REPREZENTACIJE LUKSUZA V ŢIVLJENJSKOSTILNIH REVIJAH

Transkripcija

1 Jasmina Mešić REPREZENTACIJE LUKSUZA V ŢIVLJENJSKOSTILNIH REVIJAH Diplomsko delo Maribor, junij 2010

2 I Diplomsko delo univerzitetnega študijskega programa REPREZENTACIJE LUKSUZA V ŽIVLJENJSKOSTILNIH REVIJAH Študent: Študijski program: Smer: Mentorica: Somentor(ica): Lektor(ica): Jasmina Mešić Univerzitetni, Medijske komunikacije RTV produkcija doc. dr. Melita Zajc red. prof. dr. Tatjana Welzer Druţovec Emina Mešić Maribor, junij 2010

3 II

4 III ZAHVALA Iskrena hvala mentorici doc. dr. Meliti Zajc in somentorici prof. dr. Tatjani Welzer Druţovec za strokovno pomoč in vodenje pri opravljanju diplomskega dela. Mama, Emina, stari moj hvala vam!

5 IV REPREZENTACIJE LUKSUZA V ŽIVLJENJSKOSTILNIH REVIJAH Ključne besede: luksuz, potrošnja luksuza, reprezentacija, kulturni krogotok, kritična diskurzivna analiza, kritična vizualna analiza. UDK: : (043.2) Povzetek V pričujočem diplomskem delu v ospredje postavljamo vprašanje, na kakšne načine se reprezentira luksuz v življenjskostilnih revijah, pri čemer se opiramo na model kulturnega krogotoka Stuarta Halla. Za te namene najprej zasnujemo zgodovinski oris koncepta luksuza, opišemo karakteristike luksuznih dobrin, kot tudi razkrivamo elemente luksuzne potrošnje in motive zanjo. V nadaljevanju pa teoretsko opredelimo metodološka orodja za razkrivanje reprezentacij luksuza kritično diskurzivno analizo in kritično vizualno analizo. V empiričnem delu izvedemo kvalitativno raziskavo reprezentacij luksuza v življenjskostilnih revijah Diners Club Magazine in Zlati Kapital med leti 2006 in 2009.

6 V REPRESENTATIONS OF LUXURY IN LIFESTYLE MAGAZINES Key words: luxury, luxury consumption, representation, cultural circuit, critical discourse analysis, critical visual analysis. UDK: : (043.2) Abstract In the diploma we put in forward the question in what ways the luxury is being represented in lifestyle magazines, drawing on the model of Stuart Hall's cultural circuit. For this purpose firstly we outline the historical overview of the concept of luxury, describe the characteristics of luxury goods, as well as reveal the elements of luxury consumption and the motives for it. In the following we theoretically define the methodological tools to reveal representations of luxury a critical discourse analysis and critical visual analysis. For the purpose of empirical investigation, a qualitative study of representations of luxury is being conducted in lifestyle magazines Diners Club Magazine and Zlati Kapital from 2006 to 2009.

7 VI KAZALO VSEBINE 1 UVOD Opredelitev raziskovalnega vprašanja KONCEPTUALNA IN ZGODOVINSKA ANALIZA LUKSUZA Tipologija luksuza Luksuz skozi zgodovino Lastnosti luksuznih dobrin POTROŠNJA LUKSUZA Potrošnja kot druţbeno-kulturna diferenciacija Potrošnja kot izkustvo uţitka Motivi za potrošnjo luksuza Interpersonalni vidik potrošnje luksuza: Veblenov efekt, snobizem in konformizem Intrapersonalni vidik potrošnje luksuza: hedonizem in perfekcionizem REPREZENTACIJA, MIT, DISKURZ Teoretični pristopi k reprezentacijam Ferdinad de Saussure in semiološki pristop Charles Sanders Peirce Roland Barthes in mitologije Michel Foucault in diskurzivni pristop Diskurz EMPIRIČNA RAZISKAVA Potek empirične raziskave in aplikacija modela kulturnega krogotoka Stuarta Halla Umestitev ţivljenjskostilnih revij Orodji besedne in vizualne analize Kritična diskurzivna analiza Kritična vizualna analiza Proizvodna praksa ţivljenjskostilnih revij Prakse reprezentacij ţivljenjskostilnih revij Regulacije dostopnosti ţivljenjskostilnih revij... 84

8 VII 6 SKLEPI LITERATURA GRADIVO... 93

9 VIII SEZNAM SLIK Slika 3.1: Konceptualni model vrednosti luksuza (Wiedmann, Hennings, Siebels, 2007, 5) Slika 4.1: Naslovnica revije Paris Match ( 34 Slika 4.2: Struktura mitskega znaka (Barthes, 1971, 269) Slika 5.1: Kulturni krogotok (de Gay, Hall, 1997, 724) Slika 5.2: Oglas Dom Perignon (Zlati Kapital, junij 2007, št. 46, str. 18) Slika 5.3: Oglas Pasquale Bruni (Zlati Kapital, oktober 2008, št. 53, str. 17) Slika 5.4: Audrey Hepburn ikona glamurja (vir: 69 Slika 5.5: Oglas šampanjec Krug (Zlati Kapital, junij 2007, št. 46, str. 16) Slika 5.6: Oglas Carita (Zlati Kapital, december 2008, št. 54, str. 43) Slika 5.7: Oglas Sisley (Zlati Kapital, jesen 2005, št. 40, str. 23) Slika 5.8: Oglas Lisca (Zlati Kapital, april 2009, št. 55, str. 26) Slika 5.9: Oglas Baldessarini (Zlati Kapital, junij 2007, št. 46, str ) Slika 5.10: Oglas Rich Prosecco (Zlati Kapital, april 2007, št. 45, str. 26) Slika 5.11: Oglas wellness Bellevue (Zlati Kapital, julij 2007, št. 47, str ) Slika 5.12: Oglas Natuzzi (Diners Club Magazine, december 2008, št. 22, str. 83) Slika 5.13: Oglas Sten Time (Diners Club Magazine, oktober 2008, št. 21, str. 3) Slika 5.14: Oglas Lexus (Diners Club Magazine, oktober 2007, št. 16, str. 2) Slika 5.15: Oglas Pri Poku (Zlati Kapital, oktober 2008, št. 53, str. 76) SEZNAM PREGLEDNIC Tabela 3.1: Primerjava med tradicionalnim in modernim luksuzom (Cox, 2008, 49) Tabela 5.1: Kritična diskurzivna analiza člankov v revijah Zlati Kapital in Diners Club Magazine... 52

10 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 1 1 UVOD V vsakoletni poplavi vedno novih specializiranih in ţivljenjskostilnih revij ter prilog nam polnijo oči in ţeljo po luksuzni potrošnji številni oglasi in plačani PR-prispevki, ki skušajo najti svojo nišno populacijo potrošnikov luksuznih dobrin. Zdi se, kot da bi obstajala nezavedna konvencija med oglaševalci in potrošniki luksuznih dobrin, saj se oglaševanje luksuznih dobrin in storitev tako na vizualni kot tudi na besedni ravni razlikuje od oglaševanja neluksuznih dobrin v ţivljenjskostilnih revijah. Ţe samo beţen pregled oglasov, ki prodajajo luksuzne dobrine, nam razkrije mnoštvo različnih načinov vizualnega in besednega predstavljanja luksuza raznolikost reprezentacij luksuza. Oglaševalci načrtno in zelo uspešno pripenjajo svojim izdelkom pomene in okoli njih gradijo sanjske svetove, vendar je hkrati tudi pomemben izbor medija, preko katerega bodo komunicirali s svojo ciljno populacijo. Tudi ţivljenjskostilne revije morajo biti prepoznane kot prestiţne ter s svojo vizualno in vsebinsko formo spletati različne konvencije luksuza. 1.1 Opredelitev raziskovalnega vprašanja V pričujočem diplomskem delu smo v središče raziskovalnega polja postavili reprezentacije luksuza v izbranih slovenskih ţivljenjskostilnih revijah Diners Club Magazine in Zlati Kapital. Zanimalo nas je, kako se na vizualni in besedni ravni ţivljenjskostilnih revij reprezentira luksuz oziroma ali obstaja le ena prevladujoča reprezentacija luksuza ali pa se luksuz reprezentira v številnih različicah. Za raziskovalne potrebe diplomskega dela bomo najprej zgradili teoretični okvir, kjer bomo s pomočjo sekundarnih virov predstavili najpomembnejše teoretične aspekte in izsledke ţe obstoječih raziskav. V drugem, empiričnem delu diplomskega dela, pa bomo s pomočjo teoretsko-metodološkega pristopa kritične diskurzivne analize in kritične vizualne analize iskali odgovor na vprašanje, na kakšne načine se reprezentira luksuz v izbranih ţivljenjskostilnih revijah.

11 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 2 Pri iskanju odgovora na raziskovalno vprašanje bomo v drugem poglavju najprej opredelili koncept luksuza in karakteristike luksuznih dobrin ter predstavili ambivalenten odnos do luksuza skozi različna zgodovinska obdobja. Nadalje nas bodo pri koncipiranju reprezentacij luksuza zanimale značilnosti luksuznih dobrin in storitev ter njihova potrošnja. Teoretično bomo opredelili dve temeljni izhodišči oziroma dva motiva, ki vodita potrošnike pri potrošnji luksuznih izdelkov in storitev - iskanje določenega socialnega učinka in iskanje uţitka. Ko bomo določili ogrodje koncepta luksuza in luksuznih dobrin ter preučili intrapersonalne in interpersonalne vidike potrošnje luksuza, se bomo nadalje posvetili teoretičnim pristopom k sistemom reprezentacij. Predstavili bomo teoretične usmeritve, ki so ključne za razumevanje procesa ustvarjanja in izmenjave pomenov znotraj kulture. Empirični sklop diplomskega dela bo obsegal raziskovanje reprezentacij luksuza v izbranih ţivljenjskostilnih revijah, najprej pa bomo opredelili sam koncept ţivljenjskega stila kot nove oblike druţbene kolektivitete, ki je pomemben za razumevanje ţanrske umestitve revij. Ključno raziskovalno vprašanje bo, na kakšne načine se manifestira luksuz v preučevanih revijah tako na vsebinski kot tudi na vizualni ravni revij, pri čemer se bomo pri analizi oprli na model kulturnega krogotoka Stuarta Halla, ki pravi, da kulturni pomen proučevanega objekta izhaja iz štirih praks, in sicer iz proizvodne prakse, praks reprezentacije, iz praks regulacije in praks potrošnje (de Gay, Hall, 1997, 709). Na ravni proizvodne prakse se bomo osredotočili na samo produkcijo ţivljenjskostilnih revij, ki obsega formo in vsebino. Ugotavljali bomo, kako je reprezentiran luksuz na ravni teksta tako v člankih kot plačanih PR-prispevkih ter na ravni celostne vizualne podobe revij. Na besedni ravni bomo diskurz o luksuzu utemeljili skozi kritično diskurzivno analizo po Normanu Faircloughu. Na ravni praks reprezentacij se bomo osredotočili na raziskovanje oglaševanja luksuznih izdelkov in storitev, skušali bomo prepoznati vizualne kode, s katerimi oglaševalci povezujejo podobe s širšimi kulturnimi kodi, kateri vplivajo na ustvarjanje pomenov, pri čemer bo raziskava temeljila na metodi kritične vizualne analize. Na ravni praks regulacije bomo raziskali, kaj na konotativni ravni sporoča omejenost distribucijskih kanalov preučevanih revij. Kulturni krogotok je sklenjen s prakso potrošnje ţivljenjskostilnih revij oziroma s prepoznavanjem preučevanih revij kot prestiţnih pri svojih bralcih. Raziskovalno področje v diplomskem delu bo omejeno izključno na preučevanje revij. Iz fokusa bodo izvzeti bralci, ki kot bralci

12 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 3 tovrstnih revij in tudi kot potencialni kupci oglaševanih luksuznih izdelkov, igrajo pomembno vlogo pri sooblikovanju pomenov. Kot pravi Hall:»Osredotočanje na prakse potrošnje nam pomaga razumeti, da pomenov ne pošiljajo enostavno proizvajalci in sprejemajo potrošniki, temveč se le-ti vedno ustvarjajo skozi uporabo (de Gay, Hall, 1997, 710).«Vprašanje, kako bralci uporabljajo tovrstne revije, morda kot statusne simbole ali kot kazalce individualnosti okusa in stilističnega samozavedanja, pa ostaja odprto za nadaljnje raziskovanje. Nadalje bomo pri preučevanju reprezentacij luksuza na različnih ravneh ţivljenjskostilnih revij skušali s pomočjo koncepta kulturnega krogotoka potrditi podhipotezo diplomskega dela - da na ravni produkcije, reprezentacij in distribucije ţivljenjskostilne revije predstavljajo same po sebi kulturni artefakt luksuza. Za namene raziskovanja reprezentacij luksuza smo izbrali dve osrednji slovenski ţivljenjskostilni reviji z najdaljšo tradicijo nagovarjanja populacije potrošnikov luksuznih dobrin - Diners Club Magazine in Zlati Kapital. Metodološki orodji za raziskovanje reprezentacij luksuza v omenjenih ţivljenjskostilnih revijah bosta poleg lastnega empiričnega raziskovanja tudi kvalitativna metoda kritične analize besedila in kritična vizualna analiza oglasov za luksuzne dobrine. Lastno raziskovanje bo vključevalo izvode obeh omenjenih ţivljenjskostilnih revij v obdobju med leti 2006 do 2009, ki obsega 16 izvodov revije Zlati Kapital in 14 izvodov revije Diners Club Magazine.

13 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 4 2 KONCEPTUALNA IN ZGODOVINSKA ANALIZA LUKSUZA Uporaba termina luksuz je postala rutinirana v vsakdanjem ţivljenju, ko govorimo o izdelkih, storitvah ali določenemu ţivljenjskemu stilu (lifestyle), vendar pogosto brez jasnega razumevanja koncepta luksuza, ki zavzema različne forme za različne posameznike in je odvisen od dejanske izkušnje posameznika.»pojem luksuza je težko definirati. Ključni komponenti sta osebna vpletenost in priznanje vrednosti s strani drugih.«(cornell v Wiedmann, Hennings, Siebels, 2007, 2).»Beseda luksuz definira lepoto; je umetnost aplicirana na funkcionalne predmete. Kot luč, luksuz razsvetljuje. ( ). Luksuzni izdelki zagotavljajo užitke in zadovoljijo vse čute naenkrat.«(kapferer v Wiedmann, Hennings, Siebels, 2007, 2). Berry okarakterizira luksuz kot objekte poţelenja, ki zagotavljajo uţitek (Berry, 1994, 41), Mandeville pa definira kot luksuz vse kar ni absolutno potrebno (Mandeville v Berry, 1994, 41). Wiedmann, Hennings in Siebels razumejo luksuz kot poseben tip kulture:»v času, ko smo priča hitrim spremembam v globalnem poslovanju, lahko luksuz razumemo kot posebno obliko nadnacionalnega tipa kulture. Reprezentira jo sistem materialnih (oblačila, avtomobili itd.) in nematerialnih komponent, kot so ideje, prepričanja, pričakovan način obnašanja znotraj skupine, ki jo povezuje specifičen vrednosti sistem. Na globalnem trgu, katerega del smo tudi mi, razumevanje luksuza ni omejeno na določene države ali regije. Vprašanje, kolikšna je potrošnja luksuznega blaga v posameznih državah, ne vpliva na osnovno dimenzijo percepcije luksuza kot takega.«(wiedmann, Hennings, Siebels, 2007, 2-3). Pregled literature razkrije, da ne obstaja ena sama, univerzalna definicija luksuza. Koncept luksuza ne moremo enostavno definirati z določenim naborom atributov, ravno zaradi močne vpletenosti socialnega in individualnega konteksta. Kot opisuje Berthon (Berthon in drugi, 2009, 47), tudi če močno strmimo v Cartier-jevo ogrlico, ne bomo našli odgovora, kaj je tisto, kar jo naredi za luksuzen izdelek, saj je luksuz več kot zgolj

14 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 5 materialno, kljub številnim materialnim utelešenjem. Luksuza ni mogoče zreducirati na zgolj eno sfero, ampak je amalgam materialnega, socialnega in individualnega, zato ga je potrebno razumeti v kontekstu funkcije oziroma njegove vloge znotraj vsakega od teh svetov (Berthon in drugi, 2009, 47). Luksuz se manifestira skozi dejanske objekte oziroma izdelke in storitve, posameznikove misli, percepcije, ţelje, čustva ter skozi kolektivno znanje, mite in simbole. Tri ključne komponente ali dimenzije luksuza so: funkcionalna, izkustvena oziroma individualna in simbolna. Funkcionalna dimenzija se nanaša na materialne karakteristike izdelkov, na kakovost njihove izdelave in materialov. Izkustvena dimenzija je posameznikova subjektivna ocena, ki je ključen arbiter pri presojanju luksuza. Izkustvena komponenta danes igra zelo pomembno vlogo pri načrtovanju marketinških strategij, saj so občutki in doţivetja postali osrednji del identitete luksuznih blagovnih znamk in narekujejo dizajn, grafično podobo, embalaţo ter komunikacijo s potrošnikom. Simbolna dimenzija črpa iz polja druţbenih kolektivitet, v ospredju so druţbeno konstruirani statusni simboli in mitologije (Berthon in drugi, 2009, 48). Koncept luksuza in odnos do luksuza se je v zgodovini spreminjal in bil predmet številnih moralnih, političnih in socioloških razprav, kar bomo podrobneje predstavili v naslednjem poglavju. Skozi zgodovino se je spreminjalo predvsem vrednotenje posameznih dimenzij luksuza. V 19. stoletju je luksuz odseval odlično obrtništvo in kakovost materialov tistega časa, dominantna je bila predvsem funkcionalna komponenta luksuza. Vrednost luksuza je temeljila na kakovostnih, trajnostnih izdelkih. Nato sledi zasuk na polje simbolnega - oglaševalska industrija spleta sanjske svetove in mite okoli luksuznih blagovnih znamk. Danes smo priča ponovnemu prevrednotenju luksuza, saj ţivimo v času, ko prevladuje, kot jo imenujeta Gilmore in Pine,»ekonomija izkustva«(v Berthon in drugi, 2009, 50). Kar je včasih veljalo za luksuzno storitev ali izdelek, je danes zamenjala luksuzna izkušnja: Dubajski hotel Burj-al-Arab ne ponuja le vrhunskih storitev hotela s petimi zvezdicami, temveč tudi luksuzno izkušnjo, ocenjeno s sedmimi zvezdicami. Tudi prestiţne restavracije ne ponujajo zgolj gurmanske hrane in odličnih vin, ampak doţivetje molekularne gastronomije (Berthon, 2009, 50). Vendar kot izpostavlja Berthon, je poudarjanje zgolj izkustvene in simbolne komponente na račun funkcionalnosti, povzročilo padec kakovosti materialov, obrtništvo pa je zamenjala masovna produkcija.

15 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah Tipologija luksuza Berthon razvrsti luksuz v štiri kategorije, pri čemer njegova klasifikacija temelji na dveh filozofskih strujah: estetiki in ontologiji. Glede na estetsko sodbo ločuje med pojmoma poznavalec in nepoznavalec, glede na trajanje skozi čas pa med kriterijema permanentnost in minljivost (Berthon in drugi, 2009, 51). Moderni luksuz - za moderni luksuz je z ontološkega stališča značilna trajnost skozi čas, medtem ko estetska sodba razkriva nepoznavalca. Gre za skomercializirano obliko luksuza, ki ne zahteva predhodnega znanja o izdelku ali storitvi, ampak je za vstop v svet modernega luksuza potreben le denar. To je oblika demokratiziranega luksuza, ki postaja dostopen vedno širši mnoţici, vendar, kot komentira Thomas (v Berthon, 2009, 52), vodi popularizacija luksuza v vulgarizacijo in samoponiţanje. Luksuz je postal dostopnejši, vendar za ceno izgube ekskluzivnosti in slabše kakovosti izdelkov kot posledice mnoţične produkcije. Moderni luksuz je predominantno v vlogi statusnega označevalca, zreduciran zgolj na razkazovalno funkcijo. Klasični luksuz - za klasično obliko luksuza je značilna permanentnost skozi čas, od opazovalca oziroma konzumenta luksuza pa zahteva določeno znanje oziroma čut za estetiko. To je svet tradicije, umetnosti, kjer vladajo antični ideali o lepoti, ki so vplivali na pojmovanje estetike, kot jo poznamo na Zahodu. Luksuz ni v vlogi potrošnega blaga, ampak kot pravi Thomas:» uri oko, da prepozna posebno kakovost«(thomas v Berthon, 2009, 52). Gre za puristično pojmovanje luksuza, za katerega je značilna izrazita simbolna vrednost, ki pa zahteva znanje in izkušnje. Klasični luksuz nima zgolj razkazovalne funkcije, temveč nudi tudi estetske uţitke. Postmoderni luksuz - za postmoderni luksuz je značilna minljivost v času, gre za najnovejši modni trend, najbolj vroč izdelek ta hip, ki ne potrebuje predhodnega znanja, da bi bil razumljen. Postmoderni luksuz zavrača kakršno koli obliko hierarhije okusa, estetske sodbe ali druge kulturne

16 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 7 distinkcije. Gre za svet navideznega blišča in glamurja, kjer je pomembna samo zunanja pojavnost. Wabi Sabi luksuz - izraz Wabi Sabi izhaja iz japonskega izraza za kratkotrajnost oziroma minljivost v času. Gre za obliko luksuza, ki podobno kot klasični luksuz, zahteva izkušenega poznavalca in entuziasta, vendar je z ontološkega stališča poudarek na minljivosti (npr. orhideja, ki cveti samo en dan, redek črni tartuf). Za Wabi Sabi luksuz je značilno uţivanje v trenutku, funkcija potrošnje Wabi Sabi luksuza pa je izključno v zagotavljanju estetskih in senzoričnih uţitkov (Thomas v Berthon in drugi, 2009, 53). 2.2 Luksuz skozi zgodovino Koncept luksuza spremlja zanimiva zgodovina. V antiki je Sokrat označil kot luksuz dobrine, ki so vezane na človeško telo, torej hrana, oblačila in zavetje, vendar ki presegajo kot imenuje»naravne potrebe«. Ker je narava sama v popolnem ravnovesju, kakršno koli posameznikovo pretiravanje lahko povzroči disharmonijo in neravnovesje, ki lahko vodi v»obolelost«celotnega mesta (polisov) (Sokrat v Berry, 1994, 50). Tudi Platon (v Berry, 1994, 51) vidi nevarnost v človekovih apetitih po dobrinah, ki presegajo, kot on to imenuje osnovne telesne potrebe, saj omogočajo miroljubni blagovni menjavi, da se sprevrţe v nebrzdano tekmovalnost, medsebojno primerjanje, zavist in nesoglasja. Skupnost, ki jo povezuje medsebojno sodelovanje njenih članov, lahko ogrozi ţelja po kopičenju bogastva. Pomemben pa je še en argument, zakaj je luksuz v antični Grčiji veljal za nezdravega in ogroţajočega. Izraz luksuz kot glagol je pomenil ţiveti blago, nemoţato in uţivati v razkošnih pojedinah, kar je prav tako v nasprotju z zdravo, skromno prehrano. Luksuz kot pridevnik, ki opisuje osebo, pa je v prenesenem pomenu predstavljal razuzdanost, pohotnost, razvajenost in mehkuţnost. Torej moški, ki se vdaja luksuzu, je pomehkuţen in ne vzdrţi telesne bolečine, posledično je tudi slab vojščak in nezmoţen braniti sebe in svoje sovojščake. Takšen moški je poţenščen oziroma feminilen, saj je pogum veljal kot imanentno moška lastnost. Tudi za trgovce in umetnike je veljalo

