UNIVERZA V MARIBORU

Transkripcija

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA Diplomsko delo UČINEK IN ANALIZA INTERNETA KOT ORODJA OGLAŠEVANJA NA PRIMERU BLAGOVNE ZNAMKE BOB Effect and Analysis of Internet as a Tool of Advertising on the Case of the Bob Brand Kandidat: Ana Koželj Študijski program: Ekonomija Študijska usmeritev: Podjetništvo Mentor: prof. dr. Bruno Završnik Jezikovno pregledala: Marija Filej Študijsko leto: 2015/2016 Maribor, april 2016

2 ZAHVALA Iskrena zahvala je namenjena prof. dr. Brunu Završniku za mentorstvo in napotke pri nastajanju diplomske naloge. Zahvaljujem se vsem specialistom za tržno komuniciranje blagovne znamke Bob, ki so mi v času nastajanja dela nudili vse podatke in pomoč. Za podporo in pomoč pri študiju se zahvaljujem svojim staršem, za potrpežljivost in motivacijo pri pisanju diplomske naloge se iskreno zahvaljujem partnerju Samu in hčerki Viti.

3 POVZETEK Oglaševanje je eden izmed pomembnejših in tudi najobsežnejši instrumentov tržnega komuniciranja, vendar tržno komuniciranje sestavlja več instrumentov oziroma orodji, katerih cilj je spodbuditi dialog med podjetjem in kupcem. Čeprav televizija še vedno predstavlja najobširnejši medij, tržno-raziskovalne agencije napovedujejo v prihodnosti internetnemu oglaševanju najvišjo rast, saj je trend rasti prihodkov iz naslova internetnega oglaševanja od leta 2010 vseskozi v porastu. Internet se je dokončno uveljavil kot nepogrešljivo komunikacijsko sredstvo za izvajanje trženjskih aktivnosti in ga tudi vedno več slovenskih podjetij uvršča v svoje medijske načrte. Zaradi najhitreje rastoče oblike oglaševanja se internet s svojimi prednostmi že postavlja ob bok tradicionalnim oblikam oglaševanja in kaj kmalu lahko pričakujemo, da bo celotno internetno oglaševanje (skupaj z mobilnim) prehitelo televizijskega. Podjetja se vse bolj zavedajo, da optimalno učinkovitost posameznega medija dosežejo le s pravo kombinacijo z ostalimi mediji, zato se srečujejo z vprašanjem, v kateri medij je najbolj smiselno vlagati oglaševalska sredstva in kateri medij je najučinkovitejši glede na vložek, ki je potreben, da oglas doseže uporabnika. Pri študiji primera smo na konkretnem primeru kampanje blagovne znamke Bob analizirali učinke medijev s poudarkom učinkovitosti internetnega oglaševanja. Ugotavljamo, da je internetno oglaševanje poleg ostalih prednosti najbolj učinkovit medij glede na strošek oziroma vložek na enega gledalca in vložek na en prikazan/predvajan oglas, oglaševanje na televiziji se je v našem primeru izkazalo za najdražjega. Ključne besede: tradicionalno oglaševanje, internetno oglaševanje, medij, kazalniki uspešnosti ABSTRACT Marketing is one of the key elements of the marketing communication. Marketing communication consists of several instruments with the aim to encourage the dialogue between the company and the consumer. Although the television is still the most popular and effective marketing media, market research agencies predict the future growth of internet marketing and eventually its leading role in marketing due to the increased revenue growth since Internet is now well established as an indispensable tool for the implementation of marketing activities even for Slovenian companies. With the rapidly increasing use of internet marketing, internet with its many advantages is put on par with the traditional forms of marketing. We can therefore expect that internet marketing together with mobile marketing will overtake television marketing. Companies are aware that the optimal efficiency of an individual marketing media can only be achieved with the right combination of all forms of media. This raises the question of which media can be the most effectively used to reach users. During the case study of the Bob campaign we have to analysed the media effect with the emphasis on the effectiveness of internet marketing. In our thesis we have noted that the internet marketing is the most cost efficient way of marketing in term of input per one viewer and the input per one shown advertisement while television marketing has proved as the most expensive media. Key words: traditional marketing, internet marketing, media, performance indicators i

4 KAZALO VSEBINE 1 UVOD Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskave Namen, cilji in osnovne trditve Predpostavke in omejitve raziskave Predvidene raziskovalne metode 2 2 OGLAŠEVANJE Oglaševanje kot element tržnega komuniciranja Opredelitev oglaševanja Vrste oglaševanja Oglaševalski trikotnik Cilji in funkcije oglaševanja Oglaševalski medij Opredelitev oglasnega sporočila Določitev proračuna za oglaševanje 13 3 TRADICIONALNO OGLAŠEVANJE Televizijsko oglaševanje Radijsko oglaševanje Tisk Oglaševanje na oglasnih panojih 16 4 INTERNET KOT ORODJE OGLAŠEVANJA Opredelitev oglaševanja na internetu Lastnosti oglaševanja na internetu Prednosti oglaševanja na internetu Slabosti internetnega oglaševanja Vrste internetnega oglaševanja Spletna stran Spletne pasice marketing Napredni oglasi (multimedija) Ključne besede Sponzorstvo na internetu Mobilno oglaševanje Metode oglaševanja na spletu Ponudnik spletnega oglaševanja Google AdWords Koraki Google AdWords oglaševanja Prednosti in slabosti Google AdWords Rast internetnega oglaševanja in njegovi deleži danes Napoved rasti internetnega in mobilnega oglaševanja v prihodnje 32 5 MERJENJE REZULTATOV OGLAŠEVANJA 34 i

5 5.1 Določanje marketinških KPI-jev Najpogostejši KPI-ji v marketingu glede na vrsto medija Spremljanje in komuniciranje rezultatov KPI-jev 35 6 ANALIZA OGLAŠEVANJA BLAGOVNE ZNAMKE BOB Predstavitev blagovne znamke Bob Koraki in izbira orodij tržnega komuniciranja blagovne znake Bob Koraki tržnega komuniciranja na letni ravni Izbira orodij tržnega komuniciranja blagovne znamke Bob Oblikovanje proračuna za oglaševanje Izbira oglaševalskega medija Oblikovanje tržno-komunikacijske kampanje paketa Brutalni Bob Opredelitev ciljev kampanje Oblikovanje proračuna za oglaševanje Izbor komunikacijskih kanalov 42 7 SKLEP 52 8 LITERATURA IN VIRI: 54 ii

6 KAZALO SLIK: SLIKA 1: OGLAŠEVALSKI TRIKOTNIK 9 SLIKA 2: PET POGLAVITNIH ODLOČITEV PRI OBLIKOVANJU PROGRAMA OGLAŠEVANJA 11 SLIKA 3: DELEŽI OGLAŠEVANJA PREKO MEDIJEV LETA 2013 V SLOVENIJI 14 SLIKA 4: OPREDELITEV OGLAŠEVANJA NA INTERNETU 18 SLIKA 5: PREDSTAVITEV VELIKOSTI PASIC PO IAB STANDARDU 23 SLIKA 6: DELEŽ AKTIVNOSTI NA INTERNETU (SEJE, OGLEDI STRANI) GLEDE NA UPORABLJENO NAPRAVO 27 SLIKA 7: RAST PRIHODKOV IZ NASLOVA INTERNETNEGA OGLAŠEVANJA V SVETU (V MILIJARDAH USD) 30 SLIKA 8: DELEŽ PRIHODKOV IZ NASLOVA GLAVNIH OBLIK OGLAŠEVANJA OD LETA 2006 DO PRVE POLOVICE LETA 2015 (SVET) 31 SLIKA 9: DELEŽ PRIKAZANIH OGLASOV NA SPLETNIH MEDIJIH V LETU 2015 PO PANOGAH V SLOVENIJI 32 SLIKA 10: DELEŽ PRODAJE BOB SIM KARTIC IN TELEFONOV GLEDE NA PRODAJNI KANAL 37 SLIKA 11: BOB SPLETNA TRGOVINA 37 SLIKA 12: ODSTOTKI FINANČNIH SREDSTEV NAMENJENI OGLAŠEVANJU BLAGOVNE ZNAMKE BOB V POSAMEZNIH LETIH GLEDE NA LETO SLIKA 13: DELEŽI OGLAŠEVANJA BLAGOVNE ZNAMKE BOB V POSAMEZNIH MEDIJIH GLEDE NA LETNI OGLAŠEVALSKI PRORAČUN 40 SLIKA 14: DELEŽ SREDSTEV PORABLJENIH ZA OGLAŠEVANJE PAKETA BRUTALNI BOB V POSAMEZNIH MEDIJIH 42 SLIKA 15: PRIMERI ZUNANJEGA OGLAŠEVANJA NA PLAKATU BRUTALNI BOB NA OGLASNIH PANOJIH _ 43 SLIKA 16: SPLETNA STRAN PODJETJA BOB 45 SLIKA 17: PRIMER OGLAŠEVANJA PAKETA BRUTALNI BOB Z ANIMIRANO PASICO 45 SLIKA 18: PRIMER INTERNETNEGA OGLAŠEVANJA Z OGLASNO TAPETO NA SPLETNI STRANI ŽURNAL24.SI 46 SLIKA 19: OGLAŠEVANJE GLEDE NA KLJUČNE BESEDE 47 SLIKA 20: PRIKAZ CPC V LETU 2015 Z ORODJEMA GOOGLE SEARCH IN GOOGLE DISPLAY 48 SLIKA 21: PRIKAZ CTR Z ORODJEMA GOOGLE SEARCH IN GOOGLE DISPLAY V LETU KAZALO TABEL: TABELA 1: NAJPOGOSTEJŠA ORODJA KOMUNICIRANJA 4 TABELA 2: PRIMERJAVA INTERNETA S KLASIČNIMI MEDIJI OGLAŠEVANJA 20 TABELA 3: NAJPOGOSTEJŠA ORODJA KOMUNICIRANJA BLAGOVNE ZNAMKE BOB 38 TABELA 4: RAZDELITEV SREDSTEV MED TV KANALI ZA OGLAŠEVANJE PAKETA BRUTALNI BOB 42 TABELA 5: RAZDELITEV PORABLJENIH FINANČNIH SREDSTEV MED RADIJSKIMI POSTAJAMI ZA OGLAŠEVANJE PAKETA BRUTALNI BOB 44 TABELA 6: INTERNETNI OGLAŠEVALSKI IZDATKI MED LETOM 2013 IN TABELA 7: REALIZACIJA V % ODPRTIH SPONZORIRANIH NOVIC PREKO ELEKTRONSKE POŠTE 46 TABELA 8: PRIKAZ CTR MOBILNEGA OGLAŠEVANJA PAKETA BUTALNI BOB 48 TABELA 9: ANALIZA KLIKOV GLEDE NA ORODJI GOOGLE ADWORDS (AVGUST - SEPTEMBER 2015) 49 TABELA 10: DELEŽ SREDSTEV PORABLJENIH ZA OGLAŠEVANJE PAKETA BRUTALNI BOB V POSAMEZNIH MEDIJIH 51 KAZALO OKRAJŠAV AMR - Povprečna minuta gledanosti (angl. Average Minute Rating- AMR), CASIE - Coalition for Advertising Supported Information CPA - Odstotek od realizacije prodaje ali strošek na akcijo (angl. Cost Per Action) iii

7 CPC - Cena na klik (angl. Cost Per Click) CPM - Cena na tisoč klikov (angl. Cost Per Mile) CPP- Cena za določeno obdobje (angl. Cost Per Point) CPT- Cena na tisoč (angl. Cost Per Thousand) CPV- Cena na ogled (angl. Cost Per View) CTR - Razmerje med prikazi in kliki (angl. Click Through Rate) HTML - jezik za označevanje hiperbesedil (angl. HyperText Markup Language) IAB - Interactive Advertising Bureau KPI - Ključni pokazateljev uspešnosti (angl. Key Performance Indicators). SHR - Odstotek posameznikov, ki so med vsemi gledalci televizije v določenem času gledali TV program (angl. Audience Share) iv

8 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskave Preučevani problem diplomskega dela spada v področje tržnega komuniciranja, s poudarkom na internetnem oglaševanju. Posebno pozornost smo namenili oglaševanju kot najpomembnejšemu elementu tržnega komuniciranja, predstavili vrste tradicionalnih medijev in podrobneje opisali vrste oglaševanja na internetu. Zaradi neizbežne konkurence, ki je prisotna na trgu in želje po preživetju ter obstoju, se podjetja zavedajo pomembnosti tržnega komuniciranja. V današnjem času ob pestri ponudbi, enostavni dostopnosti informacij, ostrim željam kupcev, potrebni hitri odzivnosti, dinamičnosti ter fleksibilnosti, postaja oglaševanje na internetu eden izmed najbolj uporabnih instrumentov oglaševanja. V diplomskem delu smo se v praktičnem delu osredotočili na oglaševanje blagovne znake Bob. Pri analizi uspešnosti kampanje smo posebno pozornost namenili medijem, preko katerih želijo posredovati sporočilo kampanje svoji ciljni skupini odjemalcev. Zanimalo nas je, kateri medij je bil najučinkovitejši na primeru blagovne znamke Bob v času kampanje Brutalni Bob in ali je imelo spletno oglaševanje vpliv na povečano spletno prodajo. Problematiko smo izrazili v okviru analize najpogostejših ključnih pokazateljev uspešnosti (v nadaljevanju KPI) glede na vrsto izbranih medijev. Učinkovitost oglaševanja smo analizirali z različnimi cenovnimi modeli (cena na ogled, cena na klik in cena na tisoč klikov), analizirali internetno oglaševanje z razmerjem med prikazi in kliki (v nadaljevanju CTR), na koncu smo ugotavljali učinkovitost medijev glede na vrednost vloženih sredstev, ki so potrebna, da oglas doseže določeno ciljno skupino. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen diplomskega dela je ugotoviti, katere so glavne razlike med tradicionalnim oglaševanjem in oglaševanjem na internetu, preučiti najpogostejša orodja oglaševanja, teoretična spoznanja interneta kot orodja oglaševanja, podati njegove prednosti in slabosti ter prikazati njegovo pomembnost pri marketinških aktivnostih podjetja. V praktičnem delu bomo prikazali in opredelili orodja oglaševanja, ki se jih podjetje poslužuje in analizirali njihovo učinkovitost na konkretnem primeru kampanje Brutalni Bob. Naš namen je ugotoviti, v kateri medij je najbolj smiselno vlagati oglaševalska sredstva in kateri medij je najcenejši glede na vložek, ki je potreben, da oglas doseže uporabnika (cena na ogled). Cilji diplomskega dela so: predstaviti oglaševanje kot element tržnega komuniciranja, opredeliti vrste, cilje in funkcije oglaševanja, predstaviti vrste oglaševalskih medijev, predstaviti internet kot orodje oglaševanja, predstaviti najpogostejše vrste internetnega oglaševanja, podati prednosti in slabosti internetnega oglaševanja, 1

9 predstaviti najpogostejše kazalnike uspešnosti v marketingu glede na vrsto medija, na kratko predstaviti trend rasti internetnega oglaševanja danes in napovedi za prihodnost, iz teoretičnega vidika bomo skušali opredeliti internet kot orodje oglaševanja in ga nato praktično prikazati na primeru kampanje, preučiti oglaševanje blagovne znamke Bob, analizirati in prikazati učinkovitost medijev internetnega oglaševanja na primeru Bob kampanje. Osnovne trditve: Internetno oglaševanje je vrsta oglaševanja na spletnih straneh, ki ima za uporabnike v primerjavi z ostalimi mediji veliko prednosti. Te so cenovna dostopnost, učinkovitost, ki omogoča precizno ciljanje tržnih segmentov, popoln nadzor nad porabo sredstev ter natančno merjenje rezultatov oglaševanja. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Pri izdelavi diplomskega dela smo izhajali iz naslednjih predpostavk: V teoretičnem delu naloge smo uporabili sekundarne podatke, ki smo jih dobili z zbiranjem obstoječe domače in tuje strokovne in znanstvene literature (knjige, članki, spletni viri). Pri študiji primera smo si pomagali z internimi podatki, katere so mi posredovali odgovorni v oddelku za marketing blagovne znamke Bob. Pokazali bomo, da lahko teoretična znanja o internetnem oglaševanju smotrno uporabimo v praksi. V primerjavi z ostalimi mediji se pri uporabi internetnega oglaševanja lažje približamo ciljni skupini, hkrati pa tudi ugotovimo učinek oglaševalske akcije (število ogledov in število klikov oglasa). Oglaševanje na internetu bo iz leta v leto zajelo večji delež oglaševalskega kolača in se bo kmalu postavilo ob bok tradicionalnim oblikam oglaševanja. Omejitve pri pripravi diplomskega dela so bile: Elementov tržnega komuniciranja je veliko, zato smo se omejili na element oglaševanja. Zaradi obsežne tematike smo se v nalogi omejili samo na tiste vrste oglaševalskih medijev, za katera v podjetju namenijo največ finančnih sredstev za oglaševanje blagovne znamke Bob. Omejen dostop do internih podatkov podjetja (stroškovni vidik) in prikaz konkretnih prodajnih rezultatov, tržnega deleža itd., saj so del poslovne skrivnosti. Pri analizi učinkovitosti medijev ni bilo možno najti popolnoma enakega skupnega kriterija za merjenje učinkovitosti, ki bi bil vsem medijem enak. 1.4 Predvidene raziskovalne metode Diplomsko delo predstavlja poslovno raziskavo, ker smo analizirali in obravnavali učinkovitost interneta kot orodje oglaševanja. 2

