Predloga za pisna dela

Transkripcija

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA Diplomski projekt INOVIRANJE Z UPORABO PROCESA DIFUZIJE NOVOSTI V MANJŠEM PODJETJU Innovating with Application of Diffusion Process in a Small Company Kandidatka: Nina Leš Študijski program: Ekonomske in poslovne vede Študijska usmeritev: Podjetništvo Mentorica: prof. dr. Zdenka Ženko Študijsko leto: 2014/2015 Maribor, september 2015

2

3 ZAHVALA Zahvaljujem se mentorici izr. prof. dr. Zdenki Ženko za pomoč, svetovanje in čas pri izdelavi diplomskega projekta. Hvala tudi moji družini, ki so v času študija in pisanja diplomskega projekta verjeli vame in me podpirali. Navsezadnje bi se zahvalila prijateljici Nastji in cimri Anji, ki sta me razumeli in podpirali na moji poti.

4 ii

5 POVZETEK Razvoj gospodarstva je posamezne ustanovitelje organizacij sčasoma privedel do uporabe sistemskega razmišljanja, s katerim na ustvarjalen način ter s pravilnimi strategijami pridobivajo nove priložnosti na trgu ter s tem dosegajo konkurenčno prednost. Pri tem je pomembno, da podjetje deluje v inovativnem okolju, v katerem s spremembami posegajo v različna področja poslovanja, pri čemer dosegajo napredek in razvoj. Ključno vlogo pri tem ima proces difuzije novosti, ki se opredeljuje skozi štiri glavne elemente, kot proces s katerim je inovacija v določenem času preko določenih kanalov in s komuniciranjem prenesena med člane družbenega sistema. Inoviranje, pri katerem gre za dejavnost, ki uporablja specifično lastnost imenovano inovativnost za dosego nastanka invencije, najdemo tudi v proučevanem podjetju. Ker je to manjše podjetje, nas je zanimal pristop širjenja novosti med potencialne kupce; ali podjetje razume pomen posameznih elementov difuzije ter uporabo komunikacijskih kanalov. Ključne besede: ustvarjalnost, inovativnost, difuzija novosti, agenti spreminjanja, mnenjski vodje, cvetličarna. ABSTRACT The development of the economy has eventually led the individual founders of organizations to use sistemic thinking which is in a creative way and with proper strategies gaining them new oppurtunities in the market and thus achieving competitive advantage. It is important that the company operates in an innovative enviroment in which the changes they make interfere with different aspects of business and make progress and developoment. A key role plays the process of the diffusion of innovation, which is defined through four main elements, as the process by which an innovation is at a given time through certain channels and by communicating transferred among other members of a social system. Innovating, which is an activity that uses a specific characteristic called innovation to achieve the formation of invention, can also be found in the observed company. Because this is a smaller company we were interested in the approach to the spread of innovations among the potential buyers; how the company understands the meaning of individual elements of diffusion and the use of communication channels. Key Words: creativity, innovation, diffusion of innovations, change agents, opinion leaders, florist's.

6

7 KAZALO 1 UVOD Opis področja in opredelitev problema 1 Namen, cilji in hipoteze raziskave 1 Predpostavke in omejitve 2 Predvidene metode raziskovanja 2 2 TEORETIČNE OSNOVE DIFUZIJE INOVACIJ Opredelitev pojmov v inoviranju (od ideje do inovacije) Vrste inovacij Glavni štirje elementi difuzije inovacij Novost Komunikacijski kanali Čas Socialni sistem Invencijsko-inovacijski proces difuzije Model Invencijsko odločitvena premica Agenti spreminjanja in mnenjski vodje Difuzija inovacijskega vedenja in družbene odgovornosti 17 3 DIFUZIJA INOVACIJE NA PRIMERU Predstavitev podjetja Cvetličarna Tina s.p. 19 SWOT analiza 22 Pomen inovacij za podjetje 23 Uporaba teorije širjenja novosti v Cvetličarna Tina s.p. 28 Opredelitev novosti 29 Izbira komunikacijskih kanalov 30 Upravljanje s časom 32 Opredelitev družbenega sistema podjetja Cvetličarna Tina s.p. 34 Opredelitev agentov spreminjanja in njihovih nalog 35 Opredelitev mnenjskih vodij 36 4 SKLEP 37 LITERATURA IN VIRI 39 KAZALO SLIK SLIKA 1: PROCES NASTAJANJA INOVACIJE... 6 SLIKA 2: VPLIVI NA STOPNJO SPREJETJA NOVOSTI SLIKA 3: INOVACIJSKI PROCES POSLOVANJA SLIKA 4: S-KRIVULJA SLIKA 5: SEDEM ZAPOREDNIH VLOG AGENTA SPREMINJANJA SLIKA 6: SESTAVINE DRUŽBENE ODGOVORNOSTI SLIKA 7: CVETLIČARNA TINA SLIKA 8: ROŽA ŽIVLJENJA i

8 KAZALO TABEL TABELA 1: FAZE INVENCIJSKO-INOVACIJSKEGA PROCESA TABELA 2: STANDARDNA KLASIFIKACIJA DEJAVNOSTI TABELA 3: PREDSTAVITEV PROIZVODNO/STORITVENEGA PROGRAMA TABELA 4: SWOT ANALIZA TABELA 5: POGOJI ZA INOVACIJO V IZBRANEM PODJETJU TABELA 6: TRŽNO KOMUNIKACIJSKI PLAN SEZNAM OKRAJŠAV DO ipd. vklj. oz. družbena odgovornost in pa drugo vključno oziroma ii

9 1 UVOD 1.1 Opis področja in opredelitev problema Podjetje se razvija in obdrži v prostoru močne konkurence tako dolgo, kot je pripravljeno sodelovati z željami uporabnikov. Izpolnjevanje le-teh lahko podjetja iščejo v izboljšavah že obstoječih želja ali pa so celo pripravljena tvegati in na trgu povpraševanja ponudijo nekaj povsem novega, ter si na ta način zagotovijo prednost pred ostalimi konkurenti. Pomembno je, da pri tem ne pozabijo na ciljne skupine uporabnikov, njihove specifične lastnosti in potrebe ter okolje, v katerem iščejo rešitev za svojo potrebo. Pozorna morajo biti tudi na konkurenčno ponudbo. Ta lahko poda dragocen vpogled in marsikatero koristno informacijo za razvoj novosti. Seveda sta tu še načrtovana rast in struktura panoge ter predvsem sistem prodajnih poti, ki lahko bistveno izboljša prodajne rezultate poslovanja. Vodilo skozi delo diplomskega projekta je proces sprejemanja novosti pri potencialnih odjemalcih. Zavedanje posameznikov o pomeni učinkovitega sprejemanja novosti v konkurenčnem boju ponudnikov je premajhno. Kadar podjetja po končanem razvojnem procesu ne zaključijo uspešno procesa difuzije, je razlog za to lahko predvsem nerazumevanje ali neobvladovanje posameznih elementov procesa difuzije. Zato pomemben del širjenja podatkov o obstoju naše novosti opravimo s pravilno izbiro in uporabo komunikacijskih kanalov, ki pospešujejo uveljavljanje novosti med različne socialne sisteme, kar pa predstavlja širjenje novosti skozi različno dolgo obdobje časa. Opredelitev difuzije inovacij je teoretična osnova za drugi del vsebinskega sklopa, saj smo na uporabi teh spoznanj, preučili difuzijo inovacij na praktičnem primeru podjetja Cvetličarna Tina. Podjetja se velikokrat znajdejo v težavah, kadar želijo svoje odjemalce obvestiti o novosti, saj niso zmožna oblikovati ustreznih informacij o novosti ter izbrati kanale, ki to informacijo prenesejo do možnih uporabnikov. V tem primeru smo preučili sedanje stanje uporabe komunikacijskih kanalov obravnavanega podjetja, ki je za potrebe potencialnih odjemalcev zelo pomembna. Praviloma se morajo podjetja osredotočati na načine ohranjanja možnih odjemalcev ter biti pri tem hitrejša in učinkovitejša od svojih konkurentov. Tako smo v pričujočem delu z uporabo primerljive metodologije ugotovili možne komunikacijske kanale, ki so za izbrano podjetje najboljši pri obveščanju svojih odjemalcev o prodajni novosti. 1.2 Namen, cilji in hipoteze raziskave Odločitev za izbiro teme diplomskega projekta je bilo zanimanje po izboljšanju informiranja potrošnikov in ali obstajajo kakšne možnosti za uspešno vpeljavo novosti izbranega podjetja. Skozi teorijo procesa difuzije inovacij smo poskušali raziskati vpliv izbire komunikacijskega kanala na odjemalca vključenega v ta proces difuzije inovacij. Poleg tega smo podali predloge za boljše dolgoročne odnose zgodnjih odjemalcev ter tako posledično podjetju prihranili visoke stroške pridobivanja novih kupcev. 1

10 Skozi delo diplomskega projekta smo preučili dva temeljna cilja in sicer kako zagotoviti učinkovito delovanje prenosa novosti preko komunikacijskih poti in pa pomen poznavanja zgodnjih odjemalcev selekcioniranega podjetja. Za obravnavo glavnih dveh ciljev smo preučili tudi naslednje tri teoretične cilje in pa štiri aplikativne cilje: preučiti teoretična izhodišča inoviranja, opredeliti proces difuzije novosti in njenih elementov, pojasniti pomen soodvisnosti družbene odgovornosti z difuzijo novosti, predstaviti možne komunikacijske kanale v organizaciji, prikazati namen poznavanja odjemalcev podjetja, predstaviti proces difuzije novosti v izbrani organizaciji, oblikovati tržno-komunikacijski plan podjetja. V diplomskem delu bomo preverjali dve hipotezi: H1: V proučevanem podjetju poznajo difuzijo inovacij in njene štiri sestavine. H2: Podjetje vseh svojih potencialnih odjemalcev še ne pozna dovolj dobro. 1.3 Predpostavke in omejitve Predpostavljamo, da je metodološki pristop, ki ga je uporabil Rogers (2003), možno uporabiti tudi na primeru obravnavanega podjetja, pri čemer bo razvidna soodvisnost elementov difuzije inovacij z njegovimi odjemalci. Prav tako menimo, da so lahko agenti spreminjanja bistvenega pomena pri spreminjanju obnašanja možnih odjemalcev novosti. Osredotočili smo se le na eno samo obstoječe podjetje, s pravno obliko s.p. samostojni podjetnik, s katerim bomo skozi teorijo difuzije inovacij preučili njegove odjemalce. Pri teoriji bomo izhajali iz enega samega elementa, tako imenovano uporabo komunikacijskih kanalov pri možnih odjemalcih izbranega podjetja. Glede samega pisanja smo imeli omejen čas in obseg diplomskega projekta, pri čemer je bilo večino razpoložljive literature v tujem jeziku. 1.4 Predvidene metode raziskovanja V diplomskem delu uporabljamo kot vrsto raziskovanja poslovno raziskavo, saj smo osredotočeni le na eno posamezno funkcijo podjetja, skozi katero raziskujemo proces difuzije inovacij. Zaradi ugotavljanja odvisnosti v določenem trenutku je naša raziskava statična. S pomočjo naslednjih znanstvenih metod smo dosegli, da je naloga jasna in celovita (Zelenika 2000): Metoda indukcije, s pomočjo katere smo iz opazovanj posebnih posameznih primerov in dejstev prišli do splošnih zaključkov. Metoda dedukcije, ki nam je omogočala logično sklepanje, da smo iz splošnih stališč izvedli posebne in konkretne sklepe o medsebojni odvisnosti pojavov. Metoda analize, ki nam je omogočala raziskovanje in razumevanje skozi razčlenjevanje kompleksnih miselnih stvaritev. 2

11 Metoda sinteze, ki nam je omogočala povezovanje posameznih pojmov v celoto. Metodi abstrakcije in konkretizacije, s katerima smo lahko razčlenili elemente našega obravnavanega področja na pomembne in nepomembne raziskovalne pojave, ki so bili tako tudi za nas bolj razumljivi. Metoda deskripcije, ki nam je omogočala povzemanje dejstev drugih avtorjev ter s pomočjo katere smo lahko opisali teoretična dogajanja in pojme. Metoda kompilacije, ki nam je omogočala prevzemanje tujih opažanj in spoznanj, da bi lahko primerjali ugotovitve in mnenja različnih avtorjev. Zgoraj naštete raziskovalne metode so uporabljene v teoretičnem delu naloge, kjer smo predstavili osnovna teoretična spoznanja difuzije inovacije s pomočjo strokovnih člankov in knjig. Metoda dokazovanja nam je omogočala potrditi postavljene hipoteze z uporabo sodelovanja vseh znanstvenih metod. Metoda opazovanja, s katero smo se lahko pobliže spoznali s predmetnim, pojavnim in procesnim vidikom praktičnega dela. Metoda komparacije, s katero smo primerjali teoretična spoznanja s praktičnim primerom v raziskovalnem delu naloge. Zadnje tri naštete metode so podlaga za praktičen del, ki je izhajal iz opazovanja v izbrani organizaciji. 3