17 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 8 prepričanje, da so njihova telesa šibka in jim manjka poguma, torej tipične moškosti (Berry, 1994, 58-59). V starem Rimu je luksuz igral osrednjo vlogo v moralnih in političnih debatah in se je tudi zgodovinsko gledano starorimski koncept luksuza ohranil kot paradigma v debatah o človeški kreposti in podkupljivosti vse do 18. stoletja. Prav tako je veljalo prepričanje, da vdajanje čutnim uţitkom slabi moško moč in feminizira, posledično producira strahopetne vojščake. Seneca izpostavi:»luksuz ustvarja strahopetce, saj ovrednotijo svoje življenje s ceno, posledično se bojijo smrti in so nesposobni ravnati kot možje«. (Seneca v Barry, 1994, 67). Po Seneci razkošno ţivljenje oslabi človeka, saj ko telo izkusi uţitek, postane nenasitno. Kadar je preseţena naravna meja potreb, človek nikoli ni dovolj bogat ali dovolj potešen. Rimljani so pogubnost luksuza videli kot vzrok in posledico. Kot simptom se je kazal kot druţba premoţnih uţivačev, ki dajejo prednost telesnim uţitkom pred razumom. Ker pa druţba vpliva na posameznikov karakter, posledično tudi»luksuzno«okolje producira šibke osebnosti. Takšna druţba pa se ni sposobna braniti pred zunanjimi sovraţniki ali notranjimi konflikti (Berry, 1994, 75). Tesna povezava med posameznikovo osebnostjo in dobrobitjo celotne druţbe je predstavljala pomembno politično vprašanje in posledično tudi usmerjala zakonodajo o potrošnji luksuznih dobrin. Tako so na primer leta 215 pr.n.š. sprejeli zakon, ki je ţenskam omejeval posedovati več kot pol unče zlata, leta 182 pr.n.š. pa so zakonsko omejili število gostov, ki so lahko bili povabljeni na večerjo. Prav tako so bila prepovedana uvoţena vina, omejeno pa je bilo tudi število srebrnine glede na druţinske člane (Berry, 1994, 77). Tovrstno zakonodajo lahko razumemo kot neposreden vpliv in nadzor politične moči nad posameznikovimi ţeljami in izrazi njegove osebnosti. Vendar je potrebno takratne zakone osvetliti tudi z drugega vidika. Pomembne politične debate in lobiranja za stolčke so potekala ravno na zasebnih večerjah, zato je bilo potrebno omejiti vpliv korupcije in podkupovanja. Vzporednice lahko najdemo tudi v današnji zakonodaji, ki omejuje vrednost reprezentančnih poslovnih daril. Srednji vek do 17. stoletja močno zaznamuje ortodoksna krščanska miselnost, ki se odrazi tudi na odnosu do luksuza. Luksuz je v srednjem veku predstavljal grešno nasprotje neomadeţevanosti in zmernosti. Povezovali so ga s telesnimi uţitki in je kot tak predstavljal enega izmed sedmih grehov - razvratnost oziroma pohoto (Berry, 1994, 87-91).

18 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 9 Podobno kot v antični miselnosti, kjer so razkošno ţivljenje povezovali s feminilnostjo, se tudi v srednjem veku vzpostavi negativna povezava med luksuzom in ţensko. Ker je Eva zapeljala Adama v greh, pomeni, da ţenska zaradi svoje poltenosti ni sposobna samo-nadzorovanja. S svojimi oblačili in nakitom moškim predstavljajo skušnjavo in preizkušajo njihovo voljo upreti se telesnim ţeljam. Grška in rimska miselnost sta povezovali luksuz s prestopanjem naravno začrtanih meja človeških potreb, podobnost najdemo tudi v krščanskem odnosu do spolnosti. Spolnost v krščanstvu naj bi imela izključno in edino utemeljeno funkcijo v rojevanju otrok, medtem ko je spolnost kot vir telesnega uţitka ali nezmoţnost samokontrole uma nad telesnimi potrebami predstavljala razuzdanost (Berry, 1994, 93). Srednjeveška diskusija o luksuzu je bila diskusija na polju moralnosti. Z vstopom v moderno dobo (17. stoletje) pa luksuz zavzame osrednjo vlogo v politični debati. S hitrim razvojem trgovine in širjenjem imperijev, ravno na bazi ekonomske premoči, postaneta blagostanje in ekonomski razmah pomembni politični vprašanji. Razmah trgovine prinese spremembo konteksta luksuza, saj postane druţbeno zaţelen in ne predstavlja več vira druţbene in individualne korupcije. Angleški ekonomist Nicholas Barbon (v Berry, 1994, 125) argumentira, zakaj predvsem luksuzni izdelki, kot na primer modna oblačila, lahko sluţijo za promocijo trgovine in imajo posledično pozitiven učinek na blagostanje druţbe. Luksuzni izdelki zaradi svoje visoke dodane vrednosti prinašajo višje dobičke, zagotavljajo delovna mesta, omogočajo obrambo in tudi širjenje angleškega imperija, izpostavi pa tudi, da uţivanje v luksuzu zahteva uglajeno vedenje, poznavanje umetnosti, boljšo izobrazbo. Barbonove argumente v 18. stoletju nadalje poglobi Adam Smith s teorijo o prostem trgu. Modernizem dokončno detabuizira koncept luksuza, saj v ospredje postavi iskanje uţitka v materializmu in promocijo ekonomskega napredka, kot osnov za druţbeno blagostanje. 2.3 Lastnosti luksuznih dobrin Mednarodna raziskava Duboisa, Laurenta in Czellarja, ki je analizirala ambivalenten odnos potrošnikov do luksuza v dvajsetih drţavah (Consumer Rapport to Luxury: Analyzing Complex and Ambivalent Attitudes, 2001), razkriva šest karakteristik,

19 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 10 ki definirajo luksuzen izdelek oz. storitev. Za luksuzne dobrine so po izsledkih raziskave značilni: odlična kakovost, visoka cena, redkost in edinstvenost, estetska zunanjost in senzualnost, lastna zgodovina ter»neuporabnost«(dubois, Laurent, Czellar, 2001, 8). Mentalna povezava med pojmoma luksuz in kakovost je tako močna, da mnogim pojma predstavljata sopomenki. Anketiranci, tudi če sami niso imeli praktične izkušnje nakupa luksuznega izdelka, so luksuz povezovali z izborom prvovrstnih surovin, ročne izdelave (v nasprotju z mnoţično, industrijsko produkcijo) ter ekspertnega znanja, potrebnega za proizvodnjo izdelka ali opravljanja storitve. Da bi luksuzen izdelek res odraţal kakovost, je pomembna vsaka podrobnost pri izdelavi, ki bo zagotovila zanesljivost in trajnost izdelka (Dubois, Laurent, Czellar, 2001, 8). Visoka cena predstavlja posledico odlične kakovosti izdelka, kadar govorimo o luksuznih dobrinah. Kakovostne sestavine ter ekspertno znanje in delo, vloţeno v sam proces proizvodnje, oblikujeta ceno izdelka. Visoka cena, kot logična posledica visoke kakovosti izdelka ali storitve, posledično tudi opravičuje in legitimira nakup. Cena postane sprejemljivejša, saj bo imel izdelek dolgo ţivljenjsko dobo, kar generira občutek udobja in varnosti. Če vrhunska kakovost ni zagotovljena, lahko visoka cena pomeni eksces ali celo ekstravaganco. Visoka cena je tudi eden odločilnih dejavnikov, ki postavi mejo med luksuzno in vsesplošno dosegljivo dobrino (Dubois, Laurent, Czellar, 2001, 9-10). Redkost in edinstvenost kot karakteristiki luksuza sta močno povezani s kriterijema odlične kakovosti in visoke cene, saj kakovostne, drage, pogosto tudi zelo omejene surovine in strokovna znanja niso vsesplošno dosegljivi, posledično tudi luksuzne dobrine ne morejo biti mnoţično proizvedene. Redkost in edinstvenost pa se ne nanašata le na produkcijo, temveč tudi na dostopnost in uporabo. Sama distribucija luksuznih izdelkov je omejena, v nasprotju s široko ponudbo nakupovalnih središč, kar pomeni, da je v trgovinah luksuznega blaga le ekskluzivna, omejena ponudba, dodano vrednost uporabniku pa predstavlja tudi sama trgovina, ki z izbrano opremo, pohištvom, osvetljavo, glasbo, prodajnim osebjem nastopa kot entiteta luksuza. Najbolj edinstveni in redki pa so unikatni izdelki, izdelani po meri, dostopni samo eni torej»izbrani«osebi (Dubois, Laurent, Czellar, 2001, 11-12). Četrti aspekt luksuza je močno povezan z estetsko vrednostjo - v nekaterih skrajnih primerih lahko namreč luksuzni izdelek postane umetnina. Estetska privlačnost se ne nanaša le na dejanski produkt, temveč tudi na kontekst, v katerem je izdelek predstavljen,

20 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 11 in na ljudi, ki ga konzumirajo. Rezultat je hedonistično doţivetje, saj mora biti izdelek privlačen na pogled, otip in vonj in tako predstavlja luksuzna dobrina vir čutnih uţitkov. Luksuzni izdelek ali storitev ima poleg funkcionalne vrednosti tudi močno emocionalno vrednost, kot kaţe raziskava nas popelje v»sanjski svet, stran od vsakodnevnih frustracij«(dubois, Laurent, Czellar, 2001, 13), vendar zahteva od uporabnika določeno izobrazbo, znanje. Da je izdelek ali storitev prepoznan kot luksuzen, mora imeti določeno tradicijo oziroma lastno zgodovino, ki lahko obsega nekaj desetletij ali celo stoletij. Prav tako mora tudi sam proces izdelave slediti tradiciji, nakup in konzumiranje izdelka pa predstavljati ritual (torej ni dovolj le odpreti steklenico in naliti vino). Zgodovinski aspekt je zagotovilo odlične kakovosti, saj dolgoletna tradicija izdelovanja določenega izdelka zagotavlja njegovo zanesljivost. V določenih primer je tudi geografski izvor izdelka pomemben dejavnik, ki priča o lastni zgodovini, saj se luksuz pogosto povezuje z evropskimi oblikovalci ali mesti. Luksuzen izdelek mora pripovedovati zgodbo, ali še bolje legendo. (Dubois, Laurent, Czellar, 2001, 14-15). Zadnja postavka luksuza -»neuporabnost«- se nanaša na dejstvo, da luksuzne dobrine niso nujno potrebne za preţivetje. Na tej točki tako potrošniki kot raziskovalci ločujejo luksuzne in potrebne dobrine (Berry, 1994, 24). Da bi zadostili kriteriju luksuza, izdelki in storitve ne utemeljujejo svoje vrednosti v funkcionalnosti, ampak v koristnosti drugačne narave, zato na primer parfume in nakit uvrščamo v kategorijo luksuznih izdelkov. Tudi v primeru bolj funkcionalnih predmetov, na primer avtomobilov, se njihova»luksuznost«kaţe ravno na nefunkcionalnih področjih. Postavka neuporabnosti se lahko kaţe tudi v pretirani uporabi oziroma številu izdelkov, ki presegajo meje razumnih potreb. To pretiranost lahko razumemo kot rezultat občutka svobode, kupiti kar in koliko ţelimo, odpotovati kamor ţelimo, vsaj enkrat narediti nekaj izjemnega, brez strahu pred morebitnimi posledicami (Dubois, Laurent, Czellar, 2001, 15-16).

21 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 12 3 POTROŠNJA LUKSUZA Kot poudarjata Vigneron in Johnson (2004, 4), motivacija za potrošnjo luksuznih dobrin temelji na zunanjih faktorjih, kot so mnenja, odobravanje, predlogi, ki izhajajo iz interakcije z drugimi, in na notranjih faktorjih, kot je iskanje uţitka. Prvo izhodišče je torej navzven orientirana potrošnja - potrošnja, ki meri na določen socialen učinek. Drugo izhodišče je navznoter orientirana potrošnja, katere motiv je zadovoljitev ţelje, ki se posamezniku kaţe kot potreba. Teorija druţbenih dejavnikov poudarja pomen druţbene moči, medtem ko individualizirana potrošnja v ospredje postavlja osebne, intimne motive, ki se generirajo skozi posameznikovo imaginarno osebnost (Kurdija, Uhan, 2002, 129). 3.1 Potrošnja kot družbeno-kulturna diferenciacija Načine, kako potrošniške aktivnosti sluţijo za označevanje druţbenih razlik, raziskuje norveški sociolog Thorsten Veblen v svoji študiji z naslovom The Theory of Leisure Class (1899). Njegov koncept razkazovalne potrošnje je med največkrat navedenimi, ko se odpira razprava o potrošnji. Veblenova temeljna predpostavka je, da vertikalna statusna struktura, ki odraţa druţbeno moč, izhaja iz količine bogastva oziroma denarja (Veblen v Kurdija, 2000, 81). Njegovo izhodišče ima v osnovi dve pomembni konsekvenci. Prvo lahko razumemo kot prehajanje vrednosti ekonomskega v kulturni kapital, druga pomembnejša posledica pa je dejstvo, da morajo ugledni posamezniki in ekonomska elita nenehno prikazovati oziroma dokazovati upravičenost svojega prestiţnega druţbenega poloţaja z načinom in vrsto potrošnje. Natančneje, njihova razkazovalnost temelji na razkazovalnem brezdelju in razkazovalni potrošnji. Razkazovalno brezdelje označuje moţnost določene druţbene skupine, da svoj čas trati v brezdelju, lagodju, kar samo po sebi dokazuje moč in bogastvo, brezdelje postane nedvoumen označevalec statusa. Ne sodelovati v procesu dela, katerega cilj je zagotavljanje materialnega preţivetja, je veljajo kot nujen standard za druţbeno priznanje. Učinek prepoznavanja posameznika

22 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 13 kot pripadnika»leisure class«je po Veblenu izjemna statusna determinanta. Trošenje časa v brezdelju ima praktičen, predvsem pa simbolen učinek. (Kurdija, 2000, 82). Drugi postopek prikaza statusa je razkazovalna potrošnja. Podobno kot neproduktivna raba časa je tudi neproduktivna raba dobrin statusni označevalec. Razkazovalna potrošnja vsebuje izbor in nakup pravega blaga kot ustreznega oziroma pravilno uporabo le-tega. Prav pravilna uporaba dokazuje, da smo imeli čas za pravilno absorbiranje znanja in spretnosti za pravilno uporabo dobrin:»brezdelni gospod ni več le preprosto uspešen, agresiven moški moči, bogastva, neustrašnosti. Da bi bil učinkovit, mora kultivirati tudi svoj okus, saj postane prefinjeno razlikovanje med odličnimi in nevrednimi potrošniškimi dobrinami norma. Zahteva se poznavanje odličnih vrst hrane, moških pijač in okraskov, primernega oblačenja in arhitekture, orožja, iger, plesov in narkotikov. Razvijanje estetskih spretnosti pa zahteva čas in napor, zato te zahteve povsem spremenijo brezdelno življenje v naporno učenje, kako živeti življenje domnevnega brezdelja«(veblen, 1998, 230). V tem smislu gre predvsem za blago, ki pomeni prestiţno vrednost, blago, ki ne sluţi nikakršnemu praktičnemu namenu ali morda celo potrebi. Gre za luksuzne predmete, ki merijo na materialni preseţek in estetsko kompetenco določenega druţbenega statusa (Kurdija, 2000, 83). Veblen je trdil, da nobena druţbena skupina ni popolnoma izključena iz prakse»razkazovalne potrošnje«. Menil je, da ne glede na to, kako očitno revni so ljudje, njihove potrošniške prakse vedno teţijo k»identifikacijski«vrednosti in ne samo preprosto k»uporabni«vrednosti. (Veblen v Hall, de Gay, 1997, 718).»Brezdelni razred je po uglednosti umeščen na vrh socialne strukture, njegove življenjske navade ter standardi pa služijo kot norma ugleda v družbi. Vzdrževanje teh standardov postane do neke mere obvezno za vse nižje razrede na družbeni lestvici. (Veblen, 1998, 233). Teorijo, ki govori o razširjanju okusa od zgoraj navzdol, sta najprej razvila Veblen in Simmel, sociologija ta fenomen označuje s pojmom kapljanja (teorija kapljanja), kjer tisti pripadniki, ki so niţje na druţbeni lestvici, prevzemajo potrošni okus sloja nad njimi (tekmovanje, identifikacija), obenem pa zavračajo okus tistih spodaj (diferenciacija). Kombiniran učinek take igre je»kapljanje«potrošnih okusov navzdol, od višjih k niţjim druţbenim slojem. Višji sloji opuščajo stare označevalce statusa, jih prepuščajo sloju tik pod njimi in se oprijemajo novih. Višjim slojem tako uspe vzdrţevati statusne razlike, ki

23 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 14 naj bi jih označevali ti statusni simboli 1 (Luthar, 1998, 117). V tem kontekstu so po Lutharjevi potrošniki zgolj lovci na status (status-seekers), potrošnja pa ima funkcijo druţbenega strukturiranja. Veblenovo ključno postavko o funkciji potrošnje kot strategiji razkazovalnosti je zaostril in poglobil francoski sociolog Pierre Bourdieu v svojem delu Distinction (1984). Bourdieu pravi, da vrsta potrošniškega blaga, ki ga kupimo, in način potrošnje vedno vključujeta sodbo o nas samih, ki istočasno identificira in omogoča klasificiranje naše lastne sodbe o okusu drugih ljudi. Bourdieu piše:»potrošnja je stopnja v procesu komunikacije, akt dešifriranja, dekodiranja, ki predpostavlja praktično ali eksplicitno obvladovanje šifre ali kode Umetnina ima pomen in je zanimiva le za tiste, ki so kulturno kompetentni, torej za tiste, ki posedujejo kode s katerimi je le ta kodirana okus klasificira, tistega ki klasificira. Družbeni subjekti, klasificirani glede na njihovo klasifikacijo, se med seboj razlikujejo po svojem razlikovanju lepega in grdega, plemenitega in znotraj katere je izrečen ali zanikan njihov položaj v objektivni klasifikaciji.«(bourdieu v Hall, de Gay, 1997, 718). Bourdieu meni, da je potrošnja istočasno materialna in simbolična aktivnost, v kateri se objekti potrošnje predstavljajo kot materialne in tudi kot simbolne oblike. Naša zmoţnost trošenja teh objektov je bistveno odvisna od razpoloţljivih materialnih virov, pa vendar tudi od našega simbolnega poloţaja v smislu druţbenih dispozicij, kar Bourdieu imenuje kulturni kapital 2. Ta predstavlja norme vedenja, ki se jih naučimo skozi vzgojo in izobraţevanje, naš kulturni kapital pa prenesemo na te objekte, ko presojamo ali so primerni za nas kot določeno vrsto ljudi (Bourdieu v Hall, de Gay, 1997, 718). Kot ugotavljata Stuart Hall in Paul de Gay, so potrošniške prakse izjemno raznolike, posamezniki in skupine se na materialno kulturo, s katero se soočajo, ne odzivajo na uniformiran in homogen način. Potrošniške prakse so sicer raznolike, vendar 1»Teorija kapljanja«je teorija predmoderne ali zgodnje moderne potrošnje. Moda naj bi v druţbi velikih razrednih razlik zgolj simbolizirala druţbeni razred ali status. Danes, ko nimamo več opravka s piramidalno hierarhično razredno strukturo druţbe, tudi distribucija mode poteka mnogo bolj policentrično, kaplja počez in se giblje od spodaj navzgor, iz subkultur v etablirani dizajn, iz etničnih stilov v mnoţično proizvodnjo (Luthar, 2002, 253). 2 Bourdieu vpelje več vrst kapitala: na splošni ravni loči ekonomski kapital (materialna lastnina), socialni kapital (socialno poreklo) in kulturni kapital (kulturna vrednost). Pri podrobnejših obdelavah loči kot podvrste kulturnega kapitala pojme izobrazbenega kapitala, akademskega kapitala, lingvističnega kapitala in političnega kapitala. Nasproti ekonomskemu kapitalu uporablja tudi pojem simbolni kapital, ki zajema vse navedene vrste kapitala razen neposredno ekonomskega. Učinki posedovanja simbolnega kapitala so kompetenca, uradno priznanje in predvsem prestiţ, ki podeljuje»distinkcijo«v primerjavi s tistimi, ki ga posedujejo v manjših količinah (Bourdieu v Škerlep, 1998, 33).

