oblak98

Transkripcija

1 Univerza v Ljubljani EKONOMSKA FAKULTETA SPECIALISTIČNO DELO DIANA OBLAK

2

3 Univerza v Ljubljani EKONOMSKA FAKULTETA SPECIALISTIČNO DELO TRŽNO KOMUNICIRANJE V MERCATORJU V Ljubljani, maj 2005 DIANA OBLAK

4 IZJAVA Študentka Diana Oblak izjavljam, da sem avtorica tega specialističnega dela, ki sem ga napisala pod mentorstvom profesorja dr. Vekoslava Potočnika in skladno z 1. odstavkom 21. člena Zakona o avtorskih in sorodnih pravicah dovolim objavo specialističnega dela na spletnih straneh. V Ljubljani, dne.. Podpis:..

5 KAZALO 1. UVOD Namen dela Cilj dela Metode dela OPREDELITEV OSNOVNIH POJMOV Trgovina na drobno Pomen trgovine na drobno Opredelitev trženja Oblikovanje trženjskih strategij TRŽENJSKI SPLET TRGOVSKIH PODJETIJ Raziskovanje trga Tržno načrtovanje Trženjski splet Storitev Cena Nabavne poti Prodajne poti Priprava tržnih akcij Izvajanje tržnih akcij Spremljanje učinkovitosti izvajanja tržnih akcij Blagovne znamke Namen in cilj trženja blagovnih znamk PREDSTAVITEV TRGOVSKE DRUŽBE MERCATOR Mercator Poslovni sistem Mercator SVS, d.d., Ptuj TRŽNO KOMUNICIRANJE V MERCATORJU Opredelitev tržnega komuniciranja Oglaševanje Cilji oglaševanja Nosilci oglaševanja Oglaševanje blagovnih znamk Pospeševanje prodaje Pospeševanje prodaje preko izložbenih oken Pospeševanje prodaje na prodajnem mestu Odnosi z javnostmi Opredelitev pojma odnosov z javnostmi Ugled podjetja Odnos med podobo podjetja in podobo njegovih enot Načrtovanje in izvajanje odnosov z javnostmi Odnosi z notranjimi javnostmi Odnosi z zunanjimi javnostmi Odnosi s potrošniki Merjenje zadovoljstva potrošnikov SKLEPNE MISLI LITERATURA VIRI PRILOGE... ii

6 SEZNAM SLIK IN GRAFOV Slika 1: Snovanje in implementacija strategije Slika 2: Planirane raziskave konkurenčnosti cen za leto 2005 v Sloveniji Slika 3: Planirane raziskave konkurenčnosti cen za leto 2005 v regijah Slika 4: Planirane raziskave konkurenčnosti cen v letu 2005 na novih trgih Slika 5: Prvine v procesu komunikacije Slika 6: Komunikacijski krog Slika 7: Namen tržnega komuniciranja na faze nakupnega procesa Slika 8: Spremembe stopnje ugleda Mercatorja in trgovskih podjetij po ocenah poslovne javnosti v letih Slika 9: Ugled Mercatorja v primerjavi s trgovskimi podjetji po mnenju splošne javnosti Slika 10: Trend zadovoljstva kupcev v Mercator SVS,d.d. Ptuj Slika 11: Razsevni grafikon zadovoljstvo kupcev v Mercator SVS,d.d. Ptuj SEZNAM PREGLEDNIC: Tabela 1: Položaj Mercatorja med desetimi najbolj poznanimi podjetji v Sloveniji po mnenju poslovne in splošne javnosti Tabela 2: Položaj Mercatorja med desetimi najuglednejšimi podjetji v Sloveniji po mnenju poslovne in splošne javnosti ii

7 1. UVOD 1.1. Namen dela Storitve so presegle proizvodno usmerjeno gospodarstvo in postale pomembna gospodarska dejavnost. Prešli smo iz v zgodovini najpomembnejšega in množično proizvodno usmerjenega gospodarstva v storitveno gospodarstvo, kar pomeni, da bo v prihodnosti vedno manj ljudi zaposlenih v proizvodnih dejavnostih in vedno več na področju storitev. Gospodarske dejavnosti prevzemajo slabe in dobre strani vplivov zahodnega gospodarskega sistema. Zaradi konkurence se morajo nenehno prilagajati spremenjenim razmeram gospodarjenja. Trgovina, pomembna storitvena dejavnost se je v zadnjih desetih letih zelo spremenila in posodobila. Razvoj trgovine je temeljil predvsem na povezovanju, koncentraciji in oblikovanju mnogih filialnih drobno prodajnih sistemov. Ti procesi so potrdili teoretična spoznanja, da je tako velik obseg trgovine poslovno pomemben zlasti na nabavnem področju, področju fizične distribucije, pri skladiščenju ter pri oblikovanju prodajnega izbora, ki naj pritegne čim več potencialnih porabnikov. Med največjimi spremembami v trgovski dejavnosti v zadnjih 30. letih je preoblikovanje prevladujoče vloge t.i. družinskih podjetij z eno ali nekaj prodajalnami v prevladujočo vlogo velikih trgovinskih korporacij (Potočnik, 2001, str. 36). Trgovinska podjetja so se med seboj začela povezovati, združevati znanje in denar za uvedbo nove tehnologije in znanj. Na tak način so nove povezave trgovskim podjetjem omogočile prostorsko širitev svojega delovanja in poslovanja ter omogočile zapolnitev tržnih niš, ki jih kot samostojni trgovci prej niso mogli izvesti. Naloga trgovine ni samo zadovoljevanje potrošnikovih potreb temveč tudi zagotavljanje proizvajalcem take tržne poti za prodajo izdelkov, ki omogočajo obojim čim optimalnejšo distribucijo izdelkov in poslovno sodelovanje. Trgovina je s svojo dejavnostjo na nek način hkrati ponudnik blaga in barometer potreb po izdelkih, ki jih proizvodnja porazdeljuje preko trgovine potrošnikom. Z razvojem tehnologije in uvajanjem sodobnih načinov nakupovanja (naročanje blaga po katalogih, elektronsko nakupovanje, sodobni načini plačevanja s plačilnimi in kreditnimi karticami) trgovinska dejavnost vpliva tudi na nakupne navade potrošnikov. Z investicijami v nove, velike trgovske centre, praviloma izven mestnih središč, so postali nakupi tudi preživljanje prostega časa potrošnikov. Najrazličnejše animacije v trgovskih centrih, možnost parkiranja v bližini trgovskega centra, velika ponudba najrazličnejših prodajaln in gostinskih lokalov v trgovskem centru predstavljajo potrošniku»malo mestno središče«, ki postaja center druženja, nakupovanja in doživetja. Sodobne trende sledijo vsa uspešna trgovska podjetja, zato je konkurenca v tej dejavnosti izredno velika. Uspešna podjetja se zavedajo, da ni dovolj, če se samo prilagajajo kupcem z ustrezno ponudbo blaga in primernimi cenami. S sodobnimi načini trženja morajo trgovska podjetja ustvarjati nove trge in ponujati več kot so povprečne zahteve potrošnikov ter na različne načine komunicirati s potrošniki, da jih prepričljivo seznanijo s svojimi ponudbami. 1

8 Prava komunikacija v vseh svojih različicah omogoča vzdrževati kupčevo zanimanje za storitev, blago in trgovsko podjetje. Komuniciranje s potrošnikom je način, s katerim trgovina zgradi kupčevo lojalnost in pripadnost. Javnost postaja pri nakupih zahtevnejša in bolj selektivna. Zato je ponudba na tržišču bolj raznolika in močnejša, komunikacija s potrošniki pa vse bolj agresivna. Izbrati pravi način in pot komuniciranja s potrošniki je pomemben del dejavnosti trženja in tržnega komuniciranja trgovskega podjetja. V Mercatorju je tržno komuniciranje prilagojeno tržni strategiji Poslovnega sistema Mercator. Odvisne družbe skladno z navodili strateškega marketinga izvajajo operativne marketinške aktivnosti v lokalnem okolju. Namen specialističnega dela je prikazati, da je skladna in uravnotežena kombinacija elementov tržnega komuniciranja v Mercatorju učinkovita in dosega postavljene cilje. Na podlagi raziskovanja razpoložljive domače in tuje literature ter ugotovitev, ki jih podajajo teoretiki bom prikazala in kritično ocenila uporabo posameznih dejavnosti tržnega komuniciranja v Mercatorju Cilj dela S predstavitvijo tržnega komuniciranja želim ugotoviti, kako se v Mercatorju kombinirajo elementi trženjskega spleta in ali ti dosegajo zastavljene cilje. S pomočjo teoretične in aplikativne opredelitve elementov trženjskega spleta želim spoznati ali tržno komuniciranje v Mercatorju sledi trženjski strategiji strateškega marketinga tudi na operativni ravni v lokalnem okolju odvisne družbe Mercator SVS, d.d. Ptuj. Osnovni cilj specialističnega dela je proučiti splet tržnega komuniciranja in dejavnosti kot so oglaševanje, odnosi z javnostmi in pospeševanje prodaje Metode dela Metode dela, ki jih bom uporabila pri izdelavi specialističnega dela temeljijo na proučevanju teoretičnih in izkustvenih spoznanj. V ta namen bom pristopila k raziskovanju tuje in domače literature, vir podatkov pa mi bo tudi gradivo Mercatorja. Uporabila sem zapise, mnenja, tržne raziskave, intervjuje in komentarje s področja trženja in tržnega komuniciranja v Mercatorju. Specialistično delo sem razdelila v tri dele: Prvi, drugi in tretji del obsegajo teoretične opredelitve trženja in tržnega komuniciranja. V četrtem in petem delu predstavljam delniško družbo Mercator, njeno strategijo trženja in trženjski splet, načrt in izvedbo tržnega komuniciranja v Mercatorju, oglaševanja, pospeševanja prodaje, odnosov z javnostmi. Sklepne misli bodo vsebovale kratek povzetek vsega, kar je bilo med pripravo specialističnega dela ugotovljenega. 2

9 2. OPREDELITEV OSNOVNIH POJMOV 2.1. Trgovina na drobno Trgovinska dejavnost se lahko opravlja kot trgovina na debelo, trgovina na drobno ali kot trgovinske storitve.trgovina na drobno je zadnja faza menjalnega procesa med proizvodnjo, trgovino na debelo in končno porabo.trgovina na drobno je nakupovanje blaga ter njegova nadaljnja prodaja končnim potrošnikom v prodajnih objektih ali izven njih. Velikost prodajnih objektov je odvisna od politike prodajnega izbora blaga, ki temelji na stalnem širjenju izbora, ob nenehnem povečevanju potreb porabnikov. Pri tem obstajata dve tendenci: koncentracija ponudbe večjega števila izdelkov v enem prodajnem objektu in širjenje specializiranih prodajaln (Potočnik, 2001, str. 56) Pomen trgovine na drobno Trgovina na drobno ima zelo velik gospodarski pomen. Ob primerni razpoložljivosti blaga in primerni strukturi ponudbe na različnih lokacijah po celotnem gospodarskem prostoru omogoča zadovoljevati potrebe končnih porabnikov. Trgovska dejavnost na drobno daje informacije porabnikom in proizvajalcem o aktualni ponudbi in povpraševanju. Trgovina na drobno mora slediti sodobnim trendom razvoja trgovinske dejavnosti, zato mora v svoje poslovanje uvajati sodobne načine plačevanja s plačilnimi in kreditnimi karticami, ki kupcem omogočajo likvidnost. Omogočati mora ponudbo novih izdelkov, v svoje poslovanje uvajati tehnologijo, ki omogoča visoko stopnjo znanja za spremljanje blagovnih tokov in natančne informacije o prodaji ter nenehno skrbeti za dvig kakovosti trgovske storitve. Kotler (1998, str. 464) opredeljuje storitev kot delovanje, ki ga ena stran lahko ponudi drugi in je po svoji naravi neotipljivo in ne pomeni posredovanja česarkoli. Definicija nam opredeljuje eno izmed generičnih storitev neotipljivost. Iz definicije je tudi razvidno, da nad storitvami niti izvajalec niti odjemalec nimata lastništva. Lovelock (1998, str. 5) je v svoji definiciji posredoval minljivost storitve, saj jih je definiral na naslednji način:» Storitve so ekonomske aktivnosti, ki ustvarjajo vrednost in zagotavljajo koristi odjemalcem v točno določenem času in kraju, povzročene kot rezultat želene spremembe v korist odjemalca storitve.«iz navedenih definicij je razvidno, da avtorji primerjajo storitve z fizičnimi izdelki in opredeljujejo štiri temeljne značilnosti storitev, ki vplivajo na ponudbo podjetja: neopredmetenost, neločljivost, heterogenost, minljivost. Storitve so neopredmetene in odjemalec jih pred nakupom ne more zaznati s čutili. Ne more jih videti, okusiti, vonjati, čutiti ali slišati. Ravno tako ne more opraviti poskusa delovanja storitve pred njenim nakupom kot to lahko naredi v primeru fizičnega izdelka (Kotler et.al., 1999, str. 665). Neopredmetenost storitev otežuje oceno izvedbe in povzroča pri odjemalcih 3

10 tveganje pred odločitvijo o nakupu. Zaradi neopredmetenosti odjemalci storitev z nakupom ne postanejo njihovi lastniki. Z nakupom si pridobijo le dostop do storitve v določenem časovnem obdobju (Cannon, 1998, str. 233).Vloga sodelovanja odjemalca storitve in dajalca storitve je v medsebojni odvisnosti. Če odjemalec razume naravo storitve, razume tudi svojo vlogo sodelovanja pri izvajanju. Le na ta način lahko v primeru presežnega povpraševanja izvajalec s pomočjo odjemalca poveča svojo produktivnost in kakovost storitve ter ublaži pomanjkanje kapacitet (Doyle, 1998, str. 364).Večina izdelkov se najprej izdela, skladišči in s pomočjo številnih trgovcev porazdeljuje, da jih lahko kupci porabijo veliko kasneje. Skoraj vse storitve se najprej prodajo, proizvedene in porabljene pa so istočasno. Storitvena podjetja morajo imeti vedno pred očmi dejstvi, da so neposredni izvajalci storitev hkrati tudi proizvajalci, ter da v večini primerov odjemalci sodelujejo pri izvajanju storitve. Odjemalci v sodelovanju s izvajalci presojajo njihovo delo tudi na podlagi njihove zunanje urejenosti in ravnanja z drugimi odjemalci. Zato je potrebno zelo veliko pozornosti pri najemanju, usposabljanju ter nagrajevanju neposrednih izvajalcev (Jobber, 1995, str. 665). Storitev se v svoji kvaliteti in kvantiteti različno odraža v odvisnosti od različnih vplivov, saj je odvisna od dajalca in odjemalca storitve, zato ni mogoče storitve opredeliti kot homogeno delovanje. Prav tako storitve v svojem delovanju nihajo od velike stopnje aktivnosti do umiritve, kar je v veliki odvisnosti od odjemalca storitve, ki v danem trenutku po storitvah bolj ali manj povprašuje. Generične značilnosti storitev posledično vplivajo tudi na to, da je kakovost storitve veliko težje določiti kot pa kakovost izdelkov. Pri storitvah, ki jih odjemalec lahko oceni le med izvajanjem, govorimo o izkustveni kakovosti. Pri nekaterih storitvah (pravnih, zdravniških itd.) pa govorimo o kakovosti zaupanja, saj mora odjemalec izvajalcu preprosto verjeti, da je svoje delo dobro opravil (Zeithaml, Bitner, 1996, str ). Storitve obstajajo le v svojih rezultatih, ki pa odjemalcu vnaprej niso znane. V procesu izvajanja postanejo storitve otipljive na ta način, da jih zaznamo vsaj z enim čutilom (Snoj, 1998, str. 38). V preteklih tridesetih letih sta bili v razvitih državah opazni dve vzporedni tendenci. Zmanjševanje števila prodajaln in naraščanje vloge t.i. nesedentarnih oblik prodaje (tj. prodaje, ki ne poteka v prodajalni, npr. kataloške prodaje, akviziterske prodaje, prodaje po televiziji, preko računalniških povezav, interneta itd). Zmanjševanje števila prodajnih objektov je bilo najbolj intenzivno v živilski stroki, zlasti postrežnih prodajaln, povečalo pa se je število megamarketov in hipermarketov. Proces zmanjševanja števila prodajaln je povezan z naraščanjem njihove povprečne velikosti, ki je temeljila na tehnično-tehnološkem razvoju in uvajanju novih prodajnih metod (Potočnik, 2001, str. 56). V zadnjih letih vse več trgovcev najde svojo priložnost na obrobju mest ob avtocestnih obročih. Mestna središča so s svojimi omejitvami, visoko ceno zemljišč in slabo prometno dostopnostjo neprimerna za velika trgovska središča. Ta namreč zahtevajo poceni zgradbe velikanskih razsežnosti in zmogljiva parkirišča. Potrošniki se hitro in pozitivno odzivajo na velika nakupovalna središča na mestnem obrobju, kjer je ponudba tako celovita, da ne čutijo potrebe po nakupovanju v mestnih središčih, kar povzroča slovenskim mestom svojevrsten problem izumiranja mestnih središč. Poleg začetne gospodinjske ponudbe, namenjene kupcem z avtomobilom, se je glede na veliko povpraševanje začela na obrobje seliti tudi ponudba kakovostnejšega blaga v specializiranih prodajalnah in butikih ter ponudba tehničnih izdelkov, v zadnjih letih pa tudi ponudba zabave in celo kulture. Sodobna računalniška tehnologija in pojav elektronskega nakupovanja sta ustvarila mnoge možnosti za razvoj trgovine na drobno ne samo na domačem trgu, ampak čedalje hitreje tudi 4

11 na tujih trgih (Potočnik, 2001, str. 351). Elektronsko trgovanje lahko bistveno prispeva h gospodarski rasti in rasti zaposlenih in ima vse možnosti, da postane eden od pomembnih dejavnikov ekonomskega razvoja. V 21. stoletju bodo elektronsko trgovanje in informacijske ter tehnološke rešitve, na katerih sloni opravljanje tega novega načina trgovanja, prispevale h globalni izboljšavi življenja in ekonomskega blagostanja. Oddelek za trgovino pri OECD definira elektronsko trgovino (e - trgovino) kot uporabo elektronskega omrežja za poenostavitev in pospešitev vseh faz poslovnega procesa od oblikovanja in izdelave do nakupa, prodaje in dobave. E-trgovina je izmenjava informacij preko elektronskega omrežja na katerikoli stopnji dobave, ne glede na to ali poteka znotraj podjetja, med podjetji, med podjetji in potrošniki ali pa med javnim sektorjem in zasebnim sektorjem. Pri tem ni pomembno ali gre za brezplačno sodelovanje ali sodelovanje za plačilo. Glede na kraj izpolnitve pogodbe ločimo dve podvrsti e-poslovanja, online in offline. Pri offline prometu blaga in storitev se pogodba, ki je bila sklenjena preko interneta izpolni offline, kar pomeni, da sledi po prejetju naročila materialna izpolnitev pogodbe npr. dobava blaga. Pri tem gre za posredno obliko e-trgovine. Pri online pa gre za neposredno obliko e-trgovine, kjer potekajo vse faze; ponudba, povpraševanje in sklenitev pogodbe ter dobava preko interneta. Vsi ki se ukvarjajo z e-trgovanjem, naj bi poznali tudi problematiko obdavčevanja e-trgovanja in nekatera splošna načela OECD v zvezi s to problematiko. Problematika obdavčevanja e- trgovine ni v tem ali se tovrstno trgovanje obdavčuje ali ne, ampak v razdelitvi pravice obdavčevanja med državami. Problem se seveda ne nanaša samo na e-trgovanje, ampak se vse države soočajo z njim že v naprej, torej pri klasičnem trgovanju in drugih oblikah mednarodnega trgovanja (transferne cene, uporaba določil vzorčne konvencije za izogibanje dvojnega obdavčevanja). V Evropi in drugod po svetu je nakupovanje iz domačega naslanjača ali službe že povsem vsakdanja praksa. V Sloveniji nakupovanje spletnih trgovinah počasi narašča, na spletu pa kupuje slaba polovica intenzivnih uporabnikov interneta, ki so na spletu večkrat tedensko ali vsak dan. Raziskava E monitor v marcu 2004, ki jo enkrat letno izvaja podjetje Gral-Iteo, v njej pa sodeluje okrog 700 rednih uporabnikov interneta, je pokazala, da je več kot polovica spletnih kupcev v enem letu prek spleta kupila izdelke v skupni vrednosti vsaj sit. Večinoma so kupovali knjige, CD, plošče, oblačila in računalniško opremo. Do ocene obsega ponudbe elektronskega nakupovanja ni enostavno priti, ker uporabljene rešitve in praktična ponudba zajemajo tudi skrajnosti. Na eni strani so bogati in dobro organizirani portali, kot sta EnaA in SiOL ali dobro utemeljene e-trgovine, kot sta Mercator, Big Bang in Merkur, na drugi strani pa skromne predstavitve s ponudbo nekaj lastnih izdelkov, ki jo je težko imenovati e-nakupovanje. Večina pa je seveda nekje vmes, zato velja splošna ocena o morda dobrih sto podjetjih v Sloveniji, ki ponujajo e-nakupovanje, toda le okrog 50 je najboljših e- trgovin z možnostjo on line plačevanja. Grobo oceno za Slovenijo je možno primerjati s stanjem v svetu na področju e-trgovanja. Po oceni mednarodnega združenja za telekomunikacije je bilo leta 2002 v svetu 655 milijonov uporabnikov interneta. Ocene znanih podjetij za tržne raziskave Forrester in Gartner so nekoliko drugačne in med seboj različne. Po ocenah, ki jih je Forrester pripravil za Konferenco za trgovino in razvoj (UNCTAD), ki je bila v letu 2002 vrednost e-poslovanja med podjetji (model B2B) v svetu 2,16 bilijona dolarjev (2.160 milijard), med tem ko v letu 2006 pričakujejo 12,275 bilijona dolarjev. Vrednost e-trgovanja med ponudniki in potrošniki (model B2C) je bila v letu 2002 precej manjša-približno 133,5 milijarde in naj bi po Forresterju v letu 2006 narasla na 562,3 milijarde. Po ocenah Nielson/Retratings se je število uporabnikov e-trgovanja oziroma spletnih nakupov povečalo za 17 odstotkov, obseg samega 5

12 e-trgovanja pa je narasel za 37 odstotkov. Kolikšen del od tega predstavlja e-nakupovanje v Sloveniji zaenkrat ne ve nihče, morda bo to možno vedeti v letu Ankete in analize posameznih raziskovalcev niso dovolj obsežne, da bi dale poglobljene in natančne podatke. Stvari se spreminjajo na bolje s povečanim interesom slovenske vlade, predvsem njenega Ministrstva za informacijsko družbo, v cilju vzpostavljanja politike e-poslovanja in vzpodbujanju k vključevanju v evropsko omrežje za podporo e-poslovanja, posebej manjših podjetij s pozivom Evropske komisije marca 2003 v Bruslju, v dokumentu e-evropa V dokumentu je priporočeno, da je v ta namen potrebno seznanjati vodilne v podjetjih z enostavnimi rešitvami e-poslovanja in jim olajšati sodelovanje na e-tržnicah in v poslovnih omrežjih. Potrebni so premišljeni cilji politike e-poslovanja, ki bi pospešili preobrazbo od nakupovanja in prodajanja prek interneta (ecommerce, B2C) v uporabo e-orodij povezovanja vseh poslovnih procesov e Business, B2B. V anketi RIS (Raba interneta v Sloveniji) v decembru 2003 je 83% anketiranih uporabnikov interneta od uporabnikov potrdilo, da izdelkov ali storitev za osebne potrebe nikoli ne kupuje preko interneta. Odstotek mesečnih uporabnikov interneta, ki so kupovali v zadnjem letu na spletnih straneh je ocenjen na 12%, kar pomeni okrog e-nakupovalcev v Sloveniji. Če prištejemo še okoli 5 odstotkov uporabnikov interneta, ki so opravili e-nakup pred več kot enim letom, se skupno število poveča na okoli Na podlagi primerjave s prejšnjimi raziskavami so ocenili, da je delež e-nakupovalcev med mesečnimi uporabniki interneta dokaj stabilen in se giblje med 10 in 15 odstotki.v decembru 2002 se je povprečna letna vrednost e-nakupov nekoliko zvišala in se je močno zmanjšal delež nakupov do tolarjev. Med vsemi e-nakupovalci sta dve tretjini kupovali pri slovenskih podjetjih, tretjina pa pri podjetjih na tujih spletnih straneh. Slaba petina e-nakupovalcev je kupovala v državah znotraj Evropske unije, v ZDA ali Kanadi pa slaba desetina. V Sloveniji še ni bilo raziskave, ki bi odkrila vzroke, zakaj večina uporabnikov interneta ne uporablja e-trgovanja. Razlogov je lahko več tako na strani neučinkovite ponudbe ali pa zaradi tradicionalnosti navade nakupovanja, ker kupci želijo izdelke videti in otipati pred nakupom, lahko pa je vzrok tudi v nezaupanju v varnost uporabe številk kreditnih kartic na internetu. Večina internetnih brskalnikov nudi možnost uporabe spletnega protokola SSL (Secure Socket Layer), ki omogoča varovanje osebnih podatkov nakupovalca s pomočjo varnostne kode in ukrepov, preden pridejo v računalnik. Kupec lahko s pomočjo ikone v spodnjem desnem kotu (Internet Explorer) oziroma v spodnjem levem kotu (Netscape) natančno ve ali je v varnem načinu delovanja. Zaenkrat infrastrukturo za varno plačevanje v spletu v Sloveniji ponujata Eon in SiOL. Na voljo so tudi plačila s položnico, varno plačilo preko bančnih storitev (NLB Klik, SKBnet, ABAnet, I-net Banke Koper in podobno ) ter tudi varen nakup preko Mobitelove mobilne rešitve emoneta. Če želi kupec uporabiti plačilno kartico, mu je potrebno zagotoviti najvišjo stopnjo varnosti in ga o tem tudi obvestiti na sami spletni strani. Nakup na spletu je za kupce kljub omenjenim pomislekom zelo priročen, razlog pa je neomejen čas nakupa, prihranek na času, možnost nakupovanja iz tujine, dostopnost do najrazličnejših podrobnih podatkov o izdelku, primerjave cen med izdelki, dostava na dom ali drugo želeno mesto in drugo. Na začetku so spletne trgovine v svetu ponujale brezplačno dostavo, kar v Sloveniji nikoli ni bila posebej razširjena navada. Svetovne e-trgovine danes večinoma brezplačno dostavo pogojujejo z višino ali količino nakupa, slovenske e-trgovine pa ponavadi brezplačno dostavljajo večje oz dražje izdelke; večinoma pa vedno zaračunajo dostavo. Z dostavo preko pošte se plačevanje izvrši po povzetju, nekatere spletne trgovine pa dostavljajo tudi na dom same, vendar je taka dostava vezana večinoma na določena mesta. 6

