DIPLOMSKO DELO. Zadovoljstvo kupcev kot faktor zvestobe (na primeru podjetja baumax d.o.o., Slovenija)

VIŠJA STROKOVNA ŠOLA ACADEMIA, MARIBOR DIPLOMSKO DELO Zadovoljstvo kupcev kot faktor zvestobe (na primeru podjetja baumax d.o.o., Slovenija) Kandidatka: Žajdela Tanja Študentka študija ob delu Številka indeksa: 11190122018 Program: Komercialist Mentor: Alenka Valcl, univ. dipl. ekon. Maribor, november 2011

IZJAVA O AVTORSTVU DIPLOMSKEGA DELA Podpisana Žajdela Tanja sem avtorica diplomskega dela z naslovom ZADOVOLJSTVO KUPCEV KOT FAKTOR ZVESTOBE (NA PRIMERU PODJETJA BAUMAX D.O.O., SLOVENIJA), ki sem ga napisala pod mentorstvom Alenke Valcl, univ. dipl. ekon. S svojim podpisom zagotavljam, da: - je predloženo diplomsko delo izključno rezultat mojega dela, - sem poskrbela, da so dela in mnenja drugih avtorjev, ki jih uporabljam v predloženem delu, navedena oz. citirana skladno s pravili Višje strokovne šole Academia, - se zavedam, da je plagiatorstvo predstavljanje tujih del oz. misli, kot moje lastne kaznivo po Zakonu o avtorskih in sorodnih pravicah (v nadaljevanju ZASP), UL št. 16/2007, prekršek pa podleže tudi ukrepom VSŠ Academia skladno z njenimi pravili, - skladno z 32. členom ZASP dovoljujem VSŠ Academia objavo diplomskega dela na spletnem portalu šole. Maribor, november 2011 Podpis študenta:

ZAHVALA Zahvaljujem se mentorici Alenki Valcl za pomoč pri izdelavi diplomskega dela in kolektivu Mednarodnega izobraževalnega centra Academia. Zahvaljujem se vodstvu in sodelavcem podjetja baumax d.o.o. v Sloveniji za posredovane podatke, uporabljene v tem diplomskem delu. Iskreno se zahvaljujem svoji družini in fantu Igorju za podporo v času študija in spodbujanje za dokončanje le-tega. Zahvala gre tudi Jasmini Vajda Vrhunec za lektoriranje.

POVZETEK ''Zadovoljen kupec za zadovoljno podjetje'' je geslo skoraj vsakega trgovskega podjetja, saj je kupec, ki je opravil nakup v okvirju svojih pričakovanj, zadovoljen. V današnjem času se trgovska podjetja zavedajo, da zadovoljen kupec ni nujno zvest kupec. Da bo kupec zvest, mora biti navdušen nad ponudbo podjetja in svoje navdušenje prenesti svojim prijateljem ter znancem. Z raziskavo smo pridobili številne informacije o potrebah, željah in motivih kupcev ter ugotovili, da je kupec motiviran za nakup, če je cena izdelka ugodna, njegov vložek v nakup čim manjši, dobiček pa čim večji. Večji je vložek prodajalca pri postrežbi kupca, večja je verjetnost zadovoljnega kupca. Ugotovili smo, da je zadovoljstvo kupca pogojeno s številnimi dejavniki, ki jih kupec upošteva pri nakupu, in da si trgovsko podjetje, ki se zelo posveča uspešnemu izpolnjevanju teh pogojev, zagotavlja zelo zadovoljne kupce in s tem svojo prihodnost. Ključne besede: zadovoljen kupec, zadovoljno podjetje, pričakovanja kupca, zvest kupec, navdušen kupec, potrebe in želje kupca, motivi kupca, pogoji, zelo zadovoljen kupec.

ABSTRACT Customer satisfaction and loyalty factor (in case of baumax d.o.o., Slovenia) Satisfied customer for a satisfied company is the password for almost any commercial enterprise, it is the customer who purchased inside the frame of his/hers expectations and is in the end satisfied. Nowadays trading companies realize that customer satisfaction is not necessarily an insurrance for a loyal customer, the customer's loyalty to the company means to be excited about the companies' range of products and the customer shares his/hers enthusiasm with friends and acquaintances. The research has gained us a wealth of information about the needs and preferences, customers' motives, we found out that the customer is motivated to buy a product if the price is good, his stake in the purchase as low as possible and maximizes profits. Greater the input of the salesman, the greater the likelihood of a satisfied customer. We found that customer satisfaction is conditional on many factors taken into account for the customer to purchase and the trade company, which is dedicated to the successful fulfillment of these conditions provides a very satisfied customer and thus its future. Keywords: satisfied customer, satisfied company, loyal customer, customer expectation, excited customer, customer needs and wishes, customer motives, conditions, very satisfied customer.

KAZALO VSEBINE 1 UVOD... 8 1.1 Obravnavano podjetje... 9 1.2 Namen, cilj in osnovna trditev diplomskega dela... 10 1.3 Predpostavke in omejitve... 11 1.4 Predvidene metode raziskovanja... 11 2 ZADOVOLJSTVO KUPCEV... 12 2.1 Opredelitev zadovoljstva kupcev... 12 2.2 Pomen zadovoljstva z vidika podjetja... 14 2.3 Pomen zadovoljstva z vidika kupcev... 16 2.4 Pričakovanja kupcev... 17 2.4.1 Nezadovoljni kupci... 19 3 ZVESTOBA KUPCEV IN NJEN POMEN... 23 3.1 Programi za ohranjanje zvestobe kupcev... 24 3.2 Celovit pristop k zadovoljstvu kupcev... 26 4 ZADOVOLJNI KUPCI V OGLEDALU USPEŠNIH PRODAJALCEV... 29 4.1 Skrivnosti uspeha najboljših prodajalcev... 31 5 MERJENJE ZADOVOLJSTVA KUPCEV... 32 6 RAZISKAVA O ZADOVOLJSTVU KUPCEV V PODJETJU BAUMAX D.O.O., SLOVENIJA (2011)... 35 6.1 Cilj raziskave... 35 6.2 Rezultati raziskave... 35 7 PRIPOROČILA VODSTVU PODJETJA... 44 8 SKLEPNE UGOTOVITVE... 45 9 UPORABLJENA LITERATURA IN VIRI... 46 10 PRILOGA... 48

KAZALO GRAFIKONOV GRAFIKON 1: SPOL KUPCA... 35 GRAFIKON 2: STAROST KUPCA... 36 GRAFIKON 3: IZOBRAZBA KUPCA... 36 GRAFIKON 4: POKLIC KUPCA... 37 GRAFIKON 5: S KAKŠNIM NAMENOM STE PRIŠLI NAKUPOVAT?... 38 GRAFIKON 6: KAKO POGOSTO OBISKUJETE TRGOVSKO PODJETJE?... 39 GRAFIKON 7: PREDVSEM NA KAJ SE PRI NAKUPOVANJU OSREDOTOČATE?... 40 GRAFIKON 8: ALI STE ZADOVOLJNI Z NAKUPOVANJEM V PODJETJU BAUMAX?... 41 GRAFIKON 9: KATERE STORITVE IMAJO ZA VAS PRI NAKUPOVANJU NAJVEČJI POMEN... 42 GRAFIKON 10: ALI REKLAMNI LETAK ODLOČILNO VPLIVA NA VAŠ NAKUP?... 43

