UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR DIPLOMSKO DELO MODEL DESTINACIJSKEGA MANAGEMENTA MESTA CELJE Z OKOLICO Kandidatka: Duška Milovanović Študentka rednega študija Številka indeksa: 81548792 Program: visokošolski strokovni Študijska smer: turizem Mentorica: mag. Sonja Sibila Lebe Maribor, september 2005
1 IZJAVA Kandidat(ka) Duška Milovanović absolvent(tka) študijske smeri: turizem študijski program: poslovna ekonomija izjavljam, da sem avtor(ica) tega diplomskega dela, ki sem ga napisal(a) pod mentorstvom prof. Sonja Sibila Lebe in uspešno zagovarjal(a) 27.09.2005 (vpisati datum zagovora). Zagotavljam, da je besedilo diplomskega dela v tiskani in elektronski obliki istovetno in brez virusov. Ekonomsko-poslovni fakulteti dovolim ne dovolim (ustrezno obkrožite) objavo diplomskega dela v elektronski obliki na spletnih straneh knjižnice. Hkrati dovoljujem, da ga lahko bralci uporabijo za svoje izobraževalne in raziskovalne namene s povzemanjem posameznih misli, idej, konceptov oziroma delov teksta iz diplomskega dela ob upoštevanju avtorstva in korektnem citiranju. V Mariboru, dne Podpis:
2 PREDGOVOR Turizem prepoznavamo kot eno najhitreje rastočih in najuspešnejših gospodarskih dejavnosti 21. stoletja. Glede na številne probleme, ki jih s sabo prinaša pospešen proces globalizacije, pa se pojavljajo številna vprašanja na temo organizacije turističnega gospodarstva s posluhom za naravne, kulturne in družbene resurse. Mesto Celje z okolico prav gotovo lahko opredelimo kot turistično destinacijo, saj ima razvito infarstrukturo, bogato kulturno in naravno dediščino, pestro zgodovino, ugodno geografsko lego in velik turistični potencial, ki pa ga žal ne izkorišča v celoti. Zavedati se moramo, da razvoj turizma v mestu Celje in njegovi okolici predstavlja izjemno možnost za gospodarski, kulturni in socialni napredek kraja. Destinacijski management se pojavlja kot rešitev, ki lahko ob pravilnem, premišljenem in usklajenem pristopu omogoči celovit razvoj turizma v turistični destinaciji. Ustanovitev organizacije destinacijskega managementa (v nadaljevanju besedila ODM) bi omogočila, da mesto Celje z okolico sledi najnovejšim trendom v turizmu in da je zato konkurenčno. V diplomski nalogi smo nakazali možnosti za usklajen in celovit razvoj turizma v mestu Celje z okolico, seveda na temeljih teorije destinacijskega managementa in ob predpostavki ustanovitve ustrezne organizacije. Skozi opredeljene funkcije, naloge in cilje organizacije destinacijskega managementa v Celju pa se odražajo nujne in pričakovane izboljšave turističnega delovanja v destinaciji. Sodelovanje javnega, zasebnega in civilnega sektorja pa je tudi za uspešno delovanje takšne organizacije ključnega pomena. Pomembna predpostavka, ki smo jo morali upoštevati pri modelu organizacije destinacijskega managementa, je, da je turistična destinacija majhna, saj mesto Celje z okolico spada med manjša urbana središča. Prav tako se zavedamo, da je pri vseh nalogah in ciljih, ki jih izvaja ODM v Celju, izredno pomembno zavedanje o kulturni, lokalni in nacionalni identiteti turistične destinacije, saj je to največja komparativna prednost pred ostalimi turističnimi destinacijami. Pri pisanju diplomske naloge je bila največja težava nepripravljenost predstavnikov turističnega gospodarstva za sodelovanje v anketi. Prav tako pa smo naleteli na pomanjkanje informacij o organiziranosti ključnih turističnih organizacij v mestu Celje z okolico. Kot se je na koncu raziskave pokazalo, je potrebno v turistični destinaciji mesto Celje z okolico najprej vzpodbuditi širšo turistično javnost k medsebojnemu sodelovanju in povezovanju. Predstavniki turističnega gospodarstva se morajo identificirati s turistično destinacijo, ustavariti njen image in tržno znamko, pod katero bo turistična ponudba Celja prepoznavna. Brez dvoma bo potrebno dvigniti nivo kakovosti turistične ponudbe. Vse te naloge lahko vodi organizacija destinacijskega managementa v Celju, zato predlagamo njeno ustanovitev. Zlasti je pomembno pridobiti zaupanje in podporo vseh pomembnih deležnikov v turistični destinaciji, kot tudi razpršiti koristi, ki izhajajo iz celovitega upravljanja s turizmom med obiskovalce, ponudnike, lokalno prebivalstvo in druge.
3 KAZALO 1 UVOD 5 1.1 Opredelitev področja in opis problema 5 1.2 Namen, cilji in trditve (teze) 5 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave 6 1.4 Predvidene metode raziskovanja 7 2 DESTINACIJSKI MANAGEMENT 8 2.1 Definicija turistične destinacije 8 2.2 Funkcije, naloge in cilji destinacijskega managementa 9 2.2.1 Funkcije in naloge destinacijskega managementa 10 2.2.2 Cilji destinacijskega managementa 15 2.3 Sodelovanje javnega, zasebnega in civilnega sektorja v turistični destinaciji 17 2.4 Pomen in razvoj tržne znamke za turistično destinacijo 18 2.4.1 Pomen tržne znamke 18 2.4.1 Razvoj tržne znamke 19 3 ORGANIZIRANOST INSTITUCIJ TURIZMA V TURISTIČNI DESTINACIJI 20 MESTO CELJE Z OKOLICO 3.1 Javni sektor 20 3.1.1 Zavod za turizem Celeia Celje 20 3.1.2 Turistično informacijski center (TIC) Celje 22 3.2 Civilni sektor 22 3.2.1 Turistično društvo Celje 22 3.2.2 Celjska turistična zveza 23 3.3 Privatni sektor 24 3.3.1 Združenje za gostinstvo in turizem pri GZS-OZ Celje 25 3.3.2 Sekcija za gostinstvo in turizem pri OZS-OOZ Celje 26 3.4 Druge organizacije, povezane s turizmom 27 4 PREDSTAVITEV REZULTATOV ANKETE 29 4.1 Opis vzorca in metod obdelave podatkov 29 4.2 Opis rezultatov ankete 29 5 MODEL ORGANIZACIJE DESTINACIJSKEGA MANAGEMENTA ZA MESTO 35 CELJE Z OKOLICO 5.1 Pravna organiziranost ODM 35 5.2 Naloge in cilji ODM 36 5.3 Marketinške aktivnosti ODM 37 5.4 Financiranje ODM 38 5.5 Organiziranost in kadri ODM 39
4 6 SKLEP 41 POVZETEK, ABSTRACT 42 SEZNAM LITERATURE 44 SEZNAM VIROV 45 SEZNAM TABEL IN SLIK 47 PRILOGA 48