24 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 15 nikoli slučajne, kot pravi Baudrillard. Potrošniško blago je namreč druţbeno signifikantno kot znak in simbol. Če ima blago»identifikacijsko vrednost«, so posledično prakse potrošnje in pomeni, ki jih proizvajajo, druţbeno strukturirani (Hall, de Gay, 1997, 717). Baudrillard meni, da je potrošnja pomembna zaradi načina, na katerega deluje kot označevalec druţbenih in kulturnih razlik ter s tem kot komunikator. Potrošnja torej funkcionira kot»jezik«:»potrošnja je, prav tako kot jezik, sistem pomena potrošno blago in objekti prav tako kot besed, ustvarjajo globalni, samovoljen in medsebojno povezan sistem znakov, kulturni sitem marketing, nakup, prodaja, pridobitev diferenciranega blaga in izdelkov/znakov - vse to pa sestavlja naš jezik, ki je koda s katero celotna naša družba komunicira ter govori o sebi in s seboj.«(baudrillard v Hall, de Gay, 1997, 715). Kot pravi Baudrillard, ni vaţno kaj produkt dela, temveč kaj označuje.»blago ni več definirano po svoji uporabnosti, temveč glede na to, kaj označuje. In kar označuje, ni definirano glede na to, kaj dela. Temveč glede na njegov odnos do celotnega sistema blaga in znakov.«(ritzer v Baudrillard, 1998, 7). Če s tega stališča analiziramo potrošnjo, pri preteţnem delu kupujemo znake, ne stvari. Stvari imajo torej simbolni pomen onstran svoje uporabne funkcije. Povpraševanja, produkcije in promocije ne ureja več»ekonomija potreb«, temveč «ekonomija ţelja in sanj«. (Baudrillard v Luthar, 2002, 261). Potrošništvo v post tradicionalnih druţbah ne temelji na potrošnji predmeta kot predmeta z atributi, ki poteši realno potrebo, temveč predmeta, ki se kaţe kot Znak, torej potrošnjo lahko razumemo kot ekonomijo znaka (Kurdija, 2000, 60). Preferenca do nekega konkretnega predmeta temelji na učinku, ki je posledica dejstva, da posedujemo ta predmet. Izkaţe se, da je preferenca do konkretnega predmeta izjemnega pomena, če v izhodišče postavimo, da prek socialno prepoznanih meril okusa vzpostavljamo identiteto oziroma pripadnost (Kurdija, 2000, 63). Kot primer avtor navaja uro Rolex, ki v tem kontekstu ne predstavlja več predmeta za merjenje časa, še več, to je njena najmanj pomembna funkcija. Ali pa, kaj pomeni posedovati avto znamke Porsche? Falk pravi, da ne gre zgolj za potrjevanje druţbenega statusa, ki kaţe, da si nekdo lahko takšen avto privošči, temveč je pomembnejše dejstvo: on pripada tistim, ki imajo Porscheja, tako tistim, ki ga nimajo, kot tistim, ki ga imajo (Falk v Kurdija, 2000, 63). Posest luksuznega avtomobila tako sproţa, kot navaja Kurdija, celotno verigo identitetnih specifik, ki naj bi bile značilne za lastnike tovrstnih avtomobilov. Potrošništvo v tem smislu postane ključno sredstvo moderne diferenciacije in identifikacije. Moment

25 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 16 potrošnje je nekakšno drsenje interpretacij, ki so realnejše od svojih objektov. Potrošnja torej ne temelji na potrošnji realnih objektov, temveč na izbiri Znaka (Kurdija, 2000, 63). 3.2 Potrošnja kot izkustvo užitka Predvsem od Veblena naprej so se aktualizirale razprave o statusnih vidikih potrošnje, kjer so potrošniške prakse veljale kot manifestacije pripadnosti določenemu prostoru v druţbeni hierarhiji. Potrošništvo je bilo razumljeno kot specifična oblika komunikacije z druţbenim okoljem, kjer so objekti potrošnje označevalci, katerih ključni namen je sporočilnost, ki poskuša definirati pomen nosilca znaka v konkretnem druţbenem okolju (Kurdija, 2000, 111). Redke so bile analize potrošnje, ki bi vztrajale pri resnično individualistični, samovšečni, ozko subjektivni ravni zadovoljitve potrošnikove potrebe - ţelje. Ta prelom predstavlja Campbellovo delo Romantična etika in duh sodobnega potrošništva (The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism, 1987). Campbellov strukturni motiv je bil raziskati idejo o etičnem imperativu potrošnje, ali obstaja zgodovinska ideologija, ki bi vejala kot podstat sodobnemu potrošništvu (Kurdija, 2002, 134). Campbell izhaja iz zgodovinskih okoliščin poznega protestantizma konec sedemnajstega stoletja in iz romantike, ki sega v osemnajsto stoletje. Spremembe v procesu produkcije, ki zaznamujejo to obdobje, potekajo vzporedno s spremembami v procesu potrošnje. Zadovoljevanje nujnih človekovih potreb, ki v osnovi predstavlja primitivne oblike potrošnje, naj bi v celoti nadomestila potrošnja, ki presega osnovno zadovoljevanje potreb. Če za protestantsko etiko velja, da je prekinila s tradicijo, delaj samo toliko, kot je nujno, je etika modernega potrošništva prekinila s tradicijo: troši samo toliko, kot potrebuješ (Kurdija, 2000, 116). Temeljni motivacijski motiv element moderne potrošnje je torej ţelja. Zgodovinski subjekt potrošnje postane ţeleči subjekt. Dobrin ne potrebuje več, temveč si jih ţeli, motor sobne potrošnje torej niso dobrine, marveč ţelja, da bi ţeleli:»want to want, want to desire«(kurdija, 2002, 135). Če protestantizem prinaša novo etiko v polje produkcije, romantika označuje mejnik spremembe v polju potrošnje in njenega razumevanja. Romantika močno afirmira druţbo organske solidarnosti, individualistične teţnje ter distinktivnega in avtonomnega

26 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 17 posameznika, ki poskuša v določeni meri opuščati zavezujoča načela druţbeno moralnega in vrednostnega ustroja (Campbell v Kurdija, 2000, 117). Gre za postopen premik iz kolektivističnih okvirov v polje izvirne subjektivitete. Potrošnja je subjektu romantike omogočala določeno raven samoizraznosti, s tem pa posredno tudi določeno raven samoafirmacije. Potrošne dobrine so postale temeljna oblika posameznikove izraznosti in njegovega okusa, obenem pa so pri posamezniku utrjevale dober občutek, da je glede»izpolnjevanja naloge«nove etike na pravi poti. Samoizraznost je vplivala tudi na občutek ustvarjanja lastne subjektivitete in ne zgolj kot sporočilnost njene vsebine. Prebujenega romantičnega potrošnika Campbell označi kot inventivnega umetnika, ki mora izraziti svoja senzibilna občutja tako, kot jih izraţa umetnik skozi svoje delo (Campbell v Kurdija, 2000, 117). Pomembna postanejo raziskovanja in izraţanja lastnih občutenj in izrazov, ki označujejo osebno noto za pojem lepega in raven estetskega ugodja. Potrošnik postane raziskovalec tistega, kar pride v ospredje: svojega Jaza (Kurdija, 2000, 117). Za razumevanje bistva Campbellove teorije je nujno razlikovanje med tradicionalnim in modernim hedonizmom (Campbell v Kurdija, 2000, 119). Tradicionalen način temelji na spektaklu, konkretnem dogodku ali praksi, ki zagotavlja uţitek. Denimo, uţivanje v hrani, pijači, spolnosti, javnem veselju in drugih uţitku namenjenih dogodkih. Uţitek je tako vezan na določen dogodek ali objekt, ki se razlikuje od drugih dogodkov ali predmetov, ki so namenjeni preostalemu resnemu delu ţivljenja. Moderni hedonizem pa ravno nasprotno zaznamuje implementacija uţitka v vsak najmanjši segment posameznikovega vsakdanjega ţivljenja. Uţitek se išče v vsakem še tako majhnem in nepomembnem elementu ali še tako resnem, uţitku nenamenjenem trenutku posameznikovega vsakdana. Denimo, organizirati si uţitek v: pospravljanju, gospodinjskih opravilih, vsakdanjemu prehranjevanju, potrošnji, nakupovanju, prevozu, trenutkih, namenjenih osebni higieni, ali po drugi strani uţivati v popolnem brezdelju. Moderne oblike iskanja uţitkov ne potrebujejo za uţitek posebnih dogodkov ali predmetov, temveč kar celoten spekter dogodkov posameznikovega vsakdanjega ţivljenja postane prostor, rezerviran za uţitke. Če za tradicionalizem velja iskanje praks uţitka, velja za modernost iskanje uţitka praks (Kurdija, 2000, 119). Mentalna operacija, ki odpira prosto pot uţitku v vsakdanjih praksah je v tako imenovanem avtonomnem nadzoru čustev (Campbell v Kurdija, Uhan, 2002, 135).

27 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 18 Campbell poudarja, da uţitek v modernem hedonizmu temelji na čustvih, ki so se jih ljudje skozi zgodovino naučili obvladovati. Moderni hedonizem se razlikuje po tem, da ni več osredotočen na občutke, temveč na čustva. Čustva so zmožna nuditi neznansko močne vire užitka, saj so stanja močnega vznemirjenja. / / Da pa bi dražljaj, povezan s takimi čustvi, izkusili kot prijeten, mora biti mogoče uravnavati obseg vznemirjenja. Z drugimi besedami, posameznik mora imeti možnost»nadzorovati«čustvo (Campbell, 1998, 16). Obvladovanje čustev pomeni premestitev emocij v situacijo, ki ni realna čustvena situacija. V tej operaciji je moţno arbitrarno določanje simbolnih pomenov in vrednosti objektom, ki jih podoţivljati v neki specifični obliki (Campbell v Kurdija, 2000, 120). Če je v primeru tradicionalnega hedonizma uţitek dosegljiv z iskanjem ali z nadzorom nad dogodki ali predmeti, ki prinašajo uţivanje, je bistvo modernega hedonizma v obvladovanju imaginarnega pomena stvari in dogodkov. Navezava na potrošnjo v tem kontekstu je nedvoumna. Red dobrin in storitev se kaţe kot neskončna mreţa, nekakšen material, prek katerega drvi logika premeščanja pomena, fantaziranja in sanjarjenja (daydreaming) (Kurdija, 2000, 121). Ali drugače,»potrošnja je torej motivirana iz samoiluzorne predstave, sestavljene iz podob ali asociacij, pripetih na potrošne produkte«(campbell v Kurdija, Uhan, 2002, 136), ki posodijo svojo podobo za potrošnikov mentalni hedonizem, ki nadalje sproţi resnično potrošno prakso. Po mnenju zagovornikov individualizirane potrošnje, je vsa komunikacija, ki se izvrši, komunikacija navznoter, v subjekt, v narcistično izkušnjo uţitka. Subjekt tako dela intimno zase in ne javno zase. Tisto, kar je kreacija sodobnega potrošnika, je izvedba hedonizirane subjektivizacije, ţivljenjskega stila sebi in zase, ne ţivljenjskega stila za druge, za druţbeno okolje, kot poskusa statusnega samopozicioniranja. Sanjarjenje je nekakšna idejna podstat modernega potrošništva (Kurdija, 2000, 122). Sanjarjenje kot imaginacija o idealnem ţivljenju,»nenehnem iskanju raja v moţni prihodnosti ali porajajoči se sedanjosti«(friedman v Kurdija, 2000, 122). 3.3 Motivi za potrošnjo luksuza Koncept luksuza in posledično tudi motivacija za potrošnjo luksuza je večdimenzionalen zato je pri preučevanju potreben multidisciplinarni pristop. V obzir je

28 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 19 potrebno vzeti interpersonalne aspekte, kot so snobizem in razkazovanje, ter intrapersonalne aspekte, kot so hedonizem, uţivaštvo, prav tako je potrebno upoštevati ekonomske, druţbene in politične faktorje. Percepcije luksuza in motivacijo za potrošnjo luksuznih dobrin ne moremo enoznačno povezati z ţeljo po razkazovanju statusa, uspeha, impresioniranja drugih. Wiedmann, Hennings in Siebels povezujejo ekonomske, funkcionalne, individualne in socialne komponente luksuza v konceptualni model. Model temelji na delu Vignerona in Johnsona (A Review and a Conceptual Framework of Prestigee-Seeking Consumer, 1999), ki utemeljita pet faktorjev, ki vplivajo na nakupni proces luksuznih izdelkov in oblikujejo semantično mreţo pomenov. To so samoidentiteta, hedonizem, razkazovalnost, unikatnost in kakovost (Wiedmann, Hennings, Siebels, 2007, 4). cena uporabnost Finančna vrednost kakovost unikatnost Funkcionalna vrednost identiteta luksuz hedonizem materializem Individualna vrednost razkazovalnost prestiž Družbena vrednost Slika 3.1: Konceptualni model vrednosti luksuza (Wiedmann, Hennings, Siebels, 2007, 5) Finančna dimenzija vrednosti luksuza se nanaša na objektivno finančno vrednost objekta (cena, vrednost investicije), ki jo lahko izrazimo v določeni denarni valuti. Med

29 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 20 ceno produkta in percepcijo njegove kakovosti pri kupcih obstaja pozitivna povezava, saj je visoka cena pogosto v očeh kupcev pokazatelj kakovosti in tudi prestiţa. Vendar je potrebno izpostaviti, da je finančna vrednost, torej cena, lahko nizka, pa je izdelek kljub temu razumljen kot luksuzen, v smislu da nosi določeno sentimentalno vrednost, na primer predstavlja druţinsko zapuščino (Wiedmann, Hennings, Siebels, 2007, 5-6). Funkcionalna vrednost luksuza se kaţe v uporabnosti, kakovosti in unikatnosti določenega izdelka ali storitve. Uporabnost oziroma funkcionalnost se kaţe v zmoţnosti opravljanja določene funkcije, ki bo potešila ţeljo kupca. Koncept uporabnosti je razumljen v smislu fizično-tehnološke izpopolnjenosti konkretnega izdelka ali storitve, odvisen pa je od dejanskih karakteristik izdelka in hkrati tudi od pričakovanj kupcev. Za luksuzne izdelke so značilna višja pričakovanja glede dizajna izdelkov, njihove vzdrţljivosti in zanesljivosti. Prav tako je z vrednostjo luksuza povezana izjemna kakovost, kar je tudi skladno s podobo o nemnoţični torej ročni, individualni izdelavi, nasproti izdelkom masovne produkcije. Unikatnost oziroma edinstvenost temelji na predpostavki o ekskluzivnosti in redkosti določenega produkta, kar še poveča potrošnikovo ţeljo po izdelku in mu posledično pripiše višjo ceno. Torej bolj kot je izdelek edinstven in drag, glede na postavljene standarde, višja je njegova funkcionalna vrednost v očeh potrošnikov. Poleg tega funkcionalna vrednost unikatnosti leţi tudi v zadovoljitvi posameznikove ţelje po diferenciaciji in občutku edinstvenosti, saj ga lahko nakup unikatnega izdelka loči od mnoţice (Wiedmann, Hennings, Siebels, 2007, 6). Individualna dimenzija luksuza se nanaša na intrapersonalno podobo posameznika. Posameznikova samopodoba je kongruentna s podobo izdelka ali storitve, ki jo kupi. S tega stališča potrošnik nakup luksuznega izdelka na simboličen način integrira ali z njegovo pomočjo razvija svojo lastno identiteto. Določeni izdelki imajo poleg funkcionalne utilitiranosti tudi subjektivno, emocionalno vrednost za kupca. Izdelek lahko s svojo estetiko, senzualnostjo nudi hedonistični uţitek in zadovoljitev senzoričnih čutov. Materializem lahko definiramo kot stopnjo pomembnosti, ki jo posameznik pripisuje materialnim objektom. Bolj kot je posameznik materialističen, večje ima afinitete po nakupih in posedovanju izdelkov, ki zanj prestavljajo vir komunikacije z okolico, omogočajo impresioniranje drugih in utrjujejo njegov socialni status (Wiedmann, Hennings, Siebels, 2007, 7).

30 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 21 Druţbena vrednost se nanaša na interpersonalno dimenzijo luksuza. Potrošnja luksuznih izdelkov igra pomembno vlogo pri utrjevanju druţbenega statusa in je v pozitivni povezavi s stopnjo sprejetosti znotraj referenčne skupine. Še posebej je funkcija razkazovalnosti izpostavljena pri povezavi med nakupom luksuznih blagovnih znamk in uvrstitvijo na druţbeni lestvici. S posedovanjem luksuznih izdelkov tudi na simbolni ravni izkazujemo pripadnost ali članstvo v določeni profesionalni ali druţbeni skupini ali zagovarjamo določene vrednote (Wiedmann, Hennings, Siebels, 2007, 8) Interpersonalni vidik potrošnje luksuza: Veblenov efekt, snobizem in konformizem Leibenstein na podlagi motivacije potrošnikov loči med funkcionalnim in nefunkcionalnim povpraševanjem. Nefunkcionalno povpraševanje definira kot»povpraševanje po dobrinah, ki imajo izključno navzven vidne koristi«(leibensein, 1950, 188), kamor uvršča luksuzne izdelke. V svoji študiji še posebej izpostavi interpersonalne motive za potrošnjo luksuznih dobrin in loči tri oblike nakupnega vedenja: Veblenov efekt, snobizem in konformizem (Leibensein, 1950, 189). Veblenov efekt predstavlja fenomen, ko povpraševanje po izdelku raste višja kot je njegova cena (Leibensein, 1950, 202). Takšno nakupno vedenje lahko utemeljimo skozi Veblenovo razkazovalno potrošnjo, saj kot ugotavljata Vigneron in Johnson (1999, 4) je vzpostavljena pozitivna povezava med razkazovalno potrošnjo in priznanjem s strani referenčne skupine, saj z nakupom luksuza in demonstracijo v javnosti posameznik pokaţe svoje bogastvo, prestiţ, moč in status. Efekt snobizma predstavlja stanje, ko povpraševanje po določenem izdelku upada, glede na dejstvo, da ga ima v lasti ţe mnoţica ljudi. Kot pravi Leibenstein (1950, 189), lahko snobizem utemeljimo tako s interpersonalnimi kot intrapersonalnimi motivi. Nov in redek izdelek predstavlja snobu občutek edinstvenosti, unikatnosti in individualnosti, hkrati pa mu omogoča, da se diferencira od ostalih. Snobizem lahko tudi razloţimo s teorijo»kapljanja«potrošnih okusov navzdol, od višjih k niţjim druţbenim slojem. Saj ko izdelek postane dosegljiv širši mnoţici, izgubi status označevalca in je potrebno poiskati nov izdelek. Višjim slojem tako uspe vzdrţevati statusne razlike, ki naj bi jih označevali ti statusni simboli.

31 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 22 Ravno nasproten efekt od snobizma pa je konformizem, saj je značilno, da se povpraševanje po izdelku poveča, glede na dejstvo, da tudi ostali kupujejo ta izdelek (Leibenstein, 1950, 190). Za konformiste je značilno, da z nakupom luksuznega izdelka ţelijo pripadati določeni druţbeni skupini, ţelijo biti moderni in v trendu. Za snobe in za konformiste je skupna značilnost poudarjena samoidentiteta, vendar se razlikujejo v motivih za nakup luksuza. Konformist ţeli pripadati določeni referenčni skupini, snob pa se ţeli na ta način ločiti od mnoţice, izstopati (Vigneron, Johnson, 1999, 7). Potrošnjo luksuza kot metodo druţbene stratifikacije Mortelmans razume na način tradicionalnega pogleda na luksuz, predvsem zaradi poudarjene druţbene vloge luksuza skozi zgodovino in je še danes prisoten tudi v sodobnih potrošniških druţbah. Kljub vedno bolj zabrisanim in fluidnim mejam med posameznimi druţbenimi sloji v modernih druţbah, je potrošnja luksuznih izdelkov še vedno orodje vertikalne in horizontalne druţbene stratifikacije (Mortelmans v Cox, 2008, 45). Z luksuzno potrošnjo se posameznik diferencira od niţjih druţbenih slojev in hkrati izkazuje članstvo znotraj določenih referenčnih skupin. V procesu horizontalne stratifikacije je potrošnja luksuznih izdelkov značilna predvsem za ozke interesne skupine, znotraj katerih ima določen izdelek veliko simbolno vrednost, za širše mnoţice pa je lahko popolnoma nerazumljen (Mortelmans v Cox, 2008, 46) Intrapersonalni vidik potrošnje luksuza: hedonizem in perfekcionizem Vigneron in Johnson (1999, 8) utemeljita še vidika intrapersonalne potrošnje luksuza - hedonizem in perfekcionizem, kjer je pri nakupu luksuza največji poudarek na njegovi individualni in funkcionalni vrednosti. O hedonizmu govorimo, ko posameznik v izdelku najde uţitek, samoizpolnitev in se ne podreja zgolj interpersonalnim vplivom. V izdelku prepozna emocionalno vrednost, kot na primer senzorični uţitek, estetsko lepoto, vznemirljivost, nostalgično vrednost, izraz samospoštovanja. Vzbujanje emocionalnih odzivov pri hedonističnih tipih potrošnikov se najbolj očitno kaţe predvsem v oglaševanju luksuznih avtomobilskih znamk. Serija luksuznih limuzin serije 5 znamke BMW se na primer oglašuje s sloganom Odkrivanje lepote (vir: dostopno dne ), najbolj prestiţna in ekskluzivna vozila Maybach pa s slogani The legend lives

32 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 23 on (Legenda ţivi naprej) in Boundless Freedom (Brezmejna svoboda) (vir: dostopno dne ). Perfekcionisti pa od izdelka pričakujejo nadpovprečno kakovost, zanesljivost in natančnost, saj ravno te lastnosti njim reprezentirajo luksuz. Na oceno kakovosti lahko vpliva tudi cena izdelka, saj visoka cena lahko sluţi kot garancija kakovosti v očeh perfekcionista (Vigneron, Johnson, 1999, 9). Potrošnja luksuza iz intrapersonalnih vzgibov odpira nov pogled na koncept luksuza, saj v ospredje postavlja posameznikova intimna občutja in izkušnje in je v nasprotju s tradicionalnim pogledom na luksuz, ki poudarja vlogo luksuza kot komunikatorja znotraj druţbe. Avtorja Cautela in Inglehart (v Cox, 2008, 49) uporabljata termina moderni ali odgovorni luksuz in novo perspektivo luksuza poveţeta z druţbenimi in ekonomskimi spremembami v postmodernih druţbah. Proces globalizacije je pomembno vplival na spremenjeno percepcijo luksuza. Prenos informacij in znanja preko širokega spektra komunikacijskih kanalov, ki so danes na voljo, omogoča vpogled v različne ţivljenjske stile, ki v posameznikih vzbujajo aspiracije po oponašanju le-teh. Skokovit tehnološki napredek in hitra gospodarska rast v kapitalističnih ekonomijah so omogočili daljšo ţivljenjsko dobo, višji ţivljenjski standard, stabilnost in varnost. V razvitih postindustrijskih druţbah v Zahodni Evropi, ZDA in na Japonskem so ti dejavniki vplivali na spremembo vrednot - v ospredje se postavljajo kakovost ţivljenja, zadovoljstvo, osebnostna rast in ne zgolj materialne vrednote (Inglehart v Cox, 2008, 50-52). Sodobne druţbe znanja odsevajo nove postmoderne vrednote, ki oblikujejo nov tip potrošnika. Postmoderni potrošnik je angaţiran, dobro informiran, individualist, nekonformist, ki išče avtentičnost. Izkušnja uţitka, ki jo ponuja izdelek ali storitev, je pomembnejša od lastništva le-te. Nov tip potrošnika išče izdelek, ki odseva njegovo individualnost in njemu lastne vrednote ter z njim gradi svoj lasten ţivljenjski stil. Moderni luksuz je orodje, ki postmodernemu potrošniku omogoča samoizraţanje in samoaktualizacijo (Gilmore in Pine v Cox, 2008, 54). Tudi raziskava nemškega inštituta Zukunftsinstitut (v Cox, 2008, 49) o novi percepciji luksuza iz leta 2005, je pokazala, da je v središču modernega luksuza uţitek posameznika. Najpomembnejše razlike med tradicionalnim, statusnim luksuzom in modernim luksuzom predstavljamo v tabeli.

