Microsoft Word - DIPLOMA MK Schiedel.doc

Transkripcija

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR DIPLOMSKO DELO MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE V PODJETJU SCHIEDEL D.O.O., PREBOLD MARKETING COMMUNICATIONS IN COMPANY SCHIEDEL D.O.O., PREBOLD Študent : Nataša Vogrinc Naslov : Ulica heroja Staneta 2, Žalec Številka indeksa : Način študija: redni Program : univerzitetni Študijska smer : marketing Mentor: prof. dr. Bruno Završnik Žalec, maj, 2009

2 Ena od skrivnosti življenja, zaradi katere je vredno živeti, je ta, da imaš cilj, ki je vreden truda, in da ga vztrajno uresničuješ. (Herbert Casson) ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju prof. dr. Brunu Završniku za strokovno pomoč in podporo pri nastanku mojega diplomskega dela. Zahvaljujem se tudi g. Primožu Pešaku in podjetju Schiedel d.o.o., Prebold za vse posredovane podatke, ki sem jih potrebovala pri pisanju diplomske naloge ter njihovo prijaznost in dragoceni čas. Hvala prof. Majdi Jurač za lektoriranje diplomske naloge. Posebno zahvalo namenjam svojim staršem, ki sta mi omogočila študij, mi vsa ta leta stala ob strani in me z vso ljubeznijo podpirala v dobrem in slabem. Hvala tudi fantu Boštjanu za vso moralno podporo. Nataša Vogrinc

3 2 PREDGOVOR Živimo v času enaindvajsetega stoletja, ki nam prinaša marsikaj dobrega pa tudi manj dobrega. Prednost je, da imamo na razpolago mnogo dobrin, ki so nam bile včasih nedosegljive, a so danes za nas nekaj povsem samoumevnega. Imamo sredstva, ki nam olajšujejo življenje oziroma komunikacijo, kot so na primer mobilni telefoni, računalniki ipd. Ker je tempo življenja neverjetno hiter, nam narava že kaže svoje zobe. Menim, da je še vedno najbolj pomembna osnovna komunikacija med ljudmi ter pristen stik s sočlovekom. Le tako bomo lahko lažje reševali probleme, ki nam jih življenje prinaša, se veselili, predvsem pa ohranjali čut za medčloveške odnose. Kot potrošniki smo postali zelo uzaveščeni, izjemno zahtevni. Le kako ne, saj imamo na razpolago toliko izdelkov oziroma storitev, da lahko izbiramo. To pa predstavlja za podjetja v današnjem času velik izziv in hkrati izjemno težko nalogo, kako se z vsem tem spopasti in preživeti na trgu. Prav iz teh razlogov je marketinško komuniciranje na tem mestu še kako pomembno. Ne samo dober izdelek, ugodna cena in dosegljivost kupcu, pomembna je dobra in učinkovita promocija izdelkov ter dobra komunikacija s ciljnimi javnostmi podjetja. Slednje je potrebno permanentno informirati, seznanjati z izdelki, novostmi ter ohranjati dober odnos z njimi. Usklajevanje vseh aktivnosti marketinškega komuniciranja je izrednega pomena, če želimo v očeh ciljne javnosti vzbuditi pozornost. Namen diplomskega dela je prikazati in raziskati marketinško komuniciranje v podjetju Schiedel d.o.o, Prebold, s poudarkom na instrumentih marketinškega komuniciranja, zlasti osebne prodaje in oglaševanja. Delo se sestoji iz teoretičnega in praktičnega dela področja raziskovanja marketinškega komuniciranja. V teoretičnem delu sem podala osnove procesa komuniciranja, nadalje opisala pomen marketinškega komuniciranja. Predstavila sem program marketinškega komuniciranja v sedmih korakih, od določitve ciljnega občinstva do merjenja učinkovitosti marketinškega komuniciranja. Podrobneje sem opisala osebno prodajo, vključno s prodajnim osebjem in oglaševanje. Praktični del diplomskega dela se nanaša na analizo marketinškega komuniciranja v podjetju Schiedel d.o.o., Prebold. Opisala sem njihove cilje marketinškega komuniciranja, ciljno občinstvo in proračun namenjen marketinškemu komuniciranju. Podrobneje sem analizirala instrumente marketinškega komuniciranja v podjetju. Raziskala sem pomen osebne prodaje kot najpomembnejše aktivnosti marketinškega komuniciranja, vključno s prodajnim osebjem, vse od sestave prodajnega osebja do motiviranja in nagrajevanja. Kot tudi oglaševanje, sem zastavila program oglaševanja v medijih, predvsem televiziji za njihov izdelek, na področju Slovenije. Zbrala ponudbe ter jih analizirala. Med drugim sem ugotavljala na kakšne načine merijo učinkovitost marketinškega komuniciranja.

4 3 Podjetje Schiedel d.o.o., Prebold je del koncerna Schiedel, ki trži svoje izdelke in storitve izključno na slovenskem tržišču. Na področju dimniških sistemov z dimno cevjo iz tehnične keramike ima podjetje kar osemdeset odstotni tržni delež v Sloveniji in je znamka najbolj prodajanih dimnikov v Evropi. V podjetju imajo zelo dobro oblikovan program marketinškega komuniciranja in povezan splet instrumentov marketinškega komuniciranja. Največji del aktivnosti marketinškega komuniciranja namenjajo osebni prodaji kot najpomembnejšemu orodju za trženje njihovih izdelkov, kakor tudi del proračuna namenjenega celotnemu marketinškemu komuniciranju. Čeprav je osebna prodaja relativno drag instrument marketinškega komuniciranja, je praktično najbolj primerna oblika trženja, saj podjetje prodaja tehnično zahtevne izdelke visokega cenovnega razreda. Osebni stik, ki ga omogoča osebna prodaja, je na tem mestu zelo pomemben in omogoča lažje predstavitve izdelkov ter hkrati dolgoročno boljše partnerske odnose. Imajo širok spekter ciljnega občinstva. Ker je podjetje usmerjeno pretežno v veleprodajo, so ključni večji trgovci z gradbenim in instalacijskim programom. Ti vršijo nadaljnjo prodajo končnim kupcem. Dobro razdeljeni in postavljeni cilji marketinškega komuniciranja jim omogočajo, da jim sledijo in jih uresničujejo. Večji del prodajne ekipe sestavljajo prodajni zastopniki, ki skrbijo za večji del ciljnih javnosti podjetja. Za svoje delo so strokovno usposobljeni, stimulativno nagrajeni in zelo motivirani. Podjetje Schiedel d.o.o, Prebold v zadnjih časih posveča veliko pozornost pospeševanju prodaje kot tudi del proračuna. Tendenca in razmere na trgu, ki je vse bolj zasičen in konkurenca močnejša, kažejo, da je potrebno pospeševati prodajo izdelkov. Podoba podjetja v javnosti je na visokem nivoju, saj je blagovna znamka Schiedel v očeh ciljne javnosti dobro prepoznavna. V prihodnosti bi veljalo bolje izkoristiti neposredno trženje kot instrument marketinškega komuniciranja, ki je v izrednem porastu. Za merjenje učinkovitosti marketinškega komuniciranja je v podjetju dobro poskrbljeno, saj z uporabo različnih metod ugotavljajo, kako so uspešni, kako prepoznavna je njihova blagovna znamka ter kolikšen je njihov tržni delež.

5 4 KAZALO 1 UVOD Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskovanja Namen in cilji Predpostavke in omejitve Predvidene metode raziskovanja TEORETIČNA OPREDELITEV MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA Značilnosti procesa komuniciranja Opredelitev in pomen marketinškega komuniciranja Program marketinškega komuniciranja Določitev ciljnega občinstva Opredelitev ciljev marketinškega komuniciranja Oblikovanje sporočila Izbira ustreznega komunikacijskega kanala Določitev celotnega proračuna za marketinško komuniciranje Instrumenti marketinškega komuniciranja Osebna prodaja Oglaševanje Odnosi z javnostmi Pospeševanje prodaje Neposredno trženje Merjenje učinkovitosti marketinškega komuniciranja ANALIZA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA V PODJETJU SCHIEDEL D.O.O., PREBOLD Predstavitev podjetja Schiedel d.o.o., Prebold Določitev ciljnega občinstva Opredelitev ciljev marketinškega komuniciranja Določitev celotnega proračuna za marketinško komuniciranje Instrumenti marketinškega komuniciranja Osebna prodaja Vrste, prednosti in pomanjkljivosti osebne prodaje Sestava prodajnega osebja Usposabljanje prodajnega osebja Vodenje in ocenjevanje prodajnega osebja Motiviranje in nagrajevanje prodajnega osebja Oglaševanje Odnosi z javnostmi Pospeševanje prodaje Neposredno trženje Merjenje učinkovitosti marketinškega komuniciranja SKLEP POVZETEK ABSTRACT SEZNAM LITERATURE SEZNAM VIROV SEZNAM SLIK, TABEL IN SEZNAM PRILOG... 56

6 5 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskovanja Podjetja so v preteklosti imela svoje kupce za nekaj samo po sebi umevnega in ti kupci so bili del velike množice. Ker so ti kupci postali vse bolj zahtevni, tržišče pa je postalo globalno, v njem poteka velika bitka za obstanek ter ohranitev oziroma pridobitev novih kupcev. Danes pa to že dolgo ni več. Tako na tem mestu nastopi marketing in z njim marketinško komuniciranje, ki postaja vse bolj pomembno in mu morajo podjetja posvečati vse več pozornosti. Dandanes ni dovolj biti samo konkurenčen, temveč je pomembna tudi dobra komunikacija ter odnos med podjetjem, obstoječimi in potencialnimi kupci ter hkrati dobavitelji. Pomembno je prisluhniti odjemalcem, njihovim potrebam in željam, jim ponujati prave proizvode in storitve ob pravem času, po pravi ceni in na način, ki jim je prilagojen, je po njihovi meri. S tem si lahko podjetja zagotovijo prednost pred konkurenco, dolgoročno in uspešno sodelovanje s strankami, posledično pa tudi ustvarjanje dobička, ki je nujno potreben za rast in razvoj podjetja. Moje področje raziskovanja se na nanaša na konkretno podjetje, podjetje Schiedel d.o.o., Prebold, ki je del velikega koncerna Schiedel in je prisotno na našem trgu v takšni obliki od leta 1999, korenine pa segajo še v preteklost. S tem se je spreminjala tudi struktura podjetja, tako družbeno-lastniška kot takšna, kot je danes. Podjetje Schiedel d.o.o, Prebold je vodilno podjetje na področju dimniških sistemov v Sloveniji in eden izmed največjih faktorjev v razvoju gradbenega sektorja v Sloveniji. Svoje izdelke trži izključno v Sloveniji, prodaja izdelkov pa se vrši preko grosistov, trgovcev z gradbenim in instalacijskim materialom. Samo podjetje nima lastne prodajalne. Raziskovala sem njihovo marketinško komuniciranje in kako dobro opravljajo to vlogo, če sklepamo, da imajo najvišji tržni delež v Sloveniji. Zaradi široke tematike marketinškega komuniciranja sem dala poudarek na instrumente marketinškega komuniciranja, saj me to področje tudi zelo zanima. Ukvarjala sem se zlasti z osebno prodajo. To pa iz razloga, ker temu segmentu v podjetju posvečajo največ pozornosti oziroma se je največ poslužujejo. Čeprav je osebna prodaja ena izmed dražjih oblik, se velikokrat zgodi, da se potencialni kupec odloči za nakup izdelka ravno zaradi osebnega stika s prodajalcem. Ukvarjala sem se tudi z oglaševanjem kot instrumentom marketinškega komuniciranja, saj sem v času obvezne prakse za podjetje naredila nekakšen program oglaševanja, skratka del njega, za njihov nov izdelek, ki so ga plasirali na trg. Šlo je za dimniški sistem Advance, ki pa so ga kasneje umaknili iz tržišča. Moja naloga je bila zbrati ponudbe lokalnih in regionalnih televizij za program oglaševanja na območju celotne Slovenije. Tako sem naredila analizo ponudb po regijah, ki sem jih v diplomski nalogi na kratko predstavila.

7 6 V diplomskem delu sem raziskala marketinško komuniciranje v podjetju Schiedel d.o.o., Prebold, predstavila njihove cilje marketinškega komuniciranja, ciljno občinstvo, proračun namenjen marketinškega komuniciranja. Torej zakaj se ga poslužujejo, kako in na kakšen način, katere instrumente marketinškega komuniciranja uporabljajo, še posebej, kateremu posvečajo največ pozornosti ter zakaj mu posvečajo toliko pozornosti. Nenazadnje tudi na kakšne načine merijo učinkovitost marketinškega komuniciranja. 1.2 Namen in cilji Osnovni namen diplomskega dela je raziskati in prikazati marketinško komuniciranje v podjetju Schiedel d.o.o., Prebold s poudarkom na instrumentih marketinškega komuniciranja, zlasti osebne prodaje in oglaševanja. V teoretičnem delu sem podala spoznanja domačih in tujih avtorjev, ki se nanašajo na marketinško komuniciranje, podrobneje program marketinškega komuniciranja. Praktični del pa se nanaša na analizo marketinškega komuniciranja v podjetju Schiedel d.o.o., Prebold, instrumente marketinškega komuniciranja, osebno prodajo s prodajnim osebjem in oglaševanje. Cilji: Proučiti teoretične osnove marketinškega komuniciranja s pomočjo znanstvene in strokovne literature. Predstaviti pomen programa marketinškega komuniciranja in kako meriti njegovo učinkovitost. Opredeliti cilje, ciljno občinstvo, najustreznejše kanale komuniciranja in obliko sporočila, proračun in instrumente marketinškega komuniciranja, s poudarkom na osebni prodaji ter oglaševanju. Kratka predstavitev podjetja Schiedel d.o.o., Prebold. Analizirati marketinško komuniciranje v podjetju Schiedel d.o.o., Prebold. Prikazati njihove cilje, ciljno občinstvo marketinškega komuniciranja. Določiti, koliko proračuna namenjajo marketinškemu komuniciranju. Podrobneje analizirati instrumente marketinškega komuniciranja v podjetju. Raziskati pomen osebne prodaje kot najpomembnejše aktivnosti marketinškega komuniciranja v podjetju, vključno z prodajnim osebjem. Opisati oglaševanje kot instrument marketinškega komuniciranja in kako sem si zastavila oglaševanje na mediju- televiziji za njihov izdelek na področju Slovenije, zbrala ponudbe in jih analizirala. Ugotoviti, kako v podjetju merijo učinkovitost marketinškega komuniciranja. 1.3 Predpostavke in omejitve Pri pisanju diplomskega dela bom uporabila naslednje predpostavke: Predpostavka»ceteris paribus«; ob opazovanju vpliva enega dejavnika na obravnaven problem, sem predpostavila, da ostanejo vsi ostali dejavniki nespremenjeni. Le-ti nimajo vpliva na obravnavani problem. Opraviti imamo z zasičenim trgom.

8 7 Podjetje Schiedel d.o.o., Prebold je najbolj poznano podjetje na področju dimniških sistemov in predpostavljam, da imajo najvišji tržni delež. V podjetju posvečajo največ pozornosti osebni prodaji, kar predstavlja njihovo konkurenčno prednost. Uporabljeni podatki izhajajo iz internih baz in razgovorov z zaposlenimi s področja marketinškega komuniciranja. Omejitve: Zaradi obsežnosti teme marketinškega komuniciranja, sem se omejila na instrumente marketinškega komuniciranja, zlasti osebne prodaje in oglaševanja. Pri izdelavi diplomske naloge sem upoštevala splošne omejitve, ki jih narekuje politika podjetja glede dostopa do podatkov, ki so poslovna skrivnost. 1.4 Predvidene metode raziskovanja V diplomskem delu sem uporabila poslovno raziskovalne metode, in sicer: Metoda deskripcije, kjer gre za opisovanje dejstev, procesov in pojavov, ki se navezujejo na marketinško komuniciranje. Komparativna metoda; postopek primerjave pojavov, procesov, enakih in podobnih dejstev. Metoda kompilacije: povzemanje dejstev, stališč, spoznanj in sklepov domačih in tujih avtorjev. Metoda spraševanja. Metoda analize, postopek razčlenjevanja celote v dele, katere se ločeno opazuje.

9 8 2 TEORETIČNA OPREDELITEV MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA 2.1 Značilnosti procesa komuniciranja Pojem»komuniciranje«izhaja iz latinske besede»communicare«in pomeni posvetovati se, razpravljati, vprašati za nasvet. To pomeni, da udeleženci s komuniciranjem izmenjujejo informacije, znanje in izkušnje. Različni avtorji seveda različno opisujejo bistvo komuniciranja, a so si opredelitve podobne. Bistvo komuniciranja je torej proces sporazumevanja, v katerem morajo biti osebe, ki med seboj komunicirajo uglašene, da bi dosegle cilj komuniciranja (Možina, Tavčar in Kneževič 1998, 22-23). Lahko rečemo, da gre za širok spekter pojavov, ki vsebuje tako procese med ljudmi kot procese v nas samih. Komuniciranje je torej aktivnost, ki nenehno poteka in do nje prihaja povsod, kjer se vzpostavi odnos med ljudmi in odnos posameznika do sebe (Ule in Kline 1996, 24). Navsezadnje mora tudi tržnik razumeti, kako poteka komunikacija oziroma sporočanje. Komunikacijski model kaže (1) kdo, (2) komu, (3) kaj sporoča, (4) po kateri poti in (5) s kakšnim učinkom. Ločimo deset prvin v komunikacijskem modelu. Dve prvini sta poglavitna udeleženca v komunikaciji, to sta oddajnik in naslovnik, naslednji dve komunikacijski orodji sta sporočilo in kanal, sledijo še štiri komunikacijske funkcije: zakodiranje, razkodiranje, odziv in povratna informacija. Zadnja prvina v komunikacijskem procesu so motnje. Slika 1: PRVINE V PROCESU KOMUNIKACIJE ODDAJNIK ZAKODIRANJE SPOROČILO RAZKODIRANJE NASLOVNIK KANAL MOTNJE POVRATNA INFORMACIJA ODZIV Vir: Kotler (1998, 597); Model poudarja ključne dejavnike za učinkovito komunikacijo. Oddajnik mora vedeti, katerega naslovnika želi doseči ter kakšne odzive pričakuje od njega, pri zakodiranju sporočila pa mora upoštevati, kako ciljno občinstvo sporočilo razkodira. Komunikacijski kanal mora izbrati tako, da bo dosegel ciljno občinstvo. Omogočiti mora tudi povratne kanale, da bo prejemal odzive občinstva na svoja sporočila (Kotler 1998, 597).

