-

Transkripcija

1 Organizacija in management kadrovsko-izobraževalnih sistemov PRIMERJAVA TEHNIK OGLAŠEVANJA: INTERNETNO OGLAŠEVANJE vs. TISKANI MEDIJI Mentor: prof. dr. Marko Ferjan Kandidat: Andrej Sibila Kranj, junij 2012

2 ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju prof. dr. Marku Ferjanu. Hvala g. Matiji Uranjeku iz podjetja Najdi, informacijske storitve, d.o.o. za pomoč in nasvete pri izdelavi diplomskega dela. Zahvaljujem se tudi lektorju Andreju Lovšinu, ki je lektoriral mojo diplomsko nalogo.

3 POVZETEK Internet in spletne strani so postali nepogrešljiv del poslovnega okolja. Prav tako se pri poslovanju sodobnega podjetja povečuje vloga oglaševanja na internetu, ki postaja pomemben del pri razvoju podjetja, širjenju poslovanja, racionalizaciji stroškov in nenazadnje sledenju trendom prihodnosti. Diplomska naloga vsebuje primerjavo tehnik oglaševanja med internetnim oglaševanjem in oglaševanjem v tiskanih medijih v Sloveniji. Najprej opredelimo problem, ki ga raziskujemo v diplomski nalogi. Nadaljujemo z analizo obstoječega stanja v Sloveniji. Predvsem se osredotočimo na dve največji oglaševalski podjetji med internetnimi in tiskanimi mediji, to sta Najdi.si in Delo, ki v tretjem poglavju podrobneje opišemo. Z raziskavo želimo preučiti tudi socio-demografske značilnosti oglaševalcev spletnega oglaševanja. V zaključku razpravljamo o rezultatih raziskave in njenih ugotovitvah. V oglaševalskem svetu je opaziti močan upad oglaševanja v tiskanih medijih. Z diplomsko nalogo smo želeli ugotoviti, ali na ta upad vpliva internetno oglaševanje (in na kakšen način). Da bi mogli odgovoriti na to vprašanje, smo s pomočjo iskalnika Najdi.si izvedli spletno anketo. Z raziskavo smo ugotovili, da tržni delež tiskanih medijev upada na račun oglaševanja v internetnih medijih. V preteklosti so oglaševalci, ki so bili vključeni v naš vzorec, enako pogosto oglaševali v obeh medijih (25 odstotkov). Na vprašanje, kje oglašujejo sedaj, je 38 odstotkov vprašanih odgovorilo, da na internetu, kar je povečanje za 13 odstotkov, medtem ko je 22 odstotkov vprašanih odgovorilo, da oglašujejo v tiskanih medijih, kar pomeni upad za 3 odstotke. Oglaševalci se vedno bolj odločajo za oglaševanje v internetnih medijih, saj so ti cenovno dostopnejši in imajo še druge prednosti pred klasičnimi mediji. Ena od glavnih prednost je možnost ciljnega oziroma kontekstnega oglaševanja, kar pa je tudi glavni razlog, zakaj se oglaševalci v tako veliki meri odločajo za oglaševanje na internetu. KLJUČNE BESEDE: spletno oglaševanje, spletni mediji, tiskani mediji, spletni oglasi, kontekstno oglaševanje

4 ABSTRACT Internet and web pages have become an indispensible part of the business environment. Thus, the importance of online advertising for a modern company is growing and is becoming an integral part of company s development, business growth, rationalization of expenses, and following future trends. This thesis compares two advertising techniques, online advertising and print advertising in Slovenia. It begins with the definition of the problem, with which we deal with in the thesis. The next section deals with the analysis of the existing situation in Slovenia. We focus mainly on two largest advertising companies, one in the internet, the search engine Najdi.si, and the other in print media, the Slovenian daily Delo, both described in Chapter 3. Our research aims also to study sociodemographic characteristics of online advertisers. The concluding section discusses the findings of the study. The advertising world faces with a decrease in advertising in print media. Our study tried to answer the question whether online advertising influenced this decrease (and for what reasons). To answer this question, we designed an online survey and made it available on the website najdi.si. The results show that market share of print media is decreasing at the expense of online advertising. Our respondents advertised equally frequent in print media and online in the past (25%). On the question, where they advertise now, 38% of the respondents chose the answer online (an increase of 13%), while only 22% of respondents answered in print media (a decrease of 3%). Advertisers decide more and more frequently to advertise in online media because such advertising is cheaper and has other advantages over classical media. One of the main advantages is the possibility of targeted and contextual advertising, which are two main reasons why advertisers choose online advertising. KEYWORDS: online advertising, online media, print media, online advertisement, contextual advertising.

5 KAZALO 1 Uvod Predstavitev problema Predstavitev okolja Metode dela Oglaševanje O oglaševanju Zgodovina oglaševanja Tiskani mediji Internetni medij Oblike oglaševanja v tiskanih medijih Oblike oglaševanja na internetu Prednosti spletnega oglaševanja Predstavitev podjetij Predstavitev podjetja Najdi.si Predstavitev podjetja Delo d.d Obstoječe stanje na oglaševalskem trgu v Sloveniji Vprašanja raziskave Namen raziskave Vprašanja raziskave Opis metode raziskave Rezultati raziskave Zaključek Odgovori na zastavljena vprašanja Povzetek ugotovitev Kritična analiza Literatura in viri Priloga... 36

6 1 UVOD 1.1 PREDSTAVITEV PROBLEMA Problem, ki ga obravnavamo v diplomski nalogi, se dotika oglaševanja v tiskanih in internetnih medijih. Raziskati želimo, zakaj se obseg oglaševanja v tiskanih medijih zmanjšuje in poimenovati vzroke za to. Zanima nas, zakaj oglaševalci svoje izdelke ali storitve vse bolj oglašujejo v internetnih medijih in manj v ostalih klasičnih oglaševalskih medijih. Pričakujemo, da bodo rezultati raziskave pokazali, da se oglaševalci odločajo za oglaševanje v internetnih medijih predvsem, ker je tak način oglaševanja cenovno dostopnejši in ima mnogo prednosti pred klasičnimi mediji. Domnevamo, da je najpomembnejša prednost možnost ciljnega oziroma kontekstualnega oglaševanja, kjer lahko z oglasi ciljamo na določeno skupino potrošnikov. 1.2 PREDSTAVITEV OKOLJA Po podatkih, ki so na voljo v internem gradivu podjetja Najdi.si (interno gradivo Najdi.si), je Slovenija v letu 2008 dosegla največjo rast spletnega oglaševanja med devetnajstimi evropskimi državami. Dosegla je 77-odstotno rast glede na leto poprej in v letu 2008 je tako vrednost slovenskega trga spletnega oglaševanja dosegla 19,6 milijona evrov. Za primerjavo je skupna vrednost oglaševanja na internetu na Poljskem, ki je imela med temi 19 državami drugo najvišjo, 60-odstotno rast spletnega oglaševanja, dosegla kar 235 milijona evrov. Interno gradivo podjetja Najdi.si navaja raziskavo evropskega Urada za interaktivno oglaševanje (IAB Europe), iz katerega sledi, da je bila lani povprečna rast spletnega oglaševanja v Evropi 20 odstotna. Glede na vrednost spletnega oglaševalskega trga je vodilni v svetu ameriški trg, ki je leta 2008 pritegnil 16,6 milijarde evrov oglaševalskega denarja in je od leta 2007 zrasel za 10,6 odstotkov. Ameriškemu trgu se je leta 2008 zelo približal evropski trg spletnega oglaševanja, ki je bil vreden 12,9 milijarde evrov. Največji delež spletnega oglaševalskega kolača v devetnajstih evropskih državah, ki so zajete v raziskavo IAB, je doseglo iskalno oglaševanje (43- odstotni delež), sledijo prikazovalni oglasi (29-odstotni delež) in mali oglasi (26 odstotkov), na zadnjem mestu pa je trženje z elektronsko pošto (2-odstotni delež). Predsednik IAB Europe Alain Heureux je na kongresu Interact, posvečenem inovacijam v digitalnem oglaševanju, ki se je odvijal v Bruslju v začetku junija 2009, povedal, da so napovedi za leto 2010 manj obetavne. Zrelim trgom spletnega oglaševanja, kot so Velika Britanija, Nemčija in Francija, je napovedal ničelne stopnje rasti, drugim večjim trgom pa največ 5 odstotno. Po njegovih besedah te napovedi niso razlog za zaskrbljenost, saj spletno oglaševanje med vsemi marketinškimi aktivnostmi in mediji še vedno doživlja razcvet. Strokovnjaki ocenjujejo, da se bodo proračuni za oglaševanje na spletu tudi v prihodnje še povečevali, medtem ko za oglaševanje v tradicionalnih medijih, kot so tisk, televizija in radio, obeti niso tako dobri (interno gradivo Najdi.si). Andrej Sibila: PRIMERJAVA TEHNIK OGLAŠEVANJA: INTERNETNO OGLAŠEVANJE vs. TISKANI MEDIJI stran 1

