Microsoft Word - vpliv barve embalaze

Transkripcija

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA Magistrsko delo VPLIV BARVE EMBALAŽE NA ZAZNAVANJE OKUSA GOSTEGA SOKA September, 2015 Daša Prevolšek

2 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA Magistrsko delo VPLIV BARVE EMBALAŽE NA ZAZNAVANJE OKUSA GOSTEGA SOKA The Colour of Package and Its Influence on Taste Perception of Juice Kandidatka: Daša Prevolšek dipl. ekon. (UN) Študijski program: Ekonomske in poslovne vede Študijska usmeritev: Management marketinga Mentor: prof. dr. Damijan Mumel Študijsko leto: 2014/2015 Maribor, september 2015

3 ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju dr. Damijanu Mumlu za nasvete in strokovno pomoč pri izdelavi magistrskega dela. Zahvalila bi se tudi vsem sorodnikom in prijateljem, ki so mi v času študija stali ob strani in me spodbujali. Posebno zahvalo posvečam svojima staršema za vso pomoč ter nenehno podporo v vseh letih študija in pri pisanju magistrskega dela. Iskrena hvala vsem.

4 POVZETEK Z barvami se srečujemo na vsakem koraku. Mogoče se njihovega vpliva ne zavedamo povsem, vendar nam lahko že pogled na določeno barvo dvigne ali pokvari razpoloženje. Barve imajo zelo velik vpliv na človeka in v nas prebujajo različna čustva. Nekatere barve so pozitivne in nas osrečujejo, druge pa na nas delujejo negativno. Ravno zaradi tega je tudi za oblikovalce embalaže zelo pomembno, da vnaprej predvidijo, kako se bodo potencialni porabniki njihovega izdelka odzivali na njihovo embalažo. Porabniku mora podoba izdelka ugajati, mora ga zapeljati in v njem zbuditi zanimanje, saj bo le tako opazil določen izdelek. Proizvajalci želijo porabnike prepričati, da je ravno njihov izdelek tisti pravi, ki ga kupec potrebuje. To pa lahko dosežejo tudi s skrbno izbranimi barvami svoje embalaže. V magistrskem delu smo proučevali vpliv barve embalaže na zaznavanje okusa gostega soka. Ta problem je redko obravnavan, uvrščamo pa ga v področje marketinga, natančneje v področje vedenja odjemalcev. V teoretičnem delu magistrskega dela se osredotočamo na tri ključne pojme, to so zaznavanje, barve in embalaža. Predstavljena je definicija zaznavanja, opisan je proces zaznavanja ter njegovi elementi. Sledi opredelitev barv, opis zaznavanja barv in predstavitev simbolike barv. Prikazana pa je tudi povezava med barvami in živili. V četrtem poglavju obravnavamo embalažo, ki jo definiramo kot sestavni del izdelka in pomeni vse tisto, v kar zavijamo, polnimo oziroma vstavimo določeno vrsto blaga. V poglavju o embalaži opisujemo tudi njene funkcije ter vrste embalaže. V nadaljevanju sledi drugi del magistrskega dela, in sicer empirična raziskava. V tem delu smo za metodo raziskovanja uporabili eksperiment, v katerem je sodelovalo 30 študentov Univerze v Mariboru. S pomočjo eksperimenta smo želeli ugotoviti, ali obstajajo razlike v zaznavanju gostote soka, v zaznavanju vsebnosti sladkorja v gostem soku in v zaznavanju všečnosti okusa gostega soka, postreženega v plastičnih kozarcih štirih različnih barv. S pomočjo programa IBM SPSS 22.0 smo prikazali opisno statistiko, opravili ANOVA test ter t-test za neodvisne vzorce. Rezultati kažejo, da barva embalaže vpliva na zaznavanje okusa gostega soka, saj so testne osebe isti gosti sok, postrežen v štirih različnih barvah embalaže, zaznale različno. Ugotovili smo tudi, da obstajajo statistično značilne razlike med ocenami zaznavanja pri vsaki od spremenljivk, saj je pomembnost razlik pri vseh treh spremenljivkah (gostoti soka, vsebnosti sladkorja v soku in všečnosti okusa soka) manjša od 0,05. Rezultati t-testa pa so pokazali, da obstajajo razlike le pri zaznavanju vsebnosti sladkorja v gostem soku postreženem v zeleni barvi embalaže. Ključne besede: barva, embalaža, zaznavanje, okus, gosti sok

5 ABSTRACT We are surrounded with colours. Usually we are not aware of their impact on our feelings; therefore, only one glimpse of a particular colour can change our mood. Colours have a profound impact on people. Certain colours have positive effect on our feelings and makes us happy, but to the others we react negatively. For this reason it is crucial for package designers to understand how colours effect people. Only with this kind of knowledge they can predict the reaction of potential consumers. The main goal of product producers is to convince consumers in buying their products. The latter can be achieved through carefully selected packaging and its colour. Thesis is based on a research of how the colour of packaging can affect the perception juice flavour. This problem has been rarely discussed. We classify it in the field of marketing consumer behaviour in marketing. In theoretical part the focus is on main concepts, such as perception, colours and packaging. It includes definition of perception, description of the process of perception and its elements. The next chapter defines colour, colour perception and explains the symbolism of colours. It also illustrates the way the colours are connected to food. In the fourth chapter we describe packaging. It is defined as an integral part of the product various types of products that are wrapped, filled or inserted. Moreover, functions and types of packaging are also described in this chapter is. Second part of this thesis presents empirical research. We performed an experiment with 30 participants (the students of the University of Maribor). Based on the experiment we wanted to determine whether there are any differences in detention of juice density, sugar content and juice flavour. Juice was served in plastic cups of four different colours. We used IBM SPSS 22.0 to present the descriptive statistics; moreover, we performed ANOVA test and t-test for independent samples. The results of the experiment show that the participants detected the same juice, which was served in four cups of various colours, in different ways. Findings show that there are significant variations in each of the variables of the detection evaluations, since the value of signification in all three variables (juice density, sugar content and juice flavour) is equal to 0, which is less than The results of t-test have shown that no statistically significant differences exist in the perception of juice density and juice flavour served different packaging between the sexes. However, there are distinctions in detecting the levels of sugar in a thick juice served in green packaging. Key words: colour, packaging, perception, flavour, juice

6 KAZALO VSEBINE 1 UVOD Opredelitev področja in opis problema Namen, cilji in hipoteze raziskave Namen Cilji Hipoteze Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke Omejitve Uporabljene metode raziskovanja ZAZNAVANJE Opredelitev zaznavanja Proces zaznavanja Opis procesa zaznavanja Opredelitev elementov procesa zaznavanja BARVE Opredelitev in nastanek barv Zaznavanje barv Simbolični pomen barv Bela barva Rumena barva Oranžna barva Rdeča barva Modra barva Vijolična barva Zelena barva Siva barva Rjava barva Črna barva Barve in živila Živila rdeče barve... 16

7 3.4.2 Živila oranžne barve Živila rumene barve Živila zelene barve Živila modre barve Živila vijolične barve EMBALAŽA Opredelitev embalaže Vrste embalaže Funkcije embalaže Komunikacijski elementi embalaže Oblika, dimenzije in materiali Besedilo Ilustracije Sestavni deli in dodatki k embalaži Identifikacijski elementi izdelka in proizvajalca na embalaži Embalaža za prehrambne izdelke Dejavniki poškodb pakiranih izdelkov EMPIRIČNA RAZISKAVA Opredelitev raziskovalnega problema Cilji in hipoteze empiričnega dela Cilji Hipoteze Potek raziskave Vzorec oseb Zbiranje podatkov potek okušanja gostega soka Primer ocenjevalnega lista Opisna statistika Frekvenčne porazdelitve Rezultati in interpretacija dobljenih rezultatov SKLEP Povzetek in primerjava z rezultati drugih raziskav Predlogi in priporočila za nadaljnje raziskave LITERATURA IN VIRI... 64

8 KAZALO SLIK Slika 1: Sistem zaznavanja pri odjemalcu... 4 Slika 2: Faze procesa zaznavanja... 4 Slika 3: Barvni krog... 9 Slika 4: Sadje in zelenjava rdeče barve Slika 5: Ingver, korenje in pomaranče Slika 6: Živila rumene barve Slika 7: Živila zelene barve Slika 8: Živila vijolične in modre barve Slika 9: Primer kovinske embalaže Slika 10: Primer steklene embalaže Slika 11: Primer primarne, sekundarne in terciarne embalaže Slika 12: Marelični gosti sok, ki so ga testne osebe preizkušale v eksperimentu Slika 13: Plastični kozarci uporabljeni v eksperimentu Slika 14: Histogrami in krivulje porazdelitve za spremenljivko gostota soka Slika 15: Histogrami in krivulje porazdelitve za spremenljivko vsebnost sladkorja Slika 16: Histogrami in krivulje porazdelitve za spremenljivko vsebnost sladkorja Slika 17: Grafični prikaz povprečnih vrednosti ocen odvisnih spremenljivk KAZALO TABEL Tabela 1: Prednosti in pomanjkljivosti steklene embalaže Tabela 2: Opisna statistika za spremenljivko gostota soka Tabela 3: Opisna statistika za spremenljivko vsebnost sladkorja Tabela 4: Opisna statistika za spremenljivko všečnost okusa Tabela 5: Frekvenčna porazdelitev za spremenljivko gostota soka pri kozarcu rdeče barve Tabela 6: Frekvenčna porazdelitev za spremenljivko gostota soka pri kozarcu rumene barve 42 Tabela 7: Frekvenčna porazdelitev za spremenljivko gostota soka pri kozarcu zelene barve. 42 Tabela 8: Frekvenčna porazdelitev za spremenljivko gostota soka pri kozarcu modre barve. 42 Tabela 9: Frekvenčna porazdelitev za spremenljivko vsebnost sladkorja pri kozarcu rdeče barve Tabela 10: Frekvenčna porazdelitev za spremenljivko vsebnost sladkorja pri kozarcu rumene barve Tabela 11: Frekvenčna porazdelitev za spremenljivko vsebnost sladkorja pri kozarcu zelene barve Tabela 12: Frekvenčna porazdelitev za spremenljivko vsebnost sladkorja pri kozarcu modre barve Tabela 13: Frekvenčna porazdelitev za spremenljivko všečnost okusa pri kozarcu rdeče barve Tabela 14: Frekvenčna porazdelitev za spremenljivko všečnost okusa pri kozarcu rumene barve Tabela 15: Frekvenčna porazdelitev za spremenljivko všečnost okusa pri kozarcu zelene barve... 48

9 Tabela 16: Frekvenčna porazdelitev za spremenljivko všečnost okusa pri kozarcu modre barve Tabela 17: Enosmerna analiza variance (ANOVA) za ugotavljanje razlik med ocenami zaznavanja gostote, vsebnosti sladkorja in všečnosti okusa istega gostega soka v kozarcih štirih različnih barv Tabela 18: Opisna statistika odvisnih spremenljivk za moški in ženski spol pri preizkušanju gostega soka iz kozarca rumene barve Tabela 19: T-test za neodvisne vzorce pri kozarcurumene barve Tabela 20: Opisna statistika odvisnih spremenljivk za moški in ženski spol pri preizkušanju gostega soka iz kozarca rdeče barve Tabela 21: T-test za neodvisne vzorce pri kozarcu rdeče barve Tabela 22: Opisna statistika odvisnih spremenljivk za moški in ženski spol pri preizkušanju gostega soka iz kozarca zelene barve Tabela 23: T-test za neodvisne vzorce pri kozarcu zelene barve Tabela 24: Opisna statistika odvisnih spremenljivk za moški in ženski spol pri preizkušanju gostega soka iz kozarca modre barve Tabela 25: T-test za neodvisne vzorce pri kozarcu modre barve... 60

10 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Barva embalaže je eden izmed tistih dejavnikov, ki kupcem pomaga prepoznati določen izdelek. Je prvi element embalaže, ki ga kupci opazijo v procesu nakupovanja. Mnenje o embalaži pridobimo s pomočjo njenega videza, pri izdelku pa imamo določena pričakovanja o njegovem okusu, uporabnosti ipd. Želja proizvajalcev je, da si porabniki njihov izdelek dobro zapomnijo in ga prepoznajo, tukaj pa sta najpomembnejša ravno videz in barva embalaže. Magistrsko delo uvrščamo v področje marketinga, natančneje v področje vedenja odjemalcev. Raziskali smo, ali barva embalaže vpliva na okus določenega izdelka. V našem primeru je proučevani izdelek marelični gosti sok. Raziskavo smo izvedli s pomočjo eksperimenta. Testne osebe so preizkušale isti gosti sok v štirih kozarcih različnih barv (rumeni, rdeči, modri in zeleni). Veliko avtorjev je že ugotavljalo kakšen vpliv ima barva embalaže na zaznavanje okusa določenega izdelka, npr. čokolade, sira ali vina, redkokdo pa je proučeval vpliv barve embalaže na zaznavanje okusa gostega soka. Zato je bil naš problem raziskati prav to. 1.2 Namen, cilji in hipoteze raziskave Namen Namen magistrskega dela je ugotoviti, ali obstajajo razlike v zaznavanju gostote soka, v zaznavanju vsebnosti sladkorja v gostem soku ter v zaznavanju všečnosti okusa gostega soka postreženega v kozarcih štirih različnih barv. Poleg tega pa še ali barve embalaže vplivajo na zaznavanje gostega soka ter ali bo isti gosti sok v različnih barvnih embalažah pri porabnikih vzbudil različne občutke glede gostote, sladkosti in okusa gostega soka Cilji Cilji so naslednji: V teoretičnem delu: - Opredeliti in pojasniti pojem zaznavanje ter opisati proces zaznavanja. - Opredeliti definicijo barv in opisati njihov simbolični pomen. - Opredeliti definicijo embalaže, predstaviti njene funkcije in vrste. V praktičnem delu: - Ugotoviti, ali obstajajo razlike v zaznavanju gostote soka, postreženega v kozarcih štirih različnih barv. - Ugotoviti,ali obstajajo razlike v zaznavanju vsebnosti sladkorja v gostem soku, postreženem v kozarcih štirih različnih barv. - Ugotoviti, ali obstajajo razlike v zaznavanju všečnosti okusa gostega soka, postreženega v kozarcih štirih različnih barv. - Ugotoviti, ali obstajajo razlike med moškimi in ženskami pri zaznavanju gostote soka, vsebnosti sladkorja v gostem soku in pri zaznavanju všečnosti okusa gostega soka postreženega v kozarcih štirih različnih barv. 1

11 1.2.3 Hipoteze Hipoteze, ki jih bomo na koncu magistrskega dela potrdili ali zavrnili, so sledeče: H1: Obstajajo razlike v zaznavanju gostote soka, postreženega v kozarcih štirih različnih barv. H2: Obstajajo razlike v zaznavanju vsebnosti sladkorja v gostem soku, postreženem v kozarcih štirih različnih barv. H3: Obstajajo razlike v zaznavanju všečnosti okusa gostega soka, postreženega v kozarcih štirih različnih barv. H4: Obstajajo razlike med moškimi in ženskami pri zaznavanju gostote soka, vsebnosti sladkorja v gostem soku in pri zaznavanju všečnosti okusa gostega soka postreženega v kozarcih štirih različnih barv. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke Predpostavljamo, da je barva embalaže pomemben dejavnik pri nakupnih odločitvah odjemalcev Omejitve - V raziskovalnem delu smo se osredotočili le na primarno embalažo gostega soka. - Omejili smo se le na eno vrsto gostega soka, in sicer na marelični gosti sok blagovne znamke Dana z 42% sadnega deleža. - Omejili smo se samo na študente Univerze v Mariboru. 1.4 Uporabljene metode raziskovanja V teoretičnem delu smo opredelili proces zaznavanja, opisali pomen posameznih barv, kako jih zaznavamo in kakšen vpliv imajo na nas ter predstavili vrste embalaže, njene funkcije in komunikacijske elemente embalaže. Uporabili smo metodo deskripcije za opisovanje posameznih pojmov in metodo komparacije za primerjavo različnih mnenj posameznih avtorjev. V empiričnem delu smo za proučevanje uporabili eksperiment. V njem je sodelovalo 30 študentov Univerze v Mariboru, 15 moških in 15 žensk, starih od 22 do 26 let. Tip vzorca je priložnostni. Vsaka testna oseba je preizkušala isti gosti sok v štirih kozarcih različnih barv, vendar enakih velikosti in oblik. Pri vsakem preizkušanju je bil zamenjan vrstni red kozarcev. Tako je bila uporabljena metoda latinskega kvadrata. Za preverjanje hipotez smo uporabili ANOVA test ter t-test za neodvisne vzorce, ki smo ju izvedli s pomočjo programa IBM SPSS Statistics 22. 2

