UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR DELO DIPLOMSKEGA SEMINARJA NAČRTOVANJE MEDIJEV MEDIA PLANNING Kandidatka: Nejra Dedić Študen

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR DELO DIPLOMSKEGA SEMINARJA NAČRTOVANJE MEDIJEV MEDIA PLANNING Kandidatka: Nejra Dedić Študentka rednega študija Številka indeksa: 81654468 Program: bolonjski visokošolski strokovni Študijska usmeritev: marketing Mentorica: doc. dr. Aleksandra Pisnik Korda Velenje, marec 2010

PREDGOVOR "Uspeh ni ključ do sreče. Sreča je ključ do uspeha. Če imate radi svoje delo, boste uspešni." (Albert Schweitzer) Mediji so del našega vsakdanjika, krojijo naše ţivljenje, nas usmerjajo in večini ljudi kreirajo njihovo osebno mnenje. Vzpostavljajo in prav tako določajo javne teme, torej tisto, o čem naj ljudje mislijo in razpravljajo. Mediji konstruirajo svojo stvarnost in s tem hote ali nehote ponujajo resnico, ki pa ni vedno prava. Kajti tisto kar najvplivnejši mediji trdijo, to je edina resnica, za katero vemo. Namreč toliko in toliko ljudi je slišalo, videlo ali prebralo isto stvar, da ji na koncu večina le verjame, pa čeprav to tudi včasih ni res. V začetku dela diplomskega seminarja je na kratko predstavljeno marketinško komuniciranje in oglaševanje. Temu sledijo, opredelitve pomena načrtovanja medijev ter dejavniki, ki vplivajo na proces načrtovanja. Pri sami izbiri medijev je namreč potrebno upoštevati doseg, frekvenco, vtis in stroške medija. Pomembno je, da imamo zelo dobro določene aktivnosti pri samem načrtovanju medijev. Teoretičnemu delu diplomskega seminarja sledi še praktični del, ki se nanaša na konkretni primer načrtovanja medijev. V času olimpijskih iger, se je pod Pohorjem odvijala olimpijska vas, za katero smo skupaj z agencijo Kraft&Werk d. o. o. zasnovali medijski načrt. V praktičnem delu je predstavljeno, kaj vse potrebujemo in kaj mora vsebovati medijski načrt. Ob koncu uvodnih misli bi se rada zahvalila prof. doc. dr. Aleksandri Pisnik Korda za mentorstvo in strokovno pomoč pri nastajanju dela diplomskega seminarja, direktorju agencije Kraft&Werk, d. o. o. uni. dipl. ekon. Boštjanu Kralju za posredovane informacije. Iskreno se zahvaljujem vsem svojim domačim za vso podporo in razumevanje v času študija. 2

1 UVOD... 5 1.1 Opredelitev oziroma opis problema, ki je predmet dela diplomskega seminarja... 6 1.2 Cilji in teze dela diplomskega seminarja... 6 1.3 Predpostavke in omejitve dela diplomskega seminarja... 7 1.4 Predvidene metode dela diplomskega seminarja... 7 2 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE... 8 3 OGLAŠEVANJE... 11 3.1 Vrste oglaševanja... 13 3.2 Strategija oglaševanja... 13 3.3 Oglasi... 13 4 NAČRTOVANJE MEDIJEV... 15 4.1 Pojem načrtovanje... 16 4.2 Opredelitev medijev... 16 4.3 Vrste medijev... 17 4.3.1 Tiskani mediji...17 4.3.2 Elektronski mediji...18 4.3.3 Ostali mediji...19 4.3.4 Prednosti in slabosti posameznih medijev...22 4.4 Vrste medijskih načrtov... 22 4.4.1 Dolgoročni načrti...23 4.4.2 Kratkoročni načrti...23 4.4.3 Projektni načrti...24 5 AKTIVNOSTI PRI NAČRTOVANJU MEDIJEV... 25 5.1 Določitev ciljev... 26 5.2 Določitev ciljne skupine... 26 5.2.1 Izbiranje med poglavitnimi vrstami medijev...27 5.3 Zakup medijskega prostora... 29 5.4 Upravljanje: načrt in proračun... 30 6 PROCES NAČRTOVANJA MEDIJEV V AGENCIJI KRAFT&WERK d. o. o., NA PRIMERU SLOVENSKO OLIMPIJSKO MESTO V MARIBORU... 32 6.1 Kratka predstavitev agencije za trţno komuniciranje Kraft&Werk... 33 6.1.1 Izkaznica podjetja...33 6.2 Slovensko olimpijsko mesto v Mariboru... 34 6.3 Kratek opis Olimpijskih iger... 34 6.3.1 Kratek opis zgodovine slovenskega olimpijskega mesta...34 6.4 Komunikacijski cilji, sporočila in ciljne javnosti... 35 6.4.1 Komunikacijski cilji...35 6.4.2 Sporočila...35 6.4.3 Ciljne javnosti...36 6.5 Orodja komuniciranja... 38 6.5.1 Komuniciranje s poslovnimi partnerji, sponzorji, donatorji, VIP...38 6.5.2 Komuniciranje s politično javnostjo oziroma odločevalci...39 6.5.3 Komuniciranje z lokalno skupnostjo...39 6.5.4 Komuniciranje s športnimi navdušenci in športnimi rekreativci...40 3

6.5.5 Komuniciranje z navijaškimi skupinami (navijaškimi teami, skupinami )...40 6.5.6 Komuniciranje z vrhunskimi športniki...40 6.5.7 Olimpijski komite Slovenije (OKS)...41 6.5.8 Obiskovalci mesta Maribor...41 6.5.9 Komuniciranje z mediji...41 6.6 Oglaševanje... 43 7 POVZETEK... 46 ABSTRACT... 47 LITERATURA... 48 VIRI... 49 SEZNAM TABEL... 50 SEZNAM GRAFOV... 51 PRILOGE PRILOGA 1: Vabilo v Slovensko olimpijsko mesto Maribor PRILOGA 2: Novica PRILOGA 3: Dogovori za medijske objave 4

1 UVOD 5

1.1 Opredelitev oziroma opis problema, ki je predmet dela diplomskega seminarja Tema diplomskega seminarja se nanaša na področje marketinga, in sicer s poudarkom na problem načrtovanja medijev. Medijski svet se zelo hitro spreminja, tako da je treba biti zelo pozoren na to, kaj se v določenem trenutku pravzaprav dogaja. Naj vas ne zavedejo nove tehnologije, nove ponudbe ali napovedi o propadanju nekaterih programov (Roman in Maas 1995, 117) Pred časom je bilo načrtovanje medijev drugačno oziroma bolj preprosto. Veliko podjetij je svoje storitve oglaševalo na televiziji, radiu ali pa v tiskanih medijih. Danes pa je teh moţnosti za promocijo veliko več. Saj se veliko preprostih ljudi zaveda, kako so odvisni od poročanja medijev, in kako zelo jim verjamejo. Sicer pa v svetu v katerem ţivimo, vemo zelo malo iz lastnih izkušenj. Malo ga poznamo iz pripovedi bliţnjih, največ pa smo o ţivljenju in o dogajanju okoli nas izvedeli iz medijev. Mediji v času informacij, komunikacij in interneta ustvarjajo podobo sveta. To kaţe na velik pomen medijev in vpliv, ki ga le ti imajo na javno mnenje. Namreč, če organizacije izvajajo kvalitetne odnose z mediji, jim lahko to prinese velik ugled. Če so podjetja uglednejša in uspešnejša, bodo laţje zadovoljevala potrebe in pričakovanja svojih odjemalcev. Za načrtovalca medijev je zaradi tega, zelo pomembno, da se zna soočati z različnimi problemi, ki so povezani z medijskimi odločitvami in z njihovim vplivom na celotne trţenjske procese. Zaradi tega bodo v diplomskem seminarju predstavljeni mediji, ki se uporabljajo za oglaševanje v slovenskem oglaševalskem prostoru. Prav tako bo predstavljen proces načrtovanja medijev na praktičnem primeru. 1.2 Cilji in teze dela diplomskega seminarja Namen diplomskega seminarja je predstaviti proces načrtovanja medijev, in prikazati kako zelo je pomembno učinkovito načrtovanje medijev. Mnogi se ne zavedajo, da je obveščanje javnosti ena od osrednjih nalog vsake organizacije, če je organizacija uspešna in ima učinkovite odnose z mediji, jim to prispeva k njihovemu utrjevanju ugleda. Zaradi tega ţelim izpostaviti prednosti in slabosti posameznih medijev, ki se uporabljajo na slovenskem prostoru za oglaševanje. Ključna spoznanja bodo uporabna za vse, ki jih področje z mediji zanima, predvsem pa tistim, ki se s tem srečujejo vsak dan. Cilji bodo temeljili na: - opredelitvi pojma načrtovanje in mediji, - ugotavljanju pomena načrtovanja medijev, - ugotavljanju kaj vpliva na načrtovanje medijev, - predstavitvi medijev, ki so v slovenskem oglaševalskem prostoru, 6

- ugotavljanju, kakšen medij uporabimo pri določeni akciji komuniciranja, - ugotavljanju kako veliko vlogo ima proračun pri načrtovanju medijev. Teze: - načrtovanje medijev, je pomemben sestavni del oglaševanja, ki mora biti skrbno načrtovano in opravljeno, saj so investicije v oglaševanje relativno visoke, - od učinkovitega načrtovanja medijev, je odvisna kako bo učinkovita akcija komuniciranja. 1.3 Predpostavke in omejitve dela diplomskega seminarja Omejitve moje raziskave se kaţejo pri izbiri literature, saj sem naletela teţavo, da je malo slovenske literature. Kakšnih drugih omejitev pa pri izdelavi dela diplomskega seminarja ni bilo. 1.4 Predvidene metode dela diplomskega seminarja Pri pisanju diplomskega dela bom uporabila sledeče metode raziskovanja: - študij knjiţnih virov, - študij elektronskih virov, - proučitev praktičnega primera. 7