10 Podatke za teoretičen del, ki se navezujejo na obravnavano temo diplomskega dela, smo pridobili s preučevanjem aktualne študijske literature, člankov strokovne literature, statističnih in drugih uradnih podatkov in spletnih virov. Praktični del vsebuje interne podatke in informacije blagovne znamke Bob, interna poročila agencij, s katerimi sodelujejo. V diplomskem delu uporabimo deskriptivno analitični pristop, v okviru katerega smo uporabljali naslednje metode: Deskriptivni pristop metoda deskripcije, s katero bomo opisovali teorijo, določena dejstva, procese ter njihovo medsebojno povezavo; metoda kompilacije, s katero bomo povezovali stališča, spoznanja in sklepe drugih avtorjev; metodo klasifikacije, s katero bomo prikazovali internet kot element orodja oglaševanja. Analitični pristop metoda sinteze (razčlenjevali bomo ugotovitve iz teorije in prakse) in metoda analize (teoretične poglede in ugotovitve smo logično povezali s spoznanji iz prakse). 3

11 2 OGLAŠEVANJE 2.1 Oglaševanje kot element tržnega komuniciranja Še vedno najbolj poznano in učinkovito orodje tržnega komuniciranja je oglaševanje (Verderber, 2016), vendar tržno komuniciranje sestavlja več instrumentov oziroma orodji, katerih cilj je spodbuditi dialog med podjetjem in kupcem. Na splošno lahko trdimo, da tržno komuniciranje obsega različne komunikacijske aktivnosti in poti, s katerimi posamezno podjetje obvešča in prepričuje kupce in/ali odjemalce ter druge akterje na ciljnem trgu o svojih izdelkih, artiklih in dejavnostih. S čimer tudi neposredno olajšuje sporočanje ključnih informacij o podjetju ter o svojih ponujenih artiklih morebitnim zainteresiranim skupinam oziroma posameznikom (Potočnik, 2005, str. 302). Iz tabele 1 je razvidno, da obstaja cela paleta orodji tržnega komuniciranja, katera lahko podjetja uporabljajo za različne marketinške aktivnosti. Orodja so razdeljena med pet instrumentov: oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostjo, osebna prodaja in neposredno trženje. Njihov namen je obstoječe in potencialne odjemalce nagovoriti, informirati, prepričati in opozoriti na izdelek ali storitev (Kotler, 2004, str. 564). OGLAŠEVANJE Tiskani oglasi, oglasi na TV in radiu Zunanja stran embalaže Tabela 1: Najpogostejša orodja komuniciranja POSPEŠEVANJE PRODAJE Nagradna tekmovanja, igre, žrebanja, loterije Darila ODNOSI Z JAVNOSTJO Gradiva za predstavnike za tisk Govori Letaki v embalaži Vzorci Seminarji Filmi Brošure in knjižice Manjši plakati in letaki Sejmi in poslovne razstave Predstavitve delovanja izdelkov Kuponi Letna poročila Darila v dobrodelne namene Sponzoriranje OSEBNA PRODAJA Prodajne predstavitve Prodajna srečanja Programi spodbud Vzorci Sejmi in poslovne razstave NEPOSREDNO TRŽENJE Katalogi Naslovljena pošta Trženje po telefonu Elektronsko nakupovanje TV nakupovanje Sporočila po faksu Simboli in logotipi Cenovni popusti Objave Elektronska pošta Veliki plakati Nizko obrestna posojila Odnosi z lokalno skupnostjo Imeniki Programi zvestobe Lobiranje Glasovna pošta Videotrakovi Vezani nakupi Celostna podoba podjetja VIR: (Kotler, 2004, str. 564) 4

12 Belch & Belch (2007, str. 15) dodajata k instrumentom tržnega komuniciranja še eno obliko in sicer interaktivne medije oziroma internet. Ta sistem omogoča hiter, lahko dostopen in relativno poceni način tržnega komuniciranja. V nadaljevanju bomo na kratko predstavili posamezne elemente tržnega komuniciranja. OGLAŠEVANJE Oglaševanje je plačana oblika tržnega komuniciranja, je del tržno komunikacijskega spleta, ki pa je del marketinga. V javnosti večkrat zasledimo tudi izraz reklama, ki pa ni sprejemljiv, saj konotira reklamacijo in zavajanje (Wikipedija, 2015a). To komuniciranje se lahko nanaša na podjetje samo, njegove izdelke ali storitve oziroma s tem povezane aktivnosti (Kotler, 2004, str. 627). Kadar želimo pripeljati oziroma uveljaviti nov izdelek na tržišče, je smotrno uporabiti oglaševanje kot instrument tržnega komuniciranja. Z dobro premišljenim in kreativno zasnovanim oglasnim sporočilom lahko podjetje doseže prve odzive kupcev oziroma spodbudi prvo povpraševanje. Kadar je izdelek že uveljavljen na trgu, lahko z oglaševanjem dosežemo, da podjetje opominja na kvaliteto izdelka ali storitve (Starman, 1995, str. 17). POSPEŠEVANJE PRODAJE Medtem ko oglaševanje ponudi razlog za nakup, pospeševanje prodaje ponudi spodbudo za nakup izdelka ali storitev. Z orodji tega instrumenta podjetja vplivajo na kratkoročno spodbujanje, da izzovejo hitrejše ali večje nakupe izdelkov oziroma storitev (Kotler, 2004, str. 609). Posamezna podjetja uporabljajo učinek pospeševanja prodaje, kadar želijo izboljšati učinek oglaševanja ali osebne prodaje, in sicer po neki trenutni potrebi, s čimer dosežejo kratkoročno ali takojšnje povečanje prodaje, večji denarni priliv, zmanjšanje zalog itd., porabniki pa ob nakupu izdelka dobijo neko dodatno korist v obliki cenejšega izdelka, regulirano s popusti itd. (Potočnik, 2005, 305). ODNOSI Z JAVNOSTJO Odnosi z javnostjo predstavljajo pomembno trženjsko orodje, saj mora podjetje tvorno sodelovati ne le z odjemalci, dobavitelji in posredniki, temveč mora biti povezano s celo vrsto zainteresiranih javnosti (Kotler, 2004, str. 616). Odnosi z javnostmi so izrednega pomena za podjetja, saj (Možina, 2004, str. 46): vzpostavijo zavedanje (s članki pritegnejo pozornost na artikel, izdelek, storitev, osebo, podjetje, ceno itd.), zgradijo verodostojnost v kvaliteto, spodbudijo prodajno osebje in posrednike, znižujejo stroške tržnega komuniciranja (ceneje od oglaševanja). Namen teh orodji je zgraditi zaupanje in dobro mnenje med udeleženci v okolju (zaposleni, dobavitelji, odjemalci, celotna javnost) s strani podjetja. Torej ustvariti pozitivno stališče do podjetja in maksimalno verodostojnost. 5

13 Pomembnejša orodja tega instrumenta so publikacije, kot so: brošure, letna poročila, bilteni, časopisi, revije, ki jih izdajajo podjetja (Habjančič & Ušlaj, 2003, str. 114). OSEBNA PRODAJA Potočnik (2005, str ) pravi, da so podjetja čedalje bolj odvisna od rezultatov in učinkov prodaje svojih izdelkov in storitev, zato lahko rečemo, da pomen osebne prodaje narašča iz dneva v dan, še posebej v kriznih časih. Od prodaje sta odvisna obstoj in razvoj podjetij, ki so na trgu. Iz tega razloga podjetja čedalje bolj posvečajo pozornost osebni prodaji (s prodajnimi referenti, zastopniki in trgovskimi potniki). Večja moč pri prodaji se pripisuje osebni prodaji kakor pa pospeševanju prodaje, oglaševanju ali stikom z javnostmi, le izkoristiti je treba potencial podjetja, njegovih izdelkov in storitev. Nekatere izmed prednosti osebne prodaje so v tem, da ustvarja oseben stik in možnosti za hitro prilagajanje, prav tako pa je viden pozitiven ali negativen odziv že med samo predstavitvijo oziroma prodajnim procesom. NEPOSREDNO TRŽENJE»Neposredno trženje pomeni uporabo neposrednih poti (neposredne pošte, kataloga, telefonskega trženja, interaktivne televizije, kioska, spletnega mesta, mobilne naprave) za dosego porabnika in dostavo izdelkov ali storitev porabniku brez uporabe posrednikov«(kotler, 2004, 620). Starman (1995, str. 50) med neposredno trženje uvršča tudi prodajo»od vrat do vrat«(angl. door to door). Glavni cilj tržnega komuniciranja je vsekakor v tem, da bi prejemnik sporočila (ciljni kupec, odjemalec) naredil določeno aktivnost, npr. kupil izdelek in se še vračal po druge artikle oziroma izdelke. Da bi s tem podjetje doseglo ta zastavljen cilj, mora sprožiti odzivni proces (promocija), skozi katerega gre prejemnik, predno sprejme odločitev za aktivnost (Potočnik, 2005, str. 306). Danes številni neposredni tržniki uporabljajo neposredno trženje za razvijanje dolgoročnih odnosov s kupci. Izbranim kupcem pošiljajo voščila za rojstni dan, informacijsko gradivo ali manjša darila. Letalske družbe, hoteli in druga podjetja lahko gradijo močne odnose s kupci s pomočjo nagrad zvestim kupcem in klubskih programov (Kotler, 2004, str. 620). Florjančič (2000, str. 19) navaja, da se s tržnim komuniciranjem ukvarja veliko avtorjev, zato obstaja tudi kar nekaj definicij, pa vendar imajo opredelitve veliko skupnega. Dejanski namen tržnega komuniciranja je v tem: da zagotovi potrebne informacije o uporabi storitve, artikla, izdelka itd., da prepriča ciljne odjemalce o koristih določenega artikla, storitve in s tem poveča prodajno storitev in da nagovori potencialne in druge odjemalce k nakupu artikla ali storitve ob določenem času in tako uskladi časovni potek povpraševanja z zmogljivostmi storitvenega časa oziroma priprave. Za kateri instrument tržnega komuniciranja se podjetje odloči je odvisno od izdelka oziroma storitve trženja, stroškov povezanih s samim trženjem, ciljnega občinstva, kreativne priložnosti ter čas, kdaj bo oglas dosegel potencialne stranke. 6

14 2.2 Opredelitev oglaševanja Obstajajo različne definicije oglaševanja, saj nekateri avtorji uporabljajo izraz ekonomska propaganda ali pa reklama, v mislih pa imajo vsi enak instrument, to je oglaševanje. Definicija oglaševanja po Ameriškem združenju za marketing je:»oglaševanje je vsaka plačana neosebna predstavitev idej, izdelkov ali storitev s strani znanega naročnika (oglaševalca) in s pomočjo množičnih medijev.«iz te definicije lahko izpeljemo štiri značilnosti oglaševanja: da gre za plačano predstavitev; gre za neosebno predstavitev; predstavlja ideje, izdelke ali storitve skozi množične medije oziroma kanale komuniciranja, ki so izbrani za doseganje glavnega občinstva; mora imeti znanega naročnika, to je lahko posameznik ali podjetje, ki plača oglaševanje. Te značilnosti morajo biti izpolnjene, ker v nasprotnem primeru ni mogoče govoriti o oglaševanju (Završnik & Mumel, 2003, str. 32). Oglaševanje lahko uporabljamo za oblikovanje dolgoročne podobe nekega izdelka ali za kratkoročno spodbujanje prodaje. Z oglaševanjem lahko učinkovito dosežemo geografsko razpršene kupce. Določene oblike oglaševanja lahko zahtevajo velik proračun, nekatere druge pa ne (Kotler, 2004, str. 508). Devetak (2000, str. 118) opredeljuje, da je bistvo oglaševanja v tem, da informira potencialne kupce o izdelkih in storitvah, ki jih neko podjetje ponuja. Stroške oglaševanja plača ponudnik ali sponzor. Oglaševanje zajema: oglase (tiskane in objavljene na radiu), zunanjo in notranjo embalažo, brošure in knjižnice, letake in zgibanke, najrazličnejše imenike, oglasne deske, avdiovizualne materiale, televizijske oglase, simbole, logotipe, filme, panoje, propagandne plošče, prikazovalnike, opozorilne kartone itd. Za izvajanje in doseganje uspešne ter racionalne politike oglaševanja morajo podjetja upoštevati zlasti naslednja dejstva: cilj, ki ga želijo doseči s konkretnim oglaševanjem oziroma propagando, čas, ki je potreben za dosego postavljenih ciljev, območje, kjer bodo izvajali oglaševanje, selekcijo ustreznih medijev in sredstev propagande, da bi dosegli ustrezno racionalnost in zastavljene učinke. Vsekakor lahko trdimo, da je naloga oglaševanja opozarjati obstoječe in potencialne odjemalce na prodajni program izdelkov ali storitev naročnika (podjetje), skozi različne medije in uporabe orodji. Završnik & Mumel (2003, str ) navajata, da ima oglaševanje najrazličnejše oblike in uporabe, zato je te značilnosti, ki jih ima, težko opisati. Kljub temu pa ima oglaševanje bistvene lastnosti: Javna predstavitev: pomeni, da je javni način sporočanja. Javni značaj daje produktu neko vrsto legitimnosti in kaže na standardizacijo ponudbe in zato ker veliko ljudi prejme isto sporočilo, kupci vedo, da so njihovi motivi za nakup izdelka upravičeni v javnosti. Prodornost: oglaševanje je zelo prodorno sporočilo, ter omogoča prodajalcu, da sporočilo večkrat ponovi. Kupec lahko med sabo primerja razne med seboj 7

15 konkurenčne ponudnike. Tako je obseženo oglaševanje pozitivno, saj sporoča prodajalčevo velikost, moč in uspeh. Okrepljena izraznost: je mogoča s pomočjo uporabe barv, zvoka in tiska, saj lahko preko oglasov posredujemo učinkovito podobo o podjetju in njegovih izdelkih. Čeprav se lahko zgodi, da včasih okrepljeno izrazna orodja oslabijo učinek sporočila ali odvrnejo pozornost od njega. Neosebnost: porabnik se lahko izogne spremljanju sporočila in prav tako se mu ni potrebno odzvati nanj. Pri oglaševanju sporočevalec nima možnosti dvogovora ampak le samogovor. Oglaševanje je eden izmed pomembnejših instrumentov tržnega komuniciranja, kateri lahko ima velik doprinos k povečanju tržnega deleža podjetja. Lahko rečemo, da je najbolj razširjen, poznan in uporaben instrument tržnega komuniciranja na trgu za trženje izdelkov in storitev, zato podjetja velik del časa, denarja in energije posvetijo le temu. Vsekakor je potrebno razmišljati o oglaševanju kot o neprekinjenem odnosu, namesto kot eni sami akciji. Neposredno oglaševanje ustvari takojšen odziv povpraševanja in prodaje, posredno oglaševanje pa gradi zavedanje, podobo, prepoznavanje in zaupanje (MPGROUP, 2013) Vrste oglaševanja Oglaševanje je zelo zapleteno, kajti obstajajo zelo raznoliki oglaševalci, ki skušajo z oglaševanjem različnih»stvari«doseči številna in različna občinstva. Zaradi tega je tudi oglaševanje možno razdeliti na več vrst (Završnik & Mumel, 2003, str. 33): Oglaševanje blagovne znamke (angl. brand advertasing): osredotoča se na razvijanje dolgoročne identitete in podobe blagovne znamke. Prav tako pa skuša razviti razločno in značilno podobo izdelka. Drobnoprodajno oglaševanje (angl. retail advertising): je krajevno in se osredotoča na prodajalno, v kateri se kupujejo različni izdelki ali ponujajo storitve. Sporočilo sporoča, kateri izdelki so na voljo na določenih krajevnih območjih, spodbuja trgovanje v prodajalnah ter skuša ustvariti značilno podobo o prodajalni. V okviru tega oglaševanja se poudarja cena, razpoložljivost, lokacija in delovni čas. Usmerjeno oglaševanje (angl. directory advertising): ljudje ga uporabljajo takrat, ko iščejo načine, kako kupiti izdelek ali storitev. Najbolj znana oblika tega oglaševanja so»rumene strani«. Neposredno odzivno oglaševanje (angl. direct response advertising): sporočilo poskuša neposredno spodbujati prodajo. Potrošnik se lahko odziva preko telefona ali pošte, izdelek mu je dostavljen neposredno preko pošte ali na kateri drugi način. Oglaševanje med podjetji (angl. business advertising): zajema sporočila, usmerjena na trgovce na drobno, trgovce na debelo, distributerje ter tudi na industrijske kupce in strokovnjake, kot so pravniki in zdravniki. Ta vrsta oglaševanja teži k osredotočanju na poslovne publikacije ali strokovne časopise. Oglaševanje ustanove (angl. institutional advertising): sporočila tega oglaševanja so osredotočena na osnovo korporativne identitete ali pa pridobivanje oziroma doseganje javnosti po vidiku podjetja. Oglaševanje javne službe (angl. public service advertising): to oglaševanje posreduje sporočilo v korist nekega dobrega razloga (preprečevanje voženj z 8

