UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA KMETIJSTVO IN BIOSISTEMSKE VEDE Suzana SUŠEC ANALIZA REZULTATOV ANKET POTROŠNIKOVEGA NAKUPA EKOLOŠKEGA PRAŠIČJEGA MES

Transkripcija

1 UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA KMETIJSTVO IN BIOSISTEMSKE VEDE Suzana SUŠEC ANALIZA REZULTATOV ANKET POTROŠNIKOVEGA NAKUPA EKOLOŠKEGA PRAŠIČJEGA MESA DIPLOMSKO DELO Maribor, 2010

2 UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA KMETIJSTVO IN BIOSISTEMSKE VEDE ŢIVINOREJA Suzana SUŠEC ANALIZA REZULTATOV ANKET POTROŠNIKOVEGA NAKUPA EKOLOŠKEGA PRAŠIČJEGA MESA DIPLOMSKO DELO Maribor, 2010

3 POPRAVKI:

4 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa. III Diplomsko delo je bilo opravljeno v okviru dodiplomskega visokošolskega strokovnega programa Ţivinoreja na Fakulteti za kmetijstvo in biosistemske vede, Univerze v Mariboru, pod mentorstvom red. prof. dr. Dejana ŠKORJANCA. Komisija za zagovor in oceno diplomskega dela: Predsednik: doc. dr. Marjan JANŢEKOVIČ Mentor: prof. dr. Dejan ŠKORJANC Komentor: doc. dr. Darja MAJKOVIČ Član: prof. dr. Martina BAVEC Lektor: Mihaela Orozel, univ. dipl. prev. Diplomsko delo je rezultat lastnega raziskovalnega dela. Datum zagovora: 8. oktober 2010 Suzana SUŠEC

5 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa. IV Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa UDK: :636.4:339.1: (049.5)(043.2)=863 V letu 2008 smo na slovenskem Štajerskem opravili raziskavo o potrošnikovem vedenju pri odločanju za nakup mesa ekološko rejenih prašičev in kaj vpliva na njihovo osebno odločitev. Odločili smo se za najbolj temeljito obliko anketiranja, to je individualno (osebno) anketiranje, saj zagotavlja najboljšo komunikacijo med anketirancem in anketarjem. Uporabili smo vzorec 100 naključno izbranih potrošnikov. Vsakemu anketirancu smo pojasnili, kakšen je namen anketnega vprašalnika in mu zagotovili anonimnost. Anketni vprašalnik je bil razdeljen na dva sklopa vprašanj, prvi sklop vprašanj se je nanašal na uţivanje mesa, drugi pa na demografske spremenljivke, kot so spol, starostna struktura, izobrazbena raven, število članov gospodinjstva ter ocena ţivljenjskega standarda. Ugotovljeno je bilo, da slaba polovica anketiranih ne uţiva ekološko pridelane hrane. Tisti, ki uţivajo tovrstno hrano, pa posegajo po njej zelo redko. Kar 81 % anketiranih še ni poskusilo mesa ekološko rejenih prašičev. Pri 18 % vprašanih, ki pa so zauţili to meso, jih večina opazi razliko med mesom prašiča iz intenzivne in ekološke reje. Raziskavo smo izvedli v obliki anketnih vprašalnikov. Ključne besede: potrošnikovo vedenje / ekološko prašičje meso / anketni vprašalnik / individualno anketiranje / demografske spremenljivke / OP: IX, 51 s., 19 pregl., 3 graf., 3sl., 6 sh., 46 pref. Analysis of the survey results of consumer purchase of organic pig meat In Štajerska region we conducted a study during 2008 that looked at consumer behaviour and influences involved on the decision to buy organically raised pigs. We opted for the most thorough survey form, which is an individual (personal) survey; it provides the best communication between interviewee and interviewer. We used a sample of 100 randomly selected consumers. We explain the purpose of the survey to each subject and assured them anonymity. The survey was divided into two sets of questions; the first set of questions was concerned with the consumption of meat; the other set of questions was about demographic variables such as gender, age structure, educational level, number of household members, and assessment of living standards. It was found that less than half subjects do not consume organic food. As for those who consume this kind of food, they do it rarely. 81% of subjects have not even tried meat from organically raised pigs. As for 18% of subjects who have eaten organic meat, most of them noticed the difference between the meat from farmed pigs and organically raised pigs. The research was conducted in a questionnaires form. Keywords: consumer behaviour / organic pig meat / questionnaire / personal survey / demographic variables / NO: IX, 51P., 19 Tab., 3 Graph, 3 Pic., 6 Sc., 46 Ref.

6 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa. V Kazalo vsebine 1 UVOD PREGLED LITERATURE Vedenje potrošnikov pri njihovih nakupnih navadah Raziskovanje in razumevanje potrošnikov Zadovoljstvo potrošnikov Model zadovoljstva potrošnikov Nakupno odločanje Vrste nakupnega odločanja Stopnje v procesu nakupnega odločanja Nakupni dejavniki Potrošnikove odločitve, ki vplivajo na nakup prehrambnih izdelkov Blagovna znamka izdelka Cena izdelka Drţava porekla izdelka Embalaţa izdelka Kakovost izdelka Okus izdelka Podatki, ki označujejo izdelek Zdravstvena varnost izdelka... 17

7 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa. VI Ekološki izdelek Prireja ekološkega mesa v Sloveniji Analiza stanja ekološkega kmetijstva v Sloveniji MATERIAL IN METODE DELA Material Metode dela Analiza podatkov REZULTATI Z RAZPRAVO Socialno-demografske značilnosti vprašancev Analiza odgovorov SKLEPI VIRI... 46

8 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa. VII Kazalo preglednic Preglednica 1: Razlogi za nakup oziroma ne-nakup ekološkega ţivila (prirejeno po Zanoli 2004) (cit. po Frewer 2007) Preglednica 2: Ocena obsega pridelave prašičjih ekoloških ţivil na slovenskih kmetijah, leto (le količine ţivil od ţivali s statusom EKO, brez preusmerjanja) (Slabe 2005) Preglednica 3: Skupno število ţivali na kmetijah. vključenih v kontrolo od leta (Eurostat 2010) Preglednica 4: Podrobnejši pregled ekološko rejenih prašičev po kategorijah od leta (Eurostat 2010) Preglednica 5: Skupno število ekoloških kmetij, površina zemljišč v kontroli ekološkega kmetovanja in kmetijska gospodarstva v preusmeritvi po letih (MKGP 2010) Preglednica 6: Struktura in obseg (v ha) obdelovalnih površin (KZU), vključenih v kontrolo ekološke pridelave (SURS in Ministrstvo za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano) Preglednica 8: Povprečni mesečni neto dohodek gospodinjstva ( ) Preglednica 9: Število članov gospodinjstva Preglednica 10: Kako pogosto v vašem gospodinjstvu jeste meso? Preglednica 11: Kako pogosto uţivate svinjino? Preglednica 12: Zakaj ne uţivate svinjine? Preglednica 13: Ali ste ţe slišali za ekološko pridelano hrano? Preglednica 14: Ali uţivate ekološko pridelano hrano?... 41

9 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa. VIII Preglednica 15: Ali ste ţe kdaj poskusili meso ekološko rejenih prašičev? Preglednica 16: Kje ste kupili/poskusili meso ekološko rejenih prašičev? Preglednica 17: Ali ste opazili kakšno razliko med mesom prašiča iz intenzivne in ekološke reje? Preglednica 18: Ali bi vas zanimal nakup/uţivanje mesa prašičev iz ekološke reje?.. 43 Preglednica 19: Predpostavljamo, da stane 1 kg mesa klasično vzrejenega prašiča 6. Koliko bi bili največ pripravljeni plačati za 1 kg mesa prašičev iz ekološke reje? Kazalo grafikonov Grafikon 1: Velikost in sestava vzorca Grafikon 2: Starostna struktura anketirancev Grafikon 3: Najvišja stopnja izobrazbe anketirancev Kazalo slik Slika 1: Drţavni znak»ekološki«(mkgp 2010) Slika 2: Uradni znak EU (MKGP 2010) Slika 3: Znak za zasebno blagovno znamko Biodar (MKGP 2010)... 20

