Microsoft Word - Kranjec-Zlatko.doc

Transkripcija

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR DIPLOMSKO DELO PRODAJA PREMOŽENJSKIH ZAVAROVANJ V ZAVAROVALNI DRUŽBI ADRIATIC D.D. Študent: Zlatko Kranjec Naslov: Tešanovci 106 Številka indeksa: Redni študij Program: Univerzitetni Študijska smer: Marketing Mentor: doc. dr. Matjaž Iršič Tešanovci, december 2005

2 1 UNIVERZA V MARIBORU Ekonomsko-poslovna fakulteta IZJAVA Kandidat: Zlatko Kranjec Absolvent študijske smeri: Marketing Študijski program: Univerzitetni izjavljam, da sem avtor tega diplomskega dela, ki sem ga napisal pod mentorstvom doc. dr. Matjaža Iršiča in uspešno zagovarjal Zagotavljam, da je besedilo diplomskega dela v tiskani in elektronski obliki istovetno in brez virusov. Ekonomsko-poslovni fakulteti dovoljujem, da lahko diplomsko delo bralci uporabijo za svoje izobraževalne in raziskovalne namene s povzemanjem posameznih misli, idej, konceptov oziroma delov teksta iz diplomskega dela ob upoštevanju avtorstva in korektnem citiranju. V Tešanovcih, dne Podpis:

3 2 PREDGOVOR Današnjega gospodarskega in tudi ostalega življenja si ne moremo predstavljati brez zavarovalniške dejavnosti. Zavarovalnice so pomemben del finančnega sistema posamezne države, njihova osnovna naloga pa je nuditi pravnim in fizičnim osebam gospodarsko varnost pred tveganji oziroma nevarnostmi, ki jih ogrožajo. Čeprav smo v Sloveniji z razvojem zavarovalništva še v zaostanku za najbolj razvitimi državami, pa se pomen te dejavnosti pri nas iz leta v leto povečuje, kar kaže tudi vedno večji delež, ki ga zavarovalna dejavnost prispeva k bruto domačemu proizvodu. Pri tem imajo pomembno vlogo premoženjska zavarovanja, ki kljub vedno bolj uveljavljenim življenjskim zavarovanjem še vedno predstavljajo jedro celotnega zavarovalnega portfelja. Z vstopom Slovenije v EU je postal tudi zavarovalni trg odprt za tujo konkurenco, zato lahko pričakujemo, da se bo boj za obstoj in razvoj naših zavarovalnic v prihodnje še okrepil. Obstale bodo samo tiste zavarovalnice, ki se bodo najhitreje prilagajale sedanjim in prihodnjim potrebam obstoječih in možnih zavarovancev in ki bodo v svoji organizaciji in izvajanju svoje dejavnosti izgradile takšno zasnovo trženja (marketinga), da bodo lahko najhitreje, najkakovostneje in najučinkoviteje uresničile zavarovalne storitve na tržišču. Ključno vlogo pri prodaji zavarovalnih storitev pa bo še naprej imela osebna prodaja. V Zavarovalni družbi Adriatic d.d. zato zavestno in dejavno prilagajajo svoje cilje, usmerjene k zavarovancem oziroma njihovim sedanjim in prihodnjim potrebam. Zavedajo se, da bodo uspešni le, če bodo dosegali zadovoljstvo svojih zavarovancev in njihovo dolgoročno zvestobo, tako na področju prodaje premoženjskih zavarovanj, kot na področju reševanja škod. Svojo ponudbo premoženjskih zavarovanj zato nenehno dopolnjujejo in nadgrajujejo z raznimi asistenčnimi in poprodajnimi storitvami, kar zagotavlja zavarovancem dodano vrednost in krepi njihovo zaupanje v zavarovalnico, Adriaticu pa zagotavlja stalno konkurenčnost in njihov obstoj v prihodnosti. Zahvaljujem se profesorju doc. dr. Matjažu Iršiču za mentorstvo in strokovno pomoč pri sestavi diplomskega dela, zahvala pa gre tudi mojim najbližjim, ki so mi vsa študijska leta potrpežljivo stali ob strani.

4 3 KAZALO 1 UVOD Opredelitev področja in opis problema Namen, cilji in osnovne trditve Predpostavke in omejitve Predvidene metode raziskovanja... 6 TEORETIČNI DEL 2 MANAGEMENT PRODAJE Načrtovanje Izvajanje Organiziranje in vodenje Vrednotenje in kontrola PRODAJNI PROCES Osebna prodaja Vloga in pomen osebne prodaje Potek osebne prodaje Trendi v osebni prodaji Lastnosti prodajnega osebja KONCEPT STORITEV Opredelitev storitev Značilnosti storitev PRAKTIČNI DEL 5 SPLOŠNO O ZAVAROVANJU Opredelitev zavarovanja Namen in funkcije zavarovanja Ustvarjanje gospodarske varnosti Izravnavanje nevarnosti Odpravljanje motenj v gospodarskem funkcioniranju Ohranjanje nepretrganosti narodno-gospodarskega procesa Ohranjanje življenjske ravni Osnovni elementi in udeleženci zavarovanja Razvrščanje zavarovanj VLOGA IN POMEN ZAVAROVALNIŠTVA Vloga zavarovalništva pri zagotavljanju različnih prvin Zavarovalna dejavnost v Sloveniji Mesto slovenske zavarovalne dejavnosti v mednarodnem prostoru Trg neživljenjskih oziroma premoženjskih zavarovanj... 32

5 4 7 ZAVAROVALNA DRUŽBA ADRIATIC d.d Predstavitev Zavarovalne družbe Adriatic d.d Ponudba premoženjskih zavarovanj v Zavarovalni družbi Adriatic d.d Imovinska zavarovanja Avtomobilska zavarovanja Transportna zavarovanja Kreditna in kavcijska zavarovanja Nezgodna zavarovanja Razvoj novih premoženjskih zavarovanj Zavarovanje Superstan PRODAJA PREMOŽENJSKIH ZAVAROVANJ Trženjska strategija in tržna mreža Struktura prodaje premoženjskih zavarovanj POSTOPEK PRODAJE Načrtovanje Letni načrt prodaje Plan produkcije zavarovalnega zastopnika Priprava na prodajni razgovor Izvajanje prodaje Kadrovanje Izobraževanje in usposabljanje prodajnega osebja Vodenje prodajnega razgovora Negovanje strank Motivacija prodajnega osebja Organiziranje Vrednotenje in kontrola Analiziranje prodaje Kontrola prodajnih aktivnosti in uspešnosti dela zavarovalnih zastopnikov Spremljanje zadovoljstva zavarovancev KRITIČNA OCENA SKLEPNE UGOTOVITVE POVZETEK (ZUSAMMENFASSUNG) SEZNAM LITERATURE SEZNAM VIROV SEZNAM TABEL IN SLIK... 67