16 avtomobilom pod vplivom alkohola, preprečevanje zlorabljanja otrok itd.). Tovrstni oglasi so ustvarjeni brezplačno s strani oglaševalskih strokovnjakov, čas in prostor pa podarijo mediji Oglaševalski trikotnik Naročnik oziroma oglaševalec pri oglaševalski agenciji naroči izvedbo oglaševalske akcije in zagotovi potrebna finančna sredstva. Oglaševalska agencija nato kreativno zasnuje in tehnično izvede oglaševalsko akcijo za naročnika. Oglaševalsko sporočilo s pomočjo različnih medijev doseže ciljno občinstvo. Oglaševalski trikotnik nadvladujejo potrošniki, katerim je oglaševanje pravzaprav namenjeno. Odnosi med tremi udeleženci niso vedno jasni, kot jih prikazuje oglaševalski trikotnik na sliki 1 (Taylor, 1993,str. 2). Slika 1: Oglaševalski trikotnik VIR: (Taylor 1993, str. 2) Oglaševalski trikotnik sestavljajo oglaševalec (podjetje, ki naroči in plača oglas), oglaševalska agencija (podjetje, ki kreativno zasnuje in oblikuje oglas) in mediji, prek katerih oglasi dosežejo ciljno skupino (Wikipedija, 2015b). OGLAŠEVALEC Prva sestavina oglaševalskega trikotnika je oglaševalec, ki je lahko podjetje, posameznik ali kakšna druga organizacija, ki želi svoj izdelek ali storitev promovirati preko različnih medijev. To lahko stori sam ali preko agencije. Oglaševalce lahko razdelimo na štiri vrste, ki se razlikujejo na vsebino oglaševalskega sporočila. Proizvajalci oglašujejo svoje izdelke ali storitve posrednikom ali končnim uporabnikom, posredniki oglašujejo drugim trgovcem in potrošnikom; ti pogosto oglašujejo skupaj s proizvajalci. Posamezniki oglašujejo z namenom, da bi nekaj prodali ali sporočili neko idejo (Wells, 1998, str. 17). MEDIJI Wells (1998, str. 21) opredeljuje, da so mediji kanali za komuniciranje, ki jih uporabljajo oglaševalci za prenos svojih sporočil do razpršenega ciljnega občinstva. Naloga medija ni le prenos sporočil od naročnika do potencialnega odjemalca, temveč njihovo aktivno (so)ustvarjanje. Tradicionalni medij je nabor sredstev kot so tisk, radio in televizija (Shimp, 2000, str. 370). V zadnji letih pa se je ob močni prisotnosti 9

17 inovativne tehnologije in drastični spremembi načina življenjskih navad odjemalcev, segment medijev kot kanala za komuniciranje, zelo razširil, razvile so se nove komunikacijske tehnologije. Mednje uvrščamo računalniško tehnologijo, internet, film, video in mobilno telefonijo. OGLAŠEVALSKA AGENCIJA Tretja sestavina oglaševalskega trikotnika je oglaševalska agencija, katere naloga je načrtovanje celotne ali dela oglaševalske kampanje. Lahko bi jo opredelili kot posrednika med oglaševalcem (naročnikom), medijem in potrošnikom, ki skrbi za kreativne rešitve tržnega komuniciranja. Oglaševalska agencija kot specializirano podjetje z izkušnjami, naprednimi rešitvami, kompetencami, omogoča naročniku, da z vloženimi sredstvi v tržno komuniciranje uresničujejo strateške usmeritve in dosegajo poslovne cilje. Prednosti najema agencije za opravljanje oglaševalskih storitev so njihova strokovnost, boljše poznavanje možnosti, ki jih nudi določena oblika tržnega komuniciranja in izkušnje pri opravljanju dela (Belch & Belch, 2007, str. 79). 2.3 Cilji in funkcije oglaševanja Pri želji povečanja prodaje izdelka ali storitve se lahko poslužujemo oglaševanja kot orodja tržnega komuniciranja. Pri tem mora biti cilj oglaševanja kompatibilen s politiko podjetja oziroma naročnikom te dejavnosti, kajti izbira cilja oglaševanja izhaja iz trenutne analize tržnega stanja. Kotler (2004, str ) navaja, da oglaševalski cilji morajo izhajat iz odločitev o ciljnem trgu, tržnem pozicioniranju in trženjskem spletu. Cilje lahko razvrstimo glede na to, ali je njihov cilj obvestiti, prepričati, opomniti ali potrditi: Namen obveščevalnega oglaševanja je ustvariti zavedanje in poznavanje novih izdelkov ali novih značilnosti obstoječih izdelkov. Namen prepričevalnega oglaševanja je ustvariti všečnost, preferenco, prepričanje in nakup izdelka ali storitve. Namen opominjevalnega oglaševanja je spodbuditi ponovni nakup izdelkov ali storitev. Namen potrditvenega oglaševanja je prepričati sedanje porabnike, da so dobro izbrali. Temeljni cilj oglaševanja je vsekakor povečanje obsega prodaje izdelka ali pa vsaj ohranitev sedanjega trga, kadar je oglaševanje konkurentov izrazito ostro oziroma okrepljeno (Potočnik, 2005, str. 326). V primerjavi s preteklostjo se je zgodil velik preobrat v cilju oglaševanja (Bec, 2014). Glavni cilji oglaševanja danes ni samo povečati obsega prodaje, temveč potencialne stranke podjetja predvsem informirajo o izdelkih in storitvah, njihovih lastnostih in koristih, cenah; gradijo na ugledu znamke, spreminjajo zaznavo odjemalca o lastnostih izdelka, ga prepričujejo k nakupu; ohranjajo njegovo zavest o obstoju izdelka ali storitve, spominjajo, kje je na voljo, itd. Oglasi morajo biti pripravljeni tako, da je odziv čim večji, zato je potencialno stranko potrebno pripraviti do tega, da nekaj naredi. V zadnjem času smo lahko priča poplavi kartic ugodnosti, promocijskih kod, nagradnih iger, kuponov itd. z namenom zbiranja podatkov o odjemalčevih kupnih navadah, 10

18 merjenju učinkovitosti oglaševanja in planiranju nadaljnjih tržno-marketinških aktivnosti. Da dosežemo učinkoviti cilj in namen oglaševanja, je potrebno smotrno oblikovati program oglaševanja. Pri oblikovanju programa oglaševanja je potrebnih pet poglavitnih odločitev, ki jih prikazujemo na sliki 2 (Kotler, 2004, str. 592): določiti cilje oglaševanja, opredeliti proračun oglaševanja, izbira oglasnega sporočila, izbira medija in merjenje učinkovitosti. Slika 2: Pet poglavitnih odločitev pri oblikovanju programa oglaševanja NALOGA - Prodajni cilji - Oglaševalski cilji DENAR Dejavniki, ki jih upoštevamo: - stopnja v ŽC izdelka, - tržni delež in število porabnikov, - konkurenca in zasičenost - pogostost oglaševanja - nadomestljivost izdelka SPOROČILO - oblikovanje sporočila - ocenjevanje in izbor sporočila - ocena družbene odgovornosti MEDIJ - doseg, frekvenca, vpliv medija - poglavitne vrste medijev - določitev časovnega poteka - geografska razporeditev po medijih MERJENJE - sporočilni učinek - prodajni učinek VIR: (Kotler, 2004, str. 592) Shimp (2000, 264) razlikuje 5 kritičnih funkcij oglaševanja: Informiranje pri potrošnikih ustvarja zavedanje o blagovni znamki, jih pouči o njenih značilnostih in prednostih ter ustvarja pozitivno podobo blagovne znamke. Pogosto se ga uporablja za uvajanje novih znamk, za dvig povpraševanja že obstoječih znamk ali za pridobitev novih strank že obstoječih blagovnih znamk. S prepričevanjem se želi prepričati posameznika, da preizkusi oglaševan izdelek in pri tem ustvari povpraševanje po določeni kategoriji izdelkov ali povpraševanje po točno določeni blagovni znamki. Z opominjanjem se potrošnike opomni na blagovno znamko, tako da se ta vedno pojavi kot prva alternativa pri odločanju o nakupu. Dodajanje vrednosti poteka s pomočjo spremembe potrošnikovega zavedanja, tako, da ti blagovne znamke posledično zaznavajo kot bolj prestižne, moderne, elegantne itd. Oglaševanje je tudi kot pomoč ostalim marketinškim aktivnostim podjetja. V tem primeru igra dopolnilno vlogo in je sekundarnega pomena. 11

19 2.4 Oglaševalski medij Kot smo predhodno povedali, je naloga medija prenos in so(ustvarjanje) sporočila od naročnika k potencialnim odjemalcem. Sporočila se lahko prenesejo v vizualni obliki (npr. katalogi in časopisi), slušni obliki (radio) ali slušno-vizualni obliki (npr. internet, TV). Pri izbiri medija oziroma uporabi medija za prenos sporočila je potrebno posebno pozornost nameniti medijskim navadam ciljne skupine, značilnostim oglaševanega izdelka, značilnostim samega sporočila in nenazadnje tudi stroškom izbire medija (Kotler, 2004, 601). Hiter napredek tehnologije vsak dan ponuja nove, še učinkovitejše modele oglaševanja. Najpogostejši oglaševalski mediji so: oglasni panoji, radio, kino in televizijski oglasi, internetne pasice, revije, časopisi, koncerti, nalepke, zadnje strani vstopnic itd. Medij je katerikoli prostor za katerega je sponzor (podjetje) plačal denar, da bi svoje sporočilo predstavil odjemalcem. TV oglasi so na splošno pojmovani kot najučinkovitejši širokopotrošniški oglaševalski format. To dokazujejo visoke cene, ki jih TV postaje zaračunavajo za reklamni čas med zelo gledanimi TV dogodki (Wikipedija, 2016). Efektivnost klasičnih medijev se zmanjšuje, medtem ko sodobni mediji prodirajo v ospredje, ponujajo več za manj denarja, omogočajo visoko interakcijo in gradijo pristnejši stik s ciljnimi uporabniki, ponujajo natančni doseg želene publike, sledljivost in hitro ter učinkovito merjenje učinkov. Mednje uvrščamo računalniško tehnologijo, film, video, mobilno telefonijo, socialna omrežja, kino, odzivne kartice, talno oglaševanje, oglaševanje na prevoznih sredstvih, WC oglaševanje itd. Medtem ko po svetu oglaševanje na spletu raste z dvomestnimi števili ter prehiteva tradicionalne medije, se je v Sloveniji skoraj ustavilo. Delež interneta je na oglaševalskem trgu leta 2013 znašal 4 %, leta 2014 pa se je zmanjšal na 3,7 %, v nasprotju z vsemi novimi smernicami pa je delež oglaševanja na televiziji leta 2013 znašal 67 %, leta 2014 je dosegal rekordne vrednosti skoraj 73 % (Biščak, 2014) Opredelitev oglasnega sporočila Oglasno sporočilo mora pritegniti pozornost, vzbuditi zanimanje in željo po nakupu. Razvijanje kreativnega sporočila je postopek, ki zahteva predvsem profesionalnost in strokovnost ter napredek v nadzoru izvajanja korakov. Ta postopek poteka v naslednjih odločitvenih korakih (Završnik & Mumel, 2003, str. 44): Oblikovanje navodil: tukaj si je potrebno zastavit več vprašanj, ki predstavljajo tri glavne elemente dobrega navodila. Kaj prodajamo? Kdo je tisti, ki jih ogovarjamo? Zakaj oglašujemo? Kaj moramo povedati? Zakaj naj bi potrošnik verjel sporočilu? V čem so prednosti našega izdelka? Oblikovanje ustvarjalne strategije: dogovorjenemu navodilu na začetku sledi strategija, ki bo oblikovala splošen potek kampanje, celotno ponudbo, značilne lastnosti izdelka, načine obljub, oblikovanje poziva. 12

20 Razvijanje koncepta: bistvo oglasa je ideja, na podlagi katere le-ta nastane. Glavna ideja, tematika sporočila, oglaševalski koncept so osrednja bistva oglaševalske kampanje. Izvrševanje koncepta: ko je koncept razvit, mu je potrebno dati popolno obliko - končni oglas. Izdelava končnega oglasa: po pridobljenem soglasju oglaševalca je potrebno besede in slike oblikovati v obliko, primerno za tiskanje, prikaz ali oddajanje. V diplomskem delu bomo na kratko opisali in razčlenili različne oglaševalske medije, za katere se naročniki najpogosteje odločijo pri oglaševanju svojih produktov ali storitev. Njihov delež uporabe se danes zelo spreminja, medijske agencije se prilagajajo dogajanju na svetovnem trgu. Omejili se bomo na t.i. tradicionalne medije in na netradicionalne (sodobne) medije, kamor največkrat uvrščamo internet kot najbolj rastoč interaktiven oglaševalski medij Določitev proračuna za oglaševanje Oblikovanje proračuna sledi po opredelitvi komunikacijskih in prodajnih ciljev. Od oddelka za marketing zahteva veliko truda in znanja, kajti ne obstaja optimalna formula, ki bi vedno dala odgovor ali bodo namenjena sredstva najbolj ustrezno in učinkovito porazdeljena. Odločitve, ki so vezane na proračun, morajo izhajati na podlagi predhodnih izkušenj, analiz predhodnih kampanj in postavljenih ciljev oglaševanja. Trenutno se večina podjetij ukvarja s tem, kako zmanjšati stroške poslovanja. Oglaševanje in na splošno marketing sta v glavnem med prvimi deli proračuna, ki jih podjetja krčijo. Vsak odgovoren lastnik podjetja se mora vprašati, kaj, kako in kje se še splača oglaševati in določiti sredstva za oglaševanje kar se da objektivno (Bec, 2014). Pri določanju proračuna za oglaševanje mora podjetje upoštevati pet bistvenih dejavnikov (Kotler, 2004, str. 592): Stopnja v življenjskem ciklu izdelka: novim izdelkom podjetja po navadi dodelijo veliko sredstev za oglaševanje, s katerimi skušajo zbuditi zavedanje o izdelku in doseči prvi nakup izdelka. Uveljavljene blagovne znamke imajo po navadi nižji proračun za oglaševanje glede na obseg prodaje. Tržni delež in število uporabnikov: za ohranjanje položaja blagovne znamke z visokim tržnim deležem je po navadi treba porabiti za oglaševanje manjši delež od prodaje. Graditev tržnega deleža s povečanjem obsega trga zahteva večja vlaganja v oglaševanje. Pri upoštevanju merila»stroški na izpostavitev na oglasu«je ceneje doseči uporabnike široko uporabljene blagovne znamke kot porabnike znamk z manjšim tržnim deležem. Konkurenca in zasičenost: na trgu z veliko konkurenti in visokimi izdatki za oglaševanje mora podjetje blagovno znamko intenzivneje oglaševati, da je opazna. Potrebo po močnejšem oglaševanju lahko povzroči že zasičenost/motnje, ustvarjena z oglasi, ki blagovni znamki niso neposredno konkurenčni. Število ponovitev oglasa: na višino proračuna vpliva število ponovitev oglasa, ki so potrebne za posredovanje sporočila o blagovni znamki porabnikov. Nadomestljivost izdelka: blagovne znamke v razredu nizko diferenciranih izdelkov (cigarete, pivo, brezalkoholne pijače) je treba močneje oglaševati, če želi podjetje oblikovati diferencirano podobo. 13

21 3 TRADICIONALNO OGLAŠEVANJE Tradicionalno oglaševanje je oglaševanje v sklopu tradicionalnih medijev, ki so bili tradicionalno uporabljeni za doseganje množičnega občinstva. Obstaja več različnih oblik tradicionalnih medijev, vendar je najbolj uporabljena peterica, v katero se uvrščajo časopisi, revije, radio, televizija in zunanje oglaševanje na plakatih (Shimp, 2000, 370). V nadaljevanju bomo podrobneje opisali najpogostejše oblike tradicionalnega oglaševanja in izpostavili njihove prednosti ter slabosti. 3.1 Televizijsko oglaševanje Televizija je najmlajši tradicionalni medij in v letu 2013 predstavlja najobširnejši medij za tržno komuniciranje v Sloveniji, kar je razvidno iz slike 3. Delež, ki pripada televiziji, je v primerjavi z ostalimi mediji v veliki prednosti in njegova vrednost znaša 67 % od celote v letu Slika 3: Deleži oglaševanja preko medijev leta 2013 v Sloveniji VIR: (Kučić, 2014) Glavne prednosti tega medija so (Završnik & Mumel, 2003, str 35): pokrivanje velikega geografskega območja, doseganje širokega kroga občinstva, kombinacija slikovne in zvočne predstavitve, nizki stroški na gledalca, prestižen medij, univerzalnost, prikazovanje proizvoda in demonstriranje njegove uporabnosti in hitrost akcije. 14

