti posameznega elementa. V spodnji sliki je prikazana pomembnost posameznih elementov oz. vpliv le-teh na višjo stopnjo splošnega zadovoljstva s priročno prodajalno podtipa prodajalna udobja v blagovnici Maximarket. Iz spodnje slike 40 je tako razvidno, da elementa izbor izdelkov domačih proizvajalcev (0,44) in označenost cen izdelkov (0,42) najbolj vplivata na višje zadovoljstvo kupcev s priročno prodajalno podtipa prodajalna udobja v blagovnici Maximarket. Bolj kot so torej kupci zadovoljni s ponudbo izdelkov domačih proizvajalcev, bolj so zadovoljni s priročno prodajalno podtipa prodajalna udobja v blagovnici Maximarket na splošno in bolj kot so zadovoljni z označenostjo cen izdelkov, bolj so zadovoljni s priročno prodajalno podtipa prodajalna udobja v blagovnici Maximarket na splošno. Nasprotno zadovoljstvo z elementoma tik tak blagajne (0,03) ter kakovost sadja in zelenjave (0,05) nima posebnega vpliva na splošno stopnjo zadovoljstva s priročno prodajalno podtipa prodajalna udobja v blagovnici Maximarket oz. je vpliv omenjenih elementov na splošno stopnjo zadovoljstva s priročno prodajalno podtipa prodajalna udobja v blagovnici Maximarket najmanjši med vsemi elementi.

159 157 SLIKA 40: VPLIV DEJAVNIKOV KAKOVOSTI STORITVE NA ZADOVOLJSTVO (IZRAČUNANA POMEMBNOST)

160 158 Vir: lastna raziskava. TABELA 17: IZRAČUNANA POMEMBNOST IN POMEMBNOST NA PRIKLIC Področje Element Izračunana pomembnost Priročnost Otipljivost Zanesljivost Osebna pozornost Vir: lastna raziskava. Pomembnost na priklic v % Izbor izdelkov domačih proizvajalcev 0,44 18 Info televizija 0,36 0 Izbor izdelkov znanih blagovnih znamk 0,27 4 Info kiosk 0,24 0 Dozatorji za rinfuzno blago 0,23 0 Zadostno število zaposlenih 0,21 6 Zadostno število delujočih blagajn 0,20 7 Dovolj prostora med policami 0,18 2 Zadostno število vozičkov 0,16 0 Lokacija 0,16 67 Uvajanje novosti 0,13 0 Zadostno število parkirnih mest 0,13 7 Delovni čas 0,11 26 Dostopnost z avtom 0,09 26 Tik tak blagajne 0,03 2 Označenost cen izdelkov 0,42 4 Obveščanje o ugodnostih 0,32 2 Ponudba izdelkov v akciji 0,30 7 Nagrajevanje zvestih kupcev 0,28 4 Cene izdelkov 0,23 63 Ponudba tedna/meseca 0,20 0 Pogostost predstavitve in degustacije 0,17 0 Razporeditev oddelkov v prodajalni 0,16 6 Splošno počutje v prodajalni 0,16 0 Učinkovitost zaposlenih na blagajni 0,16 2 Razporeditev izdelkov na policah 0,15 4 Čistoča prodajalne 0,14 13 Urejenost okolice prodajalne 0,14 4 Recept tedna 0,11 0 Založenost z izdelki 0,11 64 Učinkovitost zaposlenih 0,10 6 Poznavanje blaga 0,18 0 Kakovost izdelkov 0,10 74 Kakovost sadja in zelenjave 0,05 7 Prijaznost zaposlenih na blagajni 0,21 11 Prijaznost zaposlenih 0,19 43 Pripravljenost zaposlenih za pomoč 0,10 2

161 159 Na podlagi primerjave podane v tabeli 17 lahko ugotovimo, da se vrstni red elementov znotraj vseh 37 dejavnikov kakovosti storitve razdeljenih na štiri večja področja in sicer: dejavnike priročnosti, dejavnike otipljivosti, dejavnike zanesljivosti in dejavnike osebne pozornosti glede na izračunano pomembnost (vpliv na višje zadovoljstvo) ter pomembnost na priklic precej razlikuje. Medtem ko so nekateri elementi glede na izračunano pomembnost zelo pomembni, so manj ali nepomembni glede na priklic in obratno. V vsakem od opazovanih področij pa izstopa vsaj eden od elementov: med dejavniki priročnosti je glede na izračunano pomembnost najpomembnejši element izbor izdelkov domačih proizvajalcev, glede na spontane navedbe pomembnih elementov pa izstopa lokacija, med dejavniki otipljivosti je glede na izračunano pomembnost najpomembnejši element označenost cen izdelkov, glede na spontane navedbe pa seveda cene izdelkov, med dejavniki zanesljivosti je glede na izračunano pomembnost najpomembnejši element poznavanje blaga (ki ima sicer absolutno gledano dokaj nizek indeks vpliva na višje zadovoljstvo), glede na pomembnost na priklic pa je najpomembnejša kakovost izdelkov, med dejavniki osebne pozornosti je glede na izračunano pomembnost najpomembnejši element prijaznost zaposlenih na blagajni (ki ima sicer prav tako absolutno gledano dokaj nizek indeks vpliva na višje zadovoljstvo), glede na pomembnost na priklic pa izstopa prijaznost zaposlenih Zadovoljstvo V raziskavi sem meril zadovoljstvo anketirancev na štiri načine: stopnja zadovoljstva s prodajalno na dan anketiranja (v letih 2007 in 2009), splošna stopnja zadovoljstva s prodajalno (v letih 2007 in 2009), ocena splošnega zadovoljstva s prodajalno po prenovi (samo v letu 2009) in ocena zadovoljstva z dejavniki kakovosti storitve (v letih 2007 in 2009) Zadovoljstvo na dan anketiranja Na začetku anketiranja smo anketirance najprej prosili, da ocenijo njihovo zadovoljstvo s prodajalno na dan anketiranja. Zadovoljstvo so lahko ocenjevali na lestvici od 1 do 6, kjer je ocena: 1 pomenila, da s prodajalno sploh niso bili zadovoljni, 2 pomenila, da s prodajalno niso zadovoljni, 3 pomenila, da s prodajalno niso niti zadovoljni niti nezadovoljni, 4 pomenila, da so s prodajalno zadovoljni, 5 pomenila, da so s prodajalno zelo zadovoljni in 6 pomenila, da so s prodajalno popolnoma zadovoljni.

162 160 Anketiranci so imeli možnost, da na vprašanje ne odgovorijo z oceno od 1 do 6 ampak odgovorijo z ne vem oziroma ne želim odgovoriti. Rezultati raziskave so podani v spodnji sliki. SLIKA 41: STOPNJA ZADOVOLJSTVA NA DAN ANKETIRANJA V LETU 2009 IN 2007 Vir: lastna raziskava.

163 161 Iz primerjave ocene med letoma 2009 in 2007 lahko opazimo, da je bil v letu 2007 delež popolnoma zadovoljnih na dan anketiranja precej višji kot v letu Slednje še ne pomeni, da so v letu 2009 anketiranci izražali nezadovoljstvo skorajda vsi so ocenili, da so s prodajalno zadovoljni, vendar presežek oz. popolnoma zadovoljstvo ni bilo doseženo v tako veliki meri. Navedeno je lahko posledica prenove in z njo nastalih sprememb, na katere se morajo kupci še navaditi. Kot rečeno je večina in sicer kar 94% anketirancev leta 2009 ocenilo, da so s prodajalno zadovoljni, kar je le malenkost manj kot v letu 2007, ko je bilo takih anketirancev 96%. Med ocenami, ki označujejo pozitivno zadovoljstvo s prodajalno, je največji delež v letu 2009 odpadel na oceno zelo zadovoljen (42,0%), najmanj pa na oceno popolnoma zadovoljen (14,7%). Manjši delež anketirancev je podal oceno niti niti (6%), medtem ko niti eden od anketirancev ni podal ocene, da s prodajalno ni zadovoljen, kar je enako kot leta 2007 oz. sploh ni zadovoljen. Slednje oceno je v letu 2007 podalo 4% anketirancev. Delež nezadovoljnih s prodajalno v letu 2007 je zelo majhen, v letu 2009 pa nezadovoljnih sploh ni. Pomembne ugotovitve v primerjavi z letom 2007 so naslednje: da je ostal delež zadovoljnih s prodajalno na ravni iz leta 2007, da je občutno nižji delež popolnoma zadovoljnih s prodajalno, ki se je nekako uravnotežil z deležem zadovoljnih s prodajalno, katerih delež se je precej povečal in da nezadovoljnih s prodajalno ni. Povprečna ocena zadovoljstva v letu 2009 je bila 4,6 in je v primerjavi z letom 2007 nižja za 0,5 točke, ko je bila le-ta 5,1. Kot rečeno je slednje posledica občutno nižjega deleža popolnoma zadovoljnih kupcev.

164 162 TABELA 18: STOPNJA ZADOVOLJSTVA NA DAN ANKETIRANJA V LETU 2009 IN 2007 Leto Stopnja zadovoljstva na dan anketiranja Frekvenca Odstotek Kumulativni odstotek Popolnoma zadovoljen 22 14,7 14,7 Zelo zadovoljen 56 37,3 52,0 Zadovoljen 63 42,0 94,0 Niti niti 9 6,0 100,0 Nisem zadovoljen 0 0,0 100,0 Sploh nisem zadovoljen 0 0,0 100,0 Ne vem/ne želim odgovoriti 0 0,0 100,0 Skupaj ,0 Popolnoma zadovoljen 46 46,0 46,0 Zelo zadovoljen 26 26,0 72,0 Zadovoljen 24 24,0 96,0 Niti niti 0 0,0 96,0 Nisem zadovoljen 0 0,0 96,0 Sploh nisem zadovoljen 4 4,0 100,0 Ne vem/ne želim odgovoriti 0 0,0 100,0 Skupaj Vir: lastna raziskava Stopnja splošnega zadovoljstva Stopnja splošnega zadovoljstva odraža zadovoljstvo s prodajalno v celoti, ne samo na dan anketiranja. Upoštevane so torej lahko tudi pretekle izkušnje. Splošno zadovoljstvo so anketiranci lahko ocenjevali na lestvici od 1 do 5, kjer je ocena: 1 pomenila, da s prodajalno sploh niso bili zadovoljni, 2 pomenila, da s prodajalno niso zadovoljni, 3 pomenila, da s prodajalno niso niti zadovoljni niti nezadovoljni, 4 pomenila, da so s prodajalno zadovoljni in 5 pomenila, da so s prodajalno zelo zadovoljni. Anketiranci so imeli možnost, da na vprašanje ne odgovorijo z oceno od 1 do 5 ampak odgovorijo z ne vem oziroma ne želim odgovoriti. Rezultati raziskave so podani v spodnji sliki.

