UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA Diplomski projekt ZAZNAVANJE GOSTEGA SOKA Z RAZLIČNO VSEBNOSTJO SLADKORJA Perception of juices with d

Transkripcija

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA Diplomski projekt ZAZNAVANJE GOSTEGA SOKA Z RAZLIČNO VSEBNOSTJO SLADKORJA Perception of juices with different sugar levels September, 2016 Špela Šibal

2 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA Diplomski projekt ZAZNAVANJE GOSTEGA SOKA Z RAZLIČNO VSEBNOSTJO SLADKORJA Perception of juices with different sugar levels Kandidatka: Špela Šibal Študijski program: Ekonomske in poslovne vede Študijska usmeritev: Marketing Mentor: Damijan Mumel Jezikovno pregledala: Alenka Bratuša, prof. Študijsko leto: 2015/2016 Maribor, september 2016

3 POVZETEK Zaznavanje je proces, s katerim posameznik izbira, organizira in interpretira dražljaje v razumljivo sliko. Sprejememo le tiste dražljaje, ki so nam v tistem trenutku pomembni. Vseeno pa je zaznavanje za človeka zelo pomembno, saj nas varuje in opozori na razne nevarnosti (Mumel, 1999). V diplomske projektu obravnavamo problem, ki je redko obravnavan in se nanaša na področje zaznave okusa gostega soka. Zaznave okusa uvrščamo v področje marketinga, natančneje v področje vedenja odjemalcev. Teoretični del diplomskega projekta smo razdelili v tri večja poglavja. To so zaznavanje, organi, ki zazanavajo in zaznavanje okusa. V prvem poglavju smo predstavili definicijo zaznavanja, razvrstitev zaznavnih obvestil, opisali smo štiri elemente zaznavanja in predstavili senzorični marketing. V drugem poglavju smo obravnavali pet ključnih čutov s katerimi zaznavamo to so vid, sluh, tip, okus in voh. Ker pa se tema diplomskega projetka nanaša na zaznavanje okusa, smo se osredotočili v četrtem poglavju na zaznavanje okusa. V tem poglavju smo se posebej osredotočili na zaznavanje sladkega, saj nas je to zanimalo pri našem eksperimentu. V drugem delu diplomskega projekta pa sledi empirična raziskava, v tem delu smo za metodo raziskovanja uporabili eksperiment. V eksperimentu je sodelovalo 62 študentov Univerze v Mariboru. Z raziskavo smo želeli ugotoviti ali obstajajo razlike v zaznavanju jagodnega gostega soka z različno vsebnostjo sladkorja, v zaznavanju gostote soka, všečnosti okusa in v zaznavanju zdravega soka. Podatke smo analizirali s pomočjo programa IBM SPSS Statistic 22. Rezultati kažejo, da testne osebe zaznajo razliko dodanega sladkorja v soku, saj je bila razlika že opazna pri 10% dodanega sladkorja. Ugotovili smo tudi, da obstajajo statistično pomembne razlike med ocenami zaznavanja pri spremenljivkah vsebnost sladkorja, gostoto sladkorja in všečnost okusa, saj je pomembnost razlik pri vseh treh spremenljvkah manjša od 0,05. Z rezultati t-testa pa smo ugotovili, da obstajajo razlike pri vsebnosti sladkorja, gostoti soka in všečnosti soka. Pri vseh teh spremenljivkah je najvišja vrednost med 20% dodanega in 20% odvzetega sladkorja. Ključne besede: Zaznavanje, okus, jagodni sok, sladkor i

4 ABSTRACT Detection (or perception) is happening all the time, although we are not aware of it, since we accept only those important for us at that moment. The perception of the human body is very important because it protects and warns us on various threats. In diploma project we studied the detection of thick juice with different sugar content. This topic is rarely discussed, and so far there have been insufficient researches on the subject of detection. In addition, we define it in field of marketing, specifically in the area of customer behaviour. The theoretical part of the diploma project was divided into three major chapters. These are: detection, detective organs and perception of taste. In the first chapter, we introduced the definition of detection, the classification of detected notifications, we described four sensing elements and presented sensory marketing. In the second chapter, we discussed five organs which perceive: vision, hearing, touch, taste and smell. However, as the theme of the diploma project refers to the perception of taste, we focused on this issue in the fourth chapter. In this chapter we have a particular focus on the perception of sweet taste, since this is the issue we are most interested in our experiment. In the second part of the diploma project there is an empirical part, where we used the method of research experiment. In this experiment 62 students of the University of Maribor were involved. The aim of the experiment was to determine whether there are differences in the perception of hosting strawberry juice with different sugar content. The results show that the tested people perceived the difference added sugar in the juice, because the difference was already observed at 10% of added sugar. We have also found that there were statistically significant differences between the estimated sensing the variables of the sugar content, the density of the sugar and liking taste, because the significance of differences in all three instance variables is less than Key Words: perception, taste, strawberry juice, sugar ii

5 KAZALO 1 UVOD Opis področja in opredelitev problema Namen, cilji in hipoteze raziskave Namen Cilji Hipoteze Omejitve Omejitve Uporabljene metode raziskovanja 2 2 ZAZNAVANJE Opredelitev zaznavanja Proces zaznavanja Razvrstitev zaznavnih obvestil Elementi procesa zaznavanja Čutila Dražljaj Občutek Pozornost Senzorični marketing Diferencialni prag 8 3 PET OSNOVNIH ČUTOV Vid Sluh Tip Okus Voh 10 4 ZAZNAVANJE OKUSA Selektivnost zaznavanja Zaznavanje sladkega 12 5 EMPIRIČNA RAZISKAVA Opredelitev raziskovalnega problema Cilji in hipoteze empiričnega dela Potek raziskave Vzorec oseb Zbiranje podatkov potek okušanja gostega soka Primer ocenjevalnega lista Opisna statistika Testiranje hipotez 18 6 INTERPRETACIJA Hipoteza 2: Udeleženci zaznajo razliko v različni količini sladkorja Hipoteza 1: Testne osebe zaznajo razliko pri okusu jagodnega gostega soka, ko dodamo 10% sladkorja Hipoteza 3: Obstajajo razlike med zaznavanjem sladkorja v gostem soku med moškimi in ženskami. 22 iii

6 7 SKLEP 23 8 LITERATURA IN VIRI 25 KAZALO SLIK SLIKA 1: FAZE PROCESA ZAZNAVANJA SLIKA 2: JAGODNI GOSTI SOK, KATEREGA SO TESTNE OSEBE PREIZKUŠALE V EKSPERIMENTU SLIKA 3: PRIMER ZA TESTNO OSEBO SLIKA 4: GRAFIČNI PRIKAZ POVPREČNIH VREDNOSTI OCEN ODVISNIH SPREMENLJIVK KAZALO TABEL TABELA 1: PRIMERJAVA POVPREČNIH VREDNOSTI IN STANDARDNIH ODKLONOV ZA SPREMENLJIVKE VSEBNOSTI SLADKORJA, GOSTOTA SOKA, VŠEČNOST SOKA IN ZDRAVOST SOKA TABELA 2: OPISNA STATISTIKA PO SPOLIH IN T VREDNOST TABELA 3: PERSONOV KORELACIJSKI KOEFICIENT ZA SPREMENLJIVKE VSEBNOST SLADKORJA, GOSTOTA SOKA, VŠEČNOST SOKA IN ZDRAVOST SOKA TABELA 4: REZULTATI ENOSMERNE ANALIZE VARIANCE ZA SPREMENLJIVKE SLADKOST, GOSTOTA, VŠEČNOST, ZDRAVOST MED RAZLIČNIMI EKSPERIMENTALNIMI POGOJI TABELA 5: REZULTATI PRIMERJAVE POVPREČNIH VREDNOSTI OCENJENE SLADKOSTI SOKA MED RAZLIČNIMI EKSPERIMENTALNIMI POGOJI TABELA 6: REZULTATI PRIMERJAVE POVPREČNIH VREDNOSTI OCENE GOSTOTE SOKE MED RAZLIČNIMI EKSPERIMENTALNIMI POGOJI TABELA 7: REZULTATI PRIMERJAVE POVPREČNIH VREDNSOTI OCENE VŠEČNOSTI SOKA MED RAZLIČNIMI EKSPERIMENTALNIMI POGOJI iv