10 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa. IX Kazalo shem Shema 1: Model zadovoljstva potrošnikov (Anderson in Fornell 1994)... 5 Shema 2: Kontinuum obnašanja pri nakupnih odločitvah (Solomon in sod. 1999)... 7 Shema 3: Stopnje v procesu nakupnega odločanja (Solomon in sod. 1999)... 9 Shema 4: Vplivi na nakupno odločanje potrošnikov (Boţič Marolt in Jereb 2006) Shema 5: Razširjen vzorec osebnostne trenutne odločitve pri izbiri ţivila (Sobal in sod. 2006)... 11

11 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa. 1 1 UVOD Med pomembne dejavnike pri izbiri ţivila za potrošnika lahko štejemo dejavnike, kot so kakovost ţivila, okus, cenovno dostopnost, ekološko predelavo, sestavo ţivila, vpliv na zdravje, izvor in blagovno znamko. Poleg tega so tu še socialno-demografski dejavniki, kot so starost, spol, izobrazbena raven, zaposlitveni status ter tip naselja, v katerem prebiva oseba. Vsi imajo velik pomen pri nakupu ţivila. K temu vpliva še ocena materialnega standarda posameznika in njegovo psihofizično okolje, tako druţina kot osebne vrednote. V zadnjih letih se je povpraševanje potrošnikov po ekoloških ţivilih opazno povečalo. Razlog za to je bodisi vedno večje zdravstveno in okoljevarstveno zavedanje bodisi zanimanje za zaščito ţivali. Ekološka pridelava ţivil tako po eni strani zadošča povpraševanju potrošnikov po ekoloških izdelkih, po drugi strani pa prispeva k varovanju okolja, dobremu počutju ţivali in razvoju podeţelja. Čeprav je ekoloških ţivil na trţišču vedno več in je ponudba vedno pestrejša, povpraševanje še vedno pogosto presega ponudbo. Ponudba slovenskih ekoloških kmetij je še razmeroma skromna, tako po količini, kot po pestrosti. Ponudba domačih in v večji meri predvsem uvoţenih ekoloških ţivil na trgovinskih policah pa je iz leto v leto boljša (Akcijski načrt 2006). Ekološko pridelana hrana je proizvod kmetijskega sistema, ki se izogiba uporabi umetnih gnojil, pesticidov ter umetnim aditivom v krmi. Nanaša se na proizvod s certifikatom, ki zagotavlja, da hrana ne vsebuje pesticidov, teţkih kovin in umetnih gnojil (Riley 2003). Cilj diplomske naloge je s pomočjo pregleda literature ugotoviti vedenje potrošnikov in poiskati vplive pri odločanju za nakup mesa ekološko rejenih prašičev. Namen raziskave, ki smo jo izvedli z anketiranjem naključno izbranih (100) ljudi, je analizirati rezultate ankete o uţivanju mesa in poznavanju mesa ekološko rejenih prašičev ter pridobiti mnenja o sprejemljivosti cene tovrstnih izdelkov. Pri tem smo upoštevali socialno-demografske dejavnike potrošnika s spremenljivkami, kot so spol, starostna struktura, izobrazbena raven, število članov gospodinjstva ter ocena materialnega standarda.

12 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa. 2 2 PREGLED LITERATURE 2.1 Vedenje potrošnikov pri njihovih nakupnih navadah Vedenje potrošnikov je pojem, ki spada v širše področje vedenja človeka. Tako so misli, akcije, občutki in stališča, ki jih zagovarjamo, del našega vedenja. Rečemo lahko, da je človekovo vedenje neka povezava med posameznikom in njegovim okoljem. Obnašanje potrošnika zajema določene specifične oblike akcij, ki so povezane z nakupovanjem ter naročanjem izdelkov ali storitev ustreznih podjetij. Damjan in Moţina (1998) navajata, da je vedenje potrošnikov proces, v katerem posamezniki odločajo, kaj, kdaj, kje, kako in od koga kupiti izdelek ali sprejeti storitev. Poznavanje nakupnih navad potrošnikov je odločilnega pomena pri zadrţevanju zvestih kupcev. Dejstvo, da stane pridobitev novega kupca petkrat več kot pa zadrţanje starega, je podjetja vznemirilo. Vsako sodobno podjetje mora spremljati vedenje potrošnikov na trgu, prisluhniti mora ţeljam in potrebam svojih kupcev ter oblikovati takšno ponudbo, ki bo kar najbolje zadovoljila njihove potrebe in ţelje. Zato je zelo pomembno, da podjetja redno spremljajo zadovoljstvo kupcev, kar lahko izvajajo na primer z uvedbo brezplačnih telefonov, kjer potrošniki dobijo dodatne informacije o izdelkih, jih pohvalijo, se nad njimi pritoţijo To lahko storijo tudi v knjigi pritoţb in pohval, z anketami (Kotler 1998) Na nakupno obnašanje najprej vplivajo trţne spodbude in spodbude iz okolja, ki pridejo do kupčeve zavesti. Sledi jim vpliv značilnosti kupca in postopek odločanja, končna posledica pa so nakupne odločitve. Pri tem mora trţnik vedeti, kaj se dogaja v kupčevi zavesti v celem postopku: od vpliva zunanjih spodbud do nakupnih odločitev. Pri tem se porajata dve bistveni vprašanji, in sicer (Kotler 1996): Kako vplivajo kulturne, druţbene, osebne in psihološke značilnosti kupca na nakupno obnašanje? Kako pride do kupčevih nakupnih odločitev?

13 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa Raziskovanje in razumevanje potrošnikov Pri raziskovanju vedenja potrošnikov ugotavljamo, kako se potrošniki odločajo za porabo virov (denarja, časa), ki jih imajo na voljo, in kako nakupujejo. Razumevanje in poznavanje vedenja potrošnikov je bistveno za izdelavo uspešnih trţenjskih strategij, katerih cilj je zadovoljevanje potrošnikovih ţelja in potreb, torej ustvarjanje zadovoljstva potrošnikov ter posledično dobička podjetij. Na splošno raziskujemo naslednje vidike obnašanja (Moţina in sod. 2002): zaznavanje, učenje, pomnjenje; raziskujemo, kako potrošnik zaznava draţljaje in dogodke, kako jih interpretira, se iz njih uči, pomni, se po njih ravna; potrošnikove navade, motive in stališča; ugotavljamo specifične motive za nakup, ocenjujemo dejavnike nakupa, ugotavljamo predstave, ki jih imajo potrošniki o izdelku, podjetju ali znamki; namere in preference nakupovanja; ocenjujemo namere nakupovanja, ugotavljamo pričakovanja glede količine in kakovosti dobrin ipd.; vpliv komunikacije na potrošnike; ugotavljamo razne vrste dejavnikov, ki jih vključujeta oglaševanje in embalaţa; analiza trga in trţnih segmentov; raziskujemo na primer bivališče potrošnikov, primerjamo potrošniške skupine; vpliv drugih dejavnikov na potrošnika, kot so na primer raziskovanje vpliva gospodarskih razmer ali referenčnih skupin.

