UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA Diplomski projekt PRIMERJAVA UGLEDA DVEH PONUDNIKOV NA SLOVENSKEM TELEKOMUNIKACIJSKEM TRGU Avgust, 20

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA Diplomski projekt PRIMERJAVA UGLEDA DVEH PONUDNIKOV NA SLOVENSKEM TELEKOMUNIKACIJSKEM TRGU Avgust, 2016 Eva Vojsk

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA Diplomski projekt PRIMERJAVA UGLEDA DVEH PONUDNIKOV NA SLOVENSKEM TELEKOMUNIKACIJSKEM TRGU Reputation comparison of two telecommunication companies on the Slovenian market Kandidat: Eva Vojsk Študijski program: Ekonomske in poslovne vede Študijska usmeritev: Marketing Mentor/ica: dr. Borut Milfelner Jezikovno pregledal/a: Lora Nadelsberger Študijsko leto: 2015/2016 Maribor, avgust 2016 ii

POVZETEK Ta diplomski projekt je konkretno osredotočen na primerjavo ugleda med dvema vodilnima ponudnikoma na slovenskem telekomunikacijskem trgu, podjetjema Si.mobil d. d. in Telekom Slovenije d. d. V diplomskem projektu sem se osredotočila na raziskovanje zaznanega ugleda obeh podjetij med slovensko javnostjo ter omenjeni podjetji primerjala po ugledu. V prvem, teoretičnem delu, sem opredelila koncepte, pomembne za empirični del projekta. Opredelila sem ugled, njegove dejavnike ter njegov pomen za podjetje. Prav tako sem razložila tudi sorodna koncepta, identiteto ter podobo podjetja ter poiskala povezave med vsemi tremi. Sledi drugi del, v katerem sem se osredotočila na slovenski telekomunikacijski trg in opisala podjetji, ki sem ju zajela v raziskavi, Si.mobil d. d. in Telekom Slovenije d. d. V empiričnem delu sem uporabila anketni vprašalnik, ki se je navezoval na zaznavanje ugleda prej omenjenih podjetij. Vanj sem vključila dejavnike ugleda, vsa vprašanja pa sem oblikovala glede na hipoteze, ki sem si jih zastavila pred začetkom dela. Po opravljeni raziskavi sem zbrane podatke analizirala s pomočjo statističnega programa SPSS, prikazala pa sem jih s pomočjo programa Microsoft Excel. Na koncu sledi še analiza rezultatov, v kateri sem potrdila oz. zavrnila na začetku zastavljene hipoteze. Ključne besede: identiteta podjetja, podoba podjetja, ugled podjetja, konkurenca, telekomunikacijske stortive.

ABSTRACT This project is specifically focused on the comparison of the reputation of two leading companies in the Slovenian telecommunications market; Si.mobil d.d. and Telekom Slovenije d.d. I focused on researching the perceived reputation both companies enjoy among the public and on a comparison between them. In the first, theoretical part, I defined the concepts relevant to the empirical part of this project. Firstly, I defined the concept of reputation, its elements and its importance for the company. Furthermore, I explained the related concepts like corporate identity and corporate image and I looked for the links between all three. In the second part I focused on the Slovenian telecommunications market and described the companies which are the main part of this research; Si.mobil d.d. and Telekom Slovenije d.d. In the empirical part, I used a questionnaire which focused on the perception of reputation of the aforementioned companies. All the questions were formulated according to the hypotheses which I have set in the beginning. After the completed survey, I analyzed the collected data by using SPSS statistical program and presented it by using Microsoft Excel. In the end, I analyzed the results and confirmed or rejected the hypotheses I have set in the beginning. Key Words: corporate identity, corporate image, corporate reputation, compretition, telecommunication services. ii

KAZALO 1 UVOD 1 1.1 Opis področja in opredelitev problema 1 1.2 Namen, cilji in hipoteze raziskave 1 1.2.1 Namen 1 1.2.2 Cilji 1 1.2.3 Hipoteze 2 1.3 Predpostavke in omejitve 2 1.4 Predvidene metode raziskovanja 2 2 UGLED PODJETJA 4 2.1 Opredelitev ugleda 4 2.2 Pomen ugleda za podjetje 5 2.3 Identiteta, podoba in ugled podjetja 6 2.3.1 Identiteta podjetja 6 2.3.2 Podoba podjetja 7 2.3.3 Povezave in odnosi med identiteto, podobo in ugledom podjetja 8 2.4 Dejavniki ugleda podjetja 9 3 PREDSTAVITEV PODJETIJ SI.MOBIL D. D. IN TELEKOM SLOVENIJE D. D. _ 11 3.1 Si.mobil d. d. 11 3.1.1 O podjetju 11 3.1.2 Vizija in poslanstvo 12 3.2 Telekom d. d. 13 3.2.1 O podjetju 13 3.2.2 Vizija in poslanstvo 13 4 ANALIZA UGLEDA PODJETIJ SIMOBIL D. D. IN TELEKOM D. D. 14 4.1 Metodologija raziskave 14 4.1.1 Viri podatkov in raziskovalna metoda 14 4.1.2 Predstavitev anketnega vprašalnika 14 4.1.3 Predstavitev vzorca 14 4.2 Predstavitev rezultatov raziskave 15 4.2.1 Predstavitev značilnosti vzorca 15 4.3 Analiza rezultatov raziskave 17 4.4 Preverjanje hipotez 27 5 SKLEP 32 6 LITERATURA IN VIRI 33 KAZALO SLIK SLIKA 1: MODEL KORPORATIVNE IDENTITETE... 7 SLIKA 2: MODEL POVEZAV MED KORPORATIVNO IDENTITETO, PODOBO IN UGLEDOM... 9 SLIKA 3: LOGOTIP PODJETJA SI.MOBIL... 12 SLIKA 4: SKUPINA TELEKOM AUSTRIA GROUP... 12 i

SLIKA 5: LOGOTIP PODJETJA TELEKOM SLOVENIJE D. D.... 13 KAZALO TABEL TABELA 1: PRIMERJAVA SLOVENSKIH PONUDNIKOV TELEKOMUNIKACIJSKIH STORITEV... 11 TABELA 2: STAROST RESPONDENTOV... 15 TABELA 3: PRIKAZ ANALIZE 3. VPRAŠANJA V SPSS... 19 TABELA 4: PRIKAZ ANALIZE 3. VPRAŠANJA V SPSS... 20 TABELA 5: PRIKAZ ANALIZE 4. VPRAŠANJA V SPSS... 21 TABELA 6: PRIKAZ ANALIZE 4. VPRAŠANJA V SPSS... 21 TABELA 7: PRIKAZ ANALIZE 5. VPRAŠANJA V SPSS... 22 TABELA 8: PRIKAZ ANALIZE 6. IN 7. VPRAŠANJA V SPSS... 25 TABELA 9: ANALIZA 8. IN 9. VPRAŠANJA V SPSS... 26 TABELA 10: OPISNE STATISTIKE ZA OBE SPREMENLJIVKI... 27 TABELA 11: REZULTATI PARNEGA T-TESTA ZA OBE SPREMENLJIVKI... 28 TABELA 12: OPISNE STATISTIKE ZA OBE SPREMENLJIVKI... 28 TABELA 13: REZULTATI PARNEGA T-TESTA ZA OBE SPREMENLJIVKI... 29 TABELA 14: PRIKAZ ANALIZE IZ PROGRAMA SPSS... 29 TABELA 15: OPISNA STATISTIKA ZA OBE SPREMENLJIVKI... 30 TABELA 16: REZULTATI PARNEGA T-TESTA ZA OBE SPREMENLJIVKI... 30 TABELA 17: OPISNA STATISTIKA ZA OBE SPREMENLJIVKI... 31 TABELA 18: REZULTATI PARNEGA T-TESTA ZA OBE SPREMENLJIVKI... 31 KAZALO GRAFOV GRAF 1: SPOL RESPONDENTOV... 15 GRAF 2: STAROST RESPONDENTOV... 16 GRAF 3: DOKONČANA IZOBRAZBA RESPONDENTOV... 17 GRAF 4: GRAFIČNI PRIKAZ ODGOVOROV NA PRVO VPRAŠANJE... 18 GRAF 5: GRAFIČNI PRIKAZ PRVEGA PRIKLICA... 18 GRAF 6: GRAFIČNI PRIKAZ ODGOVOROV NA DRUGO VPRAŠANJE... 19 GRAF 7: POVPREČNA OCENA ZADOVOLJSTVA S PONUDNIKOMA TELEKOM SLOVENIJE IN SI.MOBIL... 20 GRAF 8: POMEMBNOST DEJAVNIKOV UGLEDA... 22 GRAF 9: OCENE DEJAVNIKOV ZA OBE PODJETJI... 24 GRAF 10: POVPREČNA OCENA UGLEDA OBEH PONUDNIKOV... 26 GRAF 11: OCENA UGLEDA OBEH PODJETIJ... 27 ii