12 2 ZAZNAVANJE Zaznavanje je zelo pomembno za vsakega posameznika. Ljudem omogoča, da se v okolju znajdejo. Kamorkoli se obrnemo, naletimo na različne barve, na številne zvoke in vonjave. Zaznavanje pa ni omejeno samo na zaznavanje tega, kar se pojavlja in dogaja okoli nas, temveč zaznavamo tudi tisto, kar se dogaja v našem telesu in v našem duševnem svetu (Možina et al. 2002, 39). 2.1 Opredelitev zaznavanja Na podlagi zaznavanja, ki ga opredeljujemo kot miselni proces, ljudje doživljamo čutne dražljaje. Tukaj pa je potrebno izpostaviti lastno aktivnost zaznavajočega, saj zaznava ni pasivno sprejeta kopija sveta, ki se dogaja okoli nas (Polič 1989, 281).»Zaznavanje je proces pridobivanja informacij, s katerim ljudje selekcioniramo, organiziramo in interpretiramo čutne dražljaje v pomenljivo in usklajeno sliko sveta.«(ule in Kline 1996, 135). Zaznavanje je rezultat dveh vrst soodvisnih vnosov. Rezultat teh vnosov pa je oblikovanje osebnih predstav oziroma zaznav, ki jih vsakodnevno doživljamo. Prva vrsta vnosa so fizični dražljaji iz zunanjega okolja, druga vrsta vnosa pa predstavljajo razna pričakovanja, motivi in izkušnje, ki izhajajo iz vsakega posameznika. Rezultat kombinacije teh dveh vnosov pa se od človeka do človeka razlikuje, in sicer zato ker ima vsak človek svoje lastne potrebe, izkušnje, želje in pričakovanja. To pomeni, da je posameznikovo zaznavanje enkratno, zato tudi ne moremo najti dveh ljudi, ki bi svet okoli sebe zaznavala popolnoma enako. Glede na to katere dražljaje»prepoznavamo«, smo ljudje med seboj zelo različni. Dražljaje, ki jih prepoznavamo podzavestno, organiziramo v skladu z različnimi psihološkimi zakoni. Dajemo jim pomen v skladu s svojimi pričakovanji, potrebami in izkušnjami (Mumel 1999, 65). Proučevanje zaznavanja se osredotoča predvsem na to, kar dodajamo ali odvzemamo od občutkov, ki jih procesiramo in katerim pripisujemo določen pomen. Zaznavanje bi lahko definirali kot nekakšno»osebno gledanje«na stvari ali pa kot psihični vtis, ki ga lahko povzroči dražljaj na osebo (Možina et al. 2002, 39). Zaznavanje vsakega odjemalca opredeljujemo kot proces dojemanja, izbiranja in interpretiranja dražljajev iz zunanjega okolja. K zunanjim dejavnikom okolja spadajo: intenzivnost dražljajev (močna svetloba, prodoren zvok), prostornost dražljajev, trajanje in pogostost dražljajev, kontrast in spreminjanje dražljajev, gibanje ter modalnost dražljajev. K notranjim ali osebnostnim dejavnikov pa prištevamo: izkušnje, pričakovanja, interese, motive, potrebe, emocije, kognitivne in vrednostne orientacije ter nekatere osebnostne lastnosti (Ule in Kline 1996, 131).»Zaznavanje okolja nam omogoča vsakodnevno na novo doživljanje sveta in povezavo teh izkušenj s preteklimi izkušnjami v novo celoto.«(ibid., 136). V spodnji sliki (slika 1) je prikazan sistem zaznavanja kako odjemalec zaznava in sprejema dražljaje iz zunanjega okolja oziroma iz zunanjega sveta v svoj notranji svet. V notranje okolje vsakega posameznika so vključeni trije sektorji zaznavanja senzorični register ter kratkoročni in dolgoročni spomin (Wilkie 1994, 206). 3

13 Slika 1: Sistem zaznavanja pri odjemalcu ZUNANJE OKOLJE NOTRANJE OKOLJE DRAŽLJAJI SENZORIČNI REGISTER KRATKOROČNI SPOMIN DOLGOROČNI SPOMIN Povzeto po: Wilkie 1994, Proces zaznavanja Opis procesa zaznavanja Proces zaznavanja je sestavljen iz treh faz. To so: izpostavljenost, pozornost in interpretacija. Ti procesi potekajo hkrati in soodvisno, kar pomeni, da naš spomin vpliva na tiste informacije, katerim najbolj posvečamo svojo pozornost in katerim smo najbolj izpostavljeni. Prav tako pa naš spomin vpliva na interpretacijo teh podatkov (Možina et al. 2002, 40). Na spodnji sliki (slika 2) je prikazan proces zaznavanja in njegove faze. Slika 2: Faze procesa zaznavanja DRAŽLJAJI ali SENZORNI VHODI Izpostavljenost Pozornost Interpretacija Vir: Možina et al. 2012, 72 Oči, ušesa, nos, usta in prsti so naši senzorski sprejemniki, ki se odzivajo na ključne dražljaje, kot so svetloba, barva in zvok. Temu odzivu pravimo občutenje. Dajanje pomena občutkom pa izhaja iz določenih shem ali zbirk prepričanj (ibid., 41). 4

14 2.2.2 Opredelitev elementov procesa zaznavanja Dražljaj Potrošnikova podzavest ocenjuje, kateri vidik okolja oziroma kateri dražljaj bo zaznala. Potrošniku se lahko določeni izdelki zdijo privlačni, drugi pa popolnoma nepomembni. Ljudje sprejemamo samo en del dražljajev, ki smo jim izpostavljeni. Porabnik je v trgovini izpostavljen številnim dražljajem, kot so vonjave, glasovi, izdelki ipd., vendar se kljub temu ne zmede, ampak izpolni svoj namen. Torej poišče določen izdelek, ga plača in odide. Vsega tega pa je zmožen zaradi selektivnega zaznavanja (Mumel 1999, 66). Marketinški dražljaji, kot so vrsta izdelka, fizične značilnosti, oblika embalaže, znamka in oglaševanje, vključujejo veliko spremenljivk, ki vplivajo na porabnikovo zaznavanje (ibid., 69). Osnovne fizikalne lastnosti dražljajev, ki lahko vzbudijo pozornost porabnika, so naslednje: - kontrast: je ena od značilnosti dražljaja, ki človekovo pozornost najbolj pritegne. Pri tem moramo vedeti tudi to, da mora biti zagotovljena samo kontrastnost dražljaja v trenutnem okolju, npr. uporaba praznega prostora pri tiskanih oglasih, odsotnost zvoka v TV spotu ipd. (ibid., 69). - Velikost: večji oziroma močnejši dražljaji (npr. večja glasnost, močnejša svetloba) so bolj opazni. Enako velja za število dražljajev če se v časopisu pojavijo trije enaki oglasi, jih bo opazilo dvakrat več bralcev kot samo enega (Mihaljčič 2006, 38). - Barva: barvna sporočila pritegnejo večjo pozornost. Če v črno-bel oglas dodamo samo eno barvo, se pozornost bralcev poveča kar za 40%. - Intenzivnost: čim večja je intenzivnost dražljajev, tem večja je verjetnost, da bo porabnik postal nanje pozoren. - Izolacija: če dražljaj izoliramo od drugih predmetov, bo le-ta bolj opazen (ibid., 38) Čutila 1 Med pet glavnih telesnih čutil uvrščamo naše oči, ušesa, nos, jezik in kožo. Specializirana so za odkrivanje značilnosti ali sprememb zunaj telesa. Za večino ljudi je najpomembnejše čutilo oko, saj se z zaprtimi očmi težko premikamo in opravljamo vsakodnevna opravila. Več kot polovico znanja in sporočil, ki jih shranimo v naših možganih oziroma v našem spominu, najverjetneje prejmemo preko oči (s slikami, besedami, prizori ipd.). Eno izmed čutil je tudi uho, ki zvočne valove usmerja v sluhovod. Globoko v ušesu se vzorci zvočnih tresljajev spremenijo v vzorce živčnih impulzov. Uho pa ima pomembno vlogo tudi pri vzdrževanju ravnotežja in zaznavanju položaja telesa v prostoru. Nos zaznava običajne vonjave, vendar jih možgani pogosto filtrirajo, tako da se lahko razum osredotoči na nove ali spreminjajoče se vonjave. Jezik v hrani in pijači zaznava drobne delčke kemikalij vonjave. Tako kot z vohom lahko tudi z okusom preverimo hrano, preden jo zaužijemo. Glavni del zgornje površine jezika nima okušalnih brbončic. Večina okušalnih brbončic je skoncentriranih na konici, ob straneh in na korenu jezika. 1 Povzeto po: Parker,

15 Koža je največji organ oziroma čutilo in po svoji funkciji najbolj vsestranski organ. Je glavni organ za tip in varuje telo pred udarci, škodljivimi žarki ter klicami. Prav tako pa preprečuje, da bi se telo preveč ogrelo ali ohladilo Občutek»Občutek je takojšen in neposreden odziv senzornih organov na preprost, enostaven dražljaj (oglas, embalažo, znamko). Občutljivost za dražljaje se spreminja glede na kakovost posameznikovega senzornega receptorja (dober/slab vid, sluh, voh itd.) in od jakosti dražljaja, kateremu je izpostavljen.«(mumel 1999, 64). Občutke (vid, sluh, vonj, okus in otip) sprejemamo preko vhodov oziroma senzornih sistemov. Vhodi, ki jih izberejo naši človeški organi, pa oblikujejo osnovne podatke, ki povzročajo različne odzive (Možina et al. 2002, 42). S pomočjo vida si ustvarimo sliko o določenem predmetu. Pri oglaševanju, načrtovanju notranjosti trgovin ali pa na primer pri sami embalaži veliko pozornosti vzbujajo predvsem barve, ki igrajo pomembno vlogo v marketinškem komuniciranju. Tudi glasba in zvok sta zelo pomembna. Tako za prodajalca kot tudi za potrošnika. Številni vidiki zvoka vplivajo na posameznikova čustva in njegovo obnašanje. Omeniti moramo tudi vonjave, ki lahko čustva razvnamejo ali pa na nas delujejo pomirjujoče. Prav tako zbujajo spomine in razbremenjujejo stres. Naslednji občutek, ki ga ne smemo izključiti je otip. Kot primer lahko navedemo kakovost blaga pri oblačilih, oblazinjenem pohištvu ali posteljnih prevlekah, ki je povezano s tem, kako ga občutimo. Ključnega pomena pa je tudi okus. Prehranska podjetja si namreč zelo prizadevajo, da imajo njihovi izdelki točno takšen okus, kot bi ga morali imeti (ibid., 43 45) Izpostavljenost»Izpostavljenost je stopnja, do katere ljudje opazijo dražljaj, ki je znotraj dosega njihovih senzorskih sprejemnikov. Dražljaj mora imeti določeno stopnjo intenzivnosti, da ga lahko senzorski sprejemniki zaznajo. Potrošniki se osredotočijo na določene dražljaje, se ne zavedajo drugih in celo ignorirajo nekaj sporočil.«(možina et al. 2002, 46).»Selektivna izpostavljenost je eden izmed dejavnikov, ki določa, koliko izpostavljenosti do posameznega dražljaja oseba sprejema.«(ibid., 46). Vsak posameznik se sam odloči, katerim situacijam in dražljajem se bo izpostavil. Ljudje se po navadi raje izpostavijo tistim situacijam, ki se jim zdijo zanimive in so v skladu z njihovimi pričakovanji, željami, interesi itd. Izogibajo pa se tistim situacijam, ki so zanje neugodne in neprijetne (Ule in Kline 1996, 125) Pozornost»Pozornost je mentalni proces, ki se kaže v odprtosti do sporočil. Je intenzivna senzorna usmerjenost k določenim predmetom ali situacijam, delu okolja. Prejemnik sprejme signale kot fizične dražljaje, ki so nosilci določenega sporočila. Takoj, ko se zave prisotnosti teh dražljajev, je že pozoren na sporočilo.«(ule in Kline 1996, 127). Če smo do sporočila pozorni, potem smo zanj tudi odprti. Naša pripravljenost na njegov pozitiven sprejem se poveča. Dražljaji, na katere postanemo pozorni, morajo biti za nas privlačnejši od ostalih, okoliških dražljajev. Med pozornostjo neprestano poteka selekcija senzornega gradiva (dražljajev iz okolja). Človek ne more istočasno zaznati vseh stvari, ki ga 6

16 obdajajo. Od množice dražljajev se posveti le tistim, ki ga pritegnejo s svojimi značilnostmi (zunanji dejavniki pozornosti, npr. intenzivnost dražljaja, svetloba, hrup, gibanje) ali pa je zanje notranje motiviran (notranji dejavniki pozornosti kot so potrebe, želje, interesi). Ti dražljaji postanejo v zavesti jasnejši in razločnejši ter tvorijo središče zaznavnega polja. Selekcija poteka zelo hitro (ibid., 128). Pri vedenju odjemalcev se osredotočamo na tri vrste oziroma tri oblike pozornosti (Wilkie 1994, 218): - načrtna pozornost, - pozornost proti naši volji, - spontana pozornost. Načrtna pozornost je najmočnejša in najintenzivnejša oblika selektivne pozornosti. Načrtna pozornost nastopi pri vsakdanjih rutinskih opravilih,npr. ko se odpravimo na bencinsko črpalko, uporabimo načrtno pozornost že takrat, ko parkiramo svoj avto, natočimo bencin, itd. Tukaj se pokaže, kako pomemben je naš dolgoročni spomin (ibid., 218). Načrtna pozornost nastopi tudi takrat, ko ljudje iščejo določene informacije, ki bi jim pomagale pri rešitvi njihovih problemov. Npr. odjemalec že pred nakupom zbira informacije o določenem izdelku, zato je bolj pozoren na tista sporočila, ki so v povezavi s tem izdelkom. Včasih se ljudje zanašajo na vzorce zaznavanja, tako da že v naprej»vedo«, kaj lahko pričakujejo od določenih sporočil (Ule in Kline 1996, 129). Druga oblika pozornosti je pozornost proti naši volji, ki se pojavi takrat, ko nek dražljaj iz zunanjega okolja izsili svojo pot do naše podzavesti. Za primer lahko navedemo močan, glasen zvok (krik), močan žarek svetlobe ali nenadno trepljanje po ramenu, ki nas v določenem trenutku nepričakovano preseneti (Wilkie 1996, 218). Tretja oblika pozornosti je kombinacija prvih dveh oblik pozornosti (ibid., 218). Tukaj smo pripravljeni na sprejem novih dražljajev in se ne osredotočamo samo na en določen dražljaj. Vendar nas noben poseben dražljaj ne prisili k pozornosti. Naša pozornost je torej»spontana«, kar pomeni, da se pojavi v določenem trenutku. To se npr. dogaja odjemalcu takrat, ko se giblje med različnimi vrstami izdelkov in ko od časa do časa povsem nenačrtno posveti svojo pozornost posameznemu predmetu (Ule in Kline 1996, 130). Poznamo pa tudi pasivno in aktivno pozornost. Ko pozornost zbudijo le zunanji dejavniki je človek predvsem pasiven. Pozornost na dražljaje se pojavi brez nekega namena. Aktivna pozornost pa je rezultat pozitivne motivacije, kjer človek določene objekte išče v okolju (ibid., 130). Med aktivno pozornost uvrščamo tudi vsiljeno pozornost, čeprav jo povzročajo negativni motivi. Pozornost vsakega posameznika spremljajo značilni telesni znaki in njegovo obnašanje, ki pripomore k boljšemu opazovanju. Sem prištevamo npr. usmerjenost pogleda, nepremično držo itd. Prilagoditev organizma dražljajem pa se sestoji iz naslednjih značilnih drž (ibid., 130): - iz receptorne drže: tukaj se usmerjamo proti predmetu pozornosti (z glavo, očmi ali celim telesom), - iz mišične drže: tukaj so mišice v stanju napetosti, - iz kognitivne drže: budnost centralnega živčnega sistema. 7

17 Interpretacija pomena občutkov Interpretacija je celota, ki je sestavljena iz značilnosti dražljaja, posameznika in situacije. Je proces, ko nek dražljaj postavimo v obstoječe kategorije pomena (Možina et al. 2010, 78). Interpretacija je lahko subjektivna, kar pomeni, da je določena z dosedanjimi izkušnjami, spominom, sprejetimi vzorci razumevanja ipd. Če pa so dražljaji nejasni, ga ljudje interpretiramo v skladu s svojimi osebnimi potrebami, željami, interesi itd. Skladnost posameznikove interpretacije je torej odvisna od jasnosti dražljaja, preteklih izkušenj posameznika in njegovih interesov v času zaznavanja (ibid., 78). 8