2 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE 8

Marketinško komuniciranje je proces, s katerim organizacija izvajalec marketinga ciljnim skupinam ciljno pošilja sporočila in nanje sprejema odzive (Iršič in Snoj 2008,196). Namen marketinškega komuniciranja se kaţe v oblikovanju zavedanja in ustvarjanju pozitivne podobe podjetja kot celote, v izboljšanju razumevanja na področju dela podjetja in premagovanju slabih stališč do podjetja. Usklajenost komunikacijskih orodij in elementov marketinškega spleta je temeljna zahteva marketinga in pogoj za uspeh podjetja, vendar morajo vsa marketinška orodja govoriti isti jezik (Habijanič in Ušaj 1998, 98). Pri marketinškem komuniciranju je najbolj pomembno, kdo kaj komu pravi in na kakšen način mu to sporoči, oziroma s kakšnim učinkom. Cilje marketinškega komuniciranja, navaja Potočnik (2000, 112): - obveščanje javnosti o dejavnosti podjetja in njihovih izdelkov, - ponavljanje ţe znanega obvestila o izdelkih, - prepričevanje uporabnikov za nakup, - miselno povezovanje porabnikov z določenimi izdelki in podjetji. Z marketinškim komuniciranjem poskušamo, stimulirati, olajševati in usklajevati menjalne procese izvajalca marketinga z okoljem. Marketinška komunikacijska sporočila se lahko pojavljajo v dveh osnovnih pojavnih oblikah: - besedna sporočila (npr. govorjeno in pisano besedilo), - nebesedna sporočila (npr. znak, simbol, fotografija, govorica telesa). Glede elementov marketinškega spleta, jih Kotler (1996, 596) deli na: - oglaševanje, ki je plačana oblika neosebne predstavitve izdelka ali storitev s strani znanega plačnika, - neposredno trženje, ki predstavlja komuniciranje z obstoječimi in moţnimi odjemalci po pošti, telefonu ali na drug neoseben način, z namenom ugotavljanja odziva, - pospeševanje prodaje, ki zajema kratkoročne dejavnosti za spodbujanje nakupa izdelkov ali storitev, - odnosi z javnostmi, ki zajemajo razne programe za promocijo podjetja ali izdelkov, - osebna prodaja, ki predstavlja osebni stik z enim ali več moţnimi kupci. 9

Najpogostejše orodje komuniciranja Tabela 1: Orodje trţenjskega komuniciranja OGLAŠEVANJE POSPEŠEVAN- JE PRODAJE ODNOSI Z JAVNOSTMI OSEBNA PRODAJA Tiskani oglasi Nagradna tekmovanja Tiskovne konference Prodajne predstavitve Oglasi na TV ali Igre, loterije Govori, Prodajna radiu seminarji srečanja Plakati Premije in darila Letna poročila Programi spodbud Embalaţa Vzorci Odnosi s Vzorci Izobraţevanje skupnostmi osebja Brošure, knjiţice, Sejmi in trgovske Dotacije, Razstave in posterji, prospekti predstavitve donatorstvo, sejemske sponzoriranje predstavitve Imeniki Razstave, Lobiranje demonstracije Simboli, logotipi Nagradni kuponi Identitetni Displayi na prodajnem mestu Audiovizualni materiali Vir: Kotler (1996, 597). Rabati, zniţanja, ugodno financiranje Zabavne prireditve, trgovske znamke znaki Glasilo podjetja, dogodki Informacijske storitve NEPOSRED- NO TRŢENJE Katalogi Naslovljena pošta Elektronske prodajalne TV prodaja V tabeli so našteta številna orodja komuniciranja. Zahvaljujoč tehnološkim doseţkom lahko ljudje danes komunicirajo prek tradicionalnih medijev (časopisi, revije, radio, telefon, televizija, veliki plakati), kot tudi prek novejših medijev (računalniki, telefaks, mobilni telefoni, pozivniki in brezţične naprave. 10

3 OGLAŠEVANJE 11

Beseda oglaševanje izhaja iz latinske besede adverto, ki pomeni usmeriti pozornost k nečemu, kar nam da vedeti, je v svetu oglaševanja najpomembneje biti opaţen. Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebne predstavitve in promocije zamisli, dobrin ali storitev, ki jo plača znani naročnik. Oglaševalci niso le podjetja, ampak tudi muzeji, dobrodelne organizacije in vladne organizacije, ki usmerjajo sporočila na ciljno občinstvo (Kotler, 2004, 590). Veliko organizacij se loteva oglaševanja na različne načine. V majhnih podjetjih za oglaševanje skrbi nekdo iz prodajnega ali trţenjskega oddelka, ki sodeluje z oglaševalsko agencijo. V velikih podjetjih se pogosto vzpostavi poseben oddelek, katerega vodja je odgovoren direktorju za marketing. Naloge oddelka za oglaševanje so: - predlaganje proračuna, - oblikovanje oglaševalske strategije, - ugotavljanje ustreznosti oglasov in kampanj, - skrb za vodenje oglaševanja po neposredni pošti. Kotler (2004, 590) navaja: Pri oblikovanju oglaševalskih kampanj ter za izbiro in zakup medijev večina podjetij uporablja zunanje agencije. Če pa govorimo o oblikovanju programa, morajo trţniki najprej določiti ciljni trg in nakupne motive. Nato se lahko začnejo ukvarjati s petimi poglavitnimi odločitvami pri oblikovanju programa oglaševanja. Pri oblikovanju programa oglaševanja se morajo najprej določiti ciljni trg in nakupni motivi. Kotler (2004, 590) pravi, da je za to potrebno sprejeti poglavitne odločitve pri oblikovanju programa podjetja (»5 Ms«: mission, money, message, media, measurements): 1. Kakšni so cilji oglaševanja? (mission: naloga) 2. Koliko denarja lahko porabimo? (money: denar) 3. Kakšno naj bo sporočilo? (message: sporočilo) 4. Katere medije naj uporabimo? (media: medij) 5. Kako naj ocenimo rezultate? (measurements: merjenje) 12

3.1 Vrste oglaševanja Oglaševanje lahko ločimo na: - klasično, kateremu v stroki pravijo tudi»oglaševanje nad črto«za katerega je značilno, da je zelo draga in tvegana igra na srečo z majhno moţnostjo za zmago, temelji na zakupi oglasnega časa in prostora, - neklasično oglaševanje, ki mu pravijo»oglaševanje pod črto«, kamor prištevamo vse oblike pošiljanja sporočil v smeri tarčnih skupin (Verčič et al. 2002, 23). 3.2 Strategija oglaševanja Strategija oglaševanja je koncept, vizija in smer oglaševalske akcije, ki predstavlja ključ ustvarjalnega procesa. Je ideja, ki zadovoljuje obstoječe potrebe ljudi na lahko razumljiv in prepričljiv način. To je bistvo, ki prodaja in gradi vrednost blagovne znamke ali podjetja na dolgi rok. Določa pot, po kateri gremo, da pridemo do ţelenega cilja (Ule in Kline, 1996, 64). Pri samem načrtovanju oglaševalske strategije moramo najprej opredeliti naslednje točke, iz katerih bomo v nadaljevanju pridobili bistvene informacije za načrtovanje oglaševalske akcije: - cilj: naš cilj je problem, ki ga ţelimo rešiti, ugotoviti moramo, kaj ţelimo doseči pri odjemalcih ter na kakšen način naj bi odjemalci dojemali naš izdelek ali storitev, - ciljna skupina: določimo najpomembnejšega odjemalca, za katerega menimo, da mu je izdelek namenjen, in pridobimo vse potrebne informacije o njem, - ključna prednost za odjemalca: izpostavimo prednosti našega izdelka ali storitve, ki naj bi vplivale na odjemalčevo nakupno odločitev, - pomoč: poiščemo razloge, zaradi katerih naj bi nam odjemalci verjeli, ter postavimo v ospredje tisto, kar nas loči od drugih, ki postavljajo o svojih izdelkih enake trditve, - način: predstavimo osebnosti našega izdelka ali storitve (Roman in Maas 1995, 16). 3.3 Oglasi Oglas je vsako obvestilo o obstoju, lastnostih, namenu, prednostih in vrstah izdelka, zajeto v katerem koli sredstvu oglaševanja in objavljeno v katerem koli mediju, s tem da je naročeno in plačano (filo3.pfmb.uni-mb.si/gradiva/oglasevanje.ppt). 13

Na pozornost oglasnega sporočila vpliva velikost (večje oglasno sporočilo pritegne večjo pozornost), dinamičnost, intenzivnost (močnejši zvok ali barva pritegne pozornost potrošnika), novosti ali nenavadne oblike in znane osebnosti (sporočila, ki jih posredujejo znane osebnosti vzpodbudijo večjo pozornost, pri tem pa mora izbrana oseba imeti določene izkušnje; biti mora zanesljiva in privlačna v očeh občinstva) (Kesić, 2003, 243). Osnovna vsebina sporočila, imenovana tudi poziv, pritegne odjemalce k nakupu izdelka ali storitve. Ti pozivi so lahko: - razumski, v sporočilih poudarimo kakovost, ekonomičnost, vrednost, zmogljivost in uporabnost izdelka ali storitve, - čustveni, s sporočilom ţelimo vzbuditi pozitivna ali negativna čustva, ki naj bi vplivala na nakup izdelka ali neke storitve, - moralni, sporočilo je usmerjeno na potrošnikov občutek, kaj je primerno in kaj ni (Habijanič in Ušaj 1998, 100). Poznamo več vrst oglasov, kot so na primer: besedilni oglasi, slikovni oglasi, oglasi za mobilne naprave, video oglasi 14

4 NAČRTOVANJE MEDIJEV 15

Načrtovanje medijev je proces planiranja postopka, ki nam pokaţe, koliko oglaševalski prostor in čas prispevata k izpolnitvi marketinških ciljev. Med seboj usklajuje marketinško strategijo, strategijo oglaševanja in medijsko strategijo (Shimp 1997, 355). Naloga medijskih načrtovalcev je zbrati najbolj primerne medije, ki potrjujejo dejstva in oprijemljive podatke o vsakem posameznem mediju. Medijski načrtovalec se velikokrat znajde v situaciji oziroma pred dejstvom, da mora odgovoriti na najbolj preprosto vprašanje, kaj oglaševalec dobi za svoj vloţeni denar ter kam in koliko naj vloţi v posamezen medij. 4.1 Pojem načrtovanje Načrtovanje je najpomembnejša naloga v podjetju, saj pomaga timu pri uspešni izvedbi določenega projekta. Zato mora načrt vsebovati tiste informacije, ki bodo timu povedale, kaj, kdaj, in s katerimi viri mora biti delo opravljeno, da bi bil doseţen ţeleni cilj. Načrtovanje predstavlja timu kaţipot od začetka do konca izvajanja določenega dela. Zaradi temeljne priprave moramo upoštevati naslednja načela pri samem načrtovanju: - načelo realnosti načrtov, - načelo vseobseţnosti, sistemskega pristopa, - načelo drsečega načrtovanja, - načelo kontinuiranega načrtovanja - načelo optimiranja stroškov in koristi pri načrtovanju. 4.2 Opredelitev medijev Mediji so, rečeno preprosto, organizacije (podjetja), ki med drugim proizvajajo novice ali novinarske zgodbe. Ena izmed osrednjih medijskih dejavnosti ne pa edina je novinarstvo, tj. profesionalna dejavnost zbiranja, selekcioniranja, organiziranja in razširjanja informacij, ki si kot temeljno obveznost zastavlja nepristransko in resnično obveščanje v javnem interesu. Oglaševanje, tudi pomembna medijska dejavnost, se v nasprotju z novinarstvom ukvarja s plačljivimi informacijami oz. t. i. zakupom medijskega prostora in časa v korist svojih specifičnih naročnikov. 16

