UNIVERZA V MARIBORU FILOZOFSKA FAKULTETA Oddelek za sociologijo DIPLOMSKO DELO Maja Nemšak Maribor, 2011

Transkripcija

1 UNIVERZA V MARIBORU FILOZOFSKA FAKULTETA Oddelek za sociologijo DIPLOMSKO DELO Maja Nemšak Maribor, 2011

2

3 UNIVERZA V MARIBORU FILOZOFSKA FAKULTETA Oddelek za sociologijo Diplomsko delo ČAROBNOST ZASTEKLJENIH PEJSAŢEV: SOCIOLOŠKA ANALIZA Graduation thesis THE MAGIC OF THE GLAZED SCENERIES: A SOCIOLOGICAL ANALYSIS Mentor: doc. dr. Igor Kramberger Kandidatka: Maja Nemšak Maribor, 2011

4 Lektorica: Anja Miklavčič, prof. slov. Prevajalka: Mary Anne Laurence, magistrica humanističnih znanosti (Master of Arts)

5 ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju doc. dr. Igorju Krambergerju za pomoč in usmerjanje pri diplomskem delu, za nasvete in zakladnico življenjskih modrosti ter za razumevanje, ki ga premore le malokdo. Iskreno hvala moji družini, mami, atiju in Marku za vso podporo, potrpežljivost in motivacijo ter za vse spodbudne besede in dejanja, ko sem jih najbolj potrebovala brez vas bi bila pot k cilju pretežka. Na koncu še posebna zahvala mojemu Matevžu hvala, da si videl belo, ko sem sama videla črno, hvala, da si verjel vame, ko sama nisem, hvala za vse.

6 IZJAVA Podpisani-a Maja Nemšak rojen-a študent-ka Filozofske fakultete Univerze v Mariboru, smer sociologija-pedagogika, izjavljam, da je diplomsko delo z naslovom Čarobnost zastekljenih pejsažev: sociološka analiza pri mentorju-ici doc. dr. Igorju Krambergerju, avtorsko delo. V diplomskem delu so uporabljeni viri in literatura korektno navedeni; teksti niso prepisani brez navedbe avtorjev. (podpis študenta-ke) Kraj, Maribor Datum,

7 POVZETEK Diplomsko delo Čarobnost zastekljenih pejsažev: sociološka analiza se ukvarja s fenomenom sodobnih nakupovalnih središč oziroma z analizo nakupovalnega središča Europark. Cilj diplomskega dela je pojasniti, kaj ţene ljudi v nakupovalna središča (konkretno v Europark) oziroma ugotoviti, v čem se skriva čarobnost teh zastekljenih pejsaţev. Odgovor na zastavljeno vprašanje je terjal obravnavo teoretičnih nastavkov o potrošnji in potrošniški druţbi, razpravo o različnih pogledih na nakupovalna središča ter analizo konkretnega primera nakupovalnega središča Europark. Dokazali smo, da sodobnega potrošnika v nakupovalna središča ne ţene zgolj motiv (na)kupovanja eksistenčnih dobrin oziroma izdelkov, ampak tudi ţelja po izkustvu uţitka, zabavi, sproščanju, sociabilnosti in vključenosti v sodobno (potrošniško) druţbo. To ţeljo zadovoljujejo prav nakupovalna središča, ki so hkrati mesta zabave, visoko estetizirani prostori potrošnje, prostor druţabnosti, hiperrealnost itd. Vzgibov za obisk nakupovalnega središča torej ne moremo razumeti brez razumevanja širokega spektra druţbenih sprememb, povezanih s preobratom od moderne k postmoderni druţbi, od poglavitne vloge dela k poglavitni vlogi trga in potrošnje, od tradicionalnega k sodobnemu hedonizmu, od primata potreb in ţelje k primatu stila in estetizacije potrošnje, od potrošnje, ki zadovoljuje posameznikove materialne potrebe, k potrošnji, ki naglašuje posameznikove fantazije. KLJUČNE BESEDE: nakupovalno središče, potrošnja kot kulturna in socialna praksa, sociabilnost, estetizacija prostorov potrošnje, izkustvo uţitka. ABSTRACT The diploma thesis Čarobnost zastekljenih pejsažev: sociološka analiza (The Magic of the Glazed Sceneries: A Sociological Analysis) deals with the phenomenon of contemporary shopping centres or namely the analysis of the Europark Shopping Centre. The aim of the diploma thesis is to clarify what it is that draws people to shopping centres (more precisely to the Europark Shopping Centre) and establish what the charm of these glazed sceneries is. The answer to this question required the treatment of theoretical bases of consumption and consumer societies, deliberation of various views of shopping centres and an analysis of the concrete case the Europark Shopping Centre. The thesis proves that the modern consumer is

8 not merely drawn to shopping centres to purchase existing goods or products, but also to enjoy, be entertained, relax, socialise and be included in contemporary (consumer) society. This desire is satisfied by shopping centres which are, at the same time, locations for fun, highly aesthetic spaces of consumption, places to socialise, hyper-realistic, etc. The urge to visit a shopping centre thus cannot be understood without understanding the wide spectre of social change connected to society s transformation into a post-modern society: from the salient role of work to the primary role of markets and consumption, from traditional to contemporary hedonism, from primate needs and desire to a primate style and aestheticization of consumption, from consumption which satisfies the individual's material needs to consumption which addresses the individual's fantasies. KEYWORDS: shopping centres, consumption as a cultural and social practice, sociability, aestheticization of consumption spaces, enjoyment experience.

9 Kazalo vsebine Prolog Uvod Diskurz o potrošnji in potrošniški druţbi Potrošniška druţba Teoretiki o potrošnji Thorstein Veblen Colin Campbell Jean Baudrillard Nakupovalna središča Genealogija nakupovalnega središča Nastanek in razvoj nakupovalnih središč v Sloveniji po letu Nakupovalno središče: javni ali zasebni prostor? Regulacija vključevanja Nakupovalno središče zadnje pribeţališče flanerja Estetizacija vsakodnevnega ţivljenja Estetizacija prostorov potrošnje Predstavljanje veleblagovnic Predstavljanje dobrin Predstavljanje osebja Analiza nakupovalnega središča Europark Analiza prostora Analiza ponudbe Analiza označb Analiza imena in logotipa nakupovalnega središča Europark Europark kot prostor druţabnega ţivljenja Sklep Literatura i

10 Kazalo slik: Slika 1: Zunanja podoba nakupovalnega središča Europark Slika 2: Nakupovalno središče Europark v boţičnem času Slika 3: Tloris nakupovalnega središča Europark Slika 4: Primer simulacije mestnega središča Caffettaria Slika 5: Arkade nekoč in danes Slika 6: Izloţba trgovine Vero moda Slika 7: Estetizirana in realna podoba izdelkov Slika 8: Logotip nakupovalnega središča Europark Kazalo tabel: Tabela 1: Število trgovin/lokalov glede na panogo ii

11 Prolog Sobotno jutro, ura kaţe nekaj minut pred osmo. Pripeljem se na presenetljivo polno parkirišče Europarka, pred zaklenjenim vhodom stoji vsaj petnajst starejših posameznikov, ki v polni pripravljenosti čakajo, da se vrata odpro. Ne morem si pomagati, da se ne bi vprašala, če ni še malenkost prezgodaj za nakupovanje. Ţe stotič se odpravim proti trgovini, v kateri delam ţe nekaj let. S sodelavko diskretno pijeva kavo, na hodniku pa ţe pravi vrveţ. Nekateri hektično tekajo po hodnikih Europarka, vsakič z novo vrečko v roki. Skupina mladih mamic se mirno sprehaja mimo trgovine, vse urejene od glave do pet, njihovi malčki pa spijo v najnovejšem otroškem vozičku. Spet se pojavi vprašanje, ali ne bi bilo bolje, da bi mamice svoje otročičke peljale na sprehod v mestni park namesto v Europark. Ura odbije trinajst. Vrsta pri blagajni se vztrajno veča, ljudi je čedalje več. Ničkolikokrat sem ţe pozdravila nove stranke, vprašala, ali lahko morda pomagam poiskati določen izdelek, izdala račun, se prijazno nasmehnila in zaţelela lep dan. Stopim na hodnik in skozi okno pogledam, kakšno je vreme, kaj se dogaja»tam zunaj«. Ugotovim, da sije sonce, in si kljub temu, da mi je delo v veselje, zaţelim, da bi bila zunaj. Znova se porodi vprašanje, ali vsi ti ljudje v Europarku res tako nujno potrebujejo nove hlače, da svoj čas raje preţivljajo v zaprtem prostoru kot v naravi. Zgodba se ponavlja do večera. Le petnajst minut je še do devete ure zvečer, trgovina je pospravljena. S sodelavci se počasi pripravljamo na odhod, ko v trgovino vstopi mlad par. Vprašata, kdaj se zapira Europark in si počasi ogledujeta oblačila. Nekaj čez deveto se praznih rok odpravita iz trgovine. Pogasnemo luči, zaklenemo vrata trgovine in se s sodelavci odpravimo proti parkirišču, sama pa se spet sprašujem, zakaj ljudje tako radi hodijo v Europark, ko pa je le navaden skupek trgovin. Ugotovim, da si vprašanje zasluţi nadaljnjo analizo. 1

12 1 Uvod Ukvarjanje s fenomenom potrošnje in potrošniške druţbe vsekakor ni novo, še manj pa lastno sociologiji. V zadnjih dveh desetletjih se je zanimanje za teme, povezane z omenjenim fenomenom, povečalo na številnih področjih antropologiji, druţbeni geografiji, psihologiji, kulturnih študijah, arhitekturi ter seveda na širokem področju ekonomskih ved. Ob problemih, vezanih na politične, ekonomske, socialne, ne nazadnje tudi okoljske spremembe, ki pestijo sodobno druţbo, bi se nekaterim utegnila obravnava tem, povezanih s potrošnjo, zdeti trivialna, toda resnica je daleč od tega. Potrošnja je kot poglavitna dejavnost znotraj sodobne druţbe postala del vsakdanjega ţivljenja in se je tako usidrala v dnevno rutino sodobnega človeka ali kot obveza ali kot sproščujoča dejavnost, kot taka pa vredna poglobljenega sociološkega raziskovanja. Še več, diskurz o potrošnji je v sodobni sociologiji po pomembnosti (vsaj) enak tradicionalnim oblikam druţbenega diskurza (o druţini, religiji itd.). Med bolj pogostimi je raziskovanje potrošnje v navezavi z aktualnimi temami, kot so globalizacija, spol, telo, oglaševanje, identiteta, postmodernizem itd. Seveda bi bilo zmotno trditi, da je potrošnja iznajdba postmoderne druţbe. Če razumemo potrošnjo v utilitarističnem pomenu kot ekonomsko izmenjavo dobrin za zadovoljitev človekovih potreb, potem lahko trdimo, da je potrošnja stara toliko kot druţba sama. Vendar je za potrebe pričujočega diplomskega dela takšno razumevanje potrošnje preozko. Potrošnjo zato razumemo kot socialno in kulturno prakso, s katero posamezniki zadovoljujejo svojo domišljijo in nostalgijo, svoj hedonizem, potrebo po sociabilnosti in uţitku ter je hkrati proces, prek katerega se ustvarja sodobna, postmoderna druţba in njena kultura. Potrošnja kot socialna in kulturna praksa pa seveda potrebuje prizorišče, na katerem se odvija. Najbolj mnoţično se udejanja prav v nakupovalnih središčih (shopping mall), ki so pravzaprav simbol potrošniške druţbe. Trend ekspanzije sodobnih nakupovalnih središč kot poglavitnih prostorov potrošnje se je začel v Zdruţenih drţavah Amerike v drugi polovici dvajsetega stoletja, v Sloveniji pa so se zaradi takratnih političnih in druţbenih razmer začeli pojavljati šele po letu Njihova priljubljenost je naraščala iz leta v leto, ter je slabi dve desetletji še vedno visoka. 2

13 Če bi vzroke za njihovo popularnost pripisali temu, da so nakupovalna središča prostori, ki omogočajo ekonomsko izmenjavo dobrin, bi kmalu ugotovili, da s tem argumentom ne moremo pojasniti celote omenjenega fenomena. Izdelke (vse od oblačil, obutve, ţivil do počitniških aranţmajev) lahko kupimo tudi v kateremkoli drugem prostoru nakupovanja. Zakaj se torej raje odpravimo po njih v nakupovalna središča? Če bi bil omenjeni argument pravi oziroma edini vzrok za priljubljenost nakupovalnih središč, bi to impliciralo točno določeno vedenje potrošnik pride v nakupovalno središče z jasno vizijo, kakšen izdelek se je odpravil kupit, opravi ekonomsko izmenjavo in se odpravi iz nakupovalnega središča. Vedenje posameznikov oziroma potrošnikov pa ne kaţe teh tendenc. Prav nasprotno, nič nevsakdanjega ali izjemnega ni, da posameznik preţivi ure in ure tavajoč med izdelki in trgovinami, niti ni nenavadno, da se druţina ali skupina prijateljev v sončnem sobotnem dopoldnevu odpravi v nakupovalno središče, si privošči posedanje ob kavici, sprehod po ulicah nakupovalnega središča in morda kaj kupi. Vzrok za obisk nakupovalnega središča torej ne more biti zgolj ekonomske narave. Na tem mestu se postavi ključno vprašanje, okoli katerega se bo vrtelo diplomsko delo kaj ţene ljudi v nakupovalna središča, v čem se skriva čarobnost teh zastekljenih pejsaţev? Da bi dobili odgovor na zastavljeno vprašanje, je potrebno narediti več korakov, ki vključujejo obravnavo teoretičnih nastavkov o potrošnji in potrošniški druţbi, razpravo o različnih pogledih na nakupovalna središča ter analizo konkretnega primera nakupovalnega središča Europark. V prvem sklopu diplomskega dela bomo zato obravnavali začetke in značilnosti sodobne potrošniške druţbe in poglede klasikov teorije potrošnje. Da bi dobili občutek, kako se je spreminjalo razumevanje potrošnje, bomo najprej obravnavali Veblenov koncept razkazovalne potrošnje, ki ga je avtor razvil ob koncu devetnajstega stoletja. Nadaljevali bomo s Campbellovimi mislimi o individualni razseţnosti potrošnje, ki so nastale v drugi polovici osemdesetih let prejšnjega stoletja, pri čemer se bomo osredotočili na koncept sanjarjenja pri belem dnevu (daydreaming). Sklop bomo zaključili z Baudrillardovim razumevanjem potrošniške druţbe, v kateri je potrošnja znakov prevzela vodilno mesto potrošnji izdelkov kot takih. Drugi del diplomskega dela bo namenjen analizi različnih vidikov nakupovalnih središč. Pozornost bomo namenili genealogiji nakupovalnih središč, kjer bomo obravnavali 3

14 veleblagovnice kot predhodnice sodobnih nakupovalnih središč. Pozornost bomo namenili predvsem spremembam v načinih nakupovanja, ki so jih prinesle prve veleblagovnice ter učinkom le-teh na druţbeno ţivljenje v takratnem času. Ustavili se bomo tudi pri kratkem pregledu zgodovine slovenskih nakupovalnih središč in pojasnili, zakaj je do ekspanzije nakupovalnih središč v Sloveniji (v primerjavi z Zahodom) prišlo relativno pozno. V nadaljevanju se bomo vprašali ali gre v primeru nakupovalnih središč za javne ali zasebne prostore. Poglavje bo zaključilo razmišljanje o nakupovalnih središčih kot prostorih za sodobnega flanerja. V tretjem delu se bomo ukvarjali s procesom estetizacije vsakdanjega ţivljenja in prostorov potrošnje kot procesom, značilnim za postmoderno druţbo. V zadnjem delu bomo analizirali nakupovalno središče Europark. Analizirali bomo štiri področja začeli bomo z analizo prostora, ponudbe in vizualnih označb, končali pa z analizo nakupovalnega središča Europark kot prostora druţabnega ţivljenja. Slednji sklop bo vseboval tudi analizo sociabilnosti, značilne za nakupovalna središča. 4

15 2 Diskurz o potrošnji in potrošniški družbi 2.1 Potrošniška družba Teţko bi zanikali, da ne ţivimo v času, ko je potrošnja v takšnem ali drugačnem smislu prisotna v vsaki pori naših ţivljenj. Čeprav je potrošnja kot izmenjava dobrin prisotna v tako rekoč vseh obdobjih človeškega razvoja, se je šele v prejšnjem stoletju pojavila kot osnovna značilnost sodobne druţbe. Potrošništvo kot področje socialnih akcij, interakcij in praks je torej fenomen, ki se ga uvršča med temeljne značilnosti postmoderne druţbe. Na tem mestu se ne moremo izogniti razčlenitvi pojma postmoderna druţba in njegovim prelomom z moderno druţbo. Če je za moderno obdobje, katerega začetek sega v obdobje renesanse, značilno, da se je definiralo kot nasprotje tradicionalne druţbene ureditve in je kot tako sproţilo procese ekonomske in administrativne racionalizacije ter diferenciacije druţbenih sfer, kar je posledično pripomoglo k vzpostavitvi moderne drţave in kapitalistične industrijske druţbe, lahko za postmoderno rečemo, da označuje prelom z moderno. Z vzponom novih oblik tehnologije in informacijskih novosti naj bi druţba druge polovice 20. stoletja postala postindustrijska druţba (Bulc, 2004). Poleg prestopa iz moderne v postmoderno je za potrošniško druţbo pomemben tudi proces postfordizma. Po zlomu fordizma 1 je v sedemdesetih letih prejšnjega stoletja na druţbeni piedestal stopil postfordizem. Postopen zaton mnoţične, teţke industrije, fleksibilnejše proizvodne enote, ki so se sposobne uspešno prilagajati specializiranim in diferenciranim potrebam potrošnikov, globalizacija proizvodnje in potrošnje, ne nazadnje tudi zaton socialne drţave, so prvine postfordizma, ki je pustil globoke kulturne posledice. Te so vidne predvsem v hitri in bujni rasti števila raznovrstnih izdelkov, ki v skozi procese proizvodnje, trţenja in potrošnje dobivajo (pod)pomene; v razširjenem globalnem trgu kulturnih dobrin, ki obsegajo širok spekter od visoke kulture do najbolj mnoţične; v nastanku različnih ţivljenjskih stilov kot izrazov posebnih potrošniških praks in nazorskih orientacij posameznikov (prav tam). Razliko med fordizmom in postfordizmom bi lahko kratko opisali kot razliko v samih 1 V podrobno analizo fordizma se na tem mestu ne bomo spuščali, omenimo le, da je za fordizem kot proizvodni sistem značilna nefleksibilna, mehanična proizvodnja, temelječa na tekočem traku velikih tovarn, česar posledica je proizvodnja standardiziranih izdelkov po dostopni ceni. Mnoţična proizvodnja dobrin in preseţek plač delavcev sta zagotavljala povečano moţnost potrošnje, mnoţični potrošnji je pot tako široko odprta. 5

