UNIVERZA V LJUBLJANI EKONOMSKA FAKULTETA MAGISTRSKO DELO STRATEGIJE INTERNETNEGA TRŽENJA V SLOVENSKEM HOTELIRSTVU Ljubljana, januar 2013 MOJCA STARAŠI

Transkripcija

1 UNIVERZA V LJUBLJANI EKONOMSKA FAKULTETA MAGISTRSKO DELO STRATEGIJE INTERNETNEGA TRŽENJA V SLOVENSKEM HOTELIRSTVU Ljubljana, januar 2013 MOJCA STARAŠINIČ

2 IZJAVA O AVTORSTVU Spodaj podpisana Mojca Starašinič, študentka Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, izjavljam, da sem avtorica magistrskega dela z naslovom Strategije internetnega trženja v slovenskem hotelirstvu, pripravljenega v sodelovanju s svetovalko doc. dr. Ljubico Knežević Cvelbar. Izrecno izjavljam, da v skladu z določili Zakona o avtorskih in sorodnih pravicah (Ur. l. RS, št. 21/1995 s spremembami) dovolim objavo magistrskega dela na fakultetnih spletnih straneh. S svojim podpisom zagotavljam, da je predloženo besedilo rezultat izključno mojega lastnega raziskovalnega dela; je predloženo besedilo jezikovno korektno in tehnično pripravljeno v skladu z Navodili za izdelavo zaključnih nalog Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, kar pomeni, da sem o poskrbela, da so dela in mnenja drugih avtorjev oziroma avtoric, ki jih uporabljam magistrskem delu, citirana oziroma navedena v skladu z Navodili za izdelavo zaključnih nalog Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, in o pridobila vsa dovoljenja za uporabo avtorskih del, ki so v celoti (v pisni ali grafični obliki) uporabljena v tekstu, in sem to v besedilu tudi jasno zapisala; se zavedam, da je plagiatorstvo predstavljanje tujih del (v pisni ali grafični obliki) kot mojih lastnih kaznivo po Zakonu o avtorskih in sorodnih pravicah (Ur. l. RS, št. 21/1995 s spremembami); se zavedam posledic, ki bi jih na osnovi predloženega magistrskega dela/ dokazano plagiatorstvo lahko predstavljalo za moj status na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani v skladu z relevantnim pravilnikom. V Ljubljani, dne Podpis avtorice:

3 KAZALO UVOD INTERNETNO TRŽENJE Opredelitev internetnega trženja Značilnosti internetnega trženja Strategija internetnega trženja Model internetnega trženja Spletna stran Opredelitev spletne strani Kakovost spletne strani Digitalni medijski kanali Trženje v spletnih iskalnikih Optimizacija spletnega mesta za iskalnike Plačano iskalno trženje Spletni odnosi z javnostmi Komuniciranje z mediji preko spleta Gradnja povratnih povezav Web 2.0 vsebina Upravljanje ugleda blagovne znamke na drugih spletnih straneh Spletna partnerstva Partnersko trženje Spletna sponzorstva Interaktivno prikazno oglaševanje Trženje preko elektronske pošte Trženje z govoricami Virusno trženje INTERNETNO TRŽENJE V DEJAVNOSTI TURIZMA Internetno trženje v dejavnosti hotelirstva STRATEGIJE INTERNETNEGA TRŽENJA V SLOVENSKEM HOTELIRSTVU Opredelitev problema Metodologija Opis vzorca Sestava vprašalnika Zbiranje podatkov Hipoteze Analiza rezultatov Preveritev postavljenih hipotez Omejitve raziskave Razprava i

4 SKLEP LITERATURA IN VIRI PRILOGA KAZALO TABEL Tabela 1: Opredelitev internetnega trženja po različnih avtorjih in letih... 4 Tabela 2: Prednosti in slabosti internetnega trženja... 8 Tabela 3: Pregled različnih tehnik internetnega trženja glede na posamezno stopnjo poti potrošnika kot obiskovalca destinacije Tabela 4: Značilnosti hotelskih podjetij v vzorcu glede na segment gostov (za leto 2011).. 51 Tabela 5: Število hotelov v hotelskem podjetju glede na posamezno klasifikacijsko kategorijo Tabela 6: Število sob v hotelskem podjetju glede na posamezno klasifikacijsko kategorijo 52 Tabela 7: Funkcije odgovorne osebe za internetno trženje in izbrano število le-teh Tabela 8: Način dojemanja spletne strani s strani hotelskih podjetij Tabela 9: Hi-kvadrat test za spremenljivko Število digitalnih medijskih kanalov v uporabi frekvenčna tabela Tabela 10: Hi-kvadrat test za spremenljivko Število digitalnih medijskih kanalov v uporabi rezultati testa Tabela 11: Opisne statistike za spremenljivko Strategija internetnega trženja Tabela 12: T-test dveh neodvisnih vzorcev za spremenljivko Strategija internetnega trženja in dve skupini glede na Delež tujih gostov Tabela 13: Opisne statistike za spremenljivko Število jezikov na spletni strani Tabela 14: T-test dveh neodvisnih vzorcev za spremenljivko Število jezikov na spletni strani in dve skupini glede na Delež tujih gostov Tabela 15: Opisne statistike za spremenljivko Število digitalnih medijskih kanalov v uporabi Tabela 16: T-test dveh neodvisnih vzorcev za spremenljivko Število digitalnih medijskih kanalov v uporabi in dve skupini glede na Delež tujih gostov Tabela 17: Rezultati T-testa dveh odvisnih vzorcev z dejavniki vpliva na izvajanje internetnega trženja Tabela 18: Hi-kvadrat test za spremenljivko Odgovornost za vzdrževanje spletne strani frekvenčna tabela Tabela 19: Hi-kvadrat test za spremenljivko Odgovornost za vzdrževanje spletne strani rezultati testa Tabela 20: Hi-kvadrat test za spremenljivko Upravljanje z digitalnimi medijskimi kanali trženjski/it oddelek v podjetju rezultati testa ii