6 5 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Področje raziskave bo management prodaje na primeru prodaje zavarovalne storitve. Osredotočili se bomo na Zavarovalno družbo Adriatic d.d. in predstavili prodajo premoženjskih zavarovanj v omenjeni zavarovalnici. Zavarovalništvo je prisotno v vseh porah gospodarskega in družbenega življenja in posameznik se z njim srečuje v različnih vlogah vse življenje. V postopku oblikovanja novih gospodarskih odnosov pridobiva zavarovalništvo poseben pomen, tako z narodnogospodarskega vidika kot tudi z vidika socialne varnosti posameznika. Zavarovanje je namenjeno zagotavljanju finančnih sredstev posamezniku proti raznovrstnim nevarnostim in negotovostim. S tem, ko kupec zavarovanja oziroma zavarovanec sklene zavarovanje, poskrbi za svojo finančno in socialno varnost. S premoženjskim zavarovanjem se tako zagotavlja povrnitev škode, ki bi nastala na zavarovančevem premoženju, če bi prišlo do zavarovalnega primera, t.j. do poškodovanja ali uničenja. Večina slovenskih zavarovalnic posluje zelo uspešno, vendar pa je z vstopom Slovenije v EU postal domači trg odprt za tujo konkurenco, kar pomeni, da se bodo morale v prihodnosti domače zavarovalnice, med njimi tudi Zavarovalna družba Adriatic d.d., najverjetneje soočiti z drugačnim tržnim položajem, kot so ga imele do zdaj. Tržna usmerjenost zavarovalnic, povečana konkurenčnost in prihod tujih zavarovalnic pa narekujejo potrebo, da se zavarovanci ne samo seznanjajo s problematiko in vsebino zavarovalnih razmerij, v katera vstopajo, temveč potrebujejo tudi poglobljeno svetovanje v razreševanju konkretnih razmerij z zavarovalnicami. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen diplomskega dela je predstaviti prodajo premoženjskih zavarovanj na primeru Zavarovalne družbe Adriatic d.d. V teoretičnem delu naloge bomo najprej opredelili pojem management prodaje in opisali prodajni proces, nato pa predstavili še splošne značilnosti storitev. Temu bo sledil praktični del naloge, v katerem bomo najprej opredelili, kaj sploh je zavarovanje, namen in funkcijo zavarovanja, osnovne prvine itd., za tem pa predstavili vlogo in pomen zavarovalništva, zavarovalno dejavnost v Sloveniji in njeno mesto v mednarodnem prostoru ter trg neživljenjskih oziroma premoženjskih zavarovanj. V nadaljevanju se bomo osredotočili še na Zavarovalno družbo Adriatic d.d., predstavili njihovo ponudbo in prodajo premoženjskih zavarovanj, nato pa opisali še postopek prodaje teh zavarovanj.

7 6 Cilji diplomske naloge: - opredeliti pojem managementa prodaje, - opredeliti in opisati značilnosti storitev, - opisati prodajni proces pri prodaji premoženjskih zavarovanj, - opredeliti poslovne procese na področju prodaje premoženjskih zavarovanj v Zavarovalni družbi Adriatic d.d. Osnovne trditve: - v Zavarovalni družbi Adriatic d.d. predstavlja prodaja premoženjskih zavarovanj (brez zdravstvenih) več kot 50% delež zavarovalne premije v skupni premiji vseh zavarovanj, - uspešnost prodaje premoženjskih zavarovanj je odvisna od razvitosti tržne mreže in novih prodajnih poti, - za uspešno prodajo je potreben tudi primeren in ustrezno usposobljen kader, - uspešnost poslovanja je možno oceniti le s pomočjo ustrezne kontrole in vrednotenja rezultatov prodaje. 1.3 Predpostavke in omejitve Upoštevali bomo naslednje predpostavke: - da bomo dobili dovolj ažurnih internih podatkov, - da so informacije, ki jih bomo pridobili in uporabili, točne, - da si bomo lahko pomagali z znanjem, ki smo ga pridobili med študijem. Omejitve: - malo literature s področja premoženjskih zavarovanj, - omejenost virov zaradi varovanja poslovnih skrivnosti v zavarovalni družbi, - podatke smo obdelali le v okvirjih, ki so nam jih dopuščali pridobljeni podatki, - omejili smo se na premoženjska zavarovanja brez zdravstvenih zavarovanj. 1.4 Predvidene metode raziskovanja Pristop k raziskovanju bo deskriptiven saj bo v ospredju opis prodajnega postopka. V okviru tega pristopa bomo v teoretičnem delu diplomske naloge uporabili naslednje metode raziskovanja: - analitično metodo analizirali bomo pojem management prodaje, - metodo deskripcije pri pisanju diplomske naloge bomo izhajali iz opisov temeljnih značilnosti managementa prodaje, - metodo kompilacije povzemali bomo mnenja in raziskave različnih avtorjev.

8 7 V praktičnem delu diplomske naloge pa bodo uporabljene: - metoda deskripcije opisali bomo postopek prodaje premoženjskih zavarovanj v Zavarovalni družbi Adriatic d.d., - metoda komparacije primerjali bomo podatke o prodaji premoženjskih zavarovanj, - analitična metoda analizirali bomo, kakšno je mesto slovenske zavarovalne dejavnosti v mednarodnem prostoru ter poslovanje zavarovalnice Adriatic na področju prodaje premoženjskih zavarovanj, - grafične metode za prikaz premijske sestave premoženjskih zavarovanj na slovenskem tržišču in prodajo teh zavarovanj v zavarovalnici Adriatic bomo uporabili tudi grafične metode.

9 8 TEORETIČNI DEL 2 MANAGEMENT PRODAJE Na splošno bi lahko pojem management prodaje opredelili kot načrtovanje, organiziranje, vodenje in kontroliranje dela oziroma vseh nalog in aktivnosti, ki jih zaposleni v določeni organizaciji opravljajo (Možina, 2002, str. 15). Seveda pa bi ga lahko opredelili tudi kot mentalno dejavnost ljudi v organizacijskem sistemu, ki se nanaša na miselno, intuitivno in občutenjsko dejavnost. Je ključni podsistem v organizaciji in povezuje ter usmerja vse druge podsisteme. V tem pogledu management vsebuje (Možina, 2002, str. 15): koordinacijo človeških, materialnih in finančnih virov s cilji organizacije, povezovanje organizacije z zunanjim okoljem in odzivanje na potrebe družbe, razvijanje organizacijskega razpoloženja, kar pomaga doseči individualne in skupne cilje, učinkovito opravljanje nalog, kot so: opredeljevanje ciljev, načrtovanje, pridobivanje virov, organiziranje, izvajanje, spremljanje, kontroliranje in izpeljava različnih poslovnih dejavnosti razvojne, informacijske in odločitvene narave. Management prodaje je sestavina managementa marketinga in je proces načrtovanja, izvajanja in nadzora prodajnih resursov, s katerimi želimo doseči prodajne cilje določene organizacije (Snoj, Internet, povz. po Wotruba, Simpson, 1989). 2.1 Načrtovanje Načrtovanje je v splošnem zamišljanje rezultatov dela in delovanja procesa v negotovi prihodnosti za zagotavljanje racionalnega delovnega procesa in ciljev oziroma za zagotavljanje človekove aktivne vloge v vplivanju na prihodnost. Vzrok za načrtovanje je v preprečevanju morebitnih problemov. Načrtovanje namreč povezuje organizacijo z njenim okoljem, interno pa daje smisel in kaže smer delovanja, spodbuja delovanje, je osnova za primerjanje izvedbe in daje okvir za usklajevanje posameznikov v združbo (Rozman, Kovač, Koletnik, 1993, str ). Načrtovanje poslovanja podjetja je (Rozman, Kovač, Koletnik, 1993, str. 77): nenehno, sistematično, zavestno in smotrno zamišljanje bodočega poslovanja podjetja, zamišljanje bodočih stanj in poti za njihovo izvedbo, prav tako tudi sredstev za doseganje le-teh in usklajevanje delov poslovanja (poslovne funkcije in poslovne enote) v celotno poslovanje z namenom, da se preprečijo problemi in uresničijo možnosti, s tem pa doseže čim večja uspešnost poslovanja. Rezultat procesa načrtovanja je izdelava načrtov. Največkrat kot načrte štejemo napisane dokumente, v katerih so navedeni načrtovani cilji in naloge organizacije, njihovo zaporedje in roki za uresničitev. Načrt praviloma vsebuje vrsto opredeljenih politik za določeno

