Microsoft Word - Jasna-Zorman.doc

Transkripcija

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO - POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR DIPLOMSKO DELO PRIMERJALNA ANALIZA STRATEGIJE TRŽENJA OTC - ZDRAVILA PERSEN NA POLJSKEM IN SLOVENSKEM REFERENČNEM TRGU Študentka: Jasna Zorman Naslov: Majde Vrhovnikove 28, Ljubljana Številka indeksa: Izredni študij Program: visokošolski strokovni Študijska smer: Marketing Mentor: izredni prof. dr. Milan Jurše Ljubljana, december 2007

2 2 PREDGOVOR Za diplomsko delo sem se odločila predvsem iz lastnega zanimanja in znanja v farmacevtski industriji iz srednješolskega programa, ki sem jih želela združiti z ekonomskimi znanji, ki sem jih pridobila tekom študija. Predmet diplomske naloge je bil primerjalno proučiti tržno stanje za Lekovo OTC-zdravilo Persen na poljskem in slovenskem trgu, cilj pa uporaba obstoječih izsledkov za nadaljnjo in uspešno prodajo tega zdravila. Z diplomskim delom smo želeli s primerjanjem dveh trgov ugotoviti, ali obstajajo bistvene razlike v trženju OTC zdravil na našem in tujem tržišču, in na osnovi primerjalnih analiz ter raziskav poiskati najboljše načine in rešitve za privzemanje strategij, ki se bodo izkazale za najučinkovitejše. Podjetja morajo biti sposobna predvideti vplive mednarodnega okolja, njegovo dinamično in nepredvidljivo naravo, znati analizirati spreminjajoče se trženjske priložnosti in nevarnosti biti sposobna prepoznati svoje prednosti in pomanjkljivosti, jih pravilno izrabiti in odpraviti. Proučevani problem in vprašanje je bilo, ali je lahko prenos strategije trženja iz domicilnega trga na tuje tržišče uspešen ali ne? Izhajali smo iz trditev, da je prenos strategije na drugo tržišče je učinkovitejše, če poteka iz razvitejšega in večjega tržišča na manjše tržišče. To smo skušali v diplomski nalogi utemeljiti in strniti v sklepu. Proučevani tržni parametri in analiza porabniškega segmenta (anketne študije o porabnikih) so pokazali, da je plemenitenje z obojestranskimi izkušnjami koristno za oba trga. Čeprav je bil Persen uveden najprej na slovenski trg in je bil kasneje slovenski način njegovega trženja prenesen na poljski trg, se je iz razlik med njima (predvsem po raziskavi tržnega stanja in strukturi porabnikov) pokazalo, da je treba spremeniti metode trženja ne le na Poljskem, ampak predvsem v Sloveniji. Tovrstno medsebojno oplajanje je obrodilo uspeh. Persen je kljub povečani konkurenci tovrstnih OTC-zdravil drugih proizvajalcev ostal na obeh proučevanih trgih vodilen v svoji skupini rastlinskih zdravil. Predpostavke in omejitve raziskave izhajajo že iz same farmacevtske industrije, ki je ena najbolj nadzorovanih industrij na svetu, zaradi tega tudi zelo omejena tako v komunikacijskem spletu, kot v pridobivanju informacij in podatkov. Večina podatkov in informacij je strogo varovanih kot poslovna skrivnost, kar je bilo zelo otežkočeno pri raziskovanju. Vsekakor pa bi se ne nazadnje želela zahvaliti predvsem g. Kesić Draganu, ki mi je ob odlični ekipi v Lek, član skupine Sandoz, omogočil vpogled v njihovo strokovno delo, kjer so mi vseskozi svetovali in pomagali z interno literaturo in strokovnim znanjem. Zahvaljujem se tudi prof. dr. Milanu Juršetu, kot svojemu mentorju, za vse nasvete in pomoč pri pisanju dela.

3 3 KAZALO 1 UVOD Opredelitev področja in opis problema Namen, cilji in trditve (teze) diplomskega dela Predpostavke in omejitve raziskave Predvidene metode raziskovanja 8 2 PREDSTAVITEV LEKA, NJEGOVEGA PROGRAMA OTC IN IZBRANEGA ZDRAVILA PERSEN Kratka predstavitev Leka Značilnosti oglaševanja zdravil OTC ciljni javnosti (strokovni in laični), orodja tržnega komuniciranja ter regulativa oglaševanja Prodajne poti: distribucijski kanali in mreža lekarn Predstavitev programa OTC in zdravila Persen kot njenega predstavnika Trženje zdravila Persen na poljskem trgu in izhodišča za agresivnejši tržni prodor z novo tržno strategijo 18 3 SPECIFIČNOSTI TRŽENJA V FARMACEVTSKI INDUSTRIJI TER ORIS POLJSKEGA IN REFERENČNEGA SLOVENSKEGA TRGA Zakonodaja in regulativa na poljskem in referenčnem trgu Primerjava obeh trgov, njune prednosti in slabosti ter najpomembnejše razlike Vpliv strokovne javnosti 26 4 PRILAGODITVE TRŽENJA ZDRAVILA PERSEN NA POLJSKEM TRGU PRILAGODITVE STRATEGIJE Primerjava segmentacije potrošnikov na poljskem in referenčnem trgu Segmentacijska analiza in določitev ciljne skupine Regulacija in oblikovanje cene PRILAGODITVE IZDELKA Pozicioniranje izdelka na poljskem in referenčnem trgu Primerjava in pozicioniranje konkurenčnih izdelkov na poljskem in referenčnem trgu Prilagoditev embalaže Navodila za uporabo 33

4 4 4.3 PRILAGODITVE TRŽNEGA KOMUNICIRANJA Tržno komunikacijski splet Izbira medijev za oglaševanje Pospeševanje prodaje 35 5 SKLEP 35 6 POVZETEK V SLOVENSKEM IN ANGLEŠKEM JEZIKU 37 7 LEGENDA KRATIC 39 8 SEZNAM LITERATURE 40 9 SEZNAM VIROV 41

5 5 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja oz. opis problema, ki je predmet raziskovanja Farmacevtska industrija je ena najbolj reguliranih gospodarskih panog na svetu. Zanjo veljajo strogi predpisi in standardi, ki jih določajo in sprejemajo številne institucije v posamezni državi. Zdravilo je v posameznih fazah proizvodnje in razvoja nenehno nadzorovano. Uspeh, razvoj in rast nacionalnega gospodarstva, so v primerjavi s tujimi gospodarstvi močno odvisni od domačih mednarodno konkurenčnih podjetij, njihove zmožnosti za izpopolnjevanje in prilagajanje zahtevnemu konkurenčnemu okolju ter doseganje vodilnih položajev tako na domačih kot tudi na izbranih tujih trgih. V sodobnem času pridobiva znanje vse večji pomen. Zlasti je potrebno v farmacevtski industriji, predvsem zaradi spremenjenih pogojev vse prodornejše generične proizvodnje. Nujna so ekonomska znanja zaradi reguliranja cen, znižanja stroškov in učinkovitega trženja, ki je ena izmed ključnih poslovnih dejavnosti vsakega podjetja v farmacevtski industriji, tako na domačem kot tujem trgu. Zaradi specifike panoge mora biti trženje še celovitejše, zato so podjetja prisiljena v nenehno iskanje izboljšav in inovativnih rešitev o tem, kako vstopiti na tuje trge in kako povečati globalno konkurenčnost, saj postaja tekmovalnost na globalnem trgu vse hujša. Čeprav farmacevtska industrija deluje v enakem tržnem okolju kot preostale panoge, zanjo lahko trdimo, da so nekateri medsebojni vplivi specifični. Trženje njenih izdelkov zaživi šele, ko so zadovoljene osnovne potrebe določene družbene skupine. Pomemben element družbenega okolja, ki ga v specifičnem trženju farmacevtskih izdelkov ne smemo zanemariti, so zagotovo vrednote, ker vplivajo na obnašanje ljudi v različnih situacijah. Zdravje je ena od vrednot, pri kateri nikoli ne bi smeli prekoračiti meje etičnosti. To je osnovni element, po katerem se farmacevtska dejavnost v trženju razlikuje od drugih. Diplomsko delo želi s primerjanjem dveh trgov ugotoviti, ali obstajajo bistvene razlike v trženju v OTC zdravil na našem in tujem tržišču, in na osnovi primerjalnih analiz ter raziskav poiskati najboljše načine in rešitve za privzemanje strategij, ki se bodo izkazale za najučinkovitejše. Zaradi kompleksnosti vsega farmacevtskega trga smo se osredotočili na omejeno področje, to je zdravila OTC. 1.2 Namen, cilji in trditve (teze) diplomskega dela Namen diplomskega dela je predstavitev farmacevtske industrije, njenih posebnosti in regulatornih omejitev; kratek oris slovenskega in poljskega farmacevtskega trga; analiza prilagoditve trženja zdravila Persen za poljski trg z osredotočenostjo na: 1. prilagoditve izdelka, 2. prilagoditve strategije, 3. prilagoditve tržnega komuniciranja.