5 Tabela 21: Opisne statistike za spremenljivki Upravljanje z digitalnimi medijskimi kanali zunanja agencija in Upravljanje z digitalnimi medijskimi kanali trženjski/it oddelek v podjetju Tabela 22: Opisne statistike za spremenljivko Delež prodaje preko spletnega rezervacijskega sistema Tabela 23: T-test neodvisnih vzorcev za spremenljivko Delež prodaje preko spletnega rezervacijskega sistema in dve skupini glede na Rezervacijski sistem KAZALO SLIK Slika 1: Model internetnega trženja Slika 2: Delež oblikovanih strategij internetnega trženja v hotelskih podjetjih Slika 3: Aritmetične sredine in standardni odkloni za posamezne prednosti internetnega trženja (lestvica 1 7) Slika 4: Arimetične sredine in standardni odkloni za posamezne slabosti internetnega trženja (lestvica 1 7) Slika 5: Aritmetične sredine in standardni odkloni za posamezne cilje internetnega trženja (lestvica 1 7) Slika 6: Aritmetične sredine in standardni odkloni za dejavnike vpliva na izvajanje internetnega trženja (lestvica 1 7) Slika 7: Deleži odgovornih za postavitev in vzdrževanje spletne strani (v %) Slika 8: Deleži hotelskih podjetij glede števila jezikov na njihovi spletni strani (v %) Slika 9: Deleži hotelskih podjetij glede pogostosti posodabljanja spletne strani (v %) Slika 10: Delež hotelskih podjetij s spletno stranjo, prilagojeno za prikazovanje in upravljanje preko (pametnih) mobilnih telefonov in tabličnih računalnikov (v %)60 Slika 11: Deleži hotelskih podjetij, ki imajo in ki nimajo razvitega spletnega rezervacijskega sistema (v %) Slika 12: Deleži prodaje hotelskih podjetij preko različnih kanalov v letu 2011 (v %) Slika 13: Deleži hotelskih podjetij, ki uporabljajo posamezne digitalne medijske kanale (v %) Slika 14: Število in deleži hotelskih podjetij glede na število digitalnih medijskih kanalov, ki jih uporabljajo Slika 15: Deleži pogostosti uporabe digitalnih medijskih kanalov s strani hotelskih podjetij (v %) Slika 16: Deleži odgovornih za upravljanje in vzdrževanje digitalnih medijskih kanalov (v %) iii

6

7 UVOD Internet je v zadnjih letih povzročil občutne premike na vseh področjih, bistveno je vplival tudi na dejavnosti turizma. Večina turističnih podjetij je tako zaradi priljubljenosti interneta oziroma internetnih aplikacij (na primer orodja za iskanje informacij, rezervacijo, spletno nakupovanje ipd.) in zaradi številnih koristi sprejela internetne tehnologije kot del trženjskih strategij. Prav tako je internet bistveno spremenil vedenje potrošnika kot turista, ki je postal usposobljen in poučen, išče izjemno vrednost za vložen denar in čas ter zahteva interakcijo s ponudniki in s tem zadovoljitev njihovih posebnih potreb in želja. Za hotelirje je tako postalo nujno izkoriščanje prednosti in priložnosti, ki jih prinaša internet (Buhalis & Law, 2008, str ). V digitalni dobi lahko na tak način veliko bolj uspešno uresničijo zastavljene cilje, kot so povečanja prodaje in tržnega deleža, utrditev blagovne znamke, izgradnja kakovostnejših odnosov z obstoječimi in potencialnimi strankami ipd. Po navedbah Buhalisa in Lawa (2008, str. 618) sta tehnološka revolucija oziroma pojav interneta najbolj vplivala na poslovni funkciji trženja in distribucije. Izvedba trženjskih aktivnosti se je postopoma spremenila, saj se večinoma izvajajo s pomočjo interneta (Kotler, Bowen & Makens, 2003, str. 632). V magistrskem delu sem se osredotočila na preučitev strategij internetnega trženja. Na podlagi preučene literature domačih in tujih avtorjev sem analizirala načine internetnega trženja v slovenskih hotelskih podjetjih in skušala ugotoviti in prikazati, kako so preučevana podjetja zastopana, prisotna na spletu, v kolikšni meri se zavedajo pomembnosti internetnega nastopa ter kakšne načine trženja in digitalne medijske kanale uporabljajo v dobi interneta. Poudarek sem namenila povezavi spletne strani z digitalnimi medijskimi kanali, katera po mnenju strokovnjakov predstavlja uspešen način internetnega trženja. Glavni problem magistrskega dela je vprašanje razvitosti internetnega trženja v slovenskih hotelskih podjetjih, torej funkcionalnost in kakovost spletne strani in stopnja uporabe digitalnih medijskih kanalov. Pri svojem delu in analizi bom sledila izsledkom številnih avtorjev (na primer Baloglu & Pekcan, 2006; Hamidizadeh, Fadaeinejad & Mojarrad, 2011; Au & Ekiz, 2009; Zafiropoulos, Vrana & Paschaloudis, 2006; Chung & Law, 2003; Law & Hsu, 2006, itd.), ki so internetno trženje opredelili kot trženje preko in s pomočjo spletne strani. Poleg tega pa se bom navezovala še na avtorje (na primer Chaffey, Ellis- Chadwick, Mayer & Johnston, 2009; WTO, 2008; Hanson & Kalyanam, 2007; Hrastnik, 2012) in trženjska podjetja (Spletnik, HubSpot), ki se za učinkovito internetno trženje poleg spletne strani sklicujejo tudi na digitalne medijske kanale. Namen magistrskega dela je torej preučiti teoretične temelje na področju internetnega trženja, se na ta način pobližje spoznati s tovrstno tematiko ter raziskati in analizirati, v 1

8 kolikšni meri se internetnega trženja poslužujejo slovenska hotelska podjetja. Analiza mi bo pomagala razkriti probleme in posebnosti, s katerimi se srečujejo pri izvajanju aktivnosti s tega področja. Cilji, ki izhajajo iz opredelitve namena, so: prikazati, v kolikšni meri in na kakšen način je internetno trženje prisotno v slovenskih hotelskih podjetjih; ugotoviti, kako so spletne strani razvite; analizirati in prikazati, v kolikšni meri poleg spletne strani uporabljajo druge digitalne medijske kanale; ugotoviti, kateri so glavni nameni in cilji trženja preko interneta, ki jih zasledujejo slovenska hotelska podjetja; ter s pomočjo analize dognati, s kakšnimi izzivi in problemi se srečujejo pri internetnem trženju. Pri izdelavi magistrskega dela sem uporabila tako primarne kot tudi sekundarne načine pridobivanja podatkov. V prvem delu magistrskega dela sem za opis osrednjih predmetov preučevanja, to je interneta in internetnega trženja v povezavi z dejavnostjo turizma, uporabila sekundarne podatke. In sicer je večina literature in virov sestavljena iz knjig in člankov domačih in tujih avtorjev, ki so v svojih delih preučevali tovrstne teme. Posegla sem tudi po nekaterih internetnih virih, ki obravnavajo preučevano področje. Drugi del magistrskega dela je sestavljen iz primarno pridobljenih podatkov. Celotno populacijo opazovanih enot so predstavljala vsa hotelska podjetja, ki poslujejo na ozemlju Republike Slovenije in imajo kot podjetja za glavno dejavnost opredeljeno dejavnost hotelov in podobnih nastanitvenih obratov. Na podlagi pregledane in preučene literature s področja internetnega trženja (tako na splošno kot tudi v turizmu oziroma hotelirstvu) sem v programu za izdelavo anket oblikovala spletni vprašalnik, ki je predstavljal raziskovalni instrument primarne raziskave. Vprašalnik sem po elektronski pošti poslala vsem trženjskim direktorjem obravnavanih podjetij. Na podlagi pridobljenih podatkov sem testirala naslednje raziskovalne hipoteze: H1: Večini slovenskih hotelskih podjetij predstavlja spletna stran glavni način internetnega trženja. H2: Hotelska podjetja, ki so imela v letu 2011 več kot polovico tujih gostov, imajo internetno trženje bolj razvito. H3: Glavna izziva, s katerima se srečujejo hotelska podjetja pri internetnem trženju, sta pomanjkanje finančnih sredstev in nezadostno znanje s tovrstnega področja. H4: Hotelska podjetja imajo izvajanje internetnega trženja urejeno znotraj organizacije. H5: Hotelska podjetja, ki imajo oblikovan spletni rezervacijski sistem, večino svoje prodaje izvršijo na račun rezervacijskega sistema na spletni strani hotelskega podjetja. Magistrsko delo je sestavljeno iz šestih poglavij. V prvem delu so predstavljeni področje preučevanja in opis problema, namen in cilji ter uporabljene metode dela. Uvodnemu poglavju sledi drugo poglavje z opredelitvijo internetnega trženja. Predstavljeni so koristi internetnega trženja, okvirji za razvoj strategije internetnega trženja, njena področja 2