7 1.3 METODE DELA Pri izdelavi teoretičnega dela diplomske naloge smo si pomagali z raziskavami tako tuje kot domače strokovne literature. V pomoč so nam bile knjige avtorjev Marka Ferjana, Philipa Kotlerja, Darje Habjanič, Zlatka Jančiča in drugih avtorjev, ki so navedeni v poglavju literatura in viri. Predelali smo drugo strokovno literaturo iz številnih področij, kot so ekonomija, poslovno komuniciranje, oglaševanje in trženje ter prebrali nekaj že izdelanih diplomskih nalog, ki so preučevala spletno oglaševanje in oglaševanje v tiskanih medijih. S pomočjo interneta smo našli aktualne statistične podatke o spletnem oglaševanju in tiskanih medijih. Pri tem smo uporabili statistične podatke iz raziskave Merjenje obiskanosti spletnih strani (MOSS), iskalnik Najdi.si in ostale spletne strani v povezavi z oglaševanjem. Pri izdelavi praktičnega dela raziskave v diplomski nalogi smo izvedli anketo zaprtega tipa, ki je imela za populacijo statističnega vzorca 70 anketirancev, od teh smo pridobili 63 izpolnjenih vprašalnikov. Od tega je bilo 44 moških, kar predstavlja 63 odstotkov, in 19 žensk oziroma 27 odstotkov. Ciljna populacija anketirancev so bili oglaševalci. Podrobnosti raziskave naše ankete in rezultatov so podrobneje opisane v nadaljevanju diplomske naloge. Andrej Sibila: PRIMERJAVA TEHNIK OGLAŠEVANJA: INTERNETNO OGLAŠEVANJE vs. TISKANI MEDIJI stran 2

8 2 OGLAŠEVANJE 2.1 O OGLAŠEVANJU Kakor navaja Ferjan (1998), je oglaševanje»plačana oblika neosebne promocije, poslana prek masovnih medijev«. Ena izmed opredelitev spletnega oglaševanja pravi, da je spletno oglaševanje vsako plačano sporočilo, objavljeno na spletu, ne glede na obliko in plačilni model, po katerem je to sporočilo objavljeno (Online Adveritising). Ta opredelitev pa ne vključuje oglaševanja, ki ni neposredno povezano z zakupom oglasnega prostora na spletnih predstavitvah. Po Kotlerju (2004, stran 596) je spletno oglaševanje»javni način sporočanja, med katerega se štejejo vse plačane neosebne predstavitve in promocije zamisli, dobrin ali storitev s strani znanega plačnika«. Ko se podjetje odloči za pojavljanje na internetu, mora seveda poskrbeti za spletno stran. Da pa bo podjetje na svojo spletno stran vedno znova in znova privabljalo nove obiskovalce in obenem imelo stalen dotok rednih obiskovalcev, morajo biti njihove spletne strani privlačne in ažurne. Vsebina spletnih strani podjetij mora biti zanesljiva ter atraktivna, da bo pritegnila ciljno populacijo. 2.2 ZGODOVINA OGLAŠEVANJA Kot navaja Ferjan (1998), je bilo v starem veku najpogostejše oglaševanje od ust do ust, vendar so kljub temu prva oglasna sporočila našli že v ruševinah Pompejev. Prvi koraki pri sodobnemu oglaševanju so bili narejeni z iznajdbo tiska v 15. in 16. stoletju. Že v 17. stoletju so se oglasi pojavljali v tednikih v Angliji. Stoletje kasneje pa je bilo oglaševanje že široko razširjeno. Leta 1704 je The Boston Newsletter začel objavljati plačane oglase. Stoletje kasneje, leta 1807, v New Yorku v časopisih oglašujejo pohištvo. Prve komercialne radijske postaje so se pojavile v ZDA leta Posledica ekonomskega razcveta v 19. stoletju je bila tudi rast oglaševanja v tem obdobju. Prva oglaševalska agencija je bila ustanovljena že leta 1843 v Philadelphiji. Sprva so agencije le kupovale oglaševalski prostor v časopisih, kasneje, že v 20. stoletju pa so začele prevzemati tudi odgovornost za vsebino oglasov (Oglaševanje). V 20. stoletju se je sprva zelo razširilo oglaševanje na prostem, po letu 1950 pa je s pojavom televizije oglaševanje preselilo na ta medij. Televizijski oglasi so postali primarni komunikacijski kanal za oglaševalce. Tudi v sedanjosti je oglaševanje na televiziji največja postavka v oglaševalskem proračunu večine večjih podjetij. Podoben vpliv kot pojav televizije v petdesetih letih 20. stoletja na zunanje oglaševanje so imeli na primer pojav satelitske televizije po letu 1970 in pa specializacija tiskanih in radijskih postaj v podobnem obdobju. V tem obodobju se je zaradi razpršenosti televizijskih, tiskanih in radijskih medijev zopet okrepila Andrej Sibila: PRIMERJAVA TEHNIK OGLAŠEVANJA: INTERNETNO OGLAŠEVANJE vs. TISKANI MEDIJI stran 3

9 pomembnost zunanjega oglaševanja (Oglaševanje). Zunanje oglaševanje je pomembno tudi zaradi našega načina življenja, večina ljudi uporablja lastni prevoz in na ta način prihaja v neposreden stik z oglasi na prostem. Kot vidimo, je razvoj novih tehnologij v preteklosti mnogokrat močno vplival na oglaševanje. Podobne dogodke lahko opazimo v sedanjosti, ko s čedalje večjo razširjenostjo in dostopnostjo interneta veliko oglaševalcev ta medij vidi kot novo prihodnost oglaševanja. 2.3 TISKANI MEDIJI Ker v diplomski nalogi primerjamo oglaševanje v tiskanih in spletnih medijih, želimo najprej orisati glavne značilnosti obeh. Tiskane medije razdelimo na časopisni in revialni tisk, razlika pa je predvsem v dosegu ciljnega občinstva, saj časopisi pokrivajo širši trg, revije pa ozke skupine bralcev. Glavne prednosti oglaševanja v tiskanih medijih so, da ti mediji omogočajo predstavitev podrobnih informacij, ki so lahko posredovane v bralčevem lastnem tempu, zato tudi oglasi v njih niso vsiljivi in moteči, ker jih uporabniki zlahka ignorirajo. Čeprav so tiskani mediji eden prvih sodobnih oglaševalskih medijev, lahko tisk še vedno konkurira z medijskim prostorom televizije in radia (Jančič, 2003). Na slovenskem časopisnem trgu imamo trenutno časnik Delo, ki je edini nacionalni dnevnik, Slovenske novice, regionalna dnevnika Večer (severovzhodna Slovenija) in Dnevnik (osrednja Slovenija), gospodarski in finančni dnevnik Finance, športni dnevnik Ekipo. Pomembnejši regionalnim časopisi, ki ne izhajajo vsak dan, so Dolenjski list, Gorenjski glas in Primorske novice. V Sloveniji izhajajo brezplačniki, kot so Žurnal, Dobro jutro in City Magazin. Najbolj brane revije v Sloveniji so v zadnjem času ženske revije kot so Cosmopolitan, Eva, Ona (tedenska priloga Dela), Anja, Jana, Modna Jana, počasi pa se jim pridružujejo tudi podobne moške revije: Men`s Health, Playboy, FHM, Polet (tedenska priloga Dela). Priljubljeni so tudi tabloidi oziroma tračarske revije kot so na primer Lady, Nova in Gala (katere dejansko in vir). Za otroke izhajata Ciciban in Cicido, za mlade pa Pil, Pil plus, Smrklja, Cool in Frka. Izhajajo tudi bolj specializirane izobraževalne, kulturne in znanstvene revije za ožji krog bralcev kot so na primer Marketing Magazin, Življenje in tehnika, Manager, Gea, Obramba, Mladina, Moje finance in druge (interno gradivo Mediana). Andrej Sibila: PRIMERJAVA TEHNIK OGLAŠEVANJA: INTERNETNO OGLAŠEVANJE vs. TISKANI MEDIJI stran 4

10 2.4 INTERNETNI MEDIJI Ko govorimo o oglaševanju na internetu, lahko rečemo, da gre pri tem za kakršnokoli vsebino na spletnih straneh, ki skuša prenesti komercialno sporočilo, zbuja porabnikovo zanimanje in spodbuja k nakupu. Tipično gre za statično ali dinamično grafiko ali tekstovno sporočilo, lahko pa je tudi javanski program ali video izsek (Kogovšek, 2000, stran 2). Internet postaja vse pomembnejši del našega vsakodnevnega življenja. V zadnjih letih je doživel velik razvoj in postal informacijsko in komunikacijsko orodje, ki ga skoraj ne moremo več zamenjati. Je največje računalniško omrežje na našem planetu. Internet si lahko predstavljamo kot sistem širokih avtocest, ki so vezane na milijone računalnikov, ti pa so potem povezani v tisoče omrežij po vsem svetu (Borka Jerman-Blažič, 1996, stran 9). V zadnjem desetletju je internet doživel velik razvoj in postal nenadomestljivo informacijsko in komunikacijsko orodje. Število uporabnikov interneta po podatkih RIS-a v svetu in v Sloveniji močno narašča, s tem pa se odpirajo tudi nove možnosti za oglaševalce. Kot začetek spletnega oglaševanja velja leto 1994, ko je ameriška odvetniška družba Canter and Siegel poslala oglas za posredovanje pri pridobitvi zelene karte za ZDA na preko 7000 novičarskih skupin. Prelomen primer oglaševanja na internetu je bila tudi spletna stran na kateri so se oktobra 1994 prvič pojavile spletne pasice (tako imenovani bannerji). Ker se je število uporabnikov interneta nenehno povečevalo, je ta kmalu postal zanimiv tudi za druge oglaševalce, ki so se v vse večji meri začeli odločati za takšne oblike oglaševanja (The History of Internet Advertising). Andrej Sibila: PRIMERJAVA TEHNIK OGLAŠEVANJA: INTERNETNO OGLAŠEVANJE vs. TISKANI MEDIJI stran 5

