DIPLOMSKA NALOGA - KONČNA VERZIJA ( )

Transkripcija

1 UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ELEKTROTEHNIKO, RAČUNALNIŠTVO IN INFORMATIKO Nuša Erjavec RAZLOGI PREOBLIKOVANJA LOGOTIPOV ANALIZA SPREMEMB LOGOTIPOV PODJETIJ Diplomsko delo Maribor, avgust 2016

2 RAZLOGI PREOBLIKOVANJA LOGOTIPOV ANALIZA SPREMEMB LOGOTIPOV PODJETIJ Diplomsko delo Študentka: Študijski program: Smer: Mentor: Somentorica: Lektorica: Nuša Erjavec Univerzitetni študijski program Medijske komunikacije Vizualna komunikacija Izr. prof. dr. Matjaž Duh Asist. dr. Katja Udir Mišič Lea Vöröš, dipl. slov. (UN) in prof. ped. (UN) Maribor, avgust 2016

3 i

4 ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju izr. prof. dr. Matjažu Duhu za strokovno pomoč in vodenje med nastajanjem diplomskega dela. Prav tako se zahvaljujem somentorici dr. Katji Udir Mišič za strokovno svetovanje, nasvete in usmerjanje pri snovanju diplomskega dela. Posebna zahvala velja staršem, ki so mi omogočili študij, mi stali ob strani, me podpirali in verjeli vame ter moje sposobnosti. Hvala tudi sestri in ostalim bližnjim, ki so mi kakorkoli pomagali v času študija in me podpirali na moji poti. ii

5 Razlogi preoblikovanja logotipov analiza sprememb logotipov podjetij Ključne besede: logotip, simbol, blagovna znamka UDK: (043.2) Povzetek Logotip je grafični element, ki na vizualni način predstavlja podjetje. Služi predvsem za lažjo prepoznavnost podjetja ali produkta, zato je pomembno, da je dobro oblikovan, kar pripomore k njegovi prepoznavnosti in zapomnljivosti. V diplomski nalogi smo v teoretičnem delu predstavili osnovne pojme grafičnega oblikovanja znak, simbol, logotip in blagovno znamko. Osredotočili smo se predvsem na lastnosti uspešno oblikovanega logotipa in na razloge, zakaj se podjetja odločajo za spremembe svojih logotipov. V praktičnem delu smo analizirali spremembe petih logotipov najbolj vrednih blagovnih znamk na svetu, s poudarkom na grafičnih spremembah. Sledila je primerjava razlogov petih sprememb izbranih logotipov, analizirali pa smo tudi izgled današnjih logotipov izbranih podjetij. Pri pisanju diplomske naloge smo v teoretičnem delu uporabljali deskriptivno metodo, pri praktičnem delu pa metodo analize in primerjave. Ugotovili smo, da se velike spremembe logotipov v izbranih podjetjih zgodijo redko, pri več zaporednih spremembah pa so minimalne. Prav tako smo ugotovili, da so najpogostejši razlogi za spremembe logotipov vizualni (posodobitev ali modernizacija logotipa) in tehnološki (lažje prikazovanje logotipa na različnih kanalih). iii

6 Reasons for logo redesign analysis of changes in corporate logos Key words: logotype, symbol, brand UDK: (043.2) Abstract The logotype is a graphic element that represents the company in a visual way. It serves mainly to facilitate the recognition of the company or the product; therefore, it is important that it is properly designed, which contributes to its recognition and remembrance. In the theoretical part of this thesis, we presented the basic concepts of graphic design - a symbol, logotype, and brand. The focus was mainly on the features of a successfully shaped logotype and the reasons why companies decide to change their logotypes. In the practical part, we analyzed the changes concerning five logotypes of the most valuable brands in the world, with an emphasis on graphic changes. Further, a comparison between five causes of changes regarding selected logotypes followed; we also analyzed the appearance of current logotypes concerning selected companies. For the purpose of writing the theoretical part of this thesis we used the descriptive method, and in the practical part, we used the method of analysis and comparison. We discovered that great changes of logotypes in selected companies rarely occur; with several successive modifications, they are minimal. Moreover, the most common reasons for changes of logotypes are visual (update or modernization of the logotype) and technological (easier demonstration of the logotype on different channels). iv

7 KAZALO VSEBINE 1 UVOD METODOLOGIJA CILJI IN TEZE DIPLOMSKEGA DELA PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE DIPLOMSKEGA DELA PREDVIDENE METODE DIPLOMSKEGA DELA OPREDELITEV POJMOV ZNAK SIMBOL LOGOTIP Lastnosti dobro oblikovanega logotipa BLAGOVNA ZNAMKA SPREMINJANJE LOGOTIPOV RAZLOGI SPREMINJANJA ANALIZA SPREMINJANJA PETIH NAJBOLJ ZNANIH LOGOTIPOV APPLE Izgled današnjega logotipa podjetja Apple Povzetek ugotovitev z vidika sprememb logotipa Apple GOOGLE Izgled današnjega logotipa podjetja Google Povzetek ugotovitev z vidika sprememb logotipa podjetja Google MICROSOFT Izgled današnjega logotipa Povzetek ugotovitev z vidika sprememb logotipa Microsoft v

8 5.4 COCA-COLA Izgled današnjega logotipa Povzetek ugotovitev z vidika sprememb logotipa Coca-Cole FACEBOOK Izgled današnjega logotipa Povzetek ugotovitev z vidika sprememb logotipa Facebook PRIMERJAVA ANALIZ SKLEP KAZALO SLIK Slika 3.1: Spremembe logotipa podjetja Nike... 7 Slika 5.1: Razvoj logotipa podjetja Apple od začetka do leta Slika 5.2: Izgled današnjega logotipa podjetja Apple Slika 5.3: Razvoj logotipa podjetja Google od začetka obstoja do leta Slika 5.4: Izgled današnjega logotipa podjetja Google Slika 5.5: Razvoj logotipa podjetja Microsoft od začetka obstoja do leta Slika 5.6: Izgled današnjega logotipa podjetja Microsoft Slika 5.7: Razvoj logotipa podjetja Coca-Cola od začetka obstoja do leta Slika 5.8: Izgled današnjega logotipa podjetja Coca-Cola Slika 5.9: Razvoj logotipa podjetja Facebook Slika 5.10: Izgled današnjega logotipa podjetja Facebook KAZALO TABEL Tabela 6.1: Primerjava starosti podjetij in primerjava števila večjih sprememb Tabela 6.2: Primerjava razlogov za spremembe logotipov v analiziranih podjetjih Tabela 6.3: Izgled najnovejših logotipov analiziranih podjetij in prikaz izpolnjenih kriterijev Tabela 6.4: Prilagodljivost velikosti logotipa Coca-cola Tabela 6.5: Funkcionalnost logotipa Apple na različnih podlagah vi

9 1 UVOD Celostna grafična podoba je del vizualne komunikacije, ki služi za boljšo prepoznavnost podjetja. Sestavljena je iz različnih grafičnih elementov, ki podjetju dajejo lastno identiteto, osnovni elementi pa so logotip, oblike, pisave in barve. Najmočnejši element je logotip, saj ga lahko srečamo vsepovsod. Logotipe lahko najdemo na spletu, na avtomobilih in tovornjakih, na televizijah, v časopisih in revijah, na reklamnih panojih, na čevljih in oblačilih in tako naprej. Logotip je grafični element, ki na vizualni način predstavlja podjetje, njegov namen pa je predvsem lažja prepoznavnost podjetja oziroma produkta. Kako prepoznaven in zapomnljiv je logotip, pa je odvisno od njegovega oblikovanja, saj morajo dobro oblikovani logotipi upoštevati nekatere skupne smernice. V današnjem času mnogokrat zasledimo spremembo določenega logotipa, ki je lahko minimalna ali pa tudi drastična. Repovš (1995) pravi, da je preoblikovanje celostne grafične podobe in s tem tudi logotipa znamenje velikih sprememb v organizaciji. Te spremembe nastanejo iz različnih razlogov, ki so lahko bodisi organizacijskega (razcepljanje in razdruževanje organizacij, združevanje podjetij, novo vodstvo organizacij), bodisi tehnološkega (lažje prikazovanje logotipa na različnih kanalih) ali vizualnega izvora (poenostavitev, posodobitev ali modernizacija logotipa). Vendar pa moramo pri spremembi logotipa paziti, da ne dosežemo nasprotnega učinka. Repovš (1995) namreč opozarja, da se celostna grafična podoba organizacije ne sme spreminjati prevečkrat, saj ob nenehnem spreminjanju celostne grafične podobe podjetja lahko ustvarjamo vtis spremenljivosti, negotovosti in nezanesljivosti. V diplomski nalogi se bomo osredotočili na logotip kot osnovni vizualni element podjetja in proučevali lastnosti dobrega logotipa. Ugotavljali bomo razloge za spremembo logotipov, osrednji predmet diplomske naloge pa bo analiza spreminjanja petih različnih logotipov. V praktičnem delu bomo analizirali prvih pet logotipov na seznamu, ki so po Forbesu (2016) najbolj vredne blagovne znamke sveta. Večina teh se ukvarja s tehnološko industrijo, spreminjanje njihovih logotipov pa je od samega začetka logotipa do zdajšnjega različno, od minimalnih pa vse do drastičnih sprememb. 1