13 Za dobro spletno trgovino ni potrebno imeti vrhunskega in dragega designa, nujna pa je varnost, pregledna urejenost in jedrnata informacija o izdelku. V Sloveniji se z spletno trgovino lahko pohvali tudi Mercator. Mercatorjeva internet trgovina je začela s poslovanjem aprila 1999 v Ljubljani in leto kasneje tudi v Mariboru. Število obiskovalcev Mercator internet trgovine vse skozi stabilno narašča, letna stopnja rasti spletne trgovine je kar 55 odstotna. Novembra 2003 so bile Mercatorjeve spletne strani vsebinsko in oblikovno spremenjene. Mercatorjeva spletna trgovina je prva e-trgovina, ki ima mednarodno priznan certifikat Q Web, ki ga izdaja mednarodna certifikacijska mreža Iqnet. Ta poleg varnosti kupcem zagotavlja jasne in resnične pogoje prodaje in dostave ter sistematično obravnavanje pripomb, pritožb in pohval. V Mercatorjevi spletni trgovini je med kupci 57%žensk, večina, skoraj 45 odstotkov, je stara od 25 do 34 let. Kupci največkrat posegajo po vodi, mleku, sokovih, pivu, kavi, plenicah in podobnih izdelkih za vsakdanjo rabo. Znesek povprečnega nakupa je leta 2003 znašal tolarjev, v prvi polovici leta 2004 pa tolarjev. Kupci so z nakupovanjem preko Mercatorjeve spletne trgovine zelo zadovoljni zaradi ugodnosti nakupovanja ob vsestranski ponudbi blaga za vsakdanjo uporabo, prihranka časa, enostavnosti nakupovanja, prednosti dostave na dom in možnostjo plačila tudi s plačilnimi karticami prinosniku blaga in tudi zaradi varnosti podatkov, ki jih zagotavljajo z varnostnim protokolom Secure socket layer (SSL), ki skrbi za zapleteno kodiranje in dekodiranje podatkov s 128 bitnim ključem.poleg tega spletna trgovina podpira še druge mehanizme varovanja podatkov: sistem uporabniških imen in gesel, osebnih kod in podobno. Kombinacija varnostnih mehanizmov zagotavlja, da je trgovanje z vidika kupca varno. Zapisano potrjujejo raziskave, saj ima vsak kupec Mercatorjeve e-trgovine možnost ob nakupu v spletni trgovini izpolniti vprašalnik, ki meri njegovo zadovoljstvo. Mercator internet trgovina je del spletnega mesta Mercator in tako tvori celovito ponudbo in pregled predvsem nad ključnimi trženjskimi projekti, ki jih kupci prek drugih medijev v celoti ne morejo spremljati. Spletno mesto obsega štiri celovita področja: poslovne informacije o podjetju, informacije za splošno javnost, informacije o dodani vrednosti za kupca in internet trgovino Opredelitev trženja Trženje je beseda, ki predstavlja poenostavljen poskus prevoda izraza marketing. Slovar slovenskega jezika pravi, da beseda izhaja iz glagola tržiti-trgovati, vendar jo uporabljamo v praksi posplošeno za vse poslovne dejavnosti v podjetjih, ki so povezane s potjo proizvodov in storitev od proizvodnje do končne porabe. Marketing je beseda, ki označuje posebno filozofijo podjetja. Njen smisel je v tem, da mora poslovati po načelih ekvivalentne menjave. Marketing lahko obravnavamo na osnovi različnih izhodišč. Tako lahko marketing obravnavamo tudi na osnovi spleta ciljnih aktivnosti, dejavnosti, procesa. Marketing je celota posebnih aktivnosti organizacij na področju menjave izdelkov, ki so usmerjene k zadovoljevanju potreb (Snoj et.al, 2004, str.63): - ustvarjanje informacij za potrebe marketinga - marketinški management izdelkov namenjenih menjavi 7

14 - marketinški management cen in kupoprodajnih pogojev - marketinška priskrba in razpečevanje izdelkov ter - marketinško komuniciranje Področje trženja obsega (Potočnik, 1996, str. 145): - raziskovanje trga, ki naj zagotovi podatke o stanju na trgu in tržnih dogajanjih - tržno načrtovanje, s pomočjo katerega si zamišljamo, kako bomo na trgu delovali - priprava tržnih akcij, med katerimi nameravamo vplivati na potrošnika - izvajanje tržnih akcij, med katerimi je zlasti pomembno razvijanje novih proizvodov; tem dejavnostim pravimo tudi temeljni tržni inštrumenti - spremljanje učinkovitosti izvajanja tržnih akcij - neposredno prodajanje - nadzor nad vsemi navedenimi področji trženja Trženje je družbeni in upravljalski proces, s pomočjo katerega organizacije in posamezniki dobijo, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in medsebojno zamenjujejo izdelke, ki imajo vrednost (Kolter, 1996, str. 13) Trženje ima vse značilnosti organizacijskih sistemov. To pomeni, da je tudi sam sestavljen iz njemu lastnih elementov, podsistemov, ki morajo nemoteno funkcionirati, če želimo, da tudi trženje kot celota nemoteno funkcionira. Z vidika osnovnih komponent lahko obravnavamo trženjski sistem podjetja kot sestavljanko naslednjih podsistemov (Snoj, 2002, str. 433): - upravljanje trženjskih informacij - upravljanje izdelkov - upravljanje tržnih informacij - upravljanje nabavnih in prodajnih poti Trženje kot sistem je v soodvisnosti z drugimi sistemi v organizaciji. Literatura s področja trženja se pogosto ukvarja s povezanostjo marketinga z drugimi vedenjskimi in upravljalskimi vedami. Relativno malo pa je napisanega o odnosu funkcije trženja z ostalimi poslovnimi funkcijami znotraj organizacije. Soočanje med trženjem in različnimi poslovnimi funkcijami se odvija na dveh glavnih poteh (Snoj, 2002, str 434): - pri oblikovanju poslovnega načrta organizacije je bistveno koordiniranje trženjske funkcije z ostalimi funkcijami organizacije - pri oblikovanju planov poslovnih funkcij in plana celotne organizacije je koristno vključevati trženjske inpute v obliki relevantnih informacij 2.3. Oblikovanje trženjskih strategij Lastniki ustanovijo organizacijo zato, da bi uspešno dosegala smotre, ki se skladajo z njihovimi interesi. Večinoma sodijo, da je načrtno doseganje smotrov manj tvegano kot slučajno. Zato pričakujejo od managerjev, da bodo načrtovali cilje, ki vodijo do smotrov in strategije za doseganje posameznih ciljev ter vodili organizacijo tako, da bo te cilje zares dosegala. Odtod zamisel o strateškem managementu, ki obsega strateško načrtovanje ali 8

15 snovanje in izvajanje politike. Management naj praviloma načrtuje čimbolj obsežno in dolgoročno, bodisi na formaliziran in dokumentiran način. Dokumentiranje načrtov politike ima pomembne prednosti, saj preprečuje nesporazume in izgubljanje načrtov, usklajuje delovanje managerjev ter olajšuje doseganje ciljev in strategij v podjetju (Tavčar, 2001, str.6). Management je na splošno rečeno planiranje, organiziranje, vodenje in kontroliranje dela v organizaciji oziroma vseh nalog in aktivnosti, ki jih zaposleni opravljajo. Cilji organizacije dajejo pobude in vodila za te naloge in aktivnosti. Management je v bistvu usklajevanje nalog in dejavnosti za dosego postavljenih ciljev (Možina et.al., 2002, str. 15). Uspešnost poslovanja podjetja v pogojih izredno dinamičnega spreminjanja okolja in samega procesa poslovanja je odločilno povezano s sposobnostjo podjetja oz. njegovega vodstva, da razmišlja časovno in prostorsko odprto. Opredeljevanje temeljnih, prednostnih in odločilnih smeri razvoja podjetja v daljšem časovnem obdobju omogoča, da le to formira osnovni okvir in smoter bodočega poslovanja. Slednje pa v grobem, tudi že opredeljuje strateško planiranje in njegov namen. V podjetju ne obstaja noben vidik dejavnosti, ki ne bi bil povezan s strateškim planiranjem. V njem lahko vidimo tudi sredstvo za povezovanje delov podjetja v celoto, ki onemogoča, da bi delni cilji in strategije prevladale in zasenčile pogled na podjetje kot celoto. Poslovna enotnost je zelo pomembna značilnost vsakega podjetja in jo je zato potrebno uresničiti. Cilj strateškega planiranja je prav gotovo najvišja možna stopnja uskladitve kratkoročno optimalne in dolgoročno optimalne alokacije resursov podjetja. Strateško poslovodenje, ki ga sestavljajo planiranje, uresničevanje in kontrola je cikličen proces, katerega zasnovo in dinamiko določa prav planiranje, zato lahko planiranje opredelimo tudi kot temelj modernega poslovodenja. Celoto sestavljenega procesa je potrebno razumeti kot aktivnost konstruktivnega spreminjanja podjetja z namenom zagotavljanja njegove dolgoročne uspešnosti. Strateško pozicioniranje je ena izmed stopenj v okviru strateškega načrtovanja marketinga. Po Gabrijanu je strateško pozicioniranje proces, v katerem strategijo organizacije določajo položaj, image, ki naj bi ga izdelek imel v mislih javnosti v primerjavi z drugimi izdelki. Hooley pa sodi med avtorje, ki pravijo, da je pozicioniranje določanje trgov ter strategij razlikovanja od konkurence. Različni avtorji pri tem uporabljajo različne izraze za pozicioniranje, strateško pozicioniranje, konkurenčno pozicioniranje. Dejavniki, ki jih podjetje uporabi pri pozicioniranju izhajajo iz mikro okolja in makro okolja ter resursov podjetja. Strategija upravljanja podjetja je ena glavnih komponent v vse obstoječi strategiji podjetja. Lahko jo opredelimo kot vsoto strateških sposobnosti, ki jih ponuja poslovanje z namenom podpreti in uresničiti globalno in poslovno strategijo podjetja. Globalna strategija določa temeljno usmeritev podjetja in hkrati usmeritev funkcijskih strategij. To pomeni, da najvišje vodstvo podjetja izbere strategijo podjetja kot celote in nato določi funkcijske strategije, s katerimi si prizadeva uresničiti prvotno izbrano globalno strategijo. Funkcijske strategije lahko iščemo v vsakem poslovnem funkcijskem področju. Pomembno pri tem je, da je potrebno te posamezne funkcijske usmeritve povezati v tako celoto, ki bo podprla uresničevanje poslovne in globalne strategije podjetja. Strategijo upravljanja proizvodnje je tako treba povezati s tržnimi, tehnološkimi, finančnimi, organizacijskimi in drugimi funkcijskimi strategijami. Pri njihovem povezovanju je pomembno predvsem to, da strategije celotnega podjetja ne razumemo kot preprost seštevek funkcijskih strategij. Če so 9

16 strategije funkcijskih področij med seboj povezane in soodvisne, potem to zagotavlja sinergijske učinke pri uresničevanju strategije celotnega podjetja. Govorimo lahko o integriranju strategije upravljanja proizvodnje v globalno in poslovno strategijo ali pa o projekciji le teh na proizvodno strategijo podjetja. Ne glede na to, kako to povezovanje imenujemo je potrebno poznati način, s katerim bomo postavili proizvodno strategijo v globalni okvir. Najbolj logičen in skrajno poenostavljen prikazan način je naslednji: - začnemo s poznavanjem poslovne strategije, če je le ta že izdelana ali pa z njeno izdelavo, saj lahko pomanjkanje jasnih usmeritev povzroči neusklajenost strategij na funkcijski ravni, - oblikujemo in jasno opredelimo vse tiste dejavnike proizvodnje, ki so relevantni za uresničevanje poslovne strategije in - opredelimo vlogo upravljanja poslovanja in prispevka pri doseganju ciljev podjetja. Snovanje in izvajanje omenjenih strategij je hierarhično pogojeno in prepleteno. Tudi globalne in poslovne strategije so namreč vpete med (Goli, str. 450): - predvidevanje in prognoze, - opredeljevanje politike korporacije, - poslovno funkcijske strategije - programiranje potencialnih resursov korporacije in - managerski nadzor kot definicija merila za ugotavljanje uspešnosti korporacije Slika 1: Snovanje in implementacija strategije Vir:Goli.D. Oblikovanje, ocenjevanje in ustvarjanje strategije, organizacije. in kadri, 1994, str 450 Vidimo, da poteka snovanje strategije in njena projekcija na funkcijska področja z vrha navzdol, medtem ko njena implementacija poteka v nasprotni smeri. O slabi strateški pripravljenosti lahko govorimo v marsikaterem slovenskem podjetju. Nedorečenost vizije, zabrisanost namena in poslanstva ter temeljnih vrednot, ki včasih žal še vedno izhajajo iz proizvodne koncepcije poslovanja, ne morejo biti prava podlaga za spremembe v upravljanju proizvodnje. Prava osnova in pogoj za prehod v naslednjo fazo strateškega načrtovanja je izoblikovano poslanstvo, jasno postavljeni cilji in strateške ambicije, opredeljena poslovna filozofija podjetja in poslovna področja, na katerih bo podjetje 10

17 poslovalo. Predpogoj za izdelavo korporacijske strategije podjetja so izoblikovani cilji podjetja in izdelana celovita ocena poslovanja podjetja. Temeljne spremenljivke, ki opredeljujejo trženjsko strategijo trgovine so kupci, konkurenti, količina in kakovost izdelkov ter storitev v paketu ponudbe, velikost trgovskega podjetja, njegova finančna moč, organiziranost itd. Uspešnost trgovskih podjetij je čedalje bolj odvisna od njihove reakcijske sposobnosti na intenzivne spremembe v okolju. Zato se v trženjskih strategijah vse bolj poudarjajo usmeritve na izbrane homogene skupine potrošnikov in njihove potrebe (Potočnik, 2001, str. 145). Trženjska strategija se navezuje na poslovno strategijo. Del te je tudi komunikacijska strategija, katere glavni cilj je ustrezno komuniciranje produktov, ugleda, prepoznavnosti, vsega kar pripomore k boljši prodaji in večji vrednosti brenda. Ko govorimo o komunikacijski strategiji govorimo tudi o oglaševanju. Mercatorjevi strateški cilji so: - zagotavljanje rasti prodaje in utrjevanje položaja vodilne trgovske verige v Sloveniji ter uveljavitev in pridobitev pomembnega tržnega deleža na novih trgih, - dolgoročno partnerstvo s proizvajalci; povezovanje s tujimi strateškimi partnerji; - zagotavljanje ravni poslovne uspešnosti najuspešnejših evropskih trgovcev (povečevanje poslovne učinkovitosti, - zagotavljanje varnosti naložb, povečevanje vrednosti premoženja lastnikov); - izpolnjevanje obveznosti do zaposlenih in širšega družbenega okolja, - zagotavljanje konkurenčnosti netrgovskega dela skupine Mercator ter širitev poslovanja proizvodnih družb na nove trge. Mercatorjeva trženjska strategija ima osnovni cilj zadovoljevati potrebe, želje in pričakovanja kupcev pri nakupovanju izdelkov vsakdanje porabe. Nadgradnja cilja trženjske strategije Mercatorja je usmerjena v povečevanje kakovosti življenja kupcev in ljudi nasploh. Kupci lahko v Mercatorjevih trgovinah nakupujejo ne samo izdelke vsakdanje porabe, temveč tudi široko izbiro drugih izdelkov: od športnih oblačil in opreme, modnih oblačil, pohištva in tehničnih izdelkov do gradbenega materiala. Osnovne trženjske usmeritve Mercatorja so: - biti najboljši ponudnik svežega programa : sveže sadje in zelenjava, delikatesni izdelki, mleko in mlečni program, sveže meso in hkrati osredotočenost na pripravo ponudbe zdravih, visoko kakovostnih izdelkov po konkurenčnih cenah; - biti trgovec, ki sledi spremenjenim nakupovalnim in prehranjevalnim navadam in razvija izdelke, ki ljudem olajšajo življenje in so cenovno dostopni; - biti inovativen in atraktiven ponudnik sezonskih izdelkov in izdelkov iz programa neživil (tekstilni in tehnični izdelki, izdelki iz programa»vse za na mizo«idr.) - biti trgovec, ki prodajni format prilagaja značilnostim nakupnih navad v mikro okolju, zato so različnim segmentom kupcev namenjeni različni prodajni formati (hipermarketi, supermarketi, manjše samopostrežne prodajalne, trgovine udobja, hard diskonti in spletna trgovina); - v nakupovalnih centrih kupcem omogočati celovito in atraktivno ponudbo vseh Mercatorjevih programov in ostalih zanimivih programov - biti na trgu ponudnik, ki kupcem ponuja največjo vrednost za njihov denar. 11

18 3. TRŽENJSKI SPLET TRGOVSKIH PODJETIJ Klasični koncept trženjskega spleta (Four P s), kot ga poimenuje Kotler, sestavljajo naslednje prvine: izdelek, cena, distribucija in tržno komuniciranje. Zaradi razlik med izdelki in storitvami moramo storitvenemu tržnemu spletu dodati še dodatna 3P: udeleženci (participants), fizično okolje (physical environment), in postopke (process) (Ptočnik, 2000, str. 23). Sestavine trženjskega spleta so enakovredne, to pa pomeni, de le njihova medsebojna usklajenost prispeva k povečanju učinkovitosti vseh sestavin (Hrastelj, 1995, str. 72). Ne glede na argumentirano enakovrednost sestavin, je v specifičnem tržnem položaju kakšna sestavina strateško jedro ali gravitacijski center, medtem ko so v tem primeru druge sestavine dopolnjujoče. Trajno rast in razvoj zagotavlja predvsem izdelek kot strateško jedro trženjskega spleta. Je torej prvi med enakimi. Podjetja, ki nimajo vodilnih izdelkov, se bodo na trgih težje uveljavila, zato bodo skušala biti inovativna na distribucijskem področju in bo distribucija pri njih strateško jedro. Še bolj redko so, vsaj v razvitih državah, strateška jedra komunikacije in prodajni pogoji. Podjetja naj bi se odločala o vseh sestavinah hkrati. Vendar vse odločitve ne vzdržijo enako dolgo. Prav gotovo je najtežje menjati izdelke, nato distribucijo, medtem ko lahko hitreje spreminjamo komunikacije in prodajne pogoje. Katera sestavina bo strateško jedro, je odvisno od posebnosti izdelkov in storitev ter od posebnosti območnih trgov Raziskovanje trga Z raziskavo trga mislimo vse aktivnosti, ki nam dajo informacije o posameznih tržnih stanjih ali pojavih. V raziskavo trga sodi zbiranje, obdelava, analiza in predstavitev podatkov in informacij za konkretno tržno situacijo. Če podjetje želi pridobiti dobre in koristne tržne informacije, mora (Potočnik, 1996, str. 162): - uporabljati znanstvene metode raziskave trga, - poiskati najboljše poti za raziskovanje - uporabljati in primerjati več virov podatkov - upoštevati soodvisnost tržnih situacij - oceniti stroške in koristnost informacij V Mercatorju skladno z letnim marketinškim planom izvajamo naslednja sklopa del in nalog, in sicer : tržne raziskave kupcev, trga in konkurence ter področje novih medijev, ki obravnava priložnosti za komuniciranje s kupci preko t.i. novih medijev (internet, SMS sporočila ipd.). Raziskave kupcev, trga in konkurence v Mercatorju delijo na naslednja področja: 12

19 - raziskave kupcev, - raziskave trga in - raziskave konkurenčnosti Mystery shopping ali navidezno kupovanje je raziskava, s katero preverjajo nivo storitve in obnašanje prodajnega osebja ter ugotavljamo njihove prednosti ter pomanjkljivosti. Preverjajo tudi, kako uspešen je sistem izobraževanja in motiviranja pri prodajnemu osebju. Cilji raziskave so ugotoviti: - na kakšen način zaposleni komunicirajo s svojimi kupci, - stopnjo strokovnosti zaposlenih, Merjenje zadovoljstva Mercatorjevih kupcev je raziskava, ki se v Mercatorju izvaja dvakrat letno: Cilj raziskave je ugotoviti: - pridobiti oceno zadovoljstva kupcev s storitvijo in ponudbo v Mercatorju, glede na trge in regije trgovskih družb Mercatorja ter glede na prodajne programe, kot tudi skupno zadovoljstvo kupcev v Mercatorju, - pridobiti oceno pomembnosti posameznih elementov storitve in ponudbe ter - na podlagi ugotovljenih vrzeli med stopnjo zadovoljstva in stopnjo pomembnosti podati predloge za izboljšanje elementov storitve in ponudbe v Mercatorjevih prodajalnah, - glede na prejšnja leta želijo ohraniti primerljivost podatkov ter spremljati trend zadovoljstva kupcev. V drugem delu raziskave v prodajalnah z market programom izvajajo bolj poglobljeno raziskavo, s katero želijo pridobiti stopnjo zadovoljstva in pomembnosti s posameznimi elementi na ravni posameznih blagovnih skupin, in sicer z namenom oblikovanja bolj specifičnih predlogov za izboljšanje ponudbe in storitve na ravni blagovnih skupin. Za ciljne blagovne skupine ali blagovne skupine, ki so zajete v testno obdobje uvajanja procesa Upravljanje blagovnih skupin v Mercatorju želijo analizirati nakupne navade in motive nakupovanja posameznih blagovnih skupin. Cilji raziskave je pridobiti podatke o: - pogostosti nakupov posameznih BS, - porabljenih sredstvih pri enem nakupu in na mesec, - mesto nakupa za posamezno BS (hipermarket, supermarket, diskont), - trgovec, pri katerem se kupujejo določene BS in zakaj, - na podlagi katerih dejavnikov se kupci odločajo za nakup določene blagovne skupine. Cilji raziskave nakupnih navad: - nakupne navade na splošno med kupci v Mercatorju, - življenjski stil kupcev, - prosto časne aktivnosti, - prehranjevalne navade, 13

20 - prepoznavnost projektov pospeševanja prodaje spontano, s pomočjo; - uporabnost Pika kartice. Raziskave merjenja učinkovitosti oglaševalskih akcij je namenjen merjenju prepoznavnosti projekta pred in po oglaševalski akciji za naslednje vrste akcij: - za korporativne akcije, - humanitarne akcije, - predstavitev obstoječih, nadgrajenih, spremenjenih oziroma novih linij trgovske znamke Mercator (npr. Lumpi, Mizica, pogrni se!, Zdravo življenje) - akcija pospeševanja prodaje. Poglobljene raziskave v podporo izvedbe procesa upravljanje z blagovnimi skupinami (UBS) se izvajajo v sodelovanju z dobavitelji oziroma v okviru sporazumov na področju panela trgovin, kjer Mercator v zameno za podatke iz trgovin pridobi izvedbo raziskav v določenem znesku. Model PGM je namenjen tako upravljanju z blagovnimi skupinami, kot tudi spremljanju nakupnih navad Mercatorjevih kupcev in kupcev konkurenčnih trgovcev na vseh trgih Mercatorjevega delovanja. Model prikazuje sliko o moči blagovnih znamk za poljubno kategorijo znotraj poljubne skupine anketirancev: - močnih uporabnikov kategorije, - demografsko določenih uporabnikov (npr. samo prebivalci mest), - uporabnikov določenih blagovnih znamk, - pogostih uporabnikov znamk določenega proizvajalca, - ljudi, ki imajo določene nakupne navade (npr. najpogosteje nakupujejo pri konkurenci). Raziskava PGM odgovarja na mnoga pomembna vprašanja, kot so npr.: - kdo so najpogostejši uporabniki blagovne skupine ali blagovne znamke, - kakšni so uporabniki določenih blagovnih znamk (demografsko, geografsko, socioekonomsko, življenski stil), - katere znamke so bolj uspešne pri osvajanju potrošnikov, - katere blagovne skupine ali blagovne znamke rastejo in katere upadajo, itd. Za vse blagovne znamke merijo več indikatorjev moči: - prepoznavnost blagovne znamke, - izkušnja z nakupom, - pogostost uporabe, - mesto nakupa, - ožji izbor med katerimi znamkami bi izbirali, če bi kupovali zdaj, - premija koliko so kupci še pripravljeni plačati za posamezno blagovno znamko, - distribucija Raziskave s področja konkurenčnosti cen Konkurenčnost cen spremljajo na vseh trgih delovanja po različnih prodajnih formatih hipermarketi, supermarketi: 14

21 - v Sloveniji (Ljubljana in po regijah); - na Hrvaškem (po vseh regijah, kjer je prisoten Mercator), - v Bosni in Hercegovini (Sarajevo, Tuzla) in - v Srbiji in Črni gori (Beograd). Slika 2: Planirane raziskave konkurenčnosti cen za leto 2005 v Sloveniji SLOVENIJA - PSM Hipermarketi - Ljubljanska regija (celovit mesečni popis) - Gorenjska regija (dvomesečen popis rednih cen) - Obalna regija (dvomesečen popis rednih cen) Supermarketi mesečno: - redne cene + klicaji - TZ: original in TZ Spar, TZ Tuš - Projekti PPA: TNC, SK - sveži program tedensko: - sadje in zelenjava mesečno: - redne cene + klicaji - TZ: original in TZ Spar, TZ Tuš - Projekti PPA: TNC, SK - sveži program tedensko: - sadje in zelenjava primerjava po BS primerjava po projektih: TNC (Mercator, Spar), TZ (Mercator, Spar, Tuš) celovita informacija o konkurenčnosti cen Število izdelkov za popis: cca Vir: Plan marketinških aktivnosti Poslovni sistem Mercator za leto

22 Slika 3: Planirane raziskave konkurenčnosti cen za leto 2005 v regijah REGIJE: SVS, GORIŠKA, DOLENJSKA Hipermarketi Supermarketi na vsaka 2 meseca: - redne cene, klicaji - ad-hoc regijski popisi cen: ob pojavu nove konkurence, spremljanje akcij konkurentov na lokalnem nivoju ipd. Število izdelkov za popis: 600 Vir: Plan marketinških aktivnosti Poslovni sistem Mercator za leto 2005 Slika 4: Planirane raziskave konkurenčnosti cen v letu 2005 na novih trgih NOVI TRGI: HRVAŠKA, BOSNA IN HERCEGOVINA, SRBIJA IN ČRNA GORA Hipermarketi Supermarketi mesečno: - redne cene + klicaji - TZ: original in konkurenčni TZ - PPA: TNC, nacionalne košarice Število izdelkov za popis: Vir: Plan Marketinških aktivnosti Poslovnega sistema Mercator za leto 2005 Člani operativnega marketinga v Mercatorju so zadolženi za izvedbo popisov po trgih (regijah v Sloveniji oz. na novih trgih), ki so prikazani v tabelah 1, 2 in 3 in pošiljajo mesečno popise cen v tabelarični obliki v službo za tržne raziskave in nove medije, ki pripravi celovito poročilo cenovne konkurenčnosti. Cen se dogovorno popisujejo pri večjih konkurentih kot so Spar in Tuš in se primerjajo s cenami v Mercatorju. Na osnovi poročil cenovne 16