7 1 UVOD 1.1 Opis področja in opredelitev problema Zaznavanje je prva stopnja spoznavanja in komuniciranja z okolico. Tako lahko s pomočjo zaznavanja sprejemamo in si razlagamo sporočila iz okolja. Vendar pa na zaznavanje vplivajo različni psihološki dejavniki. Zaradi teh dejavnikov se zgodi, da zaznavajo posamezniki iste dražljaje na različne načine. Na zaznavanje pa ne vplivajo samo psihološki dejavniki, ampak lahko zaznavamo tudi glede na predhodne izkušnje in znanje ter tako zaznamo že znane informacije prej kot novo pridobljene. Tudi motivacija je pomemben dejavnik, saj tako prej zaznamo tisto kar želimo ali potrebujemo. Na področju marketinga je pomembno, da smo seznanjeni z zaznavanjem, saj lahko tako lažje predvidimo kaj bo odjemalcem všeč in kaj bi želeli. V marketingu je pomembno, da se ukvarjamo z zaznavanjem, saj je za prodajo zelo pomemben prvi stik porabnika z izdelkom. Če informacije sprejemamo po konceptu multi-senzornosti, pri katerem sprejemamo informacije po vseh možnih senzornih poteh kot so slušni, vidni, taktilni poti in s pomočjo vonja in okusa, si informacije bolj zapolnimo. Izdelke zaznavamo z več čutili hkrati. Izdelek lahko tipamo, ga vidimo, okušamo, vonjamo in slišimo. Izdelek prepoznamo z vsakim čutilom posebej in na svoj način. S tipanjem zaznamo velikost, obliko, material, težo in temperaturo. Z vidom zaznavamo barve, vidimo oblike in velikosti. Ker se bomo ukvarjali s prehranskimi izdelki ni nujno, da bomo z vonjem in okusom prepoznali izdelek, vendar sta ti dve čutili lahko prav tisti zaradi katerih nam je izdelek všeč ali pa nas odvrne (Meredith, 2010). 1.2 Namen, cilji in hipoteze raziskave Namen Namen diplomskega projekta je ugotoviti, ali študentje opazijo razliko pri odvzemu oziroma dodajanju sladkorja pri gostem soku, saj je zaznavanje okusa eden od glavnih dejavnikov, ki vpliva na odločitev o nakupu izdelka. Po drugi strani pa je vse bolj pomembno, da zmanjšamo sladkor v vseh prehrambnih izdelkih, saj ljudje vse več kupujejo izdelke, ki vsebujejo manj sladkorja. Tudi zdravniki opozarjajo na to, da prekomerno uživanje sladkorja škoduje zdravju, zato nas zanima kako hitro bodo študentje opazili, da smo zmanjšali vsebnost sladkorja. Preverili smo tudi razlike med moškimi in ženskami, kateri prej zaznajo razlike med sokovi Cilji Cilj diplomskega projekta so naslednji: V teoretičnem delu: - Opredeliti in pojasniti pojem zaznavanja. - Opredeliti zaznavanje okusa. - Opredeliti in opisati zaznavanje sladkega. 1

8 V praktičnem delu: - Ugotoviti, ali obstajajo razlike v zaznavanju sladkorja v gostem soku z različno vsebnostjo sladkorja postreženem v petih enakih kozarcih. - Ugotoviti ali obstajajo razlike v zaznavanju sladkorja v gostem soku med študenti in študentkami Hipoteze H1: Testne osebe zaznajo razliko pri okusu jagodnega gostega soka, ko dodamo 10% sladkorja. H2: Udeleženci zaznajo razliko v različni količini sladkorja. H3: Obstajajo razlike med zaznavanjem sladkorja v gostem soku med moškimi in ženskami. 1.3 Omejitve Omejitve - Omejili smo se samo na študente Univerze v Mariboru. - V eksperimentu smo se omejili le na eno vrsto soka, na gosti sok jagode. - Omejili smo se samo na spremembo sladkorja. 1.4 Uporabljene metode raziskovanja V teoretičnem delo naloge sem uporabila metodo analize oziroma sinteze podatkov. V empiričnem delu pa sem uporabila kvantitativno metodo raziskovanja z eksperimentom. V diplomskem projektu sem se osredotočila na zaznavanje okusa. Naredila sem dva eksperimenta. V prvem eksperimentu je sodelovalo 16 študentov pri katerem sem ugotovila kako hitro študentje zaznajo spremembo ob dodajanju oziroma odvzemanju sladkorja. Pred študenta sem postavili sedem kozarcev v katerih je bil isti jagodni gosti sok, vendar z različno vsebnostjo sladkorja. V enem sem dodala 15 %, v drugem 10 % in v tretjem 5 % sladkorja, v četrtem kozarcu je bil osnovni gosti jagodni sok, v petem sem odvzela 5 % sladkorja z redčenjem z vodo, v šestem sem odvzela 10 % in v sedmem kozarcu sem odvzela 15 % sladkorja. S tem eksperimentom sem ugotovila pri kateri vrednosti zaznajo razliko v vsebnosti sladkorja. Na podlagi teh ugotovitev sem nato naredila na 62 študentih ponovni eksperiment. Uporabila sem malo spremenjene vrednosti, saj sem ugotovila, da ni bilo zaznanih sprememb pri 5 % dodanega oziroma odvzetega sladkorja. Tako sem pred študenta v drugem krogu postavila le pet kozarcev v katerih je bil jagodni gosti sok z 20 % dodanega sladkorja, 10 % dodanega sladkorja, osnovni gosti jagodni sok, 10 % odvzetega sladkorja in 20 % odvzetega sladkorja. Sladkor sem odvzemala z redčenjem z vodo. Testne osebe so zraven izpolnjevale ocenjevalni list, na katerem so morale štiri spremenljivke oceniti na podlagi 4-stopenjske lestvice. Če so 2

9 zaznali, da je gosti sok grenek so to ovrednotili z oceno 1, če pa so ocenili da je sok sladek so ta gosti sok ocenili z oceno 4. 3