12 2 TEORETIČNE OSNOVE DIFUZIJE INOVACIJ 2.1 Opredelitev pojmov v inoviranju (od ideje do inovacije) V procesu nastajanja oziroma (v nadaljevanju oz.) ustvarjanja invencij ter posledično njihovo preoblikovanje v inovacije moramo upoštevati vse pomembne sestavine, kot tudi povezave, ki jih označujemo pod pojmom celovitost (Mulej in Ženko 2002, str. 27). Po dialektični teoriji sistemov tako zajema celoto, dele, odnose in realističnost, skratka celovit sistem (Rogers 2003, povzeto po Mulej in Ženko 2004, str. 36). Prav zaradi te podlage je celovitost sistem, ki ga sestavljajo (Rogers 2003, povzeto po Mulej, Kajzer, Potočan in Rosi 2005, str. 88): Sistemnost, ki upošteva globalne, skupinske lastnosti obravnavanih pojavov ter njihove sinteze, sinergije, emergence in razvoj sistema. Prav ta obravnava vse sestavine posamično ter tako presega vso njihovo vsoto lastnosti. Sistematičnost je upoštevanje značilnosti obravnavanega pojava podrobno, katerega opazujemo po delih in brez sinergije, torej analitično in ne sintezno. Dialektičnost upošteva soodvisnost posameznih sestavin, pri čemer je v obravnavanem primeru en del lastnosti enak in drugi med seboj različen. Prav tako upošteva procese, ki jih soodvisnosti povzročijo, na način da nastanejo iz sistematičnih nove, sistemske lastnosti pojava, ki ga obravnavamo. Materialističnost, pri čemer z upoštevanjem stvarnosti namesto zakrivanja oči, kadar se ukvarjamo z enem izmed obravnavanega pojava. Takšno strukturirano celovitost podpira sistemsko razmišljanje, ki ga definiramo na način upoštevanja obravnavanega pojava kot celoto in manj z njegovimi posameznimi deli, pri čemer se odmika prevelikemu posploševanju dejstev ter se raje zanaša na zapletenost posameznih enot, saj tako posameznik ne more spregledati bistvenih informacij. Seveda s tem nakaže podlago za posplošitev k teoriji sistemov, na kateri potem z upoštevanje zapletenosti temelji sistemsko mišljenje (Rogers 2003, povzeto po Mulej in Ženko 2004, str. 24). Skupek obeh lahko najdemo v opredelitvi sodobnega predloga za potrebe boljšega preživetja človeštva, da bi to delovalo soodvisno, torej izhajajoč iz podlage celovitosti in sistemskega razmišljanja. Družbeno odgovornost lahko tako opredelimo kot spreminjanje med vrednoto, kulturo, etiko in normo skozi katere ljudje namerno uporabljajo pomen celovitosti, ob zanašanju na širše in posredne posledice akcij. To bi naj bila posamezna dejanja vplivnih oseb in družb, ki se vedejo v skladu z zakonom potrebne in zadostne celovitosti, pri čemer je ozadje etika soodvisnosti, katera skrbi za obstoj človeštva (Mulej, Potočan, Ženko in Kajzer 2006, str. 1-3). Vendar če želimo doseči obstoj človešta, moramo začeti s trajnostnim razvojem, ki zahteva razumno izkoriščanje virov in pravilno rabo dosežkov, da bodo ti ostali še za prihodnje generacije. Ljudje se že desetletja zavedajo okoljskih in prostorskih težav, ki jih povzročajo posamezna podjetja, katera zaradi previsokih finančnih sredstev niso pripravljena sprejeti zamisli o trajnostnem razvoju. Če bi resnično želeli spremeniti dejstva poslovanja podjetja, bi morali posamezniki v podjetju pričeti s spremembo filozofije podjetja, se naučiti pravilno izrabiti znanje posameznikov ter poiskati učinkovitost tehnologije podjetja. Torej izboljšati pogled o podjetju, reformirati ukoreninjene poglede udeležencev na način, da bodo smernice v skladu s prepričanji 4

13 trajnostnega razvoja (Kralj 2001, str. 121). Dodano vrednost lahko podjetje išče v oblikovanju strateških aktivnosti po načelu prepletenega mehanizma družbene odgovornosti podjetja in inovativnosti, s čimer podjetje dosega konkurenčno prednost na trgu. Na način povezovanja obeh elementov se skozi celoto zunanjega dela in notranjega dela podjetja ustvari sinergija za družbeno odgovorno vodeno inovativnost, ki temelji na iskanju vrednosti (MacGregor in Fontrodona 2008, str. 18). Proces transformacije invencije v inovacijo (Slika 1) je odvisen od samega postopka razširjanja informacij. Tukaj ima velik pomen komuniciranje in sodelovanje oddelka za marketing ter oddelka za raziskave in razvoj. Njuno medsebojno sodelovanje izboljšujeta možnost vpeljevanja novega izdelka na trg, medtem ko pomanjkanje integracije povečuje stopnjo neusklajenosti med potrebami na trgu in tistim, kar se razvija. Natančna povezljivost omogoča podjetju uresničiti tehnološko zmožnost bolj učinkovito kot njegova konkurenca skozi prepoznavanje inovativnih lastnosti izdelka, ki so zaželeni na trgu (Bastič in Leskovar-Špacepan 2006, str. 976). Torej lahko bi zapisali, da poteka pot od ideje do množične proizvodnje inovacije skozi tri pomembne faze: invencijsko, razvojno in komercialno. Pri prvi se skozi uporabo različnih tehnik ustvarjalnega mišljenja rodi ideja, v drugi fazi to idejo razvijamo, v zadnji fazi pa jo uresničita proizvodnja in prodaja. Po takem zaporedju si tudi sledijo naraščajoča finančna sredstva, ki jih zahtevajo posamezne faze. Tako je na primer zadnja komercialna faza najdražja, zaradi česar pogosto do njene uresničitve sploh ne pride. Čeprav so težko izvedljive, pa v industriji z boljšim potencialom razvitosti, to vzpodbujajo z raziskavami in inovacijami, saj se zavedajo da so te lahko nekoč potencial za nadaljnji razvoj faz. Podatek govori, da le pet (5) odstotkov izumov, invencij in koristnih predlogov doseže komercialno fazo, saj nekateri izstopijo že pri samem vhodu zaradi neskladnega rezultata, cene ali nestrpnega okolja. Še vedno pa je pri vsem tem pomembna lastnost inovacije, da ima ta tržno vrednost, saj le tako bo uspela priti preko druge in predvsem tretje faze razvoja, katero lahko do določene mere povečamo tudi s pomočjo učinkovitega oglaševanja (Pečjak 2001, str. 172). 5

14 Slika 1: Proces nastajanja inovacije Izziv - definicija problema Koristnost Kreiranje idej Uvajanje tržnega proizvoda Vrednotenje in izbor Razvoj tržnega proizvoda Zaščita idejerešitve Prirejeno po: (Likar 2006c, str. 13). Ideja je zamisel, podoba, oblika ali videz, ki nastane spontano ali ob določenem trenutku v glavi izumitelja ali inovatorja. Za postopek inoviranja sta pomembni dve stvari in sicer kaj narediti novega in koristnega ter kako to ustvariti pa tudi uveljaviti pri odjemalcih. Pomemben je samo tisti del, ko se zavemo njenega pomena, saj je trenutek trajanja ideje zelo kratek. Lahko bi rekli, da je splošni pojem o nekem pojavu, procesu ali predmetu ustvarjen v človekovem umu ter je vsebina zavesti (Likar, Križaj in Fatur 2006, str. 28). Invencija je nova, obetavna zamisel z možnostjo, da bi postala uporabna. Lahko se nanaša na nov proizvod, storitev, proces ali sistem. To je lahko izpopolnjen način dela, proizvod v industriji, design, nov pripomoček za učenje, prihranek stroška podjetju, varnost pri delu in ostalo. Pri tem pa velja, da vsaka ideja še ni invencija (Likar 2006a, str. 5-10). Potencialna inovacija je do uporabe dosežena invencija, katera še ni pokazala koristne lastnosti nove uporabe, ki bi bila sprejeta s strani trga. Prepoznamo jo v projekciji izdelave prototipa ali učinkovito izvršitvijo poskusne proizvodnje, ki je uspeh razvoja. Pomembna je zaščita in trženje pravic intelektualne lastnine, če je ta že na stopnji tehnične in funkcionalne izvedljivosti (Pompe 2011, str. 27). Inovacija nastane iz invencije, kadar ta doseže uporabnost in nudi proizvajalcu in posredniku vir prihodka, ki je pogoj odjemalčevega in kupčevega sprejetja. S strani njih je potem kupljena in uporabljena ter tako daje avtorju in ostalim vključenim potrditev, da jo upoštevajo za koristno. Najdemo jih na vseh področjih življenja, ki vplivajo na spremembo znanega ali novega potenciala ali stvari procesa in je nekakšno orodje za izkoriščanje sprememb. Prav tako lahko njene lastnosti te opredelitve najdemo pri uvajanju izdelka na trg, ki ni nujno, da je nov za podjetje. Skratka inovacija predstavlja konkretno izboljšavo za uporabnika, čeprav ni pogoj, da je ta novost na trgu oz. v globalnem merilu, ki je razlog za patent. 6

15 Ustvarjalnost, katere rezultat bo inovativnost se oddaljuje od pretirane uporabe deduktivne logike in pa razmišljanju znotraj meja znanja posameznih strok. Raje se poslužuje zahtev interdisciplinarnosti in sistemskega razmišljanja. Ob tem tako izkorišča izkušnje in znanje številnih specialistov, ki so si med seboj različni in pa obenem izkorišča njihove medsebojne vplive, kot tudi povezavo sinergijske ustvarjalnosti. Celovit um, na katerem temelji ustvarjalnost, vsebuje zraven inteligentnosti še celoto ostalih umskih razsežnosti in pa nenehne odnose v neposrednem in najširšem predmetnem, socialnem, psihološkem in duhovnem oz. kulturnem okolju (Kovač, Mayer in Jesenko 2004, str. 94). Ustvarjalnost se tako osredotoča na ves proces poslovanja, ki poteka od ideje, poroditve prve osnove za invencijo, pa vse do razvoja nekaterih invencij do uspešnega prenosa, prehod v inovacije in znova investirati v iskanje invencij, v omogočanje ter razvoj inovacij (Likar, Križaj in Fatur 2006, str. 29). Inovativnost je sama po sebi miselni poslovni proces, ki je sestavljen iz miselnih vzorcev. Kadar gre za inovativne procese skupinskega pogleda, najdemo v ospredju sposobnosti skupinskega dela, odzivnosti, sposobnosti poslušanja in jasnega odražanja idej. Sistematičen razvoj miselnih procesov in modelov interakcije posameznikov, kot tudi različnih oddelkov je nujna pri inovativnosti. V delovanju poslovnega okolja sta kolektivna zavest in stimulativno okolje kriva za nastanek inovacije in ne posledice posameznika (Bulc 2005, str ). Čeprav je pomembna pri doseganju konkurenčne prednosti, se morajo podjetja zavedati številnih dejavnikov, ki vplivajo na inovativnost: stroški inovacijske dejavnosti (stroški, ki jih namenijo za okrepitev dejavnosti v smeri inovacije), pokritje inovacijske dejavnosti (s pomočjo česa dosežejo sredstva za financiranje inovacijske in razvojne dejavnosti), prihodki inovacijske dejavnosti (dejanski rezultat inovativnosti), strateški vidik spodbujanja inovativnosti (pomoč vodstvenega managementa in motiviranja k inovativnosti ter posledično povezava dejavnosti), snovanje ciljev in s tem merjenje ter spremljanje izidov (spodbujati področje inovativnosti na način organiziranega in sistematičnega vodenja dejavnosti), ustvarjanje idej-invencij (priznane in jasne tehnike, ki povzročijo nastanek novih idej), inovacijska kultura in vzdušje (zaposleni, ki so pripravljeni delovati drugače), usposabljanje in razvoj kadrov (iskanje motivov za ustvarjalnost skozi izobraževanje in usposabljanje zaposlenih), organiziranje procesa menedžmenta idej zaposlenih (razširiti delovanje celotnega kroga zaposlenih v inovativno delovanje), inovacijsko sodelovanje (timsko delo z najetimi strokovnjaki, univerzami, respondenti, inštituti) ter med zadnjimi naštetimi so zaviralni dejavniki (pomanjkanje primernih denarnih sredstev, preveliko ekonomsko tveganje, previsoki stroški inovacije, neučinkovita organizacijska struktura, neprimerno znanje zaposlenih, pomanjkanje informacij o tehnologiji in o trgih) (Likar 2006b, str ). Tukaj je potrebno poudariti razliko med pojmoma inovativnost in inoviranje, ki ju pogosto ne ločimo pravilno. Razlika med njima se kaže v razumevanju posameznega pojma. Pri inovativnosti je podobno kot pri ustvarjalnosti, saj govorimo o lastnosti ljudi. Namreč lahko jo opišemo kot sposobnost za premik invencije v koristno novost kot tudi njihovo uveljavitev, katera se prepozna v tipičnih primerih inovacijah. Ravno obratno definiramo pojem inoviranje, pri čemer gre za dejavnost, ki inovativnost uporablja za dosego nastanka invencije (Likar, Križaj in Fatur 2006, str. 29). 7

16 2.2 Vrste inovacij Inovacije nam skozi ločene lastnosti kažejo na to, da prinašajo nekaj novega, pri čemer lahko skozi njene naslednje značilnosti po Pompeju (2011, str. 183) prepoznamo inovacijo in jo posledično uvrstimo v tipologijo, ki jo bomo spoznali v tem podpoglavju: boljši način uporabe, znižanje stroškov, krajši proces, izpopolnitev organizacije, izboljšanje kvalitete, nova uporabnost, plemenitenje vrednosti, nova dojemanja. Torej inovacije, ki nastanejo na podlagi invencij so vse koristne (in samo koristne!) novosti, katere po Mulej in Ženko (2004, str ) delimo skozi različne kriterije: vsebina, posledica, nastanek, dolžnosti avtorjev ustvarjati kaj novega. Tipologija invencij in inovacij je razvidna iz kategorij, ki delujejo soodvisno, zato jih opredeljujemo kot 5x2x2=20 tipov. Po vsebini jih delimo na: programske, tehnično-tehnološke, organizacijske, upravljalske, metodijske. Pri tem se programske inovacije nanašajo na učinkovit poslovni program, ki predstavljajo nov vir preživetja in uspeh. Tehnično-tehnološke so razvidne iz izdelovalnih postopkov in lastnosti izdelkov ter so ena izmed najpogostejših tem razmislekov o inoviranju. Na stil vodenja vplivajo organizacijske inovacije, saj gre za lomljenje mej med organizacijskimi enotami, da bi se te med seboj zbližale in ustvarile sinergijo za boljše poslovanje. Najpomembnejše so upravljalske inovacije, ki pomenijo nov odnos, da ima vsak pravico poskusiti. Zadnje izmed vsebinskih vrst so metodijske inovacije, ki se tičejo metod dela in sodelovanja. Po posledicah: korenite, drobne. Korenite zahtevajo, da nadomestimo uporabnost obstoječe opremo in naučenih sposobnosti ljudi z novimi, drobne pa, da jih le izpopolnjujejo in ne zahtevajo posebnih investicij. 8