165 163 SLIKA 42: STOPNJA SPLOŠNEGA ZADOVOLJSTVA V LETU 2009 IN 2007 Vir: lastna raziskava. Iz primerjave ocene med letoma 2009 in 2007 lahko opazimo, da razlik v oceni splošnega zadovoljstva pred in po prenovi praktično ni. Pri obeh merjenjih je 9 od 10 anketirancev ocenilo, da so na splošno s prodajalno zadovoljni. V letu 2007 je bil ta delež tako 92%, v letu 2009 pa 88,7%. Med ocenami, ki označujejo pozitivno splošno zadovoljstvo s

166 164 prodajalno, je največji delež v letu 2009 odpadel na oceno zadovoljen (48,0%), nekoliko manj pa na oceno zelo zadovoljen (40,7%). Oba deleža sta na ravni iz leta Manjši delež anketirancev je podal oceno niti niti (11,3%), medtem ko niti eden od anketirancev ni podal ocene, da s prodajalno na splošno ni zadovoljen, kar je enako kot leta 2007 oz. sploh ni zadovoljen. Slednje oceno je v letu 2007 podalo 2% anketirancev. Delež na splošno nezadovoljnih s prodajalno v letu 2007 je zelo majhen, v letu 2009 pa na splošno nezadovoljnih sploh ni. Pomembne ugotovitve v primerjavi z letom 2007 so naslednje: da je ostal delež na splošno zadovoljnih s prodajalno na ravni iz leta 2007, da sta deleža zadovoljnih in zelo zadovoljnih znotraj vseh na splošno zadovoljnih približno enako porazdeljena ko v letu 2007 ter da nezadovoljnih s prodajalno ni. Povprečna ocena splošnega zadovoljstva s prodajalno v letu 2009 je bila 4,3 in je enaka v primerjavi z letom 2007, ko je bila prav tako 4,3. Povprečna ocena splošnega zadovoljstva v obeh letih je visoka. TABELA 19: STOPNJA SPLOŠNEGA ZADOVOLJSTVA V LETU 2009 IN 2007 Leto Stopnja splošnega zadovoljstva Frekvenca Odstotek Kumulativni odstotek Zelo zadovoljen 61 40,7 40,7 Zadovoljen 72 48,0 88,7 Niti niti 17 11,3 100,0 Nisem zadovoljen 0 0,0 100,0 Sploh nisem zadovoljen 0 0,0 100,0 Ne vem/ne želim odgovoriti 0 0,0 100,0 Skupaj ,0 Zelo zadovoljen 42 42,0 42,0 Zadovoljen 50 50,0 92,0 Niti niti 6 6,0 98,0 Nisem zadovoljen 0 0,0 98,0 Sploh nisem zadovoljen 2 2,0 100,0 Ne vem/ne želim odgovoriti 0 0,0 100,0 Skupaj Vir: lastna raziskava Ocena zadovoljstva po prenovi V letu 2009 smo vpliv prenove na zadovoljstvo s prodajalno preverili še na dodaten način. Anketirance smo direktno prosili, da ocenijo, ali je prenova vplivala na njihovo zadovoljstvo s prodajalno. Vpliv na zadovoljstvo so anketiranci lahko ocenjevali na lestvici od 1 do 5, kjer je ocena:

167 165 1 pomenila, da so s prodajalno po prenovi precej manj zadovoljni, 2 pomenila, da so s prodajalno po prenovi manj zadovoljni, 3 pomenila, da so s prodajalno po prenovi enako zadovoljni, 4 pomenila, da so s prodajalno po prenovi bolj zadovoljni in 5 pomenila, da so s prodajalno po prenovi precej bolj zadovoljni. Anketiranci so imeli možnost, da na vprašanje ne odgovorijo z oceno od 1 do 5 ampak odgovorijo z ne vem oziroma ne želim odgovoriti. Rezultati raziskave so podani v spodnji sliki. SLIKA 43: OCENA STOPNJE SPLOŠNEGA ZADOVOLJSTVA PO PRENOVI Vir: lastna raziskava. Kljub temu, da je pred in po prenovi splošno zadovoljstvo ostalo na isti ravni in da je povprečno zadovoljstvo na dan anketiranja po prenovi nižje, anketiranci v večini pravijo, da so po prenovi s prodajalno na splošno bolj zadovoljni. Delež takih anketirancev je 78%. Znotraj teh je delež precej bolj zadovoljnih in bolj zadovoljnih približno enak. Petina jih je po prenovi s prodajalno na splošno enako zadovoljnih, delež tistih, ki so s prenovo na splošno manj zadovoljni pa je zanemarljivo majhen. Povprečna ocena splošnega zadovoljstva s prodajalno po prenovi je bila 4,2 in je visoka.

168 166 TABELA 20: OCENA STOPNJE SPLOŠNEGA ZADOVOLJSTVA PO PRENOVI Ocena stopnje zadovoljstva po prenovi Frekvenca Odstotek Kumulativni odstotek Precej bolj zadovoljen 62 41,3 41,3 Bolj zadovoljen 55 36,7 78,0 Enako zadovoljen 30 20,0 98,0 Manj zadovoljen 0 0,0 98,0 Precej manj zadovoljen 3 2,0 100,0 Ne vem/ne želim odgovoriti 0 0,0 100,0 Skupaj ,0 Vir: lastna raziskava Zadovoljstvo s dejavniki kakovosti storitve Da bi lahko ugotovil, v kolikšni meri so pričakovanja kupcev prodajalne uresničena, sem v raziskavo vključil tudi vprašanja o zadovoljstvu z ravnijo kakovosti storitve. Pri tem so bili anketiranim v letu 2009 našteti vsi dejavniki kakovosti storitve kot v 2007, z dodanimi dejavniki, ki se v prodajalni v letu 2007 niso pojavljali in sicer: elementi nove tehnologije (uvajanje novosti, tik tak blagajne, info kiosk, info televizija in dozatorji za rinfuzno blago) in dodatne storitve (recept tedna, ponudba tedna/meseca in pogostost predstavitev in degustacije). Stopnjo zadovoljstva kupcev v prodajalni sem raziskoval s pomočjo uporabe petstopenjske lestvice od 1 do 5, kjer je ocena: 1 pomenila, da z dejavnikom kakovosti storitve sploh niso zadovoljni, 2 pomenila, da z dejavnikom kakovosti storitve niso zadovoljni, 3 pomenila, da z dejavnikom kakovosti storitve niso niti zadovoljni niti nezadovoljni, 4 pomenila, da so z dejavnikom kakovosti storitve zadovoljni in 5 pomenila, da so z dejavnikom kakovosti storitve zelo zadovoljni. Anketiranci so imeli možnost, da na vprašanje ne odgovorijo z oceno od 1 do 5 ampak odgovorijo z naslednjimi možnimi odgovori: ne morem ocenit, me ne zanima, nisem pozoren na to oziroma ne vem. Ti odgovori v povprečnih vrednostih niso upoštevani.

169 167 TABELA 21: STOPNJA ZADOVOLJSTVA Z DEJAVNIKI KAKOVOSTI STORITVE Področje Element Stopnja zadovoljstva Priročnost Otipljivost Zanesljivost Osebna pozornost Zadostno število vozičkov 4,5 Lokacija 4,5 Delovni čas 4,5 Tik tak blagajne 4,4 Dovolj prostora med policami 4,4 Info kiosk 4,3 Izbor izdelkov znanih blagovnih znamk 4,3 Uvajanje novosti 4,3 Izbor izdelkov domačih proizvajalcev 4,2 Info televizija 4,2 Dozatorji za rinfuzno blago 4,0 Zadostno število delujočih blagajn 4,0 Zadostno število zaposlenih 3,9 Dostopnost z avtom 3,3 Zadostno število parkirnih mest 3,2 Čistoča prodajalne 4,6 Splošno počutje v prodajalni 4,5 Založenost z izdelki 4,5 Učinkovitost zaposlenih 4,4 Recept tedna 4,3 Učinkovitost zaposlenih na blagajni 4,3 Označenost cen izdelkov 4,3 Razporeditev izdelkov na policah 4,1 Urejenost okolice prodajalne 4,1 Razporeditev oddelkov v prodajalni 4,0 Ponudba tedna/meseca 4,0 Ponudba izdelkov v akciji 3,6 Pogostost predstavitve in degustacije 3,6 Nagrajevanje zvestih kupcev 3,5 Obveščanje o ugodnostih 3,5 Cene izdelkov 3,0 Kakovost sadja in zelenjave 4,5 Kakovost izdelkov 4,3 Poznavanje blaga 4,3 Prijaznost zaposlenih na blagajni 4,4 Prijaznost zaposlenih 4,2 Pripravljenost zaposlenih za pomoč 4,1 Vir: lastna raziskava.

170 168 Tabela 21 prikazuje zadovoljstvo s posameznimi dejavniki kakovosti storitve. Višja kot je vrednost, bolj so kupci zadovoljni s tem dejavnikom. Iz tabele je tako razvidno, da so kupci z dejavniki kakovosti storitve v prodajalni v povprečju zelo zadovoljni, saj znaša skupna povprečna stopnje zadovoljstva upoštevajoč vse dejavnike kakovosti storitve 4,2 in je pri vseh dejavnikih z izjemo dejavnikov otipljivosti, kjer je skupna povprečna ocena 4,0, večja od 4,0. Pri tem so: najbolj zadovoljni z dejavniki zanesljivosti (skupna povprečna ocena znaša 4,4), kjer so najbolj zadovoljni z dejavnikom kakovost sadja in zelenjave, nekoliko manj pa z dejavnikoma kakovost izdelkov in poznavanje blaga, nekoliko manj zadovoljni z dejavniki osebne pozornosti (skupna povprečna ocena znaša 4,2), kjer so najbolj zadovoljni z dejavnikom prijaznost zaposlenih na blagajni, nekoliko manj pa z dejavnikoma prijaznost zaposlenih in poznavanje blaga, še nekoliko manj zadovoljni z dejavniki priročnosti (skupna povprečna ocena znaša 4,1), kjer so najbolj zadovoljni z dejavniki zadostno število vozičkov, lokacija in delovni čas, najmanj pa z dejavniki zadostno število zaposlenih, dostopnost z avtom in zadostno število parkirnih mest ter najmanj zadovoljni z dejavniki otipljivosti (skupna povprečna ocena znaša 4,0), kjer so najbolj zadovoljni z dejavniki čistoča prodajalne, splošno počutje v prodajalni in založenost z izdelki, najmanj pa z dejavniki nagrajevanje zvestih kupcev, obveščanje o ugodnostih in cene izdelkov. Z vidika posameznega dejavnika kakovosti storitve pa so kupci najbolj zadovoljni z dejavnikom čistoča prodajalne, najmanj pa dejavnikom cene izdelkov.