10 2 METODOLOGIJA 2.1 CILJI IN TEZE DIPLOMSKEGA DELA Cilj diplomske naloge je teoretično predstaviti osnovne značilnosti logotipa in v okviru njihovega spreminjanja skozi čas raziskati razloge za spreminjanje. V praktičnem delu je cilj kritično analizirati vseh pet izbranih logotipov in primerjati razloge za spremembe posameznega logotipa. Raziskovalna vprašanja diplomske naloge: RV1: Katere so osnovne lastnosti dobro oblikovanega logotipa in kaj logotip pomeni za podjetje? RV2: Kateri so razlogi preoblikovanja logotipov podjetij? RV3: Kakšne spremembe logotipov je uvedlo pet podjetij najbolj vrednih blagovnih znamk na svetu po Forbesu (2016)? 2.2 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE DIPLOMSKEGA DELA Ker smo predpostavljali, da so logotipi najbolj vrednih blagovnih znamk na svetu verjetno zelo dobro oblikovani in prepoznavni, smo se pri praktičnem delu omejili le na teh prvih pet logotipov, seznam pa smo pridobili iz ameriške revije Forbes (2016). Predpostavljali smo, da so vsi ti logotipi dobro oblikovani, saj predstavljajo pet najdražjih blagovnih znamk na svetu, in da je njihovo spreminjanje bilo tehtno premišljeno. Prav tako smo predpostavljali, da imajo izbrani logotipi vse atribute dobro oblikovanega logotipa. Pri primerjavi spreminjanja vseh petih logotipov se bomo omejili na primerjavo števila spreminjanja posameznega logotipa glede na leta obstoja logotipa, razloge spreminjanja, analizirali pa bomo tudi aktualne logotipe teh podjetij po kriterijih dobro oblikovanega logotipa, ki jih bomo definirali v teoriji. 2

11 2.3 PREDVIDENE METODE DIPLOMSKEGA DELA Pri pisanju diplomske naloge se bomo posluževali domače in tuje literature. Pri teoretičnem delu bomo uporabili deskriptivno metodo in opisno predstavili dejstva o logotipu ter njegovem spreminjanju. V praktičnem delu bomo z analitično in komparativno metodo primerjali spreminjanje logotipov, ki jih bomo izbrali na podlagi svetovno znane ameriške poslovne revije Forbes (2016). Revija je znana po svojih seznamih in lestvicah, zato bomo za analiziranje izbrali prvih pet logotipov, ki so bili objavljeni v članku The world's most valuable brands Najbolj vredne blagovne znamke sveta (Forbes 2016). Pri analiziranju posameznega logotipa bomo uporabili deskriptivno metodo in se sklicevali na teoretični del diplomskega dela. 3

12 3 OPREDELITEV POJMOV V tem poglavju bomo opredelili osnove pojme grafičnega oblikovanja, katerih razumevanje je potrebno za nadaljnje branje diplomske naloge. Ti pojmi so znak, simbol, logotip in blagovna znamka, pri vsakem pa bomo navedli več različnih definicij različnih avtorjev. Pomembno je poudariti, da sta raba in pojmovanje teh terminov v različnih literaturah drugačna, zato bomo v naslednjih podpoglavjih definirali njihov pomen, da ne bi prišlo do različnega razumevanja pojmov izven konteksta. 3.1 ZNAK Peirce (Peirce v Fiske 2005, 61) je znak razdelil na tri vrste ikone, indekse in simbole. Ikona je podobna svojemu predmetu, k njej pa lahko štejemo fotografije, zemljevide in vizualne znake, kot so na primer rimske številke in znaki za moško in žensko toaleto. Indeks je znak z neposredno eksistencialno povezavo z njegovim predmetom. Fiske (2005, 61) kot primer navaja dim kot indeks ognja in kihanje kot indeks prehlada. Zadnja vrsta znaka simbol je znak, katerega povezava z njegovim predmetom je stvar konvencije, sporazuma ali pravila. Fiske (2005, 61) kot primere simbolov navaja besede, številke in cestne znake. Fiske (2005, 54) znak opisuje kot nekaj fizičnega, kar naši čuti zaznavajo, nanaša pa se na nekaj drugega in ne na samega sebe. Poudarja, da je znak odvisen od spoznanja njegovih uporabnikov, da je znak. Za Peirca (Peirce v Fiske 2005, 55) je znak nekaj, kar v določenem pogledu ali položaju pomeni nekaj za nekoga, De Saussure (De Saussure v Fiske 2005, 57) pa znak opredeljuje kot fizični predmet s pomenom. 4

13 3.2 SIMBOL Repovš (1995, 100) pravi, da je simbol organizacije najosnovnejša stalnica celostne grafične podobe, saj vzbuja največ pozornosti. Dodaja, da so simboli umetni znaki, ki predstavljajo stvari in pojme, kar pa je stvar dogovora. Nadalje avtor našteva glavne tipe simbolov, ki so lingvistični, matematični, znanstveni in grafični, poudari pa, da v okviru celostne grafične podobe organizacije govorimo o grafičnem simbolu, ki predstavlja realno ali želeno identiteto organizacije. Kot smo omenili že zgoraj, je Peirce (Peirce v Fiske 2005, 61) simbol opredelil kot vrsto znaka, povezava z njegovim predmetom pa je stvar konvencije, sporazuma ali pravila. Tako so simboli na primer cestni znaki, verski simboli, številke ali besede, saj se jih najprej moramo naučiti, če jih želimo razumeti. Simbol v mnogih primerih lahko nadomesti črko v logotipu. Če je to narejeno učinkovito, logotip ne bo izgubil na čitljivosti. Vključitev simbola namesto črke znotraj celostne besede je pogosto uspešna, medtem ko se zamenjava začetne ali zadnje črke v besedi s simbolom ne priporoča. (Gernsheimer 2008, 50 63) 3.3 LOGOTIP Gernsheimer (2008, 5) pravi, da so logotipi v takšni ali drugačni obliki stalnica v okolju človeštva že od paleolitika, ko so homo sapiensi na jamske stene risali različne znake, s katerimi so se sporazumevali. Izraz logotip sega v antično Grčijo, dobesedno pa pomeni»ime«, čeprav je logotip postal povezan s simboli in blagovnimi znamkami. Cass (2010) logotip opredeljuje kot označevanje podjetja ali izdelka. Razlaga, da logotip služi za identifikacijo in ne prodaja podjetja neposredno, niti ga ne opisuje, temveč označuje podjetje ali izdelek v svoji najpreprostejši obliki. Tudi Rand (1993) poudarja, da se logotip neposredno ne prodaja, temveč služi za prepoznavanje podjetja, pomen logotipa pa izhaja iz kvalitete stvari, ki jo logotip simbolizira. Repovš (1995, 101) pravi, da je logotip ime organizacije ali blagovne znamke, ki je izpisano z značilnimi črkami. Podobnega mnenja je tudi Wheelerjeva (2013, 146), ki pravi, 5

14 da je logotip beseda (ali besede) v določeni pisavi, ki je lahko standardna, spremenjena ali v celoti na novo zasnovana Lastnosti dobro oblikovanega logotipa V procesu oblikovanja logotipa si mora oblikovalec prizadevati, da bo logotip takoj prepoznaven, navdihujoč in zaupanja ter občudovanja vreden. Logotip se uporablja za identifikacijo podjetja, saj je eden izmed vidikov komercialne blagovne znamke družbe ali gospodarskega subjekta. Cass (2009) pravi, da mora biti dober logotip nekaj posebnega, primernega, praktičnega in v grafični ter enostavni obliki. Dodaja, da mora vsak logotip omogočati biti natisnjen v vseh velikostih, v večini primerov pa mora biti učinkovit tudi brez barve. Gernsheimer (2008, 19) našteva 10 kriterijev za dobro oblikovan logotip: privlačnost, povezanost, konceptualnost, značilnost, trajnost, berljivost, nepozabljivost, ustreznost, prefinjenost in vsestranskost. Wheelerjeva (2013, 146) pa poudarja, da logotip mora biti ne le razlikovalen, temveč tudi trajnosten. Tudi Kernova (2007) in Cass (2009), navajata ključne lastnosti, kriterije oziroma načela za oblikovanje učinkovitega in dobrega logotipa. Kernova (2007) našteva šest ključnih lastnosti logotipov, ki so preprostost, zapomnljivost, barve, prilagodljivost, funkcionalnost in večnost. Prav tako Cass (2009) našteva pet načel: enostavnost, zapomnljivost, brezčasnost, vsestranskost in ustreznost. Nadalje bomo podrobneje opisali 5 kriterijev za uspešno oblikovan logotip, pridobili pa smo jih na podlagi različnih avtorjev (Kern 2007; Gernsheimer 2008, 19; Cass 2009), in sicer tako, da smo izbrali le tiste kriterije, ki so se pojavili pri vseh treh avtorjih. Poudariti je potrebno, da različna poimenovanja omenjenih avtorjev lahko združimo, saj so kriteriji preprostost, funkcionalnost in prilagodljivost po Kernovi (2007) enaki kriterijem enostavnost, vsestranskost in ustreznost po Cassu (2009), prav tako pa lahko povežemo kriterij trajnost po Gernsheimerju (2008, 19) s kriterijem brezčasnost oziroma večnost po Kernovi (2007). Opise posameznih kriterijev bomo povzeli po Kernovi (2007), saj jih je v literaturi najbolje definirala. 6

