REPUBLIKA SLOVENIJA UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR SPECIALISTIČNO DELO NAČRT MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA V PODJETJU»TA HUDA

Transkripcija

1 REPUBLIKA SLOVENIJA UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR SPECIALISTIČNO DELO NAČRT MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA V PODJETJU»TA HUDA KLOBASA D. O. O.«Kandidat: Danilo Križe, dipl. ekon. Rojen leta 1976 na Ptuju Zaposlen v podjetju Pfeifer & Langen, d. o. o. kot Vodja prodaje za Slovenijo in Avstrijo Program in smer študija: Podiplomski specialistični študij, Marketinško komuniciranje Tema odobrena na seji senata EPF Delovni naslov: Načrt marketinškega komuniciranja v podjetju»ta huda klobasa d. o. o.«mentor: prof. dr. Damijan Mumel

2 ZAHVALA Zahvaljujem se prof. dr. Damijanu Mumlu za nasvete, mentorstvo in stalno pripravljenost pri pripravi specialističnega dela. Za podporo, vzpodudo in potrpežljivost se zahvaljujem moji družini: Mojca, Iza in Oskar skupaj nam je uspelo.

3 3 KAZALO POVZETEK... 6 ABSTRACT UVOD Opredelitev področja in opis problema Namen in cilji specialističnega dela Predpostavke in omejitve Uporabljene metode dela TEORETIČNE OSNOVE MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA Opredelitev komuniciranja Opredelitev marketinškega komuniciranja Marketinško komuniciranje po modelu SOSTAC Analiza situacije Opredelitev ciljev in ciljne skupine Določanje strategije marketinškega komuniciranja Določanje proračuna za marketinško komuniciranje Instrumenti marketinškega komuniciranja Oglaševanje Opredelitev in namen oglaševanja Program oglaševanja Opredelitev ciljev oglaševanja Odločanje o medijih Določitev proračuna za oglaševanje Ocenjevanje učinkovitosti oglaševanja Pospeševanje prodaje Opredelitev pospeševanja prodaje Prednosti in slabosti pospeševanja prodaje Cilji in ciljne skupine pospeševanja prodaje Orodja pospeševanja prodaje Merjenje rezultatov pospeševanja prodaje Osebna prodaja Opredelitev in vloga osebne prodaje Prednosti in slabosti osebne prodaje Proces osebne prodaje Prodajno osebje Izbiranje prodajnega osebja Organiziranje prodajnega osebja Odnosi z javnostmi Opredelitev in vloga odnosov z javnostmi Cilji odnosov z javnostmi Funkcije odnosov z javnostmi Vrste odnosov z javnostmi Opredelitev ključnih javnosti... 32

4 Interno komuniciranje Opredelitev in pomen internega komuniciranja Cilji in strategije internega komuniciranja Metode internega komuniciranja Formalna in neformalna komunikacija Merjenje uspešnosti internega komuniciranja Merjenje učinkovitosti marketinškega komuniciranja NAČRT MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA ZA PODJETJE TA HUDA KLOBASA Predstavitev podjetja Ta huda klobasa Analiza trenutnega stanja SWOT analiza Poslanstvo in vizija podjetja Organizacijska struktura podjetja Določitev ciljev in ciljnega občinstva Primer televizijskega oglaševanja Primer oglaševanja z jumbo plakati Oglaševanje v podjetju Ta huda klobasa Cilji in proces oglaševanja Korporativno oglaševanje Izbira medijev oglaševanja Predlog izbire medijev Merjenje rezultatov oglaševanja Pospeševanje prodaje v podjetju Ta huda klobasa Določitev ciljev in ciljnih skupin Orodja pospeševanja prodaje Orodja usmerjena na porabnike Orodja usmerjena na lastno prodajno osebje Merjenje uspešnosti pospeševanja prodaje Osebna prodaja v podjetju Ta huda klobasa Analiza situacije na področju osebne prodaje Določitev ciljnega občinstva Prednosti osebne prodaje in stopnje prodajnega procesa Ocenjevanje prodajnih predstavnikov Izobraževanje lastnega prodajnega osebja Iskanje prodajnega osebja Merjenje učinkovitosti osebne prodaje Odnosi z javnostmi v podjetju Ta huda klobasa Organiziranje odnosov z javnostmi v podjetju Ta huda klobasa Pregled ključnih javnosti in želeni odnosi z njimi Odnosi s kupci Odnosi z mediji Odnosi z lokalno skupnostjo... 64

5 Vrednotenje odnosov z javnostmi Interno komuniciranje v podjetju Ta huda klobasa Cilji internega komuniciranja Strategija internega komuniciranja Meritev učinkovitosti internega komuniciranja Proračun za marketinške aktivnosti Oglaševanje Pospeševanje prodaje Osebna prodaja Odnosi z javnostmi Interno komuniciranje SKLEPNE UGOTOVITVE SEZNAM LITERATURE SEZNAM VIROV SEZNAM SLIK SEZNAM TABEL DELOVNI ŽIVLJENJEPIS... 78

6 6 POVZETEK Vsako podjetje, ki želi biti marketinško aktivno, mora vsakodnevno komunicirati. Zato ima na razpolago vrsto orodij marketinškega spleta. Uspešna podjetja so tista, ki ustrezno kombinirajo orodja oglaševanja, pospeševanje prodaje, odnose z javnostmi, osebno prodajo in interno komuniciranje. Da bi pri tem bila še bolj uspešna, predvsem pa učinkovita, morajo dobro načrtovati. Osnova za dobro izvedbo je priprava primernega načrta marketinškega komuniciranja. Podjetje»Ta huda klobasa, d. o. o.«že načrtno uporablja določena orodja komuniciranja. To ne počne dovolj povezano in konstantno. Zato si bom v tem specialističnem delu prizadeval nadgraditi dosedanje komuniciranje podjetja z ustrezno izbiro instrumentov marketinškega spleta. S tem bom poskušal kar najbolje izkoristiti omejena finančna sredstva in jih ustrezno porazdeliti med različne aktivnosti komuniciranja. Specialistično delo je sestavljeno iz dveh delov. V prvem, teoretičnem delu, sem povzel teoretična spoznanja različnih avtorjev o marketinškem komuniciranju in opredelil posamezna marketinška orodja. V drugem, praktičnem delu, sem pripravil načrt marketinškega komuniciranja za podjetje»ta huda klobasa, d. o. o.«. Ime podjetja je izmišljeno, uporabljeni podatki pa so bili pridobljeni od podjetja, ki ne želi biti imenovano. Načrt marketinškega komuniciranja sem pripravil na osnovi analize trenutnega stanja v podjetju, opredelitve ciljev in strategij, priprave proračuna za uporabljena orodja komuniciranja in metod merjenja učinkovitosti posameznih orodij ter s pomočjo modela SOSTAC. Ključne besede: marketinško komuniciranje, oglaševanje, pospeševanje prodaje, osebna prodaja, odnosi z javnostmi, interno komuniciranje.

7 7 ABSTRACT Any company that wants to be active in the field of communications, has to communicate on daily basis. Therefore they have at their disposal, a wide range of marketing mix tools. Appropriate combining of tools for advertising, sales promotion, public relations, personal selling and internal communication is a must. To be successful at most and above all, efficient, solid planning is required. Basis for good performance is to prepare an appropriate marketing communications plan. The company»ta huda klobasa, d. o. o.«is already planning and using certain marketing tools. However, it is not done enough in a connective and constant way. I will try to use limited financial resources as best as possible and spread them effectively through variety of marketing activities. Specialist work consists of two parts. In the first, theoretical part, I summarize and present the theoretical principles of marketing communications from various authors, along with definitions of different marketing tools. In the second, applicative part, I have prepared a marketing communications plan for the company»ta huda klobasa d.o.o.«. The company name is fictitious, but the obtained data is from a company, which does not want to be disclosed. Based on the analysis of current situation in the company, by defining the objectives, strategies and tactics, budget preparation for applied marketing communication tools and using methods for measuring performance of individual tools, by using SOSTAC model, I will prepare a marketing communications plan. Key words: marketing communication, advertising, sales promotion, personal selling, public relations, internal communication.

8 8 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Vsakodnevno se proizvaja in na trgu ponuja veliko odličnih izdelkov. Končni cilj ni samo plasiranje izdelka na trg, treba ga je tudi prodati. Da bi podjetje to lažje doseglo, mora oblikovati ustrezen načrt marketinškega komuniciranja. Ker je ponudba vseh izdelkov na trgu izjemna, je treba poudariti kakovost izdelka v primerjavi s konkurenco. Prepričati kupce, da je naš izdelek boljši od drugih, zahteva, da moramo veliko komunicirati. Če pa želimo to početi dobro, moramo poznati in znati uporabljati instrumente marketinškega komuniciranja. V podjetju Ta huda klobasa, d. o. o. (v nadaljevanju Ta huda klobasa) se ponašajo z več kot 140-letno tradicijo proizvodnje mesa in mesnih izdelkov. Na slovenskem tržišču so namreč prisotni že od leta So najstarejši slovenski proizvajalec v svoji panogi, na kar so še posebej ponosni. Skozi vsa leta delovanja so se razvili v uspešnega proizvajalca mesa in mesnih izdelkov v Sloveniji in tujini. Zaradi velike konkurence med proizvajalci mesnih izdelkov so se odločili za izvedbo aktivnejšega marketinškega komuniciranja. S tem želijo doseči boljšo prepoznavnost tako podjetja kot njegovih izdelkov. Ta huda klobasa ima precej širok asortiman izdelkov, vendar se osredotoča predvsem na tiste, ki imajo največji prodajni potencial. Ciljne skupine je potrebno seznaniti o izdelkih, o spremembah obstoječih in jim predstaviti posamezne produktne skupine. Podjetje Ta huda klobasa ima že jasno opredeljeno vizijo, poslanstvo in cilje, ki jih želi doseči. Problem je v tem, da podjetje nima izdelanega načrta marektinškega komuniciranja. Uporablja namreč določena orodja komuniciranja, vendar pa to ne počne dovolj povezano in konstantno. Orodja komuniciranja mora med seboj ustrezno kombinirati, povezovati in dopolnjevati. Le na ta način bo uspelo izkoristiti maksimalne učinke vseh orodij komuniciranja. Zato bom v tem specialističnem delu poskušal nadgraditi dosedanje komuniciranje podjetja in pripraviti načrt marketinškega komuniciranja za obdobje enega leta. 1.2 Namen in cilji specialističnega dela Osnovni namen specialističnega dela je priprava načrta marketinškega komuniciranja za podjetje Ta huda klobasa, za obdobje enega leta. Cilji teoretičnega dela: proučitev teoretičnih osnov marketinškega komuniciranja; opredelitev pomena in vloge marketinškega komuniciranja; predstavitev posameznih orodij marketinškega komuniciranja.

9 9 Cilji aplikativnega dela: predstavitev podjetja Ta huda klobasa; analiza trenutnega stanja v podjetju; izdelava načrta marketinškega komuniciranja po modelu SOSTAC, ki zajema: - analizo trenutnega stanja; - izbiro ustreznih marketinških orodij; - določitev komunikacijskih ciljev za posamezna orodja komuniciranja; - oblikovanje strategij in taktik marketinškega komuniciranja; - opredelitev aktivnosti izvajanja po posameznih instrumentih; - opredelitev načinov merjenja učinkovitosti posameznih orodij komuniciranja. 1.3 Predpostavke in omejitve Predpostavke: predpostavlja se, da je za doseganje ciljev zelo pomemben dobro pripravljen načrt marketinškega komuniciranja; predpostavlja se, da dobro pripravljen načrt marketinškega komuniciranja, vpliva tudi na izboljšanje poslovnih rezultatov podjetja; predpostavlja se, da vsa komunikacijska orodja niso enako primerna za vse proizvode. Omejitve: ime podjetja Ta huda klobasa je izmišljeno. Uporabljeni podatki za pripravo dela so resnični, saj so pridobljeni od podjetja, ki ne želi biti imenovano; v tem podjetju nisem zaposlen, zato je bila izbira pravih komunikacijskih orodij otežena. 1.4 Uporabljene metode dela V specialističnem delu sem uporabil naslednje metode raziskovanja: pri opisovanju in reševanju problemov marketinškega komuniciranja sem uporabil deskriptivno, opisno metodo. Z metodo kompilacije sem povzel različne ugotovitve in sklepe več avtorjev ter njihova spoznanja. Za namene raziskovanja sem uporabil različne vire podatkov, in sicer: primarne vire: to so realni podatki o podjetju in sekundarne vire: podatki zbrani iz raznih knjig, revij in člankov ter svetovnega spleta.