1 UVOD 1.1 Opis področja in opredelitev problema Vsak posameznik si hote ali nehote oblikuje mnenja o organizacijah, izdelkih in storitvah, s katerimi v vsakdanjem življenju vstopa v stik. O organizaciji si lahko odjemalci izoblikujejo pozitivno ali negativno podobo. Zaradi vedno večje konkurence na trgu si podjetja prizadevajo za doseganje čim boljše pozicije na trgu in hkrati skušajo preko učinkovite komunikacije z odjemalci v njihovih očeh doseči visok ugled, ki je lahko pomemben dejavnik presoje za odjemalca, kadar gre za pomembne nakupne odločitve. Ugled tako postaja vedno pomembnejši del nesnovnega premoženja organizacije. Fombrun (1996, v Podnar 2000, str. 70) opredeljuje ugled podjetja kot celotno oceno podjetja s strani vseh njegovih deležnikov. Korporativni ugled se ne oblikuje samo pri odjemalcih, ampak tudi pri investitorjih, zaposlenih, partnerjih in tudi pri splošni javnosti. Predstavlja vsoto emocionalnih reakcij tako dobrih, kot slabih. Odjemalcem je ugled podjetja pomemben, saj posredno izraža kakovost izdelkov oz. storitev, ki jih podjetje ponuja. Pogosto je tudi kazalec splošnega zadovoljstva odjemalcev s podjetjem in splošne tržne uspešnosti podjetja. Pri nakupnih odločitvah ima ugled podjetja velikokrat pomemben vpliv, saj se odjemalci lažje odločimo za ugledno podjetje, saj to povezujemo s pozitivnimi dejavniki, kot so dobra kakovost, finančna uspešnost podjetja, dober tržni delež in podobno. Glede na to, da gre za podjetji, ki obe ponujata primerljive izdelke in storitve, bo predmet proučevanja tega diplomskega projekta razlika med ugledom obeh podjetij v očeh širše javnosti tako njunih uporabnikov kot ostalih. Prav tako me zanima, kako oz. s katerimi orodji marketinškega komuniciranja podjetji gradita svoj ugled. Ugled je pomembna konkurenčna prednost podjetja, predvsem za podjetja z močno konkurenco na majhnem trgu. 1.2 Namen, cilji in hipoteze raziskave 1.2.1 Namen Namen tega diplomskega projekta je spoznati pomen ugleda podjetja oz. korporativnega ugleda ter njegove sestavine. V empiričnem delu diplomskega projekta bom teorijo povezala s prakso in predstavila dva vodilna slovenska ponudnika telekomunikacijskih storitev Si.mobil d. d. in Telekom Slovenije d. d. Prav tako bom izvedla analizo ugleda obeh podjetij glede na zaznan ugled širše javnosti v Sloveniji in ju primerjala. Na koncu bom v sklepu naloge potrdila oz. zavrnila postavljene hipoteze. 1.2.2 Cilji Cilje diplomskega projekta sem razdelila na cilje teoretičnega in empiričnega dela. 1

Teoretični cilji projekta so naslednji: pregled literature s področja korporativnega ugleda, definirati ugled in njegove sestavine, ugotoviti dejavnike, ki vplivajo na ugled. V diplomskem projektu sem si zastavila tudi naslednje empirične cilje: predstaviti podjetji Si.mobil d. d. in Telekom Slovenije d. d. ter področje storitev, ki jih ponujata na trgu, pripraviti anketni vprašalnik in izvesti raziskavo o zaznanem ugledu obeh podjetij med širšo javnostjo, analizirati dobljene rezultate in primerjati ugled obeh podjetij. 1.2.3 Hipoteze H1: Anketiranci so mnenja, da je podjetje Telekom Slovenije d. d. uglednejše od podjetja Si.mobil d. d. H2: Anketiranci so mnenja, da je podjetje Si.mobil d. d. inovativnejše od podjetja Telekom Slovenije d. d. H3: Podjetje Telekom d. d. je v očeh anketirancev, starih nad 45 let, ocenjeno kot uglednejše v primerjavi s podjetjem Si.mobil d. d. H4: Anketiranci so mnenja, da je podjetje Simobil d. d. družbeno odgovornejše od podjetja Telekom d. d. H5: Anketiranci so mnenja, da je podjetje Telekom Slovenije d. d. poslovno uspešnejše od podjetja Si.mobil d. d. H6: Več kot 50 % anketirancev ocenjuje svojega ponudnika telekomunikacijskih storitev kot uglednejšega od konkurenčnih ponudnikov. 1.3 Predpostavke in omejitve V svojem diplomskem projektu predpostavljam, da visok ugled pripomore k boljši poslovni uspešnosti in večjem deležu uporabnikov. Prav tako predpostavljam, da so odgovori anketirancev skladni z njihovimi dejanskimi mnenji in stališči. Omejitev diplomskega projekta je osredotočenost zgolj na dva slovenska ponudnika telekomunikacijskih storitev. 1.4 Predvidene metode raziskovanja V teoretičnem delu diplomskega projekta bom uporabila metodo deskripcije, v okviru katere bom opisovala že znana dejstva ter najrazličnejše izraze, povezane s tematiko diplomskega projekta. Hkrati bom uporabila tudi komparativno metodo, s katero bom primerjala dejstva in mnenja različnih avtorjev glede obravnavane tematike. 2

V empiričnem delu bom izvedla raziskavo in analizo podatkov, pridobljenih iz raziskave. Raziskavo bom izvedla s pomočjo kvantitativne raziskovalne metode. Uporabila bom metodo zbiranja primarnih podatkov s strukturiranim spraševanjem. Gre za metodološki postopek zbiranja primarnih podatkov z vnaprej pripravljenimi oz. strukturiranimi vprašanji. Strukturirane vprašalnike bom nato razdelila med uporabnike kot tudi neuporabnike storitev podjetij Si.mobil d. d. in Telekom Slovenije d. d., saj me zanima mnenje splošne javnosti in ne zgolj uporabnikov njunih storitev. Podatke bom obdelala s pomočjo statističnega programa SPSS. Analizirala bom deleže, povprečja, variance, standardne odlkone, uporabila t-test in drugo. Podatke pa bom v obliki grafov in tabel prikazala s pomočjo programa Microsoft Excel. 3

