-

Organizacija in management kadrovskih in izobraţevalnih sistemov MNENJE DIJAKOV GORENJSKIH SREDNJIH ŠOL O UGLEDU FAKULTETE ZA ORGANIZACIJSKE VEDE V KRANJU Mentor: red. prof. dr. Marko Ferjan Kandidat: Mojca Vene Kranj, junij 2011

ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju red. prof. dr. Marku Ferjanu za strokovno pomoč in nasvete pri pisanju magistrskega dela. Zahvaljujem se tudi svoji druţini, ki me je v času študija podpirala in vzpodbujala.

POVZETEK je sestavljeno iz teoretičnega in praktičnega dela, kjer teoretični del predstavlja najpogostejše pojme, ki vsebujejo osnove izobraţevalnih storitev, marketinškega komuniciranja v izobraţevanju in odnosov z javnostmi. Izobraţevalna storitev je usmerjena na posameznika, najpomembnejši faktor pri izvajanju storitve pa je prav tako posameznik - izvajalec. Kvaliteten in cenovno ugoden izobraţevalni program je osnova, a se vendarle ne trţi sam. Potrebno je učinkovito komuniciranje ne le z obstoječimi, ampak tudi s potencialnimi kupci. Glavna naloga odnosov z javnostmi je vzdrţevanje dobrih odnosov med izobraţevalno institucijo in vsemi njenimi javnostmi. Predpogoj za slednje je, da izobraţevalna institucija deluje na način, ki omogoča dobre odnose. Zaradi številčnosti in različnosti javnosti imajo le-te zelo različne interese v odnosu do izobraţevalne institucije in ker so ti interesi nemalokrat v konfliktu, ima funkcija odnosov z javnostmi zelo kompleksno nalogo. Izobraţevalne institucije same odločajo, katerim javnostim namenjajo največ pozornosti, na kakšen način in s katerimi orodji. Te so domena marketinga. Na področju presečne mnoţice odnosov z javnostmi in marketinga so nastale številne razprave in polemike na temo nadrejenosti in podrejenosti omenjenih funkcij. V istem času se je razvila disciplina, ki jo imenujemo marketinško komuniciranje. Marketinško komuniciranje izobraţevalne institucije je dejavnost, s katero lahko najbolj učinkovito pritegnemo pozornost javnosti, si zagotovimo ţeleno podobo v okolju, zanimanje za sodelovanje in pridobimo potrebne informacije. V raziskavi predstavljeni v nalogi, narejeni med srednješolci, bodočimi maturanti na gorenjskem, o vplivu elementov oglaševanja in drugih dejavnikov, na osnovi katerih se dijaki odločajo za nadaljevanje študija, smo prišli do ugotovitve, da imajo zanemarljiv vpliv na izbiro študijske poti, čeprav jih poznajo in občasno spremljajo. Osredotočajo se predvsem na internet. Ugotovljeno je bilo, da je najmočnejši dejavnik odločitve o nadaljevanju študija večja moţnost zaposlitve po končanem študiju, šele na drugem mestu so interesi in zanimanja dijakov. Največ se jih odloča za poklic zdravnika ali učitelja. O Fakulteti za organizacijske vede večina anketirancev meni, da po teţavnosti sodi med laţje fakultete in izobraţuje teţko zaposljiv kader. Takih rezultatov raziskave nismo pričakovali, saj so odnosi z javnostmi in marketinško komuniciranje področji, katerima dandanes posvečamo polno pozornost. KLJUČNE BESEDE - Izobraţevanje - Marketing - Strategija marketinga - Odnosi z javnostmi

ABSTRACT Master's thesis consists of theoretical and practical work, which represents the most common theoretical concepts that incorporate educational services, marketing communication in education and public relations. Educational services focused on the individual, the most important factor in the implementation of services is also an individual - the educator. High-quality and affordable education program is the foundation, yet it is not marketed by itself. It is necessary to effectively communicate not only with current, but also with potential buyers. Public relations are supposed to maintain good relations between the educational institute and its public. That can only be achieved if it operates in a way that enables good relations. Various public may often have different, even conflict interests in educational institute therefore the function of public relations is quite complex. Educational institutions are free to choose on how and when to spend their attention, with what tools on particular public. This is the domain of marketing. In the area of cross-sets of public relations and marketing were created many debates and controversies on the topic superiority and subordination of these functions. And at the same time also a discipline called marketing communications developed. Marketing communication educational institutions is an activity which can most effectively attract public attention, provide the desired image in the environment, and an interest to participate and collect relevant information. The research presented in this paper, made among high school, prospective graduates in Gorenjska,on the impact of advertising elements and other factors on which the students decide to continue their studies, we came to the conclusion that they have negligible influence on the choice of study path, even though they known and periodically monitored. They focus primarily on the Internet. It was found that the strongest factor in decisions on the further study is greater chance of employment after graduating. Only then comes the interests and concerns of students. Most have chosen the profession of a doctor or teacher. About the Faculty of Organizational Sciences, a majority of respondents believe that it is one of the easier difficulty faculty and and profile, which does not allow rapid employment. Such results were not expected. The reason for this is that today we pay full attention to public relations and marketing communications as well. KEY WORDS - Educaton - Marketing - Marketing Strategy - Public Relations

KAZALO 1 UVOD... 1 1.1 Opredelitev področja in opis problema... 1 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve... 1 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave... 2 2 VZGOJA IN IZOBRAŢEVANJE... 3 2.1 Temeljne značilnosti in pomen vzgoje in izobraţevanja... 4 2.2 Druţbeni vidiki izobraţevanja... 6 2.3 Izobraţevalni sistem... 7 2.4 Temeljni dejavniki izobraţevalnega procesa... 10 2.5 Cilji izobraţevalnega procesa... 11 2.6 Izobraţevalne institucije... 12 2.7 Kakovost v izobraţevanju... 13 2.7.1 Kakovost izobraţevalnih ustanov... 19 2.7.2 Kakovost izobraţevalnih storitev... 21 2.8 Udeleţenci izobraţevanj... 23 3 MARKETING V IZOBRAŢEVANJU... 26 3.1 Strateško marketinško načrtovanje... 28 3.2 Oblikovanje marketinške strategije... 29 3.2.1 Marketinški splet... 31 3.3 Merjenje rezultatov in uspešnosti izobraţevanj... 41 4 ODNOSI Z JAVNOSTMI... 44 4.1 Definiranje javnosti... 44 4.2 Opredelitev odnosov z javnostmi... 46 4.3 Modeli odnosov z javnostmi... 49 4.4 Odnosi z javnostmi in marketing... 51

4.5 Orodja odnosov z javnostmi... 54 5 O RAZISKAVI... 58 6 REZULTATI RAZISKAVE... 60 6.1 Okolje raziskave... 60 6.2 Ugotovitve aketiranja... 63 6.3 Test hipotez... 73 8 ZAKLJUČEK... 84 8.1 Povzetek ugotovitev... 84 8.2 Kritična analiza... 86 8.3 Sklepne misli... 87 LITERATURA IN VIRI... 87 PRILOGE... 93

