Microsoft Word - DIPLOMA ZA INTERNET.doc

Transkripcija

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA DIPLOMSKO DELO Tomaž Ramšak Maribor, februar 2009

2 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA DIPLOMSKO DELO CELOSTNA GRAFIČNA PODOBA VINOGRADNIŠTVA RAMŠAK CORPORATE GRAPHIC IDENTITY VINOGRADNIŠTVO RAMŠAK Kandidta: Tomaž Ramšak Študent rednega študija Številka indeksa: Program: Univerzitetni Študijska smer: Marketing Mentor: Prof. Dr. Bruno Završnik Maribor, februar

3 PREDGOVOR Vinogradništvo Ramšak živi že leta 1995, ko se je oče, Matjaž, odločil za takrat drzno potezo in brez kakršnega koli velikega predznanja o vinogradništvu zasadil prva dva hektarja vinograda. Prvotna ideja, vinograd oddajati v najem ali prodaja grozdja ni dolgo zdržala, saj se je oče hitro odločil, da želi pridelek oplemenititi in proizvesti tudi vino. Začetki so bili težki. Primanjkovalo je na vseh področjih, od strojne mehanizacije do kletarske opreme in najpomembneje znanja. Skozi leta smo počasi odpravili vse pomanjklivosti. Že kaj kmalu smo bili sposobni pridelati grozdje visoke kvalitete in ga oplemenititi v vrhunskem vinu. Skozi vsa leto smo stali skupaj kot družina in vsi po najboljših močeh očetu pomagali dvigovati nivo družinske dejavnosti. Pri tem so nam veliko pomagali tudi prijatelji, ki so vedno z veseljem priskočili na pomoč pri rezi trte, vezavi, zelenih delih in trgatvi. Kljub dejstvu, da smo napredovali na vseh temeljnih področjih me je pa ves čas, kot študenta marketinga motilo, da se nismo bolj posvetili tudi elementom, ki služijo večji prepoznavnosti. Zato sem se končno, po več kot desetih letih obstoja Vinogradništva Ramšak, odločil, da izdelam prvo celostno grafično podobo organizacije in tako sem tudi našel pravi naslov svojega diplomskega dela. Dela sem se lotil brez kakršnih koli omejitev, saj Vinogradništvo Ramšak do tega trenutka ni imelo celostne grafične podobe, ki bi jo moral upoštevati in nobenih elementov, ki bi jih moral vključiti. Cilj diplomskega dela je izdelati katalog celostne grafične podobe in aplikacija elementov v poslovaju. Ker so, kot povsod, največja omejitev finančna sredstva sem se odločil, da bo sama fizična izdelava - tisk, potekala v večih korakih. Pri idejni zasnovi in realizaciji projekta mi je pomagal prijatelj Nenad Cizl, art direktor pri oglaševalski agenciji Pristop, brez katerega bi celostna grafična podoba Vinogradništva Ramšak verjetno še dolgo ostala zgolj teorija in ideja. V predgovoru se zahvaljujem vsem, ki so mi na poti do končnega izdelka stali ob strani in me spodbujali s svojim pozitivnim razmišljanjem. Vse zahvale gredo tudi mentorju, dr. Brunu Završniku, ki me je vodil in mi pomagal s svojimi nasveti in strokovnostjo. Najlepša hvala. 3

4 UVOD Opredelitev, opis problema, ki je predmet raziskave Namen in cilji diplomskega dela Predpostavke in omejitve raziskave Predvidene metode raziskovanja VINOGRADNIŠTVO RAMŠAK Zgodovina, sedanjost in prihodnost Vinogradništva Ramšak Način proizvodnje Proizvodi in storitve Celostna grafična podoba v preteklosti zakaj spremembe POJEM CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE Referenčni trikotnik Realna identiteta organizacije Imidž organizacije Simbolni identitetni sistem Povezava pojmov v celoto Model razvoja celostne grafične podobe Sprememba celostne grafične podobe OBLIKOVANJE CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE Tehnologije dela Raziskave analitična stopnja Namizno raziskovanje Inventarizacija komunikacijskih sredstev Raziskave in študije Strateške opredelitve politika podjetja Poslanstvo organizacije Vizija organizacije Filozofija organizacije Trg Vinogradništva Ramšak Politika blagovne znamke Uvajanje blagovne znamke Vrednost blagovne znamke Ime podjetja, blagovne znamke Pozicijsko geslo Komunikacijski sistem celostne grafične podobe Oblikovalska zasnova Simbol in logotip Tipografija in črkopis Barve Priročnik celostne grafične podobe organizacije SKLEP POVZETEK LITERATURA IN VIRI

5 UVOD 1.1 Opredelitev, opis problema, ki je predmet raziskave Raziskovani problem je celostna grafična podoba ( v nadaljevanju CGP), z elementi CGP in pomen CGP za podjetje. V mojem primeru je to CGP Vinogradništva Ramšak. Namen diplomske naloge je izdelati celoten vizualni del CGP, ki ga bo Vinogradništvo Ramšak uporabljalo za komuniciranje z okoljem. Za te namene želim izoblikovati več elementov, ki jih vsebuje CGP: to so simbol in logotip, črkopis in tipografija, barvna podlaga, slogan... V diplomski nalogi bom opisal elemente CGP in njihovo uporabo za Vinogradništvo Ramšak. Izdelati ter oblikovati želim etiketo, embalažo, promocijsko brošuro, pripraviti tiskan oglas, dopisni material, vizitke, nalepke za službena vozila ter ostali promocijski material (majice, kape, predpasnike, izvijač za zamaške, pisala...). S tem želim izboljšati komuniciranje Vinogradništva Ramšak z okoljem. S pomočjo grafičnega oblikovalca bom vse zamisli tudi realiziral in izdelal brošuro CGP Vinogradništva Ramšak. 1.2 Namen in cilji diplomskega dela Namen diplomskega dela je proučiti in predstaviti elemente CGP. Izdelati želim instrumente s katerimi bo Vinogradništvo Ramšak izboljšalo komuniciranje z zunanjim okoljem in tako vplivalo na povečano prepoznavnost blagovne znamke Ramšak. Cilj diplomske naloge ja pojasniti pojem CGP in oblikovanje CGP. Moja naloga je izdelati temeljno strategijo Vinogradništva Ramšak. Zapisati želim poslanstvo, vizijo in filozofijo podjetja. Določiti želim ciljne trge in pojasniti razmerje med blagovno znamko in imenom podjetja. Nadaljni cilj diplomske naloge je zastaviti oblikovalsko zasnovo in izdelava priročnika CGP. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Na tržišču vrhunskega vina se pojavlja vedno več igralcev. Borba za preživetje je vse težja. Velika konkurenca so predvsem tako imenovane proizvajalke vina iz dežel novega sveta, za katere še pred desetletji proizvodnja vina ni bila značilna (Avstralija, Južno Afriška republika...). Zato je še toliko bolj pomembno prepričati odjemalca s kakovostjo in si zagotoviti tržne prednosti tudi s pomočjo učinkovite in dodelane CGP. 5

6 Omejitve v izdelavi CGP predstavljajo predvsem finančna sredstva. Želja v prvi fazi je predvsem idejna zasnova CGP in grafična izdelava. Šele kasneje fizična uresničitev projekta, ki ga bom uresničeval predvsem na podlagi pomena in nujnosti. Prednost v izdelavi bo imela etiketa, vizitka, embalaža, dopisni papir, internet stran in šele kasneje, v drugi fazi, promocijski material. Pri izdelavi diplomske naloge se bom omejil zgolj na izdelavo CGP Vinogradništva Ramšak. 1.4 Predvidene metode raziskovanja V diplomski nalogi bom uporabil teoretične in empirične znanstvene metode. Poleg tega bom uporabil tudi praktične izkušnje, pridobljene z intervijujem grafičnega oblikovalca. Uporabil bom metodi deskripcije in komparativno metodo. S pomočjo deskriptivnega pristopa bom opisal sedanje stanje in želje Vinogradništva Ramšak. Metoda deskripcije služi predvsem opisovanju dejstev, procesov in pojavov. Uporabil jo bom za predstavitev CGP s pomočjo literature domačih in tujih avtorjev. S komparativno metodo bom primerjal praktična spoznanja CGP Vinogradništva Ramšak s predstavitvijo CGP v strokovni literaturi. 6

7 2 VINOGRADNIŠTVO RAMŠAK 2.1 Zgodovina, sedanjost in prihodnost Vinogradništva Ramšak Zgodba Vinogradništva Ramšak se je začela leta 1998, ko smo na denacionalizirani parceli v Počehovi 35, v bližini Maribora, zasadili prvih osemtisoč trsov sort: zeleni silvanec, sivi pinot, chardonnayin in rumeni muškat. Leta 2001 smo število trsov povečali še za šesttisoč. Tokrat smo zasadili sorte sauvignon in laški rizling. Filozofija Vinogradništva Ramšak je pridelati vrhunska vina najboljših kakovosti. Željena proizvodnja, ki sovpada s filozofijo, je pridelati 1,25 litra vina na trs, ki je v polni rodnosti. S tem bo letna proizvodnja znašala sedemnajstisočpetsto litrov letno. Sedanja proizvodnja se giblje okrog desettisoč litrov letno, ki pa med letniki nekoliko niha, predvsem zaradi vremenskih razmer, ki vplivajo na rast trte. V neposredni bližini vinograda je tudi stara hiša domačija v kateri se nahaja naša vinska klet. Zaradi slabega vzdrževanja s strani prejšnjih vseljencev je bila hiša ob vrnitvi v slabem stanje, kar nas je prisililo v renoviranje. Leta 2001 smo tako na novo prekrili streho in tako prepričili nadaljno propadanje hiše. Z letošnjim letom smo začeli z renoviranjem fasade, kleti in stanovanjskega dela objekta. V obnovljeni kleti načrtujemo odprtje kmečkega turizma, ki bo vseboval tudi prodajni kotiček. Dokončna renovacija hiše, ki je pod spomeniškim varstvom in v svoji kleti hrani eno izmed največjih starih vinskih preš v tem delu Slovenije, je odvisna predvsem od možnosti črpanja iz evropskih skladov. V prihodnosti so naši kratkoročni cilji, ohranitev trga in dokončanje obnove objekta. Dolgoročni načrti pa zajemajo širitev pridelave na domačem posestvu do maksimuma zasadnih zmožnosti, ter po potrebi najem vinogradnih površin ali odkup grozdja. Posledično z večjo proizvodnjo je želja povečati prodajo in širetev trga na tuje trge (Nemčija, Velika Britanija, Skandinavske države). 7

8 2.2 Način proizvodnje Želja po vrhunski kakovosti je rdeča nit, ki nas vodi od začetka, rez trte, do konca, stekleničenje vina. Delo v vinogradu se začne februarja in se konča nekje oktobra. Med najpomembnejšimi opravili je rez trte, saj odločilno vpliva na kasnejšo rast, bujnost in obremenitev trte. Način rezi je na en šparon, z osem do enajst očmi, odvisno od sorte. Vsa zelena dela, od pletve, vezi in defoliacije, potekajo ročno. Za škropljenje trte in mulčanje vmesnih prostorov uporabljamo traktor z nastavki. Trgatev poteka ročno od sredine septembra do konca oktobra, odvisno od tehnološke zrelosti grozdja in vremenskih pogojev. Stiskanje grozdja poteka s pomočjo hidravlične preše, ki je preko cevi po sistemu prostega pada, brez uporabe dodatnih črpalk, povezana s posodami za razsluz, ki se nahajajo v kleti. Zorenje in staranje vin poteka v nerjavečih kovinskih posodah. Za kletarjenje uporabljamo pretočne črpalke in filtrirno napravo s papirnatimi filtrirnimi ploščami. Ročno poteka tudi polnitev s filtrirno linijo in napravo za zamašitev steklenic z zamaški. Vsa dela v vinogradu opravljamo sami s pomočjo prijateljev, brez katerih proizvodnja vina ne bi bila tako učinkovita in uspešna. 2.3 Proizvodi in storitve Vinogradništvo Ramšak svojim odjemalcem ponuja vrhunska, sortna, bela vina. Linija vin Ramšak se giblje med suhim in polsuhim vinom, s tem se nekoliko oddaljujemo od filozofij štajerskih vinogradnikov, ki so v veliki večini še pred nekaj leti pridelovali vina z več ostankom sladkorja. Naša vina so sveža a dodelana. Konzumirati se morajo v nekaj letih, saj niso primerna za staranje. Našim odjemalcem ponujamo vina sort Rumeni muškat, Chardonnay, Sivi pinot, Laški rizling, Zeleni silvanec in Sauvignon ter Cuve (zvrst). O kakovosti naših vin pričajo nagrade s katerimi smo bili nagrajeni. Še posebej smo ponosni na slednje nagrade: - srebrna medalja Chardonnay du monde 2005 (Francija) - šampion Ragonski sejem prvak Radgonski sejem srebrna medalja Vinski sejem Ljubljana - mednarodno ocenjevanje vin Split - mednarodno ocenjevanje vin Novi Sad 8

