Organizacija in management informacijskih sistemov MODEL OCENJEVANJA SPLETNIH STRANI ZA POTREBE SPLETNEGA OGLAŠEVANJA Mentor: zasl. prof. dr. Vladislav Rajkovič Kandidat: Miha Šuštaršič Kranj, junij 2011
ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju zasl. prof. dr. Vladislav Rajkoviču za pomoč, ustrezno usmerjanje pri snovanju diplomskega dela in veliko nasvetov, ki so diplomsko nalogo dodatno vsebinsko obogatili. Iskrena hvala moji družini in vsem bližnjim za podporo in spodbudo, ki sem jo bil deležen skozi celoten študij.
POVZETEK Stari vek in tedanje značilnosti prenosa informacij od ust do ust so danes le zametki ideologije oglaševanja, ki je s pomočjo razvijajočega se tehnološkega dejavnika postalo temelj trženja. Oglaševanje izhaja iz latinskega glagola»adverto«, ki pomeni usmeriti pozornost k nečemu. Zaradi svoje vseprisotnosti in sokreacije naše družbene realnosti nosi oglaševanje tudi družbeno odgovornost. Naročniki in ustvarjalci oglasov ter mediji, ki jih objavljajo se je morajo zavedati in v skladu s tem tudi delovati. Mnogi avtorji so se spopadli na tem področju, ko so skušali dognati ali je oglaševanje sploh potrebno in ali morda ne zavaja potrošnikov in v njih ustvarja lažne potrebe. Ko pogledamo na te stvari z distance se nam zazdi, da se pravzaprav sprašujemo, kaj je bilo prej, kura ali jajce? Oziroma drugače - izdelek ali potreba? V diplomskem delu sem se posvetil spletnemu oglaševanju in izdelal odločitveni model ocenjevanja spletnih strani, za potrebe uspešnega spletnega oglaševanja. Ocene izbranih kriterijev so mi pomagale pri odločitvi, katera spletna stran je primernejša za oglaševanje. Odločitveni model sem izdelal s pomočjo programov DEXi in Vredana. Končni rezultat diplomskega dela je ocena spletnih strani in predlog najprimernejše za spletno oglaševanje. KLJUČNE BESEDE v DEXi v Večparametrski model v Odločitveni model v Spletna stran v Oglaševanje
ABSTRACT In the past the characteristics of information transfer from mouth to mouth were only the beginning of todays advertising ideology which has been developing together with technology factor and has become the cornerstone of marketing. Advertising comes from Latin verb»adverto«which means to focus attention on something. Because of its omnipresence and creation of our social reality advertising bear the social responsibility. Subscribers, ad makers and media need to be aware of that and work in accordance with that responsibility. Many authors have clashed on this subject when they tried to ascertain whether the advertising is necessary and whether it might not mislead the consumer and creates false needs. When we look at these things from a distance, we feel and wonder what came first, the chicken or the egg? Or otherwise - a product or a need? The thesis is more devoted to small online advertising and creates a decision model evaluating web sites for the successful online advertising. Estimation of selected criteria helped me decide which site is better to advertise the product on. Decision model was created using programs DEXi and Vredana. The final result is an valuation of sites and preferred web site for online advertising. KEYWORDS v DEXi v Multi-attribute model v Decision making model v Web page v Advertising
KAZALO 1 Uvod... 1 1.1 Problem... 1 1.2 Namen in cilj... 1 2 Spletno oglaševanje... 2 2.1 Kaj je spletno oglaševanje... 2 2.2 Zgodovina spletnega oglaševanja... 4 2.3 Vrste spletnih oglasov... 4 2.3.1 Slikovna pasica (banner)... 4 2.3.2 Tekstovni oglas... 5 2.3.3 Oglas vmesne strani... 5 2.3.4 Oglas v pojavnem oknu (pop-up ad)... 5 2.3.5 Opt-in oglaševanje... 5 2.3.6 HTML oglasi... 5 2.3.7 Multimedijski oglasi... 6 2.3.8 Hibridni oglasi... 6 2.4 Prednosti spletnega oglaševanja... 6 2.4.1 Cenovna dostopnost... 6 2.4.2 Časovna dostopnost... 6 2.4.3 Udobje ponudbe... 7 2.4.4 Dodana vrednost in zadovoljstvo... 7 2.4.5 Standardizacija prodajne zmogljivosti... 7 2.4.6 Izboljšana kredibilnost... 7 2.4.7 Kontakt s klasičnimi trgovci... 7 2.4.8 Priložnost za rast... 7 2.4.9 Dvosmerna komunikacija kupec - trgovec... 8 2.4.10 Priročne tržne raziskave... 8 3. Metodologija... 9 3.1 Proces odločanja... 9 3.2 Večparametrsko odločanje... 9 3.3 Ekspertni sistemi... 11 3.4 DEXi... 12 3.5 Vredana... 13 4 Faze odločitvenega modela... 14 4.1 Identifikacija problema... 14 4.2 Identifikacija kriterijev... 14 4.3 Definicije funkcij koristnosti... 15 4.4 Opis variant... 15 4.5 Vrednostenje in analiza variant... 15 5 Odločitveni model... 16 5.1 Kriteriji... 16 5.2 Spisek kriterijev... 16 5.3 Opis kriterijev... 17
5.4 Zaloge vrednosti... 19 5.5 Funkcija koristnosti... 20 5.6 Pregled povprečnih uteži... 21 6 Rezultati vrednotenja... 23 6.1 Opis in vrednostenje variant... 23 6.1.1 Iskalniki... 23 6.1.2 Portali... 24 6.1.3 Socialna omrežja... 25 6.1.4 Spletni forumi... 26 6.2 Ocena vrednotenja... 27 6.3 Analiza odločitve... 31 7. Zaključek... 34 Literatura in viri... 35 Priloge... 41
1 UVOD Hitro spreminjajoči se medijski svet moramo dodobra poznati in se le-temu vedno znova prilagajati. Na spletu je moč prebrati dnevne novice in dogajanje po svetu, hkrati pa smo priča neprestanemu boju medijskih hiš in reklamnim pasicam, ki bodejo v oči in so kaj kmalu moteče pri pregledovanju priljubljenih spletnih portalov. Spletno oglaševanje se je pridružilo klasičnemu in postaja pomemben del tržnih aktivnosti. Lastnost klasičnega oglaševanja je iskanje kupcev preko medijev kot so televizija, radio in različni tiskani mediji. Na internetu pa je slika drugačna. Gre sicer za podoben pristop naročnika oziroma ideološko namembnost, vendar ima tu kupec večjo možnost iskanja informacij in odločanja, kaj si bo ogledal in česa ne. Odločitev med klasičnim in spletnim oglaševnjem lahko danes zaključimo v prid spletnemu oglaševanju, saj nam ponuja veliko prednosti in nekaj malega pomanjkljivosti. Kljub vsem pozitivnim učinkom spletnega oglaševanja, pa ne gre prezreti dejstva, da ne more povsem nadomestiti klasičnega. Danes podjetja veliko sredstev namenjajo oglaševanju spletnih strani, kar loči pristop klasične oblike oglaševanja, saj se s tem umika oglaševanje končnih izdelkov. Oglasi so se pretežno preselili s tiskanih medijev v spletno oglaševanje in portale, kjer lahko vsako podjetje, oglaševalska agencija in uporabnik izpostavjo svoj oglas tisočim spletnim uporabnikom, hkrati prispeva k hitrejši prodaji in prihrani čas in denar zaradi dostopnosti. 1.1 PROBLEM Danes lahko na spletu oglašujemo kar želimo, za razmeroma visoko uspešnost oglaševalske kampanije pa moramo najti spletno stran, ki ima dovolj dnevnih obiskovalcev, je primerno tematsko ciljno naravnana in dobro prepoznavna. Odločil sem se za izdelavo odločitvenega modela z atributi, ki so ključnega pomena pri izbiri spletne strani, da bomo uspešni pri promociji izbranega izdelka. V morju spletnih portalov, ki s svojim izgledom prepričajo obiskovalca, pa je veliko tistih, ki ne ustrezajo osnovnim potrebam za uspešno spletno oglaševanje. 1.2 NAMEN IN REZULTAT Namen diplomske naloge je prikaz odločitvenega modela, njegovih atributov ter njihov vpliv na končno najugodnejšo odločitev. Model ekspertnega sistema bi lahko slehernemu uporabniku pomagal pri izbiri najprimernejše spletne stani za potrebe spletnega oglaševanja. Končni rezultat diplomske naloge je model, ki z ustreznimi atributi in utežmi oceni izbrane spletne strani in nam ovrednoti variante. S pomočjo modela se bomo lahko odločali o najustreznejši varianti v izbranem naboru spletnih strani. Miha Šuštaršič: Model ocenjevanja spletnih strani za potrebe spletnega oglaševanja stran 1