9 uporabe ter izzivi razvoja in upravljanja tovrstne strategije. Na koncu tega poglavja so opredeljeni in opisani spletna stran in digitalni medijski kanali za namene internetnega trženja. V tretjem sklopu je predstavljena uporaba interneta v dejavnosti turizma. Opredelila sem internetne trženjske aktivnosti v turizmu in nato še v panogi hotelirstva. Temu poglavju sledi četrto poglavje, ki se nanaša na analizo internetnega trženja v slovenskih hotelskih podjetjih. In sicer je v njem predstavljen problem, uporabljena metodologija, razlaga ugotovitev ter ovrednotenje zastavljenih hipotez. V petem poglavju sledi razprava glede rezultatov primarne raziskave. Sledi zaključek, kjer so povzeti ključne ugotovitve in spoznanja, do katerih sem prišla v procesu izdelave magistrskega dela. Kot glavne omejitve magistrskega dela bi izpostavila pomanjkanje raziskav na temo internetnega trženja tako na splošno kot tudi v dejavnosti hotelirstva. 1 INTERNETNO TRŽENJE 1.1 Opredelitev internetnega trženja Trženje se kot korporativna funkcija osredotoča na zadovoljevanje sedanjih in prihodnjih potreb kupcev skozi obojestransko koristne izmenjave. Internetna doba je povzročila premike oziroma spremembe na področju konvencionalnih predpostavk trženja. Kupci, v primerjavi z industrijsko dobo, namreč čedalje bolj pričenjajo in nadzirajo proces izmenjave določijo, katere informacije potrebujejo, za katero ponudbo se zanimajo in kakšno ceno so pripravljeni plačati. Zahtevajo visoko kakovostne proizvode po dostopnih cenah ter hitrejšo in boljšo storitev. V internetni dobi se od tržnikov pričakuje, da z omogočanjem obojestransko koristne izmenjave zadovoljijo sedanje in prihodnje potrebe kupcev učinkovito in uspešno. Trženjske izmenjave se ne vrtijo več le okrog ene same transakcije v danem trenutku. V prihodnost usmerjena podjetja se vse bolj preusmerjajo v zagotavljanje celotne serije storitev z dodano vrednostjo, kar jim služi kot mehanizem za pridobitev trajne konkurenčne prednosti pred njihovimi tekmeci (Sheth, Eshghi & Krishnan, 2001, str. 6). S pojavom interneta se je tako izvedba trženjskih aktivnosti, kot so oglaševanje, servis za uporabnike, prodaja in trženjske raziskave, postopoma spremenila. Večinoma se vse trženjske aktivnosti izvajajo s pomočjo interneta, kar pomeni, da je pri njihovem večjem delu izvajanja prišlo do prihranka časa, manjših stroškov in večje interaktivnosti med potrošniki in podjetjem (Kotler et al., 2003, str. 632). Tudi po navedbah Buhalisa in Lawa (2008, str. 618) je tehnološka revolucija najbolj vplivala na poslovni funkciji trženja in distribucije. Tehnologija namreč podpira podjetja pri razvoju njihovih baz znanja z namenom izboljšanja njihovih funkcij upravljanja in trženja. Internet ima kot tehnološko sredstvo zmožnost hitrega in učinkovitega širjenja 3

10 velikega obsega informacij vsem vrstam interesnih skupin, vključno z zaposlenimi, kupci, ponudniki in delničarji. Zaradi večanja priljubljenosti uporabe ga številna podjetja uporabljajo za trženjske aktivnosti ter kot distribucijski in komunikacijski kanal. Kar se tiče promocije, je internet v primerjavi s konvencionalnimi trženjskimi komunikacijskimi kanali nedvomno hitrejši in zagotavlja globalne storitve neprekinjeno oziroma 24 ur dnevno. Prav tako omogoča dvosmerno trženje in nudi širše, globlje materiale ter bogatejšo oglaševalsko vsebino. Internet s tem predstavlja brezmejno izhodišče za trženje in oglaševanje ter tudi distribucijski kanal. Dandanes tako številna podjetja ne uporabljajo interneta le kot dragoceno trženjsko orodje, ki jim predstavlja poceni medij za oglaševanje in promocijo, ampak tudi kot komunikacijski kanal za ustvarjanje dodatne prodaje (Heung, 2003, str ). Več značilnosti in koristi internetnega trženja je predstavljenih v naslednjem poglavju. Za lažje razumevanje koncepta internetnega trženja najprej poglejmo, kako ga opredeljujejo posamezni avtorji oziroma skupine le-teh. Njihove opredelitve so prikazane v Tabeli 1. Če izhajamo iz teh opredelitev in preučene teorije, lahko povzamemo, da gre pri internetnem trženju za uporabo interneta kot orodja za dosego različnih ciljev podjetja, predvsem trženjskih. Na podlagi spletne strani in digitalnih medijskih kanalov, tehnologij in aktivnosti (na primer trženje v spletnih iskalnikih, preko elektronske pošte, partnersko trženje ipd.) organizacije stremijo k učinkovitemu in uspešnemu doseganju zastavljenih trženjskih ciljev podjetja (na primer povečanje prodaje in tržnega deleža skozi razširjeno promocijo, oblikovanje podatkovne baze potencialnih in obstoječih kupcev ipd.). Tabela 1: Opredelitev internetnega trženja po različnih avtorjih in letih Avtor Leto Opredelitev internetnega trženja Chaffey et al Internetno trženje je doseganje trženjskih ciljev z uporabo digitalnih tehnologij. Te digitalne tehnologije vsebujejo internetne medije, kot so spletne strani in elektronska pošta, pa tudi druge digitalne medije, kot so brezžični internet, mobilni telefon ali mediji za zagotavljanje digitalne televizije (kabelska in satelitska tehnologija). V praksi internetno trženje vključuje uporabo spletne strani podjetja skupaj s spletnimi promocijskimi tehnologijami, kot so trženje prek iskalnikov in elektronske pošte, interaktivno oglaševanje ter partnerski sporazumi z drugimi spletnimi stranmi (Chaffey et al., 2009, str. 9). se nadaljuje 4

