Microsoft Word - kravanja-katja.doc

Transkripcija

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR DIPLOMSKO DELO RAZISKAVA NAKUPNIH DEJAVNIKOV PRI IZDELKU COCA-COLA Študentka: Katja Kravanja Naslov: Soussenska ul. 10, Ljubljana Številka indeksa: Izredni študij Program: Visokošolski strokovni Študijska smer: Marketing Mentor: docent Dr. Matjaž Iršič Ljubljana, september, 2004

2 Diplomsko delo: Raziskava nakupnih dejavnikov pri izdelku Coca-Cola 2 PREDGOVOR Porabniki imajo danes na voljo veliko izdelkov, njihove nakupne odločitve pa so odvisne od številnih dejavnikov. Ljudje smo bitja, ki se med seboj zelo razlikujemo, zato so tudi naše potrebe in zahteve različne. Kateri dejavniki dejansko vplivajo na nakup in nakupne odločitve pa je odvisno od pomembnosti izdelka, ki mu jo porabniki pripisujemo, od njegove podobe oz. videza, funkcionalnih značilnosti, tržnih poti in tržnega komuniciranja. Vsekakor na izbiro izdelka vpliva tudi osebnost porabnika, življenjski stil, njegove želje, okolje v katerem živi, itd. Na porabnikovo odločitev o nakupu določenega izdelka zato še zdaleč ne vplivata samo cena in kakovost. To velja zlasti pri nakupu izdelkov za trajnejšo uporabo. Podobno velja tudi za izdelke, ki so pomembni pri zadovoljevanju osnovnih potreb, potreb po hrani in pijači. Že tu nastajajo razlike med porabniki. Nekateri se zadovoljijo z izdelki, ki so cenejši, pri katerih blagovna znamka ne igra pomembne vloge, z izdelki ki v primerjavi z drugimi izdelki nudijo enako korist le da so slabše kakovosti. Drugim porabnikom so poleg tega da zadovoljijo svoje potrebe za preživetje, pomembne tudi njihove želje, katere uresničijo z nakupom. Mnogi pri izberi prisegajo le na visoko ceno in kakovost izdelka in s tem na dražje blagovne znamke. Zakaj nastajajo te razlike je odvisno od okolja in življenjskega stila porabnika. Na izbiro dobrin pa vsekakor v veliki meri vpliva tudi mesečni dohodek. Na slovenskem trgu je na voljo veliko brezalkoholnih pijač. Od sadnih sokov do gaziranih pijač z različnimi okusi. Na voljo so v različnih embalažah, ponujene v manjših in večjih količinah. Nekateri izdelki imajo tudi zelo razvejano distribucijsko in prodajno mrežo, tako da so porabnikom na voljo praktično na vsakem koraku. Popularnost in prepoznavnost je odvisna tudi od samega proizvajalca, njegovega poslovanja znotraj in zunaj podjetja. Ena izmed svetovno znanih gaziranih pijač je tudi Coca-Cola. Poleg Coca-Cole se na prodajnih policah nahajajo tudi cole, katere imajo podoben okus. Čeprav ima Coca-Cola dolgoletno tradicijo, močno blagovno znamko, in je na trgu že skoraj sto dvajset let je prepoznavna predvsem zaradi svojega izvirnega in edinstvenega okusa. Poraja se zanimivo vprašanje, ali prevladuje med porabniki, Coca-Cola kot najbolj priljubljena brezalkoholna pijača in kako se le ti odločajo pri nakupu, ko imajo na izbiro poleg Coca-Cole še dve ali tri vrste col, ki so cenovno celo ugodnejše. Na slovenskem trgu se je s podobnim okusom najprej pojavila Cocta, s sloganom pijača naše mladosti, kasneje pa so sledile še cole kot so Mercator Cola, Špar Cola, Sola Cola in ostale. Kot pri nakupu vsakega izdelka, se tudi pri Coca-Coli porabniki različno obnašajo. Kaj jih prepriča v nakup prave Coca-Cole, oz. kateri nakupni dejavnik najbolj vpliva na porabnika pri nakupu? Glede na zanimivo in razširjeno oglaševanje je mogoče prav reklama tista, ki nas prepriča, da v nakupno košarico položimo Coca-Colo. V diplomskem delu smo tako izvedli raziskavo nakupnih dejavnikov pri izdelku Coca- Cola. V prvem, teoretičnem delu diplomskega dela, bomo tako spoznali kateri dejavniki vplivajo na porabnika pri nakupu kateregakoli izdelka, predstavili kronologijo Coca-Cole, v drugem praktičnem delu pa bodo na kratko opisane teoretične osnove raziskave in celotna dognanja našega raziskovanja. Pri opravljanju raziskave smo uporabili strukturirano spraševanje, kot najpogostejšo obliko zbiranja primarnih podatkov, pri čemer smo oblikovali anketni vprašalnik. Anketni list so izpolnjevali vsi, ki jim je Coca-Cola poznana, starostna struktura anketirancev pa je bila omejena med ljudi stare od petnajst do

3 Diplomsko delo: Raziskava nakupnih dejavnikov pri izdelku Coca-Cola 3 trideset let. Z raziskavo smo želeli doseči zastavljene cilje, na podlagi katerih smo oblikovali hipoteze in te na koncu raziskave ovrgli oz. potrdili. Z raziskavo smo poskušali ugotoviti kako visoko uvrščamo Coca-Colo in ali le-ta sodi med pet najbolj priljubljenih brezalkoholnih pijač. Zanimalo nas je tudi koliko je porabnikom dejansko pomembna pri izbiri, ko se odločajo med Coca-Colo in ostalimi colami. Primerjali smo količino prodane Coca-Cole z ostalimi colami v nakupovalnem centru Interšpar v Ljubljani in ob tej priložnosti bi se rada zahvalila vodji oddelka prodajne službe za posredovanje informacij, ker je bila to hkrati tudi edina oseba, ki mi je podala te vrste podatkov. Ugotoviti smo želeli tudi kateri so tisti najvplivnejši dejavniki oz. dejavnik, ki porabnika Coca-Cole prepriča v nakup.

4 Diplomsko delo: Raziskava nakupnih dejavnikov pri izdelku Coca-Cola 4 KAZALO 1 UVOD Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskave Namen, cilji in osnovne trditve Predpostavke in omejitve raziskave Uporabljene raziskovalne metode... 6 I. TEORETIČNI DEL NAKUPNO VEDENJE PORABNIKOV Nakupni proces Dejavniki nakupnega vedenja Notranji dejavniki Zunanji dejavniki Situacijski dejavniki COCA-COLA, SVETOVNO UVELJAVLJENI IZDELEK Kronologija Coca-Cole Globalno poslovanje družbe Coca-Cola II. PRAKTIČNI DEL RAZISKAVA Definiranje problema Določitev ciljev raziskave Plan raziskave Opredelitev vzorca Določitev metode zbiranja podatkov Določitev virov Oblikovanje vprašalnika Rezultati raziskave SKLEPNE UGOTOVITVE POVZETEK ABSTRACT LITERATURA IN VIRI PRILOGA... 38