23 konkurenčnosti člani kolegija komercialnih direktorjev, programski direktorji, produktno trženje in strateški marketing ukrepajo in sprejemajo odločitve za boljšo konkurenčnosti cen v Mercatorju Tržno načrtovanje Bistvo sodobnega trženja temelji na trženjskem konceptu ki pravi, da je ključ do uspeha podjetja sposobnost opredeliti potrebe in želje ciljnih trgov in je pri posredovanju želenega zadovoljstva uspešnejše in učinkovitejše od konkurence. (Kotler, 1996, str. 18). Udejanjanje trženjskega koncepta lahko pričnemo s potrošniškimi raziskavami. Želimo torej vedeti, kaj si potrošniki želijo in kako se obnašajo v danih situacijah. Podatke lahko organizacija pridobi sama (z opazovanjem, s vprašalniki, anketami, intervjuji ), lahko pa jih naroči pri raznih agencijah, ki se ukvarjajo z raziskavami javnega mnenja. Pri raziskavi potrošnikov in njihovega vedenja se podjetja soočajo z različnimi tržno raziskovalnimi dejavnostmi, odvisno pač od preferenc firme. Tako je najpogostejša raziskava, ki raziskuje zadovoljstvo potrošnika z izdelki, sledi ji raziskava nakupnega vedenja ter raziskave nakupnih namenov posameznika. (Kotler, 1996, str. 132) 3.3. Trženjski splet Na podlagi sprejete trženjske strategije in ocene tržnih možnosti trgovsko podjetje opredeli svoje trženjske aktivnosti in določi načrt trženjskih aktivnosti: - določi prostorsko in časovno izvajanje trženjskih aktivnosti, ki naj vodijo k postavljenim tržnim ciljem - določi trženjski splet, ki ga namerava uporabljati in stroške, ki bodo pri tem nastali, - določi nosilce posameznih trženjskih aktivnosti (kdo mora kaj storiti, kdaj, kje in kako) Najugodnejši trženjski splet temelji na izbiri in povezovanju tistih sestavin, ki se medsebojno podpirajo in vplivajo na doseganje sinergije, to je večjega skupnega učinka, kot je vsota posameznega učinka (Potočnik, 2001, str. 152). Obstaja razširjeno mnenje, da mora neka organizacija z marketingom predvsem povečevati povpraševanje po njenih izdelkih. Pomanjkljivost takšnega mnenja je, da upošteva le marketing na prodajnem področju organizacije in še to le z vidika povečevanja povpraševanja. Izvajalec mora marketinga nujno posvečati enako pozornost tudi marketingu na nabavnem področju. Razen tega ni primerno ožiti nalog marketinga le na povečevanje ponudbe ali povpraševanja, temveč so naloge marketinga mnogo širše. Organizacija mora torej s svojim marketingom količinsko, kakovostno, časovno, prostorsko in morda še kako drugače uravnavati ponudbo in povpraševanje tako, da bo dosegla cilje, ki so usklajeni s podružbljeno zasnovo njenega marketinga (Snoj, 2002, str. 134). 17

24 Med sestavine trženjskega spleta lahko tako štejemo izdelek, storitev, ceno, distribucijo, tržno komuniciranje, lokacijo, prodajni prostor Storitev Beseda storitev ima več pomenov. Zajema vse od osebnega stika med kupcem in prodajalcem (ali prodajalčevim zastopnikom) pri nabavi ali uporabi izdelka do različnih logističnih podpor ali popravil pa do storitev, ki jih lahko kupec zahteva pred ali med nakupom ali po njem. Obstajajo elementi zagotavljanja storitev, ki so povezani s skoraj vsakim poslom v zvezi s fizičnim izdelkom. V storitvenih dejavnostih je storitev izdelek (Abell,1995 str. 43). Odjemalec storitev nekaterih korakov procesa izvajanja ne vidi, saj se dogajajo v»zakulisju«. V posameznih stičnih točkah se pokaže, kakšna je usklajenost med neposrednimi in posrednimi izvajalci in ali vsi udeleženci poznajo svojo vlogo. V procesu izvajanja storitve so enako pomembni vsi trenutki resnice, toda najpomembnejši je prvi stik odjemalca s podjetjem, v katerem si odjemalec ustvari tudi vtis o podjetju (Romaswamy, 1996, str. 19). Celoten proces je sestavljen iz posameznih korakov, najpomembnejši del procesa izvajanja storite pa je tisti, ki ga odjemalec zazna. To so tako imenovane stične točke oziroma»trenutki resnice«(payne, 1996, str ). Procese lahko ločimo glede na njihovo kompleksnost ter glede na njihovo divergentnost. Visoko kompleksen proces je sestavljen iz velikega števila korakov, ki jih izvaja veliko funkcij v podjetju. Če so koraki procesa in njihovo sodelovanje prilagojeni vsakemu posameznemu odjemalcu, je tak proces visoko divergenten in izvajanje storitve je zelo neenotno (Kurtz, Clow, 1998, str. 143). Zaporedje aktivnosti, procedur in mehanizmov, ki so potrebni za to, da oblikujemo in izvedemo neko storitev, imenujemo proces (Ramaswamy, 1996, str. 3). Proces je element, ki določa, kako bo celotno izvajanje storitve posredovano odjemalcu in hkrati odraža, kako so elementi trženjskega spleta med seboj usklajeni (McDonald, Payne, 1998, str. 185). Rezultat dobre usklajenosti elementov je visoko kakovostna in dosledno izvedena storitev. Podjetja, ki ne posvečajo dovolj pozornosti oblikovanju in izvajanju procesa storitev, tvegajo slabšo kakovost storitve, ki jo izvajajo (Botten, McManus, 1999, str. 57). V proces izvajanja storitve ljudje vstopajo prostovoljno z namenom, da bi pridobili določene koristi. Izvajalci storitve morajo celoten proces storitve dobro poznati, saj ga morajo opraviti učinkovito in hkrati uspešno tako za storitveno podjetje, kot za odjemalce storitev (Payne, 1996, str ). Ljudje so osnovni del vsake storitve, saj zagotavljajo njeno izvedbo, smer razvoja in njen uspeh. V storitvenih panogah je ta element trženjskega spleta še pomembnejši, saj utrjuje dodano vrednost neopredmeteni storitvi (Cannon, 1998, str. 236). Vsebina tega elementa se nanaša na vloge vseh ljudi, ki sodelujejo pri izvedbi storitev. Vključuje neposredne izvajalce - konkretno osebje, izvajalce iz ozadja - podporno osebje, odjemalce in druge, ki prejemajo ali so že prejeli storitev (Botten, McManus, 1999, str. 56). 18

25 Vsak potrošnik lahko takoj sestavi seznam podjetij, ki jih ceni in seznam tistih, ki so se mu zamerila. Takšen seznam priljubljenih in nepriljubljenih podjetij vsekakor izvira iz zadovoljstva s kakovostjo izdelka ali storitve, ki jo takšno podjetje ponuja potrošnikom. Če zanemarimo vpliv kakovosti izdelka ali storitve na podobo podjetja, imajo največjo težo pri ustvarjanju podobe podjetja vsekakor zaposleni. Nič ne razburi kupce bolj, kot prezirajoč in malomaren odnos osebe za prodajnim pultom. Zato bi podjetje moralo redno izvajati ankete med svojimi potrošniki in tako hitro reagirati na njihove pripombe in stališča. Zaradi ostre konkurence se dandanes proizvajalci med seboj ne razlikujejo bistveno po kvaliteti izdelka. Prednost v konkurenčnem boju si vsako posamezno podjetje lahko pridobi z oblikovanjem dodatne storitve, ki pritegne pozornost potrošnika. Kotler (1998, str. 464) opredeljuje storitev kot dejanje ali delovanje, ki ga ena stran ponudi drugi in je po svoji naravi neotipljivo in ne pomeni posredovanja česarkoli. Proizvodnja storitve je lahko vezana tudi na fizični izdelek. Storitve so neopredmetene in odjemalec jih pred nakupom ne more zaznati s čutili. Ne more jih videti, okusiti, občutiti, vonjati ali slišati. Ravno tako ne more opraviti poskusa delovanja neke storitve pred njenim nakupom in uporabo. To lahko naredimo le v primeru fizičnega nakupa izdelka (Kotler et. al, 1998, str. 647). Generične značilnosti storitev posledično vplivajo tudi na to, da je kakovost storitve veliko težje določiti kot pa kakovost izdelkov. Pri storitvah, ki jih odjemalec lahko oceni le med izvajanjem, govorimo o izkustveni kakovosti. Pri nekaterih storitvah (pravnih, zdravniških itd) pa govorimo o kakovosti zaupanja,saj mora odjemalec izvajalcu preprosto verjeti, da je svoje delo dobro opravil. Vrednost storitve ni definirana s ceno, temveč predstavlja razliko med celotnimi koristmi storitve in celotnimi stroški v očeh odjemalca. Skupna vrednost v očeh odjemalca pa so vse koristi, ki jih pričakuje od danega proizvoda (Zeithaml,Bitner, 1996, str ). Vrednost za odjemalce, poleg dosegljivosti storitve, predstavlja tudi dobavni rok, frekventnost izvajanja in zanesljivost izvajalca storitev (Simkin, 1996, str. 144). Odjemalec ocenjuje koristi storitve tudi glede na alternativno ponudbo konkurentov (Payne, 1996, str.139). Storitve obstajajo le v svojih rezultatih, ki pa odjemalcu vnaprej niso znane. V procesu izvajanja postanejo storitve otipljive na ta način, da jih zaznamo vsaj z enim čutilom (Snoj,1998, str. 8). Nesporno je, da so vse spodbude, ki jih uvajajo podjetja, da bi izboljšala kakovost svojih storitev, prvenstveno usmerjene k zaposlenim in ne k potrošniku. Izbira pravih ljudi na pravih mestih, to je geslo, ki ga je vse pogosteje slišati iz ust marketinških strokovnjakov. Trgovina ne more uspešno poslovati, če v njej ni pravih izdelkov, pa četudi trgovci uporabljajo še tako dovršene prodajne metode.vsak trgovec bi pri odločanju o sortimentu izdelkov trgovine moral najprej odgovoriti na dvoje vprašanj: - Katere vrste blaga želi ciljna skupina kupcev kupovati v proučevani trgovini? - Kako lahko trgovec želje kupcev zadovolji na način, ki bo maksimiral njegov dobiček? Idealno bi bilo, da bi trgovec natančno vedel, katere izdelke želi vsak posamezen kupec kupovati v njegovi trgovini, vendar informacije niso nikoli popolne, pa tudi želje kupcev se iz dneva v dan spreminjajo. Pomanjkanje informacij je možno vsaj deloma nadomestiti z analizo preteklih prodajnih rezultatov določenih linij proizvodov. Na ta način trgovec jasno vidi, kateri proizvodi so se v njegovi trgovini bolje in kateri slabše prodajali. V današnjem času je za trgovce posebej pomembno tudi vestno spremljanje proizvodov, ki vstopajo na trg. Z novimi, svežimi linijami lahko nadomestijo mrtve linije oz. proizvode, ki 19

26 se slabo prodajajo. Poleg tega pa kupci pričakujejo, da se v prodajalni pojavljajo novosti oz. gre le-ta v korak s časom. Kupci velikokrat ravno izboru izdelkov pripisujejo visok pomen pri oblikovanju predstave o prodajalni. Še posebno večje nakupe živilskih izdelkov raje opravljajo v velikih prodajalnah, kjer dobijo vse na enem mestu. Zato bi morali trgovci zares skrbno oblikovati svoj prodajni izbor, pri tem pa naj bi se trudili imeti v prodajalni linije proizvodov, ki bodo večinoma uspele zadovoljiti želje večine kupcev. Prav vsem željam trgovina ne more ustreči, saj širino njene ponudbe omejujeta razpoložljivi prodajni prostor in nefleksibilnost denarnih sredstev, vezanih v zalogah. Zato je pomembna tudi vloga prodajnega osebja, ki z nasveti lahko preusmeri kupce v nakup relativno dobrih nadomestkov in jih tako odvrne od iskanja pomoči pri konkurenčnih trgovcih Cena V literaturi imamo opisane različne opredelitve cene. Cena je denarni izraz vrednosti, znesek denarja, ki ga daje prodajalcu kupec za enoto blaga. Cena je ravnotežje med ponudbo in povpraševanjem, izraženo v denarju. Cena je v denarju izražena vrednost, ki jo zahtevamo za nek proizvod ali storitev. To je vsota vrednosti, ki jo kupec zamenja za koristi, ki mu jih daje nek izdelek oz. storitev (Kotler, 1996, str. 347). Cena je eden izmed elementov trženjskega spleta. Ne moremo je določiti brez upoštevanja ostalih elementov, to je proizvoda, prodajne poti in tržnega komuniciranja. Mnogi lastniki prodajaln so po mnenju strokovnjakov s področja prodaje na drobno zmotno prepričani, da je cena glavni in edini faktor, ki spodbudi kupca k nakupu. Cena je zelo pomemben del komunikacije med potencialnim kupcem in trgovcem, to pa ne pomeni, da je vedno potrebno vzdrževati politiko nizkih cen. Slednja navadno res pritegne kupce, vendar je pri tem potrebna previdnost, saj je nizka cena visoko kakovostnega blaga lahko celo škodljiva. Kupci namreč lahko pričnejo dvomiti v kakovost in verodostojnost blaga. Cena je edini element trženjskega spleta, ki prinaša prihodke, vsi ostali elementi povzročajo stroške. To pa pomeni, da mora podjetje znati te elemente učinkovito med seboj prilagajati, usklajevati, koordinirati, itd. Prodajna cena je kritični instrument trženjskega spleta, saj pomeni količino denarja, ki jo mora odjemalec plačati za opravljeno storitev. Cena prinaša za odjemalca strošek, za podjetje pa je edina prvina trženjskega spleta, ki prinaša prihodke. Ceno lahko podjetje zelo hitro spremeni in je zato najbolj prožni element v trženjskem spletu (Kotler, 1998, str. 344). S cenovnimi strategijami podjetje ne dosega le finančnih ciljev (maksimalen dobiček in cilje glede donosov), ampak z njimi tudi ohranja ali povečuje svoj tržni delež in vpliva na svoj konkurenčni položaj (Botten, McManus,1999, str. 49). Osnova za oblikovanje cene so stroški. Podjetje želi oblikovati tako ceno, pri kateri pokrije vse stroške in pušča še prihodek. Stroški podjetja (tako spremenljivi kot stalni), so pomemben element pri oblikovanju cenovne strategije. Podjetja, ki imajo nižje stroške, lahko postavijo glede na to tudi nižje cene. S tem imajo takoj konkurenčno prednost (večja prodaja in seveda večji dobiček). Velik delež stroškov običajno predstavljajo stroški dela. Zelo pomemben faktor so tudi tržni cilji. Tržnik mora poskrbeti, da so ti cilji jasno in razumljivo postavljeni. To omogoča manj zapletov pri oblikovanju cene. Tržni cilji podjetja so lahko različni, npr. preživetje, maksimizacija dobičkov, največji tržni delež na nekem trgu, vodilna vloga glede kakovosti proizvodov, premagati ovire za vstop na trg in drugo. Na oblikovanje cene vpliva tudi trženjski splet podjetja. Trg in povpraševanje določata zgornjo mejo neke cene. Od trga samega in elastičnosti povpraševanja je odvisno, kakšno ceno bo 20

27 podjetje lahko postavilo. Velikost trga, njegova rast, življenjski cikel in tržne ovire vplivajo na cenovno strategijo proizvajalca. Pomemben dejavnik iz okolja so konkurenti, bolj kot je trg konkurenčen, manj vpliva ima posamezno podjetje na trg. Pri določanju cene naj bi podjetje naredilo šest korakov (Kotler, 1996, str. 521): 1. Točno določi svoje trženjske cilje (preživetje, maksimalni dobiček, maksimalna rast prodaje in drugo). 2. Določi funkcijo povpraševanja, ki pokaže količine kupljenih izdelkov ali storitev v določenem obdobju in ob določeni ravni cen. 3. Ceni, kako se spreminjajo stroški pri različnih obsegih proizvodnje in pri različnih stopnjah zbranih izkušenj. 4. Prouči cene pri konkurenci. 5. Izbere eno od cenovnih metod določanja cene : - na osnovi pribitka - na osnovi ciljnega donosa - na osnovi znane vrednosti - po načelu»več vrednosti za manj denarja«- na osnovi trenutnih cen na trgu 6. odloči se za dokončno ceno, ter jo posreduje na psihološko najučinkovitejši način, usklajeno z ostalimi prvinami tržnega spleta. Če se zdi potrošniku izdelek predrag za nakup, je logično, da ga preprosto ne bo kupil. Vsak kupec nekega proizvoda ima v sebi določeno predstavo, koliko največ lahko izdelek stane, zato morajo proizvajalci tržniki skrbeti, da razumejo potrošnikove razloge za nakup nekega proizvoda, ter postavijo ceno glede na to, kako potrošnik zazna vrednost izdelka. Podjetja morajo dobro poznati lastno dosedanjo dinamiko cen, tako za posamezne vrste izdelkov in storitev, kot tudi po posameznih trgih. Pri izdelkih široke porabe vplivajo npr. na občutljivost cenovnega dejavnika predvsem pogostost nakupa, stopnja potrebe (razvrstitev izdelkov glede na nujnost), stopnja primerjave, stroški na enoto in moda. Podjetja bodo v konkurenčnem boju ponudila kupcem tudi druge storitve, na primer kreditne. Pri enaki ravni cen v primerjavi s tekmeci bodo povečala prodajo izdelkov in storitev z daljšimi plačilnimi in kreditnimi roki, če pa kredite ponujajo tudi tekmeci, pa z ugodnejšimi kreditnimi pogoji, možnostjo plačila s kreditnimi karticami, tudi lastnimi kreditnimi karticami. Po številu in uporabi plačilnih kartic smo Slovenci že povsem primerljivi z drugimi evropskimi narodi. Statistično gledano naj bi imel vsak Slovenec v žepu 1,3 plačilne kartice medtem ko je povprečje v EU pred širitvijo 1,1 kartice. Vloga kartic pri plačevanju izdelkov in storitev se bo v prihodnje gotovo še okrepila, saj prihajajo na trg s čipom, ki omogoča še večjo varnost. Po podatkih Banke Slovenije je bilo do konca leta 2002 v Sloveniji izdanih 928 tisoč posojilnih kartic in 2,5 milijona debetnih plačilnih kartic, ki jih dobijo vsi imetniki osebnega računa. V primerjavi z letom prej se je število obeh znatno povečalo, pri posojilnih za skoraj 80 tisoč in pri debetnih karticah kar za 760 tisoč. Pri posojilnih karticah po tržnem deležu vodi Eurocard Mastercard, med domačimi pa je najbolj razširjena Karanta. Novih kartic na trgu v zadnjem času ni bilo, je pa bilo uvedenih več novih koristnih storitev, ki jih te omogočajo. Da je plačevanje s plačilnimi karticami čedalje pogostejši način plačevanja blaga in storitev, govorijo tudi naslednji podatki. Do konca leta 2002 je bilo s 21

28 posojilnimi karticami opravljenih skoraj 60 milijonov plačil v vrednosti 418 milijard tolarjev, z debetnimi karticami pa 37 milijonov plačil v skupni vrednosti 249 milijard tolarjev. Slovenci nismo samo navdušeni uporabniki plastičnega denarja, temveč ga tudi izdelujemo. S tem se ukvarjata dve podjetji, Radeče papir in Cetis. Glede na čas plačila lahko plačilne kartice delimo na tiste, pri katerih izdajatelj ob vsakem opravljenem plačilu sproti bremeni račun (npr. bančne debetne kartice) na kartice z odloženim plačilom, pri katerih nastale obveznosti poravnamo enkrat na mesec v celoti in na posojilne kartice. Vsem pa je skupno, da izdajatelji kartic zvestobo svojih uporabnikov nagrajujejo različno, npr. s popusti, z nagradnimi igrami, dodatnimi storitvami in podobno. Tudi zato sodobne plačilne kartice niso več namenjene zgolj plačevanju izdelkov ali storitev. S posojilnimi karticami lahko denimo rezerviramo hotel ali najamemo avtomobil brez plačila pologa, plačujemo prek interneta, naročamo po katalogih ali internetu, ceneje telefoniramo v tujino in še mnogo drugega. Nove storitve prihajajo na trg vsak mesec. Ena med njimi je MasterCardova storitev MoneySend, ki omogoča prenos sredstev med različnimi karticami. Za nekatere imetnike kartice je zanimiva tudi možnost kreditiranja, ki jo ponujajo nekateri kartični sistemi, drugod pa je v članarino že vključeno zavarovanje, ponavadi nezgodno. Večina plačilnih kartic, ki so danes v obtoku, še vedno deluje na načelu magnetnega zapisa. Zaradi njegovih skromnih spominskih zmogljivosti, ki ne izpolnjujejo današnjih zahtev po dodatnih storitvah in zaradi varnosti so jih začele izpodrivati kartice, ki so opremljene s čipom. Čipne kartice imajo integriran čip, ki ima spomin in opcijsko izbrane logične funkcije, zato poleg plačevanja omogočajo še dodatne storitve, na primer elektronsko denarnico. Poleg tega ponujajo tudi večjo varnost, ki temelji na varnostni identifikaciji imetnika. Ključna prednost najnovejše čipne kartice je večja odpornost proti nepooblaščenim transakcijam. Metoda identifikacije kartice pomaga preprečevati ponarejanje kartice, metoda verifikacije imetnika kartice pa goljufije z izgubljeno ali ukradeno kartico. O uspešnosti transakcije odloča kartica sama, po vnaprej določenih nastavitvah ali merilih, ki se lahko na daljavo spreminjajo. Prav tako je kartica tista, ki potrdi pravilnost številke PIN in ne več oddaljeni računalnik. Od začetka leta 2005 bodo morale v skladu z direktivami največjih svetovnih kartičnih združenj, Visa in Mastercard, vse mednarodne plačilne in posojilne kartice vsebovati omenjeni čip. V Sloveniji je že približno deset tisoč čipnih kartic, ki so bile izdane v okviru pilotskega projekta Banke Koper. S kartico Activa Maestro je tako poleg plačevanja in dviga gotovine mogoč tudi dostop do spletne banke z uporabo mikročipnega čitalnika. Na isto kartico pa lahko naložimo tudi digitalno potrdilo, ki se lahko uporablja v vseh segmentih elektronskega poslovanja, tudi z državno upravo. V bodočnosti se bo lahko z razširjenostjo čipnih kartic močno povečalo tudi spletno trgovanje, ki ga doslej zavira pomanjkljiva varnostna zaščita. Zaščitni elementi pri vsaki kartici so odvisni od njene uporabe. Kartica je lahko zavarovana z mikro pisavo, halogramom, reliefnim zapisom pri kreditnih karticah, UV-pisavo, posebnimi varnostmi na magnetnem zapisu in drugim, več varnostnih mehanizmov pa je tudi pri funkcionalnem poslovanju kartice.to so lahko osebni zneski dnevne ali periodne porabe, mejni zneski po posameznih kategorijah prodajnih mest in spremljanje prometa posameznega imetnika. Nekateri izdajatelji kartic uporabljajo tudi bolj izpopolnjene programe, ki spremljajo promet posamezne kartice in izločajo sumljive transakcije. Zaščitne elemente v podjetjih Cetis in Radeče Papir vgradijo že pri izdelavi kartice ali pa kasneje pri personalizaciji. Od zaščitnih elementov pa je odvisna tudi življenjska doba kartice, ki v 22

29 povprečju traja od tri do pet let. Kljub vse višjim varnostnim standardom pa še vedno obstaja možnost izgube ali zlorabe kartice. V takih primerih vsi kartični sistemi omogočajo preklic kartice štiriindvajset ur na dan. Pri nekaterih izdajateljih kartice je mogoče skleniti tudi posebno zavarovanje za izgubo ali krajo kartice. V konkurenčnem boju za vsakega kupce se vse več slovenskih podjetij odloča za izdajo bodisi lastne bodisi partnerske kreditne kartice. Lastna kreditna kartica je tista, ki jo izda podjetje npr. Magna, Mercator Pika. Partnerske kreditne kartice so tiste, ki jih izdajata vsaj dve podjetji kot npr. Diners Mercur. Podjetja se odločajo za izdajo kreditnih kartic predvsem z namenom povečati zvestobo svojih kupcev. Potrošnikom želijo ponuditi dodatno vrednost, zato z uporabo kartice ponujajo dodatne popuste in najrazličnejše ugodnosti. Najvišja prioriteta je zadovoljitev kupca v tej meri, da se bo vračal znova in znova. S tem, ko potrošniki uporabljajo kartice podjetij posredno, ponudniku dajejo informacije o svojih nakupnih aktivnostih, le ta pa lahko lažje in uspešnejše načrtuje svoje aktivnosti. Ker ima podjetje informacije o potrošnikovih nakupovalnih navadah, lažje tudi obvešča potrošnika o nadaljnjih prodajno pospeševalnih akcijah in popustih in tako ciljno usmerja svoja dejanja. Poslanstvo Mercator Pika kartice Postati vodilna kartica zvestobe prva v denarnici naših kupcev na vseh trgih Mercatorjevega poslovanja. Vsem imetnikom Mercator Pika kartice ponuditi enako raven ugodnosti za njihovo zvestobo ter na ta način povečevati število zvestih kupcev Mercatorja in vrednosti njihovih nakupov. Vizija Mercator Pika kartice Imetniki Mercator Pika kartice morajo imeti vedno najbolj ugodne nakupe v vseh prodajalnah Mercatorja in prodajalnah partnerjev, vključenih v sistem Mercator Pika, ki zaokrožujejo celotno ponudbo potreb zvestih kupcev. Poleg teh ugodnosti želijo imetnike Mercator Pika tudi presenečati in razvijati s pozornostmi ob njihovi zvestobi in dodanimi vrednostmi glede na njihovo stopnjo zvestobe in življenjski stil. Z dodatnimi posebnimi aktivnostmi za imetnike Mercator Pika kartice želijo za posamezne ciljne kupce zbuditi čut pripadnosti Klubu Mercator. Mercatorjeva Pika kartica ima tri možnosti; obliko gotovinske modre kartice in plačilne zelene kartice ter zlate plačilne pika kartice. Modra gotovinska kartica je namenjena Mercatorjevim kupcem, ki plačujejo z gotovino. Omogoča zbiranje pik, ki poleg prihranka bonitete (popust v blagu) prinašajo možnost sodelovanja v nagradnem žrebanju. Zelena plačilna kartica je namenjena kupcem, ki želijo svoje nakupe poravnati z odlogom plačila, prav tako pa sodelujejo v bonitetnem sistemu. Zlata plačilna pika kartica ima vse lastnosti zelene pika kartice in še dodatne ugodnosti, kot so neomejen limit nakupa in posebne storitve (priprava želenega blaga po telefonskem naročilu, posebna telefonska številka v primeru kakršnih koli informacij, preklica kartice ipd) Nabavne poti Namen načrtovanja nabave je določiti količinski obseg nabave po vrstah izdelkov in časovni dinamiki ter nabavnih pogojih. Glede količine in izbora izdelkov se podjetje ravna po dejstvih 23