10 9 obdobje, programe, predračune, akcijske načrte in druge organizacijske prijeme, ki služijo za lažje uresničevanje načrta (Možina, 2002, str. 236). Začetna faza načrtovanja je izdelava strateškega načrta podjetja. Cilj strateškega načrta je, da pomaga podjetju izbrati in organizirati svoje dejavnosti tako, da bo ostalo zdravo, četudi pride do nepričakovanih nevšečnosti pri kateri koli posamezni dejavnosti ali skupini izdelkov oziroma storitev (Kotler, 1998, str. 62). Proces strateškega načrtovanja je sestavljen in šestih stopenj (Potočnik, 2002, str. 42): opredelitev poslanstva podjetja, določitev ciljev podjetja, oblikovanje poslovne strategije podjetja, opredelitev trženjskih ciljev, oblikovanje trženjskih strategij, izdelava trženjskega načrta. Strateški načrt nam omogoča izdelavo delnih oziroma poslovnih načrtov, ki morajo biti izdelani za vsak oddelek, strateško poslovno enoto, kategorijo izdelka, izdelek in pomembne ciljne trge (Kotler, 1998, str. 92). Najpomembnejši del poslovnega načrta pa je trženjski načrt, ki ima dve ravni, strateško in taktično. Pri strateškem trženjskem načrtu se izdelajo splošni trženjski cilji in strategije, ki temeljijo na analizi trenutnega tržnega stanja in tržnih priložnosti, taktični trženjski načrt pa prikaže posebne trženjske taktike za določeno obdobje, vključno z oglaševanjem, prodajno politiko, cenami, prodajnimi potmi itd. Značilno je, da se trženjski načrti sčasoma spreminjajo in sproti prilagajajo spremenljivim pogojem trženjskega okolja. Tako ločimo kratkoročne, srednjeročne in dolgoročne trženjske načrte (Potočnik, 2002, str. 55). Trženjski načrti se razlikujejo od podjetja do podjetja, praviloma pa naj bi bili sestavljeni iz sedmih delov: 1. Povzetek za vodstvo podjetja Dokument načrtovanja se začenja s kratkim povzetkom o glavnih načrtovanih ciljih in predlogih. Njegov namen je, da se vodstvo podjetja na kratko seznani z glavnimi cilji trženja. 2. Trenutno trženjsko stanje Pri izdelavi trženjskega načrta je treba najprej analizirati trenutno stanje na trgu, ki vključuje (Tavčar, 1996, str. 71): - analizo dogajanj in oceno trendov v poslovnem okolju, - projekcijo prodaje posameznih proizvodov na različnih trgih v preteklem obdobju po letih, - uporabljene strategije in rezultate na posameznih trgih, - ključne proizvode in njihov delež v prodaji, - prodajna področja s tržnimi deleži.

11 10 3. Analiza poslovnih priložnosti in nevarnosti Ta analiza prikazuje podroben pregled priložnosti in nevarnosti ter prednosti in slabosti, s katerimi se na trgu srečuje izdelek oziroma storitev. Priložnosti so rezultat poslovne moči podjetja ali ugodnih okoliščin na trgu (rast trga, zvestoba kupcev, dober odnos z odjemalci itd.), nevarnosti pa so posledica slabosti podjetja in neugodnih okoliščin (npr. pomanjkanje sredstev, ostra konkurenca, državni ukrepi itd.). Analiza poslovnih priložnosti in nevarnosti je zato podlaga za oblikovanje trženjskih strategij, poleg tega pa je pomembno tudi spoznanje, da lahko nevarnost postane priložnost za podjetje, če jo uspe podjetje pravočasno zaznati in ustrezno ukrepati (Potočnik, 2002, str. 57). 4. Trženjski cilji Ti cilji so prikaz ciljev glede na količino prodaje, tržnega deleža in dobička. Oblikovanje ciljev je pravzaprav bistvo procesa načrtovanja. Brez oblikovanja ciljev bi bilo katero koli načrtovanje nesmiselno. Struktura ciljev posameznih enot v storitvenih organizacijah izhaja iz osnovnih izhodišč strateškega managementa na ravni celotne organizacije (Snoj, 1998, str. 92). Pri tem je pomembno da so ti cilji zastavljeni realno, da so dosegljivi oziroma uresničljivi, hkrati pa tudi merljivi. Tipični trženjski cilji podjetja so: povečanje prodaje, povečanje dobička, povečanje tržnega deleža, zmanjšanje stroškov, zmanjšanje napak itd. Za vsak postavljeni cilj pa je potrebno opredeliti tudi čas za dosego posameznega cilja. V podjetju se morajo odločiti, koliko trženjskih ciljev si bo podjetje zastavilo in kakšno prioriteto ima posamezni cilj (Potočnik, 2002, str. 58). 5. Trženjska strategija Omenjena strategija se nanaša na izbiro in proučevanje ciljnega trga ter oblikovanje trženjskega spleta zanj. Z njo podjetje določi, kako bo doseglo zastavljene trženjske cilje, kako lahko izkoristi priložnosti in na kakšen način se bo izognilo nevarnostim (Potočnik, 2002, str. 58). Pri oblikovanju trženjske strategije pa je potrebno upoštevati naslednje (Tavčar, 1996, str. 64): strategija tržnega nastopa mora izhajati iz okolja in mora biti prilagojena ustreznim delom okolja; med strategijo tržnega nastopa in drugimi strategijami ne sme prihajati do konfliktnih situacij; med delnimi strategijami tržnega nastopa mora obstajati usklajenost; strategija tržnega nastopa mora vsebovati določeno raven tveganja; uporaba strategij iz preteklih obdobij je lahko tvegana.

12 11 6. Program delovanja V programu delovanja podjetje določi načine in poti za uresničitev trženjskih strategij. Potrebno je odgovoriti na naslednja vprašanja: - Kakšne trženjske aktivnosti so potrebne? - Kdo bo to naredil? - Kdaj je potrebno to narediti? - Koliko bo stala izvedba? Priporočljivo je, da podjetje določi program delovanja za vsak trženjski cilj posebej (Potočnik, 2002, str. 59). 7. Nadzor To je zadnji del trženjskega načrtovanja, v katerem poslovodstvo podjetja pregleda dosežene rezultate poslovanja v določenem obdobju in analizira morebitna odstopanja (kdo in zakaj ne dosega zastavljenih ciljev). Če so razlike prevelike, mora nadzor upoštevati krizni načrt, ki prikaže ukrepe, ki naj jih vodstvo uporabi pri pojavu škodljivih dogodkov (Potočnik, 2002, str. 59). 2.2 Izvajanje Izvajanje trženja je postopek, v katerem spreminjamo načrt trženja v akcijske naloge in ki hkrati zagotavlja, da te naloge izvajamo na način, s katerim dosežemo z načrtom zastavljene cilje (Kotler, 1998, str. 738). To je postopek, s katerim trženjsko osebje spreminja trženjski načrt v trženjske aktivnosti, ki zagotavljajo uresničitev zastavljenih ciljev. Pri tem mora imeti trženjsko osebje naslednje sposobnosti (Kotler, 1998, 738): spretnost pri opredeljevanju tržnih problemov, izkušenost pri ugotavljanju, na kateri ravni je tržni problem nastal, strokovnost pri izvajanju trženjskih aktivnosti, usposobljenost za objektivno ocenjevanje doseženih rezultatov. Za uresničevanje trženjskih strategij in programa trženja pa so bistvenega pomena naslednji dejavniki (Potočnik, 2002, str. 404): 1. Koordiniranje Vodstvo trženja mora usklajevati oziroma koordinirati aktivnosti vseh zaposlenih, ki sodelujejo v programu trženja. Poleg tega mora tudi oddelek za trženje usklajeno delovati z ostalimi oddelki v podjetju. Vsi oddelki naj bi delovali tako, da zadovoljijo kupčeve potrebe in pričakovanja. Koordinacijo lahko vodstvo podjetja izboljša tako, da vsem zaposlenim pojasni, kako vsak posameznik s svojim delom prispeva k doseganju trženjskih ciljev. Poleg notranje pa je pomembna tudi zunanja koordinacija, saj mora oddelek za trženje svoje aktivnosti usklajevati tudi z zunanjimi partnerji (oglaševalskimi agencijami, trgovskimi podjetji, špedicijami, itd.) (Potočnik, 2002, str. 404).