5 Diplomsko delo: Raziskava nakupnih dejavnikov pri izdelku Coca-Cola 5 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskave Namen trženja je zadovoljitev potreb in želja porabnikov. Da bodo tržniki to zmogli, morajo dobro poznati porabnika in nakupne procese. Tržniki želijo ugotoviti, zakaj se porabnik obnaša v določeni situaciji tako in ne drugače. Ko raziskujemo porabnika moramo biti pozorni na dve strani dogajanja, na notranji proces odločanja in na zunanje vplive, ki prihajajo iz okolja (nasveti, oglaševanje, ) Potrebe delujejo kot motivi, ki spodbujajo porabnika k nakupu. Tržnik poskuša ugotoviti, katere so tiste spodbude, ki bodo pripeljale porabnika do nakupa njegovega izdelka. Kateri izdelek bo porabnik izbral, je velikokrat odvisno od tega kakšno podobo ima o sebi in kakšno podobo ima o izdelku. Tudi starost, poklic in način življenja opredeljujejo porabnikove potrebe. Ljudje smo družabna bitja in potreba po pripadnosti povzroči, da dopuščamo drugim (družina, skupina), da vplivajo na nas tudi pri nakupnih odločitvah. Najbolj objektivna dejavnika nakupne odločitve sta kupna moč porabnika in cena izdelka. Nakupno namero pa lahko spremeni tudi sama nakupna situacija. Prijetni prodajni prostori, prijazni prodajalci in dobro razpoloženje porabnika pripomorejo k nakupu. Porabniki imamo danes na voljo veliko izdelkov, naše nakupne odločitve pa so odvisne od velikega števila dejavnikov. Zato kot glavni problem vidim, da na porabnikovo nakupno odločitev vplivajo predvsem njegovi notranji procesi in zunanji dejavniki. Kot primer izdelka pri katerem me bodo zanimale nakupne odločitve porabnikov, sem v diplomski nalogi izbrala svetovno uveljavljeno pijačo na področju slovenskega trga. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen diplomske naloge je ugotoviti kateri so glavni atributi na podlagi katerih se porabniki odločamo za nakup Coca-Cole in ugotoviti vzroke za nakup njej podobnih osvežilnih pijač. Osnovni cilj diplomske naloge, so naslednje ugotovitve: - kateri so dejavniki nakupnega procesa, - po katerih petih brezalkoholnih pijačah porabniki najraje posegajo, - primerjati prodajo Coca-Cole z ostalimi colami na trgu (v primerjavi bomo zajeli večje nakupovalne centre) - ali je Coca-Cola dejansko izdelek, katerega porabniki kupujemo zaradi okusa ali zgolj zaradi navade oz. dolgoletne tradicije blagovne znamke.

6 Diplomsko delo: Raziskava nakupnih dejavnikov pri izdelku Coca-Cola 6 Tako smo oblikovali naslednje raziskovalne hipoteze: - dejavniki, ki vplivajo na nakupni proces so zunanji in notranji dejavniki, - Coca-Cola je med petimi najbolj priljubljenimi brezalkoholnimi pijačami, - količina prodaje Coca-Cole je večja od količine prodaje ostalih col v večjih nakupovalnih centrih - okus je najbolj pomemben dejavnik zaradi katerega se porabniki odločijo za nakup 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Ker na nakupne odločitve porabnikov vpliva tudi način življenja in ker je zdravje izredno pomembno, predpostavljamo, da je prodaja Coca-Cole pri porabnikih, ki so bolj zdravstveno osveščeni, manjša. Nekaterim porabnikom pomeni največ tradicija in»image«izdelka zato lahko predpostavljamo, da bodo nadaljevali z nakupom Coca-Cole, drugim pa je pomembnejša cena izdelka in se bodo zaradi tega zadovoljili s colami, ki so po okusu drugačne a še vedno podobne Coca-Coli. Na naše nakupne odločitve vplivajo seveda tudi zunanji vplivi, kot je npr. oglaševanje, zato lahko predpostavljamo, da bo družba Coca- Cole vlagala še več sredstev v oglaševalske akcije in kampanje. Z omejitvami se srečamo že na raziskovalnem področju. Omejili se bomo na področje Ljubljane, vzorec raziskave pa bomo skrčili še z omejitvami glede na starostno strukturo, poklic in življenjski slog porabnikov. Dostop do informacij je omejen, saj so informacije in podatki kodirani in s tem zaščiteni. 1.4 Uporabljene raziskovalne metode V diplomskem delu gre za poslovno raziskavo. Pristop k raziskovanju je deskriptiven, pri čemer bomo uporabili naslednje metode: - metodo deskripcije, - zgodovinsko metodo in - metodo kompilacije. Pri raziskavi gre tudi za analitičen pristop, ki je v osnovi kvalitativen in kvantitativen. Sekundarni podatki Pri iskanju sekundarnih podatkov smo iskali literaturo na temo dejavniki nakupnega procesa in nakupno vedenje porabnikov. Nekoliko težje je bilo pri pridobivanju konkretnih podatkov o Coca-Coli (tržni deleži in količine v nekaterih nakupovalnih centrih), saj so ti podatki opredeljeni kot poslovna skrivnost.

7 Diplomsko delo: Raziskava nakupnih dejavnikov pri izdelku Coca-Cola 7 Primarni podatki Primarne podatke smo pridobili s postopkom raziskave, pri kateri so bile uporabljene naslednje metode: 1. metoda spraševanja, v okviru katere smo uporabili naslednji dve obliki komuniciranja: - osebno in - telefonsko. Uporabili pa smo tudi vprašalnik, kot najpogostejšo obliko metode spraševanja. Podatke smo uredili in obdelali s pomočjo tabel in grafov pri čemer smo uporabili programsko orodje Excell.

8 Diplomsko delo: Raziskava nakupnih dejavnikov pri izdelku Coca-Cola 8 I. TEORETIČNI DEL 2 NAKUPNO VEDENJE PORABNIKOV 2.1 Nakupni proces Nakupni proces se začne pred samim nakupom in njegove posledice trajajo še dolgo po njem. (Habjanič in Ušaj 1998, 36). Pri porabnikih ga lahko razumemo kot proces odločanja ali reševanja problemov. Z njim označujemo premišljena, zavestna dejanja, s katerimi zadovoljujemo potrebe. Končni nakup je odvisen od številnih dejavnikov, kot so interna motivacija odvisen pa je tudi od zunanjih ekonomskih in socialnih dejavnikov. Včasih se porabnik odloča zelo racionalno, previdno tehta in ocenjuje funkcionalne lastnosti izdelka, pogosto pa prevladuje tako imenovani simbolični vidik, oziroma lastnosti izdelka, ki se kažejo v čustvenih odzivih, čutnem zadovoljstvu, sanjarjenjih ali estetskih razmišljanjih. (Damjan in Možina 1999, 29) Pogled na nakupno vedenje potrošnika, kot na reševanje problema, vključuje vse vrste vedenja za zadovoljitev potreb in širok spekter motivirajočih in vplivnih dejavnikov. Proces porabnikovega odločanja za nakup lahko razdelimo na več korakov. (Kline in Ule 1996, 224) 1. korak - Prepoznavanje problema Ta se pojavi, ko potrošnik zazna značilne razlike med dejanskim in idealnim oziroma želenim stanjem. (Solomon in drugi 1999, 211). Sprožijo ga notranji (lakota) ali zunanji dražljaji (pogled ali vonj po svežem kruhu). Tržnik pa mora tako ugotoviti, kateri so najpogostejši dražljaji, ki povzročajo zanimanje za določene izdelke. (Habjanič in Ušaj 1998, 36) 2. korak - Iskanje informacij in ocenjevanje alternativ Ko porabnik definira svoj problem, potrebuje za izvedbo nakupa določene informacije. Pri tem se opira na lastne, notranje vire informacij, pomaga pa si tudi z zunanjimi viri informacij. Notranji vir informacij predstavlja potrošnikov spomin in izkušnje z določenim izdelkom ali podjetjem, medtem ko zunanji vir informacij predstavljajo prijatelji, družba in podjetja s tržno-komunikacijskimi in drugimi aktivnostmi.(solomon in drug 1999, 218) Prednakupno vrednotenje alternativ je proces, v katerem porabnik ovrednoti in izbere alternative, ki lahko zadovoljijo njegove potrebe. Najprej je potrebno ugotoviti, katere alternative pridejo v poštev pri določenem zaznanem problemu, ter postaviti merila (razsežnosti ali atribute) za njihovo presojanje. Nato je potrebno presoditi relativne možnosti posameznikovih alternativ glede na izbrana merila. Sledi uporaba določenega merila odločanja, na podlagi katerega potrošnik izbere določeno alternativo. (Kline in Ule 1996, 238)