2 UGLED PODJETJA 2.1 Opredelitev ugleda Odjemalci se vsakodnevno odločajo med izdelki različnih ponudnikov na zasičenem trgu. Za podjetja je izjemnega pomena, da se od konkurentov diferencirajo in izgradijo dobre konkurenčne prednosti, ki bodo povzročile, da odjemalec izbere prav njih. Na izbiro vpliva veliko dejavnikov, vse od cene, kakovosti, intenzivnosti oglaševanja in podobno, pa vse do splošne predstave o ugledu podjetja, ki ga ima vsak posameznik. Lahko rečemo, da je ugled podjetja tisti, ki velikokrat odloči o posameznikovi izbiri. Lahko gre za odjemalca, ki izbira med izdelki, ali pa za investitorja, ki se odloča, kam vložiti sredstva. Številna podjetja prepoznavajo ugled kot enega izmed ključnih temeljev za gradnjo korporativnega uspeha in se vedno boj zavedajo njegovega pomena. Ugled je zelo pomemben del nesnovnega premoženja podjetja. V naslednjem poglavju samemu pomenu ugleda za podjetje posvečam več pozornosti. Avtorji različno opredeljujejo ugled podjetja. Nguyen (1998, v Završnik & Topič, 2006, str. 126) opredeljuje ugled kot rezultat procesa, v katerega so vključene ideje, občutki in pretekle izkušnje posameznika s podjetjem, na podlagi katerih si izoblikuje mnenje in stališča. Ugled podjetja izhaja iz odjemalcev kot tudi iz vseh drugih deležnikov podjetja in ga lahko označimo kot ovrednotenje imidža oz. podobe, ki ga ima odjemalec o podjetju. Oblikovan je skozi skupek sporočil in izkušenj, ki jih odjemalec ali skupina odjemalcev prejme o podjetju v določenem časovnem obdobju. (Podnar, 2000, str. 70) Ker ugled izhaja iz odjemalcev samih, lahko ima eno podjetje več različnih zaznanih ugledov, tako pozitivnih kot negativnih. Ugled podjetja je dinamičen koncept, nanj pa vplivajo številni dejavniki, s pomočjo katerih podjetje gradi svojo podobo: vedenje, komuniciranje, uporaba simbolov (Štorgelj, 2008, str. 38) Korporativni ugled predstavlja oceno različnih dejavnikov v podjetju. Nenehno se razvija kot rezultat konsistentnega nastopanja podjetja na trgu (Balmer & Gray, 1998, str. 697). Fombrun (1996, v Štorgelj 2008, str. 39) ugotavlja, da si podjetja želijo trajen in fleksibilen ugled, ki se lahko zoperstavi očitkom in premaga krize in napade v življenjskem ciklu podjetja. Zaradi tega mora podjetje težiti k izgradnji čim boljših odnosov z vsemi deležniki, ki so ključni za podjetje in njegovo poslovanje. Avtorji se strinjajo, da je na ugled mogoče vplivati z dobro in učinkovito komunikacijo z deležniki podjetja (kupci, zaposleni, delničarji, konkurenti, partnerji ), ni pa ga mogoče neposredno nadzorovati. Prav zato merjenje ugleda vedno bolj pridobiva na pomenu, saj se managerji zavedajo pomembnosti koncepta ugleda za strateško uspešnost podjetja. Ugled se izoblikuje skozi daljše časovno obdobje. Potrebno ga je vzdrževati in ščititi, ker lahko že vsaka majhna napaka privede do upadanja prodaje, dobička, morale Hkrati pa zahteva obnovitev ugleda veliko več časa in truda kot ustvarjanje ugleda. (Završnik & Topič, 2006, str. 126) 4

2.2 Pomen ugleda za podjetje V prejšnjem poglavju smo ugotovili, da ugled predstavlja pomemben del nesnovnega premoženja podjetja. Prav tako lahko predstavlja dejavnik uspeha podjetja, vpliva pa tudi na druge poslovne procese tako znotraj kot zunaj podjetja. Lahko rečemo, da podjetja težijo k ustvarjanju visokega ugleda že zaradi preživetja. Prav tako si želijo ustvariti večje konkurenčne prednosti in na trgu nastopati bolje od konkurenčnih podjetij. Podjetje želi maksimirati ugled tudi zaradi rasti, povečanja tržnega deleža in širjenja podjetja v tujino. Bromley (1993, str. 121) razlaga, da je ugled podjetja pomemben, ker predstavlja vir informacij za ljudi, ki sprejemajo odločitve. Na podlagi teh informacij se nato odločajo ali bodo s podjetjem sodelovali ali pa bodo svoje interese preusmerili na druga področja. Ob predpostavki, da podjetje dojema ugled kot enega izmed elementov marketinškega spleta (poleg osnovnih 4P), lahko dober ugled za podjetje pomeni dodano strateško vrednost. Dodatno lahko dober ugled za podjetje pomeni finančno uspešnost pri doseganju in zadržanju večjega dobička. Podjetja z visokim ugledom dobivajo več priložnosti in na trgu delujejo uspešnejše. Slab ugled lahko za podjetje pomeni ravno nasprotno javnost ne zaupa podjetju in njegovi ponudbi, priložnosti zanj so vse manjše in na trgu je postavljeno v ozadje. (Dowling, 2001, str. 14) Ugled podjetja v očeh odjemalcev lahko pomembno vpliva na njihovo podporo oz. nepodporo podjetja. Če bodo torej odjemalci razvili o podjetju ali njegovi ponudbi negativen ugled, se bo prodaja podjetja zmanjšala, posledično pa bo začel padati tudi dobiček podjetja. (Balmer & Gray, 1998, str. 697) Dowling (2001, str. 12) navaja nekaj primerov, kako dober ugled vpliva na podjetje: Izdelkom podjetja doda psihološko vrednost (zaupanje). Zmanjšuje nakupno tveganje, ki ga lahko odjemalci zaznavajo. Odjemalcem pomaga pri izbiri podobnih izdelkov oz. storitev. Pripomore k večjemu zadovoljstvu zaposlenih na delovnem mestu. Greyser (1999, v Štorgelj, 2008, str. 38) navaja še druge ugodnosti dobrega ugleda, kot so konkurenčna prednost, podpora v času težav in vrednost na finančnem trgu. Hkrati pa Dowling (2001, str. 13) navaja tudi nekaj pasti slabega ugleda podjetja, kot so: zmanjšanje vrednosti podjetja; nenehna pozornost medijev, ki še posebej izpostavljajo slabo zgodovino podjetja; odjemalci so občutljivejši na spremembe v cenah. Pri tem ne smemo pozabiti, da ima dober ugled tako eksterni kot tudi interni vpliv na podjetje. Pozitivni ugled lahko podjetju prinese tudi številne druge prednosti, na primer na področju iskanja novih kadrov. Podjetja, kot so Microsoft, Google, Hewlett-Packard in podobni, že leta privlačijo najboljše kadre ravno zaradi odličnega ugleda. Managerji pa 5

se zavedajo, da dober ugled podjetja v očeh zaposlenih močno vpliva na njihovo produktivnost, uspešnost in zadovoljstvo na delovnem mestu. (Balmer & Gray, 1998, str. 698) 2.3 Identiteta, podoba in ugled podjetja Identiteta, podoba in ugled so različni koncepti, ki so si med seboj podobni in se prepletajo. V današnjem konkurenčnem okolju so vedno bolj v ospredju, managerji pa se vedno bolj zavedajo njihovega pomena. V nadaljevanju bom identiteto in podobo podjetja podrobneje predstavila, na koncu pa označila še povezavo med vsemi tremi koncepti. 2.3.1 Identiteta podjetja Korporativno identiteto sestavljajo simboli in nomenklatura, ki jo organizacija uporablja za identifikacijo med množico konkurentov na trgu (to so na primer ime organizacije, logotip, slogani in drugo) (Dowling, 2001, str. 19). Identiteta podjetja se kaže navzven na različne načine skozi letna poročila podjetja, kataloge, embalažo, v prostorih podjetja, na poslovnih karticah (Kotler, 2004, str. 326). Korporativna identiteta je za vsako organizacijo nujna in se nenehno razvija ter spreminja (Harris & de Chernatony, 2001, str. 981). Kotler (2004, str. 326) opredeljuje identiteto podjetja kot način, s katerim poskuša podjetje pozicionirati in identificirati tako samega sebe kot svoje izdelke oz. storitve. Identiteta torej izhaja iz podjetja samega, podjetje jo oblikuje glede na zastavljene cilje in želje po točki pozicioniranja na trgu med svojimi konkurenti. To lahko stori na tak način, da želeno identiteto sporoča odjemalcem in javnosti z različnimi komunikacijskimi orodji in seveda z vsemi stičnimi točkami odjemalca s podjetjem oz. ponudbo podjetja. Uspešna identiteta v organizaciji omogoča, da odjemalci spoznajo značaj organizacije in njene ponudbe, omogoča diferenciranje od konkurenčnih organizacij in pri odjemalcih zbuja čustva. Štorgelj (2008, str. 37) izpostavlja nekaj dejavnikov, ki vplivajo na oblikovanje uspešne korporativne identitete. Prikazani so v spodnjem modelu korporativne identitete. 6