13 12 2. Motiviranje Vodstvo oddelka za trženje mora trženjsko osebje ustrezno motivirati. Tudi motivacija je namreč pomemben dejavnik uresničevanja trženjskih strategij in programa trženja. Večino prodajnih predstavnikov je potrebno spodbujati in opogumljati, da delajo, kakor najbolje znajo. Motivacija je sila, ki človeka žene k naporu za dosego določenega cilja. Motivacijskih dejavnikov je veliko, npr. finančna motivacija, motivacija zaradi kariere, motivacija zaradi pripadnosti podjetju, samodokazovanje itd. Katera vrsta motivacije žene posameznika, je odvisno od njegovih osebnih ciljev. Zato je pomembno, da imamo v prodaji zaposlene ljudi, katerih osebni cilji sovpadajo s cilji prodajne službe (Klaneček, 1991, str. 34). 3. Komuniciranje Brez ustreznega komuniciranja ni možno koordinirati in motivirati prodajnega osebja, zato mora vodstvo trženjskega oddelka komunicirati tako z vodstvom podjetja kot tudi z drugimi oddelki. Zgraditi mora potreben informacijski sistem za podporo številnim trženjskim aktivnostim, kot so: trženjsko načrtovanje, razvoj novih izdelkov, oglaševanje, priprava prodajnih poročil itd. (Potočnik, 2002, str. 404). V prodajnih službah se vedno hitreje širi uporaba prenosnih računalnikov, ki omogočajo prodajnim referentom, zastopnikom, prodajnim predstavnikom in drugim, da so sproti seznanjeni z najnovejšimi podatki za svoje delo pri pogajanjih, sklepanju prodajnih poslov, naročanju in reševanju reklamacij (Potočnik, 2002, str. 382). 2.3 Organiziranje in vodenje Vodstvo podjetja se mora odločiti za najboljši način delitve potrebnih prodajnih aktivnosti. Ločimo več načinov organizacije prodajnih aktivnosti, od katerih pa ima vsaka določene prednosti in slabosti. Sodobne oddelke za trženje lahko organiziramo na več načinov (Kotler, 1998, str. 721): 1. Funkcijska organizacija trženja Je najpogostejša oblika organiziranja trženja. Sestavljajo jo strokovnjaki za posamezne trženjske funkcije (direktor uprave trženja, direktor oglaševanja in pospeševanja prodaje, direktor prodaje, direktor raziskave trga in direktor novih izdelkov), ki so odgovorni podpredsedniku za trženje. Glavna prednost funkcijske organizacije je njena enostavnost, vendar pa je pri večjem številu izdelkov in širitvi prodaje na večje število trgov vse manj učinkovita. Vzroki zato so naslednji: tovrstna organizacija ne omogoča specifičnega načrtovanja izdelkov in trgov, ker nihče v celoti ne odgovarja za določen izdelek ali trg, podjetje zanemarja izdelke, ki jih ne podpirajo posamezni strokovnjaki, tekmovalnost med trženjskimi strokovnjaki, kjer vsak poskuša pridobiti več sredstev v primerjavi z drugim. 2. Organizacija trženja po geografskih območjih Najbolj enostavna metoda organiziranja prodajnega osebja je razdelitev po posameznih geografskih območjih. V tem primeru so posamezniki odgovorni za vse aktivnosti na

14 13 določenem področju ter tudi za vse izdelke, ki se na tem območju prodajajo. Tako na primer direktor prodaje na določenem tržišču vodi regijske direktorje prodaje, vsak regijski direktor nadzira določeno število območnih direktorjev, njim pa so podrejeni prodajalci. Prednost takšne organizacije so nizki stroški, saj ena oseba pokriva določeno področje, poleg tega je prednost tudi v povezanosti s kupcem, saj ga obiskuje le en prodajni predstavnik. Največjo slabost takšne organizacije pa predstavlja odsotnost delitve dela in specializacije. Običajno se za takšno organizacijo odločajo manjša podjetja, še posebej podjetja z enostavno skupino izdelkov. 3. Organizacija trženja na osnovi upravljanja izdelkov in blagovnih znamk Značilna je za podjetja, ki izdelujejo večje število izdelkov in ne zamenjujejo funkcijske oblike, ampak pomeni le nadaljnji nivo upravljanja. Na čelu je vodja vseh izdelkov, ki nadzira vodje skupin izdelkov, ti pa vodje posameznih izdelkov in blagovnih znamk. Ta organizacija je smiselna, če se izdelki med seboj močno razlikujejo ali pa njihovo število znatno presega zmogljivosti funkcijske organizacije trženja. Glavna prednost take organizacije je, da se posameznik osredotoči na skupino izdelkov in temu prilagodi prodajne aktivnosti, pa tudi manj pomembni izdelki niso zapostavljeni. Največja slabost take delitve je povezana s podvajanjem, saj prodajni predstavniki za različne izdelke delujejo na istem področju, tako da posamezne kupce obiskuje več prodajnih predstavnikov istega podjetja, kar včasih moteče vpliva na kupca, hkrati pa lahko povzroči pretirano interno tekmovanje. 4. Organizacija trženja, ki temelji na upravljanju trga Primerna je za podjetja, ki prodajajo svoje izdelke na popolnoma različnih trgih, saj se v tem primeru kupci po okusih in nakupnih navadah močno razlikujejo. V takem primeru se prodajni predstavniki specializirajo za določene segmente kupcev, katerih potrebe in želje dobro poznajo. Glavni tržni manager nadzira delo nekaj managerjev oziroma vodij posameznih trgov. Prednost take organizacije je predvsem bolj oseben in prijateljski odnos, povezan z dobrim medsebojnim poznavanjem in odkrivanjem idej za izboljšanje obstoječih in odkrivanje novih izdelkov. Organizacija omogoča dobro kontrolo nad trženjem posameznih izdelkov. 5. Organizacija trženja na osnovi upravljanja izdelka/upravljanja trga Podjetja, ki prodajajo večje število različnih izdelkov na različnih trgih, so pogosto v dilemi, katero organizacijo trženja naj izberejo. Lahko se odločijo za organizacijo na osnovi upravljanja izdelka, ki zahteva, da vodja izdelka dobro pozna večje število zelo različnih trgov. Lahko pa se odločijo tudi za organizacijo na osnovi upravljanja trga, kar pa pomeni, da se morajo vodje posameznih trgov dobro seznaniti z različnimi izdelki. Tretja možnost pa je kombinacija obeh matrična organizacija. Težava je predvsem v tem, da je ta način organizacije drag in pogosto vodi v spore. 6. Korporacijsko divizijska organizacija trženja Z rastjo podjetij, ki proizvajajo veliko število različnih izdelkov, katere prodajajo na različnih trgih, se pojavi korporacijsko divizijska organizacija trženja. Gre za oblikovanje posebnih divizij ali poslovnih enot za večje skupine izdelkov in/ali trgov. Postavlja se