10 10 2 TEORETIČNE OSNOVE MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA 2.1 Opredelitev komuniciranja Beseda»komuniciranje«izvira iz latinskega glagola»communicare«, ki pomeni»napraviti skupno«ali»deliti kaj s kom«, iz njega nastali glagol»komunicirati«pa sporočiti - priobčiti, občevati - v zvezi biti (Lorbek 1991, 15). Komuniciranje je lahko različno definirano, in sicer kot prenos informacij, kot menjava idej ali kot proces ustvarjanja enotnih misli med pošiljateljem in prejemnikom. Te definicije kažejo na to, da do komunikacije pride samo, kadar se ustvari določeno skupno mišljenje med dvema stranema in ko informacija potujeod ene osebe k drugi (ali od ene skupine do druge). Komuniciranje je običajno zelo kompleksen proces. Njegov uspeh je odvisen od več dejavnikov: od narave sporočila, interpretacije občinstva in okolja, v katerem je sporočilo prejeto. Na zmožnost komuniciranja lahko vpliva več dejavnikov, med katerimi sta pomembnejša zaznavanje prejemnika vira in medij, ki se uporabi za prenos sporočila. Za občinstvo lahko imajo besede, slike, zvok in barve različen pomen, kar posledično pripelje do neenotne interpretacije sporočila.(belch in Belch, 1998, 138). Komuniciranje je prenos sporočil med ljudmi. Ti pri tem uporabljajo različne simbole, kot so slike, besede, gibi in govorice telesa ter zvočne in svetlobne simbole (Mihaljčič 2006, 11). Komunikacija je sestavljena iz besednega in nebesednega komuniciranja. Besedno komuniciranje lahko razdelimo na govorno in pisno, medtem ko nebesedno komuniciranje zajema govorico telesa, vonj in otip, prostor in čas ter osebne predmete in oblačila (Možina in drugi, 2004, 55). SLIKA 1: NAČINI KOMUNICIRANJA Vir: Možina in drugi, 2004, 55.

11 11 SLIKA 2: PRVINE V PROCESU KOMUNIKACIJE Prirejeno po Kotlerju (1996, 597). 2.2 Opredelitev marketinškega komuniciranja Dibb in drugi (2006, 509) definirajo marketinško komuniciranje kot prepričljiv prenos informacij o izdelkih, storitvah in idejah ključnim odjemalcem. Gre za ključno funkcijo, ki pri odjemalcu poteka od zavesti do prisvojitve izdelka. Vukovič in Završnik (2010, 107) opredeljujeta marketinško komuniciranje kot eno izmed sestavin trženjskega spleta. Ob dobrem izdelku in definirani cenovni politiki ter izbrani tržni poti mora prodajalec komunicirati tako z obstoječimi kot s potencialnimi kupci. Marketinško komuniciranje definirata kot splet različnih aktivnosti, ki potekajo od informiranja, spominjanja, prepričevanja vse do povezovanja proizvajalca s kupcem. Završnik in Mumel (2003, 4) razlagata, da postaja v pogojih tržnega gospodarstva marketinško komuniciranje ena izmed najpomembnejših funkcij marketinškega spleta. To pomeni, da podjetja veliko pozornosti namenjajo izbiri instrumentov marketinškega komuniciranja in zelo podrobno načrtujejo posamezne aktivnosti. 2.3 Marketinško komuniciranje po modelu SOSTAC Obstajajo različni pristopi za oblikovanje načrta marketinškega komuniciranja. Noben pristop ni popolnoma identičen, vsi pa imajo določene skupne elemente. Izkazalo se je, da je prav model SOSTAC eden izmed najmočnejših in učinkovitih pristopov. Model zajema šest stopenj: - Situation - analiza situacije; - Objectives - določitev ciljev; - Strategy strategija ali kako doseči zastavljene cilje; - Tactics taktike ali podrobna opredelitev strategije;

12 12 - Action akcija ali podrobnosti v zvezi s taktiko in - Control - kontrola in merjenje (Smith in drugi, 1999, ). 2.4 Analiza situacije Analiza situacije mora vsebovati podatke o prodaji, tržnem deležu in dobičkonosnosti v preteklem, krajšem obdobju. Primerjava zajetih podatkov s podatki preteklih let nam pokaže trende na trgu. Vsebovati mora podatke o trgu, o konkurenci in o prednostih ter slabostih. Za marketinški komunikacijski načrt popolna SWOT analiza ni potrebna, osredotočiti se moramo na komunikacijske vidike, kot so učinkovitost, ciljni trgi in pozicioniranje. Podana mora biti razlaga pozicije izdelka oziroma storitve, kako izdelek zaznavajo na ciljnem trgu. Lahko uporabimo tudi PEST analizo, ki neposredno vpliva na Politično, Ekonomsko, Socialno in Tehnološko komunikacijo (Smith in Taylor, 2004, 36). 2.5 Opredelitev ciljev in ciljne skupine Postopek določitve ciljne skupine zahteva, da moramo pripraviti nedvoumno oblikovano podobo o ciljnem občinstvu. Sem uvrščamo potencialne kupce izdelkov podjetja, sedanje odjemalce in odločevalce ali vplivneže. Občinstvo lahko sestavljajo posamezniki, skupine, posebne javnosti ali pa splošna javnost. Ciljno občinstvo bistveno vpliva na odločitve sporočevalca o tem, kaj, kako, kdaj, kje in komu bo sporočal (Kotler 2004, 566). Cilje marketinškega komuniciranja lahko razdelimo na dva dela: - splošni cilji, ki vsebujejo funkcije komuniciranja. Sem spadajo: informiranje, prepričevanje, spominjanje (na izdelek ali storitev), spodbujanje k nakupu oziroma nabavi; - konkretni cilji, ki so zelo pomembni za uresničevanje funkcij in vloge komuniciranja v marketingu. Gre za utrjevanje stališč, oblikovanje mnenja in znatne spremembe stališč ter obnašanja (Završnik 2009, 14). Smith in Taylor (2004, 43) sta cilje marketinškega komuniciranja opredelila po načelu SMART. To pomeni, da so cilji: S - Specific (so točno določeni), M - Measurable (so merljivi), A - Actionable (so dosegljivi), R - Reasonable (so realni in ne previsoki), T - Timescale (so časovno določeni). 2.6 Določanje strategije marketinškega komuniciranja S cilji določimo, kaj želi podjetje doseči, strategija pa je načrt igre, kako do tja priti. Tako mora podjetje določiti strategijo za doseganje svojih ciljev. Porter v Kotler (2004, 106) opredeljuje tri generične strategije za zagotavljanje dobrih izhodišč za strateško razmišljanje:

13 13 - stroškovno vodstvo: podjetje si prizadeva doseči najnižje proizvodne in distribucijske stroške ter na ta način formira nižjo ceno od konkurentov, s katero posledično osvoji večji tržni delež. Težava pri tej strategiji je ta, da bodo tudi ostala podjetja konkurirala z zniževanjem stroškov in tako prizadela poslovanje podjetja; - diferenciacija: podjetje se osredotoči na doseganje odličnosti v korist kupca. Če želi podjetje biti vodilno po kakovosti izdelkov, jih mora tudi proizvajati z najboljšimi sestavnimi deli, jih natančno sestaviti, pregledati in učinkovito komunicirati njihovo kakovost; - osredotočenje: podjetje se osredotoči na enega ali več ozko opredeljenih segmentov. Ker podjetje te segmente dobro pozna, se lahko odloči za stroškovno vodstvo ali pa za diferenciacijo znotraj posameznega ciljnega segmenta. Vodstvo podjetja se mora pri vsakem načrtovanju ukvarjati z dejavnostmi načrtovanja: - z opredelitvijo poslanstva v podjetju; - z oblikovanjem strateških poslovnih enot in opredelitvijo ciljnega trga; - z dodelitvijo sredstev vsaki strateški poslovni enoti, - z načrtovanjem novih dejavnosti, krčenjem ali opuščanjem sedanjih dejavnosti (Kotler 2004, 90). Završnik in Mumel (2003, 27) opredeljujeta dve vrsti strategij: - strategijo potiska in - strategijo potega. Za strategijo potiska so značilne proizvajalčeve marketinške dejavnosti, ki so usmerjene k posrednikom. Spodbudile bi jih naj, da izdelek naročijo in ga ponudijo končnim uporabnikom. Proizvajalec namreč»potiska«(angl. push) izdelek skozi distribucijske kanale do končnega porabnika. Za to strategijo je značilno, da gre v največji meri za uporabo osebne prodaje in pospeševanja prodaje, saj je potreben osebni stik prodajnega osebja na vseh ravneh. Strategija potega vključuje marketinške dejavnosti, ki so usmerjene h končnim porabnikom. S tem povzročijo, da bodo povpraševali po izdelku pri posrednikih in le-te spodbudili k naročilu pri proizvajalcu. S tem vleče (angl. pull) izdelek skozi kanale distribucije od proizvajalca do potrošnika. Za to strategijo je značilno oglaševanje s posredovanjem množičnih medijev in je podprta z različnimi elementi pospeševanja prodaje (kuponi, brezplačni vzorci, demonstracije...).

14 Določanje proračuna za marketinško komuniciranje Posamezna podjetja in različne panoge namenjajo za komuniciranje zelo različna finančna sredstva. Mnogo podjetij določa višino proračuna glede na trenutno razpoložljiva sredstva, kar otežuje dolgoročno načrtovanje marketinškega komuniciranja. Nekatera podjetja določijo sredstva glede na delež od prodaje ali prodajne cene. Druga podjetja določajo sredstva na osnovi primerjave s konkurenti. Podjetja, ki razmišljajo dolgoročno, določajo proračun za komuniciranje na osnovi stroškov, ki jih bodo zahtevale naloge, potrebne za dosego ciljev (Habjanič in Ušaj, 2000, 101). Kotler (2004, ) opisuje, da so odločitve podjetja o višini proračuna za marketinško komuniciranje odvisna od zastavljenih ciljevin da imajo ta na razpolago različna orodja za določanje proračuna, in sicer: - metodo razpoložljivih sredstev: Številna podjetja določijo višino proračuna za komuniciranje glede na razpoložljiva sredstva. Metoda razpoložljivih sredstev popolnoma zanemarja naložbeno vlogo komuniciranja in njegov neposredni učinek na velikost prodaje. Posledica je negotov letni proračun za marketinško komuniciranje, zaradi česar je oteženo dolgoročno načrtovanje. - metodo deleža od vrednosti prodaje: Veliko podjetij določi višino izdatkov za komuniciranje na osnovi deleža od sedanje ali pričakovane prodaje ali od deleža prodajne cene. Ta metoda ima veliko prednosti. Prvič, višina sredstev za komuniciranje se spreminja, odvisno je od sredstev, ki jih ima podjetje na razpolago. Priljubljena je pri finančnih direktorjih, ki zagovarjajo, da morajo izdatki tesno slediti gibanju prodaje podjetja skozi poslovne cikle. Drugič, ta metoda spodbuja vodstvo podjetja, da razmisli o povezavi med stroški marketinškega komuniciranja, prodajno ceno in dobičkom na enoto. Tretjič, metoda spodbuja stanovitnost, kadar konkurenčna podjetja porabijo približno enak odstotek svoje prodaje za komuniciranje. Metoda pa ima tudi nekatere pomanjkljivosti. Prodajo obravnava kot določitelja komuniciranja in ne kot njegovo posledico. Namesto tržnih priložnosti so podlaga za proračun razpoložljiva sredstva. Prav tako nima logične podlage za izbiro določenega odstotka, razen poslovanja v preteklosti in primerjave s konkurenti. - metodo primerjave s konkurenti: Nekatera podjetja določajo svoj proračun za komuniciranje na osnovi primerjave s konkurenti. Metoda predpostavlja, da izdatki konkurentov pomenijo celotno izkušenost panoge in da ohranjanje enakosti s tekmeci preprečuje konkurenčne vojne. Ti argumenti ne držijo, saj ne more konkurent bolje vedeti, koliko moramo porabiti za marketinško komuniciranje. - metodo ciljev in nalog: Po tej metodi je potrebno opredeliti posamične cilje in določiti naloge, ki jih je treba izvesti za dosego teh ciljev ter oceniti stroške izvajanja teh nalog. Vsota vseh teh stroškov je podlaga za predlog proračuna za tržno komuniciranje.