1 UVOD Vsako sodobno in trženjsko naravnano podjetje se pri svojem poslovanju srečuje s številčno konkurenco, zato je pomembno prisluhniti željam in potrebam ciljnega trga ter posledično oblikovati ponudbo, ki lahko kar najbolje zadovolji potrebe potencialnih kupcev. Podjetja, kot je baumax, se tako vse bolj zavedajo pomembnosti zadovoljstva kupcev kot enega izmed nosilnih stebrov uspešnega poslovanja samega podjetja. Načrtovanje, izvajanje in kakovostno upravljanje rocesov, nanašajoč se na kupčevo zadovoljstvo oziroma nezadovoljstvo, so bistvo vsakega uspešnega podjetja. Hiter tempo življenja, neugodne življenjske razmere in drugi dejavniki pogojujejo odločitev sodobnega kupca: kdaj in kje kupiti, zakaj kupiti tukaj in ne nekje drugje ter ali sem dobil, kar sem želel. Konkurenca zaostruje boj za kupce, tekma med podjetji je dolgotrajna in vsakršno napako podjetja, ki jo začuti kupec, začuti tudi podjetje z upadom nakupov, kar ima za dolgoročno posledico slabše poslovanje in s tem sčasoma tudi propad podjetja. Kupec se ni toliko spremenil, le njegove želje in potrebe so bolj jasne ter dokončne. Kupec želi za svoj denar zadovoljiti svoje potrebe, podjetje pa mora svojo ponudbo prilagoditi tem zahtevam. Samo podjetje, ki je usmerjeno h kupcem, seznanjeno, informirano o njihovih željah, potrebah, pričakovanjih in navadah, je lahko uspešnejše in učinkovitejše v tekmi s konkurenčnimi podjetji, saj bodo samo tako kupci zadovoljni in zadovoljeni. Cilj vsakega podjetja je torej zadovoljstvo kupcev. Zadovoljni kupci se vrnejo v podjetje, ki je ponudilo več, kot je bilo pričakovano, posledično kupijo še več, zahtevajo pa manj. Podjetje, ki je uresničilo pričakovanja kupcev oziroma jih je preseglo, si je pridobilo zveste spremljevalce skozi leta, saj kupec prej postane zvest podjetju in ga priporoča drugim potencialnim kupcem. To je najboljša promocija za podjetje in podjetju predstavlja pomembno konkurenčno prednost, ki pa jo le-to mora znati izkoristiti. Kupec z neuresničenimi željami in potrebami je strup za podjetje, saj je to verižna reakcija en takšen kupec lahko pomeni naslednjih deset, nato sto in še več nezadovoljnih kupcev. Zadovoljstvo kupcev je pomemben dejavnik odločitve kupcev o nadaljnih nakupih v nekem podjetju in s tem vpliva na uspešnost poslovanja samega podjetja ter pogojuje doseganje zastavljenih ciljev, med katerimi je tudi zadovoljen kupec. 8

1.1 Obravnavano podjetje BauMax je avstrijsko družinsko podjetje, dejavno v devetih državah v Srednji in Jugovzhodni Evropi, kjer je vodilno na trgu. Poleg Avstrije so to še Češka, Slovaška, Madžarska, Slovenija, Hrvaška, Romunija in Bolgarija ter od leta 2010 tudi Turčija. Poslovna dejavnost podjetja temelji na zamisli "do it yourself" "naredi sam", in sicer s ciljem prenesti to idejo, na kolikor je le mogoče veliko število ljudi v državah Srednje in Vzhodne Evrope ter kupcem pomagati pri izvedbi njihovih gradbenih in ostalih domačih projektov. BauMax uveljavlja svoje geslo "Najboljši v ceni, najboljši v asortimentu in najboljši v storitvah na vsakem koraku" in s tem omogoča kupcem samostojno delo doma ter na vrtu. Na področjih gradnje, bivanja, vrta in orodja je podjetje pojem kompetence ter napredka in si prizadeva za vodilni tržni položaj v vseh državah, kjer je prisotno. BauMax stavi na absolutno bližino kupcem in ponudbo izdelkov ter storitev venomer prilagaja potrebam in željam kupcev. Kupce podpira pri izvedbi njihovih gradbenih in ostalih projektov doma ter na vrtu, saj je njihovo zadovoljstvo cilj vsakega uspešnega podjetja. "Želimo zadovoljne kupce" pod tem motom podjetje postavlja nova merila na področju storitev. Ob upoštevanju največje gospodarnosti ponuja veselje in najvišjo kakovost bivanja, tako da pomaga uresničevati kupčeve želje. 9

Kupcem ponuja devet prednosti: prijaznost, najboljše svetovanje, hitra pomoč pri reklamacijah, zagotovljeno vračilo denarja, hiter postopek na blagajni, jamstvo cen, razpoložljivost izdelkov, prijetno vzdušje med nakupovanjem, storitve. Raznovrstno ponudbo je podjetje razdelilo na področja gradnje, orodja, bivanja in vrta na vsakem od teh štirih področij redno prilagodi ponudbo in storitve željam kupcev. Ob tem podjetje nenehno skrbi za lažjo orientacijo kupcev in večjo preglednost trgovin, saj je treba 40.000 izdelkov razporediti tako, da bo vsak hitro našel to, kar potrebuje. S strokovnim svetovanjem, dodatnim informiranjem o izdelkih, profesionalnimi nasveti o domačih projektih pa podjetje dodatno povečuje zadovoljstvo kupcev in s tem povečuje tudi zvestobo kupcev. 1.2 Namen, cilj in osnovna trditev diplomskega dela Namen diplomskega dela je prikazati postopek oblikovanja zadovoljstva pri kupcih in kakšen pomen ima zadovoljstvo za podjetje. Cilj diplomskega dela je dokazati, da je zadovoljstvo kupcev pomemben dejavnik za uspešnost podjetja. Osnovna trditev diplomskega dela je zadovoljstvo kupcev kot eden izmed elementov oblikovanja zvestobe, saj vodi do pripravljenosti zadovoljnega kupca, da ostane podjetju zvest na dolgi rok. Kupec je tako močno zavezan k nakupom v določeni prodajalni v prihodnosti, in 10

to kljub vplivanju tekmecev na njegovo nakupno obnašanje. Takšni, torej zvesti kupci, so cilj vsakega podjetja, saj predstavljajo močno orožje v boju s konkurenco. 1.3 Predpostavke in omejitve Raziskovalni del diplomskega dela temelji na tržni raziskavi (anketi), izvršeni med kupci podjetja baumax v Sloveniji, ki zajema tri izpostave: Maribor, Celje in Ljubljano. V primeru še večjega kroga anketiranih kupcev bi podatki bili še natančnejši, vendar je cilj tega diplomskega dela le prikazati zadovoljstvo kupcev kot pomemben člen v verigi podjetja. 1.4 Predvidene metode raziskovanja Diplomsko delo je sestavljeno iz dveh delov: teoretičnega in raziskovalnega. V teoretičnem delu so opredeljene nekatere teorije o zadovoljstvu kupcev, izbrane iz literature Univerzitetne knjižnice Maribor, Mariborske knjižnice in virov s svetovnega spleta, v raziskovalnem delu pa so analizirani podatki, pridobljeni z raziskavo (anketo) o zadovoljstvu kupcev v podjetju baumax d.o.o., Slovenija. Zbrani podatki so statistično obdelani in grafično prikazani v raziskovalnem delu diplomskega dela. 11