171 169 TABELA 22: PRIMERJAVA STOPNJE ZADOVOLJSTVA Z DEJAVNIKI KAKOVOSTI STORITVE PRED IN PO PRENOVI Področje Element Zadovoljstvo Priročnost Otipljivost Zanesljivost Osebna pozornost Višje pred prenovo Enako Višje po prenovi Zadostno število vozičkov -0,1 Lokacija -0,2 Delovni čas 0,0 Tik tak blagajne Ni v 2008 Dovolj prostora med policami -0,2 Info kiosk Ni v 2008 Izbor izdelkov znanih blagovnih znamk 0,3 Uvajanje novosti 0,6 Izbor izdelkov domačih proizvajalcev 0,1 Info televizija Ni v 2008 Dozatorji za rinfuzno blago Ni v 2008 Zadostno število delujočih blagajn 0,5 Zadostno število zaposlenih 0,1 Dostopnost z avtom -0,2 Zadostno število parkirnih mest -0,4 Čistoča prodajalne -0,1 Splošno počutje v prodajalni 0,1 Založenost z izdelki 0,0 Učinkovitost zaposlenih 0,4 Recept tedna Ni v 2008 Učinkovitost zaposlenih na blagajni 0,0 Označenost cen izdelkov 0,1 Razporeditev izdelkov na policah -0,1 Urejenost okolice prodajalne -0,1 Razporeditev oddelkov v prodajalni 0,1 Ponudba tedna/meseca Ni v 2008 Ponudba izdelkov v akciji -0,2 Pogostost predstavitve in degustacije Ni v 2008 Nagrajevanje zvestih kupcev -0,1 Obveščanje o ugodnostih -0,2 Cene izdelkov -0,7 Kakovost sadja in zelenjave 0,7 Kakovost izdelkov -0,2 Poznavanje blaga 0,0 Prijaznost zaposlenih na blagajni 0,0 Prijaznost zaposlenih -0,1 Pripravljenost zaposlenih za pomoč -0,1 Opomba: Ni v letu 2008: v letu 2008 element ni bil vključen v raziskavo.

172 170 Vir: lastna raziskava. Primerjava stopnje zadovoljstva z dejavniki kakovosti storitve pred in po prenovi, pri čemer smo izločili dejavnike, ki niso bili zajeti v raziskavi leta 2007, nam pokaže, da so kupci po prenovi upoštevajoč vse dejavnike kakovosti storitve v povprečju enako zadovoljni kot pred prenovo. V obeh primerih namreč znaša skupna stopnja zadovoljstva 4,1. Pri tem so: enako zadovoljni z dejavniki priročnosti, pri čemer se je zadovoljstvo po prenovi najbolj povečalo pri dejavniku uvajanje novosti, najbolj zmanjšalo pa pri dejavniku zadostno število parkirnih mest, za 0,1 odstotne točke manj zadovoljni z dejavniki otipljivosti, pri čemer se je zadovoljstvo po prenovi najbolj povečalo pri dejavniku učinkovitost zaposlenih, najbolj zmanjšalo pa pri dejavniku cene izdelkov, za 0,2 odstotne točke bolj zadovoljni z dejavniki zanesljivosti, pri čemer se je zadovoljstvo po prenovi najbolj povečalo pri dejavniku kakovost sadja in zelenjave, najbolj zmanjšalo pa pri dejavniku kakovost izdelkov in za 0,1 odstočne točke manj zadovoljni z dejavniki osebne pozornosti, pri čemer se zadovoljstvo po prenovi ni povečalo pri nobenem dejavniku, najbolj zmanjšalo pa pri dejavnikoma prijaznost zaposlenih in pripravljenost zaposlenih za pomoč. Z vidika posameznega dejavnika kakovosti storitve pa se je zadovoljstvo po prenovi najbolj povečalo pri dejavniku kakovost sadja in zelenjave, najbolj zmanjšalo pa pri dejavniku cene izdelkov in sicer pri obeh dejavnikih za 0,7 odstotne točke. Med 30 primerljivimi dejavniki kakovosti storitve je pri 10 dejavnikih zadovoljstvo po prenovi večje kot pred njo, pri 15 manjše, pri 5 dejavnikih pa je zadovoljstvo po prenovi enako. Z namenom, da bi še dodatno ugotovil, v kolikšni meri so pričakovanja kupcev prodajalne uresničena, sem v raziskavo vključil tudi vprašanje o zadovoljstvu z izbanimi dejavniki kakovosti storitve, ki so povezani s samo prenovo prodajalne. Na podlagi podatkov iz spodnje slike lahko zaključimo, da so bili kupci z vsemi dejavniki celostni vizualni izgled in zadovoljstvo z urejenostjo določenih oddelkov po prenovi bolj zadovoljni. Za vse omenjene dejavnike so namreč navedli, da so po prenovi boljši in sicer: med dejavniki celostni vizualni izgled: so kupci po prenovi najbolj zadovoljni z nivojem opreme, med dejavniki zadovoljstvo z urejenostjo določenih oddelkov: so kupci po prenovi najbolj zadovoljni z ureditvijo priročne prodajalne (na vhodu).

173 171 SLIKA 444: ZADOVOLJSTVO Z IZBRANIMI DEJAVNIKI KAKOVOSTI STORITVE PO PRENOVI Vir: lastna raziskava Odnos med pomembnostjo in zadovoljstvom V raziskavi nisem raziskoval samo stopnje pomembnosti določenih dejavnikov, ki vplivajo na raven kakovosti storitve prodajalne in stopnje zadovoljstva z nivojem kakovosti storitve, temveč sem želel izvedeti, katera so kritična področja, kjer so pričakovanja kupcev višja od njihovega zadovoljstva in kateri so tisti dejavniki, kjer je stopnja zadovoljstva kupcev visoka, dejavnik pa zanje ni pomemben pri odločitvi o izbiri trgovca oz. prodajalne. Navedeno prikazujem s pomočjo percepcijskega grafikona v spodnji sliki.

174 172 SLIKA 455: PERCEPCIJSKI GRAFIKON DEJAVNIKOV, KI VPLIVAJO NA KAKOVOST STORITVE Vir: lastna raziskava. Percepcijski grafikon prikazuje štiri področja, ki trgovcu prikazujejo stopnjo pomembnosti storitev in stopnjo zadovoljstva s posameznimi dejavniki, ki merijo kakovost storitve: v zgornjem levem kvadrantu je področje, kjer se nahajajo tisti dejavniki kakovosti storitev, ki so za kupca manj pomembni, vendar so z njihovo kakovostjo v prodajalni zadovoljni. To so tisti dejavniki, v katere trgovcu ni potrebno veliko vlagati; v spodnjem levem kvadrantu je področje, kjer se nahajajo dejavniki kakovosti storitev, ki imajo v očeh kupcev manjši pomen, stopnja njihovega zadovoljstva z ravnijo kakovosti teh dejavnikov pa je tudi slabša. Trgovec mora biti v primeru teh dejavnikov previden, da jih ne zanemarja, kajti pričakovanja kupcev na trgu se lahko spremenijo; v spodnjem desnem kvadrantu je področje, ki je za trgovca kritično, kajti v njem se nahajajo dejavniki, katerih pomembnost je v očeh kupcev zelo visoka, raven kakovosti v prodajalnah in s tem povezano zadovoljstvo kupcev pa je slabše. To pomeni, da trgovec ne zadovoljuje pričakovanj kupcev, kar lahko vpliva tudi na izgubo kupcev;

175 173 v zgornjem desnem kvadrantu je področje, kjer si vsak trgovec želi, da bi se nahajali vsi proučevani dejavniki. To področje namreč pomeni, da so pričakovanja kupcev presežena, saj je stopnja zadovoljstva višja kot je stopnja pomembnosti, ki jo kupci pripisujejo posameznemu kazalniku kakovosti storitve. Upoštevajoč zgornjo obrazložitev kvadrantov lahko ugotovimo naslednje: Kritični elementi, ki nadpovprečno vplivajo na visoko zadovoljstvo kupcev, zadovoljstvo z njimi pa je nizko oziroma. pri katerih so pričakovanja kupcev višja od njihove dejanske izkušnje v prodajalni, so (elementi so našteti glede na zadovoljstvo anketiranih z njimi, od tistega s katerim so najbolj zadovoljni navzdol): dozatorji za rinfuzno blago, ponudba tedna/meseca, zadostno število delujočih blagajn, zadostno število zaposlenih, ponudba izdelkov v akciji, nagrajevanje zvestih kupcev, obveščanje o ugodnostih in cene izdelkov. Pri teh dejavnikih kakovosti storitve bi bilo potrebno stopnjo zadovoljstva povečati s pomočjo različnih trženjsko-komercialnih ter organizacijskih in kadrovskih aktivnosti. Še posebno je potrebno posebno pozornost nameniti cenam izdelkov, saj je zadovoljstvo z njimi najnižje. V celoti vzeto velja, da je potrebno vso pozornost v priročni prodajalni podtipa prodajalna udobja tudi v prihodnosti usmerjati v oblikovanje kakovostne storitve v primeru vseh tistih elementov (15), ki se nahajajo v zgornjem (7) in spodnjem (8) desnem kvadrantu. Gre namreč za elemente, ki glede na pričakovanja kupcev v največji meri vplivajo na zadovoljstvo kupcev. Poleg zgoraj naštetih elementov gre tu še za elemente pri katerih so pričakovanja kupcev sicer presežena, vendar je potrebno paziti, da stopnja zadovoljstva ne bo padla pod stopnjo pomembnosti, saj je le-ta za v nadaljevanju navedene elemente v očeh kupcev visoka: prijaznost zaposlenih na blagajni, info kiosk, izbor izdelkov znanih blagovnih znamk, označenost cen izdelkov, prijaznost zaposlenih, info televizija, izbor izdelkov domačih proizvajalcev. Pazljivost in previdnost pa je potrebna tudi pri dejavnikih kakovosti storitve, ki se nahajajo v spodnjem levem kvadrantu in sicer: urejenost okolice prodajalne, razporeditev oddelkov v prodajalni, pogostost predstavitev in degustacije, dostopnost do prodajalne in

176 174 zadostno število parkirnih mest. Njihova stopnja pomembnosti je v očeh kupcev sicer nizka, a pričakovanja kupcev na trgu se lahko spremenijo. Zadovoljstvo z njimi je namreč prav tako nizko Preverjanje hipotez Hipoteza 1: spol kupca ne vpliva na zaznavanje najpomembnejših dejavnikov kakovosti storitve Za preverjanje hipoteze sem uporabil vse navedbe pomembnosti na priklic. Kot najbolj pomembnih pri nakupu v priročni prodajalni podtipa prodajalna udobja v blagovnici Maximarket izstopa 5 dejavnikov kakovosti storitve in sicer: kakovost izdelkov, lokacija, cene izdelkov, založenost z izdelki in prijaznost zaposlenih. TABELA 23: STOPNJA POMEMBNOSTI DEJAVNIKOV KAKOVOSTI STORITVE MED SPOLOMA (POMEMBNOST NA PRIKLIC); Dejavnik Moški v % Ženske v % Skupaj v % Kakovost izdelkov Lokacija Cene izdelkov Založenost z izdelki Prijaznost zaposlenih Vir: lastna raziskava. Iz zgornje tabele je razvidno, da določena odstopanja v pomembnosti dejavnikov med spoloma obstajajo: kakovost izdelkov: je nekoliko bolj pomembna anketiranim ženskam kot moškim, vendar razlike niso statistično značilne, lokacija: je nekoliko bolj pomembna anketiranim moškim kot ženskam, vendar razlike niso statistično značilne, cene izdelkov: so v skorajda enaki meri pomembne tako moškim kot ženskam, razlike niso statistično značilne, založenost z izdelki: je bolj pomembna anketiranim ženskam, vendar razlike med spoloma niso statistično značilne, prijaznost zaposlenih: je pomembnejša moškim kot ženskam. V deležu navedb je dobrih 40 odstotnih točk razlike. Povezava med spremenljivkama je statistično značilna (α=0,008), hi 2 znaša χ 2 =7,501.