9 Diplomsko delo: Raziskava nakupnih dejavnikov pri izdelku Coca-Cola 9 Pomembnejša splošna merila za vrednotenje so na primer cena, blagovna znamka in država izvora. (Engel in drugi 1995) 3. korak - Odločitev in nakup Katere alternative bo potrošnik v nakupnem procesu upošteval, je odvisno predvsem od alternativ, ki jih je porabnik sposoben priklicati v svoj spomin in možnosti, katerim je izpostavljen v prodajalni. Potem, ko je potrošnik znotraj kategorije izdelkov napravil izbor in izločil izdelke, ki pri nakupni odločitvi ne pridejo v poštev, se mora odločiti za nakup med preostalimi alternativami. Potrošnik se za določen izdelek odloči na podlagi kriterijev, ki so mu pomembni. Kriteriji za nakupno odločitev so lahko pretežno funkcionalne značilnosti izdelka, lahko pa so bolj neotipljive narave, denimo simbolna vrednost izdelkov. Nakup zahteva svoj lasten proces odločanja, saj je potrebno odgovoriti na pet ključnih vprašanj: kupiti ali ne, kdaj kupiti, kaj kupiti, kje kupiti, kako plačati (Engel in drugi 1995) Poleg zunanjih in notranjih dejavnikov, opisanih v nadaljevanju, na dokončen nakup vplivajo tudi porabnikovo razpoloženje, zaznavanje časa, sodelovanje drugih ljudi, skupine in njihov vpliv na potrošnika, nakupovalno okolje in oglaševalske aktivnosti na prodajnem mestu. (Solomon in drugi 1999, , 242) 4. korak - Potrošnja in ocenjevanje Z vidika porabnika je cilj njegove odločitve o nakupu, potrošnja. Potrošnja se pojavi v ponakupni fazi. Nakup je le sredstvo za dosego takšnega cilja. Cilj pa je doseganje koristi ob potrošnji izdelka ali uporabi storitve. Ponakupna faza je zato zelo pomembna z vidika trženja. V njej so zadovoljene potrošnikove potrebe in zahteve. Tu se gradi dolgoročna korist, kajti potrošnik mora doživeti želeno ponakupno izkušnjo. Šele na njeni podlagi se odloči za ponoven nakup. V ponakupni fazi porabniki presojajo kupljeno znamko. (Kline in Ule 1996, 244) 5. korak - Proces prihodnje odločitve Pri porabnikih se pojavi nekaj oblik psiholoških ponakupnih procesov. Eden od njih je ponakupno učenje, kjer porabnik odkrije objektivno resničnost o izdelku ali storitvi, shrani to znanje v dolgoročni spomin, spremeni pomembna stališča in je pripravljen za naslednji proces širjenja znanja. (Kline in Ule 1999, 247) 2.2 Dejavniki nakupnega vedenja Notranji dejavniki Notranji dejavniki izvirajo iz porabnika in predstavljajo porabnikove potrebe, motive, zaznavanja, stališča in osebnost. Treba je poudariti, da notranji dejavniki niso neodvisni,

10 Diplomsko delo: Raziskava nakupnih dejavnikov pri izdelku Coca-Cola 10 ampak so povezani z zunanjimi, prek referenčnih skupin, kulture in vplivov podjetja. Motiv je lahko denimo povezan z referenčnimi skupinami, porabnikovo zaznavanje in stališča do izdelka pa z vplivom tržno-komunikacijskih in drugih aktivnosti podjetja. (Peternelj 2003, 23) Zaznavanje Zaznavanje je proces, s katerim posameznik selekcionira, organizira in interpretira dražljaje v razumljivo in koherentno sliko sveta. Omogoča nam spoznavanje stvarnosti, razmišljanje o njej in učenje. Zaznavamo kar se dogaja okoli nas, znotraj nas in v našem duševnem okolju. Sporočila iz zunanjega sveta in našega telesa sprejemamo s čutili (vid, sluh, tip, vonj, okus). S pomočjo čutil in mišljenja zaznavamo nekaj novega ali prepoznamo že znano. Srečujemo pa se tudi z dejavniki, ki moteče vplivajo na zaznavanje. To so fizična privlačnost, stereotip, avtoritete, prvi vtis ki je zelo pomemben, preskok na zaključek in halo efekt. Porabniki pogosto presojajo kakovost izdelka na osnovi različnih ključnih informacij, ki jih povezujejo z izdelkom. Intrizične značilnosti (embalaža, vsebina, fizične značilnosti) so primarni dražljaji. V nekaterih primerih uporabljajo porabniki fizične značilnosti za presojanje kakovosti, vendar le-te pogosto nimajo dejanske zveze s kakovostjo izdelka. Komunikacije, ustvarjene z namenom, da vplivajo na vedenje porabnikov pa so sekundarni ali ekstrizični dražljaji, ki predstavljajo izdelek bodisi skozi besede, slike ali simbolizem, bodisi skozi druge dražljaje povezane z izdelkom (cena, prodajalna, prodajno osebje). Poznavanje ekstrizičnih značilnosti izdelka je pomembno zato, ker v pomanjkanju izkušenj z izdelkom, porabniki pogosto ocenjujejo kakovost na temelju dejavnikov, ki so zunaj samega izdelka. (Mumel 1998, 15, 18-20) Spomin in učenje Učenje in spomin sta nerazdružljivo povezana. Informacije ne morejo biti shranjene v spominu, če se jih ljudje prej ne naučijo zapomnijo. ( Mumel 1998, 21) Spomin omogoča, da ohranimo zaznave v obliki predstav o stvareh, ljudeh in dogodkih. Omogoča nam, da se učimo. (Habjanič in Ušaj 1998, 40) Sestavljen je iz kratkotrajnega (kratkoročnega) in dolgotrajnega (dolgoročnega) spomina, ki sta soodvisna. Kratkotrajni spomin je samo tisti del celotnega spomina, ki je trenutno aktiven ali v uporabi delovni spomin. Lahko ga opišemo skozi dve vrsti informacijskega procesa: - vzdrževanje informacij, je neprestano ponavljanje informacij, - obdelava informacij, pa je uporaba že prej uskladiščenih izkušenj, vrednot, stališč, prepričanj in občutkov. Dolgotrajni spomin pojmujemo kot neomejeno, trajno skladišče, ki lahko hrani različne vrste informacij (pravila odločanja, čustvena stanja). Poznamo dva tipa: - shematični ali semantični spomin, kjer gre za uskladiščeno predstavo ali posplošeno znanje o svetu v katerem živimo in