2 ZADOVOLJSTVO KUPCEV Za vsako podjetje je pomemben člen v verigi poslovanja zadovoljen kupec, ki mora pri nakupovanju imeti občutek pomembnosti. Po Beckwithu (2005, 166) je zadovoljen kupec takšen, ki pride v okolje, ki njem vzbudi bistveni občutek: občutek pomembnosti. Zadovoljen kupec se bo dobrodošlega počutil v mirnem okolju, kjer ga prodajalci ne posiljujejo z vprašanji in silijo v nek nakup. Kupec bo z veseljem nakupoval, če bomo zanj ustvarili oazo (Beckwith, 2005, 178). Stranke (kupci) bodo kupovale pri nas, če jim pokažemo, kako se lahko izognejo bolečini in odpravijo težave (jim ustavimo odtok energije), ali pa, kako si pridobijo veselje (oziroma dobijo več energije) (Grubiša, 2001, 65). Kupci bodo veliko raje kupovali v podjetju, kjer bodo imeli občutek velike možnosti rešitve obstoječih težav, kakor v podjetju, kjer so možnosti odprave težav nizke. Pri dolgoročnem sodelovanju prodajalca s kupcem morata biti zadovoljna oba pola in oba morata imeti občutek, da sta zmagovalca. Takšno sodelovanje zahteva dodaten napor od prodajalca in večjo vključenost kupca v prodajni proces. Prodajalec mora s pravilno uporabo komunikacijskih veščin s kupcem vzpostaviti odprt in ustvarjalen dialog ter skupaj z njim najti najboljšo rešitev predlagana rešitev (izdelek ali storitev) je v kupčevih očeh najboljša. 2.1 Opredelitev zadovoljstva kupcev Zadovoljstvo je stopnja človekovega počutja, ki je posledica primerjave med znanim delovanjem izdelka in osebnimi pričakovanji (Vukovič, 2008, 209). Ali bo kupec po nakupu zadovoljen, je odvisno od razmerja med zaznano ponudbo in pričakovanji kupca. Namen prodaje je pomagati ljudem doseči zadovoljstvo nad tem, kar so kupili, in nad samimi sabo. Če je delovanje izdelka slabše od pričakovanj, je kupec nezadovoljen. Če rezultat ustreza pričakovanjem, je kupec zadovoljen. Če pa rezultat presega pričakovanja, je kupec zelo zadovoljen ali navdušen (Kotler, 2004, 61). 12

Moderna prodaja po Vukoviču (2008, 97) temelji na zaupanju in vzajemnem sporazumu, kjer prodajalec in kupec skleneta dogovor v obojestransko korist. Moderni prodajalci ne prodajajo, temveč samo olajšajo nakup. Okolje, ki je usmerjeno h kupcu, je bistveno za dolgoročno rast. Če se želje, interesi in potrebe kupca obravnavajo na enak način kot prodajalčeve, govorimo o partnerstvu med kupcem in prodajalcem taktika se osredotoči na zadovoljstvo kupca. Kupec, ki je zaznal, da ga prodajalec jemlje resno, mu ponuja svoje znanje in izkušnje z izdelkom ter številne učinkovite storitve, bo takšnemu prodajalcu nedvomno zaupal, s tem pa si je prodajalec skoraj že zagotovil redno, zvesto stranko (kupca). Povezava med zadovoljstvom in zvestobo kupca ni sorazmerna. Recimo, da zadovoljstvo ocenjujemo na lestvici od ena do pet. Pri zelo nizki ravni zadovoljstva (ocena ena) bodo kupci najverjetneje zamenjali ponudnika in o njem celo širili neprijetne govorice. Na ravneh od dve do štiri so kupci dokaj zadovoljni, a vseeno brez omahovanja zamenjajo ponudnika, če se ponudi boljša priložnost. Na ravni pet bo kupec zelo verjetno ponovno kupoval in morda celo širil prijetne govorice o podjetju. Veliko zadovoljstvo ali navdušenje ne ustvarita zgolj razumsko pogojenih preferenc, ampak tudi poseben čustveni odnos z blagovno znamko ali podjetjem (Kotler, 2004, 61 62). 13

2.2 Pomen zadovoljstva z vidika podjetja V podjetjih je zadovoljstvo najpogosteje obravnavano v zvezi z zadovoljstvom kupcev s ponudbo, s privlačnostjo obratovalnega časa, z zadovoljstvom s cenami in drugimi dejavniki. Za vsako podjetje je pomembno, kaj lahko ponudi stranki (kupcu), in to ne glede na ceno, zaradi česar bodo še naprej z velikim veseljem kupovali v tem podjetju, in to po ceni, ki jo narekuje podjetje (Grubiša, 2001, 197). Torej mora podjetje morebitnega kupca prepričati, da je nakup v tem podjetju zanj najboljši, saj bo dobil izdelek, ki bo izpolnil njegova pričakovanja in želje. Nasprotno so z nezadovoljstvom kupcev povezane tako kratkoročne kot dolgoročne negativne posledice, kjer je kratkoročna posledica odhod kupcev iz prodajalne, dolgoročna pa zmanjšanje števila kupcev, posledično pa tudi prihodkov. Zadovoljni kupci, ki so z njim pomembnimi dejavniki zadovoljni, obetajo podjetju mnoge koristi. Cilj podjetja niso samo zadovoljne stranke, ampak presenečene in navdušene stranke, stranke, ki si bodo vzele čas in se zahvalile za svetovanje ter prodajo (Beckwith, 2005, 88). Navdušeni kupci so vir pravih koristi za podjetje, kajti kupec je manj občutljiv na spreminjanje cen, več in pogosteje nakupuje, podjetje priporoča prijateljem ter znancem, zato podjetje stremi k večjemu zadovoljstvu kupcev. Beckwith (2003, 116) navaja, da sloves prinaša posel. Podjetje razširi glas o sebi, kolikor daleč je le mogoče. Slednje pomeni zgolj to, da je najbolj učinkovito trženjsko orožje podjetja trženje od ust do ust, kar pomeni, da zadovoljni kupci priporočajo podjetje svojim prijateljem ali poslovnim partnerjem. Z izdelkom, ki ga ljudje želijo in potrebujejo, ter s ponudbo stvari, ki jih kupcem ne more nihče drug ponuditi, podjetje poskrbi za edinstveno prednost v konkurenčnem boju za kupce (Grubiša, 2001, 225). 14

Z naslednjimi dejanji lahko podjetja pripomorejo k še večji pridobitvi potencialnih kupcev (http://www.uspeh.com, 11.7.2008): zanimivo darilo ob nakupu Podjetja naj svojim kupcem podarijo majhno darilo ob nakupu. Predvsem je pomembno, da je darilo nekaj posebnega. Bolj kot bo izvirno, boljši bo učinek. Namesto običajnih majic, svinčnikov in podobnega, naj bo rajši torta, vrtnica ali dobra knjiga. posebna izkušnja nakupovanja Če podjetja poskrbijo za to, da je kupovanje pri njih nekaj posebnega, nenavadnega, lahko že s tem dosežejo navdušenje kupcev in tako pridobijo več njihovih priporočil. Podjetja morajo biti hitrejša od konkurence. nenavaden, zanimiv dogodek Podjetje lahko priredi kakšen dogodek ali akcijo, ki nemudoma pritegne veliko pozornosti in s tem številne potencialne kupce, vendar le, če izkoristi učinek svežih informacij (Beckwith, 2003, 117). 15

2.3 Pomen zadovoljstva z vidika kupcev Zadovoljstvo za kupca pomeni stopnjo njegovega počutja, ki je posledica primerjave med zaznanim delovanjem izdelka in osebnimi pričakovanji, pri čemer gre za nakupovalno izkušnjo, kjer kupci primerjajo zaznano kakovost izdelka v skladu s svojimi pričakovanji. Višina in stopnja pričakovanja kupcev sta v veliki meri odvisni od starosti, spola, dohodka ter etnične oziroma rasne pripadnosti in tudi od psihološkega profila posameznika. Kupec razmišlja takole: ''Če mu je do mene in ne do mojega denarja, bo spoštoval mene in moje mnenje, poleg tega pa ne bo vsiljiv in me poskušal v kaj prepričati; če se zgodi tako, se bom drugič z veseljem vrnil.'' (Grubiša, 2001, 92) Zadovoljen kupec je takšen, ki ima občutek svobode pri odločanju o nakupovanju, občutek, da je kupil izdelek, ki je ali bo izpolnil njegova pričakovanja in želje. Pred samim nakupom je treba ugotoviti, kako se je stranka (kupec) odločila in zakaj se je tako odločila (Beckwith, 2005, 52). Pri nakupu izbira izdelek kupec, ne pa prodajalec, saj ima lahko takšno ravnanje nasproten učinek kupec se ne odloči za nakup iz razloga vsiljevanja prodajalčeve volje in poseganja v svobodo odločanja pri nakupu. Po nakupu kupci primerjajo, ali jim izdelek nudi tisto, kar so od njega pričakovali in kar jim je obljubil prodajalec oziroma proizvajalec. Zadovoljstvo kupcev se lahko izrazi v zadovoljstvu kupcev z dobrim nakupom, kot ponovni nakup istega izdelka v prihodnosti ali kot priporočilo prijateljem. Nezadovoljstvo pa lahko pomeni nesrečne kupce, zamenjavo izdelka ali prodajalne v prihodnosti in negativno ustno promocijo v pogovoru s prijatelji ter znanci. Tovrstni občutki se pri kupcih pojavijo po nakupu in so znani kot dvom v pravilnost odločitve. (Sivadas, Baker - Prewitt, 2000, 74). Pri določenem nakupu se lahko pri kupcu pojavijo dvomi, ali je izdelek kupil pri ustreznem prodajalcu ali bi bilo bolje, da bi ga kupil pri kom drugem. 16