11 2.5 OBLIKE OGLAŠEVANJA V TISKANIH MEDIJIH Oglaševalci v tiskanih medijih sodelujejo z oglasi različnih velikosti, ki so natisnjeni poleg običajne časopisne vsebine. Za primer bomo vzeli časopisno hišo Delo, ki izdaja dva osrednja slovenska dnevnika, Delo in Slovenske novice, ki prinašata skupaj 7 prilog in 15 tematskih sklopov, nedeljski časopis, 2 samostojna časopisa, 3 revije in internetni portal. Slika 1: Prikaz cen oglasnih formatov v dnevniku Delo (Vir: Andrej Sibila: PRIMERJAVA TEHNIK OGLAŠEVANJA: INTERNETNO OGLAŠEVANJE vs. TISKANI MEDIJI stran 6

12 V sliki na prejšnji strani (Slika 1) lahko vidimo prikaz cen oglasnih formatov v dnevniku Delo. Slike prikazujejo pogostejše oglasne formate na naslovnici, zadnji strani ali kateri koli strani dnevnika Delo od ponedeljka do petka. Časopisna hiša Delo doseže vsak teden več kot prebivalcev Slovenije ali več kot dve tretjini vseh gospodinjstev. Izračuni cen za doseg tisočih bralcev (CNT) kažejo zelo ugodna razmerja, zato naj bi bilo oglaševanje v Delovih edicijah najboljši način za komuniciranje s slovenskimi potrošniki in sploh celotno slovensko javnostjo. 2.6 OBLIKE OGLAŠEVANJA NA INTERNETU Na internetu lahko oglašujemo s pomočjo več različnih orodij. Največkrat se uporabljajo spletne pasice, pojavna oglasna okna, oglaševanje ključnih besed in tekstovne povezave. Seveda obstajajo tudi drugi oblike, kot so oglaševanje z gumbi, sponzorstva ali sponzorirana novost, ki je ekskluzivna oblika oglaševanja iskalnika Najdi.si. V nadaljevanju bomo predstavili najbolj razširjena spletna oglaševalska orodja, kot jih je opredelil Pukl (2002): Pasice ali bannerji so polja, ki vsebujejo sliko in/ali besedilo, s katerim želimo privabiti obiskovalca spletne strani k kliku na pasico. S klikom obiskovalec nato obišče spletno stran oglaševalca. Glavni namen pasic je ustvarjanje prometa in utrjevanje prepoznavnosti blagovne znamke. Kljub nekaterim dvomom o učinkovitosti spletnih pasic, so pasice še vedno priljubljeno orodje za spletno oglaševanje in predstavljajo največji delež sredstev, ki se na spletu namenja za oglaševanje. Slika 2: Prikaz pasice nebotičnik na vstopni strani Najdi.si (Vir: Andrej Sibila: PRIMERJAVA TEHNIK OGLAŠEVANJA: INTERNETNO OGLAŠEVANJE vs. TISKANI MEDIJI stran 7

13 Pojavna okna (angl. pop-up window) so oglasi, ki se ob obisku ali ob odhodu s spletne strani odprejo v novih oknih in jih obravnavamo kot vsiljeno oglaševanje. Raziskave kažejo, da so pojavna okna moteča za večino uporabnikov spleta. Po drugi strani pa pa izkušnje kažejo, da so pojavna okna ob pravilni uporabi lahko bolj učinkovita od drugih oblik spletnega oglaševanja. Ključne besede ali sponzorirane povezave označujejo oglaševanje, ki ga uporabljajo spletni iskalniki (npr. Google, Yahoo, Najdi.si). Sistem deluje tako, da oglaševalci za določen čas zakupijo pravico do določene ključne besede, ki je pomembna za njihovo ponudbo. Če uporabnik zakupljeno besedo vnese v iskalni obrazec, se mu na izpostavljenem mestu na straneh zadetkov prikaže tekstovni oglas, ki vsebuje povezavo na spletne strani oglaševalca. Sponzorirana povezava je tekstovni oglas, ki je podoben siceršnjim (organskim) rezultatom iskanj in vsebuje naslov spletne strani, kratek opis in povezavo do spletne strani oglaševalca. Sponzorirana povezava se pojavi med rezultati iskanj samo v primeru, da uporabnik s spletnim iskalnikom išče po eni od zakupljenih besed, zato je ta povezava vedno povezana z iskano vsebino. To je razloga, da uporabnik oglas opazi in nanj klikne. Vse več podjetij se zaveda, da je zakup ključnih besed zelo pomembna oblika oglaševanja. Večina uporabnikov interneta namreč pride na neko spletno stran preko iskalnika. Če spletne strani podjetja ni med zadetki na prvi strani rezultatov iskanj, to pomeni zelo zmanjšan obisk spletne strani podjetja in tako tudi izgubi veliko izgubi večino potencialnih strank, ki bi prek iskalnikov lahko prišle do njegove spletne strani. Če spletne strani ni pri vrhu rezultatov iskanj, spletnih strani ne obišče veliko obiskovalcev, ti pa so praviloma le naključni obiskovalci. Zakup ključni besed ali sponzoriranih povezav je priljubljen tudi iz tega vidika, da je ta oblika spletnega oglaševanja cenovno zelo ugodna, hkrati pa nudi visoko učinkovitost. Raziskave kažejo, da je v primeru sponzoriranih povezav razmerje med višino investicije, ki jo merimo kot strošek pridobitve potencialne stranke, in učinkovitostjo kot generiranjem višjega obiska spletnih strani, daleč najugodnejše. Andrej Sibila: PRIMERJAVA TEHNIK OGLAŠEVANJA: INTERNETNO OGLAŠEVANJE vs. TISKANI MEDIJI stran 8

14 Slika 3: Prikaz oglasa sponzorirane povezave (Vir: Sponzorirana novost je tekstovni oglas na vhodni strani iskalnika Najdi.si. Iskalnik omogoča, da se nove spletne strani vpišejo in ostanejo vidne. Vsak dan se v iskalnik Najdi.si vpiše tudi več kot petdeset novih spletnih strani. Nova spletna stran ostane na vhodni strani iskalnika, dokler je ne nadomestijo druge na novo vpisane spletne strani. V času, ko je spletna stran vidna na vhodni strani, je deležna povečane obiskanosti in posledično tudi večje prodaje. Andrej Sibila: PRIMERJAVA TEHNIK OGLAŠEVANJA: INTERNETNO OGLAŠEVANJE vs. TISKANI MEDIJI stran 9

15 Slika 4: Prikaz oglasnega mesta sponzorirane novosti (Vir: PREDNOSTI SPLETNEGA OGLAŠEVANJA Prednost oglaševanja na internetu bomo predstavili v primerjavi z ostalimi mediji. Internet ima nekaj posebnih prednosti, kot so interaktivnost medija, kontekstualno oglaševanje oziroma natančno doseganje ciljnih skupin in fleksibilnost. Zelo pomembna je tudi možnost merjenja uspešnosti oglaševalskih akcij, kar je za oglaševalce velika prednost. V primerjavi s tradicionalnimi mediji (televizijo, radiom, tiskanimi mediji) lahko na internetu tako razmeroma natančno merimo učinkovitost oglaševanja. Tehnologija namreč omogoča, da oglaševalci na spletu opravijo samodejen popis dogodkov in časovnih intervalov, ki potekajo med izpostavitvijo oglasu in konverzijo na oglaševalčevi spletni strani. Programska oprema in tehnološki sistem streženja oglasov sta v zadnjih letih zelo napredovala in zato so statistike, ki jih izvedejo računalniški programi, kar se da natančne. Tehnologija omogoča enostaven izračun odzivno stopnjo na posamezne oglase (število prikazov oglasa, število klikov na oglas, stopnja klikov, število nakupov, ki jih je povzročil določen oglas, ipd.), kar je pri klasičnih medijih težko doseči. Internet je tudi edini oglaševalski medij, kjer lahko oglaševalec nadgradi oglaševanje s komunikacijo z uporabnikom. S dvosmerno komunikacijo lahko oglaševalec zbere veliko podatkov o svojih uporabnikih, z raznimi stimulacijami in nagradami pa lahko tudi sproži čim večjo konverzijo (nakup, vpis v bazo, registracije, reševanje anket ) z eno samo akcijo. Tako je mogoče brez težav Andrej Sibila: PRIMERJAVA TEHNIK OGLAŠEVANJA: INTERNETNO OGLAŠEVANJE vs. TISKANI MEDIJI stran 10

