UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA Magistrsko delo POSLOVNI POTENCIALI UPORABE REŠITVE CRM NA PRIMERU NEPREMIČNINSKE AGENCIJE CORAL CASA

Transkripcija

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA Magistrsko delo POSLOVNI POTENCIALI UPORABE REŠITVE CRM NA PRIMERU NEPREMIČNINSKE AGENCIJE CORAL CASA S. L. September 2015 Urška Jahn

2

3 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA Magistrsko delo POSLOVNI POTENCIALI UPORABE REŠITVE CRM NA PRIMERU NEPREMIČNINSKE AGENCIJE CORAL CASA S. L. Business Potentials of Using CRM Solution on the Case of Real Estate Agency Coral Casa s. l. Kandidatka: Urška Jahn Študijski program: Ekonomske in poslovne vede Študijska usmeritev: Management informatike in elektronskega poslovanja Mentor: prof. dr. Samo Bobek Študijsko leto: 2014/2015 Maribor, september 2015

4

5 POVZETEK Ne glede na vrsto, velikost in poslanstvo podjetja, naloga vsakega podjetja je zadovoljevanje potreb strank s svojimi storitvami oziroma izdelki. Vse več podjetij se zaveda dejstva, da cilj trženja ni zgolj prodati izdelek oziroma storitev, pač pa je dolgoročno usmerjen, in sicer v ustvarjanje zadovoljnih in zvestih strank, ki so ključ do uspešnosti podjetja. Danes ima IT strateški pomen in postaja ključ do uspešnega poslovanja. Slej kot prej bodo morala vse organizacije v svoje strategije vključiti tudi strategijo IT. Znotraj udejanjanja le-te je nujno, da ima podjetje ustrezne informacijske rešitve, ki podpirajo poslovanje. Ena izmed takšnih je rešitev CRM, ki daje podporo učinkovitemu in uspešnemu upravljanju odnosov s strankami. Ker so odjemalci ključ do uspeha, rešitev CRM predstavlja za podjetje konkurenčno prednost. Izboljša produktivnost in uspešnost zaposlenih ter dobičkonosnost strank, kar predstavlja cilj vsakega podjetja. Uvedba ustrezne IT pa še zdaleč ni dovolj za dosego omenjenih poslovnih učinkov. Vrhunska zmogljivost rešitve CRM je možna le ob vpletenosti in medsebojne povezanosti človeških, tehnoloških in poslovnih sposobnosti. Podjetje, ki se odloči za uvedbo rešitve CRM, mora imeti v stranko usmerjene strategije in cilje, analizirati mora svoje poslovne procese, jih prenoviti, opustiti zastarele načine prodaje, posodobiti način razmišljanja, skratka CRM mora vpeljati v vsa področja, v filozofijo, način poslovanja in strateški načrt. Poslovne potenciale rešitve CRM smo prikazali na primeru nepremičninske agencije Coral Casa s. l. Podjetje se je srečevalo z vrsto težav, povezanih z upravljanjem podatkov o strankah in nepremičninah ter z nudenjem pravočasnih in kakovostnih storitev svojim strankam. Omenjene težave je odpravila uvedba rešitve CRM. Zaposlenim omogoča pregled nad vso podatkovno bazo, hiter dostop do informacij, vodenje opravil, vodstvu omogoča nadzor nad opravljenim delom agentov, izdelavo poročil in statistike, napovedovanje prihodnje prodaje in zato uspešnejše sprejemanja poslovnih odločitev. Rešitev pa seveda predstavlja tudi vrsto koristi za stranke, in sicer: deležne so hitrejših in bolj kakovostnih storitev, informacij, odgovorov na povpraševanja, ponudb, prilagojenih njihovim željam in potrebam, skratka stranke so postale bolj zadovoljne. Investicija v uvedbo omenjene rešitve se je izkazala za pravo. Podjetju je prinesla številne prednosti in lahko potrdimo, da so se poslovne aktivnosti v podjetju bistveno izboljšale, postale so učinkovitejše. Pričakujemo, da se bo vpliv uvedene rešitve na poslovanje podjetja kazal v zadovoljnejših strankah podjetja, njihovi večji lojalnosti, pridobivanju novih strank, zmanjšanju stroškov, povečanju prihodkov, skratka v boljših poslovnih rezultatih. Ključne besede: informacijska tehnologija, IT strategija, CRM, upravljanje odnosov s strankami, uvedba CRM

6 ABSTRACT No matter what type, size and mission of company is, the most important is to satisfy customer needs with services or products company produce. More and more companies are aware of the fact that goal of marketing is not just to sell product or service, but it is long-term oriented to create satisfied and loyal customers, which is the key to success. Nowadays, IT has strategic importance. Sooner or later, all companies will have to include in their strategies also IT strategy. For its realization it is essential that the company has right IT solutions to support the business. One of them is CRM solution that provides support for efficient and effective customer relationship management. Since customers are key to success, CRM solution represents a competitive advantage for the company. Improves productivity and performance of employees and profitability of customers, which is the goal of every company. Implementation of right IT is not enough to achieve those business impacts. Maximized performance of IT is only possible with involvement of human, technologic and business skills and interaction between them. The company that decides to implement CRM solution must have the customeroriented strategy and goals, has to analyze and renovate their business processes, to leave behind old ways of selling, to update the of thinking, so CRM has to be integrated into all areas of philosophy, way of doing business and strategic plan of the company. Business potentials of CRM solution were demonstrated in the case of a real estate agency Coral Casa s. l. The company has faced a number of problems related to management of customer and property data and to providing fast and quality services to its customers. Those problem can be solved by CRM solution. Employees can monitor the entire database, they have a quick access to information, to manage tasks, on the other hand, management can monitor and control the work of employees, they can use reports and statistics, they can predict future sales and the solution improves their decision making. Of course, the solution has a lot of benefits for customers, such as: customers receive faster and more quality services, information and replies to their inquiries, they receive offers which are adapted to their wishes and needs, in short, and customers have become more satisfied. Investment in implementation of CRM solution have been proven right. It has brought various benefits and we can confirm, that the business activity improved significantly and became more efficient. We expect that company will have more satisfied and loyal customers, will acquire new clients, reduce costs, increase revenue, therefore, the company will have better business results. Key words: information technology, IT strategy, CRM, customer relationship management, implementation of CRM solution

7 KAZALO 1 UVOD OPREDELITEV PROBLEMA IN OPIS PODROČJA NAMEN, CILJI IN HIPOTEZE MAGISTRSKEGA DELA PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE RAZISKAVE PREDVIDENE METODE RAZISKOVANJA INFORMACIJSKA TEHNOLOGIJA IN NJENI POSLOVNI UČINKI NA POSLOVANJE PODJETIJ OPREDELITEV INFORMACIJSKE TEHNOLOGIJE UPORABA INFORMACIJSKE TEHNOLOGIJE V PODJETJIH POSLOVNI UČINKI INFORMACIJSKE TEHNOLOGIJE NA POSLOVANJE PODJETIJ INFORMACIJSKA STRATEGIJA PODJETIJ OPREDELITEV POSLOVNE STRATEGIJE PODJETJA IN ZAPOREDNO NAČRTOVANJE INFORMATIKE STRATEŠKO NAČRTOVANJE INFORMATIKE IN STRATEGIJA IT PODJETJA SKLADNOST POSLOVNE STRATEGIJE S STRATEGIJO IT PODJETJA INFORMATIZACIJA POSLOVANJA ZAČETEK INFORMATIZACIJE POSLOVANJA TEORETIČNA IZHODIŠČA O INFORMATIZACIJI IN PRENOVI POSLOVNIH PROCESOV V PODJETJU INFORMACIJSKE REŠITVE ZA UPRAVLJANJE ODNOSOV S STRANKAMI RAZVOJ UPRAVLJANJA ODNOSOV S STRANKAMI TEORETIČNA IZHODIŠČA O INFORMACIJSKIH REŠITVAH CRM ARHITEKTURA CRM INFORMACIJSKA PODLAGA ZA POTREBE CRM MODELI CRM POSLOVNI POTENCIALI REŠITVE CRM UGOTAVLJANJE KORISTI UVAJANJA CRM V ORGANIZACIJAH DEJAVNIKI USPEŠNOSTI UVEDBE REŠITVE CRM NEVARNOSTI IN MOŽNE NAPAKE PRI UVEDBI REŠITVE CRM DONOSNOST INVESTICIJE TRENDI NA PODROČJU REŠITEV CRM PRIMER UVEDBE REŠITVE CRM V PODJETJU CORAL CASA S. L KRATKA PREDSTAVITEV PODJETJA CORAL CASA S. L PROJEKT UVEDBE REŠITVE CRM V PODJETJE CORAL CASA S. L Analiza obstoječega stanja SWOT analiza uvedbe rešitve CRM Izdelava načrta uvedbe Cilji uvedbe rešitve CRM v podjetje Coral Casa s. l Poslovne aktivnosti v nepremičninski agenciji, ki jih bo rešitev CRM podpirala Izbira rešitve CRM POSLOVNI UČINKI UVEDBE REŠITVE CRM V PODJETJE CORAL CASA S. L SKLEP LITERATURA IN VIRI i

8 KAZALO SLIK SLIKA 1: TRADICIONALNO, ZAPOREDNO NAČRTOVANJE INFORMATIKE... 9 SLIKA 2: MODEL SKLADNOSTI STRATEŠKEGA NAČRTA INFORMATIKE S STRATEŠKIM NAČRTOM PODJETJA SLIKA 3: RAZLIKA MED TRADICIONALNIM TRŽENJSKIM PRISTOPOM IN CRM SLIKA 4: ZVEZA MED INFORMACIJSKIM SISTEMOM ORGANIZACIJE, BAZAMI PODATKOV TER OPERATIVNIM CRM-JEM SLIKA 5: PRIMER POVEZAVE MED ANALITIČNIM IN OPERATIVNIM CRM V ORGANIZACIJI SLIKA 6: ARHITEKTURA CRM SLIKA 7: QCI MODEL»MANAGEMENTA STRANK« SLIKA 8: MODEL CRM VERIGE VREDNOSTI SLIKA 9: PAYNOV MODEL CRM SLIKA 10: GARTNERJEV CRM MODEL SLIKA 11: KORISTI UDEJANJANJA CRM ZA ORGANIZACIJO SLIKA 12: DOSTOP DO SISTEMA CRM PREKO PAMETNIH NAPRAV SLIKA 13: PORAST REŠITEV CRM V OBLAKU SLIKA 14: PRIHODKI IZ NASLOVA POSLOVNE PROGRAMSKE OPREME SLIKA 15: PODROČJA CRM, KJER PODJETJA NAČRTUJEJO NOVE INVESTICIJE SLIKA 16: INTEGRALNOST REŠITVE CRM INMOBILIARIO SLIKA 17: ZASLONSKA SLIKA PRIKAZA POTENCIALNIH STRANK GLEDE NA LASTNOSTI NEPREMIČNINE SLIKA 18: ZASLONSKA SLIKA ZAPISA V KOLEDARJU SLIKA 19: ZASLONSKA SLIKA UPRAVLJANJA DOVOLJENJ DOSTOPA KAZALO TABEL TABELA 1: OTIPLJIVE IN NEOTIPLJIVE KORISTI REŠITVE CRM TABELA 2: CILJI UVEDBE REŠITVE CRM IN PODATKI, POTREBNI ZA DOSEGO CILJA ii

9 1 UVOD 1.1 Opredelitev problema in opis področja Dandanes si poslovnega okolja ne moremo predstavljati brez ustrezne informacijske tehnologije (v nadaljevanju IT). Uporaba le-te se povečuje skupaj z vedno hitrejšimi tržnimi spremembami, ki se jim mora podjetje, če želi obstati na trgu in ohraniti svojo konkurenčnost, prilagajati. Na tem mestu pa moramo omeniti, da ni dovolj, da podjetje zgolj pozna možnosti tehnologij, ki obstajajo, biti mora sposobno tudi prepoznati in razumeti kako lahko uporaba teh rešitev izboljša poslovanje podjetja in pripomore k razvoju konkurenčnih prednosti. Informatizacija poslovanja je v zadnjih nekaj letih doživela izrazito rast v smislu obsega investicij, ne le zaradi cenejše IT, pač pa tudi zaradi čedalje bolj ključne vloge, ki jo ima informatika v poslovni strategiji organizacije. Ena izmed temeljnih nalog vodstva podjetja in upravljanja IT je zagotoviti skladnost strategije IT s poslovno strategijo. Več mednarodnih raziskav kaže, da se direktorji in uprave zavedajo vse večjega vpliva IT na poslovanje organizacij in njihovo konkurenčnost. Še vseeno pa ni opaziti, da bi to vplivalo na večanje števila podjetij, kjer je strategija IT povezana in skladna s strategijo poslovanja, čeprav je že pred časom več statistik pokazalo, kako sta uspešnost in dobičkonosnost organizacije v veliki meri odvisni prav od stopnje skladnosti teh dveh omenjenih strategij (Štempihar 2010). Na uspešnost poslovanja močno vpliva izboljševanje in optimiziranje poslovnih procesov. Današnje razmere na trgu predstavljajo za organizacije mnoge izzive in priložnosti. Konkurenca na trgu se povečuje, potencialni kupci imajo na voljo vedno več informacij o izdelkih in storitvah ter tako postajajo vedno bolj zahtevni in premišljeni. Zaradi gospodarske krize se je kupna moč prebivalcev in podjetij zmanjšala, odjemalci pa so pri svojih nakupnih odločitvah postali vse bolj previdni. Podjetje, ki želi biti konkurenčno, mora biti sposobno zajeti najkvalitetnejše podatke in informacije, da jih ima na voljo kadar jih potrebuje in s pomočjo katerih ustvarja dolgoročne partnerske odnose s strankami, zveste kupce ter si tako zagotovi del tržnega deleža. Za upravljanje z naborom podatkov in informacij pa v veliki meri pripomore sodobna IT. Podjetja uvajajo koncept upravljanja odnosov s strankami v njihovo poslovanje in ga podprejo s poslovnimi informacijskimi rešitvami za uspešno pridobivanje in zadržanje strank ter ustvarjanje njihovega zadovoljstva in obojestranskih koristi. Pred časom so bila podjetja osredotočena na prodajo čim večje količine blaga in storitev, niso pa veliko pozornosti posvečali opredeljevanju in spoznavanju njihovih kupcev. Danes še vedno obstaja nekaj takšnih podjetij, ki se osredotočajo le na izdelek, pozabijo pa na stranke, ki so kupci teh izdelkov. Večina podjetij se vendar zaveda, da morajo spremeniti svojo osredotočenost na stranke, saj le tako lahko postanejo bolj uspešna in konkurenčna. Temu v prid govorita dejstvi, da t. i. tipična stranka oziroma kupec ne obstaja in da je konkurenca oddaljena le en klik. V ospredje prihaja stranka, odjemalec 1

