Univerza v Mariboru Ekonomsko poslovna fakulteta DIPLOMSKO DELO RAZVOJ TRŽENJSKIH RAZISKAV NA INTERNETU Študent: Andrej Fister Naslov: Cesta v Lahovno 3, 3000 CELJE Štev. indeksa: 81508369 Vrsta študija: redni Program: univerzitetni Smer: podjetništvo Mentor: Iršič dr. Matjaž, docent Celje, januar 2006
2 PREDSTAVITEV DELA Trženjske raziskave se danes pojavljajo v vseh tržno razvitih državah. Z njimi preverjamo možnost uspeha posameznega izdelka na trgu. Prav tako so nepogrešljive pri vseh oblikah javnega mnenja, pa naj gre za politične ali gospodarske teme, za politične stranke ali za nove izdelke. Podjetja, ki ne želijo tvegati s popolnoma novim izdelkom se vsekakor najprej odločijo za trženjsko raziskavo in se na podlagi teh odločajo o plasiranju izdelka na trg. Prav tako se v sodobnem času internet razvija kot novi medij, ki povezuje ljudi in jim da možnost sooblikovanja vsebin ter dogajanja na svetovnem spletu. Zato želimo v tej diplomski nalogi prikazati kako lahko podjetja, ki izvajajo trženjske raziskave uporabijo internet kot svetovni medij za popolnoma novo obliko anketiranja, ki bo naslednica terenskega, telefonskega ali poštnega anketiranja. Prikazali bomo kako se trženjske raziskave razvijajo na svetovnem spletu, primerjali telefonske, terenske in internetne ankete ter prikazali krajšo raziskavo, ki je bila izvedena hkrati kot poštna in internetna anketa. Na koncu pa bomo prikazali še rezultate krajše ankete, ki smo jo izvedli za potrebe te diplomske naloge in je bila opravljena med slovenskimi uporabniki spleta.
3 0. KAZALO 0. KAZALO... 3 1. UVOD... 5 1.1 Naslov teme... 5 1.2 Opredelitev področja in opis problema... 5 1.3 Namen, cilji in trditve diplomskega dela... 5 1.4 Predpostavke in omejitve raziskave... 6 1.5 Predvidene metode raziskave... 6 2. VLOGA TRŽENJSKIH RAZISKAV... 8 2.1 Splošno o trženju... 8 2.2 Pomen trženjskega raziskovanja... 9 3. TEORIJA O TRŽENJSKIH RAZISKAVAH... 11 3.1 Trženjska raziskava... 11 3.1.2 Na katera vprašanja nam lahko trženjska raziskava odgovori?...11 3.1.3 Izvajalci trženjskih raziskav...12 3.1.4 Kdo uporablja trženjske raziskave?...12 3.1.5 Kodeks trženjskih raziskav...13 3.1.6 Mednarodni kodeks...14 3.1.7 Trženjske in tržne raziskave...15 3.2 Proces trženjskih raziskav... 15 3.3 Katere vrste trženjskih raziskav poznamo... 16 3.3.1 Kvalitativne metode raziskovanja...16 3.3.2 Kdaj uporabiti kvalitativne raziskave...17 3.3.3 Vrste kvalitativnih raziskav...18 3.3.4 Kvantitativne metode raziskovanja...19 3.3.5 Osebno anketiranje ali anketiranje na terenu...19 3.3.6 Telefonsko anketiranje...21 3.3.7 Poštno anketiranje...23 3.3.8 Pregled prednosti in pomanjkljivosti osebnega in telefonskega anketiranja ter anketiranja po pošti...23 4. INTERNETNE RAZISKAVE... 25 4.1 Vrste internetnih raziskav glede na metodo... 26 4.1.1 Kvalitativne raziskave...26 4.1.2 Kvantitativne raziskave...26 4.1.3 Strežniško merjenje...27 4.2 Anketiranje po pošti ali internetu?... 28 4.2.1 Uvod...28 4.2.2 Odziv...29 4.2.3 Demografija...29 4.2.4 Rezultati...30 4.2.5 Zaključek...30 5. RAZVOJ INTERNETNIH TRŽENJSKIH RAZISKAV... 31 5.1 Spletne raziskave... 31
4 5.2 Zakaj raziskave preko interneta?... 32 5.3 Pogostost trženjskih raziskav na internetu... 33 5.4 Primerjava med tradicionalnimi in on-line raziskavami... 33 5.5 Prednosti in slabosti internetnega raziskovanja... 34 6. RAZISKAVA... 36 6.1 Namen raziskave... 36 6.2 Opis problema... 36 6.3 Hipoteze raziskave...36 6.3 Cilji raziskave... 36 6.4 Metodologija raziskave... 36 6.5 Rezultati raziskave... 38 7. SKLEP... 55 POVZETEK... 57 ABSTRACT... 58 SEZNAM VIROV IN LITERATURE... 59
5 1. UVOD 1.1 Naslov teme Naslov teme diplomskega dela je Razvoj trženjskih raziskav na internetu. 1.2 Opredelitev področja in opis problema Kljub ogromni populaciji, ki je iz polja novih načinov komuniciranja iz kakršnihkoli razlogov izključena, se je internet nedvomno uveljavil in popolnoma integriral v družbeno okolje, oziroma v vsakdan slehernega komunikacijsko aktivnega subjekta. Internet pa vendarle ni zgolj medij v smislu klasičnih množičnih medijev, temveč deluje kot komunikacijsko orodje v najširšem pomenu. Internet vključuje elektronsko pošto, svetovni splet, neposredno večsmerno komuniciranje (predvsem pogovore, intervjuje, konference ).Internet tako predstavlja sfero, kjer se prepletata trg in trženje. Internet pomeni za celotno raziskovalno industrijo (r)evolucionaren korak naprej, kot se je to zgodilo na primer na področju bančništva, zavarovalništva, telekomunikacij, ipd. Zato nas v tej diplomski nalogi zanima kakšne so sploh razvojne možnosti trženjskih raziskav na internetu. Ali je mogoče implementirati trženjske raziskave na internetu popolnoma enakovredno kot smo jih na telefonu in na terenu. Ali se nam v prihodnosti obetajo le še internetne raziskave in kdaj bo mogoče zagotoviti reprezentativnost vzorca pri internetnih raziskavah. Aktualnost trženjskih raziskav na slovenskem trgu pa bomo poskušali preveriti tudi s krajšo anketo med uporabniki interneta v Sloveniji. 1.3 Namen, cilji in trditve diplomskega dela Namen diplomske naloge je podrobneje preučiti trženjske raziskave, ki se izvajajo na internetu. Raziskati želimo kako pogosto se podjetja odločajo za trženjske raziskave na internetu. Prav tako pa želimo preučiti kako uporabniki interneta sploh odgovarjajo na spletne ankete in ali lahko spletne ankete nadomestijo terenske in telefonske ankete. Cilji, ki jih želimo doseči pri tej diplomski nalogi so: - v kolikšni meri se pojavljajo trženjske raziskave na internetu, - kako pogosto se podjetja v Sloveniji odločijo za izvedbo trženjske raziskave na internetu, - na kratko primerjati internetno, telefonsko ter terensko trženjsko raziskovanje ter določiti prednosti in slabosti, - kako pogosto se ljudje odločajo za izpolnjevanje anketnih vprašalnikov na internetu (podatki na podlagi krajšega anketnega vprašalnika, poslanega preko spleta uporabnikom interneta), - kako vpliva dolžina ankete na spletu na njeno izpolnjevanje (krajša analiza anket na portalu najdi.si), - kako vpliva vsebina ankete na njeno izpolnjevanje, - ugotoviti ali bi ljudje bolj pogosto izpolnjevali spletne ankete, če bi za to dobili praktično nagrado.