14 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa Zadovoljstvo potrošnikov Za vsako sodobno in trţno naravnano podjetje, ki se pri svojem poslovanju srečuje s številčno konkurenco, je pomembno, da zna prisluhniti ţeljam in potrebam ciljnega trga ter na podlagi teh ugotovitev oblikovati ponudbo, ki lahko kar najbolje zadovolji potrebe potencialnih kupcev. V skladu s tem spoznanjem se v podjetjih vse bolj zavedajo pomena, ki ga ima za uspešno poslovanje podjetja zadovoljstvo potrošnikov. Zadovoljstvo potrošnika je psihološko stanje, ki izhaja iz procesa nakupnega odločanja in se dokončno oblikuje v ponakupni fazi. Zadovoljstvo ali nezadovoljstvo, ki je rezultat potrošnikove nakupne odločitve, postane sestavni del njegovih izkušenj ter s tem osnova za prihodnje ukrepanje. V širšem smislu se proces zadovoljevanja potreb nikoli ne konča in veliko potrošnikov je vedno v stanju neravnoteţja, saj so vedno s čim nezadovoljni (Lipičnik in Moţina 1993). Za laţje razumevanje zadovoljstva potrošnika, njegovih ključnih elementov ter vzročnoposledičnih povezav v nadaljevanju predstavljam model zadovoljstva potrošnikov Model zadovoljstva potrošnikov Model zadovoljstva potrošnikov na preprost, a dovolj nazoren način prikazuje vse ključne elemente zadovoljstva potrošnikov. Hkrati predpostavlja, da je zadovoljstvo rezultat preteklih in sedanjih izkušenj potrošnikov. Na osnovi preteklih izkušenj potrošnik oblikuje svoja pričakovanja, ki sluţijo kot standardi, s katerimi potrošnik zavestno ali podzavestno primerja svoje sedanje izkušnje, povezane s kakovostjo oziroma z delovanjem določenega izdelka ali storitve. Na podlagi primerjave med pričakovanji in dobljeno kakovostjo oziroma vrednostjo izdelka se nato pri potrošniku pojavi zadovoljstvo ali nezadovoljstvo (Moţina in sod. 2002).

15 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa. 5 Če pričakovanja presegajo dejansko kakovost oziroma vrednost izdelka, je potrošnik nezadovoljen, če pa potrošnik od izdelka dobi enako ali več, kot je od njega pričakoval, je zadovoljen oziroma zelo zadovoljen. Shema 1: Model zadovoljstva potrošnikov (Anderson in Fornell 1994) Zgornji model nakaţe tudi posledice, ki jih ima zadovoljstvo oziroma nezadovoljstvo potrošnika. Predvidevamo lahko, da se bo zadovoljen potrošnik odločil za ponoven nakup, dal pozitivna priporočila ostalim potrošnikom in ob pravilnem ravnanju podjetja bo ostal le-temu zvest precej časa. Ker je znano, da pridobitev novega kupca stane nekajkrat več kot obdrţanje starega, je jasno, da je zvestoba kupcev na dolgi rok eden temeljnih ciljev, za uresničitev katerih si prizadeva vsako podjetje. Prav zato je smiselno, da model, ki prikazuje zadovoljstvo potrošnika, nakaţe tudi povezavo zadovoljstva s ponovnim nakupom in zvestobo kupca na dolgi rok. Za merjenje zadovoljstva potrošnikov obstajajo številne metode, ki jih glede na objektivnost meril in izvor podatkov lahko razvrstimo po izvoru podatkov in po objektivnosti. Po izvoru podatkov jih lahko razvrstimo na metode z internim (analiza pritoţb porabnikov, analiza podatkov servisne sluţbe, analiza stroškov garancijskih popravil itd.) in eksternim izvorom podatkov (anketiranje potrošnikov, opazovanje potrošnikov, skupinski razgovori s potrošniki, primerjanje s konkurenti itd.) (Verhovec 2003), ki smo jih uporabili pri raziskovalnemu delu.

16 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa Nakupno odločanje Nakupno odločanje vsebuje postopke izbire in ocenjevanja alternativ, ko potrošniki kupujejo izdelke ali storitve. Poznavanje poteka nakupnega odločanja potrošnikov je za podjetja zelo pomembno, saj se tako laţje in uspešneje prilagodijo ţeljam in potrebam potrošnikov. S tem namreč izboljšajo svoje poslovanje (Solomon in sod. 1999). V današnjem času prihaja do vse večje ponudbe in poenotenja izdelkov na trgu. Potrošniki tako lahko izbirajo med široko paleto izdelkov domačega in tujega porekla, ki zadovoljujejo enake potrebe Vrste nakupnega odločanja Glede na stopnjo vpletenosti potrošnika v nakupni proces ločimo tri vrste odločanja (Solomon in sod. 1999), ki se med seboj prepletajo: odločanje iz navade, zoţeni proces odločanja, razširjeni proces odločanja.

17 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa. 7 Shema 2: Kontinuum obnašanja pri nakupnih odločitvah (Solomon in sod. 1999) Tu je treba omeniti predvsem razliko med nakupovanjem zahtevnejših in draţjih produktov ter produkti, s katerimi se srečujemo pogosteje. To so na primer izdelki za vsakdanjo rabo, kamor prištevamo tudi ţivila. Osrednji del vedenja potrošnikov je njihovo nakupno odločanje, pri čemer razlikujemo različne vrste, odvisne od stopnje porabnikove vpletenosti, razpoloţljivosti, različnosti alternativ ter časa, ki ga ima na voljo za odločitev (Moţina in sod. 2002). Visoka vpletenost pomeni, da je izdelek pomemben z vidika motivacije in občutenih potreb ter da je za potrošnika sprejetje prave odločitve bistvenega pomena. Nakupovanje prehrambnih izdelkov je dolgo veljalo za rutinsko, z nizko stopnjo vpletenosti potrošnika v nakup. Ker sta bila avtorja Beharell in Denison (1995) mnenja, da so tudi takšni vsakdanji nakupi lahko zelo kompleksni (na primer, če v trgovini poide izdelek blagovne znamke, ki jo porabnik običajno kupuje, in mora tako izbrati drugo), sta opravila obširno empirično raziskavo na vzorcu 463 kupcev največjega evropskega trgovskega podjetja.

18 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa. 8 Ugotoviti sta ţelela stopnjo vpletenosti potrošnikov v nakup prehrambnih izdelkov, obenem pa tudi izmeriti stopnjo pripadnosti blagovnim znamkam. To sta ugotavljala z vprašanjem, kaj bi potrošnik storil, če blagovne znamke, ki jo običajno kupuje, ne bi bilo na zalogi. Lestvica moţnih odgovorov je bila od»z veseljem bi sprejel nadomestni izdelek«do»šel bi v drugo trgovino, da bi lahko kupil ţeleno blagovno znamko«. Raziskava je pokazala bistveno višjo stopnjo vpletenosti potrošnikov v nakup prehrambnih izdelkov, kot jo je bilo pričakovati glede na do tedaj zbrano literaturo. Avtorja sta tudi ugotovila, da je stopnja vpletenosti potrošnikov v nakup sveţega mesa in mlečnih izdelkov enaka stopnji vpletenosti pri izbiranju avtomobilskega zavarovanja in restavracije. Tako sta prepričana, da je njuna raziskava ovrgla mnenje, da gre zaradi razmeroma nizke stopnje tveganja pri nakupu prehrambnih izdelkov za nizko stopnjo vpletenosti potrošnikov. Raziskava je tudi potrdila njuno hipotezo: bolj ko je potrošnik vpleten v nakup, večja je verjetnost, da se bo v primeru, da izdelka njegove običajne blagovne znamke ni na zalogi, odločil za nakup izdelka v drugi trgovini, ki ta izdelek ima Stopnje v procesu nakupnega odločanja Nakupni proces pri potrošniku lahko razumemo kot proces odločanja in reševanja problemov, ki se začne veliko pred dejanskim nakupom in se nadaljuje še dolgo po tem. Z njim označujemo zavestna in premišljena dejanja, s katerimi zadovoljujemo potrebe. Gre za zaporedje postopkov, ki jih opravijo potrošniki, ko se odločajo, kateri izdelek ali storitev bodo kupili. Na ta proces vpliva veliko dejavnikov, od interne motivacije do najrazličnejših zunanjih, ekonomskih in socialnih dejavnikov. Nekatere odločitve sprejema potrošnik zelo premišljeno, preverja vse moţnosti in ocenjuje funkcionalno korist izdelka. Velikokrat pa prevladujejo lastnosti izdelka, ki se kaţejo v čustvenih odzivih, sanjarjenju, čutnem zadovoljstvu in estetskih razmišljanjih. (Damjan in Moţina 1999, Potočnik 2002). Potek nakupnega odločanja je posledica zaznane potrebe oziroma ţelje. Ponavadi je sestavljen iz petih stopenj (shema 3).