22 Med slabosti spadajo: visoki absolutni stroški in stroški izdelave filma, hitra»pokvarljivost«sporočila, velikost občinstva ni zagotovljena, omejena količina»najboljšega časa«, prenasičenost z oglasi, kratka življenjska doba sporočila, nepozornost gledalcev, pomanjkanje kvalitete programa. 3.2 Radijsko oglaševanje Parente (2004, str. 211) navaja, da radio omogoča nizke produkcijske stroške, lokalno promocijo, razgibanost in visok doseg. Radio je široko dostopen in eden najbolj univerzalnih medijev. Glavna slabost radia je kratkotrajno pomnjenje oglasnega sporočila. Radio nas običajno spremlja vsak dan, zato ga poslušalci poslušajo že bolj ali manj podzavestno. Zaradi svojih pomanjkljivosti se pogosto uporablja kot podporni medij. Glavne prednosti radia so (Završnik & Mumel, 2003, str. 37): prilagodljiv, hitro je možno spremeniti sporočilo, doseže veliko število različnih poslušalcev, geografska in socioekonomska selektivnost, nizki stroški, učinkovitost pri doseganju direktnega odziva kupcev, omogoča premišljeno uporabo oglasov, zvočnih efektov in glasbe ter neposreden in hiter. Slabosti so: je kratkotrajen, saj imajo sporočila dokaj kratko življenje, samo zvočna predstavitev, občasno ponuja premalo razpoznavnosti, pozornost poslušalstva je omejena, sporočilo prekinja vsebino, izdelka ni možno pokazati in konkurenčnost radijskih postaj. 3.3 Tisk Med tiskane oblike oglaševanja največkrat omenjamo revije in časopise. Tisk kot medij je najstarejši, vendar v zadnjih letih zaradi vse večjega oglaševanja v internetnih medijih delež tovrstnega medija močno upada. Iz tiskanih medijev se vsebine selijo na internet v obliki e-časopisov in e-revij (Splichal, 2008). Splošne značilnosti tiskanih medijev so (Završnik & Mumel, 2003, str. 36): sporočilo je brano in vidno, sporočilo ne prekinja neposredne vsebine, sporočilo je lahko znova prebrano, velika pozornost ob branju, 15

23 podrobnejša predstavitev izdelka, branje je možno praktično vsepovsod. Pod slabosti tiskanega medija lahko omenimo, da je nevsiljiv, zato se lahko bralec odloči ali bo na oglas pozoren ali ne. Pri tiskovinah ne moremo na hitro spremeniti oglasa, primanjkuje jim tudi selektivnosti, saj ne dosežejo posameznih ciljnih skupin. Tiskani mediji trenutno veljajo za najdražje z vidika stroškov na bralca. Kot smo že omenili, delež tiskanih medijev vsako leto upada. Prav vzpon digitalnih medijev je usoden za tiskane medije. Eden izmed razlogov za upad tiskanih medijev je verjetno ta, da so vsebine na internetnih medijih večinoma brezplačne, objavljajo hipne in aktualne novice. Za tiskane časopise je potrebno plačati, v njih pa lahko bralci preberejo novice, ki so jih lahko že prejšnji dan brezplačno prebrali na internetu (Deu, 2015). 3.4 Oglaševanje na oglasnih panojih Oglaševanje na oglasnih panojih ali plakatih se predvsem uporablja, kadar želimo širši javnosti posredovati določeno vsebino. Prednost plakatov je ta, da so izpostavljeni 24 ur na dan, locirani tako v urbanih središčih kot tudi na manj urbanih področjih, kjer ni drugih oglasnih objektov. Je idealen medij za doseganje mobilne in aktivne populacije ter mlajših, težko dosegljivih ciljnih skupin. Oglasi so zelo kreativni in vizualno dovršeni, vsebujejo jasna in minimalistična sporočila, s katerimi oglaševalec lažje doseže pozornost. Med slabosti tovrstnega oglaševanja spada prenasičenost in s tem lahko dosežemo ravno nasprotni učinek, t.j., da jim ljudje ne namenijo pozornosti. Plakati so lahko uničljivi, še posebej, ker so izpostavljeni različnim vremenskim razmeram in vandalizmu. Slabost oglaševanja na plakatih je tudi ta, da je učinek oglaševanja težko merljiv. Medtem ko se v svetu pojavljajo vedno novi primeri, kjer so oglaševanje na prostem zelo regulirali ali celo povsem prepovedali (Mahdawi, 2015), je stanje v Sloveniji precej drugačno. Skorajda ni več kotička v poseljenih območjih ali krajini, kjer pri nas ne bi bilo mogoče uzreti oglasnega panoja. Zato so kritiki tovrstnega oglaševanja mnenja, da oglasni panoji vizualno onesnažujejo mestni prostor in se zavzemajo, da bi se tudi pri nas omejilo in reguliralo zunanje oglaševanje. 16

24 4 INTERNET KOT ORODJE OGLAŠEVANJA Internet ali medmrežje (mednarodni izraz internet je skrajšan iz angleške besede»internetwork«) je v splošnem smislu računalniško omrežje, ki povezuje več omrežij (Wikipedija, 2015c). Rast uporabe interneta je od leta 2010 ves čas eksponentna. Omogoča široko paleto možnosti za oglaševanje. Oglasi se lahko pojavljajo na spletnih straneh, spletnih pasicah, preko socialnih omrežji, elektronske pošte, napredne multimedije, v spletnih brskalnikih itd. 4.1 Opredelitev oglaševanja na internetu Internet kot največje globalno medmrežje povezanih računalnikov je bil izumljen v duhu neomejenega dostopa informacij. Prvotno je bil v uporabi raziskovalnih, vladnih in izobraževalnih institucij, skozi razvoj pa je prešel iz prvotnega v bolj komercialne namene. Kot je že tradicija pri vseh mogočnih komunikacijskih medijih, je tudi pri internetu oglaševanje kmalu postalo primarni vir za podporo delovanja in komercialnih podvigov (Zeff & Aronson, 1999, str. 1). Začetki oglaševanja na internetu segajo v leto Takrat je ameriška odvetniška družba Canter and Siegel v internetu videla poceni medij in na preko 7000 novičarskih skupin poslala spletno pošto z oglasnim sporočilom za podelitev zelene karte za ZDA. Kljub neverjetnemu odzivu je bilo zaradi nezaželene pošte tudi veliko pritožb. Posledično je trpelo ime podjetja, znašel se je na črni listi uporabnikov, internetni ponudnik pa jim je celo blokiral račun za dostop do interneta. Drugi primer oglaševanja na internetu, ki pa ni naletel na takšne kritike, je pojav prve spletne pasice, ki jo je 27. oktobra istega leta na svojo spletno stran HotWired postavila ameriška revija Wired. Prvo oglasno sporočilo na svetovnem spletu je javnosti postavilo podjetje AT&T, sledili pa so mu MCI, Sprint, Volvo in drugi (Zeff & Aronson, 1999, str ). V 90-ih letih se je internet pojavil v poslovnem okolju in doživel pravi razvoj in razcvet. Njegova prisotnost v informacijski tehnologiji je omogočila večjo učinkovitost, odzivnost, nadzor, natančnost itd (Skrt, 2002a). Danes si sploh ne moremo zamisliti delovanje poslovnega okolja brez interneta, saj je vse pomembnejši del tudi našega vsakdanjega življenja. Ko govorimo o oglaševanju na internetu, lahko rečemo, da gre pri tem za kakršnokoli vsebino na spletnih straneh, ki skuša prenesti komercialno sporočilo, zbuja porabnikovo zanimanje in spodbuja k nakupu. Tipično gre za statično ali dinamično grafiko ali tekstovno sporočilo, lahko pa je tudi javanski program ali video izsek (Kogovšek, 2001a, str. 44). Definicija o oglaševanju je pogosto usmerjena na vprašanje, ali je le-to bolj podobno tradicionalnemu oglaševanju, ki je usmerjeno na izgradnjo zavedanja o blagovni znamki, ali je bližje direktnemu marketingu, ki teži k takojšnji prodaji. Oglaševanje na internetu lahko opredelimo kot konvergenco med tradicionalnim oglaševanjem in direktnim marketingom, kar prikazuje slika 4 (Zeff & Aronson 1999, str ). 17

25 Slika 4: Opredelitev oglaševanja na internetu VIR: (Zeff & Aronson. 1999, str. 13) Zaradi široke uporabe in dostopnosti interneta po vsem svetu je internet za podjetja in oglaševalske agencije vse bolj priljubljen medij, na kar opozarja tudi njegova konstantna rast (IAB, 2015). Tako kot pri tradicionalnih medijih se tudi pri tovrstnem mediju oglaševalci sprašujejo, na kakšen način oglaševati, koliko finančnih sredstev nameniti, kakšna naj bo strategija oglaševanja itd. V nadaljevanju naloge bomo izpostavili prednosti in slabosti ter širok spekter orodji oziroma vrst, ki jih internet ponuja. 4.2 Lastnosti oglaševanja na internetu Prednosti oglaševanja na internetu 1 Prednosti trženjskega komuniciranja po spletu je mnogo. Če naštejemo najpomembnejše, so to: interaktivnost, prostorska in časovna neomejenost, ciljano oglaševanje, aktualnost, nižji stroški za več informacij in hitro prilagajanje komunikacij. Interaktivnost - vsekakor najpomembnejša prednost, ki je klasično trženje ne omogoča. V dvosmernem kanalu ima namreč potrošnik aktivno vlogo in ni le pasivni opazovalec oz. prejemnik, obenem pa sam določa tudi intenzivnost in globino odnosa s sporočevalcem. Preko klika na oglas lahko hitro in preprosto preidemo do točke nakupa na spletni strani. Najbolj poznan zgodovinski model marketinga je model AIDA 2 1 Povzeto po: (Voh, 2015) 2 Model A.I.D.A (A= attention / pozornost; npr. naslov pritegne pozornost kupca; I= interest / interes; jedro oglasa je prepričljivo, da zbudi zanimanje (izpostavljanje prednosti in koristi); D= desire / želja; da ima v lasti vaš izdelek ali da uporabi vašo storitev, ko prebere oglas (zadovoljitev potreb kupcev); A= action / delovanje; močna želja spodbudi k delovanju npr. nakup (vodilo stranke k ukrepanju). Iz faze želje do faze ukrepanja dobro delujejo posebni popusti, še posebej če je ponudba časovno omejena (MPGROUP, 2004) 18

26 Ciljano oglaševanje in personalizacija spletnih vsebin - namesto da komuniciramo s (pre)široko ciljno skupino, se naša sporočila prikazujejo samo določenim uporabnikom, kar poveča učinkovitost trženja. Gre za dinamično oglaševanje, kjer poseben sistem ciljanja na podlagi dodeljevanja piškotov (angl. Cookies) oglaševalcem omogoča, da se njegovi oglasi prikazujejo posameznikom, ki jih zanima vsebina njihovih oglasov. Prostorska in časovna neomejenost in neodvisnost - v primerjavi s tradicionalnimi mediji internet ne pozna meja in časovnih omejitev, saj je vsebina uporabniku na voljo 24 ur. Uporabnik lahko informacije prejme kjerkoli in kadarkoli, če le ima dostop do medmrežja. Tržnik lahko sporočilo naenkrat pošlje praktično neomejeno število sporočil in informacij. Te se tudi širijo neprimerljivo hitreje kot pri tradicionalnih oblikah trženja. Aktualnost - kakršnokoli novico, spremembo ali ponudbo lahko v trenutku sporočimo vsem potencialnim naročnikom brez dodatnih stroškov. Veliko informacij, manj stroškov - oglaševalski prostor je neomejen, zato so lahko izdelki in/ali storitve podrobno predstavljene; dodamo lahko večpredstavnostne vsebine, ki pritegnejo, stroški komuniciranja pa so še vedno precej nižji od orodij klasičnega trženja. Spremljanje in prilagajanje komunikacij v realnem času - tržnik lahko sproti spremlja potek akcije in njeno učinkovitost ter po potrebi spreminja obliko in/ali vsebino. Merjenje učinkovitosti - internet v primerjavi s tradicionalnimi mediji omogoča relativno natančno merjenje učinkovitosti oglaševanja. Na spletu pa je možno izvesti avtomatiziran popis dogodkov in časovnih intervalov, ki potekajo med izpostavitvijo oglasa in konverzijo na oglaševalčevi spletni strani. Ker je število predvajanj oglasa na spletni strani odvisno od števila obiskov te strani, je merjenje spletnega oglaševanja tesno povezano z merjenjem obiskanosti spletnih strani (Kogovšek, 2001b, str. 27) Slabosti internetnega oglaševanja Kljub vsemu trženjsko komuniciranje po spletu prinaša tudi določene slabosti, ki se jih morajo uspešni tržniki zavedati (Voh, 2015): Neenotne meritve zaradi neenotnih metodologij pri merjenju rezultatov in učinkovitosti akcij lahko pride do razhajanj, kar posledično onemogoča primerjanje podatkov. Premajhen pregled nad informacijami v spletu je enormna količina informacij, ki so lahko tudi napačne in neaktualne. Podjetja morajo poskrbeti, da so njihova sporočila vedno zanimiva in posodobljena, sicer lahko izgubijo stranke. Zasičenost uporabniki spleta so naveličani oglasov in drugih sporočil. Pozorni moramo biti pri izbiri postavitve oglasov in načinov podajanja sporočil potencialnim kupcem ter najti tako rešitev, ki jih bo pritegnila. Stroški za preproste spletne strani in komunikacijske kanale so sorazmerno nizki, kompleksnejše rešitve, ki zahtevajo tudi zahtevnejše vzdrževanje, pa lahko stroške močno povečajo. Hitrost enako je s hitrostjo;»težka«grafika in aplikacije, ki obremenijo uporabnikov računalnik in povzročijo počasen dotok informacij, lahko odvrnejo od ogleda strani in/ali sporočila. 19

27 Nezaupljivost ljudje še vedno ne zaupajo elektronskemu poslovanju in se ne počutijo varni. Programi za filtriranje sporočil če ima uporabnik nameščen takšen program, se mu oglasi morda ne bodo prikazovali. V tabeli 2 prikazujemo primerjavo različnih vrst medijev in njihovih značilnosti. Če primerjamo oglaševanje preko interneta s klasičnimi mediji oglaševanja je vidno, da internet zajema vse značilnosti tradicionalnih medijev. Zato je oglaševanje preko interneta v zadnjih letih najhitreje rastoča oblika oglaševanja, saj ponuja v primerjavi z ostalimi mediji ogromne prednosti. ZNAČILNOSTI MEDIJEV Tabela 2: Primerjava interneta s klasičnimi mediji oglaševanja TISK RADIO TV PLAKAT INTERNET Posreduje besedilo DA NE DA DA DA Posreduje grafiko DA NE DA NE DA Posreduje zvok NE DA DA NE DA Posreduje gibljivo sliko Informacije lahko spremljamo kadar hočemo Informacije lahko trajno shranimo Prejemnik lahko posreduje povratno informacijo Prejemnik samostojno izbira informacije Odziv prejemnikov lahko merimo takoj 4.3 Vrste internetnega oglaševanja NE NE DA NE DA DA NE NE NE DA DA DA DA NE DA NE NE DA NE DA DA NE NE NE DA NE NE NE NE DA VIR: (Habjančič & Ušlaj, 2003, str. 107) Številni avtorji opredeljujejo in opisujejo različne oblike oglaševanja. Belch & Belch (2007, str ) navajata naslednje oblike internetnega oglaševanja:pojavna okna, spletne pasice, sponzorstvo, napredni oglasi, vmesni oglasi, oglaševanje na iskalnikih, vedenjsko oglaševanje, kontekstualno oglaševanje. Zeff & Aronson (1999, str ) pa dodajata še oglasne gumbe in uvodnik z oglasom. V nadaljevanju navajamo nekaj najbolj poznanih oblik internetnega oglaševanja Spletna stran Brez dileme lahko rečemo, da so spletne strani postale prvi medij interakcije med podjetjem in stranko. Spletna stran je v računalništvu dokument z nadbesedilom, ki ga prikaže spletni brskalnik. Omogoča izmenjavo informacij med podjetjem in stranko. Je 20

28 orodje, s katerim se lahko predstavi dejavnost podjetja (prodajni program izdelkov ali storitev, osnovni podatki podjetja, predlogi itd.). Vse to pa je lahko obarvano z besedili, slikami, zvočnimi in video posnetki ali raznimi povezavami. Spletno mesto je samopostrežno okolje, kjer lahko uporabnik izbira, kar si v tistem trenutku želi. Uporabnik je zelo nestrpen in ne želi preveč svojega dragocenega časa pustiti v neoptimiziranih postopkih, zato je še posebej pomembno, da je spletna stran urejena tako, da ponuja dobro uporabniško izkušnjo, preprost proces naročanja, prijave na e-novice in ki bo uporabniku ponudila točno to, kar mu v oglasu obljubljajo. V nasprotnem primeru je ves trud zaman in denar neizkoriščen. Pri izdelavi spletne strani je potrebno, da podjetja natančna opredelijo, kdo so njihovi uporabniki, kaj so glavni cilji spletnega mesta in kako bi olajšali delo uporabnikom (Drakulič, 2013). Sama tehnična ustreznost spletne strani pa ne zadostuje za ustvarjanje želenega učinka, posebno pozornost je potrebno nameniti tudi zunanji podobi spletne strani. Zunanja podoba spletne strani je vsekakor prvi stik s potencialno stranko, ki pa je zelo pomemben, včasih tudi odločujoč. Spletna stran mora biti zanimiva in pregledna, v nas mora spodbuditi zanimanje za ogled. Pri oblikovanju pazimo, da so vsi podatki lično in funkcionalno razporejeni, logotip in barve naj izražajo profesionalnost. Za oblikovalce spletnih strani je pomembno, da so podatki in informacije vedno aktualne (se strani sproti posodabljajo in osvežujejo) ter spremljajo in sledijo globalnim trendom Spletne pasice Spletne pasice oziroma tako imenovani bannerji so danes pomemben del spletnega oglaševanja podjetja, saj so izvrstno orodje, s katerim lahko učinkovito oglašujemo na internetu. Oglasna pasica mora biti oblikovana tako, da je inovativno oblikovana, da spodbudi zanimanje, ustvari zavedanje ter prepoznavnost blagovne znamke. Predstavlja grafično celoto določenih dimenzij. To orodje je merljivo (glede na število klikov) (Pomagalnik, 2015). Za razliko od tradicionalni medijev lahko na internetu uporabnik sam odloča o tem, kaj si bo ogledal in kaj ne. Z obiskom želene spletne strani si lahko uporabnik na način, ki mu najbolj ustreza, v miru in brez zunanjega vsiljevanja sam ustvari podobo o podjetju, izdelku ali storitvi. Podjetje namreč ne more prisiliti uporabnika, da klikne na njegov oglas in da si ogleda vsebino, ki se skriva za njim. Obisk spletne strani lahko le stimulira z različnimi metodami oglaševanja na internetu, med katere spada tudi oglaševanje s pasicami. Oglasne pasice lahko gradijo in utrjujejo blagovno znamko (npr. oglaševanje avtomobilskih blagovnih znamk), informirajo potrošnike (npr. podajanje naslova spletne strani), spodbujajo k potrošnji (vabilo za nakup na spletni strani), lahko pa neposredno vabijo obiskovalce k obisku oglaševalčeve spletne strani (npr. s pomočjo promocijskih besedil in nagradnih iger). Pasice se lahko na oglasnem prostoru pojavljajo samostojno, lahko pa se izmenjujejo z ostalimi oglasi (Skrt, 2002a). Oblike spletnih pasic 3 Statične pasice: tovrstno pasico sestavlja ena sama statična slika v GIF ali V JPG formatu, ki se prikaže uporabniku, ko le-ta v brskalniku naloži spletno 3 Povzeto po: (Skrt, 2002b) 21