15 Instrumenti marketinškega komuniciranja Mumel in Završnik (2003, 23) razlagata, da morajo podjetja celotni proračun za marketinško komuniciranje okvirno razdeliti na pet orodij, in sicer:oglaševanje, osebno prodajo, pospeševanje prodaje, neposredno trženje in odnose z javnostmi. Podjetje lahko doseže določeno stopnjo prodaje z različnimi orodji marketinškega komuniciranja, kot so: - oglaševanje; - pospeševanje prodaje; - neposredno trženje; - osebna prodaja in - odnosi z javnostmi in publiciteta (Kotler 1996, ) Oglaševanje Opredelitev in namen oglaševanja Oglaševanje je eno od najstarejših, najbolj vidnih in najpomembnejših orodij marketinškega komuniciranja. Lahko ga opredelimo kot vsako plačano, neosebno komunikacijo z uporabo različnih medijev. Uporabljajo ga podjetja, neprofitne organizacije in posamezniki, ki se identificirajo v oglasnem sporočilu. Oglaševanje je primerno za obveščanje in prepričevanje javnosti, ne glede to ali oglašujemo izdelek, storitev ali samo idejo (De Pelsmacker in drugi, 2001, 160). Potočnik (2002, 304) razlaga, da je oglaševanje vsaka plačana oblika neosebnega tržnega komuniciranja in promocije izdelkov. Gre za enega izmed najpomembnejših instrumentov marketinškega komuniciranja. Z njim želi organizacija prihodnje porabnike pravočasno obvestiti o svojih izdelkih in jih čim bolje prikazati. S tem si bo podjetje zagotovilo večjo prodajo, prednost pred drugimi ponudniki in posledično ustvarjalo večji dobiček Program oglaševanja Pet poglavitnih odločitev za oblikovanje programa oglaševanja deluje po principu 5M: - Mission - naloga: določiti prodajne in oglaševalske cilje; - Money - denar: upoštevati moramo stopnjo življenskega cikla izdelka, tržni delež, število porabnikov, konkurenco, pogostnost oglaševanja in nadomestljivost izdelka; - Message - sporočilo: potrebno ga je oblikovati, oceniti in izvesti, ob upoštevanju družbene odgovornosti; - Media - mediji: kakšen je doseg in vpliv medija, določiti vrste medijev in medijske nosilce, določiti časovni potek in geografsko razporeditev medija; - Measurement - merjenje: kakšen je sporočilni in prodajni učinek (Kotler 2004, 591).

16 Opredelitev ciljev oglaševanja Oglaševalski cilji morajo obvezno izhajati iz odločitev o ciljnem trgu, tržnem pozicioniranju in trženjskem spletu. Dosežemo lahko različne komunikacijske in prodajne cilje. Oglaševalsko nalogo ali cilj lahko opredelimo kot komunikacijsko nalogo z določenim ciljem, ki jo izvajamo pri določenem občinstvu in v določenem času. Iz navedenih ciljev je moč oblikovati naslednje vrste oglaševanja, ki imajo različne namene: namen obveščevalnega oglaševanja je ustvarjanje zavedanja in poznavanja novih izdelkov ali novih značilnosti že obstoječih izdelkov; namen prepričevalnega oglaševanja je, da ustvarja všečnost, preferenco, prepričanje in nakup izdelka ali storitve. Najbolj uspešno je takrat, ko hkrati spodbudi spoznavne in čustvene motive; namen opominjevalnega oglaševanja je, da spodbudi ponoven nakup izdelkov ali storitev; namen potrditvenega oglaševanja je, da prepriča sedanje porabnike, da so izbrali dobro (Kotler 2004, ). SLIKA 3: MOŽNI CILJI OGLAŠEVANJA Vir: Završnik in Mumel, 2003, Odločanje o medijih Pri odločanju o izbiri medijev se moramo odločiti, kakšen bo želeni doseg, število izpostavitev in vpliv medija. Izbrati moramo med poglavitnimi vrstami medijev, določiti posamezne medijske nosilce, opredeliti časovni potek sporočanja in geografsko postavitev oglaševanja po medijih (Kotler 2004, 598).

17 17 TABELA 1: ZNAČILNOSTI POGLAVITNIH VRST MEDIJEV Vir: Kotler 2004, Določitev proračuna za oglaševanje Oglaševanje obravnavamo kot tekoči strošek, pa vendar gre za naložbo, ki oblikuje premoženje blagovne znamke. Zato mora podjetje pri določanju proračuna za oglaševanje upoštevati pet bistvenih dejavnikov: - stopnjo v življenjskem ciklu izdelka: novim izdelkom podjetje nameni veliko denarnih sredstev, s katerimi skušajo vzbuditi zanimanje o izdelku in doseči prvi nakup izdelka. Že uveljavljene blagovne znamke imajo običajno nižji proračun za oglaševanje; - tržni delež in število porabnikov: za ohranjanje položaja blagovne znamke z visokim tržnim deležem največkrat namenimo za oglaševanje manjši delež od prodaje;

18 18 - konkurenca in zasičenost; - število ponovitev oglasa in - nadomestljivost izdelka (prav tam, 2004, 592) Ocenjevanje učinkovitosti oglaševanja Kotler (2004, ) razlaga, da sta dobro načrtovanje in nadzor oglaševanja močno povezana z meritvami oglaševalne učinkovitosti. Meritve učinkovitosti oglaševanja so uporabne, saj merijo učinek posameznih oglasov in akcij. Večina oglaševanja je usmerjena v merjenje sporočilnega učinka (učinek oglasa na zavedanje, poznavanje ali naklonjenost), izražena pa je tudi želja po merjenju prodajnega učinka. Pri raziskavi sporočilne učinkovitosti poznamo tri poglavitne načine preizkušanja oglasov pred objavo, in sicer: -metodo neposrednega ocenjevanja: porabniki razvrstijo več oglasov. Na osnovi vrstnega reda oglasov lahko sklepamo o vzbujeni pozornosti in berljivosti, spoznavni, čustveni in vedenjski moči oglasa; - portfeljni preizkus: porabniki so naprošeni, da si brez časovne omejitve, ogledajo, ali poslušajo vrsto oglasov. Nato s stopnjo priklica preverijo, kako je oglas opazen, kako ga sprejemnik razume in kako dobro si ga zapomni; - laboratorijski preizkusi: z napravami merijo fiziološke odzive porabnikov na oglas, kot so srčni utrip, krvni tlak, širjenje zenic, potenje. Na ta način ugotovijo moč vzbujanja pozornosti, ne morejo pa izmeriti učinka na prepričanje, stališča in namene. Raziskava prodajne učinkovitosti nam pokaže, kakšen je komunikacijski učinek oglaševanja, ne izvemo pa veliko o vplivu oglaševanja na prodajo. Prodajna učinkovitost oglaševanja je težje merljiva kot sporočilna, ker vplivajo na prodajo (zraven oglaševanja) še drugi dejavniki: lastnosti izdelka, njegova cena, dostopnost in konkurenca. Manjši, kot je vpliv drugih dejavnikov, lažje je meriti učinek oglaševanja na prodajo. Pri kognitivno-asociativnem modelu oglaševanja govorimo o oglaševanju, ki je lahko dostopno in je največkrat stroškovno učinkoviti način prenosa informacij o blagovni znamki do kupcev. Tako imajo ti možnost za lažje razumevanje blagovne znamke. Te informacije so notranje obravnavane in se uporabijo za nadgradnjo dojemanja blagovne znamke. Marketinško komuniciranje zahteva, da je sporočilo pri kakršnemkoli stiku z blagovno znamkovedno enako posredovano in nespremenjeno (Fill 1999, 275) Pospeševanje prodaje Opredelitev pospeševanja prodaje Pospeševanje prodaje je način komuniciranja podjetja s potrošniki. Lahko jo definiramo kot spodbude, ki jih uporabi proizvajalec za pospešitev trgovcev ali potrošnikov v nakup blagovne znamke in za agresivno prodajo le-te. Je orodje, ki spodbuja potrošnike k takojšnemu nakupu. Vključuje marketinške aktivnosti, ki zagotavljajo dodano vrednost ali

19 19 spodbudo potrošnikom, prodajalcem ali distributerjem ter ima namen spodbuditi takojšno prodajo (Shimp 2010, 490). Pojem pospeševanje prodaje zajema kratkoročne ukrepe, ki spodbujevalno vplivajo na porabnike, trgovine ali na prodajno osebje. To so orodja za pospeševanje prodaje porabnikom (npr. vzorci, nagrade, nižje cene, kuponi, darila, prikaz delovanja izdelka, sejmi ), orodja za pospeševanje prodaje v trgovini, (npr. cenovni popusti, brezplačno blago, razstavljanje na prodajnem mestu) in orodja, usmerjena na druga podjetja ter na lastno prodajno osebje, kot npr. poslovni sejmi in nagradna tekmovanja (Kotler 2004, 609). Glavna vloga pospeševanja prodaje je v pospešitvi nakupov in sprožitev sprememb v nakupnem vedenju. Podjetja pridobivajo nove kupce s spodbudami, njihovo zvestobo pa ohranjajo z nagrajevanjem. Pospeševanje prodaje je usmerjeno k trem ključnim odločevalcem. To so posredniki, končni odjemalci in prodajno osebje (Fill in Fill, 2005, 305) Prednosti in slabosti pospeševanja prodaje Shimp (1997, ) navaja, da je namen pospeševanje prodaje ustvariti podjetju določene prednosti, obenem pa se je treba zavedati, da ob tem povzroči tudi nekatere slabosti, ki jih podjetje ne sme zanemariti. Nekaj prednosti in slabosti pospeševanja prodaje: Prednosti: poživitev prodaje zrelih izdelkov; olajševanje uvajanje novih izdelkov trgovskim posrednikom, s čimer se doseže prodajna in tržna rast; nevtraliziranje oglaševanja in pospeševanja prodaje konkurentov; spodbujanje trenutnih kupcev k ponavljajočim in h količinsko večjim nakupom; omogočanje pridobivanja novih kupcev, ki so porabniki konkurenčnih izdelkov; pridobivanje vidnejših položajev ali več prostora na prodajnih policah za proizvajalce;lahko na prodajnih policah pridobijo vidnejše položaje ali več prostora na prodajnih policah, povečanje uporabe izdelkov z raznimi akcijami, kot so»vzameš tri, plačaš dva«, ki so predmet pospeševanja prodaje; zaradi zaloge izdelkov, ki si jo kupci med akcijo ustvarijo, onemogočijo prodajo sorodnih izdelkov pri konkurenci. Slabosti: dolgoročno neprisiljevanje potrošnikov v nakup blagovne znamke; nenadomestilo neustrezno izobraženega prodajnega osebja; trajno neprekinjanje pojemajočega trenda prodaje obstoječe znamke ali spreminjanje sprejemanja neželenega izdelka:

20 20 zniževanje cene lahko negativno vpliva na celostno podobo podjetja, ker tako potrošniki pričakujejo vedno nova znižanja. Različne metode pospeševanja prodaje imajo prednost pred drugimi oblikami trženja v tem, da gre za nekakšen splet oglaševanja in osebne prodaje, ki zagotavlja nižje stroške in možnost hitrega dviga prodaje. Obenem pa je to tudi njihova glavna slabost. Večje povpraševanje po izdelkih je običajno le kratkoročno, vezano je le na čas trajanja takšnih promocijskih aktivnosti. Če hoče organizacija dosegati dolgoročne prodajne cilje, mora za to uporabiti vse elemente marketinškega spleta (Jerman in Završnik, 2007, 126) Cilji in ciljne skupine pospeševanja prodaje S pospeševanjem prodaje želimo doseči različne cilje. Orodja pospeševanja prodaje imajo naslednje cilje: spodbuditi poskusni nakup pri novih odjemalcih. Gre za enega najpomembnejših ciljev pospeševanja prodaje. Le-to je lahko usmerjeno na odjemalce konkurenčnih blagovnih znamk ali na odjemalce, ki še nikoli niso kupili izdelka te izdelčne skupine; povečati zvestobo obstoječih odjemalcev in nagraditi zveste odjemalce. Gre za spodbujanje ponovnih nakupov in odvračanje odjemalcev od nakupa konkurenčnega izdelka; širitev trga. Gre za spodbujanje večje porabe izdelkov v izdelčni skupini. To je primerno predvsem za vodje trženja, ki s tem največ pridobijo; krepiti druga komunikacijska orodja. Izvajanje akcije pospeševanja prodaje, ki poteka hkrati in skladno z drugimi oblikami tržnega komuniciranja, lahko močno poveča njihove učinke (De Pelsmacker in drugi, 2001, ). Za cilje pospeševanje prodaje veljajo naslednja pravila: - morajo biti jasno in jedrnato opredeljeni; - morajo biti merljivi; - morajo biti dosegljivi; - morajo se skladati z določenim proračunom (Yeshin 2006, 113). Po Semeniku (2002, ) lahko na trgu potrošnikov opredelimo naslednje cilje pospeševanja prodaje: - stimuliranje poskusnega nakupa: Podjetje, ki želi privabiti nove kupce, lahko z orodji pospeševanja prodaje zmanjša nevarnost, da kupci poskusijo nekaj novega. Poskusni nakup lahko stimulirajo z znižanjem cene ali dajanjem popustov; - stimuliranje ponovnega nakupa: Da zadržijo lojalnost kupcev jim lahko ponudijo razne kupone ali omogočijo zbiranje točk, ki jih lahko uporabijo ob naslednjem nakupu; - stimuliranje večjih nakupov:

21 21 Za zmanjšanje zaloge izdelkov in povečanje denarnega toka, lahko ponudijo kupcem ugodnost nakupa dveh izdelkov za ceno enega; - predstavitev nove blagovne znamke: S pospeševanjem prodaje vzbudimo pozornost pri kupcih in jih motiviramo za poskusni nakup, zato se to pogosto uporablja za predstavitev novega izdelka ali blagovne znamke; - spopadanje in motenje strategije konkurenčnih podjetij: S pomočjo pospeševanja prodaje pogosto motiviramo kupce v nakup večjih količin izdelka ali da poskusijo nov izdelek. Uporabimo pa jo lahko tudi takrat, ko želi konkurenčno podjetje plasirati nov izdelek na tržišče, tako da pravočasno pripravimo akcijo pospeševanja prodaje in ponudimo kupcem velike popuste na naš izdelek; - prispevanje k integriranemu marketinškemu komuniciranju: V povezavi z oglaševanjem, direktnim marketingom in odnosi z javnostmi, ki jih podjetje uporablja, lahko s pospeševanjem prodaje pridobimo dodano vrednost Orodja pospeševanja prodaje Orodja pospeševanja prodaje lahko glede na ciljne skupine razdelimo v tri skupine. Le-ta so lahko: usmerjena na končne porabnike, usmerjena na trgovske posrednike in usmerjena na lastno prodajno osebje. Usmerjenost na porabnike TABELA 2: ORODJA POSPEŠEVANJA PRODAJE USMERJENA NA PORABNIKE Cilji organizacije Porabnikova nagrada Takojšnja Spodbuda k poskusnemu nakupu A - vzorci - neposredni kuponi - kuponi»s polic«ohranitev porabnikov C - znižane cene - bonusni paketi - darilni izdelki v paketih Okrepitev imidža E Poznejša B - kuponi, poslani po pošti in v medijih - nagrade, poslane po pošti - kuponi ob odhodu iz prodajalne D - kuponi v paketih - popusti in rabati - telefonske kartice F - pisno zahtevani nagradni izdelki - tekmovanja in nagradne igre Prirejeno po Vukovič in Završnik, 2008, 131.

22 22 Vukovič in Završnik (2008, 131) podrobneje razlagata zgornjo tabelo: Kvadrat A vsebuje tri orodja pospeševanja prodaje, to so vzorci, neposredni kuponi in kuponi, ki jih porabniki dobijo na policah trgovin. Namen teh orodij je spodbujanje kupcev k poskusnim nakupom. To dosežejo s ponujanjem takojšnje nagrade v obliki vzorčnega brezplačnega izdelka, ali kot kupončni prihranek denarja. V kvadratu B so orodja, ki spodbujajo porabnike k poskusnim nakupom, vendar s poznejšo nagrado. Uporabljena orodja so: kuponi, razdeljeni prek medijev ali po pošti, nagradni izdelki, poslani po pošti, in kuponi, ki jih dobijo porabniki po opravljenem nakupu ob odhodu iz trgovine. Kvadrata C in D vsebujeta orodja, katerih namen je obdržati porabnike. Z njimi želi podjetje preprečiti, da bi porabniki začeli kupovati drugo blagovno znamko, nagraditi redne porabnike in spodbuditi ponovne nakupe izdelkov. V kvadratu C lahko tako najdemo tista orodja, ki potrošnika takoj nagradijo. V kvadratu D so orodja s poznejšo nagrado. Kvadrata E in F vsebujeta orodja, s katerimi želimo uveljaviti celostno podobo blagovne znamke. Tu pospeševanje prodaje podpira oglaševanje pri izgradnji določenega imidža. Kvadrat E je prazen, saj je pri teh naporih nemogoče ponuditi takojšnjo nagrado porabnikom. Orodja v kvadratu F pa utrjujejo imidž blagovne znamke in hkrati izvajajo tudi druge naloge. Usmerjenost na trgovske posrednike Dibb in drugi (1997, 546) razlikujejo naslednja orodja pospeševanja prodaje, usmerjena na trgovske posrednike: - cenovni popusti. Določiti je možno neposredni popust na ceno v ceniku pri vsakem nakupu v določenem časovnem obdobju, pod pogojem nakupa večje količine izdelkov, npr. celega kartona izdelkov; - dodatek za posebne storitve. Trgovec prejme določen znesek kot nadomestilo, da porabnikom predstavi proizvajalčev izdelek. Z nadomestilom si trgovec krije stroške, ki jih je namenil za oglaševanje proizvajalčevega izdelka; - brezplačno blago. Trgovski posredniki, ki so kupili določeno količino istega ali drugega izdelka, dobijo določeno količino istega izdelka brezplačno; - razstavljanje. Razstavljanje izdelkov na prodajnem prostoru, kjer se lahko dodatno uredijo izložbena okna in vitrine. Pri uvajanju novega izdelka na trg lahko na ta način porabnikom prikažemo dodatne informacije o izdelku, omogočimo jim neposreden stik z izdelkom, kar pripomore k povečanju možnosti za nakup izdelka. Usmerjenost na lastno prodajno osebje Podjetje lahko z osredotočenjem na lastno prodajno osebje pospeši prodajo z uporabo različnih orodij, kot so: prodajna tekmovanja. Cilj je spodbuditi prodajno osebje v medsebojno prodajno tekmovanje. Nagrade so običajno v obliki potovanj, gotovine, daril, počitnic ali priznanj; izobraževanje lastnega prodajnega osebja. Prodajno osebje je treba vseskozi sproti izobraževati (šolanja in seminarji), hkrati pa prodajalcem posredovati relevantne informacije, ki se nanašajo na poslovanje podjetja in težave prodaje;

23 23 prodajni pripomočki. So v pomoč prodajnemu osebju pri prodaji (lahko so v obliki brošur, katalogov, cenikov, vzorcev), tako da ohranjajo zanimanje; poslovni sejmi in konvencije; brezplačna darila; vzorci; prodajni sestanki; provizija. Denarne spodbude spadajo med najmočnejše pospeševalce prodaje, vendar tudi med zelo kratkoročne; denarna spodbuda. To je bonus, ki ga prodajno osebje prejme v obliki povečane plače ali denarja, nastane pa kot posledica vnaprej postavljenih prodajnih ciljev; nefinančno motiviranje. Lastno prodajno osebje se lahko za doseganje dobrih rezultatov motivira tudi s spodbudami, kot so napredovanje, imenovanje prodajalca meseca, pohvale in podobno (Yeshin 2006, 205) Merjenje rezultatov pospeševanja prodaje Obstajajo različne aktivnosti za doseganje ciljev pospeševanja prodaje, ki jih je treba meriti v skladu s cilji pospeševanja prodaje. Le-ti morajo biti jasno zastavljeni že pred pričetkom same akcije. Merjenje rezultatov po koncu akcije pospeševanja prodaje nam omogoča, da ugotovimo, v kolikšni meri so bili zastavljeni cilji izvedeni (Pickton in Broderick, 2001, 550). Ker uporaba pospeševanja prodaje s seboj prinaša določene nevarnosti, je smiselno preverjati učinkovitost izvajanja in izvedbe akcij ter na podlagi rezultatov oblikovati smernice za prihodnje odločitve. Podjetja imajo na voljo različne načine za vrednotenje rezultatov akcije, in sicer: - prodajni podatki, na osnovi katerih lahko proučijo, kakšni ljudje se odzivajo na akcije, katere blagovne znamke so pred tem kupovali in kakšno jih njihovo obnašanje po koncu akcije; - anketa pri porabnikih, s katero lahko ugotovimo, koliko se jih spomni akcije, koliko se jih je odzvalo nanjo in kako to vpliva na njihovo prihodnje vedenje pri izbiri blagovne znamke; - vzorčne raziskave, pri kateri kot neodvisno spremenljivko uporabimo vrednost spodbude, trajanje akcije in prenosnike za razširjanje (Kotler 2004, 615) Osebna prodaja Opredelitev in vloga osebne prodaje O osebni prodaji govorimo takrat, kadar poteka individualna dvosmerna komunikacija, z namenom dosegati prodajne rezultate ali graditi odnose. Poteka lahko na več načinov, in sicer osebno, telefonsko, prek videokonferenc Na področju marketinškega

24 24 komuniciranja je v primerjavi z oglaševanjem lahko celo uspešnejša, ko gre za bolj zapletene razmere (Vukovič in Završnik, 2010, 129). Potočnik (2005, 377) razlaga, da ima osebna prodaja vedno bolj pomembno vlogo, čeprav smo priča zelo naglemu razvoju samopostrežnega, elektronskega načina prodaje. Opravljajo jo prodajni referenti, zastopniki, akviziterji, trgovski potniki in različni ostali posredniki. Njihova naloga je obveščanje, svetovanje in nudenje pomoči pri nakupu, ob tem pa tudi razvijanje in negovanje trajne poslovne vezi. Prodajno osebje gradi osebne vezi s kupci, pri čemer mora upoštevati enkratno vlogo in pomen, ki ga ima osebna prodaja za celoten uspeh podjetja. Osebna prodaja pomeni neposreden stik prodajnega osebja s potencialnimi kupci. V primerjavi z drugimi sestavinami marketinškega komuniciranja ima osebna prodaja tri prednosti, ker: ustvarja osebni stik in možnosti za hitro prilagajanje, omogoča vzpostavitev različnih razmerij med sodelujočimi, kot je prijateljstvo ali spoštovanje, med samim prodajnim procesom od nasprotne strani dobiva pozitiven ali negativen odziv (prav tam, 378) Prednosti in slabosti osebne prodaje De Pelsmacker in drugi (2001, 395) opredeljujejo naslednje prednosti osebne prodaje: - osebni stik, - preprost način spoznavanja kupca in s tem preprosta dopolnitev baze podatkov, - hiter pozitiven ali negativen odziv kupca na ponudbo, - možnosti za hitro uvedbo sprememb v ponudbi, kadar je to potrebno, - posredovanje celostnih informacij o izdelku, kot so: lastnosti izdelka, način uporabe in vzdrževanja ter cena in način plačila. Belch in Belch (2001, ) kot slabosti osebne prodaje izpostavljata: - veliko porabo časa, kar pomeni, da prodajalec porabi veliko časa pri pridobivanju vsaj enega naročila; - visoke stroške, ki nastanejo najprej z zaposlovanjem prodajnega osebja, kasneje pa še z njihovim usposabljanjem, izobraževanjem in potnimi stroški; - majhen doseg, ki ga ima osebna prodaje v primerjavi z oglaševanjem; - odvisnost od prodajnega osebja, kar pomeni, da je uspešnost osebne prodaje pogojena od kvalitete in sposobnosti prodajnega osebja Proces osebne prodaje Cilji osebne prodaje uspemo doseči samo v kontekstu dobro zamišljenih in dobro izvedenih prodajnih aktivnosti. Povedano drugače, procesu osebne prodaje moramo nameniti dovolj časa in napora. Prodajni proces zahteva, da se prodajno osebje posveti