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Danes v svetu ni več dvoma o tem, da so izobraţevanje, usposabljanje in znanje pomembni dejavniki pri ekonomskem in druţbenem razvoju posameznih druţb. Zato drţave, izobraţevalne institucije, druge organizacije in podjetja povsod po svetu posvečajo veliko pozornost prav procesu izobraţevanja in usposabljanja. Uspešnost izobraţevalnih institucij je vedno bolj odvisna od tega, kako se prilagaja spremembam v okolju. Nosilci tega prilagajanja so zaposleni, njihovo znanje, sposobnosti in pripravljenost za sodelovanje v poslovnih procesih. Trţno komuniciranje je tako odločilno tudi pri oblikovanju zavesti o obstoju institucije in oblikovanju pozitivne podobe le-te v okolju. Problem raziskovanja se nanaša na podobo Fakultete za organizacijske vede v Kranju v očeh dijakov, bodočih maturantov na Gorenjskem. Praktična usmerjenost magistrskega dela se kaţe v tem, da je na osnovi kritične analize obstoječega stanja predlagana odprava slabosti, predlagane so izboljšave. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen naloge je raziskati vpliv elementov oglaševanja in drugih dejavnikov, na osnovi katerih se dijaki gorenjskih srednjih šol odločajo za nadaljevanje študija, s poudarkom na odločitvi dijaka, da bo študij nadaljeval na Fakulteti za organizacijske vede. Cilji v teoretičnem delu: pregled relevantne literature, predstavitev teorije s področja izobraţevanja, marketinga v izobraţevanju ter odnosov z javnostmi. Cilji empirične raziskave je ugotoviti: kateri so razlogi, ki dijake motivirajo za nadaljevanje študija; kateri dejavniki vplivajo na njihovo odločitev za nadaljevanje študija; ugotoviti ali dijaki spremljajo oglaševanje naših fakultet in kateri od elementov oglaševanja so jim najbliţji; ugotoviti deleţ dijakov, ki poznajo Fakulteto za organizacijske vede in način kako so se z le-to seznanili; ugotoviti kakšno je mnenje dijakov o Fakulteti za organizacijske vede. Mojca Vene: Mnenje dijakov gorenjskih srednjih šol o ugledu Fakultete stran 1

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke Teoretična izhodišča, ki jih najdemo v različnih virih raziskovanja, so uporabna in prenosljiva v prakso. Orodja odnosov z javnostmi, našteta v vprašalniku, so najpogosteje uporabljena orodja. Omejitve Raziskava je omejena na odnose z javnostmi, kar je teţko omejiti od ostalih oblik marketinškega komuniciranja. Mojca Vene: Mnenje dijakov gorenjskih srednjih šol o ugledu Fakultete stran 2

2 VZGOJA IN IZOBRAŢEVANJE Vzporedno z razvojem različnih človekovih dejavnosti se je razvila vzgoja in izobraţevanje. Ko je v razvoju človeške druţbe vzgoja postajala pomembnejša dejavnost, se je pojavila tudi potreba po znanosti, ki to področje razlikuje. Razvoj znanosti o vzgoji in izobraţevanju je potekal od pedagogike kot integralne znanosti o vzgoji in izobraţevanju do pedagogike kot znanosti o vzgoji in izobraţevanju mladih rodov. Danes se človek praktično izobraţuje vse ţivljenje. Logična rezultanta takšnega razvoja je bilo postopno diferenciranje in relativno osamosvajanje dveh teoretičnih vej vzgoje in izobraţevanja: pedagogiko znanost o vzgoji in izobraţevanju mladih rodov in andragogiko znanost o vzgoji in izobraţevanju odraslih, obe z njunimi posebnimi znanstvenimi disciplinami. Vzgoja, izobraţevanje in usposabljanje so temeljni pojmi pedagogike, andragogike in njunih znanstvenih disciplin (Jereb, 1998, 17). Lahko rečemo, da je vzgoja predvsem celovit in dolgotrajen proces razvoja in oblikovanja človekove osebnosti, pri čemer se usmerjeno oblikuje osebnost vsakega posameznika ter se ga prilagaja zahtevam druţbenega okolja, katerega vrednote in norme naj bi sprejel. K temu prispeva tudi izobraževanje, ki je vseţivljenjski proces, ki zajema predšolske in šolske otroke, mladostnike ter odrasle različnih starosti, vse do tretjega ţivljenjskega obdobja. Lahko ga opredelimo kot dolgotrajen in načrten proces razvijanja posameznikovih znanj, sposobnosti in navad, ki mu omogočajo vključitev v druţbeno ţivljenje in delo ter oblikujejo znanstveni pogled na svet. Proces razvijanja sposobnosti, ki jih človek potrebuje pri opravljanju nekega konkretnega dela v okviru določene dejavnosti, najbolj pogosto označujemo s pojmom usposabljanje. Daljši ali krajši čas usposabljanja je danes nujna sestavina vsakega vzgojno-izobraţevalnega procesa. Ko govorimo o razvijanju znanja, spretnosti in navad osnovnih sestavin vsakega izobraţevanja, imamo v mislih vedno tudi usposabljanje človeka za izvajanje določenih poklicnih in ţivljenjskih nalog in opravil. Temeljni cilj vzgoje je oblikovanje vesti, izobraţevanja oblikovanje zavesti, usposabljanja pa razvijanje sposobnosti, ki jih posameznik potrebuje za ţivljenje in delo v druţbi (Jereb, 1998, 17). Temeljni predmet preučevanja znanosti o vzgoji in izobraţevanju je človek oziroma njegov razvoj z vidika druţbenih odnosov, kulture, znanosti in tehnologije (Jereb, 1998, 9). Predmet preučevanja pedagogike je vzgoja in izobraţevanje mladega rodu z vidika zahtev in vplivov prevladujočega načina dela v gospodarskih in negospodarskih dejavnostih ob hkratnem upoštevanju danih druţbenih in kulturnih izhodišč. Načrtna vzgoja in izobraţevanje se prične v predšolski dobi, nadaljuje v osnovni šoli in konča na določeni stopnji splošnega ali strokovnega izobraţevanja. Predmet posebnega zanimanja pedagogike je tako preučevanje in raziskovanje ciljev, vsebin, oblik in programov splošnega in strokovnega izobraţevanja. Ukvarja pa se mora tudi s Mojca Vene: Mnenje dijakov gorenjskih srednjih šol o ugledu Fakultete stran 3