5 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Mesto Celje leži v najnižjem, jugovzhodnem delu Celjske kotline, na nadmorski višini 241 m, ob reki Savinji z njenimi pritoki, na križišču cest proti Ljubljani, Mariboru, Slovenj Gradcu in Rogaški Slatini ter na križišču železniških prog. Po velikosti in pomembnosti je tretje slovensko mesto. Je gospodarsko, prometno, sejemsko, trgovsko, izobraževalno, kulturno, športno in zdravstveno središče. Lahko bi rekli, da je Celje le še eno provincialno mesto, kakršnih je v srednjeevropskem prostoru veliko, pa vendar je zaradi odlične lege, slikovite okolice, slavne zgodovine in prijaznih, gostoljubnih in odprtih ljudi, ki že stoletja sooblikujejo njegovo podobo, enkratno in neponovljivo. Mesto Celje torej s svojo obstoječo infrastrukturo, bogato zgodovino, kulturno in naravno dediščino ter turističnim potencialom ustreza kriterijem, ki neki kraj opredeljujejo kot turistično destinacijo. Za vsako turistično destinacijo je pomembno, da je konkurenčna na obstoječem turističnem tržišču, zato je pomembno, da je vodena kot strateško poslovna enota. To pomeni, da je potrebno v turistični destinaciji, v našem primeru je to mesto Celje z okolico, uvesti model destinacijskega managementa, tj. celovito upravljanje turizma v kraju. Širši cilji destinacijskega managementa so ekonomske, družbene in okoljske koristi za obiskovalce, kot tudi za ponudnike in prebivalce v turistični destinaciji. Z uvedbo destinacijskega managementa in pravilnim pozicioniranjem Celja kot turistične destinacije bi bilo mesto mnogo bolj prepoznavno in konkurenčno na turističnih trgih. LTO v turistični destinaciji Celje z okolico je potrebno reorganizirati tako, da bo izpolnjevala pogoje za sodelovanje javnega in zasebnega sektorja, da bo na vseh ravneh združevala in usklajevala vse zainteresirane predstavnike turističnega gospodarstva mesta Celje in okolice, za kar bomo poskušali poiskati predloge v sklopu raziskav, povezanih z izdelavo diplomske naloge. 1.2 Namen, cilji in trditve (teze) Namen Namen diplomskega dela je predstaviti teorijo destinacijskega managementa in v sklopu le-te predstaviti njene funkcije, naloge, cilje in odgovornosti. V nadaljevanju diplomskega dela bomo predstavili organiziranost turističnih institucij na območju turistične destinacije Celje z okolico ter ponudili predloge za nadgradnjo sedanje LTO-Zavoda za turizem Celeia Celje v ODM. Z anketo, ki jo bomo izvedli med turističnimi ponudniki, želimo preveriti seznanjenost turističnega gospodarstva s teorijo destinacijskega managementa.
6 Cilji: - predstaviti organiziranost institucij turizma v mestu Celje in njegovi okolici, - nakazati možnosti za nadaljnji, usklajen razvoj turizma v Celju z okolico, ki jo definiramo kot turistično destinacijo, s pomočjo uvedbe celovitega upravljanja s turizmom, tj. destinacijskega managementa, - definirati pričakovane izboljšave, ki izhajajo iz uvedbe ODM-ja v Celju in okolici in ki vključuje vse bistvene deležnike v destinaciji, - posledično zgoraj naštetim ciljem, pa kot podcilj, doseči večjo prepoznavnost in konkurenčnost naše turistične destinacije, tako na domačem kot na tujem trgu. Trditve Celje z okolico je turistična destinacija, ki ima prav gotovo večji turistični potencial, kot ga trenutno izkorišča. S svojimi naravnimi in kulturnimi danostmi, družbenim potencialom in že zgrajeno ter urejeno infrastrukturo (prometno, komunalno, komunikacijsko, varnostno) in deloma tudi superstrukturo, Celje izpolnjuje bistvene pogoje, da se kot turistična destinacija prebije iz anonimnosti. Trdimo, da lahko to dosežemo le ob izpolnjenem pogoju celovitega upravljanja s turizmom, ki bo vodeno iz ustrezne organizacije (ODM-organizacija destinacijskega managementa), ustanovljene v ta namen in ki bo povezovala oziroma združevala vso turistično zainteresirano javnost v destinaciji. ODM, njeni člani in upravljalci bodo skrbeli, da se destinacija razvija v skladu s sprejeto turistično politiko in strategijo razvoja, ki bosta zasnovani in sprejeti na temeljih in predpostavkah teorije destinacijskega managementa. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke: - mesto Celje z okolico ima dovolj potenciala za razvoj turizma (mestnega, kongresnega, poslovnega, kulturnega, športnega itd.), kot tudi velike razvojne in ponudbene možnosti in rezerve, - mesto Celje spada med manjša urbana središča (50.000 prebivalcev), zato bo potrebno pri uvajanju modela destinacijskega managementa te specifičnosti tudi upoštevati, - zaradi procesov globalizacije je potrebno naši destinaciji okrepiti kulturno in nacionalno identiteto, ohranjati lokalno tradicijo, saj so to njene največje komparativne prednosti, - sedanja LTO v Celju z okolico ni ustrezno organizirana, saj je to javni zavod, ki ne vključuje privatnega sektorja.
7 Omejitve: - v diplomskem delu se bomo geografsko omejili le na območje Republike Slovenije, strokovno pa na proučevanje turistične destinacije mesta Celje z okolico, - možna omejitev je tudi nepripravljenost odgovornih ljudi v turistični destinaciji za pogovore in sodelovanje, - pri obravnavi teme nas lahko omejuje tudi nedosegljivost podatkov o organiziranosti sedanjih institucij turizma v Celju in okolici, - v diplomskem delu nas lahko omejujejo tudi do sedaj nepopolno zbrani podatki o stanju turizma v Celju z okolico. 1.4 Predvidene metode raziskovanja Pri izdelavi diplomskega dela bomo uporabili mikroekonomsko raziskavo, saj bomo obravnavali vplive in možnosti razvoja turizma kot gospodarske dejavnosti na določenem območju. Raziskava je statična in bo temeljila na metodi intervjuja in ankete, kot tudi na zbiranju podatkov, ki jih bomo dobili od delavcev na področja turizma in tudi od prebivalcev turistične destinacije Celje z okolico. Na ta način bomo ugotovili sedanje stanje na tem področju in na podlagi le-tega predlagali, kaj je potrebno za izboljšanje takega stanja. V diplomskem delu bomo uporabili deskriptivni kot tudi analitični pristop. V okviru deskriptivnega pristopa bomo uporabili metodi deskripcije in komparacije ter kompilacijo. Pri analitičnem pristopu pa bomo uporabili induktivno sklepanje in v okviru tega metode abstrakcije, generalizacije in sinteze.