18 3 BARVE 3.1 Opredelitev in nastanek barv Ljudje se v okolju orientiramo predvsem s svojim vidom. Ves vidni svet se vsakemu posamezniku prikazuje le po svetlobi in barvi (Trstenjak 1996, 9). Ardley (1997, 80) barve opredeljuje kot elektromagnetne valove, ki jih človeško oko zazna, možgani pa predelajo v določeno barvo. Cheskin (2006) pravi, da je barva živahen, čustveno nabit in zapomnljiv dražljaj, ki vpliva na človekovo obnašanje in fiziologijo (Cheskin v Mubeen 2006, 17). Po teoriji, ki jo je začel razvijati že angleški fizik Isaac Newton, pa so barve rezultat svetlobnih virov, ki z različnimi dolžinami in številom oscilacij povzročajo razne barvne odtenke (Snoj 1981, 213). Dojemanje barv je poleg delovanja svetlobne energije vezano tudi na materijo. Različnost barv je odvisna od kemične sestave predmeta, ki bo v nekem primeru vpijal ali odbijal del spektra, in površine predmeta (Čufer 2003, 22). Bela sončna svetloba se zdi povsem brezbarvna ter neotipljiva. Sestavljajo jo različna barvna valovanja drobnih delcev. Ko belo svetlobo razklonimo s pomočjo prizme, postanejo barve v sončni svetlobi vidne. Barve se lomijo pod različnimi koti, saj imajo različne valovne dolžine. Kadar v ozračju kapljice vode delujejo kot naravne prizme, nastane mavrica. Ko skozi kapljice vode prodre sončna svetloba, se žarki z različnimi valovnimi dolžinami lomijo pod različnimi koti. Takrat se prikaže mavrični lok. Mavrične barve tvorijo posebno svetlobno»oktavo«. Te barve imenujemo spektralne barve (Chiazzari 2002, 12) Belo svetlobo lahko razdelimo na tri osnovne barve: rdečeoranžno, zeleno ter modrovijolično. Če npr. v gledališču mojster za razsvetljavo zlije tri barvne snope svetlobe (rdečeoranžnega, zelenega ter modrovijoličnega) v enega samega, nastane bela (ibid., 13). Slika 3: Barvni krog»ko tri osnovne barve skupaj projiciramo na zaslon, se zlijejo v belo svetlobo. To imenujemo aditivno mešanje barv.«(ibid., 13). 9

19 Barve v pigmentnih barvilih, ki jih uporabljamo za izdelovanje slikarskih barv, tkanin in kakšnih drugih materialov, pa so drugačne. Dobimo jih z odvzemanjem svetlobe. Na ta način nastanejo druge tri osnovne barve: rdeča, modra in rumena. Osnovne so zato, ker jih ne moremo sestaviti iz drugih barv. Če pa jih med sabo zmešamo, dobimo črno (ibid., 13). Vse barve lahko razvrstimo v barvni krog. V njem si določeni odtenki stojijo nasproti. Vsaka barva ima svoj komplementarni odtenek. V osnovnem barvnem krogu imamo tri komplementarne pare. Zelena barva je komplementarna rdeči, oranžna modri in rumena vijolični (ibid., 13). 3.2 Zaznavanje barv Sončna svetloba vstopa v naše telo predvsem skozi oči, vendar jo vpijamo tudi skozi kožo in vdihavamo z zrakom (Chiazzari 2002, 14). Ko žarki svetlobe pridejo v oko, potujejo skozi zenico do očesne leče. Le-ta lomi žarke svetlobe, da se zberejo na sloju celic na zadnji steni očesnega zrkla (na mrežnici). S padanjem svetlobe na mrežnico vzdraži njene celice, v katerih so barvila, občutljiva za svetlobo. Ko svetloba mrežnico doseže, povzroči razpadanje barvila v čutnih celicah. To sproži živčni dražljaj, ki odpotuje v vidno središče v zadnjem delu možganov (ibid., 14) Svetloba pa v naše telo prodira tudi skozi kožo. Vpliva barvne energije se zavemo predvsem takrat, ko se nam kakšna oblačila zazdijo neudobna, v drugih pa se počutimo dobro, sproščeno in samozavestno. Na nas ne vpliva samo material blaga oziroma tkanina določenega oblačila, ampak tudi različne energije posameznih barv (ibid., 15) Mnogi slepi lahko razločijo barve tako, da s prsti potipajo določen predmet. Na ta način občutijo valovanja različnih toplih in hladnih barv (ibid., 15). 3.3 Simbolični pomen barv Barve vplivajo na naše razpoloženje. Nekatere so vesele, medtem ko so druge otožne. V vsakdanjem življenju velikokrat uporabimo katero izmed sledečih fraz:»modro se držati«,»pozeleneti od zavisti«,»biti rdeč od jeze«. Vendar ob teh izrečenih besedah ne razmišljamo, kakšen pomen se pravzaprav skriva za njimi (Chizzari 2002, 18). V nadaljevanju bomo predstavili simbolični pomen barv. Z njim namreč lahko odkrijemo določene težave v telesu in jih tudi pozdravimo, saj se barve navezujejo neposredno na našo podzavest. Spreminjanje čustvene energije s pomočjo barv spremeni tudi dojemanje sveta in izkušnje, ki so s tem povezane (ibid., 18) Bela barva Z belo barvo povezujemo lahkotnost, nežnost, milino, dobroto, resnico in pozitivnost. Simbolizira tudi idealnost, večnost, absolutnost, svežino, čustveno hladnost in ponos. Bela velja za najsvetlejšo in najlažjo barvo. Povezujemo pa jo tudi s svežino in ponosom. Ta barva je barva blagega okusa, brezzvočnosti, oddaljenih predelov, praznine in nematerialnosti. V mnogih jezikih izraz»bela«uporabljajo za žensko ime. Bela barva ima velik simbolični pomen tudi v politiki, kjer npr. bela zastava simbolizira predajo, kot barva političnih gibanj pa bela pomeni absolutno monarhijo. Pri oblačilih bela barva velja za najprimernejšo barvo poročnih oblek, saj simbolizira prazničnost, eleganco ter nedolžnost. Belo povezujemo tudi s 10

20 hladom, vendar hlad še pogosteje simbolizira belo modra barva oziroma barva ledu (Kovačev 1997, 91 97). Poleg vsega naštetega bela barva predstavlja tudi varnost, zavetje in mir. Pomaga nam pri duševnem čiščenju, hkrati pa nas navdaja z občutkom svobode in brezmejne odprtosti. Če nas obdaja preveč bele barve, se lahko počutimo osamljeno, saj nas ta barva ločuje od drugih ljudi (Chiazzari 2002, 20). Če se oblačite v belo barvo, ste velik individualist, težite za preprostim življenjem in izžarevate optimizem ter uravnovešenost (ibid., 32) Rumena barva Rumeno barvo povezujemo z veseljem, srečo, optimizmom, energijo in ustvarjalnostjo. Ta barva je živahna, vedra in spodbudna (Smith, 2015). V naravi jo najpogosteje povezujemo s sončnicami in narcisami (Morton, 1995). Rumena barva ljudem vliva optimizem in utrjuje samozavest. Pomaga nam pri izboljšanju organiziranosti, prav tako pa povečuje dojemljivost za različna stališča. Rumena barva izboljšuje spomin ter krepi bistroumnost (Chiazzari 2002, 18). Poznamo več odtenkov rumene barve. Od živo rumene, bananino rumene, rumeno-zelene pa vse do gorčično rumene barve. Gorčični in bananin odtenek rumene barve človeka spodbuja k pretiranemu kritiziranju, rumeno-zeleni odtenek pa simbolizira predvsem zavist in ljubosumje (ibid., 31). Izbira svetlo rumene citronske barve je indikator živahnosti, budnosti ter pripravljenosti za stalno izobraževanje. Največkrat citronsko rumeno barvo izbirajo praktični ljudje, katerim je nujno to, da zaradi situacijskih omejitev obvladujejo svoja čustva. Takšni ljudje pogosto občutijo potrebo po tem, da se primerjajo z drugimi (Frieling v Čufer 2003, 20). Če se oblečemo v rumeno barvo smo za okolico bolj zanimivi, sami pa se počutimo zelo dobro, smo nasmejani, veseli in radoživi. Zlahka se soočimo z različnimi življenjskimi izzivi (Chiazzari 2002, 31). Čeprav rumeno barvo enačimo s številnimi pozitivnimi asociacijami, pa ima ta barva tudi negativno plat. Simbolizira namreč zavist, dvom, laž, egoizem, hinavščino ter nezaupanje (Morton, 1995).Zaradi svoje vpadljivosti in vsiljivega delovanja lahko rumeno barvo uporabljamo za različne napise. Skupaj s črno se rumena barva uporablja tudi za razne označbe eksplozivnih in radioaktivnih snovi (Kovačev 1997, 66) Oranžna barva»oranžna barva osvobaja in sprošča čustva ter odpravlja samopomilovanje, pomanjkanje samospoštovanja in nepripravljenost oproščati. Spodbudno deluje na možgane in vrača vero v življenje. Je odlično sredstvo za preganjanje potrtosti in vlivanje poguma. Marelični in breskov odtenek oranžne barve pomagata proti živčni izčrpanosti. Oranžno barvo povezujemo z ustvarjalnostjo, živahnostjo, smehom, veseljem in neodvisnostjo.«(chiazzari 2002, 18). Oranžna barva simbolizira vznemirjenje, poželenje in naslado. Je najbližja barvi ognja, prav tako paje močna in zdrava barva energičnih in aktivnih ljudi. Povezujemo jo tudi z optimizmom, zadovoljstvom in sproščenostjo (Kovačev v Čufer 2003, 26). 11

21 Okus, ki ga dodeljujemo oranžni barvi, je enak okusu pomaranč. To barvo namreč povezujemo s svežino, sladkostjo in aromatičnostjo. Oranžna simbolizira tudi ovaduštvo, nasilje in hrup. Zelo velikokrat se uporablja v reklamah, saj jo pogosto imenujejo kot»modno«barvo (Kovačev 1997, 79). Priporočljivo je, da nosite oranžno barvo, saj prežene negativne misli in potrtost, hkrati pa spodbuja k smehu in v vaše življenje vnaša veselje in lahkotnost. Ta barva pomaga sproščati ustvarjalnost in čustva povezana s šibko samopodobo. Če se počutite zbegano in zmedeno, se oranžni barvi izogibajte. Oranžna barva namreč ni dobra takrat, kadar ste omotični, saj v takšni situaciji samo še poslabša vaše počutje (Chiazzari 2002, 45) Rdeča barva Rdeča barva je barva krvi, ognja in življenja (Lilly 2004, 32). Je zelo močna barva in so jo od nekdaj povezovali z življenjsko vitalnostjo in prizadevnostjo. Pomaga nam premagovati negativne misli, pomeni pa tudi jezo. Rdeča barva simbolizira moč, toploto, udobje, čutnost, odločnost, prijateljstvo, pogum in samozavest (Chiazzari 2002, 18).Ljudje, ki občutijo naklonjenost do rdeče barve, so zelo odločni, velikokrat pa tudi maščevalni (Humar 2009, 17). Rdeča lahko zaradi svoje vpadljivost v določenih okoliščinah deluje precej nasilno. Zato jo uporabljajo za označevanje nevarnosti, prepovedi in korekcij (Kovačev 1997, 37). Zavračanje rdeče barve lahko povezujemo z živčno in fizično izčrpanostjo ter z motnjami v delovanju srca (Čufer 2003, 17). Rdeča barva je zelo priljubljena med otroki. To lahko pojmujemo tudi kot indikator njihovih dobrih odnosov z drugimi otroki in z odraslimi, vendar lahko čezmerno naglaševanje rdeče barve pri otrocih pomeni izraz njihove pretirane čustvenosti, agresivnosti ter drugih doživljajskih in vedenjskih motenj (ibid., 17). V nekaterih slovanskih jezikih rdeča barva pomeni»živo«ali»lepo«. Rdeča je bila nekoč barva boga Reja, pri Rimljanih pa barva boga vojne Marsa. Tudi danes rdečo barvo povezujemo z vojno (Chiazzari 2002, 24). Rdeča barva je drzna in brezkompromisna. Močne barvne kombinacije ponazarjajo čustveno pretiravanje in simbolizirajo naša najmočnejša čustva (Whelan 1995, 26). Rdeča barva je hitro opazna, zato je zelo primerna za embalažo. Predvsem pa za embalažo mesnih izdelkov, kruha, sadja in pa za izdelke namenjene otroški prehrani (Ardley 1997, 80 in Danger 1987, 611) Modra barva Modra je najljubša barva večine ljudi. Je umirjena in pomirjajoča barva. Povezujemo jo z višjo ravnijo zavesti kot rumeno. Simbolizira zaupanje in zanesljivost (Smith, 2015 in Chiazzari 2002, 19). V nasprotju z rdečo barvo, ki izraža toplino in zeleno, ki vpija vitalnost narave, modro barvo asociiramo predvsem z nebom in morjem. Zaradi tega se izbira modre barve ujema z iskanjem nečesa višjega in globljega. Ta barva je značilna predvsem za premišljujoče in pametne ljudi (Čufer 2003, 18). Rimljani so nekoč modro barvo povezovali s tremi velikimi bogovi Jupitrom, Junono in Merkurjem. V islamu modra barva velja za barvo mohamedanske vere in skupnosti, zato je 12

22 veliko mošej okrašenih prav s to barvo. Modra barva simbolizira tudi mir, resnico in sodelovanje (Chiazzari 2002, 25). Poleg vseh naštetih lastnosti modro barvo asociiramo še z daljavo in neskončnostjo. Ko določen predmet oddaljujemo, le-ta pridobi nekoliko modrikast odtenek, saj ga postopoma prekrijejo plasti zraka (Kovačev 1997, 52). Poznamo vsaj osem odtenkov modre barve: kraljevsko modra, pariško modra, azurno modra, jekleno modra, prusko modra in marin. Svetlo modra barva je barva miru, saj nas njena prisotnost pomiri pa tudi varuje pred hrupom ter preganja slabost. Modra barva spodbuja umski nadzor, prav tako pa krepi jasnost misli in ustvarjalnost (Chiazzari 2002, 19). Temno modra je globoka in polna barva. Omogoča doseganje najvišjih idealov, ponazarja tradicijo in trajne vrednote ter simbolizira globine primerne za meditacijo (Kovačev v Čufer 2003, 18). Azurno ali nebesno modro običajno izbirajo tisti, ki so se pripravljeni posvetiti višjim ciljem. Ocenili bi jih lahko kot nesebične osebnosti, saj je želja po duhovnih dosežkih pri njih zasenčila osredotočenost na samega sebe (ibid., 18). Če se oblačite v svetlo modro barvo, ste zelo dojemljivi in občutljivi, hkrati pa potrebujete varno okolje, kjer se lahko prepustite vašemu ustvarjanju. Radi ukrepate takrat, ko vi to želite in tako hitro, kot se vam zdi, ne marate pa, da vas kdo priganja. Če se oblačite v temno modro, so vaša čustva zelo globoka, čutite odgovornost do drugih in se radi odločate. Obkroženi morate biti z ljubeznijo, nežnostjo in naklonjenostjo (Chiazzari 2002, 32) Vijolična barva Vijolična je mešanica rdeče in modre barve, zato je barva mešanih občutij, kar velja tudi za lila barvo. V naravi se le redko pojavlja, zato jo označujemo kar z imenom redkih vijoličastih rož. Najizrazitejše med njimi so vijolice, ki jih v večini jezikov označujemo z istim imenom. Vijolična je barva zmernosti, bistrine in premišljene akcije. Simbolizira predvsem nezmernost in napuh, skupaj s sivo, rjavo in črno barvo pa lahko simbolizira tudi staromodnost ali celo pokvarjenost (Kovačev 1997, 71). Vijolična barva namiguje na dostojanstvo, duhovnost, razkošje, blaginjo, avtoriteto in preobrazbo (Humar 2009, 17). Je barva prikrivanja in maskiranja, njeno prisotnost pa običajno doživljamo kot dokaj motečo. Vijolična barva stremi k jasnosti in preudarnosti pa tudi k moči, denarju in vplivnosti (Frieling v Čufer 2003, 24). Ljudje, naklonjeni vijoličasti barvi so ustvarjalni, kar povečuje njihovo zadovoljstvo z lastno osebnostjo. Nase gledajo kot na nekaj edinstvenega in zelo intenzivno doživljajo svojo drugačnost do drugih ljudi. Hrepenijo po nedosegljivem in poskušajo svoje fantazije tudi realizirati(čufer 2003, 24). Energija vijolične barve naj bi zviševala aktivacijo različnih organov (srca, mišic, limfnih žlez in motoričnega živčevja). Prav tako pa bi naj čistila kri, spodbujala delovanje vranice in rast kosti ter zaustavljala rast tumorjev (Kovačev 1997, 190). Če bi radi izostrili svoja čustva, se oblecite v sivkino vijolično barvo. Ta barva vas bo sprostila in vam pomagala, da prisluhnete svoji intuiciji. Če želite utrditi svojo samozavest pa izberite oblačila v barvi španskega bezga. Za razumevajočo podporo drugih ljudi pa se namesto v vijolično raje oblecite v oblačila rožnate barve (Chiazzari 2002, 32). 13