6 6 Predvsem pa je bil namen dela: na podlagi primerjalnih analiz ugotoviti uspešnost/neuspešnost prenosa strategije trženja iz domicilnega tržišča na tuje tržišče. Izbrali smo podjetje Lek, d.d., ki je pri nas v samem vrhu izvoznih podjetij, in njegovo zdravilo Persen, ciljno pa smo izbrali poljski trg, ki je zanimiv zaradi velikosti in različnosti glede na referenčni slovenski trg. V delu nameravamo: 1. opredeliti značilnosti in posebnosti farmacevtske industrije; 2. prikazati značilnosti slovenskega in poljskega trga, njune pravne in druge posebnosti; 3. analizirati prilagoditve trženja zdravila Persen za poljski trg, predvsem osredotočenost na izdelek, strategije ter tržno komuniciranje na tujem tržišču; 4. analizirati obe strategiji trženja ter posledično ugotoviti prednosti in slabosti njunega prenosa na tuje tržišče. Cilj diplomskega dela je bil tudi z izsledki omenjenih analiz: 1. primerjati dva koncepta trženja na tujem trgu; prilagoditi strategijo domicilnega trga in oblikovati strategijo za ciljni trg; 2. ugotoviti prednosti in slabosti obeh konceptov ter njune najpomembnejše prilagoditve in razlike. Izkazalo se je, da prenos strategije trženja iz domicilnega trga na tuje tržišče, ne glede na dolgoletne izkušnje in prilagoditve, ni vedno uspešen, zlasti, če je trg majhen. Prenos strategije na drugo tržišče je namreč vedno učinkovitejše, če poteka iz razvitejšega in večjega tržišča na manjše tržišče. To bomo skušali v diplomski nalogi utemeljiti in strniti v sklepu. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Ker je diplomsko delo omejeno na praktično izvajanje, smo osnovno uporabili le analitičen pristop in zelo malo deskripcije, zato smo imeli večje težave pri iskanju literature. Podatke za pripravo diplomskega dela smo večinoma morali črpati iz internih poročil in intervjujev strokovnjakov za marketing in strateški menedžment v podjetju. Poudariti je treba, da nekaterih informacij nismo mogli vključiti v delo, ker jih ima podjetje za svojo poslovno prednost in skrivnost, kar so bile glavne omejitve v naši raziskavi.

7 7 1.4 Predvidene metode raziskovanja Diplomsko delo smo zasnovali na poslovnem raziskovanju, osredotočeno na primerjalno analizo dveh trgov: poljskega in referenčnega slovenskega za OTC-zdravilo Persen, iz podjetja Lek, d.d., člana skupine Sandoz. Ker pretežno temelji na praktičnem delu, smo uporabili predvsem analitične metode. Potrebne podatke smo črpali predvsem iz izkušenj in posvetov odgovornih ljudi v marketingu in prodaji, na področju programa OTC, ter internih poročil in tržnih raziskav (podatki IMS, OTC News ). Pregledali in izbrali smo najprimernejšo domačo in tujo strokovno literaturo (knjige, učbenike, Lekovo interno literaturo, internet itd.). Zbrano gradivo smo strnili in uporabili za potrebe lastnih ugotovitev in v podporo našim izsledkom.

8 8 2 PREDSTAVITEV LEKA, NJEGOVEGA PROGRAMA OTC IN IZBRANEGA ZDRAVILA PERSEN 2.1 Kratka predstavitev Leka Lek, član skupine Sandoz je eden od stebrov vodilne globalne generične družbe Sandoz in je slovensko farmacevtsko podjetje z več kot 57-letno tradicijo. V svetovnem merilu se uvršča med najdinamičnejše, visokoetične in zaupanja vredne srednje velike farmacevtske družbe. Podjetja in predstavništva ima v 24 državah. Lekove poglavitne dejavnosti so razvoj, proizvodnja in trženje zdravil. Osnovni farmacevtski program zdravil dopolnjujejo izdelki za samozdravljenje, kozmetični izdelki, veterinarski izdelki in medicinski pripomočki. Svoje izdelke trži v več kot 80 državah, po vsem svetu, tudi na najbolj razvitih farmacevtskih trgih. V državah, kjer ima Lek svoje poslovne enote, dosega v povprečju dve tretjini vse prodaje. S predstavništvom ali podjetjem želi biti prisoten na vseh trgih, ki so zanj strateškega pomena. V Leku je bilo leta 2003 v Sloveniji zaposlenih, vseh skupaj zaposlenih v Poslovni skupini pa Zgodovina Leka 1 Ustanovitev: leta 1946: - širitev palete izdelkov in večanje količine doma izdelanih zdravil vlaganje v modernejše in avtomatizirane naprave, - večanje števila zaposlenih in dvig izobrazbene ravni Obdobje po letu 1965: - nova kakovost: širjenje znanja, potrebnega za uvajanje novih zdravil. Obdobje po letu 1970: - nova tovarna na Verovškovi v Ljubljani povečane proizvodne zmogljivosti. Obdobje po letu 1980: - razvijanje in proizvajanje klavulanske kisline (pomembna sestavina Lekovega vodilnega zdravila Amoksiklava). Obdobje po letu 1990: - ustanovitev razvojnega in polindustrijskega laboratorija za klasično biotehnologijo in rekombinantne izdelke, - preoblikovanje v delniško družbo kotiranje delnic na Ljubljanski borzi vrednostnih papirjev - vstop na ameriški trg s končnim izdelkom, kot prvi srednjeevropski farmacevtski proizvajalec Obdobje po letu 2000: - pridobitev registracije za zdravilo Enalapril v ZDA (eno najbolje prodajanih zdravil na ameriškem trgu), - delovanje mešane družbe Sanofi-Synthélabo-Lek, trženje in prodaja glavnih farmacevtskih izdelkov družbe Sanofi-Synthélabo, - nov poslovni center za jugovzhodno Evropo v Skopju v Makedoniji, 1 Vir: Zgodovina. [URL:

9 9 - predstavništvo v Rigi v Latviji, - odprtje novega razvojnega centra, - nakup romunske farmacevtske družbe PharmaTech, - prevzem delniške družbe Argon S.A. iz Lodža, Poljska, - povečevanje prodaje zdravil za srce in ožilje ter izdelkov za samozdravljenje s sinergijskimi učinki asortimana izdelkov, 2002: Lek postane član družbe Novartis, ki omogoča ključne prednosti za globalno rast kot so; širjenje na rastočih trgih, okrepitev R&R (Oddelka za razvoj in raziskave), zagotovitev vzdržne rasti na trgu ZDA idr. Maja 2003 je več nacionalnih blagovnih znamk v okviru Novartis Generics oblikovalo močno globalno blagovno znamko: Sandoz. 2004: V Mengšu so odprli nov obrat za proizvodnjo biofarmacevtikov, prvi te vrste v Srednji in Vzhodni Evropi. Z njim so okrepili lastne raziskave in razvoj ter prispevali k doseganju vodilne vloge Sandoza na področju biofarmacevtikov. Strateške Lekove usmeritve 2 Prodaja in dobiček poslovne skupine Lek izkazujeta na pospešeno rast v zadnjih letih. Tudi v prihodnje bo rast družbe temeljila predvsem na utrjevanju položaja in graditvi prodajnotržne, proizvodnologistične in razvojnoraziskovalne infrastrukture na glavnih trgih. Najpomembnejši programi postajajo zdravila na recept, farmacevtske učinkovine s povratno integracijo kot ključno konkurenčno prednostjo ter zdravila za samozdravljenje. Drugi programi bodo dobili strateško podporo samo, če bodo komplementarni ključni dejavnosti in bodo zagotavljali sinergijo ter ekonomijo obsega v delovanju družbe. Lek s svojo strategijo podpira ključne izzive sodobnega sveta: zagotavljanje kakovostnih zdravil, njihovo dostopnost širšemu krogu bolnikov in prispevanje deleža k zniževanju stroškov v zdravstvu. Obenem s tem vpliva na obvladljivost zdravstvenih blagajn v vseh najpomembnejših državah, kjer deluje. Na področju zdravil brez recepta sledi Lek strategiji vodilnih in močnih blagovnih znamk v najpomembnejših indikacijskih skupinah. Tako še dodatno pomaga razbremenjevati javna sredstva v zdravstvu ter obenem sooblikuje kulturo in odgovornost v samozdravljenju. Lek je leta 2001 pospešil tudi investicijska vlaganja. Še vedno poteka nekaj pomembnejših tovrstnih projektov, ki bodo zagotavljali vire rasti poslovanja v naslednjih letih. Dinamično upravljanje amortizacije, naložb in denarnih tokov je pomemben vidik poslovne politike družbe. Stabilnost finančnih virov in naložb je pomemben element sposobnosti družbe za nadaljnjo ambiciozno rast. Lek se želi strateško uveljaviti kot ena vodilnih farmacevtskih družb osrednje in vzhodne Evrope z jasno prioriteto programov, indikacijskimi skupinami, izdelki in trgi. Na načelu partnerstva in usklajenih poslovnih interesov ter vlog gradi in širi tudi kakovostne povezave z drugimi farmacevtskimi družbami. 2 Vir:Polletno poročilo [URL: rasτ],

10 10 Pomembna strateška usmeritev je tudi prehod v inovativnejšo družbo, usmerjeno v učinkoviti razvoj novih izdelkov. Na tej poti so potrebna nova znanja in kakovostna orodja za spodbujanje inovativnosti in vodenje razvojnoraziskovalnega dela. Po obsegu izdatkov za razvojnoraziskovalne dejavnosti se Lek primerljivo uvršča v skupino vodilnih podjetij, zato sistematično povečuje produktivnost raziskovalnih, razvojnih in registracijskih skupin. Motivacija in hkratno večanje odgovornosti zaposlenih sta ključna dejavnika pri graditvi človeških zmogljivosti družbe in novih organizacijskih načel. Slika 1: Struktura prodaje po geografskih področjih Skupnost neodvisnih držav (SND) 11,7 % Jugovzhodna Evropa (JVE) 12,4 % Azija, Afrika in Latinska Amerika 5,3 % Slovenija 12,2 % Srednja in Vzhodna Evropa (CVE) 16,8 % Zahodna Evropa, ZDA in čezmorske države 41,7 % Vir: Predstavitev farmacevtske družbe Lek, marec Lek je med svetovno vodilnimi svetovnimi farmacevtskimi podjetji na stočetrtem mestu. V primerjavi s podobnimi generičnimi farmacevtskimi družbami ima najmanjši domači trg, zato je njegov tržni položaj izredno zahteven. Strateško si želi utrditi položaj na slovenskem trgu in se izoblikovati v eno najvidnejših farmacevtskih podjetij s sodobnim asortimanom zdravil za zdravljenje srca in ožilja ter antibiotikov (Letno poročilo Lek, 2000, str. 6). Tudi pogoji tržnega nastopa na tujih trgih so spričo močne konkurence in vse bolj zaostrenih zakonodajnih zahtev čedalje bolj oteženi. Trgi vzhodne in srednje Evrope so še vedno nestabilni, vendar Lek z uspešnim poslovanjem dokazuje svoje tržne sposobnosti (Letno poročilo Lek, 2000, str. 6). Lek ima sodoben in učinkovit farmacevtski program, ki je po strukturi v vrhu sodobne svetovne farmakoterapije. Z dejavnostmi na področju farmacevtskih izdelkov, učinkovin in zdravil za samozdravljenje je njegov primarni cilj skrb za zdravje vseh.

11 11 S tem programom je prisoten tudi na najbolj zahtevnih svetovnih trgih. Zagotavlja visoko kakovostne in sodobne farmacevtske izdelke za številna področja zdravljenja (Letno poročilo Lek, 2000, str. 10). Slika 2: Struktura prodaje po programih Farmacevtske učinkovine 6,2 % OTC 7,2 % Farmacevtski izdelki 82,2 % Veterina 2,6 % Kozmetika 1,8 % Vir: Predstavitev farmacevtske družbe Lek, marec OTC izdelki po strukturi prodaje zavzemajo 7,2% delež, kar pomeni, da je glede na preostali delež v primerjavi z osnovnim farmacevtskim programom, ki je sicer 88,4%, največji. Manjši delež predstavljata še veterina in kozmetika Značilnosti oglaševanja zdravil OTC ciljni javnosti ter regulativa oglaševanja Izbira elementov tržnega komuniciranja in cilji za laično in strokovno javnost so zelo različni. Ciljni skupini sta: a) laična in b) strokovna javnost. Laična javnost a.) Značilnosti oglaševanja za zdravila OTC se enačijo z oglaševanjem predmetov splošne porabe tako imenovanim»fast moving consumer goods«oglaševanjem, kar pomeni enako kot za vse ostale potrošne dobrine.

12 12 Pri tržnem komuniciranju se uporabljajo predvsem orodja masovnega tržnega komuniciranja, imenovana tudi»mass media«orodja (TV-oglasi, tiskani oglasi, oglasi na zunanjih površinah ). Prednost laične javnosti je, da pridobiva informacije na vseh mestih prodaje pa tudi od strokovne javnosti. Pri zdravilih OTC je potrebno za oglaševanje pridobiti dovoljenja ustreznih oblasti na posameznih trgih in njihovih Uradih za zdravila. Zdravil na recept ni dovoljeno oglaševati za laično javnost, medtem ko zdravila OTC lahko, vendar z obveznim besedilom:»pred uporabo natančno preberite navodilo, o tveganju in neželenih učinkih se posvetujete z zdravnikom ali farmacevtom!«. Cilji oglaševanja na ravni laične javnosti so predvsem pridobitev novih kupcev, zadrževanje že pridobljenih kupcev ter ohranjanje zavesti o izdelku. Strokovna javnost b.) Najpomembnejša strokovna javnost na področju zdravstva so farmacevti, zdravniki in medicinske sestre, ki so pomemben člen pri pospeševanju prodaje zdravil. V Leku imajo več strokovnih sodelavcev, ki obiskujejo farmacevte, farmacevtske tehnike in veledrogeriste v raznih državah. Naloga strokovnih sodelavcev je oskrba lekarn s promocijskimi gradivi, obveščanje farmacevtov in zdravnikov ter širjenje znanja in novosti o zdravilih. Kupcem predstavljajo podjetje in izdelke, podjetju pa profil kupcev in njihove zahteve. Z osebnimi obiski strokovni sodelavci vlivajo zdravstvenim strokovnjakom več zaupanja v podjetje in izdelek. Lek organizira tudi strokovna predavanja, delavnice in tematska srečanja zdravnikov. Uporablja se oglaševanje v strokovnih publikacijah, lekarnah in zdravstvenih institucijah Prodajne poti: distribucijski kanali in mreža lekarn

13 13 Slika 3: Distribucijski kanali v Sloveniji Vir: IMS Prodaja zdravil v Sloveniji poteka samo v lekarnah, in sicer preko veledrogerij kot dobaviteljev. Tako poteka tudi prodaja Persena, ki je na voljo v lekarnah in specializiranih prodajalnah. V Sloveniji deluje 235 lekarn in 9 veledrogerij, med katerimi so največje Kemofarmacija, Salus in Farmadent.