preučevanjem pogojev izobraţevanja, z njegovimi ekonomskimi in sociološkimi vidiki, z njegovo organizacijo, realizacijo in vrednotenjem. Predmet andragogike izhaja iz potreb sodobnega človeka, ki mu razvoj znanosti in tehnologije vsiljuje nov način ţivljenja, v katerem igra vseţivljenjsko izobraţevanje izredno pomembno vlogo. V sodobnem načinu ţivljenja se vsak dan spreminjajo ne le pogoji dela, njegova organizacija in tehnologija, temveč tudi odnosi ljudi do dela, njihovi odnosi do druţbe ter njenih kulturnih in drugih vrednot. Tako predmet andragogike izhaja iz nadaljnjega oblikovanja odraslih ljudi, iz iskanja moţnosti, oblik, sredstev in metod njihovega izobraţevanja in usposabljanja, iz spodbujanja, razvijanja in utrjevanja njihovih izobraţevalnih motivov in interesov. 2.1 Temeljne značilnosti in pomen vzgoje in izobraţevanja Brez izobraţevanja človek ne bi mogel spoznati in uresničiti moţnosti svojega razvoja. Proces izobraţevanja pomaga posamezniku, da spozna svoje potrebe in se jih zave, pomaga pa mu tudi pri iskanju ustreznih načinov, oblik in sredstev za njihovo zadovoljevanje. S pomočjo izobraţevanja razvija človek stvaren, kritičen odnos do okolja, spoznava zakonitosti razvoja druţbe to pa mu omogoča njegovo vključitev v druţbo, kar pomeni njegovo socializacijo. Človek se brez druţbe ne more razvijati. Odnos med razvojem osebnosti ter izobraţevanjem je nujen, neizogiben, vzročno posledičen, stalen in zakonit. V tem tiči osebnostno bistvo vzgoje in izobraževanja (Jereb, 1998, 15). Vzgojno-izobraţevalna dejavnost se razvija in spreminja, kakor se razvija in spreminja druţba in je vedno odsev druţbene stvarnosti, zato je družbeno pogojena. Zgodovina kaţe, da je bila vedno povezana tudi z določeno filozofsko usmeritvijo, saj je bila vodilna filozofija v določeni druţbi vselej podlaga celotni vzgojnoizobraţevalni dejavnosti. Brez jasne filozofske usmeritve posameznika teţko socializiramo, saj si ne more zgraditi ustreznega svetovnega nazora in odnosa do ţivljenja in narave. V tem smislu predstavlja filozofska osnova vzgoje in izobraževanja eno od njenih temeljnih značilnosti. Uspešnost in učinkovitost vzgojno-izobraţevalnega procesa sta v veliki meri odvisni od njegove organiziranosti. Tako si vsaka druţba prizadeva, da bi to dejavnost organizirala tako, da bo hkrati racionalna, ekonomična in učinkovita. Zato je organiziranost vzgoje in izobraževanja tudi ena od njenih značilnosti. Hiter razvoj znanosti in tehnologije zahteva stalno vzgojo in izobraţevanje, pa tudi izboljšanje vzgoje in izobraţevanja predvsem v tem smislu, da je danes potrebno človeka usposobiti tudi za samoizobraţevanje. Stalnost vzgoje in izobraževanja je njena izrazito sodobna značilnost. Vzgoja in izobraţevanje, ki ţeli prispevati k razvoju posameznika in skupnosti, je lahko danes le neprekinjen in trajen proces in eno temeljnih ţivljenjskih načel sodobnega človeka (Jereb, 1998, 16). Mojca Vene: Mnenje dijakov gorenjskih srednjih šol o ugledu Fakultete stran 4

Osebnostno bistvo vzgoje in izobraţevanja Druţbena pogojenost vzgoje in izobraţevanja Temeljne značilnosti vzgoje in izobraţevanja Filozofska osnova vzgoje in izobraţevanja Organiziranost vzgoje in izobraţevanja Stalnost vzgoje in izobraţevanja Slika 1: Temeljne značilnosti vzgoje in izobraževanja (Jereb, 1998, 15) Znanje, sposobnosti in razumevanje, ki se jih naučimo kot otroci in kot mladi v druţini, šoli ali na univerzi, ne bo trajalo vse ţivljenje, ampak je potrebno stvari v praksi tudi uresničevati in jih smiselno povezati s procesom dela, s katerim se ukvarjamo. To je temeljno izobraţevanje, ki sledi poklicnemu izobraţevanju in usposabljanju in naj bi dalo zagon za izvajanje novih spretnosti, ki jih zahteva današnji čas. Najbolj pomembno je, da smo se naučili učiti se. Izobraţevanje ni enkrat za vselej dana izkušnja, omejena na otroštvo in mladost, temveč proces, ki naj bi se nadaljeval vse ţivljenje. Ţivljenje samo je trajajoč učni proces in vsak človek potrebuje priloţnosti za nadaljevalno, namensko in posledično organizirano učenje, da bi mogel slediti tehnološkim in druţbenim spremembam, da bi se jim lahko prilagajal v svojem osebnem ţivljenju in tako čim bolj uresničil svoje razvojne moţnosti. Izobraţevanje je vseţivljenjski proces in danes postaja način ţivljenja. Pomeni temeljno dejavnost človeka in je hkrati ključnega pomena za posameznika in druţbo. Izobraţevanje ima dva pomena: v širšem smislu je izobraţevanje proces, v katerem osebe, ki so končale ciklus začetnega izobraţevanja, zavestno začenjajo sosledične in organizirane dejavnosti, s katerimi ţelijo spremeniti informiranost, znanje, razumevanje, spretnost, veljavo in stališča; v oţjem smislu pa je izobraţevanje, v katerem osebe, ki so končale začetni ciklus izobraţevanja, začenjajo sosledične in organizirane dejavnosti, ki so usmerjene k pridobitvi poklica. Mojca Vene: Mnenje dijakov gorenjskih srednjih šol o ugledu Fakultete stran 5

Ferjan (1999,10) opredeljuje izobraţevanje kot dolgotrajen in načrten proces razvijanja posameznikovih znanj, spretnosti in navad, ki poteka v izobraţevalnih ustanovah. Jelenc (1991, 17) pojma izobraţevanje in usposabljanje povezuje med seboj: izobraţevanje označuje dejavnosti, ki so usmerjene k razvijanju znanja in moralnih vrednot ter razumevanju vseh področij ţivljenja. Namen izobraţevanja je zagotavljati mladim in odraslim podlago za razumevanje tradicij in idej, ki vplivajo na druţbo v kateri ţivijo; njihovo kulturo, druge kulturne in naravne zakone ter nuditi moţnost pridobitve jezikovnih in drugih spretnosti, ki so potrebne za sporazumevanje. S pojmom usposabljanja označujemo sistematično razvijanje znanj, vedenja in spretnosti, ki jih mora obvladovati posameznik, da bi lahko ustrezno opravljal določeno nalogo. Po smotru in vsebini izobraţevanje, z določenimi zadrţki, delimo na splošno in strokovno. Če je teţišče izobraţevalnega procesa usmerjeno na posredovanje takih znanj o naravi in druţbi, ki jih nujno potrebuje za ţivljenje vsak človek, govorimo o splošnem izobraţevanju. Pri tem ne velja, da se splošno izobraţevanje prične in konča z obveznim šolanjem. Človek se splošno ne izobraţuje samo v šoli, temveč tudi v druţino, delovnem in ţivljenjskem okolju in seveda tudi sam. Kadar pa gre pri izobraţevanju za posredovanje in sprejemanje takega znanja in razvijanje takih sposobnosti in navad, ki jih posameznik potrebuje za opravljanje določenega strokovnega dela, govorimo o strokovnem izobraţevanju. V sodobni druţbi mora strokovno izobraţevanje sloneti na dovolj široki splošni izobrazbi. Povezano je z določenim področjem človekovih dejavnosti. Na ta način lahko govorimo da gre za ekonomsko, tehnično, humanistično ali katero drugo področje strokovnega izobraţevanja. Splošno in strokovno izobraţevanje se med seboj tako prepletata in pogojujeta, da je zlasti na višjih nivojih izobraţevanja teţko reči, kje se neha splošno in kje začne strokovno izobraţevanje. Izobraţevanje je dolgotrajen proces, ki obsega pridobitev določenega sistema znanj, oblikovanje praktičnih sposobnosti in navad, kar je predpostavka in temelj za oblikovanje znanstvenega pogleda na svet, za povezovanje znanja s poklicno ali katero drugo dejavnostjo, ki po mora omogočiti individualni razvoj posameznika in hitrejši razvoj njegovih sposobnosti. V procesu izobraţevanja otroci in odrasli pridobivajo široka znanja z različnih področij znanosti, umetnosti, proizvodnje, tehnike, filozofije ipd., s čimer razširijo in obogatijo svoja spoznanja. Kot proces se izobraţevanje najpogosteje razvija v šolah in fakultetah pod vodstvom učiteljev, profesorjev in mentorjev. Rezultat izobraţevanja predstavlja temelj, na katerem posameznik lahko opravlja določene funkcije v ţivljenju in naprej bogati svoje znanje in kulturo v smislu permanentnega strokovnega izobraţevanja. 2.2 Druţbeni vidiki izobraţevanja Izobraţevanje je eno izmed temeljnih področij druţbenega ţivljenja, ki v naših ţivljenjih izpolnjuje predvsem tri naloge (Krajnc, 1997, 18): - preko izobraţevanja se prenaša druţbeno izročilo, - izobraţevanje oblikuje in pripravlja posameznika za ţivljenje, - izobraţevanje je nosilec druţbenih sprememb, Mojca Vene: Mnenje dijakov gorenjskih srednjih šol o ugledu Fakultete stran 6