2 SPLETNO OGLAŠEVANJE V tem poglavju je predstavljeno spletno oglaševanje, njegove prednosti in tveganja. Pravtako se bomo dotaknili vseh temeljnih komponent spletnega oglaševanja, kot tudi oblik in vrst spletnih oglasov. Za boljšo predstavo razvoja oglaševanja na spletu in njegov pomen v gospodarstvu danes, bomo ponazorili skozi krajši pregled razvoja te oblike oglaševanja. 2.1 KAJ JE SPLETNO OGLAŠEVANJE Oglaševanje na svetovnem spletu je v zadnjih nekaj letih najhitreje rastoči trend v marketingu. Po raziskavi Pricewaterhouse Coopers je v letu 2007 rasel s 26 % stopnjo rasti in znašal 21,2 milijard ameriških dolarjev, v 2008 pa je z 10,6 % rastjo dosegel 23,4 milijard dolarjev prometa. Internetno oglaševanje ima za oglaševalce veliko prednosti v primerjavi z uporabo ostalih medijskih kanalov. Prednosti so cenovna dostopnost, učinkovitost, omogoča precizno ciljanje tržnih segmentov, popoln nadzor nad porabo sredstev ter natančno merjenje rezultatov oglaševanja. Podjetja pri spremljanju oglaševalske kampanje izbirajo med kazalniki PPC (pay-per-click), PPI (pay-per-impression), PPP (pay-perplay), PPA (pay-per-action) ter ostalimi. Danes podjetja namenijo v povprečju med 3 in 9 % sredstev marketinškega proračuna za spletno oglaševanje. Nekateri viri napovedujejo, da bo v letu 2011 spletni marketing v povprečju zavzemal 25 % celotnega tržnega proračuna podjetij. Omenjeni podatki veljajo za celoten svet, pri nas pa na tem področju zaenkrat še precej zaostajamo. Kljub temu, da spletno oglaševanje zajema le nekaj odstotkov marketinškega proračuna v podjetjih, ne smemo zanemariti dejstva, da je namembnost uporabe interneta (Slika 1) še vedno v prid informiranju obiskovalcev o dogodkih po svetu, zabava in obisk spletnih skupnosti. Oglaševalci pa se morajo, poleg sredstev, ki so jih pripravljeni nameniti za spletni marketing, odločiti tudi med različnimi načini spletnega trženja. Poleg ''klasičnih'' načinov spletnega marketinga, kot so oglasne pasice (bannerji), e-mail marketing in drugi, podjetja danes vedno več pozornosti ter sredstev namenjajo iskalnemu marketingu ter spletnem socialnemu marketingu (Mohar, 2011). Miha Šuštaršič: Model ocenjevanja spletnih strani za potrebe spletnega oglaševanja stran 2
Slika 1: Namen uporabe interneta (iprom in Valicon, 2009) Miha Šuštaršič: Model ocenjevanja spletnih strani za potrebe spletnega oglaševanja stran 3
2.2 ZGODOVINA SPLETNEGA OGLAŠEVANJA Spletno oglaševanje se je v svojih nerazvitih oblikah pojavilo po letu 1990. Do takrat je bil internet last vladne organizacije ZDA, pri čemer je z informacijskim delom omrežja upravljala Nacionalna znanstvena fundacija (NSF, National Science Foundation), ki ni dopuščala nikakršnih komercialnih sporočil. Šele po sprejetih usmeritvah ZDA in Evropske unije, da postane internet informacijsko stičišče tako poslovnega sveta kot posameznikov, se je pričelo obdobje komercializacije. Prva komercialna sporočila so bila v obliki elektronske pošte naslovljena prejemnikom različnih novičarskih skupin. Sporočila so bila zelo učinkovita, vendar so ob njihovi neustrezni uporabi spletni uporabniki zavzeli zelo negativno stališče do oglaševanja na spletu. Postalo je sprejemljivo šele v sklopu vsebin na spletnih medijih. V prvotnih oblikah so se oglasna sporočila pojavila kot pokroviteljstva v obliki besedilnih povezav na oglaševalčevo predstavitveno spletno stran. V letu 1994 pa se je na spletnem mediju Hot Wired prvič pojavil oglas v obliki spletne pasice, ki je zaznamoval poznejši razvoj spletnega oglaševanja (Advertising on Internet, 1997). Pasično oglaševanje še sedaj dosega največji delež spletnega oglaševalskega trga. Danes poteka razvoj spletnega oglaševanja v smereh večjih dimenzij spletnih oglasov, natančnejšem ciljanju in osebnem pristopu. Razvila so se vmesna okna, mini spletne predstavitve, izdelčno oglaševanje v sklopu vsebin, oglaševanje na podlagi ključnih besed in oglaševanje po elektronski pošti. To dosega vedno večje deleže v spletnem kolaču. Začetki se navezujejo predvsem na oblike trženjskih sporočil v sklopu samostojnih vpisov (opt-in) spletnih uporabnikov v novičarska sporočila (newsletters). Sledile so predstavitve specifičnih izdelkov ali storitev, prav tako na podlagi privolitev oziroma vpisov spletnih uporabnikov za pridobivanje informacij s specifičnega področja. V Sloveniji lahko o pravih začetkih spletnega oglaševanja govorimo šele po letu 1999, ko se je v splet pričelo šele eksperimentalno vlagati. Pravi vzpon naložb v spletno oglaševanje je vzpodbudilo podjetje Httpool, ki je v Sloveniji vzpostavilo spletno oglaševalsko mrežo po zgledu vodilne svetovne spletne oglaševalske mreže DoubleClick in vpeljalo v slovenski spletni prostor njihovo tehnologijo, svetovne standarde, izobraževalo oglaševalske agencije in njihove naročnike tako vzpodbudilo vključitev interneta v medijski splet (Jenko, 2002). 2.3 VRSTE SPLETNIH OGLASOV 2.3.1 SLIKOVNA PASICA (BANNER) Kljub razširjenemu dvomu o učinkovitosti oglaševanja s slikovno pasico, je ta oblika spletnega oglaševanja še vedno zelo popularna. Oglas s slikovno pasico predstavlja grafično oz. slikovno polje ali gumb, ki vsebuje tekst, katerega namen je pritegniti pozornost obiskovalca za izvedbo akcije povezane s pasico. Ta največkrat predstavlja klik pasice, katerega rezultat je obisk strani oglaševalca. Pasice so lahko poljubne velikosti in oblike, lahko pa so tudi statične ali animirane. Prodajajo se Miha Šuštaršič: Model ocenjevanja spletnih strani za potrebe spletnega oglaševanja stran 4
večinoma po CPC (Cost Per Click - cena na klik - CNK) in CPM (Cost Per Mile - cena na 1000 prikazov - CNT) (Wikipedia, 2011). 2.3.2 TEKSTOVNI OGLAS Tekstovni oglas obliko teksta, je v večini primerov dolg dve vrstici in vsebuje povezavo do strani oglaševalca. Z njim uporabnike navadno opozarjamo na blagovne znamke in novosti na oglaševalčevi spletni strani. Zelo priljubljen je v spletnih časopisih in RSS novicah. Najbol znan primer tekstovnega oglaševanja predstavlja AdSense program podjetja Google, ki prikazuje relativne oglase, ki so povezani s vsebino strani. Prodajajo se podobno kot slikovne pasice, po principu, cena na klik, in načinu, cena na tisoč prikazov. 2.3.3 OGLAS VMESNE STRANI Princip te oblike oglaševanja je prikaz oglasa med prehodom iz strani A v stran B. Ob kliku na povezavo na strani A se namesto strani B prikaže stran z oglasom, ki običajno vsebuje povezavo do strani B, oz. se ob določenem času stran B samodejno naloži. Ti oglasi so zelo pridobili na priljubljenosti pri oglaševalcih, saj ponujajo veliko oglasnega prostora (Wikipedia, 2011) 2.3.4 OGLAS V POJAVNEM OKNU (POPUP AD) Oglas je sestavljen iz manjšega okna, ki se pojavi na oknu interentega brskalnika, ko obiščemo oz. zapustimo željeno stran. Pojavno okno lahko vsebuje poljubno vsebino. Primer»pop-up«oglaševanja je tudi»pop-under«spletno oglaševanje, ki odpira novo okno spletnega brskalnika pod aktivno okno. Tovrstno oglaševanje ne prekine obiskovalčevega dela takoj ob odprtju, saj se reklamnega okna v danem trenutku ne opazi. 2.3.5 OPT-IN OGLAŠEVANJE Ta tip oglaševanja hitro pridobiva na popularnosti pri oglaševalcih. Predstavlja pošiljanje elektronske pošte osebam, ki so izrazile željo za pridobitev informacij o določeni vsebini. Nekatere internetne strani prodajajo elektronske naslove uporabnikov oglaševalcem, kar pogosto vodi do problema nezaželene pošte (Wikipedia, 2011). 2.3.6 HTML - OGLASI Oglasi združujejo grafične in tekstovne elemente z ostalimi HTML elementi. Z njimi se lahko pridobi veliko prometa, problem pa predstavlja nadzor in implementacija, ki načeloma zahteva specializirano programsko opremo za pravilno delovanje. Tovrstni oglasi so primerni za vse oglaševalce, ki želijo z akcijo na internetu uporabnike opozoriti na ažurnost svojih spletnih strani. Učinkoviti so tako pri promociji spletnih časopisov in malih oglasov kot tudi za oglaševanje vseh vrst spletnih licitacij. Spletni trgovci pa lahko s tovrstnimi oglasi uporabnike redno in na preprost način obveščajo o svojih aktualnih ponudbah. S pomočjo dinamičnih HTML Miha Šuštaršič: Model ocenjevanja spletnih strani za potrebe spletnega oglaševanja stran 5