17 Po službeni dolžnosti: znotraj nje, zunaj nje. Kadar zaposleni znotraj delovnega časa iznajde nekaj novega, je pravno gledano lastnik tega delodajalec in ne on sam. Slednja opredelitev se nanaša na inovacijo zunaj službene dolžnosti, ko je lastnik dosežka on sam, in jo mora prednostno ponuditi v odkup svojem delodajalcu (Mulej in Ženko 2004, str ). 2.3 Glavni štirje elementi difuzije inovacij Difuzija je vrsta družbene spremembe, v kateri prihaja do preoblikovanja strukture družbenega sistema. Posledice, katere privedejo do premika lastnosti v socialnem sistemu, nastanejo v povezavi z nastankom nove zamisli, ki se lahko uveljavi ali zavrne. Pri tem bi lahko dodali, da je difuzija vrsta komuniciranja, pri čemer prenesena sporočila vsebujejo nove ideje. Ravno iz tega razloga, novosti in negotovosti ideje ima difuzija poseben značaj (Rogers 2003, str. 5-6). Tako na podlagi različnih definicij avtorjev Rašič in Markič (2008, str. 28) opredelita proces sprememb iz morebitne ekonomske vrednosti inovacije v resnično kot difuzija inovacije. Pri tem ni pomemben čas, ko pride do inovacije. Za odkrivanje ponavljajočega se gibanja sta pomembna oba dejavnika, difuzija inovacije in podjetniki. Prav slednji vidijo profit, ki ga ponuja nov izdelek, nov postopek ali storitev. Ta postopek bi lahko opisali kot širjenje iznajdb po njihovi začetni izvedljivi uporabi oz. proces, v katerem se novi proizvodi, nova tehnologija in ostale novosti prenašajo na večjo populacijo uporabnikov skozi trge, ki jih difuzija lahko doseže Novost Novost je ideja, praksa ali predmet, ki se dojema kot nova, individualna ali kot katera koli druga enota sprejetja. Ni pomembno, koliko zadeva človeško vedenje, ali je ideja objektivno nova, merjena s pretekom časa od prve uporabe oz. odkritja. Zaznavna novost ideje za posameznika, njegovo ali njeno reakcijo na njeno odločitev. Če se ideja zdi posamezniku nova, je novost. Novost v inovativnosti ne vključuje samo uporabe novega znanja, saj bi nekdo lahko vedel za inovacijo že nekaj časa, vendar še ni razvil ugoden ali neugoden odnos do nje, kot tudi je ni sprejel ali zavrnil. Novost za inovacijo se lahko izrazi v smislu znanja kot prepričevanja, ali odločitev za sprejem (Rogers 2003, str. 12). Lastnosti, katere so po prepričanju možnih odjemalcev temeljni pokazatelj prednosti v sprejemljivosti novosti, si sledijo v petih različicah (Rogers 2003, povzeto po Mulej in Ženko 2004, str ). 1. Sorazmerna prednost: se kaže v prepoznavanju koristi neke novosti pred obstoječo prakso, katere rezultati so vidni v gospodarski koristi, družbenem prestižu, ugodnosti, zadovoljstvu s strani možnega odjemalca. 9

18 2. Združljivost z dotedanjo prakso: iskanje povezav med ponujeno novostjo in dano prakso, skozi vrednote, želje ter norme možnega odjemalca v njegovem družbenem okolju. 3. Zapletenost: ocena časa, potrebnega za razumevanje in uporabo novosti možnega odjemalca. 4. Preverljivost: stopnja, za katero šteje preizkus novosti pred uporabo, kar stori s pomočjo majhnega vzorca, da se izogne prevelikem tveganju. 5. Vidnost izidov: postopek iskanja vidnih izidov preizkusa novosti s strani že znanih odjemalcev. Zaznane lastnosti tako podajajo pomembno iztočnico o stopnji sprejetja novosti, na katero pa sicer vplivajo tudi naslednji kazalniki vidni na Sliki 2. Naj ponovimo, da poznamo tri tipe novosti in sicer posamično, kolektivno in oblastno ter da narava komunikacijskih kanalov skrbi za prenos novosti skozi vse faze procesa odločanja. Prav tako je bistvo vpliva na novost vidno v naravi družbenega sistema, v katerem se novost pojavlja in ob normah, stopnjah medsebojne povezanosti v omrežja možnih odjemalcev, širi. K njeni razsežnosti veliko prispeva trud agenta, saj nudi številne spodbude (kot primer lahko navedemo brezplačne testerje, darila ob nakupu ali ostale omejene motive za odločitev k sprejemu novosti). Slika 2: Vplivi na stopnjo sprejetja novosti Tip odločitve o novosti Obsežnost truda agenta Sprejetje novosti Narava komunikacijskih kanalov Narava družbenega sistema Komunikacijski kanali Prirejeno po: (Mulej in Ženko 2004, str. 164). Potrebno je poudariti, da gre pri procesu difuzije novosti za drugačen pomen komunikacijski kanalov, kot pri klasičnih. Lahko bi jih razlikovali po štirih bistvenih izjemah: gre za novost, katera povzroči tveganje; pri tem procesu prisostvuje tudi oseba, ki je lahko fizična ali pravna ter ima pri tem že oblikovana subjektivna prepričanja; oseba, ki se razlikuje od prejšnje po tem, da jo lahko spodbudimo k 10

19 spremembi mišljenja, saj nima jasno izoblikovanih izhodišč; obstaja pot, sredstvo za združitev teh dveh oseb, katerega imenujemo komunikacijski kanal. Namreč med njima se razvije razmerje izmenjave sporočil, podatkov in/ali informacij. Da pa lahko pride do prenosa informacij ali njenega zapleta ter vpliva omenjenega procesa, je tak potek razpleta odvisen predvsem od okoliščin in pogojev, ki narekujejo dano situacijo. Skozi omenjene značilnosti komunikacijskih kanalov jih v nadaljevanju razdelimo še v dve skupini in sicer kanale množičnega obveščanja ter medosebne kanale (Rogers 2003, povzeto po Mulej in Ženko 2004, str. 164). Pri prvi skupini komunikacijskih kanalov gre za najučinkovitejšo in najhitrejšo pot, po kateri se prenašajo informacije o novosti k možnim odjemalci. To skupino uporabimo, kadar želimo o novosti obvestiti širšo množico ljudi z uporabo različnih medijev, kot so radio, televizija, časopisi in ostalih, kateri omogočijo enega ali več posameznikov, ki dosežejo občinstvo mnogih. Po drugi strani pa imamo skupino, imenovano medosebni kanali, ki so bolj učinkoviti pri prepričevanju posameznika, da sprejme novo idejo. Še posebej učinkoviti so, če medosebni kanal povezuje dva ali več posameznikov, ki so si med seboj podobni v socialno-ekonomskem statusu, izobraževanju ali katerem koli drugem pomembnem vidiku (Rogers 2003, str. 18) Čas Poznavanje časa je potrebno predvsem za to, da ocenimo stanje novosti. Tako lahko agent spreminjanja oceni, kakšne zahteve potrebuje posameznik pri odločitvi za sprejem novosti, da bi bila ta odločitev čim bolj enostavna in logična. Skozi vidik časa za uveljavljanje novosti gre za odločitev posameznika, do katere stopnje se je njegov proces odločanja že odvil, kako daleč se je odvil proces pri ostalih udeležencih in pa kolikšno je število tistih, ki so se že odločili za predlagano novost. Omenjen element časa lahko prepoznamo na vsaj tri načine (Rogers 2003, povzeto po Mulej in Ženko 2004, str ). 1. Proces odločanja o novosti je čas, katerega porabi možni odjemalec pri procesu odločanja, ki poteka od prve zaznave novosti pa vse do odločitve za njo ali proti njej in posledično aktualizacija odločitve uporabe ali zavrnitve novosti. Skozi ta proces odločanja si zaporedno sledijo še glavni koraki nastajanja: vednost o pojavu novosti, prepričanost o smiselnem ali nesmiselnem sprejemu, odločitev prejemnika, ali bo novost sprejel ali ne, uporaba usvojene novosti v praksi in naknadna preveritev odločitve. 2. Zgodnost ali poznost sprejemanja/prevzemanja novosti opisuje, koliko relativno hitro po spodbudi agenta spreminjanja ali zamudno prevzema novost neki predstavnik danega družbenega sistema v primerjavi z ostalimi. 3. Delež odjemalcev novosti, pripadnikov danega družbenega sistema v nekem časovnem obdobju pa nam pove, kolikšen odstotek možnih odjemalcev novosti, predstavnikov omenjenega družbenega sistema se v nekem obdobju časa preoblikujejo v dejanskega odjemalca. Oceni relativno stopnjo hitrosti, ki jo porabijo predstavniki družbenega sistema, da neko novost sprejmejo. 11

20 2.3.4 Socialni sistem Prav vsak sistem ali še drugače imenovan splet ali sinergijska celota, teoretično zaznavamo po dveh opredelitvah. Najprej kot pripadniki in nato po njihovih medsebojnih povezavah, odnosih, moč posameznika na soudeleženca ter vsebinsko kot vidik obravnavanja. Skupno vsem pripadnikom socialnega sistema je želja po timskem iskanju rešitve za nek problem, za katerega kasneje tudi najdejo primerno rešitev. Ta socialni sistem pa omejujeta meja, v kateri poteka proces uveljavljanja novosti, in družbena struktura (Rogers 2003, povzeto po Mulej in Ženko 2004, str. 166). Pripadnike socialnega sistema ločimo po obnašanju, zaradi česar znotraj sistema obstajajo različne družbene strukture. Te predstavljajo vrsto informacije, ki zagotavljajo nizko stopnjo negotovosti. Poleg tega obstajajo znotraj sistema še neformalna struktura, ki jo sestavlja omrežje medsebojnih stikov (Rogers 2003, str ). 2.4 Invencijsko-inovacijski proces difuzije V Tabeli 1 smo za lažje razumevanje invencijsko-inovacijskega procesa difuzije, razdeljenega na sedem posameznih faz, prikazali v povezavi z več poglavitnimi vidiki. Faza invencijskoinovacijskega procesa Tabela 1: Faze invencijsko-inovacijskega procesa Osrednji vložki Običajni izidi Običajni ustvarjalci izidov Običajni ekonomski položaj Ustvarjanje idej, zlasti invencij Ustvarjalni razmislek, čas in sredstva za raziskovanje Obetaven domislek iz nekega delčka raziskovanja, prikrita vednost/znanje Domiselni in strokovni ljudje in skupine raziskovalci, poklicni, amaterski Stroški dela in sredstev za raziskovanje, nič prihodka/ dobička s trga Ustvarjanje sugestij iz invencij Pisno in pa drugo (v nadaljevanju ipd.) izražanje invencije Zapisan obetaven domislek Avtorji invencije in svetovalci za zapis Stroški priprave zapisa, nič prihodka/ dobička Morebitna difuzija sugestij Ponudba na trgu invencij/sugestij znotraj in/ali zunaj organizacije Delno prodaja, delno opustitev, delno prehod v lasten razvoj Lastniki sugestij (avtorji in/ali drugi) s sodelavci Stroški ponudbe, prihodek/ dobiček od prodanih sugestij 12

21 Faza invencijskoinovacijskega procesa Osrednji vložki Običajni izidi Običajni ustvarjalci izidov Običajni ekonomski položaj Ustvarjanje potencialnih inovacij iz sugestij Ustvarjalni razmislek, čas in sredstva za razvoj sugestij v potencialno inovacijo Uporaben nov izdelek/metoda/ postopek/stil vodenja/možni trg/ organiziranost/ poslovni predmet Dvomiselni in strokovni ljudje in skupine razvijalci, poklicni, amaterski Stroški dela in sredstev za razvijanje, nič prihodka/ dobička Morebitna difuzija potencialnih inovacij Ponudba na trgu potencialnih inovacij znotraj in/ali zunaj organizacije Delno prodaja, delno opustitev, delno prehod v lastno uporabo Lastniki potencialnih inovacij (avtorji in/ali drugi) in njihovi (tržniški) sodelavci Stroški ponudbe, prihodek/ dobiček od prodanih potencialnih inovacij Ustvarjanje inovacij iz potencialnih inovacij Morebitna difuzija inovacij Ustvarjalni razmislek, čas in sredstva za razvoj potencialne inovacije v inovacijo, vključno (v nadaljevanju vklj.) z vso operativo Ponudba na trgu inovacij znotraj in/ali zunaj organizacije, zlasti dodatnim kupcem/ odjemalcem (po prvih) Koristno uporabljen nov trg/izdelek/ metoda/ postopek/stil vodenja/možni trg/ organiziranost pri uporabnikih V širših krogih koristno uporabljen nov trg/ izdelek/metoda/ postopek/stil vodenja/možen trg/ organiziranost Domiselni in strokovni ljudje in skupine razvojniki novosti in trga za njo, poklicni in/ali amaterski, vklj. z vso operativo Lastniki inovacij (avtorji in/ali drugi) in njihovi tržniški sodelavci Stroški ponudbe, prihodek/ dobiček od prodanih inovacij (znotraj in/ali zunaj organizacije) Stroški ponudbe, prihodek/ dobiček od dodatno prodanih inovacij (znotraj in/ali zunaj organizacije) Vir: (Mulej 2007, str. 144) Model S pomočjo vključevanja različnih znanj strokovnjakov omogoča, da je inovacija opredeljena kot proces. Ta proces z drugimi besedami imenujemo inovacijski menedžment ali upravljanje inovacijskih procesov. Poleg doseganja časovne pravilnosti in ciljnega odzivanja na preoblikovanje poslovnega okolja, sledijo še predvsem 13

22 spremembe v inovacijski miselnosti in kulturi. Tako naj bi bil celotni kader delavcev aktivno vključen v inovacijski proces, h kateremu stremi njihov korak pred prihodnostjo, katero je potrebno za uspeh učinkovito spremeniti. Temelj tega naj bi bila inovacijska sposobnost celotnega podjetja, katera je pogoj uspešnega podjetja s strani organizacijske inovacijske kulture (Pompe 2011, str ). Celoten inovacijski proces, ki nam ga prikazuje Slika 3, se prične z razvojem. Pri tem se na podlagi idej zaposlenih, kupcev in ostalih sodelujočih, v prihodnost osredotočeni strateški cilji, slabše rešljivi poslovni in proizvodni problemi, pridobivanje nove uporabnosti ter ostali dejavniki, so graditelji začetne stopnje procesa iskanja idej in rešitev, katerim sledijo preizkušanje generiranih in izbranih idej. Slednje se kažejo v preizkušanju možnosti naravnane k trženju, iskanju denarne pomoči ter pravni zaščiti. Temu sledi faza realizacije idej, katera vsebuje postopke tehničnih omejitev in zmogljivosti, detajliranje, iskanje družabnikov ter drugih postopkov. Zadnja izmed stopenj preučevanega procesa je končno ovrednotenje idej, v katerem se načrtuje proizvodnja in inovira na področju marketinga (prav tam, str ). Slika 3: Inovacijski proces poslovanja Invencijsko odločitvena premica Vir: (ISN Innovation service netvork 2015). Odvisnost stopnje sprejetja inovacije in časa lahko prikažemo s pomočjo grafa (Slika 4), ki prikazuje število prevzemnikov, kateri sprejmejo inovacijo v odvisnosti s časom. Takšen graf ima obliko črke S, zaradi česar to krivuljo imenujemo S-krivulja. 14