16 temeljih, na katerih stojita če je temelj fordizma predstavljala proizvodnja, lahko kot temelj postfordizma označimo potrošnjo oziroma»inherentno vpletenost potrošnje v sam proces proizvajanja izdelkov in storitev na globalnem nivoju«(prav tam, str. 54). S slednjim preobratom se je omogočil razvoj potrošnje kot ţivljenjskega stila, izdelki pa so dobili simbolne razseţnosti. Uletova (1998a) pravi, da je ravno postfordistična druţba odkrila posameznika, njegove ţelje, potrebe in fantazije in mu poskuša ustreči, še preden se sam zave svojih ţelja. S tem se potreba dokončno transformira v ţeljo. Z ukinitvijo proizvodnih procesov fordizma se uveljavljajo procesi, ki od delavcev (na vseh ravneh proizvajalnega procesa) zahtevajo kreativnost, individualen odnos do dela, na področju porabe pa se postfordistična druţba kaţe kot izginjanje uniformiranosti, individualizacija oziroma gojenje kulturnega kapitala. Po kratkem pregledu, kaj potrošnika druţba sploh je, ter po obravnavi procesov, ki so posredno ali neposredno povezani z njo, je potrebno odgovoriti na vprašanje, kdaj se je kot taka formirala. Če z zgodovinskim lociranjem industrijske druţbe nimamo večjih teţav, pa nam jim povzroči umestitev začetkov sodobne potrošniške druţbe 2. Nekateri sociologi začetek sodobne potrošniške druţbe postavljajo v 50. leta prejšnjega stoletja, v čas preoblikovanja Evrope (in sveta) po drugi svetovni vojni. Mnoţična produkcija, ekonomska ekspanzija, z njo povezan nastanek srednjega razreda itd., so omogočile akumulacijo dobrin, o kateri prejšnja generacija ni upala niti sanjati (Corrigan, 1997). Lutharjeva (2002) čas po drugi svetovni vojni označuje kot tisto obdobje, ko mnoţična produkcija zaţivi v polni meri, ko se nakupovanje uveljavi kot najpomembnejša dejavnost v prostem času in se razširijo različne oblike nakupovanja, ko pride do naraščanja, stilizacije in diferenciacije prostorov nakupovanja in zmanjševanja omejitev za posojanje denarja (uveljavitev uporabe kreditnih kartic, najemanje potrošniških kreditov). Po letu 1950 naraste tudi pomembnost promocije blaga, oglaševanje postane popularen ţanr, vse bolj se razširi oblikovalno intenzivna produkcija in semiotizacija potrošnje. Napačno bi bilo trditi, da potrošnja ni imela velike vloge ţe pred letom Nekateri teoretiki (na primer McCracken, 1988; povz. po Corrigan, 1997) začetke potrošniške druţbe uvrščajo v čas elizabetinskega dvora. Politične okoliščine so prisilile plemstvo, da so se iz svojih podeţelskih dvorcev preselile na elizabetinski dvor, kar je med plemstvom posledično 2 Za podrobnejšo analizo glej Corrigan,

17 pripeljalo do tekmovanja za pozornost. Potrošnja se je izkazala za odličen način pritegovanja pozornosti in dviga statusa, dvor pa je postal prostor demonstrativne potrošnje in spektakla. V 18. stoletju so se socialnemu tekmovanju pridruţili tudi drugi sloji, v tej tekmi pa luksuzne dobrine postanejo zgolj udobje, udobje pa postane potreba. Gre za čas, ko se proizvodnja preseli v manufakturne obrate, ko se razširi uporaba blaga, pridobljenega v procesu kolonizacije, in se začnejo pojavljati novi produkti predvsem dobrine, namenjene domu in gospodinjstvu (prav tam; Luthar, 2002). Če je šlo v elizabetinskem času za elitno potrošnjo, gre danes za mnoţično. Teoretiki industrijske revolucije in modernizacije trdijo, da sta industrijska revolucija in pojav potrošniške druţbe v vzročno-posledičnem odnosu, čemur pa veliko avtorjev 3 nasprotuje z argumentom, da ekonomske spremembe ne vodijo samoumevno v kulturne spremembe. Ekonomije namreč ne moremo ločiti od drugih dejavnikov modernizacije (urbanizacije, razredne strukture, politike itd.). Velika transformacija zahodne druţbe je tako rezultat več dejavnikov industrijske revolucije, potrošne in trgovske revolucije, ki so medsebojno povezani (Luthar, 2002). 2.2 Teoretiki o potrošnji Sociologija se s potrošništvom ukvarja ţe dolgo časa, sprva v okviru raziskovanja zahodne industrijske druţbe, resneje oziroma oţje usmerjeno se je študijam o novih vidikih potrošnje in pojavih, ki jo spremljajo, začela posvečati v šestdesetih letih prejšnjega stoletja. Čeprav namen diplomskega dela ni raziskati pojava sodobne potrošnje od njenih začetkov do današnjega dne, je vseeno nujno, da si ogledamo, kako so o (sodobni) potrošnji razmišljali pomembni teoretiki. Za razmišljanje o potrošnji in spremljajočih pojavih in spremembah lahko rečemo, da sta se oblikovali dve struji ena na potrošnjo gleda kritično, druga pa predstavlja bolj pozitiven pristop k razmišljanju o potrošnji. Prvi sklop ponazarjajo kritiki teorije druţbe in postmarksistični kritiki postmodernih druţb z Mercusom, Adornom, Jamesonom in Baudrillardom na čelu (Kurdija, 2000). Če so omenjeni avtorji razglabljali o potrošnji kot o 3 Npr. Braudel, McKendrick, McCracken, Campbell. Campbell ugovarja, da je romantika z poudarjanjem individualnosti bila osrednjega pomena za»duh sodobnega potrošništva«. 7

18 produktu kapitala ter o njeni nizki vrednosti v primerjavi z visoko kulturo, se nasprotni pol odmika od ekonomskih podlag potrošništva in potrošništvo razume kot del druţbenih sprememb, ki so se zgodile v zadnjih desetletjih. Med postmarksističnim in strukturalističnim polom pa ostaja dovolj manevrskega prostora, da je v njem svoje mesto našel tudi pristop, ki črpa svojo teoretsko obravnavo iz obeh socioloških smeri. V tej teoretični smeri gre za obravnavo potrošništva kot»komunikacijskega akta, ki poteka med potrošnikom in okoljem, oziroma obravnavo blaga kot znaka in obravnavo identitete kot podobe imidţa«(prav tam, str. 78) Thorstein Veblen Veblenovo delo The Theory of Leisure Class iz leta 1899 velja za prelomno delo v zgodovini sociologije potrošništva. Na vprašanje, kaj se skriva za druţbeno častjo, prestiţem, statusom in močjo, Veblen odgovarja: bogastvo (Corrigan, 1997). Na prvi pogled se zdi, da je razmišljanje o bogastvu kot enem in edinem viru visokega druţbenega ugleda in statusa ter z njo povezane druţbene moči, povsem plitko in slišano ţe nič kolikokrat, vendar v sebi nosi pomembne nastavke za nadaljnjo razmišljanje. Če gradimo na vzročno-posledični povezavi druţbenega ugleda in časti ter bogastva, se postavi vprašanje, ali bi bogat posameznik imel enak druţbeni status in ugled, če svojega bogastva ne bi utelešal v materialnih dobrinah, ţivljenjskem stilu ali kaki drugi obliki vizualne reprezentacije svojega bogastva. Veblen pravi, da morajo bogati, ugledni posamezniki oziroma ekonomska elita nenehno izkazovati svoje bogastvo in to z načinom in vrsto potrošnje. Veblen (1998) izpostavi dva postopka, na katerih temelji razkazovalnost: razkazovalno brezdelje (conspicuous leisure) in razkazovalna potrošnja (conspicuous consumption). Moţnost, da posameznik ali druţbena skupina svoj čas zapravlja z nedelom in lagodjem, je ţe sama po sebi znak moči in bogastva. Denar kot poglavitno sredstvo preţivetja se sluţi z delom in se pojmuje kot nečastno, kot kazen in»nujnost za tiste, ki ne morejo in ne znajo ţiveti kot gentlemani«(kurdija, 2000). Kot pravi Veblen (1975 [1899], str. 38; cit. po Corrigan, 1997, str. 22):»Ţivljenje v brezdelju je najprimernejši in najbolj trden dokaz finančne moči; potemtakem tudi superiorne moči / /; zagotavlja, da lahko gentleman brezdelja ţivi v 8

19 lagodju in udobju.«druţbeno priznanje in čast lahko v tem primeru uţiva le nekdo, ki v svojem materialnem preţivetju ni vezan na delo. Vendar pa po Veblenu obstajajo določeni poklici, ki kljub vsemu spadajo k leisure classu gre za poklice, ki niso vezani na produkcijski proces uradniki, športniki, vojaki oziroma častniki in boţji poslaniki. Razkazovalnemu brezdelju pritiče tudi poznavanje bontona in vse vrste neproduktivnih dejavnosti učenje mrtvih jezikov in ukvarjanje z okultnimi vedami, vse z namenom, da se pokaţe, da svojega časa posameznik ne preţivlja v produkcijskemu procesu. Enakemu cilju sledi tudi razkazovalna potrošnja (conspicuous consumption), ki pa je v današnjem času, ko ţivimo v druţbi z velikim številom ljudi, ki se med seboj ne poznajo osebno, bolj primeren način izkazovanja bogastva kakor razkazovalno brezdelje. Kot je častna neproduktivna raba časa, je častna tudi neproduktivna rada dobrin (Kurdija, 2000). Pri razkazovalni potrošnji ne gre le za finančno sposobnost kupiti določeno stvar ali dobrino, ampak vsebuje pravi izbor in nakup pravih dobrin, hkrati pa je potrebno kupljene stvari tudi ustrezno uporabiti. S pravilno uporabo dobrin namreč izkazujemo, da ţivimo v brezdelju, v katerem smo se priučili znanj in spretnosti za pravilno uporabo dobrin. Svoje bogastvo tujcu najlaţje in najhitreje prikaţeš s prestiţnimi oblačili in prehranjevalnimi navadami. Takšna demonstracija bogastva je posebej učinkovita v kapitalizmu (Uršič, 2003a). Veblen seveda ne trdi, da predmeti sluţijo zgolj in samo razkazovanju.»predmet je lahko koristen in potraten hkrati in njegova koristnost za potrošnika je lahko v večini kombinacij razumljena na podlagi uporabnosti in potratnosti. Potrošne dobrine in celo produktivne dobrine na splošno vsebujejo oba elementa, ki sta sestavna dela njegove uporabnosti«(veblen, 1998, str ). Na splošno prevladuje element potratnosti pri predmetih potrošnje, medtem ko velja nasprotno za predmete, narejene za produktivno uporabo. Novi plašč lahko kupimo, da nas bo v mrzlih dneh grel, hkrati pa se lahko z njim pokaţemo, razkazujemo. Morda je v tej luči razumljivo, zakaj ljudje (še posebej ţenske) ob raznih druţabnih dogodkih oblečejo»ta nova, boljša«oblačila. V času razcveta zaposlitvenih moţnosti delavskega razreda in širitve srednjega razreda pride do nenavadnega preobrata (Veblen, 1998, str. 232) če je bil do zdaj v ospredju leisure gentleman, nalogo izkazovanja bogastva prevzame ţenska, kar velja za vse druţbene razrede. Gospodar druţine srednjega razreda se je pod prisilo ekonomskih okoliščin primoran omejiti, saj mora s svojim poklicem v industriji sluţiti denar kot običajni poslovneţ današnjega časa, s tem pa izginejo moţnosti za moţnosti za predajanje razkazovalnemu brezdelju in potrošnji 9

20 slednje postane poglavitna naloga ţenske. Vsekakor gre za nenavaden spektakel, ko se moški prijavlja za delo z izjemno zavzetostjo le zato, da lahko njegova ţena zanj ohranja primerno raven zastopniškega brezdelja, kot to zahtevata čas in splošno mišljenje, kot pravi Veblen (prav tam). Vzdrţevana ţena pomeni poseben ugled za moškega. Ţena, ki ji ni potrebno delati, je poseben statusni simbol, ki svojo funkcijo razkazovanja opravlja ne le zase, ampak za celotno druţino, še posebej pa v imenu moţa. Ţena je tako hkrati objekt in subjekt razkazovalnosti. (Corrigan, str. 25; Kurdija, 2000, str. 87). Lahkotnost in udobje ţivljenja ekonomskih elit predstavljata niţjim slojem poseben vzorec, za katerim hrepenijo. V tem hrepenenju poskušajo ta vzorec posnemati z oponašanjem vedenja višjega sloja, s tem pa izgubi ugled v očeh višjega razreda, zaradi česar te vzorce vedenja sčasoma tudi opustijo. Pojav, ki ga v sociologiji imenujemo teorija kapljanja, tako opisuje proces opuščanja določene stilne in potrošniške prakse, saj jih prevzemajo niţji sloji; pravila obnašanja, okusi in navade figurativno kapljajo od višjih proti niţjim slojem (Kurdija, 2000, str. 85) Colin Campbell Pot, ki jo je prehodila sociologija v obravnavi potrošnje in potrošništva, se začne z obravnavo potrošnje kot zadovoljevanja človekovih potreb, ki kmalu dobi predznak površinskega razglabljanja in se nadaljuje z razmišljanjem o ekonomskih dimenzijah potrošništva, ki se jim kasneje pridruţi obravnava druţbenih vzrokov in posledic potrošnje. Nas bo na tem mestu zanimalo tisto področje zanimanja, za katerega je še do nedavnega veljalo, da pravzaprav ne sodi med sociološka razmišljanja in ki se vrača k osnovnemu videnju potrošnje kot zadovoljevanja človeških potreb, le v bolj poglobljeni obliki. Kurdija (2000) pravi, da gre za»teoretski come back«. Na tem mestu se potrošnja razume kot»oblika narcističnega, intimnega, hedonističnega zadovoljevanja potreb«(prav tam). Potrošnja nas zdaj ne zanima na druţbeni, ampak individualni ravni, s tem pa se fokus analize prenese iz druţbenih agensov, ki vodijo potrošnjo, k notranjim, individualnim vzgibom za potrošništvo. Če se je na začetku potrošništvo povezovalo s potrebami, se danes povezuje z ţeljo. Tako na nasprotnih polih stojita potreba in zadovoljitev ter poţelenje in uţitek. 10

21 Prvi (potreba in zadovoljitev, op. a.) se nanašata na stanje, in ko je zmoteno, sledi dejanje, ki naj obnovi prvotno ravnovesje. Potreba se občuti kot stanje prikrajšanosti, ko človek nima tistega, kar potrebuje za tako in tako ţivljenje, in ugotovitev ga vodi v raziskovanje okolja in iskanje tistega, kar naj odpravi primanjkljaj / /. Na drugi strani uţitek ni stanje, ampak prej kakovost izkušnje. Sam po sebi pravzaprav ni vrsta občutka, vendar z njim označujemo prijeten odgovor na tak in tak občutek. Poţelenje je izraz, ki se nanaša na motivacijsko pripravljenost, da bi ga izkusili, in ponavadi ga sproţi navzočnost priznanega vira uţitka v okolju. (Campbell, 2001, str. 96) Preden nadaljujemo razmišljanje o Campbellovem razlikovanju med potrebo in ţeljo, je potrebno vpeljati razloček med tradicionalnim in modernim hedonizmom. Tradicionalni hedonist išče uţitek v spektaklih, konkretnih dogodkih ali katerikoli drugi praksi, ki zagotavlja uţitek. Uţitek je vezan na določen dogodek ali predmet, ki je oddaljen od vsakdanjega, resnega ţivljenja. Sodobni hedonist pa po drugi strani uţitek najde v najbolj vsakdanji dejavnosti ali predmetu v gospodinjskih opravilih, uţivanju hrane, sprehodu v naravi, nakupovanju Uţitek ni vezan na točno določen predmet ali dogodek, ampak postane»celoten spekter dogodkov posameznikovega vsakdanjega ţivljenja prostor, rezerviran za uţitke«(kurdija, 2000, str. 119). Za sodobni hedonizem je značilno, da je v ospredju zadovoljevanje ţelje in ne potrebe. Po Campbellu ţelja predstavlja bistvo sodobnega subjekta potrošnje in se ne povezuje s konkretnim objektom, temveč je izraţena kot osnovni modus komunikacije med objekti in subjekti. Uţitek ob potrošnji tako ne izhaja iz materialistične ţelje po novih produktih ali senzacijah, ki jih nakup prinaša, ali iz potrebe po razkazovalnosti svojega bogastva.»vidna plat porabe je zato le košček v zapletenem vzorcu hedonističnega vedenja, saj se večina zgodi v posameznikovi domišljiji,«kot to opiše sam Campbell (2001, str. 136). Glavni motiv sodobne potrošnje je v tej luči izkustvo uţitka, ţelja, da bi ţeleli (Luthar, 2002; Kurdija, 2000). Takoj ko je ena ţelja zadovoljena, se pojavi druga, za njo še tretja; individualni, sodobni potrošnik ima po Campbellovem (1998) mnenju skoraj magično zmoţnost, da proizvaja nove ţelje v istem trenutku, ko stare zadovolji. Na tem mestu se pojavi pomemben premik ugodje se ne išče več v čutnih uţitkih, ampak v iskanju ugodja v emocijah. Da pa bi v teh čustvih lahko uţivali, jih moramo znati nadzorovati, nadzorovanje čustev pa je»predpogoj za konstitucijo moderne sociabilnosti«(luthar, 2002, str. 256). Z nadzorovanjem emocij, ki kot proces stoji diametralno nasproti takojšnjemu izraţanju čustev, se posledično 11