11 Diplomsko delo: Raziskava nakupnih dejavnikov pri izdelku Coca-Cola 11 - epizodni oz. spomin akcijske sekvence, ki je poseben tip sheme, ki ji pravimo scenarij ali tudi epizodni spomin. Naša stališča, vrednote, okuse, simbolične pomene pridobimo skozi proces učenja. Kulturo in občutek pripadnosti določenemu socialnemu sloju pridobimo z učenjem v institucijah (šole, verske ustanove, družina), kar vpliva na tip življenjskega stila, ki ga živimo in tistega, kateremu se skušamo približati ter posledično na izdelke, ki jih uporabljamo. Učenje je vsaka sprememba v vsebini, obsegu in organizaciji dolgoročnega spomina. Je rezultat obdelovanja informacij. Splošne značilnosti učenja so hitrost in učinkovitost, ugašanje in pozabljanje, generalizacija ali posploševanje dražljajev ter diskriminacija dražljajev. (Mumel 1998, 21-22) Motivacija Motivacijo spoznavamo zato, da bi razumeli, zakaj se potrošniki v določeni situaciji obnašajo tako in v drugačni situaciji spet drugače. S psihološkega vidika potreba nastane takrat, ko potrošnik zazna razliko med sedanjim in želenim stanjem. (Solomon in drugi 1999, 91). Če bi se sodobni človek v svoji ekonomski skrbi omejil samo na zadovoljevanje nujnih življenjskih potreb, bi lahko odmislili večino svojih prizadevanj. Življenje bi bilo veliko bolj enostavno, vendar tudi bolj primitivno. Socialno motivirano človekovo ravnanje je pogostejše, čim višja je raven ekonomske razvitosti družbe. Če so zadovoljene primarne življenjske potrebe (lakota, žeja, zavarovanje pred mrazom,...), se močneje oglašajo socialno-družbeno pridobljene potrebe. Vse družbene vrednote lahko dobijo gospodarsko vrednost oz. jih je mogoče kupiti in prodati (kultura, znanost, šport, vera, ugled, osebnost,...) Potrebe delujejo kot motivi, ki poganjajo, spodbujajo in usmerjajo človekovo dejavnost. Ko porabnik zazna izdelek ali sporočilo kot zadovoljitev njegovih pomembnih potreb in ciljev, se aktivira vpletenost. Največjo vpletenost porabnik občuti, če izdelek ustreza njegovi podobi, ki jo ima o sebi. Razmerje med motivi in nakupi blaga ali storitev je zapleteno. Pri vsakdanjem nakupu nas vodijo razumski in čustveni motivi. Pri enem nakupu lahko deluje več motivov hkrati. Npr. ko kupujemo hrano, so v ospredju biološki motivi, vendar je z njimi povezana tudi skrb in ljubezen do naših bližnjih. (Habjanič in Ušaj 1998, 40) Stališča Je naučena ali pridobljena naravnanost k pozitivnemu ali negativnemu reagiranju do določenega objekta, pri čemer se za objekt lahko smatra določena oseba, izdelek, problem ali ideja. Stališča imajo poleg kognitivne (znanje, izkušnje, vrednostne sodbe) in emotivne (simpatije, sovraštvo, privlačnost, zaničevanje) tudi konativno (aktivnostno, dinamično) komponento. To pomeni, da posameznik teži k delovanju na določen način na podlagi stališča, iz česar sledi, da podpre tiste objekte ali situacije, do katerih ima pozitivna stališča in prepreči oz. se oddaljuje od tistih objektov in situacij, do katerih ima negativna stališča. Na porabnikovo predstavo o izdelku, na njegovo obnašanje in nakupno odločitev

12 Diplomsko delo: Raziskava nakupnih dejavnikov pri izdelku Coca-Cola 12 podjetje lažje vpliva, če so vse tri sestavine stališč med sabo usklajene. Porabnik ima lahko pozitivno predstavo o izdelku in pozitivno čustveno reakcijo, vendar izdelka iz različnih (finančne omejitve, mnenje o drugih oseb,...) razlogov ne kupi. (Damjan in Možina 1996, 96-98) Stališča torej le pogojujejo, ne pa tudi določajo potrošnikovo obnašanje do izdelka, na katerega se stališča nanašajo (Vrenjak 1992, 19) Osebnost in samopodoba porabnika Na nakupne odločitve določenega izdelka vpliva tudi osebnost porabnika, saj ljudje izbirajo določene blagovne znamke ne le zaradi njihove uporabnosti, ampak tudi zato, ker številni izdelki oz. storitve izražajo nekatere osebnostne značilnosti uporabnikov. (de Chernatony 2002, 18) Osebnost se nanaša na prepričanja porabnika o različnih vlogah, v katerih le-ta nastopa in tudi na ocene teh vlog. Ljudje se namreč v različnih vlogah različno cenimo, saj je nekdo lahko zelo uspešen poslovnež, medtem ko ne ceni samega sebe na športnem področju. Zato mogoče išče izdelke, ki mu bodo s svojo celostno podobo pomagali ohraniti uspešno vlogo poslovneža in izboljšati stanje na športnem področju. Pri tem pa ima velik vpliv zlasti motivacija porabnika. Osebnost porabnika je zelo kompleksna struktura, ki je sestavljena iz različnih atributov, kot so ocena lastne vizualne privlačnosti, stopnja pozitivnega pogleda na življenje oz. samozavesti, stopnja duševne in čustvene stabilnosti, realnost predstave o sebi glede na dejansko stanje. Samozavest je proces v katerem porabnik primerja dejansko stanje z želenim. (Solomon in drugi 1999, 177) Zunanji dejavniki Kultura Kultura je ena izmed tistih dejavnikov, ki vpliva na obnašanje porabnikov bolj neopazno kot ostali zunanji dejavniki. Vpliva kulture se ne zavedamo in predstavlja okvir znotraj katerega nastaja in se razvija življenjski stil posameznika in družbe. (Mumel 1998, 36) Kultura je način vedenja, ki vključuje znanje, umetnost, verovanje, moralne vrednote, navade, pravila življenja, sestavo družbe, vloge posameznika in se prenaša iz generacije v generacijo. Med kulturo in potrošnjo obstajajo močne vezi, zato je poznavanje družbenih vrednot in kulturnih navad pri trženju zelo pomembno. (Habjanič in Ušaj 1998, 43) Že iz prej omenjenega stavka, da kultura predstavlja nek okvir znotraj katerega nastaja in se razvija življenjski stil, lahko sklepamo da je slednji temeljni motivator, ki vpliva na mnoge naše želje in stališča, to pa naprej vpliva na mnoge izbire in uporabo. Je funkcija posameznikovih značilnosti, ki jih je ta pridobil in oblikoval skozi socialne interakcije v svojem življenjskem ciklu. (Mumel 1998, 15)