177 175 Upoševajoč navedeno hipotezo H1 zavrnemo. Hipoteza 2: med spoloma ni razlike glede zaznavanja dejavnikov kakovosti storitve (v market prodajalni v blagovnici Maximarket pred in po uvedbi novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja) Vse dejavnike, ki predstavljajo celoten spekter kakovosti storitve, sem primerjal glede na spol. S t-testom sem posebej analiziral podatke za leto 2007 in Ugotovil sem, da do statistično značilnih razlik (α=0,041) med spoloma v letu 2007 prihaja pri elementu označenost cen izdelkov. Z elementom so bile v letu 2007 precej bolj zadovoljne ženske (povprečno zadovoljstvo 4,4) kot moški (povprečno zadovoljstvo 3,9). V letu 2009 do statistično značilnih razlik v zadovoljstvu z dejavniki glede na spol prihaja pri naslednjih elementih: zadostno število parkirnih mest: z elementom so bolj zadovoljni moški, α=0,047, dostopnost z avtom: z elementom so bolj zadovoljni moški, α=0,019, čistoča prodajalne: z elementom so bolj zadovoljne ženske, α=0,007, kakovost sadja in zelenjave: z elementom so bolj zadovoljne ženske, α=0,048, nagrajevanje zvestih kupce: z elementom so bolj zadovoljni moški, α=0,02. V letu 2009 pride do razlik v zadovoljstvu glede na spol z večjim številom in različnimi dejavniki kakovosti storitve kot v letu 2007, zato hipotezo H2 zavrnemo. Hipoteza 3: med stopnjo izobrazbe kupca ni razlike glede zaznavanje dejavnikov kakovosti storitve (v market prodajalni v blagovnici Maximarket pred in po uvedbi novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja) Zadovoljstvo z vsemi dejavniki, ki predstavljajo celoten spekter kakovosti storitve, sem primerjal glede na dokončano izobrazbo. Posebej sem analiziral podatke za leto 2007 in Ugotovil sem, da do statistično značilnih razlik v zadovoljstvu z dejavniki kakovosti storitve glede na izobrazbo v letu 2007 prihaja pri elementu izbor izdelkov znanih blagovnih znamk, α=0,011. Znotraj skupin so razlike statistično značilne v primerjavi med najbolj izobraženimi anketiranci z najmanj izobraženimi anketiranci. V letu 2009 do statistično značilnih razlik v zadovoljstvu z dejavniki glede na izobrazbo v prihaja pri elementu razporeditev izdelkov na policah, α=0,045. Znotraj skupin so razlike statistično značilne v primerjavi med najbolj izobraženimi anketiranci z najmanj izobraženimi anketiranci. Glede na izobrazbo prihaja v letih do statistično značilnih razlik v zadovoljstvu z različnimi dejavniki, zato hipotezo H3 zavrnemo.

178 176 Hipoteza 4: med višino mesečnega dohodka kupca ni razlike glede zaznavanje dejavnikov kakovosti storitve (v market prodajalni v blagovnici Maximarket pred in po uvedbi novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja) Zadovoljstvo z vsemi dejavniki, ki predstavljajo celoten spekter kakovosti storitve, sem primerjal tudi glede na dohodek gospodinjstva (odgovore ne vem oziroma ne želim odgovoriti sem pri analizi izločil). Posebej sem analiziral podatke za leto 2007 in Ugotovil sem, da v letu 2007 do statistično značilnih razlik v zadovoljstvu z dejavniki kakovosti storitve glede na dohodek prihaja pri naslednjih elementih: zadostno število parkirnih mest, α=0,022 in izbor izdelkov domačih proizvajalcev, α=0,007. V letu 2009 do statistično značilnih razlik v zadovoljstvu z dejavniki kakovosti storitve glede na dohodek gospodinjstva prihaja pri naslednjih elementih: razporeditev oddelkov v prodajalni, α=0,029 in kakovost izdelkov, α=0,012. Glede na dohodek gospodinjstva prihaja v letih do statistično značilnih razlik v zadovoljstvu z različnimi dejavniki, zato hipotezo H4 zavrnemo. Hipoteza 5: med spoloma ni razlike glede stopnje zadovoljstva v market prodajalni v blagovnici Maximarket pred in po uvedbi novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja S t-testom sem preveril, ali obstajajo razlike v oceni splošnega zadovoljstva s prodajalno Maximarket (pred in po prenovi) glede na spol anketirancev. Ne v letu 2007 in ne v letu 2009 ne pride do statistično značilnih razlik v stopnji splošnega zadovoljstva glede na spol. Hipotezo H5 sprejmemo.

179 177 4 SKLEPNE UGOTOVITVE Živimo v času hitrih in nenehnih sprememb v našem okolju. Konkurenca je vse ostrejša, priča smo velikim spremembam življenjskega stila, ki spreminjajo vedenje in nakupne navade kupcev. Kupci postajajo pri nakupu vse bolj racionalni in zahtevni, njihovi nakupi so bolj načrtovani in premišljeni. Za svoj denar želijo dobiti kar se da največ oziroma vsaj toliko, kot pričakujejo. V takšnem okolju je uspeh trgovskega podjetja odvisen predvsem od njegove sposobnosti prilagajanja okolju in s tem kupcu. Za preživetje trgovca na drobno je tako ključno poznavanje in razumevanje želja in potreb kupcev ter ostalih dejavnikov, ki vplivajo na kupčeve nakupne odločitve oziroma izbiro podajalne. Osnova njegove prodaje so tako poleg vedno bolj zahtevnih kupcev tudi neizprosna konkurenca in stalno spreminjajoče se okolje njihovega delovanja, ki stalno producira nove trende v prodajnem okolju in okolju njegovega poslovanja. Vsesplošni trendi v trgovini na drobno, tako v svetu kot v Sloveniji, kažejo na občutne spremembe v nakupnih navadah potrošnikov, vse močnejšo konkurenco in koncentracijo trgovcev na drobno, pospešen razvoj trgovskih blagovnih znamk in sistemov operativnega poslovanja, povečanje pomena družbene odgovornosti, nenehnega razvoja novih tehnologij in trgovskih storitev znotraj le-teh ter razvoja prodajnih formatov prodajaln. Kupec v množici prodajaln, ki ponujajo bolj ali manj enakovrstno blago, po primerljivih cenah izbere prodajalno, ki mu najbolj olajša nakupovanje in ki hkrati najbolje ustreza njegovim nakupnim zahtevam, potrebam, željam in pričakovanjem s katero je najbolj zadovoljen. Cilj vsakega trgovca na drobno je, da bi bil najbolj zadovoljen prav z njegovo prodajalno. Posledično se skušajo trgovci na drobno prav z nenehnim razvojem novih prodajnih formatov prodajaln približati pojmu»zadovoljnega kupca«ter tako pridobiti prednost v poslovanju pred ostalimi konkurenti in privabiti kupca v svojo prodajalno. Znotraj celovite trženjske strategije trgovskega podjetja, ki predstavlja ključni element podjetja za uresničevanje zastavljenih ciljev, ki so usmerjeni v zadovoljstvo kupca ter posledično v povečanje prodaje in s tem posledično v povečanje tržnega deleža, ima tako vse bolj pomembno vlogo strategija prodajnih formatov. Tako kot se od trgovca do trgovca na drobno razlikujejo trženjske strategije, se razlikuje tudi strategije prodajnih formatov. V množici različnih prodajnih formatov prodajaln je opazen trend prelivanja kupcev od velikih nakupovalnih središč k manjšim, bolj priročnim prodajnim formatom prodajaln. Proučevani prodajni format v magistrski nalogi je prodajni format priročna prodajalna značilnost katerega je, da ciljnemu kupcu, ki je dandanes v stiski s časom, ponudi prilagojen programski splet in zmanjša čas ter napor, potreben za nakup izbranega izdelka. Pri tem je ključno, da se format s programskim spletom prilagaja dotični mikrolokaciji in s tem segmentu kupcev, ki jih želi na tej lokaciji pridobiti. Posledično se lahko med trgovcem in kupcem oblikuje dolgoročnejši odnos pri katerem bo kupec razvil določeno stopnjo pripadnosti, zvestobe in ki bo kupca vezal na trgovca oziroma na specifični prodajni format. Ta proces se sicer ne zgodi čez noč, saj je tudi sam proces kupčevega odločanja o nakupu precej zapleten. Zato je potrebno ogromno napora, ki pa lahko, če so

180 178 cilji ustrezno zastavljeni, privede do uveljavljenega in zaupanja vrednega prodajnega formata, v katerem bo nakupovanje kupcu pomenilo nekaj več in bo zato rajši obiskoval ta prodajni format, v našem primeru priročno prodajalno podtipa prodajalna udobja. Trend nagnjenosti kupcev k priročnim rešitvam se vedno bolj uveljavlja tudi v Sloveniji, zaradi česar se je Skupina Mercator odločila, da kot prvi trgovec v Sloveniji kupcem ponudi nov prodajni format in sicer format priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja v blagovnici Maximarket. Omenjena prodajalna je namenjena zahtevnejšim kupcem in je prepoznavna po atraktivnem nakupovalnem okolju, visokem nivoju ponudbe in storitve z namenom, da bi se v največji možni meri prilagodila željam kupcev in zadovoljila njihova pričakovanja. V kakšni meri je prenovljena prodajalna, ki je s prenovo prešla v drug, še ne poznan tip, zadovoljila pričakovanja kupcev sem ugotavljal v raziskovalnem delu naloge. Osnovni namen raziskave je bil tako ugotoviti zadovoljstvo kupcev z uvedbo novega prodajnega formata, priročne prodajalne podtipa prodajalna udobja. Za uspešnost proučevanega tipa prodajalne je ključnega pomena celovita kakovostna storitev, ki pa je odvisna od mnogih dejavnikov. V raziskavi so bili tako proučevani dejavniki kakovosti storitve razdeljeni v štiri področja, ki vplivajo na kupčevo zadovoljstvo v vseh fazah nakupovanja, od vstopa v prodajalno preko procesa nakupovanja do zaključka nakupa. V sklopu raziskave sem tako raziskoval stopnjo pomembnosti in stopnjo zadovoljstva z 37 bistvenimi dejavniki, ki vplivajo na končno kupčevo zadovoljstvo z ravnijo storitve in posledično z uvedbo priročne prodajalne podtipa prodajalna udobja. Na osnovi rezultatov raziskave in testiranja hipotez smo ugotovili: da obstajajo določena odstopanja v pomembnosti dejavnikov kakovosti storitve med spoloma, kar pomeni, da spol kupca vpliva na zaznavanje najpomembnejših dejavnikov kakovosti storitve, s čimer smo hipotezo H1 zavrnili; da prihaja med primerjalnima obdobjema do razlik v zadovoljstvu glede na spol z večjim številom dejavnikov kakovosti storitve, kar pomeni, da med spoloma je razlika glede zaznavanja dejavnikov kakovosti storitve pred in po uvedbi novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja, s čimer smo hipotezo H2 zavrnili; da prihaja med primerjalnima obdobjema glede na izobrazbo do statistično značilnih razlik v zadovoljstvu z različnimi dejavniki, kar pomeni, da med stopnjo izobrazbe kupca obstaja razlika glede zaznavanja dejavnikov kakovosti storitve pred in po uvedbi novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja, s čimer smo hipotezo H3 prav tako zavrnili; da prihaja med primerjalnima obdobjema glede na dohodek gospodinjstva do statistično značilnih razlik v zadovoljstvu z različnimi dejavniki, kar pomeni, da med višino mesečnega dohodka kupca je razlika glede zaznavanja dejavnikov kakovosti storitve pred in po uvedbi novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja, s čimer smo zavrnili tudi hipotezo H4; da med primerjalnima obdobjema ne prihaja do statistično značilnih razlik v stopnji splošnega zadovoljstva glede na spol, kar pomeni, da med spoloma ni razlike glede stopnje zadovoljstva pred in po uvedbi novega prodajnega formata priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja, s čimer smo hipotezo H5 sprejeli.