Trditve, ki jih bomo poskušali v tej diplomski nalogi doseči so: 6 - trženjske raziskave na internetu predstavljajo največ 10% celotnega tržno raziskovalnega kolača, - v Sloveniji največ 10 % podjetij, ki se odločijo za trženjske raziskave, odloča za spletne ankete. - več kot 90% spletnih anket je namenjeni zgolj zabavi, ne pa resnemu raziskovanju tržišča, - prednosti terenskega anketiranja so, da omogoča najvišji odstotek odgovarjanja ter da omogoča daljše in kompleksnejše anketiranje, slabost pa je, da zahteva veliko usposobljenih anketarjev, da je draga kontrola izvedbe in relativno počasna izvedba, - prednost telefonskega anketiranja je, da je hitrejša in cenejša izvedba raziskave, slabost pa je, da ima respondent malo časa za razmislek o vprašanjih in da ni mogoča uporaba kompleksnejših vprašanj in lestvic; - prednost internetnega anketiranja je, da lahko poleg samih vprašanj dodajamo tudi slike, zvočne in video posnetke, povezave do spletnih strani, slabost pa je, da lahko s spletno anketo zajamemo le tisti del populacije, ki uporablja internet; - ljudje se odločajo za izpolnjevanje vprašalnikov na internetu, če jih zanima tema ankete, - ljudje se odločijo za reševanje spletne ankete, če imajo tisti trenutek čas za odgovarjanje, - dolžina ankete vpliva na odgovarjanje, saj ljudje raje odgovarjajo na krajše ankete, - ljudje raje odgovarjajo na ankete, katerih tema jim je poznana, - ljudje se ne bi nič bolj pogosto odločali za reševanje anket na internetu, če bi za to dobili praktično nagrado. 1.4 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke, ki se bodo pojavljale v tej diplomski nalogi so: - internetne raziskave v Sloveniji uporablja zelo malo podjetij, ker ni mogoče zajeti celotne populacije, - internet je medij prihodnosti, vendar je vprašanje ali bo tudi medij trženjskih raziskav, - ljudje se odločajo za reševanje anket na spletu glede na trenutno počutje, Omejitve na katere bomo naleteli v tej diplomski nalogi pa so: - govorili bomo o internetu in trženjskih raziskavah, o katerem še ni bilo veliko napisanega, zato ne bomo imeli na voljo dosti literature, - večino podatkov bomo pridobivali s spleta, manj iz klasičnih knjig, - ko bomo delali anketo med uporabniki interneta, bomo morali čakati na vrnjene vprašalnike, da jih bomo lahko obdelali. 1.5 Predvidene metode raziskave V tem delu gre za naslednje metode raziskovanja:
7 - gre za poslovno ekonomsko raziskavo, saj so predmet trženjske raziskave, ki so vir podatkov o celotnem okolju podjetja in preučujejo obnašanje in delovanje temeljnih ekonomskih subjektov, - v prvem delu bo uporabljena statična poslovna ekonomska raziskava oziroma komparativno statična, saj bomo primerjali različne metode trženjskih raziskav; - v drugem delu bo šlo za dinamično poslovno ekonomsko raziskavo. Osredotočili se bomo namreč konkretno na internetne raziskave in izvajanje le teh. Raziskovali bomo razširjenost internetnih raziskav na internetu. Prav tako bomo opravili krajšo anketo na internetu, s katero bomo poskušali ugotoviti kako pogosto uporabniki interneta izpolnjujejo spletne ankete. - tema diplomskega dela bo v okviru deskriptivnega pristopa. Pri raziskavi se bomo oprli na spoznanja, sklepe in rezultate drugih avtorjev, torej nas bo metoda kompilacije pripeljala do samostojnih sklepov, s katerimi se bomo približali metodi indukcije.
8 2. VLOGA TRŽENJSKIH RAZISKAV 2.1 Splošno o trženju Preden začnemo govoriti o trženjskih raziskavah je potrebno opredeliti trženje. Avtorji ga različno interpretirajo. Kotler (1998,11) ga opredeljuje kot družbeni in poslovni proces, v katerem posamezniki in skupine pridobivajo to, kar potrebujejo in želijo; to storijo tako, da ustvarjajo in medsebojno izmenjujejo izdelke in vrednosti. Marsikdo si trženje predstavlja kot direktno prodajo izdelkov, kot prodajanje sesalcev in čistil od vrat do vrat. Proizvajalci in prodajalci imajo tržnike pogosto za nepotrebne člene v verigi izdelkov od proizvodnje do končnega kupca, ki zaman trošijo ogromne količine denarja za reklamo. Vendar je treba vedeti, da je trženje vse tisto kar prinaša kupce. Od trženja je v večji meri namreč odvisno ali bomo določeni izdelek prodali. Trženje je namreč tisti, ki izbere ustrezen segment kupcev in jim izdelek ustrezno približa. In ko se kupec odloči je na vrsti prodaja Trženje je mnogokrat zlorabljena in neprimerno uporabljena beseda. Velikokrat jo enačijo z oglaševanjem, čeprav je oglaševanje le delček trženja. Učinkovito trženje je paleta strateških, premišljenih, preverjenih, včasih tudi kreativnih dejavnosti, ki podjetja ločujejo od konkurence in pri kupcu zbudijo željo po nekem izdelku ali storitvi. American marketing Association definira trženje kot»proces«načrtovanja in snovanja izdelkov, storitev in idej ter določanja cene in odločanja v zvezi s tržnim komuniciranjem in distribucijo z namenom, da se ustvari takšna izmenjava, ki zadovoljuje pričakovanja posameznikov in podjetja (Potočnik, 2002, str.20). Kotler podrobno opredeljuje pojem trženja, in sicer kot»družbeni in vodstveni proces«, ki omogoča posameznikom in skupinam, da dobijo to, kar potrebujejo in želijo, da ustvarijo, ponudijo in z drugimi izmenjujejo izdelke, ki imajo vrednost (Kotler, 1998, 6) Bolj izpopolnjena Kotlerjeva opredelitev trženja pravi, da je»trženje družbeni in upravljalski proces, s pomočjo katerega organizacije in posamezniki dobijo, kar potrebujejo ali želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in medsebojno zamenjujejo izdelke, ki imajo vrednost (Kotler 1998,13). Poleg same opredelitve trženja je pomemben tudi koncept trženja. To je poslovna filozofija, ki je v veljavi in je nasprotje vseh prejšnjih konceptov. Koncept trženja govori»da je ključ uspeha organizacij v tem, da so sposobne opredeliti potrebe in želje ciljnih trgov in so pri posredovanju želenega zadovoljstva uspešnejše in učinkovitejše od tekmecev«(kotler 1998,18). Poleg koncepta trženja pa se danes vedno bolj uveljavlja še družbeno odgovoren trženjski koncept, ki poudarja pomembnost dolgoročne blaginje družbe (Kotler 1998,18). Postma v svojem delu ugotavlja, da lahko z besednjakom nove dobe trženja opišemo slednje kot»oddajanje in sprejemanje sporočilnih dražljajev, katerih končni cilj je