13 Diplomsko delo: Raziskava nakupnih dejavnikov pri izdelku Coca-Cola 13 Skupine Skupine imajo na vedenje porabnikov precejšen vpliv, saj je človek socialno bitje in večino časa preživi v družbi. Tudi velik del nakupnega vedenja in uporabe izdelkov se odvija v socialni sredini. Vpliv skupine je posebej velik pri izdelkih in aktivnostih, ki so vidni predstavnikom skupine, ki ji posameznik pripada ali ji želi pripadati. Skupino predstavljata dva ali več posameznikov, ki imajo skupne norme, vrednote ali prepričanja in imajo določene implicitne in eksplicitne medsebojne odnose, tako da je njihovo vedenje soodvisno. Ločimo primarne, sekundarne, formalne in neformalne ter referenčne skupine. Najpomembnejše so referenčne skupine, katere delimo na aspirativne (tem želimo pripadati, pa jim ne) in disociativne (tem želimo pripadati). Referenčna skupina je skupina, katere domnevne vrednote in norme je posameznik uporabil kot osnovo za lastno vedenje. Je skupina, ki jo posameznik v določenih situacijah uporablja kot usmerjevalno za svojo lastno vedenje. (Mumel 1998, 40) Posameznik si po eni strani prizadeva, da bi postal član nekaterih referenčnih skupin, po drugi strani pa beži od skupin, s katerimi se noče enačiti. Skupina želi ustvariti enotnost in povezanost, zato člane pogosto tudi prisili, da svoje vrednote, stališča in dejanja poenotijo s stališči in vrednotami skupine. Vsi ti dejavniki vplivajo na izbiro določenih izdelkov ali blagovnih znamk. Vpliv referenčnih skupin pa ni enak za vse vrste izdelkov, ne za vse nakupne situacije in ne za vse pripadnike. (Habjanič in Ušaj 1998, 44) Gospodinjstvo in nakupno vedenje Gospodinjstvo je osnovna porabniška enota za mnoge izdelke. Za veliko izdelkov je porabnik gospodinjstvo kot celota, znotraj katere se morajo usklajevati različne želje. Zato se pojavljajo člani gospodinjstva v različnih vlogah: kupec ni nujno tudi porabnik izdelka. Gospodinjstvo zajema tudi vse skupnosti ljudi, ki žive v skupnem gospodinjstvu, čeprav niso poročeni. Nakupno vedenje take skupnosti se odvija po enakih principih kot nakupno vedenje družine. Družinska in nedružinska gospodinjstva se skozi čas premikajo skozi serijo relativno različnih in dobro definiranih stopenj, od katerih vsaka prinaša s seboj serijo problemov, ki jih morajo rešiti tisti, ki v gospodinjstvu odločajo. Rešitve teh problemov so vezane na izbiro in vzdrževanje življenjskega stila, torej na porabo izdelka. Vsaka stopnja življenjskega cikla družine predstavlja specifično celoto potreb, želja, finančnih zmogljivosti in izkušenj. (Mumel 1998, 43-44) Ekonomski dejavniki Višina dohodka opredeljuje življenjski standard posameznika, zlasti tisti del, ki presega izdatke za nujne potrebe. Razlikujemo dve vrsti izdatkov in s tem dve vrsti obnašanja porabnikov. V prvo vrsto uvrščamo izdatke za zadovoljevanje dnevnih življenjskih potreb v drugo pa izdatke za nakup dobrin trajne vrednosti. Tržnike zanima dohodkovna prožnost

14 Diplomsko delo: Raziskava nakupnih dejavnikov pri izdelku Coca-Cola 14 povpraševanja po izdelkih. Dohodkovna prožnost povpraševanja pove, kako se spreminja povpraševanje po določenem izdelku glede na spremembo dohodka porabnikov. Cena in kupoprodajni pogoji Cena je kriterij dobrega nakupa. Za porabnika je nakup dober takrat, kadar mu blago, ki ga kupi, prinese večje zadovoljstvo kot količina denarja, ki jo je potrošil pri nakupu. Pomen prodajnih cen za porabnika je odvisen od vrste blaga, oblike prodaje in tudi socialno ekonomskih značilnosti porabnika. Porabnik ima lastno predstavo o tem, koliko mora izdelek najmanj stati in koliko sme največ stati. Marsikateri porabnik na osnovi cene presoja kakovost izdelka. Če ne more objektivno oceniti kakovosti, se opre na ceno kot kazalec kakovosti in pričakuje, da je dražji izdelek tudi kakovostnejši. Cena izdelka lahko simbolizira sposobnost in položaj njegovega lastnika, zato nekatere zvrsti izdelkov postanejo privlačne šele ob dovolj visoki ravni cene. (Habjanič in Ušaj 1998, 44). H kupoprodajnim pogojem pa prištevamo čas, kraj, predmet (izdelek), način izročitve, plačilne pogoje, pogoje dostave, garancijo, poprodajne storitve (Gabrijan in Snoj 2000, 331) Videz izdelka Videz je kombinacija dizajna in grafične podobe, tako izdelka kot tudi embalaže. Estetska privlačnost je ena najpogosteje uporabljenih priložnosti za gradnjo odnosa med porabnikom in blagovno znamko. (Kocjan 2001, 13). Dizajn vsebuje materialno vsebino, delovanje (funkcije) in oblikovnost (oblika, grafični znaki, barve) izdelka. (Gabrijan in Snoj 2001, 262). Znak organizacije je pomembna stalnica grafične podobe izdelka. Priznavamo ga kot glavnega predstavnika identitete organizacije na simbolni ravni. (Repovš 1995, 100). Barve kot pomemben del vizualnega nagovora tudi v kombinaciji z drugimi barvami pripomorejo k večji učljivosti, prepoznavnosti, razlikovalnosti, berljivosti in referenčnosti simbolov in celostnih grafičnih podob. (Repovš 1995, 92). Embalaža je kot nosilec, omot, ovoj oziroma vse tisto, v kar otipljive izdelke zavijamo, polnimo, vstavimo, pripravljamo, skratka embaliramo oz. pakiramo. Embalaža omogoča uporabo številnih izdelkov, ki jih brez njene pomoči ne bi bilo mogoče uporabljati, s tem pa lahko opravlja tudi svoje funkcije kot so: oblikovanje ugodnega imagea, motiviranje k nakupu, ekonomičnost, identificiranje in informiranje, (Gabrijan in Snoj 2001, 263).Vzbujati mora prijetne občutke v povezavi z izdelkom (Habjanič in Ušaj 1998, 45) Z vidika potrošnika je prvovrsten dizajn zelo pomemben element nakupa, saj porabnik želi poleg brezhibno delujočega izdelka tudi lep izdelek. (Hollins 1995, 33) Dober dizajn lahko torej pritegne pozornost, izboljša kakovost in delovanje izdelka, hkrati pa njegovo vrednost učinkoviteje posreduje izbranemu ciljnemu trgu. (Kotler 1996, 301) Storitvene sestavine izdelka so procesi, aktivnosti ali dejanja, ki se v povezani z otipljivimi sestavinami izdelka udejanjajo v menjavi (informiranje, dostavljanje, možnosti, vračila ali zamenjave neustreznega izdelka, popravilo izdelkov). Zagotavljajo zadovoljivo uporabo in kakovost izdelka za določeno obdobje. (Gabrijan in Snoj 2001, 264) Z blagovno znamko se zavaruje znak, ki je v gospodarskem prometu namenjen razlikovanju blaga oz. storitev iste ali podobne vrste. Tako so znamke namenjene prepoznavanju stvari, procesov, oseb,... Ena izmed osnovnih funkcij, ki jih znamka