10 2 ZAZNAVANJE Zaznavanje je del vsakega posameznika in je zelo pomembno za delovanje v okolju, saj nam omogoča lažje življenje. Zaznavanje nam omogoča, da zaznamo vse kar se dogaja okoli nas, vendar je to le del zaznavanja, saj se drugi del zaznavanja odvija znotraj telesa. Vedenje odjemalcev delimo v dve skupini na zunanje in notranje dejavnike. Zaznavanje spada med notranje dejavnike, saj se dogaja znotraj vsakega posameznika. Zaznavanje dražljajev pa ni le pasiven proces stalnega sprejemanja, saj v tem primeru ne bi imeli možnosti zavestnega odzivanja na dražljaje. Posredovanih dražljajev je preveč, da bi vse zavestno obdelali, zato naši možgani izločijo, klasificirajo in interpretirajo le tiste, ki so relevantni našim trenutnim potrebam. Nezavedno se podatki obdelujejo na osnovi naučenih in pridobljenih izkušenj (Možina, Tavčar, Zupančič, 2002, str. 39). 2.1 Opredelitev zaznavanja Zaznavanje je čustveni pojem, ker zajema celoto postopka, v katerem se sporočila iz naše okolice s pomočjo čustvenih predelav zasidrajo v našo zavest, s tem da osebno ta proces spodbuja oziroma dovoljuje predelavo v povezavi s prejšnjimi izkušnjami (Ule, 2005, str. 54). Mumel pravi, da je zaznavanje rezultat dveh vrst soodvidnih vnosov. Rezultat teh vnosov pa je oblikovanje osebnih predstav oziroma zaznav, ki jih vsakodnevno doživljamo. Prvi so fizični dražljaji, ki prihajajo iz zunanjega okolja, pod drugo pa spadajo razna pričakovanja, motivi in izkušnje, te pa izhajajo iz vsakega posameznika. Rezultat, ki nastane pri teh dve vnosih je pa različen, saj je to odvisno od posameznika. Različen pa je zato, ker ima vsak posameznik svoje lastne izkušnje, potrebe, pričakovanja in želje. Tudi tukaj imamo dokaz, da je vsak človek na svetu edinstven in neponovljiv, saj je posameznikovo zaznavanje enkratno, saj nihče ne zaznava enako (Mumel, 1999, str. 65). Zaznavanje je zelo pomembno na področju marketinga, saj nam omogoča da ugotovimo, kaj je odjemalcem oziroma porabnikom pri izdelkih všeč. Tako lahko s preverjanjem zaznavanja ugotovimo zakaj se izdelek ne prodaja tako dobro in te pomankljivosti izdelka popravimo in izboljšamo. 2.2 Proces zaznavanja Proces zaznavanja sestavljajo tri faze. To so: izpostavljenost, pozornost in interpretacija. Ti procesi se med seboj prepletajo in potekajo hkrati. To pomeni, da naš spomin vpliva na tiste informacije, katerim posvečamo največ pozornosti in seveda tistim ki smo najbolj izpostavljeni. Poleg tega pa še naš spomin vpliva na interpretacijo teh podatkov (Možina in drugi, 2002, str. 40). Na sliki 1 je prikaz procesa zaznavanja in faze iz katerih je sestavljen. 4

11 Slika 1: Faze procesa zaznavanja. DRAŽLJAJI ALI SENZORNI VHODI izpostavljenost pozornost interpretacija Vir 1: Možina, Tavčar, Zupančič, 2012, str. 72 Pod besedo senzorni vhodi spadajo oči, ušesa, nos, usta in prsti, kateri se odzivajo na dražljaje. Dražljaji so svetloba, zvok itd. Odzivu na te dražljaje pravimo občutenje. Zaznavanje sporočila pomeni, da prejemnik prepusti sporočilu dostop do zavesti in da ga sprejme v nadaljno mentalno obdelavo. Z vsakim novim dražljajem se pridobijo tudi neke nove informacije. Te informacije posameznik poveže z preteklimi izkušnjami in nato oblikuje nove, katere razvija v nadaljne sklepe (Ule in Kline, 1996, str. 135). 2.3 Razvrstitev zaznavnih obvestil Ljudje vsakodnevno prejemamo veliko število informacij, vendar le nekaterim namenimo posebno pozornost in si jih zapomnimo. Za tržnike je zato ključnega pomena, da dobro poznajo zaznavni proces in stopnje v zaznavnem procesu. Če želimo, da bodo porabniki izpostavljeni informacijam, katere želimo da ponotranijo in si jih zapomnijo, je to potrebno povečati preko zaznavnih procesov (Mumel, 2001, str. 64). Definicije treh osnovnih pojmov v procesu zaznavanja so naslednje (Mumel, 2001, str. 64): Dražljaj je katera koli enota vnosa (inputa) v katerem koli občutku. Primer dražljaja v marketingu je izdelek, embalaža, znamka, oglas itd. Čutila so človeški organi (oči, ušesa, nos, usta, koža), ki sprejemajo dražljaje, kar nam omogoča, da vidimo, slišimo, vohamo, okusimo in občutimo. Vse te funkcije sodelujejo pri vrednotenju (ocenjevanju) in uporabi izdelkov. Občutek je takojšen in neposreden odziv senzornih organov na preprost, enostaven dražljaj (oglas, embalažo, znamko). To je prvi način razvrščanja zaznavnih obvestil, obstaja pa še drugi način razvršanja, ki je sestvaljen iz tradicionalih petih čutov in čutil v telesu. Te pa razdelimo v tri razrede (Polič, 1999, str. 8): Eksterocepcija, ki se nanaša na vid, sluh, dotik, vonj in okus; le-ti nudijo obvestila o zunanjem okolju. Propriocepcija, ki se nanaša na obvestila o gibanju lastnega telesa, ki so jih prenašali receptorji v sklepih, mišicah, kitah, 5

12 Interocepcija izvira iz avtonomnega živčnega sestava, ter nudi obvestila o notranjem okolju telesa. 2.4 Elementi procesa zaznavanja V nadaljevanju bom predstavila elemente procesa zaznavanja, saj so ključnega pomena za razumevanje poteka zaznavanja. Elementi procesa zaznavanja so čutila, dražljaj, občutek in pozornost Čutila Vsak dan opazumejo naravo, gledamo v telefon, poslušamo pogovore, vohamo različne vonjave, jemo okusne jedi, se objamemo ali dotaknemo, vse to so na delu naša čutila, ki delujejo neprestano. Nikoli pa se ne ustavimo in vprašamo kako deluje vse to. Poznamo pet glavnih telesnih čutov med katere uvrščamo vid, sluh, voh, okus in tip. Vsak od čutil je povezan z določenim delom telesa kateri so specializirani za odkrivanje značilnosti in sprememb zunaj telesa. Ti organi se imenujejo čutilni organi (Parker, 2006, str. 5) Dražljaj Dražljaj je energetski proces, kateri vpliva in deluje na naša čutila oziroma čutne organe. Iz čutnih organov se nato dražljaj prenese po živčnih končičih do možganov, kjer nato nastane občutek. Poznamo štiri vrste dražljajev to so svetlobni, mehanični, kemični in toplotni dražljaji. V nalogi so pomembni kemični, saj ti zaznavajo občutek vonja in okusa. Dve osnovni funkciji dražljajev pa sta spoznavanje, saj nam dajejo sporočila iz okolja in vznemirjanje, ker aktivirajo organizem (Mihaljčič, 2006, str. 35). Zelo pomembne so pri dražlajih pretekle izkušnje, katere vplivajo na pričakovanja in trenutni motiv porabnika, to so trenutne potrebe, želje, interesi. Ta dva dejavnika sta pomembna, saj se na podlagi teh porabnik odloči za enega izmed dražljajev. Nato pa si vsak posameznik po svoje interpretira zaznano, seveda pa na to vplivajo pretekle izkušnje in interesi v času zaznavanja. Absolutni prag občutka je najmanjša intenzivnost dražljaja, ki je potrebna, da posameznik zazna občutek, ti pragi pa niso za vse enaki, ampak so za določene čute lahko zelo nizki. Pomemebno je tudi to, da abosultni prag ni stalen, saj se pri isti osebi spreminja (Vukasovič, 2013, str. 47) Občutek Občutek je takojšen in neposreden odziv senzornih organov na preprost, enostaven dražljaj (oglas, embalažo, znamko). Občutljivost za dražljaje se spreminja glede na kakovost posameznikovega senzornega receptorja (dober/slab vid, sluh, voh itd.) in od jakosti dražljajev, kateremu je izpostavljen (Mumel, 1999, str. 64) Pozornost Pozornost je mentalni proces, ki se kaže v odprtosti do sporočil. Je intenzivna senzorna usmerjenost k določenim predmetom ali situacijam, delu okolja. Prejemnik sprejme 6