33 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 24 Tabela 3.1: Primerjava med tradicionalnim in modernim luksuzom (Cox, 2008, 49) Tradicionalni/statusni luksuz Moderni luksuz Socialna funkcija Status, prestiţ Kakovost ţivljenja Motiv za potrošnjo Druţbena diferenciacija Individualno zadovoljstvo Globlji koncept Tekmovalnost Osebnostna rast Čas Druţba mnoţic Druţba individualistov Objekt Cadillac, Patek, Gucci Personalizirani izdelki, izdelki po meri Odnos do objekta Fetiš Kakovost storitve in izkušnja Ţivljenjski cilj Več denarja Več časa

34 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 25 4 REPREZENTACIJA, MIT, DISKURZ Po teoretiku kulturnih študij Stuartu Hallu je reprezentacija ključni del procesa, v katerem člani iste kulture proizvajajo pomene in si jih izmenjujejo. Vključuje uporabo jezika, znakov in podob, ki štejejo za stvari ali si jih predstavljajo. Torej, reprezentacija je proizvajanje pomena konceptov, ki obstajajo v našem duhu, s pomočjo jezika. Je vezni člen med koncepti in jezikom, ki nam pomaga, da se nanašamo ali na»resnični«svet ali pa na svetove fiktivnih predmetov, ljudi in dogodkov (Hall, 2004, 35). Hall tako loči dva procesa oziroma sistema reprezentacije. Prvi sistem so mentalne oziroma duševne reprezentacije (2004, 37), s katerimi interpretiramo svet okoli nas. Pomen je odvisen predvsem od sistema konceptov in podob, ki se oblikujejo v naših mislih in reprezentirajo svet ter nam omogočajo, da govorimo tako o stvareh, ki so v naši glavi, kot tudi o tistih zunaj nje. Interpretiramo lahko materialni svet, ki ga zaznavamo kot fizične objekte in tudi abstraktne pojme, kot so ljubezen, smrt, prijateljstvo. Sisteme reprezentacij ne sestavljajo le posamezni koncepti, pač pa različni načini organizacije, zdruţevanja, razvrščanja in klasifikacije konceptov ter ustvarjanja kompleksih odnosov med njimi, kot na primer načeli podobnosti in različnosti (toplo/hladno, ţivljenje/smrt). Da si svet lahko razlagamo na podobne načine in tako konstruiramo druţbeni svet, morajo naši konceptualni zemljevidi biti vsaj okvirno enaki. Kulturo zato včasih opredeljujemo kot»skupne pomene in skupni konceptualni zemljevid«(hall, 2004, 38). Drug sistem reprezentacije je jezik, ki omogoča izmenjavo pomenov in konceptov. Svoje skupne konceptualne zemljevide moramo prevesti v tudi v skupni jezik, da lahko ideje in koncepte povezujemo s pisavo, govorom ali vizualnimi podobami. Splošen strokovni izraz, ki ga uporabljamo za slednje je znak. Znaki predstavljajo koncepte in konceptualne odnose med njimi, skupaj pa ustvarjajo pomenske sisteme naše kulture. Znaki so organizirani v jezik, prav obstoj skupnega jezika pa omogoča pretvarjanje misli (konceptov) v besede, zvoke ali podobe in njihovo uporabo za izraţanje pomenov ali sporočanje misli drugim ljudem v obliki jezika. Na tem mestu Hall (2004, 38) poudarja, da jezik ni le pisni in govorjeni sistem, temveč spadajo zraven tudi vizualne podobe - najsi gre za ročno, mehansko, elektronsko, digitalno ali kako drugače ustvarjene podobe, ki jih

35 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 26 uporabljamo za izraţanje pomena. S tega stališča je»jezik«kateri koli zvok, beseda, podoba ali predmet, ki funkcionira kot znak in ki je skupaj z drugimi znaki organiziran v neki sistem, ki lahko vsebuje in izraţa pomen. V jedru procesa produkcije pomena v kulturi sta torej dva povezana sistema reprezentacij. Prvi sistem mentalnih reprezentacij nam omogoča, da s svojim konceptualnim zemljevidom svetu dajemo pomen, drugi sistem reprezentacij, jezik, pa povezuje konceptualne zemljevide z znakovnim sistemom. Povezava med»stvarmi«, koncepti in znaki je bistvena pri proizvodnji pomena v jeziku. Proces, ki te tri elemente povezuje, imenujemo reprezentacije (Hall, 2004, 39). 4.1 Teoretični pristopi k reprezentacijam Hall navaja tri pristope k razlagi, kako deluje reprezentacija pomena prek jezika: reflektivni, intencionalni in konstruktivistični pristop (2004, 45-46). Pri reflektivnem pristopu naj bi bil pomen vsebovan v samem predmetu, osebi, ideji ali dogodku iz resničnega sveta, medtem ko naj bi jezik deloval zgolj kot ogledalo, ki odseva oziroma reflektira pravi pomen, kakršen ţe ostaja v svetu. Teorijo, po kateri jezik preprosto odslikava ali reflektira resnico, ki ţe obstaja, imenujemo tudi mimetično (mimesis gr. posnemanje). Intencionalni pristop k pomenu v reprezentaciji zagovarja nasprotno stališče. Trdi, da je govorec oziroma avtor tisti, ki s pomočjo jezika svetu nalaga svoj enkratni pomen. Besede pomenijo to, kar njihov avtor hoče, da pomenijo. Vendar je tovrstno enostransko pojmovanje pomanjkljivo, saj posameznik ne more biti edini ali izključni vir pomena v jeziku. To bi posledično pomenilo, da bi se lahko izraţali v povsem zasebnih jezikih. Bistvo jezika pa je dvosmerna komunikacija, ki je odvisna od skupnih jezikovnih konvencij in skupnih kodov. Pomeni, ki jih načrtujemo se morajo podrediti jezikovnim pravilom, kodom in konvencijam, če hočemo biti razumljeni. Jezik je v celoti druţbeni sistem (Hall, 2004, 45). Tretji pristop prepoznava druţbenost jezika. Izpostavlja, da stvari same po sebi ali posamezni uporabniki jezika, ne morejo sami utrditi pomena v jeziku. Stvari ne pomenijo, pač pa sami konstruiramo pomen z uporabo reprezentacijskih sistemov, odtod

36 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 27 poimenovanje konstruktivistične teorije. Vendar ne smemo zamenjevati materialnega sveta, v katerem stvari in ljudje obstajajo, s simbolnimi praksami in procesi, preko katerih operirajo reprezentacija, pomen in jezik. Konstruktivisti ne zanikajo obstoja materialnega sveta, trdijo pa, da pomena ne izraţa svet, pač pa jezikovni sistem, ki ga uporabljamo za reprezentacijo svojih konceptov. Kot trdi Hall:»Družbeni akterji so tisti, ki uporabljajo konceptualni sistem lastne kulture, lingvistične in ostale sisteme reprezentacij, da bi ustvarili pomen, naredili svet smiseln in pomenljivo komunicirali o svetu z drugimi.«(hall v Hardt, 2002, 324). 4.2 Ferdinad de Saussure in semiološki pristop Druţbenokonstruktivistični pogled na jezik in reprezentacijo veliko dolguje delu lingvista Ferdinanda de Saussurja, predvsem zaradi načina, kako je njegov model jezika na številnih kulturnih področjih oblikoval semiotični pristop k problemu reprezentacije. Semiotika, ki se je kot raziskovalna disciplina razmahnila predvsem v 20. stoletju, ima starodavne korenine. V stari grščini pomenita izraza sema oziroma semeion znak, ki tvori koren grških besed semeiosis (označevanje, pomenjanje) ter semantikos (pomensko, pomenljivo). S problemom znaka so se ukvarjali ţe antični filozofi in srednjeveški sholastiki, izraz semiotika pa je kot ime za posebno disciplino o znakih prvi uporabil filozof John Locke leta Temelje moderne semiotike sta na prelomu stoletja postavila ameriški filozof C. S. Peirce in Ferdinand de Saussure. Semiotika je transdisciplinarno področje raziskovanja, ki vključuje elemente drugih znanosti, predvsem jezikoslovja, filozofije, antropologije, komunikologije, literarne znanosti in umetnostne zgodovine, ter posebnih disciplin, kot so retorika, estetika, teorija filma in teorija informacij. V zadnjih desetletjih se je razvila tudi t.i. semiotika oglaševanja, predvsem kot aplikacija semiotičnih pojmov na analizo oglaševalskih besedil, ki so zaradi svoje pomenske kompleksnosti še posebno zanimiva za semiotično analizo (Škerlep, 1996, 267). Ključna postavka semiotike je, da znak oziroma funkcija znaka sestoji iz dveh kakovostno različnih, a nerazdruţljivo povezanih plasti, iz čutno-zaznavnega nosilca znaka in nanj vezanega pomena, pri čemer prvi reprezentira drugega. Saussure je razvil diadični

37 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 28 model znaka, ki sestoji iz»označevalca«in»označenca«(škerlep, 1996, 268). Označevalec je forma, to je dejanska beseda, podoba, fotografija, označenec pa je ustrezna ideja oziroma mentalna predstava, ki označevalec sproţi v naših mislih (Hall, 2004, 51). Na primer, izgovorjena beseda lastovka, je na ravni izraza fonetska kombinacija l-a-s-t-ov-k-a, ki pri govorcu slovenščine sproţi mentalno predstavo, pomen, ki ga ima po leksičnih konvencijah, v tem primeru predstavo vrste ţivali iz rodu ptic. Oba morata proizvesti pomen, vendar pa le odnos med njima, ki ga utrdijo naši kulturni in jezikovni kodi, podpira reprezentacijo. Tako je torej»znak zveza forme, ki označuje (označevalec), in označenega koncepta (označenec). Četudi bi lahko o njiju govorili, kot da sta ločeni enoti, pa obstajata le kot sestavna dela znaka, ki je osrednje dejstvo jezika«(saussure v Hall, 2004, 51). Saussure vztraja pri arbitrarni naravi znaka:»med označevalcem in označencem ni nikakršne naravne ali neizogibne povezave«. Znaki nimajo nikakršnega utrjenega ali esencialnega pomena, kar označuje ni rdeča ali bistvo rdečosti, pač pa razlika med rdečo in zeleno. Saussure trdi, da so znaki»člani sistema in so opredeljeni v odnosu do drugih članov tega sistema«(saussure v Hall, 2004, 51). Določanje razlik znotraj jezika vidi Saussure kot temeljno pri proizvodnji pomena, podobno je tudi pomen koncepta ali besede pogosto opredeljen glede na svoje neposredno nasprotje. Razmerje med označevalcem in označencem, ki ga utrdimo s kulturnimi kodi, po Saussurjevem mnenju ni utrjeno za vedno. Spreminjajo se tako pomeni besed kot tudi koncepti oziroma označenci na katere se nanašajo. Vsaka takšna sprememba spremeni tudi konceptualni zemljevid kulture, kar različne kulture v različnih zgodovinskih trenutkih vodi k temu, da svet klasificirajo in o njem razmišljajo različno. Dolga stoletja so zahodne druţbe besedo črn povezovali z vsem, ker je temnega, zlega, prepovedanega, hudičevega, nevarnega in grešnega, vendar se je dojemanje temnopoltih ljudi v Ameriki spremenilo v 60. letih, potem ko je stavek»črno je lepo«(black is Beautiful) postal priljubljen slogan, v katerem je označevalec črn začel označevati ravno nasproten pomen od svojih prejšnjih asociacij. S Saussurjevimi besedami:»jezik vzpostavi arbitraren odnos med označevalci po lastni izbiri po eni strani, po drugi pa med označenci po lastni izbiri. Ne le, da vsak jezik ustvari drugačen niz označevalcev, ki jasno artikulirajo in razločujejo kontinuum zvoka (oziroma pisanja, risanja ali fotografije); vsak jezik proizvede tudi drugačen niz označencev; njegov način

38 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 29 organiziranja sveta v koncepte in kategorije je sebi lasten in zato arbitraren«(saussure v Hall, 2004, 52). Če je odnos med označevalcem in njegovim označencem posledica sistema druţbenih konvencij, potem so vsi pomeni proizvedeni znotraj zgodovine in kulture. Posledično se jih nikoli ne da dokončno utrditi, pač pa so vedno podvrţeni spremembam v različnih kulturnih kontekstih in različnih časovnih obdobjih. En sam, nespremenljiv, univerzalen,»pravi pomen«ne obstaja.»ker je znak arbitraren, je povsem odvisen od zgodovine, kombinacija določenega označevalca in označenca v določenem zgodovinskem trenutku pa je od okoliščin odvisen rezultat zgodovinskega procesa.«(saussure v Hall, 2004, 52). Vse to pomen in reprezentacijo radikalno odpre spremembam, neprestanemu drsenju pomena in proizvodnji novih pomenov in novih reprezentacij. Če se pomen v času spreminja in ni nikoli dokončno določen, potem mora sprejemanje pomena vključevati dejaven proces interpretacije. Vendar pri vsaki interpretaciji obstaja nenehno uhajanje pomena, ko drugi pomeni zasenčijo izjavo ali tekst, ko oţivijo druge asociacije, ki temu, kar izrekamo, dajo drugačen poudarek. Interpretacija s tem postane ključni vidik procesa, s katerim pomen podajamo in ga sprejemamo. Pri proizvodnji pomena ni bralec nič manj pomemben kot pisec. Vsak označevalec, v katerem podamo ali zakodiramo pomen, mora prejemnik smiselno interpretirati ali odkodirati, saj znaki, ki jih nismo interpretirali razumljivo, na noben uporaben način niso smiselni. (Hall, 2004, 53). Saussure je razločil med jezikom kot sistemom (langue) na eni strani in njegovo praktično uporabo rabo v govoru (parole) na drugi (Škerlep, 1996, 268). Prvega sestavljajo splošna pravila in kodi določenega jezikovnega sistema, ki morajo biti skupni vsem njegovim uporabnikom, če naj bodo uporabni kot komunikacijsko sredstvo. Drugi del sestavljajo partikularna govorna, pisna ali risana dejanja, ki jih ob uporabi strukture in pravil, ki vladajo langue, ustvarja dejanski govorec ali pisec (Hall, 2004, 53). Saussure je jezik kot sistem opredelil kot sistem čistih diferenc, kar pomeni, da gre v razmerjih med elementi jezika kot sistema za čiste razlike, pri katerih je vrednost vsakega elementa določena v njegovi različnosti z vsemi ostalimi. Roman Jakobson je Saussurjevo razločevanje med jezikovnim sistem in njegovo rabo preimenoval z navezavo na Shannonovo teorijo informacij v razločevanju med semiotičnim kodom in sporočilom (Škerlep, 1996, 268).

39 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 30 Za semiotiko je pojem semiotičnega koda, ki omogoča kodiranje in dekodiranje sporočil v komunikaciji, ključnega pomena. Semiotični kod je kot sistem znakov»sistem korelacije med dvema množicama, med množico označevalcev in množico označencev, zato omogoča, da svoje mentalne predstave kodiramo v čutno zaznavna sporočila, ki imajo za tistega, ki obvlada pravila koda, pomen.«(škerlep, 1996, 268). Temeljna razlika semiotike v odnosu do lingvistike pa je, da idejo semiotičnega koda, ki izhaja iz Saussurjeve analize naravnega jezika, semiotika razširi tudi na druge sisteme pomena: npr. kodi pisave, znanstvene simbolizacije, prometne signalizacije, estetski kodi, kodi neverbalne komunikacije, mitološki kodi, kod bontona, kod mode itd. Številni avtorji, npr. semiotik Umberto Eco, poudarjajo, da je kultura v širšem antropološkem smislu mreţa različnih semiotičnih kodov. Za Eca je znak»kulturna enota«, ki je element nekega koda, pojem koda pa je opredelil kot mnoţico znakov ter pravil, kako te znake med seboj povezati v sintaktično pravilno oblikovana sporočila (Škerlep, 1996, 268). 4.3 Charles Sanders Peirce Pojma znak in semiotični kod sta ključna za vsakršno semiotično analizo, potrebno je še izpostaviti problematiko vizualne semiotike. Teorijo vizualnega znaka kot indeksa in kot ikone je postavil ameriški semiotik Charles Sanders Peirce ( ) v okviru teorije znakov, katere glavni fokus sta znanstvena logika in filozofija. Osnove teorije ikone je razvil vzporedno z razvojem fotografije kot takrat nove kulturne prakse. Peirce ni izhajal iz lingvističnih modelov in ne iz psihoanalitskih struktur, pa vendar ob izjemnem korpusu avtorjev in del, ki v lingvistiki in psihoanalizi utemeljujejo svoje razumevanje sodobnih kultur, Peirce ostaja edini, ki v svoji teoriji znaka zajema tudi teorijo podobe. Peirceova semiotika ločuje tri vrste znakov: simbole, ikone in indekse (Zajc, 2005, 104). Simboli so arbitrarni ali konvencionalni znaki, najbolj razširjen sistem konvencionalnih znakov je jezik. Besede, če ponazorimo koncept arbitrarnosti jezika, kot ga je postavil strukturalist Saussure, nimajo nobene povezave s predmeti, pojavi ali pojmi, katere označujejo. Govorimo lahko o stvareh, ki jih ni. Beseda deţ nima nobene neposredne povezave z vodo, ki pada z neba (Zajc, 2005, 105). Pri tej vrsti znakov, npr. pri jezikovnih, matematičnih ali prometnih znakih, je razmerje med izrazom in vsebino

40 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 31 določeno zgolj s konvencijo (Škerlep, 1996, 269). Nasprotno od simbolov so indeksi znaki, niso arbitrarni, ikone pa zasedajo nejasno področje vmes. Peirce ikono utemeljuje na ideji podobnosti ali analogije, vendar vztraja, da ikona ni naraven znak. Ikona nima nobenega notranjega odnosa s tem, kar označuje, ne more vsebovati nobene pozitivne informacije in ne daje nobene gotovosti, da obstaja kaj takega, kot je narava. Ker je ne določa materialni svet, prinaša moţnost gibanja in spremembe v odnosu do sveta. Med ikone je Peirce štel reprezentacijsko slikarstvo, diagrame, grafe in algebrajske enačbe. Ikona je dinamičen znak in dejanje imaginacije. Ni omejena na to, da mora posnemati ali predstavljati ţe obstoječi svet, lahko je sredstvo spreminjanja tega sveta in zamišljanja odnosov, drugačnih od teh, ki ţe obstajajo. Ikona ima do realnosti dinamičen in spremenljiv odnos, zajema tako hipotetično kot dejansko. Peirceova ideja ikone poudarja, da ljudje o ikonah aktivno razmišljajo in niso samo pasivni sprejemniki (Zajc, 2005, ). Tretjo vrsto znaka indeks, Peirce definira kot povsem nearbitraren, pravo nasprotje simbola. Medtem ko je simbol brez povezave s tem, česar znak je, je indeks neposredno povezan s tem, kar označuje zaradi tega velja za "naravni znak" (Zajc, 2005, 107). Peirce je veliko pozornost posvetil prav naravnim znakom. Fotografija, ki jo je razumel kot posnetek podobe, je temelj njegove teorije naravnega znaka. Osnova te teorije je ideja specifične materialne lokalnosti indeks je fizično povezan s tem, kar označuje, zato je kot znak nearbitraren. Epistemološko je indeks drugačen od ikone, saj ikona ne dopušča, da bi jo razumeli kot nanašanje na dejanski obstoj, indeks pa (Kibbey v Zajc, 2005, 108). V nasprotju z ikono je indeks absolutna referenčna točka, stik z realnim po njegovi fizični povezavi z njegovim predmetom (Zajc, 2005, 109). Ikona temelji na konceptu subjekta kot oblikovalca znaka, indeks pa odstrani oba, subjekt in znak. V indeksnem načinu mišljenja je subjekt pasiven sprejemnik tega, česar znak je indeks. Indeks, kot ga razume Peirce, je nekaj, kar odkrijemo, ne ustvarimo. Objekt, in ne subjekt oblikuje indeksni znak. Predmet je udeleţen v dejavnosti delanja znakov, subjekt je pasiven sprejemnik znaka, ki ga je naredil predmet. Odnos indeksa do predmeta ni podobnost in ne analogija, predmet nadzira odnos med predmetom in indeksno podobo, tako da zaznamuje indeksne podobe z značilnostmi samega predmeta. To je tisto, kar naredi indeksni znak naraven, ne kulturen (Kibbey v Zajc, 2005, 109). Peirce loči dve vrsti indeksov - ontološka vrsta indeksov daje jamstvo obstoja in prisotnosti, druga pa

41 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 32 vzbuja podobo v subjektovi zavesti. Indeksna podoba, ki jo oddaja predmet, zavesti narekuje, kako naj jo razume. Kot zgled Peirce navede lastno izkušnjo nekoč na ladji je pogrešil uro in površnik, pa je na palubo poklical vse črne sluţabnike in jih razvrstil pred sabo. Dolgo ni vedel, koga naj prepozna za krivega, potem pa se je odločil, da bo izbral nekoga kar po naključju. Prenehal je misliti in takrat je spontano vedel, kdo je tat. Indeksno mišljenje torej ne vključuje razmišljanja in ne zavesti. Ko Peirceova teorija indeksa govori o človeških bitjih, se jasno pokaţe konservativnost njegove semiotike. Ni dovolj samo reči, da s konvencionalnimi znaki razlaga naravne znake, glavni problem je, da nekaj ţe v izhodišču velja za naravni znak. Ni naravnih znakov in določanje znakov kot naravnih je globoko politična izbira (Zajc, 2005, ). 4.4 Roland Barthes in mitologije Osnovni argument semiotičnega pristopa je, da ker vsi kulturni predmeti izraţajo pomen in ker so vse kulturne prakse odvisne od pomena, morajo uporabljati znake. Vendar morajo delovati tako, kot deluje jezik, in biti dovzetne za analizo, ki uporablja Saussurjeve lingvistične koncepte. Roland Barthes je svoji zbirki esejev Mythologies (Mitologije, 1972) preučeval»svet rokoborbe«,»milne praške in detergente«,»obraz Grete Garbo«in je semiotični pristop prenesel na branje popularne kulture. Omenjene dejavnosti ali predmete je obravnaval kot znake, kot jezik, s pomočjo katerega sporočamo pomen (Hall, 2004, 56). Pri semiotičnem pristopu niso le besede in podobe lahko označevalci pomena, pač pa tudi predmeti sami. Naša oblačila nimajo le funkcije zaščite pred vremenskimi vplivi, ampak tudi konstruirajo pomen in izraţajo sporočilo. Večerna obleka lahko označuje»eleganco«, metuljček in frak»formalnost«, kavbojke in športni copati»sproščeno oblačilo«, določene vrste puloverjev v pravem okolju pa»dolg, romantičen jesenski sprehod po gozdu«(barthes v Hall, 2004, 57). Ti znaki oblačilom omogočajo, da izraţajo pomen in se obnašajo kot»jezik mode«. Za dopolnjen reprezentacijski proces, s katerim izraţamo pomen, sta potrebni dve povezani operaciji. Potreben je temeljni kod, ki določen kos tkanine, krojen in sešit na določen način (označevalec), povezuje z našim miselnim konceptom o njem (označenec), na primer določen kroj tkanine z našim konceptom