15 Diplomsko delo: Raziskava nakupnih dejavnikov pri izdelku Coca-Cola 15 opravlja zlasti za povpraševalca je tudi zagotavljanje konstantne kakovosti. (Gabrijan in Snoj 2001, ). Porabniki si ustvarijo različno podobo o posamezni blagovni znamki in imajo do blagovnih znamk različen odnos. Podobo o blagovni znamki oblikujejo prepričanja o izdelku, ki se spreminjajo pod vplivom izkušenj, oglaševanja, in drugih oseb. Tržniki si najbolj prizadevajo izgraditi porabnikovo zvestobo blagovni znamki. Z njo si porabniki izognejo tveganju, ki bi mu bili izpostavljeni, če bi kupili novo nepreizkušeno blagovno znamko. Značilnosti porabnika, ki vplivajo na zvestobo blagovni znamki so starost, dohodek in izobrazba ter psihološke značilnosti. Kakovost je najpomembnejši dejavnik nakupne odločitve. Kvaliteten izdelek je po meri zahtev in potreb porabnikov: gre za material, barvo, izvedbo, uporabnost, modnost, (Habjanič in Ušaj 1998, 45) Image je celotna podoba, ki si jo v sebi oseba ustvari o nekem objektu. Image vsebuje prepričanja, vrednote, stališča, stereotipe in vtise, ki jih ima nekdo o nekem objektu. Pomen imagea pri orientaciji odjemalcev na trgu narašča z večanjem števila neposrednih konkurentov in še zlasti z večanjem števila istovrstnih izdelkov ter z zmanjševanjem objektivnih razlik med njimi. Z imagei, ki si jih ljudje ustvarjajo v svojih mislih, postajajo organizacije in njihovi izdelki boljše ali slabše. (Gabrijan in Snoj 2001, ). Kot element celostne podobe pa je dizajn prvovrstni oblikovalec imagea podjetja. (Birkigt in drugi 1988, 191) Oglaševanje Za ustvarjenje želene celostne podobe izdelka v očeh porabnikov se podjetja skupaj z oglaševalskimi agencijami odločajo za različne oglaševalske apele. (Žabkar 2002) Oglaševanje, katerega namen je informiranje (obveščanje o novem izdelku, o novih načinih uporabe obstoječih izdelkov, o spremembah cen, razlaga delovanja izdelka, spreminjanje napačnih vtisov, zmanjševanje dvomov o kakovosti izdelka, gradnja imagea, razlaga kupoprodajnih pogojev), spominjanje (obveščanje ciljnih skupin, spominjanje na to, kje je izdelke možno kupiti), prepričevanje (spodbujanje nakupovanja oglaševalčevih izdelkov namesto izdelkov konkurentov, spreminjanje zaznavanja ciljne skupine o pomenu različnih značilnosti izdelka) in razvijanje stališč ciljnih skupin o obstoju izdelka ali organizacije. Sporočilo mora biti prepoznavno, da ne bi prišlo do zamenjave s podobnimi sporočili konkurentov. Izžarevati mora čustveno moč, ki seže v srce kupca ter se vtisne v njegov spomin. (Kotler 1996, 305) Država izvora Nekateri izdelki in storitve so tesno povezani z državo oz. krajem izvora. Država izvora je lahko tudi odličen trženjski instrument pri nagovarjanju nacionalno zavednih porabnikov, ki dajejo prednost domačim izdelkom pred tujimi (Kobe-Tomažič 1996, 64). Pri nekaterih kategorijah izdelkov je država izvora pomemben element pri nakupnih odločitvah potrošnikov. Zlasti v primeru, ko drugi podatki o izdelku niso znani, je država izvora pomemben faktor pri nakupnih odločitvah. Začetniki kljub dodatnim informacijam upoštevajo tudi državo izvora kot pomemben faktor pri nakupnih odločitvah, medtem ko izkušenejši kupci državo izvora, kot merilo nakupa skorajda zanemarijo. (Solomon 1999, 228)

16 Diplomsko delo: Raziskava nakupnih dejavnikov pri izdelku Coca-Cola Situacijski dejavniki Situacijski dejavniki so povezani s časom in prostorom nakupa ter so odvisni od porabnika in izdelka. Na nakup lahko vpliva: fizično okolje (lokacija, oprema in ureditev prodajalne, razvrstitev blaga, glasba), socialno okolje (vpliv prodajalca, prisotnost drugih ljudi na prodajnem mestu), čas (dan v tednu, sezonski vplivi), nakupna naloga (ali porabnik kupuje zase ali kot darilo), predhodno razpoloženje porabnika. Spoznali smo veliko dejavnikov, ki vplivajo na vedenje porabnikov in na njihovo nakupno izbiro. Na mnoge dejavnike kot tržniki sploh nimamo vpliva, a nam njihovo poznavanje kljub temu pomaga pri zadovoljevanju kupcev. Poznavanje vseh dejavnikov nam pomaga zasnovati ustrezen izdelek po sprejemljivi ceni, poiskati ustrezne tržne poti in oblikovati učinkovito komuniciranje.v kolikšni meri bodo na nakupne odločitve vplivali posamezni dejavnike pa je seveda odvisno tudi od pojavne oblike in vrste izdelka. (Habjanič in Ušaj 1998, 45)

17 Diplomsko delo: Raziskava nakupnih dejavnikov pri izdelku Coca-Cola 17 3 COCA-COLA, SVETOVNO UVELJAVLJENI IZDELEK 3.1 Kronologija Coca-Cole Atlanta 1886, 8. Maj Legenda pravi, da je farmacevt dr. John Styth Pemberton na svojem vrtu izumil sirup Coca-Cole, katera so preizkusili v bližnji lekarni, ga razglasili za odličnega in ga začeli prodajati kot brezalkoholno pijačo na trgu. Po naključju ali z namenom je bil sirup kasneje zmešan z gazirano vodo in tako je nastal nov, okusen in osvežujoč izdelek Coca-Cola. Frank R. Robinson je predlagal ime Coca-Cola, saj sta obe besedi predstavljali dve sestavini najdeni v sirupu, na drugi strani pa se je porodila misel, da bi tako ime tudi dobro izgledalo pri oglaševanju. Tako se je pojavil prvi Coca-Colin oglas v časopisu Atlanta, kjer je le ta privabljal prebivalce, da poskusijo novo in popularno brezalkoholno pijačo. Kasneje so se oglasi pojavljali tudi na trgovinskih platnenih strehah kot ročno naslikani napisi. Dr. Pemberton je začel prodajate svoje deleže poslovanja različnim partnerjem in tik pred smrtjo, leta 1888 je svoj preostali delež prodal v ASO gospoda Candlerja, kjer je le-ta sprožil nakup dodatnih pravic in pridobil celotno kontrolo nad poslovanjem. Kmalu zatem je bila ustanovljena korporacija z imenom Coca-Cola Company. Na podlagi intenzivnega oglaševanja (brezplačni kuponi za kozarec Coca-Cole, distribucijski materiali koledarji, ure, vrči, razne novosti z logotipom Coca-Cole) se je posel razširil. Odprle so se prve tovarne sirupa izven Atlante v Teksasu. Sledili sta še tovarni v Chichagu in Los Angelesu. Medtem, ko se je gospod Candler osredotočil na razvoj strategije, kako spodbujati prodajo je bil na drugi strani v razvoju načrt koncepta razširiti veselje do Coca- Cole po celem svetu. Začetki stekleničenja Leta 1894 je Joseph A. Biedeharn v svojem lokalu zaradi velikega povpraševanja po Coca- Coli postavil napravo za ustekleničenje in tako začel ljudem na plantažah in kempih prodajati Coca-Colo v zabojih. To so bili začetni postopki ustekleničenja, saj se je le-ta proces pojavil v večjem obsegu pet let kasneje na pobudo Benjamina F. Thomasa in Josepha B. Whiteheada, ki sta pridobila pravice za ustekleničenje in prodajala Coca-Colo skoraj na celotnemu območju Amerike. Za ustanovitev splošnega operacijskega ustekleničenja je bil potreben zunanji kapital, pojavljali pa so se tudi individualci znotraj geografskih področij za uveljavitev sistema za ustekleničevanje. Danes predstavlja Coca- Colin ustekleničeni sistem največjo in najbolj razširjeno, proizvodnjo in distribucijsko mrežo na svetu. Razločna in edinstvena steklenica je bila glavna»premoč» za razlikovanja od nadomestkov. Leta 1916 si je Coca-Cola zaslužila edinstven obris steklenice, katero je oblikovala družba Root Glass of Terre Hounte. Woodruffovo obdobje Sledilo je obdobje gospoda Woodruffa, kateri je videl velik potencial prav v steklenički, marketinška in oglaševalska podpora pa sta pripomogla k precejšnji porasti. Družba je postala začetnica v uvajanju novosti. Škatli iz lepenke, v kateri naj bi bilo šest steklenic se