11 nadaljevanje Avtor Leto Opredelitev internetnega trženja Business Dictionary b.l. Internetno trženje so trženjska prizadevanja, opravljena izključno prek interneta. Tovrstno trženje obsega uporabo različnih oglaševalskih tehnik z namenom pritegniti obiskovalce na spletno stran oglaševalca (Business Dictionary, b.l.). UN World Tourism 2008 Internetno trženje obsega izkoriščanje interneta in Organization & drugih oblik elektronskega komuniciranja za European Travel namene komuniciranja s ciljnimi trgi na Commission stroškovno najbolj učinkovite načine in omogočanja skupnega delovanja s partnerskimi organizacijami (UN World Tourism Organization & European Travel Commission, 2008, str. 1). Kotler et al Internetno trženje predstavlja zajemanje podatkov, ki se nato hranijo v podatkovni bazi podjetja. Ta baza se uporablja za ustvarjanje profilov in seznamov, ki podjetju omogočajo izvedbo učinkovitih direktnih trženjskih kampanj preko interneta (Kotler et al., 2003, str. 631). Susan Ward b.l. Internetno trženje je vsesplošni izraz za trženje proizvodov in/ali storitev preko spleta. Nanaša se na strategije, ki se uporabljajo za trženje preko spleta, in sicer gre za trženjske strategije, ki vključujejo optimizacijo spletne strani za iskalnike, pisanje vsebine, ki obiskovalca spletne strani spodbudi k ukrepanju, oblikovne strategije spletne strani, spletne promocije, vzajemno povezovanje ter trženje preko elektronske pošte (Susan Ward, b.l.). Opredelitev avtorice Ward izpostavlja nekatere aktivnosti oziroma orodja, ki so v literaturi poimenovana kot spletne promocijske tehnologije ali digitalni medijski kanali in so tesno povezana z internetnim trženjem. Podjetjem namreč omogočajo, da na svojo spletno stran pritegnejo spletne uporabnike ali le-te nagovorijo k nakupu preko tradicionalnih kanalov. In sicer gre najpogosteje za: prikazovalnike oglasov oziroma oglasne pasice, ki jih je moč opaziti na številnih spletnih portalih; oglase s plačilom po kliku (angl. pay-per-click PPC, na primer sponzorirane povezave na iskalniku Google), optimizacijo spletnega mesta za iskalnike (angl. Search engine optimisation SEO) za dosego višjih pozicij med naravnimi zadetki na iskalniku Google; trženje preko elektronske pošte (angl. 5

12 marketing), pri katerem je sporočilo poslano obstoječi bazi strank, ki so za to dala dovoljenje; pristajalne strani (stran s sporočilom o ponudbi, ki je bila objavljena v oglasu, na katerega je kliknil uporabnik na drugem spletnem mestu oziroma na usmerjajoči spletni strani);»bogate«medije (angl. rich media), kjer gre za oglase ali vsebino strani, ki ni statična, ampak zagotavlja animacije, zvok in interaktivnost; ter partnersko trženje, kjer gre za na proviziji temelječe dogovore in kjer usmerjajoče spletne strani oziroma spletni portali od prodajalcev prejemajo provizijo od prodaje ali morebitne interesente (Chaffey et al., 2009, str. 19). V poglavju o digitalnih medijskih kanalih so značilnosti in funkcionalnosti nekaterih izmed navedenih digitalnih medijskih kanalov natančneje predstavljene in obrazložene. 1.2 Značilnosti internetnega trženja Obseg in narava trženjskih aktivnosti sta s pojavom interneta postala bolj prilagodljiva. Na primer informacije o proizvodih in storitvah so podane bolj učinkovito, kot bi bile, če bi bilo potrebno natisniti brošuro ali katalog. Internet je namreč bolj interaktiven medij kot mnogi tradicionalni mediji, namenjeni trženju. To pomeni, da lahko podjetja preko spletne strani komunicirajo s kupci v realnem času in zagotavljajo specifične, želene informacije. Takšna vzajemna, prilagojena komunikacija lahko povzroči bolj učinkovito in zadovoljujočo transakcijo, kar pa je pomembno za razvoj dolgoročnega odnosa s kupci. Internet tako ponuja številne koristi, s katerimi tradicionalna sredstva za trženje ne razpolagajo. Podjetjem omogoča ustvarjanje prilagodljivih prikazovalnikov informacij, zagotavljanje večjega obsega in globine informacij z interaktivno tehnologijo in združitev značilnosti televizije, tiska in radia v eno predstavitev videa, besedila in zvoka (Coupey, 2001, str. 8 10). Internet v smislu trženjskega kanala ima edinstvene karakteristike, ki pa so skupne tudi nekaterim drugim trženjskim kanalom. Le-te obsegajo (Sheth et al., 2001, str. 128): zmožnost poceni shranjevanja obsežnih količin informacij na različnih virtualnih lokacijah; razpoložljivost zmogljivega in cenovno ugodnega sredstva za iskanje, organiziranje in razširjanje tovrstnih informacij; interaktivnost in sposobnost zagotavljanja informacij na zahtevo; zmožnost zagotavljanja zaznavnih izkušenj, ki so veliko boljše kot pri tiskanem katalogu; zmožnost, da služi kot nosilec transakcij; zmožnost, da služi kot fizični nosilec distribucije za določeno blago (na primer multimedijske vsebine); relativno nizke vstopne stroške in stroške zagona za podjetje. 6

13 Kot digitalni medij ponuja internet tako številne priložnosti za trženje proizvodov in storitev. Predstavlja namreč nov medij za oglaševanje in odnose z javnostjo ter nov kanal za distribucijo proizvodov, odpira priložnosti za širitev na nove trge, predstavlja nove načine za izboljšanje storitev, povečuje hitrost in kakovost komunikacije s potencialnimi kupci in dobavitelji, omogoča zmanjševanje transakcijskih in komunikacijskih stroškov ter stroškov na račun zmanjševanja števila zaposlenih (Chaffey et al., 2009, str. 44; Song & Zadehi, 2004, str. 222). Podjetja tako lahko uporabljajo spletna komunikacijska orodja, kot so spletne strani, posredne spletne strani (angl. third-party websites) in trženje preko elektronske pošte, kot (Chaffey et al., 2009, str. 16): medij za oglaševanje (na primer interaktivni oglasi na spletnih straneh medijev z namenom ozaveščanja o blagovnih znamkah); medij za direktni odziv (na primer uporaba sponzoriranih povezav na iskalnikih, ki uporabnika pozovejo k direktnemu obisku spletne strani s klikom na tovrstno povezavo); izhodišče za prodajne transakcije (na primer spletna prodaja); metodo za pridobivanje potencialnih kupcev (na primer nudenje vsebine določeni populaciji, stroki z namenom prepoznati njihov interes in v skladu s tem stopiti z njimi v kontakt); distribucijski kanal (na primer za distribucijo digitalnih proizvodov, kar je pogosto značilno za podjetja, ki prodajajo proizvode v digitalni obliki); mehanizem servisnih storitev za stranke (na primer stranke si lahko same pomagajo razrešiti težavo s pregledom pogosto zastavljenih vprašanj); medij za izgradnjo odnosa, kjer podjetje lahko sodeluje s svojimi kupci z namenom boljšega razumevanja njihovih potreb in oglaševanja temu ustreznih proizvodov in ponudb (na primer uporaba elektronskih novic za obveščanje o posebnih ponudbah). Nekoliko drugače pa sta koristi internetnega trženja predstavila Chaffey in Smith (v Chaffey et al., 2009, str. 224). In sicer sta jih prikazala v obliki modela»5 Ss«(angl. Sell, Serve, Speak, Save, Sizzle), ki na alternativen način predstavlja, kako lahko podjetja pridobijo na račun internetnega trženja. Koristi tako dosegajo s/z: prodajo (»Sell«): rast prodaje zaradi možnosti širše distribucije kupcem (ki jim, če ne bi bili prisotni na spletu, ne bi mogli nuditi proizvodov in storitev), zaradi večje palete izdelkov kot v trgovini ali zaradi ugodnejših cen; serviranjem (»Serve«): dodajanje vrednosti z nudenjem dodatnih koristi za kupce na spletu ali z obveščanjem o razvoju proizvodov preko spletnega dialoga in povratnih informacij; komuniciranjem (»Speak«): približanje kupcem tako, da jih podjetja spremljajo, jih sprašujejo, vodijo spletne intervjuje, ustvarjajo dialoge, spremljajo spletne klepetalnice, se poučujejo o njih; 7