10 oz. uporabnik. Podjetja morajo, zaradi vse večje konkurence, postati boljša na področju prodaje in marketinga ter stranko postaviti v ospredje. Zaradi spoznanja, da je strošek veliko večji, če podjetje proda izdelek novemu kupcu kot že obstoječemu, so podjetja pričela motivirano izboljševati odnose z obstoječimi strankami (Dyche 2002, str. 3-4). Uspešnejše in učinkovitejše poslovanje podjetja prinaša uvedba koncepta upravljanja odnosov s strankami (angl. Customer Relationship Management; v nadaljevanju CRM), ki predstavlja novo poslovno strategijo ter postaja vse pomembnejši dejavnik pri poslovanju organizacij. CRM je koncept in način vodenja, ki povezuje nove, drugačnim potrebam strank prilagojene trženjske aktivnosti, povezane z uporabo nove IT. Ponuja odgovor na vprašanje, kako učinkovito uporabljati podatkovne baze o strankah in tako v različnih življenjskih obdobjih zadovoljiti spreminjajoče se potrebe kupcev. Avtor modela CRM, Paul Postma pravi: "Bistveno je strateško razvijanje odnosov z donosnimi strankami, katerega namen je povečati število strank, doseči visoko raven ponovnih nakupov, obdržati najdonosnejše kupce, povečati vrednost nakupov..." (Hrovat 2001, str. 50). 1.2 Namen, cilji in hipoteze magistrskega dela Namen magistrskega dela je podrobneje predstaviti poslovne učinke na poslovanje podjetja in prednosti, ki jih prinaša uvedba rešitve CRM. Premalo podjetij se namreč zaveda pomena upravljanja odnosov s strankami, vzpostavljanja in ohranjanja dolgoročnih partnerskih odnosov z njimi ter uvedbo rešitve CRM vidijo le kot investicijo, za katero niti niso prepričani ali je, glede na visok stroške programske opreme, ki jo morajo kupiti, dobičkonosna. V magistrskem delu bomo pojasnili dejanski koncept in namen rešitve CRM ter potrdili trditev, da je uvedba rešitve CRM veliko več kot zgolj namestitev programske opreme. Osnovni namen magistrskega dela je predstavitev poslovnih potencialov uporabe rešitve CRM in na podlagi praktičnega primera prikazati in analizirati poslovne učinke, ki jih podjetje, v našem primeru nepremičninska agencija, pridobi ob uvedbi rešitve CRM. Pri pisanju magistrskega dela smo si zadali naslednje cilje: S pomočjo slovenske in tuje literature predstaviti teoretična izhodišča poslovnih učinkov IT. S pomočjo slovenske in tuje literature predstaviti teoretična izhodišča informacijske strategije podjetja. Predstaviti teoretična izhodišča koncepta CRM in podrobneje predstaviti učinke in poslovne potenciale uporabe rešitve za podporo upravljanja odnosov s strankami. S pomočjo praktičnega primera predstaviti učinke in prednosti, ki jih prinaša uspešna uvedba rešitve CRM v podjetje. 2

11 V magistrskem delu bomo preverili naslednje hipoteze: H1 - Organizacije se premalo zavedajo, da sta uspešnost in dobičkonosnost organizacije v veliki meri odvisni prav od skladnosti poslovne strategije in strategije IT. H2 - V Sloveniji se podjetja premalo zavedajo pomena in prednosti, ki jih pridobijo z uvedbo rešitve CRM. H3 - Uvedba rešitve CRM se je v podjetju izkazala kot prava investicija. H3 Najpomembnejši dejavniki uspeha vpeljave rešitve CRM so sodelovanje in motivacija zaposlenih vključno z vodstvom podjetja, jasno postavljeni cilji ter identifikacija vseh interakcijskih točk s kupci. H4 - Uvedba sistema CRM bo poskrbela za učinkovitejše poslovanje. H5 - Uspešnost uvedbe rešitev CRM je odvisna tudi od primerne izbire programske opreme, ki se ujema z realnimi potrebami podjetja. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavljamo, da je izbira ustrezne informacijske rešitve zahteven postopek, ki zahteva veliko strokovnega znanja in medsebojno sodelovanje vseh vpletenih v ta proces, predvsem pa moramo poudariti, da je pomembno poenotenje pogledov informatike in vodstva podjetja. Prav tako predpostavljamo, da se v Sloveniji vse več podjetij zaveda pomena IT za poslovanje podjetja. Predpostavljamo, da koncept CRM v naši državi še razvit do takšne stopnje kot drugje po svetu, zato predvidevamo, da se bo v prihodnosti še močno razvijal. Sklepamo lahko, da bomo imeli za pisanje magistrskega dela na voljo predvsem veliko tuje literature, saj je literatura tega področja v slovenskem jeziku še precej omejena. Uporabili bomo tudi podatke, ki so dostopni preko spleta, podatke pridobljene iz člankov in raznih raziskav. Omejitev lahko za nas predstavlja pomanjkanje izkušenj na obravnavanem področju ter pomanjkanje ustrezne literature. 1.4 Predvidene metode raziskovanja Pri izdelavi magistrskega dela bomo uporabili različne metode raziskovanja. V teoretičnem delu bomo opredeljevali konkretna dejstva, uporabili bomo torej deskriptivni pristop, znotraj katerega bomo uporabili metodo deskripcije in kompilacije. Analizirali bomo različne vire (knjige, članke, revije in spletne vsebine), tako domačih kot tujih avtorjev. Uporabili bomo tudi metodo deduktivnega sklepanja, kjer gre za logično sklepanje. V magistrskem delu bomo prav tako uporabili metodo kompilacije, saj se bomo posluževali povzemanja stališč, spoznanj in sklepov drugih avtorjev. 3

12 2 INFORMACIJSKA TEHNOLOGIJA IN NJENI POSLOVNI UČINKI NA POSLOVANJE PODJETIJ 2.1 Opredelitev informacijske tehnologije Tako v domači kot tuji literaturi obstajajo številne opredelitve pojma IT. V nadaljevanju bomo nekatere navedli in s tem podrobneje pojasnili kaj vse IT zajema, kakšna sta njen pomen in uporaba v poslovnem svetu in kateri so njeni učinki na poslovanje podjetja. Pojmovnik poslovne informatike opredeljuje IT kot celoto delovnih procesov, v katerih na podlagi podatkov organizacije in njenega okolja ljudje oblikujejo informacije za potrebe odločanja v zvezi s problemi podjetja ob uporabi ustreznih tehničnih sredstev. Nekateri avtorji bolj izpostavljajo tehnološki vidik in ugotavljajo, da je to tehnologija, ki zajema področje uporabe, zajema, shranjevanja, prenosa in sprejema podatkov in informacij. Informatizacija poslovanja je usmerjena v zagotavljanje konkurenčne prednosti organizacij in k avtomatizaciji in optimizaciji izvajanja njihovih poslovnih procesov (Kovačič et al. 2004, str. 2). Gordon pravi, da je IT»pojem, ki vključuje vso strojno opremo (angl. Computer Hardware), programsko opremo (angl. Software), sistem za upravljanje s podatkovnimi bazami (angl. Database Management Systems) ter vso opremo namenjeno elektronski izmenjavi podatkov (ang. Data Communication Equipment)«(Gordon & Gordon 1999, str. 9). Zgolj IT pa ne prinaša poslovnih koristi. To se prične šele takrat, ko podjetje združi IT s podatki, procesi in ljudmi ter tako oblikuje ustrezno informacijsko rešitev, ki prinaša pozitivne poslovne učinke (Gordon & Gordon 1999, str. 11). 2.2 Uporaba informacijske tehnologije v podjetjih Kot smo že v uvodu omenili ima IT v podjetjih ključno vlogo in si podjetja dejansko več ne moremo predstavljati brez IT. Še več, pomen le-te se vedno bolj povečuje. IT pa ima velik vpliv ne le na podjetje samo ampak tudi na njegovo okolje oziroma na trg podjetja. IT povečuje moč kupca, prag vstopa konkurence na trg in tako vpliva na pojav substitutov. Z znižanjem stroškov in povezovanjem s partnerji vpliva na oblikovanje konkurenčne prednosti podjetja. IT prav tako oblikuje in zelo pripomore k zadovoljevanju novih potreb in želja, oblikuje nove izdelke in storitve ter omogoča avtomatizacijo poslovnih procesov. Zavedati se je potrebno, da IT predstavlja eno izmed redkih poslovnih priložnosti, ki jo lahko izkoristi v boju s konkurenco. Rešitve se razvijajo v tej smeri, da omogočajo ohranjanje in povečanje konkurenčne prednosti. Vsekakor pa mora podjetje samo 4

13 opredeliti svojo informacijsko strategijo, cilje in način prenove poslovanja, poslovnih procesov, kadrov itd. Današnje organizacije imajo nov niz sposobnosti, ki so rezultat sodobne IT (Kotler 2003, povzeto po Iršič 2011, 30): pojav novih tržnih poti; popolnejše informacije o notranjem in zunanjem okolju (o odjemalcih, konkurentih ipd.); olajšano in pospešeno notranje komuniciranje med zaposlenimi; učinkovitejše transakcije s strankami; prilagajanje ponudbe in posameznih dodatnih storitev posameznim strankam; izboljševanje nabave, zaposlovanja, usposabljanja ter notranjega in zunanjega komuniciranja; izboljšanje proizvodnje in logistike ter povečanje prihrankov pri stroških; izboljšanje točnosti in kakovosti postrežbe strankam. Omenjene sposobnosti, ki so rezultat sodobne IT, podrobneje predstavljamo v naslednjem podpoglavju. 2.3 Poslovni učinki informacijske tehnologije na poslovanje podjetij Digitalna revolucija je omogočila, da imajo stranke danes marsikaj, kar še včeraj niso imele. Značilnosti nove poslovne ekonomije ob pojavu digitalne revolucije za stranke so predvsem (Kotler, 2003, str. 2): Znatno povečanje kupne moči. Stranke so dandanes samo en klik oddaljene od ponudbe konkurenčnih podjetij. Odgovore na vsa vprašanja lahko v nekaj sekundah dobijo na internetu. Ni se jim treba odpraviti do trgovine, parkirati avto, izgubljati časa v čakalni vrsti in se pogovarjati s prodajalci. Stranke se pogosto povezujejo med seboj, da združijo nakupe in dosežejo večje količinske popuste, se med seboj obveščajo o ugodnejših ponudbah in podobno. Večja raznolikost razpoložljivih izdelkov. Stranke lahko preko interneta naročijo izdelke od koderkoli na svetu, kar pomaga ljudem, ki živijo v državah z omejeno lokalno ponudbo, doseči velike prihranke in dostop do izdelkov, ki jih sicer ne bi imeli. Velika količina informacij o tako rekoč čemerkoli. Danes lahko beremo skoraj katerikoli časopis v kateremkoli jeziku, dostopamo do on-line enciklopedij, slovarjev, zdravstvenih informacij, lestvic filmov in nešteto drugih virov informacij. Preprostejša interakcija, naročanje in sprejemanje naročil. Današnje stranke lahko naročajo od doma, iz pisarne ali prek mobilnega telefona 24 ur na dan, vse dni v letu in naročeno blago bo hitro dostavljeno na njihov dom oziroma kamorkoli želijo. Možnost primerjave sporočil o izdelkih. Stranke lahko sodelujejo v forumih in klepetalnicah, ki so osredotočene na neko področje skupnega interesa ter 5

14 izmenjajo informacije in mnenja ali se vključijo v socialna omrežja (facebook, twitter ). Današnje organizacije imajo nov niz sposobnosti, ki so rezultat sodobne informacijske in komunikacijske tehnologije (ICT) (Kotler, 2003, str. 2-3): Pojav novih tržnih poti. Organizacije lahko uporabljajo novo informacijsko in tržno pot z razširjenim geografskim dosegom za informiranje in promocijo poslovanja in izdelkov. Z uvedbo spletnih mest lahko organizacije objavijo svojo ponudbo, svojo zgodovino, svojo poslovno filozofijo, svoje zaposlitvene možnosti in druge informacije, ki zanimajo obiskovalce. Vsaka organizacija ima možnost da pretvori spletno mesto v tržno in informacijsko pot. Popolnejše informacije o notranjem in zunanjem okolju (o strankah, konkurentih in podobno). Ne samo, da lahko zajamejo ogromno pomembnih informacije, lahko tudi izvedejo tržno raziskavo z uporabo interneta, se dogovorijo za skupinske pogovore, razpošljejo vprašalnike in zbirajo primarne podatke na več drugih načinov. Olajšano in pospešeno notranje komuniciranje med zaposlenimi, s čimer si lahko zaposleni pomagajo, prosijo za nasvete, izmenjujejo informacije ter jih prenašajo v glavni računalnik organizacije ali pa jih od tam dobijo. Dvosmerne komunikacije s sedanjimi in potencialnimi strankami ter učinkovitejše transakcije. Internet posameznikom omogoča preprosto izmenjavanje elektronskih sporočil z drugimi organizacijami ali posamezniki. Mnoge organizacije razvijajo ekstranete z dobavitelji in distributerji za izmenjavanje informacij in naročil ter za učinkovitejšo izvedbo plačil. Prilagajanje ponudbe in posameznih dodatnih storitev posameznim strankam. Organizacije lahko zbirajo podatke o številu obiskovalcev svojih spletnih strani in pogostost nakupa ter obiska. Z vključitvijo teh informacij v podatkovno bazo in dopolnitvijo z drugimi informacijami lahko to izkoristijo in sporočila, ponudbe in storitve prilagodijo posameznikom. Izboljševanje nabave, zaposlovanja, usposabljanja ter notranjega in zunanjega komuniciranja. Izboljšanje proizvodnje in logistike ter zmanjšanje stroškov. Organizacije razen tega lahko s tem izboljšajo točnost in kakovost postrežbe strank. Internet ponuja točnejši in hitrejši način pošiljanja in prejemanja informacij, naročil, transakcij in plačil med organizacijami, njihovimi poslovnimi partnerji ter njihovimi strankami. Tudi trg se posledično radikalno spreminja zaradi glavnih družbenih pojavov, kot so tehnološki napredek, globalizacija in deregulacija. Te silnice ustvarjajo nova vedenja in izzive (Iršič 2011, str. 31): stranke pričakujejo čedalje boljšo kakovost ter postrežbo kot tudi določeno stopnjo prilagajanja posameznikom; postajajo cenovno bolj občutljive pri iskanju vrednosti; 6

15 stranke so vedno bolj pametne, iznajdljive, cinične do določenih marketinških aktivnosti, nezaupljive in previdne; vse bolj so zahtevne in premišljene pri nakupnih odločitvah; stranke so vedno bolj povezane med seboj (internet); govorimo o t. i. me-towe generaciji; sodelovanje strank pri razvoju izdelka (kar omogoča tudi t. i. krojitev izdelka po lastni izbiri (angl. customization); self-service tehnologija za stranke; proizvajalci izdelkov z znamko se soočajo z močno konkurenco domačih in tujih znamk, s čimer naraščajo stroški marketinškega komuniciranja in se zmanjšuje dobičkonosnost prodaje; z močnimi trgovci uvajajo lastne trgovske znamke izdelkov, ki konkurirajo znamkam proizvajalcev; majhni trgovci so nemočni pred naraščajočo močjo velikih trgovcev na drobno in trgovcev, ki ponujajo velike popuste pri določenih vrstah izdelkov (angl. category killers); trgovci na drobno se srečujejo z naraščajočo konkurenco kataloških hiš in organizacij, ki prodajajo izdelke po pošti, z oglasi v časopisih, revijah, po TV, na internetu; podjetniško naravnani trgovci vedno bolj ponujajo doživetja kot pa nabor izdelkov; digitalizacija in povezanost med posameznimi elektronskimi mediji pri izmenjavi informacij; brezžična komunikacija dodatno povečuje to povezanost (npr. m-trgovanje); zaton tradicionalnih posrednikov in oživitev t. i. e-posrednikov, ki s spletnimi storitvami oskrbujejo stranke; meje med posameznimi panogami neverjetno hitro bledijo; zaradi krajšanja življenjskih ciklusov izdelkov, vedno večjega pomena inovacij in razvoja ter strank, ki so vedno bolj zahtevne in terjajo kompleksne in komplementarne izdelke, izoblikujejo se nove panoge, nekatere med njimi se povezujejo, druge pa izginjajo. Glede na vse omenjene vplive, ki jih ima IT na poslovanje organizacij, je ključnega pomena, da se podjetja zavedajo vseh izzivov, ki jih ustvarja, na vseh področjih bolj prisotna, IT. Na vse te izzive in spremembe se mora podjetje ustrezno in pravočasno prilagoditi, če želi na neizprosnem trgu, kjer vlada močna konkurenca, obstati in dosegati konkurenčno prednost in dolgoročno uspešnost poslovanja. Tiste organizacije, ki ne vidijo oziroma se ne zavedajo pomembnosti prilagajanja spremembam, ne posodobijo zastarelega načina poslovanja in mišljenja ter ne preusmerijo svoje prodajne osredotočenosti z izdelka na stranko, so obsojene na propad, saj jih bodo boljša konkurenčna podjetja prehitela in odvzela tržni delež. Danes so stranke zahtevnejše in bolj premišljene pri svojih nakupnih odločitvah, internet pa jim daje možnost primerjanja konkurenčnih izdelkov in ponudbe, komuniciranja z drugimi strankami, izmenjave mnenj in medsebojnega sodelovanja. Odjemalec lahko tako hitro uide h konkurenci. Zato je nujno, da podjetje naredi vse potrebno, da kupca 7