23 Slika 4: S-krivulja Prirejeno po: (Rogers 2003, str. 11). Iz Slike 4 lahko ugotovimo, da krivulja, ki je precej strma, narašča počasi. Namreč na začetku predstavljene novosti se za njo odloči le majhno število odjemalcev (inovatorjev). Potem prične krivulja strmo naraščati, saj se za novost odloči vedno več posameznikov. Kadar krivulja doseže tolikšno število odjemalcev, da nadaljnjo prevzemanje novosti ne potrebuje več vzpodbude s strani agentov spreminjanja, to označimo s točko imenovano kritična masa. Tako kot pri ostalih procesih, pride tudi S- krivulja do faze upada, saj je tistih, ki bi novost lahko sprejeli, vedno manj (Rogers 2003, str. 23). Pri tem lahko poznavanje naslednjih treh vrst, zmanjša negotovost pri invencijskoinovacijskem odločanju (Afuah 1998, povzeto po Mulej 2007, str. 121): Tehnično-tehnološke negotovosti; povzročijo pri komponentah novih izdelkov in/ali storitev, odnosov med njimi ter metodah in postopkih, potrebo po dodatnih informacijah, zaradi njihove izdelave po načinu koristnega in zadovoljivega delovanja za uporabnika. Tržniške negotovosti; omogočajo skozi predpogoj po dodatnih informacijah poznavanje vrednosti in znanja, kateri bodo kupci in odjemalci ter uporabniki, kaj želijo, kako jih pritegniti za nov izdelek in/ali storitev, kako ga transportirati do njih in pa ostalo, ki bi pripeljalo novost do prodaje ter jo spremenilo v komercialno uspešnico. Poslovne negotovosti; se navezujejo na splošno stanje o gospodarjenju in klimi, na čemer se vidijo močni vplivi makroekonomskih dejavnikov, kateri so obrestne mere, politika države, strategije in smernice ter ostali dejavniki z možnostmi, da se spremeni kaj od naštetega. 15

24 2.5 Agenti spreminjanja in mnenjski vodje Agent spreminjanja, ki ga drugače imenujemo tudi promotor novosti ali pospeševalec inoviranja, ima v ospredju funkcijo zmagovalca v boju z naravnimi odpori, spremeniti vedenje možnih odjemalcev in v dvosmernem komuniciranju povzroči, da možni odjemalci postanejo trajni odjemalci ter predvsem, da njegovi pomočniki pri nadaljnjem procesu širjenja novosti ostanejo v medsebojnih stikih (Čelan s soavtorji 2002, str. 34). Njegovo delovanje na možnega odjemalca se lahko povzame skozi zaporedje sedmih nalog, ki jih vidimo v prikazu Slike 5. Slika 5: Sedem zaporednih vlog agenta spreminjanja razviti prioritetno potrebo po novosti vzpostaviti odnos medsebojnega obveščanja prepoznati njihove težave urediti razmere prevzetja novosti in onemogočiti njeno zavrnitev pridobiti uspeh, da se ta namen spremeni v dejanje doseči željo po spremembi navade možnega odjemalca pridobiti samostojnost možnega odjemalca Prirejeno po: (Mulej in Ženko 2004, str. 179). Če bi povzeli lastnosti, katere narekujejo uspeh agenta spreminjanja, bi bile to trud, usmerjenost, združljivost in empatija. Tako lahko merimo njegov uspeh v naporu k dosegi sprejetja novosti s strani možnega odjemalca, kar prispeva k uresničitvi usmerjenost agenta spreminjanja. Ta ima v ospredju možnega odjemalca in ne avtorja novosti ali agencijo, ki jo zastopa, saj se zaveda, da mora obdržat tesen stik za dosego želenega rezultata. Združljivost pa je lastnost povezave potreb možnega odjemalca s ponudbo, ki je na voljo agentu spreminjanja, da poišče skupno rešitev za sprejem novosti. Namreč pri vsem tem pomaga edinstvena sposobnost agenta spreminjanja, da se vživi v osebnost možnega odjemalca ter tako predvideva njegov naslednji korak in pri sprejetju novosti vzdržuje njeno uporabo (Rogers 2003, povzeto po Mulej in Ženko 2004, str. 180). Vendar kadar ni na voljo dovolj znanja in veščin za določen izdelek, se člani skupine povezujejo z osebami, ki dajejo te koristne informacije. Osebe, ki same pridobijo te informacije, jih preoblikujejo in predstavijo, imenujmo mnenjski vodje. Kljub višjemu 16

25 socialno-ekonomskemu statusu so med pripadniki skupine zelo cenjeni (Mumel 2001, str. 53). Značilnosti mnenjskih vodij prepoznamo po stiku z okoljem, dostopnosti, družbeno-ekonomskem statusu in inovativnosti. Če bi o vsaki značilnosti na kratko dodali dejstva za te opredelitve, bi lahko rekli, da se mnenjski vodje poslužujejo različnih časopisov, revij ter ostalih tiskanih medijev, da bi bili na tekočem z vsemi informacijami, ki omogočajo ažurnost. Povezujejo se z agenti spreminjanja in ostalimi člani socialnega sistema, saj so pripravljeni sodelovati formalno in neformalno na področju družbenega delovanja. Inovativnost pa se kaže v zahtevi po sprejetju nove zamisli pred sledilci, da lahko potem le-te širijo med pristaše. Njihova naloga je torej ustrezno oceniti pri odločanju, ali bi (oni ali drugi) sprejeli določeno novost (prav tam, str. 186). Če strnemo skupno delovanje obeh bi lahko rekli, da je dosežek agentov spreminjanja pri doseganju sprejema novosti pri možnih odjemalcih v pozitivni povezavi z njihovim razsežnosti povezovanja z mnenjskimi vodji. Tako lahko agenti spreminjanja s pomočjo odzivnosti mnenjskih vodij na sodelovanje, zmanjšajo lastne direktne odnose s končnimi možnimi odjemalci ter močno okrepijo gospodarnost svojega dela, saj jim prej omenjeni odjemalci lažje zaupajo (prav tam, str. 193). 2.6 Difuzija inovacijskega vedenja in družbene odgovornosti Vsak nov domislek, ki bi morda kdaj kasneje utegnil voditi h kakšni ugodnosti za odjemalce in avtorje/lastnike imenujemo invencija. Dokler te še niso znane, je možna zaščita, kot je patentiranje (Rogers 2003, povzeto po Mulej in Ženko 2004, str. 187). Prvi zametek zamisli za nov izdelek ali proces je invencija, ki jo pri naslednjem koraku, imenovanem inovacija, poskusimo uresničiti v praksi. Pri tem je znano, da ju je zahtevno razlikovati, čeprav je velikokrat med njima razmeroma velika razlika v času. Da pa je podjetje kvalificirano preoblikovati invencijo v inovacijo, je potrebno znati povezovati različne vrste znanj, sposobnosti, veščin in virov (Fagerberg 2005, str. 3). Skozi proces soustvarjanja inovacije je potrebno razumeti pomen družbene odgovornosti. Ta je predvsem razvidna v ravnanju posameznih organizacij, ki se s svojim vedenjem ravnajo odgovorno do vseh subjektov (Slika 6), vključenih v njenem okolju. K njeni celoti tako prispevajo vsi tisti, ki imajo kakršnokoli povezavo z delovanjem podjetja ter si prizadevajo za dosego njenih vrednot na politični in praktični ravni. So odgovorna do vseh primarnih in sekundarnih interesnih skupin, saj je to eden izmed načinov, da si podjetje zagotovi konkurenčno prednost kot tudi trajnostno rast. Ob tem pa rešujejo nasprotja na področju družbe in okolja ter tako z lastno pobudo prispevajo k izboljšanju kakovosti življenja bližje in širše družbe (Fajid 2010, str ). Družbena odgovornost (v nadaljevanju DO) zato podpira konkurenčno prednost, prepoznavnost, veščino spodbuditi in obdržati sodelavce ali člane; odjemalce, stranke ali uporabnike, kot tudi ohranjanje morale, zagnanosti in produktivnosti zaposlenih. Prav tako podpira stališča investitorjev, lastnikov, donatorjev, sponzorjev in finančnikov ter podpira odnose s podjetji, organi oblasti, mediji, dobavitelji, kolegi, odjemalci in družbeno skupnostjo, v kateri organizacija deluje (ISO , str. 5). 17

26 Slika 6: Sestavine družbene odgovornosti človekove pravice celostni pristop vključenost v skupnost in njen razvoj zaposlovanje ORGANIZACIJA vodenje pravice potrošnikov okolje soodvisnost etično ravnanje Prirejeno po: (ISO , str. 9). Praksa je pokazala, da je sistemsko-zadostno in potrebno holistično vedenje za večino ljudi nekaj povsem neobičajnega. Vzrok za to je predvsem v preveliki specializaciji izobraževalnega sistema in poklicnega življenja, z zelo slabo pozornostjo do interdisciplinarno ustvarjalnega sodelovanja. Pri tem lahko pomaga DO, katera skozi preproste odločitve, kaj je dobro ali slabo za človeka in družbo, zahteva korist za človeštvo. Med samim inoviranjem je problem etika družbene odgovornosti, ki bi morala vključevati trajnost, kot del sistema človeške vrednosti. Namreč organizacije so ključnega pomena, pri čemer morajo zagotoviti sinergijo sodelovanja strokovnjakov v smeri celovitosti, ki vodijo do skupne koristi. Pri tem so omenjene štiri vsebine družbene odgovornosti, saj bi morala podjetja prenehati gledati na zaposlene kot na strošek, kateri so lahko zlorabljeni ali odpuščeni, ampak kot na kompleksno, ustvarjalno, inovativno ter družbeno odgovorne ljudi. Enako velja za njihove poslovne partnerje, širšo družbo in okolje, ki so predpogoj za preživetje človeštva. Poleg tega zahteva veliko evolucijskih korakov v človeški miselnosti, razumevanju, sklepanju in odločanju. Dialektična teorija sistemov in invencijko-inovacijski proces difuzije z družbeno odgovornostjo zahteva potrebno sinergijo za zadostno in potrebno celovitost pri odločanju. Družbeno odgovornost je potrebno uporabiti za spodbujanje take vrednote, norme, kulture in etike, da podpre razvoj posameznega bitja kot ustvarjalni del družbe. V takšni družbi si vse zainteresirane strani prizadevajo za skupno dobro, ki temelji na potrebni celovitosti zunaj uradno pravne obveznosti ali omejitve (Ženko in Mulej 2011, str ). 18

27 3 DIFUZIJA INOVACIJE NA PRIMERU 3.1 Predstavitev podjetja Cvetličarna Tina s.p. Začetki lokalnega podjetja segajo v leto 1988, ko se je takratna neizkušena podjetnica podala na samostojno pot v cvetličarstvu. Tistega leta je pri svojih rosnih 21 letih Martina Račič, zaposlena v podjetju Agrarija cvetje, sprejela nenavadno odločitev. Po le nekaj mesecih delovne dobe se je odločila, da bo zapustila svojo prvo delovno mesto in ustanovila svoje zasebno podjetje. Tako je omenjenega leta v najemnem prostoru, v središču mestnega jedra Brežice odprla vrata Cvetličarna Tina. Slika 7: Cvetličarna Tina V tem času se je njeno življenje spremenilo in nanj je gledala z izzivom, ter tako leta 1996 s pomočjo moža kupila kiosk in ga postavila na najeto zemljišče ob pokopališču. Skozi leta poslovanja se je začela zavedati, da to ne bo dovolj, ter da ta dejavnost zahteva trdo delo, ki temelji na izkušnjah, ki pa jih takrat še ni imela zadosti. Pridobivanje praktičnega znanja za delo v cvetličarni zajema obiskovanje različnih seminarjev, sodelovanje na delavnicah, ogled razstav ter predvsem iskanje informacij v strokovnih gradivih in publikacijah, pri čemer ni izključen niti obisk konkurence. Nenehno prilagajanje in iskanje novih strank jo je pripeljalo v leto 2001, ko jo je strategija obsega prodaje pripeljala do odločitve po iskanju novih poslovnih prostorih. Odkupila je zemljišče ob pokopališču, uredila vso dokumentacijo ter formalosti in tako zgradila svojo lastno nepremičnino (Slika 7), ki ji je omogočala povečati prodajo na drobno. To je vzpodbudilo rast prodaje in soočanje še s težjimi izzivi, saj se je kmalu po tem odločila še za vrtnarijo, katero delovanje je bilo donosno, vendar zaradi omejenih finančnih sredstev, ki so bile namenjene predvsem procesu same vrtnarije, je bilo onemogočeno povpraševanje delovne sile. Po nekaj letih se je odločila, da bo opustila vrtnarijo, saj je bila donosnost premajhna, glede na primerjavo z vloženimi sredstvi ter 19