8 2 DESTINACIJSKI MANAGEMENT Pojem destinacijski management ima sicer manj definicij kot pojem turistična destinacija, a vendar še vedno preveč, da bi lahko vsakič točno vedeli, o čem bo tekla beseda. Enkrat se pod pojmom obravnava upravljalska funkcija organizatorjev potovanj, ki za svoj poslovni interes»razvijajo«in tržijo destinacijo. Spet drugič se pod pojmom destinacijski management razpravlja o kompleksnem upravljanju turizma v nekem kraju, regiji ali državi, tretjič pa se pojem kameleonsko prilagodi kateri od aktualnih tem in razprava lahko steče o, na primer, upravljanju s tržno znamko v turizmu (Brezovec 2004, 2). Glede na različna razumevanja pojma destinacijskega managementa bomo v diplomski nalogi v teoretični okvir destinacijskega managementa zajeli teme, ki so del celovitega upravljanja s turizmom v destinaciji. Najprej bomo definirali pojem turistične destinacije, nadaljevali pa z opisom funkcij, nalog in ciljev destinacijskega managementa. Opredelili bomo tudi pomen sodelovanja javnega sektorja, zasebnega sektorja ter civilne družbe in na koncu razvoj in pomen tržne znamke za turistično destinacijo. 2.1 Definicija turistične destinacije Beseda destinacija (lat. destinatio namembni kraj) se uporablja v vseh oblikah romanskih jezikov, zelo razširjena pa je tudi v anglosaksonsko govorečih področjih. V svojem izvornem pomenu je sinonim za namembni kraj, kot tudi cilj, končni ali vmesni. Predvideva se, da se je v turizmu pričela uporabljati preko prometa, še posebej zračnega, ki uporablja angleško terminologijo. Ožji pojem destinacije se je začel pred četrt stoletja, torej v začetku 70.let prejšnjega stoletja, postopno širiti tudi na področje raziskovanja turizma, še posebej turističnih tokov med emitivnimi in receptivnimi področji. Destinacija je vedno bolj postajala sopomenka za turistično lokaliteto, cono, regijo, državo, skupino držav in celo kontinent (Magaš 1997, 10). Na celotnem turističnem trgu lahko opazimo naraščajočo vlogo in vedno večji pomen turističnih destinacij kot samostojnih organizacijskih enot. Ozko gledanje in opredeljevanje turistične destinacije kot geografskega območja z njegovimi značilnostmi se spreminja in dopolnjuje. Nadgradnja pri opredeljevanju turistične destinacije je v poudarjanju aktivnosti, ki jih mora slednja zagotavljati za ohranjanje konkurenčne pozicije v primerjavi z ostalimi turističnimi destinacijami (Konečnik 2003, 320). Polemik in razglabljanj o natančni in enotni opredelitvi pojma turistične destinacije je v literaturi kar nekaj. Problem nastane že pri samem pojmu in izrazoslovju, ki se nanaša na določeno področje. Tako Vukonić pogosto enači pojem destinacije s pojmom območja (Vukonić 1995, 3-4; povz. po Konečnik 2003, 320). Smith pa se opira na izraz regije oziroma regionalizacije in nakazuje možna merila za merjenje različnih nivojev ali stopenj regij (Hall 2000; povz. po Konečnik 2003, 320). Kaspar z geografskim območjem misli na turistični kraj (Kaspar 1996; povz. po Konečnik 2003, 320). Bieger pa pod pojmom destinacije navaja naslednje kategorije: območje, kraj, regijo, državo in kontinent (Bieger 2000; povz. po Konečnik 2003, 320).
9 Na splošno lahko rečemo, da je geografski prostor, ki ga turist izbere za potovalni cilj, definiran kot turistična destinacija. Kot najsplošnejšo definicijo lahko zapišemo, da je turistična destinacija geografsko območje, kamor potuje določena oseba. Konečnikova navaja kako Inskeep (1991) dopolni obstoječo osnovno opredelitev z naštevanjem značilnosti, ki jih določena turistična destinacija ima. Le-ta mora biti relativno samozadostna in zagotavljati širok obseg turističnih zmogljivosti in storitev, še posebej tistih, oblikovanih za rekreacijo in sprostitev, možnosti za pridobivanje raznih izkušenj in ohranjanje zdravja. Enako definira turistično destinacijo tudi Svetovna turistična organizacija (Konečnik 2003, 321). Pri opredeljevanju turistične destinacije avtorji poudarjajo tudi različne privlačnosti, ki jih imajo turistične destinacije. Tako Keller opredeli turistično destinacijo kot potovalni cilj, ki ga turist želi obiskati zaradi določenih privlačnosti, ki jih destinacija ponuja. Privlačnosti pa so lahko tako naravne kakor tudi rezultat človekovega dela ter so bile izgrajene že pred pojavom turizma in turistov na določenem območju ali pa so narejene posebej za turiste (Keller 1998; povz. po Konečnik 2003, 321). Lumsdonova definicija turistične destinacije je podobna in pravi, da turistična destinacija obsega vrsto elementov, ki skupaj v raznih kombinacijah privlačijo turiste, da pridejo na počitnice ali enodnevni obisk. Ti elementi so prvotna turistična ponudba, izvedena turistična ponudba, podporne storitve in vzdušje (Lumsdon 1997; povz. po Konečnik 2003, 321). Konečnikova povzema, da Kellerjeva definicija izpostavlja predvsem pomen prvotne turistične ponudbe, medtem ko se Lumsdon osredotoča na izvedeno turistično ponudbo (Konečnik 2003, 321). Podobno opredeljuje turistično destinacijo tudi Bieger, saj predstavlja turistična destinacija geografski prostor (kraj, regijo, zaselek), ki ga določen gost ali segment gostov izbere za potovalni cilj. Prostor vsebuje vso nujno opremo in objekte za prenočevanje, oskrbo, zabavo in poslovne zadeve. Turstična destinacija se pojavlja kot samostojen proizvod in kot konkurenčna enota, ki mora biti vodena kot strateška poslovna enota (Bieger 2000, povz. po Konečnik 2003, 321). Tudi v slovenski strokovni literaturi izraz destinacija ni tuj, pa vendar njegova uporaba ni pogosta na nivoju vsakodnevne uporabe. V Sloveniji sistemsko ureja dejavnost turizma Zakon o spodbujanju razvoja turizma (UL RS, št. 2/2004). V okviru zakona je podana razlaga pojma turistično območje. Turistično območje je geografsko zaokroženo območje ene ali več občin, ki ponuja določen splet turističnih storitev oziroma integralni turistični proizvod (od storitev prenočevanja, prehrane, zabave, rekreacije do drugih storitev za prosti čas in drugih storitev), zaradi katerega ga turist oziroma turistka izbere za svoj potovalni cilj (Zakon o spodbujanju razvoja turizma, UL RS, št. 2/2004). Vidimo, da je po vsebini pojem turističnega območja kot geografskega kraja enak pojmu turistične destinacije, ki se na splošno uporablja v strokovni literaturi. 2.2 Funkcije, naloge in cilji destinacijskega managementa Destinacijski management, v najboljšem smislu besede, je usklajeno (so)delovanje vseh turističnih in zainteresiranih dejavnikov v okolju. Ta zavzemajo vsa obdobja turističnega razvojnega cikla, ki obenem predstavljajo tudi najpomembnejše funkcije in naloge destinacijskega managementa: uravnoteženo investicijsko politiko, varovanje okolja in kulturnih danosti (trajnostni razvoj), produktno vodenje, vodenje človeških virov in izobraževanja, tržne raziskave, promocijo in podporo trženju (marketing), vodenje in nadzor kakovosti (TQM).