9 sprejemanje nakupnih dražljajev«(postma 2001, 15). Novo dobo trženja lahko tako opredelimo na podlagi treh značilnosti (Postma 2001, 17): - trženjskega upravljanja, ki temelji v večji meri na podlagi informacij, shranjenih v podatkovnih bazah in v manjši meri na podlagi informacij, pridobljenih s tržnimi raziskavami in generičnimi modeli, - uporabe medijev za spodbujanje trgovanja namesto generičnega (tematskega) oglaševanja, - upravljanja s posamičnimi odnosi s kupci v nasprotju z upravljanjem z bolj ali manj natančno opredeljenimi ciljnimi skupinami. 2.2 Pomen trženjskega raziskovanja Vloga trženjskega raziskovanja je, da poskrbi za tok informacij iz zunanjega okolja podjetja, ki ga predstavljajo potrošniki, dobavitelji, konkurenti, mediji, različne javnosti, različne državne institucije s predpisi in zakoni itd., v podjetje. Dotok ustreznih informacij pomeni zmanjšanje negotovosti pri sprejemanju strateško in taktično pomembnih trženjskih odločitev, ki odločilno prispevajo k uresničitvi zastavljenih strateških ciljev podjetja. Trženjske raziskave ne izvajamo za vsak najmanjši tržni problem, ki v podjetju nastopi. Na primer, ob najmanjši reklamaciji kupca se vodja trženja ne bo odločil izvesti raziskave, ker bi za to v podjetju porabili preveč denarja in časa, ukrepati pa morajo v takem primeru takoj. Zato problem reklamacij v podjetjih razrešujejo na podlagi svojih preteklih izkušenj ali po intuiciji. Prav tako trženjsko raziskovanje ne pomeni samo raziskovanje na terenu. To bi pomenilo, da bi morali v podjetjih za razrešitev vsakega večjega trženjskega problema vedno znova in na svoje stroške zbirati podatke z uporabo različnih metod trženjskega raziskovanja, kot so osebno spraševanje, telefonska anketa, anketiranje po pošti, skupinski intervju in podobne. Pri trženjskem raziskovanju podjetja lahko uporabi tudi že zbrane podatke, bodisi s strani drugih inštitucij (eksterni) bodisi s strani podjetja samega (interni). Ti podatki, t.i. sekundarni, imajo sicer svoje pomanjkljivosti, ker so jih v podjetju ali drugih institucijah zbrali za druge namene, kot je problem, ki ga podjetje danes raziskuje. Kljub temu podjetju marsikdaj predstavljajo dragocen vir podatkov. Kajti, če že ne razrešijo problema, ga pomagajo vsaj natančneje opredeliti v okviru neformalne raziskave, ki naj bi jo podjetje vedno izvedlo kot uvod v raziskovanje. Trženjskemu raziskovanju, ki temelji na uporabi sekundarnih podatkov, pravimo raziskovanje za mizo. Ker pa je predmet diplomskega dela raziskovanje na terenu, oziroma tako imenovano primarno trženjsko raziskovanje, se bomo v nadaljevanju osredotočili le na to vrsto raziskovanj in osvetlili problemska področja, kjer je primarno trženjsko raziskovanje pravzaprav neobhodno potrebno. "Dobro voditi posel pomeni upravljati s prihodnostjo; upravljati s prihodnostjo pomeni upravljati s podatki" (Harper; povz. po Kotlerju 1998, 123). Izjava nam da jasno vedeti, kako pomembno je trženjsko raziskovanje kot vir podatkov o celotnem okolju podjetja. Podjetje, ki hoče preživeti v svetu konkurence, mora poznati okoliščine, v katerih deluje.
10 Niso pa samo podjetja tista, ki naročajo trženjske raziskave. Naročniki so lahko tudi posamezniki, politične stranke, državni organi, kraji, raznovrstne institucije itd. Informacije, ki jih s tem pridobijo, lahko uporabijo za različne namene. Z raziskavo podjetje lahko odkrije poslovno priložnost, opredeli ciljno populacijo ter pozicionira svoj izdelek, lahko analizira okolje in obnašanje konkurentov, ugotovi nove potrebe trga, ugotovi tržni delež svojega izdelka. Podjetje lahko ugotavlja potrošnikov odziv na nove izdelke, lahko izvemo kakšna oblika, barva, okus ali vonj mu bo najbolj všeč, lahko testiramo oglase, izdelke, koncepte idej, embalažo, imena, cene itd. Prav tako lahko ugotovimo kakšen življenjski slog imajo naši potrošniki, kakšne so njihove navade in stališča. Ugotovitve, ki so rezultat kakovostno izvedene trženjske raziskave, so v veliko pomoč pri odločanju. V vsakdanjem poslovnem svetu pa se lahko zgodi, da moramo odločitve sprejeti v krajšem času, kot bi bil potreben za izvedbo raziskave. V tem primeru pa si s trženjskimi raziskavami ne moremo pomagati. Na primernost trženjske raziskave vpliva tudi narava odločitve, dosegljivost podatkov (če se lahko odločimo na osnovi že znanih podatkov je nesmiselno izvesti trženjsko raziskavo) ter stroški raziskave, ki nikoli ne smejo preseči vrednosti pridobljenih informacij.
11 3. TEORIJA O TRŽENJSKIH RAZISKAVAH 3.1 Trženjska raziskava Trženjska raziskava je uporaba znanstvenih metod za prepoznavanje in določanje tržnih priložnosti in problemov, generiranje in oblikovanje idej, vrednotenje marketinških akcij; spremljanje dogajanja na trgu in za izboljšanje razumevanja trženja kot procesa. Birn (2002, 6) pa pravi, da je trženjska raziskava sistematičen pogled na problem in analizo, model in gradnjo, dejstva in iskanje rešitev, njen namen pa je izboljšati odločitve ter kontrole v trženju izdelkov. Kotler (1998, 130) govori o trženjski raziskavi kot o sistematičnem načrtovanju, zbiranju in analizi podatkov, ki se nanašajo na določene, za podjetje pomembne trženjske razmere, ter poročanje o rezultatih. Nove ideje podjetje testira s trženjskimi raziskavami med potencialnimi kupci in uporabniki. Ko je ideja sprejeta, podjetje ponovi krog trženjskih raziskav, saj se vodstvo sooča z novimi problemi. Na poti po krogu trženjskih raziskav podjetje pridobiva znanje o trgu in tržnih procesih ter tako izboljšuje splet marketinških orodij (Vidic 2002, 3). Grlica (2004, 27) navaja, da je raziskava trga: - temeljni, najpomembnejši del marketinškega informacijskega sistema; - sistematično analiziranje tržnih podatkov na temelju znanstvenih metod in oblikovanje priporočil za odločanje o konkretni tržni situaciji; - sistematična oblika proučevanja vseh dejavnikov, ki so pomembni za uspeh podjetja na prodajnem trgu; - informacijska podlaga vseh trženjskih aktivnosti; - ena najpomembnejših funkcij trženja. Uradna definicija pa kot o trženjski raziskavi govori(american Marketing Association, 1987; prevod Kropivnik, 2001, 3): Trženjsko raziskovanje je dejavnost, ki povezuje potrošnika z osebami, odgovornimi za trženje. Ključni element povezanosti je pretok informacij, ki se uporabljajo za odkrivanje in določanje tržnih priložnosti in/ali problemov; za oblikovanje, izpopolnjevanje in vrednotenje tržnih aktivnosti; za nadzorovanje nastopa na trgu in za boljše razumevanje procesa trženja. Trženjsko raziskovanje zajema (so)odločanje o vrsti informacij, potrebnih za reševanje tržnega problema; oblikovanje metod za zbiranje podatkov; vodenje in izvajanje procesa zbiranja podatkov; analizo podatkov ter posredovanje ugotovitev in posledic, ki jih imajo take ugotovitve za trženje. 