9 Odjemalcem ne ponujamo zgolj buteljčnega vina, ampak tudi vrhunsko in kakovostno vino v litrski steklenici. Med storitve, ki jih ponujamo sodijo predvsem organizacija degustacij vin za manjše skupine, dostava vina na dom in strokovno svetovanje. 2.4 Celostna grafična podoba v preteklosti zakaj spremembe V Vinogradništvu Ramšak se v preteklosti nismo odločili za izdelavo celostne grafične podobe. Ker se zavedamo kako pomembna je celostna grafična podoba za komuniciranje z zunanjim okoljem, sem se sedaj odločil to temo uporabiti v diplomski nalogi. Skozi leta se je spreminjala zgolj etiketa, katere prvotna oblika je vsebovala sliko akademskega slikarja Viktorja Šesta in smo jo skozi leta s pomočjo grafičnega oblikovalca počasi spreminjali, da smo dobili sedanji logotip. Ta logotip se na etiketi pojavlja zadnjih nekaj let in bo ohranjen in uporabljen v celostni grafični podobi tudi vnaprej. Etiketa z logotipom je delo grafičnega oblikovalca Nenada Cizla, art direktorja pri oglaševalski agenciji Pristop, ki mi bo pomagal pri izdelavi celostne grafične podobe na grafičnem področju. 9

10 3 POJEM CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE Celostna grafična podoba spada med relativno mlade (nove) instrumente, ki so strateškega pomena za vodenje organizacije. Celostna grafična podoba je del identitete podjetja. Vse več vodilnih menedžerjev se je začelo zavedati pomena celostne grafične podobe, predvsem zaradi števila proizvodov in storitev, ki si tako po uporabnosti, kakor tudi po ceni in ciljnih skupinah postajajo vse bolj podobni. Odjemalci ne zaznavajo več zgolj proizvoda ali storitve, ampak organizacijo, kot celoto s svojo identiteto, proizvodi, storitvami, komunikacijskim sistemom, kulturnim, socialnim in okoljevarstvenim obnašanjem ter designom. Zato lahko celostna grafična podoba odločilno vpliva na prepoznavnost in tržni uspeh podjetja. Celostna grafična podoba bi naj izpolnjevala tri tesno povezane kriterije: ( - celostna grafična podoba mora simbolizirati prepričanje in vrednote organizacije med zaposlenimi, znotraj podjetja in v zunanjem okolju - biti mora enostavna in razumljiva ter tako vplivati na prepoznavnost podjetja, oziroma blagovnih znamk znotraj nekih ciljnih tržnih segmentov - Našo organizacijo mora ločiti od konkurentov. Dobra celostna grafična podoba mora izražati zaupanje, stabilnost, sposobnost, kompetentnost, moč in dejavnost. V zgodovini se s simboli in skupnimi znaki, ki služijo prepoznavnosti, prvič srečamo v srednjem veku. Uporabljeni so bili kot mestni grbi, družinski grbi, vojaške uniforme, pečati in štempiljke tiskarjev. Znaki so služili za povezovanje in identifikacijo z določeno filozofijo značilno za kraje, osebe in manufakture. Zastave in uniforme so imele združevalne in identifikacijske učinke. Žigi in pečati tiskarjev so zagotavljali kakovost in razpoznavnost. Glavni pomen vseh je bilo simbolizirati ideje, prepričanja in cilje ter označevanje meja teritorija. Z industrializacijo se je potreba po označevanju in identifikaciji še povečala. V teh časih je celostna grafična podoba služila predvsem v smislu designa in marketinške orientiranosti, ki jo lahko danes razumemo kot koordinacijo med designom in gradnjo imidža. Po drugi svetovni vojni se je izvajanje celostne grafične podobe razvijalo predvsem v Anglo-Ameriških podjetjih, med katerimi prednjači IBM. Coca Cola svojim uporabnikom s svojo celostno grafično podobo posreduje zavedanje, da ko kupijo njihove produkte hkrati kupijo tudi svobodo, užitek, prostost in dobro voljo. Prav zato Coca Cola ni navadna gazirana brezalkoholna pijača in ima pri njenih odjemalcih drugačen okus, kot konkurenčne pijače, PEPSI. 10

11 V Evropi se je za koncept celostne grafične podobe med prvimi odločila kraljeva letalska družba KLM iz Nizozemske. KLM je od leta 1959 ostal zvest svoji celostni grafični podobi z manjšimi designerskimi spremembami. Potreba po celostni grafični podobi se je občutno povečala s pojavom globalizacije in globalnih blagovnih znamk, prav tako pa tudi v čas recesije, ko se podjetja odločajo za spremembe, da povečajo prepoznavnost podjetja in izdelkov ali storitev med uporabniki. 3.1 Referenčni trikotnik Repovš (1995, stran 16) uporabi referenčni trikotnik, kot graf, ki nam pomaga razumeti umeščanje celostne grafične podobe v politiko organizacije in služi za razumevanje vsebine ter odnosov med celostno grafično podobo, organizacijo in njenim imidžem. Referenčni trikotnik sodi v psihologijo spoznavanja in je bil prvič predstavljen leta 1936 s strani Richardsa in Ogdena. Z referenčnim trikotnikom (slika 1) lahko podjetje boljše razume povezavo med elementi referenčnega trikotnika in tako poveča svojo konkurenčnost in uspešnost poslovanja. Slika 1: Referenčni trikotnik Vir: Repovš, 1995, str

12 3.1.1 Realna identiteta organizacije Pomemben del realne identitete organizacije so poslanstvo, filozofija, cilji, strategija, politika in kultura. Vendar identiteta organizacije je mnogo več, je v bistvu to, kar organizacija je. To so njena zgodovina in razvoj, stavbe, zaposleni s svojimi kompetentnostmi, stroji in naprave, način organiziranosti in vodenja, vedenje zaposlenih znotraj in zunaj organizacije, delovni postopki in rituali. V realno identiteto organizacije sodijo izdelki, storitve ali ideje, ki jih organizacija uresničuje z njihovimi tehnološkimi in psihološkimi vrednotami vred. (Repovš, 1995, str. 17) Organizacija na podlagi svoje identitete ustvarja vrednosti, ki jo ločijo od ostalih organizacij. K identiteti organizacije ne spada zgolj notranje okolje, ampak tudi ožje in širše zunanje okolje. Zunanje okolje organizaciji omogoča obstoj in vpliva na osebnost organizacije. Zato mora biti identiteta prilagojena okolju in tržnim razmeram. Identiteta pomeni seštevek vseh poti, ki jih izbere podjetje, da bi opravljalo svoje poslanstvo in se identificiralo pri vseh svojih javnostih. (Repovš, 1995, str. 17) Identiteta pomaga podjetju razvijati svojo kulturo in jo ohranjati med vsemi zaposlenimi. Identiteta je nekaj samosvojega in organizacijo loči od drugih, ter tako prispeva k večji prepoznavnosti Imidž organizacije Različni avtorji imajo vsi podobne opredelitve pojma imidž organizacije. Naj jih nekaj navedem: - imidž je predstava osebe javnosti ali dela javnosti o objektu ali subjektu. Imidž je vtis, ki ga na osnovi sprejetih signalov oblikuje njegov prejemnik (Repovš, 1995, str. 18). - Je način, kako posameznik zaznava podjetje ali njegove izdelke (Kotler, 2004, str. 326). - Je predstava, ki jo imajo ciljne skupine o podjetju (Corporate image ist das vorstellungsbild das die externen Zielgruppen über das Unternehmen haben.) (Schmidt, 1994, str. 228). Prvič se ideja o imidžu pojavi v petdesetih letih, ko je začelo rasti prepričanje, da uporabnik ne kupuje zgolj izdelka, ampak blagovne znamke. Imidž je sistem slik 12

13 oblikovan skozi videnje subjekta in izoblikovan iz občutkov, mišljenj, želja, idealov in asociacij. Je tudi odraz zavestnih in podzavestnih stanj posameznikov v katerih nastaja. Zato je imidž dinamičen pojem, ki se vzdržuje in spreminja. Imidž nastaja s pomočjo informacij, ki jih podjetje posreduje posamezniku s pomočjo svoje realne identitete ali pa z elementi formalnih in neformalnih komunikacijskih kanalov. Organizacija lahko s svojim vplivom pri različnih ciljnih skupinah oblikuje okvir svojega želenega imidža in ga razvija v tržno premoženje. V imidžu je skrita psihološka vrednost izdelkov na podlagi katerih se podjetje odloča kakšno ceno bo odjemalcem zaračunavala za svoje izdelke in storitve. V glavah potrošnikov vedno obstaja imidž organizacije, pa če ta to želi ali ne. Manj, kot je informacij o organizaciji in o njeni realni identiteti, več je možnosti, da bo imidž razvrednoten in predstava realnosti izmaličena (Repovš, 1995, str. 19). Imidž podjetja je skupek vseh dejavnosti podjetja v daljšem časovnem obdobju in se zato tudi oblikuje skozi daljše časovno obdobje. Ker imidž ni statična postavka, ki sicer ima značilnosti trajnosti in stabilnosti, je možno nanj vplivati. Na imidž podjetja vplivajo tako formalne, kakor tudi neformalne komunikacije. Formalne komunikacije se vzpostavljajo preko fizičnih lastnosti izdelkov ali storitev ter formaliziranih elementov marketinškega komuniciranja. Neformalne komunikacije nastanejo v obliki medsebojnih stikov zaposlenih neke organizacije z različnimi javnostmi. Ko se organizacija odloči za izdelavo celostne grafične podobe mora najprej prepoznati in opredeliti svojo realno identiteto, ugotoviti in izmeriti kakšen je imidž v očeh ciljnih javnosti in zbrati vse elemente simbolnega identitetnega sistema. Identiteta je precej več, kot le vizualna podoba organizacje. Imidž organizacije pa je pravzaprav projekcija identitete v socialnem polju, oziroma ilustrativno rečeno projekcija organizacije v glave in srca ljudi (Snoj, Gabrijan, 2002, str. 235) 13

14 Slika 2 :Identiteta in imidž organizacije Vir: Snoj, Gabrijan, 2002, stran Simbolni identitetni sistem Simbolni identitetni sistem je še zadnji element referenčnega trikotnika, ki ga tvori skupaj z realno identiteto in imidžem organizacije. Simbolni identitetni sistem je realna identiteta organizacije prevedena na simbolno raven. Sestavljajo ga verbalni in grafični simboli, črkopis, barve in ostale likovne strukture razporejene po površinah komunikacijskih sredstev na samosvoj, prepoznaven in razlikovalen način. (Repovš, 1995, str. 21) V kolikor želimo imeti funkcionalen simbolni identitetni sistem moramo vanj vključiti realno identiteto organizacije, njeno vizijo in cilje. Celostna grafična podoba je le del simbolnega identitetnega sistema. Glede na to, da se v procesu spoznavanja ljudem v večini zdijo odlučujoče vidne zaznave, postaja celostna grafična podoba kot del simbolnega identitetnega sistema pomembno orodje za predstavljanje realne identitete organizacije in vzpostavljanja pravilnega in ustreznega imidža. (Repovš, 1995, str. 21) Simbolni identitetni sistem oblikujejo oblikovalci na podlagi informacij, ki jih prejmejo s strani menedžerjev, psihologov, sociologov, komunikologov. Je načrtovan proces, ki lahko pripomore k dobremu ali slabemu imidžu organizacije. Slabo načrtovana ali celo lažna simbolna identiteta ne bo pokazala prave slike vrednosti organizacije in bo vplivala 14

15 na neustrezen imidž organizacije, kar vpliva na ceno (previsoko ali prenizko), to pa slej ko prej vodi v poslovne težave Povezava pojmov v celoto Organizacija se lahko znajde v resnih poslovnih težavah v kolikor ni zmožna obdržati referenčnega trikotnika v ravnovesju. Zato morajo biti pravilni, resnični in ustrezni odnosi med realno identiteto organizacije, imidžem in simbolno identiteto. Cena izdelkov in storitev organizacije je odvisna od tega, v kolikšni meri je organizacija sposobna uskladiti imidž z realno identiteto in jih vgraditi v simbolno identiteto. 3.2 Model razvoja celostne grafične podobe Schmidt (1994, str. 54), razlaga svoj model celostne grafične podobe kot skupek petih medseboj povezanih elementov. Ti elementi so: - kultura - obnašanje - trg - proizvodi (izdelki) in storitve - komunikacija in design Vsi elementi se medseboj nahajajo v medučinkovitem in medzaznavnem razmerju. 15

16 Slika 3:Model celostne grafične podobe po Schmidtu VIR: Schmidt 1994, stran 55 Kulturo organizacije ne sestavljajo zgolj vsi vidiki kulture, ampak tudi zastavljeni cilji in samo stanje v podjetju. Sestavni del kulture so tudi etični in organizacijski zakoni, kako na kakšen način doseči zastavljene cilje. Kulturo organizacije določa tako socio-kulturno okolje, kakor tudi zgodovinski in politični pogoji, nacionalnost, etnična pripadnost, znanje, umetnost, glasba, religija... Obnašanje lahko rezultira iz realne identitete organizaicje, lahko izhaja iz organizacijske kulture ali pa nastane slučajno in spontano. Je rezultat komunikacijskih aktivnosti organizacije med menedžmentom in ostalimi zaposlenimi, s širšim in ožjim okoljem. Element trga zavzema vse pogoje, strategije in cilje, ki se nanašajo ali rezultirajo iz določenega trga. Del tega elementa so ciljne skupine, blagovne znamke, marketinške strategije, tržne pozicije, tržne omejitve, konkurenca, tehnologija in razvoj tehnologije. Element, izdelek in storitve zavzemajo vse strategije in dejstva, ki se nanašajo na proizvod. Močan vpliv predstavlja kakovost, uporabnost, design proizvoda, svetovanje in dodatne storitve za odjemalca. Panožno pogojeno lahko kot del proizvoda ali storitve 16