10 Na koncu ne smemo pozabiti tudi na skrb za čim bolj tekoč potek incominga ter preživljanje obiska in počitnic v določeni destinaciji (Klančnik 2003, 8). Na splošno so cilji destinacijskega managementa predvsem doseganje ekonomskih, družbenih in okoljskih koristi, tako za obiskovalce, ponudnike, kot tudi za prebivalce določene destinacije (Brezovec 2004, 2). 2.2.1 Funkcije in naloge destinacijskega managementa Funkcije in naloge destinacijskega managementa se tesno prepletajo med seboj, saj slednje izhajajo iz prvih. Prav iz tega razloga jih v tem poglavju ne bomo obravnavali ločeno, ampak bodo iz navedenih in obravnavanih funkcij izhajale tudi naloge destinacijskega managementa. Po Klančniku lahko najpomembnejše funkcije in naloge destinacijskega managementa razdelimo v pet skupin: - načrtovanje, - razvoj, - ohranjanje, - marketing in - poslovanje (Klančnik 2003, 9). Načrtovanje Načrtovanje turizma na vseh nivojih je ključnega pomena za uresničevanje uspešnega razvoja turizma in managementa. Izkušnje mnogih turističnih področij po celem svetu so pokazale, da dologoročni, planski pristop k turizmu prinaša koristi, zadovoljuje turistično tržišče, hkrati pa se na ta način izognemo večjim težavam. Področja, ki so razvijala turizem brez načrtovanja, so največkrat doživela močno onesnaženje okolja, družbene probleme, nazadovoljstvo turistov in lokalnega prebivalstva, kar pa je posledično pripeljalo tudi do zmanjšanja ekonomskih koristi (Magaš 2003, 99). Turizem je potrebno načrtovati na nacionalnem in regionalnem nivoju. Nato pa se v okviru nacionalnih in regionalnih načrtov pripravljajo podrobnejši načrti za določene destinacije; letovišča, ruralna, urbana središča ipd. Koristi, ki izhajajo iz takšnega načrtovanja je kar nekaj, našteli bomo najpomembnejše: - določitev ciljev in politike razvoja turizma, - razvoj turizma na način, da se ohranjajo naravne in kulturne danosti tudi za prihodnje generacije, - omogočen je usklajen (koordiniran) razvoj vseh elementov pomembnih za turizem, - optimalizacija in uravnoteženost ekonomskih, družbenih in okoljskih koristi, - ustvarjeni so pogoji za učinkovito uvedbo razvojne politike turizma in turističnega managementa, tako da se zagotovi potreben organizacijski in institucionalni okvir, - ustvarjeni so pogoji za uspešno in učinkovito koordinacijo med javnim in zasebnim sektorjem, kot tudi za investiranje v razvoj turizma in - omogočen je stalni nadzor (monitoring) procesa razvoja turizma (Magaš 2003, 100-101).
11 Omogočanje trajnostnega razvoja je v zadnjih desetletjih najbolj razširjen pristop pri načrtovanju v turizmu. Koncept trajnostnega razvoja predvideva, da se naravni, kulturni in drugi turistični potenciali ohranjajo za prihodnje generacije, istočasno pa jih koristijo tudi sedanje generacije. Magaš izpostavlja dva aspekta načrtovanja in trajnostnega razvoja v turizmu: - odgovornost lokalnih oblasti, ki morajo biti del procesa načrtovanja in razvoja, še posebno pri tistih segmentih turizma, ki jim bodo prinesli koristi in - koncept kakovosti v turizmu, pod katerim razumemo uspešen razvoj z marketinškega stališča, kot tudi koristi za lokalno prebivalstvo in okolje. Kakovosten turizem ne pomeni nujno tudi drag turizem, ampak predvsem dober odnos med ceno in storitvijo, ohranjanje turističnih potencialov in spoštovanje lokalne identitete, za kar pa sta odgovorna tako javni kot zasebni sektor (Magaš 2003, 104-105). Da lahko uspešno načrtujemo, razvijamo in upravljamo s turizmom v turistični destinaciji, je potrebno na državni in lokalni ravni enakovredno razumevanje ekonomskega in socio-kulturnega področja ter področja zaščite okolja (Magaš 2003, 121). Glede na to, da gostje doživljajo turistično destinacijo kot integralen proizvod in da jo obravnavamo kot konkurenčno enoto, jo moramo tudi načrtovati kot celoto. Kakovosten in trajnostni razvoj turistične destinacije ima značaj javnega dobra. Prav zaradi tega značaja morajo imeti v destinaciji vsi nosilci turistične ponudbe koristi od popularnosti, dobrega imagea in celotne kakovosti, saj to privlači potencijalne obiskovalce. Sistem načrtovanja turistične destinacije je ozko povezan z samo organiziranostjo turizma v destinaciji. Kooperativno načrtovanje turizma v turistični destinaciji je veliko lažje izpeljati, če so interesi v destinaciji homogeni (usklajeni), če obstaja jasno strateško stališče glede turizma in avtoritet, ki to lahko izvedejo in če imata zasebni sektor in lokalno prebivalstvo dovolj znanja in razumevanja za to (Magaš 2003, 132-133). Razvoj Funkcija razvoja turistične destinacije je tako kot načrtovanje zelo pomembna. Destinacijski managerji morajo zelo dobro poznati model življenjskega cikla proizvoda, v našem primeru je to turistična destinacija, saj lahko le na ta način sprejemajo pravilne odločitve ob pravem trenutku. Takšni modeli so v široki uporabi tudi na znanstvenem, sociološkem, političnem, ekonomskem in drugih področjih. Pri destinacijskem managementu takšni modeli pomagajo napovedati kakšni bodo izidi ob spremenjeni politiki, kot na primer, če se raje odločimo za trajnostni razvoj kot pa za maksimiranje dobička ali da se lažje odločimo za najboljšo možno rešitev v danih okoliščinah (Howie 2003, 56). Od točke opazovanja, turistična destinacija prehaja skozi različna eksploatacijska in razvojna stanja. Do tega pojava pride zaradi različnih posrednih in neposrednih vplivov iz okolja ali pa iz same destinacije. Z označevanjem teh stanj s pomočjo indikatorjev rasti, ki so praviloma količinsko-ekonomski, dobimo v odnosu s časom življenjski ciklus oziroma življenjsko krivuljo turistične destinacije. Turistična destinacija prehaja skozi ciklus evolucije, ki je zelo podoben življenjskemu ciklu vsakega proizvoda; torej prodaja raste tako kot se proizvod razvija skozi različne faze: plasman, razvoj, zrelost in propadanje (Magaš 1997, 21-22).
12 SLIKA 1: MODEL ŽIVLJENJSKEGA CIKLA TURISTIČNE DESTINACIJE Krivulja na sliki 1 bo variirala, vendar bo pri vsaki destinaciji odvisna od dejavnikov kot so stopnja razvoja, vladna politika, trendi na tržišču, konkurenčna sposobnost destinacije, dejavniki ponudbe, nosilnost kapacitet, vpliv turistov in načrtovanja. Z drugimi besedami lahko rečemo, da so turistične destinacije dinamične in odvisne od tržišča, ki se razvija v kvantitativnem in kvalitativnem smislu. Na takšna nihanja pa vplivajo tudi tipi turistov s svojimi jasnimi zahtevami, motivi in željami. Na turistično destinacijo v prihodnosti bo vplivalo ogromno dejavnikov, vendar bosta najvažnejša nove tehnologije in nove zahteve novodobnih turistov (Magaš 1997, 23). Novi trendi, nove tehnologije in vse bolj osveščen in zahteven turist, bodo tisti dejavniki, ki jih bo potrebno nujno upoštevati pri razvoju turistične destinacije, če bomo želeli, da bomo konkurenčni in da bo destinacijski management sprejemal takšne odločitve, ki bodo našo življenjsko krivuljo potiskali navzgor. Poleg razvoja turističnih destinacij spada pod funkcijo razvoja v okviru destinacijskega managementa tudi razvoj človeških virov. Razvoj človeških virov in povečanje kakovosti intelektualnega kapitala sta ključna faktorja izboljšanja turizma, zato je potrebno povečati vlogo znanja in izboljšati izobrazbeno strukturo zaposlenih na vseh področjih (MG 2004). Na področju razvoja človeških virov je potrebno iskati rešitve in usklajevati interese na nacionalnem, regionalnem in lokalnem nivoju, kot tudi v javnem in zasebnem sektorju. Le ob sodelovanju vseh skupin je možen pozitiven razvoj, ki prinaša koristi in napredek.