23 3.3.7 Zelena barva Zelena barva je tesno povezana z naravo. Poleg narave zelena barva simbolizira tudi umirjenost, iskrenost, prepričanost vase, svobodo, zadovoljstvo in radodarnost. Pomaga nam, da se poglobljeno povežemo z drugimi ljudmi in s svetom narave. Navda nas z udobjem, lenobnostjo, sproščenostjo, spokojnostjo, zmanjšuje napetost, uravnoveša čustva in jih pomirja (Chiazzari 2002, 19). Ljudje, ki so naklonjeni zeleni barvi, so preveč sociabilni, za svoje neuspehe pa običajno krivijo druge. Psihofiziološki učinki zelene barve na človeka so nasprotni učinkom rdeče barve, zato se ljubitelji zelene barve ne ujezijo hitro in tudi niso posebno aktivni. Zelo težko spremenijo svoje mnenje, njihovega odločnega duha pa skorajda ni mogoče potlačiti (Kovačev 1997, 155). Temno zelena barva pomaga pri čustveni negotovosti, medtem ko zamolklo zelena in olivno zelena pomenita razkroj. Olivno zelena lahko škoduje zdravju, saj sta bledo rumena in zelena povezani z zavistjo, zamero in posesivnostjo (Chiazzari 2002, 19).Olivno zelena se pogosto pojavlja v naravi, označujemo pa jo za šibko in motno barvo. Ta barva deluje nekoliko umazano, zato ima precej negativen pomen. Označuje tiste ljudi, ki se izmikajo neposrednim vprašanjem in se velikokrat slabo izražajo (Kovačev 1997, 156). Jabolčno zelena je bolj optimistična in prijetnejša od olivno zelene, toda kljub temu nima izključno pozitivnega pomena. Označimo jo lahko kot nekoliko prelahkotno in preveč sentimentalno. Smaragdno zelena je zelo močna in bogata barva. Osebe, ki so ji naklonjene, so precej energične in živahne pa tudi iznajdljive in uspešne pri doseganju svojih ciljev, ne da bi pri tem izgubile sočutnost in čustvenost (ibid., 156).»V evropski in kitajski tradiciji je zelena povezana s pomladjo in novo rastjo. Ponazarja tudi duha in plodnost narave, v Severni Evropi je z njo povezan mitološki Zeleni mož, pri starih Rimljanih pa je bila zelena barva, barva Venere, boginje ljubezni.«(chiazzari 2002, 25). Ljudje, ki se oblačijo v oblačila zelene barve, so prijazni, a previdni, vendar z veseljem priskočijo na pomoč. Potrebujejo mirno okolje brez napetosti. So zelo natančni in tankočutni (ibid., 31) Siva barva Ta barva je barva negotovosti. Je nevtralna, neemotivna, samostojna in nepristranska. Pogosto vsebuje elemente drugih barv, kot so modra, zelena, roza ali rumena. Preveč sive barve pomeni žalost in depresijo ter osamljenost in izolacijo (Empower Yourself, 2009). Siva barva je priljubljena med konformisti, ki običajno zbujajo vtis precejšnje skromnosti, vendar pogosto le čakajo na ugoden trenutek, da zadovoljijo lastne interese na račun drugih. Sivo barvo izbirajo ljudje, ki poskušajo prekriti lastno identiteto. Zavračanje sive barve pa pomeni strah pred dolgočasjem in odsotnostjo dogajanja ali pa strah pred odpovedjo lastnim ciljem. Otroci do desetega leta izrazito zavračajo sivo barvo. Siva barva pa navadno nekoliko bolj ugaja moškim kot ženskam (Kovačev 1997, 169) Poznamo več nians sive barve. Temno sivo večinoma doživljamo kot neprijetno barvo, pogosto jo dojemamo tudi kakor nevarno in zastrašujočo. Siva je tudi barva manjvrednih živil in oblačil, zato jo mnogokrat povezujemo s trpkostjo, neokusnostjo in cenenostjo. Pogosto simbolizira še staromodnost in je barva pozabljene preteklosti in minljivosti. Navsezadnje je 14

24 tudi barva negotovosti, brezbrižnosti, predmetnosti, nevtralnosti in celo neumnosti ter lenobe, pa tudi točnosti in refleksivnosti (ibid., 110). Ljudje, ki se oblačijo v oblačila sive barve so radi sami, ločeni od drugih, kar pa lahko vodi v osamljenost. Pogosto se počutijo napete in preobremenjene. Potrebujejo počitek in sprostitev. Ljudje oblečeni v siva oblačila radi izrekajo sodbe in so lahko dokaj pronicljivi kritiki (Chiazzari 2002, 32) Rjava barva Rjava barva je resna, pomeni stabilnost, strukturo in podporo. Je barva dolžnosti in odgovornosti, udobja, enostavnosti in kakovosti. V določenih okoliščinah lahko daje tudi vtis cenenosti in skoposti. Rjava barva simbolizira zaupanje, zanesljivost, iskrenost in marljivost. Povezana je z naravo, zdravjem in kmetijstvom (Empower yourself, 2009). Rjava je močna, materinska in zaščitniška barva. Spada med najmanj priljubljene barve. Povezujemo jo z zvestobo, čvrstostjo pa tudi z upornostjo in trmoglavostjo (Kovačev v Čufer 2003, 27). Upornost povezujemo predvsem s kostanjevo barvo. To barvo običajno izbirajo borbeni ljudje, ki so kljub vsemu topli in pripravljeni za sodelovanje. Te osebe niso posebno odprtega duha, vendar so odkritosrčne, neposredne in poštene (Gibson v Čufer 2003, 27). Rjava barva pomeni tudi zatiranje čustev, bežanje pred zunanjim svetom in strah pred njim. Simbolizira še hranljivost, oporo, ozkosrčnost in preobremenjenost s predsodki (Chiazzari 2002, 21). Rjavo barvo povezujemo s telesnostjo v negativnem smislu besede. Ta barva je namreč najmanj erotična barva. Poleg tega pa je tudi barva dveh smrtnih grehov požrešnosti in lenobe (Kovačev 1997, 90). Če se oblačite v oblačila rjave barve ste človek, ki rad živi urejeno in je v oporo drugim ljudem. Rjava je barva matere Zemlje varovalna barva. Zato oblačila rjavih barv ljudem vlivajo občutek varnosti. Tisti, ki se oblačijo v rjave barve, so zelo čuteči prav tako pa cenijo izbrano hrano, pijačo in družbo (Chiazzari 2002, 33) Črna barva Črna je skrivnostna barva, povezana s strahom in označuje moč ter oblast (Color Wheel Pro, 2002). Črna pomeni odsotnost svetlobe, zato jo lahko pojmujemo tudi kot negacijo barve. Asociiramo jo s temo in z umazanijo (Kovačev 1997, 98). Črna je primerna za napise na svetlem ozadju (Danger 1987, 662). Ta barva simbolizira eleganco, avtoriteto, zapeljevanje, zlobo, intelekt in klasiko (Humar 2009, 19). Črna barva tolaži in varuje, hkrati pa učinkuje skrivnostno. Povezana je s tišino; je pasivna in skrivnostna. Pogosto se odevamo v črnino, če se želimo skriti pred svetom (Chiazzari 2002, 20). V nasprotju z belo barvo, ki jo je mogoče primerjati s praznim, nepopisanim listom, pomeni črna barva zavrnitev in poln list. Črna in bela barva simbolizirata dve skrajnosti, začetek in konec (Čufer 2003, 29). Črna barva pomeni tudi odrekanje in zapustitev. Zavračanje črne barve naj bi sovpadalo s težnjo k izognitvi neznanim in nevidnim strahovom (ibid., 29). Ljudje, ki se oblačijo v črno barvo, imajo močno voljo in neomajno disciplino. Črno barvo izkoriščajo zato, da se pod njo skrivajo, medtem ko še odkrivajo svoje prave poteze. Črna 15

25 namreč pomeni zanikanje. Tisti, ki se oblačijo v to barvo, so zelo trmoglavi in zanikajo vse po vrsti. Če pa črno barvo oblečemo le ob posebnih priložnostih, pa s tem pokažemo, da se imamo v oblasti in da želimo na druge narediti vtis s svojo avtoriteto (Chiazzari 2002, 33). 3.4 Barve in živila Barve so zelo povezane z okusom hrane in pijače. Bolj kot se povečuje intenzivnost barve, večja je intenzivnost okusa in arome določene jedi. Mnogokrat nam barve pomagajo prepoznati kakovost same hrane. Barva mesa, rib, zelenjave ali sadja nam natančno pove, ali gre za svežo hrano ali pa je le-ta slabe kvalitete (Ndom, R.J.E. et al., 2011). Velikokrat določenim izdelkom dodajajo posebna barvila in na ta način spremenijo vpliv barve na okus. To je razvidno v industriji morske hrane, kjer je npr. losos najprej sive barve, kasneje pa ga obarvajo z roza barvili, da daje vtis visoke kakovosti in svežine (Konica Minolta, 2006). Si lahko predstavljate, kakšen bi bil občutek in okus v vaših ustih, če bi poskusili»moder«riž,»črno«jagodo ali»rumeno«govedino? Večina ljudi takšne hrane raje ne bi poskusila ali pa bi se jim okus zdel nenormalen, ker so takšne barve nenavadne za ta tri prej omenjena živila. Združenje nekaterih barv s posebnimi vrstami živil, se začne že zgodaj v otroštvu in se ohranja skozi vse življenje (Ndom, R.J.E. et al., 2011). Ko pogledamo določeno jed, vsekakor v prvi vrsti zagledamo njeno barvo. Le-ta pa nam tek vzbudi ali pa ga prežene. Barva hrane in jed sta med seboj namreč precej povezani, saj ima vsaka barva neko svojo energijo in velikokrat je ta energija tudi v hrani določene barve.»s tem ko izbiramo jedi ustreznih barv, vsak dan sproti utrjujemo zdravje in bistrimo misli. Da bi lahko začeli zavestno izkoriščati zdravilne učinke raznobarvnih jedi, ki sestavljajo naš jedilnik, moramo vedeti, kako delujejo posamezna živila in kakšne so njihove lastnosti.«(chiazzari 2002, 74). V nadaljevanju bomo torej predstavili raznobarvna živila in opisali, kako posamezna hrana deluje na nas in na naše telo Živila rdeče barve Ob uživanju živil rdeče barve ljudje postanejo bolj energični in telesno dejavni. Rdeča živila poskrbijo za našo vitalnost in na splošno za naše zdravje. Ljudje z veliko rdeče energije se hitro gibljejo, so mišičasti in zelo aktivni. Njihov imunski sistem deluje brezhibno, delovanje telesa pa je lepo usklajeno (Chiazzari 2002, 76).Z vnosom rdečih živil v naše telo preprečimo nastanek bolezni srca in ožilja. Prav tako pa živila rdeče barve zmanjšujejo tveganje za nastanek raka (Islam Ru, 2011). Med rdeča živila uvrščamo jagode, rdeče češnje, rdeča jabolka, rdeč ribez, rdečo peso, maline, lubenico, paradižnik, rdečo papriko, redkvice, rdeč fižol idr. (ibid., 76). V rdečih živilih je velika vsebnost železa, kalija, magnezija in cinka. Vsebujejo pa tudi vitamin B12 in vitamin C. Slednji preprečuje nastajanje rakotvornih snovi in je prisoten predvsem v jagodah, češnjah in malinah. Če želimo zmanjšati raven sečne kisline v krvi, potem je dobro, da na prazen želodec velikokrat pojemo kakšno češnjo ali jagodo. Preveč živil iz rdečega dela spektra pa lahko povzroči sovražno razpoloženje, razdražljivost, nestrpnost in jezo (Chiazzari 2002, 76). 16

26 Slika 4: Sadje in zelenjava rdeče barve Vir: (2015) Med najbolj priljubljene sadeže pa zaradi svojega mamljivega izgleda in odličnega okusa sodijo prav jagode. Bogate so z antioksidanti, kar pomeni, da naše organe ščitijo pred različnimi strupi in na ta način še dodatno krepijo naše zdravje. Med zdravstvene koristi jagod štejemo pravilno delovanje možganov, uravnavanje krvnega tlaka, izboljšanje vida ter krepitev srca in ožilja (Organic Facts, 2015). Primer rdečih živil pa je poleg rdečega sadja, rdeče zelenjave, mesa, rib in rdečega vina tudi čokolada. Čeprav čokolada ni rdeče barve, jo uvrščamo med rdeča živila, saj nas oskrbuje z energijo (Lilly 2004, 67) Živila oranžne barve Živila oranžne barve preprečujejo stres, pospešujejo prebavo in vzbujajo apetit. Ljudje z veliko oranžne energije so vselej odlično razpoloženi, imajo dober tek, odlično prebavo in trden imunski sistem. Njihova prehrana je uravnotežena in pestra. Iz hrane so sposobni vsrkati vse tisto, kar je v njej dobrega in izločiti vse tisto, kar je škodljivo za telo, še preden začnejo nastajati strupi (Chiazzari 2002, 77). Slika 5: Ingver, korenje in pomaranče Vir: 17

27 Živila oranžne barve vsebujejo vitamin A, ki je koristen za naše oči in kožo. V oranžnih živilih najdemo tudi vitamin C in oranžno barvilo beta karoten, ki varuje pred škodljivimi vplivi onesnaženega zraka (Lilly 2004, 68). Tveganja za razvoj astme so nižja pri ljudeh, ki uživajo predvsem oranžna živila (Medical News Today, 2004). Med živila oranžne barve uvrščamo korenje, buče, sladek krompir, pomaranče, marelice, breskve, melone, papajo, mango in ingver (Healing Journeys Energy, 2006). Pomaranče so eden izmed najbolj priljubljenih agrumov. To sadje izvira iz jugovzhodne Azije, poznajo in uživajo pa ga že vrsto let, saj zgodovinski zapisi o pomarančah segajo kar 4500 let nazaj. Iz pomaranč si lahko pripravimo tudi pomarančni sok, ki velja za enega najbolj zdravih pijač. Pomarančni sok namreč krepi imunski sistem, ščiti pred nastankom rakavih celic v telesu, spodbuja prebavo in presnovo, razstruplja telo, izboljšuje cirkulacijo ter krvni tlak prav tako pa zmanjšuje vnetja in znižuje holesterol (Organic Facts, 2015) Živila rumene barve Rumena barva razstruplja telo ter skrbi za zdrav ter brezhiben videz kože. Rumena energija čisti jetra, trebušno slinavko in vranico. V ananasu in bananah je zelo veliko hranilnih snovi, ki so nujne za nemoteno delovanje možganov in živčnega sistema. Ananas pomaga preprečiti zaprtje in zdravilno učinkuje na prebavni trakt (Medical News Today, 2004).»Zlata in rumena živila krepijo živčni sistem in možgane ter razvijajo spodbuden odnos do življenja. Prav tako spodbujajo tek in pospešujejo prebavo.«(chiazzari 2002, 77). Ljudje z veliko rumene energije so veseli, srečni in vsak dan pričakajo z navdušenjem in naklonjenostjo. Ta barva napaja živčni sistem in možgane, prav tako pa pomaga razvijati umske sposobnosti. Ljudje z rumeno energijo zaradi svojih spodbudnih misli ostajajo zdravi in izžarevajo varovalno moč. Rumena živila so med drugim bogata z natrijem in kalijem, med ta živila pa sodijo limone, banane, grenivke, hruške, ananas, rumena paprika, žita, med, oreščki, maslo in jajca (Lilly 2004, 69). Slika 6: Živila rumene barve Vir: (2015) 18