10 9 Sporočevalec oziroma oddajnik Pošiljatelj, oddajnik, vir komunikacije je oseba ali organizacija z informacijo, ki jo želi deliti z drugo osebo ali skupino ljudi. Njegova naloga je, da sporočilo posreduje naslovniku (Ule in Kline 1996, 65). Sporočila sestavljajo znaki, ki jih mora naslovnik prepoznati in bolj, ko se oddajnikovo izkustveno polje prekriva z naslovnikovim, učinkovitejše bo sporočilo. Sporočilo je učinkovito, če se oddajnikov postopek zakodiranja prekriva z naslovnikovim postopkom razkodiranja, vse pa temelju izkušenj, ki jih imata (Kotler 1998, 597). Sprejemnik Sprejemnik oziroma naslovnik je oseba, ki ji je sporočilo namenjeno. Prav njegova percepcija vira bo vplivala na način, na katerega bo sporočilo sprejeto. Zato mora tržnik pazljivo izbrati komunikatorja, saj se mora prejemnik z njim identificirati, mu verjeti ter biti prepričan, da je resnicoljuben oziroma strokoven na ustreznem obravnavanem področju (Ule in Kilne 1996, 66). Sporočilo Sporočilo vsebuje dejstvo, mnenje, željo, skratka informacijo ali pomen, ki ga pošiljatelj želi prenesti na prejemnika. Sporočilo je lahko verbalno ali neverbalno, v pisni ali govorni obliki, v obliki znaka, simbola ali njihove poljubne kombinacije. Torej v takšni obliki, da je primerno za načrtovani komunikacijski kanal (Ule in Kline 1996, 66). Kanal Za učinkovit prenos sporočila mora sporočevalec izbrati ustrezne kanale. Ločimo dve temeljni skupini komunikacijskih kanalov: osebne in neosebne (Kotler 1998, 608). Osebni komunikacijski kanali pomenijo obliko medosebnega stika med posamezniki ali skupinami iz ciljne skupine. Takšen osebni komunikacijski kanal so na primer zastopniki in prodajalci. Kanale socialnega komuniciranja predstavljajo tudi prijatelji, sodelavci ali člani družine s komuniciranjem in širjenjem sporočil od ust do ust, ki pa je pogosto močan in pomemben vir informacij za potrošnike. Neosebni komunikacijski kanali so tisti, ki prenašajo sporočila brez vključevanja osebnega stika med pošiljateljem in prejemnikom sporočila. Nanašajo se predvsem na množične medije (časopise, revije, radio, TV, elektronske publikacije) ali množično komuniciranje predvsem, ker se eno sporočilo pošlje velikemu številu posameznikov oziroma prejemnikov (Ule in Kline 1996, 66). Kodiranje Kodiranje je kreiranje sporočila z izbiro in kombinacijo simbolov na način, ki najbolj ustreza ciljem sporočevalca in omogoča uspešno sporazumevanje med njim in sprejemnikom (Gabrijan in Snoj 1996, 227). Dekodiranje Dekodiranje je proces, ko si sprejemnik sporočila skuša razložiti pomen simbolov, zbranih v sporočilu (Starman 1996, 7). Že omenjeno; za učinkovito komuniciranje je pogoj, da se proces prejemnikovega dekodiranja izenači z oddajnikovim vkodiranjem- pomeni, da prejemnik pravilno razume in interpretira, kar je oddajnik sporočila želel prenesti oziroma sporočiti (Ule in Kline 1996, 67).

11 10 Odziv Odziv, ki sledi dekodiranju sprejemnika, je pravzaprav celota njegovega nevidnega in vidnega obnašanja na dražljaje, ki jih vsebuje sporočilo. V tej fazi se za sporočevalca uresniči ali pa izjalovi namen njegovega komuniciranja s sprejemnikom (Gabrijan in Snoj 1996, 228). Povratna informacija Pri povratni informaciji gre za informacijo o učinku sporočila na prejemnika. Navadno ga prejemnik pošlje prvotnemu sporočevalcu. Gre za zadnjo in začetno fazo v procesu komuniciranja hkrati. Zadnja je zato, ker se s povratnim informiranjem sklene krog komuniciranja, začetna pa iz razloga, ker pomeni odgovor sprejemnika, njegovo reagiranje na sporočilo, ki lahko služi kot podlaga za kreiranje ali dekodiranje novega sporočila (Završnik in Mumel 2003, 11). Motnje Motnja imenujemo vse nenačrtovane ovire, ki povzročijo, da naslovnik dobi drugačno sporočilo od načrtovanega ali ga drugače razkodira. Ves čas procesa je sporočilo izpostavljeno številnim dejavnikom, ki povzročajo popačenje sporočila (slab sprejem programa, prekinitev signala na poti, ). Vse to otežuje in zmanjšuje učinkovitost komuniciranja. Zato moramo storiti vse, da se tovrstnim motnjam izognemo ali jih vsaj zmanjšamo (Možina, Tavčar in Kneževič 1998, 18). 2.2 Opredelitev in pomen marketinškega komuniciranja Marketinško komuniciranje je odločilni dejavnik marketinške strategije podjetja in zajema informacije o izdelkih, dejavnostih podjetja in zaposlenih. Učinkovito marketinško komuniciranje s kupci in javnimi skupinami mora podjetje skrbno načrtovati, usklajevati, precizno izvajati ter hkrati nadzirati vse komunikacijske aktivnosti. Gre namreč za zapleten proces, ki obsega organizacijo, sredstva, metode in sporočila, s katerimi prenašamo informacije. Za podjetje sploh ni vprašljivo ali naj komunicira, temveč kdaj, kako, komu in kako pogosto naj sporoča o sebi in svojih izdelkih (Potočnik 2002, 302). Marketinško komuniciranje je sestavni del splošnega komuniciranja. Predstavlja ciljno aktivnost, ki tržniku skupaj z drugimi marketinškimi aktivnostmi omogoča zadovoljevanje potreb ciljnih skupin na način, da ustvarja, stimulira, olajšuje, usklajuje in vrednoti menjalne odnose tržnika z okoljem. Razlog za marketinško komuniciranje med različnimi udeleženci sta potrebi- biti informiran in informirati (Gabrijan in Snoj 1996, 224). Marketinški splet sestavljajo štiri orodja, katerih eno izmed njih je tudi marketinško komuniciranje. Ko govorimo o marketinškem spletu, mislimo na instrumente, ki jih podjetja uporabljajo, da dosežejo svoje marketinške cilje, na ciljnih trgih. Marketinških instrumentov je veliko, a vendar so najpomembnejši štirje elementi oziroma prvine, ki jih je McCarthy klasificiral in poimenoval 4P (Kotler 1998, 98): product (izdelek) price (cena) place (prodajne poti) promotion (marketinško komuniciranje)

12 11 4P predstavlja predvsem instrumente, s katerimi lahko prodajalci vplivajo na kupce. Ker pa je prišlo v devetdesetih letih do sprememb in s tem izginjanja množičnih trgov ter drobljenja le teh, so začeli tudi potrošniki spreminjati svoje nakupne navade, postali so bolj informirani in izobraženi, tudi medijski prostor je postal zasičen, se je kmalu pokazalo, da tradicionalni 4P koncept ni več zadosten. Zato so teoretiki poskusili s prenovo marketinškega spleta, najprej z dodajanjem novih elementov. Na primer, Kotler je klasičnemu 4P dodal šest novih elementov marketinškega spleta in sicer: raziskava trga (probing), segmentacija trga (partitioning), izbira segmenta (positioning), politično lobiranje (politics) in vpliv na javno mnenje (public opinion) (Jančič 1999, 102). Odločitve glede izdelka, cen in prodajnih poti dandanes tržniku še ne zagotavljajo poslovnega uspeha. Komuniciranje s trgom je za podjetja postala nujnost, hkrati pa se je povečal vpliv instrumentov marketinškega komuniciranja v marketinškem spletu. Gre za seveda za znane instrumente: osebna prodaja, oglaševanje, odnosi z javnostmi, pospeševanje prodaje in neposredno trženje. Lahko sklenemo, da marketinškega komuniciranja ne smemo obravnavati ločeno od ostalih instrumentov marketinškega spleta, temveč vedno v povezavi, prepleteno, saj le to prinaša želene rezultate, doseganje ciljev in v končni fazi prodajo ter dobiček. Znana je namreč trditev, da slabemu izdelku, ne pomaga niti najboljše marketinško komuniciranje ( Starman 1996, 1). 2.3 Program marketinškega komuniciranja Učinkovito marketinško komuniciranje zahteva skrbno načrtovan program marketinškega komuniciranja, katerega sestavljajo naslednji koraki oziroma faze: določitev ciljnega občinstva, opredelitev ciljev marketinškega komuniciranja, oblikovanje sporočila, izbira ustreznega komunikacijskega kanala, določitev celotnega proračuna za komuniciranje, instrumenti marketinškega komuniciranja, merjenje učinkovitosti marketinškega komuniciranja Določitev ciljnega občinstva Prvi korak, s katerim se vsak tržnik sooča je, da ugotovi, kdo je njegovo ciljno občinstvo, ki bi ga rad s svojim sporočilom dosegel. To so lahko obstoječi uporabniki, potencialni kupci, odločevalci ali vplivneži. Občinstvo lahko sestavljajo posamezniki, skupine, posamični deli javnosti ali pa kar splošna javnost (Kotler 2004, 566). Določitev ciljnega občinstva je zelo pomembna, saj s tem vplivamo na odločitve KAJ, KAKO, KDAJ, KJE in navsezadnje KOMU bo sporočevalec sporočilo prenesel. Poleg pa so glavne naloge tržnika proučevanje potreb, stališč, preferenc ter ostalih značilnosti ciljnega občinstva, saj to predstavlja osnovo za pravilno določanje ciljev marketinškega komuniciranja (Starman 1996, 7-8).

13 Opredelitev ciljev marketinškega komuniciranja Glavni cilj marketinškega komuniciranja je, da bi prejemnik sporočila, to je ciljni kupec napravil določeno aktivnost, na primer kupil izdelek podjetja, kar že lahko obravnavamo kot končni cilj, ki si ga vsak tržnik prizadeva. Moramo se zavedati, da je pred tem mnogo vmesnih ciljev, ki pa tudi vedno ne pripeljejo do nakupa (Starman 1996, 8). Tržnik skuša s komuniciranjem najprej doseči spoznavni, čustveni ali vedenjski odziv. O spoznavni stopnji govorimo, ko poskuša tržnik prodreti v porabnikovo zavest. Sledi ji čustvena stopnja, ki predvideva spremeniti porabnikov odnos do predmeta ali ga kar že pripraviti do aktivnosti- vedenjska stopnja. Vse te stopnje predstavljajo najbolj želene odzive, ki jih sporočevalec želi doseči v odnosu do sprejemnika. Obstaja več modelov, ki opisujejo vedenje potrošnikov v nakupnem procesu, vsi izhajajoč iz že opisane predpostavke, ki predpostavlja, da kupec preide najprej iz spoznavne na čustveno stopnjo in nato še na vedenjsko. Najbolj znani modeli so: model Aida, model hierarhije učinkov, model sprejemanja novosti in model komuniciranja (Kotler 2004, 569). Slika 2: MODEL HIERARHIJE ODZIVANJA Stopnje MODEL AIDA MODEL HIERARHIJE UČINKOV MODEL SPREJEMANJA NOVOSTI MODEL KOMUNICIRANJA Zavedanje Izpostavljenost Spoznavna Stopnja Pozornost Zavedanje Sprejem Poznavanje Spoznavni odziv Zanimanje Všečnost Zanimanje Stališče Čustvena stopnja Dajanje prednosti Ocena Želja Prepričanje Namen Vedenjska stopnja Dejanje Nakup Prvi nakup Vedenje Osvojitev Vir: Kotler (2004, 568);

14 13 Marketinško komuniciranje si prizadeva: Informirati udeležence o marketinški ponudbi in o marketinških strategijah podjetja. Vplivati na udeležence, da bi ravnali v prid ciljev podjetja. Cilj marketinškega komuniciranja je učinkovitost in uspešnost podjetja v delovanju do partnerjev, se pravi njegovih odjemalcev in dobaviteljev, pa tudi do konkurentov; obstoječih ali morebitnih. To pomeni, da lahko podjetje dosega te cilje le, če ustrezno upošteva lastne interese in hkrati interese tistih, s katerimi komunicira v marketingu (Možina, Tavčar in Kneževič 1998, 353) Oblikovanje sporočila 1 Da bi bilo tržno komuniciranje uspešno, moramo pri oblikovanju tržnih sporočil zlasti: natančno določiti ciljni trg, kateremu je tržno sporočilo namenjeno; opredeliti tržne značilnosti izdelka (ceno, kakovost, uporabnost itd.), ki jih nameravamo posebej poudariti s tržnim komuniciranjem; določiti cilje, ki jih želimo doseči z določeno tržno informacijo; določiti obseg tržnega komuniciranja za posamezno geografsko območje in čas komuniciranja; oblikovati sporočilo tako, da bo primerno za izbrano komunikacijsko pot in posrednike pri prenosu sporočila (televizija, radio, časopis itd); izdelati načrt izdatkov za vsako obliko tržnega komuniciranja; določiti kriterije za ugotavljanje, spremljanje in nadzorovanje učinkovitosti tržnega komuniciranja. Pri oblikovanju sporočila je potrebno najti tudi odgovore na štiri vprašanja (Kotler 2004, 569): 1) Kaj želimo povedati? (vsebina sporočila) 2) Kako logično povedati? (zgradba sporočila) 3) Kako zasnovati simbolni okvir? (oblika sporočila) 4) Kdo naj sporočilo posreduje? (vir sporočila) Vsebina sporočila Sporočevalec mora ugotoviti, kaj želi povedati ciljnemu občinstvu, če želi doseči želeni odziv. Ločimo tri vrste pozivov: razumskega, čustvenega in moralnega (Kotler 2004, 570). Razumski pozivi: upoštevajo porabnikovo željo po koristnosti izdelka, kar pomeni, da naj bi izdelek dajal določene koristi. Takšne vrste sporočil prikazujejo kakovost, ekonomičnost, vrednost ali zmogljivost izdelka. Čustveni pozivi: skušajo vzbuditi pozitivna ali negativna čustva, ki bi lahko vplivala na nakup. Moralni pozivi: so usmerjeni na občutke pravičnosti in poštenosti. 1 Povzeto po Potočnik 2002, 309.

15 14 Zgradba sporočila Uspešnost sporočila se nanaša na zgradbo sporočila. Pri tem moramo upoštevati tri stvari: oblikovanje sklepov (ali naj sporočevalec v sporočilu že ponudi nek sklep ali pa naj to prepusti občinstvi samemu), eno ali dvostranske argumente (ali bo sporočevalec izdelek samo hvalil ali bo omenil kakšno pomanjkljivost) in zaporedja predstavitve (ali predstaviti močnejše argumente na začetku ali na koncu) (Kolter 1998, ). Oblika sporočila Sporočilo mora imeti ustrezno obliko. Če sporočilo prenaša izdelek ali embalaža, mora sporočevalec paziti na barvo, sestavo, vonj, velikost in obliko. Za radijski oglas pa so pomembne besede, glasovne značilnosti (hitrost govora, ritem, višina glasu ) (Kotler 2004, 572). Vir sporočila Boljši priklic in večjo pozornost vzbudijo sporočila, ki jih posreduje zanimiv vir. Zato velikokrat sploh to velja za oglaševalce, ki izberejo za svoja sporočila znane osebnosti, ki so zelo uspešne, še posebej, če poosebljajo kakšno ključno značilnost izdelka. Omeniti je potrebno tudi verodostojnost sporočila, se pravi, kako ljudje zaupajo sporočilu. Dejavniki, od katerih je verodostojnost odvisna, so: izkušenost (posebno znanje, s katerim lahko sporočevalec podpre svoje trditve), zanesljivost (nepristranskost in poštenost posredovalca sporočila v očeh javnosti) in všečnost (privlačnost posredovalca v očeh občinstva) (Kolter 1998, 607) Izbira ustreznega komunikacijskega kanala Komunikacijske kanale opredeljujemo kot obliko in način prenosa sporočil od izvora, se pravi naslovnika do sprejemnika. Sporočila lahko prenašamo na dva načina; osebno ali neosebno, zato ločimo dve temeljni skupini kanalov komuniciranja: osebne in neosebne komunikacijske kanale. Tabela1: KANALI KOMUNICIRANJA, NOSILCI SPOROČIL IN SREDSTEV KOMUNICIRANJA KANALI KOMUNICIRANJA NOSILCI SPOROČIL SREDSTVA KOMUNICIRANJA Kanali za posredno komuniciranje Kanali za osebno komuniciranje Kanali za pisno komuniciranje Vir: Starman (1996, 11); televizijski in radijski sprejemniki časopisi revije filmski trak televizijske in radijske oddaje filmi plakati sporočevalec govor mimika gestikuliranje pošta dopisi in pisma prospekti katalogi brošure tehnična dokumentacija navodila za uporabo

16 15 Osebni komunikacijski kanali: zanje je značilna neposredna komunikacija med dvema ali več osebami. Poteka lahko iz oči v oči, med eno osebo in občinstvom, po telefonu ali elektronski pošti. Gre za zelo uspešne poti, predvsem zaradi možnosti povratne informacije in individualizirane predstavitve. Ločimo tudi zastopniške, strokovne in družbene komunikacijske kanale. Slednje predstavljajo prijatelji, sosedje, družinski člani in sodelavci, ki komunicirajo s ciljnim kupcem. O zastopniških komunikacijskih kanalih govorimo takrat, ko ima podjetje prodajne zastopnike, ki obiskujejo kupce na ciljnih trgih, strokovni komunikacijski kanali pa so tisti, katerih sporočila posredujejo neodvisni strokovnjaki, večinoma zunanji sodelavci. Neosebni komunikacijski kanali: so tisti, pri katerih poteka posredovanje sporočil brez osebnega stika. To so: mediji, ozračje in dogodki (Kotler 2004, ). 2 Mediji so tiskani (časopisi, revije, neposredna pošta), radio in televizija, omrežni (telefon, kabel, satelit, brezžični), elektronski (avdiotrakovi, videotrakovi, videoplošče, zgoščenke, spletne strani) in prikazovalni (veliki plakati, oznake, plakati). Večino neosebnih sporočil posredujejo plačani mediji. Ozračja ustvarijo ustrezno opremljena okolja, ki spodbudijo ali povečajo kupčevo nagnjenost k nakupu izdelka. Dogodki so priložnost, ki naj ciljnemu občinstvu posredujejo določena sporočila. Oddelki za odnose z javnostmi prirejajo medijske konference, slovesne otvoritve in denarno podpirajo športne dejavnosti, da bi dosegli določen komunikacijski učinek pri ciljnemu občinstvu Določitev celotnega proračuna za marketinško komuniciranje Določanje, koliko sredstev se bo namenilo marketinškemu komuniciranju, predstavlja za podjetje in hkrati tržnike eno najtežjih odločitev. Poznamo različne metode, katerih se podjetja v praksi poslužujejo, ko določajo višino finančnih sredstev za marketinško komuniciranje. Najpogostejši načini določanja višine proračuna za marketinško komuniciranje so (Kolter 2004, ): Metoda razpoložljivih sredstev: predpostavlja, da se višina proračuna za marketinško komuniciranje določa glede na razpoložljiva sredstva. Ta metoda je enostavna in ekonomsko neutemeljena, saj vlaganj ne povezuje s cilji in učinki (Starman 1996, 14). Metoda deleža od prodaje: višina izdatkov za marketinško komuniciranje kot delež od prodaje (tekoče ali predvidene) ali od prodajne cene. Prednosti metode: višina sredstev za marketinško komuniciranje se spreminja glede na prihodke in s tem spodbuja management, da intenzivneje razmišlja o povezavi med stroški, prodajno ceno in dobičkom na enoto ter spodbuja konkurenčno ravnotežje glede na tekmece, ko ti porabijo približno enak delež od prodaje za marketinško komuniciranje. 2 Povzeto po Kotler 2004, 576.