17 štejemo tudi okoljevarstvene vidike, arhitekturo, notranjo opremo zgradb. Takšne organizacije so predvsem trgovske verige, letalske družbe, hoteli, gostinski lokali, bolnice. Zadnji element modela predstavlja komunikacija in design, ki služi kot informacijski dražljaj, ki bi naj vplival na zaznavo in obnašanje tako znotraj podjetja med zaposlenimi, kakor tudi v širšem okolju. Vseh pet elementov združenih v model, nam omogoča razumeti kako en element vpliva in učiunkuje na ostale in obratno. 3.3 Sprememba celostne grafične podobe Vsako uvajanje nove ali sprememba celostne grafične podobe v organizaciji je povezana z velikimi spremembami. Sprememba celostne grafične podobe je velikokrat povezana s spremembo upravljalcev, ki spremenijo svoje poslanstvo, filozofijo, cilje in strategije. Podjetja se kupujejo, združujejo, menjajo lastnike in s tem velikokrat menjajo tudi proizvodne programe in potrošnike. Posledično preurejajo tudi komunikacije in komunikacijska sredstva. Iščejo se imena za nove organizacije in nova imena za stare organizacije, ki ne odražajo več novega stanja. Mnogokrat so spremembe nujne že iz formalno pravnih razlogov. (Repovš, 1995, str. 24) Povzeto po Schmidtu (1994, str ) se menedžment odloča za aktivnosti povezane s celostno grafično podobo v primerih kadar: - se ustanovi novo podjetje - kadar celostna grafična podoba ni skladna z želenim pozicioniranjem in diferenciacijo do konkurence - kadar je podjetje, ki stoji za uspešnimi blagovnimi znamkami slabo prepoznano - če podjetje želi vstopiti na borzo mora investitorjem sporočati občutek enotnosti moči, zaupanja Podobno kot Schmidt vidi tudi Repovš (1995, str ) razloge za spremembe celostne grafične podobe v naslednjih primerih: - pravni razlogi, ko posledica združitve ali razpada organizacije - združitev podjetja je trenutek za razmislek o imenu in celostni grafični podobi nove organizacije. V tem primeru je predvsem vprašanje ali ime ene od organizacij in celostna grafična podoba zadostujeta in ustrezata za potrebe nove organizacije, ali je potrebna nova celostna grafična podoba - z novo celostno grafično podobo želi novo vodstvo izraziti svojo novo proaktivno in ofenzivnejšo politiko. Spremembe so lahko manjše od popravka, pa vse do povsem nove celostne grafične podobe z novim imenom in simbolom organizacije 17

18 - za spremembo celostne grafične podobe se podjetje odloča kadar se javno mnenje o organizaciji v javnosti poslabša in se zmanjša zaupanje potrošniku. Takšen primer so predvsem prevare, vpletenost v kriminal in ekološke katastrofe - kadar prihaja do nepreglednosti asortimana in blagovnih znamk. Uvajanje drugih blagovnih znamk in imen z hkratno ohranitvijo starih - v primeru, da se razvejana organizacija znajde v situaciji močnih osamosvojitvenih tendenc, lahko s pomočjo enotne celostne grafične podobe pripomore k poenotenju organizacijske klime in kulture - kadar je podjetje potrebno prebuditi iz komunikacijske otopeloste - za dvig psihološke vrednosti podjetja v primeru prodaje ali združitve - za privabo novih delničarjev Sprememba celostne grafične podobe organizacije ni vedno potrebna, saj poznamo primere, ki skozi desetletja niso doživljala večjih sprememb. Takšna podjetja so Coca Cola, Shell, Levi's, IBM. Ob spremembi celostne grafične podobe se moramo zavedati, da je učenje odjemalcev novih simbolov dosti težje, kakor priklic že videnega. Nenehno spreminjanje celostne grafične podobe organizacije ustvarja vtis spremenljivosti, negotovosti in nezadovoljstva. Posebej močen je ta vtis pri organizacijah, ki temeljijo na tradiciji, kot so banke, zavarovalnice, farmacevtske združbe in zdravstvene organizacije. 18

19 4 OBLIKOVANJE CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE 4.1 Tehnologije dela Le s tržno naravnanostjo tehnologije dela pri izvedbi celostne grafične podobe, organizacija dosega strateško načrtovan in želen uspeh, ob ključni podpori svojega imidža v ciljni javnosti. Priprave na projekt se naj začnejo s predavanjem ali seminarjem o simbolnem identitenem sistemu organizacije. V predavanja mora biti vključen celotni top management s tem izključimo možnost oteževanja kontrole in nadzora projekta. Oddelek za stike z javnostjo se poslužuje instrumentov za dvigovanje motivacije in vplivnosti, kot so interna glasila, avdio sporočila, osebna pošta, da zaposlene seznani s projektom in vzroki zanj, s potekom dela na projektu in njegovimi cilji. V kolikor zaposleni celostne grafične podobe organizacije ne bodo sprejeli za svojo in se z njo poistovetili, se morata tako naročnik kakor tudi izvajalec zavedati, da s takšno celostno grafično podobo ne bo možno upravljati. Zaposleni so ključni del realne identitete organizacije in imajo zato pravico odločati o simbolih, ki jih predstavljajo. (Repovš, 1995, str 31) Nadaljni korak je, da vodstvo izbere svetovalca in ga postavi v vlogo vodje projekta. Direktor in svetovalec sta dolžna sestaviti projektno skupino in izbrati organizacijo, organizacije ali posameznike, ki bodo izvajali projekt. Opredeliti je potrebno vsebino dela, način sodelovanja, pristojnosti, odgovornosti, ceno in rok izvedbe. Projektno skupino sestavljajo: direktor organizacije v vlogi direktorja skupine, vodja projekta, svetovalec za celostno grafično podobo, PR manager, vodja raziskovanja, svetovalec za strateški razvoj podjetja, vodja marketinga in oblikovalec. V primeru, da je podjetje manjše je potrebno opraviti vse funkcije, ki pa jih lahko izvaja manjše število kompetentnih izvajalcev. Tehnologija dela v Vinogradništvu Ramšak: V Vinogradništvu Ramšak bomo za dvig motivacije in vplivnosti med vsemi sodelujočimi izvedli osebne pogovore in intervijuje, da jih seznanimo s potekom in cilji dela. Nalogo vodje projekta bom prevzel sam, sam bom opravil tudi večino nalog, ki so sicer dodeljene projektni skupini. Funkcijo oblikovalca in umetniškega vodje grafičnega oblikovanja bo prevzel Nenad Cizl, art direktor pri oglaševalski agenciji Pristop iz Ljubljane. 19

20 4.2 Raziskave analitična stopnja S pomočjo analitične stopnje ugotovimo stanje realne identitete organizacije v času, ko se le ta odloči, da bo spremenila ali na novo ustvarila svojo celostno grafično podobo. Te vrste raziskav vključujejo: Namizno raziskovanje Inventarizacija komunikacijskih sredstev Ostale raziskave in študije Analitična stopnja se zaključi s sklepnim situacijskim poročilom Namizno raziskovanje Prva stopnja analitične raziskave je namizno raziskovanje. V tej stopnji zberemo in proučimo vse zbrane informacije, ki jih organizacija poseduje v pisni obliki. To so vse notranje in zunanje informacije ter strokovna literatura. Zgodovina organizacije nam pojasni razvoj organizacije, njeno kompetentnost, rituale in organizacijsko kulturo. Kompetentnost si organizacija pridobi skozi čas, ker nekaj že dolgo in dobro dela in to tudi zares obvlada. Kompetentnost organizaciji prinaša konkurenčno prednost. Tako kot kompetentnost, na realno identiteto organizacije močno vplivajo organizacijska kompetentnost, kultura in organizacijski rituali. Pri opravljanju namiznega raziskovanja nam koristijo vsa letna poročila in letni plani, interni časopisi in bilteni. V kolikor se organizacija ne poslužuje clipping-a, mora zbrati članke, reportaže in novice, ki so govorile o njej ali dogodkih povezanih z njo. Potrebno je zbrati vse informacije o sami organizaciji, o njenih izdelkih in/ali storitvah, idejah, trgih. Prav tako je potrebno zbrati vsa komunikacijska sporočila, ki jih je organizacija posredovala svojim javnostim. Za boljše razumevanje trga je potrebno zbrati tudi vsa komunikacijska sporočila naših konkurentov, saj tako lažje presodimo našo konkurenčno pozicijo. 20

21 4.2.2 Inventarizacija komunikacijskih sredstev Organizacije večinoma nimajo opredeljenega sistema za kontrolo komunikacijske politike, s katero komunicirajo interno in z vsemi svojimi javnostmi. V vsaki organizaciji obstaja komunikacijski sistem, zato ga je treba s pomočjo tega koraka razvozlati in inventarizirati. Zbrati je potrebno vizitke, žige, dopise, pečate, račune, dobavnice, dovolilnice, mape, označevalne in umerjevalne napise, biltene, oglase, prospekte, predstavitve, napise na transportnih sredstvih. Pozabiti ne smemo tudi na inventar in notranje označevanje zgradb. Zgradbe smiselno fotografiramo in vključimo v inventariziran material. Zbrati je potrebno tudi fotografije, embalaže izdelkov in embalaže za transport. Analitiki s pomočjo zbranih komunikacijskih sredstev, ki vključujejo vse oblike celostnih grafičnih podob od nastanka organizacije pa do sedanjosti, lepo vidijo rast in razvoj organizacije z vsemi njenimi padci in vzponi. Inventar nam nudi pomaga najti oporne točke za evolucijsko pot izgradnje željene celostne grafične podobe. Izbrati je potrebno tudi simbole in grafične dražljaje, ki jih sporočajo konkurenčna podjetja v komunikacijskem prostoru. Pridobljeni material je potrebno razvrstiti v logičen red, tako da bo pregleden po raznih kriterijih opazovanja. Zbran material bo služil psihologom kot referenčni dražljaji pri njihovih študijah Raziskave in študije Za vzpostavitev simbolnega identitetnega sistema organizacije je dobro opraviti še vrsto raziskav in študij, ki pa bodo dobrodošle tudi pri načrtovanju drugih aktivnosti s področja strateškega upravljanja in načrtovanja strateškega in taktičnega marketinga organizacije. (Repovš, 1995, str. 41) Večinoma teh informacij organizacije ne zbirajo sproti. V kolikor bi jih, bi bile strateške priprave in izdelava celostne grafične podobe veliko cenejša. Mad takšne raziskave štejemo: - intervju in skupinski pogovori - raziskava imidža organizacije - merjenje organizacijske kulture Analitično stopnjo zaključimo s sklepnim situacijskim poročilom, ki opisuje realno identiteto organizacije, kot smo jo zaznali z opravljenim analitičnim delom in raziskavami. Vsebuje povzetke, mnenja in priporočila. Situacijsko poročilo se predstavi vodstvu organizacije, ponovno je potrebno preučiti predvsem segmente, ki odstopajo in se razlikujejo od mnenja vodilnih. Mnenja vodilnih smo pridobili s pomočjo intervjuja. 21

22 4.3 Strateške opredelitve politika podjetja Celostne grafične podobe ni mogoče začeti razvijati preden ne opredelimo vizije, poslanstva in filozofije podjetja. Prav tako je potrebno določiti, oblikovati, pozicijsko geslo, politiko blagovnih znamk ter ime podjetja in blagovnih znamk. Na podlagi opredelitev in določitev razvijemo smernice, ki nam bodo služile pri razvoju celostne grafične podobe. Strategije nam določajo pot, kako doseči zastavljene cilje. Strategija je premišljeno ravnanje. Premišljeno bomo ravnali, ko si bomo ogledali svoje okolje, priložnosti in nevarnosti, prednosti in slabosti in si začrtali smeri lastnega razvoja. (Repovš, 1995, str. 50) Poslanstvo organizacije se izraža v zaupni nalogi in vlogi organizacije do njenega okolja. Z njim organizacija opredeljuje svojo vlogo v okolju, pa tudi osnovne značilnosti svojega ravnanja v njem. V organizaciji sestavljajo strateške opredelitve temelje pomenskim strukturam, ki bi jih naj kasneje oblikovalci upoštevali pri likovni zasnovi celostne grafične podobe. Strateške opredelitve morajo temeljiti na poslanstvu in smotrih. Smotri izražajo namen obstoja, razvoja, delovanja in obnašanja organizacije. Zaradi različnih interesov je tudi več različnih smotrov. Tako kot vizija morajo biti tudi smotri konsistentni z interesi udeležencev. Thomen vodila o poslanstvu in smotrih organizacije razvrsti glede na: - cilje in namen podjetja - sodelavce - okolje - informacije - organizacija (organiziranost) Organizacija se pri izbiri svoje politike odloča med dvema varijantama: 1. oportunistična politika: je naravnana zelo enostransko in je orienetirana predvsem v izpolnjevanje lastnih interesov, brez globlje družbene in socialne odgovornosti. 2. odgovorna politika: je vsestranska v izpolnjevanju interesov vseh udeležencev z visoko družbeno in socialno odgovornostjo. Z dolgoročno razvojno držo, ki zahteva neprestano iskanje novih priložnosti v okolju. V Vinogradništvu Ramšak smo se odločili za odgovorno politiko podjetja. Pri tem se bomo trudili izpolnjevat ineterese vseh udeležencev, tako odjemalcev, dobaviteljev, kakor tudi bližnjih sodelavcev. 22