Zadovoljstvo kupcev je v zadnjih letih postalo eno najpogosteje raziskovanih področij ponakupnega procesa. Iz številnih bolj ali manj različnih opredelitev lahko povzamemo dve ključni značilnosti zadovoljstva: zadovoljstvo z določeno transakcijo Kupci so zadovoljni z določenim izdelkom in nakupnim procesom. Je prva stopnja zadovoljstva, ki lahko kasneje preraste v splošno zadovoljstvo. splošno zadovoljstvo Na tej stopnji zadovoljstva so kupci na splošno zadovoljni z izdelki in z načinom, kako jim podjetje posreduje svoje izdelke. Je višja stopnja zadovoljstva, ki ponavadi izhaja iz tega, da so bili kupci večkrat zaporedoma zadovoljni z izdelki podjetja. Splošno zadovoljstvo kupcev je cilj vsakega podjetja, saj je to najboljša osnova za zvestobo kupcev na dolgi rok (Možina, Zupančič, Štefančič, 2002, 207 povzeto po: Vanhamme, 2000, 586). 2.4 Pričakovanja kupcev Pričakovanja lahko opredelimo kot posameznikova občutja o verjetnosti, da se bo nekaj zgodilo. Sama pričakovanja kupcev se oblikujejo na podlagi izkušenj iz preteklosti, nasvetov prijateljev in sodelavcev ter informacij in obljub podjetja ter konkurentov. Izkušnje se oblikujejo na podlagi (Možina, Zupančič, Štefančič, 2002, 201): preteklih nakupnih procesov, pretekle uporabe (uporaba enakih ali podobnih izdelkov ali storitev podjetja), uporabe konkurenčnih izdelkov ali storitev, preteklega stika s podjetjem ali njegovimi konkurenti. 17

Poleg izkušenj pa na pričakovanja vplivajo tudi nekateri drugi dejavniki, in sicer (Možina, Zupančič, Štefančič, 2002, 201): informacije, ki jih kupci dobijo o podjetju in konkurenci (splošne in specifične), trženjski splet podjetja in njegovih konkurentov (najpomembnejšo vlogo pri oblikovanju pričakovanj kupcev igrata cena in tržno komuniciranje), ugled podjetja v primerjavi s konkurenco, moč blagovne znamke, komunikacija od ust do ust, osebnostne značilnosti kupcev. Posamezni kupci težijo k temu, da interpretirajo dražljaje skladno s svojimi pričakovanji, prav tako pa tudi pogosto vrednotijo znane in dražje znamke izdelkov kot bolj kakovostne od manj znanih znamk, in to ne glede na dejansko kakovost (Mumel, 1999, 67). Na zadovoljstvo in navdušenje vplivajo zlasti pričakovanja kupcev, ki pa so lahko objektivna, subjektivna in idealna. Objektivna pričakovanja lahko opredelimo s povprečno ravnijo kakovosti, ki temelji na znanih informacijah. To je raven pričakovanja večine kupcev. Če nekdo pravi, da je storitev presegla njegova pričakovanja, po navadi meni, da je storitev boljša, kot bi lahko bila. Subjektivna pričakovanja izražajo počutje kupcev v zvezi s storitvijo in kakšna bi po njihovem mnenju kakovost storitve morala biti. Idealna pričakovanja vsebujejo to, kar se lahko zgodi pri najboljših objektivnih pogojih (Potočnik, 2000, 183 185). Pričakovanja kupcev se dvignejo tudi, ko nastopijo nepričakovane ali izredne razmere (izguba kreditne kartice, kraja dokumentov) ali ko kupci prvič niso bili zadovoljni z izdelkom. Ko se kupci znajdejo v taki situaciji, čutijo, da bi se moral prodajalec še posebej potruditi, in to od njega tudi pričakujejo. 18

2.4.1 Nezadovoljni kupci Vsako podjetje poskrbi za svoje kupce, pri čemer so pomemben člen v tej verigi prodajalci. Od nivoja, na katerem so prodajalci, je odvisen tudi uspeh prodaje in s tem posredno tudi uspeh podjetja. Grubiša (2001, 267) navaja besede Lloyda Allarda, enega najboljših prodajalcev, t. i. kralja prodaje, ki omenja naslednje stopnje nivoje: predstavitev zgradbe in izdelave izdelka (tehnične značilnosti), predstavitev lastnosti izdelka (kar izdelek je), predstavitev vrednosti izdelka (koristi, ki jih stranka dobi), vizualizacija koristi (ob predstavi naj stranka sama vidi, kako bo uživala v koristih, ki jih izdelek nudi), najbolj napredni in vrhunski prodajalci pokažejo strankam, kako bodo z nakupom izdelka dobili priznanje okolice. V primeru prodajalčevega upoštevanja zaporedja teh nivojev bo kupec zadovoljen, navdušen in presenečen. Pri neupoštevanju tega zaporedja nivojev je rezultat nezadovoljen kupec. Dovolj je izpustiti eno stopnjo in kupec bo nezadovoljen zapustil podjetje. Svoje nezadovoljstvo pa bo dalje razširil med znance in prijatelje in tako se prične verižna reakcija. Kupčeve zaznave položaja, težave ali priložnosti, s katerimi se soočajo, se le izjemoma in naključno ujemajo s prodajalčevimi. Zato prodajalec, in to kljub odlični predstavitvi, izdelka ne proda. Še huje, kar se lahko zgodi, je, da kupci kupijo izdelek, ki ga ne potrebujejo, ne želijo ali pa so kako drugače nezadovoljni z rešitvijo, ki jim je bila prodana. V tem primeru je nastal položaj "zadovoljen prodajalec nezadovoljni kupci". Kupec naj bo zadovoljen danes, ker je to pogoj, da se bo vrnil jutri seveda če je v podjetju dobil več, kot je pričakoval, ali pa vsaj toliko (Grubiša, 2001, 309). Z neizpolnitvijo osnovnih pričakovanj kupca pride do nezadovoljstva kupca, to pa vodi do verižne reakcije. Raziskave kažejo, da je večina kupcev, ki so bili nezadovoljni z določenim izdelkom, pasivnih. Zato morajo prodajalci spodbujati kupce, da svoje pritožbe sporočijo v podjetje in ne kam drugam. Ko kupci sporočijo svoje nezadovoljstvo podjetju, s tem znižajo čustveni 19