29 stran. Njihova prednost je v njihovi enostavni produkciji in majhnosti datoteke, kar pomeni, da se pasica hitreje naloži (prikaže) v brskalniku. Pomanjkljivost statičnih pasic pa po navadi predstavlja njihova dolgoročnost in nevpadljivost. Animirane pasice: te pasice so sestavljene iz zaporedja večjih statičnih slik, ki kot celota predstavljajo neko animacijo, zaradi česa so bolj vpadljive in sporočajo več informacij ter dosegajo višjo stopnjo uporabnikove interaktivnosti (število klikov). HTML 4 pasice: lahko so sestavljene iz elementov, ki jih zasledimo na katerikoli spletni strani (slike, besedila, meniji). Uporabnika skušajo že ob prvem stiku spodbuditi k interakciji. Tako lahko uporabnik preko pasice igra igre, rešuje kvize in izbira med opcijami v meniju. Velikost pasic Dinamične HTML pasice: se ob vsakem prikazu sproti avtomatično generirajo glede na vsebino v bazi, na katero so vezane. Pasice je možno menjavati glede na to, kdo si ogleduje stran. Vsak uporabnik ob zahtevi za ogled strani pusti nekaj podatkov o sebi, na podlagi katerih lahko spletni strežnik posreduje njemu prirejeno pasico. Interaktivno in multimedijsko obogatene pasice (rich media): omogočajo vključitev naprednejših tehnologij (Real Audio, Flash, Shockwave, Java) v samo pasico, zaradi česa so mnogo bolj učinkovite kot statične ali animirane pasice. Uporabnika poskušajo spodbuditi, da bi vstopil v globalno interakcijo z njimi. Pomanjkljivost tovrstnih oglasov je počasno nalaganje in dejstvo, da velik odstotek interaktivnih uporabnikov nima nameščenih ustreznih dodatkov za ogled tovrstnih oglasov. Zaradi precej kaotičnega stanja oglaševanja preko interneta v preteklosti (oglaševalske agencije so morale skoraj za vsako spletno stran izdelati drugačno dimenzijo pasice), se je pojavila potreba po standardizaciji in uveljavitvi poenotenih dimenzij oglasnih pasic. Od leta 1996 so bili sprejeti standardi za velikost oglasnega prostora, ki je namenjen oglasnim pasicam in se uporablja več standardnih dimenzij, ki jih določa Interactive Advertising Bureau (v nadaljevanju IAB)/ Coalition for Advertising Supported Information (v nadaljevanju CASIE) standard (Lampret, 2011). Najpogostejše standardne velikosti spletnih pasic so 5 : Srednji kvadrat (medium rectangle) je oglas velikosti 300x250 slikovnih točk. Kvadrat (rectangle) je oglas velikosti 180x150 slikovnih točk. Oglasna tabela (leadrboard) je oglas velikosti 728x90 slikovnih točk. Nebotičnik (wide skyscraper) je oglas velikosti 160x600 slikovnih točk. Širok nebotičnik (half page ad) je oglas velikosti 300x600 slikovnih točk. Gumb (button) je oglas velikosti 120x60 slikovnih točk. 4 HTML je kratica za HyperText markup language - jezik za označevanje hiperbesedil (v nadaljevanju HTML). 5 (Standardne dimenzije, 2015) 22

30 Slika 5: Predstavitev velikosti pasic po IAB standardu marketing VIR: (Advertise, 2015) marketing predstavlja uspešen neposreden način prodaje preko spleta skupini ljudi, ki uporabljajo elektronsko pošto. V najširšem pomenu besede štejemo pod marketing vsako poslano elektronsko sporočilo kot grafični ali tekstovni oglas potencialni ali obstoječi stranki. Izvaja se na obstoječih naročnikih oziroma obstoječi bazi kontaktov, ki si jo podjetje gradi počasi in postopoma (s pomočjo nagradnih iger, promocijski dogodki, vpis na E-novice itd.). Z uporabo različnih spletnih orodij za masivno pošiljanje elektronske pošte lahko podjetja zelo učinkovito in enostavno dosegajo ciljno publiko z namenom pridobivanja novih strank, novih kontaktov, izboljšanja odnosa z obstoječimi strankami, gradijo na zaupanju in lojalnosti, informirajo o ponudbi/novostih in spodbujajo k takojšnjemu nakupu. Obstajajo tri osnovne oblike spletnega oglaševanja preko elektronske pošte 6 : Oglaševalsko podprta elektronska pošta: številni ponudniki, kot so npr. Hotmail in Yahoo, uporabnikom interneta ponujajo uporabo brezplačne internetne pošte, v zameno pa se v njihovem poštnem predalu pojavljajo oglasi. Sponzorirane novice (Newsletter) in liste razprav preko elektronske pošte: listo razprav sestavljajo uporabniki interneta, ki se pogovarjajo o določeni temi; vsakdo, ki želi sodelovati v razpravi, pošlje sporočilo, katero se razpošlje 6 Povzeto po (Zeff & Aronson, 1999, str ): 23

31 vsem, ki so naročeni na diskusijsko listino; oglaševalec lahko s tem doseže točno ciljno skupino. Neposredna elektronska pošta: je v obliki»spema«nezaželena promocijska sporočila, ki jih podjetja pošiljajo brez privolitve naslovnikov. Nenaročena oglasna pošta postaja vse večja nadloga za uporabnike, tako v domačih kot poslovnih okoljih Napredni oglasi (multimedija) Za to vrsto spletnega oglaševanje je značilno, da so oglasi zelo dinamični, polni animacij, kreativni in obogateni s kvalitetnejšo grafiko. Tovrstni oglasi zaradi svoje dinamičnosti, interaktivnosti ter video in avdio učinkov zbudijo veliko pozornost in pripomorejo k večji zapomljivosti pri ciljno usmerjenem občinstvu. Napredni oglasi prinašajo enak učinek, kot ga poznamo pri televizijskem oglaševanju, vendar z bistveno nižjim finančnim vložkom in enostavno integracijo televizijskih spotov v spletne video oglase, zato so postali zelo priljubljeno orodje spletnega oglaševanja za vse TV oglaševalce (Skrt, 2003). Novi formati oglasov prinašajo koristi vsem akterjem: spletnim založnikom, oglaševalskim agencijam in kar je najbolj pomembno tudi oglaševalcem, ki jim bodo oglasi zagotavljali visoko odzivnost sporočil. Spletni založniki lahko računajo na povečanje prihodkov, saj bodo lahko tržili do sedaj neizkoriščene oglasne površine. Večje zaslužke bi naj novi formati prinesli tudi agencijam, saj je potrebno v izdelavo naprednih oglasov vložiti precej več kreativnega dela in seveda tudi časa. Oglaševalske agencije bodo tako končno imele možnost produkcije visoko kakovostnih oglaševalskih vsebin brez omejitev pri kreativnosti (Skrt, 2004, 56). Napredne oblike oglasov so 7 : Lebdeči oglas (angl. Floating ad) - je najbolj uporabljena oblika obogatenih oglasov, ki se prikažejo uporabniku na izbrani lokaciji spletne strani, ki jo lahko vnaprej določimo za vsako spletno stran posebej. Oglas je časovno omejen, vendar ga lahko uporabnik kljub temu v vsakem trenutku zapre, če ga ta ovira pri ogledu vsebine spletne strani ali kakor koli drugače moti. Praviloma gre za oglase, ki so narejeni v flash formatu in se nahajajo na transparentnem ozadju tako, da se prikazujejo nad spletnim medijem. Celostranski oglas (angl. Full-page Overlay) - se za največ 10 sekund prikaže čez celotno uporabnikovo vidno polje spletne strani, ne glede na resolucijo in velikost okna uporabnikovega brskalnika. Tako kot lebdeči oglas je časovno omejen, uporabnik pa lahko oglas kadar koli prekine oziroma zapre. Spletna stran pod oglasom je ves čas vidna, saj jo oglas le zatemni ali zamegli. Zamenjava ozadja, oglasna tapeta (angl. Wallpaper ad) - gre za sekundno zamenjavo ozadja spletne strani z oglasom, ki se nahaja v slikovnem formatu (GIF ali JPG). Ta oglas je najbolj primeren za spletne strani, kjer se v večji meri prikazuje tekst in ki ne vsebujejo velikega števila slikovnih elementov in tabel. Po izteku oglasa se uporabniku ponastavi prvotno ozadje spletne strani, takoj za tem pa se mu prikaže opomnik, na katerega ima možnost tudi klikniti in tako obiskati spletne strani oglaševalca. 7 Povzeto po: Skrt (2003) 24

32 Reklamni odmor (angl. Commercial break) - se prikaže šele, ko uporabnik klikne na izbrano povezavo oziroma kakor koli drugače zapusti spletno stran. Oglas v novem oknu (angl. Pop-up oz. Window ad) - predstavlja obliko vsiljenega oglaševanja. Gre za oglase, ki se v samostojnih oknih, ki so po navadi manjša od celotne strani, prikažejo ob prihodu ali odhodu iz določene spletne strani, ali pa se sprožijo in/ali ugašajo v določenem trenutku. Razširljiv oglas (angl. Expandable banner) - razširljiva pasica je v»normalnem stanju«standardne velikosti. Ko se jo dotaknemo z miško, se lahko za nekajkrat poveča, lahko se naloži lebdeči ali celostranski oglas Ključne besede Oglaševanje s ključnimi besedami je tesno povezano s spletnimi iskalniki, kot so npr. Najdi.si, Google.com, Yahoo.com itd. S pomočjo ključnih besed, ki jih vpišemo v iskalno okno, iščemo določene spletne strani. Podjetje zakupi določene ključne besede, za katere meni, da bi se pojavile na spletnih mestih, ki jih obiskujejo potencialni odjemalci. S tem si omogočijo, da svoj oglas prikažejo uporabnikom, kadar ti iščejo določeno informacijo ali podatek, ki pa je neposredno povezan z njihovim interesom. Pri tej obliki internetnega oglaševanja ni tako očitnega vsiljevanja in hkrati povečuje verjetnost klika na oglas in prehoda na oglaševalčevo spletno stran. Gre za tesno korelacijo med iskalčevim interesom in ciljem oglaševalca, kar pa je lahko rezultat realizacija nakupa določenega izdelka ali storitve. Pri oglaševanju v iskalnikih oziroma v rezultatih iskanj oglaševalci običajno dražijo ključne besede in besedne zveze, ki se nanašajo na njihove ciljne trge. Uporabniku se oglaševalčev oglas prikaže takrat, ko vpiše besedno zvezo, ki jo ima oglaševalec na seznamu zakupljenih ključnih besed. Umetnost pa je vedeti, katere so tiste ključne besede, ki bodo povečale število konverzij in s katerimi bodo lahko oglaševalci izkoristili obstoječe povpraševanje po izdelkih in storitvah 8.»Oglaševalci pogosto naredijo (pre)ozek nabor ključnih besed in izbirajo le tiste, ki se navezujejo na konec nakupnega procesa. S tem nagovorijo le potencialne kupce, ki o podjetju in njegovih izdelkih že močno razmišljajo in imajo že precej izdelano mnenje o tem, kaj bodo kupili. Zaradi tega ne ustvarjamo novega povpraševanja, ki bi ga lahko«je zapisal Drakulič v reviji Monitorpro (Drakulič, 2013) Sponzorstvo na internetu Sponzorstva predstavljajo pomemben način oglaševanja na internetu. Sponzorstvo je podpora posamezniku ali organizaciji pri izvedbi določenih dejavnosti, dogodkov ali projektov. Pri tem imata koristi obe udeleženi strani, se pravi sponzor in sponzoriranec. V primeru sponzorstva na internetu se po navadi na strani sponzoriranca pojavi logotip sponzorja, povezava na njegovo spletno stran ali določena tekstovna vsebina (Pukl, 2002, str.12). 8 Povzeto po: (Appoteka d.o.o., 2009) 25

33 4.4 Mobilno oglaševanje Mobilno oglaševanje ali mobilni marketing je kategorija, ki jo uvrščamo pod digitalni marketing. Na splošno pomeni uporabo mobilnega medija in mobilnih telefonov kot marketinškega orodja za posredovanje promocijskih ali oglaševalskih sporočil do potrošnikov prek brezžičnih mobilnih omrežij. Mobilni telefon ima danes skorajda že vsak, večina uporablja tudi mobilni internet. Prav zaradi dostopnosti omrežja je v mobilnem oglaševanju prihodnost, saj postavlja nov trend pri zakupu prostora na mobilni tehnologiji. Obstoječe možnosti mobilnega oglaševanja so 9 : SMS mobilni marketing: SMS je postal zelo pogost kanal mobilnega oglaševanja, predvsem za obveščanje o popustih in prodajnih akcijah. SMS so z nekaj milijoni poslanih sporočil mesečno v Evropi postali najbolj priljubljeno oglaševalsko orodje. MMS mobilni marketing lahko vsebuje tekstovno, zvočno ali video predstavitev. Vsebine so posredovane preko MMS (storitev multimedijskega sporočanja). Mobilni marketing v igricah: večina mobilnih igric je predvsem priročnih in bo takšna ostala še v bližnji prihodnosti. Blagovne znamke v igricah posredujejo promocijska sporočila ali pa sponzorirajo igrice z namenom vključevanja potrošnikov v odnos. To imenujemo mobilno oglaševanje/igranje oz. brandirane igrice. Mobilni marketing na mobilnem spletu/portalih: gre za oglaševanje na spletnih straneh v različici za mobilne naprave, kadar do njih dostopamo prek mobilnih naprav (mobilni portali). Oglaševalska sporočila so lahko: tekstovna, v vsebini, slikovna, logotipi, sponzorstva. QR kode & MS tag: QR koda je dvodimenzionalna koda, ki jo je mogoče prebrati z QR čitalcem, mobilnim telefonom s kamero ali pametnim telefonom. Kodirana informacija je lahko besedilo, spletna povezava ali katerikoli drugi podatki. Na enak način funkcionira tudi Microsoft MS tag. Android aplikacije: android je operacijski sistem za mobilne naprave (mobilni telefoni, tablični računalniki in netbooki). Android ima veliko skupnost razvijalcev, ki razvijajo aplikacije, s katerimi telefoni dobivajo nove funkcionalnosti in možnosti uporabe. Aplikacije so lahko uporabne ali zabavne in se vedno pogosteje uporabljajo za dodano uporabno vrednost za uporabnika. Navidezna resničnost (angl. Augmented reality): je izraz za posredno ali neposredno predvajanje realnega objekta, ki je v celoti ali delno spremenjen/dopolnjen z virtualnimi podobami. Navidezna resničnost poskuša prenesti digitalne podobe v resnični svet v realnem času, predvsem z namenom obogatenja resničnega/vidnega. Mobilno oglaševanje je vedno bolj pomemben del marketinga podjetja. Rast mobilnega oglaševanja je povezana predvsem z visoko rastjo deleža pametnih telefonov. Leta 2013 je bilo že dve tretjini od vseh prodanih telefonov pametnih. Ti počasi prevzemajo vlogo osebnih računalnikov, saj uporabniki z njimi ne opravljajo le osnovnih funkcij, ampak z njimi brskajo po spletu in družabnih omrežjih (Delo, 2014). 9 Povzeto po: (Diggital, 2016) 26