23 Z odločitvijo o prevzemu programa integrirane pridelave smo se zavezali proizvajati ekološko neoporečen pridelek, ki je neškodljiv za uporabnika in proizvajalca. Zavedamo se pomena socialne odgovornosti in s tem povezane problematike proizvodnje in prodaje alkoholnih pijač, zato smo si zadali za eno izmed prioritetnih nalog širiti vinsko kulturo in opozarjati odjemalce o posledicah prekomernega pitja alkohola. Z izdelavo celostne grafične podobe Vinogradništva Ramšak želim našemu vinogradništvu ustvariti osebnostno noto, zaradi katere bomo prepoznavni na trgu. Vinogradništvo želim utrditi na trgu in s tem postaviti temelje za razvoj. Razvoj je odvisen tudi od prodora na tuje trge, ki nam predstavlja nove poslovne priložnosti Poslanstvo organizacije Poslanstvo je razlog zakaj organizacija obstaja, je dolgoročna vizija tega, kar organizacija želi postati. Navajati dobiček kot smisel za obstoj je nesmiselno, saj tega ni mogoče ustvarjati, če organizacija ne opravlja tudi nekega poslanstva, s katerim izvaja aktivnosti in dodatne vrednosti za tistega, ki plačuje izdelke ali storitve. Zaradi svojega poslanstva lahko organizacija vstopa v menjalni proces z okoljem, saj mu prinaša določeno korist, ki je organizaciji priznana s plačilom vrednosti te koristi. Če organizacija opravlja svoje aktivnosti, proizvaja izdelke, opravlja storitve ali uresničuje ideje, ki so brez koristi za kogar koli iz okolja, izgubi s tem poslanstvo. (Repovš, 1995, str 54) Poslanstvo organizacije niso izdelki, ki jih organizacija izdeluje, ampak koristi, vrednosti in vrednote, ki jih na trgu (v okolju) prinaša v menjavo. Okolje omogoča organizaciji obstoj ravno zaradi njenega poslanstva, saj so kupci pripravljeni kupiti koristne outpute (izdelke) le po načelu : vrednost za denar. Poslanstvo, vodilnim v podjetju postavlja smernice za delo in vodi menedžerje pri odločitvah, katere tržne priložnosti naj izkoristijo in katere niso v strateški domeni organizacije. Ustrezno poslanstvo vpliva na pozitivno predstavo organizacije pri kupcih, zaposlenih in investitorjih. Na začetku organizacija večinoma dobro ve kakšno delo počne, za koga in zakaj. V rasti pa velikokrat izgubi zavest o svojem poslanstvu in zaide, kar je pogosto razlog za neuspešnost, saj priložnosti zaznava neskladno s svojimi zmožnostmi in znanjem v takšnih okoliščinah. V takšinh okoliščinah bi organizacija morala svoje aktivnosti preveriti na podlagi poslanstva iz začetka obstoja. Kotler navaja Petra Drucklerja, ki organizacijam svetuje, da se vprašajo nekaj osnovnih vprašanj, kot so: - s čim se ukvarjamo - kdo so naši kupci 23

24 - kaj kupcu predstavlja vrednost - s čim bi se naj ukvarjali v prihodnosti - s čim se želimo ukvarjati v prihodnosti Opravljanje določenega poslanstva organizacije je močno povezano s posebnimi znanji, spretnostmi in motivacijo ljudi, ki so zaposleni v organizaciji (Repovš, 1995, str. 55). To je kompetentnost ljudi in organizacije za upravljanje svojega poslanstva. Kompetentnost je to kar organizacija zna opravljati in kaj opravlja bolje kot konkurenčna organizacija, zato ker ima v lasti določeno znanje, delovna sredstva in kulturo, ki zagotavlja odličnost delovanja zaposlenih. Repovš povzema po Kotlerju(1995) pet ključnih elementov poslanstva: - razvoj organizacije - upoštevati moramo tudi bistvene lastnosti organizacije iz preteklosti - namere in prednosti sedanjih upravljalcev in lastnikov - proučevanje okolja (priložnosti in nevarnosti) - sredstva organizacije, ki omogočajo opravljanje določenega poslanstva in ne drugih poslanstev - kompetentnost organizacije Sporočilo poslanstva, predstavljati temeljno politiko organizacije za ketero so se odločili vodilni možje v organizaciji, mora motivirat zaposlene in začrtati vizijo ter smer delovanja organizacije v prihodnosti. Poslanstvo organizacije in kompetentnost organizacije opredeljujeta pomene, ki jih moramo vgraditi v likovne elemente celostne grafične podobe. Poslanstvo Vinogradništva Ramšak je svojim odjemalcem nuditi užitke ob pitju vrhunskega buteljčnega vina. Omogočati in sodelovati pri razvoju vinogradništva v Podravski regiji in povečati prepoznavnost slovenskih vin v Evropi in Svetu. Prispevati želimo k razvoju kraja in okolice ter proizvajati izdelke s tehnologijo, ki je neškodljiva za proizvajalca, potrošnika in naravo Vizija organizacije Vizija je pomemben upravljalno-vodstveni instrument organizacije, ki nam lahko pomaga spremeniti celotno podjetje ali njegova poslovna in tržna področja. Hinterhuber (1984) navaja tri dejavnike, ki so potrebni za dobro vizijo organizacije: - občutek za realnost - odprtost - spontanost 24

25 Slika 4: Dejavniki vizije OBČUTEK ZA REALNOST VIZIJA ODPRTOST SPONTANOST Vir: Zapiski, Politika Podjetja in Strateški Marketing Vizija je sila, ki organizira in kanalizira energijo sodelavcev v določeni smeri tako, da pritegne k temu v enaki meri njihovo srce in razum. Vizija je predstava organizacije o sožitju med njo in njenim okoljem. Vizija je projekcija organizacije za prihodnost, kakršno si jo želijo njeni lastniki in upravljalci. Z vizijo organizacije povezujemo tudi želeno identiteto organizacije v prihodnosti. Vizija se mora, če želimo, da služi svojemu namenu, razlikovati od sedanje realne identitete organizacije. Vizija je organizacija, kakršno vidimo v prihodnosti. Spremenjena je njena velikost, tehnologija, organiziranost, zaposleni in kultura, profitabilnost poslovanja, morda celo lastništvo, trg in potrošniki. Vizija je poboljšana, idealizirana slika o bodočnosti realne identitete organizacije, kakršno morajo imeti upravljalci organizacije in njeni zaposleni. Je motivacija, ki žene zaposlene k boljšemu delu, k spremembam, s katerimi želijo doseči cilj- vizijo. (Repovš, 1995, str. 56) Dowling, 1993, vizijo podaja kot temeljni dejavnik pri oblikovanju ugleda podjetja. Služi kot združevalni element in identifikacijski element vodstva in zaposlenih. Vizija mora po njegovem mišljenju posegati dovolj daleč v prihodnost. Biti mora dolgoročna. Hkrati mora vsebovati cilje, ki dopuščajo prilagajanja organizacije spremembam okolja, navadam porabnikov in biti dovolj trdna in specifična, da vpliva na vedenje vodstva in zaposlenih na vseh nivojih podjetja. Dowling (1993) je mnenja, da je vizija ključen element pri oblikovanju imidža podjetja. 25

26 Demuth (1994) je mnenja, da je najpomembnejša funkcija vizije, da da zaposlenim v organizaciji cilje in usmeritev. Pravi, da mora biti vizija dolgoročna in naravnana dovolj daleč v prihodnost (10 do 20 let). Naloga vizije mora biti skozi vse to obdobje sporočati osnovne cilje. V njeni osnovi mora nositi sporočilo, ki se nahaja nekje med resničnostjo in utopijo. Prepričati in dopuščati mora osnovne izzive in hkrati mora biti komaj še izvedljiva. Vizija ne sme biti izmišljena in mora biti znana vsem v podjetju ter služiti kot vzgled. Vizija Vinogradništva Ramšak je pridelati najboljšo linijo suhih vin v Slovenij in s tem postati prepoznavna in priznana vinogradniška družina na slovenskem in evropskem kulinaričnem trgu Filozofija organizacije V filozofiji organizacija opredeli etične, poslovne, moralne norme in smeri svojega ravnanja. S filozofijo poda svoje prepričanje, da bo s svojim načinom delovanja najboljše dosegla svoje cilje in si pridobila primerjalno prednost pred konkurenčnimi organizacijami. Filozofija vzpostavlja delovne rituale v katere verjame in po katerih se ravnajo tako upravljalci kakor tudi vsi zaposleni. Vodilni skušajo filozofijo podjetja vcepiti v podzavest zaposlenih, ki jih le ta vodi kot kriterij za doseganje odličnosti. Filozofija organizacije predstavlja pomemben vir podatkov, ki pomagajo snovalcem simbolnega idntitetnega sistema. Opredeljuje lastnosti likovnih struktur, ki jih mora vzpostaviti oblikovalec in predstavlja enotno sporočilo simbolnega identitetnega sistema organizacije. (Repovš, 1995, str. 58) Filozofija Vinogradništva Ramšak Zaposleni: V Vinogradništvu Ramšak smo zaposleni zgolj člani družine. Moč za dobro delo in vitalnost vinogradništva črpamo iz močnih družinskih vezi in lojalnosti, ki nas združuje in navdihuje. Obstoj vinogradništva je odvisen tudi od zunanje pomoči. To pomoč nam nudijo prijatelji, ki nam pomagajo v kriznih trenutkih. Tega se zavedamo in se jim skušamo oddolžiti po najboljših močeh. Potrošniki in uporabniki: Želja je navezati dolgoročne poslovne stike z odjemalci. Zavedamo se, da le s proizvodnjo izdelkov najvišje kakovosti lahko ohranimo dobro ime med potrošniki in uporabniki. 26

27 V literaturi, (Repovš, 1995), sem zasledil zavezo podjetja Johnson Wax. Nekatere točke zaveze sem prevzel in priredil. V Vinogradništvu Ramšak se zavezujemo, da bomo, skušali ohraniti visoko raven učinkovitosti, kar bomo dosegli s postavitvijo standardov kakovosti. Varovanje zdravja in zagotavljanje varnosti vsem zaposlenim - z usposabljanjem - s tečaji za varnost dela - s fitopatološkimi tečaji - s strokovnimi tečaji za delo v analizi vina - z zagotavljanjem čistega delovnega okolja - s skrbnim ravnanjem s fitopatološkimi sredstvi Ponujali potrošnikom najkakovostnejše izdelke in storitve, kar bomo dosegli - s kritično lastno kontrolo kakovosti dela in postavtvijo standardov kakovosti - z razvojem dodatnih storitev, ki nas bodo ločile od glavnih konkurentov - s spremljanjem svetovnih trendov ter željo in okusom odjemalcev - s posodobitvijo tehnologije za proizvodnjo Razvijali in tržili izdelke, ki so prijazni do okolja in ne ogrožajo zdravja ali varnosti potrošnikov, kar bomo dosegli - z izpolnjevanjem standardov za integrirano pridelavo - z uporaba tehnologij, ki pripomorejo k boljšemu okolju - z upoštevajnem zakonskih predpisov - z dosledno čistočo med procesom pridelave grozdja in kasneje kletarjenjem vina - z ozaveščanjem javnosti o težavah, ki nastajajo kot rezultat prekomernega pitja alkohola - s širjenjem vinske kulture Poslovali pošteno in etično, kar bomo dosegli s tem, da: - se ne bomo posluževali nepoštenih poslovnih praks - bomo imeli poštene odnose z odjemalci in dobavitelji - bomo poslovali z dobro trgovsko prakso - bomo postavili poštene cene našim izdelkom, ki so skladne z njihovo kakovostjo ter da se ne bomo udeleževali v podkupovanjih Bomo dobri kooperativni državljani, kar bomo dosegli z upoštevanjem in ravnanjem v skladu z zakoni, predpisi in tradicijami. 27

28 4.3.4 Trg Vinogradništva Ramšak Vinogradništvo Ramšak na trgu nastopa tako z vrhunskim buteljčnim vinom, kakor tudi s kakovostnimi vini v litrski steklenici. Trg za vrhunska in kakovostna vina se močno razlikuje. Buteljčna vina nagovarjajo predvsem potrošnike, ki se na vina spoznajo in so seznanjeni z višjo stopnjo vinske kulture. Ti potrošniki so za vina tudi pripravljeni plačati več. Kakovostno vino najde svoje mesto predvsem v bifejih in na različnih zabavah, kot so pikniki in rojstni dnevi. Geografsko gledano je trg Vinogradništva Ramšak nacionalen in se širi po vsej Sloveniji. Največ odjemalcev imamo v Mariboru in širši okolici, nekaj manj v Ljubljani in na Koroškem. Razen redkih izjem se vina Vinogradništva Ramšak na tujih trgih še ne pojavljajo. Želja Vinogradništva Ramšak je prodreti predvsem na evropske trge, kamor so nam vrata po vstopu Slovenije v Evropsko unijo široko odprta. Zanimiv trg so predvsem Velika Britanija in Skandinavske države. Prihodnost vidimo tudi v internetni prodaji, ki jo nameravamo uvesti na lastni internetni strani in v spletnih prodajalnah, specializiranih na ponudbo vin Politika blagovne znamke V preteklosti večina proizvodov ni imela blagovne znamke. Prodajalci so svoje proizvode prodajali neposredno iz škatelj ali posod. Proizvodi v tistem času niso nosili nobenih identifikacijskih znakov, ki bi izkazovali kakovost izdelkov. Zato so se odjemalci zanašali na poštenost prodajalca. Prvič se označevanje izdelkov pojavi v srednjem veku, ko so cehi in umetniki začeli označevati svoje izdelke, da bi s tem lahko dokazali poreklo blaga in njegovo kakovost. Pionirji označevanja z blagovno znamko v Združenih državah Amerike so bili proizvajalci zdravil. Uporaba blagovnih znamk se je v ZDA povečala po državni vojni. Nekatere blagovne znamke iz tistega časa še vedno obstajajo in živijo (Vazeline, Ivory Soap...). Danes je označevanje izdelka z blagovno znamko skoraj nujno potrebno. Označuje se vse - tudi na sadje in zelenjavo se lepijo nalepke z imenom proizvajalca, vijake in matice se embalira v vrečke z etiketo. V sedemdesetih letih dvajsetega stoletja se na police v nekaterih supermarketih vrnejo neoznačeni izdelki osnovnih potrebščin, kot so špageti, papirnati robčki in nekatere konzerve. Značilnost teh izdelkov je predvsem nižja cena, ki rezultira iz nižjih stroškov etiketiranja in embaliranja ter nižjih ali nikakršnih investicij v promocijo teh izdelkov. Omenjeni generični proizvodi predstavljajo močno konkurenco dražjim izdelkom in 28