14 14 Slika 4: Distribucijski kanali na poljskem Vir: IMS Distribucija na Poljskem poteka bodisi od proizvajalca v bolnišnice in lekarne ali prek distributerjev v bolnišnice in lekarne do končnih porabnikov. Registriranih je lekarn, od tega tudi kar precej privatnih ter 395 veledrogerij oz. distributerjev.

15 Predstavitev programa OTC in zdravila Persen Zdravila OTC so namenjena samozdravljenju in so na voljo brez recepta. Njihov delež v Lekovi prodaji znaša 7,2 % (leto 2003). Zdravila OTC predstavljajo manjši program znotraj Leka, ki pa igrajo strateško vlogo pri izgradnji imidža podjetja, ker: pripomorejo k uveljavljanju Lekove blagovne znamke med laično javnostjo, razvijajo področje samozdravljenja, predstavljajo pomembno dodano vrednost generičnemu trženju. Lekov oddelek za zdravila OTC je bil ustanovljen za Slovenijo leta 1982, po njegovi reorganizaciji leta 2000 pa se je razdelil na: 1. Področje MP (marketinga in prodaje) CVE (Srednje in Vzhodne Evrope) + SND (Skupnost neodvisnih držav), ki pokriva trge: Ruska federacija, Ukrajina (ter druge bivše države SND), Poljska, Češka in Slovaška 2. Področje MP (marketinga in prodaje) Slovenije + JVE (Jugovzhodne Evrope) pokriva trge Slovenije, Hrvaške (ter druge države bivše Jugoslavije) in Albanijo Osnovni vzroki reorganizacije: različen način dela in obravnave laične in strokovne javnosti (razlike v tradiciji in dojemanju rastlinskih zdravil, različna podpora strokovne javnosti, različna organizacija zdravstva, popolnoma različni konkurenti); različna zgodovina Leka na prej domicilnem domačem trgu Jugoslavije in na trgih vzhodne in centralne Evrope in s tem: različen portfelj najmočnejših Lekovih blagovnih znamk OTC (na vzhodnih in centralnih trgih uspešna predvsem rastlinska zdravila, v Sloveniji in bivši Jugoslaviji pa predvsem sintetična zdravila, ki so bila najprej na recept, potem pa so prešla med OTC; imajo dediščino Rx); različna prepoznavnost Leka v strokovni in laični javnosti na obeh področjih. Podatki kažejo, da so doslej za potrebe trženja in prodaje za vsa svoja tržišča uporabljali univerzalne ukrepe in da so se le malo prilagajali posameznim razmeram na njih. Zato bodo morali celoten proces strateškega načrtovanja, tržnih razmer in ciljev opredeliti tako, da bodo zadostovale za uspešen prodor na želeni trg. Strateški trgi za OTC: 1. Ruska federacija 2. Slovenija 3. Ukrajina 4. Poljska 5. Hrvaška

16 Delež prodaje za OTC po strateških in drugih trgih (leto 2003): Ruska federacija 37 % 2. Slovenija 15 % 3. Ukrajina 12 % 4. Poljska 10 % 5. Hrvaška 8 %, kar skupaj znaša 82 % za strateški trg, za preostale trge pa 18 %. Delež OTC zdravil po blagovnih znamkah: 1. Linex 28 % 2. Immunal 20 % 3. Persen 17 % 4. Lekadol 9 % 5. Plantex 8 %, kar znaša skupaj 80 %, za preostale blagovne znamke pa 20 %. Persen je na slovenskem trgu prisoten že od leta Po prodajnih podatkih za Slovenijo je bil tretji najpomembnejši Lekov OTC-izdelek oziroma 13. med vsemi zdravili v letu 2002/2003, ko je bil porast celotne prodaje 17 %. V Lekovi prodaji OTC zdravil na Poljskem zaseda 1. mesto, v obeh državah pa je v svojem segmentu OTC-zdravil in pomirjeval vodilni tržni izdelek. Ker OTC-prodaja dosega uspeh večinoma s petimi blagovnimi znamkami na strateških trgih, se je na marketinškem prodajnem področju treba nujno prilagajati posameznim trgom. Osnovne značilnosti Persena: Persen je zdravilo rastlinskega izvora, za pomirjanje, ki je primerna prva izbira za blage težave, ko uporaba močnejšega pomirjevala ni smiselna. Obstaja v dveh oblikah: kot obložene tablete Persen in kapsule Persen forte. Vsebuje suhe izvlečke baldrijanove korenine, liste navadne melise in poprove mete. Persen priporočamo pri psihični napetosti, nemirnosti, razdražljivosti, motnjah zbranosti (npr. predizpitni tremi) in nespečnosti. Prednosti Persena pred sinteznimi pomirjevali: 1 je naravno zdravilo proti stresu, 2 ne povzroča odvisnosti in po prenehanju jemanja se ne pojavi odtegnitveni sindrom, 3 zanj ni potrebna časovna omejitev zdravljenja, 4 ne povzroča tolerance (navajenosti), 5 ne povzroča zaspanosti, torej ne deluje uspavalno, temveč pomirja in tako omogoča, da laže zaspimo. Sintezna pomirjevala iz skupine benzodiazepinov imajo mnogo neželenih učinkov, kot so jutranja utrujenost z glavobolom, zmanjšana odzivnost, nespečnost, omotičnost, zaspanost, vrtoglavica, razdražljivost in nočne more. Teh negativnih lastnosti med jemanjem Persena niso zasledili. Učinkovitost Persena je dokazana z lastnimi kliničnimi raziskavami.

17 17 Iz navedenih podatkov smo ugotovili, da ima Persen v primerjavi s sinteznimi zdravili številne strateške prednosti, ki jih je mogoče učinkovito nadgraditi v marketinške prednosti in komunikacijska sporočila za uporabnike. 2.3 Trženje zdravila Persen na poljskem trgu ter izhodišča za agresivnejši tržni prodor z novo tržno strategijo Izhodišča: 1 Prva registracija na poljskem trgu leta1993 (v Sloveniji leta 1983). 2 Uvajanje je potekalo brez močnejših promocijskih dejavnosti, le časopisni oglasi in informacije na prodajnem mestu; brez predhodnih raziskav potrošnikov na poljskem trgu. 3 Do leta 1998 je potekalo le oglaševanje v tisku in na prodajnem mestu, rezultati so bili povprečni; oglaševanje je bilo osredotočeno na osnovne, funkcionalne obljube: Persen pomirja, Persen - zeliščno pomirjevalo. Na poljskem in slovenskem trgu smo uporabljali enake kreativne zasnove za oglaševanje, z enakimi sporočili. Prvič smo ga prikazali na TV (s podporo v tisku) leta 1998; slogani so še vedno vsebovali le funkcionalne obljube (Persen pomirja, Persen - zeliščno pomirjevalo). Bil je edino tovrstno zdravilo na TV. Opazen je bil skok prodaje in tržnega deleža Persena v segmentu OTC-pomirjeval glede na najbližjo konkurenco (ki je oglaševala le v tisku); uporabljene kreativne zasnove so bile še vedno enake, kot so jih lansirali na slovenskem trgu. Stanje 2000 (pred odločitvijo o novi strategiji oglaševanja): 1 Dejavnosti neposrednih konkurenčnih podjetij so se ojačile, zato se je rast Persena upočasnila. 2 Skoraj vsa neposredna konkurenčna zdravila skupaj s Persenom (podobna sestava, podoben cenovni rang, podoben zunanji videz) so tudi oglaševala z zelo podobnimi obljubami potrošnik je lahko izbiral praktično med štirimi enakimi pripravki. Glede na opisano oglaševalsko stanje je bilo potrebno razmisliti o spremembi Lekove obstoječe tržne strategije in uspešnejše prodoru z novimi tržnimi prijemi in vsebinami. V matičnem podjetju Lek so morali proučiti ključna potrošniška vprašanja in nanje ustrezno odgovoriti, da bi lahko dosegli dolgoročnejši uspeh Persena na poljskem trgu: o Kdo Persen uporablja? o Zakaj izbrati Persen in ne katerega skoraj identičnega konkurenčnega pripravka? o V čem vidi potrošnik razliko med enakimi zdravili? o Katera skupina uporabnikov OTC-zdravil na poljskem trgu je dolgoročno najbolj tržno zanimiva (naklonjena samozdravljenju, finančno sposobna zdravila kupiti ter dosegljiva za informacije)? Ugotoviti je bilo potrebno, kdo in kakšen je tipičen uporabnik Persena. Da bi lahko dobili odgovore na ključna vprašanja, so s pomočjo lokalnih agencij izvedli dve večji raziskavi na poljskem trgu:

18 18 Agencija SMG/KRC je opravila z omnibusnimi vprašalniki na domu, julija Razmerje med ženskimi in moškimi anketiranci je bilo 1:1. Obravnavana tema so bila pomirjevala. Namen raziskave je bil predvsem ugotoviti število potencialnih uporabnikov pomirjeval in antidepresivov, določiti stopnjo prepoznavnosti Persena in Deprima v primerjavi s konkurenčnimi zdravili ter ugotoviti število že obstoječih uporabnikov takih pripravkov. Agencija SMG/KRC je opravila fokusno raziskavo o Persenu v skupini žensk, julija Cilj raziskave je bil ugotoviti njegov imidž Persena v primerjavi s konkurenčnimi izdelki (prepoznavanje stresa, mesto Persena med preostalimi tovrstnimi rastlinskimi izdelki, ocena embalaže, oglaševanja, promocijska in oglaševalska sporočila).

19 3 SPECIFIČNOSTI TRŽENJA V FARMACEVTSKI INDUSTRIJI TER ORIS POLJSKEGA IN REFERENČNEGA SLOVENSKEGA TRGA 3.1 Zakonodaja in regulativa na poljskem in referenčnem trgu 19 Trženje na področju farmacije izvaja farmacevtska industrija z najrazličnejšimi orodji trženjskega in komunikacijskega spleta. Osnovna trženjska načela so v farmacevtski industriji podobna tistim, kot veljajo za katerokoli drugo panogo. Če bi izhajali iz osnovne delitve ki upošteva trženje: - potrošnih dobrin, - storitev in - industrijsko trženje, lahko trženje zdravil uvrstimo v prvo skupino. Čeprav je pri njih mogoče zaslediti tudi nekatere lastnosti, ki so značilne za industrijsko trženje (Urlep, 1996, str. 1). Trženjsko okolje v farmacevtski industriji Obstajajo določene značilnosti okolja, ki bistveno vplivajo na oblikovanje trženjskih načel v farmacevtski industriji. Med njimi je treba še posebej omeniti zlasti značilnosti, ki izhajajo iz dveh okolij, pravnega in družbenega, medtem ko so elementi ekonomskega, političnega in tehnološkega okolja za trženje v farmacevtski industriji manj specifični (Urlep, 1996, str. 2). a) Pravno okolje Osnovni predmet trženja v farmacevtski industriji so zdravila, ki so, kot navaja zakon o zdravilih,»snovi ali kombinacije snovi, ki so pripravljene in namenjene za zdravljenje ali preprečevanje bolezni pri ljudeh ali živalih«(zakon o zdravilih in medicinskih pripomočkih, 1999). Že sama definicija in zakon nadajata vrsto omejitev, ki jih sicer pri izdelkih široke potrošnje ne poznamo. Prav zato je trženje zdravil še toliko bolj specifično. Omejitve izhajajo predvsem iz namena uporabe zdravil, saj gre za cilj povrnitve zdravja, torej dobrine, ki je ključna za kakovost posameznikovega življenja. Zaradi pomena učinka zdravila na človeški organizem, ki je lahko v primeru napačne uporabe ali zlorabe nedosežen ali še več, nasproten želenemu, torej škodljiv, so izdelovanje zdravil in promet z njimi ter njihovo predpisovanje urejeni z mnogimi zakonskimi predpisi. Zato lahko zdravilo šele po dokazani ustrezni učinkovitosti, varnosti in kakovosti pridobi dovoljenje za promet. V ta namen mora farmacevtska industrija opraviti vrsto raziskav, katerih število se spričo naraščajočih zakonodajnih zahtev po dodatnih dokazilih stalno povečuje, česar logična posledica je naglo naraščanje stroškov za razvoj novega zdravila (Urlep, 1996, str. 3). Za povrnitev stroškov in možnost ustvarjanja sredstev za nove razvojne raziskovalne projekte je farmacevtska industrija morala oblikovati določeno vrsto zaščite, ki jo je poleg omenjenih dejstev narekovala tudi velika tveganost razvojnega neuspeha. Tako se je na področju farmacije zaščita intelektualne lastnine razvila izredno celostno, najrazličnejši patenti blagovnih znamk pa so postali temelj uspešnosti te dejavnosti. Poglavitni pomen blagovne znamke je namreč ta, da če je dobro razvita, uspešno ščiti izdelek in njegovega proizvajalca še nekaj časa po izteku patenta.

20 20 V farmacevtski industriji je mogoče zaščititi marsikaj, od aktivne učinkovine, načina in postopka priprave ter vmesnih proizvodov do končne formulacije in uporabe zdravila. S tovrstno zaščito so se začele ukvarjati celotne ekipe interdisciplinarnih strokovnjakov, ki s kombiniranjem določenih oblik in njihovim uveljavljanjem v primernem času zagotavljajo zaščito za mnogo daljše obdobje, kot bi ga omogočala osnovna patentna zaščita. Tovrstna zaščita za trženje omogoča lastniku, da lahko določeno obdobje, ko konkurenčno podjetje nima dostopa do takega izdelka ali pa je njegov dostop zelo omejen, trži v monopolnih pogojih, kjer veljajo povsem drugačni predpisi kot v primeru proste konkurence. Vsako novo zdravilo ima pravico monopolnega trženja za določeno obdobje. V tem času poteka poleg dosega nadpovprečno visokih dobičkov predvsem izgradnja blagovne znamke, ki ščiti izdelek še dolgo potem, ko zaradi izteka patentov zakonska zaščita ne velja več (Urlep, 1996, str. 3). Osnovni patent (za učinkovino) je treba vložiti, ko je učinkovina odkrita. Njegovo trajanje je lahko različno dolgo, odvisno od zakonodaje posamezne države. Večina se giblje med 15 in 20 leti z možnostjo podaljšanja ali brez nje. Odkritje učinkovine pa še ne pomeni odkritja novega zdravila, saj je treba opraviti še vrsto raziskav. Te morajo potrditi vse, kar je potrebno dokazati v registracijskem postopku: učinkovitost, varnost in kakovost izdelka. Razvojni proces je lahko različno dolg. V povprečju traja 10 do 12 let, a se nadalje podaljšuje in tako skrajšuje preostalo veljavnost osnovnega patenta na 3 do 8 let, kar pa je pravzaprav realno in pravo obdobje monopolnega trženja (Urlep, 1996, str. 3). Prav zaradi omenjenih dejstev ni presenetljivo, da v zadnjem času razvojno aktivna farmacevtska industrija tako močno pritiska na pristojne vladne organe z zahtevo po podaljšanju zaščite njihovega monopolnega trženja. Osnovni argument naj bi bil, da se ti. efektivno obdobje monopolne zaščite skrajšuje zaradi nenehno podaljšujočih razvojnih postopkov, kar inovativni in razvojno intenzivni farmacevtski industriji onemogoča povrnitev razvojnih stroškov ter ustvarjanje virov za nov razvojni krog. Pri tem seveda ne izpostavljajo, da jim primerna kombinacija preostalih vrst patentne zaščite omogoča podaljševati patentno obdobje, tako da lahko v nekaterih primerih praktično podvojijo obdobje zaščite (Urlep, 1996, str. 4). Originatorske ameriške in nekatere večje evropske farmacevtske družbe vsiljujejo ekskluzivnost tudi zaradi vpliva na cene. To je še posebej pomembno zaradi hitre rasti generičnih trgov zdravil, ki v povprečju rastejo še za okoli 5 % hitreje od splošne rasti svetovnega trga zdravil, katera je v zadnjih petih letih znašala 8 %. Odziv velikih multinacionalk na tržno dogajanje (ki zajema tudi vse ostrejše zahteve javnosti po znižanju cen originalnih zdravil in ukinitvi patentov) se kaže z njihovim večjim strateškim povezovanjem. b) Družbeno okolje Zdravje je gotovo ena od vrednot, ki jo večina ljudi zelo visoko ceni. Dovolj je primerov, ko se ljudje njegovega pravega pomena zavedo šele, ko ga izgubijo, in so potem pripravljeni storiti vse, da bi si ga povrnili. Ker je to oporna točka, na kateri gradi trženje, se pri tem postavlja vprašanje etičnosti, ki pa je osnovni element razlikovanja pri trženju v farmacevtski industriji. Etičnost je pojem, ki ga pri trženju v farmacevtski industriji nikoli ne smemo zaobiti ali zlorabiti. V Sloveniji trženje v farmacevtski ureja tudi zakon, ki otežuje zlorabo etičnosti.