19 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa. 9 Shema 3: Stopnje v procesu nakupnega odločanja (Solomon in sod. 1999) V skladu s»petstopenjskim modelom«naj bi potrošnik šel skozi vseh pet stopenj. A to predvsem pri izdelkih z nizko vpletenostjo kupca ni nujno. Potrošnik lahko nekatere stopnje preskoči, ali pa se premakne nazaj na prejšnjo stopnjo. Odvisno od vrste izdelka, ki ga namerava kupiti. 2.5 Nakupni dejavniki Za trţnike ni dovolj, da vedenje potrošnikov na trgu samo poznajo. Ključnega pomena je namreč ugotoviti, zakaj se potrošnik v določenih primerih obnaša tako, drugič spet drugače. Nakup pogosto ni preprosto rutinsko dejanje, tako da npr. gremo v trgovino in nekaj izberemo. Kot prikazuje slika, potrošnik sprejema odločitve pod vplivom raznovrstnih informacij iz okolja (oglaševanje, priporočila prijateljev in znancev ipd.), ki jih lahko sprejema ali pa tudi zavrača. Boţič Marolt in Jereb (2006) delita vplive na proces nakupnega odločanja na štiri skupine (shema 4):

20 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa. 10 Shema 4: Vplivi na nakupno odločanje potrošnikov (Boţič Marolt in Jereb 2006) 2.6 Potrošnikove odločitve, ki vplivajo na nakup prehrambnih izdelkov Na podlagi česa se bo potrošnik odločil za določen prehrambni izdelek, je odvisno od vsakega posameznika, od njegovih preferenc. Številne značilnosti ţivila privlačijo potrošnika pred nakupom posameznega proizvoda. Najbolj izstopajo poudarjene lastnosti, kot je na primer lahkost ţivila in senzorične karakteristike, kot so okus, vonj ter sestava ter vizualne in slušne lastnosti. Dandanes so še posebej pomembni senzorični in zdravstveni vplivi ter cena, ki predstavlja enega ključnih vplivov, odvisno od vpletenosti posamezne osebe in svojevrstnih druţbenih odnosov (Frewer 2007).

21 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa. 11 Shema 5: Razširjen vzorec osebnostne trenutne odločitve pri izbiri ţivila (Sobal in sod. 2006) V nadaljevanju smo podrobneje predstavili nekatere dejavnike, ki neposredno vplivajo na odločitve potrošnikov pri nakupu ekoloških ţivil Blagovna znamka izdelka Blagovne znamke pomagajo potrošnikom razlikovati izdelke, ki jih ţelijo kupiti. Z njo proizvajalec obenem zagotavlja, da bo imel izdelek dosledno določene lastnosti oziroma stalno kakovost. Kotler (1996) blagovno znamko opredeljuje kot»ime, izraz, simbol, oblika ali kombinacija naštetih, namenjena prepoznavanju izdelka ali storitve enega ali skupine prodajalcev in razlikovanju izdelkov ali storitev od konkurenčnih«. Nekateri potrošniki si ustvarijo do določene blagovne znamke preferenco in ji ostanejo zvesti celo ţivljenje. Boston Consulting Group je pri študiji 30 kategorij izdelkov ugotovil, da je 27 blagovnih znamk, ki so bile vodilne leta 1930, še vedno ostalo na vrhu (Peter in Olson 2002).

22 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa. 12 Pri zvestobi blagovni znamki gre za zavestno kupovanje vedno iste znamke, kar je močno povezano s pozitivnim sprejemanjem in zaupanjem. Vendar pa je čedalje večja številčnost blagovnih znamk pripeljala do tega, da potrošniki vedno več blagovnih znamk zaznavajo kot enakovredne. Zato so pogosto pripravljeni kupiti katero koli od sprejemljivih blagovnih znamk, ki so jim na voljo. V raziskavi so Dransfield in sod. (2005) ugotovili, da imajo vse proučevane drţave (Anglija, Francija, Švedska in Danska) svojo t.i. blagovno znamko ekološko vzrejenega mesa, kar jim zagotavlja zdravo in varno hrano Cena izdelka Cena je ena od sestavin trţnega spleta. Je tudi edina, ki prinaša prihodek, saj ostali elementi podjetju povzročajo stroške. Za potrošnika je to eden najpomembnejših ključev v prepoznavanju izdelka, ko nanj naleti v trgovini ali v trţnih sporočilih. Pri potrošnikih cena vpliva na zaznavanje kakovosti izdelka, saj jo pogosto uporabljajo kot pokazatelja njegove kakovosti, predvsem tedaj, kadar imajo o izdelku malo drugih informacij. Tako visoka cena potrošniku lahko pomeni tudi visoko kakovost izdelka, njegovo prestiţnost ali redkost. Zato nekateri proizvajalci nalašč precenjujejo svoje izdelke, da bi jih potrošniki zaznavali kot zelo kakovostne. Če pa ima potrošnik z izdelkom dobre predhodne izkušnje, ali je izdelek priznane blagovne znamke, cena navadno ni več pomembna, če je le v skladu z njegovimi finančnimi zmoţnostmi (Verhovec 2003). Od cene izdelka je odvisna tudi stopnja iskanja informacij. Pri draţjih izdelkih bodo potrošniki pred nakupom zbirali več informacij, saj je finančno tveganje v tem primeru večje. Dransfield in sod. (2005) tako ugotavljajo, da so evropski potrošniki zelo dovzetni do posredovanih informacij o izdelku (ekološko vzrejenega prašičjega mesa). Največ so za informacije pripravljeni plačati švedski potrošniki (5,82 %), sledijo pa francoski (4,78 %) in angleški potrošniki (4,04%).

23 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa. 13 Pri danskih se je pokazal negativen trend, in sicer so za takšno meso pripravljeni odšteti za 2,94 odstotni točki manj kot za izdelek brez dodatnih informacij. Kljub temu pa so danski potrošniki pripravljeni odšteti za ekološko prašičje meso 11,29, medtem ko v ostalih drţavah med Drţava porekla izdelka Potrošniki lahko danes izbirajo med izdelki iz najrazličnejših drţav, njihovi odzivi na uvoţene izdelke pa so različni. Oznaka drţave porekla ima na potrošnike lahko pozitiven, nevtralen ali negativen učinek. Poreklo izdelka pogosto razumejo kot znamenje kakovosti. Nekateri izdelki so močno povezani z določenimi drţavami in tako poreklo izdelka deluje kot stereotip, ki je lahko tudi zmoten ali pristranski, vendar vseeno vpliva na nakupno vedenje potrošnikov. Pogosto potrošnik tako npr. ceni sir iz Francije, testenine iz Italije itd. Različne raziskave po svetu so pokazale, da ima v današnjem času hitre rasti mednarodne trgovine in razvoja globalnih trgov med vsemi dejavniki, ki vplivajo na mednarodno konkurenčnost izdelka, čedalje večji vpliv drţava porekla izdelka (Al Sulaiti in Baker 1998). Drţava porekla izdelka torej deluje tudi kot eden od atributov izdelka in skupaj z drugimi atributi vpliva na nakupne odločitve. Če je na voljo dovolj drugih podatkov o izdelku, poznavalci navadno poreklo izdelka zanemarijo, medtem ko ga nepoznavalci še naprej upoštevajo. Če nimajo dodatnih informacij o izdelku, pa drţava porekla izdelka vpliva na nakupno odločitev tako poznavalcev kot nepoznavalcev (Solomon in sod. 1999). Prav tako za vse proučevane drţave velja, da imajo potrošniki v 90 % raje meso domače proizvodnje. Podobno, vendar v manjšem obsegu, so izbrali prosto v primerjavi s hlevsko rejo v vseh proučevanih drţavah (Dransfield in sod. 2004).