15 14 vprašanje, kolikšen del trženjskih aktivnosti naj ostane v centrali korporacije. Ločimo tri možne modele: nič trženja na ravni korporacije, zmerno trženje na ravni korporacije, močno trženje na ravni korporacije. 2.4 Vrednotenje in kontrola Kontrola in vrednotenje rezultatov sta bistvenega pomena za podjetje, saj lahko podjetje na ta način oceni uspešnost svojega poslovanja, s tem pa se logično zaključi načrtovanje, organiziranje in izvajanje trženja (Potočnik, 2002, str. 406). Osnovni namen nadzora je poleg vzdrževanja prodajnih aktivnosti organizacije na želenem nivoju, tudi odkrivanje in prepoznavanje problematičnih področij delovanja ter zgodnje odkrivanje priložnosti in nevarnosti, da se nanje lahko pravočasno odzove (Snoj, 1998, str. 230). Težavnost nadzora prodaje je v (Snoj, 1998, str. 231): pomanjkljivem nadzoru nad vsemi zunanjimi dejavniki, težavnosti prepoznavanja dejavnikov neuspešnosti delovanja, nedostopnosti ali visokih stroških pridobivanja koristnih podatkov, časovnem zamiku med načrtovanjem prodaje in odgovorom trga. Informacijski sistemi danes omogočajo večjo in hitrejšo dostopnost do informacij. Prodajno in tržno okolje postaja vedno bolj konkurenčno, uvajanja novih izdelkov so hitra in agresivna in s tem postaja vedno večja potreba, da se informacije koristno in hitro uporabi. S tem so tudi vodje pod večjim pritiskom, saj se od njih pričakuje hitre odločitve in jasne zadolžitve. Med številnimi možnostmi kontrole trženja uporabljajo v večini podjetij štiri načine (Potočnik, 2000, str. 405; Dalrymple, 2001, str. 315): 1. Analiza rezultatov trženja S kontrolo realizacije letnega načrta trženja poskuša podjetje zagotoviti uresničitev prodaje, tržnega deleža, dobička, aktivnosti, zadovoljstva kupcev itd. Kontrola realizacije trženja omogoča vodenje na podlagi načrtovanih ciljev na spodaj naštetih analizah: Analiza prodaje S to analizo podjetje ocenjuje doseženo vrednost prodaje glede na načrtovano in ugotavlja, zakaj je prišlo do odstopanj. Ali zaradi sprememb v ceni, sprememb v obsegu prodaje ali pa je prišlo do odstopanj zaradi vpliva obeh dejavnikov. Analiza tržnega deleža Z njo podjetje ugotavlja, ali pridobiva tržni delež v primerjavi s konkurenčnimi podjetji, saj sam obseg prodaje ne pokaže dejanske uspešnosti podjetja.

16 15 Analiza stroškov trženja Pri tej analizi podjetje primerja svoje stroške trženja z vrednostjo prodaje ter tako ugotavlja, ali ne porablja preveč finančnih sredstev za uresničitev svojih prodajnih ciljev, pri tem pa primerja svoje stroške tudi s stroški svojih konkurentov. Potrebno je ugotoviti, kolikšen je običajni delež teh stroškov in v primeru odmikov je potem potrebno tudi ustrezno ukrepati. Finančna analiza Z njo podjetje ugotavlja tiste dejavnike, ki vplivajo na stopnjo donosnosti lastniškega kapitala. Analiza zadovoljstva kupcev Z ugotavljanjem zadovoljstva kupcev podjetje odkriva vzroke, ki opozarjajo na morebitne težave pri ohranjanju obsega prodaje in tržnega deleža. Ta analiza omogoča podjetju, da ukrepa, še preden pade delež prodaje zaradi morebitnega nezadovoljstva kupcev. 2. Kontrola dobičkonosnosti S kontrolo dobičkonosnosti podjetje ugotavlja dejansko dobičkonosnost posameznih izdelkov oz. storitev, prodajnih področij, kupcev itd. Ti podatki pomagajo podjetju, da se lažje odloča glede morebitne širitve ali krčenja (opustitve) posameznih proizvodov ali storitev, prodajnih področij, trženjskih aktivnosti. 3. Kontrola učinkovitosti S kontrolo učinkovitosti podjetje ugotavlja, kako izboljšati učinkovitost posameznih trženjskih dejavnosti, kot so osebna prodaja, oglaševanje, pospeševanje prodaje in tržne poti. Ta kontrola je pomembna, saj se v podjetju običajno vedno najde kakšna trženjska aktivnost, ki bi jo bilo možno izboljšati. 4. Strateška kontrola Ta kontrola prikazuje celotno trženjsko uspešnost podjetja, povezano s kupci, organizacijo trženja, ustreznostjo trženjskih informacij, strateško načrtovanje trženja in dejansko učinkovitost izvajanja načrtov trženja.

17 16 3 PRODAJNI PROCES Pri prodaji izdelka ali storitve gre za neposreden odnos prodajalca s kupcem, pri čemer prodajalec kupcu posreduje koristi in prednosti tega izdelka ali storitve na takšen način, da ga končno prepriča v nakup. 3.1 Osebna prodaja Osebna prodaja (angl. Personal selling) je proces, v katerem prodajalec komunicira z enim ali več perspektivnih kupcev z namenom, da ustvari prodajo. Osebna prodaja je hkrati prodajna metoda in instrument tržnega komuniciranja. Je oblika medosebne komunikacije, pri kateri prodajalec sodeluje s perspektivnimi kupci ter poizkuša vplivati na prodajne potrebe izdelkov ali storitev svoje organizacije. Najbolj pomemben pojav te definicije je ideja, da osebna prodaja vključuje osebno interakcijo (medsebojno delovanje). Prednosti osebne prodaje so predvsem v neposrednem odzivu ter večji pozornosti kupca na prodajalčevo sporočilo, glavna pomanjkljivost pa so visoki stroški (Završnik in Mumel, 2003, str ). V večini podjetij danes ni več ključno vprašanje, kako in koliko proizvesti, temveč kako in komu prodati. Od uspešne prodaje sta namreč odvisna obstoj in razvoj podjetja, zato posvečajo v zadnjem desetletju podjetja vse več pozornosti osebni prodaji, to je neposrednemu kontaktiranju prodajnega osebja s potencialnimi kupci Vloga in pomen osebne prodaje Osebna prodaja je najbolj direktni in najbolj osebni pristop h kupcu. Je neposredna osebna komunikacija prodajalca oziroma prodajnega zastopnika z enim ali več potencialnimi kupci, s ciljem doseči prodajo (Frančiškovič, 1989, str. 35). Prav tako je dejavnost osebne prodaje bistvenega pomena za poudarjanje identitete družbe in posameznih znamk. Primarni vzroki osebne prodaje vključujejo vzgojo strank, oskrbo uporabe izdelka in tržno pomoč ter oskrbo storitev in podpore kupcem po nakupu. Različne prednosti osebne prodaje v primerjavi z drugimi oblikami tržnih komunikacij (Završnik in Mumel, 2003, str. 107): osebna prodaja prispeva k relativno visoki ravni strankine pozornosti, ker se v direktnih medosebnih položajih potencialni kupec le težko izogne sporočilu prodajalca; omogoča prodajalcu, da prilagodi sporočilo specifičnim interesom in potrebam stranke;