21 21 Tabela 1: Zakonodaja in regulativa zdravil OTC na poljskem in referenčnem slovenskem trgu REGULATIVNI ORGANI EMBALAŽA CENA DISTRIBUCIJA OGLAŠEVANJE SLOVENIJA Agencija za zdravila, Ministrstvo za zdravje (najstrožja regulativa) Je del regulatorne dokumentacije. Dovoljen je napis namembnosti zdravila (indikacija). Obvezni jezik navodil za uporabo je slovenščina. Ni dovoljeno navajanje nobenih marketinških trditev. Regulacija cen (Pravilnik o oblikovanju cen zdravil velja za zdravila na recept in brez njega). LEKARNE so večinoma državne, še vedno je le malo privatnih. Prodaja v TRGOVINAH NI dovoljena. Dostopnost zdravil je omejena. Nakup je možen samo v lekarnah ali specializiranih trgovinah, prodaja zdravil OTC drugje ni dovoljena. OGLAŠEVANJE JE OMEJENO. Upoštevati je treba Pravilnik o oglaševanju zdravil. Oglaševanje je dovoljeno od leta Oglaševanje za otroke je omejeno. Oglaševalsko je prepovedana uporaba trditev, če niso uradno potrjena v navodilih za uporabo, ter dokončnih trditev, kot je npr. ozdravitev in podobnih navedb. Od leta 2001 je treba obvezno dodajati pisno in bralno besedilo:»pred uporabo natančno preberite navodilo! O tveganju in neželenih učinkih se posvetujte z zdravnikom ali farmacevtom.«poljska Urad za zdravila, Ministrstvo za zdravje Napis namembnosti ni dovoljen. Obvezni jezik navodil za uporabo je poljščina, vzporedno so lahko še v angleškem, nemškem ali francoskem jeziku. Cene OTC-zdravil niso pod kontrolo, ta velja samo za zdravila na recept. Velik je delež privatnih LEKARN. OTC prodaja je dovoljena tudi v TRGOVINAH (marketih, bencinske črpalkah). OMEJITVE so, vendar manjše. Dovoljen je neposreden napad na konkurenčne izdelke. Enako obvezno pisno in bralnobesedilo:»pred uporabo natančno preberite navodilo! O tveganju in neželenih učinkih se posvetujte z zdravnikom ali farmacevtom.«iz primerjalne tabele obeh regulatornih omejitev trgov smo ugotovili, da ima Slovenija bistveno višje regulatorne zahteve in strožjo zakonodajo v primerjavi s poljskim trgom, za katerega je razvidno, da je zaradi veliko manjših regulatornih omejitev lahko bolj profitno usmerjen.

22 Primerjalna analiza slovenskega in poljskega trga Za primerjavo obeh trgov so na voljo tržni parametri za OTC na ravni velikosti trga, porabe zdravil in tržnega deleža (v USD). Tabela 2: Primerjalna analiza slovenskega in poljskega trga PRIMERJAVA TRGOV V SLOVENIJI POLJSKI trg zdravil (USD) OTC-USPAVALA IN POMIRJEVALA OTC-trg zdravil (USD) delež OTC-zdravil na celotnem trgu zdravil 9,4% 9,2% 25,7% 20,4% trg uspaval in pomirjeval (USD)* (Rx + OTC) velikost segmenta (USD) delež segmenta na celotnem OTC-trgu 2,3% 2,8% delež OTC med vsemi uspavali in pomirjevali 11,49% 12,9% 55,4% 50,8% poraba na prebivalca finančno (USD) 0,14 0,24 0,36 0,51 poraba na prebivalca kosovno 0,08 0,07 0,47 0,44 število BZ v segmentu Vir podatkov: IMS za leto 2000 in Legenda: Rx zdravila na Recept BZ zdravila brez Recepta Iz tabele tržnih deležev smo ugotovili, da je na Poljskem tržni delež OTC- uspaval in pomirjeval na celotnem trgu skoraj trikrat večji kot na slovenskem trgu, kjer pa je toliko večji delež zdravil na recept (kar 87,1 % leta 2003), kar je v primerjavi s poljskim trgom zelo veliko. Sklepamo lahko, da v Sloveniji uporabniki še vedno iščejo pomoč predvsem pri zdravniku, kar kaže na nezaupanje do alternativnih oblik zdravljenja, saj podatki iz tabele razkrivajo tudi hitrejši razvoj segmenta zdravil na recept kot brez recepta. Slovenski trg za pomirjevala brez recepta je leta 2003 znašal USD, kar je 9,2-odstotni delež celotnega OTC-trga. Prodaja te skupine zdravil se je od leta 2000 do 2003 povečala za 54 %, predvsem na račun Persena, ki dosega 95-odstotni tržni delež v tem segmentu.

23 23 V naslednjih letih v Sloveniji pričakujemo še nadaljnjo rast porabe in prodaje pomirjeval, med drugim zaradi vstopa novih (tujih) konkurenčnih zdravil na trg. Povečala se bo tudi zaradi vedno bolj stresnega življenja in boljši ozaveščenosti ljudi o škodljivih učinkih sinteznih pomirjeval. Lek bo prodajo Persena še povečeval predvsem z izobraževanjem ljudi o stresu ter ozaveščanjem o škodljivih učinkih sinteznih pomirjeval, kar bo nedvomno vplivalo na dvig deleža prodaje tega zdravila. Navedeni podatki kažejo, da se na obeh trgih hitreje razvija segment zdravil na recept kot segment zdravil brez recepta in sicer iz naslednjih razlogov: - Uporabniki še vedno iščejo pomoč predvsem pri zdravniku, ki pa bolj zaupa zdravilom na recept kot zdravilom brez recepta. - Konkurenca je večja med zdravili na recept. Tradicija Tradicija lahko močno vpliva tudi na tržna gibanja prodaje zdravil. V našem primeru smo proučevali tradicionalne vplive na prodajo OTC-zdravil. Tabela 3: Primerjava parametrov, ki opredeljujejo tradicijo na obeh obravnavanih trgih RAZISKOVALNO PODROČJE: O K O L J E SLOVENIJA Ima manj razvito trženje. TRADICIJA: NI predmet oglasnih sporočil. Strokovna javnost ne podpira tradicije, čeprav ima sicer ZELO VELIK VPLIV. FARMACEVTI so manj profitno usmerjeni, bolj konservativni pri svetovanju in prodaji, bolj poudarjajo čut za strokovnost in odgovornost. ZDRAVNIKI bolj zaupajo sinteznim zdravilom na recept. BRAND IMAGE (moč blagovne znamke) bo treba še zgraditi. POLJSKA Ima bolj razvito trženje. TRADICIJA je prisotna. Vpliv tradicije zelo močan, tako strokovne kot laične javnosti (zaupanje alternativni medicini je zelo močno). FARMACEVTI bolj poudarjajo svetovanje zdravil za samozdravljenje. ZDRAVNIKI bolj zaupajo alternativnim metodam zdravljenja. BRAND IMAGE(moč blagovne znamke): Trg z rastlinskimi zdravili je že oblikovan. L E K A R N E Ima večinoma državne lekarne in majhen delež privatnih. Ima velik delež privatnih lekarn.