22 odpre notranji svet domišljije in spodbuja sposobnost uţivanja v njej. Bolj kot razlogi za kultiviranje zmoţnosti uţivanja v domišljiji 4 nas na tem mestu zanima aplikacija sanjarjenja (daydreaming) na sodobno potrošništvo in spremembe, ki so povezane s potrošnjo v prostoru. Campbell (2001, str. 199) sanjarjenje opiše kot»početje, s katerim si ljudje s pomočjo domišljije in ustvarjalnosti izmišljajo nove duhovne podobe, ob katerih uţivajo zaradi notranjega uţitka, ki ga dajejo.«te podobe si ustvarjamo (sanjarimo) zato in samo zato, da bi si povečali uţitek. Ustvarjene podobe morajo biti zamišljene v mejah mogočega, omejene s sponami resničnosti, v nasprotnem primeru ne govorimo o sanjarjenju, ampak o fantaziranju. Sanjarjenje prinaša dvojni uţitek samo sanjarjenje predstavlja svojevrsten uţitek, hkrati pa gre za uţitek, ki ga daje razmišljanje o uresničitvi sanj (ravno iz tega razloga sanjarimo znotraj okvira mogočega). Campbell (prav tam, str. 130) pravi:»sanje o še tako majhni spremembici načina ţivljenja, ki ga ţivimo, lahko v resnici dajo večji uţitek od najveličastnejše, vendar nemogoče fantazije, saj zavest, da se prve lahko uresničijo, več kot zgolj izravna sicer teoretično večji uţitek, ki ga lahko dá druga.«in kako se sanjarjenje poveţe s sodobno potrošnjo?»pri potrošništvu ne gre za dejansko izbiro, nakup ali uporabo izdelkov, ampak za domišljijsko iskanje uţitka, za katerega je podobo posodil izdelek, tako da je»stvarna«poraba zvečine posledica»duhovnega«hedonizma«(prav tam, str. 135). Takšen pogled pojasni tudi, zakaj si sodoben potrošnik ţeli novega, boljšega izdelka verjame namreč, da mu bo le-ta prinesel izkušnjo, ki je v resničnosti še ni izkusil. V ta izdelek lahko prenese del idealiziranega uţitka, ki ga je ţe izkusil med sanjarjenjem in ga ne more povezati z drugimi, ţe znanimi izdelki. Da se cikel poţelenja nadaljuje, je potrebno uvesti v okolje le»nov«izdelek. V mislih si torej slikamo podobo,»kako bo, ko bo kupil to ali ono«, realnost pa je seveda drugačna, zato je nakup dobesedno razočaranje. Potreba po objektu ugasne, ne ugasne pa nenasitno hrepenenje, ki ga vzbudi sanjarjenje. Če pomislimo, čemu so namenjeni oglaševanje, vse vrste medijev, virtualni svet itd., hitro ugotovimo, da so pravzaprav podaljšek sanjarjenja v Campbellovem smislu. Slikajo podobo skoraj popolnega sveta, kjer teţave, ovire in sitnosti vsakdanjega sveta ne obstajajo, pa vendar so dovolj blizu»navadnim«smrtnikom, da se lahko z akterji in s samim izdelkom identificirajo. Reklame, posebej tiste, ki promovirajo nov pralni prašek, mehčalec ali čistilo, so primer omenjenega mešanja realnosti in sanj. Glavno sporočilo, ki se pojavlja, ne glede na oglaševani izdelek, je»naš nov izdelek je revolucionarno drugačen od starega, z njim boste dosegli boljše rezultate, vaše skrbi bodo izginile, vaše ţivljenje pa bo 4 Več o tem v Campbellove delu Romantična etika in duh sodobnega porabništva. 12

23 neprimerljivo boljše«. Konkretno lahko izpostavimo tudi oglas za»učinkovito pomoč pri hujšanju, tablete Be light, ki s svojim sloganom»hujšam z užitkom«obljublja ne le samo izjemne rezultate in neverjetno spremembo v ţivljenju, ampak tudi uţitek med samim procesom. Kljub temu da oglasi obljubljajo vsesplošno izboljšanje stanja (rešitev takšne ali drugačne teţave ), pa izdelek vseeno ne sme imeti nadnaravnih lastnosti, saj bi potem»sanjač ugotovil, da so sanje neuresničljive, s čemer bi ves čar izginil«(uršič, 2003a). Neizbeţno spoznanje je, da z nakupom resničnost ne more doseči tiste popolnosti, ki jo (sodobni) potrošnik sanja. Sledi razočaranje, ne nujno nenadno in popolno, ki sili potrošnika, da kupuje vedno nove stvari, saj ugotovi, da star izdelek ne uteleša njegovih sanj. Genealogija korakov želja-nakup-uporaba-razočaranje-nova želja je tako jasna in znana. Ker potrošnik neprenehoma lovi svoje sanje, so sodobni prostori potrošnje, se pravi tudi nakupovalna središča, v prvi vrsti prostori fascinacije in spektakla, katerih funkcija je očarati obiskovalca. Dokler je prostor spektakla v dosegu avtomobilskega prevoza, sama lokacija niti ni pomembna. Močne luči, ţive barve in svetli napisi naj bi posameznika popeljali v sanjski, čarobni svet, popolnoma drugačen od sivega vsakdana. Uršič (2003a) nakupovalno središče obravnava kot idealen prostor za sanjarjenje, ki pri obiskovalcu ustvarja le iluzijo nadzora nad okoljem. Posameznik ima občutek, da se je znašel v svojem sanjskem svetu, v resnici pa je le eden od mnogih v skrbno načrtovanem in nadzorovanem prostoru Jean Baudrillard Baudrillard trdi, da sodobno potrošniško druţbo obeleţuje prisotnost potrošnje in izobilja, ki se kaţe v hitrem mnoţenju predmetov, storitev in materialnih dobrin. Ljudje v dobi izobilja niso več obkroţeni z drugimi ljudmi, ampak s predmeti. Vsakodnevne dejavnosti se ne vrtijo več okoli interakcij z drugimi ljudmi, temveč s sprejemanjem in z manipulacijo dobrin in sporočil. Slednje je zajelo vsa področja vsakodnevnega ţivljenja gospodinjstva, organizirana okoli tehnoloških suţnjev, celotno materialno mašinerijo komunikacij, poslovne dejavnosti, permanentne spektakle slavljenja objektov z oglaševanjem, ne nazadnje tudi celoten arzenal sporočil, posredovanih od mnoţičnih medijev (Baudrillard, 1998, str. 25). V sodobni druţbi ljudje ne diktirajo razvoja predmetov, ampak ravno obratno predmeti so tisti, ki diktirajo ritem ţivljenja posameznikov in druţbe. 13

24 Za Baudrillarda potrošnja ni zgolj mrzlično nakupovanje izobilja izdelkov, oblika uţitka, osvoboditev svojih potreb, niti ne način samoizpopolnjevanja ali ekonomskega nakupa določenega izdelka. Potrošnja je sistem oziroma koda znakov, red manipulacije znakov, manipulacija objektov kot znakov, komunikacijski sistem, sistem izmenjave, socialna funkcija, kolektiven fenomen (Baudrillard, 1998). Potrošnje ne razume kot dejavnosti, ki bi posameznikom predstavljala neko vrsto uţitka, zadovoljstva in izpopolnitve, ampak kot strukturo, ki je posamezniku zunanja in vsiljena, kot kodiran sistem znakov, ki so ga posamezniki prisiljeni uporabljati, saj predstavlja poglaviten način komuniciranja z drugimi ljudmi. Ideologija, povezana s sistemom znakov, pa je tista, ki posameznike zavede v prepričanje, da so osvobojeni, srečni, izpopolnjeni in bogati (Ritzer; prav tam, str. 15). Za sodobno potrošniško druţbo je torej značilno, da sta se dobrina in znak zdruţila v eno, v»dobrino-znak«, ter da potrošnja ni nič drugega kot potrošnja znakov (Bulc, 2004, str. 57). Po tej logiki namen potrošnje ni nakup dobrin, ampak nakup znakov (sporočil, podob) nekako v smislu»imidţ je vse, realnost nič«. To hkrati pomeni tudi, da morajo potrošniki znati»brati«sistem znakov, da bi vedeli, kaj v resnici kupujejo. Izdelkov se ne definira več na podlagi njihove uporabne vrednosti, njihove funkcionalnosti, ampak na podlagi tega, kar označuje. Tisto, kar označujejo, ni definirano glede na to, kaj»delajo«, temveč glede na njihov odnos do celotnega sistema blaga in znakov (prav tam, str. 7). V tem sistemu znakov je na voljo neskončno število razlik, zato ljudje nikoli ne morejo zadovoljiti svojih potreb po dobrinah, po razlikah (to je ţeljo po socialnem pomenu), kar po Baudrillardovem mnenju pojasnjuje nenehno nepotešenost in nezadovoljstvo potrošnikov. Lutharjeva (1998, str. 261) Baudrillardove trditve interpretira na naslednji način:»stvari imajo torej simbolni pomen onstran svoje uporabne funkcije. Povpraševanja, produkcije in promocije ne ureja več»ekonomija potreb«, temveč»ekonomija ţelja in sanj«, sanjarjenja po nečem novem in še neizkušenem.«na tem mestu se je vredno ustaviti pri Baudrillardovem razumevanju potreb. Baudrillard namreč ne sprejme delitve na laţne in prave potrebe, kot jih razume Marcuse, saj meni, da potrebe nikoli ne morejo biti dokončne, naravne ali fiksne. Z uporabo in s proizvodnjo novih izdelkov se namreč spreminjajo, posamezniki pa lahko izdelke uporabljajo na podlagi lastnih predstav o njihovi namembnosti (Bulc, 2004). Potrebe so povezane s sistemom objektov in nimajo nič opraviti s konkretnimi objekti, niti ne z individualnimi ţeljami za točno določenim objektom. Ţelje so namreč generirane s strani proizvajalcev skozi proces oglaševanja. Proizvajalci svojih izdelkov ne prilagajajo ţeljam potrošnikov, ampak poskušajo namerno 14

25 oblikovati ţelje posameznikov, da ustrezajo njihovim proizvodom. Vendar Baudrillard (1998, str ) opozarja, da potreb ne moremo analizirati kot proizvoda proizvajalcev, s katerimi se spodbuja ţelja po točno določenem izdelku bolj točno je reči, da se proizvaja sistem potreb, ki je rezultat sistema proizvodnje, oziroma, da so potrebe ustvarjene kot sila potrošnje. Kar se proizvaja, je potreba po potrebi, ţelja po ţelji, kar Baudrillarda privede do sklepa, da potrebe in potrošnja, povezana z njimi, nimajo nič opraviti z uţitkom in zadovoljstvom, temveč s stabiliziranjem kapitalističnega sistema. Iz teh postavk izpelje Baudrillard naslednji sklep: izdelka ne kupimo zaradi njegovih lastnosti ali funkcionalnosti, ampak zaradi stopnje udobja in/ali ugleda, ki si ju z izdelkom pridobimo. Udobje in/ali ugled je področje, s katerim je potrošnja v resnici povezana, iz česar seveda sledi, da je vsak izdelek, kupljen s prej omenjenim namenom, zlahka zamenljiv z drugim izdelkom, ki bo prinesel ugled v logiki znakov in simbolov izdelki niso več vezani na določeno funkcijo ali potrebo. Potreba torej v tej luči ni potreba po določenem izdelku, ampak potreba po razliki (difference), se pravi po socialnem pomenu (prav tam, str ). Ali kot povzame Bulc (2004, str. 58):»Če je potrošniška druţba razumljena kot sistem znakov, ki omogočajo pridobitev določenega statusa ali poloţaja, potem potreba izgubi svoj primarni status kot potreba po predmetu, odločilnejša je difference, ţelja po druţbenem pomenu. Izdelki / / vzdrţujejo druţbeni poloţaj posameznika v skladu z njegovo logiko ţelje.«za našo obravnavo je pomemben še en Baudrillardov koncept, in sicer koncept simulacije, ki ga je Baudrillard začel razvijati v svojem delu The Consumer Society, v celoti pa ga razvije v delu Simulaker in simulacija. Kot simulaker Budrillard označi zadnjo stopnjo razvoja znakov sam namreč pravi, da so znaki v človeški kulturi šli skozi štiri glavne stopnje. Na prvi stopnji so znaki (besede, podobe) odraz osnovne realnosti. Na naslednji stopnji znak maskira in pači neko osnovno realnost, podobe postanejo popačenje resnice, vendar ne izgubijo vsakršne zveze s stvarmi, ki v resnici obstajajo. Na tretji stopnji znak prikriva odsotnost neke osnovne realnosti, na četrti pa znak nima nobene zveze z nobeno realnostjo in je svoj čisti simulaker (Haralambos, 2005, str. 918). S tem ko se uporabna vrednost izdelkov izniči, postanejo le-ti dovzetni za prevzemanje neštetih imaginarnih in simbolnih asociacij, s čimer, kot ţe rečeno, prikrivajo njihovo osnovno uporabno vrednosti in postanejo blagovni znaki. Slednje privede do tega, da potrošniki izgubijo občutek za konkretno realnost, saj»potrošniško-televizijska kultura s svojo lebdečo mnoţico znakov in podob proizvaja neskončno vrsto simulacij, ki med seboj tekmujejo«(featherstone, 1998a, str. 193). Svet, v katerem se kopičenje znakov, podob in simulacij prek potrošništva in televizije odraţa v 15

26 destabilizirani, estetizirani halucinaciji realnosti, Baudrillard imenuje hiperrealnost (prav tam). Bolj konkretno Baudrillard svoje razumevanje simulacije razloţi na primerih kiča in narave. Kič so za Baudrillarda zgolj psevdo objekti, suvenirji, reprodukcije, predmeti, ki posnemajo in jim umanjka kakršnakoli pomembnost in uporabna vrednost ter jih kot take nikakor ne smemo zamenjati z»resničnimi«predmeti. Koncept simulacije postane še bolj jasen na primeru narave, saj se je v daljni preteklosti (Baudrillard ima v mislih čas primitivnih ljudstev) pojmovala kot posebna entiteta, ki je nasprotna kulturi, v (post)moderni kulturi pa so si ljudje naravo podredili svojim potrebam s pazljivim negovanjem in nadzorovanjem. Narava je potem simulacija tistega, kar je bila nekoč in je zgolj laţ. Simulacije pa Baudrillard definira kot»laţne objekte«in trdi, da ravno takšni objekti definirajo sodobno potrošno druţbo (Baudrillard, 1998). Kot bomo videli v nadaljevanju, so nakupovalna središča pravzaprav mesta neštetih simulacij. V luči prej povedanega je za našo nadaljnjo analizo pomembno tudi Baudrillardovo razmišljanje o prostorih potrošnje 5. Zanj so prostori potrošnje prvinski pejsaţi izobilja. Vsi elementi, celotna ponudba znotraj njih stimulirajo naslajanje nad ponujenim. Vendar ne gre samo za golo kvantiteto ponudbe, pomembna je»manifestna prisotnost preseţka, čarobna, absolutna negacija pomanjkanja, razkošen občutek, da se nahajamo v deţeli Cockaigne, mitični deţeli izobilja«(prav tam, str. 26). Z nakupom delčka te deţele (pa naj gre za nakup kruha, novih hlač, telefona ali česa tretjega) si prisvojimo del celote, del izobilja kupimo celotno metaforiko, ki obdaja premet. Objekti so v prostorih potrošnje organizirani v urejene pakete oziroma zbirke, kar je, poleg kopičenja izdelkov, najpoglavitnejša oblika izkazovanja izobilja. Vsi prostori potrošnje ponujajo širok razpon izdelkov, ki se komplementarno dopolnjujejo. Glavni namen je torej ponuditi potrošniku širok spekter skrbno selekcioniranih objektov, med katerimi lahko izbira, kar sproţi psihološko reakcijo med preučevanjem jih dojame kot del ene same celote. Na tem mestu lahko postavimo prej zapisano trditev, da so dobrine po Baudrillardu poseben znakovni sitem, v kontekst: 5 Baudrillardovo razmišljanje se sicer nanaša na veleblagovnice in drogerije, vendar ga lahko posplošimo na vse prostore potrošnje, tudi sodobna nakupovalna središča, s čimer se strinja tudi Ritzer (glej Baudrillard, 1998, str ). 16

27 Redkokateri predmeti so danes ponujeni sami, brez konteksta objektov, ki bi govorili zanj. To spremeni potrošnikovo razmerje do predmeta: ne nanaša se več na točno določen predmet in njegovo uporabno vrednost, ampak na celoto predmetov v njihovem celostnem, totalnem pomenu. Pralni stroj, hladilnik in pomivalni stroj imajo postavljeni skupaj drugačen pomen, kot ga ima vsak aparat posebej. Izloţba, reklama, izdelovalec ali blagovna znamka, ki tu igra ključno vlogo, vsiljujejo koherenten in kolektiven videz, kot da so nerazdruţljiva celota. Zdaj ne gre več za nizanje predmetov, ampak za verigo označevalcev, ki se kot super objekt vzajemno pomenjajo in ki potrošnika zvabijo v niz bolj in bolj kompleksnih motivacij. (Baudrillard, 1998, str. 27) S tem Baudrillard pojasni tudi, zakaj izdelki v prostorih potrošnje niso preprosto nametani, ampak urejeni tako, da zavedejo in orientirajo potrošnika in njegove nakupovalne vzgibe proti mreţam predmetov, vse z namenom iztrţiti največ, kar se dá. Kot meni Baudrillard (prav tam), oblačila, aparati in toaletne potrebščine oblikujejo pot, ki vzpostavljajo inertne ovire pri potrošniku in se bo logično pomikal od enega predmeta do drugega. Ujet bo v mreţo predmetov, kar pa je nekaj popolnoma nasprotnega od mrzličnega nakupovanja in grabeţljivosti, ki ju povzroča neorganizirano izobilje dobrin. 3 Nakupovalna središča 3.1 Genealogija nakupovalnega središča O izvoru nakupovalnih središč med teoretiki ni popolnega soglasja, ali povedano z besedami Pamelle Klaffke (2005, str. 45):»O koreninah sodobnih nakupovalnih središč lahko diskutiramo«. Nekateri vidijo zametke sodobnih nakupovalnih središč v stari Grčiji, drugi v istanbulskem bazarju Kapalicarsi, zgrajenem leta 1461, tretji v italijanski Gallerii Vittorio Emanuele, zgrajeni leta 1877, ki stoji še danes, itd. (prav tam). Najbolj pogosto je prepričanje, da se je za razumevanje fenomena nakupovalnih središč in njegovih funkcij v druţabnem ţivljenju danes potrebno vrniti v 19. stoletje, v čas nastanka luksuznih trgovskih arkad evropskih metropol in prvih veleblagovnic. Tako je genealogija 17