naboj, ki se je pojavil kot posledica nezadovoljstva. Na ta način se zniža potreba po sporočanju nezadovoljstva drugim (sorodnikom, znancem ), to pa je tisto, kar si podjetje želi (Mumel, 1999, 169). Na odločitev, ali se bodo kupci pritožili ali ne, vpliva več dejavnikov (Možina, Zupančič, Štefančič, 2002, 209): stopnja nezadovoljstva Pri manjšem nezadovoljstvu kupci po navadi niti ne čutijo potrebe, da bi se pritožili. Bolj kot se nezadovoljstvo veča, večja je možnost, da se bodo kupci pritožili. pomembnost Če je nezadovoljstvo povezano z izdelki, ki so za kupce pomembni ali zelo pomembni, obstaja večja verjetnost, da se bodo pritožili. stroški in koristi pritožbe Verjetnost, da se bodo kupci pritožili, se veča, če kupci zaznajo visoke pričakovane koristi in nizke pričakovane stroške v zvezi s pritožbo. osebne lastnosti Pri nekaterih ljudeh obstaja večja verjetnost, da se bodo pritožili, kot pri drugih. Kupci, ki so nagnjeni k pritožbam, so po navadi bolj izobraženi, imajo več časa in specifične osebnostne lastnosti, kot sta na primer prepirljivost, nasilnost. 20

pripisovanje krivde Če kupci menijo, da so deloma ali v celoti sami krivi za svoje nezadovoljstvo, je razumljivo manj verjetno, da se bodo pritožili. Prav nasprotno pa velja, če kupci za svoje težave in nezadovoljstvo krivijo proizvajalca ali prodajalca. Vzroki, zakaj se kupci pogosteje ne odločijo za pritožbe, so lahko naslednji (Možina, Zupančič, Štefančič, 2002, 209): kupci menijo, da se podjetje za njih sploh ne zanima, zato je vseeno, ali se bodo pritožili ali ne, podjetje kupcem otežuje ali onemogoča pritoževanje (zapleteni postopki pritožb, nerazumljivi obrazci, neodzivno osebje ), kupci se sprašujejo, zakaj bi podjetju pomagali pri odpravljanju napak in izboljševanju poslovanja, saj menijo, da to ni njihova naloga, kupci menijo, da si podjetje ne zasluži, da bi mu posredovali svoje mnenje. Podjetje se mora hitro in ustrezno odzvati na pritožbe ter pozitivno odgovoriti, saj podatki kažejo, da bo kar 54 do 70 odstotkov vseh kupcev še naprej ostalo zvestih podjetju, če bodo njihove pritožbe ugodno rešene. Ta številka pa se povzpne tudi na 95 odstotkov, če imajo kupci vtis, da je bila reklamacija hitro rešena. Tukaj se torej za podjetje pokaže tudi priložnost, da lahko s pravilnim odzivom na pritožbo oblikuje zveste kupce, ki bodo o svoji pozitivni izkušnji povedali še vsaj petim ljudem (Kotler, 2004, 73). Podjetja se vse bolj zavedajo, kako pomembno je dati kupcem možnost, da se pritožijo. Poleg tega, da se s tem pri kupcih zniža negativni čustveni naboj, so pritožbe tudi eden od notranjih virov podatkov, iz katerih podjetja črpajo predloge za izboljšanje svojega poslovanja. Vsako podjetje želi s svojimi kupci vzpostaviti dolgoročne odnose, zato naj poteka postopek pritožbe nekako tako: kupec pride, pove o svoji težavi, mi pa situacijo rešimo v njegovo 21

korist. Brez besed ali diskusije, ali ima prav ali nima. Če rešimo situacijo v korist kupca, se bo (morda) vrnil. Če ga bomo skušali prepričati, da nima prav, bo užaljen in zelo velika možnost obstaja, da tega kupca ne bo več k nam. Podjetje naj deluje tako, da bo kupec vedno zadovoljen (Povzeto po Grubiša, 2001, 277). 22

3 ZVESTOBA KUPCEV IN NJEN POMEN Zadovoljstvo kupcev je tesno povezano z njihovo zvestobo, saj je ta najmočnejša pri tistih kupcih, ki so zelo zadovoljni z izdelkom. Gre predvsem za vpliv zadovoljstva, seveda v povezavi z drugimi dejavniki, na končni dobiček podjetja, ki je cilj vsakega od njih. Zadovoljni kupci bodo širili pozitivno mnenje o izdelku, povečala se bo prodaja, zvesti kupci bodo manj občutljivi na spremembe cen, zmanjšali se bodo stroški iskanja novih kupcev. Če kot središče vzamemo zadovoljne kupce, je prvi pogoj za dosego tega kakovosten izdelek; pravzaprav je predpogoj celovita kakovost v podjetju, kar morajo zaznavati tako kupci kot tudi zaposleni v podjetju. Kakovosten izdelek bo vodil do zadovoljstva, verjetna posledica tega pa je tudi zvestoba kupcev (http://www.finance-on.net/oldwwwroot/arhiv.php, 6.2.2006). Povezavo med zadovoljstvom in zvestobo lahko vidimo na naslednjem primeru: Stopnja zadovoljstva Stopnja zvestobe zelo zadovoljen 95 % zadovoljen 65 % povprečno zadovoljen 15 % nezadovoljen 2 % zelo nezadovoljen 0 % Zelo zadovoljni kupci so izbranemu podjetju tudi zelo zvesti, kajti 95 % jih ne bo zamenjalo izbranega podjetja. Ti morajo biti torej cilj podjetja. Povprečno zadovoljni kupci se hitreje odločijo za odhod h konkurenci, saj je med njimi le 15 % takšnih, ki so podjetju zvesti. Nezadovoljni kupci izbranemu podjetju niso zvesti in verjetno le še čakajo, da se jim ponudi priložnost, da lahko odidejo h konkurenci (http://www.finance-on.net/oldwwwroot/arhiv.php, 6.2.2006). Zadovoljstvo kupcev vpliva na to, da kupci ostajajo zvesti podjetju in njegovim izdelkom. Če ima podjetje veliko zvestih kupcev, lahko računa, da bodo ti s svojimi ponovnimi nakupi skrbeli za prihodke podjetja tudi v prihodnjih letih. Bolj kot so zvesti, večja je verjetnost, da bodo s svojimi nakupi nadaljevali še veliko let. Na ta način se veča tudi skupna vrednost, ki jo 23

ima posamezni zvesti kupec za podjetje. Večje kot je torej zadovoljstvo kupcev, večja je njihova zvestoba in daljše je obdobje, v katerem kupujejo izdelke. S tem pa se veča tudi vrednost kupcev z vidika podjetja in dobičkonosnost podjetja. Vrednost, ki jo ima posamezni kupec za podjetje, predstavlja neto sedanjo vrednost pričakovanih razlik med prihodki in stroški v dobi kupčeve zvestobe (Možina, Zupančič, Štefančič, 2002, 210 211). Pomembni so tudi naslednji dejavniki, ki vplivajo na zvestobo kupcev (http://www.financeon.net/oldwwwroot/arhiv.php, 6.2.2006): zadovoljstvo z uporabljenim izdelkom, imidž podjetja, ovire za zamenjavo podjetja (ekonomske dolgoročne pogodbe, tehnična odvisnost; čustvene lenoba, mnenje prijateljev), kritični dogodki (pozitivne oziroma negativne izkušnje), situacijski vplivi, želja po raznolikosti. 3.1 Programi za ohranjanje zvestobe kupcev Marsikatero podjetje se zaveda, da je zvestoba kupcev zelo pomembna, zato želijo pritegniti čim večje število kupcev in jih seveda tudi zadržati. Nižja cena je res najpreprostejši način, kako privabiti nove kupce. Vendar pa znižanje samo po sebi ni dovolj, kajti ko podjetje zniža ceno, se ljudje navadno ne odzovejo z večjim povpraševanjem, saj jih skrbi, da nižja cena pomeni tudi nižjo kakovost. Samo znižati ceno ni dovolj, marveč je treba tudi zagotoviti, da je kakovost še naprej enaka. Kupcu pa je treba pojasniti namen znižanja. (Vukovič, 2008, 134 135). Kupec se tako lahko mirno odloči, ali bo za določen znižani artikel pripravljen dati manj ali pa bo raje vzel izdelek po redni ceni in imel zagotovljen, na primer, servis. 24