42 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 33»obleke«ali»kavbojk«. Saussure to kombinacijo označevalca in označenca imenuje znak. Ko je tkanina prepoznana kot obleka ali kavbojke in producira znak, se lahko pomaknemo na višjo drugo, preseţno raven, ki te znake povezuje s širšimi, kulturnimi temami, koncepti ali pomeni - na primer večerno obleko s»formalnostjo«in kavbojke s»sproščenim videzom«. Barthes prvo, opisno raven imenuje raven denotacije, drugo pa raven konotacije, obe pa zahtevata uporabo kodov (Hall, 2004, 59). Denotacija je opisna oziroma dobesedna raven pomena, o katerem se strinjajo tako rekoč vsi pripadniki neke kulture (beseda»svinja«na primer denotira domačo ţival roţnate barve, ki ima zavit rep in kruli). Konotacija je raven, kjer se označevalec nanaša na širšo raven pomenov v določeni kulturi, na vrednote, verovanja, stališča, ideologije in podobno (beseda»svinja«tu na primer konotira nekorektnega policista ali moškega, ki nadleguje ţensko) (Barthes v Stankovič, 2002, 34). Na ravni konotacije označevalci vstopijo v drugo, širšo vrsto koda, kjer širši pomen ni več opisna raven očitne interpretacije. Tu začnemo zaključene znake interpretirati v smislu širših področij druţbene ideologije: splošnih prepričanj, konceptualnih okvirov in vrednostnih sistemov druţbe. Kot pravi Barthes (v Hall, 2004, 59), je ta druga raven označevanja bolj»splošne, globalne in razpršene narave. Ukvarja se fragmenti ideologije / / ti označenci so v zelo tesni zvezi s kulturo, vednostjo, zgodovino, z njihovo pomočjo, če lahko tako rečemo, svet preţema sistem [reprezentacije]«. Na ravni konotacije logiko opisa zamenja logika interpretacije, ki jo Barthes opredeli kot mitologijo ali mit (Stankovič, 2002, 34). Kot izpostavlja Stankovič (2002, 35-36) je to za razumevanje njegovega dela bistveno, predvsem zaradi dveh ključnih momentov: na eni strani Barthesovo opozorilo, da so kulturni znaki (konotacije) ključni elementi druţbenega ţivljenja, saj šele ti preko organizacije smisla v jeziku tvorijo zemljevide pomenov, po katerih se posamezniki ravnamo, in na drugi strani njegovo vztrajanje, da se organizacija smisla na ravni konotacij ne dogaja poljubno, temveč na način, ki odraţa razmerje moči v danem zgodovinskem trenutku. Ta povezava je izredno pomembna, saj opozarja, da se na ključni ravni delovanja druţbe, na ravni zemljevidov pomenov, ki jih uporabljamo v vsakdanjem ţivljenju, dogaja legitimizacija obstoječih druţbenih hierarhij. Medtem, ko se Saussure osredotoča na nadčasovne jezikovne strukture, Barthes pokaţe, ne le da je jezik zgodovinsko spremenljiv, temveč tudi, da se

43 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 34 praviloma spreminja vzporedno s širšimi druţbenimi premiki in hkrati odraţa in legitimira različne pozicije moči.»v nasprotju z lingvističnim znakom mitološko označevanje nikoli ni arbitrarno; vedno je vsaj deloma motivirano.«(barthes v Stankovič, 2002, 35). Kako reprezentacija deluje na širši, kulturni ravni, Barthes pokaţe na primeru naslovnice revije Paris Match. Slika 4.1: Naslovnica revije Paris Match ( ko čakam v brivnici, mi ponudijo izvod časopisa Paris Match. Na naslovnici neki mlad zamorec v francoski uniformi pozdravlja z vojaškim pozdravom, oči pa upira v neki prapor tribarvne zastave. To je smisel slike. Vendar, ne glede na to, ali sem naiven ali ne, dobro vidim, kaj mi govori: da je Francija velik imperij, da vsi njeni sinovi, ne glede na barvo koţe, zvesto sluţijo pod njeno zastavo in da ni boljšega odgovora nasprotnikom dozdevnega kolonializma, kot je prizadevnost, s katero ta zamorec sluţi svojim domnevnim kolonializatorjem. Tukaj torej stojimo pred nekim višjim semiološkim sistemom: to je označevalec, ki je ţe sam narejen iz nekega predhodnega sistema (neki črni vojak pozdravlja s francoskim vojaškim pozdravom); tukaj je označeno (premišljena

44 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 35 mešanica frankofonstva in vojaščine); in nazadnje, tukaj je prisotnost označenega skozi označevalec.«(barthes, 1971, ). Barvne pike sestavljajo fotografijo kot označevalca za afriškega vojaka v francoski uniformi, in to je prvi pomen. Na drugi ravni pomena tako deluje mit pa znak na prvi ravni pomena, torej afriški vojak v francoski uniformi, sam postane označevalec novega znaka, katerega označenec je francoska imperialnost oz. ideja, da so v francoskem imperiju vsi enaki. Mit je torej neke vrste parazit. Mit o demokratičnosti francoskega imperija vzame afriškemu vojaku zgodovino in ga spremeni v gesto. Ideja francoskega imperializma prikriva primarni jezik, ki pripoveduje o pozdravu Afričana v uniformi, toda ta sprememba ni pozaba: Afričan ostane, ideja ga potrebuje je oropan spomina, ne obstoja. Ideja pomen spremeni, vendar ga ne odpravi,»odtuji ga«. Temeljno načelo delovanja mita je, da spreminja zgodovino v naravo za uporabnika mita je namen ideje lahko manifesten, ne da bi se zdelo, da je kakorkoli motivirana; kaj sili mitski govor k izjavljanju je popolnoma jasno, vendar nemudoma zamrznjeno v nekaj naravnega (Zajc, 2007, 118). V tem smislu po Barthesovem prepričanju mitologija ne skriva ničesar, kajti njena funkcija je izkrivljanje: označevalec (afriški vojak) je vzet iz svoje resnične zgodovine in je postavljen v drug sistem, sistem mita, katerega funkcija je prav v tem, da zanika vojakovo zgodovino in kulturo, s tem pa posledično tudi zgodovino francoskega kolonialnega izkoriščanja (Strinati v Stankovič, 2002, 35). Barthes definira mite kot dominantne ideologije, ki v navedenem primeru sluţijo francoski burţoaziji. Mit je, kot navaja Eagelton, sinonimen izrazu ideologija, ki jo opredeljuje kot:»dominantna oblast se legitimira s promocijo verovanj in vrednot, ki so ji sorodne; z naturalizacijo in univerzalizacijo teh prepričanj, tako da so videti samoumevna in na videz nujna; z zanikanjem idej, ki bi jo lahko ogroţala; z izključitvijo konkurenčnih oblik razmišljanja, morda z nenapisano, kljub temu pa sistematično logiko... Taka»mistifikacija«, kot je splošno znano, pogosto zavzame obliko prikrivanja in potlačitve druţbenih konfliktov, zaradi česar je ideologija konceptualizirana kot imaginarna razrešitev realnih nasprotij.«(eagelton v Hrţenjak, 2002, 156). Koncept mita je oblikovan kot dvostopenjski semiološki sistem, katerega primarni sistem je jezik (z označevalcem, označenim in znakom, kot pri Saussurju), drugostopenjski sistem pa je mit.»pri mitu v Barthesovem pomenu gre zato, da se osnovni jezikovni znak

45 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 36 prilepi na dodaten pomenski sloj. Osnovni znak začne pomeniti še nekaj drugega, kot to pomeni v primarnem lingvističnem sistemu.«(hrţenjak, 2002, 157). Dvostopenjski semiološki sistem je Barthes grafično ponazoril z naslednjo shemo: Slika 4.2: Struktura mitskega znaka (Barthes, 1971, 269) Sistem jezika ali semiološki sistem prve stopnje Barthes poimenuje jezik-objekt, saj si ga mit vzame kot sredstvo za izgradnjo lastnega sistema. Sistem mita, ki»parazitira«na jeziku-objektu, pa Barthes imenuje metajezik oziroma semiološki sistem druge stopnje. Mit kot označevalec se tako izkazuje na dvoumen način: je hkrati smisel in forma. Na ravni jezika-objekta deluje kot smisel, na ravni mita pa kot forma. Kot smisel vsebuje celoten sistem vrednosti: zgodovino, geografijo, etiko, zoologijo ipd., kot forma pa išče pomen, ki bi ga izpopolnil (Hrţenjak, 2002, ). Osnovna lastnost mita je torej ta, da si prisvaja jezik, tako da smisel pretvarja v formo. Tako kot parazit potrebuje gostitelja, se tudi smisel prilepi na semiološki sistem prve stopnje, na jezik. Zato, pravi Barthes, je mit»ugrabljeni«jezik (v Hrţenjak, 2002, 159). Semiotična analiza mitologij sodobne kulture je poskus razkriti načine, po katerih operirajo kodi v nekaterih popularnih besedilih ali medijih. Njen namen je pokazati, kako so določene vrednote, prepričanja in stališča druţbeno sprejemljivi, zaţeleni in privilegirani, drugi pa so zanikani in potlačeni. Demistifikacija takih kulturnih predpostavk je problematična predvsem zaradi vpliva kulture, saj pripadati neki kulturi neizbeţno pomeni samoumevno sprejeti večino njenih dominantnih idej. Barthesova perspektiva je bila marksistična in mit je bil zato zanj v sluţbi interesov burţoazije in kapitala. Zaradi sodobnih globalizacijskih procesov, rastoče moči korporacij in mnoţične medijske kulture pa je Barthesov»semiološki projekt«danes še kako aktualen. Skupaj s Foucaultom mu je

46 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 37 mogoče dodati še vpliv vednosti, ki, skupaj z oblastjo, proizvaja spet neko drugo dimenzijo pomena (Hrţenjak, 2002, 160). 4.5 Michel Foucault in diskurzivni pristop Med konstruktivističnimi teorijami Hall izpostavlja Foucaultov diskurzivni pristop k obravnavi reprezentacije. Foucault se ni osredotočal na to, kako delujejo sistemi znakov, temveč na širšo vlogo diskurzov v kulturi. Ni preučeval jezika, pač pa diskurz kot sistem reprezentacij (Hall, 2004, 65). Osnovna enota diskurzivnega pristopa je tako diskurz. Običajno se termin diskurz uporablja kot lingvistični koncept, ki se nanaša na odlomke povezanega besedila ali govora. Foucault je dal terminu drugačen pomen. Zanimajo ga pravila in prakse, ki proizvajajo smiselne trditve, torej regulativni diskurzi v različnih zgodovinskih obdobjih. Kot pravi Foucault:»Mnenja sem, da je produkcija diskurza v vsaki družbi obenem kontrolirana, selekcionirana, organizirana in razdeljena z določenim številom postopkov, katerih vloga je, da zadržujejo njegove moči in nevarnosti, obvladajo njegove naključne dogodke, da se izognejo njegovi težki, zastrašujoči materialnosti.«(foucault, 2008, 8). Gre za formacijo idej, podob in praks, ki tvorijo in omogočajo načine govorjenja, oblikovanja vednosti in uravnavanja obnašanja, ki so povezana z objektom ali področjem, na katerega se diskurz nanaša. Te»diskurzivne formacije«definirajo, kaj je in kaj ni ustrezno v odnosu posameznika do nekega objekta oziroma druţbene prakse, katere vrste vednosti so»relevantne«,»koristne«in»resnične«glede na neki»diskurzivni kontekst«ter kateri subjekti te lastnosti utelešajo. Diskurz določa načine, na katere je govorjenje o nekem objektu ali praksi»smiselno«,»inteligentno«,»sprejemljivo«, in s tem hkrati omejuje ter izključuje drugačne diskurze, diskurze z manj moč oziroma z manjšo stopnjo povezanosti z oblastjo. (Hrţenjak, 2002, 162). Pojem diskurza je nujno povezan tudi z ideologijo, saj kot trdi Škiljan (v Čepič in Vogrinčič, 2003, 317) je»diskurz ţe po definiciji kolektivni fenomen in svoj kolektivni značaj pridobiva izključno skozi medosebno komunikacijo, ki je najbolj učinkovito realizirana prav v jezikovni dejavnosti«, ki pa je ţe prizorišče ideologizacije. Ideologija se ne realizira v jeziku kot sistemu, ampak v konkretni jezikovni rabi, torej v diskurzu (Čepič

47 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 38 in Vogrinčič, 2003, 317). Tudi Althusser trdi, da čeprav je stvar imaginarnega, torej predstav, ima ideologija vedno materialne učinke, obstaja v materialnih akcijah ljudi; ne v tem, o čemer fantazirajo, temveč v tem, kar delajo (Zajc, 2000, 28).»Upoštevajoč en sam subjekt, bomo rekli, da je eksistenca idej v njegovem verovanju materialna, s tem da so ideje materialna dejanja, vključena v materialne prakse, ki jih urejajo sami materialni rituali, te pa določa materialni ideološki aparat, iz katerega izvirajo ideje tega subjekta.«(althusser, 1980, 71) Analiza diskurza odpira vpogled v pravila in prakse, ki proizvajajo smiselne, pomenljive trditve in je tako analiza proizvodnje vednosti. Vednosti po Foucaultovem mnenju ne proizvajajo subjekti, temveč diskurzi (Hall v Hrţenjak, 2002, 162). Pomeni in druţbene prakse s pomenom so pri Foucaultu proizvedeni znotraj diskurza in nič, kar ima pomen, ne obstaja izven njega. Stvari sicer imajo materialno eksistenco v svetu, vendar izven diskurza nimajo nobenega pomena. Kar trdi, je, da»nič nima smisla zunaj diskurza«(foucault v Hall, 2004, 65). Pri konceptu diskurza torej ne gre za to, ali stvari obstajajo, pač pa za to, od kod pride pomen. Ključni poudarek v diskurzivnem pristopu je na zgodovinski specifičnosti diskurzov, oziroma»reţimov reprezentacij«, saj Foucault diskurz in reprezentacije radikalno historizira (Hall, 2004, 67). Za Foucaulta so stvari resnične in imajo pomen samo v specifičnem zgodovinskem kontekstu. V vsaki dobi diskurz proizvede oblike znanja, objekte, subjekte in druţbene prakse, ki se radikalno razlikujejo od obdobja do obdobja in so diskontiunirani (Hrţenjak, 2002, 163). Duševna bolezen, na primer, za Foucaulta (v Hrţenjak, 2002, ) ni objektivno dejstvo, ki ostaja enako v različnih zgodovinskih obdobjih in ima isti pomen v različnih kulturah. V zgodovini so se definicije norosti spreminjale: norost kot svetost, nedolţnost in blaţenost, norost kot iluzija in neumnost, norost kot animalnost, norost kot histerija ipd. Bistveno pa je to, da se samo znotraj določene diskurzivne formacije objekt»norost«sploh lahko pojavi kot smiseln konstrukt. Norost je bila konstituirana skozi vse, kar je bilo o njej rečenega, skozi trditve, ki so jo opredeljevale, z njenimi opisi, analizami, klasifikacijami, razlagami, genezami, obsodbami. Samo s tem, da so bile nekatere definicije norosti postavljene v prakso, se je lahko pojavil subjekt»duševni bolnik«, kot ga definira sodobna psihiatrična vednost.

48 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 39 Drugi primer je s področja spolnosti. Kot pravi Foucault (v Hrţenjak, 2002, 164), je vedno obstajalo to, čemur danes pravimo»homoseksualne oblike spolnega vedenja«. Toda»homoseksualec«kot druţbeni subjekt je bil proizveden in se je lahko pojavil samo v moralnih, pravnih, medicinskih in psihiatričnih diskurzih, praksah in institucionalnih aparatih poznega 19. stoletja, z njihovimi specifičnimi teorijami spolne perverznosti. Po Foucaultu so vednost in prakse o vseh teh subjektih zgodovinsko in kulturno specifične. Zunaj specifičnih diskurzov, torej zunaj načinov, na katere so bile reprezentirane v obliki diskurza, ustvarjene v obliki vednosti in regulirane s pomočjo diskurzivnih praks in disciplinskih tehnik določene druţbe in določenega časa, niso mogle smiselno obstajati, in tudi niso obstajale (Hall, 2004, 68). Na podlagi Foucaultovih analiz diskurzov o norosti in spolnosti lahko povzamemo temeljne elemente diskurzivne analize: trditve o»norosti«ali»spolnosti«, ki vsebujejo vednost o teh stvareh; pravila, ki odrejajo primerne načine razpravljanja o teh temah in izključujejo»neprimerne«;»subjekte«, ki poosebljajo diskurze - norec, spolni perverzneţ, in ki skupaj s svojimi atributi odpirajo pot vednosti o teh temah, ki je proizvedena v določenem časovnem obdobju; načine, kako ta vednost pridobi avtoriteto, tako da»uteleša resnico«o omenjenih področjih; prakse, ki jih v določenih institucijah izvajajo nad subjekti, da bi v skladu z vednostjo uravnavale in organizirale njihovo obnašanje; spoznanje, da se bo ţe v naslednjem zgodovinskem trenutku oblikovala drugačna diskurzivna formacija, ki bo izpodrinila obstoječo in proizvedla nove koncepte norosti in spolnosti, nove oblastne diskurze, novo»resnico«, ki bo drugače uravnavala druţbeno prakso (Hall v Hrţenjak, 2002, 171). 4.6 Diskurz Izraz diskurz se v druţbenih vedah uporablja za oblikovanje različnih pomenov, med katerimi razlikuje predvsem dva. Diskurz se uporablja v splošnem pomenu za jezik in tudi vizualne podobe, kot element druţbenega ţivljenja, ki je dialektično povezan z drugimi elementi. Termin diskurz pa se uporablja tudi bolj specifično, saj različni diskurzi predstavljajo različne načine reprezentacije vidikov sveta. Diskurz je določen način razumevanja sveta in izraţanja o njem ter vključuje omejeno število izjav in besed. Gre za

49 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 40 način izraţanja, ki daje pomen izkušnjam iz določene perspektive (Erjavec, Kovačič, 2007, 17). Oţje gledano je diskurz raba jezika na določenem profesionalnem področju. V druţbi obstaja veliko število diskurzov, npr. medicinski, znanstveni, medijski, politični, religiozni, vsak s svojo lastno terminologijo določenim ţargonom, svojim načinom reprezentacije idej, svojo logiko, predpostavkami in argumentacijo. Diskurzi so neločljivo povezani z interesi druţbeno močnih posameznikov in druţbenih skupin ter prek tega z odnosi moči in socialnimi, kulturnimi ter druţbeno ekonomskimi razmerami, saj so diskurzi tisti, ki določajo, kdo je pooblaščen za izrekanje sodb ali mnenj o določenem pojavu. Diskurzi nas v odnosu do drugih druţbenih akterjev določajo kot druţbene subjekte. Ponujajo okvire odnosov med samimi posamezniki ter med njimi in institucijami, okvire, s katerimi predpostavljajo določene»resnice«oziroma predstave o tem, kakšen je normalen odnos med, na primer, učiteljem in učencem, kako se morata v tem odnosu vesti, kakšni so kodi njunega komuniciranja. Številni kodi so postali samoumevni, vendar to ne pomeni, da so stabilni, ravno nasprotno, edina stalnica diskurzov so spremembe, čeprav zelo počasne in prikrite. Diskurzi so hkrati vključevalni in izključevalni, saj določajo, kaj se sme reči ali razmišljati in storiti glede določenega pojava ter na kakšen način. Diskurzi organizirajo načine, na katere mislimo nek fenomen, in načine, na katere se s fenomeni ukvarjamo (Erjavec, Kovačič, 2007, 17). Breda Luthar diskurz razume kot vrsto pomenov, podob, reprezentacij, zgodb, ki skupaj proizvajajo posebno interpretacijo dogodkov, fenomenov in konstruirajo objekte o katerih govorijo (Luthar, 2002, 106). Fairclough diskurz oziroma rabo jezika razume kot obliko druţbene prakse.»razumevanje diskurza kot družbene prakse implicira dialektični ali dvosmerni odnos: na diskurzivni dogodek vplivajo razmere, institucije in družbene strukture, vendar tudi on vpliva nanje.«(fairclough v Erjavec, Kovačič, 2007, 18). Torej diskurz, poleg tekstov in besed, sestavljajo tudi določene institucionalne in organizacijske prakse tj. diskurzivne prakse. Politični diskurz tako ne vključuje le govorov politikov, propagandnega gradiva političnih strank, ampak tudi simbole, zakone, organizacijsko strukturo, procese odločanja in druga politična dejanja (demonstracije, bojkote). Diskurzi so zmes materialnih praks in oblik jezika in znanja, pri čemer se podpirajo v nepretrganem krogu (Erjavec, Kovačič, 2007, 18).

50 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 41 Diskurzi so sestavljeni iz diskurzivnih formacij ali konstrukcij, ki so skupine med seboj povezanih trditev o subjektu, ki določajo pomen, značilnosti in odnos do drugih diskurzivnih formacij. Na primer, če se nanašamo na Foucaulta, koncept»homoseksualec«je tesno povezan s številnimi trditvami, ki ga opredeljujejo. V cerkvenem diskurzu je formacija»homoseksualec«povezana z drugo konstrukcijo, s konstrukcijo»naravnega odnosa med moškim in ţensko«.

51 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 42 5 EMPIRIČNA RAZISKAVA 5.1 Potek empirične raziskave in aplikacija modela kulturnega krogotoka Stuarta Halla Stuart Hall v okviru kulturnih študij utemelji pomen kulturnega produkta skozi koncept kulturnega krogotoka. Koncept temelji na predpostavki, da»pomen, ki ga ima nek objekt za potrošnike, ne izvira iz narave stvari same, temveč izhaja iz načinov, na katere je objekt reprezentiran.«(de Gay, Hall, 1997, 709). Kulturni pomen proučevanega objekta tako izhaja iz štirih praks, in sicer iz proizvodne prakse, praks reprezentacije, iz praks regulacije in praks potrošnje, ki tvorijo kulturni krogotok. V proizvodni praksi so v objekt vtisnjeni pomeni, ki ustvarjajo identifikacijo med objektom in določeno skupino potrošnikov. Sledijo praksa reprezentacije, v katero sodi oglaševanje, praksa regulacije uporabe in distribucije objekta in končna praksa potrošnje, ki krog sklene. Pomen objekta namreč po Hallu ni fiksiran v produkciji in utrjevan skozi reprezentacijo, temveč k njegovemu pomenu prispevajo tudi potrošniki, ko ta objekt uporabljajo. V tem kulturnem krogotoku se torej ustvarja pomen kulturnega teksta ali artefakta (de Gay, Hall, 1997, 709). V nadaljevanju bomo na temelju modela kulturnega krogotoka Stuarta Halla raziskovali, na kakšne načine se manifestira luksuz v preučevanih revijah, tako na vsebinski kot tudi na vizualni ravni revij. Na ravni proizvodne prakse se bomo osredotočili na produkcijo ţivljenjskostilnih revij, ki obsega formo in vsebino. Ugotavljali bomo, kako se reprezentira luksuz na ravni teksta v člankih in plačanih PR-prispevkih ter na ravni celostne vizualne podobe revij. Na besedni ravni bomo diskurz o luksuzu utemeljili skozi kritično diskurzivno analizo po Normanu Faircloughu. Na ravni praks reprezentacij se bomo osredotočili na raziskovanje oglaševanja luksuznih izdelkov in storitev, skušali bomo prepoznati vizualne kode, s katerimi oglaševalci povezuje podobe s širšimi kulturnimi kodi, kateri vplivajo na ustvarjanje pomenov, pri čemer bo raziskava temeljila na metodi kritične vizualne analize.