17 16 Metoda primerjave s konkurenti: določanje višine proračuna za marketinško komuniciranje na podlagi primerjave s konkurenti. Metoda ciljev in nalog: tržniki natančno opredelijo posamezne cilje, določijo naloge za dosego teh ciljev ter ocenijo stroške izvajanja nalog. Vsota stroškov predstavlja podlago za predlog proračuna namenjenega marketinškemu komuniciranju. Priporočljivo je, da se podjetje poslužuje različnih metod, saj lahko s tem zmanjša odvisnost od ene same metode in zmanjša tveganost, ki jo lahko predstavlja vsaka posamezna metoda Instrumenti marketinškega komuniciranja Instrumenti marketinškega komuniciranja, ki so sredstva za doseganje ciljev marketinškega komuniciranja, so sestavina marketinško komunikacijskega spleta, imenovanega tudi promocijski splet. Promocijski splet sestavljajo naslednji instrumenti: osebna prodaja, oglaševanje, odnosi z javnostmi, pospeševanje prodaje, neposredno trženje. Tabela 2: NAJPOGOSTEJŠA ORODJA KOMUNICIRANJA OGLAŠEVANE POSPEŠEVANJE PRODAJE ODNOSI Z JAVNOSTMI OSEBNA PRODAJA NEPOSREDNO TRŽENJE Tiskani oglasi, oglasi na tv in radiu Zunanja stran embalaže Letaki v embalaži Filmi Brošure in knjižice Manjši plakati in letaki Imeniki Veliki plakati Avdioviz uelna gradiva Simboli in logotipi Vir: Kotler (2004, 564); Nagradna tekmovanja,žrebanja, loterije Darila Vzorci Sejmi in poslovne razstave Razstave Predstavitv e delovanja izdelkov Kuponi Cenovni popusti Nizkoobres tna posojila Zabavne prireditve Prodaja»staro za novo«programi zvestobe Gradiva za predstav. za tisk Govori Seminarji Letna poročila Darila v dobrodelne namene Sponzorira nje Objave Odnosi z lokalno skupnostjo Lobiranje Celostna podoba podjetja Glasilo podjetja Dogodki Prod. predstavi tve Prodajna srečanja Programi spodbud Vzorci Sejmi in poslovne razstave Katalogi Naslovlj ena pošta Trženje po telefonu Elektr. nakupov. TV nakupov. Sporočil a po telefaksu Elektron ska pošta Glasovna pošta

18 Osebna prodaja Osebna prodaja (angl. Personal selling), je prodajna metoda in hkrati instrument marketinškega komuniciranja. Pri osebni prodaji gre za neposredno komuniciranje med prodajalcem in potencialnim kupcem z namenom prepričati kupca, da kupi izdelek, ki ga ponuja podjetje. Prav zaradi osebnega stika velja za prepričljivejšo na primer od oglaševanja in zagotavlja takojšnjo povratno informacijo, ki omogoča prodajalcu, da prilagodi svoje sporočilo kupčevemu zaznavanju in razumevanju informacij. Prodaja predstavlja»ozko grlo«vsakega podjetja. Od uspešne prodaje pa sta čedalje bolj odvisna obstoj in razvoj podjetja. V večini podjetij, sploh to velja za proizvodna podjetja ter tudi ostala, ni več pomembno, kako in koliko izdelkov proizvesti, temveč komu in kdaj te izdelke prodati. Prav zaradi tega osebna prodaja dobiva na vse večjem pomenu in ji podjetja posvečajo vse več pozornosti. Bazira na neposrednem kontaktiranju (osebna interakcija) prodajnega osebja (prodajni referenti, zastopniki, trgovski potniki), s potencialnimi kupci, to je z drugimi podjetji. Še posebej se to kaže pri prodaji izdelkov/storitev za reprodukcijo oziroma pri investicijskih dobrinah, kjer je proces nakupnega odločanja daljši, morebiti odločitev sprejema več oseb, prodajalec pa lahko izdelek/storitev in njene lastnosti bolje predstavi. Pripisujejo ji večji pomen kot oglaševanju, pospeševanju prodaje ali stikom z javnosti (Potočnik 2002, 378). Čeprav je osebna prodaja drag instrument marketinškega komuniciranja, gledano stroškovno, je iz drugega vidika izredno učinkovita. Učinkovita zato, ker s pomočjo osebne prodaje pridobimo večjo pozornost kupca na prodajalčevo sporočilo in neposreden odziv. V določenih primerih je praktično nenadomestljiva (Starman 1996, 25): Stiki s kupci, ki kupujejo velike količine (glavni kupci), potrebujejo posebno obravnavo. Dragi, kompleksni, po meri narejeni izdelki zahtevajo podrobno predstavitev kupcu, po možnosti tudi demonstracije in kasnejše obiske ter svetovanja. Ko je osebna prodaja nadaljevanje pisnega ali telefonskega komuniciranja. Kadar oglas ne more posredovati dovolj informacij o izdelku. Zlasti pri novih izdelkih, da pridobimo trgovske zastopnike. Kupci-podjetja pričakujejo visoko raven osebnega stika in servisa, se pravi poprodajnih storitev. Vsekakor pomen osebne prodaje narašča, saj postajajo prodajni trgi vse bolj zasičeni, konkurenca čedalje močnejša, novi izdelki zahtevajo dodatna pojasnila, sedanji trgi pa stagnirajo in morajo podjetja poiskati nove. Osebna prodaja ima največji pomen na medorganizacijskih trgih (B2B- business to business), kot v primerih, kjer se prodaja končnim kupcem (B2C- business to customer), saj so ponavadi izdelki/storitve tehnično zahtevnejši in načeloma zahtevajo posebne pojasnitve ter razlago. Tudi vrednosti posameznih nakupov so večje, kupcev je malo in distribucijske poti so krajše.

19 18 Vrste, prednosti in pomanjkljivosti osebne prodaje Teoretiki delijo osebno prodajo na naslednje segmente (Tracy 2002, 111): Prodaja trgovcem s ciljem nadaljnje prodaje: lahko je rutinska, v primeru, ko prodajno osebje skrbi le za stalno stanje zalog na skladiščih trgovcev, lahko pa tudi kreativna. Kreativna na način, da prodajalci pomagajo trgovcem v organizaciji prodaje, jim svetujejo in tudi učijo, kako in na kakšne način prodajati njihove izdelke. Prodaja nabavnim agentom: agenti so osebe ali podjetja, ki v imenu uporabnika kupujejo izdelke. Zaposluje se jih, ko je vrednost nabav velika in pri visoko tehnoloških izdelkih. Prodajalci, ki sodelujejo z agenti, morajo prav tako biti zelo tehnično in prodajno podkovani, saj komunicirajo s strokovnjaki za konkretne izdelke. Prodaja ozko specializiranim strokovnjakom: podjetja za ta način prodaje zaposlujejo strokovnjake iste ali podobne stroke. Zelo popularna je v stomatologiji, farmaciji, medicini. Prodaja neposredno uporabnikom: imenovana tudi prodaja»od vrat do vrat«, kjer je zahtevana strokovnost prodajalcev najnižja, čeprav je potrebno vzpodbujati kreativnost prodajalcev in njihove komunikacijske veščine. V primerjavi z ostalimi sestavinami komunikacijskega spleta ima osebna prodaja naslednje prednosti (Završnik in Mumel 2003, ): Osebna prodaja prispeva k relativno visoki ravni strankine pozornosti, ker se v direktnih medosebnih položajih potencialni kupec le težko izogne sporočilu prodajalca. Omogoča prodajalcu, da prilagaja sporočilo specifičnim interesom in potrebam stranke. Značilnost dvosmerne komunikacije, ki jo ima osebna prodaja daje takojšnjo povratno informacijo na način, da prodajalec točno ve, kdaj je njegova prodajna predstavitev učinkovita in kdaj ni. Omogoča prodajalcu, da sporoči večjo količino tehničnih in zapletenih informacij kot pri drugih instrumentih marketinškega komuniciranja. Obstaja večja možnost demonstracije delovanja in obnašanja izdelka. Razvoj dolgoročnih partnerskih razmerij prav zaradi pogostega sodelovanja med udeleženci. Pri doseganju rezultatov je bolj učinkovita od drugih instrumentov marketinškega komuniciranja. Osebna prodaja ima tudi določene pomanjkljivosti, in sicer (Završnik in Mumel 2003, ): Je relativno draga v primerjavi z drugimi oblikami promocije, saj prodajni predstavniki komunicirajo le z eno stranko naenkrat. Če upoštevamo razmerje inputa in outputa (stroškov glede na rezultate), je manj učinkovita od ostalih inštrumentov marketinškega komuniciranja. V praksi oskrba sredstev za osebno prodajo in druge promocijske elemente zahteva večje napore za izravnavo učinkovitosti in zmogljivosti.

20 19 Oblikovanje prodajnega osebja Prodajno osebje predstavlja ključni člen med podjetjem in odjemalci, s tem so povezani v končni fazi tudi prodajni rezultati oziroma rezultati podjetja nasploh. Iz tega razloga je njihov izbor bistvenega pomena in podjetje mora temeljito razmisliti, kako bo zasnovalo prodajno ekipo, kako bo razvilo cilje, strategijo, določilo organizacijo in obseg ter nagrajevanje prodajnega osebja. Slika 3: OBLIKOVANJE PRODAJNEGA OSEBJA Oblikovanje prodajnega osebja Cilji prodajnega osebja Strategija prodajnega osebja Nagrajevanje prodajnega osebja Število prodajnega osebja Organizacija prodajnega osebja Vir: Kotler (2004, 639); Pri izboru prodajnega osebja morajo podjetja poznati lastnosti, ki so potrebne za dobrega prodajalca. Osnovne značilnosti, ki jih mora imeti uspešen prodajalec, povzete po McMurry-ju so (Kesić 2003, 490): želja po zmagi, želja po naklonjenosti drugih in občutek za ljudi, veliko delovne energije, samozavest, želja po denarju, želja po delu, ciljna usmerjenost. Najpogostejše organizacije prodajnega osebja so (Kotler 2004, 640): Območna: uporabna je za podjetja, ki prodajajo eno skupino izdelkov, uporabniki pa so na različnih lokacijah. Vsak prodajni predstavnik dobi svoje območje. Organizacija je preprosta, njena prednost je v tem, da so odgovornosti prodajalca jasno opredeljene. Prodajalec je odgovoren za svoje območje in zato motiviran, da vzpostavlja in vzdržuje prodajne stike. Stroški na prodajalca so relativno nizki, saj vsak prodajni predstavnik potuje znotraj majhnega območja. Pri oblikovanju območij upoštevamo določene območne značilnosti, kot so velikost in oblika območja ter na ta način razporejajo prodajnemu osebju plane realizacije in prodaje.

21 20 Po izdelkih: takšna sestava je primerna, če podjetje prodaja tehnično zahtevne, nesorodne in številne izdelke, zato morajo prodajni predstavniki dobro poznati izdelke, ki jih prodajajo, saj so le s tem konkurenčni. Prav to je privedlo do razvoja izdelčnih divizij in managementa izdelkov, da so podjetja začela organizirati prodajno osebje po izdelkih. Po trgih: podjetja specializirajo svoje prodajno osebje glede na panogo ali skupine odjemalcev, kar pomeni, da je lahko prodajno osebje oblikovano na panoge različno ali celo različne odjemalce, se pravi na različne trge. Prednost te organizacije je, da vsak prodajalec dobro pozna določenega odjemalca, slabost pa predstavlja razpršenost odjemalcev po državi oziroma širšem geografskem področju, kar zahteva, da prodajalci veliko potujejo. Sestavljena: uporabna je za podjetja, ki prodajajo raznovrstne izdelke različnim vrstam odjemalcem na širokem geografskem območju. Zato se lahko prodajno osebje organizira glede na območje-izdelek, območje-trg, trg- izdelek ipd. S tem je odgovoren enemu ali več linijskim ali štabnim managerjem. Usposabljanje prodajnega osebja Veliko podjetij dela na način, da pošlje svoje prodajne predstavnike na teren, pri tem jih založijo z raznovrstnim materialom za naročila in opisom območja. Posledica tega je, da njihova prodaja neuspešna in kaže, da to vendarle ni dovolj. Prav iz tega razloga je pomembno, da se prodajno osebje najprej strokovno usposobi, šele nato pošlje na teren. Prodajni predstavniki morajo dobro poznati svoje podjetje in se z njim poistovetiti, poznati morajo izdelek, ki ga tržijo, značilnosti odjemalcev in konkurentov, pripraviti prodajne predstavitve ter se zavedati svojih odgovornosti na terenu (Kotler 2004, 644). Med metode strokovnega usposabljanja prodajnega osebja štejemo (Potočnik 2002, ): Neosebne metode: sem sodi učenje po pripravljenih besedilih, programih, prodajnih situacijah, avdio in video zapisih, s pomočjo katerih si prodajalec sam ogleda in posluša potek določenega prodajnega postopka. Glavna pomanjkljivost te metode je, da ne zagotavlja sprotnega preverjanja usvojenega znanja in s tem učinkovitost usposabljanja v praksi. Osebne metode: sem prištevamo predavanja, razprave, obravnavanje primerovcase study, igranje vlog ter praktično usposabljanje na samem delovnem mestu (onthe-job-training. Predavanja in razprave se lahko odlično dopolnijo tudi z avdio in video kasetami. Še bolj učinkovito pa je igranje vlog, kjer sodelujoči simulirajo zamišljen prodajni proces. Igranje vlog zagotavlja sprotni nadzor nad napredovanjem vsakega udeleženca in ga motivira, da bi bil v skupini čim boljši. Praktično usposabljanje: praktično usposabljanje na delovnem mestu nadzira izkušeni mentor in njegova naloga je, da sproti opozarja na morebitne napake in boljše rešitve (learning by doing). Prednost te metode je v tem, da usposabljanje poteka na konkretnem primeru in da udeleženec brez strahu izvaja zelo odgovorne prodajne naloge ter odloča pod nadzorom svojega mentorja. Metoda ni primerna za začetnike, stroški usposabljanja so zelo visoki in praviloma zahteva tudi posebnega mentorja za vsakega udeleženca. Najpogosteje se uporablja pri usposabljanju najodgovornejše vodilne funkcije v prodaji, za manj odgovorne delovne naloge lahko posamezni mentor usposobi več prodajnih referentov naenkrat.

22 21 Vodenje in ocenjevanje prodajnega osebja Vodenje pomeni sposobnost, da pripraviš sodelavce, da radi delajo, da delajo uspešno in dosegajo svoje osebne cilje kot cilje podjetja. Gre namreč za kompleksen proces, saj mora vodja ustvarjati delovni elan pri sodelavcih, usmerjati delo in seznanjati prodajno osebje z vizijo ter cilji podjetja. Nenazadnje se mora prodajna ekipa, ki stremi k skupnemu cilju tudi identificirati s poslanstvom podjetja. Podjetja se razlikujejo glede na to, kako vodijo in nadzirajo svoje prodajno osebje. Navadno so prodajni predstavniki, ki so plačani s provizijo, deležni manj nadzora, kot tisti, ki dobijo plačo in skrbijo za določene odjemalce. Ti so deležni precejšnjega nadzora in je pri njihovem delu bistveno manj fleksibilnosti (Kotler 2004, 645). Kotler navaja naslednje načine ocenjevanja in vrednotenja prodajnega osebja, in sicer po sledečih kriterijih (Kotler 1998, ): Formalno ocenjevanje dela: temelji na informacijah in podatkih, ki jih vodje pridobijo iz poročil o prodaji, le te redno delajo posamezni prodajni predstavniki. So osnova za pridobitev informacij o povprečnem dnevnem številu obiskov, o povprečnem trajanju obiska, povprečnem dohodku na obisk, o povprečnem strošku obiska, o stroških reprezentance na posamezni obisk, o odstotku naročil na sto obiskov, o številu novih kupcev v opazovanem časovnem obdobju in o številu izgubljenih kupcev. S temi podatki lahko vodje ocenijo delo posameznega prodajalca, ocenijo porabo časa, porabo reprezentance ipd. Primerjave med prodajalci: prodajalci se primerjajo med seboj. Ocenjevanje prodajalcev samo na osnovi tega kriterija je pomanjkljivo, saj je potrebno upoštevati različne tržne potenciale posameznih območij, kot tudi specifičnosti vsakega območja. Primerjave med trenutno in preteklo prodajo: različni pomembni dejavniki uspešnosti (število obiskov, prodaja izdelka A, prodajni izdatki, prevoženi kilometri, dobiček, število novih odjemalcev, ipd.) se primerjajo v različnih časovnih obdobjih. Ocenjevanje zadovoljstva odjemalcev: podjetja vse bolj upoštevajo zadovoljstvo strank s prodajalcem. Način zbiranja podatkov o zadovoljstvu strank s prodajalci, izdelki in podjetji je različen, navadno se podjetja poslužujejo anket. Kvalitativno ocenjevanje prodajnih predstavnikov: podjetja lahko ocenjujejo prodajalca tudi na osnovi poznavanja izdelkov, kupcev, konkurence, odgovornosti ipd. Ocenjuje pa se lahko tudi splošno obnašanje, videz, govor, pripravljenost za delo ali poznavanje zakonodaje. Pomembno je le, da prodajno osebje pozna kriterije, na osnovi katerih jih podjetje ocenjuje, saj se tako lahko bolj potrudijo in izboljšujejo. Namen ocenjevanja na sploh je, da prodajnemu osebju povemo kako dela, kaj dela prav in kaj ne. Če ta namen ni dosežen, kaj kmalu postanejo prodajalci nezadovoljni in kadar so nezadovoljni, pada produktivnost, posledično prodajni rezultati niso dobri, realizacija ni dosežena ipd. Ocenjevanje predstavlja podlago za nagrajevanje, tudi napredovanje ter potrebi po usposabljanju in zaposlovanju. Ocenjevanje je proces, v katerem primerjamo željene cilje z dejanskim dosežkom prodajnega osebja. Oceniti ne smemo samo prodajnega osebja kot celote temveč tudi posameznika.