13 signale kot fizične držljaje, ki so nosilci določenega sporočila. Takoj, ko se zave prisotnosti teh dražljajev, je že pozoren na sporočilo (Ule in Kline, 1996, str. 127). Pri vedenju odjemalcev smo pozorni na tri oblike pozornosti (Wilkie, 1994, str. 218): Načrtna pozornost, pozornost proti naši volji, spontana pozornost. Načrtna pozornost je prisotna, ko iščemo določene informacije, za razrešitev problemov. To je na primer, ko kupujemo novi izdelek in tako se že pred nakupom pozanimamo in si pridobimo informacije o izdelku (Ule in Kline, 1996, str. 129). Pozornost proti naši volji se pojavi takrat, ko nek dražljaj iz zunanjega okolja izsili svojo pot do naše podzavesti. Na primer, ko nas nekdo preseneti z nenadnim trepljanjem po ramenu, to nas v določenem trenutku nepričakovano preseneti (Wilkie, 1994, str. 218). Spontana pozornost pa je kombinacija prvih dveh oblik pozornosti. Tukaj se ne osredotočamo samo na en dražljaj, ampak smo pripravljeni na več novih dražljajev. Vendar je naša pozornost spontana, saj nas noben dražljaj ne prisili k pozornosti. To pozornost zaznamo, če se sprehajamo med nakupovalnimi policami in občasno nenačrtno posvetimo pozornost enemu od izdelkov (Ule in Kline, 1996, str. 130). 2.5 Senzorični marketing Moderni marketing je začel uporabljati različna orodja, saj tradicionalni množični trgi počasi izginjajo. Eno od teh orodij je tudi senzorični marketing, kateri pomaga vplivati na potrošnike z vsemi petimi čutili. S tem želijo doseči direktno povezavo z določeno blagovno znamko (More Than Branding, 2012). Tako senzorični marketing ni namenjen širšim množicam, ampak je namenjen posameznikom, saj se želi približati vsakemu posebej in tistim bolje ( Hultén, Bertil, Niklas, Dijk, 2009, str. 4). Senzorični marketing ima svoj izvor v petih človeških čutilih. Proces zaznave se prične v človeških možganih kjer imajo mesto mentalni tokovi, procesi in psihološke reakcije, katere privedejo do individualne senzorične izkušnje. Čutne zaznave, ki jih dobimo iz okolja tvorijo senzorično doživetje, ta pa vpliva tako na razumski kot tudi na čustveni del možganov. S tem pa je dosežen glavni cilj senzoričnega marketinga, saj je s tem omogočeno ustvarjanje čustvenih in kognitivnih mrež, ki so gradniki imidža blagovnih znamk (Hultén in drugi, 2009, str. 15). Ker je človek čustveno bitje je potrebno vzpostaviti stik z njegovimi čutili, saj na nakup izdelkov močno vplivajo njegova čustva. Razumevanje delovanja čustev, ki se večinoma odvija na nezavedni ravni, je tako izjemnega pomena, saj nam omogoča boljši vpogled v razumevanje nakupnega vedenja (Conejo, Francisco, Khoo, Tanakinjal, Yang, 2007). Zvestost eni blagovni znamki je dokaz, da je senzorični marketing zelo pomemben, saj so pri zvestosti eni znamki vpletena močna čustva do te znamke, kljub visoki ceni. 7

14 2.6 Diferencialni prag V preteklosti se je z zaznavanjem ukvarjalo več znanstvenikov, kateri so poskušali odkriti kaj več o zaznavanju. V nadaljevanju bomo predstavili teoriji Gustava Theodora Fechenrja in Ernsta Heinricha Webra. Weber se je ukvarjal z diferencilanim pragom. Diferencialni prag je minimalna razlika, ki jo že lahko zaznamo med dvema dražljajema. Nemški znanstvenik Ernst Weber je v 19. stoljetju ugotovil, da komaj zaznavna razlika med dvema dražljajema ni absolutna vrednost, ampak vrednost, ki je odvisna od prvega dražljaja. Ta odnos je poznan pod imenom Webrov zakon (Mumel, 2001, str. 77). Webrov zakon: k = I I Webrov zakon pravi, da močnejši kot je dražljaj, močnejši mora biti drugi dražljaj, da bi ga zaznali kot različnega (Mumel, 2001, str. 77). Pri Webrovem zakonu k pomeni konstanta, I pomeni minimalna razlika in I definiramo kot moč prvega dražljaja. S to formulo lahko izračunamo diferencialni prag. V marketingu je zelo pomembno, da odjemalec zna oziroma je sposoben zaznavati, ali sta dva dražljaja različna, saj so od tega odvisne mnoge trženjske odločitve. Schiffman in Kanuku pravita, da je potrebno določiti diferencialni prag za svoje izdelke iz dveh različni razlogov (Možina in drugi, 2002, str. 50): da zmanjšanje velikosti izdelka, zvišanje cene izdelka, spremembe v ovojnini ali kakovosti izdelka ne bi bile zaznavne; da bi bile izboljšave za porabnike jasno vidne, ne da bi bile videti pretirane. Številni izdelovalci se soočajo z izbiro med zvišanjem cene izdelka in znižanjem kakovosti ali količine izdelka, zaradi zviševanja stroškov. Tako je boljše, da pri zelo poceni izdelkih, pri tistih ki bi bilo povišanje cene hitro opazno, zmanjšamo težo izdelka, vendar za toliko, da je še vedno pod diferencialnim pragom. Drugi problem pa je potreba po posodobitvi embalaže, pri čemer se ne sme izgubiti že pridobljena prepoznavnost izdelka pri odjemalcih. To so lastnosti s katerimi je bil izdelek že več let izpostavljen v oglaševanju. V tej situaciji pa tržniki izvedejo serijo majhnih sprememb, izmed katerih je vsaka posebej oblikovana tako, da pride pod diferencialni prag, in tako odjemalci ne zaznajo razlike (Mumel, 1999, str. 74). Solomon pravi, da je situacija, v kateri je odjemalec zaznal razliko med dvema dražljajema zelo pomembna pri trženju. Včasih na primer pri popustu na trgovsko blago, tržniki želijo, da se sprememba zazna. Pri dvigu cene ali zmanjšanju količine izdelka pa si želijo, da bi ta sprememba ostala neopazna (Solomon, 2004, str. 60). Fechner pa je utemeljitel psihofizike in je raziskoval odnose med fizikalnim (dražljaji) ter duševnim (občutki in zaznave) dogajanjem. Oblikoval je Fechenrjev zakon, ki pravi, da je jakost občutka enaka logaritmu jakosti dražljaja (O=K log D), kar pomeni da občutek narašča kot logaritem dražljajske itenzitete (Musek, 1999). 8