Slika 1: Model korporativne identitete Vir: Melevar, Jenkins, 2002 (v Štorgelj, 2008, str. 37) Na sliki 1 lahko vidimo, da je korporativna identiteta skupek internih in eksternih dejavnikov organizacije. V koncept identitete tako spadajo komunikacija organizacije, njena vizualna identiteta, vedenje, korporativna kultura in tržni pogoji. Avtorji se strinjajo, da je komuniciranje sestavni del oblikovanja in sporočanja identitete podjetja svojim deležnikom. Šele zuspešno komunikacijo lahko podjetja predstavljajo sebe in izoblikujejo lastno identiteto. Po drugi strani pa je tudi identiteta kot koncept eno izmed orodij komuniciranja podjetja. 2.3.2 Podoba podjetja V literaturi pogosto zasledimo poimenovanje podobe podjetja tudi kot image (oz. imidž). Koncept podobe podjetja govori o tem, da lahko imajo tako podjetja kot njihovi izdelki lastno osebnost. To idejo je prvi predstavil David Ogilvy, eden izmed očetov modernega oglaševanja, ki izpostavlja, da odjemalci ne kupujejo samo izdelkov kot takih, ampak raje kupujejo izdelke z»osebnostjo«oz. blagovne znamke z»osebnostjo«(dowling, 2001, str. 17). Odjemalci se namreč poistovetijo s to podobo osebnosti, ki jo izžareva nek izdelek, znamka ali organizacija, zato se raje vračajo k njej in jo vedno znova izbirajo. Podobo lahko na kratko opredelimo kot»miselno sliko, podobo ali predstavo o določenem objektu, npr. izdelku, podjetju, osebi«(gabrijan & Snoj, 1992, str. 62). Kotler (2004, str. 326) podobno opredeljuje podobo kot način, kako javnost zaznava podjetje ali njegove izdelke. Podobo lahko opredelimo tudi kot pojem, ki obsega čisto vse, kar javnost misli in občuti glede subjekta oz. objekta, o katerem si ustvarja podobo. Podoba podjetja je zelo 7

dinamičen pojem, ki se izoblikuje iz občutkov, mišljenj, želja, idealov in asociacij. (Repovš, 1995 v Štorgelj 2008, str. 37) Podjetja si prizadevajo doseči čim boljšo podobo v očeh javnosti. Želijo si, da jih javnost doživlja pozivitno, jih enači s kakovostjo, stabilnostjo in ima z njimi pozitivne izkušnje, oziroma, da je podoba skladna z zastavljeno identiteto organizacije. Dobra podoba podjetja v očeh javnosti ima za podjetje pozitiven vpliv. Med drugim omogoča podjetju lažji prodor na tuje trge, lažje oblikovanje dolgoročnih partnerstev, izgradnjo zvestobe in zaupanja podjetju, finančno stabilnost in lažje spopadanje s kriznimi situacijami. (White & Mazur, 1995, str. 15 17) Pri konceptu podobe je pomembno to, da se ne oblikuje v organizaciji, ampak zunaj nje. Oblikuje se v mislih odjemalcev in druge javnosti. Razlog za to je, da ima vsak z organizacijo različno izkušnjo, vsak jo drugače doživlja in vsakemu drugače izpolni pričakovanja. O isti organizaciji imajo lahko posamezniki izoblikovane popolnoma različne podobe. Torej ima lahko ena organizacija več različnih podob v očeh javnosti. (Dowling, 2001, str. 19) Štorgelj (2008, str. 37) ugotavlja, da na podobo podjetja vplivajo dejanja med zaposlenimi, med zaposlenimi in zunanjimi javnostmi ter dejanja med samimi zunanjimi javnostmi. 2.3.3 Povezave in odnosi med identiteto, podobo in ugledom podjetja Identiteto in podobo podjetja je treba med seboj razlikovati. V prejšnjih podpoglavjih sem ugotovila že prvo večjo razliko med njima, in sicer, da identiteto oblikuje organizacija sama in je enotna, medtem ko si podobo organizacije oblikuje vsak posameznik. Ena organizacija ima lahko več različnih podob v očeh odjemalcev in enotno identiteto. V literaturi lahko najdemo ugotovitve, da so vsi trije koncepti med seboj povezani. Wartick (2002, v Tkalac Verčič & Verčič 2006, str. 57) opredeljuje ugled kot funkcijo identitete in podobe: Ugled = f (Identiteta, Podoba). Identiteta je vse tisto, kar organizacija je, podoba pa so vse percepcije odjemalcev o organizaciji. Dowling (2001, str. 20) poudarja, da dobra korporativna identiteta ugodno vpliva na deležnike, kar se odraža na dva načina: po eni strani lahko pravilno poveže korporacijo z njeno identiteto, po drugi strani pa identitetni simboli prikličejo podobo korporacije. Ugled, ki iz tega izhaja, je torej skupek vseh internih in eksternih percepcij o organizaciji. Povezavo med posameznimi koncepti je Dowling (2001, str. 20) ponazoril s spodnjo sliko. 8

Slika 2: Model povezav med korporativno identiteto, podobo in ugledom Vir: Dowling (2001, str. 20) Na Slika 2 lahko vidimo, da ima dobro oblikovana korporativna identiteta pozitiven učinek na korporativno podobo. Odjemalci namreč oblikujejo pravilne asociacije med podjetjem in njegovimi simboli identitete, kar jim kasneje pomaga priklicati njihovo podobo podjetja. Posledično dobra korporativna podoba vpliva na izoblikovanje ugodnega ugleda organizacije med odjemalci, iz katerega izhajajo zaupanje, zvestoba in podpora organizaciji. Povezavo med korporativnim ugledom in korporativno podobo razlaga Dowling (2001, str. 19) na naslednji način: korporativni ugled je celota vrednosti različnih dejavnikov (kot so avtentičnost, poštenost, odgovornost in integriteta), ki izhajajo iz posameznikove podobe o podjetju. 2.4 Dejavniki ugleda podjetja V teoriji lahko najdemo številne dejavnike ugleda podjetja. Kadar raziskujemo korporativni ugled, moramo vedeti, kaj nanj vpliva in te dejavnike tudi proučiti. Gruban (1996, v Završnik & Topič 2006, str. 126) po pomembnosti navaja naslednje dejavnike ugleda podjetja: kakovost vodstva, finančni ugled oziroma uspešnost poslovanja podjetja, kakovost izdelkov in/ali storitev, 9

zmožnost pridobiti, ustvariti ali obdržati najboljše kadre, optimalno gospodarjenje s sredstvi, vrednost kot oblika dolgoročne naložbe, inovacijska sposobnost, odgovorno ravnanje do družbe, javnosti in okolja. Dowling (2001) pa izpostavlja naslednje štiri dejavnike, ki vplivajo na ugled podjetja. a) Vizija podjetja. Vsako podjetje mora imeti jasno oblikovano vizijo, ki združuje filozofijo podjetja, pričakovanja podjetja za prihodnost, vrednote in celo pričakovani ugled v formalni obliki. Vizija je pomemben element notranjega komuniciranja in eno izmed sredstev motiviranja. b) Strategija poslovanja. Opredeljuje namen poslovanja podjetja ter vpliva na podobo podjetja, proizvode in storitve, ki jih podjetje ponuja porabnikom. c) Organizacijska kultura. Igra pomemebno vlogo pri pretvarjanju vrednot podjetja v obnašanje zaposlenih. Pomeni sistem skupnih vrednot in prepričanj, ki so odsev ljudi v podjetju ter organizacijske strukture. d) Tržno komuniciranje. Sem spadajo odnosi z javnostmi, oglaševanje in druga orodja tržnega komuniciranja (publiciteta, prodajno osebje, sponzorstvo ). Vsi ti dejavniki pomagajo podjetju oblikovati ugled. 10