16 izračunati odzivno stopnjo na posamezne oglase (število prikazov oglasa, število klikov na oglas, število nakupov, ki jih je povzročil določen oglas, ipd.), medtem ko je to pri klasičnih medijih težje dosegljivo. Internet kot oglaševalski medij omogoča tudi, da oglaševalec prikaže oglas samo svojim potencialnim kupcem. Na ta način pridobita obe strani: kupec vidi le oglasna sporočila, ki so zanj relevantna, oglaševalec pa s ciljanimi oglasi doseže maksimalen učinek ob racionalni porabi sredstev. Druga velika prednost interneta nasproti tradicionalnim medijem je fleksibilnost, saj se lahko na spletu oglaševalske akcije po potrebi v vsakem trenutku po prilagodijo, spremenijo ali ukinejo. Sodobna tehnologija dovoljuje, da lahko spremljamo uspešnosti oglaševalske akcije v realnem času in akcijo sproti prilagajamo in izboljšujemo, na primer zamenjamo spletne pasice in oglasna sporočila ter upravljamo z dosegem in frekvenco oglasnih sporočil. Pri klasičnih medijih takšne sprotne prilagoditve niso mogoče. Tabeli 1 prikazuje primerjavo med različnimi oglaševalskimi mediji, kot so tisk, radio, tv, plakati in internet. Vidimo, da je internet edini medij, ki omogoča uporabo besedila, grafike, zvoka in gibljive slike ter hkrati ponuja še mnogo drugih prednosti. Vrsta in značilnost medija Tisk Radio TV Plakat Internet Besedilo Grafika Zvok Gibljiva slika Neomejen dostop do informacij Shranjevanje informacij Povratna informacija Samostojna izbira informacij Takojšnje merjenje odziva Tabela 1: Primerjava oglaševalskih medijev (Vir: Habjančič, 2000, stran 107) Podobno kakor gledanost televizijskih oddaj in branost revij je obiskanost spletnega medija pomembno merilo pri odločanju oglaševalca oziroma medijskega planerja o izbiri spletnih medijev za oglaševanje. Oglaševalci se namreč odločajo predvsem za tiste strani, ki so uspešne, prepoznavne, dobro obiskane in jo seveda obiskuje ciljna skupina, ki ji je oglaševalska akcija namenjena. Standardizirano in neodvisno merjenje obiskanosti spletnih medijev je eden pomembnejših dejavnikov za razvoj spletnega oglaševanja. Z analizo obiskovalcev in ob razumevanju statističnih podatkov o obiskanosti se oglaševalci veliko lažje odločijo za oglaševanje. Andrej Sibila: PRIMERJAVA TEHNIK OGLAŠEVANJA: INTERNETNO OGLAŠEVANJE vs. TISKANI MEDIJI stran 11

17 3 PREDSTAVITEV PODJETIJ 3.1 PREDSTAVITEV PODJETJA NAJDI.SI Podjetje Noviforum posluje od leta 1994, registrirano pa je bilo za opravljanje založniške dejavnosti. Leta 2000 je podjetje ponudilo bil prvi slovenski spletni iskalnik Najdi.si. Iskalnik je bil v celoti razvit v podjetju in je še vedno eden največjih projektov slovenskega spletnega prostora, bodisi po obsegu novo razvite programske opreme bodisi po vloženih sredstvih v obliki znanja, dela, denarja, opreme in časa. Najdi.si je danes najbolj obiskana slovenska spletna stran, ki jo mesečno obišče več kot 70 % slovenskih uporabnikov interneta. Iskalnik Najdi.si je prejemnik skoraj polovice oglaševalskega denarja, ki ga podjetja v Sloveniji namenijo spletnemu oglaševanju. Podjetje je vsa leta svojega obstoja hitro raslo in bilo tudi nominirano za nagrado Gazela 2004 in 2006 v ljubljanski regiji. Letna stopnja rasti podjetja znaša v povprečju prek 50 odstotkov, prav tako ves čas posluje z dobičkom. Od leta 2006 je iskalnik Najdi.si last podjetja Najdi.si, d. o. o., ki ga je leta 2007 kupil Telekom Slovenije. Najdi.si se je spletni iskalnik z natančnim iskalnim orodjem in hitro se razvijajočim portalom. Predstavlja se s sloganom "Najdi.si vse slovenske strani", ki uporabnikom sporoča, da z iskalnikom Najdi.si na slovenskih spletnih straneh najde več, hitreje in natančneje kot z drugimi iskalniki. Najdi.si namreč ponuja največjo in najpopolnejšo zbirko slovenskih spletnih vsebin. Z avtomatiziranim postopkom so vpisani skoraj vsi obstoječi slovenski spletni dokumenti, vključno s podatki o strani in s celotnim besedilom, po katerem lahko iščemo. Najdi.si uporablja poseben način razvrščanja najdenih strani glede na ustreznost po sistemu Trident Precision Rank, Ta način razvrščanja pomeni, da v večini primerov iz ogromne količine podatkov že v prvem poizkusu najdete stran oziroma informacijo, ki najbolj ustreza vašemu iskalnemu pogoju. Najdi.si v tem pogledu predstavlja kakovostno iskanja, kakršne iskalcem po slovenskih spletnih straneh trenutno ne more zagotoviti noben spletni imenik (interno gradivo Najdi.si). Iz Tabele 2 na naslednji strani je razvidnen doseg v obdobju od 1. do 31. januarja Doseg pove, koliko različnih ljudi je v obdobju meritve obiskalo določeno spletno stran. Osnova za izračun dosega je prečiščen obisk strani, pridobljen s tehničnim merjenjem, ki ga na podlagi podatkov telefonske ankete pretvorimo v uporabnike. Povprečno mesečno obišče vstopno stran Najdi.si že več kot uporabnikov. V svoji bazi ima Najdi.si več kot 30 milijonov slovenskih spletnih dokumentov. V Tabeli 2 so prikazani podatki podjetja Aragon, ki za Slovensko oglaševalsko zbornico izvaja projekt MOSS (Merjenje obiskanosti spletnih strani). Andrej Sibila: PRIMERJAVA TEHNIK OGLAŠEVANJA: INTERNETNO OGLAŠEVANJE vs. TISKANI MEDIJI stran 12

18 Razvidno je, da je imela spletna stran Najdi.si drugi največji doseg, in sicer različnih ljudi, kar predstavlja 45,8 % rednih uporabnikov interneta. Na prvem mestu je 24ur.com s uporabniki in 55,3 % rednih uporabnikov interneta. Iskalnik Najdi.si velik delež uporabnikov uporablja kot svoje izhodišče za iskanje po slovenskih spletnih straneh, zato je takšen rezultat tudi logičen in pričakovan. Spletna stran Dodatni Doseg Doseg doseg - Slovenija Slovenija tujina (v %) Prikazi Trend ,3 % ,2 % ,8 % ,5 % ,1 % ,0 % ,8 % ,5 % ,3 % ,7 % ,4 % ,0 % ,4 % ,3 % ,5 % ,9 % ,0 % ,7 % ,8 % ,9 % Tabela 2: Doseg spletnih strani, januar 2010 (Vir: Andrej Sibila: PRIMERJAVA TEHNIK OGLAŠEVANJA: INTERNETNO OGLAŠEVANJE vs. TISKANI MEDIJI stran 13

19 3.2 PREDSTAVITEV PODJETJA DELO D.D. Začetki družbe Delo segajo v leto 1955, ko je bilo v sodni register vpisano Časopisno založniško podjetje Slovenki poročevalec, ki je nastalo z združitvijo podjetij Slovenski poročevalec, Tiskarna Slovenskega poročevalca in Tovariš. Združeno podjetje se je ukvarjalo z izdajanjem časopisov, založništvom in tiskarstvom. Prvi izvod časopisa Delo je izšel prvega maja leta Leta 1967 je začelo Delo izhajati že v šestih pokrajinskih izdajah, istega leta pa je prvič izšla Sobotna priloga. Leta 1980 je Delo doseglo naklado več kot izvodov in bilo za Politiko drugi najbolj prodajan časopis na območju nekdanje države. Podjetje delo se je moralo prilagajati hitri rasti in leta 1962 se tiskarna ČGP Delo združila s Triglavsko in Blaznikovo tiskarno. Leta 1963 je bil položen temeljni kamen za današnjo tiskarno, stolpnica na Dunajski cesti 5 pa je bila dograjena leta Eden pomembnejših mejnikov časopisne hiše Delo je bilo leto 1991, ko se je dotedanji TOZD Delo preoblikoval v Delo, časopisno-založniško podjetje, d.o.o. Delo, ki se mu je pridružila oglaševalska agencija Stik, je tako postalo samostojno podjetje s približno 300 zaposlenimi in je v kratkem času vzpostavilo vse potrebne poslovne funkcije. Leta 1991 je začel izhajati tudi prvi slovenski tabloidni časopis Slovenske novice, ki je še vedno najbolj bran slovenski dnevni časopis. Leta 1999 se je časopisna hiša preoblikovala v delniško družbo, ki kotira na ljubljanski borzi. Leta 2003 je Delo dobilo še sodobno tiskarsko središče, kar jim omogoča kakovosten barvni tisk lastnih časopisov in prilog ter tiskanje edicij drugih naročnikov. Delo je tako močna časopisno-založniška družba, ki si s stalnim širjenjem spektra svojih edicij in nenehnim vpeljevanjem drugih novosti utrjuje položaj na slovenskem časopisnem trgu (Zgodovina). Andrej Sibila: PRIMERJAVA TEHNIK OGLAŠEVANJA: INTERNETNO OGLAŠEVANJE vs. TISKANI MEDIJI stran 14