15 3 PET OSNOVNIH ČUTOV V nadaljevanju bomo predstavili pet organov in pet čutov, ki so zelo pomembni za človeka, saj s pomočjo teh zaznavamo vse okoli in znotraj nas. Organi so: oči, ušesa, nos, jezik in koža ter čuti: vid, sluh, tip, okus in voh. Ta čutila so specializirana, da zaznajo in odkrijejo spremembe zunaj in znotraj telesa. 3.1 Vid Za večina ljudi je vid najpomembnejši čut, saj več kot polovico znanja in sporočil, ki jih pridobimo in shranimo v spomin, prejmemo preko oči. Z očmi razlikujemo barve, oblike, velikosti, svetobo, gibanje. Tudi v marketingu je vid najbolj uporabljen čutni kanal, saj smo ljudje v 70 odstotkih vizualna bitja (Schmitt in Simonson, 1997). Ko nekaj vidimo si ustvarimo sliko, tako je dobro da vemo kaj želijo potrošniki od podjetja, saj si podjetje lažje ustvari svojo sliko, ki jo nato posreduje potrošnikom. Ta podoba je zelo pomembna, saj si jo potrošniki shranijo v spomin. Pri vidu kot marketinškem orodju je zelo pomemben poudarek na barvah, saj večina ljudi prepoznava okoli barv (Ackerman, 2002, str. 261). Barve so pomembne v poslovnem svetu, saj vplivajo na počutje in občutke, ker so bolj ali manj čustveno nabite in lahko izzovejo v nas ugoden ali manj ugoden odziv (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 92). 3.2 Sluh Zvok ima že od nekdaj pomembno vlogo v družbi, saj nekateri živijo od glasbe. Pomembno vlogo pa ima v oglaševanju, saj je glasba ena glavnih sestavin oglasa. Samo glasba lahko potrošnika spodbudi k nakupu izdelka, saj vlije energijo in izboljša razpoloženje (Hultén in drugi, 2009, str. 9). Zelo pomembno je, da izberemo pravo glasbo in seveda jakost zvoka. Tako se potrošnikom vtisne ta glasba v spomin in potem to glasbo prepoznajo po izdelku ne po izvajalcu. Do slušnih občutkov pride, kadar zračni valovi vzdražijo slušni organ, torej uho. Vzburjenje se nato širi po slušnem živcu do možganskih središč. Uho pa je sestavljeno iz treh delov to so zunanje, srednje in notranje uho. Zunanje uho predstavljata uhelj in sluhovod. Sluhovod vodi do bobniča. Bobnič je opna, ki ločuje zunanje uho od srednjega ušesa, v katerem so tri slušne koščice to so kladivce, nakovalce in stremence. V notranjem ušesu pa sta vestibularni organ za ravnotežje in polž za sluh (Parker, 2006). 3.3 Tip V koži imamo sprejemnike štirih različnih čutov to so za tip, mraz, vročino in bolečino. V marketingu je najbolj uporabno čutilo za tip, saj z otipavanjem spoznamo oziroma prepoznamo obliko, velikost, material, kakovost in težo. 9

16 Nekatere stvari v našem vsakdanjiku počnemo brez razmišljanja, kot na primer pišemo sms sporočilo brez da bi gledali na telefon, to nam kaže kako smo razvili naš fizični spomin. Pomembne pa so tudi stvari kot so ovitki knjig, različne etikete, dlanem prilagojene oblike steklenic in mobilne naprave in na dotik občutljivi ekrani. Tu lahko vidimo, da so blagovne znamke začele propoznavat vsakega od naših čutov ter to izkoriščajo za ustvarjanje čustvene vpletenosti potrošnikov z njimi (More Than Branding, 2012). 3.4 Okus Z okusom prepoznamo kemične snovi pri hrani in pijači, sprejemniki tega so predvsem na konici, korenu in robovih jezika. Kljub temu, da je okus najšibkejši izmed vseh čutov je poleg voha edini kemični čut, ki deluje na podlagi zaužitja (Lindstrom, 2005, str. 29). Okus je za vsakega posameznika drugačen in se spreminja s starostjo. Ponavadi pravimo, da je kdo kot otrok izbirčen, vendar ni izbirčen, ampak je zelo občutljiv na različno hrano, saj ima bolj občutljiv okus. Ker pa se čutne celice s starostjo zmanjšujejo nam to pojasni to, da kot odrasli uživamo hrano, ki je kot otroci nismo marali (U. S. National Library of Medicine, 2012). Kot odgovor na draženje se lahko pojavi tudi bolečina zaradi sestave snovi. To se zgodi pri pokušanju rdeče ostre paprike. Na jakost okusa vpliva tudi koncentracija okusne snovi v raztopini in temperaturi. Vendar pa vse snovi nimajo okusa, brez okusa so tiste snovi, ki se ne topijo to so žlahtne kovine, pa tudi nekatere snovi v raztopljenem ali tekočem stanju (Pečjak, 1997). Prav tako kot drugi čuti tudi okus ni občutljiv na vse snovi. Absolutni pragi snovi za vsako različno snov varirajo (Polič, 1999). Kisline povzročajo kisel okus, slanega ionizirane soli. Čisti slan okus nam daje le kuhinjska sol. Sladek okus povzroča več snovi kot so sladkorji, aminokisline, alkoholi, amidi, grenek okus pa povzroča veliko organskih snovi, predvsem alkaloidi, to je naprimer kofein. Okus pride do izraza predvsem pri izdelkih za otroke, kot so zdravila, zobne paste, sokovi in žvečilni gumiji. 3.5 Voh Voh je v močni povezavi z našimi čustvi, spomini, obnašanjem in zdravjem. Vonj vpliva na naše socialne odnose in naše družinske vezi ter pripomore k apetitu do hrane (Ackerman, 2002, str. 15). Uporaba vonja v poslovnem svetu ima v zadnjem času vidnejšo vlogo in vse bolj pogosto tvori pomemben del sodobnih marketinških strategij. V grobem je strategija voha v marketingu poleg vzbujanja asociacij na blagovno znamko uporabna tudi za ustvarjanje prijetne atmosfere okolja in vplivanje na dobro počutje potrošnikov (Hultén in drugi, 2009, str. 7). 10

17 4 ZAZNAVANJE OKUSA Zaznavanje okusa je proces, h kateremu prispevata dva čuta (voh in vid). Glavni organ za okušanje je jezik, na katerem so številne brbončice v katerih so okušalne brbončice. Pri zaznavanju okusa je potrebno opozoriti na vizualno zaznavanje, saj je prvo srečanje z živilskim izdelkom pogosto vizualno in to kasneje vpliva na pripravljenost sprejeti izdelek. Naloga okusa je, da nadzoruje hranjenje, saj se na osnovi okušanja odločimo, kaj bi pojedli in popili in kaj ne. Okusa nimamo samo enega, ampak zaznavamo štiri osnovne okuse to so: kislo, sladko, slano in grenko (Mihaljčič, 2006, str. 36). Okus je kemični čut, s katerim zaznavamo drobne delčke kemikalij, imenovane vonjave. V preteklosti je bil okus zelo koristen, ko so v divjini nabirali hrano so s pomočjo okusa preverjali ali je hrana užitna, danes pa nam služi bolj za užitek in slast. Okuse zaznavamo z mikroskopsko majhnimi okušalnimi brbončicami. Te so posejane vzdolž strani in po hrbtišču jezika. Ko okušamo hrano imamo občutek, da obstajajo več kot štirje okusi, vendar so samo štirje osnovni, ostali so kombinacija teh. Biološki pomen teh zaznav je takšen: sladko kot vir energije, grenko kot znak strupa, kislo kot stopnja koncentracije vodikovih ionov in slano kot vsebnost natrijevega klorida. Okušalne čutnice so v skupkih v okušalnih popkih na brbončicah jezika (Štrucl, 1999, str. 69). Z jezikom in ustnicami ne zaznavamo le okus hrane, ampak zaznavamo tudi vročino, mraz in zgradbo hrane. Posledica teh zaznav so različni prijetni in neprijetni občutki. Da pa zaznamo pravo aromo hrane, potrebujemo tako voh kot okus. Voh je pri okusu zelo velik pomočnik, saj so sprejemniki za vonj veliko bolj občutljivi in ko jemo možgani dobivajo signale iz obeh skupin sprejemnikov. Sprejemniki za okus v okušalnih brbončicah trajajo le 10 dni, nato pa jih zamenjajo novi, zato se lahko spominjamo okusa iz prejšnega dne. Tudi barva hrane je zelo pomembna za okus. Ljudje se ponavadi izogibamo modrih ali sivih jedi, saj nas to spominja na gnilo ali strupeno hrano, zato proizvajalci pogosto dodajajo barvila, da je hrana videti privlačnejša (Macnair, 2006, str. 26). Ob zaužitju hrane okušamo le tiste snovi, ki se raztapljajo v slini, saj se le takrat vzburijo okušalne čutnice. Ko hrano pogoltnemo okus hitro izgine, saj slina stalno spira okušalne brbončice. Na jeziku imamo razporejene receptorje za določen okus. Poznamo štiri osnovne okuse, čutnice ob straneh jezika zaznavajo kisle in slane snovi, na konici jezika zaznavamo sladko in na korenu jezika zaznavamo grenko. To, da zaznavamo štiri okuse je staro mišlenje, saj danes znanstveniki priznavajo pet osnovnih okusov. Peti okus se imenuje umami in je nastal, ker je japonski znanstvenik Kikunae Ikeda ugotovil, da se značilen okus belušev, paradižnika, sira in mesa močno razlikuje od tradicionalnih štirih okusov. Za umami ne obstaja slovenska beseda, najboljši približek pa je slastnost, vendar ga opisujejo tudi kot pikanten ali mesnat okus (Meredith, 2010, str. 186). 4.1 Selektivnost zaznavanja Selektivost zaznavanja nam omogoča, da se znajdemo v stresni situacijah, to so situacije, ko smo izpostavljeni veliki množici najrazličnejših dražljajev. Takšne situacije so med nakupovanjem in takrat nam seletivnost zaznavanja omogoča, da smo pozorni le na del 11