4.3 Vrste medijev Medijski načrtovalec mora v medijskem načrtu skrbno izbrati orodja, s katerimi bo uresničeval zastavljene cilje. Ker so orodja za načrtovanje medijev različna, moramo dobro pretehtati njihove prednosti in slabosti. Predpostaviti moramo, kateri mediji bi lahko v določeni oglaševalski akciji dosegli čim večjo pozornost ciljne skupine (Verčič et al. 2002, 58). 4.3.1 Tiskani mediji V današnjem času televizija ni nadomestila branja, kot so napovedovali nekateri, s tem pa so se spremenile bralske navade. Skupna značilnost vseh tiskanih medijev, za katere lahko rečemo, da jim raste naklada, je ta, da so postali selektivni. Tisk ponuja oglaševalcem priloţnost, da doseţejo občinstvo, ki s pazljivim branjem zadovoljuje posebne interese. Bralci v tisku aktivno iščejo informacije, različne oglase sprejemajo in jih celo zahtevajo, saj jih razumejo kot del publikacije (Roman in Maas, 1995, 59). Nacionalna raziskava branosti Nacionalna raziskava branosti (NRB) se izvaja pod formalnim okriljem Slovenske oglaševalske zbornice (SOZ), ki s tem dokazuje svojo zavezo tvorno prispevati k urejanju oglaševalskega trga. NRB je prva, sindicirana raziskava neprofitnega značaja v Sloveniji, ki je nastala kot plod skupnega dela medijev, oglaševalcev ter agencij. Vodena in nadzorovana je s strani skupnega industrijskega telesa, kakršna je praksa v razvitem svetu. NRB je valutna raziskava, saj predstavlja enoten sistem za določanje vrednosti oglasnega prostora in kjer valuta temelji na nacionalni medijski raziskavi. Naročnik raziskave je skupno industrijsko telo, odraţa pa potrebe industrije (http://www.nrb.info/nrb.html). Po definiciji branosti se kot bralca šteje vsak, ki je bral ali vsaj prelistal katerikoli izvod revije ali časopisa v določenem časovnem okviru(http://www.nrb.info/podatki/#definicija). 4.3.1.1 Časopisi, revije Prednosti tiskanih oglasov sta relativno nizka cena in moţnost posredovanja večjega števila informacij. Omejitev časopisov je slaba kakovost papirja in tiska. Časopisi so pogosto zasičeni z oglasi, zato je le-te treba pravilno pozicionirati, da postanejo opazni. 17

Pojem časopisi povzema Kerin et al. (2004, 351): so pomemben lokalni, nacionalni medij z odličnim potencialom. Lokalni trgovci na drobno pogosto uporabljajo časopise kot svoj edini medij oglaševanja. Revije so običajno prilagojene posameznim ciljnim skupinam (na primer športne, ţenske, računalniške, avtomobilistične, itd.). Revije omogočajo večjo grafično kakovost kot časopisi in imajo daljšo ţivljenjsko dobo. Kupci si revije tudi med seboj izposojajo. Stroški oglaševanja v revijah so precej višji kot v časopisih, vendar to ni nujno pomanjkljivost, če oglasi doseţejo ciljno skupino kupcev (Mihaljčič 2006, 84) 4.3.1.2 Neposredna oz. direktna pošta Neposredna pošta je eno najpogostejših orodij direktnega marketinga. Njene prednosti so natančno ciljanje različnih segmentov kupcev, preprosto testiranje učinkovitosti akcij in enostavno merjenje rezultatov akcij. Zaradi tega uporaba neposredne pošte v svetu hitro raste ţe vrsto leto (http://www.uspeh.com/clanki_marketing_clanek.php?idclanka=moc_dm). 4.3.2 Elektronski mediji Elektronski mediji so mediji, kateri uporabljajo elektronsko energijo, ki je usmerjena končnemu potrošniku. Ti mediji so čisto nasprotni tiskanim medijem, kateri so narejeni elektronsko vendar njihova oblika (tiskana) ne zahteva elektronskega urejevanja, kadar ţeli končni porabnik priti do njih. Predvsem so elektronski mediji uporabnikom znani bolj kot posnetki na internetu, različne prezentacije. Novi mediji so v glavnem v formi digitalnih medijev. Kljub temu pa so lahko elektronski mediji v analogni obliki kot tudi v digitalni. (http://bs.wikipedia.org/wiki/elektronski_mediji) 4.3.2.1 Internet, radio Danes je zelo razširjeno spletno oglaševanje oziroma oglaševanje preko interneta. Čeprav se ocenjuje kot manj koristno, se je večina trţnikov obrnila prav v to smer in s tem se količina vloţenega denarja v spletno oglaševanje povečuje. 18

Svetovni splet ima velike prednosti v primerjavi s prej naštetimi mediji: število informacij je neomejeno, kupec lahko pride do informacij takrat, ko ga to res zanima. Slabosti oglaševanja prek spleta pa so: uporabnik mora vedeti, da je oglas objavljen na spletu in kje ga lahko najde, za brskanje po sletu mora imeti ustrezno opremo (Mihaljčič 2006, 86). Veliko ljudi uvršča radio med slušne medije, pri tem se lahko pojavi omejitev, posebej pri proizvodih, saj jih ţelimo pred nakupom videti in razumeti. 4.3.2.2 Televizija Televizija predstavlja enega najpomembnejših medijev zaradi svoje široke razširjenosti. Uveljavljala se je postopno skozi dolga leta in danes je prisotna praktično ţe v vsakem domu. (http://www.ltfe.org/wp-content/pdf/pomen_interneta_za_int_tv.pdf) Prav tako je v Sloveniji nastalo nekaj televizijskih hiš, da pa izvemo katera televizijska hiša pokriva naše potencialne odjemalce, se moramo obrniti na inštitute za raziskovanje trga in medijev. Vodilni inštitut v Sloveniji za raziskovanje trga je skupina Mediana. Inštitut za raziskovanje trga in medijev, Mediana je specializirano podjetje za snovanje, načrtovanje in izvajanje raziskav (http://www.mediana.si/o-podjetju/). 4.3.3 Ostali mediji 4.3.3.1 Zunanji mediji Zunanje oglaševanje je pomemben dejavnik pri komuniciranju podjetij in organizacij z uporabniki. Zunanje oglaševanje se lahko komunicira v istem trenutku z večjim številom ljudi in zajema: - oglaševanje na velikih plakatih, - na drogovih javne razsvetljave, - oglasne površine avtobusih, fasadah, stadionih in letališčih, (Roman in Maas 1995, 74). 19

4.3.3.2 Notranji mediji Pod notranje medije uvrščamo: - oglaševanje na prodajnih mestih, - specialno oglaševanje, - oglaševanje v kinodvoranah, - oglaševanje v gledališčih, - oglaševanje na rumenih straneh. 20

Oglaševanje na prodajnih mestih: To pomeni oglaševanje v supermarketih in drugih trgovinah, kjer se vsaki dan giblje veliko ljudi. Oglasi se pojavljajo na displejih, zastavicah, izloţbenih kartonih, plakatih, ter na posameznih policah. Specialno oglaševanje: S pojmom specialno oglaševanje opredelimo: - različne promocije, - pospeševanje prodaje, - storitve kot sredstva marketinškega komuniciranja (Tu gre za brezplačna promocijska darila, na katerih je logotip podjetja. Kupci jih prejmejo ob nakupu določenega izdelka). Oglaševanje v kinodvoranah: Oglaševanje v kinih pomeni oglaševanje določenega izdelka ali pa storitve, in sicer se to predvaja pred samim začetkom filma. Tako različna podjetja zakupijo prostor pred predvajanjem svetovno znanega filma. Oglaševanje v gledališčih: Oglaševanje v gledališčih poteka na skoraj enak način kot oglaševanje v kinodvoranah. Le da tu podjetja zakupijo prostor pred samim začetkom svetovne gledališke predstave. Oglaševanje na rumenih straneh: Rumene strani niso medij, ki spodbujajo pri potrošnikih interes za nakup izdelka sli storitve. Pomembno je, da imajo podjetja objavljene svoje podatke na rumenih straneh, saj ljudje rumenih strani ne mečejo stran kot ostale revije in časopise. Navsezadnje si podjetja ne morejo predstavljati, da ljudje iščejo po rumenih straneh, našli pa bodo le njihovo konkurenco, njih pa ne. Oglas v rumenih straneh je osnova za predstavitev vsakega podjetja (Kesič 2003, 358). 21

4.3.4 Prednosti in slabosti posameznih medijev Tabela 2: Prednosti in slabosti posameznih medijev MEDIJ PREDNOSTI SLABOSTI Časopis Televizija Proţnost; brezčasnost; dobro pokritje krajevnega trga; široka sprejemljivost; veliko zaupanje Zdruţuje sliko, zvok in gibanje; privlačno za čute visoka pozornost; visok doseg Kratka ţivljenjska doba; nizka kakovost reprodukcije;majhno prehajanje med občinstvom Visoki celotni stroški; velik hrup; kratke izpostavitve; splošno občinstvo Radio Revije Mnoţična uporaba; visoka zemljepisna in prebivalstvena selektivnost; nizki stroški Visoka zemljepisna in prebivalstvena selektivnost; verodostojnost in prestiţnost; visokokakovostna reprodukcij; dolga ţivljenjska doba; dobro prehajanje revij med bralci Samo zvočna predstavitev; manjša pozornost kot pri televiziji; nestandardizirane strukture cen; kratke izpostavitve Dolgotrajno napeljevanje oglasa k nakupu; nekaj izvodov gre v nič; pozicioniranje ni zagotovljeno Vir: Kotler (1996, 641) 4.4 Vrste medijskih načrtov Medijski načrt odseva znanje o tem, kaj dela konkurenca (Turk in ostali 1997, 3). Ti načrti sluţijo za pregled časovne razporeditve posameznih medijev v času celotne akcije komuniciranja in lahko vsebuje enega ali več medijev. Medijski načrti vsebujejo štiri osnovne elemente, iz katerih lahko nastanejo medijske vsebine: novice, zgodbe, nastope in dogodke. Pri načrtovanju medijev si vedno prizadevamo doseči še več, kot smo načrtovali ali predvideli, da se lahko naredi. Tukaj se pojavijo razlike med povprečnimi in uspešnimi načrtovalci medijev. Prvim uspe uresničiti to, kar so načrtovali, drugim pa ob enaki drznosti uspe med samo izvedbo prepoznavati dodatne, nove priloţnosti, se nanje odzivati in jih poskusiti uresničiti (Verčič et al. 2002, 66). Načrtovalec medijev je na splošno seznanjen s situacijsko analizo podjetja, cilji, strategijo trţenja in kreativno strategijo, podrobno pa mora poznati velikost in deleţ proizvoda na 22