25 25 potrebam vsakega kupca posebej, da ne obravnava vseh kupcev enako. Takšna opredelitev omogoča, da osebno komunikacijo individualno prilagodimo za vsakega kupca. Prodajno osebje mora biti sposobno razumeti specifičnost obstoječih in potencialnih kupcev, pripraviti prepričljivo predstavitev, skleniti posel in spremljati celoten proces. Vsaka organizacija ima po svoje opredeljene korake, ki zagotavljajo učinkovit proces osebne prodaje. Na splošno pa ima dobro zamišljen proces osebne prodaje sedem različnih stopenj: priprava, identificiranje potencialnih kupcev, začetni kontakt s potencialnim kupcem, obvladovanje ugovorov, sklenitev posla in poprodajno vzdrževanje stikov (Semenik 2002, 486). SLIKA 4: GLAVNI KORAKI PRI USPEŠNI PRODAJI Prirejeno po Kotlerju (2004, 654). Kazalci v procesu osebne prodaje so: določanje primernih in potencialnih kupcev, zbiranje informacij o podjetju, ki nas zanima, pristop h kupcu, analiza potreb in želja kupcev, predstavitev, obvladovanje ugovorov in pomanjkljivosti, spoznati primeren čas zaključka prodaje in poprodajna skrb za kupce in graditev dolgoročnih odnosov z njimi (De Pelsmacker in drugi, 2001, 397) Prodajno osebje Kotler (2004, ) razlaga, da je prodajno osebje osebna vez med podjetjem in odjemalci. Prodajni predstavnik pooseblja podjetje številnim odjemalcem in zbira ter

26 26 prinaša podjetju zelo potrebne informacije o kupcih. Zato mora podjetje temeljito razmisliti, kako bo formiralo prodajno ekipo. Prodajno osebje mora izvajati eno ali več nalog: - iskanje potencialnih kupcev v različnih smereh; - odločanje o tem, kako razporediti čas med morebitnimi in sedanjimi kupci; - komuniciranje ali posredovanje informacij o izdelkih ali storitvah podjetja; prodajanje, kar pomeni vzpostavitev stika, predstavitve, reševanje ugovorov in sklepanje prodaje; - izvajanje različnih storitve za odjemalce, kot so svetovanje o težavah, tehnična pomoč, urejanje finančnih zadev in drugo; - zbiranje informacij s pomočjo tržnih raziskav in obveščanje o trgu; - razporejanje in odločanje o tem, kateri odjemalci bodo dobili omejene količine izdelkov, ko bo le-teh primanjkovalo (Kotler 2004, ). Završnik in Mumel (2003, 113) navajata štiri lastnosti uspešnega prodajnega osebja: - znajo se vživeti v vlogo kupca, - imajo željo po izvedbi prodaje, - želijo si dobro servisirati kupca, - znajo sprejeti zavrnitev Izbiranje prodajnega osebja Potočnik (2005, 385) razlaga, da pridobivanje in izbira sodelavcev za delovno mesto v prodaji, lahko potekata centralizirano ali decentralizirano. Centralizirano pridobivanje pomeni, da vodstvo prodajne službe sprejema odločitve o izbiri vsakega posameznega prodajnega referenta. Pri decentraliziranem pridobivanju pa izbor opravijo vodje posameznih prodajnih oddelkov. V obeh primerih pa se morajo upoštevati zahtevani kriteriji za delovno mesto. Prednost notranje izbire sodelavcev za delovno mesto v prodaji je v tem, da kandidate že poznamo, le-ti pa poznajo dejavnost podjetja, kar nam skrajša uvajalni čas. Pomanjkljivost notranje izbire je najpogosteje ozka specializiranost sodelavcev. Ta je povezana z njihovim dosedanjim delom v drugih sektorjih podjetja. Posebna oblika notranje izbire je napredovanje prodajnih referentov v okviru same prodajne službe, vendar le ob izpolnjevanju vseh zahtevanih kriterijev za odgovornejše delo. Na splošno poteka proces sistematične izbire novih sodelavcev stopenjsko, od analize delovnih nalog pri prodaji in opisa delovnega mesta do njihove pridobitve znotraj ali zunaj podjetja. Najpogosteje privablja podjetje sodelavce preko oglasov v sredstvih javnega obveščanja, zlasti kadar išče dobre poznavalce posameznih prodajnih območij, prav tako pa skuša najti primerne kanditate med sedanjimi prodajnimi predstavniki. Obstaja tudi možnost vzpostavitve stika s študenti na fakultetah.

27 Organiziranje prodajnega osebja Kotler (2004, 640) opisuje, da strategija prodajnega osebja vpliva na njegovo sestavo, ki je odvisna od količine skupin izdelkov, vrste odjemalcev in lokacije. Najpogosteje je delovanje prodajnega osebja, organizirano kot: območna razporeditev delovanja prodajnega osebja: vsak prodajalec ima določeno območje, na katerem prodaja vse izdelke podjetja. Prodajnika spodbuja, da ohranja lokalne posle in osebne vezi. Velikosti območij lahko zasnujemo tako, da pomenijo enake prodajne potenciale in možnosti za zaslužek za vse prodajne predstavnike. Območja formiramo tako, da združimo manjše enote, kot so okraji ali države, dokler ne dobimo območja, na katerem enakomerno porazdelimo prodajne delovne obremenitve; razdelitev delovanja prodajnega osebja po izdelkih: takšna specializacija je posebej zaželena pri tehnično bolj zahtevnih in številnih izdelkih. Pomembno je, da predstavniki zelo dobro poznajo izdelke, ki jih tržijo; razporeditev delovanja prodajnega osebja po trgih: specializacija glede na različne porabnike ali različne panoge. Prednost je v tem, da predstavnik dobro spozna potrebe odjemalcev, slabost pa, da so odjemalci raztreseni na velikem območju, zato morajo veliko potovati; sestavljena razporeditev delovanja prodajnega osebja: podjetje prodaja različne izdelke različnim vrstam odjemalcev na širokem geografskem območju. Predstavniki se lahko specializirajo glede na: območje - izdelek, območje trg, izdelek trg in tako naprej Odnosi z javnostmi Opredelitev in vloga odnosov z javnostmi Theaker (2004, 11) opredeljuje odnose z javnostmi kot specifično funkcijo upravljanja. Ta funkcija vključuje pomoč pri vzpostavitvi in ohranjanju medsebojnega komuniciranja, razumevanja, zaupanja ter sodelovanja med organizacijo in njenimi javnostmi. Prav tako zajema tudi obvladovanje težav in reševanje spornih vprašanj, vodstvu je v pomoč pri spremljanju javnega mnenja in odzivanju nanj. Kot funkcija upravljanja določa in poudarja odgovornost vodstva, da deluje v interesu javnosti, da ostane v koraku s spremembami in jih čim bolj učinkovito uporablja. Govorimo lahko tudi o sistemu zgodnjega opozarjanja in predvidevanja trendov. Raziskave in etične tehnike komuniciranja pa so njena najpomembnejša orodja. Po Završniku in Mumlu (2003, ) odnose z javnostmi pogosto narobe enačimo z oglaševanjem, poslovnim protokolom, predstavitvami podjetij ali njihovih izdelkov. Pri odnosih z javnostmi gre za celovito aktivnost podjetja, ki ni samo v pristojnosti vodstva, ampak ima vpliv na oblikovanje odnosa med podjetjem in njenim okoljem. Je strateška funkcija, ki je ne sme zanemarjati. Tako odnosi z javnostmi: pomagajo graditi odnose in obojestransko razumevanje med podjetjem in različnimi javnostmi; na osnovi preglednosti delovanja gradijo pozitivno podobo podjetja v okolju;

28 28 utrjujejo verodostojnost podjetja v okolju; pomagajo graditi zavednost o podjetju in njenih izdelkih ali storitvah; zagotavljajo, da je podjetje vidno in odmevno v okolju; delujejo kot strateško orodje; omogočajo identifikacijo, razlikovanje, pozicioniranje in razumevanje delovanja podjetja. Po Kotlerju (2004, 616), oddelki za odnose z javnostmi opravljajo naslednjih pet dejavnosti: - odnosi z mediji: Posredovanje novic in informacij o organizaciji v čim bolj pozitivni luči; - publiciteta izdelka: Napori, da seznanimo javnost z določenim izdelkom; - korporativno komuniciranje: Komuniciranje z notranjimi in zunanjimi javnostmi, z nameonom povečati razumevanje o organizaciji; - lobiranje: aktivno sodelovanje z zakonodajalci in državnimi uradniki za sprejetje ali odpravo določene zakonodaje; - svetovanje: Svetovanje managementu o javnih vprašanjih, položaju in podobi podjetja v dobrih časih in v kriznih obdobjih. Wells in drugi (1998, 561) opredeljujejo odnose z javnostmi kot funkcijo menedžmenta, ki organizacijam omogoča doseganje učinkovitih odnosov z različnimi javnostmi, preko razumevanja javnega mnenja, stališč in vrednot v javnosti. Odnosi z javnostmi so menedžerska funkcija, ki jo uporabljajo podjetja, vlade, poslovna združenja, izobraževalni sistemi, delavski sindikati, športne organizacije in mediji. Njihove javnosti so lahko zunanje (kupci, poročevalski mediji, splošna javnost, vlade) in tudi notranje (vlagatelji, zaposleni). Različne javnosti tvorijo skupine ljudi, ki spadajo v zunanje okolje organizacije in ki jim podjetje ne skuša neposredno svojih izdelkov in storitev prodati (zato se tudi imenujejo sekundarne ciljne skupine), ampak jih vidijo kot skupino s pomembnim, važnim mnenjem o organizaciji. Odnosi s temi javnostmi morajo biti pozitivni in dobri, saj so lahko ključne za preživetje in uspeh organizacije (De Pelsmacker in drugi, 2001, 247) Cilji odnosov z javnostmi Po Semeniku (2002, ) so odnosi z javnostmi funkcija, ki jo za podjetje običajno izvaja zunanja agencija, ki se je pripravljena ukvarjati s prenosom pozitivnih učinkov odnosov z javnostmi v okolje, prav tako pa obravnavajo negativne odzive okolja na aktivnosti podjetja. Za ustvarjanje ugodne slike in pozitivnega odnosa podjetja, lahko opredelimo šest osnovnih ciljev za odnose z javnostmi: - promoviranje dobrega imena podjetja (goodwill). Je funkcija odnosov z javnostmi za graditev pozitivne slike podjetja. Gre za aktivnosti podjetja v okolju, ki pozitivno vplivajo dobro ime podjetja; - promoviranje izdelka ali storitve. Organiziranje različnih dogodkov in sporočila za javnost povečujejo zanimanje javnosti o blagovni znamki podjetja; - priprava internega komuniciranja. Širjenje pravih informacij in popravljanje neresničnega obveščanja znotraj podjetja lahko zmanjša vpliv govoric in poveča podporo s strani zaposlenih;

29 29 - nevtraliziriranje negativne publicitete. To je funkcija v odnosih z javnostmi z namenom preprečevanja škode. Ne poskuša se prikriti negativnih dogodkov, ampak se želi preprečiti negativna publiciteta, ki bi škodovala podjetju in njegovim blagovnim znamkam; - lobiranje. Je funkcija odnosov z javnostmi, ki pomaga podjetju lažje sodelovati z javnimi uslužbenci in reševanju težav pri zakonodaji; - dajanje predlogov in svetovanje. Pomoč vodstvu podjetja pri oblikovanju stališč v javnih zadevah in priprava zaposlenih na javno nastopanje. Pomagajo menedžmentu, da lažje predvidi kdaj bo potrebno nastopiti v javnosti. Vse našteto spada v svetovalno funkcijo odnosov z javnostmi. Kotler (1998, 678) razlaga, da lahko s trženjskimi odnosi z javnostmi dosežemo sledeče cilje: - izgrajevanje zavedanja Odnosi z javnostmi nam omogočajo, da lahko vzbudimo pozornost na določen izdelek, storitev, osebo ali samo podjetje. To naredimo tako, da objavljamo članke v različnih medijih; - graditev verodostojnosti Odnosi z javnostmi nam lahko pomagajo, da razvijamo verodostojnost podjetja, s pomočjo uredniških člankov; - spodbujanje prodajnega osebja in posrednikov Odnosi z javnostmi nam dajejo možnost, da aktiviramo navdušenje prodajnega osebja in posrednikov. S pripravo različnih zgodb o novem izdelku, ko še ta sploh ni na tržišču, omogočimo prodajnemu osebju, da poskuša prodati izdelek trgovcem na drobno; - zniževanje stroškov tržnega komuniciranja Osebno naslavljanje pošiljk in oglaševanje v medijih je dražje kot uporaba odnosov z javnostmi. Razlog za uporabo odnosov z javnostmi, da pridobimo naklonjenost kupcev je tem večji, če imamo na razpolago manj sredstev za tržno komuniciranje Funkcije odnosov z javnostmi Pickton in Broderick (2001, ) opredeljujeta naslednje funkcije in aktivnosti odnosov z javnostmi: - načrtovanje in upravljanje odnosov z javnostmi Predstavlja celotno upravljanje, organizacijo, načrtovanje in nadzor nad odnosi z javnostmi. Vključuje opredelitev nalog odnosov z javnostmi, postavljanje ciljev, opredelitev javnosti, načrtovanje, vodenje izvajanja odnosov z javnostmi in ocenjevanje njegove učinkovitosti; - ustvarjanje publicitete Ustvarjanje publicitete je temelj odnosov z javnostmi. Najpogosteje je povezano s sporočili in objavami v medijih in vključuje širjenje pozitivne informacije o organizaciji in njenih izdelkih. Če je potrebno, se uporablja tudi za omejitev negativnih učinkov slabe publicitete. Ima potencial, da deluje kot zelo močno komunikacijsko orodje, ki ima koristi od verodostojnosti, ki se pojavi kot posledica nastopanja v vlogi tretje osebe, kar ustvarja vtis neobremenjene podpore. To pomeni, da publiciteta ustvarja vtis, da jo ustvarja nekdo, ki ni povezan z izdelkom, organizacijo, osebo ali dogodkom, o katerem poroča in kot tak