18 17 karakteristika dvosmerne komunikacije osebne prodaje daje takojšnjo povratno informacijo tako, da prodajalec, ki je na preži, ve, kdaj deluje in kdaj ne deluje njegova prodajna predstavitev; osebna prodaja omogoča prodajalcu, da sporoči večjo količino tehničnih in zapletenih informacij kot pri drugih promocijskih orodjih; pri osebni prodaji obstoji večja možnost demonstracije delovanja in obnašanja izdelka; pogoste interakcije (sodelovanja) s stranko dajejo možnost za razvoj dolgoročnih razmerij. Primarna pomanjkljivost osebne prodaje je, da je bolj draga kot druge oblike promocije, ker prodajni predstavniki komunicirajo le z eno stranko naenkrat. Pri doseganju rezultatov pa je bolj učinkovita od drugih promocijskih elementov. Kljub naglemu razvoju samopostrežnega in samoizbirnega načina prodaje ima osebna prodaja pomembno vlogo, zato jo lahko uspešno izvajajo le strokovno usposobljeni tržniki, ki morajo biti družabni, prodorni, iznajdljivi, po potrebi tudi vztrajni in sposobni ustvarjati ugodno»prodajno klimo«(potočnik, 1998, str. 119) Potek osebne prodaje Osebna prodaja je sestavljen proces, ki zajema naslednje korake (Kotler, 1998, str. 704): Iskanje in opredeljevanje možnih kupcev Postopek prodaje se začne z iskanjem potencialnih kupcev. Podjetje lahko samo posreduje prodajnemu osebju vodila, kako poiskati potencialne kupce, vendar pa morajo tudi prodajalci sami poskrbeti, da pridejo do ustreznih informacij. Možnih načinov je več: - prodajalec vpraša dosedanje (obstoječe) stranke o imenih morebitnih kupcev, - pridobi informacije iz drugih referenčnih virov (dobavitelji, posredniki, prodajni predstavniki nekonkurenčnih podjetij itd.), - uporablja telefon, pošto, da dobi nove pobude, - prouči podatke v časopisih in revijah, - lahko se včlani v organizacije, kjer so včlanjeni potencialni kupci, - razvija govorne in pisne dejavnosti, ki pritegnejo pozornost potencialnih kupcev. Priprava na obisk Pred samim obiskom mora prodajalec izvedeti čim več o potencialnem kupcu in nato določiti program in cilj obiska. To je lahko opredelitev možnega kupca, zbiranje podatkov ali takojšnja prodaja izdelka ali storitve. Priprava na obisk vključuje tudi določitev najboljšega pristopa (osebno, po telefonu, pisno), določitev primernega časa za obisk in izdelavo celotne prodajne strategije.

19 18 Začetek pogovorov Začetek razgovora je izrednega pomena. Pri tem sta pomembna tako izgled (zunanji videz) kot tudi sam pristop prodajalca k potencialnemu kupcu. Prodajalec mora biti vljuden in pozoren do kupca, pomemben pa je tudi prvi stavek, ki naj bo nujno pozitiven. Predstavitve in prikazi Tu gre za demonstracijo izdelka oziroma storitve. Prodajalec predstavi izdelek po načelu starega ameriškega pravila AIDA. Ta obsega štiri stopnje dejavnosti, ki pripeljejo ljudi do nakupa. Prodajalec usmerja kupca od stopnje pozornosti (attention), prek stopnje zanimanja (interest) in želje (desire) do akcije oziroma nakupa (action). Premagovanje zadržkov in ugovorov Kupci imajo običajno med predstavitvijo določene zadržke. Ti so lahko psihološke narave (negativne asociacije v zvezi s prodajalcem, vnaprej opredeljeno mnenje itd.) ali pa logični, ki so povezani s samim izdelkom (nasprotovanje izdelku, ceni, dobavnim in plačilnim pogojem itd.). Sklenitev posla To je cilj prodajnega procesa. Prodajalec mora poznati znake potencialnega kupca, da je le ta pripravljen skleniti kupčijo. Ti znaki so lahko izjave, vprašanja, vidna dejanja itd., pri tem pa je pomembno oceniti in izbrati tudi pravi trenutek. Spremljanje in vzdrževanje odnosov To je zadnji korak, ki je pomemben za zagotavljanje zadovoljstva kupca in ustvarjanje stalne stranke. Takoj po zaključku prodajnega pogovora naj prodajalec zabeleži potrebne podrobnosti o dobavnem roku, nakupnih pogojih in drugih stvareh, lahko pa načrtuje tudi ponakupni obisk, če se želi prepričati o zadovoljstvu kupca s kupljenim izdelkom oziroma storitvijo Trendi v osebni prodaji Trenutni trendi na področju osebne prodaje se nanašajo na (Završnik in Mumel, 2003, str ): Prodajno etiko, saj je prodaja mnogokrat sinonim za neetičnost in tega se zavedajo tudi prodajalci (npr. prodaja»nekvalitetnih«izdelkov, dajanje lažnih obljub itd.). Podjetja zato vključujejo to problematiko v program izobraževanja svojega prodajnega osebja. Informatizacijo, saj je prodajno osebje vse bolj odvisno od računalnikov in to v vsakem koraku procesa prodaje. S pomočjo prenosnih računalnikov se je tako izboljšala odzivnost podpori kupcem, hitrejše je pridobivanje potrebnih informacij in podatkov ter izboljšanje prodajne prezentacije. Telemarketing, saj se zaradi vse večjega naraščanja stroškov v osebni prodaji mnoga podjetja osredotočajo na telemarketing - prodajo po telefonu, kar pomeni

20 19 nižje stroške prodaje, hkrati pa ustreza tudi mnogim kupcem, saj jim prihrani veliko časa. Teamsko prodajo, ki je postala že skoraj nuja zaradi vse bolj sofisticiranih izdelkov in kupcev. Nekatera podjetja se odločajo za tak način prodaje, ker vzpodbuja sodelovanje med prodajalci in ne tekmovalnost. Takšen prodajni tim lahko šteje dva ali več ljudi. Sistemsko prodajo, ki se nanaša na paketno prodajo izdelkov ali storitev, ki naj bi zadovoljile potrebe kupca bolje, kakor če bi mu prodali posamezen izdelek. Seveda pa zahteva takšna prodaja poglobljeno znanje prodajalca o samem izdelku ali storitvi in o potrebah kupca. Prodajo storitev, saj naraščajo prodajne priložnosti v storitvenih podjetjih (banke, zavarovalnice, nepremičninske agencije itd.) hitreje, kakor v proizvodnih, zraven tega pa so običajno večji tudi zaslužki. Mednarodno prodajo zaradi vse večje konkurence in zasičenosti nekaterih trgov. Mednarodna prodaja pa zahteva prilagoditev prodajnega osebja specifičnosti ciljnega tržišča Lastnosti prodajnega osebja Pri osebni prodaji igrajo pomembno vlogo tudi lastnosti prodajnega osebja, saj se ti močno razlikujejo med seboj po prodajnih uspehih. Lastnosti prodajnega osebja so naslednje (Možina, 1975, str. 285): Zmožnost vživljanja v situacijo bolj uspešni prodajalci znajo zaznati stališča, probleme, lastnosti drugih, jih oceniti ter uporabiti pri prepričevanju. Visoka stopnja aktivnosti uspešni prodajalci so energični, ne popustijo tako hitro, so neutrudni in usmerjeni k cilju, to je k prodaji izdelka oziroma storitve. Iniciativnost in originalnost pri delu uspešni prodajalci ob ovirah iščejo nove poti, so domiselni in ustvarjalni pri reševanju problemov. Ostale lastnosti prodajalec bo bolj uspešen tudi, če bo imel ustrezno strokovno znanje, večje poznavanje podatkov, več stičnih točk, identičnih lastnosti s kupcem, toda posamezne naštete lastnosti ne odtehtajo zgornjih.