28 sodobnega nakupovalnega središča (vsaj) dvojna prvi arhetip so trgovske arkade, ki proizvedejo nov tip karakterja flanerja, iskalca vtisov in stimulusov urbanega spektakla, drug predhodnik pa so veleblagovnice, ki flanerja spremenijo v potrošnika. Zametke ustvarjanja sanjskega sveta, vizualnih fascinacij, spektakularnega učinka in estetizacije prostorov potrošnje je mogoče najti ravno v prvih veleblagovnicah, zato bomo nastanek teh podrobneje preučili. Razvoj veleblagovnic je eden ključnih dejavnikov v razvoju potrošniške kulture. Premik v produkcijskem sistemu, ki je zdaj temeljil na industrijski proizvodnji, ne na manualnem delu, je zahteval učinkovite prostore za prodajo izdelkov. Veleblagovnice so prinesle novo izkušnjo nakupovanja cene so postale fiksne, vstop v njih je bil prost in namenjen vsem, še posebej pomembno pa je bilo dejstvo, da ozadje posameznika ni bilo vaţno, vaţen je samo njihov denar. Pomena fiksnih cen na tem mestu ni potrebno izpostavljati, prost vstop, brez obligacije nakupa, pa predstavlja osnovo današnjega fenomena»samo gledam«. Velikost veleblagovnic, ki je v primerjavi z lokalnimi trgovinicami ogromna, je ponujala obiskovalcem moţnost, da se ure in ure sprehajajo po njih, ne da bi kaj kupili ali celo ne bi kaj sploh iskali. V skladu s tem se je spremenila tudi vloga potrošnika. Če je prej deloval kot dejaven barantač, ki je stopil v trgovino le z namenom nakupa, se s pojavom veleblagovnice spremeni v pasivnega ogledovalca, ki svobodno kroţi med izdelki, ki jih bo, ali pa tudi ne, kupil. Mumford (1969, str. 614) je zapisal, da»je veleblagovnica nudila kupcu kar najbolj raznovrstno blago pod eno streho, hkrati pa je prav s svojim osredotočanjem za nakup popestrila privlačnosti zanj.«veleblagovnice so postale mesto uţitka in sanj, kjer je posameznik v stanju zatopljenosti, prevzet od blišča in razkošja. Namenjene so bile vsem druţbenim slojem, tako da je lahko vsak posamezni druţbeni sloj na svoj način sodeloval v»demokratizaciji luksuza«(corrigan, 1997, str. 51). Opozoriti moramo, da veleblagovnica ni prvo mesto, kjer se mešata ekonomski in socialni vidik potrošnje, je pa tisti prostor, kjer sta se omenjeni funkciji najbolj udejanjili. V Mumfordovem delu Mesta v zgodovini tako najdemo naslednji zapis: Slišal sem, da so nekatere gospe, in to zelo ugledne, zapravile v svojih kočijah ves popoldan na Lugate Streetu ali Covent Gardenu in se zabavale samo s tem, da so šle iz trgovine v trgovino, da bi si tam ogledovale njihovo izvrstno svilo, poklepetale in se šalile s trgovci, pri tem pa jim še na misel ni prišlo, da bi bile izrabile to priloţnost. (Defoe; cit. po Mumford, 1969, str. 610) 18

29 Pojav veleblagovnic pa ni vplival le na spremenjene načine nakupovanja in spremenjeno vlogo potrošnika, ampak je pripomogel k temu, da so ţenske dobile svoj javni prostor, znotraj katerega so se lahko udejstvovale tako kot potrošnice kot tudi delavke. Razlogov za mnoţičen pojav veleblagovnic je več. Chaney (1983; povz. po Corrigan, 1997) pravi, da je eden od njih urbani razvoj. Naraščajoče najemnine so namreč trgovce silile, da so začeli razmišljati o bolj ekonomični porabi prostora, kar je v praksi pomenilo, da so se začeli širiti v višino, ne samo v širino. Da je veleblagovnica odgovor na»poplavo masovno proizvedenih dobrin«, pa meni Sennett (1978; prav tam). Nava (1998) ekspanzijo trgovin in nakupovanja poleg splošne ekonomske rasti pripiše tudi razvoju javnega prevoza, ki je preoblikoval prostorske relacije v mestu. Do konca 19. stoletja postane veleblagovnica osrednji predmet ikonografije potrošniške kulture. Morda je na tem mestu smotrno, da se ustavimo pri prej omenjenem dejstvu veleblagovnice so predstavljale ugleden ali vsaj sprejemljiv javni prostor za ţenske brez spremstva. Razvoj moderne mobilnosti, urbanega opazovanja, politične zavesti in večje druţbene svobode je pripravil parket za mnoţično udeleţenost ţensk v kulturi potrošništva in spektakla oziroma za demokratizacijo razkošja (prav tam). Stroga ločenost zasebne in javne sfere ţensk je s pojavom veleblagovnic izgubila na pomenu, hkrati pa so ţenske dobile novo dimenzijo, ki jih je legitimno postavila v javno ţivljenje. Ravno ţenske so bile tiste, ki so zadovoljevale potrebo po novih znakih statusa in individualnosti ter tako imele pomembno vlogo v taksonomiji signifikacij v pridobivanju dobrin, ki so izraţale simbolični pomen njihovih lastnikov (Nava, 1998), saj so bile razsodnice okusa in tolmačke novega, modernega. Nakupovanje je bilo tisto področje vsakodnevnega ţivljenja, na katerem so se ţenske lahko odločale samostojno, po svoji volji. Tako Leach zapiše: Sodelovanje ţensk v potrošniški izkušnji je spodbijalo in spremenilo kompleks značilnosti, ki jih tradicionalno imenujemo ţenske odvisnost, pasivnost usmerjenost v domačnost in spolno čistost. Mnoţična potrošniška kultura je predstavila ţenskam novo definicijo spola, ki je izrezalo mesto individualnega izraţanja podobno moškemu. (Leach, 1984, 342; cit. po Nava, 1998) Do zdaj povedano je v tesni navezi z drugimi procesi modernosti prispevalo k nastanku modernih ţenskih identitet. 19

30 Nastanek in razvoj veleblagovnic sta postavila temelje sodobnemu potrošništvu, hkrati pa veleblagovnice predstavljajo predhodnice sodobnih nakupovalnih središč. Način nakupovanja 6, ki ga je uveljavila veleblagovnica, je v veljavi tudi danes. Enako kot veleblagovnice tudi sodobna nakupovalna središča omogočajo potrošnikom, da si stvari ogledujejo, brez obligacije nakupa (»samo gledam«), znotraj posameznega nakupovalnega središča najdemo široko ponudbo, ki ima fiksno ceno, itd. Ena pomembnejših sprememb, ki so jih prinesle veleblagovnice in jih uresničujejo sodobna nakupovalna središča, je osredotočenost na ţelje svojih kupcev, ki jih potencirajo z razstavljanjem in oglaševanjem dobrin ter s tem povezana prodaja fantazij ne prodajajo se izdelki, ampak sanje. 6 Več o spremembi potrošniških praks glej Corrigan,

31 3.1.1 Nastanek in razvoj nakupovalnih središč v Sloveniji po letu 1990 Dovolimo si izpustiti velik del genealogije nakupovalnih središč 7 in se osredotočimo na razvoj nakupovalnih središč v Sloveniji po letu 1990, letu po osamosvojitvi. Začetek devetdesetih let je prinesel številne politične in druţbene spremembe. Slovenija je dobila fiksno valuto, kupna moč prebivalstva se je povečala, trţno gospodarstvo je začelo pridobivati na moči, kar je posledično oblikovalo tudi večjo konkurenco blaga in storitev. Pogled v novejšo zgodovino nam razkrije, da je bilo potrošništvo seveda prisotno ţe pred osamosvojitvijo, vendar se je pogosto prakticiralo zunaj slovenskih meja. Vzroke za to lahko pripišemo tedanji politični ureditvi oziroma socializmu, ki je na svoj način omejeval dostop do dobrin. Na račun slednjega je cvetel nakupovalni turizem posamezniki (ali cele druţine) so se odpravili po nakupih v zahodne, kapitalistične drţave (predvsem v Italijo in Avstrijo) (Švab, 1998). Razmah trgovske dejavnosti, razvoj podjetništva, pomanjkljiva ponudba v preteklem obdobju, porast blagostanja in razmah potrošništva so dejavniki, ki so pozitivno vplivali na razvoj trgovine. Drozg (2001) omenjene učinke ilustrira s podatki, da je bilo leta 1990 v Sloveniji v trgovski panogi zaposlenih nekaj manj kot ljudi, devet let kasneje pa več, ter da je leta 1989 trgovska površina na prebivalca znašala 0,5 m 2, 1999 pa 1 m 2. Ugodne razmere so pripomogle k nastanku več nakupovalnih centrov. Sicer so prva nakupovalna središča začela nastajati ţe v osemdesetih letih prejšnjega stoletja, mnoţična pa so se začela pojavljati leta 1993 (Drozg, 2001). Pet let po osamosvojitvi se odpre prvi nakupovalni center na Štajerskem, v Celju, ki ga v naslednjih letih močno preuredijo in mu nadenejo ime Citycenter, nakupovalni center Europark se odpre leta 2000, nakupovalni center Citypark prvič odpre vrata 2002 kot del obseţne mestne nakupovalne četrti BTC v Ljubljani, istega leta pa se odpre tudi prvi od petih Planetov Tuš, če naštejemo le nekaj največjih. Drozg (2001) v svoji raziskavi leta 2001 razpozna 61 nakupovalnih središč (kamor prišteva hipermarkete, specializirane trgovine, trgovske centre). Trend rasti novih nakupovalnih središč narašča skozi leta, tako leta 2006 začne svoj pohod trgovska veriga Qlandia, ki je do 7 Izpustili bomo obravnavo predvojnih in povojnih nakupovalnih središč, več o tem najdemo v Farrellovem delu One nation under goods: Mall and the seduction of American shopping. Prav tako se ne bomo spuščali v opisovanje nastanka prvega nakupovalnega središča, več o tem pove Hardwick v delu Mall maker: Victor Gruen, architect of an American dream. 21

32 danes odprla sedem nakupovalnih središč, vse več pa je tudi Mercatorjevih centrov, ki jih lahko naštejemo več kot trideset. Poplava nakupovalnih središč pa ne pojenja. Če se ţe ne gradi nov objekt 8, se posodablja zdajšnjega veliko nakupovalnih središč se je čez leta razširilo, posodobilo in»stopilo«v korak s časom. Mariborski Europark je tako doţivel veliko razširitev leta 2007 (in s tem tri»nove«otvoritve). Šemetova (2006, str. 49) gradnjo vedno novih nakupovalnih centrov in središč ali vsaj neprestano prenavljanje starih utemeljuje z logiko»arhitekture konzumerizma«, katere namen je zapeljati čim večje število ljudi v čim krajšem času. Ta namen se uresničuje s ponudbo še nevidene, večje, hitrejše, bolj sveţe in presenetljive oblike nakupovalnega središča, ki daje vtis ravnokar ponujenega. 3.2 Nakupovalno središče: javni ali zasebni prostor? Smithsimon (1999) opredeli javni prostor kot tisti prostor, v katerem lahko večje število ljudi, tudi tisti, ki se med seboj ne poznajo, vstopa v interakcije, ter se v njih zapletajo v številne javne in zasebne dejavnosti. Avtor kot javni prostor med drugim označuje tudi nakupovalno središče. Carr k definiranju javnega prostora doda še, da so javni prostori prostori, ki so široko dostopni, dovzetni, demokratični in pomembni predvsem zato, ker se v njih varujejo pravice tistih druţbenih skupin, ki ga uporabljajo. Javni prostor mora biti dostopen vsem, zagotavljati mora pravico do delovanja in svobodnega izraţanja, saj gre za javno okolje, v katerem se odvijajo socialno učenje, osebni razvoj in izmenjava informacij, hkrati pa je to prostor, kjer se lahko posamezniki gibljejo svobodno. Spreminja ga lahko javno delovanje, saj je javni prostor v lasti vseh / /. V javnih prostorih se lahko ljudje učijo biti in ţiveti skupaj. (Carr; cit. po Smithsimon, 1999) S to definicijo Carr izpostavi temeljne značilnosti javnega prostora, hkrati pa izpostavi njegov socialni pomen. Morda ni odveč dodati, da javni prostori posameznike osvobodijo neformalne socialne kontrole, omogočajo umik v neodvisnost in anonimnost, spoznavanje neznanega in novega, ali povedano drugače, javni prostori omogočajo urban način ţivljenja. 8 Trenutno je v izgradnji nov Mercatorjev center v Mariboru. To bo četrti center na mariborskem področju. 22

33 Kot klasično funkcijo javnega prostora bi lahko izpostavili druţenje in razpravljanje, ki jo je javni prostor udejstvoval ţe v stari Grčiji, danes pa se zdi, da javni prostori (poleg druţabnosti) sluţijo tudi hedonističnim načinom uporabe javnega prostora. Dešman (2008) k prostorom, ki sluţijo uţivanju, prišteva tudi nakupovalna središča. Nakupovalna središča so zaradi njihovih odlik, konstrukcije in funkcij delovala kot javni prostor, ki je odprt za vsakogar. Povedano je doprineslo k njihovemu uspehu postala so prizorišča, kjer se zbirajo mladi in stari, se srečujejo in druţijo, ter»vidijo in so videni«(oldenburg, 1989, str. 17; cit. po Goss, 1993). S posnemanjem urbanih ulic z elementi ulične razsvetljave, klopmi, drevesi so nakupovalna središča načrtno prikazana kot vitalni javni prostor. Goss (prav tam) ugotavlja, da nakupovalna središča skrbijo za potrebe svojih kupcev z oskrbo raznovrstnih,»neopaznih artefaktov obzirnosti«, pri čemer ima v mislih razne prostore za počitek, toalete za invalidne osebe, ločene prostore za dojenje in previjanje najmlajših obiskovalcev in drugo. Poleg naštetega lahko v nakupovalnih središčih najdemo pošto, banke, lekarne, knjigarne, prizorišča za razstave, modne dogodke in še marsikaj drugega. Javne usluge, ki niso v skladu s povečanjem potrošnje, so enostavno izpuščene tako v nakupovalnih središčih ne bomo našli fontan za pitje vode, saj bi zmanjšale nakup pijač (prav tam). Idealizirana javna ulica je relativno demokratičen prostor, kamor imajo vstop vsi posamezniki, ter je hkrati ideal, ki ga ţelijo doseči nakupovalna središča tudi slednja zagotavljajo prost vstop vsem»z drţavljanstvom kreditne kartice«, ki omogoča nakup identitete in ţivljenjskega stila po izbiri (Zukin, 1990; povz. po Goss, 1998). Sibley ob tem opozarja, da so nakupovalna središča kljub vsemu močno omejeni, očiščeni socialni prostori, ki izključujejo pomembne socialne manjšine. S tem varujejo redne stranke pred moralno zmedo, ki bi jo lahko izzvalo soočenje s socialno manjšino 9. Tako pod krinko»prostega vstopa«nakupovalna središča vendarle ostajajo prostori, namenjeni belemu srednjemu razredu. Redko se zgodi, da v določenem nakupovalnem središču vidimo kakšnega brezdomca, ki bi beračil, saj ga varnostniki diskretno»odstranijo«. Čeprav po kulturni in rasni raznolikosti slovensko druţbo teţko primerjamo z ameriško, lahko potegnemo določene vzporednice. Goss navaja, da so varnostniki v ameriških nakupovalnih središčih posebej pozorni na najstnike in mladostnike manjšin, ki v nakupovalnih središčih najdejo mesto za druţenje, uporabljajo parkirišča za dirkanje in podobno. Podobno se dogaja tudi v 9 Goss (1998) pojasnjuje, da je bilo v Zdruţenih drţavah Amerike več nakupovalnih centrov pravno obtoţenih diskriminacije proti potencialnim najemnikom, zaposlenim in obiskovalcem določenih socialnih manjšin. 23

34 mariborskem nakupovalnem središču, kjer skupine romskih najstnikov vzbudijo pozornost tako varnostnikov kot tudi prodajalcev in prodajalk 10. Na tem mestu se torej odpira vprašanje, ali lahko nakupovalna središča resnično obravnavamo kot javna mesta. Ţe samo dejstvo, da so nakupovalna središča v zasebni lasti, začne razkrivati odgovor. Dešman (2008) razliko med zasebnim in javnim prostorom utemeljuje z načinom uporabe če je za javni prostor značilno, da se vanj odpraviš brezciljno, kot klasičen flaner, se v zasebnega odpraviš z namenom. V tem primeru gre torej za spajanje enega z drugim v nakupovalno središče se lahko odpraviš kot sodobni flaner, ki se sprehaja po umetnih ulicah, ali pa ga obiščeš z namenom kupiti to in ono stvar. Dešman pa vendarle zagovarja tezo, da nakupovalna središča niso pravi javni prostor, ampak zgolj nadomestek tega. Kot kontroliran, usmerjen, nadzorovan prostor namreč ne more zagotavljati popolne svobode. Čeprav Dešmanova naslednja trditev velja za ljubljanski nakupovalni center BTC, jo lahko posplošimo na vsa nakupovalna središča: Nakupovalno središče je mesto avtomobilov, labirint kroţišč za brezkončno kroţenje avtov v bebavem ritualu iskanja parkinga. Iz zapovedanega uţivanja se sprevrača v nasprotje, v simulaker uţivanja, ki je v resnici dolgčas ali muka. V končni fazi se izkaţe, da v to kategorijo surogatov in simulakrov javnega prostora sodijo tako šoping moli / /. (Dešman, 2008, str. 2) Osnovno načelo nakupovalnih središč je, da delujejo kot javni prostori, ki so v zasebni lasti, oblikovani po principu panoptičnosti 11 javnost je pod budnim očesom videokamer, moteči elementi pa so odstranjeni, še preden bi lahko vznemirili druge (Featherstone, 1998a) Regulacija vključevanja Sodobna nakupovalna središča lahko po mnenju Stachelija in Mitchella (2006) obravnavamo kot nove mestne trge. Historično lahko na mestni trg gledamo kot na mesto zbiranja različnih ljudi, hkrati pa je bilo to mesto, kjer so se mešali druţabnost, ekonomija in politika. Sodoben 10 Ţal je ta pozornost posledica stereotipnega povezovanja Romov s tatvinami. Na podlagi enega incidenta, ki je vključeval določeno skupino mlajših Romov, se je omenjeni stereotip po Europarku še bolj razširil. 11 Panopticizem je koncept, ki ga je Foucault analiziral v svojem delu Nadzorovanje in kaznovanje. Razvil se je z nastankom tipično moderne institucije zapora, danes pa ga lahko razumemo kot enega bolj razširjenih oblastnih mehanizmov. 24