oglasov je mogoče internetne uporabnike usmerjati na reden obisk oglaševalčevih spletnih strani, saj uporabniki, izpostavljeni tovrstnim oglasom, hitro spoznajo, da se vsebine spletnih strani redno osvežujejo. 2.3.7 MULTIMEDIJSKI OGLASI Revolucijo na področju utrjevanja blagovnih znamk s pomočjo interneta prinaša oglaševanje z različnimi oblikami multimedijskih oglasov (lebdeči oglasi, celostranski oglasi, spletni oglaševalski spoti, reklamni odmori) s katerimi si oglaševalci zagotovijo dejanski ogled sporočila s strani uporabnikov in z njimi vzpostavijo izredno močno komunikacijo. Multimedijski oglasi dopuščajo visoko stopnjo kreativnosti saj lahko združujejo zvok, animacijo, video ter interaktivne elemente, ki se kot prednost še posebej izkažejo v multimedijskih spotih, kjer se lahko z določenimi modifikacijami preslika televizijsko reklamo v spletni oglaševalski spot. Zaradi svoje privlačnosti, ki se kaže tudi v večji odzivnosti uporabnikov, so še posebej učinkoviti za dva namena. Prvi je doseganje visoke stopnje klikov, katerih glavni cilj je zbujanje pozornosti in ustvarjanje prometa na ciljni strani oglaševanja. Drugi pa je namenjen predvsem utrjevanju prepoznavnosti blagovne znamke in ustvarjanju neposredne interakcije z uporabnikom preko spletnega oglasa. Tovrstna oblika oglaševanja zagotavlja učinke ki jih poznamo pri televizijskem oglaševanju, v prihodnosti pa bo zaradi svojih številnih prednosti korenito spreminjala pogled na celotno tržno komuniciranje. 2.3.8 HIBRIDNI OGLASI Oglasi združujejo aspekte drugih tipov oglaševanja, npr. tekst in»banner«, za doseganje efektivnosti oglasa pri obiskovalcih (Wikipedia, 2011). 2.4 PREDNOSTI SPLETNEGA OGLAŠEVANJA 2.4.1 CENOVNA DOSTOPNOST Internetno oglaševanje se zelo razlikuje od tiskanega oglaševanja in je v primerjavi z le-tem cenejše, oglas je na voljo daljše časovno obdobje, vsebinsko se lahko spremeni, ne da bi za to potrebovali ljudi, da to naredijo za nas (če uporabljamo sistem za upravljanje vsebin) in dosegamo širše množice. 2.4.2 ČASOVNA DOSTOPNOST Zaradi časovno neomejene dostopnosti spleta, je obveščanje potencialnih kupcev in širše množice povsem enostavno v primerjavi s časom, ko je bilo ljudi potrebno o izrednih dogodkih obveščati npr. na sami lokaciji podjetja, trgovine, restavracije. Miha Šuštaršič: Model ocenjevanja spletnih strani za potrebe spletnega oglaševanja stran 6
2.4.3 UDOBJE PONUDBE Povsem priročno in udobno lahko uporabnik spleta raziskuje podrobnosti o izdelku, pregleduje ponudbe in se odloča o nakupu v primerjavi s časom, ko se je bilo potrebno zapeljati z avtomobilom do trgovine in preveriti podrobnosti o izdelku. Pravtako potencialnemu kupcu ni potrebno presojati o pristnosti prodajalca in ugotavljati, če so namere prodajalca prodati kvaliteto ali mačka v žaklju. Potencialni kupec lahko obišče spletno stran kadarkoli želi, brez napetosti in motečih dejavnikov, ki obstajajo v realnem svetu. 2.4.4 DODANA VREDNOST IN ZADOVOLJSTVO Z udobjem, obsežno ponudbo referenčnih točk in individualiziranih storitev za stranke, se na koncu pokaže dodana vrednost ponudbe in stranke izkusijo višjo stopnjo zadovoljstva. Spletna stran lahko prinese dodano vrednost tudi z vsebovanjem nasvetov in splošne interesne vsebine, ki lahko razvedri stranke. 2.4.5 STANDARDIZACIJA PRODAJNE ZMOGLJIVOSTI Glede na pristope, ki so jih oglaševalci uporabljali v preteklosti, lahko ugotavljamo uspešnost in nihanja, katera implementiramo v spletne strani in s tem optimiramo kvaliteto oglaševalskega pristopa. Usposabljanje prodajalcev tako ni več potrebno. 2.4.6 IZBOLJŠANA KREDIBILNOST Spletna stran nam daje priložnost, da se predstavimo potencialnim kupcem in jim sporočimo, zakaj si zaslužimo njihovo pozornost. Mnogi ljudje uporabljajo splet za prednakupno raziskovanje, da ugotovijo, ali je določen dobavitelj oz. znamka vredna njihovega pokroviteljstva. Internet omogoča tudi verižni marketing, kjer obiskovalci spletne strani širijo pozitivno besedo o podjetju - stranke postanejo oglaševalci. 2.4.7 KONTAKT S KLASIČNIMI TRGOVCI Na spletu lahko objavimo vse osnovne informacije o lokaciji in zemljevid s potjo, s tem pa se potencialni kupci ne bodo izgubljali in imajo tako na dlani vse potrebne informacije za kontakt. 2.4.8 PRILOŽNOST ZA RAST Spletna stran služi kot odličen kraj za potencialne vlagatelje, kjer jim predstavimo svoje podjetje, dosežke in cilje za prihodnost. Miha Šuštaršič: Model ocenjevanja spletnih strani za potrebe spletnega oglaševanja stran 7
2.4.9 DVOSMERNA KOMUNIKACIJA KUPEC PRODAJALEC Oglasi v tradicionalnih medijih posredujejo informacije osebam, ki pasivno opazujejo dogajanje ali pa ga ignorirajo. Če jim pri oglasu kaj ni jasno ali pa bi hoteli več informacij, jim teh podjetje ne more posredovati. Če bi radi vedeli, koliko stane oglaševani izdelek, morajo iti v trgovino in vprašati. Če bi radi vedeli, kakšne funkcije ima oglaševani tiskalnik, spet morajo iti v trgovino in vprašati. Pametni oglaševalci sicer ponudijo v oglasu način, da pride potencialni kupec v stik s podjetjem (brezplačna telefonska številka), vendar je to bolj izjema kot pravilo. Spletna komunikacija je dvosmerna. Potencialni kupec, ki bi vas rad vprašal, koliko strani ima predstavljena knjiga in kakšno mnenje imajo o njej drugi kupci, bo to izvedel z enim klikom. Kupec, ki ga zanima, kakšne ugodnosti bo imel od vaše dodatne storitve, lahko to izve z enim klikom. Če odgovorov ne dobi na strani, lahko pošlje vprašanje po elektronski pošti. 2.4.10 PRIROČNE TRŽNE RAZISKAVE Spletni strani lahko vsebujejo orodja kot so ankete, upravljamo lahko s statistiko obiskov spletne strani in s tem pripravljamo analize, ki so kot pokazatelj zadovoljstva obiskovalcev lahko velika opora pri načrtovanju nadaljnih poslovnih ciljev. Statistika spletne strani nam lahko tudi pokažejo, koliko prometa prejme spletna stran, kako je obiskovalec prišel na našo spletno stran in od kod (regijsko) prihaja obiskovalec. Miha Šuštaršič: Model ocenjevanja spletnih strani za potrebe spletnega oglaševanja stran 8
3. METODOLOGIJA 3.1 PROCES ODLOČANJA Proces odločanja in upravljanja je socio-tehnični proces, v katerem sta glavna akterja odločevalec in problem. Odločevalec je oseba, ki postavi osnovne teze problema in ga razrešuje. Problem definiramo kot oviro, ki onemogoča normalno delovanje poslovnega sistema in življenjski ciklus poslovnega sistema Odločevalec mora dobro poznati problem in tehnologijo za pomoč pri delu. Informacije, ki jih upoštevamo pri odločanju, črpamo iz poslovnega sistema in njegove okolice. Na podlagi teh informacij lahko ustrezno vplivamo na upravljanje poslovnega sistema (Rajkovič et al., 2001). Človek se lahko zelo dobro odloča v okviru enega pogleda - parametra. Mnogo težje pa se odločamo v primeru več parametrov. Pri takem odločanju potrebujemo pomoč, ki nam jo nudi informacijska tehnologija (Rajkovič et al., 2001). Slika 2: Shema odločanja in upravljanja v poslovnem sistemu (Rajkovič et al., 2001) Informacije za namene odločanja črpamo iz poslovnega sistema (Slika 2) in njegove okolice. Odločitve sprejemamo, ker moramo obvladovati težke in zapletene situacije (Hammond, 2000). 3.2 VEČPARAMETRSKO ODLOČANJE Večparametrsko odločanje temelji na razgradnji odločitvenega problema na manjše podprobleme. Variante razgradimo na posamezne parametre (kriterije, atribute) in jih ločeno ocenimo glede na vsak parameter. Končno oceno variante dobimo z nekim postopkom združevanja. Tako izpeljana vrednost je potem osnova za izbor najustreznejše variante (Bohanec, 1995). Miha Šuštaršič: Model ocenjevanja spletnih strani za potrebe spletnega oglaševanja stran 9
v(a i ) v * (x 1,x 2,!,x m ) Koristnost (utility, za"eljenost, primernost, ocena) funkcija koristnosti x 1 x 2... x m parametri (atributi, kriteriji) x 1 (a 1 ) x 2 (a 1 )... x m (a 1 )... a. n.. a 2 a 1 variante (ina!ice) Slika 3: Večparametrski odločitveni model (Rajkovič, Prosojnice predavanj) Vrednotenje variant pri večparametrskem odločanju tako poteka na osnovi večparametrskega odločitvenega modela, ki je v splošnem sestavljen iz treh komponent (Slika 3). Vhod v model predstavljajo parametri (atributi, kriteriji) Xi. To so spremenljivke, ki ponazarjajo podprobleme odločitvenega problema, to je tiste dejavnike, ki opredeljujejo kvaliteto variant. Funkcija koristnosti F je predpis, po katerem se vrednosti posameznih parametrov združujejo v spremenljivko Y, ki ponazarja končno oceno ali koristnost variante. Variante opišemo po osnovnih parametrih z vrednostmi ai. Na osnovi teh vrednosti funkcija koristnosti določi končno oceno vsake variante. Varianta, ki dobi najvišjo oceno, je praviloma najboljša. V zahtevnejših primerih, ko je parametrov ali variant več (na primer nekaj deset), je navadno bolje, če posežemo po katerem izmed namenskih programov za podporo večparametrskega odločanja. Ti imajo že vgrajena orodja, ki pomagajo odločevalcu pri definiciji parametrov, oblikovanju funkcij koristnosti in zajemanju podatkov o variantah. Najpomembnejšo operacijo - vrednotenje variant - dodatno podpirajo z vrsto koristnih pripomočkov za analizo dobljenih rezultatov, kot so analiza občutljivosti in stabilnosti odločitvenega modela, generator variant, analize tipa kajče ter najrazličnejši grafični prikazi in poročila. Nekateri omogočajo tudi delo z nenatančnimi in nepopolnimi podatki in v ta namen uporabljajo intervalski račun ali verjetnostne porazdelitve. Takšnih programov je na voljo precej, navedimo le nekaj najbolj znanih: MAUD, Decaid, Decision Pad, HIVIEW, PROMETHEE, DEX (Bohanec, 1995). Miha Šuštaršič: Model ocenjevanja spletnih strani za potrebe spletnega oglaševanja stran 10