3.1.2 Na katera vprašanja nam lahko trženjska raziskava odgovori? Kropivnik (2001, 5) navaja tipična vprašanja na katera bi nam trženjska raziskava morala ali lahko ponudila ustrezne odgovore:
12 - Kakšni ljudje kupujejo naše proizvode (kje živijo, koliko zaslužijo, spolna struktura, življenjski slog...)? - Ali se lahko naš proizvod (storitev) uveljavi še na kakšnem trgu? - Čigavi proizvodi (storitve) so naša neposredna konkurenca? - Kateri od zasnovanih designov proizvoda bo na trgu najbolj uspešen? - Katero embalažo naj uporabimo? - Koliko naj naš proizvod (storitev) stane? - Ali naj dolgoročno - ob znižanju stroškov - nižamo cene ali izboljšujemo proizvod (storitev)? - Kje (geografsko) naj prodajamo naš proizvod? - Kdo naj ga prodaja? - Kako naj spodbudimo trgovce, da bodo dajali prednost našemu proizvodu? - V kolikšni meri naj za promocijo uporabljamo različne medije? - Ali naj promocijo bolj intenzivno usmerimo na določene geografske predele in na določene skupine ljudi ali enakomerno na vse? - Ali so kupci (uporabniki) zadovoljni z našimi proizvodi (storitvami)? - Kakšni se zdijo naši proizvodi (storitve) v primerjavi z neposredno konkurenco? - Kakšen je naš image v javnosti? - Kakšen je naš ugled pri trgovcih? 3.1.3 Izvajalci trženjskih raziskav Kropivnik (2001, 6) predstavlja naslednje izvajalce trženjskih raziskav: - Zaposleni v podjetju oziroma organizaciji (tukaj gre recimo za neke vrste interne raziskave, ki se izvajajo v okviru podjetja); - Velike raziskovalne organizacije s stalno široko ponudbo (profesionalne organizacije, ki se ukvarjajo s širšim spektrom raziskav, v Sloveniji je to recimo GFK Gral-Iteo, Mediana, Cati center); - Specializirane raziskovalne organizacije s posebno ponudbo (so agencije, ki se ukvarjajo samo z določenimi vrstami raziskavami, kot recimo Ninamedia, ki se večinoma ukvarja samo s telefonskimi raziskavami in AC Nielsen, ki se bolj ali manj ukvarja s paneli trgovin); - Agencije za zbiranje podatkov (to so agenciji, ki izvajajo le del raziskave ali so pristojne za zbiranje podatkov. Ena takšna agencija v Sloveniji je AJPES); - Neposlovne organizacije (npr. oddelki univerze, v Sloveniji je takšne vrste organizacije na Fakulteti za družbene vede, ki izvaja trženjske raziskave za državne ustanove). 3.1.4 Kdo uporablja trženjske raziskave? Zanimivo je vedeti kdo trženjske raziskave uporablja. Kropivnik (2001, 7) navaja splošne uporabnike, sam pa dodajam še konkretne primere iz Slovenije za lažjo orientacijo: - Proizvajalci izdelkov za široko potrošnjo so tipični in najpogostejši uporabniki trženjskih raziskav (v Sloveniji so to predvsem podjetja s prehrambene industrije kot so Kolinska in Droga, ter proizvodnje pijač, to so Pivovarna Laško in Union);
13 - Mediji in poslovni storitveni sektor so močno odvisni od trženjskih raziskav, zato jih neprestano potrebujejo (tukaj naj izpostavim vzporedne volitve, ki jih za parlamentarne in predsedniške volitve vedno naročijo največji televizijski hiši v Sloveniji); - Storitveni sektor v različni meri (banke in zavarovalnice veliko, transport in zdravstvo malo), odvisno od stopnje monopola (banke v Sloveniji pogosto naročajo raziskave merjenja zadovoljstva svojih uporabnikov storitev, prav tako pa je vedno pogostejši pojav raziskave tudi navidezni kupec ali uporabnik storitev); - Proizvajalci industrijskih izdelkov v manjši meri, predvsem zaradi specifičnosti svojih izdelkov in uveljavljenosti kanalov prodaje (a kljub temu se izvajajo raziskave tudi za proizvajalce industrijskih izdelkov, kot recimo Sava Kranj, ki jo bolj zanima mnenje njenih maloprodajnih odjemalcev ne pa končnih kupcev); - Drugi v redkih primerih (vladne agencije, neprofitne organizacije, društva,.. - vladne agencije pogosto naročajo pri komercialnih agencijah raziskave, ki so financirane s strani Evropske unije, da s tem eliminirajo možnost vpliva na končne rezultate). 3.1.5 Kodeks trženjskih raziskav Kakovostna trženjska raziskava je tista, ki pomaga pravilno odgovoriti na zastavljeno vprašanje in s tem rešiti postavljen problem. Bistvo je uporabniku prikazati jasno sliko in s tem prispevati k dobri poslovni odločitvi. Strokovna merila so dosežena z izobrazbo in izkušnjami posameznega raziskovalca, o raziskovalnih standardih pa govori kodeks trženjskih in javnomnenjskih raziskovalcev. Evropsko združenje javnnomnenjskih in trženjskih raziskovalcev (ESOMAR) je že leta 1948 izdalo kodeks trženjskih raziskovalcev, ki je od leta 1976 združen s podobnim kodeksom International Chamber of Commerce. S kodeksom skušajo zagotavljati poštenost in objektivnost raziskovalca brez neprijetnih posledic za anketiranca. V kodeks so vključena osnovna pravila in principi delovanja tistih, ki se ukvarjajo s trženjskim raziskovanjem ali uporabljajo podatke, pridobljena na ta način. Kodeks obravnava več področij. Prvo ščiti respondente, njihovo svobodno privolitev v raziskavo, informiranost o namenu raziskave in njegovo anonimnost. Drugo področje kodeksa zavezuje raziskovalca k odgovornemu in poštenemu delu, varovanju podatkov, ločevanju raziskav od prodaje in podobno. Naslednji sklop se nanaša na naročnike, saj določa vzajemne pravice, ki jih imata raziskovalec in naročnik (Vidic 2002, 57) Glavne značilnosti ESOMAR-jevega kodeksa dela: - anonimnost, - zaupnost, - pravica do zavrnitve, - izogibanje nezaželenim učinkom, - ločitev od neraziskovalnih metod, - jasnost metod.