28 Pri živilih rumene barve lahko izpostavimo limone, saj krepijo imunski sistem, pomagajo pri zaprtju in prebavnih motnjah ter znižujejo povišano telesno temperaturo. Limone čistijo našo kri, koristne so za kožo in lase, pomagajo pa nam tudi takrat, kadar imamo težave z dihali ali zobmi (Organic Facts, 2015) Živila zelene barve Zelena zelenjava je polna železa, kalija in magnezija (Lilly 2004, 70). Velika količina železa se nahaja predvsem v špinači. Špinača je koristna za naše oči, kožo in kosti pa tudi za naš živčni sistem in srce. Železo, ki se poleg ostalih vitaminov in mineralov nahaja v njej, nam namreč daje polno zalogo energije. Prav tako spodbuja prekrvavitev celic in nam tako omogoča, da smo bolj pozorni ter skoncentrirani (Business Insider, 2015). Slika 7: Živila zelene barve Vir: (2015) Zelena zelenjava (ohrovt, brokoli, špinača, por, zelena solata) in sploh zelene rastline vplivajo na telo alkalno in so odličen vir balasta in naravnih vlaken. Njihovi sokovi očiščujejo in razstrupljajo telo ter iz njega odstranjujejo morebitne škodljive odpadne snovi. Živila zelene barve vzpostavljajo ravnovesje med kislostjo in bazičnostjo v telesu, prav tako pa krepijo odpornost proti boleznim in upočasnijo staranje (Chiazzari 2002, 78) Živila modre barve Ljudje z veliko modre in indigo energije so hladni, mirni in vselej zbrani. Modra in indigo živila nas tolažijo in hladijo. Pomagajo nam, da si oddahnemo in trdno zaspimo. V glavnem sodi k njim modro in črno jagodičje (črni ribez, borovnice in slive) pa tudi kvas, alge in nekatere vrste belega mesa (Chiazzari 2002, 78).Borovnice so polne antioksidantov, premagujejo utrujenost in ohranjajo naše telo vitalno in zdravo (Business Insider, 2015). Ščitijo naše možgane pred Alzheimerjevo boleznijo ter zavirajo in uničujejo rakaste celice v telesu. Širok spekter vitaminov in mineralov v borovnicah pomaga obnoviti hormonsko ravnovesje. Antioksidanti v borovnicah lahko tudi obnovijo opeklo kožo zaradi izpostavljenosti soncu. Borovnice tudi izboljšujejo vid, vsebujejo pa tudi snovi, ki pomagajo uničiti bakterije, ki povzročajo okužbe mehurja in ostalih sečil (Arizona Training Lab, 2015). 19

29 3.4.6 Živila vijolične barve Purpurna živila so zelo hranljiva, združujejo pomirjajoč vpliv modre ter topel in spodbuden vpliv rdeče barve. Ta živila nas razvedrijo in navdihnejo. V rdeči čebuli, rdečem fižolu v zrnju in rdečem krompirju sta rdeča in modra energija uravnoteženi. Zato je v teh živilih običajno zelo veliko koristnih snovi, hkrati pa ne poživljajo pretirano (Chiazzari 2002, 79). Med živila vijolične barve uvrščamo še jajčevce, rdeče grozdje, repo in radič. Če na naš jedilnik uvrstimo jajčevce, nam bo naše telo zelo hvaležno, saj jajčevci zelo dobro vplivajo na naše srce in na naše možganske celice. Uravnavajo pa tudi krvni pritisk in sladkor v krvi (Healthy Holistic Living, 2015). Slika 8: Živila vijolične in modre barve Vir: (2015) V tem poglavju, kjer opisujemo sama živila bi radi omenili tudi barvila, ki so mnogokrat dodana različnim živilom. Barvila so lahko naravnega ali sintetičnega izvora. Z barvili se živilo obarva, njegova naravna barva pa postane lepša in poudarjena (Nacionalni inštitut za javno zdravje, 2014). Ker se barvila za živila dodajajo živilom v tehnološke namene, jih uvrščamo v eno od kategorij aditivov za živila kamor sodijo tudi sladila, konzervansi, ojačevalci okusa, emulgatorji, gostila ipd. (ibid., 2014). Barvila za živila najdemo predvsem v slaščičarskih izdelkih, kot npr. v sladkornih izdelkih, okrasih, oblivih pa tudi v nekaterih bombonih, brezalkoholnih aromatiziranih pijačah, mlečnih izdelkih, sladoledu, v ribjih oziroma morskih izdelkih, prehranskih dopolnilih, sirih in prigrizkih na osnovi žit in škroba (ibid., 2014). Barvila za živila niso dovoljena v hrani za dojenčke in majhne otroke. Prav tako jih ni dovoljeno dodajati v mleko in mlečne izdelke, v olja in masti živalskega ali rastlinskega izvora, v jajca, moko, testenine, sadne in zelenjavne sokove, marmelade, čokoladne izdelke, kavo, čaj, sol in vino (ibid., 2014). 20

30 Barvilo za živila je na embalaži izdelka označeno pod sestavinami s kategorijo in imenom barvila. Uporaba barvil za živila pa mora biti navedena skladno s Pravilnikom o splošnem označevanju predpakiranih živil in Uredbo o informacijah o živilih potrošnikom (ibid., 2014). Proizvajalci smejo za obarvanje svojih izdelkov uporabljati več barvil, vendar njihova vsota ne sme presegati najvišje dovoljene vsebnosti barvil v določeni kategoriji živil npr. v sladoledih 150 mg/kg (ibid., 2014). Barvila za živila so dostopna tudi končnemu porabniku za pripravo in izdelavo obarvanih jedi npr. slaščic (torte, peciva, kolači, glazure) in za barvanje velikonočnih pirhov. Barvila za živila morajo biti označena na takšen način, da potrošnih točno ve, kako jih naj uporablja in da kot taka niso namenjenega neposrednemu uživanju (Arhivo, 2008). 21

31 4 EMBALAŽA 4.1 Opredelitev embalaže Beseda embalaža je francoskega izvora. Izhaja iz izraza l'emballage, ki pomeni nosilec, omot in vse tisto, v kar blago zavijamo, polnimo, vstavimo, pripravljamo, skratka embaliramo oz. pakiramo. Embaliramo jih, da bi omogočili komuniciranje o lastnostih, o značilnostih in koristih, ki jih izdelek nudi kupcem oz. porabnikom. Poleg tega še da bi omogočili sporočanje o proizvajalcu, o drugih izdelkih ter da bi izdelek dobil svojo osebnost in pripomogel pri ustvarjanju ugodnega image-a proizvajalca. Izdelek je torej predmet oz. objekt embaliranja (pakiranja), embalaža je sredstvo, v katero embaliramo (pakiramo), embaliranje (pakiranje) samo pa delovni postopek»združevanja«izdelka in embalaže (Snoj 1981, 9). Ahmad in drugi (2012) embalažo opredeljujejo kot zadnji vtis, ki ga bo kupec imel pred končnim nakupom izdelka, saj embalaža pomaga usmerjati način, kako kupec doživlja določen izdelek. Po mnenju Whalinga (2007), ki navaja Jacobyja in Olsona (1972) je embalaža ena izmed značilnosti izdelka pa tudi zelo pomemben dejavnik pri vedenju odjemalcev. Prav tako menita, da embalaža daje kupcu pozitivno sporočilo o izdelku. Snoj (1981) poudarja, da je embalaža z vidika politike izdelka (neločljiv) sestavni del izdelka, obenem pa tudi pogoj njegovega obstoja, ne samo zaradi njegove zaščite in izboljšane uporabnosti, ampak tudi zaradi ustvarjanja celovite predstave o izdelku. Z vidika politike komuniciranja v marketingu je embalaža skupaj z izdelkom osrednji objekt komuniciranja. Uporabljajo jo prav vsi instrumenti komuniciranja v marketingu in pomeni tako sredstvo kot nosilec sporočanja, ki zaradi svojih specifičnih lastnosti omogoča učinkovito obveščanje o značilnostih izdelka, o drugih izdelkih proizvajalca itd. 4.2 Vrste embalaže Embalažo delimo glede na material, iz katerega je izdelana: na papirno, kovinsko, plastično, stekleno, keramično, leseno, tekstilno in kompleksno iz multimaterialov (Snoj, 1981). V prehrambni industriji se najpogosteje srečujemo s papirno, leseno, kovinsko, plastično in stekleno embalažo. Zato bomo v nadaljevanju podrobneje opisali te vrste embalaže. Papirna embalaža Papirna embalaža predstavlja eno tretjino celotne embalaže. Je vsestranska in zelo učinkovita, saj ščiti in ohranja široko paleto izdelkov. Zasnovana je tako, da je hkrati čvrsta, a kljub vsemu zelo lahka in prilagodljiva (Afandpa, 2014). 10% vsega papirja in kartona se uporablja za embalažo, preko 50% vsega papirja in kartona pa za embalažo v prehrambni industriji. Iz papirja in kartona, ki sta narejena iz celuloznih vlaken pridobljenih iz lesa, izdelujejo razne škatle, kartone za mleko, vreče, ovojni papir ipd. (Raheem, 2012). Papirno embalažo v prehrambni industriji uporabljamo za pakiranje suhe hrane (kruh, piškoti, kosmiči, čaj, kava, sladkor, moka ipd.), zamrznjene hrane, sladoleda, tekoče hrane (sokovi, mleko, mlečni izdelki), za pakiranje čokolad, hitre hrane in sveže hrane (zelenjava, sadje, meso in ribe). Embalažo iz papirja in kartona uporabljamo tako za primarno vrsto embalaže na voljo je na samem prodajnem mestu, kot tudi za sekundarno vrsto embalaže pri skladiščenju in distribuciji (Kirwan v Coles et. al 2003, ). 22

32 Prednosti papirne embalaže predstavljajo njena nizka masa, prilagodljivost različnim sistemom pakiranja, kakovostna grafična obdelava, nizka cena, možnost recikliranja, enostavnost kombiniranja z drugimi embalažnimi materiali ter enostavna prilagodljivost različnim vrstam, dimenzijam in masi pakiranega blaga. Med pomanjkljivosti papirne embalaže pa uvrščamo: visoko prepustnost za pline in paro, zelo slabo odpornost na vlago, slabše mehanske lastnosti in razgradnjo pri postopkih reciklaže (Radonjič 2008, 47). Lesena embalaža Lesen zaboj je bil prvi izdelek transportne embalaže za raznovrstno blago, zato lahko na podlagi tega predpostavimo, da je lesena embalaža ena izmed najstarejših embalaž. Lastnosti lesene embalaže so odvisne od vrste drevesa oz. lesa, iz katerega je izdelana. Zelo pomembno je, da je les dobro posušen, saj se v nasprotnem primeru krči, ima nižjo togost, lahko pa se pojavijo tudi mikroorganizmi, ki začnejo les uničevati (Radonjič 2008, 68). Les se kot embalažni material uporablja za embaliranje večjih naprav in strojev, za prekomorsko embalažo (zaboje), za palete, za zaboje za sadje in zelenjavo, za ogrodja pa tudi za luksuzno darilno embalažo (Hanlon et al. v Radonjič 2008). Kovinska embalaža Jeklo in aluminij se uporabljata za kovinsko embalažo in za embalažne pokrove prehrambnih izdelkov. Oba materiala sta relativno poceni, sta netoksična in imata ustrezno trdnost. Jeklo je bilo za namene embaliranja hrane prvič uporabljeno leta 1795, in sicer za zagotovitev hrane Napoleonovi vojski. Jeklo se uporablja predvsem za pločevinke, medtem ko se aluminij uporablja hkrati z manganom in magnezijem, saj je na ta način trdnost embalaže izboljšana. Notranje površine kovinskih embalaž so vedno obložene z organskim lakom (Page, Edwards in May v Coles et. al 2003, ). Kovinska embalaža je na določenih mestih nezamenljiva zaradi svojih lastnosti ter praktičnosti. Poleg tega ima tovrstna embalaža zelo dobre mehanske lastnosti ter visoko toplotno prevodnost. To pa je pomembno pri hitri sterilizaciji živil oz. pri hitrem ohlajevanju. Iz kovinske embalaže proizvajajo različne oblike embalažnih izdelkov, kot so sodi, pločevinke, tube, ročke, pokrovi, folije ipd. Aluminij pa se uporablja še za številne kombinacije z drugimi embalažnimi materiali (Radonjič 2008, 48). Slika 9: Primer kovinske embalaže Vir: (2015) 23

33 Kovinsko embalažo torej delimo na jekleno in aluminijsko. Bela pločevina je sestavljena iz valjane jeklene osnove, na katero je elektrolitsko nanesen tanek sloj kositra. Da je ta nanos čim manjši, je površina še dodatno premazana s posebnimi laki, ki preprečujejo poroznost in s tem neposreden stik živila z jekleno pločevino (ibid., 48). Omeniti moramo še aluminijsko embalažo, ki je po svoji masi veliko lažja od jeklene embalaže. Aluminij zaradi njegove nizke gostote namreč uvrščamo med lahke kovine. Aluminij je srebrnobela lahka kovina, ki je poleg nizke gostote dobro električno in toplotno prevodna. Prav tako pa ima visoko trdnost, odpornost proti koroziji ter odlične zaporne lastnosti (ibid., 49). Prednosti kovinske embalaže predstavljajo njena velika trdnost, odlična zaščita pred zunanjimi vplivi, neobčutljivost na temperaturo in vlažnost ter kompaktnost in enostavnost pri rokovanju. Kovinska embalaža pa ima tudi svoje pomanjkljivosti. Vsako jekleno embalažo je potrebno prevleči s kositrom ali premazom. Obenem pa ustvarja dokaj velik hrup na pakirnih linijah. Med pomanjkljivosti te embalaže pa sodi tudi njena visoka cena in praviloma višja masa (ibid., 50). Plastična embalaža Plastika se za embalažne materiale v živilskopredelovalni industriji uporablja predvsem zato, ker je gnetljiva, z lahkoto jo lahko oblikujemo v raznorazne oblike, je kemijsko inertna, lahka, ter stroškovno učinkovita pri zadovoljevanju potreb trga. Plastična embalaža je druga najpogosteje uporabljena embalaža. Poznamo jo v obliki plastenk, plastičnih kozarcev, posod, lončkov, plastičnih trakov, pokrovov, vrečk ipd. Plastiko lahko pobarvamo, označujemo in dekoriramo na mnogo različnih načinov, odvisno od tega kakšna je sama plastika. Njena površina je lahko gladka, prozorna in svetleča ali pa hrapava oziroma matirana. Plastična embalaža se uporablja tudi za hrano v razsutem stanju. Glavni razlog za uporabo plastične embalaže pa je predvsem ta, da hrano varuje pred prehitrim kvarjenjem (Kirwan in Strawbridge v Coles et. al 2003, ). Glede na toda nas plastika v vsakdanjem življenju vedno bolj obdaja, bi lahko rekli, da je to najbolj popoln material. Vendar se v zadnjem času v literaturi pojavljajo pomisleki o njeni varnosti. Večina surovin za plastiko izvira iz surove nafte, ločene na spojine, obdelane z raznimi kemikalijami. Plastika nastane s segrevanjem surovin, pogosto pa vanjo dodajo tudi razna barvila. Plastika ali plastična masa je skupno ime za vrsto sintetičnih in polsintetičnih materialov, ki jih pridobivamo s polimerizacijo organskih ogljikovih spojin (Zdravstvena info, 2015). V uporabi je široka paleta plastik, ki jim ustrezna surovina, proizvodni proces in dodatki dajejo različno trdoto, lomljivost, elastičnost, termo in kemično stabilnost. Plastika se v proizvodnem procesu obdela v že oblikovane predmete, polizdelke, vlakna ali folije (ibid., 2015). Kadar kupujemo živila ali pripomočke, ki jih uporabljamo za pripravo in shranjevanje hrane, moramo biti pozorni na to, ali je plastika za uporabo v prehrambne namene sploh primerna, kar je razvidno iz mednarodno priznanega znaka. Nevarne snovi v plastiki so večinoma dodani aditivi, ki so jih v plastiko začeli dodajati zaradi boljše vzdržljivosti in povečanja uporabnosti. Najbolj poznani sta dve kemikaliji, ki jih dodajajo nekaterim plastičnim masam. To sta kemikaliji bisfenol A (BPA) in ftalati (ibid., 2015). 24