3.3 EKSPERTNI SISTEMI Ekspertni sistem je inteligentni računalniški sistem, ki uporablja znanje in procedure sklepanja za reševanje problemov na načeloma ozkem strokovnem področju. Na določenem omejenem področju lahko emulira sposobnost odločanja in reševanja problemov človeških izvedencev. To so aplikacije, ki se obnašajo kot strokovnjaki na ozkem strokovnem področju. Ekspertni sistem ni nadomestek za eksperte, vendar omogoča širšo uporabo (dostopnost) njihovega znanja in ekspertiz, omogoča boljše delo ne-ekspertom in pomaga pri delu ekspertov. Ekspertni sistemi se uporabljajo za: interpretiranje - pomoč pri dojemanju oziroma spoznavanju pomena ali vsebine česa, napovedovanje -vnaprejšnje določanje poteka oziroma pojavitev česa, diagnosticiranje - ugotavljanje in določanje vzroka bolezni ali okvar na osnovi simptomov, ki jih je mogoče opazovati, načrtovanje - snovanje in izdelovanje načrta za določen objekt ; določanje ustreznih ukrepov, s katerimi bo mogoče doseči zadani cilj, razhroščevanje - predpisovanje in implementacija rešitev za določene pomanjkljivosti. UPORABNIK KOMUNIKACIJSKI VMESNIK BAZA ZNANJA ES MEHANIZEM SKLEPANJA V.Rajkovi! 14 Slika 4: Ekspertni sistemi (Rajkovič,2007) Ekspertni sistemi se od klasičnih programskih orodij z vidika uporabnika razlikujejo v tem, da je njihovo obnašanje transparentno in uporabniku razumljivo. Klasična programska orodja z vidika uporabnika delujejo po načelu črne škatle: uporabnik v program vnese vhodne podatke, črna škatla te podatke skladno z neprepustno vgrajeno logiko obdela in rezultat posreduje uporabniku v obliki izhodnih podatkov. Način, s katerim je program izvajal obdelavo vhodnih podatkov, uporabniku ni znan, prav tako program rezultata ne utemelji. Nasprotno temu Miha Šuštaršič: Model ocenjevanja spletnih strani za potrebe spletnega oglaševanja stran 11
ekspertni sistem uporabniku omogoča spremljanje in spreminjanje procesa reševanja problema, zna pa tudi utemeljiti odločitev. Transparentnost ekspertnega sistema omogoča uporabniku razlago rezultatov in analizo, kako bi se rezultat spremenil, če bi vhodne podatke spremenili (»kaj-če«). Za delovanje ekspertnih sistemov so uporabljene metode umetne inteligence. Praviloma združujejo kvantitativne in kvalitativne informacije, teorijo verjetnosti, teorijo mehkih množic, aritmetiko števil in logična pravila, utemeljena na hevrističnih pričakovanjih. Pri tem so odločitve, ki jih poda ekspertni sistem, praviloma dobre, ne pa nujno tudi optimalne (Zornada, 1999). Ekspertni sistemi se uporabljajo na praktično vseh področjih človekovega delovanja. Ukvarjajo se z različnimi vrstami problemov interpretacije, napovedovanja, diagnosticiranja, oblikovanja, načrtovanja, popravljanja in razhroščevanja, inštrukcij in nadzora. V literaturi je opisana množica primerov uporabe ekspertnih sistemov v ekonomskih in poslovnih odločitvah s področja bančništva in financ, ekonomike podjetja, načrtovanja, trženja, organizacije ipd. (Pau et al., 1989). 3.4 DEXi DEXi je program za pomoč pri odločanju. Temelji na principih večparametrskega modeliranja. Razvit je bil v okviru programa RO-računalniško opismenjevanje Ministrstva za šolstvo in šport v sodelovanju med Univerzo v Mariboru, Fakulteto za organizacijske vede in Institutom Jožef Stefan, Ljubljana. Namenjen je vsem, ki želijo izboljšati proces odločanja z uporabo računalnika. V odločitvenem procesu je potrebno izmed več možnosti izbrati tisto, ki najbolj ustreza postavljenim ciljem oziroma zahtevam. V šolah ni namenjen le uporabi pri predmetih Informatika in Računalništvo, ampak tudi kot pomoč učencem in učiteljem v odločitvenih situacijah pri drugih predmetih in različnih aktivnostih na šolah ter izven njih. Najpogostejši primeri odločitvenih problemov, ki se jih učenci lotevajo v šolah so izbor maturitetnih predmetov, hišnih ljubljenčkov, kraja letovanja, nakup športnih rekvizitov, nakup tehnične opreme ipd. Za uporabo programa DEXi je potrebno poznavanje osnovnih principov večparametrskega odločanja. Na teh osnovah s pomočjo programa DEXi gradimo in uporabljamo odločitvene modele, ki nam pomagajo do pretehtanih odločitev. Princip delovanja programa DEXi Osnova je večparametrsko odločanje, kjer variante razgradimo na posamezne parametre (atribute, spremenljivke, kriterije) in jih ločeno ocenimo glede na vsak parameter. Končno oceno variante dobimo s postopkom združevanja. Tako izpeljana vrednost je osnova za izbor najustreznejše variante. Vrednotenje variant poteka na osnovi večparametrskega odločitvenega modela. Vhod predstavljajo parametri Xi. Funkcija koristnosti F združuje vrednosti posameznih parametrov v spremenljivko Y, ki predstavlja končno oceno (koristnost, utility) variante. Miha Šuštaršič: Model ocenjevanja spletnih strani za potrebe spletnega oglaševanja stran 12
3.5 VREDANA Vredana je računalniški program, ki nadgrajuje funkcionalnosti DEXI-a in nekaterih drugih orodij, ki se uporabljajo pri večparametrskem odločanju. Uporaba programa Vredana omogoča torej lažje, predvsem pa hitrejše delo, saj odpadejo vsi prenosi podatkov med programi in v zvezi s tem ponavljanje nekaterih akcij, kot je npr. večkratno vrednotenje variant. Program Vredana deluje v okolju Windows 3.1 in s tega vidika pomeni napredek, saj večina tovrstnih programov na osebnih računalnikih deluje v okolju MS-DOS. Največja moč programa Vredana je v transparentnosti vrednotenja variant in prikaza rezultatov vrednotenja, kar omogoča zelo dobro podporo odločanju, saj je možno dobro zagovarjanje posameznih odločitev. Hkrati pa je možno delati tudi številne primerjave in analize variant (analiza tipa kaj-če ). Glavne prednosti programa Vredana so: prednosti, ki izhajajo iz okolja Windows (programska neodvisnost od strojne opreme, preklop med delujočimi programi), razmeroma majhne zahteve po strojni opremi, enostavnost uporabe (enostaven in sodoben uporabniški vmesnik), zmožnost obdelave kompleksnih odločitvenih problemov, kombiniranje kvalitativnega in kvantitativnega vrednotenja variant, jasnost prikazanih rezultatov, sposobnost različnih vrst dodajanja novih variant, zmožnost sprotnega vrednotenja variant, zmožnost spreminjanja baze znanja (podatki o variantah), dvosmerna podatkovna povezava z lupino ekspertnega sistema DEX, zmožnost obdelave več dreves parametrov. Seveda pa poleg dobrih stvari obstajajo tudi nekatere pomanjkljivosti: nezmožnost spreminjanja baze znanja v delu, ki se nanaša na opis odločitvenega problema (drevo parametrov in njihove zaloge vrednosti, funkcije koristnosti), počasnost postopka kvalitativnega in kvantitativnega vrednotenja (še posebej pri kompleksnih problemih z velikim številom variant), prikaz drevesa parametrov ne vsebuje prikaza funkcij koristnosti, zmožnost obdelave le ene skupine funkcij koristnosti (uporaba več skupin je sicer zelo redka). Miha Šuštaršič: Model ocenjevanja spletnih strani za potrebe spletnega oglaševanja stran 13
4 FAZE ODLOČITVENEGA MODELA Odločitveni proces je proces sistematičnega zbiranja in urejanja znanja. Zagotovil naj bi dovolj informacij za primerno odločitev, zmanjšal možnost, da bi kaj spregledali, pohitril in pocenil proces odločanja ter dvignil kakovost odločitve. Praviloma poteka po fazah, ki so opisane v tem razdelku. Faze se lahko tudi prepletajo ali ponavljajo. 4.1 IDENTIFIKACIJA PROBLEMA Ta faza je rezultat spoznanja, da je nastopil odločitveni problem, ki je dovolj težak, da ga je smiselno reševati na sistematičen in organiziran način. V tej fazi poskušamo definirati problem ter opredeliti cilje in zahteve. Oblikujemo odločitveno skupino, katere jedro sestavljajo odločevalci (t.i. lastniki problema): to so tisti, ki se morajo v končni fazi odločiti in so odgovorni za odločitev. Pri zahtevnejših problemih je priporočljivo v delo skupine vključiti tudi: eksperte, ki imajo poglobljeno znanje o dani problematiki in lahko svetujejo pri oblikovanju odločitvenega modela; odločitvenega analitika - metodologa, ki kot moderator vpliva na učinko-vitost in usklajenost dela skupine ter skrbi za ustrezno metodološko in računalniško podporo odločanja; druge predstavnike tistih segmentov, na katere vpliva odločitev. 4.2 IDENTIFIKACIJA KRITERIJEV V tej fazi določimo kriterije, na osnovi katerih bomo ocenjevali variante in zasnujemo strukturo odločitvenega modela. Posebej je pomembno, da pri tem ne spregledamo kriterijev, ki bistveno vplivajo na odločitev (načelo polnosti). Pri oblikovanju modela poskušamo izpolniti tudi nekatere druge zahteve, kot so strukturiranost, neredundantnost, ortogonalnost in operativnost (merljivost ) kriterijev. Postopek identifikacije kriterijev do neke mere zavisi od uporabljene metodologije; v primeru, ki je prikazan v razdelku 4, poteka po naslednjih korakih: Spisek kriterijev: Sami ali med pogovorom v skupini oblikujemo nestrukturiran seznam kriterijev, ki jih bomo upoštevali pri odločanju. Strukturiranje kriterijev: Kriterije hierarhično uredimo, upoštevajoč medsebojne odvisnosti in vsebinske povezave. Nepomembne kriterije in tiste, ki so izraženi z ostalimi kriteriji, zavržemo in po potrebi oblikujemo nove. Rezultat je drevo kriterijev. Merske lestvice: Vsem kriterijem v drevesu določimo merske lestvice, to je zalogo vrednosti, ki jih lahko zavzamejo pri vrednotenju, ter morebitne druge lastnosti (na primer urejenost). Miha Šuštaršič: Model ocenjevanja spletnih strani za potrebe spletnega oglaševanja stran 14