30 ali je načrtovanje nabave podrejeno načrtovanju prodaje oz ali je načrt prodaje hkrati tudi načrt nabave. Načrtovanje nabave je lahko zaradi objektivnih in subjektivnih dejavnikov, ki vplivajo na nakupno vedenje končnih dejavnikov, zelo tvegano. Zato je postopek načrtovanja nabave bolj prilagojen hitrim spremembam povpraševanja, zlasti za tiste blagovne skupine, pri katerih na nabavne odločitve odločilno vplivajo modna gibanja (Potočnik, 2001, str. 196). Nabavna politika pomeni odločanje o vseh najpomembnejših nabavnih dejavnostih. Odločanje o nabavi temelji na analitičnem preučevanju nabavne problematike in predvidevanju možnih rešitev (Potočnik, 2001, str. 203) Podjetja v svojem letnem načrtu nabave opredelijo svoj stalni in spremenljivi izbor blaga po različnih kriterijih. Nabavna politika je del splošne politike podjetja. Nanaša se na določanje nabavnih ciljev, izbiro metod, poti in sredstev, ki so potrebni za doseganje nabavnih ciljev ter kontrolo uresničevanja teh ciljev. Nabavna politika podjetja je tesno povezana s finančno, kadrovsko in prodajno politiko. Med seboj so vplivajoče povezane, kar pomeni, da se spremembe v eni politiki nujno pokažejo tudi v ostalih politikah Prodajne poti Prodajne poti ali tržne poti so skupek medsebojno odvisnih podjetij, preko katerih se giblje izdelek od proizvajalca do kupca. Temu lahko rečemo tudi distribucijski kanal, ki ima lahko več posrednikov ali pa je direkten. Neposredna tržna pot poteka od proizvajalca do končnega porabnika in je v razvitih tržnih gospodarstvih zelo redka in izjemna. Poznamo tudi glavne oblike neposredne tržne poti (Potočnik, 2001, str. 89): - prodaja od vrat do vrat (akviziterstvo), - prodaja v lastnih prodajalnah proizvajalca, - prodaja na podlagi naročil kupcev po pošti ali prek elektronskih posrednikov, zlasti televizije in interneta. Posredne tržne poti potekajo od proizvajalca prek enega ali več posrednikov oz. trgovskih podjetij na debelo in na drobno do končnih porabnikov. Vsak posrednik, ki približa izdelek in njegovo lastništvo končnemu porabniku, predstavlja eno raven na tržni poti. Število posredniških ravni določa dolžino tržne poti. V proces trženja storitev je vpleten velik del osebja storitvenega podjetja, ki mora dobro razumeti svojo vlogo v distribuciji storitev. Izbiro trženjskih poti določajo poleg številnosti, geografske razporejenosti in nakupnih navad porabnikov tudi vrsta storitev ter stroški, ki jih ima podjetje za izgradnjo tržnih poti (Tavčar, 1997, str. 149) Priprava tržnih akcij Pri pripravi tržnih akcij je potrebno upoštevati trženjsko strategijo in vse izsledke tržnih raziskav, prav tako pa tudi delovanje konkurence. 24

31 Tržne akcije v Mercatorju so načrtovane s planom marketinških aktivnost za tekoče leto in so prilagojene potrebam vseh ciljnih segmentov kupcev: - družine z otroki - upokojenci - študentje Profil Mercatorjevega kupca je enak profilu povprečnega državljana, ki opravlja nakupe za gospodinjstvo.tržne akcije so v naprej terminsko predvidene, vsebina tržnih akcij pa okvirno določena glede na ciljne kupce, sezonski čas,novosti na trgu in modno aktualnost Izvajanje tržnih akcij V Mercatorju izvajajo tržne akcije kratkoročnih in dolgoročnih projektov. Med kratkoročne projekte pospeševanja prodaje sodijo: - redne in hipermarket akcije - akcije Brez dvoma - CO marketing in nagradne igre Cilj rednih in hipermarket akcij je povečati konkurenčnost. Izbor izdelkov je odvisen od sezonskega značaja. Rednih akcij je letno 11, hipermarket akcij pa 12. V izboru izdelkov rednih akcij v letu 2004 je bilo 60 izdelkov, v izboru hipermarket akcij pa 120 izdelkov. (priloga 1). Cilj akcij Brez dvoma je ponuditi kupcem izjemno atraktivno ponudbo izdelkov po najbolj konkurenčnih cenah. Izbor izdelkov, ki so v akcijo zajeti je prilagojen sezoni in praznikom, v akcijo pa je zajetih manjše število izdelkov, ki so v akcijskem letaku umeščena na najbolj vidnem mestu, saj je cena izdelkov izjemno ugodna. V letu 2004 je bilo izvedenih 19 akcij Brez dvoma. (priloga 2) Prednost akcij Co marketing je v povečevanju prepoznavnosti in prodaje izdelkov blagovnih znamk in s tem poglabljanja partnerskega sodelovanja s proizvajalci. Co marketinške akcije združujejo po dvoje blagovnih znamk, trgovsko znamko Mercator in blagovne znamke proizvajalcev, oboje z visoko prepoznavnostjo. V teh akcijah se pojavljajo najbolj poznane blagovne znamke, nove blagovne znamke in atraktivne blagovne znamke za ciljno skupino. V letu 2004 je bilo izvedenih 50 Co marketinških akcij v povezavi z nagradnimi igrami. (priloga 3) Dolgoročni projekti pospeševanja prodaje so: - nacionalne košarice (Slovenska, Hrvaška, Bosanska in Srbska košarica) - Trajno nizke cene - Trgovska znamka Mercator 25

32 Cilj nacionalnih košaric je promocija najbolj znanih in priznanih izdelkov in blagovnih znamk. Izbor izdelkov se spreminja vsake 4 mesece, glede na sezono. Košarica zajema okrog 50 izdelkov, oblikovane pa so po različnih kriterijih, tako je npr. Slovenska košarica sestavljena iz ponudbe samih slovenskih proizvodov; Hrvaško košarico sestavlja 15 slovenskih izdelkov in 25 izdelkov hrvaških proizvajalcev; Srbsko košarico sestavlja 26 slovenskih izdelkov in 29 izdelkov srbskih proizvajalcev; Bosansko košarico pa sestavlja 26 izdelkov slovenske proizvodnje in 39 izdelkov bosanske proizvodnje. Skupek celotne košarice je promoviran kot cenovno najugodnejši nabor izdelkov napram vsem konkurentom. (priloga 4) V projekt trajno nizkih cen sodi nabor čez 300 izdelkov po ugodnih cenah in je namenjen cenovno najbolj občutljivim kupcem. Izbor izdelkov je prilagojen običajni nakupni košarici z dodanimi najbolje prodajanimi izdelki po blagovnih skupinah. (priloga 5) Cilj projekta Trgovske znamke Mercator je povečevanje ugleda Mercatorja med kupci, povečevanje prodaje in tržnega deleža v trgovini na drobno in povečanje donosnosti in zagotavljanje cenovne konkurenčnosti. Ključni projekti na katerih so v Mercatorju leta 2004 gradili prepoznavnost in pozitivno podobo so Lumpi;»Mizica pogrni se!«in Zdravo življenje. (priloga 6, 7, 8 ) 3.6. Spremljanje učinkovitosti izvajanja tržnih akcij V 1. akciji Brez dvoma v obdobju od 7. do 14. februarja 2003, ki je bila podprta s televizijskim oglaševanjem, so bili v analizo zajeti naslednji Mercatorjevi hipermarketi: Nova Gorica, Kranj, Ljubljana, Ravne na Koroškem in Maribor ter naslednje manjše prodajalne iz posameznih trgovskih družb: NC Ajdovščina, SP Titova Jesenice, SP Podlubnik Škofja Loka, SP Murgle, PC Breg iz Mercator SVS, PC Fužine Ljubljana, SP Lenart iz Mercator SVS. Nihanja pri prodaji posameznih izdelkov so med prodajalnami večja kot pri hipermarketih, povprečje skupine pa je podobno kot v hipermarketih (priloga 9) Prodajni rezultati so bili najboljši pri dveh, tipično»valentinovih«izdelkih: Ferrero Rocher in Merci, kjer sta bili količini v času akcije med 10 in 15X večji kot pred akcijo. Količini prodaje sta ostali tudi po izteku akcije še naprej povečani, kar kaže na pozitivni učinek akcije (vsaj pri izdelku iz projekta Trajno nizka cena - bonboniera Merci je prišlo po izteku akcije prav zagotovo do nivelacije cen). Dodatno je poleg ugodne cene na uspešnost prodaje vplival tudi termin, ki je bil za oba izdelka optimalen. Pri čokoladi Lumpi 15 g in zamrznjenih francoskih rogljičih 1 kg iz projekta Trajno nizka cena, ki nista bila tipična izdelka za»valentinovo«, lahko ocenjujemo prodajo kot dobro v terminu akcije, predvsem v vzorčni skupini hipermarketov pa tudi po izteku akcije, saj je ostajala v terminu po izteku akcije še naprej visoka. Kot dobro lahko ocenimo tudi prodajo peneče kopeli, medtem ko Valentinovo jabolko zaradi visoke cene in neprepoznavnosti ni doseglo najboljših prodajnih učinkov z vključitvijo zahtevanih»navadnih«jabolk bi bili prodajni rezultati zagotovo boljši. V 2. akciji Brez dvoma, ki ni bila podprta s TV oglaševanjem, so bili v analizo zajeti naslednji vzorčni hipermarketi: Nova Gorica, Kranj, Ljubljana, Ravne na Koroškem, Maribor, Koper, Novo mesto, Brežice, Kamnik ter vzorčne manjše prodajalne iz posameznih trgovskih družb: SP Murgle, Nove Fužine 41, SP Lendava, SP Rimska peč iz Mercator SVS, SP Nova Gorica, Trgovska hiša Nova Gorica, SP Frankolovo Celje, SP Medvoška ( Priloga 10) 26

33 Izdelki, ki so jih izbrali v akcijo, so bili očitno bolj primerni za kupce v manjših prodajalnah, saj so bili rezultati v prodaji precej boljši tako za čas akcije kot po akciji v primerjavi s prodajnimi rezultati v vzorčni skupini hipermarketov. Najboljši prodajni rezultat je bil dosežen pri izdelku prekajeni vrat v skupini manjših prodajaln, kar pa je bilo verjetno v največji meri posledica povečanih nakupov lojalnih in manj mobilnih kupcev. Odlični prodajni rezultati tako v skupini manjših prodajaln kot v hipermarketih so bili doseženi pri bonbonih Šumi. Zanimivo in v nasprotju s pričakovanji je prodajni rezultat pri Zlati rebuli 1 l TNC, saj je bil v vzorčni skupini hipermarketov boljši kot v vzorčni skupini manjših prodajaln. Po izteku prodajne akcije ostaja prodaja višja kot pred akcijo le v skupini vzorčnih manjših prodajaln (večino povečanja je verjetno možno pripisati odprodaji obstoječih zalog po akcijskih cenah), razen pri vinu in repi, kjer lahko padec prodaje pripišemo tudi izteku obdobja primernega za oba izdelka. Pri detergentu iz projekta trgovska znamka je v celotni skupini vzorčnih prodajaln padec prodaje po akciji pod nivo prodaje izpred akcije možno pripisati dvema razlogoma: - izdelek je bil uvrščen na prodajne police teden dni pred začetkom akcije in je zaradi nizke prodajne cene že takoj dosegal dobre prodajne rezultate - gre za neživilski izdelek, ki se lahko kupuje na zalogo. Gledano v celoti prodajni rezultati druge akcije Brez dvoma niso dosegli prve zaradi treh razlogov: 1. Ni bilo televizijskega oglaševanja; 2. Število gigant plakatov, ki oglašujejo akcijo, je bilo precej manjše; 3. V akcijo so bili vključeni kar trije izdelki iz projektov cenovna znižanja tu niso tako visoka in je bila prodaja slabša kot pri izdelkih, ki niso v projektih in so cenovna znižanja v času akcij večja Blagovne znamke Blagovna znamka (Brand) je ime, izraz, simbol, oblika ali kombinacija naštetih lastnosti, namenjena prepoznavanju izdelka in razlikovanju od konkurenčnih izdelkov. Najpomembnejši pogoji, da izdelek sploh pridobi blagovno znamko so (Potočnik, 2001, str.228): - trajna visoka raven kakovosti, povezana z okolje varstvenimi ukrepi, - takojšnje servisne storitve, ki so pomembna primerjalna prednost za izdelek z blagovno znamko, - vstop na trg pred konkurenti, kar seveda ne pomeni, da mora biti podjetje prvo v tehnologiji, ampak prvo v zavesti porabnikov. Blagovne znamke so kompleksne danosti, ki se sicer porajajo v trženjskih načrtih, a v resnici obstajajo predvsem v glavah porabnikov. So predvsem posledica trajnega procesa, v katerem odjemalci usklajene dejavnosti v organizaciji, ki potekajo z namenom zagotavljanja nekega skupka vrednot, tolmačijo in ponotranijo tako, da nadgradijo svoje življenje in da organizacija, ki se odziva na povratne informacije, poveča verjetnost za uspeh blagovne znamke. 27

34 Leslie de Chernatonny tolmači blagovno znamko iz stališča vstopnih in izstopnih dejavnikov ter po časovnem vidiku. Tolmačenja blagovne znamke, ki izhajajo iz vstopnih dejavnikov so blagovna znamka kot logotip; blagovna znamka kot pravno sredstvo; blagovna znamka kot ime podjetja; blagovna znamka kot okrajšava ali bližnjica; blagovna znamka kot sredstvo za zmanjšanje tveganja; blagovna znamka kot sredstvo pozicioniranja oziroma umestitve; blagovna znamka kot osebnost; blagovna znamka kot sklop vrednot; blagovna znamka kot vizija; blagovna znamka kot sredstvo za dodajanje vrednosti; blagovna znamka kot sredstvo za prikaz identitete. Blagovne znamke, ki izhajajo iz izstopnih dejavnikov pa tolmači kot blagovno znamko kot podobo in blagovno znamko kot odnos. Blagovne znamke so dinamična danost. Ker odsevajo spreminjajoče se zahteve odjemalcev, ki si nabirajo vedno nove izkušnje, se morajo razvijati tudi same, hkrati pa vztrajno ohranjati močan položaj nasproti nenehno razvijajoči se konkurenci. Bistvene vrednote blagovne znamke se le redko spremenijo, medtem ko so spremembe obrobnih vrednot pogostejše. Primerjava z modno industrijo, kjer sta bistveni vrednoti znamke oblikovalske hiše dostojnost in slog, vedno isti, dolžina oblek pa se skozi čas spreminja. Bistvena vrednota je tista, ki ji organizacija ostane zvesta ne glede na zunanje spremembe. Obrobna vrednota je drugotnega pomena, ki ji organizacija ni tako močno zavezana in ki rabi svojemu namenu znotraj omenjenega niza zunanjih okolij. Blagovna znamka se mora prilagajati spremembam okolja. Izziv za managerje, ki izhajajo iz časovno opredeljenih tolmačenj blagovne znamke je, da so pozorni na znamenja sprememb v okolju in da ugotovijo, kako bodo znamko natančno uglasili. Na njen dolgoročni uspeh bo v organizaciji vplivala preglednost razmišljanja o tem, katere so ključne vrednote znamke in katere obrobne. V primerjavi z blagovnimi znamkami, kjer gre v osnovi za odnos med trženjem in potrošnikom, naj bi bil proces ustvarjanja korporacijske znamke kompleksnejši. Ni dovolj da se upoštevajo potrošniki temveč vsi deležniki. Pri tem imajo odločilno vlogo managerji, ki morajo znati poiskati pravo ravnotežje in razmerje med internim in eksternim okoljem podjetja. Kot značilnost korporacijske znamke se izpostavlja osredotočenost na zaposlene, saj morajo ti v celoti ceniti obljube tržne znamke in natančno vedeti kako jih izražati skozi svoje delo. Zaposleni niso pasivni opazovalci, ki zgolj absorbirajo in za potrošnike izvajajo odredbe managementa, temveč so interpretatorji sporočil tisti, ki udejanjajo korporacijsko znamko in njene vrednote. Za uspeh korporacijske znamke so ključnega pomena vrednote zapisane v viziji, vrednote, značilne za kulturo podjetja, vrednote tržne znamke in vrednote posameznih zaposlenih. Te so odločilne za uspeh in v kolikor so te vrednote iz posameznih virov povezane, medsebojno povezane in globoko zakoreninjene, potem lahko korporacijska znamka zaživi v vsem svojem potencialu. Blagovna znamka Mercator je korporativna blagovna znamka z jasno opredeljenim poslanstvom, vsebino in vrednotami in z visoko vrednostjo: - Mercator je visoko prepoznavna blagovna znamka z visokim ugledom med širšo in poslovno javnostjo, - ima rastoč delež na vseh trgih, - ima naraščajoč delež prodaje linij trgovske znamke Mercator v skupni prodaji in razvoj novih linij trgovske znamke Mercator, 28

35 - ima naraščajoč delež nakupov zvestih kupcev v skupnem prometu. Elementi korporacijske blagovne znamke Mercator so: - ciljna skupina kupcev je v primeru Mercatorja celotna populacija, z različnim naslavljanjem posameznih skupin kupcev in upoštevanjem njihovih specifičnih potreb in pričakovanj ter s posebnim poudarkom na ciljnih skupinah Mercatorja (družine z otroki, upokojenci in študenti); - diferenciacija področij poslovanja Mercatorja: osnovna dejavnost Mercatorja je market program z različnimi formati prodajaln, ki zadovoljujejo potrebe različnih segmentov kupcev, ostali prodajni programi so vodeni kot specializirane verige in zaokrožujejo ponudbo Mercatorjevih nakupovalnih središč oziroma ponudbo v mestnih središčih kot samostojne prodajalne; - cenovna pozicija: pri kupcih dosegati največjo vrednost za njihov denar, cenovno konkurenčnost pa dosegati predvsem z razvojem linij izdelkov Trgovske znamke Mercator in z atraktivnimi in cenovno udarnimi projekti pospeševanja prodaje; - komunikacijski ton do ciljne skupine kupcev: jasen, enostaven in poudarja korist, ki jo kupcem nudi Mercator najboljša vrednost za denar; - vrednote korporativne znamke so: iskrenost, prijateljstvo, ambicioznost, sproščenost, toplina, družina, inovativnost. Korporativna blagovna znamka Mercator mora poosebljati obljubo kupcem, da jim v Mercatorju nudimo največjo vrednost za denar. Zadnjih deset let se v Sloveniji vse več pojavljajo trgovske blagovne znamke, ki so na nek način kanibali blagovnih znamk. Trgovci se s proizvajalci dogovorijo za produkcijo trgovske blagovne znamke, pri čemer si trgovci tako povečujejo cenovno konkurenčnost in prodajo, utrjujejo ugled, popestrijo ponudbo in povečajo dobiček. Proizvajalci pa imajo zagotovljene prodajne količine brez stroškov oglaševanja in s tem manjše tveganje prodaje; z dodatno proizvodnjo izkoriščajo presežne zmogljivosti, znižujejo fiksne stroške in povečujejo prodajni potencial. Korist ima tudi potrošnik, saj so mu na voljo cenejši izdelki enake kakovosti in bolj pestra ponudba. Kakovost trgovskih blagovnih znamk veliki trgovci budno spremljajo in analizirajo. V Sloveniji velja, da je na izdelku trgovske blagovne znamke moč razbrati proizvajalca izdelka, kar potrošniku dodatno potrdi kakovost v kolikor gre za uglednega proizvajalca Namen in cilj trženja blagovnih znamk Izdelki z lastno blagovno znamko so za trgovce veliko donosnejši od izdelkov s proizvajalčevimi blagovnimi znamkami, hkrati pa trgovci verjamejo, da ustvarjajo za kupce višjo vrednost in s tem povečujejo zvestobo trgovski verigi. Splošni cilj trgovskih podjetij pri uvajanju trgovskih blagovnih znamk je doseganje konkurenčnih prednosti. 29

36 Možne konkurenčne prednosti so zlasti: - ugled prodajalne in zvestoba kupcev, - dodatni prihodki in manjši stroški na enoto, - višje marže in višji dobiček, kljub nižji ceni. Ponudba lastnih blagovnih znamk prinaša trgovskim podjetjem posamezne od navedenih prednosti, le redko vse hkrati, zato ker je osnovna prednost trgovcev osredotočena predvsem na ustvarjanje zvestobe kupcev in ugled prodajalne (Potočnik, 2001, str. 231) Sprva so trgovci z lastnimi blagovnimi znamkami ciljali predvsem na bolj cenovno občutljive kupce. Prve trgovske blagovne znamke so se v nekaterih evropskih državah npr. v Veliki Britaniji in Franciji pojavile že konec 19. stoletja. Pri prehrambnih in potrošnih gospodinjskih izdelkih pa je trgovska blagovna znamka doživela razmah šele po drugi svetovni vojni, še zlasti po ukinitvi nadzora nad cenami. Laakson ( Fernie in Pierrel,1996) opredeljuje štiri razvojne stopnje trgovske blagovne znamke: generični izdelki (brez imena), izdelki z oznako (namišljena blagovna znamka), blagovna znamka in razširjena blagovna znamka. Razvoj višjih stopenj trgovske blagovne znamke temelji na čedalje večji vpletenosti trgovcev v proces upravljanja z blagovnimi znamkami. Generični izdelki ciljajo na cenovno najbolj prožne kupce, saj je cena, ki je za 20% in več nižja od cen izdelkov tržnega vodje, osnovni motiv za nakup. So povprečne ali celo nadpovprečne kakovosti in imajo le osnovne funkcije. Proizvodna tehnologija je enostavna in temelji na posnemanju tržnega vodje. Trgovec se za njihovo prodajo odloča predvsem zaradi višje marže. Pri izdelkih z oznako temelji strategija trgovca še vedno na nizki ceni (10-20% nižji od cen tržnega vodje), vendar posveča večjo pozornost kakovosti izdelka. Kupce poskuša privabiti predvsem z razmerjem med ceno in kakovostjo. Njegov motiv je poleg doseganja višje marže tudi krepitev pogajalske moči nasproti proizvajalcem. Takšne izdelke navadno proizvaja lokalni proizvajalec, ki ima tudi svoje blagovne znamke. Tretja generacija razvoja trgovske blagovne znamke pomeni oblikovanje prave blagovne znamke, ki povečuje ugled trgovca med kupci in po kakovosti izdelkov dosega tržnega vodjo. Na tej razvojni stopnji trgovec širi izbor izdelkov z lastno blagovno znamko, njegov cilj pa je poleg graditve ugleda tudi povečanje marže v določeni blagovni skupini. Cene takšnih izdelkov so še vedno 5-10% nižje od cen tržnega vodje, zaradi primerljive kakovosti pa kupcu dejansko ponujajo višjo vrednost. Zaradi očitnega navzkrižja interesov med proizvajalci in trgovci morajo slednji za proizvodnjo takšnih izdelkov poiskati proizvajalca, ki je specializiran za proizvodnjo izdelkov s trgovskimi blagovnimi znamkami in ker lastnih blagovnih znamk nima, ne prihaja do kanibalizacije. Tako je vodenje strategije blagovne znamke na tej stopnji popolnoma v rokah trgovca, ki mora sprejemati nekatere proizvodne odločitve. Popoln nadzor nad proizvodnjo in prodajo izdelkov doseže trgovec z lastno blagovno znamko četrte generacije. Na tej stopnji pride do širitve oziroma segmentacije trgovske blagovne znamke. Izdelki pomenijo dodatno vrednost kupcu, saj so inovativni in diferencirani od izdelkov tržnega vodje. Motivacija kupcev za nakup je v ekskluzivnosti izdelkov, zato trgovec pridobi ugled, širi krog kupcev, hkrati pa dosega tudi premijske cene (pogosto višje od cen tržnega vodje). Takšne izdelke so sposobni proizvajati le redki proizvajalci, zato so to 30

37 najpogosteje mednarodna podjetja, ki so specializirana za proizvodnjo blagovnih znamk. Izdelki so razvrščeni v tržne niše, zato so proizvodne serije majhne, izbor pa praviloma širok. Takšna strategija je povezana z visokim tveganjem, zato se trgovci raje usmerjajo na ponujanje dodatnih možnosti izbire kot na izpodrivanje proizvodnih blagovnih znamk. Strategija nadomeščanja proizvodnih znamk s trgovskimi lahko privede do osipa kupcev, ki jih v trgovino privabljajo med drugim tudi prestižne blagovne znamke, podprte z močnim oglaševalskimi akcijami. V Sloveniji je razvoj trgovskih blagovnih znamk v veliki večini šele na začetni stopnji. Izjema so nekatere blagovne znamke, ki so na trgu že dalj časa in imajo značilnost pravih blagovnih znamk, ne le oznak izdelkov npr. različne znamke kave. Večina trgovskih blagovnih znamk v Sloveniji se uvršča v drugo generacijo (Dmitrovič, 1999, str. 72). Z vrednotenjem blagovnih znamk se v Sloveniji ne ukvarja še nihče, strokovnjaki pa pričakujejo, da bo članstvo Slovenije v Evropski uniji spodbudilo tudi ugotavljanje vrednosti slovenskih blagovnih znamk. Po podatkih agencije Interbrand, ki vrednoti svetovne blagovne znamke vodi blagovna znamka Coca cola. V Interbrandu so ocenili tržno vrednost več kot 3500 blagovnih znamk. Vrednost blagovne znamke ugotavljajo tako, da izračunajo kolikšen odstotek skupnih prihodkov podjetje ustvari z blagovno znamko, nato ob pomoči analitikov projicirajo čisti dobiček, ki izvira iz blagovne znamke. Zatem odštejejo stroške, ki so povezani z lastnino neopredmetenih sredstev. Ves preostanek pomeni dodano vrednost, ki jo ustvarjajo neopredmetena sredstva (patenti, licence, blagovne znamke) V naslednji fazi tržnih raziskav in intervjujev z izvršnimi direktorji v podjetjih analitiki ugotavljajo, kolikšen delež zaslužka v resnici ustvarijo blagovne znamke, koliko pa druga neopredmetena sredstva. Metodo za vrednotenje blagovnih znamk, ki jo Interbrand uporablja danes, so v podjetju razvili leta 1987 skupaj z London Business School. Interbrandov model upošteva sedem dejavnikov, ki so ponderirani in vključujejo položaj in trdnost podjetja, strukturo konkurence, vpetost podjetja v mednarodno okolje, prodajo in tržne deleže v prihodnosti, kakovost tržne komunikacije in pravno zaščito. Interbrandov model v svetu upoštevajo večja revizijska podjetja, borze, davčne uprave, vlade proti monopolne organizacije, investicijske banke in vodilna svetovalna podjetja. V Sloveniji od leta 1994 pri Mediani sistematično spremljajo le bruto vrednost oglaševanja blagovnih znamk. Projekt imenujejo Mediana IBO investiranje blagovnih znamk v oglaševanje. Vsak dan spremljajo več kot sto medijev. Evidentirajo vsak objavljen oglas in ga ovrednotijo po ceni iz uradnega cenika medijske enote v tekočem mesecu. Evidentirana oglasna sporočila združijo ob skupnem imenovalcu bruto vrednosti oglaševanja. Po njem so v Sloveniji vodilne tuje blagovne znamke, saj sta bili med desetimi najbolj oglaševanimi blagovnimi znamkami lani samo dve slovenski, Mobitel na drugem mestu in Mercator na šestem mestu. Mercatorjeva trgovska znamka je trajen, strateški projekt, zastopan v celotni maloprodajni mreži. Temeljne značilnosti izdelkov so kakovost, ugodna cena in prepoznavna grafična podoba vsake od linij trgovske znamke Mercator. V projekt trgovske znamke Mercator se vključujejo najbolje prodajne blagovne skupine. 31