30 30 ustvarja višjo stopnjo verodostojnosti. Vendar pa se publicitete ne sme zamenjati z oglaševanjem, saj je zelo drugačno komunikacijsko orodje, ustvarjeno s pomočjo drugačnega postopka; - ustvarjanje objav Ustvarjanje objav je pomembna podporna funkcija odnosov z javnostmi. Različne objave se lahko ustvarjajo - od glasil zaposlenih in finančnih poročil do potrošniških revij in medijskih paketov; - lobiranje Lobiranje je pristop, povezan z javnimi zadevami in odnosi z mediji za izgradnjo in ohranjanje pozitivnih odnosov z, na primer, vodji skupin, zakonodajalci in uradniki. Gre za prepričevanja in pogajanja. Posebne interesne skupine lobirajo za pridobitev ali preprečevanje določenega delovanja glede na njihove vzroke; - sponzorstvo in donacije Dajanje sredstev je običajna praksa med organizacijami, vendar se lahko darovani zneski med seboj bistveno razlikujejo. Sponzorstvo je, čeprav predstavlja dajanje sredstev, v precej drugačni poziciji kot preproste donacije. Lahko je lokalna dejavnost v majhnem obsegu ali pa lahko vključuje velika denarna sredstva; - krizni management Krizno upravljanje včasih označujejo kot "omejitev škode" in je pomemben vidik odnosov z javnostmi. To je proces, ki se ukvarja z nepredvidenimi negativnimi dogodki in okoliščinami, ki lahko variirajo v stopnji vpliva na organizacijo od lokalnih zadev do nesreč v velikem obsegu. Načrte za izredne razmere je potrebno vedno pripraviti tako, da so vzpostavljeni postopki za ravnanje v takih primerih; - raziskave in analize Ne smemo pozabiti, da velik del kakršne koli tržne komunikacijske dejavnosti, vključno z odnosi z javnostmi, vključuje zbiranje in analizo informacij, kar pripomore k procesu upravljanja, načrtovanja, izvajanja, vrednotenja in nadzora Vrste odnosov z javnostmi De Pelsmacker in drugi,(2001, 252) razlagajo, da podjetje sodeluje s številnimi javnostmi in pri tem ni nujno, da jim podjetje direktno prodaja svoje izdelke ali storitve. Glede na tip občinstva ločimo tudi različne vrste odnosov z javnostmi. Prva pomembna razlika, ki jo lahko izpostavimo, je razlika med korporativnimi in marketinškimi odnosi z javnostmi. Glavna razlika med obema je, da so korporativni odnosi z javnostmi namenjeni predvsem ohranjanju dobrih odnosov in ustvarjanju dobrega imena z vsemi vrstami občinstva, ki utegnejo biti pomembni za podjetje na dolgi rok. Pri marketinških odnosih z javnostmi je bolj pomembna neposredna ali posredna dobičkonosnost odnosov z javnostmi. Marketinški odnosi z javnostmi so namenjeni poslovnim interesnim skupinam, kot so distributerji, dobavitelji, konkurenti in potencialne stranke, in jih je mogoče opredeliti kot neposredno podporo marketinškim komunikacijam, obe vrsti odnosov z javnostmi se ne izključujeta, temveč se medsebojno podpirata. Naslednja pomembna razlika je med odnosi z notranjimi in odnosi z zunanjimi javnostmi. Notranji odnosi z javnostmi so namenjeni notranjim ciljnim skupinam, kot so zaposleni in njihove družine ter delničarji. Slednje bi lahko opredelili tudi kot notranje finančno občinstvo. Zunanji odnosi z javnostmi so najstarejša oblika dejavnosti odnosov z javnostmi in so usmerjeni k različnim vrstam zunanjih ciljnih skupin. Mogoče je razlikovati tri

31 31 pomembne vrste zunanjih korporativnih odnosov z javnostmi: odnose z javnimi zadevami, odnose s finančnimi javnostmi in odnose z mediji. Marketinški odnosi z javnostmi Marketinški odnosi z javnostmi dodajajo vrednost integralnemu marketinškemu programu na več načinov: gradijo navdušenje na tržišču še pred prodorom medijskega oglaševanja. Napoved novega izdelka je priložnost, da tržniki pridobijo medijsko pozornost in najavijo nov izdelek ter s tem povečajo učinkovitost oglaševanja; ustvarjanje oglaševalskih novic, ko še ni informacij o novem izdelku; predstavitev izdelka z zelo malo ali brez oglaševanja; zagotavljanje dodane vrednosti storitvam za kupce; graditev zaupanja v blagovno znamko; zaščita izdelkov pred raznimi nevarnostmi in dajanje kupcem razlog za nakup (Belch in Belch 1998, 516). Korporativni odnosi z javnostmi Poglavitni cilj korporativnih odnosov z javnostmi je oblikovanje pozitivnega ugleda organizacije in upravljanje odnosov z različnimi ciljnimi skupinami Vrste nalog, ki jih opravljajo korporativni odnosi z javnostmi, so: - zagotovitev vseh nujnih informacij tako za zaposlene kot za zunanje javnosti; - omogočiti nemoten pretok vseh informacij skozi komunikacijske kanale; - pripomoči h kreiranju ustreznega poslovnega okolja, v katerem lahko podjetje uspešno deluje; - pomagati pri ustvarjanju, vzdrževanju in zagotavljanju slovesa podjetja; - svetovati najvišjemu vodstvu podjetja na način, da predvidijo odzive različnih ciljnih skupin na aktivnosti menedžmenta (Smith 1995, 72). Odnose z zunanjimi javnostmi delimo na: odnose z javnimi zadevami Funkcija odnosov z javnimi zadevami je usmerjena k ustvarjanju družbenih in političnih odnosov v družbi. Namenjena je stalnemu preučevanju trendov in vprašanj, povezanih z vladnimi odločitvami in mnenjem ter preučevanju stališča javnosti. Dobri stiki z lokalno skupnostjo so del odnosov z javnimi zadevami. Podpiranje dobrih namenov s strani podjetja je namenjeno obnavljanju ali ohranjanju dobrega imena v javnosti. Odnosi z javnimi zadevami zajemajo tudi sodelovanje z lokalnimi, regionalnimi, nacionalnimi in mednarodnimi vladami in regulativnimi organi, kot tudi interesnimi skupinami vseh vrst, kot so ekološke, etnične, jezikovne in potrošniške interesne skupine. Odnosi z javnimi zadevami poskušajo vplivati na odločanje pomembnih deležnikov, ali odgovoriti na trende in spremembe v mnenjih ali stališčih na tak način, da se zagotovi dolgoročno dobro ime in da ima podjetje iz tega določene prednosti (De Pelsmacker in drugi, 2001, 254).

32 32 odnose s finančnimi javnostmi Finančne javnosti so tiste skupine, ki so potencialni delničarji, vlagatelji ali potencialni svetovalci delničarjev in investitorjev, kot so finančni svetovalci in banke. So bistvenega pomena za vzpostavitev dolgoročnega potenciala družbe in povečanja denarnih prihodkov. Ključni cilj pri doseganju teh ciljnih skupin je oblikovanje in ohranjanje zaupanja, ki je potrebno, da bi podjetju dajalo podobo zanimive naložbe. Priprava in predstavitev dobrega finančnega poročila, borzna predstavitev družbe, finančne komunikacije, ki spremljajo spajanja in prevzeme, so vse primeri odnosov s finančnimi javnostmi (prav tam, 2001, 254). odnose z mediji Ker so mediji najpomembnejša posredovalna javnost, je razvoj in vzdrževanje dobrih stikov z radiem, televizijo in tiskom pogosto zelo pomembno. Vsi cilji, ki naj bi bili doseženi s strani javnosti, so pomembni tudi pri odnosih z mediji: obveščanje, oblikovanje ugodnih odnosov, ustvarjanje pozitivne podobe in veliko dobre volje, ter zagotavljanje pokritosti z marketinškimi novicami. Posredno odnosi z mediji ciljajo na ustvarjanje ugodne publicitete podjetja, njegovih izdelkov in blagovnih znamk, in na splošno vsem dogodkom in projektom, ki podpirajo podobo podjetja in njegovih ciljev trženja (prav tam, 2001, 255). Dobri odnosi z mediji lahko pripomorejo k doseganju dolgoročnih strateških ciljev, kot so: - izboljšanje podobe podjetja ali blagovne znamke, - ustreznejši medijski profil, - sprememba vedenja ciljnih skupin (na primer kupcev), - izboljšanje odnosov z lokalno skupnostjo, - večji tržni delež, - vpliv na politiko na vseh ravneh države, - izboljšanje komuniciranja z investitorji in njihovimi svetovalci, - izboljšanje odnosov v panogah (Theaker 2004, 161) Opredelitev ključnih javnosti Vsako podjetje mora znati definirati svoje javnosti, saj imajo te ključen vpliv na njihovo delovanje. Običajno je govora o naslednjih javnostih: kupci ali porabniki, zaposleni, mediji, konkurenti, lokalno okolje, dobavitelji (Završnik in Mumel, 2003, ). Podjetja velikokrat opredeljujejo svoje zaposlene kot eno najpomembnejših skupin med vsemi deležniki, čeprav v realnosti to vedno ne drži. Tudi, če jih podjetja tako dojemajo in

33 33 se ne ozirajo preveč na zaposlene, lahko preživijo, ali pa so celo uspešna. Vendar pa je splošno znano, da dobri zunanji odnosi in politika temeljijo na dobri notranji komunikaciji. Dobro informirani zaposleni so bolj motivirani za delo in bolj produktivni. To podjetju precej olajša delovanje v skupnosti, kjer običajno živi večina njegovih zaposlenih (Theaker 2004, 173). Mediji: Odnosi, ki jih organizacije razvijajo z mediji so zelo pomembni. Od vseh medijev je tisk najbolj pomemben, saj se je vedno zanimal za zadeve vredne objave in je v veliki meri odvisen od informacij, ki jih zagotavljajo različni tiskovni predstavniki podjetij. Na ta način se lahko zagotovi publiciteta različnim dogodkom, dejavnostim in razvoju podjetij (Fill 1999, 396). Kupci so pogosto tarča dejavnosti odnosov z javnostmi, ker čeprav člani javnosti mogoče niso sedanji kupci, predstavljajo pomemben potencial. Odnos in preference v smeri organizacije in njenih izdelkov so lahko neugodni, in v tem primeru je malo verjetno, da bi želeli kupiti izdelek ali govorili pozitivno o organizaciji. Z ustvarjanjem zavedanja in zaupanja je mogoče ustvariti dobro ime in interes, kar se lahko odraža v nabavni dejavnosti ali ugodni komunikaciji od ust do ust (prav tam 1999, 397). Lokalne skupnosti in vlada: Moči in vpliva, ki ju imajo lokalne oblasti, ne smemo podcenjevati. Organizacije si morajo prizadevati za delo z, ne proti tem interesnim skupinam. Kot rezultat je treba odnose z javnostmi naravnati v smer obveščanja lokalne oblasti o njihovih strateških namenih in iskanju načinov ter kako bi lahko zadovoljili cilje obeh strani. Če lokalne oblasti razlagajo zakonodajo in okvirjajo dejavnosti svojih državljanov in sestavnih organizacij, pa vlada določa zakonodajo in nadzira dejavnosti ljudi in organizacij po trgih. Ta nadzor je lahko neposreden ali posreden, a moč in vpliv vlade je tako velika, da velike organizacije in poklicna združenja poskušajo vplivati na smer in moč zakonodaje, saj lahko morebitni škodljivi zakoni ali predpisi vplivajo na donosnost in vrednost organizacij (prav tam, 1999, 397) Interno komuniciranje Opredelitev in pomen internega komuniciranja V sodobnih organizacijah je interno komuniciranje najbolj pomembno. Gre za komuniciranje s sodelavci, pri tem pa je pomembna uporaba pravilnih besed ob pravem času (Mihalič 2010, 14). Interna komunikacija spodbuja zaposlene, da lažje razumejo, kaj pomenijo in kateri so cilji organizacije. Če je komunikacija učinkovita, postane odličen motivator za ustvarjanje idej, ki jih bodo posredovali vodje. Zaposleni bodo prav tako sposobni pojasnjevati stališča organizacije v stikih s prijatelji, znanci ter na lokalni in nacionalni ravni (Možina in drugi, 2004, 23).