4.3 DEFINICIJA FUNKCIJ KORISTNOSTI V tej fazi definiramo funkcije, ki opredeljujejo vpliv nižjenivojskih kriterijev na tiste, ki ležijo višje v drevesu, vse do korena drevesa, ki predstavlja končno oceno variant. Oblika funkcij in način njihovega zajemanja močno zavisi od uporabljene metode. Najpogosteje se uporabljajo preproste funkcije, kot so utežena vsota in razna povprečja, srečamo pa tudi zahtevnejše funkcije, ki imajo večjo izrazno moč, vendar so nekoliko zahtevnejše za praktično uporabo: funkcije zvezne logike, funkcije na osnovi Bayesovega pravila ali mehkih množic, odločitvena pravila. Prav tako so pestre računalniško podprte metode za podporo odločevalcev v tej fazi, ki segajo od neposrednega analitičnega izražanja funkcij do možnosti izbiranja oziroma parametrizacije vnaprej pripravljenih funkcij, definiranja funkcije po točkah, zajemanja v grafični obliki in raznih dialogov, ki jih vodi računalniški program. 4.4 OPIS VARIANT Vsako varianto opišemo z vrednostmi osnovnih kriterijev, to je tistih, ki ležijo na listih drevesa. Do tega opisa nas vodi bolj ali manj zahtevno proučevanje variant in zbiranje podatkov o njih. Pri tem se pogosto srečamo s pomanjkljivimi ali nezanesljivimi podatki. Nekatere metode v tem primeru odpovedo, druge pa omogočajo, da takšne podatke opišemo v obliki intervalov ali verjetnostnih porazdelitev. 4.5 VREDNOTENJE IN ANALIZA VARIANT Vrednotenje variant je postopek določanja končne ocene variant na osnovi njihovega opisa po osnovnih kriterijih. Vrednotenje poteka od spodaj navzgor v skladu s strukturo kriterijev in funkcijami koristnosti. Varianta, ki dobi najvišjo oceno, je praviloma najboljša. Besedo praviloma je potrebno na tem mestu posebej poudariti. Na končno oceno vpliva mnogo dejavnikov in pri vsakem od njih lahko pride do napake. Poleg tega sama končna ocena navadno ne zadostuje za celovito sliko o posamezni varianti. Zato moramo variante analizirati in poskusiti odgovoriti na naslednja vprašanja: Kako je bila izračunana končna ocena - na osnovi katerih vrednosti kriterijev in katerih funkcij? So vrednosti kriterijev in uporabljene funkcije koristnosti ustrezni? Zakaj je končna ocena takšna, kot je? Je v skladu s pričakovanji ali odstopa in zakaj? Kateri kriteriji so najbolj prispevali k takšni oceni? Katere so bistvene prednosti in pomanjkljivosti posamezne variante? Kakšna je občutljivost odločitve: kako spremembe vrednosti kriterijev vplivajo na končno oceno? Ali je mogoče in kako variante izboljšati? Katere spremembe povzročijo bistveno poslabšanje ocen variant? V čem se variante bistveno razlikujejo med seboj? Šele z odgovori na ta vprašanja pridemo do celovite slike o variantah in s tem do kvalitetnejše, bolje utemeljene in preverjene odločitve. Računalniška podporna orodja so pri tem praktično nepogrešljiva, saj imajo že vgrajene pripomočke, ki tovrstne analize bistveno olajšajo (Bohanec, 1995). Miha Šuštaršič: Model ocenjevanja spletnih strani za potrebe spletnega oglaševanja stran 15
5 ODLOČITVENI MODEL V tem poglavju bomo predstavili temelj diplomskega dela, model ocenjevanja spletnih strani za potrebe spletnega oglaševanja. Izbira primerne spletne strani je vse prej kot enostavna. Poznavanje vseh kriterijev, njihove medsebojne odvisnosti, kot tudi drugih pomembnih dejavnikov, je ključno za uspešen izbor primerne spletne strani za naš spletni oglas. Ob neupoštevanju nekaterih kriterijev in vsebine izdelanega modela, se lahko prav kmalu opečemo in zaman čakamo na odziv potencialnih kupcev. Ponovimo, da model zajema variante, spletne strani, ki dajejo možnost objave spletnega oglasa. 5.1 KRITERIJI Atributi oziroma kriteriji so hierarhično razvrščeni v drevesu atributov in so osnova za sestavo odločitvenega drevesa. Vsak atribut je ne glede na vrsto (osnovni ali izpeljani) določen z imenom, opisom in zalogo vrednosti. Izpeljani atributi predstavljajo notranje vozle drevesa. Vsak od njih ima enega ali več nižje ležečih atributov, ki so lahko osnovni ali izpeljani (Jereb, Bohanec, Rajkovič, 2003). Kriterije in njihovo vsebino bomo predstavili v nadaljevanju tega poglavja. 5.2 SPISEK KRITERIJEV Izgradnja odločitvenega modela se začne pri izdelavi spiska kriterijev, ki sodijo skupaj in tvorijo drevesno strukturo, ki nam pregledno prikazuje vsebino in pripadnost posameznega kriterija. Kot glavne kriterije smo določili oblikovno, vsebinsko, kakovostno in tehnološko primernost spletnih strani. Prvi kriterij, oblika, smo razdelili na tri oblikovne kriterije, grafična podoba, urejenost in estetika. Drugi glavni kriterij, vsebina, smo razdelili na kominukacijo, jedrnatost, verodostojnost in prisotnost napak. Pri tej veji smo dodali še podkriterije za verodostojnost, zaupanje in strokovnost. Tretji kriterij, kakovost, smo razdelili na konverzijo in obiskanost, četrtega pa na hitrost, grafično odvosnost in zanesljivost. Miha Šuštaršič: Model ocenjevanja spletnih strani za potrebe spletnega oglaševanja stran 16
Kriterij Opis OCENA SPLETNE STRANI Ocena primernosti spletne strani OBLIKA Oblikovna urejenost spletne strani Grafi!na podoba Ustreznost grafi!ne podobe Urejenost Izbira ustrezne podatkovne urejenosti Estetika Ocena estetike VSEBINA Vsebinska vrednost Komunikacija Možnost komunikacije z naro!nikom oglasa Jedrnatost Ocena jedrnatosti spletne strani VERODOSTOJNOST Ocena resni!nosti podatkov Zaupanje Ocena zaupanja v podatke Strokovnost Ocena primernosti vsebinske strokovnosti Prisotnost napak Ocena prisotnosti vsebinskih napak KAKOVOST Kakovostni kriteriji Verjetnost konverzije Ocena verjetnosti konverzije obiskovalcev v kupce Obiskanost Obseg obiskovalcev TEHNOLOGIJA Tehnološki vidiki Hitrost Ocena hitrosti in odzivnosti spletne strani Grafi!na odvisnost Ocena grafi!ne odvisnosti Zanesljivost Ocena zanesljivosti spletne strani Tabela 1: Drevo kriterijev z opisi 5.3 OPIS KRITERIJEV Za lažje razumevanje so v tem poglavju predstavljeni in podrobneje opisani posamezni kriteriji in podkriteriji. Oblika Sestavljajo jo grafična podoba, urejenost in estetika. Grafična podoba S kriterijem grafična podoba želimo oceniti, v kolikšni meri grafična podoba podpira strategijo spletne predstavitve. Za podporo strategiji ni potrebno, da je grafična podoba zapletena. Dober primer enostavne, a dovršene grafične podobe je spletni brskalnik google.si. Urejenost Kriterij zajema podatkovno urejenost spletne strani. Tu ocenjujemo, ali je vsebina na ustrezen način razdeljena na manjše sklope. Torej, ali je strukturirana na način, ki je uporabniku intuitiven in podpira opravljanje nalog. Ocenjujemo tudi dolžino strani in količino informacij na eni strani. Estetika Pri kriteriju estetika je potrebno oceniti občutek uporabnikov, ali gre za amatersko ali profesionalno izdelavo spletne strani. Oceniti je potrebno tudi, ali oblika strani predstavlja pozitiven odmik od konkurenčnih strani in, ali je oblika takšna, da omogoča visoko stopnjo priklica. Miha Šuštaršič: Model ocenjevanja spletnih strani za potrebe spletnega oglaševanja stran 17