- izobraţevanje je nosilec novega, saj omogoča nastanek novih spoznanj. V globalnem smislu mora izobraţevalni sistem zagotavljati pogoje za socializacijo in osebnostni razvoj posameznikov, v skladu z njihovimi razvojnimi moţnostmi in interesu na eni strani in z razvojnimi moţnostmi, potrebami in interesi druţbe po drugi. Tako Jereb (1998, 26) opredeljuje splošne cilje izobraţevanja: - zagotavljanje optimalnega razvoja posameznika ne glede na spol, socialno in kulturno poreklo; - vzgajanje za medsebojno strpnost, razvijanje zavesti o enakopravnosti spolov, spoštovanje drugačnosti in sodelovanje z drugimi; - spodbujanje zavesti o integriteti posameznika; - omogočanje splošne izobrazbe in pridobitve poklica; - omogočanje razvoja in doseganje čim višje ravni ustvarjalnosti; - spodbujanje vseţivljenjskega izobraţevanja. Izobraţevanje je vzgojno-izobraţevalni proces pridobivanja znanj, spretnosti, navad in oblikovanja vrednot, ki poteka pod vodstvom usposobljenega učitelja, je ciljno usmerjen in poteka na osnovi znanstvenih spoznanj (Ferjan, 2005, 17). Zanimiva je razlaga Jarvisa (2004, 7) v zvezi z znanjem, v kateri navaja tri različne tipe znanja: - racionalno: gre za znanja o dokazovanju stvari, ki jih razlagamo z razumom in argumenti, npr. v filozofiji. - empirično: gre za znanje o dokazovanju stvari, ki jih lahko izmerimo oziroma izračunamo. - pragmatično: gre izključno za znanje, ki ga je moč koristno uporabiti. V sodobnih in učinkovitih izobraţevalnih sistemih ni več ostrih meja med šolskim, obšolskim in pošolskem izobraţevanju, prav tako ne med formalnim in neformalnim. Celoten druţbeni sistem mora sloneti na raznovrstnem in nenehnem izobraţevanju, ki ni več domena šole, temveč celotne druţbe. Samo tako nam je odprta pot za hitrejši razvoj in prehod v informacijsko in učečo se druţbo druţbo 21. stoletja (Rečnik, 1991, 13). Človekovo izobraţevanje torej poteka doma, na ulici, v šolah, posebnih izobraţevalnih institucijah, univerzah - kar nam pove, da je izobraţevanje dolgotrajen proces, ki se mu praktično ni mogoče izogniti in na osnovi katerega pridobivamo znanja, spretnosti in navade, ki nam pomagajo reševati probleme v vsakdanjem ţivljenju. 2.3 Izobraţevalni sistem Vzgojo in izobraţevanje lahko obravnavamo kot relativno samostojen druţbeno delovni sistem, usmerjen k uresničevanju določenih vzgojno-izobraţevalnih ciljev. Sestavljen je iz več podsistemov, ki usklajeno delujejo v smeri uresničevanja njegovih ciljev. Organizacija izobraţevalnega sistema zahteva povezanost izvajalcev izobraţevanja, izobraţevalne vsebine in učnih sredstev z delom izobraţevancev. Mojca Vene: Mnenje dijakov gorenjskih srednjih šol o ugledu Fakultete stran 7

Jereb (1998, 25) navaja, da ima vsak delovni, torej tudi izobraţevalni sistem tri osnovne podsisteme, ki so med seboj povezani in prepleteni, zato jih le teţko osamimo in ločeno obravnavamo: programski podsistem, tehnološki podsistem in organizacijski podsistem. Slika 2: Izobraževalni sistem, njegovi podsistemi in okolje (Jereb, 1998, 25) Programski podsistem je s cilji in nalogami izobraţevalnega sistema najbolj povezan. Njegovo strukturi pa tvorijo izobraţevalni programi. Njegova naloga je, da zagotovi pri izdelavi izobraţevalnih programov ustrezno sodelovanje izvajalcev in uporabnikov izobraţevanja. Pri izdelavi kateregakoli izobraţevalnega programa je treba upoštevati naslednje: - vsebino, strukturo in metodologijo določene znanstvene discipline ali stroke; - izobraţevalne potrebe uporabnikov kadrov; - posebnosti in lastnosti izobraţevancev, ki jim bo program namenjen. Programsko strukturo pa tvorita dve vrsti izobraţevalnih programov. To so programi za pridobitev poklicne in strokovne izobrazbe (od niţje poklicne izobrazbe do doktorata znanosti) in programi za izpopolnjevanje in specializacijo (ti so vsebinsko oţje zastavljeni in v njih prevladujejo vsebine, ki omogočajo razširjanje, poglabljanje, posodabljanje in dopolnjevanje znanj ter temeljijo na pridobljeni strokovni izobrazbi kot na delovnih izkušnjah izobraţevancev). Tehnološki podsistem Njegova vsebina je pogojena s cilji in vsebinami izobraţevalnih programov, njegovo strukturo pa tvorijo subjekti izobraţevalnih procesov. Naloga tehnološkega podsistema je, da zagotavlja vse pogoje za učinkovito realizacijo neposrednega izobraţevalnega dela izvajalcev izobraţevanja in izobraţevancev. Izhodišče preučevanja tehnološkega podsistema so temeljni dejavniki izobraţevalnega procesa in so opisani v naslednjem poglavju. V ta podsistem sodijo omenjenega tudi Mojca Vene: Mnenje dijakov gorenjskih srednjih šol o ugledu Fakultete stran 8