13 Ohranjanje Brez funkcije ohranjanja si turizma sploh ni mogoče predstavljati, vsaj dologoročno ne. Za ohranjanje turističnih resursov ni zadolženo samo turistično gospodarstvo, ampak vsa področja človekovega delovanja (ekonomija, politika, ekologija, znanost,...), poleg tega pa tudi sami prebivalci in obiskovalci turistične destinacije. Želja po trajnostnem, sonaravnem razvoju, ki jo lahko razumemo kot funkcijo ohranjanja, se je pojavljala že v prejšnjem stoletju. Kot navaja Howie, so o tem pisali že John Muir, Frank Fraser Darling in Aldo Leopold. V svojih besedilih so pozivali k razumnejšemu in dolgoročno naravnanemu upravljanju z naravnimi viri, od katerih je družba tako zelo odvisna (Howie 2003, 3). Trajnostni razvoj pa nima samo preventivnega vpliva na okolje, pač pa tudi promocijskega. Z leti zavedanja, da je za trajno ohranitev okolja potreben tudi trajnostno in okoljevarstveno naravnan pristop, so se v turizmu pa tudi drugih gospodarskih panogah pojavile različne blagovne znamke. Med drugim so se pojavile tudi neklasične blagovne znamke, kot na primer ProEco, Modra zastava, Iso standardi, ki pravzaprav niso bile zamišljene kot blagovne znamke, pa vendar imajo na prodajo turističnih proizodov podoben vpliv (Gosar in Jurinčič 2002, 53). Trajnostno naravnan razvoj pa je potrebno razumeti kot ključno nalogo funkcije ohranjanja, če želimo v turistični destinaciji uspešno razvijati turizem. To ne pomeni, da se ohranja samo naravna dediščina, ampak tudi kulturna. Za kulturno-zgodovinske objekte je potrebno določiti njihov namen, jih po potrebi obnavljati, restavrirati in vzdrževati na primeren način, da bodo lahko dopolnjevali turistično ponudbo destincije. Poudariti je treba tudi ohranjanje nacionalne, lokalne identitete, tradicijo in običaje določenega območja, saj so te posebnosti lahko konkurenčna prednost destinacije. Turistična destinacija je lahko prepoznavna tudi po tradicionalnih prireditvah (sejmi, festivali, ipd.), zato je tudi njihovo ohranjanje izrednega pomena. Zelo pomembno je tudi ohranjanje poseljenosti ruralnih območij. Prav prebivalstvo ruralnih območij je zadolženo za ohranjanje, obdelavo velikih zemljiških površin (travnikov, gozdov, njiv...), katerih videz oziroma urejenost prav tako vpliva na privlačnost turistične destinacije. Omeniti pa je potrebno še eno pomembno nalogo funkcije ohranjanja. Če želimo, da je destinacija konkurenčna na turističnih tržiščih, moramo ohranjati tudi kakovost turistične ponudbe in storitev, prav tako pa tudi kakovost okolja. Marketing Funkcija marketinga v teoriji destinacijskega managementa je ključni element za dosego cilja, kot je ohranitev nekega prostora kot uspešne turistične destinacije. Marketing lahko opišemo tudi kot najbolje razvit distribucijski sistem. Turistično destinacijo lahko obravnavamo kot produkt, saj je prav ta predmet porabe, ki izraža kompleksne aktivnosti turistovega zaznavanja in je hkrati tudi predmet prodaje in promocije na turističnih tržiščih. V okviru destinacijskega marketinga je potrebno za destinacijo določiti, poleg števila turistov, ki jih želimo privabiti, tudi tip turista. Iz tega sledi naloga oziroma element, ki je zasnovan kot del marketinškega pristopa, to je segmentacija tržišča.
14 S segmentiranjem tržišča se destinacijski managerji odločijo ali določijo, kakšen tip obiskovalcev želijo pritegniti. Poleg tega se morajo zavedati, da gre destinacija skozi različne faze življenjskega cikla in glede na to, v kateri fazi se nahaja, je potrebno izbirati ciljna tržišča, za katere pa moramo nato ustrezno pozicionirati in diferencirati turistično ponudbo. Pri vsem tem pa je še posebej pomembno razumevanje novodobnega turista, ki je vedno bolj izkušen, osveščen, zahteven in se pripravljen pritoževati (Howie 2003, 141-143). S pomočjo marketinškega plana bomo razvijali vedno spreminjajočo strategijo turistične destinacije. V marketinškem planu določimo kaj in kdaj je potrebno storiti, ocenjujemo predvidene stroške, določimo kdo naj sodeluje pri implementaciji ter kako izmeriti učinkovitost in uspešnost odzivov na spremembe. Marketinške spremenljivke, ki jih destinacijski management uporablja so vsespološno poznani 4P-ji ali»marketing mix«: proizvod, cena, promocija in prostor oziroma distribucija, ki so del marketinškega plana. Vendar pa so se zaradi posebnosti turizma uveljavili v teoriji marketinga še trije P-ji (People, Physical evidence and Process), torej ljudje, fizični dokazi in proces oziroma izvedba, ki so neposredno povezani z turistično storitvijo (Howie 2003, 149-150). Poleg do sedaj naštetih nalog, ki jih je potrebno izvajati pod okriljem marketinga, je zelo pomembna tudi oblikovanje in ustvarjanje imagea ali tržne znamke turistične destinacije. Na porabnikove odločitve v veliki meri vpliva marketinška komunikacija. Posebna sporočila in image se ukvarjajo z vzpodbujanjem porabe in z privabljanjem porabnikov v določeno destinacijo. Uspešnost imagea in managerskih tehnik je odvisna predvsem od razumevanja želja in motivov potencijalnih obiskovalcev. Dober image destinacije lahko vzpostavi zelo prepoznavno stališče v zavesti javnosti (Laws 1995, 112). Razvoj uspešne tržne znamke zahteva od destinacijskega managementa in marketinškega tima veliko vloženega časa in truda, vendar dokazi pričajo, da se to vsekakor izplača, saj takšne tržne znamke prinesejo skozi čas veliko koristi. Marketing je torej usmerjen k porabniku oziroma potencijalnemu obiskovalcu turistične destinacije. Kljub temu pa je potrebno v oblikovanje imagea in tržne znamke vključiti tudi lokalno prebivalstvo, saj so prav oni del te realnosti (Howie 2003, 153-156). Iz funkcije marketinga v okviru destinacijskega managementa izhaja zagotovo največ in zelo zahtevnih nalog, ki jih mora marketinški tim v organizaciji destinacijskega managementa (ODM) spretno izvajati, če želimo, da je turistična destinacija prepoznavna in konkurenčna na turističnih tržiščih. Poslovanje Funkcija poslovanja, kot zadnja od funkcij destinacijskega managementa, se nanaša predvsem na organiziranost turističnega poslovanja v turistični destinaciji. Del funkcije poslovanja pa so tudi naloge, ki izhajajo iz že zgoraj opisanih funkcij. Razvojna in poslovna uspešnost turistične dejavnosti je odvisna od organiziranosti turizma na ravni turistične destinacije, kjer se oblikujejo integralni turistični proizvodi. Dosedanji razvoj turizma na ravni lokalnih skupnosti je dokazal, da občine v večini primerov niso bile dovolj uspešne pri oblikovanju konkurenčnih sposobnosti in postavljanju izhodišč za dologoročni razvoj turizma.