21 20 4 KONCEPT STORITEV 4.1 Opredelitev storitev Storitve je mogoče opredeliti kot nematerialne izdelke, pri katerih je poudarjena vloga človeškega dejavnika (Končina, 1994, str. 17). Te se danes raztezajo od storitev neprofitnih organizacij, kot so bolnišnice, šole, policija, sodišča, muzeji, gledališča itd., do storitev profitnih organizacij trgovin, bank, zavarovalnic, turističnih agencij, letalskih družb, informacijskih družb itd. Kljub temu pa je težko postaviti splošno veljavno definicijo glede storitve. Različni avtorji namreč različno opredeljujejo ta pojem. Kotler (1998, str. 464) opredeljuje storitev kot dejanje ali delovanje, ki ga ena stran lahko ponudi drugi, je v glavnem neotipljiva in ne temelji na lastništvu. Lovelock (1998, str. 5) storitev definira kot ekonomske aktivnosti, ki ustvarjajo varnost in zagotavljajo korist odjemalcem, v točno določenem času in kraju, povzročene kot rezultat želene spremembe v korist odjemalca storitev. Natančnejšo definicijo pa otežuje tudi proces izvajanja in posredovanja storitev potrošniku oziroma odjemalcu. Dodatna težava pri opredelitvi storitve izhaja iz tega, da je zelo težko postaviti mejo med izdelkom in storitvijo, saj dosti podjetij k svojim fizičnim izdelkom vključuje tudi storitvene elemente, kot so npr. svetovanje, garancijski roki, možnost reklamacij in vračila izdelkov itd. 4.2 Značilnosti storitev Trženje storitev je bistveno bolj težavno kot trženje izdelkov, saj značilnosti izdelkov lahko zaznamo s svojimi čutili, pri storitvah pa to ni mogoče. Tradicionalni trženjski pristopi, ki so v uporabi pri trženju izdelkov, niso neposredno prenosljivi na področje trženja storitev, prav zaradi drugačnih značilnosti storitev (Devetak, 1999, str. 6). Storitve imajo namreč kar nekaj pomembnih značilnosti, po katerih se ločijo od trženja izdelkov. To so neotipljivost, neločljivost, spremenljivost in minljivost (Habjanič in Ušaj, 1998, str. 76). Neotipljivost Neotipljivost je najbolj temeljna in splošna značilnost storitev. To pomeni, da jih odjemalec pred samim nakupom ne more zaznati s svojimi čutili. Prav tako ne more opraviti preizkusa delovanja neke storitve pred njenim nakupom in uporabo (Kotler et al., 1999, str. 647). Storitev pa si tudi težko predstavljamo, zato odjemalec išče zunanje (fizične) dokaze oziroma znake kakovosti storitev, kot so npr. doslednost zaposlenih, urejenost prostora, okusnost opreme, komunikacijske materiale, cene itd. Zelo je pomembno, da ponudnik poskrbi za čim več vidnih znakov storitve.

22 21 Neločljivost Neločljivost opravljanja storitev od njene uporabe se kaže v tem, da storitve ni mogoče ločiti od tistega, ki jo izvaja, zato je možna le neposredna prodajna pot. Kupec je vključen v storitev, kar pomeni, da mora biti fizično prisoten pri njenem opravljanju oziroma izvajanju. Spremenljivost Ta lastnost se nanaša na njihovo kakovost, saj storitev vedno vključuje človeški faktor. Kakovost pri storitvah je zato težko kontrolirati, še težje pa jo je standardizirati in zagotoviti stalno raven. V velikih storitvenih podjetjih poskušajo zagotoviti standard storitve s stalnim strokovnim izpopolnjevanjem zaposlenih in s povratnimi informacijami o zadovoljstvu odjemalcev. Minljivost Storitve so neobstojne oziroma minljive, ker je njihova življenjska doba kratka in ker jih ni mogoče skladiščiti, zato lahko storitve izvedemo šele tedaj, ko obstaja povpraševanje po njih. Odločilno je pravilno načrtovanje zmogljivosti in iskanje načinov, kako ohraniti odjemalce tudi ob konicah, ko je povpraševanje največje. Odjemalec ni pripravljen čakati na storitev dlje, kot je zanj sprejemljivo, zato je pomembno, da je storitev opravljena v pravem času. Poleg omenjenih lastnosti je potrebno izpostaviti še problem lastništva, saj storitev ne preide v last kupca, kot je to pri izdelku, pač pa le v uporabo (Habjanič in Ušaj, 1998, str. 76). Na primer pri sklenitvi nezgodnega zavarovanja, postane zavarovanec (sklenitelj zavarovanja) lastnik zavarovalne police. Če pride v času trajanja zavarovanja do nezgode, dobi zavarovanec odškodnino, v kolikor pa do nezgode ne pride, je zavarovalna polica edini dokaz o obstoju opravljene storitve. Z vidika porabnika pa sta pri storitvah navadno najpomembnejši izkušnje porabnika in zaupanje v izvajalca storitve. Zato občutijo porabniki več tveganja kot pri nakupu izdelkov in ostanejo izredno zvesti določenemu ponudniku, če so z njegovo storitvijo zadovoljni (Potočnik, 1998, str. 155).

23 22 PRAKTIČNI DEL 5 SPLOŠNO O ZAVAROVANJU 5.1 Opredelitev zavarovanja Opredelitve zavarovanja so številne, vendar pa beseda zavarovanje v različnih jezikih pomeni isto, to je varnost pred določenim dogodkom ali dejstvom. Je dejavnost zaščite gospodarstva pred določenimi nevarnostmi, ki ogrožajo premoženje in osebe oziroma njihovo zdravje. Zavarovanje pomeni zavarovati določeno premoženje, varovati ga pred različnimi nevarnostmi (Ivanjko, 1999, str. 10), po dr. J. Bonclju pa je zavarovanje gospodarska institucija ustvarjanja gospodarske varnosti z združevanjem rizičnih objektov zaradi izravnavanja nevarnosti ali krajše: Zavarovanje je povezovanje nevarnostnih objektov zaradi izravnavanja nevarnosti (Flis, 1995, str. 3). V trženjskem smislu pomeni zavarovanje prodajo obljube zavarovalnice na zavarovalnem trgu z namenom, da bi v primeru nastanka škodnega dogodka le-ta nadomestila finančne posledice poškodbe ali izgube z zavarovalnino ali odškodnino (Končina, 1994, str. 77). Naloga zavarovanja je, da številna tveganja, ki so jim zavarovanci izpostavljeni, prerazporedi na vse zavarovance in da zavarovancu, oškodovancu oziroma upravičencu izplača ustrezno nadomestilo za utrpelo škodo ali ustrezno vsoto v skladu s sklenjeno zavarovalno pogodbo. Z zavarovanjem se tako zavarovancu ves čas zavarovalnega trajanja zagotavlja materialna varnost, to je gotovost, da bo morebitna škoda nadomeščena z zavarovanjem. 5.2 Namen in funkcije zavarovanja Zavarovanje je namenjeno zagotavljanju finančnih sredstev posamezniku proti raznovrstnim nevarnostim in negotovostim ter ima družbeno-psihološko funkcijo, saj zmanjšuje strah pred dogodki, ki ogrožajo preživetje posameznika. Ob tem je potrebno poudariti, da zavarovanje ni pomembno le za posameznika, temveč za državo in gospodarstvo kot celoto. Stranka s tem, ko sklene zavarovanje, skrbi za svojo finančno in socialno varnost. Položaj in vloga vsake gospodarske dejavnosti v narodnem gospodarstvu pa sta določena po njenih funkcijah. Poglavitne funkcije zavarovanja so (Boncelj,1983, str ): ustvarjanje gospodarske varnosti, izravnavanje nevarnosti, odpravljanje motenj v gospodarskem funkcioniranju, ohranjanje nepretrganosti narodno-gospodarskega procesa, ohranjanje življenjske ravni.