29 slabim blagovnim znamkam. Tržni delež generičnih proizvodov v ZDA leta 1979 (1,1 odstotka) se je leta 1982 povečal na 4,2 odstotka. Blagovne znamke so v pomoč tudi proizvajalcem, prodajalcem in ne zgolj uporabnikom. Kotler, (1994) navaja pet razlgov, zakaj je temu tako. 1. Prodajalcu poenostavi naročila in pojasnjevanje nejasnosti (prodajalec, ki želi naročiti pivo iz podjetja Laško, lahko na podlagi blagovne znamke naroči točno določeno pivo - naroči karton Zlatoroga 0,33l). 2. Blagovna znamka pravno zaščiti tako proizvajalca, kot prodajalca in uporabnika pred ponaredki konkurence. 3. Prodajalec lahko s pomočjo blagovnih znamk lažje pritegne ciljne skupine in jih animira k nakupu. Lažje planira in izvaja tudi svoj marketing mix. 4. Lažja segmentacija trga. 5. Močne, dobre blagovne znamke pomagajo pri ustvarjanju imidža organizacije. S tem, ko nosi ime podjetja pomaga oglaševati kvaliteto in veličino organizacije. Proizvodu, ki se bistveno ne razlikuje od proizvodov drugih proizvajalcev, se lahko z domiselno uporabo imena, embalaže in oglaševanja doda posebne značilnosti, ki dvignejo njegovo vrednost in omogočajo njegovo večjo prepoznavnost na trgu. (Olins, 1991, str. 115). V preteklosti se velikokrat pojavi tudi oglaševanje izdelka s pomočjo imena organizacije. Olins, 1991, navaja kot takšne primere predvsem velike proizvajalce čokolade, kot so Catbury v Veliki Brataniji, Hershey v Združenih državah Amerike in švicarski Nestle, ki so svoje izdelke oglaševali tako s strani blagovnih znamk, kakor tudi imena podjetja. Blagovna znamka mora biti pazljivo in premišljeno oblikovana, saj skuša pritegniti točno določeno skupino ljudi, v točno določenem okolju in času. V kolikor želi organizacija izkoristiti največje prednosti, ki jih ima blagovna znamka mora le ta vsebovati močan, kompleksen in učinkovit simbolizem, ki mora biti usmerjen na točno določen trg. V takšni obliki je blagovna znamka najmočnejše orožje s pomočjo katerega podjetje oglašuje svoje proizvode. Svoje razmišljanje o blagovni znamki ima tudi Repovš, 1995, stran 59-60, ki meni: najenostavnejši namen blagovne znamke, ki se je ohranjal verjetno skozi tisočletja je prepoznavanje izdelka, storitvev ali ideje, ki ima povsem samosvojo, v nečem značilno tehnološko in psihološko vrednost, po kateri se razlikuje od konkurenčnih izdelkov, storitev ali idej. Daleč v preteklost sega namen blagovne znamke, da sporoča in brani lastništvo, avtorstvo ali izvor izdelkov in storitev. 29

30 Iz McCarthyjeve knjige Basic marketing izvemo, da je blagovna znamka ime, izraz, simbol, design ali kombinacija teh elementov, katerih namen je prepoznavanje izdelka. (Repovš, 1995, str. 60) Politika blagovne znamke je načrt in opredelitev organizacije za to, kakšna bo simbolna oprema njenih izdelkov, storitev ali idej. Simbolna oprema so značilne oblike (steklenička Coca Cole), barve, imena, simboli, ilustracije, črkopis in značilne kombinacije teh elementov na izdelku ali storitvi in na vseh spremljajočih komunikacijskih sredstvih. Po simbolni opremi potrošniki izdelke, storitve ali ideje zaznavajo, prepoznavajo, vrednotijo, gradijo imidž. (Repovš (1995, str. 61). Vinogradništvo Ramšak bo kot svojo blagovno znamko uporabilo ime proizvajalca. Naši odjemalci z našim imenom povezujejo visoko kvaliteto vrhunskih vin Uvajanje blagovne znamke Pred uvajanjem novih blagovnih znamk je nujno potrebno in koristno, da organizacija opravi tržne raziskave. Ključnega pomena je poznavanje tržnih razmer, ciljnih trgov in da prepoznamo in zaznamo značilnosti posameznih blagovnih znamk storitev in idej konkutentov, ki na trgu že obstajajo. Tržne raziskave nam dajo informacije o tem v kolikšni meri in če sploh bo nova blagovna znamka kupcem sploh zanimiva. Kakšne odzive lahko pričakujemo s strani odjemalcev in kakšne so obveznosti organizacije, da bo pritegnila čim več kupcev. Brez kakovostne in metodološko pravilno opravljene raziskave, je o odgovorih možno zgolj ugibati.vse raziskave morajo biti orientirane na želje in potrebe odjemalcev. Organizacija želi z svojimi raziskavami (najpogosteje skupinska diskusija) pridobiti informacije o odjemalčevih stališčih, razmišljanju, željah in motivaciji. Pri izbiri metode je želja vpogled v posameznikovo podzavest. Pridobljene informacije o nakupovalnih in porabniških navadah odjemalcev mora organizacija dopolniti še s cenovno politiko, s spletom tržnega komuniciranja in distribucijskim načrtom. Blagovna znamka je vspostavljena šele takrat, ko dobi svoje zavedanje in potrditev na trgu. Za ta uspeh si mora organizacija napraviti kvalitetna strateška izhodišča in načrt, ki se bo ukvarjal s spremembami v proizvodnji, financah, kadrovski politiki, organizaciji dela in organizacijski kulturi. (Repovš, 1995, str 65) Uvajanje novih izdelkov ali blagovnih znamk je povezano z nekimi tveganji in stroški. Velikanski so predvsem stroški uvajanja. Seveda je uspeh odvisen tudi od konkurenčnosti 30

31 trga, marketinškega znanja v podjetju, poslovne strategije, finančnih virov, organizacijske kulture in volje. In prav pomanjkanje volje najpogosteje očitajo slovenskim podjetjem pri uvajanju blagovnih znamk v tujini. ( Berdnik, 1997, str 32 ) Blagovna znamka lahko postane uspešna šele takrat, ko jo sprejmejo kupci. Dobra blagovna znamka je močna in uspešna takrat, ko je ob pravem času na pravem mestu. Čas nato oblikuje njeno identiteto, ki je tesno povezana s kakovostjo in komuniciranjem. Identiteta blagovne znamke je skupek informacij in zaznav, kot so : kakovost izdelkov ali storitev, oglaševanje, cena, embalaža, dostopnost na trgovskih mestih. Da je blagovna znamka opažena in sprejeta pri kupcih mora biti drugačna od blagovnih znamk konkurentov. Blagovna znamka je živ organizem, kar pomeni, da ni statična, nespremenljiva, ampak da se razvija, izboljšuje, zori in postaja polnejša. Pri tem pa mora ohraniti svoje bistvo Vrednost blagovne znamke Ob predpostavki, da so vse prestižne blagovne znamke visoko kakovostne se lahko vprašamo, zakaj so samo nekatere med njimi na trgu uspešne. Uspeh blagovne znamke je namreč močno povezan z njeno vrednostjo. Vrednost je skupek sredstev in obveznosti, povezanih z blagovno znamko, ki povečujejo ali zmanjšujejo koristnost izdelkov tako za podjetje, kot za kupca. (Aaker, 1995, str. 207) Porabniki kupujejo tiste blagovne znamke, ki nosijo spoštovano in dobro poznano ime. Na ta način porabniki poenostavijo proces izbire in se izognejo tveganju. Blagovna znamka posreduje porabniku določeno vrednost le v tolikšni meri, kolikor so porabniki z znamko seznanjeni in kolikor močno so v svoj spomin shranili asociacije povezane z njo. Vrednost blagovne znamke za odjemalca sestoji iz dveh oblik vedenja o blagovni znamki: - zavedanje blagovne znamke - podoba blagovne znamke O zavedanju blagovne znamke govorimo takrat, kadar porabnik pri razmišljanju o določenem proizvodu najprej pomisli na točno določeno blagovno znamko. V kolikor organizacija želi doseči visoko raven zavedanja blagovne znamke mora vključiti različna trženjska orodja in vložiti znatna finančna sredstva. Zavedanje blagovne znamke organizaciji med drugim prinaša tudi konkurenčno prednost in ji predstavlja premoženje, ki je trajno in lahko s pridobitvijo izkušenj in izpostavljenosti samo še narašča. 31

32 Podoba blagovne znamke je skupek zaznav o nekem izdelku ali storitvi. Je skupen vtis, ki ga naredi ime, simbol, embalaža, fizične značilnosti izdelka, oziroma storitve in dodatnih vrednosti izdelka ali storitve na porabnika. Podoba blagovne znamke je način kako javnost blagovno znamko razumeva. (Kotler, 1998, str. 304) Podoba blagovne znamke izhaja iz oglaševalskih kampanij zaznav in koristi, ki jih prinaša kupcu iz embalaže, s sloganom Ime podjetja, blagovne znamke Ime je tudi verbalni simbol organizacije, zato je eden izmed ključnih elementov celostne grafične podobe. Ime podjetja se pojavlja tako znotraj verbalnih komunikacij, kakor tudi vizualnih komunikacij. V zgodovini so se organizacije večinoma poimenovale po lastniku ali pomembnejših, vplivnejših osebah. Danes se tak način poimenovanja uporablja predvsem v organizacijah, ki se ukvarjajo z pravnim svetovanjem, računovodski servisi. Ime katero podjetje nosi bi naj asociiralo na ime osebe, ki je v družbi spoštovana in ji je moč zaupati. Aaker (1995) v svojem delu opozarja, da je potrebno biti pri izbiri imena in oblikovanja blagovne znamke zelo previden. Je mnenja, da morata ime in blagovna znamka vključevati koristi izdelka, njegove lastnosti, biti mora kratko in kreirano tako, da si ga je enostavno zapomniti, seveda se mora tudi razlikovati od ostalih imen, vzbujati mora asociacije, biti mora legalno in ne sme imeti nezaželenega pomena v tujem jeziku. Kot primer za nezaželjen pomen v tujem jeziku, lahko podam dva primera blagovnih znamk iz avtomobilske industrije, kjer ime modela MR 3 proizvajalca Toyote v francoščini pomeni drek, ali priznanega Rolls Royce-a, ker ime avta Silver Mist v nemškem jeziku pomeni srebrni drek. Slovenska podjetja so se v času tranzicije velikokrat morala odločiti za spremembo imena. V največ primerih je to posledica privatizacije in primeri razpada večjih podjetij na manjša podjetja. Spremembe imena so velikokrat najbolj tvegane in zahtevne odločitve menedžmenta. Skoraj nemogoče je razmišljati o spremembi imena organizacije, ki je bilo hkrati uporabljeno tudi kot blagovna znamka izdelkov, storitev ali idej. Še posebej, če je podjetje dolga leta investiralo v mednarodno zaščito in pozicioniranje imena. (Repovš, 1995, str. 67) 32

33 Znano in dobro pozicionirano ime predstavlja organizaciji kapital, ki se velikokrat prodaja mnogo dražje kakor njena osnovna sredstva. Repovš (1995) v svojji literaturi navaja podjetja, ki so preživela vojne, krize, režime in lastnike. To so vsem znana podjetja, kot so Krup, Varta, Batta. Organizacije, ki skozi leta, s pomočjo vseh komunikacijskih sredstev, gradijo močne in prepoznavne blagovne znamke in imena, si ustvarijo imidž, ki ostane nespremenjen tudi v primeru, ko organizacija zaide v kratkoročne težave. Kljub visoki stopnji tveganja pa obstajajo dobri razlogi zakaj, se organizacija naj odloči za spremembo imena. (Repovš, 1995, str ) 1. Kadar iz formalno pravnih razlogov ni več možno uporabljati starega imena organizacije. Ob razdruževanju podjetja, na primer bodo podjetja, ki so se osamosvojila morala poiskati nove verbalne simbole za svoje organizacije. 2. Kadar je ime predolgo in si ga je težko zapomniti. Center za turistično in ekonomsko propagando pri Gospodarski zbornici Slovenije je zagotovo ime, ki potrebuje veliko ponavljanja in učenja, da ga je moč hitro in natančno priklicati v spomin. Mnoga dolga imena se začnejo izgubljati v krajšavah. Tako se je zgodilo z Industrial Business Machines, danes IBM in z Bayrische Motoren Werke, ali danes BMW. 3. S širitvijo trga postanejo nekatera lokalna ali celo državna imena neprimerna za multinacionalno rast. British Telecom ni hotel biti več samo Britanski, kar je eden od razlogov, da se je ime te koorporacije okrajšalo na dokončni BT. Iz podobnih razlogov je US Rubber postal Uniroyal. 4. Težko zapomljivo ime je bolj zamenjati. Takšna so mnoga imena slovenskih podjetji, ki silijo na mednarodni tržni prostor in uporabljajo svoje čšž-je ter za tujce težko izgovorljive lj-je in nj-je. 5. Treba je zamenjati beseda, ki trdovratno silijo k drugačnemu pomenu, kot ga želi oblikovati organizacija.. Pred desetletjem so se nekatera podjetja združevala v veliko sestavljeno organizacijo, ki se je nekaj časa imenovala KIT, kar je avtomatsko nastalo iz kmetijstvo, industrija, trgovina. Ime je močno dišalo po ribah (prva asociacija) in malo po steklarskem in pleskarskem kitu (bližnja asociacija). Predvsem pri pohodu na širše mednarodno tržišče je dobro preveriti pomene, ki so vkodirani v posamezne verbalne simoble. Kinky, ki je skoraj postalo ime za mačjo hrano je v preizkuševanju pomenov pogorelo, saj beseda v določenih predelih Velike Britanije pomeni perverzno. 6. Nekatera imena slabo vplivajo na formiranje imidža skozi aktivnosti stikov z javnostmi. Tobačna tovarna, kot ime podjetja nenehno vleče za seboj negativno 33