34 Plastična embalaža ima nizko gostoto, kar štejemo med njene prednosti. Plastična embalaža se dobro prilagaja mnogim sistemom izdelave embalaže, hkrati pa se odlično kombinira tudi z drugimi embalažnimi materiali. Ima dobre mehanske lastnosti in sorazmerno nizko ceno. Pomanjkljivost plastične embalaže je v njeni toplotni nestabilnosti in zelo slabi odpornosti na vlago. Pri veliko različnih vrstah polimerov so postopki reciklaže zaradi nemešljivosti zelo oteženi, zato tudi to lastnost uvrščamo pod njene pomanjkljivosti. Steklena embalaža Najpogostejša steklena embalaža v prehrambni industriji so steklenice z ozkim vratom ter kozarci in lonci s širokimi odprtinami. Dandanes redkokdaj zaznamo zapirala iz stekla, ki so bila nekoč zelo priljubljena kot zamaški z gumijastimi podložki in z vzmetenim kovinskim okovjem. Steklena embalaža ima ogromno prednosti, mednje sodijo: preglednost, enostavnost odpiranja, varnost, UV zaščita, trdnost materiala, neprepustnost, higiena, recikliranje, zaščita in varovanje okolja (Girling v Coles et. al 2003, ). Steklo je eden starejših embalažnih materialov (Radonjič 2008, 42). Je okolju prijazen material, saj ga je mogoče 100% reciklirati. Staro steklo je možno staliti oz. pretaliti neštetokrat, a kljub temu ostaja vedno enake kakovosti. Iz ene tone odpadnega stekla z dodatkom energije pridobimo eno tono novih steklenic (Vetropack, 2007). Stekleno embalažo lahko proizvedejo v različnih barvnih odtenkih. To je pomembno za tiste izdelke, ki jim škoduje neposredno izpostavljanje svetlobi. Slabost stekla je njegova visoka masa, lomljivost ter nevarnost razlitja vsebine. Naslednja pomanjkljivost je ta, da steklene embalaže ni mogoče oblikovati kar v okviru postopka pakiranja, kot je to mogoče pri nekaterih drugih embalažnih materialih, to pa spet povzroča večje stroške zaradi skladiščenja (Twede in Goddard v Radonjič 2008, 42). Slika 10: Primer steklene embalaže Vir: (2015) Steklo lahko oblikujejo v široko paleto embalažnih izdelkov številnih oblik, izmed katerih so najbolj tipične steklenice, kozarci, baloni, ampule itd. V farmaciji, prehrambni industriji ter v kozmetični industriji je steklena embalaža skoraj nezamenljiva. Steklo se uporablja v glavnem za primarno embalažo (Radonjič 2008, 42). 25

35 Tabela 1: Prednosti in pomanjkljivosti steklene embalaže STEKLENA EMBALAŽA Prednosti: Pomanjkljivosti: - velika kemijska obstojnost, - krhkost/lomljivost, - odlične optične lastnosti (prosojnost), - masa oziroma teža, - različne oblike embalaže, - nezmožnost oblikovanja embalaže v okviru postopka pakiranja, - možnost pasterizacije in sterilizacije, - praviloma nižje proizvodnosti, - možnost vzpostavitve sistema - slaba grafična obdelava. vračljive embalaže, - možnost reciklaže, - odlične zaporne lastnosti. Vir: Radonjič 2008, 43 Embalažo delimo tudi: - Glede na obliko in stalnost oblike, ki je v tesni povezavi z materialom, iz katerega je izdelana, in pa z osnovnimi značilnostmi izdelka. Pri tem je treba ločiti embalažo stalnih oblik, polčvrsto in mehko (fleksibilno) embalažo. Oblikovnost ima funkcijo prepoznavnosti embalaže, ki je pomembna za razlikovanje med konkurenčnimi proizvodi (Snoj 1981). - Na njeno spojenost z izdelkom (Snoj 1981): a) Na ločljivo (značilna za izdelke čvrstih oblik), ki ne predstavlja sestavnega dela izdelka ter jo nadalje delimo na embalažo, oblikovano na izdelku, ki nima oblike, dokler ne ovije izdelka, in na prej oblikovano embalažo, ki ima svojo obliko ter izdelek vstavimo vanjo. b) Na neločljivo (integralno), ki predstavlja sestavni del izdelka (tube, buteljke za zaščitene znamke vin, plastike za mleko ipd.) in se običajno loči od izdelka po njegovi končni uporabi. - Na porabniško področje, ki mu je izdelek namenjen: na embalažo za izdelke široke potrošnje in za izdelke industrijske potrošnje. Embalažo za izdelke široke potrošnje delimo na tisto za prehrambne, tekstilne, kozmetične izdelke itd. (ibid., 1981). - Na namen uporabe: na industrijsko oz. transportno ali prevozno, prodajno, potrošniško oz. komercialno embalažo ter na transportno komercialno embalažo (ibid., 1981). Omeniti je potrebno tudi delitev embalaže na tisto, ki se vrača posredniku ali proizvajalcu (vračljivo, povratno) in tisto, ki jo potrošnik obdrži (nevračljivo, nepovratno). Embalažo lahko delimo tudi na tisto, ki je ne uporabimo in na tisto, ki se uporablja za istovrstno in raznovrstno blago. Delimo jo tudi na tisto, ki jo lahko uporabimo samo za določen namen itd. (ibid., 1981). 26

36 Pomembna pa je še ena delitev embalaže, in sicer delitev na primarno, sekundarno in terciarno vrsto embalaže. Primarna embalaža je material, ki je v neposrednem stiku s proizvodom. Primarna embalaža je embalaža, ki je za razliko od sekundarne in terciarne embalaže vidna kupcu na prodajnem mestu. Vsebuje določeno živilo in ga ščiti pred zunanjimi vplivi. Vanjo pakirajo manjše količine blaga, ki so v skladu s potrebami porabnika. Primarna embalaža se hrani vse dokler je ne odpremo ali pa skozi celotno življenjsko dobo izdelka. Namenjena je pospeševanju prodaje, zato mora biti njen zunanji videz tudi v skladu s to nalogo. S svojo obliko in videzom opozori odjemalca in pritegne njegovo pozornost. Poleg tega pakirano blago varuje pred razsutjem, razlitjem, vlago, svetlobo mehanskimi poškodbami in mikroorganizmi. Njena naloga je tudi ta, da ohranja osnovne značilnosti pakiranega blaga, kot so sestava, okus, vonj, barva itd. Zelo pomembna je primerna velikost primarne embalaže, saj ne sme biti niti premajhna niti prevelika. Cenovno mora ustrezati pakiranemu blagu. Primeri primarne embalaže: pločevinke, steklenice, plastenke, razni kozarci, plastične vrečke, različni ovoji ipd. (International Trade Centre, 2012 in Radonjič 2008, 18). Sekundarna embalaža obdaja več osnovnih prodajnih enot istovrstnega ali raznovrstnega blaga v primarni embalaži. Sekundarni embalaži pravimo tudi ovojna ali skupinska embalaža. Njena naloga je, da racionalizira pakiranje blaga v terciarno embalažo in rokovanje z njo v maloprodajni mreži. Preden se izdelek v primarni embalaži da na prodajne police, se sekundarna embalaža načeloma odstrani, čeprav se za nekatere skupine izdelkov prodaja skupaj s primarnimi enotami. Glavni namen sekundarne embalaže je, da proizvod še dodatno zavaruje in ga ščiti pred poškodbami ter krajo. Olajšuje transport ter vse v povezavi z nakladanjem oziroma razkladanjem blaga (Radonjič 2008, 18). Na sekundarni embalaži so zapisane vse podrobnejše informacije o izdelku. Med sekundarno embalažo uvrščamo razne zaboje, škatle in večje vreče (International Trade Centre, 2012). Transportna, prevozna ali terciarna embalaža je namenjena skupnemu pakiranju več prodajnih enot in se uporablja za embaliranje velikih količin proizvoda. Vanjo je nameščenih več sekundarnih embalaž. Terciarna embalaža mora zavarovati blago pred vsemi poškodbami, ki se lahko pripetijo med transportom, skladiščenjem in manipulacijo blaga. Še posebej mora zavarovati blago pred tistimi poškodbami, ki nastanejo zaradi mehanskih obremenitev in klimatskih vplivov. Njena naloga je, da s svojo obliko in dimenzijami omogoča racionalen transport, skladiščenje in manipulacijo blaga. Ker ponavadi ne prihaja v stik s končnim porabnikom, njen videz ni odločilen za prodajo. Izbira te embalaže ni odvisna le od vrste pakiranega blaga, temveč tudi od vrste prevoza. Zelo dobro mora biti odporna na razne tresljaje, udarce, klimatske spremembe in tlačne obremenitve. Zaradi maksimalno izkoriščenega transportnega prostora ter enostavnega nakladanja in razkladanja ne sme vsebovati kakršnihkoli štrlečih delov. Terciarna embalaža vpliva na stroške vsake logistične aktivnosti in ima izjemen pomen za produktivnost logističnih procesov. Najpogosteje se uporablja za razsuti tovor, v večjih skladiščih in za ladijski transport (International TradeCentre, 2012 in Radonjič 2008, 19). 27

37 Slika 11: Primer primarne, sekundarne in terciarne embalaže Vir: (2015)»Vse tri kategorije embalaže (primarna, sekundarna, terciarna) so med seboj povezane in soodvisne. Inovativne spremembe v obliki ali materialu primarne embalaže vplivajo na izbor (obliko) sekundarne in terciarne embalaže. Oblika plastenk z vbočenim dnom tako vpliva na način zlaganja le-teh in večjo stabilnost ter manjšo porabo prostora pri prevozu in skladiščenju.«(radonjič 2008, 19). Poleg vseh naštetih vrst embalaže pa lahko omenimo še pomožne embalažne materiale, ki se uporabljajo v kombinacijah z vsemi osnovnimi materiali za izboljšanje uporabnih lastnosti embalaže. Med pomožne embalažne materiale sodijo lepila, premazna sredstva (laki) in tiskarske barve (ibid., 71). Lepila se uporabljajo za proizvodnjo embalažnih izdelkov iz več različnih osnovnih materialov, pri zapiranju in spajanju ter učvrstitvi embalažnih izdelkov in za lepljenje etiket (Ashley et al. v Radonjič 2008). Poznamo lepila na osnovi vode, na osnovi organskih topil ter talilna lepila (Novak v Radonjič 2008). Vodna lepila se uporabljajo predvsem pri proizvodnji papirne in kartonske embalaže za izdelavo vrečk, valovitega kartona ipd. Premazna sredstva - lake uporabljamo za površinsko oplemenitenje embalaže. S tem dodatno zaščitimo vsebino embalaže pred zunanjimi vplivi (drgnjenju, umazaniji). Namen lakiranja je poleg zaščite tudi zagotavljanje nemotene nadaljnje predelave in boljši nanos tiskarske barve ali pa izboljšanje optičnega videza (Radonjič 2008, 71). Tiskarske barve sestavljajo vezivo, barvila oziroma pigmenti, topila in dodatki. Ob vse strožji zakonodaji o varstvu okolja je pomembno, da se odločamo za tista topila, ki so zdravju ter okolju čim bolj prijazna (ibid., 72). 28

38 4.3 Funkcije embalaže»embalaža mora pakiranemu blagu ustrezati na takšen način, da so značilnosti embalaže usklajene z značilnostmi blaga. Samo pod temi pogoji lahko pričakujemo, da bo embalaža izpolnjevala svoje funkcije v najboljši meri ter ob najnižjih stroških.«(radonjič 2008, 17). Najpomembnejše funkcije embalaže so naslednje: - Zaščitna funkcija Večina izdelkov potrebuje določeno zaščito, ki je odvisna od njihove občutljivosti na razne škodljive vire. Embalaža varuje izdelke pred mehanskimi, kemičnimi, mikrobiološkimi in atmosferskimi vplivi od nastanka pa vse do uporabe izdelka. Embalaža varuje naravno okolje pred pakirano vsebino tako, da omogoča varno ravnanje z nevarnimi snovmi in tako ščiti izdelek pred različnimi riziki nastopa poškodb. Če izdelek ne pride do končnega uporabnika nepoškodovan, se običajno zmanjša njegova uporabna vrednost (Snoj, 1981 in Radonjič 2008).»Z zaščitno funkcijo embalaža nase prevzame vplive zunanjih obremenitev. Jakost zaščite blaga izražamo glede na jakost zunanjih vplivov. Med distribucijo na blago delujejo zunanji vplivi različne jakosti. Med jakostjo teh vplivov in pogostnostjo njihovega pojavljanja med distribucijo obstaja korelacija: čim bolj jakost zunanjega vpliva odstopa od poprečne, tem manj pogosta je.«(stričević v Radonjič 2008, 29). Zaradi tega bo največji del blaga podvržen zunanjim vplivom poprečne jakosti. Ko se ta povečuje, se delež blaga, zmanjšuje. Za optimiranje zaščitne funkcije je zato potrebno vedeti, v kakšnih okoliščinah med samim transportom nastopi večja pogostnost močnejših vplivov. Blago, ki je namenjeno izvozu zahteva večjo zaščito zaradi večjih obremenitev med transportom. Le-te pa so tudi pogostejše in trajajo dalj časa (Radonjič 2008, 29). - Funkcija nošenja oziroma vsebovanja izdelka Snoj (1981) pravi, da gre za sposobnost embalaže, da vsebuje izdelek tako, da ga lahko varno premeščamo in uporabljamo. Brez pomoči te funkcije embalaže ne bi bilo mogoče prenašati niti uporabljati mnogih izdelkov (tekočin, izdelkov v razsutem stanju, izdelkov v plinskem stanju). - Funkcija olajšanja uporabnosti izdelka Lahko bi jo imenovali tudi funkcija primernosti delovanja izdelka na vsej poti do dokončne potrošnje. Sem sodi kakršnakoli primerna lastnost embalaže, ki omogoči poenostavljeno ravnanje z izdelkom za proizvajalca in posrednika, zlasti pa za potrošnika. Le-temu mora omogočiti kar najbolj učinkovito uporabo izdelka in mu pri tem dati občutek zadovoljstva. Biti mora enostavna za zlaganje, hranjenje, razstavljanje, odpiranje in zapiranje (ibid., 1981). - Funkcija informiranja K funkciji informiranja sodijo tehnično potrebna in zakonsko predpisana navodila za uporabo (podatki o sestavinah izdelka, o datumu proizvodnje, o roku njegovega trajanja, navodila za sestavljanje in za uporabo, opozorila o morebitni škodljivosti itd.). Ti podatki morajo biti resnični, razumljivi, poučni in podani kar se da razumljivo in komunikativno učinkovito (ibid., 1981). 29

39 - Prodajna funkcija Prodajna funkcija je ključnega pomena, saj končni uporabnik velikokrat izdelek enači z njegovo zunanjo opremo. Zaradi tega mora biti embalaža oblikovana na takšen način, da pritegne pozornost kupca. Vplivati mora na kupčeva čustva in ga spodbuditi k nakupu izdelka. Če blago slabše kakovosti zapakiramo v dražjo embalažo s tem kupca še bolj spodbudimo k nakupu, vendar obstaja tveganje, da izdelek zaradi višje cene za kupca postane manj privlačen. Ob tem na prodajno funkcijo vpliva tudi odločitev o količini pakiranega blaga, ki ugaja dejanskim potrebam oziroma željam samega kupca. Embalaža mora zagotoviti največjo možno količino izdelkov na najmanjšem prodajnem prostoru (Radonjič 2008, 31). - Funkcija ekonomičnosti Pomeni, da embalaža opravlja vse druge funkcije čim bolj racionalno in ob najnižjih stroških. K ekonomičnosti pripomore tudi nabava embalaže, skladiščenje, manipuliranje in uporaba pakiranega blaga. To funkcijo je potrebno pazljivo upoštevati zlasti pri tistih vrstah blaga, kjer so stroški embalaže v prodajni ceni izdelka visoko udeleženi (npr. kozmetični izdelki). Embalaža opravlja funkcijo ekonomičnosti tudi takrat, ko s svojo (estetsko) oblikovnostjo povečuje vrednost blaga v očeh potrošnikov in se to odraža v uspešnejši prodaji (Snoj, 1981 in Radonjič, 2006). - Funkcija identifikacije Embalaža je eno najpomembnejših sredstev, ki jih ima proizvajalec za gradnjo in ohranjanje identitete blagovne znamke. Funkcijo identifikacije izdelka in proizvajalca opravlja s pomočjo značilnih oblik, dimenzij, materialov in ostalih komunikacijskih elementov. Ti elementi so ime izdelka, naziv proizvajalca, zaščiteni znak, ilustracije, besedilo in barvne kombinacije. Embalaža lahko daje izdelku individualnost, svojevrsten pečat, potrošniku pa omogoča zaupanje v izdelek in proizvajalca. Funkcija identifikacije izdelka s pomočjo embalaže je bistvena takrat, kadar kupci ne morejo ločiti subtilnih razlik med konkurenčnimi znamkami (Snoj, 1981 in Radonjič, 2006). - Funkcija uporabnosti embalaže po iztrošenju izdelka in zaščite človekovega okolja Embalaža mora biti zasnovana tako, da jo po dokončni uporabi izdelka lahko ponovno uporabimo, predelamo oz. recikliramo ali koristno uničimo in s tem prispevamo k zmanjšanju stopnje onesnaženosti okolja, v katerem živimo. To funkcijo lahko poleg možnosti ponovne uporabe uresničujemo tudi tako, da znižujemo porabo materiala, energije in emisij na enoto embalaže (Snoj, 1981 in Radonjič, 2006). - Distribucijska funkcija Distribucijska funkcija je pomembna zaradi racionalizacije prostora pri skladiščenju in transportiranju. Naloga embalaže je, da s svojo obliko, dimenzijami, količino pakiranega blaga in s svojimi značilnostmi ter informacijami omogoča enostavnejši in varnejši prevoz ter skladiščenje. Za njeno izpolnjevanje sta še posebej pomembni standardizacija in tipizacija embalaže ter oblika in dimenzija transportne embalaže (Radonjič 2008, 30). - Tehnološka funkcija Tehnološka funkcija omogoča, da se operacije pakiranja navezujejo neposredno in usklajeno na proizvodnjo. Embalažni materiali morajo biti enostavni za oblikovanje, embalaža pa mora omogočati čim smotrnejše polnjenje z blagom (ibid., 31). 30