Cilj vsakega uspešnega podjetja je posvetiti pozornost najbolj donosnim kupcem, kajti ti so tisti, ki jih je treba pridobiti in zadržati, in prav ti bodo največ prispevali k osnovnim rezultatom. Treba je (http://www.nasvet.com/doc/crm.php, 19.4.2007): določiti jasne cilje in njim ustrezno meritev rezultatov; opredeliti pomembne cilje in izvedljive izboljšave s tehniko, ki se imenuje "najboljše je prikazano v praksi". V postopku se pokažejo tisti pomembni dejavniki programa, s pomočjo katerih podjetja zadržijo kupce v sami družbi in v okviru konkurence. Na ta način lahko podjetje določi najučinkovitejši pristop do kupcev in odkrije vrzeli, kjer se še mora izpopolniti. Vsako podjetje tako določi nove cilje in programe, s pomočjo katerih bo te cilje doseglo; zagotoviti zadovoljstvo zaposlenih pri opravljanju njihovega dela, kajti obnašanje kupcev se kaže v deležu zadrževanja kupcev, to pa vpliva na motivacijo zaposlenih. Uspešno zadrževanje starih kupcev in njihovo zadovoljstvo pomenita večji dobiček in uspešnejše poslovanje. Zbiranje in uporabljanje podatkov o kupcih ter njihovih nakupovalnih navadah ter s tem povezano učinkovito upravljanje odnosov s kupci mora biti strateška prioriteta vsakega podjetja. Pridobljene informacije se uporabijo za boljše zadovoljevanje kupčevih potreb, za izgrajevanje kupčeve zvestobe in za povečanje poslovne učinkovitosti (http://www.nasvet.com/doc/crm.php, 19.4.2007). 25

V želji uspešno poslovati, ohranjati obstoječe in pridobivati nove kupce mora podjetje najprej ugotoviti, kaj si kupci v resnici želijo. Podjetja, ki so neprilagojena kupčevim željam in jim ne znajo prisluhniti, so obsojena na propad. Uspevala bodo tista, ki bodo ugotovila, kaj si kupci v resnici želijo in potrebujejo ter kako bi kupci radi komunicirali z njimi. Šele ko bodo naredili ta miselni preskok, bodo lahko zgradili trdne odnose s svojimi kupci (http://www.nasvet.com/doc/crm.php, 19.4.2007). S trženjskimi aktivnostmi poskušajo podjetja pridobiti in obdržati dobičkonosne kupce. Dobičkonosen kupec je posameznik, gospodinjstvo ali podjetje, ki dolgoročno zagotavlja prihodek in dobiček. Podjetja pogosto ugotavljajo, da 20 do 40 odstotkov njihovih kupcev ni donosnih in da najdonosnejši kupci niso tudi največji kupci, ampak srednje veliki kupci. Veliki kupci zahtevajo največje popuste, boljšo stopnjo postrežbe, več poslovne pozornosti, vse to pa zmanjšuje stopnjo dobičkonosnosti (Potočnik, 2002, 34). Mali kupci kupujejo malo, plačajo polno ceno oziroma dobijo malo popusta, vendar je strošek poslovanja z njimi relativno visok, kar znižuje stopnjo dobička. Srednje veliki kupci plačajo skoraj polno ceno, popusti niso veliki, stopnja postrežbe je srednja, vse to pa zagotavlja, da so ti kupci po navadi najdonosnejši (Potočnik, 2002, 34). 3.2 Celovit pristop k zadovoljstvu kupcev Podjetja, zavedajoč se pomembnosti zadovoljnih kupcev, posvečajo vse večjo pozornost merjenju zadovoljstva kupcev, kjer gre za dolgoročen in kompleksen projekt, v katerega naj bodo vključeni posredno ali neposredno vsi zaposleni. Merjenje zadovoljstva je samo po sebi nesmiselno, če podjetja na podlagi ugotovitev raziskav ne sprejemajo ukrepov za povečanje zadovoljstva. Ni namreč dovolj, da podjetja samo ohranjajo nivo kakovosti izdelkov, s katerimi se ustvarja zadovoljstvo, saj se pričakovanja kupcev neprestano povečujejo. Zato je pomemben celovit pristop k spremljanju zadovoljstva kupcev, s katerim se ne le spremlja, temveč posredno tudi izboljšuje njihovo zadovoljstvo. 26

Aktivnosti celovitega pristopa k zadovoljstvu kupcev obsegajo (http://www.financeon.net/oldwwwroot/arhiv.php, 6.2.2006): spoznavanje pogleda zaposlenih na zadovoljstvo kupcev in uporabo internih virov o zadovoljstvu kupcev (npr. analiza pritožb, analiza izgubljenih kupcev...), spoznavanje pogleda na zadovoljstvo z izdelki ali storitvami s strani kupcev, oblikovanje vprašalnika za kvantitativno merjenje zadovoljstva na podlagi zunanjih (zaposleni, kupci) in notranjih informacij, oblikovanje vzorca, izvedbo merjenja, analizo in vrednotenje rezultatov, predstavitev rezultatov zaposlenim, delavnice v podjetju, svetovanje, uvajanje novih trženjskih dejavnosti, preverjanje uspešnosti novih dejavnosti, ponavljanje merjenja zadovoljstva. Zelo pomembno je, da se v celoten proces zadovoljevanja kupcev vključijo tudi vsi zaposleni v podjetju. Pomemben je njihov pogled na izdelek in storitev, ki jo ponujajo, poleg tega pa je zanimivo tudi njihovo mnenje o zadovoljstvu kupcev. Bistveni del je obveščanje zaposlenih o rezultatih in njihovo vključevanje v nove dejavnosti, usmerjene v dodatno izboljšanje zadovoljstva kupcev. S tem se pridobi in izkoristi dragoceno znanje zaposlenih, ki so v stiku s kupci, prav tako pa je to dodatna motivacija zaposlenih pri ustvarjanju novih razmer in pri uvajanju novih dejavnosti, ki vodijo do zadovoljnega kupca. Dejavnosti v tej smeri tudi spodbudijo zaposlene, da začnejo o svojih kupcih razmišljati z drugačnega zornega kota. Zelo koristna je tudi interna raziskava zadovoljstva, in sicer z uporabo enakega vprašalnika kot za kupce, s tem da zaposleni sami ocenijo svoje podjetje. Namen tega je ugotoviti, ali so 27

zaposlenim pomembne enake stvari kot njihovim kupcem in ali so enako zadovoljni kot njihovi kupci. Na podlagi teh rezultatov se lahko izve, ali zaposleni vedo, kje so prednosti in kje slabosti podjetja. Ne gre pa zanemariti internih virov, kot so pohvale in pritožbe kupcev, čeprav je pri tem treba imeti v mislih, da jih po navadi izrazijo le res zelo zadovoljni ali zelo nezadovoljni kupci, so pa velikokrat koristen vir informacij. Tudi druge tržne raziskave, ki so se v podjetju že izvajale, so koristen vir informacij in vse prepogosto ostanejo neizrabljene, prav tako tudi analiza izgubljenih kupcev. Ena izmed najpomembnejših faz v celotnem pristopu je glas kupca, saj je pomembno, kaj si mislijo in želijo kupci in ne, kaj si mislijo zaposleni, da si le-ti želijo. Pridobivanje mnenj kupcev prinaša podjetju veliko koristi. Ta faza med drugim pomeni (http:www.financeon.net/oldwwwroot/arhiv.php, 6.2.2006): poglobljeno spoznavanje svojih kupcev, njihovih želja in pogleda na izdelek ter storitev, nevtralno ugotavljanje položaja konkurence, ustvarjanje novih idej. 28