temeljne oblike, metode in sredstva, s pomočjo katerih izobraţevanje pripravljamo, izvajamo in spremljamo. Organizacijski podsistem Naloge organizacijskega podsistema izhajajo iz ciljev izobraţevalnega sistema, tvorijo pa ga naslednji temeljni elementi (Jereb, 1998, 94-96): a) Izobraževanci To so vsi tisti, ki se vključujejo v kakršnokoli organizirano obliko izobraţevalnega dela. b) Izvajalci izobraževanja Mednje spadajo različne institucije, ki organizirajo in izvajajo ustrezne izobraţevalne procese (osnovne šole, srednje šole, visoke šole, fakultete, ljudske univerze, izobraţevalna dejavnost v organizacijah, domovi za učence in študente. c) Uporabniki kadrov Gre za gospodarske in negospodarske organizacije, katerih naloge so ugotavljanje potreb po delavcih in njihovem izobraţevanju, usmerjanje mladine in zaposlenih v izobraţevanje, zagotavljanje sredstev ter povezovanje z izobraţevalnimi institucijami za zadovoljevanje tistih potreb in interesov, ki jih ne morejo zadovoljevati v samih organizacijah itn. d) Družbeno okolje Izobraţevanje je dejavnost posebnega druţbenega pomena, zato mora biti sistem tako organiziran, da omogoča smotrno oblikovanje, načrtovanje in realizacijo izobraţevalne politike celotne druţbe. Med organizacijske subjekte, ki zagotavljajo ustrezno organiziranost izobraţevanja sodijo predvsem institucije kot je ministrstvo za šolstvo in šport ter nekatere druge organizacije (npr. zavod za zaposlovanje). Svoje posebno mesto v podsistemu druţbenega okolja imajo institucije, ki skrbijo za zakonitost, strokovnost ter svetovalno in raziskovalno delo na področju izobraţevanje. Te so: - strokovni sveti za vzgojo in izobraţevanje (vlada ustanovi svete za splošno izobraţevanje, za poklicno in strokovno izobraţevanje ter za izobraţevanje odraslih), - zavod za šolstvo, - center za poklicno izobraţevanje, - andragoški center, - pedagoški inštitut in - center za razvoj univerze. Normativno ureja področje celotnega izobraţevalnega sistema več zakonov, podzakonskih in drugih predpisov o vzgoji in izobraţevanju. Zakonodaja s področja šolstva ureja naslednja področja: ustanavljanje, programske zadeve, kadrovske zadeve, finančne zadeve, upravljanje z nepremičninami in premoţenjem nasploh, nostrifikacije in inšpekcijski nadzor. Najbolj pomembno zakoni so: - Zakon o organizaciji in financiranju vzgoje in izobraţevanja (Ur. l. RS, št. 12-567/96) - Zakon o osnovni šoli (Ur. l. RS, št. 12-570/96) Mojca Vene: Mnenje dijakov gorenjskih srednjih šol o ugledu Fakultete stran 9

- Zakon o gimnazijah (Ur. l. RS, št. 12-571/96) - Zakon o poklicnem in strokovnem izobraţevanju (Ur. l. RS, št. 12-568/96) - Zakon o visokem šolstvu (Ur. l. RS, št. 39-1854/95) Svetovna banka opredeljuje stopnjo razvitosti v posameznih drţavah po naslednjih kriterijih (Ferjan, predavanje Organizacija izobraţevanja, 2009): - trajanje obveznega izobraţevanja: v Sloveniji je 8 let; - deleţ otrok, ki obiskujejo obvezno šolo, ločeno po spolih: pri nas je obvezna za vse otroke; - število učencev na enega učitelja: en učitelj v Sloveniji ima povprečno 16 učencev; - deleţ tistih, ki končajo: pri nas OŠ praviloma končajo vsi učenci, SŠ konča 70% dijakov, fakulteto pa 75% študentov; - deleţ bruto domačega proizvoda namenjenega izobraţevanju: gre za javna sredstva, sredstva fizičnih in pravnih oseb namenjenih izobraţevanju ter sredstva drţavnega proračuna. Povprečno slovenska podjetja, kot tudi posamezniki, namenijo letno po 800 evrov na zaposlenega v namene izobraţevanja. 2.4 Temeljni dejavniki izobraţevalnega procesa Učinkovitost izobraţevalnega procesa je odvisna od temeljnih dejavnikov izobraţevalnega procesa. To so izobraţevanec, učitelj in vsebina izobraţevanja. Na uspešnost vplivajo še drugi dejavniki, kot so: metode izobraţevanja, učna načela, učna sredstva in pripomočki, zunanja in notranja organizacija izobraţevalnega procesa in okolje izobraţevanja. Dejavniki morajo biti usklajeni in delovati koordinirano. Udeleženci izobraževanj so osebe, ki pridobivajo znanja spretnosti in veščine po specifičnih izobraţevalnih programih. V literaturi zasledimo tudi izraze deleţniki, izobraţevanci, učeči se in participanti. Učitelj/Predavatelj je strokovni delavec, ki organizira, usmerja in izvaja proces izobraţevanja. Je oseba, ki skrbi za učenje bodisi individualno, v parih ali pa v manjših do večjih skupinah ter v organizacijah. Z vsebino izobraževanja so opredeljeni izobraţevalni cilji in učne vsebine, ki jih moramo uresničiti v izobraţevalnem procesu. Izvajalci izobraževanj so izobraţevalne institucije, ki ponujajo in izvajajo izobraţevalne programe. Njihovo delovanje opredeljuje veljavna zakonodaja, ki določa pogoje, ki jih morajo izpolnjevati za svoje delovanje. Poleg omenjenega vsebujejo tudi znanja, ki jih morajo imeti izvajalci programa. Učna načela, najbolj splošna so načelo primernosti, načelo zavestne aktivnosti, načelo nazornosti, načelo dinamičnosti, načelo problemskosti, načelo postopnosti in sistematičnosti, načelo povezovanja teorije s prakso in načelo relativne trajnosti znanja. Mojca Vene: Mnenje dijakov gorenjskih srednjih šol o ugledu Fakultete stran 10

Učna oblika je opredeljena z razmerjem med temeljnimi dejavniki pouka in številom izobraţevancev, vključenih v izobraţevalni proces. Jereb (1998,54) piše, da oblika izobraţevanja pomeni temeljni organizacijski okvir izobraţevalnega procesa, v katerem za dosego ciljev uporabljamo različne izobraţevalne metode. Oblike izobraţevanja so individualna, skupinska in mnoţična. Organizacijske oblike izobraževanja našteva Ferjan (1999, 81): to so programirani pouk, poučevanje, predavanje, pripravništvo, mentorstvo, študijski kroţki, seminarji in tečaji. V zadnjih letih pa se vse bolj uveljavlja izobraţevanje na daljavo. Učne metode so načrtno in sistematično razvijanje ustreznih pristopov in načinov pouka, ki so najbolj prilagojeni sposobnostim učencev in ki najbolj zanesljivo vodijo k zastavljenemu učnemu cilju osvajanju znanja, razvijanju sposobnosti, spretnosti in oblikovanju osebnosti. Učna metoda je del izobraţevalnega procesa, ki se kaţe v določenem načinu ravnanja učitelja, kot tudi izobraţevancev v tem procesu. Z uporabo ustreznih izobraţevalnih metod skušamo doseči zastavljene vzgojnoizobraţevalne cilje. Povezava med zgornjimi dejavniki in medsebojni odnosi (izobraţevanec, učitelj, izobraţevalna vsebina) zagotavljajo, da bo celoten izobraţevalni proces normalno deloval in na koncu privedel do pozitivne učinkovitosti. Vsak od opisanih dejavnikov ima v procesu svojo vlogo, ki se odraţa posredno ali neposredno. Ključna naloga pa je zagotoviti časovno in prostorsko povezavo in s tem koordinirano delovanje celotnega procesa, s čimer ustvarimo temeljne pogoje za uspešno izobraţevanje. 2.5 Cilji izobraţevalnega procesa Organizacija je uspešna, če učinkovito odgovarja na potrebe druţbe kot celote in tistih delov javnosti, s katerimi je v odnosu menjave. Obstoj šol bi moral biti odvisen predvsem od tega, koliko so sposobne s svojim delovanjem in programsko zasnovo zadovoljiti ţelje, interese in potrebe spreminjajočega se okolja (Zupanc, 1997, 23). Kakovostne vzgojno-izobraţevalne storitve laţje nastajajo v enakovrednem in partnerskem odnosu organizacije do njenih strank v menjavi. Šole morajo prisluhniti interesom druţbe kot celote in interesom njenih posameznikov. Potrebno je, da šole svoje uporabnike obravnavajo kot enakovredne partnerje v menjavi. Najbolj znan poskus klasifikacije vzgojno-izobraţevalnih ciljev, ki je doţivel v svetu tudi najširšo uporabo, je prav gotovo taksonomija vzgojnih ciljev, po kateri delimo celotno področje vzgojno-izobraţevalnih ciljev v tri skupine kategorij (Jereb, 1998, 36): - preteţno kognitivno ali spoznavno-izobrazbeno področje (znanje, obvladanje pojmov, zakonitosti itd); - preteţno motorično ali gibalno-spretnostno področje (kjer sodelujejo razne gibalne spretnosti in veščine, npr. učenje ravnanja z raznimi orodji, stroji itd.); - preteţno afektivno ali čustveno-motivacijsko področje (obsega vzgojne smotre v oţjem pomenu). Razumljivo je, da v praksi navedena področja niso nikoli med seboj povsem ločena. Mojca Vene: Mnenje dijakov gorenjskih srednjih šol o ugledu Fakultete stran 11