16 obdrži. V svoje poslovanje, kulturo podjetja, filozofijo in način prodaje mora vpeljati koncept CRM, ki mu omogoča ustvarjanje dolgoročnih partnerskih odnosov s svojimi dobičkonosnimi strankami, kar vodi do povečanja dobička, k čemur stremi vsako podjetje oziroma organizacija. Koncept CRM bomo podrobneje opredelili v 5. poglavju magistrskega dela. 8

17 3 INFORMACIJSKA STRATEGIJA PODJETIJ Podjetja uresničujejo svoje poslanstvo in vizijo s pomočjo zastavljenih strategij. Strategijo predstavljajo sklopi aktivnosti, ki so povezani v strateške usmeritve in usmerjeni v doseganje strateških ciljev. Različne strategije predstavljajo različne poti in načine do dosege ciljev in uresničitve vizije. Organizacije običajno načrtujejo strategijo za obdobje treh do petih let, strateške usmeritve nato letno posodabljajo. V strateških usmeritvah in strateških ciljih je tudi IT, vendar pogosto le v obliki projektov na področju informacijskih tehnologij, ki naj bi jih izvedel oddelek informatike. Več o strategiji IT si bomo podrobneje ogledali v naslednjih podpoglavjih. 3.1 Opredelitev poslovne strategije podjetja in zaporedno načrtovanje informatike 1 Poslovno strategijo avtorji različno opredeljujejo, na splošno pa velja, je poslovna strategija: vzorec glavnih ciljev in namenov ter osnovnih politik ali načrtov za doseganje teh ciljev; skupek načrtov in usmeritev, ki jih mora uveljaviti organizacija, da bi dosegla zastavljene cilje. Poslovno strategijo lahko opredelimo kot povezovalni proces med upravljanjem notranjih virov organizacije in odnosom s kupci, dobavitelji, konkurenco ter ekonomskim okoljem. Osnova za načrtovanje poslovne strategije je poslanstvo, vizija in strateški cilji podjetja, zajema pa tudi strategije posameznih funkcij podjetja in je zapisana v poslovnem načrtu. Slika 1: Tradicionalno, zaporedno načrtovanje informatike Vir: (Kovačič 2005, str. 234) 1 Povzeto po: Kovačič et al

18 Slika 1 prikazuje načrtovanje strategije, kjer se informatika le prilagaja poslovni strategiji. Tako načrtovana strategija seveda ne more vplivati na uspešnost in konkurenčnost poslovanja. To imenujemo tradicionalni pristop načrtovanja informatike, ki se v praksi pogosto pojavlja. Omenjen pristop ima namesto strateškega le podporni pomen. Poslovna strategija se pri takšnem pristopu sprejema vnaprej, glede na obstoječe poslovne procese in tehnologijo ter ne upošteva možnosti in priložnosti IT v povezavi s prenovo poslovanja. 3.2 Strateško načrtovanje informatike in strategija IT podjetja V zadnjem času so številna podjetja dokazala, da so sodobni informacijski sistemi lahko generator novih poslovnih priložnosti, da lahko predstavljajo gonilno silo napredka organizacije in s tem konkurenčno prednost pred tekmeci (Groznik 2001, str. 6). Informatika je orodje za ugotavljanje poslovnih priložnosti. Podjetje lahko informatiko uporabi tudi kot način zagotavljanja svoje konkurenčne prednosti. Uspešna bodo le tista podjetja, ki bodo v svojo strategijo že pri obstoječem obsegu poslovanja vključila zmanjšanje števila zaposlenih, skrajšanje časa izvajanja postopkov in globalizacijo poslovanja, ki ne pozna meja in povezuje organizacijo s kupci, dobavitelji in s konkurenti v partnerski odnos. Organizacije se nahajajo na različnih stopnjah informatizacije, nekatera informatiko še kar pojmujejo kot servisno dejavnost ali podporo transakcijskemu delu oziroma kot avtomatizacijo nekaterih opravil in poslovnih aktivnosti. Izjemno pomembno je, da načrtovanje informatike postane sestavni del strateškega poslovnega načrta organizacije, s čimer bi podjetje doseglo višjo stopnjo informatizacije ter dvig zavesti o pomembnosti informatike za uspeh podjetja (Kovačič et al. 2004, str. 9). Zaradi dandanes vse večjega strateškega pomena informatike in IT v organizaciji, je ključnega pomena, da podjetje pripravi svojo strategijo IT oziroma načrt strateškega razvoja IT. Za to obstajajo številni razlogi, kot na primer: nujna informacijska podpora poslovanju ter dejstvo, da sodobni informacijski sistemi predstavljajo gonilno silo napredka podjetja, konkurenčno prednost in lažje, bolj učinkovito iskanje oziroma izkoriščanje poslovnih priložnosti. 3.3 Skladnost poslovne strategije s strategijo IT podjetja Poslovna strategija določa strateške usmeritve podjetja, ki le-temu zagotavljajo dolgoročno uspešno poslovanje. Na voljo ima več strategij, ki so zasnovane s poznavanjem organizacijske strukture, procesov in okolja. Strategija IT opozarja na možnosti in nevarnosti, ki se v okviru informacijskega sistema pojavljajo pri poslovanju podjetja in je osredotočena na najučinkovitejšo uporabo IT v korist uspešnega poslovanja celotne organizacije. Kadar govorimo o strategiji IT je potrebno poudariti pomembnost skladnosti le-te s strategijo podjetja. 10

19 Slika 2 prikazuje model, ki pojasnjuje, da ujemanje strateškega načrta IT s strateškim načrtom podjetja ni odvisna samo od IT. Oddelek informatike mora priskrbeti primeren kader, dobro poznati obstoječe rešitve in izdelati strategijo IT, vendar, če opredelimo informacijski sistem kot strateški sistem, ki preko verige dodane vrednosti podjetju omogoča spremljanje, primerjavo in izboljšanje konkurenčnosti, potem so ključnega pomena predvsem vodilni kadri v podjetju, poslovna strategija, organizacijska struktura in poslovni procesi. Potrebno se je zavedati medsebojnih vplivov posameznih faktorjev, ki v procesu načrtovanja ne smejo biti ločeni na poslovne (kadri, poslovna strategija, organizacijska struktura in procesi) in informacijske (kadri, strategija informatike, obstoječe rešitve na področju informatike). Zaradi medsebojne odvisnosti se sprememba na posameznem faktorju odraža na vseh ostalih. V procesu strateškega načrtovanja je nujno zavedanje dejstva medsebojne odvisnosti faktorjev, saj je, za uspeh načrtovanja in kasneje tudi izvajanja, to ključnega pomena. Slika 2: Model skladnosti strateškega načrta informatike s strateškim načrtom podjetja Vir: (Groznik & Kovačič, 2001, str. 5) Povezanost IT projektov s poslovno strategijo 2 Pokazatelj, da organizacija obravnava IT projekt zgolj kot informacijski projekt, je neaktivna vloga vodstva kot lastnika projekta. Temeljna naloga managementa IT in s tem vsakega direktorja informatike je zagotoviti skladnost strategije IT s poslovno strategijo. Skladnost poslovne strategije in strategije IT lahko opredelimo z naslednjimi tremi področji: skladnost IT projektov s strategijo; skladnost IT storitev z vsakodnevnimi procesi organizacije; skladnost sodelovanja oddelkov poslovanja in IT oddelka. 2 Povzeto po: Štempihar

20 Skladnost IT projektov s strategijo se kaže skozi povezanost ciljev IT projektov s strateškimi cilji, s strateškimi razvojnimi projekti in z drugimi poslovnimi projekti. Ko se podjetje odloči izvesti določen IT projekt, je prvi korak postavitev ciljev projekta. Vsak posamezni cilj mora biti povezan s strateškim ciljem, ki odraža konkretno poslovno potrebo podjetja po takem projektu, kar pomeni, da ima IT projekt izhodišče v poslovanju in da tehnologija nastopi v naslednjem koraku ob iskanju najbolj primerne izvedbe. Način, kako so poslovne potrebe opredeljene, narekuje izbiro možnih rešitev, potrebe po udeležencih in pristope k izvedbi poslovne rešitve, vse to pa vpliva na opredelitev informacijskih zahtev. Pri opredelitvi poslovne potrebe mora poslovni analitik poskrbeti za sodelovanje strokovnjakov z vsebinskih področij, sponzorja in ostalih udeležencev s poslovnega področja. Skupaj opredelijo poslovne zahteve, določijo predpostavke in omejitve ter poiščejo dovolj širok nabor alternativ poslovne rešitve, kar je podlaga za izbiro ustrezne informacijske rešitve. Vse to je ključnega pomena, saj daje IT projektom pravo izhodišče, kar je poslovna potreba in ne informacijska zahteva. To pa ima velik vpliv na osveščanje in zavedanje managementa organizacij, da ne gre zgolj za IT projekte, temveč za poslovno informacijske projekte oziroma poslovne projekte, ki vključujejo IT. Skladnost IT storitev z vsakodnevnimi procesi organizacije se kaže v vplivu IT na učinkovitost izvajanja procesov. Več mednarodnih raziskav kaže, da se direktorji in uprave zavedajo vse večjega vpliva IT na poslovanje podjetij in njihovo konkurenčnost. Vendar pa ni videti, da bi to vplivalo na večje število podjetij s skladnostjo poslovanja in IT. Čeprav so druge raziskave že pred časom pokazale, kako sta uspešnost in dobičkonosnost organizacije v veliki meri odvisni tudi od skladnosti poslovne strategije in strategije IT. Vzrok za to, zakaj se zavedanje vodstva ne odraža še v praksi, je v napačnem sklepanju managementa podjetij, da je za projekte, ki vključujejo IT, odgovoren IT oddelek. Vodstva namreč ne uporabljajo redno večine svojih informacijskih rešitev ali pa se niti ne želijo ukvarjati z IT. Skladnost sodelovanja oddelkov poslovanja in IT oddelka se kaže v stopnji stalnega sodelovanja, komunikacije, v razumevanju drug drugega ter v pravilni razmejitvi odgovornosti. Skladnost sodelovanja oddelkov poslovanja in oddelka informatike je izredno pomembno. Če komunikacija ni ustrezna ali dovolj pogosta, ne moremo zagotoviti skladnosti na obeh ostalih področjih. Žal pa se ravno pri komunikaciji pogosto kaj zaplete. Najbolj učinkovita komunikacija je neposredna, vendar raziskave kažejo, da je v Sloveniji samo okoli petnajst odstotkov vodij informatikov v upravah podjetij. To in pa dejstvo, da je medsebojnega poslovnega razumevanja zaposlenih v IT in v poslovnih oddelkih zelo malo, vodi do tega, da ni pravilne razmejitve odgovornosti pri izvedbi IT projektov. Tako se običajno tudi zelo pomembni projekti razvoja, uspešnosti in konkurenčnosti organizacije samo zato, ker vključujejo IT, vse prevečkrat prepuščajo vodenju in odgovornosti vodje IT oddelka, ki nima zadovoljivih informacij o strateških 12

21 ciljih podjetja, največkrat tudi ne zadovoljivih poslovnih znanj in ne zagotovljenega primernega sodelovanja najvišjih poslovnih deležnikov projekta. V tem poglavju smo spoznali, da skladnost poslovne strategije in strategije IT pridobiva vse večji pomen. Od stopnje skladnosti je namreč odvisna dolgoročna uspešnost podjetja. Lahko jo opredelimo z naslednjimi področji: skladnost sodelovanja oddelkov poslovanja in IT oddelka, skladnost ciljev poslovne strategije s cilji IT projekta in skladnost IT storitev z vsakodnevnimi procesi organizacije. Strategija IT predstavlja za podjetje konkurenčno prednost in opozarja na možnosti vpeljave, razvoja oziroma uporabe IT v organizaciji in je usmerjena v najbolj učinkovito uporabo IT v korist bolj uspešnega poslovanja celotnega podjetja. Zato je ključno dobro poznavanje trga informacijskih rešitev in potreb podjetja. Danes obstaja že ogromno različnih ponudnikov, zato izbrati ustrezno, pravo rešitev ni preprosta naloga. 13

22 4 INFORMATIZACIJA POSLOVANJA 4.1 Začetek informatizacije poslovanja Mnogo organizacij ugotavlja, da njihovo poslovanje ni dobro organizirano, aktivnosti se izvajajo prepočasi, stranke niso zadovoljne z odzivnostjo na njihova povpraševanja Analiza teh problemov kmalu pokaže, da za to niso krivi zaposleni ali na splošno informacijski sistem podjetja, temveč je težava v slabi organiziranosti poslovnih procesov. Na tej osnovi managerji pogosto sprejmejo odločitev o prenovi poslovnih procesov in o ustrezni računalniški podpori. V tem primeru navadno ustavijo aktivnosti informatizacije poslovanja, dokler nimajo natančneje določenega poteka poslovnih procesov. V nekaterih primerih pa do tega spoznanja pride šele kasneje po uvedbi novih informacijskih rešitev ali med projektom uvajanja, kar pa povzroči precej zapleteno situacijo, saj je organizacija verjetno že vložila veliko sredstev in truda za izvedbo projekta, za katerega se je izkazalo, da ni bil pravilno načrtovan. Obe omenjeni situaciji imata skupno odločitev, da je pred informatizacijo bistveno izvesti prenovo poslovnih procesov. V praksi se oba projekta največkrat izvajata vzporedno ali kot eden. Druga možna težava, s katero se srečuje organizacija, je, da le-ta nima jasno začrtanih strateških usmeritev in iz njih izpeljane strategije IT, ki smo jo podrobneje opredelili v prejšnjem poglavju. To se odraža z izgubljanjem strank, konkurenčna podjetja postajajo boljša v primerjavi z omenjenim itd. Managerji se zato odločijo, da bodo najprej opredelili strateške usmeritve podjetja in v njihovo uresničitev tesno vgradili tudi uporabo sodobne IT. Takšen način zahteva izvedbo projekta strateškega načrtovanja informacijske rešitve, običajno za obdobje treh do petih let. Oba pristopa omogočata informatizacijo poslovanja in zajemata poslovne in informacijske procese, pa vendar so razlike v pristopih takšne, da lahko odločilno vplivajo na dolgoročno uspešnost informatizacije poslovanja in poslovanja samega. 4.2 Teoretična izhodišča o informatizaciji in prenovi poslovnih procesov v podjetju Informatizacija predstavlja splošen in celovit proces uvedbe in uporabe IT in je usmerjena v zagotavljanje konkurenčne prednosti podjetij oziroma k avtomatizaciji in optimizaciji izvajanja njihovih poslovnih procesov (Kovačič 1998, str. 47). Informatizacija poslovanja oziroma poslovnih procesov je danes neizogibna. Podjetjem omogoča izboljšanje poslovanja z avtomatizacijo posameznih poslovnih aktivnosti, skrajšanje poslovnih procesov, znižanje stroškov, skratka razvoj novih konkurenčnih prednosti in izboljšanje učinkovitosti poslovanja. Namen informatizacije je doseganje pozitivnih rezultatov na področju zniževanja stroškov, povečanja kakovosti izdelkov in storitev, skrajšanja dobavnih rokov. 14