14 Internacionalizacija svetovne ekonomije je proces, ki ga ne moremo več zaobiti. Tako tudi ESOMAR postaja vse bolj mednaroden, saj raste delež članov, ki ne prihajajo iz Evrope. Predstavniki ESOMAR-ja v državah se trudijo okrepiti povezave s posameznimi člani in poslovno skupnostjo, tako da so geografske ovire za izmenjavo idej vse manjše. Hrbtenica ESOMAR-jevega delovanja pa bo še vedno zagotavljanje najvišjih standardov v trženjskih raziskavah. Glavno poslanstvo ESOMAR-ja pa ostaja zagovarjanje vloge trženjskih raziskav pri pridobivanju objektivnih in uporabnih trženjskih informacij, saj te lahko dvignejo kakovost proizvodov, storitev in vsakodnevnega življenja ljudi (Zdešar 2001, 7) 3.1.6 Mednarodni kodeks Kodeks vsebuje osnovna pravila in principe delovanja tistih, ki se ukvarjajo z marketinškim raziskovanjem, ali uporabljajo podatke, pridobljene na ta način. Posamezniki in organizacije, ki privolijo v ta kodeks, morajo ob zapisanih pravilih, upoštevati tudi duh teh pravil. Noben kodeks ne more vsebovati tako obširnega niza pravil, da bi pokrila prav vsako situacijo. Ob kakršnemkoli dvomu, se je potrebno obrniti po nasvet, do takrat pa se držati najbolj konzervativne interpretacije določnega pravila. Kakršna koli odstopanja od pravil brez izrecne potrditve ESOMAR-ja niso dovoljenja. V nekaterih državah lahko zakonodaja ali profesionalna lokalna združenja vplivajo na izvrševanje mednarodnega kodeksa. Ob izvajanju raziskave v državi, v kateri se specifične nacionalne zahteve razhajajo od mednarodnega kodeksa ali pa ga nadgrajujejo, imajo le te prioriteto pred mednarodnim kodeksom. To se nanaša na vse raziskave v tej državi, ne glede na to, če je raziskovalec ali naročnik raziskave od drugod. Državne organizacije lahko priskrbijo informacije o vseh zahtevah glede pridobivanja informacij, ki jih je v njihovi državi potrebno upoštevati. Posamezniki so odgovorni, da vsi v podjetju, ki so kakorkoli profesionalno povezani z marketinškimi raziskavami, poznajo ter razumejo pravila in principe, ki so zapisana v kodeksu in si po najboljših močeh prizadevajo, da se organizacija kot celota ravna po določilih kodeksa. Sprejetje mednarodnega kodeksa je pogoj za članstvo v ESOMAR prav tako kakor v vseh drugih dražavnih in mednarodnih institucijah, ki so uradno sprejele kodeks. Prav tako morajo člani poznati sporočila in navodila, ki jih oblikuje ESOMAR, kot pomoč pri interpretaciji in uporabljanju pravil tega kodeksa. (vir,http://www.gfk.si/4_6_povezave_esomar_kodeks.php)
15 3.1.7 Trženjske in tržne raziskave Po svetu in tudi v Sloveniji se v strokovni in poljudni literaturi uporabljata pojma trženjsko (ang. Marketing research) in tržno raziskovanje (ang. Market research). Slednje vključuje raziskovanje določene branže ali trga, medtem ko je trženjsko raziskovanje bolj kompleksno, saj je njegov cilj poiskati vzrok problema in predstaviti rešitve za njegovo odpravo (LearnMarketing.net, 2005). Esomarjev kodeks trženjskega in javnomnenjskega raziskovanja pod pojmom trženjska raziskava zajema tako trženjske kot družbene raziskave. Trženjske raziskave so vezane na raziskovanje izdelkov in storitev, družbene pa poskušajo razumeti in napovedovati procese v družbi. 3.2 Proces trženjskih raziskav Potek trženjskih raziskav je navadno sestavljen iz več korakov, ki si sledijo: a) Opredelitev problema in ciljev raziskave, ki je izredno pomemben, saj lahko napačna opredelitev problema vsak nadaljnji korak raziskave podraži ali pa nas privede do tega, da bomo na koncu ugotovili, da smo zaman vlagali sredstva in napore. Dobro opredeljen problem nas namreč lahko napoti na ustrezne vire podatkov in nam olajša izbor metod. Treba je vedeti, da pravilna opredelitev problema osnova za navedbo ciljev raziskave. b) Načrtovanje raziskave zajema naslednje korake (Grlica 2004, 42): - izbor vir podatkov; - izbor metode in inštrumentov zbiranja podatkov; - načrtovanje vzorca; - organizacija raziskave, časovni načrt raziskave, načrt stroškov. Prav tako moramo v tej fazi določiti naše vire informacij. Viri informacij pa so lahko primarni (dejstva, mnenja ali stališča) in sekundarni (notranji in zunanji). V naslednji fazi določimo tudi metode in inštrumente zbiranja podatkov. Sem uvrščamo kvalitativne in kvantitativne raziskave, eksperiment in opazovanje. V fazi načrtovanja raziskovanja je potrebno pripraviti načrt vzorca raziskave, pri čemer morajo raziskovalci določiti vzorčni okvir in vzorčno enoto, metodo vzorčenja ter velikost vzorca. Vzorec predstavlja določen del ciljne populacije, ki bo vključen v raziskavo. Vzorčni okvir vsebuje seznam vseh enot ciljne populacije, ki imajo enako ali znano možnost, da bodo izbrane v vzorec. Pri določitvi velikosti vzorca je ključnega pomena vprašanje, koliko oseb vključiti v raziskavo, da bodo raziskovalci dobili zanesljive rezultate, ne da bi pri tem presegli časovne in proračunske omejitve (Churchill, 57, 2002 ) c) Ko določimo vzorec in metodo raziskovanja je na vrsti zbiranje podatkov. Zbiranje podatkov je navadno najdaljša in najdražja oblika raziskave. V tem delu ponavadi začnejo svoje delo zunanji sodelavci (sploh pri terenskem anketiranju),
16 ki začnejo zbirati podatke. Zbiranje podatkov poteka na različne načine in nemalokrat se zgodi, da zbiranje podatkov ne teče vedno po načrtih. d) Ko se konča faza zbiranja podatkov, ki so osnova za nadaljnjo delo se začne faza obdelave in analize podatkov. Pri tej fazi zberemo vprašalnike in druge pripomočke, s katerimi smo zbrali podatke, jih pregledamo in izločimo tiste, ki vsebujejo očitne napake. V preostalih šifriramo odgovore ter jih ročno ali računalniško obdelamo (Grlica 2004, 50). e) Zadnja faza pa je predstavitev ugotovitev. V sklepnem poročilu so običajno opisani cilji in izvedba raziskave, rezultati, sklepi in priporočila. Poročilo mora biti čim bolj jasno in kratko. Pri predstavitvi mora raziskovalec poznati morebitne ovire oziroma zadržke naročnika, glede na cilje raziskave je potrebno poročilo pravilno strukturirati, poskrbeti za logično organizacijo in predstavitev podatkov, pripraviti povzetek in temeljito pripraviti predstavitev. Osnovne naloge ob zaključku raziskave so učinkovita komunikacija z javnostmi, poročilo o rezultatih opravljene raziskave in predstavitev raziskave (Vidic 2002, 178). 3.3 Katere vrste trženjskih raziskav poznamo V trženjskem raziskovanju lahko uporabljamo več različnih metod. Med njimi so ene bolj, druge manj primerne za raziskovanje potrošnikovih značilnosti in nagibov za nakup določenega izdelka ali storitve. Skupno vsem metodam je to, da želijo ugotoviti zakaj se potrošnik odloči za nakup določenega izdelka ali storitve. Glede na namen in cilje raziskovanja, glede oblikovane domneve in glede na uporabljene metode pridobivanja podatkov razlikujemo kvalitativne raziskave, kvantitativne raziskave in eksperimente (Vidic 2002, 24) 3.3.1 Kvalitativne metode raziskovanja S kvalitativnimi raziskavami, ki jih včasih izvajamo pred kvantitativnimi, opredeljujemo vsebino predmeta raziskave ali težave področja v zvezi z njimi. Kvalitativno raziskovanje uporablja obliko intervjuja s pomočjo odprtih odgovorov pri raziskovanju in razumevanju stališč, mnenj, občutij in vedenj posameznikov ali skupin. Izvaja se lahko v različnih oblikah: poglobljeni individualni intervju, diada in skupinska diskusija (vir, http://www.gfk.si/3_1_kvalit_raz_b.php). Po Vidicu (2002, 95) so značilnosti kvalitativnih raziskav: - majhen, sorazmerno poceni vzorec, - razumevanje resnične motivacije; stran se ugotavlja z odprtimi vprašanji in testiranji vzorcev, - izboljšuje se učinkovitost kvantitativnih raziskav, omogoča se vrsto notranjih informacij, ki vodijo v kasnejše dražje in obsežnejše kvantitativne raziskave, - s kombinacijo raziskav povečamo učinkovitost raziskav.