14 varčevanjem (»Save«): prihranek stroškov ali storitev, prodajnih transakcij in administracije, tiskanja in pošiljanja; ozaveščanjem (»Sizzle«): razširitev blagovne znamke na spletu in okrepitev vrednosti blagovne znamke na spletu kot novem mediju. Splet je namreč zelo visoko ocenjen kot medij za ustvarjanje prepoznavnosti, priznanja in vključevanja blagovne znamke. Kljub številnim prednostim pa se pri internetnem trženju pojavljajo tudi slabosti. Kot povzetek na že predstavljene značilnosti internetnega trženja so v Tabeli 2 prikazane tako prednosti kot slabosti internetnega trženja, ki jih po pregledani številni literaturi iz tega področja navajata Au in Ekiz. Tabela 2: Prednosti in slabosti internetnega trženja Prednosti Dostop do večjega števila potrošnikov Raznolike možnosti oglaševanja Pospeševanje prodaje Boljša komunikacija Ciljno trženje Dostop do novih virov informacij o potrošnikih Prihranek stroškov in časa Manj omejitev Cenovna dostopnost Prilagodljivost in priročnost Globaliziranje proizvodov in storitev Povečevanje interakcije s kupci Možnost dostopa 24 ur in 365 dni Slabosti Stroški, vključeni v izgradnjo, vzdrževanje in posodabljanje Varnost, zasebnost in zaupnost Kulturne razlike Usposabljanje zaradi pomanjkanja znanja, nevednosti Visoka konkurenca Izguba osebnega stika Odtujitev od potencialnih kupcev Telekomunikacijska infrastruktura Vir: N. Au in H. E. Ekiz, Issues and opportunities of Internet hotel marketing in developing countries. Journal of Travel & Tourism Marketing, 2009, str Na strani prednosti internet nedvomno omogoča dostop do večjega števila ljudi, prav tako ponuja priložnosti za izgradnjo tesnejših odnosov s kupci. Ustvarja hitrejšo in boljšo komunikacijo, kar omogoča ciljno trženje oziroma lažje prepoznavanje in ciljanje kupcev. Internet zmanjšuje stroške in čas, povezane s pošiljanjem in dostavo. Deluje v virtualnoomrežnem prostoru, ki prinaša priložnosti iz naslova zabrisa geografskih in nacionalnih meja. Ne nazadnje pa internet z učinkom izenačevanja ustvarja enake konkurenčne pogoje, kjer velikost ni pomembna (Au & Ekiz, 2009, str. 228). 8

15 Na strani slabosti je potrebno izpostaviti finančne stroške in čas, potrebne za vzpostavitev in vzdrževanje temeljnega sistema ter aktivno izvedbo internetnega trženja. Pomembni in pogosti problemi interneta so tudi varnost, zaupnost in zasebnost v finančnih transakcijah. Ena izmed slabosti, ki jih ima veliko potencialnih kupcev, je nizka hitrost dostopa ali nizkopasovna širina povezave do interneta preko modemov, nekateri pa dostopa do interneta sploh nimajo. Poleg potencialne prednosti dosega širšega občinstva imajo konkurenti enako prednost, kar sili spletne strani podjetij, da tekmujejo s številnimi ostalimi. Med slabostmi pa je potrebno omeniti tudi odtujenost od potencialnih kupcev in izgubo osebnega stika z obstoječimi in potencialnimi kupci (Au & Ekiz, 2009, str. 228; Hrastnik, 2012). Poleg že omenjenih prednosti omogoča internet takšno trženje, ki je masovno prilagojeno potrebam kupca. Posamezniki lahko elektronsko preko interneta stopijo v stik s podjetjem in prejmejo odziv, ki je prilagojen njihovih potrebam. Podjetja lahko prav tako prilagodijo proizvode in komunikacijo ter tako okrepijo dolgoročne odnose s kupci. Prilagojeno trženje odražajo primeri, kot so spletne strani, ki uporabnika pozdravijo poimensko, elektronska pošta, ki je avtomatsko poslana posameznikom, ki so ustvarili uporabniški račun ter vnesli svoje osebne podatke, možnost, da uporabnik sestavi svoj lasten proizvod, ipd. (Pires, Stanton & Rita, 2006, str. 945). 1.3 Strategija internetnega trženja Pomembnost interneta za sodobno poslovno strategijo je že pred več kot desetimi leti izpostavil Michael Porter, ki je takrat dejal (v Chaffey et al., 2009, str. 201), da»ni ključno vprašanje, ali uporabiti internetno tehnologijo podjetja, ki hočejo ostati konkurenčna, nimajo izbire ampak, kako jo uporabiti«. Sama trženjska strategija povezuje cilje podjetja s sredstvi za doseganje teh ciljev, zato je skrben strateški razvoj pomemben dejavnik oblikovanja konkurenčne prednosti. Konkurenčna prednost podjetja s preusmerjanjem sredstev podjetja in okolja povečuje možnosti za dolgoročno preživetje podjetja v okolju, in sicer tako, da se izkoristijo ugotovljene možnosti za rast, večji tržni delež ali povečanje dobička (Coupey, 2001, str. 185). Med te možnosti, glede na v prejšnjem poglavju predstavljene koristi in prednosti, tako vsekakor sodijo tudi internet in trženjske aktivnosti, povezane z le-tem. Zato je za podjetja pomembno, da k svoji morebiti že obstoječi trženjski strategiji priključijo tudi strategijo internetnega trženja. Chaffey et al. (2009, str. 201) opredeljuje strategijo internetnega trženja kot pristop, s katerim internetno trženje podpira trženjske in poslovne cilje. Ključne strateške odločitve glede internetnega trženja so skupne tradicionalnim poslovnim in trženjskim strateškim 9