Taksonomija razvrščanja vzgojno-izobraţevalnih ciljev je s stališča analize neposrednega vzgojno-izobraţevalnega dela pomembna, saj omogoča razlikovanje med višjimi in niţjimi, bolj ali manj pomembnimi cilji in daje konkretnejšo podlago za individualizacijo izobraţevanja ter običajno povečajo učinek vzgojnoizobraţevalnega dela. 2.6 Izobraţevalne institucije Elementi sistema izobraţevanja so izobraţevalne ustanove, ki se med seboj zelo razlikujejo. Izobraţevalne ustanove so registrirane za izobraţevalno dejavnost, izobraţevanje je njihova temeljna ali ena od temeljnih dejavnosti. Izobraţevalne ustanove so lahko profitne ali neprofitne. Javne neprofitne izobraţevalne ustanove nadzira drţava in zastopniki lokalnih skupnosti, ki močno vplivajo na izobraţevalno politiko, programe in razvoj. Zasebne profitne izobraţevalne ustanove izvajajo svojo dejavnost na podlagi interakcije z okoljem zaznavajo izobraţevalne potrebe obstoječih in potencialnih uporabnikov. Pri profitnih izobraţevalnih ustanovah prihajajo pobude za spremembe iz same izobraţevalne ustanove, pri neprofitnih pa ponavadi iz okolja. Kakovost neprofitnih javnih ustanov nadzira šolska oblast, kakovost profitnih pa uravnava trg. Uspešne izobraţevalne ustanove se razvijajo v smeri učečih se organizacij. Zanje ustvarja kakovostno ponudbo programov in omogoča izobraţevalni ustanovi, da preţivi. Učeča se ustanova zagotavlja povečanje delovne učinkovitosti. Zaposleni dejavno iščejo znanje, sodelujejo pri oblikovanju izobraţevalnih programov, prevzamejo odgovornost za prenašanje pridobljenega znanja in njegovo uporabo v praksi. Pri izobraţevalni ustanovi so pomembni ugled, lokacija in promocija izobraţevalne ustanove. Tudi konkurenčnost med različnimi ponudniki izobraţevalnih storitev narašča, zato so bolj trţno in ciljno usmerjene. Izvajalci se morajo za odličnost in kakovost storitev opredeliti v poslanstvu, viziji, ciljih, vrednotah izobraţevalnih storitev, odnosih s strankami, kakovostnih storitvah in odnosih s sodelavci. V ZDA je National Center for Researsc in Vocational Education raziskoval skupne lastnosti najuspešnejših izobraţevalnih ustanov. Juršetova povzema ugotovitve, da so (2000, 71): - v vseh izobraţevalnih ustanovah pričakovanja jasna in velika, - predavatelji seznanjeni z razvojem različnih tehnik in metod pri strateškem razmišljanju (timsko delo, projektno delo), - predavatelji sodelujejo pri iskanju rešitev problemov, - izobraţevalne institucije so intervalno in horizontalno povezane, - predavatelji čutijo, da jih okolica podpira. Poslanstvo izobraževalnih institucij V izobraţevalnih ustanovah se poleg opredelitve poslanstva in izdelave strategij izvajajo tudi druge funkcije menedţmenta, kot so uvajanje inovacij, upravljanje s človeškimi viri, trţne analize in merjenje uspešnosti. Mojca Vene: Mnenje dijakov gorenjskih srednjih šol o ugledu Fakultete stran 12

Pri izobraţevalni ustanovi so pomembni ugled, lokacija in promocija izobraţevalne ustanove. Vsaka izobraţevalna ustanova si prizadeva pridobiti čim večji ugled. Velikokrat se zgodi, da si javnost ustvari napačno sliko o določeni organizaciji. Velikokrat se ţal dogaja, da je resnična kakovost izobraţevalnih programov manj pomembna kot pa ugled institucije, njene reference in prestiţnost. Ugled izobraţevalne ustanove temelji na preteklih dogodkih, zato ga ne moremo čez noč spremeniti, saj izraţa preteklo dejanje izobraţevalne ustanove ter njen način komuniciranja z javnostjo (Brečko, 2002, 14). Šole še vedno niso prisiljene marketinško razmišljati zaradi svoje finančne varnosti, ne trţne naravnanosti, tradicionalnosti in normativiranosti. Vendar pa številni teoretiki poudarjajo, da neprofitne organizacije ne izpolnjujejo svojega poslanstva, če se ne obnašajo marketinško. Organizacije, ki odklanjajo marketing, se birokratizirajo in odtujujejo od tistih, zaradi katerih so bile vzpostavljene. Bolnišnice zato zanemarjajo bolnike, univerze študente, drţave drţavljane (Jančič, 1999, 62). Postavlja se vprašanje, ali bodo šole v prihodnje prisiljene marketinško razmišljati, čeprav delujejo v kvazitrţnem okolju. Večina teoretikov, ki se ukvarjajo z neprofitnimi organizacijami je mnenja, da je marketing aplikativen tudi tam, kjer uporabniki direktno ne plačujejo storitev. Marketing je kot filozofija usmerjenosti v potrebe drugega v bistvu edina prava pot za organizacijo, ki je ustanovljena zaradi uresničevanja nekega javnega interesa (Zupanc, 1997, 22). Peter Drucker (1990, 45) opredeljuje poslanstvo izobraţevalne ustanove, ki ni le preţivetje organizacije, zaščita interesov zaposlenih, dobiček in podobni notranji organizacijski cilji, ampak nekaj več je taka funkcija organizacije, ki spreminja druţbo in s tem pripomore k večji kakovosti ţivljenja v njej. Uspešnost izobraţevalne ustanove se torej meri s stopnjo zadovoljitve potreb uporabnika. Izobraţevalne ustanove morajo opredeliti, kdo so njihovi uporabniki ter prepoznati njihove ţelje in potrebe. 2.7 Kakovost v izobraţevanju Definicija kakovosti se spreminja glede na spremembe v druţbi. Veliko strokovnjakov se strinja, da je kakovost vedno relativna glede na uporabnike in okoliščine, v katerih se obravnava. Kakovost je širok, kompleksen in večdimenzionalen pojem. Različnim ljudem pomeni različne stvari, toda tudi za istega človeka ima lahko kakovost v različnih okoliščinah različne pomene. Iz pregleda literature je razvidno, da obstaja zelo veliko opredelitev kakovosti. Različni avtorji pristopajo h kakovosti na različne načine in navajajo drugačne kriterije presojanja kakovosti. V dokumentih ISO 8402 je kakovost doseganje vseh lastnosti izdelka ali storitve, ki jih kupec pričakuje. Opredeljena je kot skladnost s potrebami in pričakovanji ter je tudi način izvajanja dejavnosti in procesov, kakor tudi stanje pogojev za to. Od pogojev za izvajanje dejavnosti in procesov ter od načina izvajanja so namreč Mojca Vene: Mnenje dijakov gorenjskih srednjih šol o ugledu Fakultete stran 13