Vsebina Kriterij predstavlja vsebinsko primernost spletne strani. Komunikacija Pri kriteriju komunikacija gre za oceno možnosti in varnosti izmenjave osebnih podatkov in medsebojne komunikacije pri oglaševanju. Ocena pomeni primernost postavitve spletnega prostora, ki je na voljo oglaševalcem. Jedrnatost Tu se ocenjuje kakovost informacij na spletni strani glede na podatkovni obseg. V ožjem smislu gre za oceno dane informacije, ki je lahko vsebinsko bogata, točna in v primerni obliki. Točna informacija je informacija, ki se popolnoma ujema z resničnim stranjem, z dejstvi (SSKJ:»točen«). Verodostojnost S kriterijem ocenjujemo resničnost podatkov, ki je pri obravnavani vrsti spletnega oglaševanja zelo pomembna, saj gre za medsebojno komunikacijo prodajalec kupec. Tseng in Fogg obravnavata verodostojnost v štirih vrstah: predpostavljeno (angl. Presumed), slovečo (angl. reputed), površinsko (angl. surface) in verodostojnost na podlagi izkušenj (angl. experienced) (Tseng in Fogg, 1999). Predpostavljena verodostojnost je odvisna od uporabnikovih splošnih predpostavk. Na slovečo verodostojnost vplivajo predvsem informacije tretjih oseb. Na površinsko verodostojnost vpliva predvsem prvi obisk spletne strani. Verodostojnost na podlagi izkušenj pa izvira iz uporabnikovih lastnih izkušenj. Zaupanje Kriterij verodostojnost je sestavljena, med drugim, iz kriterija zaupanja. Gre za zaznano vrednost ali krepost vira (Fogg in Tseng, 1999). Pri ocenjevanju kriterija zaupanja je potrebno poiskati odgovore na vprašanja: Kdo je lastnik strani? Ali je vir informacij neodvisen? Kako zaupanja vreden je lastnik? Kakšen je odnos avtorja do spletne strani? Kdo priporoča uporabo strani? Strokovnost Kriterij s katerim ocenimo obveščenost, izkušenost, merodajnost idr. Kriterij strokovnosti zajema zaznano znanje in sposobnost vira (Fogg in Tseng, 1999, str. 80). Na oceno strokovnosti negativno vplivajo tudi slovnične in tipkarske napake. Prisotnost napak Pri kriteriju prisotnost napak ocenjujemo prisotnost napak in njihov vpliv na delovnje spletne strani. Napake imajo različno težo in vpliv. Nekatere lahko uporabnika samo upočasnijo, druge onemogočijo nadaljevanje dela ali celo onemogočijo delovnje programske opreme. Napake v delovanju Javascripta lahko celo onemogoči delovanje vseh skript na strani. Kakovost Kriterij kakovost spletnih strani je sestavljen iz dveh podkriterijev, konverzije in obiskanosti Verjetnost konverzije Kriterij verjetnost konverzije nam pove razmerje med številom obiskovalcev spletne strani in koliko od teh je prodajalcev in koliko kupcev. Promet, ki ga je deležna Miha Šuštaršič: Model ocenjevanja spletnih strani za potrebe spletnega oglaševanja stran 18
določena spletna stran je le del celotne zgodbe. Enako pomembna je tudi konverzija, odstotek obiskovalcev, ki dejansko nekaj kupijo. V našem primeru gre za konverzijo obiskovalcev v kupce. Obiskanost Kriterij obiskanosti nam pove, koliko obiskovalcev prejme spletno mesto v določenem časovnem obdobju. Ta kriterij daje pomembno utež za oceno uspešnosti spletnega oglaševanja. Tehnologija Kriterij tehnološke primernosti spletne strani, ki je sestavljen iz kriterija hitrost, grafična odvistnost in zanesljivost. Hitrost Pri kriteriju hitrost ocenjujemo predvsem povprečen čas, ki je potreben za prenos in izris strani. Hitrost je pogojena s treni faktorji: pasovna širina povezave, ki jo imajo uporabniki, z obsegom in velikostjo spletne strani in s kompleksnostjo strani, ki vpliva zlasti na izpis na zaslon. Grafična odvisnost Kriterij, kjer ocenjujemo možnost uporabe spletne strani brez izrisa slik in grafike za uporabnike s posebnimi potrebami. Vprašanje je tudi, ali so strani pripravljene za uporabo pri le določenih ločljivostih. Predvsem nas zanima, kakšne in če obstajajo omejitve prikaza grafičnih elementov na spletni strani. Zanesljivost Lahko jo merimo na različne načine. Lahko merimo čas, ko spletna stran ali posamezna stran v njenem okviru ni dosegljiva. Zanesljivost delovanja lahko izrazimo tudi relativno kot čas, ko spletna predstavitev ali spletna stran nista dosegljivi v določenem časovnem obdobju. Obstaja tudi način preverjanja zanesljivosti, ki je bolj zapleten. Z njim ugotavljamo, ali se spletna stran ob danih pogojih vedno obnaša na enak način. 5.4 ZALOGE VREDNOSTI Kriterijem smo določili mersko lestvico. Definirali smo jo na podlagi pogovorov, strokovne literature in lastne presoje. Zaloge smo uredili od najmanj zaželene, do najbolj zaželene. Spodnja tabela (Tabela 2) prikazuje zalogo vrednosti vsakega kriterija. Zaloge vrednosti smo izbrali po ključu najbolj enostavne presoje, saj želimo, da je model enostaven in razumljiv, hkrati pa želimo, da so končni rezultati natančni. Miha Šuštaršič: Model ocenjevanja spletnih strani za potrebe spletnega oglaševanja stran 19
Kriterij Zaloga vrednosti OCENA SPLETNE STRANI neprimerna; primerna; zelo primerna OBLIKA neustrezna; ustrezna; zelo ustrezna Grafi!na podoba slaba; dobra; odli!na Urejenost neprimerna; primerna; ustrezna Estetika slaba; dobra; odli!na VSEBINA neustrezna; ustrezna; zelo ustrezna Komunikacija neprimerna; primerna; ustrezna Jedrnatost neprimerna; primerna; ustrezna VERODOSTOJNOST slaba; dobra; odli!na Zaupanje slaba; dobra; odli!na Strokovnost neustrezna; ustrezna; zelo ustrezna Prisotnost napak visoka; srednja; nizka KAKOVOST neprimerna; primerna; zelo primerna Verjetnost konverzije slaba; dobra; odli!na Obiskanost slaba; dobra; odli!na TEHNOLOGIJA slaba; dobra; odli!na Hitrost slaba; dobra; odli!na Grafi!na odvisnost slaba; dobra; odli!na Zanesljivost nizka; srednja; visoka Tabela 2: Zaloge vrednosti posameznih kriterijev 5.5 FUNKCIJA KORISTNOSTI Funkcija koristnosti predstavlja združeno meritev koristnosti po vseh parametrih. Je kriterijska funkcija, s katero določamo koristnost variant na osnovi posameznih parametrov oziroma kriterijev in njihove povezave. Mora pa biti vsebinsko ustrezna, tj. taka, da daje večjo vrednost varianti, ki je boljša in operativna, kar pomeni, da jo izračunamo in s tem praktično uporabimo v postopku odločanja. Vsebinsko ustrezna funkcija koristnosti izraža preferenčno znanje v skladu z naravo odločitvenega problema. Pri metodi DEX so funkcije koristnosti predstavljene s preprostimi odločitvenimi pravili tipa če-potem. Definiramo jih v obliki tabele. Odločitvena pravila lahko določamo ročno ali pa s pomočjo uteži, katere nam omogočajo, da z nastavitvijo pomembnosti posameznega atributa, program izračuna vrednost posameznega pravila. Na sliki (Tabela 3) je prikazan primer funkcije koristnosti oziroma odločitvena pravila v modelu ocenjevanja spletnih strani za potrebe spletnega oglaševanja. Kot je razvidno na spodnji sliki (Tabela 3) imamo po stolpcih razporejene atribute, dodeljene uteži in kombinacije ocen. Ker je atributu»vsebina«dodeljen največji delež uteži, je tudi končna ocena temu primerna. V našem primeru je ocena splente strani neustrezna vedno, ko je vsebina spletne strani ocenjena z oceno neustrezna. Na spodnji sliki je vidnih le prvih 7 odločitvenih pravil. Miha Šuštaršič: Model ocenjevanja spletnih strani za potrebe spletnega oglaševanja stran 20
OBLIKA VSEBINA KAKOVOST TEHNOLOGIJA OCENA SPLETNE STRANI 24% 47% 23% 6% 1 neustrezna neustrezna <=primerna * neprimerna 2 neustrezna neustrezna * slaba neprimerna 3 neustrezna <=ustrezna neprimerna slaba neprimerna 4 <=ustrezna neustrezna neprimerna * neprimerna 5 <=ustrezna neustrezna <=primerna slaba neprimerna 6 * neustrezna neprimerna slaba neprimerna 7 zelo ustrezna neustrezna zelo primerna odli!na neprimerna 8 <=ustrezna Tabela 3: <=ustrezna Del odločitvenih pravil za kriterij >=dobra»ocena spletne primerna strani«za primer poglejmo še tabelo odločitvenih pravil za Obliko. Kot vidimo, je najpomembnejši kriterij Urejenost s kar 65-odstotno vrednostjo končne ocene. Sledita ji Grafična urejenost s 25-odstotki in Estetika z 10-odstotki. GRAFI!NA PODOBA UREJENOST ESTETIKA OBLIKA 25,0% 65,0% 10,0% 1 * neprimerna * neustrezna 2 slaba <=primerna dobra neustrezna 3 <=dobra >=primerna slaba ustrezna 4 * primerna slaba ustrezna 5 slaba >=primerna odli!na ustrezna 6 <=dobra primerna odli!na ustrezna 7 slaba ustrezna * ustrezna 8 <=dobra ustrezna <=dobra ustrezna 9 dobra primerna * ustrezna 10 dobra >=primerna <=dobra ustrezna 11 >=dobra primerna <=dobra ustrezna 12 >=dobra ustrezna odli!na zelo ustrezna 13 odli!na >=primerna odli!na zelo ustrezna 14 odli!na ustrezna * zelo ustrezna Tabela 4: Odločitvena pravila za kriterij»oblika«5.6 PREGLED POVPREČNIH UTEŽI Spodnja drevesna struktura prikazuje povprečne uteži kriterijev, njihov pomen in vpliv na končno oceno. Povprečne uteži nam prikazujejo odstopanja med lokalnimi in globalnimi utežmi. Lokalne uteži se nanašajo na sestavljeni kriterij, znotraj katerega je skupni seštevek enak 100. Globalne uteži pa se nanašajo na glavni kriterij Ocena spletnih strani za potrebe spletnega oglaševanja, kjer osnovni kriteriji znotraj sestavljenega kriterija ne dajejo skupne vrednosti 100, temveč dejansko vrednost sestavljenega kriterija. Primer lokalnih uteži v preglednici predstavljata kriterija Zaupanje (71,4) in Strokovnost (28,6), ki prispevata vsak svoje uteži in dajeta skupno vrednost 100. Primer globalnih uteži podajamo na istem sestavljenem kriteriju, ki zajema kriterija Zaupanje (11,2) in Strokovnost (4,5) in predstavljata skupno vrednost (15,7). Miha Šuštaršič: Model ocenjevanja spletnih strani za potrebe spletnega oglaševanja stran 21