16 odločitvam. Ključnega pomena za učinkovito digitalno trženje so segmentacija kupcev, ciljanje in pozicioniranje (Chaffey et al., 2009, str. 16). Pomemben del razvoja strategije internetnega trženja sta interakcija in integracija med internetnimi in tradicionalnimi kanali. Chaffey et al. (2009, str. 16) navaja, da bi učinkovita tovrstna strategija morala: biti usklajena s poslovno strategijo, z več posebnimi letnimi poslovnimi prioritetami in spodbudami, za internet in druge digitalne kanale uporabiti jasne cilje za poslovni razvoj, razvoj blagovne znamke ter spletni prispevek interesentov in prodaje, biti skladna z vrstami kupcev, ki uporabljajo kanal in so skozi le-tega učinkovito doseženi, za kanal opredeliti prepričljiv, razlikovalen predlog vrednosti, kateri bi moral biti učinkovito posredovan kupcem, določiti kombinacijo spletnih in nespletnih komunikacijskih orodij, ki bi pritegnila obiskovalce na spletno stran podjetja ali medsebojno delovala z blagovno znamko preko drugih digitalnih medijev, kot sta elektronska pošta ali mobilni telefon, podpirati pot potrošnika skozi nakupovalni proces, ko z uporabo digitalnega kanala v kombinaciji z drugimi kanali izbirajo in nabavljajo izdelke, upravljati življenjski cikel spletnega potrošnika, in sicer skozi faze privabljanja obiskovalcev na spletno stran, pretvarjanja le-teh v kupce, zadrževanja ter rasti. Poglejmo nekaj kriterijev oziroma priporočil za uspešno spletno strategijo še na primeru iz poslovne prakse. Podjetje Butler Group (v Gilbert, Powell-Perry & Widijoso, 1999, str. 28) podjetjem svetuje, naj obravnavajo internet kot nov medij in izkoristijo njegove edinstvene lastnosti (na primer interakcija s strankami); začnejo z opredelitvijo, kdo so njihovi kupci in kaj le-ti hočejo vedeti; gradijo odnose s poznavanjem kupcev, jim prilagajajo spletno vsebino in zagotavljajo njeno ustreznost; zgradijo storitev in ne samo spletne strani, in sicer z nudenjem ustrezne vrednosti za vloženi čas in denar kupcev ter zagotavljanjem možnosti, ki niso na voljo nikjer drugje; vplivajo na obstoječe poslovanje z izgradnjo in krepitvijo sredstev (blagovnih znamk, operativne infrastrukture, informacij, odnosov s strankami); ter mislijo radikalno in tako dosežejo najboljše možnosti pridobivanja ugodnosti, ki jih ponuja tehnologija. Da pojem strategije internetnega trženja še bolj konkretiziramo, poglejmo navedbe avtorice članka o strategiji internetnega trženja Lake (b.l.a), ki podaja deset vodil, katera pomagajo podjetjem oblikovati konkretno strategijo internetnega trženja in bistveno povečati njihovo poslovanje. Po njenem mnenju mora podjetje začeti z načrtom spletne promocije, učinkovitim spletnim oblikovanjem in razvojno strategijo. Nato mora uvrstiti spletno stran na vrh glavnih spletnih iskalnikov in izvajati dobre tehnike optimizacije spletne strani. 10

17 Podjetje se mora naučiti učinkovito uporabljati tehnike trženja preko elektronske pošte; obvladati trženjsko nišo s pomočjo podružnic in prodajnih mest; od svetovalca oziroma trenerja za internetno trženje zahtevati ustrezno analizo; zgraditi odziven e-poštni seznam; objavljati članke ali biti navedeno v novinarskih člankih; pisati in objavljati spletna sporočila za javnost; voditi nagradne igre in tekmovanja preko spletne strani; oblikovati spletni dnevnik (angl. blog) ter biti v interakciji z obiskovalci spletne strani podjetja. Se pa pri razvoju in oblikovanju strategij pogosto pojavljajo težave in izzivi. Nekateri izmed izzivov pri upravljanju strategij internetnega trženja so skupni številnim podjetjem in po besedah Chaffey et al. (2009, str. 23) vključujejo: nejasno odgovornost za številne različne internetne trženjske aktivnosti, pomanjkanje posebnih ciljev za internetno trženje, nezadosten proračun, dodeljen internetnemu trženju, in sicer zaradi podcenjenega povpraševanja potrošnikov po spletnih storitvah ter na ta račun pridobivanja tržnega deleža s strani konkurentov zaradi njihovih boljših spletnih aktivnosti, zapravljanje proračuna, ker različni deli organizacije preizkušajo uporabo različnih orodij ali ponudnikov, ne da bi dosegli ekonomije obsega, novi predlogi vrednosti spleta za kupce niso razviti, saj je internet obravnavan kot»še en kanal za trženje«, ne da bi se preučile priložnosti za ponujanje izboljšanih, diferenciranih spletnih storitev, neustrezno merjene in pregledane rezultate digitalnega trženja, zato ne morejo biti sprejeti ustrezni ukrepi za izboljšanje aktivnosti, namesto načrtovanega pristopa je za uporabo elektronske komunikacije sprejet eksperimentalni pristop, vključno s slabim povezovanjem spletnih in nespletnih trženjskih komunikacij. Na te izzive morajo biti podjetja še posebno pozorna in jih upoštevati tako pri načrtovanju, oblikovanju kot tudi pri upravljanju strategije internetnega trženja. Po besedah Lake (b.l.b) daje le-ta podjetju merljiv in dokončen način, da ciljno usmerijo svoj trg in položaj svojega poslovanja tako, da jih lahko tisti potrošniki, ki iščejo tisto, kar podjetje ponuja, zlahka najdejo. To predstavlja le prvo stopnjo prodajnega procesa, ki pa je ključnega pomena za uspeh poslovanja na spletu. Vendar pa obisk oziroma promet na spletni strani še ni prodaja. Obiskanost spletne strani lahko podjetja povečajo z optimizacijo le-te za iskalnike, z oglasi s plačilom po kliku ali s trženjem spletne strani v oglaševalskih kampanjah. Po končanem koraku, ki prinaša promet na spletno stran, je potrebno pozornost usmeriti na prodajo obiskovalcem, ki pridejo na spletno stran. 11

18 1.4 Model internetnega trženja Številni avtorji (na primer Baloglu & Pekcan, 2006; Hamidizadeh et al., 2011; Au & Ekiz, 2009; Zafiropoulos et al., 2006; Chung & Law, 2003; Law & Hsu, 2006) so internetno trženje opredelili kot trženje preko in s pomočjo spletne strani. Vendar se pa nekateri drugi avtorji, čigar literaturo sem preučila (na primer Chaffey et al., 2009; WTO, 2008; Hanson & Kalyanam, 2007; Hrastnik, 2012), za učinkovito internetno trženje poleg spletne strani sklicujejo še na druge digitalne medijske kanale. Zato sem na osnovi preučene literature in virov za lažje razumevanje obravnavanega koncepta internetnega trženja oblikovala model, ki prikazuje najpomembnejše elemente oziroma aktivnosti, ki jih obsega uspešno in učinkovito internetno trženje (Slika 1). Slika 1: Model internetnega trženja Trženje v spletnih iskalnikih Optimizacija spletnega mesta. Plačano iskalno trženje. Spletni odnosi z javnostmi Komuniciranje z mediji preko spleta. Gradnja povratnih povezav. Web 2.0 (spletni dnevnik, družbena omrežja ipd.). Upravljanje ugleda blagovne znamke na drugih spletnih mestih. Spletna partnerstva Partnersko trženje. Spletna sponzorstva. Spletna stran Interaktivno prikazno oglaševanje Trženje preko elektronske pošte Trženje z govoricami Virusno trženje. 12