20 4. OBSTOJEČE STANJE NA OGLAŠEVALSKEM TRGU V SLOVENIJI Skupna bruto vrednost oglaševanja v Sloveniji v letu 2009 je znašala 540,6 milijona evrov, kar pomeni 3-odstotno rast v primerjavi z letom 2008, vendar je treba upoštevati, da gre za bruto vrednosti in ne realne prihodke. V letu 2009 je bila recesija oziroma gospodarska kriza ena izmed najpogosteje obravnavanih tem. O njej se je govorilo v politiki, gospodarstvu, kulturi in tako ali drugače smo jo občutili vsi. Marsikatero podjetje se je moralo soočiti z njenimi posledicami. Že konec leta 2008 so medijski strokovnjaki opozarjali, da bo doletela tudi medije. Večji slovenski oglaševalci so vseeno napovedali, da bodo še naprej gradili, negovali in razvijali znamke tudi med krizo. Mediji so jim to omogočali z velikimi popusti. Če bi torej upoštevali vse te popuste in brezplačne objave, bi ocenjena vrednost verjetno znašala manj kot 30 odstotkov bruto vrednosti. Kot rečeno imamo natančne podatke le za bruto vrednost. Ta se je sicer povečala glede na leto 2008, vendar je bila rast ena izmed najnižjih v vsej 16-letni zgodovini projekta IBO, v okviru katerega Mediana zbira podatke o bruto vrednosti sredstev, ki jih oglaševalci vlagajo v oglaševanje. Le še leta 2001 je bila rast bruto vrednosti oglaševanja v primerjavi z letom poprej enako nizka (3-odstotna) in tudi takrat se je govorilo o prvih znakih recesije, ki se v letih za tem ni pojavila, dokler ni izbruhnila v letu 2008 in se nadaljevala v naslednjih. Na prvi pogled kaže, da je recesija najmanj prizadela televizijo, ki še vedno ostaja dominanten medij. V letu 2009 še toliko bolj, saj je bil delež televizije v oglaševalskem kolaču kar 58 odstotkov, medtem ko je leto poprej znašal 55 odstotkov. Ravno tako je leta 2009 skupna bruto vrednost oglaševanja na televiziji je znašala 314 milijonov evrov ali za desetino več kot leto prej. Da rast ni posledica le višjih cen oglasnega prostora, priča tudi dejstvo, da se ni povečala le rast bruto vrednosti, temveč za desetino tudi število objavljenih oglasov in oglasnih sekund. Tako je leta 2009 na šestih televizijskih programih, ki jih spremljajo v okviru projekta Mediana IBO, predvajalo več kot 9,7 milijona oglasnih sekund, kar pomeni, da bi vse oglase skupaj lahko gledali kar ur oziroma 7,4 ure na dan. V letu 2008 pa je bilo na dan za 6,8 ure oglasov. Vodilni mesti v televizijskem oglaševalskem kolaču znova pripadata Pro Plusu in njegovima programoma Pop TV in Kanalu A. Skupna bruto vrednost oglaševanja na teh dveh programih je znašala skoraj 235 milijonov evrov, kar predstavlja 75 odstotkov televizijskega kolača. Glede na leto 2008 je Pop TV povečal bruto obseg oglaševanja za dobro desetino, Kanal A pa za dobro petino. Pri tem je treba poudariti, da Pro Plus izkorišča svoje oglasne sekunde tudi za promocijo lastnih blagovnih znamk. Do nedavnega je bilo tako imenovano interno (so)oglaševanje prevladujoče v tiskanih medijih. V letu 2009 pa je bila opazna rast tovrstnega oglaševanja tudi na komercialnih programih Pop TV in Kanalu A, kjer med ostale oglase uvrščamo spote z oglaševanjem spletnih portalov, ki so v lasti Pro Plusa. Te oglase in oglase za socialne ustanove z napisom brezplačna objava je lahko prepoznati. Nemogoče pa je izmeriti, koliko jih je med množico preostalih objav predvajanih brezplačno oziroma z visokimi popusti, ki so posledica dogovorov med Andrej Sibila: PRIMERJAVA TEHNIK OGLAŠEVANJA: INTERNETNO OGLAŠEVANJE vs. TISKANI MEDIJI stran 15

21 medijem in oglaševalcem. Slednje so poleg že utečenih oddaj privabljali z Ligo prvakov v nogometu, ki se je s konkurenčne televizije preselila na Kanal A, in predvsem z resničnostnim šovom Kmetija slavnih. Skupni delež treh programov javne televizije v televizijskem kolaču je bil v letu odstotkov. Na prvem programu je bil obseg oglaševanja večji za 6 odstotkov, bruto vrednosti oglaševanja na TV SLO 2 pa je ostala v enakem obsegu kot leta Preostalih 11 odstotkov televizijskega kolača je pripadlo komercialni televiziji TV3, na kateri smo zabeležili upad bruto vrednosti oglaševanja, medtem ko je število objav in oglasnih sekund poraslo. Tudi TV3 s svojo programsko shemo stavi na resničnoste šove. Če je bila na konkurenčni televiziji najodmevnejša Kmetija slavnih, je na TV3 z gledanostjo presenetil resničnostni šov Trenutek resnice. Z nagradnimi igrami TV3 privablja tudi k ogledu pustolovskega resničnostnega šova Survivor. Višja gledanost seveda pomeni tudi več oglaševalcev in njihovega denarja. Koliko denarja od televizije dejansko dobijo, lahko samo ugibamo. Javno objavljeni prihodki medijev se od natančno izmerjene bruto vrednosti namreč zelo razlikujejo. Če televizija pridobiva, tiskani mediji izgubljajo. V letu 2009 smo namreč prvič zabeležili upad oglaševanja v tisku. Skupna bruto vrednost oglaševanja v vseh tiskanih medijih je bila 145 milijonov evrov (26,4 odstotkov bruto vrednosti oglaševanja v letu 2009) ali za 8 odstotkov manj kot leto poprej. Največji upad je opazen pri dnevnikih, in sicer za skoraj petino. V revijah je bila bruto vrednost oglaševanja nižja za 6 odstotkov, medtem ko so časopisi in tematske priloge beležili rast. Oglaševanje v tisku lahko predstavimo tudi v drugi valuti, in sicer v kvadratnih metrih. Z vsemi oglasi, objavljenimi v tisku, bi prekrili parcelo v velikosti kvadratnih metrov, kar je za 356 kvadratnih metrov manj kot leto poprej. Pri tem seveda govorimo o bruto vrednosti oglaševanja, v katero je vključeno tudi interno (so)oglaševanje. To z drugimi besedami pomeni, da je oglaševanje medijev v edicijah iste založniške hiše ovrednoteno na enak način kot vsi drugi oglasi. Tovrstnega oglaševanja je bilo v tiskanih medijih 11 odstotkov ali za odstotek več kot v letu Podobno kot televizija tudi tiskani mediji vedno bolj poskušajo zapolniti prazen oglasni prostor z lastnimi objavami. Med medijskimi hišami, ki izdajajo iskane medije, so glede na bruto oglasne prihodke na prvih mestih družbe Delo, Dnevnik, Žurnal media, Delo Revije in Večer. Prvih pet skupaj je imelo v lanskem kolaču tiskanih medijev več kot 65-odstotni delež. Največji delež v oglaševalskem kolaču tiskanih medijev ne pripada več dnevnikom, temveč so se na prvo mesto z 32 odstotki povzpele revije. Na običajno kakovostnejšem papirju kot pri ostalih medijih smo imeli možnost videti manj oglasov kot leto poprej. Eden izmed razlogov za 6-odstotni padec so tudi revije, ki so prenehale izhajati, na primer Starš.si, Maxim in Šport. V oglaševalskem kolaču revijalnega tiska so sicer tudi v letu 2009 prednjačile izdaje dveh založniških hiš, Adrie Media in Dela Revij. Med deseterico največjih, ki so imele skupaj več kot 38- odstotni delež revijalnega oglaševalskega kolača, sodijo ženske revije, kot so Jana, Nova, Anja, Lisa in City magazine. Izmed naštetih samo brezplačnik City magazine ni v lasti omenjenih dveh založniških hiš. Andrej Sibila: PRIMERJAVA TEHNIK OGLAŠEVANJA: INTERNETNO OGLAŠEVANJE vs. TISKANI MEDIJI stran 16