34 vrednotenje dražljajev, ki tičijo v besedi tobačna. Takšna imena podjetji so zrela za zamenjavo. 7. Zamenjati je dobro imena podjetji, ki se nanašajo na zastarele tehnologije in izkušnje. Ime Tovarne glinice in aluminija v Kidričevem, TGA je bilo kar prav zamenjati, saj se je podjetje odločilo, da ob celoviti prenovi proizvodnje tehnologije ne bo več vključevalo ekološko sporne proizvodnje glinice. Danes podjetje že nosi novo ime, Talum. Kadar se podjetje odloči za spremembo imena ni potrebno, da spremeni celotno ime. Lahko samo del imena. Pri izbiri imena literatura navaja mnogo strategij, ki pa jih je komplicirano izpeljati in upoštevati. - ime si moramo enostavno zapomniti - razlikuje naj se od imen konkurence - ime mora opisati izdelek, storitev, dejavnost organizacije - izraža naj psihološko prednost izdelkov, storitev ali dejavnosti, ki jih proizvaja, oziroma izvaja organizacija - ime naj ima močno kreativno kapaciteto, kar predstavlja prednost pri izvajanju promocijskih aktivnosti organizaicje - ime naj bo pomensko podobno na vseh strateških trgih organizacije Osebe, ki iščejo ime organizacije, morajo organizacijo dobro poznati. Poznati morajo njeno zgodovino in razvoj, kulturo, strukturo, izdelke, trge, konkurenco. Poznati morajo tržne prednosti organizacije. Skupina, ki skrbi za izbor imena vključuje oblikovalce strateških izhodišč, kreativce iz oglaševalskih agencij in oblikovalce. Prvi korak na poti do izbora imena je analitično delo in določitev strateških izhodišč. Določiti morajo kaj želijo z izbranim imenom povedati. Skupina sestavi banko imen, ki vsebuje med 20 in 100 imeni. Vsa imena testirajo, če so pravno zaščitljiva. V koliko se zgodi, da nobeno izmed imen ni pravno zaščitljivo, kreativni sestanek ponovijo. Strokovnjaki skušajo s pomočjo psiholoških prijemov ugotoviti katera imena so najbolj združljiva s pomeni organizacije. Pri iskanju ustreznega imena so v prednosti organizacije, ki delujejo na ožjem trgu. Organizacije, ki delujejo na širšem trgu ali celo globalnem trgu imajo težave pri zagotovitvi enakopomenskih struktur imena. V praksi se velikokrat uporabljajo tudi računalniki, ki sprogramirajo imena, ki so smiselna in pomensko uporabnejša. Psihologi se pri iskanju ustreznega imena poslužujejo različnih tehnik, pri katerih se respondenti opredelijo na skali med dvema nasprotnima poloma (bipolarna lestvica), ali da določijo niz konkurenčnih besed, kjer določajo lastnosti ustreznim dejavnostim (referenčna lestvica). S pomočjo psihologov ne najdemo najustreznejšega imena, pomagajo pa strokovnjakom marketinga in kreativcem pri izboru. Za idealno izbiro moramo združiti kriterije zapomljivosti, zaščitljivosti, psihološke vrednosti, referenčnosti in kreativne kapacitete. Za izbor pravega imena je pomembna tudi prisotnost zaposlenih, ki se bodo z izbranim imenom identificirali. Pri končnem izboru moramo paziti tudi na formalno pravno 34

35 lastništvo, saj nas lahko doletijo kazni, v kolikor bi posegli v lastništvo drugih organizacij. Celoten opisan proces nas pripelje do ožjega izbora treh do petih imen, ki so pomensko enakovredna in nosijo v sebi potencial novega imena ali blagovne znamke. V kolikor imena niso pravno zaščitljiva, proces ponovimo Pozicijsko geslo Pozicijsko geslo je del celostne grafične podobe. Uteleša filozofijo organizacije, generalno obljubo, ki jo daje organizacija svojim potrošnikom. Pozicijsko geslo je na nek način opisni del osnovnih stalnic celostne grafične podobe, ki lahko pripomore, da je osnovno sporočilo imena in simbola organizacije še bolj nedvoumno in enopomensko. (Repovš, 1995, str ) Pozicijsko geslo pomaga organizaciji predstaviti svoj imidž pri različnih javnostih. Je sestavni del osnovnih likovnih struktur in opredeljuje konkurenčne prednosti, ki jih ima organizacija pred svojimi konkurenti. V Vinogradništvu Ramšak smo se odločili za pozicijsko geslo s katerim želimo poudariti povezanost vinogradništva z naravo in asociirati na neoporečnost izdelka. Beseda kreacija povezuje kletarsko znanost, delo z grozdjem in končnim izdelkom steklenico vrhunskega vina, ki pri odjemalcu vzbuja užitek, ki ga občuti ob pitju. Geslo: KREIRAMO NARAVNE UŽITKE Komunikacijski sistem celostne grafične podobe Kadar se organizacija odloči za spremembo celostne grafične podobe, mora v fazi situacijske analize opraviti tudi inventarizacijo komunikacijskih sredstev, s katerimi javnosti posreduje različne informacije. Velikokrat tako ugotovimo, da so nekatera komunikacijska sredstva nepotrebna ali neprimerna. Ugotovimo tudi katerih komunikacijskih sredstev primanjkuje. V večini primerov so to sredstva za interno komunikacijo, ki služijo predvsem notranji kontroli, uvajanju kakovostnih standardov in drugim ciljem. Prenova celostne grafične podobe je velikokrat povezana z drugimi velikimi spremembami, kot so marketinška, organizacijska in kadrovska prestrukturacija. Po končanih strateških opredelitvah običajno identiteta organizacije, vključno s strategijami, cilji in vizijo, kaže drugačno podobo, kot na začetku projekta. Novi podobi je potrebno prirediti ali spremeniti tudi komunikacijski sistem. 35

36 Posamezna komunikacijska sredstva je treba uskladiti glede na cilje in vsebino komunikacije z marketinškim informacijskim sistemom znotraj in zunaj organizacije. (Repovš, 1995, str. 77) Komunikacijski sistem uresničuje organizacijske in marketinške strateške načrte, ki jih želijo izvesti v organizaciji. Da se oblikovalci lahko lotijo izdelave in oblikovanja celostne grafične podobe morajo imeti določen in opredeljen komunikacijski sistem, saj se šele tako soočijo z vsemi dimenzijami projekta. 4.4 Oblikovalska zasnova Grafični oblikovalci imajo na področju oblikovanja celostne grafične podobe neskončno možnosti, da s svojo kreativnostjo in smernicami, ki jim jih posreduje organizacija, oblikujejo likovne strukture, ki jo bodo ustrezno predstavljale v okolju. Barve, liki in kombinacije teh omogočajo razvoj likovne govorice, katera organizaciji služi za komuniciranje z javnostjo. Bolje, kot bo oblikovalcu uspelo poenotiti lastnosti organizacije z likovno strukturo, bolj uspešno bo organizacija lahko uporabljala likovno govorico in si posledično izborila konkurenčno prednost Simbol in logotip Simbol organizacije je glavni predstavnik realne identitete organizacije na simbolni ravni in je hkrati najosnovnejša stalnica celostne grafične podobe. Cilj organizacije je, da oblikovalec pri oblikovanju simbola upošteva pomene, ki reprezentirajo moč, poslanstvo, filozofijo, cilje in kulturo organizacije. Oblikovalci se pri oblikovanju simbolov srečujejo s kombiniranjem znakov in barv. Poznamo dve vrsti znakov: - naravni znaki - umetni znaki Naravni znaki so znaki s katerimi se srečujemo v naravi, so nam poznani in imajo v naravi nek pomen. Tako na primer lovci na podlagi videnih sledi odtisov na poti zlahka ugotovijo katera žival je to. Podjetje, ki v svojem simbolu uporablja naravne znake želi velikokrat s tem vzpostaviti navidezne vezi organizacije z naravo. Podjetje Jack Wolfskin, ki je proizvajalec oblačil 36

37 za planince in zimskih oblačil ima za simbol izbrano volkovo taco. Na ta način obstaja tudi povezava med imenom podjetja in simbolom. Hkrati pa podjetje asociira svoje izdelke z volkom, ki je zelo vzdržljiva, agresivna, močna žival. Torej s pomeni vzdržljivost, moč, gibanje, narava. Umetni znaki so znaki, ki si jih izmislijo ljudje, večinoma so abstraktni in dokler jih logično ne povežemo s podjetjem tudi brezpomenski. Med umetne znake sodijo tako besede kot številke. Umetni znak je na primer simbol podjetja Nike, ki se je vrsto let pojavljal v kombinaciji z imenom. Kasneje je podjetje izločilo ime in sedaj se uporablja zgolj znak Swoosh, ki je sicer sam po sebi brezpomenski, a ga ljudje po vsem svetu povezujejo s proizvajalcem športne opreme Nike. Nekateri delijo znake na signale in simbole. Signali ne predstavljajo stvari in pojavov, marveč le sprožajo določene aktivnosti, tako kot na primer semaforske luči. Simboli so umetni znaki, ki predstalvjajo stvari in pojave. Von Bartalanffy (1965) jih opredeljuje s tremi značilnostmi: 1. So svobodno ustvarjeni in niso determinirani z notranjimi biološkimi dejavniki ali zunanjimi stičnostmi med pojavi. 2. So reprezentativni in zastopajo stvari in pojave 3. Se prenašajo in se jih je treba naučiti (Repovš, 1995, str.100) Glavne značilnosti simbolov so: - predstavljanje - zastopanje - nastopanje V okviru celostne grafične podobe govorimo o grafičnem simbolu, ki bi naj predstavljal realno ali želeno identiteto organizacije. Poznamo več tipov simbolov: - grafični - lingvistični - znanstveni - matematični Kako bo simbol vplival na človeka je močno odvisno od oblike, velikosti in medsebojnih odnosov likovnih struktur. Vpliv je odvisen tudi od vsakega človeka posebej od njegovih genetskih, socializiranih in skozi komunikacijo naučenih izkušenj. Sporočilnost simbola tiči globoko v človekovi podzavesti, ki je rezultat zgodovinskih izkušenj zakodiranih v njegovem spominu. Te izkušnje se generalizirajo v celotno zaznavo simbola, kot 37

38 enovitega vizualnega dražljaja. Simboli so lahko različnih oblik, barv in pojavnosti. V praksi poznamo simbole, ki so tipografski, abstraktni, deskriptivni ali kobinacije le teh. Tipografski simboli so črke, kot lingivistični simbol ali pa besede, kot sestavljenke večih črk. Tipografski simboli niso zgolj kombinacija barv in likov, ampak kombinacija črk, ki v svojem jedru nosijo nek pomen. Tipografski simbol je lahko tudi logotip organizacije. Logotip je ime organizacije, ki ga le ta uporablja v funkciji simbola. Logotip je simbol, ki je zapisan s točno določenim tipom črk, ki jih tako povežemo z organizacijo. Dober primer je Coca Cola s svojimi tipičnimi značilnimi črkami. Vlogo tipografskega simbola lahko nosi tudi monogram, ki je simbol sestavljen iz samo ene črke. To so začetnice imena podjetji ali blagovnih znamk. Tipografskih simbolov se lažje naučimo in si jih prej zapomnimo, kot grafične simbole, zato je raba le teh racionalna. Investicija v učenje in pomnjenje je vsekakor manjša, kakor investicija v učenje abstraktnega grafičnega simbola. Kadar so simboli abstraktni niso podobni konkretnim stvarem ali pojavom. Sestavljeni so iz geometrijskih likov, ki dobijo simbolni pomen s tem, ko jih kombiniramo z barvami in postavimo v značilni odnos. Abstraktni simboli so pogosti. V kolikor se organizacija odloči za takšen simbol se mora zavedati, da bo morala veliko vložiti v njegovo učenje in pomnjenje. Abstraktni simboli so pomensko nepolni, s komuniciranjem jim organizacije vlijejo želene pomene. Deskriptivni ali ikonični simboli črpajo svoje pomene iz stvarnega sveta. Namesto simboliziranja opisujejo to kar reprezentirajo. Učenje deskriptivnih ali ikoničnih simbolov je dosti lažje in hitrejše, saj se ti simboli med seboj dosledno ločujejo. Njihovi pomeni so natančnejši, stabilnejši in težje spremenljivi. Ti simboli so velikokrat manj fleksibilni in pomensko natančnejši. Podjetja se zato pogosteje odločajo za zamenjavo, oziroma prehod iz deskriptivnih, oziroma ikoničnih pojavnosti k vedno večji abstraktnosti, kar posledično vpliva na fleksibilnost simbolov in na širšo pomenskost. V funkciji simbola se pojavlja tudi kaligrafski napis. Kaligrafija je pisanje z lepimi čitljivi črkami. Najbolj razširjena je bila v srednjem veku, danes je prej redkost. Simbol, ki je napisan s to tehniko pridobi na prepoznavnosti predvsem zaradi lepote izpisanih črk (večinoma ročno) in ker je vedno napisana v dosedaj, za tisk, še neznanih črkah. V praksi se pogosto pojavljajo kombinacije različnih vrst simbolov. Najpogostejši so primeri, ko se organizacija odloča za kombinacijo abstraktinh simbolov in logotipa, ki skupaj predstavljata stalnice celostne grafične podobe. Kreativni proces snovanja grafičnega simbola sestoji iz treh faz: - informacije - inkubacije - iluminacije 38