34 Cilji in strategije internega komuniciranja Cilji internega komuniciranja V organizaciji morajo biti cilji internega komuniciranja realni in dosegljivi. Če so nerealni, povzročajo organizaciji stroške in porabljajo moč udeležencev, kar je v končni fazi za organizacijo škodljivo. Cilji morajo biti tudi merljivi, saj le na ta način ugotovimo, ali je naše komuniciranje ustrezno in uspešno. Opredeljeni morajo biti tako, da pri udeležencih sprožijo izziv, da si bodo prizadevali k dobremu komuniciranju (Možina in drugi, 2004, 17). SLIKA 5: CILJI INTERNEGA KOMUNICIRANJA Prirejeno po Argenti v (Sinčić Ćorić in Pološki Vokić, 2009, 93). Strategija internega komuniciranja Če želimo doseči zastavljene cilje, moramo znati uspešno komunicirati. Komuniciranje je uspešno, kadar dosega zastavljene cilje. Za doseganje ciljev komuniciranja pa je vsaj tako kot cilji pomembna tudi strategija komuniciranja. Le-ta obsega sredstva, kot so udeleženci, razpoložljivi čas ter nematerialna in materialna sredstva za komuniciranje. Strategija obsega tudi dejavnosti, ki vključujejo načrtovanje, pravila in izvajanje komunikacij ter načine komuniciranja, kamor sodijo zasnove, usmeritve ter izbrane oblike komuniciranja. Te sestavine strategije morajo biti usklajene (Možina in drugi, 2004, 17) Metode internega komuniciranja Možina in drugi (2004, 25-27) opišejo in razdelijo metode internega komuniciranja na medosebne komunikacije in posredno komuniciranje. Za medosebno komuniciranje je

35 35 značilno, da je bolj prepričljivo od posrednega komuniciranja in bolj vpliva na spremembo stališč ter na obnašanje zaposlenih. Metode medosebne komunikacije so: - sestanki in kratki sestanki ter - izobraževanja. Sestanki in kratki sestanki Izvajajo se v večjih podjetjih, namenjeni so prenašanju sporočil po hierarhiji navzdol, v določenih situacijah tudi navzgor. Drugi pristop organiziranja sestankov pa je namenjenvodstvu. Ti le-tem omogočajo, da zberejo informacije o zadevah, ki pestijo zaposlene v podjetju. Izobraževanje Je oblika medosebne komunikacije z namenom zadovoljiti cilje organizacije in razvojne potrebe zaposlenih. Metode posredne komunikacije so: - publiciranje, - avdiovizualne tehnike, - telefonske informacije, - elektronska pošta in - nabiralniki predlogov. Publiciranje Publiciranje vključuje priročnike, s katerimi vodstvo zaposlenim sporoča politiko podjetja. Prav tako so to različni zapisniki, pisma, okrožnice, publikacije, interni časopisi, bilteni in revije. Če želimo, da bodo zaposleni upoštevali publikacijo kot kredibilen vir informacij, moramo v publikacijah vzdrževati ravnotežje med cilji vodstva podjetja in zahtevami zaposlenih, da dobijo popolne in zanimive informacije. Avdiovizualne tehnike To so video predstavitve, predstavitve s prosojnicami ali diapozitivi. Omogočajo nam bolj živo in dramatično predstavitev informacij v organizaciji, zato morajo biti pripravljene na primeren način. Telefonske informacije Redno snemanje novic in informacij na samodejni telefonski odzivnik večinoma uporabljajo večje organizacije. Elektronska pošta

36 36 Podobno kot telefonske informacije lahko podatke posredujemo vsem zaposlenim po e- pošti. Gre za hitro in vse bolj uporabljano metodo, ki pa jo kljub temu moramo dopolnjevati z drugimi tehnikami. V večjih organizacijah so ljudje lahko razpršeni po več enotah in na terenu, zato nimajo dostopa do e-pošte. Nabiralniki predlogov Če imajo nadrejeni posluh za smiselne predloge podrejenih, lahko prinesejo organizaciji določene izboljšave, ključna pri tem je anonimnost Formalna in neformalna komunikacija Interno komuniciranje v podjetju lahko razdelimo na formalno in neformalno. Pri neformalnem komuniciranju pretok informacij temelji na medosebnih družbenih odnosih. Ker tak način komuniciranja vključuje predvsem govorice, je vsebino in verodostojnost takšnega komuniciranja zelo težko nadzorovati. Formalno komuniciranje je v nasprotju z neformalnim vnaprej načrtovano. Formalno interno komuniciranje mora potekati po določenih pravilih, formalno so predpisani dejavniki komuniciranja (Thill & Bovée, 2005, 13-14). Formalno komuniciranje oddajniku omogoča nadzor nad osebo, ki sporočilo pošilja, nad vsebino sporočila in nad komunikacijskim kanalom, po katerem je sporočilo poslano, ter nad časom pošiljanja sporočila. Če je formalno komuniciranje učinkovito in uspešno, potem tudi sistem formalnega komuniciranja zaposlenim ponuja dovolj pravih informacij ter deluje kot preprečevalec neformalnega komuniciranja (Mumel 2008, 179) Merjenje uspešnosti internega komuniciranja Po Mumlu (2008, 183) je interno komuniciranje učinkovito, kadar dosežemo cilje komuniciranja ob minimalnem vložku oziroma porabljeni energiji. Sprememba učinkovitosti komuniciranja se odraža v boljši informiranosti zaposlenih ob enaki količini porabljenega časa ali sredstev. Tudi kadar nam poročila uspe sestaviti hitreje, dosežemo krajši čas priprave na sestanke. Učinkovitost je možno presojati po dveh kriterijih: - po kriteriju ekonomičnosti oziroma ovrednotenju skupnih stroškov organizacije za opravljeno komuniciranje in - po kriteriju produktivnosti oziroma kakšne izide je dala vsaka sestavina in udeleženec komuniciranja. Učinkovito interno komuniciranje je tisto, ki s čim manj stroški prenese sporočilo iz misli pošiljatelja v misli prejemnika. Učinkovito interno komuniciranje v organizaciji je osnova za učinkovitost delovanja celotne organizacije. Za uspešno interno komuniciranje morajo biti izpolnjeni trije pogoji:

37 37 - organizacija mora obravnavati interno komuniciranje kot sestavni del strateškega upravljanja; - interno komuniciranje ne sme biti v nasprotju z organizacijsko strukturo in ga ne sme zavirati pomanjkanje podpore s strani vodstva; - najvišje vodstvo mora nenehno izkazovati aktivno podporo procesu internega komuniciranja (Rijavec 1999, 622). Prednosti dobrega internega komuniciranja bodo najbolj vidne ob izboljšani in povečani produktivnosti ter ob zmanjšanju zaostajanja za ostalimi organizacijami. Posledično se bo dobro izvajano interno komuniciranje pokazalo tudi v zmanjšanju nezadovoljstva med zaposlenimi. S tem bo omogočena višja raven kakovosti izvajanih storitev in proizvodov, predvsem pa zmanjšanje stroškov organizacije. Ena izmed koristi dobrega internega komuniciranja je tudi višja raven pri novostih, ki jih lahko izvajamo sami ali pa jih samo posnemamo (Robson in Tourish, 2005, ). 2.9 Merjenje učinkovitosti marketinškega komuniciranja Pri načrtovanju marketinškega komuniciranja po modelu SOSTAC moramo v končni fazi preveriti, ali smo dosegli zastavljene cilje. Naredimo pregled doseženih rezultatov na osnovi zastavljenih ciljev. Predhodna kontrola je pomembna, saj nam omogoča, da v kolikor je potrebno, pravočasno prilagodimo načrt. V tej fazi se lahko pojavijo različne rešitve oziroma idejni osnutki, ki jih predhodno preverimo z namenom doseganja optimalnih učinkov (Smith in drugi, 2002, 110). Za merjenje komunikacijske učinkovitosti je zelo pomembna povratna zveza. Preveriti moramo tako učinkovitost komuniciranja v podjetju kot tudi učinkovitost vsakega elementa posebej. Preverjanje lahko opravimo še pred pričetkom akcije na način, da pripravljena sporočila preverimo na izbranih skupinah posameznikov. Preverimo lahko, ali je izbrana skupina prepoznala sporočilo in ali si ga je zapomnila, kako pogosto so ga videli, kakšne občutke jim je vzbudilo. Pomembno je, da si rezultate pravilno ovrednotimo, saj samo zavedanje, višja stopnja priklica, ugodno mnenje o naših izdelkov še ne pomeni, da bomo povečali prodajo. Meritve učinkov komuniciranja so zelo zahtevne, saj moramo pri tem upoštevati tudi vpliv okolja in odziv konkurence. Ne glede na zahtevnost preverjanja učinkovitosti komuniciranja moramo le-to vključiti v vsako načrtovanje akcije komuniciranja v marketingu (Kotler 1996, ).

38 38 3 NAČRT MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA ZA PODJETJE TA HUDA KLOBASA 3.1 Predstavitev podjetja Ta huda klobasa Ta huda klobasa je srednje veliko podjetje s sedežem v Mariboru, v katerem je sto deset zaposlenih. Osnovna dejavnost podjetja je proizvodnja in predelava mesa in mesnih izdelkov. Podjetje trenutno posluje na slovenskem trgu, majhen del prodaje realizira tudi na evropskem trgu. Podjetje je usmerjeno v povečanje njegove prepoznavnosti na domačem trgu. Postati želi podjetje, ki bo prepoznavno po mesnih izdelkih, ki temeljijo na tradiciji in kakovostni izdelavi. Podjetje se želi učinkovito vključiti tudi v evropske tržne tokove kot močan partner z razvojem lastne blagovne znamke. Strategija podjetja Ta huda klobasa na področju marketinškega komuniciranja je usmerjena k oblikovanju optimalnega komunikacijskega spleta za mesne izdelke.podjetje želi doseči, da bo večina potrošnikov na slovenskem trgu prepoznala in postavila na prvo mesto blagovno znamko Ta huda klobasa, po vprašanju kakovosti mesnih izdelkov. Pri marketinškem komuniciranju in izboljšanju prepoznavnosti podjetja se bo podjetje Ta huda klobasa poskušala s predstavljanjem na čim več sejmih, promocijskih dogodkih, pa tudi z oglasi na televiziji, internetu in akcijskih katalogih trgovskih podjetij. Pri proizvodnji mesnih izdelkov ohranjajo tradicionalen pristop. S skrbno izbiro kakovostnih surovin, tradicionalnimi postopki, odličnimi izdelki in naravnimi okusi utrjujejo zaupanje kupcev in partnerjev v blagovno znamko Ta huda klobasa. Proizvodni program podjetja Ta huda klobasa Proizvodni program zajema naslednje: 1.) TRAJNE IZDELKE: pohorska salama, domača suha salama, domača suha klobasa, Habakuk pršut bk, čajna salama, kulen. 2.) POLTRAJNE IZDELKE: šunkarica, sendvič klobasa, kranjska klobasa, slaninska klobasa, navadna klobasa, polnjena hamburška slanina, pečena gozdarska salama... 3.) BARJENE IZDELKE: francoska klobasa, francoska v kolobarju, naravna hot-dog, pizza klobasa, mozaik z gobicami 4.) KLOBASE ZA PEČENJE: klobasa za pečenje, klobasa za raženj, grill klobasa. 5.) KUHANI IZDELKI: tlačenka, tlačenka special, kašnate klobase. 6.) ŠUNKE IN ŠUNKARICE: šunka v ovitku, pizza šunka, prešana šunka, habakuk šunka 7.) PREKAJENI IZDELKI: šunka bk, vrat bk, prsni vršički, prekajene kosti, svinjski jezik vp, krača zadnja, zvito pleče bk 8.) OSTALI IZDELKI: hamburger vp, pašteta Katka, zaseka v ovitku, zaseka s prekajenim mesom.