28 poiskala boljšo rešitev. Po opravljeni analizi se je odločila, da bo to dejavnost raje izločila, ker je menila, da bo najeto podjetje to dejavnost opravljalo boljše, kot bi jo oni sami. Sama pa se je osredotočila le na cvetličarstvo, ki je bila še vedno njena temeljna dejavnost; trgovina na drobno. Zaradi spremenjenih pogojev poslovanja, ki jih povzročijo zahteve zunanjega okolja (višji stroški pri proizvodnji cvetja) je bila njena naloga, da s sprotnimi analizami spremlja te spremembe ter se z različnimi kombinacijami proizvodnih dejavnikov prilagaja spremembam na trgu. Tako se je izognila hudim konkurenčnim razmeram ter s pomočjo prednosti zunanjega izvajanja zmanjšala stroške ter čas poslovanja, katerega lahko danes nameni strankam pri svetovanju izbire lončnih sadik za različne namene. Samo delovanje Cvetličarne Tine temelji predvsem na dejavnosti, ki so uvrščene v standardno klasifikacijo dejavnosti, pri čemer je pred desetletjem opustila pridelovanje cvetja in drugih enoletnih rastlin ter prav tako razmnoževanje rastlin in se osredotočila predvsem na naslednji dve dejavnosti, predstavljeni v Tabeli 2. Tabela 2: Standardna klasifikacija dejavnosti 2008 Standardna klasifikacija dejavnosti 2008 urejanje in vzdrževanje krajine, parkov, zelenic in nasadov ipd. oskrba zelenic ob prometnicah (cestah, železniških progah ipd.) oskrba rastlin v industrijskih, poslovnih in drugih stavbah Urejanje in vzdrževanje zelenih površin in okolice oskrba travnatih površin na stadionih in drugih rekreacijskih površinah urejanje in vzdrževanje nasadov za zaščito pred hrupom, vetrom, erozijo ipd. vrtnarska dela, vzdrževanje (tudi zasebnih) vrtov obrezovanje drevja (razen sadnega) in oskrbovanje živih meja vrtnarska dela na pokopališčih 20

29 Standardna klasifikacija dejavnosti 2008 specializirana trgovina na drobno Trgovina na drobno v cvetličarnah s cvetjem (rezanim, lončnicami), venci, šopki priprava vencev, cvetličnih aranžmajev, aranžiranje daril ob prodaji cvetja ipd. Vir: (Florist.si 2015). Temeljna storitev podjetja, ki je najštevilčnejša v obsegu opravljenih del v cvetličarstvu, je urejanje in vzdrževanje grobov, pri čemer ponujajo sezonsko cvetje namenjeno zasaditvi grobov in okolice. Največje povpraševanje po teh storitvah je v meseca oktobru, saj se naročniki odločajo prepustiti urejanje grobnega mesta strokovnjakom. V dolgoletnem delovanju kvalitetno opravljenih del si je podjetje vzpostavilo širok krog ciljnih strank, ki je zgrajen na vzajemnem zaupanju in kompleksni ponudbi specializirane prodajalne. Omenjena ponudba je razvidna v Tabeli 3. Tabela 3: Predstavitev proizvodno/storitvenega programa Predstavitev proizvodno/storitvenega programa Darilni program izdelava šopkov, aranžiranje daril, okrasni keramični lonci in vaze, svileno cvetje, manjša darila Žalni program žalni cvetlični aranžmaji, žalni venci, žarni venci, žalne sveče ter ureditev žalne vežice Vrtnarski program Poročni program prodaja sobnih lončnic, sadik balkonskega cvetja (manjši obseg), enoletnic za vrtove in grobove, zemlje za rože in nagrobni pesek, urejanje in vzdrževanje grobov in parkov, dostava izdelkov kupcem izdelava poročnih šopkov, korsažev in naprsnih šopkov, šopkov za okrasitev avtomobilov, namiznih aranžmajev, okrasitev cerkve in poročnih prostorov 21

30 Predstavitev proizvodno/storitvenega programa Program za prireditve aranžersko-dekoraterske storitve za razne kulturne, poslovne in podobne prireditve Poslovni program okrasitev in vzdrževanje cvetličnih aranžmajev ter nasaditev v gostinskih, trgovskih in drugih poslovnih prostorov Podjetje Cvetličarna Tina s.p. vodi k dolgoročnim razvojnim rešitvam usmerjeno politiko podjetja. V teh kriznih gospodarskih razmerah ima vgrajeno visoko stopnjo družbene in socialne odgovornosti, saj zaposlenim nudi redno službo, socialno varnost in s tem povezan primeren življenjski standard. To je tudi način, ki motivira zaposlene k boljšemu in učinkovitejšem delu. Podjetje se zaveda pomena dobrega sodelovanja z zaposlenimi, saj so temelj dobrega poslovanja. S svojim znanjem, prizadevnostjo in sposobnostjo tržijo in prodajajo izdelke in storitve podjetja, skrbijo za zadovoljstvo strank ter v skladu s smotri podjetja predstavljajo pomemben vidik konkurenčnosti na trgu. 3.2 SWOT analiza SWOT analiza je orodje, katero odkriva prednosti in slabosti obravnavanega podjetja (analiza notranjega okolja), kot tudi priložnosti in nevarnosti v panogi nasploh (analiza zunanjega okolja), ki so lahko odločilne danes ali v prihodnosti. Ta metoda je enostavno, ampak ravno prav močno orodje, da prispeva k razumevanju posla in načina, kako se soočiti s prihodnostjo notranjega in zunanjega okolja podjetja (Jurše 1999, str ). S pomočjo Tabele 4 lahko odgovorimo na vprašanje, katere sestavine so vplivale na poslovno uspešnost podjetja. V prvi vrsti bi lahko zaslugo predpisali zaposlenim, saj s svojo motiviranostjo do dela ter kakovostjo pristopa do dodeljenih nalog prispevajo k dvigu poslovne uspešnosti podjetja. Poznavanje prodajnega asortimenta ter ustrezno znanje za opravljanje storitev so tiste lastnosti zaposlenih, ki omogočajo podjetju, da kljub številni ponudbi še vedno lahko dosega kakovost pri izdelkih in storitvah. Uspešna organiziranost podjetja pa se prilagaja spremembam okolja ter na ta način zmanjša negotovost v svojem poslovanju, zagotavlja skladnost delovanja interesov podjetja z interesi okolja, nemoteno oskrbo s potrebnimi sredstvi ter skrbi za ravnovesje znotraj organizacije. Za boljše poslovanje je prav tako pomembno poznavanje slabosti podjetja, saj na podlagi tega lahko usmerimo delovanje vodstva k iskanju rešitev za odpravo leteh ter se lahko sistem osredotoči na zmanjšanje nevarnosti. Na podlagi ocenjenih slabosti lahko podjetje prične z iskanjem priložnosti, ki so lahko vir rasti podjetja. Tako kot priložnosti, so tudi nevarnosti odvisne od zunanjega okolja. Zato je poznavanje vseh pomembnih kriterijev analize osredotočeno na boljše poslovanje podjetja. 22

31 Tabela 4: SWOT analiza Prednosti Slabosti usposobljenost zaposlenih, raznolika ponudba, uspešna organiziranost, ugodna lokacija, kakovost izdelkov/storitev. neučinkovito tržno komuniciranje, neprepoznavnost portfelj storitev, omejena struktura kupcev, slabe gospodarske razmere, neizkoriščene konkurenčne prednosti. Priložnosti Nevarnosti pripadnost odjemalcev, odpiranje novih tržišč, kreiranje novih potreb, prodor z novimi izdelki, celovito obvladovanje kakovosti. majhen tržni delež, odvisnost od dobaviteljev, pojav novih konkurentov, sprememba zakonodaje, pomanjkanje virov financiranja. 3.3 Pomen inovacij za podjetje Pomen inovacij za podjetje bi lahko začeli z zgodovinsko znano epizodo, imenovano»kolumbovo jajce«. Ta se je odvijala v času odkrivanja Indije, ko so bili takratni mornarji nastrojeni proti Kolumbu, saj bi to neodkrito ozemlje odkril lahko prav vsak. Zato so ga v času zabave izzvali k igri, kdo bo prvi našel način, da bo jajce nepremično ostalo na svojem vrhu. Krištof Kolumb je jajce vzel v roke in ga nežno potolkel ob mizo, le toliko da se je malce sploščilo. Tako je bil edini, ki mu je to tudi uspelo. Ob tem se je sprožilo ogorčenje ostalih, da bi lahko to naredil prav vsak in da jih je pretental. Z mirnim tonom jih je vprašal, zakaj potem takem tega niso naredili sami. Iz tega lahko razberemo inovacijsko resnico. Naj bo tehničen, organizacijski bodisi kateri koli drugi problem, bo inovator največkrat našel najenostavnejšo rešitev, ki je ponujena na pladnju, vendar je ostali ne opazijo. Kasneje, ko jo definira, pa je rešitev tako samoumevna, da so za njo slišali že prav vsi, vendar je ni bilo vredno omeniti (Likar, Križaj in Fatur 2006, str. 18). Inovacija je torej vsaka novost, ki se predvsem v smisli koristnosti, bolj ali manj bistveno, loči od obstoječe izkušnje. Nanaša se na vsa področja življenja, ne samo na nove izdelke. Predstavljajo koristne novosti za poslovni svet v vseh segmentih delovanja podjetja. To so za uporabnike koristni, za podjetje pa novi tržni pristopi, novosti pri prenos interne pošte do uporabnika, v izbiri motiviranja in dodeljevanju nagrad za inovacije, načrtovanju izobraževalnih procesov, nove dobavne verige, obliki internega prenosa informacij, v hitrejši metodi preverjanja in vpeljevanja novih idej, novem načinu pisarniškega poslovanja in v različnem pristopu programiranja telefonske centrale so le eni izmed primerov, ki podjetju prinašajo kratkoročno in dolgoročno boljše poslovne rezultate. Pri tem pa imajo zaposleni posledično boljše pogoje dela, 23

32 večje veselje do dela, denarne nagrade ter ostale koristi, ki nastanejo po tem ko inovacija prinese korist kupcem/odjemalcem/uporabnikom (prav tam, str. 25). Mulej s sodelavci je razvil naslednjo formulo inovacije (Mulej in Ženko 2002, str. 14): inovacija= (invencija X podjetnost X celovitost X vodenje X sodelavci X kultura X tekmeci X odjemalci X dobavitelji X družbeno-gospodarski pogoji X naravno okolje X slučajnosti / sreča). Pri tem je znano, da morajo vsi faktorji delovati skupaj ter jih moramo tako tudi obravnavati, kot tudi upoštevati njihovo načelo soodvisnosti in povezanosti: 1. Invencija je poimenovanje za vsak izum in vse druge domisleke, kateri imajo pogoje za preoblikovanje v inovacije. A uspe le enemu (1) odstotku, kadar gre za korenite in približno sedmim (7) odstotkom, ko gre za drobne inovacije. 2. Podjetnost pomeni lastnost izbranega posameznika, ki se zavzema za inovativnost. V želji po preoblikovanju invencije v inovacijo, pokaže vso svojo hrabro dejanje pri izpostavljanju nevarnosti, da bi uveljavil novost v povezavi z novimi kombinacijami poslovnih tvorcev (materialnih virov, znanja, poslovnih priložnosti, ustvarjalnosti, trgov in ostalih). 3. Celovitost zahteva, da upoštevamo vse poglavitne komponente in povezave v procesu nastajanja ali ustvarjanja invencij in njihovega preoblikovanja v inovacije. Pri tem je v posredni bližini sistemsko razmišljanje, ki ustvarja povezave za medstrokovno ustvarjalno sodelovanje. 4. Vodenje (management) se razlikuje od pomena podjetnost in sicer pomeni doseči celotno in donosno porabo zmogljivosti, ki so na voljo. Prav te je oblikovala podjetnost iz invencij. Pri obeh je potrebna celovitost. 5. Sodelavci so izrednega pomena za opravljanje nalog podjetnika in vodje, saj brez njih sami ne bi mogli obvladati, poznati, kaj šele časovno ali fizično bili sposobni to vse narediti sami. Potrebujejo njihove vrednote, spretnost, čustva, učenost, talente, predvsem ustvarjalnost in pa rutino, a ne sme dopustiti niti sebi niti njim prehoda iz potrebne rutine (spretnosti pri delu) v rutinerstvo (neodobravanje vsega novega zaradi starih spretnosti). 6. Kultura oblikuje v podzavesti pravila za dejanja, ki so sprejemljiva in katera niso. Vendar tista, ki ni usmerjena v podporo inovativnosti, je velikokrat bolj ovira kot prednost, kadar gre za tržne razmere, v katerih je ponudba precej večja od povpraševanja. 7. Tekmeci so prav tako pomembni, saj povzročijo tržni in zunanji pritisk na ljudi, na način podjetnikov, managerjev in sodelavcev, da se morejo neprestano zavzemati za trud inoviranja. Lahko so posredni neposredni konkurenti za odjemalce, sodelavce, invencije ali materialne vire. 8. Odjemalci so bili v začetni opredelitvi inovacije, da je ta ustvaritev nečesa novega, pred spoznanjem drugega dela opredelitve, nepomembni. Sodobna zahteva pa je, da se mora novost uveljaviti pri uporabnikih, da bi bila inovacija. To dejstvo, ki je znanje iz marketinga (raziskovalnega, prodajnega, nabavnega, finančnega, kadrovskega ipd.) je razlog, da je za inoviranje podoben pomen kot za znanje izdelati (vklj. z organizacijskim in drugimi). Prav tako to velja tudi za interne odjemalce, ki nastopajo v isti organizaciji. 24

33 9. Dobavitelji (opreme, materiala, denarja, ljudi z vrednotami, spretnostjo in učenostjo, sporočil, podatkov in informacij) oblikujejo vhodne posege na vse procese. 10. Družbeno-gospodarski pogoji prikazujejo tisto, kar posameznik ali organizacija uvršča med vplive in pogoje, ki jih izkuša, ampak na njih nima vidnega vpliva. Pri tem je potrebno poudariti, da sta se ekonomska praksa in teorija dlje časa nazaj omejevala skoraj samo na njiju; sistem gospodarstva in politika, položaj trga, finančni položaj, namestitev, pravne norme, šolstvo, raziskovalne in razvojne institucije ter še ostali pomembni pogoji za uspešnost. 11. Naravno okolje je tudi eno izmed zunanjih vplivov in pogojev, katerega je ekonomska praksa in teorija prepozno zaznala in pričela z uporabo, ki je bila tik pred koncem nuje preživetja. 12. Slučajnosti štejemo med zunanje, objektivne pogoje, ki bi jih lahko upoštevali v soodvisnosti sreče ter naključja, saj kljub najboljšemu mogočemu obveščanju je odločitev za inovacije predvsem v ospredju golo naključje, pa če se še tako trudimo z metodami. Zaradi težavnosti posega v spremembo slučajnosti, ki jo uvrščamo v posebno kategorijo, se lažje poslužuje druge objektivne faktorje. Tako lahko na podlagi zgornje opisane formule prenesemo posamezne pogoje inovacije na obravnavano podjetje, opisane v Tabeli 5, ki pri svojem delovanju skrbi za svoj obstoj skozi inovativnost. Ta ji omogoča, da je v koraku s časom pred konkurenčnimi nasprotniki ter skrbi za donosnost, ki ni vedno odvisna samo od novih izdelkov in storitev, ampak tudi od novih lastnosti obstoječih izdelkov ali storitev. Prav tako si prizadeva poiskati nove načine prodaje, s čimer se bo približalo interesu možnega odjemalca. Tabela 5: Pogoji za inovacijo v izbranem podjetju Pogoji za inovacijo Pojavna oblika vzroka za inovacijo v izbranem podjetju Invencije/sugestije So, vendar zaradi slabe moči drugih pogojev ostanejo neizrabljene. Podjetnost, podjetništvo Prisotno, saj velja za potrebno osebno lastnost vodje, ki prispeva k uveljavitvi česa novega. Celovitost (zadostna in potrebna hkrati) Pogoj za uspeh in preživetje, skozi sodelovanje na različnih ravneh poslovanja med zaposlenimi, po načelu ustvarjalne soodvisnosti. Vodenje, management Skrbi za popolni izkoristek na novo ustvarjenega in je pogoj za redno delovanje. 25