24 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa Embalaţa izdelka Čedalje več raziskav v svetu potrjuje tezo, da ima pomemben vpliv na odločitve potrošnikov embalaţa. Veryezer (1999) trdi, da se večina proizvajalcev premalo zaveda podzavestnih potrošnikovih odzivov na obliko embalaţe in ponuja mnogo iztočnic za raziskave v tej smeri. Pri prehrambnih izdelkih je embalaţa največkrat osrednja povezava med potrošnikom in izdelkom. Embalaţe, ki delujejo ceneno, vzbujajo vtis, da izdelek ni kakovosten in je namenjen zgolj potešitvi potrebe po hrani. Medtem prefinjeno izdelana embalaţa daje vtis, da vsebuje gurmanski izdelek, pripravljen iz najboljših sestavin. Tak izdelek je lahko tudi draţji, saj vtis kakovosti zlahka odtehta višjo ceno. Pomemben je torej vtis, ki ga embalaţa naredi na potrošnika, saj je resnična razlika v kakovosti pogosto le malenkostna Kakovost izdelka Beseda kakovost ima v vsakdanjem ţivljenju (zasebnem in poslovnem) za različne ljudi različen pomen. Skoraj vsak od nas ima kakšno opredelitev kakovosti, ki izhaja iz spoznanj in izkušenj. Poznavalci opredeljujejo, da je menedţment kakovosti: primeren za uporabo, ustrezen zahtevam, izpolnjuje zahteve kupcev. Kakovost je neločljivo povezana s posameznimi značilnostmi izdelka ali storitve, vendar pa je za potrošnika pomembno predvsem to, kako sam zaznava kakovost ponudbe in opravljenega nakupa. Z vidika potrošnika sta pri opredelitvi kakovosti določenega izdelka ali storitve pomembna predvsem:

25 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa. 15 sposobnost delovanja, ki pove, ali izdelek (storitev) deluje tako, da zadovolji potrebe kupca; zanesljivost, ki pove, ali je izdelek (storitev) brez napak in ima značilnosti, ki jih kupec ţeli. Številni strokovnjaki razlikujejo tudi med tehnično (kaj je izročeno) in funkcionalno kakovostjo (kako je izročeno). Slednja delitev, ki se je včasih uporabljala predvsem na področju storitev, postaja vse pomembnejša tudi pri oblikovanju ponudbe izdelkov. Prav spremljajoče storitve so namreč tiste, ki v veliki meri vplivajo na potrošnikove nakupne odločitve (primer: spremljevalne storitve, kot so svetovanje arhitekta, prevoz, montaţa, itd., kot tudi funkcionalna komponenta kakovosti vplivajo na potrošnikovo odločitev pri nakupu pohištva). Zato morajo proizvajalci skrbno izbirati in uskladiti embalaţo, prodajne poti in trţno komuniciranje, da bi porabnike prepričali o kakovosti svojega izdelka oziroma blagovne znamke (Verhovec 2003). Zaključimo lahko, da je kakovost izdelka njegova sposobnost, da s svojimi značilnostmi in zmoţnostjo delovanja ustvari zadovoljstvo pri potrošniku. Kakovost ni enaka zadovoljstvu, temveč je eden od vzrokov za njegov nastanek. Vendar pa se zaznana kakovost posameznega izdelka razlikuje od potrošnika do potrošnika, zato lahko popolnoma enak izdelek dvema različnima potrošnikoma nudi različno stopnjo zadovoljstva. Vzrok za to so različna pričakovanja, ki jih imajo potrošniki v zvezi z določenim izdelkom. Kot kazalci kakovosti pa lahko sluţijo cena, oglaševanje, priznana blagovna znamka in vizualno zaznana kakovost izdelka. V Angliji, na Švedskem, na Danskem in v Franciji potrošniki različno ugotavljajo kakovost ekološkega prašičjega mesa, kar je osnovni pogoj za nakup določenega izdelka. Švedski potrošniki se neskladno odločajo na osnovi barve, slanine in marmoriranosti (52 %, 52 % in 76 %). Francozi raje izberejo temnejšo, medtem ko se Danci raje odločijo za svetlo meso. Francozi so bolj nagnjeni k izboru marmoriranega svinjskega mesa, medtem ko so Britanci in Danci nagnjeni k izbiri nemarmoriranega mesa.

26 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa. 16 Švedski potrošniki pa se v enaki meri odločajo za marmorirano oziroma nemarmorirano meso (Dransfield in sod. 2004) Okus izdelka Okus je pri izboru prehrambnih izdelkov zelo pomemben dejavnik. Proizvajalci se zato trudijo, da bi imeli njihovi izdelki takšen okus, kot je všeč potrošnikom. Pri tem uporabljajo panele potrošnikov, ki v slepih testih ocenjujejo njihove izdelke in izdelke konkurence v različnih dimenzijah. Rezultate takšnih testov uporabljajo za ugotavljanje preferenc potrošnikov in s tem različnih segmentov potrošnikov, kakor tudi za uvrščanje podjetja ali blagovne znamke glede najpomembnejših senzorskih kakovosti izdelka (Moţina in sod. 2002). Fizične lastnosti izdelka, na podlagi katerih potrošniki navadno ocenjujejo njegovo kakovost, pogosto nimajo dejanske zveze z realno kakovostjo. Tako mnogo potrošnikov trdi, da kupujejo določene izdelke zaradi okusa, čeprav v slepih poskusih tega okusa ne bi bili zmoţni prepoznati. V eni od raziskav so pri ocenjevanju okusa uporabili panelne liste, pri čemer ocenjevalec ni seznanjen s poreklom vzorca. Znano je, da na ocenjevanje senzorike lahko vplivamo s poznavanjem oziroma lastnim prepričanjem. Pri preizkušanju okusa mesa iz free-range (proste ekološke reje), so ocenili produkt kot manj sočen, v večini ostalih lastnostih pa podoben mesu iz konvencionalne reje. Ko pa so izvedeli za poreklo, so ocenili ekološko meso kot bolj sočno, manj ţilavo, bolj mehko, manj suho in bolj prijetnega okusa. Torej je na dojemanje potrošnikov na kvaliteto tega produkta lahko vplivati. Ta fenomen je torej zelo pomemben za marketing pri svinjskem mesu, ki je vzrejeno v ekološki reji, kajti večinoma potrošniki dojemajo ta sistem kot bolj human, okolju prijaznejši in tradicionalen (Edwards 2005).

27 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa Podatki, ki označujejo izdelek Povečana skrb za zdravo prehrano je med potrošniki povzročila povečanje zanimanja za lastnosti blaga, ki ga kupujejo. Potrošniki dobivajo ţelene informacije iz različnih virov, kot so mediji, zdravniške organizacije, razni osebni viri ter nenazadnje deklaracije na samih izdelkih (Verhovec 2003). V nekaterih raziskavah v Evropi se je izkazalo, da so deklaracije vedno pomembnejši vir informacij, saj naj bi jih pazljivo prebralo kar 75% anketirancev. Zanima jih predvsem hranilna vrednost izdelka, sestavine izdelka in njegovo poreklo (Shine in sod. 1997) Zdravstvena varnost izdelka Ljudje se tudi vedno bolj zavedamo, da ima pravilna prehrana, ki temelji na znanosti in fizioloških potrebah ljudi, odločujoč pomen v našem ţivljenju, saj je fizično in mentalno zdravje ljudi največkrat ogroţeno prav zaradi nepravilne prehrane. Tako je pravilna in zdravstveno varna prehrana osnova za obvarovanje zdravja. Zato v zadnjem času predvsem v razvitem svetu močno raste povpraševanje po zdravih prehrambnih izdelkih, kamor prištevamo predvsem ekološke, biološke, diabetične in dietetične prehrambne izdelke, pridelane na zdrav in okolju prijazen način. Pri njihovi pripravi potrošniki zahtevajo stroge standarde. Te smernice prihajajo tudi v Slovenijo, saj zaradi nekaterih afer, povezanih s prehrano (npr. akrilamid v čipsu, antibiotiki in hormoni v mesu, kloramfenikol v mleku, pojav BSE pri govedi, dioksin itd.), tudi slovenski potrošniki vedno pogosteje povprašujejo po zdravih oziroma zdravstveno varnih prehrambnih izdelkih (Verhovec 2003).