23 22 Motiviranje in nagrajevanje prodajnega osebja Nagrajevanje in motiviranje z roko v roki prispevata k zadovoljstvu zaposlenih in k uspešnemu delovanju podjetja. Nekateri prodajni predstavniki se bodo potrudili po najboljših močeh, ne da bi jih management kaj spodbujal. Zanje je prodaja najprivlačnejša in sanjska služba. So ambiciozni in se sami spodbujajo. Toda večino prodajnih predstavnikov je treba spodbujati, jih bodriti in na različne načine motivirati. To še posebej velja za prodajo na terenu, saj predstavniki navadno delajo sami, nimajo rednega delovnega časa in so pogosto zdoma. Srečujejo se z agresivnimi konkurenčnimi prodajnimi predstavniki, pogosto so brez pooblastila, da bi lahko storili tisto, kar je potrebno, da pridobijo stranko. Potekale so različne raziskave o pomenu različnih nagrad. Nagrada, ki je bila najbolj cenjena, je bila plača, sledili so ji napredovanje, osebna rast in občutek dosežka. Najmanj cenjene nagrade so bile všečnost, spoštovanje, varnost in priznanje. Lahko sklenemo, da plača, možnost napredovanja in zadovoljitev notranjih potreb visoko motivirajo prodajno osebje, manj pa motivirajo pohvale in varnost. Ugotovili so tudi, da se pomembnost motivatorjev spreminja glede na demografske značilnosti osebja. Na primer: nagrade najbolj cenijo starejši prodajalci z daljšo delovno dobo in tisti, ki imajo velike družine. Nagrade višjega razreda cenijo (priznanje, spoštovanje, všečnost, občutek dosežka) mlajši ljudje, ki niso poročeni ali imajo manjšo družino in navadno več formalne izobrazbe (Kotler 2004, ). Podjetja pogosto opredelijo prodajne kvote in z njimi prodajnim referentom določajo, koliko in katere izdelke morajo prodajati: pri tem vežejo njihovo plačo na izpolnitev prodajne kvote. Na splošno velja, da je prodajna kvota določena vsaj na ravni prodaje, ki jo je prodajni referent dosegel v preteklem letu (Potočnik 2002, ). 3 Pri nagrajevanje ločimo tri osnovne pristope: I. Fiksna plača: zagotavlja prodajalcu varnost in stabilnost dohodka. Sistem ni posebej spodbuden za prodajalca, a vseeno daje malo možnosti usmerjanja in kontrole prodajalcev preko nagrajevanja. Primeren je za novo zaposleno prodajno osebje, nova prodajna območja ter pri prodaji tehnično zahtevnih izdelkov, kjer so prodajna pogajanja dolgotrajna. II. Fiksen odstotek provizije: ima ravno nasprotne značilnosti in učinke, saj je izredno spodbuden za prodajalce, provizijo pa neposredno vežemo na obseg prodaje ali na dobiček. Pri tem načinu je težko pripraviti prodajalce, da bi opravljali tudi dela, za katera se ne plačuje provizija (zbiranje informacij, dograjevanje datoteke, analize ) prodajalci v želji po zaslužku kupcu obljubljajo več, kot je možno uresničiti, le da bi dobili naročilo. III. Kombinacija fiksne plače in odstotka provizije: je pravzaprav najboljša rešitev ob upoštevanju specifičnosti posameznega podjetja. 3 Povzeto po Starman 1996,

24 Oglaševanje Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebnega tržnega komuniciranja in promocije izdelkov. Je najpomembnejša tržno komunikacijska dejavnost, s pomočjo katere lahko podjetja pravočasno obveščajo porabnike o svojih izdelkih in jih prikažejo na način, ki jim ustreza ter si s tem zagotovijo prodajo pred drugimi ponudniki. Lahko si prodajo tudi povečajo, ustvarijo večji dobiček in višji tržni delež (Potočnik 200, 324). Poteka preko masovnih sredstev javnega obveščanja, kot so časopisi, revije, radio, televizija, pošiljanje sporočil po pošti, reklamni panoji, prospekti, katalogi, rumene strani telefonskih imenikov ipd. Oglaševanje podjetju omogoča, da doseže veliko število ljudi (ciljno občinstvo), po sorazmerno nizkih stroških na osebo oziroma tisoč oseb in prav zaradi tega je izjemno učinkovita oblika promocije (Potočnik 2002, 304). Posebno pomembno funkcijo ima oglaševanje pri uvajanju novih izdelkov in storitev, saj je pri tem potrebno vzpodbuditi začetno povpraševanje, opozoriti kupce na obstoj novega izdelka, o njegovi uporabi oziroma načinu funkcioniranja. V naslednji fazi, ko je izdelek že uveljavljen in ima tudi že konkurente, pa skušamo z oglasnim sporočilom potrošnika prepričati o kakovosti izdelka ter s tem vzpodbuditi selektivno povpraševanje. Sledi ji faza zrelosti, v kateri naloga oglaševanja ni več formiranje in prepričevanje, temveč ohranjanje zavesti o izdelku pri kupcih, z namenom motiviranja nakupa oglaševanega izdelka ali storitve (Starman 1996, 17). Za uspešno načrtovanje programa oglaševanja je nujno poznavanje ciljnih trgov in nakupnih motivov na ciljnih trgih. Poznamo koncept pet M odločitev, kot pet poglavitnih odločitev pri oblikovanju programa oglaševanja, in sicer (Kotler 2004, 591): Naloga (Mission): Kakšni so cilji oglaševanja? Denar (Money): Koliko denarja lahko porabimo? Sporočilo (Message): Kakšno naj bo sporočilo? Mediji (Media): Katere medije naj uporabimo? Merjenje (Measurement): Kako naj ocenimo rezultate? Cilji oglaševanja Cilje oglaševanja razvrščamo glede na to, ali je njihov cilj obvestiti, prepričati, opomniti ali potrditi (Kotler 2004, 591): Namen obveščevalnega oglaševanja: ustvariti zavedanje in poznavanje o novih izdelkih oziroma novih značilnostih obstoječih izdelkov. Namen prepričevalnega oglaševanja: povzročiti všečnost, preferenco, prepričanje in nakup izdelka ali storitve. Namen opominjevalnega oglaševanja: spodbuditi ponovni nakup izdelka ali storitve. Namen potrditvenega oglaševanja: prepričati sedanje porabnike, da so dobro izbrali. Cilji oglaševanja morajo biti seveda realistični, jasno opredeljeni, merljivi ter koordinirani z ostalimi cilji trženjske komunikacije.

25 24 Proračun oglaševanja V praksi se najpogosteje uporabljajo sledeči načini določanja proračuna za oglaševanje (Kesić 200, 226): Odstotek od prodaje: po tej metodi se proračun določi v odstotku od pretekle ali pričakovane prodaje. Prav v tem zna biti ponavadi težava, saj predpostavlja, da je večji vložek v oglaševanje posledica in ne vzrok večje prodaje, ki je posebej vidna ob upadanju prodaje. Takrat se posledično zmanjšuje proračun oglaševanja, kar pa zopet vodi v padanje prodaje. Metoda fiksnega proračuna: namesto na prodajo, je metoda določanja proračuna vezana na odstotek od proizvedene količine izdelka na odstotek od proizvedene količine izdelka. Določanje proračuna glede na konkurenco: temelji na tako imenovani»kolektivni vrednosti«. Spremlja se aktivnost konkurence in določa proračun glede na njihov proračun, namenjen za oglaševanje. Metoda ciljev in nalog: proračun se določa na podlagi ciljev oglaševanja, določitvi nalog za dosego le teh ter z ugotavljanjem in določanjem stroškov za dosego zastavljenih oglaševalskih ciljev. Oglasno sporočilo Vsebina oglasnega sporočila mora temeljiti na motivacijah in podobah, ki si jih ustvarijo porabniki. Pomembni dejavniki pri izbiri vsebina oglasnega sporočila so (Potočnik 2002, 332): Potrebno je identificirati lastnosti izdelkov, za katere porabniki menijo, da so najpomembnejše pri odločitvi o nakupu. Oceniti prednosti in slabosti za posamezne lastnosti izdelkov, vključno s podobo podjetja, v primerjavi s ponudbo konkurentov in te razmejiti na resnične oziroma navidezne. Nenehno spremljati želje in potrebe porabnikov ter nadaljevati s procesom ocenjevanja prednosti/ slabosti izdelkov, da bi izboljšali oglaševalske odločitve. Mediji Podjetje ima pri izbiri medijev številne možnosti: izbira lahko med televizijo, radiem, časopisi oziroma revijami, reklamnimi panoji, internetom ipd. Pri tem je potrebno natančno ovrednotiti prednosti in omejitve posameznega medija, tako da čim bolj ustreza oglaševalskih ciljem (Potočnik 2002, 333).

26 25 Tabela 3: ZNAČILNOSTI POGLAVITNIH VRST MEDIJEV MEDIJ PREDNOSTI OMEJITVE ČASOPISI Časovna prikladnost, dobra pokritost lokalnega trga,sprejemljivost, zaupanje. Kratka življenjska doba,slabša kakovost tiska. in TV REVIJE Visoka kakovost tiska, dolga življenja doba,verodostojnost in prestižnost. Združuje sliko,zvok in gibanje,velika prodornost,velik doseg. Dolgo napeljevanje oglasa k nakupu,razporeditev oglasa v reviji ni zagotovljena. Visoki celotni stroški,velika zasičenost,manj izbire ciljnega občinstva. RADIO TELEFON INTERNET ZUNANJE OGLASNE POVRŠINE RUMENE STRANI Množična uporaba,visoka geografska in demografska izbirnost, nizki stroški. Veliko uporabnikov,osebni pristop. Velika izbirnost,možnost interakcije,nizki stroški. Prožnost,veliko ponovljenih izpostavitev,nizki stroški, majhna konkurenca. Odlična lokalna pokritost,velika verodostojnost,velik doseg,nizki stroški. Samo zvočna predstavitev,manjša pozornost kot na TV,kratke izpostavitve. Visoki stroški, če nimamo prostovoljcev. Sorazmerno nov medij z majhnim št. Uporabnikov v nekaterih državah. Omejena izbirnost občinstva,omejitve kreativnosti. Velika konkurenca,dolgotrajno napeljevanje k oglasu,omejitve kreativnosti. Vir: Kotler (2004, 601); Merjenje rezultatov oglaševanja Poznamo različne metode in tehnike merjenja uspešnosti oglaševanja (Kotler 1998, 649): Raziskave sporočilne vrednosti: z njimi poskušamo ugotoviti, kako učinkovito je oglasno sporočilo opravilo svojo komunikacijsko funkcijo. Raziskave prodajne učinkovitosti: merimo vpliv oglaševanja na prodajo oglaševanega izdelka. Vpliv oglaševanja na prodajo je težje merljiv, saj na prodajo vpliva še mnogo drugih dejavnikov Odnosi z javnostmi Odnosi z javnostmi (PR) ali publiciteta je neplačana neosebna oblika komuniciranja o podjetju in njegovih izdelkih, ki poteka preko sredstev javnega obveščanja v obliki novic. Publiciteta se od drugih sestavin komunikacijskega spleta razlikuje v tem, da neposredno ne olajšuje menjave. Njen glavni namen je zagotavljati informacije zainteresiranim javnim skupinam ter oblikovati in ohranjati ugodno podobo o podjetju. Stroški nastajajo ob pripravi informacij in druge dokumentacije, ki jo potrebujejo na primer novinarji za svoje objave. Za prenos sporočil praviloma podjetje ne plača (Potočnik 2002, 305). Ta oblika tržno komunikacijskega spleta je pogosto obravnavana kot manj pomembna, a vendar naprednejša podjetja storijo vse, kar je potrebno za uspešne odnose s ključnimi javnostmi.

27 26 Večina podjetij ima oddelek za odnose z javnostmi, ki spremlja stališča javnosti do organizacije ter posreduje informacije in sporočila, s katerimi si gradi dobro ime (Kotler 2004, 616). Poglavitna orodja za odnose z javnostmi, s katerimi si podjetje gradi podobo ali image podjetja, so (Kotler 2004, 618): Publikacije: objava gradiv z namenom doseči in vplivati na ciljne trge. Sem spadajo letna poročila, brošure, članki, informativna glasila ipd. Dogodki: organizacija posebnih dogodkov z namenom pritegniti pozornost na nove izdelke, ki bodo dosegli ciljno publiko. Sem uvrščamo: tiskovne konference, seminarje, izlete, poslovne sejme, razstave, tekmovanja, natečaji in obletnice. Novice: strokovnjaki za odnose z javnostmi ustvarjajo ugodne vesti o podjetju, njegovih izdelkih in ljudeh in s tem pridobijo medije, da sprejemajo obvestila za javnost. Govori: vodilni v podjetju morajo čedalje pogosteje odgovarjati na vprašanja medijev ali govoriti na poslovnih združenjih in prodanih srečanjih. Dejavnosti za javno dobro: denarni prispevki in čas, ki ga podjetja namenijo v dobrodelne namene. Sem spadajo sponzorstvo in donatorstvo. Mediji za ustvarjanje celostne podobe: podjetja potrebujejo celostno podobo, ki jo javnost takoj prepozna. Celostno podobo sestavljajo: logotip podjetja, pisarniški papir, brošure, znaki, poslovni obrazci, vizitke, zgradbe, uniforme in nenazadnje pravila oblačenja Pospeševanje prodaje Pospeševanje prodaje ali promocija prodaje je aktivnost, s katero podjetje vpliva na kupce, da se odločijo za nakup izdelka in s tem dobijo dodatno korist. Podjetja uporabljajo pospeševanje prodaje zlasti, kadar želijo okrepiti učinek oglaševanja ali osebne prodaje (Potočnik 2002, 305). Sestavljeno je iz številnih aktivnosti, s katerimi podjetje spodbuja in izzove večje oziroma hitrejše nakupe določenega izdelka. Lahko rečemo, da naj bi pospeševanje prodaje povzročilo vzpodbudo za nakup, medtem ko ponudi oglaševanje razlog za nakup. Ta hitra rast pospeševanja prodaje pa je ustvarila nevarnost, da se porabniki ne bodo več odzivali, saj vemo, da nas bombardirajo z vsemi mogočimi oblikami pospeševanja prodaje tako rekoč na vsakem koraku. Zato morajo podjetja stalno prilagajati in spremljati svoje prodajno pospeševalne aktivnosti, skladno z razmerami na ciljnih trgih. Glavni namen je torej posredni ali neposredni vpliv na hitrejšo ali povečano prodajo, da bi podjetja lažje dosegla načrtovane prodajne cilje (Potočnik 2002, 341).

28 27 Poglavitna orodja za pospeševanje prodaje porabnikom (Kotler 2004, 612): Vzorci: brezplačna ponudba določene količine izdelka ali storitve, ki ga lahko dostavimo na dom, pošljemo po pošti, izročimo v prodajalni ali pritrdimo na drug izdelek. Kuponi: potrdila, ki dajejo prinašalcu pravico do navedenega prihranka od nakupu določenega izdelka. Ponudbe za vračilo kupnine (rabati): ponujajo cenovno znižanje po nakupu, vendar ne v sami prodajalni. Porabnik pošlje določeno dokazilo o nakupu proizvajalcu, ki mu povrne del kupnine po pošti. Cenovni paketi:omogočajo prihranke porabnikom zaradi znižanja redne cene, kar je napisano na nalepki ali embalaži. Darila: blago, ki ga ponudimo relativno poceni ali celo brezplačno kot spodbudo za nakup določenega izdelka. Programi zvestobe: ponujajo nagrade, vezane na pogostnost in obseg nakupov izdelkov ali storitev določenega podjetja. Nagrade (tekmovanja, žrebanja,igre): posebne priložnosti, da dobimo gotovino, potovanja ali blago, ker smo nekaj kupili. Nagrade stalnim strankam: nagrade v gotovini ali drugih oblikah, ki so posledica neke stalnost nakupov pri določenem prodajalcu. Brezplačni preizkusi: morebitne kupce povabimo, naj brezplačno preizkusijo izdelek. Garancije: obljube ponudnika, da bo določen izdelek deloval, kot je navedeno v specifikaciji, v nasprotnem primeru ga bo popravil ali povrnil kupcu denar. Vezano pospeševanje prodaje: dve ali več blagovnih znamk ali podjetij se povežejo glede kuponov, vračila gotovine ipd, da povečajo svojo moč za pritegnitev kupcev. Križno pospeševanje prodaje: uporaba ene blagovne znamke za oglaševanje druge nekonkurenčne znamke. Razstavljanje izdelkov na prodajnem mestu nakupa in predstavitve izdelkov: ti prikazi in predstavitev potekajo na prodajnih oziroma nakupnih mestih Neposredno trženje Neposredno trženje pomeni uporabo neposrednih poti za dosego porabnika in dostavo izdelkov oziroma storitev porabniku brez uporabe posrednikov. Te poti vključujejo neposredno pošto, kataloge, telefonsko trženje, interaktivno televizijo, kioske, spletna mesta in mobilne naprave. Predstavlja najhitreje rastoči način za oskrbo kupcev (Kotler 2004, 620). Čeprav neposredno trženje zelo hitro narašča, mu nekatera podjetja še vedno pripisujejo manjšo vlogo. A vendar statistike kažejo na izjemen porast, sploh elektronskega trženja. Predvsem ponuja neposredno trženje številne prednosti, kot na primer večjo selektivnost glede možnih kupcev, zato se lahko sporočila oblikujejo za vsako stranko posebej. Prodajalec lahko aktivnosti neposrednega trženja natančno časovno načrtuje, oblikuje zasebnost v ponudbi in preveri domet ter vpliv alternativnih medijev. Velika slabost za prodajalce pa je tržni odpor, ki lahko nastane pri odjemalcih, če podjetja pretiravajo s sporočili neposrednega trženja in s tem vdirajo v zasebnost ali ravnajo nepošteno. Ponavadi prejemnika sporočila enostavno odvržejo (Potočnik 2002, 358).

29 28 Glavne oblike neposrednega trženja so (Potočnik 2002, ): Akviziterstvo: najstarejša oblika neposrednega trženja. Sem spada prodaja od vrat do vrat in prodaja iz oči v oči. Gre za prodajni obisk prodajalca pri možnemu kupcu. Kataloško trženje: prodaja po katalogu. Podjetja pošljejo enega ali več katalogov na tiste naslove, kjer pričakujejo naročila. Neposredno trženje po pošti: obsega različne prospekte, ponudbe ali sporočila, ki se jih pošilja po pošti določeni osebi na določen naslov. Trženje po telefonu: do pred kratkim je bila glavna oblika neposrednega trženja, saj je dosegla tudi najbolj oddaljene kupce. Edini pogoj je, da so ti imeli telefonski priključek. Radio, televizija in drugi mediji: radio in televizija sta izjemno uporabna posrednika zaradi takojšnjega odzivnega naročanja. Ostali mediji, kot so revije in časopisi se uporabljajo manj. Elektronsko trženje: se je po letu 1990 neverjetno hitro razvilo. Podjetja in kupci so spoznali, da preko svetovnega spleta lahko določene naloge opravijo hitreje, udobneje, bolj kakovostno in precej ceneje. Svetovni splet ponuja neskončen vir informacij in enostaven dostop do velikega števila novih strank ter novih trgov. Sem uvrščamo: elektronsko poslovanje, elektronske trženjske poti, elektronsko spletno nakupovanje, elektronsko oglaševanje Merjenje učinkovitosti marketinškega komuniciranja Komuniciranje je, kot vsaka druga dejavnost v podjetju, učinkovita takrat, kadar daje največ izidov, rezultatov ob dani porabi sredstev podjetja ali tistega, ki komunicira. Učinkovito je tudi komuniciranje, ki zastavljene izide dosega ob čim manjši porabi sredstev (Možina, Tavčar in Kneževič 1998, 21). Preverjanje se lahko nanaša tudi na število oseb, ki so videle sporočilo, ga skratka zaznalo oziroma nanj reagiralo. S preverjanjem elementov marketinškega komuniciranja lahko začnemo že pred samo akcijo, ko oglas ali sporočilo še testiramo na vzorcu potencialnih sprejemnikov sporočila. Pri tem uporabljamo opazovanje, razne ankete, intervjuje ali celo tehnične pripomočke, kot so: kamera, psihogalvanometer itd. Ampak vse te meritve in psihološki učinki vendarle niso dovolj in ne povedo vsega. Prav zaradi tega so meritve prodajnega učinka najtežje. Poleg časovnega učinka (zapoznelega učinka) marketinškega komuniciranja upoštevati morebitne spremembe ostalih elementov, reakcije konkurentov, morebitne vplive okolja ipd. Kljub temu mora biti preverjanje učinkov marketinškega komuniciranja sestavni del vsake načrtovane akcije marketinškega komuniciranja (Starman 1996, 32). Številna podjetja se še vedno upirajo na eno ali dve komunikacijski orodji za doseganje komunikacijskih ciljev. Naprednejša podjetja pa se že poslužujejo koncepta povezanega tržnega komuniciranja (integrated marketing communications-imc). Ta koncept naj bi upošteval dodano vrednost celotnega načrta in s tem se lahko lažje oceni strateška vloga različnih komunikacijskih pristopov, kot so: osebna prodaja, oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi, neposredno trženje.