181 179 Vse v nalogi zastavljene cilje, tako v teoretičnem kot tudi v empiričnem delu naloge, smo izpolnili. Prav tako smo z raziskavo ugotovili: da se vrstni red dejavnikov kakovosti storitve glede na pomembnost na priklic in na izračunano pomembnost precej razlikuje. Medtem ko so kupcem nekateri dejavniki glede na izračunano pomembnost zdijo zelo pomembni, so jim ti isti dejavniki manj ali nepomembni glede na priklic. Tako so glede na pomembnost na priklic kupci kot najpomembnejše dejavnike ocenili kakovost izdelkov, lokacijo, ceno izdelkov, založenost izdelkov in prijaznost zaposlenih, glede na izračunano pomembnost pa izbor izdelkov domačih proizvajalcev, označenost cen izdelkov in info televizijo; da so kupci na splošno s prodajalno zadovoljni in da je stopnja splošnega zadovoljstva po prenovi enaka tisti pred prenovo. Še bolj pomembno pa je, da nezadovoljnih s prodajalno ni; da so kar štirje od petih kupcev po prenovi s prodajalno na splošno bolj zadovoljni, tistih, ki pa niso zadovoljni, pa skorajda ni; da so kupci najbolj zadovoljni z dejavniki zanesljivosti (kakovost sadja in zelenjave ter kakovost izdelkov) in dejavniki osebne pozornosti (prijaznost zaposlenih na blagajni, in prijaznost zaposlenih), torej dejavniki, ki jim v Skupini Mercator pripisujemo zelo veliko pomembnost in pozornost; da so kupci po prenovi v povprečju enako zadovoljni z dejavniki kakovosti storitve in sicer se je zadovoljstvo najbolj povečalo pri kakovosti sadja in zelenjave ter da obstaja nekaj kritičnih dejavnikov, ki so za kupce nadpovprečno pomembni za povečanje njihovega zadovoljstva, vendar pa so z njimi podpovprečno zadovoljni in katerim je potrebno posvetiti posebno pozornost. Med njimi kot ključne navajajo cene izdelkov, obveščanje o ugodnostih, nagrajevanje zvestih kupcev in ponudbo izdelkov v akciji. Na podlagi ugotovitev raziskave lahko zaključimo, da so kupci z uvedbo novega prodajnega formata, priročna prodajalna podtipa prodajalna udobja zadovoljni in da je stopnja splošnega zadovoljstva ostala na isti ravni. Pričakoval sem, da bo le-ta po prenovi sicer višja, a je bila verjetno povprečna ocena splošnega zadovoljstva s prodajalno visoka že pred prenovo (4,3) in jo je težko preseči, kupci pa se verjetno na novosti po prenovi tudi še niso povsem navadili. Enako velja tudi glede zadovoljstva z dejavniki kakovosti storitve. Potrditev, da je bila odločitev za uvedbo novega prodajnega formata prava, pa nam kaže povprečna ocena splošnega zadovoljstva s prodajalno po prenovi, ki je visoka in znaša 4,2. Slednje pomeni, da je večina kupcev s prodajalno po prenovi na splošno bolj zadovoljnih. Čeprav smo lahko z obstoječim stanjem zadovoljstva kupcev s prodajalno zadovoljni, pa lahko zadovoljstvo kupcev še povečamo. Najprej s tem, da dvignemo stopnjo zadovoljstva kritičnih dejavnikov kakovosti storitve in sicer s pomočjo različnih trženjsko-komercialnih ter organizacijskih in kadrovskih aktivnosti. Posebno pozornost je potrebno nameniti cenam izdelkov, saj je zadovoljstvo z njimi med vsemi dejavniki kakovosti storitve najnižje in kaže na pritisk kupcev po znižanju le-teh. Stalni pritisk na znižanje cen je sicer običajno vedenje kupcev, zato sem mnenja, da občutno znižanje cen ni potrebno, vsekakor pa ne za vsako ceno. Osebno sem pričakoval, da kupci ne bodo podali tolikšnega poudarka

182 180 na cene. Med drugim tudi zato, ker za priročne prodajalne velja, da cena ni najpomembnejši element prodaje, saj kupci tega tipa prodajalne preferirajo kakovost storitve. Kljub temu je po ugotovitvah raziskave cena v primeru prodajalne v blagovnici Maximarket še vedno zelo pomemben dejavnik. Vzrok za tako ugotovitev lahko najdemo v trenutni gospodarski in socialni situaciji, ki se odraža na poslabšanju splošnega stanje na področju priročnih prodajaln tudi drugje v svetu ne samo pri nas, in ki je kot kaže prizadela tudi sloj bolje situiranih kupcev (se obnašajo bolj racionalno), ki obiskujejo priročno prodajalno v blagovnici Maximarket, ter v dejstvu, da ljudje pri nas morda še niso prepoznali bistvenih značilnosti oziroma prednosti priročne prodajalne. Potreben je torej določen čas, da se kupci privadijo na nov format prodajalne, in izboljšanje splošne gospodarske klime, istočasno pa preudarno vztrajati na poudarjanju visoke ravni kakovosti storitve, osebnem odnosu do kupca ter samem izgledu prodajalne, torej dodani vrednosti, ki je sinonim za priročno prodajalno in zaradi katere je kupec pripravljen plačati višjo ceno. Z izvajanjem podobnih raziskav v prihodnje je potrebno nadaljevati, saj je na ta način zagotovljeno stalno merjenje stopnje zadovoljstva kupcev z obravnavano prodajalno in izvajanje potrebnih korekcij ugotovljenih negativnih odstopanj pri posameznih dejavnikih kakovosti storitve, s čimer bo zagotovljena dolgoročna upravičenost uvedbe priročne prodajalne podtipa prodajalna udobja ter širitev tega tipa prodajalne tudi na druge lokacije.

183 181 SEZNAM LITERATURE IN VIROV Seznam literature 1. Aaker, A. David Strategic Market Management. 3rd ed.. New York: John Willley & Sons. 2. Amirani, Shahrzad in Baker, Julie Quality Clues and Retail Target Market Strategy: a Conjoint-based Application. International Journal of Retail & Distribution Management 23 (5), Antonides, Gerrit in Van Raaij, W. Fred Consumer Behaviour An European Perspective. New York: John Wiley & Sons. 4. Anžlovar, Petra Intervju: Trgovina je kraljica 21. stoletja. Gospodarski vestnik, priloga Trgovina 51 (6), Askegaard, Soren, Bamossy, Gary in Solomon, Michael Consumer Behaviour: a European Perspective. 3rd ed.. Harlow: Prentice Hall. 6. Blackwell, D. Roger, Miniard, W. Paul in Engel, F. James Consumer Behaviour. Forth Worth: Harcourt College Publisher. 7. Bloemer, Josee in Ruyter, Ko de On the Relationship between Store Image, Store Satistaction and Store Loyalti. European Journal of Marketing 32 (5-6), Brookes, Richard Customer Satisfaction Research. Amsterdam: Esomar. 9. Chakrapani, Cuck How to Measure Service Quality & Customer Satisfaction. Chicago: American Marketing Association. 10. Churchill, A. Gilbert, Jr Marketing Research, Methodological Foundations. Forth Worth: The Dryden Press. 11. Cravens, W. David Strategic Marketing. 3rd ed.. Boston: Irwin. 12. Cravens, W. David, Lamb W. Charles, Jr Strategic Marketing Management Cases and Applications. Boston: Irwin. 13. Cvikl, Helena Modeli kakovosti storitev. Naše gospodarstvo 47 (3-4), Damjan, Janez in Možina, Stane Obnašanje potrošnikov. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 15. Danneels, Erwin Market Segmentation: Normative Model versus Business Reality. European Journal of Marketing 30 (6), Devetak, Gabrijel Marketinška zasnova podjetja. Kranj: Moderna organizacija. 17. Devetak, Gabrijel in Vukovič, Goran Marketing izobraževalnih storitev. Kranj: Moderna organizacija. 18. Dewsnap, Belinda in Hart, Cathy Category Management a New Approach to Fashion Marketing. European Journal of Marketing 38 (7), Dunne, M. Patrick in Lusch, F. Robert Retailing. Cincinnati: South-Western College Pub. 20. Dupre, Kyle in Gruen, W. Thomas The Use of Category Management Practices to Obtain a Sustainable Competitive Advantage in the Fast-Moving-Consumer-Goods Industry. Journal of Business & Industrial Marketing 19 (7), East, Robert Consumer Behaviour Advances and Applications in Marketing. London: Prentice Hall.