40 - Funkcija motiviranja k nakupu Je izredno pomembna, saj končni kupec mnogokrat enači izdelek z njegovo zunanjo opremo. Zato mora biti embalaža vizualno privlačna in oblikovana tako, da bo pritegnila kupčevo pozornost. Omogočiti mu mora vzbujanje prijetnih asociacij v zvezi z izdelkom. Neposredno mora torej vplivati na njegovo emocionalnost in ga motivirati k nakupu izdelka z vzbujanjem njegovih želja, nagnjenj in potreb (Snoj, 1981). - Funkcija oblikovanja ugodnega image-a Ta funkcija je rezultat zadovoljivega opravljanja vseh drugih funkcij. Gre za to, da zunanja oprema izdelka vpliva na skupek predstav oziroma na sliko, ki si jo porabnik ustvari o nekem izdelku (ibid., 1981).»Funkcije embalaže so medsebojno povezane in soodvisne, njihov pomen pa se je z leti spreminjal. Iz prvotno izrazitega sredstva za zaščito in prenašanje blaga je kasneje pridobila na pomenu njena prepoznavnost (oblika oziroma dizajn), v današnjem času pa je zelo okrepljena njena prodajna vloga. Zaradi vedno večjih okoljskih problemov, vedno strožje zakonodaje in okoljske ozaveščenosti v družbi pa se embalaži vse bolj pridružuje tudi okoljska funkcija.«(radonjič 2008, 32). 4.4 Komunikacijski elementi embalaže Komunikacijski elementi embalaže so elementarni pripomočki, s katerimi prek embalaže posredujemo sporočila. Mednje sodijo (Snoj 1981, 197): oblika, dimenzije in materiali, iz katerih je embalaža izdelana; tekst; ilustracije; sestavni deli in dodatki k embalaži; značilni identifikacijski elementi izdelka in proizvajalca: - naziv podjetja, - zaščitni znak in zaščitne figure, - ime izdelka, - barva Oblika, dimenzije in materiali»oblika in dimenzije embalaže sta odvisna od oblike in dimenzij samega izdelka, od njegovega agregatnega stanja, velikosti, teže, kemičnih lastnosti do tehnik embaliranja, načina transporta, razstavljanja izdelka na prodajnih policah v trgovini in številnih drugih značilnosti. Mnogo izdelkov je narejenih v najrazličnejših dimenzijah prav zaradi tega, da bi proizvajalci pritegnili čim večje število potencialnih kupcev, ki imajo tudi glede dimenzij, v katerih se izdelki embalirajo, najrazličnejše želje in potrebe.«(snoj, 1981) S pravilno izbiro materialov, oblik in dimenzij embalaže lahko kreator ustvari uspešno komunikacijsko sredstvo, toda šele ob pravilnem kombiniranju vseh ostalih komunikacijskih elementov, kajti ne smemo pozabiti, da embalaža na potrošnika deluje kot celota (ibid., 1981). 31

41 4.4.2 Besedilo Besedilo na embalažah izdelkov mora biti čitljivo, privlačno, osebno, jedrnato in enostavno. Oblikovnost črk, ritem besedila, barvno razmerje med črkami in ozadjem ter pravilna razmestitev besedila zelo vplivajo na sprejem pri bralcu oziroma potencialnemu kupcu. Kupec je na mestu nakupa soočen s številnimi izdelki, ki ga pozivajo k nakupu. Oblikovalec se mora tega zavedati. Pri ustvarjanju embalaže mora dati poudarek celovitemu delovanju vseh njenih komunikacijskih elementov, pri čemer tekst predstavlja le nujen sestavni del tega delovanja (Snoj, 1981) Ilustracije Likovni elementi (ilustracije) se nanašajo predvsem na čustvene elemente odločanja. Zaradi tega imajo večji vpliv pri nakupih z nizko vpletenostjo ter pri časovno omejenih nakupih (Silayoi in Speece 2004, 610). Ključna naloga fotografije na embalaži izdelka je idealna ponazoritev in predstavitev videza ter uporabnosti izdelka. Prednost fotografije na embalaži izdelka pa je v tem, da vzbudi vizualne predstave o izdelku o njegovem izgledu, okusu, vonju, otipu ali zvoku (Underwood, Klein, Burke 2001, ). Ilustracije pritegnejo pozornost kupcev, vodijo jih k branju teksta, identificirajo izdelek, imajo velik vpliv na zapomnitev izdelka, razlagajo njegovo sestavo ter prikazujejo prednosti in koristi pri uporabi izdelka (Snoj, 1981) Sestavni deli in dodatki k embalaži K sestavnim delom embalaže sodijo (Snoj, 1981): - etiketa: je najpomembnejši komunikacijski del embalaž izdelkov. Opravlja najrazličnejše naloge; od identificiranja izdelka, informiranja kupca do spodbujanja k nakupu izdelka. Glede na možnosti učinkovanja je najcenejše sredstvo komuniciranja embalaže. Za izdelavo etiket se uporabljajo predvsem materiali na osnovi papirja in polimernih plastičnih materialov. Papirne etikete imajo nizko ceno in odlične tiskarske lastnosti, plastične etikete pa je na embalažo možno fiksirati brez uporabe lepil. - Nalepka: je prav tako sredstvo marketinškega komuniciranja. Služi kot oznaka kvalitete izdelka in njegove velikosti. Nalepka nosi zaščitni znak in se navadno uporablja na steklenicah, konzervah, vrečkah ali celo na samih izdelkih (npr. nogavicah). - Privesek: je neke vrste etiketa, ki je pritrjena na izdelek. Vsebuje navodila za uporabo izdelka. Lahko bi ga prištevali k dodatkom k embalaži, kamor sodijo navodila, ki so lahko čisto informativna ali pa kombinirana s propagandnim sporočilom Identifikacijski elementi izdelka in proizvajalca na embalaži 2 - Naziv organizacije Naziv organizacije je uradna oznaka, ki jo le-ta uporablja v svojem poslovanju in mora biti registriran pri pristojnih državnih organih. Naziv organizacije identificira proizvajalca in je nosilec image-a, ki si ga le-ta ustvarja. Osnovne karakteristike dobrega naziva organizacije so, 2 Povzeto po: Snoj

42 stalnost, individualnost, čim manjša podobnost nazivom drugih organizacij, kratkost, čitljivost in lastnost ustvarjanja pozitivne asociacije ter psihološko klimo. - Zaščitni znak Zaščitni znak je znak za razlikovanje enakih ali podobnih izdelkov in garancija kakovosti ter količine blaga. Kupcem daje garancijo, da bo vsak izdelek določenega proizvajalca vseboval standardno kakovost. Proizvajalca ščiti pred imitatorji, ki želijo na enostaven način izkoristiti okrilje njegovega uspešnega izdelka za uveljavitev svojega izdelka. - Ime izdelka Z dajanjem imena izdelek ločimo od enakih ali podobnih izdelkov konkurence in ga individualiziramo. Z dobro izbranim imenom dosežemo hitrejše uvajanje izdelka na trg. Pri izbiri imena moramo upoštevati, kakšen image izdelka hočemo doseči pri kupcih, seveda pa moramo to upoštevati tudi pri oblikovanju same embalaže. - Barve Barve imajo psihološki in fiziološki vpliv na ljudi, delujejo na vegetativni živčni sistem in vplivajo na ravnotežje živčnih centrov. Barvne kombinacije učinkujejo na človeški emocionalni razumski potencial, kar v človeški notranjosti povzroča različne občutke, ki v razumskem potencialu človeka odsevajo dojemanje barv. Funkcije komuniciranja, ki jih opravljajo barve na embalaži izdelkov Barve so svojstvena prvina komuniciranja, ki je ne moremo primerjati z drugimi sredstvi komuniciranja. Pojavljajo se v dokumentaciji delovne organizacije, v najrazličnejših medijih, na transportnih sredstvih, zunanji opremi izdelkov itd. Njihov pomen kaže tudi navada, da jih zaradi popolnejšega opisa raznih predmetov uporabljamo kot pridevnike, npr. zelena steklenica, rdeča škatla ipd. Barvne kombinacije v marketinškem komuniciranju uporabljajo zaradi: - povečanja izraznosti in vpadljivosti sredstev marketinškega komuniciranja pa tudi sporočila; - izboljšanja simboličnega prikazovanja zadovoljstva in koristi, ki jih daje izdelek ali storitev; - ustvarjanja najrazličnejših asociacij v psihi tistega, ki se z njimi sooči. Barve neposredno vplivajo na odločitev o nakupu izdelka. Pravilna uporaba barv je zelo pomembna pri komuniciranju embalaže s tržnimi subjekti. Barvna kombinacija na embalaži pa opravlja naslednje funkcije: - priteguje pozornost, - olajšuje prepoznavanje izdelkov na mestu nakupa, - vpliva na to, da si določen izdelek zapomnimo in zbuja asociacije v zvezi z njim, - povečuje čitljivost napisov na embalaži, - ustvarja optične iluzije, - nakazuje vsebino embalaže in - označuje individualne izdelke v skupinah izdelkov. 33

43 4.5 Embalaža za prehrambne izdelke Embalaža za prehrambne izdelke igra ključno vlogo pri ohranjanju hrane v celotni distribucijski verigi. Brez embalaže lahko hrana postane»ogrožena«, saj se poveča nevarnost onesnaženja (Elsevier B.V., 2015). V zadnjih letih je razvoj živilske embalaže napredoval predvsem zaradi tehnološkega napredka v prehrambni industriji. Tehnološki razvoj na področju prehrambne industrije se je osredotočil predvsem na to, da so prehrambni izdelki predelani na bolj prikladen in učinkovit način, z manjšimi stroški in z višjo kvaliteto. Razvoj nove embalaže se dobro povezuje z razvojem novih procesov, materialov in pripomočkov. Tradicionalni termični procesi v živilskopredelovalni industriji vključujejo komercialno sterilizacijo, kvalitetno hranjenje, daljši rok trajanja izdelka in izboljšanje varnosti (Jung H. Han 2005, 5). Pri sadnih sokovih in sadnih pijačah, pa tudi pri ostalih živilih, je zelo pomembna njihova embalaža. Če hrana ali pijača ni pravilno shranjena, se lahko na živilih pojavijo neželene spremembe. Spremeni se lahko okus, tekstura, barva (živilo lahko potemni ali zbledi), videz ali pa hranilna vrednost (pomanjkanje vitaminov in mineralov) prehrambnega izdelka. Sadni sokovi so najpogosteje pakirani v tetrapakih, steklenicah ali v plastenkah (ibid., 2005). Sadne sokove pridobivamo iz ene ali več različnih vrst svežega ali zamrznjenega sadja. Pri tem uporabljamo različne mehanske postopke. Barva, aroma, vonj in okus morajo biti značilni za sadje, iz katerega je sadni sok pridobljen. Sadni sokovi so lahko kašasti ali bistri. Kašasti sadni sok pridobivamo s pasiranjem blanširanega ali parjenega sadja, bistri sok pa s stiskanjem zdrobljenega ali zmletega sadja in s postopki bistrenja. Sadne sokove in nektarje proizvajajo iz koncentratov sadja različnega porekla (Brazilija, Španija, Italija, Grčija, Srbija, ). Pri pomarančnem soku dodajajo antioksidante, ki zavirajo porjavenje. Večina sadnih sokov je v obliki koncentratov, kar je tudi najbolj primerno zaradi izrabe prostornine skladiščnega prostora (Stanojević 2006, 17). Sadne sokove uvrščamo v pijače iz sadja, kamor sodijo tudi sadni sokovi iz koncentrata, zgoščeni sadni sokovi, dehidrirani sadni sokovi ali sadni sokovi v prahu in sadni nektarji (ibid., 18). Proizvodnja in poraba sadnih sokov se skokovito povečuje predvsem zaradi spremenjenih prehrambnih navad in tudi vse boljše kakovosti sadnih sokov, saj se pri predelavi sadja uporablja vrhunska tehnologija. Pri kupcih sta najbolj priljubljena pomarančni in jabolčni sok, sledijo pa jima mešanice sokov iz več vrst tropskega sadja (ibid., 20). Ključni parametri, ki jih je treba upoštevati pri izbiri embalaže sadnih sokov in sadnih pijač, so naslednji (Castberg et.al v Ashurst 1995, 290): - predelava in distribucija, - rok trajanja izdelka, - zakonodaja, - sestava in kakovost izdelka, - pozicioniranje na maloprodajnem trgu, - velikost izdelka, - sama podoba izdelka in končnega paketa. 34

44 4.6 Dejavniki poškodb pakiranih izdelkov 3 Pakirani izdelki se na poti od proizvajalca do uporabnika lahko delno ali popolnoma poškodujejo, saj so izpostavljeni raznim vplivom, ki spreminjajo njihove značilnosti, s tem pa izdelek ali embalaža izgublja svojo uporabno vrednost. Dejavnike, ki vplivajo na poškodbe pakiranih izdelkov, razvrščamo glede na načine delovanja v stalno delujoče in občasno delujoče ter v zunaj delujoče in znotraj delujoče dejavnike. Temperatura in zračna vlaga sta stalno delujoča dejavnika, občasno delujoči dejavniki pa so lahko trenutni, trajajoči nekaj dni ali nekajmesečni. Zunaj delujoči dejavniki so npr. tresljaji, tlak, temperatura, škodljivci ipd. Znotraj delujoče dejavnike pa opazimo takrat, ko izdelek vzamemo iz embalaže. Slednji namreč delujejo znotraj izdelka oziroma znotraj embalaže. Poznamo pa tudi mehanske, vremenske in biološke dejavnike poškodb. Mehanski dejavniki so statični in dinamični. Mednje uvrščamo statični talk, med mehanske dejavnike dinamičnih poškodb pa trke in padce, ki se pojavijo pri nakladanju in prekladanju tovorov ali pa pri nihanju in tresljajih med prevažanjem izdelkov. Vremenski dejavnik, ki škoduje pakiranim izdelkom, je temperatura. Povišanje temperature nikakor ni dobro za pakirane izdelke, saj nekatere snovi ob povišanju temperature postanejo tekoče, pri emulzijah pa obstaja možnost, da se pri povišani temperaturi razslojijo. Spremembo fizikalnih, kemijskih in bioloških značilnosti na materialih pa lahko povzroči tudi znižanje temperature. Na spremembo značilnosti nekaterih materialov pa poleg temperature vplivata tudi zračna vlaga in sončna ultravijolična svetloba. Vlaga povzroča korozijo kovinskih delov izdelka, svetloba pa negativno vpliva predvsem na živila, v katerih se lahko uničijo vitamini, zbledijo nekatere barve, plastični materiali pa se začnejo hitreje starati. Povzročitelj poškodb na izdelkih so lahko tudi biološki dejavniki, kamor sodijo živalski škodljivci ter mikroorganizmi. Pojavijo se takrat, ko so vremenske razmere ugodne za njihov razvoj. Iz navedenih vzrokov in posledic negativnih sprememb pri pakiranih izdelkih lahko zaključimo, da je izdelke potrebno v celoti zaščititi od mehanskih, klimatskih in bioloških dejavnikov. 3 Povzeto po: Pregrad et al. v Radonjič