30 29 Poveže jih na način, da s povezano celoto posamičnih sporočil doseže jasen, skladen in čim močnejši komunikacijski učinek (Kotler 2004, 583). Vsekakor velja, da je merjenje učinkov marketinškega komuniciranja izrednega pomena, saj se le tako ve, kateri inštrumenti in v kolikšni meri so pripomogli k doseganju zastavljenih ciljev marketinškega komuniciranja. Pri tem moramo gledati tudi na dolgoročne učinke akcije marketinškega komuniciranja.

31 30 3 ANALIZA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA V PODJETJU SCHIEDEL D.O.O., PREBOLD 3.1 Predstavitev podjetja Schiedel d.o.o., Prebold Zgodovina podjetja ustanovitev gradbenega podjetja Remont, ki je bilo je povezano začetki podjetja Schiedel d. o. o sanacija podjetja Remont, ki privede do tega, da se podjetje usmeri v proizvodnjo gradbenega materiala- Gradnja Žalec in to predvsem v proizvodnjo dimnikov po sistemu»schiedel« podjetje pokriva do 85% potreb trga bivše Jugoslavije; podjetje vpelje tudi proizvodnjo montažnih ventilacijskih elementov, montažnih triprekatnih greznic, etažnih dimnikov, notranjih in vrtnih kaminov ter raznih zidakov ustanovljen lasten obrat za kovinarsko dejavnost, s katerim so se pokrile potrebe po kovinskih izdelkih za dimnike in kamine podjetje razširi svojo dejavnost na opravljanje zunanjetrgovinskih poslov začne se poslovno sodelovanje s podjetjem Schiedel iz Avstrije olastninjeno podjetje Schiedel- Gradnja d. d. vstopi v koncern Schiedel in pridobi možnost črpanja in plasiranje tehnologije in proizvodov iz razvitega zahoda družba Schiedel Kaminwerke iz Avstrije postane 100% lastnik podjetja Schiedel- Gradnja d. d družba se iz delniške družbe preoblikuje v družbo Schiedel Dimniški sistemi d. o. o ukinejo lastno maloprodajo v podjetju Schiedel d. o. o., Prebold. V samem podjetju je možno kupiti material le, če se kupi tudi storitev montaže. Ustanovitev in lastništvo Podjetje se je po sklepu skupščine preoblikovalo iz delniške družbe v družbo z omejeno odgovornostjo. Schiedel Kaminwerke GmbH Nussbach, Avstrija je edini družbenik s 100% lastništvom kapitala družbe. Podjetje Schiedel, dimniški sistemi, d.o.o., Prebold, Latkova vas 83, Prebold, je vpisano v sodni register pri Okrožnem sodišču v Celju pod: Številko registrskega vložka 1/00013/00 Številko sklepa SRG/ , z dne Po podatkih z dne je v podjetju zaposlenih 91 ljudi. Podjetje Schiedel d.o.o., Prebold je del koncerna 4, ki je lociran v 31 državah po vsem svetu, in sicer: Irska, Anglija, ZDA, Francija, Belgija, Danska, Švedska, Finska, Norveška, Švica, Italija, Nemčija, Avstrija, Češka, Slovaška, Poljska, Madžarska, Hrvaška, Bosna in Hercegovina, Srbija, Romunija, Bolgarija Turčija, Litva, Latvija, Estonija, Belorusija, Ukrajina, Rusija in seveda Slovenija. 4 Koncern je strnitev več podjetij, pri kateri ostane vsako pravno samostojno, gospodarsko pa tvorijo enoto s skupnim vodstvom in upravo.

32 31 Podoba podjetja v javnosti Za podjetje je značilna enotna zunanja podoba, ki temelji na smernicah in predpisih koncerna. S strani koncerna je predpisan logotip in vse izpeljanke iz njega. Slika 4: LOGOTIP PODJETJA SCHIEDEL D.O.O. Vir: Dejavnost podjetja Družba je registrirana za naslednje dejavnosti: proizvodnja dimnikov, izdelava notranjih kaminov, montaža lastnih proizvodov, sanacija dimnikov, projektiranje energetskih objektov vseh vrst, prodaja lastnih proizvodov na veliko in malo, zunanjetrgovinska dejavnost. Podjetje Schiedel d.o.o., Prebold proizvaja in prodaja svoje izdelke skupini Schiedel International, Schiedel Nemčija in svojemu matičnemu podjetju Schiedel v Avstriji. Obseg izvoza, ki poteka izključno podjetjem v okviru koncerna Schiedel, znaša po oceni okoli 40% letne realizacije podjetja. Cene, količine in paleta izdelkov so letno planirani tako, da podjetje za potrebe izvoza ne izvaja nobenih aktivnosti marketinškega komuniciranja. Zaradi tega sem se opredelila le na prodajo na slovenskem tržišču. Prav tako pa pravila koncerna narekujejo, da lahko vsaka družba vrši prodajo izključno na teritoriju matične države. Zato je podjetje specializirano prav na slovenski trg, se pravi veleprodajo večjim trgovcem in pa maloprodajo, če se kupi zraven še storitev montaže. Podjetje ima na slovenskem trgu 80% tržni delež v segmentu dimnikov z dimno cevjo iz tehnične keramike, ki ga z vztrajnostjo in trdim delom ustvarja še naprej. Proizvodni program Schiedel do.o., Prebold je vodilno podjetje na področju dimniških sistemov v Sloveniji, s tem pa je usklajen tudi proizvodni program, ki je razdeljen v dva večja segmenta: Dimniški sistemi z dimno cevjo iz tehnične keramike (sem spadajo popolnoma nov produkt: dimniški sistem Sciedel ABSOLUT- lansiran s , Schiedel Uni*** plus in nekaj malega še iz starega programa: Schiedel Multi, Schiedel Quadro, Schiedel Kerastar, Schiedel Advance (čeprav naj bi te produkte bolj kot ne opustili z uvedbo novega Schiedel Absolut). Dimniški sistemi z dimno cevjo iz nerjaveče pločevine- Rosfrei: Schiedel ICS 25, Schiedel Prima plus, Schiedel Flex plus, Schiedel Kerastar. Ostali program sestavljajo še dimniški zaključki (sem spadajo obložni elementi in final elementi), ki zavzemajo posebne rešitve zaključka dimnika nad streho. Podjetje mu posveča veliko pozornosti, saj je ta del dimnika edini viden del, hkrati tudi del, ki je najbolj obremenjen.

33 32 Zadnji del programa so kamini: kamni Kingfire. Gre za notranje, vgradne kamine za notranjost bivanjskih površin, ki dajejo prostoru poseben čar. Imajo še prezračevalne sisteme Schiedel Aera: avtomatizirani prezračevalni sistem za kontrolirano prezračevanje enodružinskih hiš, ki omogoča tudi znatno privarčevanje toplotne energije in montažne ventilacije. Izvajajo tudi sanacije dimnikov: produkt Schidel Prima plus. 3.2 Določitev ciljnega občinstva V podjetju so opredelili naslednje segmente kot svoje ciljno občinstvo, kamor usmerjajo svoje napore in aktivnosti na področju marketinškega komuniciranja: a) TRGOVINE: v tem segmentu se nahaja okoli 400 trgovin z gradbenim in instalacijskim materialom po Sloveniji. Na področju trgovin z gradbenim materialom v Sloveniji je situacija takšna, da trije sistemi grosistično pokrivajo 85% trga. Ti sistemi so Top dom d.d., Merkur d.d. in poslovni sistem Mercator d.d. Ostali, manjši grosisti, kot so Terra RB, Invest Ormož so geografsko precej omejeni. Ta segment predstavlja največje ciljno občinstvo za podjetje. b) GRADBENA PODJETJA: izredno pomemben segment, kajti podjetja, ki izvajajo gradbena dela so pogosto tista, ki sprejemajo odločitev o vgrajenem dimniškem sistemu. Večji gradbeni sistemi so pogosto tudi investitorji in direktno odločajo o gradbenih materialih, ki se bodo vgradili. Uporabniki pa zidarske mojstre pogosto ocenjujejo kot mnenjske vodje, saj ti vplivajo na sodbo uporabnikov o kvaliteti in uporabnosti izdelka. c) SPLOŠNA JAVNOST: čeprav načeloma podjetje nima direktnega stika s končnimi kupci, je komunikacija s potencialnimi kupci vendarle nujna. S tem si želijo zagotoviti, da splošna javnost pozna podjetje kot vodilne strokovnjake na področju dimniške tehnologije. d) ARHITEKTI IN PROJEKTANTI: so vezni člen v sodelovanju z gradbenimi podjetji in zidarji ter seveda podjetjem samim. e) INŠTALATERJI: podobno kot manjši gradbeni izvajalci predstavljajo strokovnjake, ki jim uporabniki verjamejo, zato je ustrezna komunikacija z njimi tudi potrebna. f) SOS PARTNERJI: so pogodbeni partnerji, ki na terenu sanirajo dimnike in pri sanaciji seveda uporabljajo material podjetja. Porazdeljeni so po celotni Sloveniji in delujejo v lastnem imenu, s pogodbo pa so se zavezali, da bodo pri svojem delu uporabljali izključno material podjetja Schiedel d.o.o., Prebold. g) DIMNIKARJI: dimnikarske službe morajo pregledati vsak obstoječi dimnik vsaj enkrat letno. Njihova naloga je tudi izdajanje dimnikarskih soglasij pri novogradnjah, kar pomeni, da imajo izredno pomembno vlogo. Mnogo dimnikarskih služb je registriranih kot izvajalci sanacij dimnikov. h) ENERGETSKE PISARNE IN INŠPEKTORJI POŽARNE VARNOSTI i) SREDNJE IN VISOKE ŠOLE GRADBENE IN STROJNE SMERI: sodelovanje z bodočimi strokovnjaki je naložba v prihodnost. Podjetje sodeluje s srednjimi gradbenimi šolami po Sloveniji, z oddelki za dimnikarje v srednjih šolah ali pri izobraževanju za prekvalificiranje in z gradbenimi in strojnimi oddelki na univerzah.

34 Opredelitev ciljev marketinškega komuniciranja Schiedel je vodilni ponudnik dimniških sistemov v Sloveniji in hkrati tudi ime najbolje prodajanih dimniških sistemov v Evropi. V Sloveniji ima podjetje 80% tržni delež v segmentu dimniških sistemov z dimno cevjo iz tehnične keramike in zato lahko s ponosom trdijo, da je vsak drugi dimnik na slovenskem trgu Schiedel dimnik. Podjetje je torej omejeno izključno na slovenski trg, kar pa predstavlja relativno omejen trg in kljub temu zaseda podjetje top pozicijo. S tem ima zagotovljen zelo ugoden in varen položaj. Sploh je to veljalo za obdobje izredne gospodarske prosperitete, ki je trajala kar nekaj let in se»končala«nekje novembra lani, ko je nastopilo tako imenovano obdobje recesije. V obdobje izjemne rasti se je nenehno gradilo, finančni trg in z njim kreditni trg je bil stabilen, sedaj pa ni več tako. Tudi podjetje Schiedel d.o.o., Prebold zato občuti nekaj težav v okviru manjših naročil, zavlačevanja s plačili ipd. Seveda so temu prilagodili tudi svoje marketinške aktivnosti in tudi cilje. Kljub temu se nenehno trudijo ohranjati ugoden položaj in visok tržni delež ter krepiti ugled svoje blagovne znamke. Potrebno je permanentno seznanjati svoje ciljne skupine z izdelčnimi novostmi podjetja in koristmi, ki jih le te prinašajo. Podjetje mora stalno dokazovati svojo inovativnost, zanesljivost in poslovno uspešnost. Vsemu temu so prilagojeni tudi cilji marketinškega komuniciranja, ki se skladajo s marketinško strategijo in seveda splošnimi cilji podjetja. Osnovni cilji komuniciranja podjetja s ciljno javnostjo so: Povečevanje stopnje lojalnosti pri tistih ciljnih skupinah, ki imajo vpliv na nakupne odločitve (trgovine, zidarski mojstri.). Ohranitev in krepitev imagea podjetja in njegove blagovne znamke. Večanje nakupnih odločitev potencialnih kupcev. Povečevanje prisotnosti korporacijske znamke Schiedel v preferenčnih mapah vseh ciljnih segmentov. Prepoznavanje Schiedel Absolut-a, ki so ga lansirali na trg s v očeh ciljne javnosti. Povečevanje zaznavnosti Schiedel kot ponudnika Rosfrei dimnikov (Trenutno stanje na trg je med klasičnimi in rosfrei dimniki nekje 50:50, a trendi in napovedi kažejo, da bo rosfrei v prihodnosti prevladoval, čeprav je še sedaj pod mejo. Schiedel uvaja rosfrei dimnike šele zadnjih pet let, zato se trudijo povečati stopnjo zavedanja in zaznavnosti kot ponudnika rosfrei dimniških sistemov). Korporacijska blagovna znamka Korporacijska blagovna znamka je nespremenljiva kategorija in stalnica pri marketinškem komuniciranju v podjetju. Predstavlja ključni dejavnik pri utrjevanju ugleda podjetja in temelj zaupanja ter zvestobe potrošnikov, kot drugih ciljnih skupin. Schiedel pri komuniciranju svoje korporacijske blagovne znamke poudarja svojo vodilnost, kar prikazuje z vrednotami družinskega življenja. Sporočilo ima tudi čustven poziv, ki je skoraj vselej emocionalen. Osnovne vizualne rešitve določene s strani koncerna. V podjetju Schiedel d.o.o., Prebold uporabljajo kot osnovni korporativni slogan»schiedel vedno na vrhu«ter»schiedel- vrednost za vse življenje«.

35 Določitev celotnega proračuna za marketinško komuniciranje Pri določanju višine proračuna namenjenega marketinškemu komuniciranju se v podjetju Schiedel d.o.o., Prebold poslužujejo metode deleža od prodaje oziroma planirane prodaje v prihodnjem letu. V splošnem predstavlja proračun načrt in osnovno vodilo za vse aktivnosti marketinškega komuniciranja. Podjetje je pretežno usmerjeno v veleprodajo, kar pomeni, da 85% svojih izdelkov namenijo posrednikom- trgovcem, ostalih 15% pa končnim uporabnikov, vendar le pod pogojem, če kupijo še storitev montaže. Po zadnjih podatkih so letos namenili marketinškemu komuniciranju 60 % od planirane prodaje-prometa vključno s plačami za prodajno osebje. Najpomembnejšo vlogo dajejo osebni prodaji in temu segmentu namenjajo največji del proračuna, namenjenega marketinškemu komuniciranju. Proračun za osebno prodajo se določa posebej, saj sem spadajo vsa usposabljanja in izobraževanja prodajnega osebja, plače in nagrade ter vse ostale aktivnosti. Namenjajo ji 62% celotnega proračuna. Za potrebe ostalih instrumentov marketinškega komuniciranja pa se zopet določi proračun posebej, in sicer ostane nekje 38% sredstev. To pomeni, da namenijo dve tretjini tega pospeševanju prodaje, ostalo pa oglaševanju, odnosom z javnostmi (PR) ter neposrednemu trženju, kar prikazuje spodnja slika 4. Potrebno je še omeniti, da so v tem letu obrnili situacijo in namenili pospeševanju prodaje (dve tretjini) večji del proračuna, kot so v preteklosti oglaševanju. Razmere na trgu očitno kažejo, da je potrebno izdelke vedno bolj pospešeno prodajati, med drugim zaradi pritiska konkurence in tudi izobraženosti kupcev. Slika 5: RAZDELITEV PRORAČUNA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA OSEBNA PRODAJA 8% 3% 1% POSPEŠEVANJE PRODAJE OGLAŠEVANJE 26% 62% PR NEPOSREDNO TRŽENJE Vir: Interni viri Schiedel d.o.o., Prebold;

36 Instrumenti marketinškega komuniciranja Osebna prodaja Osebna prodaja predstavlja najpomembnejšo obliko v spletu marketinškega komuniciranja v podjetju Schiedel d.o.o., Prebold, zato ji posvečajo največ pozornosti, časa in proračuna. Vsa prodaja se vrši na ta način, direktno preko prodajnih zastopnikov do trgovcev (neposredno kontaktiranje), nato ti prodajajo naprej končnim uporabnikom. Gre za veleprodajo, nekaj prodajajo tudi končnim uporabnikom, če zraven kupijo še storitev montaže. Največji pomen ima osebna prodaja ravno na medorganizacijskih trgih (B2B- business to bussines), torej v poslovanju med podjetji. V konkretnem primeru prodaja podjetje Schiedel d.o.o., Prebold večjim trgovcem z namenom nadaljnje prodaje končnim kupcem. Primerna je zato, ker gre za tehnično zahtevne izdelke, kar dimniški sistemi so, in načeloma zahtevajo posebne pojasnitev, razlago, demonstracije. Kupcev je manj, vrednosti nakupov pa so večje Vrste, prednosti in pomanjkljivosti osebne prodaje Osebna prodaja v podjetju Schiedel d.o.o., Prebold poteka na dva načina, in sicer: preko prodajnih zastopnikov: prodajni zastopniki so geografsko razdeljeni in obiskujejo gradbene trgovce, kjer se za prodajo izdelkov in storitev dogovarjajo direktno z njimi (Merkur, TopDom ), ti pa prodajajo njihove izdelke končnim kupcem. Poleg tega se trudijo pridobiti večje posle tudi pri sanaciji in gradnji novih objektov, tako poslovnih kot stanovanjskih, saj to zanje predstavlja večji donos. Ker prodajno osebje nima dovolj tehničnega znanja, pri tem sodelujejo prodajni inženirji, ki jih dopolnjujejo na tehničnem področju. prodaja neposredno končnim uporabnikom: zainteresirani kupci lahko pridejo na sam sedež podjetja, si ogledajo ponudbo ter razstavljene izdelke. Pri izbiri jim svetuje prijazno in usposobljeno prodajno osebje. Na podlagi pridobljenih informacij se lahko kupci odločijo za naročilo oziroma nakup izdelka. Nakup neposredno v podjetju je možen samo pod pogojem, da vključuje tudi nakup storitve montaže izdelka podjetja. Prednosti, ki jih daje osebna prodaja v podjetju Schiedel d.o.o., Prebold so: gre za tehnično zahtevne izdelke in izdelke višjih vrednosti, zato je osebna prodaja edini način prodaje, saj lahko prodajni zastopnik obširneje in natančneje predstavi izdelke podjetja in s tem lažje prepriča kupca v nakup njihovih izdelkov; gre za izdelke, za nakup katerih se ne odločamo vsakodnevno, zato se pri kupcih pogosto pojavlja negotovost in dvom. Pomembno, da sta prodajalec in kupec v osebnem stiku, saj lahko prodajalec lažje reši morebitne nejasnosti, ki se pojavijo na strani kupca; prodajni zastopnik skrbi za svojo stranko in je z njo nenehno v kontaktu, zato se med njim razvije ne samo poslovni odnos temveč tudi prijateljski, ki temelji na zaupanju in daje možnost za razvoj dolgoročnih partnerskih razmerij;