34 Pogoji za inovacijo Pojavna oblika vzroka za inovacijo v izbranem podjetju Sodelavci Zaposleni so izvor invencij-sugestij v odvisnosti od načina vodenja pri nadrejenem osebju. Kultura (zlasti glede podpore za novosti in zmogljivosti) Dobavitelji Odjemalci Prevladujoče stališča, navade in prakse se pod težo okoliščin in vodij nagibajo v ozko specializacijo, z namenom ustrezati kupcu. Viri materiala, specializirani dobavitelji, drugi znani aranžerji, ki posredujejo znanje in vednost za nadaljnjo uspešno delo, viri finance ter ostale potrebne dobave. Uporabniki ali kupci izdelkov in storitev na trgu, kot so razne organizacije, izobraževalne ustanove, kulturne dejavnosti in ostali posamezni odjemalci. Konkurenti Ponudniki, ki se lahko primerjajo ter nudijo enak način zadovoljevanja potreb odjemalcev. Naravno okolje Redko žrtev rednega dela, ki skozi lastno delo vodi k ustvarjalnem razmišljanju ter posledično vodijo v invencije. Družbeno ekonomsko okolje Družbeni predpisi o delu predstavljajo okvir za lastno poslovno odločitev in poslovanje ter nastanek invencij. Slučajnost Čeprav se poslužujejo celovitem delu, je invencija slučajnost ter prav tako predpisujejo inovacije naključju. Vir podatkov: (Mulej 2007, str ). Dragoceno za podjetje je razumevanje posameznih vrst inovacijskih strategij. Prav delitev teh je zapisana v delu napisanemu s strani avtorjev Likar, Križaj in Fatur (2006, str ): vodilna, sledilna, odvisna, tradicionalna. 26

35 Vodilna strategija zahteva najvišje cilje z uporabo visoke stopnje znanja, najnovejšo tehnologijo oz. uporabo procesov, ki je v nadzoru tistih, ki so na področju vodilnih. Kljub visokim vložkom denarja ob končnih neuspehih, se zavedajo da so pri tem dosegli uspeh spoznanja skozi napake. Z uporabo vodilne strategije vplivajo na proces razvoja invencije kot tudi na njen uspeh prodaje na trgu, da omogočijo uspeh inovacije in njenega dobička. Sledilna strategija ima lastnost slediti vodilnim, ki je najbolj razvidna iz tehnološkega in procesnega dela ter se aktivira kadar podjetje z vodilno strategijo nastopi na tržišču. S tem tudi postane konkurenčno, saj ob tem ponudi obstoječim povpraševalcem nov, močnejši proizvod. Odvisna strategija je način povezovanja z vodilnimi podjetji, pri čemer lahko s kakovostjo dela doseže zlitje z enim izmed vodilnih strateških podjetij. V ospredju so torej številne oblike satelitskega povezovanja, ki omogočajo delovanje odvisne strategije. Tradicionalna strategija se navezuje že na sam opis vrste strategije, saj pri teh podjetjih novost ni zaželena. Struktura zaposlenih sloni na nizki doseženi stopnji izobrazbe ter pomanjkanju ustvarjalnega mišljenja v samem vrhu podjetja. Povpraševanje s strani trga dosega njihove kapacitete, kar je tudi vzrok, da jim uspeva, dokler ne nastopi večja konkurenca. Tako bi lahko razbrali posamezne lastnosti inovacije, ki vplivajo na napredek podjetja. Osnovno vodilo je predvsem pospeševanje podjetništva, napredovanje tega v zahtevnejša in zapletena področja, katera imajo višjo dodano vrednost in višjo produktivnost, ki omogoča temeljno vodilo za razvoj inovacije. Pomembna osnova soočanja v konkurenci je odkrivanje novih poti v izdelkih, v predelavi in proizvodnji, v prodaji, izvozu na trg, v načinih trženja in pospeševanje prodaje med kupci, skratka v vseh svojih razsežnosti. Če tega naštetega podjetje ne bo upoštevalo, bo skozi stagnacijo obsojeno na propad. Pri inovativnosti se ne smemo osredotočati samo na izdelek in njegove tehnološke funkcionalnosti, ampak na vso celoto podjetja, na katerem koli mestu poslovanja. Potrebno je usmeriti delovanje podjetja v to, da vsaka novost, ki lahko uspe, omogoča neko spremembo, ki povzroči izpopolnjevanje pri proizvodnji ali upravi, dobiček, marketingu ali transportnih poteh. To pomeni, da je inovacija tudi ponovna izbira poddobavitelja na boljšega, kar pomeni za podjetje zmanjšanje stroškov in zmanjšanje števila izpadov dobavljenih naročil ter napak pri samem sodelovanju. Posledično bo s tem podjetje doseglo konkurenčen položaj, saj bo s hitrostjo odločitve in količino poskusnih inovacij vedno v ospredju (Čelan s soavtorji 2002, str. 42). Iz finančnega vidika ne moremo opredeliti učinkov inovacij na podjetje, vendar pa lahko skozi razloge, potrebne za inoviranje, ovrednotimo njihov vpliv. Te prepoznamo po pomenu ohranjanje tržnega deleža, dolgoročnih rezultatih, zmanjšanju brezposelnosti, rezultatih povezanih z nadaljnjim razvojem, finančno posrednih rezultatih ter možnosti večje fleksibilnosti proizvodnje (Likar 2006c, str ). 27

36 3.4 Uporaba teorije širjenja novosti v Cvetličarna Tina s.p. Številna podjetja imajo na razpolago dovolj idej, vendar jim primanjkuje zmožnost, da bi iz ideje kultivirali inovacijo. Kajti kadar bi podjetja lahko ideje hitro uporabila in naredila nekaj koristnega, kar bi učinkovito prodala na trgu, takrat jim za to preneha delovati um za nadarjenost in znanje (Kovač, Šuster, Hren, Kovač in Hazl 2005, str. 55). Podjetje občasno z invencijsko-inovacijskimi dejavnostmi zadostijo nenapisanemu pravilu, ki ga naj bi dosegala uspešna podjetja. To je zahteva po inovativnosti in inoviranju. Načeloma so te akcije rezultat nepričakovane ideje med samim opravljanjem dela. Prav to se občasno pokaže v samem opravljanju dela na terenu predstavljenega podjetja. Želijo namreč, da se kreativnost zaposlenih ne bi izčrpala ter da bi jo vzdrževali z uporabo inovacijskih akcij. Seveda morajo to nenehno vzdrževati in spremljati razvoj zaposlenih, pri njihovem kreativnem delu. Pri tem delodajalec, v tem primeru Martina Račič-Leš, ne sme pozabit na nagrajevanje zaposlenih, ki je del aktivnosti motiviranja za nadaljnje delo. Raziskovanje difuzije novosti skozi organizacije, kot ene izmed potencialnih in resničnih odjemalcev novosti, zajema splet značilnosti, kot so: velikost organizacije, velikost trga, lastnosti vodij, značilnosti organizacijske strukture ter odprtost organizacije do okolja (Rogers 2003, povzeto po Mulej in Ženko 2004, str. 173). V področje osnovne strategije spadajo inovacije, h kateremu pravilu naj bi strmelo podjetje ter ga tudi v tej smeri razvijalo. Sprememba poslovnega področja povzroči tudi spremembo vseh členov poslovnega procesa, katero je težavno in načrtno delo. Področju, kjer so konkurenti še boljši, je koristno nameniti še dodatno znanje in previdnost. Vendar če nova ideja zaznamuje strateško novost, ki ni v skladu s klasično usmeritvijo podjetja, je logično premisliti o zamenjavi osnovne strategije podjetja (Likar, Križaj in Fatur 2006, str. 143). Iz zgornjega lahko predpostavljamo naslednjo potrebo po usklajenosti, katera se navezuje na skladnost s potrebami tržišča, saj podjetje Cvetličarna Tina s.p. načrtuje količino potrebnih izdelkov v skladu s potrebami trga. Kadar je sezona počitniškega vzdušja, kar povzroči manjšo potrebo po urejanju nagrobnih gredic, se zmanjša naročilo rezanega cvetja, da se prepreči odpis zaloge. To ponudbo tako nadomestijo s številnimi šopki iz umetnega cvetja, ki je v tem času zaželena zaradi vzdržljivosti ter manjše potrebe po vsakodnevni oskrbi cvetja. Prav tako se zavedajo, da lahko na potrebe trga vplivajo s svojimi odločitvami in predlogi za spremembe na posameznih področjih povpraševanja. Malo manj se poslužujejo tretje potrebe, ki zahteva skladnost z realnimi možnostmi podjetja na vseh področjih. Likar, Križaj in Fatur (2006, str. 143) pravijo, da mora biti strategija inovacij soodvisna od globalne strategije podjetja, potrebami tržišča in resničnimi sposobnostmi podjetja na vseh dejavnostih, kot so kadrovskimi, trženjskimi, razvojnimi, finančnimi, tehnološkimi ter ostalim. Namreč, če ne izpolnjuje teh zahtev, je možnost za uspeh dosti manjša. 28

37 3.5 Opredelitev novosti V začetku gradnje temeljev novosti je veljalo prepričanje, da se bo ta uveljavila takoj, ko dosežejo naklonjenost možnih odjemalcev. Kljub temu, da se z njimi niso posebej ukvarjali, so še vedno verjeli v to, da bo širjenje novosti imelo le pozitivne posledice o njeni uporabnosti. Šele kasneje so ugotovili, da te le niso tako nedolžne in da poznamo več vrst posledic sprejetja novosti, ki jih uvrstimo v štiri različne vrste izbire (Čelan s soavtorji 2002, str. 34): želene in neželene posledice, posredne in neposredne posledice, predvidene in nepredvidene posledice, njihove kombinacije z različnimi sinergijami. Vendar pa je v ospredju še vedno proces odločanja o novosti, ki ga sestavlja pet faz, katere se med seboj prepletajo in povzročajo različen niz rezultatov (Rogers 2003, povzeto po Mulej in Ženko 2004, str ). 1. Faza spoznavanja novosti/vednosti o novosti: glede na komunikacijski pogled in vpliv agenta spreminjanja na možne odjemalce je ta faza za možnega odjemalca novosti proces pridobivanja in vrednotenja podatkov, sporočil in informacij. Interes je zmanjšati negotovost tako, da so predstavljene dobre in slabe strani novosti, kar ji pripiše razumevanje in vrednost prejemnika. Ob tem je v stiku z ostalimi udeleženci, kar kaže na medoseben/družben proces. 2. Faza prepričanosti: zahteva umsko, vrednotno pripravo sprejemljivo ali nesprejemljivo, da bi se lahko s časoma lahko odločili. Na podlagi vednosti se oblikujejo vrednote in čustva oz. stališče možnih odjemalcev do novosti. Zato je tehtno dejanje v tej fazi, dobiti informacije, ki povedo le koristne lastnosti novosti, katere naj bi bile njene sorazmerne prednosti, kompliciranost, skladnost, pravočasna preverljivost in vidnost izidov. 3. Faza odločitve: predstavlja dejanje prejemnikove izbire med možnostim, da novost sprejme ali zavrne. Zaradi velike negotovosti je priporočljiva predhodna preverljivost na majhnem vzorcu novosti. Seveda, če se izkažejo prednosti nad primerljivimi slabosti opazovane novosti, se bo možni odjemalec lažje odločil za sprejem. Iz tega izhajajo brezplačni testerji, kmetijski poskusi na obdelani površini zemlje ter ostali poskusi, kateri se obnesejo tudi s strani dobrih prijateljev in preizkušanje agentov spreminjanja. 4. Faza uporabe sprejete novosti v praksi: zajema dejanja, ki niso več zgolj za razmislek, kot dosedanje faze, ampak gre za spremembo obnašanja. Velja za enega izmed težjih dejanj, saj zahteva natančno vednost o tem, kako se novost uporabi. Čeprav se je možni odjemalec že odločil za novost, še vedno obstaja nekaj negotovosti o njenih posledicah, ki pa jih z aktivnim iskanjem informacij lahko odpravimo. 5. Faza naknadne potrditve odločitve o novosti: nastanek dvomov o sprejeti odločitvi o novosti pripelje posameznike do iskanja dodatnih informacij, že pokončani fazi uporabe. Tu nastopi funkcija agenta spreminjanja, da jih oskrbi z informacijami, ki utemeljujejo odločitev za novost. Vendar ni nobenega dokaza, da bo odjemalec novost uporabljal še naprej. 29