15 Zato je potrebno stari koncept poslovanja turističnih organizacij in destinacij zamenjati z novim. Novi koncept temelji na javno-privatnem partnerstvu in na uvedbi destinacijskega managementa, ki pa temelji na svobodnem interesnem združevanju zasebnih turističnih subjektov, javnega sektorja in civilne družbe (Strategija slovenskega turizma 2002-2006, 57-58). Takšen koncept organiziranosti na nivoju turistične destinacije omogoča razvoj skupnega, javnoprivatnega upravljanja turistične destinacije, pri čemer vsi poslovni subjekti ohranjajo svojo avtonomijo in poslovno odgovornost. Takšen koncept temelji na globalnem turističnem trgu, na konkurenčnosti turističnih destinacij, ki ponujajo tržno zanimive integralne turistične proizvode, in na storitvah javnega značaja, ki jih mora zagotavljati javni sektor. Uspešnost in učinkovitost poslovanja posameznih turističnih ponudnikov in turistične destinacije je odvisna predvsem od javnega sektorja, privatnih ponudnikov in civilne družbe na ravni določene turistične destinacije. Na ravni turistične destinacije je v skladu s tem potrebno kooperativno izvajanje naslednjih poslovnih funkcij: - strateško načrtovanje in oblikovanje letnih razvojnih politik, - oblikovanje integralnih turističnih proizvodov turistične destinacije in - celovito trženje turistične destinacije s pomočjo sodobnih trženjskih orodij. Izvajanje poslovnih funkcij lahko prevzamejo posebne profesionalne turistične organizacije, ki jih na ravni turistične destinacije ustanovijo zainteresirani turistični ponudniki, javne institucije in subjekti civilne družbe. Ali pa izvajanje poslovnih funkcij prevzamejo strokovne turistične organizacije, ki prevzamejo naloge javnega managementa z oblikovanjem partnerskih razmerij med zasebnimi in javnimi institucijami (ibidem, 58). 2.2.2 Cilji destinacijskega managementa Kot smo že omenili, so splošni cilji destinacijskega managementa predvsem ekonomskega, družbenega in okoljskega značaja. Seveda pa morajo biti koristi, ki izhajajo iz ciljev, dostopne vsem, tako obiskovalcem, ponudnikom kot tudi prebivalcem. Klančnik je cilje destinacijskega managementa definiral še podrobneje. Tako lahko zapišemo, da so cilji destinacijskega managementa naslednji: - trajnostni razvoj, - konkurenčen odnos vrednost-cena, - standardi kakovosti in - dobičkonosnost (Klančnik 2003, 9). Trajnostni razvoj O trajnostnem razvoju je bilo že veliko povedanega, zato bomo na tem mestu le na kratko predstavili bistvo trajnostnega razvoja. Smernice in managerska praksa trajnostnega razvoja se lahko uvajajo v vse oblike turizma in turističnih destinacij, ne glede na to, ali gre za masovni turizem ali le določene turistične segmente. Načela trajnostnega razvoja se nanašajo na okoljske, ekonomske in socio-kulturne aspekte turističnega razvoja (WTO 2004).
16 Med vsemi tremi področji mora biti vzpostavljeno ravnovesje, če želimo dolgoročne učinke trajnostnega razvoja. Trajnostno naravnan turizem pa mora: - optimirati porabo ekoloških virov, ki so ključnega pomena za razvoj turizma, - pomagati pri ohranjanju naravne dediščine in biološke raznovrstnosti, - spoštovati socio-kulturno identiteto domačinov, ohranjati kulturno dediščino in tradicionalne vrednote, - prispevati k medkulturnemu razumevanju in strpnosti in - zagotoviti pogoje za dolgoročno ekonomsko poslovanje in socialno ekonomske koristi vsem udeležencem (WTO 2004). Trajnostni razvoj v turizmu zahteva sodelovanje vseh predstavnikov turističnega gospodarstva, kot tudi močno podporo političnega vodstva. Doseganje trajnostnega razvoja je konstanten proces, ki zahteva stalen nadzor nad vplivi na okolje in na podlagi tega uvajati preventivne ukrepe, kjer je to potrebno. Trajnostni razvoj pa mora biti naravnan tudi na visok nivo zadovoljstva turista in ga ozaveščati o pomenu trajnostnega razvoja (WTO 2004). Konkurenčen odnos vrednost-cena Odnos med vrednostjo in ceno je pri oblikovanju cen turističnih proizodov izjemno pomembno. Pomembno je poznavanje psiholoških in socioloških prvin, da lahko razumemo, zakaj, kdaj in s čim so obiskovalci zadovoljni in s čim seveda ne ter kakšna so njihova pričakovanja. Kadar se kupec odloča med različnimi ponudbami, največkrat opre svojo odločitev o nakupu na občutek vrednosti, ki ga z nakupom dobi. Gre torej za primerjavo med izdatkom in dobrobitjo, ki ga bo imel od nakupa. Njegovo zadovoljstvo s storitvijo bo vselej odvisno od njegovih osebnih pričakovanj. Če bomo znali ta pričakovanja preseči, bo navdušen in zadovoljen ter ga bomo kot kupca z lahkoto obdržali. V obratnem primeru, če mu bomo obljubljali več kot lahko izpolnimo, bomo takšnega kupca izgubili za vedno. Cena ne predstavlja le tehnične popolnosti, v turizmu vsebuje tudi kreativnost in izpolnjevanje sanj kupcev, to pa pomeni seveda doboro poznavanje nakupnih motivov kupcev. Pomembno pa je tudi poznavanje meja cen pri posameznih segmentih, ki je običajno povezano z obsegom storitev (Lebe 2003, 70). To je glavni razlog, da destinacijski management stremi k cilju, da ponudba storitev v turistični destinaciji vzpostavi konkurenčen odnos med vrednostjo in ceno. Z zadovoljstvom pri nakupu in v neposredni zvezi z odnosom vrednost-cena je kakovost. Kakovost je tista, ki ovrednoti storitev in tako vpliva na kupčevo zadovoljstvo ali nezadovoljstvo. Vedno več je podjetij, ki se zavedajo, da lahko dolgoročno na trgu preživijo le, če upoštevajo načela TQM (Total Quality Management ali celovito upravljanje s kakovostjo) (Lebe 2003, 4). Standardi kakovosti Kakovost je star pojem, ki se je spreminjal in dobival nove pomene skozi stoletja. Že prvi proizvodi, ki jih je ustvarila človeška roka, so se razlikovali po tem ali so dobri ali slabi. Kakovost je stopnja zadovoljevanja potreb in zahtev porabnika oziroma usklajenost z njihovimi vedno večjimi zahtevami in pričakovanji (Avelini Holjevac 2002, 3-4).