24 23 Ob tem je potrebno poudariti, da so nekatere funkcije poglavitne, druge pa postranske. Prve izvirajo iz bistva zavarovanja, druge pa so povezane z njim le po svoji naravi. Vsako od teh funkcij bomo v nadaljevanju podrobneje predstavili in opisali Ustvarjanje gospodarske varnosti Poglavitna funkcija zavarovanja je ustvarjanje gospodarske varnosti. Če je gospodarska nevarnost negotovost gospodarske škode, potem je gospodarska varnost v zavarovalnem pomenu besede gotovost, da bo morebitna škoda nadomeščena z zavarovanjem. Takšno gospodarsko varnost uresničujejo zavarovalnice sproti in neprestano s plačili odškodnin. S premoženjskim zavarovanjem se zagotavlja povrnitev škode, ki bi nastala na zavarovančevem premoženju, če bi prišlo do zavarovalnega primera, pri tem pa odškodnina oziroma zavarovalnina ne more biti večja od škode, ki jo je zavarovanec utrpel z nastankom zavarovalnega primera. Ob tem je potrebno poudariti, da takšno ustvarjanje gospodarske varnosti postane zavarovanje šele, če do njega prihaja z izravnavanjem nevarnosti. Šele, če so te ustvaritve povezane v prostorsko in časovno množico ustvaritev gospodarske varnosti v prostoru in času, lahko nastane zavarovanje. Povedano drugače je ustvarjanje gospodarske varnosti lahko zavarovalna funkcija samo po izravnavanju nevarnosti (Boncelj, 1983, str. 180, 181) Izravnavanje nevarnosti Izravnavanje nevarnosti se izvaja z ustreznim prostorskim in časovnim zavarovalnim financiranjem, predstavlja bistveno sredstvo za ustvarjanje gospodarske varnosti in je jedro zavarovanja. Pri izravnavanju nevarnosti gre za vzajemnost, ki se kaže v tem, da vsak posamezen zavarovanec s plačilom premije prispeva k pokrivanju nastale škode. Višina premije pa se določa po zavarovalno-tehničnih načelih in je predvsem odvisna od števila in višine že nastalih škod oziroma škodnega dogajanja (Končina, 1994, str. 74) Odpravljanje motenj v gospodarskem funkcioniranju Večina nevarnostnih objektov je namenjena gospodarski dejavnosti nevarnostnih subjektov, ki jim tako ali drugače pripadajo. Toda če nevarnostni dogodek prizadene nevarnostni objekt, potem nevarnostni subjekt ne more več opravljati svoje gospodarske dejavnosti ali vsaj ne v tedanjem obsegu, s čimer deloma ali pa v celoti odpade gospodarska funkcija, ki je vezana na nevarnostni objekt. Vsak posamezni gospodarski subjekt je povezan z drugimi gospodarskimi subjekti v gospodarstvo, njegova dejavnost pa z dejavnostmi drugih subjektov v gospodarski proces. To sili posameznika kot tudi celotno gospodarstvo k posebnim ukrepom proti motnjam v gospodarskem funkcioniranju. Med njimi je na prvem mestu prevencija, s katero poskušamo gospodarsko nevarnost odpraviti. Sem sodi tudi represija, s katero pa poskušamo že delujoče nevarnostne dogodke kar najhitreje in najučinkoviteje zadušiti.

25 24 Prevencija in represija sta žal uspešni le deloma. Za obvladovanje motenj v gospodarskem funkcioniranju je torej potrebno neko drugo sredstvo, to je zavarovanje. Ob tem je potrebno poudariti, da se zavarovanje nevarnosti same sploh ne dotakne. Ko zavarovalnica prevzame in nosi nevarnost, s tem v naprej postavljenih mejah prevzame in nosi tudi gospodarsko škodo, ki iz nje izvira. Prevzame in nosi pa jo tako, da jo nadomesti. Samo izjemoma sama vzpostavi prizadeti nevarnostni objekt v prejšnje stanje, največkrat pa omogoči nevarnostnemu subjektu, da prejšnje stanje vzpostavi sam (Boncelj, 1983, str ) Ohranjanje nepretrganosti narodno-gospodarskega procesa Ko nevarnostni dogodek prizadene nevarnostni objekt, prizadene s tem tudi gospodarsko dejavnost, ki jo nevarnostni subjekt izvaja z njim. Znano je, da vsaka škoda na nevarnostnem objektu po verižni povezavi gospodarskih dejavnosti v gospodarskem procesu sproži še vrsto drugih, posrednih škod, kar pomeni, da ima škoda množilen (multiplikativen) učinek. S tem prihaja do velike izgube gospodarstva v prostoru in času. Prevencija in represija velikokrat nista zadostni, zato moramo poskusiti pretrgane vezi gospodarskega procesa kar najhitreje zopet povezati. Če v tem uspemo, trajno naraščajoča zguba preneha teči, začno pa zopet teči koristi iz vzpostavljenih gospodarskih dejavnosti. To pa institucionalizirano, sistematično in najbolje omogoča zavarovanje (Boncelj, 1983, str. 192) Ohranjanje življenjske ravni V vseh zavarovalnih panogah zavarovanja je človek nevarnostni objekt, ki nosi gospodarske posledice nevarnostnega dogodka, torej gospodarsko škodo. Ti nevarnostni dogodki pa so: bolezen, nezgoda, invalidnost, brezposelnost, starost in smrt. Z zavarovanjem zoper škode zaradi navedenih osebnih nevarnostnih dogodkov, odpravljamo primanjkljaje v količini sredstev za preživljanje prizadetega in/ali njegove družine. Na ta način vzpostavljamo življenjsko raven prizadetega in/ali njegove družine v prejšnje stanje, popolnoma ali deloma. Dandanes vse bolj prihajajo do veljave nekatere zavarovalne panoge, kot so npr. zavarovanja stvari in premoženja. Gre za zavarovalne panoge, ki skušajo zagotoviti določene gmotne koristi iz določenih virov, ki dandanes že sodijo v splošno življenjsko raven. Pri tem mislimo zlasti na požarno zavarovanje stanovanja, na zavarovanje gospodinjstva ter na avtomobilsko kasko zavarovanje in avtomobilsko odgovornostno zavarovanje (Boncelj, 1983, str ). 5.3 Osnovni elementi in udeleženci zavarovanja (Bijelić,1998, str.5-6) Predmet (objekt) zavarovanja Predmet zavarovanja je posamično ali v skupini materialna stvar oz. predmet, ali pa nematerialna stvar (zavarovanje pravic, pravnih interesov itd.). Predmeti zavarovanja so npr. gradbeni objekti, oprema, blago, denar, umetniški predmeti, motorna vozila, ladje,