trgu, podatke o prodaji, distribucijske kanale, oglaševanje konkurence in ciljne trge. Pri načrtovanju medijev mora upoštevati več spremenljivk, med najpomembnejše uvrščamo: - medijske navade ciljnega občinstva; radio, televizija in internet so na primer najučinkovitejši mediji za doseganje najstnikov, - izdelek; različne vrste medijev imajo različno sposobnost prikazovanja, vizualizacije, razlaganja in predstavitve barv, tako je na primer ţenske obleke najbolje oglaševati v barvnih revijah, fotoaparate pa na televiziji, - sporočilo; sporočilo, ki najavlja razprodajo, je priporočljivo objaviti na radiu ali v časopisu, medtem ko je sporočila, ki vsebujejo tehnične podatke, potrebno objaviti v specializiranih revijah ali jih posredovati po pošti, - stroški; pravo merilo za stroške so stroški za tisoč izpostavitev (Kotler 1996, 640). 4.4.1 Dolgoročni načrti Dolgoročni medijski načrt je pisno miselno orodje, ki nam pomaga udejanjiti medijsko strategijo. Navadno je najmanj enoleten, lahko pa zajame obdobje več let, tudi prek deset. Ta načrt je vodič iz sedanje v ţeleno medijsko podobo ob upoštevanju sprememb, ki se medtem utegnejo zgoditi v medijskem prostoru. Dolgoročni medijski načrti morajo vsebovati predvsem jasno izrisane konture naše medijske vrednosti in zanimivosti (Verčič et al. 2002, 66). 4.4.2 Kratkoročni načrti Kratkoročni medijski načrti so izvedbeni načrti, ki opredeljujejo novice, zgodbe, nastope in dogodke, za katere predvidevamo, da smo jih zmoţni pripraviti in izpeljati v prihodnjem kratkoročnem (eno-, dvo-, trimesečnem ali polletnem) obdobju, vire, ki so jih sposobni predstaviti novinarjem, novinarje in medije ter časovno razporeditev vsega tega. Obdobje, za katero pripravljamo posamezen kratkoročni medijski načrt, lahko traja od enega do največ šest mesecev. Kratkoročne medijske načrte sestavljajo povsem konkretna in oprijemljiva dejstva, vendar jih večina ni nujno dobavljiva na način, kot ga zapišemo. Pomemben del kratkoročnega medijskega načrta je porazdelitev nalog in odgovornosti: kdo bo naredil kaj od načrtovanega (Verčič et al. 2002, 68). 23

4.4.3 Projektni načrti Projektni načrti se pripravljajo za izvedbo pomembnejših dogodkov in bolj zapletenih orodij na področju odnosov z mediji, kot so novinarske konference, tiskovine in podobno. Projektni načrti praviloma zajemajo ljudi in sredstva ter njihovo razporeditev v času. Osnovni namen izvedbenih načrtov je, da nam olajšajo izvedbo skupin nalog, ki jih zaradi medsebojne povezanosti in odvisnosti obravnavamo kot projekte. Zato pogosto temeljijo na preglednicah in kontrolnih seznamih, ki povzemajo splošna spoznanja, na primer o organiziranju neke vrste dogodka, ali pa naše doslej pridobljene izkušnje. Projektni načrti so lahko zelo kratki in zapisani na eni sami strani. Morajo pa biti nazorni in razumljivi (Verčič et al. 2002, 69-70). 24

5 AKTIVNOSTI PRI NAČRTOVANJU MEDIJEV 25

Pri samem načrtovanju medijev je zelo pomembno, da bomo vedeli komu kaj kje kdaj, bomo prenesli komunikacijsko sporočilo, in katero sredstvo je najprimernejše za prenos sporočila potencialnemu odjemalcu našega izdelka oziroma storitve. 5.1 Določitev ciljev Cilji, so naloge, ki morajo biti izpolnjene, da bi dosegli zastavljene cilje. Vsebujejo opredelitev ciljne skupine, doseganja ţelenega deleţa ciljne skupine, jakost oglaševanja, časovni potek oglaševanja in podobno dalje. Ti cilji so merljivi, ki jih poskušamo s planom doseči. Opredeljeni morajo biti tako, da nam zagotavljajo smernice, omogočajo merljivost in njihovo doseganje znotraj razpoloţljivih sredstev za oglaševanje. 5.2 Določitev ciljne skupine Ciljna skupina je pri načrtovanju medijev bistvenega pomena, saj nam daje izhodišče za nadaljnjo izbiro medijev. Ciljna skupina je specifična skupina odjemalcev, s podobnimi geografskimi, psihografskimi in vedenjskimi značilnostmi, ki jim je oglaševanje namenjeno. Skupino odjemalcev s podobnimi karakteristikami in iz tega izhajajočimi podobnimi potrebami imenujemo trţni segment (Morley, 1992). Ciljno skupino lahko sestavljajo obstoječi in potencialni odjemalci, iniciatorji, vplivne osebe, odločevalci, kupci in potrošniki, posamezniki, skupine, splošna publika, itd. Da bi z oglaševanjem ciljali prave, potrebujemo jasno opredelitev ciljne skupine, na podlagi katere bomo lahko izbrali ustrezne medije. Tabela 3: Osnove segmentiranja pri opredelitvi ciljne skupine ZNAČILNOSTI OPREDELITEV ZNAČILNOSTI Geografske značilnosti Mestno, lokalno, regionalno, nacionalno prebivalstvo. Demografske značilnosti Spol, starost, izobrazba, kupna moč, velikost gospodinjstva. Psihografske značilnosti Druţbeni sloj in ţivljenjski slog. Vedenjske značilnosti Lojalnost kupcev, pogostost nakupa, priloţnost nakupa, pogostost uporabe izdelka, status potrošnika. Vir: Sissors, 1993, str. 373. 26

5.3 Odločanje o dosegu, frekvenci in oglasnem vtisu Po tem, ko je oglaševalec izbral sporočilo, je njegova naloga, da se odloči kakšen bo ţeleni doseg (reach), frekvenca (frequency) in oglasni vtis (impact) objave. Izbrati mora med različnimi vrstami medijev, pomembno je da določi posamezne medijske prenosnike, da opredeli časovni potek sporočanja ter prostorsko postavitev medijev (Kotler 2003, 598). 5.2.1 Izbiranje med poglavitnimi vrstami medijev Ko gre za izbiranje med več različnimi mediji, opisujemo iskanje naj ekonomičnejše poti za prenos ţelenega števila izpostavitev oglasu do ciljnega občinstva. Kar pomeni, da lahko predvidevamo, da si oglaševalec prizadeva doseči določen oglaševalski cilj in odziv ciljnega občinstva, na primer število prvih nakupov določenega izdelka. Recimo, da stopnja prvih nakupov izdelka narašča s padajočo stopnjo glede na raven zavedanja pri občinstvu, kot je prikazano na prvem grafu. Če na primer ţeli oglaševalec doseči število prvih nakupov izdelka (P*), bo treba doseči raven zavedanja blagovne znamke (Z*). Graf 1: Razmerje med stopnjo prvih nakupov izdelka in ravnjo zavedanja občinstva. Vir: Kotler (2004, 599) Učinek izpostavitev oglasu na zavedanje o blagovni znamki je odvisen od njihovega dosega, frekvence in vpliva medija: - Doseg (D): število različnih oseb ali gospodinjstev, ki so vsaj enkrat v določenem časovnem obdobju izpostavljeni oglasu v okviru določenega medijskega načrta. - Frekvenca (F): število izpostavitev povprečne osebe ali gospodinjstva sporočilu v določenem časovnem obdobju. - Vpliv medija (V): kakovostna vrednost izpostavitve v nekem mediju. 27

Drugi graf prikazuje razmerje med zavedanjem pri občinstvu in dosegom. Večji kot je doseg, frekvenca in vpliv medija, višja bo raven zavedanja pri občinstvu. Graf 2: Razmerje med ravnjo zavedanja občinstva ter dosegom in frekvenco izpostavitev. Vir: Kotler (2004, 599) Razmerja med dosegom, frekvenco in vplivom medija lahko povzamemo z naslednjimi pojmi: - Celotno število izpostavitev (I): to je doseg, pomnoţen s povprečno frekvenco; kar je I=DxF. Ta mera se imenuje (točka) GRP (GRP: Gross Rating Point). Če neki medijski načrt doseţe 80% gospodinjstev s povprečno frekvenco izpostavitev 3, pravimo, da ima medijski načrt GRP 240(80x3). Če ima drug medijski načrt GRP 300, pravimo, da ima večjo teţo, vendar ne moremo povedati, v kakšnem razmerju sta doseg in frekvenca. - Tehtano število izpostavitev (TI): to je doseg, mnoţen s povprečno frekvenco in povprečnim vplivom medija; kar je TI=D x F x V«(Kotler 2004, 599-600). Kotler (1996, 640) meni, da načrtovalec medijev mora vedeti, kakšni so zmogljivost dosega, frekvenca in oglasni vtis po poglavitnih vrstah medijev. Načrtovalci pri izbiranju medija upoštevajo več spremenljivk, med katerimi so najpomembnejše naslednje: - medijske navade ciljnega občinstva: radio in televizija sta, na primer, najučinkovitejša medija za doseganje najstnikov, - izdelek: ţenske obleke je najbolje oglaševati v barvnih revijah, fotoaparate polaroid pa na televiziji, različne vrste medijev imajo različno sposobnost prikazovanja, vizualizacije, razlaganja, verodostojne predstavitve in predstavitve barv, - sporočilo: sporočilo, ki najavlja veliko razprodajo naslednji dan, bo objavljeno na radiu ali v časopisu, na drugi strani bodo sporočilo, ki vsebuje veliko tehničnih podatkov, objavili v specializirani trgovini ali ga poslali po pošti (Kotler 1996, 640). 28