39 39 9.) SVEŽE SVINJSKO IN GOVEJE MESO. 10.) PAKIRANO KONFEKCIONIRANO SVEŽE SVINJSKO IN GOVEJE MESO. 3.2 Analiza trenutnega stanja Organizacije, ki so neposredni konkurenti podjetja Ta huda klobasa v Sloveniji, so: Kras, d. o. o. je podjetje s sedežem v Sežani, spada med tri največje proizvajalce mesnih izdelkov v Sloveniji, najbolj znani so po svojih pršutih. Podjetju Ta huda klobasa so največja konkurenca v programu proizvodnje trajnih in poltrajnih mesnih izdelkov; Celjske mesnine, d. d. je podjetje iz savinjske doline, s sedežem v Celju, ustanovljeno leta Spada med tri največje proizvajalce mesnih izdelkov v Sloveniji in ima zelo podoben proizvodni program kot podjetje Ta huda klobasa. Njihov program je še bolj razširjen, v lasti imajo tudi pršutarno Lokev na Krasu; Panvita, d. d. je podjetje s sedežem v Gornji Radgoni, ustanovljeno v dvajsetih letih 20. stoletja. Deluje kot skupina, pod imenom katerega se prepleta več različnih dejavnosti, od kmetijstva, proizvodnje mesa in mesnih izdelkov do ekologije in energetike. Podjetju Ta huda klobasa je konkurenčno s svojim program trajnih in poltrajnih mesnih izdelkov. MDK Mesnine dežele kranjske, d. d. je podjetje s 120-letno tradicijo in sedežem v Ljubljani. Spada v lastništvo podjetja Kras, d. o. o., vendar nastopa na trgu pod svojo blagovno znamko. Podjetju Ta huda klobasa predstavlja konkurenco v programu trajnih in poltrajnih mesnih izdelkov; Meso Kamnik, d. d. je podjetje s sedežem v Kamniku in se predstavlja na slovenskem trgu pod svojo blagovno znamko Anton. Podjetju Ta huda klobasa konkurira v programu trajnih in poltrajnih mesnih izdelkov; Mesarija Arvaj je družinsko podjetje s sedežem v Kranju. Podjetju Ta huda klobasa je najbolj konkurenčno pri tradicionalnem mesnem izdelku kranjska klobasa. Podjetji sta po oceni ljubiteljev kranjske klobase že več let zapored prepoznani kot najboljši. Podjetje Ta huda klobasa se z raznimi marketinškimi akcijami (predvsem na domačem,občasno tudi na tujih trgih) predstavlja podjetje in posamezne izdelke. Podjetje največ oglašuje v akcijskih letakih trgovskih podjetij, kot so Spar, Mercator, Tuš, Hofer, občasno na televiziji in na jumbo plakatih, na svoji spletni strani ter v nekaterih elektronskih in tiskanih strokovnih medijih. Ta huda klobasa ima širok asortiman izdelkov, vendar se običajno odločajo za korporativno oglaševanje blagovne znamke, ki jim dodajo paradne izdelke, kot je kranjska klobasa ali pečena gozdarska salama. Tako ciljne skupine preprosto prepoznajo vsak posamezni izdelek, saj so vedno komunicirani pod enotno blagovno znamko podjetja. Celotna grafična podoba podjetja se skozi leta nenehno razvija in spreminja ter sledi sodobnim trendom v oblikovanju. Embalaža določenih izdelkov že na prvi pogled daje vtis, da gre za zelo kakovostne izdelke.

40 SWOT analiza Na osnovi razgovora z direktorico prodaje in nabave podjetja Ta huda klobasa je v spodnji tabeli prikazana SWOT analiza podjetja Ta huda klobasa. Ta zajema prednosti in slabosti, ki jih najdemo v podjetju, kot tudi priložnosti in nevarnosti, ki jih najdemo v njegovem okolju. TABELA 3: SWOT ANALIZA PODJETJA TA HUDA KLOBASA PREDNOSTI - uveljavljena blagovna znamka, ki je poistovetena s tradicijo in kakovostjo; - stabilnost poslovanja z dvema nosilnima programoma (sveže meso in mesni izdelki); - agilnost in ažurnost: takojšnje obravnavanje problematike in ustrezno ukrepanje. SLABOSTI - razdrobljenost 2 proizvodni lokaciji; - zastareli objekti in infrastruktura; - energetska neučinkovitost; - premajhna izkoriščenost obstoječih kapacitet (predelava le pribl. 70 % in klavnica le pribl. 25 %); - nezadostne lastne kapacitete za proizvodnjo trajnih mesnih proizvodov; - ozko grlo pri pakiranju mesnih izdelkov in narezovanju oz. pripravi narezkov. PRILOŽNOSTI - izboljšanje kakovost mesnih izdelkov; - prodajni program ima še veliko možnosti za trženjski in tehnološki razvoj; - nadaljevanje z razvojem v smeri učinkovitosti; - neizkoriščen potencial pri diskontnih trgovcih, kjer je možnost velikih količin in kratkih plačilnih rokov; - mesni izdelki brez alergenov - odlična priložnost za komunikacijo s potrošniki; - del prodajnega programa je moč učinkovito tržiti tudi na bolj oddaljenih trgih; - povpraševanje po svežem mesu domačega, slovenskega porekla; - možnost povečanja prodaje na območju Osrednje Slovenije in Primorske; - dobri poslovni odnosi z vsemi večjimi poslovnimi partnerji. NEVARNOSTI - otežen razvoj podjetja v primeru neizvedbe investicije v nov proizvodni obrat na eni lokaciji; - možnost izgube nepovratnih sredstev, če se investicija v nov proizvodni obrat ne bo izvedla pravočasno.

41 Poslanstvo in vizija podjetja Poslanstvo - Poslanstvo podjetja izhaja iz njegove dejavnosti, temelji pa na ustvarjanju tradicionalnih in kakovostnih mesnih izdelkov za potrošnike. - Podjetje želi zagotavljati zdravju prijazne in kakovostne mesne izdelke iz govejega in svinjskega mesa, s katerimi želi pri potrošnikih vzbujati strast do uživanja izvrstnih mesnih izdelkov. - Motivirani in zadovoljni zaposleni so konkurenčna prednost podjetja. Vizija - Postati eden izmed največjih proizvajalcev mesnih izdelkov v Sloveniji. - Povečati tržni delež in ugled podjetja na obstoječih trgih EU. - Uspešno prodreti na nove trge znotraj in izven EU. Razvoj podjetja je v izredno zahtevnih razmerah poslovanja celotnega gospodarstva, predvsem pa same mesnopredelovalne panoge, odvisen od doslednega izvajanja zastavljenih smernic na slehernem področju. Pomembno je učinkovito vodenje družbe, ki bo dosledno izvajala jasno definirane cilje in bo sočasno zmožno zmožna hitrega odločanja, kar pa je izvedljivo ob pogoju poznavanja zakonitosti same materije svežega mesa in mesnih izdelkov, ekonomike, tržnih razmer, ozkih grl in še neizkoriščenih kapacitet v tehnologiji ter s kadrovsko in finančno sanacijo. Zaposleni so odločilen dejavnik današnjega in prihodnjega uspeha podjetja Ta Huda klobasa. So tisti, ki ustvarjajo in zagotavljajo kakovost izdelkov, razvijajo znanja in negujejo izkušnje, ki so garancija za uspeh tako pri potrošnikih kot znotraj samega podjetja Organizacijska struktura podjetja Kot poenostavljeno predstavitev, kako je podjetje organizirano, v nadaljevanju prikazujemo organigram delovnih procesov, razdeljen po različnih sektorjih podjetja.

42 SLIKA 6: ORGANIGRAM PODJETJA TA HUDA KLOBASA 42

43 Določitev ciljev in ciljnega občinstva Dobro opredeljena ciljna skupina je osnovni pogoj za pripravo in izvedbo učinkovitega marketinškega načrta za mesne izdelke. Ciljne skupine za mesne izdelke podjetja Ta huda klobasa se delijo na: velike trgovce (Spar, Mercator, Tuš), diskontne trgovce (Hofer, Lidl, Eurospin), gostince in manjše mesarje, redne kupce v lastni prodajalni na sedežu podjetja. Delitev je potrebna, saj sta pristop in komuniciranje prilagojena vsaki ciljni skupini. Komuniciranje izdelkov mora biti enonivojsko, pod enotno blagovno znamko. Ciljne skupine se med seboj razlikujejo po številnih dejavnikih, od katerih je odvisen način osebne prodaje. Cilje komuniciranja bomo opredelili na skupni ravni, torej za cilje korporativnega komuniciranja, v kombinaciji s posameznimi mesnimi izdelki. S skupnim komuniciranjem bomo poskušali zagotoviti prepoznavnost podjetja Ta huda klobasa kot tudi njenih izdelkov. Poudarili bomo visoko kakovost izdelkov, odličen okus, tradicionalen in prepričljiv dizajn. Na ta način bomo dosegli večjo naklonjenost do podjetja in njenih izdelkov Primer televizijskega oglaševanja V tabeli 4 prikazujem primer televizijskega oglaševanja, ki ga je podjetje Ta huda klobasa izvedlo v letu 2014, v času svetovnega nogometnega prvenstva v Braziliji, v terminih ob prenosih nogometnih tekem.

44 44 TABELA 4: PRIMER TELEVIZIJSKEGA OGLAŠEVANJA

45 Primer oglaševanja z jumbo plakati V tabeli 5 je prikaz oglaševanja z jumbo plakati, ki jo je podjetje Ta huda klobasa izvedlo v letu Pripravili so 14-dnevno nacionalno kampanjo, kjer so oglaševali na 70. različnih lokacijah po vsej Sloveniji. TABELA 5: PRIMER OGLAŠEVANJA Z JUMBO PLAKATI SLIKA 7: LOKACIJE NACIONALNO

46 46 SLIKA 8: LOKACIJE LJUBLJANA 3.3 Oglaševanje v podjetju Ta huda klobasa Oglaševanje je najbolj viden instrument marketinškega komuniciranja in predstavlja za podjetje osnovo komuniciranja z njihovimi ciljnimi skupinami. Z oglaševanjem želi podjetje informirati in obveščati svoje in potencialne kupce o novih izdelkih in tržnih poteh, ob tem pa želi graditi in krepiti ugled podjetja. Pred načrtovanjem oglaševalske akcije se moramo najprej vprašati in najti odgovor na to, kaj sploh je cilj določene oglaševalske akcije Cilji in proces oglaševanja Cilj oglaševanja v podjetju je povečati poznanost in prepoznavnost podjetja ter blagovne znamke Ta huda klobasa. Poznanost pomeni, da nas imajo kot podjetje v mislih in se zavedajo, da obstajamo. Prav tako je cilj, da preverijo kakovost izdelkov in hkrati opravijo nakup. Cilj pri oblikovanju oglaševalskega sporočila v podjetju Ta huda klobasa je, da s sporočilom dosežemo zastavljene cilje oglaševanja: - povečanje prodaje v primerjavi s preteklim letom; - povečati tržni delež prodaje mesnih izdelkov v primerjavi s preteklim letom; - prepričati kupce v nakup mesnih izdelkov podjetja Ta huda klobasa; - povečanje prepoznavnosti podjetja in blagovne znamke Ta huda klobasa. Oglaševanje je zahteven proces, zato podjetje pri pripravi večjih oglaševalskih akcij sodeluje z zunanjimi agencijami. Zelo pomembno je, da agencija (s)pozna poslanstvo,