23 Prenova poslovnih procesov je opuščanje utečenih postopkov dela in nov pogled na proces, ki je potreben za nastajanje določenega izdelka oziroma storitve in za zagotavljanje vrednosti za njihove prejemnike, z namenom izboljšanja poslovnega procesa z vseh pomembnih zornih kotov (stroški, kakovost, hitrost) (Hammer & Champy 1995, povzeto po Bobek & Sternad 2011, str. 3). Informacijska prenova poslovnih procesov je interdisciplinarna dejavnost pri kateri sodelujejo (Bobek & Sternad 2011, str. 2): informatiki; organizatorji in strokovnjaki področja, ki ga prenavljamo. V vsaki organizaciji poteka skozi različne oddelke večje število procesov, ki so lahko glavni ali na drugi strani manjši procesi, ki se izvajajo znotraj posameznih funkcijskih oddelkov. Prenova poslovnih procesov je metoda izboljšanja delovanja organizacij. Je strateška sprememba in predstavlja analizo in spremembo celotnega poslovnega procesa. Management podjetja mora opustiti zastarela in neuporabna poslovna pravila, procese in načela ter pričeti z načrtovanjem prenove. Prenova poslovnih procesov je podrobna analiza poslovnih procesov in aktivnosti ter njihova sprememba. V primeru uspešne uvedbe vodi do zniževanja stroškov, povečanja kakovosti izdelkov oziroma storitev in podobno. Glavne značilnosti informacijsko preoblikovanih oziroma informatiziranih poslovnih procesov so (Bobek & Sternad 2011, str. 3): izločanje nepotrebnih postopkov iz procesa, kar omogoča prihranek časa in zmanjšanje stroškov; preoblikovanje zaporednega odvijanja aktivnosti v sočasno odvijanje; širitev obsega odgovornosti zaposlenih; lokacijska prerazporeditev dela; vzpostavitev neprekinjenega toka informacij; merjenje učinkovitosti zaposlenih; boljša podpora odločanju. Za podjetje je pomembno, da vse poslovne aktivnosti, procese izvaja učinkovito in si pri tem pomaga z IT oziroma informatizacijo poslovnih procesov, saj ravno IT omogoča ogromno sprememb, ki vodijo k večji učinkovitosti in uspešnosti procesov. Za ugotovitev učinkovitosti analiziramo porabo časa in stroškov, ki so bili potrebni za izvedbo procesa. Da bi povečali učinkovitost, se je potrebno znebiti nepotrebnih aktivnosti v procesu, vzpostaviti avtomatizacijo določenih procesov, boljši dostop do informacij ter boljšo komunikacijo. Uspešnost procesa je ravno tako bistvena in jo lahko izboljšamo s spremembami oziroma s ponovno opredelitvijo določenega procesa. Cilji informacijske prenove poslovnih procesov so (Bobek & Sternad 2011, str. 2): večja učinkovitost procesov z vidika stroškov in hitrosti; izboljšanje kakovosti; 15

24 večje zadovoljstvo kupcev; računalniško povezovanje poslovnih področij; avtomatizacija/informatizacija poslovanja. Prenova poslovnih procesov je eden izmed načinov za ohranitev konkurenčnosti podjetja, je rešitev za težave, vendar moramo poudariti, da se ustrezna prenova ne sme nikoli ustaviti. Gre za zapleteno nalogo. Prenova poslovnih procesov predstavlja sodoben pristop k obvladovanju poslovanja in pomeni spreminjanje temeljnega delovnega procesa. Zahteva različna znanja, in sicer: informacijska, ekonomska, tehnološka, prodajna, tržna, organizacijska, itd. Menimo, da je na tem mestu potrebno opozoriti na pomembnost obvladovanja odpora do sprememb, ki je pri prenovi poslovnih procesov pogost pojav. Odpor do sprememb, s strani zaposlenih, predstavlja predvsem negotovost vplivanja sprememb, ki lahko pomeni poslabšanje. Učinkovit način obvladovanja odpora do sprememb je uporaba tehnik pilotskih uvedb, kjer se s pozitivnimi primeri prikaže dobre značilnosti prenove oziroma informatizacije. Prav tako je pomembno spodbujanje motiviranosti za spremembe in za sodelovanje zaposlenih pri le-teh ter obsežno usposabljanje za delo v novih pogojih. Najpomembnejšo vlogo pri uspešnem uvajanju kakršnihkoli sprememb ima vodstvo podjetja, ki mora za spodbuditev zavesti o pomembnosti sprememb zaposlene seznaniti z raznimi nevarnostmi o prihodnosti podjetja in na drugi strani spodbuditi nezadovoljstvo s sedanjim stanjem. Ob tem pa je ključnega pomena, da management verjame v svoje početje. 16

25 5 INFORMACIJSKE REŠITVE ZA UPRAVLJANJE ODNOSOV S STRANKAMI 5.1 Razvoj upravljanja odnosov s strankami Upravljanje odnosov s strankami se je skozi čas razvijalo skozi različna obdobja, v katerih so podjetja uporabljala različne pristope poslovanja na trgu. Trženje se je skozi čas razvijalo skozi naslednje tri stopnje: (Potočnik 2006, str ): Proizvodno obdobje Začetki tega obdobja segajo v 19. stoletje, v čas industrijske revolucije, za katero je značilna množična proizvodnja. Kot že pove samo ime, so bila podjetja bolj proizvodno usmerjena in manj trženjsko naravnana. Povpraševanje je preseglo ponudbo in organizacije so se omejile na sprejemanje naročil in dobave. Prodajno obdobje Za prodajno obdobje, ki je trajalo vse do poznih petdesetih let 20. stoletja, je bilo značilno, da so podjetja postajala čedalje bolj proizvodno učinkovita. Ponudba je začela prehitevati povpraševanje in izdelki se niso prodajali več sami od sebe. V želji po pridobitvi pozornosti kupcev, so se začeli posluževati oglaševanja preko takratnega medija, radia. Trženjsko obdobje Vse od poznih petdesetih let 20. stoletja, od kar se je pričelo trženjsko obdobje, so se v ospredje pojavile želje in potrebe kupcev ter proizvodnja, ki te dotične želje in potrebe zadovoljuje. V prvi fazi so tako podjetja prepoznala potrebe in na podlagi teh bodisi proizvedla izdelek bodisi izvedla storitev. Stranke so začele izbirati izdelke, ki so za njih predstavljali največjo vrednost. Predvsem v 90-ih letih se je zgodil ogromen razmah izdelkov in storitev, tako da kakovost izdelka ni bila več edini razlog za nakupno odločitev. V porastu so bili informacijski sistemi in podatkovne baze, s katerimi so podjetja upravljala s ključnimi strankami. Z različnimi marketinškimi kampanjami, tako preko pošte kot tudi preko telefona, so skušali navdušiti za njihov izdelek oz. storitev čim večje število strank (Horvat 2001, str. 50). Nova doba trženja prinaša za podjetja velike izzive in številne priložnosti. Razvoj tako imenovane»nove ekonomije«, ki temelji na nastanku novih trgov, digitalni revoluciji, razmahu interneta, možnosti obvladovanja velikih količin podatkov, proizvodnji in izvajanju storitev po želji strank, je prisililo le-ta, da so prilagodila svoje poslovanje, se posluževala novih trženjskih orodij in prodajnih pristopov, da bi zadovoljila potrebe svojih strank (Potočnik 2006, str. 26). 17

26 Novo dobo trženja lahko opredelimo na podlagi naslednjih značilnosti (Postma 2001, str. 17): upravljanje s posameznimi odnosi s strankami, namesto naslavljanja vseh ali bolj ali manj definiranih ciljnih skupin; upravljanje na podlagi informacij, shranjenih v podatkovnih bazah in le v manjši meri z analizami tržnih raziskav; uporaba medijev za spodbujanje trgovanja, namesto tematskega oglaševanja, s ciljem oblikovanja individualnih odnosov z obstoječimi in potencialnimi kupci. Nova IT in informacijski sistemi so omogočili obdelavo ogromnih količin podatkov, ki so prinesli boljše možnosti izvajanja omenjenega individualnega pristopa, saj imamo na voljo veliko različnih informacij o sedanjih in potencialnih kupcih. Poudarek je na odnosu s posamezno stranko, saj kupci danes niso več pripravljeni kupovati na podlagi prvega vtisa. Posameznika pa prav tako ne moremo več opredeliti glede na ciljno skupino, ki ji pripada (Postma 2001, str. 16). Slika 3 nazorno prikazuje glavne razlike med tradicionalnim trženjskim in pristopom CRM. Cilj trženja ni več zgolj prodati izdelek oziroma storitev, temveč je cilj veliko bolj dolgoročno usmerjen, in sicer v ustvarjenje zvestega kupca. Zavedati se je potrebno dejstva, da je strošek pridobivanja novih strank veliko večji kot je strošek, ki ga podjetje mora vložiti v zadržanje že obstoječih. Prioriteta organizacije je povečati število zadovoljnih strank in povečati dobičkonosnost strank namesto izdelka. Slika 3: Razlika med tradicionalnim trženjskim pristopom in CRM Vir: (Hrovat, 2001, str. 25) 18

27 Tradicionalno trženje oz. prodajna naravnanost je pogosta poslovna usmeritev. Podjetja, ki udejanjajo tako naravnanost sledijo prepričanju, da stranke, če jih pustimo pri miru, po navadi ne bodo kupile veliko izdelkov in zaradi tega se mora podjetje lotiti agresivne prodaje. Navadno se takšne naravnanosti poslužujejo tista podjetja, ki imajo presežne zmogljivosti. Njihov cilj je prodati tisto, kar proizvedejo, in ne, da bi proizvedli tisto, kar so želje in potrebe trga. Na drugi strani je marketinška naravnanost oz. trženje po konceptu CRM, ki zagovarja, da se je potrebno osredotočiti na zunanje okolje, na stranke. Bistvena naloga ni iskati prave stranke za že proizvedene izdelke, temveč iskati prave izdelke za svoje stranke. S takšno naravnanostjo se podjetje lahko uspešno prilagaja zunanjim in notranjim spremembam in dosega boljše rezultate od konkurence z ustvarjanjem, posredovanjem in komuniciranjem večje vrednosti na ciljnih trgih. 5.2 Teoretična izhodišča o informacijskih rešitvah CRM Stopili smo v obdobje upravljanja odnosov s strankami. CRM lahko razumemo kot koncept, filozofijo, kot proces in kot sistem v organizaciji, ki povezuje nove, drugačnim potrebam strank prilagojene trženjske aktivnosti, povezane z uporabo nove IT. Ponuja odgovor na vprašanje, kako učinkovito uporabljati, sedanje ali nove, podatkovne baze o strankah in tako v različnih življenjskih obdobjih zadovoljiti spreminjajoče se potrebe kupcev (Hrovat 2001, str. 50). Spoznali smo, da začetki upravljanja odnosov s strankami segajo precej daleč nazaj. Smiselno je pojasniti, v čem se današnje razumevanje pojma razlikuje od začetnega. Na začetku je bila pod pojmom CRM mišljena predvsem IT, informacijski sistem, ki bo podjetju omogočil boljše poslovne rezultate, avtomatizacijo prodajnih procesov in aktivnosti ter podporo strankam. Ogromno projektov uvajanj je bilo neuspešnih oziroma niso prinesli pričakovanih izboljšav, saj le-ti niso bili strateško zasnovani. Za uvajanje takšnega projekta je nujna dobro izdelana strategija poslovanja, torej od filozofije podjetja, mišljenja, do same strategije podjetja, ki je osredotočena na stranke in na ustvarjanje dolgoročnih, partnerskih odnosov z njimi. V domači in tuji literaturi je na voljo velik nabor opredelitev, ki pojasnjujejo koncept CRM. Paul Postma je CRM opredelil takole:»crm je strateško razvijanje odnosov z donosnimi strankami, katerega namen je povečati število strank, doseči visoko raven ponovnih nakupov, obdržati najdonosnejše kupce, povečati vrednost nakupov, odzivati se proaktivno v očeh kupca in ne izdelka, skozi pristne odnose graditi zvestobo kupcev ter s kupci ustvariti doživljenjske odnose«(hrovat 2001, str. 51). Kovačič in sodelavci (2004, 283) pravijo, da je CRM»poslovna strategija, ki je nastala kot odgovor na spremembe v poslovnem okolju in s tem na nastalo potrebo po bolj celovitem in načrtnem spoznavanju stranke. Njeno poznavanje nam omogoča graditi 19

28 dolgoročne odnose med organizacijo in strankami, temelječe na zaupanju in obojestranskih koristi. Stranka svoje koristi vidi v izpolnjenih pričakovanjih in uživanju njej prilagojenih storitev, ki se kažejo v sposobnosti organizacij, da ponudijo pravi izdelek ob pravem času in na pravi način. Organizacije svoje koristi vidijo v večji donosnosti kot posledici sposobnosti identificiranja donosnih kupcev in grajenju trdnega odnosa z njimi. CRM lahko obravnavamo tudi kot poslovno filozofijo ali nov način vodenja organizacije, ki temelji na pridobivanju in uporabi znanja o strankah. Kakšno je to znanje, je v veliki meri odvisno od podatkov in informatike, ki omogoča množico podatkov preoblikovati v znanje in ga posredovati vsem, ki ga potrebujejo v procesu optimizacije odnosa s stranko«. Najpogostejše aktivnosti, ki sestavljajo CRM v organizacijah, so (Iršič 2011, str. 3): iskanje novih strank; izgrajevanje baz podatkov o obstoječih strankah; spremljanje dobičkonosnosti posameznih strank; spremljanje vedenja in zadovoljstva strank; merjenje kakovosti odnosov s strankami ipd. IT je pomemben podporni steber CRM-ja, saj koncept CRM-ja temelji na centraliziranju informacij o strankah, povečevanju kakovosti in raznovrstnosti teh informacij s ciljem globljega vpogleda v značilnosti in vedenje strank in izboljšanja kakovosti transakcij s strankami (Iršič 2011, str. 3). Osnova koncepta CRM je ugotovitev, da je za organizacijo ključnega pomena, da vzpostavi kakovostne odnose s svojimi strankami, ki so osnova za obojestransko koristno in dolgoročno poslovno sodelovanje (Iršič 2011, str. 3). Dve ugotovitvi govorita v prid tej trditvi (Iršič 2011, str. 3): Cena pridobivanja novih strank je precej višja od cene zadržanja obstoječih strank (ekonomski vidik). Obstoječe stranke načeloma s časom poslovnega sodelovanja porabijo vedno več denarja za izdelke določenega ponudnika (psihološki vidik). Ključne značilnosti koncepta CRM so torej (Iršič 2011, str. 5): vzpostavitev in upravljanje dobičkonosnega portfelja strank in ne (le) portfelja izdelkov; prepoznavanje strank, ki prinašajo največ dobička, povečevanje truda, da bi pridobili in ohranili prav te stranke in zadovoljili njihove potrebe in želje; osredotočenje virov (resursov, premoženja organizacije) na dobičkonosne poslovne odnose; uporaba razvitih marketinških pristopov s ciljem zadovoljevanja različnih potreb in preferenc strank; prepoznavanje novih možnosti za ustvarjanje novih vrednosti za stranko; 20