3 PREDSTAVITEV PODJETIJ SI.MOBIL D. D. IN TELEKOM SLOVENIJE D. D. Na slovenskem trgu se pojavljajo različni ponudniki telekomunikacijskih storitev Telekom, Si.mobil, Telemach, T-2 in Izimobil. Izmed naštetih imata največji tržni delež in največ uporabnikov prav ta, ki bosta zajeta v nadaljni raziskavi, Simobil d. d. in Telekom d. d. V spodnji tabeli je vidna primerjava med posameznimi ponudniki s podatki iz decembra 2015. Tabela 1: Primerjava slovenskih ponudnikov telekomunikacijskih storitev Ponudnik Število uporabnikov Tržni delež Telekom 1,179.300 50,1 % Si.mobil 708.500 30,1 % Telemach 331.900 14,1 % T-2 77.700 3,3 % Vir: (Mobilna telefonija, 2016) V Sloveniji imamo štiri mobilne operaterje/ponudnike telekomunikacijskih storitev, ki so navedeni v zgornji tabeli. Poleg tega pa obstajajo številni posredniki, ki ponujajo njihove stortive. V nadaljevanju bom na kratko opisala podjetji, katerih ugled bom proučevala v empiričnem delu, Si.mobil d. d. in Telekom Slovenije d. d. Pri tem sem si pomagala s spletnimi stranmi podjetij in z materiali, ki so dostopni na njihovi straneh. 3.1 Si.mobil d. d. 3.1.1 O podjetju Si.mobil je drugi največji slovenski ponudnik telekomunikacijskih storitev. Podjetje se je na slovenskem trgu kot prvi zasebni mobilni operater pojavilo leta 1999. Z vstopom podjetja na trg se je v Sloveniji začela razvijati konkurenca na telekomunikacijskem trgu, mobilna telefonija pa je postala dostopna širši množici uporabnikov. Simobil danes med uporabniki velja za operaterja, ki nudi kakovostne stortive, vredne svoje cene. Podjetje se je na začetku predstavljalo pod blagovno znamko Si.mobil Vodafone, junija 2008 pa so se javnosti predstavili pod novo blagovno znamko Si.mobil s sloganom»povej nekaj lepega«. 11

Vir: Si.mobil, 2016 Slika 3: Logotip podjetja Si.mobil Družba Si.mobil d. d. je v 100 % lasti mednarodne telekomunikacijske skupine Telekom Austria Group, ki ji zaupa okoli 23 milijonov uporabnikov fiksne in mobilne telefonije. Vir: Si.mobil, 2016 Slika 4: Skupina Telekom Austria Group 3.1.2 Vizija in poslanstvo Na spletni strani podjetja imajo jasno opredeljeno njihovo vizijo in poslanstvo. Vizija podjetja Si.mobil se glasi: Napredni danes, odgovorni za jutri, zanesljivi za vedno. Poslanstvo pa imajo razdeljeno na tri dele: V Si.mobilu ustvarjamo napredne, enostavne in brezskrbne komunikacijske storitve, ki ljudem resnično koristijo. Naše poslanstvo je skrbno, odgovorno in preudarno. Naše poslanstvo je izkoristiti tehnologijo za ustvarjanje prostora za iskreno bližino. 12

Sami pravijo, da je osnovni cilj delovanja podjetja zagotoviti najboljšo uporabniško izkušnjo, zato sta k doseganju le-te usmerjena tudi vizija in poslanstvo. 3.2 Telekom d. d. 3.2.1 O podjetju Telekom Slovenije d. d. je eden izmed ponudnikov celovitih telekomunikacijskih storitev v Sloveniji. Podjetje je pravno urejeno kot javna delniška družba. Družba Telekom Slovenije d. d. je del Skupine Telekom Slovenije d. d., ki jo poleg obvladujoče družbe sestavljajo še odvisne družbe s sedežem v JV Evropi. Dejavnost podjetja obsega fiksne in mobilne komunikacije, digitalne vsebine in storitve, večpredstavnostne storitve in digitalno oglaševanje, sistemsko integracijo in storitve v oblaku, gradnjo in vzdrževanje telekomunikacijskih omrežij ter ohranjanje naravne in kulturne dediščine na območju Krajinskega parka Sečoveljske soline. (Telekom Slovenije, 2016) Vir: (Telekom Slovenije, 2013) 3.2.2 Vizija in poslanstvo Slika 5: Logotip podjetja Telekom Slovenije d. d. Skupina Telekom Slovenije ima naslednjo vizijo:»v Skupini Telekom Slovenije smo zaupanja vreden partner svojih uporabnikov, s katerimi skupaj ustvarjamo družbo priložnosti.«poslanstvo se glasi:»v Skupini Telekom Slovenije z inovativnimi tehnologijami navdihujemo svoje uporabnike. Odpiramo jim nove poslovne in osebne poti ter skupaj z njimi ustvarjamo okolje za razvoj družbe priložnosti. Z odprtostjo, prilagodljivostjo ter nadgradljivostjo izdelkov, storitev in privlačnih vsebin uporabnikom ves čas zagotavljamo učinkovita, uporabna, zanesljiva, zabavna in vedno nova orodja za posel in prosti čas.«(telekom Slovenije, 2016) 13

4 ANALIZA UGLEDA PODJETIJ SIMOBIL D. D. IN TELEKOM D. D. 4.1 Metodologija raziskave V teoretičnem delu sem pridobila informacije s področja ugleda, podobe in identitete podjetij, ki sem jih uporabila pri postavljanju osnove za empirični del diplomskega projekta, ki ga predstavljam v nadaljevanju. 4.1.1 Viri podatkov in raziskovalna metoda V svoji raziskavi sem se odločila za zbiranje primarnih podatkov. Te sem pridobila s kvantitativno metodo strukturiranega spraševanja s pomočjo spletnega anketnega vprašalnika. Te podatke sem nato uporabila pri interpretaciji in analizi zastavljenih hipotez. 4.1.2 Predstavitev anketnega vprašalnika Anketni vprašalnik je predstavljal glavni raziskovalni inštrument moje raziskave. Vseboval je vprašanja tako odprtega kot zaprtega tipa. Oblikovala sem ga na podlagi predhodno zastavljenega raziskovalnega problema in postavljenih hipotez. Vprašanja sem skušala oblikovati v čim bolj logičnem zaporedju. Anketni vprašalnik vsebuje 11 vprašanj, ki so razdeljena v dva vsebinska sklopa. Prvi sklop se nanaša na zaznavanje ugleda ponudnikov telekomunikacijskih storitev, drugi sklop pa zajemajo tri vprašanja, ki so namenjena pridobivanju splošnih sociodemografskih podatkov anketirancev. 4.1.3 Predstavitev vzorca Osnova za vzorčenje je zajemala splošno slovensko javnost, tako uporabnike kot tudi neuporabnike storitev obeh podjetij, zajetih v moji raziskavi. Na tak način sem skušala pridobiti čim več mnenj uporabnikov različnih profilov ter starostnih skupin. Edini pogoj oz. parameter vzorca je uporaba storitev katerega izmed slovenskih ponudnikov telekomunikacijskih storitev. Odločila sem se za priložnostni vzorec, ker gre za raziskavo manjšega obsega. Priložnostni vzorec je vzorec, ki ne temelji na verjetnosti in kjer vsaka statistična enota nima enake možnosti za izbiro. Spletne anketne vprašalnike sem po e-pošti in družbenih omrežjih pošiljala respondentom. Poslanih je bilo 110 vprašalnikov, od tega je bilo popolno rešenih 100 anketnih vprašalnikov. Vprašalnik je bil strukturiran, vsi anketiranci pa so odgovarjali na popolnoma enaka vprašanja. Anketiranje je bilo izvedeno v obdobju med 25. in 30. julijem 2016. 14