odvisne končne lastnosti izdelka ali storitve. Kakovost je torej lastnost in jo je moţno opredeliti z neekonomskimi pokazatelji. Dimenzije kakovosti, ki jih opredeljuje Stamatis (1996, 19) pa so: sposobnost, značilnost, ustreznost, verodostojnost, zanesljivost, ţivljenjska doba, servis, odzivnost, oblikovanje in sloves. Kakovost storitev Storitve so danes v razvitih drţavah osrednji ustvarjalec nove vrednosti. Uporabniki poleg kakovostnih izdelkov zahtevajo tudi kakovostne storitve, zato njihov pomen narašča. V današnjih razmerah le kakovost storitev omogoča razlikovanje in pridobivanje konkurenčne prednosti na trgu. Številni avtorji povezujejo kakovost storitev z doseganjem in zadovoljevanjem pričakovanj, potreb, ţelja in prioritet uporabnikov. Ti na lastni koţi občutijo storitev, najvišje merilo kakovosti. Poleg rezultata storitve jim je pomemben tudi proces oziroma način, kako je bila storitev s strani izvajalcev posredovana. Kakovost storitev je vedno vezana na izvajalce, zato so zaposleni najpomembnejši dejavnik pri zagotavljanju kakovosti storitev. Značilnosti izobraževalnih storitev Storitve (iz latinske besede servitium ) so dejavnosti, ki jih izvajalec opravi v korist uporabnika. Izobraţevanje uvrščamo med profesionalne storitve, katerih temeljna skrb za kakovost je skrb za potrebe udeleţencev, ki so lahko tako posamezniki kot fizične osebe in organizacije. Brez zadovoljnega uporabnika ni dolgoročne uspešnosti izobraţevalne ustanove, zato kakovost nastaja v konkurenčnih pogojih z inovacijami, usmerjenimi v potrebe udeleţencev izobraţevanj. Zaradi vse hitrejših in korenitejših sprememb v druţbi postajajo izobraţevalne ustanove vse bolj izpostavljene konkurenčnim razmeram. Poleg vzgojno-izobraţevalnih storitev opravljajo izobraţevalne institucije tudi druge storitve, s katerimi se prilagajajo okolju in pomembno prispevajo k zadovoljstvu odjemalcev. Med preostalimi storitvami so kot najpomembnejše še raziskovalne storitve. Poleg izobraţevalnih storitev, za katere so seveda verificirane, ponujajo izobraţevalne organizacije tudi razširjeni kurikulum. Tako tudi način poučevanja, skrb za varnost in počutje odjemalcev, odnos do odjemalcev, medsebojna komunikacija, sistem pravil, vrednot in celotna interakcija med udeleţenci izobraţevanja postane storitev (Trnavčevič, Zupanc Grom, 2000, 48). Izobraţevalna storitev je rezultat celovitega marketinškega napora organizacije, da se ustreţe potrebam in zahtevam odjemalcev. Storitev v izobraţevanju predstavlja integralni del poslovne in razvojne politike izobraţevalne organizacije. Poleg izobraţevalnih storitev, ki jih financira Ministrstvo za šolstvo, znanje in šport, oziroma sami študentje ob delu, je mogoče pripraviti tudi druge specializirane oblike izobraţevalnih storitev, kot so: strokovni seminarji, posvetovanja, strokovne in znanstvene konference. V novejšem času je mogoče izvajati številne izobraţevalne storitve in avdiovizualne konference s pomočjo sodobnih telekomunikacijskih Mojca Vene: Mnenje dijakov gorenjskih srednjih šol o ugledu Fakultete stran 14

sredstev, kot tudi naraščajoče izobraţevanje na daljavo (Devetak, Vukovič, 202, 108). Dobre značilnosti kakovosti storitev se kaţejo v zadovoljevanju uporabnikov. Izobraţevalne ustanove, ki izvajajo izobraţevanja, si morajo prizadevati za neprekinjeno izboljševanje ali inoviranje dela in sredstev pri izobraţevanjih. Večina avtorjev se strinja, da so najbolj očitne naslednje posebnosti izobraţevalnih storitev (Jančič, 1999, 79): - Neoprijemljivost izobraţevanja pomeni, da udeleţenci ne morejo preizkusiti izobraţevanja. Storitev ni fizično neoprijemljiva v primerjavi s končnimi izdelki, ki imajo svoj vonj, okus, otip, konkretno obliko. Zato dajo izobraţevalne ustanove neke izdelke, ki omogočijo udeleţencem vsaj delen vpogled v storitev. Tako uporabniki pogosto sklepajo o kakovosti izobraţevanj le po ugledu organizacije in opremljenosti. - Heterogenost: človeški dejavnik je navzoč v veliki meri, saj so izobraţevanja odvisna od tega kdo, kdaj, kje in kako jih izvaja. Na konsistentnost predavateljevega dela vpliva interakcija s slušatelji, izkušnje in motiviranost, zato so izobraţevanje spremenljiva. Ker se storitve opravljajo vedno vključujejo pomemben del človeškega elementa in jih zaradi tega običajno ni mogoče standardizirati. - Minljivost pomeni, da poteka izobraţevanje po določenem urniku in je kratkotrajno (ne moremo ga skladiščiti). Nihče nima lastnine nad storitvijo, ki je minila. Ponovno izobraţevanje poteka v drugačnih okoliščinah. Storitev ni mogoče proizvajati na zalogo. Če niso porabljene, ko so na razpolago, so neuporabne. - Neločljivost: izobraţevanje poteka takrat, ko sta navzoča oba organizator in udeleţenec. Storitev se porablja hkrati z njeno izvedbo, zato je uporabnik aktivno vključen v storitveni proces. Po Tavčarju (1997, 139) je moţno izobraţevalne storitve razvrščati po različnih kriterijih: - po otipljivosti storitve, - po kraju izvajanja izobraţevalnih storitev in po dosegljivosti, - po prilagojenosti izobraţevalnih storitve posebnim zahtevam, potrebam, ţeljam in pogojem naročnikov, - po intenzivnosti sodelovanja med izvajalcem in odjemalcem ter po deleţu izobraţevalnega dela v izobraţevalnih storitvah, - glede na udeleţbo snovnosti izobraţevalnih storitev in vrste odjemalcev, - glede na pogostost uporabe in po bolj ali manj utečem sodelovanju med izvajalci in odjemalci. Izvajanje izobraţevalnih storitev se lahko odvija pri odjemalcu ali na sedeţu izvajalca. Moţno pa je tudi na tretji lokaciji, kot na primer takrat, ko imamo strokovna srečanja, simpozije, konference ipd. Kotler in Foxova (1995, 278) ločita tri ravni storitve, ki jih ponujajo izobraţevalne organizacije: Mojca Vene: Mnenje dijakov gorenjskih srednjih šol o ugledu Fakultete stran 15