15 1. Preprostost/enostavnost: preprost logotip jasno podaja sporočilo in zagotavlja reprodukcijo in berljivost. Preprost logotip je tudi lažje prepoznati kot zapletenega. 2. Nepozaben/zapomnljiv: za ustvarjenje zapomnljivega logotipa je potrebno upoštevati kar nekaj posebnosti. Nepozaben logotip lahko naredijo žive barve, nazorni elementi ali optična iluzija. Občinstvo si ga takoj zapomni, takoj razume sporočilo, razloči logotip od drugih in ga več ne pozabi. 3. Prilagodljivost/ustreznost: logotip mora uspešno delovati v vseh velikostih, tako na peresu kot tudi na obcestnem panoju. 4. Funkcionalnost/vsestranskost: logotip mora delovati na različnih medijih, tako na spletnih straneh kot tudi v tiskani obliki, torej mora biti funkcionalen na različnih podlagah. Prav tako mora logotip imeti različico. 5. Brezčasnost/večnost/trajnost: za ta kriterij potrebujemo čas za preizkus, vendar v veliko primerih logotip ostane prepoznaven kljub spremembam, ki pa so minimalne. Kernova (2007) trdi, da je kljukica Nike zagotovo eden najbolj prepoznavnih simbolov na svetu. Kot vidimo na spodnji sliki, je logotip doživel več manjših sprememb, vendar kljub temu ostaja prepoznaven po celem svetu, kar pa po Kernovi (2007) pomeni, da je logotip brezčasen. Slika 3.1: Spremembe logotipa podjetja Nike (Kern 2007) 7

16 3.4 BLAGOVNA ZNAMKA Blagovna znamka je dojemanje, ki ga tvori občinstvo o podjetju, osebi ali ideji. Znak ni blagovna znamka, saj oblikovalec ne more ustvariti blagovne znamke. To lahko naredi le občinstvo. (Adams in drugi 2006, 18) Repovš (1995, 59-60) pravi, da je najenostavnejši namen blagovne znamke prepoznavanje določenega izdelka, storitve ali ideje, ki ima povsem samosvojo tehnološko in psihološko vrednost, ki se razlikuje od konkurenčnih izdelkov, storitev ali idej. Pomembno je, da ne zamenjujemo pojma izdelka in blagovne znamke. Viherjeva (2015, 1) razlaga razliko med njima in poudarja:»izdelek je tisto, kar naredijo v tovarni. Blagovna znamka je nekaj, kar stranka kupi. Izdelek lahko drugi proizvajalci ponaredijo, znamke ne morejo. Izdelek lahko hitro zapade v pozabo, dobra znamka pa je večna.«de Chernatony (2002, 35) dodaja, da so»blagovne znamke kompleksne danosti, ki se sicer porajajo v trženjskih načrtih, a v resnici obstajajo predvsem v glavah porabnikov.«wheelerjeva (2013, 2) pravi, da tako kot konkurenca ustvarja neskončne izbire, tudi podjetja iščejo načine za čustveno povezavo s strankami. Močna blagovna znamka po navadi izstopa v današnjem nasičenem trgu. Ljudje se v blagovne znamke zaljubijo, jim zaupajo in verjamejo v njihovo premoč. Blagovno znamko razdelimo v tri primarne funkcije (Wheeler 2013, 2): 1. Navigacija; blagovna znamka pomaga potrošnikom izbrati med osupljivo paleto izbire na trgu. 2. Zagotovilo; blagovne znamke poudarjajo notranjo kakovost izdelka ali storitve in pomirjajo stranke, da so sprejele pravo odločitev. 3. Sodelovanje; blagovne znamke uporabljajo značilne posnetke, jezik in združenja za spodbujanje kupcev, da se identificirajo z blagovno znamko. 8

17 4 SPREMINJANJE LOGOTIPOV Murphy in Wilke (2013) pravita, da je logotip podjetja njegova vizualna okrajšava in da dobri logotipi morajo poslati neposredno sporočilo morajo biti jasni, edinstveni in nepozabni. Dodajata, da močen logotip lahko podpira podjetje že desetletja, ker pa se podjetja spreminjajo s čedalje večjo hitrostjo, je potrebno razmisliti tudi o posodobitvi ali spremembi logotipa. Preoblikovanje logotipa spremljajo tudi visoke cene tako na čustveni kot tudi na finančni ravni. Podjetja takšne spremembe delajo le enkrat na desetletja, pri tem pa so sami dolžni preučiti vse možnosti. Vprašati se namreč morajo»zakaj«sploh spremeniti logotip in»kaj pa, če «. (Murphy in Wilke 2013) Podnar (2011, 46-47) navaja, da je pri preoblikovanju logotipa ali nove vizije znamke potrebno najti ravnotežje med obstoječimi in trajnimi atributi. Potrebno je ohraniti vsaj nekaj osnovnih ali pa zgolj obrobnih elementov, ki omogočajo most med obstoječo in prenovljeno znamko. Pri prenovi so ključne strateške odločitve o tem, kako in do kakšne mere se mora obstoječa zasnova spremeniti, pretehtati pa je potrebno tudi koristi, stroške sprememb, ovire in kako vzbuditi zavzetost deležnikov za novo znamko. Gupta (2014) logotip opisuje kot najbolj prepoznaven element podjetja, preko katerega so stranke sposobne prepoznati svojo blagovno znamko med množico drugih. Čeprav je logotip dobro zasnovan in je videti preprost ter privlačen, so včasih spremembe vseeno potrebne. Avtorica poudarja, da se za preoblikovanje logotipov podjetja naj odločajo le, če je to res nujno potrebno in da se pri tem mora ohraniti poudarek na poslovnih ciljih podjetja. Vendar pa Repovš (1995, 24-26) opozarja, da nenehno spreminjanje celostne grafične podobe podjetja ustvarja vtis spremenljivosti, negotovosti in nezanesljivosti, kar pa je še posebej pomembno pri bankah, zavarovalnicah, farmacevtskih in zdravstvenih organizacijah, ki morajo dokazovati varnost svojega delovanja. Mnoge zares velike multinacionalke niso nikoli revolucionarno spreminjale svoje simbolne identitete. Mnogi znaki podjetij in blagovnih znamk so skozi zgodovino doživljali le minimalne spremembe, ki se niso niti dotaknile njihovih pomenskih odtenkov. Takšni so Shell, Coca-Cola, Proctor & Gamble, IBM, General Electric idr. 9

18 Na Logomixu (2010) naštevajo kar 10 priporočil oziroma napotkov, na kaj vse je potrebno biti previden pri spremembi logotipa, da bi ta bil čim bolj učinkovit. Med te sodijo: 1. Biti korak pred konkurenco: razvoj logotipa, ki presega konkurenco, je ključnega pomena za uspeh podjetja. Če logotip z občinstvom komunicira boljše kot konkurenčni in je tudi bolj vabljiv, je večja možnost, da bo ciljni trg. 2. Izstopanje iz množice: logotip je obljuba strankam, zato je pomembno, da izraža edinstvenost in popolnoma izstopa v primerjavi z ostalimi konkurenčnimi logotipi. 3. Vizualna podoba je delo v nastajanju: tisto, kar je za občinstvo vizualno privlačno, se nenehno spreminja. Stili se namreč razvijajo s časom, zato je pomembno, da se logotip osvežuje, usklajuje in ujema s slogom, ki najbolj apelira na ciljni trg. 4. Poudarek na razvoju: podjetja, ki se nenehno spreminjajo, si prizadevajo za izboljšanje izdelkov za svoje stranke. Prenova logotipa je odlična priložnost, da stranke vedo o novih možnostih, ki so jim na voljo; npr. premiki v proizvodne linije. 5. Sprememba etosa v podjetju: to se lahko zgodi, ko podjetje spremeni lastništvo, zato je prenova logotipa priložnost, da podjetje svoje stranke obvešča o spremembi lastnikov in spremembi poslovne filozofije. 6. Večja zapomnljivost: če si bodo stranke logotip bolj zapomnile, je večja verjetnost, da bodo postale lojalne z to blagovno znamko. Znanstveno dokazano je, da si ljudje hitreje zapomnimo slike kot besedilo, zato se lahko s postopno prenovo logotipa doseže, da si bodo logotip stranke bolj zapomnile. 7. Vzpostavitev prisotnosti v internetu: v dobi digitalnih medijev je prisotnost na spletu izjemno pomembna. S prenovo logotipa lahko dosežemo njegovo lažje prikazovanje na spletu. 8. Iznajdljivost v internetu: prenova logotipa lahko izboljša in poveča njegovo pozornost na spletni strani podjetja, če je dobro oblikovan in premišljeno umeščen. 9. Poslušanje strank: kupci zahtevajo vedno višje standarde in večje ter boljše izdelke. Prenova logotipa lahko daje vtis, da kupcem dajejo na voljo več in da podjetje stalno in dosledno dviguje svoje standarde. 10