38 Poslanstvo Službe za razvoj linij trgovske znamke Mercator Zagotoviti kupcem kakovostno in ugodno košarico lastnih izdelkov za gospodinjstvo s stalnim dopolnjevanjem in izboljševanjem širine sortimenta in izbora izdelkov ter izboljševanjem cenovne konkurenčnosti izdelkov v projektu Trgovska znamka. Namen je doseči prepoznavnost linij trgovske znamke Mercator pri potrošnikih, razlikovanje od konkurence, povečanje ugleda podjetja med potrošniki in utrditev podobe Mercatorja kot najboljšega trgovca, povečevanje tržnega deleža v trgovini na drobno, povečanje donosnosti trgovine na drobno, izboljšanje pogajalskega položaja v odnosu do dobaviteljev, okrepitev odnosov s proizvajalci in dobavitelji blaga ter povečanje cenovne konkurenčnosti trgovine na drobno. Vizija Službe za razvoj trgovske linije V prihodnosti nameravajo, v skladu z zahtevami potrošnikov in njihovimi spreminjajočimi nakupnimi navadami, še povečati število izdelkov v obstoječih linijah in graditi na pridobivanju čim širšega kroga stalnih kupcev ter tako doseči 20% delež v celotni maloprodaji market programa. Glavni cilji Službe za razvoj linij trgovske znamke - utrjevanje ugleda in prepoznavnosti linij trgovske znamke, - povečanje števila izdelkov vključenih v trgovsko znamko na novih trgih - rast deleža prodaje izdelkov trgovske znamke v skupno ustvarjeni prodaji - vzpodbujanje nakupov z inovativno komunikacijo in pospeševanjem prodaje na prodajnem mestu - spremljanje učinkovitosti aktivnosti in ustrezno ukrepanje - vzpostavitev in vzdrževanje dialoga s kupci: Mercator zaupanja vreden partner. Upravljanje ugleda trgovske znamke Mercator je izhodišče vseh načrtovanih komunikacijskih aktivnosti in je osnova za definiranje posameznih elementov komuniciranja s ciljnimi javnostmi pri posameznih linijah trgovske znamke. Ključni projekti, na katerih bodo v Mercatorju prepoznavnost in pozitivno podobo bodo tudi močno komunikacijsko podprti: ti projekti so Lumpi,»mizica, pogrni se!«in Zdravo življenje. Poleg tega bodo vzdrževali in povečali prepoznavnost ostalih treh linij trgovske znamke: generične linije, Popolne nege in M linije. V projekt bodo v letu dni vključili 231 novih izdelkov (skupaj v vseh linijah) v linijo Trgovska znamka Mercator. Sklop izdelkov Mercatorjeve trgovske znamke je naslednji: Generični izdelki Linija generičnih izdelkov trgovske znamke Mercator vključuje izdelke vsakodnevne potrošnje v gospodinjstvu. Izdelki so namenjeni predvsem cenovno občutljivim potrošnikom. Linija generičnih izdelkov Mercatorjeve trgovske znamke šteje že nad 160 izdelkov. 32

39 Oglašujejo jih v sklopu korporativnih oglasov, v letakih mesečnih pospeševalno prodajnih akcij, z enkratno letno propagandno akcijo na gigant plakatih, s stalno nameščenimi image plakati na prodajnih mestih Mercatorjevih prodajaln, z oglasi v revijah, z oglasi na nosilnih vrečkah Mercator, na Mercatorjevih spletnih straneh in s posebnimi označevalci cen ob izdelku na prodajnem mestu. Popolna nega Linija kozmetičnih izdelkov trgovske znamke popolna nega vključuje okrog 40 izdelkov, ki so namenjeni osebni negi. Namenjena je moškim in ženskam, ki so cenovno občutljivi in ne kupujejo kozmetike v drogerijah. Linija popolna nega se oglašuje v letakih rednih mesečnih akcij, z image plakati na prodajnem mestu, z označevalci cen ob izdelku na prodajnem mestu, s članki v Mercatorjevi reviji Mesec, z oglasi v drugih revijah, in na Mercatorjevih spletnih straneh. M linija M linija vključuje okrog 120 tekstilnih izdelkov (oblačila, posteljnina, kuhinjske in druge tekstilne izdelke za vsakdanjo uporabo, namenjene cenovno občutljivim potrošnikom. Izdelki v M liniji se nenehno osvežuje ponudba, spreminjajo se barve in vzorci potiska. Oglašuje se v letakih mesečne akcijske ponudbe in na Mercatorjevih spletnih straneh. Lumpi Lumpi je linija izdelkov za otroke s področja prehrane, oblačil kozmetike in galanterije. Trgovska znamka Lumpi šteje že okrog 100 izdelkov, je zelo priljubljena in poznana. Oglašuje se v sklopu letakov specializiranih pospeševalno prodajnih akcij namenjenih otrokom. Oglaševalske kampanje se izvajajo v korporativnem smislu v sodelovanju z različnimi društvi in institucijami npr. s Svetom za varnost in preventivo v prometu.ob pričetku šolskega leta se izvaja kampanja Lumpijeva varna pot v šolo (opozorila na cesti obešanke, gigant plakati, postavitev poligonov za urjenje obnašanja v prometu). Oglaševanje trgovske znamke Lumpi se izvaja tudi v različnih otroških revijah kot so Ciciban in Cicido in druge. Lumpija oglašujejo tudi na Mercatorjevih spletnih straneh. Mizica, pogrni se! Izdelki trgovske znamke»mizica, pogrni se!«v 62 številu so dobra izbira za vse, ki se soočajo z pomanjkanjem časa ter si želijo več prostega časa. Linijo te trgovske znamke v Mercatorju oglašujejo s televizijsko kampanjo pod sloganom»danes kuham jaz«. Izdali so tudi knjižico receptov za pripravo jedi iz trgovske znake»mizica, pogrni se!«. Na prodajnih mestih večkrat letno izvajajo aktivnosti pokušin teh izdelkov z delitvijo knjižice receptov. Zdravo življenje Trgovska znamka»zdravo življenje«šteje čez 60 izdelkov s posebnimi lastnostmi, ki imajo pozitivni učinek na zdravje. Ciljna skupina porabnikov so ljudje, ki posvečajo pozornost zdravemu načinu življenja in tisti, ki zaradi različnih bolezni potrebujejo posebno vrsto prehrane. Ciljna skupina so tudi zdravstveni delavci, ki kot mnenjski vodje lahko največ 33

40 pripomorejo k promociji te trgovske znamke. Cilj je tudi vzbuditi pozornost medijev in razpoznavnost Mercatorja kot vodilnega trgovca, ki skrbi za svoje kupce, jih izobražuje o zdravem načinu življenja in jim nudi zdrave izdelke. Oglaševanje linije trgovske znamke»zdravo življenje«poteka v sodelovanju z Zavodi za zdravstveno varstvo v Sloveniji. V Mercatorju pripravljajo izobraževalne delavnice po manjših krajih v Sloveniji, saj po podatkih raziskav ugotavljajo, da so najbolj nevedni v smislu zdrave prehrane in načina življenja prav ljudje iz ruralnih okolij. Organizirajo tudi kampanje s svetovanji kupcem o zdravem načinu življenja, prenehanju kajenja, organizirajo meritve krvnega sladkorja, holesterola, pljučne kapacitete in pokušine izdelkov trgovske znamke»zdravo življenje«. Izobraževalne delavnice organizirajo v obliki dogodkov v Mercator centrih, pripravljajo pa tudi PR dogodke z novinarji. 5 na dan Cilj projekta 5 na dan je povečati dnevno porabo sadja in zelenjave na prebivalca na vsaj 5 obrokov na dan ter sočasno vplivati na miselnost potrošnika ter povečati skrb za zdravje in počutje. Akcije svežega sadja in zelenjave potekajo vsak teden od četrtka do ponedeljka, izbor izdelkov pa je prilagojen sezonski ponudbi. S projektom 5 na dan Mercator sodeluje z Zavodom za zdravstveno varstvo Kranj. 4. PREDSTAVITEV TRGOVSKE DRUŽBE MERCATOR 4.1. Mercator Poslovni sistem Zgodovina Mercatorja sega v leto 1949, ko je bilo ustanovljeno podjetje na debelo Živila Ljubljana kot pravni predhodnik družbe Poslovni sistem Mercator. Od leta 1953 do 1990 je Mercator širil svoje organizacijske in prostorske razsežnosti in svojo osnovno dejavnost trgovino na debelo in drobno širil še na proizvodnjo, kmetijstvo in storitve. Koncernska organiziranost se je v Mercatorju pričela po letu 1990 s povezavo hčerinskih družb v Poslovni sistem Mercator. Leta 1995 se je zaključila privatizacija Poslovnega sistema Mercator,d.d., največje slovenske delniške družbe, katere lastniki so postali državni skladi in okoli malih delničarjev. Leto 1997 je bilo prelomno leto v poslovanju družbe v smislu preobrata v eno najuspešnejših trgovskih podjetij na področju nekdanje Jugoslavije Oktobra 1997 je družba Mercator dobila novo upravo, ki je ob svojem prihodu sprejela ambiciozen strateški razvojni načrt, s katerim je želela prekiniti negativne trende iz preteklih let ter ustvariti najboljšo trgovsko družbo v državi, primerljivo z največjimi evropskimi in svetovnimi trgovskimi verigami. S povečevanjem ekonomičnosti in poslovne učinkovitosti, z odločnim nastopom na trgu ter s pospešenim razvojem maloprodajne mreže in tržnimi aktivnostmi se je tržni delež iz leta v leto povečuje. Sredi devetdesetih let, v času osamosvojitve Slovenije, delovanja tržnih zakonitosti, tuje konkurence in odliva nakupov v sosednje države, so v Mercatorju morali spremeniti dotedanjo strategijo, ki je temeljila na manjših prodajalnah. V letu 1997 je bil sprejet nov razvojni načrt, ki je temeljil na gradnji prodajaln, ki so večje od 500 kvadratnih metrov. Mercatorjeva veriga sodobnih nakupovalnih centrov se je začela od leta 1998 z odprtjem Mercator centra Koper, Ptuj, Maribor, Murska Sobota, Ljubljana, Novo 34

41 mesto, Slovenj Gradec, Ravne na Koroškem, Nova Gorica, Jesenice, Kamnik, Kranj, v tujini pa Zagreb Pula, Split, Sarajevo, Beograd. V teh letih so v Mercatorju širili in posodabljali tudi že obstoječo maloprodajno mrežo. Mercator je širil svojo maloprodajno mrežo tudi s kapitalskimi povezavami. Po prevzemu mariborske družbe Klas so sledili prevzemi Loke- Škofja Loka, Goriške Nova Gorica, Jelše Šmarje pri Jelšah, Planike Slovenska Bistrica, družbe Hubelj Ajdovščina, Grosista Nova Gorica, Špecerije Bled, Dolenjke Novo mesto, Posavja Brežice, Jestvine Koper in TP Rožce Jesenice. Intenzivno poenotenje poslovnih procesov in integracija prevzetih družb v Mercatorjeve obstoječe odvisne družbe sta se odražala v sinergijskih učinkih povezav trgovskih in netrgovskih družb v Skupino Mercator in ekonomiji obsega v sodelovanju z dobavitelji, večinoma slovenskimi proizvajalci. Obdobje od leta 2000 do leta 2003 je bilo izjemno uspešno obdobje prva in prelomna faza v razvoju družbe, kot tudi celotne skupine, v katerem so bili realizirani vsi cilji, zastavljeni za srednjeročno obdobje. Skupina Mercator je izboljšala vse ključne vidike poslovne uspešnosti, tako da je Skupina Mercator po ustvarjenih prihodkih postala največja slovenska gospodarska skupina. Poleg tega, da je skupina ohranila vodilni položaj na domačem trgu, utrdila svoj tržni delež na Hrvaškem ter v Bosni in Hercegovini, je v letu 2001 začela tudi s pripravami na vstop na svoj tretji strateški trg, trg Srbije in Črne gore. V luči racionalizacije in standardizacije poslovanja so Skupino Mercator v letu 2003 zaznamovale številne organizacijske spremembe za povečanje poslovne uspešnosti in učinkovitosti. Pričeli so se procesi reorganizacije poslovanja; z oblikovanjem tehnične verige v okviru družbe.poslovni sistem Mercator, ki se je oblikovala v juniju 2003 po prenosu prodajaln s tehničnim blagom s trgovskih družb Mercatorja na obvladujočo družbo Mercator, dosegel večjo konkurenčnost na trgu in zmanjšal število režijskih služb in s tem stroškov. Leto 2003 je za Mercator teklo v smeri kapitalskih povezovanj (Živila d.d.), koncentracije distribucijskih skladišč (nakup zemljišča za gradnjo osrednjega skladišča), standardizacija poslovnih procesov v vseh Mercatorjevih družbah Mercator SVS, d.d., Ptuj Mercator SVS d.d je nastala z reorganizacijo trgovine v Mercatorju. Po velikosti je druga največja delniška družba Mercatorja. Po kriteriju velikosti prihodkov, se je lani znašla na devetindvajsetem mestu, v okviru dejavnosti trgovine na drobno, razen prodaje vozil pa na tretjem mestu v Sloveniji. Poleg lastne prodaje na veliko, pokriva s svojo maloprodajno mrežo tržni prostor od Ptuja do Ormoža, Gornje Radgone, Lenarta, Lendave, Murske Sobote in Maribora, Slovenske Bistrice, Slovenskih Konjic, Šmarij pri Jelšah, Rogatca, Rogaške Slatine, Šentjurja. V strukturi prihodkov trgovine Mercatorja ima družba 18 odstotni delež. Družbo vodi generalni direktor, ki je hkrati predsednik uprave.predsednik nadzornega sveta je hkrati predsednik uprave Poslovnega sistema Mercator d.d. Ljubljana. Prodaja na debelo poteka preko skladišča na Ptuju z velikostjo skladiščnega prostora kvadratnih metrov. Za zasebne trgovce in gostince je poskrbljeno v prodajnih centrih v vseh 35

42 večjih središčih, kjer lahko nabavljajo po veleprodajnih cenah. Prodajni program trgovine na debelo se nanaša na prehrambeno blago in izdelke splošne dnevne porabe in na galanterijo. Maloprodajna mreža je organizirana v 154 prodajnih enotah. Neto površine prodajnih prostorov merijo skupno kvadratnih metrov s preko kvadratnih metrov priročnih skladišč. Dobrih 59 odstotkov realizacije v maloprodajni mreži ustvarijo prehrambene prodajalne, 20 odstotkov prodaje ustvarijo prodajna mesta z galanterijo in papirnice. Družba Mercator SVS, d.d. Ptuj ima po stanju koncem decembra 2004 zaposlenih 1125 delavcev, od tega 72 odstotkov žensk. Dobrih 60 odstotkov zaposlenih ima poklicno šolo, preko 30 odstotkov zaposlenih ima najmanj srednješolsko izobrazbo. Konsolidirani prihodki od prodaje v letu 2003 so znašali 39,4 milijarde tolarjev, doseženi bruto dobiček v višini 928 milijonov tolarjev ni presegel načrtovanega indeksa (IND 93,6). V primerjavi z letom 2002 je višji za 22,7 odstotkov. Rast dobička, ob realno manjši prodaji, je bilo mogoče doseči zaradi obvladovanja in s tem zniževanja stroškov poslovanja. Donos prodaje se je glede na leto 2002 povečal od 11,7 na 2,2, medtem ko se je donos kapitala povečal od 5,5 na 6,3 odstotka. Razvoj družbe je bil v zadnjih letih usmerjen predvsem v prenovo maloprodajne mreže, zamenjavo logistične opreme ter posodobitev prodajne in skladiščne tehnologije z uvajanjem računalniške podpore ( POS sistemi, računalniško podprto naročanje blaga itd). Razvoj maloprodajne mreže bo kratkoročno in dolgoročno temeljil na večjih prodajnih enotah. Manjše poslovne enote, z enim do dvema zaposlenima, so bile oddane v najem oz franšizno razmerje. Dolgoročni cilji te velike in uspešne Mercatorjeve družbe na področju severovzhodne Slovenije so: zadovoljiti svoje kupce z ustrezno ponudbo blaga, prijazno postrežbo in zmernimi cenami, Poslovnemu sistemu Mercator, kot sto odstotnemu lastniku družbe, zagotoviti ustrezno dividendo, sebi pa zagotoviti dolgoročni razvoj in povečanje tržnega deleža. 5. TRŽNO KOMUNICIRANJE V MERCATORJU Trženje ni samo kupovanje in prodajanje, ampak vsebuje številne druge dejavnosti, ki omogočajo, da do prodaje pride. Te dejavnosti postajajo vse pomembnejše, če pa so dobro pripravljene, je uspešna prodaja samo njihov logični sklep. Končni cilj neposrednega trženja je vzpostaviti dvosmerno komuniciranje med tržnikom in poznanimi kupci, doseči trajnejši odnos, večji odziv na akcije, prilagojene ciljnim skupinam in povečati prodajo; vse to z neposrednim osebnim stikom, komuniciranjem po pošti, telefonu ali drugimi elektronskimi mediji (Starman, 1996, str. 38). Trženje lahko obravnavamo na osnovi različnih izhodišč. Tako lahko marketing obravnavamo tudi na osnovi spleta ciljnih aktivnosti, dejavnosti, procesa. Trženje je celota posebnih aktivnosti organizacij na področju menjave izdelkov, ki so usmerjeni k zadovoljevanju potreb. 36

43 Med te posebne marketinške aktivnosti uvrščamo (Snoj et.al, 2004, str. 63): - ustvarjanje informacij za potrebe marketinga, - marketinški management izdelkov namenjenih menjavi, - marketinški management cen in kupoprodajnih pogojev, - marketinška priskrba in razpečevanje izdelkov in - marketinško komuniciranje Holoway in Plant (1993, str. 184) pa opredeljujeta odnose z javnostmi kot splet komunikacijskih tehnik, s katerimi oblikujemo kar se da dobre odnose med podjetjem in javnostmi. To navajamo v množini odkar obstajajo različne javnosti v okolju podjetja in so njegovi potrošniki le ena izmed teh javnosti. Odnosi z javnostmi so pomembni za mala ali velika podjetja. Z rastjo podjetja njihov pomen narašča. Odnosi z javnostmi igrajo močno vlogo pri podpori ugleda podjetja. Avtorja trdita, da so ravno mediji tisti, ki določajo, kaj se bo pojavilo v javnosti. Za uspešno in učinkovito oglaševanje mora podjetje najprej opredeliti (Kotler, 1998 str ): naloge oglaševanja, cilje oglaševanja, predmet in oblikovanje oglaševanja, segmentiranje potrošnikov, izbiro sredstev oglaševanja, čas in frekvenco oglaševanja, denarna sredstva namenjena oglaševanju, izvedbo oglaševanja, učinek oglaševanja. Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebnega posredovanja informacij o izdelkih, storitvah ali idejah znanega naročnika, ki se izvaja preko različnih medijev in je običajno prepričljive narave (Belch & Belch, 1998, str. 236). Kljub velikemu številu metod obstaja splošen model, oziroma proces za raziskovanje rezultatov tržnega komuniciranja kot celote (Starman, 1996, str. 32): izhodišče je ciljni tržni segment, ki smo ga uporabili že pri določanju ciljev; iz ciljnega tržnega segmenta izberemo isti ali enak vzorec potrošnikov, ki bodo subjekt raziskave; glede na okoliščine določimo najprimernejšo raziskovalno metodo, ki je lahko: opazovanje, anketiranje, intervjuji, osebno, telefonsko ali dopisno spraševanje itd.; sledi obdelava podatkov, analiza in interpretacija rezultatov ter primerjava le-teh s cilji celotnega programa komuniciranja, nato analiziramo vzroke morebitnih odstopanj; na koncu ugotavljamo še ekonomske rezultate celotnega komuniciranja v preteklem obdobju. 37

44 Ocena učinkovitosti izvedenega tržno komunikacijskega programa je torej povratna informacija, če je akcija dosegla zastavljene cilje. Seveda mora biti ta ocena dana v primerjavi z določenimi že uveljavljenimi standardi (Belch, 1998, str. 564). Razlogov za merjenje in s tem oceno učinkovitosti tržno komunikacijskega programa je kar nekaj. Najpomembnejši med njimi pa so (Belch, 1998, str ): Izogibanje stroškom napak: Če izvedeni program ne dosega zastavljenih ciljev, mora tržnik vedeti, kako zaustaviti to nesmiselno porabo denarja. Torej merjenje učinkovitosti ne prispeva samo k prihranku denarja, ampak tudi k maksimizaciji investicij podjetja. Ocena alternativnih strategij: Tipično je, da ima podjetje nekaj strategij, za katere misli, da so učinkovite. Raziskava tako tržniku pokaže, katere strategije so v resnici najučinkovitejše. Splošno povečanje učinkovitosti oglaševanja: Včasih se oglaševalci tako poglobijo v projekt, da pozabijo, kaj sploh iščejo. V prepričanju, da vedo kaj želijo potrošnikom sporočiti, se dostikrat zgodi, da ne vemo, kaj nam želijo z določenim sporočilom in oglasom povedati. Raziskave pomagajo podjetjem, da razvijejo bolj uspešne in učinkovite komunikacije s ciljnimi potrošniki. Kotler (1996) našteva naslednje dejavnike, ki vplivajo na oblikovanje komunikacijskega spleta: - Vrsta izdelkov in trga Pomen posameznih instrumentov komuniciranja se razlikuje glede na to ali se komunikacijski splet oblikuje za izdelke za široko potrošnjo ali za reprodukcijo. Pri izdelkih za široko potrošnjo podjetja praviloma dajejo več poudarka oglaševanju, ki mu po pomenu sledi pospeševanje prodaje. Osebna prodaja pa je prvenstveni instrument pri izdelkih za reprodukcijo. Pri obeh vrstah izdelkov pa se odnosov z javnostmi pripisuje najmanjši pomen. -»Push«in»pull««strategija Tudi pri sami strategiji komuniciranja s potrošniki imajo podjetja dve možnosti. Pri»push«strategiji členi na prodajni poti (proizvajalec, grosisti, detajlisti) sami skrbijo za komuniciranje s potrošniki. Pri tem imata najpomembnejšo vlogo osebna prodaja in pospeševanje prodaje predvsem pri posrednikih na prodajni poti. Pri skrajni uporabi»pull«strategije pa bi proizvajalec vsa sredstva usmeril v komuniciranje s potrošnikom, le-ta pa bi se za te informacije in za nakup obrnil na prodajalca na drobno. V tem primeru imata največji pomen oglaševanje in pospeševanje prodaje. V praksi se večinoma srečujemo s kombinacijo obeh strategij s pretežnim poudarkom na eni od strategij. - Faza v procesu nakupne odločitve V začetnih fazah so pomembnejši oglaševanje in odnosi z javnostmi. Kasneje, ko ima potrošnik že določene simpatije in preference do izdelka, pa je pri sprejemanju nakupne odločitve lahko odločilnega pomena osebno komuniciranje med prodajalcem in potrošnikom, ki je sploh značilno za zadnje faze potrošnikovega nakupnega procesa. 38

45 - Faza v življenjskem ciklusu izdelka Pri uvajanju novega izdelka na trg imata praviloma najpomembnejšo vlogo oglaševanje in stiki z javnostjo, ki povečujeta zavedanje o obstoju izdelka ter pospeševanje prodaje, ki zlasti pri izdelkih vsakdanje rabe spodbuja prvi preizkus izdelka pri potrošnikih inovatorjih, pa tudi odnosi z javnostjo imajo veliko moč. V fazi rasti so vlaganja v oglaševanje še vedno visoka, pomen pospeševanja prodaje se praviloma nekoliko zmanjša. V fazi zrelosti se naloga oglaševanja posveti predvsem spominjanju, saj potrošniki izdelek že poznajo, pospeševanje prodaje pa pridobiva na pomenu. Slednje je močno tudi v fazi upadanja, v kateri je pomen odnosov z javnostmi najnižji. Starman (1996) je elemente komunikacijskega spleta prikazal takole: Sporočevalec oziroma oddajnik: Podjetje, ki želi javnosti nekaj sporočiti. Kodiranje: Proces, ko podjetje skuša svojo misel predstaviti z različnimi simboli. Sporočilo: Skupek simbolov, ki jih sporoča sporočevalec. Prenosnik: Komunikacijski kanal, preko katerega teče sporočilo k ciljni osebi. Dekodiranje: Proces, ko si sprejemnik sporočila skuša razložiti pomen simbolov, zbranih v sporočilu. Sprejemnik: Ciljna oseba, potencialen varčevalec. Odgovor: Najrazličnejše reakcije sprejemnikov po objavi sporočila. Povratne informacije: Tisti del odgovorov, s katerimi sprejemnik povratno komunicira s poročevalcem. Motnje: Nenačrtovane ovire, ki povzročajo, da sprejemnik dobi drugačno sporočilo od načrtovanega ali ga drugače dekodira. To so lahko fizične, sociološke ali psihološke pregrade. Vsekakor pa bo spoznavanje pregrad in izločitev motenj iz procesa komuniciranja uspešno, če bomo pravilno identificirali ciljno skupino. Osebna komunikacijska pot vključuje dve osebi ali več, ki neposredno komunicirajo druga z drugo (»od ust do ust«, po telefonu itd.) osebna komunikacijska pot je zelo učinkovita zaradi možnosti posamične predstavitve storitve in osebnega vpliva pri prvih nakupih oziroma pri nakupih z velikim tveganjem. Storitvena podjetja lahko spodbujajo osebne komunikacijske poti tako, da (Potočnik, 2001, str. 128): - poiščejo vplivne posameznike; - ustvarijo mnenjske voditelje, ki jim ponujajo storitev po ugodnih pogojih; - pri oglaševanju uporabijo vplivne znane osebnosti, zlasti uspešne športnike. Tržnik mora razumeti, kako poteka komunikacija oziroma sporočanje. Komunikacijski model kaže: - kdo sporoča, - komu sporoča, - kaj sporoča, - po kateri poti sporoča in - s kakšnim učinkom sporoča. 39

46 Slika 5.: Prvine v procesu komunikacije Oddajnik Zakodiranje Sporočilo Kanal Razkodiranje Naslovnik Motnje Povratna informacija Odziv Vir: Kotler, 1996, str. 597 Na sliki Kotler (1996) prikazuje devet prvin komunikacijskega modela. Dve prvini sta poglavitna udeleženca v komunikaciji oddajnik in naslovnik; naslednji sta komunikacijski orodji sporočilo in kanal; sledijo štiri komunikacijske funkcije-zakodiranje, razkodiranje, odziv in povratna informacija; zadnja prvina so motnje. Proces komuniciranja je sistematično zaporedje dejanj komuniciranja, usmerjeno k njegovemu cilju. Tržno komuniciranje sestavljajo štirje elementi, ki sestavljajo komunikacijski krog: - pošiljalec tržnega sporočila (komunikator); - sporočilo (informacija); - komunikacijska pot; - prejemnik sporočila (oseba, ki ji je sporočilo namenjeno). Slika 6: Komunikacijski krog povratna povezava komunikator kdo? Pošiljalec informacija kaj? Sporočilo posrednik informacije kako? Pot sporočanja prejemnik informacije komu? Namen komunikacije določeni osebi dosežena učinkovitost komunikacije Vir: Potočnik, 2001, str

47 Kurtz in Clow (1998, str. 416) ugotavljata, da je namen tržnega komuniciranja odvisen od stopnje procesa (pred nakupom, med in po nakupu), v kateri se odjemalec nahaja. To nam prikazuje naslednja slika. Namen tržnega komuniciranja je (Lovelock, 1998, str. 19): 1. da zagotavlja potrebne informacije in svetuje o uporabi storitve; 2. da prepričuje ciljne odjemalce o koristih določene storitve in s tem povečuje prodajo storitev; 3. da nagovarja odjemalce k nakupu storitve ob določenem času in tako usklajuje časovni potek povpraševanja z zmogljivostmi storitvenega podjetja. Slika 7: Namen tržnega komuniciranja na faze nakupnega procesa Pred nakupom Zmanjšanje nakupnega tveganja Povečati možnost nakupa Gladiti ugled podjetja Gladiti naklonjenost do blagovne znamke Povečevanje zavedanja odjemalca o storitvi Med nakupom Povečati odjemalčevo zadovoljstvo Spodbujanje k ponovnemu nakupu Po nakupu Spodbujanje pozitivne komunikacije od ust do ust Spodbujanje k ponovnemu nakupu Vir: Kurtz, Clow, 1998, str Komuniciranje je širši pojem, ki pojasnjuje proces prenašanja informacij. Tržno komuniciranje je po Starmanovih besedah»konkretizacija procesa komuniciranja med tržnimi subjekti«(starman, 1996, str. 5) Opredelitev tržnega komuniciranja Tržno komuniciranje je za trgovska podjetja pomembno zaradi vsaj treh razlogov (Potočnik, 2001, str. 265) : 1. tržno komuniciranje je bistvena sestavina strateške umestitve podjetja, 2. odločilno vpliva na informiranje in prepričevanje kupcev, da kupijo izdelek prav v prodajalni tega podjetja in 3. tržno komuniciranje ustvarja zveste kupce, če so bili z izdelki in storitvami zadovoljni. 41