19 Kot že omenjeno, predstavlja glavnino internetnega trženja spletna stran organizacije. Ostali elementi oziroma aktivnosti, ki so opredeljeni kot digitalni medijski kanali (trženje v spletnih iskalnikih, spletni odnosi z javnostmi, spletna partnerstva, interaktivno prikazno oglaševanje, trženje preko elektronske pošte, trženje z govoricami), pa so s spletno stranjo tesno povezani. Uporabnike namreč s pomočjo povezav, pozivov preusmerjajo na spletno stran, kjer nato lahko pride do konverzije. Po besedah Hrastnika (2010) se ta se zgodi, ko obiskovalec na spletni strani izvede tisto ciljno dejanje, h kateremu ga spletno mesto želi spodbuditi (na primer nakup, prijava na e-novice ipd.). Digitalni medijski kanali so sicer medsebojno neodvisni, se pa nekateri izmed njih navezujejo en na drugega oziroma so si precej sorodni, kot je tudi moč razbrati iz nadaljevanja magistrske naloge. Spletna stran je v današnji digitalni dobi tako pomemben sestavni del internetnega trženja, ki skupaj s prej navedenimi digitalnimi medijskimi kanali tvorijo zaokroženo celoto. Večje je število digitalnih medijskih kanalov, močnejše in učinkovitejše je internetno trženje. Potrebno pa je poudariti, da je pri tem zelo pomemben način izvajanja aktivnosti iz naslova teh kanalov, kajti v nasprotnem primeru lahko pride do negativnega učinka oziroma rezultatov. V sledečih poglavjih so tako predstavljene lastnosti, koristi in funkcionalnosti spletne strani kot glavnega orodja internetnega trženja ter značilnosti glavnih digitalnih medijskih kanalov oziroma načinov, s pomočjo katerih lahko podjetja pritegnejo obiskovalce na svojo spletno stran. 1.5 Spletna stran Opredelitev spletne strani Podjetje Spletnik (2007, str. 15), ki deluje na področju spletnih tehnologij, opredeljuje spletno stran kot skupek podstrani, od katerih ima vsaka svojo rubriko, tematiko ali namembnost. S tehničnega vidika imajo vse podstrani ene spletne strani skupno domeno, avtorja, izgled, barve in povezave, ki predvsem te podstrani povezujejo medsebojno. Vsaka spletna stran ima svoje unikatno ime. Law in Hsu (2006, str. 297) navajata, da morajo podjetja pri zasnovi in oblikovanju spletne strani pretehtati več odločitev. Te so povezane s poslovnimi cilji podjetja, trenutno stopnjo razvoja spletne strani, ciljnim občinstvom, kritičnimi dejavniki uspeha in uporabnimi informacijami. Razvijanje sposobnosti za ustvarjanje in vzdrževanje učinkovite prisotnosti na spletu preko spletne strani predstavlja ključni del internetnega trženja. Učinkovito pomeni to, da morajo spletna stran in z njo povezana komunikacijska orodja zagotavljati ustreznost njihovemu občinstvu, bodisi skozi vsebino novic za portal, informacije o proizvodih in storitvah za poslovne strani ali ustrezne proizvode in ponudbe za spletne prodajne strani. Hkrati 13

20 učinkovito pomeni, da mora spletna stran zagotoviti rezultate za podjetje (Chaffey et al., 2009, str. 387; Spletnik, 2007). Zagotavljanje ustrezne vsebine občinstvu pa predstavlja le del celotne zgodbe. Stik oziroma interakcija s spletno vsebino ni statična izkušnja, ampak je interaktivna. Zato morajo internetni tržniki razviti zaupanje kupcev in zagotoviti bogato izkušnjo za njihovo občinstvo (Spletnik, 2007, str. 11). Spletna uporabniška izkušnja je namreč opredeljena kot kombinacija racionalnih in čustvenih dejavnikov uporabe spletnih storitev podjetja, ki vplivajo na potrošnikovo zaznavanje blagovne znamke na spletu. Oblikovanje učinkovite spletne izkušnje je izziv, saj obstaja veliko vprašanj za razmislek. Alison Lancaster, vodja trženja v več podjetjih, je dejal (v Chaffey et al., 2009, str. 387), da»se mora dobra spletna stran vedno začeti z uporabnikom. Potrebno je razumeti, kdo so kupci, kako uporabljajo kanal za nakupovanje in kako deluje trg v tej kategoriji. To zajema razumevanje, kdo so tekmeci podjetja in kako poslujejo na spletu. Potrebne so nenehne raziskave, povratne informacije in testiranje uporabnosti za nadaljnjo spremljanje in razvijanje spletne uporabniške izkušnje. Kupci želijo praktičnost in enostavnost naročanja, nakupovanja. Želijo stran, ki si jo da hitro prenesti, ki je dobro strukturirana in preprosta za uporabo«. Spletne strani tako predstavljajo pomemben del hitro rastočega fenomena elektronskega poslovanja. Imajo pomembno vlogo v celotnem sestavu trženjskega komuniciranja dopolnjujejo neposredne prodajne aktivnosti, kupcem predstavljajo dodatno gradivo in jim zagotavljajo osnovne informacije o podjetju ter sooblikujejo celostno podobo. Posebnega pomena za podjetja je vprašanje, ali se ima potrošnik, glede na njegovo reakcijo ob obisku spletne strani, v prihodnosti namen vrniti nazaj oziroma opraviti nakup na spletni strani (Loiacono, Watson & Goodhue, 2002, str. 4). Med glavnimi razlogi za obstoj oziroma vzpostavitev spletne strani Spletnik (2007, str ) navaja možnost podjetja, da na takšen način komunicira z drugimi uporabniki, obstoječimi ali potencialnimi strankami ali z ljudmi, ki gojijo enake interese. S spletno stranjo lahko podjetje poveča svoj dobiček, prodajo; uporabi jo lahko kot svojo vizitko, le da v večjem obsegu kot v fizični; obiskovalce lahko obvešča o njihovih proizvodih ali storitvah ter predstavi svoje ideje najširši možni ciljni publiki oziroma vsem na svetu, ki imajo povezavo do interneta. Osnovna funkcija spletne strani je torej po njihovih besedah predstaviti se s ponudbo, to podpreti z mnenji, nasveti in preteklimi izkušnjami, komunicirati s potencialnimi in obstoječimi strankami ter biti na razpolago 24 ur na dan in 365 dni na leto. Tudi Gasar in Humar (2004, str. 1 2) menita, da ponudba izdelkov ali storitev preko spleta (naročilo ali nakup) lahko vodi k izboljšanju poslovanja in večjemu dobičku. Je pa v splošnem mogoče trditi, da se z nejasnostjo namena postavitve zmanjšujeta kakovost in koristnost spletne strani. 14