34 Z mobilnimi napravami je do slovenskih spletnih medijev v juniju 2014 dostopalo že 38 % celotne slovenske internetne populacije. To pomeni, da se je dostop do slovenskih spletnih medijev prek mobilnih naprav v enem letu povečal za 153 %, kaže iprom-ova raziskava tehnoloških značilnosti slovenskih uporabnikov interneta. V enakem obdobju leta 2013 je do slovenskih spletnih medijev s pomočjo mobilnih naprav dostopalo 15 % slovenske internetne populacije. Iz celotnega vzorca uporabnikov slovenskih spletnih medijev je danes 38 % takih, ki za dostop do interneta uporabljajo tablični računalnik ali mobilni telefon. Slika 6 prikazuje delež aktivnosti na internetu glede na uporabljeno napravo. Med mobilnimi napravami še vedno prednjači uporaba stacionarnih računalnikov s 55 % deležem, tablični računalniki predstavljajo že 27 % in pametni telefoni predstavljajo 18 % vseh mobilnih naprav, s katerimi uporabniki dostopajo do slovenskih spletnih medijev (iprom, 2014). Slika 6: Delež aktivnosti na internetu (seje, ogledi strani) glede na uporabljeno napravo 4.5 Metode oglaševanja na spletu 10 VIR: (iprom, 2014) Cena na tisoč klikov (angl. Cost Per Mile, v nadaljevanju CPM) Ponujanje za CPM pomeni, da naročnik oglasa plača za vsak niz tisoč prikazov oglasa. Ponujanje za CPM je najprimernejše za oglaševalce, ki jih zanima prepoznavnost blagovne znamke. Cena na ogled (angl. Cost Per View, v nadaljevanju CPV) Pri tem modelu naročnik plača oglaševalski agenciji toliko, kolikor je bilo ogledov strani, hkrati pa prevzame tveganje, kajti ne more vedeti ali bo obiskovalec tudi kliknil na oglas in si tako ogledal njegovo spletno stran. Načinu obračunavanja cene oglasa glede na število prikazov (angl. impressions) oglasne pasice na določeni spletni strani pravimo CNO oziroma cena na ogled. Pri tem modelu izmerimo število prikazov oglasov in ne odziva na njih. Število objav, ki bi jih naj 10 Povzeto po: (Spletnik, 2012). 27

35 zakupilo podjetje, je zelo odvisno od tega, na kako obiskani spletni strani želi objaviti svoj oglas. Če npr. objavi oglas na strani, ki jo mesečno obišče ljudi, potem je prikazov verjetno dovolj, kajti oglas se bo večkrat prikazal istim obiskovalcem (Skrt, 2002b). Cena na klik (angl. Cost Per Click, v nadaljevanju CPC) Pri tem cenovnem modelu naročnik oziroma oglaševalec plača le klike na oglasno pasico in s tem premaga pomanjkljivost oglaševanja na ogled. Na spletno stran pridejo le tisti obiskovalci, ki jih v oglasni pasici objavljena informacija zanima. Sporočilo je jasno: oglaševalci plačajo zgolj za dejanski klik za posamezno ključno besedo, zato je potrebno pripraviti dobro strategijo pozicij ključnih besed in posledično uspešnosti oglasa. Odstotek od realizacije prodaje ali strošek na akcijo (angl. Cost Per Action, v nadaljevanju CPA) Oglaševalec plača gostitelju oziroma lastniku spletne strani, na kateri oglašuje, delež od realizacije prodaje, ki je rezultat, da je pripeljal stranko na njegovo stran. To lahko definiramo kot zahvala v obliki odstotka vrednosti nakupa za pridobitev nove stranke. Gre za način oglaševanja, ki je stroškovno učinkovit, saj oglaševalec plača oglaševanje le takrat, ko je prišlo do realizacije prodaje, torej je strošek oglaševanja že povrnjen. Pomanjkljivost tega modela se kaže predvsem v zaupanju, kajti prodajni program mora biti zelo atraktiven in mora imeti visok koeficient obračanja izdelkov, da je mamljiv za gostitelja spletne strani. 4.6 Ponudnik spletnega oglaševanja Google AdWords Google AdWords je spletna oglaševalska storitev, ki jo je razvilo svetovno znano ameriško podjetje Google. Adwords je Googlov glavni oglaševalski izdelek, katerega prednosti in učinkovitosti oglaševanja so prepoznala številna podjetja po vsem svetu. Google AdWords ponuja plačilo na klik (CPC), oglaševanje za ceno na tisoč klikov (CPM) in oglaševanje za besedila, pasice, medijske oglase ter drugo. Oglaševalski program Google AdWords zajema lokalno, nacionalno in mednarodno distribucijo. Googlovi oglasi so kratki, z enim naslovom z največ 25 znaki in dvema dodatnima vrsticama. Slikovni oglasi morajo biti narejeni po standardih podjetja IAB (Vendi, 2016) Koraki Google AdWords oglaševanja 11 Oglaševalske kampanje z Google AdWords se je treba lotiti po korakih. 1. Pregled obstoječega stanja ter analiza trga in konkurence. Podjetje oziroma agencija pripravi predlog ključnih besed za zakup in oceni obseg iskanja. Na podlagi želja, razpoložljivim proračunom in s strateškimi usmeritvami se oblikuje seznam ključnih besed, ki jih oglaševalec v prvi fazi zakupi na iskalniku. 11 Povzeto po: (Drakulič, 2013) 28

36 2. Pripravi se strategija z naborom ključnih besed, določitvijo proračunov, s pripravo oglasov in pripravo pristajalne spletne strani. Oglaševalec mora vsekakor zagotoviti, da bodo uporabniki na pristajalni spletni strani res dobili dodatne informacije, ki jih oglašuje. Agencija poleg strategije nastopa na Googlu, svetuje tudi pri nastavitvi izbranih ciljev v Google Analytics. Če oglaševalec še ni uporabljal Googlovih sistemov, se najprej posvetijo oglaševanju znotraj iskalnika in šele potem predlagajo druge rešitve. 3. Besedilo oglasov je tretji element, ki vpliva na uspešnost oglaševalske kampanje. Oglaševalci so pri pisanju oglasov zelo omejeni, saj imajo na voljo zgolj 95 znakov, kar pomeni, da morajo biti pri tem početju izredno kreativni in domiselni. Z njimi namreč pridejo do visokih ali nizkih razmerij med prikazi in kliki. 4. Sprotno spremljanje oglaševalske akcije znotraj Google AdWords. Akcijo je potrebno sproti spremljati in jo optimizirati. Pri tem je treba biti še posebej pozoren na nabor ključnih besed, izbiro pristajalne strani in besedilo oglasa. 5. Končni cilj ni vedno le prodaja ampak tudi pridobitev elektronskih kontaktov obiskovalcev, ki jih je potrebno smiselno»obdelati«. 6. Pravilno merjenje rezultatov je ključnega pomena, da bo podjetje izkoristilo ves potencial, ki se skriva v tem oglaševalskem kanalu in rezultate ustrezno umestijo v strategijo poslovanja podjetja Prednosti in slabosti Google AdWords 12 Prednosti Google AdWords: Zajem obstoječega povpraševanja s potrošnikom se srečamo v trenutku, ko je v nakupnem procesu. Možnost nagovarjanja izbrane ciljne skupine za doseganje višjih konverzij in pojavljanje na vrhu med iskalnimi zadetki. Upravljanje računov je za izkušene uporabnike preprosto in pregledno, povprečna cena je le nekaj centov na klik, kampanje je zelo preprosto pripraviti in upravljati, objave oglasov so hitre. Preprosto in hitro testiranje učinkovitosti oglasov z vsemi vključenimi elementi (vizualni elementi, besedila, oglasne pasice, ključne besede in pristajalne strani). Slabosti Google AdWords: Klik na oglas še ne pomeni nakup - veliko število konkurenčnih oglaševalcev raje klikajo rezultate iskanja kot oglase, sto ljudi, ki klikne oglas, pa ni sto novih kupcev. Nizek strošek daje lažen občutek, da je mogoče uspeti ne glede na to, kaj delaš. Razlike pri velikosti trgov - Google AdWords ni enak povsod, na različnih trgih pa se razlikujeta tudi dostopnost in zanesljivost podatkov. Google AdWords kljub preprosti uporabi zahteva profesionalce, ki ga dnevno uporabljajo in spremljajo vse spremembe. Potrebno je precej znanja in izkušenj, da je oglaševalska akcija uspešna. 12 Povzeto po: (Drakulič, 2013) 29

37 Uporabniki zavestno ignorirajo sponzorirane iskalne rezultate. Zloraba klikov - obstajajo namreč posebne hekerske spletne strani, ki ciljano klikajo na oglase in s tem pobirajo provizijo. Google AdWords je primeren za vsako podjetje in blagovno znamko, res pa je, da brez znanja, izkušenj in stalnega nadzora ter optimizacije ne bo pravih učinkov in želenih rezultatov. Google AdWords je samo en od korakov pri doseganju različnih ciljev podjetja, kot sta povečanje prepoznavnosti ter več prihodkov iz prodaje blaga in storitev. Veliko je potrebno narediti še pri uporabniški izkušnji, ko spletni obiskovalec pride do oglaševalčeve spletne strani, zato je pomembno, da se podjetja zavedajo, da morajo na svojih straneh pripraviti čim boljšo predstavitev. 4.7 Rast internetnega oglaševanja in njegovi deleži danes Trend rasti prihodkov iz naslova internetnega oglaševanja je v ZDA vseskozi v porastu in narašča iz leta v leto. Med letoma 2009 in 2010 se je trend rasti prvič ustavil, kar lahko pripišemo vsesplošni svetovni gospodarski krizi. Po letu 2010 pa je ponovno moč zaznati močno rast prihodkov (slika 7). Prihodki so predstavljali v prvi polovici leta 2015 približno 27,5 milijarde ameriških dolarjev. V prvem kvartalu leta 2015 prihodki predstavljajo približno 13,2 milijarde dolarjev in v drugem kvartalu 2015 predstavlja približno 14,3 milijarde dolarjev. Prihodki so se v prvih šestih mesecih leta 2015 povečal za 19 % oziroma 4,4 milijarde dolarjev več kot v prvih šestih mesecih leta 2014 (IAB, 2015, str. 4-8). Slika 7: Rast prihodkov iz naslova internetnega oglaševanja v svetu (v milijardah USD) VIR: (IAB, 2015) IAB (2015) je v svojem poročilu objavilo poročilo o prihodkih internetnega oglaševanja za prvo polovico leta Kot je razvidno iz podatkov na sliki 8, je oglaševanje preko iskalnika (Search) konec prve polovice leta 2015, kljub 2 % padcu v zadnjem letu (konec prve polovice leta 2014 je delež znašal 39 %), še vedno ohranilo največji delež prihodkov in znašajo 37 % vseh prihodkov. 30

38 Opazen je padec deleža vseh ostalih oblik oglaševanja na račun znatne rasti prihodkov iz naslova mobilnega oglaševanja, kamor se uvrščata mobilni iskalnik (Mobile Search) in mobilni prikazovalnik (Mobile Display), ki zajema pasice, digitalni video in audio format, sponzorstvo in napredno oglaševanje preko mobilnih naprav. Prihodki iz naslova mobilnega oglaševanja so se v dveh letih podvojili in so znašali konec prve polovice leta 2015 že 30 % vseh prihodkov (leto poprej je delež znašal 23 %, leta 2013 pa 15 % vseh prihodkov). Slika 8: Delež prihodkov iz naslova glavnih oblik oglaševanja od leta 2006 do prve polovice leta 2015 (svet) Opombe: Iskalniki ali Search 13, mobilno oglaševanje ali Mobile, Spletne pasice ali Banner Ad, video oglaševanje ali Digital Video, Classifieds 14, Lead Generation 15, Sponzorstvo ali Sponsorship 16. VIR: (IAB, 2015, str.14) Po poročanju agencije iprom (2016), je delež prikazanih oglasov na spletnih medijih v letu 2015 po panogah v Sloveniji (slika 9) nekoliko drugače razporejen kot leto poprej. Panoga trgovina je v letu 2015 s 3,5 milijarde prikazov oziroma 18,3 % prikazanih oglasov zabeležila skromnejšo rast kot v letih 2014 in 2013 ter tako zdrsnila na drugo mesto. Na tretjem mestu ji z 2,8 milijarde prikazi oziroma 14,6 % sledi panoga zabava in prosti čas. Ta je v primerjavi z letom 2014, ko se je z 8 % uvrstila na šesto mesto, v letu 2015 svoj položaj na spletu občutno okrepila. Nasprotno je rahel upad opaziti pri panogi telekomunikacije, ki je bila v letu 2014 s 17,6 % na drugem mestu. Lani pa je zabeležila 1,8 milijarde prikazov in dosegla 9,3 % ter se uvrstila na četrto mesto. Sledita ji panoga finance (8,7 %) in panoga turizem (7 %). Z najmanjšim deležem prikazov so se na dno lestvice uvrstile panoge gospodinjstvo, zdravje, nepremičnine in šport. 13 Iskalniki (angl. search) so orodja, namenjena za pomoč uporabnikom pri iskanju podatkov na spletu. Med iskalnike prištevamo Google Search, Yahoo! Search, Technorati, MetaTube idr. 14 Classifieds (angl.) je oblika oglaševanja, ki je zlasti pogosto v časopisih, na spletu in drugih tiskanih medijih, ki se lahko prodajajo ali distribuirajo brezplačno. Takšen način oglaševanja je veliko cenejši od večjih prikaznih oglasov. 15 To je izraz, ki pomeni pridobivanje kontaktov. V digitalnem marketingu govorimo predvsem o e- kontaktih, čeprav lahko v tem kontekstu govorimo o celotnih podatkih posameznika. 16 Sponzorstvo je opisano v poglavju

39 Tako je podjetje lani uporabnikom slovenskih digitalnih medijev skupaj posredovalo že skoraj 20 milijard spletnih oglasov. Slika 9: Delež prikazanih oglasov na spletnih medijih v letu 2015 po panogah v Sloveniji Opombe: Pod kategorijo ostalo se uvrščajo tudi panoge: storitve, hrana in pijača, izobraževanje, dom, kozmetika, moda, gospodinjstvo, zdravje, nepremičnine, šport in drugo. VIR: (iprom, 2016) 4.8 Napoved rasti internetnega in mobilnega oglaševanja v prihodnje MEDIJSKA AGENCIJA ZENITHMEDIA 17 Medijska agencija ZenithOptimedia 18 v svoji najnovejši napovedi o vrednosti svetovnega oglaševalskega trga napoveduje, da bo mobilno oglaševanje leta 2016 že preseglo oglaševanje v časopisih in postalo tretji največji oglaševalski medij z napovedjo, da si bo leta 2016 odrezalo že 12,4 % svetovnega oglaševalskega kolača. Še vedno napovedujejo, da bo televizija še vedno medij z najvišjim deležem, sledilo bo»namizno«(angl. desktop) spletno oglaševanje. Mobilno oglaševanje se bo v letu 2016 povečalo še za 38 % v primerjavi z letom 2015 in bo znašalo že 62,8 milijarde evrov, medtem ko bo časopisno oglaševanje v tem 17 Povzeto po: (Marketing magazine, 2015a). 18 ZenithOptimedia deluje pod okriljem Publicis Skupine in je ena najhitreje rastočih medijskih agencij v Sloveniji. ZenithOptimedia je del svetovne družine medijskih agencij in se uvršča med prvih pet agencij, ki krojijo slovenski medijski prostor. 32

40 obdobju upadlo za 4 % na 60,1 milijarde evrov. Mobilno oglaševanje tako ostaja gonilna sila celotnega oglaševalskega trga, saj bo po napovedih ZenithOptimedie prispevalo kar 83 % novega oglaševalskega denarja v obdobju od leta 2014 do leta Namizno spletno oglaševanje bo še naprej raslo, a se bo njegov tržni delež prvič znižal, in sicer z 19,8 % v letu 2014 na 19,4 % v letu Do leta 2017 se bo delež namiznega spletnega oglaševanja spustil na 19,1 % svetovnega oglaševalskega kolača. Medtem se bo delež mobilnega oglaševanja še povečeval, in sicer s 5,7 % v letu 2014 na 15 % v letu Celotno spletno oglaševanje (skupaj z mobilnim) bo tako leta 2017 doseglo 34 % svetovnega oglaševalskega kolača, nekoliko za televizijskim, ki bo po napovedih imelo 35,9 % delež. Razkorak v tržnem deležu med tema dvema medijema se bo tako občutno zmanjšal s 13,3 % točk v letu 2014 na 1,9 % točke v letu V kolikor bo stopnja rasti spletnega oglaševanja sledila napovedim, bo leta 2018 celo prehitelo televizijskega. Oglaševanje v tiskanih medijih od leta 2008 upada skoraj povsod po svetu. Po napovedih ZenithOptimedie se bo oglaševanje v časopisih do leta 2017 zmanjšalo za povprečnih 4,9 % na leto, v revijah pa za 3,2 % letno. Skupni delež oglaševanja v tiskanih medijih se je z 39,4 % svetovnega oglaševalskega kolača v letu 2007 znižal na 19,6 % v letu 2014, ZenithOptimedia pa pričakuje še nadaljnji padec na 16,7 % v letu Svetovni oglaševalski trg se bo v letu 2015 sicer povečal za 4 % na 554 milijard dolarjev (490 milijard evrov), v letu 2016 pa za 5 %, predvsem po zaslugi poletnih olimpijskih iger v Riu in ameriških predsedniških volitev. Rast oglaševalskega trga se bo nato ponovno upočasnila in bo leta ,4 %. TRŽNO-RAZISKOVALNA AGENCIJA WARC V reviji Marketing magazin so zapisali, da je tudi tržno-raziskovalna agencija Warc 19 v svojem novem poročilu napovedala rast svetovnemu oglaševanju (prvotno napoved glede oglaševanja na svetovni ravni so znižali). Zdaj napoveduje, da naj bi bila rast oglaševanja 3,8 %. Warc je znižal tudi svojo napoved za leto 2016 in je napovedal 4,6 % rast svetovnega oglaševanja. Vsi mediji, razen časopisov in revij, bodo po napovedi Warca v letu 2015 zabeležili rast, pri čemer bo internet dosegel najvišjo, kar 17,1 % (za 1,1 odstotne točke več v primerjavi s prvotno napovedjo). Rast televizijskega oglaševanja bo nižja za 1,8 % in bo tako v letu 2015 le 0,8 %, predvsem zaradi skromnejših rezultatov v ZDA in na Kitajskem. Kot povzema James McDonald, raziskovalni analitik pri Warcu, njihovi rezultati kažejo, kako hitro se lahko gospodarski valovi obrnejo, še posebej na razvijajočih se trgih. Še vedno strokovnjaki napovedujejo rast spletnemu oglaševanju s kar 17,1 % v letu 2015, kar odseva povečanje zanimanja oglaševalcev za ta medij, pri čemer še posebej hitro rastejo mobilni in video oglasni formati (Marketing magazine, 2015b). 19 Agencija Warc.com je bila ustanovljena leta 1985 in je v zasebni lasti s sedežem v Veliki Britaniji, ZDA in Singapurju. Warcove stranke so največje svetovne oglaševalske in medijske agencije, raziskovalne družbe, univerze in oglaševalci. Poleg svojih lastnih vsebin vključujejo študije primerov oglaševanja in najboljših praks iz več kot 50 uglednih industrijskih virov, vključno z: The Advertising Research Foundation, Cannes Lions, Effie Worldwide, združenje nacionalnih oglaševalcev itd. 33