184 Eržen, Boris Fokus: Vrednost podjetja določajo njegove stranke. Gospodarski vestnik, priloga Informatika & Tehnologija 52 (10), Gagliano Bishop, Kathryn in Hathcote, Jan Customer Expectations and Perceptions of Service Quality in Retail Apparel Specialty Stores. Journal of Service Marketing 8 (1), Hooley, J. Graham, Saunders, A. John in Piercy, F. Nigel Marketing Strategy & Competitive Positioning. Harlow: Prentice Hall. 25. Hutt, D. Michael in Speh W. Thomas Business Marketing Management. Orlando: Harcourt College Publishers. 26. Jančič, Zlatko Novi Marketing oslovski most slovenske gospodarske uspešnosti. V: Zbornik prispevkov 6. Marketinške konference, urednik P. Hvala. Ljubljana: Časnik Finance, Društvo za marketing Slovenije: Karoleski, John in Heller, Al Consumer-Centric Category Management: How to Increase Profits by Managing Categories Based on Consumer Needs. New Jersey: John Wiley & Sons. 28. Kavran, Tanja Kažipot do zadovoljnega kupca. V: Zbornik prispevkov 6. Marketinške konference, urednik P. Hvala. Ljubljana: Časnik Finance, Društvo za marketing Slovenije: Keegan, J. Warrant Multinational Marketing Management. New Jersey: Prentice-Hall. 30. Kocmut, Aleksandra Proces upravljanja z blagovnimi skupinami kot sodoben koncept razvoja slovenske trgovine. Magistrsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 31. Konič, Martina Priložnosti v trgovini na drobno. Gospodarski vestnik, priloga Trgovina 52 (12), Kotler, Philip Marketing Management. Ljubljana: Slovenska knjiga. 33. Kotler, Philip Marketing Management Trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga. 34. Knox, Simon in Denison, Tim Sore Loyalty: its Impact on Retail Revenue. An Emperical Study of Purchasing Behaviour in the United Kingdom. Journal of Retailing and Consumer Services 7 (1) Kuhelj, D. Andrej Povezanost med zadovoljstvom kupca in njegovo zvestobo prodajalni. Diplomsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 36. Levy, Michael in Weitz, A. Barton Retailing Management. 5th ed. Boston: Irwin McGraw-Hill. 37. Levy, Michael in Weitz, A. Barton Essentials of Retailing. Boston: Irwin McGraw-Hill. 38. Lewis, R. Barbara Measuring Consumer Expectation and Satisfaction. Amsterdam: Esomar. 39. Možina, Stane in Kavčič, Bogdan, editors Management. Radovljica: Didakta. 40. Miller, Paul Trend Analysis. Catalog Age, New Canaan 17 (4), Mumel, Damijan Vedenje kupcev in porabnikov, gradivo za podiplomski (magistrski) študij. Maribor: EPF. 42. Oliver, L. Richard Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York: Irwin McGraw-Hill. 43. Pearce, John in Robinson, Richard Strategic Management: Formulation, Implementation and Control. Boston: Irwin McGraw-Hill. 44. Peter, J. Paul in Olson, C. Jerry Consumer Behaviour and Marketing Strategy. 6th ed.. Boston: Irwin McGraw-Hill.

185 Pfundner, Irena Trije primeri kako se približati kupcu. Gospodarski vestnik, priloga Trgovina 53 (3), Pizam, Abraham in Ellis, Taylor Customer Satisfaction and its Measurement Hospitality Enterprises. International Journal of Contemporary Hospitality Management. 11 (7), Potočnik, Vekoslav Temelji trženja. Ljubljana: Gospodarski vestnik založba. 48. Potočnik, Vekoslav Trženje v trgovini. Ljubljana: Gospodarski vestnik založba. 49. Potočnik, Vekoslav Trženje storitev. Ljubljana: Gospodarski vestnik založba. 50. Pust Katja Učinkovitost trgovskih kartic zvestobe v Sloveniji. Diplomsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 51. Radonjič, Dušan. 2006a. Koncept, filozofija in sistem marketinga. V: Gradivo za podiplomski študij MBA, Temelji marketing managementa, urednik a. b. Maribor: EPF: stran. 52. Radonjič, Dušan. 2006b. Postavljanje ciljev marketinga. V: Gradivo za podiplomski študij MBA, Temelji marketing managementa, urednik a. b. Maribor: EPF: stran. 53. Radonjič, Dušan. 2006c. Strateška analiza. V: Gradivo za podiplomski študij MBA, Strateški marketing, management izdelkov in mamagement tržnih poti, urednik a. b. Maribor: EPF: stran. 54. Radonjič, Dušan. 2006d. Strateški marketing, management izdelkov in mamagement tržnih poti (uvod). V: Gradivo za podiplomski študij MBA, Strateški marketing, management izdelkov in mamagement tržnih poti, urednik a. b. Maribor: EPF: stran. 55. Rojšek, Iča Osnove trženja. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 56. Rojšek, Iča Metode trženjskega raziskovanja, Vodič po predmetu. Prvi ponatis. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 57. Rojšek, Iča in Starman, Danijel Temelji trženja, Vodič po predmetu II. del. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 58. Rojšek, Iča in Starman, Danijel Temelji trženja, Vodič po predmetu I. del. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 59. Rook, W. Dennis Brands, Consumers, Symbols & Research. Thousand Oaks: Sage Publications, Inc Sharma, Subhash Applied Multivariate Techniques. New York: John Wiley & Sons. 61. Sirgy, M. Joseph in Lee, Dong-Jin Setting Socially Responsible Marketing Objectives: a Quality of Life Approach. European Journal of Marketing 30 (5), Sivades, Eugene in Baker-Prewitt, L. Jamie An Examination of the Rrelationship between Service Quality, Customer Satisfaction and Store Loyalty. International Journal of Retail & Distribution Management 28, Stewart, Arnold, Chadraba, Petr in Springer, Peiner Marketing Strategies for Central and Eastern Europe. Aldershot: Ashgate Publishing Limited. 64. Štefančič Pavlovič, Tadeja Zadovoljstvo potrošnikov kot osnova za uspešno poslovanje podjetja. Magistrsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 65. Štrubelj Džumhur Katarina Izgrajevanje pripadnosti potrošnikov. Magistrsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 66. Tavčar, I. Mitja Management spreminjanja. V: Management: nova znanja za uspeh, urednik S. Možina Radovljica: Didakta: Tavčar, I. Mitja Etika in moralno delovanje managementa. Radovljica: Didakta. 68. Underhill, Paco Call Of The Mall. New York: Simon & Schuster.

186 Vida, Irena Značilnosti in izzivi trgovine na drobno v svetu. Strokovno posvetovanje: Slovenska trgovina jasna vizija ali razpotje?. Portorož: Društvo ekonomistov Ljubljana, Vida, Irena in Dmitrović, Tanja An Empirical Analysis of Consumer Purchasing Behaviour in Former Yugoslav Markets. Economic and Business Review 3 (3-4), Vida, Irena in Dmitrović, Tanja Vrednotenje slovenskih blagovnih znamk in nakupno vedenje porabnikov na izbranih trgih nekdanje Jugoslavije. V: Slovenska podjetja na trgih nekdanje Jugoslavije, urednik J. Prašnikar. Ljubljana: Časnik Finance: Vida, Irena in Maher, Mojca Pomen nacionalne identitete in (ne)domoljubnost v nakupnem vedenje slovenskih porabnikov na pragu vstopa v Evropsko Unijo. V: Primerjajmo se z najboljšimi, tretja slovenska poslovna konferenca, urednik J. Prašnikar. Ljubljana: Časnik Finance Žabkar, Vesna in Vesel, Patrick Program zvestobe porabnikov na primeru Poslovnega Sistema Mercator. Akademija MM, Ljubljana 6 (10), Zikmund, G. William Exploring Marketing Research. New York: The Dryden Press. 75. Zikmund, G. William Essentials of Marketing Research. New York: The Dryden Press.

187 185 Seznam virov 1. AC Nielsen Shopper and Retail Trends, Slovenia. 2. AC Nielsen. 2008a. Shopper and Retail Trends, Slovenia. 3. AC Nielsen. 2008b. Shopper Trends Study. 4. AC Nielsen Shopper and Retail Trends, Slovenia. 5. AC Nielsen Emerging Markets: Retail and Shopper Trends. 6. Bharat Book Bureau The Future of European Food and Drinks Retailing. 7. Cati Product Group Manager. 8. Center razvoja človeških virov. (2010a). Družbena odgovornost podjetij (DOP). [online]. Dostopno na: 25/drubena_odgovornost_podjetij_dop.html [ ]. 9. Center razvoja človeških virov. (2010b). Kako DOP povečuje konkurenčnost. [online]. Dostopno na: 25/kako_dop_poveuje_konkurennost.html [ ]. 10. Deloitte Consulting Customer relationship Management: A Guide to Marketing, Sales and Service Transformation. 11. Ernst & Young. 2002a. Searching for the Global Consumer: European Study of Changing Lifestyles and Shopping Behaviour. 12. Ernst & Young. 2002b. Understanding the Industry. 13. Europanel General Global Trends. 14. Gartner Leverage Market Maturity Phases in Go-To-Market Strategies. 15. Gfk Fokus na trgovske kartice. 16. Gfk GFK trgovinski monitor. 17. Gral Iteo Slovenska trgovina. 18. IGD - Institute of Grocery Distribution International Private Label Trends. 19. IGD - Institute of Grocery Distribution Global Convenience - Format Presentation. 20. IGD - Institute of Grocery Distribution. 2007a. Balancing Food and Non-Food Instore. 21. IGD - Institute of Grocery Distribution. 2007b. Global Convenience Retailing Maximizing the Opportunity. 22. IGD - Institute of Grocery Distribution. 2007c. Global Retail Update. 23. IGD - Institute of Grocery Distribution. 2007d. Pivate Label Growth. 24. IGD - Institute of Grocery Distribution. 2006a. Convinience Retailing. 25. IGD - Institute of Grocery Distribution. 2006b. Future of European Food and Drinks Retailing. 26. IGD - Institute of Grocery Distribution. 2006c. Retailing in Central, Eastern Europe and Russia. 27. IGD - Institute of Grocery Distribution. 2006d. Shopper Trends in Product and Store Choice. 28. IGD - Institute of Grocery Distribution Opportunity for Growth in Premium Retailing. 29. Ontario Ministry of Agriculture, Food and Rural Affairs, Canada The Ontario Agri-Food Exporter Summer 2002.

188 Planet Retail. (2010a). Top 5 Retailers. [online]. Dostopno na: Year=2009 [ ]. 31. Planet Retail. (2010b). Top 30 Retailers. [online]. Dostopno na: orldwideselection.aspx [ ]. 32. Planet Retail. (2010c). Market Shares: Top Companies by Country. [online]. Dostopno na: Year=2009 [ ]. 33. Planet Retail Private Label Trends Planet Retail. 2008a. Discounters Vs Convenience: The Turf Wars. 35. Planet Retail. 2008b. Global Channel Strategies. 36. Planet Retail. 2002a. Global Retail Concentration. 37. Planet Retail. 2002b. Private Label Trends. 38. Skupina Mercator. 2010a. Katalog Mercator centrov. 39. Skupina Mercator. 2010b. Skupina Mercator v letu Interno gradivo Trženjski dnevi, Skupina Mercator. 2009a. Letno poročilo Kočevje: Tiskarna kočevski tisk. 41. Skupina Mercator. 2009b. Osredotočenost na Mercatorjevega kupca. 42. Skupina Mercator. 2009c. Priročna prodajalna mestnega tipa. 43. Skupina Mercator. 2009d. Prodajni formati za market prodajalne. 44. Skupina Mercator. 2009e. Vse najboljše že 60 let! Revija mesec 38 (4), Skupina Mercator. 2009f. Strategija odnosov s kupci (CRM). 46. Skupina Mercator. 2008a. Letno poročilo Ljubljana: Tiskarna Mond grafika. 47. Skupina Mercator. 2008b. Poročilo Mistery Shopping Skupina Mercator. 2008c. Primerjalna analiza konkurence v panogi trgovine z živili in podobnim blagom. 49. Skupina Mercator. 2008d. Slovenski porabnik: njegovo mnenje in vedenje. 50. Skupina Mercator. 2008e. Uresničevanje nabavne in trženjske strategije. 51. Skupina Mercator Ažurirana tržna analiza za potrebe prenove Maximarketa. 52. Skupina Mercator Letno poročilo Ljubljana: Tiskarna Mond grafika. 53. Skupina Mercator Predlog prodajnih formatov za market prodajalne. 54. Skupina Mercator Preureditev blagovnice Maximarket s predlogom programskega spleta. 55. Skupina Mercator Programski splet za samopostrežno prodajalno market programa v Maximarketu. 56. Skupina Mercator Letno poročilo Ljubljana: Tiskarna Mond grafika. 57. Skupina Mercator Nakupne navade na slovenskem, hrvaškem, srbskem, bosanskem in makedonskem trgu v letu Skupina Mercator Zapisnik 2. sestanka projektnega sveta za uvajanje procesa upravljanja z blagovnimi skupinami v poslovno prakso Mercatorja. 59. SURS - Statistični urad Republike Slovenije. (2010a). Trgovina na drobno in na debelo, posredništvo: metodološka pojasnila. [online]. Dostopno na: [ ]. 60. SURS - Statistični urad Republike Slovenije. Trgovina na drobno in na debelo, posredništvo, Slovenija, (2010b). [online]. Dostopno na: [ ].