22 Dnevniki so imeli v letu 2009 v oglaševalskem kolaču tiskanih medijev 31-odstotni delež, bruto vrednost objav je bila 45,6 milijonov evrov. Bruto vrednost oglaševanja se je povečala le brezplačniku Žurnal24, in to za več kot 70 odstotkov. Izmed preostalih sta največji padec oglaševanja zabeležila dnevnika Finance in Primorske novice, in sicer za več kot tretjino. Žurnal24 in Delo sta imela enak, 18-odstotni delež v oglaševalskem kolaču dnevnikov, odstotek manj Dnevnik, 15 odstotkov je imel Večer, 12 odstotkov Finance, Slovenske novice 10 odstotkov, po 4 odstotke pa Primorske novice in Ekipa. Navedeni podatki so za dnevnike brez tematskih prilog, ki so jim priložene. Te so imele v lanskem oglaševalskem kolaču tiskaninih medijev 20-odstotni delež. Oglaševalci so objavili v prilogah oglase v bruto vrednosti 30,6 milijona evrov oziroma za 2 odstotka več kot leta K rasti je pripomogel Mag, ki je od lanskega marca dalje priloga Dela in ne več samostojna revija, hkrati pa je začelo izhajati kar 5 novih tematskih prilog. Največji delež med prilogami sta imeli ediciji, priloženi Delu in Slovenskim novicam, Ona in Delo in Dom, sledijo Dnevnikova priloga Moj dom in ponovno dve Delovi prilogi Polet in Vikend. Delež prvih petih skupaj predstavlja dobro polovico vsega oglaševanja v prilogah. Bruto vrednost oglaševanja se je med tiskanimi mediji najbolj povečala v časopisnih, in sicer za 9 odstotkov, in to kljub temu, da sta prenehala izhajati Slovenski tednik in Total Tedna. Porast oglaševanja je šla predvsem na račun tednika Žurnal, ki ga vsako soboto lahko najdemo v svojih nabiralnikih. Bruto vrednost oglaševanja se je v tem časopisu glede na leto poprej kar podvojila. Žurnal je imel lani tudi najvišji delež med časopisi, in sicer 34-odstoten. S polovico manjšo vrednostjo mu sledi Nedeljski dnevnik, na tretjem mestu pa je z desetinskim deležem Gorenjski glas. Na Mediani vloženke, priložene tiskanim medijem, vodijo kot samostojno vrsto medija. Oglaševalci so za tovrstno predstavitev investirali 3 milijone evrov bruto, kar predstavlja dva odstotka vsega oglaševanja v tisku. Tovrstnega oglaševanja smo največ zabeležili v edicijah Dnevnika, Žurnala, Dela, Financ, Pilota, Večera in Slovenskih novic. Omenjeni mediji so imeli kar polovični delež vsega oglaševanja, izmerjenega pri vložkih. Čeprav je marsikdo napovedal najvišjo rast oglaševanja internetu, se to ni zgodilo. Bruto vrednost, ki so jo zabeležili na spletnih straneh, je ostala enaka kot v letu 2008 in je znašala 18,4 milijona evrov, kar predstavlja dobre 3 odstotke med vsemi mediji. Glede na bruto vrednost oglaševanja so na najvišjih mestih spletni mediji najdi.si, 24ur.com, siol.net, finance.si in žurnal24.si. V letu 2009 je poraslo tudi oglaševanje na prostem, saj je bruto vrednost tovrstnega oglaševanja dosegla 37,3 milijona evrov, kar je 6,9-odstotna rast glede na leto Tudi oglaševanje v kinematografih je doživelo rast, saj so oglasi na velikem platnu, embalaži za pokovko, vstopnicah, stopnicah in še marsikje drugje dosegli bruto vrednost 1,4 milijona evrov oziroma za 6 odstotkov več kot leto poprej. Oglaševanja prek mobilnih telefonov oziroma mobilnega marketinga je bilo lani za skoraj milijon evrov oziroma natančneje 862,5 tisoč evrov. Poslušalci radijskih postaj so imeli možnost slišati oglase preko radijskih sprejemnikov v bruto vrednosti dobrih 23 milijonov, kar predstavlja 4,3 % celotne bruto vrednosti oglaševanja v letu Andrej Sibila: PRIMERJAVA TEHNIK OGLAŠEVANJA: INTERNETNO OGLAŠEVANJE vs. TISKANI MEDIJI stran 17

23 Slika 5: Bruto vrednost oglaševanja v letu 2009 (Vir: Interno gradivo Najdi.si) V nadaljevanju si bomo pogledali, katera podjetja, ki oglašujejo v Sloveniji, so namenila največ sredstev za oglaševanje. V raziskavi Mediane, ki je na voljo v internem gradivu Najdi.si, so navedeni podatki za navečjih 15 slovenskih oglaševalcev, na voljo pa so tudi podatki, koliko so potrošili za oglaševanje v posameznem mediju. Prvo mesto med slovenskimi oglaševalci je dosegel P&G, čeprav je glede na leto poprej zmanjšal bruto vrednost oglaševanja za skoraj petino. Na drugem mestu je kozmetični gigant L`Oreal Slovenija z več kot 50-odstotnim povečanjem bruto vrednosti oglaševanja, na tretjem pa Henkel Slovenija. Prva petnajsterica največjih oglaševalcev je sicer zelo podobna kot leto poprej. Z lestvice je izpadlo podjetje Wrigley, ki je zmanjšalo obseg oglaševanja za 49 odstotkov in je pristalo na 28. mestu. Za 59 odstotkov manj bruto investicij v oglaševanje je imelo kozmetično podjetje Johnson & Johnson, ki je s 15. mesta največjih padlo na 45. Namesto omenjenih podjetij pa sta se med 15 največjih uvrstila Pro Plus, ki je povečal oglaševanje za 81 odstotkov, vendar je, kot že omenjeno, svoje znamke oglaševal na lastnih programih, in 12media, ki trži mobilne vsebine in katerega 89-odstotna rast ni šla na račun dejanskih investicij v oglaševanje, saj so mediji, v katerih je oglaševal, njegovi strateški partnerji, za katere veljajo posebni dogovori. Večkratno povečanje bruto vrednosti oglaševanja v primerjavi z letom 2008 smo zabeležili tudi pri nekaterih večjih oglaševalcih, kot je trgovina s farmacevtskimi izdelki ter medicinskimi potrebščinami Adriatic BST, ki se je z oglaševanjem sredstev proti hemoroidom, glivicam in ušem uvrstila na 60. mesto največjih. Podjetje Batagel & Co. ter Zepter Slovenica sta večino svojega oglaševalskega proračuna Andrej Sibila: PRIMERJAVA TEHNIK OGLAŠEVANJA: INTERNETNO OGLAŠEVANJE vs. TISKANI MEDIJI stran 18

24 namenili televiziji in predstavitvi enega izdelka za gospodinjstvo. Batagel & Co. se je osredotočil na aparate za pridelavo gazirane pijače Soda stream, Zepter pa na večnamensko napravo za čiščenje Tuttoluxo. Na področju mobilne telefonije, ki je druga najbolj oglaševana panoga, smo zabeležili največje bruto investicije v oglaševanje pri Debitelu in Tušmobilu. Med trgovci, ki so najbolj oglaševana skupina v lanskem letu, je bila najvišja rast oglaševanja opazna pri Eurospinu, Merkurju, Hervisu, Mercatorju, Engrotušu in Sparu Slovenija. Omenjenim trgovcem in tudi vsem največjim oglaševalcem je skupno to, da so v televizijsko oglaševanje investirali več kot 70 odstotkov svojih oglaševalskih proračunov. Izjemi sta le Mercator s 64- in Hervis s 43-odstotnim deležem oglaševanja na televiziji. Kot zanimivost naj omenimo, da je prvi oglaševalec, ki se sploh ni predstavljal na televiziji, temveč v ostalih medijih, predvsem v dnevnikih, in je na 25. mestu največjih, prav tako trgovinsko podjetje, in sicer Hofer. Z več kot podvojenimi investicijami v oglaševanje v lanskem letu so še podjetja Žurnal media, pri katerem ponovno lahko govorimo o internem oglaševanju, zavarovalnica Generali Group kot ena izmed redkih finančnih ustanov, ki je povečala oglaševanje, Perutnina Ptuj, ki je predstavljala nov izdelek Poli, pašteto Poli Pate, spletna trgovina Mimovrste ter največji proizvajalec brezalkoholnih pijač Coca-Cola. Nasprotno pa smo med večjimi oglaševalci zabeležili manj oglaševanja pri medijskih hišah Delo, Dnevnik in Finance. Za več kot desetino so zmanjšala obseg oglaševanja podjetja finančnega sektorja Unicredit, Raiffeisen in Nova KBM, medtem ko je NLB oglaševanje zmanjšala za 9 odstotkov. V avtomobilskem sektorju so manj oglaševali Avto Triglav, Summit motors, Hyundai avto trade, Opel in Mazda motors Slovenija. Preostali večji oglaševalci z manjšo bruto vrednostjo oglaševanja so Droga Kolinska, Nestle, Ferrero s področja prehrane, ponudnika telekomunikacij Amis in Mobitel ter Ilirija v kozmetičnem sektorju. Če pogledamo še, kakšno je bilo stanje na področju blagovnih znamk, lahko ugotovimo, da so bile lani med najbolj oglaševanimi predvsem trgovinske znamke, saj med petnajsterico najdemo kar šest trgovcev. Na vrhu je Mercator, za njim je Si.mobil, ki je prehitel Mobitel, ki je padel na peto mesto. Na tretjem mestu je Spar, sledi kozmetična znamka Nivea in nato trgovska znamka Tuš. Poleg omenjenih med petnajsterico najdemo še Hofer, Lidl in Merkur. Močne so tudi kozmetične znamke (Nivea, L`Oreal in Garnier), medtem ko je od nekdaj zelo oglaševanih avtomobilskih znamk med največjimi ostal le Renault. Izpadla sta Ford in Opel, med tistimi, ki so zabeležili velik padec, pa je znamka žvečilnih gumijev in dražejev Orbit (interno gradivo Najdi.si). Kot je razvidno iz Tabele 3 na naslednji strani, določeni oglaševalci namenijo milijonske zneske v promocijo svojih izdelkov. Kot smo že omenili, je vodilni oglaševalec P&G, ki je v oglaševanje v letu 2009 namenil slabih 18 milijonov evrov, praktično vse v televizijski medij. Sledil mu je L'Oreal Slovenija z 17,8 milijonov evrov, ki je televiziji namenil oglasov za 16 milijonov evrov in skoraj 1,3 milijona evrov v revije. Henkel Slovenija je podobno kot P&G vseh 17,6 milijonov evrov namenil televizijskim medijem. Na četrtem mestu je Mercator, ki je od 16,9 milijonov evrov 10,6 milijonov namenil evrov v televizijo, skoraj 3 milijone evrov pa Andrej Sibila: PRIMERJAVA TEHNIK OGLAŠEVANJA: INTERNETNO OGLAŠEVANJE vs. TISKANI MEDIJI stran 19