28 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa. 18 Zdravstveno varnost ţivil opredeljuje Pravilnik o higieni ţivil (Uradni list RS, št.60). Varno ţivilo je tisto, ki je pravilno označeno, zagotavlja sledljivost, je pridelano, predelano in dano v promet v skladu z načeli higiene ţivil, ne vsebuje bioloških (bakterije, virusi), kemičnih (teţke kovine) in fizikalnih (trdi delci) dejavnikov tveganja ter ţivilo, predstavljeno na način, ki ne zavaja potrošnike. Številne empirične raziskave v svetu (Huang in sod. 2001) so pokazale močno povezavo med nakupnim vedenjem in stopnjo zaznanega tveganja pri potrošnikih. Le-ti se namreč izogibajo prehrambnim izdelkom, ki so v njihovih očeh potencialno tvegani. Na zaznano tveganje se potrošniki ponavadi odzovejo na enega od naslednjih načinov (Yeung in sod. 2001): začasno ali za vedno prenehajo kupovati tvegani prehrambni izdelek (npr. v primeru mesa postanejo vegetarijanci); zmanjšajo pogostost in količino nakupov tveganega prehrambnega izdelka (npr. jedo manj mesa ali ga jedo redkeje); tvegani prehrambni izdelek zamenjajo za podobnega, a po njihovi oceni varnejšega (govedino zamenjajo za perutnino); nadaljujejo z nakupom tveganega izdelka, ker se jim stopnja tveganja ne zdi večja kot pri alternativnih izdelkih. V Sloveniji pridelavo naravnih oziroma ekoloških pridelkov nadzoruje Zveza zdruţenj ekoloških kmetov, ki ima za ekološko pridelavo svoje standarde. Ti temeljijo na Pravilniku o ekološki pridelavi in predelavi kmetijskih pridelkov (2010), ki je usklajen z evropsko zakonodajo. Varnost in zdravstveno ustreznost prehrambnih izdelkov zagotavljamo s sistemom HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Point System) ali analizo tveganja na kritičnih točkah. Zajema vse: od pridelovalca osnovnih izdelkov preko proizvodnje, transporta in skladišča do trgovin in gostinskih lokalov.

29 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa. 19 Sistem HACCP je preventivni sistem, ki omogoča identifikacijo oziroma prepoznavanje, oceno, ukrepanje in nadzor nad morebitno prisotnimi dejavniki tveganja v ţivilih, ki lahko ogroţajo človekovo zdravje (Pravilnik o higieni ţivil 2002). Torej je torej sistem, osredotočen na obvladovanje kritičnih kontrolnih točk. Cilj vzpostavljenega sistema HACCP pa je zagotavljanje varne hrane na enostaven način Ekološki izdelek Pomembna značilnost ekološke hrane je okus. Ta je subjektiven. Pozitivni občutki, ki jih sproţi, se nagibajo k povezavi verodostojnosti ekoloških proizvodov. Potrošniki opisujejo okus kot»pravi«ali»resničen«, a v smislu skrbi za zdravje je asociacija na»naravno«. Okus je tudi eden od razlogov, ki kupca ne prepričajo za nakup ekološke hrane. Morebiti ni zaznana razlika v okusu navadne in ekološke hrane ali sveţ videz ţivila pravi, da ni dobrega okusa. Vrsta etičnih vprašanj je podanih za potrošnjo ekoloških ţivil, vključno z načinom vzreje ţivali, naravno rejo, tehniko»humanega«zakola, varstvom okolja, lojalnim trgovanjem, vzpostavitvijo lokalne proizvodnje Ker potrošniki tudi po zauţitju hrane niso prepričani oziroma ne vedo, ali je hrana ekološka ali ne, je ogromnega pomena certifikat in označevanje ţivil. Ni pa presenetljivo, da je nezaupanje oziroma pomanjkanje zaupanja pogosto omenjeno ob nakupni odločitvi (Frewer 2007). Slovenski ekološki proizvod ali ţivilo je v Sloveniji dovoljeno označevati z označbo»ekološki«le po tem, ko je bil kmetijski pridelek oziroma ţivilo pridelano oziroma predelano v skladu s Pravilnikom o ekološki pridelavi in predelavi kmetijskih pridelkov oziroma ţivil (Uradni list RS, št. 128/06, 21/07 in 37/07), Uredbo 834/2007/ES in Uredbo 889/2008/ES. Pri označevanju kmetijskih pridelkov oziroma ţivil je obvezna tudi uporaba evropskega logotipa. Kmetijski pridelki in ţivila so lahko označeni tudi z dodatnimi blagovnimi znamkami, kot na primer Biodar, ki je tudi prva slovenska registrirana znamka za označevanje ţivil iz nadzorovane ekološke pridelave v skladu z mednarodnimi standardi (MKGP 2010).

30 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa. 20 Slika 1: Drţavni znak»ekološki«(mkgp 2010) Slika 2: Uradni znak EU (MKGP 2010) Slika 3: Znak za zasebno blagovno znamko Biodar (MKGP 2010) Naši standardi za pridelavo in predelavo temeljijo na mednarodnih temeljnih standardih IFOAM (Mednarodno zdruţenje gibanj za ekološko kmetovanje). Usklajeni so z nacionalnimi predpisi in zakonodajo EU za ekološko kmetovanje, vendar so v posameznih zahtevah stroţji od slednjih.

31 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa. 21 To daje ţivilom z oznako Biodar večjo verodostojnost in zagotavlja boljše jamstvo potrošnikom, s tem pa tudi poloţaj ekološkim kmetom v okviru zveze. Znani italijanski raziskovalec na področju ekoloških ţivil Zanoli (2004, cit. po Frewer 2007) navaja razloge potrošnikov za nakup ekološkega ţivila (Preglednica 1). Preglednica 1: Razlogi za nakup oziroma ne-nakup ekološkega ţivila (prirejeno po Zanoli 2004) (cit. po Frewer 2007) Razlogi za nakup Razlogi za ne-nakup Zaščita svojega zdravja; zdravo prehranjevanje Odgovornost do otrok Prispevek k izboljšanju regionalnega okolja, zaščita okolja Boljši okus Nesebični motivi; okolje, nagrade kmetom Izogibanje škodljivim sestavinam Ob priloţnosti omemba okusa potrošnikom, ki povprašujejo po ekološki hrani Vestnost Brez kemičnih dodatkov Lokalna predelava, poljedelstvo in kmetijstvo Cenovna nedostopnost Navada Nezaupanje in pomanjkanje motivacije Nezaupanje v ekološke standarde Slaba dostopnost in premajhen izbor Široko zaznane razlike med ekološko in običajno predelavo Nakupovalne navade, dvom v kakovost, pomanjkanje interesa Pomanjkanje informacij, veliko število različnih označb Zmedenost, navada Zaupanje različnim informacijam o izdelku