189 TBZ - Trgovinska zbornica Slovenije. Struktura prihodka v trgovini na drobno glede na osnovne blagovne kategorije, RS, L (2010). [online]. Dostopno na: [ ]. 62. TBZ - Trgovinska zbornica Slovenije Trgovinski odsev 2009 poglavje statistični podatki. Ljubljana: Trgovinska zbornica Slovenije. 63. TBZ - Trgovinska zbornica Slovenije. 2008a. Pogled na trgovino v Sloveniji in internacionalizacija trgovine, lokalni in globalni vidik. Ljubljana: Trgovinska zbornica Slovenije. 64. TBZ - Trgovinska zbornica Slovenije. 2008b. Trgovinski odsev Ljubljana: Trgovinska zbornica Slovenije. 65. Valicon. 2008a. Product Group Manager: BS Detergenti za pomivnaje posode. 66. Valicon. 2008b. Product Group Manager: BS Mehčalci za perilo. 67. Valicon. 2008c. Raziskava Merjenje zadovoljstva Mercatorjevih kupcev Valicon. 2008d. Zadovoljstvo kupcev: Slovenija, Hrvaška, Srbija, Bih. 69. Valicon Percepcija trgovskih znamk. 70. Verdict Private Labels in Retailing Wikipedia. (2010). Pepetual Motion. [online]. Dostopno na: [ ].

190

191 1 PRILOGE PRILOGA 1: Anketni vprašalnik Vprašalnik PRIROČNA PRODAJALNA V BLAGOVNICI MAXIMARKET Dober dan, moje ime je in sem sodelavec/ka raziskovalne družbe Izvajamo Raziskavo o nakupovanju v Mercatorjevih trgovinah in o zadovoljstvu z Mercatorjem, konkretno za market trgovino v pasaži blagovnice Maximarket. Ali bi mogoče imeli nekaj minut časa za anketo?... Hvala lepa. DANAŠNJI NAKUP Q1. Najprej nas zanima kako ste bili danes na splošno zadovoljni s to trgovino Mercator... Ocenite svoje zadovoljstvo na lestvici od 1 do 6, kjer ocena 1 pomeni sploh nisem zadovoljen, ocena 6 pa popolnoma zadovoljen. POKAŽI KARTICO 1 Sploh nisem zadovoljen 4 Zadovoljen 99 2 Nisem zadovoljen 5 Zelo zadovoljen 3 Niti niti 6 Popolnoma zadovoljen Ne vem / ne želim odgovoriti Q1a. Ali nam lahko poveste kaj je to, s čemer niste bili zadovoljni? Q1b. Ali nam lahko poveste kaj je to, s čemer ste bili zadovoljni? Q2. Zdaj pa vam bomo našteli nekaj elementov, ki so povezani z obiskom trgovine, vi pa nam prosim povejte, kako ste zadovoljni z vsakim od naštetih elementov pri nakupovanju v tej trgovini Mercator... Vsakega od naštetih elementov prosim ocenite na lestvici od 1 do 5, kako ste zadovoljni z njim. Ocena 1 pomeni sploh nisem zadovoljen, ocena 5 pa zelo zadovoljen.

192 2 POKAŽI KARTICO 1 Anketar: 8 = ne morem ocenit, me ne zanima, nisem pozoren na to; 9= ne vem; LOKACIJA UREJENOST NOTRANJOSTI IZDELKI CENE ZAPOSLENI - PROD. MESTA BLAG AJNA ELEMENTI NOVE TEHNOLOGIJE DODATNE STORITVE sploh nisem zadovoljen 2 Niti niti 4 zelo zadovoljen Lokacija Dostopnost z avtom Zadostno število parkirnih mest Delovni čas Urejenost okolice trgovine Zadostno število vozičkov/košaric Čistoča trgovine Razporeditev oddelkov v trgovini Dovolj prostora med policami Razporeditev izdelkov na policah Založenost z izdelki Kakovost izdelkov Kakovost sadja in zelenjave Izbor izdelkov domačih proizvajalcev Izbor izdelkov znanih blagovnih znamk Cene izdelkov Označenost cen izdelkov Ponudba izdelkov v akciji Obveščanje o ugodnostih Nagrajevanje zvestih kupcev Zadostno število trgovk Prijaznost trgovk Pripravljenost trgovk za pomoč Poznavanje blaga Učinkovitost trgovk Prijaznost na blagajni Učinkovitost zaposlenih na blagajni Zadostno število delujočih blagajn Uvajanje raznih novosti Kako ste na splošno zadovoljni s Tik Tak blagajnami? Kako ste na splošno zadovoljni s storitvijo v info kioskih? Kako ste na splošno zadovoljni s storitvijo info televizij? Kako ste na splošno zadovoljni z uporabo dozatorjev za rinfutno blago? Kako ste na splošno zadovoljni z akcijo Recept tedna? Kako ste na splošno zadovoljni s ponudbo tedna/meseca? Pogostost predstavitev in degustacije Splošno počutje v trgovini

193 3 Q3. Zdaj pa med elementi, ki smo vam jih prej našteli, prosim izberite vsaj pet (lahko tudi več) tistih, za katere se vam osebno zdi, da so pomembni pri nakupovanju na splošno. Elemente navedite tako, kot si sledijo po pomembnosti - najprej tistega, ki se vam zdi najbolj pomemben, nato ostale.

194 4 POKAŽI SEZNAM Anketar: v prvi, drugi, tretji stolpec vpiši prve tri navedene elemente, v četrtega ostale! V prvem, drugem ter tretjem stolpcu je lahko označen samo EN element, v ČETRTEM (pod»ostalo«) pa več. LOKACIJA UREJENOST NOTRANJOSTI IZDELKI CENE ZAPOSLENI - PROD. MESTA BLAG AJNA ELEMENTI NOVE TEHNOLOGIJE DODATNE STORITVE 1. mesto 2. mesto 3. mesto ostalo 1 Lokacija Dostopnost z avtom Zadostno število parkirnih mest Delovni čas Urejenost okolice trgovine Zadostno število vozičkov Čistoča trgovine Razporeditev oddelkov v trgovini Dovolj prostora med policami Razporeditev izdelkov na policah Založenost z izdelki Kakovost izdelkov Kakovost sadja in zelenjave Izbor izdelkov domačih proizvajalcev Izbor izdelkov znanih blagovnih znamk Cene izdelkov Označenost cen izdelkov Ponudba izdelkov v akciji Obveščanje o ugodnostih Nagrajevanje zvestih kupcev Zadostno število trgovk Prijaznost trgovk Pripravljenost trgovk za pomoč Poznavanje blaga Učinkovitost trgovk Prijaznost na blagajni Učinkovitost zaposlenih na blagajni Zadostno število delujočih blagajn Uvajanje raznih novosti Tik Tak blagajne Info kiosk Info televizija 33 Dozatorjev za rinfutno blago Recept tedna Ponudba tedna/meseca Pogostost predstavitev in degustacije Splošno počutje v trgovini Drugo

195 5 Q4. Kako ste na splošno zadovoljni s to trgovino Mercator? POKAŽI KARTICO Sploh nisem zadovoljen Nisem zadovoljen Niti niti Zadovoljen Zelo zadovoljen Ne vem / ne želim odgovoriti Q5. Trgovina Maximarket je bila pred kratkim celovito preurejena. Zdaj pa vam bomo našteli nekaj elementov, ki so povezani s prenovo te trgovine, vi pa nam prosim povejte, ali je ta element po prenovi boljši ali slabši, upoštevajoč to, kako ste zadovoljni z vsakim od naštetih elementov.

196 6 Vsakega od naštetih elementov prosim ocenite z 1 ali 2. Ocena 1 pomeni boljši po prenovi, ocena 2 pa slabši po prenovi. CELOSTNI VIZUALNI IZGLED ZADOVOLJSTVO Z UREJENOSTJO DOLOČENIH ODDELKOV ZADOVOLJSTVO S PONUDBO DOLOČENIH ODDELKOV ZAPOSLENI Boljši po prenovi Slabši po prenovi 1 Celostni vizualni izgled trgovine Razporeditev oddelkov in nakupovalne poti (sveži oddelki v obliki tržnice) Razporeditev izdelkov na policah Nivo opreme (materiali, barva, oblika design) Celostna Grafična podoba in označevanje prodajalne Obdelava sten in stropov Osvetlitev prodajalne Sadje in zelenjava Delikatesa Kruh, pekovsko in slaščičarsko pecivo Mesnica Pripravljena hrana - toploteka Vinoteka Eco in bio oddelek Priročna prodajalna (na vhodu) Sadje in zelenjava Delikatesa Kruh, pekovsko in slaščičarsko pecivo Mesnica Pripravljena hrana - toploteka Vinoteka Eco in bio oddelek Priročna prodajalna (na vhodu) Zadostno število trgovk Prijaznost trgovk Pripravljenost trgovk za pomoč Poznavanje blaga Učinkovitost trgovk Drugo 1 2 Q6. Kako ste na splošno zadovoljni s to trgovino Mercator po prenovi v primerjavi s prej? POKAŽI KARTICO Precej manj zadovoljen Manj zadovoljen Enako zadovoljen Bolj zadovoljen Precej bolj zadovoljen Ne vem / ne želim odgovoriti

197 7 Q7. Ali vas kaj moti pri prenovljeni trgovini Mercator? VPIŠI Q8. Ali kaj pogrešate pri prenovljeni trgovini Mercator? VPIŠI Q9. Ali mi lahko prosim poveste, katere skupine izdelkov ali blagovnih znamk pogrešate v tej trgovini Mercator? (ANKETAR: opozori, naj ne naštevajo posameznih izdelkov, ampak celo skupino) Q10. Ali se vam je v tej trgovini kdaj zgodilo kaj takega, kar Vas je še posebej razjezilo? (Kaj je bilo?) VPIŠI Q11. Kaj pa bi bilo takega, kar bi Vas razjezilo? (odgovarjajo vsi) VPIŠI