24 24 DRUGI VPLIVI Večina vseh zdravil na recept je brezplačnih. Ima majhno število prebivalcev. Skoraj vsa zdravila so za doplačilo. Ima veliko število prebivalcev. Iz analize okolja ugotavljamo prednost razvitega trga rastlinskih zdravil na Poljskem, kjer je tudi tradicija zdravljenja z njimi splošno sprejeta, česar pa za slovenski trg ne moremo trditi. Prav tako je zaradi že omenjenega velikega deleža privatnih lekarn tržna usmerjenost bolj profitna, osveščenost pa naravnana na zdravila brez recepta. 3.3 Vpliv strokovne javnosti Trženje zdravil je usmerjeno na strokovno javnost, t.j. na zdravnike, farmacevte in zobozdravnike ne pa neposredno na porabnika bolnika, kot je to mogoče pri zdravilih brez recepta ali v nekaterih drugih državah (npr. ZDA). Strokovna javnost lahko mnogo bolj neobremenjeno in s strokovnimi argumenti presodi korektnost in strokovnost trženjskih sporočil in tako v veliki meri nevtralizira morebitne neetične metode posameznih proizvajalcev. To je tudi ena poglavitnih razlik trženja v farmacevtski industriji v primerjavi z drugimi panogami. Trženje v slovenski farmacevtski industriji praviloma (izjema so zdravila brez recepta in pomožna zdravilna sredstva ter medicinski pripomočki) ni usmerjeno na končnega porabnika zdravil, ampak na ciljne skupine, ki odločajo o uporabi. Kot predpisovalci so to zdravniki, kot izdajatelji zdravil pa farmacevti. V zadnjem času postajajo vse pomembnejši tudi končni plačniki zdravstvenih storitev in stroškov za zdravila, to so zdravstvene zavarovalnice, državne in razne privatne institucije (Urlep, 1996, str. 4-5). Tudi pri OTC-zdravilih igra strokovna javnost veliko vlogo, ker se ljudje pri težavah še vedno pogosto obračajo na zdravnike in farmacevte, ki jim določeno zdravilo svetujejo in priporočijo, zato morajo biti o njih dobro obveščeni. Tudi na Poljskem so najpomembnejši vir informacij farmacevti v lekarnah, čeprav se pri njih pred nakupom zdravil brez recepta vedno pozanima le 10 % anketiranih, nadaljnjih 31 % pa občasno. Zanimivo je tudi, da se več anketiranih vsaj občasno pouči o zdravilu iz revij in časopisov kot pri zdravniku in da je televizija manj pomemben vir informacij o zdravilih brez recepta kot tiskana občila. Da bi ugotovili tovrstno stanje na obeh trgih, smo opravili enako anketo v obeh državah. Uporabnike smo spraševali: Kako pogosto iščete informacije pri naslednjih virih pred nakupom zdravila, ki jih lahko dobite brez recepta. Odgovori so strnjeni v grafih 1 in 2.

25 25 POLJSKA GRAF 1.: Odgovori na vprašanje:»kako pogosto iščete informacije pred nakupom zdravila, ki jih lahko dobite brez recepta?«v lekarni 10% 31% 24% 35% pri zdravniku 6% 17% 28% 48% v revijalnih člankih 6% 34% 21% 39% v časopisih 4% 29% 22% 45% pri ljudeh, ki imajo enake probleme 4% 26% 20% 50% pri sorodnikih in prijateljih 4% 18% 23% 55% v oglasih 3% 20% 26% 51% na televiziji 2% 16% 26% 55% na internetu 1% 4% 8% drugo 1% 9% 9% 87% 81% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% vedno občasno redko nikoli Vir: Interna raziskava slovenske agencije CATI, januar SLOVENIJA Najpogosteje anketiranci iščejo informacije o zdravila brez recepta v lekarni, tja se vedno zateče petina anketirancev,občasno pa več kot tretjina. Najmanj anketiranci iščejo informacije na internetu (2%) ali pa v oglasih (3%). Internet je kljub temu zanimiv, saj se o zdravilih na njem vsaj poredko informira 14% anketiranih.

26 26 GRAF 2.: Odgovori na vprašanje v Sloveniji: v lekarni 20% 34% 19% 26% pri zdravniku 17% 26% 22% 37% v revijalnih člankih 8% 35% 20% 38% v časopisih 7% 30% 24% 40% pri ljudeh, ki imajo enake probleme 5% 31% 25% 39% pri sorodnikih in prijateljih v oglasih na televiziji 5% 3% 5% 28% 21% 21% 20% 22% 24% 43% 56% 52% vedno občasno redko nikoli na internetu 2% 6% 6% 86% drugo 2% 6% 2% 89% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Vir: Interna raziskava slovenske agencije CATI, februar Iz grafov 1 in 2 je razvidno, da je OTC-trg na Poljskem razvitejši, končni porabniki se dosti manj obračajo na strokovno javnost (posvet z zdravnikom ali farmacevtom); informacije raje poiščejo sami (največ v revijalnih člankih in časopisih). V Sloveniji pa je percepcija manj razvita, končni porabniki so manj navajeni na samozdravljenje, saj se še vedno v največjem odstotku obračajo na strokovno javnost.

27 27 4 PRILAGODITVE TRŽENJA ZDRAVILA PERSEN NA POLJSKEM TRGU Do sedaj so način trženja in kreativne oglaševalske rešitve za Persen temeljile na izkušnjah slovenskega trga ter poznavanja slovenskih tržnih razmer in kupcev, kjer je do leta 2000 veljalo za izhodišče izdelek in ne kupec. Zato so z reorganizacijo trženja želeli bolje spoznati kupca, njegove želje in potrebe ter se mu bolj približati, kar je sprožilo proces strateškega prilagajanja. 4.1 PRILAGODITVE STRATEGIJE Primerjava segmentacije potrošnikov na poljskem in referenčnem slovenskem trgu V Leku so za novo strategijo potrebovali podatke o»novih«potencialnih uporabnikih, zato so naredili dve raziskavi: A. SAMOZDRAVLJENJE NA POLJSKEM: (raziskava CATI; januar 2001, telefonska anketa je potekala v štirih največjih poljskih mestih, anketiranci so bili naključno izbrani, število anketiranih: 706) Cilji raziskave: 1. ugotoviti nakupne navade za zdravila, število obiskov pri zdravnikih in v lekarnah, uporaba zdravil, informiranje o zdravilih, odnos do zdravil; 2. katere oblike zdravil in kakšno embalažo uporabniki izbirajo; 3. kaj je značilno za uporabnike zdravil zoper psihične težave, za vitalnost, proti prehladu in gripi ter proti alergijam; 4. računalniško izbrani segmenti na podlagi trditev o odnosu do samozdravljenja. B. ANALIZA CILJNIH SKUPIN: (raziskava CATI, februar 2001, verižna metoda). Z veriženjem smo pri uporabnikih OTC-zdravil za pomirjanje ugotavljali: 1. kdo (demografsko) uporablja Persen in kdo njegova konkurenčna zdravila; 2. katere lastnosti uporabniki pripisujejo zdravilom, ki jih uporabljajo; 3. kaj uporabnik pričakuje od Persena in kaj drugi uporabniki pričakujejo od konkurenčnih zdravil, ki jih jemljejo. Rezultati obeh raziskav so razkrili skupino, ki je najbolj potencialna za nakup Persena Segmentacijska analiza in določitev ciljne skupine Iz rezultatov obeh raziskav smo lahko točneje opredelili 6 različnih segmentov uporabnikov OTC-zdravil, ki so bili vanje združeni po različnih značilnostih, kot so odnos do samozdravljenja, izvor zdravil in zaupanje zdravnikom po poznavanju zdravila itd. Za najbolj perspektivno se je izkazala skupina, ki so jo poimenovali»tipične predstavnice uporabnic OTC«, in je bila v segmentacijski analizi.