4 ZADOVOLJNI KUPCI V OGLEDALU USPEŠNIH PRODAJALCEV Veliko podjetnikov misli, da je ključ do odličnega trženja in povečevanja prodaje v kompleksnih, mističnih tehnikah, ki jih pozna le peščica ljudi na svetu. Toda za odlično trženje in za boljši izkoristek vseh trženjskih sredstev so dovolj zelo preproste, logične in hitro uporabne tehnike (http://www.uspeh.com, 3.9.2008). Uspeh ni naključje. Tudi uspeh v prodaji ni. Predvsem je pomembno, kakšna je globalna usmeritev podjetja oziroma kaj je njegov glavni cilj in kaj želi doseči. Za povečanje prodaje bi se moralo podjetje posluževati naslednjih enostavnih tehnik (http://www.uspeh.com, 3.9.2008): jasno pozicioniranje in edinstvena prodajna prednost Prodajalci morajo znati vsakemu kupcu hitro povedati, za čem stoji trgovina. Kaj je v njej posebnega. Zakaj je v njej bolje kupovati kot pri konkurenci. Tudi če kupci takrat ne kupijo ničesar, si bodo trgovino zapomnili po njenih konkurenčnih prednostih. izkoriščanje baze obstoječih strank To je najbolj enostaven, poceni in netvegan način za povečanje prodaje. Navadno podjetja z redno in sistematizirano komunikacijo z obstoječimi kupci dosežejo izjemne rezultate, saj so to ljudje, ki podjetje že poznajo in mu zaupajo. Veliko lažje se odločijo za ponoven nakup kot kupci, ki v tem podjetju še niso kupovali. Zato je zelo pomembno, da si podjetja pripravijo načrt trženjskih aktivnosti, ki jih bodo izvajala na bazi obstoječih kupcev. 29

dodatna prodaja Zelo uspešen način za povečanje prodaje je, da prodajalci ob vsakem naročilu oziroma ob vsaki prodaji izdelka ponudijo kupcem še nek dodaten izdelek. Možnosti so tukaj neomejene, dodatni dobički pa veliki. Dodatna prodaja ob nakupu je izjemno dobičkonosna, saj podjetja nimajo nikakršnih stroškov. Vse, kar morajo narediti, je, da pripravijo nekaj izdelkov ali paketov izdelkov, ki jih nato ponudijo kupcem. prenos tveganja pri prodaji Kupci se pri vsakem nakupu izdelka soočajo z določenim tveganjem. Če bodo v nakupovalnem procesu čutili preveč tveganja, se ne bodo odločili za nakup. Zato je ena od poglavitnih nalog trženja, da iz tega procesa odstrani čim več tveganja. pridobivanje kupcev na več različnih načinov Veliko podjetij se vse preveč zanaša le na nekaj načinov pridobivanja novih kupcev, tako da niti ne poskušajo uvajati novih, kar pa ni pozitivno za uspeh podjetja. Pomembno je, da podjetja vzpostavijo čim več virov za pridobivanje novih kupcev, kajti več virov bodo uvedla, bolj stabilno bo podjetje. Ti viri so lahko: oglaševanje, brošure o podjetju, odnosi z javnostmi, neposredna pošta, izobraževanje kupcev, oseben stik s kupci, internet. 30

pregled konkurence v drugih panogah Najboljše ideje, ki jih lahko podjetja uporabijo, skorajda nikoli ne bodo dobila z opazovanjem svojih konkurentov, ampak če bodo proučila, kako imajo trženje zastavljena najboljša podjetja v drugih panogah, tudi če nimajo nič skupnega. Vedno morajo biti na lovu za novimi in neobičajnimi idejami (http://www.uspeh.com, 3.9.2008). 4.1 Skrivnosti uspeha najboljših prodajalcev Najpomembnejša naloga prodajalcev je pridobiti in zadržati kupce, ki vedno primerjajo dobljeno s pričakovanim, kar pomeni, da prodajalci ponudijo več kot kupci pričakujejo. Prodajalec je strokoven, odgovoren, vljuden in venomer zbran tudi v kritičnih trenutkih, saj kupci sodijo prodajalca po dejanjih v danem trenutku. Najboljši prodajalec prodaja svoje navdušenje nad izdelki, ki jih ponuja, in s tem širi svoje navdušenje na kupce ter posledično povečuje možnost nakupa in navdušenega kupca. Čustva, ki jih prodajalec izkaže pri prodajnem procesu, izdelek uspešno prodajo, z logičnimi argumenti pa prodajalec kupca prepriča k vrnitvi v podjetje. Uspešen prodajalec med kupci ne dela razlik, vsak kupec je enak in prodajalec je vsakemu kupcu prvi korak, prva stopnica v nakupovalnemu procesu (Povzeto po Grubiša, 2002, 242, 245, 250, 311, 321). 31

5 MERJENJE ZADOVOLJSTVA KUPCEV Merjenje zadovoljstva kupcev je področje, ki je vedno bolj aktualno. Pri tem ne gre le za trenuten trend v tržnem raziskovanju, temveč gre za odraz situacije na trgu. Stopnja konkurenčnosti med podjetji je namreč čedalje večja, izdelki se v kakovosti med seboj ne razlikujejo prav dosti, kupci pa so vse zahtevnejši. Zato so zadovoljni kupci čedalje pomembnejši dejavnik uspešnosti podjetja. Podjetje, ki pozna mnenja in stališča svojih kupcev, ima možnosti za boljše zadovoljevanje njihovih potreb in za boljše poslovne odločitve (http://www.finance-on.net/oldwwwroot/arhiv.php, 6.2.2006). Za učinkovito spremljanje zadovoljstva kupcev morajo imeti podjetja vzpostavljen ustrezen informacijski sistem, ki daje najboljše rezultate, če je zasnovan tako, da omogoča pridobivanje informacij neposredno pri kupcih. Podatki, ki izhajajo iz raziskave o zadovoljstvu kupcev, dajejo podjetjem v večini primerov pravo sliko o tem, kako uspešna so pri zadovoljevanju želja in potreb svojih kupcev. Zaradi pomanjkanja časa, sredstev in strokovno usposobljenih ljudi precej podjetij raziskave o zadovoljstvu kupcev nadomešča kar s posameznimi merili ugotavljanja zadovoljstva, kot so obseg ponovnih nakupov, sestava kupcev glede na zvestobo dobavitelju, nakupi na osnovi priporočila, število pritožb in preklici naročil (Možina, Zupančič, Štefančič, 2002, 211). Podatki, ki jih podjetja dobijo z naštetimi merili, so dovolj, da si ustvarijo prvo sliko o zadovoljstvu svojih kupcev. Te informacije pa ne zadoščajo za celovito razumevanje stanja in za ugotavljanje vzrokov za zadovoljstvo ali nezadovoljstvo kupcev. Če želijo podjetja dobiti kakovostne informacije, ki so lahko podlaga za poslovno odločanje, morajo poskrbeti za bolj ciljno usmerjen in sistematičen način merjenja zadovoljstva kupcev (Možina, Zupančič, Štefančič, 2002, 211). 32