38 Ugotavljamo, da bi lahko eno izmed pomembnejših novosti predlagali njihov najbolj priljubljen izdelek Roža življenja. To je izdelek, ki gre najbolj v prodajo in s katerim si lahko podjetje pridobi zaupanje novih strank. Razlog je v tem, da je izdelek še neprepoznaven na domačem trgu in za katerega velja sinonim o večnem življenju. Podroben opis in prikaz novosti v organizaciji je predstavljen v Prilogah. 3.6 Izbira komunikacijskih kanalov Difuzija je torej poseben tip sporočila, v kateri se vsebina sporočila, katera se izmenjuje, ukvarja z novo idejo. Bistvo difuzije je izmenjava informacij, preko katere posameznik komunicira o novi ideji z enim ali več drugim. V svoji najbolj elementarni obliki proces vključuje inovacije, individualno ali drugo enoto sprejetja, ki še nima znanja o inovativnosti ali izkušenj z njeno uporabo, ter komunikacijski kanal, ki povezuje dve enoti. Komunikacijski kanal je sredstvo, s katerim sporočilo dobi obliko, od enega posameznika do drugega. Narava izmenjave informacij odnosa med parom posameznika določa pogoje, pod katerimi vir bo ali ne bo posredoval inovacije na sprejemnika, in posledica prenosa (Rogers 2003, str. 18). S komunikacijskimi kanali se soočamo vsak dan. Kadar gre za uveljavljanje novosti, jih lahko prepoznamo po edinstvenih lastnostih (Čelan s soavtorji 2002, str. 32): zaradi vsebine, ki je novost, izkušnje privajajo možne odjemalce na previdnost, ki pa agentu spreminjanja povzročajo oviro, da bi pristopili do njih; to je povod k stiku dveh oseb, ki imata z vidika novosti dve različni stališči, torej na način, da ima ena oseba (agent spreminjanja) do novosti jasno stališče in druga ne; tako mora biti njuna izmenjava informacij, sporočil in podatkov obojestranska ter se v tem njunem stiku prilagajati okoliščinam, zahtevam in vplivom na le-to. Iz tega lahko razberemo, da skozi uporabo kanalov množičnega obveščanja, kateri so namenjeni le prenosu sporočil o tem, da novosti res obstaja, dosežemo le delček tistih, ki jih res želimo prepričati o pomeni novosti. Seveda je v našem interesu, da jih skozi prenos sporočila prepričamo v takojšen sprejem novosti, da je ta edina ki je za njih potrebna in hkrati ustrezna. Vendar bo ostala večina počakala na ostale dejavnike, da bodo skozi medosebne kanale sprejeli informacijo o pomenu novosti, če je ta res za njih prava. Ta del bodo opravili prijatelji in osebe, ki so jim blizu, šele na to bomo lahko na to vplivali sami in jih prepričali, da novost sprejmejo. Večina teh možnih odjemalcev najraje verjame izkušnjam kolegov, torej sebi enakemu, šele na to se pustijo prepričati komu drugemu. Vendar tisti, ki so enaki nam, homofilni, nam ne nudijo nič novega, ampak moramo včasih prisluhniti tudi heterofilnemu, ki je različen od nas. Prav ti slednji širijo novost in so pri tem še bolj uspešni, če se možni odjemalci pustijo prepričati oz. približati njihovem položaju, vživeti v njih (Čelan s soavtorji 2002, str. 32). Ker ima proučevano podjetje potencial in željo povečati tržni delež, podajamo predlog tržno-komunikacijskega plana v prihodnosti, ki ga prikazuje Tabela 6. 30

39 Tabela 6: Tržno komunikacijski plan Čas opravljanja aktivnosti Sobota Opis aktivnosti Osebni stik s kupci v času največje frekvence ljudi v nakupovalnem centru ter mestni tržnici, ki skrbi za prepoznavnost lokalnih obrtnikov. Izberemo trenutno najbolj atraktiven izdelek, katerega menimo, da še ni dovolj prepoznaven na domačem trgu in ga lahko predstavimo mimoidočim. To je izdelek, ki gre najbolj v prodajo in s katerim si lahko podjetje pridobi zaupanje novih strank. Ob informiranju potencialnih kupcev o izdelku lahko predstavimo tudi organizacijo in tako pripomoremo k boljši prepoznavnosti podjetja tudi v sosednjem mestu. Stik s strankami omogoča boljšo osebno rast zaposlenega in lažji pristop k komuniciranju z drugimi ljudmi. Vsak dan ob točno določeni uri Temelji pretežno na uporabi oglaševanja ter pospeševanju prodaje. Uporabljamo neosebne kanale komuniciranja, kot so elektronski in tiskani mediji. Izbira temelji na zmožnosti dosega širše množice, kar omogoča elektronski medij. Torej npr. Facebook stran, ki ponuja podjetju informiranje o obstoju podjetja ter dvig povpraševanja po ostalih izdelkih, ki ne dosegajo takšnega deleža prodaje kot žalna floristika. S pomočjo množičnih medijev omogočimo, da se izdelek skozi distribucijske kanale prenese od proizvajalca k potrošniku. 31

40 Čas opravljanja aktivnosti Opis aktivnosti Ob nakupu izdelka Pomanjkanje osebnega stika s kupcem določa nov način aktivnosti. Ob nakupu katerega koli izdelka prodajalec poskuša predstaviti aktualno ponudbo tedna, ter na ta način naveže stik s kupcem ter predstavi še delček ostalega skritega asortimenta, ki ga ponuja podjetje širši skupini potrošnikov. Na primer, pri nakupu sadik za zasaditev grobnega mesta ponudimo še bolj kakovostno zemljo ter lubje, ki ščiti korenine sadik pred izsušitvijo žgočega sonca. Ob večjih nakupih ponudimo brezplačno darilce (osvežilec zraka, čajna svečka, pisalo ipd.), s katerim poskušamo ohraniti kupčevo zadovoljstvo. Ponakupno zadovoljstvo V času delovanja podjetja se je ustvaril krog ljudi, ki jim premišljen nakup pomeni tudi toplo besedo in odkrit nasvet, ne glede na spremembe okolja mora biti podjetju v prvi vrsti zadovoljstvo strank. Pri tem ne gre le za prijateljski odnos s strankami ampak možnost ponakupnega zadovoljstva, saj jim nudimo nenehno pomoč in nasvete glede samega vzdrževanja rastlin. Tako se jim bomo v času največjega povpraševanja (Valentinovo, dan žena, dan spomina na mrtve ipd.) v tiskanih medijih zahvalili za zaupanje in tako poskrbeli, da nas potencialni kupci ne bodo pozabili. Izbire komunikacijskih kanalov v organizaciji ne smemo prepustiti naključju, ampak moramo izhajati iz razsežnosti, vrste javnosti, velikosti, razpoložljivosti sredstev, komunikacijskih ciljev, razpoložljivosti časa ter omejitev, kot so časovne, nakupne ter ostale omejitve posameznega medija (Varey 2002, str. 181). 3.7 Upravljanje s časom Skozi poglavje teorije smo spoznali, da inovacija daje podjetju vodilni položaj v konkurenčnem okolju, ki pa ni trajen. Ni pomembno, ali je inovacija interna ali tržna izpeljava, kajti ko se najde nova, koristna, uporabna ideja, začne življenjski cikel inovacije upadati. Namreč lahko bi oblikovali formulo uspeha kot pravo idejo ob pravem času na pravem mestu naglo in kvalitetno ter naklonjeno naravnemu okolju (Likar, Križaj in Fatur 2006, str. 136). Pri tem pa je pomembno poznavanje definicije 32

41 hitrosti inovacijskega procesa, ki je stopnja časovnega napredka, prikazana s strani podjetja v inoviranju in komercializiranju novih izdelkov. To je veščina podjetja, ki omogoča vzpodbujanje dejavnosti in opravila, katera se definirajo v procesu razvoja novega izdelka. Rezultat uspeha novega izdelka se meri v količini prodanega izdelka, ocenjenem tržnem deležu in dobičkonosnosti novega izdelka (Carbonell in Rodrı ǵuez Escudero 2010, str. 502). Za temeljni dejavnik inovacijske strategije se šteje hitrost inovacije zaradi treh razlogov. Hitrost inovacije se meri v odličnejši uspešnosti novega izdelka. Hitrost inovacije zagotavlja trajno konkurenčno prednost podjetja zaradi ohranjanja stikov z odjemalci in njihovimi potrebami, kot tudi timske usmerjenosti in socialno kompleksne sposobnosti, ki jo je težko posnemati. Rast število konkurenčnih podjetij in njihov razvoj na področju tehnologije ter ob enem krajši življenjski cikel proizvodov prisilijo podjetja v hitrejše inoviranje (prav tam, str ). Uvajanje novosti poteka skozi različne faze, ki se med seboj razlikujejo po času trajanja. Zaradi novosti izdelka bi težko ocenili čas sprejetja novosti, saj je ta še dokaj nova. Lahko bi ocenili, da je čas, ki preteče od prvega spoznanja izdelka s kupcem do odločitve za nakup inovativnega izdelka zelo dolg, saj traja več mesecev, da se kupci seznanijo z izdelkom, ki je za njih nekaj povsem novega. Novost je predvsem ta, da Roža življenja (Slika 8) lahko preživi več let brez vode in ko ji dodamo vir življenja, le po nekaj urah ozeleni ter sledi o tem, da je bila prej le suha gmota, ni več. Zato je tako pomembno poznavanje procesa difuzije novosti, ker le tako bo podjetje lahko pravilno uvajalo novost med potencialne odjemalce ter s pomočjo znanj predvidevalo nevarnosti, ki ji sledijo. Slika 8: Roža življenja 33

42 3.8 Opredelitev družbenega sistema podjetja Cvetličarna Tina s.p. Družbeni sistem je v teoriji difuzije inovacij definiran kot skupina med seboj povezanih enot, katere so povezane z namenom, da bi rešile skupen problem z enakim ciljem. Enote so lahko posamezniki, skupine ali organizacije. Posameznike v družbeni sistem združuje deljenje skupnih ciljev in sredstev, pri čemer ima družbena struktura bistveno moč na difuzijo inovacije, saj zaznamuje meje, znotraj katerih se odvija (Rogers 2003, str. 27). V podjetju Cvetličarna Tina s.p. pravijo, da so skozi svoj čas delovanja spoznali spremembe v lastnosti nakupnih navad možnih odjemalcev, ki bi bile lahko kritične pri nadaljnjem poslovanju. Različni teoretiki definirajo potrošnika kot osebo, ki ima možnost za nakup potrebščin za uporabo, ki jih ponujajo določeni segmenti trgov z namenom potešiti osebne ali kolektivne želje. S pojmom potrošnik najpogosteje označujemo osebo, ki začuti hotenje ali potrebo, opravi procesni nakup in nato odvrže izdelek. Vendar se velikokrat v ta proces vključujejo še ostale osebe, ki niso neposredno vključene v to procesno verigo. Pri tem gre za osebe, ki so lahko pobudniki, vplivneži, odločevalci, kupci ali uporabniki. Prav za te sokrivce v procesu nakupa je za podjetje pomembno, da jih pozna, saj je od njih odvisna zasnova ponudbe izdelkov, oblikovanje promocijskih sporočil in pa ocenjen vir sredstev za oglaševanje. Posamezni segment potrošnikov v izbranem podjetju, kjer je po obsegu najštevilčnejša je starejša populacija (saj je lokacija cvetličarne ob pokopališču) ter s tem okolje potrošnikov močno povezano z nakupnimi navadami in sicer predvsem žalne floristike in nagrobnih sveč. Specializirana ponudba programa omogoča potrošnikom nakup kvalitetnih izdelkov (elektronske, parafinske, okrasne in oljne sveče ter ostali prodajni asortiment sveč), ki jih ob nakupu lahko dostavijo v mrliško vežico. Pri tem so skozi svoje delovanje oblikovali specifičen slog žalne floristike, ki zajema žalne aranžmaje, vence, žarne venčke ter žalno cvetje. Prilagodijo se željam kupca, obenem pa svetujejo, katero cvetje je najbolj primerno za poslovitev od pokojnika. Na podlagi dolgoletnih izkušenj so postali cenjeni in prepoznavni na lokalni ravni. Vendar se zavedajo, da bi lahko na podlagi tega v prihodnje podjetje«zaspalo na lovorikah«žalnega programa. Tako bi morali pri doseganju širše populacije ljudi, ki bi se odločili za nakupni proces drugih prodajnih sestavin podjetja, uporabiti nov način komuniciranja. Da pa bi bila komunikacija možna in uspešna, mora podjetje oblikovati tržno komunikacijski plan za pridobivanje možnih odjemalcev, katerega smo predstavili v poglavju 3.6 Izbira komunikacijskih kanalov. Del sprememb v poslovanju je povzročilo mišljenje podjetja o njihovem lastnem prispevku družbi za odgovorno ravnanje z odpadki. Preprečevanje in zmanjšanje količin odpadkov je težavna naloga, saj zahteva poleg premišljenega nakupa tudi spremembo mišljenja in navad potrošnika. Zaradi sprememb nakupnih navad okolja so v letu 2008 povečali prodajni asortiment sveč z daljšo življenjsko dobo ter tako potrošnikom omogočili, da odpadke zmanjšajo na zelo preprost način že v samem nakupnem procesu. Izbira steklene nagrobne sveče z elektronskim modulom, ki sveti s svetlobo plamena, kar 120 dni, nadomesti parafinsko svečo ter pri tem ohranja naravo čisto in zeleno. Prav tako s pomočjo ekoloških vložkov, ki so izdelani iz razgradljivih materialov skrbijo za čistejše okolje. Nenehno spremljanje sodobnih trendov družbenega razvoja in 34