37 36 sprotno zaznavanje kupčevih želj in potreb daje možnost ustreznega reagiranja ter prilagajanja ponudbe kupcu, tudi z dodatnimi ugodnostmi, popusti; preko osebne prodaje lahko prodajalec kupca neposredno obvešča o vseh novostih in akcijah, seznanja z izdelki. K temu sodi tudi dobro poznavanje in stalna prisotnost na trgu. Slabosti osebne prodaje v podjetju Schiedel d.o.o., Prebold so: poglavitna slabost so seveda visoki stroški od stroškov potovanj, administracije itd., ki so posledica prodaje na terenu, saj so kupci razpršeni po vsej Sloveniji; zaradi nenehnega kroženja prodajnih zastopnikov od kupca do kupca so nemalokrat premalo prisotni na samem sedežu podjetja in se zgodi, da so včasih premalo seznanjeni z aktualnim dogajanjem v podjetju; problem predstavlja tudi pridobivanje ustrezno usposobljenega kadra (prodajno osebje), saj lahko neustrezno usposobljen kader povzroči več škode kot koristi. Prav iz tega razloga podjetje nenehno izobražuje obstoječi kader, se z njimi trudi vzpostavljati dolgoročne in lojalne odnose ter jih ustrezno motivira in nagrajuje Sestava prodajnega osebja V podjetju Schiedel d.o.o., Prebold se poslužujejo območne organizacije prodajnega osebja. Ker so kupci razpršeni po vsej Sloveniji, je ta sestava najbolj primerna. Vsak prodajni zastopnik dobi svoje območje in je zadolžen, da ga obvladuje. Odločili so se tudi za izdelčno organizacijo, saj se njihov prodajni program deli na keramični programdimniški sistemi z dimno cevjo iz tehnične keramike in nerjavni program- dimniški sistemi z dimno cevjo iz nerjaveče pločevine- Rosfrei. Med drugim tudi zaradi različnih prodajnih mest glede na izdelek, ciljno občinstvo je različno, prav tako tudi distribucija in rabatna politika. Pri keramičnem programu so celotni trg razdelili na tri bolj ali manj enakovredne geografske segmente, kot prikazuje slika (Slika 6). Zanje so odgovorni trije prodajni zastopniki in njihova naloga je vzpostavljanje in vzdrževanje prodajnih stikov. Velikosti območij so opredeljene glede na število potencialnih kupcev na posameznem področju oziroma potrebnih potencialnih obiskov glede števila prebivalcev ter glede večjih geografskih omejitev. Za nerjavni program so se odločili, da na trgu delujeta dva prodajna zastopnika, vsak na svojem področju. Slovenski geografski prostor so razdelili na bolj ali manj dva enakovredna dela. Meja poteka nekje po toku reke Save. Zaradi sorazmerne ozke skupine izdelkov, ki jih podjetje ponuja na trgu je osnovna organizacija prodajnega osebja linearna (Slika 7). Prodajni zastopniki, ki jih je skupno pet, so vodeni s strani vodje prodaje, sami pa so odgovorni za dogajanje na svojem terenu. V podporo pri tehničnem znanju sta jim dva prodajna inženirja (območje njunih delovanj je celotna Slovenija in sta sestavni del prodajnega osebja) in en strokovnjak, ki je zadolžen za prodajo in trženje segmenta kaminov ter prezračevalnih sistemov Aera. Ta jim je v pomoč za kakršnekoli informacije, sam pa zadolžen tudi, da se prodaja teh dveh produktov poveča oziroma pospeši.

38 37 Slika 6: GEOGRAFSKA RAZPOREDITEV PRODAJNIH OBMOČIJ PRODAJNIH ZASTOPNIKOV ZA KERAMIČNI PROGRAM Vir: Slika 7: LINEARNA ORGANIZACIJA PRODAJNE EKIPE V PODJETJU SCHIEDEL D.O.O., PREBOLD VODJA PRODAJE Prodajni zastopnik 1 Prodajni zastopnik 2 Prodajni zastopnik 3 Prodajni zastopnik 4 Prodajni zastopnik 5 Prodajni inženir 1 Prodajni inženir 2 Strokov. podpora Vir: Interni viri Schiedel d.o.o. Prebold;

39 Usposabljanje prodajnega osebja Dandanes je potrebno biti nenehno v toku s časom in novostmi, ki jih življenje prinaša. Prav tako velja to tudi za prodajno osebje, ki ga je potrebno nenehno usposabljati in skrbeti za dopolnjevanje določenih znanj in veščin. Tega se v podjetju dobro zavedajo in skrbijo za permanentno izobraževanje prodajnega osebja. Politika podjetja je naravnana tako, da jemlje usposabljanje in izobraževanje kot investicijo v svoje zaposlene kot eno izmed pomembnejših investicij pri doseganju ciljev podjetja. Dolgoročno to pomeni hkrati tudi večji dobiček in s tem razvoj podjetja. Izobraževanje prodajnega osebja poteka na različnih področjih in sicer: tehnično-strokovno področje, področje prodajnih veščin, področje računalništva in tujih jezikov. Tehnično- strokovna izobraževanja Najmanj dvakrat letno v podjetju poskrbijo za izobraževanja s področja tehničnih novosti in s področja zakonodaje, ki se nanaša na požarno varnost ali gradbeništvo. S tem dobijo zastopniki nivo strokovne podkovanosti, ki jim omogoča lažje komuniciranje z vsemi ciljnimi skupinami. Izobraževanja vodijo strokovnjaki in predavatelji, večina jih prihaja iz koncerna Schiedel oziroma iz Schiedel razvojnega oddelka v Nemčiji. Teme se nanašajo na poznavanje dimniških sistemov, novosti grelnih tehnik, zakonodaje za področje dimnikov, trende pri ogrevanju ipd. Izobraževanja na področju prodajnih veščin Vsi prodajni zastopniki v vseh državah koncerna Schiedel so imeli izobraževanje po programu SSA- Schiedel Sales Academy. Program se sicer nadalje vodi predvsem za trgovce, večje gradbene trgovine, ki so glavni kupec podjetja, za točno določene namene. Za prodajne zastopnike pa je to pomenilo, da so za tovrstno izobraževanje usposobili»trenerja«iz podjetja, ki je v sodelovanju z zunanjim partnerjem (najame se agencija za usposabljanje tovrstnih veščin) na dvodnevnem tečaju poskušali kar najbolje usposobiti prodajno osebje podjetja Schiedel d.o.o., Prebold. Za ostala izobraževanja na področju prodajnih veščin je v podjetju praksa, da je za te namene najemajo zunanje strokovnjake ali pa prodajni zastopniki hodijo na razne tečaje, delavnice zunaj podjetja. Omenjeno velja za vso prodajno ekipo, tudi za prodajne referente, ki delujejo večinoma iz pisarn. Izobraževanja na področju računalništva in tujih jezikov Računalnik je danes postal»nujno zlo«, kot nekateri radi pravijo. Torej je nepogrešljiv pripomoček, ki ga v podjetju Schiedel d.o.o., Prebold prodajno zastopniki prav tako vedno in povsod uporabljajo ter si z njim lajšajo komunikacijo s ciljnimi skupinami in z matičnim podjetjem. Iz tega razloga v podjetju redno organizirajo računalnike tečaje iz učenja in poznavanja okolja Microsoft Office. Sem spada seveda uporaba elektronske pošte, interneta, sploh programskih orodij Microsoft Excel in Microsoft Word.

40 39 Zadnja tri leta so sprejeli za uradni tuji jezik angleščino, ki velja za ves koncern Schiedel. Prej je bila to dolga leta nemščina. Temu primerno je bilo potrebno izobraziti tudi prodajne zastopnike, ki niso imeli dovolj znanja angleščine. To so izvedli v okviru raznih tečajev organiziranih zunaj podjetja. Redno potekajo tudi dodatna izobraževanja in dopolnjevanja, kar je še posebej značilno za znanje tujih jezikov, potrebno jih je konstantno obnavljati. V zadnjih letih so dodali še obiske raznih seminarjev za področje znanja pravnih zadev. Ta znanja se nanašajo predvsem na področje pogodb in pravil, ki veljajo v pogodbah, zlasti za specifiko gradbenih pogodb. Potrebno je jih je dovolj dobro poznati, saj je delo prodajnih zastopnikov osredotočeno tudi na sklepanje poslov z večjimi gradbenimi podjetji, saj so ti posli ponavadi zelo donosni in pomembni. Velja pa tudi, da je gradbeni lobij najmočnejši, zato velja pri sklepanju tovrstnih pogodb posebna pazljivost Vodenje in ocenjevanje prodajnega osebja Vodenje Vodenje prodajnih zastopnikov poteka s strani vodje prodaje, ki skupaj z direktorjem določita smernice, cilje in naloge za njihovo delo. Ves čas jih tudi nadzorujeta in določata način dela. O svojem delu in dogajanju na terenu morajo redno pisati in oddajati vodji prodaje tri vrste poročil. Vodja prodaje vsakodnevno komunicira s prodajnim osebjem preko telefona, vsa poročila pa pošiljajo preko elektronske pošte. 1. Plan potovanj: plan potovanj je za teden opredeljen razpored službenih poti, ki je samo okviren in ni fiksen. V primeru nepredvidenih dogodkov in po potrebi ga lahko prodajni zastopniki spreminjajo oziroma prilagajajo. Namenjen je za pomoč pri organizaciji delovnega časa. Prodajni zastopnik naj bi dnevno imel osem do dvanajst obiskov, odvisno od dolžine prodajnih poti. Vodja prodaje na osnovi plana potovanj tako kontrolira in usmerja organiziranost delovnega časa posameznega prodajnega zastopnika. Posredno mu je omogočena frekvenca obiskov pri posameznih strankah. S pomočjo sodobne tehnologije, ki jo omogoča gps sistem, vodja prodaje natančno ve, kje se nahaja prodajni zastopnik. 2. Mesečno poročilo: ob koncu meseca morajo prodajni zastopniki skupaj z izpolnjenimi potnimi nalogi predati še mesečno poročilo o dogajanju na trgu. Poročilo vsebuje samo zadeve, ki izstopajo, kot na primer pojav konkurence, dvig cen konkurence. S poročilom si prodajni zastopniki ob koncu meseca uredijo zapiske dogajanj v tekočem mesecu in s tem informirajo vodjo prodaje o morebitnih priložnostih ali nevarnostih na trgu. 3. Poročilo o objektih: v podjetju pričakujejo od prodajnih zastopnikov, da poznajo vse večje objekte, ki se zidajo na terenu, ki ga le ti pokrivajo. Za objekt morajo skrbeti od začetka projektiranja, preko iskanja izvajalcev, same gradnje ter o stanju vseh objektov mesečno poročati vodji prodaje. Na ta način ohranjajo vpogled v stanje na njihovem terenu in hkrati občutek za pomembne stvari. O vsem dogajanju in morebitnih posegih samega vodje prodaje na terenu posameznega prodajnega postopka, ga dosledno obveščajo.

41 40 ABC analiza S strani podjetja dobijo prodajni zastopniki mesečne podatke o knjiženih računih preteklega meseca ter vse izdane ponudbe za stranke, ki se nahajajo na območju, ki ga ti pokrivajo. Prodajni zastopniki morajo za lastno spremljanje poteka sodelovanja s posameznim kupci v vsakem trenutku vedeti za odstopanje rezultatov poslovanja glede na primerljivo preteklo obdobje. Polletno analizo oddajo vodji prodaje in le ti skupaj pregledajo sodelovanje z najpomembnejšimi partnerji. Ta analiza je zelo pomembna, saj omogoča, da ob velikem številu potencialnih strank, ne spregledajo možnih neugodnih situacij. V poslovnem letu, ki za podjetje traja od 1. januarja do 31. decembra tekočega leta, ima vodja prodaje najmanj 8 prodajnih sestankov. Ti poslovni sestanki pa pomenijo analizo situacije na trgu, hkrati pa predstavlja poročilo prodajnega zastopnika vodji prodaje in direktorju podjetja. Osnova vseh sestankov je pregled opravljenih nalog zadnjega sestanka, pregled situacije na trgu, pregled in komentar obstoječi objektov in pa prevzem novih kratkoročnih zadolžitev. Ocenjevanje Za potrebe ocenjevanja in tudi na splošno imajo v podjetju Schiedel d.o.o, Prebold določene količinske in vrednostni plane prodaje. To je prvi način ocenjevanja, ocenjevanje glede na planski promet. Osnovni plan prodaje vsebuje planiran promet ter planirano metražo prodanih dimnikov. Razporejen je glede na večletno povprečje ter glede na razlike med regijami, ki se tradicionalno pojavljajo pri prodaji. Vsak račun se knjiži po zastopniku in kjer je dimnik dejansko zidan. Spremljanje rezultatov omogoča računalniški sistem, ki vodi vsako fakturo trostopenjsko. Prva stopnja je kupec naročnik, druga stopnja je prejemnik, sledi tretja, če je sploh potrebna, kjer se dejansko nahaja objekt. Ocenjevanje je vezano tudi na spremljanje osebnih ciljev, ki jih imajo posamezni prodajni zastopniki in predstavlja drugi način ocenjevanja. Osebni cilji se nanašajo na njihovo osebnostno motiviranost in pripravljenost za delo. Na podlagi tega se jih ocenjuje subjektivno in objektivno. Objektivna ocena se nanaša na parametre, ki se ji da izmeriti. Subjektivna ocena je težja. Gre na primer za oceno o kvaliteti poročil, ki jo posreduje prodajni zastopnik vodji prodaje. V zadnjem času, času recesije, pa so prodajni zastopniki zadolženi tudi za spremljanje plačil in zapadlih terjatev, na čemer temelji tretji način ocenjevanja. Zelo pogosto se namreč dogaja, da podjetja zavlačujejo s plačili, plačujejo po izteku roka, oziroma valute. Določena podjetja so se znašla v finančnih težavah, finančni sistem ni več tako stabilen, kar potegne celo verigo neplačevanja obveznosti med posameznimi subjekti. O vsem morajo prodajni zastopniki poročati vodji prodaje, ki jih na podlagi tega tudi oceni, kako učinkoviti so v tem segmentu. Vodja prodaje posreduje te informacije naprej v finančno službo, ki ustrezno ukrepa. V podjetju Schiedel d.o.o. ocenjujejo prodajne predstavnike tudi na podlagi osebnega opazovanja, pisem in pritožb odjemalcev, anket in pogovorov z drugimi prodajnimi predstavniki. Prav tako ocenjujejo tudi njihovo poznavanje podjetja, izdelkov, odjemalcev, konkurentov, območja in odgovornosti. Ocenjujejo pa tudi njihove osebne značilnosti, kot na primer splošno obnašanje, zunanji videz, govor in značaj.

42 Motiviranje in nagrajevanje prodajnega osebja Motiviranje Motiviranje v podjetju Schiedel d.o.o., Prebold jemljejo zelo resno in se tega tudi tako lotevajo. Večini ljudi je asociacija ob besedi motivacija plača in druge denarne nagrade, zaradi katerih naj bi dobri kadri prišli v podjetje in v njem tudi ostali. Ampak so raziskave pokazale, da temu ni tako. Vsekakor so pomembnejša klima v podjetju in odnosi med zaposlenimi, saj če tega ni, bo zaposleni prej odšel in zamenjal službo navkljub ustrezni plači. Torej sama plača ni sama po sebi motivacijski dejavnik, ki pripomore k večji učinkovitosti. V podjetju se tega zavedajo in menijo, da je bistvo motivacije menjalni odnos nekaj, kar je pomembno organizaciji, zaposleni menjajo za nekaj, kar je pomembno njim. Proces motiviranja izvajajo na različne načine. Preko plačil in raznih bonitet: pri plačilih gre za to, da so prodajni zastopniki bolj motivirani v okviru variabilnega dela plače, plačani so po prometu. Zato se toliko bolj trudijo in stremijo k doseganju le tega. Na splošno si v podjetju prizadevajo, da zaposlenim nudijo zadovoljive finančne prihodke. Tudi bonitete so lahko dober motivacijski faktor, prodajnemu osebju na ta način nudijo službeno vozilo (tudi v osebne namene, pri plači pa se jim obračuna boniteta). Ker prodajni zastopniki večino časa preživijo na poti, jim nudijo udobna in varna službena vozila ter prenosne računalnike, ki jim pomagajo ustvariti ugodno oziroma bolj fleksibilno delovno okolje. Osebni cilji: ti so postavljeni skupaj z vodstvom in so vsekakor dober dejavnik za motiviranje prodajnega osebja. Sem bi uvrstila še dobro počutje na delovnem mestu in možnost uveljavljanja svojih zamisli in idej. Pri slednjem je zaželeno, da prodajno osebje deluje kreativno in skuša vpeljati nove načine prodaje ter nove prodajne poti, občutek svobode za kreativno ustvarjanje ipd. Team building: to je v zadnjem času zelo popularna in tudi učinkovita motivacijska delovna metoda. V te namene so v podjetju na primer lani organizirali tečaj varne vožnje na novo odprtem centru varne vožnje na Vranskem, leto poprej se je prodajna ekipa udeležila raftinga na reki Uni v Bosni. Sem spadajo še razni pohodi in pikniki naravi (Logarska dolina, Mariborsko pohorje ). Gre predvsem za kakovostna druženja v pozitivnem duhu, medsebojno spoznavanje, krepitev medsebojnih vezi, izboljšanje klime, sprostitev in zabavo. Srečanja prodajnih ekip bivše Jugoslavije: prodajne ekipe držav bivše Jugoslavije se enkrat letno srečujejo in se družijo, si izmenjujejo informacije, mnenja in izkušnje o delu, tekočih oziroma preteklih dogajanjih. Možnost osebnega izobraževanja in osebni letni razgovori: prodajnemu osebju nudijo možnost dodatnega izobraževanja, formalne izobrazbe, razne obiske seminarjev ipd. Vsak prodajni zastopnik pa ima enkrat letno osebni razgovor z vodjem prodaje, tudi z direktorjem. Na ta način lahko izrazi svoje mnenje, pohvale in kritike na račun dela oziroma podjetja. Pomeni nekakšen»ventil«, da se odprejo in so zato bolj motivirani za delo v prihodnosti.