5.3 Zakup medijskega prostora Zakup medijskega prostora sledi vsem prejšnjim korakom. Ko je posamezna agencija izdelala plan je iz njega točno razvidno, katere medije so izbrali, katere medijske nosilce znotraj njih, v katerem terminu bo oglas predvajan, koliko GRP jev bomo s planom dosegli ter koliko vse skupaj stane. Za tem torej sledi dejanski zakup prostora na teh medijih. Zakup pa je po drugi strani izvedba medijskega načrtovanja, ki se seveda ne konča z naročilom na medij, temveč s spremljanjem naročila, nadzorom nad naročenim in navsezadnje obdelavo računa. Ko ima agencija izdelan medijski načrt, zakupi prostor in čas direktno pri medijih. Medijski zakupniki se lahko specializirajo za posamezne medije ali pa za določeno območje. Medijski zakupniki so organizacije, ki zakupijo medije za več naročnikov in jim tako prihranijo kar precej stroškov. Vloga medijskih agencij je ta, da omogoča vsakemu svojemu naročniku vse oglaševalske funkcije, od poslovnih in medijskih raziskav, pripravo medijskih načrtov, kreiranja oglasnih sporočil do poslovnih pogojev medijskega zakupa (Surmanek, 2003, 8). Prav tako so v Sloveniji prisotni večji in manjši akterji tako med mediji, oglaševalci kot tudi oglaševalskimi agencijami. Zakup medijev pomeni zakup oglasnega prostora na mediju in vključuje: - podrobni zakup medijskega prostora in njegovo stalno optimizacijo, - pogajanja, ki so mišljena za pogoje na dolgi rok in za vsako oglaševalsko kampanjo posebej, - fizični zakup, to je naročanje in rezervacija medijskega prostora, - nadzor vseh objav in reklamacij morebitnih napak. 29

Graf 3: Najmočnejši slovenski mediji po prihodku v letu 2006. Vir: Mediana IBO 2006 5.4 Upravljanje: načrt in proračun Razpoloţljivi proračun za zakup medijev predstavlja prvo oviro pri izdelavi medijskega plana, načrt postane verodostojen takrat, ko je za samo izvedbo tega načrta predviden tudi proračun. Dokler ne vemo, koliko nas bo kaj stalo in na kakšen način bomo to plačali, ostajamo le pri ţeljah. Sissors (1993, 368-372) meni, da je proračun za zakupa oglasnega časa lahko opredeljen glede na odstotek vrednosti prodaje izdelka, proračun konkurence, jakost oglaševanja konkurence, trţni deleţ konkurence, medijske cilje, količinsko prodajo nekega izdelka, subjektivno oceno ali eksperimentalno metodo, kjer testiramo prodajo pri različnem obsegu sredstev za oglaševanje. Določanje optimalnih sredstev za zakup medijev je teţavno, saj premajhna sredstva ne zagotavljajo učinkovitosti, prevelika pa pomenijo njihovo nesmotrno trošenje. Če upoštevamo še dejstvo, da je vpliv sredstev za oglaševanje na prodajo in druge trţenjske cilje teţko merljiv, saj je prodaja odvisna od vseh elementov trţenjskega spleta, dejanskega prispevka oglaševanja ne moremo natančno opredeliti (Boţič Marolt 2001, 39). Ena od najpomembnejših lastnosti medijskega načrta je, da ob tem, ko nam pove, kaj bomo počeli, jasno pove še, kdo bo kaj naredil. Šele ko zapišemo imena in priimke konkretnih ljudi, smo lahko kolikor toliko prepričani, da bodo naloge tudi opravljene. Če posamezne naloge ne bi bile opravljene tako kot bi morale biti, vsaj vemo na koga se moramo obrniti. 30

Medijski načrti videnja in strategije razdelijo na posamezne naloge in te razporejajo skozi čas. Razkrijejo nam, s katerimi orodji se bomo lotili katerih medijev in kaj konkretno bomo poskušali v njih doseči. 31

6 PROCES NAČRTOVANJA MEDIJEV V AGENCIJI KRAFT&WERK d. o. o., NA PRIMERU SLOVENSKO OLIMPIJSKO MESTO V MARIBORU 32

6.1 Kratka predstavitev agencije za trţno komuniciranje Kraft&Werk Agencija Kraft&Werk je bila ustanovljena leta 2005 in je od svojega začetka zasebna last dveh partnerjev. Ključna naloga agencije Kraft & Werk PR je ponuditi podjetjem storitve celovitega komunikacijskega managementa. Kot članica skupine Kraft&Werk pa nudi svojim naročnikom celovito ponudbo storitev iz naslova marketinškega komuniciranja. Med glavne storitve sodijo izvajanje projektov na področjih odnosov z javnostmi in komunikacijskega menedţmenta, strateškega svetovanja, upravljanja dogodkov, načrtovanja, oglaševanja, medijskega načrtovanja in zakupa, trţenjskega upravljanja in poslovnega svetovanja. Dolgoletno uspešno sodelovanje z mnogimi podjetji in mnoge uspešne akcije na trţišču omogočajo, da se ime Kraft & Werk PR povezuje z vrednotami, kot so kakovost, zanesljivost in partnerstvo. 6.1.1 Izkaznica podjetja Tabela 4: Izkaznica podjetja Naziv: Kraft&Werk PR Ulica, hišna številka: Linhartova ulica 10 Poštna številka in kraj: 2000 Maribor Telefon: (02/330 56 00) Internetni naslov: Pravni status: www.kraft-werk.si Druţba za komunikacijski management 33

6.2 Slovensko olimpijsko mesto v Mariboru V sodelovanju z agencijo Kraft&Werk d. o. o. smo zasnovali proces načrtovanja medijev, in sicer za SLOVENSKO OLIMPIJSKO MESTO V MARIBORU (SOM). Ta dogodek se je odvijal na Sneţnem stadionu pod Pohorjem v času olimpijskih iger, ki so se odvijale v Vancouvru. V praktičnem delu diplomske naloge bom predstavila posamezne komunikacijske aktivnosti in faze procesa načrtovanja. S tem bom poskušala dokazati kaj vse vpliva na odločitve pri izbiri medijev, s katerimi se srečujejo načrtovalci medijev v podjetju Kraft&Werk.u 6.3 Kratek opis Olimpijskih iger Olimpijske igre so največji športni dogodek, ki s ciljem graditi miren in boljši svet brez diskriminacije, zdruţuje športnike iz različnih delov sveta. Zdruţenost številnih panog na enem mestu, spremljanje dogodka s strani različnih generacij in športni boji na najvišji ravni pričarajo spektakularnost, ki olimpijske igre postavlja na vrh najbolj priljubljenih športnih dogodkov. Letošnje zimske olimpijske v Vancouvru igre so bile 21. po vrsti. 6.3.1 Kratek opis zgodovine slovenskega olimpijskega mesta Ob olimpijskih igrah v Pekingu 2008 se je Olimpijski komite Slovenije (OKS) prvič odločil, da olimpijsko vzdušje pričara v Sloveniji in tako omogoči ljubiteljem športa občutiti olimpijsko navijaški duh tudi doma. Slovensko olimpijsko mesto (SOM) je stalo v ljubljanskem BTC City-ju in bilo 20 dni uradno slovensko olimpijsko stičišče v Sloveniji. Dogajanje na prizoriščih je namreč osrednja tema številnih pogovorov in priloţnosti, ko se posamezniki znotraj drţave poveţejo in v sproščenem vzdušju navijajo za domače športnice in športnike. OKS se je po prvem tovrstnem uspešnem poizkusu na slovenskih tleh odločil, da bo tudi letos med zimskimi olimpijskimi igrami v Vancouvru 2010 poskrbel za intenzivnejšo promocijo olimpijskega gibanja, ter na ta način poskušal olimpijski duh pričarati tudi v Sloveniji. Letos je bil projekt med zimskimi olimpijskimi igrami v Vancouvru ponovno izpeljan ter celo nadgrajen. Mesto se je tokrat iz trgovskega središča preselilo v središče slovenske prestolnice, in sicer na Prešernov trg v Ljubljani, obenem pa je bilo postavljeno olimpijsko mesto v drugo največje mesto v Sloveniji, v Maribor. Dogajanje se je odvijalo na Sneţnem stadionu pod Pohorjem, ki je ţe vrsto let regionalno ter nacionalno smučarsko 34

središče in prizorišče tekem svetovnega pokala v alpskem smučanju za ţenske Zlata lisica. V času zimskih olimpijskih iger, je tako le-to postalo regionalno navijaško stičišče slovenske olimpijske reprezentance Vancouver 2010. 6.4 Komunikacijski cilji, sporočila in ciljne javnosti 6.4.1 Komunikacijski cilji Komunikacijski cilji so bili: - Ustvariti olimpijsko navijaško središče v mestu Maribor. - Mariborčane in okoliške prebivalce spodbuditi k skupnemu spremljanju dogajanja v Vancouvru na Sneţnem stadionu. - Krepiti zdravo navijaško zavest in športni duh v mestu Maribor. - Spodbujati enotnost in skupno podporo slovenskim olimpijskim športnikom. - V Maribor pripeljati navijaške skupine tekmovalcev iz cele Slovenije. - Ohranjati ugled slovenskega smučarskega središča na mariborskem Pohorju. - Postati integralni del slovenske olimpijske zgodbe. - Zgraditi všečno in prepoznavno podobo navijaškega središča. - Dvigniti zavedanje o pomenu tekmovanja slovenskih športnikov na zimskih olimpijskih igrah za prepoznavnost Slovenije in posameznih mest. - Izpostaviti zmoţnosti, sposobnosti ter tradicijo mesta Maribor za pripravo vrhunskih športnih in druţabnih dogodkov. - Dvosmerno komunicirati z vsemi javnostmi. - Načrtno komunicirati z mediji. - Vzpostaviti proaktivno komuniciranje z mediji in ostalimi ciljnimi javnostmi. 6.4.2 Sporočila - Maribor je Slovensko olimpijsko mesto. - Maribor bo prvič stopil skupaj in s skupnimi močmi podprl uspešne športnike na zimskih olimpijskih igrah. - Slovensko olimpijsko mesto v Mariboru pomeni promocijo mesta, turizma in je generator prihodnjega razvoja turizma v mestu. - Sneţni stadion je prostor, kjer mesto ţivi in diha s slovenskimi športniki na olimpijskih igrah v Vancouvru. - Maribor razvija zdravo športno navijaško kulturo. - Projekt SOM v zimski Maribor prinaša pestro in atraktivno športno in zabavno dogajanje. 35