32 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa. 22 Ekološka proizvodnja je v preteklosti obsegala zgolj sadje in zelenjavo. Dandanes pa je omenjena skoraj v vseh ţivilih, kot na primer v mleku, jajcih, kruhu, čokoladi, vinu, sokovih (Frewer 2007). 2.7 Prireja ekološkega mesa v Sloveniji Enako kot v EU je bil tudi v Sloveniji, navaja Slabe (2005), prvi spodbudni dejavnik za ekološko kmetijstvo trg oziroma povpraševanje po ekoloških ţivilih. K porastu ekološkega kmetijstva in ţivilstva je bistveno pripomogla tudi uvedba spodbud, kasneje okoljskih plačil, za ekološko kmetovanje. Tako se je pri nas razmeroma hiter porast začel z uvedbo okoljskih plačil v letu 1999 oziroma Od leta 2001 naprej je ekološko kmetijstvo eden od ukrepov v slovenskem kmetijsko-okoljskem programu. Ekološka prireja mesa je zelo pomembna, a je tudi najmanj urejen del ekološkega kmetovanja. Odkup ekološkega mesa do polic je neurejen, zato ga prodajajo kmetje sami, meso pa je s higienskega vidika zelo zahtevno in tudi nevarno ţivilo. V Sloveniji bi si morali še bolj prizadevati za večjo prodajo domačega mesa iz ekoloških rej, ker je ohranitev domačih čred, bodisi goveje ali drobnice, v nacionalnem kmetijstvu veliko pomembnejša kot zgolj preprodaja ekološkega mesa iz tujine (Zemljič 2010). V Sloveniji bi morali nujno začeti s spremljanjem pridelave in prodaje ekoloških pridelkov in ţivil po nekaterih osnovnih kategorijah, kot so ţita (konzumna in krmna ţita po vrstah), vrtnine, krompir, sadje, vino, oljnice, meso (govedina, meso drobnice, svinjina, perutnina), mleko, jajca in med. Podatki s področja prodaje so namreč pomembni za načrtovanje nadaljnjega razvoja ekološkega kmetijstva v Sloveniji, za oblikovanje ustreznih agrarnopolitičnih ukrepov na tem področju in za organiziranje prodaje. Ta sektor se namreč razmeroma hitro razvija (Slabe 2005).

33 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa. 23 Za potrebe načrtovanja nadaljnjega razvoja ekološkega kmetijstva v Sloveniji in zaradi pomanjkanja primarnih podatkov so za opis stanja pridelave in prodaje ekoloških ţivil v Sloveniji uporabili različne posredne metode. Z njihovo pomočjo so tudi ocenili prirejo prašičjih ekoloških ţivil na slovenskih kmetijah v letih (Slabe 2005). Preglednica 2: Ocena obsega pridelave prašičjih ekoloških ţivil na slovenskih kmetijah, leto (le količine ţivil od ţivali s statusom EKO, brez preusmerjanja) (Slabe 2005) Leto Ţival Število ţivali Povprečen letni ekološki pridelek (t mesa/ţival) Celotna ekološka pridelava mesa (t) 2002 Prašiči Prašiči Skupno število prašičev na ekoloških kmetijah v Sloveniji iz leta v leto narašča in kot vidimo v preglednici 3, so leta 2005 po kmetijah, vključenih v kontrolo, redili 1.966, leta 2009 pa ekološko rejenih prašičev. Po številu ţivali je na prvem mestu reja drobnice, nato sledi perutnina in na koncu govedo (Eurostat 2010).

34 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa. 24 Preglednica 3: Skupno število ţivali na kmetijah vključenih v kontrolo od leta (Eurostat 2010) Leto Drobnica Perutnina Govedo Čebele (št. panjev) Konji Prašiči Najbolj zastopana kategorija prašičev po ekoloških kmetijah so pitanci nad 20 kilogramov (Preglednica 4). Preglednica 4: Podrobnejši pregled ekološko rejenih prašičev po kategorijah od leta (Eurostat 2010) Leto Pitanci nad 20 kg Plemenske svinje Ostali

35 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa Analiza stanja ekološkega kmetijstva v Sloveniji Znano je, da je povprečna intenzivnost slovenskih kmetij bistveno niţja od tiste v zahodnoevropskih drţavah. Pridelava je večinoma še vedno tradicionalna, z veliko ročnega dela. Dejstvo, da tudi potrošnik ţeli vedno bolj kakovostno hrano, prispeva k vedno večjemu uveljavljanju ekološkega kmetovanja. Tudi manjše do srednje velike mešane kmetije ponujajo dobre moţnosti za prehod na ekološko pridelavo hrane. Zato je ekološko kmetovanje naletelo na precejšnje zanimanje pri pridelovalcih, katerih število iz leta v leto narašča (Akcijski načrt 2006). V letu 1998 je bilo v kontrolo vključenih le 41 pridelovalcev ali kmetijskih gospodarstev, v letu 2008 pa ţe V tem letu je kmetij uspešno zaključilo obdobje preusmeritve in pridobilo certifikat, s tem pa tudi pravico do označevanja svojih pridelkov oziroma ţivil z uradno označbo»ekološki«. Število novo registriranih kmetijskih gospodarstev v preusmeritvi pa vztrajno pada in je bilo v letu 2008 skoraj za polovico niţje kot v letu 2007.

36 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa. 26 Preglednica 5: Skupno število ekoloških kmetij, površina zemljišč v kontroli ekološkega kmetovanja in kmetijska gospodarstva v preusmeritvi po letih (MKGP 2010) Leto ekološke kmetije v kontroli, število ekološko obdelane površine v kontroli, ha število certifikatov Kmetijska gospodarstva v preusmeritvi Kmetijska zemljišča z ekološko pridelavo so v letu 2007 predstavljala slabih 5 %, v letu 2008 pa dobrih 5 % vseh kmetijskih zemljišč v uporabi (deleţ kmetijskih zemljišč v uporabi z ekološko pridelavo je razmeroma majhen in se le počasi povečuje). Z vidika posameznih kategorij kmetijskih zemljišč v uporabi z ekološko pridelavo so v letu 2008 daleč največji del zavzemali trajni travniki in pašniki (skoraj 90 %). Njive in vrtovi obsegajo dobrih 8 %, sadovnjaki 2 %, vinogradi pa manj kot 1 %. Nasprotno pa so se površine za ekološko pridelavo zelenjadnic od leta 2007 do leta 2008 zmanjšale z dobrih 3 % na slabe 3 % vseh površin za pridelavo zelenjadnic. Očitno je, da je bila ekološka pridelava tudi v letu 2008 večinoma namenjena za hranjenje ţivali v ekološki prireji, vendar te ţivali ne pridejo na trţišče kot ekološko pridelano meso, saj v Sloveniji še nimamo za to ustreznih klavnic (Statistični urad RS 2009).

37 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa. 27 Pričakujemo, da se bo tak trend nadaljeval, saj je prehod na ekološko pridelavo pri travinju razmeroma enostaven in so za to namenjene razmeroma visoke subvencije, ki se bodo v naslednjih letih še povečevale. Preglednica 6: Struktura in obseg (v ha) obdelovalnih površin (KZU), vključenih v kontrolo ekološke pridelave (SURS in Ministrstvo za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano) Leto Kultura- način rabe, ha Travinje Njive Vinogradi Oljčniki Sadovnjaki (IS+TSA) Vrtnine (na prostem + v zaščitenem prostoru) SKUPAJ