48 Tržno komuniciranje je zapleten proces, ki obsega organizacijo, sredstva, metode in sporočila, s katerimi trgovsko podjetje posreduje informacije o temeljnih značilnostih izdelkov, da bi se lahko porabniki lažje in hitreje odločili za nakup. Za trgovsko podjetje sploh ni vprašljivo, ali naj komunicira, ampak komu, kaj in kako pogosto naj sporoča o sebi in izdelkih, ki jih ponuja (Potočnik, 2001, str. 266) Tržno komuniciranje sestavljajo: oglaševanje osebna prodaja pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi Snoj (2002, str. 381) navaja, da je marketinško komuniciranje področje aktivnosti v marketinškem spletu, katerega prvenstvena naloga je sporočanje o izdelku in organizaciji. Seveda tudi druga področja aktivnosti marketinškega spleta implicitno in pomembno komunicirajo (npr. različne ravni cen lahko simbolizirajo različne kakovosti). Marketinško komuniciranje je celota, sestavljena iz različnih pod celot oziroma posebnih aktivnosti, s katerimi izvajalec marketinga v odnosih z okoljem dosega različne cilje in s tem zadovoljuje različne potrebe. Te aktivnosti v literaturi imenujejo tudi sredstva, načini, metode oziroma instrumenti marketinškega komuniciranja. Govorimo o spletu marketinškega komuniciranja, ki ga sestavljajo štiri aktivnosti: - oglaševanje na nabavnem oziroma prodajnem področju, - osebno (neposredno,direktno) nabavljanje oziroma prodajanje, - pospeševanje nabave oziroma prodaje, - odnosi z javnostjo. Glavni cilji tržnega komuniciranja so (Potočnik, 2001, str. 266): 1. obveščanje porabnikov o dejavnosti trgovskega podjetja, njegovem izboru izdelkov in storitvah, 2. prepričevanje porabnikov, da nakup reklamiranega izdelka daje več koristi kot nakup drugega izdelka, 3. miselno povezovanje porabnikov z določenimi izdelki in storitvami trgovskega podjetja. Izvajalec marketinga mora potrebo po medsebojnem obveščanju strukturirati v splošne in specifične cilje komuniciranja. Ti cilji so določena stanja oziroma dogajanja, ki jih želi izvajalec marketinga doseči pri medsebojnem obveščanju s posameznimi sestavinami svojega okolja. Tako so na primer cilji pa tudi načini in vsebina komuniciranja izvajalca marketinga različni za različne udeležence oziroma skupine: odjemalce, dobavitelje, medije, splošno javnost, vladne institucije itd. (Snoj, 2002, str. 381). Smernice korporativnega komuniciranja in aktivnosti so opredeljene in izvajane v skladu s poslanstvom, vizijo in strateškimi cilji Skupine Mercator.V Mercatorju so tako korporativne kot tržne aktivnosti namenjene predvsem rasti prodaje in večanju števila kupcev na določenih kritičnih lokacijah.poslovni sistem Mercator, d.d., razvija in nadaljuje s že uveljavljenimi načini tržnega komuniciranja z interno in eksterno javnostjo. Poleg humanitarne korporativne in prednovoletne korporativne akcije bodo v bodoče nadaljevali z še posebej intenzivnejšim 42

49 komuniciranjem. Prisotni bodo na kritičnih lokacijah po Sloveniji, predvidoma pa bodo te aktivnosti povečali tudi na področju družb, ki se bodo v letu 2005 pripojile krovni družbi. V Mercatorju dajejo prednost oglaševanju prodajno pospeševalnih akcij z letaki, ki jih distribuirajo na gospodinjstva. Sinergijo učinka oglaševanja dosegajo z kombiniranim oglaševanjem na televiziji, tisku, radiu in drugih medijih Oglaševanje Oglaševanje je izvirna slovenska beseda in tudi pomensko najboljše opisuje dejavnost plačanega širjenja idej, dobrin ali storitev, ki jih izvaja znani pošiljatelj v medijih. Oglaševanje je eno izmed petih glavnih orodij, ki jih podjetja uporabljajo za prenos sporočil, s katerimi prepričujejo kupce oziroma ciljno občinstvo. Kot oglaševanje opredelimo vsako plačano obliko neosebnega predstavljanja in promocije zamisli, dobrin ali storitev, ki jo plača znani naročnik. Naročniki niso le poslovne organizacije, ampak tudi muzeji, strokovnjaki ali družbene ustanove, ki predstavljajo svojo stvar različnim ciljnim občinstvom (Kotler, 1996, str. 627). Oglaševanje je nadgradnja odnosov z javnostmi, zato mora biti usklajeno s PR tako časovno kot vsebinsko. Oglaševanje nadgrajuje odnose z javnostmi z drugimi sredstvi in ga je treba uporabiti šele po temeljiti izvedbi programa PR. Vsebina oglaševalskega programa mora vseskozi poudarjati miselne predstave, ki jih je v glavah potencialnih kupcev ustvaril piarovski program (Ries, 2003, str. 12). Pri oglaševanju se v praksi srečamo tudi z izrazi reklama, propaganda, ekonomska propaganda: 1. reklama je agresivno, pogosto lažno in pretirano hvaljeno blago, značilno predvsem za tržnice (lat. reclamare: vpiti, klicati) 2. propaganda je ideološko prepričevanje javnosti, ki ga izvajajo politične in verske organizacije (lat. propagare: oznanjati nauke) 3. ekonomska propaganda je skovanka, ki se je oblikovala v času bivše Jugoslavije Za posamezen proizvod poteka propaganda praviloma v treh fazah (Potočnik, 1996, str. 237): 1. začetna propaganda mora vzpodbuditi povpraševanje, zato je usmerjena na tržni segment, ki s simpatijo sprejema nove izdelke ( obveščamo možne porabnike o osnovnih značilnostih novega proizvoda uvajanje proizvoda) 2. konkurenčna propaganda, ki jo podjetje izvaja, ko proizvod preide v fazo tržne rasti in zrelosti 3. končna propaganda, izvajamo jo v dobi upadanja prodaje, da bi podaljšali čas prodaje. S propagando želi podjetje o sebi in proizvodih, ki jih ponuja, doseči pozitivno predstavo. Učinek oglaševanja je odvisen od oblikovanja propagandnih sporočil in zahteve, da mora vsako propagandno sporočilo vzpodbuditi pozornost (atention), zanimanje (interes), ustvariti željo (desire) in vplivati na sam nakup (action) (Potočnik, 1996, str. 239). 43

50 Poznamo tri vrste učinkov za preverjanje uspešnosti propagiranja: 1. fiziološki učinek (sporočilo je vzpodbudilo pozornost). Ugotavljamo ga s številom oseb, ki so videle, slišale ali brale določeno propagandno sporočilo (pozornost); 2. psihološki učinek (zavestno reagiranje porabnikov na propagandno sporočilo).ustvarijo si določeno mnenje ali stališče o izdelku (zanimanje in želja); 3. prodajni učinek (nakup proizvoda). Veliko je metod, ki skušajo kar najbolje izmeriti učinkovitost oglaševanja. Avtorji te metode različno sistematizirajo glede na čas, kraj merjenja in pa glede na pojavnost v samem nastajanju oglaševalske akcije. Metode glede na čas merjenja učinkovitosti oglaševanja so: metode pred testiranja so tista merjenja učinkovitosti oglaševanja, ki se izvajajo pred začetkom oglaševalske akcije; metode po testiranja so pa tista merjenja učinkovitosti oglaševanja, ki časovno sledijo po objavi oglasov v medijih. Metode glede na kraj merjenja učinkovitosti oglaševanja so: laboratorijske metode se opravljajo na posebnih mestih, kjer testnim osebam prikazujejo oglase in jih sprašujejo o posameznih oglasih ali pa njihove odzive merijo z elektronskimi napravami; terenske so pa tiste metode, ki se opravljajo v naravnih razmerjih, kjer so prisotni hrup, frekvenca objav in tudi konkurenčni oglasi. Današnji čas je čas komunikacij. Učinkovito komuniciranje je postalo imperativ moderne dobe. Učinkovito komuniciranje je tisto, ki jasno ve komu je namenjeno, ki ve kako, kdaj, kaj, zakaj in s kakšnimi učinki komunicira. Učinkovito komuniciranje je tudi odgovorno do tistih, ki jim je namenjeno. Za vse to pa je potrebno znanje vseh tistih, ki sodelujejo v komunikacijskem procesu. V letu 2002 je Slovenska oglaševalska zbornica organizirala prvi slovenski festival komunikacijske učinkovitosti EFFIE, katerega namen je prikazati oglaševanje kot resno investicijo k povečevanju vrednosti blagovne znamke ali podjetja in ustvarjanje dobička. Slovenska oglaševalska zbornica je organizacija, ki v pravni obliki združuje slovenska združenja oglaševalskih agencij, medijev in oglaševalcev. Poslanstvo EFFIE je podpora komunikacijski stroki kot dokazljivo učinkovitemu elementu marketinškokomunikacijskega spleta ter promocija slovenske komunikacijske odličnosti kot dela poslovne odličnosti v Sloveniji in izven nje. Učinkovit marketinško-komunikacijski splet doseže ali preseže zastavljene oglaševalčeve kratkoročne ali dolgoročne cilje opredeljene znotraj skupine strokovnjakov na nivoju podjetja ob upoštevanju vsaj naslednjih kriterijev in dejavnikov: - skladnost akcije oglaševanja z drugimi elementi strategije trženja - usmeritev na potrebe potrošnikov - ustvarjanje dokazljivega prispevka tržni znamki Vizija EFFIE je postati vodilna slovenska nagrada s področja merljivih in dokazljivih učinkov komuniciranja glede na zastavljene cilje.effie želi veliko odmevnost v strokovno poslovnih 44

51 in kulturnih krogih. EFFIE predstavlja filozofijo in zbirko postopkov, ki preko dokazljive sposobnosti komuniciranja prispevajo k doseganju tržnih ciljev. Usmerja se predvsem na komuniciranje v masovnih medijih, kar pa ne pomeni da druge povsem izključujejo. EFFIE je nagrada,ki preko rezultatov na trgu dokazuje učinkovitost komuniciranja. Mercator je letos prejel bronasto nagrado EFFIE za komunikacijsko učinkovitost oglaševanja linije trgovske znamke Zdravo življenje z oglaševalsko akcijo ZDRAVO JE PRAVO Cilji oglaševanja Cilji oglaševanja v trgovini so (Potočnik, 2001, str. 269): - pridobivanje novih kupcev - povečevanje porabe obstoječih kupcev - povečanje obiska prodajalne - povečanje prodaje izdelka - razvijanje podobe prodajaln Cilj oglaševanja je informiranje, prepričevanje in pridobivanje porabnikov za nakup izdelkov. Marketinško komuniciranje je sestavni del splošnega procesa komuniciranja. Njegova posebnost je v tem, da je marketinško komuniciranje ciljna aktivnost, ki izvajalcu marketinga skupaj z drugimi osnovnimi marketinškimi aktivnostmi omogoča zadovoljevanje potreb ciljnih skupin, tako da ustvarja, stimulira, olajšuje, vrednoti in usklajuje (menjalne) odnose izvajalca marketinga z okoljem. Pomembni razlog za marketinško komuniciranje med različnimi udeleženci sta potrebi biti informiran (obveščen) oziroma informirati. Z njima so seveda tesno povezane tudi druge potrebe in iz njih izvedeni cilji udeležencev v menjavi (Snoj, 2002, str. 380) Nosilci oglaševanja Nosilci oglaševanja so trgovska podjetja na drobno, ki izvajajo različne reklamne akcije, samostojno ali skupaj z dobavitelji ter drugimi trgovskimi podjetji, na dva načina (Potočnik, 2001, str. 271): - vodoravno povezano oglaševanje, če sodeluje nekaj trgovskih podjetij na drobno, ki izvajajo skupno reklamo za dogovorjen izbor izdelkov ali prodajo na določeni lokaciji (trgovska ulica, sejmišče, nakupovalni center); - navpično povezano oglaševanje, kadar reklamne akcije oblikujejo, izvajajo in financirajo proizvodna in trgovska podjetja na debelo in na drobno skupaj. Takšno sodelovanje je tudi ena od oblik partnerstva teh organizacij. V Mercatorju izvajajo posebne aktivnosti dogovorjene z dobavitelji s tako imenovanimi Comarketinškimi projekti in druge posebne aktivnosti kot so oglaševanje izdelkov z dodano vrednostjo ali izpostavljanjem izdelkov na prodajnem mestu po izjemnih cenah, z 45

52 vključevanjem oglasov v letake Mercatorjevih prodajno pospeševalnih akcij vezanih na dobrodelne aktivnosti in podobno Oglaševanje blagovnih znamk Za oglaševanje svojih trgovskih znamk izbirajo trgovska podjetja različne poti oglaševanja. Ob uvajanju novega izdelka je običajno oglaševanje povečano, predvsem korporativno, kasneje pa je oglaševanje trgovskih znamk omejeno na oglaševanje v kombinaciji z prodajno pospeševalnimi akcijami. Za krepitev ugleda blagovne znamke potrebujemo ustrezno»potrditev«njenih ključnih lastnosti. Oglaševanje mora v ta namen»odsevati«miselno predstavo potrošnika. Prepričati ga mora,»da ta blagovna znamka predstavlja prav to in nič drugega«. Ustvarjalnost je zadnja stvar, ki jo blagovna znamka potrebuje, potem ko potrošniki že imajo razvito miselno predstavo o njej. V bistvu je PR tisti, ki mora biti ustvarjalen. PR je tista funkcija, ki mora biti nova, drugačna in izvirna. Najboljši način za uveljavljanje blagovne znamke je vzpostavitev nove kategorije izdelka ali storitve, kar od ljudi, odgovornih za to nalogo, zahteva izjemno ustvarjalnost (Ries, 2003, str. 15). V Mercatorju oglašujejo trgovsko znamko v letakih prodajno pospeševalnih akcij, prodajo pa pospešujejo z pokušinami trgovskih znamk in z ustreznim označevanjem na prodajnem prostoru. Uveljavljanje trgovske znamke v Mercatorju po analizah prodaje ne zmanjšuje prepoznavnosti vodilnim izdelkom znotraj iste blagovne skupine. V nekaterih primerih se je po uveljavitvi izdelka trgovske znamke povečala tudi vrednost in količinska prodaja celotne blagovne skupine. Prepoznavnost in prodaja ob uvedbi izdelka trgovske znamke se je po izkušnjah Mercatorja zmanjšala predvsem tistim izdelkom v blagovni skupini, ki so na trgu manj uveljavljeni in za katere proizvajalci porabijo malo oziroma skoraj nič sredstev v namen marketinške podpore prodaji izdelka. Na uveljavljene blagovne znamke s prepoznavno vrednostjo, ki so tudi s strani proizvajalcev marketinško podprte, uveljavitev izdelka trgovske znamke praviloma ne vpliva Pospeševanje prodaje Namen pospeševanja prodaje je posredno in neposredno vplivati na hitrejšo in povečano prodajo blaga in dobička ter zadovoljstvo kupcev: Posredni načini pospeševanja prodaje pomenijo izobraževanje prodajalcev v sodelovanju s proizvajalci, da le ti lahko spoznajo nove proizvode, ki jih tako lahko suvereno ponujajo kupcem. Neposredni načini, ki obsegajo ukrepe, s katerimi trgovska podjetja vplivajo na nakupne odločitve porabnikov (Potočnik, 2001, str. 289) so: - embaliranje izdelkov za posamezne oblike prodaje (postrežna, samopostrežna), - pakiranje za potrebe različno velikih gospodinjstev, - prikazovanje izdelkov, ki niso dovolj znani ali pa so še neznani na določenem trgu; za prikazovanje je pomembna izbira primerne prodajalne, časa in izvajalcev, ki lahko strokovno prikažejo izdelke, 46

53 - pošiljanje vzorcev, prospektov ali katalogov na dom z namenom pridobiti potencialne porabnike predvsem pri uvajanju novih izdelkov, - izvajanje nagradnih iger, s katerimi poskušajo predvsem proizvodna podjetja pridobiti porabnike za nakup njihovega izdelka, popust ob predložitvi v časopisu objavljenega kupona za popust - prodaja po sistemu 3 za ceno 2 ipd. - zniževanje prodajne cene pri uvajanju novega izdelka na določenem tržnem območju, - prikazovanje in aranžiranje izdelkov v izložbah prodajaln ali na zelo prometnih krajih (postaje, cestni podhodi), - preizkušanje (testiranje) novih izdelkov, pri katerem porabniki neposredno sodelujejo, - akcijske prodaje posameznih izdelkov določen čas (npr. 14 dni) - predpraznični popusti (npr. božični prazniki, novo leto) - pokušine proizvodov ipd. Med pospeševanje prodaje štejemo vse ukrepe, ki kratkoročno spodbujajo potrošnike, trgovine na drobno ter prodajalce. Avtorja G. Belch in M. Belch (1998) na splošno ločita dve kategoriji v pospeševanju prodaje: Pospeševanje prodaje usmerjeno na potrošnike: ima za cilj končnega kupca izdelka, kjer se uporabljajo prijemi kot so npr. nagradne igre in natečaji, kuponi, določeni zavitki po posebni promocijski ceni, predstavitve izdelkov, ugodnosti pri zamenjavi staro za novo itd.; Pospeševanje prodaje usmerjeno na prodajalce: usmerjeno je v posrednike, kot so prodaja na veliko, distributerji in maloprodaja. Starman (1996) navaja pospeševanje prodaje, ki je usmerjeno na lastno prodajno osebje. Metode tako usmerjenega pospeševanja prodaje so predvsem šolanje, treningi, informiranje in tudi različne oblike nefinančnega motiviranja prodajnega osebja. V Mercatorju se izvajajo posredni in neposredni načini pospeševanja prodaje. Med posredne načine štejejo aktivno izobraževanje prodajnega kadra v sodelovanju s proizvajalci oz dobavitelji. Tovrstna izobraževanja zajemajo vse novosti na področju ponudbe blaga in so organizirani čez vse leto za vse prodajalce. Neposredni načini pospeševanje prodaje se v Mercatorju izvajajo s pokušinami blaga na prodajnem mestu, v sodelovanju z dobavitelji pa tudi z posebnimi prodajno pospeševalnimi akcijami, ki ponujajo znižane maloprodajne cene, prodajo po sistemu 3 za 2 ipd., popust ob predložitvi kuponov, s posebej dogovorjenim pozicioniranjem blaga na prodajnem mestu, z izvedbo nagradnih iger za kupce.v letu 2004 so v Mercatorju ob 55 letnici izvedli tudi posebne popuste za vse nakupe ob določenih dneh. Raziskave o zadovoljstvu kupcev, ki jih izvajajo v Mercatorju so pokazale, da kupci želijo še več prodajno pospeševalnih akcij. Kljub temu, da je letno v Mercatorju organiziranih vsaj 170 različnih prodajno pospeševalnih akcij, jih bodo v bodoče le te izvajali v še večjem številu. Posebno pozornost bodo posvetili oglaševanju v medijih in na prodajnem mestu za vse izvedene akcije. 47

54 Pospeševanje prodaje preko izložbenih oken Razstavljanje izdelkov v izložbah in aranžiranje izložb temelji na naslednjih načelih (Potočnik, 2001, str. 286): - prodajno razstavljanje je namenjeno informiranju porabnikov o izboru in cenah izdelkov - sezonsko razstavljanje je namenjeno pospeševanju prodaje sezonskih izdelkov (prav tako posezonsko razstavljanje ob razprodajah) - razstavljanje samo enega izdelka ima velik reklamni učinek, vendar je takšno izložbo najtežje privlačno aranžirati, - razstavljanje izdelkov, ki so povezani z določeno skupno tematiko (izleti, kampiranje, smučanje, dopust, začetek šolskega leta ipd), ima veliko prepričevalno moč, saj si porabniki zamišljajo sebe v podobnih situacijah; poudarek je lahko dan tudi posameznemu izdelku, ki ga ostali izdelki dopolnjujejo, - razstavljanje izdelkov, ki po tematiki niso povezani, je namenjeno informiranju porabnikov o širini prodajnega izbora, ki ga prodajalna ponuja, - razstavljanje izdelkov posameznega proizvajalca ima namen prikazati njegov proizvodni program (npr. gospodinjski stroji, štedilniki, hladilniki, zamrzovalne skrinje, kuhinjski elementi, radioaparati, televizorji), - razstavljanje istovrstnih izdelkov različnih proizvajalcev je namenjeno prikazu ponudbe teh izdelkov na trgu (npr. obutev različni proizvajalci), - specialno razstavljanje naj na poseben zanimiv način prikaže nekaj izdelkov, ki so trenutna modna novost ali pa so povezani s posebno dejavnostjo proizvajalcev (sodelovanje na sejmu, dosežena priznanja za izdelek, praznovanja jubilejev ipd.). Specifični obliki tržnega komuniciranja v trgovskih podjetjih na drobno sta aranžiranje izložb in ureditev prodajnega prostora. V Mercatorju, z izjemo tehnične in tekstilne verige, je ostalo zelo le malo izložb, saj je prodajni prostor urejen tako, da daje prednost prodajnim policam. Prodajni prostor živilskih prodajaln je urejen v skladu s celostno podobo Mercatorja in z dogovorjenimi standardi za označevanje prodajnih in korporativnih projektov. Izložbena okna se pojavljajo še v starejših zgradbah v centrih mesta, kjer se nahajajo Mercatorjeve trgovine. Le te običajno aranžerji opremijo z izdelki Trgovske znamke Mercator Pospeševanje prodaje na prodajnem mestu Načini razstavljanja blaga v prodajalni so lahko naslednji (Potočnik, 2001, str. 287): - odprto razstavljanje na policah ali prodajnih pultih omogoča dober pregled izdelkov in se uporablja pri samopostrežnem načinu prodaje, - zaprto transparentno razstavljanje je potrebno pri izdelkih, ki morajo biti zaščiteni (zaradi higienskih razlogov) ali pri izdelkih večje vrednosti (zaradi možnosti kraje); - posebno razstavljanje na večjih prodajnih površinah, kjer lahko ustvarjajo privlačen prodajni ambient. Mercatorjeve prodajalne so urejene po standardih Mercatorja, ki predvideva standardno oglaševanje prodajno pospeševalnih akcij na prodajnem mestu. Za označevanje marketinških kratkoročnih in dolgoročnih projektov so predvideni standardizirani označevalci, ki jih 48

55 prodajalci umestijo ob izdelke. Za poudarjanje projektov so predvidene tudi začasne in stalne izpostavitve blaga in posebna prodajna oprema. V vsaki Mercatorjevi prodajalni so določena mesta za oglaševanje v standardizirani obliki (okvirji za plakate, stojala za letake, nagradne kupone ipd.) Dogodki, ki se praviloma izvajajo v večjih Mercatorjevih objektih (Mercator Centri in Trgovski centri) so opredeljeni glede na sredstva za tovrstne aktivnosti: - prireditve, ki so načrtovane za izvedbo humanitarne in prednovoletne korporativne akcije, - prireditve, ki so načrtovane in opredeljene v planu aktivnosti strateškega marketinga in se financiranje le-teh deli med upravo, skladom za tržno komuniciranje in Centri, - prireditve, ki so načrtovane in dogovorjene s strateškimi dobavitelji, ki jih tudi financirajo, - prireditve,ki jih izvajajo Centri. Podrobneje jih delimo na: projekte, ki so dogovorjeni in vodeni s strani strateškega marketinga krovne družbe: Z glavo na zabavo, Moja soseska, Lumpijada, novoletno-božične prireditve, Lumpijeve rojstno dnevne zabave, Lumpi v prometu; projekti, ki so vezani na prodajno-pospeševalne akcije, v sodelovanju z dobavitelji in projekti, vezani na prepoznavnost marketinških projektov (Lumpi, Trgovska znamka, Zdravo življenje, 5 na dan, Mizica, pogrni se!, kartica Mercator Pika, nastopi in promocije znanih glasbenikov ob izdajah novih kompilacij (vezano s PPA ali promocijo prodaje izdelka v naših trgovinah.). dogodke in prireditve, vezane na večja praznovanja in nakupne navade (obletnice Centrov, obeležja svetovnih dni, običaji in prazniki - pustovanja, Velika noč, martinovanje, prednovoletne decembrske prireditve, počitniški čas, začetek šole); dogodke in prireditve, vezane na dogajanja v mikro okolju, v sodelovanju z lokalnimi izvajalci in interesnimi skupinami (lokalni prazniki, dogodki in obletnice, ipd.); projekte nizkega proračuna, ki poudarjajo stalno skrb Mercatorja za potrošnike in dvigujejo kvaliteto storitev in ponudbe (nagradna žrebanja, promocije, ipd.), terminsko a na čas, ko ni tematsko pomembnejših dogodkov (junij, julij in avgust) ter otroške delavnice in manjše prireditve za otroke, ki so stalen projekt v centrih, usmerjen na ciljno skupino mladih družin Odnosi z javnostmi Komunikacije so med ključnimi orodji svobodnega, h konkurenčnosti naravnanega tržnega gospodarstva. Komuniciranje s tišino spodbuja množico k nekontroliranim interpretacijam. To velja za notranje okolje organizacije, v kateri so zaradi pomanjkanja informacij ljudje zbegani, brezvoljni, nemotivirani in ne vpleteni v delovanje in razvoj organizacije. Velja pa tudi za zunanja okolja in javnosti, ki obkrožajo organizacijo. Če iz organizacije ni komunikacij ali pa so te mnogopomenske, celo nasprotujoče, si okolja in javnosti v njih 49