41 5 MERJENJE REZULTATOV OGLAŠEVANJA 20 Potreba po merjenju učinkov je močno zaznamovala razvoj trženja v zadnjih letih. Merimo lahko celo vrsto učinkov marketinških aktivnosti, vendar nam lahko prevelike količine zbranih podatkov predstavlja težavo, povzročijo izgubo fokusa in od nas zahtevajo veliko časa in denarja, zato je priporočljivo, da si izberemo le nekaj ključnih KPI-jev (angl. key performance indicators). KPI-ji so merljivi učinki marketinških ali drugih aktivnosti, ki so ključni za uspeh določene organizacije. Vsak KPI mora biti natančno definiran in merljiv, zanj pa je značilno še, da: njegovo doseganje bistveno vpliva na uspešnost poslovanja organizacije, je organizacija tista, ki s svoji delovanjem vpliva na doseganje KPI, nosi ključno informacijo o prihodnji uspešnosti organizacije. 5.1 Določanje marketinških KPI-jev Pri določanju KPI-jev je priporočljivo, da si izberemo toliko KPI-jev, da nam bodo služili kot signal o prihodnji uspešnosti poslovanja. Pri določanju KPI-jev je priporočljivo slediti naslednjim petim korakom: 1. Določimo, kako bomo merili uspešnost (rcm. število novih kupcev, poraba (stanje) obstoječih kupcev, število izgubljenih kupcev (angl. churn), donosnost kupcev po segmentih, obseg prihodkov na posameznem segmentu itd.) 2. Ko določimo rezultate poslovanja, jasno določimo matrike za merjenje uspešnosti. 3. Spremljamo rezultate za vsako izbrano matriko in preverjamo, kako dobro dosegamo vrednosti, ki smo si jih zadali za cilj. 4. Analiziramo, katere matrike imajo največji in najbolj neposreden vpliv na poslovanje. 5. Ko ugotovimo, katere matrike dajejo najboljši vpogled v prihodnjo uspešnost poslovanja, izdelamo seznam KPI-jev, ki jih lahko uporabimo za določanje ali ima določena investicija pozitiven vpliv na poslovanje. Izberemo tiste matrike, ki najbolj bistveno vplivajo na prihodnje poslovanje. 5.2 Najpogostejši KPI-ji v marketingu glede na vrsto medija KPI-ji so odvisni od ciljev in samih kriterijev uspešnosti ter se po navadi razlikujejo ne samo po organizacijah, ampak tudi po oddelkih. Nekaj splošnih KPI-jev, ki jih pogosteje srečujemo: ROI, ugled blagovne znamke, dodana vrednost blagovne znamke, zvestoba potrošnikov, rast tržnega deleža, ugled podjetja itd. Nekateri najpogostejši KPI-ji v marketingu glede na vrsto medija so: TV Cena na doseg rating točke (angl. Cost Per Point, v nadaljevanju CPP) predstavlja strošek doseganja 1 % ciljne skupine. 20 Povzeto po: (Slovenska oglaševalska zbornica, 2012) 34

42 Povprečna minuta gledanosti (angl. Average Minute Rating, v nadaljevanju AMR). Odstotek posameznikov (angl. Audience Share, v nadaljevanju SHR), ki so med vsemi gledalci televizije v določenem času gledali TV program. TISK Cena na tisoč (angl. Cost Per Thousand, v nadaljevanju CPT) predstavlja strošek doseganja 1000 ljudi. RADIO Slišnost (angl. Coverage) - pokritost radijskega signala. INTERNET Plačilo na klik (angl.cost Per Click, v nadaljevanju CPC) se plača za vsak različen klik uporabnika na njegov oglas. Cena na tisoč klikov (angl. Cost Per Mile, v nadaljevanju CPM). Odstotek od realizacije prodaje ali strošek na akcijo (angl. Cost Per Action, v nadaljevanju CPA). Cena za določeno obdobje (angl. Cost Per Period, v nadaljevanju CPP). Prikazi oglasa (angl. Impressions) - trenutek, ko se uporabniku na zaslonu prikaže oglas. Razmerje med prikazi in kliki (angl. Click-Through Rate, v nadaljevanju CTR). CTR je način za merjenje uspešnosti internetnih kampanj oziroma klikov na povezave. CTR dobimo tako, da delimo število uporabnikov, ki so kliknili na oglas s številom prikaza oglasa. Zaradi zasičenosti trga so rezultati CTR-ja zelo nizki, trenutno povprečje je pod 1%, zato se kot dober CTR običajno razume takšen, ki znaša 1 % ali več. 5.3 Spremljanje in komuniciranje rezultatov KPI-jev Za vsak KPI določimo trenutno vrednost na jasen in merljiv način. Nato določimo ciljno vrednost in časovno obdobje, v katerem želimo doseči ciljno vrednost. Po poteku časovnega obdobja ponovno izmerimo vrednost KPI-ja in preverimo, ali smo zastavljeni cilj tudi dosegli. Po zaključku evaluacije doseženih rezultatov je pomembno, da rezultate ustrezno pripravimo v preglednem končnem poročilu in vodstvo seznanimo s končnimi rezultati. V primeru nedoseganja ciljev je pomembno, da rezultate ne prikrivamo, pač pa poskušamo najti vzroke za neuspeh in predstavimo ukrepe in aktivnosti, ki bodo v prihodnje odpravili pomanjkljivosti. 35

43 6 ANALIZA OGLAŠEVANJA BLAGOVNE ZNAMKE BOB Za študijo primera smo izbrali telekomunikacijskega nizkocenovnega ponudnika Bob v Sloveniji. Interne podatke in odgovore na zastavljena vprašanja nam je zagotovila ga. Špela Rac, specialist za tržno komuniciranje blagovne znamke Bob. 6.1 Predstavitev blagovne znamke Bob Simobil je novembra leta 2011 javnosti predstavil novo blagovno znamko Bob, za katerega pravijo, da je nizkocenovni ponudnik mobilne telefonije na slovenskem telekomunikacijskem trgu, ki deluje pod okriljem drugega največjega operaterja Si.mobil. Bob je sicer blagovna znamka Telekoma Austria, ki je že prisotna v Avstriji in Bolgariji. Uporabniki Boba tako uporabljajo zgolj Si.mobilovo omrežje, vendar ima svojo omrežno klicno številko 068, svoj klicni center za pomoč uporabnikom in oddelke, ki skrbijo za uspešen razvoj blagovne znamke. Nedvomno je Bob prinesel nekaj svežine na slovenski mobilni trg. Čeprav se pozicionira kot nizkocenovni ponudnik, utegne biti racionalna izbira tudi za marsikaterega zahtevnejšega uporabnika. Kot pravijo, želijo z blagovno znamko Bob nagovarjati uporabnike, ki ne zmorejo ali ne želijo plačevati več. Posebnost blagovne znamke Bob je ta, da je enostaven, brez vezave in brez skritih pasti. Cena paketa Bob ni pogojena z vezavo za določeno časovno obdobje, kot je to v navadi pri vseh ostalih mobilnih operaterjih v Sloveniji (DNE, 2011). Bob ponudba zajema naročniške in predplačniške pakete, Bob paket skupaj s telefonom, možnost zakupa podatkovne opcije 1 GB in vrsto drugih dodatnih brezplačnih ali plačljivih storitev (direktna bremenitev, elektronski račun, zamenjava SIM kartice itd.). Posebnost Boba je ta, da se zelo hitro prilagaja razmeram konkurence na trgu, zato večkrat letno pripravijo posebne pakete, ki so na voljo za sklepanje le krajši čas (posebna ponudba je časovno omejena in po navadi traja mesec dni). Bob ponuja naročniške pakete, ki so na voljo skozi daljše obdobje in kot pravijo, so v redni ponudbi. Trenutno sta to paketa Bigbob in Bob 4 cente 21. Primeri dosedanjih posebnih ponudbo so paketi Praznični Bob, Kul Bob, Brutalni Bob, Minibob in Carski Bob 22. V primeru, da se uporabniki odločijo postati naročniki, se sklepanje naročniškega razmerja ureja preko spletne strani ali številke Bob klicnega centra. Poleg naročniških paketov ponujajo možnost uporabe predplačniških paketov. Bob nima svojih lastnih prodajnih mest, zato je nakup kartice SIM ali mobilnega telefona možno opraviti preko Bob spletne strani ali na številnih prodajnih mestih po Sloveniji (Petrol, OMV, Pošta Slovenije, Mercator, Lidl, Kiosk, Trafika 3dva, E.Leclerc, Interspar, Big Bang itd.). Delež prodaje glede na kanal prodajnega mesta 21 Podrobnosti o Bob naročniških paketih najdemo na:bhttp:// 22 Podrobnosti o Bob starih naročniških paketih najdemo na: 36

44 prikazujemo na sliki 10. Prodaja preko Bob spletne trgovine se je v letu 2015 povečala za skoraj 4 % točke, kar je po mnenju ga. Rac rezultat dosedanjih optimizacij, še posebej vseh korakov za nakup in dostavo preko spleta, prilagojen prodajni program izdelkov in izvedenih aktivnosti za pospeševanje prodaje preko spletne trgovine. Poudarja, da je prodaja preko spleta preračunana na eno prodajno mesto vsekakor vodilna in najbolj donosna. Za nakupovanje preko spletnih trgovin se odloča vedno več ljudi, saj je postalo takšno nakupovanje udobno in na splošno prepoznano kot varno. Slika 10: Delež prodaje Bob SIM kartic in telefonov glede na prodajni kanal 100,0% 80,0% 60,0% 84,7% 86,1% 87,0% 83,2% 40,0% 20,0% 15,3% 13,9% 13,0% 16,8% 0,0% spletna trgovina prodajna mesta VIR: (Interni podatek podjetja) Nakup preko spletne trgovine Bob je enostaven, varen in ponuja brezplačno dostavo nakupa. Preko spletne trgovine je možno kupiti določene telefonske aparate, ki jih ni mogoče kupiti na ostalih prodajnih mestih. Slika 11: Bob spletna trgovina VIR: ( 2016) 37

45 6.2 Koraki in izbira orodij tržnega komuniciranja blagovne znake Bob Koraki tržnega komuniciranja na letni ravni V podjetju se zavedajo, da je zelo pomemben dober pretok informacij med podjetjem (naročnikom) in agencijami in da vsi udeleženci dobro poznajo strategijo in taktiko blagovne znamke na letnem nivoju. Poznavanje ciljev, ki jih zasledujejo in velikost marketinškega letnega proračuna je predpogoj za dobro pripravljeno strategijo oglaševanja. Koraki oblikovanja posameznih tržno komunikacijskih akcij pri Bobu potekajo v določenem zaporedju: brif opredelitev ciljev komuniciraja oblikovanje sporočila izbor komunikacij -skih kanalov določitev proračuna določitev merljivih kazalnikov potrjevanje posameznih faz Ko so vsi koraki oblikovani, sledi proces in točke potrjevanja posameznih faz tržnega komuniciranja: Namen in cilj akcije. Kreativna strategija in materiali. Medijska strategija. Medijski plan. V podjetju posebno pozornost namenijo točkam procesa, ki bi lahko povzročile morebitne spremembe, predvsem pri nastalih dodatnih stroških Izbira orodij tržnega komuniciranja blagovne znamke Bob Da bi v podjetju dosegli večjo učinkovitost tržnega komuniciranja storitev blagovne znamke Bob, uporabljajo hkrati več inštrumentov tržno-komunikacijskega spleta (tabela 3), odvisno od namena oglaševanja (informirati, prepričati, opozoriti, nagovoriti itd.). Oglaševanja preko tradicionalnih medijev se poslužujejo samo ob predvidenih večjih kampanjah, ki jih vedno dopolnjujejo z ostalimi orodji tržnega komuniciranja. Tabela 3: Najpogostejša orodja komuniciranja blagovne znamke Bob OGLAŠEVANJE POSPEŠEVANJE PRODAJE ODNOSI Z JAVNOSTJO OSEBNA PRODAJA NEPOSREDNO TRŽENJE INTERNET TV oglasi Kuponi PR članki Vzorci Direktna pošta Radijski oglasi Tiskani oglasi Zunanja stran embalaže Letaki in stojala na prodajnih mestih Izobraževanje osebja Nagradna tekmovanja, igre, Darila Vzorci Sponzoriranje Gradiva za tisk Darila v dobrodelne namene Tiskovna konferenca Programi spodbud Prodajne predstavitve Prodajna srečanja SMS sporočilo Elektronska pošta Ključne besede Internetne pasice Internetni PR članki Socialna omrežja 38

46 Brošure in knjižice Ročke za natakanje goriva Plakati, talne nalepke Predstavitve storitev Najnižja cena Objave VIR: (Interni podatek podjetja) 6.3 Oblikovanje proračuna za oglaševanje Oblikovanje proračuna za oglaševanje zahteva od oddelka za marketing veliko truda, predhodnih izkušenj in sodelovanja z medijskimi agencijami. Agencije pripravijo medijski plan tako, da bodo namenjena sredstva ustrezno in učinkovito porazdeljena za doseganje postavljenih strateških ciljev. V podjetju se do sedaj še niso odločili za nižanje finančnih sredstev za oglaševanje blagovne znamke, saj so prepričani, da bi s korenitim nižanjem proračuna vplivali na nižji tržni delež in prepoznavnost blagovne znamke. Za ohranjanje položaja blagovne znamke in graditev tržnega deleža s povečanjem obsega trga zahteva večja vlaganja v oglaševanje in ne krčenje proračuna. Slika 12: Odstotki finančnih sredstev namenjeni oglaševanju blagovne znamke Bob v posameznih letih glede na leto % 100% 80% 100% 106% 106% 77% 119% 60% 40% 20% 0% * delež finančnih sredstev Opombe: Za leto 2016 prikazujemo planiran delež finančnih sredstev namenjen za oglaševanje VIR: (Interni podatek podjetja) Proračun za določeno kampanjo porazdelijo na podlagi predvidenega števila letnih kampanj in tržno-komunikacijskih aktivnosti, ki jih načrtujejo na začetku leta. Kot nam je zaupala ga. Rac, se lahko končni proračun za določeno leto precej razlikuje od prvotno planiranega, saj je trg telekomunikacij zelo nepredvidljiv, zahteva nenehno spremljanje trenutnega položaja blagovne znamke in razmer na trgu. V letu 2015 je bilo tako realiziranih manj kampanj od prvotno načrtovanih, zato je bilo porabljenih manj finančnih sredstev za namene trženja. Vsako leto znova se vprašajo, kaj in kje se še splača oglaševati in s tem optimizirajo uporabo oglaševalskih medijev in posledično nižanje stroškov oglaševanja. V letu 2015 se skorajda niso posluževali oglaševanja v časopisih in revijah, več pozornosti so namenili internetnemu in mobilnemu 39

47 oglaševanju, ki je za razliko od tradicionalnih medijev po njihovem mnenju bistveno cenejše in prav tako učinkovito. 6.4 Izbira oglaševalskega medija Ker je Bob še razmeroma nov ponudnik mobilne telefonije, podjetje še vedno vlaga večji del oglaševalskega proračuna v tradicionalne medije visokega dosega, da bi zgradili zavedanje in prepoznavnost ter o njihovih storitvah informirali čim širšo javnost. V podjetju se zavedajo prednosti in učinkovitosti tradicionalnih medijev, saj z oglaševanjem preko televizije pokrijejo velik del geografskega območja, dosežejo širok krog občinstva in TV velja še vedno za univerzalen medij z dokaj nizkimi stroški, preračunano na gledalca. Pretežni del finančnih sredstev tako vsako leto še vedno namenijo oglaševanju preko televizije, za katerega so v letu 2013 namenili kar 85 % oglaševalskega proračuna, leta %, leta 2015 pa samo še 50 %. Delež ostalih medijev se vsako leto spreminja, v letu 2015 je na drugem mestu zunanje oglaševanje, na tretjem mestu radio s 16 %, sledi internet s 14 %. Oglaševanja v tiskanih medijih se v letu 2015 skorajda niso posluževali (slika 13). V kategorijo ostalo spadajo različne oblike oglaševanja, kot na primer oglaševanje s kartonskimi stojali, zakup samopostrežnih avtomatov itd. Slika 13: Deleži oglaševanja blagovne znamke Bob v posameznih medijih glede na letni oglaševalski proračun 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 6% 2% 2% 0% 3% 9% 10% 13% 19% 5% 13% 3% 9% 16% 14% 14% 85% 68% 58% 50% 10% 0% TV INTERNET RADIO TISK ZUNANJE OGLAŠEVANJE OSTALO VIR: (Interni podatek podjetja) Pri Bobu se za prihodnost tradicionalnega oglaševanja preko televizije ne bojijo in kot pravijo, bodo zanje tudi v prihodnje namenili enak delež finančnih sredstev. Pravijo, da sledijo svetovnim trendom oglaševanja, zato bodo v prihodnje več finančnih sredstev namenili predvsem nepogrešljivemu internetnemu in mobilnemu oglaševanju, v letošnjem letu so se odločili, da bodo ponovno prisotni na socialnem omrežju Facebook, razmišljajo pa tudi o oglasnem video formatu. 40