4.2 Predstavitev rezultatov raziskave 4.2.1 Predstavitev značilnosti vzorca Vprašanja, s katerimi sem ugotavljala sociodemografske podatke (spol, starost in dokončano izobrazbo), sem postavila na konec vprašalnika. Spol respondentov Skupno je anketo rešilo 100 respondentov, od tega 50 moških in 50 žensk. Spol 50; 50% 50; 50% Moški Ženski Starost respondentov Graf 1: Spol respondentov Respondenti so v vprašalniku označili, v katero starostno skupino izmed petih zastavljenih skupin spadajo. Tabela 2: Starost respondentov Starostna skupina Število respondentov Delež do 20 let 9 9 % od 21 do 35 let 57 57 % od 36 do 45 let 12 12 % od 46 do 55 let 19 19 % nad 55 let 3 3 % SKUPAJ 100 100 % 15

Največ respondentov, kar 57, spada v starostno skupino od 21 do 35 let. Na drugem mestu so respondenti v starostni skupini med 46 in 55 let, teh je bilo 19. V starostno skupino med 36 in 45 let spada 12 respondentov. Najmanj anketirancev pa je bilo starih do 20 let (9 oseb) in nad 55 let (3 osebe). Starost respondentov 19; 19% 3; 3% 9; 9% 12; 12% 57; 57% do 20 let 21-35 let 36-45 let 46-55 let nad 55 let Dokončana izobrazba respondentov Graf 2: Starost respondentov V sklopu zadnjih treh vprašanj sem anketirance spraševala tudi po njihovi dokončani izobrazbi. Izbirali so med štirimi možnimi odgovori: osnovna šola, srednja šola, višja oz. visoka šola ter univerzitetna izobrazba ali več. Največ anketirancev, 42 %, ima dokončano univerzitetno stopnjo izobrazbe ali višje. Sledijo anketiranci z dokončano srednjo šolo, in sicer takih je 41. Dokončano višjo oz. visoko šolo ima 13 respondentov, samo 4 pa imajo dokončano samo osnovno šolo. 16

Dokončana izobrazba 4; 4% 42; 42% 41; 41% 13; 13% Osnovna šola Srednja šola Višja oz. visoka šola Univerzitetna izobrazba ali več 4.3 Analiza rezultatov raziskave Graf 3: Dokončana izobrazba respondentov Analiza 1. vprašanja:»naštejte tri slovenske ponudnike telekomunikacijskih storitev, na katere najprej pomislite.«prvo vprašanje, ki sem ga postavila respondentom, je bilo namenjeno merjenju spontanega priklica slovenskih ponudnikov telekomunikacijskih storitev. Respondenti so morali našteti tri ponudnike, spodnji graf pa prikazuje, kateri ponudniki so se največkrat pojavili med odgovori. Pri analizi odgovorov sem opazila, da je nekaj anketirancev navajalo bivšega ponudnika Mobitel namesto zdajšnjega Telekom Slovenije, zato sem pri štetju odgovorov Mobitel enačila s Telekomom. Med vsemi navedenimi ponudniki prevladuje Si.mobil, ki je bil naveden kar 99-krat. Sledi Telekom Slovenije (oz. Mobitel), ki so ga respondenti navedli 97-krat. Ostali ponudniki, ki so se pojavili med odgovori, so Telemach, Tušmobil, T-2, Bob, Amis in Teleing. 17

Število respondentov Naštejte tri slovenske ponudnike telekomunikacijskih storitev, na katere najprej pomislite. 99 97 59 SI.MOBIL 23 12 7 3 1 TELEKOM TELEMACHTUŠMOBIL T-2 BOB AMIS TELEING / MOBITEL Ponudniki Graf 4: Grafični prikaz odgovorov na prvo vprašanje Pri tem vprašanju sem preverjala tudi, kolikokrat so respondenti na mesto prvega priklica postavili ponudnika Si.mobil in Telekom Slovenije. Kot je vidno iz spodnje tabele, je bil Si.mobil na prvo mesto postavljen 44-krat, Telekom Slovenije (oz. Mobitel) pa 38-krat. 44; 54% 38; 46% Telekom Slovenije Si.mobil Graf 5: Grafični prikaz prvega priklica Analiza 2. vprašanja:»pri katerem telekomunikacijskem ponudniku uporabljate največ storitev?«pri drugem vprašanju so respondenti navedli svojega telekomunikacijskega ponudnika, torej tistega, pri katerem uporabljajo največ storitev. Iz spodnjega grafa je vidno, da največ respondentov zaupa ponudniku Si.mobil. Teh je kar 45. Nekaj manj, 36 respondentov, pa kot svojega ponudnika navaja Telekom Slovenije. Med odgovori so se pojavili tudi Bob, Telemach in Tušmobil. 18

50 45 45 40 35 36 30 25 20 15 10 5 0 15 3 1 Si.mobil Telekom Telemach Tušmobil Bob Graf 6: Grafični prikaz odgovorov na drugo vprašanje Analiza 3. vprašanja:»označite zadovoljstvo s ponudnikom telekomunikacijskih storitev, ki ste ga navedli v vprašanju 2.«Tretje vprašanje se je nanašalo na prejšnje. Respondenti so morali na petstopenjski lestvici označiti zadovoljstvo s svojim ponudnikov telekomunikacijskih storitev, pri katerem uporabljajo največ storitev. Minimalna vrednost je bila 1 (zelo nezadovoljen/nezadovoljna), maksimalna pa 5 (zelo zadovoljen/zadovoljna). Povprečna vrednost odgovorov znaša 3,87. Iz tega lahko sklepamo, da so respondenti povprečno zadovoljni s svojim ponudnikom telekomunikacijskih storitev. Mediana je 4, kar pomeni, da je polovica odgovorov večje vrednosti kot 4, polovica pa manjše vrednosti kot 4. V tem primeru je modusov, odgovorov, ki se večkrat ponavljajo, več. Vprašanje je ponujalo pet možnih odogvorov, ki so se večkrat ponovili. Standardni odklon znaša 1,134 in nam pove, da se vrednosti od aritmetične sredine v povprečju odklanjajo za 1,134. Tabela 3: Prikaz analize 3. vprašanja v SPSS N Veljavni podatki 100 Manjkajoči podatki 0 Aritmetična sredina 3,87 Mediana 4,00 Modus 5 Standardni odklon 1,134 19

Spodnja tabela prikazuje frekvence odgovorov pri 3. vprašanju. Vidimo lahko, da je največ respondentov, kar 36, zelo zadovoljnih s svojim trenutnim ponudnikom, pri katerem uporabljajo največ storitev. Sledi 33 respondentov, ki so s svojim ponudnikom zadovoljni. 17 je takih, ki niso niti zadovoljni niti nezadovoljni, 10 jih je nezadovoljnih in 4 so zelo nezadovolljni s svojim ponudnikom telekomunikacijskih storitev. Tabela 4: Prikaz analize 3. vprašanja v SPSS Frekvenca Delež v % Zelo nezadovoljen / nezadovoljna 4 4,0 Nezadovoljen / nezadovoljna 10 10,0 Niti-niti 17 17,0 Zadovoljen / zadovoljna 33 33,0 Zelo zadovoljen / zadovoljna 36 36,0 Skupaj 100 100,0 Primerjala sem tudi zadovoljstvo respondentov, ki so kot svojega ponudnika navedli Si.mobil ali Telekom Slovenije. Iz spodnjega grafa je razvidno, da je povprečna ocena zadovoljstva respondentov s ponudnikom Telekom Slovenije 3,9. To pomeni, da so respondenti zadovoljni s ponudnikom. Respondenti, ki so za svojega ponudnika navedli Si.mobil, so nekoliko zadovoljnejši s svojim ponudnikom, saj je povprečna ocena zadovoljstva 4,3. 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 Zadovoljstvo s ponudnikoma Telekom Slovenije in Si.mobil 3,9 Telekom Slovenije 4,3 Si.mobil Graf 7: Povprečna ocena zadovoljstva s ponudnikoma Telekom Slovenije in Si.mobil 20