29 nenehno zbiranje podatkov o stranki z namenom lažjega predvidevanja njenega vedenja ter s tem usmerjanje aktivnosti in vzpostavitev osebnega odnosa s stranko. Če povzamemo, CRM je strategija v podjetju, ki pozornost osredotoča na razvijanje trdnih in dolgoročnih odnosov s strankami. To udejanja s postavljanjem stranke v središče svojega poslovanja. Na trgu danes obstaja že ogromno informacijskih rešitev, ki predstavljajo podporo takšnemu poslovanju. Današnja IT omogoča podjetju 360- stopinjski pogled na posamezno stranko, tako da lahko s pomočjo zajetih informacij, posamezni stranki ponudi točno tisto, kar išče in želi, kar povečuje zaznano vrednost storitve oziroma izdelka v očeh stranke, posledično je večje njeno zadovoljstvo ter s tem tudi njena dobičkonosnost. Vse našteto pa je ključni dejavnik vzpostavitve dolgoročnega, partnerskega odnosa s stranko, kar je cilj vsake organizacije, ki sledi strategiji CRM. 5.3 Arhitektura CRM CRM ima kot strategija v organizaciji pomemben vpliv na vse poslovne procese, ki se izvajajo. V obstoječi literaturi smo zasledili tri skupine različnih dejavnosti in tri vrste informacijskih rešitev in jih bomo v nadaljevanju podrobno predstavili. Operativni CRM, za katerega obstaja tudi izraz»crm na sceni«, se nanaša na aktivnosti v povezavi z neposrednimi stiki s strankami, torej aktivnosti sprejemanja in posredovanja naročil, opravljanja transakcij in podpore strankam. Pomembna je torej podpora procesov, ki so usmerjeni k strankam. Pogosto govorimo o avtomatizaciji marketinga, informatizaciji poslovnih procesov, avtomatizaciji prodaje in storitev. Operativni CRM zajema tudi vzpostavitev klicnega centra in spletnega portala. Ključnega pomena pri upravljanju operativnega CRM-ja je dobra povezanost vseh sistemov znotraj organizacije. Za uspešno delovanje operativnega CRM-ja so potrebne kakovostne in pravočasne informacije o strankah ter druge notranje in zunanje informacije tržnega značaja, ki so ključne za popolno razumevanje strank. Sodelovalni (kolaborativni) CRM organizaciji omogoča uporabo tehnologije, ki podpira vzpostavljanje stikov s strankami. Komunikacija poteka preko elektronske pošte ali preko spletnega portala (obveščanje strank o vsebinah, ki so prilagojene posamezni stranki). Kolaborativni CRM izboljša sodelovanje s strankami, komunikacijo, s čimer podjetje pridobi strankino zaupanje ter tako omogoča razvoj dolgoročnih, partnerskih odnosov s strankami. Analitični CRM sestavljajo aplikacije, ki podjetju omogočajo analizo podatkov, z namenom doseganja uspešnejše komunikacije s strankami, temeljitega vpogleda v potrebe in želje strank ter razumevanje in predvidevanje njihovega vedenja. Analiza podatkov zajema analiziranje, modeliranje in ocenjevanje podatkov, ki se nahajajo v podatkovnih bazah, ki so osnova analitičnega CRM-ja. Iz podatkovnega skladišča podjetje s pomočjo analitičnih orodij črpa koristne informacije. S pomočjo teh orodij 21

30 oblikuje različne analize, in sicer: analize trženjskih aktivnosti, segmentacije strank, analize povpraševanja, donosnosti izdelkov oziroma storitev Z analizami navsezadnje spremlja poslovno učinkovitost organizacije. Pri analitičnem CRM-ju želimo poudariti, da je osnova za maksimiranje vrednosti podjetja za stranke in obratno. Uspešen zajem in obdelava podatkov je ključna podlaga za uspešen CRM. V nadaljevanju bomo zato opredelili podatkovno bazo, podatkovno skladišče, sprotno analitično obdelavo podatkov in rudarjenje podatkov. Organizacije običajno nimajo ene same podatkovne baze o strankah, temveč več podatkovnih baz, ki se nanašajo na stranke. To še posebej velja za večje organizacije. Razlog je v dejstvu, da so potrebni podatki o strankah zelo kompleksni, heterogeni in diferencirani, saj je znanje o strankah rezultat analiziranja različnih perspektiv delovanja organizacije oziroma podatki o strankah izhajajo iz različnih funkcijskih področij delovanja organizacije, na primer iz marketinškega oddelka (prodajnega oddelka), finančnega oddelka, proizvodnega oddelka, nabavnega oddelka, logističnega oddelka ipd. Razen tega, podatkovne baze o strankah uporabljajo v organizaciji različne skupine in posamezniki managerji, ki so zadolženi za različna področja in aktivnosti (Iršič 2011, str. 133). Vsaka podatkovna baza o strankah vsebuje podatke, ki se nanašajo na preteklost, sedanjost in prihodnost. Urejene so na takšen način, da se lahko nanašajo na posamezno stranko, segment strank, določen trg itd. Podatkovna baza vsebuje tudi podatke o konkurentih in druge podatke iz okolja podjetja (tehnološko, gospodarsko, pravno okolje ) Zbrani podatki iz podatkovnih baz sestavljajo podatkovna skladišča. Iz teh podatkov, s pomočjo analitičnih postopkov, ustvari informacije, ki so potrebne pri procesu odločanja. Podatkovna skladišča tako zagotavljajo celovit pregled nad preteklimi in sedanjimi strankami. Njegova glavna prednost je zmožnost hranjenja ogromne količine podatkov, kar organizaciji omogoča spremljanje vedenja strank in ugotavljanje njihovih prihodnjih namer. Za analitične potrebe so na voljo v splošnem trije različni načini uporabe podatkov v podatkovnih skladiščih (Buttle 2010, povzeto po Iršič 2011, str. 141): standardizirana poročila; podatkovno poizvedovanje; rudarjenje podatkov. Standardizirana poročila samodejno ustvari sistem CRM v določenih časovnih presledkih (tedensko, mesečno, letno). To so npr. poročila vodstvu prodaje o aktivnostih in uspešnosti prodajnih predstavnikov. Sprotna analitična obdelava podatkov (OLAP; angl. Online Analytical Processing) postaja vedno pomembnejše orodje pri odločitvenih analizah za izdelavo standardiziranih poročil. Povprečnemu poslovnežu to orodje omogoča postopno osredotočanje na 22

31 specifične elektronske podatke na vedno nižjem nivoju podatkovne hierarhije po različnih kriterijih (čas, prostor, izdelek, segment strank itd.) (Iršič 2011, str. 141). V okviru sistema CRM je na voljo več različnih programov za podatkovno poizvedovanje, ki omogočajo grafični in opisni prikaz želenih podatkov, ki je lahko manj ali bolj poglobljen in podrobnejši prikaz določenega podatka. Nadgradnja teh dveh načinov uporabe podatkov je t. i. rudarjenje podatkov (angl. Data mining), ki je proces avtomatiziranega iskanja prej nepoznanih vzorcev, informacij in povezav v ogromnih količinah podatkov. Namen uporabe je ravno v razumevanju vseh podatkov v podatkovnih skladiščih (Gradišar et al. 2005, str. 227). Analitični CRM predstavlja vez med informacijskim sistemom organizacije ter operativnim CRM-jem. Slika 4 prikazuje zvezo med informacijskim sistemom organizacije, bazami podatkov ter operativnim CRM. Slika 4: Zveza med informacijskim sistemom organizacije, bazami podatkov ter operativnim CRM-jem Notranje informacije Zunanje informacije Informacijski sistem organizacije Podatki za potrebe CRM Proces CRM načrtovanje organiziranje izvajanje nadzor Marketinška baza baza podatkov o človeških virih (HRM) IT baza podatkov baza finančnih podatkov proizvod.- tehnološka baza podatkov Vir: (Iršič, 2011, str. 120) Slika 4 prikazuje, da ima vsako podjetje informacijski sistem, kamor se stekajo notranje in zunanje informacije, ki so pomembne za poslovanje ter odtekajo tja, kjer jih v organizaciji oziroma njihovih oddelkih potrebujejo v procesu odločanja. Te informacije so torej osnova za uspešno in učinkovito načrtovanje, organiziranje, izvajanje in nadzor aktivnosti v povezavi s CRM-jem. 23

32 Slika 5: Primer povezave med analitičnim in operativnim CRM v organizaciji Vir: (Iršič, 2011, str. 120) Slika 5 pojasnjuje povezavo med analitičnim in operativnim CRM-jem. Prikazuje, da se podatki o strankah iz različnih poslovnih aktivnosti stekajo v t. i. integrirano bazo podatkov. Tu se zbirajo tudi povratne informacije o strankah, ki so rezultat reklamacij, pripomb, mnenj, Te dodatne informacije pa omogočajo nenehno izboljševanje sistema informacij. S pomočjo analiz bodo informacije, v okviru informacijskega sistema, prejeli tisti deli aktivnosti CRM, ki so v neposrednem stiku s stranko (operativni CRM). Slika kaže na nekaj možnih stičnih točk med stranko in CRM sistemom. Glavni namen strategije CRM je, da podjetje dobro pozna svoje stranke, njihovo vedenje, namere, potrebe, želje ter se ustrezno odzove. To pa omogočajo orodja analitičnega CRM-ja. Jasno je, da podjetja, ki uporabljajo samo tehnologije operativnega in kolaborativnega CRM-ja sicer lahko prisluhnejo strankam, ampak jih brez analitičnega CRM-ja ne morejo razumeti. 24

33 Slika 6: Arhitektura CRM Vir: (Kovačič et al. 2004, str. 286) Slika 6 nazorno prikazuje, da se vse sestavine omenjenih ravni CRM-ja tesno prepletajo. Za uspešnost CRM-ja je nujna tudi povezava z drugimi poslovnimi orodji in aktivnostmi v podjetju ter z dobavitelji, partnerji in distributerji. Če povzamemo, je operativni CRM osredotočen predvsem na izvajanje aktivnosti vzpostavljanja stikov s strankami in na avtomatizacijo prodajnih in marketinških procesov ter storitev za stranko. Za svoje delovanje potrebuje podatke o stranki, ki bodo omogočili posredovanje edinstvene vrednosti stranki, izvajanje uspešnih marketinških aktivnosti in iskanje novih prodajnih priložnosti. Kolaborativni CRM bo podatke o stranki uporabil v procesu sodelovanja in komunikacije s partnerji, z namenom povečanja tržne moči, vloge podjetja na trgu ter vrednosti za stranko. Nato pa bo analitični CRM vse podatke uporabil za obdelavo in pripravo analiz za strateške in taktične namene. 5.4 Informacijska podlaga za potrebe CRM Razvoj IT je prinesel priložnost za boljše in učinkovitejšo uporabo koncepta CRM. Omogoča skladiščenje velikih količin podatkov, hiter in uporabniku prilagojen dostop do teh podatkov (Kotler 1996, str. 773). Informacijska podpora CRM je namenjena vsem aktivnostim v podjetju, saj mu, kot strategiji, mora slediti celotno podjetje. Poudarimo pa izrazit pomen rešitve CRM v prodajnem oddelku in servisnih ter naročniških službah. Kot smo že omenili, rešitev 25

34 CRM omogoča, da so na enem mestu zbrane vse informacije o strankah, daje zaposlenim pregled nad skupinami strank in celovite informacije o posamezni stranki. Informacijska rešitev CRM je integrirana v informacijski sistem podjetja ter daje možnost neposrednega posodabljanja in izmenjave ključnih podatkov. 5.5 Modeli CRM 3 V literaturi obstaja veliko modelov CRM, ki odslikavajo konceptualne (vsebinske), procesne ter povezovalne sestavine CRM-ja. V nadaljevanju predstavljamo pet najpomembnejših med njimi (Buttle 2010, povzeto po Iršič 2011, str. 15): Model IDIC Model IDIC je razvila svetovalna organizacija Peppers and Rogers. Model predlaga, da morajo organizacije izpeljati štiri ključne aktivnosti, da bi ustvarile tesne individualne odnose s svojimi strankami. Potrebne aktivnosti so: opredeliti (angl. Identify), kdo so stranke podjetja, prepoznati njihove lastnosti, navade in jih podrobno preučiti, da bi jih čim bolje razumeli; razlikovati (angl. Differentiate) med njimi glede na to, katere stranke za organizacijo predstavljajo večjo vrednost in katere stranke jo bodo v prihodnosti; vzpostavljati stike s strankami (angl. Interact), da bi bili prepričani, da dovolj dobro razumemo njihova pričakovanja in njihove odnose z drugimi dobavitelji ali znamkami; prilagoditi (angl. Customize) ponudbo in komuniciranje z njimi ter s tem zagotoviti, da bodo njihova pričakovanja uresničena. Model QCi Tudi ta model je razvila svetovalna organizacija. Avtorji modela so želeli opredeliti model kot model»managementa strank«, izogibajoč se pojmu»odnos«. Bistvo modela predstavlja vrsta aktivnosti, ki jih mora organizacija izpeljati, da bi pridobila in obdržala stranke, pri čemer lahko pri tem uporablja ljudi in/ali sodobno tehnologijo. Slika 7 prikazuje opisan model. 3 Povzeto po: Iršič

35 Slika 7: QCI model»managementa strank«vir: (Iršič, 2011, str. 16) Med omenjene»aktivnosti managementa strank«v modelu sodijo: osredotočenje na stranke, spreminjanje občasnih strank v stalne stranke, aktivnosti sprejemanja strank, aktivnosti zadržanja strank, razvijanje vrednosti za stranko, management nezadovoljnih strank in management stroškov, povezanih z aktivnostmi v zvezi s strankami. Model CRM verige vrednosti Slika 8 predstavlja model CRM verige vrednosti, ki ga je razvil Francis Buttle in ga sestavlja pet primarnih aktivnosti ter štiri podporne aktivnosti (pogoji), katerih cilj je povečevanje dobičkonosnosti strank. Med primarne aktivnosti avtor uvršča: analizo portfelja strank, aktivnost doseganja zaupanja pri strankah, razvoj omrežja med dobavitelji, strankami, lastniki podjetij, partnerji, zaposlenimi, razvijanje ustrezne ravni vrednosti za stranko in management življenjskega ciklusa strank. Podporne aktivnosti sestavljajo: vodenje in kulturo, 27

36 podatkovno in informacijsko tehnologijo, ljudi in procese, ki omogočajo, da se strategije CRM udejanjajo uspešno in učinkovito. Slika 8: Model CRM verige vrednosti Paynov pet-procesni model Vir: (Iršič, 2011, str. 17) Slika 9 prikazuje Paynov pet-procesni model, ki ga sestavlja pet ključnih procesov CRMja: proces razvoja strategije, proces kreiranja vrednosti, proces večkanalne integracije, proces vrednotenja izvedbe (uspešnosti) CRM in proces managementa informacij. Prva dva procesa predstavljata strateški CRM, tretji predstavlja operativni CRM in zadnja dva analitični CRM. 28

37 Slika 9: Paynov model CRM Gartnerjev model kompetenc Vir: (Buttle 2010, povzeto po Iršič 2011, str. 18) Organizacija Gartner Inc., vodilna ameriška organizacija na področju raziskovalne in svetovalne dejavnosti IT, ki zaposluje več kot 1200 raziskovalnih analitikov in svetovalcev v več kot 75 državah ima pomembno mesto na področju CRM raziskav. Slika 10 prikazuje njihov model CRM, ki predpostavlja, da morajo imeti organizacije ustrezno razvite kompetence (sposobnosti) na osmih področij CRM, da bi bile uspešne. Le te vključujejo: izgradnjo vizije CRM, razvijanje CRM strategij, oblikovanje vrednosti na osnovi izkušenj strank, notranje in zunanje organizacijsko sodelovanje, management procesa 29