25 v plakate. Mercator je med vsemi oglaševalci namenil največ oglaševalskega denarja v tiskane medije, in sicer 3,2 milijona evrov. Na šestem mestu oglaševalcev v letu 2009 je bil Si.mobil, ki je v oglaševanje namenil 11,5 milijonov evrov in je bil največji internetni oglaševalec s slabim milijonom evrov. Pro Plus Media Tabela 3: Prvih 15 oglaševalcev v letu 2009 v evrih (Vir: interno gradivo Najdi.si) V Tabeli 4 spodaj lahko vidimo 15 blagovnih znamk, ki so bile v letu 2009 najbolj oglaševane. Na prvem mestu je blagovna znamka Mercator. Sledil ji je Si.mobil z 11,5 milijoni evrov, tretja uvrščena blagovna znamka pa je bila Spar, ki jo je podjetje Spar Slovenija oglaševalo s 10,2 milijona evrov. Iz obeh tabel je razvidno, da se pojavljajo konkurenčne znamke na področju prehrambene industrije, mobilnih operaterjev, kozmetične in kemične industrije. Blagovna znamka Renault je edini oglaševalec med prvimi petnajstimi na področju avtomobilske industrije. Oglaševalec TV Dnevniki Časopisi Revije Priloge Vloženke Internet Skupaj P&G L'Oreal Henkel Mercator Reckitt Benckinser Si.mobil Beiersdorf Spar Mobitel Johnson Wax Engrotuš Unilever Renault Nissan Oglaševalec TV Dnevniki Časopisi Revije Priloge Vloženke Internet Skupaj Mercator Simobil Spar Nivea Mobitel Tuš L'Oreal Renault Kinder Tušmobil Hofer Lidl Garnier Vanish Merkur Tabela 4: Prvih 15 blagovnih znamk v letu 2009 v evrih (Vir: interno gradivo Najdi.si) Andrej Sibila: PRIMERJAVA TEHNIK OGLAŠEVANJA: INTERNETNO OGLAŠEVANJE vs. TISKANI MEDIJI stran 20

26 5. VPRAŠANJA RAZISKAVE 5.1 NAMEN RAZISKAVE Namen raziskave je dobiti vpogled v odnos, ki ga imajo slovenska podjetja oziroma oglaševalci do oglaševanja na internetu in ostalih medijih. Raziskati želimo, ali oglaševanje v tiskanih medijih zamira na račun internetnega oglaševanja, poiskali pa bomo tudi vzroke za to. Zanima nas tudi, zakaj se oglaševalci svojih izdelkov ali storitev vse bolj poslužujejo oglaševanja na internetu in ne v ostalih oglaševalskih medijih. 5.2 VPRAŠANJA RAZISKAVE V samem začetku izdelave diplomske naloge smo si zastavili 7 vprašanj, na katere smo želeli dobiti odgovore s pomočjo izvedene ankete in obstoječega oglaševalskega stanja v Sloveniji. 1. Kakšen je bil tržni delež oglaševanja v tiskanih medijih in kakšen v internetnih medijih v Sloveniji v letih 2009 in 2008? 2. Kakšen je profil oglaševalcev na spletu in kakšen v tiskanih medijih? 3. Kakšen je tržni delež oglaševanja v tiskanih medijih med anketiranci? 4. Kakšen je tržni delež oglaševanja v internetnih medijih med anketiranci? 5. Ali se oglaševalci raje poslužujejo internetnega oglaševanja kot oglaševanja v tiskanih medijih in zakaj? 6. V kakšni meri so oglaševalci seznanjeni s prednostmi internetnega oglaševanja? 7. Koliko evrov anketiranci letno namenijo za oglaševanje in na kakšen način bi najraje plačevali za takšno oglaševanje? 5.3 OPIS METODE RAZISKAVE Pri izdelavi praktičnega dela raziskave v diplomski nalogi smo izvedli anketo zaprtega tipa, ki je imela za populacijo statističnega vzorca 70 anketirancev, od katerih je 63 anketirancev izpolnilo v celoti. Od tega je bilo 44 moških, kar predstavlja 63 odstotkov in 19 žensk oziroma 27 odstotkov vseh odgovorov. Ciljna populacija anketirancev so bili oglaševalci. Povprečna pričakovana starost je bila med 35 in 45 let. Predvidevali smo tudi, da bo njihovo delovno mesto eno izmed vodilnih v podjetju. Vse podrobnosti raziskave so opisane v naslednjem poglavju. S pomočjo spletne strani polldaddy.com smo naredili naredili brezplačno anketo, ki je bila namenjena oglaševalcem oziroma ljudem, ki se ukvarjajo z oglaševanjem. Z uredništvom podjetja Najdi, informacijske storitve, d.o.o. smo se dogovorili, da nam Andrej Sibila: PRIMERJAVA TEHNIK OGLAŠEVANJA: INTERNETNO OGLAŠEVANJE vs. TISKANI MEDIJI stran 21

27 postavijo oglas in povezavo na anketo na vstopno stran Najdi.si. Oglas se je prikazoval na vstopni strani Najdi.si od 8. aprila do 13. aprila Oglas se je glasil: Primerjava tehnik oglaševanja Ste podjetnik ali podjetnica? Sodelujte v kratki anketi o oglaševanju v medijih. Slika 6: Prikaz oglasa ankete na vstopni stani Najdi.si (Vir: lastni vir) Andrej Sibila: PRIMERJAVA TEHNIK OGLAŠEVANJA: INTERNETNO OGLAŠEVANJE vs. TISKANI MEDIJI stran 22

28 6. REZULTATI RAZISKAVE Anketa je bila na spletni strani objavljena v četrtek, 8. aprila V šestih dneh je anketo izpolnilo 70 oseb. Ko je anketa v torek, 13. aprila 2010 padla na drugo stran sponzoriranih novosti, smo anketo umaknili in analizirali rezultate. V prvem vprašanju smo anketirance vprašali po njihovem spolu. Graf 1: rezultati 1. anketnega vprašanja (Vir: lastni vir) Od 70 anketirancev je na vprašenje odgovorilo 63. Od tega jih je bilo 44 moških, kar predstavlja slabih 63 odstotkov, in 19 žensk oziroma 27 odstotkov vseh odgovorov. 10 odstodkov ali 7 anketirancev na vprašanje ni odgovorilo. V naslednjem vprašanju so anketiranci morali določiti svojo starost. S tem vprašanjem smo želeli izvedeti, koliko podjetnikov v določeni starostni skupini je seznanjenih z različnimi tehnikami oglaševanja in njihovimi prednostmi ali slabostmi. Anketiranec se je lahko opredelil za enega izmed štirih možnih odgovorov. Odgovorov na drugo vprašanje je bilo 64. Od tega se je 28 anketirancev opredelilo za starost med 30 in 40 let, kar predstavlja 40 odstotni delež. Nekoliko mlajših (med 20 in 30 let) je bilo 17, kar znaša 24 odstotkov vzorca. Za starostno skupino med 40 in 50 let se je opredelilo 12 anketirancev oziroma 17 odstotkov. V najstarejšo skupino za 50 ali več let se je uvrstilo 7 anketirancev oziroma 10 odstotkov. Graf 2: rezultati 2. anketnega vprašanja (Vir: lastni vir) Andrej Sibila: PRIMERJAVA TEHNIK OGLAŠEVANJA: INTERNETNO OGLAŠEVANJE vs. TISKANI MEDIJI stran 23

29 V tretjem vprašanju smo anketirance spraševali o njihovem delovnem mestu. Vprašanje je izpolnilo 63 anketirancev. Kot smo pričakovali, se jih je 33 opredelilo za delovno mesto direktor (47 odstotkov). 11 anketirancev se je označilo za možnost drugo. Med vsemi anketiranci je bilo 10 direktorjev marketinga, kar predstavlja 14 odstotkov. Med anketiranci je bilo tudi 6 komercialistov, ki predstavljajo 9 odstotkov. Trije anketiranci so bili poddirektorji. Graf 3: rezultati 3. anketnega vprašanja (Vir: lastni vir) Pri četrtem vprašanju:»koliko časa ste že na tem delovnem mestu oziroma v tej panogi«, smo naleteli na zanimive rezultate, saj je 20 anketirancev na trenutnem delovnem mest od 1 do 3 leta, kar predstavlja 29 odstotkov. Ravno toliko anketirancev je na tem delovnem mestu 10 ali več let. Anketirancev, ki so na svojem delovnem mestu od 5 do 10 let, je bilo 16 ali 23 odstotkov. 8 anketirancev (11 odstotkov) je na tem delovnem mestu od 3 do 5 let. Graf 4: rezultati 4. anketnega vprašanja (Vir: lastni vir) Pri petem vprašanju v anketi smo od anketirancev želeli izvedeti, kje vse so že v preteklosti oglaševali? Pri tem vprašanju je bilo več možnih odgovorov. Na vprašanje je dogovorilo 93 odstotkov oziroma 65 anketirancev. Vseh 65 anketirancev je označilo 197 možnih odgovorov. Andrej Sibila: PRIMERJAVA TEHNIK OGLAŠEVANJA: INTERNETNO OGLAŠEVANJE vs. TISKANI MEDIJI stran 24