39 Faza informacije je pomembna, saj v tej fazi vodilni oblikovalcu posredujejo podatke o organizaicji, ki želi prenoviti ali na novo ustvariti celostno grafično podobo in o njenem položajo v okolju. Oblikovalca moramo seznaniti s vsemi strateškimi izhodišči organizacije. Oblikovalec mora biti prisoten na sestanku o sklepnem poročilu, kjer naročnik predstavi izhodišča za oblikovanje celostne grafične podobe, vključno z dispozicijo za oblikovanje. Oblikovalec tako dobi razčiščeno podobo o organizaciji znotraj okolja, ki jo omogoča. V fazi inkubacije oblikovalec preuči vse informacije, jih vrednoti in razvršča s podzavestnimi izkušnjami in zavestnim presojanjem. Inkubacija ja faza, ki jo kontrolira oblikovalec. Manipulacija je možna z vnosom novih informacij. Več kot ima oblikovalec enopomenskih informacij, krajša bo inkubacijska faza. Iluminacija je faza rojstva zamisli. Oblikovalec v trenutku najde idejo za katero je prepričan, da je v trenutku tudi najbolj pričakovana in bo zmožna komunicirati sporočilo organizacije. Ta ideja vedno ni nujno primerna in kot simbol ustrezna ter skladna s strateškimi izhodišči in identiteto organizacije. V tem primeru se oblikovalec vrne v inkubacijsko fazo, kjer ponovi proces do popolne iluminacije (rojstva nove ideje). V procesu snovanje novega grafičnega simbola se oblikovalec, da obelodani svoje ideje, najprej posluži papirja in svinčnika, šele kasneje se posluži računalnika in raznovrstnih strojev. V fazi inkubacije oblikovalec nariše ogromno skic in sličic, ki jih ponudi v presojo. Kasneje osnutke povečuje, pomanjšuje, grupira in obarva. Pri snovanju celostne grafične podobe je zaželjeno, da oblikovalec preveč ne poskuša izraziti svojega ega in umetniške žilice. Manjša kot je organizacija, več umetniške svobode si lahko dopušča. Večje, v konkurenčnost in razvoj usmerjene organizacije, velikokrat zatirajo umetniško svobodo. Organizacije od novih simbolov zahtevajo: - učljivost - prepoznavnost - razlikovalnost - berljivost - referenčnost Simbol je naučen, kadar ga brez nadaljnega razmišljanja prikličemo v spomin in ga lahko razložimo ali celo narišemo. Prej kot se želimo naučiti simbola, večkrat ga moremo videti, najbolje na različnih mestih. Dobro učljivi simboli so simboli, ki si jih hitro zapomnimo. Slabše tisti, ki so bolj komplicirani in si jih težje zapomnimo - videti jih moramo večkrat. Prepoznavnost je postavka po kateri ločimo koliko časa potrebujemo, da simbol prepoznamo med drugimi simboli. Simbol, ki je bolj prepoznaven bomo prepoznali prej. Dober simbol se dobro razlikuje. Simbol se zaradi svojih likovnih struktur močno razliukuje od ostalih simbolov. Simbol z dobro razlikovalno lastnostjo ne zamenjamo s kakšnim drugim, ker je dovolj značilen, unikaten. (Repovš, 1995, str. 106) 39

40 Berljivost je pozitivna lastnost tipografskih simbolov. V tipografiji simbola ne sme biti dvomov za katero besedo gre. Referenčnost simbola je njegova sposobnost, da predstavlja stvari, dogodke, ideje. Lastnosti dobrih simbolov delujejo sinergično. V zvezi z lastnostmi simbolov Birkigt in Stadler (1988, str. 203) navajata več kriterijev, ki bi jih naj izpolnjeval simbol: - informacijska vrednost - zapomljivost - vzbujanje pozornosti in učinkovanje kot signal - dolga življenska doba - samostojnost - sposobnost integriranja - sposobnost spreminjanja - estetičnost in simpatičnost - možnost pomanjševanja Organizacija se mora zavedati, da je oglaševalski prostor vse dražji, zato je za uspeh na trgu pomembno, da simbol v sebi vzdržuje čim več lastnosti, kot so učljivost, bralnost, razlikovalnost, prepoznavnost in referenčnost. Ker podjetje v simbol veliko investira ga je tvegano spreminjati. Prej kot za popolno spremembo simbola je boljše, če se podjetje odloči za posodobitev simbola, s čimer ohrani pozitivne asociacije, povezane s starim simbolom Tipografija in črkopis Poleg osnovnih stalnic celostne grafične podobe vsebujejo komunikacijska sredstva še različno količino informacij v obliki besedil, slik, tabel in simbolov, ki pomenijo maso gradiva, ki ga je treba prevesti in materializirati v črkovne, slikovne in druge bolj ali manj abstraktne simbole. Zato se med zakonitosti celostne grafične podobe vključuje tudi izbira črkopisa in tipografske podobe. (Repovš, 1995, str. 110) Črkopis so črke, ki sestavljajo abecedo. Med črkopis štejemo še ločila in druge znake. Črke so oblikovane tako, da imajo značilno podobo ali karakter. S kombinacijo črk, ki jo sestavljajo je možno sestaviti vse besede nekega jezika. Danes obstaja na stotine črkopisov. V osnovi jih delimo na: - serifne - brezserifne 40

41 Ker obstaja ogromno možnosti različic tipografij bi lahko predvidevali, da ima vsaka organizacija svojo. S tem pridobi na individualnosti, vendar temu ni tako, saj vse različice niso uporabne za enostavno komuniciranje in prepoznavanje. Pri izbiri se moramo zavedati, da črkopis bralcu sporoča pomembne informacije. Črkopis mora biti čitljiv in besedam določati razpoloženje, ton in držo. Organizacija mora v sklopu celostne grafične podobe določiti črkopis, ki se bo zlil z ostalimi elementi, kombinacija mora delovati načrtovano, skladno in prepoznavno. Tipografija je oblikovanje besedila iz tiskanih črk na določeni likovni površini. V širšem pomenu razumemo pod pojmom tipografija oblikovanje verbalnega sporočila na likovni površini. Tipografija ni zgolj razvrščanje tiskarskih črk na likovni podlagi, ampak je oblikovanje besedila iz tiskanih črk, likov, ilustracij, fotografij. Organizacija s svojo tipografsko podobo ustvarja imidž organizacije. Emil Ruder v svoji knjigi zelo strogo zahteva od tipografskih oblikovalcev, naj se ne menijo za modo in ji ne podrejajo čitljivosti in berljivosti besedila. Najvažnejša naloga tipografskega oblikovalca je posredovanje tiskanega sporočila. Nečitljiv in neberljiv tisk je izdelek brez vrednosti. (Repovš, 1995, str. 116) Barve Bearve so pomemben del celostne grafične podobe organizacije. Barve same in v odnosu z drugimi barvami pripomorejo k večji učljivosti, prepoznavnosti, razlikovalnosti, berljivosti in referenčnosti simbolov in celostnih grafičnih podob. (Repovš, 1995, str 95) Barve so širok pojem saj se z njihovim proučevanjem ukvarjajo na večih področjih. Tako poznamo fiziko barv, psihologijo, psihofizikio in filozofijo barv. Bistvene lastnosti barv so: Barvni ton Svetlost barve Čistost in nasičenost barve S kombiniranjem svetlosti in čistosti dobimo veliko število barvnih odtenkov. Z očesom jih ločimo in prepoznamo samo nekaj stotisoč. Majhno število barv ima svoja imena, več je takih, ki jih poimenujemo z opisnimi imeni ali komercialnimi imeni. Barve likom vlijejo čustveno vsebino. Ljudje si barvo dalj časa zapomnimo kakor lik. Z raziskavami smo ugotovili, da barve lahko povzročajo predvidljive emocionalne in psihološke učinke. Učinki so odvisni od človekove podzavesti, od njegovega genetskega spomina, ki je rezultat socialnega učenja in izkušenj. Pomen barv je različen od kulture do kulture. 41

42 Carter (1985, str ) v svojem delu opazuje določene elemente na katere moramo biti pozorni pri izbiri barv za celostno grafično podobo. Pomembna je dosledna uporaba barv, ki so določene za celostno grafično podobo organizacije, s tem želimo doseči, da so simboli vedno enaki, ne glede na vrsto medija, prejemnik sporočila se tako znakov prej in lažje nauči. Barve vplivajo na razpoloženje ljudi. Organizacija se mora zavedati, da full-collor tisk predstavlja bistveno višji strošek za organizacijo. Celostna grafična podoba mora biti uporabna tudi za tisk v črno beli tehniki, ker povsod več barvni tisk ni mogoč. Nekatera podjetja že s samo storilnostjo ali izdelkom določijo kakšno barvo bodo uporabila v svoji celostni grafični podobi. (Pogrebna podjetja so v veliki večini omejena na temnejše barve - največkrat je to črna barva.) Ne glede na to koliko premoženja ima organizacija, se mora zavedati, da izbor barve mora potekati racionalno tudi iz finančnega vidika, stroškov tiska in reprodukcije To v večini primerov pomeni omejitev izbora barve na ozko paleto osnovnih barv. ( Mollerup, 1997,98, str. 90 ). 4.5 Priročnik celostne grafične podobe organizacije Ni pomembno koliko truda je bilo vloženega v analitično delo, strateške opredelitve, kreativno snovanje, grafično oblikovanje, raziskave in izoblikovanje celostne grafične podobe, delo je bilo opravljeno zaman, če se projekt ni končal s priročnikom celostne grafične podobe. (Repovš, 1995, str. 136) Organizacije priročnika velikokrat ne izdelajo, saj so mnenja, da so finančni stroški tiska priročnika previsoki, čeprav so v primerjavi s stroški projekta celostne grafične podobe relativno nizki. Oblikovanje priročnika je velik iziv za oblikovalca in je zahtevnejši od izdelave logotipa ali simbola organizacije. Priročnik zahteva odličnost! Liki v simbolu morajo biti uravnoteženi in v harmoniji, hkrati moramo simbole z drugimi liki združiti na likovno polje. V kolikor opazimo, da simbol z logotipom in črkopisom in veljavnimi, zastavljenimi pravili, na nekem komunikacijskem sredstvu ali v okolju ne deluje želeno, moramo popraviti ali spremeniti pravila za celostno grafično podobo. V primerih kadar se organizacija ne odloči za izdelavo priročnika s pravili za uporabo celostne grafične podobe, se v velikem številu primerov zgodi, da se že kratek čas po menjavi simbol z logotipom začne ta pojavljati na že obstoječih komunikacijskih 42

43 sredstvih, ne glede na likovno okolje in delo, kar seveda ne more biti cilj projekta zasnove ali spremembe celostne grafične podobe. Organizacija brez priročnika, ne more dosledno in učinkovito izvajati in vzdrževati vizualnega dela programa identitete organizacije. Priročnik je neke vrste zakonik, ki točno določi: Simbol Logotip Barve Črkopis in Tipografijo Priročnik organizaciji določa, kako se naj uporablja celostna grafična podoba, hkrati pa svetuje kakšni načini uporabe niso primerni. Cilj celostne grafične podobe je izoblikovati stališča in imidž organizacije pri določenih ciljnih javnostih o vedenju organizacije oziroma o njenih outputih. Učenje ciljnih javnosti poteka s seštevanjem enopomenskih ali enako pomenskih dražljajev, ki si jo bodo hitreje zapomnili, če jo bodo čim večkrat srečali na večih mestih v čim krajšem času v zaznavno povsem enaki obliki. S ponavljanjem enako pomenskih informacij organizaciji v času in prostoru se spremeni imidž organizacije. Od vsebine in oblike informacijskega dražljaja je odvisno, če smo dosegli želeno spremembo imidža. (Repovš, 1995, str ) Le redka slovenska podjetja imajo dobro zasnovano in izdelano ter dosledno uporabljeno celostno grafično podobo. Večina vodilnih je še vedno mnenja, da je celostna grafična podoba manj pomembna. Kot osnovno funkcijo celostne grafične podobe vidijo informiranje javnosti o osnovnih podatkih organizacije. V osnovi je to sicer res, a celostna grafična podoba posreduje še mnogo več, saj vsebuje tudi simbolno funkcijo, ki pa učinkuje tako na zavestni kakor tudi podzavestni ravni. Z elementi celostne grafične podobe želimo izoblikovati imidž in predstaviti organizacijo ali blagovno znamko. Ne glede na ta ali govorimo o tovarni, finančni instituciji, šoli, trgovini ali dobrodelni ustanovi mora celostna grafična podoba izražati: moč, stabilnost, sodobnost, in predstaviti dejavnost organizacije. S celostno grafično podobo ustvarjamo stike s kupci in poslovnimi partnerji. V priročniku celostne grafične podobe organizacije moramo zajeti: Osnovne aplikacije vizitke, dopisni papir, kuverte, račune in ostale uradne obzce Dodatne aplikacije embalaža, promocijske tiskovine, delovna oblačila in ostali ne tiskani promocijski material Sistem zunanjega in notranjega označevanja usmeritvene table na cesti in v stavbah, zastave, oznake na avtomobilih, tablice na vratih 43