52 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 43 Na ravni praks regulacije bomo raziskali, kaj na konotativni ravni sporoča omejenost distribucijskih kanalov preučevanih revij. Kulturni krogotok je sklenjen s prakso potrošnje ţivljenjskostilnih revij oziroma s prepoznavanjem preučevanih revij kot prestiţnih pri svojih bralcih. Raziskovalno področje v diplomskem bo omejeno izključno na preučevanje revij in bodo iz fokusa izvzeti bralci, ki pa kot kupci tovrstnih revij in tudi kot potencialni kupci oglaševanih luksuznih izdelkov igrajo pomembno vlogo pri sooblikovanju pomenov. Kot pravi Hall:»Osredotočanje na prakse potrošnje nam pomaga razumeti, da pomenov ne pošiljajo enostavno proizvajalci in sprejemajo potrošniki, temveč se le-ti vedno ustvarjajo skozi uporabo.«(de Gay, Hall, 1997, 710). Vprašanje, kako bralci uporabljajo tovrstne revije - morda kot statusne simbole ali kot kazalce individualnosti okusa in stilističnega samozavedanja - pa ostaja odprto za nadaljnje raziskovanje. reprezentacija regulacija identiteta potrošnja produkcija Slika 5.1: Kulturni krogotok (de Gay, Hall, 1997, 724) Z analizo proizvodne prakse, praks reprezentacij ter praks regulacije izbranih ţivljenjskostilnih revij bomo posledično lahko potrdili oziroma zavrgli podhipotezo našega

53 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 44 diplomskega dela, da izbrani ţivljenjskostilni reviji predstavljata sami po sebi luksuzni oziroma prestiţni artefakt, katerega pomen je določen v kulturnem krogotoku. V nadaljevanju pa za potrebe razumevanja in umestitve ţivljenjskostilnih revij, definiramo sam koncept ţivljenjskega stila, ter teoretično utemeljimo orodji besedne in vizualne analize, s pomočjo katerih razkrivamo reprezentacije luksuza. 5.2 Umestitev življenjskostilnih revij»življenjski stil kot nova kolektiviteta je več kot le moden in konceptualno prazen pojem. Je psihosocialni organizacijski princip in naslednik tega, kar so včasih imenovali družbeni značaj ali mentaliteta. V moderni, kjer ni več univerzalnega smisla, ki bi povezoval različna življenjska področja, je upravljanje osebne identitete prepuščeno posamezniku. Postane torej zasebna zadeva. Subjektivna konstrukcija realnosti v modernih družbah sestoji iz delnih in heterogenih pomenskih elementov, ki si jih posameznik selektivno prisvaja in ureja. Tu se pojavi življenjski stil kot instanca selekcije, ki filtrira družbene ponudbe smisla, jih tematsko ureja in interpretativno obdeluje.«(luthar, 1998, 68). Nove kolektivitite, ki naj bi nadomestile razrede ali sloje, sociologija najpogosteje imenuje ţivljenjski stili. Pojem ţivljenjskega stila v sociološki teoriji pomeni distinktivni ţivljenjski stil specifične statusne skupine, ali kot ga definira Luger (v Luthar, 1998, 99), pojasnjevalni koncept za pojem skupinsko specifične organizacije vsakdanjika. Horning in Michailow pojmujeta ţivljenjske stile kot»druţbene formacije, ki jih je mogoče med seboj ločevati in identificirati v vsakdanjem svetu, torej socialne formacije, ki se vzpostavljajo prek tipizacije samih sebe in drugih formacij.«(horning, Michailow v Luthar, 1998, 99) Ţivljenjski stil tako predstavlja posebno vedenje o skupnem druţbeno-kulturnem relevantnem sistemu, obenem pa ţivljenjski stil preţema intersubjektivno prepoznavanje, tako da prihaja do utrjevanja samotipizacije in zarisovanja socialne pripadnosti. Oblikovanje ţivljenjskostilnih formacij spremlja zamejevanje - prihaja do oblikovanja osebne identitete in socialne pripadnosti, torej do notranjega skladja na eni strani ter socialne oddaljenosti in razlikovanja na drugi (Luthar, 1998, 99). V sodobnosti v glavnem razlikujemo med psihološko in sociološko uporabo pojma v ţivljenjskostilnih analizah. V marketinških raziskavah segmentacije trga je poudarek na

54 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 45 psihološki inačici pojma, ki izpostavlja celostno organizacijo osebnosti, kot osebnostnega stila, oblike in načina ţivljenja. Ţivljenjski stil konotira individualnost, samoizraţanje in stilistično samozavedanje. Telo, obleka, govorica, prosti čas, preference pri hrani in pijači, izbira stanovanja, avto, izbira počitnic, vse to kazalci individualnosti okusa in smisla za stil (Luthar, 1998, 93). V sociologiji pa ţivljenjski stil označuje način ţivljenja skupin (bodisi da gre za celotne kulture, za razrede, sloje, druţine, alternativne skupnosti ali poklicne skupine). Pri statusnih skupinah gre za čast in prestiţ, ki se kaţeta v nekem specifičnem ţivljenjskem stilu. Ţivljenjski stil kake statusne skupine ima tri funkcije: prvič, gre za simboliziranje identitete in kaţe na pripadnost, drugič označuje jasne razmejitve od drugih načinov ţivljenja, in pri tretji funkciji se ţivljenjski stil pogosto uporablja kot sredstvo in strategija za sklepanje socialnih odnosov (Luthar, 1998, ). Giddensov koncept ţivljenjskega stila je manj druţaben in bolj osredotočen na organizacijo osebne biografske zgodbe. Zanj predstavlja ţivljenjski stil vrsto praktik, ki se jih posameznik loteva ne le zaradi utilitarnih potreb, kot na primer organizacija vsakdanjika, temveč ker mu te prakse dajejo»gradivo za oblikovanje naracije, preko katere se oblikuje njegova samoidentiteta«(giddens v Luthar, 1998, 104). Tudi Uletova (2002, 76) poudarja, da ţivljenjski stil ni nekaj, kar bi bilo nujno potrebno za preţivetje, temveč nekaj, kar nujno potrebujemo za svojo samopodobo. Ţivljenjski stil definira kot bolj ali manj integrirano mnoţico praks, dejavnosti, ţivljenjskih in vrednostnih orientacij, ţelja. Te prakse in dejavnosti niso le utilitarne, temveč dajejo materialno obliko identiteti posameznika. Ţivljenjski stili so vsakdanje prakse, rutine, ki so utelešene v navadah oblačenja, hranjenja, delovanja in priljubljenih okolij za srečevanja z drugimi. Vse izbire, male in velike, so tudi izbire o tem, kdo sem (Ule, 2002, 76-77). V komercialnih raziskavah je ţivljenjski stil razumljen kot stil porabe - potrošnja naj bi bila najboljši kazalec ţivljenjskega stila. Featherstone meni, da se kultivacija ţivljenjskega stila razvija prek porabe»statusnih dobrin«, ki definirajo socialni status (Featherstone v Luthar, 1998, 109). To so dobrine, ki označujejo poloţaj posameznika v druţbeni strukturi in je tudi potrebna stalna preskrba z označevalnimi dobrinami, ki omogoča ohranjanje etablirane druţbene distance. Tudi Bauman (v Ule, 2002, 79) vidi v ţivljenjskih stilih predvsem potrebo po samoidentiteti in ravno potrošnja se zdi območje svobode glede ustvarjanja in ohranjanja koherentne osebne identitete.»ljudje definiramo sami sebe s sporočili, ki jih dajemo drug drugemu s potrošniškim blagom, ki ga

55 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 46 posedujemo in praksami, ki jih prikazujemo v svojem vsakdanjem življenju. Svoje potrošniške izbire podrejamo zahtevi po ohranjanju ugodne samopodobe in svoje individualnosti.«(bauman v Ule, 2002, 79). 5.3 Orodji besedne in vizualne analize Kritična diskurzivna analiza Po Faircloughu je kritična diskurzivna analiza (v nadaljevanju KDA) tako teorija kot metoda. Razvila se je kot odgovor na tradicionalno ločitev disciplin med jezikoslovjem, ki se osredotoča na mikroanalizo besedila in interakcije, in drugimi druţboslovnimi vedami, ki analizirajo druţbene probleme na makro ravni, kot na primer sociologija, politologija, komunikologija. V nasprotju z jezikoslovci, ki svoja raziskovalna vprašanja definirajo znotraj svojega disciplinarnega okvira, KDA obravnava širša druţboslovna vprašanja in ugotavlja, kako se druţbene spremembe kaţejo na mikro ravni teksta in interaktivnih dogodkov (Erjavec, Poler Kovačič, 2007, 41). Teoretska osnova KDA temelji predvsem na Foucaultovem razumevanju diskurza kot polja, znotraj katerega nastaja vednost in v katerem se reproducirajo razmerja oblasti (Vezovnik, 2008, 83). V diskurzu dosegajo ideologije svojo materialnost skozi jezikovni znak (Erjavec, Poler Kovačič, 2007, 41). Kritična komponenta v diskurzivni analizi torej opozori na distancirane od analiziranja zgolj izbire besedišča, ne da bi ga umestili v širši druţbeni kontekst, ne da bi problematizirali odnose moči v diskurzu in analizirali potencialni naboj diskurza za druţbene (ne)spremembe (Erjavec, Poler Kovačič, 2007, 42). Fairclough (v Erjavec, Poler Kovačič, 2007, 44) trdi, da lahko vsak diskurziven dogodek analiziramo na treh ravneh kot: a) zapisan ali govorjen tekst b) diskurzivno prakso, ki vključuje produkcijo in interpretacijo ali recepcijo teksta, in c) druţbeno prakso. Trinivojski model predstavlja spojitev treh različnih teoretskih tradicij: jezikovne analize, interpretivistične tradicije, ki druţbene prakse pojmuje kot produkte druţbenih akterjev, in makrosociološke tradicije analize druţbenih praks v odnosu do druţbenih struktur. Prva

56 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 47 raven je deskriptivna in predvideva jezikovno analizo teksta. Druga raven zahteva interpretacijo odnosa med tekstom in interakcijo. Tretja raven predvideva razlago odnosa med interakcijo in druţbenim kontekstom (Fairclough v Vezovnik, 2008, 85-86). Pričujoče diplomsko delo se kot raziskovalne metode posluţuje kritične diskurzivne analize na ravni teksta preko analize objavljenih člankov v izbranih ţivljenjskostilnih revijah, zato se osredotoča na orodja in koncepte tekstualne analize. Tekstualna analiza proučuje, kako so strukturirane, kombinirane in razvrščene propozicije, ki jih razume kot trditve, kot najmanjši del, ki lahko denotira dejstva o določeni vsebini. V ideološkem smislu vsaka propozicija izraţa reprezentacijo določenega vidika sveta. Analiza teksta izhaja iz predpostavke o večfunkcijski naravi teksta in sistemski obravnavi teksta kot izbire. Kot pravi Fairclough (v Erjavec, Poler Kovačič, 2007, 44) jezik in tekst istočasno delujeta pomensko v reprezentaciji izkušenj in sveta, pomensko v konstruiranju druţbene interakcije med udeleţenci diskurza in tekstualno v povezovanju delov teksta v koherentno celoto in v povezovanju teksta s kontekstom. Vsak del teksta torej zadeva pomensko funkcijo, ki konstruira sistem vednosti, pa tudi medosebno funkcijo, ki konstruira druţbene subjekte oziroma identitete. Analiza diskurza kot tekstualne analize je analiza tako vsebine, kot oblike, pri čemer namesto oblike Fairclough uporablja izraz tekstualna organizacija in tekstura (v Erjavec, Poler Kovačič, 2007, 45). Ta dva vidika teksta, vsebina in oblika, sta za Fairclougha nedeljiva: vsebina je realizirana v določeni obliki, različne vsebine pa zahtevajo različne oblike in nasprotno. Jezikovna analiza teksta za Fairclougha obsega slovnico, besedišče, semantiko, in tudi nadstavčni vidik, torej tekst mora biti analiziran na različne načine (v Erjavec, Poler Kovačič, 2007, 45). Tekstualna analiza poteka od mikro analize besed, preko analize stavkov do makro analize pomena celotnega teksta in s tem prispevkov kot celote (v Erjavec, Poler Kovačič, 2007, 53). Koncepti tekstualne analize: Na mikroravni je analiza posameznih besed nujni del vsake diskurzivne analize, saj uporabljene besede sporočajo pomen in s tem nedvoumno uokvirjajo pomen zgodbe. Besede sporočajo druţbene vtise in vrednote, ki jih lahko zaznamo kot denotativne in konotativne pomene. Vse besede, še posebej pa samostalniki, pridevniki, glagoli in prislovi, nosijo poleg denotativnega še konotativni pomen (v Erjavec, Poler Kovačič, 2007, 53).

57 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 48 Pri uporabi retoričnih tropov gre za slogovno zaznamovano rabo besed v prenesenem ali zamenjanem pomenu. Taki tropi se uporabljajo strateško, kot»način opisovanja stvari, da si jih ljudje zapomnijo«(parelman in Olbechts-Tyteca v Erjavec, Poler Kovačič, 2007, 71), in kot»neobvezne dodatne strukture v tekstu, ki opozarjajo na določene pomene in jih zaradi tega posredno poudarjajo«(van Dijk v Erjavec, Poler Kovačič, 2007, 71). Retorična teorija proučuje na stotine različnih tropov, izpostavili bomo hiperbolo, metaforo in metonimijo. Hiperbola je primer prekomernega pretiravanja, da bi dosegli retorični učinek; gre za to, da določeni predmetnosti pripisujemo preveč dobrih ali slabih lastnosti (v Erjavec, Poler Kovačič, 2007, 72). Pri metafori gre za rabo ene besede ali besedne zveze namesto druge, in sicer na podlagi kake skupne pomenske lastnosti (v Erjavec, Poler Kovačič, 2007, 73). Pri metonimiji gre za rabo besede ali besedne zveze namesto druge na podlagi logičnega ali semantičnega razmerja med njima. Metonimija se od metafore razlikuje v tem, da metafore delujejo preko prenosa podobnih značilnosti, metonimije pa delujejo prek bolj neposrednih oblik zveze (Erjavec, Poler Kovačič, 2007, 74). Na ravni semantičnih makrostruktur imajo največji vpliv na usmerjanje interpretacije oziroma branja diskurzov topike oziroma teme. Topike so običajno eksplicirane na prominentnih mestih, na primer v naslovih ali nadnaslovih (Čepinčič, Vogrinčič, 2003, 328) Kritična vizualna analiza Kot ţe omenjeno, diskurz ni le vsebina, ampak tudi oblika, torej način konstrukcije pomena. Za ustvarjanje pomena pri bralcih je ključna tudi značilnost izraţanja pomembnosti določene vsebine: velikost naslovov, navzočnost fotografije, uporaba barv, dolţina prispevka. Vizualizacija komunikacijskega sporočila omogoča prenos občutkov, motivacije in informacije ter poudarja pomembne informacije (Erjavec, Poler Kovačič, 2007, 80). Interakcija med identiteto, potrošnjo in podobami predstavlja kritični imperativ postmoderne potrošniške kulture. Kritična vizualna analiza pa nudi nove perspektive v

58 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 49 raziskovanju specifičnih kulturnih in zgodovinskih vplivov na postmoderne podobe (Schroeder, 2006, 1). Kritična vizualna analiza po Schroederju (2006, 1) ponuja raziskovalcem interdisciplinarno kvalitativno metodo za razumevanje in kontekstualizacijo podob. Na način, da povezuje podobe s kulturnim kontekstom potrošnje oziroma kaţe, kako kulturni kodi in reprezentacije vplivajo na oglaševalske podobe. Je raziskovalno orodje, ki vključuje reakcijo potrošnika in poststrukturalno podobo produkcije in potrošnje. Njena dodana vrednost se nahaja v konstruiranju vizualne genealogije postmodernih podob z namenom njihove kontekstualizacije in zgodovinske umestitve, kot tudi v izpostavljanju kulturnih vplivov na postmoderno vizualno potrošnjo (Schroeder, 2006, 3). Vizualne reprezentacije v oglaševanju lahko razumemo kot druţbeno-politične artefakte, ki vključujejo zgodovinski kontekst, etične pomisleke in reakcijo potrošnikov. Kulturni kodi so namreč tisti, ki vplivajo na to, kako blagovne znamke delujejo, da lahko producirajo pomen (Holt v Schroeder, 2006, 3). Interpretacija podob se prične z deskripcijo forme, topike, ţanra, medija, izbora barv, in načina osvetlitve. Ključne spremenljivke kritične vizualne analize so: deskripcija, izbor topike oziroma teme, forma, medij, stil, ţanr in spol ali nacionalnost (Schroeder, 2006, 4). Prvi korak kritične vizualne analize je deskripcija, ki zajema opis podobe oziroma njenih sestavnih elementov, kot so kompozicija, barve, ton oziroma stil in kontrastnost (Schroeder, 2006, 4). Drugi korak je identifikacija teme oziroma topike, ki vključuje identifikacijo in opis oseb, objektov, krajev ali dogodkov, prikazanih na fotografiji (Schroeder, 2006, 6). Forma kot sestavni element kritične vizualne analize se nanaša na dejstvo, kako je topika oziroma tema oglasa predstavljena (kakšen je format oglasa, koliko stranski je oglas) (Schroeder, 2006, 7). Medij kot element kritične vizualne analize razkriva značilnosti fizične oblike nosilca podobe platno, les, papir, bron, gloss ali mat tehnika, posebne tiskarske tehnike (Schroeder, 2006, 8). Stil označuje povezave z različnimi obdobji, gibanji in stili zgodovine umetnosti. Gre za karakterističen način, s katerim je topika znotraj podobe reprezentirana (Barrett v Schroeder, 2006, 8).

59 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 50 Ţanr se nanaša na tip oziroma smer v umetnosti (npr. skupinski portret, krajina, tihoţitje) (Schroeder, 2006, 8). Spol je druţbeni koncept oziroma psihološka, sociološka ali kulturološka kategorija, ki zdruţuje odnose, verovanja in vzorce obnašanja. Ker je spol filter, skozi katerega posameznik doţivlja svoj druţbeni svet, so aktivnosti potrošnje vedno ţe v osnovi spolno opredeljene (Bristol in Fischer v Schroeder, 2006, 12). Konstruiranje vizualnih genealogij postmodernih podob pomaga pri razumevanju, kako marketinška dejanja kot sistem reprezentacij, ki producira pomen oglaševanih izdelkov, storitev ali blagovnih znamk, povezuje podobe s širšimi kulturnimi kodi, kateri vplivajo na ustvarjanje njihovega pomena (Schroeder, 2006, 21). 5.4 Proizvodna praksa življenjskostilnih revij V proizvodni praksi so v objekt vtisnjeni pomeni, ki ustvarjajo identifikacijo med objektom in določeno skupino potrošnikov. Reviji Zlati Kapital in Diners Club Magazine identifikacijo med objektom in določeno skupino potrošnikov zagotavljajo ţe z uredniško politiko, katera je zasnovana na prestiţnem ţivljenjskem stilu luksoristov. Tako je z opredeljeno uredniško politiko opredeljena tudi ciljna publika obeh revij, kot tudi tematike oziroma topike ter nenazadnje tudi oglaševalska politika obeh revij. Na produktni ravni se z vsebinskega aspekta v obeh revijah v največjem odstotku pojavljajo oglasni članki za umeščanje produktov in storitev prestiţnih svetovnih blagovnih znamk. Takoj za oglasnimi članki so po številu drugi najbolj zastopan novinarski ţanr reportaţe, intervjuji s svetovno in doma uveljavljenimi petičneţi, poslovneţi, ter zvezdniki, na tretjem mestu pa so trdno zasidrani komercialni PR-članki s predstavitvami novih produktov in storitev za luksoriste. Z določanjem topik in vsebin v povezavi s prestiţnim ţivljenjskim stilom Zlati Kapital in Diners Club Magazine tudi sooblikujeta ta ţivljenjski stil, saj omogočata svoji ciljni populaciji informacije in dostop do prestiţnih izdelkov in storitev, s pomočjo katerih bodo pripadniki te populacije na način izkazovanja preverjenih in predlaganih ter na nek način javno zapovedanih statusnih simbolov potrdili svojo pripadnost visokemu dohodkovnemu razredu oziroma potrdili svoj status.