19 10. Spoznati strankina vizualna pričakovanja: pomembno je, da podjetje lahko obvešča ljudi o tem, kaj ponuja, prav tako pa je pomembno tudi, da logotip podjetja ustreza razredu in visokim standardom, ki jih pričakujejo kupci. 4.1 RAZLOGI SPREMINJANJA Olins (1989) trdi, da je urejanje celostne grafične podobe organizacije znamenje velikih sprememb v organizaciji. Podobnega mnenja je tudi Repovš (1995, 24), ki dodaja, da mnoge organizacije menjajo svoje poslanstvo, filozofijo, cilje, strategijo in upravljavce. Opisuje tudi, da se podjetja notranje razcepljajo, kupujejo, združujejo, menjajo lastnike, proizvodne programe in potrošnike, vse to pa pomeni, da se preurejajo tudi komunikacije in komunikacijska sredstva. Podnar (2011) pravi, da je razlog za prenovo logotipa oziroma korporativne znamke lahko ta, da obstoječa korporativna znamka ni več v skladu s spremembami in zahtevami na trgu. Za naslednje razloge spreminjanja navaja izgubo relevantnosti znamke v očeh ključnih deležnikov in vse slabše nagovarjanje korporativne znamke želene ciljne skupine. Omeni še, da je čas za spremembo tudi takrat, ko korporativna znamka ne ustreza več realni identiteti organizacije ali pa tako zahtevajo druge okoliščine. Avtor nadalje dodaja, da se pri spremembi celotno podjetje z vsemi svojimi strateškimi enotami skuša premakniti iz obstoječega okvira razmišljanja in kulture v drugačno, bolj aktualno in privlačno. Murphy in Wilke (2013) omenjata, da je včasih potreba po spremembi logotipa očitna, še posebej ko sledijo pomembne poslovne odločitve, kot so združitve podjetij, prevzemanje, reorganizacija ali popolno preoblikovanje industrije. Spremembe logotipa so potrebne tudi, ko ni več povezave med tem, kaj znamka oziroma logotip predstavlja, in med tem, kaj stranke želijo dobiti od podjetja. Poznamo pa tudi primere, ko gre le za posodobitev oziroma modernizacijo tradicionalnih logotipov, ker se ti ne obnesejo na družbenih omrežjih, kot sta Twitter in Facebook, čeprav so bili ti logotipi že prej dobro oblikovani. 11

20 Gupta (2014) pravi, da je logotip najbolj prepoznaven element podjetja, preko katerega so stranke sposobne prepoznati svojo blagovno znamko med množico. Poudarja, da so kljub temu, da je logotip morda zelo dobro zasnovan, preprost in privlačen, včasih spremembe vseeno potrebne. Vendar pa je vsekakor potrebno razmisliti in se spustiti v preoblikovanje le, če je to nujno potrebno, ob tem pa je potrebno sprejeti ustrezne ukrepe, da se ohrani poudarek na poslovnih ciljih. Murphy in Wilke (2013) naštevata tri različne načine sprememb logotipov: 1. Sprememba brez spremembe: podjetja se pogosto odločijo, da obdržijo svoj logotip, vendar spremenijo sporočilo in zasnovo sistema blagovne znamke. Dober primer sta podjetji IBM in General Electric, ki sta z razširitvijo svojega asortimenta in z novimi produkti spremenili zgodbo blagovne znamke, logotip pa sta pustili nedotakljiv. 2. Razvoj: številna podjetja nenehno poskušajo izboljševati svoje logotipe, ne da bi bistveno spremenila svoj značaj. Podjetji Apple in Nike sta v preteklih letih nenehno spreminjali svoja logotipa, da bi ta ostala bistvena in še vedno takoj prepoznavna. Razvoj logotipa je lahko dobra izbira, ko podjetja skušajo doseči nova občinstva ali pa želijo pokazati spremembo poslovne strategije. 3. Revolucija: revolucija logotipa je povezana z velikimi spremembami v podjetju, kot so združitev, odcepitev, sprememba imena, zakonodaja idr. Revolucija je potrebna tudi, ko družba dozori. Lep primer revolucije je Apple, ki ga dandanes imamo za simbol modernosti in preprostosti, njegov prvi logotip pa je bil precej zapleten. 12

21 Različni viri (Repovš 1995; Alto 2010; Gupta 2014; Khudeira 2015) naštevajo podobne ali celo enake razloge za spremembe logotipov, ki smo jih združili v 12 različnih razlogov in vsakega tudi opisali: 1. Vizualno zastarel logotip (Alto 2010) osvežitev novega videza logotipa (Gupta 2014) V nekaterih primerih je logotip izgledal odlično takrat, ko je bil načrtovan, vendar je zdaj videti zastarel. S prenovo logotipa bi ohranili blagovno znamko moderno in v koraku s časom, brez občutka zastarelosti. Ta razlog opisuje tudi Khudeira (2015), ki pravi, da potrošniki želijo čutiti, da se podjetja, s katerimi sodelujejo, neprestano posodabljajo. Prav sprememba logotipa kaže na to, da se podjetje razvija, spreminja in je v koraku s časom. Potrošniki namreč ne želijo, da so podjetja zastarela in se nočejo spreminjati, še posebej, če gre za starejša podjetja. Ta učinek se pomnoži, če konkurenčna podjetja obnavljajo svoj logotip, določeno podjetje pa ga ne. Potrošniki nato seveda primerjajo ta podjetja med seboj in velikokrat podjetje, ki svoj logotip ne obnavlja, izpade, kot da nima stika s sodobnim, modernim svetom. 2. Spremembe na trgu zahtevajo drugačno identifikacijo (Alto 2010) spletna uporaba logotipov (Khudeira 2015) Stara podjetja, ustanovljena še preden je zacvetel tudi spletni trg, morajo prenoviti oziroma razviti svoj logotip, da bo ta lahko prikazan tudi na spletu. Khudeira (2015) razlaga, da se spletna uporaba logotipov v številnih socialnih medijih neprestano spreminja. Podjetja morajo zagotoviti, da se tudi njihovi logotipi prilagajajo tem spremembam. Potrebne so namreč tudi poenostavljene različice logotipov za socialne medije. 3. Poenostavitev za boljše prepoznavanje (Alto 2010) zapleteni dizajn logotipa (Gupta 2014) Pomembno je, kaj logotip podjetja odraža le trenutno osredotočenje na kupca ali tisto, kar podjetje počne. S prenovo logotipa podjetja želijo doseči predvsem edinstvenost, da logotip izstopa od konkurenčnih podjetjih in preprostost, da bi si ga zapomnilo čim širše občinstvo. To največkrat dosežejo tako, da zapleteno oblikovan logotip postopoma osvežujejo in spreminjajo v sliko, saj si jo ljudje lažje zapomnijo kot besedilo. 13

22 4. Razcepljanje in razdruževanje organizacij (Repovš 1995) Vsaka nova organizacija mora razmisliti o svojem imenu in celostni grafični podobi predvsem iz pravnih razlogov. 5. Združevanje podjetij (Repovš 1995) nova pridobitev ali združitev Gupta (2014) Ime in celostna grafična podoba ene od združenih organizacij zaradi svojega imidža, dobre pozicije na trgu, v zavesti potrošnikov ne more objektivno predstavljati nove celote. 6. Novo vodstvo organizacij (Repovš 1995) S pomočjo prenovljene celostne grafične podobe želi novo vodstvo izraziti svojo novo proaktivno in ofenzivnejšo politiko. 7. Izguba zaupanja potrošnikov, ker je organizacija prešla v težave, ki so dvigovale prah v javnosti (Repovš 1995) izboljšanje in oživljanje slabega ugleda s preoblikovanim logotipom (Gupta 2014) S spremembo želijo povrniti zaupanje potrošnikov. 8. Podjetje nima več pregleda nad organizacijsko strukturo, asortimentom in politiko blagovnih znamk (Repovš 1995) S spremembo bi uredili in prenovili celotno strukturo, asortiment in politiko blagovnih znamk. 9. Doseči večjo pripadnost celoti, ko gre za organizacijsko razvejen poslovni sistem (Repovš 1995) Če je nova celostna grafična podoba dobro oblikovana in promovirana, lahko pripomore k poenotenju organizacijske klime in kulture. 10. Anonimnost podjetja, ki ga je treba prebuditi iz komunikacijske otopelosti in tišine (Repovš 1995) pridobivanje večje pozornosti v javnosti (Gupta 2014) S spremembo bi želeli doseči, da čim širše občinstvo izve za podjetje. 11. Priprava podjetja na prodajo in s tem želja po dvigu njegove psihološke vrednosti (Repovš 1995) Če ima podjetje urejeno celostno grafično podobo, s tem daje videz, da je urejeno in opremljeno za izkoriščanje tržnih priložnosti. 14