a) Jedro storitve: temeljna raven, ki pove kaj udeleţenec išče, katero potrebo storitev zadovoljuje; je proces poučevanja in učenja. b) Otipljivi del storitve: vzdušje, v katerem storitev poteka, lastnosti, kakovost storitve, blagovna znamka, zunanje vidne oblike; c) Dodatno: pomeni razširitev ponudbe (npr. dostopnost in niţja cena) Smisel razčlenitve je v tem, da organizacija skrbi za vse tri komponente. Sistematično se loteva analize, oblikovanja in spreminjanja storitve. Poleg le-teh omenjena avtorja opredeljujeta tudi značilnosti kakovostne izobraţevalne storitve: - prilagojenost standardom in normativom, - konstantnost in doslednost kakovosti, - koristni in kakovostni rezultati, - kakovost samega procesa. Dejavniki kakovosti storitev Dejavniki kakovosti storitev so tiste značilnosti, za katere porabniki menijo in pričakujejo, da jih bo storitveno podjetje doseglo med izvajanjem storitve. Glavne značilnosti kakovosti storitev so (Potočnik, 2004, 97): - celovitost, ki obsega poštenost, pravičnost, nepristranskost in zaupanja vredno izvajanje storitev; - čistost, ki se nanaša na urejeno, čisto in prijetno okolje ter vidne sestavine storitvenega procesa vključno z opremo in izvajalci storitve; - dostopnost, ki omogoča enostaven fizični dostop na storitveno lokacijo; - estetičnost, ki obsega fizične sestavine ali način predstavitve in poteka izvajanja storitev; - funkcionalnost, to je skladnost in uporabnost v različnih fazah storitvenega procesa; - komunikativnost, ki omogoča takšen prenos sporočil o storitvi, da ga porabniki razumejo, pa tudi prenos povratnih informacij in razumevanje njihovih sporočil glede zadovoljstva s storitvijo; - odzivnost, ki se nanaša na takšen osebni pristop kontaktnega osebja ali izvajalcev storitve, da porabniki občutijo, da so dobrodošli; - prilagodljivost, to je pripravljenost izvajalcev storitev, da spremenijo ali dopolnijo del storitvenega procesa, da bi ustregli posebnim ţeljam porabnikov; - razpoložljivost, to je čas, ki ga ima kontaktno osebje ali izvajalec storitve na voljo za porabnike; - skrbnost, ki se izraţa s pozornostjo, potrpeţljivostjo ali simpatijo do porabnikov; - udobnost, to je ugodje, ki ga nudi oprema in okolje, v katerem poteka storitveni proces; - uslužnost, ki obsega uglajenost, spodobnost in spoštovanje porabnikov, kar vsebuje tudi sposobnost kontaktnega osebja, da ni vsiljivo pri pridobivanju porabnikov; - zanesljivost, ki se nanaša na natančnost in pravočasnost izvedbe storitve, skladno z obljubo, dano porabnikom; - zavezanost, to je pripadnost osebja storitveni organizaciji, ki se nanaša zlasti na zadovoljstvo pri delu, marljivost, pripadnost, vestnost in ponos; Mojca Vene: Mnenje dijakov gorenjskih srednjih šol o ugledu Fakultete stran 16

- zmožnost, to je usposobljenost in strokovnost izvajalcev, da natančno izvedejo storitev. Strategija usmerjena h kakovosti storitev se kaţe s številnimi pozitivnimi učinki za podjetje: pridobivanje in ohranjanje lojalnosti uporabnikov, povečanje dobička, zviševanje trţnega deleţa, izboljšanje konkurenčnega poloţaja, zviševanje produktivnosti in zmanjševanje stroškov. Brez zadovoljnega uporabnika ni dolgoročne uspešnosti organizacije, zato kakovost vedno nastaja v konkurenčnih pogojih z inovacijami, usmerjenimi v potrebe uporabnikov. To velja tudi za izobraţevalne ustanove, ki zaradi vse hitrejših in korenitejših sprememb v druţbi postajajo vse bolj izpostavljene podobnim konkurenčnim razmeram kot ostale dejavnosti. Usmerjenost h kakovosti storitev je zelo uspešna strategija, ki se kaţe s številnimi pozitivnimi učinki za organizacijo: pridobivanje in ohranjanje lojalnosti zadovoljnih uporabnikov, povečanje dobička, zviševanje produktivnosti in zmanjševanje stroškov. Na trgu izobraţevalnih storitev to pomeni tudi preţivetje, saj izobraţevalne ustanove tekmujejo za uporabnike. Kakovost v sodobnem izobraţevanju je danes ena izmed pomembnih tem. Berlogar (1997, 37) meni, da določajo kakovost izobraţevanci, podjetja, drţava, politika in interni dejavniki v izobraţevalnih zavodih. Kakovost je skupek vseh lastnosti in karakteristik izdelka, procesa ali storitve, ki se nanašajo na sposobnost, da izpolnijo zastavljene ali neposredno izraţene potrebe (Ferjan, 1996, 134). Torej lahko sklepamo, da je kakovosten izobraţevalni zavod institucija, ki s svojimi storitvami v kar največji meri zadovoljuje potrebe študentov, akademskega osebja in drugih udeleţencev iz širšega in oţjega okolja. Kakovost izobraţevalnega zavoda se določa s štirimi kriteriji: doseţeni rezultati izobraţevancev, izvedba izobraţevalnega procesa, vodenje zavoda ter sodelovanje zavoda z okoljem. Kotler vidi pot do kakovostnega izobraţevanja v komuniciranju z javnostjo, odprtostjo do sugestij, mnenj, vprašanj in kritik. Tako si namreč zagotavljamo povratno informacijo o učinkih svojega dela (Kotler, Fox, 1995, 46). Po Kotlerjevem mnenju namreč izvajalci izobraţevanja definirajo svoje poslanstvo z odgovori na vprašanja: Kakšna je naša funkcija v druţbi? Kaj ponujamo? Komu sluţimo? Kaj bomo ponujali? Kaj moramo ponujati? V kontekstu visokošolskega izobraţevanja, je opaziti trend naraščajoče tekmovalnosti med univerzami in med opcijami, ki jih imajo študenti na voljo za izobraţevanje po celem svetu. Veliko univerzitetnih in fakultetnih administratorjev vidi uporabo kakovostnih tehnik, kot je na primer celovito zagotavljanje kakovosti, kot moţnosti zagotavljanja, da bo institucija uspešna ter da bodo dobili odjemalci ustrezne storitve. Mojca Vene: Mnenje dijakov gorenjskih srednjih šol o ugledu Fakultete stran 17