43 42 Nagrajevanje Letni plan prodaje, ki je razdeljen po posameznih mesecih, je opredeljen glede na dolgoletna nihanja prodaje gradbenih materialov. Udarni meseci so julij, september in oktober, ko je temu primerno tudi plan prodaje najvišji. Plače prodajnim zastopnikom se obračunavajo glede na rezultate, ki jih ti dosegajo. Razmerje plače med fiksnim delom in variabilnim delom je 60% proti 40% in na ta način je prodajno osebje še bolj motivirano za doseganje plana prodaje. Od tega odstotka variabilnega dela plače, pomeni 20% promet, 20% so osebni cilji. V podjetju Schiedel d.o.o., Prebold se plan prodaje dopolnjuje s prodajnimi kvotami posameznih izdelkov. V teh prodajnih kvotah, ki jih prodajni zastopniki morajo doseči, so izdelki, ki predstavljajo tako imenovane dodatke osnovnemu izdelku. Ti dodatki pa dvigujejo realizacijo in povprečno ceno na meter. Prodajni zastopniki na začetku vsakega poslovnega leta podpišejo osebne cilje, ki jih vodstvo v sodelovanju z njimi postavi. Zraven teh osebnih ciljev in prodajnih kvot za posamezne izdelke so navedene še nekatere bolj težko merljive naloge. Najpomembnejša izmed njih je opremljenost in urejenost prodajnih mest v vseh večjih trgovinah, ki jih prodajni zastopniki oskrbujejo. Vsi cilji so ovrednoteni z določenimi ponderji glede na pomembnost doseženega cilja za poslovanje podjetja. Ob koncu leta vodja prodaje skupaj z direktorjem in prodajnimi zastopniki pregleda delež doseženih ciljev ter na osnovi tega opredeli njihovo nagrado. V individualnih pogodbah, ki jih imajo prodajni zastopniki, je člen, ki ob manj kot 80% doseganju planirane prodaje v treh zaporednih mesecih daje možnost podjetju prekiniti delovno razmerje Oglaševanje V letu 2009 so v podjetju obseg oglaševanja zmanjšali in povečali obseg pospeševanja prodaje. A vendar oglaševanju še vedno posvečajo dovolj pozornosti, odvisno od budžeta, ki ga imajo na razpolago v tekočem letu. V letošnjem letu bodo vse napore usmerili v nov izdelek dimniški sistem Absolut, ki so ga dali letos tudi na trg. Temu primerno bodo usmerjene aktivnosti oglaševanja, cilji oglaševanja. Glavni cilj oglaševanja je poznavanje dimniškega sistema Absolut pri trgovcih, gradbenih podjetjih in splošni javnosti. Odločajo se za oglaševanje na različnih medijih in sicer: tiskani mediji: teh se poslužujejo največ. Sem spadajo specialne priloge za gradbenike, revije Gradbenik, Hiše, Naš dom, tematske priloge dnevnikov (Kvadrati, Moj Dom, Delo Dom); mobilno oglaševanje: oglašujejo na mestnih avtobusih v Ljubljani, Celju, Mariboru in Kopru. Avtobus je opremljen z aktualnim izdelkom podjetja, logotipom podjetja in sloganom»vedno na vrhu«; radio: radijske postaje predvajajo želeni oglas podjetja. Gre za radijske postaje, ki imajo na programu tudi informativne vsebine in so regijsko najbolj poslušane. V načrtu imajo vse več oglaševanja tega tipa, v kombinaciji oddaje v živo z nasveti, različnih strokovnjakov gradbene stroke; televizija: občasno se poslužujejo tudi tega medija zaradi širokega dosega ljudi.

44 43 V letu 2007 sem opravljala obvezno prakso v podjetju Schiedel d.o.o., Prebold pod mentorstvom g. Primoža Pešaka, ki je hkrati vodja prodaje. V tem času so na trg lansirali popolnoma nov produkt dimniški sistem Advance. Moram omeniti, da so ga konec leta 2008 umaknili iz tržišča, saj ga je zamenjal bolj dovršeni dimniški sistem Absolut. Mentor mi je dal zelo zanimivo nalogo, in sicer narediti delni program oglaševanja za Advance, za medij televizije. Morala sem zbrati ponudbe vseh lokalnih oziroma regionalnih televizij v Sloveniji. Naloge sem se lotila sledeče. Najprej sem morala ugotoviti, katere so sploh te televizije in koliko jih je približno v Sloveniji. Podatke sem pridobila na spletu. Pobrskala sem po imenikih za kontaktne številke in začela klicati. Odziv in zainteresiranost sta bila velika, ljudje prijazni. Morala sem jim predstaviti za kaj gre, opisati kaj vse bi imeli ipd. V podjetju so se odločili, da bi imeli, ali predvajanje videostrani, ko ni programa, čeprav takrat gledanost ni ne vem kakšna, ali pa predvajanje tv telopa. Tv telop pa je že nekakšen oglas, ki je bolj živ, opremljen z glasbo in govorom. Predvajan je v reklamnih blokih ob katerikoli uri dneva, največja gledanost je seveda nekje med 18 in 22 h (prime time termin). Oglas podjetja naj bi bil nekje na dveh straneh, naredili bi ga sami oziroma v sodelovanju z zunanjo agencijo, tako oblikovno kot glasovno ipd. Termini in cene v ponudbah so natančno določeni, cene so navadno glede na dolžino telopa (po sekundah, pa tudi kako dolgo se oglašuje; teden, mesec ), pri videostraneh pa gre navadno za oglaševanje v obdobju enega meseca ali več. Največ sem se ukvarjala seveda s pokritostjo posameznih televizij. Zbrala sem ponudbe približno 30-tih televizij po vsej Sloveniji. Te so: Gtv, Tv Primorka, Tv Sponka, VTV, Tv Celje, Tv As itd. Skratka, zajeti sem morala področje celotne Slovenije. Pokritost posameznih televizij je razumljivo različna. Ko sem zbrala vse primerne ponudbe, sem se lotila analize. Odločila sem se, da se zadeve lotim tako, da Slovenijo razdelim po regijah: Primorska, Dolenjska, Osrednja Slovenija, Gorenjska, Štajerska, Koroška in Prekmurje. Vsako televizijo sem uvrstila v svojo regijo in natančno opisala, katero je njeno področje pokritosti. Vse sem evidentirala računalniško, skupaj s cenami ter podatki, ki so mi jih posredovali. Ugotovila sem tudi, da obstaja 3.Tv mreža, ki pokriva cca. 80% slovenskega ozemlja, se pravi skoraj vse regije. Vanjo so vključene: STUDIO SIGNAL Ljubljana, VTV Velenje, TV Primorka, TV Novo mesto, Studio AS Murska Sobota. Ne pokriva pa Notranjsko Kraške regije ( alternativa je Sponka Tv ), Gorenjske regije: ( pokriva jo GTV- Gorenjska Tv), del Štajerske regije: ( pokriva jo Moj Tv). Torej zanje sem našla alternative. Ta opcija se mi je zdela najbolj primerna, cenovno ugodna in tudi stroškovno učinkovita. Če bi po posameznih regijah in televizijskih postajah, seštela vse cene skupaj, ne bi bilo tako ugodno. Hkrati je opcija tudi časovno najmanj zamudna, saj ni potrebno klicati več televizij. Potek mojega dela in rezultate analiz ter ugotovitve sem predstavila vodji prodaje, ki je bil zelo zadovoljen. Prav tako je bil zadovoljen tudi direktor. Naprej verjetno niso ukrepali, saj so kmalu umaknili Advance iz tržišča, saj ni bil dovolj tehnično dovršen. Bilo pa mi je v veliko veselje in izziv, hkrati sem se marsičesa naučila. Rezultati analiz so prikazani v prilogi številka 5.

45 Odnosi z javnostmi V podjetju skrbijo tudi za podobo podjetja v javnosti. Posebne službe zato nimajo, vse aktivnosti načrtujejo in organizirajo sami. Tej obliki komuniciranja ne namenjajo posebej veliko proračuna, a se vendar trudijo krojiti dober image podjetja v očeh ciljne javnosti. Med oblike komuniciranja odnosov z javnostmi v podjetju Schiedel d.o.o., Prebold uvrščamo: poslovno poročilo: ob koncu vsakega leta pripravijo poslovno poročilo, ki je na voljo zainteresirani javnosti. V njem je v kratkem predstavljeno podjetje, njegova vizija in poslovni rezultati v zadnjem obdobju; dogodki: posebnih dogodkov načeloma ne organizirajo, poudarila bi le tiskovno konferenco ob tridesetletnici sodelovanja s podjetjem Schiedel, v letu 2003, kamor so povabili tudi novinarje slovenskih medijev; sponzoriranje: za utrjevanje imagea podjetja se poslužujejo tudi tega orodja. Večkrat so sponzorji raznih prireditev ali športnih ekip, gasilcev v okolici Prebolda. Na ta način si podjetje gradi ugled v lokalnem okolju. Sponzorji so tudi raznim planincem in gornikom na razne odprave. Na športnem področju so bili med drugim sponzorji finalne tekme rokometašev Pivovarne Celje; mediji za ustvarjanje celostne podobe: skrbijo tudi za celostno podobo podjetja, in sicer imajo prepoznaven logotip, ki je predpisan iz strani koncerna in vse izpeljanke iz njega. Pri delu uporabljajo pisarniški material z logotipom podjetja oziroma prepoznavnim znakom Schiedla, poslovne obrazce, brošure, vizitke, na katerih je prepoznavno podjetje. Tudi zgradbe so temu prilagojene in na nekaterih višjih dimnikih je celo oznaka Schiedel. Navsezadnje kažejo na celostno podobo podjetja uniforme zaposlenih delavcev podjetja v proizvodnji Pospeševanje prodaje V letu 2009 namenjajo pospeševanju prodaje mnogo več sredstev in proračuna kot leta poprej. Trendi kažejo, da je potrebno izdelke bolj pospešeno prodajati, da se ljudje odločajo za nakup naših izdelkov. Trg postaja zasičen, potrošniki smo vse bolj izobraženi in zahtevamo več. Tudi v tem času recesije, manjšega povpraševanja in padanja kupne moči prebivalstva, je nujno izdelke pospešeno prodajati in na ta način vzpodbuditi nakupne odločitve pri ljudeh. Poslužujejo se različnih orodij pospeševanja prodaje, ki jim pomagajo pri doseganju ciljev marketinškega komuniciranja. Zaradi specifike prodaje, ki jo v 85% vršijo preko grosistov (večjih trgovcev), imajo v podjetju relativno omejen izbor orodij pospeševanja prodaje. Vzorci, kuponi ipd. niso uporabni, saj te oblike komuniciranja izvajajo izključno trgovci. Ker večji del marketinškega komuniciranja namenjajo osebni prodaji, s pospeševanjem prodaje skušajo le krepiti njen vpliv in moč.

46 45 Orodja pospeševanja prodaje v podjetju Schiedel d.o.o., Prebold so: Poslovni sejmi: podjetje redno razstavlja na sejmu DOM Ljubljana. Sejem je terminsko odlično postavljen v mesec marec. Sejem obiskujejo ljudje iz celotne Slovenije, na sejmu pa razstavljajo podjetja iz Slovenije in Evrope. Programsko je sejem dobro opredeljen, ni preširoka, ne preozka ponudba razstavljavcev. Na tem sejmu so predstavljeni izdelki za dom, gradnjo ipd. Podjetje redno razstavlja na 32 m2 razstavnega prostora na stalni lokaciji. Sejem je namenjen predvsem individualnim strankam ter projektantom. Podjetje na tem sejmu razstavlja izključno eksponate izdelkov namenjene za individualne hiše in ne za poslovne objekte. Sejem za podjetje predstavlja pomembno obliko komunikacije s tržiščem, saj ima prodajno osebje takrat edinstveno priložnost za komunikacijo s končnimi uporabniki. Darila: prav v tem obdobju se ponuja končnim kupcem ob nakupu dimnika Absolut brezplačna montaža, v obdobju od do To je odlična priložnost za potencialne kupce, saj morajo drugače storitev montaže dodatno plačati. V kakšni drugi akciji dajejo na primer kot brezplačno darilo dimniški zaključek. Dvakrat letno poskrbijo, da večina poslovnih partnerjev dobi priložnostna darila. Darila za segment gradbene operative in inštalaterjev so uporabne narave. Najpogosteje so to metri, delavske rokavice, vodne tehtnice ipd., vse z logotipom podjetja. Trgovcem ter ostalim ciljnim skupinam pa dajejo majice, kape, dežnike, ki so prav tako potiskani z logotipom podjetja. Dodatni popusti: ta oblika se izvaja preko trgovec. Oni nudijo končnim kupcem dodatne popuste na izdelke podjetja in ta način pospešujejo prodajo izdelkov. Razstavljanje izdelkov na prodajnem mestu nakupa in predstavitve izdelkov: podjetje razstavlja svoje izdelke oziroma razstavne eksponate na prodajnih mestih trgovcev. Tako so na ogled končnim kupcem, da si izdelke lažje ogledajo in dobijo predstavo o izdelku. Predstavitve in izobraževanja trgovcev, zidarjev in projektantov: v podjetju redno pripravljajo predstavitve izdelkov in izobraževanja trgovcev, zidarjev in projektantov po skupnem scenariju, ki je narejen v koncernu Schiedel. Vsa izobraževanja so namenjena izključno pospeševanju prodaje. Ločimo tri vrste izobraževanj: SSA- Schidel Sales Academy: kratka izobraževanja trgovcev o psihologiji prodaje, predstavitev novosti in ostalih izdelkov, sledijo nasveti za prodajo izdelkov, predstavitev podjetja. Izobraževanja potekajo enkrat letno, za vse trgovce. Vodijo jih prodajni zastopniki. Predavatelji, torej prodajni zastopniki, so morali opraviti skupinsko šolanje v sklopu koncerna. Izobraževanje poteka v kombinaciji predstavitvenega filma, ki teoretično prikaže dano situacijo poteka prodajnega postopka ter praktičnih vaj igre vlog. Potekata še dve vrsti izobraževanj, ki sta popolnoma ločeni od prvega, in sicer: SPE- Schiedel Projectants Event: so izobraževanja namenjena projektantom, inženirjem in dimnikarjem. Letno izobrazijo od 150 do 200 projektantov. Pri teh predstavitvah je pomembna prisotnost nevtralnih strokovnjakov, ki poglobijo znanja projektantov glede določenih problemov s področja dimniške tehnike. Predstavitev izdelkov poteka vzporedno.

47 46 SCE- Schiedel Constructive Event: podjetje redno pripravlja predstavitve za gradbeno operativo, zidarje, montažerje s praktičnim prikazom pravilne montaže izdelkov. Večina teh predavanj poteka v sodelovanju s trgovci, ki so prav tako zainteresirani za takšno obliko sodelovanja. Le ti povabijo gradbeno operativo, ki jo servisirajo, predstavniki podjetja pa organizirajo predstavitev. Vsi zidarji in ostali dobijo certifikate, da lahko v imenu podjetja opravljajo dejavnost in hkrati orodja, oblačila ipd Neposredno trženje Neposredno trženje je instrument marketinškega komuniciranja, kateremu v podjetju ne posvečajo prav veliko pozornosti. Čeprav ta oblika komuniciranja s ciljnim občinstvom izjemno hitro narašča, mu podjetja pripisujejo še vedno manjšo vlogo. Tako je tudi v podjetju Schiedel d.o.o., Prebold. Pravzaprav podjetje prodaja tehnično zahtevne izdelke in izdelke višjega cenovnega razreda, zato je oblika neposrednega trženja manj primerna. Zato ne morejo na primer izdelkov tržiti po telefonu ali pošti. Skorajda ne potekajo aktivnosti na ta način, čeprav v podjetju menijo, da bi zato imeli kar nekaj priložnosti. Predvsem je to elektronsko trženje, ki bi ga lahko morebiti bolje uporabili. Pomemben ciljni segment, s katerimi bi lahko na ta način komunicirali, so projektanti. Vemo, da postaja internet številka ena v komuniciranju in se na ta način povečuje tudi elektronsko spletno nakupovanje ipd. Lahko bi razmislili o morebitnem spletnem oglaševanju, uvedli celo pošiljanje on line ponudb, ki bi si jih obiskovalec spletne strani, z vnosom potrebnih podatkov, lahko izdelal sam. Podjetje uporablja internet v namene predstavitve podjetja, novosti izdelkov, tekočih novic, koristnih nasvetov, nekaj malega na ta način oglašujejo tudi izdelke. Predstavljene so tudi informacije za projektante, gradbince in trgovce. 3.6 Merjenje učinkovitosti marketinškega komuniciranja Merjenje učinkovitosti bi moralo biti sestavni del vsake akcije marketinškega komuniciranja. Tega se zavedajo tudi v podjetju, in glede na to, izvajajo določene aktivnosti. Del proračuna, to je 5% porabijo za različne ankete, ki so namenjene končnim kupcem, trgovcem in gradbenim podjetjem. Vse je predpisano iz strani koncerna, ti poiščejo zunanjega izvajalca ter ti slovenske izvajalce, ki opravljajo ankete za slovenski trg. Te metode se poslužujejo vsake tri leta in na ta način ugotavljajo prepoznavnost podjetja, blagovne znamke ipd. Že dve leti izvajajo akcijo»skrivnostni kupec«, z namenom preveriti trgovce. Sami v podjetju Schiedel d.o.o., Prebold napišejo scenarij in najamejo agencijo, ki ji dajo naslove trgovcev ter scenarij. Agencije pošljejo svoje ljudi, neke tretje osebe na teren, na preizkus. Tako je ocena res objektivna. Trgovce preverjajo: koliko vedo o podjetju, izdelkih samih; njihove karakteristike, funkcionalnost, če so prospekti na pravem mestu ipd.

48 47 Tako ugotovijo, ali trgovec sploh ponudi njihov izdelek, ali ga ponudi kot prvega. Ocenjujejo njihove reakcije, prijaznost, pozdrav trgovca, razpoloženje v trgovini, obnašanje na sploh. Ko začne teči pogovor o ceni, ga namenoma sprovocirajo, da dobijo ugovor. S tem analizirajo tudi učinkovitost izobraževanj SSA, ki so namenjena prav trgovcem. Bistvo te metode je analiza obnašanja in znanja trgovcev o izdelkih podjetja. Samo podjetje pa kontrolira, kako dobro so delali prejšnje leto in tako dobijo smernice za izboljšavo. Ko trgovca preverjajo, ali ponudi njihov izdelek kot prvega, lahko ugotovijo, kolikšen je približno njihov tržni delež ipd. Trgovci ne vedo, da jih pridejo ocenjevati naključni ljudje. Če bi vedeli, bi se verjetno vedli drugače in s tem ne bi dosegli cilja, ki so si ga zadali. Tudi ni povratne informacije trgovcu o tem, kaj je delal prav in kaj narobe. Poudariti je vendarle potrebno, da se teh metod poslužujejo izključno za svoje potrebe, rezultate analiz pa imajo za lastno uporabo.