17 Doseganje standardov kakovosti je za obstoj na tržišču in doseganje konkurenčne prednosti, enako pomembno za turistično gospodarstvo kot za vse druge sektorje gospodarstva. Zadovoljivo stopnjo kakovosti je mogoče doseči le ob uvedbi celovitega upravljanja s kakovostjo-tqm. TQM temelji na konceptu konstantnega napredovanja in izboljševanja procesov, na trajni kakovosti in timskem delu. Posledica tega pa je stalni napredek (Avelini Holjevac 2002, 39). Sistem celovitega upravljanja s kakovostjo lahko implementiramo samo v organizacije, ki imajo fleksibilno in tržno orijentirano organizacijsko strukturo (ibidem, 31). Za uspešen destinacijski management v turistični destinaciji so standardi kakovosti in sistem celovitega upravljanja s kakovostjo edina možna pot. Sistem TQM je popolnoma orientiran na tržišče in voden k kupcem (customer-driven). V sistemu celovitega upravljanja s kakovostjo je kupec kralj, saj se proces z njim začne-kaj si kupec želi in z njim konča-zadovoljen kupec (ibidem, 44). Dobičkonosnost Danes, v času kapitalizma in tržno naravnanega gospodarstva, je dobičkonosnost veliki cilj in tudi motiv vsakega podjetja ali organizacije, ki želi obstati na tržišču, biti konkurenčno, inovativno in vodilno na svojem področju. Tako je tudi v turizmu in turističnih podjetjih. Z dobičkom, ki ga turistična podjetja ali organizacije ustvarjajo, imajo večjo možnost, da svoj položaj na tržišču izboljšajo in utrdijo. Turistična podjetja ali organizacije iz več razlogov stremijo k dobičkonosnosti. Kot prvo je dobiček indikator, da podjetje ali organizacija dobro posluje. Nadalje pa dobiček omogoča, da se podjetja še naprej razvijajo, širijo in bogatijo svojo ponudno, vlagajo v okolje, v katerem delujejo, lažje sledijo svetovnim trendom in so zanimivejša za zunanje investitorje in vlagatelje. Dobiček turističnim podjetjim in organizacijam omogoča, da lažje sledijo zastavljenim ciljem. 2.3 Sodelovanje javnega, zasebnega in civilnega sektorja v turistični destinaciji Ker je turizem povezana in integrirana dejavnost, je pri vodenju učinkovite razvojne politike na lokalni, regionalni in državni ravni potrebno sodelovanje vseh subjektov javnega, zasebnega in civilnega sektorja. Partnerski pristop temelji na poslovnih interesih vseh subjektov, ki oblikujejo integralni turistični proizvod na določenem območju. Hierarhija njihovih interesov temelji na svobodnih tržnih odločitvah turističnih subjektov, skupni turistični strategiji ter politiki na lokalni, regionalni in državni ravni ter jasnih pravnih razmerjih glede ločevanja zasebnih in javnih interesov. Vzpostavljanje javnega in zasebnega partnerstva na lokalni in regionalni ravni predstavlja izhodišče za upravljanje turistične destinacije in učinkovito uvedbo destinacijskega managementa. Takšno upravljanje turističnih destinacij lahko vsebuje koncesijske pogodbe med državo (lokalnimi skupnostmi) in zasebnimi organizacijami, pogodbene oddaje javnih programov zasebnim izvajalcem, oblikovanje gospodarskih interesnih družb in razvijanje javnih zavodov ter drugih oblik javnih družb (Strategija slovenskega turizma 2002-2006, 29).
18 Z novo razvojno paradigmo se v slovenski turizem uvaja partnerski model vodenja turistične politike, ki temelji na sodelovanju temeljnih turističnih subjektov pri strateškem načrtovanju, oblikovanju letnih turističnih politik in na usklajevanju njihove dejavnosti na podlagi transparentnosti svojih razvojnih politik in javnega delovanja. Partnerski model vodenja turistične politike in upravljanja s turistično destinacijo zagotavlja jasno pristojnost in odgovornost vseh temeljnih turističnih subjektov za izpolnjevanje razvojnih ciljev in nalog v okviru destinacijskega managementa in sprejete turistične politike. Država normativno ne postavlja nobene sheme regionalnega ali lokalnega organiziranja temveč spodbuja partnerski odnos in interesno povezovanje slovenskega turizma. Vlada RS oziroma Ministrstvo za gospodarstvo oblikuje štiriletno strategijo razvoja slovenskega turizma, ki jo vsako leto z metodo drsnega načrtovanja doplonjuje in spreminja. Vsako leto Ministrstvo za gospodarstvo pripravi izvedbeni dokument tekoče turistične politike, ki omogoča letno (načelno dvoletno) načrtovanje izvedbenih aktivnosti na področju slovenskega turizma. Strategija razvoja slovenskega turizma in letna turistična politika sta središčna instrumenta usmerjanja slovenskega turizma na makroekonomski in regionalni ravni (Strategija slovenskega turizma 2002-2006, 29-30). 2.4 Pomen in razvoj tržne znamke za turistično destinacijo Pomen in razvoj tržnih znamk za turistično destinacijo bo vse pomembnejši tudi v prihodnje. Ob vse močnejši konkurenci v turizmu bo postal učinkovito trženjsko sredstvo. Zaradi vse večje enakosti med storitvami in izbiro, ki bo potrošnikom na voljo, bodo postale neotipljive stvari, kot so vrednote, znamenitosti in sloves ključni razlikovalni dejavniki v ponudbi turističnih destinacij. Ugotavljamo, da bolj ko gre razvoj znamk od izdelkov, storitev in drugih vrst ponudbe k idejam, vse večji je premik v pomenu od funkcionalnih vrednosti k emocionalnim (Vodopivec 2003, 84). 2.4.1 Pomen tržne znamke Tržna znamka destinacije je lahko ime, simbol, logo, besedni ali drug grafičen znak ali kombinacija naštetega, ki identificira in diferencira turistično destinacijo. Med drugim lahko tudi izraža obljubo za nepozabno doživetje, ki je izključno povezana z destinacijo. Prav tako pa služi ojačitvi in okrepitvi prijetnih spominov na doživljanje turistične destinacije (Mundt 2004, 47). Ključne lastnosti tržne znamke so naslednje: - zaznana visoka kakovost (izvira iz kakovosti izdelka), - individualnost (znamka ponuja edinstvene in ubranljive dodane vrednosti, ki jih konkurenca težko posnema), - ciljna usmerjenost (znamka zadovoljuje potrebe potrošnikov ciljnega trga) in - konsistentnost (dolgoročno naravnana ponudba in komuniciranje, ki omogočata dolgoživost znamke in ohranjanje konkurenčne prednosti) (Vodopivec 2003, 7).