56 začnejo ustvarjati svojo sliko, ki pogosto ni prijazno naravnana do organizacije (Repovž, 1995, str. 11). Organizacije, ki dobro komunicirajo z javnostmi, s katerimi so v razmerju, vedo, kaj lahko pričakujejo od teh javnosti, javnosti pa vedo, kaj lahko pričakujejo od njih. Ni nujno, da se bodo vselej strinjale ali da bo razmerje med njimi prijateljsko, vsekakor pa razumejo druga drugo ali boljše, premorejo medsebojno razumevanje. Doseganje razumevanja pa je eden glavnih ciljev odnosov z javnostmi (Hunt, 1995, str. 5) Opredelitev pojma odnosov z javnostmi Odnosi z javnostmi so celota ukrepov podjetja, s katerimi podjetje želi svoji okolici predstaviti pozitivno predstavo o sebi in svojem delovanju v družbenem in gospodarskem okolju. Ciljna skupina so kupci, poslovni partnerji, zaposleni v podjetju in celotna javnost. S stiki z javnostmi želi podjetje uresničiti naslednje cilje (Potočnik, 1996, str. 240): - da bi kupci spremenili negativno mnenje, ki so si ga morda ustvarili zaradi napak podjetja v preteklosti, - da bi si kupci oblikovali pozitivno mnenje o proizvodih, ki jih do sedaj še niso poznali, - da bi si podjetje utrdilo že doseženo ugodno javno mnenje o svojem delovanju. Odnose z javnostmi podjetje lahko načrtuje ali prepusti naključju. Ukrepi s katerimi ustvarja podjetje javno mnenje o sebi, so predvsem naslednji (Potočnik, 1996, str. 241) : - sklicevanje tiskovnih konferenc, - plačane in neplačane reportaže v sredstvih javnega obveščanja, - zanimivo sestavljanje poslovnih sporočil, -» dan podjetja«npr. odprta vrata podjetja za obiskovalce ob raznih obletnicah, - podpiranje in pospeševanje znanstvenih, kulturnih, športnih in drugih projektov, prevzemanje mentorstva mladih umetnikov, sponzorstva športnih društev in športnih tekmovanj, donacije ipd. Odnosi z javnostmi se pričnejo oblikovati znotraj podjetja z natančnim obveščanjem zaposlenih, kajti nesporazumi se kažejo tudi zunaj podjetja, kar škoduje podobi podjetja. Neobveščenost povzroča nerazumevanje posameznih odločitev in nesporazume, ki se kažejo tudi zunaj podjetja. Holoway in Plant (1993, str. 184) pa opredeljujeta odnose z javnostmi kot splet komunikacijskih tehnik, s katerimi oblikujemo kar se da dobre odnose med podjetjem in javnostmi. Te navajamo v množini odkar obstajajo različne javnosti v okolju podjetja in so njegovi potrošniki le ena izmed teh javnosti. Odnosi z javnostmi so pomembni za mala ali velika podjetja. Z rastjo podjetja njihov pomen narašča. Odnosi z javnostmi igrajo močno vlogo pri podpori ugleda podjetja. Avtorja trdita, da so ravno mediji tisti, ki določajo, kaj se bo pojavilo v javnosti. 50

57 Podoba podjetja Ugled je celotna podoba podjetja, ki si jo ustvarja v svojem okolju. Najboljše je, da si podjetje že v fazi vstopa na novi trg, izdela koncept svojega ciljne podobe. Tako so vse aktivnosti, ki jih podjetje vodi, naravnane ciljno, kar prispeva k ugodnemu in primernemu rezultatu. Podjetje je nosilec podobe, ki si jo ustvarja, dajalci podobe pa so osebe, ki podjetje spremljajo, ga poznajo, oz. si o njem ustvarijo neko podobo. Podoba podjetja je lahko sestavljena iz objektivnih ali subjektivnih, pravilnih in nepravilnih stališč posameznika, dajalca podobe o določenem podjetju. Dajalci podobe ne razpolagajo z objektivnimi informacijami o podjetju oz. svoje informacije povezujejo s svojimi vrednotami in stališči. Podoba je bogata z odtenki, ki dajalcu podobe posreduje različne pomene. Lahko ga pritegne ali odbije od nakupa izdelkov določenega podjetja, lahko kupi izdelke le zato, ker mu posreduje statusne, značajske ali druge pomene. Podoba ni statična postavka. Ko se podjetje pojavi v okolju, se prične dinamičen proces ustvarjanja podobe po konceptu ali spontano. Podoba se razvija, spreminja skozi dinamične faze do stereotipne stabilnosti. Podoba ima značilnosti stabilnosti in trajnosti, vendar je nanjo možno tudi vplivati. Možno jo je korigirati in z njo manipulirati, vendar najlažje v začetni fazi in veliko težje v zrelejši fazi ustvarjanja podobe podjetja. Podjetja se v okolju lahko pojavljajo s podobnimi imeni, zunanjimi podobami, enakimi dejavnostmi, enako ponudbo. Uspešna podjetja so tudi tvorci idej, novitet in v svojem okolju delujejo ustvarjalno. Prav podoba je lahko tisti kriterij, ki odloča o izbiri. Dajalec podobe se bo ob isti ponudbi gotovo odločil za uglednejše podjetje. Podoba podjetij olajšuje psihološko obvladovanje okolja, saj nekako ločuje boljša od slabših podjetij, boljše izdelke, storitve od slabših. Torej na nek način pomaga pri orientiranju, individualiziranju in zadovoljevanju potreb. S podobo je možno»komunicirati«in je pomemben rezultat tržnih naporov, tako oglaševalskih, tržno psiholoških, prodajnih itd. Podobo je možno tudi ugotavljati z različnimi raziskovalnimi metodami, s čimer primerjamo uspešnost ustvarjanja podobe in odstopanja od načrtovanega. (Gabrijan, 1996, str.171) Podjetje soustvarja nastajanje in razvoj podobe v svojem okolju oziroma na trgih, kjer se pojavlja. Na podobo podjetja vpliva s svojimi zaznavnimi komponentami, oglaševanjem, akcijskim obnašanjem in celotnim pojavljanjem predstavnikov podjetja v javnosti. Zaznavne sestavine podjetja igrajo pomembno vlogo pri ustvarjanju podobe podjetja: a) Zaznavne sestavine podjetja : Osebje (njihov videz, prijaznost, znanje, komunikativnost, pripravljenost, interes, navdušenje za prodajo itd.) Del osnovnih sredstev ( videz urejenosti, čistosti, sodobnosti poslovnih zgradb prodajaln itd.) 51

58 Komunikacijske konstante (ustaljeni informacijski kanali, dostopnost informacij, objektivnost informacij itd.) Sredstva in mediji tržnega komuniciranja in izbor blaga (raznovrstnost, kvaliteta, novosti, ustaljene blagovne znamke, specializacije, itd.) Nekateri elementi distribucije (pravočasnost, sodobnost opreme, sodobna distribucijska sredstva in obvladovanje distribucijskih poti, itd.) b) Identiteto podjetja in njeno podobo sestavljajo: Osebnost podjetja Predstavlja zgodovino in sedanjost njenih človeških in drugih resursov Poslanstvo podjetja, njegovi cilji in vloga v družbi, obnašanje podjetja,ki se odraža v delovanju podjetja v okolju. Prav posebej so cenjeni skrb za zdravo in čisto okolje, skrb za potrošnika, stranko, kupca, za njegovo zadovoljstvo in dobro počutje. S tem mislim, da podjetje v svojem delovanju ne ogroža drugih ljudi, živalskih vrst in narave. Na ugledu pridobi podjetje tudi, če mu niso malo mar socialne stiske in skupno dobro. Podjetje v okolju lahko finančno podpira tudi druge množične aktivnosti ali posameznike, ki v svoji športni, kulturni ali drugi dejavnosti dosegajo vrhunske rezultate. Pojavnost, pri čemer gre za zaznavne komponente podjetja in to so osebe, del osnovnih sredstev, komunikacijske konstante, sredstva in mediji marketinškega komuniciranja, asortiment in nekateri elementi distribucije. Pogoj, da si zainteresirana javnost oblikuje predstavo o podjetju je, da je podjetje: a) poznano (javnost si lahko oblikuje podobo le o podjetjih, ki jih pozna) b) je na dobrem glasu (zagotavlja, da javnost lahko podjetju zaupa) c) ima specifičen profil (s svojo izrazito identiteto se razlikuje od konkurentov). Javnost nekega podjetja je raznolika tvorba segmentov, ki so povezani s podjetjem z različnimi interesi. (Gabrijan, 1996, str. 175). Vsi omenjeni segmenti javnosti si ustvarjajo o podjetju svojo podobo, ki je opredeljena v njihovem odnosu do podjetja. Segmentu kupcev in odjemalcev je pomembno, da podjetje ponuja izdelke z znamko, kvalitetne in cenovno privlačne izdelke, izdelke z dodatno ponudbo (servisne storitve) itd. Kakšnemu drugemu segmentu so pomembnejše drugačne kategorije. Zaposleni cenijo npr. svoje podjetje, če se odlikuje kot dober delodajalec itd. Velik pomen ima tudi komuniciranje z vplivnimi javnostmi lobiranje, ki mora biti popolnoma legalno, javno in nadzorovano. Pri lobiranju ne gre za podkupovanje, temveč za uporabo tehnik, orodij in načinov, kot posebne znanosti komuniciranja, ki združujejo 52

59 spoznanja iz politologije, komunikologije, sociologije, ekonomije, psihologije in drugih družboslovnih ved. Lobiranje je v bistvu dvosmerna komunikacija med lobistom in lobirancem, ki se je večja podjetja lotevajo zelo resno. Lobiranje je tako pogosto del komunikacijske funkcije managementa, saj sta glavna cilja lobiranja seznanjanje nosilcev oblasti s poslovno funkcijo podjetja in obratno.uspešen management mora poznati vsaj nekatera orodja lobiranja in jih s pridom uporabljati. Ta orodja so npr. razlagalna in promocijska gradiva, sprejemi, zabave, pisma, avtorski prispevki, sporočila za vplivne javnosti, Public relations orodja, orodja tržnih komunikacij. (Čadež, 1995, str. 176) Podoba podjetja je neločljivo povezana z podobo tistega podjetnika kot osebe, ki podjetje v javnosti predstavlja. Podjetnik si, podobno kot podjetje, izgrajuje svojo identiteto v posameznih segmentih javnosti. Identiteto podjetnika tvorijo: a) značilnosti njegove osebnosti in njegovo obnašanje, b) njegova pojavnost, c) njegovo komuniciranje, Raziskavo Ugled podjetij, ki preučuje prepoznavnost, ugled in investicijsko privlačnost najuspešnejših slovenskih podjetij, izvaja v Sloveniji agencija Kline & Partner, in sicer že deseto leto zapored. V raziskavo, ki je bila izvedena marca 2004, je bilo vključenih 240 podjetij iz različnih dejavnosti, ki sta jih ocenjevali dve skupini javnosti: 800 predstavnikov poslovne javnosti, ki jo sestavljajo najvišji vodstveni delavci ter strokovnjaki s finančnega in trženjskega področja v podjetjih ter 1001 predstavnik širše, splošne javnosti. Za poslovno javnost je značilno, da spremlja poslovanje podjetij sistematično ter bolj poglobljeno. Splošna javnost pa se večinoma opira na informacije, ki jih na različne načine podjetja v okolje posredujejo preko sporočil v medijih, preko korporacijskega komuniciranja ali komuniciranja v povezavi z njihovimi izdelki in storitvami, ki se navezujejo na eno ali več blagovnih znamk. Predstavnikom obeh skupin javnosti je bilo postavljenih naslednjih šest ključnih vprašanj: - Kako dobro poznate posamezna podjetja, ki poslujejo na slovenskem trgu? - Za katera izmed njih menite, da so ugledna? - Za katera menite, da so najprivlačnejša za investiranje oziroma nakup njihovih vrednostnih papirjev? - Kako pomembne so izbrane lastnosti za oblikovanje ugleda podjetja? - Katere lastnosti prispevajo k ugledu proučevanega podjetja? - Kateri so najpomembnejši viri informacij, na podlagi katerih oblikujete svoje stališče o podjetju? 1. Rezultati raziskave Mercator je tako po ocenah poslovne kot po ocenah splošne javnosti najbolj poznano podjetje, drugo najbolj poznano podjetje je po ocenah poslovne javnosti je Nova Ljubljanska banka, 53

60 tretje mesto pa dosega Zavarovalnica Triglav. Po ocenah splošne javnosti je na drugem mestu Gorenje in na tretjem Krka tovarna zdravil. Tabela 1: Položaj Mercatorja med desetimi najbolj poznanimi podjetji v Sloveniji po mnenju poslovne in splošne javnosti: POZNANOST PODJETIJ Poslovna javnost Splošna javnost 1. PS Mercator 1. PS Mercator 1.Nova Ljubljanska banka 2. Gorenje 3 Zavarovalnica Triglav 3. Krka tovarna zdravil 4. Krka tovarna zdravil 4. Spar Slovenija 5. Gorenje 5. Mobitel 6. Petrol 6. Lek 7. Merkur 7 Zavarovalnica Triglav 8. Telekom Slovenije 8. Fructal 9. Perutnina Ptuj 9. Radenska 10. SKB banka 10. Perutnina Ptuj Vir: Raziskava»Ugled podjetij«slovenskih podjetij, Cline &Partner,2004 Med poslovno javnostjo je za najuglednejšo slovensko družbo izbrano podjetje Lek. Drugo mesto zaseda lanskoletno najuglednejše podjetje Krka tovarna zdravil, na tretjem mestu lestvice najuglednejših slovenskih družb pa se nahaja Mercator. Primerjava z rezultati lanskoletne raziskave pokaže, da se je Mercatorju stopnja ugleda v poslovni javnosti zvišala za 22,4%. Med splošno javnostjo je kot najuglednejša družba ocenjena Krka tovarna zdravil, na drugem mestu se nahaja Lek, tretje mesto pa tudi po ocenah splošne javnosti pripada Mercatorju. Stopnja ugleda Mercatorja ostaja nespremenjena glede na raziskavo»ugled podjetij 2003«. Tabela 2: Položaj Mercatorja med desetimi najuglednejšimi podjetji v Sloveniji po mnenju poslovne in splošne javnosti: UGLED PODJETIJ Poslovna javnost Splošna javnost 1. Lek 1. Krka tovarna zdravil 2. Krka tovarna zdravil 2. Lek 3. PS Mercator 3. PS Mercator 4. Krka Zdravilišča 4. Pivovarna Laško 5. Petrol 5. Gorenje 6. Terme Čatež 6. Terme Čatež 7. OMV - Istrabenz 7. Krka Zdravilišča 8. Fructal 8. Petrol 9. Gorenje 9. Radenska 10. Revoz 10. Pošta Slovenije Vir: Raziskava»Ugled podjetij 2004«, Cline &Partner 54

61 Med družbami, ki se ukvarjajo s trgovsko dejavnostjo, dosega Mercator najvišjo stopnjo ugleda v poslovni in splošni javnosti. Slika 8: Spremembe stopnje ugleda Mercatorja in trgovskih podjetij po ocenah poslovne javnosti v letih Vir: Raziskava Ugled podjetij, Cline & Partner, 2004 Opomba: Podjetje Harvey Norman Trading ni bilo vključeno v lanskoletno raziskavo Ugled podjetij 2003, zato beležimo zgolj njegove letošnje podatke. Intersport ni vključen v raziskavo Ugled podjetij, ker ni pravna oseba. Na samem vrhu seznama investicijske privlačnosti se nahajajo bolj ali manj ista podjetja kot na seznamu najuglednejših. Investicijsko najbolj privlačno podjetje je po mnenju splošne javnosti Krka tovarna zdravil. Sledi ji podjetje Petrol, na tretjem mestu glede investicijske privlačnosti pa je Mercator. Od četrtega do sedmega mesta lestvice sledijo podjetja Krka Zdravilišča, Pivovarna Laško in Lek. Na lestvici desetih investicijsko najprivlačnejših podjetij v Sloveniji se nahajajo še Terme Čatež, Telekom Slovenije, Gorenje in OMV Istrabenz. Za podjetje je pomembno, kako upravlja z informacijami, ki jih pošilja različnim javnostim. Zato mora dobro poznati ključne vire, na osnovi katerih nastaja in se gradi ugled. Izbrati mora prave oblike oglaševanja in komuniciranja, ki bodo različnim skupinam načrtovano pomagale izoblikovati želeno podobo in ugled. 55

62 Slika 9: Ugled Mercatorja v primerjavi s trgovskimi podjetji po mnenju splošne javnosti Vir: Raziskava Ugled podjetij, Cline & Partner, 2004 Opomba: Intersport ni vključen v raziskavo Ugled podjetij, ker ni pravna oseba. Najpomembnejši vir informacij, ki prispeva k oblikovanju ugleda podjetja, so po ocenah poslovne javnosti informacije, ki so posredovane v okolje neposredno od managementa podjetja. Poslovneži, ki so Mercator označili kot ugledno družbo, so vire informacij po pomembnosti razvrstili: informacije, ki jih poslovna javnost dobi neposredno od menedžmenta podjetja, sporočila podjetja v obliki oglasov, letnih poročil, prospektov itd., poročanje medijev, informacije neposredno od zaposlenih, posredne informacije od drugih oseb. Predstavniki splošne javnosti najbolj poudarjajo pomen informacij, ki se o podjetjih širijo preko medijev ter informacij, ki jih podjetja v okolje posredujejo v obliki oglasov, letnih poročil ipd. to so tiste informacije, ki so jim tudi dejansko najbolj dostopne in so jim posledično najbolj pogosto izpostavljeni. Anketirani potrošniki, ki so Mercator izbrali kot ugledno, so vire informacij glede na pomembnost razvrstili: informacije, ki jih dobijo preko poročanja medijev, sporočila podjetja, informacije neposredno od zaposlenih in vodstva podjetja, posredne informacije, ki jih splošni javnosti posredujejo druge osebe. 56

63 K oblikovanju Mercatorjevega ugleda med poslovno javnostjo je največ pripomoglo sposobno vodstvo in fleksibilnost poslovanja, med splošno javnostjo pa fleksibilnost poslovanja, kakovost izdelkov in storitev, vodilni položaj na trgu in inovativnost. Ugled podjetja vpliva na celotno uspešnost poslovanja, zato mora vodstvo podjetja skrbno ravnati z njim in investirati v gradnjo identitete podjetja. Zaradi vedno večje konkurence na trgu so se podjetja začela zavedati, da vrednosti podjetja danes ne predstavlja več zgolj njegova ekonomska moč, ki izvira iz finančnih rezultatov poslovanja, ampak tudi ugled korporacijske znamke. Poleg funkcionalne ta temelji predvsem na emocionalni vrednosti podjetja. Upravljanje in ravnanje podjetja s tovrstnim nefinančnim in neotipljivim kapitalom ter komuniciranje z njim povezanih lastnosti podjetja pa ima izjemen vpliv na to, kako bo podjetje ovrednotilo njegovo okolje - na eni strani poslovna in na drugi strani splošna javnost. Ključne prednosti ugleda podjetja so, da vpliva na višjo ceno proizvodov in storitev, višjo stopnjo dobička, večji tržni delež ter pritegne boljši kader. Proces oblikovanja in upravljanja ugleda podjetja pa ni zgolj skrb managementa, temveč odgovornost slehernega zaposlenega. Mercator je v letošnjem letu dosegel velik vzpon v ugledu v očeh obeh javnosti. Razlogov za to je več, med njimi so najpomembnejši: jasno opredeljeni vizija, strategija in cilji poslovanja, skrbno načrtovana strategija komuniciranja: informacije, ki se o podjetjih širijo preko medijev in informacije, ki jih podjetja v okolje posredujejo v obliki oglasov, letakov, letnih poročili itd., po mnenju vseh anketiranih spadajo med najpomembnejše dejavnike, ki vplivajo na ugled podjetja. V letu 2003 so glede na doseženo visoko stopnjo ugleda učinkovito komunicirali z vsemi interesnimi javnostmi, vpliv ugleda direktorja na ugled podjetja: g. Zoran Janković je bil že drugo leto zapored v raziskavi Kline & Partner izbran za najbolj poznanega in uglednega direktorja, rast vrednosti Mercatorjeve delnice: od marca 2003 do marca 2004 je delnica zrasla za skoraj 62 odstotkov. V tem času je dosegla tudi 'težko pričakovano' vrednost SIT v pričakovanju te vrednosti je bilo v medijih veliko objav, odlični poslovni rezultati v letu 2003, ki so presegli načrtovane, Mercatorjeva vpetost v okolje na vseh trgih delovanja, posluh za humanitarne aktivnosti, donatorstva, sponzorstva, otvoritve novih Mercatorjevih nakupovalnih centrov v obdobju marec 2003 marec 2004 (MC Trebnje, TC Levec, TC Župa Dubrovačka, TC Karlovac, TC Šentjur, MC Celje, TC Metković, HM Kranj II, MC Tuzla,) in napovedane investicije na vseh trgih delovanja. 57

64 Ugled Mercatorja je zelo velik in stabilen, kar ima za posledico tudi ugoden vpliv na njegove poslovne rezultate (in obratno). Kljub temu pa morajo v Mercatorju še naprej aktivno usmerjati poslovne in trženjske napore v ohranjanje in krepitev lastnosti podjetja, ki so bile pri obeh javnostih označene kot najbolj pomembne za ustvarjanje ugleda podjetij kakovost izdelkov in storitev, sposobno vodstvo, zanesljivost v poslovnih stikih, jasno opredeljena vizija, fleksibilnost in stabilnost poslovanja, inovativnost ter skrb za zaposlene Odnos med podobo podjetja in podobo njegovih enot V procesu strateškega pozicioniranja je nujno potrebno sprejeti odločitve o tem, v kakšnem medsebojnem razmerju oz. odvisnosti so posamezni nosilci podobe podjetja. Mišljena so razmerja med podobo celotnega podjetja in podobo njegovih organizacijskih delov (hčerinska podjetja, organizacijske poslovne enote idr.). Pri povezanosti med podobami podjetja in njenimi sestavinami, so naslednje osnovne možnosti. Te lahko že obstajajo ali jih šele načrtujemo (Gabrijan, 1996, str. 178) : identičnost, integracija pozitivna ali negativna, izolacija. O identičnosti podob govorimo tedaj, ko je pozicija, ki jo v zavesti javnosti zaseda podjetje, skoraj popolnoma enaka s pozicijo, ki jo zavzema neka njena enota. To pomeni, da se koncepta podobe skoraj v celoti prekrivata. Integracija podob je prisotna tedaj, ko imamo opravka s prekrivanjem oziroma identičnostjo, vendar pa obstaja, oziroma naj bi obstajala, tesna povezanost med konceptom podobe (pozicijo) celotne organizacije in konceptom podobe (pozicijo) njene enote. Integracija ima dve pojavni obliki: a) Pozitivna integracija je prisotna tedaj, ko obstaja med podobo organizacije in podobo neke njene relativno samostojne enote tesna povezanost brez nasprotij in se torej osnovne značilnosti organizacije in te enote po mnenju javnosti ujemajo. b) Z negativno integracijo se srečujemo tedaj, ko skušajo strategi podjetja povezati koncept podobe neke enote s konceptom podobe celotne organizacije kljub temu, da obstaja po mnenju javnosti izrazit razkorak med njunimi značilnostmi. Poskusi udejanjanja takšne povezave so žal pogosti ter izredno dragi in običajno neuspešni. c) 0 izolaciji pozicij ( konceptov podobe) govorimo, kadar ne obstaja nikakršna povezanost med pozicijo, ki jo zaseda celotna organizacija in pozicijo, ki jo že zaseda ali naj bi jo v bodoče zavzela njena enota. 58

65 5.7. Načrtovanje in izvajanje odnosov z javnostmi Strategija odnosov z javnostmi je odvisna od poslovno organizacijske strategije. V odvisnosti od slednje pripravi vodstvo podjetja, ob sodelovanju z oddelkom za odnose z javnostmi, program odnosov z javnostmi in njihov razvoj. V strategiji je potrebno določiti tudi upravljanje odnosov z javnostmi v normalnih okoliščinah in kriznih okoliščinah. Strategijo odnosov z javnostmi oblikujemo na osnovi: a) opredelitev problemov in priložnosti, b) situacijske analize notranjih in zunanjih dejavnikov, c) določitev ciljev in namenov, d) določitev ciljnih javnosti, e) akcijski, komunikacijski, organizacijski načrt in operativni načrt, f) načrti ocenjevanja in pregledovanja rezultatov. Po zaznavanju problema je potrebno najprej problem opredeliti in preveriti vse možnosti njegove rešitve. Potrebno je opraviti situacijsko analizo zunanjih in notranjih dejavnikov in določiti namen in cilj delovanja (npr. pridobiti na ugledu pri kupcih, pridobiti na ugledu pri lokalni skupnosti, kako pridobiti kupce na novem trgu.). Opredeliti je potrebno javnosti od katerih smo pri doseganju ciljev odvisni in pripraviti akcijski načrt za njihove spremembe. Akcijskemu načrtu sledi komunikacijski načrt. Ta opredeljuje poti komuniciranja in komunikacijska sporočila. Komunikacijskemu načrtu sledi organizacijski načrt, ki opredeljuje, kako se bomo organizirali za izvajanje dejanj in komuniciranja, kdo bo za kaj zadolžen, koliko časa za to potrebuje in kolikšna sredstva so za to potrebna.operativni načrt vsebujejo taktične odločitve, zaporedja in izvedbene podrobnosti. Pripraviti je potrebno tudi načrt za ocenjevanje in preverjanje rezultatov izvajanja aktivnosti in pregledovanja doseganja namenov po merilih 5 U (uspešnost, učinkovitost, utemeljenost, ustvarjalnost, upravičenost).programi odnosov z javnostmi so tako dobri, kot so dobra znanja in izkušnje ljudi, ki jih pripravljajo.delovanje na področju odnosov z javnostmi je odvisno tudi od denarja, ki ga v ta namen podjetje načrtuje. Naloga zadolženih za odnose z javnostmi pa je, da ta sredstva učinkovito uporabi. To pomeni, da za vložen denar dobi podjetje čim več. Dobro organiziran oddelek za odnose z javnostmi služi kot neposredna podpora vodstvu podjetja. Zato morajo managerji nuditi službi dostop do vseh pomembnejših in zaupnih informacij v podjetju ter možnost soodločanja. S svojim zgledom in besedo morajo poskrbeti, da se vsi v podjetju zavedajo pomena odnosov z javnostmi. Zagotoviti morajo ustrezno tehnično infrastrukturo. To pomeni prostor in sredstva za izvajanje odnosov z javnostmi, z vso potrebno opremo. Manager mora imeti dovolj časa, da se seznanja z dogajanji, sodeluje pri odločanju in s svojo avtoriteto zagotavlja sodelovanje drugih sodelavcev.manager mora poskrbeti tudi za izdelavo potrebnih predpisov, pravilnikov in priročnikov, ki urejajo delo in organizacijo oddelka za odnose z javnostmi. Za najpomembnejša sporočila javnosti služba za odnose z javnostmi, praviloma ne sme predstavljati podjetja. To je naloga glavnega direktorja, ki je vedno prvi govornik podjetja ali drugi predstavnik npr. vodja službe za odnose z javnostmi, ki je pooblaščen, da javno govori in navzven predstavlja podjetje. 59

66 Podjetje lahko oblikuje tudi pravilnik o javnem nastopanju, ki določa, kdo lahko v imenu podjetja o čem govori in s kom. S tem dosežemo usklajenost vedenja podjetja, saj če ta kaže preveč različnih obrazov, deluje zmedeno. Služba za odnose z javnostmi skrbi za javno nastopanje direktorja tako, da mu pomaga pisati izjave in govore, ga izpopolnjuje pri javnem nastopanju pred občinstvom, na radiu, televiziji in v družbi novinarjev in drugih pomembnih skupin iz okolja, mu organizira obiske v drugih podjetjih. Podjetje se v javnosti identificira s poslanico ali sloganom, ki mora imeti posebne lastnosti - kratko in prepoznavno. Slogan je stalnica, ki ga spreminjamo ob prelomnih dogodkih, zato mora biti prav skrbno zbran. Slogan deluje kot samozavestna trditev o sposobnostih družbe, vendar je, v primeru neizpolnitve obljube, dvorezen meč. Slogan je tako tudi nevarna komunikacija, če ne izpolnjuje tega kar obljublja. V Mercatorju utrjujejo in razvijajo aktivne odnose z mediji. Preko tega orodja komunicirajo z različnimi javnostmi (kupci, zaposlenimi, mediji, vlagatelji in drugimi finančnimi javnostmi ter mednarodnimi javnostmi), zato je utrjevanje in razvijanje odnosov s predstavniki medijev zelo pomembno. Cilji odnosov so usmerjeni k prepoznavanju Mercatorjeve pozitivne podobe med vsemi njegovimi deležniki. Bistvo odnosov z javnostmi sta komuniciranje in kompromis, ki temelji na tem, da organizacija pozna pričakovanja javnosti in obratno. Ni nujno, da se organizacija in javnosti vedno strinjajo, je pa pomembno, da se razumejo. In ravno to razumevanje je eden glavnih ciljev odnosov z javnostmi. Mercatorjevi odnosi z javnostmi so usmerjeni v : - PR podpora korporativnim dogodkom (otvoritve Mercatorjevih centrov, prevzemanje in združevanje družb...); - PR podpora večjim dogodkom Mercatorjevih verig (TVM, Intersport, tekstil, Hura! diskont); - PR podpora prodajno-pospeševalnim projektom, linijam Trgovske znamke Mercator in kartici Mercator Pika; - PR podpora osrednji humanitarni akciji; - PR podpora posameznim sponzorskim projektom - standardizacija postopkov komuniciranja za vse Mercatorjeve družbe na novih trgih; - enakomerno obveščanje vseh javnosti glede na Pravila obveščanja Ljubljanske borze vrednostnih papirjev skupaj s službo za odnose s finančnimi javnostmi Mercatorjevo področje odnosov z javnostmi delimo na 4 nivoje: 1. Korporativni odnosi z javnostmi 2. Sponzorstva in donacije 3. Odnosi z javnostmi pri trženjskih projektih 4. Regionalni odnosi z javnostmi Format, ponudba in kakovost štirinajstih Mercatorjevih centrov v Sloveniji so značilne in prepoznane lastnosti med javnostmi, zato za medije otvoritve novih nakupovalnih centrov ne 60