Kriterij Lokalne Globalne OCENA SPLETNE STRANI OBLIKA 24,2 24,2 Grafi!na podoba 25,0 6,1 Urejenost 65,0 15,8 Estetika 10,0 2,4 VSEBINA 47,0 47,0 Komunikacija 22,7 10,7 Jedrnatost 27,3 12,8 VERODOSTOJNOST 33,3 15,7 Zaupanje 71,4 11,2 Strokovnost 28,6 4,5 Prisotnost napak 16,7 7,8 KAKOVOST 22,7 22,7 Verjetnost konverzije 50,0 11,4 Obiskanost 50,0 11,4 TEHNOLOGIJA 6,1 6,1 Hitrost 40,9 2,5 Grafi!na odvisnost 22,7 1,4 Zanesljivost 36,4 2,2 Tabela 5: Povprečne uteži Miha Šuštaršič: Model ocenjevanja spletnih strani za potrebe spletnega oglaševanja stran 22
6 REZULTATI VREDNOTENJA 6.1 OPIS IN VREDNOTENJE VARIANT Odločitveni model obravnava dvanajst variant, ki so kategorično povezane med seboj. Variante zajemajo različna tematska in funkcijsko vsebinska področja spletnih strani. Da si bomo lažje predstavljali, ločimo dvanajst variant na štiri dele po tri spletne strani. Prvi sklop treh spletnih strani zajema spletne iskalnike, Google.si, Najdi.si in Matkurja.com. Drugi sklop je sestavljen iz treh spletnih portalov, 24ur.com, SiOL.net in Rtvslo.si. Tretji sklop vsebuje tri socialna omrežja, Facebook.com, Youtube.com in Myspace.com. Zadnji sklop spletnih strani pa zajema spletne forume, Mobisux.com, Med.over.net in SiOL Forume. Med ocenjevanjem variant smo upoštevali namembnost spletnih strani in njihov pomen za obisk potencialnih obiskovalcev. Vse variante smo izbrali z namenom, da ugotovimo vpliv namembnosti spletnega okolja na uspešnost spletnega oglaševanja. Zanimivo je, da imamo pet variant ocenjenih z najvišjo oceno. Podrobnosti, zakaj je tako in v čem se enake ocene med seboj vseeno razlikujejo, bomo predstavili v spodnjem poglavju. Na spodnjih slikah so predstavljeni rezultati vrednotenja variant, razporejeni po namembnosti spletnih strani. 6.1.1 ISKALNIKI Vsakdo začne svojo pot po medmrežju na enem izmed pribljubljenih spletnih iskalnikov. Spletni iskalnik (tudi internetni iskalnik) je namenjen iskanju informacij na spletu in FTP strežniku, katerih iskalni izidi so običajno prikazani v obliki seznama. Informacije so lahko sestavljene iz spletne strani, slik in drugih podakovnih oblik. Nekateri iskalniki prikažejo informacije s pomočjo podatkovnega rudarjenja, ki so dostopne v podatkovnih bazah ali spletnih adresarjih (Wikipedia, 2011). Ker nas zanima le ocena spletne strani za potrebe spletnega oglaševanja, smo v izboru treh iskalnikov prišli do zaključka, da je kljub ne najboljši končni oceni najbolj primerna spletna stran Google.si. Izstopa predvsem zaradi urejenosti, verodostojnosti iskanih podatkov, obiskanosti in zaupanju. Ker gre za najbolj razširjen in uporabljan iskalnik na spletu, lahko ocenimo, da bo obisk spletne strani odličen, s tem pa priložnost za oglaševanje primernejša. Vseeno pa ne smemo opustiti dejstva, da je dostopnost informacij pri spletnih iskalnikih skoraj neomejena, s tem pa se širi uporabnikova namembnost obiska spletne strani. To pomeni, da obiskovalec večinoma nima točno določenega namena obiska spletne strani in je verjetnost konverzije zelo slaba. Obiskovalec, ki odpre iskalnik večinoma ne kupuje točno določenega artikla, kljub temu pa je Google s svojimi Google Ads orodji že približal končne kupce svojim ciljem. Varianta Najdi.si ima končno oceno enako kot Google.com, vendar odstopa predvsem v slabši verodostojnosti spletne strani in urejenosti. Ne smemo pozabiti, Miha Šuštaršič: Model ocenjevanja spletnih strani za potrebe spletnega oglaševanja stran 23
da gre predvsem za iskalnik slovenskega porekla, s tem pa je iskanje bolj omejeno in posledično je temu primerno slabša tudi obiskanost. Povsem neprimerna pa je varianta Matkurja.com, saj gre za starejši iskalnik in temu primerno tudi za slabšo obiskanost in vsebino. Ker je atribut Vsebina ocenjen kot neustrezna, je temu primerna tudi končna ocena, neprimerna. Kriterij Google.si Najdi.si Matkurja.com OCENA SPLETNE STRANI primerna primerna neprimerna OBLIKA ustrezna ustrezna ustrezna Grafi!na podoba dobra dobra dobra Urejenost ustrezna primerna primerna Estetika dobra dobra dobra VSEBINA ustrezna ustrezna neustrezna Komunikacija neprimerna neprimerna neprimerna Jedrnatost primerna ustrezna primerna VERODOSTOJNOST odli!na dobra slaba Zaupanje odli!na dobra slaba Strokovnost ustrezna ustrezna ustrezna Prisotnost napak nizka srednja visoka KAKOVOST primerna primerna neprimerna Verjetnost konverzije slaba slaba slaba Obiskanost odli!na dobra slaba TEHNOLOGIJA odli!na odli!na odli!na Hitrost odli!na odli!na dobra Grafi!na odvisnost odli!na odli!na dobra Zanesljivost visoka visoka visoka Tabela 6: Vrednotenje spletnih iskalnikov 6.1.2 PORTALI Spletni portali delujejo kot dostopne točke do informacij na svetovnem spletu. Portali ponujajo tudi druge storitve, kot so e-pošta, novice, podatkovne baze, zabavo idr. V odločitvenem modelu smo zajeli tri znane slovenske spletne portale. Vse tri variante imajo več skupnih lastnosti. Izpostavimo, da gre za spletne strani v slovenskem jeziku, ki so namenjene le slovensko govorečim obiskovalcem. 24ur.com je najbolj obiskan slovenski spletni portal (750.000 unikatnih obiskov v marcu 2011,), SiOL.net je takoj na drugem mestu (555.000 unikatnih obiskov v marcu 2011), Rtvslo.si pa je na petem mestu (500.000 unikatnih obiskov v mesecu marcu 2011) (Moss, 2011). Variante v skupini spletnih portalov, 24ur.com, SiOL.net in Rtvslo.si so ocenjene kot zelo primerne spletne strani za potrebe spletnega oglaševanja. Kljub boljši obiskanosti, pa je v celoti za odtenek boljša spletna stran Rtvslo.si, saj je oblikovno bolje urejena. Vsebinsko slednja odstopa predvsem po strokovnosti, kar je pomemben podatek, saj želimo, da obiskovalci na spletni strani začutijo težo informacij in s tem pridobijo zaupanje za ponovno vrnitev. Tehnološko je spletna Miha Šuštaršič: Model ocenjevanja spletnih strani za potrebe spletnega oglaševanja stran 24
stran 24ur.com boljša, saj omogoča več sodobnih načinov oglaševanja, kot so pojavna okna, vendar je prisotnost le-teh za obiskovalce pogosto moteča. Kriterij 24ur.com SiOL.net rtvslo.si OCENA SPLETNE STRANI zelo primerna zelo primerna zelo primerna OBLIKA ustrezna ustrezna ustrezna Grafi!na podoba dobra dobra dobra Urejenost primerna ustrezna primerna Estetika dobra dobra dobra VSEBINA zelo ustrezna zelo ustrezna zelo ustrezna Komunikacija primerna primerna ustrezna Jedrnatost ustrezna ustrezna ustrezna VERODOSTOJNOST odli!na odli!na odli!na Zaupanje odli!na dobra odli!na Strokovnost zelo ustrezna zelo ustrezna zelo ustrezna Prisotnost napak nizka nizka nizka KAKOVOST zelo primerna zelo primerna zelo primerna Verjetnost konverzije dobra dobra dobra Obiskanost odli!na odli!na odli!na TEHNOLOGIJA odli!na odli!na odli!na Hitrost dobra odli!na odli!na Grafi!na odvisnost dobra odli!na dobra Zanesljivost visoka visoka visoka Tabela 7: Vrednotenje spletnih portalov 6.1.3 SOCIALNA OMREŽJA Variante Facebook.com, Youtube.com in Myspace.com spadajo v skupino spletnih socialnih omrežij. Za spletno mreženje so značilne določene konvencionalne funkcije. Najpogosteje morajo uporabniki ustvariti svoj profil, ki vsebuje različne informacije o njih. Seveda pa lahko na svoj spletni profil naložijo tudi svoje slike, objavijo svoj blog, iščejo druge uporabnike s podobnimi interesi ter zbirajo in delijo seznam stikov. Ocena spletnih strani v tej skupini variant ni bila najvišja. Z oceno primerna so bile ocenjene vse tri spletne strani. Za vse atribute je bila ocena nekoliko slabša predvsem zaradi samega namena obstoja socialnih omrežij. Obiskovalci spletnih socialnih omrežij uporabljajo tovrstna spletna orodja za druženje in medsebojno komunikacijo. Namen obiska potencialnih obiskovalcev nam v tem primeru ne predstavlja visoke verjetnosti konverzije, s tem pa bodo naši oglasi ostali bolj neopazni tudi na zelo izpostavljenih mestih. Pravtako je glavnina uporabnikov spletnih socialnih omrežij stara med 15 in 35 let, kar omeji potencial prostranosti današnjega internetnega omrežja. V tej skupini spletnih strani bi najbolj izpostavil atribut oblika in tehnologija. Oblikovno je bil najslabše ocenjen prav Facebook.com, zaradi slabe urejenosti in estetike, pravtako pa je zaradi velikega obiska in kompleksnosti tudi zelo neodziven. Spletna stran Myspace.com je zaradi neurejene vsebine in poseganja uporabnikov v kodo spletnih strani zelo neurejena in na določenih uporabniških profilih tudi Miha Šuštaršič: Model ocenjevanja spletnih strani za potrebe spletnega oglaševanja stran 25