18 dražljajev. Ponavadi se izogibamo neprijetnim dražlajem in iščemo dražjaje, ki so prijetni. V večjih centrih, ko smo ponavadi izpostavljeni večji količini informacij lahko pride tudi do informacijske preobremenjenosti, saj je dražljajev preveč, da bi jih lahko zaznavali. Tako ne moramo biti pozorni ali niti ne želimo biti pozorni nanje v takšnem primeru pa lahko pride celo do zaznavne blokade, pred katero se zaščitimo tako, da več ne zaznavamo, se izklopimo (Mumel, 1999, str. 67). 4.2 Zaznavanje sladkega Sladek okus je zelo pomemben pri zaznavanju hrane, zato ima ekonomski in socialni pomen, saj je sladkor pomemben komercialni artikel. Za sladkanje izdelkov se uporabljajo naravna in umetna sladila, vendar se vse več ljudi odloča za izdelke z naravnimi sladili, saj jih k temu prepričuje zdravstvo. Zaznavanje sladkega nam pomaga do virov energije, natrija in klorida (Parker, 2006, str. 18). 12

19 5 EMPIRIČNA RAZISKAVA 5.1 Opredelitev raziskovalnega problema V empiričnem delu smo s pomočjo eksperimenta raziskali ali študentje zaznajo razlike v okusu jagodnega gostega soka če mu dodamo oziroma odvzamemo sladkor. Raziskav na področju zaznavanja okusa je nekaj, vendar ne na gostem soku jagode. Raziskave so že narejene na siru (Bakračevič, 2014), čokoladi (Grah, 2014), breskovem soku (Prevolšek, 2015). 5.2 Cilji in hipoteze empiričnega dela Cilji v diplomskem projektu so naslednji: - ugotoviti, ali obstajajo razlike v zaznavanju sladkorja v gostem soku postreženem v petih enakih kozarcih z različno vsebnostjo sladkorja; - ugotoviti, ali obstajajo razlike v zaznavanju sladkorja v gostem soku med študenti in študentkami. Hipoteze, ki smo jih preverjali v eksperimentu so naslednje: H1: Testne osebe zaznajo razliko pri okusu jagodnega gostega soka, ko dodamo 10% sladkorja. H2: Udeleženci zaznajo razliko v različni količini sladkorja. H3: Obstajajo razlike med zaznavanjem sladkorja v gostem soku med moškimi in ženskami. 5.3 Potek raziskave Na podlagi teoretičnih izhodišč smo si zagotovili vsebinsko podlago in ta predstavlja osnovo empirične raziskave. Temu je sledila izvedba eksperimenta najprej na vzorcu 16 študentov Ekonomsko-poslovne fakultete v Mariboru, nato pa eksperiment na vzorcu 62 študentov Ekonomsko-poslovne fakultete v Mariboru. Pridobljene podatke smo analizirali s pomočjo programa IBM SPSS Statistics Vzorec oseb V prvem eksperimentu je sodelovalo 16 študentov Ekonomsko-poslovne fakultete v Mariboru, od tega 8 oseb moškega spola in 8 oseb ženskega spola. V drugem eksperimentu pa je sodelovalo 62 študentov Ekonomsko-poslovne fakultete v Mariboru, od tega 27 oseb (44%) moškega spola in 35 oseb (56%) ženskega spola. Povprečna starost udeležencev je 21 let, od tega je najvišja starost 28 let, najnižja 19 let. Okušanje soka je potekalo na Ekonomsko-poslovni fakulteti v mesecu maju 2016, in sicer v ponedeljek, za prvi eksperiment, v ponedeljek, in v četrtek, pa za drugi eksperiment. Testne osebe smo v vzorec zajeli priložnostno. 13

20 5.5 Zbiranje podatkov potek okušanja gostega soka V eksperimentu smo za vse osebe uporabili isti gosti sok blagovne znamke Fructal. Slika 2: Jagodni gosti sok, katerega so testne osebe preizkušale v eksperimentu Vir 2: (2016) Udeleženci, ki so opravljali eksperiment, so morali biti študentje Univerze v Mariboru, ki niso alergični na jagode in radi pijejo gosti jagodni sok. Ker smo želeli eksperiment izvesti na večjem številu študentov, smo najprej neredili predtestiranje, da smo ugotovili, kako hitro študentje opazijo razliko v zaznavanju okusa jagodnega soka. Tako smo v prvem eksperimentu vsaki testni osebi ponudili gosti sok v sedmih kozarcih iste barve in velikosti. Študentje so poskusili sok iz vsakega kozarca posebej vmes pa popili malo vode. Zraven so na podlagi 4-stopenjske lestvice ocenjevali vsebnost sladkorja, gostota soka, všečnost soka in zdravost soka. Testne osebe so vedele le to, da pijejo jagodni gosti sok. Nato smo izvedli drug eksperiment na 62 študentih Univerze v Mariboru, ki niso alergični na jagodni gosti sok in radi pijejo gosti jagodni sok. Pred testno osebo smo postavili pet enakih kozarcev, v katerih je bil jagodni gosti sok z različno vsebnostjo sladkorja, vendar testna oseba tega ni vedela. Tako so poskušali sokove iz vsakega kozarca ter med vsakim pokušanjem popili vodo. Prav tako so tudi tukaj izpolnjevali ocenjevalne liste na katerih so podajali ocene za vsebnost sladkorja, gostoto, všečnost in zdravost soka na 4- stopenjski lestvici. V jagodnem gostem soku je vseh sladkorjev 40g v 1,5l soka. Jaz sem v prvi kozarec dodala 20% sladkorja kar predstavlja 8g na 1,5l soka. Pri 10% dodanega sladkorja je to 5g sladkorja v 1,5 soka. Da smo soku odvzeli sladkor smo gosti sok redčili z vodo. Pri 20% smo dodali 3dl vode na 1,5l soka in pri 10% smo dodali 1,5dl vode na 1,5l soka. 14