17 3.3.2 Kdaj uporabiti kvalitativne raziskave Kvalitativne raziskave se uporablja predvsem za odkrivanje 'globine' oziroma poglobljenih informacij. Medtem ko smo pri kvantitativnem raziskovanju usmerjeni na 'širino' in informacije tipa 'Koliko?', se pri kvalitativnem raziskovanju sprašujemo 'Zakaj?'. Odkrivamo motivacije, občutja, vrednote, stališča in percepcije. Kvalitativno raziskovanje uporabljamo predvsem pri: - Generaciji idej - Kvalitativne metode so uspešne za stimuliranje novih idej in rojevanje novih konceptov. Skupinska diskusija nam tako lahko pomaga pri razglabljanju o določenem problemu ali izdelku. - Motivacijskih raziskavah - Motivacija nam skuša odkriti, zakaj se določeno vedenje izvaja, seveda upoštevajoč še ostale lastnosti, kot so demografske (spol, starost, socioekonomski razred), vedenjske (občasni, srednji ali pogost uporabnik), osebnostne in spremenljivke življenjskega stila. - Raziskavah stališč - Velik odstotek kvalitativnih raziskav skuša dobiti informacije o tem, kaj potrošniki menijo o različnih izdelkih, storitvah itd. Najpopularnejšo obliko raziskave stališč predstavlja evaluacija kvalitete storitev. Takšne raziskave sprašujejo udeležence, kako so zadovoljni z določenimi storitvami, vljudnostjo, strokovnostjo, znanjem, dostopnostjo itd. Raziskave stališč so pogoste pri agencijah, ki se ukvarjajo z odnosi z javnostmi. S pomočjo teh lahko oblikujejo bolj učinkovite oglasne akcije, namenjene široki javnosti. - Raziskavah navad in uporabe - Pridobivanje osnovnih informacij o uporabi različnih izdelkov. - Študijah novega izdelka in razvoja - Zanimajo nas reakcije, prednosti in slabosti, ki ga v izdelku ali konceptu vidijo potrošniki. Sledi lahko kvalitativna ali kvantitativna oblika raziskave, s katero ocenimo reakcije na modificirane verzije izdelka oz. koncepte. - Ocenjevanju embalaže - Zanima nas odziv potrošnikov na embalažo, ki je lahko še v fazi razvoja ali že v finalni verziji. Osredotočeni smo na prednosti in slabosti elementov embalaže. Oblikovalci lahko na podlagi prejetih podatkov modificirajo posamezne elemente. Ocenjevanje embalaže pomaga tudi tekstopiscem pri oblikovanju zapomljivega, vidnega in zaupljivega teksta in slogana. Pogostokrat sledi kvantitativna raziskava. - Evaluaciji od elementov oglaševanja do oglaševalskih akcij - Kvalitativne metode raziskovanja lahko uporabljamo že v kreativnih razvojnih stopnjah oblikovanja nove oglaševalske akcije, lahko ocenjujemo še nedodelane ideje ali akcije, ali pa akcije, ki so jim bili potrošniki že izpostavljeni - Evaluaciji promocijskih aktivnosti - Uporabno v razvojnih korakih promocijskega programa in tudi v kasnejših ocenjevanjih učinkovitosti promocije. Kot pri uspešnem oglaševanju tudi kreacija uspešne promocije zahteva informacije o potrošniku in kvalitativne raziskave so pri tem zelo učinkovite. Testiramo torej reakcije na promocijske koncepte z namenom, da se ideja kasneje lahko redefinira, naredi zanimivejša, privlačnejša in lažje razumljiva. - Raziskavah pozicije - Glavni namen je ugotavljanje najboljše poti komuniciranja s ciljno skupino določenega izdelka, storitve ali institucije. Tako ugotavljamo prednosti in slabosti trenutnega imidža in dobivamo reakcije na nove usmeritve
18 pozicioniranja. S to raziskavo pomagamo tudi oglaševalcem najti najprimernejšo pot komuniciranja, katere rezultat je unikatno in pomensko bogato sporočilo. (vir, http://www.gfk.si/3_1_kvalit_raz_b.php) 3.3.3 Vrste kvalitativnih raziskav Poznamo (Rojšek 1996, 43): 1. Globinski intervju je relativno nestrukturiran intervju s posameznikom, z namenom preiskovati njegove nezavedne in/ali skrite motive, občutke in stališča, ki vplivajo na njegovo nakupno obnašanje v povezavi z nekim izdelkom ali izdelki. Bistvo globinskega intervjuja je torej preiskovanje vzrokov za določeno obnašanje posameznika v povezavi z nekim predmetom raziskovanja (Malhotra 1996, 174). Globinske intervjuje lahko delimo na popolnoma neusmerjene in delno usmerjene intervjuje. Čeprav delno usmerjeni globinski intervjuji mogoče nekoliko spominjajo na anketiranje (z vprašanji odprtega tipa), to nikakor niso. Poleg množice vprašanj za pojasnjevanje (npr. "Zakaj menite tako?", "To je zanimivo, mi lahko poveste še kaj več?" ipd.), jih od anketiranja ločuje med drugim tudi uporaba projektivnih tehnik. Z njimi raziskovalci prodirajo do omenjenih skritih in nezavednih motivov oziroma v globino posameznika in so zato pri globinskih intervjujih neobhodne. Popolnoma enako pomembnost ima tudi opazovanje (Gordon in Langmaid 1988, 66). 2. Skupinski intervju se od globinskega intervjuja razlikuje po tem, da sodeluje več oseb (6-10). Med razgovorom prihaja do medsebojnih vplivov med udeleženci, zato se porajajo vedno nove zamisli in pripombe. Skupina daje sodelujočim tudi občutek varnosti, zato se lahko doseže večja spontanost. Osebe morajo biti izbrane iz ciljne populacije glede na določen problem. Moderator se mora predhodno spoznati s temo pogovora in sestaviti opomnik, po katerem usmerja potek diskusije. Moderator ne sme dovoliti dominantnosti enega, vzpodbujati pa mora kreativno nestrinjanje. 3. Projektivne tehnike uporabljamo tedaj, ko domnevamo, da udeleženci ne bodo hoteli ali ne bodo sposobni govoriti o stališčih in razlogih za neko vedenje ter o tem, kaj jim pomenijo nakup, posedovanje in raba nekega izdelka ali storitve. Bistvo katerekoli od projektivnih tehnik je predstaviti posamezniku nek predmet, dejavnost, situacijo ali osebo v nejasnih, nepopolnih obrisih ter ga nato prositi, da to razloži in pojasni. Temu bo kos le tako, da bo v izhodiščnem položaju videl sebe in tako razkril lastne prikrite občutke in mnenja. Osnovno izhodišče teh tehnik je dejstvo, da se ljudje lažje izražamo posredno. Vprašani prenese svoje občutke na drugo osebo ali predmet. Med projektivne tehnike štejemo: - asociativne tehnike (proste asociacije na besedo, sliko, predmet). Uporabljajo se za testiranje imen, logotipov itd. Vprašancu povemo neko besedo in od njega zahtevamo, da takoj pove besedo, ki mu ob tem najprej pride na misel. Pomembno je, da mu ne pustimo nobenega časa za premislek,