18 Diplomsko delo: Raziskava nakupnih dejavnikov pri izdelku Coca-Cola 18 je leta 1926 pridružila še posoda za hlajenje, ki je bila narejena z namenom, da se Coca- Cola streže hladna. K samemu oglaševanju je pripomogel tudi tako imenovani»točen» kozarec kot vidni dosežek v neskončni popularnosti Coca-Cole. Do leta 1937 so avtomatske mešalne naprave (sirup in gazirana voda) postale obvezen del točilne opreme. Eden izmed največjih prispevkov gospoda Woodruffa je bila vizija, da Coca-Cola postane mednarodni izdelek. Leta 1926 je usmeril družbo k organiziranemu, mednarodnemu širjenju, z ustanovitvijo oddelka za tujino, ki je leta 1930 postal znan kot Coca-Cola Corporation. Ta čas je število držav s polnilnicami naraslo (prva polnilnica v Evropi je bila v Franciji l. 1920). Leta 1928 je družba prvič začela sodelovati z Olimpijskimi igrami in s tem presegla kulturne meje. Coca-Cola in 2.svetovna vojna Izbruh 2.svetovne vojne je za celoten sistem Coca-Cole prinesel nove izzive in priložnosti. S prihodom Združenih držav Amerike v vojno je Robert Woodruff leta 1941 poskrbel, da je vsak vojak dobil steklenico Coca-Cole za samo 5 centov, ne glede nato kje se je nahajal v času bojevanja in ne glede nato koliko stroškov je to pomenilo za državo. Med vojno so odprli tudi 64 novih polnilnic. Obratovalnice so bile nameščene, kar se da blizu bojnih področij v Evropi in Pacifiku. Več kot 5 milijard steklenic Coca-Cole je bilo razdeljeno med vojaško osebje, poleg številnih pijač, ki so jih imeli s seboj na bojiščih. Na mnogih področjih so ljudje prvič okusili Coca-Colin okus. Od sredine 40-tih do 1960 se je število držav s podružnicami podvojilo, Coca-Cola pa je postala nepričakovani simbol prijateljstva in osvežitve. Po končani 2. svetovni vojni so se države spremenile, soočati pa so se morale z novimi, kompleksnejšimi trgi. Tudi sama družba Coca-Cole je doživela dramatične spremembe. Od pakiranja (različne velikosti steklenic družinska steklenica, pločevinke, ki so bile prej na voljo samo ameriškim vojakom, so se pojavile na prodajnih policah, plastične dvolitrske steklenice), izdelkov (leta 1960 je družba predstavila novo brezalkoholno pijačo imenovano Fanta in tako postala tretja najbolj prodajana znamka na svetu, leto kasneje pa še Sprite in dve leti kasneje prvo pijačo z manj kalorijami TAB), združevanja (družba Coca-Cola je pridobila širšo ponudbo pijač z združitvijo družbe Minute Mind, ki je s seboj»prinesla«zmrznjen koncentrat juica ) do oglaševanja, katero pa je doživelo največji vzpon v marketingu. Čez leta se je zvrstilo mnogo reklamnih sloganov, med katerimi so bili najvplivnejši:»it''s the real thing, v reklamnih spotih se je pojavljal božiček, na radiju pa se je pojavljala pesem s sloganom Things go better with Coke, katero so izvajale različne svetovno znane glasbene skupine. Oglaševanje družbe se je tako spremenilo skupaj s svetom, posegali so po novih skupinah uporabnikov. Ko so se mediji razvili iz pokroviteljskih v komercialne programe, so se začeli pojavljati individualni reklamni oglasi, predvajani med televizijskimi šovi, kjer so tudi slavne osebe oglaševale Coca-Colo. 3.2 Globalno poslovanje družbe Coca-Cola Po končanih svetovnih raziskavah leta 1988, sta bila moč in prestiž Coca-Cole tista, ki sta pokazala da je Coca-Cola najbolj znana in najbolj občudovana blagovna znamka na svetu. Leta 1982 je bila vpeljana tudi dietna cola, katera je postala najboljša nizko kalorična

19 Diplomsko delo: Raziskava nakupnih dejavnikov pri izdelku Coca-Cola 19 pijača na svetu. Tri leta kasneje je družba javnost presenetila z novim okusom Coca-Cole. Okus je bil prehvaljen, cenjen pri testiranju, a se rezultati raziskav niso mogli primerjati s čustveno navezanostjo Američanov na originalno formulo. Družba je tako prisluhnila porabnikom in hitro odreagirala z vrnitvijo originalne formule na trg kot Coca-Cola Classic. Oglaševanje je v 70-tih in 80-tih nadaljevalo tradicijo, ki je predstavljalo Coca- Colo kot enega življenjskih užitkov, razpoznavno in sprejemljivo povsod.»can t beat the real thing, je slogan kateri jih je popeljal v 90-ta, leta 1993 pa so začeli z inovativno» Always Coca-Cola». Družba zdaj deluje v skoraj 200 državah in predstavlja 100 milijonov servisiranja na dan. Skupaj s proizvajalci embalaže so ustvarili najbolj izpopolnjen produkcijski in distribucijski sistem na svetu. Ta edinstveni sistem je omogočil, da je družba Coca-Cola postala največje svetovno podjetje brezalkoholnih pijač, saj proda skoraj polovico vseh brezalkoholnih pijač po celem svetu. (Coca-Cola Company, 2002)

20 Diplomsko delo: Raziskava nakupnih dejavnikov pri izdelku Coca-Cola 20 II. PRAKTIČNI DEL 4 RAZISKAVA Osnovna naloga tržnika je, da ustrezno kombinira elemente trženjskega spleta v uspešen tržni program tako, da posamezni elementi drug drugega dopolnjujejo. Ta naloga bi bila veliko enostavnejša, če bi bile potrošnikove reakcije predvidljive in bi menedžer vedel, kako posamezen element vpliva na potrošnikovo nakupno odločitev. V stvarnosti pa je veliko tržnih dejavnikov izven dosega menedžerja, zato imajo tržne raziskave, kot povezovalec podjetja in okolja v poslovanju velik pomen. (Churchill 1996, 7) Vsebina raziskav trga je od primera do primera različna, kljub temu pa se je tudi na tem področju oblikoval nek splošen postopek. Tržna raziskava poteka po določenih zaporednih fazah, ki si smiselno sledijo: definiranje problema, določitev ciljev raziskave, izdelava plana raziskave (opredelitev vzorca, določitev metode zbiranja podatkov, določitev virov, oblikovanje vprašalnika) in rezultati raziskave. V teoretičnem delu diplomske naloge smo prikazali dejavnike nakupnega vedenja, kaj je nakupni proces in da prav znotraj njega poznamo zunanje in notranje dejavnike, ki vplivajo na nakup porabnikov. V drugem delu teoretičnega dela, pa je predstavljen izdelek, na podlagi katerega smo potem tudi izvedli raziskavo. 4.1 Definiranje problema Definiranje problema je zelo pomembna faza, saj je od pravilnosti definiranja odvisna uspešnost tržne raziskave. Raziskovalni problem je gonilna sila celotnega raziskovanja. Treba pa je poznati tudi razloge za raziskavo, kajti šele na osnovi navedenega je mogoče določiti postopek in metode reševanja. Včasih je problem preozko ali preširoko definiran, kar je posledica tega, da različni ljudje vidijo in ocenjujejo problem različno različno tolmačenje problema izhaja iz okolja in je pogosto problem pri raziskovanju. (Radonjič 2001, 8) Že v samem uvodu je omenjeno, da imamo danes porabniki na voljo veliko izdelkov in da so naše nakupne odločitve odvisne od zunanjih in notranjih dejavnikov. Vsem je poznana pijača Coca-Cola. Njeno rojstvo oz. odkritje sega daleč nazaj, v leto 1886, ko so izumili sirup, ga kasneje zmešali mineralno vodo in na ta način izumili Coca- Colo. Skozi obdobja si je Coca-Cola pridobila velik sloves, kar se odraža na področju prodaje, oglaševanja, prepoznavnosti, zadovoljevanja porabnikov. Na trgu je bila prisotna veliko prej, preden so se pojavile pijače, katere imajo podobe okus. V raziskavi smo želeli ugotoviti kako visoko porabniki brezalkoholnih pijač uvrščajo Coca-Colo, kateri so tisti dejavniki ki prepričajo porabnika, da se odloči raje za nakup Coca-Cole in ne za katero od ostalih col in če se odločijo za nakup Coca-Cole, kaj na njihov nakup najbolj vpliva oz. kaj jih najbolj prepriča, da se odločijo za nakup Coca-Cole.