48 Poleg neosebne komunikacije se poslužujejo bolj osebnega pristopa komunikacije z uporabniki, kjer komunikacija med podjetjem in uporabnikom poteka iz oči v oči (promocije, koncept»shop in shop«, preko telefona v klicnem centru ali od ust do ust). Vsako leto več sredstev namenijo za individualizirane ponudbe za točno določeno ciljno skupino uporabnikov, ki jih posredujejo preko SMS obveščanja ali elektronske pošte. 6.5 Oblikovanje tržno-komunikacijske kampanje paketa Brutalni Bob Na konkretnem primeru marketinške kampanje Brutalni Bob bomo predstavili korake tržnega komuniciranja in orodja, s katerimi so poskušali v podjetju čim bolj uspešno slediti zastavljenim ciljem kampanje in s tem tudi strateškim ciljem blagovne znamke. Poleg strokovnjakov znotraj podjetja so za namen kampanje sodelovali še z določenimi medijskimi agencijami. Ker internet omogoča široko paleto možnosti za oglaševanje, nas je zanimalo, katera internetna orodja uporabljajo, kakšen delež finančnih sredstev namenijo oglaševanju, kako merijo učinkovitost medijev. Zanimalo nas je tudi, ali ima internetno oglaševanje neposreden vpliv na povečanje prodaje preko spletne trgovine Opredelitev ciljev kampanje Bob je sredi avgusta 2015 predstavil promocijski paket Brutalni Bob. Podrobnosti paketa in kampanje predstavljamo v nadaljevanju: Ime kampanje: Brutalni Bob Veljavnost produkta: do Storitev/produkt: promocijski paket Brutalni Bob. Paket vključuje 1000 minut pogovorov, 1000 SMS sporočil v vsa slovenska omrežja in 1000 MB prenosa podatkov v Sloveniji, za 11,90 EUR na mesec. Ciljna skupina: vsi, ki so stari med 15 in 65 let. Uporabniki, ki ne želijo plačevati za nekaj, kar ne potrebujejo. Iščejo najugodnejše cene na trgu, saj so to uporabniki, ki si dražjih storitev ne morejo privoščiti ali enostavno ne želijo zapravljati za enote, ki jih ne potrebujejo. Sporočilnost kampanje: sporočilnost je bila, da se uporabniku vtisne v spomin, da je Brutalni Bob najcenejša in povsem transparentna ponudba na trgu. Želijo utrditi pozicijo Boba pri uporabnikih, ki iščejo cenovno najugodnejše pakete mobilnih operaterjev. Poudariti so želeli, da je Bob brez vezave in skritih pasti ter brez pogojevanj za pridobitev promocijskega paketa. Marketinški cilj: cilj kampanje je obvestiti in s tem ustvariti zavest, da je Bob najcenejši ponudnik mobilne telefonije na slovenskem trgu. Pri ciljni skupini želijo ustvariti všečnost in prepričati k nakupu (sklenitev naročniškega paketa Brutalni Bob) in slediti prodajnim ciljem podjetja (zastavljeno število novih naročnikov in rast tržnega deleža). Merljivi poslovni rezultati (KPI): v obdobju kampanje so za cilj imeli pridobitev določenega števila novih naročnikov. Pri tej kampanji so namenili nekoliko več finančnih sredstev za oglaševanje preko interneta in mobilnih naprav, zato jih je zanimala analiza oglaševanja paketa Brutalni Bob preko spletne oglaševalske storitve Google AdWords. 41

49 6.5.2 Oblikovanje proračuna za oglaševanje Pri tokratni kampanji so porabili 24 % celotnega letnega oglaševalskega proračuna. Skupaj z medijsko agencijo so pripravili medijski plan oglaševanja in finančna sredstva premišljeno porazdelili za različne medije (slika 14). Največ sredstev so namenili oglaševanju na televiziji (58 %), sledi internetno oglaševanje s 15 %, na tretjem mestu je zunanje oglaševanje s 14 %, za radio so namenili (12 %) ter mobilno oglaševanje z nekoliko manj kot 1%. Slika 14: Delež sredstev porabljenih za oglaševanje paketa Brutalni Bob v posameznih medijih 1% 15% 14% 58% 12% televizija radio zunanje oglaševanje internet mobilno oglaševanje Izbor komunikacijskih kanalov Televizija VIR: (Interni podatek podjetja) Kot pravijo v podjetju, se zavedajo prednosti in učinkovitosti tega medija, saj z oglaševanjem preko televizije pokrijejo velik del geografskega območja, dosežejo širok krog občinstva. Da bi oglas dosegel čim večje število občinstva, so svoj oglaševalski proračun za medij televizijo porazdelili med televizijske programe in oglaševali na nacionalnih in lokalnih televizijskih programih (tabela 4) in jih časovno omejili na trajanje 17 dni. Tabela 4: Razdelitev sredstev med TV kanali za oglaševanje paketa Brutalni Bob Televizijski kanal Delež porabljenih finančnih sredstev POP TV 38 % RTV SLO 32 % KANAL A 18 % COMEDIA 3 % FIC 3 % ŠPORT KLUB 2 % TV3 2 % KINO 2 % VIR: (Interni podatek podjetja) 42

50 Pri kampanji Brutalni Bob so izmerili, da so z oglaševanjem dosegli ljudi, ki so imeli priložnost, da oglas vidijo vsaj enkrat. Kazalnik OTS (opportunity to see) je znašal 27 in pomeni, da je povprečna oseba lahko videla oglas 27-krat v času kampanje. Največ oglasov (62 %) je bilo možno videti v časovnem okvirju med 18. in 23.uro. Cena oglasnega prostora je v naprej določena z veljavnim cenikom, glede na izbrani čas in dolžino oglasa. Na velikost cene vpliva tudi, kateri po vrsti je oglas predvajan v času reklamnega bloka. Najvišjo ceno ima oglas, ki se predvaja kot prvi ali zadnji (first/last), nato sledi drugi ali predzadnji (second/penultimate) in najcenejši je tisti, ki se predvaja v sredini časa reklam (middle). Zaradi gibanja različnih cen glede na gledanost programa in časa predvajanja oglasa je potrebna temeljita analiza in plan, kako, kje in kdaj se naj oglas predvaja. Izbor kanalov in čas predvajanja predlaga agencijska hiša glede na marketinški cilj in ciljno skupino. Zunanje oglaševanje Zunanje oglaševanje pri Bobu lahko poteka na oglasnih panojih ali bolj znanem izrazu jumbo plakat (angl. billboard), manjših plakatih, na ročkah za natakanje goriva in talnih nalepkah. Pri kampanji Brutalni Bob so v podjetju namenili 14 % oglaševalskega proračuna za zunanje oglaševanje na oglasnih panojih. V obdobju med je bilo nameščenih 300 panojev po Sloveniji. Iz dobljenih podatkov, ki smo jih prejeli, je Inštitut za raziskovanje trga in medijev, Mediana d.o.o., pripravila podatke o merjenju priklica plakata, ki je znašal 78,3 % ( ljudi). Na vzorcu velikost 301 ljudi, starosti od 15 do 64 let so izmerili, da je od 78,3 % (236) vprašanih, ki so plakat opazili, 88,2 % njih meni, da prepoznajo blagovno znamko oz. oglaševalca in 84,6 % dejansko navede pravilno blagovno znamko oz. oglaševalca. Kot pravijo pri podjetju, bodo finančna sredstva v enaki meri tudi v prihodnje namenili oblikam zunanjega oglaševanja. Iz dosedanjih izkušenj so ugotovili, da s kreativnimi, jasnimi in minimalističnimi sporočili dosežejo želeno pozornost, prepoznavnost in spodbudijo zanimanje za oglaševani paket. Ne strinjajo se s trditvijo, da je učinek oglaševanja na oglasnih panojih težko merljiv, saj jim agencije pripravijo poročilo o natančnih meritvah o dosegu ciljne skupine. Slika 15: Primeri zunanjega oglaševanja na plakatu Brutalni Bob na oglasnih panojih VIR: (Interni podatek podjetja) 43

51 Radio V mesecu avgustu in septembru so za oglaševanje na radiu namenili 12 % finančnih sredstev, kar je nekoliko manj od povprečnega letnega deleža. Zaradi razgibane pokritosti radijskih frekvenc in raznolike lojalnosti poslušalcev so razpršili svoje oglaševanje med 5 radijskih postaj po Sloveniji. Iz tabele 5 razberemo, da je najdražja radijska postaja Aktual. Na vsaki izmed postaj je bilo enako število predvajanih oglasov, in sicer 60. Razlog za takšno ceno je v največji poslušanosti postaje ter pokritosti, saj je frekvenca dokaj močna in jo je možno poslušati skoraj na celotnem slovenskem območju, za razliko od ostalih radijskih postaj, ki so večinoma lokalne. Podatkov o številu dosega ciljne skupine preko radia žal nismo prejeli. Tabela 5: Razdelitev porabljenih finančnih sredstev med radijskimi postajami za oglaševanje paketa Brutalni Bob Internetno oglaševanje Radijska postaja Delež porabljenih finančnih sredstev Radio Aktual 30% Radio Capris 26% Radio 94 20% Radio Gorenc 13% Radio City 11% VIR: (Interni podatek podjetja) Prodajni program blagovne znake Bob je v veliki korelaciji z internetom, zato vsako leto želijo posvečati več pozornosti temu orodju oglaševanja. Po podatkih podjetja so v letu 2015 povišali proračun za internetno oglaševanje, kar se pozna tudi na deležu oglaševalskega kolača (tabela 6). Za leto 2016 so napovedali 23 % delež internetnega in mobilnega oglaševanja skupaj, to je 61 odstotne točke več kot leto poprej. Tabela 6: Internetni oglaševalski izdatki med letom 2013 in 2016 Leto Rast/padec Delež oglaševalskega kolača % 10% ,70% 9% % 14% % 23% VIR: (Interni podatek podjetja) Za kampanjo Brutalni Bob so tokrat namenili kar 15 % finančnih sredstev za oglaševanje preko interneta, kar je za eno odstotno točko več od povprečnega letnega proračuna. Kot orodje internetnega oglaševanja so uporabili lastno spletno stran, spletne pasice in napredne oglase. Za oglaševanje so uporabili Google AdWords oglaševalsko storitev, najbolj atraktivne portale in socialna omrežja na slovenskem trgu. Spletna strani Bob spletna stran (slika 16) omogoča izmenjavo informacij med podjetjem in stranko, na spletni strani je prodajni program Bob paketov in storitev ter možnost nakupa preko 44

52 spletne trgovine. Zunanja podoba spletne strani je prvi stik s potencialno stranko in tudi prvi vtis, ki pa je zelo pomemben, včasih odločujoč. Zato so zunanjo stran spletne strani ustrezno opremili s spletnimi pasicami in povezavami do promocijske ponudbe. Slika 16: Spletna stran podjetja Bob Spletne pasice VIR: ( Pomemben del spletnega oglaševanja podjetja so spletne pasice, saj so izvrstno orodje, s katerim lahko učinkovito oglašujemo na internetu. Uporabili so statične in animirane pasice (slika 17) različnih dimenzij, njihova prednost je predvsem v enostavni produkciji in majhnosti datotek. Oglasna pasica je vedno oblikovana tako, da ob kliku na pasico uporabnika pripelje na pristajalno stran (spletno stran podjetja) in uporabniku takoj prikaže vse podrobnosti oglaševanega paketa. To orodje je merljivo glede na število ogledov in klikov. Slika 17: Primer oglaševanja paketa Brutalni Bob z animirano pasico 45

53 marketing Pri tokratni Bob kampanji so se odločili posredovati sponzorirane novice preko elektronske pošte obstoječi bazi kontaktov in zakupljenim kontaktom spletnega oglasnika Bolha.com. Bob obstoječo bazo so v preteklosti pridobili preko registracije na spletni strani, s pomočjo nagradnih iger in s prodajnimi akcijami na terenu. Sponzorirane novice so razposlali bazi z namenom pridobivanja novih strank in novih kontaktov. Zaradi ciljno usmerjenega pošiljanja ov je bilo dejansko število odprtih sporočil v obeh primerih več, kot je bilo prvotno planirano. Realizacijo predstavljamo v tabeli 7. Tabela 7: Realizacija v % odprtih sponzoriranih novic preko elektronske pošte Št. poslanih mailov Št. odprtih mailov Planirana realizacija v % Dejanska realizacija v % Bolha.com % 11,79 % Bob baza % 22,16 % VIR: (Interni podatek podjetja) Kot pravijo v podjetju, je tovrstno oglaševanje hitro, enostavno in poceni (glede na ostale medije). Dosežejo lahko točno določeno ciljno skupino, sporočilo je lahko osebno in skrito pred konkurenco, spodbuja k takojšnji akciji in rezultate lahko merijo sproti. Napredni oglasi (multimedija) Medijska agencija je na podlagi ciljev kampanje in finančnih sredstev izdelala plan zakupa oglasnega prostora na različnih spletnih straneh. Agencija je poskrbela za zakup oglasnega prostora po modelu cena na klik, cena za določeno obdobje in cena na ogled. Po končani kampanji je naročnik (Bob) prejel tudi poročilo o tem, koliko klikov je prejela cela oglaševalska akcija, skupina oglasov ali posamezen oglas. Za tovrstno oglaševanje so največkrat uporabili format celostranskega oglasa in oglasno tapeto, primer katere prikazujemo na sliki 18. Slika 18: Primer internetnega oglaševanja z oglasno tapeto na spletni strani Žurnal24.si VIR: (Interni podatek podjetja) 46

54 Na podlagi CTR-ja lahko ocenimo, kako uspešne so ključne besede podjetja in njihovi oglasi. V iskalnem omrežju se kot dober CTR običajno razume takšen, ki znaša 1 % ali več. Za kampanjo Brutalni Bob so v avgustu 2015 planirali vsega skupaj klikov na različnih portalih in socialnih omrežjih. Realiziranih je bilo klikov, kar znaša 81 odstotnih točk več od zadanega cilja. Količnik CTR je bil za 0,02 odstotne točke višji od prvotno planiranega in je zadovoljiv, je pa še veliko manevrskega prostora za izboljšave tovrstnega oglaševanja. Primer izračuna CTR: CTR planiran = = 0,22% (1) CTR realiziran = = 0,24% (2) Z nadpovprečno visokim CTR prednjači portal Svet24.si (2,45 %), izstopata tudi portala Slovenske-novice.si (1,23%) in Žurnal24.si (1,02%). Ključne besede Podjetje najema agencijo, ki pripravi predlog ključnih besed za zakup, oceni obseg iskanja in uskladi aktivnosti glede na razpoložljiv proračun. Pri tej obliki internetnega oglaševanja ni tako očitnega vsiljevanja in hkrati povečuje verjetnost klika na oglas in prehoda na Bob spletno stran. Za povečanje verjetnosti klika na oglas v podjetju redno posodabljajo sezname ključnih besed in preverjajo njihovo oceno kakovosti in ga sproti optimizirajo. Na sliki 19 prikazujemo primer oglaševanja z zakupom ključnih besed. Slika 19: Oglaševanje glede na ključne besede VIR: (Google, 2016) 47

55 Mobilno oglaševanje V podjetju so sledili svetovnim trendom oglaševanja in del svojih finančnih sredstev tokrat namenili za zakup oglasnega prostora na mobilni tehnologiji. Oglaševanje je potekalo preko mobilne aplikacije oglasnika Bolha in ostalih zakupih na mobilnem okolju podjetja Smart Ad. Mobilno oglaševanje se je izkazalo za zelo uspešno, saj je oglas dosegel več kot ljudi, ljudi je oglas zanimal in so nanj tudi kliknili. Na podlagi razpoložljivih podatkov smo izračunali, da je povprečni CTR znašal odličnih 5,20 % (tabela 8). Tabela 8: Prikaz CTR mobilnega oglaševanja paketa Butalni Bob PLANIRANO REALIZIRANO Št. ogledov Št. klikov Št. ogledov Št. klikov CTR Bolha.com ,82 % Smart Ad ,66 % Skupaj ,20 % Google AdWords VIR: (Interni podatek podjetja) Podjetje se je odločilo za oglaševanje preko Google AdWords, ki je trenutno na področju internetnega oglaševanja najmočnejši tako na svetovnem kot domačem trgu. Uporabili so orodja Google Search (iskalno omrežje) in Google Display (prikazno omrežje). Podjetje iprom je v letnem poročilu Google AdWords 2015 za blagovno znamko Bob objavilo statistiko števila klikov in povprečno ceno, ki jo zaračunajo za klik (slika 20). Slika 20: Prikaz CPC v letu 2015 z orodjema Google Search in Google Display VIR: (Interni podatek podjetja) 48