19 - kreacije (pripovedovanje zgodb, sestavljanje lika, personifikacija), - dopolnjevanje (dokončanje začetih stavkov ali zgodbe). Vprašancu povemo začetek stavka ali del zgodbe in prosimo, da jih dokonča. Stavek naj bi dokončal z besedami, ki mu najprej pridejo na misel. Pri zgodbi ne ve, kaj se v nadaljevanju dogaja z junaki zgodbe in zato pričakujemo, da bo oblikoval drugi del zgodbe na osnovi lastnih izkušenj in stališč. Pomembno je, da vprašancu ne dovolimo razmišljati, ker sicer ne bomo dobili spontanih odgovorov, - izrazne metode (risanje, psihodrama, igranje vlog tretjih oseb). Ko posameznika vprašamo, kaj mislijo prijatelji, znanci, povprečen človek o neki situaciji, predvidevamo, da bo v odgovor prenesel svoja lastna stališča na to tretjo osebo (torej bo videl sebe v tej vlogi). Lahko ga tudi neposredno prosimo, da zamisli sebe v vlogi neke osebe, recimo, prodajalca v veleblagovnici in nato skuša prodati nek izdelek različnim kupcem. Pričakujemo, da bo pri tem razkril svoje poglede na način prodaje, - interpretacija slike (test percepcije teme). Posamezniku pokažemo vrsto slik, kjer so v središču pozornosti kupci in izdelki in prosimo, da razloži in pojasni okoliščine, v katerih se dogaja tisto, kar prikazujejo slike. 3.3.4 Kvantitativne metode raziskovanja Kvantitativne raziskave vključujejo zbiranje in 'prevajanje' informacij v statistične podatke. Tipične tehnike so spremljanje gledalcev določene TV-postaje, uporaba optičnih čitalnikov (črtne kode) v trgovinah za beleženje nakupov in najbolj poznano anketiranje (osebno, telefonsko, poštno, uporaba sekundarnih podatkov itd.) (vir, http://www.gfk.si/3_1_kvalit_raz.php). 3.3.5 Osebno anketiranje ali anketiranje na terenu Pri terenskih raziskavah zbiramo primarne informacije in podatke. Tovrstne aktivnosti so razmeroma zelo drage. Zato je potrebno, da se pred odhodom na teren temeljito pripravimo. Pri tem delu in zbiranju informacij je prav vprašalnik tisti, ki ga uvrščamo med najenostavnejše instrumente in pripomočke trženjskega raziskovanja (Devetak 1995, 33). Če analiziramo do sedaj opravljene študije področja potrošnje, lahko ugotovimo, da imamo največkrat opravka s tako imenovano "anketno" metodo dela. Tisti, ki jo uporabljajo, po eni strani teže k temu, da opišejo dobljene podatke, po drugi strani pa žele pojasniti določene (ne)povezave med posameznimi postavkami. Križanja posameznih vprašanj so večinoma izvedena s tako imenovanimi demografskimi variablami, na primer: starost, spol, izobrazba, dohodek, itd. (Damjan in Možina 1999, 234). Načrtovati raziskavo trženjskega področja pomeni anticipirati vse faze, ki jih je treba opraviti, če naj bo raziskava uspešna. Seveda pa raziskave ne smemo imeti za neko mehanično zaporedje posameznih neodvisnih faz, pač pa je sestavljena iz medsebojno odvisnih, prepletajočih se dejavnosti tako, da je vsaka faza raziskave nekoliko odvisna od
20 drugih faz in ko planiramo prvo fazo, moramo upoštevati vse naslednje faze (Damjan in Možina 1999, 234). Vsaka od raziskovalnih faz je možen vir napak in raziskovalčeva naloga je, da čimbolj zmanjša te napake, tako da bo dobil najboljši rezultat. Raziskavo mora organizirati tako, da bo dobil zanesljive rezultate. Proces terenske raziskave lahko razdelimo na naslednje faze (Damjan in Možina 1999, 235): - izhodišča (definirajo potrebe po informacijah, namen in cilj raziskave), - načrtovanje proračuna - izbor virov informacij, - načrtovanje vzorca, - sestavljanje vprašalnika, - pilotska raziskava, predtestiranje vprašalnika, - inštruktaža in trening anketarjev, - kontrola podatkov, - šifriranje in vnos podatkov, - analiza, interpretacija in prezentacija rezultatov. Vprašalnik mora biti razumljiv in prilagodljiv namenu in vrsti trženjskih raziskav. Bistvo vprašalnika je v tem, da dobimo neposredne informacije in podatke na najhitrejši in najenostavnejši način, ob najmanjših naporih in ob minimalnih finančnih vlaganjih. Da bi pritegnili bivše, sedanje in bodoče potrošnike ter druge občane k sodelovanju je potrebno, da sestavimo tak vprašalnik, ki bi upošteval navade ljudi, njihovo razpoloženje in številne druge okoliščine. Anketiranje bomo opredelili kot zbiranje podatkov na osnovi vnaprej pripravljenih vprašanj oziroma vprašalnika. V procesu anketiranja običajno sodelujeta dve osebi: anketar in anketiranec (respondent). Anketar je tista oseba, ki zbira podatke, respondent je oseba, ki predstavlja vir podatkov, anketa pa predstavlja tehniko zbiranja podatkov. Uspešno anketiranje je umetnost in ne avtomatski proces. Vsako anketiranje je nov vir informacij, zato mora biti zanimivo in prijazno. Anketar je lahko tisti, ki je sposoben komunicirati z ljudmi, je inteligenten, ima nekajletno prakso in je urejene zunanjosti. Odveč je poudarjati, da mora biti kulturen in zainteresiran za reševanje problemov oz. izvajanje anketiranja. Preden zaupamo anketarju delo, ga moramo celovito seznaniti z vlogo, bistvom in namenom anketiranja. Osebno anketiranje ima med vsemi metodami anketiranja največji odstotek odgovarjanja anketirancev. Omogoča daljše in kompleksnejše anketiranje, uporabo pripomočkov (prospektov, slik, vzorcev ipd.), možna pa je tudi računalniška podpora (CAPI - Computer Aided Personal Interviewing). Najmanj je manjkajočih in nepopolnih odgovorov ter možnosti za napačno razumevanje vprašanj in odgovorov. Kontrola poteka anketiranja je pri tej metodi najboljša, vendar draga.