38 življenjskega ciklusa strank, management informacij, uporaba tehnologije ter razvoj meril (metrik) za merjenje uspešnosti CRM. Slika 10: Gartnerjev CRM model 5.6 Poslovni potenciali rešitve CRM Vir: (Buttle 2010, povzeto po Iršič 2011, str. 19) CRM predstavlja strategijo ustvarjanja vrednosti tako za podjetje, kot za stranke. To pa je možno z ustrezno uporabo IT, podatkov in znanjem o strankah. Ta strategija zahteva usmerjenost, usposabljanje in naložbe v novo IT in programsko opremo za podporo sistemu CRM, torej za podporo ustvarjanja dodanih vrednosti za organizacijo in stranke. Zato CRM združuje in medsebojno povezuje ljudi, tehnologijo in organizacijske sposobnosti z namenom zagotoviti povezljivost med podjetjem, njegovimi strankami in sodelujočimi organizacijami (Coltman et al. 2010). Raziskave so pokazale, da ima CRM največji vpliv na povečanje poslovnih potencialov oziroma zmogljivosti podjetja, kadar govorimo o kombinaciji resursov IT, organizacijskih sposobnosti ter postavitvi ciljev, ki spodbujajo razvoj dolgoročnih partnerskih odnosov s kupci in zmanjšanje stroškov (Coltman et al. 2010). 30

39 V tem podpoglavju bomo na kratko strnili glavne prednosti, ki jih za podjetje prinaša uvedba koncepta CRM. Te so (Kovačič et al. 2004, str. 284): za organizacije je veliko dražje pridobivati nove stranke, kot ponovno poslovati z obstoječimi; dražje je pridobiti stranko nazaj, kot pa poskrbeti, da stranko obdržimo; verjetnost da strank ne zadovoljimo je precejšnja; zavedati se je potrebno, da razočaran kupec v povprečju slabo izkušnjo deli z drugimi, kar o podjetju ustvarja slabo sliko; veliko lažje je prodati izdelek obstoječi stranki kot pa novi; nekatere stranke so bolj dobičkonosne kot druge, nekatere so zaenkrat nedonosne in druge bodo nedonosne za vedno. Strategija CRM nam s pomočjo napredne rabe IT omogoča prepoznati in opredeliti tiste stranke, ki za organizacijo predstavljajo največji potencial, pomaga pa nam tudi vzdrževati odnose z najpomembnejšimi strankami. Z vpeljavo strategije CRM želimo povečati število strank, doseči visoko raven ponovnih nakupov, obdržati najdonosnejše kupce, povečati vrednost nakupov, odzivati se z vidika»stranke«in ne»izdelka«, skozi pristne odnose graditi zvestobo kupcev ter s kupci ustvariti doživljenjske odnose (Kovačič et al. 2004, str. 284). Raziskave kažejo, da vpeljava koncepta CRM vpliva na dobičkonosnost organizacije. Boljše poznavanje strank vpliva na povečanje prihodkov, kar ob hkratnem nižanju stroškov pozitivno vpliva na dobičkonosnost. Namen vpeljave CRM se torej prav nič ne razlikuje od osnovnega namena poslovanja. V tem smislu je management odnosov s strankami strategija, ki omogoča doseganje temeljnega namena in cilja poslovanja v novem poslovnem okolju (Kovačič et al. 2004, str. 284). 5.7 Ugotavljanje koristi uvajanja CRM v organizacijah Določanje koristi uvajanja CRM v podjetja je relativno težka naloga, ker se poleg kvantitativnih koristi srečujemo tudi z t. i.»neotipljivimi«koristmi, ki jih je težje izmeriti. Tabela 1 predstavlja koristi rešitve CRM, razdeljene na otipljive in neotipljive koristi. 31

40 Tabela 1: Otipljive in neotipljive koristi rešitve CRM Otipljive koristi Povečan prihodek in dobiček Znižanje internih stroškov Višja produktivnost zaposlenih Znižanje marketinških stroškov Višja stopnja zadržanja strank Marketinške naložbe so zavarovane z maksimalnimi donosi Hitrejši čas odzivanja Neotipljive koristi Povečano zadovoljstvo strank Pozitivni učinek ustne komunikacije Izboljšanje storitve za stranko Dinamični poslovni procesi Izboljšan management stikov Izboljšana globina in uspešnost segmentiranja strank Izboljšano ciljanje in profiliranje strank Boljše razumevanje in naslavljanje zahtev strank Vir: (Chen & Chen 2004, povzeto po Iršič 2011, str. 167) V osnovi bi lahko koristi udejanjanja koncepta CRM v organizacije razdelili v dve glavni skupini (Iršič 2011, str. 6): koristi, ki jih imajo pri tem stranke organizacije, ki udejanja CRM in koristi, ki jih ima pri tem organizacija sama. Koristi, ki jih imajo pri tem stranke organizacije, ki udejanja CRM, se kažejo predvsem v večji zaznani vrednosti celovite ponudbe organizacije. Te koristi niso vezane zgolj neposredno na izdelek, ki je predmet menjave, temveč tudi na splet vseh storitvenih sestavin vrednosti, ki sooblikujejo ponudbo na dolgi rok, kar pomeni, da se tovrstne koristi ne pokažejo takoj, niso neposredne in kvantitativno opredeljene (npr. učinki delovanja nekega izdelka), temveč se lahko pokažejo šele po določenem času, so bolj sestavljene in kvalitativnega značaja, kot na primer relativne koristi zaradi prihrankov, ki jih zazna stranka, ker se čas trajanja uporabe izdelka zaradi njegove višje objektivne kakovosti podaljša) (Iršič, 2011, str. 6). Slika 11 prikazuje koristi, ki jih organizaciji prinese uvajanje rešitve CRM. Slika 11: Koristi udejanjanja CRM za organizacijo 32

41 Vir: (Iršič, 2011, str. 6) Potrebno se je zavedati dejstva, da najbolj opazna korist uvedbe rešitve CRM v podjetje ni povečanje dobička, ampak sposobnost podjetja, da bolje zadovolji zahteve in potrebe strank, poveča njihovo lojalnost, in da je zmožno zadržati najdonosnejše, najbolj dobičkonosne stranke. Koristi se prav tako kažejo v zmanjševanju stroških in v rasti prihodkov. Z uvedbo sodobne IT je komunikacija cenejša in učinkovitejša, poveča se produktivnost zaposlenih pri izvajanju prodajnih procesov, posledica tega pa so nižji transakcijski stroški ter izvedba poslovnih odločitev z manj stroški zaradi boljšega poznavanja strank. Uvedba CRM rešitve prav tako omogoča povečanje prihodkov. Večje zadovoljstvo strank se odraža v povečanem številu zadržanih strank, nova IT omogoča podjetju dostop do globalnih trgov, torej do večjega števila novih potencialnih strank, elektronsko poslovanje prinaša priložnosti za uvedbo dodatnih storitev oziroma novih vrst prodaje, avtomatiziranih poslovnih procesov, različna analitična orodja pa omogočajo podjetju hitrejše in bolj kakovostno sprejemanje prodajnih odločitev z nižjo stopnjo poslovnega tveganja. 33

42 5.8 Dejavniki uspešnosti uvedbe rešitve CRM Ključni dejavniki uspeha strategije CRM se v grobem vežejo na področja poslovnih strategij, organizacijske strukture, organizacijske kulture, tehnologije in podpore vodstva (Kovačič et al. 2004, str ). Jasna opredelitev in široka podpora poslovni strategiji, ki je usmerjena v stranko in ki mora izvirati iz poslovnih potreb podjetja in njihove opredelitve stranke. Postavitev ciljev, ki so osnova za izgradnjo funkcionalnih rešitev v sistemu CRM. Jasno razumevanje zahtev strank podjetja. Bistvo strategije CRM je prav v gradnji boljših odnosov s strankami. Za pravilno oblikovanje strategij, poslovnih aktivnosti in tehnologij je ključnega pomena poznavanje vrednosti strank, njihovih potreb, zahtev in obnašanja. Primerna organizacijska struktura in kultura. Obe morata težiti k odpravljanju meja, ki so se tradicionalno oblikovale med posameznimi funkcijskimi področji. Rešitvi CRM prijazno informacijsko okolje. Izvajanje strategije CRM omogoča napredna vloga informatike v podjetju. Povezano delovanje različnih tržnih poti. Današnje stranke zahtevajo možnost komuniciranja in izvajanja poslovnih operacij prek različnih tržnih in komunikacijskih poti, pri čemer pričakujejo njihovo povezano delovanje. Zavedanje velikega pomena zaposlenih in njihove motiviranosti. Ti so sposobni spodbujati ali rušiti napore organizacije pri uvajanju novih strategij. Potrebno je poskrbeti za široko sprejetje in podporo uvajanja sprememb in novega načina razmišljanja s strani zaposlenih. Izjemno pomembno vlogo pri uvajanju ima podpora in sodelovanje vodstva podjetja. Strokovni pristop k uvajanju sistema CRM. Za uvajanje morajo skrbeti za to usposobljene ekipe, sestavljene iz strokovnjakov z različnih področij (trženja, prodaje, informatike itd.) CRM je potrebno obravnavati kot dolgoročen nadaljevalen proces uvajanja sprememb. V času uvajanja, predvsem pa po vzpostavitvi sistema, je potrebno velik poudarek nameniti merjenju, nadzoru in spremljanju delovanja sistema, kar služi za pridobivanje povratnih informacij, na podlagi katerih lahko organizacija uvaja nenehne izboljšave. Upoštevanje vseh desetih temeljnih dejavnikov pomembno, vendar ni zagotovilo za uspešno uvedbo. Lahko rečemo, da prave poti ni, saj nanjo vplivajo mnogi dejavniki. Zato mora vsako podjetje na podlagi poznavanja lastnega okolja in virov izoblikovati svoj pristop k uvajanju, pri čemer so našteti dejavniki lahko v veliko pomoč (Kovačič et al. 2004, str. 289). Nekatere novejše raziskave so pripeljale do rezultatov, ki določajo 9 ključnih dejavnikov uspeha uvedbe rešitve CRM (King 2008, povzeto po Iršič 2011, str. 166): podpora vrhnjega managementa v organizaciji; komuniciranje s strategijo CRM; 34

43 razpoložljivost managementa znanja; želja po medsebojnem izmenjavanju informacij; želja po spremembi procesov; tehnološka osveščenost in znanje; sprememba kulture / naravnanost na stranko; sposobnost spreminjanja procesov; sposobnost integriranja sistemov. Na tem mestu se nam zdi primerno omeniti pomembnost izdelane strategije CRM. Strategija CRM je celostni načrt aktivnosti, ki povezuje osebje, procese in tehnologijo z namenom doseganja ciljev, ki se nanašajo na stranke organizacije. Tukaj strategije torej ne razumemo ozko kot zgolj način doseganja ciljev, temveč kot analitično-načrtovalni proces identificiranja vseh dejavnikov v notranjem in zunanjem okolju, ki so pomembni za uspešno in učinkovito izvajanje projekta CRM v organizaciji, oblikovanje prioritet, določanje ciljev CRM ter identificiranje potrebnih resursov za doseganje zastavljenih ciljev (finančna sredstva, ljudje, tehnologija, drugi materialni viri ipd.) (Iršič 2011, str. 174). Strategija CRM seveda mora biti tesno povezana z marketinškimi strategijami v organizaciji, katerih namen je doseganje trajnih konkurenčnih prednosti organizacije na svojih trgih. Še posebej jasna mora biti ta zveza pri tistih strategijah, ki so neposredno vezane na stranke organizacije (Iršič 2011, str. 174). 5.9 Nevarnosti in možne napake pri uvedbi rešitve CRM Ustrezno načrtovanje vpeljave sistema CRM pogosto ni dovolj za uspešno upravljanje odnosov s strankami. Po pregledu različne literature bomo v nadaljevanju izpostavili nekaj tistih dejavnikov, ki preprečujejo uspešno udejanjanje sistema CRM v podjetju: neusklajena pričakovanja; dvomi glede poslovnih učinkov, ki naj bi jih sistem prinesel; nepravilne razlage in predstave glede potreb po IT; neustrezne vloge in kompetence odgovornih za uvajanje sistema; neosredotočenost nad trenutnih procesom, predvidenimi izboljšavami procesa in nad lastnostim sistema, ki bo imel vpliv na spremembe; mišljenje, da uvedba sistema CRM pomeni zgolj nabavo programske rešitve, namestitev na strežnik ter obvestilo zaposlenim, da je sistem tako pripravljen za uporabo; nezadosten trud informiranja vsakega uporabnika sistema CRM o njegovih koristih; postavitev prezahtevnih ciljev, ki povzročijo zamudo projekta, dodatne stroške; nezadostno usposabljanje zaposlenih (uporabnikov) zaradi prenizkih finančnih sredstev ali časa namenjenega za izobraževanje; napake pri začetni opredelitvi pomena uspešne uvedbe; 35

44 neuspešnost pri zagotavljanju nadaljnjih izboljšav v povezavi z razvojem rešitve CRM, ki bi pripomogle k izboljšanju poslovnih procesov ter k zadovoljstvu zaposlenih Donosnost investicije Pri katerikoli naložbi v novo tehnologijo oz. novo poslovno rešitev se je smiselno vprašati, kaj in koliko bo organizacija pridobila s določeno naložbo in kakšna bo njena donosnost (angl. ROI Return On Investment). Donosnost določimo z izračunanjem dobička. Investicija v sistem CRM ni nobena izjema in zanjo prav tako velja, da je pravilna in učinkovita, če povzroči zmanjšanje stroškov oziroma povečanje prihodka. Zaradi hitrejše in lažje določitve rezultatov se večina organizacij osredotoči na zmanjšanje stroškov poslovanja, vendar lahko pravo donosnost investicije pričakujemo samo, če dosežemo hkrati tudi povečanje prihodkov organizacije. Pri določitvi prihodkov in dobička se je potrebno osredotočiti na naslednja področja: Izboljšanje CRM-ja; Prodajo, ki je ciljno usmerjena; Zadržanje ključnih kupcev (dobičkonosnih). Pri izboljšanju CRM-ja je pomembno, da podjetje opredeli aktivnosti, ki so potrebne za prepoznavo ključnih strank in se na njih osredotoči ter da iz vseh strank iztrži čim boljše rezultate. V primeru, da sistem CRM omogoča segmentacijo strank, lahko z njo ugotovimo strukturo dobičkonosnosti posameznih segmentov oziroma strank. Tako kot pri ciljno usmerjeni prodaji se je tudi pri zadržanju ključnih kupcev potrebno usmeriti na najdonosnejše in najbolj dobičkonosne kupce. Upoštevanje vseh treh omenjenih strategij ima lahko odločilen vpliv na poslovanje organizacije. Sistem CRM ima ključen pomen pri izvajanju le-teh. Stroški investicije v uvedbo sistema CRM so lahko precej visoki zaradi zahtevnosti uvedbe, potrebnega znanja in ustrezne tehnologije. Bistveno je, da se pri uvedbi upoštevajo vsa možna tveganja, prepoznajo možne napake, da se jim lahko podjetje še pravočasno izogne, saj se s tem povečajo možnosti uspešne implementacije. Dejstvo je, da v primeru, da se danes podjetje še ne zaveda pomena sistema CRM, lahko pričakuje, da ga kmalu niti ne bo več potrebovalo, saj ga bo konkurenca prehitela, za uvedbo sistema CRM pa bo verjetno že prepozno Trendi na področju rešitev CRM 4 Rešitve CRM se hitro razvijajo. V letu 2014 je bil velik porast uporabe rešitve CRM na mobilnih napravah, kar je povezano z povečano uporabo rešitev CRM v oblaku, ki 4 Povzeto po: Taylor