Analiza 4. vprašanja:»označite, kako ocenjujete ugled ponudnika telekomunikacijskih storitev, ki ste ga navedli v vprašanju 2 v primerjavi s konkurenčnimi podjetji.«tudi to vprašanje se je navezovalo na drugo vprašanje, kjer so morali respondenti zapisati svojega ponudnika. Pri tem vprašanju so ocenili ugled tega ponudnika v primerjavi s konkurenčnimi podjetji. Respondenti so na petstopenjski lestvici izbrali vrednost, pri čemer je vrednost 5 pomenila zelo visok ugled v primerjavi s konkurenčnimi podjetji, 4 visok ugled, 3 približno enak ugled kot konkurenčna podjetja, 2 nizek in 1 zelo nizek ugled v primerjavi s konkurenčnimi podjetji. Iz spodnje tabele je razvidno, da je povprečna vrednost vseh odgovorov 4,05. To pomeni, da respondenti v povprečju svojemu ponudniku pripisujejo visok ugled v primerjavi s konkurenčnimi podjetji. Mediana znaša 4, kar pomeni, da je polovica vrednosti večjih od mediane, polovica pa manjših. Modus označuje ponavljajoče se vrednosti. V tem primeru obstaja več modusov. Standardni odklon znaša 0,925, kar pomeni, da se vrednosti od aritmetične sredine v povprečju odklanjajo za 0,925. Tabela 5: Prikaz analize 4. vprašanja v SPSS N Veljavni podatki 100 Manjkajoči podatki 0 Aritmetična sredina 4,05 Mediana 4,00 Modus 5 Standardni odklon,925 Naslednja tabela prikazuje natančnejšo analizo istega vprašanja. Vidimo lahko, da kar 38 respondentov ocenjuje, da je ugled njihovega ponudnika zelo visok, 35 pa jih meni, da je visok. 22 respondentov ocenjuje ugled njihovega ponudnika kot približno enakega v primerjavi s konkurenčnimi podjetji. Samo 4 menijo, da je ugled njihovega ponudnika nizek in 1 respondent, da je ugled ponudnika zelo nizek. Tabela 6: Prikaz analize 4. vprašanja v SPSS Frekvenca Delež v % Zelo nizek 1 1,0 Nizek 4 4,0 Približno enak 22 22,0 Visok 35 35,0 Zelo visok 38 38,0 Skupaj 100 100,0 21

Analiza 5. vprašanja:»ocenite, kako pomembne so vam posamezne lastnosti ugleda ponudnikov telekomunikacijskih storitev.«pri tem vprašanju so respondenti določili pomembnost 11 dejavnikov ugleda. Vsakega so ocenili z vrednostmi od 1 do 5, pri čemer je 1 pomenilo zelo nepomemben in 5 zelo pomemben. Na spodnjem grafu lahko vidimo, da so največjo pomembnost pripisali ugodni ponudbi, saj je bila povprečna vrednost odgovorov tega dejavnika kar 4,33. Takoj za tem sledi zanesljivost podjetja s povprečno vrednostjo 4,18. Respondenti so ocenili, da je videz poslovnih prostorov najmanj pomemben dejavnik, saj ima najnižjo povprečno oceno, in sicer 3,47. Pomebnost dejavnikov ugleda Ugodna ponudba Zanesljivost podjetja Uspešnost podjetja Zaupanje podjetju Finančna stabilnost Transparentnost pri obveščanju javnosti Oglaševanje podjetja Inovativnost podjetja Poštenost podjetja do konkurentov Družbena odgovornost podjetja Videz poslovnih prostorov 4,33 4,18 4,08 4,01 3,95 3,89 3,85 3,75 3,59 3,49 3,47 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 Graf 8: Pomembnost dejavnikov ugleda Tabela 7: Prikaz analize 5. vprašanja v SPSS Aritmetična sredina Standardni odklon Ugodna ponudba Zanesljivost podjetja Uspešnost podjetja Zaupanje podjetju Finančna stabilnost podjetja Transparentnost pri obveščanju javnosti 4,33,697 4,18,821 4,08,706 4,01,732 3,95,925 3,89,803 22

Inovativnost podjetja Poštenost podjetja do konkurentov Oglaševanje podjetja Družbena odgovornost podjetja Videz poslovnih prostorov 3,75,914 3,59,986 3,58 1,103 3,49 1,000 3,47 1,039 Analiza 6. in 7. vprašanja:»ocenite strinjanje oz. nestrinjanje s spodnjimi trditvami za podetje Si.mobil d. d.«in»ocenite strinjanje oz. nestrinjanje s spodnjimi trditvami za podjetje Telekom Slovenije d. d.«pri obeh vprašanjih so respondenti ocenili dejavnike ugleda iz prejšnjega vprašanja za podjetji Si.mobil d. d. in Telekom Slovenije d. d., in sicer v obliki označevanja strinjanja oz. nestrinjanja s trditvami. Na spodnjem grafu lahko vidimo, da respondenti pri podjetju Si.mobil d. d. najvišje ocenjujejo dejavnik finančne stabilnosti, saj ima trditev»podjetje je finančno stabilno.«najvišjo povprečno oceno odgovora, kar 4,25. Takoj za tem dejavnikom je visoko ocenjen tudi dejavnik poslovne uspešnosti. Trditev»Podjetje je poslovno uspešno.«ima povprečno oceno 4,22. Sicer so vsi dejavniki podjetja ocenjeni visoko (ocene nad 4). Med vsemi pa je najnižje ocenjen dejavnik družbene odgovornosti. Trditev»Podjetje je družbeno odgovorno.«dosega povprečno vrednost 4,02. To vseeno kaže na strinjanje s trditvijo, vendar ne gre za tako močno strinjanje kot pri drugih dejavnikih. Za podjetje Telekom Slovenije d. d. so respondenti prav tako izrazili največje strinjanje s trditvijo»podjetje je finančno stabilno.«, saj ima povprečno oceno 4,13. Takoj za tem sledi dejavnik zaupanja, saj je trditev»podjetje je zaupanja vredno.«povprečno ocenjena s 4,11. Izrazito slabše je ocenjen dejavnik ugodne ponudbe. Trditev»Podjetje ponuja ugodno ponudbo v primerjavi s konkurenti.«je najslabše ocenjena, s povprečno oceno 3,58. Ocena vseeno nakazuje strinjanje s trditvijo, vendar ne tako močno kot z ostalimi trditvami. 23

Ocena dejavnikov ugleda za obe podjetji Si.mobil Telekom Podjetje je finančno stabilno. Podjetje je poslovno uspešno. Podjetje je zaupanja vredno. Podjetje je transparentno pri obveščanju javnosti. Podjetje je inovativno. Podjetje je v mojih očeh zanesljivo. Oglaševanje podjetja mi je všeč. Poslovni prostori podjetja so mi všeč. Podjetje je pošteno v odnosih do konkurentov. 4,25 4,13 4,22 4,1 4,19 4,11 4,12 3,99 4,11 3,92 4,08 3,97 4,08 3,91 4,07 4,09 4,06 4,01 Podjetje ponuja ugodno ponudbo v primerjavi s konkurenti. Podjetje je družbeno odgovorno. 3,58 4,06 4,02 4 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 Graf 9: Ocene dejavnikov za obe podjetji 24