35 mestni trg nakupovalno središče za svoje preţivetje potrebuje ljudi. Ne glede na poudarjanje, da so nakupovalna središča mesta druţabnosti, je potrebno izpostaviti, da imajo tudi svoje omejitve. Tako so ljudje sicer povabljeni, da vstopijo v prostor nakupovalnega središča, vendar se morajo tam podrediti normam civiliziranosti in vljudnosti (prav tam). Slednje pa implicira tudi ţeljo po izključevanju tistega segmenta javnosti, ki se tem normam nočejo ali ne morejo podrediti. Bolj kot proces privabljanja/vabljenja nas na tem mestu zanima, s katerimi mehanizmi lahko lastniki nakupovalnih središč izključujejo nezaţelene dele javnosti. Nakupovalno središče, strogo nadzorovan prostor, je med drugim za javnost privlačen tudi zaradi tega, ker se v njem počutimo varne. S pomočjo nadzornih kamer in varnostnikov smo v njih zaščiteni pred kriminalom, pred katerim nas na mestnih ulicah nihče ne ščiti. Z njimi vzbujajo tistim, ki ne»spadajo«v nakupovalna središča, občutek nelagodja, hkrati pa sluţijo kot orodje, s katerim lahko odstranijo nezaţelene posameznike. Z vidika lastnikov nakupovalnih središč so nadzorne kamere upravičene, saj ustvarjajo in zagotavljajo občutek varnosti in udobja pri ciljni skupini potrošnikih. S privabljanjem potencialnih potrošnikov in odbijanjem nezaţelenih skupin lastniki nakupovalnih središč posredno ustvarjajo okolje, ki je namenjeno točno določeni skupini ljudi srednjemu (belemu) razredu. Zagotavljanje varnosti je ideja, ki jo snovalci in arhitekti upoštevajo ţe v fazi načrtovanja nakupovalnega središča s tem namenom se izpuščajo elementi, ki bi privabili huligane, na primer ţlebovi in cevi, po katerih bi se dalo plezati, lestve za dostop do streh, velike površine praznih sten, ki bi zamikale ulične grafitarje in podobno (Šeme, 2006, str. 116). Javni kraji naj bi izraţali raznolikost in različnost, ki odraţa širše druţbene in kulturne odnose, novi kraji potrošnje pa z zmanjševanjem moţnosti za socialno raznolikost ter z reklamiranjem»prednosti znanega«poskušajo udomačiti javni prostor (prav tam, str. 117). Zaradi tovrstne predvidljivosti in načrtovanosti je v prostorih potrošnje mogoče uţivati brez nevarnosti, tveganja in škode ko je tveganje odstranjeno, ostane čista in nekontaminirana zabava. Kot taki so prostori potrošnje neproblematični, neteţavni, varni in sproščujoči, saj»/ / ponujajo nekaj, kar nobena»resnična realnost«zunaj ne more: skoraj popolno ravnoteţje med svobodo in varnostjo«(bauman, 2000, str. 99; cit. po Aleksič, 2002). Udomačitev javnega prostora in ustvarjanje varnega okolja je nakupovalna središča privedlo do izključevanja velikega dela javnosti mladine (Stacheli in Mitchell, 2006, str. 986). Najstniki in mladostniki imajo v javnosti nejasen poloţaj pripadajo jim določene pravice, spet druge pa so jim odvzete. Zraven tega pa avtorji (Collin in Kearns, 2001; Pain, 2001; prav 25

36 tam) poročajo, da se posebej starejši odrasli počutijo v druţbi najstnikov in mladostnikov ogroţene. Prisotnost omenjene skupine tako ogroţa pričakovan občutek varnosti v nakupovalnih središčih. Ker pa mladina predstavlja pomemben del potrošniške druţbe, bi bila očitna nezaţelenost pogubna za profit nakupovalnih središč. Mladi namreč velik del svojih prihrankov namenijo nakupu oblačil, računalniških igric in drugih dobrin, ki jih ponujajo nakupovalna središča, hkrati pa so veliki porabniki hitro pripravljene hrane, katere ponudniki so se v zadnjih letih namnoţili tudi v slovenskih nakupovalnih središčih. Ravno najstniki in mladostniki so tista skupina, ki je nakupovalna središča vzela»za svoja«, kot prostor druţenja. Nakupovalna središča so posebej mikavna, saj se lahko v njih druţijo brez neposrednega starševskega nadzora. Zaradi pritoţevanja starejših strank, da so skupine najstnikov moteče, glasne itn., so v nekaterih nakupovalnih centrih 12 v Zdruţenih drţavah Amerike uvedli policijsko uro, po kateri najstnikom, starim manj kot 18 let, ni dovoljen vstop v nakupovalna središča brez spremstva staršev ali odraslih oseb. Najstniki so torej zaţeleni tako dolgo, dokler pridejo v nakupovalna središča kot potrošniki, kakor hitro pa v njih iščejo le prostor za druţenje, pa zaţelenost izgine (prav tam, str. 987). Vsak moteč element, ki bi ogrozil občutek sproščene, varne atmosfere, se v nakupovalnih središčih hitro odstrani. Nakupovalno središče Europark je v zadnjih letih postalo priljubljeno mesto za fantovščine in dekliščine. Skupine bolj ali manj mladih fantov in deklet so ob sobotah kroţile po Europarku, pri čemer so bodoči ţenini ali neveste na različne načine zbirali denar, ogovarjali mimoidoče ali zgolj opravljali (neprijetne) naloge, naloţene od preostale druščine. Ţivahno, glasno druţenje, pogosto podkrepljeno z opojnimi substancami, je pritegnilo veliko pozornosti nekateri obiskovalci so se razigranim druţbam zgolj nasmihali, drugi pa so se nad njimi zgraţali, češ da takšno vedenje ne spada v Europark. Velikokrat je omenjene skupine iz nakupovalnega središča pospremilo večje število varnostnikov. In kaj pomenijo takšna in drugačna omejevanja za obravnavo nakupovalnih središč kot javnih prostorov? Rekli bi lahko, da so nakupovalna središča poljavni prostori, ki so na sofisticiran način očiščeni posameznikov, ki bi utegnili kršiti socialne norme in pričakovanja, povezanih s civiliziranostjo (in morda tudi potrošništvom). Goss (1993, str. 40) strnjeno odgovori na vprašanje, ali je nakupovalno središče javni prostor:»nakupovalno središče daje vtis, da je vse, kar pravzaprav ni. Deluje kot javni prostor, čeprav je v resnici zaseben in se peha za profitom / /«. 12 Na primer Mall of America, največji nakupovalni center v Zdruţenih drţavah Amerike, Carousel Center 26

37 3.3 Nakupovalno središče zadnje pribežališče flanerja Beseda flaner izvira iz francoskega samostalnika flâneur, ki v slovenščini pomeni sprehajalec, postopač. Prvi je besedo flâneur uvedel v sociološki diskurz Walter Benjamin, ki flanerja opisuje kot osebo, ki se sprehaja po mestu z namenom občutiti ga. Beseda opisuje moškega in njegovo dejavnost brezciljno tavanje po ulicah mestnih središč z namenom preţivljanja prostega časa (Uršič, 2003b). Izvor flanerja najdemo v Parizu zgodnjega 19. stoletja, kjer se je v letih 1800 in 1850 zgradilo okoli trideset arkad, esencialnih za razvoj flanerja kot socialnega tipa. Pasaţe, najnovejša iznajdba industrijskega luksuza / /, so s steklom pokriti, z marmorjem obloţeni hodniki skozi celo vrsto hiš, katerih lastniki so se za tako špekulacijo zdruţili. Na obeh straneh teh prehodov, ki dobivajo svetlobo od zgoraj, so nameščene kar najbolj elegantne trgovine, tako da je pasaţa mesto, svet v malem. V tem svetu je pohajkovalec doma; priljubljenemu kraju postanka sprehajalcev in kadilcev, prizorišču vseh mogočih obrti je priskrbel kronista in filozofa. Samemu sebi pa je tako priskrbel nezmotljivo zdravilo proti dolgočasju / /. Cesta postane za pohajkovalca stanovanje, med hišnimi pročelji je tako doma kot meščan med svojimi štirimi stenami. Bleščeči zloščeni izveski trgovin so zanj okras, enako dober in boljši kakor v meščanskem salonu oljnate slike; / / kavarniške terase ploščad, s katerih se po opravljenem delu opazuje svoje domovanje. (Walter, 1998, str. 181) Featherstone (1998b, str. 913) pravi, da je flaner»ogledovalec in zapravljivec časa hkrati, detektiv, ki opazuje stvari in ljudi, oseba, ki natančno beleţi in klasificira, nekdo, ki je zatopljen v senzacije mesta in se kopa v mnoţici«. Namen flanerja nikakor ni videti samo mesta, ulic in izloţb ali golo sprehajanje po pasaţah. Objekt gledanja postanejo ljudje sami bulvarji so hkrati tudi mesta, v katerih kroţi veliko število ljudi. Tako flaner poleg arhitekture občuduje tudi mnoţico ljudi, ki se vali in kroţi po bulvarju; vsak strmi v vsakega, medtem ko se sprehajajo po ulicah. Flaner tako postane»moderni junak, sposoben potovati, prispeti, strmeti in iti dalje«(urry, 1990; povz. po Corrigan, 1997, str. 144). 27

38 Ko se ulice prestavijo v notranjost zgradb (prvi poskus tega opazimo ob nastanku veleblagovnic, danes je to stalna praksa v nakupovalnih središčih), najde (sodobni) flaner svoje zatočišče (Featherstone, 1998b). Čeprav flanerja v prvotnem smislu danes ne najdemo več, še zmeraj ţivi, le v neki drugi obliki. Ko se sprehajamo po nakupovalnih središčih, strmimo v»znamenitosti«, objekte in ljudi. Nakupovalno središče dopušča, da se vedemo kot turisti celo v domačem kraju in uţivati podobe prostora ali dejanske proizvode glede na našo finančno stanje. Današnjega flanerja lahko predstavimo kot hibridizacijo flanuerja/flaneuse in modernega potrošnika, katerega interes je potepanje po javnih mestnih prostorih kot potrošnik, pri čemer je nakupovanje poglaviten način sodobnega javnega ţivljenja (Goss, 1993; povz. po Falk in Campbell, 1997, str. 3). Novodobna strategija potrošnje in potrošništva temelji prav na privabljanju novodobnega flanerja, rekreacijskega potrošnika. Slednji svoje potrebe po sprostitvi in zabavi zdruţi z nakupovanjem, ki mu predstavlja svojevrsten uţitek, zabavo in sprostitev (Uršič, 2003a, str. 111). Prosto gibanje po mestnih prizoriščih predstavlja srţ flanerja 19. stoletja. Mesto kot labirint je predstavljalo moţnost, da se flaner v njem izgubi, zasanja, odkriva neke nove kotičke, hkrati pa se na ta način odmakne od vsakodnevnih doţivetij, danes pa to funkcijo zagotavljajo nakupovalna središča. Sodobni flaner se sprehaja po skrbno nadzorovanem prostoru, ki s svojimi uličicami spominja na pasaţe in mestne ulice. Med sprehodom po njih opazuje izloţbe, notranjost trgovin in obraze drugih pohajkovalcev, hkrati pa se izgubi v mnoţici drugih obiskovalcev nakupovalnega središča. V nasprotju s svojim predhodnikom je sodobni flaner potrošnik izkušenj, nekdo, ki uţiva v neomejeni svobodi urbanega prostora, poseben uţitek pa mu predstavljata svoboda izbire in svoboda gibanja sredi draţljajev drugih ljudi in stvari. Slednje lahko razumemo kot razlog, da se fokus sodobnega flanerja preusmeri iz mnoţice ljudi na izobilje dobrin. Bolj kot se zanemarja ekonomski vidik nakupovanja, bolj je sodobni flaner podoben svojemu predhodniku (Falk in Campbell, 1997). Sodobni flaner je namreč zaznamovan z napetostjo med dnevnim sanjarjenjem in pazljivim opazovanjem, zatopljenostjo v občutke in vljudno nepazljivostjo (Featherstone, 1998b, str. 917). Srţ nakupovanja ni zgolj nakup izdelka, ampak se skriva v njegovi simbolični dimenziji. Nakupovalna središča tako ne prodajajo le izdelkov, ki jih odnesemo domov, ampak (bolj pomembno) prodajajo doţivetje, ki ga izkusimo neposredno v nakupovalnem središču ţe sama estetizacija prostora potrošnje ponuja sodobnemu flanerju svojevrstno izkušnjo, doţivetje in uţitek. Flaner, pohajkovalec, pa naj gre za arhetip ali sodobnega flanerja, ki gleda druge in se kaţe pred drugimi, nujno potrebuje urejen prostor arhetip razstave, ulice mest in pasaţe

39 stoletja, sodobni flaner pa nakupovalna središča in tematske parke, v katerih išče estetske stimulanse (Featherstone, 1998a). Če se je v preteklosti druţabnost odvijala preteţno v mestnih središčih, se danes ta vidik uresničuje predvsem na obrobju mest, v nakupovalnih središčih. Uţitek brezciljnega postopanja po mestnem središču je nadomestil uţitek postopanja po strogo nadzorovanem, načrtno-planersko urejenim okoljem nakupovalnega središča (Uršič, 2003a). 4 Estetizacija vsakodnevnega življenja Elemente tradicionalne estetike čutno zrenje, igra z obliko in s stilom, estetsko ugodje in uţivanje najdemo danes na številnih področjih. Lahko govorimo o estetizaciji politike, vojne, znanosti, gospodarstva, športa in podobno, estetika pa postaja tudi vsebina in oblika številnih prostočasnih dejavnosti, tudi nakupovanja (Strehovec, 1994). Zamegljevanje meje med umetnostjo in vsakodnevnim ţivljenjem, spajanje visoke in nizke, masovne kulture, stilistično promiskuiteto in mešanje kod lahko označimo kot pomemben del postmodernih doţivetij, ki jih označuje preobrat v kulturnih izkustvih ter načinih označevanja (Featherstone, 2007). Gre za estetizacijo vsakodnevnega ţivljenja in transformacijo resničnosti v podobe, o čemer je govoril ţe Baudrillard. Zlitje znakov in izdelkov, razgradnja meje med resničnim in imaginarnim, lebdeči označevalci, hiperrealnost, brezglobinska kultura, zbegana zatopljenost in senzorna preobremenitev so po mnenju avtorjev, ki sledijo tradiciji Baudrillarda, tisti elementi, ki označujejo bistvo estetizacije vsakdanjega ţivljenja (prav tam). Strehovec pravi, da je svet devetdesetih let 20. stoletja okolje, v katerem je vse zanalašč, faktično in fiktično, kar se dá oddaljeno naravi, danostim in izvirnikom. Narejeni in simulirani, hiperrealni in virtualni / / svet postaja poglavitni svet današnjega posameznika, ţivečega v postindustrijskih druţbah potrošnje in informacij, ki postajajo / / vedno bolj tudi druţbe zabave, kulturnih in uprizorjenih dogodkov. (Strehovec, 1994, str ) 29

40 Svet, ki ga opisuje Strehovec, je posledica številnih kulturnih preobratov: od pasivne konsumpcije k aktivni prosumciji, od globinskih učinkov k površinskim, brezglobinskim učinkom, od diskurzivnega k figurativnemu, od produkcije k prostočasnim dejavnostim, od discipline k razvedrilu in zabavi, to je k usmerjenosti v hedonistični individualizem Postindustrijski posameznik je»homo aesteticus«, estetski človek, ki poveţe delo in zabavo, disciplino in uţitek, nakupovanje in estetski uţitek ob njem (Strehovec, 1994). Svet zanalašč je torej umeten narejen svet, namenjen tistim, ki razumejo njegove prevladujoče trende v smislu spektakularnih dogodkov, nakupovanj, flanerstva, pustolovščin, iger, popularne kulture Estetizacija je v tem smislu proces, ki neestetsko nalašč naredi estetsko in v katerem ima fascinantnost posebno vlogo, zadeva pa legitimno, dovoljeno zabavo in uţivanje, to je leisure. Lahkotna simuliranost, derealizacija, virtualnost in manipulabilnost so načela, inherentna procesu estetizacije. Vendar pa se proces estetizacije ne nanaša samo na olepšanje, okraševanje površinskih učinkov, ampak se estetsko nanaša tudi na vse tisto, kar»prijetno učinkuje na čute, jih spodbuja, nagovarja, zaposluje in zadovoljuje«(prav tam, str. 230). Featherstone (2007, str ) izpostavlja tri osrednje poglede na estetizacijo vsakdanjega ţivljenja. Prvi se nanaša na subkulture dadaizma, avantgarde in surrealizma v zgodnjih dvajsetih letih prejšnjega stoletja, ki so brisale meje med umetnostjo in vsakdanjim ţivljenjem. Gre za predpostavko, da je umetnost lahko»karkoli in kjerkoli«. Umetnost so lahko delci masovne kulture, razvrednotene potrošne dobrine, enako kot je lahko umetnost telo, ţiva umetnost in»happening«, ki se jih ne da stlačiti v muzej. Drugi, za našo obravnavo bolj pomemben pogled, se nanaša na proces spreminjanja ţivljenja v umetniško delo. Gre za estetizacijo vsakdanjega ţivljenja skozi potrošnjo in potrebo po oblikovanju ţivljenja v estetsko lep paket. Ta pogled na estetizacijo vsakdanjega ţivljenja je povezan z razvojem mnoţične potrošnje in z odkrivanjem novih okusov in občutenj ter oblikovanjem specifičnih ţivljenjskih stilov, ki so osrednjega pomena za kulturo potrošnje. Oblikovanje ţivljenjskih stilov in stilizacija vsakdanjega ţivljenja je tudi po mnenju Uletove (1998a) poglavitna značilnost sodobne potrošniške druţbe. Ţivljenjski stili so skupki navad, način uporabe dobrin, prostorov, časa, s katerimi ljudje definiramo sebe in druge ljudi (prav tam). Temeljni načini socialne kategorizacije v sodobni druţbi ne slonijo več na razredni delitvi druţbe, ampak prav na ţivljenjskih stilih posameznikov, s katerimi poudarjajo svojo 30