45 zaposlenim omogoča dostop do CRM-ja kadarkoli in kjerkoli preko njihovih pametnih naprav. Rast uporabe mobilnega CRM-ja Ob pojavi sistema CRM je veliko podjetij imelo težave pri približanju CRM-ja svojim zaposlenim, da bi se navadili uporabe rešitve. Vendar pa je z rastjo uporabe in odvisnosti od mobilne tehnologije ta težava izginila. Ponudba dostopa do CRM-ja preko mobilnih naprav ni le povečala uporabe rešitve, temveč tudi učinkovitost zaposlenih. Statistike kažejo na 15% porast učinkovitosti zaposlenih. Dostop preko pametnih naprav Slika 12 kaže, da danes kar 48% uporabnikov CRM-ja uporablja dostop preko pametnih telefonov in 45% uporabnikov preko tablice. Slika 12: Dostop do sistema CRM preko pametnih naprav Vir: (Taylor, 2015) Čeprav je uporaba pametnih telefonov in tablic za dostop do CRM-ja še vedno manjša od uporabe preko računalnika, lahko rečemo, da skupno 81% uporabnikov dostopa do CRM-ja preko pametnih naprav. Porast rešitev CRM v oblaku Povečanje uporabe CRM-ja preko različnih naprav in lokacij je povzročila rast uporabe rešitev CRM v oblaku. Slika 13 prikazuje, da je pred šestimi leti samo 12% podjetij uporabljalo CRM v oblaku. Do danes je ta odstotek zrasel na 87%. 37

46 Slika 13: Porast rešitev CRM v oblaku Rast CRM-ja se ne upočasnjuje Vir: (Taylor, 2015) Gartner napoveduje, da bo svetovni trg CRM-ja v letu 2015 vreden $27.5 bilijonov in $37 bilijonov leta 2017, tako da lahko v prihodnosti pričakujemo, da se bo CRM še močno razvijal, dopolnjeval in izboljševal svoje razsežnosti. Slika 14 omenjene vrednosti tudi prikazuje. Slika 14: Prihodki iz naslova poslovne programske opreme Vir: (Taylor, 2015) 38

47 Slika 15 prikazuje različna področja v okviru CRM-ja, kamor podjetja načrtujejo svoje prihodnje investicije. Slika 15: Področja CRM, kjer podjetja načrtujejo nove investicije Vir: (Taylor 2015) Iz grafa lahko razberemo, da je področje, v katerega bo investiralo največji odstotek podjetij (47%), storitve za stranke in help desk 5. Naložba v programsko opremo za podporo storitvam za stranke kaže na usmerjenost podjetij k zadržanju obstoječih strank, in sicer tistih, ki so najdonosnejše in ki podjetju prinašajo največje prihodke. Podjetja pa danes namenjajo pozornost ne le izboljševanju storitev za stranke ampak tudi omogočanju samopostrežnih možnosti (angl. Self-help options), ki so dandanes med strankami vse bolj priljubljene, saj jim ustvarjajo občutek večje zasebnosti, nadzora nad dogajanjem, učinkovitosti in pridobitve točno tistega, kar stranka želi in izbere. Posamezniku prilagojen marketing (angl. Personalized marketing) Raziskave so pokazale, da je v velikem porastu tudi marketing, torej marketing, ki se izvaja preko elektronske pošte. Le-ta pa z redno komunikacijo omogoča ustvarjanje poglobljenih odnosov med stranko in podjetjem. Podjetju ta način omogoča preprosto in stroškovno učinkovito komuniciranje s svojimi strankami. Omogoča pošiljanje raznih ponudb, ki jih lahko glede na prejemnika, stranko oziroma segment strank, prilagodi tako, da upošteva potrebe, želje in zahteve določene stranke. Ob tem stranka dobi informacijo o tistih izdelkih in storitvah, ki jih zanimajo. S tem podjetje bistveno poveča možnost, da se potencialne stranke spremenijo v kupce njihovih izdelkov oziroma 5 Help desk je angleški izraz za delovni proces tehnične pomoči uporabnikom. 39

48 storitev. Gre za pomemben način doseganja konkurenčne prednosti in ustvarjanja znamke, ki ji kupec zaupa. V nadaljevanju našega magistrskega dela bomo predstavili poslovne potenciale rešitve CRM na primeru nepremičninske agencije v Španiji, Coral Casa s. l. 40

49 6 PRIMER UVEDBE REŠITVE CRM V PODJETJU CORAL CASA S. L. 6.1 Kratka predstavitev podjetja Coral Casa S. l. Nepremičninska agencija Coral Casa s. l. je špansko družinsko podjetje, ustanovljeno leta Pokriva že precej velik del nepremičninskega trga na območju Valencije, njihova ponudba obsega več kot 1000 nepremičnin. Posredujejo vse vrste nepremičnin: stanovanja, hiše, parcele, apartmaje in poslovne prostore po celotni Španiji. Trenutno ima podjetje devet zaposlenih, torej gre za malo podjetje. Do danes so svoje poslovanje razširili na tri pisarne na različnih lokacijah. Nepremičnine oglašujejo na vseh najpomembnejših španskih nepremičninskih portalih, npr. fotocasa.es, idealista.es, v časopisih in na njihovi spletni strani: Tudi z bančnimi institucijami imajo pogodbeno urejene odnose in medsebojno sodelovanje je zelo uspešno. Da bi njihovo ponudbo še razširili in tako zadovoljili tudi širše interese naših strank, opravljajo dodatne storitev na področju nepremičnin, financiranja, investicijskih dejavnosti na stanovanjskem področju in energetskega certificiranja nepremičnin. Nepremičninski posredniki imajo licence za posredovanje in urejeno odškodninsko odgovornost za uveljavljanje morebitne odškodninske odgovornosti v škodnih primerih. Pravni del posredovanja urejajo v sodelovanju s stalnimi pravnimi strokovnjaki, urejeno imajo tudi komunikacijo na davčnih, geodetskih, zemljiškoknjižnih in drugih uradih. Njihovi pogoji poslovanja so standardni, v skladu z Zakonom o nepremičninskem posredovanju, v okviru katerih opravljajo vse dejavnosti posredovanja: oglede s kupci, pogajanja, pridobivanje in pregled pravne dokumentacije, pregled stanja nepremičnine, posredovanje pri sestavi pogodbe s pravnikom ali notarjem ter prisotnost pri podpisu, vpis nepremičnine v zemljiško knjigo, primopredaja nepremičnine in drugo. 6.2 Projekt uvedbe rešitve CRM v podjetje Coral Casa s. l. Uvedba sistema CRM se začne pri vodstvu podjetja, in sicer z zaznavanjem in prepoznavanjem trenutnih težav, opredelitvijo poslovnih procesov, določitvijo ciljev in nenazadnje z odločitvijo o uvedbi sistema v podjetje. Po pregledu različne literature smo spoznali, da je proces uvedbe CRM rešitve sestavljen iz štirih glavnih aktivnosti: 1. Analiza stanja in načrtovanje uvedbe: analiza obstoječega poslovnega procesa oz. obstoječih rešitev, analiza števila zaposlenih, števila strank, potreb podjetja, zastavljenih ciljev, izdelava projektnega načrta; 2. Izbira ponudnika: izbira rešitve, ki ustreza zahtevam podjetja, potrebno se je pozanimati o možnostih svetovanj in izobraževanj in podobno; 41

50 3. Uvedba: integracija z ostalimi rešitvami, konfiguracija rešitve, testiranje rešitve, uvoz podatkov, zagon v živo; 4. Aktivnosti po uvedbi: vzdrževanje rešitve, nadgradnje, podpora, dodatne zahteve Analiza obstoječega stanja Coral Casa s. l. je dokaj mlado podjetje, ki na začetku ni opazilo potrebe po kakršnikoli spremembi poslovnih procesov oziroma uvedbi CRM informacijske rešitve. Uporabljali so informacijski sistem podjetja, s katerim so bili povsem zadovoljni. Nekaj težav se je sicer pojavljalo pri organiziranju vseh podatkov o strankah, o nepremičninah, vendar so, z malo več truda zaposlenih, dosegali dobre poslovne rezultate. Do danes pa se je število strank, s katerimi poslujejo, že izredno povečalo in pokazala se je potreba po dodatni rešitvi, ki bi urejala predvsem področje upravljanja odnosov s strankami. Potrebujejo rešitev, ki bi jim omogočala hitrejši odziv na povpraševanje strank, boljši dostop do vseh podatkov, boljšo komunikacijo in sodelovanje z strankami, zadržanje strank, hitro vzpostavitev stika oziroma obveščanje o posameznih ponudbah tisti segment strank, ki jih bo ta ponudba najbolj zanimala in podobno. V nadaljevanju bomo podrobneje opredelili težave, s katerimi se soočajo in nato še možne rešitve. Povzeli bomo bistvene pomanjkljivosti v povezavi s samim delovnim procesom, ki jih danes občutijo zaposleni v podjetju Coral Casa s. l. in na drugi strani bomo izpostavili tiste pomanjkljivosti, ki jih zaznavajo stranke podjetja. Največje težave, ki jih zaposleni opazijo so: Shranjevanje podatkov, ki jih zaposleni pridobijo ob strankinem povpraševanju poteka neorganizirano, saj jih zaposleni zapišejo v Excelov delovni zvezek ali na list papirja. Tako pride do izgube, neuporabe oziroma neizkoriščenosti podatkov v ključnih trenutkih, ko jih podjetje potrebuje. Nastajanje napak zaradi ročnega zapisa, vnosa podatkov, podvajanje podatkov. Nenatančen pregled nad obstoječimi strankami, saj ni enotnega sistema, kjer bi bile informacije o strankah shranjene. Administrativni dokumenti se natisnejo v večih izvodih, da so na voljo vsem uslužbencem v podjetju, kar prinaša problem podvajanja in posledično več napak ter z ekološkega vidika nepotrebno rabo papirja. Originali administrativnih podatkov so le v pisni obliki, zato obstaja tveganje izgube originalov. Ob potrebi po kakšnem podatku oziroma informaciji zaposleni izgubijo ogromno časa s samim iskanjem po različnih mapah in kupih papirja. Proces sprejemanja povpraševanj predstavlja enega izmed najpomembnejših, saj podjetje s tem ustvarja prihodke. Težava nastane, ko se zaposleni ne more takoj odzvati na strankino povpraševanje, ji ponuditi ustrezne informacije, torej ji predstaviti ponudbo, ki bi ustrezala njenemu povpraševanju, saj mora zaposleni prej pregledati aktualno ponudbo, primerjati lastnosti ponudbe s tem, kar stranka želi in ji šele nato ponuditi rešitev. Zato stranki obljubi, da bo 42

51 z njo kontaktiral v določenem času, ko bo imel informacije na voljo. To pa predstavlja tveganje izgube stranke oziroma najmanj njeno nezadovoljstvo ob zakasnelem odgovoru. Pomanjkljivosti, ki jih zaznajo stranke so: Zaposleni daje vtis neorganiziranosti in nepripravljenosti, če ne more nuditi stranki takojšnjega odgovora na njeno povpraševanje. Informacije o strankah se večkrat pomešajo, saj včasih komunicirajo z isto stranko več uslužbencev, kar vodi do zmede. Organizacija daje vtis zastarelosti in neorganiziranosti, kar kupce odbija. Podjetje se srečuje s težavami nenadomestljivosti zaposlenih. Spoznali smo, da se z mnogimi težavami soočajo ne le zaposleni, pač pa je negativen vpliv zastarelega načina poslovanja prisoten tudi pri strankah, ki predstavljajo najpomembnejši člen v procesu poslovanja podjetja. Če povzamemo, težavo predstavljajo podatki o strankah, shranjeni v različnih delovnih zvezkih programa Microsoft office Excel, zvezkih, mapah in glavah zaposlenih. Podatki se podvajajo in niso ažurni, saj ni pregleda in enotnega nadzora nad njimi. Veliko časa zahteva tudi samo iskanje podatkov in informacij. Obstaja tudi velika nevarnost, da se več zaposlenih/prodajalcev ukvarja z isto stranko, saj so podatki o sedanjih in potencialnih strankah shranjeni na več različnih mestih, so nepregledni in neorganizirani. Zaposleni nima podatka o preteklih stikih stranke s podjetjem ter o morebitnih, s stranko že načrtovanih, aktivnostih. Vse našteto pa povzroča izgubo časa, neučinkovitost zaposlenih, nepotrebne stroške, nekakovostne storitve, nezadovoljne stranke, izgubo konkurenčne prednosti in nenazadnje izgubo strank kar sčasoma vodi do velikih izgub in propada podjetja SWOT analiza uvedbe rešitve CRM Za določitev prednost in slabosti, ki jih prinaša uvedba sistema CRM v nepremičninsko agencijo, je potrebno izdelati analizo, s katero bo mogoče sprejeti pravo odločitev. V nadaljevanju bomo uporabili SWOT analizo, ki je analiza prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti. Prednosti: sprememba osredotočenja podjetja od storitve k stranki ter od množičnega k individualnem; oblikovanje kakovostne ponudbe, prilagojene posamezni stranki; zmožnost razumevanja in prepoznava strank preko različnih tržnih poti; zmožnost ohranjanja obstoječih in pridobivanje novih strank; povečanje donosnosti strank; povečanje zvestobe strank; prepoznava zvestih, najpomembnejših strank; 43

52 bolj kakovostne informacije za odločanje, trženje in prodajo; povečanje učinkovitosti trženja; zmanjšanje stroškov direktne prodaje. Slabosti: stroški, povezani z načrtovanjem in uvedbo sistema CRM; postopni pojav pozitivnih učinkov uvedbe; zahtevna, dolgotrajna uvedba; na zbiranje informacij o strankah, imajo lahko le-te občutek vdora v njihovo zasebnost; v primeru neredne uporabe rešitve CRM lahko pride do netočnih podatkov v sistemu; potrebna je nazorna in redna uporaba programa, saj le tako v popolnosti izkoristimo njegove prednosti. Priložnosti: Večja konkurenčna sposobnost podjetja; povečanje zadovoljstva in zvestobe strank; hitrejši razvoj novih prilagojenih storitev in tržnih poti, vstop na nove trge. Nevarnosti Potrebna reorganizacija poslovanja; pomanjkanje motivacije v podjetju za celovito in kakovostno izvedbo sistema CRM; premalo vpleteno vodstvo podjetja; kultura zaposlenih oz. podjetja ni osredotočena na stranke; pomanjkanje potrebnega izobraževanja zaposlenih; odpor do sprememb s strani udeležencev; mišljenje udeležencev, da je rešitev že sama tehnologija. Pri izdelavi SWOT analize smo skušali ugotoviti glavne prednosti za podjetje in katere priložnosti se nam ob tem lahko ponudijo ter na drugi strani, do katerih slabosti lahko pride pri takšni implementaciji in s kakšnimi nevarnostmi se lahko srečamo. Na podlagi izdelane SWOT analize lahko potrdimo, da je uvedba sistema CRM nujna investicija, ki bo omogočila razvoj storitev, novih tržnih poti, povečanje dobičkonosnosti strank, pridobivanje novih strank, znižanje stroškov in dolgoročno konkurenčno prednost. Medtem ko pa je potrebno slabosti in nevarnosti podrobneje preučiti, se jih zavedati ter jih pretvoriti v priložnosti in prednosti za podjetje Izdelava načrta uvedbe Da bi bistveno zmanjšali tveganje za neuspešno uvedbo, je potrebno sestaviti načrt za uvedbo sistema CRM. 44