Prednosti osebnega anketiranja so še (Damjan in Možina 1999, 240-241): - najvišji odstotek odgovarjanja, - omogoča daljše, kompleksnejše anketiranje, - najboljša kontrola poteka anketiranja, - najmanj manjkajočih in nepopolnih odgovorov, - najmanj možnosti za napačno razumevanje vprašanj in odgovorov, - možna direktna računalniška podpora. 21 Slabosti osebnega anketiranja so: - najdražja metoda, - zahteva veliko usposobljenih anketarjev, - možna pristranskost zaradi anketarja, - draga kontrola izvedbe, - relativno počasna izvedba. 3.3.6 Telefonsko anketiranje Zbiranje podatkov po telefonu oziroma telefonsko anketiranje bomo opredelili kot metodo zbiranja podatkov s pomočjo telefona, v katerem sodelujeta anketar, ki zastavlja vprašanja po vnaprej določenem vprašalniku in respondent, ki odgovarja na vprašanja anketarja. Telefonsko anketiranje je v svetu in tudi v Sloveniji vse bolj priljubljeno. O tem ne priča le število anket, izvedenih po telefonu, temveč tudi število organizacij, ki izvajajo telefonske ankete. Po ESOMAR-jevih podatkih je bilo v Evropi v letu 1996 2.425 marketinško raziskovalnih organizacij. V ESOMAR-jevo raziskavo je vključena tudi Slovenija. Iz rezultatov lahko razberemo, da je bilo v letu 1996 75 odstotkov vseh izvedenih raziskav ad hoc, 25 odstotkov pa je bilo kontinuiranih (omnibus in panel). Med ad hoc raziskavami prevladujejo kvantitativne raziskave, ki predstavljajo kar 60 odstotkov celotnega raziskovalnega kolača. Med temi izstopa telefonsko zbiranje podatkov s 30 odstotnim deležem, sledi mu osebno anketiranje s 25 odstotki. Telefonsko anketiranje se je zelo hitro razširilo predvsem v ZDA in Skandinaviji (Groves 1990, 346-358; povz. po Kocjanc 1998, 6). Razlogi so predvsem naslednji: - večja pokritost populacije s telefonskimi priključki, - razvoj učinkovitejših vzorčnih tehnik (sampling methods), - razvoj računalniško podprtega telefonskega anketiranja (computer assisted telephone interviewing). Razvoj računalniške tehnologije je pomembno vplival na način zbiranja podatkov. Pripomogel je k še večjemu razmahu telefonskega anketiranja in pomeni prelomno točko v razvoju anketnega raziskovanja. V zadnjih petnajstih letih pa je računalniška tehnologija pomembno vplivala tudi na druge metode zbiranja podatkov. Po Lavrakasu (1993, 124; povz. po Kocjanc 1998, 7) je računalniško podprto telefonsko anketiranje, kjer anketar sedi za računalnikom, upravlja vprašalnik, v nekaterih primerih
22 pa lahko vodi tudi celoten postopek vzorčenja. Računalniško podprto telefonsko anketiranje se je razširilo predvsem zaradi cenovno učinkovitejšega načina zbiranja podatkov v primerjavi s tradicionalnimi načini zbiranja podatkov, zaradi računalniške podpore pri verjetnostnem vzorčenju, avtomatskem urejanju sekvence telefonskih klicev, pomoči anketarju, doseganju višjih stopenj odgovorov, manjše anketne napake in s tem višje kakovosti zbranih podatkov. Sistem računalniško podprtega telefonskega anketiranja omogoča naslednja opravila: - vzorec gospodinjstev, ki jih anketiramo je shranjen v obliki datoteke, - sistem izbira enote, ki jih je potrebno poklicati. Ko anketar prvič vzpostavi stik, se lahko na primer dogovori "za zmenek" in si zabeleži čas ponovnega klica, da bo lahko opravil intervju z respondentom. V tem primeru anketar sistemu določi, da mu to enoto ponovno dodeli ob določenem času, - na računalniškem monitorju se prikazujejo navodila za anketarje, kako anketirati, - anketar vpisuje odgovore respondenta sproti v računalnik, - odgovori respondentov na vprašanja se beležijo z numeričnimi ali alfanumeričnimi znaki, glede na vnaprej opredeljene možne vrednosti posameznih zapisov, - računalniški program opozori anketarja, če napačno zapiše odgovor (npr. respondent lahko odgovarja na lestvici od ena do pet, zapis s številom šest računalnik zavrne), - možen je širši vpis odgovorov na odprti tip vprašanj, - preskakovanje na nadaljnja vprašanja v vprašalniku je avtomatsko in je odvisno od odgovorov respondenta na predhodna vprašanja, - nekateri sistemi omogočajo skoraj popolno kontrolo anketarjevega dela, - sistem omogoča časovno beleženje zapisov o telefonskih klicih, sprotno beleži stopnjo odgovorov, anketarjevo produktivnost. Podatke preko telefona lahko zbiramo na dva načina: na papirju ali računalniško podprto, ki je poznano tudi pod imenom CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Prednosti telefonskega anketiranja so (vir, http://www.gfk.si/3_1_tel_ank.php): - hitrejša in cenejša izvedba raziskave zaradi večje avtomatizacije in predhodnega testiranja vprašalnika, - popolna avtomatizacija vprašalnika, kjer že vnaprej definiramo vse preskoke in sklope, na katere odgovarjajo posamezni anketiranci, - osnovne frekvence lahko naročnik dobi že 1 uro po koncu anketiranja (čas potreben za celotno bazo pa je odvisen predvsem od zapletenosti vprašalnika in števila odprtih odgovorov), - izničen vpliv vrstnega reda, saj je možno naključno mešanje vprašanj in odgovorov, - enostavno spremljanje in določanje kvot: od enostavnih (npr. po regijah), kjer glavni računalnik skrbi za to, da pošilja anketarjem samo številke, katerih kvote še niso zapolnjene, do bolj zapletenih (npr. po starosti, spolu ipd.), kjer se sestava vprašalnika sproti prilagaja kvotam,
23 - boljša kontrola anketarjev: poleg direktnega poslušanja pogovora anketarja z anketirancem, lahko preko glavne postaje spremljajo enako sliko, kot jo vidi anketar, - popolna evidenca vseh klicev anketarjev, s čimer lahko bolj natančno analiziramo delo anketarjev in njihovo učinkovitost Slabosti telefonskega anketiranja so (Damjan in Možina 1999, 241): - omejeno trajanje, - pristranskost vzorca telefonskih naročnikov, - respondent ima malo časa za razmislek o vprašanjih, - ni mogoča uporaba kompleksnejših vprašanj in lestvic, - ni mogoča grafična predstavitev ustreznih lestvic. 3.3.7 Poštno anketiranje Poštno anketiranje je raziskovalna metoda pri kateri anketo pošljemo anketirancu po pošti (ali faksu). Primerna je za vzorce, kjer imamo znan naslov. Je cenejša od ostalih metod zato je primerna tudi za velike vzorce in širšo geografsko pokritost. Ima pa tudi pomanjkljivosti. Značilne so nizek odstotek odgovorov, dolgotrajno zbiranje podatkov in napake, ki izvirajo iz možne slabe kvalitete list naslovov. Ne vemo tudi, kdo je izpolnil vprašalnik in običajno je veliko odgovorov manjkajočih ali nepopolnih. Poštne ankete niso primerne za kompleksna vprašanja, saj ni mogoče kontrolirati vrstnega reda odgovarjanja in ni možnosti za dodatna pojasnila in podvprašanja. Prav tako je lahko problem potencialno pristranski vzorec in ni kontrole kdo je izpolnil vprašalnik (vir, http://www.gfk.si/3_1_post_ank.php). 3.3.8 Pregled prednosti in pomanjkljivosti osebnega in telefonskega anketiranja ter anketiranja po pošti Osebno anketiranje Prednosti - praviloma najboljši odziv, - omogočena izbira točno določene osebe, - možnost uporabe skoraj vseh tipov vprašanj, - dopuščeno sprotno usmerjanje z odprtimi vprašanji, - enostavna uporaba vizualnih pripomočkov Pomanjkljivosti - visoki stroški pri razpršenosti enot, - težave pri nadzoru anketarjev, - razmeroma najdražja metoda, - tudi ponovni obiski tistih, ki jih ni bilo doma, niso poceni, - razmeroma počasna metoda