21 Čeprav je navidezen namen vsake spletne strani zadovoljevanje potreb obiskovalcev, leži v ozadju globlji namen lastnika strani. Iz njegovega vidika je stran kakovostna, če zadovoljuje njegova pričakovanja oziroma mu prinaša psihološke in/ali materialne koristi. Gre torej za večanje popularnosti in/ali izboljšanje poslovanja. Zadovoljstvo uporabnikov pripomore k vračanju in večji obiskanosti strani, kar prinaša koristi lastniku le-te. Bolj kakovostna stran za uporabnika je bolj kakovostna tudi za lastnika. Merila za kakovost spletne strani so torej lahko denar, prihranek časa, zadovoljstvo obiskovalcev, popularnost lastnika spletne strani, ipd. (Gasar & Humar, 2004, str. 4) Kakovost spletne strani Kakovost spletnih strani lahko opredelimo kot skladnost med potrebami, zahtevami in željami uporabnikov ter tem, kar spletna stran dejansko ponuja. V splošnem je kakovost spletne strani tem višja, čim bolj je stran funkcionalna in uporabna za obiskovalca. Stran je v tehničnem smislu funkcionalna, če omogoča funkcije, s pomočjo katerih lahko uporabniki opravijo želene naloge (na primer naročilo ali nakup določenega proizvoda) ter zagotavlja dovolj informacij o proizvodih ali storitvah, ki so promovirani (Gasar & Humar, 2004, str. 2; Law & Hsu, 2006, str. 298). Uporabnost spletne strani pa se nanaša na obseg, v katerem lahko uporabnik in sistem jasno in brez nesporazumov komunicirata preko uporabniškega vmesnika oziroma na to, kako učinkovito in enostavno lahko uporabnik brez formalnega treninga interaktivno uporablja spletno stran. Pomembni sta tako uporabnost kot tudi funkcionalnost, saj popolne funkcionalnosti ni mogoče doseči, če sistem ni uporaben na primer, ni dovolj samo, da spletna stran omogoča nakup nekega proizvoda, pač pa tudi to, kako enostavno je z vidika uporabnika to nalogo mogoče izvesti (Gasar & Humar, 2004, str. 2 4). Lu in Yeung (2006, str. 298) sta v svojem predlaganem okvirju za razvoj učinkovite komercialne uporabe spletne strani navedla, da je eden od najbolj kritičnih dejavnikov uporabnosti spletne strani funkcionalnost le-te. Pravo kakovost lahko dosežemo le z rednim testiranjem in vzdrževanjem zaznane kakovosti, saj se uporabniki posameznih strani in njihove potrebe sčasoma spreminjajo. Bolj kakovostna stran ima namreč več obiskovalcev in podjetju lahko prinaša dobiček (Gasar & Humar, 2004, str. 1 4). Baloglu in Pekcan (2006, str. 172) v svojem članku o trženju s pomočjo interneta oziroma spletne strani v luksuznih hotelih v Turčiji prav tako navajata, da splošna kakovost spletne strani vpliva na količino obiska na strani ter na stopnjo poslovanja podjetja. Za uspešno internetno trženje je tako po njunem mnenju potrebno upoštevati oblikovno zasnovo, vsebino ter upravljanje spletne strani. Zafiropoulos et al. (2006, str. 157) meni, da je vsebina na spletni strani zelo pomembna, ko potrošniki kupujejo proizvode ali storitve ter imata bistven vpliv oglaševanje in trženje. Pri vsebini gre za značilnosti informacij ali storitve, ki jih nudi spletna stran, in je omejena na predmet, proizvod ali storitev. Vključuje 15

22 rešitve in strategije, ki uporabnikom olajšajo izvršiti pomembne naloge, kot so poizvedovanje za informacijami, iskanje in navigacija, potrebna za izvedbo nakupa ter pridobivanje povratnih informacij. Da bi pritegnile potrošnike na elektronsko tržišče, morajo dandanes spletne strani nuditi storitve z visoko dodano vrednostjo. Nekatere spletne strani nudijo močno interaktivno izkušnjo, kot je na primer spletna stran Amazon.com, kjer lahko uporabniki ocenijo in pregledajo izdelke, preberejo mnenja drugih potrošnikov in so tako boljše opremljeni, ko se odločajo med nakupnimi alternativami (Schmidt, Cantallops & Pizzuti dos Santos, 2008, str. 504). Uspešne spletne strani morajo tako upoštevati udeležbo in interese potrošnika, zajemati informacije o njihovih preferencah ter nato uporabljati informacije za zagotavljanje prilagojenih komunikacij in storitev (Buhalis & Law, 2008, str. 616). Obstaja več različnih opredelitev, kakšna je dobra oziroma kakovostna spletna stran. Skrt (2003) je v svojem članku o sestavinah dobre spletne strani preučil kriterije, na podlagi katerih številne žirije po celem svetu podeljujejo nagrade za najboljše spletne strani. Nekateri izmed njih so bili v tem poglavju že omenjeni. Med seboj se precej prekrivajo in prepletajo, pri večini prej omenjenih žirij pa so razvrščeni v naslednje kategorije: oblikovna podoba: uporabnik zazna ob obisku spletne strani najprej njeno oblikovno podobo. Primeri strani uspešnih podjetij na internetu dokazujejo, da je najboljša oblikovna podoba tista, ki je preprosta in ki ne vsebuje nepotrebnih elementov. Pri izdelavi oblikovne podobe je potrebno precejšnjo pozornost posvečati sledečim elementom in dejavnikom: oblikovanje, všečnost, ureditev, postavitev, navigacija, barve, ozadje, grafični elementi, tipografija in velikost pisave. Dobro narejena oblikovna podoba je tista, ki doseže harmonijo barv, slik in vsebine. Potrebno pa se je zavedati, da še tako dobro oblikovana spletna stran nima vrednosti, če ne vsebuje vsebine, ki prepriča obiskovalce, da se je na stran še vredno vrniti; vsebina: spletna vsebina mora biti ažurna, slovnično pravilna, razumljiva, jedrnata, pregledna, verodostojna in uporabna. Za spletne vsebine veljajo drugačna pravila branja in pisanja v primerjavi z vsebinami v tiskanih verzijah. Vsebina mora biti kratka, jedrnata ter razdeljena v logične enote, dolgi teksti pa razdeljeni v poglavja, in predstavljena na več podstraneh. Najpomembnejše informacije morajo biti podane tako, da jih bo uporabnik takoj zaznal in da ga bodo pritegnile k branju. Tehnologija: spletna stran se mora hitro naložiti, zato morajo biti vsi elementi (teksti, slike, grafike) optimizirani in objavljeni v ustreznem formatu. Nameščena mora biti na hitrih, zanesljivih in varnih strežnikih. Spletno stran je potrebno pred njeno objavo testirati v različnih resolucijah, pri različnih hitrostih modemskih povezav in z različnimi brskalniki. 16