23 12. Privabljanje novih delničarjev, certifikatov ipd. (Repovš 1995) gojenje poslovnih potreb (Gupta 2014) Repovš (1995, 25) pravi, da je treba premisliti o prenovi logotipa, kadar je organizacija prešla v težave, ki so dvigovale prah v javnosti, in je do te mere izgubila zaupanje potrošnikov, da ga je težko povrniti nazaj. Celostna grafična podoba namreč mora vzbujati dovolj zaupanja in dajati obljube, ki niso podcenjene, zato organizacija s prenovo podobe lahko doseže ponovno zaupanje in vzpostavi dolgoročnejši odnos s potrošniki. Kot vidimo, več različnih virov (Repovš 1995; Alto 2010; Gupta 2014; Khudeira 2015) podaja podobne razloge za spremembo logotipa. Izmed zgoraj naštetih razlogov za spremembo logotipov sklepamo, da jih lahko združimo v tri večje skupine: 1. Organizacijski razlogi: razcepljanje in razdruževanje organizacij, združevanje podjetij, novo vodstvo organizacij, izguba zaupanja potrošnikov. 2. Tehnološki razlogi: lažja uporaba in prikazovanje logotipov na spletu, izboljšanje in povečanje pozornosti logotipa na spletni strani podjetja, če je dobro oblikovan in premišljeno umeščen, uspešnost logotipa v vseh velikostih in na vseh podlagah (tako na računalniku kot tudi na tiskovini). 3. Vizualni razlogi: osvežitev novega videza logotipa, sledenje trendom, zapleten dizajn logotipa, podobnost z drugimi logotipi, pridobivanje večje pozornosti v javnosti idr. Vendar pa je treba opozoriti, da so spremembe različne. V določenih primerih so minimalne (spremembe so komajda opazne), včasih pa so spremembe drastične (ko morda lahko govorimo že o drugačni grafični podobi). 15

24 5 ANALIZA SPREMINJANJA PETIH NAJBOLJ ZNANIH LOGOTIPOV V praktičnem delu smo analizirali prvih pet logotipov, ki so po Forbesu (2016), priznani ameriški reviji, ki je znana po svojih seznamih in lestvicah, (2016) na seznamu najbolj vrednih blagovnih znamk na svetu. Večina teh podjetij, katerih logotipe bomo analizirali, se ukvarja s tehnološko industrijo, spreminjanje njihovih logotipov pa je od začetnega do zdajšnjega različno. Nekateri logotipi teh petih podjetij so se spremenili velikokrat, drugi malokrat; nekateri so od začetnega do zdajšnjega logotipa uvedli minimalne spremembe, spet pri drugih je preoblikovanje logotipa skozi čas drastično. Pri vsaki analizi logotipa smo bili osredotočeni predvsem na grafične spremembe posameznega logotipa, na razloge spreminjanja in na izgled zdajšnjega logotipa vsakega analiziranega podjetja (Apple, Google, Microsoft, Coca-Cola in Facebook). 5.1 APPLE Ameriško podjetje Apple, ustanovljeno leta 1976, je po Forbesu (2016) prva, največ vredna blagovna znamka na svetu. Ukvarja se z računalniško strojno opremo, s proizvodnjo tabličnih in osebnih računalnikov z lastnim operacijskim sistemom, mobilnih telefonov, predvajalnikov glasbe itd. Oblikovalec logotipa Apple Rob Janoff je v intervjuju z Raszlom (Raszl, 2009) o oblikovanju jabolka povedal, da so na samem začetku (ko so zaradi prejšnjega prezapletenega dizajna oblikovali logotip v obliki jabolka) predstavili dve različici logotipa z in brez ugriza v jabolko. Izbrali so različico z ugrizom, in sicer predvsem zaradi tega, ker je ugriz pripomogel k večji identifikaciji jabolka in da ljudje logotipa ne bi zamenjevali s češnjo. Kasneje so se pojavile številne zgodbe, da naj bi logotip ugriznjenega jabolka bil povezan s svetopisemsko zgodbo Adama in Eve, ker je slednja ugriznila v prepovedan sadež, nekateri pa ugriznjeno jabolko povezujejo z igro besed, saj se angleška beseda»bite«, ki pomeni ugriz, izgovarja isto kot»byte«, ki pa je enota digitalnih informacij v računalništvu in telekomunikacijah, s čimer se podjetje tudi ukvarja. Ugriz naj bi 16

25 simboliziral tudi znanje in pomenil ugriz v plod znanja oziroma»ugrizniti v problem«. Nadaljnji mit govori o tem, da je jabolko povezano z gravitacijo in s plodom znanja, saj je Newtonu jabolko padlo na glavo, ko je sedel pod drevesom (prikaz na prvem logotipu), vendar pa oblikovalec logotipa Rob Janoff vse zgodbe zanika in trdi (Raszl, 2009), da nič od tega ni imelo opraviti z oblikovanjem logotipa v obliki jabolka in da so se zgodbe pojavile zato, ker so si določene stvari resda podobne. (Raszl, 2009) Apple tako ime podjetja kot tudi logotip v obliki jabolka se nam na prvi pogled zdita nenavadna ideja za računalniško podjetje, vendar je zagotovo ena izmed najbolj izvirnih. Kot vidimo na spodnji sliki (Slika 5.1), se je logotip podjetja Apple v svojih 40 letih delovanja spremenil štirikrat. Slika 5.1: Razvoj logotipa podjetja Apple od začetka do leta 2007 (ThinkMarketing 2012) Njihov prvotni logotip, ki ga je leta 1976 ročno zasnoval Ronald Wayne, prikazuje Isaaca Newtona pod drevesom, kjer je padlo jabolko. Že takrat, v prvem logotipu, se torej pojavi jabolko, ki ga mnogi povezujejo s plodom znanja, ki temelji na zgodbi Adama in Eve. Prvi logotip je bil klasičen in nič kaj sodoben. Praktičnost kako ta zapleten logotip pretvoriti v računalniško obliko je postajala vprašljiva, kar pa je Steva Jobsa pripeljalo do odločitve, da bo logotip potrebno prej ko slej preoblikovati. (ThinkMarketing 2012) Nastal je drugi logotip, ki pa je bil popolnoma drugačen od prvotnega. Z njim so želeli poenostaviti prvoten logotip, da ga bodo lažje uporabljali tudi na spletu, prav tako pa 17

26 so želeli logotip narediti bolj moderen. Nastala je oblika jabolka z listom na vrhu in ugrizom na desni strani. Jabolko je bilo mavrično obarvano s šestimi različnimi barvami, s tem pa je Jobs želel, da vsakdo misli drugače. Na vrhu se jabolko prične z zeleno barvo, saj je tam tudi list, ki je prav tako zelen. Ta logotip se je obdržal kar 22 let, nato pa so začeli snovati naslednjega. Nadalje imajo vsi naslednji logotipi znano obliko ugriznjenega jabolka, enako kot drugi mavrični logotip, spreminja pa se le barvna shema. Največja sprememba je bila ta, da so izpustili mavrične barve in uvedli monokromatske logotipe. Eden glavnih razlogov, zakaj so uvedli enobarvni logotip, je bil ta, da so se novi računalniki Mac izdelovali s kovinskim ohišjem in ne več s plastičnim, zato logotip mavrice na kovinskem računalniku ni izgledal dobro. Razlog monokromatskih barv pa je tudi ta, da so jih lažje in ceneje prikazovali na svojih izdelkih. (ThinkMarketing 2012) Vsaka nadaljnja sprememba je bila minimalna. Oblika je vedno ostala ista oblika ugriznjenega jabolka, spreminjale so se le barve, saj so s tem osveževali videz logotipa in ga modernizirali. Iz celotnega črnega videza logotipa je sledila 3D-različica v modri barvi, tej pa je sledila bela kromirana 3D-izvedba, ki se je obdržala vse do danes. S tem so želeli ohraniti prepoznavnost in logotip samo deloma spreminjati zaradi sprememb v razvoju tehnologije. V svojih 40 letih obstoja podjetja je Apple svoj logotip spremenil le štirikrat (drastično le enkrat, ostale tri spremembe so bile minimalne), vendar je logotip kljub temu ostal prepoznaven, kar pa po Kernovi (2007) pomeni, da je bil že v osnovi dobro oblikovan. 18

27 5.1.1 Izgled današnjega logotipa podjetja Apple Na spodnji sliki (Slika 5.2) vidimo logotip podjetja Apple, kakršnega uporabljajo danes. Nadalje bomo opisali tri osnovne elemente grafičnega oblikovanja obliko, barve in pisavo v današnjem logotipu podjetja Apple. Slika 5.2: Izgled današnjega logotipa podjetja Apple 1 OBLIKA: Logotip podjetja Apple ima obliko ugriznjenega jabolka na desni strani, vsebuje pa tudi list, ki je nagnjen na desno stran. Kot vidimo na zgornji sliki, je znotraj kovinske barve jabolka tudi nekakšen odsev črta, ki gre spet v desno smer, vsa ta nagnjenost v desno pa pomeni hitrost, rast in napredovanje. BARVE: Različica stekla (kombinacija bele in sive barve) predstavlja avtentičnost, inovacije in premoč družbe. PISAVA: Logotip podjetja Apple se na izdelkih uporablja brez napisa podjetja, saj je že simbol jabolka tako močan in prepoznaven, da zraven ni potrebno pripisati še imena podjetja, saj ob pogledu na ugriznjeno jabolko vsi vedo, da se gre za podjetje Apple. 1 Vir slike: [ ] 19