38 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa. 28 Še vedno se kaţe nujna potreba po večjih količinah pridelkov in organiziranem nastopanju na trţišču z osveščanjem potrošnikov in pridelovalcev. V pridelavi prevladuje ţivinoreja, kljub temu da je povpraševanje potrošnikov največje po sveţih vrtninah, sadju in ne mesnih predelanih ţivilih (mlevski in mlečni izdelki). Večina kmetov, ki so trţno usmerjeni, je še vedno vezanih na neposredne načine prodaje: na domu in na tedenskih t. i. ekotrţnicah (Ljubljana, Maribor, Kranj, Naklo, Celje, Novo mesto). Raziskava Inštituta za trajnostni razvoj iz leta 2005 kaţe, da za trg prideluje od % ekoloških kmetij, kar je v primerjavi s konvencionalnimi še vedno dober deleţ; od teh kmetij kar polovica redno ali občasno prodaja na eni od eko trţnic. Ponudba na ekotrţnicah izključuje ţivila ţivalskega porekla (z izjemo nekaterih mlečnih izdelkov, jajc in medu). Še vedno je omejena, tako po pestrosti kot po količinah. V zvezi s tem pa se pojavlja teţava, da tisti kmetje, katerih ponudba presega kapacitete ekotrţnice in prodaje na domu, potrebujejo še druge trţne poti. Posamezni ekološki pridelovalci in predelovalci ekoţivil lahko na ustreznem prodajnem mestu (npr. ekotrţnica) zaradi preseţka povpraševanja prodajajo po zelo visokih cenah. V raziskavi (Inštitut za trajnostni razvoj, maj-julij 2004) je bilo ugotovljeno, da se cene med posameznimi prodajalci na ekotrţnici razlikujejo tudi za 100 % (in izjemoma celo za 300 %). Na trg prihajajo novi ekološki kmetje z večjim obsegom pridelave, s čimer bodo cene ekoloških pridelkov ustrezno padle. To je potrebno tudi zato, da bodo slovenski predelovalci lahko nabavljali domače ekološke surovine, namesto da bi se ozirali po tujih. Slovenski ekološki pridelovalci morajo upoštevati dejstvo, da so pridelali tako konzumni kot industrijski pridelek in to tudi ustrezno ločevati, če ţelijo dosegati boljšo ceno za boljši pridelek. V Sloveniji dobiva trţenje z ekološkimi pridelki oziroma ţivili vse večji obseg in predstavlja bogatejšo ali pestrejšo ponudbo na trgu, saj povpraševanje po teh pridelkih oziroma ţivilih vse bolj narašča. Mnogi kupci oziroma potrošniki so pripravljeni za ekološko pridelano in predelano hrano plačati tudi višjo ceno.

39 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa. 29 Trajnostna potrošnja je gonilo trajnostne oskrbe oziroma proizvodnje, saj s pravilno izbiro potrošnik usmerja delovanje trga in s tem vpliva na ponudbo. Zveza potrošnikov Slovenije s pomočjo Consumers International ţe nekaj časa izvaja različne aktivnosti in raziskave v smeri promoviranja trajnostne potrošnje slovenskih potrošnikov. Zadnja aktivnost v letu 2004 je bila:»zelene trditve«lahko tudi zavajajo. Projekt je zajel trţni pregled označevanja prehrambnih izdelkov v slovenskih trgovinah, podal oceno stanja in predloge za izboljšanje. Rezultati so bili objavljeni v reviji VIP in povzeti v slovenskih medijih. Osveščanje, izobraţevanje in informiranje potrošnikov o trajnostnih vidikih potrošnje, o sistemu zagotavljanja hrane in ţivil, pridobljenih na trajnostni način, in o predstavitvah izdelkov in oznakah razlikovanja so sestavni deli programov Zveze potrošnikov Slovenije (ZPS). Septembra 2005 je Inštitut za trajnostni razvoj izdal»vodnik po ponudbi za eko & zdravo ţivljenje«, ki predstavlja aktualno ponudbo eko ţivil na slovenskem trgu, hkrati pa ekološko kmetijstvo in eko ţivila umešča v širši okvir trajnostne potrošnje in novega, bolj trajnostnega ţivljenjskega stila, saj publikacija predstavlja tudi neţivilsko eko ponudbo (zeleni turizem, eko gostinstvo, eko čistila, eko kozmetiko, eko/biološko gradnjo ).

40 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa MATERIAL IN METODE DELA 3.1 Material Kot raziskavo smo izvedli kvantitativno študijo v obliki anketnih vprašalnikov. Analiza je narejena na naključno izbranih potrošnikih na slovenskem Štajerskem v letu Uporabili smo vzorec 100 anketirancev, saj smo s takšnim številom poskušali zagotoviti reprezentativnost vzorca. Za raziskovanje področja ekološko pridelanega prašičjega mesa smo se odločili zaradi dejstva, da je bilo na tem področju v Sloveniji narejenih malo študij. Z anketo smo pridobili podatke, ki so nam omogočili pregled nad uporabnostjo ekološko prirejenega prašičjega mesa. 3.2 Metode dela Raziskava o potrošnikovem nakupu ekološkega prašičjega mesa zajema podatke, zbrane na terenu s pomočjo anketnega vprašalnika (osebno anketiranje). To je najbolj temeljita oblika anketiranja in se lahko uporablja tudi za zbiranje večjih količin informacij. Skupaj s spraševanjem se lahko izvede tudi opazovanje (na primer oblačenja ali govora). Anketar lahko anketiranemu pokaţe tudi resnični proizvod, oglas ali embalaţo ter opazuje njegove reakcije in obnašanje. Slabost te metode je, da ima anketar velik vpliv na anketiranca in na njegove odgovore. Vsakemu anketirancu smo pojasnili, kakšen je namen anketnega vprašalnika in mu zagotovili anonimnost. Vprašalnik je vseboval različne vrste zaprtih vprašanj in tudi nekaj odprtih. Anketni list tako sestoji iz 17 vprašanj. Prvi sklop vprašanj se nanaša na uţivanje mesa, drugi pa na socialno-demografske značilnosti anketirancev, in sicer obsega spol, starost, izobrazbo, število članov gospodinjstva ter povprečni mesečni neto dohodek.

41 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa Analiza podatkov Odgovore z vrnjenih anketnih vprašalnikov smo vnesli v računalnik, kjer smo jih s pomočjo programskega orodja SPSS (Statistical Program for Social Sciences) statistično obdelali, jih interpretirali in nato nekatere prikazali v obliki grafikonov in preglednic. Za ugotavljanje povezanosti med kategoričnimi spremenljivkami je bil uporabljen Hi-kvadrat test (χ 2 ). Na podlagi vrednosti P lahko ocenimo, s kolikšno statistično verjetnostjo lahko trdimo, da obstaja povezava med spremenljivkama: P < 0,001 povezava je statistično značilna na ravni zaupanja 99,9% P < 0,01 povezava je statistično značilna na ravni zaupanja 99% P 0,05 povezava je statistično značilna na ravni zaupanja 95% 0,05 < P > 0,05 med spremenljivkama ni statistično značilne povezave Z χ 2 smo ugotavljali, ali je povezanost med spremenljivkama statistično značilna ali ne in kolikšna je raven zaupanja. V nadaljevanju so uvodoma opredeljene socialno-demografske značilnosti anketirancev: spol, starost, stopnja dokončane izobrazbe, število članov gospodinjstva in povprečni mesečni neto dohodek. Sledi še analiza glavnih vsebinskih vprašanj: Kako pogosto v vašem gospodinjstvu jeste meso? Kako pogosto uţivate svinjino? Zakaj ne uţivate svinjine? Ali ste ţe slišali za ekološko pridelano hrano? Ali uţivate ekološko pridelano hrano?

42 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa. 32 Ali ste ţe kdaj poskusili meso ekološko rejenih prašičev? Kje ste kupili/poskusili meso ekološko rejenih prašičev? Ali ste opazili kakšno razliko med mesom prašiča iz intenzivne in ekološke reje? Ali bi vas zanimal nakup/uţivanje mesa prašičev iz ekološke reje? Predpostavljamo, da stane kg mesa klasično vzrejenega prašiča 6. Koliko bi bili največ pripravljeni plačati za 1 kg mesa prašičev iz ekološke reje? Obdelani podatki so prikazani v odstotkih.

43 Sušec, S. Analiza rezultatov anket potrošnikovega nakupa ekološkega prašičjega mesa REZULTATI Z RAZPRAVO 4.1 Socialno-demografske značilnosti vprašancev Socialno-demografske karakteristike potrošnikov vplivajo na njihov odločitveni proces. Struktura anketirancev glede na spol Iz grafikona 1 je razvidno, da je bilo v vzorec zajetih 100 naključno izbranih ljudi. Od 100 anketiranih, ki so bili starejši od 18 let, je bilo 53 % ţensk in 47 % moških. Grafikon 1: Velikost in sestava vzorca