67 ustvarjajo širše informacije. Iz tega razloga se bodo v letu 2005 Mercatorju v Sloveniji usmerili predvsem na PR podporo: a) Maximarketu b) razširitvi Mercator centra Ljubljana c) odprtju Intersportove prodajalne na Šubičevi v Ljubljani. Ob odpiranju trgovskih centrov (Idrija, Laško, Šoštanj, Bled, Litija, Sinja Gorica) bodo namenili pozornost predvsem lokalnim medijem. Ker na novih trgih format, ponudba in kakovost Mercatorjevih centrov še niso zadovoljivo prepoznani in sprejeti, bodo v letu 2005 nudili aktivno mednarodno PR podporo vsem novim investicijam (Hrvaška: MC Zadar, TC Koprivnica, TC Rovinj, TC Umag; Srbija in Črna gora: MC Novi Sad, MC Kragujevac, MC Čačak). Glede na plan pripojitve Mercator-Dolenjske, d.d., in Mercator-Goriške, d.d., k obvladujoči družbi skupine Mercator, bodo javnosti preko medijev pravočasno in korektno obveščali o aktivnostih s tega področja. Nudili bodo vso PR podporo drugim nepredvidenim prevzemom. Predpostavljajo namreč, da bodo mediji v zvezi s tem izkazovali veliko potrebo po informiranju. V letu 2005 načrtujejo odprtje več diskontov Hura!. Ta format prodajalne med kupci v Sloveniji ni znan, poleg tega pa se bo na področju diskontne ponudbe okrepila tudi konkurenca. Zaradi tega je pomembno, da vsem prodajalnam Hura! diskontov nudijo celovito PR podporo za svojo prepoznavnost. PR podporo potrebujejo tudi M Centri tehnike. PR podporo bodo nudili tudi osrednji humanitarni akciji, že šesti po vrsti. Skozi predstavitev akcije medijem bodo nadaljevali s tradicijo Mercatorjevega odzivanja na probleme okolja in se tako trudili biti prepoznani kot družbeno odgovorno podjetje PR podporo bodo nudili tudi že tradicionalnim Mercatorjevim trženjskim dnevom, že šestim po vrsti.v komuniciranju z mediji in ostalimi javnostmi bodo v Mercatorju kot osnovo uporabljali Splošno predstavitev Skupine Mercator, ki so jo pripravili za 5. Trženjske dneve in letno poročilo za leto Z mediji bodo tudi v bodoče komunicirali med drugim tudi preko različnih objav na spletnem mestu namene odnosov z mediji bodo v letu 2005 uporabljali orodja, kot so novinarske konference (za večje in pomembnejše poslovne dogodke), gradiva za medije, sporočila za javnost, pisni in ustni odgovori na vprašanja medijev, neformalna srečanja in zajtrki z novinarji, fotografije, različni dogodki. Mercator, kot odgovorna družba, ki ima posluh za potrebe okolja, se bo v letu 2005, tako kot v prejšnjih obdobjih vključeval v različna področja, ki zadevajo širšo javnost preko sponzorstev in donacij: - v humanitarne namene, - za izobraževanje, - za kulturo in - za šport. Tretji nivo na področju odnosov z javnostmi so t.i. projektni odnosi z javnostmi, ki vključujejo komunikacijsko podporo posameznim linijam Trgovske znamke Mercator, prodajno-pospeševalnim aktivnostim Mercatorja in kartici Mercator Pika. Za doseg 61

68 proaktivnosti zahtevajo tesno sodelovanje vseh služb strateškega marketinga, produktnega trženja in komerciale. Rezultat odnosov z mediji so brezplačne medijske objave. Mediji imajo pravico posredovano informacijo objaviti ali pa ne. In področje trženjskih projektov je, kar zadeva brezplačne medijske objave, toliko bolj občutljivo, saj se predstavniki medijev distancirajo od marketinških sporočil. Zato je pomembno, da se za različne trženjske projekte pripravijo medijsko zanimive dogodke. Gre za ustvarjanje zgodb o Mercatorju za medije, v Sloveniji in na novih trgih. Co-marketinške aktivnosti (donacije z dobavitelji) je smiselno prenašati na vse trge enotno. Mercatorju se je z vstopom na nove trge pridružil še nivo regionalnih odnosov z javnostmi, s čimer se je razširila tudi vloga PR-a. S ciljem standardizacije Mercatorjeve podobe na vseh trgih se pripravlja standardizacija postopkov komuniciranja (odzivanje na medije, organizacija novinarskih konferenc, pristojnosti in odgovornosti pri informiranju medijev, pisno komuniciranje) Odnosi z notranjimi javnostmi Vodje podjetij se bodo morali navaditi, svoje zaposlene upoštevati kot zainteresirane osebe, sposobne razlikovati še tako zapletena sporočila. Samo na ta način bodo pripravljeni prispevati svoj delež k uresničevanju ciljev organizacije. Rešitev še zdaleč ni v materialnih spodbudah, čeprav so te nujne, niso pa tudi zadosten pogoj za ustvarjanje notranje klime. Ljudi zanima služba, v kateri bodo dosegli priznanje za svoj prispevek k uresničevanju skupne vizije. Interno komuniciranje tako omogoča, da zaposleni bolje opravljajo svoje delo. Kjer je prepoznan prispevek zaposlenih, se učinkovito dosegajo organizacijski cilji in vodstvo je sposobno udejaniti poslovne cilje, politiko, strategijo, izvesti potrebne spremembe. Tu se zaposleni čutijo kot del teh procesov. (Gruban, 1994, str.45) Vodstvo mora posvetiti veliko časa mehkemu delu organizacije, kajti zaposleni imajo med seboj in podjetjem nekakšno psihološko pogodbo, ki jo morajo vodilni poznati in spoštovati. Ljudje ločijo med zadovoljstvom ob delu, ki ga opravljajo in zadovoljstvom s podjetjem, za katerega delajo. Enako se razlikujejo informacije, ki jih ljudje potrebujejo za razumevanje svojega dela in tiste, ki jih ljudje potrebujejo za razumevanje celote delovanja podjetja Odnosi z zunanjimi javnostmi Odnosi z mediji Tehnično lahko odnose z mediji opredelimo kot usmerjene h kar najboljši medijski podobi podjetja (institucije, organizacije, skupine, posameznika, ideje itd.) Vendar je tovrstno čisto instrumentalno razumevanje odnosov z mediji nevarno za družbo in pogosto za samega uporabnika. Odnosi z mediji so več kot le tehnika; so določen pogled na svet oziroma način njegovega soustvarjanja (Verčič et. al., 2002, str 29). 62

69 Preko množičnih medijev ( tisk, televizija, radio) poskušajo podjetja vplivati na javno mnenje, ga spreminjati in z njim manipulirati. Novinarji ne objavijo teksta zmeraj tako kot to želi vir informacij, saj je učinek objave v mediju ponavadi odvisen od novinarjevega mnenja in videnja situacije, uredniške politike, naklonjenosti medija podjetju, tehničnih zmožnosti. Sistem odgovornosti medijev, takšen ali drugačen, je sistem omejevanja, tudi če je sprejet prostovoljno. Nastal je, ker se je pokazalo, da medijem, ki ne spoštujejo temeljnih načel resnicoljubnosti, etike in poklicnih meril, uporabniki ne verjamejo. Bralci se svojemu časopisu ali radijski postaji najpogosteje ne odpovedo čez noč zaradi navade ne dolgo odlagajo odločitev o spremembi. Posledice neprofesionalnega ravnanja časopisov se pokažejo šele po daljšem časovnem obdobju. Zato marsikateri založnik, urednik in novinar meni, da je pripovedovanje o nekakšni etiki in samoomejevanju predvsem zvijača, ki naj politiki in kapitalu omogoči nadzor nad mediji. Po njihovem je trg edino merilo profesionalnosti, saj bralci in gledalci pač sami kaznujejo očitne neresnice, slabo pisanje in prevare. Zato tudi v oblikah sistema odgovornosti medijev, predvsem pa v obstoju kodeksov, vidijo vrsto napak (Bervar, 2002, str. 40). Zlata pravila dela z mediji so naslednja: 1. Odnosi z mediji niso oglaševanje in imajo svoja pravila. 2. Objava članka ni plačan medijski prostor ali čas, zato urednik odloča, če je informacija primerna za objavo. 3. Če novinarji poročajo o napakah in slabostih podjetja, se je nad tem treba zamisliti v podjetju, novinarjevega dela ne smemo kritizirati. 4. Novinarjem ne smemo dajati lažnih izjav in ga prepričevati, da je naše stališče edino pravilno. 5. Upoštevamo specifičnost medija. 6. Dajemo pravočasne in natančne informacije. 7. Vse urednike in novinarje obravnavamo enako pozorno Odnosi s potrošniki Tržnikom je danes jasno, da ima ohranjanje potrošnikov nedvomno večjo vrednost. Poglavitni razlog je preprost: ohranjanje obstoječih potrošnikov je veliko cenejše kot pridobivanje novih. Poleg tega je izguba potrošnika lahko usodna na trgu, ki doživlja zelo počasno rast. Usodne postanejo tudi govorice, ki jih sprožijo neformalni viri, ali pa dejanske pritožbe in z njimi povezana negativna publiciteta (Ule, Kline, 1996, str. 251). Za Mercator so kupci najpomembnejša javnost. Zadovoljstvo z njihovimi storitvami je Mercatorjev cilj in smoter, zato skrbijo, da upoštevajo njihove predloge, pritožbe in pohvale. V ta namen imajo na vseh prodajnih mestih identične vprašalnike in informacijska mesta, možnost pritožb na spletni naslov, telefonsko sporočanje, kjer kupci lahko zapišejo oz sporočijo svoja mnenja. Za reševanje pritožb in posredovanje odgovorov kupcem je odgovorna služba za marketing oz konkretno pooblaščena oseba marketinga.pri odnosih s potrošniki skrbijo tudi za oblikovanje dogodkov ob posebnih priložnostih. 63

70 5.8. Merjenje zadovoljstva potrošnikov Prvi pogoj za uveljavitev podjetja na trgu je, da se ga pomembne skupine potrošnikov sploh zavedajo. Položaj na trgu (ugled blagovne znamke mora biti dovolj močan, da ponudba podjetja pritegne tako nove, kot stare potrošnike. Za ohranitev zvestobe potrošnikov je njihovo zadovoljstvo ključnega pomena, saj se bodo vračali samo zadovoljni potrošniki. Novejše raziskave kažejo, da je učinkovito samo zelo visoko zadovoljstvo potrošnikov. Visok tržni položaj (pozicijo blagovne znamke) in zadovoljstvo potrošnikov vodita do višje stopnje povpraševanja oz. do stopnje prve izbire. Na visoki stopnji povpraševanja oz. prvi izbiri temeljita tako visok tržni delež kot zadovoljiva raven cen; oba pa vodita do višjih marž in dobičkov (Verčič, 2000, str. 29). Z raziskavo merjenja zadovoljstva potrošnikov so v Mercatorju ugotavljali stopnjo pomembnosti in stopnjo zadovoljstva kupcev s posameznimi elementi ponudbe oziroma storitve. Kupci so posamezne elemente ocenjevali z ocenami od 1 do 5, pri čemer je ocena 1 pomenila, da so z elementom zelo nezadovoljni oziroma, 5 kar pomeni, da so z elementom zelo zadovoljni. Pomembnost posameznega elementa so izračunali glede na to, kako pomembno oziroma močno element vpliva na splošno kupčevo zadovoljstvo.v raziskavo na nivoju Mercatorja je bilo zajetih 3161 oseb, starih od 15 do 89 let; na področju Mercator SVS d.d. pa je bilo zajetih 300 oseb. Za družbo Mercator SVS so analizirali rezultate raziskave, ugotavljali trend ter iskali vzroke za vrzeli med stopnjo pomembnosti posameznih elementov ponudbe/storitve ter stopnjo zadovoljstva z naštetimi elementi v Mercatorjevih prodajalnah za družbo Mercator SVS. Trend stopnje zadovoljstva Rezultate merjenja stopnje zadovoljstva iz leta 2003 so primerjali z rezultati raziskave 2002 in 2001 ter ugotavljali trend. Primerjali so stopnjo zadovoljstva z elementi ponudbe/storitve v Mercatorjevih prodajalnah glede na lokacijo, izbor izdelkov, cen ter storitev. Skupna povprečna ocena zadovoljstva s posameznimi elementi ponudbe/storitve v Mercatorjevih prodajalnah je 4,2, kar pomeni, da so Mercatorjevi kupci v Severovzhodni Sloveniji so z Mercatorjevo ponudbo in storitvijo zadovoljni. Ugotovili so, da: - je skupna povprečna stopnja zadovoljstva glede na prvo merjenje leta 2003 ostala nespremenjena; - so rezultati med opazovanimi obdobji razlikujejo stopnja zadovoljstva se je glede na prvo merjenje leta 2003 povečala pri naslednjih elementih ponudbe/storitve: dostopnost, število razpoložljivih parkirnih mest, urejenost okolja, razporeditev izdelkov, pozicioniranje izdelkov; cene na splošno, čistoča prodajalne, število blagajn, zadostno število vozičkov in košaric. 64

71 Slika 10: Trend zadovoljstva kupcev v Mercator SVS,d.d. Ptuj 4,70 Primerjava zadovoljstva s posameznimi elementi ponudbe/storitve po letih lokacija izbor izdelkov cene storitev Povprečna ocena 4,20 3,70 3,20 dosto pno st urejenost okolja izbor izdelkov razpored itev kvaliteta izdelkov pozicioniran je cene posebne ponudbe Vir: Raziskava Zadovoljstvo kupcev 2003, Mercator prijaznost strokovnost skupaj hitrost postopka Pri naslednjih elementih ponudbe/storitve pa se je stopnja zadovoljstva zmanjšala: Izbor izdelkov, kakovost izdelkov, posebne ponudbe, strokovnost, prijaznost, strokovnost; prijaznost in ustrežljivost prodajnega osebja, hitrost postopka na blagajnah. Zadovoljstvo kupcev kaže rezultate anketirancev s katerimi elementi ponudbe so nadpovprečno zadovoljni. To so t.i. pozitivni elementi: - zadostno število vozičkov, - čistoča trgovine, - razporeditev oddelkov in izdelkov, - dovolj prostora med policami, - prijaznost na blagajni, - splošno počutje v trgovini, - učinkovitost trgovk, - poznavanje blaga, - prijaznost trgovk. 65

72 Slika 11: Razsevni grafikon zadovoljstvo kupcev v Mercator SVS,d.d. Ptuj Vir: Raziskava Zadovoljstvo kupcev, 2003, Mercator Desni zgornji kvadrant zgoraj kaže elemente, ki so za kupce nadpovprečno pomembni in so z njimi nadpovprečno zadovoljni, te je potrebno obdržati na istem nivoju. Ti elementi kažejo prednosti pred konkurenco. Desni spodnji kvadrant predstavlja kritične elemente to so elementi, ki so za zadovoljstvo nadpovprečno pomembni, vendar so z njimi anketiranci podpovprečno zadovoljni. Te elemente ponudbe/storitve je potrebno izboljšati, saj so ti elementi slabosti napram konkurenci. - učinkovitost na blagajni, - zadostno število delujočih blagajn, označenost cen izdelkov. Levi kvadrant spodaj kaže podpovprečno pomembne elemente, ki so tudi podpovprečno ocenjeni; v razvoj teh dejavnikov morajo vlagati čim manj sredstev in naporov. Levi kvadrant zgoraj kaže podpovprečno pomembne elemente, ki pa so nadpovprečno ocenjeni: Tem elementom so morda posvečali preveč pozornosti, oziroma se kupci pomembnosti le teh premalo zavedajo. Ti elementi kažejo na priložnost za razvoj konkurenčne prednosti. 66

73 V primerjavi z rezultati raziskave na nivoju celotnega Mercatorja s rezultati raziskave zadovoljstva kupcev s posameznimi elementi ponudbe/storitve so v Mercator SVS precej podobni splošnim. V Mercator SVS se zadovoljstvo kupcev razlikuje od splošnih rezultatov in je nižje le pri elementu - označenost cen in ponudba izdelkov v akciji. Ugotavljajo, da je razlog za nižjo oceno v slabši skrbi za označenost prodajno pospeševalnih akcij na prodajnem mestu. Za izboljšanje zadovoljstva kupcev s tema elementoma ponudbe/storitve so v Mercator SVS,d.d. posvetili posebno pozornost izobraževanju prodajnega osebja. 6. SKLEP Podjetju, ki ima kupce s spreminjajočimi se potrebami, se lahko zelo obrestuje, da se s svojo ponudbo prilagodi tem novim potrebam in jih skuša zadovoljiti. Predvsem mora ugotoviti, na katere spremembe s svojo ponudbo lahko vpliva. Včasih za soočanje z novimi potrebami porabnikov zadostuje že učinkovitejše in bolj ciljno komuniciranje o obstoječi ali nekoliko prilagojeni ponudbi. Včasih pa je potrebno veliko več, celo razvoj novih izdelkov in storitev. Mnogi procesi, s katerimi skušajo podjetja vplivati na določen segment porabnikov pa imajo stranske pozitivne učinke tudi na druge porabnike. Ti so lahko zadovoljni in jih povsem navdušuje ponudba oz storitev, tako da sploh ne pomislijo na menjavo ponudnika. Da bi podjetja lahko učinkovito vplivala na porabo svojih kupcev, morajo najprej globlje raziskati zadovoljstvo svojih kupcev. Podatki o zadovoljstvu porabnikov z izdelkom sicer lahko napovedo, kolikšna je verjetnost njihovega prebega k drugemu konkurentu, ne morejo pa podati razlogov za nezvestobo porabnikov. Podatki raziskav tudi ne povedo, kako dovzeten je porabnik za spreminjanje svojih porabniških navad, ki jih lahko povzročijo spremembe v njegovem zasebnem življenju, v ponudbi podjetja ali v ponudbi njegovih tekmecev. Raziskave ugotavljajo, da je naslednji korak celovito upravljanje z migracijami porabnikov, ki se osredotoča tudi na manjše spremembe v vzorcih porabe in ne le na pridobitev, ohranitev ali izgubo kupca. Za preprečevanje negativnih migracij porabnikov (manj nakupov, nižji zneski nakupov itd.) je torej nujno boljše poznavanje temeljnih silnic, ki vplivajo na zvestobo porabnikov: njihova stališča in spreminjajoče se potrebe. Le tako lahko podjetja oblikujejo učinkovite strategije, ki spremenijo neugodne migracijske smeri in preprečijo, da njihovi porabniki postanejo prebežniki, hkrati pa utrjujejo in povečujejo pozitivne migracije. Upravljanje z migracijami porabnikov je potrebno razvijati še posebej pozorno v podjetjih katerih porabniki se hkrati srečujejo z različnimi konkurenčnimi podjetji in to velja še posebej za trgovino na drobno. V Mercatorju redno izvajajo tržne raziskave z namenom ugotoviti stopnjo zadovoljstva kupcev, prav tako pa veliko aktivnosti posvečajo promociji in pridobivanju novih imetnikov Mercator Pika kartice. Ker Mercator pika kartica omogoča spremljanje nakupov in nakupovalnih navad, je tudi to Mercatorju vodilo po katerem se usmerjajo aktivnosti za ohranjanje zvestobe kupcev. Ugotavljam, da tržno komuniciranje v Mercatorju sledi trženjski strategiji ter zajema vse oblike tržnega komuniciranja opredeljenega s teoretičnimi izsledki, vendar od tega najmanj 67

74 neposredno trženje in osebno prodajo. Tržno komunikacijski splet v Mercatorju je učinkovit, kar potrjujejo rezultati učinkovitosti oglaševalskih akcij. 68

75 LITERATURA 1. Berginc Jordan, Krč Majaž: Ustvarjalnost in inovativnost v podjetništvu. Portorož: Visoka strokovna šola za podjetništvo, str. 2. Bervar Gojko: Svoboda neodgovornosti. Ljubljana:Mirovni institut, str. 3. Belch George E., Belch Michael A.: Introduction to Advertising and Promotion Management. An Integrated Marketing Communications Perspective. Boston: Richard D. Irwin, Inc., str. 4. Belch George E., Belch Michael A.: Introduction to Advertising and Promotion Management. International Student Edition. Boston: Richard D.I rwin, Inc., str. 5. Botten Neil, McManus John: Competitive Strategies for Service Organisation. London: Macmillan Press Ltd, str. 6. Cannon Tom: Marketing: Principles and Practies. Fifth edition. London: Cassell, str 7. Derek F. Abell: Management z dvojnimi strategijami. Ljubljana: Gospodarski Vestnik, str 8. Doyle Peter: Marketing Management and Strategy. Second edition. London: Prentice Hall Europe, str. 9. Gabrijan Vladimir: Sodobni marketing.ljubljana:gea College, str. 10. Goli D.: Oblikovanje, ocenjevanje in ustvarjanje strategije, Organizacija in kadri 5, str. 11. Hunt Todd, Jemes E. Gruning: Tehnike odnosov z javnostmi. Ljubljana: Državna založba Slovenije, 1995, 433 str. 12. Holloway J. Christopher, Plant Roland V.: Marketing for Tourism. Second edition. London: Pitman Publishing, str. 13. Jobber David: Principles and Practisce of Marketing. London: Mc Graw-Hill Book Company, str. 14. Kotler Philip et al..: Principles of marketing. Second edition. London: Prentice Hall Inc, str. 15. Kotler Philip: Trženjsko upravljanje.ljubljana: Slovenska knjiga, str. 16. Kotler Philip: Marketing management - Trženjsko upravljanje. Ljubljana: Slovenska knjiga, str. 17. Kotnik Drago: Prodajna politika. Ljubljana: Ekonomska Fakulteta, str. 18. Kurtz David, Clow E. Kenneth: Services marketing. New York: John Wiley & Sons Inc, str. 19. Levinson Jay Conrad, Rubin Charels: Gverilski Marketing na Internetu. Maribor: Rotis, str. 20. Leslie de Chernatony: Blagovna znamka. Ljubljana: Gospodarski Vestnik, str. 69

76 21. Lovelock Christoper H.: Principles of Service Marketing and Management. London: Prentice Hall Inc, str. 22. Možina Stane et al..:management.radovljica:didakta, str. 23. Payne Adrian: Marketing Service to External markets. GgLYNN J. William ed., Understanding Services Management. Chichesster: John Wiley & Sons Ltd, str. 24. Potočnik Vekoslav: Komercialno poslovanje z osnovami trženja. Ljubljana: Ekonomska fakulteta, 1996, 361 str. 25. Potočnik Vekoslav: Trženje storitev. Ljubljana: Gospodarski Vestnik, 2000, 229 str. 26. Potočnik Vekoslav: Trženje v trgovini. Ljubljana: Gospodarski Vestnik, str. 27. Ramaswamy Rohit: Designn and management of service proces. Massachusetts: Addision-Wesley Publishing Company, str. 28. Ries Al, Ries Laura: Zaton oglaševanja in vzpon PR. Ljubljana: Gospodarski Vestnik, str. 29. Repovš Jernej: Celostna grafična podoba. Ljubljana: Studio marketing, str. 30. Simkin Lyndon: The market segmentation. London: Biddles Ltd, str. 31. Snoj Boris: Management storitev. Koper: Visoka šola za management, str. 32. Snoj Boris et. al.: Osnove marketinga. Maribor: Ekonomska poslovna fakulteta, str. 33. Snoj Boris et. al.: Tržni vidiki konkurenčnih sposobnosti podjetij v Sloveniji. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta, str. 34. Starman Danijel: Tržno komuniciranje, Izbrana poglavja. Ljubljana: Ekonomska fakulteta, str. 35. Tavčar Mitja I.: Trženje med organizacijami. Ljubljana: Ekonomska fakulteta, 1997, 156 str. 36. Tavčar Mitja I.: Strategija trženja. Koper: Visoka šola za management, 2000, 205 str. 37. Tavčar Mitja: Strateške razsežnosti managementa. Koper,Maribor: Visoka šola za management, Univerza v Mariboru Ekonomsko poslovna fakulteta, Institut za razvoj managementa, 2000, 191 str. 38. Ule Mirjana, Kline Miro: Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede, 1996, 267 str. 39. Verčič Dejan: Donos na komuniciranje. Ljubljana: Pristop, Slovensko društvo za odnose z javnostmi, str. 40. Verčič Dejan, Zavrl Franci, Rijavec Petja: Odnosi z mediji.ljubljana: Gospodarski Vestnik, str. 41. Zeithaml A. Vlerie, Bitner Mary Jo: Service Marketing. New York: The McGraw-Hill Companies Inc, str. 70

77 VIRI 1. Informacije iz internih poslovnih poročil in intervjujev na področju prodaje in trženja. Mercator. 2002, 2003, Poročila tržnih raziskav. Mercator, 2002, 2003, Poročilo tržne raziskave»ugled Slovenskih podjetij«.cline&partner, Plan marketinških aktivnosti Mercator, Marketing Magazin. Ljubljana: Pristop, Akademija MM 4, Marketin magazin. Ljubljana: Pristop, Akademija MM 7, Gruban Brane: Zakaj se managerji bojijo komuniciranje.ljubljana, Pristop, str. 71

78 PRILOGE

79 SEZNAM PRILOG Priloga 1: Naslovnica letaka prodajno pospeševalne akcije...i Priloga 2: Oglasi za prodajno pospeševalno akcijo Brez dvoma...ii-vi Priloga 3: Oglas, plakat Co marketinške aktivnosti...vii Priloga 4: Oglas, plakat za projekt Slovenska košarica... VIII Priloga 5: Oglas za projekt Trajno nizkih cen...ix Priloga 6: Logotip Trgovske znamke Lumpi... X Priloga 7: Logotip Trgovske znamke»mizica, pogrni se«... XI Priloga 8: Oglas na prodajnem mestu za Trgovsko znamko»zdravo življenje«... XII Priloga 9: Podatki o prodaji izdelkov iz akcije»brez dvoma«... XIII Priloga 10: Podatki o prodaji izdelkov iz akcije»brez dvoma«... XIV 1

80 I

81 II

82 III

83 IV

84 V

85 VI

86 VII

87 VIII

88 IX

89 X

90 XI