43 vse večjega poudarka na tem, da bi bil razvoj dolgoročen, lahko rečemo, da je podjetje družbeno odgovorno. 3.9 Opredelitev agentov spreminjanja in njihovih nalog Agent spreminjanja je opredeljen kot pospeševalec inoviranja. Lahko bi rekli, da je promotor novosti oseba, katera s svojo kompetenco spreminja odločitve možnih odjemalcev novosti na način, da bi jo ti imeli za pravilno in zaželeno. Večinoma poskuša novost uveljaviti, včasih pa lahko proces difuzije inovacije upočasni ali prepreči sprejem novosti, katera šteje za škodljive. S pomočjo enosmernega komuniciranja povzroči spremembo vedenja pri možnih odjemalcih, kar pa je namenska aktivnost agenta spreminjanja. Kadar prejemniki sprejemalci novosti sami od sebe sprejmejo novost, lahko na podlagi tega povzročijo odvzem dela pri agentu spreminjanja, saj ta nima več težav, da bi jih pridobil. Tako postane komuniciranje obojestransko in je namenjeno razumevanju drug drugega ter omogoča poznavanje nalog agenta spreminjanja, da lahko sami kasneje opravijo njegovo vlogo na ostale prejemnike (Rogers 2003, povzeto po Mulej in Ženko 2004, str. 178). Po izkušnjah sledeči pokazatelji opisujejo vzroke za odločitve možnih odjemalcev, s katerimi lažje sprejmejo predloženo novost, kadar (Čelan s soavtorji 2002, str. 32): najdejo koristi pred utečeno prakso, je primerljiva praksi, kar pomeni da ni potrebe po prekomerni rabi novih izkušenj, učenja, vlaganja in ostalih dejavnikov, je dovolj enostavna, jo lahko predhodno preizkusimo na majhnem vzorcu, je dejanski rezultat viden že vnaprej (izkušnje prijateljev). To so le eni izmed petih pogojev spleta, ki prispevajo k uspehu novosti, vendar mora pri tem agent spreminjanja upoštevati še druge dejavnike, ki vodijo k boljši sprejemljivosti. Drugi vplivi pa so: vrsta odločitve, uporabna in vplivna vrsta stikov komunikacijskih kanalov, bistvo družbenega sistema skupine, trud agenta ter stopnja strokovnega znanja možnih odjemalcev (prav tam, str. 32). Glede na pripravljenost agenta širiti novost k možnemu odjemalcu mu pri tem pomagajo še naslednji pomembni dejavniki, ki so odvisni od njegove osebnosti (Rogers 2003, povzeto po Mulej in Ženko 2004, str. 180): trud, ki je odvisen od števila zgodnjih odjemalcev in njihove pripravljenosti; usmerjenost, ki je v večini k možnemu odjemalcu in ne toliko k ostalim vplivom; združljivost, kar pomeni da ponudi nekaj kar oni sami potrebujejo; empatija, predstavlja njegovo zmožnost prepoznavanja njihovih razmer in lastnosti. V procesu difuzije inovacije agenti spreminjanja povezujejo izhodiščni sistem oz. agencijo, katera ima potrebno strokovno znanje s sistemov varovanca na način delovanja komunikacijske povezave. Ena temeljnih nalog agenta spreminjanja je 35

44 omogočiti lažji način prenosa inovacije od agencije do varovancev ter zagotoviti njegove posledice spremembe po prevzetju do agencije, da lahko ta pripravi skladen intervencijski program. Pri tem se soočajo z dvema glavnima problemoma in sicer z družbeno nepomembnostjo, ki je posledica zaprtega območja med usposobljeno agencijo in sistemom varovanca ter problemom informacijske preobremenjenosti. Slednja nastane zaradi obsežne količine podatkov s stani agencije, zaradi katerih jih agent ne zmore pravilno obdelati, kot tudi ne more tehtno izbrati (Rogers 2003, str ) Opredelitev mnenjskih vodij Mnenjski vodje so eni izmed tistih, kateri vplivajo na možnega odjemalca tako, da opredelijo, kaj štejejo za primerno in česa ne. S svojimi dejanji vplivajo na druge možne odjemalce, jim spremenijo poglede na določeno novost in spremenijo možno vedenje, ki ga sicer ne bi naredili. Prav tisti, ki se znajo izkazati v svoji inovativnosti, da se s tem obnašanjem približajo posameznikom okoli sebe, bodo izbrani za mnenjske vodje, saj bodo drugačni od ostalih v družbenem sistemu. Takšen položaj si mnenjski vodje pridobijo sčasoma, ko veljajo za bolj učene, socialno dostopne, razgledane, sprejemljive za ostale zunanje informacije, za ljudi z višjim družbenim položajem ter za tiste dovolj inovativne (Rogers 2003, povzeto po Mulej in Ženko 2004, str. 166). Čeprav imajo v procesu difuzije pomembno vlogo, je njihovo odkrivanje težavno zaradi podobe ostalim pripadnikom socialnega sistema. Za lažje prepoznavanje mnenjskih vodij se uporablja pet pristopov, katere ločimo po točnosti in izvedbi (Jug 2004, str ). Lastno imenovanje: izbrani posamezniki s strani agentov sprememb. Ti se sami opredelijo kako zelo pomembni so pri vplivu na druge. Ta pristop zahteva višje denarne vložke ter zahtevne odločitve. Pozicijski pristop: ocenjuje, da so mnenjski vodje del pomembnih členov določene skupnosti ali skupine. Ta pristop je enostavnejši, zaradi dostopa informacij ampak ni povsem natančen. Reputacijski pristop: dobljene informacije s strani oseb, ki dobro poznajo določeno skupino in njeno delovanje. S pomočjo seznama vplivnih ljudi ovrednotimo, kateri izmed njih bi bil lahko primeren za mnenjskega vodja. Pridobljeni podatki so v primerjavi z ostalimi pristopi bolj natančni, ampak pri tem zahtevajo povezovanje agentov spreminjanja. Sociometrični pristop: je v osnovi nadaljevanje reputacijskega pristopa. Na podlagi prejetih seznamov naredimo pregled, v katerem poiščemo primerne mnenjske vodje. Tudi pri tem je potrebno sodelovanje agentov spreminjanja. Opazovanje: kadar se izkaže, da s prejšnjimi metodami še vedno nimamo celote mnenjskih vodij, uporabimo metodo opazovanja. Pristop je izmed vseh finančno najobsežnejši zaradi njegove najboljše uporabnosti. V socialnem sistemu ali skupini opazujemo dejanja pripadnikov. 36

45 4 SKLEP V nenehnem konkurenčnem boju ter pomanjkanju kupne moči odjemalcev, si podjetja na različne načine prizadevajo obdržati na trgu. Nekatera najdejo način v inoviranju, s čimer na podlagi ustvarjalnosti skrbijo za napredek v družbi. Tako si morajo prizadevati, da v svojem razvojnem procesu delovanja dosežejo uresničitev celotne enačbe pogojev za inovacijo, ker šele tedaj bodo lahko vidne posledice novega. Uspešno zaključeno uveljavljanje novosti dosežejo, kadar možne odjemalce pripravijo do tega, da novost sprejmejo in postanejo njeni trajni uporabniki. Pri tem so jim v veliko pomoč mnenjski vodje in agenti sprememb. Mnenjski vodje imajo močno oblikovano pripadnost socialnega sistema, kar jim omogoča posredovanje informacij in nasvetov glede novosti med ostale člane sistema. Od zunanjega socialnega sistema pa delujejo agenti spreminjanja, ki so najeti s strani agencije ali vlade, da bi vplivali na proces difuzije novosti. Proces difuzije novosti, ki je opredeljena kot sprememba morebitne ekonomske vrednosti inovacije v resnično, sestavljajo štirje glavni elementi, kot je sama novost, čas, komunikacijski kanali in socialni sistem. Pri sprejetju novosti med možne odjemalce je razumevanje omenjenih štirih elementov pomembno zaradi ovrednotenja celotnega posvojitvenega poteka. Del tega je tudi inovacijsko odločitveni proces, skozi katerega posameznik pobližje spozna inovacijo in se ob tem odloča o njenem sprejetju, kot tudi možni uporabi. Število teh prevzemnikov, kateri sprejmejo inovacijo v odvisnosti s časom, prikažemo s pomočjo grafa v obliki črke S, zaradi česar to krivuljo imenujemo S- krivulja. Tako smo na podlagi teoretične osnove difuzije inovacij prenesli na področje specifičnega podjetja, skozi katerega smo lahko preučili dano situacijo širjenja novosti ter poiskali možne načine za izboljšanje uporabe komunikacijskih kanalov. Sredstva, preko katerih se prenašajo sporočila med udeležence procesa difuzije novosti ter potek razpleta je odvisen predvsem od okoliščin in pogojev, ki narekujejo dano situacijo. Ugotovili smo, da v preučevanem podjetju poznajo difuzijo inovacij in njene štiri sestavine, vendar je ne znajo učinkovito uporabiti v praksi. Samo razumevanje procesa preobrazbe za učinkovito delovanje ni dovolj, saj mora podjetje poznati ovire, katere ga čakajo na poti preobrazbe. Podjetje ima zadostno znanje in ustvarjalnost, da lahko motivira posameznike v družbenem sistemu, vendar je neučinkovito pri uporabi komunikacijskih kanalih, kar posledično poveča čas sprejetja inovacije med potencialne odjemalce. Tako smo prvo hipotezo, ki se glasi: V proučevanem podjetju poznajo difuzijo inovacij in njene štiri sestavine, potrdili. Pri naslednji predpostavki smo ugotovili, da podjetje pozna svoje potencialne odjemalce, katere pa bi bilo potrebno v prihodnosti raziskati in oceniti njihov prispevek k dvigu rasti prodaje. Ključni odjemalci so predvsem starejša populacija, zaradi česar so bili osredotočeni le na eno aktivnost trženja, ki pa ni dosegala želenih rezultatov. Tako smo drugo hipotezo, ki se glasi: Podjetje vseh svojih potencialnih odjemalcev še ne pozna dovolj dobro, prav tako potrdili. 37

46 V prihodnje predlagamo analizo odjemalcev, saj bi lahko bili potencialni odjemalci po starostni strukturi številčnejši. V samem nakupnem procesu je faza odločitve o nakupu tista temeljna, katera je pri mlajši populaciji odjemalcev zahtevnejša, saj sami niso dovolj odločni. Struktura odjemalcev podjetja je precej enolična, zaradi česar v njej pogrešamo mlajšo starostno populacijo. Iskanje rešitve smo videli predvsem v oblikovanju spletne strani, ki pa je zaradi omejenega časa in finančnih sredstev še v procesu nastajanja. Namreč ob obsežnem arhivu slik bi lahko vodstvo bolj pogosto namenilo čas spremljanju njihovega profila podjetja na družabnem omrežju Facebook, saj bi se tako lahko približali mladim, ki so drugače težje dostopni. V prihodnje bi tako ob sodelovanju z zaposlenimi sestavili načrt za dosego širše ciljne skupine potencialnih odjemalcev, ter tako povečali lojalnost odjemalcev predstavljenega podjetja. 38

47 LITERATURA IN VIRI 1. Afuah, A. (1998). Innovation management: Strategies, implementtion, and profits. New York: Oxford University Press. 2. Bastič, M. & Leskovar-Špacepan, G. (2006). What do transition organizations lack to be innovative? Povzeto 14. julij 2015 iz 3. Bulc, V. (2005). Dobre in slabše prakse vodenja inovativnih procesov. Manager plus: posebna izdaja inovativnost 5 (poletje 2005) 2, Carbonell, P. & Rodrı ǵuez, Escudero, A. I. (2010). The effect of market orientation on innovation speed and new product performance. United Kingdom: Journal of Business & Industrial Marketing. 5. Čelan, Š., Mulej, M., Ženko, Z., Kos, M., Klinar, D. & Bezlaj, C. (2002). Od invencije do inovacije. Ljubljana: PCMG - Pospeševalni center za malo gospodarstvo, informacijsko raziskovalni in razvojni center. 6. Fagerberg, J. (2004). Innovation: A Guide to the Literature. Povzeto 14. julij 2015 iz equence=1#page=5&zoom=100,-7, Fajid, A. (2010). Družbena odgovornost podjetij ISO standardi Povzeto 31. julij 2015 iz 9/prispevki/034.pdf. 8. Florist.si. (2015). Sekcija cvetličarjev in vrtnarjev. Povzeto 29. julija 2015 iz 9. ISN Innovation service netvork. (2015). O inovacijah. Povzeto 6. avgusta 2015 iz ISO (2014). Discovering ISO Povzeto 30. julija 2015 iz Jug, S. (2004). Difuzija inovacije-primer nevtralizatorja sevanja mobilnih aparatov. Povzeto 1. avgusta 2015 iz Jurše, M. (1999). Mednarodni marketing. Maribor: EPF. 13. Kovač, J., Mayer, J. & Jesenko, M. (2004). Stili in značilnosti uspešnega vodenja. Kranj: Moderna organizacija. 14. Kovač, Z., Šuster, H., Hren, A., Kovač, S., & Hazl, V. (2005). Podjetništvo, ustvarjalnost, inovacije. Ljubljana: Narodna in univerzitetna knjižnica. 39

48 15. Kralj, J. (2001). Odgovornost managementa za kakovost poslovanja podjetja in za trajnostni razvoj. Prevzeto 9. julij 2015 iz Likar, B. (2006a). Management inovacijskih procesov v EU. Ljubljana: Korona plus. 17. Likar, B. (2006b). Inovativnost pomeni novost, ki prinaša korist. IRT 3000, 6(2), Likar, B. (2006c). Management inovacijskih in RR procesov v EU. Ljubljana: Inštitut za inovativnost in tehnologijo. 19. Likar, B., Križaj, D. & Fatur, P. (2006). Management inoviranja (3 izd.). Koper: Fakulteta za management. 20. MacGregor, P. S. & Fontrodona, J. (2008). Exploringthe fit between CSR and innovation. Prevzeto 10. julij 2015 iz Mulej, M. (2007). Inoviranje navad države in manjših podjetij z invencijami iz raziskovalnih organizacij. Koper: Fakulteta za management. 22. Mulej, M., Kajzer, Š., Potočan, V. & Rosi, B. (2005). Requisite holism by co-operation of systems theories: An invention or innovation in inquiry of innovation. Maribor: Faculty of Economics and Business. 23. Mulej, M., Potočan, V., Ženko, Z. & Kajzer, Š. (2006). Etika soodvisnosti kot ozadje družbene odgovornosti. Maribor: IRDO Inštitut za razvoj družbene odgovornosti. 24. Mulej, M. & Ženko, Z. (2002). Osnove za taktiko pospeševanja inventivnosti v slovenskih regijah. Od invencije do inovacije. Ljubljana: PCMG. 25. Mulej, M. & Ženko, Z. (2004). Dialektična teorija sistemov in invencijsko-inovacijski management. Maribor: Management Forum. 26. Mumel, D. (2001). Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 27. Pečjak, V. (2001). Poti do novih idej. Ljubljana: Delo Tiskarna. 28. Pompe, A. (2011). Ustvarjalnost in inovativnost: nujnost sodobnega podjetništva. Ljubljana: GEA College. 29. Rašič, K. & Markič, M. (2008). Inovativnost in uspešnost gospodarskih družb. Koper: Fakulteta za management. 30. Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovations. (5 izd.). New York: The Free Press. 31. Varey, R. J. (2002). Marketing communication: Principles and practice. New York: Routledge. 40

49 32. Zelenika, R. (2000). Metologija i tehnologija izrade znanstvenog i stručnog djela (4. izd.). Rijeka: Ekonomski fakultet Sveučilišta. 33. Ženko, Z. & Mulej, M. (2011). Diffusion of innovative behaviour with social responsibility. Kybernetes, ISSN X, 2011, vol. 40, no. 9/10, str

50

51 PRILOGE 1

52 2