53 Faza načrtovanja je ena izmed najbolj kritičnih faz projekta uvedbe sistema CRM v podjetje. Aktivnosti, ki sestavljajo to fazo so: določitev ciljev projekta; določitev obsega projekta; izdelava terminskega načrta; opredelitev potrebnih virov, ocena stroškov projekta. Določila, ki jih je potrebno izpolniti v fazi načrtovanja so: določitev pokrovitelja; določitev projektnega vodje; vsi udeleženci uvedbe se strinjajo z njihovim sodelovanjem; določitev navodil za uvodni sestanek; razdelitev zadolžitev in dajanje navodil o temah, ki vključujejo: o poslovne procese, ki so potrebni izboljšanja; o predlogi izboljšav; o opredelitev treh ključnih ciljev uvedbe; o določitev tehnologije; o izbira zunanjih izvajalcev, ki bomo uvedli in prilagodili rešitev CRM organizaciji; o migracija podatkov (angl. Data Migration); o uvajanje in usposabljanje Cilji uvedbe rešitve CRM v podjetje Coral Casa s. l. Tabela 2 predstavlja cilje, ki jih podjetje želi doseči z uvedbo sistema CRM z vidika podatkov, ki jih sistem in podjetje potrebuje za njihovo dosego. Tabela 2: Cilji uvedbe rešitve CRM in podatki, potrebni za dosego cilja Podatki Podatki o prodajnih aktivnostih Podatki o pretekli prodaji Podatki o stikih s stranko Cilji Poenostavljanje prodajnega procesa Določanje prihodnje prodaje na podlagi preteklih izkušenj in podatkov o stopnji uspešnosti Spremljanje zgodovine stikov, analiza zadovoljstva strank Podatki o segmentih strank Strankam oziroma segmentom prilagojena ponudba Podatki o stopnji odziva Izboljšanje učinkovitosti marketinških aktivnosti Eden izmed glavnih ciljev podjetja v povezavi z uvedbo rešitve CRM je poenostavitev prodajnega procesa. Prodajni proces mora biti optimiziran, vsebovati mora stroškovno učinkovite prodajne aktivnosti. Naslednji cilj je določitev prihodnje prodaje, ki jo lahko izvedemo na podlagi podatkov o pretekli prodaji, kar omogoča rešitev CRM. Sledi cilj analize zadovoljstva strank in spremljanje zgodovine stikov. Ta cilj je mogoče doseči s 45

54 podatki o vseh stikih med posamezno stranko in podjetjem. Naslednji cilj je ponudba, ki je prilagojena strankam oziroma segmentom. Za dosego tega cilja podjetje potrebuje podatke o segmentih strank, ki omogočajo, da stranka dobi njej prilagojeno ponudbo o tistih izdelkih oziroma storitvah, ki jo zanimajo. Nenazadnje je cilj uvedbe CRM izboljšanje učinkovitosti marketinških aktivnosti, ki ga lahko podjetje doseže s podatki o stopnji odziva na sedanje marketinške aktivnosti. V nadaljevanju bomo opredelili poslovne aktivnosti, ki morajo biti vključene v rešitev CRM, da bo rešitev ustrezala zahtevam in potrebam podjetja Poslovne aktivnosti v nepremičninski agenciji, ki jih bo rešitev CRM podpirala Na začetku načrtovanja uvedbe v malo podjetje je potrebno natančno določiti kakšna bo uporaba rešitve CRM. Opredeliti moramo poslovne aktivnosti, ki bodo zajete v sistem CRM. Sprejeti je potrebno odločitev, ali bo sistem CRM zajemal upravljanje celotnega podjetja ali bo podpiral zgolj proces prodaje. Pomembna faza je analiza potreb in zahtev organizacije, o katerih smo že govorili v prejšnjih poglavjih. Opredeliti je potrebno katere potrebe bo rešitev CRM podprla. V primeru, da želimo rešitev vpeljati v upravljanje celotnega podjetja, se moramo osredotočiti na glavne aktivnosti podjetja in ugotoviti vse potrebne prilagoditve rešitve, ki ustrezajo potrebam. V našem izbranem podjetju je cilj vključiti vse aktivnosti, ki so zajete v procesu prodaje. Po pregledu funkcionalnosti rešitev CRM različnih ponudnikov na trgu bomo v nadaljevanju opredelili aktivnosti, ki želimo, da jih rešitev CRM podpira. Podatki o strankah in nepremičninah Prvotni namen rešitve CRM je shranjevanje vseh podatkov o strankah, ki nam bodo služili pri poslovnih aktivnostih. Ker je izbrano podjetje nepremičninska agencija, mora rešitev nujno vključevati tudi podatke o nepremičninah. Omenjeno podjetje ima dve vrsti strank; tiste, ki nepremičnino prodajajo in tiste, ki jo želijo najeti oziroma kupiti. Pomembno je, da rešitev CRM omogoča srečanje ponudbe nepremičnin, ki so naprodaj, s strankinim povpraševanjem. V primeru, da rešitev CRM vsebuje vse podatke o strankinih zahtevah in željah in o karakteristikah, ki jih išče in vse podatke o nepremičninah in njihovih lastnostih, je to seveda mogoče. Izredno pomembna pa je kakovost in zadostna količina podatkov. Pomembna funkcionalnost rešitve CRM je tudi omogočanje segmentacije strank, glede na različne lastnosti, kot so: starost, njihove potrebe, finančna sposobnost, vrsta stranke (obstoječa, potencialna, pretekla ). To bi podjetju omogočalo prilagojeno komunikacijo s strankami preko e-pošte, telefona, spletnega portala in obveščanje strank s ponudbo, ki je prilagojena njihovim potrebam in željam. 46

55 Spremljanje prodajnih priložnosti Spremljanje prodajnih priložnosti in njihova nadaljnja obdelava je prav tako koristna funkcionalnost rešitve CRM. Uporabljajo se različni statusi, ki določajo v kateri fazi je posamezna priložnost. Avtomatizacija prodaje Rešitev CRM omogoča avtomatizacijo prodajnih procesov: zajemanje potencialnih strank iz različnih virov (npr. spletni portal), obvestilo osebe, ki je odgovorna za določeno poslovno priložnost, o novih potencialnih strankah, sledenje preteklim in sedanjim aktivnostim, ki so povezane s posamezno stranko, povezava vseh strank s dokumenti, ki ji pripadajo (pogodbe, sporazumi, ponudbe itd.). Spremljanje prodaje Veliko prednost rešitve CRM predstavlja, če vsebuje modul za pregled celotne prodaje po časovnih obdobjih in napoved o prihodnji prodaji. Dobro je, če rešitev CRM omogoča možnost prikaza pregleda nad celotno prodajo v grafikonih, z možnostjo prikaza posameznih delov grafikonov vseh virov podatkov, ki sestavljajo posamezni grafikon. To predstavlja za vodstvo pomembno funkcionalnost, saj na njihovi podlagi sprejema strateške odločitve. Uporaba skupnega koledarja Uporaba skupnega koledarja bo omogočala zapisovanje, pregled in načrtovanje vseh časovno odvisnih poslovnih aktivnosti, kot so: sklicevanje sestankov, opravljanje klicev, delegiranje nalog, in drugih opravil. Uporaba koledarja v sklopu rešitve CRM bo omogočila dostop do koledarja na kakršnemkoli računalniku v podjetju, tako da ne bo prihajalo do zmede pri začasni zamenjavi delovne postaje zaposlenih, saj bo vsak zaposleni kadarkoli imel možnost dostopa do koledarja in do svojih opravil Izbira rešitve CRM Pri procesu uvajanja podjetje pride do točke, kjer se je potrebno odločiti, katera rešitev CRM je za njih najprimernejša in optimalna. Dandanes je na trgu prisotnih že veliko število različnih rešitev CRM, zato je odločitev, katera je prava, zelo zahteven proces. Postopek izbire in odločanja lahko poteka skozi več faz, in sicer: 1. Opredelitev vrste sistema CRM: Potrebno je opredeliti, kakšno vrsto rešitve CRM podjetje potrebuje in katere koristi bi s to rešitvijo pridobilo. Opredeliti je potrebno želje in zahteve ter analizirati trenutno stanje poslovanja. 47

56 2. Zbiranje informacij: Podjetje zbere vse potrebne informacije o tistih rešitvah CRM, ki glede na zahteve in potrebe, opredeljene v prejšnji točki, ustrezajo podjetju. 3. Pogajanje: V fazi pogajanja s ponudniki se mora podjetje z njimi podrobno dogovoriti o programu, procesu uvedbe, stroških, časovnem okvirju, pogojih sodelovanja po uvedbi. 4. Podpis pogodbe: To je faza izbire ponudnika in podpisa pogodbe. Na tem mestu pa se nam zdi smiselno omeniti tudi možnost lastnega razvoja programske rešitve, ki pa je priljubljena rešitev predvsem pri večjih podjetjih in organizacijah. Na splošno pa sicer drži, da se z nakupom rešitve zniža stopnja tveganja in skrajša čas uvedbe, medtem je slabost predvsem visok strošek nakupa, ki se viša glede na velikost podjetja in omejenost pri prilagajanju rešitve. V našem primeru se bomo odločili za nakup sistema CRM, saj se nam zdi, glede na velikost in potrebe podjetja, primernejša rešitev. Poglejmo si še nekaj prednosti nakupa rešitve: standardizirana uvedba; nižji stroški razvoja rešitve; lažja ocena stroškov nakupa, uvedbe in razvoja rešitve; v sistem vgrajeno strokovno znanje, saj so rešitve že bile uvedene in preizkušene v številnih organizacijah in so pripravljene na takojšnjo uporabo; prilagajanje sistema. Sistem je sestavljen iz različnih modulov, ki omogočajo lažje prilagajanje sistema; povezljivost sistema. Kupljena rešitev je bolj povezljiva s sistemi drugih podjetij, s portali itd. Predstavitev izbrane rešitve CRM Inmobiliario 6 CRM inmobiliario je programska oprema, namenjena podpori nepremičninskim agencijam. Je organiziran sistem podatkov in informacij vseh strank podjetja, ki le-temu omogoča upravljanje odnosov z obstoječimi in potencialnimi strankami. Programska rešitev CRM inmobiliario s pomočjo boljšega poznavanja strank pripomore k izboljšanju odnosov podjetja s strankami, povečanju strankine zvestobe, njenega zadovoljstva in s tem povečanju stopnje zadržanja strank. Omenjeno rešitev so uvedla številna podjetja v Latinski in Južni Ameriki ter v Španiji. Z uporabo sistema CRM inmobiliario se podjetje pridruži več kot 3000 nepremičninskim strokovnjakom, ki že poslujejo v»skupnosti CRM«, kjer lahko deli nepremičnine iz svoje ponudbe in tudi pridobi v ponudbo nepremičnine vseh drugih organizacij. Rešitev prav tako zagotavlja, da se zaposleni učinkovito odzivajo na zahteve strank ter lastnike 6 Povzeto po: CRM inmobiliaro

57 nepremičnin sproti obveščajo kako poteka prodaja njegovega stanovanja, hiše ali poslovnega prostora. Vprašanja, ki bi si jih morala zastaviti vsaka nepremičninska agencija: Kako ohraniti ustrezno spremljanje/sledenje/upravljanje strank, ko število strank zraste na tisoč in več tisoč? Kako voditi register vseh podatkov o strankah, informacij o njenih potrebah, zgodovino stikov tako učinkovito, da se zaposleni lahko takoj odzove na strankina povpraševanja? Kaj zaposlene spomni, da je pravi čas ponovnega stika s stranko? Kako vedeti, če ekipa zaposlenih izvaja ustrezno spremljanje potencialnih strank? Kje vzeti čas za pregled tistih nepremičnin, ki so zanimiva za vsakega kupca in da je podjetje sposobno ponuditi tudi druge alternative ter da ob vsem tem podjetje oziroma zaposleni v stranki vzbudi občutek, da je strokovnjak tega področja in da mu lahko pri takšni življenjsko pomembni odločitvi, kot je nakup nepremičnine, popolnoma zaupa? Kako sproti obveščati vse lastnike nepremičnin, ki jih ima podjetje v svoji bazi, o vsem kar se dogaja v zvezi z njihovimi nepremičninami? Kako se spomniti iztekov posameznih najemnih pogodb? Odgovor na ta vprašanja ponuja rešitev CRM inmobiliario. Slika 16 grafično prikazuje, da gre za integrirano rešitev, ki povezuje pet različnih področij. Slika 16: Integralnost rešitve CRM inmobiliario Vir: (CRM inmobiliario 2015) 49

58 CRM inmobiliario omogoča kompatibilnost z mobilnimi napravami in tako daje zaposlenim možnost dostopa do sistema kjerkoli in kadarkoli. S sistemom CRM je popolnoma povezljiva tudi spletna stran, ki je del izbrane rešitve. Spletna stran je ključen način vzpostavitve prvega in vseh ostalih stikov s stranko. Zato je pomembno, da je kakovostna, enostavna za uporabo, njen izgled pa profesionalen. S svojo funkcionalnostjo in popolno povezljivostjo s sistemom CRM podjetja omogoča prihranek časa, stroškov in boljše poslovanje. Prav tako pa to omogoča tudi povezljivost rešitve z vodilnimi nepremičninskimi portali, kar pomeni, da, ko je nepremičnina z vsemi podatki vnesena v sistem CRM, lahko le z enim klikom potrdimo objavo na omenjenih nepremičninskih portalih. V nadaljevanju si bomo podrobneje ogledali lastnosti in karakteristike, ki jih zajema rešitev CRM inmobiliario. Upravljanje strank/kontaktov Vsi podatki in informacije o vseh strankah podjetja (lastniki nepremičnin, najemniki, kupci in zainteresirane stranke) so oddaljeni le»en klik z miško«. Modul omogoča upravljanje podatkov o strankah (ime, telefonske številke, rojstni dnevi,...), vpogled v pretekle stike s posamezno stranko (vzrok, težave, rešitev, zaključne aktivnosti, odprte aktivnosti), informacije o njenih željah, o stranki že predlaganih nepremičninah, o zavrnjenih ponudbah Upravljanje podatkov o nepremičninah Z rešitvijo CRM inmobiliario je mogoče preprosto dodajati vse vrste podatkov o posamezni nepremičnini (slike, načrte, zemljevide) in jih neposredno iz sistema objaviti na nepremičninskih portalih. Pomembna funkcionalnost tega modula je srečanje ponudbe s povpraševanjem. Sistem torej prepozna ujemanje karakteristik nepremičnine z zabeleženimi zahtevami stranke in s tem močno pripomore k potencialnemu nakupu. Slika 17 je zaslonska slika iz rešitve CRM inmobiliario, ki prikazuje omenjeno fukcionalnost. Pod zavihkom Možni zainteresirani kupci (špa. Posibles interesados) se prikažejo rezultati glede na ujemanje karakteristik posamezne nepremičnine s karakteristikam, ki jih išče določena stranka. 50

59 Slika 17: Zaslonska slika prikaza potencialnih strank glede na lastnosti nepremičnine Vir: (CRM inmobiliario 2015) Rešitev omogoča pošiljanje poročil o posamezni nepremičnini v obliki PDF dokumenta ali e-pošte. Tako lahko seznanimo naše potencialne kupce z različnimi nepremičninami, ki jih lahko, glede na njihove želje, zanimajo. Vse to, le z enim klikom. Uporaba koledarja Modula Koledar in Opomnik služita za zapis vseh dogovorov, potrebnih aktivnosti in opravil, ki jih je potrebno izvesti in nastavitev opomnikov, ki poskrbi, da zaposleni ne pozabijo nobenega opravila (klik, sestanek, ogled nepremičnine ). Slika 18 prikazuje primer opravila, vnesenega v koledar. 51

60 Slika 18: Zaslonska slika zapisa v koledarju Vir: (CRM inmobiliario 2015) Upravljanje uporabnikov in dostopa do informacij Sistem omogoča nadzor nad dostopi do informacij, saj nepremičninske agencije lahko sodelujejo z različnimi zunanjimi sodelavci, svetovalci, podružnicami, zato je možno prilagoditi stopnje dostopa različnim uporabnikom in se izogniti, da pride kakšna zaupna informacija na doseg napačnega. Slika 19 je zaslonska slika, ki prikazuje upravljanje dovoljenj, vidimo možnost spreminjanja in dodajanja posameznih pravic, ki omogočajo uporabnikom urejanje informacij, dodajanje novih kontaktov, izbris vnosov itd. Slika 19: Zaslonska slika upravljanja dovoljenj dostopa Vir: (CRM inmobiliario 2015) 52