28 5.1.2 Povzetek ugotovitev z vidika sprememb logotipa Apple Logotip podjetja Apple je v svojih 40 letih obstoja doživel štiri spremembe. Največja sprememba je bila prva, ko so logotip spremenili iz tehnološkega razloga, saj so ga želeli poenostaviti za lažjo uporabo v računalniških oblikah. Pri drugi spremembi je razlog za uvedbo enobarvnega logotipa bil ta, da so novi računalniki zamenjali plastično ohišje s kovinskim, zato logotip mavrice na kovinskem računalniku več ni izgledal dobro, kar lahko štejemo tako med tehnološke razloge (proizvajanje drugačnih izdelkov) kot tudi med vizualne (boljši izgled enobarvnega logotipa na kovinskem ozadju), to pa je bila tudi druga najbolj opazna sprememba. Nadaljnje spremembe so bile minimalne (spreminjala se je le barvna shema oblike ugriznjenega jabolka), razlogi pa so bili večinoma vizualni (posodabljanje in modernizacija logotipa). Zdajšnji logotip podjetja Apple vsebuje glavne lastnosti dobro oblikovanega logotipa, kot so preprostost, zapomnljivost, prilagodljivost, funkcionalnost in večnost, služi pa predvsem za prepoznavnost in identifikacijo podjetja. 5.2 GOOGLE Ameriško podjetje Google je bilo ustanovljeno leta 1998 in je po Forbesu druga največ vredna blagovna znamka na svetu. Google se ukvarja s proizvodnjo tehnologije, najbolj znan pa je po istoimenskem spletnem iskalniku Google in Google Desktop, ki služi za iskanje datotek na uporabnikovem računalniku. (Forbes 2016) Kot vidimo na naslednji sliki (Slika 5.3), se je logotip podjetja Google spremenil šestkrat. Začetki logotipa segajo v leto 1997, ko se šele začenja oblikovati na strežnikih na Univerzi v Stanfordu. Tedaj je bila zasnovana prva oblika logotipa google, ki je bila daleč od današnje poenostavljene različice. Sledila je drastična sprememba. Iz tridimenzionalne oblike so se črke spremenila v dvodimenzionalne, glavni razlog pa je bil lažje prikazovanje logotipa na vseh kanalih. Tako je nastal pravi prvi logotip, ki je bil v uporabi le en mesec v letu Takrat je bil začetni»g«še zelene barve. (Logopedia, Google 2011) 20

29 Slika 5.3: Razvoj logotipa podjetja Google od začetka obstoja do leta Leta 1988 je bila začetna črka»g«napisana z modro barvo, kar se je obdržalo vse do danes. Logotip je nekoliko manjši od prejšnjega. Napisu so na koncu dodali klicaj»!«in s tem na nek način posnemali logotip Yahoo! Razlog, zakaj so začetno črko»g«spremenili iz zelene v modro barvo, je bil ta, da so v zaporedju v napis hoteli vključiti primarne osnovne barve, da pa vzorec ni šel v pravilnem zaporedju, so črki»l«dodelili zeleno barvo, saj so s tem želeli pokazati, da Google ne upošteva pravil. Četrti logotip je bil uveden leta 1999 in je bil v uporabi kar enajst let. Ta logotip je vseboval temnejše barve kot prejšnji, odstranjen pa je bil tudi klicaj na koncu napisa, in sicer predvsem zaradi očitkov, da so posnemali Yahoo! Tipografija tega logotipa se imenuje Catul BQ. Leta 2010 so uvedli nov logotip, ki je bil zelo podoben prejšnjemu, vendar s to razliko, da so imele barve na črkah v novejšem logotipu svetlejše tone, za črkami pa so stale zmanjšane sence. Leta 2013 je logotip postal še bolj dvomenzionalen s ploščatim učinkom, da bi se bolj prilegal v skladu z Googlovimi najnovejšimi izdelki. Nekatere majhne razlike s prejšnjim logotipom so, da velika črka»g«vsebuje serife z več ravnimi in ostrimi koti, 2 Vir slike: [ ] 21

30 bolj vzravnano črko»l«, bolj ravne kote na mali črki»g«in povezano horizontalno črto na črki»e«. Leta 2015 je Google predstavil povsem nov logotip z novo pisavo. Največja razlika je bila ta, da so prenehali uporabljati serifno pisavo, ki so jo uporabljali 17 let, saj so z elegantne pisave hoteli preiti na bolj tehnično neserifno pisavo, ki bi imela težo in poudarek na novih tehnologijah. Druga velika sprememba je bila mala črka»g«, ki je prej predstavljala dve zgodbi (tipografija Catull je pri»g-ju izrisala dva kroga«), medtem ko je sledila ena zgodba (»g«z enim krogom). Na svojem uradnem blogu za javnost so povedali, da je nov googlov logotip bil uveden za svet brezhibnega računalništva in uporabo čez neskončno število naprav, to so pa tudi razlogi vseh prejšnjih sprememb, saj je logotip od leta 1998 pa vse do danes v večji meri ostal nespremenjen. Spreminjali so le barve in pisavo, in sicer z namenom lažje uporabe na različnih kanalih in zaradi posodabljanja in modernizacije logotipa. (Logopedia, Google 2011) Izgled današnjega logotipa podjetja Google Na spodnji sliki (Slika 5.4) vidimo logotip podjetja Google, kakršnega uporabljajo danes. Nadalje bomo opisali tri osnovne elemente grafičnega oblikovanja obliko, barve in pisavo v današnjem logotipi podjetja Google. Slika 2.4: Izgled današnjega logotipa podjetja Google (Logopedia, Google 2011) 22

31 OBLIKA: Izpis imena podjetja v značilnih barvah. BARVE: Modra, rdeča, rumena in zelena predstavljajo natančnost, edinstvenost, rast, eleganco in odličnost. S temi barvami želijo ohraniti nasičenost in poudariti živahnost. Izbrane so primarne barve v zaporedju, pri črki»l«pa to zaporedje primarnih barv prekinejo z zeleno barvo, saj s tem želijo pokazati, da ne upoštevajo pravil. PISAVA: Čista in preprosta pisava brez serifov z značilno nagnjeno prečno črto črke»e«. Pisava je tehnična in ima težo ter poudarek na novih tehnologijah Povzetek ugotovitev z vidika sprememb logotipa podjetja Google Logotip podjetja Google je v času obstoja podjetja doživel šest sprememb. Največja sprememba je bila prva, ko so črke v logotipu spremenili iz tridimenzionalnih v ploščate. Razlog za to veliko spremembo je bil tehnološki, saj so s poenostavljenim logotipom z dvodimenzionalnimi črkami želeli doseči lažje prikazovanje logotipa na vseh kanalih. Nadaljnje spremembe so bile minimalne (temnejši/svetlejši toni barv, sence, klicaj), razlogi pa so večinoma bili vizualni (skozi leta so logotip posodabljali in sledili trendom). Zadnja sprememba je bila spet zelo opazna, saj so po 17 letih opustili serifno pisavo in začeli uporabljati bolj tehnično pisavo brez serifov. Razlog za to veliko spremembo je bil vizualen, saj so želeli doseči videz tehniške pisave s težo in poudarkom na novih tehnologijah. Zdajšnji logotip podjetja Google vsebuje glavne lastnosti dobro oblikovanega logotipa, kot so preprostost, zapomnljivost, prilagodljivost, funkcionalnost in večnost, služi pa za prepoznavnost in identifikacijo podjetja. 23

32 5.3 MICROSOFT Podjetje Microsoft je tretje po vrsti na Forbesovi lestvici najvrednejših blagovnih znamk na svetu. Ustanovljeno je bilo leta 1975, v Ameriki, ukvarja pa se s programsko opremo in programiranjem. Je tudi največje podjetje programske opreme na svetu. (Forbes 2012) Kot vidimo na Sliki 5.5, se je logotip podjetja Microsoft v svojem obstoju spremenil štirikrat, ob upoštevanju le večjih sprememb, ki so prikazane na spodnji sliki. Slika 5.5: Razvoj logotipa podjetja Microsoft od začetka obstoja do leta Vir slike: [ ] 24

33 Najstarejši Microsoftov logotip je bil zasnovan leta Največja značilnost je bila, da je beseda microsoft bila napisana v dveh delih, in sicer v dveh vrsticah. Značilni sta bili tudi obe črki»o«, ki sta stali ena pod drugo in naj bi odražali žarečo disko kroglo. Drugi logotip je bil izpisan v značilni tipografiji, ki je imela podaljšane krake črke»m«,»r«in»f«. Tretji logotip je bil imenovan»bilbbet logo«. Imel je izrazit poudarek na črki»o«, ki je bila sredinska črka na zeleni podlagi. Četrti logotip se je začel uporabljati leta 1987 in se je obdržal kar 25 let. Imenovali so ga»pacman«logotip, uporabljal pa je tipografijo Helvetica Italic. Vsebuje tudi poševnico med črkama»o«in»s«, ki na nek način označi mehki del imena podjetja in izrazi gibanje ter hitrost. Prav tako sta bili značilni črki»f«in»t«na koncu besede, ki sta bili združeni. Zadnji, najnovejši, logotip zraven napisa vsebuje še simbol štiri kvadrate različnih barv takratnega logotipa Windows. Štirje kvadrati, ki so sestavljeni iz znanih barv Windows, po navadi prikazujejo raznoliko paleto proizvodov podjetja. Spremenila se je tudi pisava imena podjetja, ki je sedaj v tipografiji Segoe Ul v sivi barvi. Obdržali sta se združeni črki»f«in»t«. Največji spremembi sta bili prisotni pri dvema sestavnima deloma starega logotipa, to pa sta sprememba tipografije in s tem tudi odstranjena ležeča pisava ter izrez za prvo črko»o«. (FamousLogos, Microsoft Logo 2011) Razlogov za posamezne spremembe logotipov pri Microsoftu v literaturi ni najti. Sklepamo lahko, da so razlogi tehnološki (lažji prikaz logotipa na različnih kanalih) in vizualni (posodobitev in modernizacija logotipa), saj sta to dva najpogostejša razloga pri vseh ostalih podjetjih. Obenem je potrebno poudariti, da tudi kakršnekoli menjave lastnikov ali združevanja podjetij nismo zasledili, kar pomeni, da nobena sprememba ni bila iz organizacijskega razloga. 25