41 individualnost, izbiro, okus in informiranost.»potrošnja s stilom«prevzame vodilno vlogo pri oblikovanju ţivljenjskih stilov. Uletova (1998b, str. 110) definira estetizacijo kot stilizacijo stilov oziroma kot pojav ţivljenjskih stilov, ki so prišli do samih sebe, to je do stilov, pri čemer poudarja, da ne gre nujno za kako visoko umetniško vrednost estetizacije, pač pa za vsakdanjo, socialno estetiko, ki jo omogoča prav pluralizem in fleksibilnost moderne potrošnje. Tisto, kar je skupno stilizaciji ţivljenjskih stilov in estetizaciji potrošnje, je stilska brkljarija (Ule, 1998a, str ). Stilizacija ţivljenja namreč prinaša brkljarijo, spontanost, začasnost stvaritev in socialnih pomenov, poudari narejenost stilov ter poudari videz. Poglavitnega pomena je torej, da stilizacija zajame potrebe, ţelje, fantazije in fantazme posameznika v enaki meri kot njegovo zunanje vedenje oziroma videz ne gre zgolj za to, kako je kaj na meni»videti za druge«, temveč tudi kakšno»vidim sebe«. V sodobni potrošni druţbi imamo tako opraviti z mreţo medsebojno povezanih procesov:»z individualizacijo ţivljenjskih stilov in s tem potrošnje, s stilizacijo (estetizacijo) stilov, dominacijo simbolnih kodov nad potrebami, ţeljami in celo nad domišljijo posameznikov«(prav tam, str. 29). Estetsko na tem mestu postane temelj, na katerem temeljijo vsakdanje odločitve ni več pomembno, ali je neka stvar dobra, funkcionalna, vaţno je, ali je videti dobro. Takšno razmišljanje seveda ni daleč od razmišljanja Baudrillarda o simbolni vrednosti izdelkov. Prvenstveno kupujemo podobe, simbolno vrednost stvari,»imidţ«, ki nam ga podeljujejo stvari. Avtentičnost, teţnja po izvirnosti, teţnja po singularnosti proizvoda, novost, nenavadnost, inventivnost imajo izjemen pomen za estetizacijo potrošnje. Tretji vidik razumevanja estetizacije vsakdanjega ţivljenja se nanaša na hiter pretok znakov in podob, ki ustvarjajo podobo vsakdanjega ţivljenja današnje druţbe. Teoretiziranje o tem vidiku estetizacije najde svoje korenine v Marxovem blagovnem fetišizmu, ki so ga razvijali različni avtorji (Benjamin, Lefebvre, frankfurtska šola, Baudrillard, Jameson itd.) (Featherstone, 2007, str. 66). Prevlada menjalne vrednosti dobrin je po Adornovem mnenju ne le izrinila uporabno vrednost izdelkov, ampak omogočila izdelkom, da so prevzeli novo, sekundarno uporabno vrednost, oziroma z besedami Baudrillarda so prevzele simbolno vrednost. V potrošniški druţbi so posamezniki soočeni s»sanjskimi podobami, ki nagovarjajo njihove ţelje ter estetizirajo in derealizirajo realnost«(haug, 1987; cit. po Featherstone, 2007, str. 67). Naraščanje produkcije podob v sodobni druţbi je zameglilo mejo med podobami in resničnostjo, vsakodnevno ţivljenje pa je postalo estetizirano. Baudrillard (1983; prav tam) pravi, da je»v hiperresničnosti resnično in imaginarno pomešano med seboj, estetska fascinacija pa je vseprisotna in lebdi nad vsem«. 31

42 4.1 Estetizacija prostorov potrošnje Kot smo ţe omenili, je eno od obeleţij procesa stilizacije in estetizacije vsakdanjega ţivljenja zbliţevanje visoke in nizke kulture, oziroma kot pravi Featherstone (1998a, str. 191), smo v tem procesu priča»zbliţevanju med popularnostjo umetniških ţivljenjskih stilov in stilistično prezentacijo ter med prezentacijo ter razvojem diferencirane in sofisticirane vrste potrošnih dobrin, dejavnosti prostega časa in izkustev«. Gre za vse večje vlaganje v stil, dizajn in kulturne podobe potrošnih dobrin, v prostore prostega časa in potrošnje, ter ne nazadnje tudi v podobe mesta. Estetizacijo kot proces pretvorbe neestetskega v estetsko lahko pogledamo skozi praktičen primer. Corrigan (1997) opisuje tri elemente (predstavitev veleblagovnice, izdelkov in osebja), katerih estetske značilnosti oblikujejo sam prostor potrošnje in so vključene v njegovo estetizacijo. Čeprav se Corriganov opis nanaša na veleblagovnice, ga lahko (z obzirom, da so ravno veleblagovnice predhodnice sodobnih nakupovalnih središč) brez večjih teţav posplošimo tudi na nakupovalna središča Predstavljanje veleblagovnic Tisto, kar veleblagovnice in nakupovalna središča naredi tako posebne in vzbudi pozornost pri obiskovalcih, je njihova velikost. Veličina, ki vzame sapo, sama po sebi vsebuje tisti element, ki je za potencialne obiskovalce/potrošnike tako mikaven. Velikost namreč nakazuje na to, da lahko posameznik res najde vse, kar si ţeli pod eno streho, kar predstavlja posebno vrsto udobja.»naenkrat odkriti prostor, kjer lahko dobiš vse, kar si zaţeliš, skoraj magično odpravi vse občutke pomanjkanja«(corrigan, 1997). Tudi tisti, ki si ne morejo privoščiti blaga, jim impozantna velikost zagotavlja uţitek gledanja in dotikanja dobrin. Svojo velikost pa veleblagovnice in nakupovalna središča učinkovito izrabljajo za ustrahovanje malih človeških bitij. Tako kot so to delale mogočne katedrale, izkazovale moč cerkve, in kraljevske palače moč monarhov, tudi veleblagovnice in nakupovalna središča na materialen način vzbujajo strahospoštovanje in izkazujejo svojo moč in prevlado. Corrigan (prav tam) docela jasno izpostavi podobnost med veleblagovnicami in katedralami slednje so privlačile vernike k čaščenju boga, veleblagovnice pa vabijo k čaščenju potrošništva. 32

43 Ker pa velikost ni vse, so veleblagovnice vpeljale še en pomemben arhitekturni element vtis razkošja. Temelječe na prodaji nizkocenovnih, tovarniško izdelanih dobrin, so bile veleblagovnice prisiljene cenenost zaviti v celofan razkošja, saj cenenost in prestiţ pač ne hodita z roko v roki. Za vzbujanje vtisa razkošja so v prvih veleblagovnicah posebno pozornost namenili materialom, ki so se uporabljali za njihovo notranjo opremo. Learmans plastično opisuje: Izdatna uporaba marmorja, preprog, ornamentov itd. in prefinjeni, sofisticirani opremljeni balkoni in prostori za kosila poosebljajo razkošen, udoben in moden stil ţivljenja / /. Ţenske se med nakupovanjem počutijo kot kraljice ali vsaj kot dame, saj se sprehajajo v atmosferi, podobni tisti v palačah / /. (Learmans, 1993, str. 93; cit po Corrigan, 1997, str. 56) Razkošje ali vsaj vtis razkošja je tako postal dostopen vsem, ne glede na to, ali so imeli finančno moţnost kaj kupiti. S pravilnimi tehnikami je navaden objekt dobil magično razseţnost, ki se je manifestirala v veličini in razkošju. Enako lahko trdimo tudi za sodobna nakupovalna središča Predstavljanje dobrin Ker pa so veleblagovnice in nakupovalna središča prvotno namenjena potrošnji, dejanskemu procesu kovanja dobička, so morale ne le prepričati ljudi v obisk in ogledovanje dobrin, ampak tudi v nakup. Oglaševanje se je izkazalo kot učinkovit mehanizem prepričevanja v nakup. S pomočjo časopisov, letakov, razglednic in drugega tiskanega materiala so veleblagovnice oglaševale svoje produkte, hkrati pa so z oglaševanjem utrjevale svoj status (Corrigan, 1997). Oglaševanje pa ni ostalo zgolj na stopnji predstavljanja izdelkov, njihove funkcionalnosti, ampak je izdelke spremenilo v objekte poţelenja, ki obljubljajo uţitek. Upodobitev izdelka, ne izdelek sam, oziroma domišljijsko uţivanje ob izdelkih/storitvah po mnenju Campbella (2001) predstavlja odločilno sestavino sodobnega hedonizma. Oglasi tako ne nagovarjajo potreb, ampak sanje, na tak način pa poveţejo izdelke z najljubšimi iluzijami, s prebujenim poţelenjem (prav tam, str. 138). Preobrazba izdelkov od objektov potreb (star način nakupovanja) k objektom poţelenja (nov stil potrošnje) se zgodi prav z vstopom v 33

44 veleblagovnice oziroma nakupovalna središča.»potrošniki so soočeni z bleščečimi dekoracijami, arhitekturnimi okraski, čarobno razsvetljavo in predvsem s sofisticirano razstavljenim modnim blagom«(learmans, 1993; cit. po Corrigan, 1997, str. 57) ali povedano drugače, navaden predmet se spremeni v predmet poţelenja, hkrati pa dobi estetsko vrednost. Namen izpostavljanja modnega blaga v izloţbah ali na nenavadna, nepričakovana mesta jukstapozicioniranja je vzbujanje pozornosti pri kupcih, hkrati pa se s to tehniko izdelkom odvzame uporabna vrednost in spodbudi ţelja po njihovem posedovanju, saj izdelki dobijo nenavadno, čudno dimenzijo (Sennet, 1978 [1976]; prav tam). Tako lahko veleblagovnice in nakupovalna središča primerjamo s teatrom ali z umetniško galerijo, kjer je blago postavljeno v magični kontekst in je hkrati naprodaj. Laermans (1993; prav tam) zaključi, da so»veleblagovnice transformirale blago v permanenten spektakel, v predstavi podoben teater dobrin«. Vendar med muzejem in veleblagovnico (ali nakupovalnim središčem) obstaja pomembna razlika v muzeju je obiskovalcem strogo prepovedano dotikati se stvari, nakupovalna središča pa to celo spodbujajo. V novodobni muzej se odpravimo stvari gledat, se jih dotikat in izkusit. In ravno prej povedano predstavlja osnovo sodobne potrošniške druţbe kupujemo pomen, simbolno vrednost izdelkov, ne pa izdelkov samih. Laermans (1993; prav tam) pojav imenuje»kulturalizacija dobrin«in ga povzame z naslednjimi mislimi:»zgodnje veleblagovnice so preobrazile tradicionalnega kupca v sodobnega potrošnika in navadne izdelke v spektakularne 'znake udobja' oziroma 'simbolične dobrine'«. Temelj sodobne druţbe in kulture je tako poloţen Predstavljanje osebja Poleg same velikosti veleblagovnice in izpostavljanja blaga je v procesu zapeljevanja potrošnikov igralo pomembno vlogo samo osebje (zaposleni). Da bi zapeljali kupce, je osebje moralo biti disciplinirano, kultivirano in prijetno, skratka dostojno, saj so se kot taki lepo vključili v idejno zasnovo veleblagovnic kot mesta razkošja. Svojo identiteto so zaposleni morali pustiti pred vrati veleblagovnice, znotraj nje pa oblikovati»nadomestno«, ki je temeljila na ustreţljivosti in prijaznosti. Mills (povz. po Corrigan, 1997) pravi, da so prodajalci poleg svojega dela delodajalcu prodajali tudi svojo osebnost. S svojo pojavnostjo, z 34

45 obleko in očarljivo osebnostjo je osebje del estetskega elementa prostora in pomemben člen pri zapeljevanju kupcev. Ob povedanem je prva asociacija na prodajalke v parfumerijah in drogerijah, ki so v ličnih uniformah zmeraj brezhibno naličene, prijetno dišeče, podpihujejo ţeljo, da bi kupili vse mogoče proizvode na njihovih policah, s katerimi bi bili videti kot one Tako ni naključje, da se zaposlitveni oglas neke parfumerije glasi:»naši zaposleni so naš uspeh. Zadovoljitev potreb kupcev, nasmeh na obrazu in sposobnost timskega dela so iskane lastnosti pri naših sodelavcih. Če menite, da bi pri nas našli zaposlitev vaših sanj, nam pošljite ţivljenjepis s fotografijo / /«. 35

46 5 Analiza nakupovalnega središča Europark 5.1 Analiza prostora Nakupovalno središče Europark se ponaša s m 2 uporabne površine, od tega je m 2 namenjenih prodajni površini. Sicer je v primerjavi s tujimi (predvsem ameriškimi) nakupovalnimi središči relativno majhen, vendar v slovenskem merilu med največjimi. V njem je prostora za sto dvajset trgovin in lokalov, osem dvigal in sedem parov tekočih stopnic. Vendar nam te številke, ne glede na to, kako mikavno zvenijo, ne morejo pojasniti, zakaj je nakupovalno središče Europark tako priljubljeno. Šadlova (1998) trdi, da je za sodobno druţbo značilen odmik od zaupanja v razum, napredek in objektivnost, torej odmik od kartezijanske filozofije, kar prinaša v druţbeno ţivljenje poudarek na subjektivnosti. Ta premik od objektivnosti k subjektivnosti se manifestira kot usmerjenost k notranjemu, osebnemu izkustvu, v iskanju neposrednega doţivljanja čustva tako dobijo glavno vlogo v številnih procesih, značilnih za postmoderno druţbo, ali kot pravi Šadlova druţbo izkustva. Poudarek na čustvih, subjektivnosti in izkustvih pa so pomembni deli sodobne potrošnje omenjeni vidiki namreč izpodrivajo racionalni in funkcionalni aspekt potrošnje, zato se sodobna potrošnja povezuje z razpoloţenjem, s čustvi, z izkustvom, z uţitkom, s hrepenenjem in z ţeljo. Temu preobratu so se prilagodila tudi nakupovalna središča. Ritzer (povz. po Šadl, 1998, str. 153) smelo ugotavlja, da nakupovalna središča v resnici ne prodajajo blaga isto blago je namreč mogoče kupiti tudi drugje, ampak prodajajo njihovo verzijo privlačnega okolja, v katerem se blago kupuje. Nakupovalna središča so arhitekturno oblikovana tako, da s procesom estetizacije prostorov potrošnje zagotavljajo emocionalno sproščenost in estetski uţitek. Vsak element nakupovalnega središča Europark je zasnovan tako, da nas zapelje v svet čarobnosti, ki je diametralno nasproten pustemu, vsakdanjemu ţivljenju. Prva stvar, ki jo opazimo ob pogledu na zunanjost Europarka, je njegova veličina. Ne glede na to, s katere strani si objekt ogledujemo, teţko vidimo meje same zgradbe. Zaobljena kupola na juţni strani objekta optično poveča samo zgradbo, hkrati pa daje občutek, da se nadaljuje v neskončnost (Slika 1). 36

47 Slika 1: Zunanja podoba nakupovalnega središča Europark Vir: Spletna stran Europarka Estetski vidik stavbe se poudarja tudi z uporabo materialov in osvetlitvijo. Del zgradbe je odet v stekleno pročelje, ki v kombinaciji z osvetljavo pričara skoraj pravljično zgradbo, še posebej v prednovoletnem času z igro luči in različnimi boţičnimi dekoracijami ţe sama zunanjost naslika prijeten ambient, ki vabi k preţivljanju prostega časa v zgradbi (Slika 2). Slika 2: Nakupovalno središče Europark v božičnem času Vir: 37

48 Zunanja podoba Europarka je opremljena tudi z reklamnimi napisi trgovin in lokalov, ki potencialnemu obiskovalcu ţe na daleč sporočajo, kaj vse ponuja nakupovalno središče. Arhitekt Bogdan Reichenberg ga je pred enajstimi leti označil kot»impozantni objekt, ki je namenjen zgolj navidezni atrakciji in opozarjanju nase, manj pa sluţenju ambientu in bi kot tak moral zrasti vsaj pet kilometrov proč«(ferk, 2010). Zgradba je locirana zunaj središča mesta, iz vseh strani omejena s cesto, zaradi česar dobimo občutek, da gre za popolnoma samozadostno zgradbo, mesto, svet zase. Steklene površine ta občutek samo povečajo. Zanimiva je Jamesonova (1992, povz. po Strehovec, 1994) primerjava steklenih površin hotela v Los Angelesu z odsevnimi sončnimi očali, ki drugim ne dopuščajo, da pogledajo v oči obema je skupno odvračanje zunanjega sveta. V tem smislu steklene površine sporočajo, da je notranjost nakupovalnega središča samozadostna, da je (po)polna, da vsebuje vse, kar človek potrebuje. Čeprav Jameson analizira hotel Bonaventura, Strehovec (prav tam, str ) pravi, da je lahko omenjen hotel s svojo samozadostnostjo in estetiko poudarjene površine model za nakupovalna središča. Izpostavimo lahko še en arhitekturni element, ki nosi simbolični pomen vhod oziroma vrata. Glavni vhod Europarka gleda proti staremu središčnemu jedru, s katerim je povezan s Titovim mostom. Pešce, ki prihajajo po Titovem mostu, Europark vabi v notranjost zgradbe z urejeno, lično potjo, ki je na desni strani obdana z zelenico (glej sliko 1). Po prehojeni poti se odpre pogled na steklena, vrteča se vrata, pokrita z visoko, pravljično osvetljeno streho. Dramatičen glavni vhod ustvarja občutek»grandioznega prihoda in vstopa v fantazijski svet«(goss, 1993, str. 32), ki se skriva za njim. Stranski vhodi oziroma vhodi iz parkirišč so sicer manj veličastni, pa vendar posredno sluţijo enakemu namenu. Ko vstopamo v nakupovalno središče iz parkirišča, najprej vstopimo v predprostor, kjer se nahajajo steklena, osvetljena dvigala ali pa nas pot vodi skozi steklena vrtljiva vrata, ki so zmeraj okrašena ali z motivi trenutnega letnega časa ali z izdelki, ki jih ponuja nakupovalno središče. V obeh primerih gre za pripravo na magična doţivetja, ki nas čakajo v notranjosti. Sodobno nakupovalno središče gradi svojo podobo na brezglobinski simulaciji površinskega leska in na bleščeči, agresivni površini. Površine, oblikovane s kompleksom izgubljene globine, pa se nahajajo tudi v notranjosti gre za velike pokrite komplekse, členjene kot vodni park, pokrit botanični vrt in pokrito zabavišče hkrati (Strehovec, 1994). Bolj kot zunanja podoba je za našo analizo pomembna notranjost nakupovalnega središča. Ne glede na to, pri katerem vhodu vstopimo v nakupovalno središče, smo takoj prisiljeni izbrati 38