45 5 EMPIRIČNA RAZISKAVA 5.1 Opredelitev raziskovalnega problema V empiričnem delu smo s pomočjo eksperimenta raziskali, ali barva embalaže vpliva na zaznavanje okusa mareličnega gostega soka. Empiričnih raziskav s področja zaznavanja okusa je čedalje več, vendar zelo malo je takšnih, ki proučujejo vpliv barve embalaže na zaznavanje okusa gostega soka. 5.2 Cilji in hipoteze empiričnega dela Cilji - Ugotoviti, ali obstajajo razlike v zaznavanju gostote soka, postreženega v kozarcih štirih različnih barv. - Ugotoviti, ali obstajajo razlike v zaznavanju vsebnosti sladkorja v gostem soku, postreženem v kozarcih štirih različnih barv. - Ugotoviti, ali obstajajo razlike v zaznavanju všečnosti okusa gostega soka, postreženega v kozarcih štirih različnih barv. - Ugotoviti, ali obstajajo razlike med moškimi in ženskami pri zaznavanju gostote soka, vsebnosti sladkorja v gostem soku in pri zaznavanju všečnosti okusa gostega soka postreženega v kozarcih štirih različnih barv Hipoteze H1: Obstajajo razlike v zaznavanju gostote soka, postreženega v kozarcih štirih različnih barv. H2: Obstajajo razlike v zaznavanju vsebnosti sladkorja v gostem soku, postreženem v kozarcih štirih različnih barv. H3: Obstajajo razlike v zaznavanju všečnosti okusa gostega soka, postreženega v kozarcih štirih različnih barv. H4: Obstajajo razlike med moškimi in ženskami pri zaznavanju gostote soka, vsebnosti sladkorja v gostem soku in pri zaznavanju všečnosti okusa gostega soka, postreženega v kozarcih štirih različnih barv. 5.3 Potek raziskave Začetek empirične raziskave predstavljajo teoretična izhodišča, na podlagi katerih smo si zagotovili vsebinsko podlago in tako proučili vpliv barve na zaznavanje okusa gostega soka. Sledila je izvedba eksperimenta na vzorcu 30 študentov Univerze v Mariboru. Pridobljene podatke smo analizirali s pomočjo programa IBM SPSS Statistics 22. Prikazali smo opisno statistiko neodvisnih spremenljivk (gostote soka, vsebnosti sladkorja v soku in všečnosti okusa gostega soka), in sicer aritmetično sredino, mediano, modus, standardni odklon, asimetričnost, sploščenost, variacijski razmik ter standardno napako aritmetične sredine. Sledil je še prikaz frekvenčnih in kumulativnih porazdelitev za vsako neodvisno spremenljivko ter grafični prikaz le-teh. 36

46 Za ugotavljanje vpliva barve embalaže na zaznavanje okusa gostega soka smo uporabili enosmerno analizo variance (ANOVO). Za ugotavljanje statistično pomembnih razlik med dvema neodvisnima skupinama, v našem primeru so to moški in ženske, pa smo uporabili t- test za neodvisne vzorce. Prikazali smo, ali obstajajo razlike med moškimi in ženskami pri zaznavanju gostote soka, vsebnosti sladkorja v gostem soku in pri zaznavanju všečnosti okusa gostega soka postreženega v plastičnih kozarcih štirih različnih barv. 5.4 Vzorec oseb V eksperimentu je sodelovalo 30 študentov Univerze v Mariboru, od tega 15 oseb moškega spola in 15 oseb ženskega spola. Testne osebe smo v vzorec zajeli priložnostno. Okušanje soka je potekalo v študentskem domu v Mariboru (Tyrševa ulica 23) v mesecu maju in juniju 2015, natančneje v petek, 29.5., v torek, 2.6. in v sredo, Eksperiment smo izvedli v treh skupinah po 10 ljudi. 5.5 Zbiranje podatkov potek okušanja gostega soka Za test vsake osebe smo uporabili isti gosti sok, in sicer marelični gosti sok blagovne znamke Dana z 42% deležem sadja. Slika 12: Marelični gosti sok, ki so ga testne osebe preizkušale v eksperimentu Pogoj za opravljanje eksperimenta je bil, da so bili udeleženci študentje Univerze v Mariboru in da radi pijejo marelični gosti sok. Vsaki testni osebi smo ponudili gosti sok v štirih kozarcih enake oblike in velikosti vendar različnih barv. Kozarci so bili rdeče, rumene, modre in zelene barve. Študentje so poskusili sok iz vsakega kozarca in na podlagi 4-stopenjske lestvice ocenjevali všečnost okusa soka, vsebnost sladkorja v soku ter gostoto soka oz. vsebnost sadnega deleža v soku. Med vsakim pokušanjem so usta poplaknili z vodo. Udeleženci niso vedeli, da je v vsakem kozarcu isti gosti sok. Torej niso vedeli, da gre za gosti sok iste blagovne znamke, z istim sadnim deležem in z istim deležem sladkorja. Vedeli so samo, da gre za gosti sok z okusom marelice. Testne osebe so gosti sok okušale v različnem vrstnem redu, kar imenujemo latinski kvadrat. 37

47 Slika 13: Plastični kozarci uporabljeni v eksperimentu V eksperimentu smo uporabili primarno vrsto embalaže. Primarna embalaža je namreč tista vrsta embalaže, ki je v neposrednem stiku s proizvodom, v našem primeru so bili kozarci (kot smo že omenili) v neposrednem stiku z mareličnim gostim sokom. Po materialu kozarci sodijo med plastično embalažo. Plastika, iz katere so bili narejeni ti kozarci, je bila pobarvana, njena površina je bila gladka in matirana. Testne osebe, ki so pokušale gosti sok, niso bile v stiku s tetrapakom, iz katerega je bil gosti sok natočen, saj smo prednje prinesli samo polne kozarce tako, da udeleženci niso vedeli, da je v vsakem kozarcu popolnoma isti gosti sok. 5.6 Primer ocenjevalnega lista V nadaljevanju prikazujemo primer ocenjevalnega lista. Testne osebe so najprej obkrožile svoj spol, nato pa v štirih tabelah označile svojo oceno, ki so jo dodelile za posamezno lastnost gostega soka pri vsakem kozarcu posebej. Spol: a) Moški b) Ženski 1. Gosti sok, ki ste ga poizkusili iz kozarca rdeče barve, je po vašem mnenju: Redek Kisel Neokusen Gost Sladek Okusen 38

48 2. Gosti sok, ki ste ga poizkusili iz kozarca rumene barve, je po vašem mnenju: Redek Kisel Neokusen Gost Sladek Okusen 3. Gosti sok, ki ste ga poizkusili iz kozarca zelene barve, je po vašem mnenju: Redek Kisel Neokusen Gost Sladek Okusen 4. Gosti sok, ki ste ga poizkusili iz kozarca modre barve, je po vašem mnenju: Redek Kisel Neokusen Gost Sladek Okusen 5.7 Opisna statistika V tem poglavju predstavljamo opisno statistiko naših treh odvisnih spremenljivk percepcijegostote soka, vsebnosti sladkorja v soku in všečnosti okusa gostega soka. Za vsako odvisno spremenljivko prikazujemo aritmetično sredino, mediano, modus, standardni odklon, asimetrijo in sploščenost. Tabela 2: Opisna statistika za spremenljivko gostota soka N Valid 120 Missing 0 Mean 2,5 Std. ErrorofMean 0,102 Median 2,5 Mode 1 a Std. Deviation 1,123 Variance 1,261 Skewness 0 Std. ErrorofSkewness 0,221 Kurtosis -1,367 Std. ErrorofKurtosis 0,438 Range 3 Minimum 1 Maximum 4 a.multiple modes exist. The smallest value is shown. 39

49 Tabela 3: Opisna statistika za spremenljivko vsebnost sladkorja N Valid 120 Missing 0 Mean 2,5 Std. ErrorofMean 0,102 Median 2,5 Mode 1 a Std. Deviation 1,123 Variance 1,261 Skewness 0 Std. ErrorofSkewness 0,221 Kurtosis -1,367 Std. ErrorofKurtosis 0,438 Range 3 Minimum 1 Maximum 4 a.multiple modes exist. The smallest value is shown. Vir: Lastna raziskava (2015) Tabela 1 prikazuje opisno statistiko za spremenljivko gostota soka. Testne osebe so gostoto soka ocenjevale na podlagi 4-stopenjske lestvice. Z oceno 1 so ovrednotili tisti sok, za katerega so smatrali, da je najmanj gost oziroma najbolj redek, z oceno 4 pa so ovrednotili tisti sok, za katerega so bili mnenja, da je najbolj gost oziroma najmanj redek. Iz tabele odčitamo aritmetično sredino, ki je 2,50; mediano, ki je prav tako 2,50 in modus, ki je enak 1. Koeficient asimetričnosti je enak 0. Koeficient sploščenosti je enak -1,367. Variacijski razmik je 3 in je enak razliki med najmanjšo (1) in največjo vrednostjo (4). Standardna napaka je 0,102; standardni odklon pa 1,123. Tabela 2 pa prikazuje opisno statistiko za spremenljivko vsebnost sladkorja. Testne osebe so vsebnost sladkorja v gostem soku ocenjevale na podlagi 4-stopenjske lestvice. Z oceno 1 so ovrednotili tisti sok, za katerega so smatrali, da je najmanj sladek oziroma najbolj kisel, z oceno 4 pa so ovrednotili tisti sok, za katerega so bili mnenja, da je najbolj sladek oziroma najmanj kisel. Iz tabele 2 odčitamo aritmetično sredino, ki je 2,50; mediano, ki je prav tako 2,50 in modus, ki je enak 1. Koeficient asimetričnosti je enak 0. Koeficient sploščenosti je enak -1,367. Variacijski razmik je 3 in je enak razliki med najmanjšo (1) in največjo vrednostjo (4). Standardna napaka je 0,102; standardni odklon pa 1,123. Iz navedenih rezultatov opazimo popolno podobnost med tabelo 1 in tabelo 2. Pri obeh spremenljivkah so se pojavile popolnoma enake vrednosti, kar pa ne opredeljujemo kot napako pri raziskavi, saj so takšni rezultati nastali popolnoma slučajno. 40

50 Tabela 4: Opisna statistika za spremenljivko všečnost okusa N Valid 120 Missing 0 Mean 2,5 Std. Error of Mean 0,101 Median 2,5 Mode 2 a Std. Deviation 1,108 Variance 1,227 Skewness 0 Std. Error of Skewness 0,221 Kurtosis -1,33 Std. Error of Kurtosis 0,438 Range 3 Minimum 1 Maximum 4 a. Multiple modes exist. The smallest value is shown Vir: lastna raziskava (2015) Tabela 3 prikazuje opisno statistiko za spremenljivko všečnost okusa. Testne osebe so všečnost okusa soka ocenjevale na podlagi 4-stopenjske lestvice. Z oceno 1 so ovrednotili tisti sok, ki jim je bil po okusu najmanj všeč, z oceno 4 pa so ovrednotili tisti sok, ki se jim je zdel najbolj okusen. Iz tabele 3 odčitamo aritmetično sredino, ki je 2,50; mediano, ki je prav tako 2,50 in modus, ki je enak 2. Koeficient asimetričnosti je enak 0. Koeficient sploščenosti je enak -1,330. Variacijski razmik je 3 in je enak razliki med najmanjšo (1) in največjo vrednostjo (4). Standardna napaka je 0,101; standardni odklon pa 1, Frekvenčne porazdelitve Tabela 5: Frekvenčna porazdelitev za spremenljivko gostota soka pri kozarcu rdeče barve Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid ,3 23,3 23, ,3 13,3 36, ,3 63,3 100 Total

51 Tabela 6: Frekvenčna porazdelitev za spremenljivko gostota soka pri kozarcu rumene barve Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid ,7 46,7 46, , ,3 23,3 100 Total Tabela 7: Frekvenčna porazdelitev za spremenljivko gostota soka pri kozarcu zelene barve Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid ,7 16,7 16, ,3 13, ,3 43,3 73, ,7 26,7 100 Total Tabela 8: Frekvenčna porazdelitev za spremenljivko gostota soka pri kozarcu modre barve Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid ,7 36,7 36, ,3 33, Total Vir: Lastna raziskava (2015) V tabelah 4, 5, 6 in 7 so podane frekvenčne porazdelitve za spremenljivko»gostota soka«. Iz tabele 1 je razvidno, da je kar 19 študentov (63%) gostoto soka v rdečem kozarcu ocenilo z oceno 4 (ocena 4 pomeni najbolj gost sok). Iz tabele 2 razberemo, da je 14 študentov (47%) gostoto soka v kozarcu rumene barve ocenilo z oceno 1 (ocena 1 pomeni najmanj gost sok). Gostoto soka v zelenem kozarcu je 13 študentov ocenilo z oceno 3, gostoto soka v modrem kozarcu pa je 11 študentov ocenilo z oceno 1 in 10 študentov z oceno 2. Iz teh ugotovitev lahko povzamemo, da so testne osebe ocenile sok v embalaži rdeče barve (v rdečem kozarcu) za najbolj gostega, sok v zelenem kozarcu je bil največkrat ocenjen z oceno 3, medtem ko je sok v rumenem in modrem kozarcu veljal za najmanj gostega, saj so ga testne osebe ocenile z najnižjo oceno. 42

52 V nadaljevanju je prikazan grafični prikaz frekvenčne porazdelitve za vse štiri barve embalaže pri spremenljivki gostota soka. Slika 14: Histogrami in krivulje porazdelitve za spremenljivko gostota soka Vir: Lastna raziskava (2015) 43

53 Vir: Lastna raziskava (2015) 44

54 Tabela 9: Frekvenčna porazdelitev za spremenljivko vsebnost sladkorja pri kozarcu rdeče barve Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid ,7 16,7 26, ,7 16,7 43, ,7 56,7 100 Total Tabela 10: Frekvenčna porazdelitev za spremenljivko vsebnost sladkorja pri kozarcu rumene barve Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Total Tabela 11: Frekvenčna porazdelitev za spremenljivko vsebnost sladkorja pri kozarcu zelene barve Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid ,7 46,7 46, , ,7 16,7 93, ,7 6,7 100 Total Tabela 12: Frekvenčna porazdelitev za spremenljivko vsebnost sladkorja pri kozarcu modre barve Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid ,3 13,3 13, ,3 13,3 26, ,7 46,7 73, ,7 26,7 100 Total

55 V tabelah 8, 9, 10 in 11 so podane frekvenčne porazdelitve za spremenljivko»vsebnost sladkorja«. Iz tabele 5 je razvidno, da je največ študentov (17 oz. 57%) vsebnost sladkorja v rdečem kozarcu ocenilo z oceno 4 (kar pomeni najbolj sladek sok). Vsebnost sladkorja v rumenem kozarcu je 12 študentov ocenilo z oceno 2, v zelenem kozarcu pa je vsebnost sladkorja 14 študentov ocenilo z oceno 1 (najmanj sladek). Iz tabele 8 pa razberemo, da je 14 študentov vsebnost sladkorja v barvi modre embalaže ocenilo z oceno 3. Če povzamemo, ugotovimo, da so študenti ocenili sok v rdečem kozarcu za najbolj sladkega, sok v zelenem kozarcu pa za najmanj sladkega. Na sliki 3 vidimo grafični prikaz frekvenčne porazdelitve za vse štiri barve embalaže pri spremenljivki vsebnost sladkorja. Slika 15: Histogrami in krivulje porazdelitve za spremenljivko vsebnost sladkorja 46

56 Vir: Lastna raziskava (2015) 47

57 Tabela 13: Frekvenčna porazdelitev za spremenljivko všečnost okusa pri kozarcu rdeče barve Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1 2 6,7 6,7 6, , ,3 33, Total Tabela 14: Frekvenčna porazdelitev za spremenljivko všečnost okusa pri kozarcu rumene barve Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid ,3 33,3 83, ,7 6, Total Tabela 15: Frekvenčna porazdelitev za spremenljivko všečnost okusa pri kozarcu zelene barve Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid ,3 23,3 23, , , ,7 16,7 100 Total Tabela 16: Frekvenčna porazdelitev za spremenljivko všečnost okusa pri kozarcu modre barve Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid ,7 16,7 16, , ,3 43, Total Vir: Lastna raziskava (2015) 48

58 V tabelah 12, 13, 14 in 15 so podane frekvenčne porazdelitve za spremenljivko»všečnost okusa«. Iz tabele 9 razberemo, da je 50% testnih oseb sok v rdečem kozarcu ocenilo z oceno 4, kar pomeni, da jim je bil sok v rdečem kozarcu najbolj všeč. 10 oseb je sok v rdečem kozarcu ocenilo z oceno 3, tri osebe z oceno 2 in ena oseba z oceno 1. V tabeli 10 lahko opazimo, da je 15 študentov sok v rumenem kozarcu ocenilo z oceno študentov se je pri preizkušanju soka iz zelene barve kozarca odločilo za oceno 2, 13 oseb pa se je odločilo za oceno 3, ko so preizkušali sok iz kozarca modre barve. Sklepne ugotovitve kažejo sledeče rezultate, in sicer sok v rdeči barvi embalaže je bil študentom najbolj všeč, sok v rumeni barvi embalaže pa najmanj. Slika 4 prikazuje grafični prikaz frekvenčne porazdelitve za vse štiri barve embalaže pri spremenljivki všečnost okusa. Slika 16: Histogrami in krivulje porazdelitve za spremenljivko vsebnost sladkorja Vir: Lastna raziskava (2015) 49

59 Vir: Lastna raziskava (2015) 50