V tem primeru morajo podjetja poseči po kateri izmed naslednjih metod (Kotler, 2004, 64): sistemi za sprejem pritožb in predlogov Podjetja, ki se osredotočijo na kupce, poskrbijo, da le-ti brez težav izražajo predloge in pritožbe. Nekatera izmed njih odprejo brezplačne telefonske linije. Poleg tega za hitro obojestransko komuniciranje uporabljajo tudi spletne strani in elektronsko pošto. ankete o zadovoljstvu kupcev Raziskave kažejo, da se le pet odstotkov kupcev pritoži, čeprav so kupci v povprečju nezadovoljni z vsakim četrtim nakupom. Večina kupcev preprosto kupuje manj ali zamenja ponudnika. Ko podjetja zbirajo podatke o zadovoljstvu, je smiselno kupce povprašati še po nakupnih namerah in njihovi pripravljenosti priporočiti podjetje drugim ljudem. navidezno nakupovanje Podjetja lahko najamejo ljudi, ki pod krinko nakupovalca izkusijo nakupovanje pri podjetju in njegovi konkurenci ter poročajo o močnih in šibkih točkah teh doživetij. Ti navidezni nakupovalci lahko celo preverijo, kako se prodajno osebje podjetja odziva v različnih okoliščinah. analiza izgubljenih kupcev Podjetja bi morala poklicati kupce, ki so nehali kupovati ali so se preselili h konkurenci, in preveriti, zakaj se je to zgodilo, ter sproti spremljati odstotek izgubljenih kupcev. Ponavljanje merjenja zadovoljstva kupcev sklepa krog pri celovitem pristopu k merjenju zadovoljstva, saj se tako lahko opredeli spreminjanje zadovoljstva pri kupcih v različnih časovnih obdobjih in se postavijo vedno novi cilji, ki jih podjetja poskušajo doseči z različnimi dejavnostmi. Pri vsakem ponavljanju je treba obnoviti poznavanje mnenj 33

zaposlenih in vseskozi spremljati interne vire, ki so na voljo v podjetjih. Spremljati je treba tudi dejavnosti konkurence, ki lahko spreminjajo pričakovanja kupcev. Čez nekaj let je smiselno obnoviti tudi poznavanje mnenj kupcev. To je predvsem pomembno zaradi izredno hitro spreminjajočega se trga, ko se stališča, mnenja in odnos kupcev spreminjajo še hitreje (http://www.finance-on.net/oldwwwroot/arhiv.php, 6.2.2006). 34

6 RAZISKAVA O ZADOVOLJSTVU KUPCEV V PODJETJU BAUMAX D.O.O., SLOVENIJA (2011) 6.1 Cilj raziskave Cilj raziskave zadovoljstva kupcev v podjetju je dokazati, da je zadovoljstvo kupcev eden izmed temeljev za uspešno poslovanje podjetja. Z uporabo podatkov, pridobljenih z raziskavo, bo prikazano, da zadovoljstvo kupcev ni posamezna enota, marveč je vsota številnih dejavnikov, ki kupcu omogočijo izpolnitev potreb in želja, podjetju pa raziskava ponuja vpogled v kupčeva pričakovanja in rešitve morebitnih težav v poslovanju oziroma v odnosih s kupci. 6.2 Rezultati raziskave V raziskavi o zadovoljstvu kupcev v podjetju baumax d.o.o. so bili anketirani kupci treh poslovalnic podjetja baumax v Sloveniji: poslovalnice Maribor, Celje in Ljubljana. Anketiranih je bilo vsega skupaj 186 kupcev različnih starosti. Anketiranje je potekalo pri izhodu trgovine, kajti le tako smo pridobili ažurne informacije o zadovoljstvu/nezadovoljstvu kupcev. Grafikon 1: Spol kupca Vir: Lasten 35

Iz grafikona 1 je razvidno, da je večina kupcev v podjetju baumax moškega spola (57 %), čeprav ženski spol ne zaostaja veliko (43 %). SGrafikon 2: Starost kupca Vir: Lasten Starostno je tipičen kupec največkrat starejši od 50 let, občasno med 40 in 49 let, je pa opaziti kar velik delež mladih kupcev med 18. in 29. letom starosti. SliGrafikon 3: Izobrazba kupca Vir: Lasten Tipičen kupec ima opravljeno najmanj srednješolsko izobrazbo, nato univerzitetno, obstaja pa majhna verjetnost, da ima samo osnovnošolsko izobrazbo. To gre pripisati dvigu standarda in 36

potreb po višji izobrazbi kot v preteklosti, kjer je za zagotovitev osnovnih življenjskih potreb in nekaj višjih potreb bila dovolj zgolj osnovnošolska izobrazba. Grafikon 4: Poklic kupca Vir: Lasten Poklic kupca je velikokrat odločilen pri njegovem nakupovanju v trgovskih podjetjih, kjer največ nakupujejo kupci s srednjo ali poklicno izobrazbo (delavec, uradnik), nekaj manj pa upokojenci, medtem ko je delež kupcev nižje ali višje izobrazbe nizek, kot je to možno razbrati iz grafikona. 37

SlikGrafikon 5: S kakšnim namenom ste prišli nakupovat? Vir: Lasten Večina kupcev podjetja baumax nakupuje izdelke za prenovo ali saniranje, nekoliko manjši odstotek kupcev nakupuje izdelke za lastne konjičke, polepšavo objekta in opremljanje. Primerljivi sta kategoriji vrt in majhen nakup ter pribor, kjer je odstotek nakupov zelo blizu. Nakup izdelkov za novogradnjo je v trgovskih podjetjih najmanjši v primerjavi z drugimi kategorijami, predvsem verjetno zato, ker je izgradnja hiše velik finančni zalogaj in nakup izdelkov v ta namen se ne vrši tako pogosto kakor nakup izdelkov za obnavljanje in vrt. 38

Slika Grafikon 6: Kako pogosto obiskujete trgovsko podjetje? Vir: Lasten Iz grafikona 6 je razvidno pogosto do redkejše obiskovanje trgovskega podjetja, kjer prevladuje mesečno obiskovanje, nekoliko manj je obiskov vsakih 14 dni, sledijo redkejši obiski in obiski enkrat na teden, najmanj pa je obiskov 2-3 krat na teden. 39

SlikaGrafikon 7: Predvsem na kaj se pri nakupovanju osredotočate? Vir: Lasten Motivi kupcev, ki se odločijo za nakup v nekem trgovskem podjetju, so različni, vendar je večini kupcev najpomembnejši pogoj pri nakupovanju velikost izbire večja je, večja je verjetnost nakupa in možnega zadovoljstva kupca. Cena je prav tako pomemben pogoj pri nakupovanju, ampak ne v tolikšni meri kot izbira izdelkov. Je pa še vedno močnejši motiv, ki kupca prepriča v nakup prej kot kakovost izdelka. Svetovanje, ki ga je kupec deležen pri nakupovanju, sama preglednost trgovine in prijaznost postrežbe zelo malo vplivajo na odločitev kupca za njegov nakup. Posebna ponudba in bližina ter lega trgovskega podjetja imajo minimalen vpliv na kupčevo odločitev za nakup. 40

Slika Grafikon 8: Ali ste zadovoljni z nakupovanjem v podjetju baumax? Vir: Lasten Povprečen kupec je pogosto kar zadovoljen z nakupovanjem v podjetju baumax, manjši delež je zadovoljnih kupcev, približno enak delež je zelo zadovoljnih, ki pa so v bistvu cilj vsakega trgovskega podjetja. 41

Grafikon 9: Katere storitve imajo za vas pri nakupovanju največji pomen? Vir: Lasten Največji pomen ima za kupce jamstvo vračila denarja, saj je le-ta velikokrat povod za ponoven obisk trgovskega podjetja. Po pomembnosti je takoj za jamstvom vračila denarja dostava proti plačilu, kajti stranke velikokrat kupijo več kot lahko takrat odpeljejo. Za kupce imata jamstvo cen in izposoja strojev manjši pomen, kajti večino strojev za domačo uporabo raje kupijo. 42

SliGrafikon 10: Ali reklamni letak odločilno vpliva na vaš nakup? Vir: Lasten Reklamni letak večinoma vpliva na kupčevo odločitev za nek nakup, vendar je večji delež anketiranih kupcev izrazil, da jih reklamni letak zgolj včasih motivira k nakupu. Iz slednjega lahko razberemo, da verjetno nekateri kupci niso bili iskreni s svojimi odgovori, saj je reklamni letak tisti trgovinski mehanizem, ki kupce privlači v trgovine z namenom, da zadovoljijo svoje želje in potrebe ter jim zagotavlja kakovost in zadovoljstvo. 43