6.4.3 Ciljne javnosti - poslovni partnerji/sponzorji/donatorji/vip, - politična javnost in odločevalci, - lokalna skupnost: o otroci in mladina, o občani mesta Maribor, o prebivalci SV Slovenije, - športni navdušenci in rekreativni športniki, - navijaške skupine, - vrhunski športniki: o mariborski in slovenski vrhunski športniki, o vrhunski športniki tujih, sosednjih drţav, - Olimpijski komite Slovenije (OKS): o panoţne zveze v okviru OKS, o druga športna društva in organizacije zimskih in drugih športov, - obiskovalci mesta Maribor: o dopustnik/več dnevni gosti, o prehodni turisti - mediji: o Splošno informativni mediji, o Specializirani mediji, o Rumeni in lifestyle mediji. Prva skupina: poslovni partnerji/sponzorji/donatorji/vip S poslovnimi partnerji je zelo pomembno, da vzpostavimo odnos, ki temelji predvsem na zaupanju. Le s pravimi poslovnimi partnerji, ki so sposobni slediti in razumeti načrte, lahko organizacijska ekipa uresniči zastavljene načrte in uspešno izvede SOM. Prav tako predstavljajo poslovni sodelavci ključne partnerje financiranja in stabilnega delovanja ter vodenja projekta. Sodelovanje s podjetji zvenečega imena je ključnega pomena in v obojestransko korist. Pomemben segment prepoznavnosti in poročanja o SOM so tudi obiski VIP oseb. Zato bomo skušali v okviru dogajanj v času SOM pripraviti vsaj dva dogodka, ki bosta spodbudila prihod VIP oseb na SOM v Mariboru. Druga skupina: politična javnost in odločevalci Politična javnost oziroma odločevalci posredno vplivajo na uresničitev projekta. Zato je potrebno dobiti soglasje in podporo mestnih oblasti za načrte in uresničitev ciljev v izvedbenem obdobju projekta. 36

Tretja skupina: lokalna skupnost - otroci in mladina Tako v Sloveniji kot v svetu, v zadnjih letih imamo moţnost opaziti upad rekreativne športne aktivnosti otrok in mladine. Projekt SOM je lahko poligon za mnoge organizirane športne aktivnosti otrok in mladostnikov, obenem pa priloţnost za druţenje, igro ter zabavo za otroke in njihove spremljevalce. - občani mesta Maribor Pomembno je, da je projekt usmerjen v iskanje priloţnosti in izzivov za dvig prepoznavnosti mesta Maribor in regije. Prav zato je potrebno odprto in transparentno komunicirati s predstavniki lokalnih skupnosti. Lokalna skupnost je pomemben vir informacij, saj lahko organizacijska ekipa na podlagi le-teh prilagodi aktivnosti in projekte, ki so pomembni in promocijsko zanimivi za lokalno skupnost in bi si jih v okviru SOM ţeleli. - prebivalci SV Slovenije prebivalci SV Slovenije so pomembna javnost v projektu SOM, saj si organizatorji obetajo obisk ljudi iz celotnega dela SV Slovenije. Četrta skupina: rekreativni športniki in športni navdušenci Ljubitelji športa so hkrati tudi lokalna javnost. Zato se tudi aktivnosti prekrivajo in dopolnjujejo. Kot ciljno skupino smo jih ločili, saj je to skupina, ki zimske športe dobro pozna in ima do njih drugačen, bolj kritičen odnos. Peta skupina: navijaške skupine Navijaške skupine in navijaški klubi so javnost, ki lahko pomagajo pri uspehu in zanimivem dogajanju v okviru SOM. Šesta skupina: vrhunski športniki Za medije so zelo pomembni nekdanji in sedanji športniki, ki so prav tako zanimivi za splošno javnost. Sedma skupina: Olimpijski komite Slovenije OKS skrbi za transparentno delovanje na področju športa v Sloveniji, zagotavlja optimalne pogoje za delovanje in razvoj slovenskega športa, omogoča promocijo športnih panog, izdajo publikacij ter ostalih glasil, organizacijo športnih prireditev. Osma skupina: obiskovalci mesta Maribor Široka in zanimiva zimska turistična ponudba, vsako leto v tem času v Maribor pritegne veliko število turistov, ki so poleg smučanja ţeljni tudi pestrega dogajanja v mestu. Aktivnosti v okviru projekta SOM so lahko odlična priloţnost za promocijo mesta, 37

mariborske zimske turistične ponudbe in širitev glasu o atraktivnem dogajanju v mestu tudi izven naših meja. Deveta skupina: mediji Pomembno je, da je delo z mediji organizirano strateško in načrtovano. Komuniciranje znotraj projekta SOM bi organizirali z namenom dvigovanja njegovega ugleda tako na lokalnem kot regionalnem ter nacionalnem nivoju. Komuniciranje bo namenjeno različnim vrstam medijev v različnih obdobjih. Zaradi tega je pomembno, da se ideja in cilji SOM komunicirajo preko lokalnih, nacionalnih ter specializiranih medijev. Glede na naravo projekta bo v komunikaciji vključeno splošne informativne, specializirane, rumene in lifestyle medije. 6.5 Orodja komuniciranja Z izbranimi orodji komuniciranja ţelimo učinkovito in na prepoznaven način predstaviti dogajanje v mestu Maribor. Za SOM v Mariboru ţelimo, da postane ključno regijsko središče spremljanja olimpijskih tekem na igrah v Vancouvru. Ţelimo, da postane, kraj, ki je najboljša izbira za spremljanje 21. Zimskih olimpijskih iger, prostor, kjer imajo zima, šport, navijaška kultura in zabava skupni imenovalec. Da bi dosegli zastavljene cilje, sporočili ţelena sporočila in nagovorili izbrane ciljne javnosti, v nadaljevanju bomo navedli orodja komuniciranja, s katerimi bomo nagovarjali ciljne javnosti in skušali doseči zgoraj opredeljene cilje. 6.5.1 Komuniciranje s poslovnimi partnerji, sponzorji, donatorji, VIP Nabor aktivnosti oziroma orodja komuniciranja: - Vabila na spremljanje dogodkov Poslovnim partnerjem, sponzorjem in donatorjem (podjetjem, organizacijam ) bi pred samim začetkom dogajanja poslali vabila s priloţenim programom dogajanja v SOM Maribor. - VIP vabilo na prvi druţabni dogodek ob začetku projekta SOM S posebnim VIP vabilom bomo povabili na slavnostno otvoritev SOM ključne osebe mariborskega ţivljenja, ki ga bomo priredili prvi dan SOM, 12. februarja 2010. - VIP vabilo na zaključno prireditev SOM S posebnim VIP vabilom bomo povabili na slavnostni zaključek SOM ključne osebe mariborskega ţivljenja, ki ga bomo priredili zadnji dan SOM, 28. februarja 2010. - Tekmovanje v paralelnem veleslalomu VIP oseb 38

Posebno mini tekmovanje v parih je zanimivo tako za medije, udeleţence, kot obiskovalce. Z zabavno tematiko tekmovanja je lahko dogodek medijsko odmeven, obenem pa ob zabavi utrjuje pomembne vrednote (sodelovanje, podpora, navijanje ) - VIP tekmovanja s pleţuhi Na tekmovanje bi povabili vse znane in manj znane slovenske VIP osebe. - Sprejem za»prijatelje SOM Maribor«Takšen sprejem bi priredili na enega za slovenski šport na olimpijskih igrah pomembnejših dni. Tu bi šlo predvsem za zahvalo in pozdrav vsem sodelujočim v projektu ter povabilo na nadaljnje druţenje. - Tekmovanje v paralelnem veleslalomu za poslovne partnerje in njihove druţine Posebno mini tekmovanje v parih prirejeno samo za poslovne partnerje in njihove druţinske člane. Vse bi se odvijalo v sproščenem in zabavnem vzdušju, hkrati pa spodbujajo medsebojno druţenje, sodelovanje in podporo. - Orodja po ţelji partnerjev Partnerjem bi bila ponujena moţnost izvedbe lastnih promocijskih zadev. 6.5.2 Komuniciranje s politično javnostjo oziroma odločevalci Tu bi predvsem komunicirali na takšen način, da bi izdelali vabila na spremljanje dogodkov. Lokalni politični in odločevalski javnosti bomo pred začetkom dogajanja poslali vabila s priloţenim programom dogajanja v SOM Maribor in jih povabili, da se pridruţijo dogajanju v okviru SOM. 6.5.3 Komuniciranje z lokalno skupnostjo Pri komuniciranju z lokalno skupnostjo, bi izbrali nabor aktivnosti oziroma različna orodja komuniciranja, ki bi bili namenjeni celotni skupini. Za ozaveščanje otrok in mladine bi v okviru sodelovanja z zvezo prijateljev mladine Maribor (ZPM= pripravili grafični natečaj na teme zimskih radosti (Moje prvo sankanje, Moj sneţak je najlepši ). Imeli bi tudi dan, ki bi bil posvečen mlajšim otrokom. Na prizoriščih bi pripravili različne animacije za otroke, npr. disco drsanje, drsanje z maskotami. Na enem od prizorišč v okviru SOM bi pripravili karaoke, kjer lahko otroci prepevajo slovenske zimzelene skladbe. Glasilo SOM bi lahko bilo v e-obliki ali tiskani, v obeh primerih pa beleţi dogajanje znotraj SOM (npr. galerija slik z dogodkov, kjer lahko obiskovalci najdejo sebe in svoje slike). S sponzorskimi promocijskimi materiali lahko izvedemo zanimive projekte, ki k sodelovanju vabijo obiskovalce, športne navdušence in ostale. 39

6.5.4 Komuniciranje s športnimi navdušenci in športnimi rekreativci Komuniciranje bi potekalo na naslednje načine: - spletna stran, - nagradne igre pokroviteljev, - smučarsko prvenstvo Maribora, - tekmovanje s pleţuhi, - streljanje s pokom, - promocijski projekti, - SOM ovo glasilo. 6.5.5 Komuniciranje z navijaškimi skupinami (navijaškimi teami, skupinami ) Nabor aktivnosti oziroma orodja komuniciranja: - Vabila oziroma dopisi z vabilom na spremljanje dogodkov Organiziranim navijaškim skupinam bi pred začetkom dogajanja poslali vabila s priloţenim programom dogajanja v SOM Maribor. S tem bi poskrbeli, da bi bile navijaške skupine v Mariboru, ne pa v Ljubljani. - Nagradne igre - Izbor Naj navijaške skupine - SOM ovo glasilo Navijaškim skupinam in klubom se bodo pošiljale dnevne novice o tem, kar se bo v SOM dogajalo. 6.5.6 Komuniciranje z vrhunskimi športniki Mariborskim in slovenskim vrhunskim športnikom ter ekipam se bodo pred samim začetkom dogajanja poslala vabila s priloţenim programom dogajanja v SOM Maribor. S posebnim VIP vabilom pa bi mariborske in slovenske vrhunske športnike osebno povabili na otvoritveno slovesnost. S sponzorskimi promocijskimi materiali se lahko izvedejo zanimivi projekti, ki v sodelovanju vabijo obiskovalce, športne navdušence in ostale. Ker so vrhunski športniki polni znanja in zanimivosti o zimskih športih, so le-ti lahko pomembna javnost in zanimivi sogovorniki. 40