21 Slika 3: Primer za testno osebo. Vir 3: Lasten vir Testne osebe, niso bile v stiku z originalno embalažo, saj smo prednje postavili kozarce napolnjene s sokom, tako da niso vedeli, da je v kozarcih različni jagodni gosti sok. 5.6 Primer ocenjevalnega lista V nadaljevanju bomo predstavili ocenjevalni list, ki so ga udeleženci izpolnjevali ob izvedbi drugega ekperimenta. Najprej so morali obkrožiti spol in napisati svojo starost. Ker je naš eksperiment potekal na osnovi pokušanja jagodnega gostega soka so nas zanimali študentje, kateri pijejo goste sokove zato smo jih povprašali ali sploh pijejo jagodni gosti sok. Nato smo povprašali če jih kdaj kupijo v trgovini. Če so obkrožili da jih kupujejo smo jih nato spraševali katere okuse kupujejo, da smo videli, če je med njimi tudi jagodni gosti sok. Sledilo je pet tabel, udeleženci pa so ob poskušanju gostega jagodnega soka podajati ocene za štiri spremenjivke to so vsebnost sladkorja, gostota soka, všečnost soka in zdravost soka. Te ocene so podali v tabelah na podlagi 4- stopenjskih lestvic. Na koncu ocenjevalnega vprašalnika pa sta sledili še dve vprašanji in sicer kateri od popitih sokov se jim je zdel najslajši. Zadnje vprašanje pa se je nanašalo na barvo soka, ali se jim ta zdi pomembna. Ocenjevalni list je v prilogi Opisna statistika V tem poglavju bomo predstavili opisne statistike odvisnih spremenljivk: všečnost soka, gostota soka, vsebnost sladkorja in zdravost soka. Za vsako od teh spremenljivk bomo prikazali aritmetično sredino in standardni odklon. 15

22 Tabela 1: Primerjava povprečnih vrednosti in standardnih odklonov za spremenljivke vsebnosti sladkorja, gostota soka, všečnost soka in zdravost soka Sladkost Gostota Všečnost Zdravost % sladkorja M SD M SD M SD M SD +20 3,45 0,694 2,69 0,916 3,21 0,871 2,40 0, ,27 0,793 2,58 0,691 2,92 0,836 2,47 0, ,90 0,863 2,37 0,854 2,65 0,749 2,39 0, ,50 0,844 2,18 0,82 2,66 0,788 2,47 0, ,15 0,903 1,81 0,955 2,32 0,845 2,44 0,969 Tabela 1 prikazuje opisno statistiko za spremenljivke Vsebnost sladkorja, Gostota soka, Všečnost soka in Zdravost soka. Udeleženci so zaznali razliko v sladkorju, saj si ocene sladkorja sledijo po vrsti od največ dodanega sladkorja do najmanj. Zanimivo je, da je udeležencem bolj všeč sok z 20% dodanega sladkorja, kot pa navaden jagodni sok. Pri 10% dodanega sladkorja so udeleženci sklepali da je ta sok v primerjavi z drugimi bolj zdrav, medtem ko so navaden sok brez dodatkov ocenili kot najmanj zdravega v primerjavi z ostalimi. Tudi pri všečnosti soka so ocenili, da jim je bolj všeč sok z 10% odvzetega sladkorja kot pa navaden sok. Zanimiv je podatek, da več kot je bilo dodanega sladkorja bolj je sok gost. V tabeli 2 je prikazano število testnih oseb razdeljeno po spolih, povprečni rezultati in standardni odkloni za spremenljivke Vsebnost sladkorja, Gostota soka, Všečnost soka in Zdravost soka, za razliko med moškimi in ženskami v zaznavanju jagodnega gostega soka za vsaki kozarec posebej. Vsak kozarec posebej je poskusilo 27 moških in 35 žensk, skupaj je bilo torej 62 testnih oseb. Tabela 2: Opisna statistika po spolu in t vrednost Sladkost Gostota Všečnost Zdravost % sladkorja Spol Število M SD M SD M SD M SD Moški 29 3,41 0,747 2,74 0,813 2,89 0,801 2,41 0,797 Ženska 33 3,49 0,658 2,66 0,998 3,46 0,852 2,40 1,006 Moški 29 3,07 0,917 2,56 0,641 2,70 0,869 2,48 0,802 Ženska 33 3,43 0,655 2,60 0,736 3,09 0,781 2,46 0,886 Moški 29 2,63 0,839 2,30 0,869 2,63 0,688 2,37 0,839 Ženska 33 3,11 0,832 2,43 0,850 2,66 0,802 2,40 1, Moški 29 2,30 0,775 2,26 0,764 2,52 0,753 2,37 0,629 16

23 Sladkost Gostota Všečnost Zdravost % sladkorja -20 SKUPNO POVPREČJE Spol Število M SD M SD M SD M SD Ženska 33 2,66 0,873 2,11 0,867 2,77 0,808 2,54 0,701 Moški 29 2,04 0,980 1,67 0,832 2,22 0,801 2,30 0,993 Ženska 33 2,23 0,843 1,91 1,040 2,40 0,881 2,54 0,950 Moški 29 2,66 0,964 2,31 0,874 2,57 0,826 2,36 0,810 Ženska 33 3,02 0,902 2,36 0,939 2,89 0,895 2,42 0,894 t Skupaj 62-3,335-0,498-3,178-0,569 p Skupaj 62 0,001 0,619 0,002 0,570 Iz tabele 2 lahko razberemo, da so ženskev povprečju ocenjevale Sladkost soka z višjimi vrednostmi kot moški. Moški so v primerjavi z ženskami z nekoliko višjimi vrednostmi ocenjevali le spremenljivki Gostota in Zdravost. V tej tabeli so prikazane tudi t vrednosti. Statistično značilna razlika obstaja pri spremenljivki Vsebnost sladkorja in Všečnost soka, medtem ko je razlika pri spremenljivki Gostota soka in Zdravost soka statistično nepomembna(p>0,05). Na podlagi t testa lahko sprejmemo hipotezo H3 in sicer pri stopnji tveganja p<0,05. H3: Obstajajo razlike med zaznavanjem sladkorja v gostem soku med moškimi in ženskami. Ugotovili smo, da obstajajo statistično značilne razlike med moškimi in ženskami, saj je pomembnost razlik manjša od 0,05 in je zato statistično pomembna. V naslednji tabeli je prikazan Personov korelacijski koeficient za spremenljivke Vsebnost sladkorja, Gostota soka, Všečnost soka in Zdravost soka. S tem smo ugotovili koliko se spremenljivke med seboj povezujejo. Tabela 3: Personov korelacijski koeficient za spremenljivke vsebnost sladkorja, gostota soka, všečnost soka in zdravost soka Sladkost Gostota Všečnost Sladkost Gostota Všečnost Zdravost / 0,373** 0,329** -0,177** / / 0,414** 0,046 / / / 0,317** 17