19 Sue Warren je izpostavila pomen tržne znamke destinacije skozi šest dimenzij in nanizala vrsto konkretnih primerov. Za učinkovit destinacijski management izpostavi: ljudi (prebivalce destinacije), ikone (vizualno privlačnost destinacije), podjetneže (ponudniki turističnih storitev), individualnost (pristnost ponudbe), odkritje (nove destinacije) in zgodbe (saj že vemo-zgodbe...) (Brezovec 2004, 3). V dobi zasičenosti okolja z informacijami si upravljalci turizma v kraju prizadevajo razviti posebno vizualne privlačnosti, ki bi postale tipične za kraj in bi spodbudile hitre miselne asociacije z destinacijo. Pri tem razpisujejo natečaje za posebne arhitekturne rešitve, hortikulturne umetelnosti in podobno. Tudi zgodbe so lahko tiste, ki okrepijo tržno znamko destinacije. Še vedno se izkazujejo za sol marketinga in upravljanja turistične destinacije. Omogočajo doživljanje specifike kraja, njegove»duše«, oziroma dodajanje vrednosti skozi avtentičnost doživetja. Med inovativnejšimi pristopi raziskav zasledimo zbiranje informacij od poznavalcev duše kraja oziroma naroda (etnologi, zgodovinarji, jezikoslovci) ter od tako imenovanih»medijev«te duše (umetniki, literati). S pomočjo teh javnosti lahko profesionalni upravljalci turistične destinacije razvijajo zgodbe, s katerimi si pomagajo pri razvoju produktov in konkurenčnemu pozicioniranju (Brezovec 2004, 3). 2.4.2 Razvoj tržne znamke Oblikovanje znamk turističnih destinacij je zapleteno, saj vključuje tako nastanitvene možnosti, gostinsko ponudbo, turistične znamenitosti, umetnost, zabavo, kulturne in športne prireditve kot tudi naravno okolje. Strategije gradnje znamk turističnih destinacij in njihovo pozicioniranje so usmerjene predvsem k oblikovanju čustvenega razmerja s potrošniki oziroma obiskovalci. Uspeh tržne znamke temelji na oblikovanju tistih ključnih vrednosti znamke, turistične destinacije, ki vodijo k oblikovanju takšne naveze. Mednje sodijo ozračje letovišča, hotel, v katerem gost biva, prijaznost domačinov ipd. Takšne strategije grajenja znamk so bile v zadnjem času uporabljene vse od Grčije do Malezije, repozicioniranju otoka Majorce v Mallorco, preolikovanju Španije v superznamko Espana, pri čemer gre tudi za oživljanje tradicinalnih vrednot v povezavi s sodobnimi težnjami v turizmu (Vodopivec 2003, 83). Za uspešno čustveno navezavo mora biti tržna znamka razlikovalna in predvsem mora graditi na močni ideji. Zato se vedno več turističnih destinacij, z željo oblikovati edinstveno in razlikovalno, prepoznavno identiteto, odloča za trženje znamk razpoloženja. Oblikovane so za vzpostavitev čustvene naveze med destinacijo in potencijalnim potrošnikom. Tako se trženjske aktivnosti v zvezi z znamko osredotočajo na sporočanje bistva ali duha destinacije, z le redkimi lastnostmi, prilastki in asociacijami, ki jim z angleškim izrazom pravimo»spiritual marketing«. Primer je znana fraza»i love NY«(Ljubim New York). S takšnim početjem lahko pri znamkah turističnih destinacij dosežemo celo večjo čustveno navezanost potrošnikov kot pri blagovnih ali storitvenih znamkah. Pri znamkah, ki so skladne s samopodobo in življenjskim slogom potrošnikov, pa so tudi možnosti za oblikovanje zvestobe do znamke večje (ibidem, 84). Za ohranitev konsistentnosti tržne znamke ni potrebno izvajati popolnoma enakih promocij za vse ciljne trge, saj določena znamka ne predstavlja vsem enako. Gre predvsem za kulturne razlike, ki jih je potrebno upoštevati pri različnih narodih (ibidem, 84).
20 3 ORGANIZIRANOST INSTITUCIJ TURIZMA V TURISTIČNI DESTINACIJI MESTO CELJE Z OKOLICO V tem poglavju bomo predstavili organiziranost turizma oziroma turističnih institucij mesta Celje z okolico. Le-ta je precej zastarela. Privatni, javni in civilni sektor v mestu Celje z okolico ne sodeluje kot bi bilo potrebno, še vedno v večini primerov delujejo vsak zase. Iz tega razloga vsako institucijo, povezano s turizmom, opisujemo posebej. Najprej bomo v sklopu javnega sektorja opisali Zavod za turizem Celeia Celje in turistično informacijski center (TIC) Celje. Sledi opis Turističnega društva Celje in Celjske turistične zveze, ki sta del civilnega sektorja. Kot del privatnega sektorja predstavljamo Združenje za turizem in gostinstvo pri GZS-OZ Celje ter Sekcijo za gostinstvo in turizem pri OZS-OOZ Celje. 3.1 Javni sektor Osnovna vloga javnega sektorja, torej države in občin, pri posepeševanju turizma je zagotavljanje ugodnih pogojev za razvoj turizma, zagotavljanje javnega interesa pri razvoju lokalne turistične ponudbe glede na načela trajnostnega razvoja in uresničevanje strateške in letne razvojne turistične politike države na lokalni ravni. Instrumenti, s katerimi lahko občina spodbuja in usmerja razvoj turizma, so: določanje ugodnih pogojev za pridobitev prostora za razvoj želenih turističnih dejavnosti, spodbudna občinska politika za razvoj turističnih dejavnosti, subvencije za razvoj novih turističnih proizvodov in razvoj človeških virov, sovlaganja v strateško pomembne turistične projekte na lokalnem območju, financiranje turistične promocije in izvajanje turistično informacijske dejavnosti na lokalnem območju (Strategija slovenskega turizma 2002-2006, 56-57). MO Celje je za potrebe turističnih dejavnosti ustanovila javni gospodarski zavod Zavod za turizem Celeia Celje in v okviru Zavoda še turistično informacijski center (TIC). Glede na informacije, ki smo jih dobili od Zavoda, pa lahko sklepamo, da občinski upravi razvoj turizma ni prioritetna naloga (Intervju z Zavodom, 22.4.2005). 3.1.1 Zavod za turizem Celeia Celje Zavod za turizem Celeia Celje (v nadaljevanju besedila Zavod) je javni gospodarski zavod, ustanovljen s strani MO Celje. V okviru Zavoda deluje tudi Turistično informacijski center (TIC) Celje, ki pa ga bomo podrobneje predstavili v naslednjem poglavju. Zavod izvaja dejavnosti in storitve, ki so opredeljene v Zakonu o spodbujanju razvoja turizma za pravne osebe s statusom za delovanje v javnem interesu. V Zavodu predvsem skrbijo za: spodbujanje razvoja celovitih turističnih proizvodov turističnega območja, trženje celovite turistične ponudbe na ravni turističnega območja, razvoj in vzdrževanje skupne turistične infrastrukture, razvoj in vzdrževanje javnih površin namenjenih turistom, organizacijo in izvajanje prireditev, ozaveščanje in spodbujanje lokalnega prebivalstva za pozitiven odnos do turistov in turizma ter druge storitve, ki jih v turističnem območju brezplačno nudijo turistom. (Zakon o spodbujanju razvoja turizma, UL RS št. 2/2004).