Tabela 8: Prikaz analize 6. in 7. vprašanja v SPSS Si.mobil d. d. Telekom Slovenije d. d. Aritmetična sredina Standardni odklon Aritmetična sredina Standardni odklon Podjetje je zaupanja vredno. Podjetje ponuja ugodno ponudbo v primerjavi s konkurenti. 4,19,706 4,11,680 4,06,851 3,58 1,027 Podjetje je poslovno 4,22,613 4,10,611 uspešno. Podjetje je pošteno v odnosih do 4,06,763 4,01,759 konkurentov. Podjetje je inovativno. 4,11,777 3,92,706 Oglaševanje podjetja mi je všeč. 4,08,950 3,91,922 Podjetje je družbeno odgovorno. Podjetje je v mojih očeh zanesljivo. Podjetje je finančno stabilno. Podjetje je transparentno pri obveščanju javnosti. Poslovni prostori podjetja so mi všeč. 4,02,696 4,00,791 4,08,837 3,97,926 4,25,642 4,13,630 4,12,729 3,99,703 4,07,902 4,09,712 Analiza 8. in 9. vprašanja:»kako bi ocenili ugled podjetja Si.mobil d. d.?«in»kako bi ocenili ugled podjetja Telekom Slovenije d. d.?«vprašanji sta med respondenti preverjale zaznan ugled obeh podjetij. Povprečna ocena zaznanega ugleda podjetja Si.mobil d. d. je bila 4,14, kar je nekoliko višje od zaznanega ugleda podjetja Telekom Slovenije d. d., kjer je povprečna vrednost znašala 3,95. 25

Tabela 9: Analiza 8. in 9. vprašanja v SPSS Aritmetična sredina Kako bi ocenili ugled Kako bi ocenili ugled podjetja Si.mobil d. podjetja Telekom d.? Slovenije d. d.? 4,14 3,95 Standardni odklon,739,880 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 Povprečna ocena ugleda obeh ponudnikov 3,95 Telekom Slovenije d.d. 4,14 Si.mobil d.d. Graf 10: Povprečna ocena ugleda obeh ponudnikov Analiza odgovorov nam pokaže, da več kot polovica respondentov, kar 53, zaznava visok ugled podjetja Si.mobil d. d. Nekaj manj, 32, pa meni, da je ugled tega podjetja zelo visok. Samo 3 respondenti menijo, da je ugled podjetja nizek, 12 pa jih meni, da ni niti visok niti nizek. Respondenti tudi ugled konkurenčnega podjetja, Telekom Slovenije d. d., večinoma ocenjujejo kot visokega, in sicer je takega mnenja 43 respondentov. 29 respondentov ocenjuje ugled podjetja kot zelo visok, 23 pa meni, da ni niti visok niti nizek. Med respondenti so 4 mnenja, da je ugled podjetja Telekom Slovenije d. d. nizek, le en respondent pa meni, da je ugled podjetja zelo nizek. 26

Ocena ugleda obeh podjetij Telekom Si.mobil 60 50 40 30 20 10 0 Zelo nizek Nizek Niti-niti Visok Zelo visok Graf 11: Ocena ugleda obeh podjetij 4.4 Preverjanje hipotez Hipoteza 1: Anketiranci so mnenja, da je podjetje Telekom Slovenije d. d. uglednejše od podjetja Si.mobil d. d. V sklopu preverjanja prve hipoteze sem izvedla parni t-test, kjer sem preverila, ali obstajajo statistično značilne razlike med obema spremenljivkama. Parni t-test sem izbrala zato, ker so oba ponudnika ocenjevali vsi respondenti. Tabela 10: Opisne statistike za obe spremenljivki Kako bi ocenili ugled podjetja Si.mobil d. d.? Aritmetična Standardna napaka sredina Standardni odklon aritmetične sredine 4,14,739,074 Kako bi ocenili ugled podjetja Telekom Slovenije d. d.? 3,95,880,088 27

Tabela 11: Rezultati parnega t-testa za obe spremenljivki Kako bi ocenili ugled podjetja Si.mobil d. d.? - Kako bi ocenili ugled podjetja Telekom Slovenije d. d.? 95 % interval zaupanja za razliko Arit. sredina Std. odklon Spodnja meja Zgornja meja t sp Sig.,190 1,116 -,032,412 1,702 99,092 Povprečna ocena ugleda podjetja Si.mobil d. d. je 4,14 s standardnim odklonom 0,739, povprečna ocena ugleda podjetja Telekom Slovenije d.d. pa je nekoliko nižja, in sicer 3,95 s standardnim odklonom 0,880. Sklepamo lahko, da ni statistično značilnih razlik med obema spremenljivkama, ker znaša p-vrednost parnega t-testa 0,092>0,05. Glede na to, da ima podjetje Telekom Slovenije d. d. večji tržni delež kot konkurenčno podjetje Si.mobil d. d., sem predvidevala, da je posledično uglednejše. Hipotezo sem preverila z analizo 8. in 9. vprašanja v prejšnjem podpoglavju. Iz Grafa 10 je razvidno, da so respondenti podjetje Si.mobil d. d. ocenili kot uglednejše podjetje. Povprečna ocena je bila 4,14, pri podjetju Telekom Slovenije d. d. pa so respondenti ugled povprečno ocenili z oceno 3,95. Hipotezo 1 zavrnemo, saj so rezultati analize odgovorov pokazali, da respondenti ocenjujejo podjetje Si.mobil d. d. kot uglednejše. Hipoteza 2: Anketiranci so mnenja, da je podjetje Si.mobil d. d. inovativnejše od podjetja Telekom Slovenije d. d. Tabela 12: Opisne statistike za obe spremenljivki Podjetje Si.mobil je inovativno. Podjetje Telekom je inovativno. Aritmetična sredina Standardni odklon Standardna napaka aritmetične sredine 4,11,777,078 3,92,706,071 28

Tabela 13: Rezultati parnega t-testa za obe spremenljivki Podjetje Si.mobil je inovativno. - Podjetje Telekom je inovativno. 95 % interval zaupanja razilke Arit. sredina Std. odklon Spodnja meja Zgornja meja t sp Sig.,190 1,061 -,020,400 1,791 99,076 Povprečna vrednost strinjanja oz. nestrinjanja s trditvijo»podjetje je inovativno.«za podjetje Si.mobil d. d. znaša 4,11 s standardnim odklonom 0,777, povprečna vrednost za podjetje Telekom Slovenije d. d. pa je nekoliko nižja, in sicer 3,92 s standardnim odklonom 0,706. Sklepamo lahko, da med spremenljivkama ni statistično značilnih razlik, saj znaša p- vrednost parnega t-testa 0,076>0,05. Drugo hipotezo sem peverila z analizo 6. in 7. vprašanja. Respondenti so v sklopu teh vprašanj za vsako izmed podjetij označili strinjanje oz. nestrinjanje s trditvijo»podjetje je inovativno.«. Iz Grafa 9 je razvidno, da je povprečna ocena strinjanja oz. nestrinjanja s trditvijo za podjetje Si.mobil d. d. 4,11, za podjetje Telekom Slovenije d. d. pa 3,92. Respondenti torej menijo, da sta obe podjetji inovativni, vendar je iz povprečne ocene razvidno, da podjetje Si.mobil d. d. ocenjujejo kot inovativnejše. Hipotezo 2 lahko sprejmemo. Hipoteza 3: Podjetje Telekom d. d. je v očeh anketirancev, starih nad 45 let, ocenjeno kot uglednejše v primerjavi s podjetjem Si.mobil d. d. S pomočjo programa SPSS sem izvedla t-test, v katerega sem vključila naslednje spremenljivke: oceno ugleda podjetja Si.mobil d. d., oceno ugleda podjetja Telekom Slovenije d. d. in starostni skupini od 46 do 55 let ter nad 55 let, saj me zanima ocena ugleda respondentov, starih nad 45 let. Tabela 14: Prikaz analize iz programa SPSS Kako bi ocenili ugled podjetja Si.mobil d. d.? Kako bi ocenili ugled podjetja Telekom Slovenije d. d.? V katero starostno skupino spadate? Aritmetična sredina Standardni odklon 46 55 let 3,79,713 nad 55 let 4,00 1,000 46 55 let 4,21 1,084 nad 55 let 5,00,000 29