21 Diplomsko delo: Raziskava nakupnih dejavnikov pri izdelku Coca-Cola Določitev ciljev raziskave Določitev ciljev je temeljna faza priprave, saj opredeljeni raziskovalni problem razčlenimo na posamezne dele določanje ciljev raziskave: 1. del: oblikovanje raziskovalnih vprašanj definirati je potrebno, kaj vse moramo raziskati, da bi rešili problem, 2. del: oblikovanje raziskovalne hipoteze ( podmene ) hipoteza je predvideno stanje iz izkušenj, preverjamo jo skozi raziskovanje. 3. del omejitve raziskovanja omejitve v času, resursih, ne zajemamo celotne statistične populacije, vzame se določen vzorec. Pri naši raziskavi bomo tako najprej oblikovali cilje, ki smo jih poskušali doseči z raziskavo: - ugotoviti, po katerih brezalkoholnih pijačah porabniki najraje posegajo, - kakšna je prodaja Coca-Cole v primerjavi z ostalimi colami na trgu, (za vzorec smo vzeli večji nakupovalni center), - kateri je najbolj pomemben dejavnik za porabnika pri nakupu Coca-Cole; ali je to okus ali navada oz. dolgoletna tradicija blagovne znamke. Na podlagi teh ciljev bomo sprejeli ali ovrgli na začetku diplomskega dela postavljene hipoteze: - Coca-Cola sodi med pet najbolj priljubljenih brezalkoholnih pijač, - količina prodane Coca-Cole je večja od količine prodanih ostalih col v izbranem nakupovalnem centru, - okus je najbolj pomemben dejavnik zaradi katerega se porabniki odločijo za nakup. 4.3 Plan raziskave Šele ko je problem popolnoma znan in opredeljen, lahko sestavimo plan raziskave, ki je zelo pomembna etapa, v kateri se podrobno določajo vsi osnovni elementi in organizacija raziskovanja. (Grantaša 2003, 42). S planom se opredeli vzorec raziskovanja, določijo se viri podatkov in metode, ki se bodo pri raziskovanju uporabljale, oblikuje se vprašalnik. Plan raziskovanja predstavlja raziskovalcu podlago za izvršitev vseh nalog na način, ki mu zagotavlja izpolnitev zastavljenih ciljev. Ne obstaja univerzalni recept za vsebino plana raziskovanja. Kot pri vsakem planiranju moramo tudi v našem primeru upoštevati princip fleksibilnosti. (Radonjič 2001, 9) Opredelitev vzorca Zelo pomembna je tudi izbira statistične množice ali njenega vzorca. Redko lahko v raziskavo vključimo celotno statistično množico, zato moramo izbrati vzorec. Od znanja in

22 Diplomsko delo: Raziskava nakupnih dejavnikov pri izdelku Coca-Cola 22 poznavanja trga, je odvisna uspešnost raziskave, saj je reprezentativnost tega vzorca, eden od ključev končnega uspeha. Vzorec nam predstavlja del populacije, ki bo sodeloval v raziskavi. Pri vzorčenju je potrebno določiti: - okvir vzorca: to je popis enot osnovne populacije, iz katere izbiramo vzorec. Pri raziskavi trga je to cilja skupina, na katero želi organizacija usmeriti svoje marketinške aktivnosti, - način izbire vzorca: vzorec lahko izberemo slučajno ali namerno. Slučajni vzorci temeljijo na teoriji verjetnosti; za vsako enoto osnovne populacije je znana stopnja verjetnosti, da bo izbrana v vzorec. Pri namernih vzorcih pa je prisotna subjektivna ocena anketarja ali raziskovalca, - velikost vzorca: vzorec mora biti tako velik, da lahko podamo dokaj točne odgovore na zastavljena vprašanja, z upoštevano stopnjo tveganja. (Grantaša 2003, 44) Analiza vzorca SLIKA 1: STRUKTURA VZORCA PO SPOLU, STAROSTI IN STATUSU redno zaposleni 53 študenti 36 dijaki let let let 16 ženske 56 moški [%] Vzorec je slučajnostni in obsega 100 anketiranih oseb. Statistično enoto je predstavljala oseba stara od 15 do 30 let. Slika prikazuje odstotek sodelujočih žensk in moških, delitev vseh anketirancev na njihovo starost ter delitev vseh anketirancev na njihov trenutni status.

23 Diplomsko delo: Raziskava nakupnih dejavnikov pri izdelku Coca-Cola Določitev metode zbiranja podatkov Da pridemo do potrebnih informacij za rešitev problema imamo na razpolago primarne in sekundarne podatke. Izbira vira podatkov pa vpliva na uporabo določenih metod zbiranja podatkov, oba pa sta povezana s cilji raziskovanja. (Grantaša 2003, 11) Metoda zbiranja sekundarnih podatkov je metoda, kjer gre za zbiranje podatkov zbranih iz preteklosti in so podani v določeni obliki: interni podatki iz podjetja (iz marketinga, računovodstva, financ, ostalih virov podjetja) ali okolja (publikacije, objavljeni podatki), podatki iz mednarodnih institucij, podatki iz institucij posameznih držav, podatki iz literature, podatki, ki jih je možno kupiti. V naši raziskavi smo torej za pridobitev sekundarnih podatkov uporabili metodo zbiranja. Za pridobitev primarnih podatkov poznamo dve metodi: - metoda spraševanja; je največkrat uporabljena v raziskovanju marketinga za zbiranje primarnih podatkov, - metoda opazovanja; opazovanje lahko opravimo s pomočjo čutil ali pa izkoristimo tehnična sredstva, ki se uporabljajo v te namene. Glede na način vzpostavljanja kontakta, razlikujemo tri osnovne tehnike spraševanja: 1. osebno med spraševalcem in izpraševalcem, razgovor med njima. Gre za oseben stik, odgovore anketar vpisuje v vnaprej pripravljen vprašalnik, ali pa anketiranec sam vpisuje odgovore v vnaprej pripravljen vprašalnik, 2. pisno po pošti vrši se z pošiljanjem vprašalnika po pošti, v primerih ko je anketirancev zelo veliko in so geografsko razpršeni, 3. telefonsko (v zadnjem času pa lahko tudi preko interneta), podobno osebnemu spraševanju, kadar želimo v kratkem času na osnovi majhnega števila natančno definiranih kratkih in jasnih vprašanj, dobiti potrebne informacije. (Radonjič 2001, 11,15) Naloga raziskovalca je da izbere najprimernejšo metodo, s katero bo prišel do čim večjega števila podatkov. V našem primeru je bila najbolj primerna metoda spraševanja in sicer tehnika osebnega spraševanja in tehnika telefonskega spraševanja oz. spraševanje preko interneta. Z metodo spraševanja dobimo želene podatke s postavljanjem vprašanj in s pridobivanjem odgovorov na zastavljena vprašanja, hkrati pa zbiramo podatke, ki se nanašajo na poznavanje, prepričanje, preference, motive in obnašanje obstoječih in potencialnih porabnikov. Metoda zbiranja je odvisna od narave problema, od podatkov potrebnih za preverjanje hipotez in subjektov, ki so raziskovalcu na voljo. Raziskovalci morajo natančno vedeti, katere informacije potrebujejo za preverjanje hipotez in katere informacije lahko s spraševanjem dobijo. (Grantaša 2003, 12)