198 8 Q12. Ali se vam je v tej trgovini kdaj zgodilo kaj takega, kar Vas je še posebej razveselilo? (Kaj je bilo?) VPIŠI Q13. Kaj pa bi bilo takega, kar bi Vas razveselilo? (odgovarjajo vsi) VPIŠI NAKUPOVANJE Q14. Kako pogosto nakupujete v tej trgovini Mercator? 1 Vsak dan 4 Enkrat na teden 7 Enkrat na dva meseca 2 Trikrat na teden 5 Enkrat na 14 dni 8 Redkeje 3 Dvakrat na teden 6 Enkrat na mesec 99 Ne vem / ne želim odgovoriti Q15. Lahko poveste kakšen razlog, zakaj kupujete prav v tej trgovini Mercator? 1 Je blizu (doma, službe ), dostopna lokacija 9 Prijazni zaposleni 2 Lahko parkiram, je dostopna z avtom 10 Ker je urejena 3 Ugodne cene 11 Zaradi akcijskih ponudb 4 Ustrezen delovni čas 12 Velika, pestra izbira 5 Dobim vse na enem mestu 13 Ker mi je enostavno všeč 6 Ponuja kvalitetne izdelke 14 Več trgovin na enem mestu 7 Dober izbor, asortiman izdelkov 15 Iz navade 8 Zaradi Mercator Pike (zbiranje točk ) 16 Tukaj se dobro počutim Drugi razlogi, zakaj nakupuje v tej trgovini (kaj, VPIŠI) Ne vem / ne želim odgovoriti

199 9 Q16. Ali imate kartico MERCATOR PIKA? Katero? 1 Da: Modra gotovinska kartica 3 Da: Zlata plačilna kartica 2 Da: Zelena plačilna kartica 4 Ne (pojdi Q13, spodaj) 99 Ne vem / ne želim odgovoriti Q17. Ali lahko poveste kakšen razlog, zakaj nimate kartice MERCATOR PIKA? 1 Je ne potrebujem 7 Jo je že naročil/a 2 Se ne splača 8 Ne kupuje veliko v Mercatorjevih trgovinah 3 Kupujem samo z gotovino 9 Ji/mu je niso ponudili 4 Ne zbiram pik 10 Me ne zanima 5 Ima jo drug družinski član 11 Ne poznam, še nisem slišal/a 6 Ima dovolj drugih kartic 12 Nisem je dobil/a Drugi razlogi, zakaj nima kartice Mercator PIKA (kaj, VPIŠI) Ne vem / ne želim odgovoriti (vprašanja Q18, Q19, Q20 in Q21 samo če ima Pika kartico) Q18. V kolikšni meri ste zadovoljni z ugodnostmi in bonitetami, ki vam jih nudi Mercator Pika kartica? 1 Sploh nisem zadovoljen Q19. Ali mi lahko prosim poveste razloge, zakaj ste podali takšno oceno? 2 Nisem zadovoljen 3 Niti niti 4 Zadovoljen 5 Zelo zadovoljen 99 Ne vem / b.o.

200 10 Q20. Mercator je za svoje stranke osnoval različne klube. Katere Mercatorjeve klube poznate? Q21. V kolikšni meri pa se vam zdi članstvo v teh klubih zanimivo? (ocenite prosim na lestvici od 1 do 5, kjer 1 pomeni da vas članstvo sploh ne zanima, 5 pa da vas zelo zanima) 1 Mi sploh ni zanimivo 4 Zanimivo 2 Mi ni zanimivo 5 Zelo zanimivo 3 Nit niti 99 Ne vem/b.o. Q22. Zdaj bi vam našteli nekaj trditev, ki so povezane z nakupovanjem. Prosili bi vas, da ocenite strinjanje s trditvami na lestvici od 1 do 5, kjer 1 pomeni da se s trditvijo sploh ne strinjate, 5 pa, da se z njo popolnoma strinjate. Sploh se ne strinjam Se ne strinjam Niti niti Strinja m se Popolno ma se strinjam a Za biološko pridelane izdelke sem pripravljen-a plačati več b Pri nakupu sem pozoren(na) na sestavo živil c Pazim, da kupim izdelke, ki so naravni Ne vem / b.o. d e f h Razlik v kakovosti med izdelki znanih in manj znanih blagovnih znamk ni več Pri večini vrst izdelkov so trgovske znamke (Mercator, Lumpi ) najboljša izbira V splošnem so izdelki trgovskih znamk (Mercator, Spar, Tuš ) slabše kakovosti Raje podpiram slovenske izdelke, čeprav me to dolgoročno več stane i Vedno dajem prednost izdelkom slovenskih proizvajalcev j Pri nakupovanju skoraj vedno gledam samo na ceno k Na moj izbor trgovine močno vplivajo aktualne akcijske ponudbe l Pogosto kupim stvari samo zato, ker so v akcijski prodaji m Več sem pripravljen plačati za izdelke, ki podpirajo družbeno odgovorne projekte (pravična trgovina; da je del cene izdelka namenjen v humanitarne namene)

201 11 DEMOGRAFIJA GOSPODINJSTVA Q23. Koliko denarja v povprečnem mesecu v vašem gospodinjstvu porabite za nakupe vsakodnevnih potrebščin? (lahko navede SIT ali EUR, samo napiši zraven!!!) Q24. Kolikšen delež vseh mesečnih nakupov prehrane pa porabite v trgovinah Mercatorja? (kolikšen delež od 100% torej porabijo v Mercatorju) Q25. Koliko navadno porabite za MANJŠE, DNEVNE, SPROTNE nakupe vsakodnevne potrošnje? Q26. Koliko navadno porabite za VEČJE nakupe vsakodnevne potrošnje? Q27. V katerih trgovinah navadno opravljate MANJŠE, DNEVNE, SPROTNE nakupe vsakodnevne potrošnje? Q28. V katerih trgovinah navadno opravljate VEČJE nakupe vsakodnevne potrošnje? 1 Mercator / Maxi 1 Mercator / Maxi 2 Interspar / Spar 2 Interspar / Spar 3 Tuš 3 Tuš 4 E'Leclerc 4 E'Leclerc 5 Hofer 5 Hofer 6 Lidl 6 Lidl 97 Drugo 97 Drugo 99 Ne vem/b.o. 99 Ne vem/b.o. Q29. Kakšen je vaš zakonski stan? Q30. Velikost vašega gospodinjstva (vključno z vami)? 1 Samski 1 1 oseba 2 Poročen / skupno gospodinjstvo Ločen / vdovec / vdova Ne vem / ne želim odgovoriti 4 4

202 ali več Q31. Število otrok v gospodinjstvu, starih do 15 let? ali več Nič (ANKETAR: če 0, pojdi G5) 99 Ne vem / ne želim odgovoriti Q32. Celotni mesečni neto dohodek vašega gospodinjstva? Q33. Vaš zaposlitveni status? 1 Do Zaposlen do Samozaposlen, s.p., obrtnik do Nezaposlen do Upokojenec / upokojenka 5 nad Dijak, študent 99 Ne vem / ne želim odgovoriti 6 Drugo Q34 Vaša dokončana izobrazba? 99 Ne vem / ne želim odgovoriti 1 Nedokončana osnovna šola Q35. Letnica vašega rojstva? 2 Osnovna šola 3 Poklicna šola 4 Štiriletna srednja šola To bi bilo vse, za vaš čas in sodelovanje 5 Višja šola se vam najlepše zahvaljujem! 6 Visoka šola ali več Q36. Spol? 99 Ne vem / ne želim odgovoriti 1 Moški 2 Ženski

203 13 PRILOGA 2: Metrojeva prodajalna prihodnosti v Tönisvorstu, Nemčija Metro je projekt prodajalna prihodnosti uvedel leta 2003, ko so prvo prodajalno prihodnosti odprli v Rheinbergu v bližini Düsseldorfa, s ciljem razvoja in testiranja novih tehnologij za uporabo v maloprodaji, kot je na primer označevanje z oznakami RFID. V maju 2008 so koncept prodajalne prihodnosti preselili v Tönisvorst v prenovljen hipermarket Real (9.000 m² prodajne površine) z vrsto novih tehnoloških rešitev, ki so jih razvili v sodelovanju z več kot 80 partnerji (npr. Siemens, SAP, IBM, DHL, Microsoft, Coca Cola, L'Oreal). Nekatere ključne tehnološke inovacije v prodajalni so (Skupina Mercator 2008c, 38): MSA»Mobile Shopping Assistant«: mobilni pomočnik pri nakupu: kupci lahko odčitajo izdelke med nakupovanjem, lahko oblikujejo osebne nakupovalne sezname, sprotno spremljajo vrednost nakupa, pregledujejo stanje na kartici zvestobe, vključuje navigacijo za pomoč pri iskanju izdelkov v prodajalni; uporaba tehnologije RFID: predvsem pri sledenju svežega mesa na oddelku mesnice tako imenovani»smart Freezers«sistem, ki omogoča boljši nadzor nad kakovostjo pred-pakiranega mesa in omogoča bolj natančno načrtovanje priprave na prodajnem mestu, ob izhodu iz prodajalne je naprava, s katero lahko kupci po želji odstranijo oznake RFID; plačevanje s pomočjo prstnih odtisov: omogoča zelo hiter proces plačevanja, sodelovanje z zunanjim ponudnikom za zagotavljanje varovanja podatkov, moderni kodirni logaritmi zagotavljajo, da je to zelo varen način plačila; uporaba avdio tehnologij za izboljšanje nakupne izkušnje tako imenovane»sound Shower«naprave: npr. na oddelku za šport se sproži zvok ptic, ko gre kupec mimo izdelkov, na oddelku ribarnice pa zvok morja, na oddelku s CD-ji lahko kupci poslušajo glasbo na CD-ju brez uporabe slušalk na način, da je zvok slišen samo na mestu, kjer stojijo oni. Druga ključna območja oz. značilnosti prodajalne so (Skupina Mercator 2008c, 38): športni center: ključne značilnosti so interakcija, izobraževanje in ambient (npr. kupci lahko preizkusijo naprave, informativni pult, zvoki narave in ptic ), pivo, vino in alkoholne pijače: interaktivni terminali, točke za preizkušanje, drogerijski izdelki: oddelek»lepota in več«, terminali z uporabnimi nasveti (kupci lahko npr. ugotovijo, kakšen tip kože imajo in pridobijo prilagojene nasvete), oddelek je prilagojen ženskam, sveža hrana: ključni dejavnik razlikovanja nasproti diskontnim trgovcem, velik poudarek na ekoloških izdelkih, večja izbira hlajenih pripravljenih jedi.

204 14 SLIKA 46: LAYOUT METROJEVE PRODAJALNE PRIHODNOSTI V TÖNISVORSTU Vir: Skupina Mercator 2008c, 38.