34 5.3.1 Izgled današnjega logotipa Na spodnji sliki (Slika 5.6) vidimo logotip podjetja Microsoft, kakršnega uporabljajo danes. Nadalje bomo opisali tri osnovne elemente grafičnega oblikovanja obliko, barve in pisavo v današnjem logotipi podjetja Microsoft. Slika 5.6: Izgled današnjega logotipa podjetja Microsoft (FamousLogos, Microsoft Logo 2011) OBLIKA: Izpisu imena podjetja so dodali še simbol na levi strani, ki je sestavljen iz štirih manjših kvadratov, ki tvorijo en skupni večji kvadrat. BARVE: Ime podjetja je v elegantni sivi barvi, medtem ko so kvadrati v štirih različnih barvah svetlih tonov rdeča, zelena, modra in rumena (barve Windowsa) simbolizirajo raznoliko paleto proizvodov podjetja. PISAVA: Ime podjetja Microsoft je izpisano v Segoe UI tipografiji, ki ne vsebuje serifov. Pisava je preprosta in elegantna, največja značilnost pa sta povezani črki»f«in»t« Povzetek ugotovitev z vidika sprememb logotipa Microsoft Logotip podjetja Microsoft je v času obstoja podjetja doživel štiri večje spremembe. Nobena od teh ni zanemarljiva, saj se je pri vsaki spremembi spremenila pisava v logotipu, tako da je ta izgledal popolnoma drugače kot prejšnji logotip. Na prvi pogled vseh 26

35 logotipov podjetja Microsoft (Slika 5.5) opazimo, da je največja sprememba bila zadnja, saj so bile prve štiri različice črno-bele, medtem ko je peti logotip dobil barvni simbol Windowsa. Kot smo omenili že zgoraj, razlogov za posamezne spremembe logotipov pri Microsoftu v literaturi ni najti. Sklepamo lahko, da so razlogi tehnološki (lažji prikaz logotipa na različnih kanalih) in vizualni (posodobitev in modernizacija logotipa), saj sta to dva najpogostejša razloga pri vseh ostalih podjetjih. Zdajšnji logotip podjetja Microsoft vsebuje glavne lastnosti dobro oblikovanega logotipa, kot so preprostost, zapomnljivost, prilagodljivost, funkcionalnost in večnost, služi pa za prepoznavnost in identifikacijo podjetja. 5.4 COCA-COLA Ameriško podjetje Coca-Cola na Forbesovi lestvici najbolj vrednih blagovnih znamk zaseda četrto mesto. Podjetje je bilo ustanovljeno leta 1892, ukvarja pa se s proizvodnjo pijače kokakola, ki je popularna gazirana brezalkoholna pijača. (Forbes 2012) Kot vidimo na spodnji sliki (Slika 5.7), se je logotip podjetja Coca-Cola spremenil kar enajstkrat, če upoštevamo le večje in pomembne spremembe, vendar pa je potrebno tudi poudariti, da je podjetje staro že 124 let. Slika 5.7: Razvoj logotipa podjetja Coca-Cola od začetka obstoja do leta Vir slike: [ ] 27

36 Začetki logotipa podjetja Coca-Cola segajo v leto 1886, ko so izbirali ime. Bili so mnenja, da bo dvojni»c«dobro izpadel v oglaševanju. Takrat še niso imeli nobenega logotipa, zato so se odločili za izpis imena pijače v preprosti in nevsiljivi pisavi Serif. Leta 1887 je bila prvič uporabljena znana pisava, ki pa je bila rokopis knjigovodje ustanovitelja podjetja. Skozi stoletja so jo minimalno spreminjali. Leta 1940 je končno dobila obliko, ki jo vsi poznamo še danes. Leta 1985 Coca-Cola ni bila več najbolj priljubljena pijača, saj jo je presegla pijača Pepsi. V podjetju Coca-Cola so se odločili spremeniti svojo formulo, zato so spremenili tudi blagovno znamko in logotip»coke«je bilo izpisano v poudarjeni serifni pisavi, kot vidimo na zgornji sliki. Stranke so bile nezadovoljne z novim logotipom, zato so se v podjetju odločili preiti nazaj na staro verzijo logotipa. Čez nekaj let so pripisali še besedo»classic«, sklepamo, da zaradi tega, da bi opozorili potrošnike, da gre za že uporabljeno formulo iz preteklosti. Nadalje so bile spremembe minimalne odstranjevali in spet dodali so val, logotip so prikazovali na ozadju rdečega kroga s Coca-Colino steklenico itn. Na koncu se je družba odločila za usklajen pristop do klasičnega logotipa. Vsi slogani, blagovne znamke in dodatne grafike so bile takrat odstranjene. Leta 2007 so Coca-Colin napis spet uporabljali na ozadju rdečega kroga, ki je bil videti tridimenzionalen. Skozi leta so spreminjali tudi slogane, v uporabi sta bila slogana»open happiness«in»choose happiness«januarja letos (Logopedia, Coca-Cola 2016) so rdeči krog posodobili v ploščatega, slogan pa so spremenili v Taste The Feeling, ki se sedaj uporablja po vsem svetu. (Logopedia, Coca-Cola 2016) 28

37 5.4.1 Izgled današnjega logotipa Na spodnji sliki (Slika 5.8) vidimo logotip podjetja Coca-Cola, kakršnega uporabljajo danes. Nadalje bomo opisali tri osnovne elemente grafičnega oblikovanja obliko, barve in pisavo v današnjem logotipi podjetja Coca-Cola. Slika 5.8: Izgled današnjega logotipa podjetja Coca-Cola (Logopedia, Coca-Cola 2010) OBLIKA: Oblika današnjega logotipa podjetja Coca-Cola je izpis imena podjetja v značilni pisavi na rdečem ploščatem krogu. Pod krogom stoji slogan»taste the feeling«, ki je rdeče barve na belem ozadju, vendar v neserifni pisavi. Bela in značilna pisava Coca-Cole na rdečem ozadju tako predstavlja kontrast rdeči, čisti in neserifni pisavi na belem ozadju. BARVE: Podjetja skozi leta uporablja le belo in rdečo barvo, s tem pa dosežejo dovolj preprost, igriv in prepoznaven logotip, ki bi pritegnil mlado občinstvo. Medtem ko rdeča barva simbolizira strast, odločnost, mladostnost in vitalnost, bela barva predstavlja čar in eleganco. PISAVA: Izpis podjetja Coca-Cola, ki je obenem tudi logotip, je v vizualno privlačni in prepoznavni, lastnoročni pisavi. Imenuje se»spencerian script«, nastala pa je v sredini 19. stoletja, ko je bila prevladujoča oblika formalnega rokopisa v Ameriki v tistem obdobju. 29

38 5.4.2 Povzetek ugotovitev z vidika sprememb logotipa Coca-Cole Logotip podjetja Coca-Cola je v 134 letih delovanja podjetja doživel enajst večjih sprememb, ki pa so se zgodile iz različnih razlogov. Ko so spremenili formulo pijače je iz organizacijskega razloga sledila tudi sprememba blagovne znamke in logotipa. Ostale spremembe so se večinoma zgodile iz vizualnih razlogov, saj so v zadnjih letih logotip le posodabljali in sledili trendom. Tudi grafične spremembe logotipa so skozi leta bile različne. Prvi dve sta bili namreč veliki (popolnoma druga pisava in izgled logotipa), medtem ko so vse nadaljnje spremembe bile minimalne (značilna pisava je od leta 1900 pa vse do danes ostala enaka, spreminjale so se le barve in oblika oziroma postavitev). Zdajšnji logotip podjetja Coca-Cola vsebuje glavne lastnosti dobro oblikovanega logotipa, kot so preprostost, zapomnljivost, prilagodljivost, funkcionalnost in večnost, služi pa za prepoznavnost in identifikacijo podjetja. 5.5 FACEBOOK Ameriško podjetje Facebook je bilo ustanovljeno leta 2004, ukvarja pa se z računalniškimi storitvami. Facebook je družbena spletna stran, razširjena po vsem svetu, ki uporabnikom omogoča brezplačen dostop. (Forbes 2012) Kot vidimo na spodnji sliki (Slika 5.9), se je logotip podjetja Facebook spremenil le dvakrat, vendar je potrebno upoštevati tudi dejstvo, da podjetje obstaja šele 12 let. Slika 5.9: Razvoj logotipa podjetja Facebook 5 5 Vir slike: [ ] 30