neodzivna. Youtube.com je med tremi spletnimi stranmi najbolj primerna za oglaševanje, predvsem zaradi oblikovne in tehnološke ustreznosti. Kriterij Facebook.com Youtube.com Myspace.com OCENA SPLETNE STRANI primerna primerna primerna OBLIKA ustrezna ustrezna neustrezna Grafi!na podoba dobra dobra dobra Urejenost ustrezna ustrezna neprimerna Estetika slaba dobra slaba VSEBINA ustrezna ustrezna ustrezna Komunikacija primerna primerna primerna Jedrnatost neprimerna neprimerna neprimerna VERODOSTOJNOST dobra dobra dobra Zaupanje dobra dobra dobra Strokovnost neustrezna neustrezna neustrezna Prisotnost napak srednja srednja srednja KAKOVOST primerna primerna primerna Verjetnost konverzije slaba slaba slaba Obiskanost odli!na dobra dobra TEHNOLOGIJA dobra dobra dobra Hitrost slaba dobra slaba Grafi!na odvisnost dobra odli!na dobra Zanesljivost srednja srednja srednja Tabela 8: Vrednotenje socialnih omrežij 6.1.4 SPLETNI FORUMI Spletni forum je spletni prostor, kjer lahko uporabniki v obliki objavljenih sporočil sodelujejo v različnih razpravah. Forum se imenuje tudi "web board" ali "oglasna deska". Od spletnih klepetalnic se razlikujejo po tem, da so sporočila v spletnih forumih shranjena, od bloga pa po tem, da blog navadno piše samo en uporabnik, ter da dovoljuje le odzive drugih, na forumu pa je vsem članom omogočeno sodelovanje ter odpiranje novih tem. V modelu Ocena spletnih strani za potrebe spletnega oglaševanja smo podali ocene tudi za tri spletne strani, slovenske spletne forume. Značilnosti spletnih forumov so debatno sodelovanje obiskovalcev, ki imajo skupne interese, težave, vprašanja, mnenja, idr. Precej velika pozitivna stran forumov je, da združujejo populacijo uporabnikov, ki se združujejo z enakim namenom. Za oglaševalce je predvsem pomembno, da oglašujejo na spletnih straneh, kjer se nahajajo njihovi ciljni kupci. Za podjetje, ki se ukvarja s prodajo avtodelov in oglašuje na spletnih forumih spletne strani Avtomobilizem.com, ima veliko možnosti, saj so potencialni obiskovalci v veliki meri iskalci odgovorov na vprašanja povezanih z avtomobilizmom. V modelu smo ocenili tri spletne strani, ki vsebujejo največje in najbolj obiskane slovenske spletne forume. Zanimiva ugotovitev je bila končna ocena, ki je bila pri spletnem forumu Mobisux.com Zelo primerna, pri ostalih dveh variantah pa le primerna. Predvsem lahko izpostavimo oblikovno pomankljivost spletnih forumov, ki so večinoma sestavljeni iz predpripravljenih skriptov phpbb (ang. PHP Bulletin Miha Šuštaršič: Model ocenjevanja spletnih strani za potrebe spletnega oglaševanja stran 26
Board). S povprečno oceno je bil ocenjen tudi atribut Kakovost, saj gre v vseh treh primerih večinoma za vsebinsko in tematsko zelo razširjene forume, s tem pa je verjetnost konverzije za oglaševalce nižja. Opazili smo tudi slabo prisotnost spletnih oglaševalcev na straneh spletnih forumov. Kriterij Mobisux.com Med.over.net SiOL Forumi OCENA SPLETNE STRANI zelo primerna primerna primerna OBLIKA ustrezna ustrezna ustrezna Grafi!na podoba dobra slaba slaba Urejenost primerna primerna ustrezna Estetika slaba slaba slaba VSEBINA zelo ustrezna ustrezna ustrezna Komunikacija primerna primerna primerna Jedrnatost primerna primerna primerna VERODOSTOJNOST odli!na dobra dobra Zaupanje dobra dobra dobra Strokovnost zelo ustrezna ustrezna ustrezna Prisotnost napak srednja srednja srednja KAKOVOST primerna primerna primerna Verjetnost konverzije slaba slaba slaba Obiskanost odli!na odli!na dobra TEHNOLOGIJA odli!na dobra odli!na Hitrost dobra dobra dobra Grafi!na odvisnost dobra dobra dobra Zanesljivost visoka srednja visoka Tabela 9: Vrednotenje spletnih forumov 6.2 OCENA VREDNOTENJA Ekspertni sistem Dexi nam omogoča, da po končnanju vrednotenja vseh variant enostavno prikažemo rezultate za posamezne atribute, kot je prikazano na spodnjem grafikonu. SiOL Forumi Med.over.net Mobisux.com Myspace.com Youtube.com Facebook.com rtvslo.si SiOL.net 24ur.com Matkurja.com Najdi.si Google.si neprimerna primerna OCENA SPLETNIH STRANI ZA POTREBE SPLETNEGA OGLAŠEVANJA Graf 1: Prikaz končne ocene po variantah zelo primerna Miha Šuštaršič: Model ocenjevanja spletnih strani za potrebe spletnega oglaševanja stran 27
Ker so variante razdeljene v skupine, je končna ocena temu primerna. Manjša odstopanja znotraj variantnih skupin so vidna na nivoju podkriterijev. Iz končne ocene lahko tako zaključimo, da so spletni portali najprimernejše spletne strani za potrebe spletnega oglaševanja. Kljub zelo podobni končni oceni vseh kriterijev, bomo v naslednjem poglavju razčlenili in predstavili razlike najbolje ocenjenih varinat znotraj skupin in primerjali ocene v podkriterijih. Na spodnjih grafih si bomo pogledali še natančnejše rezultate s pomočjo programa Vredana. Bazo podatkov smo uvozili iz programa DEXi. S podatkov, razvidnih na spodnjem grafu (Graf 2), lahko razberemo, da je spletna stran Rtvslo.si najprimernejša za potrebe spletnega oglaševanja. Najmanj primerna in hkrati neprimerna spletna stran za potrebe spletnega oglaševanja je Matkurja.com. Graf 2: Prikaz končne ocene po variantah Miha Šuštaršič: Model ocenjevanja spletnih strani za potrebe spletnega oglaševanja stran 28
Naslednji graf (Graf 3) prikazuje vrednosti ocen za kriterij Oblika. Zanimivo je, da so variante, ki imajo najvišje končne ocene, pri razvrstitvi slabše ocenjene, nekatere manj primerne spletne strani z nižjo končno oceno, pa nekoliko višje ocenjene. Predvsem oblikovno izstopata varianti Google.si in Youtube.com. Graf 3: Prikaz končne ocene kriterija»oblika«po variantah Na grafu (Graf 4), ki prikazuje ocene kriterija»vsebina«je razvidno, da so variante z najvišjo končno oceno tudi vsebinsko najmočnejše. Posledica tega je predvsem določitev finkcije koristnosti, ki daje veliko utež kriteriju»vsebina«. Graf 4: Prikaz končne ocene kriterija»vsebina«po variantah Miha Šuštaršič: Model ocenjevanja spletnih strani za potrebe spletnega oglaševanja stran 29
Spodnji graf (Graf 5) prikazuje enakost rezultatov najbolje ocenjenih spletnih strani, hkrati pa lahko razberemo, da nobena od variant v tem segmentu ne dosega zgornje meje najvišje ocene. Graf 5: Prikaz končne ocene kriterija»kakovost«po variantah Spodaj (Graf 6) lahko vidimo končne ocene kriterija»tehnologija«. Zanimivo je, da sta v tem segmentu ocen najslabše ocenjene spletne strani socialnih omrežij Facebook.com in Myspace.com. Slaba ocena izhaja predvsem iz slabe ocene pri kriteriju»hitrost«. Graf 6: Prikaz končne ocene kriterija»tehnologija«po variantah Miha Šuštaršič: Model ocenjevanja spletnih strani za potrebe spletnega oglaševanja stran 30
6.3 ANALIZA ODLOČITVE Za analizo odločitve bomo izpostavili najbolje ocenjene variante znotraj štirih skupin. Izbrali smo Google.com, kot najbolje ocenjeno varianto med spletnimi iskalniki, Rtvslo.si kot najbolje ocenjen spletni portal, spletno socialno omrežje Facebook.com in najbolje ocenjen spletni forum Mobisux.com. Variante bomo med seboj primerjali na podlagi osnovnih kriterijev oblika, vsebina, kakovost in tehnologija. Na spodnji sliki lahko vidmo ocene glavnih kriterijev za varianto Google.com. Kot je razvidno iz grafikona, je varianta najbolje ocenjena pri priteriju tehnologija, pri ostalih kriterijih, oblika, vsebina in kakovost pa je bila ocena sredinska. Graf 7: Grafični prikaz ocen osnovnih kriterijev za varianto Google.si Miha Šuštaršič: Model ocenjevanja spletnih strani za potrebe spletnega oglaševanja stran 31