24 Zdravost / / / / ** Korelacija je statistično značilna pri p<0,01. Iz tabele 3 lahko razberemo več statistično pomembnih povezav. Najvišja povezava je med Gostoto in Všečnostjo. Nizka povezava pa je med Vsebnostjo sladkorja in Zdravostjo. V enem primeru pa smo ugotovili odsotnost povezanih spremenljivk, to je pri Gostoti in Zdravosti. 5.8 Testiranje hipotez Slika 4: Grafični prikaz povprečnih vrednosti ocen odvisnih spremenljivk 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 Sladkost Gostota Všečnost Zdravost Slika 4 prikazuje povprečja za vsak kozarec posebej pri zaznavanju vsebnosti sladkorja, gostote soka, všečnosti soka in zdravost soka. V nadaljevanju bomo testirali hipotezo H2: Udeleženci zaznajo razliko v različni količini sladkorja. To bomo naredili z enosmerno analizo variance. Tabela 4: Rezultati enosmerne analize variance za spremenljivke Sladkost, Gostota, Všečnost, Zdravost med različnimi eksperimentalnimi pogoji Sladkost Gostota Všečnost Zdravost F (4,305) 27,72 9,957 10,653 0,116 p 0,000 0,000 0,000 0,977 18

25 Tabela 4 prikazuje rezultate enosmerne analize variance oziroma ANOVE. Z analizo variance smo prepoznali statistično pomembne razlike v zaznani sladkosti, zaznani gostoti in všečnosti pri različnih vsebnostih sladkorja oziroma različnih eksperimentalnih pogojih. Pri spremenljivki zdravost med pogoji ni prišlo do statistično pomembnih razlik v ocenjevanju. Na podlagi teh rezultatov lahko sprejmemo drugo hipotezo, da udeleženci zaznajo razlike v različnih vsebnostih sladkorja. V nadaljevanju prikazujemo rezultate t-testov, kjer ugotavljamo ali obstajajo statistično pomembne razlike v zaznavanju sokov z različnimi vsebnostmi sladkorja. V našem primeru želimo ugotoviti, ali udeleženci zaznajo razliko, ko gostemu soku dodamo 10% sladkorja. Tabela 5: Rezultati primerjave povprečnih vrednosti ocenjene sladkosti soka med različnimi eksperimentalnimi pogoji % sladkorja / 1,326 3,806** 6,856** 9,310** +10 / / 2,396* 5,263** 7,625** 0 / / / 2,748** 5,079** -10 / / / / 2,399* -20 / / / / / ** p<0,01 * p<0,05 Tabela 6: Rezultati primerjave povprečnih vrednosti ocene gostote soke med različnimi eksperimentalnimi pogoji % sladkorja / 0,885 1,966 2,936* 5,181** +10 / / 1,305 2,420* 4,944** 0 / / / 1,072 3,564** -10 / / / / 2,523* -20 / / / / / ** p<0,01 * p<0,05 Tabela 7: Rezultati primerjave povprečnih vrednsoti ocene všečnosti soka med različnimi eksperimentalnimi pogoji % sladkorja / 2,109* 3,721** 3,575* 5,978** +10 / / 1,571 1,444 4,006** 19

26 % sladkorja / / / -0,116 2,625* -10 / / / / 2,707** -20 / / / / / ** p<0,01 * p<0,05 Tabele 5, 6 in 7 pokažejo, da je v ocenah odvisnih spremenljivk v različnih eksperimentalnih pogojih prišlo do več statistično pomembnih razlik. Pri ocenjevanju sladkosti soka so statistično pomembne vse razlike z izjemo razlike v sladkosti sokov z 20 % dodanega sladkorja in 10 % dodanega sladkorja. Pri ocenjevanju gostote soka so statistično pomembne razlike pri večjih razlikah v dodanem sladkorju. Pri ocenjevanju všečnosti okusa so statistično značine razlike bolj raznolike. Do največje statično pomembne razlike prihaja pri 20% dodanega in 20% odvzetega sladkorja. Statistično nepomembne so razlike pri 10% dodanega in 10% odvzetega sladkorja. Na podlagi t-testa lahko sprejmemo hipotezo H1 in sicer pri stopnji tveganja p<0,05. H1: Testne osebe zaznajo razliko pri okusu jagodnega gostega soka, ko dodamo 10% sladkorja. Ugotovili smo, da obstajajo statistično pomembne razlike med oceno zaznavanja gostega soka pri 10 % dodanega in 10% odvzetega sladkorja, saj je pomembnost razlike manjša od 0,05(p<0,05), pri 10% dodanega sladkorja pa je razlika 0,018 pri 10% odvzetega sladkorja pa 0,007. Do statistično pomembnih razlik pa ne prihaja pri všečnosti. 20

27 6 INTERPRETACIJA Z raziskavo smo želeli raziskati področje zaznavanja. V zadnjih letih je bilo kar nekaj narejenih raziskav na temo zaznavanja, vendar na siru (Bakračevič, 2014), čokoladi (Grah, 2014), breskovem soku (Prevolšek, 2015). To področje je zelo pomembmo za marketing, saj se na podlagi zaznavanja odjemalci odločijo kar želijo imeti oziroma izrazijo potrebo po izdelku. Tako so lahko takšne raziskave v pomoč podjetjem, saj lahko z rezultati raziskav ugotovijo svoje napake, ki jih delajo v podjetju in jih tako lahko izboljšajo. 6.1 Hipoteza 2: Udeleženci zaznajo razliko v različni količini sladkorja. Ljudje različno zaznavamo okuse zato, smo želeli praveriti ali so testne osebe zaznale razliko ob ne tako velikih količinah dodanega oziroma odvzetega sladkorja. Tako smo si drugo hipotezo postavili v ta namen, da preverimo ali bodo testne osebe sploh zaznale razlike. Hipotezo dva smo preverili na podlagi enosmerne analize variance (tabela 4) oziroma ANOVE. Ugotovili smo, da obstajajo statistično značilne razlike med ocenami zaznavanja. Na podlagi teh podatkov smo drugo hipotezo sprejeli. Ko smo dodali 10% sladkorja so bili rezultati občutno višji, ko pa smo dodali 20% so bili prepričani v to, da je v tem soku nekaj dodano. Tudi na pogled se barva soka takoj spremeni. Sok z 20% dodanega sladkorja je dal občutek bolj gostega soka. Kljub temu, da niso bili v stiku z nobeno embalažp, ampak so bili v stiku le z petimi enakimi kozarci v katerih je bil različno mešan jagodni gosti sok, so opazili in zaznali razliko. Z analizo variance smo prepoznali statistično pomembne razlike v zaznani sladkosti, zaznani gostoti in všečnosti soka pri različnih eksperimentalnih pogojih, medtem ko pri spremenljivki zdravost med pogoji ni prišlo do statistično pomembnih razlik v ocenjevanju. 6.2 Hipoteza 1: Testne osebe zaznajo razliko pri okusu jagodnega gostega soka, ko dodamo 10% sladkorja. Prvo hipotezo smo preverjali s testiranjem razlik med pari eksperimntalnih pogojev (tabela 5, 6 in 7). Na podlagi analiz ugotavljamo, da so udeleženci pri spremembi vnosa sladkorja (+/-10%) statistično pomembno različno ocenjevali sladkost, ne pa tudi všečnost. V skladu s tem lahko hipotezo 1 potrdimo. Značilne razlike smo zabeležili tudi pri spremenljivki gostota vendar pretežno pri obeh ekstremnih pogojih: +20 % in 20%. Takšne rezultate smo tudi pričakovali, saj smo že ob izvedbi pred testa na manjšem številu udeležencev ugotovili, da so testne osebe že zaznale razliko pri 5% dodanega sladkorja, vendar te razlike niso bile tako očitne kot pri 10% dodanega sladkorja. Iz tega lahko sklepamo, da je testnim osebam bil boljši sok z 10% dodanega sladkorja. Ne glede na to, da so ocenjevali da je ta sok, kateri je imel 10% dodanega sladkorja manj zdrav, so ga ocenili za boljšega. 21