39 Logotip podjetja Facebook je od svoje ustanovitve v veliki meri ostal nespremenjen. Že od samega začetka logotip ostaja pravokotne oblike z modrim ozadjem, na katerem je napisano ime socialnega omrežja v beli barvi in z malimi črkami. Enostavnost pisave pripomore k večji pozornosti gledalcev, modra in bela barva pa pomenita vnemo in strast mladih, ki tvorijo to omrežje. Od leta 2005 do leta 2015 je ime logotipa bilo napisano v tipografiji Klavika, po desetih letih pa se je je pisava minimalno spremenila. Največja razlika je bila druga pisava, ki je na prvi pogled bila opazna le pri črki»a«. Facebookov logotip je tako znan po svoji preprostosti, jasnosti in doslednosti, razlog obeh spreminjanj pa je bil predvsem posodobitev logotipa, saj so spremembe bile minimalne. (FamousLogos, Facebook logo 2012) Izgled današnjega logotipa Na spodnji sliki (Slika 5.10) vidimo logotip podjetja Facebook, kakršnega uporabljajo danes. Nadalje bomo opisali tri osnovne elemente grafičnega oblikovanja obliko, barve in pisavo v današnjem logotipi podjetja Facebook. Slika 5.10: Izgled današnjega logotipa podjetja Facebook (FamousLogos, Facebook logo 2012) OBLIKA: Izpis podjetja v beli barvi na ozadju modrega pravokotnika. BARVE: Uporaba modre barve v logotipu pomeni odličnost in milino omrežja, medtem ko bela barva prikazuje svojo eleganco, šarm in čistost. Kombinacija obeh 31

40 je močan kontrast, s tem pa dosežejo takojšnjo opaznost logotipa in njegovo lažjo berljivost. PISAVA: Ime podjetja je izpisano v krepki pisavi Klavika, največji značilnosti pa sta mala črka začetnice imena in enojni»ɑ« Povzetek ugotovitev z vidika sprememb logotipa Facebook Logotip podjetja Facebook se je v 12 letih obstoja podjetja spremenil le dvakrat. Obe spremembi sta bili minimalni (sprememba barve pisave in minimalna sprememba tipografije), zgodili pa sta se iz vizualnih razlogov (posodobitev logotipa). Zdajšnji logotip podjetja Facebook vsebuje glavne lastnosti dobro oblikovanega logotipa, kot so preprostost, zapomnljivost, prilagodljivost, funkcionalnost in večnost, služi pa za prepoznavnost in identifikacijo podjetja. 32

41 6 PRIMERJAVA ANALIZ Pri primerjavi analiz smo najprej primerjali starosti podjetij in potem glede na število večjih sprememb v delovanju posameznega podjetja in glede na leta obstoja podjetja primerjali število sprememb. Naslednja primerjava so bili razlogi za spremembe v podjetju, razvrstili pa smo jih med organizacijske, tehnološke in vizualne. Zadnja primerjava je temeljila na podlagi današnjih izgledov vseh petih logotipov. Ugotavljali smo, ali zadoščajo kriterijem za uspešno oblikovan logotip, ki jih je opisala Kernova (2007), ti kriteriji pa so obenem tudi najpogostejše omenjeni kriteriji drugih avtorjev (Alto 2010; Gupta 2014; Kduheira 2015; Repovš 1995). Kot vidimo v spodnji tabeli (Tabela 7.1), imamo različno stara podjetja, ki smo jih analizirali. Najstarejše podjetje, ki izstopa z letnico nastanka, je Coca-Cola, in sicer obstaja že 124 let. Sledita ji dve srednje stari podjetji, in sicer Microsoft ter Apple z 41 in 40 leti delovanja. Nazadnje imamo še dve relativno mladi podjetji, Google in Facebook, ki delujeta 18 in 12 let. V tabeli smo prikazali tudi število večjih sprememb v času obstoja posameznega podjetja, vendar te številke med seboj ne moremo primerjati, saj gre za različno stara podjetja. Tabela 6.1: Primerjava starosti podjetij in primerjava števila večjih sprememb ŠTEVILO VEČJIH PODJETJE LETO NASTANKA DELOVANJE SPREMEMB V ČASU OBSTOJA POSAMEZNEGA PODJETJA Apple let 5 Google let 7 Microsoft let 7 Coca-cola let 12 Facebook let 3 Vir: Lastna izdelava 33

42 V spodnji tabeli (Tabela 7.2) smo prikazali, katere razloge za spremembo logotipa so imela analizirana podjetja. Kot vidimo, sta organizacijski razlog imeli le podjetji Apple in Coca-Cola. Obe sta namreč v svoji zgodovini menjali lastnike, kar so želeli prikazati tudi z izgledom logotipa. Tehnološke razloge za spremembo logotipa sta imeli predvsem podjetji Apple in Coca-Cola, kar lahko povežemo tudi z njuno starostjo. Applov prvi logotip je namreč bil precej zapleten (ročno narisana skica), zato so ga težko pretvorili v računalniško obliko. Prva sprememba njihovega logotipa je bila ravno poenostavitev logotipa za lažje prikazovanje v računalniški obliki in na spletu. Podobno je bilo s podjetjem Coca-Cola, saj so začetki logotipa bili prav tako zapleteni razmišljali so o alternativi, kako ročno pisavo pretvoriti v računalniško obliko in tako je logotip doživel spremembe iz tehnoloških razlogov. Kot vidimo v spodnji tabeli (Tabela 7.2), so tretji razlog za spremembo logotipa, vizualni izgled, imela vsa analizirana podjetja. Kot smo opisovali že zgoraj, so se pri vsakem podjetju kar vrstile spremembe, ki so stremele k temu, da bi logotip izgledal bolj privlačno, da bi bil bolj preprost in berljiv, s tem pa bi si ga stranke tudi lažje zapomnile. Vsa podjetja so skušala s spremembami logotipa izpolniti čim več kriterijev za uspešno oblikovan logotip, saj so jih predvsem posodabljala in modernizirala, pomembno pa je poudariti, da je večina teh sprememb bila res minimalna. Tabela 6.2: Primerjava razlogov za spremembe logotipov v analiziranih podjetjih PODJETJE RAZLOG SPREMEMBE Organizacijski Tehnološki Vizualni Apple Google Microsoft Coca-cola Facebook Vir: Lastna izdelava 34

43 Nadalje smo analizirali, če izgled današnjih petih logotipov zadošča vsem petim kriterijem, ki smo jih opisali v teoriji, izbrali pa smo jih na podlagi različnih avtorjev (Kern 2007; Cass 2009; Gernsheimer 2008, 19), in sicer tako, da smo izbrali le tiste kriterije, ki so se pojavili pri vseh treh navedenih avtorjih. Ti kriteriji so preprostost, zapomnljivost, prilagodljivost, funkcionalnost in brezčasnost. V spodnji tabeli (Tabela 7.3) so prikazani vsi najnovejši logotipi in izpolnjeni kriteriji. Tabela 6.3: Izgled najnovejših logotipov podjetij in prikaz izpolnjenih kriterijev PODJETJE LOGOTIP P Z Pri F Br Apple 6 Google Microsoft Coca-Cola Facebook 10 Vir: Lastna izdelava Legenda : P preprostost; Z zapomnljivost; Pri prilagodljivost; F funkcionalnost; Br brezčasnost. 6 Vir slike: [ ] 7 Vir slike: Logopedia, Google Vir slike: Famous Logos, Microsoft logo Vir slike: Logopedia, Coca-Cola Vir slike: Famous Logos, Facebook logo

44 Kot vidimo v zgornji tabeli (Tabela 7.3), vsi analizirani logotipi zadoščajo vsem naštetim kriterijem. Vsi so namreč preprosti, kar dokazuje to, da vseh pet jasno podaja sporočilo, prav tako pa so zaradi svoje preprostosti prepoznavni že na prvi pogled. Vsi kriteriji so tudi zapomnljivi, saj je ta kriterij posledica preprostega in prepoznavnega logotipa. Zaradi enostavnosti si ljudje namreč logotip hitro zapomnijo. Vsi analizirani logotipi so tudi prilagodljivi, saj uspešno delujejo v vseh velikostih. Primer Coca-Cole je prikazan v Tabeli 7.5. Vseh pet logotipov zadošča kriteriju funkcionalnost, saj so vsi dobro prikazani tako na spletu kot tudi na obcestnih panojih (Tabela 7.6). Pri analizi spreminjanja posameznega logotipa pa smo dokazali, da so vsi analizirani logotipi brezčasni oziroma večni, saj so vsi ostali močno prepoznavni kljub spremembam, ki so jih doživeli. To dodatno dokazuje tudi Forbesova lestvica najbolj vrednih blagovnih znamk na svetu. Tabela 6.4: Prilagodljivost velikosti logotipa Coca-cola PRILAGODLJIVOST LOGOTIPA COCA-COLE NA VSEH VELIKOSTIH Logotip na odpiraču za pijačo Logotip na balonu za letenje Vir: Lastna izdelava 11 Vir slike: [ ] 12 Vir slike: [ ] 36

45 Tabela 6.5: Funkcionalnost logotipa Apple na različnih podlagah FUNKCIONALNOST LOGOTIPA APPLE NA RAZLIČNIH PODLAGAH Prikaz na spletu Prikaz na obcestnem panoju tiskovina Vir: Lastna izdelava 13 Vir slike: [ ] 14 Vir slike: [ ] 37