60 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 51 Po drugi strani pa obe reviji ţe z vizualno in produkcijsko formo izkazujeta svojo prestiţnost. Od uporabe za oglaševanje in oblikovanje celostnih grafičnih podob luksuznih blagovnih znamk tipičnih črkopisov (Helvetica, ročni črkopisi), do večje in kakovostnejše gramature preteţno glos papirja, do večjega obsega strani od navadnih ţenskih in ostalih specializiranih revij, kot tudi prevladujočih in za ostale ciljne revije neznačilnih dvostranskih oglasov. Še posebej prihaja vizualna identiteta prestiţnih ţivljenjskostilnih revij v ospredje konec leta, ko izide dvojna številka revije Diners Club Magazine Exclusive, ki je namenjena tako imenovanim črnim Dinersom (po oceni Diners Cluba pribliţno 100-im najbogatejših Slovencev in Slovenkam). V skupni nakladi 100 izvodov Diners Club Magazine Exclusive, od katerih posamezen izvod šteje pribliţno 100 strani, je tako zdruţeno najbolje od najboljših svetovno priznanih prestiţnih blagovnih znamk. Pri tisku pa so uporabljene tudi posebne (in drage) tiskarske tehnike: perforirana naslovnica, parcialni lak, 5-barvni tisk, veliki formati, produkcijsko izjemno kakovostne fotografije svetovno znanih fotografov. Na vseh ravneh celostne grafične podobe kot tudi uredniške politike omenjenih revij, se luksuzni ţivljenjski stil vpisuje v samo DNK obeh revij. Zanima pa nas tudi, kako se reprezentira luksuzni ţivljenjski stil na ravni teksta oziroma kaj je značilno za diskurz o luksuzu. V iskanju odgovora na enega izmed raziskovalnih vprašanj smo izhajali iz teoretsko-metodološkega okvira kritične diskurzivne analize. Analizirali smo tako avtorske tekste (reportaţe, intervjuje) kot tudi plačane PRčlanke v 16-ih izvodih revije Zlati Kapital in 14-ih izvodih revije Diners Club Magazine, ki so izšle med leti 2006 in Osredotočili smo se na topike oziroma teme člankov, ki imajo tudi največji vpliv na interpretacije diskurzov ter na uporabljene retorične trope. Topike so običajno eksplicirane na prominentnih mestih, na primer v naslovih ali nadnaslovih (Čepinčič, Vogrinčič, 2003, 328). Pri analizi retoričnih tropov smo se osredotočali na uporabo hiperbol, metafor in metonimij. Hiperbola je primer prekomernega pretiravanja, da bi dosegli retorični učinek; gre za to, da določeni predmetnosti pripisujemo preveč dobrih ali slabih lastnosti (v Erjavec, Poler Kovačič, 2007, 72). Pri metafori gre za rabo ene besede ali besedne zveze namesto druge, in sicer na podlagi kake skupne pomenske lastnosti (v Erjavec, Poler Kovačič, 2007, 73). Pri metonimiji gre za rabo besede ali besedne zveze namesto druge na podlagi logičnega ali semantičnega razmerja med njima. Metonimija se od metafore

61 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 52 razlikuje v tem, da metafore delujejo preko prenosa podobnih značilnosti, metonimije pa delujejo prek bolj neposrednih oblik zveze (Erjavec, Poler Kovačič, 2007, 74). Najbolj reprezentativne primere diskurza o luksuzu smo predstavili v tabeli. Tabela 5.1: Kritična diskurzivna analiza člankov v revijah Zlati Kapital in Diners Club Magazine Izbor topike Hiperbola Metafora Metonimija Vir sejem ekskluzivna razkošje, ki ne milijonarjev prestiţna ponudba pozna meja ţenevski sejem prestiţnih ur in ţlahtnega nakita številčno limitirane, ekstravagantne, z diamanti bogato okrašene ure in razkošen unikaten nakit spogledovanje visokega urarstva z luksuzno navtično znamko plovil; butična izdelava obiskovalci = tisti, ki imajo veliko pod palcem sejem = klub najimenitnejših Zlati Kapital, december 2008, št. 54, str. 35 Zlati Kapital, april št. 55, str. 18 luksuzne počitnice vsak delček potovanja mora biti do potankosti dodelan počitnice, rezervirane za ljudi s stilom; počitnice za ljudi, ki hodijo mimo vrste; počitnice za zahtevne; počitnice za vse, ki ţelijo nekaj več; počitnice namenjene le izbranemu sloju ljudi z izbranim okusom in posebnim občutkom za stil, tistim, ki se ne pustijo zadovoljiti s klasičnimi, vsakdanjimi počitnicami; nadstandardne luksoristi = ljudje s posebnim stilom; luksuzni stil = kakovost, zasebnost, razvajanje in udobje; prosti čas = luksuz; luksuzne počitnice = individualen pristop, individualna obravnava vsakega potnika, po meri posameznika Zlati Kapital, april 2009, št. 55, str. 76

62 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 53 ekskluzivne kreme Lévres Signnées Chanel prestiţna restavracija Pri Poku luksuzno oblazinjeno pohištvo prvovrstne kozmetične inovacije, ki so plod dolgoletnih raziskav, vsebujejo izjemno učinkovite sestavine in obljubljajo čudeţe prvovrstni materiali; zmes dragocenih materialov, prefinjenih detajlov in predvidevanja trendov; strast do interjerjev; lepota materialov in oblik v kombinaciji z inovacijami, ki zdruţujejo obrtniško vizijo s tehnologijo počitnice v druţbi najboljših zadovoljiti gurmanske uţitke samega Napoleona, njegovih generalov, predsednikov, ministrov, gospodarskih in političnih veljakov ter vseh drugih, ki danes dajo nekaj nase; kulinarično razvajanje vseh, ki cenijo tradicijo oblazinjeno pohištvo, ob katerem zastane dih; preseţek je ponujen v nadgradnji uporabe materialov, ki se dopolnjujejo v drznih teksturah tkanin krema = ekskluzivna kreacija; zvezdniški izdelek, ki upodablja ikonski simbol kot znak članstva in pripadnosti hrana = simfonija uţitkov, katere vrhunec lahko opišemo kot eksotično domačnost udobje v slogu; teţnja po unikatnosti in ponudba popolnega uţitka; funkcionalnost v kombinaciji z dizajnom, mehkoba v relaciji s sanjami; luksuzni videz dekadenčne elegance v nasprotju z modernizmom Zlati Kapital, april 2009, št. 55, str Zlati Kapital, april 2009, št. 55, str. 51 Zlati Kapital, april 2009, št. 55, str. 61

63 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 54 šampanjec Mumm personificirana ura Vacheron Costantin sedeţna garnitura model Churchill iz linije Armani EGO najvišje zahteve po kakovosti, spoštovanje tradicije in prvovrstno vinogradniško znanje so skupna dediščina sodi v sam vrh najbolj prestiţnih urarskih znamk sveta; revolucionarna novost, ekskluzivna individualna stvaritev, zaščitena pred ponarejanjem, je takoj po predstavitvi osupnila poznavalce in je kljub zasoljeni ceni ţe v času naročil za vse leto naprej razgrabljena; edinstven koncept v svetu visokega urarstva; nastala iz povezave najmodernejše tehnologije in tradicionalnega urarstva izţareva prefinjenost in ustvarja čutno atmosfero tako dnevnih kot nočnih prostorov in s polno mero okusa ustvarja dovršenost uglajene ţlahtna kapljica je stvar strastne tradicije; šampanjec kraljev in zmagovalcev kupcu ponuja edinstveno doţivetje; 250 let ţlahtne odličnosti; izraz popolnega luksuza harmonija udobja in okusa, ki se zlijeta v eno in bahata pod imenom luksuz; med prestiţem in kraljevsko estetiko šampanjec = ţlahtna kapljica ura = ţlahtna lepotica; nova urarska umetnina; pooseblja urarsko umetnost jutrišnjega dne sedeţna garnitura = simbol leţernosti; sinonim za brezčasno eleganco in razkošje z zvrhano mero Zlasti Kapital, december 2007, št. 49, str. 66 Zlati Kapital, oktober 2008, št. 53, str. 44 Zlati Kapital, oktober 2008, št. 53, str. 60

64 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 55 hotel Gresham Palace v Budimpešti pijača Cognac limitirana serija Santoni čevljev parfumerija Guerlain hotel Badrutt's Palace v St. elegance najbolj prestiţen naslov Budimpešte čevlji v strogo omejeni in oštevilčeni kolekciji; v celoti ročno izdelani, z uporabo najboljšega usnja, z vrhunsko obdelavo; vsaka barva je preprosto edinstvena, saj je recept skrbno varovana skrivnost ustanovitelja hiše veličastna izbira elegantnih sob, velja za prvi naslov v madţarski prestolnici; eleganca in šarm secesije sofisticirana pijača prave mojstrovine, pisane na koţo modnim sladokuscem; v duhu tradicije; v koraku s preseţki kultni pariški parfumer; najprestiţnejše pariške dišeče kreacije dragulj švicarskih Alp okusa; sanje za vaš dnevni oddih hotel = drugi dom; kraj bivanja za tiste, ki so si to lahko privoščili; prostor za biti viden konjak = boţji eliksir; sinonim za najboljšo francosko tradicijo v kakovosti in slogu linija čevljev = prepoznavni statusni simbol, odraz odličnosti, originalnosti in prefinjenosti; izraz ljubezni strasti in talenta; odraz odličnosti pravega obrtništva parfumerija = prvi naslov za petične poznavalce dišav; prvi lepotni institut na svetu; priljubljeno zbirališče elegantne pariške visoke druţbe hotel = srčika jet seta; počitniški Zlati Kapital, oktober 2008, št. 53, str. 68 Zlati Kapital, oktober 2008, št. 53, str. 78 Zlati Kapital, poletje 2006, št. 42, str. 37 Zlati Kapital, poletje 2006, št. 42, str. 40 Zlati Kapital,

65 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 56 Moritzu šampanjec Krug otvoritev butika Tom Ford v New Yorku restavracij in barov ne pušča neizpolnjenih ţelja; eden najelegantnejših hotelov; ekskluzivnost brez primere, odličen servis in šarmantno gostoljubje nezamenljiv individualni karakter; izjemna sveţina, ki se zdi, da traja večno, in vas drţi v svojem objemu, slasti, dekadenci, samo za čisti uţitek; legendaren po svojem kontrastu bogastva in sveţine, moči in finese razkriva graciozne mehurčke, ki vas očarajo in ekstravagantno dragoceno cvetlico, ki vas izziva, da naredite prvi poţirek; občutja - neţno in čutno, drzno in močno, zapleteno a vendar tako izjemno sveţe in čisto butik, kamor med sedmo in enajst uro smejo le vnaprej najavljeni kupci. Potem do petih popoldne sprejemajo tudi navadne smrtnike, zadnji dve večerni uri, preden ob devetnajstih zaprejo elegantne prostore, pa spet le najelitnejšo domicil kronanih glav; sanjski cilj vseh aktivnih dopustnikov; edinstven svet luksuza šampanjec = tekoče zlato v kozarcu, prinaša novo dimenzijo dekadence in spontanosti; predanost čistemu uţitku klijentela = svetovljan s primerno debelo denarnico; Tom Ford = izgubljeni sin in princ postmodernega glamurja; velik inscenator s smislom za stil in nastop marec 2008, št. 50, str. 76 Zlati Kapital, junij 2007, št. 46, str. 16 Zlati Kapital, junij 2007, št. 46, str. 44

66 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 57 moški parfum Baldessarini ure Chopard nenavadna mešanica najfinejših sestavin; prefinjen luksuz za najbolj zahtevne; moška moda za najvišje zahteve prestiţna švicarska draguljarska hiša; kolekcija najbolj ekskluzivnih modelov; ure kot edinstvene kreacije najboljše, najlepše, najbolj dragocene klientelo; butik bolj kot na trgovino spominja na luksuzno hišo za poslovne moške, ki v ţivljenju ţe imajo vse in ki se zadovoljijo le z najboljšim; pooseblja strast do najfinejših reči, predstavlja najvišje zahteve, prefinjen luksuz in navdušujoč občutek za ţivljenje; vonj za moške, ki jih veţe luksuz, ţelja po dogodivščinah in fantazija v velikem slogu popolnost na vsakem koraku; zadoščanje najvišjih zahtev, od razvoja ideje do končnega izdelka: edinstven, dragocen kronometer, ki se blešči v dragih kamnih; ekstravaganten nakit, ročno oblikovan in bogato posut z redkimi dragulji parfum = ekstravagantna dišava, ki jo zaznamujeta polnost in ţlahtnost neukrotljiva strast, imenovana visoko draguljarstvo Zlati Kapital, junij 2007, št. 46, str. 57 Zlati Kapital, zima 2006, št. 43, str. 50

67 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 58 Guerlainov puder Diorjev parfum Midnight Charm blagovna znamka kuhinj Gagenau Rolls-Royce Phantom Drophead črna kreditna kartica Diners Cliub Exsclusive čudoviti izdelek, ki ga je navdihnila zgodovina Guerlaina; boţansko fin in svilnat puder v kamnu z belo safirastimi bleščečimi delci, katerega površina je brušena kot dragulj, je res nekaj posebnega čisto razkošje, eleganca in čarobnost, polna duha zabave, ki spominja na vznemirjenje ob odpiranju popolnega darila impozantna oblika in enormne dimenzije; vsi uporabljeni materiali resnično vrhunski; kvaliteta izdelave lahko samo za zgled vsem ostalim ekskluzivnost in redkost, ki prinašata vrsto izjemnih ugodnosti izdelan, da bi se poklonili veličastnosti Sončnega kralja, Ludvika XIV čarobna dišava, kot nalašč za posebne trenutke v ţivljenju vtis puristične čistoče in urejenosti, v kateri ni prostora za nepotrebne drobnarije super luksuzna limuzina za najbogatejše zemljane; namenjen petičneţem; za najbogatejše ljubitelje voţnje z vetrom v laseh namenjena osebam, ki so s svojim delom, znanjem, uspehom 'La Poudre C'est Moi (puder, to sem jaz) parfum = čutna, ledena poslastica, ki si jo morate privoščiti z brezsramnim uţitkom kuhinja = laboratorij za pripravo hrane; nesporni tempelj pregrehe Zlati Kapital, zima 2006, št. 43, str. 38 Zlati Kapital, april 2007, št. 45, str. 58 Zlati Kapital, april 2007, št. 45, str. 58 Zlati Kapital april 2007, št. 45, str. 95 Zlati Kapital, junij 2007, št. 46, str. 28

68 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 59 prestiţna jahta Fione Swarowski izdelaqva oblek po meri Turnbull & Asser strast in luksuz, zdruţena z vrhunsko tehnologijo, ki vsakogar vzpodbudi k sanjarjenju ekskluzivne krojaške delavnice na znameniti londonski Saville Row so videti kot hiše bogatašev z začetka prejšnjega stoletja zaznamovali slovenski prostor; zanjo se ne da zaprositi na klasičen način - izdaja se samo na priporočilo ali povabilo DC Slovenija zdruţuje tradicionalno znanje in prefinjeno tehnologijo s kreativnostjo in neustavljivim šarmom oblikovalke Fione Swarowski kdor da kaj nase, se po meri izdelano obleko odpravil v središče angleške prestolnice; člani kraljevskih druţin, bogati poslovneţi in filmske zvezde stavijo na klasične angleške krojaške mojstre; sluţijo gospodi, ki uţiva v po meri šivanih oblekah, najboljši pijači in cigarah ter kosilih v znamenitih privatnih klubih jahta = ena najbolj ekskluzivnih in ekstravagantnih morskih lepotic izdelava obleke = postopek izbora tkanine, jemanje mere in prihodi na pomerjanje veljajo za pravi ritual Zlati Kapital, julij 2007, št. 47, str. 12 Zlati Kapital, oktober 2008, št. 48, str. 13

69 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 60 prestiţna restavracija Ikarus na salzburškem letališču svetovno edinstven koncept kuhinje, ki v mesečnih razmakih privablja najbolj bleščeče kuharske zvezde svetovnega slovesa veliko več kot samo spektakularno in zatorej precej nenavadno domovanje nenavadnih letal restavracija = raj za petične gurmane; pravo odkritje za kulinarične sladokusce; kriţišče umetnosti, strasti, tehnike in uţivanja ţivljenja; za vse tiste, ki ljubijo višji način uţivanja ţivljenja Zlati Kapital, oktober 2008, št. 48, str. 65 Cartierjeva kolekcija ur Orient luksuzne kopalnice kolekcija je razkrila vse nianse oblikovalskega genija, ki je prav tako bogat in raznolik kot fasete diamantov, vdelanih v osupljivo kolekcijo, ozaljšano z rubini, smaragdi in ţadom mistična lepota Indije, osupljivo razkošje maharadţ, eksotična lepota princes odseva v novi Cartierjevi kolekciji; osupnila svet s kolekcijo dvajsetih kosov nakita, navdahnjenega z mistiko in razkošjem Orienta občutek skoraj klinične čistosti in elegance; občutek umirjenosti, zasanjanosti in romantike kopalnica = novodobni templji sprostitve; osebno zatočišče; tempelj sprostitve, uţitka, varnosti Zlati Kapital, december 2007, št. 49, str. 17 Zlati Kapital, marec 2008, št. 50, str. 35

70 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 61 razstavni salon z ekskluzivnim pohištvom prestiţni hotel Meurice hotel Emirates Palace njih je veliko, a samo en salon v Sloveniji se ponaša z najprestiţnejšimi blagovnimi znamkami med največjimi in najdraţjimi; veličasten, monumentalen, ogromen. Kombinacija, ki se zdruţuje v arhitekturni preseţnik. razstavni prostor, v katerem si zahtevnejši naročniki lahko ogledajo posamezne kose pohištva, ki krasijo domove hollywoodskih zvezd, ključnih akterjev iz sveta politike, gospodarstva, umetnosti in športa hotel, ki so si ga nekoč lastili kralji, cesarji, princi, maharadţe, vojvode, carji in druge kronane glave, danes pa predvsem denarni mogotci, šefi drţav, jet set in créme de la créme visoke druţbe;»hotelom kraljev«, kot so včasih radi imenovali Kombinacija prestiţa in elementov arabske tradicije se prepleta s svetlikajočimi se marmornatimi tlemi in dih jemajočimi pohištvo = diamanti med interierji hotel = košček raja Diners Club Magazine, oktober 2006, št. 11, str. 86 Diners Club Magazine, oktober 2006, št. 11, str. 88 Diners Club Magazine, maj 2007, št. 14, str. 62

71 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 62 Avtomobil Jaguar pohištvo in dodatki Visionnaire Abu Dhabi ponosno predstavlja največjega in enega najdraţjih hotelov na svetu. Samo ena beseda je dovolj za opis hotela Emirates Palace v lasti verige Kempinski: gigantski. najnovejša vozila so narejena iz najnaprednejše tehnologije; Jaguar postavlja nove standarde z vrhunsko kakovostjo, strokovnim delom in občutkom za detajle; prepričani so, da ustvarjajo avtomobilske mojstrovine razkošno, bogato, pretirano, skoraj na meji dobrega okusa: pohištvo in dodatki Visionnaire so se rodili v druţini Cavalli, kjer je pretiravanje obvezno arabskimi preprogami, ki krasijo hotel. Visoki standard je razviden tudi v unikatnem pohištvu, z zlatimi lističi pokritih stropih in neprecenljivih materialih, ki so bili uporabljeni pri gradnji voziti Jaguarja je prav posebna nagrada, s katero bi se pocrkljal vsakdo mešanica navdiha iz antike, dekorative baroka, teme iz obdobja darka in elementov iz eksotičnih deţel je namenjena posebnim prostorom pohištvo = baročni darker Diners Club Magazine, maj 2007, št. 14, str. 62 Diners Club Magazine, julij 2007, št. 15, str. 8

72 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 63 nakit Piaget mondeno letovišče Azurna obala neverjeten lesk samosvoje ogrlice izhaja iz kar 2300 diamantov, ki pritegnejo luči reflektorjev; osupljiva migljajoča ura spravi v gibanje komplet obročev, ki briljantno prikazujejo neverjetno znanje in inovativnost priznane blagovne znamke nedvomno eno najslavnejših obmorskih letovišč sveta enkratna kolekcija, ki jemlje dih in ni le paša za oči; zlati cekini in diamanti ustvarjajo izjemno lahkoten ples po telesu. Graciozno, peresno lahko nihajo uhani in migotajo ogrlice; nakit se ziba z ljubko svobodnostjo zasvaja vse, ki si ţelijo in lahko privoščijo uţivati njen blišč; prepustite se tudi vi njenemu uroku; letovišče z mešanico neusahljivega sonca, posebne erotičnosti v zraku in obrazov znanih oseb ostaja mednarodni kult glamurja in stičišče svetovnega jetseta; očarajo prava dekadenca, lepota in vonj po denarju; energijo in glamur je čutiti na vsakem koraku nakup nakita = investicija za ţivljenje, ne kupijo si zgolj ekskluzivnosti, ampak tudi občutja, sanje in prestiţ letovišče = francoski mit o lepoti, prestiţu in uţivaštvu; gost = razvajeni estet Diners Club Magazine, oktober 2007, št. 16, str. 51 Diners Club Magazine, julijavgust 2008, št. 20, str. 74

73 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah Prakse reprezentacij življenjskostilnih revij Na ravni praks reprezentacij se bomo osredotočili na tiskane oglase luksuznih izdelkov in storitev. Skušali bomo prepoznati vizualne kode, s katerimi oglaševalci povezujejo podobe s širšimi kulturnimi kodi, kateri vplivajo na ustvarjanje pomenov, pri čemer bo raziskovanje temeljilo na kvalitativni metodi kritične vizualne analize. Osrednja hipoteza pričujoče diplomske naloge trdi, da ne obstaja le ena prevladujoča reprezentacija luksuza, pač pa se luksuz izkazuje s številnimi reprezentacijami, tako na besedni kot vizualni ravni. Tej teoriji pritrjuje tudi François Cabaret (Marketing of Luxury Goods, 2009, vir: /spring/mar370/Marketing_of_luxury_goods.pdf, dostopno dne ), ki ločuje med tremi različnimi osnovnimi reprezentacijami oziroma podtipi luksuza, ki so se razvili v oglaševalskih besedilih med leti 2004 in 2006, in sicer klasificira tradicionalni luksuz, emocionalni luksuz in industrijski luksuz. Klasifikaciji luksuza po Cabaretu bomo sledili tudi pri lastnem raziskovanju praks reprezentacij v ţivljenjskostilnih revijah. Tradicionalni oziroma super-luksuz po Cabaretu je razdeljen na naslednje podtipe: egoistični luksuz (konvencionalna potrošnja luksuznih dobrin), teatralni luksuz (opsesivna potrošnja luksuznih dobrin), glamurozni luksuz (internalizirana senzualnost in organski uţitek v ospredju), dragoceni luksuz (zlato kot alegorija za dragocenost luksuznega produkta), provokativni luksuz (dramatizacija prefinjenosti uţitka in osvoboditev seksualnosti), dekadentni luksuz (dramatizacija in nekonformnost), mitski oziroma druţinski luksuz (uporaba logotipa oziroma imena prestiţne blagovne znamke, npr. Chanel, Gucci, Louis Vuitton, Dior, ki je dosegla mitične razseţnosti), kulturni luksuz (luksuz kot umetniški artefakt, ki ponazarja plemenitost porekla) in druţbeno baziran luksuz (gradi oglaševanje z uporabo druţbenih in ekonomskih elit: golfisti, jadralci, imetniki prestiţnih avtomobilskih blagovnih znamk).

74 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 65 Pri emocionalnem luksuzu, ki se od tradicionalnega ločuje v svoji kreativnosti in dostopnosti ter mobilnosti kot osrednjih vrednotah, Cabaret loči naslednje podvrste: eksperimentalni luksuz (urbana funkcionalnost luksuznih izdelkov v ospredju), kič (avantgardni način prikazovanja luksuza), pop-rock luksuz (popkulturni zvezniki kot potrošne muze luksuza), grafični luksuz in vitalni luksuz (nova senzualnost čutil in doţivetij je v ospredju, nazaj k telesu in sebi, intimni, senzorični luksuz). Pri industrijskem luksuzu gre za izpostavljanje dizajna oziroma arhitekturne dovršenosti luksuznih artefaktov filozofija lepega oziroma estetike v ospredju oglaševalske logike.