49 48 4 SKLEP Komuniciranje je stalen proces v naših življenjih, ki poteka tako v nas samih, kot med ljudmi. Nenehno si izmenjujemo različne informacije in sporočila, ki nam lajšajo življenja, vse z določenim namenom oziroma ciljem. Prav tako je tudi v podjetjih, kjer proces komuniciranja poteka na poslovni ravni in z njim seveda marketinško komuniciranje ali promocija. Torej dandanes ni dovolj izdelek sam po sebi, ki se sam prodaja, temveč je pomembna promocija izdelka. Ker živimo v časih hitrih sprememb, nenehnega tehnološkega napredka in globalnem svetu, se morajo temu prilagoditi tudi podjetja. Ljudje postajamo vse bolj uzaveščeni in izobraženi kupci, ki zahtevamo vse več in prav zato je komunikacija s trgom vse bolj pomembna. To pomeni, da morajo podjetja natančno načrtovati svoje marketinške aktivnosti, sproti zaznavati potrebe ciljnih skupin in optimalno določiti cilje marketinškega komuniciranja. Na tržišču poteka nenehna bitka za obstanek in vedno znova je potrebno iskati nove možnosti, nove tržne niše, nove potrebe in želje ciljne javnosti. Zato je na tem mestu dobro organizirano marketinško komuniciranje nujnost. Pomemben je odnos z obstoječimi oziroma potencialnimi kupci, dobavitelji in hkrati tudi z konkurenco. Če sklenemo, morajo podjetja skrbno načrtovati, kako komunicirati s ciljnimi javnostmi. V diplomskem delu sem skušala predstaviti pomen marketinškega komuniciranja, tako teoretično, kot na konkretnem primeru, primeru podjetja Schiedel d.o.o., Prebold. Moj cilj je bil teoretično predstaviti pomen programa marketinškega komuniciranja in kako se le ta oblikuje z vsemi sedmimi koraki. To je od določitve ciljnega občinstva vse do merjenja učinkovitosti marketinškega komuniciranja. Med drugim je bil to moj osnovni namen diplomskega dela, s poudarkom na instrumentih marketinškega komuniciranja, zlasti osebni prodaji, ki sem jo podrobneje opisala, kot tudi oglaševanje. Z osebno prodajo sem zajela tudi prodajno osebje, od različnih organiziranosti prodajnega osebja, do metod motiviranja in nagrajevanja. Na podlagi prebiranja različne literature sem ugotovila, da se prav pomen instrumentov marketinškega komuniciranja povečuje, kot sem, si zastavila tudi v diplomski nalogi. Verjetno je to iz razloga, saj postaja trg vse bolj zasičen in konkurenca vse močnejša, zato morajo podjetja svoje izdelke čim bolj uspešno tržiti. Pred analizo ugotovitev je potrebno omeniti, da je podjetje Schiedel d.o.o., Prebold del koncerna Schiedel, ki je ima podružnice po celem svetu, praktično skoraj na vseh kontinentih. Ker je podjetje tudi v Sloveniji, je podjetje Schiedel d.o.o., Prebold omejeno izključno na slovenski trg. Zlasti to velja za prodajo izdelkov, ki se vrši samo za potrebe slovenskega tržišča. Nekaj malega tudi izvažajo. Podjetje Schiedel d.o.o., Prebold je največji ponudnik dimniški sistemov v Sloveniji in hkrati ime najbolj prodajanih dimnikov v Evropi. Analizirala sem, kako in kakšen način funkcionira marketinško komuniciranje v podjetju Schiedel d.o.o., Prebold. Gre za oris trenutnega stanja podjetja. V podjetju se zavedajo, da je marketinško komuniciranje izrednega pomena, zato temu primerno načrtujejo svoje marketinške aktivnosti. Najprej sem ugotavljala, katere so sploh ciljne javnosti, s katerimi podjetje največ komunicira ter prišla do zaključka, da imajo širok spekter ciljnega občinstva.

50 49 Vendar je potrebno poudariti, da gre v prvi vrsti za trgovine z gradbenim in instalacijskim programom, saj je podjetje Schiedel d.o.o., Prebold usmerjeno v veleprodajo, v kar petinosemdesetih odstotkih. Ti večji trgovci skrbijo za nadaljnjo prodajo končnim kupcem. Preostali odstotek prodaje gre na končne kupce, ob nakupu storitve montaže dimnika. V nadaljevanju sem ugotavljala, kateri so ključni cilji marketinškega komuniciranja v podjetju. Ugotovila sem, da je trenutno najpomembnejši cilj povečevanje stopnje zaznavnosti novega produkta Schiedel Absolut, ki so ga lansirali na trg v letošnjem letu. Ker pa se lahko pohvalijo kar z osemdeset odstotnim tržnim deležem na področju dimniških sistemov s keramično cevjo na slovenskem trgu, je hkrati cilj ohranjanje le tega. Poleg pa tudi povečevanje zaznavnosti Schiedel kot ponudnika rosfrei dimnikov, ki bodo prevladovali v prihodnosti. Cilj naloge je bil dosežen, saj sem natančneje opisala instrumente marketinškega komuniciranja, s poudarkom na osebni prodaji, kot tudi oglaševanju. Raziskovala sem pomen osebne prodaje kot najpomembnejše aktivnosti marketinškega komuniciranja v podjetju, ki ji v podjetju posvečajo največ pozornosti, vključno s prodajnim osebjem. Ugotovitve so bile naslednje. Podjetje Schiedel d.o.o, Prebold proizvaja tehnično zahtevne izdelke visokega cenovnega razreda, zato je osebna prodaja praktično edini možen način prodaje teh izdelkov. Neposreden in osebni stik, ki je značilen za osebno prodajo, je tu še kako pomemben. Osebna prodaja se v podjetju vrši na dva načina, in sicer preko prodajnih zastopnikov in kot drugo, je to prodaja neposredno končnim uporabnikom. V te namene imajo v podjetju dobro organizirano prodajno osebje, ki nenehno skrbi za ciljne kupce. Prav poseben pomen ima osebna prodaja na medorganizacijskih trgih (business to business), to je poslovanje med podjetji, kar za podjetje Schiedel d.o.o., Prebold velja, saj prodajajo izdelke večjim trgovcem, z namenom prodaje končnim kupcem. V analizi prodajnega osebja sem ugotovila, da, večji del prodajne ekipe sestavljajo prodajni zastopniki. Teh je pet, ki so organiziranih po izdelkih in glede na geografsko področje. Asortiman je razdeljen na dva programa: keramični program in nerjavni program, zato vsak prodajni zastopnik pokriva svojega in svoje geografsko področje. Ti so zadolženi tudi za pridobivanje večjih poslov pri sanaciji ter gradnji novih, poslovnih in stanovanjskih objektov, saj so ti posli navadno zelo donosni. V podporo sta jim dva prodajna inženirja na tehnični ravni in strokovnjak za trženje segmenta kaminov, prezračevalnih sistemov. Organizacija prodajnega osebja je linearna. Ugotovila sem tudi, da je prodajno osebje v času recesije, če se lahko tako izrazimo, zadolženo za spremljanje plačil oziroma zapadlih terjatev, saj na trgu velja izredna finančna nedisciplina. Nenehno se trudijo za boljše medosebne odnose in klimo v podjetju, tudi z modernimi metodami motiviranja, kot je team building in ostalim. Velik poudarek je hkrati na usposabljanju prodajnega osebja na različnih ravneh znanja. Poudariti je še potrebno politiko nagrajevanja v podjetju na podlagi učinkov in doseženih rezultatov. Ta temelji poleg ostalih dejavnikov na osebnih ciljih prodajnih zastopnikov, ki jih zastavijo skupaj z vodstvom podjetja. Prodajno osebje je vodeno s strani vodje prodaje in oba ga skupaj z direktorjem ocenjujeta. V te namene oddajajo različne vrste poročil, kot so plan potovanj, mesečno poročilo, poročilo o objektih. Prodajno osebje je ocenjeno glede na planski in dosežen promet, na osnovi tega so med drugim tudi nagrajeni. Njihova plača je sestavljena iz fiksnega in variabilnega dela.

51 50 Ostalim instrumentom prav tako posvečajo dovolj pozornosti in časa. Zlasti so se v tem letu odločili, da situacijo obrnejo in dajejo večji poudarek na pospeševanje prodaje, kot so v preteklih letih to na oglaševanju, takoj za osebno prodajo. Zaradi pritiska konkurence in razmer, ki vladajo na trgu, je potrebno prodajo izdelkov pospeševati. Na voljo imajo različna orodja, ki se jih poslužujejo, kot na primer: posebne predstavitve in izobraževanja trgovcev, zidarjev in projektantov predpisane s strani koncerna in namenjene izključno za pospeševanje prodaje. Poleg tega so tu še razna darila ob nakupu njihovega izdelka ipd. Vsako leto se udeležujejo v Ljubljani sejma Dom, kjer razstavljajo svoje izdelke. Podrobneje sem opisala nekakšen delni program oglaševanja na mediju televizije za produkt Schiedel Advance, kasneje so ga umaknili iz tržišča. To je bila tudi moja naloga v času opravljanja obvezne prakse v podjetju in je bila nadvse zanimiva. Izbrala sem ponudbe lokalnih in regionalnih televizij ter jih analizirala. Ugotovila sem, da v podjetju Schiedel d.o.o., Prebold dobro skrbijo za ugled in podobo podjetja v javnosti, čeprav zato nimajo posebnega oddelka. Največ se poslužujejo orodja tako imenovanih medijev za ustvarjanje celostne podobe. Najmanj uporabljen instrument marketinškega komuniciranja v podjetju je neposredno trženje, ki bi ga lahko po mnenju vodstva lahko bolje izkoristili, ampak je prav zaradi tehnično zahtevnih izdelkov morebiti ta oblika trženja manj primerna. Uporabljajo le internet za predstavitev podjetja, novosti ipd. Proračun, ki ga namenjajo marketinškemu komuniciranju, obsega nekje šestdeset odstotkov od planirane prodaje po metodi deleža od prodaje. Kot sem pravilno sklepala, večji del proračuna namenjajo osebni prodaji, kot najpomembnejšemu orodju marketinškega komuniciranja v podjetju, ki se določa posebej. Potrebno je poudariti, da so letos namenili več proračuna pospeševanju prodaje, medtem kot so v preteklosti oglaševanju. V zadnjem delu diplomskega dela sem konkretno opisala na kakšne načine merijo učinkovitost marketinškega komuniciranja v podjetju. Ugotovila sem, da za te potrebe v pomoč pri izvajanju teh aktivnosti večinoma najemajo zunanje agencije. Med pomembnejšimi aktivnostmi so različne ankete namenjene ciljnemu občinstvu, ki so predpisane s strani koncerna. Zanimiva metoda pa je metoda»skrivnostni kupec«, ki jo izvajajo zadnji dve leti. Namen te je, preveriti trgovce o poznavanju podjetja in izdelkih podjetja. Scenarij, po katerem se ravna skrivnostni kupec, ki pride nenapovedano do trgovca, ga preverja in ocenjuje, pripravijo v podjetju sami. Ugotovitve in rezultate analiz imajo izključno za lastno uporabo. S tem med drugim ugotavljajo prepoznavnost podjetja, njihove blagovne znamke in hkrati tržni delež podjetja, ki ga je ta način možno izmeriti.

52 51 5 POVZETEK Marketinško komuniciranje je del marketinškega spleta, ki je v današnjih časih postaja vse bolj pomembno. Poleg odločitev o cenah, kvaliteti izdelkov in dosegljivosti izdelkov kupcu je potrebno razmisliti, kako te izdelke promovirati na čim bolj optimalen način. Tudi segment dimniških sistemov ne izostaja od tega, saj konkurenca postaja vse močnejša in kupci zahtevnejši. Potreben je učinkovit program marketinškega komuniciranja s ciljno javnostjo. V podjetju Schiedel d.o.o., Prebold se dobro zavedajo pomena marketinškega komuniciranja in v te namene skrbno načrtujejo svoje aktivnosti marketinškega komuniciranja ter se trudijo ohranjati dober odnos s ciljnimi javnostmi. Pretežen del marketinških aktivnosti namenjajo osebni prodaji, to kot najpomembnejši. V zadnjem času skrbijo tudi za povečano pospeševanje prodaje svojih izdelkov. S tem je usklajen tudi proračun, ki ga namenjajo osebni prodaji. Kar dve tretjini celotnega proračuna je namenjenega temu. Posebej pozorno gradijo in usposabljajo svojo prodajno ekipo. Prodajni zastopniki so stimulativno nagrajevani in izjemno motivirani za delo, ki ga opravljajo. Podoba podjetja v javnosti je na visokem nivoju in blagovna znamka Schiedel dobro prepoznavna, tudi na račun oglaševanja, ki je v podjetju prav tako zelo pomembno. Največ rezerv ima podjetje v neposrednem trženju, ki bi ga bilo v prihodnosti vredno bolje izkoristiti. KLJUČNE BESEDE Komuniciranje, marketinško komuniciranje, ciljno občinstvo, cilji marketinškega komuniciranja, proračun, mediji, inštrumenti marketinškega komuniciranja, osebna prodaja, prodajno osebje, oglaševanje, odnosi z javnostmi, pospeševanje prodaje, neposredno trženje, merjenje učinkovitosti marketinškega komuniciranja, dimniki, podjetje Schiedel d.o.o., Prebold, koncern Schiedel.

53 52 6 ABSTRACT Marketing communication is a part of marketing web, which becomes more important in today's times. Beside decisions about prices, quality of products and accessibility of products to customers is necessary to think about how to promote these products on more optimal way. Also chimneys products are not far of this process, because competition is becoming more stronger and buyers more demanding. That is why efficient program of marketing communication with target public is needed. In the company Schiedel d.o.o., Prebold are very aware about the meaning of marketing communication. To these intentions they plan their activities of marketing communication carefully and strive to keep good attitude with target publics. They are assigning personal sale predominant part of marketing activities, as most important. Lately they take care of increased sales promotion for their products. At the same time is harmonised the budget that they are assigning to the personal sale, which is two thirds of entire budget of being intended for marketing communication. The company also take special care in order to build up and train its own team for personal sale. Sales agents are paid stimulative and are highly motivated for work they do. The image of company in public, is on high level and the trademark Schiedel is very recognizable. Also because of advertising, which plays an important role in the company. Most reserves that company has are in direct marketing, that should have been more worthily utilize in future. KEY WORDS Communication, marketing communication, target audience, goals of marketing communication, budget, media, instruments of marketing communication, personal sale, sales personnel, advertising, public relation, sales promotion, direct marketing, marketing efficiecy of effectiveness review, chimneys, company Schiedel d.o.o., Prebold, concern Schiedel.

54 53 SEZNAM LITERATURE 1. Belch George E., Belch Michael A Advetising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. Boston : McGraw-Hill / Irwin. 2. Gabrijan, Vladimir in Snoj, Boris Trženje: splošno veljavne osnove. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 3. Florjančič, Jože in Marko Ferjan Management poslovnega komuniciranja. Kranj : Moderna organizacija. 4. Jančič, Zlatko Celostni marketing. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. 5. Jerman, Damjana Marketinško komuniciranje na medorganizacijskem trgu. Maribor: Studio Linea. 6. Kavčič, Bogdan Osnove poslovnega komuniciranja. Ljubljana : Ekonomska fakulteta. 7. Kesić, Tanja Integrirana marketinška komunikacija. Zagreb: Opinio. 8. Klaneček, Alojz Osebna direktna prodaja-izziv sedanjosti. Ljubljana: Klaneček Alojz. 9. Kotler, Philip Management trženja. Ljubljana: GV Založba. 10. Kotler, Philip Marketing management - Trženjsko upravljanje. Ljubljana: Slovenska knjiga. 11. McGaulley, Michael T Prodajne poti. Lesce: Založba Oziris. 12. Možina, S., M. Tavčar in A. N. Kneževič Poslovno komuniciranje. Maribor: Obzorja. 13. Pelsmacker, Patrick de Marketing communications. Harlow: Financial Times/Prentice Hall. 14. Petar, Saša Prodano! : Priročnik veščin za uspešno predstavitev, pogajanja in prodajo. Ljubljana: Mladinska knjiga. 15. Potočnik, Vekoslav Temelji trženja. Ljubljana: GV Založba. 16. Reis, Al večnih zakonov marketinga. Ljubljana: Lisac & Lisac. 17. Schneider, W., K. Schwankhart, H. Wirth, V. Potočnik, in M. Furlan Gospodarsko poslovanje 4. Celovec - Ljubljana - Dunaj: Mohorjeva založba. 18. Shimp A., Terence Promotion management & Marketing Communications. Orlando: The Dyrden Press.

55 Shimp, Terence A Advertising, promotion: supplemental aspects of integrated marketing communications. Mason ( OH ): South Western. 20. Starman, Danijel Tržno komuniciranje: Izbrana poglavja. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 21. Stein, D., Baier The new marketing conversation: creating and strenghthening relationships between buyers and sellers. Australia: Thomson, Mason (OH): Thomson business: Texere. 22. Tracy, Brian, in Janez Hudovernik Kako zgraditi zmagovalni prodajni tim. Bled: Verner - Consulting. 23. Ule,M. in M.Kline Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. 24. Yadin, Daniel The international Dictionary of Marketing. London: Kogan Page. 25. Wimmer, Seiglinde Die»Schiedel Academy«. Schiedel Publik 5: Završnik, Bruno in Damijan, Mumel Marketinško komuniciranje. Univerza v Mariboru: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

56 55 SEZNAM VIROV Interni viri Schiedel d.o.o., Prebold. 4. Žakelj, Sabina Oglaševanje osvobaja ali prepričevalni učinki oglaševanja. Media Forum. URL: clanki/ 5. Žakelj, Sabina Oglaševanje, promocija, propaganda. Media-Forum. URL: clanki/

57 56 SEZNAM SLIK, TABEL IN SEZNAM PRILOG SEZNAM SLIK Slika 1: PRVINE V PROCESU KOMUNIKACIJE, 8 Slika 2: MODEL HIERARHIJE ODZIVANJA, 12 Slika 3: OBLIKOVANJE PRODAJNEGA OSEBJA, 19 Slika 4: LOGOTIP PODJETJA SCHIEDEL D.O.O., 31 Slika 5: RAZDELITEV PRORAČUNA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA, 34 Slika 6: GEOGRAFSKA RAZPOREDITEV PRODAJNIH OBMOČIJ PRODAJNIH ZASTOPNIKOV ZA KERAMIČNI PROGRAM, 37 Slika 7: LINEARNA ORGANIZACIJA PRODAJNE EKIPE V PODJETJU SCHIEDEL D.O.O., PREBOLD, 37 SEZNAM TABEL Tabela 1: KANALI KOMUNICIRANJA, NOSILCI SPOROČIL IN SREDSTEV KOMUNICIRANJA, 14 Tabela 2: NAJPOGOSTEJŠA ORODJA KOMUNICIRANJA, 16 Tabela 3: ZNAČILNOSTI POGLAVITNIH VRST MEDIJEV, 25 SEZNAM PRILOG Priloga 1: PRODAJNI PROGRAM PODJETJA SCHIEDEL D.O.O., PREBOLD, 1-2 Priloga 2: PRIMER MOBILNEGA OGLAŠEVANJA NA MESTNIH AVTOBUSIH, 3 Priloga 3: LETAK ABSOLUT KOT PRIMER POSPEŠEVANJA PRODAJE, 4 Priloga 4: RAZSTAVNI PROSTOR PODJETJA SCHIEDEL D.O.O., PREBOLD NA SEJMU DOM 2009, 5 Priloga 5: PRIKAZ ANALIZ OGLAŠEVANJA ZA MEDIJ TELEVIZIJE (PO REGIJAH), 6-7

58 1 Priloga 1: PRODAJNI PROGRAM PODJETJA SCHIEDEL D.O.O., PREBOLD SCHIEDEL ABSOLUT (keramični program) SCHIEDEL 1CS 25 (nerjavni program) SCHIEDEL OBLOŽNI ELEMENT (dimniški zaključki)

59 2 PREZRAČEVALNI SISTEM AERA KAMINI KINGFIRE SCHIEDEL PRIMA PLUS (sanacije dimnikov)

60 3 Priloga 2: PRIMER MOBILNEGA OGLAŠEVANJA NA MESTNIH AVTOBUSIH

61 Priloga 3: LETAK ABSOLUT KOT PRIMER POSPEŠEVANJA PRODAJE 4

62 5 Priloga 4: RAZSTAVNI PROSTOR PODJETJA SCHIEDEL D.O.O., PREBOLD NA SEJMU DOM 2009