44 Priročnik celostne grafične podobe organizacije lahko izdelamo v tiskani obliki ali v interaktivni, digitalni obliki. Danes je vse priljubljenejša digitalna oblika, ker je cenejša in enostavnejša za uporabo. Ker se vse pomankljivosti celostne grafične podobe pokažejo šele po kakšnem letu uporabe, je priporočljivo priročnik izdelati šele po odpravi vseh pomankljivosti, ki so se pokazale. 44

45 5 SKLEP Šele ob študiranju strokovne literature sem se zavedel širine in pomena celostne greafične podobe za organizacijo. S pravilnim pristopom in ob izpolnitvi vseh pogojev sem prepričan, da bo celostna grafična podoba za Vinogradništvo Ramšak pomenila prelomnico v poslovanju naše družinske organizacije. Cilj tega izdelka je doseči večje prepoznavnosti vin Ramšak v regionalnem in mednarodnem gastronomskem okolju. Za te potrebe, sem s pomočjo grafičnega oblikovalca izdelal nov logotip, slogan, barvno osnovo in tipografijo ter v celoto vključil že obstoječe ime podjetja, podkrepljenega z novo tipografijo. Diplomsko delo je sestavljeno iz teoretičnega in praktičnega dela. Proces dela je bil takšen, da sem se najprej poglobil v teorijo in na podlagi naučenega to izrazil tudi v praktičnem delu. Diplomsko delo bom osebno štel za zaključeno šele, ko bo celostna grafična podoba (vsaj v najosnovnejši podobi) zaživela na trgu in služila svojemu namenu. V prvem poglavju diplomskega dela so predstavljeni nameni in cilji, ki jih želim doseči. Predstavljene so predpostavke in omejitve ter metode raziskovanja, ki sem se jih posluževal med pisanjem naloge. Drugo poglavje je namenjeno predstavitvi Vinogradništva Ramšak. Sprehodil sem se skozi kratko zgodovino vinogradništva, predstavil sedanjost in prihodnost - kje želim organizacijo videti v prihodnosti. Za boljši vpogled sem predstavil tudi način proizvodnje s vsemi najpomembnejšimi koraki in paleto proizvodov in storitev, ki jih nudimo našim odjemalcem. V tretjem poglavju sem se osredotočil bolj na teorijo in opredelil pojme, ki so sestavni del celostne grafične podobe organizacije. Razumevanje celostne grafične podobe mi je poenostavilo razumevanje referenčnega trikotnika in vseh njegovih elementov, ki se prepletajo skozi celotno delo. Realna identiteta je skupek vsega kar neko podjetje je v svojem obstajanju, s svojimi zaposlenimi, cilji, trgi.... Imidž je predstava, ki jo imajo naši odjemalci in ostale javnosti o vinogradništvu Ramšak. S simbolnim identitetnim sistemom pa v bistvu predstavljamo realno identiteto organizacije javnosti in ustvarjamo imidž podjetja. Simbolni identitetni sistem sestavljajo: simboli, tipografija, barve... in kombinacije teh, šifrirani v sporočilih s katerimi komuniciramo z javnostjo. Četrto poglavje je namenjeno procesu izdelave celostne grafične podobe. Vsak proces se začne z dobro analizo stanja in pregledom dejavnosti v preteklosti. Analitično stopnjo sem razdelil na namizno raziskavo, inventarizacijo komunikacijskih sredstev in na ostale raziskave in študije. Grafičnega oblikovalca sem vpeljal v delo že v tej fazi. Pomemben del predstavljajo strateške opredelitve in politika podjetja. Določil sem politiko podjetja Vinogradništva Ramšak na podlagi katere sem opredelil poslanstvo, filozofijo in vizijo. 45

46 Pregled trga Vinogradništva Ramšak mi je pomagal v razmišljanju kako v prihodnjosti razvijati organizacijo in blagovno znamko vina Ramšak. V tej fazi sem z oblikovalcem tudi dorekel smernice kam želim iti pri razvijanju celostne grafične podobe. Razvoj oblikovalske zasnove sem se lotil v tesnem sodelovanju z grafičnim oblikovalcem, pri samem razvoju simbola in logotipa pa sem mu pustil proste roke saj sva v tesnem sodelovanju že prej oba vedela katere elemente naj logotip in simbol zajemata. Izbor tipografije in barve je bil v celoti prepuščen grafičnemu oblikovalcu. Priročnik celostne grafične podobe Vinogradništva Ramšak mi bo predstavljal zakonik v katerem so točno določeni: Simbol Logotip Barve Črkopis in Tipografija Določene so smernice in navodila za uporabo elementov v različnih komunikcijskih in označevalnih orodjih. Tako bo določena uporaba v tiskanih medijih, elektronskih medijih, za označevanje izdelkov in informacijskih tabel ter smerokazev. Določena je tudi uporaba za namene promocije na majicah, drobnem materialu (kozarci, odpirači...). Verjamem, da bomo z doslednim upoštevanjem pravil, ki sem jih določil med izdelavo celostne grafične podobe, v Vinogradništvu Ramšak lahko povečali prepoznavnost naših proizvodov v Sloveniji in tujini, ter tako posledično tudi lahko povečali prodajo in dvig cen na nivo, ki si ga vina takšne kakovosti kot so naša nedvomno zaslužijo. 46

47 6 POVZETEK V diplomskem delu sem se lotil teme celostne grafične podobe organizacije v teoriji in praksi. Tako je nastal izdelek, ki ga bomo v Vinogradništvu Ramšak uporabljali kot smerokaz v komuniciranju z javnostmi. S pomočjo prijatelja, grafičnega oblikovalca in art direktorja pri oglaševalski agenciji Pristop, Nenada Cizla je nastal nov logotip, simbol, barvna zasnova in tipografija. Izdelala sva etiketo za steklenice, vizitke, dopisni papir, kuverte, označevalne table, cenik, nalepke za avte, majice in ostali promocijski material. Sam sem med tem določil tudi politiko podjetja, filozofijo, cilje in vizijo Vinogradništva Ramšak. Prepričan sem, da bomo ob doslednem uporabljanju elementov na trgu uspešnejši in bolj prepoznavni. Logotip se mi zdi enostaven, lahko zapomljiv in berljiv, hkrati pa vsebuje tudi vse elemente, ki smo jih želeli vnesti. Tako simbol predstavlja domačijo, mogočno hišo pod vinogradi, ki nam bo pomagala graditi imidž Vinogradništva Ramšak kot velikekga, močnega predstavnika vrhunskih vin doma in v tujini. Ključne besede: celostna grafična podoba, realna identiteta organizacije, imidž organizacije, simbolni identitetni sistem, poslanstvo, vizija, cilji, politika organizacije, blagovna znamka, slogan, javnosti, komunikacijski sistem, simbol in logotip, barve, črkopis, priročnik celostne grafične podobe. DIE ZUSAMENFASUNG In meiner Diplomarbeit habe ich mir das Thema der ganzheitlichen graphischen Gestallt der Organisation in der Theorie und Praxis vorgenommen. So entstand ein Produkt, den wir bei Vinogradništvo Ramšak (Weinbau Ramšak) als Wegweiser in der Kommunikation mit der Öffentlichkeit gebrauchen werden. Mit der Hilfe des Freundes Nenad Cizl, den graphischen Designer und Artdirektors bei der Agentur für das Inserieren Pristop, entstanden ein neuer Logotyp, Symbol, farblicher Entwurf und die Typographie. Wir haben die Etiketten für die Flaschen, Visitenkarten, Korrespondenzpapier, Kenntafeln, Preislisten, Autoaufkleber, T-Shirts und anderes Promotionsmaterial hergestellt. Ich selber habe währenddessen die Politik des Unternehmens, die Philosophie, die Ziele und Visionen des Vinogradništvo Ramšak (Weinbau Ramšak) festgelegt. Ich bin überzeugt, dass wir bei einem konsequenten Gebrauch der Elemente auf dem Markt erfolgreicher und erkenntlicher werden. Der Logotyp ist meiner Meinung nach einfach, gut merk- und lesbar, gleichzeitig enthält er aber alle Elemente die wir einbringen wollten. So präsentiert das Symbol das Hofgut, ein ansehnliches Haus unter den Weingärten, das uns helfen wird das Image des Vinogradništvo Ramšak (Weinbau 47

48 Ramšak) als einen starken, mächtigen Vertreter der Spitzenweine Zuhause sowie auch im Ausland zu bilden. Schlüsselwörter: die ganzheitliche graphische Gestallt, die reale Identität der Organisation, das Image der Organisation, das symbolische Identitätssystem, die Sendung, die Vision, die Ziele, die Politik der Organisation, das Markenzeichen, der Slogan, Öffentlichkeiten, Kommunikationssystem, Symbol und Logotyp, Farben, Buchstabenschrift, das Handbuch der ganzheitlichen graphischen Gestallt. 48

49 7 LITERATURA IN VIRI 1. Aaker, David A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: Free Press 2. Birkigt, Klaus in Stadler, Marinus Corporate Identity: Grundlagen 3. Blackett, Tom Trademarks. London, Houndmills, Basingstoke: Macmillan 4. Carte, David E How to Improve Your Corporate Identity. New York: Art Direction Book Co. 5. Chernatony de Leslie Blagovna znamka: Od vizije do vrednotenja: strateško oblikovanje in vrednotenje blagovnih znamk. Ljubljana: GV Založba 6. Demuth, Aleksander Erfolgsfaktor Image: So nutzen Sie den Imagevorteil für Ihr Unternehmen. Düsseldorf: ECON Verlag. 7. Dolinar, Ksenija Leksikon Cankarjeve založbe. Ljubljana: Cankarjeva založba. 8. Donneelly, James H. in Gibson, James L. in Ivanchevich, John J Fundamentals of management, tenth Edition. Boston: Irwin McGraw-Hill 9. Dowling, Grahame R Developing Your Company Image into a Corporate Asset. Long Range Planning. London: Kogan Page 10. Dowling, Graheme R Corporate Reputations. Strategies for Developing the Corporate Brand. London: Kogan Page 11. Freinlich Heinrich Farbe hilft verkaufen. Musterschmidt verlag: Gottingen 12. Hintehuber, Hans H Strategische Unternemungsfuehrung 3. Berlin, New York: de Gruyter Lehrbuch 13. Keller, Kevin Lane Strategic brand managment: Building, Mesuering and managing brand eqity. Englwood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall 14. Kline, Miro Moja blagovna znamka. Podjetnik. Ljubljana Kotler, Philip Management trženja. Ljubljana: GV založbe. 16. Lisac, Aleš Zadenite z oglasom v polno. Ljubljana: Podjetnik. Št. 1. str

50 17. Leksikon Cankarjeve založbe 3. izdaja Ljubljana: Cankarjeva Založba 18. Lorbek, Franc Marketing management. Maribor: EPF 19. Majcen, Damjana Identiteta, imidžin celostna grafi na podoba na primeru blagovne znamke Renault. Diplomsko delo. Ljubljana: EF. 20. Mazzini, Matjaž Znak, ki ga izraža zna aj podjetja. Ljubljana: Podjetnik. Št. 21. Mollerup, Per Marks of Excellence, The History and Taxonomy of Trademarks, Phaidon, London, Collapsibles 22. Olins, Wally Corporate Identity. Making Business Strategy Visible Through Design. London: Thames and Hudson. 23. Pahor Nives Kako izstopiti iz množice. Podjetnik: Internetna objava 24. Podnart, Klement Razumevanje koncepta realne identitete meje novo nastajajočega raziskovalnega polja. Ljubljana: Akademija MM 25. Pompe Andrej Ime in logotip najmočnejša glasnika identitete podjetja. Podjetnik: Internetna objava 26. Različni izvajalci Graphic design of the 21 st century. Taschenn. Koeln 27. Repovš, Jernej Kako nastaja in deluje u inkovita, tržno usmerjena celostna grafi na podoba kot del simbolnega identitetnega sistema organizacije. Ljubljana: Studio Marketing 28. Ribi, Mirajna rojstvo blagovne znamke. Ljubljana: Manager. 29. Schmidt, Klaus Corporate Identity in Europe: Strategien, Instrumente, Erfolgreiche Beispeile. Frankfurt am Main: Campus. 30. Shimp, Terrence A Advertising, Promotion & Supplemental Aspects of integrated Marketing comunications. USA: Thomson South Western. 31. Snoj, Boris in Gabrijan, Vladimir Osnove marketinga. Maribor: Ekonomsko poslovna fakultet. 32. Stuart, Albert Organizational Identity and identification: Charting New Waters and Building New Bridges. Academy of Management Review. 50

51 33. Treven, Sonja Management izbrane teme: gradivo za seminar. Maribor: EPF 34. Upshaw, Lynn B Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace. New York: J. Wiley & Sons. 35. Walker, Orville C. in Boyd, Harper W. in larreche, Jean Claude Marketing Strategy. Laning and Implemntation. Third Edition. Boston: Irwin McGraw-Hill. 36. Završnik Bruno in Damijan Mumel Marketinško komuniciranje: Zbrano gradivo. Maribor: EPF Elektronski viri:

52 PRILOGA 1: Priročnik celostne grafične podobe Vinogradništva Ramšak 52

53 53

54 54

55 55

56 56

57 57

58 58

59 59

60 60

61 61

62 62