28 28 Podrobnejša analiza te skupine je zajemala parametre, kot so: demografska struktura, uporaba zdravil, uvrstitev v segmente kupcev, viri iskanja, s kom se posvetujejo pred nakupom zdravil brez recepta, kakšno obliko zdravil in embalažo preferirajo. Analiza ciljnih skupin, agencije CATI je pokazala, da so tipične predstavnice OTC: dovzetne za samozdravljenje in nadpovprečne uporabnice zdravil brez recepta; niso cenovno občutljive, niti jim ni toliko pomembno, da zdravilo že poznajo in da je že dolgo na trgu; so višje izobražene ženske, stare med 25 do 34 let, z visokimi dohodki, samske ali poročene, imajo malo prostega časa, so strokovnjakinje, uradnice, pisarniške delavke; še pogosteje kot drugi si želijo modernih, barvitih in informativnih škatel, kar je pozneje vplivalo tudi na izbiro nove embalaže. Primerjava s slovenskim referenčnim trgom: Nova ciljna skupina tipičnih poljskih predstavnic se zelo razlikuje od uporabnic Persena v Sloveniji do leta 2000, kjer so jo sestavljale predvsem starejše ženske, ki so to zdravilo uporabljale namesto zelišč; imajo nižje dohodke ter dajale prednost tradicionalni embalaži Regulacija in oblikovanje cene Nezadržno rastoči stroški za zdravila, ki so zaradi naraščajočih razvojnoraziskovalnih stroškov, ekoloških zahtev in tudi stroškov trženja postajala vse dražja, so izpostavili ceno kot enega najpomembnejših elementov trženjskega spleta. Cenovna politika Lekovih zdravil: Lekova zdravila so na ravni visokih cen na vseh trgih, kar pomeni, da so med dražjimi v svoji kategoriji. Za OTC-zdravila so izbrali ciljni segment porabnikov, ki si lahko privošči tudi izdelke višjega cenovnega razreda, kamor sodi tudi Persen. Glede na mesto Persena na obeh trgih (vodilni tržni izdelek) ter visoko kakovost je politika visokih cen logična izbira. V Sloveniji so cene za zdravila na recept oblikovane na naslednji način; veleprodajne cene so določene z zakonom. Ceni ob vročitvi zdravila (fiksni znesek, neodvisen od vrednosti zdravila) in 8,5 % DDV. Primerjalno je stanje na herbalnem trgu mnogo bolj fleksibilno, oblikovanje cene je prosto ter se doda še marža (do 30 % vrednosti) ter enak DDV.

29 Poljski trg se v tem segmentu bistveno ne razlikuje od slovenskega trga PRILAGODITVE IZDELKA Zdravilo mora ustrezati vsaj trem zelo pomembnim zahtevam, kot so učinkovitost, varnost in kakovost. Čim bolj jim ustreza, tem enostavnejše je njegovo trženje in obratno. Zdravila, ki pomenijo pomembno terapevtsko novost in so obenem mnogo varnejša in učinkovitejša od obstoječih, laže dosežejo pomembnejše tržne deleže z mnogo manjšimi vložki v trženje. Hiter napredek medicine, biologije, biokemije, farmacije in sorodnih znanosti je omogočil izjemno pospešen razvoj novih zdravil v zadnjih desetletjih. Tako je vse manj indikacijskih področij, ki še niso pokrita z učinkovitimi in razmeroma varnimi zdravili. Posledica tega je, da iz razvojnih laboratorijev farmacevtskih podjetij prihaja vse manj zdravil, ki bi resnično bila terapevtska novost (izdelki me-too), oziroma imela bistveno prednost z vidika učinkovitosti ali varnosti ali zaradi obeh pred obstoječimi. Elementi razlikovanja od konkurenčnih zdravil so vse manj izraženi in možnost doseganja očitnejših tržnih deležev ter prodajnih uspehov je vse bolj omejena. Izdelek je zdravilo, ki ga mora spremljati informacija Pozicioniranje izdelka na poljskem in slovenskem referenčnem trgu Pozicioniranje izdelka na slovenskem trgu so prilagodili pozicioniranju na poljskem trgu iz ključnih razlogov: zaradi enakega pozicioniranja blagovne znamke, ker je poljski trg strateško pomembnejši (velik, bolj razvit, ), pričakovana podobna razvitost slovenskega trga kot na Poljskem Ključne prednosti Persena: - izdeluje ga farmacevtsko podjetje z dolgo tradicijo, - uveden je po vsem svetu po najzahtevnejših normah, - zagotavlja stalno visoko kakovost. Kupcpa ga poznajo po prednosti: Deluje hitro. Persenov slogan: OSTANITE ZBRANI. Persenove obljube: Poleg funkcionalne obljube ima sedaj tudi emocionalno: Funkcionalna obljuba: Persen vas hitro pomiri. Emocionalna obljuba: Persen vam omogoča optimalno funkcioniranje.

30 Primerjava in pozicioniranje konkurenčnih izdelkov na poljskem in referenčnem slovenskem trgu V Sloveniji Persen nima resnejših konkurenčnih izdelkov. Persenu na slovenskem trgu konkurirajo le Baldrijanove kapljice, ki jih izdeluje Lekarna Ljubljana. Prednost Baldrijanovih kapljic pred Persenom je nizka cena in priporočanje v lekarnah. Ne oglašujejo jih v medijih. Krkino zdravilo za pomirjanje brez recepta so Herbion kapljice za pomirjanje. V letu 2003 so ga oglaševali v sklopu drugih rastlinskih zdravil (program Herbion), ki pa ima nizek»brand awareness" oziroma medijsko ozaveščenost. Skriti Persenovi konkurenčni pipravki so pomirjevalni čaji, vitamini, eterična olja za pomirjanje idr. Na Poljskem pa so ključna konkurenčna zdravila: - Kalms, - Nervendragees, - Tabletke Sedative ter druga podobno kakovostna zdravila. Najvišje ocenjene lastnosti blagovnih znamk ključnih konkurenčnih zdravil imajo po mnenju njihovih uporabnikov naslednja zdravila: 1. Kalms, pri katerem so poleg varnosti in hitrega učinkovanja zelo visoko ocenili tudi to, da je brez vonja in okusa; kot glavno vrednoto so mu pripisali družbeno življenje; 2. Nervendragees, kjer so najvišje ocenili njihovo lastnost, da je zdravilo resno in da učinkuje močno; kot glavno vrednoto so opredelili samoaktualizacijo; 3. Tabletke sedative, pri katerih so najvišje ocenili lastnosti varnost in tradicionalnost (preizkušenost in poznanost) zdravila; kot vidnejšo lastnost pa so opredelili družinske vrednote. Vsekakor se bo moral Lek še naprej truditi, da bo Persen na Poljskem vzdrževal raven vodilnega tržnega zdravila z vedno novimi ukrepi in obravnavanimi strategijami, da bo lahko še naprej v prednosti pred konkurenčnimi izdelki, kar lahko dosega z nenehnim analiziranjem mikro- in makro okolja Prilagoditev embalaže Glavni projekt leta 2001 je bila postavitev in predstavitev Nove podobe trga OTC na najpomembnejših izvoznih trgih: na Poljskem, v Ruski federaciji in Ukrajini. Nova Lekova OTCpodoba zajema sodobno interno organizacijo dela, spremenjen način dela s kupci (razumevanje porabnikov na podlagi raziskav trgov, obvladovanje najpomembnejših medijev prek

31 31 specializiranih agencij) in tudi nov način komunikacije s farmacevti, čigar cilj je celovitejša predstavitev izdelkov. Na zunaj je spremembo najbolj opaziti po novi embalaži za najpomembnejše blagovne znamke in po novih usklajenih komunikacijskih sporočilih (kratke predstavitve na televiziji, v tisku in drugod). Lek je novo embalažo izbral na podlagi nove ciljne skupine Tipičnih uporabnic OTC-zdravil, ki daje prednost embalaži, ki je: informativna (povzetek navodil na škatli), moderna, barvito oblikovana in ne daje vtisa preveč resnih zdravil. GRAF 3.: Oblika embalaže uvrstitev segmentov v faktorski prostor