49 pot po eni od ulic. Pot nas nato pelje mimo številnih izloţb, mimo ličnih klopi, velikih dreves Brez velikega napora si lahko predstavljamo, da se sprehajamo po ulica nekega mesta. Poskus simulacije mestnega središča s strani nakupovalnega središča je ena od postmodernih strategij ideološke konstrukcije urbanosti, ki so v sluţbi (povečevanja) potrošnje (Uršič, 2003a). Oblikovalci prostorov potrošnje so hitro ugotovili, da lahko simulacija mestnega središča v nakupovalnem središču močno poveča identifikacijo potrošnika s takšnimi prostori, kar posledično poveča obisk in dobiček. Posameznik se namreč v domačem in znanem okolju počuti bolj sproščeno in laţje opravlja vsakodnevne dejavnosti nakupovanja, razvedrila in druţabnosti. Razpon strategij, s katerimi nakupovalna središča posnemajo mestna središča, je širok in obsega vse od preprostega posnemanja uličnih fasad, dodajanja uličnih elementov kar Goss (1993, str ) označi kot metaforo urbane ulice, pa do bolj sofisticiranega prevzemanja dejanskih urbanističnih in geometričnih vzorcev mesta. V Europarku najdemo več omenjenih strategij. V obeh nadstropjih, pritličju in prvi etaţi so trgovine in lokali locirani na obeh straneh glavne ulice, ki je pravzaprav speljana v krogu. Pred razširitvijo Europarka leta 2007 je ostajala»le«ena glavna promenada, ki je potekala od glavnega vhoda do Interspara v spodnjem in od Emporiuma do Big Banga v zgornjem nasprotju. Danes do nje vodita dve dodatni ulici, ki sta medsebojno povezani. Opazimo lahko, da so ulice pravzaprav povezane tako, da tvorijo krog pot, ki jo prehodimo po njih, nas zmeraj privede na isto mesto (Slika 3). Takšna razporeditev ulic in trgovin zagotovo ni naključna ne le da zaobljena oblika ulic deluje ţenstveno, mehko in simbolizira kontinuiteto (Schmitt in Simonson, 1997, str. 90), ampak hkrati povečuje pričakovanje in zanimanje, kaj se nahaja»za ovinkom«. Slednje nakupovalce spodbuja, da vsaj površinsko preletijo vso ponudbo, ki je na voljo v nakupovalnem središču, kar seveda poveča moţnost, da bodo dejansko tudi kaj kupili. 39

50 Slika 3: Tloris nakupovalnega središča Europark Vir: Spletna stran Europarka Vendar se z golim posnemanjem ulice simulacija mesta v nakupovalnem središču ne konča. V obeh nadstropjih so postavljeni ogromni lonci z velikimi drevesi, za počitek je postavljenih več lesenih klopi, posebej v zgornjem nadstropju pa lahko opazimo osvetlitev, podobno ulični, v pritličju pa se nahaja tudi fontana. Gos (1993, str. 40) za omenjene elemente trdi, da so del»ikonične metonimije«, to je, da so objekti, ki namensko vzbujajo stereotipne asociacije (v našem primeru na urban javni prostor). Gostinski lokal Caffettaria s svojo opremljenostjo dobesedno imitira stare mestne zgradbe. Točilni pult je postavljen pod pročelje stavbe, pred katero vam postreţejo kavo na ulici, vhod v toalete izgleda kot vhod v notranjost hiše, celo tla izgledajo tlakovana. Slika 4: Primer simulacije mestnega središča Caffettaria Vir: Maja Nemšak 40

51 Posebej v prednovoletnem času simulacija mestnega središča postane očitna. Ulice Europarka so, enako kot ulice Maribora (ali katerega drugega mesta), polne različnih stojnic, ki ponujajo vse mogoče vrste izdelkov, namenjenih boţičnemu obdarovanju. Nakupovalna središča si močno prizadevajo ustvariti brezskrbno, zanimivo in vznemirljivo atmosfero, ki spominja na sejem ali trţnico, torej mesta, ki so v srednjem veku delovala kot javni prostori vzburjenja in splošne dekontrole čustev (Šadl, 1998). Europark tako enkrat tedensko gosti biotrţnico, kjer okoliški kmetovalci ponujajo ekološko pridelane izdelke ter so na voljo tudi za nasvete in vprašanja v zvezi z ekološkim kmetijstvom in zdravo prehrano. Simulacije oddaljenih prostorov, mest (mestnih središč, grške agore, italijanskega trga oziroma piazze) in časov po Gossovem (1993) mnenju zdravijo novodobno bolezen prostorsko obliko nostalgije, pri kateri so oddaljeni prostori in mesta posamezniku ljubši kot»tukaj in zdaj«. Tako nakupovalno središče predstavlja prostor, ki sluţi begu iz realnosti. Vendar namen sposojanja elementov»od drugod in iz drugih časov«ni samo zdravljenje omenjene nostalgije, ampak sluţi tudi bolj utilitarističnemu namenu zakrivanju neusmiljene kapitalistične ţelje po čim večjem dobičku namenu, ki je dobro (in načrtno) skrit za vsemi bleščečimi lučmi, estetskimi izloţbami, arkadami Mešanje uličnih elementov, elementov, ki jih najdemo v naravi, in notranjega prostora poskuša v potrošniku vzbuditi»nostalgične spomine na sosedstvo in izgubljeno skupnost«(luthar, 2002, str. 259), s čimer se strinja tudi Goss (1993, str. 25), ki pravi, da nakupovalna središča z omenjenimi elementi ilustrirajo»hrepenenje po izgubljeni avtentičnosti, spontanosti in skupnosti, razočaranje nad trenutnim stanjem druţbe in strah pred prihodnostjo«. Ne glede na to, katero nakupovalno središče vzamemo pod drobnogled, se zdi, da ne more obstajati brez zastekljenih galerij, atrijev in pasaţ, ki so kot metropolitanski element sestavni del nakupovalnega središča. Galerije, atriji in pasaţe izvirajo iz viktorijanskih nakupovalnih arkad, predhodnic sodobnih nakupovalnih središč. Pasaţe, ki jih je Walter Benjamin razglasil za največjo arhitekturno pridobitev 19. stoletja, so ţe v tistem času predstavljale osrednje mesto druţabnosti Pariţanov in Pariţank, kar se je, v nekoliko modificirani različici, preneslo na sodobna nakupovalna središča, tudi Europark. Privlačne arhitektonske strukture oziroma njihove steklene strehe zagotavljajo stalen dotok dnevne svetlobe, kar po Gossovem mnenju (1993, str. 24) omogoča oblikovanje»softscapa«, to je neţne, mehke, ozelenele pokrajine, ki spominja na babilonske vrtove ali vsaj na nek tropski počitniški paradiţ. 41

52 Slika 5: Arkade nekoč in danes Vir: [Re]oriented Design (leva fotografija) in Maja Nemšak (desna fotografija). Opisane arhitekturne posebnosti (simulacija mestnega središča, arkade in pasaţe, ozelenitev prostorov potrošnje) pripomorejo k temu, da potrošniki dejansko pozabijo, da se nahajajo v nakupovalnem središču, oziroma pričarajo iluzijo, da se nahajajo na nekem»oddaljenem mestu, v drugem času«. Kot smo omenili ţe v prejšnjih poglavjih, je predstavljanje izdelkov ena od oblik estetizacije prostorov potrošnje. Featherstone (2007) kot eno od oblik estetizacije izpostavi hiter pretok znakov in podob, ki ustvarjajo podobo vsakdanjega ţivljenja današnje druţbe. Oba pogleda na estetizacijo lahko apliciramo na enega najpomembnejših elementov znotraj nakupovalnih središč izloţbe. Glavna funkcija izloţb je predstavitev izdelkov, ki jih določena trgovina oziroma prodajalna ponuja, s čimer je potrošniku omogočeno primerjanje artiklov in cen med različnimi trgovinami, vendar so izloţbe hkrati del kompleksnega mehanizma zapeljevanja kupcev. Ne gre le za ugotavljanje, kje se katero stvar najbolj»splača«kupiti, izloţbe ponujajo moţnost»nakupovanja«, ne da bi sploh kaj kupili (Campbell, 2001), kar pa predstavlja svojevrsten uţitek. Ta uţitek je vsaj deloma povsem estetski in vsebuje vrednotenje umetnosti oblikovalcev in aranţerjev, slednje pa je nota, na katero igrajo postavljavci izloţb oziroma»merchandiserji 14 «. Sodobni prodajni prostor je osnovan tako, da sporoča novost, senzualnost in dramo, saj ti atributi dokazano povečujejo prodajo (Šeme, 2006). Izloţbe trgovine z oblačili le posredno izpostavljajo svoje izdelke, bolj pomembno je, da pritegnejo nakupovalce z nudenjem specifične izkušnje, ki sporoča, kaj je blagovna znamka, ki je naprodaj, in katere 14 Merchandiser je izraz, dobro poznan tako vodstvu kot tudi prodajnemu osebju, in označuje osebo, ki skrbi za urejanje trgovin in izloţb. Večina trgovskih znamk ima namreč točno določena pravila, kako mora biti prodajno mesto urejeno pravila se nanašajo na postavitev polic, barvnih kombinacij izdelkov, izloţb in podobno. 42

53 vrednote zastopa (prav tam) oziroma, da sporoči, zakaj je njihovo blago drugačno od sosednjega. Ogledovanje izloţb v Europarku je podobno ogledovanju razstave, vsaka izloţba je celota in zgodba zase. Nekatere le stilsko izpostavijo artikle, druge pa izdelke postavijo v kontekst neke zgodbe, v katero se vţivijo ogledovalci. Zgodbe seveda govorijo o nekih drugih krajih in časih, kamor nas nakup izdelka (pa naj gre za hlače, odejo ali videokamero) lahko odpelje. V poletnem času so tako glavni leitmotivi morje, sonce, školjke, brezskrbnost, pozimi pa so izloţbe polne sneţink in boţičnih dekoracij, ki slikajo prijetno, praznično vzdušje, če omenimo le najbolj priljubljene in predvidljive. Trenutno sta v Europarku med bolj zanimivimi izloţbi trgovin Vero moda in Intimissimi. Vero moda je svojo izloţbo okrasila z velikimi črnimi volkovi, ki se nahajajo v temačnem, skrivnostnem gozdu, lutke, oblečene v topla oblačila omenjene znamke, pa imajo na glave poveznjene volčje maske (Slika 6). Izloţba opazovalke vabi, naj postanejo divje in neustrašne kot volk, ki se potepa po skrivnostnem gozdu, seveda v njihovih novih, toplih oblačilih. V izloţbi trgovine Intimissimi pa lahko občudujemo ogromno ur, vseh oblik in velikosti, katerih kazalci tečejo v obe smeri z različno hitrostjo. Ob pogledu na izloţbo dobimo občutek, da je čas relativna, popolnoma postranska stvar, ki si ga lahko prikrojimo po svoje, izloţba pa tako posredno sporoča, da naj si vzamemo čas zase, za uţitek in razvajanje ter vstopimo v njihovo trgovino, kjer lahko kupimo artikle, primerne za vsak trenutek in čas. Slika 6: Izložba trgovine Vero moda Vir: Maja Nemšak 43

54 Treba je izpostaviti dejstvo, da izloţbe niso statični, stalni elementi, saj bi kot taki kmalu postali nezanimivi za obiskovalce in potencialne kupce. Slednji bi v tem primeru hodili mimo njih, ali jim kvečjemu namenili le beţen pogled. Namen izloţb pa je ravno nasproten kupce ţelijo pritegniti v tolikšni meri, da se pred njimi ustavijo, si jih ogledajo, kar je pogosto tudi zadosten razlog, da vstopijo v trgovino. Falk (1997) izpostavi razliko med dvema»skopičnima reţimoma«, načinoma gledanja beţnim pogledom in zijanjem (ang. gaze). Prvega označuje hiter, mimobeţen, nezainteresiran pogled, ki zgolj ošine okolico in ki je značilen na primer za sprehod domačina po domačem mestu. Zijanje pa Falk opiše kot pogled, ki se na enem mestu zadrţi dlje časa. Tak pogled bi v določenih druţbenih situacijah veljal za neprimernega (zijanje v tujca.), v primeru ogledovanja izloţb pa je več kot zaţelen, saj kupcu dá legitimen razlog, da se ustavi ter pogleda (novo) izloţbo. Nakupovalna središča (vključno z izloţbami) so primarno prostori, ki dovoljujejo zijanje, saj si v njih ogledujemo neţive stvari, torej objekte, ki nam ne morejo vrniti pogleda, kar bi sicer prekinilo omenjen skopični reţim. Kot smo ţe zapisali, se izloţbe nenehno spreminjajo, ponujajo nove izdelke in moţnost za zijanje ter prikazujejo vedno novo zgodbo, kar je pravzaprav praktični primer Featherstonovega nastavka o nenehnem pretoku podob in znakov kot elementa estetizacije prostorov potrošnje. Campbell (2001) opozarja, da prej opisani estetski uţitek ob ogledovanju izloţb prekaša uţitek, ki ga daje zauţitje videnih predmetov v domišljiji, ko v mislih»pomerimo«oblačila ali si»ogledujemo«, kako bi bila videti tista zofa v domači dnevni sobi. Medtem ko Campbell poudarja, da so izloţbe še en element, ki posredno zadovoljujejo hedonistično naravnano hrepenenje, vidi Baudrillard v njih prizorišče specifičnih socialnih odnosov. Izdelki, ponujeni na glamuroznem odru, vsem na ogled, so po Baudrillardu (1998, str. 166) poveličani, še preden jih dejansko kupimo (uporabimo, op. a.). Tiha, simbolna izmenjava med ponujenimi izdelki in pogledi, ki jih ti pritegnejo, je zgolj oblika povabila v pravo, ekonomsko izmenjavo oziroma nakup. Komunikacija, ki jo vzpostavljajo izloţbe, ni toliko komunikacija na relaciji izdelek-posameznik, ampak komunikacija med vsemi posamezniki, ki berejo in prepoznavajo izdelke kot del sistema znakov in hierarhičnih kodov vrednot. Izloţbe so torej še en način indoktrinacije posameznikov v potrošnjo. Skozi celotno diplomsko delo poskušamo dokazati, da nakupovalna središča niso zgolj prostori, kamor posameznik pride opravit najnujnejše vsakodnevne nakupe, ampak skrbno 44

55 načrtovani prostori potrošnje, ki svojo mikavnost gradijo na ideji, da je potrošnike treba zapeljati v sanjski, fantazijski svet, svet, ki je drugačen od vsakdanjega, svet, v katerem se izpolnijo vse naše ţelje in potešimo vsa naša hrepenenja. Kot smo do zdaj ţe lahko videli, je Europark visoko estetiziran prostor potrošnje, katerega namen je zadovoljitev sodobnega potrošnika oziroma njegov individualistični hedonizem. Kot dokaz, da je Europark»fiktično«in»faktično«okolje (če si sposodimo besede Strehovca), ki je namenjeno uţitku potrošnikov, lahko izpostavimo razliko, dvojnost med tistim, kar je prikazano kupcem, in tistim, kar kupci ne vidijo, torej med estetizirano in»resnično«resničnostjo. Eden takih primerov je prikazovanje izdelkov v trgovinah (Slika 7). Slika 7: Estetizirana in realna podoba izdelkov Vir: Maja Nemšak Kot smo ugotovili ţe v prejšnjih poglavjih, so izdelki postavljeni na ogled na kar»najlepši«način. Po prostoru so razporejeni stilsko premišljeno, estetsko, nič ni prepuščeno naključju. Posameznika nakup zamika ţe zaradi celotnega paketa, ki mu je predstavljen. Izdelek ni zgolj»stvar«,»objekt«,»predmet«,»reč«, ampak sredstvo za dosego uţitka, zadovoljstva in podobno. Pogled v ozadje, na tisti del, ki naj ga potrošniki ne bi videli, pa nam razkrije popolnoma drugačno sliko. Izdelki so, preden se jih predstavi potencialnim potrošnikom, le izdelki, stvari, stvarnost, ki ni ozaljšana in olepšana, zgolj objektivna realnost. Šele potem ko se jih primerno organizira tako, da se prikrije njihova bit oziroma ko se jih zapakira v lep paket, so posredovani potrošnikom. Seveda prikazovanje izdelkov ni edini primer dihotomije med estetizirano in»resnično«resničnostjo zanimiva je tudi razlika med samimi prostori, ki so namenjeni kupcem, in tistimi, ki so namenjeni zaposlenim (na primer hodniki, po katerih se lahko sprehajajo le zaposleni v Europarku, so navadni, sivi, dolgočasni hodniki brez oken in z 45

56 močno neonsko osvetljavo, medtem ko so hodniki oziroma»ulice«europarka neţno osvetljene, stilsko opremljene z najţlahtnejšimi materiali). Arhitekturne posebnosti in estetizacija okolja (ter izdelkov) so vir estetskega uţitka in emocionalne sproščenosti tudi v Europarku. 5.2 Analiza ponudbe Pragmatično usmerjeni analitiki nakupovalnih središč v osnovi poudarjajo pet glavnih dejavnikov, ki prispevajo k uspehu oziroma priljubljenosti nakupovalnih središč. Prvi dejavnik je hitra prometna dostopnost z avtomobilom ali javnim prevozom, kar je seveda povezano s samo lego nakupovalnih središč zunaj mest ali še bolj optimalno ob glavnih cestnih vpadnicah. Drugi dejavnik, ki prispeva k priljubljenosti nakupovalnih središč, je veliko število parkirišč. V mariborskem Europarku je na voljo dva tisoč šeststo brezplačnih parkirnih mest, kar ponudi, da obiskovalcem resnično ni treba skrbeti, ali bodo našli prostor za svojega jeklenega konjička. To pomeni tudi, da je potrošnikom prihranjen velik stres, slednje pa pripomore k temu, da je obisk Europarka prijetno doţivetje. O tretjem dejavniku, občutku varnosti znotraj nakupovalnih središč, smo govorili ţe v prejšnjih poglavjih. Naslednji dejavnik je klimatizirano ozračje. Temperatura je v nakupovalnih središčih skrbno nadzorovana poleti je v Europarku prijetno hladno, pozimi toplo. Še posebej poleti, ob vročinskih udarih, je Europark poln obiskovalcev, ki odkrito povedo, da so vanj prišli zgolj zato, da se ohladijo. Obiskovalci so ne samo zaščiteni pred zunanjimi vremenskimi vplivi, ampak tudi dislocirani od dejanskega časa in prostora. Ne glede na to, kaj se dogaja zunaj, je v Europarku mogoče najti zatočišče, ki ostaja zmeraj konstantno. Da so nakupovalna središča tako priljubljena, lahko pripišemo tudi bogati ponudbi oziroma dejstvu, da na enem mestu najdemo vse,»od A do Ţ«, pod eno streho. V tem poglavju bomo analizirali ponudbo nakupovalnega središča Europark. 46