6.5.7 Olimpijski komite Slovenije (OKS) Na spletni strani OKS bi bila podstran s SOM, ki bi predstavljala skupek informacij o dogajanju v projektu. Pomembno je urejeno medijsko središče, predvsem pa aţurno spremljanje informacij in dodajanje novic, slik in drugih zanimivosti. V okviru novinarske konference partnerji, med njimi bi bili tudi Olimpijski komite Slovenije, kjer bomo javno podpisali pismo o nameri, v katerem se zaveţejo k organizaciji in promociji SOM v Mariboru. Objavljali bi dogodke na Sneţnem stadionu pod Pohorjem na portalu Migaj z nami. To je platforma za objavljanje aktualnosti oziroma programa športno rekreativnega dogajanja na Sneţnem stadionu pod Pohorjem. Prav tako je internetno glasilo pomembno komunikacijsko orodje, ki obiskovalcem in interesentom napoveduje dogodke v projektu SOM ter jih obvešča o aktualnostih na prizoriščih. 6.5.8 Obiskovalci mesta Maribor Eno izmed pomembnih orodij komuniciranja je socialna skupnost. Socialne skupnosti postajajo vse pomembnejše in tako preraščajo v pomembno orodje pri večanju ugleda in prepoznavnosti organizacij ali dogodkov. Facebook profil projekta SOM je mogoče ustvariti in uporabiti za promocijo oziroma informiranje ljudi o poteku dogajanja pod Pohorjem. Za obiskovalce mesta Maribor je lahko SOM-ovo glasilo v e-obliki in tiskani obliki, v oberih primerih pa bi beleţilo dogajanje znotraj SOM-a. 6.5.9 Komuniciranje z mediji Pri komuniciranjih z mediji, so bila izbrana naslednja orodja komuniciranja: - Adrema medijev V osnovno komunikacijsko infrastrukturo za obveščanje medijev spada adrema medijev. Zato bo pripravljena adrema medijev, ki bo redno in aţurno dopolnjena. Zdruţili se bodo naslovi medijev sluţb za odnose z javnostmi Olimpijskega komiteja Slovenije, Mestne občine Maribor ter agencije Kraft&Werk PR. - Sporočila za medije Aţurno in sprotno obveščanje medijev o vseh tekočih zadevah in dogodkih povezanih s potekom dogajanja v SOM-u bo potekalo s pomočjo sporočil za medije. Pomembno je, da mediji o nekem dogodku ali novici dobijo hitro in aţurno informacijo. Zato se bo vse do 41

uradnega začetka projekta SOM medije skušali aţurno obveščati o vseh dogodkih zanimivostih. Tako se bodo pred, med in po SOM poslalo vsaj 5 sporočil za medije. - Novinarske konference V okviru seznanjanja širše javnosti o projektu SOM, se bosta pripravili dve novinarski konferenci. Prva bo v času tekmovanja za Zlato lisico (podpis pisma o nameri). Druga se bo pa izvedla pred začetkom projekta SOM. Obe novinarski konferenci bosta načrtovani, tako da bodo medijem lahko sporočili nove in zanimive informacije. Na prvi novinarski konferenci se bo spregovorilo o projektu SOM, kjer se bo predstavila idejna zasnova projekta ter se bo podpisalo pismo o nameri za organizacijo projekta. Druga novinarska konferenca se bo izkoristila za promocijo projekta ter se bo poskrbelo za javno obveščanje o projektu ter o programu. - Razlagalno gradivo Ob novinarski konferenci bo pripravljeno dodatno gradivo za novinarje, ki bo z izčrpnimi informacijami pripomoglo k boljši informiranosti tako novinarjev kot javnosti. - VIP vabilo na prvi druţabni dogodek ob začetku projekta SOM S posebnim VIP vabilom bodo novinarji povabljeni na slavnostno otvoritev SOM, ki bo 12. februarja. Prav tako bodo mediji sproti povabljeni na posamezne zanimive dogodke, ki se bodo dorekli ţe pred samim SOM. - VIP vabilo na zaključno prireditev SOM S posebnim VIP vabilom bodo povabljeni mediji na slavnostni zaključek SOM, ki bo 28. februarja. - SOM-ovo glasilo Internetno glasilo je pomembno komunikacijsko orodje, ki obiskovalcem, interesentom ter medijem napoveduje dogodke v projektu SOM ter jih obvešča o aktualnostih na prizoriščih. - Oddaje, intervjuji, reportaţe v medijih Dogovorjeni intervjuji bodo pripomogli k medijski pokritosti projekta, obenem pa osveščali o dogajanju. Predstavitev projekta (kratek opis) bo v naslednjih medijih: - Oddaja Ţiva (RTS) - Oddaja NLP (TV SLO) - Športni kompas (TV SLO) - Dobro jutro - Priloga Polet - Priloga Zima, Bonbon 42

- Reportaţa v Sobotni prilogi Večera Od petka do petka - Novi tednik - Štajerski tednik - Vestnik MS - Spremljanje medijskih objav Da bi dosegli uravnoteţeno pisanje medijev, da bi nanj sploh lahko vplivali in da bi lahko prepoznali nam bolj ali manj naklonjene medije, je potrebno vsakodnevno spremljanje medijskih objav, kar ponuja storitev klipinga. To se bo izvajalo s pomočjo klipinga Olimpijskega komiteja Slovenije in Mestne občine Maribor. - Spletna stran Spletna stran OKS s podstranjo SOM je pomemben kanal komuniciranja. Medijem je zanimiva zato, ker dogajanje v mestu velikokrat spremljajo tudi preko spleta, predvsem pa je to največkrat tudi glavni vir informacij. Spletna stran ali podstran SOM mora vsebovati tudi zavihek Medijsko središče, kjer so objavljena aktualna sporočila za medije ter slike, primerne za objavo v tisku. 6.6 Oglaševanje Komunikacijo, ki naj bi opozorila na projekt in celotno dogajanje na Sneţnem stadionu pod Pohorjem se bo podprlo z različnimi oglaševalskimi orodji. Pri tem je pomembno, da se doseţejo ciljne skupine v Mariboru in okolici ter regionalno. Oglaševalo se bo: - V časnikih V dveh pomembnih časnikih kot sta Večer in Dnevnik. - Radiu in TV Oglaševali bomo na radiu City, radio Slovenija, in na TV Slo. - Ostalo Prav tako bodo oglasi objavljeni na spletni strani Olimpijskega komiteja Slovenije. Posebnih kriterijev pri sami izbiri medijev niso imeli. Odločali so se na osnovi tega, da je bil medij dokaj velik, znan, poslušan in takšen ki zajema okolico za katere je ta projekt zanimiv (se pravi SV Slovenija). Odločali so se tudi na podlagi same poslušanosti oziroma branosti. Radio City je na območju, kjer so iskali potencialne obiskovalce najbolj poslušana radijska postaja. Na drugi strani je bil Večer, na področju SV Slovenije najbolj bran časopis. Drugega kriterija v agenciji niso imeli. 43

Zaradi tega so veliko pozornosti namenili PR ju in komuniciranju z mediji. Na ta način so dosegli objave (v obliki intervjujev) na: - RTS, - Radio Rogla, - TV Maribor, - Radio Maribor, - Radio Pohorje, - Radio Center. Sporočila in novice pa so posredovali tudi na internetne portale. V Večeru, v sobotnih prilogah je bilo objavljenih 6 manjših oglasov, za katere so morali odšteti cca. 4.000. V oglasih so vabili vse bralce, da se jim pridruţijo skupaj pod Pohorjem. Na radiu City so v času SOM 3 tedne omenjali, da se SOM dogaja, kar je znašalo cca. 2.500. Na TV SLO, je oglaševal Olimpijski komite Slovenije, ki je partner Kraft&Werk a, zaradi tega jim ni bilo potrebno plačati. Prav tako je Dnevnik partner OKS in jim je nudil oglaševanje zastonj, oziroma je bilo vse v dogovoru med OKS in Dnevnikom. GRP je glavni parameter medijskega načrta. Zaradi tega, bom prikazala postopek njegovega izračunavanja, in sicer na primeru, za spletno stran Olimpijskega komiteja Slovenija. Hoteli smo ugotoviti, kolikokrat bo potrebno prikazati oglas za SOM, da bi ga opazilo 1% prebivalstva v 28 dneh. Doseg: opredelili smo populacijo, oziroma celotno prebivalstvo med 6 60 let=1. 723.744 (http://www.stat.si/novica_prikazi.aspx?id=3205). Doseg nam pove, kolikšen del populacije ima vsaj eno kontaktno moţnost z oglasom. - število različnih oseb, ki jih doseţe OKS v 28 dneh: 115.873, - populacija 6 60 let: 1. 723.744, - dni: 28. D(%) = (115.873/1.723.744)*100 = 6,7% Razlaga: 6,7% celotne populacije bo imelo v enem mesecu vsaj eno kontaktno moţnost z oglasom pod pogojem, da zakupijo vsa oglasna mesta. Frekvenca: število prikazov oglasa/število različnih oseb. - število različnih oseb: 115.873, - dni: 28, - prva stran generira pribliţno 519.301 oglasa. F = (519.301/115.873) = 4,5 Razlaga: V povprečju lahko vsak uporabnik spletne strani OKS tekom meseca 4,5 krat lahko opazi oglas seveda pod pogojem, da so bile zakupljene vse kontaktne moţnosti. 44

GRP = (Doseg * Frekvenca)*100 - doseg: 6,7%, - dni: 28, - frekvenca: 4,5. GRP = (0,067*4,5)*100= 30,15 Razlaga: To pomeni, da moramo oglas prikazati 30,15 krat, da ga vidi 1% prebivalstva v 28 dneh. Na osnovi drugih raziskav se je radio izkazal za najučinkovitejši medij, saj je oglas slišalo več kot pol anketirancev (51%). Temu so sledili časopisi oziroma revije, v katerih je oglase zasledilo 43% anketiranih, nekoliko manj opaţeni, v primerjavi s prejšnjimi olimpijskimi igrami, pa so bili televizijski oglasi z 28% prepoznavnostjo. 45