75 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 66 egoistični luksuz (konvencionalna potrošnja luksuznih dobrin) Slika 5.2: Oglas Dom Perignon (Zlati Kapital, junij 2007, št. 46, str. 18) Deskripcija: Oglas s PR-člankom na vizualni ravni predstavlja šampanjec Dom Perignon kot potrošno dobrino luksoristov. Znamčenje te luksuzne blagovne znamke poteka na dveh ravneh - skozi umeščanje produkta (steklenice) in skozi tipiziranje konzumenta (bogata, prefinjena uţivalka šampanjca). Tudi scenografija razkriva blišč okolja tipičnega konzumenta šampanjca Dom Perignon, ki odseva višji oziroma visoki dohodkovni razred: okolje razkošne hotelske sobe, svilena posteljnina v barvi zlata, dragoceni nakit, krzno. Protagonistka oglasa, ki je po kompozicijski zasnovi v ospredju dogajanja, iz luksuznega zasebnega okolja v elegantni obleki visoke mode nazdravlja s kristalnim kozarcem šampanjca bralcu. Ta kompozicijska zasnova zagotavlja veliko mero intime med bralcem in protagonistko oziroma na konotativni ravni med bralcem in blagovno znamko Dom Perignon.

76 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 67 Protagonistka po svojih telesnih značilnostih spominja na Marilyn Monroe - platinasta plavolasa lepotica, zapeljivo leţi na postelji in na ta način v sam oglas vnaša ščepec glamuroznega, zvezdniškega ţivljenja iz zlate dobe hollywoodskega filma. Pri barvni kompoziciji prevladuje tihoţitje zlate in bele barve na način, da je zlata barva značilna barva razkošnega okolja in šampanjske etikete, medtem ko oblačila in zunanje značilnosti protagonistke oglasa dajejo kompoziciji značilni kontrast v beli barvi. Edini izpostavljeni del kompozicije v belini protagonistke je šampanjski kozarec v zlati barvi, ki se zliva z zlato scenografijo. Izbor topike oziroma teme: oglaševanje šampanjca Dom Perignon Forma: celostranski oglas s PR-člankom Medij: barvni oglas na kakovostnem glos papirju večje gramature Stil: Luksuzno okolje razkošne hotelske sobe (scenografija) s svilenimi blazinami in zavesami, ter dragocenim nakitom in krznom asociira na razkošje baroka, vendar z bleščicami posuta obleka protagonistke dodaja baročnemu vzdušju pridih modernosti. Žanr: portretna fotografija Spol: Zanimivo je, da oglas snuje zgodbo na osrednjem ţenskem liku, čeprav le-te v manjšem številu kot moški zastopajo luksuzni razred. Zanimiv aspekt je, da je protagonistka oglasa kompozicijsko tako umeščena v okolje, da ne vzpostavlja intimne vezi z moškim, pač pa z bralcem, kateremu tudi nazdravlja. Večina oglaševanja šampanjcev temelji na povezovanju moči, statusa, avtoritete (predvsem moške) z razkošjem okolja, medtem ko ta primer oglasa za Dom Perignon temelji na zvezdniški ţenski, ki se s pridihom egoizma razvaja s šampanjcem v intimi svojega zasebnega okolja.

77 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 68 glamurozni luksuz (internalizirana senzualnost in uţitek v ospredju) Slika 5.3: Oglas Pasquale Bruni (Zlati Kapital, oktober 2008, št. 53, str. 17) Deskripcija: Čeprav oglas za nakit blagovne znamke Pasquale Bruni datira v leto 2008, je v osnovni kompoziciji oglasa močno prisotno sklicevanje na zgodovino 50-ih in 60-ih let hollywoodskega glamurja. Klasični, večni glamur je prikazan na način minimalizma tako pri izboru oblačil kot tudi ličil in pričeske. Protagonistka oglasa je ovita v črno barvo, izbor oblačil je zelo konservativen in nevpadljiv, njena pričeska je dvignjena in strogo počesana. V ospredju je njen obraz, ki je ponosno zazrt v daljavo, drţa je pokončna, lahko bi rekli aristokratska. Vidimo zrelo, čutno ţensko, ki zna nositi drag nakit s stilom, in ne mlade deklice, ki sledi najnovejšim modnim trendom. Značilno črno-belo kontrastno kombinacijo oblačil, pričeske, laka nohtov in belino koţe poţivljajo in nase usmerjajo neţne pastelne barve nakita. Za boljše usmerjanje pozornosti na nakit je pri kompoziciji izbran profil močnega, glamuroznega ţenskega modela.

78 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 69 Izbor topike oziroma teme: oglaševanje nakita blagovne znamke Pasquale Bruni Forma: celostranski barvni oglas Medij: barvni oglas na kakovostnem glos papirju večje gramature Stil: Oglas s svojo kompozicijo in izborom ţenskega modela izkazuje sklicevanje na 60-a leta 20. stoletja Žanr: Ne samo stilsko pač pa tudi ţanrsko se oglas naslanja na 60-a leta oziroma vrhunec modnega glamurja. S kompozicijo, ki središči na profilu močnega ţenskega modela, in tipično postavitvijo roke pa je v oglas zajet Audrijevski pridih. Audrey Hepburn je bila tipična ikona glamurja 60-ih let, ki je utelešala eleganco ter zvezdniški način ţivljenja. Slika 5.4: Audrey Hepburn ikona glamurja (vir:

79 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 70 Spol: V nasprotju z oglaševalskim prikazovanjem ţensk kot seks simbolov ali senzualnih modelov za spodnje perilo, je Pasqualova ţenska močna, bledolična (ne bogato zagorela), glamurozna in sofisticirana moderna kopija Audrey Hepburn - modne ikone glamurja 60-ih let. dragoceni luksuz (zlato kot alegorija za dragocenost luksuznega produkta) Slika 5.5: Oglas šampanjec Krug (Zlati Kapital, junij 2007, št. 46, str. 16) Deskripcija: Oglas za šampanjec Krug je klasični primer upodabljanja zlata kot asociacije za dragocenost produkta. Tipični primer produktnega oglaševanja usmerja pozornost na zunanje atribute šampanjca njegovo steklenico in logotip (odtisnjen na podstavku). Ozadje zlate barve je samo grafično nadaljevanje zlate barve, ki prevladuje na etiketi. Medtem ko detajla zamaška in peclja kristalnega kozarca bralcu pribliţata oziroma pospešita konzumiranje šampanjca. Izbor topike oziroma teme: oglaševanje prestiţnega šampanjca Krug

80 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 71 Forma: enostranski barvni oglas s PR-člankom Medij: barvni oglas na kakovostnem glos papirju večje gramature Stil: produktna fotografija z dodatkom imidţ detajla Žanr: tipična produktna fotografija luksuznega produkta s središčenjem na zunanjih atributih produkta Spol: Produktno oglaševanje zunanjih atributov šampanjca in blagovne znamke Krug ravno z odsotnostjo modelov cilja na oba spola, vendar z osredotočanjem na konzumacijo produkta cilja na luksuzen stil ţivljenja oziroma nagovarja svojo ciljno populacijo skozi njej imanenten ţivljenjski stil. Analiza oglasov v obeh ţivljenjskostilnih revijah razkrije, da v največji meri prevladujejo ravno oglasi, ki upodabljajo luksuz na način uporabe zlata kot alegorije za dragocenost luksuznega produkta. Zlato - ta redka in omejena dobrina je bila skozi različna zgodovinska obdobja in je še danes nosilec velike materialne in simbolne vrednosti. Ţe na diskurzivni ravni - pogosto uporabljen izraz za zlato je 'plemenita kovina' - konotira na plemištvo in aristokracijo ter posledično na moč in bogastvo. Zlata barva je pogosto prevladujoča v barvni kompoziciji celostnih grafičnih podob luksuznih blagovnih znamk, najdemo jo tudi na embalaţi izdelkov (primer: slika 5.6 oglas za kozmetiko Carita in slika 5.7 oglas za kozmetično linijo Sisley). Tudi na ravni besedila se beseda zlato pogosto pojavlja v samih imenih blagovnih znamk in izdelkov (npr: revija Zlati Kapital, šampanjec Zlata Radgonska penina, krema Carita Perfect Gold).

81 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 72 Slika 5.6: Oglas Carita (Zlati Kapital, december 2008, št. 54, str. 43) Slika 5.7: Oglas Sisley (Zlati Kapital, jesen 2005, št. 40, str. 23)

82 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 73 provokativni luksuz (dramatizacija prefinjenosti uţitka in osvoboditev seksualnosti) Slika 5.8: Oglas Lisca (Zlati Kapital, april 2009, št. 55, str. 26) Deskripcija: Oglas predstavlja eno od Liscinih modnih kreacij za leto 2009 na provokativno senzibilen način. Protagonistka oglasa je vitka, mlada, čutna ţenska, oblečena v črno čipkasto spodnje perilo in podvezice zelo klasičnega kroja. Glede na kompozicijsko postavitev modela in kroj spodnjega perila lahko poiščemo vizualno vzporednico z Dito von Teese, slavno ameriško burleskno plesalko, ki svojo prepoznavno podobo gradi na glamurju hollywoodskih zvezdnic 40-ih let prejšnjega stoletja (ponovno vizualno obujanje zgodovine). Komponenta luksuza je v oglasu zastopana s povezovanjem stilskega bidermeier pohištva v ozadju in čipkaste kreacije spodnjega perila v kombinaciji s krznenim modnim dodatkom. Kompozicijska originalnost, ki usmerja pozornost izključno na spodnje perilo, je v izrazu obraza ţenskega modela, ki je usmerjen navzdol - proti

83 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 74 perilu. Ker kompozicijsko obraz bralcu ne pritegne pozornosti, ampak usmerja pozornost pod nivo obraza na linijo telesa, zasije perilo z usmeritvijo svetlobe nanj in posledično zatemnitvijo ozadja. Prav z usmeritvijo obraza modela navzdol pa se avtor fotografije kompozicijsko izogne klišejskim fotografijam poziranja modelov. Liscina ţenska tako ne preverja svoje postave v perilu, ampak uţiva v njem. Uţitek v senzualnosti spodnjega perila se konotacijsko navezuje na uţivanje v lastni seksualnosti. Izbor topike oziroma teme: oglaševanje modne kolekcije spodnjega perila Lisca Forma: celostranski barvni oglas Medij: barvni oglas na kakovostnem glos papirju večje gramature Stil: modna fotografija zakritega ţenskega akta Žanr: Čeprav zgornji oglas temelji na modni fotografiji ţenskega spodnjega perila se zaradi načina postavitve telesa, prosojnosti perila in obraza, ki je kompozicijsko v drugem planu, spogleduje z ţanrom ţenskega akta. Spol: Kljub spogledovanju z ţenskim aktom je v ospredju ţenska senzualnost v pomembnem trenutku seksualne osvoboditve oziroma uţivanja v lastni seksualnosti.

84 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 75 družbeno baziran luksuz (gradi oglaševanje z uporabo druţbenih in ekonomskih elit: golfisti, jadralci, imetniki prestiţnih avtomobilskih blagovnih znamk) Slika 5.9: Oglas Baldessarini (Zlati Kapital, junij 2007, št. 46, str ) Deskripcija: Oglas za moško linijo parfumov Baldessarini modne hiše Hugo Boss izstopa iz mnoţice sorodnih oglasov, predvsem zaradi nekonvencionalnega izbora modela. Protagonist oglasa je zrel moški poznih srednjih let, markantnih obraznih potez, ki ne skriva gub in sivih las. Neobrit, zagorel, z daljšo, nazaj počesano pričesko, samozavestno, skoraj nastopaško zre naravnost v bralca. Izbor oblačil predstavlja pravi kontrast sproščenosti - klasičen, odlično krojen moški suknjič, z belo srajco in črno kravato. Je utelešenje uspešnega izkušenega poslovneţa, ki se zaveda, da mu mladi fantje ne predstavljajo konkurence. Kompozicijsko je v ospredju njegov obraz, v ozadju pa ga čaka spremljevalka mlada lepotica v elegantni večerni obleki ter zasebno letalo. Oglas na način izpustitve upodobitve linije parfumov na denotativni ravni in z nadomeščanjem prestiţnega ţivljenjskega stila, ki ponazarja to linijo na konotativni ravni, doseţe svoje končne potrošnike - ne preko umeščanja izdelkov, pač pa preko umeščanja prestiţnega ţivljenjskega stila. Ravno z odsotnostjo oglaševanega izdelka moške modne

85 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 76 linije avtor oglasa bralca z zapolnitvijo konotacij pozove, da sam kot pripadnik prestiţa dopolni zgodbo. Ta načrtna skrivnostnost bralcu zagotavlja ključno vlogo pri dopolnjevanju pomena oziroma interpretiranju reprezentacij luksuza. Ena od zgodb bi lahko bila zgodba o zmenku s petičneţem, ki ţensko popelje na ekskluzivno lokacijo z zasebnim letalom. Ikonografski kodi, kot so klasična moška obleka, elegantna sofisticirana obleka ţenskega modela, letalo, pričajo o njunem namenu - spremljevalka in zasebno letalo se nekam odpravljata v razkošnem stilu. Izbor topike oziroma teme: oglaševanje blagovne znamke parfumov Baldessarini modne hiše Hugo Boss Forma: dvostranski barvni oglas s PR-člankom Medij: barvni oglas na kakovostnem glos papirju večje gramature Stil: Kompozicijsko je pri pričujočem oglasu najbolj zanimiva osvetlitev, ki kaţe na zgodnje večerne ure, kar da slutiti na večerni zmenek na lokaciji, katera je znana samo njenemu - mističnemu, a po ikonografskih kodih (zasebno letalo, uglajena obleka) petičnemu izbrancu. Žanr: zdruţevanje panoramske in studijske modne fotografije Spol: Na konotativni ravni je ţenska protagonistka le alegorija mistične prestiţne blagovne znamke, le rekvizit za uporabo domišljije in interpretacijo pomena oziroma reprezentacijo luksuza pri bralcu. Ravno tisto, kar manjka - produktna fotografija oglaševanjega izdelka, je pri ustvarjanju lastne interpretacije pomembnejše, kot tisto, kar je prikazano, ki je zgolj v funkciji ustvarjanja asociacij luksuza.

86 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 77 pop-rock luksuz (popkulturni zvezniki kot potrošne muze luksuza) Slika 5.10: Oglas Rich Prosecco (Zlati Kapital, april 2007, št. 45, str. 26) Deskripcija: Med analiziranimi oglasi je zgornji oglas najbolj tipična reprezentacija postmodernega luksuza, ki središči na uporabi pop-rock zvezdniških oseb, katere s svojo podobo in ţivljenjskim stilom utelešajo vrednote luksuznih blagovnih znamk in zagotavljajo ţeljo po kopiranju. Tako izbor glavne protagonistke kot tudi stilizacija ozadja (scenografija) in modna stilizacija kaţejo na spodbujanje asociacij z grafično podobo novega izdelka šampanjca Rich Prosecco v pločevinki. Sama scenografija nadaljuje trend oziroma išče vzporednice s klasičnim luksuzom (baročna scenografija, teţke zavese v zlati barvi, kopija prestola prav tako v zlatu), medtem ko izbor jet-set zvezdnice Paris Hilton kot protagonistke oglasa kaţe na postmoderni luksuz, ki umešča izdelek v javni ţivljenjski stil petičneţev. Oglas središči na podobi Paris Hilton, razvpiti ameriški zvezdnici, bogati dedinji hotelske verige Hilton, ki s svojo medijsko podobo predstavlja utelešenje hedonizma in divjih bogataških zabav. Plavolasa,

87 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 78 mlada lepotica v tigrastih kopalkah, izzivalno sedi na kičastem zlatem prestolu in zapeljivo gleda naravnost v bralca. V nasprotju z eleganco in prefinjenostjo tradicionalnega luksuza postmoderni zvezdniški luksuz gradi na seksualnosti, ki je v tem primeru izkazana v izzivalnem oblačilu z ţivalskim potiskom, ki poudarja telesne seksualne atribute glavne protagonistke. Izbor topike oziroma teme: oglaševanje nove blagovne znamke šampanjca Rich Prosecco v pločevinki Forma: dvostranski barvni oglas Medij: barvni oglas na kakovostnem glos papirju večje gramature Stil: Ta modna fotografija v zvezdniškem stilu išče vzporednice s starim luksuzom na primeru scenografije, vendar ne gre za glamurozni tip luksuza, pač pa za pretiravanje na način kiča s prekomerno uporabo zlatih materialov in s pretiranim poudarjanjem seksualnosti - ne na način osvobajanja ţenske spolnosti ali uţivanja v lastni senzualnosti, pač pa s prodajanjem seksipila. Žanr: modna fotografija ţenskega akta Spol: V ospredju oglasa ni toliko ţenska senzualnost kot zgolj divji seksipil v vlogi prodaje izdelka. Vsi scenski elementi povezovanja tega seksipila s prestiţem so tako zelo do skrajnosti poudarjeni in zbanalizirani, da scenografija deluje kot pretirana baročna kič kulisa za izpostavljanje seksipila v prvi plan.

88 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 79 vitalni luksuz (nova senzualnost čutil in doţivetij je v ospredju) Slika 5.11: Oglas wellness Bellevue (Zlati Kapital, julij 2007, št. 47, str ) Deskripcija: Zgornji dvostranski oglas wellness centra hotela Bellevue središči na senzoriki čutil. Gre za klasično ponujanje drugačnega načina ţivljenja preko za to potrebnih senzoričnih storitev npr. počivanje, kopeli, masaţe. Imidţ fotografije wellness storitev imajo vlogo prebujanja senzoričnih občutij bralcev kot tudi apeliranja na popolno harmonijo njihovih čutov. Protagonistka oglasa je mlada, plavolasa lepotica, ki se v okolju zasebne jahte predaja masaţam, počitku, uţiva v kozarcu penine. Scenografski detajli, kot so šampanjski kozarec, razkošne blazine iz dragocenih tkanin, obleka protagonistke v zlati barvi, okolje zasebne jahte, pa so zagotavljajo komponento luksuza tega wellness centra, ki omogoča razvajanje v intimnem okolju samote in miru, kar je eden od najpomembnejših argumentov pri izboru lokacije ali storitve, saj lahko luksoristi ohranjajo svoj druţbeni status le skozi posedovanje redkih in omejenih dobrin vrhunske kakovosti, ki niso dostopne masovnim potrošnikom. Na ta način s posedovanjem teh statusnih simbolov kaţejo svoj prestiţ navznoter (horizontalna druţbena stratifikacija) in z omejevanjem dostopa masovnim uporabnikom/potrošnikom do teh dobrin tudi le-tega navzven (vertikalna druţbena stratifikacija).

89 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 80 Izbor topike oziroma teme: oglaševanje wellness centra hotela Bellevue Forma: dvostranski barvni oglas Medij: barvni oglas na kakovostnem glos papirju večje gramature Stil in žanr: imidţ fotografije wellness storitev Spol: Zanimivo in pomanjkljivo je, da oglas apelira samo na ţenske uporabnice, medtem ko se wellness filozofija posebnega načina ţivljenja osredotoča na oba spola enakovredno. Na ta način oglas stereotipizira wellness kot podaljšek lepotnih storitev in razvajanja zgolj za ţenske uporabnice.

90 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 81 Industrijski luksuz Pri industrijskem luksuzu gre za izpostavljanje dizajna oziroma arhitekturne dovršenosti luksuznih artefaktov filozofija lepega oziroma estetike v ospredju oglaševalske logike. Slika 5.12: Oglas Natuzzi (Diners Club Magazine, december 2008, št. 22, str. 83) Deskripcija: Inovativni oglas za kolekcijo blagovne znamke pohištva Natuzzi v ospredje ne postavlja končnega produkta, pač pa estetiko oziroma filozofijo lepote bivalnega prostora. Kompozicija, ki središči na ptičji perspektivi ne spreminja samo točko pogleda na končni produkt, pač pa celotni bivalni prostor v tej kompoziciji preoblikuje v umetniško delo, ki se spogleduje s tehniko mozaika. Večina oglasov pohištvenih linij izpostavlja funkcionalnost ali skuša ujeti vzbuditi občutek domačnosti, medtem ko oglas Natuzzi predstavi bivalni prostor kot razstavljeno umetnino. Posamezni kosi pohištva so mozaično povezani v kompozicijo - fotografija tako postane oglaševalsko delo v umetniškem delu. Izbor topike oziroma teme: oglaševanje pohištvene blagovne znamke Natuzzi

91 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 82 Forma: celostranski barvni oglas Medij: barvni oglas na kakovostnem glos papirju večje gramature Stil in žanr: Gre za studijsko industrijsko fotografijo, ki se kompozicijsko spogleduje s tehniko mozaika in na ta način preoblikuje elemente bivalnega prostora v umetniško delo. Postavljanje dizajnerske dovršenosti in estetike v ospredje oglaševalske logike se kaţe tudi v številnih drugih oglasih, kateri pozicionirajo izdelke kot luksuzne, predvsem to velja za avtomobile, mobilne telefone, ure, draga pisala in nakit. Kot vidimo na primeru oglasa za uro Sten Time (slika 5.13) in avtomobil Lexus (slika 5.14), je poudarek na čistosti linij in minimalističnem dizajnu, ki vzbuja občutek hladnosti, vendar hkrati tudi natančnosti in kakovosti izdelave. Barvno nevtralni in nevsiljivi ozadji (črno in belo) še dodatno izpostavljata oblikovno dovršenost izdelkov, ki delujejo kot umetniški artefakti. Zanimivo je tudi izpostavljanje filozofije lepega v kulinariki oziroma v oglasih za priznane restavracije, kjer je celo hrana na kroţniku stilsko dovršena in predstavljena na način umetniške kompozicije, ki zagotavlja ne le gurmanske, temveč tudi estetske uţitke (primer oglasa za restavracijo Pri Poku, slika 5.15).

92 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 83 Slika 5.13: Oglas Sten Time (Diners Club Magazine, oktober 2008, št. 21, str. 3) Slika 5.14: Oglas Lexus (Diners Club Magazine, oktober 2007, št. 16, str. 2)

93 Reprezentacije luksuza v ţivljenjskostilnih revijah 84 Slika 5.15: Oglas Pri Poku (Zlati Kapital, oktober 2008, št. 53, str. 76) 5.5 Regulacije dostopnosti življenjskostilnih revij Za razliko od Modne Jane in Glossa ter City Magazina, ki tudi po svoji uredniški in oglaševalski zasnovi, vendar manj po kakovosti tiska in papirja, teţijo postati ţivljenjskostilne revije oziroma časopisi za petičneţe, pa je ravno praksa regulacije uporabe in distribucije preučevanih revij tista, ki reviji Zlati Kapital in Diners Club Magazine karakterizira kot omejeno dobrino, namenjeno točno določeni eni sami populaciji, katere ni moţno kupiti v prosti prodaji, ampak samo po osebni zaslugi pripadanja sloju luksoristov. Zelo omejeni distribucijski kanali dejansko v praksi izkazujejo eno izmed komponent luksuza v ţivljenjskostilnih revijah - redkost in edinstvenost. Revije Zlati Kapital ni mogoče kupiti v prosti prodaji, temveč jo prejemajo le njeni naročniki, izjemoma oziroma načrtno pa je dostopna tudi v sobah desetih slovenskih najprestiţnejših