57 Tabela 1: Število trgovin/lokalov glede na panogo 15 Panoga Število trgovin Drogerije in parfumerije 5 Elektronika, HI-FI, foto, optika 8 Gostinski kotiček 9 Moda 42 Obutev 10 Papirnice in knjigarne 2 Prehrana, živila 2 Specializirane prodajalne 16 Storitve 16 Šport 1 Zlatarne, urarne, modni nakit 8 Europark ponuja sto dvajset različnih trgovin in lokalov, pri čemer je več kot tretjina prostorov namenjenih trgovinam z oblačili. Zanimivo si je podrobneje pogledati, komu so trgovine z oblačili namenjene. Čeprav velika večina trgovin ponuja izdelke za moške in ţenske (takšnih je več kot šestdeset odstotkov), je bolj zanimivo razmerje med trgovinami, namenjenim izključno ţenskam ali moškim trgovin z izključno ţenskimi oblačili je v Europarku trinajst, z moškimi pa le ena, ob tem pa je smotrno poudariti tudi, da v trgovinah, ki ponujajo izdelke, namenjene obema spoloma, prevladujejo izdelki, namenjeni ţenskam. Na podlagi tega je varno reči, da so ciljna skupina prav (odrasle) ţenske. Slednje lahko poveţemo z dejstvom, da je nakupovanje v moderni zahodni druţbi spolno tipizirana dejavnost (Lunt in Livingstone, 1992; Oakley, 1976: povz. po Campbell, 1997), kar s pridom izkoriščajo ponudniki izdelkov. Campbell (1997) je s svojo raziskavo potrdil, da je nakupovalna dejavnost predvsem»ţenska stvar«. Seveda ne moremo trditi, da moški ne nakupujejo oziroma da so izvzeti iz tega procesa, lahko pa izpostavimo dejstvo, da se nakupovanje ţensk in moških močno razlikuje. Ţenske imajo do nakupovanja pozitivne občutke in ga povezujejo s prostim časom in z druţenjem, medtem ko moški nakupovanje doţivljajo kot nujo, ali kot pravi Campbell (prav tam, ), ţenske in moški sledijo drugačni»ideologiji nakupovanja«. Kontrast med eno in drugo ideologijo lahko primerjamo z dihotomijo med ekspresivno in instrumentalno naravnanimi dejavnostmi. Ţenske vidijo nakupovanje kot prostočasno, uţivaško dejavnost, ki jim omogoča zadovoljitev njihovih ţelja in fantazij, medtem ko je namen nakupovanja moških le zadovoljitev določene potrebe, ali povedano drugače moški»gredo v trgovino, opravijo nakup in odidejo iz trgovine«. 15 Tabela je zasnovana na podlagi podatkov s spletne strani Europarka, na kateri lahko najdemo tudi konkretne informacije, katere trgovine spadajo v določeno panogo. 47

58 Povedano velja predvsem za nakupovanje oblačil, dejavnost, ki predstavlja poseben uţitek in sprostitev za ţenske. Za to obstajata vsaj dva razloga: prvi se nanaša na dejstvo, da se ţenske fantazije pogosto vrtijo okrog tega, kako izgledajo, nakup oblačil pa je neposredno povezan z videzom, drugi pa izhaja iz procesa socializacije, ko so ţenske tipično socializirane kot tisti spol, ki ima večji oziroma boljši čut za estetiko (prav tam, str. 171). V tej luči je prevlada trgovin, namenjenih ţenskam, povsem logična in upravičena. V ţelji po čim večjem dobičku se je nujno osredotočiti na tisto skupino kupcev, ki bo preţivela več časa v nakupovalnem središču in posledično tudi zapravila več denarja. Ponudba se tako prilagaja povpraševanju, povprašujejo pa predvsem ţenske. Nakupovalno središče pač ni»pravo«nakupovalno središče brez gostinskih storitev. Tako tudi v Europarku naštejemo pet gostinskih lokalov in pet restavracij. Mehiška restavracija Tako's, italijanska restavracija in picerija Al Capone ter ameriški McDonald's so večinoma zdruţene v pritličju, na»kriţišču«glavne ulice, ter se nadaljujejo v»stransko«in niso v neposredni bliţini trgovin. Restavracija Interspar in prodajalna s hitro hrano Un Momento pa sta locirani na nasprotni strani objekta. Obiskovalec Europarka ima tako moţnost, da jé v sproščeni atmosferi Mehike, da si privošči romantični obrok v italijanskem slogu, ţivi ameriške sanje s hamburgerjem v roki ali pa si privošči izlet na Orient s kebabom, ali povedano drugače obiskovalec ima moţnost okusiti vsaj nekaj eksotike. Ravno slednja pa je tisti element, ki nas popelje daleč stran od vsakodnevne rutine. Goss (1993, str. 34) ugotavlja, da so restavracije z eksotičnim pridihom postale nuja v nakupovalnih središčih, ne le zaradi njihove vloge pri izkazovanju socialnega okusa (poznavanje tujih, etničnih, nevsakdanjih kuhinj stereotipno pritiče bolj sofisticiranim posameznikom), ampak tudi zato, ker spodbujajo občutek, da smo nekje drugje. Trdimo lahko, da v restavracijah, še posebej tistih z bolj eksotično hrano, uţivamo hrano, ki je drugačna od tiste, ki jo pripravimo doma. Vendar namen restavracij v nakupovalnih središčih ni servirati nenavadnih, za naše okolje celo čudnih jedi, saj bi kot take lahko ogrozile prijetno izkušnjo, ampak ponuditi jedi, ki so»vznemirljive, a domače, in zagotoviti nadzorovano izkušnjo okusa z zagotovljenim srečnim koncem«(lehtonen in Mäenpää, 1997, str. 147). Zajeti je torej treba pravo mero eksotike, da nas popelje daleč proč od tukaj in zdaj ter domačnosti, ki ohranja občutek dostopnosti za vsakega posameznika. Celo restavracija Interspar, ki apelira na najširši krog gostov (od druţin do študentov in upokojencev, ki jim ponujajo posebne ugodnosti), privablja goste s tematskimi kulinaričnimi ponudbami z mesecem portugalske, francoske, bavarske, toskanske kuhinje. 48

59 Kot ţe rečeno, je večina gostinske ponudbe zgoščena na enega od dveh»trgov«v Europarku (to je stičišč ulic), ki ga krasijo številna drevesa in stilska fontana. Goss (1993) ugotavlja, da se je povprečen čas, preţivet v nakupovalnem središču, od leta 1960 do danes podaljšal iz dvajsetih minut na tri ure. Potrošniki torej med nakupovanjem potrebujejo tudi počitek kako priročno, spočijejo se lahko ob kavici, osveţilni pijači ali čem tretjim. Trg z gostinskimi lokali je ena od bolj ţivahnih lokacij v Europarku, in kot taka ponuja idealno mesto za opazovanje (ali celo za Falkovo zijanje) ljudi, dogajanja in vrveţa v njem. Mnoţica ljudi poleg obilice privlačnih izdelkov sluţi za stimuliranje domišljije nakupovalcev in s tem ustvarjanju emocionalnega uţitka (Šadl, 1998, str. 155). Trg z gostinskimi lokali je obenem tudi idealni prostor za vizualno potrošnjo ljudi, ki so poleg izdelkov in samega ambienta, vir uţitka. Obiskovalci, ki posedajo na trgu, postanejo, kot pravita Lehtonen in Mäenpää (1998, str. 156),»del beţne skupnosti ljudi, ki preganjajo čas in opazujejo«. Postanejo sedeči flanerji, ki skrbno opazujejo mimoidoče, hkrati pa so sami predmet ogledovanja vidijo in so videni. Leţerno posedanje nas asociira na Veblenov koncept razkazovalnega brezdelja ali vsaj okrnjeno, moderno različico tega. Ponudbo nakupovalnega središča Europark pa lahko analiziramo še z enega vidika, in sicer cenovne dostopnosti. Kot smo ţe ugotovili, nakupovalna središča, tudi Europark, svojo klientelo iščejo predvsem v srednjem razredu, čemur se prilagaja tudi ponudba. Večina trgovin ponuja izdelke srednjega cenovnega razreda, vendar je pri tem vredno priznati, da je razpon tega širok. Slednjo trditev lahko ilustriramo z analizo ponudbe drogerij in parfumerij. Iz tabele 1 je razvidno, da v Europarku najdemo pet drogerij in parfumerij, od tega dve, Limoni in L'Occitane, ponujata izdelke višjega srednjega cenovnega razreda, Müller in Melvita izdelke, ki spadajo v sredino ali zgornjo polovico omenjenega cenovnega razreda, DM pa ponuja izdelke, ki se po cenovni dostopnosti uvrščajo v spodnjo polovico srednjega cenovnega razreda. Podobno bi lahko analizirali tudi trgovine s tekstilom, vendar bomo na tem mestu omenili le najbolj izstopajoče. Večina teh trgovin ponuja izdelke srednjega cenovnega razreda, najdemo pa tudi nekaj takih, ki nudijo izdelke po zelo dostopni ceni (na primer Exlusive, New Yorker), ali tistih, katerih izdelke si srednji razred teţko privošči (na primer Jones, Peek & Cloppenburg, ki nudi izdelke blagovnih znamk Versace, Calvin Klein ). Rekli bi lahko, da je ponudba dovolj raznovrstna (tako cenovno kot tudi kvalitativno), da se najde za vsakogar nekaj. Zdi se, da lahko posameznik dejansko v Europarku dobi vse, kar mu srce poţeli nove čevlje, počitniški aranţma, kolo, kruh, odejo, mobitel, zdravila na recept, slastno kosilo in tako dalje 49

60 in dalje. Pravzaprav lahko v Europarku posameznik dobi tudi tisto, česar si ne ţeli oziroma še ne ve, da si ţeli, kar pa je tudi namen raznovrstne ponudbe torej ponuditi vse mogoče izdelke in storitve s ciljem, da bo»nekaj ţe našlo pot v potrošnikovo nakupovalno košarico«. 5.3 Analiza označb Preden se posvetimo analiziranju vizualnih in pomenskih razseţnosti označb nakupovalnega središča Europark, je potrebno osvetliti vsaj še nekatere teoretične nastavke, pomembne za našo analizo. Kot ugotavlja Kos Grabar (2005), je v Mariboru od sredine devetdesetih let zraslo večje število nakupovalnih centrov in središč, ki imajo bolj ali manj regionalni značaj. Europark je primer regionalnega nakupovalnega središča, saj v njem nakupujejo ne le Mariborčani, ampak tudi prebivalci širše regije (Koroške, Murske Sobote, precej obiskovalcev prihaja tudi iz sosednje Hrvaške in Avstrije). Svoje pojavnosti novonastala središča niso obeleţila zgolj z lastnimi grajenimi formami, ampak tudi z vizualnimi (komercialnimi, identifikacijskimi) označbami, ki so v Mariboru precej opazne (prav tam). Za sodobno potrošniško druţbo je značilna vsesplošna ekspanzija potrošniških opcij, ki je zajela tudi Maribor z okolico, in je povezana z deindustrializacijo mest in njihovo pretvorbo v središča potrošnje. Za sodobna mesta so tako značilne»potrošniške prezentacije, prezentacije potrošnje, potrošnja znakov, znaki potrošnje«(lefebvre, 1971; cit. po Featherstone, 1998a). Kot posledice tega procesa lahko izpostavimo akumulacijo spektaklov, mešanja kodov in podobno. Zdi se, da je potrošniški slog zapolnil vsak kotiček Maribora. Nujni nasledek tega je poplava»reklamnih artefaktov«(kos Grabar, 2005). Postmodernizem med drugim prinaša tudi»obcestni eklekticizem«, ki ga Featherstone (2007, str ) opredeli kot stilistično eklektično mešanico velikih napisov in majhnih zgradb ob prometnih cestah. Besede, slike, plastika in neon se mešajo med seboj in zadušijo strogost in preprostost moderne. Na mesto preprostosti in skromnosti vstopi simbolizem, ki oblikuje pokrajino hedonistične potrošniške kulture. Močne barve slik in napisov označb ne dopuščajo premisleka o njih, ampak se takoj vtisnejo v spomin in tako ne omogočajo distanciranja od njih. Označbe Europarka so del mehanizma oglaševanja, se pravi del kulturnih praks, ki sodijo v sklop potrošnje kot široke druţbene dejavnosti. Kot take ne le vabijo potencialne potrošnike k 50

61 obisku nakupovalnega središča, ampak tudi utrjujejo status nakupovalnega središča kot mesta spektaklov. Debord (1999) namreč sodobno druţbo opisuje kot druţbo spektakla, v kateri se celotno ţivljenje kaţe kot neizmerno kopičenje spektaklov in v kateri se vse, kar je bilo neposredno doţiveto, spremeni v predstavo in se odtrga od vseh vidikov ţivljenja. Spektakel je tako hkrati rezultat in projekt načina obstoječe produkcije. Ne glede na to, ali prevzame obliko informacije, propagande ali neposredne potrošnje razvedrilnih proizvodov, je spektakel model prevladujočega druţbenega ţivljenja. Debordovo razmišljanje se povezuje s celo vrsto sprememb v trţenju in ţivljenjskih stilih, o katerih smo ţe govorili (preobrat od osrednje vloge dela k osrednji vlogi trga in potrošnje, od potreb in ţelja k stilu in estetizaciji potrošnje, od primata potreb in ţelja k primatu koda (Baudrillard), od tradicionalnega (kjer imajo osrednji pomen občutki in uţitek) k modernemu hedonizmu (kjer ima osrednjo vlogo fantazija), od kupovanja stvari h kupovanju pomena/stila itd.). V nadaljevanju bomo v tej luči analizirali ime in logotip nakupovalnega središča Europark kot del spektakelske ikonografije Analiza imena in logotipa nakupovalnega središča Europark Nakupovalno središče Europark se je začelo graditi leta 1996, v času, ko se je Slovenija postopoma ţe pribliţevala Evropski uniji. Morda lahko v tem kontekstu razumemo tudi izbiro imena. Če ime nakupovalnega središča razčlenimo, vidimo, da je sestavljeno iz dveh komponent euro in park. Prvi del imena nas asociira na Evropo, ki je ob koncu devetdesetih let prejšnjega stoletja predstavljala ideal sodobne druţbe, hkrati pa jo lahko razumemo kot apel ne samo slovenskim nakupovalcem, ampak tudi tujim, da naj obiščejo nov, moderen, evropski nakupovalni center. Ne nazadnje se Europark oglašuje kot»največje in najsodobnejše nakupovalno središče v severovzhodni Sloveniji in eno največjih v oţjem srednjeevropskem prostoru«(spletna stran Europarka). Izbira»tujezvenečega«imena je ena od strategij, s katerimi se utrjujejo miti o»drugih krajih in prostorih«(goss, 1993, str. 40), krajih, ki so drugačni, boljši, lepši od domačih. Ko pomislimo na park, se nam v mislih prikaţe podoba negovane površine z drevjem, zelenicami in s pisanimi cvetlicami, po kateri se lahkotno sprehajamo, sproščamo, se 51

62 spočijemo od vsakodnevnih skrbi in napolnimo z energijo. Nakupovalno središče Europark predstavlja zmes modernosti in domačnosti, umetnega in naravnega. Sporočilo imena bi lahko interpretirali na naslednji način:»vabljeni ste v evropski park, prostor, kjer se (kot v Evropi) cedita med in mleko in kjer se boste počutili tako sproščeno kot v naravi«. Kos Grabar (2005) izpostavi še drugo razumevanje imena Europarka, ki pa se bistveno ne oddalji od našega. Grška beseda»evropa«, ki je zastopana v oznaki»europark«, najverjetneje izhaja iz asirske besede»ereb«, kar v prehodu pomeni»zahod sonca«oziroma»zemlja, kontinent sončnega zahoda«. Izbira neslovenskega imena je po Kos Grabarju (2005) v očeh opazovalca lahko vir konfliktnega dojemanja prostora, v katerega je označba (v tem primeru ime) vgrajena. Konfliktno dojemanje lahko nastane zaradi prostorske zdruţenosti mariborskega urbanega prostora in»angleškosti«označbe. Hkrati pa označba pomaga pri istovetenju opazovalca le-te s subjekti, kot so angleško govoreči meščan, Evropejec, ljubitelj parkov... (prav tam). Skladno s sporočilnostjo imena je izbran tudi logotip nakupovalnega središča bel napis na modro-zeleni podlagi, skrbno spravljen pod rdečo streho. Modra barva simbolizira daljavo, neskončnost, oddaljenost pa povezujemo s hrepenenjem, hkrati pa lahko modra barva pomirja in sprošča (Trstenjak, 1996). Raziskave so pokazale, da je modra barva med Evropejci najbolj popularna (Tušak, 1998). Zelena barva je barva rastlin, narave, in simbol mirnosti, miru, upanja, varnosti, enakosti, zato niti ne preseneča, da je komponenta park postavljena na zeleno podlago. Slika 8: Logotip nakupovalnega središča Europark Vir: Europarkove e-novice Iz logotipa lahko torej razberemo, da bomo pod eno streho našli vse, po čemer hrepenimo, in uţivali v miru in varnosti, ki jo ponuja nakupovalno središče. Ustvarja torej fantazijo o boljšem, drugačnem svetu, ki nas čaka v notranjosti nakupovalnega središča. 52