7 POVZETEK Da ţivimo v času, kjer velik del našega mišljenja in delovanja sooblikujejo mediji, je dejstvo. Mediji so del našega vsakdanjika in ţivljenja brez medijev si ne bi mogli več predstavljati, še posebej je to pomembno za podjetja. Tako kot vsaka druga stvar imajo tudi mediji pozitivno in negativno stran. Prav zaradi tega, sem hotela prikazati proces načrtovanja medijev, ker je za podjetje pomembno, da ima dobro narejen medijski načrt, saj je od njega odvisna učinkovitost akcije komuniciranja. Predstavlja eno izmed faz oglaševalskega procesa, s katerim ţelimo doseči zadovoljivo frekvenco, in skupino, ki smo si jo izbrali. Medijski načrtovalci si pri sami izdelavi načrta, izberejo posamezne medije glede na zastavljene cilje, pri tem pa optimizirajo medijske načrte glede na številne kazalce, kot je eden od teh doseg medija, gledanost oziroma poslušanost medija. Zaradi tega je pomembno, da je seznanjen z vsemi mediji, ki so v slovenskem oglaševalskem prostoru, in katere so prednosti ter slabosti medijev. Potrebno je utemeljiti, zakaj smo se odločili za posamezni medij, koliko stroškov bomo imeli pri tem mediju. Vsak posamezen medij ima določene prednosti in slabosti, kar sem tudi predstavila v delu diplomskega seminarja. Dober medijski načrtovalec točno ve, kdaj se odločiti za kateri medij. Če bomo obveščali javnost, ki je ena od osrednjih nalog vsake organizacije, in gradili z njimi dobre odnose, bomo uspešni, kar bo prispevalo k dobremu ugledu vsake organizacije. Ključne besede: načrtovanje, mediji, marketinško komuniciranje, oglaševanje. 46

ABSTRACT The fact is that we live in a time when majority of our thinking and reacting is being codeveloped by media. They are part of our every day life and we cannot imagine our lives without them. Media are especially important for the companies. However, everything has a good and a bad side, media included. That is why I wanted to show the process of media planning, since every company needs to have a good media plan, which affects the efficacy of the communication action. Media planning represents one of the phases of the advertisement with which we want to reach a satisfactory frequency and the chosen group. When making media plans media planners choose particular media, depending of the established goals. Furthermore, they optimize media plans according to many pointers, one of them being the quantity of spectators or listeners. Because of that, media planner should know all the media in Slovene advertising field and all their advantages and disadvantages. It is necessary to determine why we have chosen the particular media, what will be the costs, etc. Each media has its advantages and disadvantages, which are presented in the dissertation. A good media planer knows exactly when it is time to decide for each specific media. If we inform the public, which is one of the most important tasks of each organisation, and build strong relationships with the public, we will be successful. And that will contribute to a good reputation of each organisation. Key words: planning, media, marketing communication, advertising. 47

LITERATURA 1. Boţič Marolt, Janja. 1997. Od pregleda medijev do individualne rabe podatkov. Ljubljana: MM. 2. Habjanič, Darja in Ušaj, Tanja. 1998. Osnove trženja. Ljubljana: I&S Aladin. 3. Kerin, Roger A.; Hartley, Steven William. 2004. Marketing: the core. New York: McGraw-Hill. 4. Kesić, Tanja. 2003. Integrirana marketinška komunikacija: oglaševanje, unapreďenje prodaje, Internet, odnosi s javnošču, publicitet, osobna prodaja. Zagreb: Opinio. 5. Kotler, Philip. 1996. Marketing management. Ljubljana: Mladinska knjiga. 6. Kotler, Philip. 2004. Managament trženja. Ljubljana: GV Zaloţba. 7. Mihaljčič, Zlatko. 2006. Psihologija prodaje. Maribor: Academia. 8. Morley, David. 1992. Television, audiences and cultural studies. London: Routledge. 9. Potočnik, Vekoslav. 2000. Trženje storitev. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 10. Potočnik, Vekoslav in Umek Alenka. 2004. Terminološki slovar trženja. Ljubljana: GV zaloţba. 11. Roman, Kenneth in Maas, Jane. 1995. Kako oglaševati. Radovljica: Skriptorij, Hiša odprtih vrat d. o. o. 12. Shimp, A. Terence. 1997. Advertising, promotion, and supplemental aspects of integrated marketing communications. U.S.A.: The Dryden press. 13. Surmanek Jim. 1993. Introduction to Advertising Media. Lincolnwood: NTC. 14. Sissors, Jack. Zanville; Baron, Roger. 2002: Advertising media planning. Chicago: McGraw Hill. 15. Turk, Peter B. 1997. Advertising media sourcebook. Chicago: NTC Business Books. 16. Ule, Mirjana in Kline, Miro. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta za druţbene vede. 48

17. Verčič, Dejan; Zavrl, Franci in Rijavec, Petja. 2002. Odnosi z mediji. Ljubljana: GV Zaloţba. VIRI 1. Agencija Kraft&Werk, d. o. o. [interni podatki]. 2. Nacionalna raziskava branosti. http://www.nrb.info/nrb.html [3. 5. 2010]. 3. Nacionalna raziskava branosti. Podatki. http://www.nrb.info/podatki/#definicija [3. 5. 2010]. 4. Izkoristite moč direktnega marketinga. Članki. http://www.uspeh.com/clanki_marketing_clanek.php?idclanka=moc_dm [4. 5. 2010]. 5. Elektronski mediji. http://bs.wikipedia.org/wiki/elektronski_mediji [4. 5. 2010]. 6. Pomen interneta. http://www.ltfe.org/wp-content/pdf/pomen_interneta_za_int_tv.pdf [5. 5. 2010]. 7. Mediana. http://www.mediana.si/o-podjetju/ [5. 5. 2010]. 8. Statistični urad Republike Slovenije http://www.stat.si/novica_prikazi.aspx?id=320 [14. 6. 2010]. 49

SEZNAM TABEL Tabela 1: Orodje trţenjskega komuniciranja... 10 Tabela 2: Prednosti in slabosti posameznih medijev... 22 Tabela 3: Osnove segmentiranja pri opredelitvi ciljne skupine... 26 Tabela 4: Izkaznica podjetja... 33 50

SEZNAM GRAFOV Graf 1: Razmerje med stopnjo prvih nakupov izdelka in ravnjo zavedanja občinstva.... 27 Graf 2: Razmerje med ravnjo zavedanja občinstva ter dosegom in frekvenco izpostavitev28 Graf 3: Najmočnejši slovenski mediji po prihodku v letu 2006... 30 51

PRILOGE PRILOGA 1: Vabilo v slovensko olimpijsko mesto Maribor Spoštovani, Vabilo v Slovensko olimpijsko mesto Maribor na Snežnem stadionu pod Pohorjem do otvoritve Slovenskega olimpijskega mesta Maribor, ki bo v času ZOI Vancouver 17 dni potekal na Snežnem stadionu pod Pohorjem, nas loči le še nekaj ur. Takrat bomo široko odprli vrata za vse navdušence nad zimskimi športi. Vabimo vas, da se nam pridružite na otvoritvenem dogodku, jutri, v petek, 12. februarja 2010, na Snežnem stadionu pod Pohorjem, ko bosta ob 17.00 uri obiskovalce nagovorila podpredsednik Olimpijskega komiteja Slovenije Leo Kremžar in podžupan Mestne občine Maribor Rok Peče. Ogenj navijaškega središča pod Pohorjem bo skupaj z govorcema prižgala nekdanja vrhunska smučarka, Mariborčanka Katja Koren (prejemnica slalomske bronaste kolajne na zimskih olimpijskih igrah v Lillehammerju na Norveškem leta 1994), potem ko se bo s»pohorsko baklo«prismučala po beli Pohorski strmini v areno na Snežnem stadionu. Otvoritveni dan bo športen tudi za župane slovenskih občin, ki se bodo na ta dan udeležili Tekme županov v veleslalomu, zabaven pa za vse tiste, ki bodo na koncertnem odru prisluhnili koncertu Pera Lovšina in Španskih borcev. Lep športni pozdrav, Tomaž Gaube. direktor Kraft&Werk d.o.o. Zlati partner Olimpijskega komiteja Slovenije 52

PRILOGA 2: Novica Dogajanje v Slovenskem olimpijskem mestu Maribor Za nami so prvi dnevi od odprtja Slovenskega olimpijskega mesta Maribor in začetka 21. Zimskih olimpijskih igre v Vancouvru. V Slovenskem olimpijskem mestu na Snežnem stadionu pod Pohorjem je vsak dan zelo živahno, saj za obiskovalce pripravljamo številna zanimiva tekmovanja v teku na smučeh, kegljanju na ledu, izzivu The Best of Us Challenge z Juretom Koširjem in številne druge zabavne aktivnosti. Dobili smo že tudi prve rekorderje navijaški tekmovanj, ki se bodo 28. februarja potegovali za bogate nagrade. Dopoldanski čas je namenjen najmlajšim, vsak dan v navijaškem šotoru Zveza prijateljev mladine Maribor namreč pripravlja zanimive delavnice na aktualno temo olimpijskih iger. Športni center Pohorje pa dnevno organizira različne športne aktivnosti. Večeri so rezervirani za koncerte številnih slovenskih glasbenikov in prenose tekmovanj iz OI v Vancouvru. Utrinke dogajanja na Snežnem stadionu pod Pohorjem si lahko ogledate na tej povezavi: http://www.kraft-werk.si/som_mb/mediji/ Dogajanje bo ažurno podprto tudi na spletnem mestu www.olympic.si/olimpijskomesto in socialnih omrežjih (Facebook, Twitter), obiskovalci Slovenskega olimpijskega mesta pa bodo spletno skupnost lahko (so)ustvarjali tudi s svojimi video in foto prispevki. Se vidimo pod Pohorjem! Navijajmo skupaj! Več informacij: Boštjan Kralj, bostjan.kralj@kraft-werk.si, 02 330 56 20 53

PRILOGA 3: Dogovori za medijske objave Medij Ime 02.02.2010 04.02.2010 Koroški radio Radio Rogla E-publika (portal) urednik Marko Vrečič 02 88 41 245 urednica Valerija Motaln 03 757 45 14 urednica Eva Morgan 040 808 373 Osnovne novice bi želeli in bi jih po presoji objavljali. (marko@koroski-radio.si) *Imajo tudi rubriko Olimpijska kartica (v sodelovanju z OKS), v kateri napovedujejo športna dogajanja. Če bi se kaj dogovorili, bi morda tudi na spletu lahko objavili. Želeli bi poročati o dogodku, dobivati newsletter. Želijo si prav tako kontaktov za izjave športnikov, VIP-ovcev v SOM, tako za informativni program kot tudi za programski del. Spletna stran je v prenovi in ne morejo ponuditi prostora. Poslati mail z našimi željami za objavo dogodkov v SOM, linka, poslati banner. 54