30 Graf 5: rezultati 5. anketnega vprašanja (Vir: lastni vir) Rezultati kažejo, da je četrtina anketirancev v preteklosti že oglaševala na internetu in prav tako v tiskanih medijih. 30 anketirancev je že oglaševalo na radiu, kar predstavlja 15 odstotkov vprašanih. Na odgovor drugo/ostalo (npr: letaki, telefonski imenik...) je odgovorilo 11 odstotkov vprašanih. Samo 10 odstotkov anketirancev je v preteklosti že oglaševalo na televiziji. Rezultat je razumljiv, saj so oglasne kampanije na televizijskih medijih višjega cenovnega razreda. Na jumbo plakatih je oglaševalo 14 podjetnikov oziroma 7 odstotkov. 5 odstotkov vprašanih je že oglaševalo na prevoznih sredstvih, vendar so tukaj vključeni različni načini reklamiranja tudi na vozilih v lasti njihovih podjetij. Med vprašanimi trije anketiranci v preteklosti niso še nikjer oglaševali. Naslednje vprašanje je bilo podobno petemu vprašanju, vendar nas je tokrat zanimalo, kje anketiranci oglašeujejo trenutno. Rezultati potrjujejo del naše raziskave, da se oglaševanje na tiskanih medijih zmanjšuje na račun internetnega oglaševanja. Andrej Sibila: PRIMERJAVA TEHNIK OGLAŠEVANJA: INTERNETNO OGLAŠEVANJE vs. TISKANI MEDIJI stran 25

31 Graf 6: rezultati 6. anketnega vprašanja (Vir: lastni vir) Na šesto vprašanje je odgovorilo 64 anketirancev oziroma 91 odsotkov. Tudi pri tem vprašanju je bilo več možnih odgovorov, vsega skupaj pa smo prejeli 120 odgovorov. Iz tega lahko sklepamo, da so oglaševalci v času recesije zategnili oglaševalske pasove, saj so vsi možni odgovori manjkrat izbrani, kakor v preteklosti. Samo en možen odgovor je bil večkrat izbran, in sicer, da oglaševalec trenutno ne oglašuje, za katerega se je odločilo 11 anketirancev oziroma 9 odstotkov vseh vprašanih. Večina podjetnikov se trenutno odloča za oglaševanje na internetu, in sicer kar 38 odstotkov, kar je občutno povečanje iz 25 odstotkov v preteklosti. Nekoliko se čuti upad oglaševanja v tiskanih medijih, za kar se je odločilo 22 odstotkov vprašanih. Odgovor drugo/ostalo je izbralo 12 odstotkov. Pri oglaševanju na radiu je opazen upad za 6 odstotkov. Za radio kot trenutni medij oglaševanja se je opredelilo 11 vprašanih. Kot smo že omenili, je 9 odstotkov vprašanih odgovorilo, da trenutno ne oglašujejo nikjer, kar je 7 odstotna rast glede na preteklost. Sodeč po rezultatih raziskave, je večina naših anketirancev zaposlenih v manjših podjetjih, saj jih samo 5 odstotkov oglašuje na televiziji, kar pa je polovico manj kot v preteklosti. Iz tega ne moremo sklepati, da se je televizijski oglaševalski kolač zmanjšal, saj vse uradne statistike kažejo ravno obratno. Lahko pa sklepamo, da so televizije dostopne le za večja podjetja oziroma podjetja, ki imajo večjo oglaševalske proračune. Dno lestvice trenutnega oglaševanja zasedata odgovora oglaševanje na jumbo plakatih in različni načini reklamiranja na prevoznih sredstvih. Za prvega se je odločilo 3 odstotke, za slednjega pa 2 odstotka vprašanih. Andrej Sibila: PRIMERJAVA TEHNIK OGLAŠEVANJA: INTERNETNO OGLAŠEVANJE vs. TISKANI MEDIJI stran 26

32 Pri naslednjem vprašanju nas je zanimalo, kaj je anketirance prepričalo v tak način oglaševanja, pri čemer so se morali za vsak možen odgovor odločiti po pomembnosti na lestvici od 1 do 5 (1 najmanj - 5 najbolj pomembno). Vprašanje 7: Kaj Vas je prepričalo v tak način oglaševanja? Najmanj pomembno Manj pomembno Srednje pomembno Bolj pomembno Najbolj pomembno Ciljano / kontekstno oglaševanje Cena Spoznam se na tako oglaševanje Po poznanstvih (priporočili so mi) Tabela 5: rezultati 7. anketnega vprašanja (Vir: lastni vir) Sedmo vprašanje je povezano s predhodnim vprašanjem, zanimalo pa nas je, zakaj so se oglaševalci odločili za medij, v katerem trenutno oglašujejo. Na vprašanje je odgovorilo 62 vprašanih. Za odgovor»možnost za ciljno/kontekstno oglaševanje«se je 52 odstotkov vprašanih opredelilo kot najbolj pomembno pri odločitvi za trenutni način oglaševanja. Bolj pomembno je bilo 14 anketirancem, kar predstavlja 23 odstotkov. Kontekstno oglaševanje je bilo desetim podjetnikom srednjega pomena za odločitev, kako trenutno oglaševati, kar predstavlja 16 odstotkov vseh anketirancev, ki so odgovorili na vprašanje. Samo 5 anketirancev je označilo kontekstno oglaševanje kot manj ali najmanj pomembno. Skupaj predstavljajo 8 odstotkov vseh. Iz rezultatov je razvidno, da se oglaševalci odločajo za trenutni način oglaševanja zaradi možnosti ciljnega oziroma kontekstnega oglaševanja. Zanimivi so bili rezultati pri vprašanju, koliko je za odločitev o oglaševanju pomembna cena oglaševanja. Cena je najbolj pomembna za 17 anketirancev (ali 28 odstotkov), ravno tolikim pa je cena pri trenutni odločitvi načina oglaševanja srednje pomemna. Skoraj identično število anketirancev je odgovorilo, da je za njih cena bolj pomembna,. in sicer 16 oziroma 27 odstotkov. Zanimivo je, da je 9 vprašanim cena manj ali najmanj pomembna pri odločitvi za trenutni način oglaševanja, kar predstavlja 15 odstotkov vseh anketirancev. V sedmem vprašanju smo tudi spraševali, koliko jim pomeni njihovo poznavanje načina oglaševanja, za katerega so se odločili. Ugotovili smo, da ni bistvene razlike na lestvici od 1 do 5. Samo 14 anketirancev (25 odstotkov) je namreč odgovorilo, da jim je poznavanje oglaševanja najbolj pomembno. Najmanjše število anketirancev (9) se je odločilo, da jim poznavanje oglaševanja manj pomembno. Rezultati so nas presenetili, saj smo pričakovali, da bo poznavanje različnih vrst oglaševanja za naše anketirance najbolj ali vsaj bolj pomembno. Zanimalo nas je tudi, koliko jim pomeni priporočilo za oglaševanje, za katerega so se odločili. Ugotovili smo, da kar 48 odstotka vprašanih meni, da jim najmanj pomeni priporočilo. Samo petim pa je priporočilo za določen način oglaševanja najbolj pomembno. Iz rezultatov smo tako ugotovili, da je za odločitev anketirancev za trenutni način oglaševanja najbolj pomebna možnost ciljnega oziroma kontekstnega oglaševanja, hkrati pa tudi, da je cenovno dostopno. Anketirani Andrej Sibila: PRIMERJAVA TEHNIK OGLAŠEVANJA: INTERNETNO OGLAŠEVANJE vs. TISKANI MEDIJI stran 27

33 populaciji poznavanje načina oglaševanja ni bistvenega pomena in tudi ne dajo velikega poudarka na priporočila. Rezultati so popolnoma razumljivi, saj vsi oglaševalci želijo čim bolj doseči svojo ciljno skupino in hkrati porabiti čim manj denarja. V nadaljevanju smo zastavili vprašanje, koliko denarja letno namenijo oglaševanju. Na vprašanje je odgovorilo 63 anketirancev. Predvidevali smo, da bodo naša ciljna populacija mala in srednja podjetja. Raziskava kaže, da 34 odstotkov anketirancev nameni letno v oglaševanje več kot Najmanj vprašanih (11 oziroma 16 odstotkov) nameni v oglaševanje med in Med 500 in oglaševalskega denarja nameni 21 odstotkov statističnega vzorca. Manj kot 500 pa v oglaševanje letno nameni 13 podjetij, kar predstavlja 19 odstotkov. Graf 7: rezultati 8. anketnega vprašanja (Vir: lastni vir) V nadaljevanju nas je zanimalo, na kakšen način bi anketiranci najraje poravnali stroške svojih oglasnih akcij. Na vprašanje je odgovorilo 62 podjetnikov. Na voljo smo zastavili 4 možne odgovore. Največ (33) se jih je odločilo, da bi vsak oglas plačali posebej. Graf 8: rezultati 9. anketnega vprašanja (Vir: lastni vir) Kot možen odgovor smo ponudili, da imajo v naprej zakupljeno določeno število oglasov. Za sledeči način plačila se je opredelilo 21 odstotkov vprašanih, iz česar je razvidno, da podjetniki niso zaupljivi v oglaševanje in se malo odločajo za večje število zakupov oglasnih akcij vnaprej. Samo 8 anketirancev se je odločilo za Andrej Sibila: PRIMERJAVA TEHNIK OGLAŠEVANJA: INTERNETNO OGLAŠEVANJE vs. TISKANI MEDIJI stran 28